ev » nakit işlemler » Stratejik planlamanın bir nesnesi olarak strateji. Bir reklam stratejisi geliştirmenin ana aşamaları Tipik reklam stratejileri

Stratejik planlamanın bir nesnesi olarak strateji. Bir reklam stratejisi geliştirmenin ana aşamaları Tipik reklam stratejileri

Adam Ferrier'in The Advertising Effect: How to Change Behavior adlı kitabı, tartışmasız reklamcılıkta en iyilerden biridir. Her biri bilimsel bir geçmişe sahip 10 etkili reklam stratejisini tanımlar.

Ferrier, insanları sansasyonla değil, eylemle etkileyen eyleme dönüştürülebilir reklamların hayranıdır. Bildiğiniz gibi doğrudan iknada etkili olmadığı için yazar tüketicilerin eylemlerini etkilemek için 10 yol sunuyor. Mantık basit: birini ikna etmenin en iyi yolu, kendilerini ikna etmelerine izin vermektir. İnsanların istenen davranış kalıbına göre hareket etmesini sağlarsanız, bu oldukça doğal bir şekilde gerçekleşir. Niye ya? Çünkü bilişsel uyumsuzluğun verdiği rahatsızlıktan kaçınmak için duygularımızı ve eylemlerimizi hizalama eğilimindeyiz. Başka bir deyişle, eylemleri etkilerseniz, duyumları da etkilersiniz.

Aynı zamanda, duyumlardaki bir değişiklik yalnızca nihai bir amaç için bir araçtır, nihai hedef davranışta bir değişikliktir (satın alın, daha fazla satın alın, daha fazla harcayın). Etkili reklamcılık, gerçekten önemli olan şeye, yani davranış değişikliğine odaklanır. Ferrier, reklamın davranışı değiştirmesi gerektiğine inanıyor, eğer bu olmazsa, reklamın hiçbir değeri yoktur.

Etkili reklamın yapısı

Reklam etkisi, bir eylemi gerçekleştirme motivasyonu ve bu eylemi gerçekleştirmenin basitliğinden oluşan etkili reklamın yapısına dayanmaktadır. Buna göre, tüketici ne kadar motive olursa ve eylem ne kadar basit olursa, onu gerçekleştirme eğilimi o kadar artar. Bu nedenle, davranışı etkilemek için motivasyonu ve hareket kolaylığını etkilemek gerekir.

Motivasyonu ne etkiler?

Bireysel teşvikler: Benim ilgim nedir? Bundan faydalanacak mıyım ve ne ölçüde?

Sosyal normlar: Bu eylemi yaparsam başkaları benim hakkımda ne düşünür?

Sadeliği ne etkiler

Yetenek: Bu aktiviteyi tamamlamak için kaynaklara, yetkinliklere ve becerilere sahip miyim?

Fırsat: Dış koşullar bu eylemi gerçekleştirmenize izin veriyor mu?

Bu şemaya odaklanarak, davranış psikolojisini dikkate alarak reklamlar oluşturabilirsiniz (motivasyon, yetenek ve fırsat, harekete geçme niyetinin ana unsurlarıdır). Ferrier, oluşturmanıza yardımcı olmak için bu modeli dört kolay adımda sundu:

İş hedefiniz konusunda net olun
Bu hedefe ulaşmak için hangi özel davranış değişikliğinin gerekli olduğunu belirleyin
Davranışınızı değiştirmenize yardımcı olacak on stratejiden birini seçin
Seçilen modele dayalı yaratıcı bir fikir geliştirin

motivasyon stratejileri

"Modelleme": Tüketicileri harekete geçirmek için ilham verici kişilikleri - ünlüler veya uzmanlar - dahil etmek. Örneğin, George Clooney ile Nespresso kampanyası:

"Kontrol altına alma": halkı kampanyanın bir parçası olmaya davet etmek, böylece kampanyanın sahibi olduklarını hissetmek (etki sahibi olmak). Örneğin, Bir Kola Paylaş kampanyası:

"kolektivizm": doğru veya istenen davranışa ilişkin sosyal normlar yaratmak veya güçlendirmek. Örneğin, Dove For Real Beauty Evolution Sketches kampanyası:

basitleştirme stratejileri

"Sorun giderme»: Bir eylemi gerçekleştirme yolundaki engelleri (gerçek, kurgusal veya hayali) kısmen veya tamamen ortadan kaldıran, mümkün olduğunca basit ve zahmetsiz hale getiren reklam. Örneğin, Westpac'in Impulse Saver kampanyası:

Ferrier'in modeli, reklam dünyasının iki sorununu aynı anda çözerek etkinliğini kanıtlamıştır:

birinci olarak kreatif direktörlerin tiranlığının hâlâ hüküm sürdüğü bir endüstride bir fikre değil, bir işe odaklanıyor. Ferrier'in modeli, ajans hiyerarşisini tersine çevirir: yaratıcı yönetmen, iş hedefine ve seçilen stratejiye tabidir.
ikinci olarak, Ferrier'in modeli fikirden çok davranışa odaklanır, bu da dikkat-çıkar-arzu-eylem yaklaşımını alt üst eder. Fikirleri ilgi uyandırmak ve ikna etmek için zihinleri etkilemek için kullanmak yerine, Ferrier'in modeli davranışı hemen etkiler ve karar verme sürecini basitleştirir.

Her şirketin kendi hedefleri ve kendi pazarlama stratejisi vardır. Bu nedenle, şablon şeklinde herhangi bir strateji seçilemez veya en etkili olarak adlandırılamaz.

Aynı zamanda, belirli deneyimleri genelleştirmek mümkündür. Böylece, 20. yüzyılın 90'lı yıllarının başlarında, Information Resources, Inc. (IRI), medyayla ilgili 389 başarılı reklam kampanyasını ve deneyi analiz eden araştırmasını özetledi (IRI, satışlardaki artışın tesadüfi olmadığından %80 eminse reklam başarılı olarak kabul edildi). “Yatırım yüzdesindeki artış ile satışlardaki artış arasında belirgin bir ilişki olmadığı ortaya çıktı.

- Başarılı medya projelerinde ya hedef kitleyi genişletmeye ya da odağı belirli bir tüketici grubuna kaydırmaya çalıştılar ...

- Satış hacimleri halihazırda artan ve sıklıkla satın alınan mal gruplarının, reklam yatırımlarındaki artıştan faydalanması muhtemeldir.

“Başarılı bir kampanyanın ardından, tipik reklam maliyetlerinde iki yıla kadar satışlarda artış oldu.

- Agresif satış promosyonu (fiyat indirimi) yalnızca reklam etkisinin elde edilmesini engellerken, tüketici teşvikleri (indirim veya ücretsiz ödül hakkı veren kuponlar; alıcılar arasında büyük ödüllerin çekilmesi) etkisini artırır.

"Yeni markalar ve ürün yelpazesi uzantıları, promosyonlara mevcut ürün adlarından daha duyarlı olma eğilimindedir."

Reklam stratejileri türleri

İnsanların satın almasının sadece iki nedeni olduğuna inanılıyor: Ürün, bir tür faydacı sorunu çözmelerine yardımcı olduğunda veya ürüne sahip olmak, bir kişinin sevdiği, kendisi için önemli olduğunu düşündüğü bir şeye psikolojik olarak bağlanmasına izin verdiğinde. .

Reklam motivasyonunun neye dayandığına bağlı olarak - ürünün faydacı özelliklerine veya psikolojik olarak önemli (genellikle hayali) değerlerine - reklamcılık genellikle iki türe ayrılır: rasyonel ve duygusal.

İyi bilinen sınıflandırmalardan birine göre, tüm ürünler dört "duygusal olarak rasyonel" gruba ayrılabilir:

- onlara büyük ilgi duyan duygular uyandırmak (örneğin, kozmetik, mücevher, modaya uygun giysiler ve aksesuarlar);

- onlara ilgi duymayan duygular uyandırmak (örneğin, bira, sigara, şekerleme);

- onlara büyük ilgi duyan yansımaları kışkırtmak (her şeyden önce, bunlar pahalı mallardır: arabalar, ev aletleri vb., bu aynı zamanda emlak, finansal hizmetler vb.);

- düşük ilgi ile düşündürücü (bunlar ucuz ürünlerdir - yıkama tozları, temizlik ürünleri, benzin).

Ürün ne kadar az düşünce ve ilgi uyandırırsa, reklamında o kadar az mantıklı argümanlar ve daha duygusal öneriler kullanıldığına inanılmaktadır. Ve tam tersi: Bir ürün ne kadar fazla düşünce ve ilgi uyandırırsa, reklamında o kadar fazla tartışmaya ve daha az duyguya ihtiyaç duyulur.

Reklamın rasyonel doğası, diyagramlar ve resimlerle birlikte veya bunlar olmadan nispeten çok sayıda gerçeğin, argümanın, kanıtın, alıntının vb. kullanımını içerir. Reklamcı, teklifini mantıklı bir şekilde oluşturur ve bir ayrıntıdan diğerine geçerek yavaş yavaş amacına yaklaşır: potansiyel bir tüketiciyi ikna etmek. Tüketici alınan bilgiyi işler ve ona karşı kendi anlamlı tutumunu oluşturur.

Ancak bir kişinin ikna edilmesinin gerekmediği, yalnızca ilham verici bir eylemin gerekli olduğu durumlar vardır. Bu, ürünün tüketici için gerçekten yararlı niteliklere sahip olmadığı veya rakiplerinden ayırt edilmediği durumlarda ve ayrıca ürünün piyasada rakibi olmadığı veya üreticinin (ürünün reklamını yapan karakterin) tartışılmaz bir yetkiye sahip olduğu durumlarda meydana gelir. veya alıcının kendisi kötü veya bu ürün kategorisine hiç aşina değil ve bu konuda net bir fikri yok.

Reklamcılığın rasyonel ve duygusal olarak bölünmesi büyük ölçüde yapay ve koşulludur. Hemen hemen tüm mesajlar bir dereceye kadar hem bilgi hem de duygusal yük taşır. Üstelik ünlü reklamcı Rosser Reeves'in zamanından beri en başarılısı, hem zihni hem de duyguları etkileyen, mantıklı bir ifadenin duyguyla sarmalandığı reklam olarak kabul edilir. Elbette, farklı durumlarda rasyonel ve duygusal unsurların oranı farklı olacaktır.

Reklam mesajındaki rasyonel bilginin ana taşıyıcısının sözlü metin olduğu ve duygusal olanı aktarmada ikonik (açıklayıcı) metnin daha etkili olduğu genel olarak kabul edilmektedir. Bu nedenle, birçok kişi yazılı medyanın mantıklı argümanlar ve bilgiler sunmak için daha uygun olduğu ve görsel-işitsel medyanın bir kişiye duygu ve ruh hallerini iletmek için daha uygun olduğu fikrini paylaşıyor.

Farklı zamanlarda farklı görünen ve farklı çağrılan her türlü reklam stratejisi, günümüzün reklamcılık pratiğinde başarıyla uygulanmaktadır ve hiçbiri modası geçmiş sayılamaz. İkisi arasındaki fark, belirli bir ürün için ana iddianın rakiplerin reklam iddialarıyla eşleşme biçiminde yatmaktadır. Ve eğer temel bölünme - rasyonel veya duygusal tipte bir strateji - tercih edilirse, büyük ölçüde ürünün doğası, tüketicinin neye ihtiyaç duyduğu (gerçek faydacı veya psikolojik olarak önemli) tarafından belirlenir, o zaman seçim seçimi. bu türden bir strateji veya diğeri, her şeyden önce piyasa durumuna bağlıdır.

reklam stratejileri rasyonel tip

Nasıl Genel Ürünün kalitesinin ve kullanımından elde edilen faydaların, diğerleriyle karşılaştırılmadan, onu rakiplerinden ayıran belirli özelliklerini belirtmeden doğrudan beyan edildiği bir strateji tanımlanır. Böyle bir reklam beyanı, bu kategoriden herhangi bir ürünün reklamını yapmak için uygun olacaktır ve bu anlamda genel, jenerik bir karaktere sahiptir. Örneğin, "Ağrı ve kramplar için" sadece "No-shpa" hakkında değil, aynı zamanda herhangi bir antispazmodik hakkında da söylenebilir, ancak bu şekilde ilaç tüketicilerin zihninde bütün bir ürün kategorisiyle eşanlamlı olarak kurulur, en parlak temsilcisi olarak, büyük harflerle antispazmodik olarak. Ve sonraki her çare, No-shpa "gibi" bir ilaç olarak algılanır.

Ancak bu yaklaşım yalnızca belirli koşullar altında uygundur: bir markanın tekel olması veya en azından pazarda hakim bir konuma sahip olması veya ürün yeni ve piyasada bilinmemesi durumunda. (İsim-kavramlar böyle doğar: aspirin, spor ayakkabı, fotokopi makinesi, anorak, bebek bezi vb.) Ancak böyle bir durumda, bu tür (çok inandırıcı ve mantıklı olmayan) reklam beyanı, pazarda lider bir konum oluşturabilir ve sürdürebilir. uzun zaman.

Başka bir strateji stratejiye dayalıdır. Faydalar - belirli bir ürün veya hizmetin, daha çok belirli bir nicel karaktere sahip olan ("daha fazla" kelimesiyle ifade edilen) ve niteliksel olarak farklı / yeni bir özelliği temsil etmeyen aynı türdeki rekabetçi ürünlere göre üstünlüğünün beyanı var. Genel olarak, geliştirilmiş bir bileşimden, daha düşük bir fiyattan, daha geniş bir uygulama yelpazesinden, daha uzun bir raf ömründen, daha uygun paketlemeden vb. bahsediyoruz. Örneğin, bu ürün iki kat daha fazla bulaşık ("Peri") yıkar ve çocuk bezleri nemi iki kat daha hızlı emer ("Pampers") vb.

Bu tür reklam stratejisinin yöntemlerini derinlemesine analiz eden H. Rank, iyi bilinen "yoğunlaştırma / zayıflama" modelini yarattı. Buna göre, bir reklamcı, reklamı yapılan ürünün yalnızca olumlu özelliklerini değil, aynı zamanda rakip ürünlerin olumsuz özelliklerini de yoğunlaştırabilir veya reklamı yapılan ürünün zayıf niteliklerini ve rakiplerin meziyetlerini azaltabilir. Örneğin, "Vanish" reklamı, rakiplere göre avantajlarını kanıtlar (pratikte bunlar, klora kıyasla oksijenli ağartmanın avantajlarıdır), diğer ağartıcıları kullanmanın olumsuz sonuçlarını vurgular - renkli giysilerin rengini ve beyaz kumaşın yapısını bozarlar. (“Ne yaptın?! şımarıktı!”)

Bu yaklaşımın, rakiplerin reklamlarının hala genel bir stratejiye dayandığı pazar fethinin ilk aşamalarında genellikle daha etkili olduğuna inanılmaktadır.

Diğer bir strateji türü ise benzersiz satış önermesi ... Terim, rasyonel reklamcılığın ünlü ideologu R. Reeves tarafından tanıtıldı ve fikir, belirli bir ürünü bir rakibin ürününden önemli ölçüde ayıran güzel kelimelerin arkasında hiçbir şeyin olmadığı "vitrin" reklamcılığına karşı çıkmaktır. Reeves'e göre, her reklam mesajı tüketiciye belirli, belirli bir fayda sunmalıdır ve birincisi, rakiplerin sunmayı tahmin edemediği veya basitçe tahmin etmediği ve ikincisi, tüketiciler için önemli bir motivasyon potansiyeline sahip olmasıdır. Böylece tüketicilerin zihninde, ürün, kendisi için önemli ve çekici olarak algıladığı belirli bir bireysellik, tuhaflık, benzersizlik kazanır. Örneğin, “Tik-Tak” nefesi ferahlatan ama şişmanlatmayan tatlılar (“Sadece iki kaloride tazelik”) ve “Dirol Damlası” canlandırıcı ve dişlere iyi gelen tatlılardır. Dişler için de faydalıdırlar, çünkü şeker içermezler, yani ayrıca kilo almazlar, ancak bu “tren” rakipler tarafından zaten “alınmıştır” ve bu nedenle çürük önleyici özellikler vurgulanmalıdır. Bu, reklamı yapılan benzersiz özelliğin yalnızca bu ürüne özgü olmasının gerekli olmadığını gösterir.

Tüm bu durumlarda, ürünler gerçekten de beyan edilen niteliklere sahiptir ve tüketiciye karşılık gelen faydaları sağlayabilir. Ama aynı zamanda gerçek (gerçek) benzersiz bir satış teklifi de var.

Bununla birlikte, benzersiz bir satış teklifi, aynı zamanda, reklamverenlerin etkili retoriğinin meyvesi de olabilir. Örneğin, bira "Afanasy" sembolik bir biradır!" herhangi bir gerçek "değer" için değil, etikette içeceğin soğuma derecesini gösteren bir termal işarete sahip olması nedeniyle. Bu gibi durumlarda, hayali (aldatıcı) benzersiz bir satış teklifinden bahsediyoruz. "Cool" sigara reklamı örneği ders kitabı örneği oldu. İngilizce'de "Cool", "soğuk, bozulmamış, serin" anlamına gelir. Slogan "Sıcak Sigaraları Bırak - Duman Serin!" idi. Böylece tüketicilerin zihninde, reklamı yapılan marka, diğer tüm markaların karşıtıdır ve benzersiz bir fark elde eder. Bu farkın gerçekte var olmadığı, ancak bir kelime oyununun, reklamverenin hayal gücünün bir ürünü olduğu çok açıktır.

Çoğu durumda, açıklanan reklam stratejileri bir nedenden ötürü geçerli olmadığında (ürün pazar lideri değil, rakiplerinden hiçbir şekilde üstün değil ve benzersiz özelliklere sahip değil), stratejiyi başarıyla uygulayabilirsiniz. konumlandırma ... Bu kavram, bir dizi rekabetçi malda bir ürünün en avantajlı konumunu belirleme, mal çeşitliliğinde ve tüketicilerin zihninde onun için bir serbest piyasa "nişi" bulma yöntemini ifade eder.

Bazı araştırmacılar, "konumlandırmanın stratejik öneme sahip olduğuna, üretimden ipli çantaya kadar zincirdeki birçok kişinin - hem üretici hem de tüccar ve reklamcı - dahil olduğuna inanıyor, ancak nihai konumlandırma tüketici tarafından yapılıyor."

Diğerleri, pazarın mallarla doyduğu ve bir kişinin güçlü bir bilgi gürültüsü yaratan reklam mesajlarıyla aşırı yüklendiği ve yeni bir ürünün kazanmasının çok zor olduğu bir reklam patlaması bağlamında en etkili strateji olduğunu düşünüyor. tüketicinin zihninde yer

Bir anlamda yeni ürün olmadığına inananlar haklı. Yeni ürün ne olursa olsun, kişi anında onu mevcut ürünlerle karşılaştıracak ve onu az çok başka bir şeye benzer olarak tanımlayacaktır. Yeni bir ürünün mevcut ürünler arasındaki yerini belirleme süreci olarak zihinsel konumlandırma, bilişin yeni bilgiyi daha önce elde edilenlerle karşılaştırma süreci olduğu fikrini gerçekleştirmenin bir piyasa biçimidir.

Ancak, örneğin, boş zamanlar için bir araba olarak Playboy arabaları veya Norveç kışı için en uygun araba olarak Saab veya Rus yolları için en uygun araba olarak Niva gibi başarılı konumlandırmanın bir dizi parlak örneği, bunun kanıtlıyor. süreç derinlemesine bilgi, pazar ve yüksek yaratıcılık gerektirir. Reklamcılık literatürü, bir ürünü veya hizmeti rakiplerinden farklı olacak şekilde konumlandırmak için birçok tekniği tanımlar. Bu, ürünü piyasaya çıkan ilk ürün olarak sunarak yapılabilir ("Rütbe Xerox": Dünyaya kopyalamayı öğrettik "); liderin arkasındaki ikinci kişi olarak ("Avis'in Hertz'den sonra 2 numara olmasına gerçekten izin veren Biz sadece 2 Numarayız" veya Crosse & Blackwell'i Campbell's Soup'a neredeyse tek alternatif haline getiren "Another Soup"); belirli bir pazar segmentini hedeflemek (örneğin, Pepsi'nin gençleri: Generation Next), vb.

Görünüşe göre, yalnızca son iki yaklaşım, muhtemelen konumlandırma olarak adlandırılması gereken temelde farklı bir reklamcılık yöntemi sunuyor - boş bir pazar konumu arayışı ve pazar liderine göre hizalama.

Duygusal reklam stratejileri

İmgeler ve semboller genellikle daha güçlü bir motivasyon etkisine sahiptir ve satın almak için “makul” nedenlerden daha güçlü bir itici güç sağlar. Modern dünyada, giderek daha fazla satın alma hayati zorunluluktan dolayı yapılmamakta ve “gerçek” ihtiyaçları karşılamayı değil, farklı, psikolojik nitelikteki ihtiyaçları karşılamayı amaçlamaktadır. Dünyaca ünlü İtalyan moda "imparatoru" Luciano Benetton'un bir röportajında söylediği gibi: "Onlara ihtiyacı olmayan insanlar için kıyafet yapıyoruz."

Bu gibi durumlarda reklam, bir kişinin kendi dünyasında, değer sisteminde belirli bir ürün için bir "yer" bulmasına, reklamı yapılan ürün veya hizmeti olumlu psikolojik öneme sahip bir nesneyle ilişkilendirmesine yardımcı olabilir. Bir ürünün rakipleri arasında duygusal olarak tanınmasını teşvik eder. Görüntüler ve çağrışımların yardımıyla reklam, nesnelerin fiziksel özelliklerinden daha az önemli olmayan belirli sembolik özelliklerini oluşturur. Bu nedenle, radyo ("hayal gücü tiyatrosu" yetenekleriyle) ve parlak dergiler (kusursuz görüntü aktarımı ile) rekabet edebilecek olsa da, duygusal tip stratejisine dayalı mesajlar için en uygun reklam aracının televizyon olduğuna inanılmaktadır. o.

Bu tür reklamların kullanılması, belirli bir ürünün, belirli bir markanın istenen seçiminin rasyonel olarak değil, yalnızca duygusal veya estetik tercihlerle haklı gösterilebildiği durumlarda en uygundur. Bazen, rakiplerin reklamları tamamen rasyonel bir temel üzerine inşa edildiğinde, bir "karşı nokta" olarak başarıyla kullanılır. (Örneğin, üç "lütuf" arasındaki bulaşıkları kimin yıkayacağı konusundaki anlaşmazlığın bu ürünle bulaşık yıkamayı seven yakışıklı bir genç adam tarafından çözüldüğü "Pril" reklamı böyle yapılır. fiyat, başka bir deyişle - makul, avantajlar, bu reklamın yaratıcıları onlara sıkıcı işleri onlar için yapacak böyle bir ev şövalyesi olacağı umudunu satmaya çalışıyorlar.)

Duygusal etki mekanizmalarına dayalı reklamcılık söz konusu olduğunda, reklamcılığın "klasikleri" (D. Ogilvy, R. Reeves, P. Martino ve diğerleri) " terimini kullanır. marka imajı ". Ancak günümüzde, marka imajının, rezonans ve etkili bir reklam stratejisi ile birlikte, bir kişinin duygularını etkileyen reklam yaratma yöntemlerinden sadece biri olduğu görüşü gitgide artıyor. Aralarındaki fark, rasyonel tipteki stratejiler arasındaki kadar net bir şekilde tanımlanmamıştır. Önemli ölçüde geleneksellikle, dikkati sırasıyla yaşam biçimine (gerçek veya istenen), düşünme biçimine ve bir insanı hissetme biçimine odaklayan stratejiler olarak tanımlanabilirler.

"Marka imajı" stratejisi, reklamı yapılan marka ile canlı bir insan imajı arasında istikrarlı bir bağlantı yaratmak için, reklam nesnesini belirli bir sosyal veya psikolojik insan tipinin sembolüne dönüştürmeyi umar.
Potansiyel bir tüketici için çekici olması gereken (yaşam tarzı, davranışı, çevresi ve sosyal çevresi vb. ile), kendisi veya kim olmak istediği hakkındaki fikirlerine karşılık gelir. Reklamı yapılan ürün ve istenen imajla birlikte satış yapan reklam, ürün aracılığıyla tüketicinin bireyselliklerini ve belirli bir sosyal tabakaya veya psikolojik tipe ait olduklarını vurgulamasına yardımcı olur. Ancak, reklamı yapılan ürünün yardımıyla, tüketici yalnızca kendini ifade etmekle kalmaz, aynı zamanda, gerçekte, kural olarak olmadığı, estetikleştirilmiş veya psikolojik olarak anlamlı bir görüntü ile kendini tanımlar. Bu anlamda reklam, kişinin reklamı yapılan ürünle birlikte kendisi için satın aldığı bir illüzyon fabrikasıdır.

Birçok araştırmacı, bir veya başka bir marka sigara, alkollü veya alkolsüz içecek, kozmetik ve diğer ürünlerin yandaşlarının sıklıkla test edildiğinde en sevdikleri ürünü rakip markalardan ayırt edemediğini veya yanlışlıkla tanıyamadığını kanıtlamaktadır. Örneğin, Anheuser-Bush bira fabrikası tarafından yapılan bir araştırmada, katılımcılar içme motivasyonlarına göre önceden sınıflandırıldı ve ardından hayali isimlere sahip görünüşte yeni dört bira için reklamlardan kliplere maruz kaldılar. Her klibin kahramanı, yerleşik tüketici klişelerinden birini kişileştirdi. Ankete katılanlar, tüm biraların aynı olduğundan şüphelenmediler. “Kişilik tiplerine uyan bir marka seçen insanların yüzdesi, beklenenden çok daha yüksek çıktı. Çoğu, markalardan en az birinin genel olarak kullanıma uygun olmadığına bile ikna oldu ... ”.

Bu, belirli bir ürün türü için tercihlerin genellikle tüketici niteliklerindeki gerçek farklılıklar temelinde değil, önerilen fikirler temelinde oluşturulduğunu göstermektedir. Yani, belirli bir markanın seçimi, büyük ölçüde, imajı belirli bir tüketici için daha çekici olduğu ortaya çıkanlar tarafından belirlenir - iyi huylu bir şişman adam (Tolstyak bira), sorumlu bir işadamı (Solodov), kaygısız bir parti müdavimi (Klinskoe), romantik bir mucit ("PIT") veya kutup ayısı ("Kutup ayısı") vb.

Mantıksız satın almalara yol açan bir ürün için reklam oluşturmak için bir başka etkili strateji, rezonans ... Bu tür reklam mesajları, şu anda ülkenin sosyal, politik, ekonomik veya kültürel hayatının gerçek sorunlarını ortaya koymaktadır. Hem ebedi temalar hem de kalıcı evrensel değerler rezonansa neden olabilir.

Bu reklam türü, ürüne psikolojik olarak anlamlı bir anlam kazandırmayı, onu birey için önemli olan bazı değer kavramları veya onu heyecanlandıran fikirlerle (bir imaj stratejisinde olduğu gibi belirli bir sosyal veya psikolojik imajla değil) ilişkilendirmeyi amaçlar. Çarpıcı bir örnek, çeşitli kamu kurum ve kuruluşlarının, örneğin yaban hayatı ve ekolojinin korunmasına yönelik fonların reklamlarıdır. Ancak aynı mekanizma ticari reklamcılıkta da uygulanmaktadır. Örneğin, 90'ların sonlarında Mihail Gorbaçov ile birlikte Pizza Hut için bir reklam, pizza yemeyi neredeyse bir özgürlük kutsallığına dönüştürdü. Yerli bir ürün satın almak için yapılan herhangi bir çağrı, tüketici arasında bir tür yurtsever yankı uyandırmayı bekler. Çoğu zaman kozmetik şirketleri, deodorantlarının Freon içermediğini ve atmosferin ozon tabakasına zarar vermediğini veya ürünün hayvanlar üzerinde test edilmediğini özellikle belirtir.

Mart 2006'da Lumix, güneş tutulması ile rezonansa giren bir reklam kampanyası yürüttü. Bir gün önce televizyonda bir reklam gösterildi: “Yarın, 21. yüzyılda ilk kez tam bir güneş tutulması. Lumix Güneş Tutulması Sponsoru”. Tutulmanın ardından bir reklam çıktı "Umarız tam güneş tutulmasını beğenmişsinizdir. Lumix Güneş Tutulması Sponsoru”.

duygusalstrateji, mizah, beklenmedik olay örgüsü hamleleri, kelimeler ve görüntüler üzerinde oynama vb. yardımıyla bir kişide duygusal katılım uyandırmayı bekler. Bu reklam türü aynı zamanda reklam mesajıyla temastan kaynaklanan hoş duyguları reklamı yapılan ürüne aktarmayı amaçlar. Ancak, önceki iki türden farklı olarak, tüketiciyi belirli bir yaşam tarzı veya değer konumu ile tanıştırmak için ürüne sosyal veya psikolojik bir önem vermeye çalışmaz, sadece onu memnun etmeye, güldürmeye, neşelendirmeye, etkilemeye çalışır. onu herhangi bir şekilde... Böylece şanssız bir elektrikçinin ünlemiyle “E-mayın! Ne koydum! ”,“ Twix ”Rusya pazarına girdi.

Son yıllarda, duygusal reklamcılık artık mutlaka hoş olma eğiliminde değil - şok edici olmak önemlidir. Böyle bir reklamcılık yaklaşımının klasik bir örneği, Benetton şirketinin reklamıdır - mesajları oldukça kışkırtıcıdır, genellikle "iyi biçime" aykırıdır, hatta iticidir, ancak her zaman etkileyicidir. (Şu ana kadar sadece reklam görsellerinin bu kadar kışkırtıcı olması dikkat çekici. Belki yakında skandallı sözlü metinlere tanık oluruz.)

Pek çok reklamcı duygusal stratejiyi tercih eder, çünkü bu, reklamcıların fonlarıyla yerine getirilmemiş yaratıcı emellerini sürdürmek için sıklıkla kötüye kullandıkları çok sayıda yaratıcı özgürlük sağlar. Sonuç olarak, “işin” kendisi başarılı olsa bile, tüketici ürünün kendisini veya belirli bir ticari markayı değil, reklamı hatırlar. 20. yüzyılın en büyük reklamcısı Bill Bernbach, bu tür durumlar hakkında şunları söyledi: “Basit bir hayal gücü isyanı, ilgisiz düşünceler ve hayaller, grafik akrobasi ve sözlü jimnastikte yer egzersizleri yaratıcılık değildir. Yaratıcı kişi hayal gücünü kontrol altında tutar. Çektiği her fotoğraftaki her düşüncenin, her fikrin, eklediği her kelimenin, çizdiği her çizginin, her parlamanın ve her gölgenin daha parlak, daha özgün ve ana temaya veya ürünün saygınlığına daha inandırıcı olması için kullanıyor. tüketiciye iletmeye karar verdiğini söyledi.

Ve duygusal bir stratejiye dayalı reklamcılık, ahlaki olarak çok daha hızlı bir şekilde modası geçmiş hale gelir - bu, örneğin eski anekdotları yeniden anlatmaktan daha can sıkıcı olabilir. İçinde reklam mesajlarının farklı “nesilleri” arasında sürekliliği sağlamak zordur, bir reklam temasının geliştirilmesindeki iç mantık kaybolur ve bu, bir dizi reklam mesajının kümülatif etkisini kaybetmekle tehdit eder.

Bu konu hakkında daha fazla bilgiyi kitapta bulabilirsiniz

Andrey Krilov Danışman, Sanat. Living Eyes Danışmanlık ortağı
Zuenkova Olga medya planlayıcısı

Tüketici sadakatini sağlamak için gerekli reklam yükünün hesaplanması, “bilgi”ye dayalı reklam iletişiminin planlanmasındaki eylemlere benzer şekilde oluşturulur. Aradaki fark, sadakat ve tüketim arasındaki ilişkinin bilgi ve tüketim arasındaki ilişkiden daha yüksek olmasıdır.

Ajans için bir hedef belirlemek için bu seçenek hakkında söylenecek fazla bir şey yok. nadiren kullanılır ve ayrıntılı olarak ele alınmamıştır.

Reklam kampanyasının hedefini belirlemek için önceki seçeneklerde bahsedilen pazarlama ve iletişim hedeflerini birbirine karıştırmamalısınız. Pazarlama hedefleri, hedef tüketici davranışını değiştirerek elde edilirken, iletişim hedefleri, tüketicinin zihniyetinde ve bu göstergelerin hedef kitledeki değerinde bir değişikliğe yol açar. Aynı zamanda, pazarlama göstergelerinin oluşturulduğu hedef davranış, büyük ölçüde tam olarak tüketicinin markayı algılamasından oluşur. Bu nedenle, iletişim ve pazarlama göstergeleri birbiriyle ilişkilidir ve birbirine bağlıdır.

Reklamveren, ajans için bir pazarlama hedefi şeklinde bir görev belirlediğinde, ajans bunları araştırma yoluyla iletişim görevlerine dönüştürür ve mevcut dönüşüm oranlarını, marka konumunu ve diğer faktörleri kullanarak gerekli reklam etkisini ve bütçesini hesaplar. Ancak aynı zamanda, daha önce de belirttiğimiz gibi, ajans, reklam stratejisini bu hedefe ulaşmak için gerekli tüm üst düzey stratejilerle koordine etmeli ve bunların uygulanmasını izlemelidir.

Reklama en hızlı ve doğru pazarlama yanıtı (satışlarda artış, pazar payı şeklinde) aşağıdakileri birleştirirken görülebilir: belirli bir markanın satın alma düzeyi (örneğin, süpermarketlerde ürün barkodlarını hemen tararken) ve elde edilen reklam yoğunluğu seviyesi (örneğin, bir insan ölçer ile ölçülen, reklam iletişiminin ana aracı olarak televizyonda). Bu durumda, reklamın süpermarketten alışveriş yapanların tüketici davranışları üzerindeki etkisini hızlı bir şekilde ilişkilendirmek mümkündür. Diğer durumlarda, iletişim etkisine bağlı olarak pazarlama göstergelerinin ölçümü biraz gecikmeli olarak yapılır ve markanın iletişim göstergeleri kontrol parametreleri olarak ölçülür.

Şekil 5, reklam yoğunluğu (30 ”TRP'de ölçülen) üzerine bindirildiğinde marka iletişimi ve pazarlama ölçümlerinin zaman içinde nasıl değiştiğine dair pratik bir örnek sunmaktadır.

Şekil 5: Marka iletişimi ve pazarlama ölçümlerini birleştirme örneği

Hedefe ulaşmanın pazarlama göstergeleri açısından tüm olumlu ve etkili yönleri ile reklamverenin ajansa olan güveni faktörü, ajansın kaynakları (entegrasyon, teknik, entelektüel vb.) reklamveren vb. Bu işler hem reklam verenin hem de ajansın üst düzeyde gelişimini, yakın ortaklıklarını ve uzun vadeli işbirliklerini gerektirir. Aynı zamanda, reklamverenin işi ve markası hakkında yeterince derin bir anlayışa sahip olan ajans, müşteriye, markasının pazarlama göstergelerini ve bir ara sonuç olarak, genellikle mevcut iletişim göstergelerini değiştirmekten sorumludur.

İletişim ve pazarlama ölçütlerinden marka değerlemeye geçiş

İki farklı hedefe yönelik pazarlama stratejileri: pazar payını artırmak ve karı maksimize etmek temelde farklıdır. Örneğin, bazı stratejik marka tanıtım kampanyaları kısa vadede somut tüketici tepkileri oluşturmayabilir ve bu nedenle markanın pazarlama performansını önemli ölçüde değiştirmeyebilir. Reklam kampanyalarını planlamak ve pazarlama stratejisine entegre etmek için daha uzun vadeli ve stratejik bir yaklaşımın ön koşulları aşağıdaki gerçeklerdir:

Rusya'da ticaret daha medeni hale geldi, piyasalar yapılandırıldı ve rekabet sürekli büyüyor.
Şirketin başarısında önemli bir yer almaya başlar:
- entelektüel potansiyel ve yenilik yapma yeteneği
- kurumsal gelişim stratejisi
- marka, itibarı ve uzun vadeli gelişimi
Stratejik olarak gelişen bir şirket için yukarıdaki hususlar, aşağıdaki gibi finansal göstergelerle birlikte hayati hale gelir:
- kâr
- serbest nakit akışı
- brüt kazanç
Pazarlama stratejisini ve markanın “özünü ve yapısını” (konumlandırmasını) dikkate almadan sadece iletişim problemlerini çözmeyi amaçlayan bir reklam kampanyası:
- markanın iletişim göstergelerinin hedef kitleye yönelik büyüme potansiyelinin tükenmesi
- tüketicilerin zihninde mevcut marka konumlandırmasının net olmaması ve/veya bulanık olmaması
- durgunluk ve sanrı geliştirme eksikliği ve tüketicilere çekiciliği

Bir reklam kampanyası sırasında öngörülemeyen bir değişiklik veya hatalı konumlandırma, bir zamanlar güçlü bir markayı birkaç yıl, hatta bir yıl içinde "öldürebilir". Bir reklam kampanyasının herhangi bir iletişim hedefi, pazarlama stratejisine tabi olmalı ve markanın gelecekteki gelişimine uyarlanmalıdır. Yani uzun vadede mevcut pazar payını artırmaktansa marka değerini artırmak için çalışmak daha önemli hale geliyor. Bu nedenle, bir reklam kampanyası için marka değeri açısından yeni bir görev belirleme türü ortaya çıkıyor.

Marka, ürüne değer katar. Marka değeri şu anda en belirleyici ve güvenilir tahmindir, çünkü Bir işletmenin başarısının bir göstergesi olarak kâr, artık eskisi gibi rol oynamaz, çünkü bunun bir kısmı yeniden işletmeye yatırılmalıdır. Marka, nakit akışlarının yaratılmasında yer alır, yani. karın acısız bir şekilde şirketin cirosundan çekilebilen ve örneğin hissedarlara dağıtılabilen kısmı. Böylece marka sahiplerine şunları verir:

artan tüketici sadakati
Rakiplerin eylemlerine veya bir pazar krizine karşı savunmasızlığı azaltmak
marj artışı
serbest nakit akışı yaratma
tüketicilerin fiyatlardaki artışa veya düşüşe daha olumlu tepki vermesini destekler
ticaret ve aracı işbirliğini güçlendirir, bayileri destekler
pazarlama iletişiminin etkinliğinin artmasına katkıda bulunur
marka genişletme ve lisanslama için umutlar açar

İş geliştirmenin stratejik, uzun vadeli perspektifinde, en etkili çalışma “iyi” bir reklam kampanyası yürütmek veya pazar payını artırmak, hatta net kâr hacmi eksi pazarlama maliyetlerini artırmak değil, markayı artırmak için çalışmaktır. değeri ve etkinliği.

Reklam ajansları için marka değeri değerlendirmesinin ana sonucu, reklama ve diğer marka geliştirme araçlarına yapılan yatırımların etkinliğinin yanı sıra reklamverenin rakiplerine kıyasla kendi eylemlerinin bir değerlendirmesidir. Çünkü Kısa vadede etkili pazarlama çözümlerinin uzun vadede marka değeri yaratmaması veya yok etmemesi, pazar perspektifindeki konumunu baltalamaması, ardından marka değerinin periyodik olarak doğrulanması ile markanın iletişim ve pazar göstergelerinin izlenmesi gibi durumlar ortaya çıkabilir. başarılı bir işletmenin stratejik inşası için gerekli bir olay.

Rusya'da reklam kampanyaları planlanırken marka değeri değerlendirme metodolojisinin uygulanması emekleme aşamasındadır. Bu teknik, diğer marka değeri faaliyetleriyle etkileşime girmelidir. Yukarıdakilerin hepsinden bu yöntem, en uzun vadelidir (programlar birkaç yıllık bir süre için tasarlanabilir), yüksek teknolojili ve maliyetlidir. Marka değerini artırmaya yönelik reklam kampanyalarını uygularken, uzun vadeli iş hedefleri ile mevcut pazarlama hedefleri arasında bir denge kurmak önemlidir.

Tablo 2, bir reklam kampanyası (promosyon) için hedef belirlemede dikkate alınan dört yöntemin bazı göstergelerini özetlemektedir.

Tablo 2: Hedefleri ve bunların özelliklerini belirleyen özet şematik tablo

açısından görev	Sonuç, hedef	tehditler	sıralama	döngü zamanlaması, Yatırımlar
Bilgi	Marka bilinirliğini artırmak	Tanıtılan TM'nin pazarlama performansında her zaman bir iyileşmeye yol açmaz, bazen markaya zarar verebilir	RK öncesi bilginin ölçümü -> TM bilgisi için bir hedef belirleme -> kişi sayısı ve medya planı -> RK'nin uygulanması -> RK sonrası bilginin ölçümü	Aylardan bir yıla On binlerce ila milyonlarca dolar
Bağlılık	Artan marka sadakati	Mevcut pazarlama ölçümlerinde bir artış olsa bile bazen uzun vadede bir markaya zarar verebilir	RK'ye sadakat ölçümü -> sadakat hedefi belirleme -> RK iletişim platformu (sadakatin bilgi ve temas sayısına çevrilmesi, medya planı) -> RK'nin uygulanması -> RK sonrası sadakat ölçümü	Yaklaşık bir yıl Yüzbinlerce Milyon Dolar
Pazarlama göstergeleri	TM'nin pazarlama performansının iyileştirilmesi	Uzun vadede ise hatalı konumlandırma ve farklı seviyelerde strateji tutarsızlıkları ile markaya zarar verebilir.	RK'den önce pazarlama ve iletişim göstergelerinin ölçümü -> pazarlama göstergeleri için bir hedef belirleme -> pazarlama stratejisine entegre pazarlama iletişimi stratejisi -> IMC'nin uygulanması -> RK'den sonra pazarlama ve iletişim göstergelerinin ölçülmesi	Bir yıldan fazla, genellikle iki Birkaç yüz binden birkaç milyon dolara
Marka değeri	Artan marka değeri	Bu teknoloji uzun vadelidir, bu nedenle mevcut duruma daha hızlı yanıt verebilmek için yukarıdakilerle birleştirilmelidir.	RK öncesi maliyet, pazarlama ve iletişim göstergelerinin ölçümü -> uygun bir hedef belirleme -> pazarlama stratejisine entegre uzun vadeli marka geliştirme stratejisi ve pazarlama iletişimi -> marka değerini artıracak önlemlerin uygulanması -> RK sonrası göstergelerin ölçümü (iletişim , pazarlama, marka değeri)	Genellikle iki ila 5 yıl veya daha fazla Birkaç milyondan on milyonlarca dolara veya daha fazlasına

Bir reklam stratejisi, bilgi yayma sürecinin temel özelliklerini, yani mesajın ne tür bir yük taşıması gerektiğini ve tüketiciye ihtiyaç duyulanı iletmek için ürünün hangi unsur ve özelliklerinin vurgulanması gerektiğini tanımlar.

Madde 1. Reklamın amacı, yüksek kaliteli bir ürün imajı yaratmaktır. Önerilen strateji, ürünün istisnasız tüm sosyal gruplara sunulduğunu göstermek ve ürünle iyi bir hediye olarak güçlü bir birliktelik oluşturmaktır.

Strateji, geliştirici için uygun yönergeleri tanımlamalıdır.

İki ana reklam öğesi türü vardır reklam stratejileri... Reklamın neye dayandığı konusunda farklılık gösterirler: ürünün gerçek faydacı özelliklerine veya psikolojik olarak önemli özelliklerine. İlk tip seçildi akılcı reklam, ikinci - duygusal, veya projeksiyon reklamcılığı... Bu iki tür strateji farklı olarak kullanılır), birbirine benzemeyen mesaj kanalları vardır. İlk durumda sözlü bilgiler (reklam metni) baskındır ve ikinci durumda sözel olmayan bilgiler (reklam görselleri, müzik, gösteri efektleri vb.) Her iki türün özelliklerini birleştiren karma bir reklam türü de vardır. En başarılı olanı, duyguların, duyguların bilgi ve argümanlarla sıkı bir şekilde bağlantılı olduğu tam olarak böyle bir reklamdır.

Akılcı tip stratejiler: Genel strateji. Avantaj stratejisi. Benzersiz satış önermesi. Konumlandırma stratejisi.

Projeksiyon tipi stratejiler: Marka imaj stratejisi. Rezonans stratejisi veya empati stratejisi. Stereotipleri kırmanın duygusal strateji teorisi.

Akılcı tipte stratejiler. C. Patti ve C. Frazer'in çalışmasında (Patti, Frazer. Advertising: a Karar Verme Yaklaşımı, 1988), modern reklamcılıkta kullanılan dört ana rasyonalist strateji ele alınmaktadır: genel strateji, avantaj stratejisi, benzersiz satış teklifi stratejisi ve Konumlandırma stratejisi. Rakiplerin iddialarıyla karşılaştırıldığında incelenen temel ürün iddiasının niteliğinde birbirlerinden farklıdırlar.

Genel strateji. Bu strateji, rakiplerle açık veya örtülü herhangi bir karşılaştırma yapmadan, ürün veya onu kullanmanın yararları hakkında doğrudan bir açıklama olduğunu varsayar. Bu reklam türünde pazardaki rakiplere karşı üstünlük iddiası yoktur.

Genel strateji, tüketicilerin zihninde reklamı yapılan markanın tüm ürün kategorisiyle veya en tipik referans temsilcisiyle eşanlamlı hale gelmesine hizmet eder.

Avantaj stratejisi. Avantaj stratejisi, bir firmanın ürününün veya ticaret teklifinin rakiplerine göre üstünlüğünün iddiasına dayanır. Bununla birlikte, bir sonraki türün stratejisinden (benzersiz satış teklifi) farklı olarak, bu üstünlük temel nitelikte değildir, tüketicilerin ürün ve özellikleri hakkındaki olağan görüşünü kökten değiştirir, yalnızca ürünün jenerik doğası iddiasını tamamlar. .

Bu stratejinin, rakiplerin reklamlarının jenerik tip üzerine kurulduğu veya hiç olmadığı son zamanlarda pazara giriş veya genişlemede en etkili olduğuna inanılmaktadır.

Benzersiz satış önermesi. Bu stratejinin yazarı, Ted Bates ve Company ajansı Rosser Reeves'in kurucularından biri olan rasyonel reklamcılığın tanınmış ideologu olarak kabul edilebilir. XX yüzyılın 40'lı yıllarının başlarında, "Benzersiz Satış Teklifi (USP)" terimini reklamcılık pratiğine sokan oydu (49). Bu kavram, etkili bir reklam stratejisinin üç temel koşulu karşılaması gerektiği iddiasına dayanmaktadır:

2. Teklif, yarışmacının veremeyeceği veya basitçe öne sürmeyeceği şekilde olmalıdır. Benzersiz olmalı. Benzersizliği, ya ürünün benzersizliği ile ya da bu reklam alanında henüz yapılmamış bir açıklama ile ilişkilendirilmelidir.

3. Arz, milyonları harekete geçirecek, yani yeni tüketicileri tüketime çekecek kadar güçlü olmalıdır.

Bu stratejiyi ustaca kullanmak için, geliştiricilerinin bir ürünle ilgili hangi iddiaların insanlar tarafından benzersiz olarak algılandığını anlamaları ve bu tür reklamların algısını tahmin edebilmeleri önemlidir.

Bir reklam mesajı oluştururken, reklam verenin: ilk olarak, tüketicinin ürünün ayırt edici özelliğini fark edip edemeyeceğini anlaması; ikinci olarak, tüketicinin bu özelliği önemli ve faydalı olarak algılayıp algılamadığını öğrenmektir. Bu mülkün faydası tüketiciler için açık değilse, o zaman ana reklam çabaları önemini açıklamaya yönelik olmalıdır. Üçüncüsü, bu özelliğin, iyi bir ürünün standart tüketici algısına aykırı olup olmadığını kontrol etmelidir.

Konumlandırma stratejisi.Ürün konumlandırma, belirli bir markanın belirli bir ürün kategorisindeki diğer markalar arasındaki yerinin belirlenmesidir. Bunun nedeni, yetenekli konumlandırma ile markanın pazardaki rakip ürünler arasında kendine özgü yerini alması; bu nedenle pazardaki varlığı potansiyel alıcılar tarafından fark edilir hale gelir.

"Konumlandırma" terimi genellikle geniş anlamda, yani bir markanın aynı ürün kategorisindeki rakip markalar arasındaki konumunu tanımlamak için kullanılır. Bununla birlikte, reklamcılık teorisinde, bu terimin rasyonalist tipteki stratejilerden biri olarak başka, dar bir anlayışı vardır. Dar anlamda konumlandırma, bir kategorideki mallarla yüksek pazar doygunluğu koşullarında başarıyla uygulanabilen bir stratejidir. Konumlandırma stratejisi şu anda iki ana varyasyonda mevcuttur.

İlki geleneksel olarak "lidere saldırı" olarak adlandırılabilir. Bu stratejiyi kullanırken, reklamverenin görevi, reklamı yapılan markanın tüketicilerin zihninde, ürün kategorisinin tanınmış liderinin yanında bir niş işgal etmesini sağlamaktır.

Konumlandırma stratejisinin ikinci çeşidi, geleneksel olarak “boş bir konum arama” olarak adlandırılabilir. Kural olarak, reklamı yapılan markanın sunulabileceği belirli bir hedef kitlenin tanımıyla ilişkilendirilir, böylece özellikle bu kişilere yönelik bir marka olarak algılanır.

terim altında "reklam kampanyası" belirli bir süreyi kapsayan ve reklamverenin pazarlama stratejisi çerçevesinde belirli bir pazarlama hedefine ulaşmayı amaçlayan birbiriyle ilişkili reklamcılık faaliyetleri kompleksi olarak anlaşılmaktadır. Bu kompleks, pazarlama programına uygun olarak geliştirilmektedir ve üretici tarafından stratejik veya taktik görevlerini çözmeyi amaçlamaktadır.

Kampanya hedeflenmelidir
Kampanya geniş bir kitleyi hedeflemelidir
Kampanyanın bir zaman çizelgesi olmalıdır
Kampanya, organize bir dizi iletişim faaliyetini içermelidir.

1. İzleyici kapsamının genişliği (uluslararası, ulusal, bölgesel, yerel);

3. Ana hedefler (tanıtıcı, uyarıcı, anımsatıcı);

4. Potansiyel tüketicilere yönelik farklılaşma;

5. Hedef kitleyi hedefleme (tüketiciler; satıcılar; rakipler; yükleniciler; dış iş ortamı);

6. Etki yoğunluğu (düzgün, artan, azalan);

7. Bilgi dağıtım kanallarının kullanımı (tek kanallı ve çok kanallı).

Her reklam kampanyası üç ana aşamadan geçer: hazırlık, sonuç ve nihai. İlk aşamada, hazırlık aşamasında, bir reklam kampanyası planlamak, aşağıdaki aşamaları içerir: durum analizi, bir reklam kampanyasının hedeflerinin belirlenmesi, bir reklam stratejisinin tanımlanması, bir bütçenin oluşturulması, reklam medyası ve reklam medyasının seçilmesi, reklam mesajlarının geliştirilmesi. Bir reklam kampanyasının uygulanması reklam kampanyasının ikinci, doruğa ulaşan aşamasının içeriğini oluşturur; etkinliğinin değerlendirilmesi- üçüncü, son.

Bir reklam kampanyası için bir plan geliştirirken şunları belirlemek gerekir: amaç;strateji; taktik... Planlama, piyasadaki ürünün etrafındaki durumu dikkate alır ve bir yandan en uygun kullanılan türler ve reklam dağıtım araçları seti ve diğer yandan hacim tarafından belirlenen reklam maliyetlerini belirler. reklam. Reklam kampanyaları planlanırken, pazar faaliyetlerinin başarısının yalnızca başarılı reklama değil, aynı zamanda ürünü karakterize eden faktörlere de bağlı olduğu dikkate alınır: tüketici özellikleri, fiyatları ve pazardaki benzerleri.

Süreçte önemli bir adım bir reklam kampanyası planlamak önceden planlanmış (durumsal) bir analizdir, çünkü reklam faaliyetlerinin etkinliğini etkileyen çeşitli faktörler hakkında yetersiz veya yanlış bilgi, reklam faaliyetlerinin yüksek kaliteli planlamasını ve uygulanmasını zorlaştırabilir.

Durum analizi, iç ve dış kaynaklardan (finansal ve muhasebe tabloları, istatistiksel koleksiyonlar, süreli yayınlar vb.) ikincil bilgilerin toplanmasını içerir. Birincil bilgileri elde etmek için özel çalışmalar yapılır - reklam hizmetleri pazarının pazarlama araştırması ve ayrıca anket ve gözlem yöntemleri kullanılarak gerçekleştirilen rakiplerin reklam politikalarının incelenmesi. Yerel reklam pazarına ilişkin araştırma, işletmelerin: reklamcılık çabalarını geliştirmek için faaliyet alanlarını belirlemelerini; hedeflerinize ulaşmak için doğru farklı faaliyetler grubunu seçin; şirketin reklam ve pazarlama faaliyetlerinin etkinliğini değerlendirmek için kriterler oluşturmak ve ayrıca gelecekte reklam pazarının durumunu, özellikle rakiplerin reklam politikasının yönünü tahmin etmek.

Bir reklam kampanyasının gerçek planlaması, reklam kampanyasının belirlenmesiyle başlar. hedefler. Firmanın pazarlama ve reklam stratejisi ile tutarlı olmalıdır. Hedefin formülasyonu spesifik ve açık olmalıdır, niceliksel kesinlik verilmesi arzu edilir (örneğin, hedef kitlenin %25'inin farkındalık düzeyine ulaşmak; satışları %15 artırmak vb.). Hedef belirleme, reklam veren ve reklam ajansı tarafından ortaklaşa gerçekleştirilir. İşbirliği aracı, özet adı verilen bir belgedir.

Kısa bilgi (İngilizce özet) profesyoneller - yaratıcılar, hesap yöneticileri, medya planlayıcılar - medya ve yaratıcı stratejiler oluşturmak, araştırma yapmak, reklam materyalleri geliştirmek vb. için gerekli olan kısa bir teknik görev, eylem kılavuzudur.

Bir kaç tane var özet türleri:

yaratıcı;
medya stratejilerinin geliştirilmesi için medya özeti;
bir marka tanıtım stratejisi geliştirme görevi;
tasarım / üretim ataması;
pazarlama, medya araştırması yapma görevi;
tanıtım etkinlikleri için özet.

Özet, gelecekteki reklam kampanyasının ana parametrelerini belirler. Özetin yapısı aşağıdaki bölümleri içerir:

1.
Organizasyon hakkında genel bilgiler

2.
Ürün / Hizmet Bilgileri

3.
Ürün dağıtım kanalları.

4.
Hedef seyirci kitlesi

5.
Rakip bilgileri

7.
Pazarlama hedefleri (uzun vadeli, kısa vadeli) ve reklam kampanyası hedefleri. Bir reklam kampanyasının ana, en sık izlenen hedefleri ayırt edilebilir:

yeni mal, hizmet pazarına giriş;
mal satışını teşvik etmek veya hizmet satış hacmini artırmak;
tüketiciler arasında bir ürün (hizmet) hakkında belirli bir bilgi seviyesinin oluşumu;
işletmenin (firmanın) ve malların olumlu bir imajının yaratılması;
bazı mallardan (hizmetlerden) diğerlerine talebin değiştirilmesi;
ticaret cirosunun artması ve hızlanması;
perakende ağındaki bir ürünün varlığı hakkında tüketicilere bir hatırlatma vb.

Reklam kampanyası - reklam verenin, reklam kampanyasının müşterisi, reklam ajansının, kampanyanın yaratıcısı, organizatörü ve koordinatörü ve reklam dağıtım aracı olarak, reklam mesajını ulaştıran kanal olarak ortak uyumlu eylemlerinin sonucudur. Tüketici. Gelecekteki reklam kampanyasının amaçlarını ve arzu edilen parametrelerini belirledikten sonra, reklamveren özeti organizatörlerine iletir ve ardından yalnızca reklam stratejisinin koordinasyonuna katılır, reklam kampanyasını kısmen kontrol eder. Bir reklam stratejisinin geliştirilmesi; kampanya için maliyet tahminlerinin (bütçe) oluşturulması; reklam kampanyasının ana faaliyetlerinin ayrıntılı bir ayrıntılı planının hazırlanması, bunların uygulanmasının zamanlamasını, reklam medyasının kullanım takvimini gösterir; reklam mesajlarının geliştirilmesi ve reklam mecralarının üretilmesi, mecralarda yer ve zamanın satın alınması, reklam kampanya faaliyetlerinin pratik olarak uygulanması ve etkinliğinin tespiti reklam ajansı tarafından yapılmaktadır.

yapılabilir olmak , yani içinde belirlenen hedefler mevcut duruma, mevcut kaynaklara ve belirli bir zamana göre ulaşılabilir olmalıdır;
etkileşimli , kendisiyle ilişkili olarak daha yüksek olan hedef ve stratejilere bağlı olmalı ve onunla ilişkili olarak daha düşük olan hedef ve stratejileri belirlemelidir, yani. ana hedefe ulaşmak için sitenizi uygulayın;
döngüsel , yani uygulamasının sonuçlarını alırken ve mevcut durumu değiştirirken ve daha yüksek düzeydeki hedef ve stratejileri değiştirirken sürekli olarak düzeltilmeli ve desteklenmelidir.

Mevcut durumun analizi, pazarlama ve reklam faaliyetleri için amaç ve hedeflerin belirlenmesi;
Bir reklam kampanyası stratejisinin geliştirilmesi;
Bir reklam kampanyası yürütmek;
Reklam iletişiminin etkinliğini değerlendirmek ve hedefleri ayarlamak ...

Bir reklam stratejisinin geliştirilmesi, aşağıdakilerin belirlenmesini içerir: elementler onu oluşturan yapı: a) hedef kitle; b) ürün konseptleri; c) reklam çekiciliği kavramı; d) reklam iletişim kanalları.

Böylece, reklam stratejisi Bir iletişim pazarlama stratejisinin uygulanmasının bir parçası olan belirli bir hedef kitleye bir reklam mesajını iletmenin en uygun biçimi, içeriği, zamanı ve yolu stratejisi olarak tanımlanabilir. Bir reklam stratejisinin amacı, reklam mesajı ile temas halinde olan hedef kitlede belirli bir iletişim etkisi elde etmek ve onu hedef davranışa teşvik etmektir.

1. Hedef kitle belirlenirken bölgesel, sosyo-demografik, psikografik ve davranışsal özellikleri incelenir.

2. Reklamı yapılan ürün veya hizmet konseptinin geliştirilmesi, önerilen ürünün pazarda kaplayabileceği nişi belirler. Bir niş arayışı şu şekilde gerçekleştirilir: ilk olarak, reklamı yapılan ürünün çeşitli özellikleri belirlenir, ardından belirlenen özellikler, rakiplerin ürünlerinin özellikleri ile karşılaştırılır.

Tabloyu doldururken, reklamı yapılan ürünün ve rakiplerin ürünlerinin listelenen özelliklerinden puan cinsinden nicel değerler belirlemek gerekir. Son sütun grubu, bir reklam kampanyasının planlandığı temel ürün R0'ın değerlerinden R1, ..., RN ürünlerinin her biri için sapmaları gösterir. Reklamverenin belirtilen sapmalar için en yüksek pozitif değerlere sahip olduğu alanda rekabet avantajı belirlenir. Bu özelliklere, reklamı yapılan ürün arasındaki fark olduğu için, bir reklam kampanyası geliştirirken en fazla dikkat gösterilmelidir.

3. Bir reklam kampanyası kavramının geliştirilmesi, onun yaratıcı fikir ve stil."Reklam stratejisi" ve "reklam fikri" yakından ilişkili iki kavramdır. Bir reklam stratejisinin geliştirilmesi, potansiyel bir alıcının pazardaki diğer rakip markalara göre tercih vermesi için belirli bir ürüne reklam yoluyla ne tür faydacı ve / veya psikolojik olarak anlamlı anlam verilmesi gerektiğini belirlemektir. Reklam fikri, stratejiyi uygulamanın sanatsal yolunu tanımlar. Böylece, reklam stratejisi, reklam mesajının bilgisel özünü belirler ve reklam fikri onu çekici bir forma sokar. Stil, belirli bir reklam kampanyasının potansiyel bir tüketici üzerinde duygusal bir etkiye mi dayanacağını yoksa rasyonel argümanlar mı kullanacağını belirler.

ürünün gerçek faydacı özelliklerine dayanan akılcı stratejiler;
ürünün psikolojik olarak önemli özelliklerine dayanan duygusal ve yansıtma stratejileri.

İlk durumda sözlü bilgiler (reklam metni) hakimdir ve ikinci durumda sözel olmayan bilgiler (reklam görselleri, gösteri efektleri, genel stil çözümü vb.)

stratejilere akılcı tip ilgili olmak:

1. genel strateji – Rakiplerle açık veya örtülü herhangi bir karşılaştırma yapmadan, bir ürün veya onu kullanmanın faydaları hakkında basit bir açıklama.

Bu stratejiyi kullanmak için en uygun koşullar, reklamı yapılan markanın belirli bir ürün kategorisinde piyasada tekel veya koşulsuz hakimiyet kurmasıdır. Bu strateji, önerilen ürün kategorisinin yeni olduğu bir pazara girerken de etkili olabilir.

2. Avantaj stratejisi – şirketin ürün veya ticaret teklifinin rakiplere göre üstünlüğünün (iyileştirilmiş kalite, daha uygun ambalaj, daha düşük fiyat vb.) iddiasına dayanır. Bu stratejinin, rakiplerin reklamlarının jenerik tip üzerine kurulduğu veya hiç olmadığı son zamanlarda pazara giriş veya genişlemede en etkili olduğuna inanılmaktadır.

3. Benzersiz satış önermesi (USP) - Bu kavram, etkili bir reklam stratejisinin üç temel koşulu karşılaması gerektiği iddiasına dayanmaktadır:

her reklam tüketiciye bir teklif sunmalıdır: bu ürünü satın alın ve bu özel faydayı elde edin;
teklif benzersiz olmalıdır;
teklif, yeni müşterileri çekecek kadar güçlü olmalıdır.

R. Reeves, gerçek USP'yi - reklam beyanları ürünün kendisine özgü bir tüketici özelliğine dayandığında ve yanlış - tüketici özellikleri benzersiz olmasa da, bir ürünün benzersizliği hakkında bir mesajın tamamen dilsel araçlar kullanılarak oluşturulduğunda ayırt eder. Bir dizi deney sonucunda, etki gücü açısından, doğru ve yanlış USP'lerin pratik olarak aynı olduğu ve daha iyi hatırlandıkları ve daha fazla ajitasyona sahip oldukları için diğer reklam ifadelerinden daha üstün olduklarına dair önemli bir sonuca varmıştır. güç. USP stratejisi, rasyonalist tip stratejiler arasında en etkili olarak kabul edilir.

4. Konumlandırma stratejisi ... Marka konumlandırma - belirli bir markanın belirli bir veya ilgili ürün grubunun birçok farklı markası arasındaki yerine ilişkin tüketici görüşünün yönetilmesidir. R. Batra, J. Myers ve D. Aaker, bir ticari markanın konumunu, tüketicinin onunla ilişkilendirdiği bir dizi çağrışım olarak tanımlar. Fiziksel özellikleri, yaşam tarzını, kullanım durumlarını, marka imajını, satıldığı mağazaları içerebilir. Aşağıdakiler var hileler konumlandırma.

1.
Ürün özelliklerinin veya tüketici faydalarının kullanımı.

2.
Fiyat ve kalite açısından konumlandırma.

3.
Kullanıma veya uygulamaya göre konumlandırma.

4.
Müşteri konumlandırma.

5.
Kurumsal itibara göre konumlandırma.

Daha dar anlamda konumlandırma Koşullarda başarıyla uygulanabilen bir stratejidir. aynı kategorideki mallarla pazarın yüksek doygunluğu. Konumlandırma stratejisi artık iki ana versiyonda mevcuttur: “ lidere saldırı ”ve“ boş bir pozisyon arayın ”.

stratejilere projeksiyon tipi ilgili olmak:

1. Marka imajı stratejisi . Marka imajı, insanların psikolojik olarak farklılaşması için tasarlanmış bir stratejidir. Ürün kullanıldığında, belirli bir psikolojik tipte kişinin sembolü haline gelir, reklam belirli bir markaya belirli bir davranış tarzını, davranış ve giyinme tarzını, iç veya doğal ortamın türünü vb. sembolik olarak atar.

2. rezonans stratejisi ya da bir empati stratejisi. Reklam, ürüne psikolojik olarak anlamlı bir anlam kazandırmak için tüketicinin kişisel deneyimini uyandırmayı, değer sistemini güncellemeyi amaçlar. Bu strateji, destekçilerinin yalnızca reklamın yaratıcılarının kendilerini koşullu olarak tüketicinin yerine koyması ve reklam mesajının farklı muhataplarıyla kendi ihtiyaçlarının dilinde konuşması durumunda etkili olabileceğine inanan empati veya empati teorisine dayanmaktadır. ya da yetersiz bilinçli arzular. Aynı zamanda, mal satın almak, bir kişi için öznel olarak önemli olan fenomenleri, olayları, insanları tanımanın bir yoluna dönüşür.

3. duygusal strateji . Bu stratejiyi kullanarak reklamcılar, mizahı, reklam planındaki beklenmedik kıvrımları, kelimelerin ve görüntülerin belirsizliğini, tüketicide duygusal bir katılım durumunu indüklemek ve reklamın algılanmasıyla ilişkili hoş duyguları ürünün kendisine aktarmak için kullanmaya çalışırlar. Önceki iki tür reklam stratejisinden farklı olarak, bu reklam ürüne sosyal ve psikolojik olarak önemli bir değer kazandırmaz ve tüketiciyi ürünle birlikte maddi olmayan herhangi bir kaliteyi satın almaya teşvik etmez. Kural olarak, bu tür reklamlar tüketiciyi eğlendirir ve reklamdan ürüne olumlu izlenimlerin aktarılması nedeniyle tüketimini duygusal olarak daha doygun hale getirir. Bu tür reklamlara örnek olarak TV-Park dergisi, Twix ve Moya Semya ticari markaları için video reklamlar verilebilir.

Bir reklam kampanyasının stratejisi, yalnızca hedefine ve reklam fikrine değil, aynı zamanda şirketin reklam kampanyası finansmanı alanındaki yeteneklerine de bağlıdır. Reklam bütçesinin büyüklüğü hakkında karar verme mekanizmasının teorik temeli, marjinal ekonomik göstergelerin analizidir. Özü şu şekilde formüle edilebilir: firma, marka reklamcılığına (veya sınırlı bir coğrafi pazardaki reklamlara, belirli bir reklam ortamı kullanarak reklam vermeye) ek fonlar harcamaya devam etmelidir, ta ki bu maliyetlerin miktarı ek harcama miktarını aşmaya başlayana kadar. alınması bu maliyetlerden kaynaklanan gelir.

1. Reklam için ayrılan toplam fon miktarının belirlenmesi.

En önemli faktörler tanımlayan reklam maliyetlerinin hacmi şunlardır:

reklamı yapılan ürünün yaşam döngüsünün özellikleri ve aşaması;
satış hacmi ve pazar coğrafyası;
kuruluşun finansal yetenekleri;
reklamverenin pazarlama stratejisinde reklamın rolü;
pazardaki rekabet düzeyi ve ana rakiplerin reklam maliyetlerinin hacmi;
şirket liderlerinin reklam faaliyetlerinin uygulanmasına katılım;
çeşitli alternatiflerin maliyetleri (örneğin, radyo ve dergi reklamlarına karşı TV reklamlarının maliyeti);
dağıtım medyasında reklam fiyatlarındaki değişiklikler;
bu ürün grubunun farklılaşma düzeyi;
şirketin ünü ve diğer faktörler.

biraz düşünün bütçeleme yöntemleri reklam kampanyası:

1. "Nakitten" hesaplama yöntemi. Birçok firma, harcayabilecekleri bir reklam bütçesi ayırıyor. Bu reklam bütçesini belirleme yöntemi, reklamın satışlar üzerindeki etkisini tamamen yok sayar. Sonuç olarak, bütçenin boyutu yıldan yıla belirsizliğini koruyor ve bu da reklam faaliyetlerinin uzun vadeli planlanmasını zorlaştırıyor.

2. "Satış yüzdesi olarak" hesaplama yöntemi- reklam maliyetleri, satış hacmine (mevcut veya beklenen) veya ürünün satış fiyatına veya brüt kâra göre belirli bir yüzde olarak hesaplanır. Bu yöntemin kullanımı kolaydır ve çeşitli faktörlere bağlı olarak yüzde değiştirilerek geliştirilebilir. Bu yöntemin dezavantajları, bir reklam bütçesi oluştururken, belirli bir ürünün ve belirli bir satış alanının reklamının yapılması ihtiyacının dikkate alınmamasıdır; bütçenin boyutu, reklamverenin finansal yeteneklerini tam olarak dikkate almaz; toplam satışlara odaklanıldığı için markanın karlılık düzeyi göz ardı edilmektedir.

3.
Rekabetçi parite yöntemi Rakiplerin maliyetleri düzeyinde bir reklam kampanyası bütçesinin oluşturulmasını ifade eder.

4.
Hesaplama yöntemi "amaçlara ve hedeflere dayalı". Bu yöntem, reklam kampanyasının her bir görevinin değerlendirilmesinden ve bunu tamamlamak için gereken maliyetlerin belirlenmesinden oluşur. Reklam bütçesinin aşağıdakilere dayanmasını gerektirir:

reklam hedeflerinin kesin formülasyonu;
hedeflere ulaşmak için çözülmesi gereken görevlerin tanımlanması;
bu sorunları çözmek için maliyet tahminleri;
bu reklamın tasarlandığı hedef kitlenin kesin tanımı;
reklam stilinin seçimi, reklam kampanyasının doğası (yoğun veya kapsamlı);
reklam faaliyetlerinin niteliğini ve odağını belirlemek (malların piyasaya sürülmesi için kampanya; şirketin prestijini artırmak; elde edilen satış hacmini korumak vb.);
bu reklam mesajını hedef kitleye iletebilecek araçları (bilgi ve reklam) değerlendirmek;
amaçlanan hedeflere etkin bir şekilde ulaşılması için sağlanan fonların maliyetinin hesaplanması.

Tüm bu maliyetlerin toplamı, reklam için ayrılan bütçe miktarını belirlemeyi mümkün kılar.

5. Ampirik yöntem. Bir reklam kampanyası için harcama miktarı deneysel olarak belirlenir - farklı reklam bütçeleri ile farklı pazarlarda bir dizi test yapılır ve reklama en uygun yatırım miktarı belirlenir.

Ana reklam bütçesi makaleleri fonksiyonel amaca bağlı olarak: 1) Yönetim giderleri- reklam hizmeti çalışanlarının maaşları, genel giderler vb.; 2) için harcamalar reklam alanı satın alma- gazete sayfalarında ve sayfalarında yer satın alınması, dergiler, televizyon ve radyoda yayın süresi, özel stantlarda yer, broşürlerin asılması ve ulaşım için çeşitli reklam araçlarının yerleştirilmesi vb.; 3) malzeme maliyetleri reklam medyası üretimi: videolar, posterler, diğer basılı reklam medyaları, açık hava reklam medyaları vb.; 4) telif hakları reklam ajansları; 5) diğer reklam maliyetleri (bilgi tabanlarının satın alınması, posta ücreti, ulaşım vb. için)

1.
kapsamın genişliğine, tekrarlama sıklığına ve reklamın etkisinin gücüne karar vermek;

2.
belirli reklam medyası türlerinin seçimi;

4.
fon kullanımı için programa karar vermek;

5.
bir medya planı hazırlamak.

Reklam medyasını kullanmayı planlayan herkes, bu medyaların her birinin genişliğini, sıklığını ve etkisini bilmelidir. Bu amaçla medyanın analizi aşağıdaki kriterlere göre yapılır:

kapsama derecesi (reklam mesajını iletmenin mümkün olacağı olası muhatap sayısı);
medyanın mevcudiyeti (reklamverenin bu kanalı gerekli herhangi bir zamanda kullanıp kullanamayacağı ve kullanamayacaksa, sonuçta ortaya çıkan kısıtlamanın reklamın etkinliğini ne kadar azaltacağı);
maliyet (bir reklam mesajının bir yayını / iletimi için toplam maliyetler, çoklu indirimler, dolaşım veya izleyici, dinleyici sayısı dikkate alınarak bir reklam kişisinin maliyeti);
yönetilebilirlik (etkinin yönlendirileceği hedef gruba bu kanal aracılığıyla bir reklam mesajını iletme yeteneği);
güvenilirlik (belirli bir reklam ortamına potansiyel ve mevcut alıcılar tarafından ne kadar saygı duyulduğu);
hizmet (kitle iletişim araçlarının çalışanlarının bir reklam temyizinin hazırlanmasına ilişkin çalışmanın bir kısmını yerine getireceğine veya tamamen bitmiş bir biçimde bir reklam mesajının sağlanması gerekip gerekmediğine güvenmek mümkün mü);
etki hedefleme (belirli bir medyanın taşıyıcılarının belirli bir hedef kitle üzerinde noktasal olarak etkileme yeteneği).

Medya seçimi için belirli kriterler vardır:

Medya özellikleri - yerleşim maliyeti, kitle birikim oranı, erişim potansiyeli ve etki hedefleme
reklam görevleri
kampanya süresi
kampanya coğrafyası
Mevzuat .

Reklam bilgilerinin dağıtım araçlarını seçtikten sonra, ne kadar reklam alanı (radyo ve TV havası, basında ve açık hava reklam mecralarında yer) satın alınması gerektiğine ve elde edilen fırsatların hangi sürelerde kullanılması gerektiğine karar vermek gerekir. , yani karar verilen reklam yerleştirme planı.Şu anda, aşağıdaki grafik türleri en yaygın olarak kullanılmaktadır:

ardışık - Reklamlar 52 hafta boyunca haftada bir veya 12 ay boyunca ayda bir kez verilir.
mevsimlik - reklam medyası en yoğun sezonluk satışlarda kullanılır;
dürtü beslemesi - Medya, mevsimden bağımsız olarak düzenli aralıklarla periyodik olarak kullanılır;
düzensiz dürtüler - reklamlar, geleneksel tüketici talep döngülerini değiştirmek amacıyla düzensiz aralıklarla yerleştirilir;
sarsmak - bir kampanyayı zorla başlatmak için kullanılır;
yönlü dürtü - böyle bir program, üreticinin belirli ürünlerini desteklemek için tasarlanmıştır, böylece bu ürünün bu promosyon programından geçişi sırasında satın alınması diğer dönemlere kıyasla önemli ölçüde artar.

Darbeli besleme, en basit çizelgeler dışında hemen hemen tümü için birincil yöntemdir ve süreklilik veya periyodiklik derecesi, stratejinin yalnızca bir yönüdür. Bu nedenle, gerçek bir program hazırlarken, orijinal hedeflerin programa yansıtılması için reklam planının stratejik yönünü dikkatlice düşünmek gerekir.

Bir reklam kampanyası hazırlamanın sonucu, medya planı – bazı ek istatistiksel göstergelerle sağlanan, fiyatların, yayın tarihlerinin, biçimlerin, adreslerin veya reklamların sürelerinin belirtildiği belirli bir süre için herhangi bir türden belirli bir reklam programı. Nihai bir maliyet tahmini de hazırlanır. Bu durumda, alınan harcama tutarı ile reklamverenin reklam kampanyası için ayırdığı tutarın karşılaştırılması gerekir.

reklam çekiciliği iletişimcinin alıcı üzerinde uyguladığı bilgisel, duygusal ve pragmatik etkinin doğrudan taşıyıcısı olan reklam iletişiminin bir unsuru olarak tanımlanabilir. Bu mesajın belirli bir formu vardır (metinsel, görsel, sembolik vb.) ve muhatabına belirli bir iletişim kanalıyla ulaşır.

En önemli özellik pazarlama mesajı geliştirme süreci bir yaratıcı karakter, yaratıcı(İngiliz yaratıcısından - yaratıcı, yapıcı). Reklam öğesi arasında ayrım yapın:

1. tasarımcı(görsel bir görüntü oluşturmaya yönelik);

2. metin yazarlığı(metin, örneğin "Oy ver ya da kaybet!");

3. Karışık(ilk iki türün öğelerini içeren).

Bir reklam mesajının oluşturulması, yaratıcı bileşene ek olarak, bilimsel araştırma ve mantıksal analiz unsurlarını ve karmaşık kişilerarası ilişkileri (müşteri ve reklamveren, yaratıcı çalışanlar ve yöneticiler, çeşitli bölümlerin çalışanları) içeren karmaşık ve çok yönlü bir süreçtir. reklam ajansı vb.)

Devamındaki yaratıcı reklam sürecinin aşamaları :

1. Oryantasyon- problem tanımı;

2. Eğitim- ilgili bilgilerin toplanması;

3. analiz- toplanan materyalin sınıflandırılması;

4. Bir fikir oluşturmak- fikirler için çeşitli seçeneklerin toplanması;

5. kuluçka- bir içgörünün geldiği bekleme;

6. sentez -çözüm geliştirme;

7. Seviye- alınan fikirlerin değerlendirilmesi.

Bir reklam mesajı geliştirme sürecinin tamamını özetlemek yanlış olur. bir tek yaratıcı tarafına. Reklam ajanslarının yaratıcı çalışanları (yaratıcılar, metin yazarları, tasarımcılar, sanatçılar vb.) bu kadar çok yaratmamalı. küçük bir reklam sanatı parçası, nasıl iş teklifi muhatap için reddetmesi zor olacak bir şey satın almak için hedef kitle. Bu bağlamda, bir reklam mesajı geliştirme sürecinde iletişimcinin pazarlama hedeflerini (geliştirilmekte olan reklamın beklenen ekonomik etkisi, üretim zamanlaması konusundaki istekleri, reklam bütçesi dahil) dikkate almak önemlidir. kampanya vb.) Reklam mesajının içeriği ve şekli, dağıtım kanalları aynı zamanda belirleyici bir ölçüde hedef kitlesinin özelliklerine bağlıdır.

Reklam mesajlarının geliştirilmesi sürecinde, aşağıdaki gibi teknolojiler TRIZ (yaratıcı problem çözme teorisi), "mit tasarımı"(ürünle ilgili sembolik değer ve mitlerin oluşumu), nörolinguistik programlama (NLP). NLP, insan deneyiminin görsel imgeler, sesler ve duyumlardan oluştuğu fikrine dayanır. Ne tür bir algının hakim olduğuna bağlı olarak, insanlar ikiye ayrılır. türleri: görseller, işitseller, kinestetik. Etkili iletişim, alıcıyla onun “dilinde” diyalog kurmayı içerir. Ayrıca, bu teknolojideki "iletişim" kavramı, telaffuz edilen kelime dizisinden çok daha geniş anlaşılmaktadır. Yani, araştırmaya göre, bir kişinin muhatap üzerindeki etkisinin %55'i vücut hareketlerinin dili tarafından belirlenir: duruş, jestler, göz teması; %38'i sesinin tonuna ve sadece %7'si konuştuğu şeyin içeriğine göre belirlenir. NLP'nin pratik uygulaması, duygusal-mecazi ve rasyonel-mantıksal kelimenin çift eylemiyle de ilişkilidir. Bu, kelimelerle yapılan manipülasyonların yardımıyla, bir kişinin bir şeye karşı bilinçsiz olumlu veya olumsuz tutumunu oluşturmasına izin verir.

Temyiz tarzı ayrıca reklam kampanyasının hedefleri, reklam ortamının türü, reklamı yapılan ürünün özellikleri ve elbette hedef kitle tarafından belirlenir. İşte bazı seçenekler stil çözümleri:

İletiÖ belirli olay(gizli reklam).

oluşturma gizem atmosferi, entrika(iltifat reklamı).

oluşturma fantezi, egzotik, romantik ortam.

Bir uzmanla istişare.

vurgulama yaşam tarzı.

üzerindeki kompozisyonlar geleneğe sadakat üzerinde oynayan tarihsel temalar.

oluşturma belirli bir ruh hali, daha sonra reklamı yapılan ürünün hoş bir birlikteliği haline gelir.

Müzikal. Bu teknik genellikle radyo reklamcılığında kullanılır.

animasyon teknikleri(Örneğin, insanbiçimcilik: mallar insan özelliklerini alır).

Odaklanmak profesyonel deneyim.

Abartma illüstrasyon.

eğlenceli bir hikaye.

itiraf hikayesi. Alıcının monologu, açıkçası, karmaşık sorunları ve reklamı yapılan ürünün istisnai özelliklerini anlatarak, bunların çözülmesine (veya kaçınılmasına) izin verir.

Bir reklam mesajı geliştirirken, dikkate alınması önemlidir. mesaj algısının psikolojik kalıpları alıcılar - dernekler, hangisi Mayıs ayı bir mesajın kodunu çözme sürecinde meydana gelir; renk ve şekil algısı; görüntülerin, metnin vb. algılanması

Bazı reklamcıların reklamın etkisini herhangi bir şekilde etkili kılma arzusu, son zamanlarda sorunun giderek daha acil hale gelmesine yol açmıştır. reklamın psikolojik güvenliği. Ayrıca, bireysel reklam mesajları sadece ahlaki sağlık için değil, aynı zamanda başkalarının ruh sağlığı için de tehlike oluşturmaktadır. En uç durumlardan bazılarında, reklama maruz kalmanın etkileri Mayıs ayı psikofizyolojik uyumsuzluk ve nevroz gibi zihinsel patolojiler haline

Reklam temyizinin içeriği ve şekli ile ilgili kararlar verildikten sonra, optimalinin geliştirilmesine dikkat etmek gerekir. yapılar veya kompozisyonlar ... Aşağıdaki parçaları içerebilir:

Slogan, özellikle herhangi bir illüstrasyon veya renk yoksa, izleyicinin dikkatini ve ilgisini çekmenin ana yollarından biridir. Başlıca görevleri şunlardır: katılım(sloganın, reklamı yapılan ürüne karşı rasyonel bir olumlu tutum uyandırma yeteneği) ve akılda kalıcılık(hafızadan kolayca ezberleme ve çoğaltma yeteneği).

Altı ana slogan türü vardır: Haberler; soru; anlatım; takım; "Çözüm 1-2-3"; “Ne, nasıl, neden”. Slogan için temel gereksinimler, kısalığı ve alıcıların ihtiyaçlarını karşılama vaadidir.

V başlık reklam çekiciliğinin özünü ve ana argümanını içerir. Başlığın önemi, okuyucuların yaklaşık %80'inin ana reklam metnini okuma zahmetine girmeden yalnızca başlıkları taramalarından kaynaklanmaktadır.

Başlıklar iki büyük gruba ayrılabilir - doğrudan ve dolaylı. Başlıklar doğrudan eylem bilgilendirici, hedef kitleye hitap eder. Dolaylı başlıklar - bunlar manşetler-provokasyonlar, belirsizlikler, ana görevleri - entrika, okuyucuyu cezbetmek.

Başlangıç - sloganı ortaya çıkaran ve bilgi bloğundan önce gelen itirazın bir kısmı. Bu kısımda ürünün çözmeyi amaçladığı problemin belirtilmesinde etkilidir.

bilgi bloğu (ana metin) alıcıyı motive etmede ve ona gerekli bilgileri sağlamada ana yükü taşır.

Referans bilgisi reklamverenin adresini, onunla iletişim kanallarını, satın alma koşullarını içerir.

İtiraz tamamlanabilir yankı cümlesi , kelimesi kelimesine tekrar ederek veya mesajın sloganını (ana güdü) kastederek. Dolaşım hacminde yeterince büyükse kullanımı özellikle etkilidir.

Benzer bilgiler.