doma » Podjetja » Tržna dejavnost veletrgovskega podjetja. Tržne dejavnosti v trgovini na debelo in drobno

Tržna dejavnost veletrgovskega podjetja. Tržne dejavnosti v trgovini na debelo in drobno

Veleprodaja je katera koli dejavnost razen prodaje blaga ali storitev tistim, ki jih pridobijo z namenom nadaljnje prodaje ali poklicne uporabe.

Podjetja pridobivajo proizvodna sredstva na podlagi lastnih potreb in plačilne sposobnosti. Trgovina na debelo ni povezana s prodajo končnim potrošnikom. Zato je v trgovini na debelo mogoče izdelek prodati večkrat, najprej na regionalni in nato na lokalni ravni, v trgovini na drobno pa le enkrat.

Trgovina na debelo opravlja naslednje funkcije:

prodaja in promocija;
nakupi in oblikovanje palete izdelkov;
razčlenitev velikih pošiljk blaga na majhne;
skladiščenje;
prevoz;
financiranje;
sprejemanje tveganja;
storitve upravljanja in svetovalne storitve.

Naloge trženja v sistemu veletrgovine so predstavljene v tabeli. 8.4.

Tabela 8.4

Naloge trženja v trgovini na debelo

Smer
Razvoj marketinških strategij	Ohranjanje in povečevanje tržnega deleža. Oblikovanje marketinških kanalov. Razvoj tekmovalnega vedenja
Izvajanje marketinških raziskav	Raziskave profesionalnega prodajnega trga. Študij tekmovalcev. Študij malih veleprodajnih in maloprodajnih mrež. Preučevanje potrošnikov. Analiza trga dobaviteljev
Delitev trga	Segmentacija profesionalnih posredniških kupcev. Segmentacija potrošnikov. Izbira ciljnih tržnih segmentov
Nabavni marketing	Ugotavljanje razmerja med naravo povpraševanja po izdelkih in zahtevami glede nabave. Tržno vrednotenje dobaviteljev. Razvoj politike javnih naročil
Tržna logistika	Določitev zahtev kupcev za logistično strukturo distribucijskega sistema veletrgovca. Iskanje konkurenčnih prednosti na področju prodajne logistike
Organizacija merchandisinga	Organizacija merchandisinga na pobudo proizvajalca. Organizacija merchandisinga na pobudo veleprodajnega podjetja
Rešitve prodajnega marketinga	Cenovna politika veleprodajnega podjetja. Blagovna in sortimentna politika. Prodajna politika. Politika storitev. Komunikacijska politika
Tržna revizija prodajnega sistema	Organizacija dela s terjatvami trgovine na drobno. Organizacija dela s terjatvami kupcev. Razvoj programa revizije trženja prodaje

Glavne oblike trgovine na debelo so predstavljene v tabeli. 8.5.

Tabela 8.5

Obrazci na debelo

Veleprodajni obrazec	kratek opis
Konkurenčne ponudbe	Oblika organiziranega trgovanja, pri kateri potencialni prodajalci pisno določijo vse pogoje nakupa ter značilnosti izdelka ali storitve, kupec pa izbere najboljšo ponudbo. Ta oblika trgovanja predstavlja običajno tržno situacijo, kjer prodajalci tekmujejo za kupca. Posli so odprti in zaprti
dražbeno trgovanje	To je način prodaje blaga, pri katerem prodajalec, ki želi povečati dobiček, izkorišča konkurenco številnih ali več kupcev, ki so prisotni pri prodaji. Dražbe ni nujno, da ima prodajalec. Prodaja svojega blaga praviloma zaupa posredniškemu podjetju, ki se ukvarja z dražbo. Dražba je oblika organiziranja prodaje blaga in drugih dragocenosti, ki temelji na javnih dražbah. Na dražbi se lahko ponudijo tako velike pošiljke blaga kot posamezne artikle. Glede na naravo dražbe se lahko njena oblika pripiše trgovini na debelo ali drobno.
veleprodajni sejmi	Njihov glavni namen je vzpostaviti neposredne stike med proizvajalcem in podjetji, ki se zanimajo za nakup njegovega blaga z namenom porabe ali naknadne prodaje. Veleprodajnih sejmov se lahko udeležujejo: veleprodajna in proizvodna podjetja, zadružne organizacije in posamezna zasebna podjetja
barter posli	Neposredna menjava blaga med proizvajalcem in potrošnikom blaga (ali vrsta trgovinskih poslov, pri katerih se medsebojna izmenjava izdelkov izvaja brez denarnega plačila). V tem primeru se deleži menjave določijo ob upoštevanju razmerja med cenami za izmenjano blago na svetovnem ali domačem trgu, kakovosti izdelkov in pogojev za njihovo dobavo. V svetovni praksi menjalni posli niso pogosti in predstavljajo 2 % trgovinskega prometa.
Blagovne borze	To so organizacije, ki tvorijo veleprodajni trg z izvajanjem odprtih javnih dražb, ki potekajo na vnaprej določenem mestu in ob določenem času po ustaljenih pravilih. Na borzi sta dve glavni vrsti poslov: posli za realno blago in nujni (bodoči) posli. Najpomembnejša središča mednarodne izmenjave so koncentrirana v ZDA in Angliji. V zadnjem času se je vloga borz na Japonskem povečala. Te tri države predstavljajo približno 98 % mednarodnega menjalnega prometa

Obstajajo naslednje kategorije organizacije veleprodajnih dejavnosti: veleprodajne dejavnosti proizvajalcev; komercialna veleprodajna dejavnost; agenti in posredniki (slika 8.3).

riž. 8.3.

Poglejmo jih podrobneje.

Veleprodajne dejavnosti proizvajalcev. V tem primeru proizvajalci sami opravljajo vse veleprodajne funkcije brez vključevanja posrednikov. Trgovina na debelo proizvajalcev poteka preko prodajnih pisarn in poslovalnic. Prodajne pisarne se običajno nahajajo v proizvodnih prostorih ali v bližini prodajne tržnice in ne skladiščijo blaga. Podružnice proizvajalca imajo pogoje ne le za prodajo izdelkov, temveč tudi za njihovo skladiščenje. Poslovalnice in prodajne pisarne odpirajo proizvajalci blaga z namenom okrepitve nadzora nad zalogami, trgovino in promocijo.

Komercialna veleprodajna dejavnost. Komercialne veleprodajne organizacije prejmejo lastništvo blaga, s katerim delajo. Glede na področje dejavnosti jih lahko imenujemo različno: trgovci na debelo, distributerji, trgovske hiše.

Komercialne veleprodajne organizacije so:

s polnim servisnim ciklom;
z omejeno življenjsko dobo.

Komercialne veleprodajne organizacije s celotnim servisnim ciklom ponujajo celotno paleto storitev:

zbirajte vrsto izdelkov na določenem mestu;
zagotoviti komercialni kredit;
izvajati skladiščenje in dostavo blaga;
nuditi pomoč pri prodaji blaga;
zagotavljanje zaposlenih za osebno prodajo;
nudijo podporo za raziskave in načrtovanje.

Te organizacije so običajne za živila, tobak, alkoholne pijače, vodovodne napeljave in droge.

Komercialni veletrgovci z omejenim servisnim ciklom so prav tako lastniki izdelkov, vendar opravljajo manj funkcij.

Zastopniki in posredniki. Opravljajte različne veleprodajne funkcije, vendar ne prevzemajte lastništva blaga in opravljajte le nekaj funkcij. Njihova glavna naloga je olajšati prodajo in nakup. Za razliko od komercialnih trgovcev na debelo, ki ustvarjajo dobiček s prodajo blaga, ki ga imajo, agenti in posredniki delajo za provizijo od prodajne cene.

Zastopniki in posredniki so specializirani za določene vrste izdelkov ali kupcev. Zastopniki se od posrednikov razlikujejo po tem, da se prvi uporabljajo stalno, drugi pa začasno. Glavna naloga posrednika je združiti kupca in prodajalca ter jima pomagati pri sporazumu. Posrednike plača stranka, ki jih najame. Posredniki ne hranijo zalog, ne prevažajo blaga, ne sodelujejo pri financiranju poslov, ne prevzemajo tveganja. Zastopniki zastopajo interese kupcev ali prodajalcev.

Obstajajo različne klasifikacije trgovcev na debelo. Vrste veletrgovinskih podjetij, odvisno od petih klasifikacijskih značilnosti, so prikazane na sl. 8.4.

riž. 8.4.

Odvisno od nabora izdelkov

s širokim razponom (1 - 100 tisoč predmetov);
omejen razpon (
z ozkim razponom
s specializirano ponudbo.

Odvisno od načina pošiljanja:

veleprodajne organizacije izvajajo dostavo z lastnim prevozom;
prodaja iz skladišča (samodostava).

Odvisno od stopnje sodelovanja dodeli veleprodajne organizacije:

horizontalno sodelovanje za skupne nakupe in organizacijo veleprodajnih trgov;
vertikalno sodelovanje za namene trženja in konkurenca s trgovci na drobno za trg končnih uporabnikov.

Odvisno od odnosa do trženjskega sistema dodeliti:

sistem ekskluzivne prodaje: proizvajalec zagotavlja licenco za trgovanje pod pogoji franšizinga;
sistem selektivne prodaje: distribucijske in trgovske pogodbe med proizvajalcem in veleprodajnimi podjetji, ki jih je izbral;
intenziven prodajni sistem: delo hkrati z vsemi posredniki.

Odvisno od prometa dodeliti:

veliki trgovci na debelo;
srednji veletrgovci;
mali veletrgovci.

Uvod

1. Teoretični vidiki veleprodajnega trženja

1.1 Klasifikacija trgovine na debelo

1.2 Oblike trgovine na debelo

1.3 Tržne rešitve v trgovini na debelo

2. Analiza veletrgovine na primeru ALC "Arlon"

2.1 Kratek opis podjetja

2.2 Tržne dejavnosti ALC "Arlon"

2.3 Razvoj ukrepov za izboljšanje učinkovitosti marketinških aktivnosti ALC "Arlon"

Zaključek

Seznam uporabljenih virov

UVOD

Trgovina na debelo zagotavlja storitve proizvajalcem blaga in trgovcem na drobno. Zaradi svoje dejavnosti se izdelek približa potrošniku, vendar še ne sodi v sfero osebne potrošnje.

Najpomembnejša naloga veletrgovine je sistematično uravnavanje ponudbe izdelkov v skladu s povpraševanjem. Objektivna priložnost za uspešno reševanje tega problema je posledica vmesnega položaja trgovine na debelo: koncentrira pomemben del blagovnih virov, kar omogoča, da se ne omejujejo na pasivne operacije, ampak aktivno vplivajo na področje proizvodnje, trgovine na drobno. in s tem področje potrošnje.

Relevantnost teme predmeta je v tem, da je trgovina na debelo, kot nobena druga povezava, povezana s prodajo blaga, sposobna aktivno regulirati regionalne in sektorske trge s kopičenjem in gibanjem blaga. To področje dela bi moralo zasedati odločilno mesto v vseh njegovih dejavnostih. Veleprodajna podjetja so pozvana k izboljšanju povezav v gibanju blaga, k razvoju centralizirane dostave in krožne dostave blaga. Trenutno poleg pozitivnega v dejavnosti veleprodajnih podjetij obstajajo pomembne pomanjkljivosti. Pogosto se ne upoštevajo pogoji dostave blaga, kršijo se pogodbene obveznosti glede količine, asortimana in kakovosti dobavljenega blaga.

Učinkovitost delovanja celotnega nacionalnega gospodarskega kompleksa, ravnovesje domačega trga in zadovoljevanje naraščajočih potreb ljudi so v veliki meri odvisni od dela trgovine na debelo. V novih gospodarskih razmerah se bo obseg veletrgovine bistveno razširil. Krepitev vloge blagovno-denarnih odnosov je povezana ne le z razvojem trgovine na debelo s potrošniškimi dobrinami, ampak tudi s prehodom na veleprodajo proizvodnih sredstev. Ti dve obliki postajata najpomembnejša kanala za načrtno gibanje materialnih, tehničnih in blagovnih virov.

Namen dela je preučiti, posplošiti izkušnje z analizo veletrgovine v podjetjih in razviti priporočila za zagotavljanje višje stopnje učinkovitosti te vrste trženja na primeru ALC "Arlon".

Za dosego zastavljenega cilja so bile pri delu rešene naslednje naloge:

¨ povzetek teoretičnih in metodoloških vidikov veleprodajnega trženja;

¨ preučevanje marketinških aktivnosti ALC "Arlon";

¨ analiza veleprodajnega trženja v ALC "Arlon" in razvoj priporočil za izboljšanje njegove učinkovitosti.

1. TEORETIČNI VIDIKI VELEPRODAJNEGA TRŽENJA

Trgovina na debelo je s položaja proizvodnega podjetja pomemben člen v distribuciji, ki lahko rešuje in rešuje njegove marketinške probleme.

Z vidika trženja je vloga trgovine na debelo čim bolj zadovoljiti potrebe maloprodajnih podjetij tako, da jim v določenih količinah in pravočasno oskrbi potrebno blago. Veleprodajna podjetja se običajno nahajajo v velikih naseljih (mestih) tudi dobro poznajo potrebe končnih kupcev. Zato lahko sami ali s pomočjo proizvajalca izdelkov organizirajo močno marketinško podporo maloprodaji.

Kot kažejo sodobne izkušnje, veleprodajna podjetja v večini primerov opravljajo marketinške funkcije bolje kot proizvajalec, saj imajo dobro vzpostavljene vezi s trgovino na drobno, pa tudi dobro skladiščno in transportno bazo. Danes veleprodajna podjetja svojim strankam ne zagotavljajo le blaga, temveč tudi široko paleto povezanih storitev: oglaševanje na prodajnem mestu, organizacija dogodkov pospeševanja prodaje, dostava blaga, predprodajna priprava, vključno s pakiranjem in pakiranjem blaga. pod blagovno znamko maloprodajnega podjetja ali trgovske verige. Na trgu tehnično zapletenega blaga veleprodajna podjetja s podporo proizvajalcev organizirajo servisne centre.

Reševanje problema zadovoljevanja interesov proizvajalcev, na eni strani trgovine na drobno in končnih kupcev, na drugi strani, je privedlo do različnih metod in oblik trgovine na debelo.

po širini asortimana

širok izbor (1-100 tisoč artiklov);

Omejen obseg (< 1000 наименований);

Razpon je ozek< 200 наименований);

specializiran asortiman

po načinu dostave

dostava z lastnim prevozom;

prodaja iz skladišča (samodostava);

stopnjo sodelovanja

· horizontalno sodelovanje za skupne nakupe in organizacijo veleprodajnih trgov;

· vertikalno sodelovanje z namenom trženja in konkurence s trgovci na drobno za trg končnih uporabnikov;

v zvezi s trženjskim sistemom

· ekskluzivni prodajni sistem: proizvajalec zagotavlja licenco za trgovanje pod pogoji franšizinga;

· sistem selektivne prodaje: distribucijski in trgovski sporazumi med proizvajalcem in veleprodajnimi podjetji, ki jih izbere sam;

· intenzivni prodajni sistem: delo hkrati z vsemi posredniki;

po prometu

Veliki trgovci na debelo

srednje veletrgovci;

Mali veletrgovci

Z vidika trgovca na debelo obstajajo tri splošne kategorije:

trgovina na debelo proizvajalcev;

trgovina na debelo posredniških podjetij;

trgovina na debelo, ki jo izvajajo zastopniki in posredniki.

Trgovino na debelo izvajajo proizvajalci s pomočjo lastnih prodajnih organov, za kar je ustanovljeno hčerinsko veleprodajno podjetje. Vendar pa bo dejavnost takšnega podjetja upravičena, če bo obseg in obseg proizvedenih izdelkov zadosten. V nasprotnem primeru je priporočljivo prenesti funkcije veletrgovine na neodvisna podjetja.

Samostojna veleprodajna podjetja so organizirana v skladu z zgornjo klasifikacijo, odvisno od zahtev maloprodaje in lastnih zmožnosti.

Podrobno razvrstitev vrst veleprodajnih posrednikov podaja F. Kotler.

Izbira oblike trgovine na debelo je odvisna od posameznega izdelka, njegovega položaja na trgu (povpraševanje; povpraševanje ni veliko, stopnje zasičenosti trga), od specifičnega posla veleprodajnega podjetja s prodajalcem blaga.

Obstajata dve glavni obliki trgovine na debelo:

tranzit;

skladišče.

V tranzitni obliki se blago dostavi od proizvajalca v maloprodajno verigo ali drugo veleprodajno podjetje (manjše ali v drugem mestu), mimo skladišča posredniškega veletrgovca. Prednost te oblike je, da se pospeši promet, zmanjšajo stroški logistike in poveča se varnost blaga.

Tranzitna dostava se uporablja, če ni potrebna vmesna priprava blaga za kakovost, pakiranje, sortiranje ipd. V tem primeru posrednik na debelo nima možnosti oblikovanja asortimana, razen tistega, kar je proizvajalec poslal.

Obstajata dve vrsti obračunov tranzitne dostave s proizvajalci:

s plačilom za tranzitno pošiljko blaga;

b) brez vlaganja lastnih sredstev s prejemom vmesnih obresti (provizije).

V drugem primeru veleprodajno podjetje opravlja organizacijske funkcije in ni lastnik blaga.

V obliki skladišča serija blaga proizvajalca vstopi v skladišče veleprodajnega podjetja, nato pa se po različnih distribucijskih kanalih distribuira v maloprodajo. Kljub povečanim logističnim stroškom so v tem primeru bolje zadovoljene potrebe trgovine v predprodajni pripravi.

Izboljšuje se tudi ritem oskrbe trgovin, tudi v majhnih serijah, kar je zanje primerno. Odpira možnost oblikovanja palete izdelkov, potrebne za vsako trgovino.

Najpogostejše vrste trgovine na debelo iz skladišča so:

a) osebni izbor blaga v skladišču;

b) na pisno zahtevo (na primer pošiljanje faksa) ali ustno zahtevo po telefonu iz trgovine;

c) preko terenskih prodajnih zastopnikov (zastopniki, vodje prodaje);

d) z uporabo aktivnih klicev iz kontrolne sobe;

e) trgovina na veleprodajnih razstavah in sejmih.

Izbira vrste trgovine za trgovca na debelo se določi ob upoštevanju želje in velikosti (zmogljivosti) maloprodajnega podjetja.

Veleprodaja z osebno izbiro je priporočljiva, kadar želi trgovec na drobno hitro opraviti nakup (zaloge zmanjkuje), pričakuje, da bo na licu mesta oblikoval asortiman, izbral nove izdelke in prejel popuste za prevzem.

Osebna selekcija se pogosto uporablja pri nakupu blaga, oblačil in pletenin, vrhunskih vin, krzna itd.

Za predstavitev določenega blaga, novosti, veleprodajno podjetje opremi razstavni ali razstavni prostor.

Med osebno izbiro lahko tržniki veleprodajnega podjetja opravijo anketo obiskovalcev, testirajo izdelke, upoštevajo pripombe tako trgovca kot kupcev.

Za številne standardne izdelke je osebni izbor organiziran s samopostrežno uporabo. Za premikanje izbranega blaga se uporabljajo sredstva male mehanizacije: tovorni vozički, valjčni transporterji, viličarji itd.

Trgovina na debelo na pisno zahtevo ali po telefonu se izvaja na podlagi predhodno podpisane pogodbe med kupcem in prodajalcem. Tam so določeni tudi plačilni pogoji za vsako naročilo. Dostava blaga v trgovino se lahko izvede s transportom veletrgovca ali trgovine. V prvem primeru se prihrani čas zaposlenega v trgovini, ki mu ni treba iti po blago k veletrgovcu, lahko pa se podaljša čas dostave naročenega blaga v trgovino.

Veleprodaja s pomočjo potujočih prodajnih agentov in menedžerjev se je uveljavila kot najbolj aktivna oblika trženja.

V ta namen veletrgovska družba organizira agencijsko mrežo za iskanje kupcev – pravnih oseb (manjši veletrgovci in trgovine). Potovalne agencije vzdržujejo stike s svojimi strankami, spremljajo razpoložljivost blaga v trgovskem prostoru trgovine, nadzorujejo pravočasnost plačil blaga itd.

Za boljšo koordinacijo prodajnih agentov lahko slednje dodelimo določenemu ozemlju, skupini kupcev ali pa prodajajo le določene izdelke.

Veleprodaja preko aktivnih (odhodnih) klicev iz pisarne ali prodajnega oddelka. Za to je organiziran dispečer, kjer delajo posebej usposobljeni prodajalci. Dispečerji-prodajalci prejete informacije o potencialnih kupcih posredujejo vodjem prodaje. Dispečerska služba lahko tudi sprejema naročila starih strank, izvaja marketinške telefonske ankete in vodi statistiko prodaje.

Trgovina na debelo na razstavah in sejmih vam omogoča sklepanje pogodb o dobavi med obiskom razstave s strani predstavnikov kupca ali vodenje predhodnih pogajanj. Razstave in sejmi privabljajo veliko število profesionalnih udeležencev na trgu (proizvajalci, posredniki, potrošniki), zato lahko tukaj opravite veliko marketinških raziskav, dobite najnovejše informacije o novih izdelkih. Razstave se morajo udeležiti pooblaščeni predstavniki prodajne službe, ki so odgovorni za učinkovitost dela na njej.

Položaj veleprodajnega podjetja ali proizvajalca, ki se ukvarja s trgovino na debelo, je v veliki meri odvisen od izbrane marketinške strategije, tržne politike in narave trženjskih odločitev.

Naloge (funkcije) veleprodajnega trženja so predstavljene v tabeli 1.1.

Tabela 1.1

Marketinške naloge v sistemu veletrgovine

Marketinške naloge	Vsebina
Razvoj marketinških strategij	ohranjanje in povečevanje tržnega deleža; načrtovanje trženjskih kanalov; razvoj tekmovalnega vedenja.
Izvajanje marketinških raziskav	raziskave profesionalnega prodajnega trga: konkurenti, mala veleprodajna in maloprodajna omrežja; raziskave potrošnikov; tržna raziskava dobaviteljev.
Delitev trga	segmentacija profesionalnih posredniških kupcev; segmentacija potrošnikov; izbor ciljnih segmentov.
Nabavni marketing	ugotavljanje razmerja med naravo povpraševanja po blagu in zahtevami po nabavi; tržno vrednotenje dobaviteljev; razvoj politike javnih naročil.
Tržna logistika	določanje zahtev kupcev po logistični strukturi distribucijskega sistema veletrgovca; iskanje konkurenčnih prednosti na področju prodajne logistike.
Rešitve prodajnega marketinga	cenovna politika veleprodajnega podjetja; blagovna in sortimentna politika; marketinška politika; politika storitev; komunikacijska politika.
Organizacija merchandisinga	organizacija merchandisinga na pobudo proizvajalca; organizacija merchandisinga na pobudo veleprodajnega podjetja.
Tržna revizija distribucijskega sistema	organizacija dela s terjatvami kupcev; razvoj programa revizije trženja prodaje.

Tržne strategije na področju trženjske dejavnosti podjetja se razvijajo v primeru širitve prodaje na starem trgu, vstopa na nove trge, pri oblikovanju novih trženjskih kanalov, na primer, ko je stari prodajni sistem prenehal delovati.

V trženjskih dejavnostih se podjetje neizogibno srečuje s konkurenčnimi podjetji, včasih pa posebej poskrbi za konkurenco med lastnimi distribucijskimi kanali (horizontalnimi ali vertikalnimi).

V zvezi z zunanjimi konkurenti se razvija konkurenčna strategija oziroma strategija sodelovanja. V primeru izbire strategije konkurence podjetje določi vrsto konkurence (cena, necena) in napove obnašanje konkurentov.

Obseg konkurenčnega rivalstva se lahko razširi na svetovni trg, trg določene države, znotraj istega mesta, v enem ali več segmentih. Končno lahko pride do boja za lastništvo niše.

Izvajanje marketinških strategij v prodajnih dejavnostih zahteva dolgotrajne, znatne finančne stroške, saj so praviloma potrebna vlaganja v prodajo.

Tržna raziskava, ki jo izvaja veletrgovec, pokriva tri najpomembnejša področja:

raziskave strokovnih subjektov prodajnega trga: konkurenti, maloprodajna mreža, drugi kupci blaga, na primer gostinski sistem restavracij, kavarne, mali veletrgovci, ki delujejo na veleprodajnih in maloprodajnih trgih itd.;

raziskave potrošnikov – prebivalstva, da bi od njih pridobili informacije o blagu po povpraševanju in o stopnji nezadovoljstva z različnimi blagovnimi znamkami;

tržne raziskave dobaviteljev za reševanje lastnih problemov v zvezi z nabavo.

Druge študije se lahko izvajajo na podlagi strateških ciljev podjetij.

Organizacija marketinških raziskav je odvisna od usposobljenosti in razpoložljivosti tržnikov. V njihovi odsotnosti se lahko vključijo raziskovalci tretjih oseb ali pa se kupi že pripravljeno poročilo, ki ga sestavi marketinško podjetje na podlagi predhodnih raziskav.

Na pobudo dobavitelja-proizvajalca je mogoče izvesti različne eksperimentalne študije za oceno potrošniških lastnosti blaga.

Segmentacija trga je obvezna marketinška funkcija veleprodajnega podjetja. Na primer izbrati ciljne segmente profesionalnih kupcev in poznati nakupne preference različnih segmentov prebivalstva in njihov odziv na dobavljen izdelek.

Profesionalni prodajni trg je segmentiran po merilih, kot so: obseg nakupa, širina asortimana, poslovni ugled, plačilna sposobnost, cenovna politika itd.

Če je potrošnik populacija, se uporabljajo različni sistemi kazalnikov, med katerimi se izberejo tisti, ki najbolje označujejo segment potrošnikov (socialni, demografski, ekonomski, vedenjski in drugi kazalniki).

Nabavno trženje služi pridobivanju konkurenčne prednosti že v fazi dela z dobavitelji z nabavo blaga, ki lahko zadovolji potrebe končnih kupcev.

V tem primeru se rešujejo naslednje naloge:

nakup blaga, po katerem potrošnik povprašuje;

postopek nabave naj zagotavlja gospodarske koristi za trgovca na debelo (zaradi pridobivanja popustov, odloga plačila);

v primeru podstandardnega blaga bi ga moral trgovec na debelo imeti možnost zamenjati.

Proizvodno podjetje kupuje surovine, dele komponent, ob upoštevanju zahtevane kakovosti proizvedenega blaga. Postopek javnega naročanja je sestavljen iz več zaporednih korakov:

a) določanje potreb po določenem izdelku, določeni blagovni znamki z določitvijo njegove količine;

b) določitev potreb v asortimanu, ki ga je zaželeno kupiti od enega dobavitelja;

c) določitev meril, ki so izhodiščna podlaga za ocenjevanje dobaviteljev in pogajanja z njimi (ekonomske, trženjske, tehnične, logistične zahteve);

d) iskanje in analiza dobaviteljev z metodami trženjske raziskave trga;

e) izbor dobaviteljev in organizacija pogajanj z njimi;

e) oddaja poskusnih naročil;

g) vrednotenje rezultatov;

h) sklepanje dolgoročnih pogodbenih pogodb.

Za dobavitelje lahko oblikujemo glavne zahteve:

Priljubljenost (prepoznavnost blagovne znamke)

Zanesljivost

· razpoložljivost;

zanimanje za skupno delo;

Razumevanje vloge trženja pri promociji vaših izdelkov;

minimalni čas dostave;

· prevzeti delež tveganja, na primer povezanega s prevozom.

Veleprodajno podjetje se pri izbiri dobaviteljev odloči, ali bo izbralo enega dobavitelja (načelo koncentracije naročil) ali izbralo več dobaviteljev (načelo razpršenosti naročil).

Prednost koncentracije naročil pri enem dobavitelju omogoča velike popuste zaradi večje velikosti naročila. K temu pripomore tudi tesno sodelovanje, vključno z izvajanjem skupnih projektov za proizvodnjo novega blaga. Veleprodajno podjetje lahko zagotovi informacije o novih trendih povpraševanja, novih izdelkih, ki vstopajo na trg drugih proizvajalcev.

Vendar delo z enim samim dobaviteljem poveča tveganje veletrgovca in omejuje njegovo zmožnost hitrega prilagajanja zahtevam maloprodajne mreže.

Za zmanjšanje tovrstnega tveganja veletrgovska družba hkrati sodeluje z več dobavitelji. Če se dobavitelji zanimajo za sodelovanje z veletrgovcem, potem je to mogoče uporabiti za pridobitev dodatnih koristi z pridobivanjem koncesij od njih.

Tržna logistika veleprodajnega podjetja je razviti takšno transportno-skladiščno shemo, ki bi upoštevala zahteve nabavnega trženja in trženja prodaje. Tako kot druge podjetniške strukture, ki so pri svojem delu osredotočene na marketinški pristop, morajo logistične storitve upoštevati posebno vedenje in zahteve trgovcev na drobno, ki jih nalagajo svojim veletrgovcem. To je najprej velikost pošiljke blaga in hitrost dostave.

Pogosto takšne zahteve vodijo v dejstvo, da je veleprodajno podjetje prisiljeno postaviti trgovska skladišča, ki so najbližja trgovinam. Po drugi strani pa ga lastni nakupi velikih količin blaga pri proizvajalcih veletrgovca prisilijo v reševanje naslednjega problema: imeti centralno distribucijsko skladišče ali, mimo njega, dostavljati blago v regionalna skladišča.

Tržne rešitve v distribucijskem sistemu so namenjene podpori izvajanja načrtovanega obsega blaga na lokalnih in regionalnih trgih.

Tržne informacije, ki spodbujajo prodajo, pomagajo zmanjšati tveganje prodajne dejavnosti.

Rešitve prodajnega marketinga pokrivajo celoten marketinški splet.

odločitev o liniji izdelkov

Pri odločanju o asortimanu je treba upoštevati stopnjo bližine blaga različnih skupin izdelkov, zmogljivosti podjetja (finančne, kadrovske, skladiščne itd.), Zahteve strank in prisotnost konkurentov.

S finančnega vidika oblikovanje asortimana poteka ob upoštevanju prometa blaga, velikosti prometa in prejetega dobička.

Širitev ponudbe se izvaja iz več razlogov, vključno z:

za nekatere izdelke glavnega asortimana je potrebno imeti komplementarne izdelke (komplementarne izdelke);

dejavnost veleprodajnega podjetja s tem asortimanom je nedonosna (majhen promet);

rešujemo druge marketinške naloge: promoviramo nove izdelke, podjetje prehaja na večje maloprodajne segmente itd.

Odločitev o ceni.

V veliki večini primerov so pri sklepanju posla z veleprodajnim podjetjem glavni dejavnik cena, kakovost blaga in plačilni pogoji.

Zato bi morala biti veleprodajna cena za trgovino donosna, ob upoštevanju narave povpraševanja po tem izdelku in cenovne ponudbe konkurentov.

Odločitev o prodajnem kanalu.

Možnosti za odločitve o metodah in distribucijskih kanalih so narejene na enak način kot proizvajalec.

Velika prednost prodajne strukture veleprodajnega podjetja je zmožnost dostave blaga v maloprodajno mrežo v majhnih serijah v kratkem času. Poleg tega bi morala biti prodaja usmerjena v iskanje novih strank in razvoj novih trgov.

Izkušnje: V Minsku majhna podjetja dostavljajo blago v številne trgovine v mestu – prevoznikom ali zasebnikom v svojih avtomobilih.

Odločitev o postavitvi skladiščnega mesta za inventar

Veleprodajno podjetje se odloči za organizacijo sistema skladišč ali enega centraliziranega skladišča, lahko pa tudi kombinacije le-teh.

Izhodišča so razmerje med stroški vzdrževanja proizvodne dejavnosti skladišč in izboljšanjem storitev veletrgovca za stranke.

Spodaj je primer lokacije skladišča za veleprodajno podjetje.

riž. 1.1 Organizacija veleprodajnih skladišč podjetja

veleprodajno trženje

2. ANALIZA TRGOVINE NA DEBELO NA PRIMERU ALC "ARLON"

2.1 Kratek opis podjetja

ALC "Arlon" deluje na trgu hrane v Republiki Belorusiji že skoraj 55 let. Že več kot pol stoletja je baza šla skozi različne stopnje svojega razvoja.

Do 17. februarja 2003 je bil ALC "Arlon" podjetje v državni lasti. Zaradi denacionalizacije in privatizacije se je baza preoblikovala v ALC "Arlon". Do danes je imetnik 88,5 % delnic država.

Glavna dejavnost ALC "Arlon" je organizacija trgovine na debelo in drobno.

Glavne dejavnosti:

Veleprodaja preko zastopnikov;

Trgovina na debelo s sadjem in zelenjavo;

Trgovina na debelo z mesom in mesnimi izdelki;

Trgovina na debelo z mlečnimi izdelki;

Trgovina na debelo s tobačnimi izdelki;

Trgovina na debelo s kavo, čajem in začimbami;

Trgovina na debelo z drugimi živili;

Trgovina na drobno v nespecializiranih prodajalnah;

Organizacija prevoza tovora;

Oblikovanje carinskega skladišča tipa A;

Druge dejavnosti.

2.2 Tržne dejavnosti ALC "Arlon"

Trženje kot skupek metod, ki so se razvile v svetovni praksi za preučevanje trgov, prepoznavanje idej, novih potreb kupcev in njihovo materializacijo v obliki novih izdelkov, trženje kot orodje za spretno organizacijo prodajnega sistema blaga, izvajanje oglaševanja. prireditve ipd. je zanimiva za ekonomsko znanost in za gospodarske organizacije naše države. Marketinški program vam omogoča, da predvidite spremembe potreb in tržnih nihanj ter z različnimi stopnjami verjetnosti določite zahtevano paleto blaga, proizvodne zmogljivosti, strukturo blagovno-proizvodne mreže, promocijske aktivnosti in potrebne spremembe v strukturi. podjetja kot celote. Poleg tega je na podlagi načel trženja mogoče oblikovati trg za prihodnje izdelke podjetja, organizirati v glavah kupcev neposredno povezavo med rešitvijo njihovih težav in izdelki podjetja. Zato je vodenju marketinških aktivnosti v ALC "Arlon" pripisan velik pomen.

V podjetju komercialno delo pri prodaji blaga (trženjske odločitve) izvaja oddelek za upravljanje trženja, prodajni oddelek (trgovska služba). Oddelek za upravljanje marketinga opravlja naslednje naloge:

Organizira uvajanje naprednih oblik in metod prodaje blaga, širi dodatne storitve, ki se nudijo strankam;

Pregleduje prostore obstoječih trgovin, njihovo razporeditev in opremljenost z vidika udobja kupcev;

Spremlja razpoložljivost knjig pregledov in predlogov, kontrolnih in sanitarnih revij v trgovinah;

Skupaj s komercialnim oddelkom organizira nadzor nad stalno razpoložljivostjo zadostnih količin potrošniškega blaga za prodajo;

Izdeluje razvojne načrte in nadzoruje delo male trgovske mreže;

Organizira tekmovanja-recenzije potujoče trgovine ob mestnih prireditvah.

Vodja prodajnega oddelka opravlja naslednje funkcije:

Pripravlja pogodbe in potrebna gradiva za sklenitev pogodb za dobavo blaga s podjetji različnih oblik lastništva, spremlja izpolnjevanje pogodbenih obveznosti;

Nadzoruje kakovost in asortiman vhodnega blaga; potek njihovega izvajanja nemudoma sprejme ukrepe za zagotovitev stalne razpoložljivosti zadostne ponudbe blaga v trgovinah podjetja;

Zagotavlja racionalno dobavo blaga in potrebne pogoje za izvajanje načrta prometa in izboljšanje kakovosti storitev za stranke;

Obravnava dopise, prijave, pritožbe kupcev o vprašanjih iz svoje pristojnosti in daje predloge za njihovo reševanje.

Računovodski servis spremlja prihodke in odhodke podjetja ter komercialnim službam pomaga oceniti, kako dobro dosegajo svoje cilje.

V izvajanje marketinškega programa so aktivno vključeni tudi drugi oddelki podjetja. Za trgovsko podjetje je to najprej ekipa prodajalcev. Zaposleni v prodaji so prodajalci. Izbira in razporeditev osebja, kot je bilo že omenjeno, v ALC "Arlon" poteka na podlagi kvalifikacijskih zahtev za vse zaposlene.

Pri nakupu različnih dobrin in storitev se potrošniki obnašajo različno. Trženje mora razumeti, kako sprejema odločitve, skozi katere faze gre proces odločanja.

Raziskovanje kupcev za veletrgovca je preučevanje kupcev, tipičnih načinov uporabe ponujenega izdelka, značilnosti kupcev, spodbud, zaradi katerih kupujejo tovrstno blago in še marsikaj.

Za preučevanje strank ALC "Arlon" občasno izvaja ankete strank; pisma, izjave, pritožbe kupcev so vedno skrbno obravnavani.

Eden od glavnih ciljev preučevanja povpraševanja v trgovinah podjetja je prepoznavanje predlogov kupcev za izboljšanje trgovine. Prvič, omogoča, da se izognete pritožbam in pritožbam glede organizacije trgovine v trgovinah, in drugič, in kar je najpomembneje, povečati obseg trgovine na račun blaga, ki ga potrebujejo kupci.

V ta namen se enkrat ali dvakrat letno izvajajo posebni vprašalniki. Kot rezultat takšne ankete se razkrije, koliko kupcev se prijavi za ta izdelek in koliko ne. S primerjavo teh podatkov s skupnim številom obiskovalcev trgovine lahko dobite informacijo o stopnji zadovoljstva povpraševanja kupcev in skladnosti ponudbe blaga v trgovini s povpraševanjem kupcev ter na podlagi tega ugotovite potrebo. in količino določenega izdelka, izberite določene dobavitelje.

V posameznih trgovinah se povpraševanje prebivalstva proučuje predvsem zaradi zagotavljanja nemotene oskrbe z blagom visoke kakovosti in v asortimanu, ki ga prebivalci potrebujejo. To delo se izvaja predvsem v procesu prodaje blaga.

Podatki o napredku prodaje blaga, povpraševanju po določenih vrstah le-teh se uporabljajo za podajanje razumnih naročil dobaviteljem za dobavo živil, za krepitev boja za izboljšanje kakovosti in izboljšanje ponudbe izdelkov.

Na podlagi preučevanja povpraševanja se sprejmejo hitri ukrepi za zagotavljanje stalne razpoložljivosti široke palete blaga.

Dejavnosti ALC "Arlon" na trgu hrane so se v zadnjih letih izvajale v okviru močnega povečanja konkurence med trgovskimi podjetji različnih oblik lastništva, kar je privedlo do zmanjšanja obsega veleprodajnega prometa v podjetju. kot celota.

Za privabljanje kupcev se podjetje drži metod cenovne konkurence. Zaradi prisotnosti več prodajnih mest ima Arlon ALC možnost nakupa znatnih pošiljk blaga s popustom, kar omogoča izračun cen blaga na podlagi prodajne cene proizvajalcev ali trgovcev na debelo, ob upoštevanju uveljavljenih trgovskih pribitkov. za družbeno pomembne dobrine.

Veleprodajne cene živil se v ALC "Arlon" oblikujejo v skladu s Pravilnikom o postopku oblikovanja in uporabe cen in tarif, potrjenim z Odlokom Ministrstva za gospodarstvo z dne 22. aprila 1999 št. 43 s spremembami in dopolnitvami. in dodatki, razen nekaterih skupin blaga, za katere so določene fiksne cene.

Veleprodajne cene za blago (izdelke, ki se prodajajo prebivalstvu) oblikuje maloprodajno podjetje na podlagi:

Prodajna cena proizvajalčeve ali uvozne cene;

Plačano veleprodajno doplačilo (pri nakupu na ozemlju republike od veleprodajnih dobaviteljev).

Za določene skupine blaga ima Ministrstvo za gospodarstvo pravico drugače odločiti o uporabi trgovskih pribitkov.

Postopek vključevanja davka na dodano vrednost v veleprodajne cene blaga je določen s Pojasnilom o nekaterih vprašanjih oblikovanja cen v zvezi z uvedbo pobotne metode za obračun davka na dodano vrednost, ki ga je Ministrstvo za gospodarstvo potrdilo 11. januarja 2003, Ministrstvo za finance 11. januarja 2003 in Državni davčni odbor 12. januarja 2003 (per. št. 8/2603 z dne 19. 01. 2000). Cena po omenjenih predpisih temelji na prodajni ceni proizvajalca oziroma uvoznika (za kmetijske proizvode - odkupni ceni), plačanem veleprodajnem in trgovskem pribitku, ki ne presega predpisane meje, ter znesku dodane vrednosti. davek po uveljavljeni stopnji.

Določene so mejne trgovske pribitke za družbeno pomembno blago, vključno z veletrgovskim pribitkom in stroški uporabe bančnega posojila. Te olajšave se obračunavajo v odstotkih od prodajnih cen, ki jih oblikuje poslovni subjekt, ki je blago nabavil izven republike.

Postopek delitve dodatka za trgovino med trgovci na debelo in maloprodajo v okviru določene meje določita pogodbeni stranki sporazumno, če ni dosežen dogovor, se nadomestilo razdeli na enake vrednosti. Na podlagi ustaljene prakse ALC Arlon je veleprodajni pribitek praviloma 7-12%.

Na splošno se uporablja taktika nizke cene, da bi pritegnili čim večje število kupcev in pridobili večji tržni delež.

Glavni potrošniki izdelkov podjetja so prebivalci. Alkoholne izdelke, pivo distribuira Ministrstvo za trgovino, njihova dostava pa poteka s sredstvi.

Pri izbiri distribucijskih poti se podjetje drži politike omejevanja sodelovanja posrednikov. Tržni posredniki so podjetja, ki podjetju pomagajo pri promociji, trženju in distribuciji njegovih izdelkov strankam. Tej vključujejo:

Preprodajalci so poslovna podjetja, ki podjetju pomagajo pri iskanju strank in jim neposredno prodajajo svoje izdelke;

Podjetja-specialisti za organizacijo obtoka blaga - pomagajo podjetju ustvariti zaloge svojih izdelkov (blagovne zaloge) in jih promovirati od kraja proizvodnje do cilja;

Agencije za tržne storitve – podjetja za tržne raziskave, medijske oglaševalske agencije in podjetja za tržno svetovanje – pomagajo podjetju natančneje ciljati in promovirati svoje izdelke na pravih trgih;

Finančne institucije - banke, kreditne, zavarovalnice in druge organizacije, ki podjetju pomagajo pri financiranju poslov in se zavarujejo pred tveganjem v zvezi z nakupom ali prodajo blaga.

Potreba po njihovih storitvah se pojavi v primerih, ko je potrebno kopičenje, razvrstitev serij, preoblikovanje proizvodnega asortimana v trgovsko, predhodno pripravo blaga za prodajo, ko so kraji proizvodnje znatno odmaknjeni od mesta potrošnje in sezonskost proizvodnje oziroma potrošnje.

Če okoliščine zahtevajo sodelovanje posrednikov pri dobavi blaga, je pomembno, da je njihovo število minimalno.

V vsakem primeru izbira dobavitelja in način gibanja blaga temeljita na poglobljeni analizi specifičnih pogojev in izračunih učinkovitosti.

Količinsko, kakovostno, kompletno sprejete izdelke je treba prestaviti v skladiščne prostore in postaviti na mesta trajnega skladiščenja. Podjetje ima dve veleprodajni skladišči in logistično skladišče, kjer se skladiščijo vrste blaga, kot so jajca, slaščice, živila, brezalkoholne in alkoholne pijače, ribje in mesne konzerve, ki jih nato dostavimo v prodajalne družbe.

Trenutno obstaja veliko različnih oglaševalskih medijev. To pogosto otežuje izbiro posebnih orodij za promocijske dejavnosti.

V dejavnostih ALC "Arlon" se uporabljajo praktično vsa glavna sredstva distribucije oglaševanja.

Široko uporabljeno oglaševanje v tisku predstavljajo oglasi ter pregledne in promocijske publikacije v časopisih Zarya, Vecherniy Brest, Brest Kuryer, ki so zelo priljubljeni med prebivalstvom mesta in regije. Oglasi se najpogosteje objavljajo na predvečer praznikov. Zaradi svoje učinkovitosti, ponavljanja, široke pokritosti je oglaševanje v tisku eno najučinkovitejših.

Iz oglasov v tisku lahko navedete paleto blaga, ki se prodaja v živilskih podjetjih, gostinskih storitvah (prejemanje prednaročil, izdelava banketnih jedi po naročilu, dostava jedi na dom, organiziranje razstavnih programov).

Dnevni in tedenski časopisi kljub kratkemu življenjskemu obdobju omogočajo oglaševanje ustreznosti in omogočajo objavo oglasa na kateri koli primeren dan. Velikosti oglasov igrajo pomembno vlogo. Določajo jih potreba po ponovitvi, višina sredstev, značilnosti oglasnega sporočila, predvideni cilji ipd. Upoštevati je treba, da je enkratna objava oglasa velikega formata v časopisu neučinkovito. Serija manjših publikacij v isti publikaciji je praktično učinkovitejša in pogosto cenejša.

Tiskano oglaševanje je najbolj razširjeno in najučinkovitejše. V ALC "Arlon" tiskano oglaševanje (objave, vložki, beležke, oblikovanje menijev, računi natakarjev) ne zahteva velikih stroškov, je preprosto, vsebinsko in oblikovno vpliva neposredno na osebo.

Radijsko in televizijsko oglaševanje sta morda najbolj priljubljeno sredstvo distribucije oglaševanja v smislu pokritosti potrošnikov. Najpogostejše vrste radijskega oglaševanja so radijski oglasi, radijski oglasi in radijski oglasi. Najbolj učinkoviti so pri oglaševanju blaga in storitev, namenjenih širši javnosti. Radijsko oglaševanje se običajno uporablja za obveščanje in opominjanje. Njena priprava v večini primerov zahteva sodelovanje izkušenih strokovnjakov s tega področja, ki morajo opraviti veliko dela od izdelave ustreznega scenarija do prevoda v zvočni posnetek.

V ALC "Arlon" iz sredstev radijskega oglaševanja se najpogosteje uporabljajo oglaševalske radijske objave z informacijami o načinu delovanja podjetja, podaljšanju načina delovanja ob predprazničnih in praznikih, o razstavah in razprodajah, o blagu in prodane storitve.

Televizijsko oglaševanje ima številne posebne značilnosti. Prvič, televizija ima veliko možnosti, da ima ciljno usmerjen vpliv in povzroči želeni odziv občinstva. S kombinacijo slike, barve, gibanja in zvoka je dosežena visoka stopnja pritegnitve pozornosti. Poleg tega televizija zagotavlja široko pokritost ter dobro geografsko in demografsko selektivnost.

Učinkovit medij za predstavitev potrošniškega blaga je zunanje oglaševanje. Zasnovan je predvsem za percepcijo splošne populacije.

Med različnimi vrstami in sortami zunanjega oglaševanja ALC "Arlon" uporablja osvetljeno oglaševanje fasade, svetlobne znake, napisne table, izložbe, elemente notranjega oglaševanja (kazalci, informativne table, cene itd.), kombinezone servisnega osebja. Okenske vitrine ne okrasijo samo podjetja, temveč postanejo tudi element uličnega oblikovanja.

Posebno mesto v arzenalu sredstev oglaševalskega vpliva zavzemajo razstave in sejmi, saj ponujajo zelo široke možnosti za predstavitev oglaševanega blaga ter navezovanje neposrednih stikov z neposrednimi kupci in poslovnimi partnerji. Razstavni dogodki so še posebej učinkoviti v kombinaciji s kompleksom drugih oglaševalskih medijev. Sejmi so ena najučinkovitejših oblik oglaševanja. Prikazujejo vse izdelke, ki jih podjetje prodaja. Vendar se izvajajo občasno, kar zmanjša njihovo učinkovitost.

2.3 Razvoj ukrepov za izboljšanje tržnih aktivnosti ALC "Arlon"

Na splošno lahko za izboljšanje učinkovitosti vodenja marketinških aktivnosti Arlon ALC ponudimo:

1) preučiti trge blaga, njihove segmente, izbiro možnih dobaviteljev v skladu s trgovsko-tehnološkim procesom, saj je ključna vez pri trženjskem upravljanju opredelitev marketinške strategije in tržna raziskava za prodano blago. Rezultati študije naj bi odražali realno povpraševanje po živilih, kar naj bi prispevalo k sprejemanju premišljenih odločitev o ustreznosti nakupa posameznih vrst izdelkov in obsegu njihove prodaje. Hkrati je treba pozornost nameniti določitvi dobaviteljev zahtevane trgovsko-tehnološke opreme, njenih tehničnih lastnosti in stroškov ter dobavnih rokov. Odgovornosti za študij prodajnih trgov dodeliti oddelku za tržne raziskave.

2) celovita analiza vseh tehnično-ekonomskih procesov za prodajo blaga naj zajema obdobje od začetnega izračuna zahtevanih naložb, da se ugotovi učinkovitost njihovega vlaganja in racionalne uporabe. Zato bi morali biti ekonomski izračuni povezani z:

Utemeljitev inovativne strategije za povečanje učinkovitosti prodaje,

Količina kapitala, potrebna za razvoj trgovine,

Učinkovitost kapitalskih naložb v osnovna in obratna sredstva, delovna sredstva;

Glavna področja distribucije in uporabe dobička.

Te funkcije upravljanja trženja bi moral izvajati oddelek za upravljanje trženja (trgovska organizacija) na podlagi podatkov, ki jih posredujejo oddelki blagovne nomenklature, prodajni oddelki, računovodske informacije in oddelek za načrtovanje in gospodarstvo.

3) na podlagi študije prodajnega trga in konkurentov izračunati obseg veleprodajnega prometa v letnem okviru, hkrati pa določiti višino naložbe, načrtovati stroške distribucije, oblikovati finančno strategijo. Priporočljivo je uporabiti metode simulacijskega modeliranja problemov vodenja prodaje in upravljanja dobička. To funkcijo bi moral opravljati neposredno oddelek za upravljanje trženja, da bi jasneje opredelili strateške usmeritve trženjske dejavnosti podjetja.

Z osredotočanjem na dolgoročni uspeh v svojih proizvodnih in komercialnih dejavnostih mora ALC "Arlon" v določenih intervalih ocenjevati učinkovitost svojih marketinških aktivnosti. Takšna ocena je namenjena zagotavljanju trženjske revizije, ki se izvaja kot del strateškega nadzora.

Vsi trgovci brez izjeme imajo radi v svojih cenikih poleg prodajne cene priporočene maloprodajne cene. To deloma pospeši proces odločanja in se uskladi z njihovim dojemanjem potrjevanja in pozicioniranja lastnikov blagovne znamke.

Naslednja značilnost so zahteve omrežij za razstavne vzorce in njihovo predstavitev. Vse je odvisno od narave pozicioniranja samega omrežja. Če gre za multi-blagovno znamko tipa hipermarket, je malo verjetno, da boste smeli uporabljati POS materiale, saj več blagovnih znamk običajno prodajajo izdelek in ne določene blagovne znamke.

Kar zadeva regionalne verige, ki se jasno razlikujejo po sistemu organizacije in formatih trgovin, bodo, nasprotno, z veseljem sprejele vse vizualne pripomočke, ki bodo potrošnika pomagali čim bolj obveščati o prednostih blaga.

Izdelki elitnih kategorij praviloma vzbujajo spoštovanje na vseh ravneh, ti izdelki so prijetni za prodajo in skoraj vedno ti izdelki zagotavljajo dobro maržo (od 50 do 100%) in trgovske verige z veseljem organizirajo majhne promocijske "otoke" in celo organizirati in oblikovanje »trgovine v trgovini«.

Določite proračun za predlagane dejavnosti (tabela 3.7).

Po mnenju avtorja je ob upoštevanju trenutnih trendov gospodarski učinek predlaganih ukrepov za razvoj programa za izboljšanje trženjskega spleta povečanje prodaje. Ekonomski učinek povečanja prodaje se doseže z zmanjšanjem deleža polfiksnih stroškov v stroških podjetja in s tem s povečanjem zneska dobička na rubelj proizvodnje. Po mnenju avtorja bo povečanje prihodkov zaradi predlaganih dejavnosti v letu 2010 v primerjavi z možnostjo brez dejavnosti 3%.

Tabela 2.1

Proračun dogodka

Ime dogodka	Odhodki	Proračun, tisoč rubljev
1	2	3
1. Prodaja sorodnih izdelkov	Stroški za organizacijo nakupa blaga	5000
2. Uvedba fleksibilnega sistema popustov v podjetju	Razvoj pravilnika o popustih	200
3. Izdelava spletne strani podjetja	Izdelava spletne strani Urbis Internet development studio (Brest)	1400
4. Prodaja izdelkov podjetja na regionalnih trgih Republike Belorusije	Letna plačilna lista dodatnega zaposlenega v oddelku za trženje z odbitki	13500
5. Nabava lastnega prevoza za dostavo blaga potrošniku	Nakup traktorja MAZ-5432A3-322 Nakup polprikolice MAZ-975830-3021 Skupaj za dogodek
Skupaj	-	243200

Povečanje bruto dobička zaradi razvoja dejavnosti izračunajmo v tabeli 2.2.

Tabela 2.2

Izračun bruto dobička iz dogodkov

Ime indikatorja	leto 2009	2010
1	2	3
Prihodki v tekočih cenah (brez davkov in odbitkov od prihodkov), milijonov rubljev	25891	26668
Skupni stroški, milijoni rubljev	24602	24919
vključno z:
- spremenljivi stroški	10579	10896
- fiksni stroški	14023	14023
Povečanje proizvodnih stroškov	-
Dobiček, milijon rubljev	1289	1748
Dobičkonosnost izdelka, %	5,2	7,0
Povečanje dobička zaradi povečane prodaje v primerjavi z letom 2009, milijonov rubljev	-	+459

Izračuni kažejo, da se bo letni obseg prodaje povečal za 777 milijonov rubljev v primerjavi z možnostjo brez izvajanja ukrepov. (ali 3,0 %) v letu 2010. Hkrati se bodo stroški prodaje povečali za 317 milijonov rubljev zaradi zmanjšanja deleža polfiksnih stroškov. Tako se bo letni bruto dobiček zaradi dejavnosti povečal v primerjavi z dejansko ravnjo leta 2009 za 459 milijonov rubljev.

Zaključek: program za izboljšanje marketinškega spleta ODO "Arlon", ki ga predlaga avtor, je resničen in stroškovno učinkovit. Za vsak rubelj stroškov, vloženih v dejavnosti (310,4 milijona rubljev), bo podjetje v letu 2010 in naslednjih letih prejelo 338,6 milijona rubljev. povečanje čistega dobička ali povprečno 1,091 rubljev čistega dobička na 1 rubelj stroškov za te dejavnosti.

ZAKLJUČEK

In ker dejavnost katerega koli posrednika zvišuje stroške blaga, je naloga veleprodajne povezave v distribucijskem sistemu oblikovati minimalno veleprodajno maržo (zaradi racionalizacije trgovinskih in logističnih operacij) ali zagotoviti izdelku dodatne vrednosti za kupca, ki bo določeno ceno zaznal kot pošteno.

Glede na rezultate izračunov je mogoče sklepati, da so predlagani ukrepi za izboljšanje učinkovitosti trženjske dejavnosti ALC "Arlon" stroškovno učinkoviti.

SEZNAM UPORABLJENIH VIROV

1. Tržna akademija: Marketing / Per. od fr. M.: Ekonomija, 2003. - 89 str.

2. Balabanov I.T. Zunanji gospodarski odnosi. - Moskva, UNITI, 1998. - 263 str.

3. T.S. Bronnikova, A.G. Chernyavsky. Trženje. Vadnica. M.: Unity, 2003. - 154 str.

4. Weisman A. Marketinška strategija: 10 korakov do uspeha. Strategija upravljanja: 5 dejavnikov uspeha. Moskva: Interexpert, Ekonomija, 1995. -426 str.

5. Vse o trženju: zbirka gradiva za poslovne vodje, gospodarske in komercialne službe. M.: Azimut-center, 1982. - 265 str.

6. Gavrilova T.V. Mednarodno gospodarstvo. Moskva, Delo, 2006. - 569 str.

7. Gerchikova I.N. Trženje: organizacija, tehnologija. M. Višja šola, 2005. - 236 str.

8. Golubkov E. Marketing: strategija, načrti, strukture. M.: Delo, 2006. - 509 str.

9. Golubkov E.P. Tržne raziskave: teorija, praksa, metodologija. M.: Finpress, 1998. - 405 str.

10. Dichtl E., Hershgen H. Praktični marketing: Učbenik / Per. z njim. M.: Višja šola, 2006. - 356 str.

11. Zharov A.I., Izosimova N.N. Strategija in taktika trženja, M.: "Finance in statistika", 2007. - 302 str.

12. Kotler F. Osnove trženja, M.: Rosinter, 1996. - 608 str.

13. Levkovich O.A. Računovodstvo: Proc. Koristi. 2. izd., popravljeno / O.A. Levkovič, I.N. Burtsev; Pod skupno ur. O.A. Levkovič. - Minsk: Amalfeya, 2005. - 576 str.

14. Lenchevsky I.Yu., Zubova N.I. Organizacija in ureditev mednarodnih trgovinskih poslov. Moskva, UNITI, 1998. - 123 str.

15. Trženje / Ed. VEM. Belyaevsky / M.: MESI, 1997. - 506 str.

16. Prokušev E.F. Zunanjegospodarska dejavnost. Moskva, Delo, 1998. - 260 str.

17. Rubin Yu. Običajno trženje, S.P. CJSC Korund, JSC "Litera plus", 1989. - 295 str.

18. Savitskaya G.V. Analiza gospodarske dejavnosti podjetja.: Mn.: LLC Novo znanje, 2001. - 200 str.

19. Sodobni marketing / Ed. Hrutsky V.E. M.: Založba republike, 1989. - 395 str.

20. Strovsky L.E. Zunanjegospodarska dejavnost podjetja. Moskva, Delo, 1999. - 301 str.

21. Evans J. Marketing. S.P. AO Litera plus, 1994. - 428 str.

Trgovina na debelo v Rusiji ima številne značilnosti, ki jo resno razlikujejo od trgovine na drobno ali proizvodnje.

Prvič, ruski veletrgovec opravlja širši obseg trženjskih funkcij kot drugi udeleženci na trgu, saj kot posrednik zagotavlja informacije o preferencah potrošnikov in tržnih razmerah ne le sebi, temveč tudi svojim dobaviteljem in strankam.

Drugič, v Rusiji na področju veletrgovine še vedno prevladuje odnos do trženja kot pretežno trgovske in marketinške ali celo oglaševalske dejavnosti, ki pušča strateška vprašanja zunaj pozornosti, kar ne more vplivati na njegove rezultate.

Veleprodajna podjetja se ukvarjajo s tem, da distribuirajo celotno proizvedeno blago, ga pripeljejo v maloprodajno mrežo, ki ga nato prodaja neposrednim potrošnikom.

Število členov v distribucijski verigi se razlikuje glede na izdelek, ki se distribuira.

Glavne vrste veletrgovinskih organizacij so obravnavane v odstavku 1.1.

Tržna funkcija je najbolj izrazita pri samostojnih veletrgovcih, ki pridobivajo blago v lastnino in opravljajo promet po lastni presoji, trženjske funkcije na borzah in veleprodajnih trgih praktično ni. Za trgovce in regionalne distributerje velikih proizvajalcev so marketinške aktivnosti centralizirane v glavnem podjetju, proizvajalcu, distributerji pa so le dirigenti marketinške strategije centralne pisarne.

Za veleprodajna podjetja, ki pridobijo lastništvo blaga za nadaljnjo prodajo, je osnova za oceno dobičkonosnosti trgovska marža, katere višina odraža delež dobička v ceni blaga.

Takšna podjetja so popolnoma svobodna pri odločanju o izbiri izdelkov, njihovih dobaviteljev in kupcev, zato morajo za učinkovito delovanje na trgu imeti lastno tržno politiko, preučevati konkurenčno okolje in potrošnike, imeti lastno tržno pozicioniranje. strategijo, lastne metode pospeševanja prodaje.

Tako tržno okolje na področju veletrgovine nedvomno obstaja, medtem ko ima številne značilnosti, ki ga razlikujejo od drugih panog.

Prva značilnost je, da se na veleprodajnem trgu pojavi poseben subjekt - veleprodajni potrošnik, ki se bistveno razlikuje od končnega potrošnika: dejansko deluje kot posrednik, ki blago promovira končnemu potrošniku, in za razliko od končnega potrošnika pridobi blaga, ne zato, da bi ga uporabili za predvideni namen, ampak za nadaljnjo prodajo z namenom dobička.

Veleprodajni potrošniki se običajno razlikujejo od drugih udeležencev na trgu v manjši stopnji neodvisnosti, saj se osredotočajo tako na potrošniški trg kot na dobavitelje, se nagibajo k specializaciji za določene skupine izdelkov, bolj jih zanimajo ekonomske značilnosti blaga (npr. dobičkonosnost), namesto kakovostnih značilnosti. , veleprodajni potrošniki nosijo stroške, povezane z veleprodajno potrošnjo in organizacijo trgovine na debelo (skladiščenje, transport, administrativni stroški).

Pomemben del subjektov veleprodajnega trga (predvsem malih in srednjih trgovcev na debelo) nastopa na trgu v dveh vlogah hkrati, saj so tako prodajalci kot veleprodajni potrošniki. Po eni strani prodajajo blago v maloprodajno mrežo, po drugi strani pa sami izvajajo nakupe v razsutem stanju, zato je njihova strategija običajno razdeljena na dva sklopa ukrepov – organizacijo prodaje in optimizacijo nabave.

Druga značilnost dejavnosti veletrgovcev je, da veletrgovec obravnava dve ravni povpraševanja: povpraševanje veleprodajnih potrošnikov (njegovih neposrednih kupcev) in povpraševanje končnih potrošnikov, kar pogosto povzroča določena nasprotja – povpraševanje končnih potrošnikov je povezano tako s ceno. , in s kakovostnimi lastnostmi blaga, povpraševanje veletrgovcev pa je povezano predvsem z marginalnostjo izdelkov.

Povpraševanje končnih potrošnikov je primarno in ga ni mogoče prezreti, vendar se ideja veleprodajnih kupcev o tem lahko bistveno razlikuje ne le od mnenja veletrgovca, ampak tudi od realnosti, zato osredotočanje na primarno povpraševanje pri delu pomeni odgovornost. in določena stopnja tveganja, da bo blago, po povpraševanju porabnikov na debelo ne potrebujejo.

Zato je glavna naloga veletrgovca pri osredotočanju na povpraševanje končnega potrošnika usposabljanje, informiranje veleprodajnih potrošnikov o potrebi po prodaji določenega blaga ter pomoč pri razvoju in uporabi marketinških orodij za njihovo promocijo.

Veletrgovec in veletrgovec pogosto tekmujeta med seboj za nadaljnji trg, zato se mora prodajalec takoj odločiti, ali je njegova strategija organizirati delo prek drugih veletrgovcev ali je, če je mogoče, pripravljen sodelovati s katerim koli kupcem. , do prodaje. maloprodaja

Pri razvoju prednostnih nalog izdelkov in analizi različnih izdelkov se veletrgovec včasih znajde v situaciji, ko se za isti izdelek izkažejo, da so kazalniki uspešnosti zanj in njegovega veleprodajnega potrošnika bistveno različni.

Tretja značilnost dejavnosti veletrgovcev je, da trgovci na debelo zagotavljajo tržne informacije ne le sebi, temveč tudi proizvajalcem in veleprodajnim potrošnikom, vključno s trgovci na drobno, prek področja veletrgovine, na potrošnika, na njegove zahteve in potrebe vpliva proizvajalec, ki določa obseg proizvodnje.in asortimansko sestavo proizvedenega blaga.

Proizvajalci imajo skromnejše možnosti za preučevanje povpraševanja in vpliva nanj kot veletrgovci, ki so bližje kupcu. Proizvajalec ne more natančno in pravočasno spremljati dinamike prodaje ter se pravočasno odzvati na spremembe tržnih razmer (predvsem prodajne strukture - pri katerih se rast skupin izdelkov upočasnjuje, po katerih ni zadostnega povpraševanja itd.). ).

Hkrati pa veleprodajni potrošniki nimajo vedno popolnega razumevanja razmer na trgu in ne morejo ustrezno upoštevati vseh razvojnih procesov v lastnem strateškem trženju. Veleprodajni potrošnik ni vedno sposoben izvajati vseh potrebnih marketinških dejavnosti, katerih pomemben del je na splošno mogoč le na ravni, ki ni nižja od velikega veletrgovca.

Tako v normalnih razmerah veliki veletrgovec in njegovi veleprodajni potrošniki niso konkurenti, vendar z racionalno porazdelitvijo količine dela med seboj prispevajo k rasti obsega prodaje in povečanju prometa zalog.

Te značilnosti trgovine na debelo imajo raznolik vpliv na marketinško strategijo.

Veletrgovci morajo sprejeti številne marketinške odločitve, glavne pa se nanašajo na izbiro ciljnega trga, oblikovanje palete izdelkov in kompleksa storitev, cene, promocijo in izbiro lokacije podjetja.

Odločitev o ciljnem trgu. Tako kot trgovci na drobno morajo tudi trgovci na debelo opredeliti svoj ciljni trg, namesto da bi poskušali ustreči vsem. Trgovec na debelo lahko izbere ciljno skupino kupcev glede na njihovo velikost, vrsto in stopnjo zanimanja za storitev. V okviru ciljne skupine lahko trgovec na debelo prepozna najbolj dobičkonosne kupce, zanje razvije privlačne ponudbe in z njimi vzpostavi tesnejše odnose. Takšnim strankam lahko ponudi avtomatiziran sistem prenaročanja, organizira tečaj vodenja in svetovalne storitve ter celo sponzorira prostovoljno mrežo. Hkrati lahko trgovec na debelo odvrne manj dobičkonosne stranke z določitvijo višjih minimalnih količin naročil ali premij za cene za naročila z majhnim obsegom.

Odločitev o ponudbi in ponudbi storitev. Izdelek trgovca na debelo je asortiman, ki ga ponuja. Na veletrgovce je velik pritisk, da ponudijo celotno ponudbo in vzdržujejo zadostne zaloge za takojšnjo dostavo. Toda to lahko negativno vpliva na dobiček. Zato trgovci na debelo razmišljajo o tem, s koliko asortimanskih skupin blaga naj se ukvarjajo, in zase izberejo le najbolj donosne skupine izdelkov.

Odločitev o ceni. Za kritje svojih stroškov veletrgovci običajno dajo določen pribitek na začetno ceno blaga. Veletrgovci začenjajo eksperimentirati z novimi pristopi k problemom cen. Lahko zmanjšajo čiste stopnje dobička pri določenih izdelkih, da bi pridobili več pravih strank. Do dobavitelja se lahko obrnejo s ponudbo za določitev nizke preferencialne cene, če imajo s tem možnost povečati celotno prodajo dobaviteljevega blaga.

Odločitev o metodah spodbujanja. Večina trgovcev na debelo ne razmišlja preveč o spodbudah. Njihova uporaba prodajnih tehnik oglaševanja, pospeševanja prodaje, propagande in osebne prodaje je večinoma ad hoc. Posebej v ozadju trgovcev na drobno stoji tehnika osebne prodaje, saj veletrgovci na prodajo še vedno gledajo kot na pogajanja enega prodajalca s stranko in ne kot skupno prizadevanje za zagotovitev prodaje večjim strankam, krepitev odnosov s temi strankami in potrditev njihovih potreb po storitvah. .

Odločitev o lokaciji podjetja. Trgovci na debelo običajno locirajo svoja podjetja na območjih z nizkimi najemninami in nizkimi davki ter porabijo minimalno denarja za urejanje okolice in objekte. Za boj proti naraščajočim stroškom razvijajo nove metode in tehnike dejavnosti.

Položaj veleprodajnega podjetja ali proizvajalca, ki se ukvarja s trgovino na debelo, je v veliki meri odvisen od izbrane marketinške strategije, tržne politike in narave trženjskih odločitev.

Naloge (funkcije) veleprodajnega trženja so predstavljene v tabeli 1.

Tabela 1. Tržne naloge v sistemu trgovine na debelo

Marketinške naloge
Razvoj marketinških strategij	ohranjanje in povečevanje tržnega deleža; načrtovanje trženjskih kanalov; razvoj tekmovalnega vedenja.
Izvajanje marketinških raziskav	raziskave profesionalnega prodajnega trga: konkurenti, mala veleprodajna in maloprodajna omrežja; raziskave potrošnikov; tržna raziskava dobaviteljev.
Delitev trga	segmentacija profesionalnih posredniških kupcev; segmentacija potrošnikov; izbor ciljnih segmentov.
Nabavni marketing	ugotavljanje razmerja med naravo povpraševanja po blagu in zahtevami po nabavi; tržno vrednotenje dobaviteljev; razvoj politike javnih naročil.
Tržna logistika	določanje zahtev kupcev po logistični strukturi distribucijskega sistema veletrgovca; iskanje konkurenčnih prednosti na področju prodajne logistike.
Rešitve prodajnega marketinga	cenovna politika veleprodajnega podjetja; blagovna in sortimentna politika; marketinška politika; politika storitev; komunikacijska politika.
Organizacija merchandisinga	organizacija merchandisinga na pobudo proizvajalca; organizacija merchandisinga na pobudo veleprodajnega podjetja.
Tržna revizija distribucijskega sistema	organizacija dela s terjatvami kupcev; razvoj programa revizije trženja prodaje.

Marketinške strategije na področju prodajnih dejavnosti se podjetja razvijajo v primeru širitve prodaje na starem trgu, vstopa na nove trge, pri oblikovanju novih prodajnih poti, na primer, ko je stari prodajni sistem prenehal delovati.

V trženjskih dejavnostih se podjetje neizogibno srečuje s konkurenčnimi podjetji, včasih pa posebej poskrbi za konkurenco med lastnimi distribucijskimi kanali (horizontalnimi ali vertikalnimi).

Obseg konkurenčnega rivalstva se lahko razširi na svetovni trg, trg določene države, znotraj istega mesta, v enem ali več segmentih. Končno lahko pride do boja za lastništvo niše.

Izvajanje marketinških strategij v prodajnih dejavnostih zahteva dolgotrajne, znatne finančne stroške, saj so praviloma potrebna vlaganja v prodajo. V zavihku 2 prikazuje načrt tržne strategije podjetja, ko vstopi na ruski trg.

Tržna raziskava, ki jo izvaja veletrgovec, pokriva tri najpomembnejša področja:

Raziskave strokovnih subjektov prodajnega trga: konkurenti, maloprodajna mreža, drugi kupci blaga, na primer gostinski sistem restavracij, kavarne, mali veletrgovci, ki delujejo na veleprodajnih in maloprodajnih trgih itd.;

Raziskave potrošnikov – prebivalstva, da bi od njih pridobili informacije o blagu, po katerem je povpraševanje, in o stopnji nezadovoljstva z različnimi blagovnimi znamkami;

Tržne raziskave dobaviteljev za reševanje lastnih problemov v zvezi z nabavo.

Tabela 2. Primer načrta tržne strategije za podjetje ob vstopu na ruski trg



St. Petersburg

Milijonska mesta


Pokritost v milijonih ljudi
Število zajetih maloprodajnih mest
Potencialni promet z danim kritjem v maloprodajnih cenah, milijon $
Povprečna poraba na osebo na leto, kg/leto
Tržni delež v %
Število prodajnega osebja, oseb
Število veleprodajnih skladišč

Druge študije se lahko izvajajo na podlagi strateških ciljev podjetij.

Na pobudo dobavitelja-proizvajalca je mogoče izvesti različne eksperimentalne študije za oceno potrošniških lastnosti blaga.

Profesionalni prodajni trg je segmentiran po merilih, kot so: obseg nakupa, širina asortimana, poslovni ugled, plačilna sposobnost, cenovna politika itd.

Nabavno trženje služi pridobivanju konkurenčne prednosti že v fazi dela z dobavitelji z nabavo blaga, ki lahko zadovolji potrebe končnih kupcev.

V tem primeru se rešujejo naslednje naloge:

Nakup blaga, po katerem potrošnik povprašuje;

Postopek nabave naj zagotavlja gospodarske koristi za trgovca na debelo (zaradi pridobivanja popustov, odloga plačila);

V primeru neskladnega blaga bi ga moral trgovec na debelo imeti možnost zamenjati.

Proizvodno podjetje kupuje surovine, dele komponent, ob upoštevanju zahtevane kakovosti proizvedenega blaga.

Postopek javnega naročanja je sestavljen iz več zaporednih korakov:

a) določanje potreb po določenem izdelku, določeni blagovni znamki z določitvijo njegove količine;

b) določitev potreb v asortimanu, ki ga je zaželeno kupiti od enega dobavitelja;

c) določitev meril, ki so izhodiščna podlaga za ocenjevanje dobaviteljev in pogajanja z njimi (ekonomske, trženjske, tehnične, logistične zahteve);

d) iskanje in analiza dobaviteljev z metodami trženjske raziskave trga;

e) izbor dobaviteljev in organizacija pogajanj z njimi;

e) oddaja poskusnih naročil;

g) vrednotenje rezultatov;

h) sklepanje dolgoročnih pogodbenih pogodb.

Za dobavitelje lahko oblikujemo glavne zahteve:

Priljubljenost (slava blagovne znamke;

Zanesljivost;

razpoložljivost;

Zanimanje za skupno delo;

Razumevanje vloge trženja pri promociji vaših izdelkov;

Minimalni čas dostave;

Prevzemite delež tveganja, na primer povezanega s prevozom.

Veleprodajno podjetje se pri izbiri dobaviteljev odloči, ali bo izbralo enega dobavitelja (načelo koncentracije naročil) ali izbralo več dobaviteljev (načelo razpršenosti naročil).

Vendar delo z enim samim dobaviteljem poveča tveganje veletrgovca in omejuje njegovo zmožnost hitrega prilagajanja zahtevam maloprodajne mreže.

Tržna logistika veleprodajno podjetje naj razvije takšno transportno-skladiščno shemo, ki bi upoštevala zahteve nabavnega trženja in trženja prodaje. Tako kot druge podjetniške strukture, ki se pri svojem delu osredotočajo na marketinški pristop, morajo logistične storitve upoštevati posebnosti obnašanja in zahteve trgovcev na drobno, ki jih nalagajo svojim veletrgovcem. To je najprej velikost pošiljke blaga in hitrost dostave.

Tržne rešitve v prodajnem sistemu Cilj je podpreti realizacijo načrtovanega obsega blaga na lokalnih in regionalnih trgih.

Tržne informacije, ki spodbujajo prodajo, pomagajo zmanjšati tveganje prodajne dejavnosti.

odločitev o liniji izdelkov

S finančnega vidika oblikovanje asortimana poteka ob upoštevanju prometa blaga, velikosti prometa in prejetega dobička.

Širitev ponudbe se izvaja iz več razlogov, vključno z:

Za nekatere izdelke glavnega asortimana je potrebno imeti komplementarne izdelke (komplementarne izdelke);

Dejavnost veleprodajnega podjetja s tem asortimanom je nedonosna (majhen promet);

Ostale marketinške naloge so rešene: promocija novih izdelkov, prehod podjetja na večje maloprodajne segmente itd.

Odločitev o ceni.

V veliki večini primerov so pri sklepanju posla z veleprodajnim podjetjem glavni dejavnik cena, kakovost blaga in plačilni pogoji. V zavihku Na sliki 3 so prikazani podatki anket, opravljenih med trgovci na debelo v Sankt Peterburgu, za primerjavo pa so prikazani rezultati ankete maloprodajnih podjetij v Franciji.

Tabela 3

Zato bi morala biti veleprodajna cena za trgovino donosna, ob upoštevanju narave povpraševanja po tem izdelku in cenovne ponudbe konkurentov.

Odločitev o prodajnem kanalu.

Možnosti za odločitve o metodah in distribucijskih kanalih so narejene na enak način kot proizvajalec.

Odločitev o postavitvi skladiščnega mesta za inventar

Veleprodajno podjetje se odloči za organizacijo sistema skladišč ali enega centraliziranega skladišča, lahko pa tudi kombinacije le-teh.

Izhodišča so razmerje med stroški vzdrževanja proizvodne dejavnosti skladišč in izboljšanjem storitev veletrgovca za stranke. Na sl. 1 prikazuje primer lokacije skladišč ruskega veleprodajnega podjetja.

riž. eno.

Z vidika trženja je vloga trgovine na debelo čim bolj zadovoljiti potrebe maloprodajnih podjetij tako, da jim v določenih količinah in pravočasno oskrbi potrebno blago. Veleprodajna podjetja se običajno nahajajo v velikih naseljih (mestih) tudi dobro poznajo potrebe končnih kupcev. Zato lahko samostojno ali s pomočjo proizvajalca izdelkov organizirajo močno marketinško podporo maloprodaji.

Trženje prodaje: POGLAVJE IV. Trženje na debelo

Trgovina na debelo je s položaja proizvodnega podjetja pomemben člen v distribuciji, ki lahko rešuje in rešuje njegove marketinške probleme.

Z vidika trženja je vloga veletrgovine maksimalno zadovoljevati potrebe maloprodajnih podjetij in jim v določenih količinah in pravočasno oskrbovati s potrebnim blagom. Veleprodajna podjetja se običajno nahajajo v velikih naseljih (mestih) tudi dobro poznajo potrebe končnih kupcev. Zato lahko sami ali s pomočjo proizvajalca izdelkov organizirajo močno marketinško podporo maloprodaji.

Reševanje problema zadovoljevanja interesov proizvajalcev, na eni strani trgovine na drobno in končnih kupcev, na drugi strani, je privedlo do različnih metod in oblik trgovine na debelo.

po širini asortimana

širok izbor (1-100 tisoč artiklov);
omejen razpon (< 1000 наименований);
ozek obseg (< 200 наименований);
specializiran asortiman;

po načinu dostave

dostava z lastnim prevozom;
prodaja iz skladišča (samodostava);
po stopnji sodelovanja
horizontalno sodelovanje za skupne nakupe in organizacijo veleprodajnih trgov;
vertikalno sodelovanje za namene trženja in konkurence s trgovci na drobno za trg končnih uporabnikov;

v zvezi s trženjskim sistemom

sistem ekskluzivne prodaje: proizvajalec zagotavlja licenco za trgovanje pod pogoji franšizinga;
sistem selektivne prodaje: distribucijske in trgovske pogodbe med proizvajalcem in veleprodajnimi podjetji, ki jih je izbral;
intenzivni prodajni sistem: delo hkrati z vsemi posredniki;

po prometu

veliki trgovci na debelo;
srednji veletrgovci;
mali trgovci na debelo;

Z vidika trgovca na debelo obstajajo tri splošne kategorije:

trgovina na debelo proizvajalcev;
trgovina na debelo posredniških podjetij;
trgovina na debelo, ki jo izvajajo zastopniki in posredniki.

Samostojna veleprodajna podjetja so organizirana v skladu z zgornjo klasifikacijo, odvisno od zahtev maloprodaje in lastnih zmožnosti.

Podrobno razvrstitev vrst veleprodajnih posrednikov podaja F. Kotler [9].

Obstajata dve glavni obliki trgovine na debelo:

tranzit;

skladišče.

Obstajata dve vrsti obračunov tranzitne dostave s proizvajalci:

s plačilom za tranzitno pošiljko blaga;

b) brez vlaganja lastnih sredstev s prejemom vmesnih obresti (provizije).

V drugem primeru veleprodajno podjetje opravlja organizacijske funkcije in ni lastnik blaga.

Izboljšuje se tudi ritem oskrbe trgovin, tudi v majhnih serijah, kar je zanje primerno. Odpira možnost oblikovanja palete izdelkov, potrebne za vsako trgovino.

Najpogostejše vrste trgovine na debelo iz skladišča so:

a). osebni izbor blaga v skladišču;

b). na pisno zahtevo (na primer pošiljanje faksa) ali ustno zahtevo po telefonu iz trgovine;

v). preko terenskih prodajnih zastopnikov (zastopniki, vodje prodaje);

G). uporaba aktivnih klicev iz kontrolne sobe;

e). trgovina na veleprodajnih razstavah in sejmih.

Izbira vrste trgovine za trgovca na debelo se določi ob upoštevanju želje in velikosti (zmogljivosti) maloprodajnega podjetja.

Osebna selekcija se pogosto uporablja pri nakupu blaga, oblačil in pletenin, vrhunskih vin, krzna itd.

Za predstavitev določenega blaga, novosti, veleprodajno podjetje opremi razstavni ali razstavni prostor.

Med osebno izbiro lahko tržniki veleprodajnega podjetja opravijo anketo obiskovalcev, testirajo izdelke, upoštevajo pripombe tako trgovca kot kupcev.

Veleprodaja s pomočjo potujočih prodajnih agentov in menedžerjev se je uveljavila kot najbolj aktivna oblika trženja.

Za boljšo koordinacijo prodajnih agentov lahko slednje dodelimo določenemu ozemlju, skupini kupcev ali pa prodajajo le določene izdelke.

Položaj veleprodajnega podjetja ali proizvajalca, ki se ukvarja s trgovino na debelo, je v veliki meri odvisen od izbrane marketinške strategije, tržne politike in narave trženjskih odločitev.

Naloge (funkcije) veleprodajnega trženja so predstavljene v tabeli 5.

Tabela 5 Marketinške naloge v sistemu veletrgovine

V trženjskih dejavnostih se podjetje neizogibno srečuje s konkurenčnimi podjetji, včasih pa posebej poskrbi za konkurenco med lastnimi distribucijskimi kanali (horizontalnimi ali vertikalnimi).

Obseg konkurenčnega rivalstva se lahko razširi na svetovni trg, trg določene države, znotraj istega mesta, v enem ali več segmentih. Končno lahko pride do boja za lastništvo niše.

Izvajanje marketinških strategij v prodajnih dejavnostih zahteva dolgotrajne, znatne finančne stroške, saj so praviloma potrebna vlaganja v prodajo. V zavihku 6 prikazuje načrt tržne strategije podjetja, ko vstopi na ruski trg.

Tabela 6 Primer načrta tržne strategije za podjetje ob vstopu na ruski trg



St. Petersburg
Moskva
Milijonska mesta
Drugo
CIS
Pokritost v milijonih ljudi
Število zajetih maloprodajnih mest
Potencialni promet z danim kritjem v maloprodajnih cenah, milijon $
Povprečna poraba na osebo na leto, kg/leto
Tržni delež v %
Število prodajnega osebja, oseb
Število veleprodajnih skladišč

Tržna raziskava, ki jo izvaja veletrgovec, pokriva tri najpomembnejša področja:

raziskave potrošnikov – prebivalstva, da bi od njih pridobili informacije o blagu po povpraševanju in o stopnji nezadovoljstva z različnimi blagovnimi znamkami;

tržne raziskave dobaviteljev za reševanje lastnih problemov v zvezi z nabavo.

Druge študije se lahko izvajajo na podlagi strateških ciljev podjetij.

Na pobudo dobavitelja-proizvajalca je mogoče izvesti različne eksperimentalne študije za oceno potrošniških lastnosti blaga.

Profesionalni prodajni trg je segmentiran po merilih, kot so: obseg nakupa, širina asortimana, poslovni ugled, plačilna sposobnost, cenovna politika itd.

Nabavno trženje služi pridobivanju konkurenčne prednosti že v fazi dela z dobavitelji z nabavo blaga, ki lahko zadovolji potrebe končnih kupcev.

V tem primeru se rešujejo naslednje naloge:

nakup blaga, po katerem potrošnik povprašuje;

postopek nabave naj zagotavlja gospodarske koristi za trgovca na debelo (zaradi pridobivanja popustov, odloga plačila);

v primeru podstandardnega blaga bi ga moral trgovec na debelo imeti možnost zamenjati.

Proizvodno podjetje kupuje surovine, dele komponent, ob upoštevanju zahtevane kakovosti proizvedenega blaga. Postopek javnega naročanja je sestavljen iz več zaporednih korakov:

a). določitev potreb po določenem izdelku, določeni blagovni znamki z določitvijo njegove količine;

b). določitev potreb v asortimanu, ki ga je zaželeno kupiti od enega dobavitelja;

v). določitev meril, ki so izhodiščna podlaga za ocenjevanje dobaviteljev in pogajanja z njimi (ekonomske, trženjske, tehnične, logistične zahteve);

G). iskanje in analiza dobaviteljev z metodami trženjske raziskave trga;

e). izbor dobaviteljev in organizacija pogajanj z njimi;

e). oddaja poskusnih naročil;

g). vrednotenje rezultatov;

h). sklepanje dolgoročnih pogodbenih pogodb.

Za dobavitelje lahko oblikujemo glavne zahteve:

priljubljenost (slava blagovne znamke;
zanesljivost;
razpoložljivost;
zanimanje za skupno delo;
razumevanje vloge trženja pri promociji vaših izdelkov;
minimalni čas dostave;
prevzeti del tveganja, na primer povezanega s prevozom.

Veleprodajno podjetje se pri izbiri dobaviteljev odloči, ali bo izbralo enega dobavitelja (načelo koncentracije naročil) ali izbralo več dobaviteljev (načelo razpršenosti naročil).

Sodelovanje z enim dobaviteljem pa povečuje tveganje veletrgovca in omejuje njegovo zmožnost hitrega prilagajanja zahtevam maloprodajne mreže.

Tržna logistika veleprodajnega podjetja je razviti takšno transportno-skladiščno shemo, ki bi upoštevala zahteve nabavnega trženja in trženja prodaje. Tako kot druge podjetniške strukture, ki se pri svojem delu osredotočajo na marketinški pristop, morajo logistične storitve upoštevati posebnosti obnašanja in zahteve trgovcev na drobno, ki jih nalagajo svojim veletrgovcem. To je najprej velikost pošiljke blaga in hitrost dostave.

Tržne rešitve v distribucijskem sistemu so namenjene podpori izvajanja načrtovanega obsega blaga na lokalnih in regionalnih trgih.

Tržne informacije, ki spodbujajo prodajo, pomagajo zmanjšati tveganje prodajne dejavnosti.

Rešitve prodajnega marketinga pokrivajo celoten marketinški splet.

odločitev o liniji izdelkov

S finančnega vidika oblikovanje asortimana poteka ob upoštevanju prometa blaga, velikosti prometa in prejetega dobička.

Širitev ponudbe se izvaja iz več razlogov, vključno z:

za nekatere izdelke glavnega asortimana je potrebno imeti komplementarne izdelke (komplementarne izdelke);

dejavnost veleprodajnega podjetja s tem asortimanom je nedonosna (majhen promet);

rešujemo druge marketinške naloge: promoviramo nove izdelke, podjetje prehaja na večje maloprodajne segmente itd.

Odločitev o ceni.

V veliki večini primerov so pri sklepanju posla z veleprodajnim podjetjem glavni dejavnik cena, kakovost blaga in plačilni pogoji. V zavihku Slika 7 prikazuje podatke anket, opravljenih med trgovci na debelo v Sankt Peterburgu, za primerjavo pa so prikazani rezultati ankete maloprodajnih podjetij v Franciji.

Tabela 7

Zato bi morala biti veleprodajna cena za trgovino donosna, ob upoštevanju narave povpraševanja po tem izdelku in cenovne ponudbe konkurentov.

Odločitev o prodajnem kanalu.

Možnosti za odločitve o metodah in distribucijskih kanalih so narejene na enak način kot proizvajalec.

Izkušnje: V Sankt Peterburgu majhna podjetja dostavljajo blago v številne trgovine v mestu – prevoznikom ali zasebnikom v svojih avtomobilih.

Odločitev o postavitvi skladiščnega mesta za inventar

Veleprodajno podjetje se odloči za organizacijo sistema skladišč ali enega centraliziranega skladišča, lahko pa tudi kombinacije le-teh.

Izhodišča so razmerje med stroški vzdrževanja proizvodne dejavnosti skladišč in izboljšanjem storitev veletrgovca za stranke. Na sl. 10 prikazuje primer lokacije skladišč ruskega veleprodajnega podjetja.

riž. 10 Organizacija skladišč veleprodajnega podjetja PARTY-CENTER

Komunikacijska politika večine veletrgovcev je usmerjena predvsem v poklicni trg.

Najpogosteje uporabljene komunikacijske metode so:

Osebna prodaja

prodajna promocija

Velika veleprodajna podjetja (Soyuzkontrakt, Uniland) izvajajo tudi PR kampanje.

Poslovno oglaševanje - umestitev v izbrane kanale poslovne ponudbe o možnosti dobave blaga po določenih cenah. Včasih so objavljeni tudi popusti in pogoji dostave. Izbrani so oglaševalski kanali, kot so tisti, ki jih uporabljajo profesionalci: montažni katalogi (trgovec na debelo, trgovina v Sankt Peterburgu, Apraksin Dvor itd.), specializirane revije, nekateri priljubljeni časopisi in revije.

Osebna prodaja se izvaja na vseh hierarhičnih ravneh zaposlenih v prodajnem oddelku: direktorju, menedžerjih in prodajnih agentih. Včasih osebno komunikacijo izvajajo vodje veleprodajnega podjetja. Za uspešno delo morajo zaposleni v prodajnem oddelku imeti reprezentativno oglaševanje v obliki vizitk, spominkov, map z blagovno znamko, pisal itd.

Profesionalno ravnanje prodajalca prispeva k uspešnim pogajanjem, njegova avtoriteta pa vpliva na oblikovanje podobe celotne veletrgovine.

Pospeševanje prodaje v trgovini na debelo poteka v treh smereh:

a). spodbujanje potrošnikov;

b). stimulacija posrednikov;

v). stimulacija lastnega prodajnega osebja.

AMPAK. Spodbude za potrošnike je narejen z namenom pritegniti kupce k nakupu tega določenega izdelka. Z intenzivnim oglaševanjem je kupec čustveno pod pritiskom.

Specifične metode in spodbude so odvisne od vrste kupcev in vrste izdelka.

Najpogostejše spodbude so:

distribucijo vzorcev za prikaz ali za testiranje. To je mogoče storiti v obliki objave, pošiljanja po pošti, distribucije v trgovini, priložene kateremu koli izdelku. Pri nekaterih živilih je degustacija učinkovita.

Kuponi - dajejo pravico do nakupa blaga z določenim popustom. Kupone lahko pošljete po pošti, priložite k prvemu nakupu, vključite v oglas. Kuponi so lahko vključeni v paket. Učinkoviti so za stimulacijo izdelka, ki je v fazi rasti ali zrelosti.

Količinski popust, ko se proda več paketov predpakiranega blaga ali komplet različnega blaga (komplet) po znižani ceni.

Premium je izdelek, ki se prodaja s popustom ali brezplačno priložen drugemu izdelku kot promocija (10 kos + 1 pločevinka brezplačno).

Boni so vrsta bonusa, ki ga prejmete ob nakupu izdelka, da prejmete popust pri naslednjem nakupu.

Brezplačna storitev (dostava pohištva na dom).

Popust ali brezplačna izdaja blaga ob predložitvi določenega števila paketov (pokrov, ipd.) kot dokazilo o prejšnjih nakupih.

Nagrade ob nakupu blaga za določen znesek. V tem primeru se običajno uporablja eden od privlačnih izdelkov, ki so na voljo v trgovini, kot premium.

Uporaba embalaže, ki se lahko po zaužitju izdelka uporabi za druge namene, kot je pločevinka instant kave v obliki kavnega lončka, ki je povsem primerna za pripravo te pijače.

Garancija vračila denarja, če izdelek ne ustreza ali vam iz nekega razloga ni všeč. Običajni pogoj za to je vrnitev blaga na varnem. Hkrati ne zahtevajo nobene razlage razlogov za zavrnitev blaga, postopek za prejem denarja pa je izjemno poenostavljen.

Prevzem zastarelega blaga kot polog za novo pri prodaji na obroke.

K kupljenemu izdelku priloženi loterijski kuponi. Nagrada(e) so pogosto zelo drage stvari - avtomobili, krzneni plašči, predvsem visokokakovostna potrošniška elektronika itd.

Pomen ukrepov pospeševanja prodaje ni le povečanje prodaje in temu ustrezno povečanje mase dobička. Povečanje prodaje pomeni znižanje stroškov skladiščenja in to okoliščino je treba upoštevati pri določanju višine popusta, ki izhaja iz posameznega dogodka. V praksi tujih podjetij je običajna velikost takega popusta približno 2,5%.

B. Spodbude za posrednike

Glavna sredstva za spodbujanje trgovine so:

zagotavljanje popustov od cene za količine (kumulativni, nekumulativni popusti);
zagotavljanje popustov za vključitev novega izdelka v kupljeni asortiman;
popust popust;
zagotavljanje popustov za distributerje (zastopnike);
Nudenje reprezentativnih materialov z oglaševanjem blagovne znamke proizvajalca;
organizacija strokovnih srečanj in specializiranih razstav;
tekmovanja, loterije, igre za trgovce in druge posrednike za spodbujanje povečanja nakupov;
organizacija storitev;
organizacija usposabljanja;
potrošniški popusti (znižanje cen proizvajalca za znižanje cen v celotni verigi posrednikov);

Stimulacija kupcev industrijskega blaga:

dobava rezervnih delov;
namestitev, prilagoditev;
usposabljanje;
popravilo opreme;
garancijski in pogarancijski servis;
prevzem dotrajane opreme.

Glavne faze razvoja spodbudnega programa:

postavljanje ciljev;
določanje intenzivnosti stimulacije;
določitev pogojev za sodelovanje proizvajalca v programu spodbud;
Identifikacija kanalov za razširjanje informacij o programu spodbud;
nastavitev trajanja incentive programa;
časovni razpored promocijskih dejavnosti;
priprava konsolidiranega proračuna za izvajanje programa spodbud;
ocena rezultatov stimulacije.

Pred začetkom celovitega spodbujevalnega programa je treba opraviti predhodni preizkus izbrane metode.

B. Spodbude za lastne prodajne sile

Uspešnost prodajnih aktivnosti je v veliki meri odvisna od tega, kako so zaposleni v prodajnem oddelku zainteresirani za rezultate svojega dela. Za to mora podjetje imeti sistem spodbud za prodajno osebje.

V najsplošnejši obliki ima sistem spodbud finančno in nefinančno osnovo. Metode finančne spodbude vključujejo kombinacijo fiksnega dela plače z bonusom, provizijsko obliko nagrajevanja za določene rezultate.

Nefinančne metode - materialne (brezplačna kosila, plačilo prevoza ipd.) in nematerialne (pokalice, potrdila ipd.) spodbude lahko veljajo tako za posameznega zaposlenega kot za katero koli skupino.

Servisna politika igra veliko vlogo, kadar je izdelek tehnično zapleten in zahteva veliko poprodajnih storitev. V zadnjem času se je vloga storitve močno povečala in je to močan marketinški dejavnik na konkurenčnem trgu. Velika podjetja, tako proizvajalci kot posredniki, ustvarjajo mrežo servisnih centrov, ki se nahajajo čim bližje potrošnikom.

Proizvajalec organizira servis na dva načina:

a). popolno poprodajno storitev z ustvarjanjem lastnih (blagovnih) servisnih centrov;

b). Proizvajalec se zavezuje, da bo nadomestne dele dobavljal samo neodvisnemu servisnemu podjetju.

Z vidika trženja je naloga organizacije servisnega vzdrževanja povečanje vrednosti izdelka. Hkrati se domneva, da je storitev vključena kot pomemben atribut izdelka za kupca, vključno z njegovo nematerialno, nematerialno komponento (pozornost, dobro ime). Za komunikacijo na področju storitev je značilna individualizacija osebne komunikacije, velika fleksibilnost, preglednost proizvodnega procesa (na primer vgradnja pralnega stroja, električnega štedilnika poteka pred kupcem).

Usmerjenost v nenehno spreminjajoče se potrebe potrošnikov vodi v potrebo po interaktivnih odnosih med prodajalcem in kupcem, pri čemer ima storitev neprecenljivo vlogo. Strokovnjaki servisnih centrov, ki se občasno srečujejo s strankami, se dobro zavedajo svojega izdelka in mnenja potrošnikov o njem. To lahko služi kot osnova za razvoj načel interakcijskega trženja.

Organizacija merchandisinga.

Merchandising je vsaka dejavnost proizvajalca ali veletrgovca na maloprodajni lokaciji za povečanje prometa.

Osnovni postopki trgovanja:

a). postavitev blaga na trgovskem prostoru;

b). nadzor nad pravočasnim dopolnjevanjem zalog blaga in zlasti nad prisotnostjo blaga v pravi količini na trgovskem prostoru;

v). ocena pravičnosti cene blaga, ki je navedena na ceniku.

Postavitev blaga v trgovalni prostor vključuje določitev mesta blaga na trgovskem prostoru glede na višino in dolžino trgovalne police. Posebna priporočila so odvisna od vrste izdelka, ki ga za namene trgovanja lahko razdelimo v štiri glavne skupine:

hitro prodajno blago, ki trgovini zagotavlja dober promet (meso, mleko itd.). Povprečna cena za takšno blago je kupcu znana, tako da, če je cena zanj privlačna, lahko postane redni kupec trgovine;

standardno blago (žita, sladkor, pijače), ki ga kupec pričakuje, da ga bo kupil v trgovini in če ga ni na voljo, bo šel v drugo trgovino;

blago impulznega povpraševanja mora biti opazno in pritegniti pozornost. Postavljeno na ločena svetla stojala, pa tudi na blagajni;

blago za posebne namene, po katerem kupec pride le v določeno trgovino. Trgovino, ki ima te izdelke, si kupci zapomnijo.

Trgovec - zastopnik proizvajalca ali veleprodajnega podjetja, seveda spremlja svoje blago in od uprave zahteva, da izpolni vnaprej dogovorjene pogoje za dajanje blaga na trgovsko mesto. Nekateri proizvajalci objavljajo priporočila za razstavljanje svojih izdelkov v posebnih revijah, namenjenih distribuciji v trgovinah.

Tržna revizija prodajnega sistema bi morala vzdrževati prodajni sistem v visoko učinkovitem stanju z občasnim pregledovanjem trženjskih odločitev, zlasti glede uporabljenih metod distribucije, prodajnih poti, stopnje njihove uravnoteženosti v usposobljenosti prodajnega osebja in vsebina pritožb partnerjev. Posebej pomembna je finančna revizija prodaje: stanje terjatev in obveznosti, višina slabih terjatev, promet zalog in obratnih sredstev nasploh, ocena možnosti kraje, izgube blaga itd.