» »

Kaj bo spremenilo izvajanje izdelave pohištva v oglaševanju. Trženje na trgu pohištva

Pošljite svoje dobro delo v bazo znanja je preprosto. Uporabite spodnji obrazec

Študentje, podiplomski študenti, mladi znanstveniki, ki uporabljajo bazo znanja pri študiju in delu, vam bodo zelo hvaležni.

Podobni dokumenti

    Značilnosti in bistvo tovarne pohištva "Stolplit". Seznanitev z glavnimi predlogi in utemeljitvami strategije razvoja tovarne pohištva. Analiza zunanjih in notranje okolje podjetja. Strategija organizacije: poslanstvo, cilji, razvoj strategije.

    test, dodan 24.12.2011

    Ocena tržne usmerjenosti podjetja, nabor storitev, značilnosti mikro- in makro okolja, potrošniki in konkurenti. Oblikovanje proračuna za marketinške dejavnosti za LLC "Avtoremzavod", pospeševanje prodaje in cenovna politika podjetja.

    tečajno delo, dodano 01.03.2015

    Raziskave trga, potrošnikov, blaga, konkurentov. Tržna politika podjetja. Politika trženja izdelkov - najboljša orodja za vpliv nov izdelek. Cenovna politika podjetja. Prodajna strategija in promocijska taktika.

    seminarska naloga, dodana 02.03.2009

    Bistvo trženja kot specifične funkcije upravljanja. Metoda za določitev stroškov posam trženjskih dogodkov. Tržne raziskave potrošniki pekovskih izdelkov. Analiza marketinške dejavnosti, mikro in makro okolje podjetja.

    seminarska naloga, dodana 8. 8. 2011

    splošne značilnosti kozmetični salon "Charodeyka" Analiza dejavnikov mikro- in makro okolja podjetja. Analiza konkurentov in izdelava urnika pozicioniranja salona. Razvoj trženjskega spleta za povečanje prihodka za 10%.

    seminarska naloga, dodana 29.09.2010

    Značilnosti in posebnosti dejavnosti tovarne pohištva "Dva kapitana". Metodologija in faze izvajanja raziskav o preferencah potrošnikov. Izvajanje ankete anketirancev, ugotavljanje odnosa kupcev do izdelkov. Obdelava rezultatov in njihova analiza.

    test, dodan 10.8.2010

    Analiza dejavnosti tovarne pohištva "Uyutny Dom": Kratka zgodba razvoj, asortimantna struktura. Naloge marketinške službe podjetja, značilnosti blagovne politike. Metode ocenjevanja konkurenčnosti blaga, načini povečanja prodaje.

    seminarska naloga, dodana 2. 11. 2012

Krasnikova Ekaterina Ivanovna, Dudchenko Lyubov Alexandrovna, Shteynikova Olga Evgenievna Oddelek za "trgovino in blagovno znanost" Amur Državna univerza

Najpomembnejša naloga pri raziskavah potrošnikov je ugotoviti, kaj v prvi vrsti vpliva na njihovo vedenje. To vam omogoča, da pravočasno spremenite izdelke, izboljšate prodajne kanale in spremenite svojo oglaševalsko politiko.

Tovarna pohištva "Dauria" že 11 let deluje na trgu kabinetnega pohištva v regiji Amur. Zbirka udobnega in funkcionalnega pohištva je ustvarjena ob upoštevanju življenjskih razmer v regiji. Tovarna je specializirana za proizvodnjo spalnic, otroških sob, kuhinj, računalniških miz in pisarniškega pohištva. Ponuja modele, ki najbolj ustrezajo potrebam kupcev, saj je glavna zahteva za izdelke kakovost. Izdelki, ki jih ponuja tovarna Dauria, izpolnjujejo vse zahteve državni standardi za varnost in kakovost. Vse pohištvo je podvrženo mehanskim preizkusom v laboratorijskih pogojih in ima certifikate skladnosti. Proizvodnja poteka na strojih nemških in italijanskih podjetij. Večina teh strojev je računalniško nadzorovana visoka kvaliteta izdelki.

V letu 2009 je prihodek od prodaje izdelkov tovarne znašal 56.281 tisoč rubljev, kar je za 43,8 % več kot v letu 2007. Največji delež v strukturi tržnih izdelkov je v letu 2009 predstavljalo kuhinjsko pohištvo - 45,4 %, dobro povpraševanje po pohištvu za spalnice in za otroke (23,7 oz. 12 %).

Da bi preučili želje potrošnikov pohištva, je Dauria Furniture Factory LLC izvedla raziskavo 13.–17. marca 2008 in 14.–22. marca 2009.

Lokacije za raziskave so bile nakupovalna središča tovarna pohištva.

Tako v letih 2008 kot 2009 je bilo anketiranih 200 ljudi: po 50 ljudi v vsaki trgovini s pohištvom.

Analiza rezultatov študije potrošnikov pohištva "Dauria"

Leta 2008 je vsak četrti anketiranec menil, da je nabor pohištva v Blagoveščensku širok. Dvakrat manj anketirancev je menilo, da je asortiman ozek.

Leta 2009 je bilo ugotovljeno, da je pohištvo v mestu dobro, a hkrati drago in ima ozek izbor (tabela 1).

Tabela 1. Analiza mnenj anketirancev o pohištvu v Blagoveščensku

V letu 2008 je vsak četrti anketiran načrtoval nakup pohištva za dnevno sobo in kuhinjo.

V letu 2009 se glavne preference niso spremenile. Delež tistih, ki želijo kupiti računalniško mizo, se je povečal za 3 %, povpraševanje po otroškem in spalnem pohištvu pa se je zmanjšalo za 6 % oziroma 3 % (tabela 2).

Tabela 2. Vrste pohištva, načrtovane za nakup

V letu 2008 se je vsak tretji anketiran odločil za nakup novega pohištva zaradi dotrajanosti starega, vsak četrti v zvezi s spremembo bivalnih razmer ali obnovo pohištva po popravilu stanovanja.

V letu 2009 se je delež anketiranih, ki so kupili novo pohištvo po prenovi stanovanja, povečal za 6 %, zaradi povečanja števila družinskih članov pa za 4 %. Hkrati se je delež anketirancev, ki želijo kupiti pohištvo, zmanjšal za 10 % zaradi dotrajanosti starega pohištva, kar je do neke mere povezano z zmanjšanjem kupne moči prebivalcev Blagoveščenska v času gospodarske krize (tabela 3 ).

Tabela 3 Analiza razlogov za nakup pohištva

Leta 2008 je bil vsak četrti anketiran pripravljen plačati od 20 do 25 tisoč rubljev za spalnico, leta 2009 pa že od 25 do 35 tisoč rubljev.

Leta 2008 je bil vsak tretji med anketiranci pripravljen plačati od 25.000 do 40.000 rubljev za kuhinjo, medtem ko so se cene v letu 2009 zelo razlikovale.

Znesek, ki so ga anketiranci pripravljeni porabiti za nakup pohištva za vrtec, se je znatno povečal: leta 2008 je znašal od 15 do 20 tisoč rubljev, leta 2009 pa že od 25 do 35 tisoč rubljev.

V letu 2008 je bil vsak tretji anketiran pripravljen porabiti od 25.000 do 40.000 rubljev za pohištvo v dnevni sobi, medtem ko je bila leta 2009 približno polovica anketirancev pripravljena plačati le od 20.000 do 35.000 rubljev (tabela 4).

Tabela 4 Ocena načrtovanih sredstev za nakup pohištva, %

Glavni dejavniki pri izbiri pohištva v letu 2008 so bili:

  • za spalnico - je kakovost, barva, cena;
  • za kuhinjo - funkcionalnost, kakovost, barva;
  • za otroško sobo - barva, kakovost, prijaznost do okolja;
  • za dnevno sobo - kakovost, barva, dizajn;
  • računalniška miza - cena, kvaliteta, funkcionalnost.

V letu 2009 se glavni dejavniki pri izbiri spalnice, računalniške mize in otroške sobe niso spremenili. Za kuhinjo in dnevno sobo je prišla do izraza cena, nato pa kvaliteta in barva. Tako je zaradi krize cena postala eden glavnih dejavnikov izbire za vse vrste pohištva.

V letu 2008 so bili glavni kriteriji za izbiro trgovine za nakup pohištva izbor, visoka kakovost blaga in razpoložljivost popustov. V letu 2009 se je nekoliko povečala vrednost kriterija »sortiment« ter »lastne nakupne izkušnje« in »oglaševanje«. Toda hkrati se je delež po merilu "visoka kakovost blaga" zmanjšal za 7,5%, podoba podjetja je za potrošnike postala manj pomembna. (Tabela 5).

Tabela 5 Ocena meril za izbiro trgovine za nakup pohištva

V letu 2008 43 % kupcev ni imelo prednosti za proizvajalca pohištva. Tretjina anketirancev je raje izbrala domače proizvajalce iz drugih regij, le vsak peti anketiran pa pohištvo domačih proizvajalcev.

V letu 2009 več kot polovica anketiranih ni imela nobenih preferenc glede proizvajalca. Prepolovil se je delež anketirancev, ki imajo raje domače proizvajalce, kar je za tovarno Dauria resen problem (slika 1).

riž. eno. Ocenjevanje preferenc kupcev s strani proizvajalcev pohištva

V letu 2008 se je več kot polovica anketiranih raje odločila za nakup že pripravljenega pohištva z dostavo na dan nakupa. Pri naročilu posameznega projekta je bilo 20 % kupcev pripravljenih čakati do dva tedna.

V letu 2009 anketiranci še vedno raje kupujejo že pripravljeno pohištvo, več kot podvojilo pa se je število anketirancev, ki jim možnost nakupa pohištva ni pomembna. Hkrati se je močno zmanjšalo število tistih, ki so na naročilo posameznega projekta pripravljeni čakati dva tedna (slika 2).

riž. 2. Analiza preferenc anketirancev po možnostih nakupa pohištva

V prvi raziskavi je več kot tretjina anketirancev menila, da je treba vsakih 6-8 let kupiti novo pohištvo za spalnico in dnevno sobo. 2/3 anketirancev je menilo, da je treba kuhinjski komplet zamenjati vsakih 6-11 let.

V drugi študiji se mnenje o pogostosti nakupa pohištva za dnevno sobo in spalnico ni spremenilo. Hkrati se je v letu 2009 povečalo število tistih, ki menijo, da je treba kuhinjski komplet menjati pogosteje - enkrat na 6-8 let (tabela 6).

Tabela 6 Ocena pogostosti nabave pohištva

Leta 2008 je približno 2/3 anketirancev slišalo za tovarno pohištva Dauria. V letu 2009 je stanje ostalo skoraj nespremenjeno.

V letu 2008 je skoraj polovica anketiranih potrdila možnost nakupa pohištva iz tovarne. V letu 2009 se je močno povečalo število anketirancev, ki so ugotovili določeno verjetnost nakupa, medtem ko se število tistih, ki dvomijo, ali bodo sploh kupili ali ne, pa zmanjšuje (slika 3).

riž. 3. Analiza namere obiskovalcev za nakup pohištva iz tovarne Dauria

Kot rezultat študije je bil razkrit portret ciljnih segmentov kupcev pohištva (tabela 7).

Tabela 7 Analiza segmentov kupcev pohištva v letih 2008 in 2009

Segment kuhinjskega pohištva

V letu 2008 so to ženske, stare od 21 do 30 let, z višjo ali nepopolno visokošolsko izobrazbo, zaposlene, poročene in s tričlansko družino. Živijo v trisobnih udobnih stanovanjih. Dohodek za vsakega družinskega člana je od 9.001 do 12.000 rubljev.

V letu 2009 se je opazno spremenila le raven dohodka na družinskega člana: na raven od 12.000 do 15.000 rubljev.

Segment pohištva za spalnice

V letu 2008 so to ženske, stare od 21 do 30 let, z višjo ali nepopolno visokošolsko izobrazbo, zaposlene, poročene in z dvočlansko družino. Živijo v dvosobnih udobnih stanovanjih. Dohodek za vsakega družinskega člana od 12.001 do 15.000 rubljev.

V letu 2009 so se zgodile naslednje spremembe: starost se je povečala - to so ženske od 31 do 40 let, število družinskih članov se je povečalo na tri osebe, močno se je povečalo tudi število tistih, ki živijo v trisobnih stanovanjih.

Segment otroškega pohištva

V letu 2008 so bile to ženske, stare od 21 do 30 let, z višjo ali nedokončano visokošolsko izobrazbo. Po socialno-poklicnem statusu - zaposleni ali delavci. Poročen in ima tričlansko družino. Živijo v trisobnih udobnih stanovanjih. Dohodek za vsakega družinskega člana od 3.001 do 6.000 rubljev.

V letu 2009 je prišlo do sprememb v socialno-profesionalnem statusu potrošnikov – zdaj so to podjetniki, gospodinje in zaposleni. Dohodek na družinskega člana se je povečal na več kot 15.000 rubljev na družinskega člana.

Segment pohištva za dnevne sobe

V letu 2008 so bile to ženske, stare od 41 do 50 let, z visokošolsko ali nedokončano visokošolsko izobrazbo, zaposlene. Poročen in ima štiričlansko družino. Živijo v trisobnih udobnih stanovanjih. Dohodek za vsakega družinskega člana je več kot 9 tisoč rubljev.

V letu 2009 so se zgodile naslednje spremembe: ženske, stare od 21 do 30 let, so postale glavne porabnice pohištva za dnevne sobe, število družinskih članov se je zmanjšalo na tri osebe, povečalo pa se je število tistih, ki živijo v dvosobnih stanovanjih. Dohodek na družinskega člana se je povečal na več kot 15.000 rubljev na osebo.

Informacije, pridobljene med študijo, so koristne za sprejemanje ali popravljanje naslednjih vodstvenih odločitev:

  • organizacija namenskega dela z vsako od skupin potrošnikov, segmentiranih glede na vrste pohištva;
  • ustvarjanje oglasnih sporočil, usmerjenih v vsako od štirih skupin potrošnikov;
  • izboljšanje obveščanja potrošnikov o značilnostih pohištva: barva, velikost, material izdelave itd.;
  • Nudenje dodatnih storitev, ki jih zahtevajo potrošniki;
  • izboljšanje kakovosti storitev.

Torej, trenutno ima podjetje precej omejen razstavni prostor, v trgovinah s pohištvom mora iskati druge načine za obveščanje kupcev o celotni ponudbi tovarne in njenih zmogljivostih.

Poznavanje svoje stranke podjetju omogoča, da bolje razume, kaj stranka potrebuje in kaj jih vodi pri odločitvi o nakupu. Te informacije bodo podjetju pomagale izdelati izdelek, ki bo izpolnjeval zahteve, pričakovanja, podobo in status potrošnika, kar bo na koncu vplivalo na prodajo.

Andrej Renard
podpredsednik svetovalno podjetje EMS

Rad bi podprl razpravo, ki se je začela v zadnji številki "Pohištvenega posla" s člankom "Težko je ujeti črno mačko v temni sobi." Res je, moram priznati, da bodo vprašanja, ki jih postavlja revija, bolj verjetno povzročila drugi val marketinških hipotez kot pa jasni in natančni odgovori, ki temeljijo na pravilnih statističnih podatkih. Vendar pa je hipoteza povezava na poti do resnice. In upam, da že zato ni neuporabno.

V zadnjem letu se je slika na pohištvenem trgu res večkrat spremenila: bodisi januarski močan padec prodaje, bodisi nepričakovana stagnacija in zamuda začetka sezone ali njen hiter razvoj. Ob tem je bilo najbolj moteče dejstvo, da večina strokovnjakov in udeležencev na trgu res ni znala jasno razložiti, kaj se dogaja. Govorimo o večini in ne o vseh, ampak ta večina izvaja tisto, kar se imenuje splošno gibanje industrije. Veliko je rekel, da udeleženci na trgu ne razumejo popolnoma, kaj se dogaja. Ko smo dolgo delali na trgu pohištva, smo poskušali razumeti situacijo. Rezultat je bilo devet hipotez o trenutnem stanju in vektorjih razvoja pohištvenega trga.

Ampak najprej bi rad odpraviti nekatere vztrajne mite.

Mit prvi. Prodaja na pohištvenem trgu vztrajno raste.

Ne! Leta 2005 ni bilo tako! Vsaj pri komunikaciji z dokaj odgovornimi vodilnimi na pohištvenem trgu (verjetno predstavljajo več kot 60 odstotkov celotne prodaje) smo slišali njihove pritožbe: "Tukaj prodaja vsem raste, naša pa pada!" ena Komercialni direktor celo prepričeval nas je: »Pojasnite mojemu generalnemu direktorju, da vsem pada prodaja! Od nekod je dobil, da vsi prodajajo več, in lovi nas."

V letu 2005 prodaja ni rasla! Vsaj odgovorno lahko trdimo, da je bil obseg prodaje za 9 mesecev letošnjega leta v rubljih celo nekoliko nižji kot lani.

Mit dva. Če želite preživeti, morate začeti proizvajati cenejše pohištvo.

Ne! In spet ne! Potem se preselimo na drugo bojišče – ​​ne na naše! Zahteva drugačno organizacijo proizvodnje, drugačen sistem trženja. Tega vprašanja se bomo dotaknili nekoliko kasneje ...

Tretji mit. Izdelovalce pohištva bodo rešili dobri vodje prodaje.

Ne! Rešila jih bo bistveno drugačna konstrukcija nadzornega sistema. Današnja razvojna rezerva je v uporabi učinkovitih tehnologij upravljanja, v zmanjševanju vpliva lastnikov na proces upravljanja, v nastanku novega razreda neodvisnih najetih menedžerjev – do direktor. Dejanski prenos pooblastil na vodje oddelkov. Jasen proračun. In druga orodja za upravljanje, vključno z upravljanjem trženja.

In zdaj o hipotetičnih scenarijih. O tem, kako živeti pohištveni trg.

Hipoteza #1. Ista "srednjeročna stagnacija", o kateri so mnogi govorili spomladi in ki je bila v resnici znanilec krčenja trga, bi očitno morala pomeniti, da se donosnost znižuje. Hiperdonosnost pohištvenega trga v zadnjih letih (tudi če ne upoštevamo »norih devetdesetih«) je preteklost. Celotno poslovanje je treba prestrukturirati pod neko popolnoma drugačno gospodarsko strukturo in pod drugačnimi pričakovanji. Seveda je to zaenkrat le hipoteza, kaj je povzročilo stagnacijo, še ne vemo. In vsa zakulisja govorijo o potrošniških posojilih, ki naj bi preusmerili denar s pohištvenega trga v gospodinjski aparati in avtomobilov ter razprave o oblikovanju naslednje plasti kupcev samo poudarjajo naše nerazumevanje razlogov za takšno ravnanje na trgu. Ali obstajajo objektivni pogoji za visoko donosnost v prihodnjem letu? Kakšno stopnjo donosa lahko pričakujete? Veliko bolj smiselno se je po našem mnenju na delo pripraviti z bistveno nižjim odstotkom čisti dobiček kot včeraj in danes.

Hipoteza #2.Če se donosnost prodaje resno zmanjša, potem to pomeni še večjo nevarnost sezonskih nihanj. Nekaj ​​odstotno znižanje prodaje od načrtovanega – in približujemo se resni meji. Kje dobiti sredstva za vzdrževanje proizvodnje? Kaj početi izven sezone? Obstaja domneva, da današnje rusko pohištveno podjetje ni pripravljeno na recesije izven sezone in za mnoge lahko to obdobje postane kritično. Velik delež fiksnih stroškov, pomanjkanje "izven sezone ponudbe" na trgu so pomembni dejavniki nevarnosti. Zmanjšati stroške? Večino delavcev premestiti med "sezonske delavce"? In kje so potem vsi naši pogovori o ohranjanju usposobljenega kadra, o usposabljanju interne proizvodne elite ipd.? In to vprašanje se ne reši čez noč.

Hipoteza #3. Pomislimo na dolžino tako imenovane "distribucijske verige" - o kanalih za promocijo pohištva. Tu se posredno skriva tudi vprašanje ustrezne trgovinske marže od prodajne cene. Koliko posrednikov bo med tovarno in kupci? Pred časom smo imeli 5-6 členov v verigi od proizvajalca do končnega potrošnika. Koliko jih bo jutri? Zdi se nam, da že leta 2006 med proizvajalcem in pohištveno trgovino, če obstaja posrednik, potem samo eden. In ta je zelo konkreten in jasen lik. To je holding trgovska struktura z lastno logistiko in lastnimi skladišči (kot se je pošalil eden od trgovcev, »moja tranzitna skladišča«). Ne bo sodelovala z nobenim proizvajalcem, ne bo se osredotočila na eno vrsto pohištva (oblazinjeno, omaro). Imela bo precej ugodne pogoje pri proizvajalcih - tako zaradi zagotovljene izbire količin kot zaradi (kar je veliko bolj pomembno!) Dela s celotno paleto tovarn (ali z večino) in sposobnosti načrtovanja prodaje. Prednost takega posrednika je v logistiki, v poznavanju produkta in v kontaktih, torej v dobro vzpostavljeni komunikaciji s proizvajalci in trgovci.

Ob istem času velike trgovine bo še naprej neposredno sodelovala s proizvajalci in v veliki meri prevzela funkcije tega posrednika.

Hipoteza št. 4. Kot da bi odgovoril na vprašanje o dolžini trgovska veriga, številne tovarne ustvarijo svoje regionalna skladišča. Tista podjetja, ki so na obrobju, drug za drugim odpirajo predstavništva v Moskvi. Številni proizvajalci so vpleteni v neskončna pogajanja o ustanovitvi trgovinskih in nabavnih sindikatov, skupnih trgovskih hiš ...

Kaj je to? Poskusi, da bi zgradili svoje distribucijska omrežja? Toda zakaj danes potrebujemo regionalno skladišče? To so dodatna zamrznjena sredstva, zvišanje stroškov promocije izdelka. To so vedno nekakšni konflikti z velikimi trgovci, ki delujejo v isti regiji. Razumljivo je tudi, ko so proizvodna podjetja, ki se nahajajo 300–500 km od Moskve, postavila skladišče v prestolnici, saj menijo, da je njihovim strankam bolj priročno vzeti blago od tam, kot pa iti v tovarno.

Toda obrobna pokrajina je druga stvar. Verjame se, da je regionalno skladišče le dodatno skladiščno mesto za izdelke, ustvarjeno za večje udobje storitev za stranke. Toda tu naletimo na kompetentno logistiko, stalno vzdrževanje asortimana - vprašanja, ki se pogosto ne rešujejo niti v glavnih skladiščih. Regionalno skladišče bi lahko znatno povečalo prodajo in povečalo prisotnost proizvodnega podjetja na trgu, če bi bilo mogoče zgraditi logistiko. Vendar pa večina današnjih dobaviteljev ne zna učinkovito upravljati s skladišči, ki se nahajajo na razdalji 20 metrov od prodajnega oddelka: blago se ne oddaja po izdanih računih, čas pošiljanja se lahko premakne za dan ali dva, razpoložljivost blaga v skladišču včasih ne ustreza bazam podatkov itd. Verjetno je naivno domnevati, da bo skladišče, ki je oddaljeno dvesto ali dva tisoč kilometrov, delovalo učinkoviteje.

Zdaj, če le ... Če le logistika, in računalniških omrežjih, in učinkovita interna komunikacija, ter optimizacija sproščanja izdelkov in da so vsi papirji pripravljeni na enem mestu ... Potem bi verjetno regionalno skladišče delovalo kot učinkovit model in bi bilo resen konkurent tistim zelo velikim trgovcem oz. trgovinske strukture. Ker pa se bo ideja uresničila "kot vedno", obstaja predpostavka, da regionalna skladišča, razen redkih izjem, ne bodo preživela.

»Zastopanje« kot poslovna enota zelo hitro pride v konflikt korporativno politiko prodajna in produktna strategija. Predstavništvo mora razširiti asortiman, če se sooči s potrebo po plačilu vseh svojih stroškov (in ima v pisarni »velik PR« in palme).

Predpostavimo, da je »zastopanje« začasen model na trgu pohištva, ki bo trajal le toliko časa, dokler podjetja ne bodo gradila učinkovitih odnosov z velikimi trgovci. Območno zastopstvo proizvajalca pohištva, če ni »vodja prodaje na daljavo«, je neupravičena luknja v proračunu.

Hipoteza #5. Kaj pa maloprodaja? Natančneje - z lastno maloprodajo. Tako rekoč z »našo maloprodajo«... Številne trgovine so nastale kot blagovna veriga, ki predstavlja izdelke tovarne, a so se posledično spremenile v trgovine splošnega povpraševanja in nejasnega asortimana. Prisiljeni so razstavljati in prodajati izdelke drugih proizvajalcev - širiti ponudbo. Danes lahko v "blagovnih salonih" pogosto vidite ne le mešanico oblazinjenega, kabinetnega in drugega pohištva, ne samo dodatni dodatki- urejanje okolice, polnjene igrače, svetilke, zavese, pa tudi (oh, groza!) izdelkov tekmecev!

In ker ni dovolj! Za povračilo trgovine, postavljene v pogoje preživetja, in za zagotovitev dobička. Še naprej se bo razvijal lastne trgovine proizvajalci? Nedvomno! ampak: izključno kot marketinška platforma, ki živi od subvencij iz marketinškega proračuna.

Hipoteza št. 6. Na majski razstavi so številni proizvajalci iz različnih mest (z nikomer se ne bomo prepirali, fantaziramo!) so pokazali nove vzorce. To je neke vrste povprečno "unisex" pohištvo: ni drago in ni poceni, ni funkcionalno, a tudi ne stilsko - ni. Morda je to pot do masovnega pohištva in do množičnega segmenta? Toda kaj je ta "množični segment" danes? Kdo lahko danes res dela v njej, razen Ikee? S tako nizkimi maržami in tako velikimi količinami? Zaprimo si oči pred dejstvom, da je Ikea v Rusiji tri leta delala z izgubo - to je dopuščala korporativna strategija. Danes Švedi poslujejo z dobičkom. Poleg tega ne ustvarjajo dobička le zaradi količine, ampak zaradi samega izdelka, njegove cene. Ali obstajajo domači igralci, ki so sposobni konkurirati Ikei na množičnem trgu? Po našem mnenju niso. Za delo v množičnem segmentu je potreben bistveno drugačen sistem poslovne organizacije.

Postavimo naslednjo hipotezo: ruski izdelovalci pohištva danes ne morejo zagotoviti resnično obsežne proizvodnje pohištva po nizkih cenah. In če sploh komercialno mrežo, osredotočena na "proračunskega" kupca, želi na primer prodati kuhinje "za tri kopejke", bo prisiljena oddajati naročila z množico majhnih tovarn (torej delovati na enak način kot Ikea) - po njenih lastnih vzorcih, s strogimi zahtevami za prodajna cena, roki itd.

Hipoteza številka 7. V Evropi – in naši strokovnjaki in igralci nam to ves čas govorijo – serijska proizvodnja pohištva skrbi za srednji razred. Prizadevamo si, da bi ta model prenesli na domača tla. Toda v Evropi je dobičkonosni segment res srednji ali srednje visok, pri nas pa je »množično povpraševanje« povsem drugačno. Zato naslednje vprašanje: ali obstaja srednji segment? In nehajmo se zamenjevati: izdelki, osredotočeni na "srednji segment" v Nemčiji, na primer, bodisi spadajo v najvišji cenovni segment ali pa sploh ne najdejo kupcev. Današnji pogled proizvajalcev na tako imenovani srednji razred je skrajno nejasen, nejasen. V resnici ne poznamo niti tega potrošnika niti njegovih preferenc. Če srednji razred obstaja, potem današnji trg pohištva o tem ne ve ničesar.

In to je mogoče opaziti v številnih izdelkih, ki so po mnenju proizvajalcev ali oblikovalcev usmerjeni "v srednji razred". Težko si je predstavljati kupca, na katerega so naslovljene tako različne in nepodobne stvari, največkrat pa nimajo svojega edinstvenega videza.

Hipoteza #8. Naša proizvodna podjetja aktivno razvijajo svoje blagovne znamke. Zagon lastne blagovne znamke je najljubša zabava večine direktorjev in predsednikov. Verjetno moram priznati: velika večina kupcev absolutno ne skrbi za blagovno znamko proizvajalca, ne glede na to, koliko vlagajo v njeno promocijo. Mimogrede, kaj je na splošno vključeno v koncept blagovne znamke na ruski trg? "Poznam to znamko, mora biti dobra" - kajne? res ne. Če je dolgo življenje blagovne znamke, na primer, v Evropi res podprto z nečim – slogom, zgodovinom, izkušnjo potrošnikov, natančnim osredotočanjem na vrednote občinstva, kaj se potem zgodi z našimi »blagovnimi znamkami«? Spomnimo se: govorimo o trgu pohištva ... "Social branding" ("Kupim pri Marks & Spencer in grem na Rover”), kot ga na primer v Ameriki nimamo. Še vedno pa najverjetneje naš ruski kupec je popolnoma ravnodušen do blagovne znamke proizvajalca pohištva. Ali najmanj zanimivo. Ali se bodo v zvezi s tem razvile tako imenovane »no-brand productions«? Se bodo naši proizvajalci sprijaznili s svojimi ambicijami? Morda ne zato, da bi porabili majhen dobiček za naložbe v blagovno znamko, ampak da bi dosegli večjo učinkovitost proizvodnje? Za povečanje obsega, na koncu? Ali pa še vedno vlagamo v »razdelek blagovnih znamk«?

Hipoteza #9. Proračun za trženje: kaj je to in kaj vključuje? Obstaja sum, da je danes marketinški proračun številnih pohištvenih podjetij nezadosten. Še več je sumov, da po svoji strukturi »ne gre za to«. Žal je marketinški proračun še vedno večinoma oglaševanje. Mimogrede, o današnjem pohištvenem trgu lahko rečemo, da je zapravljenih tri četrtine, če ne več, stroškov oglaševanja. In na žalost je pogosto mogoče reči, kateri gredo v odpad, kot je bilo pravilno rečeno že v prejšnjem članku. Hkrati pa podjetja (trend! So izjeme) ne namenjajo marketinškega proračuna in teh stroškov ne razumejo. "Imamo šibek marketing!", "Na pohištvenem trgu je nemogoče najti močne tržnike! preprosto ne obstajajo!" - znani slogani in kriki. Ja, trženja v pohištveni industriji danes ni. Trženje kot »tehnika za ustvarjanje dobička«. Marketing bodisi preide v cono »servisnega osebja« in postane interni oddelek, ki deluje neposredno za prvo osebo in utemeljuje njegove nore ideje (včasih zelo zanimive). Ali pa trženje gre v analitično raziskovalno delo (takšni oddelki se občasno likvidirajo). Ali pa je marketing enačen z vodjo v prodajnem oddelku. Danes izdelovalci pohištva nimajo trženja ravno zato, ker ne vedo, zakaj je to potrebno. Današnje trženje, četudi nepopolno, stane 100 rubljev, popoln marketing pa je že desetkrat dražji. Če pa ne razumete vrednosti tega, potem ne boste plačali niti rublja. In danes se v skladu z določenimi prioritetami lansira nekakšen »lažni marketing«. Današnji "tržniki", ki so dosegli najvišje položaje in plače, se začnejo seliti iz enega podjetja v drugo, ne da bi presegli meje pohištvenega trga, še naprej proizvajajo in ponavljajo svojo neprofesionalnost v novih podjetjih. Isti tržniki, ki razumejo, da bodo podjetja potrebna, ne najdejo službe, oziroma "odletijo", pridejo v konflikt z vodstvom, ker sedijo nasproti generalnega direktorja in ga mučijo: dokler ne razložite, ne bomo razumeli kdo bo kupil to pohištvo, nam tega ni treba. Profesionalni tržnik je neprijeten, zato v veliki meri trženja danes ni. Proizvajalci pohištva nimajo dobrih tržnikov, saj direktorji in menedžerji ne znajo sodelovati s tržniki. Predvsem zaradi samozavesti in aplomba današnjih vodij pohištvenih podjetij. Sami vse vedo, sami vse razumejo, vse razumejo. Tega ne bomo trdili, ampak jim ponujamo, da se spopadejo s trenutnim stanjem.

Bomo videli, kot pravijo...

To bomo začeli zabavna tema z upoštevanjem osnovnih načel trženja, ki niso odvisni od področja dejavnosti, na katerem delate. Izpostavimo pet glavnih:

  • Proizvodnja in prodaja blaga morata nujno zanimati končne potrošnike, ustrezati konkurenčnim razmeram na trgu in seveda zmožnostim samih proizvajalcev;
  • Zadovoljiti vse potrebe končnih uporabnikov z obvezno visoko tehnično in estetsko raven izdelka;
  • Dajanje izdelka na trg v času največje tržne priložnosti za izdelek;
  • Redno izboljševanje proizvedenega ali prodanega izdelka;
  • Strateški pristop za takojšen odziv na spreminjajoče se povpraševanje na trgu.

Vsa ta osnovna tržna načela so zelo pomembna in relevantna na trgu pohištva. Navsezadnje je za vse nas nakup pohištva pomembna odločitev, ki jo sprejmemo. Zato mora izdelava in prodaja pohištva nujno ustrezati našim zahtevam, zahtevam potrošnikov. V nasprotnem primeru se bo povpraševanje po izdelanem pohištvu zmanjšalo. Prav tako je zelo pomembno upoštevati razmere na trgu pohištva, ker. Konkurenca se nenehno krepi, povpraševanje končnih uporabnikov pa se bistveno ne povečuje. Konkurenca lahko "uniči" podjetje, ki začne delovati na pohištvenem trgu, in mu ne dovoli, da se "stopi na noge". Zato mora biti vsako podjetje v pohištveni dejavnosti konkurenčno. Zelo pomembno je, da nenehno analizirate svoje sposobnosti in se borite proti konkurenčnim podjetjem.

Da bi zagotovili povpraševanje po vašem izdelku, mora biti končnemu kupcu všeč in zadovoljiti vse potrebe. Glavna stvar, ki si jo je treba zapomniti, je, da je zelo pomembno, da je vaše podjetje čim bolj poznano na trgu pohištva. najboljši in učinkovito oglaševanje ko slišiš od svojih prijateljev: "In to podjetje izdeluje odlično pohištvo iz najsodobnejših in vrhunskih komponent ...". Za to je oglaševanje, ki vam pomaga pridobiti prve stranke. Oglaševanje je lahko drago, a tudi nizkoproračunsko, a nič manj učinkovito. V veliki meri je odvisno od vaše strokovnosti in seveda priložnosti!

Trženje v večini primerov razumemo kot dejavnosti, ki spodbujajo prodajo in sodelujejo pri njenem oglaševanju. Pravzaprav je izvedba vašega izdelka le ena od sestavin trženja pohištva in ne najpomembnejša. Za. Da bi bilo podjetje konkurenčno, mora posebno pozornost nameniti naslednjim trženjskim dejavnostim:

  • prepoznati potrebe vašega izdelka na trgu,
  • razvijati blago, potrebno za trg (dobava sestavnih delov) z vzpostavitvijo konkurenčne cene,
  • odpravljanje napak v sistemu redne stimulacije povpraševanja.

trg pohištva v Zadnja leta predstave, čeprav majhne, ​​vendar stalna rast Zato je zelo pomembno, da trženje v pohištvenem poslu dvignemo na novo višjo raven.

Marketinške lastnosti

Najbolj znan marketinški strokovnjak v Rusiji. Igor Mann je avtor sedmih knjig, ki so postale uspešnice.

In zdaj nekaj teorije. Razumeti moramo različne marketinške funkcije in koncepte.

Razmislite o konceptu potrebe kot potrebe po nečem. Naše potrebe so raznolike in večsmerne. Kupiti moramo tudi pohištvo, naše potrebe rastejo z razvojem naše družbe. Proizvajalci pohištva se zavestno lotevajo ustvarjanja povpraševanja in želje končnega potrošnika po vedno več novih in izboljšanih vrstah pohištva. Proizvajalci zagotavljajo in oblikujejo razmerje med proizvedenimi izdelki in potrebami končnega potrošnika. Tržnik na pohištvenem trgu ne ustvarja potrebe, ta v takšni ali drugačni meri že obstaja na trgu. Toda naše potrebe so res ogromne, vendar kupujemo le izdelek, ki nam daje največje zadovoljstvo.

Potreba na podlagi kupne moči je povpraševanje. Potrošnikova izbira izdelka se lahko spreminja glede na spremembe cene izdelka in dohodka potrošnika. Končni potrošnik bo izbral le tisto pohištvo, ki ga potrebuje, ki se v tem trenutku najbolj ujema z njegovimi potrebami. S spremembo estetskih potreb potrošnika in njegovega proračuna se lahko spremenijo tudi njegove preference do podjetja, kjer je prej nameraval kupiti pohištvo.

Izdelek, to je tisto, kar lahko zadovolji povpraševanje kupca in se prodaja na trgu. Bolj ko izdelek ustreza potrebam kupca, več bo dosegel proizvajalec pohištva. Koncept blaga vključuje vse, kar lahko zagotovi storitev, pravzaprav zadovolji potrebe po Potrebah. Sklepamo, da je tudi prodaja pohištva blago.

Zamenjava kakršnega koli blaga po dogovoru med obema strankama je Dogovor. Kupec da prodajalcu določeno količino denarja in prejme blago, ki ga potrebuje. Posel je šel skozi denar.

Spodaj trg razumemo vse razpoložljive in potencialnih potrošnikov blago. Torej trg pohištva sestavljajo končni potrošniki, ki nameravajo kupiti pohištvo, ki jim je všeč, in od proizvajalcev, distributerjev pohištva.


Običajno velja, da se s trženjem ukvarjajo samo distributerji pohištva, vendar to ni res. S trženjem se ukvarjajo tudi potrošniki in proizvajalci, pri iskanju komponent se nabavni delavec proizvajalčevega podjetja veliko potrudi pri izbiri podjetja, ki ponuja kakovostne komponente. Končni potrošnik torej izbira med več proizvajalci pohištva. Tržne dejavnosti so običajno predstavljene kot vprašanja, s katerimi se sooča pohištveno podjetje na potrošniškem trgu. Na domači trg Zdaj je veliko ponudb, vendar povpraševanje ni takšno, kot bi želel proizvajalec.

Trženje, glede na stanje povpraševanja na pohištvenem trgu

konverzijsko trženje uporablja se takrat, ko na trgu ni povpraševanja, t.j. dovolj velik segment trga ne more sprejeti vašega izdelka. Namen tega trženja bo spremeniti negativen odnos kupcev do vašega izdelka. Kot orodje nudimo:

  • sprememba izdelka,
  • učinkovita promocija izdelkov,
  • znižanje cene delnice.

promocijski marketing velja, ko po vašem izdelku ni povpraševanja zaradi brezbrižnosti kupcev do njega. Spodbujanje trženja je prepoznavanje teh vzrokov in oblikovanje vrste aktivnosti za njihovo izkoreninjenje.

Razvojno trženje neločljivo od modeliranja povpraševanja po vašem izdelku ali storitvi.