Testare în cercetarea publicității. Reclame

Testarea publicității trebuie efectuată în toate etapele dezvoltării și plasării acesteia. La etapa de planificare se verifica conceptul, la etapa de executie - depunerea materialelor, la etapa de amplasare - eficacitatea acestuia. Se face o distincție între pre-testare și post-testare.

Testarea preliminară, la rândul său, este împărțită în trei etape: la începutul dezvoltării, la etapa de layout, la sfârșitul producției de publicitate.

Pretestarea se face pentru a măsura variabilele hit-ului în sine, dar nu este potrivită pentru măsurarea variabilelor legate de selecția media, programările de plasare a anunțurilor sau bugetarea.

Testarea de publicitate de înaltă calitate implică efectuarea acesteia într-o manieră cuprinzătoare, de la dezvoltare până la implementare. De exemplu, studiul de testare Link al lui Millward Brown examinează răspunsul emoțional și rațional la un mesaj publicitar. Această metodă de testare are ca scop prezicerea eficacității publicității și identificarea motivelor impactului pozitiv al publicității asupra respondenților.

Testarea prealabilă a publicității minimizează posibilitatea de a cheltui inutile pentru publicitate ineficientă. Testarea reclamelor în timpul fazei de dezvoltare ajută la determinarea cu un grad ridicat de probabilitate dacă anunțul va avea succes sau va eșua.

Testarea preliminară poate fi efectuată în toate etapele creării publicității. La începutul creației, conceptul general este testat fără a analiza elementele sale individuale. „Un concept este o definiție scrisă detaliată a poziționării, a avantajelor produsului, a motivelor producerii acestuia sau a unei oferte unice de produs... Sarcina principală a conceptului este de a prezenta ideea cheie simplu și realist, creând cea mai completă înțelegere a produsului. consumatorilor și să se asigure că aceștia primesc o evaluare fiabilă a răspunsurilor lor la această idee”.

În timpul testării, la începutul creării unei reclame, cercetătorii vor afla cât de exact este transmisă esența reclamei, cum este poziționat produsul în mintea consumatorilor. Unii apelează la testarea mai multor variante ale conceptului pentru a o alege pe cea optimă.

În cursul testărilor ulterioare, sunt folosite sondaje, interviuri aprofundate și alte metode. Întrebările care sunt adresate respondenților în timpul testării conceptului au ca scop colectarea de informații generale despre respondenți (caracteristici demografice și sociale) și aflarea eficienței transmiterii ideii principale.

De obicei, testarea se desfășoară în patru etape:

Determinarea publicului țintă;

Alegerea metodologiei de cercetare;

Întocmirea unui chestionar pentru un sondaj;

Este determinată procedura de prezentare a conceptului.

Sunt determinate caracteristicile cheie ale publicului de consumator;

Se selectează metodologia de cercetare;

Se elaborează un chestionar.

Rezultatele testului ar trebui să arate modul în care publicul consumator a perceput proiectul de mesaj publicitar propus, precum și să explice motivele acestei percepții.

Potrivit Asociației Producătorilor Naționali de Publicitate, „Majoritatea firmelor de publicitate își testează ideile creative de publicitate înainte de a produce reclame și de a le plasa în mass-media. Aceste companii recurg să testeze livrarea intenției publicitare, să testeze eficacitatea produsului publicitar finit sau ambele.”

Pe lângă conceptul general, mesajele variabile sunt testate și în stadiul inițial, atunci când se dezvoltă publicitate. De exemplu, la testarea reclamelor se verifica conformitatea ilustratiilor, textului corpului, compozitiei etc.. In plus, se testeaza structura mesajului, caracteristicile vizuale si verbale din punctul de vedere al transmiterii lor de informatii.

Potrivit ultimelor cercetări de marketing, în ultimii ani s-a observat o tendință de testare a reclamelor în etapa de realizare a acestora cu implicarea focus-grupurilor de potențiali consumatori.

Este necesar să se facă distincția între testarea unui produs publicitar finit și testarea unui concept publicitar. Testarea unui produs publicitar finit are următoarele caracteristici:

Este mai evaluativ;

Realizat pe baza unui produs publicitar complet finalizat;

Există standarde cu care sunt comparate rezultatele testelor.

Alegerea unei metode de testare a eficacității publicității depinde în mare măsură de specificul mijlocului ales de distribuție publicitară. De obicei, majoritatea metodelor de testare a reclamelor sunt adaptate pentru aplicarea lor la publicitatea televizată, ceea ce se datorează costului ridicat al acestui suport de informare și, în consecință, costul unei erori este foarte mare aici.

Un test larg utilizat al mesajelor publicitare este Kotler Scoring System, care se concentrează pe modelul AIDA. Pe parcursul acestui test, experții distribuie puncte pentru etapele individuale de impact publicitar pe foaia de punctaj. Numărul de puncte este un indicator al calității reclamei.

Lista standard a lui Kotler a fost completată de alți cercetători cu criterii suplimentare care sunt mai importante din punct de vedere al designului decât marketingului. Majoritatea experților concluzionează că o reclamă bună ar trebui să fie înzestrată cu următoarele calități: claritate, originalitate, estetică, persuasivitate, bucurie.

După ce anunțul este dezvoltat, de obicei sunt testate mai multe variante ale mesajului publicitar. De asemenea, în etapa finală, publicitatea este testată din punct de vedere legal. Această examinare ajută la anticiparea acuzațiilor de fraudă publicitară și a potențialelor urmăriri penale. Ideea principală a auditului este că toate elementele de publicitate trebuie să respecte reglementările legale externe și interne.

Trebuie remarcat faptul că normele legale reglementează nu numai reclama în sine și mijloacele de plasare a acesteia, ci și metodele de testare. De exemplu, în Statele Unite, calitatea testării, acceptabilitatea rezultatelor acesteia și fiabilitatea concluziilor trase sunt, de asemenea, evaluate în funcție de următorii indicatori:

Definirea populatiei generale;

Planificarea testelor și aplicarea grupurilor de control;

Elaborarea unui chestionar de anchetă și întrebările acestuia;

Analiza datelor obtinute si forma de prezentare a rezultatelor;

Management de proiect.

Testarea publicității în stadiul de dezvoltare și la sfârșitul creării acesteia vă permite să simțiți structura mesajului publicitar, dă rezultate operaționale, este flexibilă și are un cost destul de scăzut. Atunci când efectuează cercetări în faza de dezvoltare, experții se confruntă cu următoarea dilemă: cu cât măsurătorile reclamei sunt mai des și mai precise, cu atât spun mai puțin despre comportamentul ulterior.

Experții observă că un sistem de testare de înaltă calitate ar trebui să măsoare nu un indicator, ci mai mulți deodată în total.

Testarea finală care are loc după apariția anunțului se numește testarea finală. Testarea finală, spre deosebire de testarea preliminară, nu are o anumită cantitate de artificialitate. În timpul testării finale, comportamentul oamenilor este realist și nu este supus distorsiunii. De asemenea, în timpul implementării sale se ține cont de o serie de factori care afectează și rezultatul final, precum: mijloacele publicitare, timpul de plasare a reclamei, frecvența ieșirilor sale etc.

Testarea finală vă permite să evaluați impactul real al reclamei asupra cumpărătorilor reali, nu doar potențiali. În această etapă, de regulă, se monitorizează gradul de conștientizare a consumatorilor cu privire la publicitate, cunoașterea elementelor acesteia, preferința de marcă etc. Această testare oferă agentului de publicitate posibilitatea de a vedea factori recurenți pentru a stabili în continuare tendințele și principiile generale care vizează creșterea impactului publicității. Atunci când analizează rezultatele testelor de publicitate, agentul de publicitate ajunge la concluzia că trebuie să schimbe - o reclamă sau un mediu publicitar.

Cu ajutorul testării finale, agentul de publicitate caută să obțină răspunsuri la următoarele întrebări:

Cu cât a crescut numărul persoanelor care înțeleg proprietățile, avantajele și beneficiile produsului;

Cu cât a crescut numărul de persoane predispuse să cumpere un produs;

Cu cât a crescut numărul de persoane care aplică pentru un produs;

Cât de mult a crescut numărul de persoane care au cumpărat produsul.

Principalul dezavantaj al testării finale este că este consumatoare de timp și costisitoare.

În timpul testării finale, se efectuează mai întâi o măsurătoare de bază și, după un anumit timp, se face o măsurare de control, ale cărei rezultate sunt comparate cu linia de bază.

Pentru evaluarea rezultatelor reale se efectuează studii de urmărire, care sunt împărțite în val și continue. Cele continue se țin în fiecare zi, iar a doua cu o frecvență, de exemplu, o dată pe trimestru. Trekking-ul este de obicei folosit pentru a măsura dinamica schimbărilor în consumul de produse, gradul de conștientizare despre acesta și alți indicatori.

Testarea finală utilizează adesea o piață de referință analizând două piețe similare, una cu anunțuri și cealaltă nu. Dupa plasarea unei reclame pe una dintre piete se face o comparatie a rezultatelor vanzarilor asupra acestora, stabilindu-se astfel gradul de impact publicitar.

Este în general acceptat că numărul optim de piețe testate este de 5-6 regiuni. Majoritatea agenților de publicitate folosesc piețele mari și medii în aceste scopuri. Piața testată ar trebui să reprezinte o anumită compoziție a publicului cumpărător și preferințele informaționale corespunzătoare. De asemenea, această piață ar trebui să fie relativ izolată de cele vecine, din care pot apărea scurgeri de reclame. Publicitatea pe aceste piețe ar trebui să fie aproximativ aceeași în ceea ce privește nivelul de cheltuieli pe ea. Este important să înțelegem că testarea pe piețele individuale nu este întotdeauna o garanție că întreaga piață va reacționa în cele din urmă în același mod. Utilizarea mediilor de la mai multe destinații de plasare, mai degrabă decât una singură, ajută la atenuarea acestui risc de rezultate părtinitoare.

Astfel, pentru a verifica eficacitatea reclamei, sunt efectuate diverse studii si teste care iti permit sa reduci costurile unei campanii de publicitate prin ajustarea reclamei inainte de a fi introdusa pe piata de masa. De asemenea, studiile evaluative pot fi utile după plasarea reclamelor, de exemplu, atunci când se evaluează procesele de influență a reclamei asupra vânzărilor curente.

• testarea conceptelor și materialelor publicitare;
• cercetarea eficacității unei campanii de publicitate;
• cercetare media.

Testarea conceptelor și materialelor publicitare

Testarea materialelor publicitare este efectuată înainte de campania publicitară pentru a crește eficacitatea impactului mesajului publicitar. Pretestarea reclamelor tipărite, de televiziune și audio - reclame în ziare și reviste, clipuri video și audio, machete de reclame în aer liber - este un domeniu larg răspândit și foarte important al cercetării de marketing.

De obicei, dezvoltarea materialelor promoționale se realizează cel mai adesea folosind metode de cercetare calitativă. „Folosim activ, în special, grupuri de focalizare creative standard, mini și speciale, interviuri aprofundate, precum și tehnici speciale precum brainstormingul și interacțiunea interactivă. Folosind metodele de analogie, asociere, personificare și diverse situații proiective, are loc căutarea ideilor publicitare, se realizează dezvoltarea conceptului de publicitate și se dezvoltă completări la acesta. O astfel de cercetare preliminară vă permite să schițați direcțiile principale, să definiți „stilul” campaniei de publicitate, să formulați idei cheie, uneori - să construiți povești și să selectați personaje publicitare. Ideile exprimate direct de reprezentanții publicului țintă sunt extrem de importante în dezvoltarea produselor promoționale.”

• ce îi place sau nu îi place publicului țintă în conceptele de publicitate propuse;
• cât de clare și unice sunt opțiunile propuse pentru conceptele publicitare;
• evaluarea importanței pentru potențialii consumatori a elementelor individuale ale produsului (serviciului);
• evaluarea intenției de achiziție a produselor (cu condiția cunoașterii prețului și fără acesta);
• dacă sunt testate două sau mai multe versiuni de concepte, comparându-le între ele și alegând opțiunea cea mai preferată în opinia reprezentanților publicului țintă.

Apoi, trebuie să testați materialele publicitare dezvoltate. „Analiza reacției reprezentanților grupurilor țintă la machetele de publicitate dezvoltate se realizează atât în ​​cadrul unui sondaj direct (de exemplu, în timpul testului Hall), cât și în procesul de realizare a focus-grupurilor sau a interviurilor aprofundate. .”

• înțelegerea ideii principale a mesajului publicitar;
• percepția mesajului publicitar și evaluarea elementelor individuale ale materialelor publicitare, ceea ce le place sau nu le place reprezentanților publicului țintă în opțiunile propuse;
• conformitatea mesajului publicitar cu nevoile si specificul perceptiei publicului tinta;
• conformitatea publicității cu imaginea de marcă deja stabilită în mintea publicului, dacă produsul nu este nou pe piață;
• persuasivitatea mesajului publicitar;
• studiul diverșilor parametri ai ilustrației mesajului publicitar - schemă de culori, caractere, text, slogan;
• unicitatea materialelor publicitare;
• memorabilitatea materialelor publicitare;
• gradul de încredere a consumatorilor în materialele testate.

„Pe lângă alegerea celei mai atractive opțiuni

publicitate, este de mare importanță să se studieze motivele și motivele pentru alegerea sau respingerea unuia sau altul sau a părților sale individuale. Aceste informații vă ajută să „remediați” opțiunile existente sau să creați una nouă. În acest caz, opțiunea care a primit cele mai multe răspunsuri pozitive stă de obicei la baza întocmirii conceptului optim de publicitate. Prin reunirea trăsăturilor pozitive ale tuturor conceptelor de publicitate, dezvoltatorii vor putea obține o opțiune „aproape de ideală”.

„Potrivit experților, dacă luăm ca 100% întregul număr de concepte publicitare testate, aproximativ 20% dintre ele sunt acceptate integral după testare, 20% sunt respinse pur și simplu de dezvoltatori, iar restul de 60% sunt acceptate, dar cu anumite modificări.” Testarea conceptelor și materialelor publicitare este un element esențial al unei campanii publicitare eficiente și vă permite să formulați recomandări pentru alegerea și îmbunătățirea conceptului.

Eficacitatea reclamei este o schimbare sub influența sa a următorilor parametri: numărul de noi cumpărători; numărul tuturor cumpărătorilor; valoarea vânzărilor sau achizițiilor; numarul de clienti atrasi de aceasta reclama; ponderea clienților obișnuiți.

Luați în considerare trei factori în testarea și evaluarea publicității: testați sau nu; ce să testeze și când; ce criteriu sau test să folosești.

De obicei, testele din primele trei etape se numesc preliminare, iar la final - testare finală. În fiecare dintre cele patru etape se pot folosi diferite tipuri de teste, care vor diferi în funcție de tipul de publicitate – tipărită sau difuzată.

greșeli costisitoare și definiți parametrii pentru măsurarea succesului publicitar.

Obiectele testării sunt caracteristicile produsului, reacția grupurilor țintă, percepția conținutului mesajelor publicitare (și părțile acestora), alegerea unui mijloc de distribuție, general; percepția publicității.

Pentru a testa publicitatea în etapa preliminară se folosesc teste de memorie, teste de portofoliu și de teatru, focus grupuri (tradiționale și electronice), tehnologia informației etc.. Întrebarea cheie a alegerii uneia dintre metode: care este măsura eficacității publicitate pentru un produs al unui anumit brand, pentru o anumită companie în situația actuală de marketing?

Teste de memorare. Această metodă de testare are ca scop evaluarea recunoașterii și memorării unui videoclip publicitar (mesaj).

Recunoașterea înseamnă dacă un client poate recunoaște într-un nou mesaj publicitar ceea ce a văzut înainte. Un exemplu de testare a recunoașterii sunt testele reclamelor TV (băuturi Red Up) de Wimm-Bill-Dann (vezi Fig. 12.2). Aceste teste au fost efectuate ca un sondaj prin comandă prin corespondență, în care au fost trimise chestionare către 1.000 de clienți ai căror copii primesc revista ilustrată color Red Up. Interesul pentru sarcină a stârnit 500 de răspunsuri. Întrebarea despre recunoaștere este dată la începutul chestionarului. Mai jos sunt întrebări despre asocierea mărcilor de produse, care este un aspect critic pentru majoritatea companiilor. În medie, 60% au învățat reclama, iar 73% au reușit să aleagă marca potrivită dintre cele trei opțiuni oferite. Coeficientul de corelație între testele repetate a fost de 0,98.

Recunoașterea este o condiție prealabilă pentru eficiența publicității. Dacă un anunț eșuează acest test, este ineficient. Reclamele lui Nestle sunt foarte recunoscute (Figura 13.2).

reamintire cu indiciu (reacția cumpărătorului este stimulată prin afișarea unei ilustrații dintr-o reclamă);

amintirea de sine.

Cea mai faimoasă metodă de determinare a memorabilității la televizor - sondarea telespectatorilor la 24 ... 30 de ore după afișarea reclamei - se numește testul de reamintire a zilei (DAR). Esența DAR este de a sonda prin telefon între 150 și 300 de telespectatori la 24 de ore de la apariția unei reclame televizate conform unui chestionar aprobat, de exemplu:

Gândiți-vă la anunțul din ziua precedentă pentru una dintre categoriile de produse. Dacă respondenții nu pot identifica corect marca, li se spune categoria și marca produsului și sunt întrebați din nou dacă își amintesc anunțul.

Metoda DAR este folosită pentru a determina procentul de spectatori de anunțuri care și-au amintit ceva anume din reclamele pe care le-au văzut cu mai mult de o zi în urmă. Acest indicator se numește procentul de memorare dovedit. Metoda DAR oferă, de asemenea, o transmisie textuală specială (reproducere) a ceea ce telespectatorii își amintesc din mesajele publicitare și vă permite să analizați informațiile amintite de telespectatori despre esența mesajului principal care a fost transmis.

Problemele cu Scorul de memorabilitate sunt că testele de memorie sunt inadecvate pentru reclamele emoționale; Scorul de memorabilitate al unei reclame care trezește sentimente crește dacă memoria nu este stimulată de numele produsului sau al mărcii, ci în schimb i se oferă un indiciu - o descriere a primei scene a reclamei. În plus, fiabilitatea testelor de memorie este discutabilă. Când a fost examinată publicitatea pentru una dintre numeroasele clase de produse, s-a constatat că coeficientul de corelare a testului repetat este extrem de scăzut (sub 0,3).

Testele de memorie depind prea mult de atractivitatea și natura programului TV (metoda DAR pentru reclamele la programele TV noi este în medie cu 25% mai mică decât pentru reclamele afișate în alte programe TV).

Rezultatele testului de memorabilitate se schimbă considerabil în funcție de natura cumpărătorilor implicați în test (efectul metodei DAR este mai mare pentru clienții fideli și mai mic pentru clienții neloiali). Într-un studiu, șapte din opt studii care evaluează eficacitatea testelor de memorie au găsit o asociere mică sau deloc între amintirea reclamelor și persuasivitatea reclamelor.

Portofoliu și teste de teatru. Testele de portofoliu sunt asociate cu o schimbare a preferinței de marcă cauzată de un anunț TV. Tehnologia de testare a portofoliului include următoarele etape:

se formează un eșantion de până la 450 de respondenți din diferite locuri de reședință (la telefon);

din respondenți formează grupuri de 25 de persoane și le pun întrebări legate de utilizarea mărcii produsului;

respondenților li se cere să urmărească un anumit program muzical de jumătate de oră cu participarea a patru interpreți profesioniști. La mijlocul programului, de exemplu, sunt incluse șapte reclame, dintre care patru sunt testate;

după vizionarea programului, respondenților li se pune o întrebare fără a fi solicitați cu privire la memorabilitatea numelui mărcii, răspunsul la care stă la baza evaluării gradului de conștientizare aleatorie (procentul celor care și-au amintit că acest brand a fost promovat).

Un element important al testului de portofoliu este utilizarea mai multor afișări de anunțuri. Agenții de publicitate ar trebui să țină cont de următoarele: Anunțurile emoționale ar trebui testate în modul de reluare, deoarece, în comparație cu anunțurile raționale, astfel de anunțuri primesc un răspuns la acestea mai lent atunci când sunt repetate, astfel încât o afișare unică a anunțului testat nu va evalua în mod obiectiv răspunsuri care ar fi obținute cu afișări de anunțuri repetate frecvent.

La finalul testului de portofoliu, respondenții sunt întrebați cum înțeleg sloganul mesajului, ideile secundare de publicitate, evaluează crainicul care prezintă reclama, mesajul publicitar în ansamblu, dacă percep unicitatea mărcii promovate și văd diferențele. cu mărci similare, indiferent dacă în mesajul publicitar există elemente enervante sau jenante, este capabil să ademenească privitorul etc.

Scorul de memorabilitate are doar valoare de diagnostic și este slab legat de succesul unei campanii de publicitate.

Testul teatral ajută la evaluarea cât de ușor este să citești și să percepi materialul publicitar din mesajele publicitare prezentate de către un potențial consumator.

Utilizarea focus-grupurilor pentru a testa reclamele. Focus grupul este o metodă de testare a anunțurilor utilizată în efectuarea de cercetări de marketing de înaltă calitate. Focus grupurile în publicitate sunt utilizate în cazurile în care este necesară obținerea de informații de la cumpărători despre percepția materialelor publicitare, despre asociații și opinii legate de publicitate, despre comportamentul consumatorilor după afișarea materialelor publicitare.

Această metodă se bazează pe o formă specială de interviu aprofundat realizat în grup.

În timpul activității focus-grupului, participanții acestuia, conform unui scenariu specific convenit cu clientul, fac schimb de opinii sub îndrumarea unui moderator (prezentator). Pentru organizarea focus-grupurilor se efectuează recrutări și sunt invitați cumpărători din publicul țintă al clientului acestui studiu. Întreaga conversație este înregistrată pe suport video sau audio pentru transcriere și analiză ulterioară.

Grupurile focus tradiționale pot precede și urma cercetări cantitative asupra materialelor promoționale. În primul caz, sarcina principală a focus-grupului este de a determina direcțiile principale pentru efectuarea cercetării cantitative. În al doilea caz, munca focus-grupului vizează clarificarea datelor studiului cantitativ, completându-l ca urmare a unui studiu mai detaliat al informațiilor obținute anterior.

Utilizarea unui focus grup electronic (EFG) este o metodă de studiere a evaluărilor și opiniilor respondenților, bazată pe utilizarea echipamentelor electronice moderne. Domeniile de aplicare ale EFG sunt:

a) televiziune: analiza programelor de televiziune - identificarea succesiunii episoadelor puternice și slabe; prognozarea rating-ului telespectatorilor, identificarea „momentelor prime”;

c) testarea soluţiilor de proiectare: evaluări comparative ale diverselor soluţii de proiectare din domeniul arhitecturii, modei
și altele, inclusiv în stadiul de dezvoltare; evaluarea calității fragmentelor de prezentare video și computer;

d) consultanta politica: instruirea clientului pentru comunicare
cu publicul; „Reglarea fină” a reclamei politice; analiză expresă
și ajustarea campaniei electorale în perioada finală
înainte de alegeri; analiza înregistrărilor video ale discursurilor publice și dezbaterilor preelectorale ale liderilor politici – identificarea

episoade cu evaluări ridicate și scăzute pentru a ajusta conținutul și stilul de vorbire în public.

Metoda de utilizare a EFG se bazează pe munca grupului care participă la | Autorii cărora sunt selectați aleatoriu sau după un principiu specific, în funcție de sarcina studiului.

Fiecare participant primește un senzor electronic special cu o scară în cinci puncte, cu care trebuie să-și înregistreze reacția la ceea ce se întâmplă.

În timpul lucrului grupului, echipamentul electronic în fiecare secundă preia și stochează citirile senzorilor, le sistematizează, le rezumă și le combină cu material video.

Înregistrarea electronică a participanților la EFG vă permite să împărțiți audiența într-un anumit număr de grupuri, în conformitate cu scopul și obiectivul studiului. După explicațiile corespunzătoare și enunțarea problemei de către moderatorul (prezentatorul) publicului, se arată materialul video testat. Fiecare dintre participanți, folosind un senzor electronic, își înregistrează reacția la ceea ce se întâmplă pe ecran (cum ar fi - nu-mi place, interesant - nu este interesant, de acord - dezacord etc.) pe o scară de cinci puncte.

Efectuarea la sfârșitul lucrării EFG a unui interviu de grup cu o parte a respondenților - participanții EFG face posibilă aflarea motivației reacțiilor înregistrate, compararea aprecierilor verbale și non-verbale ale respondenților.

Utilizarea tehnologiei informației. Pentru a studia reacția la publicitate, sunt utilizate pe scară largă tehnologiile informaționale, cu ajutorul cărora încearcă să surprindă modificări în funcționarea sistemului nervos la potențialii cumpărători sau excitarea lor emoțională în procesul de afișare a reclamelor. Această metodă de testare a mesajelor publicitare folosește următoarele metode:

fotografiend ochii. Această metodă folosește un dispozitiv care surprinde mișcarea ochilor unei persoane, fotografiend un mic punct de lumină reflectat de ochi sau filmând mișcarea ochilor. Dispozitivul arată un punct pe o reclamă tipărită sau pe ambalaj, unde privirea este focalizată de 60 de ori pe secundă. Puteți determina analitic ce a văzut privitorul (cititorul), la ce s-a întors și în ce moment i-a fost fixată privirea;

măsurarea dilatației pupilei(Pupilometrie). Această metodă este asociată cu determinarea dilatației pupilelor, care, după cum știți, se dilată atunci când văd ceva interesant și plăcut și se îngustează atunci când se confruntă cu un fenomen neplăcut sau neinteresant. Una dintre aplicațiile acestei proprietăți este atunci când se testează un nou program de televiziune;

analiza anunțului programată concomitent(analiza programată conjugat a reclamei - CONPAAD). Această metodă de testare a reclamelor utilizează un dispozitiv de picior sau de mână controlat de răspuns, care reglează intensitatea sunetului și imaginii televizorului. Privitorul trebuie să facă un efort pentru a rezista semnalelor programate pentru a distruge o anumită imagine;

electroencefalograma(EEG). Unele companii testează reclamele pentru numărul, natura și distribuția semnalelor cerebrale declanșate. Respondenții voluntari sunt așezați în locuri, iar senzorii sunt conectați la diferite părți ale capului. În timpul afișării reclamelor, semnalele de la senzori sunt înregistrate cu ajutorul electroencefalografiei și analizate pentru a determina eficiența impactului asupra respondenților a reclamelor testate.

Eficiența economică a publicității este rezultatul economic obținut din utilizarea unui mediu publicitar sau organizarea unei campanii publicitare. Acest rezultat este determinat de obicei de raportul dintre venitul brut din cifra de afaceri suplimentară ca urmare a reclamei și costul acesteia. Condiția generală pentru rezultatul economic este ca venitul brut să fie egal sau mai mare decât valoarea costurilor de publicitate.

Eficacitatea psihologică este gradul de influență al reclamei asupra unei persoane (atragerea atenției cumpărătorilor, memorabilitate, influență asupra motivului de cumpărare etc.).

Principalele materiale de analiză a eficienței economice a rezultatelor activităților de publicitate ale companiei sunt rapoartele statistice și contabile privind creșterea cifrei de afaceri. Pe baza acestor informații, este posibilă investigarea eficienței economice a unui mijloc de publicitate, a unei campanii de publicitate și a întregii activități de publicitate a companiei în ansamblu.

Pentru a studia efectul impactului psihologic al publicității asupra cumpărătorilor, se folosesc metode care se bazează pe luarea în considerare și evaluarea naturii impactului mijloacelor de publicitate individuale asupra unei persoane.

Eficacitatea impactului psihologic al mijloacelor de publicitate se caracterizează prin numărul de cumpărători, strălucirea și profunzimea impresiilor pe care aceste fonduri le lasă în memoria unei anumite persoane, gradul de atragere a atenției acesteia.

Eficacitatea impactului psihologic al reclamei asupra consumatorului poate fi determinată prin observare și experimentare.

Metoda observației este utilizată pentru a studia impactul asupra consumatorilor al mijloacelor de publicitate individuale. Această metodă este pasivă, întrucât observatorul nu influențează în niciun fel cumpărătorul.

Prin metoda experimentală, experimentatorul poate crea o mare varietate de combinații de mijloace publicitare și, comparând reacția cumpărătorilor, îl poate alege pe cel mai de succes.

Metode de evaluare pentru determinarea eficacității publicității. Aceste metode sunt directe și indirecte.

Metode de estimare directă dezvăluie în mod direct eficiența publicității prin intervievarea sau testarea cumpărătorilor, angajaților companiei, experților, persoane aleatorii și folosind scoruri (Tabelul 13.1) și rating (Tabelul 13.2), precum și compararea cu o reclamă cunoscută în timpul testării.

Metode de evaluare indirectă pe baza metodelor de anchetă (telefon, fax, vizitatori, clienți), comparație (diferențe de publicitate, costuri de publicitate și numărul de clienți noi, volumul de publicitate și numărul de clienți noi), calcul (potențial, public potențial, public țintă). , ponderea răspunsurilor din partea publicului țintă extern).

Atunci când intervieviți apelanții prin telefon („Cum ne-ați găsit?”), trebuie să decideți când să puneți o întrebare, să înregistrați toate apelurile sau în mod selectiv, precum și gradul de aplicabilitate al metodei de sondaj pentru diferite tipuri de publicitate. În acest caz, se înregistrează următorii parametri - numărul absolut de apelanți pentru o anumită perioadă, numărul de apelanți într-o anumită perioadă comparativ cu numărul de apelanți din alte perioade, numărul de apelanți pentru o anumită reclamă.

Testarea prealabilă crește probabilitatea de a pregăti cele mai eficiente texte înainte ca banii să fie cheltuiți pe publicitate.

Testele preliminare pot fi efectuate:

- la începutul procesului de creare a testului;

- în cursul procesului de creație;

- la sfârşitul creaţiei.

La începutul procesului de creație, ideea principală a reclamei este testată. Creatorul reclamei însuși trebuie să răspundă la câteva întrebări de bază:

- Este ideea cu adevărat originală?

- Aș fi înțeles această idee, fiind un cumpărător obișnuit, și nu creatorul ei?

De asemenea, este util să testați ideea principală cu ajutorul unui grup de persoane care nu au legătură cu acest anunț. Astfel, defecte în textul viitor pot fi detectate chiar și în etapa de dezvoltare a ideii principale.

În timpul creării textului se testează conturul structurii și argumentația. Acest lucru este făcut și de un grup independent de oameni.

Pentru a verifica procesarea literară a textului, îl puteți citi pur și simplu cu voce tare: sunt ușor de detectat cuvinte stângace, fraze, propoziții, paragrafe, pasaje incomode, erori de ritm.

La finalul creării textului sunt testate diversele sale variante. Se alege cel mai bun. Înainte de a-l plasa sub forma unei reclame și de a plăti bani, este supus unui control separat.

Testarea poate avea mai multe scopuri. Deci, în publicitatea pentru bunuri ieftine, este important să se determine gradul de recunoaștere și memorabilitate a unui produs sau a unei mărci, dar în cazul atragerii unor sume mari de bani, obiectul cercetării devine persuasivitatea.

Testarea de conștientizare a reclamei (de obicei emoționale) măsoară cât de bine cumpărătorii potențiali recunosc o reclamă, un conținut, un nume de produs sau o marcă a unei companii.

Atunci când se testează persuasivitatea, se atrage atenția în primul rând asupra înțelegerii titlului, sloganului, codurilor, cuvintelor cheie; asupra percepției unicității sau diferențelor produsului, asupra prezenței elementelor enervante sau jenante.

Un text convingător ar trebui să excludă percepția greșită, asocierile neintenționate. Dacă totul este făcut corect, atunci persoana ar trebui să se implice cu ușurință, să răspundă pozitiv la sine „Pot să mă raportez la asta”, „Îmi pot imagina că fac această activitate”, etc.

Din punct de vedere al conținutului, textele pot fi testate pe baza întrebărilor sau comentariilor pe care le au consumatorii în urma studierii unei reclame. Următoarele fraze vor spune multe:

„Nici nu știu dacă am nevoie de acest produs?”

„Aș dori să știu mai multe despre el...”

Orice text trebuie evaluat din punctul de vedere al veridicității conținutului, al sincerității. În primul rând, creatorul de reclame ar trebui să se întrebe:

- Voi putea spune tot ce este descris în acest anunț unei persoane într-o conversație personală, privind în ochi?

- Sunt adevărate afirmațiile cuprinse în acest text?

- pot fi dovedite?

- există declarații înșelătoare?

- Beneficiile sau rezultatele sunt supraestimate?

- există imagini înșelătoare?

- lipsește ceva care ar putea face anunțul neadevărat?

- dacă opiniile cuiva sunt prezentate ca fapte?

- imaginile se potrivesc cu textul?

- există în text cuvinte sau expresii discriminatorii, care degradează demnitatea cuiva?

- Acest anunț încalcă regulile bunului gust?

În timpul testării, sunt adesea folosite un sondaj, clasament, rechemare într-o selecție, rechemare într-o publicație, într-un program, într-o unitate de anunțuri.

Sondajul este poate cea mai simplă metodă. Pot fi dezvoltate diferite chestionare pentru diferite scopuri de testare.

În general, un astfel de sondaj ar trebui să arate:

- atitudine fata de produs si vanzatorul acestuia;

- punctele principale sau punctele minore sunt subliniate în text etc.

Clasamentul este adesea folosit la alegerea opțiunilor. Reprezentanților grupului țintă al consumatorului li se oferă să aranjeze textele care li se arată în termeni de interes, atractivitate, persuasivitate etc. Astfel, se găsește cea mai bună opțiune.

Pentru a aduce testarea mai aproape de o situație reală, reclamele sunt plasate într-o selecție de alte reclame. Apoi, reprezentanții grupului de consumatori țintă sunt rugați să-și amintească anunțul în sine, textul său, ilustrația etc.

În publicație se folosește și rememorarea. Pentru astfel de testare, consumatorilor li se oferă o machetă a unui ziar sau a unei reviste, cu un anunț plasat printre alte reclame și materiale jurnalistice.

Când testați, este important să rețineți că există trei grupuri de cititori de anunțuri:

1. Cei care au observat anunțul (cei care își amintesc că au văzut acest anunț);

2. Clasificare (cei care pot clasifica un produs sau serviciu, le asociază cu numele firmei, marca comercială);

3. Cei care citesc textul mai mult de jumătate.

După ce consumatorii au vizualizat selecția materialelor sau aspectul publicației, ar trebui să le intervievezi și să comparați cu mai mult de jumătate raportul dintre cei care au observat anunțul testat și cei care l-au citit. 10 persoane care citesc anunțul, mai mult de jumătate din 30 care îl observă (sau 1/3) vor fi un raport mare, iar 3 din 30 sau (1/10) - un raport scăzut.

Prin analogie, amintirea este testată în emisiunile de televiziune și radio, în blocurile de publicitate.

Cu ajutorul unui echipament special, este posibil să înregistrați mișcarea ochilor unei persoane - pentru a observa dacă a văzut o anumită reclamă, cât timp a petrecut studiind-o, dacă s-a întors din nou la ea. Se determină și gradul de interes manifestat față de publicitate. Când vedem ceva curios, plăcut, ochii ni se fac mari și, dimpotrivă, se îngustează când întâlnim neinteresant, neplăcut.

Echipamente și mai sofisticate fac posibilă urmărirea reacțiilor creierului. Dacă conectați electrozii la diferite părți ale craniului, atunci analiza frecvenței și amplitudinii activității creierului va indica intensitatea atragerii atenției reclamei în ansamblu și a diferitelor sale părți.

Alegerea testelor trebuie să fie întotdeauna justificată. Pentru o imagine completă, merită să folosiți mai multe dintre ele, cu criterii diferite, oferind, printre altele, o imagine de ansamblu.

După testare, puteți modifica anunțul până când pare că ar trebui să fie perceput. Când testarea dovedește o percepție pozitivă, atunci puteți publica în siguranță o reclamă - cel puțin din cauza calității textului, banii în plus nu se vor mai pierde.

Din cartea Modele de management al resurselor umane autorul Pomerantseva Evgeniya

Publicaţii în periodice 1. Verkhoglazenko VV Sistem de motivare a personalului // Consultant director. - 2002. - Nr 4.2. Dontsov BI Structura și dinamica motivelor de activitate // Întrebări de psihologie. - 1984. - Nr 4.3. Zaharov N. L. „Misterul sufletului rus” sau Caracteristici

Din cartea Practica textului publicitar autorul Nazaikin Alexandru

Din cartea Selling Advertising Effectively autorul Nazaikin Alexandru

Din cartea Real Estate. Cum să-i faci publicitate autorul Nazaikin Alexandru

Din cartea Textul publicitar eficient în mass-media autorul Nazaikin Alexandru Nikolaevici

Din cartea Gurului. Cum să devii un expert recunoscut autorul Parabellum Andrei Alekseevici

Din cartea Cum să-ți faci site-ul și să faci bani pe el. Un ghid practic pentru începători pentru a face bani online autorul Mukhutdinov Evgheni

Din cartea Infobusiness într-o singură zi autorul Uşanov Azamat

Din cartea Salon de frumusețe: de la un plan de afaceri la venit real autorul Voronin Serghei Valentinovici

Din cartea Ia-o și fă-o! 77 de instrumente de marketing cele mai utile de Newman David

Publicarea în ziare și reviste Cu siguranță aveți nevoie de publicații în ziare și reviste, nu doar pe site-ul dvs. Acesta este un alt atribut esențial al unui guru, precum și primul pas pentru a scrie o carte. Nu va fi dificil să-ți publici articolul. De asemenea, este ușor să-l scrii.

Din cartea autorului

În timpul testării ulterioare, se folosește întregul set de instrumente de cercetare: sondaje, interviuri aprofundate etc. Întrebările puse în timpul testării conceptului au ca scop, în primul rând, colectarea de informații despre utilizarea mărcii, caracteristicile demografice ale respondenților etc. și, în al doilea rând, să aflați eficacitatea transmiterii ideii principale, credibilitatea transmiterii ideii principale, intenția de cumpărare etc. și, în al treilea rând, să determinați caracteristicile specifice unui anumit concept.

Testarea implică de obicei patru etape. Prima este definirea publicului țintă. Pe al doilea, se selectează metodologia de cercetare. Pe al treilea se intocmeste un chestionar. A patra etapă definește procedura de prezentare a conceptului.

În cursul creării unui anunț se testează transmiterea intenției publicitare, care include și patru etape. În primul rând, mesajele publicitare de probă (anunțuri, clipuri) sunt create într-o „schiță”. În continuare, se determină caracteristicile cheie ale publicului de consum, se selectează o metodologie de cercetare și se întocmește un chestionar. Rezultatele testului ar trebui să arate modul în care publicul consumator a perceput proiectul de mesaj publicitar propus, precum și să explice motivele acestei percepții.

Un exemplu de chestionar de testare a transferului de proiectare este următorul. :

De precizat că conform estimărilor Asociației Producătorilor Naționali de Publicitate ( Asociația Națională a Advertiserilor), „Majoritatea firmelor de creație de anunțuri își testează ideile creative de anunțuri înainte de a produce anunțuri și de a le plasa în media. Aceste companii recurg la testarea transferului de intenție publicitară, testarea eficacității produsului publicitar finit sau ambele forme de verificare.” .

Pe lângă designul reclamelor, variabilele mesajului sunt testate în etapa inițială a creării acestuia. De exemplu, la testarea elementelor publicitare individuale, se verifică eficiența ilustrației, titlului, textului corpului, aspectului, compoziției etc.. De asemenea, puteți testa structura, argumentarea, diverse abordări vizuale și verbale în ceea ce privește cât de bine transmit acestea. anumite informații etc. .d.

Interesant este că, conform cercetărilor recente ale agențiilor de publicitate și agențiilor de publicitate de top, „majoritatea reclamelor TV pre-testare sunt realizate în prezent folosind animație (imagini desenate manual ale episoadelor de reclame suprapuse), grupuri de focalizare pentru consumatori sau consumatori selectați aleatoriu într-un centru comercial. teste cheie privind claritatea informațiilor și fiabilitatea punctelor principale ale reclamei ... În ultimii zece ani, a existat o tendință de a se orienta spre o astfel de cercetare mai rapidă, de înaltă calitate, folosind opțiunile de publicitate schițe " .

În timpul verificării în etapa finală a creării publicitare se testeaza in ce masura reclama corespunde scopurilor strategice si comunicative stabilite, daca poate fi plasata.

Diferența dintre testarea unui produs publicitar finit și testarea transmiterii unui concept publicitar este că: „este 1) de natură mai evaluativă decât diagnostică; 2) de regulă, se realizează pe baza unui produs publicitar finalizat; 3) efectuate de obicei de firme de cercetare specializate; 4) există standarde cu care se compară rezultatele obținute în timpul testării " ... La sfârșitul creării anunțului, sunt de obicei testate mai multe variante ale mesajului.

Alegerea metodelor de testare a eficacității unui produs publicitar finit este determinată în mare măsură de specificul mediului de distribuție publicitar planificat pentru utilizare. Majoritatea instrumentelor de testare în etapa finală a producției de publicitate sunt dezvoltate pentru publicitatea televizată, deoarece costul erorii în publicitatea la televizor este foarte mare.

Unul dintre cele mai populare teste de mesaje publicitare, Kotler Scoring System, se concentrează pe modelul AIDA. În timpul acestui test, experții trebuie să distribuie puncte pentru etapele individuale de influență publicitară pe foaia de punctaj. Suma punctelor (de la 0 la 100) este un indicator al calității reclamei.

Evaluarea unui anunț folosind sistemul de puncte Kotler :

„Espe și Walter au adăugat alte criterii de calitate pe lista lui Kotler, care sunt mai importante din punct de vedere al designului decât din punct de vedere al marketingului. Potrivit membrilor clubului șefilor departamentelor de design publicitar (Germania), o bună publicitate se caracterizează prin următoarele caracteristici: originalitate, claritate, persuasivitate, estetică și bucurie " ... A fost întocmită o listă generală de 10 criterii, conform căreia 71 de experți au evaluat 24 de anunțuri. Scorurile obținute au fost reunite. Analiza a arătat că o bună publicitate se caracterizează prin:

„Originalitate: „nou, neobișnuit, schimbă normele, trezește atenția, încurajează lectura ulterioară, este o plăcere să o urmărești”.

Claritate: „de înțeles, sensul său este imediat înțeles, esența informațiilor este clară, avantajele sunt clare, argumentele sunt justificate”.

Impact comportamental: „trezește sentimente și comportamente dezirabile” .

Analiza factorială folosind criterii din lista lui Kotler și a Asociației Directorilor de Artă Artistică :

	Originalitate	Claritate	Influenta la comportament
Originalitate	0,87
Claritate		0,85
Persuasivitatea		0,72
Estetică	0,59	0,63
Bucurie	0,79
Influența semnalului	0,76
Influența asupra interesului pentru lectura ulterioară	0,77
Impactul Cognitiv		0,74
Influenta afectiva			0,72
Impactul asupra comportamentului			0,84

Notă:valoarea factorului> 0,50

De asemenea, în etapa finală se efectuează testarea legală (testarea din punct de vedere juridic). O astfel de verificare ajută la apărarea împotriva acuzațiilor de plasare a unei reclame neloiale, oprire a unei campanii de publicitate și posibile urmăriri penale. Atât ideea principală, cât și toate elementele publicității trebuie să respecte atât regulile externe, cât și interne de reglementare legală.

Reglementările legale ar trebui să se aplice nu numai publicității ca produs finit, ci și metodelor de testare a acestuia. De exemplu, în Statele Unite, FTC evaluează, de asemenea, calitatea „testării, acceptabilitatea rezultatelor cercetării publicitare și fiabilitatea constatărilor sale în următoarele domenii:

‒ definirea populației generale și selecția observațiilor;

‒ planificarea studiului și utilizarea grupurilor de control;

‒ întocmirea unui chestionar și formatul întrebărilor;

‒ calificarea și pregătirea intervievatorilor, analiza metodelor pe care le folosesc;

‒ analiza datelor si prezentarea rezultatelor;

‒ managementul proiectelor de cercetare" .

În general, testarea la începutul, în timpul și la sfârșitul creării publicitare ajută la resimțirea structurii mesajului, dă rezultate relativ prompte, are o flexibilitate semnificativă și are un cost destul de scăzut. Atunci când testează în stadiul realizării unei reclame, cercetătorii „se confruntă cu o dilemă clasică care se confruntă cu evenimente de acest gen: cu cât măsurătorile reclamei sunt mai precise și mai des, cu atât spun mai puțin despre comportamentul ulterior...”.

Cercetătorii observă că un sistem bun de testare ar trebui să măsoare nu un indicator, ci mai mulți deodată - de exemplu, atitudinea, memorarea etc., și nu doar un singur lucru.

Testarea finală (post-testarea) a reclamei

Testarea efectuată după ce reclama a apărut în forma sa finală în media se numește testare finală (post-testare, testare post-facto, urmărire, măsurare post-hoc, măsurare de control etc.). Testarea finală nu are principalul dezavantaj inerent testării preliminare - o anumită cantitate de artificialitate. La testarea finală, comportamentul oamenilor nu este distorsionat, este natural, realist. La aceasta trebuie adăugat că în timpul testului final sunt luați în considerare o serie de factori, care afectează serios și rezultatele. În primul rând, acestea sunt specificul mijloacelor de distribuție a reclamelor, timpul de plasare a reclamelor, frecvența prezentării acesteia către consumatori etc.

Testarea anunțului după plasare vă permite să evaluați impactul real asupra cumpărătorilor reali. Etapa finală monitorizează de obicei publicitatea și gradul de conștientizare a mărcii, cunoașterea elementelor publicitare, preferința de marcă etc. Post-testarea oferă agentului de publicitate posibilitatea de a găsi factori recurenți pentru a stabili în continuare tendințele și principiile generale, precum și „puncte” care pot fi influențat sporește și mai mult eficacitatea publicității. Analizând rezultatele testelor de publicitate după publicare sau difuzare, agentul de publicitate ajunge la o înțelegere a ceea ce trebuie să schimbe exact: reclama în sine sau mediul publicitar.

Pentru a ști exact ce trebuie să facă într-o anumită situație, un agent de publicitate care utilizează „post-testare” ar trebui să primească răspunsuri la întrebări precum următoarele:

- cât de mult a crescut numărul de persoane care înțeleg proprietățile, avantajele și beneficiile produsului,

- cât de mult a crescut numărul persoanelor predispuse să cumpere bunuri,

- cât a crescut numărul persoanelor care au aplicat pentru un produs,

- cât a crescut numărul persoanelor care au cumpărat produsul,

etc.

În căutarea răspunsurilor la aceste întrebări, agentul de publicitate colectează, rezumă și analizează date despre numărul de vizitatori ai magazinului său (birou etc.), despre numărul de cumpărători reali și potențiali, despre cifra de afaceri (zilnic, săptămânal, lunar, etc.). anual); compară mai multe dintre campaniile sale de publicitate între ele, reclamele sale - cu cele ale concurenților, reclamele pentru bunuri de un anumit tip din anul curent cu aceleași reclame de anul trecut etc.

Dezavantajul testării finale este că necesită o mulțime de bani și timp. s x costuri.

Atunci când se efectuează post-testare, se face mai întâi o măsurătoare de bază (comportamentul consumatorilor țintă, poziționarea produsului; datele vânzărilor etc.). După un timp, se face o măsurătoare de control și datele obținute sunt comparate cu datele măsurătorii de bază. Post-testarea mai precisă va fi măsurători multiple.

De exemplu, „Eric Marder și-a oferit propria abordare pentru a face urmărirea datelor fără a face cercetări individuale pentru client... Au reunit un grup de 3.000 de femei din 1.000 de regiuni. Fiecare femeie ține o evidență a tuturor reclamelor TV pe care le-a văzut în timpul unei zile alese aleatoriu în fiecare lună. Înainte de a se uita la televizor în ziua stabilită, ea își notează intențiile de cumpărături pentru fiecare categorie de produse. În ziua stabilită, se uită la televizor ca de obicei, în plus, înregistrează ora, canalul și mărcile reclame ale tuturor reclamelor pe care le-a văzut și intențiile ei de cumpărare imediat după afișarea reclamei. Mesajele primite (RM) sunt definite ca fiind cantitatea totală de reclame înregistrate la 100 de femei. Rata de persuasiune (PR) este definită ca procentul cumulat de RM care creează o părtinire în intenția de cumpărare de la o altă marcă la marca promovată. Abonații primesc rapoarte trimestriale RM și PR pentru toate mărcile competitive pentru o anumită clasă de produse.” .

Pentru a evalua rezultatele reale, se efectuează studii de monitorizare (urmărire), care sunt adesea împărțite în continuă și formă de undă. Primele se țin zilnic, a doua în valuri, de exemplu, o dată pe trimestru. Urmărirea este de obicei folosită pentru a măsura modificarea consumului de produse, gradul de conștientizare etc.

O piață de referință poate fi utilizată în post-testare. Pentru aceasta, sunt luate două piețe aproximativ identice: una este făcută reclamă pe una, iar cealaltă (control) nu. După plasare se compară rezultatele vânzărilor, stabilindu-se astfel dacă reclama le influențează sau nu.

Sunt adesea folosite sisteme de testare foarte complexe. Astfel, Alvin Ehenbaum a propus „să se folosească așa-numita tehnologie a șahului pentru a verifica și procesa rezultatele marketingului de probă. Are trei elemente principale...

1. Împărțirea întregului spațiu economic în grupuri separate de piețe. Aceste piețe sunt selectate aleatoriu și trebuie să fie de dimensiuni egale (de exemplu, trei grupuri de radiodifuzori din 10 regiuni descrise de Nielsen).

2. Utilizarea diferitelor strategii atunci când lucrați cu grupuri. De exemplu, nivelul investițiilor într-un grup va fi de 80% din costurile operaționale, în altul - 100%, iar în al treilea - 120%. Echenbaum mai propune să folosească mass-media locală - ziare, televiziune locală și reviste - ca purtători de publicitate pentru testare. Astfel, trei planuri media vor corespunde fiecărui nivel de cheltuieli.

3. Cu ajutorul serviciilor de audit corespunzătoare, rezultatele sunt monitorizate pe tot parcursul anului. Cheile succesului acestui plan sunt reprezentativitatea, controlul strict și ușurința evaluării (deoarece sunt utilizate regiunile specificate de Nielsen). .

Se crede că numărul optim de piețe care trebuie testate este de cel puțin 5-6 regiuni. Unii agenți de publicitate preferă să folosească cele mai mari piețe pentru testare, în timp ce alții consideră că este suficient să testeze mediul. În plus, testarea pe piețele mari este prea costisitoare. Cu toate acestea, este mai ușor de estimat vânzările într-o regiune mare decât în ​​mai multe piețe izolate.

Piața testată ar trebui să reprezinte nu doar o anumită componență a audienței, ci și preferințele informaționale corespunzătoare acesteia, atât în ​​canalele de obținere a informațiilor, cât și în momentul primirii acesteia.

Piața testată nu ar trebui să dețină monopolul mediilor testate. Se crede că numărul minim de vorbitori prezenți este media pieței pentru țară.

Piața testată trebuie să fie suficient de „izolată” de cele învecinate, din care să se producă „scurgeri” publicitare. Poate influența consumatorii și poate distorsiona rezultatele testelor. Pentru a contracara scurgerea, reclamele sunt plasate în media locală, în programe sau rubrici cu un pronunțat caracter informațional local.

Potrivit experților, pentru a testa piața, este necesar să se asigure o acoperire de 95% a teritoriului acesteia.

Dezavantaje - cost ridicat și dezvăluirea planurilor lor către concurenți.

Este important de înțeles că atunci când se testează pe piețele de referință, nu există încă nicio garanție că piața țintă va reacționa în același mod - există prea mulți factori diferiți interrelaționați.

Utilizarea mediilor nu a uneia, ci a mai multor plasări va ajuta la reducerea riscului de distorsiune a rezultatelor testelor. Iar agentul de publicitate ar trebui să compare întotdeauna rezultatele obținute cu bunul simț.

Deci, pentru a verifica eficacitatea publicității finalizate sau aproape finalizate, se efectuează diverse studii sau teste evaluative. Acestea vă permit să economisiți bani prin ajustarea anunțului înainte ca fondurile de distribuție să fie finanțate. Astfel, testarea ajută la evitarea erorilor de mai multe milioane de dolari. De asemenea, studiile evaluative pot fi utile după plasarea reclamelor, de exemplu, atunci când se evaluează procesele de influență a reclamei asupra vânzărilor curente.

Cu toate acestea, din punctul de vedere al practicienilor, nu toate cercetările și nu au întotdeauna valoare. Uneori, ei nu numai că pot ajuta, ci și pot dăuna muncii. Intuiția practicienilor poate fi un instrument mai precis decât investigația științifică. Testele și rezultatele lor nu sunt decizii în sine; ele oferă doar practicienilor informații care, atunci când sunt utilizate împreună cu experiența empirică a agentului de publicitate, le permit să ia decizii informate.

Am acoperit etapele testării. O atenție deosebită a fost acordată testării preliminare (pretestare), deoarece crește probabilitatea de a pregăti cele mai eficiente texte înainte ca banii să fie cheltuiți pe publicitate.

Un alt tip de testare - post-testarea (sau testarea finală), la rândul său, nu are principalul dezavantaj inerent testării preliminare - o anumită cantitate de artificialitate. La testarea finală, comportamentul oamenilor nu este distorsionat, este natural, realist. În timpul testului final, sunt luați în considerare o serie de factori, care afectează serios și rezultatele. În primul rând, acestea sunt specificul mijloacelor de distribuție a reclamelor, timpul de plasare a reclamelor, frecvența prezentării acesteia către consumatori etc.

Informații mai detaliate despre acest subiect pot fi găsite în cartea lui A. Nazaykin