Enciklopedija trženja. Sociološke metode trženjskega raziskovanja: teorija in praksa Metode raziskav socialnega marketinga

Izbira določene vrste raziskave je v veliki meri odvisna od ciljev raziskave in nalog, ki se rešujejo v posameznih fazah njenega izvajanja. Določene vrste trženjskih raziskav se uporabljajo ne le v fazi ugotavljanja problemov in raziskovalnih ciljev, temveč tudi v procesu njihovega izvajanja. Tabela 1.1 podaja podatke, ki povzemajo tuje izkušnje, označujejo cilje marketinških raziskav za posamezna področja in metode njihovega izvajanja.

Preden obravnavamo najbolj priljubljene posamezne metode trženjske raziskave, bomo podali splošen opis metod, ki jih je mogoče uporabiti pri zbiranju in analizi trženjskih informacij.

Iz spodnje tabele (čeprav se ne pretvarja, da gre za izčrpen pregled vseh metod) izhaja, da so najbolj razširjene metode izvajanja marketinških raziskav metode analize dokumentov, metode anketiranja potrošnikov (celoten nabor z določenim stopnje konvencije, lahko imenujemo sociološke raziskovalne metode, saj so jih najprej razvili in uporabili sociologi), medsebojni pregled in eksperimentalne metode.

Glavna razlika med sociološkimi raziskovalnimi metodami in strokovnimi ocenami je v tem, da so prve namenjene množičnim anketirancem zelo različnih kompetenc in kvalifikacij, strokovne ocene pa omejenemu številu strokovnih specialistov. Ti dve skupini metod združuje predvsem to, da se v obeh primerih za obdelavo zbranih podatkov uporabljajo enake metode matematične statistike.

Vse te skupine metod bodo podrobneje opisane v naslednjih poglavjih knjige.

Drug razred metod, ki se uporabljajo v trženjskih raziskavah, vendar slabo prikazani v tabeli. 1.1, predstavljajo ekonomske in matematične metode.

V trženjskih raziskavah se uporablja več skupin ekonomskih in matematičnih metod:

• 1. Statistične metode obdelave informacij (določanje povprečnih ocen, stopenj napak, stopnje soglasja mnenj anketirancev itd. - obravnavamo v naslednjih poglavjih knjige).
• 2 Multivariatne metode (predvsem faktorske in grozdne analize). Uporabljajo se za obveščanje trženjskih odločitev na podlagi več medsebojno povezanih spremenljivk. Na primer, določanje obsega prodaje novega izdelka glede na njegovo tehnično raven, ceno, konkurenčnost, stroške oglaševanja itd.
• 3. Regresijske in korelacijske metode. Uporabljajo se za vzpostavitev odnosov med skupinami spremenljivk, ki opisujejo trženjske aktivnosti.
• 4. Simulacijske metode. Uporabljajo se, kadar spremenljivk, ki vplivajo na tržno situacijo (na primer, ki opisujejo konkurenco), ni mogoče določiti z analitičnimi metodami.
• 5. Metode statistične teorije odločanja (teorija iger, teorija čakalnih vrst, stohastično programiranje) se uporabljajo za stohastično opisovanje odziva potrošnikov na spremembe razmer na trgu. Obstajata dve glavni področji uporabe teh metod: za statistično testiranje hipotez o strukturi trga in predpostavk o stanju trga, na primer raziskovanje stopnje zvestobe blagovni znamki, napovedovanje tržnega deleža.
• 6. Deterministične metode raziskovanja operacij (predvsem linearno in nelinearno programiranje). Te metode se uporabljajo, kadar obstaja veliko medsebojno povezanih spremenljivk in je treba najti optimalno rešitev – na primer možnost dostave izdelka potrošniku, ki zagotavlja največji dobiček, po enem od možnih distribucijskih kanalov.
• 7. Hibridne metode, ki združujejo deterministične in verjetnostne (stohastične) značilnosti (na primer dinamično in hevristično programiranje), se uporabljajo predvsem za preučevanje problemov blagovnega obtoka.

Teh sedem skupin kvantitativnih metod zagotovo ne izčrpa celotne raznolikosti.

Matematično modeliranje v trženjskih raziskavah je zelo težko (zato v tabeli 1.1 praktično ni predstavljeno). To je posledica:

• - zapletenost predmeta preučevanja, nelinearnost trženjskih procesov, prisotnost mejnih učinkov, na primer minimalna raven prodajnih spodbud, časovni zamiki (zlasti reakcija potrošnikov na oglaševanje pogosto ni takoj opazna);
• - učinek interakcije trženjskih spremenljivk, ki so večinoma soodvisne in medsebojno povezane, na primer cena, asortiman, kakovost, proizvodnja;
• - težavnost merjenja trženjskih spremenljivk. Težko je izmeriti odziv potrošnikov na določene spodbude, kot je oglaševanje. Zato se pogosto uporabljajo posredne metode, na primer evidentiranje primerov vračil izdelkov za ugotavljanje učinkovitosti oglaševanja;
• - nestabilnost trženjskih odnosov zaradi sprememb okusov, navad, ocen ipd.;
• - relativna nezdružljivost kadrov, ki se ukvarjajo s trženjem in uporabo kvantitativnih metod pri svojih raziskavah. Prva prednost je dana neformalnim metodam, druga - matematičnemu modeliranju.

Navedeno je v veliki meri posledica dejstva, da se marketing ukvarja s človekovim vedenjem in ne s tehničnimi pojavi. V marketingu se stvari le redko ponavljajo, za različne situacije je vse drugače. Trženje je usmerjeno na določene potrošnike, potrošniki pa so različni.

V pogojih globokih in hitrih sprememb v zunanjem okolju matematični model ne more predvideti vpliva spremembe, ki v njem sprva ni bila upoštevana. Za razliko od strokovnjaka, matematični model ni sposoben improvizacije in se ne more prilagoditi globokim spremembam v zunanjem okolju.

Širina uporabe določenih metod v trženjskih raziskavah je odvisna tudi od sposobnosti podjetja, da jih samostojno uporablja oziroma odkupi rezultate tovrstnih raziskav. Očitno imajo velike organizacije bistveno več takšnih priložnosti kot mala podjetja. Zato kvantitativne metode v trženjskih raziskavah trenutno pogosteje uporabljajo organizacije z ustreznimi analitičnimi oddelki za določanje tako pomembnih parametrov tržne dejavnosti, kot so povpraševanje, obseg prodaje, tržni delež itd.

Metode trženjskih raziskav se primarno delijo na metode primarnega zbiranja podatkov in metode zbiranja sekundarnih podatkov.

Primarni podatki - informacije, ki jih raziskovalec zbere posebej za rešitev določenega problema.

Najpogosteje se trženjske raziskave razumejo kot zbiranje primarnih informacij. Metode zbiranja primarnih podatkov pa se delijo na metode zbiranja kvalitativnih podatkov, metode zbiranja kvantitativnih podatkov in tako imenovane mešane metode, preko interneta.

Kvalitativna raziskava odgovarja na vprašanja »kako« in »zakaj«.

Tovrstna raziskava vam omogoča, da dobite zelo podrobne podatke o vedenju, mnenjih, pogledih, stališčih zelo majhne skupine ljudi. Pridobljenih podatkov ni mogoče kvantificirati (z redkimi izjemami), vendar dajejo dobro predstavo o miselnosti potrošnikov. Kvalitativne raziskave so nepogrešljive pri razvoju novih izdelkov, oglaševalskih kampanj, preučevanju podobe podjetij, blagovnih znamk in drugih podobnih opravilih.

Osnovne metode kvalitativnega raziskovanja: fokusne skupine, poglobljeni intervjuji, protokolarna analiza.

Kvantitativne raziskave odgovarjajo na vprašanja »kdo« in »koliko«.

Ta vrsta raziskav, v nasprotju s kvalitativnimi raziskavami, omogoča pridobivanje kvantitativno izraženih informacij o omejenem obsegu problemov, vendar od velikega števila ljudi, kar omogoča obdelavo s statističnimi metodami in distribucijo rezultatov vsem potrošnikom. . Kvantitativne raziskave pomagajo oceniti stopnjo ozaveščenosti podjetja ali blagovne znamke, prepoznati glavne skupine potrošnikov, velikost trga itd.

Glavne metode kvantitativnega raziskovanja so različne vrste anket in maloprodajne revizije.

Mešane metode so mešane raziskovalne metode, ki dokaj uspešno združujejo prednosti kvalitativnih in kvantitativnih metod.

Glavne vrste mešanih metod so testi v dvorani, domači testi in skrivnostno nakupovanje.

Prednosti primarnih informacij so naslednje:

• - zbiranje v skladu z jasno zastavljenim ciljem,
• - metodologija zbiranja je znana in nadzorovana. Rezultati so na voljo podjetju in jih je mogoče zaščititi pred konkurenti,
• - zanesljivost je znana.

Njegove slabosti vključujejo:

• - veliko časa za zbiranje in obdelavo,
• - visoki stroški,
• - podjetje samo ne more vedno zbrati vseh potrebnih podatkov.

Sekundarni podatki - informacije, zbrane kadarkoli za kakršne koli namene, ki niso povezani s trenutno nalogo.

Sekundarne raziskave običajno temeljijo na obstoječih informacijah in se zato imenujejo pisarniške raziskave.

Razlikovati (v zvezi s podjetjem) zunanje in notranje vire za sekundarne raziskave. Interni viri informacij so lahko tržna statistika (značilnosti prometa, obseg prodaje, obseg prodaje, uvoz, izvoz, reklamacije), podatki o stroških trženja (po izdelkih, oglaševanju, promociji, prodaji, komuniciranju), drugi podatki (o uspešnosti inštalacije, oprema, ceniki surovin in materialov, značilnosti sistema za shranjevanje, potrošniške kartice itd.).

Zunanji viri so:

• - publikacije nacionalnih in mednarodnih uradnih organizacij;
• - publikacije državnih organov, ministrstev, občinskih odborov in organizacij;
• - publikacije gospodarskih zbornic in združenj;
• - letopisi statističnih informacij;
• - poročila in objave industrijskih podjetij in skupnih podjetij;
• - knjige, sporočila v revijah in časopisih;
• - publikacije izobraževalnih, raziskovalnih, projektantskih inštitutov ter družbenih in znanstvenih organizacij, simpozijev, kongresov, konferenc;
• - cenike, kataloge, brošure in druge publikacije podjetja.

Če želite dobiti pregled nad sekundarnimi informacijami, morate:

• 1. Ugotovite možne vire informacij, ki jih potrebujete. Te informacije lahko vsebujejo notranji in zunanji viri. Notranji viri informacij vključujejo notranja poročila podjetja, pogovore z zaposlenimi, prodajna poročila, računovodska in finančna poročila, pritožbe in predloge strank itd. Zunanji viri informacij so mediji, glasila različnih organizacij, publikacije raziskovalnih in svetovalnih podjetij, statistične zbirke ; veliko dragocenih informacij je na internetu - tematska in panožna spletna mesta, spletna mesta konkurenčnih podjetij.
• 2. Preučite vse izbrane vire informacij, analizirajte njihovo vsebino in izberite informacije, ki jih potrebujete.
• 3. Pripravite končno poročilo.

Glavne prednosti sekundarnih informacij - praviloma so poceni in dostopne relativno enostavno in hitro.

Glavne pomanjkljivosti so povezane z dejstvom, da so bile sekundarne informacije zbrane za reševanje drugačnega problema. V skladu s tem je verjetno a) zastarel, b) nepopoln, c) ni neposredno povezan s problemom, ki se rešuje, d) nezanesljiv (to še posebej velja za ruske vire sekundarnih informacij, v katerih so včasih vrednosti isti parameter v različnih virih se razlikujejo skoraj za red velikosti).

Internetne raziskave so razmeroma poceni način zbiranja primarnih informacij.

prednosti:

• - hitrost in stroškovna učinkovitost.
• - ni razlik v hitrosti izvajanja raziskav znotraj in zunaj države

pomanjkljivosti:

Potrebno je predhodno skrbno načrtovanje.

Vsaka terenska raziskava vključuje sodelovanje raziskovalca pri pridobivanju primarnih informacij. Katere informacije in v kakšnem obsegu je treba pridobiti, je odvisno od oblikovanega namena študije. Hkrati se za pridobitev teh informacij običajno uporabljajo metode, navedene v tabeli. 1.2

Tabela 1.2 Metode zbiranja informacij

riž. 1.4

V zadnjem času je eden najpogostejših načinov pridobivanja potrebnih informacij anketiranje določenega kroga ljudi, ki so neposredno povezani s preučevanim problemom. Izvedba ankete pomeni ugotavljanje obstoječih stališč anketirancev o določenem naboru vprašanj, povezanih z obravnavanim problemom.

Ankete raziskujejo sorazmerno širok spekter vprašanj, povezanih s trženjem. Glavni problem metode anketiranja je, kako omejiti cilje ankete, ki določajo strategijo in interpretacijo prejetih informacij. Z namenom ankete je tesno povezan problem določitve kroga oseb, ki sodelujejo v anketi (strokovnjak, trgovec, potrošnik itd.). Pri organizaciji anketiranja je posebna pozornost namenjena taktiki anketiranja (predvsem besedilu vprašanj), anketnim oblikam in načinom izbire intervjuvancev.

Ankete so lahko enkratne ali ponavljajoče se. Ponavljajoče se ankete imenujemo nadzorne plošče. Ta izraz izvira iz angleške besede panel, kar v prevodu pomeni seznam. Panelna raziskava je raziskava določenega, reprezentativnega kroga ljudi dalj časa ali za določeno časovno obdobje na določeno temo. Panel je lahko skupina posameznikov ali organizacija. Ta metoda se uporablja pri proučevanju mnenj potrošnikov določene skupine ljudi za določeno časovno obdobje in na njeni podlagi proučuje tendenco sprememb mnenj potrošnikov, njihovih potreb, navad, okusov itd. Najpomembnejši obliki panela sta - panel potrošnikov in panel podjetnikov (slika 1.5)

Pri uporabi anketnih metod se raziskovalec sooči s problemom sestavljanja vprašanj. Izbira oblike vprašanja je odvisna od tega, kako konkretno je zastavljen cilj raziskave.

Za zbiranje primarnih podatkov lahko tržni raziskovalci izbirajo med dvema glavnima raziskovalnima orodjema: vprašalnikom in tehničnimi orodji.

Slika 1.5

Vprašalnik je najpogostejše raziskovalno orodje pri zbiranju primarnih podatkov. Vprašalnik je niz vprašanj, na katera mora sogovornik odgovoriti. Vprašalnik je zelo prilagodljivo orodje, vprašanja lahko postavljate na različne načine. Vprašalnik zahteva skrben razvoj, testiranje in odpravo ugotovljenih pomanjkljivosti pred njegovo široko uporabo. Pri izdelavi vprašalnika marketinški raziskovalec izbere vprašanja, ki jih bo zastavil, izbere obliko teh vprašanj, njihovo besedilo in zaporedje. Vsako vprašanje je treba preizkusiti glede na prispevek, ki ga prispeva k doseganju rezultatov raziskave. Prosta vprašanja je treba izpustiti, ker zavlečejo postopek in gredo na živce anketiranca. Vprašalnik je običajno sestavljen iz uvoda, nujnega dela in glavnega dela.

Besedilo vprašanj v vprašalniku mora biti natančno, jasno in nedvoumno, raziskovalec mora uporabljati preproste, nedvoumne besede, ki ne vplivajo na odgovor, vprašalnik mora biti jedrnat in vsebovati optimalno število vprašanj. Vprašalnik ne sme biti monoton, dolgočasen in utrujajoč. Test vprašalnika naj uporablja splošno sprejeto terminologijo. Vsa vprašanja je treba razvrstiti v določene bloke v skladu z logiko študije. Uporabite varnostna vprašanja, da preverite doslednost respondentov v njihovih odgovorih. Težka in osebna vprašanja so postavljena na koncu vprašalnika.

Ankete se ne sme začeti brez ustreznega testiranja vprašalnika. Uporablja se za vrednotenje samih vprašanj in njihovega zaporedja. Med testiranjem se ugotovi, ali si ljudje res zapomnijo podatke, ki bi jih želeli prejeti od njih, ali jim nekatera vprašanja niso v zadregi, ali povzročajo odpor do odgovora ali negotovost pri odgovarjanju. Vključitev vsakega vprašanja v vprašalnik je upravičena.

Telefonski vprašalniki se uporabljajo v primerih, ko je treba v kratkem času zbrati informacije na širokem geografskem trgu. Telefonsko anketo je treba opraviti vnaprej s pripravo vprašanj. Značilnosti telefonske ankete so nizki stroški, hitrost terenskega dela, zmožnost izvajanja raziskav na velikih vzorcih, visoka stopnja standardizacije in majhen obseg vprašalnika. Trajanje - ne več kot 15 minut. Slabosti te metode so manj zaupen stik med anketarjem in respondentom, nezmožnost uporabe vizualnih materialov.

Med anketiranjem neposreden stik anketarja z anketirancem omogoča pridobivanje zanesljivejših informacij, z uporabo vizualnih materialov in vključitvijo odprtih vprašanj v vprašalnik. Najdaljše trajanje intervjuja je 20-25 minut. Metoda je najbolj učinkovita v primeru lahko dostopne ciljne publike raziskave, ki je primerna za raziskovanje s specifičnimi skupinami anketirancev (na primer mladi), kar je pri drugih vrstah anket težko dosegljivo.

Test In-Hall je metoda zbiranja podatkov, ki daje raziskovalcem največjo priložnost. Anketa poteka v posebej pripravljenem prostoru, ki omogoča uporabo različne opreme, predstavitev večjega števila vzorcev anketirancem itd. V primeru težko dosegljive ciljne publike (na primer potrošniki z visokimi dohodki, strokovni strokovnjaki, otroci s starši itd.) je možen predhodni izbor anketirancev.

"Fokusne skupine" sestoji iz izvajanja skupinskega poglobljenega osredotočenega intervjuja v obliki skupinske razprave, med katero se od udeležencev zbirajo subjektivne informacije o določeni paleti problemov. Priporočeno število fokusnih skupin pri preučevanju določenega problema je 3-5. Fokusne skupine se uporabljajo, ko je treba od obstoječih ali potencialnih potrošnikov pridobiti podrobne podatke o njihovem dojemanju raziskovalnega predmeta, asociacijah in z njim povezanih mnenjih ter modelirati morebitno vedenje potrošnikov. Vsaka od metod anketiranja ima svoje pozitivne in negativne strani. V tabeli 4.6 so prikazane prednosti in slabosti posameznih metod te oblike trženjske raziskave.

Učinkovitost raziskave je v veliki meri odvisna od opredelitve vzorca. Tukaj je treba pridobiti informacije o parametrih "skupine", med člani katere se bo izvajala marketinška raziskava. Na primer, vodja trženja želi vedeti obseg prodaje izdelkov svoje organizacije prek različnih vrst maloprodajnih trgovin. Takšna »skupina« v statistiki se imenuje splošna populacija ali preprosto populacija. Včasih je populacija dovolj majhna, da manager lahko preuči vse svoje člane. Običajno je to nemogoče storiti: preučiti, na primer, mnenje vseh otrok, starih od 3 do 5 let, o igračah določene vrste. Zato se preučuje le del populacije.

Za določitev potrebnega in zadostnega vzorca mora raziskovalec oceniti krog anketirancev, ki bi ustrezal celotni populaciji in ustrezal raziskovalnim ciljem. Pri izdelavi načrta vzorčenja je treba določiti, koga intervjuvati, koliko ljudi intervjuvati in kako izbrati člane vzorca.

Tabela 1.3 Prednosti in slabosti različnih oblik raziskovanja

Razlikujemo lahko naslednje faze razvoja načrta vzorčenja:

• 1. Določitev ustrezne populacije.
• 2. Pridobivanje "seznama" prebivalstva.
• 3. Oblikovanje vzorčnega načrta.
• 4. Opredelitev metod za dostop do zbirke.
• 5. Doseganje zahtevane velikosti vzorca.
• 6. Preverjanje skladnosti vzorca z zahtevami.
• 7. Po potrebi oblikovanje novega vzorca.

V resnici je odločitev o velikosti vzorca kompromis med teoretičnimi predpostavkami o točnosti rezultatov raziskave in možnostmi njihove praktične izvedbe, pri tem pa najprej mislimo na stroške izvedbe ankete.

Treba je opozoriti, da ni neposredne povezave med velikostjo vzorca in reprezentativnostjo dobljenih rezultatov.

V praksi se za določitev velikosti vzorca uporablja več pristopov. Najprej bomo opisali najbolj preproste.

Arbitraren pristop temelji na uporabi "pravila palca". Na primer, brez dokazov se domneva, da mora biti vzorec 5 % populacije, da dobimo natančne rezultate. Ta pristop je preprost in enostaven za izvajanje, vendar ni mogoče ugotoviti točnosti dobljenih rezultatov. Ob dovolj veliki populaciji je lahko tudi precej drago.

Velikost vzorca je mogoče nastaviti na podlagi nekaterih vnaprej dogovorjenih pogojev. Na primer, naročnik marketinške raziskave ve, da je pri proučevanju javnega mnenja vzorec običajno 1000-1200 ljudi, zato priporoča, da se raziskovalec drži te številke. Če se na določenem trgu izvajajo letne raziskave, se vsako leto uporablja vzorec enake velikosti. V nasprotju s prvim pristopom se tukaj pri določanju velikosti vzorca uporablja dobro znana logika, ki pa je zelo ranljiva.

Na primer, izvajanje določenih študij lahko zahteva manj natančnosti kot pri preučevanju javnega mnenja, velikost populacije pa je lahko večkrat manjša kot pri preučevanju javnega mnenja. Tako ta pristop ne upošteva trenutnih okoliščin in je lahko precej drag. V nekaterih primerih se stroški raziskave uporabljajo kot glavni argument pri določanju velikosti vzorca. Tako so v proračunu za trženjske raziskave predvideni stroški določenih anket, ki jih ne smemo preseči. Očitno se vrednost prejetih informacij ne upošteva. Vendar pa lahko v nekaterih primerih celo majhen vzorec da dokaj natančne rezultate.

Zdi se preudarno, da stroške ne obravnavamo v absolutnem smislu, temveč glede na uporabnost informacij, pridobljenih z raziskavami. Naročnik in raziskovalec bi morala upoštevati različne velikosti vzorcev in metode zbiranja podatkov, stroške, upoštevati druge dejavnike

Velikost vzorca je mogoče določiti na podlagi statistične analize. Ta pristop temelji na določitvi najmanjše velikosti vzorca na podlagi določenih zahtev za zanesljivost in veljavnost dobljenih rezultatov. Uporablja se tudi za analizo dobljenih rezultatov za posamezne podskupine, oblikovane v vzorcu po spolu, starosti, izobrazbeni stopnji itd. Zahteve po zanesljivosti in točnosti rezultatov za posamezne podskupine narekujejo določene zahteve glede velikosti vzorca kot celote.

Izvajanje vzorčnih študij je vedno povezano z napako ali napako merjenja (tabela 1.4).

Tabela 1.4 Odvisnost intervala napake od velikosti vzorca in stopnje zaupanja

Pri obdelavi rezultatov vprašalnika je treba upoštevati interval napak.

Z vidika organizacije procesa obstajajo vsaj trije alternativni pristopi k zbiranju podatkov: s strani marketinškega osebja, s posebej oblikovano skupino ali z vključevanjem podjetij, specializiranih za zbiranje podatkov. Postopek zbiranja informacij je običajno najdražji del raziskave. Poleg tega se med izvajanjem lahko pojavi precejšnje število napak.

Pri zbiranju podatkov se lahko pojavijo številne napake – razen napak pri vzorčenju, ki se zato imenujejo napake zunaj vzorca. Te napake vključujejo izbiro napačnega vzorca za intervjuje, neupoštevanje mnenj tistih, ki so intervju zavrnili ali se niso znašli doma, in napačne ocene intervjuvancev namerno. Možno je ponarejanje prejetih podatkov s strani anketarja. Pri prepisovanju zbranih podatkov iz vprašalnikov lahko pride do napak. Za razliko od napak vzorčenja, napak zunaj vzorca ni mogoče izmeriti. Zato je pomembno, da vnaprej ugotovimo možne vzroke za napake izven vzorca in sprejmemo ustrezne ukrepe za njihovo preprečevanje.

Eksperiment je še ena metoda, najpomembnejše orodje za analizo in testiranje v sistemu trženja. Glede na pogoje se razlikujejo terenski in laboratorijski poskusi. Glavni cilj eksperimenta je preučiti obnašanje predmeta z dinamiko njegovih izhodnih parametrov ob spremembi vhodnih lastnosti, ki se lahko razlikujejo tako glede na eksperimentator (laboratorij) kot na okolje (polje). Na primer sprememba strukture kupcev s spremembo oglaševalskih medijev in cen ali spremembe v obnašanju konkurentov in trgovcev.

Največjo uporabo v praksi najdemo v terenskem poskusu, ki se izvaja v normalnih okoljskih pogojih. Uporablja se za raziskave pri trženju blaga, investicijskega blaga in potrošniškega blaga. Laboratorijski poskus se izvaja v posebej pripravljenih pogojih za testiranje.

Glede na odnos testirane osebe do pogojev postopka testiranja ločimo štiri vrste eksperimenta:

• - odprti poskus, ko se testirana oseba zaveda namena, ciljev in pogojev poskusa;
• - poskus v situaciji, ki ni jasna za testiranega, ko so mu znane le njegove naloge in vedenje v poskusu, niso pa znani cilji poskusa;
• - namišljeni poskus, ko testirana oseba pozna cilje in cilje poskusa, ne pozna pa pogojev situacije, v kateri se bo izvajal;
• - poskus za nedoločen čas, ko se testirana oseba ne zaveda v celoti namena, naloge in pogojev poskusa.

V praksi obstajajo poskusi, ki se izvajajo v obliki različnih testov in so razvrščeni po različnih kriterijih, kot so kraj testiranja (tržnica, studio, hiša ipd.), predmet testiranja (test hrane, cena test ipd.), osebnost preizkušanca (dejanski potrošnik, strokovnjak, potencialni potrošnik itd.), trajanje testa (kratkoročno, dolgoročno) itd.

Analiza podatkov se začne s transformacijo izvirnih podatkov (uvod v računalnik, preverjanje napak, kodiranje, predstavitev v matrični obliki). To pretvori tono neobdelanih podatkov v smiselne informacije. Nato se izvede statistična analiza (izračunajo se povprečja, frekvence, regresijski in korelacijski koeficienti, analizirajo se trendi itd.). Za to se uporablja sistem analize trženjskih informacij.

Sistem za analizo trženjskih informacij je niz popolnih metod za analizo trženjskih podatkov in marketinških težav. Osnova vsakega sistema za analizo trženjskih informacij je statistična banka in banka modelov.

Statistična banka - niz sodobnih metod statistične obdelave informacij, ki omogočajo najbolj popolno razkritje soodvisnosti znotraj niza podatkov in ugotavljanje stopnje njihove statistične zanesljivosti. Te tehnike vključujejo korelacijsko analizo, faktorsko analizo, regresijsko analizo itd.

Modelna banka je niz matematičnih modelov, ki vodilnim na trgu olajšajo optimalne tržne odločitve. Ti modeli vključujejo model oblikovanja cen, model razvoja oglaševalskega proračuna itd.

Po zbiranju informacij in obdelavi se izdela končno poročilo o opravljenem delu, kjer se navedejo zaključki študije in dajo priporočila naročniku.

1 CILJI, FUNKCIJE IN VRSTE TRŽENJSKIH RAZISKOV

V sodobnem tržnem gospodarstvu so trženjske raziskave nujno orodje za upravljanje dejavnosti organizacije na trgu.

Tržna raziskava zajema vse potrebne tržne akterje: konkurente in partnerje, potrošnike in cenovno politiko, celovito analizo same organizacije.

Vsaka marketinška raziskava se izvaja vzporedno v dveh smereh: analiza in ocena dejavnosti subjekta ali določenega objekta ter napovedovanje prihodnosti. Težave in situacije, katerih pojav zahteva marketinške raziskave, so lahko raznoliki: kaj, komu in kako prodati, kako spodbuditi prodajo, kako delati s konkurenti in poslovnimi partnerji itd.

Tržne raziskave vam omogočajo zbiranje informacij, ki so potrebne za sprejemanje pravih odločitev

Rezultati raziskav so lahko napovedi razvoja tržne strukture, možnih načinov njenega spreminjanja, pa tudi vse značilnosti obstoječih problemov.

Glavni namen marketinške raziskave je informacijska in analitična podpora za gradnjo strategij na dveh ravneh

1. Na makro ravni se proučuje stanje trga in njegovih sestavnih elementov, na primer študija ponudbe in povpraševanja, prepoznavanje trendov in možnosti za njegov nadaljnji razvoj.

2. Na mikro ravni trženjske raziskave se preverja notranje stanje same organizacije, ocenjuje konkurenčnost in obeti dejavnosti organizacije.

opisna funkcija, ki pomeni podroben opis vseh značilnosti proučevanih dogodkov, pojavov in procesov;

analitična funkcija, ki je sestavljena iz pridobivanja analitičnih informacij, ugotavljanja vzročnih razmerij v preučevanem pojavu itd .;

napovedna funkcija, ki je oblikovana na podlagi prvih dveh funkcij, kar vam omogoča napovedovanje nadaljnjega razvoja

Vrste marketinških raziskav. Za popolno raziskavo gospodarske dejavnosti organizacije se je treba odločiti za izbiro določene marketinške raziskave.

Pri izvajanju trženjske raziskave lahko uporabite štiri glavne vrste, ki so glede na naslednje značilnosti razdeljene na:

obseg (raziskave prodajnih trgov, delovne sile, financ itd.);

usmeritev raziskav (raziskave trgov potrošniškega blaga, investicij, storitev itd.);

raziskave izdelkov (študija promocije izdelkov na trgu, nivoja cen, strokovnosti osebja);

organizacija raziskav (izvajanje raziskav samostojno ali z uporabo storitev druge organizacije).

2 STRUKTURA IN TIPOLOGIJA TRŽENJSKIH RAZISKOV

Razvoj metodoloških temeljev lahko štejemo za najpomembnejši trenutek v trženjskih raziskavah. Tržne raziskave imajo posebno strukturo in se izvajajo v določenem zaporedju. Struktura trženjske raziskave nam omogoča, da ločimo pet elementov oziroma pet stopenj, ki opisujejo zaporedje tržnih raziskav in modeliranja, začenši z napredovanjem raziskovalnega koncepta in pripravo zaključkov.

Prva faza. Tržna raziskava se začne z razvojem splošnega koncepta (iz latinskega koncepta - glavna ideja, koncept), nato pa zajema razvoj specifičnih metod (v skladu s cilji raziskave). Koncept trženjske raziskave je zamisel o pridobivanju celovitih in popolnih značilnosti trga, ugotavljanju vzorcev tržnih procesov in pojavov.

Za ugotavljanje potreb po trženjskih raziskavah bi morale vse organizacije nenehno spremljati svoje zunanje okolje s pomočjo sistema spremljanja. Glavni namen uporabe sistema spremljanja je zagotavljanje operativnih informacij vodstvu organizacije. Takšne informacije omogočajo vodstvu, da oceni, ali je rezultat njihovih trenutnih operativnih dejavnosti skladen z načrtovanimi cilji; ali so sprejeti zakoni vplivali na kupno moč potrošnikov, na dejavnosti podjetij v panogi; ali je prišlo do sprememb v vrednostnem sistemu potrošnikov in njihovem življenjskem slogu; ali so konkurenti uporabili nove strategije. Spremljanje se lahko izvaja na več načinov, tako na formalni kot na neformalni podlagi.

Po ugotovitvi potreb po marketinških raziskavah se ugotovi problem.

Problem je protislovje med pričakovanimi in pričakovanimi rezultati. Jasna, jedrnata izjava o problemu je ključ do uspešne marketinške raziskave. Stranke nadzornih podjetij pogosto ne poznajo svojih težav. Navajajo, da obseg prodaje pada. Tržni delež se zmanjšuje. Toda to so le simptomi in pomembno je ugotoviti vzroke za njihov nastanek.

Da bi se izognili situaciji negotovosti, je treba raziskati vse možne vzroke za pojav simptomov. V ta namen se pogosto izvajajo raziskovalne raziskave.

Pred opredelitvijo problema se izvede raziskava, na podlagi katere se problem formulira. Tej vključujejo:

prepoznavanje simptomov (znakov);

navedba možnih razlogov;

opredelitev možnih ukrepov, ki jih je mogoče sprejeti za rešitev težave.

Obstajajo naslednji pristopi k prepoznavanju težav pri trženjskem upravljanju:

analiza rezultatov proizvodnih in gospodarskih dejavnosti;

ugotavljanje težav s pomočjo strokovne ankete vodij in strokovnjakov;

spremljanje izvajanja marketinških funkcij in sodelovanje svetovalcev pri njih.

Postopek prepoznavanja problemov vključuje oblikovanje kataloga problemov in njegovo strukturiranje. Verjame se, da je problem delno rešen, če je pravilno formuliran. Problematika trženjskega raziskovanja je določena z zahtevami, da vodje in marketinški strokovnjaki zagotovijo ustrezne, točne in nepristranske informacije, potrebne za reševanje problemov trženjskega vodenja.

Na prvi stopnji je pomembno tudi zastaviti cilje raziskave. Iz ugotovljenih problemov izhajajo cilji trženjske raziskave, doseganje teh ciljev pa vam omogoča, da pridobite informacije, potrebne za reševanje teh problemov. Narava ciljev trženjske raziskave določa izbiro posameznih vrst raziskav.

Namen študije je razjasniti problem in oblikovati prve ideje o preučevanih problemih. Med preučevanjem problema se oblikujejo hipoteze. Delovna hipoteza določa okvir in glavne usmeritve raziskovanja.

Osrednji člen je razvoj teoretičnih hipotez in njihovo preverjanje v praksi, ugotavljanje in utemeljitev vzročno-posledičnih povezav. Le na tej podlagi je mogoče pojasniti realne razmere in napovedi razvoja, kar je nujen pogoj za informirano odločanje. Razvoj hipotez je nujen predvsem iz dveh razlogov:

za naknadno statistično preverjanje;

omejiti manipulacijo raziskovalca.

Obravnavane hipoteze morajo izpolnjevati naslednje zahteve: predvidljivost, zanesljivost, preverljivost.

Po preučitvi hipotez se oblikujejo raziskovalni cilji. Tarče so lahko iskalne tarče, t.j. zagotoviti zbiranje vseh predhodnih podatkov, ki osvetlijo problem. Lahko so opisni, t.j. poda opis katerega koli specifičnega pojava. Obstajajo tudi eksperimentalni cilji, tj. zagotavljanje preverjanja hipoteze kakršne koli vzročne zveze.

Cilji trženjske raziskave izhajajo iz ugotovljenih problemov, doseganje teh ciljev vam omogoča, da pridobite informacije, potrebne za reševanje teh problemov. Glavni cilji študije so naslednji:

določiti velikost trga;

določi tržni delež;

ugotoviti, iz katerih virov prejemajo informacije;

določiti želje kupcev;

prikazati meje širitve dejavnosti organizacije na trgu;

določiti največje možne vrednosti rasti tržnega potenciala. Pri raziskovanju izvedite oglaševalsko kampanjo

Na podlagi postavljene hipoteze se razvijejo algoritmi za specifične marketinške raziskave. To pa omogoča, da se zagotovi oblikovanje posebnih nalog, ki jih je treba rešiti ob upoštevanju določenih možnosti in realnosti. Algoritmizacija v trženjskih raziskavah omogoča formalne zapise vsebine računalniškega procesa, njegove strukture in zaporedja njegovih stopenj.

Druga faza je konkretizirati naloge, ki jih za izvajanje raziskav, kot tudi pri razvoju raziskovalnih metod, postavlja ustrezna vodstvena struktura. Sem spadajo tudi metode kvalitativne in atributivne analize. Ta stopnja ustreza splošnemu modelu trženjske raziskave in je detajl metodologije trženjske raziskave. V metodološkem kompleksu trženjske raziskave se statistične metode prepletajo in medsebojno delujejo z ekonometričnimi metodami. Posebno mesto zasedajo metode programiranja in logistike. Specifičnost vodstvenih aktivnosti omogoča uporabo številnih tehnik, kjer se široko uporabljajo možnosti trženjskega managementa, trženjskih matric itd. Pri trženjskih raziskavah je treba problem, ki ga je treba rešiti, preoblikovati v problem, ki ga je treba raziskati. Gre za problem, izražen v raziskovalnem jeziku.

Tretja stopnja predstavljajo procesi oblikovanja informacijske banke in trženjskega informacijskega sistema. Zajema metode zbiranja in shranjevanja informacij, metode statističnega in trženjskega opazovanja, metode anketiranja, metode kontinuiranega in selektivnega opazovanja, metode sestavljanja in razvijanja tabelarnega gradiva. Razvoj trženjskega informacijskega sistema vključuje oblikovanje sistema za podporo odločanju (DSS), z ustrezno programsko in strojno opremo, ki je osnova za trženjske aktivnosti. Informacijska banka vključuje strokovni sistem, t.j. računalniško podprt model dejavnosti strokovnjakov za marketinške informacije, ki želi rešiti problem, s katerim se soočajo. Ta faza vključuje ustvarjanje in uporabo dialoga oziroma jezikovnega sistema, ki je vključen v sistem odločanja. Omogoča vam delo z bazami podatkov in je namenjen izpolnjevanju specifičnih informacijskih potreb.

Zbiranje informacij je zapleten proces. Da bi ga nekako formalizirali in optimizirali, mnoga podjetja razvijajo posebne marketinške informacijske sisteme.

Trženjsko informacijski sistem je sistem medsebojnega povezovanja ljudi, opreme in metodoloških tehnik, namenjen zbiranju, razvrščanju, analizi, ocenjevanju in širjenju informacij z namenom izboljšanja načrtovanja, izvajanja in nadzora nad izvajanjem trženjskih aktivnosti.

Tržni informacijski sistem vključuje sistem notranjih in zunanjih informacij, rezultatov trženjskih raziskav in analize informacij. Notranji informacijski sistem - informacije, ki odražajo različne vidike podjetja in njegovega stanja. Interne informacije vključujejo bazo prijav, pogodb, naročil itd. Notranje informacije pomagajo trženjskim vodjem sprejemati razumne odločitve.

Zunanji informacijski sistem - informacije o dogodkih in situacijah, ki se razvijajo v zunanjem okolju. Nakazuje, kako se mora podjetje prilagoditi zunanjemu okolju.

Tržne raziskave ustvarjajo podatke za odločanje o različnih vidikih marketinških aktivnosti. Nanašajo se na področja, kot so tržne raziskave, potrošniške lastnosti izdelka itd. Upravljavsko odločanje je pravzaprav informacijski proces. Pravilnost in vrednost vodstvenih odločitev v marketingu je v veliki meri odvisna od zanesljive informacijske podpore.

Informacijska podpora je proces zadovoljevanja potreb določenih uporabnikov po informacijah, ki temelji na uporabi posebnih metod in sredstev za njihovo pridobivanje, obdelavo, zbiranje in izdajanje v obliki, ki je primerna za uporabo.

Informacijska podpora se oblikuje z izvajanjem tako imenovanih »miz« in »terenskih« raziskav.

Najtežje in najpomembnejše je četrta stopnja- oblikovanje banke modelov in računskih metod. Vključuje vse metode in oblike analize podatkov, izgradnjo sistema kazalnikov, metode združevanja in sistematizacije gradiv, gradnjo statističnih in ekonometričnih modelov, oblikovanje trženjskih shem, prepoznavanje odnosov, trendov in vzorcev, izdelavo napovedi.

Peta faza lahko gledamo kot končno. Na tej stopnji se naredijo splošni zaključki in zaključki, sestavi se povzetek raziskave. Tukaj je treba oceniti uspešnost in učinkovitost marketinških raziskav. Oblikovanje rezultatov, risanje grafov, diagramov in diagramov je velikega kognitivnega pomena.

riž. 1. - Zaporedje faz marketinške raziskave

Tako so v programu in strukturi trženjske raziskave predvidene in vključene skoraj vse glavne točke raziskave: razvoj koncepta raziskave, oblikovanje informacijske banke, oblikovanje trženjskega informacijskega sistema. Osrednja točka študije je analiza zbranega in obdelanega gradiva, priprava situacijskih in drugih modelov, napovedi tržnih procesov.

Rezultati raziskav, predstavljeni v obliki znanstvenega poročila, so običajno strukturirani po naslednji shemi:

jasno je naveden namen študije;

okarakterizirani so predmet in predmeti raziskave, določeno obdobje, za katero se podatki zbirajo, in datum (ura) ankete;

opiše vire informacij in razkrije metodologijo raziskovanja (metode zbiranja informacij in analize);

ustvari se seznam najpomembnejših rezultatov;

V trženjskih raziskavah obstaja določena specializacija: v njej ločimo več neodvisnih vrst, od katerih vsaka opravlja neodvisne funkcije:

raziskovalne (raziskovalne) raziskave, ki so pred razvojem glavnega raziskovalnega programa, se izvajajo za zbiranje predhodnih informacij, ki osvetljujejo problem in vam omogočajo, da postavite hipoteze in izberete ustrezno metodo analize (včasih se kombinirajo s poskusnim trženjem);

deskriptivna (opisna) študija, ki je namenjena navajanju resničnih dejstev, dogodkov, kazalnikov, pridobljenih z zbiranjem informacij (daje upravljavski material za razmišljanje in neformalne ocene, ki omogočajo takojšnjo odločitev);

eksperimentalne raziskave, ki se izvajajo za preverjanje postavljene hipoteze (na primer o prisotnosti vzročne zveze katerega koli kazalnika);

priložnostne ali analitične raziskave, ki se izvajajo za identifikacijo in modeliranje razmerja med dejavnostmi podjetja z okoljskimi dejavniki itd.

3 METODE TRŽENJNE RAZISKAVE

Metode trženjskih raziskav se primarno delijo na metode primarnega zbiranja podatkov in metode zbiranja sekundarnih podatkov. Primarni viri vključujejo različne vrste vprašalnikov in testov, sekundarni viri pa informacije, ki jih je nekdo že zbral in posebej obdelal za nadaljnjo uporabo (poročila, bilance, članki, morebitni dokumenti).

Najpogosteje se trženjske raziskave razumejo kot zbiranje primarnih informacij. Primarne metode zbiranja podatkov pa se delijo na kvalitativne metode zbiranja podatkov, kvantitativne metode zbiranja podatkov in tako imenovane mešane metode.

Kvalitativne metode lahko zagotovijo odgovore na vprašanja »kako« in »zakaj«, vendar bodo rezultati odvisni od kvalifikacij raziskovalca. Tovrstna raziskava vam omogoča, da dobite zelo podrobne podatke o vedenju, mnenjih, pogledih, stališčih zelo majhne skupine ljudi. Pridobljenih podatkov ni mogoče kvantificirati (z redkimi izjemami), vendar dajejo dobro predstavo o miselnosti potrošnikov.

Glavna prednost kvalitativnih metod je, da se uporabljajo za izvajanje poglobljenih študij situacije z uporabo minimalnega števila ljudi. Negativna, vendar ne negativna lastnost kvalitativnih metod je njihova visoka cena in velika izguba časa za izvajanje raziskav.

V nasprotju s kvalitativnimi metodami lahko kvantitativne metode dajo točno določen številčni rezultat. Lahko odgovorijo na vprašanja, kdo in koliko. Tudi odnos ljudi do določenega stanja je mogoče izračunati kot število s kvantitativnimi metodami. Prednost teh metod je visoka natančnost rezultatov v primerjavi s podatki kvalitativnih metod.

Kvalitativne raziskave. Kvalitativne metode uporabljajo neštevilčne podatke: dokumente, ustne zgodbe, slike itd.

Kvalitativne raziskave pogosto uporabljajo projektivne in stimulativne tehnike, ki raziskovalcu pomagajo razkriti motive, stališča, stališča, preference, vrednote in stopnjo zadovoljstva anketirancev z izdelki ali blagovnimi znamkami. Projektivne tehnike pomagajo premagati težave pri komunikaciji, omogočajo pa tudi prepoznavanje skritih motivov, implicitnih stališč itd.

Večina metod kvalitativnega raziskovanja temelji na uporabi pristopov, ki so jih razvili psihologi, zato je uporaba teh metod omejena, ker zbiranje podatkov mora izvajati visokokvalificiran marketinški strokovnjak v sodelovanju s strokovnim psihologom.

Kvalitativne metode se učinkovito uporabljajo v primerih, ko je to potrebno:

pridobiti poglobljeno razumevanje vzorcev potrošnje, nakupnega vedenja in dejavnikov, ki določajo izbiro potrošnikov; njegove navade, preference;

preučiti postopek odločanja o nakupu;

opisati odnos potrošnikov do izdelkov, blagovnih znamk in podjetij;

oceniti stopnjo zadovoljstva z obstoječimi izdelki.

Osnovne metode kvalitativnega raziskovanja: fokusne skupine, poglobljeni intervjuji, protokolarna analiza.

Skupino kvalitativnih metod odlikuje subjektivna narava analize, ki je v veliki meri odvisna od osebnosti raziskovalca.

Običajno je sestaviti eno fokusno skupino samo za en tržni segment, saj je nemogoče pokriti celoten trg z eno majhno skupino ljudi, tudi specialistov.

Obstajajo tudi metode projekcije in opazovanja, a ker ne dajejo vedno natančnih rezultatov in jih je težko izvesti, se v praksi redko uporabljajo.

Ciljna skupina- skupina ljudi, povezanih z raziskovalno temo. V takšni skupini poteka moderirana razprava o zastavljenem problemu, ki se posname na video z naknadno obdelavo. Celoten postopek ne traja več kot dve uri, nato voditelj analizira posnetek, izbere najpomembnejše točke, naredi zaključke in sklepe. Fokusna skupina se pogosto uporablja za razvoj novega izdelka ali spreminjanje starega. Pozitivno je, da je v fokusni skupini možno komunicirati tudi z neposrednim potrošnikom izdelka ali storitve, saj bi bila v drugih okoliščinah takšna neposredna komunikacija o določenih vprašanjih nemogoča. Negativni vidiki te metode vključujejo problematične odnose, ki lahko nastanejo znotraj skupine, pa tudi med članom skupine in moderatorjem.

Poglobljeni intervju- individualni, osebni pogovor med anketarjem in anketirancem, med katerim se podrobno obravnava eno ali več vprašanj. Čistost rezultatov raziskave je odvisna od stopnje usposobljenosti anketarja in interesa samega anketiranca. Ta metoda ne zahteva uporabe vprašalnika, nadomesti se s seznamom vnaprej pripravljenih tem, ki jih je treba obravnavati.

Analiza protokola sestoji iz postavitve tožene stranke v situacijo odločanja o nakupu, pri čemer mora podrobno opisati vse dejavnike, ki so ga vodili pri tej odločitvi.

Kvantitativne raziskave. Kvantitativne metode trženjske raziskave se pogosto uporabljajo po kvalitativni analizi zahtevane situacije. Rezultati kvalitativne in kvantitativne raziskave se dopolnjujejo, posledično se problem preučuje s skoraj vseh strani, analizirajo se skoraj vsi majhni odtenki. Koncept "kvantitativnih metod" pomeni zajetje velikega števila anketirancev in naknadno statistično agregacijo podatkov. Najpogosteje se uporabljajo ankete določene skupine prebivalstva (potrošnikov itd.) in eksperimenti, med katerimi se na primer ugotavlja količinski odnos ali zvestoba prebivalstva do določene blagovne znamke ali storitve.

določiti pogostost in količino porabe izdelka;

pri primerjavi relativne učinkovitosti več že pripravljenih konceptov oglaševalskih kampanj;

identificirati vire informacij;

pri ugotavljanju globine prodora izdelka na trg itd.

Glavne metode kvantitativnega raziskovanja so različne vrste anket in maloprodajne revizije.

Ankete. Tehnika anketiranja je precej preprosta: anketar vpraša anketirancu vnaprej pripravljena vprašanja in jih oceni na določeni lestvici. Vprašanja (ali skupine vprašanj) vam omogočajo, da določite pomemben kazalnik. Nato se določijo povprečne ocene kazalnikov, na podlagi katerih se naredijo sklepi.

Zaradi velike količine podatkov je dokaj enostavno izslediti in odrezati napačne informacije.

Slabosti ankete so nezadostna pozornost do osebnosti in individualnosti anketirancev.

Ankete so pogosto razvrščene po štirih glavnih merilih, na primer:

na kraju raziskovanja;

glede na pogostost študije (razdeljeno na večkratno in enkratno uporabo);

po stopnji formalizacije študije (lahko standardizirana in nestandardizirana);

po naravi odnosa med potrošnikom in anketarjem (ankete so lahko osebne in občasne).

Tako obstajajo osebne, telefonske, poštne ankete; ankete fizičnih in pravnih oseb, strokovnjakov; ankete, ki se izvajajo doma, v pisarni, na prodajnih mestih.

Najbolj znani sta dve metodi izvajanja anket: intervjuji in vprašalniki.

Za izvedbo globlje preiskave je treba uporabiti operativne informacije, ki jih je mogoče zbrati z intervjuji.

Intervju. Glavna razlika med intervjujem in drugimi metodami zbiranja informacij je v neposredni komunikaciji obeh strani: anketiranca in anketarja. Intervju je lahko globok, medtem ko lahko anketar postavlja razjasnitvena vprašanja, se pogovarja o abstraktnih temah, spreminja smer. intervju je odvisen od vsakega posameznega respondenta.

Opravite lahko tudi standardiziran intervju, pri katerem anketarja vodi vprašalnik in ga ne presega.

Spraševanje. Zelo pogosto je tudi spraševanje, saj je možno sočasno intervjuvati ogromno anketirancev, z nadaljnjo računalniško obdelavo podatkov. Vendar ima vprašalnik nekaj pomanjkljivosti, na primer ni možnosti neposrednega posvetovanja z anketirancem v procesu izpolnjevanja vprašalnika. Poleg tega je stopnja strokovne usposobljenosti geodetov pogosto zelo nizka, priprava ankete vključuje več obveznih točk.

1 Splošna in podrobna zasnova načrta pogovora.

2 Določitev načel vzorčenja.

Za vprašalnik so postavljene naslednje zahteve:

nedvoumnost in jasnost besedila zastavljenih vprašanj;

optimalno število vprašanj;

pomanjkanje tujih vprašanj;

uporaba splošno sprejetih izrazov in izrazov, ki so lahko vsem ljudem brez izjeme znani in ki ne bodo povzročili napačnega razumevanja problematike;

potrebo po postavljanju kontrolnih vprašanj.

Oglejmo si nekaj vrst kvantitativnih metod.

Osebni intervju- To je klasična metoda trženjske raziskave, s pomočjo katere anketar dobi informacije neposredno od anketiranca. To pomeni, da anketa anketiranca poteka v osebnem pogovoru, v odsotnosti neznancev. Osebni razgovor predpostavlja visoko stopnjo zaupanja; obstaja možnost uporabe demonstracijskih materialov (karte, fotografije, risbe).

Osebni razgovor je praviloma 25-40 minut. Glavna prednost osebnih intervjujev je v tem, da anketar vidi anketiranca in se lahko prepriča (z opazovanjem kretenj in obraznih izrazov), da anketirani v celoti razume nalogo.

Intervju poteka s pomočjo formaliziranega vprašalnika, to pomeni, da se vsakemu anketirancu preberejo ista vprašanja v strogo določenem zaporedju. Vsak anketar gre skozi poseben tečaj usposabljanja: kako izbrati anketirance, kako vzpostaviti stik, kako zastaviti vprašanja in delati z vprašalnikom.

Prednosti tehnike "osebnega intervjuja".

osebni pogovor zagotavlja visoko stopnjo zaupanja, omogoča znatno trajanje intervjuja;

anketirancem je možno pokazati demonstracijski material (karte, logotipe, vzorce embalaže);

predmet, ki ga preučujemo, je bolj razkrit;

omogoča izvajanje anket med ozko ali težko dostopno ciljno skupino;

omogoča izvajanje raziskav potrošnikov neposredno na prodajnih mestih preiskovanega izdelka;

možno je raziskovanje izvajati v naseljih z nezadostno telefonsko številko.

Slabosti tehnike "osebnega intervjuja".

zamudno;

precej drago (v primerjavi s telefonsko anketo).

Objavi anketo. Organizacija lahko uporabi e-poštno anketo za zbiranje podatkov. V tem primeru se vprašalniki pošljejo v obstoječo bazo naslovov brez upoštevanja vzorca, na primer po spolu, starosti itd. Poštni vprašalnik ima številne posebnosti, saj ga bodo anketiranci izpolnili (odgovarjali na zastavljena vprašanja) sami, brez pomoči in pojasnil anketarjev. V zvezi s tem morajo biti poštnemu vprašalniku priložena jasna in enostavna navodila za delo z vprašalnikom, priložena pa mora biti tudi prazna ovojnica, da lahko anketiranec brez lastnih stroškov pošlje izpolnjen vprašalnik po pošti na povratni naslov. Prav tako je treba vprašalnik za pošiljanje po pošti večkrat preizkusiti, preden ga pošljemo bodočim anketirancem, da je donos na ravni, ki omogoča prejem zahtevanega števila odgovorov. Anketirance je treba opozoriti, da je treba vprašalnike vrniti v določenem roku, določenem v samem vprašalniku ali v priloženih navodilih zanj.

Prednosti poštne ankete so očitna stroškovna učinkovitost metode in velika teritorialna pokritost.

Ta metoda ima tako pozitivne kot negativne strani.

Na primer, kršitev pravila anonimnosti ankete lahko pripišemo očitnim pomanjkljivostim poštnega vprašalnika, saj se vprašalnik pošlje točno določeni osebi, na točno določen naslov. Prav tako bo treba marsikatero vprašalnico sčasoma zavreči zaradi neustreznosti vzorca, slabe kakovosti izpolnjevanja ipd.

Poštni vprašalniki vam omogočajo, da dobite odgovore na občutljiva vprašanja, na katera anketarji ne morejo vedno odgovoriti.

Telefonska anketa. Ta metoda je zelo razširjena zaradi dejstva, da sodobni komunikacijski sistemi omogočajo organizacijo in izvedbo ankete po telefonu. Glede na posebnosti strukture in delovanja telefonske komunikacije so glede telefonske metode določene zahteve.

Obvezne zahteve za telefonsko komunikacijo vključujejo preučevanje zemljevida ozemlja, ki naj bi ga zajemala raziskava, krajev bivanja različnih družbenih skupin, pa tudi lokacije avtomatske telefonske centrale. Za izvedbo ankete po telefonu morate imeti posebne vprašalnike za beleženje odgovorov anketirancev, vsa vprašanja morajo biti zaprta.

Da bi se prepričali, da so vsi odgovori pravilni in da je anketirani odgovoril pošteno, je treba izvajati kontrolne kontrole z večkratnimi intervjuji že anketiranih. Ocena telefonskih anket je zelo visoka, še posebej v določenih obdobjih, na primer med volilnimi kampanjami.

Vsi anketarji morajo biti strokovno pripravljeni na telefonske pogovore s sogovorniki, zaželeno pa je vzpostaviti nadzor nad potekom intervjuja za ugotavljanje napak in netočnosti v delovanju anketarjev.

Rezultate ankete je dovoljeno objaviti v uporabljeni izdaji, saj bodo bralci čakali na to izdajo.

Ta metoda ima svoje prednosti in slabosti. Prednosti vključujejo očitno ekonomičnost, hitrost in učinkovitost pri obdelavi podatkov. Pomanjkljivosti so nezmožnost izpolnjevanja vzorca, saj bodo nekateri segmenti populacije spregledani, pa tudi dejstvo, da veliko potencialnih anketirancev noče intervjuvati.

Anketiranje prebivalstva se lahko izvede z metodo anketiranja z uporabo medijev, v katerih so objavljeni vprašalniki.

Intervju s pomočjo medijev. Vprašanja vprašalnika naj ustrezajo naravi bralcev publikacije, vprašanja naj bodo zanimiva za anketirance, se dotikajo njihovih problemov in so seznanjena iz prve roke. Slabosti te metode običajno pripisujemo majhnemu obsegu izpolnjenih vprašalnikov, omejenemu številu vprašanj, visoki verjetnosti vpliva neznancev na anketirance.

Teletipska anketa se redko uporablja iz različnih razlogov, na primer samo zato, ker se TTY redko uporablja za domačo uporabo, v nasprotju s telefonom, zaradi stroškov in storitev. Teletipska komunikacija vključuje vse vrste elektronskih komunikacij: faks, telegraf in teletip-telegraf. Glavna prednost te metode anketiranja je njena superučinkovitost in strokovni pomen prejetih informacij. Pomanjkljivosti metode vključujejo zaprtost vprašanj in omejene možnosti odgovorov, ki jih praviloma ni več kot sedem.

Ta metoda se uporablja predvsem v znanstvene namene ali za ugotavljanje mnenj organizacij, ki imajo faksimilno povezavo v lastni opremi.

Televizijska anketa. Televizijske ankete pogosto uporabljajo televizijski voditelji, da bi izvedeli mnenje anketirancev, ki spremljajo njihove televizijske programe. Rezultati televizijske ankete niso uradno priznani, vendar se njihovi rezultati pogosto navajajo kot neki pokazatelj določene situacije. Po eni strani je ta način zbiranja primarnih informacij površen, po drugi strani pa jih je treba upoštevati pri izvajanju širših socioloških raziskav.

Možno je, da je uporaba teh podatkov lahko v neprecenljivo korist pri obsežnem zbiranju informacij o posebnih situacijah.

Raziskave na prodajnih mestih. Včasih je za pridobitev potrebnih informacij dovolj le videti in popraviti preiskane parametre. Na primer, razpoložljivost blaga na pultu, njegova cena, način prikaza, število obiskovalcev trgovine itd. Informacije, pridobljene v okviru raziskav maloprodajnih mest, omogočajo reševanje problemov, povezanih s povečanjem tržnega deleža; vstop na nove prodajne trge; lansiranje novih blagovnih znamk; pozicioniranje novih in obstoječih izdelkov.

Ta metoda vključuje raziskavo maloprodajnih in malih trgovcev na debelo, katere cilj je preučiti obseg in cenovne značilnosti blaga in blagovnih znamk; spremljanje razpoložljivosti in cen različnih blagovnih znamk v maloprodajni in maloprodajni mreži; študija komercialnih predlogov za reklamne in poslovne medije.

Tovrstne raziskave omogočajo oceno deležev lokalnega trga potrošniških dobrin, ki pripadajo različnim blagovnim znamkam (proizvajalcem, distributerjem, dobaviteljem). Metodologija omogoča pridobivanje zanesljivih podatkov v situaciji, ko trgovci nočejo zagotoviti informacij o svojih kazalnikih uspešnosti. Dobite lahko informacije o številnih vprašanjih:

Asortiman in struktura trgovske ponudbe (po imenih, skupinah izdelkov, blagovnih znamkah, proizvajalcih, trgovcih in distributerjih, vrstah prodajnih mest)

razširjenost blagovnih znamk;

razlike med veleprodajnimi in maloprodajnimi cenami;

razpršenost cen blagovne znamke v maloprodaji in veleprodaji, odvisno od različnih meril (na primer vrste prodajnega mesta, regije);

trgovinske strategije konkurentov;

posredne ocene tržnega deleža in obsega prodaje blaga različnih imen, proizvajalcev, blagovnih znamk ipd.

Raziskave na prodajnem mestu se praviloma uporabljajo kot del obsežne analize stanja in možnosti razvoja določenega sektorja trga potrošniških dobrin (skupaj s kvalitativnimi metodami, strokovnimi raziskavami, anketami potrošnikov).

Revizija maloprodaje(Revizija maloprodaje) vključuje analizo asortimana, cen, distribucije, reklamnega materiala v maloprodajnih mestih za preučevano skupino izdelkov v spreminjajočih se razmerah na trgu in ob upoštevanju aktivnosti konkurentov.

Revizija maloprodaje omogoča študijo različnih parametrov trgovine na drobno v dinamiki: asortiman blaga različnih skupin v maloprodaji, postavitev blaga v maloprodajnih prostorih, raznolikost embalaže, raven cen konkurenčnih blagovnih znamk itd.

Metode mešanja- mešane raziskovalne metode, ki dokaj uspešno združujejo prednosti kvalitativnih in kvantitativnih metod.

Glavne vrste mešanih metod so testi v dvorani, domači testi in skrivnostno nakupovanje.

Hall-test- raziskovalna metoda, pri kateri dokaj velika skupina ljudi (do 100-400 ljudi) v posebni sobi testira določen izdelek in/ali njegove elemente (embalažo, reklamni video itd.), nato pa odgovarja na vprašanja (izpolni vprašalnik) o tem izdelku.

Dvorane za testiranje so opremljene za testiranje izdelkov, simulacijo situacij izbire potrošnikov in ogledovanje oglasov.

Hala za dvorane ima praviloma ločen prostor za izpolnjevanje filtrirnega bloka vprašalnika, ločene prostore (ali predelne stene) za vsak opravljen intervju, tako da anketiranci ne morejo vplivati ​​drug na drugega. Intervju poteka v načinu strukturiranega pogovora. Testni predmeti so lahko hrana, embalaža, plakati, oglaševalski moduli, video posnetki itd. Anketiranci imajo možnost, da izrazijo svoj odziv na testno gradivo in pojasnijo razlog za svojo reakcijo.

Hall test vam omogoča pridobitev informacij o vedenju potrošnikov in oceno potrošniških lastnosti izdelka za različne testirane lastnosti.

Hall testi se uporabljajo po potrebi:

oceniti potrošniške lastnosti blaga, da bi jih izboljšali, primerjaj različne možnosti za izdelek;

preizkusiti koncepte blagovnih znamk;

razkriti odziv na cenike komercialne ponudbe, tarifne načrte;

oceni cenovno občutljivost in verjetnost nakupa.

Domači test- je podoben hall testu, le da je pri tej raziskovalni metodi udeleženec raziskave pozvan, da izdelek ali več izdelkov testira doma v realnem okolju. Običajno so to izdelki vsakdanje uporabe: cigarete, otroška hrana, šamponi, pralni praški itd. Embalaža izdelka je označena s številkami in ne vsebuje podatkov o proizvajalcu. Nekaj ​​dni kasneje, ob ponovnem obisku, anketirani odgovori na vprašanja iz vprašalnika, ki označujejo njegov odnos do testiranega izdelka, oceni potrošniške lastnosti izdelka, izdelek primerja z analogi in določi sprejemljiv cenovni razpon.

Metoda domačega testiranja izdelkov je zasnovana tako, da pozicionira izdelek, preveri zaznavanje njegovih potrošniških lastnosti, ugotovi pomanjkljivosti in prednosti v primerjavi s podobnimi izdelki drugih proizvajalcev, določi optimalno ceno izdelka, ime in druge značilnosti.

Prednost metode domačega testiranja je, da so izdelki testirani pod enakimi pogoji, v katerih se uporabljajo v resničnem življenju.

Metoda domačega testiranja je zelo učinkovita pri testiranju novih izdelkov. Domači testi omogočajo proizvajalcu, da se izogne ​​napakam pri uvajanju izdelka na trg, saj modeliranje realne porabe omogoča ugotavljanje tržnega potenciala novega izdelka in spreminjanje izdelka že pred vstopom na trg.

Skrivnostno nakupovanje- raziskovalna metoda, ki vključuje ocenjevanje ravni storitev s pomočjo strokovnjakov, ki delujejo kot navidezni kupci (stranke, stranke itd.). Gre za metodo ocenjevanja pogojev trgovine, kakovosti storitev z nakupi, ki jih opravijo strokovnjaki raziskovalnega podjetja (od tod ime - skrivnostni kupec). Posebej usposobljena oseba pride v podjetje pod krinko navadne stranke, komunicira s prodajalcem / svetovalcem in mu postavlja vprašanja po predhodno razvitem scenariju. Scenarij upošteva vse vidike dejavnosti podjetja: kakovost servisnega osebja, raven cen, ponudbo blaga, lokacijo in notranjost trgovine itd.

Metoda skrivnostnega nakupovanja vam omogoča, da ocenite (ali preverite) dejavnosti podjetja brez njegove vednosti, analizirate različne vidike delovanja podjetja skozi oči pravega potrošnika. Metoda vam omogoča, da ocenite dejavnosti različnih podjetij (kupcev in konkurentov) z vidika potrošnika. Na podlagi rezultatov raziskave skrivnostnega nakupovanja so zgrajeni modeli tržnih prednosti in slabosti Kupca v primerjavi s konkurenti ter analizirano konkurenčno okolje.

SEZNAM UPORABLJENE LITERAture

Alesinskaya, T.V. Trženje: osnove trženja, tržne raziskave, trženjski management, tržno komuniciranje: vadnica / T.V. Alesinskaya [in drugi]; pod splošno ur. V.E. Lankin. - Taganrog: Založba TRTU, 2006 .-- 241 str.

Golubkov E.P. Tržne raziskave: teorija, metodologija in praksa / E.P. Golubkov. M .: Založba "Finpress", 2003. - 496 str.

Metode trženje raziskave (3)Povzetek >> Marketing

Minsk 2011 Metode trženje raziskave Metode trženje raziskave se v prvi vrsti delijo na metode zbirka primarnih in metode zbiranje sekundarnih ... pomembnih za različna vprašanja. Tehnološka priprava strukture pogovori. Preden začnete s serijo intervjujev ...

1. Vrste in metode trženje raziskave

   Predmet >> Marketing

   ... trženje raziskave 5 1.1. Koncept, cilji in cilji trženje raziskave 5 1.2. Obdobja trženje raziskave 2. poglavje Metode in vrste trženje raziskave 9 2.1 Metode trženje raziskave 9 2.2 Vrste trženje raziskave ...

2. Ekonomska matematika metode trženje raziskave

   Predmet >> Marketing

   ... metode trženje raziskave Obstaja več skupin ekonomskih in matematičnih metode uporablja pri dirigiranju trženje raziskave: 1. Statistični metode... Sociometrija je značilnost strukture in delovanje določenih ...

3. Trženje raziskave v upravljanju metode in znanstveni aparat

   Povzetek >> Upravljanje

   Ustrezni aplikacijski programi; trženje metode raziskave... ODDELEK II. KLASIFIKACIJA METODE MARKETING RAZISKAVE Metode trženje raziskave(glej sliko 1) ... ima poseben učinek na strukturo prodajo. Še 4,4 % vprašanih ...

Namen tega dela je preučiti teorijo in metodologijo socioloških metod v trženjskih raziskavah ter preučiti tehnike, postopke in značilnosti uporabe teh metod v praksi. Za dosego tega cilja je potrebno rešiti naslednje naloge:
Opisati teoretične temelje trženjske raziskave, njihovo bistvo in vsebino;
Študij teoretičnih osnov kvantitativnih in kvalitativnih raziskovalnih metod;
Opisati tehnike in postopke za uporabo kvantitativnih in kvalitativnih metod;
Odkriti bistvo bančnega trženja;

Uvod …………………………………………………………………………………. 3
poglavje Ι. Teorija in metodologija socioloških metod v trženjskih raziskavah
1.1. Koncept trženjske raziskave …………………………………………… 7
1.2. Specifičnost kvantitativnih metod …………………………………………… .. 13
1.3. Teoretične osnove kvalitativnih metod ………………………………… .. 21
poglavje ӀΙ. Značilnosti in tehnike uporabe socioloških metod v trženjskih raziskavah
2.1. Tehnike in postopki za uporabo kvantitativnih in kvalitativnih metod …………………………………………………………………………………. 29
2.2. Pojem in bistvo bančnega marketinga. Uporaba socioloških metod trženjskega raziskovanja v praksi na primeru JSC "Rosselkhozbank" ………………………………………………………. 56
Zaključek …………………………………………………………………………………… .... 62
Bibliografski seznam ………………………………

1. Temeljne razlike med kvantitativnimi in kvalitativnimi metodami zbiranja primarnih informacij

2. Vrste kvalitativnih raziskav

Glavne kategorije in koncepti: kvantitativne raziskave, kvalitativne raziskave, študije primerov, etnografska metoda, zgodovinska metoda, metoda družinske zgodovine, biografska metoda, metoda fokusnih skupin.

Sociološke in marketinške informacije so poseben primer družbenih informacij. To so informacije, pridobljene s sociološkimi in marketinškimi metodami njihovega zbiranja ter sociološko in marketinško interpretirane.

V sodobni sociologiji in marketingu se za pridobivanje primarnih informacij uporabljajo kvalitativne in kvantitativne metode zbiranja podatkov.

Kronološko kvalitativne metode nastal veliko pozneje kot kvantitativni, v drugi polovici dvajsetega stoletja. Temeljna razlika med kvalitativnimi metodami je praktična možnost pridobivanja subjektivnega konteksta mnenj, sodb, ocen anketirancev, ki jih v kvalitativni raziskavi imenujemo informatorji. Hkrati pa kvalitativne študije ne predvidevajo uporabe velike anketirane populacije, zaradi česar je izključena možnost ekstrapolacije (prenosa) pridobljenih podatkov na celotno splošno populacijo. V kvalitativni študiji je anketirana populacija praviloma 10-15 enot analize, vendar se izbor enot analize izvaja po vseh pravilih za oblikovanje vzorčne populacije.

Zbiranje informacij poteka predvsem s pomočjo pripovednega intervjuja ali pripovednega eseja (narative – poglobljena besedilna raziskava), pri katerem informatorji izrazijo svoje subjektivne sodbe, mnenja, ocene. Subjektivnost navedb narekuje dejstvo, da tovrstna anketa ni standardizirana, torej informatorjem ne ponujajo vprašanj s pripadajočimi lestvicami. Informatorji dobijo le splošne usmeritve pogovora ali eseja: bodisi v obliki problema/teme, bodisi v obliki splošnih vprašanj ali v obliki grozdov (seznam predmetov, o katerih je zaželeno pridobiti informacije). ). V vsakem konkretnem primeru informator določi smiselni kontekst pogovora ali eseja.

Pri izdelavi takšnega študija se izdela tradicionalni študijski program. Na koncu kvalitativne raziskave se rezultati analizirajo in obdelajo, ki se nato uporabijo v besedilu poročila. Značilnost metod za obdelavo visokokakovostnih informacij je nezmožnost uporabe statističnih programov.

Trenutno ni standardnih metod za obdelavo kakovostnih informacij. Najbolj splošna zahteva za kakovostno obveščanje je uporaba tako imenovanega »živega govora« informatorjev, ki mora biti v kontekstu interpretativnega besedila raziskovalca ohranjen v slogu in besedišču informatorjev. Pri esejih - v pravopisu informatorjev, torej z vsemi možnimi napakami (v realni raziskovalni praksi so takšne zahteve za sociologijo brezpogojne, za trženje pa ne).

Slog raziskovanja s kvalitativnimi metodami je opredeljen kot mehak, topel.

Kvantitativne raziskave gradijo na drugih osnovah in zakonih. V tem primeru se uporabljajo standardizirane metode pridobivanja informacij, s pomočjo katerih je možen statistični izračun informacij. Na podlagi statističnih podatkov se določi splošni trend za anketirano populacijo, ki ga lahko ekstrapoliramo na splošno populacijo, saj se v tem primeru uporablja veljaven vzorec(tj. statistično značilen, ki odraža vso raznolikost značilnosti splošne populacije).

V kvantitativnih raziskavah se anketiranci imenujejo anketiranci.

Na koncu takšne študije se za obdelavo dobljenih rezultatov uporabljajo bodisi statistični programi bodisi program SPSS. Možna je tudi ročna obdelava – tako imenovano točkovno obračanje.

Slog raziskovanja s kvantitativnimi metodami je opredeljen kot trd, hladen.

V raziskovalni praksi se v današnjih realnostih uporabljajo predvsem mešane metode - kvalitativne in kvantitativne. V tem primeru je mogoče uporabiti dve raziskovalni strategiji.

1. Najprej se uporabljajo kvantitativne metode, katerih statistični rezultati omogočajo konstruiranje določenih kvalitativnih/socialnih portretov.

2. Sprva se uporabljajo kvalitativne metode, med katerimi se identificirajo tisti indikatorji / pogovorni koncepti, ki so bili uporabljeni v govoru informatorjev pri ponavljanju pri ocenjevanju podobnih življenjskih situacij in dogodkov. Kasneje se ti kazalniki uporabljajo pri sestavljanju lestvic za kvantitativne raziskave.

Poglejmo si nekaj primerov. vrste kvalitativnih raziskav , označite jih na splošnem seznamu ne glede na stopnjo pomembnosti, temveč zaradi udobja predstavitve.

· Študija primera- preučevanje specifičnih situacij, primerov, ki so značilni za življenje določenih majhnih skupin. V tem primeru se dejansko raziskujejo vedenjski vzorci, ki nastanejo v nestandardnih situacijah, ki so postale predmet raziskovalnega zanimanja.

Pri izvajanju študije primera so možne dodatne možnosti: študij ene majhne skupine v več situacijah ali študij več manjših skupin v podobni situaciji.

· Etnografska metoda- s pomočjo katerih se zbirajo informacije od predstavnikov določene etnične skupine, kar omogoča oblikovanje kvalitativnega portreta etnične skupine.

· Zgodovinska metoda- (v precejšnji meri blizu tako imenovani metodi ustne zgodovine, ki se aktivno uporablja v ameriški sociologiji) - poustvarjanje določenih zgodovinskih dogodkov iz zgodb njihovih udeležencev.

· Metoda družinske anamneze- preučevanje dinamike znotrajdružinskih odnosov v kontekstu zgodovinskih dogodkov, sprememb družbenih in statusnih položajev članov ene družine v kronološkem in morebitnem kontekstu zgodovine. V 90. letih je metodo aktivno obvladal Inštitut za sociologijo Ruske akademije znanosti, zaradi česar so se pojavile akademske publikacije, v katerih so bile predstavljene zgodbe delavcev, kmetov, meščanskih in plemiških družin Rusije.

Pri uporabi te metode se je treba zavedati, da je z vidika demografije, statistike, sociologije generacijski korak 25 let, torej bi morala na tem principu temeljiti medgeneracijska diferenciacija znotraj družin.

· Biografska metoda ("Življenjska zgodba")- omogoča sledenje dinamike osebnostnega razvoja v kontekstu določenih spremljajočih življenjskih okoliščin. Ta metoda se aktivno uporablja v sodobni ameriški sociologiji. V ruski praksi je obstajal dokaj tesen analog, ki ga predstavlja serija ZhZL ("Življenje izjemnih ljudi"). Vendar v tem primeru ni šlo za sociološki pogled na problem, zaradi česar tega prikaza biografskega gradiva pravzaprav ni mogoče šteti za sociološko.

· Metoda fokusne skupine- to je eden od načinov, kako usmeriti pozornost informatorjev na določen problem. Fokusne skupine so različne. Tradicionalna/konvencionalna fokusna skupina (FG) vključuje 7-9 ljudi. Razširjeno (RFG) - do 13-15 oseb. Mini fokusna skupina (MFG) - od 3 do 5 oseb.

Prva dva v času trajata v 1,5 - 2 uri. Mini fokusna skupina lahko traja 3 ali več ur.

Fokusno skupino vodi moderator skupaj z asistentom. Celoten potek razprave je posnet na video in na diktafon.

V pripravljalni fazi se določi vrsta vprašanj, o katerih je treba razpravljati med fokusno skupino. Poleg tega bi morali vsi udeleženci fokusne skupine izraziti svoje mnenje o vsakem od vprašanj.

Razprava običajno poteka v priložnostnem pitju čaja (ali postrežejo s kavo), da bi komunikaciji dali neformalni značaj.

Pred vsakega udeleženca je postavljen znak z navedbo njegovega imena in patronima, tako da ga lahko udeleženci ustrezno ogovorijo.

Pri oblikovanju fokusnih skupin je pomembno, da se držimo načela socialne in statusne enotnosti skupine. V eno skupino je neprimerno vključevati ljudi z nasprotnimi sociodemografskimi položaji (starost, zakonski status, poklic, kraj dela, položaj itd.).

Fokusna skupina naj poteka v komornem okolju v odsotnosti neznancev. Med potekom dogodka se nihče ne sme vmešavati. Mize naj bodo postavljene v polkrogu, tako da se lahko vsi prisotni vidijo. Vrata naj bodo v vidnem polju informatorjev in ne za njihovim hrbtom, da se izključijo naključni, moteči pokuki, ki motijo ​​njihov govor.

To so standardne zahteve za postopek fokusne skupine.

Upoštevati je treba, da je individualni intervju lahko tudi osredotočen. To je prav primer, ki je opredeljen kot narativni intervju v kvalitativni raziskovalni situaciji.

V sodobni domači sociologiji se za pridobivanje začetnih podatkov uporabljajo vse metode kvalitativnega raziskovanja. V marketingu obstajajo le fokusne skupine v vseh njihovih modifikacijah.

Za zbiranje primarnih podatkov se uspešno uporabljajo sociološke metode. Obstajajo trije glavni načini zbiranja primarnih informacij: opazovanje, eksperiment, anketa.

Tabela 2 prikazuje prednosti in slabosti glavnih socioloških raziskovalnih metod, ki se uporabljajo v trženjskih raziskavah.

Opazovanje je metoda zbiranja informacij s fiksiranjem delovanja preučevanih objektov, ne da bi raziskovalci z njimi vzpostavljali stike in ob odsotnosti nadzora nad dejavniki, ki vplivajo na njihovo vedenje.

Opazovanje se lahko izvaja tako odkrito kot prikrito. Ker lahko poznavanje predmeta raziskovanja o tem, da ga najdemo pod opazovanjem, vpliva na njegovo vedenje in se v tem primeru lahko šteje za vzpostavitev stika z njim, se v praksi praviloma izvajajo prikrita opazovanja. V tem primeru se kot raziskovalna orodja uporabljajo skrite kamere in posebna ogledala.

Tabela 2. Prednosti in slabosti glavnih socioloških raziskovalnih metod

	dostojanstvo	Pomanjkljivosti
Opazovanje	Preprostost. Relativna poceni. odprava popačenj, ki jih povzročajo stiki predmetov z raziskovalci	ne omogoča nedvoumne ugotovitve notranjih motivov vedenja predmetov opazovanja in njihovih procesov odločanja, zato jih opazovalci lahko napačno razlagajo.
Eksperimentirajte	Objektivni značaj. Sposobnost vzpostavitve vzročne zveze med trženjskimi dejavniki in vedenjem preučevanih predmetov	Težava pri nadzoru vseh tržnih dejavnikov in vivo. Težave pri reprodukciji običajnega obnašanja družbeno-ekonomskega predmeta v laboratorijskih pogojih. Dražje od opazovanja, zlasti če je treba raziskati več trženjskih dejavnikov.
	Praktično neomejeno področje možne uporabe. Omogoča vam pridobivanje podatkov ne le o trenutnem obnašanju predmeta, temveč tudi o njegovem obnašanju v preteklosti in o namerah v prihodnosti	Velika delovna intenzivnost. Pomembni stroški izvajanja anket. Možno zmanjšanje točnosti prejetih informacij zaradi napačnih ali izkrivljenih odgovorov.
Anketni obrazci
Po telefonu	Visoka učinkovitost. Pocenitev držanja Primerno za zbiranje tako dejanskih podatkov kot podatkov, ki označujejo odnose. Nadzor	Omejeno na anketirance s telefonom Težko je ohraniti zanimanje več kot 15 minut. Težko zastaviti težka vprašanja. Prisilna kratkost pogovora
	Na voljo majhni skupini raziskovalcev. Poceni. Enostavnost organizacije. Izpraševalec nima vpliva. Uporaba ilustracij	Nizka učinkovitost. Možnost nevrnitve znatnega deleža poslanih vprašalnikov Možnost samoizbire anketirancev Nezmožnost razjasnitve vprašanja. Sposobnost odgovarjanja na vprašanja napačnih oseb, na katera so naslovljena
Osebni intervju	Relativno majhen odstotek zavrnitev. Relativno visoka natančnost ankete. Uporaba bolj zapletenih in daljših vprašalnikov. Priložnost za razjasnitev vseh nerazumljivih vprašanj.	Relativno velika organizacijska prizadevanja in materialni stroški za njeno izvedbo. Sposobnost anketarja, da vpliva na mnenje anketirancev, če ima določene preference.

Opazovanje se uporablja predvsem pri raziskovalnih raziskavah, t.j. preliminarne narave, ki je namenjena natančni opredelitvi problemov, s katerimi se soočajo raziskovalci.

Eksperiment je metoda zbiranja informacij o obnašanju predmetov, ki se preučujejo, ki omogoča, da raziskovalci vzpostavijo nadzor nad vsemi dejavniki, ki vplivajo na delovanje teh objektov.

Namen študije, izvedene z uporabo eksperimenta, je praviloma ugotoviti vzročne zveze med trženjskimi dejavniki in vedenjem preučevanih objektov.

Za zagotovitev zanesljivosti rezultatov poskusa morajo vrednosti vseh dejavnikov, razen preiskanega, ostati nespremenjene. Če je treba raziskati več dejavnikov, bo morda potrebna serija poskusov.

V praksi se ta metoda uporablja v primerih, ko je treba z visoko stopnjo gotovosti ugotoviti naravo vzročne zveze med trženjskimi dejavniki in vedenjem preučevanega predmeta.

Anketa. Anketo razumemo kot metodo zbiranja informacij z vzpostavljanjem stikov z raziskovalnimi objekti. Kot raziskovalno orodje se uporablja vprašalnik po metodi anketiranja, ki je vprašalnik, ki omogoča fiksiranje odgovorov.

Ankete tako rekoč nimajo alternative v primerih, ko podjetje potrebuje informacije o znanju, prepričanju in preferencah potrošnikov, o njihovi stopnji zadovoljstva, o imidž podjetja itd. To v prvi vrsti pojasnjuje široko uporabo te metode v trženjskih raziskavah.

Torej, če je eksperiment izbran za metodo, potem morajo raziskovalci izvesti njegovo temeljito pripravo, vključno z določitvijo kraja ali lokacije njegovega izvajanja, trajanja, sestave dejavnikov, trženja in njihovih vrednosti, ki jih je treba ohraniti nespremenjeno ali spremeniti v strogem na določen način skozi ves poskus.

Priprava opazovanja predvideva določitev krajev opazovanja, njegovega trajanja, ukrepe za zagotavljanje tajnosti, podrobna navodila za opazovalce o razlagi različnih možnih možnosti obnašanja preučevanih predmetov.

Priprava na zbiranje informacij z anketo omogoča rešitev naslednjih nalog:

• - izbira načina komuniciranja z občinstvom;
• - priprava vprašalnika;
• - testiranje in revizija vprašalnika.

Med anketiranjem obstajajo trije glavni načini komunikacije med raziskovalcem in subjektom: telefonsko, po pošti in osebni intervju. Vsaka od teh komunikacijskih metod ima določene prednosti in slabosti. Dodatek B obravnava glavne prednosti in slabosti.

Vprašalnik je prilagodljivo orodje za anketiranje, ker za pridobitev potrebnih informacij lahko uporabite vprašanja, ki se razlikujejo po obliki, besedilu, zaporedju. To omogoča raziskovalcem, da izvajajo tako odprte kot prikrite intervjuje.

Odprta anketa uporablja besedilo vprašanj, ki jasno odraža njen namen. Prednost takšne ankete je možnost izključitve interpretacij anketirancev vprašanj, ki ne ustrezajo ciljem študije. Glavna pomanjkljivost je želja respondenta, da se v številnih primerih izogne ​​odkritemu odgovoru, predvsem pa vprašanju osebne narave.

Skrito spraševanje vam omogoča, da se izognete zgoraj navedeni pomanjkljivosti, povečate stopnjo iskrenosti odgovorov, vendar lahko vodi do nezaželenih pristranskosti v odgovorih zaradi napačne interpretacije vprašanja, ki ga postavljajo anketiranci.

Glede na obliko ločimo dve vrsti vprašanj: odprta in zaprta. Odprta vprašanja imajo obliko, ki respondentu odpira popolno svobodo pri oblikovanju odgovora.

Zaprta vprašanja zagotavljajo respondentu nabor alternativnih odgovorov, med katerimi mora izbrati enega ali več, ki najbolje odražajo njegovo stališče (na primer: »Navedite dve najpomembnejši lastnosti mobilnega telefona za vas: videz, združljivost, zanesljivost, ceno , razpoložljivost dodatnih funkcij itd. Ta vprašanja so lahko nedvoumna (da ali ne) ali več izbirnih.

Odprta vprašanja so boljša za predhodne raziskave, katerih namen je razjasniti naravo problema. Njihova pomanjkljivost je, da se raziskovalcu pojavljajo težave pri analizi odgovorov zaradi neskladja v odtenkih besed in izrazov ter nezmožnosti njihove enoznačne interpretacije. Zato so v praksi zaprta vprašanja našla najbolj razširjeno uporabo v marketinških raziskavah.

Besedilo vprašanj vprašalnika mora biti skrbno oblikovano in izpolnjevati uveljavljene zahteve.

Končna izbira ustrezne metode je v veliki meri odvisna od usposobljenosti in izkušenj raziskovalcev, globine njihovega poznavanja posameznih metod zbiranja podatkov.