doma » Gotovinske transakcije » Strategija kot objekt strateškega načrtovanja. Glavne faze razvoja oglaševalske strategije Tipične oglaševalske strategije

Strategija kot objekt strateškega načrtovanja. Glavne faze razvoja oglaševalske strategije Tipične oglaševalske strategije

Knjiga Adama Ferrierja, The Advertising Effect: How to Change Behaviour, je verjetno ena najboljših v oglaševanju. Opisuje 10 učinkovitih oglaševalskih strategij, od katerih ima vsaka znanstveno podlago.

Ferrier je oboževalec uporabnega oglaševanja, ki vpliva na ljudi z dejanji, ne z občutki. Ker, kot veste, ni učinkovit pri neposrednem prepričevanju, avtor ponuja 10 načinov vplivanja na dejanja potrošnikov. Logika je preprosta: najboljši način, da nekoga prepričaš, je, da mu pustiš, da prepriča samega sebe. To se zgodi povsem naravno, če ljudi pripravite do ravnanja v skladu z želenim vzorcem vedenja. zakaj? Ker ponavadi uskladimo svoja čustva in dejanja, da se izognemo nelagodju kognitivne disonance. Z drugimi besedami, če vplivaš na dejanja, vplivaš na občutke.

Hkrati je sprememba občutkov le sredstvo za dosego končnega cilja, končni cilj je sprememba vedenja (kupi, kupi več, porabi več). Učinkovito oglaševanje se osredotoča na tisto, kar je resnično pomembno – spremembo vedenja. Ferrier meni, da bi oglaševanje moralo spremeniti vedenje, če se to ne zgodi, oglaševanje nima vrednosti.

Struktura učinkovitega oglaševanja

Oglaševalski učinek temelji na strukturi učinkovitega oglaševanja, ki je sestavljena iz motivacije za izvedbo akcije in enostavnosti izvedbe tega dejanja. Skladno s tem, bolj ko je potrošnik motiviran in preprostejše je dejanje, bolj je nagnjen k temu, da ga izvede. Zato je za vplivanje na vedenje potrebno vplivati na motivacijo in lahkotnost delovanja.

Kaj vpliva na motivacijo

Individualne spodbude: Kaj me zanima? Ali bom imel od tega koristi in v kolikšni meri?

Družbene norme: Kaj si bodo drugi mislili o meni, če to storim?

Kaj vpliva na preprostost

sposobnost: Ali imam sredstva, kompetence in veščine za dokončanje te dejavnosti?

Priložnost: Ali vam zunanji pogoji omogočajo izvedbo tega dejanja?

Če se osredotočite na to shemo, lahko ustvarite oglase ob upoštevanju vedenjske psihologije (motivacija, sposobnost in priložnost so glavni elementi namere za ukrepanje). Ferrier je ta model predstavil v štirih preprostih korakih, ki vam bodo pomagali pri ustvarjanju:

Bodite jasni glede svojega poslovnega cilja
Ugotovite, katere posebne vedenjske spremembe so potrebne za dosego tega cilja
Izbirajte med desetimi strategijami, ki vam bodo pomagale spremeniti svoje vedenje
Razvijte kreativno idejo na podlagi izbranega modela

Motivacijske strategije

"Modeliranje": Vključevanje navdihujočih osebnosti – slavnih osebnosti ali strokovnjakov –, da bi potrošnike spodbudili k ukrepanju. Na primer kampanja Nespresso z Georgeom Clooneyjem:

"posest": povabiti javnost, da postane del kampanje, tako da se počuti, kot da jo poseduje (lastniški učinek). Na primer, akcija Delite kokakolo:

"kolektivizem": ustvarjanje ali krepitev družbenih norm pravilnega ali želenega vedenja. Na primer, kampanja Dove For Real Beauty Evolution Sketches:

Strategije poenostavitve

"Odpravljanje težav»: Oglaševanje, ki delno ali v celoti odstrani ovire (resnične, izmišljene ali namišljene) na poti do izvedbe dejanja, tako da je to čim bolj preprosto in brez napora. Na primer, Westpacova kampanja Impulse Saver:

Ferrierjev model je dokazal svojo učinkovitost z reševanjem dveh težav oglaševalskega sveta hkrati:

Prvič, osredotočen je na posel, ne na idejo v industriji, kjer še vedno vlada tiranija kreativnih direktorjev. Ferrierjev model obrne agencijsko hierarhijo na glavo: kreativni direktor je podrejen poslovnemu cilju in izbrani strategiji.
Drugič, Ferrierjev model je osredotočen na vedenje in ne na idejo, kar obrne pristop pozornost-interes-želja-dejanje na glavo. Namesto da bi uporabljal ideje za vplivanje na ume za ustvarjanje zanimanja in prepričevanja, Ferrierjev model takoj vpliva na vedenje in poenostavi proces odločanja.

Vsako podjetje ima svoje cilje in svojo marketinško strategijo. Zato ne moremo izbrati nobene strategije v obliki predloge ali jo imenovati za najučinkovitejšo.

Hkrati pa je mogoče nekatere izkušnje posplošiti. Tako je v zgodnjih 90. letih 20. stoletja Information Resources, Inc. (IRI) je povzela svojo raziskavo, ki je analizirala 389 uspešnih oglaševalskih kampanj in eksperimentov, povezanih z mediji (oglaševanje je veljalo za uspešno, če je bil IRI 80-odstotno prepričan, da povečanje prodaje ni naključno). Izkazalo se je, da »ni očitne povezave med povečanjem odstotka investicij in povečanjem prodaje.

- V uspešnih medijskih projektih so poskušali bodisi razširiti ciljno publiko bodisi preusmeriti fokus na določeno skupino potrošnikov ...

- Verjetno bodo tiste skupine blaga, katerih obseg prodaje se že povečuje in ki se pogosto kupuje, koristile povečanju naložb v oglaševanje.

»Po uspešni kampanji je prišlo do povečanja prodaje za dve leti ob tipičnih stroških oglaševanja.

- Agresivno pospeševanje prodaje (zniževanje cene) le ovira doseganje oglaševalskega učinka, spodbude potrošnikov (kuponi, ki dajejo pravico do popusta ali brezplačne nagrade; žrebanje velikih nagrad med kupci) pa povečujejo njegov učinek.

"Nove blagovne znamke in razširitve linij izdelkov se ponavadi bolj odzivajo na promocije kot obstoječa imena izdelkov."

Vrste oglaševalskih strategij

Verjame se, da obstajata le dva razloga, zakaj ljudje kupujejo: ko jim izdelek pomaga rešiti kakšen utilitarni problem ali ko posedovanje izdelka omogoča človeku, da se psihološko naveže na nekaj, kar mu je všeč, kar se mu zdi pomembno zase.

Glede na to, na čem temelji oglaševalska motivacija – na utilitarnih lastnostih izdelka ali na njegovih psihološko pomembnih (pogosto namišljenih) prednostih – oglaševanje pogosto delimo na dve vrsti: racionalno in čustveno.

Po eni od dobro znanih klasifikacij lahko vse izdelke razdelimo v štiri "čustveno racionalne" skupine:

- vzbujanje občutkov z velikim zanimanjem zanje (na primer kozmetika, nakit, modna oblačila in dodatki);

- vzbujanje občutkov z majhnim zanimanjem zanje (na primer pivo, cigarete, slaščice);

- izzivanje razmišljanj z velikim zanimanjem zanje (najprej so to dragi izdelki: avtomobili, gospodinjski aparati itd., To so tudi nepremičnine, finančne storitve itd.);

- spodbujajo k razmišljanju z majhnim zanimanjem zanje (to so poceni izdelki - pralni praški, čistilna sredstva, bencin).

Menijo, da manj razmišljanja in zanimanja izdelek vzbudi, manj logičnih argumentov in bolj čustvenih predlogov se uporablja pri njegovem oglaševanju. In obratno: več razmišljanja in zanimanja vzbudi izdelek, več argumentov in manj čustev je potrebnih za njegovo oglaševanje.

Racionalna narava oglaševanja vključuje uporabo sorazmerno velikega števila dejstev, argumentov, dokazov, citatov itd., v kombinaciji z diagrami in ilustracijami ali brez njih. Oglaševalec svojo ponudbo gradi logično in se s premikanjem od ene podrobnosti do druge postopoma približuje svojemu cilju: prepričati potencialnega potrošnika. Potrošnik obdeluje prejete informacije in si do njih oblikuje svoj smiseln odnos.

Toda obstajajo situacije, ko človeka ni treba prepričevati, ko je potrebno le navdihujoče dejanje. To se zgodi v primerih, ko izdelek nima resničnih uporabnih lastnosti za potrošnika ali ga ne ločijo od konkurentov, pa tudi kadar izdelek nima konkurentov na trgu ali ima proizvajalec (lik, ki izdelek oglašuje) neizpodbitno avtoriteto, ali je prejemnik sam slab ali sploh ne pozna te kategorije izdelkov in o njej nima jasnega mnenja.

Delitev oglaševanja na racionalno in čustveno je večinoma umetna in pogojna. Skoraj vsa sporočila v takšni ali drugačni meri nosijo tako informacijsko kot čustveno obremenitev. Še več, že od časa slavnega oglaševalca Rosserja Reevesa za najuspešnejšo velja tista reklama, ki vpliva tako na um kot na občutke, v kateri je racionalna izjava zavita v čustva. Seveda bo razmerje med racionalnimi in čustvenimi elementi v različnih situacijah različno.

Splošno velja, da je besedno besedilo glavni nosilec racionalne informacije v oglasnem sporočilu, ikonično (ilustrativno) besedilo pa je učinkovitejše pri posredovanju čustvenega. Zato se mnogi strinjajo, da so tiskani mediji bolj primerni za podajanje logičnih argumentov in informacij, avdiovizualni mediji pa za prenašanje čustev in razpoloženja do človeka.

Vse vrste oglaševalskih strategij, ki se pojavljajo in imenujejo različno v različnih časih, se v današnji oglaševalski praksi uspešno uporabljajo in nobene ne moremo šteti za zastarelo. Razlika med obema je v načinu, kako se glavna trditev za določen izdelek ujema z oglaševalskimi trditvami konkurentov. In če je osnovna delitev - strategija racionalnega ali čustvenega tipa - prednostna, je v veliki meri odvisna od narave samega izdelka, od tega, katere njegove potrebe (resnične utilitarne ali psihološko pomembne) potrošnik zadovoljuje, potem izbira te ali one strategije te vrste je odvisna predvsem od razmer na trgu.

Oglaševalske strategije racionalni tip

Kako generično opredeljena je strategija, v kateri se kakovost izdelka in koristi od njegove uporabe deklarirajo neposredno, brez primerjave z drugimi, brez navedbe njegovih posebnih značilnosti, ki ga razlikujejo od konkurentov. Takšna reklamna izjava bi bila primerna za oglaševanje katerega koli izdelka iz te kategorije in ima v tem smislu splošen, generični značaj. Na primer, "Za bolečino in krče" bi lahko rekli ne samo za "No-shpa", ampak tudi za kateri koli antispazmodik, vendar se na ta način zdravilo uveljavi v glavah potrošnikov kot sinonim za celotno kategorijo izdelkov, kot njegov najsvetlejši predstavnik, kot antispazmodik z velikimi črkami. In vsako naslednje zdravilo se dojema kot zdravilo, "kot" No-shpa.

Toda ta pristop je primeren le pod določenimi pogoji: blagovna znamka ima monopol ali vsaj prevladujoč položaj na trgu ali ko je izdelek nov in na trgu neznan. (Tako se rojevajo koncepti imen: aspirin, superge, kopirni stroj, anorak, plenica itd.) Le v takšni situaciji lahko taka (ne preveč prepričljiva in utemeljena) reklamna izjava oblikuje in ohranja vodilni položaj na trgu. za dolgo časa.

Druga strategija temelji na strategiji Prednosti - obstaja izjava o prednosti določenega izdelka ali storitve nad konkurenčnimi izdelki iste vrste, ki ima prej določen količinski značaj (izražen z besedo "več") in ne predstavlja kvalitativno drugačne/nove lastnosti. Na splošno govorimo o izboljšani sestavi, nižji ceni, širšem naboru uporabe, daljši roki uporabnosti, priročnejši embalaži itd. Ta izdelek na primer pomije dvakrat več posode ("Fairy"), plenice pa dvakrat hitreje absorbirajo vlago ("Pampers") itd.

H. Rank, ki je poglobljeno analiziral metode tovrstne oglaševalske strategije, je ustvaril dobro znan model »intenzifikacije/slabitve«. V skladu z njim lahko oglaševalec okrepi ne le pozitivne lastnosti oglaševanega izdelka, ampak tudi negativne lastnosti konkurenčnih izdelkov ali zmanjša šibke lastnosti oglaševanega izdelka in prednosti konkurentov. Na primer, oglaševanje "Vanish" dokazuje svoje prednosti pred konkurenti (v praksi so to prednosti beljenja s kisikom v primerjavi s klorom), s poudarkom na negativnih posledicah uporabe drugih belil - pokvarijo barvo barvnih oblačil in strukturo bele tkanine. ("Kaj si naredil?! Bilo je pokvarjeno!")

Menijo, da je ta pristop običajno učinkovitejši v zgodnjih fazah osvajanja trga, ko oglaševanje konkurentov še vedno temelji na splošni strategiji.

Druga vrsta strategije je edinstvena prodajna ponudba ... Izraz je uvedel znani ideolog racionalnega oglaševanja R. Reeves, ideja pa je, da bi se zoperstavili tako imenovanemu »showcase« oglaševanju, kjer za lepimi besedami ni ničesar, kar bi dani izdelek bistveno razlikovalo od produkta konkurenta. Po Reevesovem mnenju bi moralo vsako oglaševalsko sporočilo potrošniku ponuditi določeno, specifično korist, ki je, prvič, konkurenti ne morejo ali preprosto niso uganili ponuditi, in drugič, ima velik motivacijski potencial za potrošnike. Torej v glavah potrošnikov izdelek pridobi določeno individualnost, posebnost, edinstvenost, ki jo dojema kot pomembno in privlačno zase. Na primer, »Tik-Tak« so sladkarije, ki osvežijo dih, a vas ne zredijo (»Svežina v samo dveh kalorijah«), »Dirol Drops« pa so sladkarije, ki osvežujejo in dobre za zobe. Koristne so za zobe, tudi zato, ker ne vsebujejo sladkorja, se pravi, da se tudi ne zredijo, vendar so ta »vlak« že »odvzeli« tekmeci, zato je treba izpostaviti lastnosti proti kariesu. To kaže, da ni nujno, da je oglaševana edinstvena lastnost lastna samo temu izdelku.

V vseh teh primerih imajo izdelki dejansko deklarirane lastnosti in lahko potrošniku prinesejo ustrezne koristi. Obstaja pa tudi prava (resnična) edinstvena prodajna ponudba.

Vendar pa je edinstvena prodajna ponudba lahko tudi preprosto plod učinkovite retorike oglaševalcev. Na primer, pivo "Afanasy" je simbolično pivo!" ne zaradi resničnih "zaslug", ampak zaradi dejstva, da ima na etiketi termični znak, ki kaže stopnjo ohlajenosti pijače. V takih situacijah govorimo o namišljeni (prevarljivi) edinstveni prodajni ponudbi. Primer oglasa za "Cool" cigarete je postal učbeniški primer. V angleščini "Cool" pomeni "hladno, nemoteno, hladno". Slogan je bil "Quit Hot Cigarettes - Smoke Cool!" Tako je v glavah potrošnikov oglaševana blagovna znamka v nasprotju z vsemi drugimi in pridobi edinstveno razliko. Povsem očitno je, da ta razlika v resnici ne obstaja, ampak je posledica igre besed, plod domišljije oglaševalca.

V mnogih primerih, ko opisane oglaševalske strategije iz enega ali drugega razloga niso uporabne (izdelek ni vodilni na trgu, v ničemer ne prekaša svojih konkurentov in nima edinstvenih lastnosti), lahko strategijo uspešno uporabite. pozicioniranje ... Ta koncept označuje metodo določanja najugodnejšega položaja izdelka v nizu konkurenčnega blaga, iskanje prostega tržnega "niše" zanj v raznolikosti blaga in v glavah potrošnikov.

Nekateri raziskovalci menijo, da je »pozicioniranje strateškega pomena, vanj sodeluje veliko ljudi v verigi od proizvodnje do vrvice – tako proizvajalec, kot trgovec in oglaševalec, a končno pozicioniranje opravi potrošnik«.

Drugi menijo, da je to najučinkovitejša strategija v kontekstu oglaševalskega razcveta, ko je trg nasičen z blagom, oseba pa je preobremenjena z oglaševalskimi sporočili, ki ustvarjajo močan informacijski hrup, in novemu izdelku je zelo težko pridobiti mesto v mislih potrošnika.

V nekem smislu imajo prav tisti, ki verjamejo, da novih izdelkov ni. Ne glede na to, kakšen je nov izdelek, ga bo človek v trenutku primerjal z obstoječimi in ga opredelil kot bolj ali manj podoben nečemu drugemu. Mentalno pozicioniranje kot proces določanja mesta novega izdelka med obstoječimi je tržna oblika uresničevanja ideje, da je kognicija proces primerjave novega znanja z že pridobljenim.

Toda številni sijajni primeri uspešnega pozicioniranja, na primer avtomobili Playboy kot avto za prosti čas ali Saab kot najprimernejši avtomobil za norveško zimo ali Niva kot najprimernejši za ruske ceste, dokazujejo, da je to proces zahteva poglobljeno poznavanje trga in visoko kreativnost. Oglaševalska literatura opisuje številne tehnike za pozicioniranje izdelka ali storitve tako, da izstopa od konkurentov. To lahko storite tako, da izdelek predstavite kot prvega, ki je prišel na trg (»Rank Xerox«: Svet smo naučili kopirati«); kot drugi za vodjo ("We are only No. 2" by Avis, ki ji je res omogočil, da je postal številka 2 po Hertzu, ali "Another Soup", zaradi česar je Crosse & Blackwell postala skoraj edina alternativa Campbellovi juhi); ciljanje na določen tržni segment (npr. mladi Pepsi: Generation Next) itd.

Zdi se, da le zadnja dva pristopa ponujata bistveno drugačen način oglaševanja, ki bi ga verjetno morali imenovati pozicioniranje - iskanje nezasedenega tržnega položaja in uravnavanje glede na vodilnega na trgu.

Strategije čustvenega oglaševanja

Slike in simboli imajo pogosto močnejši motivacijski učinek in dajejo močnejši zagon za nakup kot »razumni« razlogi. V sodobnem svetu se vedno več nakupov ne opravi zaradi vitalne nujnosti in niso namenjeni zadovoljevanju »resničnih« potreb, temveč potreb drugačne, psihološke narave. Kot je v enem od svojih intervjujev dejal svetovno znani italijanski modni "cesar" Luciano Benetton: "Izdelujemo oblačila za ljudi, ki jih ne potrebujejo."

V takih primerih lahko oglaševanje pomaga človeku najti »mesto« določenega izdelka v svojem svetu, v njegovem vrednostnem sistemu, da oglaševani izdelek ali storitev poveže s predmetom, ki ima pozitiven psihološki pomen. Spodbuja čustveno prepoznavnost izdelka med konkurenti. Oglaševanje s pomočjo podob in asociacij oblikuje določene simbolne značilnosti predmetov, ki niso nič manj pomembne od fizičnih lastnosti. Zato velja, da je televizija najprimernejši oglaševalski medij za sporočila, ki temeljijo na strategiji čustvenega tipa, čeprav lahko radio (s svojimi zmožnostmi "gledališča domišljije") in sijajne revije (s svojo brezhibnostjo pri podajanju slik) konkurirajo. z njim.

Uporaba te vrste oglaševanja je najprimernejša v primerih, ko je želeno izbiro določenega izdelka, določene blagovne znamke mogoče utemeljiti ne racionalno, temveč le s čustvenimi ali estetskimi preferencami. Včasih se uspešno uporablja kot "kontrapunkt" - ko je oglaševanje konkurentov zgrajeno na povsem racionalni podlagi. (Tako je na primer zgrajen oglas za »Pril«, v katerem spor med tremi »milostmi«, komu pomiti posodo, rešuje čeden mladenič, ki obožuje pomivanje posode s pomočjo tega izdelka. . cena, z drugimi besedami - razumna, prednosti, ustvarjalci te reklame jim skušajo prodati upanje, da se bo našel tak hišni vitez, ki bo namesto njih opravil dolgočasno delo.)

Ko gre za oglaševanje, ki temelji na čustvenih mehanizmih vpliva, »klasiki« oglaševanja (D. Ogilvy, R. Reeves, P. Martino in drugi) uporabljajo izraz » podobo blagovne znamke ". A dandanes se vse bolj uveljavlja mnenje, da je imidž blagovne znamke le eden od načinov ustvarjanja oglaševanja, ki vpliva na človekova čustva, skupaj z odmevnostjo in afektivno oglaševalsko strategijo. Razlika med njimi ni tako jasno začrtana kot med strategijami racionalnega tipa. Z precejšnjo mero konvencionalnosti jih lahko opredelimo kot strategije, ki usmerjajo pozornost na način življenja (dejanskega ali želenega), na način razmišljanja in na način občutenja človeka.

Strategija "podobe blagovne znamke" pričakuje, da bo reklamni predmet spremenila v simbol določene družbene ali psihološke vrste ljudi, da bo ustvarila stabilno povezavo med oglaševano blagovno znamko in živo človeško podobo.
(s svojim življenjskim slogom, vedenjem, z okoljem in družbenim krogom itd.), ki bi morale biti privlačne za potencialnega potrošnika, ustrezati njegovim predstavam o sebi oziroma o tem, kdo bi rad bil. Oglaševanje s prodajo skupaj z oglaševanim izdelkom in želeno podobo pomaga potrošniku skozi izdelek poudariti svojo individualnost in pripadnost določenemu družbenemu sloju ali psihološkemu tipu. Toda s pomočjo oglaševanega izdelka se potrošnik ne samo izraža, ampak se samoidentificira z določeno estetizirano ali psihološko pomembno podobo, kar v resnici praviloma ni. Oglaševanje je v tem smislu tovarna iluzij, ki si jo človek skupaj z oglaševanim izdelkom kupi sam.

Mnogi raziskovalci dokazujejo, da privrženci ene ali druge znamke cigaret, alkoholnih ali brezalkoholnih pijač, kozmetike in drugih izdelkov zelo pogosto ob testiranju ne morejo razlikovati svojega najljubšega izdelka od konkurenčnih blagovnih znamk ali ga pomotoma prepoznati. Na primer, v raziskavi, ki jo je izvedla pivovarna Anheuser-Bush, so anketirance predhodno razvrstili glede na njihovo motivacijo za pitje piva, nato pa so jih izpostavili posnetkom iz reklam za štiri na videz nova piva z izmišljenimi imeni. Junak vsakega posnetka je poosebljal enega od uveljavljenih potrošniških stereotipov. Anketiranci niso sumili, da so vsa piva enaka. »Izkazalo se je, da je odstotek ljudi, ki izberejo blagovno znamko, ki ustreza njihovemu tipu osebnosti, veliko višji, kot bi pričakovali. Večina jih je bila celo prepričana, da je vsaj ena od blagovnih znamk na splošno neprimerna za uporabo ... ".

To kaže, da se preference za določeno vrsto izdelkov pogosto ne oblikujejo na podlagi dejanskih razlik v potrošniških lastnostih, temveč na podlagi predlaganih idej. To pomeni, da izbiro določene blagovne znamke v veliki meri določajo tisti, katerih podoba se je izkazala za bolj privlačno za danega potrošnika - dobrodušen debeluh (pivo Tolstyak), odgovoren poslovnež (Solodov), brezskrben zabava (Klinskoe), romantični izumitelj ( "PIT") ali polarni medved ("Polar bear") itd.

Druga učinkovita strategija za ustvarjanje oglasov za izdelek, ki vodi v neracionalne nakupe, je resonanca ... Takšna oglasna sporočila razkrivajo aktualne probleme družbenega, političnega, gospodarskega ali kulturnega življenja države v tem trenutku. Tako večne teme kot trajne univerzalne vrednote lahko povzročijo odmev.

Cilj tovrstnega oglaševanja je dati izdelku psihološko smiseln pomen, ga povezati z nekaterimi vrednostnimi koncepti, ki so pomembni za posameznika ali idejami, ki ga vznemirjajo (in ne z določeno socialno ali psihološko podobo, kot je v slikovni strategiji). Osupljiv primer so oglasi različnih javnih organizacij in institucij, na primer skladov za varstvo prosto živečih živali in ekologije. Toda isti mehanizem se uporablja v komercialnem oglaševanju. Na primer, reklama za Pizza Hut v poznih 90-ih z Mihailom Gorbačovim je jedo pice spremenila skoraj v zakrament svobode. Vsak poziv k nakupu domačega izdelka pričakuje, da bo povzročil nekakšen domoljubni odmev med potrošnikom. Kozmetična podjetja pogosto posebej opozarjajo, da njihovi dezodoranti ne vsebujejo freona in ne škodujejo ozonski plasti ozračja ali da izdelek ni bil testiran na živalih.

Marca 2006 je Lumix vodil oglaševalsko kampanjo, ki je odmevala s sončnim mrkom. Dan prej je bil na televiziji prikazan oglas: »Jutri prvič v 21. stoletju popoln mrk. Sponzor Lumix Solar Eclipse ". Po mrku je izšel oglas »Upamo, da ste uživali v popolnem sončnem mrku. Sponzor Lumix Solar Eclipse ".

Učinkovitostrategija pričakuje, da bo s humorjem, nepričakovanimi potezami zapleta, igro besed in podob itd. v človeka vzbudila čustveno vpetost. Tovrstno oglaševanje želi tudi prijetne občutke, ki izhajajo iz stika z oglasnim sporočilom, prenesti na oglaševani izdelek. Toda ona, za razliko od prejšnjih dveh vrst, ne skuša izdelku dati nekega družbenega ali psihološkega pomena, potrošnika seznaniti z določenim življenjskim slogom ali vrednostnim položajem, ampak mu skuša preprosto ugoditi, ga nasmejati, razveseliti, narediti vtis. ga kakorkoli ... Tako z vzklikom nesrečnega električarja: »E-moj! Kaj sem oblekel! "," Twix "je vdrl na ruski trg.

V zadnjih letih afektivno oglaševanje ni več nujno prijetno – pomembno je, da je šokantno. Klasičen primer takšnega oglaševalskega pristopa je oglaševanje podjetja Benetton – njegova sporočila so precej provokativna, pogosto nasprotujejo »dobri formi«, celo odbijajoča, a vedno impresivna. (Omeniti velja, da so doslej tako provokativne le oglaševalske slike. Morda bomo kmalu priča škandaloznemu besednemu besedilu.)

Mnogi oglaševalci imajo raje afektivno strategijo, ker zagotavlja veliko ustvarjalne svobode, ki jo pogosto zlorabljajo za uresničevanje svojih neizpolnjenih ustvarjalnih ambicij s sredstvi oglaševalcev. Posledično, tudi če je samo "delo" uspešno, si potrošnik zapomni oglas in ne samega izdelka ali določene blagovne znamke. Največji oglaševalec 20. stoletja Bill Bernbach je o takšnih situacijah dejal: »Preprost razburjenje domišljije, nepovezane misli in sanje, vaje na tleh v grafični akrobaciji in besedni gimnastiki niso ustvarjalnost. Ustvarjalna oseba drži svojo domišljijo pod nadzorom. Izkorišča ga tako, da vsaka misel, vsaka ideja, vsaka beseda, ki jo vstavi, vsaka črta, ki jo nariše, vsak bleščanje in vsaka senca na vsaki fotografiji, ki jo posname, posvetli, bolj pristno in bolj prepričljivo glede na glavno temo ali dostojanstvo izdelka. ki se je odločil posredovati potrošniku."

In oglaševanje, ki temelji na afektivni strategiji, moralno veliko hitreje zastari – kar je lahko bolj nadležno kot na primer pripovedovanje starih anekdot. V njem je težko vzdrževati kontinuiteto med različnimi »generacijami« oglasnih sporočil, izgublja se notranja logika v razvoju oglaševalske teme, kar grozi, da izgubi kumulativni učinek niza oglaševalskih sporočil.

Več informacij o tej temi najdete v knjigi

Andrej Krilov Svetovalec, čl. partner Living Eyes Consulting
Zuenkova Olga Medijski načrtovalec

Izračun potrebne oglaševalske obremenitve za doseganje zvestobe potrošnikov je zgrajen podobno kot pri načrtovanju oglaševalske komunikacije na podlagi »znanja«. Razlika je v tem, da je razmerje med zvestobo in potrošnjo višje kot med znanjem in potrošnjo.

O tej možnosti za določitev cilja za agencijo ni veliko za povedati. se redko uporablja in ni podrobno razdelana.

Ne smete zamenjevati marketinških in komunikacijskih ciljev, ki so bili omenjeni v prejšnjih možnostih za postavitev cilja oglaševalske akcije. Tržni cilji se dosegajo s spreminjanjem vedenja ciljnega potrošnika, komunikacijski cilji pa vodijo v spremembo miselnosti potrošnika in vrednosti teh kazalnikov pri ciljni publiki. Hkrati se ciljno vedenje, iz katerega se oblikujejo tržni kazalci, v veliki meri oblikuje prav iz potrošnikovega dojemanja blagovne znamke. Tako so komunikacijski in marketinški kazalniki medsebojno povezani in soodvisni.

Ko oglaševalec agenciji postavi nalogo v obliki marketinškega cilja, jo ta z raziskavo prevede v komunikacijske naloge in na podlagi trenutnih stopenj konverzije, položaja blagovne znamke in drugih dejavnikov izračuna zahtevani učinek oglaševanja in njen proračun. A hkrati, kot smo že omenili, mora agencija svojo oglaševalsko strategijo uskladiti z vsemi strategijami višjega nivoja, ki so potrebne za dosego tega cilja, in spremljati njihovo izvajanje.

Najbolj hiter in natančen marketinški odziv na oglaševanje (v obliki povečanja prodaje, tržnega deleža) je mogoče opaziti, če združimo: raven nakupov določene blagovne znamke (na primer takojšnje skeniranje črtnih kod izdelkov v supermarketih) in dosežena raven intenzivnosti oglaševanja (na primer na televiziji kot glavnem mediju oglaševalskega komuniciranja, merjena z merilnikom ljudi). V tem primeru je mogoče hitro povezati vpliv oglaševanja na potrošniško vedenje kupcev v supermarketih. V drugih primerih se merjenje trženjskih kazalnikov, odvisno od komunikacijskega vpliva, izvaja z nekaj časovnega zamika, komunikacijski kazalniki blagovne znamke pa se merijo kot kontrolni parametri.

Slika 5 prikazuje praktičen primer, kako se metrike komuniciranja z blagovno znamko in trženja spreminjajo skozi čas, ko se nadgradijo z intenzivnostjo oglaševanja (merjeno pri 30 ”TRP).

Slika 5: Primer združevanja komuniciranja blagovne znamke in trženjskih meritev

Ob vseh pozitivnih in učinkovitih vidikih doseganja cilja z vidika trženjskih kazalnikov se pojavljajo težave, kot so dejavnik zaupanja oglaševalca v agencijo, faktor virov (integracijskih, tehničnih, intelektualnih itd.) agencije in oglaševalec itd. Ta dela zahtevajo visoko stopnjo razvoja tako oglaševalca kot agencije ter njuno tesno partnerstvo in dolgoročno sodelovanje. Hkrati je agencija ob dovolj globokem razumevanju oglaševalčevega poslovanja in blagovne znamke odgovorna naročniku za spreminjanje trženjskih kazalnikov njegove blagovne znamke in kot vmesni rezultat pogosto njenih trenutnih komunikacijskih kazalnikov.

Prehod od komunikacijskih in trženjskih meritev k vrednotenju blagovne znamke

Tržne strategije, ki so usmerjene k dva različna cilja: povečanje tržnega deleža in maksimiranje dobička, so bistveno različne. Nekatere strateške kampanje za promocijo blagovne znamke na primer morda ne bodo kratkoročno ustvarile oprijemljivih odzivov potrošnikov in tako ne bodo bistveno spremenile tržne uspešnosti blagovne znamke. Predpogoji za dolgoročnejši in bolj strateški pristop k načrtovanju oglaševalskih akcij in njihove integracije v marketinško strategijo so naslednja dejstva:

Poslovanje v Rusiji je postalo bolj civilizirano, trgi so strukturirani in konkurenca na njih nenehno narašča.
Pomembno mesto v uspehu podjetja začnejo zavzemati:
- intelektualni potencial in sposobnost za inovacije
- strategijo razvoja podjetja
- blagovne znamke, njenega ugleda in dolgoročnega razvoja
Zgornji vidiki za strateško razvijajoče se podjetje postanejo bistvenega pomena skupaj s finančnimi kazalniki, kot so:
- dobiček
- prosti denarni tok
- bruto dobiček
Oglaševalska kampanja, ki je namenjena reševanju samo komunikacijskih težav brez upoštevanja marketinške strategije in »bistva in narave« (pozicioniranja) blagovne znamke, vodi do:
- izčrpavanje potenciala rasti komunikacijskih kazalnikov blagovne znamke ciljni publiki
- pomanjkanje jasnega in/ali zamegljenega pozicioniranja obstoječe blagovne znamke v glavah potrošnikov
- stagnacija in pomanjkanje razvoja zablod in njena privlačnost za potrošnike

Nepredvidena sprememba ali napačno pozicioniranje med oglaševalsko kampanjo lahko v nekaj letih ali celo letu »ubije« nekoč močno blagovno znamko. Morebitni komunikacijski cilji oglaševalske kampanje morajo biti podrejeni marketinški strategiji in prilagojeni prihodnjemu razvoju blagovne znamke. To pomeni, da je dolgoročno pomembneje delati za povečanje vrednosti blagovne znamke kot za povečanje trenutnega tržnega deleža. Tako se pojavi nov tip zastavljanja naloge oglaševalski akciji – v smislu vrednosti blagovne znamke.

Blagovna znamka dodaja vrednost izdelku. Vrednost blagovne znamke je trenutno najbolj okvirna in zanesljiva ocena, ker dobiček kot kazalnik uspešnosti podjetja ne igra več enake vloge kot prej, saj je treba del tega reinvestirati nazaj v posel. Blagovna znamka sodeluje pri ustvarjanju denarnih tokov, t.j. tisti del dobička, ki ga je mogoče neboleče umakniti iz prometa družbe in ga na primer razdeliti delničarjem. Torej, blagovna znamka daje svojim lastnikom:

povečanje zvestobe potrošnikov
zmanjšanje ranljivosti za dejanja konkurentov ali v krizi na trgu
povečanje marže
ustvarjanje prostega denarnega toka
podpira ugodnejšo reakcijo potrošnikov na zvišanje ali znižanje cen
krepi trgovinsko in posredniško sodelovanje, podpira trgovce
prispeva k rasti učinkovitosti tržnega komuniciranja
odpira možnosti za širitev blagovne znamke in licenciranje

V strateški, dolgoročni perspektivi razvoja poslovanja najučinkovitejše delo ni izvajati »dobre« oglaševalske akcije ali povečati tržni delež ali celo povečati obseg čistega dobička minus stroške trženja, ampak delo za povečanje blagovne znamke. vrednost in njeno učinkovitost.

Glavni rezultat ocenjevanja vrednosti blagovne znamke za oglaševalske agencije je ocena učinkovitosti naložb v oglaševanje in druga orodja za razvoj blagovne znamke ter ocena lastnih ravnanj v primerjavi s tekmeci oglaševalca. Ker lahko nastanejo situacije, ko učinkovite marketinške rešitve kratkoročno ne ustvarjajo ali uničijo vrednosti blagovne znamke na dolgi rok, spodkopavajo njeno pozicioniranje na tržni perspektivi, potem je občasno preverjanje vrednosti blagovne znamke skupaj s spremljanjem komunikacije in tržnih kazalnikov blagovne znamke dogodek, ki je potreben za strateško gradnjo uspešnega poslovanja.

Uporaba metodologije ocenjevanja vrednosti blagovne znamke pri načrtovanju oglaševalskih akcij v Rusiji je v povojih. Ta tehnika bi morala biti v interakciji z drugimi dejavnostmi vrednosti blagovne znamke. Ta metoda je med vsemi naštetimi najbolj dolgoročna (programe je mogoče oblikovati za več let), visokotehnološka in draga. Pri izvajanju oglaševalskih akcij, katerih cilj je povečanje vrednosti blagovne znamke, je pomembno vzpostaviti ravnovesje med dolgoročnimi poslovnimi cilji in trenutnimi marketinškimi cilji.

Tabela 2 povzema nekatere kazalnike štirih obravnavanih načinov postavljanja ciljev za oglaševalsko akcijo (promocijo).

tabela 2: Zbirna shematska tabela postavljanja ciljev in njihovih posebnosti

Naloga v smislu	Rezultat, cilj	Grožnje	Zaporedje	Čas cikla, Naložbe
Znanje	Povečanje prepoznavnosti blagovne znamke	Ne vodi vedno k izboljšanju tržne uspešnosti promovirane blagovne znamke, včasih pa lahko poškoduje blagovno znamko	merjenje znanja pred RK -> postavljanje cilja za poznavanje TM -> število kontaktov in medijski načrt -> izvedba RK -> merjenje znanja po RK	Od mesecev do enega leta Od deset tisoč do milijonov dolarjev
Zvestoba	Povečana zvestoba blagovni znamki	Včasih lahko dolgoročno škodi blagovni znamki, tudi če se trenutne tržne meritve povečajo	merjenje zvestobe RK -> postavljanje cilja za zvestobo -> komunikacijska platforma RK (prevod zvestobe v znanje in število kontaktov, medijski načrt) -> implementacija RK -> merjenje zvestobe po RK	Približno eno leto Na stotine tisoč do milijonov dolarjev
Tržni kazalniki	Izboljšanje tržne uspešnosti TM	Dolgoročno lahko poškoduje blagovno znamko z napačnim pozicioniranjem in nedoslednostjo strategij na različnih ravneh.	merjenje trženjskih in komunikacijskih kazalnikov pred RK -> določitev cilja trženjskim kazalnikom -> strategija tržnega komuniciranja integrirana v marketinško strategijo -> implementacija IMC -> merjenje trženjskih in komunikacijskih kazalnikov po RK	Več kot eno leto, običajno dve Od nekaj sto tisoč do nekaj milijonov dolarjev
Vrednost blagovne znamke	Povečanje vrednosti blagovne znamke	Ta tehnologija je dolgoročna, zato jo je treba kombinirati z našteto za hitrejši odziv na trenutno situacijo.	merjenje stroškovnih, trženjskih in komunikacijskih kazalnikov pred RK -> postavljanje ustreznega cilja -> dolgoročna strategija razvoja blagovne znamke in tržno komuniciranje integrirano v strategijo trženja -> izvajanje ukrepov za povečanje vrednosti blagovne znamke -> merjenje kazalnikov po RK (komunikacija , trženje, vrednost blagovne znamke)	Običajno dve do 5 let ali več Od nekaj milijonov do deset milijonov dolarjev ali več

Oglaševalska strategija opredeljuje glavne značilnosti procesa razširjanja informacij, in sicer, kakšno obremenitev naj nosi sporočilo ter katere elemente in značilnosti izdelka je treba poudariti, da bi potrošniku posredovali tisto, kar potrebuje.

1. točka. Namen oglaševanja je ustvariti podobo visokokakovostnega izdelka. Predlagana strategija je pokazati, da je izdelek dostopen vsem družbenim skupinam brez izjeme, in ustvariti močno povezavo izdelka kot dobrega darila.

Strategija mora opredeliti ustrezne direktive za razvijalca.

Obstajata dve glavni vrsti ustvarjalnosti oglaševalske strategije... Razlikujejo se po tem, na čem temelji oglaševanje: na resničnih utilitarnih lastnostih izdelka ali na njegovih psihološko pomembnih lastnostih. Prva vrsta je bila imenovana racionalistično oglaševanje, drugič - čustveno, oz projekcijsko oglaševanje... Ti dve vrsti strategij se uporabljata kot različni), obstajajo različni kanali sporočil. V prvem primeru prevladujejo besedne informacije (reklamno besedilo), v drugem pa neverbalne (reklamne slike, glasba, učinki oddaje ipd.). Obstaja tudi mešana vrsta oglaševanja, ki združuje značilnosti obeh vrst. Najuspešnejši je ravno takšen oglas, v katerem so občutki, čustva tesno povezana z informacijami, argumenti.

Strategije racionalističnega tipa: Generična strategija. Strategija prednosti. Edinstvena prodajna ponudba. Strategija pozicioniranja.

Strategije projekcijskega tipa: Strategija podobe blagovne znamke. Resonančna strategija ali strategija empatije. Teorija afektivne strategije razbijanja stereotipov.

Strategije racionalističnega tipa. V delu C. Pattija in C. Frazerja (Patti, Frazer. Oglaševanje: pristop odločanja, 1988) so obravnavane štiri glavne racionalistične strategije, ki se uporabljajo v sodobnem oglaševanju: generična strategija, strategija prednosti, strategija edinstvene prodajne ponudbe in strategijo pozicioniranja. Med seboj se razlikujejo po naravi osnovne trditve o izdelku, ki se gleda v primerjavi s trditvami konkurentov.

Generična strategija. Ta strategija predpostavlja preprosto izjavo o izdelku ali prednostih njegove uporabe, brez kakršne koli eksplicitne ali implicitne primerjave s konkurenti. Pri tovrstnem oglaševanju ni trditev o premoči nad konkurenti na trgu.

Generična strategija služi tako, da v glavah potrošnikov oglaševana blagovna znamka postane sinonim za celotno kategorijo izdelkov oziroma njenega najbolj tipičnega, referenčnega predstavnika.

Strategija prednosti. Strategija prednosti temelji na uveljavljanju superiornosti izdelka ali trgovinske ponudbe podjetja nad konkurenti. Vendar v nasprotju s strategijo naslednje vrste (edinstveni prodajni predlog) ta superiornost ni temeljne narave, saj korenito spreminja običajen pogled potrošnikov na izdelek in njegove lastnosti, ampak le dopolnjuje trditev o generični naravi izdelka. .

Menijo, da je ta strategija najučinkovitejša pri nedavnem prodoru ali širitvi na trg, ko je oglaševanje konkurentov zgrajeno na generičnem tipu ali pa je v celoti odsotno.

Edinstvena prodajna ponudba. Avtor te strategije lahko upravičeno štejemo za znanega ideologa racionalističnega oglaševanja, enega od ustanoviteljev agencije Ted Bates and Company, Rosserja Reevesa. Prav on je v zgodnjih 40-ih letih XX stoletja v oglaševalsko prakso uvedel izraz "Unique Selling Proposition (USP)" (49). Ta koncept temelji na trditvi, da mora učinkovita oglaševalska strategija izpolnjevati tri osnovne pogoje:

2. Ponudba mora biti takšna, da konkurent bodisi ne more dati, bodisi preprosto ne predlaga. Biti mora edinstven. Njegovo edinstvenost je treba povezati bodisi z edinstvenostjo izdelka bodisi z izjavo, ki še ni bila podana na tem področju oglaševanja.

3. Ponudba mora biti dovolj močna, da sproži milijone, to je, da k potrošnji pritegne nove potrošnike.

Za spretno uporabo te strategije je pomembno, da njeni razvijalci razumejo, katere trditve o izdelku ljudje dojemajo kot edinstvene, in da znajo predvideti dojemanje takega oglaševanja.

Pri ustvarjanju oglasnega sporočila mora oglaševalec: najprej razumeti, ali bo potrošnik lahko opazil razlikovalno lastnost izdelka; drugič, ugotoviti, ali potrošnik to lastnost dojema kot pomembno in uporabno. Če uporabnost te lastnosti potrošnikom ni očitna, bi morala biti glavna oglaševalska prizadevanja usmerjena v razlago njenega pomena. Tretjič, preveriti mora, ali ta lastnost ni v nasprotju s standardnim dojemanjem potrošnikov o dobrem izdelku.

Strategija pozicioniranja. Pozicioniranje izdelka je določitev mesta določene blagovne znamke med drugimi blagovnimi znamkami določene kategorije izdelkov. To je posledica dejstva, da s spretnim pozicioniranjem blagovna znamka pridobi svoje specifično mesto med konkurenčnimi izdelki na trgu; zato postane njegova prisotnost na trgu opazna potencialnim kupcem.

Izraz "pozicioniranje" se pogosto uporablja v širšem pomenu, in sicer za opredelitev položaja blagovne znamke med konkurenčnimi znamkami v isti kategoriji izdelkov. Vendar pa v teoriji oglaševanja obstaja še eno, ozko, razumevanje tega pojma kot ene od strategij racionalističnega tipa. Pozicioniranje v ožjem pomenu je strategija, ki jo je mogoče uspešno uporabiti v pogojih visoke zasičenosti trga z blagom ene kategorije. Strategija pozicioniranja trenutno obstaja v dveh glavnih različicah.

Prvega lahko običajno imenujemo "napad na vodjo". Pri uporabi te strategije je naloga oglaševalca zagotoviti, da oglaševana blagovna znamka v glavah potrošnikov zavzame nišo poleg priznanega vodilnega v kategoriji izdelkov.

Drugo različico strategije pozicioniranja lahko konvencionalno imenujemo "iskanje nezasedenega položaja". Praviloma je povezan z opredelitvijo določene ciljne publike, za katero je oglaševana blagovna znamka lahko ponujena, tako da se dojema kot blagovna znamka, namenjena posebej tem ljudem.

Pod izrazom "oglaševalska akcija" razumemo kot kompleks medsebojno povezanih oglaševalskih dejavnosti, ki pokrivajo določeno časovno obdobje in so usmerjene v doseganje določenega trženjskega cilja v okviru marketinške strategije oglaševalca. Ta kompleks se razvija v skladu s trženjskim programom in je namenjen reševanju njegovih strateških ali taktičnih nalog s strani proizvajalca.

Kampanja mora biti ciljno usmerjena
Kampanja mora biti usmerjena na široko občinstvo
Oglaševalska akcija mora imeti časovnico
Kampanja mora vključevati organiziran nabor komunikacijskih aktivnosti

1. širina pokritosti občinstva (mednarodna, nacionalna, regionalna, lokalna);

3. Glavni cilji (uvodni, spodbudni, opominjajoči);

4. diferenciacija do potencialnih potrošnikov;

5. Ciljanje na publiko (potrošniki; prodajalci; konkurenti; izvajalci; zunanje poslovno okolje);

6. Intenzivnost udarca (enakomerna, naraščajoča, padajoča);

7. Uporaba kanalov za distribucijo informacij (enokanalni in večkanalni).

Vsaka oglaševalska kampanja poteka skozi tri glavne faze: pripravljalno, kulminacijsko in končno. V prvi, pripravljalni fazi, načrtovanje oglaševalske kampanje, ki obsega naslednje faze: situacijska analiza, opredelitev ciljev oglaševalske kampanje, opredelitev oglaševalske strategije, oblikovanje proračuna, izbira oglaševalskega medija in oglaševalskega medija, razvoj oglasnih sporočil. Izvedba oglaševalske kampanje sestavlja vsebino druge, vrhunske faze oglaševalske kampanje; oceno njegove učinkovitosti- tretji, zadnji.

Pri razvoju načrta oglaševalske akcije je treba določiti: namen;strategijo; taktike... Načrtovanje upošteva razmere okoli izdelka na trgu in določa stroške oglaševanja, ki jih na eni strani narekuje optimalen nabor uporabljenih vrst in sredstev distribucije oglaševanja, po drugi strani pa obseg oglaševanja. Pri načrtovanju oglaševalskih akcij se upošteva, da uspeh tržnih dejavnosti ni odvisen le od uspešnega oglaševanja, temveč tudi od dejavnikov, ki so značilni za izdelek: njegovih potrošniških lastnosti, cen in analogov na trgu.

Pomemben korak v procesu načrtovanje oglaševalske kampanje je vnaprej načrtovana (situacijska) analiza, saj lahko nezadostne ali napačne informacije o različnih dejavnikih, ki vplivajo na učinkovitost oglaševalskih aktivnosti, otežijo kakovostno načrtovanje in izvajanje oglaševalskih aktivnosti.

Situacijska analiza vključuje zbiranje sekundarnih informacij iz notranjih in zunanjih virov (finančni in računovodski izkazi, statistične zbirke, periodika itd.). Za pridobitev primarnih informacij se izvajajo posebne študije - trženjske raziskave trga oglaševalskih storitev, pa tudi študija oglaševalskih politik konkurentov, ki se izvajajo z metodami anketiranja in opazovanja. Raziskave lokalnega oglaševalskega trga omogočajo podjetjem, da: opredelijo področja dejavnosti za izboljšanje svojih oglaševalskih prizadevanj; izberite pravi nabor različnih dejavnosti za doseganje vaših ciljev; določiti merila za ocenjevanje učinkovitosti oglaševanja in trženjskih akcij podjetja ter napovedati stanje oglaševalskega trga v prihodnosti, zlasti smer oglaševalske politike konkurentov.

Dejansko načrtovanje oglaševalske kampanje se začne z določitvijo njenega cilji. Biti mora skladen s tržno in oglaševalsko strategijo podjetja. Formulacija cilja mora biti specifična in nedvoumna, zaželeno je, da mu damo kvantitativno gotovost (na primer doseči raven ozaveščenosti 25% ciljne publike; povečati prodajo za 15% itd.). Določanje ciljev skupaj izvajata oglaševalec in oglaševalska agencija. Orodje za sodelovanje je dokument, imenovan brief.

Kratko (angleško brief) je kratka tehnična naloga, vodnik za ukrepanje, ki je potreben za strokovnjake - ustvarjalce, vodje računov, medijske načrtovalce - za ustvarjanje medijskih in kreativnih strategij, izvajanje raziskav, razvoj reklamnih materialov itd.

Obstaja več vrste hlačk:

ustvarjalni;
Povzetek za medije za razvoj medijskih strategij;
naloga za razvoj strategije promocije blagovne znamke;
projektna/proizvodna naloga;
naloga za izvajanje marketinških, medijskih raziskav;
brief za promocijske dogodke.

Brief določa glavne parametre prihodnje oglaševalske kampanje. Struktura poročila vključuje naslednje dele:

1.
Splošne informacije o organizaciji

2.
Informacije o izdelku / storitvi

3.
Distribucijski kanali izdelkov.

4.
Ciljno občinstvo

5.
Podatki o konkurentu

7.
Tržni cilji (dolgoročni, kratkoročni) in cilji oglaševalske kampanje. Razlikujemo lahko glavne, najpogosteje zasledovane cilje oglaševalske kampanje:

uvajanje na trg novega blaga, storitev;
spodbujanje prodaje blaga ali povečanje obsega prodaje storitev;
oblikovanje določene ravni znanja med potrošniki o izdelku (storitev);
ustvarjanje ugodne podobe podjetja (podjetja) in blaga;
preusmeritev povpraševanja z enega blaga (storitev) na drugo;
povečanje in pospeševanje trgovinskega prometa;
opomin potrošnikom o prisotnosti izdelka v maloprodajni mreži itd.

Oglaševalska akcija Je rezultat skupnega usklajenega delovanja oglaševalca, kot naročnika oglaševalske akcije, oglaševalske agencije, kot ustvarjalca, organizatorja in koordinatorja akcije ter sredstva za distribucijo oglaševanja, kot kanala, ki oglasno sporočilo pripelje do potrošnik. Po določitvi ciljev in želenih parametrov prihodnje oglaševalske akcije oglaševalec posreduje brief njenim organizatorjem in nato le sodeluje pri usklajevanju oglaševalske strategije, delno pa nadzoruje oglaševalsko akcijo. Razvoj oglaševalske strategije; oblikovanje stroškovnega predračuna (proračun) za akcijo; izdelava podrobnega podrobnega načrta glavnih dejavnosti oglaševalske kampanje z navedbo časa njihovega izvajanja, urnika uporabe oglaševalskih medijev; razvoj oglaševalskih sporočil in izdelava oglaševalskih medijev, odkup prostora in časa v medijih, praktično izvajanje dejavnosti oglaševalske kampanje in ugotavljanje njene učinkovitosti izvaja oglaševalska agencija.

biti izvedljiv , tj. v njej zastavljeni cilji morajo biti dosegljivi glede na trenutno stanje, razpoložljiva sredstva in določen čas;
interaktivni , bi morala biti odvisna od ciljev in strategij, ki so glede nanj višji, ter določiti cilje in strategije, ki so glede nanj nižje, t.j. implementirajte svoje spletno mesto za dosego glavnega cilja;
ciklično , tj. ob prejemu rezultatov izvajanja in spreminjanju trenutnega stanja ter ciljev in strategij višje ravni jo je treba nenehno popravljati in dopolnjevati.

Analiza trenutnega stanja, postavljanje ciljev za marketinške in oglaševalske aktivnosti;
Razvoj strategije oglaševalske kampanje;
Izvajanje oglaševalske kampanje;
Vrednotenje učinkovitosti oglaševalske komunikacije in prilagajanje ciljev ...

Razvoj oglaševalske strategije vključuje določitev naslednjega elementov ki ga sestavljajo strukturo: a) ciljno občinstvo; b) koncepti izdelkov; c) koncept reklamne pritožbe; d) oglaševalske komunikacijske kanale.

V to smer, oglaševalska strategija lahko opredelimo kot strategijo optimalne oblike, vsebine, časa in načina posredovanja oglasnega sporočila določenemu občinstvu, ki je del izvajanja strategije komunikacijskega trženja. Namen oglaševalske strategije je doseči določen komunikacijski učinek pri občinstvu v stiku z oglasnim sporočilom in ga napeljati k ciljnemu vedenju.

1. Pri določanju ciljne publike se preučujejo njene regionalne, sociodemografske, psihografske in vedenjske značilnosti.

2. Razvoj koncepta oglaševanega izdelka ali storitve določa tržno nišo, ki jo predlagani izdelek lahko zasede. Iskanje niše poteka na naslednji način: najprej se identificirajo različne značilnosti oglaševanega izdelka, nato se prepoznane lastnosti primerjajo z značilnostmi izdelkov konkurentov.

Pri izpolnjevanju tabele je potrebno v točkah določiti količinske vrednosti iz navedenih značilnosti oglaševanega izdelka in izdelkov konkurentov. Zadnja skupina stolpcev prikazuje odstopanja za vsako blago R1, ..., RN od vrednosti osnovnega izdelka R0, za katerega je predvidena oglaševalska akcija. Konkurenčno prednost prepoznamo na področju, na katerem ima oglaševalec največje pozitivne vrednosti za navedena odstopanja. Tem lastnostim je treba pri razvoju oglaševalske kampanje posvetiti največjo pozornost, saj so le-te razlika med oglaševanim izdelkom.

3. Razvoj koncepta oglaševalske kampanje vključuje oblikovanje njenega kreativna ideja in slog."Oglaševalska strategija" in "oglaševalska ideja" sta dva tesno povezana pojma. Razvoj oglaševalske strategije je določiti, kakšen utilitarni in/ali psihološko smiseln pomen mora dati določenemu izdelku oglaševanje, da bi mu potencialni kupec dal prednost pred drugimi konkurenčnimi znamkami na trgu. Oglaševalska ideja opredeljuje umetniški način izvajanja strategije. Tako oglaševalska strategija postavlja informacijsko bistvo oglasnega sporočila, oglaševalska ideja pa ga postavlja v privlačno obliko. Stilistika določa, ali bo določena oglaševalska kampanja temeljila na čustvenem vplivu na potencialnega potrošnika ali bo uporabila racionalno argumentacijo.

racionalistične strategije, ki temeljijo na resničnih utilitarnih lastnostih izdelka;
čustvene in projekcijske strategije, ki temeljijo na psihološko pomembnih lastnostih izdelka.

V prvem primeru prevladujejo besedne informacije (reklamno besedilo), v drugem pa neverbalne (reklamne slike, oddajni učinki, splošna slogovna rešitev ipd.).

Za strategije racionalistični tip povezani:

1. Generična strategija – preprosta izjava o izdelku ali prednostih njegove uporabe, brez eksplicitne ali implicitne primerjave s konkurenti.

Najprimernejši pogoji za uporabo te strategije so monopol ali brezpogojna prevlada oglaševane blagovne znamke na trgu v določeni kategoriji izdelkov. Ta strategija je lahko učinkovita tudi pri vstopu na trg, kjer je predlagana kategorija izdelkov nova.

2. Strategija prednosti – temelji na uveljavljanju superiornosti izdelka ali trgovske ponudbe podjetja v primerjavi s konkurenti (boljša kakovost, priročnejša embalaža, nižja cena itd.). Menijo, da je ta strategija najučinkovitejša pri nedavnem prodoru ali širitvi na trg, ko je oglaševanje konkurentov zgrajeno na generičnem tipu ali pa je v celoti odsotno.

3. Edinstvena prodajna ponudba (USP) – Ta koncept temelji na trditvi, da mora učinkovita oglaševalska strategija izpolnjevati tri osnovne pogoje:

vsak oglas mora potrošniku ponuditi: kupi ta izdelek in pridobi to posebno ugodnost;
ponudba mora biti edinstvena;
ponudba mora biti dovolj močna, da pritegne nove stranke.

R. Reeves razlikuje med resničnimi USP – kadar oglaševalske izjave temeljijo na edinstveni potrošniški značilnosti izdelka samega, in napačnimi – ko je sporočilo o edinstvenosti izdelka zgrajeno z uporabo izključno jezikovnih sredstev, čeprav njegove potrošniške lastnosti niso edinstvene. Kot rezultat vrste eksperimentov je naredil pomemben zaključek, da sta po moči vpliva resnični in lažni USP praktično enaki in so boljši od drugih oglaševalskih navedb, saj se bolje zapomnijo in imajo večjo agitacijsko moč. Strategija USP velja za najučinkovitejšo med strategijami racionalističnega tipa.

4. Strategija pozicioniranja ... Pozicioniranje blagovne znamke - je upravljanje mnenja potrošnika o mestu določene blagovne znamke med številnimi različnimi znamkami določene ali sorodne skupine izdelkov. R. Batra, J. Myers in D. Aaker opredeljujejo položaj blagovne znamke kot niz asociacij, ki jih potrošnik povezuje z njo. Vključujejo lahko fizične lastnosti, življenjski slog, situacije uporabe, podobo blagovne znamke, trgovine, kjer se prodaja. Obstajajo naslednje triki pozicioniranje.

1.
Uporaba lastnosti izdelka ali koristi za potrošnike.

2.
Pozicioniranje glede na ceno in kakovost.

3.
Postavitev po uporabi ali aplikaciji.

4.
Pozicioniranje strank.

5.
Pozicioniranje po ugledu podjetja.

V ožjem pomenu pozicioniranje Je strategija, ki jo je mogoče uspešno uporabiti v razmerah visoka zasičenost trga z blagom iste kategorije. Strategija pozicioniranja zdaj obstaja v dveh glavnih različicah: » napad na vodjo "in" iskanje nezasedenega položaja ".

Za strategije tip projekcije povezani:

1. Strategija podobe blagovne znamke . Podoba blagovne znamke je strategija, zasnovana za psihološko diferenciacijo ljudi. Izdelek ob njegovi uporabi postane simbol določenega psihološkega tipa osebe, oglaševanje določeni blagovni znamki simbolično pripiše določen stil obnašanja, način obnašanja in oblačenja, tip interierja ali naravnega okolja itd.

2. Resonančna strategija ali strategija empatije. Oglaševanje želi prebuditi osebno izkušnjo potrošnika, posodobiti njegov vrednostni sistem, da bi izdelku podarili psihološko pomemben pomen. Ta strategija temelji na teoriji empatije ali empatije, katere zagovorniki verjamejo, da je lahko samo oglaševanje učinkovito, če se njegovi ustvarjalci pogojno postavijo v kožo potrošnika in se z različnimi naslovniki oglasnega sporočila pogovarjajo v jeziku njegovih lastnih potreb. ali premalo zavestne želje. Hkrati se nakup blaga spremeni v način seznanjanja s pojavi, dogodki, ljudmi, ki so za človeka subjektivno pomembni.

3. Afektivna strategija . Oglaševalci s to strategijo poskušajo s humorjem, nepričakovanimi preobrati v oglaševalskem zapletu, dvoumnostjo besed in slik vzbuditi stanje čustvene vpletenosti pri potrošniku in prenesti prijetne občutke, povezane z dojemanjem oglaševanja, na sam izdelek. Za razliko od prejšnjih dveh vrst oglaševalskih strategij ta reklama izdelku ne dodaja družbeno in psihološko pomembne vrednosti in potrošnika ne spodbuja k nakupu kakršne koli nematerialne kakovosti z izdelkom. Takšno oglaševanje potrošnika praviloma preprosto zabava in zaradi prenosa ugodnih vtisov z oglaševanja na izdelek naredi njegovo porabo bolj čustveno nasičeno. Primeri tovrstnega oglaševanja so video oglasi za revijo TV-Park, blagovni znamki Twix in Moya Semya.

Strategija oglaševalske kampanje ni odvisna le od njenega cilja in oglaševalske ideje, temveč tudi od sposobnosti podjetja na področju financiranja oglaševalske kampanje. Teoretična osnova mehanizma za odločanje o velikosti oglaševalskega proračuna je analiza mejnih ekonomskih kazalnikov. Njegovo bistvo je mogoče oblikovati tako: podjetje naj še naprej namenja dodatna sredstva za oglaševanje blagovnih znamk (ali za oglaševanje na omejenem geografskem trgu, za oglaševanje z uporabo določenega oglaševalskega medija), dokler znesek teh stroškov ne začne presegati višine dodatnih sredstev. dohodek, katerega prejem je posledica teh stroškov.

1. Določitev skupnega zneska sredstev, namenjenih oglaševanju.

Najpomembnejše dejavniki opredelitev obseg stroškov oglaševanja so:

posebnosti in stopnje življenjskega cikla oglaševanega izdelka;
obseg prodaje in geografija trga;
finančne zmožnosti organizacije;
vloga oglaševanja v marketinški strategiji oglaševalca;
raven konkurence na trgu in obseg stroškov oglaševanja glavnih konkurentov;
sodelovanje pri izvajanju oglaševalskih dejavnosti vodij podjetja;
stroški različnih alternativ (na primer stroški televizijskega oglaševanja v primerjavi z oglasi na radiu in revijah);
spremembe cen oglaševanja v distribucijskih medijih;
stopnja diferenciacije te skupine izdelkov;
slava samega podjetja in drugi dejavniki.

Razmislite o nekaterih metode proračuna oglaševalska akcija:

1. Metoda izračuna "iz gotovine". Mnoga podjetja si namenijo proračun za oglase, ki si ga lahko privoščijo. Ta način določanja oglaševalskega proračuna popolnoma ignorira učinek oglaševanja na prodajo. Posledično ostaja velikost proračuna iz leta v leto negotova, kar otežuje dolgoročno načrtovanje oglaševalskih dejavnosti.

2. Metoda izračuna "kot odstotek prodaje"- stroški oglaševanja so izračunani v določenem odstotku bodisi na obseg prodaje (trenutni ali pričakovani), bodisi na prodajno ceno izdelka ali na bruto dobiček. Ta metoda je enostavna za uporabo in jo je mogoče izboljšati s spreminjanjem odstotka glede na različne dejavnike. Slabosti te metode so, da se pri oblikovanju oglaševalskega proračuna ne upošteva potreba po oglaševanju določenega izdelka in določenega prodajnega področja; velikost proračuna ne upošteva v celoti finančnih zmožnosti oglaševalca; stopnja dobičkonosnosti blagovne znamke je zanemarjena, saj je poudarek na skupni prodaji.

3.
Metoda konkurenčne paritete pomeni oblikovanje proračuna oglaševalske kampanje na ravni stroškov konkurentov.

4.
Metoda izračuna "na podlagi ciljev in ciljev." Ta metoda je sestavljena iz upoštevanja vsake naloge oglaševalske kampanje in določanja stroškov, potrebnih za njeno dokončanje. Zahteva, da proračun za oglase temelji na:

natančno oblikovanje oglaševalskih ciljev;
opredelitev nalog, ki jih je treba rešiti za dosego ciljev;
ocene stroškov za reševanje teh problemov;
natančna opredelitev ciljne skupine, za katero je ta oglas namenjen;
izbira sloga oglaševanja, narave (intenzivne ali ekstenzivne) oglaševalske kampanje;
določanje narave in usmerjenosti oglaševalskih aktivnosti (kampanja za sproščanje blaga na trg; za povečanje prestiža podjetja; za ohranjanje doseženega obsega prodaje ipd.);
ocenjevanje sredstev (informacij in oglaševanja), ki lahko to oglaševalsko sporočilo posredujejo ciljni publiki;
izračun stroškov zagotovljenih sredstev za učinkovito doseganje zastavljenih ciljev.

Seštevek vseh teh stroškov omogoča določitev višine proračunskih sredstev za oglaševanje.

5. Empirična metoda. Višina stroškov za oglaševalsko akcijo se določi eksperimentalno - izvede se serija testov na različnih trgih z različnimi oglaševalskimi proračuni in določi optimalen znesek naložbe v oglaševanje.

Glavni členi oglaševalskega proračuna glede na funkcionalni namen so: 1) Administrativni stroški- plače zaposlenih v oglaševalskih storitvah, režijski stroški itd .; 2) izdatki za nakup oglasnega prostora- nakup prostorov na časopisnih straneh in straneh, revijah, oddajnem času na televiziji in radiu, prostorih na posebnih stojnicah, prostorih za objavljanje letakov in objavljanje različnih oglasnih medijev na transportu ipd.; 3) materialni stroški za izdelava oglaševalskih medijev: video posnetki, plakati, drugi tiskani oglaševalski mediji, mediji za zunanje oglaševanje itd.; 4) avtorski honorarji oglaševalske agencije; 5) drugo stroški oglaševanja (za nakup informacijskih baz, poštnina, prevoz itd.)

1.
odločanje o širini pokritosti, pogostosti ponavljanja in moči vpliva oglaševanja;

2.
izbor posebnih vrst oglaševalskih medijev;

4.
odločanje o časovnici porabe sredstev;

5.
izdelava medijskega načrta.

Vsakdo, ki namerava uporabljati oglaševalske medije, bi moral poznati širino, pogostost in vpliv vsakega od teh medijev. V ta namen se analiza medijev izvaja po naslednjih merilih:

stopnja pokritosti (možno število naslovnikov, ki jim bo mogoče posredovati oglasno sporočilo);
dostopnost medijev (ali bo oglaševalec kadar koli lahko uporabljal ta kanal, in če ne, koliko bo posledična omejitev zmanjšala učinkovitost oglaševanja);
strošek (skupni stroški za eno objavo/prenos oglasnega sporočila, popusti za večkratnike, strošek enega oglaševalskega kontakta ob upoštevanju naklade oziroma števila gledalcev, poslušalcev);
obvladljivost (zmožnost posredovanja oglasnega sporočila po tem kanalu do ciljne skupine, na katero naj bo vpliv usmerjen);
kredibilnost (koliko dani oglaševalski medij spoštujejo potencialni in obstoječi kupci);
storitev (ali je mogoče računati na to, da bodo zaposleni v množičnih medijih opravili del dela na pripravi oglasnega sporočila, ali je treba oglasno sporočilo zagotoviti v popolnoma dokončani obliki);
ciljanje vpliva (sposobnost nosilcev danega medija, da točkovno vplivajo na določeno ciljno publiko).

Obstajajo določena merila za izbiro medijev:

Značilnosti medijev – stroški umestitve, stopnja kopičenja občinstva, potencial dosega in ciljanje vpliva
Oglaševalske naloge
Trajanje akcije
Geografija kampanje
Legalizacija .

Po izbiri načina distribucije oglasnih informacij se je treba odločiti, koliko oglasnega prostora (radio in TV oddaja, prostor v tisku in na zunanjih oglaševalskih medijih) je treba kupiti in v kakšnem časovnem obdobju izkoristiti pridobljene priložnosti. , tj odloča o urnik umestitve oglasov. Trenutno se najpogosteje uporabljajo naslednje vrste grafikonov:

zaporedno - Oglasi se objavljajo enkrat tedensko 52 tednov ali enkrat mesečno 12 mesecev.
sezonski - oglaševalski mediji se najintenzivneje uporabljajo v času konic sezonske prodaje;
impulzno dovajanje - Mediji se uporabljajo periodično, v rednih časovnih presledkih, ne glede na letni čas;
nepravilni impulzi - oglasi se postavljajo v nerednih časovnih presledkih, da bi spremenili tradicionalne cikle povpraševanja potrošnikov;
kreten - uporablja za odločno začetek kampanje;
smerni impulz - tak urnik je zasnovan tako, da podpira specifične izdelke proizvajalca, tako da se nakup tega izdelka v času poteka tega promocijskega urnika znatno poveča v primerjavi z drugimi obdobji.

Impulzni podatek je primarna metoda za skoraj vse grafikone razen najpreprostejših, stopnja kontinuitete ali periodičnosti pa je le en vidik strategije. Tako je treba pri sestavljanju pravega urnika skrbno pretehtati strateški vidik oglaševalskega načrta, tako da se prvotni cilji odražajo v urniku.

Rezultat priprave oglaševalske kampanje je priprava medijski načrt – določen razpored oglaševanja katere koli vrste za določeno časovno obdobje z navedbo cen, datumov izdaje, formatov, naslovov ali trajanja oglasov, opremljen z nekaterimi dodatnimi statističnimi kazalniki. Pripravi se tudi končni predračun. V tem primeru je treba prejeti znesek stroškov primerjati z zneskom, ki ga je oglaševalec namenil za oglaševalsko akcijo.

Reklamna pritožba lahko opredelimo kot element oglaševalske komunikacije, ki je neposreden nosilec informacijskega, čustvenega in pragmatičnega vpliva, ki ga komunikator izvaja na prejemnika. To sporočilo ima določeno obliko (besedilno, vizualno, simbolno itd.) in prispe do naslovnika po določenem komunikacijskem kanalu.

Najpomembnejša lastnost proces razvoja marketinškega sporočila je ustvarjalni značaj, ustvarjalen(iz angleščine creative - ustvarjalno, konstruktivno). Razlikovati med kreativnim:

1. Oblikovalec(namenjen ustvarjanju vizualne podobe);

2. Pisanje besedil(besedilo, na primer "Glasuj ali izgubi!");

3. Mešano(vsebuje elemente prvih dveh vrst).

Ustvarjanje reklamnega poziva je kompleksen in večplasten proces, ki poleg ustvarjalne komponente vključuje elemente znanstvenega raziskovanja, logične analize in kompleksnih medosebnih odnosov (kupec in oglaševalec, kreativni delavci in menedžerji, zaposleni v različnih sektorjih). oglaševalska agencija itd.).

Naslednji faze kreativnega oglaševalskega procesa :

1. Usmerjenost- opredelitev problema;

2. Usposabljanje- zbiranje ustreznih informacij;

3. Analiza- razvrstitev zbranega gradiva;

4. Oblikovanje ideje- zbirka različnih možnosti za ideje;

5. Inkubacija- čakanje, med katerim pride do vpogleda;

6. Sinteza - razvoj rešitve;

7. Ocena- obravnavo prejetih idej.

Napačno bi bilo povzeti celoten proces razvoja oglasnega sporočila samo na njegovo ustvarjalno plat. Kreativni zaposleni v oglaševalskih agencijah (ustvarjalci, tekstopisci, oblikovalci, umetniki itd.) ne bi smeli toliko ustvarjati majhen del oglaševalske umetnosti, kako poslovna ponudba ciljno občinstvo kupiti nekaj, kar bi naslovnik težko zavrnil. V zvezi s tem je pomembno upoštevati marketinške cilje komunikatorja v procesu razvoja oglaševalskega sporočila (vključno s pričakovanim ekonomskim učinkom oglaševanja, ki se razvija, njegovimi željami glede časa produkcije, proračunom oglaševanja). kampanja itd. itd.). Vsebina in oblika oglasnega sporočila, kanali njegove distribucije pa so hkrati v odločilni meri odvisni od značilnosti njegove ciljne publike.

V procesu razvoja oglaševalskih sporočil se uporabljajo tehnologije kot npr TRIZ (teorija inventivnega reševanja problemov), "zasnova mitov"(nastajanje simbolne vrednosti in mitov o izdelku), nevrolingvistično programiranje (NLP). NLP temelji na ideji, da je človeška izkušnja sestavljena iz vizualnih podob, zvokov in občutkov. Glede na to, kakšna percepcija prevladuje, se ljudje delijo na vrste: vizualni, zvočni, kinestetični. Učinkovita komunikacija vključuje dialog s prejemnikom v njegovem »jeziku«. Poleg tega se sam koncept "komunikacije" v tej tehnologiji razume veliko širše od nabora besed, ki se izgovori. Torej, glede na raziskave, 55 % človekovega vpliva na sogovornika določa jezik njegovih telesnih gibov: drža, kretnje, očesni stik; 38 % jih določa ton njegovega glasu, le 7 % pa vsebina tega, o čemer govori. Praktična uporaba NLP je povezana tudi z dvojnim delovanjem besede – čustveno-figurativnim in racionalno-logičnim. To omogoča, da se s pomočjo manipulacij z besedami oblikuje človekov nezavedni pozitiven ali negativen odnos do nečesa.

Slog privlačnosti določajo tudi cilji oglaševalske kampanje, vrsta oglaševalskega medija, značilnosti oglaševanega izdelka in seveda ciljna publika. Tukaj je nekaj možnosti stilske rešitve:

Sporočilo O določen dogodek(zaupno oglaševanje).

Ustvarjanje vzdušje skrivnosti, spletke(teaser oglas).

Ustvarjanje fantazijsko, eksotično, romantično okolje.

Posvetovanje s specialistom.

Poudarjanje življenjski slog.

Kompozicije na zgodovinske teme, ki igrajo na zvestobo tradiciji.

Ustvarjanje določeno razpoloženje, kasneje postane prijetna asociacija na oglaševani izdelek.

Glasbeno. Ta tehnika se pogosto uporablja pri radijskem oglaševanju.

Tehnike animacije(npr. antropomorfizem: blago prevzame človeške lastnosti).

Osredotočanje na profesionalne izkušnje.

Hiperbola ilustracija.

Zabavna zgodba.

Zgodba o spovedi. Monolog kupca, ki odkrito pripoveduje o kompleksnih težavah in izjemnih lastnostih oglaševanega izdelka, ki jim omogoča, da jih rešimo (ali se izognemo).

Pri razvoju oglaševalskega sporočila je pomembno upoštevati psihološki vzorci zaznavanja sporočil prejemniki - združenja, ki lahko pojavijo v procesu dekodiranja sporočila; zaznavanje barve in oblike; zaznavanje slik, besedila itd.

Želja nekaterih oglaševalcev, da bi na kakršen koli način učinkovito vplivali na oglaševanje, je privedla do tega, da je v zadnjem času problem vse bolj pereč. psihološka varnost oglaševanja. Poleg tega posamezna oglasna sporočila predstavljajo nevarnost ne le za moralno zdravje, ampak tudi za duševno zdravje drugih. V nekaterih najbolj ekstremnih primerih so učinki izpostavljenosti oglaševanju lahko postanejo takšne duševne patologije, kot sta psihofiziološka neprilagojenost in nevroza

Po sprejetih odločitvah glede vsebine in oblike reklamnega poziva je treba posvetiti pozornost razvoju njegove optimalne strukture oz kompozicije ... Lahko vključuje naslednje dele:

Slogan je eno glavnih sredstev za pritegnitev pozornosti in zanimanja občinstva, še posebej, če ni ilustracij ali barvne sheme. Njegove glavne naloge so: sodelovanje(sposobnost slogana, da vzbudi racionalno pozitiven odnos do oglaševanega izdelka) in nepozabnost(zmožnost enostavnega pomnjenja in reprodukcije iz spomina).

Obstaja šest glavnih vrst sloganov: novice; vprašanje; pripovedovanje; ekipa; "Rešitve 1-2-3"; "Kaj, kako, zakaj". Glavne zahteve za slogan so njegova kratkost in obljuba izpolnjevanja potreb prejemnikov.

V naslov vsebuje bistvo in glavni argument reklamnega poziva. Pomen naslova je tudi posledica dejstva, da približno 80 % bralcev pregleda samo naslove, ne da bi se trudili prebrati glavno kopijo oglasa.

Naslove lahko združimo v dve veliki skupini – neposredno in posredno. Naslovi neposredno delovanje informativne, privlačne za ciljno publiko. Posredne glave - to so naslovi-provokacije, nejasnosti, njihova glavna naloga - spletkati, zvabiti bralca.

Začetek - del poziva, ki razkriva slogan in je pred informacijskim blokom. V tem delu je učinkovito navesti problem, ki ga je izdelek namenjen reševanju.

Informacijski blok (glavno besedilo) nosi glavno breme pri motiviranju prejemnika in zagotavljanju potrebnih informacij.

Referenčne informacije vsebujejo naslov oglaševalca, kanale komunikacije z njim, pogoje za nakup.

Pritožba se lahko zaključi odmevna fraza , ponavljanje dobesedno ali s pomenom slogana (glavnega motiva) sporočila. Njegova uporaba je še posebej učinkovita, če je cirkulacija dovolj velika po svojem volumnu.

Podobne informacije.