Tijorat tuzilmalarining ijtimoiy reklamasi. Marketing entsiklopediyasi

Ijtimoiy reklama turlaridan biri hisoblanadi tijorat reklama. Bu har qanday shaklda va har qanday ommaviy axborot vositalarida ma'lum axloqiy qadriyatlarni, jamoatchilik qarashlarini shakllantirishga, shuningdek, ommaviy xulq-atvor modellarini o'zgartirishga va jamiyatni jamiyat muammolariga jalb qilishga qaratilgan axborotdir.

Ijtimoiy reklama turlari

Tashabbus guruhining maqsadi va manfaatlari doirasiga qarab targ'ibot tadbirlari ijtimoiy xarakter kichik turlarga bo‘linadi. Ularning birlashtiruvchi xususiyati axloq qoidalariga rioya qilish va konstitutsiyaviy asoslarga rioya qilishdir.

Ijtimoiy reklama sohalari bo'yicha tasniflash:

• Qadriyatlarni reklama qilish (muayyan g'oyalar va e'tiqodlarni targ'ib qiladi, masalan, bolalarni to'g'ri tarbiyalashga va ularga qarshi kuch ishlatmaslikka chaqiradi).
• NNTlar, loyihalar, tadbirlar, tadbirlar, dasturlarni reklama qilish (himoya qilish harakati muhit va o'rmonlar).
• Axborot va o'quv reklamasi (mavzuni axborot-tahliliy bazani tanlash bilan targ'ib qilish, masalan, abort, alkogolizm, giyohvandlik muammolari haqida).

• Davlat (davlat muassasalari, tuzilmalar tomonidan o'z manfaatlarini himoya qilish uchun tashkil etilgan, masalan, "Vatanga xizmat qilaman" harbiy ro'yxatga olish komissiyasining vatanparvarlik reklamasi).
• Notijorat tashkilotlar (fondlar tomonidan amalga oshiriladi, jamoat birlashmalari mafkuraviy maqsadlarda, masalan, "Hayot sovg'asi" yordam fondi).
• Tijorat korxonalari (jamiyatdagi biznes reklamasini nazarda tutadi, masalan, "Bu muhimmi?" loyihasi).
• Jamoat (xususiy shaxslar tomonidan norasmiy tuzilmalar orqali belgilar va bannerlar ko'rinishida tashkil etilgan, masalan, haydovchilarni hushyor haydashga undash).

• Qo'ng'iroq qiluvchida harakat uchun turli xil motivatsiyalar mavjud, masalan, to'g'ri yashashga chaqirish.
• Savol beruvchi auditoriyaga muammo qo'yish orqali murojaat qiladi, masalan, sug'urta kompaniyasining savolini o'z ichiga oladi: "Sizning hayotingiz nazorat ostida ekanligiga ishonchingiz komilmi?".
• Tezis jamiyatdagi xulq-atvorning ma'lum bir modeli to'g'risidagi mulohazalarni ifodalaydi, unda baholashlar yoki murojaatlar mavjud emas, lekin faktlar bayon etilgan. Masalan, “Sog‘lom ota-ona – sog‘lom farzand – millatning sog‘lom kelajagi!”.
• Ma'lumot beruvchi mavzu bo'yicha tinglovchilarning bilimlarini chuqurlashtiradi, masalan, ekologiyaning tananing tizimli funktsiyalariga ta'sirining o'ziga xosligini tavsiflaydi.
• Birgalikda apellyatsiya va tezis yoki axborot blokidan foydalanish mumkin.

Format tasnifi:

• Ovoz, masalan, bolalarni bolalar bog'chasidan o'z vaqtida olib ketish so'rovi.
• Vizual-grafik va elektron-raqamli. Misol uchun, beparvo qarilikni ta'minlash uchun bannerdagi qo'ng'iroq.
• Vizual kinematografiya. Masalan, G'alaba kuni uchun videolar.
• Vizual ob'ekt. Matnli ma'lumotlarni uzatmasdan, turli xil assotsiatsiyalarni keltirib chiqaradigan shakllardan foydalangan holda targ'ibotning noyob turi.
• Matn. Misol uchun, kontratseptsiya muhimligi haqida ishlaydigan chiziq.

Hissiy yo'nalish bo'yicha tasniflash:

• Ijobiy yaratadi ijobiy tasvir, "For" reaktsiyasini keltirib chiqaradi.
• Salbiy "Qarshi" vektoriga ega.

Ijtimoiy reklamaning vazifalari

• Umumiy muammolarga jamoatchilik e'tiborini jalb qilish.
• Axloqiy ko'rsatmalarga ta'siri.
• Xulq-atvor modellari va tushunchalarini o'zgartirish.
• Muayyan harakatlar uchun qo'zg'alish.
• Muammoni hal qilish yoki moliyaviy yordam berish uchun qo'ng'iroq.

Ijtimoiy reklamaning o'ziga xosligi

• Maqsadli auditoriya - jamiyat. Kutilayotgan samara uzoq muddatga hisoblab chiqiladi va kompaniyaning samaradorligini analitik raqamlar bilan ifodalab bo'lmaydi.
• Jamiyat manfaatlarini jamiyat sharoitida ifodalaydi.
• Xayriya va xayriya uchun qo'ng'iroq qilish mumkin.
• Muayyan dunyoqarashni targ'ib qila oladi.
• Ijtimoiy ideallar va ko'rsatmalarga xizmat qiladi.
• Axborot va ma'rifiy targ'ibot sifatida foydalanish mumkin.

Ijtimoiy reklamaning ta'siri

Ijtimoiy reklamaning asosiy kamchiligi kontent dizaynining murakkabligidir. Hamma ma'lumotlar jamiyat tomonidan bir xil qabul qilinmaydi. Muayyan reaktsiya har bir shaxsning e'tiqodi, dunyoqarashi, jinsi, yoshi va individual xususiyatlariga bog'liq.

Loyihani yaratish jarayonida marketologlar ushbu omillarni hisobga oladilar va psixologik munosabat tahlilini hisobga olgan holda tafsilotlarga e'tibor berishadi. Eng ko'p ishlatiladigan usullar ishontirish va taklif qilishdir. Reklama e'tibordan chetda qolmasligi uchun e'tiborni bezovta qiluvchi omillardan foydalaniladi. Foydalanishda eng samarali ijtimoiy reklama qabul qilinadi g'ayrioddiy shakllar va ongsizga ta'sir qilishning yangi yondashuvlari. Ijtimoiy reklamaning yangi formatiga misol qilib, parklardagi stilize qilingan eko-urnalarni keltirish mumkin.

Tinglovchilarni muammo bilan tanishtirish uchun ularni jumla haqida o'ylashga undaydigan so'roq konstruktsiyasi qo'llaniladi ("Qanday bo'lish kerak" uslubida).

Xabarni qayta ko'rib chiqish orqali tushunish mumkin bo'lgan murakkab tezislarni qurish jamiyatning qiziqishini jalb qiladi.

Tadqiqotlar natijasida respondentlarning aksariyati ijtimoiy reklamani muhim va zarur deb hisobladi. Rus voqeligida bunday ma'lumotni idrok etish turli omillar tufayli qiyin: hayotning ritmi va sur'ati, muammolar va ish bilan mashg'ullik, muhimroq ideallarning mavjudligi.

Bir manbaga ko‘ra, so‘rovda qatnashganlarning 40 foizi ijtimoiy reklama ularning axloqi va tajribali fikrlariga hech qanday ta’sir ko‘rsatmasligini aytgan. Qolgan 20% buni shahar muhitining bezaklari deb hisoblagan. Qolgan odamlar reklamani asabiylashdi yoki umuman sezilmasdi. Bundan xulosa qilish mumkinki, ko'pchilik kundalik talab ma'lumotlariga e'tibor bermaydi.

Ijtimoiy reklama xususiyatlari

• Iqtisodiy - talabni keltirib chiqaradi.
• Ijtimoiy - xulq-atvorga ta'sir qiladi.
• Muloqot - ma'lumotni shaxssiz tarzda uzatadi.
• Marketing - qiziqishni rag'batlantirish.
• Ta'lim - ma'lumotlarni uzatish.

Ijtimoiy reklamani amalga oshirish usullari

• og'zaki reklama (har qanday shaklda);
• fotosurat;
• ijtimoiy plakat;
• banner;
• otkritkalar;
• varaqalar;
• piktogramma;
• bayroqlar;
• fotosuratlarni chop etish bilan jihozlangan kiyim;
• adabiy ish;
• sahnalashtirilgan video;
• hujjatli Filmlar;
• ijtimoiy videolar;
• ma'lumot taxtalari;
• broshyuralar;
• bukletlar;
• stendlar;
• tabelalar.

Ijtimoiy reklama mavzulari

• hayot xavfsizligi;
• sog'lom turmush tarzi: alkogolizm, giyohvandlik, abortlar;
• tenglik va ijtimoiy kafolatlar masalalari;
• huquqlarini himoya qilish turli toifalar fuqarolar;
• ekologiya, tibbiyot, ta'lim;
• kelajakni ko'rish;
• axloqiy masalalar;
• hukumat masalalari: siyosat, soliq, sug'urta, harbiy xizmat.

Ijtimoiy reklama mijozlari

• Jamoat tashkilotlari;
• davlat organlari;
• xayriya tashkilotlari;
• tijorat korxonalari;
• xususiy tadbirkorlar.

Ijtimoiy reklamani joylashtirish

• Ijtimoiy reklama joylashtirishning majburiy jihatlaridan biri bu tovar belgisi va uni individuallashtirishning boshqa usullari haqida hech qanday ma'lumotning yo'qligi.
• Reklama axloqiy va axloqiy me'yorlarga mos kelishi kerak.
• Reklamani ham tijorat tuzilmasi, ham xususiy shaxs tashkil qilishi mumkin. Reklamani e'lonlar taxtalarida joylashtirish mumkin bo'lmaganda uni joylashtirishga rozilik olish kerak.
• Internetda reklama turli saytlarda, shu jumladan bepul saytlarda ham mumkin.
  Kontentga oid barcha masalalar hamkorlik jarayonida reklama maydoni egasi bilan kelishilgan holda hal qilinadi.

Ijtimoiy reklamani huquqiy tartibga solish

Reklama shartlari va to'lov usullari shartnoma asosida belgilanadi (445 GK).
Reklama, agar kerak bo'lsa, mahalliy hokimiyat organlari bilan kelishilgan bo'lishi kerak. Loyihaning tartibi va dizaynini yaratishda mualliflik huquqi to'g'risidagi qonunga rioya qilishni unutmang.

Ijtimoiy reklama komissiyasi

Rossiyada ijtimoiy reklama va uning mazmunini joylashtirishni nazorat qiluvchi muvofiqlashtiruvchi kengash mavjud. Fuqarolik palatasi huzurida Ijtimoiy reklama bo‘yicha kengash 2018-yilda tashkil etilgan bo‘lib, tele va radiokanallarda, shuningdek, elektron ommaviy axborot vositalarida ijtimoiy reklama joylashtirish uchun mas’ul bo‘lgan majburiy komissiyalar joriy etilgan edi. Ularning asosiy vazifalari rivojlanishdir ko'rsatmalar, reklamani joriy etish va kontent va tarkibni nazorat qilish.

Ijtimoiy reklamaning samaradorligi

• jamiyat tomonidan ma'lum bir hodisaning tan olinishi;
• davlat mavqeini baholash;
• fikrni baholash.

Ajratish keyingi darajalar Ijtimoiy reklama samaradorligi:

• qabul qiluvchining xabardorligi;
• ma'lumotni assimilyatsiya qilish;
• e'tiqodlarni shakllantirish;
• modelga amal qilish istagi paydo bo'lishi;
• natijaga erishish (100%).

Samaradorlikni baholash tahlil yordamida turli nazariyalar orqali amalga oshiriladi. Jarayon ko'p mehnat talab qiladi, ko'p vaqt talab etadi, barcha tuzatuvchi omillarni o'rganishni talab qiladi, shuning uchun odatda bunday tadqiqotlar davlat darajasida maxsus bog'langan guruhlar tomonidan amalga oshiriladi.

Ijtimoiy reklama tanlovlarining turlari

• Ijtimoiy reklama tanlovi Yangi ko'rinish» www.tvoykonkurs.ru. “Yoshlar olami” jamg‘armasi tomonidan tashkil etilgan mazkur tadbir yoshlarga ijtimoiy muammolar va muhim ommaviy nutqlar yoki muammoli masalalarni hal etishda o‘z ijodiy qobiliyatlarini namoyon etish imkonini beradi.
• "Impulse" ijtimoiy reklama tanlovi konkurs-impulse.ru. Musobaqa tashkilotchisi vakolatli vakillar bilan ifodalangan davlat hisoblanadi. Musobaqa ishtirokchilari faqat davlat tuzilmalari, muassasalar va tashkilotlar. Loyihadan ko‘zlangan asosiy maqsad ijtimoiy ahamiyatga ega bo‘lgan muammolarni hal etishga jamoatchilik e’tiborini jalb qilish, shuningdek, reklama jarayonini modernizatsiya qilishga hissa qo‘shishdan iborat.
• "Lime" ijtimoiy reklama tanlovi-festival limefestival.ru. Bu Xalqaro Moskva musobaqasi. Komissiyaning asosiy vazifasi ijtimoiy yoʻnaltirilgan noyob loyihalarni yaratish uchun reklama va dizayn sohasida mutaxassislarni izlashdan iborat. Festivalning yo'nalishlari - maktab va talabalar loyihalari, shuningdek, mijozning ehtiyojlari uchun reklamani ishlab chiqish.
• "Yashash san'ati" ijtimoiy reklama tanlovi molgvardia.ru. Musobaqa masofadan turib tashkil etiladi. Unda dizaynerlar, fotosuratchilar, videograflar ishtirok etishlari mumkin. Ijtimoiy mavzudagi foto va video materiallar asar sifatida qabul qilinadi.
• "Island MIR" ijtimoiy reklama tanlov-festivali www.ostrov-mir.ru. U ijtimoiy me'yorlar va axloqqa ta'sir qiluvchi loyihalarni ishlab chiqish maqsadida amalga oshiriladi. Har kim muallif bo'lishi mumkin. Tanlov jamiyatdagi illatlar muammolariga to‘xtalib o‘tishga qodir ijodkorlar uchun mo‘ljallangan.

Ijtimoiy reklamaga misollar

Rossiya loyihasi Nonna Mordyukova va Rimma Markova

90-yillarning ijtimoiy reklamasi "Dima, onangga qo'lingni silkit!"

"Ota-onangizga qo'ng'iroq qiling"

Yo'l harakati politsiyasidan ijtimoiy reklama

Giyohvand moddalarga qarshi reklama

Ijtimoiy reklamaning ikki turini aniq ajratish kerak: qadriyatlar reklamasi va ijtimoiy dasturlar, xizmatlar, tashkilotlarni targ'ib qiluvchi axborot reklamasi.

Qiymatli reklama butun dunyoda mavjud. U 10 ta amr kabi falsafiy jihatdan mustahkam va shuning uchun, qoida tariqasida, yaratuvchining brendining mavjudligini talab qilmaydi. Mamlakatimizda hozirgacha faqat bitta loyiha - “Ota-onangizni chaqiring!” degan sof ijtimoiy loyiha bo'lgan. Agar shunga qaramay, bunday qimmatli reklama ostida imzo paydo bo'lsa, biz ko'pincha ijtimoiy reklama bilan emas, balki ijtimoiy nutq bilan shug'ullanamiz. Shunday qilib, "Odamlar bilan gaplashadi" (MTS) shiori bilan reklama - bu ijtimoiy nutqqa ega tijorat reklama va 2003 yilda SPS reklamasi - "To'yingan askar - eng yaxshi himoyachi" - ijtimoiy nutqqa ega siyosiy reklama.

Axborotli ijtimoiy reklama bizning hayotimizdagi muhim reklama turidir. Jamiyatning juda muhim muammolariga e'tiborni qaratadi ijtimoiy dasturlar va ularni hal qilish imkoniyatlari. Ushbu reklamada asosiy narsa - bu mavjudligi fikr-mulohaza. Agar muammo to'g'ri, keskin va yorqin tarzda ochib berilgan bo'lsa, unda bunday reklamaning ijtimoiy mas'uliyati tomoshabinlarga ushbu muammoni qanday hal qilish yoki unga qanday munosabatda bo'lishni tanlash imkoniyatini berishdir. Bunday reklama telefon raqamlari, veb-saytlar va boshqa aloqalar bilan imzolanishi kerak, shunda tomoshabinlar unga munosabat bildirishi va tasvirlangan vaziyatga o'z munosabatini bildirishi mumkin. Shunday qilib, etimlar haqidagi reklamada video ko'pincha skameykada qolgan ayiqda tugaydi. Bunday reklama tomoshabinlarni aybdorlik hissi va bolani qabul qilish istagi bilan to'ldiradi. Ushbu impuls asrab olishlarning aksariyati odamlar asrab olingan bolani ko'tara olmagani uchun qilgan ishidan pushaymon bo'lishlari bilan yakunlanadi.

Avvalo, "ijtimoiy reklama" atamasi faqat Rossiyada qo'llanilishini hisobga olish kerak. Butun dunyoda u "notijorat" va "ommaviy" reklama tushunchalariga mos keladi. Shuning uchun atamalarni talqin qilishdagi farq:

• "Notijorat reklama - bu notijorat tashkilotlar tomonidan yoki ularning nomidan homiylik qilingan va xayr-ehsonlarni rag'batlantirish, kimnidir foydasiga ovoz berishga chaqirish yoki jamiyatning ishlariga e'tiborni jalb qilish uchun mo'ljallangan reklama" [Kortlend L. Bove, Uilyam F. Ahrens Contemporary Advertising 1995, 610].
• “Ommaviy reklama qandaydir ijobiy hodisani targʻib qiluvchi xabarni yetkazadi. Professionallar uni bepul yaratadilar (foyda olishdan bosh tortishning axloqiy pozitsiyasi haqida gapirish to'g'riroq). Ommaviy axborot vositalarida reklama joylashtirish joyi va vaqti ham notijorat asosda taqdim etiladi” [Wells W., Burnet J., Moriarty S. Advertising: Principles and Practice 2001, 800].

Quyidagi atama hozirgi amaliyotdan olingan. Biz ijtimoiy reklamaning keng tarqalgan va eng muhim kichik turi - davlat reklamasi haqida gapiramiz. Davlat reklamasi - bu davlat muassasalarining (masalan, armiya, havo kuchlari, soliq politsiyasi) reklamasi va ularning manfaatlarini ilgari surish.

Va nihoyat, mamlakatimiz voqeliklariga eng mos deb hisoblaydigan to‘rtinchi tur, aslida ijtimoiy reklamadir.

Uning maqsadi jamiyatni insonparvarlashtirish va uni shakllantirishdir axloqiy qadriyatlar. Ijtimoiy reklamaning vazifasi jamiyatning xulq-atvor modelini o'zgartirishdan iborat.

Tatyana Astaxova, Rossiyadagi ijtimoiy reklamaning birinchi tadqiqotchilaridan biri, maqolasida " yaxshi fikrlar ular Amerikada reklama qiladilar" so'zi birinchi navbatda Rossiyada ijtimoiy reklamaga yo'naltirilgan ijtimoiy reklamaning G'arb standartlarini tasvirlab berdi. "Ijtimoiy reklama" iborasining o'zi inglizcha "ijtimoiy reklama" dan olingan kuzatuv qog'ozidir. Amerika Qo'shma Shtatlarida ushbu turdagi reklamaga nisbatan PSA deb qisqartirilgan "davlat xizmatlari reklamasi" va "davlat xizmatlarini e'lon qilish" atamalari qo'llaniladi. PSA predmeti ma'lum bir ijtimoiy ahamiyatga ega bo'lishi kerak bo'lgan g'oyadir. Ijtimoiy reklama ko'pincha umuminsoniy muammolar: zo'ravonlikka qarshi kurash, tabiatni muhofaza qilish, bolalar (va jamiyat) salomatligi, giyohvandlik, OITS bilan bog'liq bo'lgan eng keng auditoriya uchun mo'ljallangan. PSA maqsadi - jamoatchilikning har qanday muammoga munosabatini o'zgartirish va uzoq muddatli istiqbolda - yangi ijtimoiy qadriyatlarni yaratish. PSA ning ruscha analogi bizning tadqiqotimiz mavzusidir.

Ba'zi tahlilchilar ijtimoiy reklamaning yana ikkita darajasini ajratib ko'rsatishadi:

2. Mavjud yoki faqat taklif qilingan axloqiy va xulq-atvor me'yorlarini qonuniylashtirish uchun mo'ljallangan "dunyo qiyofasi" ni tasvirlaydigan reklama. Shunday qilib, ikkinchi darajali reklama, masalan, shunchaki prezervativlardan foydalanishga (yoki axlatni axlat qutisiga tashlamaslikka) chaqirmaydi, balki hayotga "strategik" munosabatning ideal tasvirini beradi, bunda taxmin qilingan to'g'ri harakatlar amalga oshiriladi. mantiqiy element sifatida qurilgan. Bunday reklama yanada samarali va qiziqarli, ammo Rossiyada u aslida mavjud emas. Mahalliy ijtimoiy reklama hali ko'proq "instrumental": u bajarilishi kerak bo'lgan harakatni tasvirlaydi.

Ijtimoiy reklama bozorining asosiy ishtirokchilari

Albatta, bozor kontseptsiyasi haqida gapirishga hali erta, lekin asosiy ishtirokchilar allaqachon aniqlangan - bu davlat (shu jumladan vazirlik va idoralar), notijorat tashkilotlar, siyosatchilar va siyosiy partiyalar, biznes.

Agar biz allaqachon davlat reklamasini ijtimoiy reklamaning kichik turi sifatida belgilagan bo'lsak (ta'rifga qarang), unda inklyuziya ijtimoiy motivlar uni hech qanday tarzda ijtimoiy reklama deb atash mumkin emas, garchi u uning ostida taqlid qilsa ham (ijtimoiy reklama ko'pincha ishonchli). Shuning uchun, 2003 yildagi SPS reklamasi, masalan, "To'yib-to'yib ovqatlangan askar - eng yaxshi himoyachi" yoki Chelyabinskda 2007 yilda Davlat Dumasi binosida ochiq ishora - "O'z qarindoshlaringizga qo'ng'iroq qiling!" bu, albatta, ijtimoiy nutq bilan siyosiy reklama.

Ijtimoiy reklama haqida alohida qonun kerakmi?

Yaqin vaqtgacha ushbu mavzu bo'yicha muhokamalarda bunday qonun zarur, degan ishonchli fikr mavjud edi. Biroq, qonunning qabul qilinishiga qarshi bo'lganlar juda kuchli dalillarga ega: bu faqat ijtimoiy reklamani tartibga solish sohasini murakkablashtiradi va Rossiyadagi ijtimoiy reklama muhitidagi jarayonlarni boshqarishda nochorlikni namoyish etadi. Darhaqiqat, ichida rivojlangan mamlakatlar Dunyoda nafaqat ijtimoiy reklama, balki "Reklama to'g'risida"gi qonun ham mavjud, chunki barqaror reklama bozorida qo'pol pretsedentlar va doimiy qonunbuzarliklar mavjud emas.

Aytgancha, ijtimoiy reklama talqinidagi asosiy chalkashlik ham "ijtimoiy reklama" atamasining o'zi to'liq to'g'ri emasligidir. "Ijtimoiy" - bu aniq ma'noga ega bo'lish uchun juda noaniq so'z. Bizning tushunchamizda "reklama" juda tijorat. Barcha asosiy nizolar va talqinlar, shu jumladan qonunchilik sohasidagi, shuningdek, ushbu atamaning noto'g'riligi bilan bog'liq.

Yaqin va uzoq xorij mamlakatlaridagi ijtimoiy reklama sohasidagi qonunchilik bilan bog‘liq vaziyatni o‘rganib chiqib, biz bir guruh ekspertlar bilan birgalikda mazkur qonun hujjatlariga tegishli o‘zgartirish va qo‘shimchalar kiritish maqsadga muvofiq degan xulosaga keldik. 2006 yil 13 martdagi amaldagi "Reklama to'g'risida" Federal qonunining 10-moddasi.

Tijorat va ijtimoiy reklama: o'xshashlik va farqlar

Ijtimoiy reklamani boshqa reklama turlaridan ajratish juda qiyin. Ijtimoiy reklamaning xususiyatlarini eng sodda va qulay tarzda tahlil qilish uchun uni tijorat reklamasi bilan solishtirganda ko'rib chiqish yaxshidir.

maqsad

Tijorat: brend / mahsulot / xizmatni bozorda ilgari surish.

Ijtimoiy: Jamiyatni insonparvarlashtirish va uning axloqiy qadriyatlarini shakllantirish.

Missiya

Tijorat: jamiyatning xulq-atvor modelini iqtisodiy nuqtai nazardan o'zgartirish.

Ijtimoiy: jamiyatning xulq-atvor modelini gumanistik, ijtimoiy nuqtai nazardan o'zgartirish.

Rollar

Tijorat: marketing, iqtisodiy, ijtimoiy, aloqa, axborot.

Ijtimoiy: ta'lim, ta'lim, targ'ibot, aloqa, axborot.

Narsa

Tijorat: mahsulot, xizmat, ob'ekt (kompaniya, brend).

Ijtimoiy: qandaydir ijtimoiy ahamiyatga ega bo'lgan g'oya.

Turlari / turlari

Tijorat: iste'molchi (savdo va chakana), siyosiy, imidj, manzil va ma'lumotnoma, korporativ, ijtimoiy (ommaviy).

Ijtimoiy: notijorat, jamoat, davlat, ijtimoiy.

Maqsadlar

Tijorat: Xabardorlikni yaratish, ma'lumot berish, ishontirish, eslatish, sotib olish qaroriga ta'sir qilish.

Ijtimoiy: E’tiborni dolzarb ijtimoiy muammolarga qaratish, aholining har qanday muammoga munosabatini o‘zgartirish.

O'xshashliklar

OAV.

• matbuot (gazetalar, jurnallar: reklama modullari, matnlar, axborot eslatmalari - matnli reklama deb ataladigan narsalar, axborot va reklama qo'shimchalari, ilovalar);
• poligrafik reklama (bosma: kitoblar, ma'lumotnomalar, bukletlar, varaqalar);
• elektron ommaviy axborot vositalarida reklama (radio va televidenieda: reklama roliklari, spotlar, dasturlar, homiylik);
• kino reklamasi (shu jumladan, videokassetalar, DVDlar, kinoteatrlardagi filmlar oldidagi reklamalar);
• tashqi reklama (neon, ustunlar, bilbordlar, strelkalar, layt bokslar, belgilar, belgilar, binolarni bezash va boshqalar);
• Internetdagi reklama (veb-saytlar, bannerlar, matnli reklama, pochta ro'yxatlari, konferentsiyalar, chatlar, forumlar, e'lonlar taxtasi, muhokama ro'yxatlari);
• uyali tarmoqlarda reklama (SMS pochta ro'yxatlari, ma'lumotlar kataloglari);
• pochta ro'yxatlari;
• transportning reklama dizayni;
• turli aksiyalar va tadbirlar (bayramlar, konferentsiyalar, sessiyalar, tanlovlar, seminarlar, festivallar, ko'rgazmalar va boshqalar) o'tkazish;
• axborot homiyligi (barcha shakllarda va barcha ommaviy axborot vositalarida);
• reklamaning noan'anaviy turlari (ularning ba'zilari yuqorida ta'kidlangan, shuningdek, savdo nuqtalarining dizayni, suvenirlar, puflanadigan reklama, havo sharlari, chiptalardagi reklama, ekstraktlar, naqd pul tushumlari va boshqalar);
• PR usullari (garchi PR reklama va shuning uchun yuqoridagi fikrlarni o'z ichiga oladi).

Farqlar

Agar tijorat reklamasi juda aniq maqsadlarni ko'zlasa (yangi mahsulotning bozorga chiqarilishi to'g'risida xabardor qilish, xarid faolligini oshirish, iste'molchilarning muayyan xizmat yoki mahsulotga munosabatini o'zgartirish, iste'molchi odatlarini o'zgartirish), ijtimoiy reklamaning maqsadi - bu bozorga yangi mahsulotni jalb qilish. keng jamoatchilik e'tiborini u yoki bu boshqa, odatda muammoli hodisaga jamoat hayoti. Ko'pincha ijtimoiy reklama ma'lum ijtimoiy hodisalarga ishora qiladi: masalan, giyohvandlik yoki fohishalikning yuqori darajasi, tug'ilishning pastligi, qariyalarga e'tiborning etishmasligi va hokazo.Davlat reklamasi ijtimoiy muammolar bilan bevosita bog'liq bo'lmasligi mumkin, lekin u yoki buning targ'iboti bilan shug'ullanishi mumkin davlat muassasasi qurolli kuchlar kabi. Shu bilan birga, ijtimoiy reklamaning (va uning kichik turi sifatida davlat reklamasining) super maqsadi nafaqat tomoshabinlar e'tiborini har qanday ijtimoiy hodisalarga jalb qilish, balki fuqarolarning ularga bo'lgan munosabatini o'zgartirishdir. Masalan, davlat qurolli kuchlarni reklama qilish orqali o'ta salbiy munosabatni o'zgartirishni maqsad qilgan Rossiya jamiyati armiyaga, armiyada xizmat qilish har bir insonning muqaddas burchi ekanligiga ishontirish, ruhi va jismu baquvvat haqiqiy erkaklar uchun mehnat qilish. Ya'ni, pirovardida, armiyadan qochadigan chaqiriluvchilar sonini kamaytirish. Shuning uchun ham ijtimoiy reklamaning vazifasi jamiyatning xulq-atvor modelini o'zgartirishdan iborat. Bugungi kunda aynan shu jihat ijtimoiy reklama va siyosiy va tijorat reklama o'rtasidagi asosiy qiymat farqini jamlaydi.

Barcha holatlarda reklama biror narsani targ'ib qilish bilan shug'ullanishiga qaramay, ko'rib chiqilayotgan reklamaning ikki turida reklama mavzusi sezilarli darajada farqlanadi. Tijorat reklamasi mahsulot yoki xizmatni targ'ib qiladi, ijtimoiy reklama esa ijtimoiy g'oyalar va qadriyatlarni targ'ib qiladi.

2. Samaradorlik.

Agar tijorat reklamasining samaradorligini muayyan bozor ko'rsatkichlari, masalan, muayyan xizmat yoki mahsulotni sotish darajasi asosida baholash mumkin bo'lsa, ijtimoiy reklama samaradorligini jamiyat tomonidan ma'lum bir ijtimoiy sohaning tan olinishi kabi ko'rsatkichlar bilan o'lchash kerak. hodisa va unga nisbatan jamoatchilik munosabatining o'zgarishi, barqaror jamoatchilik fikrini shakllantirish. Bunday holda, bir muhim narsani hisobga olish kerak: tijorat reklamasidan farqli o'laroq, ijtimoiy reklama ko'pincha foyda, moddiy va ma'naviy dividendlar ko'rinishida tez natija bermaydi. Uning samaradorligi bir necha yil ichida va butun avlodda o'zini namoyon qilishi mumkin.

3. Maqsadli auditoriya.

Ijtimoiy reklama butun aholining turli ijtimoiy hodisalarga munosabatini o'zgartirishga qaratilganligi sababli, tijorat va ijtimoiy reklamaning maqsadli auditoriyasi ham shunga mos ravishda farqlanadi. Muayyan reklama yoki afishaga mo'ljallangan tor doira reklama qilingan mahsulot yoki xizmat iste'molchilari. Ijtimoiy reklama butun jamiyatga yoki uning eng faol qismiga yoki muhim ijtimoiy, iqtisodiy yoki siyosiy qarorlarni qabul qilishda ishtirok etuvchi shaxslarga ta'sir qiladi.

• davlat,
• notijorat yoki jamoat tashkilotlari,
• biznes,
• siyosiy omillar.

Va uning joylashuvi asosan bepul bo'lishi kerak.

Axborot Tijorat reklamasining vazifasi - mahsulot yoki xizmat, uning tabiati, sotiladigan joyi to'g'risidagi ma'lumotlarni ommaviy miqyosda tarqatish, u yoki bu brend yoki boshqa tovarlarni ta'kidlash. savdo belgisi. Ijtimoiy reklamaning axborot funktsiyasi fuqarolarni ma'lum bir ijtimoiy muammo mavjudligi haqida xabardor qilish va unga e'tiborni jalb qilishdir.

Iqtisodiy tijorat reklamasining vazifasi tovarlar va xizmatlarni sotishni, shuningdek, investitsiyalarni rag'batlantirishdan iborat. Ijtimoiy reklamada iqtisodiy funktsiya uzoq muddatda davlat uchun iqtisodiy foydali natijalarga erishishga intilishda namoyon bo'ladi, chunki ko'plab ijtimoiy muammolarni bartaraf etish davlat farovonligiga olib keladi: millat salomatligi, daromad. byudjetga to'liq soliqlar. Bu davlatning salohiyatini oshiradi va pirovardida foyda olishga olib keladi. Shunday qilib, aytaylik, xodimlarning shaxsiy salomatligini saqlash ular ishlayotgan firmalarda ishlab chiqarishning intensiv sur'atlariga olib keladi. Kuchli xalqning sog‘lom farzandlarni ko‘paytira olishi ham millatning salomatligini belgilaydi. Yana shuni qo'shimcha qilish mumkinki, fuqarolarning mehnat qobiliyatini oshirish ular ishlayotgan tashkilot va firmalarning salohiyatini oshirishga olib keladi.

tarbiyaviy tijorat reklamasining funktsiyasi ishlab chiqarish va iste'molning barcha sohalarida turli xil innovatsiyalarni rag'batlantirishni ta'minlaydi. Ijtimoiy reklamaning tarbiyaviy vazifasi - tarqatish, ma'lum ijtimoiy qadriyatlarni singdirish va muammoni tushuntirish, shuningdek, ehtimol uning manbasi va echimlari.

Ijtimoiy tijorat reklamasining vazifasi jamoatchilik ongini shakllantirish, jamoatchilik bilan aloqalarni mustahkamlash, turmush sharoitini yaxshilashga qaratilgan. Ba'zi reklama reklamalarining xabari ijtimoiy nutq bilan maskalanishi mumkin, ya'ni ma'lum bir mahsulot yoki xizmat foydasiga xaridorni tanlash argumenti uning ijtimoiy foydaliligi bo'ladi. ijtimoiy funktsiya Ijtimoiy reklama uzoq muddatli istiqbolda jamoatchilik ongini shakllantirishga qaratilgan bo'lib, uning asosiy vazifasi, biz allaqachon aytib o'tganimiz, xulq-atvor modelini o'zgartirishdir.

estetik tijorat reklamasining vazifasi iste'molchilarning didini shakllantirishdir. Mahsulot reklamasi iste'dodli dizaynerlar, rassomlar, rejissyorlar va boshqa odamlar tomonidan yaratilganligi sababli ijodiy kasblar u hatto san'at asariga aylanishi mumkin. San'at darajasiga ko'tarilgan reklama roliklari ko'pincha xalqaro reklama festivallarida g'olib chiqadi. Ammo, afsuski, ular har doim ham ishlamaydi. Ijtimoiy reklamaning estetik vazifasi ham auditoriya didini shakllantirishga qaratilgan.

Amaliyotchilarning fikrlari

"Reklama beruvchi" jurnalining davra suhbati materiallariga ko'ra

"Reklama to'g'risida" Federal qonuni (3-modda) ijtimoiy reklama "axborot ... xayriya va boshqa ijtimoiy foydali maqsadlarga erishishga, shuningdek, davlat manfaatlarini ta'minlashga qaratilgan" deb ta'kidlangan. Afsuski, ko'pincha ijtimoiy reklama u murojaat qilganlar uchun tushunarsiz bo'lib, u past estetik va past darajadagi reklama asosida amalga oshiriladi. ishlab chiqarish darajasi va eng muhimi, ijtimoiy reklama nima uchun yaratilganiga erishish bilan bog'liq muammolarga ega.

Muhokama uchun masalalar:

• Rossiyada va dunyoda ijtimoiy reklamada qanday o'zgarishlar va tendentsiyalarni qayd etishingiz mumkin?
• O'tkazilgan ijtimoiy kampaniyalardan qaysi biri eng ko'p va eng kam muvaffaqiyatli deb hisoblaysiz va qanday sabablarga ko'ra?
• PSA ko'proq ishlashi uchun qanday aniq usullarni ko'rasiz?
• Ijtimoiy reklamani ishlab chiqishda ishtirok etish tajribasi, muvaffaqiyatsiz va muvaffaqiyatli, original echimlar misollari.

Aleksandra Bogdanova, Rossiya va MDHdagi marketing bo'yicha direktor, APC by Schneider Electric (Moskva)

Shuni ta'kidlashni istardimki, hozirda ijtimoiy reklama, masalan, 10-15 yil oldingiga qaraganda ancha ko'p. Bu haqiqatan ham ko'rinadi va eshitiladi: ko'chalarda, metroda reklama taxtalari, radio reklamalari, televidenie hikoyalari. Men buni, birinchidan, shu vaqt ichida mamlakat taraqqiyot yo‘lida jamiyat qurish yo‘lida yana bir qadam tashlaganligi bilan bog‘layman. ijtimoiy masalalar ikkinchidan, odamlar bunday ta'sirlarga ko'proq moyil bo'lib qoldilar. Bu shaxsning rivojlanishi bilan ham, moddiy turmush darajasining oshishi bilan ham bog'liq.

Har qanday kampaniyaning muvaffaqiyati yoki muvaffaqiyatsizligini baholash qiyin, chunki buning uchun "oldingi va keyingi vaziyat" bo'yicha rasmiy statistik ma'lumotlar kerak bo'ladi, shuning uchun men o'z sub'ektiv bahoimni beraman.

Yaxshi yoki yomon ishlayotgan kampaniyalarga misol qilib, “Xo'shlik kodeksi” bilbordlari va oila qadriyatlari va yetimlarni asrab olish haqidagi mashhurlar aks ettirilgan bir qator teleko'rsatuvlar va yetim bolalarga g'amxo'rlik qilish haqidagi bilbordlar (“Birovning bolasi oila bo'lishi mumkin”) kiradi. . Menimcha, birinchi kampaniya muvaffaqiyatli bo'lmaydi, ikkinchisi esa, aksincha, o'z maqsadiga erishdi. Birinchisining mumkin bo'lgan muvaffaqiyatsizligi sabablari - bu harakatga chaqiruvni o'z ichiga olmaydigan xabarning noaniqligi va ikkinchidan, qalqonlarning etarli emasligi. Ikkinchi targ‘ibot esa, aksincha, odamlarning qalbida iliq munosabat uyg‘otdi – oilalarga farzandlar ko‘paygani ham shundan dalolat beradi. O‘ylaymanki, bu jamiyatning yuqorida aytib o‘tilgan rivojlanishidan tashqari, kampaniya tashkilotchilarining malakali PR va media strategiyasining natijasidir.

Qiziqarli misollar ham bor: yaqinda men ko'chalarda shahar hokimiyatining "itingizdan keyin tozalang" degan juda yorqin reklamasiga e'tibor qaratdim. U eslab qoldi, lekin paradoks shundaki, agar u unga erishsa ham maqsadli auditoriya(it egalari), bu ishlamaydi. Власти кроме призыва ничего не подготовили: сборников отходов в городе в принципе недостаточно, а в местах массового выгула собак их как не было, так и нет — я имею в виду не маленькие огороженные площадки 15х15 м, а обустроенные «пустыри», мини-скверы va h.k. Menimcha, bu aksiyani tashkil qilgan odamlar vaziyatni tahlil qilmasdan, masalaga shunchaki rasmiy yondashgan.

Menimcha, ijtimoiy reklama muvaffaqiyatining kaliti, avvalambor, kampaniyalarni tashkil etish va o‘tkazishda ishtirok etuvchi, jamiyatdagi inson muammolariga, shuningdek, uning mavjudligiga befarq bo‘lmagan odamlardir. zarur resurslar, bunday loyihalarni amalga oshirishda vakolatli media rejalashtirish va nostandart yondashuv.

Lyudmila Gindulina, "Ikki sher" kompaniyasi direktori (Novosibirsk)

Aleksandr Laskin, "EJE" Internet arboblari xalqaro ittifoqi a'zosi (Novosibirsk)

Ijtimoiy reklama kampaniyasi samaraliroq bo'lishi uchun uni nafaqat bilbordlarga joylashtirish kerak. tashqi reklama va matbuotdagi maketlar, lekin Internet haqida ham unutmang. Reklama kampaniyasi bir vaqtning o'zida oflayn va onlayn rejimda o'tkazilsa, ancha samarali bo'ladi.

Buni qilishning eng yaxshi usuli qanday? Shunday qilib, biz u yoki bu sabablarga ko'ra reklama kampaniyasini rejalashtirishimiz kerak. Biz qilishimiz kerak bo'lgan birinchi narsa - bu reklama kampaniyasining maqsadli auditoriyasi qaysi guruhlarga bo'linganligini aniqlash. Ikkinchidan, biz ushbu maqsadli guruhlar bizni onlayn va oflayn rejimda kutib olishlari mumkinligini tushunishimiz kerak va bu reklama uchun bu joylarda. Internetga kelsak, bu joy hatto saytning alohida bo'limlari bo'lishi mumkin.

Sayt manzilini ijtimoiy reklama taxtasida joylashtirish qanchalik samarali ekanligini ayta olmaymiz. Qoidaga ko'ra, bunday reklamalarda ko'rsatilgan saytlar odatiy birlashmalarda darhol "yolg'on gapirmaydi" va shuning uchun eslab qolish qiyin bo'lgan manzillarga ega. Masalan, sbersvet.ru, pravdd.ru, ugrozenet.ru va hokazo... Ko'chada bunday reklamani ko'rgan odam ma'lumotga qiziqib qolsa ham, uyiga yoki ishiga yetib borguncha, u shunchaki unutib qo'yadi. u ko'rgan sayt manzili.

Umuman olganda, ijtimoiy reklama kampaniyalarini rejalashtirayotganlarning o‘zlari kampaniyaning samaradorligini o‘ylamay, shunchaki davlat yoki homiylardan pul ishlab olayotganini his qilamiz. Ijtimoiy masalalarga bag'ishlangan saytlarni Internetda topish oson emas. Biz hozir qidiruv tizimlaridan foydalanish haqida gapirmayapmiz. Ochiq reklama taxtalari singari, ijtimoiy saytlar bannerlari ham eng mashhur, ko'p tashrif buyuriladigan portallarda paydo bo'lishi kerak.

Shunday qilib, Novosibirsk shahar saytining asosiy sahifasida 15 ta bannerdan bitta ham ijtimoiy banner yo'q. Va Novosibirsk, har qanday metropol kabi, juda ko'p ijtimoiy muammolarga ega. Ushbu shahar saytiga kuniga 60 ming noyob tashrif buyuruvchilar tashrif buyurishadi. Masalan, viloyat oilaviy bolalar tarbiyasi shakllari markazi veb-saytiga tashrif buyuruvchilar soni 20 nafarni tashkil etadi. Farqi bor. Va ajablanarlisi shundaki, ushbu ijtimoiy saytda ro'yxati bilan "Do'stlar va hamkorlar" bo'limi mavjud tijorat kompaniyalari, jumladan, ularning nomi, logotipi, saytga havola. Biroq, bu saytlarning hech birida backlink yoki banner yo'q.

Bir tomondan, rahbarlar jamoat tashkilotlari Tashabbusni o'z qo'liga olish, tashrif buyurilgan Internet-resurslar bilan nafaqat bir shahar ichida hamkorlikni yo'lga qo'yish kerak. Boshqa tomondan, rasmiylar haqida juda ko'p gapiradigan biznesning ijtimoiy mas'uliyati ham oflayn, ham onlayn tarzda kengaytirilishi kerak.

Viktoriya Danilova, jahon marketing nazariyotchisi, g'oyalar sotuvchisi, sotsiologiya fanlari nomzodi (Pyatigorsk)

Umuman olganda, ichki ijtimoiy tahlil. reklama, eslayman tashviqot plakatlari Sovet yillari. Bulanovning "Dada, ichma" fotomontaj plakati esingizdami? Oddiy, ixcham va hayratlanarli darajada dahshatli. ISORAM rassomlarining "Esingizda bo'lsin, ichsangiz, oilangiz och qoladi" ishi haqida nima deyish mumkin? Ular qila olishdi, qildilar! Bizda iqtidorli san’atkorlar kamayyaptimi? Yoki biz befarq bo'lib qolganmiz va birovning qayg'usi bizni bezovta qilmagandir?

Men bir marta ijtimoiy reklama shahar tanlovida qatnashish imkoniga ega bo'ldim. Birinchi mukofot - muallif va uning ijodini e'tirof etish, keyin esa reklama joylashtirish - yosh va ambitsiyali odamlarga nima kerak. Men mamlakatimizdagi abortlar soni muammosini tanladim. Men ayollar konsultatsiyasiga bordim, ginekologlar, bu qadamni qo'yishga qaror qilgan ayollar bilan suhbatlashdim. Ma'lum bo'lishicha, ko'pchilik oqibatlardan emas, balki yaqinlashib kelayotgan operatsiyaning og'rig'idan qo'rqadi, ammo behushlik undan qutqaradi. Umuman olganda, qo'rquv yo'q. Inson tanasidagi har bir hujayraning genetik xotirasi haqidagi nazariyani eshitganmisiz? Bu xotiralar milliardlab hujayralar tomonidan saqlanadi va uzatiladi. Va, albatta, ayol tanasi uning ichida yangi hayot qanday paydo bo'lganini, barcha resurslar va kuchlar ushbu yangi hayotni saqlab qolish uchun qanday yo'naltirilganini va bu hayot bir kunda qanday o'ldirilganini eslaydi. Bu mening fantaziyalarim emas, yo'q! Qiziqqan har bir kishi Internetda ushbu mavzu bo'yicha juda ko'p ma'lumotlarni topishi mumkin. Ayol qornida embrionning hayoti va o'limi, har bir abort, o'zi boshdan kechirgan og'riqlar xotirasida saqlanadi. Aslida, embrionni o'ldirish orqali ayol o'z ichida qabriston yaratadi. Bu mening afishamning g'oyasi edi - "O'zingdagi qabriston". Menga dizayner berishmadi va bunday bannerni shahar ko‘chalariga osib bo‘lmasligini aytib, tanlovdan chetlatishdi.

Vladimir Evstafiev, ACAR vitse-prezidenti, Ekspertlar komissiyasi raisi, “Ima-press” YoAJ prezidenti (Moskva)

Ijtimoiy reklama teskari ta'sirga ega ekanligi haqida gapiring, meni kechiring, havaskorlar, ular qanday lavozimlarda bo'lishidan qat'i nazar. Avvalo, muloqot nuqtai nazaridan ijtimoiy reklama nima ekanligini tushunish kerak. Agar u qonunda ma'lumot sifatida belgilangan bo'lsa va u mansabdor shaxslar tomonidan taqiqlanishi yoki ruxsat etilishi mumkin bo'lsa, bu bir narsa. Va agar biz buni aloqa yoki deb atasak marketing kommunikatsiyasi bu ijtimoiy ma'noga ega - bu butunlay boshqacha bo'lar edi. Ijtimoiy reklamada, marketing nuqtai nazaridan, xabar allaqachon kiritilgan. Tijorat reklamasida biz maksimal ma'lumot berishimiz kerak, lekin ijtimoiy reklamada u siqilganga o'xshaydi. Shu bilan birga, ijtimoiy reklama yaratishga tijorat yoki siyosiy reklama kabi yondashish kerak, deb hisoblayman. Ya'ni, natija bo'lishi kerak yaxshi reklama. Agar men reklama bilan shug'ullangan bo'lsam, birinchi navbatda men auditoriyani aniq tushunishim kerak, ya'ni uni segmentlarga ajratishim kerak. Keyin reklama kampaniyangizning maqsad va vazifalarini aniq shakllantirishingiz kerak. Bu shunchaki odamlarning chekishini xohlamasligingiz uchun chiroyli davlat xizmati e'lonlarini yaratish maqsadi bo'lmasligi kerak. Vazifa butunlay boshqacha: odamlarni sigaret sotib olmaslikka yoki ma'lum joylarda chekmaslikka yoki kamroq chekishga yoki chekishni to'xtatishga majbur qilish. Mavhum maqsadlar bo'lmasligi kerak! Demak, ijtimoiy reklamaning samarasizligi muammosi reklama yaratuvchilarning emas, balki uni sinovdan o'tkazmasdan ishga tushirayotganlarning professionalligi yo'qligidadir. Agar yaratuvchi deb atalmish eng chiroyli reklamani o'ylab topsa va yuqori martabali odamlar uni tasodifiy bir joyga biriktira boshlasa, u hech qaerga olib kelmaydi. Agar siz uni sinab ko'rsangiz, uni fokus-guruhda tekshiring, uning qanday ishlashini tushuning, sizda hech qanday xato bo'lmaydi. Keyin esa chekmaslikka chaqiruvi odamlarni chekish uchun tanaffusga undaydi, degan savol kun tartibidan olib tashlanadi.

Reklama xabarlarining samaradorligini baholashning turli xil variantlari puxta ishlab chiqilgan ko'plab ilmiy tadqiqotlar mavjud. Ijtimoiy reklamada buni qilish juda qiyin. Misol uchun, mast holda mashinani haydashga yo'l qo'ymaslik uchun maxsus chaqiruvni ko'rib chiqaylik. Ijtimoiy marketing nuqtai nazaridan, hamma narsa to'g'ri, auditoriya aniq belgilangan, aloqa vositalari ham. Ilgari hech qachon mast holda haydashga qarshi reklama hech kimni mast bo‘lishga va mashina haydashga undamagan. Bu erda hamma narsa xatosiz. Ammo uning ta'sirini qanday baholaymiz? Qancha odam mast holda rulga o'tirmaganini qanday o'lchaymiz? Hisoblash juda qiyin, lekin siz boshqa narsani o'ylashingiz mumkin. Misol uchun, biz yo'llarda qanday va qancha hayotni saqlab qolganimizni bilib oling. Yaqinda mast holatda yo'l politsiyasi xodimi urib ketgan qiz haqidagi dahshatli ko'rsatuvni ko'rdim. Va uning o'zi, qaysidir shaharda Davlat transport inspektsiyasi tanlovi g'olibi. Buni qanday hisoblaymiz? Buning yo‘llari bor, ishontirib aytamanki, ularni ilmiy asoslab, ishlab chiqish kifoya. Reklama fanga aylanishi kerak.

Ijtimoiy reklamaning birinchi qiyinligi uni moliyalashtirishdir. Ammo bu erda ham elementar echimlar mavjud: uni soliqqa tortmang yoki korxonadan olingan foydani yoki boshqa narsalarni hisobdan chiqarmang. Har qanday ishlab chiqaruvchini ijtimoiy reklama homiysi bo'lishga undashning sof iqtisodiy usullarini toping. Buni davlat darajasida topish oson, siz faqat mutaxassislarni jalb qilishingiz kerak.

Ijtimoiy reklama durdonalarimizdan "IQ-marketing" tomonidan o'tkazilgan "Beslan bolalari shaharni bo'yamoqda" aksiyasini keltiraman. Bilasizmi, janubda odamlar motam tutayotganda qora kiyinadilar, ammo bu erda shahar yutqazdi katta soni aholisi, ko'plari umrbod motam tutdilar. Va "IQ-marketing" bu og'ir atmosferani bosib oladi, u erga cho'tkasi bo'lgan bankalarda juda ko'p yorqin moyli bo'yoqlarni olib keladi va ularni hammaga tarqatadi. Albatta, hamma narsa oldindan tashkil etilgan, bosh maydonda rang berish kitoblari bor edi, turli tanlovlar o'tkazildi, ba'zi bolalar tayyorlandi, ammo qolganlari hayratda qoldi. Har kim kerak bo'lganda shuncha bo'yoq oldi. Xohlasangiz - bo'yang, xohlasangiz - o'zingizga oling, xohlasangiz - panjarani bo'yab qo'ying, farqi yo'q. O'shanda ular mashinalarni, qandaydir sigirlarni bo'yashganini bilaman, lekin oxir-oqibat shahar o'zgardi, u yorqin kamalak ohanglariga ega bo'ldi - bu ajoyib. Onaning qayg'usini qizil-sariq devor yoki sigir bosib bo'lmasligi aniq, lekin siz atmosferani biroz tinchlantirishingiz mumkin.

Har bir Kann reklama festivalida kamida 20 ta ajoyib ijtimoiy reklama mavjud. Oxirgisida reklama roligi bor edi, unda 4-5 yoshli o'sha o'g'il birinchi marta jamiyatning quyi qatlamlaridan bo'lgan o'g'il bola sifatida yaratilgan. Yo‘lda oyoqlarini osgancha yo‘lakda o‘tiradi. Hamma unga e'tibor bermay o'tib ketadi. Va yana bir safar, o'sha, chiroyli kostyum kiygan, toza, taroqli, o'sha yo'lakda oyoqlarini osgan holda o'tiradi va bir olomon darhol yig'ilib, so'radi: "Nima bo'ldi? Bolam, onang qayerda? Nega yo'qolding? Savol: nega biz turli bolalarga boshqacha munosabatda bo'lamiz? ..

Roman Kozlov, bosh ijodiy jamoa NEWTON.PR&COMMUNICATIONS (Moskva)

Jahon amaliyotida jamoat tashkilotlari (masalan, ijtimoiy qo'llab-quvvatlash jamg'armalari va ekologlar) buyurtmasi asosidagi reklama radikal va yorqin. Chunki agentliklar festival mahsulotini olishga umid qilib, eng yaxshi ijodiy kuchlarini unga tashlaydilar. Xuddi shu Kann ko'rgazmasi ishtirokchilarining katta qismi "ijtimoiy" va ular ko'pincha buning uchun jiddiy mukofotlarga sazovor bo'lishadi.

Va mijoz, o'z navbatida, chegirma yoki hatto bepul xizmatlarga ega bo'lib, ijodkorlarga boshqa shokolad barini reklama qiladigan kompaniyalardan ko'ra ko'proq erkinlik beradi.

Rossiyada ijtimoiy reklamaning jiddiy mijozlari hali yo'q. Xuddi shu Greenpeace va WWF bor, lekin ular ob-havoni yaratmaydi. Va umuman, davlat institutlari hali ham frontal tashviqotni ijtimoiy reklama sifatida tushunishadi. "Ijtimoiy dastur" ning davlat buyurtmachisining malaka darajasi yaqin vaqtgacha 80-yillarda saqlanib qolgan.

Shunga ko'ra, xayriya va boshqa ijtimoiy foydali maqsadlarga erishishga qaratilgan ma'lumotlar nafaqat to'g'ridan-to'g'ri reklama orqali efirga uzatilishi mumkinligi haqida tushuncha yo'q. Bundan tashqari, reklama xabarni qabul qiluvchi bilan ishonchli munosabatlarni yaratishda boshqa aloqa vositalaridan ancha past.

Bizning zamonamizdagi ijtimoiy kampaniya TTL tamoyiliga asoslangan holda birlashtirilishi kerak. Adresant "korruptsiyani to'xtating" yoki "OIV barchaga ta'sir qiladi" ruhidagi ekrandagi bayonotga javoban boshini qimirlatibgina qolmasdan, muayyan harakatlar tizimiga jalb qilinishi kerak.

Garchi "StopAIDS: hammaga ta'sir qiladi" kampaniyasi yaxshi "ijtimoiy dastur" ning namunasi bo'lsa-da. Bu, aytaylik, BTL va voqealar bilan birga ajoyib ishlaydi. Aytish mumkinki, bu OIVga testdan o‘tganlar sonini sezilarli darajada oshiradi.

Vladimir Korovkin, Bosh direktor DDD agentliklari FCBi (Moskva)

Rossiyadagi ijtimoiy reklamaning asosiy muammosi, menimcha, uning hayotiyligiga ishonmaslikdir. U deyarli hech qachon aniq mablag'ga ega emas va agentlik portfelini to'ldirish yoki mijozlarning ba'zi siyosiy muammolarini hal qilish uchun ketadi. Men "ijtimoiy sohada" buni qilish qiyin emasligiga qaramay, men hech qachon tushunarli va o'lchanadigan samaradorlik ko'rsatkichlarini belgilaydigan qisqacha ma'lumotni uchratmaganman. “Sigaret chekuvchilar ulushini… ga kamaytiring”, “Saratonni erta aniqlash uchun... yo‘llanmalar bering”, “Mast haydovchilar ishtirokida sodir bo‘ladigan baxtsiz hodisalar sonini… ga kamaytiring”. Ijtimoiy reklamaning mijozlari va yaratuvchilari bunday toifalar haqida o'ylashni boshlamaguncha, hech narsa o'zgarmaydi. Aytgancha, ijtimoiy reklama reklamada haqiqiy ruscha so'z yaratishning noyob namunasidir - bu atama boshqa rivojlangan bozorda qo'llanilmaydi. "PSA - davlat xizmatlarini reklama qilish/e'lon" ning ingliz tilidagi versiyasi yaxshi, chunki u yakuniy benefitsiar - jamoatchilikni aniq ko'rsatadi. Ijtimoiy reklamaga kim xizmat qiladi - bu sir. Jamiyat? Har birimiz o'zimizni uy xo'jaligi darajasida jamiyat a'zosi deb hisoblaymizmi?

Aytgancha, davlat tomonidan to'lanadigan barcha reklama ijtimoiy emas. AQShda (va undan ham ko'proq Kanadada) hukumat katta reklama beruvchi hisoblanadi. Kampaniyalarning asosiy mavzulari: armiya va dengiz flotiga chaqiruvchilarni jalb qilish (“ijtimoiy emas”, shunchaki keng miqyosli ishga olish kampaniyasi), pochta xizmatlarini targ‘ib qilish (muntazam oziq-ovqat kampaniyasi) va boshqalar. PSA hududidan , faqat keng ko'lamli uzoq muddatli kampaniya aqlga keladi o'rmon yong'inlari oldini olish ishlari (Smokey Bear). Aytgancha, Rossiya kampaniyalarining hech biri uzoq umr ko'rishdan aziyat chekmaydi, bu ajablanarli emas, chunki ijodkorlarning vazifasi odatda Kannda ustunlikka erishish uchun yana bir samarasiz urinishlarni ta'minlashdir.

Viktor Tamberg, Tamberg & Badin boshqaruvchi hamkori (Moskva)

Ijtimoiy reklama ko'proq bo'ldi - bu aniq tendentsiya. Birinchisidan tabiiy ravishda kelib chiqadigan ikkinchi tendentsiya (reklama shovqinining o'sishi tufayli tomoshabin e'tiborini jalb qilish uchun faolroq kurashish kerak) ijtimoiy reklamaning tobora shafqatsiz bo'lib borayotganida mujassam. Rossiyada bu unchalik sezilmaydi, lekin G'arb ayollar, ozchiliklar va atrof-muhit huquqlari uchun kurashi bilan allaqachon jinnilik va axloqsizlikka tushib qolmoqda, bu esa tomoshabinni hayratda qoldiradi. Va hech qanday foyda yo'q. Rossiyada dasturlar belgilanadi, reklama qilinadi, lekin hamma narsa bo'sh havoni silkitib, byudjetlarning rivojlanishiga olib keladi.

Eng qiziqarli va muvaffaqiyatli men WWFni reklama deb atagan bo'lardim yovvoyi tabiat. Umuman olganda, shunga o'xshash barcha tashkilotlardan men WWFni umuman olganda eng tushunarli va malakali strategiyaga ega deb atagan bo'lardim, bu esa reklamada ham o'z aksini topadi. Reklamada (jumladan, ijtimoiy reklamada) aytilishi kerak bo'lgan narsa: bu erda muammo, lekin bu erda yechim. WWF reklama kampaniyalari bu haqda gapiradi. Mahalliy misollarning asosiy qismi - oila, bag'rikenglik va boshqalar to'g'risida - shunchaki davlat byudjetining rivojlanishi sifatida qaraladi va samaradorlikni baholashni anglatmaydi.

Ijtimoiy reklama xuddi shunday reklama bo'lib, u xuddi shu tarzda "sotadi", ma'lum bir g'oyani shakllantiradi. Faqat bu ko'rinish muayyan mahsulotlar / brendlar bilan bog'liq emas, balki ijtimoiy o'zgarishlar bilan bog'liq. Ushbu o'zgarishlar qanday shakllanadi? Bu qanday bo'lishi kerak, qanday bo'lishi kerakligini tomoshabinga etkazish kerak. Effektni kuchaytirish uchun siz muammoni aniqlashingiz mumkin va kerak: hozir qanday, qanchalik yomon va nimani o'zgartirish kerak. Lekin chiqish ko'rsatilishi kerak. Iste'molchi muammoni hal qilish uchun nima va qanday qilish kerakligini tushunishi kerak, bu holda bu ijtimoiy sohada. Buning o'rniga, reklamachilar yo umuman hech narsa haqida gapirmaydilar yoki barcha ijtimoiy yaralar va kasalliklarni ko'rsatib, qo'rqitishadi. Shunday qilib, tomoshabin qo'rqib ketdi, lekin ularga nima qilish kerakligi aytilmadi. Oxir-oqibat tomoshabin faqat bunday ma'lumotlardan himoyalanadi va hech narsani o'zgartirmaydi.

Adekvat reklama nazariyasining yo'qligi yana bir oqibatlarga olib keladi - ijtimoiy reklamani baholash mezonlarining yo'qligi. Agar mahsulot reklamasini aloqalar dinamikasi, savdo va boshqa raqamli mezonlar bilan solishtirish mumkin bo'lsa, unda ijtimoiy reklama bilan nima qilish kerak? Tekshirishning iloji yo'q, chunki u har qanday byudjet ketishi mumkin bo'lgan qora tuynuk. Biroq, maqsad nima ekanligini bilib, siz "ijtimoiy dastur" ni tekshirishingiz mumkin. Ijtimoiy reklama ma'lum bir guruhning ba'zi ijtimoiy vakillarini yangi usulda shakllantiradi. Shunga ko'ra, tegishli tadqiqotlar jarayonida ushbu qadriyatlarning konsolidatsiyasini tekshirish juda mumkin, shundan so'ng pulning qanchalik samarali sarflanishi haqida xulosa chiqarish mumkin. Bu ikki parametr - jamoatchilik ongida nimani o'zgartirish kerakligini tushunish va bu o'zgarishlarni tekshirish - oxir-oqibatda to'liq ishlaydigan ijtimoiy reklama yaratish imkonini beradi. Busiz ijtimoiy reklama faqat cho'ntagini tiqish (bizda) va tomoshabinni qo'rqitish (chet elda) sifatida ko'rib chiqiladi va ehtimol bundan keyin ham ko'rib chiqiladi. Va bu yondashuv normaga aylanmaguncha, hech narsa o'zgarmaydi.

Mariya Tereshchenko, Brand Action Group (ANCS Group) ijrochi direktori (Moskva)

Asosiy tendentsiya shundan iboratki, ijtimoiy reklamaga ko'proq mablag' ajratildi va buning natijasida uning sifati va miqdori oshdi. Garchi eng muvaffaqiyatli kampaniyalar hali ham "qo'rqitish" kampaniyalari bo'lsa-da: tamaki, alkogolga qarshi, muvofiqlik tirbandlik, OITS va h.k. Agar qo'rqitadigan hech narsa bo'lmasa, unda reklama noaniq va ko'pincha unchalik aniq bo'lmagan bo'lib chiqadi.

Men ko'rgan so'nggi kampaniyalardan men uchun eng esda qolarlisi yo'l harakati xavfsizligi haqidagi bir qator videolar bo'ldi (//www.bezdtp.ru/social), bu erda muammo juda aniq va aniq ko'rsatilgan. Videolar kuchli taassurot qoldiradi va ular tasvirlangan vaziyatga e'tiborni tortadi. Bundan tashqari, bir necha yil oldin o'smirlar orasida chekishga qarshi kurash bo'yicha juda yaxshi kampaniya bo'lib o'tdi. Menga g'oya juda yoqdi: reklamalar chekish oqibatlarini qo'rqitmadi, lekin chekmaslik haqiqatan ham "ajoyib" ekanligini ko'rsatdi.

Ijtimoiy reklama samaradorligining pastligining asosiy muammosi shundaki, u juda kamdan-kam hollarda reklama fanining barcha qoidalariga (auditoriya tahlili, brif, testlar va boshqalar) muvofiq amalga oshiriladi. Ko'pincha bu byudjet cheklovlari bilan bog'liq. Va ommaviy axborot vositalarini joylashtirish haqida unutmang, chunki u kampaniyaning muvaffaqiyatida muhim rol o'ynaydi va ijtimoiy tarmoqlar uchun praym-taym yoki A-tomonlari kamdan-kam hollarda beriladi.

Natalya Tsebers, Z-CARD® kompaniyasining Rossiya vakolatxonasi loyiha menejeri (Moskva)

Rossiyada ko'proq ijtimoiy reklama mavjud, mavzu kengaydi, ammo sifat jihatidan o'zgarishlar yo'q. Men nostandart yondashuvlar va ommaviy axborot vositalaridan foydalangan holda, aniq sozlangan maqsadli auditoriya, hisoblangan effekt va samaradorlikning doimiy monitoringi bilan yanada qiziqarli, noodatiy reklama qilishni xohlayman. Bu haqda hali hech narsa yo'q.

Bugun biz kuzatishimiz mumkin bo'lgan narsa ko'pincha asosiy ishdan bo'sh vaqtlarda amalga oshiriladi. Ijtimoiy reklamaga ixtisoslashgan odamlar yo'q, lekin ayni paytda biz bu erda nozikliklar va nuanslar borligini tushunamiz. Hech qanday murakkablik yo'q, malakali ijodkor noto'g'ri joylashtirish bilan vayron bo'lishi mumkin va aksincha. Shunga qaramay, Rossiya reklama bozori rivojlanmoqda va biz ijtimoiy reklama sohasidagi barcha mavjud muammolar asta-sekin hal qilinishiga umid qilamiz.

Muvaffaqiyatli ijtimoiy loyihalar haqida gapirganda, men darhol G'arb reklama kampaniyalaridan birini eslayman. Bu maktablar yaqinida avtomashina haydovchilarining ehtiyotkorligini oshirishga qaratilgan edi. Mashinaning old oynasiga qulab tushgan, qon oqayotgan bolaning tasviri yopishtirilgan. Shiorda shunday yozilgan edi: “Maydani maktab yonidan o‘tayotganda sekinlashtiring”. Men ushbu kampaniyaning miqdoriy natijalari haqida hech narsa bilmayman, lekin ular ta'sirli bo'ldi deb o'ylayman. Bu erda biz vazifaning aniq ifodasini, maqsadli auditoriyaning munosib tanlovini va odamlarning his-tuyg'ulariga ta'sir qiladigan yorqin ijodkorlikni ko'ramiz.

1990-yillardagi “Ota-onangizga qo‘ng‘iroq” kampaniyasini yaxshi eslayman. Odamlarni aniq oddiy harakatga – telefonni ko‘tarib, raqam terishga chorlovchi qator videoroliklar pirovardida oila institutini mustahkamlashga xizmat qildi.

Ko'pgina ijtimoiy kampaniyalar muvaffaqiyatsizlikka mahkum, chunki ular aniq harakatlarga turtki emas, balki faqat ba'zi ijtimoiy muammolarga e'tiborni jalb qiladi. Natijada, har bir kishi muammoning mavjudligi haqida biladi, lekin u bilan nima qilishni hali ham bilmaydi. Yana bir xato - bu noto'g'ri tasavvur qilingan vizual dizayn bilan loyqa kontent qo'ng'iroqlari. Misol uchun, hozir Moskva metrosida "Yo'q" so'zi sigaretadan juda ishtaha bilan yozilgan va chekish istagini keltirib chiqaradigan "Sigaretaga YO'Q deb ayting" reklama taxtalari mavjud.

Ijtimoiy reklamada nostandart yondashuv katta muammodir, chunki u qo'shimcha resurslarni sarflashni talab qiladi. Agar ijtimoiy reklamani standart ommaviy axborot vositalarida joylashtirish qonun bilan ko'zda tutilgan bo'lsa, nostandart ommaviy axborot vositalari bilan bog'liq vaziyat ancha yomonroq va maqsadli mablag'siz amalga oshirib bo'lmaydi.

Ijtimoiy mavzularda juda yaxshi ishlaydi virusli marketing. Minimal xarajat bilan bu erda ko'pincha sezilarli natijalarga erishish mumkin. Misol uchun, Internet orqali tarqatilgan rasm yoki fotosurat tashuvchi sifatida tanlanadi, uning mazmuni odamni "ulashi" kerak. Agar bu sodir bo'lsa, u uni do'stiga yuboradi va hokazo. Yana bir variant - ma'lumotni bloglar orqali tarqatish. Har holda, asosiy vazifa, albatta, insonning his-tuyg'ulariga ta'sir qiladigan xabarni yaratishdir. Har kim ham qandaydir hayratlanarli reklama to'g'risida qaror qabul qilmaydi, ko'pchilik yolg'on gapirishda va chizishda davom etadi, ammo behuda.

Ijtimoiy reklamada mahsulotni joylashtirish ham juda qiziq mavzu. Aslida, butun kino, teledasturlar mustahkam ijtimoiy mahsulotni joylashtirishdir. Ba'zan noto'g'ri yo'nalishda ishlaydi. Ammo filmlar qahramonlari ongli ravishda ijtimoiy maqsadlar manfaati uchun harakat qila boshlasa, qiziq bo'lardi.

Buyuk Britaniyada SOS kartalari deb ataladiganlar juda keng tarqalgan - bular issiq telefon ma'lumotnomalari, turli xil xavfsizlik ko'rsatmalari va boshqalar. Ular turli sohalarda mavjud: yong'inning oldini olishdan tortib xavfsiz onlayn aloqa bo'yicha tavsiyalargacha. Bunday mahsulotlar o'zlarining muvaffaqiyatlari uchun ushbu ma'lumotni cho'ntagingizda yoki hamyoningizda saqlash va unga qayta-qayta murojaat qilish imkonini beruvchi reklama vositasiga qarzdor. Vakolatli yondashuv bilan bunday mahsulot nafaqat hamyonda, balki do'stlarga ham ko'rsatiladi.

Britaniya politsiyasi vakillari tungi klublarda qizlarga kichik pushti rangli sumkalar tarqatishdi. Darhaqiqat, bu sumkalar adolatli jinsiy aloqa vakillariga xavfsizlik qoidalari haqida gapiradigan davlat xizmati e'lonidan boshqa narsa emas edi, unda shunday deyilgan: "Qorong'i xiyobonlarda yolg'iz yurmang! Spirtli ichimliklarni ko'p ichmang! Baland ovoz bilan “Yong'in!” deb baqiring, agar sizga hujum qilishsa...” U yerda tasvirlangan tebrangan yosh xonimlar bilan birgalikda reklama o'chmas taassurot qoldirdi.

Va yaqinda biz StopAIDS kampaniyasi uchun Z-CARD® yaratdik. Bu bir nechta tashkilotlarning birgalikdagi harakati edi: kimdir kreativni ishlab chiqdi, boshqalari uni chop etdi, boshqalari kiritish uchun prezervativ bilan ta'minladi, boshqalari esa tarqatishni ta'minladi. Hammasi arzimas narsadan boshlanganga o'xshaydi: biz prezervativ kredit karta o'lchamiga mos kelishini payqadik va biz cho'ntakli reklama vositasining mos namunasini yaratdik. Va bu Transatlantik hamkorlar OITSga qarshi (TPAA) va Mustaqil ommaviy axborot vositalari bilan "Erkaklar salomatligi" jurnali shaklida ittifoq tuzish va chorak million nusxada ijtimoiy reklama chiqarish bilan yakunlandi. Oddiy g'oyadan katta g'oya shunday paydo bo'ldi ijtimoiy loyiha. Aytmoqchimanki, agar loyiha uchun yaxshi g'oya mavjud bo'lsa, hatto notijorat asosda ham sheriklarni qiziqtirish unchalik qiyin bo'lmaydi.

Aleksandr Chumikov, “Xalqaro press-klub” agentligi bosh direktori. Chumikov PR va konsalting”, siyosiy fanlar doktori, professor (Moskva)

Bugungi kunda umumiy xabar shundaki, ijtimoiy reklama o'z auditoriyasiga aniq yo'naltirilmagan va samarasiz. Ijtimoiy reklama boshqalardan farq qilmaydi. U ma'lum bir maqsadli guruh uchun mo'ljallangan va ba'zi muammolarni hal qilish uchun mo'ljallangan. Ushbu guruhga kirish uchun avvalo reklamani o'rganish va sinovdan o'tkazish kerak. Va agar mahsulotni sotuvga qo'yishda sinov o'tkazilsa, bu ijtimoiy reklamada amalga oshirilmaydi. Ba'zi xalqaro festivallarda sovrinli o'rinlarni qo'lga kiritadigan yaxshi logotiplar, plakatlar, saytlar mavjud, ammo bu saytlarning ko'pchiligida o'nlab trafik bor. eng yaxshi holat yuzlab odamlar. Go'zal ijtimoiy reklamani estetika nuqtai nazaridan chizish juda zo'r va yaxshi, lekin keyin nima bo'ladi? Maqsadli auditoriyani yo'qotish.

Ijtimoiy reklamada davlat qanday boshqa muhim qatlamlarga ta'sir qilmaydi? Bu mastlikka qarshi kurash, umuman olganda, hali erishilmagan, chunki 2010 yilda alkogol bo'yicha davlat loyihalari boshlanadi. Va ikkinchisi asosiy muammo- chekishga qarshi kurash. Bu tamakiga tushdi. Bu yil Rossiya Jahon sog'liqni saqlash tashkilotining Tamaki nazorati bo'yicha Konventsiyasiga qo'shildi, garchi 150 davlat buni amalga oshirganidan keyin, ya'ni juda kech. Konventsiyaga qo‘shilish sigaret qutilaridagi rasmdan boshlab, ijtimoiy reklamani o‘z ichiga olgan qator chora-tadbirlarni nazarda tutadi. Va agar ilgari ular "chekish zararli" deyishgan bo'lsa, bugun biz murakkabroq narsalarga o'tishimiz kerakligi aniq bo'ldi. Boshqa mamlakatlar tajribasini tahlil qilgan holda, biz umuman nima ishlayotganini va u qanday ishlashini kuzatib borishimiz kerak, keyin esa bu tajribani bizning voqelikka moslashtiramiz. Hozircha bu harakat davlat tomonidan emas, balki jamoat tashkilotlari tarafida va ancha ilg‘or. Keyingi - spirtli ichimliklar. Hozircha hamma narsa go‘dakning “Dadajon, ichma” deb yolvorishi bilan chegaralangan. Bu allaqachon "ichish zararli" va "chekish zararli", "bir tomchi nikotin otni o'ldiradi" va hokazolardan yaxshiroq. Besh yil ichida tamaki reklamasi butunlay taqiqlanadi, u endi televizorda bo'lmaydi, xuddi shunday. bu gazetalarda va ko'chalarda emas. Faqat porloq jurnallarda va metroda reklama qoldi, lekin tez orada u ham bo'lmaydi. Sigaret reklamasi butunlay taqiqlanadi.

Boshqa, samaraliroq chora-tadbirlarga o‘tishimiz kerak. Haqiqatan ham, tijorat reklama sohasida hamma narsa juda yaxshi ishlaydi, chunki hech kim pulni behuda sarflamaydi, savdo o'sishi kerak. Va ular hamma narsa o'lchangan va sinovdan o'tganidek o'sadi. Ijtimoiy reklama bilan ham xuddi shunday bo'lishi kerak.

Bunday monitoringdan so'ng darhol reklama kampaniyalarini boshlash boshlanadi, uning davomida otasi bilan birga to'rt kishilik oilalar ko'rsatiladi. Shahar kuniga kelib, butun seriyani ifodalovchi plakatlar paydo bo'ladi. Poytaxtda tikuvchi, tokar, chilangar, frezer, haydovchi va boshqalar bilan suratlar osib qo‘yilgan. Bu sof “ijtimoiy dastur”, bu shunday odamlar borligidan, hurmat borligidan dalolatdir. ular. Lekin ishlash ajoyib, albatta. Dubulg'a kiygan jilmayib turgan odam bor, imzosi "brigadir", lekin bu eskirgan, dinamik bo'lmagan va shuning uchun tushunarsiz, hech narsaga ta'sir qilmaydi. Nimaga? Yana, chunki yozuvchi siydi va o'quvchi o'qiydi. Chunki vazifa bor, dizayner yoki fotograf hayotga olib keladigan g‘oya bor, lekin oxir-oqibat bularning barchasi sinovdan o‘tmaydi.

Rivojlanish davrida korporativ identifikatsiya Oila yillari uchta variantni ko'rib chiqdi yuqori daraja Moskva va butun mamlakat uchun. Barcha logotiplarda oldingisining o'rniga 1 + X bolalar bor! Bunday daqiqalarni tasavvur qilish juda muhimdir. Vizualizatsiyaga kirishdan oldin, to'g'ridan-to'g'ri Moskvada katta tadqiqotlar olib borildi, oilaning qiyofasi bo'yicha tadqiqotlar ommaviy axborot vositalari, va shundan keyingina logotiplar ustida ish boshlandi. Xuddi shu yondashuv Moskva hukumatining taqdimot taqvimini ishlab chiqishda qo'llanilgan. Rasmlarda odamlarga yaqinroq bo'lish muhim edi. Devorga osilgan kalendarlar bo'lmaydi, boshqa odamlarning begona oilalari tabassum bilan xiralashgan. U bilan kalendar yasashning iloji yo'q edi mashhur odamlar, chunki kimdir uchun ma'lum bir shaxs but, kimdir uchun esa - dushmanlik ob'ekti. Natijada, biz otkritkalar to'plamini to'playdigan filokartlarni jalb qilishni o'yladik. Lekin bu faqat boshlanishi edi. Biz ijtimoiylashuv bosqichlarini bosib o'tdik, o'tdik maqsadli guruh birinchi navbatda umumiy ramziylik, uning turli bo'laklarda shifrlanishi, keyin esa eng qiziq narsa boshlanishi kerak edi: bizning harakatlarimizga javoban oddiy odamlar javob berishlari kerak edi. Men "Y" operatsiyasini tez-tez eslayman, u erda o'ynoqi ibora bor: "Sizningcha, ular menga 15 kun berishdi? Bizga 15 kun berishdi!” Bu eng muhim narsa. Shuning uchun biz "Moskva" tanlovini o'tkazdik. Oila albomi ular ushbu jalb qilish strategiyasini qaerda amalga oshirdilar. Moskvaliklar bizga ko'rgazmada ko'rishlari mumkin bo'lgan fotosuratlarini yuborishdi. Biz tanlov o'tkazdik, ko'rgazma tashkil etdik va hozir bu fotosuratlar Moskva bo'ylab kezmoqda. G‘oliblar uchta nominatsiya – “Oila tarixi”, “Yosh oila” va “Oila uyasi” bo‘yicha aniqlandi. Har bir nominatsiyada professionallar ham, havaskorlar ham ishtirok etishdi. Muxlislar ijtimoiy reklama muammolarini hal qilishda muhimroqdir. Professional barchani suratga oladi va fotosurat kabi ramkaga qaraydi, havaskor esa o'z oilasini suratga oladi va oilasiga qaraydi. Aksiyamizda bir necha ming kishi qatnashdi.

Mustahkam oila yili doirasida tug‘ilish darajasini oshirishda ijtimoiy reklama yetakchi omil bo‘ladi, deyish noto‘g‘ri. Tasavvur qiling-a, siz bir tomondan 10 ta ijtimoiy suratni ko'rdingiz, boshqa tomondan esa sizga onalik kapitali tayinlangan. Rasmlar badavlat odamning ongiga, pastroq odamlarga esa kuchliroq ta'sir qiladi ijtimoiy maqom muhimroq, albatta, kapital.

Hozir biz tamakiga qarshi jiddiy loyihalarni amalga oshirmoqdamiz. Davlat buni hali qilmayapti, shuning uchun dasturlarimiz jurnalistlarga qaratilgan. Umuman olganda, tamakiga qarshi ijtimoiy kampaniya to'rtta usulda amalga oshirilishi mumkin: tibbiy reklama («qo'rqoqlar»), kinoyali reklama; chekishni tashlashga undaydigan reklama; reklama tamaki da'volari Sigaret qadoqlash biri hisoblanadi muhim nuqtalar chekishni nazorat qilish. Davlat Dumasi hali ijtimoiy (tamakiga qarshi) reklama qadoqlashda qancha joy egallashi kerakligini belgilovchi tamaki reglamentini qabul qilmagan.

Va bugungi kungacha paketlarda (va qonun loyihasida) mavjud bo'lgan "chiroqlar" yozuvlari haqiqiy tamaki (anti-ijtimoiy!) reklamasi.

Bitta juda achinarli fakt bor: odamlarning 5% gacha chekishni mustaqil ravishda tashlashi mumkin. O'rnini bosuvchi moddalar ta'sirida (tamaki tarkibidagi saqich, plasterlar) - 10% gacha, qimmat dori vositalari va usullarni qo'llash bilan - 20%. Qolganlari ham chekdilar, chekdilar va tashlab ketmaydilar. Ularga endi tamakiga qarshi reklama ta'sir qilmaydi. Hali chekmaydiganlarga ta'sir qilish kerak. Mamlakatimizda bu ayollar va bolalar - qatlam, erkaklarga qaraganda kamroq darajada chekish bilan qoplangan. Shuning uchun, biz ijtimoiy reklama bilan ularning yo'nalishida ishlaganimizda, bu mantiqiy bo'ladi.

Ammo tamaki mahsulotlarining narxini oshirish ham yaxshi samara beradi, bu esa ularning arzonligini kamaytirishi mumkin. Va bugungi kunda kafedagi eng arzon tushlik ham 100 rubl, sigaretalar esa o'n baravar arzon.

Jamoat joylarida chekishni taqiqlash muhim. Biz Moskva kafelar tarmog'idagi so'nggi tadqiqot natijalarini ijtimoiy reklama shaklida qanday joylashtirish haqida o'ylaymiz: chekilmaydigan joylarda o'tirgan odamlar chekish xonasida qabul qiladigan zararli dozadan atigi chorak qismini oladi. Va eng yuqori soatlarda Lefortovo tunnelidagi havodan ikki baravar ko'p ...

Ta'rif 1

Ijtimoiy reklamaning maqsadi ijtimoiy xulq-atvor modelini o'zgartirishdan iborat. Bu jamiyatda turli ijtimoiy g'oyalarni shaxssiz ifodalash va tarqatishning o'ziga xos shaklidir.

Ijtimoiy reklama amalga oshiradi strategik maqsad jamiyatning xulq-atvor modelini o'zgartirish va yangi qadriyatlarni yaratishda xulosa qildi.

Ijtimoiy reklama ob'ekti ijtimoiy mahsulotdir. Bu moddiy yoki nomoddiy bo'lishi mumkin. Nomoddiy mahsulotlarga qadriyatlar, g'oyalar, munosabatlar kiradi. Ular fuqarolarning ongi va ommaviy xulq-atvorining o'zgarishiga ta'sir qilishi kerak. Ijtimoiy reklama davlat manfaatlarini ifodalash uchun zarur. Shuning uchun u katta auditoriyaga taqdim etiladi, lekin emas ma'lum bir guruh.

Ijtimoiy reklama xususiyatlari

• iqtisodiy funktsiya;
• ijtimoiy funktsiya;
• aloqa funktsiyasi;
• marketing funktsiyasi.

Ijtimoiy reklama turlari

• notijorat, notijorat tashkilotlari yoki xayriya xayriyalari tomonidan homiylik qilingan;
• ma'lum bir ijobiy hodisani targ'ib qilish uchun foydalaniladigan ommaviy;
• davlat, odatda yo'l politsiyasi, politsiya, soliq organlari va boshqa ijtimoiy muassasalar tomonidan qo'llaniladi;
• jamiyatni insonparvarlashtirish va yangi maishiy va axloqiy qadriyatlarni shakllantirishga qaratilgan ijtimoiy.

Ijtimoiy reklamaning har xil turlarini amalga oshirish usullari

Izoh 1

• tahdidlarga qarshi kurashish va ularning oqibatlarini oldini olish;
• qadriyatlar deklaratsiyasi;
• yaratish;
• jamiyatning psixoterapiyasi, salbiy hissiy holatlardan xalos bo'lish;
• ijtimoiy dasturlar;
• ta'lim dasturlari.

Ijtimoiy reklamaning samaradorligi

Izoh 2

Tijorat reklamasining samaradorligi aniq bozor ko‘rsatkichlari asosida oson baholanadi, ijtimoiy reklamaning samaradorligi esa reklama qilinayotgan ijtimoiy hodisaning jamiyat tomonidan tan olinishi va unga nisbatan jamoatchilik pozitsiyasining o‘zgarishi bilan o‘lchanadi. Shu bilan birga, ijtimoiy reklama ko'pincha moddiy va ma'naviy dividendlar ko'rinishida tez natijalarni keltirmaydi. Uning samaradorligi bir necha yil ichida yoki hatto butun avlodda namoyon bo'lishi mumkin.

Ijtimoiy reklama muvaffaqiyatining kaliti- bular reklama kampaniyalarini tashkil etuvchi va o'tkazuvchi, ijtimoiy muammolarga, shuningdek, mavjudligiga befarq bo'lmagan odamlardir. moddiy resurslar, professional media rejalashtirish va ijodiy yondashuv ijtimoiy loyihalarni amalga oshirish uchun.

Rossiyada ijtimoiy reklamaning paydo bo'lishi va shunga mos ravishda rivojlanishi muhim sabab omillari bilan belgilandi. Ijtimoiy reklamaning har bir misoli, quyida, Rossiya Federatsiyasida sodir bo'lgan ko'plab voqealar haqida gapiradi. 1992 yilda "Asallar", "Ota-onangizga qo'ng'iroq qiling" (I. Burenkov, "Domino" agentligi) videolari paydo bo'ldi. Ijtimoiy aloqalarning uzilishi, Rossiyadagi iqtisodiy va siyosiy inqirozlar, jinoyatchilikning jadal rivojlanishi jamiyatning ruhiy tushkunligiga olib keladi. yangi tizim mulkiy qadriyatlarning ustuvorligiga asoslangan munosabatlar. Rossiya aholisining jamoat xavfsizligi, davlatning o'zi tomonidan qo'llab-quvvatlanmasligi va jamoat tizimlari mavjud muammolarning keskinlashishiga va boshqa - ijtimoiy muammolarning paydo bo'lishiga olib keldi. O'zgartirish zarurati aniq edi.Bunday siyosatning quroli ijtimoiy reklama edi.

Ijtimoiy reklama qanday paydo bo'lgan

Rossiya Federatsiyasida ijtimoiy reklama axborot turi sifatida targ'ibot tadbirlari o'n yildan ortiq vaqtdan beri mavjud, G'arb mamlakatlarida - bir asrdan ortiq. V Rossiya Federatsiyasi deb atalmish 1993 yilda Reklama bo'yicha maslahat, u ikkala reklama firmalarini ham, ommaviy axborot vositalarini ham o'z ichiga olgan ("Komsomolskaya pravda", "Trud" - bosma ommaviy axborot vositalari; NTV, "Ostankino" - telekompaniyalar; "Rossiya radiosi", "Yevropa plyus", "Mayak" - radiostansiyalar), va ba'zi jamoat tashkilotlari - Moskva rahm-shafqat va salomatlik jamg'armasi va boshqalar. Mazkur Kengashni tashkil etishdan maqsad jamiyat muammolari bo‘yicha yagona reklama mahsulotini ishlab chiqarishdan iborat. Uning aʼzolari bosma ommaviy axborot vositalari uchun ijtimoiy tadbirlar namunalarini ishlab chiqadi, audio va videokliplar tayyorlaydi. Kengashning asosiy pozitsiyasi reklama mahsulotiga o'z brendini qo'yishdan bosh tortishga asoslanadi.

Bu nimaga o'xshaydi

• "Bolalar-ota-onalar" bo'limida oilaviy munosabatlar. Ushbu bo'limdagi ijtimoiy misol: "Ular katta bo'lib, ota-onalarini unutdilar. Esingizdami? Ota-onangizni chaqiring."
• "Oiladagi bolalar" bo'limida oilaviy munosabatlar: "Gul etishtirish uchun ko'p kuch kerak. Bolalar gul emas, ularga ko'proq mehr bering."
• Hayotga munosabat: "Bu asalarilar. Hayot ular uchun hamma narsani hal qildi. Biz o'z hayotimizni o'zimiz quramiz. O'zgarishlardan qo'rqmang".

Kengash aʼzolari muntazam ravishda mavzuga oid matbuot anjumanlarini oʻtkazadi, axborot materiallarini boshqa ommaviy axborot vositalarida joylashtirishni tashkil etadi, barcha turdagi taqdimotlar va ekskursiyalar oʻtkazadi. Ular uchun maxsus treninglarda qatnashadilar ijtimoiy soha xodimlar, ijtimoiy ilmiy loyihalarni amalga oshirishda, jamoat tashkilotlari, kasaba uyushmalari, klublar tashkil etishda har tomonlama yordam beradilar, mavzuli kunlarda faol ishtirok etadilar: Bolalar kuni, silga qarshi kurash, kun. sog'lom turmush tarzi hayot va boshqalar ko'p rus tilida notijorat tashkilotlar matbuot xizmatlari vujudga keldi va ishlamoqda. Ijtimoiy-ekologik ittifoqda matbuot xizmati 1999-yilda tashkil etilgan. Yaratilishdan maqsad ommaviy axborot vositalarida ekologik va ijtimoiy ma'lumotlarni tarqatish edi. Uyushmaning mavjudligi va faoliyati to'g'risida xabar berish uning faoliyatining boshlanishiga asos bo'lgan bo'lsa, hozirda matbuot xizmati bir necha yo'nalishda faoliyat yuritmoqda. Xodimlar atrof-muhitni muhofaza qilish sohasidagi yutuqlar bo'yicha hokimiyatning harakatlari to'g'risida press-relizlar tayyorlaydi va tarqatadi; innovatsion texnologiyalar, ekologik qonunchilik va boshqalar. SES noyob ma'lumotlar bankiga ega Atrof-muhit muammolari, ular Ittifoqning 250 dan ortiq a'zolaridan keladi. Natijada, 130 ga yaqin Rossiya va xorijiy ommaviy axborot vositalari ittifoq matbuot xizmati bilan doimiy ravishda bog'lanishmoqda. Rossiyada ijtimoiy axborot agentligining paydo bo'lishi muhim qadam bo'ldi. Rossiya hukumati hokimiyat va ommaviy axborot vositalari uning xizmatlariga murojaat qilishadi. Jamiyat hayotida agentlik paydo bo'lganidan beri siz har qadamda ijtimoiy reklama misolini uchratishingiz mumkin (xuddi shunday: jamoat transporti shuningdek, boshqa odamlar gavjum joylarda).

Ijtimoiy reklamani qonunchilik bilan tartibga solish

Rossiyada ijtimoiy reklama mavjudligi qonun bilan tartibga solinadi. 2006 yildagi "Reklama to'g'risida" Federal qonunining 10-moddasida aytilishicha, ijtimoiy reklama davlat va jamoat manfaatlariga qaratilgan va xayriya maqsadlarini ko'zlaydi. Ijtimoiy reklama faoliyatini qonunchilik bilan tartibga solish haqida gapiradi
ijtimoiy mahsulotlar ishlab chiqaruvchi va aholining muhim ijtimoiy muammolarga qiziqishini oshirishga hissa qo'shadigan professional jamiyatni yaratish. Aholining qiziqishini oshirish uchun ijtimoiy reklamaga misol qilib, Rossiyadagi juda ta'sirli reklama tanlovlarida "ijtimoiy reklama" toifasining paydo bo'lishi mumkin: Yoshlar reklama festivali, reklama festivali. Nijniy Novgorod va hokazo.

Ijtimoiy reklama, misollar, uni idrok etish

2000 yilda Novosibirskda o'tkazilgan sotsiologik so'rov natijalari (60 respondent ishtirok etdi) ijtimoiy reklama haqida past ma'lumotga ega ekanligini ko'rsatadi (25%), ACE va ota-onalar va bolalar o'rtasidagi munosabatlar haqidagi videolar ("Ota-onangizga qo'ng'iroq qiling") nomi berilgan. ijtimoiy reklamaga misol sifatida. Bundan tashqari, respondentlar giyohvandlik, OITS mavzusida ommaviy axborot vositalari orqali tarqatilgan turli mitinglarni esladilar. Ular 65% hollarda ijtimoiy reklamaga ijobiy munosabat bildirishgan. 20% reklamadan unchalik foyda ko'rmagan, atigi 15% esa bunday reklamani ijtimoiy fikrni shakllantirishda zarurat deb hisoblaydi.

Ijtimoiy muammolar mavzular yoki ijtimoiy reklama namunasi sifatida

Hamma narsa ijtimoiy muammolar Ijtimoiy reklama orqali aytib o'tilishi kerak bo'lgan, so'rov o'tkazilayotgan auditoriya muammolarning ustuvorligini aniqlab bo'lmaydigan tarzda taqsimlanadi. Shunday qilib, so'rov quyidagi natijalarni berdi:

• giyohvandlik va alkogolizm muammosi (bu muhimligi bo'yicha respondentlar tomonidan birinchi o'ringa qo'yilgan yagona muammo - 65%);
• OIV-OITS muammosi;
• onalik va bolalikni muhofaza qilish;
• atrof-muhitni muhofaza qilish;
• milliy g‘oyani shakllantirish.

Shunday qilib, eng yaxshi misollar Rossiyadagi ijtimoiy reklama qog'ozda, qog'ozda yoki boshqa variantlarda chiqarilgan va odamlar eng ko'p tirband bo'lgan joylarda ommaga namoyish etiladigan reklamadir.