Reklam araştırmalarında test etme. Reklamlar

Reklam testleri, geliştirme ve yerleştirmenin tüm aşamalarında gerçekleştirilmelidir. Planlama aşamasında konsept, uygulama aşamasında - malzemelerin sunulması, yerleştirme aşamasında - etkinliği kontrol edilir. Ön test ve son test arasında bir ayrım yapılır.

Ön testler, sırayla, üç aşamaya ayrılır: geliştirmenin başlangıcında, düzen aşamasında, reklam üretiminin sonunda.

Ön test, isabetin kendisinin değişkenlerini ölçmek için yapılır, ancak medya seçimi, reklam yerleştirme programları veya bütçeleme ile ilgili değişkenleri ölçmek için uygun değildir.

Yüksek kaliteli reklam testleri, geliştirmeden uygulamaya kadar kapsamlı bir şekilde gerçekleştirilmesini içerir. Örneğin, Millward Brown'ın Link testi çalışması, bir reklam mesajına verilen duygusal ve rasyonel tepkiyi inceler. Bu test yöntemi, reklamın etkinliğini tahmin etmeyi ve reklamların yanıtlayıcılar üzerindeki olumlu etkisinin nedenlerini belirlemeyi amaçlar.

Reklam ön testi, etkisiz reklamcılık için gereksiz harcama olasılığını en aza indirir. Geliştirme aşamasında reklamları test etmek, reklamın başarılı mı yoksa başarısız mı olacağını yüksek bir olasılıkla belirlemeye yardımcı olur.

Reklam oluşturmanın tüm aşamalarında ön testler yapılabilir. Yaratılışın başlangıcında, genel kavram, bireysel unsurları analiz edilmeden test edilir. “Konsept, konumlandırma, ürün avantajları, üretim nedenleri veya benzersiz bir ürün teklifinin ayrıntılı bir yazılı tanımıdır ... Konseptin ana görevi, ana fikri basit ve gerçekçi bir şekilde sunmak, ürünün en eksiksiz anlayışını yaratmaktır. tüketiciler için ve bu fikre verdikleri yanıtların güvenilir bir şekilde değerlendirilmesini sağlamak için ".

Test sırasında, bir reklam oluşturmanın başlangıcında, araştırmacılar reklamın özünün ne kadar doğru aktarıldığını, ürünün tüketicilerin zihninde nasıl konumlandığını öğreneceklerdir. Bazı insanlar, en uygun olanı seçmek için konseptin çeşitli varyantlarını test etmeye başvururlar.

Daha ileri testler sırasında anketler, derinlemesine görüşmeler ve diğer yöntemler kullanılır. Kavram testi sırasında katılımcılara sorulan sorular, katılımcılar hakkında genel bilgi (demografik ve sosyal özellikler) toplamayı ve ana fikrin aktarımının etkililiğini bulmayı amaçlar.

Tipik olarak, test dört aşamada gerçekleştirilir:

Hedef kitlenin belirlenmesi;

Araştırma metodolojisi seçimi;

Bir anket için bir anket hazırlamak;

Konsepti sunma prosedürü belirlenir.

Tüketici kitlesinin temel özellikleri belirlenir;

Araştırma metodolojisi seçilir;

Bir anket hazırlanmaktadır.

Test sonuçları, tüketici kitlesinin önerilen taslak reklam mesajını nasıl algıladığını göstermeli ve bu algının nedenlerini açıklamalıdır.

Ulusal Reklam Üreticileri Derneği'ne göre, "Çoğu reklam firması yaratıcı reklam fikirlerini reklam üretmeden ve medyaya yerleştirmeden önce test eder. Bu şirketler, reklam amacının teslimini test etmeye, bitmiş reklam ürününün etkinliğini test etmeye veya her ikisine de başvurur. "

Genel konsepte ek olarak, reklam geliştirilirken ilk aşamada değişken mesajlar da test edilir. Örneğin, reklamlar test edilirken illüstrasyonların, gövde metninin, dizginin vb. uygunluğu kontrol edilir.Ayrıca mesajın yapısı, görsel ve sözlü özellikleri bilgi aktarımı açısından test edilir.

En son pazarlama araştırmalarına göre, son yıllarda, potansiyel tüketicilerden oluşan odak gruplarının katılımıyla reklamları oluşturulma aşamasında test etme eğilimi olmuştur.

Bitmiş bir reklam ürününü test etmek ile bir reklam konseptini test etmek arasında ayrım yapmak gerekir. Bitmiş bir reklam ürününün test edilmesi aşağıdaki özelliklere sahiptir:

Daha değerlendiricidir;

Tamamen tamamlanmış bir reklam ürünü temelinde yürütülür;

Test sonuçlarının karşılaştırıldığı standartlar vardır.

Reklamın etkinliğini test etmek için bir yöntemin seçimi, büyük ölçüde seçilen reklam dağıtım araçlarının özelliklerine bağlıdır. Genellikle, reklam test yöntemlerinin çoğu, bu bilgi taşıyıcısının yüksek maliyeti nedeniyle televizyon reklamcılığına uygulanmaları için uyarlanmıştır ve buna bağlı olarak, burada bir hatanın maliyeti çok yüksektir.

Reklam mesajlarının yaygın olarak kullanılan bir testi, AIDA modeline odaklanan Kotler Puanlama Sistemidir. Bu test sırasında uzmanlar, puan cetvelinde reklam etkisinin bireysel aşamaları için puanlar dağıtır. Puan miktarı, reklamın kalitesinin bir göstergesidir.

Kotler'in standart listesi, diğer araştırmacılar tarafından tasarım açısından pazarlamadan daha önemli olan ek kriterlerle desteklenmiştir. Çoğu uzman, iyi reklamcılığın şu niteliklere sahip olması gerektiği sonucuna varır: netlik, özgünlük, estetik, ikna edicilik, neşe.

Reklam geliştirildikten sonra, genellikle reklam mesajının çeşitli varyantları test edilir. Ayrıca, son aşamada reklam, yasal açıdan test edilir. Bu tarama, reklam sahtekarlığı ve olası kovuşturma iddialarını tahmin etmeye yardımcı olur. Denetimin ana fikri, reklamın tüm unsurlarının dış ve iç yasal düzenlemelere uygun olması gerektiğidir.

Yasal normların sadece reklamın kendisini ve yerleştirme araçlarını değil, aynı zamanda test yöntemlerini de düzenlediği unutulmamalıdır. Örneğin, Amerika Birleşik Devletleri'nde testin kalitesi, sonuçlarının kabul edilebilirliği ve çıkarılan sonuçların güvenilirliği de aşağıdaki göstergelere göre değerlendirilir:

Genel popülasyonun tanımı;

Kontrol gruplarının test planlaması ve uygulaması;

Bir anket anketi ve soruları hazırlamak;

Elde edilen verilerin analizi ve sonuçların sunum şekli;

Proje Yönetimi.

Reklamları geliştirme aşamasında ve oluşturmanın sonunda test etmek, reklam mesajının yapısını hissetmenizi sağlar, operasyonel sonuçlar verir, esnektir ve oldukça düşük maliyetlidir. Geliştirme aşamasında araştırma yaparken, uzmanlar şu ikilemle karşı karşıya kalırlar: reklamın ölçümleri ne kadar sık ​​ve doğru olursa, sonraki davranış hakkında o kadar az şey söylerler.

Uzmanlar, yüksek kaliteli bir test sisteminin bir göstergeyi değil, aynı anda birkaçını toplu olarak ölçmesi gerektiğini belirtiyor.

Reklam göründükten sonra yapılan son teste son test denir. Son testler, ön testlerden farklı olarak belirli bir miktarda yapaylık içermez. Son testler sırasında insanların davranışları gerçekçidir ve bozulmaya tabi değildir. Ayrıca, uygulanması sırasında, nihai sonucu da etkileyen bir dizi faktör dikkate alınır, örneğin: reklam araçları, reklam yerleştirme süresi, çıktılarının sıklığı, vb.

Son testler, reklamların yalnızca potansiyel alıcılar üzerinde değil, gerçekler üzerindeki gerçek etkisini değerlendirmenize olanak tanır. Bu aşamada, kural olarak, tüketicinin reklam bilinci, unsurları hakkında bilgi, marka tercihi vb. İzlenir. Bu test, reklamcıya, reklamcılığın etkisini artırmaya yönelik genel eğilimleri ve ilkeleri daha da belirlemek için yinelenen faktörleri görme fırsatı verir. Reklam testinin sonuçlarını analiz ederken, reklamveren, bir reklamı veya bir reklam ortamını değiştirmesi gerektiği sonucuna varır.

Son testin yardımıyla reklamveren aşağıdaki soruların yanıtlarını arar:

Ürünün özelliklerini, avantajlarını ve faydalarını anlayanların sayısı ne kadar arttı;

Bir ürünü satın almaya yatkın insan sayısı ne kadar arttı;

Bir ürün için başvuran kişi sayısı ne kadar arttı;

Ürünü alan kişi sayısı ne kadar arttı.

Son testin ana dezavantajı, zaman alıcı ve maliyetli olmasıdır.

Nihai test sırasında, önce bir temel ölçüm yapılır ve belirli bir süre sonra, sonuçları temel ile karşılaştırılan bir kontrol ölçümü yapılır.

Gerçek sonuçların değerlendirilmesi için dalga ve sürekli olarak ikiye ayrılan izleme çalışmaları yapılmaktadır. Sürekli olanlar her gün, ikincisi ise örneğin çeyrekte bir sıklıkta yapılır. Trekking genellikle ürün tüketimindeki değişikliklerin dinamiklerini, bu konudaki farkındalık derecesini ve diğer göstergeleri ölçmek için kullanılır.

Nihai testler, genellikle biri reklam içeren ve diğeri olmayan iki benzer pazara bakarak bir referans pazar kullanır. Pazarlardan birine bir reklam yerleştirildikten sonra, bunlar üzerindeki satışların sonuçlarının bir karşılaştırması yapılır, böylece reklam etkisinin derecesi belirlenir.

Test edilen pazarların optimal sayısının 5-6 bölge olduğu genel olarak kabul edilmektedir. Çoğu reklamveren bu amaçlar için büyük ve orta ölçekli pazarları kullanır. Test edilen pazar, satın alan kitlenin belirli bir bileşimini ve ilgili bilgi tercihlerini temsil etmelidir. Ayrıca, bu pazar, reklam sızıntısının meydana gelebileceği komşu pazarlardan nispeten izole edilmelidir. Bu pazarlardaki reklam, harcama düzeyi açısından yaklaşık olarak aynı olmalıdır. Tek tek pazarlarda test yapmanın her zaman tüm pazarın nihayetinde aynı şekilde tepki vereceğinin garantisi olmadığını anlamak önemlidir. Bir yerleşim yerine birden çok yerleşimden elde edilen ortalamaların kullanılması, bu yanlı sonuç riskinin azaltılmasına yardımcı olur.

Bu nedenle, reklamın etkinliğini kontrol etmek için, bir reklam kampanyasının maliyetini, reklamları kitlesel piyasaya sürülmeden önce ayarlayarak düşürmenize olanak tanıyan çeşitli çalışmalar ve testler yapılır. Ayrıca, örneğin reklamın mevcut satışlar üzerindeki etkisinin süreçlerini değerlendirirken, reklam yerleştirmeden sonra değerlendirme çalışmaları yararlı olabilir.

• reklam konseptlerini ve materyallerini test etmek;
• bir reklam kampanyasının etkinliğinin araştırılması;
• medya araştırması.

Reklam konseptlerini ve materyallerini test etme

Reklam mesajının etkisinin etkinliğini artırmak için reklam malzemelerinin testi, reklam kampanyasından önce gerçekleştirilir. Basılı, televizyon ve sesli reklamların ön testi - gazete ve dergi reklamları, video ve ses klipleri, açık hava reklam düzenleri - pazarlama araştırmasının yaygın ve çok önemli bir alanıdır.

Tipik olarak, promosyon malzemelerinin geliştirilmesi çoğunlukla nitel araştırma yöntemleri kullanılarak gerçekleştirilir. “Özellikle standart, mini ve özel yaratıcı odak gruplarını, derinlemesine görüşmeleri ve beyin fırtınası ve etkileşimli etkileşim gibi özel teknikleri aktif olarak kullanıyoruz. Analoji, çağrışım, kişileştirme ve çeşitli projektif durumlar yöntemleri kullanılarak reklam fikirleri aranır, reklam konsepti geliştirilir ve buna eklemeler geliştirilir. Bu tür ön araştırmalar, ana yönergeleri özetlemenize, reklam kampanyasının "tarzını" tanımlamanıza, ana fikirleri formüle etmenize, bazen - hikayeler oluşturmanıza ve reklam karakterlerini seçmenize olanak tanır. Hedef kitle temsilcileri tarafından doğrudan ifade edilen fikirler, promosyon ürünlerinin geliştirilmesinde son derece önemlidir.”

• önerilen reklamcılık konseptlerinde hedef kitlenin neyi sevip neyi sevmediği;
• reklam konseptleri için önerilen seçeneklerin ne kadar net ve benzersiz olduğu;
• ürünün (hizmetin) bireysel unsurlarının potansiyel tüketiciler için öneminin değerlendirilmesi;
• ürünleri satın alma niyetinin değerlendirilmesi (fiyatı bilmeye tabi ve onsuz);
• kavramların iki veya daha fazla versiyonu test edilirse, bunları birbirleriyle karşılaştırmak ve hedef kitle temsilcilerinin görüşüne göre en çok tercih edilen seçeneği seçmek.

Ardından, geliştirilen reklam materyallerini test etmeniz gerekiyor. “Hedef grup temsilcilerinin geliştirilen reklam düzenlerine tepkisinin analizi, hem doğrudan bir anket çerçevesinde (örneğin, Salon testi sırasında) hem de odak grupları veya derinlemesine görüşmeler yapma sürecinde gerçekleştirilir. ”

• reklam mesajının ana fikrini anlamak;
• reklam mesajının algılanması ve reklam malzemelerinin bireysel unsurlarının değerlendirilmesi, önerilen seçeneklerde hedef kitlenin temsilcilerinin neyi sevip neyi sevmediğini;
• reklam mesajının hedef kitlenin algısının ihtiyaçlarına ve özgüllüğüne uygunluğu;
• ürün pazar için yeni değilse, reklamın hedef kitlenin zihninde yerleşmiş olan marka imajına uygunluğu;
• reklam mesajının ikna ediciliği;
• reklam mesajı illüstrasyonunun çeşitli parametrelerinin incelenmesi - renk şeması, karakterler, metin, slogan;
• reklam malzemelerinin benzersizliği;
• reklam malzemelerinin akılda kalıcılığı;
• test edilen malzemelere tüketici güveni derecesi.

“En çekici seçeneği seçmenin yanı sıra

reklamcılık için, bir veya daha fazla düzeni veya tek tek bölümlerini seçme veya reddetme nedenlerini ve nedenlerini incelemek büyük önem taşımaktadır. Bu bilgi, mevcut seçenekleri "düzeltmeye" veya yeni bir tane oluşturmaya yardımcı olur. Bu durumda, en olumlu yanıtları alan seçenek, genellikle en uygun reklam konseptini oluşturmanın temelidir. Geliştiriciler, tüm reklam konseptlerinin olumlu özelliklerini bir araya getirerek "ideallere yakın" bir seçenek elde edebilecekler."

"Uzmanlara göre, test edilen reklam konseptlerinin tamamını %100 olarak alırsak, bunların yaklaşık %20'si testten sonra tamamen kabul edilir, %20'si geliştiriciler tarafından basitçe reddedilir ve kalan %60'ı kabul edilir, ancak kesin olarak. değişiklikler." Reklam konseptlerini ve materyallerini test etmek, etkili bir reklam kampanyasının önemli bir unsurudur ve konseptin seçilmesi ve geliştirilmesi için öneriler formüle etmenize olanak tanır.

Reklamın etkinliği, aşağıdaki parametrelerin etkisi altındaki bir değişikliktir: yeni alıcıların sayısı; tüm alıcıların sayısı; satış veya satın alma miktarı; bu reklamın çektiği müşteri sayısı; düzenli müşterilerin payı.

Reklamları test ederken ve değerlendirirken üç faktörü göz önünde bulundurun: test edin ya da etmeyin; ne test edilecek ve ne zaman; hangi kriter veya testin kullanılacağı.

Genellikle ilk üç aşamadaki testlere ön ve son - son test denir. Dört aşamanın her birinde, reklamın türüne (basılı veya yayın) bağlı olarak farklılık gösterecek farklı türde testler kullanılabilir.

maliyetli hatalar ve reklam başarısını ölçmek için parametreleri tanımlayın.

Testin nesneleri, ürün özellikleri, hedef grupların tepkisi, reklam mesajlarının (ve bölümlerinin) içeriğinin algılanması, genel bir dağıtım aracı seçimi; reklam algısı.

Reklamcılığı ön aşamada test etmek için hafıza testleri, portföy ve tiyatro testleri, odak grupları (geleneksel ve elektronik), bilgi teknolojileri vb. Yöntemlerden birini seçmenin kilit sorusu: etkinliğinin ölçüsü nedir? Mevcut pazarlama durumunda belirli bir şirket için belirli bir markanın bir ürünü için reklam mı yapıyorsunuz?

Hafıza testleri. Bu test yöntemi, bir reklam videosunun (mesajın) tanınmasını ve ezberlenmesini değerlendirmeyi amaçlar.

Tanıma, bir müşterinin daha önce gördüklerini yeni bir reklam mesajında ​​tanıyıp tanıyamayacağı anlamına gelir. Tanıma testinin bir örneği, Wimm-Bill-Dann tarafından hazırlanan TV reklamlarının (Red Up içecekler) testleridir (bkz. Şekil 12.2). Bu testler, çocukları renkli resimli dergi Red Up'ı alan 1.000 müşteriye anketlerin gönderildiği postayla sipariş anketi olarak gerçekleştirildi. Göreve ilgi 500 yanıt uyandırdı. Tanıma ile ilgili soru anketin başında verilmiştir. Aşağıda, çoğu şirket için kritik bir unsur olan ürün marka çağrışımıyla ilgili sorular bulunmaktadır. Ortalama olarak, %60'ı reklamı öğrendi ve %73'ü sunulan üç seçenek arasından doğru markayı seçebildi. Tekrarlanan testler arasındaki korelasyon katsayısı 0.98'dir.

Tanıma, reklamın etkinliği için bir ön koşuldur. Bir reklam bu testi geçemezse, etkisizdir. Nestle'nin reklamları çok tanınır (Şekil 13.2).

bir ipucu ile hatırlama (bir reklamdan bir resim göstererek alıcının tepkisi teşvik edilir);

kendini hatırlama.

Televizyonda akılda kalıcılığı belirlemenin en ünlü yöntemi - reklamın gösterilmesinden 24 ... 30 saat sonra izleyicileri yoklamak - gün sonrası hatırlama testi (DAR) olarak adlandırılır. DAR'ın özü, onaylanmış bir ankete göre bir televizyon reklamının görünmesinden 24 saat sonra 150 ila 300 TV izleyicisi arasında telefonla anket yapmaktır, örneğin:

Ürün kategorilerinden biri için önceki günün reklamını düşünün. Katılımcılar markayı doğru tanımlayamazlarsa, ürünün kategorisi ve markası söylenir ve tekrar reklamı hatırlayıp hatırlayamadıkları sorulur.

DAR yöntemi, bir günden fazla bir süre önce gördükleri reklamlardan belirli bir şeyi hatırlayan reklam izleyicilerinin yüzdesini belirlemek için kullanılır. Bu göstergeye kanıtlanmış ezber yüzdesi denir. DAR yöntemi ayrıca, izleyicilerin reklam mesajlarından hatırladıklarının özel bir kelimesi kelimesine iletimini (çoğaltma) sağlar ve izleyiciler tarafından iletilen ana mesajın özü hakkında hatırladıkları bilgileri analiz etmenize olanak tanır.

Hatırlanabilirlik Puanı ile ilgili sorunlar, hafıza testlerinin duygusal reklamlar için uygun olmamasıdır; Duyguları uyandıran bir reklamın hatırlanabilirlik puanı, bellek ürünün veya markanın adıyla uyarılmazsa, bunun yerine bir ipucu verilirse artar - reklamın ilk sahnesinin açıklaması. Ayrıca, bellek testlerinin güvenilirliği şüphelidir. Birçok ürün sınıfından birinin reklamı incelendiğinde, tekrar testi korelasyon katsayısının son derece düşük (0,3'ün altında) olduğu bulundu.

Hafıza testleri, TV programının çekiciliğine ve doğasına fazlasıyla bağlıdır (yeni TV programlarındaki reklamlar için DAR yöntemi, diğer TV programlarında gösterilen reklamlardan ortalama olarak %25 daha düşüktür).

Hatırlanabilirlik testinin sonuçları, teste dahil olan alıcıların niteliğine bağlı olarak gözle görülür şekilde değişir (DAR yönteminin etkisi sadık müşteriler için daha yüksek ve sadakatsiz müşteriler için daha düşüktür). Bir çalışmada, hafıza testlerinin etkinliğini değerlendiren sekiz çalışmadan yedisi, reklam hatırlanabilirliği ile reklam ikna ediciliği arasında çok az ilişki buldu veya hiç ilişki bulamadı.

Portföy ve tiyatro testleri. Portföy testleri, bir TV reklamının neden olduğu marka tercihindeki bir değişiklikle ilişkilendirilir. Portföy test teknolojisi aşağıdaki aşamaları içerir:

farklı ikamet yerlerinden (telefonla) 450'ye kadar katılımcıdan oluşan bir örneklem oluşturulur;

katılımcılardan 25 kişilik gruplar oluşturup onlara ürün markasının kullanımıyla ilgili sorular sorar;

Katılımcılardan dört profesyonel sanatçının katılımıyla yarım saatlik belirli bir müzik programını izlemeleri istenir. Programın ortasında örneğin yedi reklam yer alıyor ve bunlardan dördü test ediliyor;

programı izledikten sonra, katılımcılara marka adının akılda kalıcılığı hakkında soru sorulmadan bir soru sorulur, bu sorunun cevabı rastgele farkındalığı değerlendirmenin temelini oluşturur (bu markanın reklamının yapıldığını hatırlayanların yüzdesi).

Portföy testinin önemli bir unsuru, birden çok reklam gösteriminin kullanılmasıdır. Reklamverenler aşağıdakileri akılda tutmalıdır: Duygusal reklamlar, tekrar oynatıldığında Duygusal reklamlara daha yavaş yanıt verdikleri için yeniden oynatma modunda test edilmelidir, bu nedenle test reklamının bir kerelik çalıştırılması, alınacak yanıtları objektif olarak ölçmeyecektir. sık tekrarlanan reklam gösterimleri.

Portföy testinin sonunda katılımcılara mesajın sloganını, ikincil reklam fikirlerini nasıl anladıkları, reklamı sunan spikeri, reklam mesajını bir bütün olarak nasıl değerlendirdikleri, reklamı yapılan markanın benzersizliğini algılayıp algılamadıkları ve farklılıkları görüp görmedikleri sorulur. benzer markalarla, reklam mesajında ​​rahatsız edici veya utanç verici unsurlar olup olmadığı, izleyiciyi cezbetme yeteneği vb.

Unutulmazlık puanı yalnızca tanısal değere sahiptir ve bir reklam kampanyasının başarısıyla zayıf bir şekilde ilişkilidir.

Tiyatro testi, potansiyel bir tüketici tarafından sunulan reklam mesajlarındaki reklam materyalini okumanın ve algılamanın ne kadar kolay olduğunu değerlendirmeye yardımcı olur.

Reklamları test etmek için odak gruplarını kullanma. Odak grup, yüksek kaliteli pazarlama araştırması yapmak için kullanılan bir reklam test yöntemidir. Reklamda odak grupları, alıcılardan reklam malzemelerinin algılanması, reklamla ilgili dernekler ve görüşler, reklam malzemelerinin sergilenmesinden sonra tüketici davranışları hakkında bilgi alınmasının gerekli olduğu durumlarda kullanılır.

Bu yöntem, bir grup içinde yürütülen özel bir derinlemesine görüşme biçimine dayanmaktadır.

Odak grup çalışması sırasında, katılımcıları, müşteri ile kararlaştırılan belirli bir senaryoya göre, bir moderatör (sunucu) rehberliğinde görüş alışverişinde bulunur. Odak grupları düzenlemek için işe alım yapılır ve bu çalışmanın müşterisinin hedef kitlesinden alıcılar davet edilir. Tüm konuşma, daha fazla transkripsiyon ve analiz için video veya ses ortamına kaydedilir.

Geleneksel odak grupları, promosyon malzemelerine ilişkin nicel araştırmalardan önce gelebilir ve bunları takip edebilir. İlk durumda, odak grubunun ana görevi, nicel araştırma yapmak için ana yönleri belirlemektir. İkinci durumda, odak grup çalışması, nicel çalışmanın verilerini açıklığa kavuşturmayı ve daha önce elde edilen bilgilerin daha ayrıntılı bir çalışmasının bir sonucu olarak onu tamamlamayı amaçlamaktadır.

Elektronik odak grubunun (EFG) kullanımı, modern elektronik ekipmanın kullanımına dayalı olarak, katılımcıların değerlendirmelerini ve görüşlerini inceleme yöntemidir. EFG'nin uygulama alanları şunlardır:

a) televizyon: televizyon programlarının analizi - güçlü ve zayıf bölümlerin sırasını belirlemek; izleyicilerin puanını tahmin etmek, "önemli anları" belirlemek;

c) tasarım çözümlerini test etme: mimarlık, moda alanındaki çeşitli tasarım çözümlerinin karşılaştırmalı değerlendirmeleri
ve geliştirme aşamasında olanlar dahil diğerleri; video ve bilgisayar sunum parçalarının kalite değerlendirmesi;

d) politik danışmanlık: müşteriyi iletişim için eğitmek
seyirci ile; Siyasi reklamların "ince ayarı"; ekspres analiz
ve seçim kampanyasının son dönemde ayarlanması
seçimlerden önce; siyasi liderlerin halka açık konuşmalarının ve seçim öncesi tartışmalarının video kayıtlarının analizi - tespit

topluluk önünde konuşmanın içeriğini ve tarzını ayarlamak için yüksek ve düşük derecelendirmeli bölümler.

EFG'yi kullanma yöntemi, | Yazarları, çalışmanın görevine bağlı olarak rastgele veya belirli bir ilkeye göre seçilir.

Her katılımcı, olanlara tepkisini kaydetmesi gereken beş puanlık bir ölçeğe sahip özel bir elektronik sensör alır.

Grubun çalışması sırasında, elektronik ekipman her saniye sensörlerin okumalarını alır ve saklar, sistemleştirir, özetler ve video materyali ile birleştirir.

EFG katılımcılarının elektronik kaydı, dinleyicileri çalışmanın amacına ve amacına uygun olarak belirli sayıda gruba ayırmanıza olanak tanır. İzleyicilerin moderatörü (sunucu) tarafından uygun açıklamalar ve sorunun ifade edilmesinden sonra test edilen video materyali gösterilir. Katılımcıların her biri, elektronik bir sensör kullanarak, ekranda olanlara tepkisini (beğenme - beğenmeme, ilginç - ilginç değil, katılıyorum - katılmıyorum vb.) beş puanlık bir ölçekte kaydeder.

EFG çalışmasının sonunda, katılımcıların bir kısmı ile bir grup görüşmesi yapmak - EFG katılımcıları, kayıtlı reaksiyonların motivasyonunu bulmayı, katılımcıların sözlü ve sözlü olmayan değerlendirmelerini karşılaştırmayı mümkün kılar.

Bilgi teknolojisinin kullanımı. Reklama verilen tepkiyi incelemek için, potansiyel alıcılarda sinir sisteminin işleyişindeki değişiklikleri veya reklam gösterme sürecinde duygusal uyarılmalarını yakalamaya çalıştıkları bilgi teknolojileri yaygın olarak kullanılmaktadır. Bu reklam mesajlarını test etme yöntemi aşağıdaki yöntemleri kullanır:

gözleri fotoğraflamak. Bu yöntem, bir kişinin gözlerinin hareketini yakalayan, gözlerden yansıyan küçük bir ışık noktasının fotoğrafını çeken veya gözlerin hareketini filme alan bir cihaz kullanır. Cihaz, bakışın saniyede 60 kez odaklandığı basılı bir reklam veya ambalaj üzerinde bir nokta gösterir. İzleyicinin (okuyucunun) ne gördüğünü, neye döndüğünü ve bakışlarının hangi noktada sabitlendiğini analitik olarak belirleyebilirsiniz;

öğrenci genişlemesi ölçümü(Pupilometri). Bu yöntem, bildiğiniz gibi, ilginç ve hoş bir şey gördüklerinde genişleyen ve hoş olmayan veya ilginç olmayan bir fenomenle karşı karşıya kaldıklarında daralan öğrencilerin genişlemesinin tanımıyla ilişkilidir. Bu özelliğin uygulamalarından biri, yeni bir televizyon programını test ederken;

müşterek olarak programlanmış reklam analizi(konjuge olarak programlanmış reklam analizi - CONPAAD). Bu reklamları test etme yöntemi, TV'nin ses ve görüntüsünün yoğunluğunu ayarlayan, yanıtlayıcı kontrollü bir ayak veya el cihazı kullanır. İzleyici, belirli bir görüntüyü yok etmek için programlanmış sinyallere dayanmak için çaba göstermelidir;

elektroensefalogram(EEG). Bazı şirketler, tetiklenen beyin sinyallerinin sayısı, doğası ve dağılımı için reklamları test eder. Gönüllü katılımcılar belirli yerlere oturtulmuş ve sensörler başın farklı bölgelerine bağlanmıştır. Reklamların görüntülenmesi sırasında, sensörlerden gelen sinyaller elektroensefalografi kullanılarak kaydedilir ve test edilen reklamların yanıtlayıcıları üzerindeki etkinin etkinliğini belirlemek için analiz edilir.

Reklamın ekonomik etkinliği, bir reklam ortamının kullanımından veya bir reklam kampanyasının organizasyonundan elde edilen ekonomik sonuçtur. Bu sonuç genellikle, reklamın bir sonucu olarak ek cirodan elde edilen brüt gelir ile bunun maliyeti arasındaki oran ile belirlenir. Ekonomik sonucun genel koşulu, brüt gelirin reklam maliyetlerinin miktarına eşit veya daha fazla olmasıdır.

Psikolojik etkinlik, reklamın bir kişi üzerindeki etkisinin derecesidir (alıcıların dikkatini çekme, akılda kalıcılık, satın alma güdüsü üzerindeki etki vb.).

Şirketin reklamcılık faaliyetlerinin sonuçlarının ekonomik verimliliğini analiz etmek için ana malzemeler, ciro büyümesine ilişkin istatistiksel ve muhasebe raporlarıdır. Bu bilgilere dayanarak, bir reklam ortamının, bir reklam kampanyasının ve bir bütün olarak şirketin tüm reklam faaliyetinin ekonomik verimliliğini araştırmak mümkündür.

Reklamın alıcılar üzerindeki psikolojik etkisinin etkisini incelemek için, bireysel reklam medyasının bir kişi üzerindeki etkisinin niteliğini dikkate almaya ve değerlendirmeye dayanan yöntemler kullanılır.

Reklam medyasının psikolojik etkisinin etkinliği, alıcıların sayısı, bu fonların belirli bir kişinin hafızasında bıraktığı izlenimlerin parlaklığı ve derinliği, dikkatini çekme derecesi ile karakterize edilir.

Reklamın tüketici üzerindeki psikolojik etkisinin etkinliği, gözlem ve deney yoluyla belirlenebilir.

Gözlem yöntemi, bireysel reklam medyasının tüketiciler üzerindeki etkisini incelemek için kullanılır. Bu yöntem pasiftir, çünkü gözlemci alıcıyı hiçbir şekilde etkilemez.

Deneysel yöntemle deneyci, çok çeşitli reklam araçları kombinasyonları oluşturabilir ve alıcıların tepkilerini karşılaştırarak en başarılı olanı seçebilir.

Reklamın etkinliğini belirlemek için değerlendirme yöntemleri. Bu yöntemler doğrudan ve dolaylıdır.

Doğrudan tahmin yöntemleri Alıcılar, şirket çalışanları, uzmanlar, rastgele kişilerle görüşerek veya test ederek ve puan (Tablo 13.1) ve derecelendirme (Tablo 13.2) puanlarını kullanarak ve ayrıca test sırasında bilinen bir reklamla karşılaştırma yaparak reklamın etkinliğini doğrudan ortaya çıkarmak.

Dolaylı değerleme yöntemleri anket yöntemlerine (telefon, faks, ziyaretçiler, müşteriler), karşılaştırma (reklam farklılıkları, reklam maliyetleri ve yeni müşteri sayısı, reklam hacmi ve yeni müşteri sayısı), hesaplama (potansiyel, potansiyel kitle, hedef kitle) , dış hedef kitleden gelen yanıtların payı).

Arayanlarla telefonla görüşürken (“Bizi nasıl buldunuz?”), Ne zaman soru soracağınıza, tüm aramaları kaydedeceğinize veya seçici olarak ve ayrıca çeşitli reklam türleri için anket yönteminin uygulanabilirlik derecesine karar vermeniz gerekir. Bu durumda, şu parametreler kaydedilir - belirli bir dönem için mutlak arayan sayısı, belirli bir dönemde arayanların sayısı ile diğer dönemlerdeki arayanların sayısı, belirli bir reklam için arayanların sayısı.

Ön test, reklama para harcanmadan önce en etkili metinlerin hazırlanma olasılığını artırır.

Ön testler yapılabilir:

- test oluşturma sürecinin başında;

- oluşturma süreci sırasında;

- yaratılışın sonunda.

Oluşturma sürecinin başında reklamın ana fikri test edilir. Reklam oluşturucunun kendisi birkaç temel soruyu yanıtlamalıdır:

- Fikir gerçekten orijinal mi?

- Bu fikri, yaratıcısı değil, sıradan bir alıcı olarak anlar mıydım?

Bu reklamla ilgisi olmayan bir grup insanın yardımıyla ana fikri test etmek de yararlıdır. Böylece gelecek metindeki kusurlar ana fikri geliştirme aşamasında bile tespit edilebilir.

Metnin oluşturulması sırasında yapının ana hatları ve argümantasyon test edilir. Bu aynı zamanda bağımsız bir grup insan tarafından yapılır.

Metnin edebi işlemesini kontrol etmek için, sadece yüksek sesle okuyabilirsiniz: beceriksiz kelimeler, ifadeler, cümleler, paragraflar, garip pasajlar, ritmik hatalar kolayca tespit edilir.

Metnin oluşturulmasının sonunda, çeşitli varyantları test edilir. En iyisi seçilir. Reklam şeklinde yerleştirmeden ve para ödemeden önce ayrı bir incelemeye tabi tutulur.

Testin birkaç amacı olabilir. Bu nedenle, ucuz malların reklamında, bir ürünün veya markanın tanınma ve akılda kalma derecesini belirlemek önemlidir, ancak büyük miktarda para çekmesi durumunda, araştırmanın amacı ikna edici hale gelir.

(Genellikle duygusal) reklamların farkındalık testi, potansiyel alıcıların bir reklamı, içeriği, ürün adını veya bir şirketin marka adını ne kadar iyi tanıdığını ölçer.

İkna ediciliği test ederken, öncelikle başlığın, sloganın, kodların, anahtar kelimelerin anlaşılmasına dikkat çekilir; ürünün benzersizliği veya farklılıklarının algılanması, can sıkıcı veya utanç verici unsurların varlığı hakkında.

İkna edici bir metin, yanlış algılamayı, istenmeyen çağrışımları içermemelidir. Her şey doğru yapılırsa, kişi kolayca dahil olmalı, kendisine “Bununla ilgili olabilirim”, “Kendimi bu aktiviteyi yaparken hayal edebiliyorum” vb.

İçerik açısından bakıldığında, metinler, tüketicilerin bir reklamı okuduktan sonra sahip oldukları soru veya yorumlara dayalı olarak test edilebilir. Aşağıdaki ifadeler çok şey söyleyecektir:

“Bu ürüne ihtiyacım olup olmadığını bile bilmiyorum?”

"Onun hakkında daha fazla şey bilmek istiyorum..."

Herhangi bir metin, içeriğin doğruluğu, samimiyeti açısından değerlendirilmelidir. Her şeyden önce, reklam yaratıcısı kendisine şunu sormalıdır:

- Bu reklamda anlatılan her şeyi bir kişiye kişisel bir konuşmada gözlerinin içine bakarak söyleyebilecek miyim?

- Bu metinde yer alan ifadeler doğru mu?

- kanıtlanabilirler mi?

- yanıltıcı ifadeler var mı?

- Yararları veya sonuçları abartılıyor mu?

- yanıltıcı görseller var mı?

- duyuruyu gerçek dışı kılabilecek eksik bir şey var mı?

- birinin görüşleri gerçekler olarak sunulup sunulmadığı?

- resimler metinle eşleşiyor mu?

- metinde ayrımcı, birinin onurunu kıran herhangi bir kelime veya ifade var mı?

- Bu reklam zevk kurallarını ihlal ediyor mu?

Test sırasında genellikle bir anket, sıralama, bir seçimde hatırlama, bir yayında, bir programda, bir reklam biriminde hatırlama kullanılır.

Yoklama belki de en basit yöntemdir. Farklı test amaçları için farklı anketler geliştirilebilir.

Genel olarak, böyle bir anket şunları göstermelidir:

- ürüne ve satıcısına karşı tutum;

- metinde ana noktaların veya küçük noktaların altı çizilir, vb.

Sıralama genellikle seçenekler belirlenirken kullanılır. Tüketicinin hedef kitlesinin temsilcilerine, kendilerine gösterilen metinleri ilgi, çekicilik, ikna edicilik vb. Böylece en iyi seçenek bulunur.

Testi gerçek yaşam durumuna yaklaştırmak için, reklamlar diğer reklamların bir seçkisine yerleştirilir. Ardından hedef tüketici grubunun temsilcilerinden reklamın kendisini, metnini, illüstrasyonunu vb. hatırlamaları istenir.

Recollection da yayında kullanılmaktadır. Bu tür testler için tüketicilere, diğer reklamlar ve gazetecilik malzemelerinin arasına yerleştirilmiş bir reklamla birlikte bir gazete veya dergi maketi verilir.

Test ederken, üç grup reklam okuyucusu olduğunu akılda tutmak önemlidir:

1. İlanı fark edenler (bu ilanı gördüğünü hatırlayanlar);

2. Sınıflandırma (bir ürünü veya hizmeti sınıflandırabilenler, bunları firma adı, marka adı ile ilişkilendirebilir);

3. Metni yarısından fazla okuyanlar.

Tüketiciler malzeme seçimini veya yayının düzenini inceledikten sonra, onlarla röportaj yapmalı ve test edilen reklamı fark edenlerin oranını yarıdan fazla okuyanlarla karşılaştırmalısınız. İlanı okuyan 10 kişi, fark eden 30 kişiden yarısından fazlası (veya 1/3) yüksek bir oran ve 30 kişiden 3'ü veya (1/10) - düşük bir oran olacaktır.

Benzetme yoluyla, televizyon ve radyo yayınlarında, reklam bloklarında hatırlama test edilir.

Özel ekipman yardımıyla, bir kişinin gözlerinin hareketini kaydetmek mümkündür - belirli bir reklamı görüp görmediğini, onu incelemek için ne kadar zaman harcadığını, tekrar dönüp dönmediğini not etmek. Reklama gösterilen ilginin derecesi de belirlenir. Meraklı, hoş bir şey gördüğümüzde, gözlerimiz genişler ve tersine, ilginç olmayan, nahoş buluştuğumuzda daralır.

Daha da gelişmiş ekipman, beynin tepkilerini izlemeyi mümkün kılar. Elektrotları kafatasının farklı bölümlerine bağlarsanız, beyin aktivitesinin frekans ve genliğinin analizi, bir bütün olarak reklamın ve çeşitli bölümlerinin dikkatini çekme yoğunluğunu gösterecektir.

Testlerin seçimi her zaman gerekçelendirilmelidir. Tam bir resim için, diğer şeylerin yanı sıra genel bir resim vererek, farklı kriterlerle birkaçını kullanmaya değer.

Test ettikten sonra, reklamı, algılanması gerektiği gibi görünene kadar değiştirebilirsiniz. Testler olumlu bir algıyı kanıtladığında, bir reklamı güvenle yayınlayabilirsiniz - en azından metnin kalitesi nedeniyle, artık fazladan para kaybolmaz.

İnsan Kaynakları Yönetim Modelleri kitabından yazar Pomerantseva Evgeniya

Süreli yayınlardaki yayınlar 1. Verkhoglazenko VV Personel motivasyon sistemi // Yönetmen danışmanı. - 2002. - Hayır. 4.2. Dontsov BI Faaliyet motiflerinin yapısı ve dinamikleri // Psikoloji soruları. - 1984. - No. 4.3. Zakharov N. L. "Rus Ruhunun Gizemi" veya Özellikleri

Reklam Metni Uygulaması kitabından yazar Nazaikin İskender

Etkili Reklam Satışı kitabından yazar Nazaikin İskender

Emlak kitabından. reklamı nasıl yapılır yazar Nazaikin İskender

Medyada Etkili Reklam Metni kitabından yazar Nazaikin Alexander Nikolaevich

Guru'nun kitabından. Tanınmış bir uzman nasıl olunur yazar Parabellum Andrey Alekseevich

Kitaptan Sitenizi Nasıl Yaparsınız ve Üzerinden Para Kazanırsınız. Yeni başlayanlar için çevrimiçi para kazanmak için pratik bir rehber yazar Mukhutdinov Evgeniy

Bir günde Infobusiness kitabından yazar Ushanov Azamat

Güzellik Salonu kitabından: Bir İş Planından Gerçek Gelire yazar Voronin Sergey Valentinovich

Kitaptan Al ve yap! 77 en kullanışlı pazarlama aracı tarafından Newman David

Gazete ve Dergilerde Yayıncılık Sadece web sitenizde değil, gazete ve dergilerde de mutlaka yayına ihtiyacınız var.Bu, bir gurunun bir diğer önemli özelliği ve kitap yazmanın ilk adımıdır. Makalenizi yayınlamak zor olmayacak. Onu yazmak da kolaydır.

Yazarın kitabından

Daha ileri testler sırasında, araştırma araç setinin tamamı kullanılır: anketler, derinlemesine görüşmeler, vb. Konseptin test edilmesi sırasında sorulan sorular, öncelikle marka kullanımı, katılımcıların demografik özellikleri vb. hakkında bilgi toplamayı amaçlar ve ikincisi, ana fikrin aktarımının etkinliğini, ana fikrin aktarımının güvenilirliğini, satın alma niyetini vb. bulmak ve üçüncü olarak belirli bir kavramın belirli özelliklerini belirlemek.

Test genellikle dört aşamadan oluşur. Birincisi, hedef kitlenin tanımıdır. İkincisinde, araştırma metodolojisi seçilir. Üçüncüsü, bir anket hazırlanır. Dördüncü aşama, kavramı sunma prosedürünü tanımlar.

Bir reklam oluşturma sürecinde reklam amacının iletimi test ediliyor ve bu da dört aşamayı içeriyor. Öncelikle deneme reklam mesajları (duyurular, klipler) bir "taslak" halinde oluşturulur. Ardından, tüketici kitlesinin temel özellikleri belirlenir, bir araştırma metodolojisi seçilir ve bir anket hazırlanır. Test sonuçları, tüketici kitlesinin önerilen taslak reklam mesajını nasıl algıladığını göstermeli ve bu algının nedenlerini açıklamalıdır.

Tasarım transfer testi anketinin bir örneği aşağıdadır. :

Unutulmamalıdır ki Ulusal Reklam Üreticileri Derneği'nin tahminlerine göre ( Ulusal Reklamcılar Derneği), “Reklam oluşturma firmalarının çoğu, reklam üretmeden ve medyaya yerleştirmeden önce yaratıcı reklam fikirlerini test eder. Bu şirketler, reklamcılık amacının transferini test etmeye, bitmiş reklam ürününün etkinliğini test etmeye veya her iki doğrulama biçimine de başvuruyor. " .

Reklam tasarımına ek olarak, mesaj değişkenleri oluşturmanın ilk aşamasında test edilir. Örneğin reklam öğelerini tek tek test ederken illüstrasyonun, başlığın, gövde metninin, mizanpajın, dizginin vb. etkinliği kontrol edilir.Ayrıca yapı, argümantasyon, çeşitli görsel ve sözlü yaklaşımları ne kadar iyi aktardıkları açısından da test edebilirsiniz. belirli bilgiler, vb. .d.

İlginç bir şekilde, önde gelen reklamcılar ve reklam ajansları tarafından yapılan son araştırmalara göre, "çoğu ön test TV reklamı şu anda animasyon (üst üste yerleştirilmiş reklam bölümlerinin elle çizilmiş görüntüleri), tüketici odak grupları veya bir alışveriş merkezinde rastgele seçilmiş tüketiciler kullanılarak yapılıyor. bilgilerin netliği ve reklamcılığın ana noktalarının güvenilirliği üzerine temel testler ... Son on yılda, taslak reklam seçeneklerini kullanarak bu kadar hızlı, yüksek kaliteli araştırmaya önyargılı olma eğilimi oldu " .

Kontrol sırasında reklam yaratmanın son aşamasında reklamın belirlenen stratejik ve iletişimsel hedeflere ne ölçüde karşılık geldiği, yerleştirilip yerleştirilmediği test edilir.

Bitmiş bir reklam ürününü test etmek ile bir reklam konseptinin iletimini test etmek arasındaki fark şudur: “bu 1) doğası gereği teşhisten daha fazla değerlendiricidir; 2) kural olarak, tamamlanmış bir reklam ürünü temelinde gerçekleştirilir; 3) genellikle uzman araştırma şirketleri tarafından yürütülür; 4) test sırasında elde edilen sonuçların karşılaştırıldığı standartlar var " ... Reklam oluşturmanın sonunda, genellikle mesajın çeşitli varyasyonları test edilir.

Bitmiş bir reklam ürününün etkinliğini test etmek için yöntemlerin seçimi, büyük ölçüde, kullanılması planlanan reklam dağıtım ortamının özelliklerine göre belirlenir. Reklam üretiminin son aşamasındaki test araçlarının çoğu, televizyon reklamcılığında hata maliyeti çok yüksek olduğundan, televizyon reklamcılığı için geliştirilmiştir.

Popüler reklam mesajı testlerinden biri olan Kotler Puanlama Sistemi, AIDA modeline odaklanmıştır. Bu test sırasında uzmanlar, puan cetvelinde reklam etkisinin bireysel aşamaları için puanlar dağıtmalıdır. Puanların toplamı (0'dan 100'e kadar), reklamın kalitesinin bir göstergesidir.

Bir reklamın Kotler puan sistemi kullanılarak değerlendirilmesi :

“Espe ve Walter, Kotler'in listesine pazarlama açısından değil tasarım açısından daha önemli olan diğer kalite kriterlerini eklediler. Reklam tasarım departmanları başkanları kulübünün (Almanya) üyelerine göre, iyi reklamcılık aşağıdaki özelliklerle karakterize edilir: özgünlük, netlik, ikna edicilik, estetik ve neşe " ... 71 uzmanın 24 reklamı derecelendirdiği 10 kriterden oluşan bir genel liste derlendi. Elde edilen puanlar bir araya getirildi. Analiz, iyi reklamcılığın aşağıdakilerle karakterize edildiğini gösterdi:

“Özgünlük:“ yeni, olağandışı, normları değiştirir, dikkati uyandırır, daha fazla okumayı teşvik eder, izlemek bir zevktir ”.

Açıklık: “anlaşılır, anlamı hemen kavranır, bilginin özü açıktır, avantajları açıktır, argümanlar haklıdır”.

Davranışsal Etki: "İstenilen Duygu ve Davranışları Uyandırır" .

Kotler ve Artistik Sanat Yönetmenleri Derneği listesindeki kriterler kullanılarak faktör analizi :

	özgünlük	netlik	Etkisi davranış
özgünlük	0,87
netlik		0,85
İnandırıcılık		0,72
Estetik	0,59	0,63
Neşe	0,79
sinyal etkisi	0,76
Daha fazla okumaya ilgi üzerindeki etkisi	0,77
Bilişsel Etki		0,74
duygusal etki			0,72
davranış üzerindeki etkisi			0,84

Not:faktör değeri> 0,50

Ayrıca, son aşamada yasal testler yapılır (hukuki açıdan test). Bu doğrulama, haksız bir reklam yerleştirme, bir reklam kampanyasının durdurulması ve olası kovuşturma iddialarına karşı savunmaya yardımcı olur. Reklamın hem ana fikri hem de tüm unsurları, yasal düzenlemenin hem dış hem de iç kurallarına uymalıdır.

Yasal düzenlemeler, yalnızca bitmiş ürün olarak reklam için değil, aynı zamanda test etme yöntemleri için de geçerli olmalıdır. Örneğin, Amerika Birleşik Devletleri'nde FTC ayrıca "testlerin kalitesini, reklam araştırması sonuçlarının kabul edilebilirliğini ve aşağıdaki alanlarda bulgularının güvenilirliğini değerlendirir:

‒ genel popülasyonun tanımı ve gözlemlerin seçimi;

‒ çalışma planlaması ve kontrol gruplarının kullanımı;

‒ bir anket ve soru formatı hazırlamak;

‒ görüşmecilerin nitelikleri ve eğitimi, kullandıkları yöntemlerin analizi;

‒ veri analizi ve sonuçların sunumu;

‒ araştırma proje yönetimi " .

Genel olarak, reklam oluşturmanın başında, sırasında ve sonunda test etmek, mesajın yapısını hissetmeye yardımcı olur, nispeten hızlı sonuçlar verir, önemli esnekliğe sahiptir ve oldukça düşük maliyetlidir. Bir reklam oluşturma aşamasında test ederken, araştırmacılar "bu tür olaylarla karşı karşıya kalan klasik bir ikilemle karşı karşıya kalırlar: reklamın ölçümleri ne kadar doğru ve daha sık olursa, sonraki davranış hakkında o kadar az şey söylerler ..."

Araştırmacılar, iyi bir test sisteminin bir göstergeyi değil, aynı anda birkaçını - örneğin, tutum, ezber vb.

Reklamın son testi (son test)

Reklamın son haliyle medyada yer almasından sonra yapılan testlere nihai test (post-test, post-facto test, izleme, post hoc ölçüm, kontrol ölçümü vb.) adı verilir. Nihai test, ön testin doğasında bulunan ana dezavantaja sahip değildir - belirli bir miktarda yapaylık. Son testlerde insanların davranışları bozulmaz, doğaldır, gerçekçidir. Buna, son test sırasında, sonuçları ciddi şekilde etkileyen bir dizi faktörün dikkate alındığı da eklenmelidir. Her şeyden önce, bunlar reklam dağıtım araçlarının özellikleri, reklam yerleştirme zamanı, tüketicilere sunum sıklığı vb.

Reklamınızı yerleştirmeden sonra test etmek, gerçek alıcılar üzerindeki gerçek etkisini değerlendirmenize olanak tanır. Son aşama genellikle reklamcılık ve marka bilinirliği, reklam öğeleri bilgisi, marka tercihi vb.'ni izler. Son test, reklamverene genel eğilimleri ve ilkeleri daha fazla belirlemek için tekrar eden faktörleri ve ayrıca "noktaları" bulma fırsatı verir. etkilenmesi, reklamın etkinliğini daha da artırır. Yayınlandıktan veya yayınlandıktan sonra reklam testinin sonuçlarını analiz eden reklamcı, tam olarak neyi değiştirmesi gerektiğini anlıyor: reklamın kendisi veya reklam ortamı.

Belirli bir durumda tam olarak ne yapacağını bilmek için, "post-test" kullanan bir reklamveren aşağıdaki gibi sorulara yanıt almalıdır:

- Ürünün özelliklerini, avantajlarını ve faydalarını anlayanların sayısı ne kadar arttı,

- mal almaya yatkın insan sayısı ne kadar arttı,

- Bir ürün için başvuran kişi sayısı ne kadar arttı,

- ürünü alan kişi sayısı ne kadar arttı,

vb.

Bu soruların cevaplarını ararken, reklamveren mağazasına (ofis vb.) gelen ziyaretçi sayısı, gerçek ve potansiyel alıcı sayısı, para cirosu (günlük, haftalık, aylık, yıllık); reklam kampanyalarından birkaçını birbiriyle, reklamlarını - rakiplerininkilerle, içinde bulunulan yılın belirli bir türündeki mallara yönelik reklamları, geçen yılın aynı reklamlarıyla vb. karşılaştırır.

Son testin dezavantajı, çok fazla para ve zaman gerektirmesidir. s x maliyetler.

Son test yapılırken öncelikle temel bir ölçüm yapılır (hedef tüketicilerin davranışları, ürün konumlandırması, satış verileri vb.). Bir süre sonra kontrol ölçümü yapılır ve elde edilen veriler baz ölçüm verileriyle karşılaştırılır. Daha doğru son test, çoklu ölçümler olacaktır.

Örneğin, “Eric Marder, müşteri için bire bir araştırma yapmadan veri takibi yapma konusunda kendi yaklaşımını sundu... 1.000 bölgeden 3.000 kadından oluşan bir grubu bir araya getirdiler. Her kadın, her ay rastgele seçilen bir günde gördüğü tüm TV reklamlarının kaydını tutar. Belirlenen günde TV izlemeden önce, her ürün kategorisi için alışveriş niyetlerini yazar. Belirlenen günde, her zamanki gibi televizyon izler, ayrıca gördüğü tüm reklamların zamanını, kanalını ve reklamı yapılan markaları ve reklam gösterildikten hemen sonra satın alma niyetlerini kaydeder. Alınan mesajlar (RM'ler), 100 kadın başına kaydedilen toplam reklam miktarı olarak tanımlanır. İkna oranı (PR), başka bir markadan reklamı yapılan markaya satın alma niyetinde bir önyargı oluşturan RM'nin kümülatif yüzdesi olarak tanımlanır. Aboneler, belirli bir ürün sınıfı için tüm rakip markalar için üç ayda bir RM ve PR raporları alır. .

Gerçek sonuçları değerlendirmek için genellikle sürekli ve dalga olarak ikiye ayrılan izleme (izleme) çalışmaları yapılır. Birincisi günlük, ikincisi dalgalar halinde, örneğin çeyrekte bir kez yapılır. İzleme genellikle ürün tüketimindeki değişimi, farkındalık derecesini vb. ölçmek için kullanılır.

Son testte bir referans pazar kullanılabilir. Bunun için yaklaşık olarak aynı iki pazar alınır: birinin reklamı yapılır, diğeri (kontrol) yapılmaz. Yerleştirmeden sonra, satış sonuçları karşılaştırılır, böylece reklamın onları etkileyip etkilemediği belirlenir.

Çok karmaşık test sistemleri sıklıkla kullanılır. Bu nedenle Alvin Ehenbaum, “deneme pazarlamasının sonuçlarını kontrol etmek ve işlemek için sözde satranç teknolojisini kullanmayı” önerdi. Üç ana unsuru vardır...

1. Tüm ekonomik alanın ayrı pazar gruplarına bölünmesi. Bu pazarlar rastgele seçilir ve eşit büyüklükte olmalıdır (örneğin, Nielsen tarafından tanımlanan 10 bölgeden üç yayıncı grubu).

2. Gruplarla çalışırken farklı stratejiler kullanmak. Örneğin, bir gruptaki yatırımların seviyesi işletme maliyetlerinin %80'i, diğerinde - %100 ve üçüncü grupta - %120 olacaktır. Echenbaum ayrıca yerel medyayı (gazeteler, yerel televizyon ve dergiler) test için reklam taşıyıcıları olarak kullanmayı öneriyor. Böylece, her bir harcama düzeyine karşılık gelen üç medya planı olacaktır.

3. Uygun denetim hizmetleri ile sonuçlar yıl boyunca izlenir. Bu planın başarısının anahtarları, temsil kabiliyeti, sıkı kontrol ve değerlendirme kolaylığıdır (Nielsen tarafından belirtilen bölgeler kullanıldığından). .

Test edilecek optimal pazar sayısının en az 5-6 bölge olduğuna inanılmaktadır. Bazı reklamcılar, test etmede en büyük pazarları kullanmayı tercih ederken, diğerleri aracı test etmek için yeterli olduğunu düşünüyor. Ayrıca, büyük pazarlarda test yapmak çok pahalıdır. Ancak, geniş bir bölgedeki satışları tahmin etmek, birkaç izole pazardan daha kolaydır.

Test edilen pazar, yalnızca izleyicinin belirli bir bileşimini değil, aynı zamanda hem bilgi edinme kanallarında hem de alındığı sırada buna karşılık gelen bilgi tercihlerini de temsil etmelidir.

Test edilen pazar, test edilen medyanın tekeline sahip olmamalıdır. Mevcut minimum konuşmacı sayısının ülke için piyasa ortalaması olduğuna inanılmaktadır.

Test edilen pazar, reklam "sızıntısının" meydana gelebileceği komşu pazarlardan yeterince "yalıtılmış" olmalıdır. Tüketicileri etkileyebilir ve test sonuçlarını bozabilir. Sızıntıya karşı koymak için, yerel medyada, programlarda veya belirgin bir yerel bilgi karakterine sahip başlıklarda reklamlar yer almaktadır.

Uzmanlara göre, piyasayı test etmek için kendi bölgesinin %95'ini kapsamasını sağlamak gerekiyor.

Dezavantajları - yüksek maliyet ve planlarının rakiplerine açıklanması.

Referans pazarlarda test yaparken, hedef pazarın aynı şekilde tepki vereceğinin hala bir garantisi olmadığını anlamak önemlidir - birbiriyle ilişkili çok fazla farklı faktör vardır.

Bir değil, birkaç yerleşimin ortalamalarının kullanılması, test sonuçlarının bozulma riskini azaltmaya yardımcı olacaktır. Ve reklamveren her zaman elde edilen sonuçları sağduyu ile karşılaştırmalıdır.

Bu nedenle, tamamlanmış veya tamamlanmaya yakın reklamların etkinliğini kontrol etmek için çeşitli değerlendirme çalışmaları veya testler yapılır. Dağıtım fonları finanse edilmeden önce reklamınızı ayarlayarak paradan tasarruf etmenizi sağlar. Böylece test, multi-milyon dolarlık hataların önlenmesine yardımcı olur. Ayrıca, örneğin reklamın mevcut satışlar üzerindeki etkisinin süreçlerini değerlendirirken, reklam yerleştirmeden sonra değerlendirme çalışmaları yararlı olabilir.

Ancak, uygulayıcıların bakış açısından, tüm araştırmalar her zaman değer taşımaz. Bazen sadece yardım etmekle kalmaz, aynı zamanda işe de zarar verirler. Uygulayıcıların sezgileri, bilimsel araştırmadan daha doğru bir araç olabilir. Testler ve sonuçları kararların kendileri değildir; sadece uygulayıcılara, reklamverenin ampirik deneyimiyle birlikte kullanıldıklarında bilinçli kararlar vermelerini sağlayan bilgileri sağlarlar.

Test aşamalarını anlattık. Reklama para harcanmadan önce en etkili metinlerin hazırlanma olasılığını artırdığı için ön teste (ön test) özellikle dikkat edildi.

Başka bir test türü - son test (veya son test), kendi adına, ön testin doğasında bulunan ana dezavantaja sahip değildir - belirli bir miktarda yapaylık. Son testlerde insanların davranışları bozulmaz, doğaldır, gerçekçidir. Son test sırasında, sonuçları ciddi şekilde etkileyen bir dizi faktör de dikkate alınır. Her şeyden önce, bunlar reklam dağıtım araçlarının özellikleri, reklam yerleştirme zamanı, tüketicilere sunum sıklığı vb.

Bu konu hakkında daha detaylı bilgi A. Nazaykin'in kitabında bulunabilir.