Pazarlama Ansiklopedisi. Pazarlama araştırmasının sosyolojik yöntemleri: teori ve uygulama Sosyal pazarlama araştırması yöntemleri

Belirli bir araştırma türünün seçimi, büyük ölçüde araştırmanın amaçları ve uygulamasının bireysel aşamalarında çözülen görevler tarafından belirlenir. Ayrı pazarlama araştırması türleri, yalnızca çalışmanın problemlerini ve amaçlarını belirleme aşamasında değil, aynı zamanda bunları yürütme sürecinde de kullanılır. Masada. 1.1, yabancı deneyimi özetleyen, kendi bireysel alanları için pazarlama araştırmasının hedeflerini ve bunları yürütme yöntemlerini karakterize eden veriler sağlar.

En popüler bireysel pazarlama araştırma yöntemlerini ele almadan önce, pazarlama bilgilerinin toplanması ve analizinde kullanılabilecek yöntemlerin genel bir tanımını vereceğiz.

Aşağıdaki tablodan (tüm yöntemlere kapsamlı bir genel bakış olduğunu iddia etmese de), en yaygın kullanılan pazarlama araştırması yöntemlerinin belge analizi yöntemleri, tüketici anketi yöntemleri (belirli bir dereceye kadar tüm set geleneksellik, ilk kez sosyologlar tarafından geliştirilip kullanıldığı için sosyolojik araştırma yöntemleri), akran değerlendirmeleri ve deneysel yöntemler olarak adlandırılabilir.

Sosyolojik araştırma yöntemleri ile uzman değerlendirmeleri arasındaki temel fark, birincisinin çok farklı yeterlilik ve niteliklere sahip kitlesel katılımcılara odaklanması, uzman değerlendirmelerinin ise sınırlı sayıda profesyonel uzmanı hedef almasıdır. Bu iki yöntem grubu, her şeyden önce, toplanan verileri işlemek için her iki durumda da aynı matematiksel istatistik yöntemlerinin kullanılması gerçeğiyle birleştirilir.

Tüm bu yöntem grupları, kitabın sonraki bölümlerinde daha ayrıntılı olarak açıklanacaktır.

Pazarlama araştırmasında kullanılan, ancak Tablo'da yetersiz şekilde yansıtılan başka bir yöntem sınıfı. 1.1 Ekonomik ve matematiksel yöntemleri temsil eder.

Pazarlama araştırmasında kullanılan birkaç ekonomik ve matematiksel yöntem grubu vardır:

• 1. Bilgiyi işlemek için istatistiksel yöntemler (ortalama tahminlerin, hata oranlarının, katılımcılar arasındaki anlaşmanın derecesinin belirlenmesi, vb. - kitabın sonraki bölümlerinde ele alınmıştır).
• 2 Çok değişkenli yöntemler (öncelikle faktöriyel ve küme analizleri). Birbiriyle ilişkili çok sayıda değişkene dayalı olarak pazarlama kararlarını bildirmek için kullanılırlar. Örneğin, teknik düzeyine, fiyatına, rekabet gücüne, reklam maliyetlerine vb. bağlı olarak yeni bir ürünün satış hacminin belirlenmesi.
• 3. Regresyon ve korelasyon yöntemleri. Pazarlama faaliyetlerini tanımlayan değişken grupları arasında ilişkiler kurmak için kullanılırlar.
• 4. Simülasyon yöntemleri. Pazarlama durumunu etkileyen değişkenler (örneğin, rekabeti tanımlayan) analitik yöntemler kullanılarak belirlenemediğinde kullanılırlar.
• 5. İstatistiksel karar teorisi yöntemleri (oyun teorisi, kuyruk teorisi, stokastik programlama), tüketicilerin piyasa durumundaki bir değişikliğe tepkisini stokastik olarak tanımlamak için kullanılır. Bu yöntemlerin iki ana uygulama alanı ayırt edilebilir: pazarın yapısı hakkındaki hipotezlerin istatistiksel testi ve pazarın durumu hakkındaki varsayımlar için, örneğin, marka sadakati derecesi çalışması, pazar payı tahmini.
• 6. Deterministik yöneylem araştırması yöntemleri (öncelikle doğrusal ve doğrusal olmayan programlama). Bu yöntemler, birbiriyle ilişkili birçok değişken olduğunda ve en uygun çözümü bulmak gerektiğinde kullanılır - örneğin, ürünü tüketiciye ulaştırma seçeneği, olası dağıtım kanallarından biri aracılığıyla maksimum karı sağlama seçeneği.
• 7. Deterministik ve olasılıksal (stokastik) özellikleri (örneğin dinamik ve sezgisel programlama) birleştiren hibrit yöntemler, öncelikle meta dolaşımı sorunlarını incelemek için kullanılır.

Bu yedi nicel yöntem grubu, kesinlikle tüm çeşitliliklerini tüketmez.

Pazarlama araştırmasında matematiksel modelleme çok zordur (bu nedenle pratik olarak Tablo 1.1'de sunulmamaktadır). Bunun nedeni:

• - çalışma nesnesinin karmaşıklığı, pazarlama süreçlerinin doğrusal olmaması, minimum satış promosyonu seviyesi, zaman gecikmeleri gibi eşik etkilerinin varlığı (özellikle, tüketicilerin reklamlara tepkisi genellikle hemen gözlenmez) ;
• -- fiyat, çeşit, kalite, çıktı gibi çoğunlukla birbirine bağımlı ve birbiriyle ilişkili olan pazarlama değişkenlerinin etkileşiminin etkisi;
• -- pazarlama değişkenlerini ölçmenin karmaşıklığı. Reklam gibi belirli uyaranlara karşı tüketici tepkisini ölçmek zordur. Bu nedenle, reklamın etkinliğini belirlemek için iade davalarının kaydedilmesi gibi dolaylı yöntemler sıklıkla kullanılır;
• -- zevklerdeki, alışkanlıklardaki, değerlendirmelerdeki vb. değişiklikler nedeniyle pazarlama ilişkilerinin istikrarsızlığı;
• -- pazarlamaya dahil olan personelin göreceli uyumsuzluğu ve araştırmasında nicel yöntemlerin kullanılması. İlk öncelik gayri resmi yöntemlere, ikincisi ise matematiksel modellemeye verilir.

Yukarıdakiler, büyük ölçüde pazarlamanın teknik fenomenlerle değil, insan davranışlarıyla ilgilenmesinden kaynaklanmaktadır. Pazarlama nadiren kendini tekrar eder, farklı durumlar için her şey farklıdır. Pazarlama belirli tüketicilere odaklanır ve tüketiciler farklıdır.

Dış ortamdaki derin ve hızlı değişim koşulları altında, matematiksel model, başlangıçta dikkate alınmayan değişimin etkisini tahmin edemez. Bir uzmanın aksine, matematiksel bir model doğaçlama yeteneğine sahip değildir ve dış çevredeki derin değişikliklere uyum sağlayamaz.

Pazarlama araştırması yürütürken belirli yöntemlerin uygulama genişliği, şirketin bunları kendi başına kullanma veya bu tür araştırmaların sonuçlarını satın alma yeteneği ile de belirlenir. Açıktır ki, büyük kuruluşlar küçük işletmelerden çok daha fazla bu tür fırsatlara sahiptir. Bu nedenle, pazarlama araştırmasındaki nicel yöntemler, şu anda talep, satış, pazar payı vb. gibi pazar etkinliğinin önemli parametrelerini belirlemek için uygun analitik birimlere sahip kuruluşlar tarafından daha sık kullanılmaktadır.

Pazarlama araştırması yöntemleri öncelikle birincil veri toplama yöntemleri ve ikincil veri toplama yöntemleri olarak ikiye ayrılır.

Birincil veriler - araştırmacı tarafından özellikle belirli bir sorunu çözmek için toplanan bilgiler.

Çoğu zaman, pazarlama araştırması, birincil bilgilerin toplanması olarak anlaşılır. Birincil veri toplama yöntemleri, sırasıyla, nitel veri toplama yöntemlerine, nicel veri toplama yöntemlerine ve İnternet üzerinden karma yöntemler olarak adlandırılan yöntemlere ayrılır.

Nitel araştırma, “nasıl” ve “neden” sorularına cevap verir.

Bu tür bir araştırma, çok küçük bir insan grubunun davranışları, görüşleri, tutumları, tutumları hakkında çok ayrıntılı veriler elde etmenizi sağlar. Elde edilen veriler ölçülemez (nadir istisnalar dışında), ancak tüketicilerin zihniyeti hakkında iyi bir fikir verir. Niteliksel araştırma, yeni ürünlerin geliştirilmesinde, reklam kampanyalarında, firmaların, markaların imajının incelenmesinde ve diğer benzer görevlerde vazgeçilmezdir.

Nitel araştırmanın temel yöntemleri: odak grupları, derinlemesine görüşmeler, protokol analizi.

Nicel araştırma, "kim" ve "ne kadar" sorularına yanıt verir.

Bu tür araştırma, nitel araştırmaların aksine, sınırlı sayıda sorun hakkında, ancak çok sayıda insandan nicel bilgi elde edilmesini sağlar, bu da istatistiksel yöntemlerle işlenmesini ve sonuçların tüm tüketicilere yayılmasını mümkün kılar. Nicel araştırma, bir şirketin veya markanın farkındalık düzeyini değerlendirmeye, ana tüketici gruplarını, pazar hacimlerini vb. belirlemeye yardımcı olur.

Nicel araştırmanın ana yöntemleri, çeşitli anket türleri ve perakende denetimleridir.

Karma teknikler, nitel ve nicel yöntemlerin avantajlarını oldukça başarılı bir şekilde birleştiren karma araştırma yöntemleridir.

Karma yöntemlerin ana türleri şunlardır: salon testleri, ev testleri ve gizli müşteri.

Birincil bilgilerin avantajları şunlardır:

• - kesin olarak belirlenmiş bir hedef doğrultusunda toplama,
• - toplama metodolojisi biliniyor ve kontrol ediliyor. Sonuçlar şirkete açıktır ve rakiplerden korunabilir,
• bilinen güvenilirlik

Dezavantajları şunları içerir:

• - toplama ve işleme için çok zaman,
• - yüksek fiyat,
• - şirketin kendisi her zaman gerekli tüm verileri toplayamayabilir.

İkincil veriler - mevcut görevle ilgili olmayan herhangi bir amaç için herhangi bir zamanda toplanan bilgiler.

İkincil araştırma genellikle mevcut bilgilere dayanır ve bu nedenle masa başı araştırması olarak adlandırılır.

İkincil araştırma için (firmayla ilgili olarak) dış ve iç kaynakları ayırt edin. Dahili bilgi kaynakları olarak şunlar olabilir: pazarlama istatistikleri (ciro, satış hacmi, satış hacmi, ithalat, ihracat, şikayetlerin özellikleri), pazarlama maliyetlerine ilişkin veriler (ürün, reklam, promosyon, satış, iletişim), diğer veriler ( tesislerin performansı, ekipman, hammadde ve malzeme fiyat listeleri, depolama sisteminin özellikleri, tüketici haritaları vb.).

Dış kaynaklar şunlardır:

• - ulusal ve uluslararası resmi kuruluşların yayınları;
• - devlet kurumlarının, bakanlıkların, belediye komitelerinin ve örgütlerinin yayınları;
• - ticaret ve sanayi odaları ve derneklerin yayınları;
• - istatistiksel bilgi yıllıkları;
• - sanayi firmalarının ve ortak girişimlerin raporları ve yayınları;
• - kitaplar, dergi ve gazetelerdeki mesajlar;
• - eğitim, araştırma, tasarım enstitüleri ve kamu bilim kuruluşlarının yayınları, sempozyumlar, kongreler, konferanslar;
• - fiyat listeleri, kataloglar, broşürler ve diğer şirket yayınları.

İkincil bilgilere genel bir bakış elde etmek için yapmanız gerekenler:

• 1. İhtiyaç duyduğunuz olası bilgi kaynaklarını belirleyin. Bu bilgiler hem iç hem de dış kaynaklarda bulunabilir. Dahili bilgi kaynakları arasında şirket içi raporlar, çalışanlarla yapılan görüşmeler, satış raporları, muhasebe ve finansal raporlar, tüketici şikayetleri ve önerileri vb. bulunur. Dış bilgi kaynakları medya, çeşitli kuruluşlar tarafından yayınlanan bültenler, araştırma ve danışmanlık firmalarının yayınları, istatistiktir. koleksiyonlar; İnternette birçok değerli bilgi var - tematik ve endüstri siteleri, rakip şirketlerin siteleri.
• 2. Seçilen tüm bilgi kaynaklarını inceleyin, içeriklerini analiz edin ve ihtiyacınız olan bilgileri seçin.
• 3. Nihai bir rapor hazırlayın.

İkincil bilginin başlıca avantajları, kural olarak, ucuz olması ve nispeten kolay ve hızlı bir şekilde erişilebilir olmasıdır.

Başlıca dezavantajlar, ikincil bilgilerin farklı bir sorunu çözmek için toplanmasıyla ilgilidir. Buna göre, a) modası geçmiş, b) eksik, c) çözülmekte olan sorunla doğrudan ilgili olmayan, d) güvenilmez (bu özellikle, bazen değerlerin değerlerinin olduğu Rus ikincil bilgi kaynakları için geçerlidir). farklı kaynaklarda aynı parametre neredeyse büyüklük sırasına göre farklılık gösterir).

İnterneti kullanarak araştırma yapmak nispeten ucuzdur birincil bilgi toplama yöntemi.

Avantajlar:

• - hız ve karlılık.
• - ülke içinde ve dışında araştırma hızında fark yok

Kusurlar:

Ön dikkatli planlama gereklidir.

Herhangi bir alan araştırması, araştırmacının birincil bilgilerin elde edilmesine katılımını içerir. Hangi bilgilerin ve ne ölçüde elde edilmesi gerektiği, çalışmanın belirtilen amacına göre belirlenir. Ancak bu bilgiyi elde etmek için genellikle Tablo 1'de verilen yöntemler kullanılmaktadır. 1.2

Tablo 1.2 Bilgi toplama yöntemleri

Pirinç. 1.4

Son zamanlarda, gerekli bilgileri elde etmenin en yaygın yollarından biri, incelenen sorunla doğrudan ilgili olan belirli bir insan çevresinin anketi haline geldi. Anket yapmak, ele alınan sorunla ilgili belirli bir dizi konuda yanıt verenlerin mevcut konumlarını belirlemek anlamına gelir.

Anketler, pazarlamayla ilgili konularda nispeten geniş bir alanı keşfetmenize olanak tanır. Anket yönteminin temel sorunu, alınan bilgilerin stratejisini ve yorumunu belirleyen anketin amaçlarının nasıl sınırlandırılacağıdır. Ankete katılan kişilerin (uzman, tüccar, tüketici vb.) çevresini belirleme sorunu, anketin amacı ile yakından ilişkilidir. Bir anket düzenlerken, anketin taktiklerine (özellikle soruların ifadesine), anketin biçimlerine ve görüşülen kişileri seçme yöntemlerine özel önem verilir.

Anketler bir kerelik veya yinelenen olabilir. Tekrarlanan anketlere panel denir. Bu terim, tercüme edilmiş bir liste anlamına gelen İngilizce kelime panelinden gelmektedir. Panel çalışması, belirli bir konuda uzun bir süre veya belirli bir süre için belirli, temsili bir insan çevresinin anketidir. Hem bir grup kişi hem de kuruluş bir panel görevi görebilir. Bu yöntem, belirli bir grup insanın belirli bir süre boyunca tüketici görüşlerini incelerken kullanılır ve temelinde, değişen tüketici görüşleri, ihtiyaçları, alışkanlıkları, zevkleri vb. eğilimi incelenir. Panelin en önemli biçimleri - tüketiciler paneli ve girişimciler paneli (Şekil 1.5)

Anket yöntemlerini kullanırken, araştırmacı soruları derleme sorunuyla karşı karşıyadır. Soru formunun seçimi, çalışmanın amacının ne kadar spesifik olarak belirlendiğine göre belirlenir.

Pazarlama araştırmacıları birincil verileri toplamak için iki ana araştırma aracı arasından seçim yapabilir: bir anket ve teknik araçlar.

Şekil 1.5

Anket, birincil verilerin toplanmasında en yaygın araştırma aracıdır. Anket, yanıtlayanın yanıtlaması gereken bir dizi sorudur. Anket çok esnek bir araçtır, sorular birçok farklı şekilde sorulabilir. Anket, yaygın kullanımından önce dikkatli bir şekilde geliştirilmesini, test edilmesini ve belirlenen eksikliklerin giderilmesini gerektirir. Anketin geliştirilmesi sırasında, pazarlama araştırmacısı sorulacak soruları seçer, bu soruların şeklini, ifadelerini ve sırasını seçer. Her soru, araştırma sonuçlarına ulaşılmasına yaptığı katkı açısından test edilmelidir. Prosedürü uzattığı ve görüşülen kişinin sinirlerini bozduğu için boş sorular çıkarılmalıdır. Anket genellikle bir giriş, zorunlu bir bölüm ve bir ana bölümden oluşur.

Anket sorularının ifadeleri belirli, açık ve net olmalı, araştırmacı cevabı etkilemeyen basit, net kelimeler kullanmalı, anket kısa olmalı ve optimal sayıda soru içermelidir. Anket monoton olmamalı, can sıkıntısı yaratmamalı ve yorgunluğa neden olmamalıdır. Anketin testinde genel kabul görmüş terminoloji kullanılmalıdır. Tüm sorular, çalışmanın mantığına uygun olarak belirli bloklar halinde gruplandırılmalıdır. Cevaplardaki katılımcıların tutarlılığını kontrol etmek için kontrol soruları kullanılmalıdır. Anketin sonunda zor ve kişisel sorular yer almaktadır.

Anket, anket uygun şekilde test edilmeden başlatılmamalıdır. Soruların kendisini ve sırasını değerlendirmek için kullanılır. Test sırasında, insanların onlardan almak istedikleri verileri gerçekten hatırlayıp hatırlamadıkları, bazı soruların kafalarını karıştırıp karıştırmadıkları, cevap vermede isteksizliğe veya cevaplarda belirsizliğe neden olup olmadığı ortaya çıkıyor. Her sorunun ankete dahil edilmesi gerekçelidir.

Geniş bir coğrafi pazarda kısa sürede bilgi toplamak gerektiğinde telefon anketleri kullanılmaktadır. Telefonla sorgulama önceden sorular hazırlanarak yapılmalıdır. Bir telefon anketinin özellikleri düşük maliyet, saha çalışmasının hızı, büyük örnekler üzerinde araştırma yapma olasılığı, yüksek derecede standardizasyon ve küçük anket hacmidir. Süre - en fazla 15 dakika. Yöntemin dezavantajları, görüşmeci ile yanıtlayıcı arasında daha az güvenilir temas, görsel materyal kullanmanın imkansızlığıdır.

Anket sırasında görüşmecinin yanıtlayıcı ile doğrudan teması, görsel materyaller kullanılarak ve ankette açık uçlu sorulara yer verilerek daha güvenilir bilgi elde edilmesini sağlar. Görüşmenin maksimum süresi 20-25 dakikadır. Yöntem, çalışmanın kolayca erişilebilir bir hedef kitlesi olması durumunda en etkilidir, diğer anket türlerinde ulaşılması zor olan belirli katılımcı gruplarıyla (örneğin, gençler) yapılan çalışmalar için çok uygundur.

In-Hall testi, araştırmacılara en büyük fırsatı sunan bir veri toplama yöntemidir. Anket, çeşitli ekipmanların kullanılmasına, çok sayıda numunenin katılımcılara sunulmasına vb. izin veren özel olarak hazırlanmış bir odada gerçekleştirilir. Ulaşılması zor bir hedef kitle olması durumunda (örneğin, yüksek gelirli tüketiciler, profesyonel uzmanlar, ebeveynleri olan çocuklar, vb.), bir ön yanıtlayıcı seçimi mümkündür.

"Odak gruplar", grup tartışması şeklinde derinlemesine odaklanmış bir grup görüşmesi yürütmekten oluşur, bu sırada katılımcılardan belirlenmiş bir dizi sorun hakkında öznel bilgiler toplanır. Belirli bir problem üzerinde çalışırken önerilen odak grup sayısı 3-5'tir. Odak gruplar, mevcut veya potansiyel tüketicilerden, çalışma nesnesine ilişkin algıları, onunla ilişkili dernekler ve görüşler hakkında ayrıntılı veriler elde etmek ve olası tüketici davranışlarını modellemek gerektiğinde kullanılır. Her anket yönteminin artıları ve eksileri vardır. Tablo 4.6, bu pazarlama araştırması formunun bireysel yöntemlerinin avantajlarını ve dezavantajlarını göstermektedir.

Anketin etkinliği büyük ölçüde örneklemin tanımına bağlıdır. Burada, üyeleri arasında pazarlama araştırmasının yürütüleceği "grubun" parametreleri hakkında bilgi edinmeye ihtiyaç vardır. Örneğin, bir pazarlama müdürü, çeşitli perakende mağaza türleri aracılığıyla kuruluşunun ürünlerinin satış hacmini bilmek ister. İstatistikte böyle bir "gruba" genel nüfus veya basitçe nüfus denir. Bazen nüfus, bir yöneticinin tüm üyelerini incelemesi için yeterince küçüktür. Genellikle bunu yapmak imkansızdır: örneğin, belirli türdeki oyuncaklarla ilgili 3 ila 5 yaş arasındaki tüm çocukların görüşlerini incelemek. Bu nedenle, popülasyonun sadece bir kısmı incelenmiştir.

Araştırmacı, gerekli ve yeterli örneklemi belirlemek için evrenin tamamına tekabül edecek ve araştırmanın amaçlarını karşılayacak olan yanıtlayıcı çemberini değerlendirmelidir. Örnek seçim planı hazırlanırken kiminle görüşüleceğini, kaç kişiyle görüşme yapılacağını ve örneklem üyelerinin nasıl seçileceğini belirlemek gerekir.

Tablo 1.3 Çeşitli anket formlarının avantajları ve dezavantajları

Bir örnekleme planının geliştirilmesinde aşağıdaki aşamalar ayırt edilebilir:

• 1. Uygun popülasyonun tanımı.
• 2. Nüfusun bir "listesini" elde etmek.
• 3. Bir örnekleme planı tasarlama.
• 4. Nüfusa erişim yöntemlerinin belirlenmesi.
• 5. Gerekli örneklem büyüklüğünün elde edilmesi.
• 6. Numunenin gerekliliklere uygunluğunun kontrol edilmesi.
• 7. Gerekirse yeni bir numune oluşturulması.

Gerçekte, örneklem büyüklüğüne ilişkin karar, anket sonuçlarının doğruluğuna ilişkin teorik varsayımlar ile bunların pratik uygulama olasılıkları arasında, öncelikle bir anket yürütmenin maliyeti açısından bir uzlaşmadır.

Örneklem büyüklüğü ile elde edilen sonuçların temsil edilebilirliği arasında doğrudan bir ilişki bulunmadığına dikkat edilmelidir.

Pratikte örneklem büyüklüğünü belirlemek için çeşitli yaklaşımlar kullanılmaktadır. Her şeyden önce, en basitlerini anlatacağız.

Keyfi yaklaşım, "başparmak kuralının" uygulanmasına dayanmaktadır. Örneğin, kanıt olmadan, doğru sonuçlar elde etmek için örneklemin popülasyonun %5'i olması gerektiği varsayılır. Bu yaklaşım basit ve uygulanması kolaydır, ancak elde edilen sonuçların doğruluğunu belirlemek mümkün değildir. Yeterince büyük bir nüfusla, aynı zamanda oldukça pahalı olabilir.

Numune boyutu, önceden belirlenmiş belirli koşullara göre ayarlanabilir. Örneğin bir pazar araştırması müşterisi, kamuoyunu incelerken örneklemin genellikle 1000-1200 kişi olduğunu bilir, bu nedenle araştırmacının bu rakama bağlı kalmasını önerir. Belirli bir pazarda yıllık anketlerin yapılması durumunda, her yıl aynı büyüklükte bir örneklem kullanılır. İlk yaklaşımın aksine, burada, örnek boyutunu belirlerken, ancak çok savunmasız olan bilinen mantık kullanılır.

Örneğin, belirli araştırmalar yapılırken doğruluk, kamuoyu araştırmasından daha az olabilir ve nüfusun büyüklüğü, kamuoyu araştırmasından çok daha küçük olabilir. Bu nedenle, bu yaklaşım mevcut koşulları dikkate almaz ve oldukça pahalı olabilir. Bazı durumlarda, örneklem büyüklüğünün belirlenmesinde anket yapmanın maliyeti ana argüman olarak kullanılır. Bu nedenle, pazarlama araştırması bütçesi, aşılamayacak belirli anketlerin yürütülmesinin maliyetini sağlar. Açıkçası, alınan bilgilerin değeri dikkate alınmaz. Ancak bazı durumlarda küçük bir örnek bile oldukça doğru sonuçlar verebilir.

Maliyetleri mutlak olarak değil, anketler sonucunda elde edilen bilgilerin kullanışlılığı ile ilgili olarak düşünmek mantıklı görünmektedir. Müşteri ve araştırmacı, farklı örneklem büyüklüklerini ve veri toplama yöntemlerini, maliyetleri ve diğer faktörleri göz önünde bulundurmalıdır.

Numune boyutu istatistiksel analize dayalı olarak belirlenebilir. Bu yaklaşım, sonuçların güvenilirliği ve güvenilirliği için belirli gereksinimlere dayalı olarak minimum örneklem boyutunun belirlenmesine dayanmaktadır. Ayrıca cinsiyet, yaş, eğitim düzeyi vb. kriterlere göre bir örneğin parçası olarak oluşturulan bireysel alt gruplar için elde edilen sonuçların analizinde de kullanılır. Bireysel alt gruplar için sonuçların güvenilirliği ve doğruluğu gereksinimleri, bir bütün olarak örneklem büyüklüğü için belirli gereksinimleri belirler.

Örnekleme çalışmaları yürütmek her zaman bir hata veya ölçüm hatası ile ilişkilidir (Tablo 1.4).

Tablo 1.4 Hata aralığının örneklem büyüklüğüne ve güven düzeyine bağımlılığı

Anket sonuçları işlenirken hata aralığı dikkate alınmalıdır.

Süreci organize etme açısından, veri toplamaya yönelik en az üç alternatif yaklaşım vardır: pazarlama personeli tarafından, özel olarak oluşturulmuş bir grup tarafından veya veri toplama konusunda uzmanlaşmış şirketleri dahil ederek. Bilgi toplama süreci genellikle araştırmanın en pahalı aşamasıdır. Ek olarak, uygulanması sırasında oldukça fazla sayıda hata meydana gelebilir.

Örnekleme hataları dışında veri toplamada birçok hata meydana gelebilir, bu nedenle örnekleme dışı hatalar olarak adlandırılır. Bu hatalar, görüşme için yanlış örneklem maddelerinin seçilmesi, görüşmeyi reddedenlerin veya evde olmayanların görüşlerinin dikkate alınmaması ve görüşülen kişilerin kasıtlı olarak yanlış tahminlerde bulunmalarıdır. Görüşmeci tarafından alınan verilerin tahrif edilmesi mümkündür. Anketlerden toplanan bilgileri yazıya dökerken hatalar yapılabilir. Örnekleme hatalarının aksine, örnek dışı hatalar ölçülemez. Bu nedenle, örnek dışı hataların olası nedenlerini önceden bulmak ve bunları önlemek için uygun önlemleri almak önemlidir.

Deney, pazarlama sisteminde analiz ve test için en önemli araç olan diğer bir yöntemdir. Yürütme koşullarına bağlı olarak, bir saha ve laboratuvar deneyi ayırt edilir. Deneyin temel amacı, hem deneyci (laboratuvar) hem de çevre (alan) tarafından değişebilen giriş özellikleri değiştiğinde, bir nesnenin davranışını çıkış parametrelerinin dinamikleri açısından incelemektir. Örneğin, reklam medyası ve fiyatlarındaki değişikliklerle alıcıların yapısının değiştirilmesi veya rakiplerin ve tüccarların davranışlarındaki değişiklikler.

Normal çevre koşullarında gerçekleştirilen saha deneyi, pratikte en büyük uygulamayı bulmaktadır. Malların, üretim araçlarının ve tüketim araçlarının pazarlanması alanındaki araştırmalar için uygulama bulur. Laboratuvar deneyi, özel olarak hazırlanmış test koşulları altında gerçekleştirilir.

Test edilen kişinin test sürecinin koşullarıyla ilişkisine bağlı olarak, dört tür deney ayırt edilir:

• - test eden kişi deneyin amacı, görevleri ve koşullarından haberdar olduğunda açık bir deney;
• - sadece deneydeki görevlerini ve davranışlarını bildiği, ancak deneyin amaçlarının bilinmediği, denek için net olmayan bir durumda bir deney;
• - test eden kişinin deneyin amaçlarını ve hedeflerini bildiği, ancak gerçekleştirileceği durumun koşullarını bilmediği hayali bir deney;
• - test eden kişinin deneyin amacından, görevinden ve koşullarından tamamen habersiz olduğunda belirsiz bir deney.

Uygulamada, çeşitli testler şeklinde gerçekleştirilen ve testin yapıldığı yer (pazar, stüdyo, ev vb.), testin amacı (ürün testi, fiyat) gibi çeşitli kriterlere göre sınıflandırılan deneyler vardır. test vb.), test eden kişinin kimliği (mevcut tüketici, uzman, potansiyel tüketici vb.), test süresi (kısa vadeli, uzun vadeli), vb.

Veri analizi, orijinal verilerin dönüştürülmesiyle başlar (bilgisayara giriş, hataların kontrolü, kodlama, matris biçiminde gösterim). Bu, çok sayıda ham veriyi anlamlı bilgilere dönüştürmenize olanak tanır. Ardından, istatistiksel bir analiz yapılır (ortalamalar, frekanslar, regresyon ve korelasyon katsayıları hesaplanır, eğilimler analiz edilir, vb.). Bunu yapmak için, pazarlama bilgilerinin analiz sistemini kullanın.

Pazarlama Bilgi Analiz Sistemi - pazarlama verilerini ve pazarlama sorunlarını analiz etmek için bir dizi gelişmiş yöntem. Herhangi bir pazarlama bilgi analiz sisteminin temeli, bir istatistik bankası ve bir model bankasıdır.

İstatistik bankası - bir veri toplama çerçevesinde karşılıklı bağımlılıkların en eksiksiz şekilde açıklanmasına izin veren ve istatistiksel güvenilirlik derecelerini belirleyen bir dizi modern bilgi istatistiksel işleme yöntemi. Bu yöntemler arasında korelasyon analizi, faktör analizi, regresyon analizi vb.

Model bankası, piyasa aktörleri tarafından optimal pazarlama kararlarının benimsenmesine katkıda bulunan bir dizi matematiksel modeldir. Bu tür modeller arasında bir fiyatlandırma modeli, bir reklam bütçesi geliştirme modeli vb.

Bilgilerin toplanması ve işlenmesinden sonra, çalışmanın sonuçlarının belirtildiği ve müşteriye tavsiyelerin verildiği, yapılan çalışma hakkında nihai bir rapor oluşturulur.

1 PAZARLAMA ARAŞTIRMASININ AMAÇLARI, FONKSİYONLARI VE TÜRLERİ

Modern bir piyasa ekonomisinde, pazarlama araştırması, bir organizasyonun piyasadaki faaliyetlerini yönetmek için gerekli bir araçtır.

Pazarlama araştırması, pazarın gerekli tüm konularını kapsar: rakipler ve ortaklar, tüketiciler ve fiyatlandırma politikası, kuruluşun kendisinin kapsamlı bir analizi.

Herhangi bir pazarlama araştırması iki yönde paralel olarak gerçekleştirilir: bir konunun veya belirli bir nesnenin faaliyetinin analizi ve değerlendirilmesi ve gelecek için tahmin. Ortaya çıkışı pazarlama araştırması yapmayı gerekli kılan sorunlar ve durumlar çeşitlendirilebilir: ne, kime ve nasıl satılacağı, satışların nasıl teşvik edileceği, rakipler ve iş ortaklarıyla nasıl çalışılacağı vb.

Pazarlama araştırması, doğru kararları vermek için gerekli olan bilgileri toplamanıza olanak tanır.

Araştırmanın sonuçları, piyasa yapısının gelişimi, onu değiştirmenin olası yolları ve mevcut sorunların tüm özellikleri için tahminler olabilir.

Ev pazarlama araştırmasının amacı iki düzeyde strateji oluşturmak için bilgi ve analitik destektir

1. Makro düzeyde, piyasanın durumu ve onu oluşturan unsurlar, örneğin arz ve talep çalışması, eğilimlerin belirlenmesi ve daha da geliştirilmesi için beklentiler incelenir.

2. Pazarlama araştırmasının mikro düzeyinde, kuruluşun kendi iç durumu kontrol edilir, rekabet gücü ve kuruluşun faaliyetlerine ilişkin beklentiler değerlendirilir.

incelenen olayların, fenomenlerin ve süreçlerin tüm özelliklerinin ayrıntılı bir tanımını içeren tanımlayıcı bir işlev;

analitik bilgi elde etmekten, incelenen fenomendeki neden-sonuç ilişkilerini belirlemekten vb. oluşan analitik işlev;

İlk iki işlev temelinde oluşturulan ve daha sonraki gelişmeler için bir tahmin yapmanızı sağlayan tahmin işlevi

Pazarlama araştırması türleri. Bir kuruluşun ekonomik faaliyetinin tam teşekküllü bir araştırması için, belirli bir pazarlama araştırmasının seçimine karar vermek gerekir.

Pazarlama araştırması yaparken, aşağıdaki özelliklere bağlı olarak ayrılan dört ana tür kullanılabilir:

kapsam (satış pazarları, işgücü, finans vb. araştırmaları);

araştırma yönü (tüketim malları, yatırımlar, hizmetler vb. için pazar araştırması);

ürün araştırması (piyasada ürün tanıtım çalışması, fiyat düzeyi, personel profesyonelliği);

çalışmanın organizasyonu (kendi başına araştırma yapmak veya başka bir kuruluşun hizmetlerini kullanmak).

2 PAZARLAMA ARAŞTIRMASININ YAPISI VE TİPOLOJİSİ

Metodolojik temellerin gelişimi, pazarlama araştırmasının en önemli anı olarak kabul edilebilir. Pazarlama araştırmasının belirli bir yapısı vardır ve belirli bir sıra ile uygulanır. Pazarlama araştırmasının yapısı, araştırma konseptinin tanıtılmasından başlayarak ve sonuçlar çıkararak, piyasayı inceleme ve modelleme sırasını tanımlayan beş unsuru veya beş aşamayı ayırt etmemizi sağlar.

İlk aşama. Pazarlama araştırması, genel bir kavramın geliştirilmesiyle başlar (Latin anlayışından - ana fikir, amaç) ve daha sonra belirli yöntemlerin geliştirilmesini (çalışmanın amaçlarına uygun olarak) kapsar. Pazarlama araştırması kavramı, pazarın kapsamlı ve eksiksiz özelliklerini elde etme, pazar süreçlerinin ve fenomenlerinin modellerini belirleme fikridir.

Pazar araştırması ihtiyaçlarını belirlemek için tüm kuruluşlar bir izleme sistemi kullanarak dış ortamlarını sürekli olarak izlemelidir. İzleme sistemini kullanmanın temel amacı, kuruluşun yönetimine operasyonel bilgiler sağlamaktır. Bu tür bilgiler, yönetimin mevcut operasyonlarının sonucunun planlanan hedeflerle uyumlu olup olmadığını değerlendirmesine olanak tanır; kabul edilen yasaların tüketicilerin satın alma gücü üzerinde, sektördeki işletmelerin faaliyetleri üzerinde bir etkisi olup olmadığı; tüketicilerin değer sisteminde ve yaşam tarzlarında değişiklik olup olmadığı; Rakipler tarafından yeni stratejilerin kullanılıp kullanılmadığı. İzleme hem resmi hem de gayri resmi olarak birçok şekilde yapılabilir.

Pazarlama araştırması ihtiyaçları belirlendikten sonra problem belirlenir.

Problem, amaçlanan ve beklenen sonuçlar arasındaki çelişkidir. Sorunun açık ve özlü bir ifadesi, başarılı pazarlama araştırmasının anahtarıdır. İzleme firmalarının müşterileri genellikle sorunlarını kendileri bilmiyorlar. Satış hacminin düştüğünü belirtiyorlar. Pazar payı düşüyor. Ancak bunlar sadece semptomlardır ve görünümlerinin nedenlerini belirlemek önemlidir.

Belirsizlik durumundan kaçınmak için, ortaya çıkan semptomların olası tüm nedenlerini araştırmak gerekir. Çoğu zaman, bu amaçla keşif araştırması yapılır.

Problemi tanımlamadan önce, problemin formüle edildiği araştırma yapılır. Bunlar şunları içerir:

semptomların tanımlanması (işaretler);

olası nedenlerin bir ifadesi;

Sorunu çözmek için alınabilecek olası eylemlerin belirlenmesi.

Pazarlama yönetimindeki sorunları belirlemek için aşağıdaki yaklaşımlar vardır:

üretim ve ekonomik faaliyetlerin sonuçlarının analizi;

yöneticilerin ve uzmanların uzman anketi yoluyla sorunların belirlenmesi;

pazarlama işlevlerinin uygulanmasının ve danışmanların bunlara katılımının izlenmesi.

Sorunları belirleme prosedürü, bir sorun kataloğunun oluşturulmasını ve yapılandırılmasını içerir. Doğru formüle edilirse sorunun kısmen çözüldüğüne dair bir görüş var. Pazarlama araştırması sorunları, yöneticilerin ve pazarlamacıların, pazarlama yönetimi sorunlarını çözmek için gerekli, ilgili, doğru ve tarafsız bilgileri sağlama gereksinimi ile tanımlanır.

İlk aşamada çalışmanın amaçlarını ortaya koymak da önemlidir. Pazarlama araştırmasının amaçları, belirlenen sorunlardan kaynaklanır, bu hedeflere ulaşılması, bu sorunları çözmek için gerekli bilgileri elde etmenizi sağlar. Pazarlama araştırmasının amaçlarının doğası, belirli araştırma türlerinin seçimini belirler.

Çalışmanın amacı, sorunu açıklığa kavuşturmak ve incelenen sorunlar hakkında ilk fikirleri formüle etmektir. Problemi incelerken hipotezler oluşturulur. Çalışma hipotezi, çalışmanın çerçevesini ve ana yönlerini belirler.

Merkezi bağlantı, teorik hipotezlerin geliştirilmesi ve pratikte test edilmesi, neden-sonuç ilişkilerinin tanımlanması ve gerekçelendirilmesidir. Sağlam temellere dayanan bir karar almanın gerekli ön koşulu olan kalkınmanın gerçek koşullarını ve tahminlerini ancak bu temelde açıklamak mümkündür. Hipotezlerin geliştirilmesi, her şeyden önce iki nedenden dolayı gereklidir:

sonraki istatistiksel doğrulama için;

araştırmacı tarafından manipülasyon olasılıklarını sınırlamak için.

Göz önünde bulundurulan hipotezler aşağıdaki gereksinimleri karşılamalıdır: öngörülebilirlik, güvenilirlik, test edilebilirlik.

Hipotezler ele alındıktan sonra çalışmanın amaçları oluşturulur. Hedefler arama olabilir, yani. soruna ışık tutan herhangi bir ön verinin toplanmasını sağlamak. Açıklayıcı olabilirler, yani. herhangi bir özel fenomenin bir tanımını sağlayın. Ayrıca deneysel hedefler de vardır, yani. herhangi bir nedensel ilişki hakkında bir hipotezin test edilmesini sağlamak.

Pazarlama araştırmasının amaçları, belirlenen sorunlardan kaynaklanır, bu hedeflere ulaşılması, bu sorunları çözmek için gerekli bilgileri elde etmenizi sağlar. Çalışmanın temel amaçları aşağıdaki gibidir:

pazar kapasitesini belirlemek;

pazar payını belirlemek;

hangi kaynaklardan bilgi aldıklarını öğrenmek;

müşteri tercihlerini belirlemek;

kuruluşun faaliyetlerinin pazardaki genişlemesinin sınırlarını göstermek;

pazar potansiyelinin büyümesinin mümkün olan maksimum değerlerini belirlemek. Araştırma yaparken bir reklam kampanyası yürütün

Öne sürülen hipoteze dayalı olarak, belirli pazarlama araştırmaları için algoritmalar geliştirilir. Bu da, belirli fırsatlar ve gerçekler dikkate alınarak çözülen belirli görevlerin formüle edilmesini sağlamayı mümkün kılar. Pazarlama araştırmasında algoritma, hesaplama sürecinin içeriğinin, yapısının ve aşamalarının sırasının resmi kayıtlarını sağlar.

İkinci aşama araştırma yapmak için ilgili yönetim yapısı tarafından belirlenen görevlerin somutlaştırılmasından ve araştırma yöntemlerinin geliştirilmesinden oluşur. Ayrıca niteliksel ve niteliksel analiz yöntemlerini de içerirler. Bu aşama, genel pazarlama araştırması modeline karşılık gelir ve ayrıntılı bir pazarlama araştırması metodolojisidir. Pazarlama araştırmasının metodolojik kompleksinde, istatistiksel yöntemler iç içedir ve ekonometri yöntemleriyle etkileşime girer. Programlama ve lojistik yöntemlerle özel bir yer işgal edilir. Yönetim faaliyetinin özgüllüğü, pazarlama yönetimi, pazarlama matrisleri vb. olanaklarının yaygın olarak kullanıldığı bir dizi yöntemin kullanılmasına izin verir. Pazarlama araştırmasında, çözülmesi gereken bir sorunu araştırma gerektiren bir soruna dönüştürme ihtiyacı vardır. Bu, araştırma dilinde ifade edilen bir sorundur.

Üçüncü sahne bir bilgi bankası ve bir pazarlama bilgi sistemi oluşturma süreçleriyle temsil edilir. Bilgi toplama ve saklama yöntemlerini, istatistiksel ve pazarlama gözlem yöntemlerini, anket yöntemlerini, sürekli ve seçici gözlem yöntemlerini, tablo materyallerini derleme ve geliştirme yöntemlerini kapsar. Pazarlama bilgi sisteminin geliştirilmesi, pazarlama faaliyetlerinin temeli olan uygun yazılım ve donanıma sahip bir karar destek sisteminin (KDS) oluşturulmasını içerir. Bilgi bankası bir uzman sistem içerir, yani. karşılaştıkları sorunu çözmeyi amaçlayan pazarlama bilgi uzmanlarının faaliyetlerinin bilgisayarlı bir modeli. Bu aşama, karar verme sisteminin bir parçası olan bir diyalog veya dil sisteminin oluşturulmasını ve kullanılmasını içerir. Veritabanlarıyla çalışmanıza olanak tanır ve belirli bilgi ihtiyaçlarını karşılamayı amaçlar.

Bilgi toplamak karmaşık bir süreçtir. Bir şekilde resmileştirmek ve optimize etmek için birçok işletme özel pazarlama bilgi sistemleri geliştirir.

Pazarlama bilgi sistemi, pazarlama faaliyetlerinin planlanmasını, uygulanmasını ve kontrolünü iyileştirmek için bilgileri toplamak, sınıflandırmak, analiz etmek, değerlendirmek ve yaymak için tasarlanmış insan, ekipman ve metodolojik yöntemlerin birbirine bağlanması sistemidir.

Pazarlama bilgi sistemi, bir iç ve dış bilgi sistemi, pazarlama araştırması sonuçları ve bilgi analizini içerir. Dahili bilgi sistemi - işletmenin çeşitli yönlerini ve durumunu yansıtan bilgiler. Dahili bilgiler, uygulamalar, sözleşmeler, siparişler vb. bir veritabanını içerir. İçeriden alınan bilgiler, pazarlama yönetimi tarafından uygun kararların alınmasına katkıda bulunur.

Dış bilgi sistemi, dış çevrede gelişen olaylar ve durumlar hakkında bilgidir. İşletmenin dış ortama nasıl uyum sağlaması gerektiğini gösterir.

Pazarlama araştırması, pazarlama faaliyetlerinin çeşitli yönleri hakkında karar vermek için veriler üretir. Pazar araştırması, malların tüketici özellikleri gibi alanlarla ilgilidirler. Yönetimin karar vermesi aslında bir bilgi sürecidir. Pazarlamada yönetim kararlarının doğruluğu ve değeri büyük ölçüde güvenilir bilgi desteğine bağlıdır.

Bilgi sağlama, belirli kullanıcıların bilgi ihtiyaçlarının, özel yöntem ve araçların kullanılmasına, işlenmesine, biriktirilmesine ve kullanıma uygun bir biçimde yayınlanmasına dayalı olarak karşılanması sürecidir.

Bilgi desteği, "masa" ve "saha" araştırması olarak adlandırılan çalışmalar yapılarak oluşturulur.

en zoru ve en önemlisi dördüncü aşama– bir model bankasının ve hesaplama yöntemlerinin oluşturulması. Tüm veri analizi yöntemlerini ve biçimlerini, bir gösterge sistemi oluşturmayı, malzemeleri gruplandırma ve sistemleştirme yöntemlerini, istatistiksel ve ekonometrik modeller oluşturmayı, pazarlama şemalarını oluşturmayı, ilişkileri, eğilimleri ve kalıpları belirlemeyi ve tahminlerde bulunmayı içerir.

Beşinci aşama nihai olarak kabul edilebilir. Bu aşamada genel çıkarımlar ve çıkarımlar yapılır, çalışmanın bir özeti derlenir. Burada pazarlama araştırmasının etkinliğini ve verimliliğini değerlendirmek gerekir. Büyük bilişsel öneme sahip olan, sonuçların tasarımı, grafiklerin, diyagramların ve diyagramların hazırlanmasıdır.

Pirinç. 1. - Pazarlama araştırmasının aşamalarının sırası

Böylece, pazarlama araştırmasının programında ve yapısında, araştırmanın neredeyse tüm ana noktaları sağlanır ve dahil edilir: araştırma konseptinin geliştirilmesi, bir bilgi bankasının oluşturulması, bir pazarlama bilgi sisteminin oluşturulması. Çalışmanın merkezi noktası, toplanan ve işlenmiş malzemelerin analizi, durumsal ve diğer modellerin derlenmesi, piyasa süreçlerinin tahminleridir.

Bilimsel bir rapor şeklinde sunulan çalışmanın sonuçları genellikle aşağıdaki şemaya göre oluşturulur:

çalışmanın amacı açıkça belirtilmiştir;

çalışmanın konusu ve nesneleri karakterize edilir, verilerin toplandığı süre ve anketin tarihi (zamanı) belirlenir;

bilgi kaynakları açıklanır ve çalışmanın metodolojisi (bilgi toplama ve analiz yöntemleri) açıklanır;

en önemli sonuçların bir listesi oluşturulur;

Pazarlama araştırmasında belirli bir uzmanlık vardır: her biri bağımsız işlevler yerine getiren birkaç bağımsız türü ayırt eder:

ana araştırma programının geliştirilmesinden önceki keşifsel (keşif) çalışmalar, sorunu aydınlatan ve hipotezlerin ortaya konmasına ve uygun bir analiz metodolojisinin seçilmesine izin veren ön bilgileri toplamak için üstlenilir (bazen deneme pazarlaması ile birleştirilir);

bilgi toplamanın bir sonucu olarak elde edilen gerçek gerçekleri, olayları, göstergeleri belirtmeyi amaçlayan tanımlayıcı (tanımlayıcı) araştırma (yönetime yansıtma için malzeme sağlar ve anında karar verilmesine izin veren gayri resmi değerlendirmeler sağlar);

öne sürülen hipotezi test etmek için yürütülen deneysel çalışma (örneğin, herhangi bir göstergenin nedensel bir ilişkisinin varlığı hakkında);

Şirketin faaliyetlerinin çevresel faktörler vb. ile ilişkisini belirlemek ve modellemek için yürütülen geçici veya analitik araştırma.

3 PAZARLAMA ARAŞTIRMASI YÖNTEMLERİ

Pazarlama araştırması yöntemleri öncelikle birincil veri toplama yöntemleri ve ikincil veri toplama yöntemleri olarak ikiye ayrılır. Birincil kaynaklar, çeşitli anket ve testleri içerirken, ikincil kaynaklar, birileri tarafından önceden toplanmış ve daha sonra kullanılmak üzere özel olarak işlenmiş bilgilerdir (raporlar, bilançolar, makaleler, herhangi bir belge).

Çoğu zaman, pazarlama araştırması, birincil bilgilerin toplanması olarak anlaşılır. Birincil veri toplama yöntemleri sırasıyla nitel veri toplama yöntemleri, nicel veri toplama yöntemleri ve karma yöntemler olarak adlandırılan yöntemlere ayrılır.

Nitel yöntemler "nasıl" ve "neden" sorularına cevap verebilir, ancak sonuçlar araştırmacının becerisine bağlı olacaktır. Bu tür bir araştırma, çok küçük bir insan grubunun davranışları, görüşleri, tutumları, tutumları hakkında çok ayrıntılı veriler elde etmenizi sağlar. Elde edilen veriler ölçülemez (nadir istisnalar dışında), ancak tüketicilerin zihniyeti hakkında iyi bir fikir verir.

Nitel yöntemlerin temel avantajı, onların yardımıyla, durumla ilgili derinlemesine çalışmaların yapılması, minimum sayıda insanın kullanılmasıdır. Nitel yöntemlerin olumsuz, ancak olumsuz olmayan bir özelliği, yüksek maliyetli ve zaman alıcı araştırmalarıdır.

Nitel yöntemlerden farklı olarak, nicel yöntemler belirli bir sayısal sonuç verebilir. "Kim" ve "ne kadar" sorularına cevap verebilirler. İnsanların belirli bir duruma karşı tutumu bile nicel yöntemler kullanılırsa bir sayı olarak hesaplanabilir. Bu yöntemlerin avantajı, nitel yöntemlerden elde edilen verilerle karşılaştırıldığında sonuçların yüksek doğruluğudur.

Nitel araştırma. Nitel yöntemler sayısal olmayan verileri kullanır: belgeler, sözlü hikayeler, resimler vb.

Nitel araştırma, araştırmacının ürünler veya markalarla ilgili olarak yanıtlayanların güdülerini, tutumlarını, tutumlarını, tercihlerini, değerlerini ve memnuniyet derecelerini ortaya çıkarmasına yardımcı olan projektif ve teşvik edici teknikleri yaygın olarak kullanır. Projektif teknikler, iletişim zorluklarının üstesinden gelmeye yardımcı olur ve ayrıca gizli nedenleri, örtük tutumları vb. belirlemenize izin verir.

Nitel araştırma yöntemlerinin çoğu, psikologlar tarafından geliştirilen yaklaşımların uygulanmasına dayanır, bu nedenle bu yöntemlerin kullanımı sınırlıdır, çünkü. veri toplama, profesyonel bir psikolog ile işbirliği içinde yüksek nitelikli bir pazarlama uzmanı tarafından yapılmalıdır.

Niteliksel yöntemler, aşağıdakilerin gerekli olduğu durumlarda etkin bir şekilde uygulanır:

tüketim kalıpları, satın alma davranışı ve tüketici seçimini belirleyen faktörler hakkında derinlemesine bir anlayış kazanmak; alışkanlıkları, tercihleri;

satın alma kararları verme sürecini incelemek;

ürünlere, markalara ve şirketlere yönelik tüketici tutumlarını betimler;

Mevcut ürünlerden memnuniyet derecesini değerlendirin.

Nitel araştırmanın temel yöntemleri: odak grupları, derinlemesine görüşmeler, protokol analizi.

Nitel yöntemler grubu, büyük ölçüde araştırmacının kişiliğine bağlı olan analizin öznel doğası ile ayırt edilir.

Tek bir pazar segmenti için tek bir odak grup oluşturmak gelenekseldir, çünkü tüm pazarı yalnızca küçük bir grup insanla, hatta uzmanlarla kapsamak mümkün değildir.

Bir de izdüşüm yöntemleri ve gözlem vardır ancak bunlar her zaman doğru sonuç vermediği ve uygulanması zor olduğu için pratikte pek kullanılmaz.

Odak grubu- incelenen konuyla ilgili bir grup insan. Böyle bir grupta, ortaya çıkan problemin moderatör kontrollü bir tartışması yapılır ve daha sonraki işlemlerle videoya kaydedilir. Tüm süreç iki saatten fazla sürmez, ardından ev sahibi kaydı analiz eder, en önemli noktaları seçer, sonuçlar çıkarır ve sonuçlar çıkarır. Bir odak grubu genellikle yeni bir ürün geliştirmek veya eski bir ürünü değiştirmek için kullanılır. Olumlu tarafı, bir odak grup içinde bir ürün veya hizmetin doğrudan tüketicisi ile iletişim kurmak da mümkündür, çünkü diğer koşullar altında belirli konularda bu tür doğrudan iletişim mümkün olmayabilir. Bu yöntemin olumsuz yönleri, grup içinde ve grup üyesi ile moderatör arasında ortaya çıkabilecek sorunlu ilişkileri içerir.

Derinlemesine Görüşme- görüşmeci ve yanıtlayan arasında, bir veya daha fazla sorunun ayrıntılı olarak tartışıldığı bireysel, kişisel görüşme. Araştırma sonucunun saflığı, görüşmecinin yeterlilik düzeyine ve yanıtlayanın ilgisine bağlıdır. Bu yöntem bir anket kullanılmasını gerektirmez, bunun yerini önceden hazırlanmış tartışılacak konuların bir listesi alır.

Protokol analizi katılımcıyı, bu kararı verirken kendisine rehberlik eden tüm faktörleri ayrıntılı olarak tanımlaması gereken bir satın alma kararı verme durumuna sokmaktan ibarettir.

Nicel araştırma. Nicel pazarlama araştırması yöntemleri genellikle gerekli durumun niteliksel bir analizinden sonra kullanılır. Nitel ve nicel araştırma sonuçları birbirini tamamlar, sonuç olarak, problem neredeyse her yönden incelenir, neredeyse tüm küçük nüanslar analiz edilir. "Niceliksel yöntemler" kavramı, çok sayıda katılımcının kapsanmasını ve ardından verilerin istatistiksel genelleştirilmesini ifade eder. Çoğu zaman, belirli bir nüfus grubunun (tüketiciler vb.) Anketleri ve örneğin, nüfusun belirli bir marka veya hizmete nicel oranı veya sadakatinin belirlendiği deneyler kullanılır.

malların tüketim sıklığını ve hacmini belirlemek;

birkaç hazır reklam kampanyası konseptinin göreceli etkinliğini karşılaştırırken;

bilgi kaynaklarını belirlemek için;

pazardaki ürün penetrasyonunun derinliğini belirlerken vb.

Nicel araştırmanın ana yöntemleri, çeşitli anket türleri ve perakende denetimleridir.

Anketler. Anket metodolojisi oldukça basittir: görüşmeci, yanıtlayana hazırlanmış sorular sorar ve bunları belirli bir ölçekte değerlendirir. Sorular (veya soru grupları), bazı önemli göstergeleri belirlemenizi sağlar. Ardından, sonuçların çıkarıldığı göstergelerin ortalama tahminleri belirlenir.

Büyük miktarda veri nedeniyle, yanlış bilgilerin izini sürmek ve kesmek oldukça kolaydır.

Anketin dezavantajları arasında, katılımcıların kişiliğine ve bireyselliğine yeterince dikkat edilmemesi sayılabilir.

Anketler genellikle dört ana özelliğe göre sınıflandırılır, örneğin:

çalışma yerinde;

çalışmanın sıklığına göre (tekrar kullanılabilir ve tek kullanımlık olarak ayrılmıştır);

çalışmanın resmileşme derecesine göre (standartlaştırılmış ve standartlaştırılmamış olabilir);

tüketici ile görüşmeci arasındaki ilişkinin doğası gereği (anketler yüz yüze olabilir ve devamsızlık yapılabilir).

Böylece kişisel, telefon, posta anketleri vardır; bireylerin ve tüzel kişilerin anketleri, uzmanlar; evde, ofiste, satış noktalarında yapılan anketler.

Anket yapmanın iki yöntemi vardır: görüşmeler ve anketler.

Daha derinlemesine bir araştırma yapmak için anket yoluyla toplanabilecek operasyonel bilgileri kullanmak gerekir.

Röportaj. Bir görüşme ile diğer bilgi toplama yöntemleri arasındaki temel fark, her iki tarafın da doğrudan iletişim kurmasıdır: muhatap ve görüşmeci.Görüşme derinlemesine olabilirken görüşmeci açıklayıcı sorular sorabilir, soyut konularda konuşabilir, yön değiştirebilir Her bir yanıtlayana bağlı olarak görüşmenin süresi.

Görüşmecinin ankete odaklandığı ve ötesine geçmediği standart bir görüşme yapmak da mümkündür.

Sorgulamak. Verilerin daha fazla bilgisayarla işlenmesiyle aynı anda çok sayıda katılımcıyla görüşülebildiğinden, sorgulama da çok yaygındır. Bununla birlikte, anketin bazı dezavantajları vardır, örneğin, anketi doldurma sürecinde yanıtlayana doğrudan danışma imkanı yoktur. Ek olarak, görüşmecilerin mesleki eğitim düzeyi genellikle çok düşüktür.Bir anket yapmak için hazırlık birkaç zorunlu nokta içerir.

1 Konuşma planının genel ve detaylı tasarımı.

2 Örnekleme ilkelerinin tanımı.

Anket için gereksinimler şunlardır:

sorulan soruların ifadesinin açıklığı ve netliği;

optimal soru sayısı;

yabancı soruların olmaması;

istisnasız herkesin bildiği ve konunun yanlış anlaşılmasına neden olmayacak genel kabul görmüş terim ve ifadelerin kullanılması;

kontrol sorularına duyulan ihtiyaç.

Bazı nicel yöntemler üzerinde duralım.

Kişisel görüşme- Bu, görüşmecinin doğrudan yanıtlayandan bilgi aldığı klasik bir pazarlama araştırması yöntemidir. Yani, yanıtlayanın anketi, yetkisiz kişilerin yokluğunda kişisel bir konuşmada gerçekleşir. Kişisel bir görüşme yüksek derecede güven içerir; gösteri materyalleri (kartlar, fotoğraflar, çizimler) kullanmak mümkündür.

Kural olarak, kişisel bir görüşmenin süresi 25-40 dakikadır. Yüz yüze görüşmelerin temel avantajı, görüşmecinin yanıtlayanı görmesi ve yanıtlayanın görevi tam olarak anladığından (jestleri ve yüz ifadelerini gözlemleyerek) emin olabilmesidir.

Mülakat resmi bir ankete göre yapılır, yani aynı sorular her katılımcıya kesin olarak tanımlanmış bir sırayla okunur. Her görüşmeci özel bir eğitim kursundan geçer: yanıtlayanların nasıl seçileceği, nasıl iletişim kurulacağı, nasıl soru sorulacağı ve anketle nasıl çalışılacağı.

"Kişisel görüşme" yönteminin avantajları

kişisel konuşma, yüksek derecede güven sağlar, görüşmenin önemli bir süresine izin verir;

katılımcı tanıtım materyallerini (kartlar, logolar, ambalaj örnekleri) göstermek mümkündür;

incelenen konu daha tam olarak ortaya çıkar;

dar veya ulaşılması zor bir hedef grup arasında anketler yapmanızı sağlar;

doğrudan incelenen ürünün satış noktalarında tüketiciler hakkında bir araştırma yapmanızı sağlar;

Telefonun yetersiz olduğu yerleşim yerlerinde araştırma yapmak mümkündür.

"Kişisel görüşme" yönteminin dezavantajları

çok zaman gerektirir;

oldukça pahalı (telefon anketine kıyasla).

Posta anketi. Bir kuruluş, veri toplamak için bir posta anketi kullanabilir. Aynı zamanda, anketler, örneğin cinsiyete, yaşa vb. göre seçim dikkate alınmadan mevcut adres veritabanına gönderilir. Posta anketi, ankete katılanların anketi yapanların yardımı ve açıklamaları olmadan kendi başlarına doldurmaları (sorulan soruları cevaplamaları) nedeniyle bir takım özelliklere sahiptir. Bu bağlamda, posta anketine anketle çalışmak için açık ve basit talimatlar eşlik etmeli ve yanıtlayanın doldurulmuş anketi iade adresine ücretsiz olarak gönderebilmesi için temiz bir zarf eklenmelidir. Ayrıca, geri dönüşün gerekli sayıda yanıtı almanızı sağlayacak düzeyde olduğundan emin olmak için, posta anketi, muhataplara postalanmadan önce birçok kez test edilmelidir. Ankete katılanlara, anketlerin kendisinde veya ekli talimatlarda belirtilen belirli bir süre içinde geri gönderilmesi gerektiği hatırlatılmalıdır.

Posta anketlerinin avantajları, yöntemin bariz maliyet etkinliği ve geniş bir bölgesel kapsama alanı olarak kabul edilir.

Bu yöntemin hem olumlu hem de olumsuz yanları vardır.

Örneğin, anket belirli bir kişiye, belirli bir adrese gönderildiğinden, posta anketinin bariz dezavantajları, anket için anonimlik kuralının ihlalini içerir. Ayrıca, örneklemle tutarsızlık, düşük kaliteli doldurma vb. nedeniyle birçok anketin sonunda reddedilmesi gerekecektir.

Posta anketleri, görüşmecilerin yanıtlaması her zaman mümkün olmayan hassas sorulara yanıt almanızı sağlar.

Telefon anketi. Bu yöntem, modern iletişim sistemlerinin bir telefon anketi düzenlemeyi ve yürütmeyi mümkün kılması nedeniyle yaygındır. Telefon iletişiminin yapısının ve işleyişinin özelliklerine bağlı olarak, telefon yöntemine belirli gereksinimler getirilir.

Telefon iletişiminin zorunlu gereksinimleri, anketin kapsaması gereken bölge haritasını, çeşitli sosyal grupların ikamet yerlerini ve otomatik telefon santralinin yerini incelemeyi içerir. Telefonla anket yapmak için, yanıtlayanların cevaplarını kaydetmek için özel anketler olması gerekir, tüm sorular kapatılmalıdır.

Tüm cevapların doğru olduğundan ve cevaplayıcının dürüst cevap verdiğinden emin olmak için, daha önce görüşülen katılımcılarla tekrar görüşülerek kontrol kontrollerinin yapılması gerekmektedir. Telefon anketlerinin oranı, özellikle seçim kampanyaları gibi belirli zaman dilimlerinde çok yüksektir.

Tüm görüşmeciler, muhataplarla telefon görüşmeleri için profesyonel olarak hazırlanmalı ve görüşmecilerin faaliyetlerindeki hataları ve yanlışlıkları belirlemek için görüşme süreci üzerinde kontrol sağlanması arzu edilir.

Okuyucular o özel baskıyı dört gözle bekleyeceğinden, anket sonuçlarını kullanılan baskıya yerleştirmek adettendir.

Bu yöntemin kendi avantajları ve dezavantajları vardır. Avantajlar arasında, veri işlemede net maliyet etkinliği, hız ve verimlilik sayılabilir. Dezavantajları, popülasyonun bazı kesimlerinin gözden kaçırılacağı ve ayrıca birçok potansiyel katılımcının anketi reddetmesi nedeniyle örneğe uymanın imkansızlığı olarak kabul edilir.

Nüfus anketi, anketlerin yerleştirildiği medyayı kullanan bir anket yöntemiyle gerçekleştirilebilir.

Medya yardımıyla oylama. Anketin soruları yayının okuyucularının doğasına uygun olmalı, sorular yanıtlayanların ilgisini çekmeli, sorunlarına değinmeli ve ilk elden tanıdık olmalıdır. Bu yöntemin dezavantajları arasında gönderilen anketlerin düşük hacmi, sınırlı sayıda soru ve dışarıdan gelenlerin yanıtlayıcılar üzerindeki etkisinin yüksek olasılığı sayılabilir.

Teletype Anketiçok nadiren çeşitli nedenlerle kullanılır, örneğin, teletype, maliyeti ve bakımı nedeniyle, telefonun aksine, ev içi amaçlar için nadiren kullanılır. Teletype iletişimi her türlü elektronik iletişimi içerir: faks, telgraf ve teletype-telgraf. Bu anket yönteminin ana avantajı, süper verimliliği ve alınan bilgilerin uzman önemidir. Yöntemin dezavantajları, soruların yakınlığını ve kural olarak yediden fazla olmayan sınırlı sayıda cevap seçeneğini içerir.

Bu yöntem en çok bilimsel amaçlarla veya kendi ekipmanlarında faks makinesi bulunan kuruluşların görüşlerini almak için kullanılmaktadır.

televizyon anketi. Televizyon anketleri genellikle TV sunucuları tarafından TV programlarını izleyen katılımcıların görüşlerini almak için kullanılır. Bir televizyon anketinin sonuçları resmi olarak tanınamaz, ancak sonuçları genellikle belirli bir durumun bir göstergesi olarak verilir. Bir yandan, bu birincil bilgi toplama yöntemi yüzeyseldir, ancak diğer yandan geniş sosyolojik araştırmalar yapılırken bunlar dikkate alınmalıdır.

Bu verilerin kullanımının, belirli durumlar hakkında bilgi toplamaya yönelik büyük ölçekli öngörülerde paha biçilmez bir hizmet olması mümkündür.

Satış noktasında araştırma yapın. Bazen gerekli bilgileri elde etmek için incelenen parametreleri görmek ve düzeltmek yeterlidir. Örneğin, bir ürünün tezgahta bulunması, fiyatı, sergileme yöntemi, mağaza ziyaretçi sayısı vb. Perakende satış noktalarının incelenmesi sırasında elde edilen bilgiler, artan pazar payı ile ilgili sorunları çözmemize olanak tanır; yeni pazarlara girmek; yeni markaların lansmanı; yeni ve mevcut ürünlerin konumlandırılması.

Bu yöntem, malların ve markaların fiyat aralığını ve fiyat özelliklerini incelemeyi amaçlayan perakende ve küçük toptan satış noktalarının bir anketini içerir; perakende ve küçük toptan satış ağlarında çeşitli markaların bulunabilirliğini ve fiyatlarını izlemek; reklam ve iş medyası için ticari tekliflerin incelenmesi.

Bu tür araştırmalar, çeşitli markaların (üreticiler, distribütörler, tedarikçiler) sahip olduğu yerel tüketim malları pazarının paylarını tahmin etmeyi mümkün kılar. Metodoloji, tüccarların performansları hakkında bilgi vermeyi reddettiği bir durumda güvenilir veri elde edilmesini sağlar. Çok çeşitli konularda bilgi alabilirsiniz:

satış teklifinin çeşitleri ve yapısı (isimlere, ürün gruplarına, markalara, üreticilere, bayilere ve distribütörlere, satış noktası türlerine göre)

markaların yaygınlığı;

toptan ve perakende fiyatları arasındaki farklar;

perakende ve toptan ticarette marka fiyatlarının çeşitli kriterlere (örneğin, outlet türü, bölge) göre dağılımı;

rakiplerin ticaret stratejileri;

farklı isimler, üreticiler, markalar vb. malların pazar payı ve satış hacimlerinin dolaylı tahminleri.

Kural olarak, satış noktasındaki araştırma, tüketim malları pazarının belirli bir sektörünün durumunun ve gelişme beklentilerinin kapsamlı bir analizinin bir parçası olarak kullanılır (nitel yöntemler, uzman anketleri ve tüketici anketleri ile birlikte).

Perakende Denetimi(Perakende denetimi), değişen bir pazar durumunda ve rakiplerin faaliyetlerini dikkate alarak, incelenen ürün grubu için perakende satış noktalarındaki çeşitlerin, fiyatların, dağıtımın, reklam malzemelerinin bir analizini içerir.

Perakende denetimi, dinamik olarak perakende ticaretin çeşitli parametrelerini incelemenize olanak tanır: perakende ticarette çeşitli grupların mal yelpazesi, malların perakende satış tesislerine yerleştirilmesi, ambalaj çeşitliliği, rakip markaların fiyat seviyesi, vb.

Karıştırma yöntemleri- nitel ve nicel yöntemlerin avantajlarını oldukça başarılı bir şekilde birleştiren karma araştırma yöntemleri.

Karıştırma yöntemlerinin ana türleri şunlardır: salon testleri, ev testleri ve gizli alışveriş.

salon testi- özel bir odada oldukça büyük bir grup insanın (100-400 kişiye kadar) belirli bir ürünü ve / veya unsurlarını (ambalaj, ticari vb.) test ettiği ve ardından soruları yanıtladığı (doldurduğu) bir araştırma yöntemi Bu ürünle ilgili bir anket).

Salon test odaları, ürünleri test etmek, tüketici tercih durumlarını simüle etmek ve reklamları görüntülemek için donatılmıştır.

Kural olarak, salon test odasında, anketin filtreleme bloğunu doldurmak için ayrı bir oda, gerçekleştirilen her görüşme için ayrı odalar (veya bölümler) bulunur, böylece katılımcılar birbirlerini etkileyemezler. Görüşme, yapılandırılmış bir konuşma modunda gerçekleşir. Test konuları gıda, paketleme, posterler, reklam modülleri, videolar vb. olabilir. Katılımcılara test materyaline tepkilerini ifade etme ve tepkilerinin nedenini açıklama fırsatı verilir.

Hall testi, tüketici davranışı hakkında bilgi edinilmesine ve ürünün tüketici özelliklerinin test edilen çeşitli özelliklere göre değerlendirilmesine olanak tanır.

Hall testleri gerektiğinde kullanılır:

malları geliştirmek için tüketici özelliklerini değerlendirmek, mallar için farklı seçenekleri karşılaştırmak;

marka konseptlerini test edin;

ticari teklif fiyat listelerine, tarife planlarına tepkiyi belirlemek;

fiyat duyarlılığını ve satın alma olasılığını değerlendirir.

evde test- salon testine benzer, tek fark bu araştırma yönteminde araştırma katılımcısının herhangi bir ürünü veya birkaç ürünü gerçek bir ortamda evde test etmeye davet edilmesidir. Genellikle bunlar günlük ürünlerdir: sigara, bebek maması, şampuan, çamaşır tozu vb. Ürünün ambalajı sayılarla işaretlenmiştir ve üretici hakkında bilgi içermemektedir. Birkaç gün sonra, ikinci bir ziyaret sırasında, katılımcı, test edilen ürüne karşı tutumunu karakterize eden anket sorularını yanıtlar, ürünün tüketici özelliklerini değerlendirir, ürünü analoglarla karşılaştırır ve kabul edilebilir fiyat aralığını belirler.

Ürünleri evde test etme yöntemi, ürünü konumlandırmak, tüketici özelliklerinin algısını kontrol etmek, diğer üreticilerin benzer ürünlerine kıyasla eksiklikleri ve avantajları belirlemek, ürünün en uygun fiyatını, adını ve diğer özelliklerini belirlemek için tasarlanmıştır.

Evde test tekniğinin avantajı, ürünlerin gerçek hayatta kullanıldığı koşullar altında test edilmesidir.

Evde test yöntemi, yeni ürünlerin test edilmesinde çok etkilidir. Gerçek tüketimin simülasyonu, yeni bir ürünün pazar potansiyelini belirlemeyi, pazara girmeden önce üründe değişiklik yapmayı mümkün kıldığı için, evde yapılan testler, üreticinin ürünü pazara getirirken hatalardan kaçınmasını sağlar.

Gizemli alışveriş- sahte alıcılar olarak hareket eden uzmanların (müşteriler, müşteriler, vb.) yardımıyla hizmet seviyesinin değerlendirilmesini içeren bir araştırma yöntemi. Bu, bir araştırma şirketinin uzmanları (dolayısıyla adı - gizli bir müşteri) tarafından yapılan satın almalar yoluyla ticaret koşullarını, hizmet kalitesini değerlendirme yöntemidir. Özel eğitimli bir kişi sıradan bir müşteri kılığında şirkete gelir, satış elemanı/danışman ile iletişime geçerek önceden belirlenmiş bir senaryoya göre sorular sorar. Senaryo, şirketin faaliyetinin ilgi çekici olan tüm yönlerini hesaba katar: hizmet personelinin çalışma kalitesi, fiyat seviyesi, ürün yelpazesi, mağazanın yeri ve içi vb.

Gizli alışveriş yöntemi, şirketin faaliyetlerini bilgisi olmadan değerlendirmenize (veya kontrol etmenize), şirketin işleyişinin çeşitli yönlerini gerçek bir tüketicinin gözünden analiz etmenize olanak tanır. Yöntem, çeşitli şirketlerin (müşteri ve rakipler) faaliyetlerini tüketicinin konumundan değerlendirmenize olanak tanır. Gizli alışveriş çalışmasının sonuçlarına dayalı olarak, Müşterinin rakiplere göre pazar avantaj ve dezavantajlarına ilişkin modeller oluşturulmakta ve rekabet ortamı da analiz edilmektedir.

KULLANILAN EDEBİYAT LİSTESİ

Alesinskaya, T.V. Pazarlama: pazarlamanın temelleri, pazarlama araştırması, pazarlama yönetimi, pazarlama iletişimi: çalışma kılavuzu / T.V. Alesinskaya [ve diğerleri]; genel yayın yönetmenliği altındadır. V.E. Lankin. - Taganrog: TRTU Yayınevi, 2006. - 241 s.

Golubkov, E.P. Pazarlama araştırması: teori, metodoloji ve uygulama / E.P. Golubkov. M.: Yayınevi "Finpress", 2003. - 496 s.

yöntemler pazarlama Araştırma (3)Özet >> Pazarlama

Minsk 2011 yöntemler pazarlama Araştırma yöntemler pazarlama Araştırmaöncelikle bölünmüş yöntemler birincil koleksiyon ve yöntemler ikincil toplama... çeşitli konularda. Teknoloji Hazırlığı yapılar konuşmalar. Bir dizi röportaja başlamadan önce...

1. türleri ve yöntemler pazarlama Araştırma

   Kurs >> Pazarlama

   ... pazarlama Araştırma 5 1.1. Konsept, amaçlar ve hedefler pazarlama Araştırma 5 1.2. Aşamalar pazarlama Araştırma 6 Bölüm 2 yöntemler ve türleri pazarlama Araştırma 9 2.1 yöntemler pazarlama Araştırma 9 2.2 Türler pazarlama Araştırma ...

2. Ekonomik Matematik yöntemler pazarlama Araştırma

   Kurs >> Pazarlama

   ... yöntemler pazarlama Araştırma Birkaç ekonomik ve matematiksel grup vardır. yöntemler yürütülmesinde kullanılan pazarlama Araştırma: 1. İstatistik yöntemler... Sosyometri - bir karakteristik yapılar ve belirli fonksiyonların işleyişi...

3. Pazarlama Araştırma yönetimde yöntemler ve bilimsel aparat

   Özet >> Yönetim

   İlgili uygulama programları; pazarlama yöntemler Araştırma. BÖLÜM II. SINIFLANDIRMA YÖNTEMLER PAZARLAMA ARAŞTIRMA yöntemler pazarlama Araştırma(bkz. şekil 1) ... üzerinde özel bir etkisi vardır yapı satış. Ankete katılanların yüzde 4,4'ü...

Bu çalışmanın amacı, pazarlama araştırmasında sosyolojik yöntemlerin teori ve metodolojisini incelemek ve bu yöntemleri pratikte uygulama tekniklerini, prosedürlerini ve özelliklerini ele almaktır. Bu hedefe ulaşmak için aşağıdaki görevleri çözmek gerekir:
Pazarlama araştırmasının teorik temellerini, özünü ve içeriğini karakterize etmek;
Nicel ve nitel araştırma yöntemlerinin teorik temellerini incelemek;
Nicel ve nitel yöntemleri uygulamak için teknik ve prosedürleri karakterize etmek;
Bankacılık pazarlamasının özünü ortaya çıkarmak için;

Tanıtım ………………………………………………………………………. 3
Bölüm I. Pazarlama araştırmasında sosyolojik yöntemlerin teorisi ve metodolojisi
1.1. Pazarlama araştırması kavramı …………………………………… 7
1.2. Nicel yöntemlerin özellikleri ………………………………… .. 13
1.3. Nitel yöntemlerin teorik temelleri ……………………….. 21
Bölüm A.I. Pazarlama araştırmasında sosyolojik yöntemleri uygulamanın özellikleri ve tekniği
2.1. Nicel ve nitel yöntemleri uygulama teknikleri ve prosedürleri ……………………………………………………………………. 29
2.2. Bankacılık pazarlaması kavramı ve özü. Sosyolojik pazarlama araştırması yöntemlerinin JSC "Rosselkhozbank" örneğinde pratikte uygulanması …………………………………………………. 56
Sonuç …………………………………………………………….... 62
Bibliyografik liste ………………………………

1. Birincil bilgi toplamak için nicel ve nitel yöntemler arasındaki temel farklılıklar

2. Nitel araştırma türleri

Ana kategoriler ve kavramlar: nicel araştırma, nitel araştırma, vaka çalışması, etnografik yöntem, tarihsel yöntem, aile öyküsü yöntemi, biyografik yöntem, odak grup yöntemi.

Sosyolojik ve pazarlama bilgisi, sosyal bilginin özel bir halidir. Toplanmasının sosyolojik ve pazarlama yöntemleri yardımıyla elde edilen ve sosyoloji ve pazarlama sınırları içinde yorumlanan bilgilerdir.

Modern sosyoloji ve pazarlamada, birincil bilgileri elde etmek için nitel ve nicel veri toplama yöntemleri kullanılmaktadır.

kronolojik olarak kalitatif yöntemler 20. yüzyılın ikinci yarısında nicel olanlardan çok daha sonra ortaya çıktı. Nitel yöntemler arasındaki temel fark, nitel araştırmada bilgi kaynağı olarak adlandırılan katılımcıların görüşlerinin, yargılarının, değerlendirmelerinin öznel bağlamını elde etmenin pratik olasılığıdır. Aynı zamanda, nitel çalışmalar, ankete katılan geniş bir popülasyonun kullanılmasını sağlamaz, bunun sonucunda elde edilen verilerin tüm popülasyona ekstrapolasyon (aktarma) olasılığı hariç tutulur. Kural olarak, nitel bir çalışmada, anket yapılan popülasyon 10-15 birim analizdir, ancak analiz birimlerinin seçimi, örnek bir popülasyonun oluşturulması için tüm kurallara göre yapılır.

Bilgi toplama, esas olarak, bilgi verenlerin öznel yargılarını, görüşlerini, değerlendirmelerini ifade ettikleri bir anlatı röportajı veya bir anlatı denemesi (anlatı - derinlemesine metin araştırması) yardımıyla gerçekleştirilir. İfadelerin öznelliği, bu tür bir anketin standart bir nitelikte olmaması, yani bilgi verenlere eşlik eden ölçeklerle soru sorulmaması gerçeğinden kaynaklanmaktadır. Bilgi verenlere konuşmanın veya makalenin yalnızca genel yönleri verilir: ya bir problem / konu şeklinde veya genel sorular şeklinde veya kümeler şeklinde (bilgi almanın istendiği pozisyonların bir listesi) . Her durumda, bilgi veren, konuşmanın veya makalenin içerik bağlamını kendisi belirler.

Böyle bir çalışmanın hazırlanması sırasında geleneksel bir araştırma programı hazırlanır. Nitel çalışmanın tamamlanmasının ardından, daha sonra rapor metninde kullanılacak olan sonuçların analizi ve işlenmesi gerçekleştirilir. Nitel bilgi işleme yöntemlerinin bir özelliği, istatistiksel programların kullanılmasının imkansızlığıdır.

Şu anda, nitel bilgileri işlemek için standart yöntemler yoktur. Yüksek kaliteli bilgi için en genel gereklilik, araştırmacının yorumlayıcı metni bağlamında, bilgi verenlerin üslubunda ve kelime dağarcığında korunması gereken, bilgi verenlerin sözde "canlı konuşmasının" kullanılmasıdır. Bir deneme durumunda - muhbirlerin yazımında, yani tüm olası hatalarla (gerçek araştırma pratiğinde, bu tür gereksinimler sosyoloji için koşulsuzdur, ancak pazarlama için değil).

Nitel yöntemlerin kullanıldığı araştırma tarzı yumuşak, sıcak olarak tanımlanır.

Nicel araştırma diğer gerekçeler ve yasalar üzerine inşa edilmiştir. Bu durumda, bilgilerin istatistiksel olarak hesaplanmasının mümkün olduğu, standartlaştırılmış bilgi edinme yöntemleri kullanılır. İstatistiksel verilere dayanarak, anket yapılan nüfus için genel eğilim belirlenir, bu genel nüfusa tahmin edilebilir, çünkü bu durumda geçerli örnek(yani, genel popülasyonun tüm özelliklerini yansıtan istatistiksel olarak anlamlı).

Nicel araştırmalarda görüşülen kişilere yanıtlayıcı denir.

Böyle bir çalışma sonunda elde edilen sonuçları işlemek için ya istatistik programları ya da SPSS programı kullanılmaktadır. Elle işleme de mümkündür - sözde işaretleme.

Nicel yöntemlerin kullanıldığı araştırma tarzı ise sert, soğuk olarak tanımlanmaktadır.

Günümüz gerçeklerinde araştırma pratiğinde, ağırlıklı olarak karma yöntemler kullanılmaktadır - nitel ve nicel. Bu durumda, iki araştırma stratejisi kullanılabilir.

1. İlk olarak, istatistiksel sonuçları belirli niteliksel/sosyal portrelerin oluşturulmasını mümkün kılan nicel yöntemler kullanılır.

2. Başlangıçta, benzer yaşam durumlarını, olayları değerlendirirken tekrar tekrar muhbirlerin konuşmalarında kullanılan göstergelerin / konuşma diline ait kavramların tanımlandığı nitel yöntemler kullanılır. Daha sonra bu göstergeler nicel araştırmalar için ölçeklerin hazırlanmasında kullanılmaktadır.

Birkaç örneğe bakalım nitel araştırma türleri , onları önem açısından değil, sunum kolaylığı için genel listede belirtmek.

· Vaka çalışması / vaka çalışması- belirli durumların incelenmesi, belirli küçük grupların yaşamını karakterize eden vakalar. Bu durumda, araştırma konusu haline gelen standart dışı durumlarda ortaya çıkan davranış kalıpları fiilen araştırılır.

Bir vaka çalışması yürütürken, ek seçenekler mümkündür: birkaç durumda küçük bir grubun incelenmesi veya benzer bir durumda birkaç küçük grubun incelenmesi.

· etnografik yöntem- belirli bir etnik grubun temsilcilerinden hangi bilgilerin toplandığı, bu da etnik grubun yüksek kaliteli bir portresini oluşturmanıza olanak tanır.

· tarihsel yöntem- (Amerikan sosyolojisinde aktif olarak kullanılan sözde "sözlü tarih" / "sözlü tarih" yöntemine büyük ölçüde yakın) - belirli tarihi olayları katılımcılarının hikayelerine göre yeniden yaratmak.

· Aile öyküsü yöntemi– tarihsel olaylar bağlamında aile içi ilişkilerin dinamiklerinin incelenmesi, aynı ailenin üyelerinin sosyal statü konumlarındaki değişikliklerin tarihin kronolojik ve olay bağlamında incelenmesi. 90'lı yıllarda, yöntem, Rusya Bilimler Akademisi Sosyoloji Enstitüsü tarafından aktif olarak ustalaştı ve bunun sonucunda, Rusya'daki işçilerin, köylülerin, küçük burjuvaların, soylu ailelerin tarihini sunan akademik yayınlar ortaya çıktı.

Bu yöntem kullanılırken demografi, istatistik, sosyoloji açısından kuşak adımının 25 yıl olduğu göz önünde bulundurulmalı, yani aileler içinde kuşaklar arası farklılaşma bu ilke üzerine inşa edilmelidir.

· Biyografik yöntem ("Yaşam tarihi")- eşlik eden belirli yaşam koşulları bağlamında kişilik gelişiminin dinamiklerini izlemenizi sağlar. Bu yöntem modern Amerikan sosyolojisinde aktif olarak kullanılmaktadır. Rus uygulamasında, ZhZL serisi (“Olağanüstü İnsanların Hayatı”) tarafından temsil edilen oldukça yakın bir analog vardı. Bununla birlikte, bu durumda, biyografik materyallerin bu sunumunun sosyolojik olarak kabul edilememesinin bir sonucu olarak, soruna sosyolojik bir bakış dahil edilmemiştir.

· Odak grup yöntemi bilgi verenlerin dikkatini belirli bir soruna odaklamanın bir yoludur. Odak grupları farklıdır. Geleneksel/geleneksel odak grubu (FG) 7-9 kişiden oluşur. Genişletilmiş (RFG) - 13-15 kişiye kadar. Mini odak grubu (MFG) - 3 ila 5 kişi.

Zamandaki ilk ikisi 1.5 - 2 saat içinde sürer. Mini bir odak grubu 3 veya daha fazla saat çalışabilir.

Odak grup, bir moderatör ve bir asistan tarafından yürütülür. Tartışmanın tüm seyri videoya ve ses kayıt cihazına kaydedilir.

Hazırlık aşamasında, odak grup görüşmesi sırasında tartışılması gereken bir dizi konu belirlenir. Ayrıca, odak gruptaki tüm katılımcılar, soruların her biri hakkında görüşlerini belirtmelidir.

Tartışma, iletişime gayri resmi bir karakter kazandırmak için genellikle gündelik çay içme (veya kahve servisi) durumunda gerçekleşir.

Her katılımcının önüne adını ve soyadını belirten bir işaret yerleştirilir, böylece katılımcılar ona uygun şekilde hitap edebilir.

Odak grupları oluştururken grubun sosyal statü birliği ilkesine uyulması önemlidir. Zıt sosyo-demografik konumlara (yaş, medeni durum, meslek, iş yeri, pozisyon vb.) sahip kişilerin tek bir gruba dahil edilmesi tavsiye edilmez.

Odak grup, yabancıların olmadığı bir oda ortamında gerçekleştirilmelidir. Uygulanması sırasında hiç kimse müdahale etmemelidir. Masalar, mevcut herkesin birbirini görebileceği şekilde yarım daire şeklinde yerleştirilmelidir. Kapı, konuşmayı engelleyen tesadüfi, dikkat dağıtıcı bakışları dışlamak için muhbirlerin görüş alanında olmalı ve arkalarından olmamalıdır.

Bunlar, odak grupları yürütme prosedürü için standart gereksinimlerdir.

Bireysel görüşmenin de odaklanabileceği akılda tutulmalıdır. Nitel bir araştırma durumunda anlatısal görüşme olarak tanımlanan durum budur.

Modern ev sosyolojisinde, ilk verileri elde etmek için tüm nitel araştırma yöntemleri kullanılır. Pazarlamada - tüm değişikliklerinde yalnızca odak grupları.

Birincil verilerin toplanmasında sosyolojik yöntemler başarıyla kullanılmaktadır. Birincil bilgileri toplamanın üç ana yöntemi vardır: gözlem, deney, anket.

Masada. 2 pazarlama araştırmasında kullanılan temel sosyolojik araştırma yöntemlerinin avantajlarını ve dezavantajlarını gösterir.

Gözlem, araştırmacıların onlarla temas kurmadan ve davranışlarını etkileyen faktörler üzerinde kontrolün yokluğunda, incelenen nesnelerin işleyişini sabitleyerek bilgi toplama yöntemidir.

Gözetim hem açık hem de gizli olarak yapılabilir. Araştırma nesnesinin gözlem altında olduğunun farkındalığı, davranışını etkileyebileceğinden ve bu durumda onunla temas kurmak olarak değerlendirilebileceğinden, uygulamada kural olarak gizli gözlemler yapılır. Aynı zamanda araştırma aracı olarak gizli kameralar ve özel aynalar kullanılmaktadır.

Tablo 2. Temel sosyolojik araştırma yöntemlerinin avantajları ve dezavantajları

	Avantajlar	Kusurlar
Gözlem	Basitlik. Göreceli ucuzluk. araştırmacılarla nesnelerin temasından kaynaklanan bozulmaların dışlanması	gözlem nesnelerinin davranışlarının iç güdülerini ve karar verme süreçlerini açık bir şekilde belirlemeye izin vermez ve bu nedenle gözlemciler tarafından yanlış yorumlanabilirler.
Deney	Objektif karakter. Pazarlama faktörleri ile incelenen nesnelerin davranışları arasında nedensel ilişkiler kurma olasılığı	Tüm pazarlama faktörlerini in vivo kontrol etme zorluğu. Sosyo-ekonomik bir nesnenin normal davranışını laboratuvarda yeniden üretmenin zorluğu. Özellikle birkaç pazarlama faktörünü incelemek gerektiğinde, gözlemden daha yüksek maliyetler.
	Neredeyse sınırsız olası uygulama kapsamı. Yalnızca nesnenin mevcut davranışı hakkında değil, aynı zamanda geçmişteki davranışı ve gelecekteki niyetleri hakkında da veri almanızı sağlar.	Büyük emek yoğunluğu. Önemli anket maliyetleri. Yanlış veya çarpık cevaplar nedeniyle alınan bilgilerin doğruluğunda olası azalma.
Anket Formları
Telefonla	Yüksek verim. gerçekleştirmenin ucuzluğu Hem olgusal hem de ilişki verilerini toplamak için uygundur. Kontrol	Telefonla yanıtlayanlarla sınırlıdır İlgiyi 15 dakikadan fazla sürdürmek zordur. Zor sorular sormak zordur. Konuşmanın zorunlu kısalığı
	Küçük bir araştırmacı grubuna erişilebilir. Düşük maliyetli. Organizasyon kolaylığı. Görüşmecinin etkisi yoktur. çizimlerin kullanımı	Düşük verimlilik. Gönderilen anketlerin önemli bir kısmının geri dönmeme olasılığı Katılımcıların kendi kendilerini seçme olasılığı Konuyu açıklığa kavuşturmak için fırsat eksikliği. Yönlendirildiği kişiler dışındaki kişilerin sorularına cevap verme imkanı
Kişisel görüşme	Nispeten küçük yanıtsızlık yüzdesi. Nispeten yüksek anket doğruluğu. Daha karmaşık ve uzun anketlerin kullanılması. Açık olmayan soruları netleştirme fırsatı.	Uygulaması için nispeten büyük organizasyonel çabalar ve maddi maliyetler. Belirli tercihleri ​​varsa, görüşmecinin yanıtlayanların görüşlerini etkileme olasılığı.

Gözlem esas olarak keşif araştırmalarında kullanılır, yani. araştırmacıların karşılaştığı sorunları somutlaştırmayı amaçlayan bir ön niteliktedir.

Bir deney, araştırmacılar tarafından bu nesnelerin işleyişini etkileyen tüm faktörler üzerinde kontrol kurulmasını sağlayan, incelenen nesnelerin davranışları hakkında bilgi toplama yöntemidir.

Bir deney yardımıyla yürütülen araştırmanın amacı, kural olarak, pazarlama faktörleri ile incelenen nesnelerin davranışı arasında nedensel ilişkiler kurmaktır.

Deney sonuçlarının güvenilirliğini sağlamak için, incelenenler dışındaki tüm faktörlerin değerleri değişmeden kalmalıdır. Birkaç faktörün araştırılması gerekiyorsa, bir dizi deney gerekebilir.

Uygulamada, bu yöntem, pazarlama faktörleri ile incelenen nesnenin davranışı arasındaki nedensel ilişkilerin doğasını yüksek derecede kesin olarak belirlemenin gerekli olduğu durumlarda kullanılır.

Anket. Anket, çalışma nesneleri ile temas kurarak bilgi toplama yöntemidir. Bir araştırma aracı olarak, anket yöntemi, cevapları sabitlemeyi sağlayan bir anket olan bir anket kullanır.

Bir şirketin tüketicilerin bilgisi, inançları ve tercihleri, memnuniyet dereceleri, şirketin imajı vb. hakkında bilgiye ihtiyaç duyduğu durumlarda anketlerin pratikte hiçbir alternatifi yoktur. Bu, her şeyden önce, bu yöntemin pazarlama araştırmalarında yaygın olarak kullanılmasını açıklar.

Bu nedenle, eğer bir yöntem olarak bir deney seçilirse, o zaman araştırmacılar, davranışının yerini veya yerlerini, uygulamanın süresini, faktörlerin bileşimini, pazarlamayı ve değişmeden muhafaza edilmesi gereken değerleri belirlemek de dahil olmak üzere kapsamlı bir şekilde hazırlanmalıdır. veya deney boyunca kesin olarak tanımlanmış bir şekilde değişir.

Bir gözlemin hazırlanması, gözlem yerlerinin, süresinin, gizliliğin sağlanması için önlemlerin belirlenmesini, incelenen nesnelerin olası çeşitli davranışlarının yorumlanması konusunda gözlemcilerin ayrıntılı talimatını içerir.

Bir anket kullanarak bilgi toplamaya hazırlanmak, aşağıdaki görevleri çözmeyi içerir:

• - izleyici ile iletişim yönteminin seçimi;
• - anketin hazırlanması;
• - test yapmak ve anketi sonuçlandırmak.

Araştırma sırasında araştırmacı ile nesne arasında üç ana iletişim yolu vardır: telefon, posta ve kişisel görüşme. Bu iletişim yöntemlerinin her birinin belirli avantajları ve dezavantajları vardır. Ek B'de başlıca avantajlar ve dezavantajlar tartışılmaktadır.

Anket esnek bir anket aracıdır, çünkü gerekli bilgileri elde etmek için şekil, ifade ve sıralama bakımından farklılık gösteren sorular kullanılabilir. Böylece araştırmacılar hem açık hem de gizli anketler yapabilirler.

Açık bir anket, amacını açıkça yansıtan soru ifadeleri kullanır. Böyle bir anketin avantajı, görüşülen kişilerin çalışmanın amaçlarına uymayan soruların yorumlarını hariç tutma yeteneğidir. Ana dezavantaj, bazı durumlarda yanıtlayanın açık bir cevaptan ve her şeyden önce kişisel nitelikteki sorulardan kaçınma arzusudur.

Gizli anket, yukarıda belirtilen dezavantajı ortadan kaldırır, cevapların samimiyet derecesini arttırır, ancak görüşülen kişinin sorduğu sorunun yanlış yorumlanması nedeniyle cevaplarda istenmeyen yanlılıklara yol açabilir.

Forma bağlı olarak, iki tür soru ayırt edilir: açık ve kapalı. Açık uçlu sorular, yanıtın formüle edilmesinde yanıtlayıcıya tam bir özgürlük sağlayan bir forma sahiptir.

Kapalı sorular, yanıtlayıcıya, konumunu en iyi yansıtan bir veya daha fazlasını seçmesi gereken bir dizi alternatif yanıt sağlar (örneğin, "Bir cep telefonunun sizin için en önemli olan iki özelliğini belirtin: görünüm, uyumluluk, güvenilirlik" , maliyet, ek işlevlerin kullanılabilirliği, vb.) Bu sorular açık bir yanıt ("evet" veya "hayır") gerektirebilir veya çoktan seçmeli olabilir.

Açık uçlu sorular, sorunun doğasını açıklığa kavuşturmayı amaçlayan ön araştırmalar için tercih edilir. Dezavantajları, kelimelerin ve ifadelerin tonlarındaki farklılıklar ve bunların açık yorumlanmasının imkansızlığı nedeniyle cevapların analizinde araştırmacı için zorluklar ortaya çıkması gerçeğinde yatmaktadır. Bu nedenle, uygulamada, kapalı sorular pazarlama araştırmasında en büyük dağılımı bulmuştur.

Anket sorularının ifadeleri dikkatli bir şekilde tasarlanmalı ve belirlenen gereksinimleri karşılamalıdır.

Uygun yöntemin nihai seçimi, büyük ölçüde araştırmacıların niteliklerine ve deneyimine, bireysel veri toplama yöntemleri hakkındaki bilgilerinin derinliğine bağlıdır.