Testiranje v oglaševalskih raziskavah. Oglasi

Testiranje oglaševanja je treba izvajati v vseh fazah njegovega razvoja in umeščanja. V fazi načrtovanja se preveri koncept, v fazi izvedbe - predložitev materialov, v fazi umestitve - njegova učinkovitost. Razlikujemo med pred-testiranjem in naknadnim testiranjem.

Predhodno testiranje pa je razdeljeno na tri stopnje: na začetku razvoja, na stopnji postavitve, na koncu oglaševalske produkcije.

Predhodno testiranje se izvaja za merjenje spremenljivk samega zadetka, vendar ni primerno za merjenje spremenljivk, povezanih z izbiro medijev, urniki umestitve oglasov ali proračunom.

Kakovostno testiranje oglaševanja vključuje njegovo celovito izvedbo, od razvoja do implementacije. Testna študija Millward Brown's Link na primer preučuje čustven in racionalen odziv na oglasno sporočilo. Ta metoda testiranja je namenjena napovedovanju učinkovitosti oglaševanja in ugotavljanju razlogov za pozitiven vpliv oglaševanja na anketirance.

Predhodno testiranje oglaševanja zmanjša možnost nepotrebnih izdatkov za neučinkovito oglaševanje. Testiranje oglasov med razvojno fazo pomaga z visoko stopnjo verjetnosti ugotoviti, ali bo oglas uspešen ali ne.

Predhodno testiranje se lahko izvede na vseh stopnjah ustvarjanja oglaševanja. Na začetku ustvarjanja se splošni koncept preizkusi brez analize njegovih posameznih elementov. »Koncept je podrobna pisna opredelitev pozicioniranja, prednosti izdelka, razlogov za njegovo proizvodnjo ali edinstvene ponudbe izdelka ... Glavna naloga koncepta je preprosto in realistično predstaviti ključno idejo ter ustvariti najbolj popolno razumevanje izdelka. med potrošniki in zagotoviti, da prejmejo zanesljivo oceno svojih odzivov na to idejo.

Med testiranjem, na začetku ustvarjanja oglasa, bodo raziskovalci ugotovili, kako natančno je preneseno bistvo oglasa, kako je izdelek pozicioniran v glavah potrošnikov. Nekateri se zatečejo k testiranju več različic koncepta, da bi izbrali optimalno.

Pri nadaljnjem testiranju se uporabljajo ankete, poglobljeni intervjuji in druge metode. Vprašanja, ki se anketirancem postavljajo med testiranjem koncepta, so namenjena zbiranju splošnih informacij o anketirancih (demografske in socialne značilnosti) in ugotavljanju učinkovitosti prenosa glavne ideje.

Običajno se testiranje izvaja v štirih fazah:

Določitev ciljne publike;

Izbira raziskovalne metodologije;

Izdelava vprašalnika za anketo;

Določen je postopek predstavitve koncepta.

Določene so ključne značilnosti potrošniškega občinstva;

Izbrana je raziskovalna metodologija;

V pripravi je vprašalnik.

Rezultati testa naj pokažejo, kako je potrošniška publika zaznala predlagani osnutek oglasnega sporočila, ter pojasniti razloge za to zaznavo.

Po mnenju Združenja nacionalnih proizvajalcev oglaševanja: »Večina oglaševalskih podjetij testira svoje kreativne oglaševalske ideje, preden izdela oglase in jih objavi v medijih. Ta podjetja se zatečejo k testiranju namena oglasa, testiranju učinkovitosti končnega oglasnega izdelka ali obojem."

Poleg splošnega koncepta se v začetni fazi razvoja oglaševanja testirajo tudi variabilna sporočila. Pri testiranju oglasov se na primer preverja skladnost ilustracij, telesa besedila, pisanja ipd.. Poleg tega se preverja struktura sporočila, vizualne in besedne značilnosti z vidika njihovega prenosa informacij.

Glede na najnovejše marketinške raziskave se v zadnjih letih pojavlja težnja po testiranju reklam v fazi njihovega nastanka z vključevanjem fokusnih skupin potencialnih potrošnikov.

Treba je razlikovati med testiranjem končnega oglaševalskega produkta in testiranjem oglaševalskega koncepta. Testiranje končnega oglaševalskega izdelka ima naslednje značilnosti:

Je bolj ocenjevalna;

Izvedeno na podlagi v celoti dokončanega oglaševalskega izdelka;

Obstajajo standardi, s katerimi se primerjajo rezultati testov.

Izbira metode za preverjanje učinkovitosti oglaševanja je v veliki meri odvisna od posebnosti izbranega načina distribucije oglaševanja. Običajno je večina metod testiranja oglaševanja prilagojena za njihovo uporabo v televizijskem oglaševanju, kar je posledica visokih stroškov tega nosilca informacij in s tem tudi stroški napake tukaj zelo visoki.

Široko uporabljen test oglaševalskih sporočil je Kotlerjev sistem točkovanja, ki se osredotoča na model AIDA. Pri tem testu strokovnjaki razdelijo točke za posamezne stopnje oglaševalskega učinka na rezultat. Število točk je pokazatelj kakovosti oglasa.

Kotlerjev standardni seznam so drugi raziskovalci dopolnili z dodatnimi merili, ki so z vidika oblikovanja pomembnejša od trženja. Večina strokovnjakov ugotavlja, da je treba dobro oglaševanje obdariti z naslednjimi lastnostmi: jasnost, izvirnost, estetika, prepričljivost, veselje.

Ko je oglas razvit, se običajno testira več različic oglasnega sporočila. Prav tako se v zadnji fazi oglaševanje testira s pravnega vidika. Ta pregled pomaga predvideti obtožbe o oglaševalskih goljufijah in morebitnem pregonu. Glavna ideja revizije je, da morajo biti vsi elementi oglaševanja v skladu z zunanjimi in notranjimi pravnimi predpisi.

Opozoriti je treba, da pravne norme ne urejajo samo oglasa in načinov njegovega umestitve, temveč tudi metode testiranja. Na primer, v Združenih državah se kakovost testiranja, sprejemljivost njegovih rezultatov in zanesljivost izvedenih zaključkov ocenjujejo tudi po naslednjih kazalnikih:

Opredelitev splošne populacije;

Načrtovanje testov in uporaba kontrolnih skupin;

Izdelava anketnega vprašalnika in njegovih vprašanj;

Analiza pridobljenih podatkov in oblika predstavitve rezultatov;

Vodenje projektov.

Testiranje oglaševanja v fazi razvoja in na koncu njegovega ustvarjanja vam omogoča, da občutite strukturo oglasnega sporočila, daje operativne rezultate, je prilagodljivo in ima dokaj nizke stroške. Pri izvajanju raziskav v fazi razvoja se strokovnjaki soočajo z naslednjo dilemo: pogosteje in natančneje so meritve oglasa, manj govorijo o kasnejšem vedenju.

Strokovnjaki ugotavljajo, da visokokakovosten sistem testiranja ne bi smel meriti enega kazalnika, temveč več hkrati.

Končno testiranje, ki poteka po prikazu oglasa, se imenuje končno testiranje. Končno testiranje za razliko od predhodnega testiranja nima določene količine umetnosti. Med končnim testiranjem je vedenje ljudi realistično in ni podvrženo izkrivljanju. Prav tako se pri njegovi izvedbi upoštevajo številni dejavniki, ki prav tako vplivajo na končni rezultat, kot so: oglaševalska sredstva, čas umestitve oglaševanja, pogostost njegovih izhodov itd.

Končno testiranje vam omogoča, da ocenite dejanski vpliv oglaševanja na resnične, ne le na potencialne kupce. Na tej stopnji se praviloma spremlja ozaveščenost potrošnikov o oglaševanju, poznavanje njegovih elementov, preferenc blagovne znamke ipd. To testiranje daje oglaševalcu možnost, da vidi ponavljajoče se dejavnike, da bi še naprej ugotavljal splošne trende in načela, katerih cilj je povečati učinek oglaševanja. Pri analizi rezultatov oglaševalskega testiranja oglaševalec pride do zaključka, da mora spremeniti – oglas ali oglaševalski medij.

S pomočjo končnega testiranja želi oglaševalec dobiti odgovore na naslednja vprašanja:

Koliko se je povečalo število ljudi, ki razumejo lastnosti, prednosti in prednosti izdelka;

Koliko se je povečalo število ljudi, ki so nagnjeni k nakupu izdelka;

Za koliko se je povečalo število prijavljenih za izdelek;

Koliko se je povečalo število ljudi, ki so kupili izdelek.

Glavna pomanjkljivost končnega testiranja je, da je dolgotrajno in drago.

Pri končnem testiranju se najprej izvede izhodiščna meritev, po določenem času pa se izvede kontrolna meritev, katere rezultate primerjamo z izhodiščno vrednostjo.

Za oceno resničnih rezultatov se izvajajo sledilne študije, ki jih delimo na valovne in neprekinjene. Neprekinjene se izvajajo vsak dan, druge pa s pogostostjo, na primer enkrat na četrtletje. Treking se običajno uporablja za merjenje dinamike sprememb porabe izdelkov, stopnje ozaveščenosti o tem in drugih kazalnikov.

Končno testiranje pogosto uporablja referenčni trg tako, da pogleda dva podobna trga, enega z oglasi in drugega ne. Po postavitvi oglasa na enega od trgov se opravi primerjava rezultatov prodaje na njih, s čimer se ugotovi stopnja oglaševalskega učinka.

Na splošno velja, da je optimalno število preizkušenih trgov 5-6 regij. Večina oglaševalcev v te namene uporablja velike in srednje trge. Preizkušeni trg mora predstavljati določeno sestavo kupčeve publike in ustrezne informacijske preference. Tudi ta trg bi moral biti relativno izoliran od sosednjih, s katerih lahko pride do uhajanja oglaševanja. Oglaševanje na teh trgih bi moralo biti po višini porabe zanj približno enako. Pomembno je razumeti, da testiranje na posameznih trgih ni vedno zagotovilo, da se bo celoten trg na koncu odzval na enak način. Uporaba povprečij iz več umestitev namesto ene umestitve pomaga ublažiti to tveganje pristranskih rezultatov.

Tako se za preverjanje učinkovitosti oglaševanja izvajajo različne študije in testi, ki omogočajo znižanje stroškov oglaševalske kampanje s prilagajanjem oglaševanja, preden se da na množični trg. Tudi evalvacijske študije so lahko uporabne po umestitvi oglaševanja, na primer pri ocenjevanju procesov vpliva oglaševanja na trenutno prodajo.

• testiranje oglaševalskih konceptov in materialov;
• raziskava učinkovitosti oglaševalske kampanje;
• medijske raziskave.

Testiranje oglaševalskih konceptov in materialov

Testiranje reklamnih materialov se izvaja pred oglaševalsko kampanjo za povečanje učinkovitosti učinka oglasnega sporočila. Predhodno testiranje tiskanih, televizijskih in zvočnih oglasov - časopisnih in revijalnih oglasov, video in avdio posnetkov, postavitev zunanjega oglaševanja - je zelo razširjeno in zelo pomembno področje trženjskih raziskav.

Običajno se razvoj promocijskih materialov najpogosteje izvaja z uporabo kvalitativnih raziskovalnih metod. »Aktivno uporabljamo predvsem standardne, mini- in posebne ustvarjalne fokusne skupine, poglobljene intervjuje, pa tudi posebne tehnike, kot sta brainstorming in interaktivna interakcija. Z uporabo metod analogije, asociacije, personifikacije in različnih projektivnih situacij poteka iskanje oglaševalskih idej, poteka razvoj oglaševalskega koncepta in se mu razvijajo dodatki. Takšne predhodne raziskave vam omogočajo, da začrtate glavne usmeritve, določite "slog" oglaševalske kampanje, oblikujete ključne ideje, včasih - zgradite zgodbe in izberete oglaševalske like. Ideje, ki jih neposredno izrazijo predstavniki ciljne publike, so izjemno pomembne pri razvoju promocijskih izdelkov.

• kaj je ciljni publiki v predlaganih oglaševalskih konceptih všeč ali ne;
• kako jasne in edinstvene so predlagane možnosti za koncepte oglaševanja;
• ocena pomembnosti za potencialne potrošnike posameznih elementov izdelka (storitve);
• ocena namena nakupa izdelkov (ob poznavanju cene in brez nje);
• če se testirata dve ali več različic konceptov, jih primerjamo med seboj in izberemo najbolj zaželeno možnost po mnenju predstavnikov ciljne publike.

Nato morate preizkusiti razvite oglaševalske materiale. »Analiza odziva predstavnikov ciljnih skupin na razvite oglaševalske postavitve se izvaja tako v okviru neposredne ankete (na primer med Hallovim testom) kot v procesu izvajanja fokusnih skupin ali poglobljenih intervjujev. .”

• razumevanje glavne ideje oglasnega sporočila;
• percepcija oglasnega sporočila in ocena posameznih elementov oglasnega gradiva, kaj je pri predlaganih možnostih všeč ali ne všeč predstavnikom ciljne publike;
• skladnost oglasnega sporočila s potrebami in specifičnostjo dojemanja ciljne publike;
• skladnost oglaševanja s podobo blagovne znamke, ki je že uveljavljena v glavah občinstva, če izdelek ni nov na trgu;
• prepričljivost oglasnega sporočila;
• študij različnih parametrov ilustracij oglasnega sporočila – barvna shema, znaki, besedilo, slogan;
• edinstvenost reklamnih materialov;
• zapomnitev reklamnih materialov;
• stopnjo zaupanja potrošnikov v testirane materiale.

»Poleg tega, da izberem najbolj privlačno možnost

oglaševanja, je zelo pomembno preučiti razloge in motive za izbiro ali zavrnitev ene ali drugačne postavitve ali njenih posameznih delov. Te informacije pomagajo "popraviti" obstoječe možnosti ali ustvariti novo. V tem primeru je možnost, ki je prejela največ pozitivnih odzivov, običajno osnova za sestavo optimalnega oglaševalskega koncepta. Z združevanjem pozitivnih lastnosti vseh oglaševalskih konceptov bodo razvijalci lahko dobili možnost "blizu idealne".

"Po mnenju strokovnjakov, če vzamemo celotno število preizkušenih oglaševalskih konceptov kot 100%, jih je približno 20% po testiranju v celoti sprejetih, 20% jih razvijalci preprosto zavrnejo, preostalih 60% pa sprejmejo, vendar z določenimi modifikacije." Testiranje oglaševalskih konceptov in materialov je bistven element učinkovite oglaševalske kampanje in vam omogoča oblikovanje priporočil za izbiro in izboljšanje koncepta.

Učinkovitost oglaševanja je sprememba pod njegovim vplivom naslednjih parametrov: število novih kupcev; število vseh kupcev; znesek prodaj ali nakupov; število strank, ki jih pritegne ta oglas; delež rednih strank.

Upoštevajte tri dejavnike pri testiranju in ocenjevanju oglaševanja: preizkusite ali ne; kaj testirati in kdaj; kateri kriterij ali test uporabiti.

Običajno se testi v prvih treh fazah imenujejo predhodno, na končnem pa končno testiranje. V vsaki od štirih stopenj je mogoče uporabiti različne vrste testov, ki se bodo razlikovali glede na vrsto oglaševanja – tiskano ali oddajno.

dragih napak in opredeliti parametre za merjenje uspešnosti oglaševanja.

Predmeti testiranja so značilnosti izdelka, odziv ciljnih skupin, percepcija vsebine oglasnih sporočil (in njihovih delov), izbira distribucijskega sredstva, splošno; dojemanje oglaševanja.

Za testiranje oglaševanja v predhodni fazi se uporabljajo testi spomina, portfeljski in gledališki testi, fokusne skupine (tradicionalne in elektronske), informacijska tehnologija itd. Ključno vprašanje izbire ene od metod: kaj je merilo učinkovitosti oglaševanje izdelka določene blagovne znamke, za dano podjetje v trenutni marketinški situaciji?

Preizkusi pomnjenja. Ta metoda testiranja je namenjena oceni prepoznavnosti in pomnjenja oglaševalskega videa (sporočila).

Prepoznavanje pomeni, ali lahko stranka v novem oglasnem sporočilu prepozna tisto, kar je videla prej. Primer testiranja prepoznavnosti so testi TV reklam (Red Up drinks) podjetja Wimm-Bill-Dann (glej sliko 12.2). Ti testi so bili izvedeni kot anketa po pošti, v kateri so bili vprašalniki poslani 1000 strankam, katerih otroci prejmejo barvno ilustrirano revijo Red Up. Zanimanje za nalogo je zbudilo 500 odgovorov. Vprašanje o priznanju je podano na začetku vprašalnika. Spodaj so vprašanja o povezovanju blagovne znamke izdelkov, ki je kritičen vidik za večino podjetij. V povprečju se jih je 60 % naučilo oglasa, 73 % pa jih je lahko izbralo pravo blagovno znamko izmed treh ponujenih možnosti. Korelacijski koeficient med ponovljenimi testi je bil 0,98.

Prepoznavnost je predpogoj za učinkovitost oglaševanja. Če oglas ne opravi tega testa, je neučinkovit. Nestlejevi oglasi so zelo prepoznavni (slika 13.2).

spominjanje z namigom (reakcijo kupca spodbudimo s prikazom ilustracije iz oglasa);

samospominjanje.

Najbolj znana metoda za določanje zapomljivosti na televiziji - anketiranje gledalcev 24 ... 30 ur po prikazu oglasa - se imenuje test dan po odpoklicu (DAR). Bistvo DAR-a je telefonsko anketiranje od 150 do 300 televizijskih gledalcev 24 ur po pojavu televizijskega oglasa po odobrenem vprašalniku, na primer:

Pomislite na oglas iz prejšnjega dne za eno od kategorij izdelkov. Če anketiranci ne morejo pravilno identificirati blagovne znamke, jim povedo kategorijo in blagovno znamko izdelka ter jih ponovno vprašajo, ali se spomnijo oglasa.

Metoda DAR se uporablja za določitev odstotka gledalcev oglasov, ki so si zapomnili nekaj posebnega iz oglasov, ki so jih videli pred več kot dnevom. Ta indikator se imenuje odstotek dokazanega pomnjenja. Metoda DAR zagotavlja tudi poseben dobesedni prenos (reproduciranje) tistega, kar si gledalci zapomnijo iz oglasnih sporočil, in omogoča analizo informacij, ki si jih zapomnijo gledalci, o bistvu glavnega sporočila, ki je bilo poslano.

Težave z oceno zapomnitve so, da testi spomina niso primerni za čustvene oglase; Ocena zapomnljivosti oglasa, ki vzbuja občutke, se poveča, če spomina ne spodbudi ime izdelka ali blagovne znamke, temveč se namesto tega poda namig – opis prvega prizora oglasa. Poleg tega je zanesljivost spominskih testov vprašljiva. Ko smo preučili oglaševanje enega od številnih razredov izdelkov, je bilo ugotovljeno, da je korelacijski koeficient ponovitve testa izjemno nizek (pod 0,3).

Preizkusi spomina so preveč odvisni od privlačnosti in narave TV programa (metoda DAR za oglase na novih TV programih je v povprečju za 25 % nižja kot pri oglasih, prikazanih na drugih TV programih).

Rezultati testa zapomnljivosti se močno razlikujejo glede na naravo kupcev, vključenih v test (učinek metode DAR je večji za zveste kupce in nižji za nelojalne). V eni študiji je sedem od osmih študij, ki so ocenjevale učinkovitost spominskih testov, odkrilo malo ali nič povezave med priklicem oglasov in prepričljivostjo oglasov.

Portfelj in gledališki testi. Preskusi portfelja so povezani s spremembo preferenc blagovne znamke, ki jo povzroči televizijski oglas. Tehnologija testiranja portfelja vključuje naslednje faze:

se oblikuje vzorec do 450 anketirancev iz različnih krajev bivanja (po telefonu);

iz anketirancev oblikujejo skupine po 25 ljudi in jim postavljajo vprašanja v zvezi z uporabo blagovne znamke izdelka;

anketirance prosimo za ogled določenega polurnega glasbenega programa, v katerem sodelujejo štirje profesionalni izvajalci. V sredino programa je denimo vključenih sedem reklam, od katerih so štiri v testiranju;

po ogledu oddaje se anketirancem zastavi vprašanje brez poziva o zapomljivosti imena blagovne znamke, odgovor na katerega je osnova za oceno naključne ozaveščenosti (odstotek tistih, ki so si zapomnili, da je bila ta blagovna znamka oglaševana).

Pomemben element portfeljskega testa je uporaba več prikazov oglasov. Oglaševalci morajo upoštevati naslednje: čustvene oglase je treba testirati v načinu ponovnega predvajanja, saj v primerjavi z racionalnimi oglasi takšni oglasi ob ponavljanju prejmejo odziv nanje počasneje, zato enkratni prikaz preizkušenega oglasa ne bo objektivno ocenil odgovore, ki bi jih dobili s pogosto ponavljajočimi se prikazi oglasov.

Na koncu portfeljskega testa anketirance vprašamo, kako razumejo slogan sporočila, sekundarne oglaševalske ideje, ocenijo napovedovalca, ki predstavlja oglas, oglasno sporočilo kot celoto, ali zaznavajo edinstvenost oglaševane blagovne znamke in vidijo razlike. ali je pri podobnih znamkah, ne glede na to, ali so v oglasnem sporočilu nadležni ali neprijetni elementi, sposoben zvabiti gledalca ipd.

Ocena zapomnitve ima le diagnostično vrednost in je slabo povezana z uspehom oglaševalske kampanje.

Gledališki test pomaga oceniti, kako enostavno je potencialni potrošnik prebrati in zaznati reklamni material v predstavljenih oglasnih sporočilih.

Uporaba fokusnih skupin za testiranje oglasov. Fokusna skupina je metoda testiranja oglasov, ki se uporablja pri izvajanju visokokakovostnih marketinških raziskav. Fokusne skupine v oglaševanju se uporabljajo v primerih, ko je treba od kupcev pridobiti informacije o percepciji reklamnih materialov, o asociacijah in mnenjih v zvezi z oglaševanjem, o vedenju potrošnikov po razstavi oglasnega materiala.

Ta metoda temelji na posebni obliki poglobljenega intervjuja v skupini.

Med delom fokusne skupine si njeni udeleženci po določenem scenariju, dogovorjenem z naročnikom, izmenjujejo mnenja pod vodstvom moderatorja (voditelja). Za organizacijo fokusnih skupin se izvaja zaposlovanje in vabljeni kupci iz ciljne publike naročnika te študije. Celoten pogovor je posnet na video ali avdio medij za nadaljnjo transkripcijo in analizo.

Tradicionalne fokusne skupine lahko sledijo kvantitativnim raziskavam o promocijskih materialih. V prvem primeru je glavna naloga fokusne skupine določiti glavne usmeritve za izvajanje kvantitativnih raziskav. V drugem primeru je delo fokusne skupine namenjeno razjasnitvi podatkov kvantitativne študije, ki jo dopolnjuje kot rezultat podrobnejšega preučevanja prej pridobljenih informacij.

Uporaba elektronske fokusne skupine (EFG) je metoda preučevanja ocen in mnenj anketirancev, ki temelji na uporabi sodobne elektronske opreme. Področja uporabe EFG so:

a) televizija: analiza televizijskih programov - ugotavljanje zaporedja močnih in šibkih epizod; napovedovanje ocene gledalcev, prepoznavanje "primementov";

c) preizkušanje oblikovalskih rešitev: primerjalne ocene različnih oblikovalskih rešitev s področja arhitekture, mode
in drugi, tudi v fazi razvoja; ocena kakovosti video in računalniških predstavitvenih fragmentov;

d) politično svetovanje: usposabljanje stranke za komunikacijo
z občinstvom; "Fina prilagoditev" političnega oglaševanja; ekspresna analiza
in prilagoditev volilne kampanje v zadnjem obdobju
pred volitvami; analiza video posnetkov javnih nastopov in predvolilnih razprav političnih voditeljev - identifikacija

epizode z visoko in nizko oceno za prilagoditev vsebine in sloga javnega nastopanja.

Metoda uporabe EFG temelji na delu skupine, ki sodeluje pri | Avtorji so izbrani naključno ali po določenem principu, odvisno od naloge študije.

Vsak udeleženec prejme poseben elektronski senzor s petstopenjsko lestvico, s katerim mora zabeležiti svojo reakcijo na dogajanje.

Med delom skupine elektronska oprema vsako sekundo vzame in shrani odčitke senzorjev, jih sistematizira, povzema in združi z video materialom.

Elektronska registracija udeležencev EFG vam omogoča, da občinstvo razdelite v določeno število skupin v skladu z namenom in ciljem študije. Po ustreznih pojasnilih in izjavi problema moderatorja (voditelja) občinstva se prikaže preizkušeno video gradivo. Vsak od udeležencev z elektronskim senzorjem beleži svojo reakcijo na dogajanje na zaslonu (všeč mi je - ne maram, zanimivo - ni zanimivo, strinjam se - se ne strinjam itd.) na petstopenjski lestvici.

Izvedba ob koncu dela EFG skupinskega intervjuja z delom anketirancev - udeležencev EFG nam omogoča, da ugotovimo motivacijo registriranih reakcij, primerjamo verbalne in neverbalne ocene anketirancev.

Uporaba informacijske tehnologije. Za preučevanje odziva na oglaševanje se pogosto uporabljajo informacijske tehnologije, s pomočjo katerih poskušajo ujeti spremembe v delovanju živčnega sistema potencialnih kupcev ali njihovo čustveno vzburjenje v procesu prikazovanja oglaševanja. Ta metoda testiranja oglasnih sporočil uporablja naslednje metode:

fotografiranje oči. Ta metoda uporablja napravo, ki zajame gibanje oči osebe, fotografira majhno točko svetlobe, ki se odbija od oči, ali snema gibanje oči. Naprava prikazuje piko na tiskanem oglasu ali embalaži, kjer je pogled usmerjen 60-krat na sekundo. Analitično lahko ugotovite, kaj je gledalec (bralec) videl, v kaj se je vrnil in v katero točko je bil uprt njegov pogled;

merjenje razširjenosti zenice(Pupilometrija). Ta metoda je povezana z ugotavljanjem razširjenosti zenic, ki se, kot veste, razširijo, ko vidijo nekaj zanimivega in prijetnega, in zožijo, ko se soočijo z neprijetnim ali nezanimivim pojavom. Ena od uporab te lastnosti je pri testiranju novega televizijskega programa;

sočasno programirana analiza oglasov(konjugirano programirana analiza oglaševanja - CONPAAD). Ta metoda testiranja oglasov uporablja nožno ali ročno napravo, ki jo nadzoruje odzivnik, ki prilagaja intenzivnost zvoka in slike televizorja. Gledalec se mora potruditi, da prenese signale, ki so programirani za uničenje določene slike;

elektroencefalogram(EEG). Nekatera podjetja testirajo oglase za število, naravo in distribucijo sproženih možganskih signalov. Anketiranci prostovoljci sedijo na mestih, senzorji pa so povezani z različnimi deli glave. Pri prikazovanju oglasov se z elektroencefalografijo beležijo signali senzorjev in analizirajo, da se ugotovi učinkovitost vpliva testiranih oglasov na anketirance.

Ekonomska učinkovitost oglaševanja je ekonomski rezultat, pridobljen z uporabo oglaševalskega medija ali organizacije oglaševalske kampanje. Ta rezultat je običajno določen z razmerjem med bruto dohodkom iz dodatnega prometa kot posledice oglaševanja in stroški le-tega. Splošni pogoj za gospodarski rezultat je, da mora biti bruto dohodek enak ali večji od zneska stroškov oglaševanja.

Psihološka učinkovitost je stopnja vpliva oglaševanja na osebo (pritegnitev pozornosti kupcev, zapomljivost, vpliv na nakupni motiv itd.).

Glavno gradivo za analizo ekonomske učinkovitosti rezultatov oglaševalskih dejavnosti podjetja so statistična in računovodska poročila o rasti prometa. Na podlagi teh podatkov je mogoče raziskati ekonomsko učinkovitost enega oglaševalskega medija, oglaševalske akcije in celotne oglaševalske dejavnosti podjetja kot celote.

Za preučevanje učinka psihološkega vpliva oglaševanja na kupce se uporabljajo metode, ki temeljijo na upoštevanju in ocenjevanju narave vpliva posameznih oglaševalskih medijev na osebo.

Učinkovitost psihološkega vpliva oglaševalskih medijev je značilna po številu kupcev, svetlosti in globini vtisov, ki jih ta sredstva pustijo v spominu določene osebe, stopnji pritegnitve njegove pozornosti.

Učinkovitost psihološkega vpliva oglaševanja na potrošnika je mogoče ugotoviti z opazovanjem in eksperimentiranjem.

Metoda opazovanja se uporablja za preučevanje vpliva posameznih oglaševalskih medijev na potrošnike. Ta metoda je pasivna, saj opazovalec na kupca nikakor ne vpliva.

Z eksperimentalno metodo lahko eksperimentator ustvari najrazličnejše kombinacije oglaševalskih sredstev in s primerjavo reakcij kupcev izbere najuspešnejšo.

Evalvacijske metode za ugotavljanje učinkovitosti oglaševanja. Te metode so neposredne in posredne.

Neposredne metode ocenjevanja neposredno razkrijejo učinkovitost oglaševanja z anketiranjem ali testiranjem kupcev, zaposlenih v podjetju, strokovnjakov, naključnih oseb in z uporabo točk (tabela 13.1) in ocen (tabela 13.2) ter primerjavo z znanim oglasom med testiranjem.

Posredne metode vrednotenja na podlagi anketnih metod (telefon, faks, obiskovalci, stranke), primerjave (razlike v oglaševanju, stroških oglaševanja in števila novih strank, obseg oglaševanja in števila novih strank), izračuna (potencial, potencialna publika, ciljna publika) , delež odzivov zunanje ciljne publike).

Pri telefonskem razgovoru s kličočimi (»Kako ste nas našli?«) se morate odločiti, kdaj boste postavili vprašanje, registrirali vse klice ali selektivno, pa tudi stopnjo uporabnosti metode anketiranja za različne vrste oglaševanja. V tem primeru se zabeležijo naslednji parametri - absolutno število klicateljev za določeno obdobje, število klicateljev v določenem obdobju v primerjavi s številom klicateljev v drugih obdobjih, število klicateljev za določen oglas.

Predhodno testiranje poveča verjetnost priprave najučinkovitejših besedil, preden se denar porabi za oglaševanje.

Predhodno testiranje se lahko izvede:

- na začetku postopka izdelave testa;

- v procesu ustvarjanja;

- na koncu ustvarjanja.

Na začetku procesa ustvarjanja se testira glavna ideja oglasa. Ustvarjalec oglasa mora sam odgovoriti na nekaj osnovnih vprašanj:

- Je ideja res izvirna?

- Ali bi razumel to idejo, ker sem navaden kupec in ne njen ustvarjalec?

Koristno je tudi, da glavno idejo preizkusite s pomočjo skupine ljudi, ki s tem oglasom niso povezani. Tako je mogoče pomanjkljivosti v prihodnjem besedilu odkriti že v fazi razvoja glavne ideje.

Pri ustvarjanju besedila se preizkušajo oris strukture in argumentacija. To počne tudi neodvisna skupina ljudi.

Če želite preveriti literarno obdelavo besedila, ga lahko preprosto preberete na glas: nerodne besede, besedne zveze, stavke, odstavki, nerodni odlomki, ritmične napake se zlahka zaznajo.

Na koncu ustvarjanja besedila se preizkusijo njegove različne različice. Izbere se najboljši. Preden ga objavimo v obliki oglasa in plačamo denar, je predmet ločenega pregleda.

Testiranje ima lahko več ciljev. Torej je pri oglaševanju poceni blaga pomembno določiti stopnjo prepoznavnosti in zapomljivosti izdelka ali blagovne znamke, v primeru pritegnitve velikih vsot denarja pa postane predmet raziskovanja prepričljivost.

Testiranje ozaveščenosti (običajno čustvenega) oglaševanja meri, kako dobro potencialni kupci prepoznajo oglas, vsebino, ime izdelka ali blagovno znamko podjetja.

Pri testiranju prepričljivosti je pozornost usmerjena predvsem na razumevanje naslova, slogana, kod, ključnih besed; na dojemanje edinstvenosti ali razlik izdelka, na prisotnost nadležnih ali neprijetnih elementov.

Prepričljivo besedilo naj izključuje napačno dojemanje, nenamerne asociacije. Če je vse opravljeno pravilno, se mora oseba zlahka vključiti, se pozitivno odzvati nase: "S tem se lahko povežem", "Lahko si predstavljam, da opravljam to dejavnost" itd.

Z vidika vsebine lahko besedila testiramo na podlagi vprašanj ali komentarjev, ki jih imajo potrošniki po preučevanju oglasa. Naslednji stavki bodo povedali veliko:

"Sploh ne vem, ali potrebujem ta izdelek?"

"Rad bi izvedel več o njem ..."

Vsako besedilo je treba oceniti z vidika resničnosti vsebine, iskrenosti. Najprej se mora ustvarjalec oglasa vprašati:

- Ali bom lahko osebi v osebnem pogovoru, pogledal v oči, povedal vse, kar je opisano v tem oglasu?

- Ali trditve v tem besedilu resnične?

- jih je mogoče dokazati?

- ali obstajajo zavajajoče izjave?

- Ali so koristi ali rezultati precenjeni?

- ali obstajajo kakšne zavajajoče slike?

- ali manjka kaj, zaradi česar bi bila objava neresnična?

- ali so mnenja nekoga predstavljena kot dejstva?

- ali se slike ujemajo z besedilom?

- ali so v besedilu besede ali besedne zveze, ki so diskriminatorne in ponižujejo človekovo dostojanstvo?

- Ali ta oglas krši pravila dobrega okusa?

Med testiranjem se pogosto uporablja anketa, rangiranje, odpoklic v izboru, odpoklic v publikaciji, v programu, v oglasni enoti.

Glasovanje je morda najpreprostejša metoda. Za različne namene testiranja je mogoče razviti različne vprašalnike.

Na splošno bi morala takšna raziskava pokazati:

- odnos do izdelka in njegovega prodajalca;

- v besedilu so podčrtane glavne ali manjše točke itd.

Pri izbiri možnosti se pogosto uporablja razvrstitev. Predstavnikom potrošnikove ciljne skupine se ponudi, da razporedijo prikazana besedila po zanimivosti, privlačnosti, prepričljivosti itd. Tako se najde najboljša možnost.

Da bi testiranje približali realni življenjski situaciji, so oglasi umeščeni v izbor drugih oglasov. Nato predstavnike ciljne skupine potrošnikov prosimo, da se spomnijo samega oglasa, njegovega besedila, ilustracij itd.

V publikaciji je uporabljen tudi spomin. Za takšno testiranje potrošniki dobijo maketo časopisa ali revije z oglasom, ki je postavljen med druge oglase in novinarsko gradivo.

Pri testiranju je pomembno upoštevati, da obstajajo tri skupine bralcev oglasov:

1. Tisti, ki so opazili oglas (tisti, ki se spomnijo, da so videli ta oglas);

2. Razvrščanje (tisti, ki lahko razvrstijo izdelek ali storitev, jih povežejo z imenom podjetja, blagovno znamko);

3. Tisti, ki preberejo besedilo več kot polovico.

Ko so si potrošniki ogledali izbor gradiva ali postavitev publikacije, jih intervjuvajte in primerjajte razmerje med tistimi, ki so opazili testirani oglas, in tistimi, ki so ga prebrali za več kot polovico. 10 ljudi, ki preberejo oglas, več kot polovica od 30, ki ga opazijo (ali 1/3), bo visoko razmerje, 3 od 30 ali (1/10) pa nizko.

Po analogiji se odpoklic testira v televizijskih in radijskih oddajah, v oglasnih blokih.

S pomočjo posebne opreme je mogoče posneti gibanje človekovih oči – zabeležiti, ali je videl določen oglas, koliko časa ga je preučeval, ali se je spet vrnil k njemu. Določena je tudi stopnja izkazanega zanimanja za oglaševanje. Ko vidimo nekaj radovednega, prijetnega, se nam oči razširijo in, nasprotno, zožijo ob srečanju z nezanimivim, neprijetnim.

Še bolj sofisticirana oprema omogoča spremljanje reakcij možganov. Če elektrode povežete z različnimi deli lobanje, bo analiza frekvence in amplitude možganske aktivnosti pokazala intenzivnost pritegnitve pozornosti oglasa kot celote in njegovih različnih delov.

Izbira testov mora biti vedno utemeljena. Za popolno sliko jih je vredno uporabiti več, z različnimi merili, ki med drugim dajejo celostno sliko.

Po testiranju lahko spremenite oglas, dokler ni videti, kot bi ga morali zaznati. Ko se testiranje izkaže za pozitivno percepcijo, potem lahko varno objavite oglas – vsaj zaradi kakovosti besedila dodatni denar ne bo več izgubljen.

Iz knjige Modeli upravljanja s človeškimi viri Avtor Pomerantseva Evgeniya

Objave v periodičnih publikacijah 1. Verkhoglazenko VV Sistem motivacije osebja // Svetovalec direktorja. - 2002. - Št. 4.2. Dontsov BI Struktura in dinamika motivov dejavnosti // Vprašanja psihologije. - 1984. - Št. 4.3. Zakharov N. L. "Skrivnost ruske duše" ali značilnosti

Iz knjige Praksa reklamnega besedila Avtor Nazaikin Alexander

Iz knjige Učinkovito prodajamo oglaševanje Avtor Nazaikin Alexander

Iz knjige Nepremičnine. Kako ga oglaševati Avtor Nazaikin Alexander

Iz knjige Učinkovito oglaševalsko besedilo v medijih Avtor Nazaikin Aleksander Nikolajevič

Iz knjige Guruja. Kako postati priznan strokovnjak Avtor Parabelum Andrej Aleksejevič

Iz knjige Kako narediti svojo stran in na njej zaslužiti. Praktični vodnik za začetnike za zaslužek na spletu Avtor Mukhutdinov Evgeniy

Iz knjige Infobusiness v enem dnevu avtor Ushanov Azamat

Iz knjige Kozmetični salon: Od poslovnega načrta do realnega dohodka Avtor Voronin Sergej Valentinovič

Iz knjige Vzemi in naredi! 77 najbolj uporabnih marketinških orodij avtorja Newman David

Objavljanje v časopisih in revijah Vsekakor potrebujete objave v časopisih in revijah, ne samo na vaši spletni strani.To je še ena bistvena lastnost guruja, pa tudi prvi korak k pisanju knjige. Ne bo težko objaviti svojega članka. Prav tako ga je enostavno napisati.

Iz avtorjeve knjige

Pri nadaljnjem testiranju se uporablja celoten komplet raziskovalnih orodij: ankete, poglobljeni intervjuji ipd. Vprašanja, ki se postavljajo pri testiranju koncepta, so namenjena, prvič, zbiranju informacij o uporabi blagovne znamke, demografskih značilnostih anketirancev itd., in drugič, k ugotoviti učinkovitost prenosa glavne ideje, verodostojnost prenosa glavne ideje, namen nakupa itd. in, tretjič, določiti posebne značilnosti določenega koncepta.

Testiranje običajno vključuje štiri stopnje. Prva je opredelitev ciljne publike. Na drugem je izbrana raziskovalna metodologija. Na tretjem se sestavi vprašalnik. Četrta faza definira postopek predstavitve koncepta.

Med ustvarjanjem oglasa preizkuša se prenos oglaševalske namere, ki vključuje tudi štiri stopnje. Najprej se v "osnutku" ustvarijo poskusna oglasna sporočila (objave, posnetki). Nato se določijo ključne značilnosti potrošniške publike, izbere se raziskovalna metodologija in sestavi vprašalnik. Rezultati testa naj pokažejo, kako je potrošniška publika zaznala predlagani osnutek oglasnega sporočila, ter pojasniti razloge za to zaznavo.

Primer testnega vprašalnika za prenos načrta je naslednji. :

Opozoriti je treba, da po ocenah Združenja nacionalnih proizvajalcev oglaševanja ( Združenje nacionalnih oglaševalcev), »Večina podjetij za ustvarjanje oglasov preizkuša svoje kreativne ideje za oglase, preden ustvari oglase in jih objavi v medijih. Ta podjetja se zatekajo k testiranju prenosa oglaševalske namere, testiranju učinkovitosti končnega oglaševalskega izdelka ali obema oblikama preverjanja." .

Poleg oblikovanja oglasa se v začetni fazi njegove izdelave testirajo spremenljivke sporočila. Pri testiranju posameznih elementov oglasa se na primer preverja učinkovitost ilustracije, naslova, telesa besedila, postavitve, tipkanja itd. Preizkusimo lahko tudi strukturo, argumentacijo, različne vizualne in besedne pristope glede na to, kako dobro prenašajo določene informacije itd. .d.

Zanimivo je, da je glede na nedavne raziskave vodilnih oglaševalcev in oglaševalskih agencij »večina televizijskih oglasov pred testiranjem trenutno narejena z uporabo animacije (ročno narisane slike prekritih epizod oglasov), ciljnih skupin potrošnikov ali naključno izbranih potrošnikov v nakupovalnem središču. ključni preizkusi jasnosti informacij in zanesljivosti glavnih točk oglaševanja ... V zadnjih desetih letih se je pojavila težnja k pristranskosti k tako hitrejšim, visokokakovostnim raziskavam z uporabo osnutkov oglaševalskih možnosti " .

Med pregledom v zaključni fazi ustvarjanja oglaševanja testira se, v kolikšni meri oglas ustreza zastavljenim strateškim in komunikacijskim ciljem, ali ga je mogoče postaviti.

Razlika med testiranjem končnega oglaševalskega produkta in testiranjem prenosa oglaševalskega koncepta je v tem, da: »je 1) bolj ocenjevalne kot diagnostične narave; 2) praviloma se izvaja na podlagi zaključenega oglaševalskega produkta; 3) običajno izvajajo specializirana raziskovalna podjetja; 4) obstajajo standardi, s katerimi se primerjajo rezultati, dobljeni med testiranjem " ... Na koncu ustvarjanja oglasa se običajno testira več različic sporočila.

Izbira metod testiranja učinkovitosti končnega oglaševalskega produkta je v veliki meri odvisna od specifičnosti oglaševalskega distribucijskega medija, načrtovanega za uporabo. Večina orodij za testiranje v zadnji fazi oglaševalske produkcije je razvitih za televizijsko oglaševanje, saj so stroški napak pri oglaševanju na televiziji zelo visoki.

Eden izmed priljubljenih testov oglaševalskih sporočil, Kotlerjev sistem točkovanja, je osredotočen na model AIDA. Pri tem preizkusu morajo strokovnjaki razdeliti točke za posamezne stopnje reklamnega vpliva na točkovni list. Seštevek točk (od 0 do 100) je pokazatelj kakovosti oglasa.

Vrednotenje oglasa po sistemu točkovanja Kotler :

»Espe in Walter sta na Kotlerjev seznam dodala še druga merila kakovosti, ki so pomembnejša z vidika oblikovanja kot z vidika trženja. Po mnenju članov kluba vodij oddelkov za oblikovanje oglasov (Nemčija) so za dobro oglaševanje značilne naslednje lastnosti: izvirnost, jasnost, prepričljivost, estetika in veselje " ... Sestavljen je bil en splošen seznam 10 kriterijev, po katerem je 71 strokovnjakov ocenilo 24 oglasov. Dobljene ocene so združili. Analiza je pokazala, da je za dobro oglaševanje značilno:

"Izvirnost:" novo, nenavadno, spreminja norme, zbuja pozornost, spodbuja nadaljnje branje, užitek ga je gledati."

Jasnost: »razumljivo, njegov pomen je takoj razumljen, bistvo informacije je jasno, prednosti jasne, argumenti utemeljeni«.

Vpliv na vedenje: "Prebuja zaželena čustva in vedenja" .

Faktorska analiza z uporabo kriterijev s seznama Kotlerja in Združenja umetniških direktorjev :

	Izvirnost	Jasnost	Vpliv na obnašanje
Izvirnost	0,87
Jasnost		0,85
Prepričljivost		0,72
Estetika	0,59	0,63
veselje	0,79
Vpliv signala	0,76
Vpliv na zanimanje za nadaljnje branje	0,77
Kognitivni vpliv		0,74
Afektivni vpliv			0,72
Vpliv na vedenje			0,84

Opomba:vrednost faktorja> 0,50

Prav tako se v zadnji fazi izvede pravno testiranje (testiranje s pravnega vidika). Takšno preverjanje pomaga pri obrambi pred obtožbami o nepoštenem oglaševanju, ustavitvi oglaševalske kampanje in morebitnem pregonu. Tako glavna ideja kot vsi elementi oglaševanja morajo upoštevati tako zunanja kot notranja pravila pravne ureditve.

Pravni predpisi bi morali veljati ne le za oglaševanje kot končni izdelek, temveč tudi za metode njegovega testiranja. Na primer, v Združenih državah FTC ocenjuje tudi kakovost »testiranja, sprejemljivost rezultatov oglaševalskih raziskav in zanesljivost svojih ugotovitev na naslednjih področjih:

‒ opredelitev splošne populacije in izbor opazovanj;

‒ načrtovanje študij in uporaba kontrolnih skupin;

‒ sestavljanje vprašalnika in oblika vprašanj;

‒ usposobljenost in usposabljanje anketarjev, analiza metod, ki jih uporabljajo;

‒ analiza podatkov in predstavitev rezultatov;

‒ vodenje raziskovalnih projektov" .

Na splošno testiranje na začetku, med in na koncu ustvarjanja oglaševanja pomaga občutiti strukturo sporočila, daje razmeroma hitre rezultate, ima veliko prilagodljivost in ima dokaj nizke stroške. Pri testiranju v fazi ustvarjanja oglasa se raziskovalci "soočijo s klasično dilemo, s katero se soočajo tovrstni dogodki: bolj natančne in pogostejše so meritve oglasa, manj govorijo o kasnejšem vedenju ..."

Raziskovalci ugotavljajo, da dober sistem testiranja ne bi smel meriti enega kazalnika, temveč več naenkrat - na primer odnos, pomnjenje itd., In ne samo ene stvari.

Končno testiranje (post-testiranje) oglaševanja

Testiranje, ki se izvede po tem, ko se oglas v končni obliki pojavi v medijih, se imenuje končno testiranje (post-testiranje, post-fakto testiranje, sledenje, post hoc merjenje, kontrolno merjenje itd.). Končno testiranje nima glavne pomanjkljivosti, ki je značilna za predhodno testiranje - določene količine umetnosti. Pri končnem testiranju vedenje ljudi ni popačeno, je naravno, realistično. K temu je treba dodati, da se pri končnem testu upoštevajo številni dejavniki, ki tudi resno vplivajo na rezultate. Najprej so to posebnosti sredstev za distribucijo oglaševanja, čas umestitve oglaševanja, pogostost njegove predstavitve potrošnikom itd.

Preizkušanje vašega oglasa po umestitvi vam omogoča, da ocenite njegov dejanski vpliv na resnične kupce. Na zadnji stopnji se običajno spremlja oglaševanje in prepoznavnost blagovne znamke, poznavanje oglaševalskih elementov, preferenc blagovne znamke ipd. Naknadno testiranje daje oglaševalcu možnost, da najde ponavljajoče se dejavnike za nadaljnje ugotavljanje splošnih trendov in načel, pa tudi »točke«, ki lahko dodatno povečati učinkovitost oglaševanja. Z analizo rezultatov testiranja oglaševanja po objavi ali oddaji oglaševalec razume, kaj točno mora spremeniti: sam oglas ali oglaševalski medij.

Da bi točno vedel, kaj storiti v dani situaciji, bi moral oglaševalec, ki uporablja »potestiranje«, prejeti odgovore na naslednja vprašanja:

- za koliko se je povečalo število ljudi, ki razumejo lastnosti, prednosti in prednosti izdelka,

- za koliko se je povečalo število ljudi, ki so nagnjeni k nakupu blaga,

- za koliko se je povečalo število prijavljenih za izdelek,

- za koliko se je povečalo število ljudi, ki so kupili izdelek,

itd.

V iskanju odgovorov na ta vprašanja oglaševalec zbira, povzema in analizira podatke o številu obiskovalcev svoje trgovine (pisarne ipd.), o številu dejanskih in potencialnih kupcev, o denarnem prometu (dnevno, tedensko, mesečno, letno); primerja več svojih oglaševalskih akcij med seboj, svoje oglase - s konkurenti, oglase za blago določene vrste tekočega leta z enakimi oglasi iz lanskega leta itd.

Pomanjkljivost končnega testiranja je, da zahteva veliko denarja in časa. s x stroški.

Pri izvajanju naknadnega testiranja se najprej opravi osnovna meritev (vedenje ciljnih potrošnikov, pozicioniranje izdelka; podatki o prodaji itd.). Čez nekaj časa se izvede kontrolna meritev in dobljeni podatki se primerjajo s podatki osnovne meritve. Natančnejše naknadno testiranje bo več meritev.

Na primer, »Eric Marder je ponudil svoj pristop k sledenju podatkov, ne da bi za stranko izvajal individualne raziskave ... Združili so skupino 3000 žensk iz 1000 regij. Vsaka ženska vodi evidenco vseh televizijskih oglasov, ki jih je videla v enem naključno izbranem dnevu v vsakem mesecu. Pred gledanjem televizije na določen dan zapiše svoje nakupovalne namere za vsako kategorijo izdelkov. Na določen dan gleda televizijo kot običajno, poleg tega pa beleži uro, kanal in oglaševane znamke vseh oglasov, ki jih je videla, in svoje nakupne namere takoj po prikazu oglasa. Prejeta sporočila (RM) so opredeljena kot skupna količina posnetih oglasov na 100 žensk. Stopnja prepričevanja (PR) je opredeljena kot kumulativni odstotek RM, ki ustvarja pristranskost pri nakupni nameri od neke druge blagovne znamke do oglaševane blagovne znamke. Naročniki prejmejo četrtletna poročila o RM in PR za vse konkurenčne blagovne znamke za določen razred izdelkov." .

Za oceno dejanskih rezultatov se izvajajo študije spremljanja (sledenja), ki jih pogosto delimo na neprekinjene in valovne. Prvi potekajo vsak dan, drugi v valovih, na primer enkrat na četrtletje. Sledenje se običajno uporablja za merjenje spremembe porabe izdelkov, stopnje ozaveščenosti itd.

Referenčni trg se lahko uporabi pri naknadnem testiranju. Za to se vzameta dva približno enaka trga: eden se oglašuje na enem, drugi (nadzor) pa ne. Po umestitvi se prodajni rezultati primerjajo in tako ugotovimo, ali oglas nanje vpliva ali ne.

Pogosto se uporabljajo zelo zapleteni sistemi testiranja. Tako je Alvin Ehenbaum predlagal »uporabo tako imenovane šahovske tehnologije za preverjanje in obdelavo rezultatov poskusnega trženja. Ima tri glavne elemente ...

1. Delitev celotnega gospodarskega prostora na ločene skupine trgov. Ti trgi so izbrani naključno in morajo biti enake velikosti (na primer tri skupine izdajateljev iz 10 regij, ki jih opisuje Nielsen).

2. Uporaba različnih strategij pri delu s skupinami. Na primer, raven naložb v eni skupini bo 80% stroškov poslovanja, v drugi - 100%, v tretji - 120%. Echenbaum tudi predlaga uporabo lokalnih medijev – časopisov, lokalne televizije in revij – kot nosilce oglaševanja za testiranje. Tako bodo vsaki stopnji porabe ustrezali trije medijski načrti.

3. S pomočjo ustreznih revizijskih služb se spremljajo rezultati skozi vse leto. Ključi do uspeha tega načrta so reprezentativnost, strog nadzor in enostavnost ocenjevanja (kot se uporabljajo regije, ki jih je določil Nielsen). .

Menijo, da je optimalno število trgov, ki jih je treba testirati, vsaj 5–6 regij. Nekateri oglaševalci pri testiranju raje uporabljajo največje trge, drugi pa menijo, da zadostuje testiranje medija. Poleg tega je testiranje na velikih trgih predrago. Vendar je lažje oceniti prodajo v veliki regiji kot na več izoliranih trgih.

Preizkušeni trg bi moral predstavljati ne le določeno sestavo občinstva, temveč tudi informacijske preference, ki mu ustrezajo, tako v kanalih pridobivanja informacij kot v času njihovega prejema.

Preizkušeni trg ne bi smel imeti monopola nad testiranimi mediji. Menijo, da je najmanjše število prisotnih govorcev tržno povprečje za državo.

Preizkušeni trg mora biti dovolj »izoliran« od sosednjih, s katerih lahko pride do reklamnega »uhajanja«. Lahko vpliva na potrošnike in izkrivlja rezultate testov. Da bi preprečili uhajanje, se oglasi umestijo v lokalne medije, v oddaje ali naslove z izrazitim lokalnim informativnim značajem.

Po mnenju strokovnjakov je za testiranje trga potrebno zagotoviti 95-odstotno pokritost njegovega ozemlja.

Slabosti - visoki stroški in razkritje svojih načrtov konkurentom.

Pomembno je razumeti, da pri testiranju na referenčnih trgih še vedno ni zagotovila, da se bo ciljni trg odzval na enak način – preveč je različnih medsebojno povezanih dejavnikov.

Uporaba povprečja ne ene, ampak več umestitev bo pripomogla k zmanjšanju tveganja izkrivljanja rezultatov testov. Oglaševalec bi moral vedno primerjati pridobljene rezultate z zdravo pametjo.

Zato se za preverjanje učinkovitosti zaključenega ali skoraj dokončanega oglaševanja izvajajo različne evalvacijske študije ali testi. Omogočajo vam, da prihranite denar s prilagoditvijo oglasa, preden se financirajo sredstva za distribucijo. Tako testiranje pomaga preprečiti večmilijonske napake. Tudi evalvacijske študije so lahko uporabne po umestitvi oglaševanja, na primer pri ocenjevanju procesov vpliva oglaševanja na trenutno prodajo.

Vendar pa z vidika praktikov vse raziskave in nimajo vedno vrednosti. Včasih lahko ne le pomagajo, ampak tudi škodijo službi. Intuicija praktikov je lahko bolj natančno orodje kot znanstveno raziskovanje. Testi in njihovi rezultati sami po sebi niso odločitve; izvajalcem zagotavljajo le informacije, ki jim v povezavi z empiričnimi izkušnjami oglaševalca omogočajo sprejemanje premišljenih odločitev.

Pokrili smo faze testiranja. Posebna pozornost je bila namenjena predhodnemu testiranju (pretesting), saj povečuje verjetnost priprave najučinkovitejših besedil, preden se denar porabi za oglaševanje.

Druga vrsta testiranja - naknadno testiranje (ali končno testiranje) pa nima glavne pomanjkljivosti, ki je značilna za predhodno testiranje - določene količine umetnosti. Pri končnem testiranju vedenje ljudi ni popačeno, je naravno, realistično. Pri končnem testu se upoštevajo številni dejavniki, ki tudi resno vplivajo na rezultate. Najprej so to posebnosti sredstev za distribucijo oglaševanja, čas umestitve oglaševanja, pogostost njegove predstavitve potrošnikom itd.

Podrobnejše informacije o tej temi najdete v knjigi A. Nazaykina