Pazar bölümlendirme, tüketicilerin talep, zevk ve tercihlerin göreceli homojenliği ile ayırt edilen gruplara sınıflandırılmasıdır. Pazarlar bölümlere ayrılmıştır çünkü herkes için bir ürün üretemeyeceğinizi anlarlar. Müşteriler ve ihtiyaçları farklıdır, bu nedenle mallar farklı olmalıdır.

Pazar segmenti, belirli bir şekilde tanımlanmış, bir işletme tarafından etkin bir şekilde hizmet verilebilecek bir grup müşteridir.

Pazar bölümlendirmenin amacı, her bir tüketici grubu için mallar için en önemli ihtiyaçları belirlemek ve onların taleplerini karşılamaya yönelik politikasını yönlendirmektir.

Segmentasyon ilkeleri:

Demografik, yani cinsiyete, yaşa, eğitime, gelir düzeyine, mesleğe, uyruğa göre;

Davranış, ürün bilgisini, yeni ürüne karşı tutumu;

Coğrafi, yani pazar segmentinin bölgesel bağlantısı ile;

Psikografik, ait oldukları sosyal sınıf, yaşam tarzı, kişilik tipi.

Temel segmentasyon kuralları: tüketiciler arasında farklılıklar olmalıdır; her segmentin tüketicileri belirli kriterlere göre birleştirilmelidir; seçilen segmentler yeterince büyük olmalıdır; segment, etkili pazarlama yöntemleri için mevcut olmalıdır.

Segmentasyonun doğasına ve tüketicilerin türüne bağlı olarak, birkaç türü ayırt edilir: makro segmentasyon (ülkeye göre); mikro segmentasyon (bir ülkenin tüketici grupları tarafından); derinlik segmentasyonu; genişlik segmentasyonu; ön segmentasyon ve son segmentasyon.

En yaygın segmentasyon kriterleri şunlardır:

- sayının belirlendiği segment kapasitesi potansiyel tüketiciler ve buna bağlı olarak gerekli üretim kapasitesi;

- bir satış ağı oluşturma sorunlarının çözülmesine izin veren ürünlerin dağıtımı ve pazarlanması için kanallar;

- işletmenin kapasitelerini yüklemenin uygunluğu hakkında bir seçim yapmaya izin veren pazarın istikrarı;

- işletmenin bu pazar segmentindeki karlılık seviyesini gösteren karlılık;

- rakiplerin gücünü veya zayıflığını değerlendirmeye ve böyle bir segmenti hedeflerken ek maliyetlere katlanmanın uygunluğuna ve hazırlığına karar vermeye izin veren pazar bölümünün ana rakiplerin pazarıyla uyumluluğu;

- seçilen pazar segmentinde işletmenin belirli personelinin (mühendislik, üretim veya satış) deneyiminin değerlendirilmesi ve uygun önlemlerin alınması;

– seçilen segmentin rekabetten korunması.

Konuya göre kitap literatürü şu şekilde ayrılabilir:: kitlesel-politik, bilimsel ve popüler bilim, üretim, çalışma, eğitimsel ve metodik, edebi ve sanatsal, çocuklar ve gençler için yayınlar, referans yayınlar.

Bu segment seçimi, kitap üretiminin en eksiksiz kapsamını sağlar.

Kitapların yayınlanma biçimine göre: ciltli (yaklaşık %35-40.), ciltli (az sayıda sayfa (piyasanın yaklaşık %55-60'ı), düşük maliyetli, hacim; hediye sürümleri (küçük tirajlı. Neredeyse piyasada yer kaplamaz).

Rusya kitap pazarı 4 büyük segmente dayanmaktadır: Lith-hood sürümleri (%45) Uygulamalı litre (%15) Çocuk litresi (%30) İş litresi (%10)

Alıcı türleri: bireysel alıcılar, aileler ve ev hanımları, satıcılar (bayiler), endüstriyel alıcılar.

Firma, pazarın, tüketicilerin arzularının ve özelliklerinin kapsamlı ve kapsamlı bir analizini yaptıktan sonra, bunun için en karlı pazar segmentini seçmelidir.

Pazar segmenti- Bu, pazarın şirketin etkin bir şekilde hizmet verebileceği kısmıdır.

Pazar bölümlendirme- Bu, tek bir tüketici pazarını bazı faktörlere (öznitelik) göre birkaç segmente ayırma işlemidir.

Pazar bölümlendirmeşirketin pazar stratejisinin ana unsurlarından biridir.

Hedef- müşterilerin ihtiyaç ve gereksinimlerinin en eksiksiz şekilde karşılanması ve bunun sonucunda şirketin başarılı işleyişi ve refahı.

Tanınmış pazarlamacı S. Madjaro, teklif verebilecek bir pazarlama uzmanının olduğunu kaydetti. yeni yolÜrün için pazarın bölümlere ayrılması, firmanın yoğun rekabetten kaçınmasını sağlayabilir. Bu nedenle, şirketin rekabetteki başarısı büyük ölçüde pazar segmentinin ne kadar iyi seçildiğine bağlı olacaktır.

Pazarın ana segmentasyonu, şirketin tüm ihtiyaçları karşılayamadığı rekabetçi bir ortamda böyle bir konumudur. belirli ürün ve bu nedenle yalnızca şirketin üretim ve ticari yetenekleri açısından en çok tercih edilen bölümlere odaklanmalıdır. Satış pazarı bölümlendirme nesneleri- bunlar tüketici grupları, mallar (hizmetler) ve ayrıca işletmeler (rakipler).

2. Segmentasyonun aşamaları

var (ayırt edici) segmentasyonun ana aşamaları:

1) Tüketicinin firma tarafından sunulan ürüne (hizmete) yönelik gereksinimlerinin ve temel özelliklerinin belirlenmesi: bu aşamada, çeşitli metodlar pazarlama, tüketicilerin ihtiyaç ve istekleri belirlenir ve sistemleştirilir;

2) tüketicilerin benzerlik ve farklılıklarının analizi: toplanan bilgilerin bir analizi vardır; benzerliklerin veya farklılıkların belirlenmesi, geliştirilen pazarlama planını etkilemeli;

3) tüketici gruplarının profillerinin geliştirilmesi: benzer özelliklere ve ihtiyaçlara sahip tüketiciler, pazar bölümlerini tanımlayan ayrı profillere ayrılır;

4) tüketicilerin segment (segment) seçimi: önceki aşamadan sonra gelir;

5) rekabetle ilgili olarak şirketin pazardaki iş yerinin belirlenmesi: bu aşamada şirketin iki soruyu yanıtlaması gerekir - hangi pazar segmentleri şirket için büyük fırsatlar yaratmaz ve kaç tüketici segmenti hedeflenmelidir; ayrıca şirket hedeflerini, güçlü yönlerini, rekabet düzeyini, pazarların büyüklüğünü, dağıtım kanallarıyla ilişkilerini, kârlarını ve diğerlerinin gözündeki imajını gerçekçi bir şekilde temsil etmelidir;

6) bir pazarlama planının oluşturulması: şirket tüketiciler hakkında bilgi topladıktan ve analiz ettikten, pazar segmentini (veya segmentlerini tanımladıktan sonra) rakiplerinin ürünlerinin özelliklerini ve imajlarını ayrıntılı olarak incelemeli ve ardından konumunu belirlemelidir. pazardaki ürün; sonuç olarak şirket, ürün, dağıtım, fiyat, promosyon dahil olmak üzere bir pazarlama planı geliştirir.

3. Segmentasyon türleri

Pazar bölümlendirme, tüketici tarafından ürüne getirilen gereksinimlerin ayrıntılı bir şekilde incelenmesini ve ayrıca tüketicilerin satın alma motivasyonlarının özelliklerinin bilinmesini gerektirir.

Segmentasyon, doğasına ve mal (hizmet) tüketicisinin türüne bağlı olarak aşağıdaki türlere ayrılır.

1. Segmentasyonun doğasına bağlı olarak:

1) makro bölümlendirme - pazarların bölgelere, ülkelere, sanayileşme derecelerine bölünmesi;

2) mikro segmentasyon - daha ayrıntılı özelliklere (kriterlere) göre bir ülkenin (bölgenin) tüketici gruplarının oluşturulması;

3) derinlemesine segmentasyon - segmentasyon süreci geniş bir tüketici grubuyla başlar ve daha sonra herhangi bir mal grubunun (hizmetin) son tüketicilerinin sınıflandırılmasına bağlı olarak kademeli olarak derinleştirilir (daralır); örneğin otomobiller, binek otomobiller, lüks otomobiller;

4) genişlikte segmentasyon - segmentasyon süreci, dar bir tüketici grubuyla başlar ve ürünün (hizmetin) kapsamına ve kullanımına bağlı olarak kademeli olarak genişler; örneğin, profesyonel sporcular için paten, amatörler için paten, gençler için paten;

5) ön bölümlendirme - mümkün olan maksimum pazar bölümlerinin incelenmesi;

6) son bölümlendirme - pazar araştırmasının son aşaması; burada şirket için gelecekte pazar stratejisini geliştireceği pazar için en uygun segmentler belirlenir.

2. Tüketici türüne bağlı olarak:

1) tüketicileri segmentlere ayırma süreci tüketim malları(Hizmetler);

2) endüstriyel amaçlar için mal tüketicilerinin bölümlere ayrılması;

3) tüketicilerin iki tür malın segmentasyonu.

Ancak uygulamada her bir pazar bölümlendirme türü ayrı ayrı kullanılmamaktadır. Kural olarak, piyasa pazarlamacıları analizlerinde bu türlerin bir kombinasyonunu kullanır.

4. Pazar bölümlendirme kriterleri

Pazar bölümlendirme, kriterlere ve özelliklere göre yapılır.

kriter bir firma tarafından belirli bir bölümün seçimini değerlendirmenin bir yoludur.

Pazar bölümlendirme kriterleri:

1. Segment kapasitesi, yani bu segmentte ne kadar mal (hizmet), hangi maliyetle satılabileceği ve dolayısıyla kaç potansiyel tüketiciye hizmet edilebileceği; buna göre firma gerekli üretim kapasitesini belirler.

2. Segmentin mevcudiyeti, yani. e.Ürünlerin dağıtım ve pazarlaması için şirketin kanallarının yanı sıra bu segmentteki ürünlerin nakliyesi için koşulların elde edilmesi.

3. Segmentin önemliliği, yani pazarın işletmenin kapasite kullanımı için ne kadar istikrarlı olduğu.

4. Karlılık.

5. Rekabetten korunma , yani, pazar segmentinin ana rakiplerin pazarıyla ne kadar uyumlu olduğu; “rakiplerin” güçlü ve zayıf yönlerini değerlendirme fırsatı.

6. Firma personelinin deneyimi.

7. Medyanın erişilebilirliği.

8. İş yapısının etkisi.

9. Hukuki yönler.

10. Demografik özellikler.

11. Yaşam Tarzı.

12. Tüketicilerin buna karşı tutumu marka.

13. Beklenen risk.

14. Satın almanın önemi.

15. Coğrafi, yani kentleşme, rahatlama, iklim.

16. Demografik.

17. Ekonomik (mülk).

18. Sosyal.

19. Kültürel.

20. Psikolojik vb.

5. Pazar bölümlendirme için strateji ve fırsatlar

Pazarın bölümlere ayrılmasından sonra firmanın kaç tane ve hangi bölümler üzerinde çalışacağına karar vermesi gerekir. Bir strateji seçmek de önemlidir.

Üç tür strateji vardır:

1) farklılaşmamış;

2) farklılaştırılmış;

3) konsantre.

strateji farklılaşmamış pazarlama ihtiyaç ve tutum farklılıklarına değil, alıcıların ilgi ve tercihlerinin ortaklığına odaklanan sağlam bir stratejidir. Hedef- mümkün olan en fazla sayıda müşteriyi tatmin edebilecek bu tür ürünlerin ve pazarlama programının geliştirilmesi. Başka bir deyişle, firmanın amacına bir uzlaşma çizgisi bularak ulaşılır. Şirket, malların standardizasyonuna ve seri üretimine bağlı kalmaktadır. Bu strateji çok ekonomiktir. Ancak büyük segmentlerde kıyasıya rekabet olabileceğinden aynı sektördeki işletmelerde kullanılması önerilmez.

strateji farklılaştırılmış pazarlama- Bu, bireysel tekliflerin geliştirilmesi ile aynı anda birkaç pazar segmentine odaklanan bir şirket stratejisidir. Bu strateji, piyasa durumunu daha tam olarak yansıtır ve bu nedenle büyük satış hacimleri ve düşük bir risk seviyesi sağlar. Öte yandan, büyük yatırımlar, üretim ve yönetim maliyetleri gereklidir, bu nedenle farklılaştırılmış pazarlama stratejisi esas olarak aşağıdakiler için uygundur. büyük şirketler.

strateji konsantre pazarlama firmanın çabalarını bir veya daha fazla karlı pazar segmentine odaklamak için bir stratejidir. Özellikle işletmenin kaynaklarının oldukça sınırlı olduğu durumlarda caziptir. Bu strateji küçük ve orta ölçekli firmalar için tercih edilmektedir. Hedeflenen pazarlama programları eşliğinde bir veya daha fazla ürünün pazara sunulması gerçeğinden oluşur. Aynı zamanda ödenmesi gereken büyük dikkat firmanızın itibarını, ürününüzün prestijini, seçilen segmentleri sürekli analiz edin, pazar payı dinamiklerini takip edin ve yeni rakiplerin ortaya çıkmasını engelleyecek önlemler alın.

Pazar bölümlendirme lehine ana argümanlar şunlardır:

1) yalnızca alıcıların ihtiyaç ve gereksinimlerinin daha iyi anlaşılmasını sağlamakla kalmayıp, aynı zamanda potansiyel veya gerçek tüketicinizi “şahsen” tanıma (kişisel özellikler, pazardaki davranış nedenleri vb.); sonuç - ürün, pazarın gereksinimlerine daha uygundur;

2) rekabetin doğasının daha iyi anlaşılması olasılığı;

3) sınırlı kaynakları ve organizasyonel yetenekleri, kullanımlarının daha karlı alanlarına yoğunlaştırma olasılığının ortaya çıkması;

4) en umut verici alıcıların incelenmesi;

5) çeşitli pazar bölümlerinin özelliklerini dikkate alma yeteneği.

6. Segment ve pazar nişi kavramı

segment- bu, pazardaki davranışlarını belirleyen bir veya daha fazla kararlı özelliğe sahip belirli bir tüketici grubudur.

Değişen pazar trendlerinin, firmaların yeni tekliflerinin, dışarıdan gelen görüşlerin etkisiyle satın alma ihtiyaçları sürekli olarak gelişmekte ve değişmektedir. Bu nedenle, pazar segmentleri sabit değildir.

Firmaların pazardaki başarısı sadece kendi segmentlerini bulmaya değil, aynı zamanda pazarda boş bir yer - bir pazar nişi - bulmaya da bağlıdır. Bir şirketin pazar nişini bulması, “kendi evini” bulması anlamına gelir, yani bir niş, şirketin hakim bir konum elde ettiği pazarın bir parçasıdır. Nişlerde faaliyet gösteren bir işletmenin, niş içindeki alıcıların ihtiyaç ve gereksinimlerini karşılayabilecek kadar bilinçli ve muktedir olduğuna inanılır ki, ikincisi bu işletmenin malları (hizmetleri) için daha yüksek fiyatlar ödemeye isteklidir.

Kendi nişinizi işgal etmek, kaynaklarınızı ilgi çekmeyen veya daha büyük rakipler tarafından dikkat edilmeyen daha dar pazar nişlerine hizmet etmeye odaklayarak rekabette hayatta kalma şansıdır.

7. Çoklu segmentasyon

Çoklu segmentasyon- bu, faaliyetlerin ölçeği ile karakterize edilen hedef pazarı belirleme yöntemlerinden biridir.

aktivite ölçeğişirketin belirli üretim ve pazarlama yeteneklerini gösteren alım satım sürecine birkaç pazar segmentini dahil etmektir.

Bu yöntem, müşterilerin çeşitli özel ihtiyaçlarını (örneğin, otomotiv fabrikaları, elektronik endüstrileri, bankalar vb.)

Çoklu Segmentasyonun FaydalarıŞirketin, malların üretimi ve satışına çeşitli pazar segmentlerini dahil ederek cirosunu önemli ölçüde artırmasını sağlayan ve potansiyel olarak daha yüksek karlara sahip olmanızı sağlayan ve ayrıca birkaç segmentle paralel çalışma yürütmek, şirketin cirosunu önemli ölçüde artırmasını sağlayan genişletilmiş bir ürün yelpazesinden oluşur. Güçlü bir rakibin ortaya çıkması veya tüketici tercihlerindeki bir değişiklik nedeniyle şirketin performansında bozulma tehdidi. Pazarın bir bölümünün kaybı, tüm şirket için çok acı verici olmayacaktır. Şu anda, diğer pazar segmentlerinde başarılı bir şekilde çalışabilir ve teknik yeniden ekipman veya üretimin yeniden yapılandırılmasını gerçekleştirebilir, aralığı güncelleyebilir veya kaliteyi artırabilirsiniz. Bu yöntem esas olarak gerekli malzeme, finansal ve işgücü kaynaklarına sahip büyük şirketler tarafından kullanılır.

Çoklu bölümleme yöntemi, şirketin çalışacağı potansiyel pazar bölümlerinin incelenmesini içerir. Farklı segmentlerdeki tüketicilerin ihtiyaçlarının kapsamlı bir şekilde incelenmesi oldukça pahalıdır. Ancak başarılı bir araştırma ve doğru karar verilmesi durumunda şirket, rakiplerine göre önemli avantajlar elde etmekte ve dolayısıyla etkileyici sonuçlar elde etmektedir.

8. Hedef segmentlerin seçilmesi

Pazarlama segmentasyonu yapmak, şirketin katılacağı çeşitli pazar segmentlerini belirlemesini sağlar.

1) kaç pazar segmentini işgal etmesi gerektiğine karar verin;

2) Bunun için en karlı segmentleri belirlemek gerekir.

Bunu yapmak için şirket aşağıdaki stratejileri kullanabilir:

1) farklılaştırılmamış pazarlama;

2) farklılaştırılmış pazarlama;

3) konsantre pazarlama.

Küçük firmaların CEO'ları, bazı faktörleri göz önünde bulundurarak genellikle bir pazar kapsamı stratejisi için üçüncü seçeneği seçer:

1) şirket yakın zamanda kuruldu ve (veya) kaynakları ciddi şekilde sınırlı;

2) çeşitli hizmetlerin sağlanması.

Bir hedef segment seçerken aşağıdaki segment analiz yöntemlerinin kullanılması tavsiye edilir:

1. AID - belirli parametrelere (kriterler) göre sıralı karşılaştırma yoluyla ilişkilerin otomatik olarak belirlenmesi.

2. Küme analizi - sonraki çalışma ile tüketicilerin (200'den fazla) gruplar halinde tutarlı bir şekilde ilişkilendirilmesi.

3. Faktör analizi.

4. Ortak analiz - tüketicinin tercih edilen mal (hizmet) seçiminin analizi.

Bir pazar segmentinin değerlendirilmesi, segmentin çekiciliğinden oluşur: her segment için mevcut satış hacimlerinin ve beklenen kârın analizi; uzun vadeli büyüme için boyut ve potansiyel; rakipleriniz hakkında bilgi; malların mevcudiyeti - ikameler;

Ayrıca şirketin güçlü yönlerini belirlemek de gereklidir.

Dolayısıyla, firmanın hedef segmentleri seçmesindeki nihai sonucu, çabalarını yoğunlaştıracağı segment veya segmentleri belirlemesidir.

9. Tüketicilerin sınıflandırılması

Pazarlamanın ana hedeflerinden biri, birbirinden farklı, ancak grup içi ortak çıkarları olan en önemli, büyük tüketici hedef gruplarını belirlemenin çok önemli olduğu pazarda malları tanıtmak için yetkin bir strateji yürütmektir. ihtiyaçlar, ihtiyaçlar).

Beş tür tüketici tanımlanmıştır:

1. Bireysel - bunlar, yalnızca kişisel ihtiyaçları için mal satın alan tüketicilerdir. Örneğin, bekar insanlar veya bağımsız yaşayan vatandaşlar.

Bireysel kullanım için ürünler giysi, ayakkabı, kişisel eşyalardır (hediye olarak yapılan alışverişler hariç). Her şeyden önce, bu tüketiciler ürünün tüketici nitelikleriyle ilgilenirler: fayda, fiyat, görünüm, paketleme, servis, garantiler. Ancak, şu anda Rusya'da bireysel tüketiciler için pazar nispeten dar.

2. Aileler veya haneler, bir grup gıda alıcısıdır ve gıda dışı ürünler kişisel eşyalar hariç. Kararlar eşler veya aile reisi tarafından ortaklaşa alınır.

3. Aracılar, daha sonra yeniden satış için mal satın alan bir tür tüketicidir. Aracılar malların tüketici nitelikleriyle ilgilenmezler, mübadele özellikleriyle - fiyat, talep, kârlılık, dolaşım hızı, raf ömrü vb. ile ilgilenirler. Aracılar, ailelerin ve bireysel tüketicilerin aksine daha profesyonel alıcılardır. Onlar tarafından sunulan talep hem oldukça geniş hem de oldukça dar olabilir.

4. Firmaların tedarikçileri veya temsilcileri, yani endüstriyel mal alıcıları. Üretimde daha fazla kullanımları için mal satın alırlar, bu nedenle her şey dikkate alınır: fiyat, miktar, teslimat hızı, nakliye maliyetleri, çeşitliliğin eksiksizliği, şirketin pazardaki itibarı, hizmet seviyesi ve çok daha fazlası.

5. Yetkililer veya devlet çalışanları. Tuhaflık, şu veya bu ürünü satın alırken, yetkilinin kendi parasını değil, devlet parasını yönetmesi ve bu nedenle bu prosedürün bürokratikleştirilmesi ve resmileştirilmesi gerçeğinde yatmaktadır. Bir tedarikçi veya üretici seçerken önemli kriterler güvenilirlik, sadakat, dürüstlük, kişisel bağlantılar vb.

Uluslararası pazar, yabancı tüzel kişiler ve bireyler gibi bu tür tüketicileri de vurgulamaktadır.

Ayrıca birde şu var geleneksel sınıflandırma Tüketiciler aşağıdaki kriterlere göre

1. Cinsiyet: Cinsiyeti net olan ürünler vardır - sutyenler, elbiseler, elektrikli tıraş makineleri, pipolar, tıraş köpüğü vb. Erkek ve kadın modelleri vardır: sigaralar, deodorantlar, pantolonlar, gömlekler vb.

2. Yaş.

4. Eğitim.

5. Sosyo-profesyonel kriter.

6. Yeni bilgilere veya piyasada yeni bir ürünün ortaya çıkmasına karşı duyarlılık. Tüketicileri aşağıdaki gruplara ayırmak gelenekseldir:

1) "yenilikçiler" - yeni bir ürünü denemeye cesaret eden tüketiciler;

2) "ustalar" - ürünü modaya uygun ve ünlü yapan takipçiler;

3) "ilerici" - ürün büyümesi aşamasında toplu satış sağlayan tüketiciler;

4) "şüpheciler" - doygunluk aşamasında talebe bağlı;

5) "muhafazakarlar" - ürün "geleneksel" hale geldiğinde talebi gösterir.

7. Kişilik tipi: Dört ana psikolojik tip vardır - iyimser, soğukkanlı, choleric, melankolik. Pratik kullanım 10-12 test sorusu yardımıyla kişilik tipini belirlemek zor olduğu için pazarlamada bu sınıflandırma oldukça zordur.

8. Yaşam tarzı: değerlerin analizi, ilişkiler, yaşam ritmi, kişilik davranışı.

10. Satın alma davranışlarını etkileyen alıcıların özellikleri

Bir pazarlama uzmanının ana görevlerinden biri, satın alma kararı verenleri belirlemektir.

Belirli bir ürünü satın alma kararı, bir kişi (veya bir grup kişi) tarafından verilir. ortak amaç ve bu kararın alınmasıyla ilişkili riski paylaşmak.

İçin belirli türler mallar (hizmetler) bu tür kişileri belirlemek nispeten kolaydır. Örneğin, bir erkek genellikle hangi marka sigara alacağına kendisi karar verir ve bir kadın ruj seçerken hangi markayı tercih edeceğine karar verir. Ailece tatil yapılacak yerin belirlenmesi veya bir daire satın alınması ile ilgili kararlar büyük olasılıkla karı koca ve yetişkin çocuklardan oluşan bir grup insan tarafından verilir. Bu nedenle, pazarlama uzmanı, ürün özelliklerini geliştirmede kendisine yardımcı olacak karar vermede her aile üyesinin rolünü mümkün olduğunca doğru bir şekilde belirlemelidir.

Bir kişinin bir ürünü satın alma kararı verme sürecinde oynadığı birkaç rol vardır:

1) teklif başlatıcı;

2) karar verici;

3) nüfuz sahibi bir kişi;

4) alıcı;

5) kullanıcı.

Bu nedenle, bir bilgisayar almaya karar verme sürecinde, bir çocuktan (gençten) teklif gelebilir. Ailenin her bir üyesi, karar veya kararın bileşenlerinden herhangi biri üzerinde bir miktar etkiye sahip olabilir. Karı koca nihai kararı verir ve aslında alıcı olurlar. Tüm aile üyeleri kullanıcı olabilir.

Alıcıların rollerini belirlemek için pazarlama uzmanları, karar verme sürecindeki çeşitli katılımcılar üzerinde araştırma yapar. Çoğunlukla bir anket kullanılır. Farklı aile üyelerinin satın alma süreci üzerindeki göreli etkisini belirlemek önemlidir. Örneğin, J. Herbst dört tür aile tanımlar.

1. Her aile üyesi eşit sayıda bağımsız karar verir.

2. Kararların çoğunu kocanın aldığı aileler.

3. Karısının kararlarının hakimiyeti.

4. Ortak karar verme (senkretik).

Piyasada dört tür aile vardır, ancak oranları zamanla değişir. İÇİNDE modern toplum gelirlerin, eğitimin artması nedeniyle, giderek daha fazla bağnaz aile var ve "eril ilke"nin egemenliği ile daha az ve daha az var. Bir pazarlama stratejisi seçerken ve geliştirirken bu durum dikkate alınmalıdır.

Alıcının bir diğer önemli özelliği de dönemdir. yaşam döngüsü aileler. Yedi dönem tespit edilmiştir:

1) bekar, bekar;

2) genç aileler;

3) 6 yaşından küçük çocuğu olan genç aileler;

4) 6 yaşından küçük çocukları olan genç aileler;

5) küçük çocukları olan evli çiftler;

6) çocuklarından ayrı yaşayan yaşlı çiftler;

7) yaşlı yalnızlar.

Herhangi bir ailenin yaşam döngüsünün belirli bir noktasında belirli ihtiyaçları vardır. Örneğin, 10 yaşın altında küçük bir çocuğu olan genç bir aile, çamaşır makinesi, televizyon, mutfak aletleri, oyuncakların ana alıcısı iken, yetişkin çocukları olan bir aile, pahalı video ve ses ekipmanları satın almaktadır. Ailenin yaşam döngüsüne bağlı olarak, bireysel aile üyelerinin rolleri değişebilmekte ve buna bağlı olarak alınan kararlar üzerindeki etkileri de değişmektedir.

11. Kişisel ve psikolojik faktörler

Satın alma davranışını doğrudan etkileyen dört grup faktör vardır: kişisel, psikolojik, sosyal ve kültürel.

İlk ikisine daha yakından bakalım.

İLE kişisel faktörler ilgili olmak: yaş, cinsiyet, bir kişinin geliri, aile yaşam döngüsünün aşaması, uyruk, meslek, yaşam tarzı, kişilik tipi vb.

Yaşam tarzı, bir kişinin yaşam stereotiplerini (ilgi alanları, inançları, kişisel görüşleri) ifade eder. Bazen pazarlamacıların bu faktörü incelemesi oldukça zordur. Bunun için, araştırmaların yapıldığı çerçevede özel pazarlama programları özel olarak geliştirilmektedir.

İnsan bu nedenle, darbeye tepkisinin nispeten uzun bir zaman aralığında bir kişidir. dış ortam pratik olarak sabit. Kişilik tipi, kendine güven, bağımsızlık, sosyallik, aktif (veya pasif) davranış, uyarlanabilirlik vb. özelliklerle karakterize edilir. Örneğin, kahve üreticileri araştırma yaparken aktif kahve tüketicilerinin oldukça sosyal kişilikler olduğunu bulmuşlardır.

İLE psikolojik faktörler ilgili olmak: insan davranışının motivasyonu, çevreleyen dünyanın algısı.

Motivasyonların (veya güdülerin) incelenmesi gereklidir, çünkü bir kişiyi satın almaya motive eden şey budur.

Pazarlamacılar, “Neden bu satın alma?”, “Alıcı bu ürünle hangi temel ihtiyacını karşılamak istiyor?” vb. güdü Bir insanı tatmin etmeye motive eden ihtiyaçtır. İnsan davranışının güdülerini incelerken, Z. Freud ve A. Maslow teorisine dayanan motivasyonel analiz kullanılır.

Z. Freud, tüketici tarafından satın alma konusunda karar verme sürecini inceledi. Önemli tüketici güdülerinin bilinçaltında gömülü olduğuna ve alıcının şu ya da bu seçimi her zaman haklı çıkaramayacağına inanıyordu.

Z. Freud'a göre insan doğuştan gerçekleştiremediği ve kontrol edemediği birçok arzunun baskısı altındadır, yani birey hiçbir zaman davranışının güdülerinin tam olarak farkında değildir.

A. Maslow, motivasyon teorisinde hiyerarşik bir ihtiyaçlar sistemi geliştirdi ve insanların neden zamanın belirli bir noktasında farklı ihtiyaçları olduğunu açıkladı.

İhtiyaçlar sistemini önem ilkesine göre kurdu:

1) fizyolojik (yiyecek, giyecek, barınma ihtiyacı);

2) kendini koruma (koruma, güvenlik);

3) sosyal (belirli bir sosyal grup, aşık);

4) saygıyla;

5) kendini onaylamada (kendini geliştirme ihtiyacı, kendini gerçekleştirme).

Kişi ihtiyaçlarını önem derecesine göre karşılar. Örneğin aç bir insan, saygı ve sevgi ihtiyacından çok, öncelikle yemek ihtiyacını gidermeye çalışır. Ve ancak önemli ihtiyacını giderdikten sonra, bir sonraki daha az önemli ihtiyacını karşılamaya devam eder. Bu bilgi, farklı tüketici gruplarının olası davranışlarını değerlendirmede ve çalışanları motive etmede kullanılır.

Algı- Kişi dışarıdan aldığı bilgileri bu şekilde yorumlamaktadır. Talebi canlandırma sürecinde alıcıların iç güdülerini, diğer tüketicilerden gelen ipuçlarını dikkate almak gerekir.

inançlar bir kişinin bir şey hakkındaki fikridir. Bilgiye, inanca, tecrübeye, kanaate dayanır. Bu, pazarlamacıların sahip olması gereken önemli bilgilerden biridir.

ilişkiler- bunlar belirli nesneler ve fikirlerle ilgili farklı değerlendirmeler, duygulardır. İnsan davranışları üzerinde güçlü bir etkiye sahiptirler, değiştirilmeleri zordur, ancak şirketin pazarlama politikasını oluştururken onları belirli ilişkilere mümkün olduğunca yaklaştırmaya çalışırken dikkate alınmalıdır.

12. Satın alma davranışı modeli

Satın alma davranışı modeli aşağıdaki kategorileri içerir:

1. Pazarlamanın motive edici faktörleri (ürün, fiyatı, dağıtım yöntemleri ve satış promosyonu).

2. Diğer tahriş ediciler (ekonomik, politik, kültürel, sosyal, bilimsel ve teknik).

3. Alıcının bilinci (özellikleri ve satın alma kararı verme süreci).

4. Alıcının yanıtları (ürün seçimi, marka, tedarikçi, satın alma zamanı).

Belirli bir ürünü satın alma süreci aşağıdaki adımları içerir:

1. Bir ihtiyacın ortaya çıkması: İhtiyaç, dış ve iç faktörlerin etkisi altında ortaya çıkar. Bir kişinin belirli eylemlerde bulunması için, ihtiyacının belirli bir yoğunluk düzeyine ulaşması, yani diğer arzuların yerini alması veya bastırması gerekir. Pazarlama uzmanı, alıcının bu ürünü satın alarak hangi ihtiyaçlarını karşıladığını ve ayrıca hangi faaliyetler yardımıyla ihtiyacın yoğunluğunun artırılabileceğini öğrenmelidir.

2. Bilgi arama: ortaya çıkan ihtiyacı karşılamak için, bir kişinin belirli bir ürün hakkında ilgili bilgilere ihtiyacı vardır. İhtiyacın yoğunluğuna bağlı olarak, bir kişinin iki durumu ayırt edilir: artan dikkat durumu (ihtiyacının tatmini ile ilişkili bilgilere artan dikkat) ve aktif bilgi arama durumu (yoğunluğun yoğunluğu olduğunda). ihtiyaç ağırlaşır, bir kişi kasıtlı olarak ilgilendiği ürün hakkında bilgi aramaya başlar).

Bilgi kaynakları:

a) kişisel (arkadaşlar, aile, tanıdıklar, komşular);

c) kamu (medya);

d) ampirik (malların kullanımı, deney, test).

3. Bilginin değerlendirilmesi: bir kişi, aldığı bilgileri yetenekleriyle ilişkilendirir ve bu ürüne karşı uygun bir tutum oluşturur.

4. Satın alma kararı vermek:ürün hakkında alınan bilgilerin değerlendirilmesinin yanı sıra, alıcının satın alma ile ilgili davranışı üzerindeki çeşitli faktörlerin etkisinin dikkate alınması. Bir pazarlama uzmanı, tüketiciye gerekli bilgileri sağlamalı ve dikkatini, onu satın almaya motive edecek, yani belirli bir ürünü satın almasına yardımcı olacak faktörlere çekmelidir.

5. Satın aldıktan sonraki izlenimler. Mal satın alma izlenimi farklı olabilir: bu satın alma için tam memnuniyetten tam olumsuzluğa. Pazarlamacı, alıcının seçiminde hayal kırıklığına uğramaması için her şeyi yapmalıdır.

Tüketicileri incelemek için ana yönergeler vardır:

1) tüketicinin belirli bir şirkete karşı tutumu;

2) faaliyetlerinin çeşitli yönlerine karşı tutum;

3) ihtiyaçların tatmin düzeyi;

4) alıcıların niyetleri;

5) satın alma kararı vermek (önceki bölüme bakınız);

6) alıcının satın alma sürecindeki ve sonrasındaki davranışı;

7) tüketici davranışının nedenleri.

Tüketicinin ürünle ilgili aldığı bilgileri değerlendirmesi ya var olan bilgilere ya da uyandırılan duygulara göre şekillenir.

Pazarlamacılar, çeşitli pazarlama yöntemlerinin yardımıyla ürünlerine yönelik tutumu inceler. Bu, şirketin piyasadaki hareketlerini zamanında düzeltmek için gereklidir.

Bir ürünle müşteri ilişkisinin türünü belirlemede iki ana yaklaşım kullanılır:

1) tercihleri ​​ortaya çıkarmak;

2) belirli bir ürünü satın alma eğilimlerini belirlemek.

Örneğin piyasada A ve B olmak üzere iki ürün modeli var. “Sizin için hangi model daha çok tercih edilir?” sorusu yardımıyla. müşteri tercihi belirlenebilir. “Hangi modeli satın alma olasılığınız daha yüksek?” Sorusunu sorarak satın alma eğilimini belirleyebilirsiniz. Tüketici A modelini tercih edebilir, ancak Gerekli miktar Model B'yi satın almak için para (veya diğer faktörler).

Ayrıca, tüketicilerin çalışmasında önemli bir yön, bir ürün seçerken rehberlik ettikleri değer sistemidir.

Bir memnuniyet haritası derleyerek müşteri memnuniyet derecesinin derinlemesine bir analizini yapmak gerekir. Bunu yapmak için, verilen göstergeler için memnuniyet seviyesinin ortalama değerini ve her biri için standart sapmayı hesaplayın. Ve elde edilen veriler karşılaştırılarak analiz gerçekleştirilir. Bu tekniği kullanarak, pazarın ürünün kalitesine, fiyatına, hizmet düzeyine vb. ilişkin algısının oldukça eksiksiz bir resmini elde edebilirsiniz.

Ayrıca, müşteri memnuniyetini (ve memnuniyetsizliği) düzenli olarak ölçmek ve memnuniyetsizliğin nedenlerini bulmak önemlidir.

Pazar - segmentasyonu ve "nişi". Pazar ilişkilerinin oluşumunda pazarlamanın rolü

Pazar, çeşitli segmentleri tarafından temsil edilen, ihtiyaçlarını karşılamak ve bu temelde karı maksimize etmek için belirli tüketicilere yönelik bir dizi tüketim malları, hizmetleri, bilimsel başarıları vb.

Piyasa genel olarak soyut bir kavramdır. Bir dizi pazardan, çeşitli mallardan var olur. Üretici için, ürününün bir tüketicisinin varlığını, bu ürüne karşı tutumunu ve tüketicilerin potansiyel yeteneklerini bilmek gerekir.

1) Pazar segmenti, pazarın bir parçasıdır, kendi özellikleri ve yetenekleri olan farklı bir tüketici grubudur.

2) Pazar bölümlendirme- bu, ürününüze odaklanan alıcı gruplarının tanımıdır. Segmentasyonun amacı- homojen ihtiyaçları belirlemek ve ürün politikalarını yönlendirmek (yani, çeşitler, fiyat, yer, etki yöntemleri). Pazar, pazarlama karmasının bir uygulamasıdır.

3) Pazar bölümlendirme- pazara girmek için bir strateji, ancak tüm pazar için değil, tüketicisi için, yani. Gelecek için.

Hedef pazar seçimi- en önemli koşul Pazarlama aktiviteleri. Hedef pazar - sadece rekabet avantajlarının değil aynı zamanda dezavantajların da olumlu (sürdürülebilir) bir talep sağlayabileceği bir pazar bölümü. Pazarlama segmentasyonu- şudur: 1) pazar payında artış; 2) "kendi" segmentinin genişletilmesi ve yeni segmentlere giriş; 3) rakiplerin pozisyonlarını zayıflatmak; 4) kişinin pozisyonunu koruma - doğrudan piyasada bir emtia politikasının uygulanması; 5) eksiklikleri dikkate alarak - piyasadan zamanında çıkış, ürün politikasının düzeltilmesi.

Pazarlama bölümlendirmesinde, pazarlar aşağıdaki gibi sınıflandırılır:

1) Farklılaşmamış - tüm pazar ve aynı ürün.

2) Farklılaştırılmış - birkaç segment, farklı mallar.

3) Konsantre - bir segment, birkaç mal (nokta).

4) Çeşitlendirme - isimlendirmenin genişletilmesi (ürün çeşitliliği).

Pazarlama bölümlendirme yönteminin seçimi, pazarlama programından, strateji aracılığıyla uygulanmasından (şirketin büyüklüğü ve kaynakları, ürün çeşitliliği (mal) politikasının derecesi, ürün yaşam döngüsünün aşamaları) etkilenir.

Segmentasyon kriterleri:

• ekonomik (gelir düzeyi vb.);
• sosyo-demografik;
• siyasi;
• psikolojik;
• tüketici (fiyat, kalite, moda - yani talep).

Segment tanımının özellikleri: önem - erişilebilirlik - ölçülebilirlik - gereksinimlerin benzerliği - farklılıklar - beklentiler - istikrar.

2002'nin ilk yarısında kitap pazarının segmentasyonu

Segment adı	dolaşım
	milyon kopya olarak	toplamın %'si olarak
Eğitim, kültür ve medya üzerine literatür	68,9	29,2
Kurgu	57,4	24,3
sosyal bilimler literatürü	43,3	18,3
çocuk edebiyatı	26,4	11,2
Teknik literatür	12,9	5,5
Tıp, spor	9,5	4,0
Tarım literatürü	6,6	2,8
doğa bilimleri edebiyatı	5,1	2,2
filoloji ve sanat	5,1	2,2
Evrensel içerikli edebiyat	0,7	0,3

Basit, özlü ve erişilebilir, birçok örnekle kurumsal pazarlamanın temelleri özetlenmiştir. Bir işletmenin pazarlama programının geliştirilmesi ve uygulanması, pazar analizi, işletmenin özelliklerinin değerlendirilmesi, seçimden oluşan tek bir süreç olarak kabul edilir. rekabet avantajı, bir kalkınma stratejisinin oluşturulması ve uygulanmasının kontrolü.

Kitap girişimciler, departman başkanları ve şirket yöneticileri, pazarlama yöneticileri için tasarlanmıştır. Ayrıca MBA okullarının öğrencileri, öğrencileri, lisans öğrencileri ve pazarlama konusunda uzmanlaşmış lisansüstü öğrencileri için faydalı olacaktır.

Kitap:

Bu sayfadaki bölümler:

Kime satış yapılır: pazar bölümlendirme

Alıcı pazarı nadiren homojen bir yapıdır. Kural olarak, içinde ortak özelliklerle birleştirilen alıcı gruplarını ayırt etmek mümkündür: yaş, uyruk, gelir düzeyi, tercihler vb., yani tüm pazarı homojen bölümlere ayırın. Şirketin, her şeyden önce kalkınma için fonların yatırılacağı belirli hedef segmentleri tahsis etmesi önemlidir. Genellikle müşterilerin %20'sinin satışların %80'ini sağladığına inanılır. Genellikle KOBİ'lerde, alıcıların ilk %20'si bir veya iki hedef segmente girer ve ilgili ürünleri sunmaları ve 4P pazarlama programları geliştirmeleri onlar için önemlidir.

Segmentlerin büyüklüğüne bağlı olarak bölge, segment, niş, bireysel pazarlama olduğu gibi kitlesel pazarlama da vardır. Kitlesel pazarlama- bu, üreticinin tüm alıcılar için bir ürün ürettiği, toplu satış ve promosyon düzenlediği pazarlamadır. Bu tür pazarlamayı organize etmedeki ana argüman, ölçek ekonomileri nedeniyle malların maliyetini ve dolayısıyla satışlarda artışa yol açan fiyatı azaltmaktır. Bu tür pazarlamanın klasik bir örneği, bira veya Coca-Cola'nın yalnızca 0,33 litrelik şişelerde piyasaya sürülmesidir. Ancak şu anda, pazarın mallarla doygunluğu ve artan rekabet nedeniyle, tabakalaşması gerçekleşmekte ve bunun sonucunda üreticiler buna cevap vermek zorunda kalmaktadır. Örneğin, Batılı bira üreticileri mallarını tüm dünyada olduğu gibi Rusya Federasyonu'nda da 0,33 litrelik şişelerde satarken, Rus tüketicisi tarihsel olarak 0,5 litre hacmi tercih ediyor. Daha sonra, bira üreticileri kendilerini yeniden yönlendirdi ve 0,5 litrelik şişelerde bira sunmaya başladı ve ardından plastik şişeler daha büyük hacim, yani kitlesel pazarlama dönemi geçmişte kaldı.

Bölge Pazarlama belirli bir bölge için malların seçimini ve pazarlama programlarının geliştirilmesini içerir ve bölge, örneğin bir şehirdeki hem bir dizi eyalet (BDT) hem de ticaret bölgesi olabilir. Açıktır ki, menzil ve reklam alışveriş kompleksi Nevsky Prospekt'te, bir yerleşim bölgesindeki bir alışveriş kompleksinin çeşitliliği ve reklamından farklı olacaktır.

segment pazarlama Bir segment, pazardaki bazı ortak özellikler, nitelikler ile karakterize edilen bir grup alıcı olarak anlaşılır. Örneğin, bir bisiklet imalat şirketi beş büyük segment belirleyebilir:

Çocuk bisikletleri;

Kadın bisikletleri;

Spor/yarış bisikletleri;

Dağ Bisikletleri;

Şehir/turist bisikletleri.

Örneğin, dağ bisikleti segmentini iki segmente ayırarak pazarı daha da iyileştirmek mümkündür - 10 bin rubleye kadar. ilk segmentte ve 10 bin ruble'nin üzerinde. ikinci segmentte. Bir segment için mal ve hizmetler için bir teklif paketi geliştiren bir şirket, pazarı segmentlere ayırmak için gerekli ayrıntı düzeyini değerlendirmelidir. Bir yandan her bir alıcı için teklif geliştirmek pahalı ve pratik değildir, diğer yandan segmentteki alıcılar yeterince homojen olmalıdır ki onlar için geliştirilen pazarlama programları ilgi çekici olsun.

Niş pazarlama. Bir niş, bir segmentten daha dar bir alıcı grubudur ve bir segmentten, içindeki alıcıların ihtiyaçlarının rakipler tarafından yeterince karşılanmaması bakımından farklıdır. Pazar segmentleri oldukça geniş olduğu için büyük şirketler tarafından kolaylıkla belirlenebilir ve rekabet gücü yüksektir. Niş, büyüklüğüne göre, büyük şirketler için daha az ilgi çekicidir ve küçük ve orta ölçekli işletmelerin onu işgal etmesine izin verir. Bir niş örneği, spor bisikleti segmentinin bir parçası olan dublör bisikletleri olabilir. Bir dublör bisikleti satın almak isteyen ve bunlar genç, enerjik insanlar olma eğiliminde olan tüketiciler, zorlu dublörler yaparak kendilerini gerçekleştirme ihtiyacını karşılamak için daha yüksek bir bedel ödemeye isteklidirler. Tabii ki, bu tür bisikletlerin üreticisi, kadrosunda yüksek nitelikli satış elemanlarına sahip olmalıdır. özellikleri bilmek bu olağanüstü alıcıların hileleri ve psikolojisi.

Sürekli arama yeni niş bir girişimci için geleceğin ana işidir. Nişiniz bulunur bulunmaz, rakiplerinizin içine girmesini ve yeni bir tane aramaya başlamasını beklemeniz gerekir.

Bireysel pazarlama. Bu yaklaşımla her müşteri ayrı bir segment olarak değerlendirilir. Satıcı, her alıcı için yalnızca ödeme şekli veya malların teslimatı gibi değil, aynı zamanda özellikleri gibi bireysel teklifler de oluşturur. Bireysel pazarlamanın öncülerinden biri, müşterilerine web sitelerinde "toplama" olanağı sunan Dell'di. Kişisel bilgisayar her bir müşterinin ihtiyaçlarını karşılayan özelliklerle - tam olarak ihtiyacınız olan bilgisayarı satın alırsınız. Fabrikada size özel montajı yapılarak evinize teslim edilecektir. Bireysel siparişler için mal üretimi, pazarlamada belki de en umut verici yöndür. Böyle bir ürün üreterek, her bir alıcının ihtiyaçlarına ulaşırsınız. İnternet kullanımı, modern Bilişim Teknolojilerişirketlerin her alıcıya bireysel istek ve gereksinimleriyle hitap etmelerini sağlar. Ancak, 2000'lerin başında dot-com'ların (İnternet şirketleri) patlaması. sadece interneti umut verici bir iş fikri olmadan kullanmanın, siteyi geliştirme ve tanıtma maliyeti dışında hiçbir şey vermediğini söylüyor.

Segmentasyon ilkeleri. Pazar bölümlendirmesine iki yaklaşım vardır. İlk yaklaşım, tüketicinin coğrafi, demografik, psikografik ve davranışsal gibi değişkenlerle tanımlanan özelliklerine dayanmaktadır. Değişkenler, bir segment oluşturan belirli değerlere ayarlanır. Örneğin, tüm tüketiciler yaş gibi demografik özelliklere göre ayrılır ve üç segment alır: gençler (16-36 yaş), orta yaşlılar (37-60 yaş) ve yaşlılar (60 yaş üstü). Tabii ki, özellikleri birleştirebilirsiniz, örneğin, yukarıda tartışılan üç bölüm, bölgesel olarak üçe daha ayrılabilir - Moskova, St. Petersburg ve Rusya'nın geri kalanı. Sonuç olarak, 9 segment elde ediyoruz.

İkinci yaklaşımda, segmentler, tüketicinin (tüketicilerin) ihtiyaçlarını karşılamak için satın alarak almak istedikleri ürünün faydalarına, faydasına ve özelliklerine karşı tutumu temelinde oluşturulur. Örneğin, bir ürünün (şişme şilte) bu kadar kullanışlı olmasıyla ilgilenen bir tüketici segmentini, hafiflik ve küçük boyut özellikleriyle uyumak ve dinlenmek için bir yer olarak ayırmak mümkündür. Ayrıca, ürünle ilgili segmentler oluşturmuş olarak, bu segmentlerin tüketicilerin özellikleriyle olan bağlantılarını bulurlar. Örneğin, havalı yatak tüketicileri segmenti çok spesifik özelliklere sahiptir:

Demografik (18-28 yaş);

Davranışsal (açık hava etkinliklerini sevenler).

Küçük bir genelleme yapabiliriz - segmentasyona yönelik ilk yaklaşım, şirketin profiline göre en çok ilgi çeken segmentleri seçmemiz ve ardından bu segmentler için ilgili ürünü seçmemiz gerektiğinde kullanılır. İkinci yaklaşım, esas olarak, ürün zaten biliniyorsa ve belirlenmesi gerektiğinde kullanılır. hedef kitle- en çok talep göreceği en ilginç segment.

Pazar, sınırları aşağıdaki ana değişkenlerin değerleri ile belirlenen bir veya başka bir yaklaşım kullanılarak bölümlere ayrılmıştır: coğrafi, demografik, psikografik ve davranışsal (Tablo 3.1).

İlk iki değişken grubuna (coğrafi ve demografik) göre segmentasyon, nesnel özelliklere dayalı olarak oldukça basittir. Bununla birlikte, genellikle bu özelliklere göre homojen olan segmentlerden alıcılar piyasada farklı davranırlar, ancak öznel belirtilerle birleştirilebilen çeşitli öznel nedenlerden dolayı farklı davranırlar: psikografik ve davranışsal.

Tablo 3.1. Tüketici Pazarlarını Bölümlere Ayırmak İçin Temel Değişkenler

Altında psikografik Tüketicinin özellikleri, yaşam tarzı ve kişilik özelliklerinde farklılıklar olduğunu düşündürür. Yaşam tarzı, aktif ve pasif gibi çeşitli özellikleri içeren oldukça geniş bir kavramdır; örneğin, yaşam tarzıyla ilgili birkaç grup olabilir. sağlıklı yaşam tarzı hayat (bazıları spor yapmak için girer, diğerleri vejeteryan bir diyet uygular), baykuşlar ve toygarlar da farklı yaşam tarzlarına atfedilebilir.

Örneğin, bir araba satıcısının bakış açısından, alıcılar, muhafazakar, ekonomik yerine bir Jeep veya diğer dört tekerlekten çekişli araçlara daha uygun olacak, dürtüsel, cesur, değişime açık olarak nitelendirilebilir. ekonomi sınıfı bir sedan için daha uygun olacak alıcılar. Sonuç olarak, en basit durumda, kişisel olarak eğitilmiş iki tüketici segmenti elde ederiz.

saat davranışsal segmentasyon Alıcılar, ürünün tüketim derecesine, yeni bir ürünü kabul etme isteğine, satın alma isteğine, belirli bir markaya bağlılık ve diğer özelliklere bağlı olarak segmentlere ayrılır.

Bir ürünün tüketim derecesi veya yoğunluğu, örneğin iki alıcı grubunu - nadir ve sık uçanlar - ayırt etmemizi sağlar. İkinci grup, havayolu için daha fazla gelir sağlar ve elbette belirli ayrıcalıklar elde eder. Onlar için özel programlar, indirimler vb. geliştirilmektedir.Tüketicileri yeni ürünlerin algısına göre segmentlere ayırmak için aşağıdaki bölünme şeması geliştirilmiştir:

Yenilikçiler - ilk satın alan ve deneyen kişi olmak isteyen insanlar yeni ürün modanın zirvesinde olmak; pazarın yaklaşık %14'ünü oluşturuyorlar;

Erken takipçiler ve geç takipçiler yaklaşık olarak eşit büyüklükte iki gruptur; toplam alıcı sayısının %35'ini oluşturur;

Muhafazakarlar - yalnızca ürünün önceki sürümünden sonra yeni bir ürün satın alan alıcılar yalnızca ahlaki olarak değil, aynı zamanda fiziksel olarak da yıpranır; %16'sını oluşturuyor.

Tüm bu rakamlar gösterge niteliğindedir, ancak genel olarak, uygulamanın gösterdiği gibi, piyasadaki oranı doğru bir şekilde yansıtırlar.

Satın almaya hazır olma derecesine göre, alıcılar genellikle altı gruba ayrılır: ilk - üründen habersiz; ikincisi - üründen haberdar olanlar, sadece ürünün var olduğunu bilenler; üçüncü grup farkında tüketici özellikleriürün, ancak rakip ürünlerden üstün olduğundan emin değil; dördüncü grup - ürüne ilgi gösterin; beşinci - satın almak istiyorlar, ancak herhangi bir nedenle yapmıyorlar (finans, uygunluk, mevsimsellik); ve son olarak, altıncı grup - satın alma niyetinde olanlar. Tüketicilerin farklı gruplardaki oranı, pazarlama programlarının yönünü büyük ölçüde belirlemektedir. Ve reklam ve programların süresi, kural olarak, alıcıyı bir gruptan diğerine aktararak onları satın almaya yaklaştırır.

saat taahhüt ile segmentasyon, markaya bağlılık dört alıcı grubuna ayrılabilir:

Mutlak sadakatle, Levis Straus kot pantolon veya BMW arabaları gibi sürekli aynı markayı satın almak;

İki veya üç marka arasındaki tercihleri ​​paylaşan belirli bir sadakatle ve araştırmaya göre bu tür alıcıların sayısı artıyor. Tüketici iki veya üç çeşit bira seçiyor ve sadece Baltika No. 3'te durmuyor;

Markaları oldukça hızlı değiştiren, birinden diğerine geçen tutarsız sadakate sahip tüketiciler;

Belli bir sadakat olmadan, konyak gibi markaların hiçbirine ilgi göstermemek, ancak şu anda indirimli olan ürünü satın almak.

Pazar bölümlendirmeye yönelik özdeş, sıkı bir şekilde düzenlenmiş yaklaşımların bulunmadığına dikkat edilmelidir. Her girişimci, deneyime, faaliyet türüne, üretilen malların özelliklerine bağlı olarak kendi segmentasyon belirtilerini kullanır. İÇİNDE Genel dava Hedef pazar bölümlerinin az çok net bir şekilde ifade edildiği bir dizi bölümlendirme değişkeni uygulanır. Bu, faaliyet gösterdiği pazarı en iyi karakterize eden işaretleri ve segmentasyon parametrelerini seçmek için girişimcilik yeteneği ve yeteneğinin tam olarak içerdiği şeydir. bu işletme. Ardından, işletmenin özelliklerine en uygun olan ve en iyi sonucu almanızı sağlayacak segmenti veya nişi seçin. Yukarıda açıklanan teknikler, başarılı segmentasyon örnekleri olarak genel tavsiyeler olarak kabul edilmelidir, ancak hiçbir şekilde doğrudan eylem kılavuzu olarak düşünülmemelidir.

İş pazarlarının segmentasyonu.İş pazarları, şirketler arasında mal alım satımı sırasında oluşur ve işletme literatüründe B2B (işletmeden işletmeye) olarak anılır, tüketici pazarı B2C'nin (işletmeden tüketiciye) aksine. Ürün pazarlarını bölümlere ayırırken endüstriyel amaç genellikle segmentasyon için kullanılan metodoloji ve yaklaşımları uygular tüketici pazarları. Ancak bazı farklılıklar vardır, örneğin operasyonel değişkenlerin kullanımı (Tablo 3.2).

Tablo 3.2.İş Pazarı Bölümlendirmesinin Temel Değişkenleri

Örneğin, yazıcılar için kağıt pazarının bölümlere ayrılması aşağıdaki gibi gerçekleştirilebilir.

Demografik değişkenler: 200'den fazla çalışanı olan St. Petersburg'daki bankalarla ilgileneceğiz.

Çalışma değişkenleri:

Müşterilerimiz elektronik belge yönetimini henüz kullanmayan bankalardır;

En az 30 bin ruble tutarında ayda en az bir alım yapan bankalarla çalışmak bizim için ilginç olacak.

Satın alma uygulaması:

Bankalarımız tüm şubeleri için merkezi olarak kağıt satın alıyor, ancak merkez şubeler de kağıdı kendileri alıyor;

bir listemiz var düzenli müşteri, ama sürekli yenilerini arıyoruz;

Bankalar güvenilir alıcılardır, herkese ertelenmiş ödeme sağlamaya hazırız;

Teslimatların en önemli yönü, her şubeye kesin olarak kararlaştırılan bir zamanda kağıt teslimatıdır, yani hizmet kalitesi bir önceliktir ve bankalar mal teslimatı için ödeme yapmaya hazırdır.

Durum Değişkenleri: Acil siparişler, kural olarak gerçekleşmez ve sipariş edilen mal sevkiyatının boyutu zaman zaman biraz değişir. Aynı zamanda yeni bir müşteriden acil bir sipariş olması durumunda stok tutmamız gerekiyor.

Kişilik Özellikleri: riske karşı herhangi bir tutum ve herhangi bir sadakat ile tüm müşterilere hizmet veriyoruz. Teslimatın reddedilmesi durumunda, mallar depomuzda yeterince uzun süre saklanabilir. (Ve örneğin, kiralama noktalarına kayak ekipmanı temini durumunda, alıcılar tedarikçilere sadık olmalıdır, çünkü bu tür ekipman pazarı dardır ve satın almayı reddetmesi durumunda mallar tedarikçinin deposunda kalacaktır. Bir sonraki sezona kadar.)

Segmentler, büyüklük ve satın alma gücü ölçülebilecek ve değerlendirilebilecek şekilde olmalıdır;

Segment boyutu, en azından kendisi için önerilen pazarlama programını telafi edecek kadar büyük olmalıdır;

Segment homojen olmalı ve segmenti oluşturan tüketiciler, kendilerine sunulan pazarlama programına aynı türden tepkilerle karakterize edilmelidir.

Pazar potansiyeli. Pazarı bölümlere ayırdıktan sonra, aynı derecede önemli bir soru ortaya çıkıyor - bu pazar bölümü ne kadar ilginç, iş potansiyeli var mı? Bu değerlendirme, güvenilir piyasa verilerinin olmaması nedeniyle genellikle zor bir iştir. Başlangıç ​​olarak, genel pazar potansiyeli değerlendirilir - mevcut pazarlama maliyetlerini korurken sektördeki maksimum satış hacmi:

Q = n ? Q,

nerede Q– fiziksel olarak toplam talep; n- bu ürünün alıcı sayısı; Q bir müşteri tarafından yılda ortalama satın alma sayısıdır.

toplam talep ise Q birim fiyatla çarp P, o zaman piyasanın potansiyelini para olarak elde ederiz:

r = Q ? P.

Belirli bir şirketin (satmayı planladığımız marka) bir ürününe olan talebi hesaplamak için bu şirketin pazardaki payını bilmek veya tahmin etmek gerekir. Daha sonra bu firmanın mallarına olan talep şu şekilde hesaplanır:

S = Q ? s,

nerede s firmanın pazar payıdır. Firma tarafından tam piyasa kapsamı ile, değer S%100'e eşittir ve o zaman şirketin potansiyeli pazarın potansiyeline eşittir.

Gerçekte, bir firmanın potansiyelini değerlendirmek için doğru istatistikler elde etmek oldukça zordur. Bununla birlikte, dolaylı veriler sıklıkla bulunabilir ve bu durumda çok faktörlü endeks yöntemi kullanılır. Örneğin, 5-10 yaş arası çocuklar için bisiklet üreten bir şirket, St. Petersburg'daki pazarının potansiyelini değerlendirmek istiyor. Bunun için şehrin 5 milyonluk nüfusundan 5 ila 10 yaş arası bir çocuk grubu ayrılır, büyüklüğü şu şekilde hesaplanır:

St. Petersburg'da ortalama yaşam süresi 75 yıldır;

İlgilenilen yaştaki çocuk sayısı 75/5 = şehrin toplam nüfusunun %15'i olacaktır, burada 5 yaş bizim seçtiğimiz yaş aralığıdır.

5.000.000? 0.15/2 = 375.000 adet.

375.000? 0,2 = 75,000 adet

Başka bir değişiklik - bisikletler dayanıklı mallardır ve genellikle bir çocuğa 5-10 yaşlarında bir kez satın alınır. Böylece, 75.000 bisiklet potansiyeli, beş yıllık çocukluk anlamına gelir, yani yıllık pazar kapasitesi 15.000 bisiklet olacaktır.

Pazar bilgileri genellikle katılımcılar tarafından açıklanmadığından ve araştırma şirketlerinden tahminler varsa, bunlar genellikle çok yaklaşık olduklarından, iş piyasası için mal üreticilerinin endüstri satışlarını ve pazar paylarını tahmin etmeleri daha zordur. Bununla birlikte, pazarın bir değerlendirmesini yapmak gerekir, yalnızca hesaplama yaparken doğruluk için bir ayarlama yapmak gerekir, bu da yaklaşık olsa da, yine de segmentin potansiyelinin bir rakamını verecektir.

segment boyutuşirket için önemli karlar elde etmek için yeterli olmalıdır. Örneğin IKEA firması, nüfusu 0,5 milyona kadar olan bir kasabanın orada mağaza açmasının pek ilgisini çekmeyecek, ancak böyle bir segment bir Rus mobilya şirketi için çekici olabilir;

iş karlılığı satışların marjinalliği, personel maliyetleri, binaların kiralanması da segmentin çekiciliği için ana kriterlerden biridir;

rekabet seviyesi segmentte, beklenen satış hacimlerine hızlı bir şekilde ulaşmanıza izin verecek şekilde nispeten düşük olmalıdır;

segment göstergeleri için ilginç olmalı sadece bugün değil, gelecekte de büyüme oranları orta ve uzun vadede ilgi çekici olmalıdır;

Ve son olarak, en genel kriter – segment mevcut olmalıdır hem coğrafya, lojistik ve finans açısından hem de iş ve gümrük mevzuatı açısından benzer segmentlerde deneyim, bu segmentte zaten deneyime sahip bir iş ortağının olması da oldukça arzu edilir.

Lüks mallar için ideal bir segment örneği, en büyük pazar büyüklüğü, yüksek GSYİH büyümesi, çok sayıda milyoner, güçlü ticari düzenlemeler ve hala çok az rekabet ile Çin'dir. Tüm bu faktörler, yüksek bir getiri oranı ile çalışmanıza izin verir. Yerleşik lojistik, bu segmenti oldukça erişilebilir kılıyor. Tek bir zorluk var: Uygulamanın gösterdiği gibi, yerel bir iş ortağı olmadan Çin'de bir iş kurmak son derece zordur. Hedef segmentin başarısız seçimine bir örnek, MTS'nin Özbek pazarına girişidir. hücresel iletişim. ilginç olmasına rağmen ekonomik göstergeler ve Rusya Federasyonu'na coğrafi yakınlığı nedeniyle MTS ofisi kapatmak zorunda kaldı ve üst düzey yöneticileri soruşturma altına alındı. Bu örnek, yerel makamların kanunu kendi çıkarları doğrultusunda yorumlamalarına izin veren yerel mevzuatın yönünü açıkça hafife almaktadır. Kötü örnekler genellikle iyi olanlardan daha faydalıdır. Herkes etrafına bakarsa, kapalı kafeler veya mobilya mağazaları şeklinde birkaç başarısız segmentasyon örneği görebilirsiniz. Bu durumda, büyük olasılıkla, sunulan mal veya hizmet yelpazesi, işletmenin bulunduğu yere ve en yakın evlerde yaşayan alıcılara uygun değildi, yani alıcılar segmenti başarısız seçildi.

Benzer Sayfalar

Kitap şirketi için öncelikli yön, yetişkin eğlencesi ve profesyonel edebiyat bölümüdür. Bu nedenle, Kitap mağazalarındaki ana çalışma yönü, aşağıdaki tematik amaca sahip kitaplardır: kurgu -% 38.7, iş edebiyatı (politik, sosyo-ekonomik) -% 29.4, bilimsel ve eğitim literatürü (eğitim edebiyatı, kültür, medya, teknik edebiyat , vb.) - %23. Bu segmentasyona dayalı olarak, kitapçılar Yetişkin eğlencesi ve profesyonel edebiyat için kitaplar, en büyük bölgeler şurada tahsis edilmiştir: ticaret katları ve buna göre bu tür kitapların yelpazesi diğerlerinden daha geniştir.

Şu anda Kitaplar, pazarda lider bir konum elde etmek amacıyla çocuk edebiyatı bölümü ile çalışmanın geliştirilmesi için planlar geliştiriyor.

Ayrıca, Kitaplar pazarlamayı bir pazar nişi düzeyinde kullanır. Örneğin, mağaza, resmi olmayan gruplar için şimdiye kadar küçük bir literatür yelpazesi sunmaktadır.

Makro ortam analizi

Şu anda kitap işinin gelişimini belirleyen çevresel faktörleri incelemek için bir haşere analizi yapacağız:

siyaset		ekonomi
devlet yetkililerinin endüstrinin sorunlarına düşük derecede ilgi ve desteği (endüstriye finansal katılımın en aza indirilmesi hedeflenen programlar yayıncılık, satın alma eğitim literatürü genel eğitim okulları, kütüphane satın almaları, diğer dolaylı ve doğrudan destek biçimleri için); eğitim sisteminin geliştirilmesi	Nüfusun reel gelirlerini korurken büyüme Düşük talep kitaplarda, fiyat tavanını sınırlandırıyor.
		teknoloji
· Kitap okuma ve okuma durumunun düşmesi, boş zaman yapısının değiştirilmesi, okumaya ayrılan zamanın sınırlandırılması.	· Kullanıcı sayısındaki artış da dahil olmak üzere, ikame teknolojilerinin (İnternet, e-ticaret, vb.) yoğun gelişimi.

rekabet analizi

Kitap ürünleri pazarının Kitap mağazaları zinciri tarafından segmentasyonuna göre, şirketin iki ana rakibi tanımlanabilir: Kitap zincirleri Bookcity ve Ansiklopedi.

Rakiplerin faaliyetleri bilgi toplanarak takip edilir. Örneğin, Kitaplar kitap ağı, rakiplerin yıllık performans raporları, istatistik raporları, ticari dergiler ve gazeteler gibi ikincil kaynaklar aracılığıyla rakipleri hakkında bilgi toplar. Kitap şirketi, rakipler hakkında bilgi kaynağı olabilecek kitap ürünleri sergilerine, basın toplantılarına katılır. Bu yönetici tarafından yapılır Rekabetci zeka. Yeni ayın ilk günü, Rekabetçi İstihbarat Yöneticisi Books'un rakiplerinin durumunu kontrol eder.

Bilgi, gösteren veri tabloları ve çizgi grafikleri şeklinde ayarlanmış raporlar şeklinde sağlanır. nicel değişiklikler. Bu bilgi, Kitaplar kitapevinin CEO'suna (rakibinin stratejik planları hakkında), satış ve pazarlama departmanı başkanına (yeni hakkında pazarlama planları rakip, satış hacimleri ve rakiplerin diğer göstergeleri) ve ayrıca personel departmanı başkanı (kitapçı çalışanları için yeni ücretlendirme biçimleri hakkında) ticaret ağı rakipler, rakiplerin eğitim programları, vb.).

Alınan bilgilere dayanarak, gerekirse organizasyondaki pazarlama faaliyetlerini, organizasyon politikasını değiştirme kararları Kitaplar kitabevinin üst yönetimi ve bölüm başkanları tarafından alınır.

Kitap şirketi Books, her yıl güçlü ve zayıflıklar ana yarışmacılar.

Rakiplerin analizi ve değerlendirilmesi

	Rakiplerin özellikleri	Kitap Alışverişi	İlk rakip: Bookcity	İkinci rakip: Ansiklopedi
	Satış hacmi, doğal göstergeler	Günde ortalama 17 kitap	günde ortalama,	Günde ortalama 15 kitap
	Pazar payı, %
	Fiyat seviyesi	Orta fiyat segmenti	Ortalama fiyat	Ortalama fiyat
	Alıcı farkındalığı
	Satış personeli çalışması, %	%70'i müşterilerle iletişime ve çalışma süresinin %30'u mal yerleşimine ayrılmıştır.	%60 çalışma ödeme düzeni vitrinlerdeki ürünler, %40 - iletişim alıcılarla	çalışma süresinin %45'i ödeme düzeni sergilenen mallar %55 - müşterilerle iletişim
	Ürün kalitesi
				siyaset
	İşletmenin çalışma süresi		2 yıl 6 ay