Segmentarea pieței este clasificarea consumatorilor în grupuri care se disting prin omogenitatea relativă a cererii, gusturilor și preferințelor. Piețele sunt segmentate pentru că înțeleg că nu poți face un produs pentru toată lumea. Clienții și nevoile lor sunt diferite, prin urmare, mărfurile trebuie să fie diferite.

Un segment de piață este un grup de clienți, definit într-un mod specific, care poate fi deservit eficient de o întreprindere.

Scopul segmentării pieței este de a identifica cele mai importante nevoi de bunuri pentru fiecare grup de consumatori și de a-și orienta politica către satisfacerea cererii acestora.

Principii de segmentare:

demografice, adică după sex, vârstă, educație, nivel de venit, ocupație, naționalitate;

Comportamentala presupune cunoasterea produsului, atitudinea fata de noul produs;

Geografică, adică prin apartenența teritorială a segmentului de piață;

Psihografic ține cont de apartenența la clasă socială, stil de viață, tip de personalitate.

Reguli de bază de segmentare: trebuie să existe diferențe între consumatori; consumatorii fiecărui segment ar trebui să fie uniți după anumite criterii; segmentele selectate trebuie să fie suficient de mari; segmentul trebuie să fie disponibil pentru metode de marketing eficiente.

În funcție de natura segmentării și de tipul consumatorilor, se disting mai multe tipuri ale acesteia: macrosegmentarea (pe țară); micro-segmentare (pe grupuri de consumatori dintr-o țară); segmentare în adâncime; segmentarea latime; pre-segmentare și segmentare finală.

Cele mai comune criterii de segmentare sunt:

– capacitatea segmentului, prin care se determină numărul potenţiali consumatoriși, în consecință, capacitatea de producție necesară;

- canale de distributie si marketing a produselor, care sa permita rezolvarea problemelor formarii unei retele de vanzari;

- stabilitatea pieței, permițând să se facă o alegere cu privire la oportunitatea încărcării capacităților întreprinderii;

- profitabilitate, arătând nivelul de rentabilitate al întreprinderii pe acest segment de piaţă;

- compatibilitatea segmentului de piață cu piața principalilor concurenți, ceea ce permite evaluarea puterii sau slăbiciunii concurenților și a decide asupra oportunității și pregătirii de a suporta costuri suplimentare atunci când se ținește un astfel de segment;

- evaluarea experienței personalului specific al întreprinderii (inginerie, producție sau vânzări) pe segmentul de piață selectat și adoptarea măsurilor adecvate;

– protejarea segmentului selectat de concurență.

După subiect, literatura de carte poate fi împărțită în: mass-politic, științifică și popularizare, producție, studiu, educațional și metodic, literar și artistic, publicații pentru copii și tineret, publicații de referință.

Această alegere a segmentelor permite cea mai completă acoperire a producției de carte.

După forma publicării cărților: copertă cartonată (aproximativ 35-40%), copertă moale (număr mic de pagini (aproximativ 55-60% din piață), cost scăzut, volum; ediții cadou (tire mică. Aproape nu ocupă spațiu pe piață).

Piața de carte din Rusia se bazează pe 4 segmente mari: Ediții Lith-hood (45%) Litru aplicat (15%) Litru pentru copii (30%) Litru de afaceri (10%)

Tipuri de cumpărători: cumpărător individual, familii și gospodine, revânzători (revânzători), cumpărători industriali.

După ce firma a efectuat o analiză cuprinzătoare și amănunțită a pieței, a dorințelor și a caracteristicilor consumatorilor, trebuie să aleagă cel mai profitabil segment de piață pentru aceasta.

Segment de piață- Aceasta este partea de piață pe care compania o poate servi eficient.

Segmentarea pieței- Acesta este procesul de împărțire a unei piețe unice de consum într-un număr de segmente în funcție de un anumit factor (atribut).

Segmentarea pieței este unul dintre elementele principale ale strategiei de piata a companiei.

Ţintă- satisfacerea cât mai completă a nevoilor și cerințelor clienților, și ca urmare, funcționarea cu succes și prosperitatea companiei.

Cunoscutul marketer S. Madjaro a remarcat că un specialist în marketing care este capabil să ofere Metoda noua segmentarea pieței pentru produsul său, poate permite firmei să evite concurența intensă. Prin urmare, succesul companiei în competiție va depinde în mare măsură de cât de bine este ales segmentul de piață.

Segmentarea principală a pieței este o astfel de poziție a companiei într-un mediu competitiv, atunci când aceasta nu este capabilă să satisfacă toate nevoile de anumit produs, și, prin urmare, ar trebui să se concentreze numai pe acele segmente care sunt cele mai preferate în ceea ce privește producția și capacitățile comerciale ale companiei. Obiecte de segmentare a pieței de vânzări- acestea sunt grupuri de consumatori, bunuri (servicii), precum și întreprinderi (concurenți).

2. Etapele segmentării

Există (distinge) principalele etape de segmentare:

1) identificarea cerințelor și a principalelor caracteristici ale consumatorului față de produsul (serviciul) oferit de companie: în această etapă, cu ajutorul diverse metode marketing, cerințele și dorințele consumatorilor sunt determinate și sistematizate;

2) analiza asemănărilor și diferențelor consumatorilor: are loc o analiză a informațiilor colectate; identificarea asemănărilor sau diferențelor ar trebui să afecteze planul de marketing elaborat;

3) dezvoltarea profilurilor grupurilor de consumatori: consumatorii cu caracteristici și nevoi similare sunt alocați în profile separate care definesc segmente de piață;

4) alegerea segmentului (segmentelor) de consumatori: urmează din etapa anterioară;

5) determinarea locului de muncă al companiei pe piață în raport cu concurența: în această etapă, compania trebuie să răspundă la două întrebări – care segmente de piață nu vor crea oportunități mari pentru companie și câte segmente de consumatori ar trebui vizate; mai mult, compania trebuie să-și reprezinte în mod realist obiectivele, punctele forte, nivelul concurenței, dimensiunea piețelor, relațiile cu canalele de distribuție, profiturile și imaginea sa în ochii celorlalți;

6) realizarea unui plan de marketing: după ce compania a colectat și analizat informații despre consumatori, și-a definit segmentul (sau segmentele) de piață, trebuie să studieze în detaliu proprietățile și imaginile produselor concurenților săi, iar ulterior să determine poziția sa produs pe piață; ca urmare, firma elaboreaza un plan de marketing, care include: produs, distributie, pret, promovare.

3. Tipuri de segmentare

Segmentarea pieței necesită un studiu detaliat al cerințelor impuse de consumator asupra produsului, precum și cunoașterea caracteristicilor motivațiilor de cumpărare ale consumatorilor înșiși.

Segmentarea este împărțită în următoarele tipuri în funcție de natura sa și de tipul de consumator de bunuri (servicii).

1. În funcție de natura segmentării:

1) macro-segmentare - împărțirea piețelor în regiuni, țări, gradul de industrializare a acestora;

2) microsegmentare - formarea grupurilor de consumatori dintr-o țară (regiune) în funcție de caracteristici (criterii) mai detaliate;

3) segmentarea în profunzime - procesul de segmentare începe cu un grup larg de consumatori, iar apoi se aprofundează (îngustează) treptat în funcție de clasificarea consumatorilor finali ai oricărei grupe de bunuri (servicii); de exemplu, automobile, autoturisme, mașini de lux;

4) segmentare în lățime - procesul de segmentare începe cu un grup restrâns de consumatori și se extinde treptat în funcție de sfera și utilizarea produsului (serviciului); de exemplu, patine pentru sportivi profesioniști, patine pentru amatori, patine pentru tineri;

5) segmentare preliminară - studiul segmentelor de piață maxime posibile;

6) segmentarea finală - etapa finală a cercetării pieței; aici se determină cele mai optime segmente de piață pentru companie, în care aceasta își va dezvolta strategia de piață în viitor.

2. În funcție de tipul de consumatori:

1) procesul de segmentare a consumatorilor bunuri de consum(Servicii);

2) segmentarea consumatorilor de bunuri în scop industrial;

3) segmentarea consumatorilor a două tipuri de bunuri.

Cu toate acestea, în practică, fiecare tip de segmentare a pieței nu este utilizat separat. De regulă, marketerii de pe piață folosesc o combinație a acestor tipuri în analiza lor.

4. Criterii de segmentare a pieţei

Segmentarea pieței se realizează în funcție de criterii și caracteristici.

Criteriu este o modalitate de a evalua alegerea unui anumit segment de către o firmă.

Criterii de segmentare a pieței:

1. Capacitatea de segment, adică câte bunuri (servicii), cu ce cost pot fi vândute în acest segment și, prin urmare, câți consumatori potențiali pot fi deserviți; pe baza acesteia, firma determină capacitatea de producție necesară.

2. Disponibilitatea segmentului, i.e. e. Obținerea canalelor companiei de distribuție și comercializare a produselor, precum și a condițiilor de transport a produselor pe acest segment.

3. Materialitatea segmentului, adică cât de stabilă este piața față de utilizarea capacității întreprinderii.

4. Rentabilitatea.

5. Protecția împotriva concurenței , adică cât de compatibil este segmentul de piață cu piața principalilor concurenți; oportunitatea de a evalua punctele forte și punctele slabe ale „rivalilor”.

6. Experienta personalului firmei.

7. Accesibilitatea mass-media.

8. Impactul structurii afacerii.

9. Aspecte juridice.

10. Caracteristici demografice.

11. Stilul de viață.

12. Atitudinea consumatorilor față de aceasta marcă.

13. Risc așteptat.

14. Importanta cumpararii.

15. Geografică, adică urbanizare, relief, climă.

16. Demografic.

17. Economic (proprietate).

18. Social.

19. Cultural.

20. Psihologic etc.

5. Strategie și oportunități de segmentare a pieței

După segmentarea pieței, firma trebuie să ia o decizie cu privire la câte și pe ce segmente va lucra. De asemenea, este important să alegeți o strategie.

Există trei tipuri de strategii:

1) nediferențiat;

2) diferenţiat;

3) concentrat.

Strategie marketing nediferențiat este o strategie fermă care se concentrează pe comunitatea intereselor și preferințelor cumpărătorilor, și nu pe diferențele de nevoi și atitudini. Ţintă– dezvoltarea unor astfel de produse și program de marketing care să poată satisface un număr maxim posibil de clienți. Cu alte cuvinte, scopul firmei este atins prin găsirea unei linii de compromis. Compania aderă la standardizarea și producția de masă a mărfurilor. Această strategie este foarte economică. Cu toate acestea, nu se recomandă utilizarea acestuia pentru întreprinderile din aceeași industrie, deoarece poate exista o concurență acerbă pe segmente mari.

Strategie marketing diferențiat- Aceasta este o strategie de companie focalizată simultan pe mai multe segmente de piață cu dezvoltarea de propuneri individuale. Această strategie reflectă mai pe deplin situația pieței și, prin urmare, oferă volume mari de vânzări și un nivel scăzut de risc. Pe de altă parte, sunt necesare investiții mari, costuri de producție și management, prin urmare strategia de marketing diferențiat este fezabilă în principal pentru companii mari.

Strategie marketing concentrat este o strategie de concentrare a eforturilor firmei pe unul sau mai multe segmente de piață profitabile. Mai ales, este atractiv în cazurile în care resursele întreprinderii sunt destul de limitate. Această strategie este preferată pentru firmele mici și mijlocii. Constă în faptul că pe piață sunt oferite unul sau mai multe produse, care sunt însoțite de programe de marketing țintite. În același timp, este necesar să plătiți mare atentie reputația companiei dvs., prestigiul produsului dvs., analizați constant segmentele selectate, monitorizați dinamica cotei de piață și luați măsuri pentru a preveni apariția de noi competitori.

Principalele argumente în favoarea segmentării pieței sunt:

1) posibilitatea de a oferi o mai bună înțelegere nu numai a nevoilor și cerințelor cumpărătorilor, ci și a cunoașterii „în persoană” a consumatorului potențial sau real (caracteristici personale, motive de comportament în piață etc.); rezultat - produsul este mai în concordanță cu cerințele pieței;

2) posibilitatea unei mai bune înțelegeri a naturii concurenței;

3) apariția posibilității de a concentra resurse limitate și capacități organizaționale pe domenii mai profitabile de utilizare a acestora;

4) studiul celor mai promițători cumpărători;

5) capacitatea de a ține cont de caracteristicile diverselor segmente de piață.

6. Conceptul de segment și de nișă de piață

Segment- acesta este un anumit grup de consumatori care are una sau mai multe caracteristici stabile care determina comportamentul lor pe piata.

Nevoile de achiziție sub influența tendințelor în schimbare ale pieței, noile oferte ale firmelor, opiniile din exterior sunt în continuă evoluție și schimbare. Prin urmare, segmentele de piață nu sunt constante.

Succesul firmelor pe piață depinde nu numai de găsirea segmentului lor, ci și de găsirea unui loc neocupat pe piață - o nișă de piață. Pentru ca o companie să-și găsească nișa de piață înseamnă să-și găsească „propria casă”, adică o nișă este o astfel de parte a pieței în care compania și-a asigurat o poziție dominantă. Se crede că o întreprindere care operează în nișe este atât de conștientă și capabilă să satisfacă nevoile și cerințele cumpărătorilor din nișa sa, încât aceștia din urmă sunt dispuși să plătească prețuri și mai mari pentru bunurile (serviciile) acestei întreprinderi.

Ocuparea propriei nișe este o șansă de a supraviețui concurenței concentrându-ți resursele pe servirea unor nișe de piață mai restrânse, care nu atrag interesul sau cărora nu le acordă atenție concurenților mai mari.

7. Segmentare multiplă

Segmentare multiplă- aceasta este una dintre metodele de determinare a pietei tinta, caracterizata prin amploarea activitatilor.

Scara de activitate este implicarea mai multor segmente de piata in procesul de cumparare si vanzare, ceea ce indica anumite capacitati de productie si marketing ale companiei.

Această metodă ia în considerare o varietate de nevoi specifice ale clienților (de exemplu, fabrici de automobile, industrii electronice, bănci etc.)

Beneficiile segmentării multiple constau într-un sortiment extins, care permite companiei să-și crească semnificativ cifra de afaceri prin implicarea mai multor segmente de piață în producția și vânzarea de mărfuri, ceea ce vă permite să aveți profituri potențial mai mari, precum și efectuarea de lucrări paralele cu mai multe segmente poate reduce efectiv amenințarea cu deteriorarea performanței companiei, din cauza apariției unui concurent puternic sau a unei modificări a preferințelor consumatorilor. Pierderea unui segment de piață nu va fi atât de dureroasă pentru întreaga companie. În acest moment, puteți lucra cu succes în alte segmente de piață și puteți efectua reechipare tehnică sau reconstrucție a producției, actualizați gama sau îmbunătățiți calitatea. Această metodă este folosită în principal de companiile mari care dispun de resursele materiale, financiare și de muncă necesare.

Metoda segmentării multiple implică studiul segmentelor potențiale de piață în care compania urmează să lucreze. Un studiu amănunțit al nevoilor consumatorilor din diferite segmente este destul de costisitor. Cu toate acestea, în cazul cercetării de succes și luării deciziei corecte, compania primește avantaje semnificative față de concurenți și, în consecință, rezultate impresionante.

8. Selectarea segmentelor țintă

Efectuarea segmentării de marketing permite companiei să determine diferitele segmente de piață în care va participa.

1) decide câte segmente de piață ar trebui să ocupe;

2) este necesar să se determine segmentele cele mai profitabile pentru acesta.

Pentru a face acest lucru, compania poate utiliza următoarele strategii:

1) marketing nediferențiat;

2) marketing diferenţiat;

3) marketing concentrat.

Directorii executivi ai firmelor mici aleg de obicei a treia opțiune pentru o strategie de acoperire a pieței, ținând cont de câțiva factori:

1) compania a fost creată recent și (sau) resursele sale sunt sever limitate;

2) furnizarea de diverse servicii.

Atunci când alegeți un segment țintă, este recomandabil să utilizați următoarele metode de analiză a segmentelor:

1. AID - determinarea automată a relațiilor prin comparație secvențială în funcție de parametri (criterii) specificați.

2. Analiza cluster - asociere consistentă a consumatorilor (peste 200) în grupuri cu studiu ulterior.

3. Analiza factorială.

4. Analiza comună - analiza alegerii consumatorului de bunuri (servicii) preferate.

Evaluarea unui segment de piata consta in atractivitatea segmentului: analiza volumelor curente de vanzari si a profitului asteptat pentru fiecare segment; dimensiunea și potențialul de creștere pe termen lung; cunoașterea concurenților tăi; disponibilitatea bunurilor - înlocuitori;

De asemenea, este necesar să se identifice punctele forte ale companiei.

Deci, rezultatul final al firmei în alegerea segmentelor țintă este că determină segmentul sau segmentele asupra cărora își va concentra eforturile.

9. Clasificarea consumatorilor

Unul dintre obiectivele principale ale marketingului este de a conduce o strategie competentă pentru promovarea bunurilor pe piață, unde este foarte important să se identifice cele mai semnificative, mari grupuri țintă de consumatori care diferă între ei, dar au interese comune intra-grup ( nevoi, nevoi).

Sunt definite cinci tipuri de consumatori:

1. Persoană fizică – aceștia sunt consumatori care achiziționează bunuri doar pentru nevoile lor personale. De exemplu, persoane singure sau cetățeni care trăiesc independent.

Articolele de uz individual sunt haine, pantofi, obiecte personale (cu excepția achizițiilor cadou). În primul rând, acești consumatori sunt interesați de calitățile de consum ale produsului: utilitate, preț, aspect, ambalare, service, garantii. Cu toate acestea, în prezent, piața pentru consumatorii individuali din Rusia este relativ îngustă.

2. Familiile sau gospodăriile sunt un grup de cumpărători de alimente și articole nealimentare cu excepția obiectelor personale. Deciziile se iau în comun de către soți sau capul familiei.

3. Intermediarii sunt un tip de consumatori care cumpără bunuri pentru revânzarea ulterioară. Intermediarii nu sunt interesați de calitățile de consum ale mărfurilor, ei sunt preocupați de caracteristicile schimbului - preț, cerere, profitabilitate, viteza de circulație, termen de valabilitate etc. Intermediarii sunt cumpărători mai profesioniști, spre deosebire de familii și consumatori individuali. Cererea prezentată de aceștia poate fi atât destul de largă, cât și destul de restrânsă.

4. Furnizori sau reprezentanți ai firmelor, adică cumpărători de bunuri industriale. Ei cumpără bunuri pentru utilizarea ulterioară în producție, astfel încât totul este luat în considerare: preț, cantitate, viteza de livrare, costurile de transport, caracterul complet al sortimentului, reputația companiei pe piață, nivelul de servicii și multe altele.

5. Funcționari sau lucrători guvernamentali. Particularitatea constă în faptul că, atunci când cumpără un produs sau altul, oficialul nu gestionează banii proprii, ci banii statului și, prin urmare, această procedură este birocratizată și oficializată. Criteriile importante atunci când alegeți un furnizor sau producător sunt fiabilitatea, loialitatea, onestitatea, legăturile personale etc.

Piața internațională evidențiază, de asemenea, un astfel de tip de consumatori ca persoane juridice și persoane fizice străine.

Există deasemenea clasificare traditionala consumatorii după următoarele criterii.

1. Gen: sunt produse cu un gen clar - sutiene, rochii, aparate de ras electric, pipe pentru fumat, spuma de ras etc. Sunt modele masculine si feminine: tigari, deodorante, pantaloni, camasi etc.

2. Vârsta.

4. Educație.

5. Criteriul socio-profesional.

6. Reactivitate la informații noi sau apariția unui nou produs pe piață. Se obișnuiește să se împartă consumatorii în următoarele grupuri:

1) „inovatori” – consumatori care au îndrăznit să încerce un produs nou;

2) „adepți” - adepți care fac produsul la modă și celebru;

3) „progresiști” - consumatori care asigură vânzări în masă în stadiul de creștere a produsului;

4) „sceptici” - conectați la cerere în stadiul de saturație;

5) „conservatori” – arată cererea atunci când produsul devine „tradițional”.

7. Tipul de personalitate: există patru tipuri psihologice principale - sangvin, flegmatic, coleric, melancolic. Uz practic Această clasificare în marketing este destul de dificilă, deoarece este dificil să se determine tipul de personalitate cu ajutorul a 10-12 întrebări test.

8. Stilul de viata: analiza valorilor, relatiilor, ritmului de viata, comportamentului personalitatii.

10. Caracteristicile cumpărătorilor care le influențează comportamentul de cumpărare

Una dintre sarcinile principale ale unui specialist în marketing este să-i identifice pe cei care iau decizia de a face o achiziție.

Decizia de a cumpăra un anumit produs este luată de o persoană (sau un grup de persoane) care are Tel comunși împărțirea riscului asociat cu luarea acestei decizii.

Pentru anumite tipuri bunuri (servicii) este relativ ușor de identificat astfel de persoane. De exemplu, un bărbat decide de obicei singur ce marcă de țigări să cumpere, iar o femeie decide ce marcă să prefere atunci când alege rujul. Deciziile legate de stabilirea locului de vacanță în familie sau de cumpărarea unui apartament sunt susceptibile să fie luate de un grup de persoane, format dintr-un soț, soție și copii adulți. Prin urmare, specialistul în marketing trebuie să determine cât mai exact rolul fiecărui membru al familiei în luarea deciziilor, ceea ce îl va ajuta în dezvoltarea caracteristicilor produsului.

Există mai multe roluri pe care o persoană le joacă în procesul de luare a deciziei de a cumpăra un produs:

1) initiatorul ofertei;

2) factorul de decizie;

3) o persoană care exercită influență;

4) cumpărătorul;

5) utilizator.

Deci, în procesul de decizie de a achiziționa un computer, propunerea poate veni de la un copil (adolescent). Fiecare membru al familiei poate avea o anumită influență asupra deciziei sau asupra oricăreia dintre componentele acesteia. Soțul și soția iau decizia finală și, de fapt, devin cumpărători. Toți membrii familiei pot fi utilizatori.

Pentru a determina rolurile cumpărătorilor, specialiștii în marketing efectuează cercetări asupra diverșilor participanți în procesul de luare a deciziilor. În mare parte, se folosește un sondaj. Este important să se determine influența relativă a diferiților membri ai familiei asupra procesului de cumpărare. De exemplu, J. Herbst identifică patru tipuri de familii.

1. Fiecare membru al familiei ia un număr egal de decizii independente.

2. Familii în care soțul ia majoritatea deciziilor.

3. Dominarea deciziilor sotiei.

4. Luarea deciziilor în comun (sincretică).

Pe piață există toate cele patru tipuri de familii, dar raportul acestora se modifică în timp. ÎN societate modernă datorita cresterii veniturilor, educatiei, sunt din ce in ce mai multe familii sincretice si din ce in ce mai putine cu dominatia „principiului masculin”. Această circumstanță trebuie luată în considerare la alegerea și dezvoltarea unei strategii de marketing.

O altă caracteristică importantă a cumpărătorului este perioada ciclu de viață familii. Au fost identificate șapte perioade:

1) perioada de licență, necăsătorit;

2) familii tinere;

3) familii tinere cu un copil sub 6 ani;

4) familii tinere cu copii sub 6 ani;

5) cuplurile căsătorite care locuiesc cu copii minori;

6) cupluri în vârstă care locuiesc separat de copiii lor;

7) singuratici în vârstă.

Orice familie la un anumit moment al ciclului său de viață are anumite nevoi. De exemplu, o familie tânără cu un copil minor sub 10 ani este principalul cumpărător de mașini de spălat, televizoare, aparate de bucătărie, jucării, în timp ce o familie cu copii adulți achiziționează echipamente video și audio scumpe. În funcție de ciclul de viață al familiei, rolurile membrilor individuali ai familiei se pot schimba și, în consecință, se modifică și influența acestora asupra deciziilor luate.

11. Factori personali și psihologici

Există patru grupuri de factori care au un impact direct asupra comportamentului de cumpărare: personali, psihologici, sociali și culturali.

Să aruncăm o privire mai atentă la primele două.

LA factori personali raporta: vârsta, sexul, venitul unei persoane, stadiul ciclului de viață al familiei, naționalitate, profesie, stil de viață, tip de personalitate etc.

Stilul de viață se referă la stereotipurile de viață ale unei persoane (interesele, convingerile, opiniile personale). Uneori este destul de dificil pentru marketeri să studieze acest factor. Pentru aceasta, sunt dezvoltate special programe speciale de marketing, în cadrul cărora se efectuează cercetări.

Uman este o persoană, prin urmare, pe un interval de timp relativ lung al reacției sale la impact Mediul extern practic constantă. Tipul de personalitate este caracterizat de trăsături precum încrederea în sine, independența, socialitatea, comportamentul activ (sau pasiv), adaptabilitatea etc. De exemplu, atunci când efectuează cercetări, producătorii de cafea au descoperit că consumatorii activi de cafea sunt personalități destul de sociale.

LA factori psihologici raporta: motivația comportamentului uman, percepția lumii înconjurătoare.

Studiul motivațiilor (sau motivelor) este necesar, deoarece acesta este ceea ce motivează o persoană să facă o achiziție.

Specialiştii în marketing caută un răspuns la întrebări precum: „De ce este această achiziție?”, „Ce nevoie de bază dorește să satisfacă cumpărătorul cu acest produs?” etc. motiv Este nevoia care motivează o persoană să o satisfacă. La studierea motivelor comportamentului uman se folosește analiza motivațională, bazată pe teoria lui Z. Freud și A. Maslow.

Z. Freud a studiat procesul de luare a deciziilor privind cumpărarea de către consumator. El credea că motivele importante ale consumatorului sunt încorporate în subconștient și că cumpărătorul nu poate justifica întotdeauna cutare sau cutare alegere.

Potrivit lui Z. Freud, o persoană din naștere se află sub presiunea multor dorințe pe care nu este capabilă să le realizeze și să le controleze, adică individul nu este niciodată pe deplin conștient de motivele comportamentului său.

A. Maslow în teoria sa a motivației a dezvoltat un sistem ierarhic de nevoi și a explicat de ce oamenii la un anumit moment în timp au nevoi diferite.

El a construit sistemul nevoilor după principiul importanței:

1) fiziologic (nevoie de hrană, îmbrăcăminte, locuință);

2) autoconservare (protecție, siguranță);

3) social (aparținând unui anumit grup social, îndrăgostit);

4) în respect;

5) în autoafirmare (nevoia de auto-dezvoltare, auto-realizare).

O persoană satisface nevoile în funcție de importanța lor. De exemplu, o persoană flămândă încearcă în primul rând să-și satisfacă nevoia de hrană, mai degrabă decât nevoia de respect și iubire față de ceilalți. Și numai după ce își satisface nevoia importantă, trece la satisfacerea următoarei nevoi mai puțin importante. Aceste cunoștințe sunt utilizate în evaluarea comportamentului posibil al diferitelor grupuri de consumatori, precum și în motivarea angajaților.

Percepţie- așa interpretează o persoană informațiile primite din exterior. Este necesar să se țină cont de motivele interne ale cumpărătorilor, de sfaturi de la alți consumatori în procesul de stimulare a cererii.

Credințe este ideea unei persoane despre ceva. Se bazează pe cunoaștere, credință, experiență, opinie. Aceasta este una dintre cunoștințele importante pe care trebuie să le aibă marketerii.

Relaţii- acestea sunt aprecieri diferite, sentimente în raport cu obiecte și idei specifice. Au un impact puternic asupra comportamentului uman, sunt greu de schimbat, dar trebuie luate în considerare la formarea politicii de marketing a companiei, încercând să-i aducă cât mai aproape de anumite relații.

12. Modelul comportamentului de cumpărare

Modelul comportamentului de cumpărare include următoarele categorii:

1. Factori motivatori ai marketingului (produs, prețul acestuia, metode de distribuție și promovare a vânzărilor).

2. Alți iritanti (economici, politici, culturali, sociali, științifici și tehnici).

3. Conștiința cumpărătorului (caracteristicile acestuia și procesul de luare a deciziei de cumpărare).

4. Răspunsurile cumpărătorului (alegerea produsului, mărcii, furnizorului, momentul achiziției).

Procesul de achiziție a unui anumit produs include următorii pași:

1. Apariția unei nevoi: nevoia apare sub influenta factorilor externi si interni. Pentru ca o persoană să întreprindă acțiuni specifice, nevoia sa trebuie să atingă un anumit nivel de intensitate, adică să înlocuiască sau să suprime alte dorințe. Specialistul in marketing trebuie sa afle ce nevoi satisface cumparatorul prin achizitionarea acestui produs, dar si cu ajutorul ce activitati se poate creste intensitatea nevoii.

2. Căutare de informații: pentru a satisface nevoia emergentă, o persoană are nevoie de informații relevante despre un anumit produs. În funcție de intensitatea nevoii, se disting două stări ale unei persoane: starea de atenție sporită (atenție sporită la informația care este asociată cu satisfacerea nevoii sale) și starea de căutare activă a informațiilor (când intensitatea nevoia devine agravată, o persoană începe în mod deliberat să caute informații despre produsul care îl interesează).

Surse de informare:

a) personale (prieteni, familie, cunoștințe, vecini);

c) public (media);

d) empiric (utilizarea bunurilor, experiment, test).

3. Evaluarea informațiilor: o persoană corelează informațiile primite cu capacitățile sale și formează o atitudine adecvată față de acest produs.

4. Luarea unei decizii de cumpărare: evaluarea informațiilor primite despre produs, precum și luarea în considerare a influenței diferiților factori asupra comportamentului cumpărătorului în ceea ce privește achiziția. Un specialist în marketing trebuie să ofere consumatorului informațiile necesare și să-i atragă atenția asupra acelor factori care îl vor ajuta să-l motiveze să cumpere, adică să-l ajute să cumpere un anumit produs.

5. Impresii după cumpărare. Impresia achiziției de bunuri poate fi diferită: de la satisfacție completă până la negativitate totală pentru această achiziție. Marketerul trebuie să facă totul pentru ca cumpărătorul să nu fie dezamăgit de alegerea sa.

Există direcții principale pentru studierea consumatorilor:

1) atitudinea consumatorului față de o anumită companie;

2) atitudinea față de diverse aspecte ale activităților sale;

3) nivelul de satisfacere a nevoilor;

4) intențiile cumpărătorilor;

5) luarea unei decizii de cumpărare (vezi secțiunea anterioară);

6) comportamentul cumpărătorului în procesul de realizare a unei achiziții și după;

7) motivele comportamentului consumatorului.

Evaluarea de către consumator a informațiilor primite despre produs se formează fie pe baza cunoștințelor existente, fie pe baza emoțiilor evocate.

Cu ajutorul diferitelor metode de marketing, marketerii studiază atitudinea față de produsul lor. Acest lucru este necesar pentru a corecta în timp acțiunile companiei pe piață.

Două abordări principale sunt utilizate pentru a determina tipul de relație cu clientul cu un produs:

1) dezvăluirea preferințelor;

2) identificarea tendințelor de a cumpăra un anumit produs.

De exemplu, pe piață există două modele de produse: A și B. Cu ajutorul întrebării „Ce model este mai de preferat pentru tine?” pot fi identificate preferințele clientului. Puteți identifica tendința de a cumpăra punând întrebarea „Ce model este cel mai probabil să cumpărați?”. Consumatorul poate prefera modelul A, dar din lipsa suma necesară bani (sau alți factori) pentru a cumpăra modelul B.

De asemenea, o directie importanta in studiul consumatorilor este sistemul de valori, dupa care se ghideaza atunci cand aleg un produs.

Este necesar să se efectueze o analiză aprofundată a gradului de satisfacție a clienților, prin alcătuirea unei hărți de satisfacție. Pentru a face acest lucru, calculați valoarea medie a nivelului de satisfacție pentru indicatorii dați și abaterea standard pentru fiecare dintre ei. Și analiza se realizează prin compararea datelor obținute. Folosind această tehnică, puteți obține o imagine destul de completă a percepției pieței asupra calității produsului, prețului acestuia, nivelului de servicii etc.

În plus, este important să măsurați în mod regulat satisfacția (și nemulțumirea) clienților și să aflați motivele nemulțumirii.

Piața - segmentarea și „nișa” acesteia. Rolul marketingului în formarea relațiilor de piață

Piața este un ansamblu de bunuri de consum, servicii, realizări științifice etc., reprezentate de diversele sale segmente, destinate consumatorilor specifici pentru a satisface nevoile acestora, iar pe această bază pentru a maximiza profiturile.

Piața în general este un concept abstract. Există dintr-un set de piețe, diverse bunuri. Pentru producător, este necesar să cunoască prezența unui consumator al produsului său, atitudinea față de acest produs și capacitățile potențiale ale consumatorilor.

1) Un segment de piață este o parte a pieței, un grup distinctiv de consumatori cu propriile caracteristici și capacități.

2) Segmentarea pieței- aceasta este definitia grupurilor de cumparatori axate pe produsul tau. Scopul segmentării- identifică nevoi omogene și își orientează politica de produse (adică sortimentul, prețul, locul, metodele de influență). Piața este o implementare a mixului de marketing.

3) Segmentarea pieței- o strategie de intrare pe piata, dar nu pentru intreaga piata, ci pentru consumatorul acesteia, i.e. pentru viitor.

Selectarea pieței țintă- condiția cea mai importantă activitati de marketing. Piața țintă - un segment de piață în care nu numai avantajele competitive, ci și dezavantajele pot da o cerere pozitivă (durabilă). Segmentarea marketingului- este: 1) creşterea cotei de piaţă; 2) extinderea segmentului „propriu” și intrarea în noi segmente; 3) slăbirea pozițiilor concurenților; 4) păstrarea poziţiilor cuiva - implementarea unei politici de mărfuri direct pe piaţă; 5) luarea în considerare a deficiențelor - ieșirea la timp de pe piață, corectarea politicii de produs.

În segmentarea marketingului, piețele sunt clasificate după cum urmează:

1) Nediferențiat - întreaga piață și același produs.

2) Diferențiat - mai multe segmente, bunuri diferite.

3) Concentrat - un segment, puține mărfuri (la loc).

4) Diversificare - extinderea nomenclaturii (asortimentului).

Alegerea metodei de segmentare a marketingului este influențată de programul de marketing, implementarea acestuia prin strategie (mărimea și resursele companiei, gradul de politică de sortiment (mărfuri), fazele ciclului de viață al produsului).

Criterii de segmentare:

• economic (nivelul veniturilor etc.);
• socio-demografice;
• politic;
• psihologic;
• consumator (preț, calitate, modă - adică cerere).

Caracteristici ale definirii segmentului: semnificație - accesibilitate - măsurabilitate - asemănarea cerințelor - diferențe - perspective - stabilitate.

Segmentarea pieței de carte în prima jumătate a anului 2002

Numele segmentului	Circulaţie
	în milioane de exemplare	în % din total
Literatură despre educație, cultură și mass-media	68,9	29,2
Fictiune	57,4	24,3
Literatura de stiinte sociale	43,3	18,3
Literatura pentru copii	26,4	11,2
Literatura tehnica	12,9	5,5
Medicină, sport	9,5	4,0
Literatura agricolă	6,6	2,8
literatura de stiinte naturale	5,1	2,2
Filologie și artă	5,1	2,2
Literatură cu conținut universal	0,7	0,3

Simplu, concis și accesibil, cu multe exemple, sunt conturate elementele de bază ale marketingului pentru întreprinderi. Dezvoltarea programului de marketing al unei întreprinderi și implementarea acestuia este considerată ca un proces unic constând din analiza pieței, evaluarea caracteristicilor întreprinderii, alegere avantaj competitiv, formarea unei strategii de dezvoltare și controlul implementării acesteia.

Cartea este destinată antreprenorilor, șefilor de departamente și directorilor de companii, managerilor de marketing. De asemenea, va fi util pentru studenții școlilor MBA, studenții, studenții și studenții absolvenți specializați în marketing.

Carte:

Secțiuni de pe această pagină:

Cui să vândă: segmentarea pieței

Piața cumpărătorilor este rareori o structură omogenă. De regulă, este posibil să se distingă grupuri de cumpărători în ea, care sunt unite prin atribute comune: vârstă, naționalitate, nivel de venit, preferințe etc., adică împărțiți întreaga piață în segmente omogene. Este important ca firma să aloce segmente țintă specifice, în care, în primul rând, vor fi investite fonduri pentru dezvoltare. În general, se crede că 20% dintre clienți aduc 80% din vânzări. Adesea, în IMM-uri, primii 20% dintre cumpărători se încadrează în unul sau două segmente țintă și este important pentru acestea să ofere produse relevante și să dezvolte programe de marketing 4P.

În funcție de dimensiunea segmentelor, există marketing de regiune, segment, nișă, individual, precum și marketing de masă. Marketing de masa- acesta este marketingul, în care producătorul produce un singur produs pentru toți cumpărătorii, organizează vânzări în masă și promovare. Principalul argument în organizarea unui astfel de marketing este reducerea costului mărfurilor datorită economiilor de scară, și deci a prețului, ceea ce duce la creșterea vânzărilor. Un exemplu clasic de astfel de marketing este lansarea berii sau a Coca-Cola doar în sticle de 0,33 litri. Cu toate acestea, în prezent, din cauza saturării pieței cu mărfuri și a concurenței crescute, are loc stratificarea acesteia și, ca urmare, producătorii sunt nevoiți să răspundă la aceasta. De exemplu, producătorii de bere din Occident și-au vândut marfa în Federația Rusă, precum și în toată lumea, în sticle de 0,33 litri, în timp ce consumatorul rus preferă istoric volumul de 0,5 litri. Ulterior, bererii s-au reorientat și au început să ofere bere în sticle de 0,5 litri, iar apoi în sticle de plastic volum mai mare, adică epoca marketingului de masă este de domeniul trecutului.

Marketing regional presupune selectarea mărfurilor și dezvoltarea unor programe de marketing pentru un anumit teritoriu, iar teritoriul poate fi, de exemplu, atât un ansamblu de state (CSI), cât și zone comerciale dintr-un oraș. Este evident că gama și publicitatea Complex comercial pe Nevsky Prospekt va diferi de sortimentul și publicitatea unui complex comercial într-o zonă rezidențială.

marketing pe segmente. Un segment este înțeles ca un grup de cumpărători din cadrul pieței, care se caracterizează prin unele trăsături, atribute comune. De exemplu, o companie producătoare de biciclete poate identifica cinci segmente mari:

Biciclete pentru copii;

Biciclete pentru femei;

Biciclete sport/de curse;

biciclete de munte;

Biciclete pentru oraș/turist.

De asemenea, este posibil să rafinați și mai mult piața prin împărțirea, de exemplu, a segmentului de biciclete montane în două segmente - în valoare de până la 10 mii de ruble. în primul segment și peste 10 mii de ruble. în al doilea segment. O companie care dezvoltă un pachet de oferte de bunuri și servicii pentru un segment trebuie să evalueze nivelul necesar de detaliere pentru împărțirea pieței în segmente. Pe de o parte, este costisitor și nepractic să se dezvolte oferte pentru fiecare cumpărător individual, pe de altă parte, cumpărătorii din segment trebuie să fie suficient de omogene, astfel încât programele de marketing dezvoltate pentru ei să se dovedească a fi interesante.

Marketing de nișă. O nișă este un grup mai restrâns de cumpărători decât un segment și diferă de un segment prin faptul că nevoile cumpărătorilor din acesta nu sunt satisfăcute suficient de concurenți. Deoarece segmentele de piata sunt destul de mari, acestea sunt usor identificate de companiile mari si sunt extrem de competitive. Nișa, prin dimensiunea ei, prezintă mai puțin interes pentru companiile mari și permite întreprinderilor mici și mijlocii să o ocupe. Un exemplu de nișă ar fi bicicletele cascadorii, care fac parte din segmentul de biciclete sport. Consumatorii care doresc să cumpere o bicicletă cascadorie, iar aceștia tind să fie oameni tineri, energici, sunt dispuși să plătească un preț mai mare pentru a-și îndeplini nevoia de a se realiza făcând cascadorii dificile. Desigur, producătorul unor astfel de biciclete trebuie să aibă în personal vânzători cu înaltă calificare, cunoscând caracteristicile trucurile și psihologia acestor cumpărători extraordinari.

Căutarea constantă a noua nisa pentru un antreprenor este munca principală pentru viitor. De îndată ce nișa dvs. este găsită, trebuie să vă așteptați ca concurenții să vină în ea și să înceapă să caute una nouă.

Marketing individual. Cu această abordare, fiecare client este tratat ca un segment separat. Vânzătorul formează oferte individuale pentru fiecare cumpărător, nu numai cum ar fi mijloacele de plată sau livrarea mărfurilor, ci și caracteristicile acestuia. Unul dintre pionierii marketingului individual a fost Dell, oferind clienților săi să „colecționeze” pe site-ul lor Calculator personal cu funcții care răspund nevoilor fiecărui client individual - cumperi exact computerul de care ai nevoie. Va fi asamblat special pentru tine la fabrica si livrat la tine acasa. Fabricarea de bunuri pentru comenzi individuale este poate cea mai promițătoare direcție în marketing. Prin producerea unui astfel de produs, ajungeți la nevoile fiecărui client în parte. Utilizarea internetului, modernă tehnologia Informatiei permite companiilor să se adreseze fiecărui cumpărător cu cererile și cerințele sale individuale. Cu toate acestea, bula de izbucnire a dot-com-urilor (companii de internet) la începutul anilor 2000. spune că simpla folosire a internetului fără o idee de afaceri promițătoare nu dă nimic, cu excepția costului dezvoltării și promovării site-ului.

Principii de segmentare. Există două abordări ale segmentării pieței. Prima abordare se bazează pe caracteristicile consumatorului, care sunt descrise de variabile precum geografice, demografice, psihografice și comportamentale. Variabilele sunt setate la valori specifice care formează un segment. De exemplu, toți consumatorii sunt împărțiți după caracteristicile demografice, cum ar fi vârsta, și primesc trei segmente: tineri (vârsta 16-36 de ani), persoane de vârstă mijlocie (37-60 de ani) și bătrâni (peste 60 de ani). Puteți, desigur, să combinați caracteristici, de exemplu, cele trei segmente discutate mai sus pot fi împărțite în alte trei la nivel regional - Moscova, Sankt Petersburg și restul Rusiei. Ca rezultat, obținem 9 segmente.

În a doua abordare, segmentele se formează pe baza atitudinii consumatorului față de beneficiile, utilitatea și proprietățile produsului pe care acesta (consumatorii) doresc să-l primească prin achiziționarea acestuia pentru a-și satisface nevoile. De exemplu, este posibil să se evidențieze un segment de consumatori care sunt interesați de o astfel de utilitate a unui produs (saltea gonflabilă) ca loc de dormit și odihnă cu proprietăți de ușurință și dimensiuni reduse. În plus, formând segmente în raport cu produsul, ei găsesc conexiunile acestor segmente cu caracteristicile consumatorilor. De exemplu, segmentul de consumatori de saltele pneumatice are caracteristici foarte specifice:

Demografice (vârste 18–28);

Comportamental (iubitori de activități în aer liber).

Putem face o mică generalizare - prima abordare a segmentării este folosită atunci când trebuie să selectăm segmentele care prezintă cel mai mare interes în funcție de profilul companiei, apoi să selectăm produsul corespunzător acestor segmente. A doua abordare este utilizată în principal atunci când produsul este deja cunoscut și este necesar să se determine grup țintă- cel mai interesant segment pentru care va avea cea mai mare cerere.

Piața este împărțită în segmente folosind una sau alta abordare, ale căror limite sunt determinate de valorile următoarelor variabile principale: geografice, demografice, psihografice și comportamentale (Tabelul 3.1).

Segmentarea după primele două grupe de variabile - geografice și demografice - este destul de simplă, bazată pe caracteristici obiective. Cu toate acestea, de multe ori cumpărătorii din segmente omogene în funcție de aceste caracteristici se comportă în piață, totuși, diferit din cauza diverselor motive subiective care pot fi combinate în semne subiective: psihografice și comportamentale.

Tabelul 3.1. Variabile cheie pentru segmentarea piețelor de consum

Sub psihografic caracteristicile consumatorului sugerează diferențe de stil de viață, precum și trăsături de personalitate. Stilul de viață este un concept destul de larg care include o varietate de caracteristici, cum ar fi activ și pasiv, de exemplu, pot exista mai multe grupuri în legătură cu stil de viata sanatos viata (unii fac sport, altii urmeaza o dieta vegetariana), bufnitele si ciocurile pot fi, de asemenea, atribuite stilurilor de viata diferite.

Cumpărătorii, din punctul de vedere al unui vânzător de mașini, ar putea fi, de exemplu, caracterizați ca impulsivi, curajoși, primitori la schimbare, care ar fi mai potrivit pentru un Jeep sau alt vehicul cu tracțiune integrală, spre deosebire de conservator, economic. cumpărători care s-ar potrivi mai bine unui sedan de clasă economică. Drept urmare, în cel mai simplu caz, obținem două segmente de consumatori, educate pe bază personală.

La segmentare comportamentală cumpărătorii sunt împărțiți în segmente în funcție de gradul de consum al produsului, dorința de a accepta un nou produs, disponibilitatea de a face o achiziție, angajamentul față de o anumită marcă și alte caracteristici.

Gradul sau intensitatea de consum al unui produs ne permite să distingem, de exemplu, două grupuri de cumpărători - cei care zboara frecvent și cei rari. Cel din urmă grup generează mai multe venituri pentru compania aeriană și, bineînțeles, primește anumite privilegii. Pentru ei se dezvoltă programe speciale, reduceri etc.. Pentru a segmenta consumatorii în funcție de percepția asupra noilor produse, s-a dezvoltat următoarea schemă de diviziune:

Inovatori - oameni care doresc să fie primii care cumpără și încearcă produs nou a fi la vârful modei; reprezintă aproximativ 14% din piață;

Adepții timpurii și adepții târzii sunt două grupuri de dimensiuni aproximativ egale; reprezintă 35% din numărul total de cumpărători;

Conservatori - cumpărători care achiziționează un produs nou numai după ce versiunea anterioară a produsului este nu numai uzată moral, ci și fizic; reprezintă 16%.

Toate aceste cifre sunt orientative, dar în general, așa cum arată practica, ele reflectă corect raportul de pe piață.

În funcție de gradul de pregătire pentru a face o achiziție, cumpărătorii sunt de obicei împărțiți în șase grupuri: primul - ignorant despre produs; al doilea - cei care cunosc produsul, știind doar că produsul există; al treilea grup este conștient de proprietățile consumatorului produs, dar nu sunt siguri că este superior produselor concurente; al patrulea grup - arată interes pentru produs; al cincilea - vor să-l cumpere, dar nu o fac din niciun motiv (finanțare, disponibilitate, sezonalitate); și în final, al șaselea grup - cei care intenționează să facă o achiziție. Raportul consumatorilor din diferite grupuri determină în mare măsură direcția programelor de marketing. Iar durata reclamei și a programelor, de regulă, transferă cumpărătorul de la un grup la altul, aducându-l mai aproape de cumpărare.

La segmentare prin angajament, loialitatea față de marcă poate fi împărțită în patru grupuri de cumpărători:

Cu fidelitate absolută, cumpărând constant aceeași marcă, precum blugi Levis Straus sau mașini BMW;

Cu o anumită loialitate, care împart preferințele între două sau trei mărci și, conform cercetărilor, numărul unor astfel de cumpărători este în creștere. Consumatorul alege două sau trei tipuri de bere, și nu se oprește doar la Baltika nr. 3;

Consumatorii cu loialitate inconsecventă, care își schimbă mărcile destul de repede, trecând de la una la alta;

Fără o anumită loialitate, nefiind interesat de niciunul dintre mărci, precum coniac, ci cumpărând produsul care este în prezent redus.

Trebuie remarcat faptul că nu există abordări identice, strict reglementate, ale segmentării pieței. Fiecare antreprenor, in functie de experienta, tipul de activitate, caracteristicile bunurilor produse, foloseste propriile semne de segmentare. ÎN caz general se aplica un set de variabile de segmentare, cu ajutorul carora se exprima mai mult sau mai putin clar segmentele de piata tinta. Exact în asta constă flerul și talentul antreprenorial pentru a selecta acele semne și parametri de segmentare care caracterizează cel mai bine piața în care activează. această întreprindere. Și apoi alegeți segmentul sau nișa care se potrivește cel mai bine specificului întreprinderii și vă va permite să obțineți cel mai bun rezultat. Tehnicile descrise mai sus ar trebui considerate ca recomandări generale, ca exemple de segmentare de succes, dar deloc ca un ghid direct de acțiune.

Segmentarea piețelor de afaceri. Piețele de afaceri se formează în timpul vânzării și cumpărării de bunuri între companii și sunt denumite în literatura de specialitate B2B (business to business), spre deosebire de piața de consum B2C (business to consumer). La segmentarea pieţelor de produse scop industrial se aplică de obicei metodologia și abordările utilizate pentru segmentare piețele de consum. Dar există unele diferențe, de exemplu, utilizarea variabilelor operaționale (Tabelul 3.2).

Tabelul 3.2. Variabile cheie ale segmentării pieței de afaceri

Segmentarea, de exemplu, a pieței hârtiei pentru imprimante poate fi realizată după cum urmează.

Variabile demografice: ne vor interesa băncile din Sankt Petersburg cu peste 200 de angajați.

Variabile de operare:

Clienții noștri sunt bănci care nu folosesc încă gestionarea electronică a documentelor;

Va fi interesant pentru noi să lucrăm cu bănci care fac cel puțin o achiziție pe lună în valoare de cel puțin 30 de mii de ruble.

Practica de achizitie:

Băncile noastre cumpără hârtie la nivel central pentru toate sucursalele lor, dar sucursalele centrale cumpără și ele hârtie;

Avem o listă clienți obișnuiți, dar căutăm în permanență altele noi;

Băncile sunt cumpărători de încredere, suntem gata să oferim tuturor o plată amânată;

Cel mai important aspect al livrărilor este livrarea hârtiei către fiecare sucursală la un moment strict convenit, adică calitatea serviciului este o prioritate, iar băncile sunt gata să plătească pentru livrarea mărfurilor.

Variabile situaționale: Comenzile urgente, de regulă, nu au loc, iar dimensiunea transportului de mărfuri comandat variază ușor din când în când. În același timp, trebuie să păstrăm stoc în cazul unei comenzi urgente de la un client nou.

Caracteristici de personalitate: servim toti clientii, cu orice atitudine fata de risc si orice loialitate. În cazul refuzului livrării, mărfurile pot fi depozitate în depozitul nostru pentru o perioadă suficient de lungă. (Și, de exemplu, în cazul furnizării de echipament de schi către punctele de închiriere, cumpărătorii trebuie să fie fideli furnizorilor, deoarece piața pentru astfel de echipamente este îngustă, iar în cazul refuzului de cumpărare, mărfurile vor rămâne în depozitul furnizorului. până în sezonul următor.)

Segmentele ar trebui să fie astfel încât mărimea și puterea de cumpărare să poată fi măsurate și evaluate;

Dimensiunea segmentului trebuie să fie suficient de mare pentru a recupera cel puțin programul de marketing propus pentru acesta;

Segmentul trebuie să fie omogen, iar consumatorii care alcătuiesc segmentul să fie caracterizați de același tip de reacție la programul de marketing propus pentru ei.

Potențial de piață. După împărțirea pieței în segmente, apare o întrebare la fel de importantă - cât de interesant este acest segment de piață, are potențial de afaceri? Această evaluare este de obicei o sarcină dificilă din cauza lipsei de date de piață fiabile. Pentru început, se evaluează potențialul general al pieței - volumul maxim de vânzări din industrie, menținând în același timp costurile de marketing existente:

Q = n ? q,

Unde Q– cererea totală în termeni fizici; n- numarul de cumparatori ai acestui produs; q este numărul mediu de achiziții pe an de către un client.

Dacă cererea totală Q inmultiti cu pretul unitar p, atunci obținem potențialul pieței în bani:

R = Q ? p.

Pentru a calcula cererea pentru un produs a unei anumite companii (marca pe care intenționăm să o vindem), este necesar să cunoaștem sau să estimam ponderea acestei companii în piață. Apoi cererea de bunuri a acestei firme se calculează astfel:

S = Q ? s,

Unde s este cota de piata a firmei. Cu acoperire completă a pieței de către firmă, valoarea S este egal cu 100%, iar atunci potențialul companiei este egal cu potențialul pieței.

În realitate, este destul de dificil să obții statistici precise pentru evaluarea potențialului unei firme. Cu toate acestea, se pot afla adesea date indirecte, iar în acest caz se utilizează metoda multifactorială a indicilor. De exemplu, o companie care produce biciclete pentru copii cu vârsta cuprinsă între 5 și 10 ani dorește să evalueze potențialul pieței sale din Sankt Petersburg. Pentru a face acest lucru, un grup de copii cu vârsta cuprinsă între 5 și 10 ani este alocat din populația orașului de 5 milioane de oameni, dimensiunea acestuia este calculată după cum urmează:

Speranța medie de viață în Sankt Petersburg este de 75 de ani;

Numărul de copii la vârsta de interes va fi de 75/5 = 15% din populația totală a orașului, unde 5 ani este intervalul de vârstă pe care l-am ales.

5.000.000? 0,15/2 = 375.000 buc.

375.000? 0,2 = 75.000 buc.

Un alt amendament - bicicletele sunt bunuri de folosință îndelungată și sunt de obicei cumpărate unui copil o dată la vârsta de 5-10 ani. Astfel, potențialul de 75.000 de biciclete se referă la cei cinci ani de copilărie, adică capacitatea pieței pe an va fi de 15.000 de biciclete.

Este mai dificil pentru producătorii de bunuri pentru piața de afaceri să estimeze vânzările din industrie și cota lor de piață, deoarece informațiile de piață nu sunt de obicei divulgate de către participanți și, dacă există estimări de la companiile de cercetare, acestea sunt de obicei foarte aproximative. Cu toate acestea, este necesar să se efectueze o evaluare a pieței, este necesar doar să se facă o corecție pentru acuratețe la calcul, care va oferi, deși aproximativă, dar totuși o cifră a potențialului segmentului.

dimensiunea segmentului ar trebui să fie suficient pentru a genera profituri semnificative pentru companie. Firma IKEA, de exemplu, va fi de puțin interes pentru un oraș cu o populație de până la 0,5 milioane de locuitori să-și deschidă un magazin acolo, dar un astfel de segment poate fi atractiv pentru o companie rusă de mobilă;

profitabilitatea afacerii luarea în considerare a marginalității vânzărilor, a costurilor cu personalul, închirierea spațiilor este, de asemenea, unul dintre principalele criterii de atractivitate a segmentului;

nivelul concurențeiîn segment ar trebui să fie relativ scăzut, permițându-vă să atingeți rapid volumele de vânzări așteptate;

segmentul ar trebui să fie interesant pentru indicatorii săi nu numai astăzi, ci și în viitor, ratele de creștere pe termen mediu și lung ar trebui să fie de interes;

Și în sfârșit, cel mai mult criteriu general – segmentul trebuie să fie disponibil atât în ​​ceea ce privește geografia, logistica și finanțele pentru a lucra la el, cât și în ceea ce privește legislația muncii și vamală, experiență în segmente similare, este de asemenea foarte de dorit să aveți un partener de afaceri care are deja experiență în acest segment.

Un exemplu de segment ideal pentru bunuri de lux este China, cu cea mai mare dimensiune a pieței, o creștere mare a PIB-ului, un număr mare de milionari, reglementări puternice de afaceri și încă puțină concurență. Toți acești factori vă permit să lucrați cu o rată de rentabilitate ridicată. Logistica stabilită face acest segment destul de accesibil. Există o singură dificultate: după cum arată practica, este extrem de dificil să începi o afacere în China fără un partener de afaceri local. Un exemplu de alegere nereușită a segmentului țintă este intrarea MTS pe piața uzbecă comunicare celulară. În ciuda interesului indicatori economiciși proximitatea geografică de Federația Rusă, MTS a fost nevoită să închidă biroul, iar managerii săi de top erau investigați. Acest exemplu subestimează în mod evident aspectul legislației locale care permite autorităților locale să interpreteze legea în propriul interes. Exemplele rele sunt adesea mai utile decât cele bune. Dacă toată lumea se uită în jur, puteți vedea mai multe exemple nereușite de segmentare sub formă de cafenele închise sau magazine de mobilă. În acest caz, cel mai probabil, gama de bunuri sau servicii oferite nu corespundea locației întreprinderii și cumpărătorilor care locuiesc în cele mai apropiate case, adică segmentul de cumpărători a fost ales fără succes.

Pagini similare

Direcția prioritară pentru compania Cărți este segmentul de divertisment pentru adulți și literatură profesională. Astfel, direcția principală de lucru în Librăriile sunt cărțile cu următorul scop tematic: ficțiune - 38,7%, literatura de afaceri (politică, socio-economică) - 29,4%, literatura științifică și educațională (literatura educațională, cultură, media, literatura tehnică). , etc.) - 23%. Pe baza acestei segmentări, librării Cărțile pentru divertisment pentru adulți și literatura profesională au cele mai mari zone în etaje comerciale, și, în consecință, gama de astfel de cărți este mai largă decât altele.

În prezent, Books elaborează planuri de dezvoltare a muncii cu segmentul literaturii pentru copii, cu scopul de a ocupa o poziție de lider pe piață.

De asemenea, Books folosește marketingul la nivelul unei nișe de piață. De exemplu, magazinul oferă o gamă mică, până acum, de literatură pentru grupuri informale.

Analiza macro-mediu

Pentru a studia factorii de mediu care determină în prezent dezvoltarea afacerii de carte, vom efectua o analiză a dăunătorilor:

politică		economie
grad scăzut de interes și sprijin din partea autorităților statului față de problemele industriei (minimizarea participării financiare în programe vizate publicarea literaturii, achizitionarea literatură educațională pentru școli de învățământ general, achiziții de biblioteci, alte forme de sprijin indirect și direct); dezvoltarea sistemului de invatamant	Creșterea veniturilor reale ale populației menținând în același timp cerere scăzută pe cărți, limitând plafonul de preț.
		Tehnologie
· scăderea statutului cărților și lecturii, modificarea structurii timpului liber, limitarea bugetului de timp pentru lectură.	· Dezvoltarea intensivă a tehnologiilor de înlocuire (Internet, comerț electronic etc.), inclusiv creșterea numărului de utilizatori.

Analiza concurenței

În funcție de segmentarea pieței produselor de carte de către lanțul de magazine Books, se pot identifica doi concurenți principali ai companiei: lanțurile de carte Bookcity și Encyclopedia.

Activitățile concurenților sunt urmărite prin colectarea de informații. De exemplu, rețeaua de cărți Cărți colectează informații despre concurenții săi prin surse secundare, cum ar fi rapoartele anuale de performanță ale concurenților, rapoartele statistice, reviste comerciale și ziare. Compania Books participă la expoziții de produse de carte, la conferințe de presă, care pot fi și o sursă de informații despre concurenți. Acest lucru este realizat de manager inteligenta competitiva. În prima lună a noii luni, Competitive Intelligence Manager verifică starea concurenților Books.

Informațiile sunt furnizate sub formă de rapoarte stabilite sub formă de tabele de date și diagrame cu linii care demonstrează modificări cantitative. Aceste informații sunt furnizate în timp util directorului general al librăriei Books (despre planurile strategice ale unui concurent), șefului departamentului de vânzări și marketing (despre noi planuri de marketing concurent, volumele de vânzări și alți indicatori ai concurenților), precum și șeful departamentului de personal (cu privire la noile forme de remunerare a angajaților librăriei reteaua comerciala concurenți, programe de antrenament ale concurenților etc.).

Pe baza informațiilor primite, deciziile de modificare a activităților de marketing, a politicii organizaționale în organizație, dacă este cazul, sunt luate de conducerea de vârf a librăriei Books și de șefii de departamente.

Compania de carte Books practică anual evaluarea punctelor forte și puncte slabe principalii concurenți.

Analiza si evaluarea competitorilor

	Caracteristicile concurenților	Cumpărați cărți	Primul concurent: Bookcity	Al doilea concurent: Enciclopedia
	Volumul vânzărilor, indicatori naturali	În medie, 17 cărți pe zi	pe zi, în medie,	În medie, 15 cărți pe zi
	Cota de piață ocupată, %
	Nivelul prețului	Segmentul de preț mediu	Prețul mediu	Prețul mediu
	Conștientizarea cumpărătorului
	Personalul de vânzări lucrează, %	Petrece 70% comunicând cu clienții și 30% timp de lucru pe aspectul produsului	60% din munca aspectul plății marfa pe vitrine, 40% - comunicare cu cumpărătorii	45% din timpul de lucru aspectul plății bunuri expuse 55% - comunicarea cu clienții
	Calitatea produsului
				politică
	Timpul de funcționare a întreprinderii		2 ani si 6 luni