Reklam eğitimleri. Eğitici: Reklamcılığın Temelleri

Bu eğitim, her şeyi yansıtmak için ilk girişimdir. didaktik birimler Devlet eğitim standardına (federal bileşen) uygun olarak "Reklamcılığın Temelleri" kursu ve öğrenciler arasında modern reklamcılık ve bilgi faaliyetleri ve gelişme beklentileri hakkında tutarlı bir görüş sistemi oluşturmak üzere tasarlanmıştır.

Reklam geliştirme tarihindeki ana kilometre taşları, reklamın pazarlama iletişimi sistemindeki rolü, çeşitli reklam dağıtım araçlarını kullanma özellikleri, reklam ürünleri geliştirme, reklam kampanyaları düzenleme ve yürütme için temel kavramlar ve yöntemler. etkinliğinin izlenmesi ele alınmaktadır.

Geniş bir bibliyografya var, terminolojik sözlük, Kontrol soruları ve doğrulama testleri.

Ders kitabı, "Tasarım, reklam ve teknoloji" bölümünün yazarlarından oluşan ekip tarafından hazırlanmıştır. baskı üretimi» Omsk Eyaleti teknik Üniversite ve reklam, halkla ilişkiler, pazarlama okuyan yüksek öğretim kurumlarının öğrencilerine yöneliktir.

• GİRİŞ
• BÖLÜM 1 REKLAM VE TOPLUM
• 1.1 Reklam kavramı, özü ve amaçları
• 1.2 Reklam türleri
• 1.3 Reklam süreci ve katılımcıları
• 1.4 Rus reklam pazarı: durum, özellikler ve gelişme beklentileri
• BÖLÜM 2. REKLAMCILIĞIN KÖKENİ VE GELİŞİMİ TARİHİ
• 2.1 Antik reklamcılığın tarihi
• 2.2 Batı Avrupa Orta Çağlarında Reklamcılık
• 2.3 Yeni aşama Avrupa'da reklamcılık
• 2.4 Yerli reklamcılığın tarihi
• BÖLÜM 3. PAZARLAMA İLETİŞİMİ SİSTEMİNDE REKLAM
• 3.1 Reklama uygulanan iletişim teorisi
• 3.2 Sistemde reklam pazarlama kavramları
• 3.3 Pazarlama iletişimi sistemi ve bileşenleri
• 3.4 Satış promosyonu
• 3.5 Doğrudan pazarlama
• 3.6. Halkla ilişkiler
• BÖLÜM 4. REKLAM DAĞITIM ARAÇLARI
• 4.1 Basın reklamı
• 4.2 TV reklamcılığı
• 4.3 Radyo reklamcılığı
• 4.4 Açık hava ve toplu taşıma reklamcılığı
• 4.5 Sinemalarda reklam
• 4.6 Sergiler ve fuarlar
• 4.7 Diğer reklam medyaları
• BÖLÜM 5
• 5.1 Reklamın sözlü kısmının yapısı
• 5.2 Marka adı
• 5.3 Benzersiz Ticaret teklifi
• 5.4 Reklam sözlüğü
• 5.5 Reklamda Argümantasyon
• BÖLÜM 6. REKLAM KAMPANYASINI PLANLAMA
• 6.1 Bir reklam kampanyası planlamanın konsepti, türleri ve ana aşamaları
• 6.2 Özet
• 6.3 Tanım reklam stratejisi
• 6.4 Reklam bütçesinin oluşturulması
• 6.5 Seçim reklam medyası ve reklam medyası
• BÖLÜM 7. REKLAM ARAŞTIRMASI. REKLAM VERİMLİLİĞİ
• 7.1 reklam araştırması
• 7.2 Reklamın maliyet etkinliği
• 7.3 Reklamın iletişimsel etkinliği
• BÖLÜM 8. DÜNYA REKLAM PAZARI. REKLAM İLETİŞİMİNİN KÜLTÜRLER ARASI ANALİZİ
• 8.1 Küresel reklam pazarı
• 8.2 Uluslararası reklamcılık
• 8.2 Kültürler arası analiz reklam iletişimi
• BÖLÜM 9. SEKTÖRLERDE VE FAALİYET ALANLARINDA REKLAM
• 9.1 Reklam faaliyetleri endüstriyel Girişimcilik
• 9.2 Mağazacılık
• 9.3 Promosyon faaliyetlerinin özellikleri seyahat şirketleri
• 9.4 Bankacılık hizmetlerinin reklamı

İyi çalışmalarınızı bilgi tabanına gönderin basittir. Aşağıdaki formu kullanın

Öğrenciler, yüksek lisans öğrencileri, bilgi tabanını çalışmalarında ve çalışmalarında kullanan genç bilim adamları size çok minnettar olacaktır.

Benzer Belgeler

Reklamın gelişim aşamaları, türleri ve biçimleri. Reklam yönetimi kavramı. Reklamın bilgi desteği. Reklam faaliyetlerinin organizasyonu ve kontrolü. Khanty-Mansiysk şehrinde reklamın özellikleri. Reklamın sınıflandırılması, şehrin reklam ajansları.

dönem ödevi, 28/08/2010 eklendi


Reklamcılık sektöründe yönetimin belirli özellikleri. Reklamveren, reklam ajansı, reklam ortamı sağlayan kuruluş. Reklamveren ve reklamveren arasındaki ilişkinin yapısı reklam ajansıörgütsel yönetim teorisinin pozisyonlarından.

özet, eklendi 03/09/2011


Reklamın tarihi. Promosyon kompleksinde reklam, satış promosyonu ve propagandanın rolü. Mesajları yaymanın uygun maliyetli bir yolu olarak reklamcılık. Bir reklam programı geliştirme süreci. Her ürün için bir reklam bütçesinin geliştirilmesi.

ders, eklendi 05/10/2009


Reklamın özü ve bileşenleri. Reklam kampanyaları ve sınıflandırılması. Reklam departmanının çalışmalarının organizasyonu ve reklamın etkinliği üzerindeki etkisi. "Malina" reklam ajansının organizasyon yapısının geliştirilmesi. Teaser reklam kampanyasının hedefleri.

dönem ödevi, eklendi 11/08/2013


Prestijli reklamcılık etkinlikleri ve görevleri. Tüketiciye hitap eden bir reklamın etkili inşası için kurallar, illüstrasyon kullanma olasılığı. Reklamın insan zihnine nüfuz etme kanalları. Reklam algısının psikolojik yönü ve özellikleri.

özet, eklendi 06/08/2011


teorik temel reklam teknikleri. Reklam ve imajı. Reklamın amaçları. Ticaretin motoru olarak reklam, sorunları. Reklamın bir özelliği olarak yaratıcı reklam. Promosyon teknikleri, stratejileri ve hedefleri, promosyon teknik ve teknolojilerinin etkinliği.

tez, eklendi 22/02/2009


Reklamın özü ve amacı. Süreli yayınlarda reklam. Ana reklam türleri ve araçları. Firmaların reklam organizasyonuna yaklaşımı. Bir reklam ajansının işi. Bir reklam programı geliştirme süreci. Bir ticaret organizasyonunda çalışmanın özellikleri.

dönem ödevi, eklendi 12/07/2011


Tesisler kitle iletişim araçları(medya) reklam ürününün dağıtım kanallarından biri olarak. Tanıtımının özellikleri ve teknolojisi: televizyon reklamcılığı, basında, radyoda, postayla gönderilen, İnternet reklamcılığı. rol sokak reklamı seyirciye.

dönem ödevi, 21/05/2009 eklendi


ABD sömürge döneminde reklam. XVIII-XIX yüzyıllarda Amerikan reklamcılığı. Ambalajın icadı. XIX-XX yüzyılların başında reklam. Amerika Birleşik Devletleri'nde reklam faaliyetlerinin düzenlenmesi. Bir sanat olarak reklamcılığın gelişimi.

özet, 14/05/2004 eklendi

Maine York Orkestrası'nın albümleri için Columbia Records'un başarılı tanıtım kampanyası.

Maine Etyork Orchestra'nın (Hard Workers) Things Going On adlı ilk albümü 4 milyondan fazla sattı. Albümün şarkılarından biri "Kim Olabilir?" - 15 hafta boyunca en popüler rekorlar listesinde birinci sırada yer aldı. Albümü için orkestra, 1982'de en iyi sosyetik sanatçı olarak Grammy Ödülü'ne layık görüldü. Plak endüstrisi için albümün başarısı, bir Columbia Records yöneticisinin sözleriyle, "plak şirketi tarihindeki en kazançlı şanstı" idi. Bu başarı tesadüfi olarak kabul edildi çünkü Columbia Records, orkestrayı reklam, tanıtım ve propaganda yoluyla temsil etmek için kasıtlı bir çaba göstermeden albümü yayınladı.

Firma geçtiğimiz günlerde Maine York Orkestrası tarafından The Cargo adlı ikinci bir albümü kasıtlı olarak başlatma zorluğuyla karşı karşıya kaldı. Şirketin liderleri bunu sürdürmek için başarı orkestranın ilk albümde eksik olan net, tanınabilir bir "yüz", benzersiz bir görünüm yaratması gerekiyor. New York'taki Columbia Records'un kıdemli başkan yardımcısı ve genel müdürü Al Teller, Cargo albümünün yayınlanmasından kısa bir süre önce yapılan bir toplantıda şunları söyledi: "Asıl görevimiz bu adamlara bir çeşit imaj vermek."

Bu imajın güvenilir ve etkili olması için şirketin müzisyenlerin bazı özelliklerini bulması ve onlardan bir tür marka oluşturması gerekiyordu. Columbia Records uzmanları, orkestranın fotoğraflarını ve videolarını inceledikten sonra, müzisyenlerin en çekici özelliklerinden birinin kaygısız, neredeyse çocuksu oyunculukları olduğu sonucuna vardı. Şirketin orkestra için seçtiği bu imajdı - neşeli, neşeli bir müzisyen grubunun imajı. Yeni görünümü denemek için ilk fırsat, orkestranın ülke çapında televizyonda yayınlanan Grammy Ödülleri'nde "Orada Avustralya'da" performansıyla ortaya çıktı. Columbia Record'tan uzmanlar performansı beğendi ve planlarının geri kalanını "Kargo" albümü ile bağlantılı olarak uygulamaya başladılar.

Albüm, bilgiyi yaymak için akla gelebilecek her türlü araç kullanılarak tanıtıldı. Firmanın tanıtım bölümünün başkanı Marilyn Laverty, orkestranın Rolling Stone dergisinin kapağında yer almasını ayarladı, Tonight's Entertainment adlı televizyon programında yer aldı ve MTV kablolu televizyon ağında albümdeki dört şarkının videolarını yayınladı. Laverty, amaçları doğrultusunda, dinleyicilere neşeli bir orkestra imajını iletebilecek bilgiyi ülke çapında yayma araçlarını seçti. Rolling Stone makalesi, Melbourne'deki evlerinde kriket oynayan müzisyenlerin bir açıklamasıyla başladı. Müzisyenlerin elinde şampanya kadehleri, bir stetoskop ve bir çift komik şapkayla oyalandığı orkestranın bir fotoğrafı da yayınlandı. MTV ağında yayınlanan videolardan birinde, orkestranın baş şarkıcısı Colin Hay, Sherlock Holmes kılığında oynaşıyordu.

Ürün Pazarlama Direktörü Barbara Cook, plak mağazası müşterilerinin ilgisini çekmek için çok sayıda satış noktası teşhiri, her türlü yem organize etti. Albümün yayınlanmasından üç gün önce Columbia Records, Amerika Birleşik Devletleri'ndeki kayıt mağazalarına 30.000 afiş, 85.000 albüm kapağı ve kaset pedleri gönderdi. Duvardaki teşhirlerden biri, müzisyenlerin çizgi roman okuduğunu gösteren büyük bir posterdi.

Firmanın albümlerin radyo promosyonu başkanı Paul Rappaport, ülke çapındaki disk jokeylere tanıtım kitleri sağladı. Seçkide bir EP, müzisyenler ve orkestranın tarihi hakkında biyografik bilgiler ve bir fotoğraf da yer aldı. Ek olarak, disk jokeyler, müzisyenlerle 90 dakikalık bir konuşmanın manyetik kaydını aldılar; bu, materyalin albümün yayınlanmasından önceki haftanın sonunda yayınlanması şartıyla, yerel radyo istasyonlarının ücretsiz olarak yayınlayabileceği. Böyle bir "bombalama" propagandasından sonra Rappaport'un dediği gibi "yapılacak tek şey dua etmekti".

"Gruz" albümü Maine Etyork Orkestrası ve Columbia Records için bir başka hit oldu. İlk iki haftada 1.25 milyon disk satıldı. Orkestra başarısını, piyasaya sürülmeden önce Amerikan müzik tarihinde var olmayan bir ses olan müziğe bağlıyor. Bununla birlikte, Columbia Records uzmanları, net bir imaj ve reklam, propaganda ve satış promosyonu önlemlerinin güçlü desteği olmadan, çok daha az Amerikalı'nın bu müzikal sesi dinlemek isteyeceğine inanıyor.

Müzisyenler ne kadar yetenekli ve yaratıcı yeteneklere sahip olurlarsa olsunlar, bir orkestranın başarılı olabilmesi için net bir imaja ve dikkatle planlanmış bir tanıtım kampanyasına ihtiyacı vardır. Columbia Records, Maine York Orkestrası için reklam, satış promosyonu ve propaganda gibi toplu tanıtım araçlarını kullanarak bir kampanya geliştirdi. Bu bölümü tüm bu araçların değerlendirilmesine ayıracağız.

Reklam, açıkça tanımlanmış bir finansman kaynağı ile ücretli medya aracılığıyla gerçekleştirilen kişisel olmayan bir iletişim biçimidir. Reklama para harcayanlar arasında sadece ticari firmalar değil, amaçlarını çeşitli hedef kitlelere duyurmak isteyen müzeler, vakıflar ve çeşitli kamu kuruluşları da bulunmaktadır. Bu arada, en büyük reklamverenler arasında yirmi dördüncüsü, kar amacı gütmeyen bir kuruluş olan ABD hükümetidir.

Ticari sektörde, ülkedeki tüm reklamların dörtte biri, ülke çapındaki en büyük 100 reklamveren tarafından açıklanmaktadır. Masada. Tablo 19, 1981'deki en iyi on reklamvereni listeler. Procter & Gamble en çok reklama harcadı, yaklaşık 672 milyon dolar veya 11,9 milyar dolarlık toplam satışın %5,6'sını.Geri kalan en iyi reklamverenler otomotiv endüstrisinde. Gıda endüstrisi, perakende ticaret ve iletişimde, tütün endüstrisinde. Otomotiv endüstrisinde, reklam satış değerinin küçük bir yüzdesini oluştururken, gıda ve ilaç endüstrilerinde bu oran yüksektir. En yüksek harcama yüzdesi ilaçlar, tuvalet malzemeleri ve kozmetik ürünleriyle uğraşan reklamverenler içindir. Onları sakız, şekerleme ve sabun satan reklamcılar takip ediyor. Knoxell Corporation'daki satış miktarından reklam harcamalarının rekor yüzdesi %22.2'dir.

Reklam dolarları çeşitli medyalara gider: dergiler ve gazeteler, radyo ve televizyon, açık hava sergileri (panolar, posterler, işaretler, gökyüzündeki yazılar), doğrudan posta, hediyelik eşyalar (kibrit kutuları, defterler, takvimler), ulaşım tabletleri (trenlerde, otobüsler), kataloglar, referans kitaplar, sirkülerler. Reklamın birçok kullanım alanı vardır. Kuruluşun uzun vadeli bir imajını oluşturmak için kullanılır. (prestijli reklam) belirli bir markalı ürünün uzun süreli vurgulanması için (marka reklamı) bir satış, hizmet veya etkinlik hakkında bilgi yaymak için (gizli reklamcılık), indirimli fiyattan satış ilan etmek (satış reklamı) ve savunmak özel fikir (açıklayıcı ve propaganda amaçlı reklamlar).

Reklamcılığın kökleri çok eski zamanlara dayanmaktadır. Ana kullanıcıları özel işletmeler olmasına rağmen, sosyalist ülkeler de dahil olmak üzere tüm dünyada reklam kullanılmaktadır. reklam ister Coca-Cola markasının dünya çapında tercih edilmesini sağlamak, isterse tüketicileri süt tüketmeye motive etmek veya doğum kontrol yöntemlerini kullanmak için tasarlanmış olsun, mesajları yaymanın uygun maliyetli bir yoludur.

Kuruluşlar reklamcılığa farklı şekillerde yaklaşır. Küçük firmalarda, reklamcılık genellikle, zaman zaman reklam ajansıyla temasa geçen satış departmanı çalışanlarından biri tarafından gerçekleştirilir. Büyük firmalar reklam departmanları kurarlar. Böyle bir bölümün yöneticisi, pazarlama başkan yardımcısına rapor verir. Reklam departmanının işlevleri arasında genel reklam bütçesini geliştirmek, ajans reklamlarını ve kampanyalarını onaylamak, doğrudan posta promosyonlarını yürütmek, bayilik reklamlarını düzenlemek ve normalde reklam ajansları tarafından ele alınmayan diğer reklam biçimlerini yürütmek yer alır. Çoğu firma üçüncü taraf reklam ajanslarının hizmetlerini kullanır, çünkü böyle bir iş organizasyonu bütün çizgi faydalar.

Ö reklam uygulaması zaten yazılı tarihin ilk belgelerinde. Akdeniz ülkelerinde yapılan kazılarda arkeologlar, çeşitli olayları ve önerileri bildiren işaretler buldular. Romalılar duvarları gladyatör dövüşlerinin anonslarıyla boyadılar ve Fenikeliler, bu resimlerde mallarını mümkün olan her şekilde överek, çeşitli alayların yolları boyunca kayalar boyadılar. Bunların hepsi modern açık hava reklamcılığının öncüleridir. Pompeii'deki duvar resimlerinden biri politikacıyı övdü ve insanları ona oy vermeye çağırdı.

Bir başka erken reklam biçimi, kasaba tellalıyla kişileştirildi. Antik Yunanistan'ın "Altın Çağı", kölelerin, çiftlik hayvanlarının ve diğer malların satışını ilan eden müjdecilerin Atina sokaklarında dolaştığını gördü. Atina'nın eski sakinleri için tasarlanan "reklam şarkısı" şöyle geliyordu: "Gözler parlasın, yanaklar kızarsın, böylece kız gibi güzellik uzun süre korunsun, makul bir kadın kozmetik ürünlerini makul bir fiyata satın alacak. Exliptos'tan fiyatlar."

Bir başka erken reklam türü, zanaatkarların çömlek gibi malları üzerine koydukları markaydı. Zanaatkarın itibarı hakkında ağızdan ağıza dolaşırken, alıcılar onun damgasını taşıyan malları aramaya başladılar. Günümüzde aynı amaçlar için kullandıkları ticari markalar ve marka isimleri. Örneğin, Osnabrück'ten bir tuval kalite açısından dikkatlice kontrol edildi ve bunun için markasız satılan bir Vestfalya tuvalinden %20 daha yüksek bir fiyat belirlendi. Üretimin merkezileşmesi ve pazarların ortadan kalkmasıyla, damgalamanın önemi sürekli arttı.

Reklamcılık tarihinde dönüm noktası, Gutenberg'in icat ettiği yıl olan 1450 idi. matbaa. Reklamverenin artık bildirimlerinin ek kopyalarını manuel olarak oluşturması gerekmiyordu. İlk basılı reklam ingilizce dili 1478'de ortaya çıktı.

1622'de reklamcılık, Haftalık Haberler olarak adlandırılan ve ortaya çıkmaya başlayan ilk İngilizce gazete şeklinde güçlü bir ivme kazandı. Daha sonra Addison ve Steele, Tatler gazetesini yayınlamaya başladılar ve reklamcılığın sadık savunucuları oldular. Addison, derleyicilere aşağıdaki tavsiyeyi yazdırdı reklam metinleri: "Reklam yazmanın büyük sanatı, okuyucunun dikkatini çekecek doğru yaklaşımı bulmakta yatar; bu olmadan iyi haberler gözden kaçabilir veya iflas ilanları arasında kaybolabilir." 14 Eylül 1710 tarihli Tatler sayısında, reklamlar jilet kayışları, patent ilaçları ve diğer tüketim malları üzerinde.

Reklam, Amerika Birleşik Devletleri'nde zirveye ulaştı. Benjamin Franklin, Amerikan reklamcılığının babası olarak kabul edilir. 1729'da çıkan Gazetesi, sömürge Amerika'daki herhangi bir gazetenin en büyük tirajını ve en büyük reklam yayınlarını elde etti. Amerika'nın reklamcılığın beşiğine dönüşmesine birçok faktör katkıda bulundu. Birincisi, Amerikan endüstrisi, bir mal fazlası yaratan ve tüketicileri daha fazla satın almaya ikna etmeyi gerekli kılan üretime mekanizasyonun getirilmesine öncülük etti. İkincisi, mükemmel bir su yolları, otoyollar ve yollar ağının oluşturulması, kırsal alanlara mal ve reklam teslimini mümkün kıldı. Üçüncüsü, 1813'te zorunlu ilköğretimin getirilmesi okuryazarlık oranlarını artırdı ve gazete ve dergilerin büyümesine katkıda bulundu. Radyonun ve daha sonra televizyonun icadı, reklamı dağıtmanın iki olağanüstü aracının ortaya çıkması anlamına geliyordu.

Madison Avenue, ABD, çoğu Amerikalıya tanıdık gelen bir tabir, New York şehir merkezinde, bir dizi büyük reklam ajansının merkezinin bulunduğu bir caddeye atıfta bulunur. Bu merkezlerde yaklaşık 30.000 kişi çalışıyor. Ülkenin 6.000 reklam ajansının büyük çoğunluğu New York'un dışında bulunuyor. ABD'de, tek çalışanı olan bir işletme olsa bile, en az bir reklam ajansı olmayan pek çok şehir yoktur. 1978'de, dünya çapında hesap cirosu açısından Amerika Birleşik Devletleri'ndeki en iyi yedi reklam ajansı şunlardı: J. Walter Thompson, McCann-Erickson, Young & Rubicam, Ogilvy & Mater, BBDO, Ted Bates ve Leo Burnett. Dünyanın en büyük reklam ajansı Japonya'da bulunur ve Dentsu olarak adlandırılır.

Reklam ajanslarının hizmetlerine, kendi reklam departmanları güçlü olan firmalar bile başvurmaktadır. Ajanslar, genellikle reklam işlevlerini firmanın tam zamanlı çalışanlarından daha iyi ve daha verimli bir şekilde yerine getirebilen yaratıcı ve teknik insanları istihdam eder. Ayrıca ajanslar, firmanın karşılaştığı sorunlara dışarıdan bir bakış açısı getirmenin yanı sıra farklı müşterilerle ve farklı durumlarda zengin ve çeşitli bir çalışma deneyimi sunar. Ajanslara reklam medyasından aldıkları komisyonlar aracılığıyla ödeme yapılır ve bu nedenle firmalar için ucuzdur. Ve firma sözleşmeyi istediği zaman feshedebildiğinden, ajansların verimli çalışmak için güçlü bir teşviki vardır.

Tipik olarak, bir reklam ajansının omurgası dört departmandan oluşur: yaratıcı bölüm, reklamların geliştirilmesi ve üretimi ile uğraşan; reklam departmanı, reklam medyasının seçiminden ve duyuruların yerleştirilmesinden sorumlu; Araştırma Bölümü, izleyicilerin özelliklerini ve ihtiyaçlarını incelemek, satış Departmanı ajansın ticari tarafıyla ilgilenmek. Her bir müşterinin siparişleri üzerindeki çalışma, sorumlu bir uygulayıcı tarafından denetlenir ve uzman departmanların çalışanlarına bir veya daha fazla müşterinin siparişlerine hizmet vermekle görevlendirilir.

Ajanslar genellikle itibarları veya büyüklükleri nedeniyle yeni müşteriler çeker. Bununla birlikte, bir kural olarak, müşteri, seçimini yaptığı sonuçlara dayanarak rekabetçi sunumlar yapmak için birkaç ajans sunar.

Reklam ajansları komisyon ve bazen telif ücreti şeklinde tazmin edilir. Genellikle ajans, satın aldığı reklam medyasının maliyetinde %15 indirim alır. Diyelim ki bir müşteri için 60.000$'lık bir dergi alanı satın alıyor.Dergi ajansa 51.000$ (60.000 eksi %15) fatura kesiyor ve ajans müşteriden lehine 9 bin dolarlık bir komisyon keserek 60.000$'ın tamamını alıyor. Müşteri aynı alanı doğrudan dergiden satın alacak olsaydı, komisyon indirimleri yalnızca akredite reklam ajansları için geçerli olduğundan dergiye 60.000 dolar da ödeyecekti.

Hem reklamcılar hem de ajanslar, komisyon indirimleri sisteminden giderek daha fazla memnun değiller. Büyük reklamverenler, daha fazla reklam yayınladıkları için aynı hizmetler için küçük reklamverenlere göre daha fazla ödeme yaptıklarından şikayet ederler. Reklamcılar ayrıca komisyon sisteminin ajansların dikkatini düşük maliyetli medyadan ve kısa vadeli reklam kampanyalarından uzaklaştırdığını düşünüyor. Acenteler, bunun için herhangi bir ek ücret almadan müşteriye ek hizmetler sunduklarından şikayet etmektedirler. Bugün, ya doğrudan ücretlere ya da komisyon ve ücretlerin bir kombinasyonuna dayalı bir tazminat sistemine doğru büyüyen bir eğilim var.

Günümüzün bazı eğilimleri de acentelerin faaliyetlerinin temellerini olumsuz yönde etkilemektedir. Tam hizmet ajansları, medya satın alma, metin yazarlığı veya prodüksiyon konusunda uzmanlaşmış sınırlı hizmet ajanslarıyla artan rekabetle karşı karşıya. Reklamcılık malzemeleri. Ticari yöneticiler, reklam ajanslarında giderek daha fazla güç kazanıyor ve yaratıcı personelden kâr etmeye daha fazla odaklanmalarını giderek daha fazla talep ediyor. Bazı reklamcılar kendi kurum içi reklam ajanslarını açarak eski reklam ajanslarıyla uzun süreli ilişkilerini sonlandırmışlardır. Son olarak, FTC, reklam ajanslarının tıpkı müşterileri gibi yanlış reklamlardan sorumlu tutulmasını istiyor. Tüm bu trendler şüphesiz sektörde bazı değişikliklere yol açacaktır, ancak işini iyi yapan ajanslar ayakta kalacaktır.

Hedeflerin belirlenmesi

Bir reklam programı geliştirme sürecindeki ilk adım, reklam hedeflerini belirlemektir. Bu görevler, hedef pazar seçimi, pazarlama konumlandırması ve pazarlama karması ile ilgili daha önceki kararlardan kaynaklanabilir. Pazarlama konumlandırma stratejisi ve pazarlama karması oluşturma yaklaşımı, entegre bir pazarlama programının parçası olarak reklamın tam olarak ne yapması gerektiğini önceden belirler.

Bilgilendirici reklamcılık, esas olarak, görev birincil talep yaratmak olduğunda, ürünü pazara sunma aşamasında hakimdir. Örneğin, yoğurt üreticilerinin önce tüketicileri ürünün besinsel faydaları ve çoklu kullanımları konusunda eğitmesi gerekiyordu.

Firmanın "seçici talep yaratma görevi ile karşı karşıya olduğu" büyüme aşamasında, ikna edici reklam özel bir önem kazanır.Örneğin, Stauffer'ın "yalın mutfak" ürünlerine yönelik bir reklam, kilo izleyen tüketicilerden oluşan bir kitleyi yeni bir çanak - düşük kalorili içeriğe rağmen - harika görünüyor ve harika tadı Bazı ikna edici reklamlar, belirli bir ürün sınıfındaki bir veya daha fazla markayla özellikle karşılaştırarak bir markanın avantajını ortaya koymayı amaçlayan karşılaştırmalı reklam kategorisine giriyor. , lastikler ve arabalar.

Hatırlatıcı reklamlar, olgunluk aşamasında tüketicinin ürünü hatırlaması için son derece önemlidir. Dergilerdeki pahalı Coca-Cola reklamlarının amacı insanları bilgilendirmek ya da ikna etmek değil, içkiyi hatırlatmak içindir. Buna benzer olarak, mevcut alıcılara seçimlerinin doğruluğunu garanti etmeye çalışan sözde takviye reklamcılığıdır. Araba reklamları genellikle, satın alınan arabanın bir veya daha fazla özelliğine hayran olan memnun müşterilere yer verir.

Bütçe Geliştirme Kararları

Reklamlarının hedeflerini tanımladıktan sonra şirket, her bir ürün için bir reklam bütçesi geliştirmeye başlayabilir. Reklamın rolü, ona olan talebi artırmaktır. Ve firma, amaçlanan satış hedeflerine ulaşmak için kesinlikle gerekli olan parayı tam olarak harcamak istiyor. DuPont ve Anheuser-Busch gibi firmalar reklam bütçelerini geliştirirken reklam deneyleri için fon ayırıyor. Örneğin, Anheuser-Busch, bazı dağıtım alanlarında ortalamanın üzerinde maliyetleri ve diğerlerinde ortalamanın altında maliyetleri tahmin eder ve maliyetlerdeki artış veya azalışlardan kaynaklanan kazanç veya kayıpları belirlemek için elde edilen sonuçları bir grup kontrol alanında elde edilen sonuçlarla karşılaştırır. Bu tür deneylerden elde edilen sonuçlar, Anheuser-Busch'un pazar payını kaybetmeden reklam maliyetlerini önemli ölçüde azaltmasına izin verdi.

Reklamın amaçlarını ve reklam bütçesini belirledikten sonra, yönetim genel bir strateji geliştirmelidir. yaratıcılık reklamcılığa, yaratıcı stratejisine. Oluşturulma sürecinde üç aşama ayırt edilebilir: temyiz fikrinin oluşumu, temyiz için seçeneklerin değerlendirilmesi ve seçimi, temyizin yürütülmesi.

Temyiz fikrinin oluşumu. Reklam için belirlenen görevleri çözmek için tasarlanmış fikirler üretmek için yaratıcı çalışanlar farklı yöntemler kullanır. Birçok fikir müşteriler, bayiler, uzmanlar ve rakiplerle yapılan görüşmelerden gelir. “Schlitz yoksa, biranız da yok” sloganıyla yola çıkan Schlitz bira kampanyası, bir reklam ajansı çalışanının müşterilerden birinin barmene verdiği mesaja cevaben söylediği bu sözü yanlışlıkla duyması üzerine ortaya çıktı. “Schlitz” yoktu.

Bazı kreatifler, müşterilerin bir üründen dört tür ödülden (rasyonel, şehvetli, sosyal veya kişisel tatmin) hangisini ve hangi deneyim biçiminde beklediğini hayal etmeye çalışır. Ödül türlerini deneyim türleriyle birleştirerek birçok farklı türde reklam mesajı oluşturabilirler.

İtiraz seçeneklerinin değerlendirilmesi ve seçimi. Reklamverenin olası itirazları değerlendirmesi gerekir. Twedt, itirazları arzu edilirlik, münhasırlık ve güvenilirlik temelinde değerlendirmeyi önerdi. Temyiz, her şeyden önce alıcısına ürün hakkında arzu edilen veya ilginç bir şey söylemelidir. Ayrıca, ona bu ürün kategorisindeki diğer markalarda bulunmayan istisnai veya özel bir şey söylemelidir. Son olarak, temyiz makul veya kanıtlanabilir olmalıdır.

March of Dimes örgütü bir zamanlar doğum kusurlarıyla mücadele için bağış toplamayı umduğu bir reklam için konu arıyordu. Beyin fırtınası sonucunda 20 olası konu seçilmiştir. Bir grup genç ebeveynden her mesajı ilgi, anlaşılırlık ve güvenilirlik açısından 100 puanlık bir ölçekte derecelendirmeleri istendi. Örneğin, “Her yıl 500.000 bebek doğum kusurlarından ölüyor” mesajı ilgiden 70, anlaşılırlıktan 60 ve güvenilirlikten 80 puan alırken, “Bir sonraki çocuğunuz doğuştan kusurlu doğabilir” mesajı yardımcısı” sırasıyla 58, 50 ve 70 puan aldı. İlk itiraz, ikincisinden daha iyi performans gösterdi ve reklamcılıkta kullanım için tercih edildi.

İtirazın yürütülmesi. Temyizin etkisinin derecesi sadece ne söylendiğine değil, aynı zamanda nasıl söylendiğine de bağlıdır. Deterjanlar, sigaralar, kahve ve bira gibi oldukça benzer ürünlerle uğraşırken uygulama kritik olabilir. Reklamveren, çekiciliğini dikkat ve ilgi çekecek şekilde sunmalıdır. hedef kitle. Tipik olarak, reklamcı, gelecekteki reklamın amaçlarını, içeriğini, argümanlarını ve tonunu belirten metnin geliştirilmesi için bir görev hazırlar. "1869 Mark" adlı bir Pillsbury tanımlama bilgisi için bir yazma ödevi örneği:

tartışma Kurabiyelerin "ev yapımı kadar iyi" olduğu sözünü desteklemek için iki ifadeden oluşur: 1) "Mark 1869" kurabiyeleri, ev yapımı kurabiyeler yapmak için kullanılan özel bir tür undan (yumuşak buğday) yapılır, ancak daha önce hiç kullanılmamıştır. konserve pişirme için kullanılmaz ve 2) kurabiyeler geleneksel Amerikan tarifleri kullanılarak hazırlanır.

Duyuru Tonu geleneksel olarak yüksek kaliteli Amerikan unlu mamüllerinin hatıralarının iç karartıcı sıcaklığıyla dolu bir haberdir.

Şimdi yaratıcı çalışanlar, bu çekiciliğin somutlaşmasının stilini, tonunu, sözlerini ve biçimini bulmak zorundadır.

Üslup açısından her türlü çekicilik farklı şekillerde gerçekleştirilebilir.

1. Doğadan eskiz.Ürünü tanıdık bir ortamda kullanan bir veya daha fazla karakterin temsili. Örneğin, yemek masasına oturan bir aile, yeni bir bisküvi markası ile memnuniyetini ifade edebilir.

2. Yaşam tarzına vurgu.Ürünün belirli bir yaşam tarzına nasıl uyduğuna vurgu yapılır. Scotch viski reklamı, bir elinde bir bardak viski tutan ve diğer eliyle bir yat yöneten yakışıklı, orta yaşlı bir adamı gösteriyor.

3. Bir fantezi ortamı yaratmak.Ürün veya kullanımı etrafında belirli bir fantezi halesi yaratılır. Revlon'un Zhontu parfümünün reklamında şifon elbiseli bir kadın görülüyor. Eski bir Fransız ahırından çıktı ve çıplak ayakla çayırda beyaz bir balta üzerinde onu çağıran yakışıklı bir genç adama doğru yürüdü.

4. Bir ruh hali veya görüntü oluşturma.Ürünün etrafında, güzellik, aşk veya dinginlik deyin, onun uyandırdığı ruh hali veya görüntü yaratılır. Dolaylı olarak önerilmediği sürece ürün lehinde herhangi bir iddiada bulunmayın. Salem ve Newport gibi birçok sigara reklamı, havayı ayarlamak için tasarlanmıştır.

5. Müzikal.Ürün hakkında şarkı söyleyen bir veya daha fazla yüz veya çizgi film karakteri gösteriliyor. Kola gibi içeceklere yönelik birçok reklam bu ilkeye dayanmaktadır.

6. Sembolik karakter kullanımı.Ürünü temsil eden bir karakterin oluşturulması. Bu karakter animasyonlu ("Yeşil Dev") veya gerçek (erkek "Marlboro", kedi Morris) olabilir.

7. Teknik ve mesleki deneyime vurgu. Belirli bir ürünün üretiminde şirketin teknik ve mesleki deneyiminin gösterilmesi. Bu nedenle, Hill Brothers şirketinin bir reklamında, alıcılarından biri kahve çekirdeklerini dikkatlice ayırırken gösteriliyor ve İtalyan İsviçre Kolonisi şirketi, bir şarap üreticisi olarak uzun yıllara dayanan deneyimini vurguluyor.

8. Bilimsel verilerin kullanımı. Bir ürünün tercih edildiğine veya diğer bir veya daha fazla markadan daha etkili olduğuna dair bilimsel kanıt sağlar. Yıllar boyunca, Crest diş macunu reklamları, tüketicileri diş macununun çürüklerle savaşmadaki üstünlüğüne ikna etmek için bilimsel verilere dayandı.

9. Mallar lehine delil kullanılması. Bir reklam, bir ürün hakkında olumlu bir şekilde konuşan tamamen güvenilir veya sempatik bir bilgi kaynağını temsil eder. Bir tür ünlü olabilir ve sıradan insanlar ürünü ne kadar beğendiklerini beyan edebilirler. Aynı zamanda, iletişimci reklamı için uygun bir ton seçmelidir. Procter & Gamble Corporation, reklamları sürekli olarak olumlu bir tonda sürdürmektedir. Reklamları her zaman ürün hakkında en iyi şekilde bir şeyler söyler. Dikkati çekiciliğin özünden uzaklaştırmamak için mizahtan kaçınır. Tersine, Volkswagen'in ünlü Beetle reklamları mizahi olma eğilimindedir (o korkunç böcek).

Akılda kalıcı, dikkat çekici kelimeler bulmak zorunludur. Sol sütunda sunulan düşünceler, sağda sunulanlara yaratıcı bir şekilde yeniden işlenmeseydi çok daha az etkiye sahip olurdu.

Sizi otobüse bindirmemize izin verin, arabanızı kullanmanıza gerek kalmayacak.

"Otobüse bin, kendimiz sürmemize izin ver."

Telefon rehberinin sayfalarını karıştırarak alışveriş yapın.

Bira içiyorsanız, Schaefer'in iyi bir bira olduğunu bilin.

O kadar çok araba kiralamıyoruz, bu yüzden müşterilerimiz için daha fazlasını yapmalıyız.

"Parmaklarınızı sayfalar arasında gezdirmek daha iyidir."

Bir formun reklam boyutu, rengi ve illüstrasyonu gibi yapı taşları, o reklamın ne kadar etkili olduğunu ve maliyetini etkiler. Öğelerin hafif bir yeniden düzenlenmesi, dikkat çekme yeteneğini birkaç noktada artırabilir. Geniş formatlı reklamlar çok daha görünürdür, ancak çekim güçleri mutlaka fiyatla birlikte artmayabilir. Siyah-beyaz çizimlere kıyasla, tam renkli çizimler, reklamın etkinliğini ve aynı zamanda değerini artırır.

Medya Kararları

1) kapsamın genişliği, görünme sıklığı ve reklamın etkisinin gücü hakkında kararlar almak;

2) ana bilgi yayma ortamı türlerinin seçimi;

4) reklam medyasının kullanımı için programa karar vermek.

Reklamların genişliği, sıklığı ve etkisi hakkında kararlar almak

Bilgiyi yaymanın bir yolunu seçerken, reklamcı, reklam için belirlenen sorunları çözmek için sağlanması gereken istenen kapsama genişliğine, oluşma sıklığına ve etkinin gücüne karar vermelidir.

1. Kapsam. Reklamveren, belirli bir süre boyunca hedef kitlesinden kaç kişinin reklam kampanyasıyla tanışması gerektiğini belirlemelidir. Örneğin, bir reklamveren ilk yıl içinde hedef kitlenin %70'ine ulaşmayı hedefleyebilir.

2. Reklam sıklığı. Reklamveren, hedef kitlenin ortalama temsilcisinin belirli bir zaman diliminde reklam mesajıyla kaç kez karşılaşması gerektiğine de karar vermelidir. Örneğin, üç promosyon irtibatının sağlanmasını sağlayabilirsiniz.

3. Etki gücü. Buna ek olarak, reklam veren, reklamıyla temasın ne kadar etkili olması gerektiğini düşünmelidir. Televizyon mesajları genellikle radyo mesajlarından daha güçlü bir izlenim bırakır, çünkü televizyon sadece ses değil, görüntü ve sesin birleşimidir. Belirli bir reklam medyası türünde, örneğin dergilerde, bir dergideki aynı mesaj diğerinden daha güvenilir olarak algılanabilir. Örneğin, bir reklamveren bir buçuk etki gücünü hedefleyebilirken, ortalama reklamın etki gücü puanı birdir.

Reklamverenin ürününün 1 milyon tüketiciden oluşan bir pazara hitap edebileceğini varsayalım. Hedef, 700.000 tüketiciye (1.000.000 x %70) ulaşmaktır. Ortalama bir tüketicinin üç reklamla karşılaşması olacağından, reklamveren 2,1 milyon kişi (700.000 x 3) satın alabilmelidir. Ve bir buçuk etki gücüne sahip kontaklara ihtiyacı olduğu için, satın alınan tahmini kontak sayısı 3.15 milyon (2.100.000 x 1.5) olmalıdır. Belirli bir etki kuvvetinin 1.000 temaslısı 10$'a mal olursa, reklam bütçesi 31.500$ (3.150$ x 10$) olacaktır. Genel olarak konuşursak, erişim ne kadar genişse, bir reklamın görünme sıklığı o kadar yüksek ve bir reklamverenin aradığı etki oranı ne kadar yüksek olursa, reklam bütçesi o kadar büyük olmalıdır.

Ana bilgi yayma ortamı türlerinin seçimi

1. Hedef kitlenin belirli medyaya bağlılığı.Örneğin, radyo ve televizyon genç izleyicilere ulaşmada en etkilidir.

2. Ürün özellikleri. Kadın elbiseleri en iyi renkli dergilerde ve televizyondaki Polaroid kameralarda temsil edilir. saat farklı araçlar bilgi, ürünü sergilemek için farklı potansiyel fırsatlar ve görsel sunum, farklı derecelerde yorum netliği, güvenilirlik ve renk kullanımı.

3. İtirazın özellikleri. Yarın büyük bir satışı ilan eden bir mesaj, bir radyo veya gazetenin kullanılmasını gerektirir. Büyük miktarda teknik bilgi içeren bir mesaj, özel dergilerin veya postaların kullanılmasını gerektirebilir.

4. Maliyet. Televizyon en pahalısı, gazete reklamları ise ucuz.

Medyanın özelliklerini taşıyan, kullanımını planlayan uzman, bütçe tahsislerinin ana türlerine göre dağılımına karar vermelidir. Örneğin, yeni bir bisküvi markasıyla pazara girerken, Pillsbury, ağ televizyonunda gündüz reklamları için 3 milyon, kadın dergilerindeki reklamlar için 2 milyon ve 20 büyük pazardaki günlük gazetelerdeki reklamlar için 1 milyon dolar ayırabilir.

Medya uzmanı daha sonra en uygun maliyetli medyayı seçmeye başlar. Örneğin, bir reklam dergilerde görünecekse, uzman çeşitli boyut, renk ve konumlardaki reklamların tiraj verilerini ve fiyatlandırmasının yanı sıra dergi dönem verilerini de inceler. Ardından dergileri güvenilirlik, prestij, bölgesel ve profesyonel yayınların mevcudiyeti, basım kalitesi, yayın politikası, sipariş süresi ve okuyucular üzerindeki psikolojik etki gibi göstergeler üzerinden değerlendirir. Bu değerlendirmeyi yaptıktan sonra uzman, tahsis edilen tahsisler dahilinde hangi belirli dergilerin gerekli kapsamı, sıklığı ve etkiyi sağlayacağına karar verir.

1000 kişi başına reklam maliyetinin bir ölçüsü.Reklam medya uzmanları, bin kişi başına belirli bir ortamda mesaj başına maliyeti hesaplar. Newsweek dergisinde tam sayfa, tam renkli bir reklamın maliyeti 58.000 dolar ve derginin tahmini okuyucu sayısı 6 milyon ise, 1000 okuyucu başına maliyet yaklaşık 10 dolar olur. Business Week'teki aynı reklam 26.000 dolara mal olabilir, ancak yalnızca 2'ye ulaşır. milyon kişi, bu da 1000 kişi başına reklam maliyetinin, hesaplanan en düşük oranlara sahip 13. basım olacağı anlamına gelir.

Bu ilk hesaplama bir dizi ayarlama gerektirir. İlk olarak, ölçüm sonuçları izleyicinin niteliksel özellikleriyle ilişkilendirilmelidir. Bir dergide bebek kremi reklamı bir milyon genç anne tarafından okunursa, o reklamın kontak değeri bir milyon, aynı reklam bir milyon yaşlı adam tarafından okunursa, kontak değeri bir milyon olacaktır. sıfır. İkinci olarak, reklamın iletişim değeri, izleyici dikkatinin göstergesi ile ilişkilendirilmelidir. Örneğin, okuyucular moda dergisi Vogue, reklamlara Newsweek okuyucularından daha fazla önem veriyor. Üçüncüsü, reklamın iletişim değeri, farklı yayınların editoryal kalite göstergeleri (prestij, güvenilirlik) ile ilişkilendirilmelidir.

Reklam medyasının kullanımı için zamanlama hakkında kararlar almak

Reklamveren, mevsimsel faktörleri ve beklenen pazar değişikliklerini dikkate alarak yıl boyunca reklam yerleştirme için bir zaman çizelgesi hazırlamak zorunda kalacaktır. Belirli bir ürünün satışlarının Aralık'ta zirve yaptığını ve Mart'ta düştüğünü varsayalım. Satıcı, Aralık'tan Mart'a kadar yoğun bir şekilde reklam verebilir, yılın bu zamanında satış artışı sağlamaya çalışarak Mayıs-Haziran aylarına yerleştirebilir veya yıl boyunca aynı yoğunlukta ürünün reklamını yapabilir.

Ek olarak, reklamveren, reklamlarının döngüselliğine karar vermek zorunda kalacaktır. Tutarlılık, reklamların belirli bir zaman diliminde yerleştirilmesinin tekdüzeliğini ifade eder. Titreşimli bir program, aynı zaman aralığında reklamların eşit olmayan bir şekilde yerleştirilmesidir. Bu nedenle, 52 yayın bir yıl boyunca, haftada bir veya birkaç yoğun patlama şeklinde titreşimli bir programa göre programlanabilir. Titreşimli programın taraftarları şunlara inanıyor: 1) izleyici mesaja daha aşinadır ve 2) paradan tasarruf edebilirsiniz. Anheuser-Busch tarafından yürütülen araştırmalar, belirli bir pazarda Budweiser birasının reklamını, ürünün satışı için herhangi bir olumsuz sonuç olmaksızın en az bir buçuk yıl süreyle askıya almanın mümkün olduğunu göstermiştir. Bundan sonra, firma 6 aylık bir reklam artışı ayarlayabilir ve önceki satış büyüme oranını tamamen geri yükleyebilir. Bu araştırma, firmanın Budweiser birasının titreşimli bir programda reklamını yapmaya karar vermesine yol açtı.

Reklamın sürekli değerlendirilmesi gerekir. Onun iletişimini ölçmek ve ticaret verimliliği araştırmacılar birkaç farklı yöntem kullanır.

İletişimsel etkinliğin ölçümleri, reklamın ne kadar etkili iletişim sağladığını gösterir. Metin testi adı verilen bu yöntem, hem reklam verilmeden önce hem de yayınlandıktan veya yayınlandıktan sonra kullanılabilir.

Bir reklamı yerleştirmeden önce, bir reklamcı, önerilen reklamı beğenip beğenmedikleri ve mesajın diğerlerinden farklı olup olmadığı konusunda tüketicilerle bir anket yapabilir. Bir reklamı yerleştirdikten sonra, bir reklamcı, tüketicilerin reklamı hatırlayıp hatırlamadığını veya daha önce görüldüğünü fark edip etmediğini ölçebilir.

Ürün bilinirliğini %20 ve marka tercihini %10 artıran bir reklamın sağladığı satış hacmi nedir? Bu sorunun cevabı, ticaret verimliliğinin ölçümlerini verebilir. Bu kolay bir iş değildir, çünkü diğer faktörler de satışları, özellikle de ürünün kendisinin özelliklerini etkiler.

Reklamın pazarlama etkinliğini ölçmenin bir yolu, satış hacmini geçmiş dönemdeki reklam harcamalarıyla karşılaştırmaktır. D. Montgomery ve E. Silk, üç teşvikin - "doğrudan posta", ürün örneklerinin ve ticari literatürün dağıtımının yanı sıra özel dergilerde reklamın - bir ilaç şirketinin satış düzeyi üzerindeki etkisini ölçtüler. İstatistikleri, firmanın doğrudan posta konusunda aşırı hevesli olduğunu ve ticaret dergilerinde reklam vermek için çok az harcama yaptığını gösterdi.

Ölçmenin başka bir yolu da deneysel bir reklam programı geliştirmektir. DuPont'un mürekkep bölümü, 56 satış bölgesini üç gruba ayırdı: yüksek, orta ve düşük pazar payı. Birinci grupta reklam giderleri normal düzeyde kalmış, ikinci grupta 2,5 kat, üçüncü grupta ise 4 kat artmıştır. Deneyin sonunda şirket, artan reklam harcamaları nedeniyle ne kadar ek satış elde edebileceğini hesapladı. Reklam harcamaları arttıkça satış büyümesinin yavaşladığı ve yüksek pazar payı grubunda satış büyümesinin daha zayıf olduğu tespit edildi.

Reklam gerektirir büyük paraŞirketin görevi doğru bir şekilde formüle edemediği, reklam bütçesi, dolaşımı ve reklam medyasının seçimi ile ilgili yeterince düşünülmemiş kararlar vermesi durumunda israfı kolay olan, reklam faaliyetlerinin sonuçlarını değerlendiremeyecektir. Reklam, yaşam biçimini etkileme yeteneğinden dolayı halkın yakın ilgisini çekmektedir. Sürekli artan düzenleme, reklamların sorumlu bir şekilde yürütülmesini sağlamak için tasarlanmıştır.

Yanlış reklam.Reklamcılar, bir ürünün bir şeyi iyileştirdiğini iddia etmek gibi yanlış iddialarda bulunmamalıdır, ancak aslında bunu sağlamaz. Reklamverenler, post yerine pleksiglas tıraş edildiğinde bir tıraş bıçağının zımpara kağıdını "tıraş edebildiğini" gösteren reklam gibi hileli gösterilerden kaçınmalıdır.

Yanıltıcı reklamlar: Hiç kimse gerçekten yanlış yönlendirilmese bile, bir reklamveren potansiyel olarak yanıltıcı reklamlar oluşturmamalıdır. Zemin verniği, normal şartlar altında sağlayamıyorsa, 6 ay koruma sağlıyormuş gibi reklam yapılamaz. Bunun tek nedeni ince dilimlerse, diyet ekmeğin daha az kalorili olduğu reklamı yapılmamalıdır. Sorun, kabul edilebilir olarak kabul edilen bir ürünü yanıltıcı ve yüceltme arasındaki çizginin nasıl çizileceğidir.

Kaybolan cazibe reklamı . Alıcıları yanlış vaatlerle cezbetmemelisiniz. Örneğin, bir satış elemanı 79$'a bir dikiş makinesinin reklamını yapar ve sonra onu bu fiyattan satmayı reddeder, onu düşürür, kusurlu bir ürün gösterir veya aşırı uzun bir teslimat süresi uygular.

Teşvik önlemleri ve hizmetlerinde indirimler. Firma, tüm müşterilere orantılı olarak eşit koşullarda teşvik ve hizmetlerde indirim sağlamalıdır.

Satış promosyonu– piyasa tepkisini hızlandırmak ve/veya geliştirmek için tasarlanmış çeşitli teşviklerin kullanılması. Bunlar şunları içerir: tüketici teşviki(Örnek Dağıtım, Kuponlar, Geri Ödeme Teklifleri, İndirimli Paketler, Ödüller, Yarışmalar, Kredi Kartları, Demolar), ticaret promosyonu(satın alma kredileri, malların ücretsiz sağlanması, malların isimlendirmeye dahil edilmesi için bayilere krediler, ortak reklam, itici primlerinin verilmesi, bayiler için ticari rekabetlerin düzenlenmesi) ve şirketin kendi satış gücünün uyarılması(ödüller, yarışmalar, satış konferansları).

Satış promosyonu, üreticiler, distribütörler, perakendeciler, ticaret birlikleri ve kar amacı gütmeyen kuruluşlar dahil olmak üzere çoğu kuruluş tarafından kullanılır. Örnek olarak kar amacı gütmeyen işletmeler Bingo kulüpleri düzenleyen, tiyatro akşamları düzenleyen, abonelik yemekleri ve kıyafet piyangoları düzenleyen kiliselere başvurabilirsiniz.

Son yıllarda, satış geliştirme faaliyetleri önemli ölçüde artmıştır. 1969'dan 1976'ya kadar, satış promosyonu harcamaları, reklam için %5.4'e karşılık yıllık %9.4 arttı. 1976'da satış promosyonu harcamaları 30 milyar doları aştı.

Promosyon faaliyetlerindeki, özellikle tüketici pazarlarındaki patlamaya çeşitli faktörler katkıda bulunmuştur. Bunlardan bazıları. 1. Günümüzde üst yönetim, teşvikleri en etkili pazarlama araçlarından biri olarak kabul etmeye daha istekli. 2. Artan sayıda ürün yöneticisi, satış promosyonu araçlarını nasıl kullanacaklarını öğreniyor. 3. Ürün yöneticileri, satışları artırmak için sürekli artan bir baskı altındadır. 4. Artan sayıda rakip, satış promosyon faaliyetlerine katılmaya başlıyor. 5. Aracılar, üreticilerden giderek daha fazla taviz talep etmektedir. 6. Artan maliyetler, medyada reklam kalabalığı ve yasal kısıtlamalar nedeniyle reklamın etkinliği düşmektedir.

Satış promosyonu araçları, reklamveren için "tüketici ayrıcalıkları" yaratılmasına katkıda bulunmayanlar ve tanıtım yapanlar olarak ikiye ayrılabilir. Ayrıcalık artırıcı medya, ücretsiz numunelerde, üzerlerinde pasta mesajı bulunan kuponlarda ve doğrudan ürünle bağlantılı primlerde olduğu gibi, genellikle bir pazarlık teklifiyle birlikte bir satış mesajına eşlik eder. Tüketici ayrıcalıkları oluşturmayan satış promosyonları, indirimli ambalajları, ürünle doğrudan ilgili olmayan tüketici bonuslarını, yarışmaları ve çekilişleri, tüketici geri ödeme tekliflerini ve perakendeci indirimlerini içerir. Tüketici ayrıcalığını artıran araçların kullanımı, marka bilinirliği ve anlayışı oluşturmaya yardımcı olur.

Satış promosyonu, reklamla birlikte kullanıldığında en etkilidir. Bir çalışma, bir firmanın mevcut TV reklamıyla bağlantılı satış noktası risklerinin, paralel bir TV reklamıyla bağlantılı olmayan benzer maruziyetlere kıyasla satışlarda %15'lik bir artış oluşturduğunu buldu. Başka bir çalışmada, ürünün lansmanında TV reklamları ile birleştirilmiş yoğun numune dağıtımı, tek başına TV reklamlarından veya kupon eşliğinde TV reklamlarından daha başarılı olmuştur.

Satış promosyonuna başvurmaya karar veren şirket, hedeflerini belirlemeli, gerekli teşvikleri seçmeli, uygun bir program geliştirmeli, ön testlerini ve uygulamasını düzenlemeli, ilerlemesini izlemeli ve elde edilen sonuçları değerlendirmelidir.

Satış promosyonu için hedefler belirleme

Satış promosyonunun amaçları, ürün pazarlamasının amaçlarından kaynaklanmaktadır. Spesifik teşvik hedefleri, hedef pazarın türüne bağlı olarak değişecektir. Tüketicileri teşvik etmenin görevleri arasında daha fazla tüketiciyi teşvik etmek yer almaktadır. yoğun kullanımürünü, daha büyük bir pakette satın almak, ürünü kullanmayanları denemeye teşvik etmek, rakip markaları satın alanları kendine çekmek. Perakendeciler için bunlar, onları ürün yelpazesine yeni bir ürün eklemeye, bir ürünün ve ilgili ürünlerin daha yüksek bir envanterini korumaya, rakiplerin teşviklerini baltalamaya, perakendeciler arasında marka sadakati oluşturmaya ve ürünleriyle yeni perakendecilere nüfuz etmeye teşvik ediyor. çıkışlar. Kurum içi satıcılara gelince, onları yeni bir ürün veya yeni modeli desteklemeye, daha fazla müşteri ziyareti yapmaya ve sezon dışı satışlarını artırmak için çaba göstermeye teşvik ediyor.

Satış promosyonu araçlarının seçimi

Satış promosyonu sorunlarının çözümü, çeşitli farklı araçlar kullanılarak elde edilir. Aynı zamanda, pazarlama planının geliştiricisi, pazarın türünü ve satış promosyonu alanındaki belirli görevleri ve mevcut pazar durumunu ve kullanılan araçların her birinin karlılığını dikkate alır. Satış promosyonunun ana araçlarının bir açıklaması aşağıda verilmiştir.

Numuneler, kuponlar, indirimli paketler, ödüller ve kredi kartları

Bunlar, tüketici promosyon faaliyetlerinin üzerine inşa edildiği ana araçlardır. Numune dağıtımı, malların tüketicilere ücretsiz olarak veya test edilmek üzere sunulmasıdır. Numuneler kapıdan kapıya teslim edilebilir, postayla gönderilebilir, bir mağazada dağıtılabilir, başka herhangi bir ürüne eklenebilir veya üzerinde oynanabilir. Promosyon teklifi. Numune dağıtımı, yeni bir ürünü tanıtmanın en verimli ve en pahalı yoludur. Yeni Ağrı şampuanını dağıtma kampanyası S.K. Johnson & Sons" 12 milyon dolar.

Kuponlar, tüketiciye belirli bir ürünün satın alınmasında belirli bir tasarruf hakkı veren sertifikalardır. 1979'da firmalar 81 milyar kupon dağıttı, yani. her ev için yaklaşık 1200 adet. Bu miktarın sadece %4'ü geri ödendi. Kuponlar posta yoluyla gönderilebilir, reklamlarda yer alan diğer ürünlere eklenebilir. Halihazırda olgunlaşmış markalı bir ürünün satışını teşvik etmede ve tüketicileri yeni bir ürünü denemeye teşvik etmede etkili olabilirler.

İndirimli fiyatlı paketler (düşük fiyatlı anlaşmalar olarak da bilinir), tüketiciye ürünün normal fiyatına göre bir miktar tasarruf sağlar. Bunlarla ilgili bilgiler, ürünün etiketinde veya ambalajında ​​bulunur. Bu, bir ürün paketleme seçeneği indirimli bir fiyata satıldığında (örneğin, bir paket fiyatına iki paket) indirim paketi veya birbiriyle ilişkili iki üründen oluşan bir set satıldığında (örneğin, bir set paketi) bir kit paketi olabilir. diş fırçası ve diş macunu). İndirimli paketler, kısa vadeli satış büyümesini teşvik etme yeteneklerinde kuponları bile geride bırakıyor.

Prim, oldukça düşük bir fiyata veya başka bir ürünü satın almaya teşvik etmek için ücretsiz olarak sunulan bir üründür. Paket içi bonus, ürüne paketin içinde veya dışında eşlik eder. Yeniden kullanılabilir bir kap olması durumunda, ambalajın kendisi de bir prim işlevi görebilir. Ücretsiz posta, kutu kapağı gibi ürünün satın alındığına dair kanıt sağlayan tüketicilere gönderilen bir üründür. Kendi kendini tasfiye eden bir prim, talep eden tüketicilere normal perakende satış fiyatının altında satılan bir üründür. Bugün üretici, tüketicilere üzerlerinde şirketin adı basılı olan çok çeşitli primler sunmaktadır. Böylece, Budweiser birası sevenler tişört sipariş edebilir, balonlar ve bu biranın adını taşıyan diğer ürünleri bükün.

Test kartları- Tüketicilerin alışveriş yaparken aldıkları ve özel döviz bürolarında mal ile değiştirebilecekleri belirli bir prim türüdür. Kredi kartlarını ilk kullanan tüccarlar genellikle yeni ek müşteriler çeker. Diğer tüccarlar bu kuponları savunma amaçlı kullanırlar, ancak sonunda kredi kuponları herkes için bir yük haline gelir. Ve sonra bazı tüccarlar karşılığında daha düşük fiyatlar sunarak onları terk etmeye karar verirler.

Satış noktalarında malların sergilenmesi ve gösterimi

Mal alım veya satım yerlerinde teşhir ve gösteriler düzenlenir. Ne yazık ki, birçok perakendeci, her yıl yüzlerce üreticiden aldıkları teşhir armatürleri, tabelalar ve posterlerle uğraşmaktan hoşlanmaz. Buna karşılık, jel üreticileri daha gelişmiş bir sergi tasarımı oluşturarak bunu TV'lerine veya basılı reklamlarına bağlayarak şirket içinde bir araya getirmeyi teklif ediyor. Mağazalar için reklam ve tasarım malzemelerinin varlığı tarihinin en yaratıcı mükemmellerinden biri, markanın başarısına az da olsa katkıda bulunan Leggs taytları için sergi tasarımı olarak kabul edilir.

Ticaret promosyonu

Toptancılardan ve perakendecilerden işbirliğini sağlamak için üreticiler bir dizi özel teknik kullanır. Üretici, satın alma için bir kredi sunabilir, yani. Belirli bir süre içinde satın alınan her bir kutu malın fiyatına indirim sağlar. Böyle bir teklif, bayileri büyük alımlar yapmaya veya normalde almayacakları yeni bir ürünü satın almaya teşvik eder.

Üretici, satıcının ürünü halka sunma maliyetlerini dengeleyerek, ürünü listelemek için bir kredi sunabilir. Reklam kredisi, bayilere üreticinin ürününün reklamını yapma çabalarını telafi eder. Teşhir düzenleme kredisi, bayilerin özel mal teşhirleri düzenleme çabalarını telafi eder.

Üretici ücretsiz bir ürün sunabilir, yani. ondan belirli miktarda mal satın alan bir aracıya birkaç ek kutu. Ürünlerini zorlama çabaları için bayilere veya satış görevlilerine nakit veya hediye şeklinde bir itici ikramiye teklif edebilir. Üretici firma adına kalem, kurşun kalem, takvim, kağıt ağırlığı, kağıt kibrit seti, not defteri, kül tablası, cetvel gibi şirketin adını taşıyan hediyelik eşyaları ücretsiz olarak sunabilir.

Profesyonel toplantılar ve özel sergiler

Sanayi dernekleri, kural olarak, bu etkinliklere özel sergiler organizasyonu ile eşlik eden üyelerinin kongrelerini her yıl düzenler. Böyle bir ihtisas fuarında, sektöre tedarikçi olan firmaların ürünleri sunulmakta ve eylem halinde sergilenmektedir. Her yıl yaklaşık 80 milyon ziyaretçiyi çeken 5.600'den fazla özel sergi düzenlenmektedir. Satıcı, yeni potansiyel alıcıları belirlemek, müşteriyle teması sürdürmek, yeni ürünleri tanıtmak, yeni müşteriler tanıtmak ve mevcut müşterilere satışları artırmak dahil olmak üzere bir ticaret fuarına katılmaktan çeşitli faydalar elde etmeyi bekler.

Yarışmalar, piyangolar, oyunlar

Yarışmalar, piyangolar ve oyunlar, şanslı veya özellikle gayretli tüketicilere, bayilere veya satış görevlilerine bir şey kazanma, örneğin bir nakit ödül, bir tatil paketi veya bir ürün kazanma fırsatı sunar. Rekabet, tüketicilerin kendisine bir şey göndermesini gerektirir - bir ayet, bir tahmin, bir teklif vb. Gönderilen materyaller özel bir jüri tarafından değerlendirilir ve en iyileri seçilir. Piyango, tüketicilerin çekilişe katılımlarını beyan etmelerini gerektirir. Oyun sırasında, her satın alma ile tüketici bir şey alır - tombala oynamak için sayılar veya bir tür ödül kazanmasına yardımcı olabilecek eksik harfler. Bir ticaret yarışması, bayiler veya bir firmanın kendi satış gücü için, belirli bir zaman çerçevesi içinde ticaret çabalarını ikiye katlamaya teşvik etmek için düzenlenen bir yarışmadır. En yüksek sonuçları elde edenler ödüller alır.

Bir satış promosyonu programının geliştirilmesi

Kapsamlı bir teşvik programı için pazarlama planlayıcısı tarafından verilmesi gereken bir dizi ek karar vardır. Özellikle ne kadar teşvik başvurusunda bulunacağına, programa kimlerin katılabileceğine, teşvik etkinliğinin nasıl duyurulacağına, ne kadar süreceğine, ne zaman başlayacağına ve bunun için hangi fonların ayrılması gerektiğine pazarlamacı karar vermelidir.

Stimülasyon Yoğunluğu

Pazarlamacı ne kadar teşvik sunacağına karar vermelidir. Etkinliğin başarısı için, belirli bir minimum teşvik olmalıdır. Daha güçlü bir teşvik sağlayacak ve daha fazla satış, ancak sürekli düşen bir satış oranında. Bazı büyük paketlenmiş tüketici ürünleri firmaları, geçmiş çabaların etkinliğini inceleyen ve marka yöneticilerine en uygun teşvikler konusunda tavsiyelerde bulunan tam zamanlı satış promosyon yöneticilerine sahiptir.

katılım koşulları

Teşvikler ya herkese ya da sadece bazı özel insan gruplarına sunulabilir. Bu nedenle, sadece kutu kapağı bağışlayanlara bonuslar sunulabilir. Bazı eyaletlerde piyango hiç düzenlenemez; diğer durumlarda, şirket çalışanlarının aile üyeleri ve belirli bir yaşın altındaki kişiler piyangolara katılamaz.

Teşvik programı hakkında bilgi yayma araçları

Pazarlamacı, teşvik programlarını nasıl tanıtacağına ve ilgi uyandıracağına karar vermelidir. Bir öğenin fiyatından 15 sent indirim sağlayan kuponlar, doğrudan paket içinde, mağazalar aracılığıyla, posta yoluyla veya reklam yoluyla dağıtılabilir. Her dağıtım yönteminin kendi kapsamı ve maliyetleri vardır.

Teşvik programının süresi

Promosyon etkinliğinin süresi çok kısaysa, birçok tüketici sunulan avantajlardan yararlanamayacak, çünkü o zaman tekrar satın almalarına gerek kalmayabilir. Etkinlik çok uzunsa, teklifin bir kısmını kaybedecek ve derhal harekete geçilmesini sağlayacaktır.

Satış Promosyonu Etkinliklerinin Zamanlaması

Marka yöneticilerinin promosyon faaliyetleri için takvim tarihlerini seçmeleri gerekir. Bu terimler üretim, satış hizmeti ve dağıtım hizmeti tarafından yönlendirilecektir. Ayrıca, çok kısa sürede etkileşim kurmayı gerektirecek, önceden planlanmamış bir takım faaliyetlerin yürütülmesi gerekebilir.

Satış geliştirme faaliyetleri için tahminler iki şekilde geliştirilebilir. Piyasa işletmecisi belirli önlemleri seçebilir ve maliyetlerini hesaplayabilir. Ancak daha sıklıkla, ödenekler toplam bütçenin yüzdesi olarak belirlenir.

Mümkün olan her yerde, kullanılan tüm satış promosyonları, uygun olduklarından ve gerekli teşvikleri sağladığından emin olmak için önceden test edilmelidir. Ancak bugün, prim dağıtımıyla ilgili tüm tekliflerin %42'sinden daha azı önceden test edilmiştir.

Her satış promosyonu faaliyeti için firma, hem hazırlık dönemini hem de aktif ticaret dönemini kapsayan ayrı bir plan geliştirmelidir. Hazırlık dönemi, programı başlamadan önce hazırlamak için gereken süredir. Aktif ticaret dönemi, olayın başladığı ve sona erdiği andan itibaren sürer.

Bir satış promosyon programının sonuçlarını değerlendirmek çok önemlidir, ancak nadiren hak ettiği ilgiyi görür. Üreticiler değerlendirme yaptığında dört yöntemden birini kullanabilirler. Diğerlerinden daha sık olarak, teşvik programı öncesinde, sırasında ve sonrasında satış göstergelerini karşılaştırma yöntemini kullanırlar. Kampanya öncesi %6'lık bir pazar payına sahip olan firmanın, program sırasında %10'a yükselen pazar payının kampanya bittikten hemen sonra %5'e düştüğünü ve bir süre sonra %7'ye yükseldiğini varsayalım. Bu, teşvik programının muhtemelen "deneme aşamasındaki" ürüne yeni alıcılar çekeceği ve halihazırdaki alıcılardan satın almaların büyümesini sağlayacağı anlamına gelir. mevcut müşteriler. Kampanya sonunda tüketicilerin birikmiş stoklarını bir süre kullanması nedeniyle satışlar düştü. %7'ye varan büyüme ile nihai istikrar, şirketin ürününün belirli sayıda yeni kullanıcısını edindiğini gösteriyor. Markanın pazar payı, kampanya öncesi düzeyde sabitlenecek olsaydı, bu, teşvik programının genel düzeyini etkilemeden yalnızca talebin zaman içindeki dağılımını etkilediği anlamına gelirdi.

Tüketici panel verileri, teşvik programına tam olarak hangi insan gruplarının tepki verdiğini ve sona erdikten sonra nasıl davranmaya başladıklarını gösterecektir. Ek bilgiye ihtiyaç duyulduğunda, kaçının teşvik kampanyasını hatırladığını, kampanya sırasında ne düşündüğünü, sunulan avantajlardan kaçının yararlandığını ve sonraki satın alma davranışlarını nasıl etkilediğini öğrenmek için tüketici anketleri yapılabilir. marka seçme şartları. Satış promosyonu faaliyetleri, teşvikin değerini, eylemin süresini ve bununla ilgili bilgiyi yayma araçlarını değiştiren deneylerle de değerlendirilebilir.

Satış promosyonunun genel tutundurma karması içinde önemli bir rol oynadığı açıktır. Kullanımı, açık bir hedef beyanı, uygun araçların seçilmesi, eylem programlarının geliştirilmesi, ön testlerin yapılması, elde edilen sonuçların uygulanması ve değerlendirilmesini gerektirir.

Satış promosyonu ile birlikte, promosyonun ana araçlarından biri propagandadır.

Savunuculuk, "belirtilen hedefleri ilerletmek için belirli bir amaç için firmanın mevcut veya potansiyel müşterileri tarafından okunabilecek, görüntülenecek veya dinlenebilecek tüm ortamlarda ücretli değil, editoryal alan ve/veya zaman kullanımını" içerir. Propaganda faaliyetlerinin sonuçları bazen parlaktır. Örneğin Jedi'ın Dönüşü filmini ele alalım.

Jedi Returns, üçüncü Star Wars filmi ve aynı zamanda bir pazarlama fenomenidir. Prömiyer gününden bu yana, film karakterlerinin yer aldığı poster, oyuncak, tişört ve kostüm satışları patlama yaşıyor. Filmin resimli senaryosu tüm ülkede en çok satanlar listesinin zirvesinde yer alıyor. Restoran ve lokanta zinciri Berger King, bardakları film karakterlerinin resimleriyle ödüllendiren satış promosyonu kampanyasını yoğun bir şekilde tanıtıyor. Pepperidge Farms, Jedi adlı kurabiyeler satıyor. Vanilya kahramanları, ceviz çeşitli canlıları ve çikolata kötüleri temsil eder. Time dergisi, kapakta filmden sahnelerin fotoğraflarını içeren bir kapak hikayesi ayırdı. Gazeteler ve televizyon haber programları, günlerce bilet kuyruğunda bekleyen ve filmi tekrar tekrar izlemek isteyenlerle röportaj yapan ölümsüz hayranların hikayelerini anlatıyor.

Propaganda, markalı ve sıradan mallar, kişiler, yerler, fikirler, faaliyetler, kuruluşlar ve hatta tüm ülkeler. Ticaret birlikleri yumurta, süt, patates gibi mallara olan ilgiyi canlandırmak için propagandaya başvururlar. Örgütler, dikkat çekmek veya kendilerine ait olumsuz bir imajı düzeltmek için propagandaya başvururlar. Ülkeler turistleri çekmek, yabancı yatırımları çekmek ve uluslararası desteği güvence altına almak için propagandaya başvururlar.

Propaganda girer ayrılmaz parça daha geniş bir kavrama, kamuoyunun örgütlenmesi için faaliyetler kavramına (halkla ilişkiler). Kamuoyu faaliyetlerinin, firmaya olumlu bir tanıtım yapmak, iyi bir kurumsal imaj yaratmak ve olumsuz söylentilerin ve bilgilerin yayılmasını önlemek gibi çeşitli amaçları vardır. Bu görevleri yerine getirmek için kamuoyu departmanları çeşitli araçlar kullanır.

1. Kuruluş ve iletişimde kalmakİle basmak. Bu aktivitenin amacı, kişilere, mallara veya hizmetlere dikkat çekmek için medyaya bilişsel ve olaylı nitelikteki bilgileri yerleştirmektir.

2. Mal propagandası. Belirli ürünleri tanıtmak için çeşitli çabaları birleştiren bir faaliyet.

3. Genel şirket iletişimi. Kamuoyuna şirket özelliklerinin daha derinden anlaşılmasını sağlamayı amaçlayan iç ve dış iletişim faaliyetleri.

4. Lobicilik. Herhangi bir mevzuatı veya düzenlemeyi uygulamak veya ortadan kaldırmak için yasa koyucular ve hükümet yetkilileriyle birlikte çalışmak.

5. Danışmanlık.Şirketin sosyal önemi, konumu ve imajı konularında yönetime tavsiyelerde bulunulması. Savunuculuk uzmanları genellikle firmanın pazarlama bölümünde değil, kamuoyu bölümünde yoğunlaşmaktadır. Bu departman genellikle firmanın genel merkezinde bulunur ve çalışanları çeşitli temas kitleleriyle (hissedarlar, çalışanlar, yasa koyucular, şehir yetkilileri) o kadar meşguldür ki, ürün pazarlama sorunlarının çözülmesine yardımcı olmak için tasarlanmış propaganda unutulabilir. Bunun olmasını önlemek için, örneğin pazarlama departmanının kadrosuna bir propaganda uzmanı dahil edebilirsiniz. Propagandaya genellikle pazarlamanın üvey kızı denir, çünkü sınırlı bir ölçekte ve oldukça nadiren kullanılır. Yine de propaganda, kamu bilinci üzerinde unutulmaz bir etkiye sahip olabilir ve reklamdan çok daha az maliyetli olacaktır, çünkü firma medyada ne yer ne de zaman öder. Sadece personelin çalışmaları ve propaganda malzemelerinin dağıtımı kendilerine ödenir. Bir şirket ilginç bir malzeme üretiyorsa, tüm medya tarafından aynı anda kullanılabilir, bu da reklam maliyetlerinden milyonlarca dolar tasarruf etmek anlamına gelir. Ayrıca, bu malzemeye reklamdan daha fazla inanılacaktır.

Ticari propagandanın ne zaman ve nasıl kullanılacağına karar verirken, yönetim amacını tanımlamalı, mesajı ve iletişim araçlarını seçmeli, savunuculuk planının uygulanmasını izlemeli ve bu faaliyet yoluyla elde edilen sonuçları değerlendirmelidir.

Propaganda hedeflerini belirlemek

Her şeyden önce, propaganda için belirli görevler belirlemek gerekir. 1966'da California Şarap Üreticileri Derneği, uzman bir kamuoyu şirketi olan Daniel J. Edelman'ı, firmanın iki ana pazarlama hedefini ilerletmek için tasarlanmış bir savunuculuk programı geliştirmekle görevlendirdi: yaşam ve 2) imajı yükseltmek ve bununla birlikte, Kaliforniya şaraplarının diğer çeşitler arasında pazar payı. Propagandaya şu görevler verildi: 1) şarapla ilgili makaleler hazırlamak ve bunların önde gelen dergi ve gazetelerde (gıda ürünlerine ayrılmış bölümlerde, diğer kalıcı bölümlerde) yer almasını sağlamak; 2) şarabın birçok iyileştirici özelliği hakkında makaleler hazırlamak, bu makaleleri tıp uzmanlarına yöneltmek ve 3) yetişkin gençlik pazarı, öğrenci pazarı için özel bir propaganda kampanyası geliştirmek, kamu kurumları ve farklı etnik topluluklar. Belirlenen görevlere dayanarak geliştirdik Özel hedefler Böylece elde edilen sonuçları daha sonra değerlendirebilirsiniz.

Daha sonra, savunuculuk uzmanının ürünü tanıtmak için hangi ilginç malzemelerin kullanılması gerektiğini belirlemesi gerekecektir. Göreceli olarak bilinmeyen bir kolejin daha geniş bir kamu görünürlüğü elde etmek istediğini varsayalım. Propagandacı, bu amaç için kullanılabilecek uygun malzemeleri bulmak zorunda kalacaktır. Belki de öğretmenlerden biri sıradışı hikaye, ya da belki onlardan biri alışılmadık bir konu üzerinde çalışıyor. Belki de kolej kursları olağandışıdır. Belki de kampüsünde bazı ilginç olaylar yaşanıyor. Kural olarak, aramalar sonucunda basın için geliştirilebilecek yüzlerce konu bulunur. Seçilen materyaller, kolejin kendisi için yaratmak istediği imajı temsil etmelidir.

Yeterli materyal yoksa, evangelist kolejin sponsor olarak hareket edeceği etkinlikler düzenlemeyi önerebilir. Bu gibi durumlarda propagandacı haber aramaz, kendisi yaratır. Kolejde önemli bir bilimsel toplantı düzenleyebilir, ünlü konuşmacıları davet edebilir, basın toplantıları düzenleyebilirsiniz. Bu tür etkinliklerin her biri, çeşitli izleyicilere yönelik birçok farklı materyal yaratmak için bir fırsattır.

Etkinlik tasarımı sanatı, özellikle aşağıdakiler için bağış toplama kampanyalarını savunmak için önemlidir. kar amacı gütmeyen kuruluşlar. Bağış toplama etkinlikleri, anma yıldönümleri, sanat sergileri, müzayedeler, bağış toplama etkinlikleri, tombala turnuvaları, kitap satışları gibi özel etkinliklerden oluşan devasa bir repertuar yarattı. şekerleme, yarışmalar, danslar, akşam yemekleri, fuarlar, defileler, sıra dışı mekanlar, kayıt geceleri, antika satışları, geziler ve yürüyüşler. Uzun yürüyüşler fikri gibi yeni bir etkinlik temelli etkinlik ortaya çıkar çıkmaz, yarışmacılar bunun okuma yarışmaları, bisiklete binme veya koşu gibi birçok çeşidini hemen yaratırlar.

Tanıtım faaliyetlerinin yürütülmesi özel dikkat gerektirir. Örneğin, malzemelerin medyaya yerleştirilmesini ele alalım. Mükemmel malzeme yerleştirmek kolaydır. Bununla birlikte, çoğu içerik harika değildir, bu da meşgul editörlerden ilerleme sağlayamayacağı anlamına gelir. ana biri değerli nitelikler propaganda uzmanı, medyanın editörleriyle kişisel bağlantıları olması. Propaganda uzmanları genellikle birçok editörü kişisel olarak tanıyan ve neye ihtiyaçları olduğunu bilen eski gazetecilerdir. Propagandacı, medya editörlerini, bu editörlerin firma tarafından sağlanan propaganda materyallerini kullanmaya devam edebilmeleri için tatmin edilmesi gereken bir pazar olarak görür.

Diğer teşviklerle birlikte kullanıldığından, propagandanın firmanın faaliyetlerine katkısını değerlendirmek zordur. Ancak, başka yöntemler devreye girmeden başvurulursa, değerlendirmenin yapılması zaten daha kolaydır.

Propagandanın etkinliğini belirlemenin en basit yöntemi, medyada yayınlanan materyallerle temasların sayısını ölçmektir. Uzman, müşteriye, ürünle ilgili materyali kullanan tüm medya hakkında bilgi ve kupürlerden bir seçki verir ve bu seçime buna benzer bir özetle birlikte eşlik eder.

Basında yer alan haber ve fotoğrafların, 290 radyo istasyonunda 2,500 dakikalık yayın süresi kullanımında, toplam 79,4 milyon kopya tirajlı 350 yayında toplam 3500 inç sütun alanında yayınlanmasına yansıdı. yayın süresi yaklaşık 91 milyon kişilik bir izleyici kitlesine sahip 160 TV merkezi. Aynı miktarda yer ve zamanı reklam fiyatlarıyla satın almak firmaya 1.047.000 dolara mal olacak.”

Temas sayısının bu tür ölçümleri müşteri için pek tatmin edici değildir. İtirazı gerçekten okuyan veya gören kişi sayısı veya bu insanları hangi düşüncelere yönlendirdiği hakkında bir fikir vermiyorlar. Çeşitli yayınların okuyucuları kısmen örtüştüğü için net izleyici hakkında da bilgi yoktur.

Daha anlamlı veriler, bir savunuculuk kampanyasının bir sonucu olarak (diğer teşviklerin etkileri için uygun ayarlamalarla birlikte) ürün farkındalığı, anlayışı ve tutumlarındaki değişikliklerin ölçümlerinden gelir. Tüm bu değişkenlerin kampanyadan önce ve sonra olmak üzere iki kez ölçülmesi gerekir. Örneğin Patates Pazarlama Kurulu, "Patates vitamin ve mineraller açısından zengindir" ifadesine katılanların sayısının kampanya başlamadan önce %36 iken, kampanya bittikten sonra %67'ye çıktığını tespit etti. Ve bu zaten ürünün özünü anlamada önemli bir artış.

Yine de tüm olası durumlarda en tatmin edici olanı, satışlar ve kar seviyeleri üzerindeki etkinin ölçümleridir. Örneğin, Cat Morris propaganda kampanyasının sonunda, Nine Lives kedi maması satışları %43 arttı. Ancak daha yoğun reklam ve satış promosyonunun sağladığı katkı bu göstergenin dışında tutulmalıdır.

Propagandacı, en sıradan mallar hakkında ticari olarak faydalı materyal bulabilir veya yaratabilir. Birkaç yıl önce Patates Pazarlama Kurulu, patates tüketimini teşvik etmek için bir tanıtım kampanyası finanse etmeye karar verdi. Ülke çapında bir tutum ve tüketim kalıpları araştırması, birçok insanın patatesleri besi olarak algıladığını, çok besleyici olmadığını ve vitamin ve mineraller açısından çok zengin olmadığını ortaya koydu. Bu tür tutumlar, bölüm editörleri gibi çeşitli kanaat önderlerinin açıklamaları sonucunda gelişmiştir. Gıda Ürünleri süreli yayınlar, diyet gıda savunucuları, doktorlar. Aslında, patateslerin kalori içeriği birçok insanın düşündüğünden çok daha düşüktür ve bir dizi değerli vitamin ve mineral içerir. Patates Pazarlama Kurulu tüketiciler, doktorlar, beslenme uzmanları, beslenme uzmanları, ev ekonomisi uzmanları ve süreli yayınların gıda editörleri için ayrı sosyal yardım programları geliştirmeye karar verdi. Tüketici programında patatesle ilgili birçok hikayenin ağ televizyon kuruluşlarına ve kadın dergilerine bağışlanması, "Patates Severler İçin Diyet Rehberi"nin oluşturulup dağıtılması, süreli yayınların yemek bölümlerinde patates tariflerinin yer alması ve patates tariflerinin yayınlanması yer aldı. . Süreli yayınların gıda editörlerine yönelik programda beslenme uzmanları tarafından yürütülen seminerler yer aldı.

Propaganda, markalı bir ürünün satışını teşvik etmede de çok etkili olabilir. En popüler kedi maması markalarından biri Starkist Foods'tan Nine Lives. Bu markanın imajı, kedi Morris reklam karakteri tarafından kişileştirilmiştir. Onu yaratan Leo Burnett ajansı, bu karakteri hem kedi sahipleri hem de tüm kedi severler tarafından sevilecek kedi ailesinin en canlı, en gerçek temsilcisi yapmaya çalıştı. Ajans, kendi adına aşağıdaki fikirleri öneren ve uygulayan uzman bir kamuoyu şirketiyle anlaştı. 1. Morris Doubles yarışmaları dokuz büyük pazarda yapıldı. Morris tüm bu yarışmalara bizzat katıldı ve çiftlerinin aranmasıyla ilgili basında uzun makaleler yayınlandı. 2. Ünlü kedinin maceralarını anlatan "Morris'in Kişisel Hayatı" kitabı yayınlandı. 3. Prestijli Morris Ödülü kuruldu - yerel kedi gösterilerinde kazanan olarak tanınan hayvanların sahiplerine verilen bronz bir heykelcik. 4. Morris'in resmi kedi sözcüsü olarak hareket ettiği ve insanları bir zamanlar kendisinin olduğu sokak kedilerini sahiplenmeye teşvik ettiği "Kedi Evlat Edinme Ayı" ilan edildi. 5. "Morris Metodu" adlı kedilerin bakımı için broşürler-talimatlar dağıtıldı. Tüm bu tanıtım önlemleri sayesinde markanın kedi maması pazarındaki konumu güçlendi.

Özet

Teşvik kompleksindeki üç ana etki aracı reklam, satış promosyonu ve propagandadır. Bunlar, belirli alıcıları hedefleyen kişisel satış yöntemlerinin aksine toplu pazarlama araçlarıdır.

Reklam, yani Satıcının mallar, hizmetler veya kuruluşlar hakkında ikna edici bilgiler iletmek için ücretli medyayı kullanması güçlü bir teşvik aracıdır. Amerikalı pazarlamacılar reklama yılda 61 milyar dolardan fazla harcıyor ve reklamın kendisi birçok çeşitte (ulusal, bölgesel, yerel; tüketici, endüstri, perakende; ürün reklamcılığı, marka reklamcılığı, prestij reklamcılığı vb.). Reklam karar verme, hedeflerin belirlenmesi, bütçe, mesaj ve medyaya karar verilmesi ve ardından reklam programının sonuçlarının değerlendirilmesinden oluşan beş aşamalı bir süreçtir. Reklamcılar, bilgilendirme, teşvik veya hatırlatma olsun, reklamlarının amacını açıkça tanımlamalıdır. Reklam bütçesinin büyüklüğü, dört hesaplama ilkesinden birine göre belirlenebilir: "nakitten", "satış miktarının yüzdesi olarak", rakiplerin maliyetleri düzeyinde veya "amaç ve hedeflere dayalı olarak". Bir reklam mesajına ilişkin kararlar, bu mesaj fikrinin oluşturulmasını, mesaj için seçeneklerin değerlendirilmesini ve seçilmesini ve etkili bir şekilde yürütülmesini içerir. Bilgiyi yayma araçlarına ilişkin kararlar, reklamın kapsamının genişliğini, oluşma sıklığını ve reklamın etkisinin gücünü; ana bilgi yayma ortamı türlerinin seçimi; özel reklam medyasının seçimi ve reklam medyasının kullanımı için bir programın geliştirilmesi. Son olarak, bir reklam kampanyasının sonuçlarının değerlendirilmesi, bu kampanyadan önce, kampanya sırasında ve sonrasında reklamın iletişimsel ve satış etkinliğinin ölçülmesini içerir.

Satış promosyonu, tüketici pazarlarını, perakendecileri ve perakendecileri canlandırmak için tasarlanmış çeşitli kısa vadeli teşviklerdir (kuponlar, ikramiyeler, yarışmalar, satın alma kredileri). satış ekibi firmalar. Son yıllarda, satış promosyonu harcamalarının büyüme oranı, reklam harcamalarının büyüme oranını geride bıraktı. Satış geliştirme faaliyetleri, hedeflerin belirlenmesini, teşviklerin seçilmesini, uygun bir programın tasarlanması, ön test edilmesi ve uygulanmasının yanı sıra elde edilen sonuçların değerlendirilmesini içerir.

Propagandaya, yani serbest editoryal alan ve zaman, piyasada farkındalık ve tercih yaratma konusunda büyük bir potansiyele sahip olmasına rağmen, diğer büyük teşviklerden daha az kullanılır. Propaganda faaliyeti, hedeflerin belirlenmesini, propaganda mesajlarının ve taşıyıcılarının seçilmesini, propaganda planının uygulanmasını ve sonuçların değerlendirilmesini içerir.