» »

Enciclopedia de marketing. Metode sociologice de cercetare de marketing: teorie și practică Metode de cercetare de marketing social

Alegerea unui anumit tip de cercetare este determinată în mare măsură de obiectivele cercetării și de sarcinile care sunt rezolvate în etapele individuale ale implementării acesteia. Tipuri separate de cercetare de marketing sunt utilizate nu numai în etapa de definire a problemelor și obiectivelor studiului, ci și în procesul de realizare a acestora. În tabel. 1.1 furnizează date care rezumă experiența străină, care caracterizează obiectivele cercetării de marketing pentru domeniile lor individuale și metodele de realizare a acestora.

Înainte de a lua în considerare cele mai populare metode individuale de cercetare de marketing, vom oferi o descriere generală a metodelor care pot fi utilizate în colectarea și analiza informațiilor de marketing.

Din tabelul de mai jos (deși nu pretinde a fi o prezentare cuprinzătoare a tuturor metodelor), rezultă că cele mai utilizate metode de cercetare de marketing sunt metodele de analiză a documentelor, metodele de anchetă a consumatorilor (toate acestea, cu un anumit grad de convenționalitate, pot fi numite metode de cercetare sociologică, deoarece au fost dezvoltate și utilizate pentru prima dată de sociologi), evaluări inter pares și metode experimentale.

Principala diferență dintre metodele de cercetare sociologică și evaluările experților este că primele sunt concentrate pe respondenți în masă cu competențe și calificări foarte diferite, în timp ce evaluările experților vizează un număr limitat de specialiști profesioniști. Aceste două grupe de metode sunt unite, în primul rând, de faptul că în ambele cazuri se folosesc aceleași metode de statistică matematică pentru prelucrarea datelor colectate.

Toate aceste grupuri de metode vor fi descrise mai detaliat în secțiunile ulterioare ale cărții.

O altă clasă de metode utilizate în cercetarea de marketing, dar slab reflectată în Tabel. 1.1 reprezintă metode economice și matematice.

Există mai multe grupuri de metode economice și matematice utilizate în cercetarea de marketing:

  • 1. Metode statistice de prelucrare a informațiilor (determinarea estimărilor medii, ratelor de eroare, gradului de acord între respondenți etc. - discutate în secțiunile ulterioare ale cărții).
  • 2 Metode multivariate (în primul rând analize factoriale și de grup). Ele sunt folosite pentru a informa deciziile de marketing bazate pe numeroase variabile interdependente. De exemplu, determinarea volumului vânzărilor unui produs nou în funcție de nivelul său tehnic, preț, competitivitate, costuri de publicitate etc.
  • 3. Metode de regresie și corelare. Ele sunt folosite pentru a stabili relații între grupuri de variabile care descriu activități de marketing.
  • 4. Metode de simulare. Ele sunt utilizate atunci când variabilele care afectează situația de marketing (de exemplu, descriind concurența) nu pot fi determinate folosind metode analitice.
  • 5. Metodele teoriei statistice a deciziei (teoria jocurilor, teoria cozilor de aşteptare, programarea stocastică) sunt folosite pentru a descrie stocastic reacţia consumatorilor la o schimbare a situaţiei pieţei. Se pot distinge două domenii principale de aplicare a acestor metode: pentru testarea statistică a ipotezelor despre structura pieței și a ipotezelor despre starea pieței, de exemplu, studiul gradului de loialitate al mărcii, prognozarea cotei de piață.
  • 6. Metode deterministe de cercetare operațională (în primul rând programare liniară și neliniară). Aceste metode sunt utilizate atunci când există multe variabile interdependente și este necesară găsirea soluției optime – de exemplu, varianta livrării produsului către consumator, oferind profitul maxim, printr-unul dintre canalele de distribuție posibile.
  • 7. Metodele hibride care combină caracteristici deterministe și probabiliste (stochastice) (de exemplu, programarea dinamică și euristică) sunt utilizate în primul rând pentru a studia problemele circulației mărfurilor.

Aceste șapte grupuri de metode cantitative cu siguranță nu își epuizează toată diversitatea.

Modelarea matematică în cercetarea de marketing este foarte dificilă (prin urmare, practic nu este prezentată în Tabelul 1.1). Acest lucru se datorează:

  • - complexitatea obiectului de studiu, neliniaritatea proceselor de marketing, prezența efectelor de prag, cum ar fi nivelul minim de promovare a vânzărilor, decalajele de timp (în special, reacția consumatorilor la publicitate nu este adesea observată imediat) ;
  • -- efectul interacțiunii variabilelor de marketing, care în cea mai mare parte sunt interdependente și interdependente, cum ar fi prețul, sortimentul, calitatea, producția;
  • -- complexitatea măsurării variabilelor de marketing. Este dificil de măsurat răspunsul consumatorului la anumiți stimuli, cum ar fi publicitatea. Prin urmare, sunt adesea folosite metode indirecte, cum ar fi înregistrarea cazurilor de returnare pentru a determina eficiența publicității;
  • -- instabilitatea relaţiilor de marketing din cauza schimbărilor de gusturi, obiceiuri, aprecieri etc.;
  • -- relativa incompatibilitate a personalului implicat în marketing și utilizarea metodelor cantitative în cercetarea acestuia. Prima prioritate este acordată metodelor informale, a doua - modelării matematice.

Cele de mai sus se datorează în mare măsură faptului că marketingul se ocupă de comportamentul uman și nu de fenomene tehnice. Marketingul se repetă rar, totul este diferit pentru diferite situații. Marketingul se concentrează pe consumatori specifici, iar consumatorii sunt diferiți.

În condițiile schimbărilor profunde și rapide ale mediului extern, modelul matematic nu este capabil să prezică impactul schimbării, care nu a fost inițial luat în considerare în el. Spre deosebire de un expert, un model matematic nu este capabil de improvizație și nu se poate adapta la schimbările profunde ale mediului extern.

Amploarea aplicării anumitor metode în efectuarea cercetărilor de marketing este determinată și de capacitatea companiei de a le folosi pe cont propriu sau de a cumpăra rezultatele unei astfel de cercetări. Evident, organizațiile mari au mult mai multe astfel de oportunități decât întreprinderile mici. Prin urmare, metodele cantitative în cercetarea de marketing sunt utilizate în prezent mai des de către organizațiile cu unități analitice adecvate pentru a determina parametri atât de importanți ai activității pieței precum cererea, vânzările, cota de piață etc.

Metodele de cercetare de marketing sunt în primul rând împărțite în metode de colectare a datelor primare și metode de colectare a datelor secundare.

Date primare - informații colectate de cercetător special pentru a rezolva o anumită problemă.

Cel mai adesea, cercetarea de marketing este înțeleasă ca colectarea de informații primare. Metodele de colectare a datelor primare, la rândul lor, sunt împărțite în metode de colectare a datelor calitative, metode de colectare a datelor cantitative și așa-numitele metode mixte, prin internet.

Cercetarea calitativă răspunde la întrebările „cum” și „de ce”.

Acest tip de cercetare vă permite să obțineți date foarte detaliate despre comportamentul, opiniile, atitudinile, atitudinile unui grup foarte mic de oameni. Datele obținute nu pot fi cuantificate (cu rare excepții), dar oferă o idee bună despre mentalitatea consumatorilor. Cercetarea calitativă este indispensabilă în dezvoltarea de noi produse, campanii de publicitate, studiul imaginii firmelor, mărcilor și alte sarcini similare.

Metode de bază ale cercetării calitative: focus grupuri, interviuri aprofundate, analiza protocolului.

Cercetarea cantitativă răspunde la întrebările „cine” și „cât”.

Acest tip de cercetare, spre deosebire de cercetarea calitativă, permite obținerea de informații cuantificate asupra unei game limitate de probleme, dar de la un număr mare de persoane, ceea ce face posibilă prelucrarea cu metode statistice și diseminarea rezultatelor către toți consumatorii. Cercetarea cantitativă ajută la evaluarea nivelului de conștientizare al unei companii sau mărci, la identificarea principalelor grupuri de consumatori, a volumelor pieței etc.

Principalele metode de cercetare cantitativă sunt diverse tipuri de anchete și audituri de retail.

Tehnicile mixte sunt metode mixte de cercetare care combină cu destul de mult succes avantajele metodelor calitative și cantitative.

Principalele tipuri de metode de amestecare sunt: ​​teste în sală, teste acasă și cumpărător secret.

Avantajele informațiilor primare sunt următoarele:

  • - colectarea în conformitate cu un obiectiv stabilit cu precizie,
  • - metodologia de colectare este cunoscută și controlată. Rezultatele sunt disponibile companiei și pot fi protejate de concurenți,
  • fiabilitate cunoscută.

Dezavantajele sale includ:

  • - mult timp pentru colectare și procesare,
  • - cost ridicat,
  • - compania în sine nu este întotdeauna capabilă să colecteze toate datele necesare.

Date secundare - informații colectate în orice moment în orice scop care nu are legătură cu sarcina curentă.

Cercetarea secundară se bazează de obicei pe informațiile deja disponibile și, prin urmare, se numește cercetare de birou.

Distingeți (în raport cu firma) sursele externe și interne pentru cercetarea secundară. Ca surse interne de informare pot exista - statistici de marketing (caracteristicile cifrei de afaceri, volumul vanzarilor, volumul vanzarilor, import, export, reclamatii), date privind costurile de marketing (pe produs, publicitate, promovare, vanzari, comunicatii), alte date ( privind performanța instalațiilor, echipamentelor, listelor de prețuri pentru materii prime și materiale, caracteristicile sistemului de depozitare, hărțile consumatorilor etc.).

Sursele externe sunt:

  • - publicații ale organizațiilor oficiale naționale și internaționale;
  • - publicații ale organelor de stat, ministerelor, comitetelor și organizațiilor municipale;
  • - publicațiile camerelor de comerț și industrie și ale asociațiilor;
  • - anuare de informatii statistice;
  • - rapoarte și publicații ale firmelor din industrie și ale societăților mixte;
  • - cărți, mesaje în reviste și ziare;
  • - publicaţii ale institutelor de învăţământ, de cercetare, de proiectare şi ale organizaţiilor ştiinţifice publice, simpozioane, congrese, conferinţe;
  • - liste de prețuri, cataloage, broșuri și alte publicații ale companiei.

Pentru a obține o imagine de ansamblu asupra informațiilor secundare, trebuie să:

  • 1. Identificați posibile surse de informații de care aveți nevoie. Aceste informații pot fi conținute atât în ​​surse interne, cât și externe. Sursele interne de informare includ rapoartele interne ale companiei, conversațiile cu angajații, rapoartele de vânzări, rapoartele contabile și financiare, reclamațiile și sugestiile consumatorilor etc. Sursele externe de informare sunt mass-media, buletinele emise de diverse organizații, publicațiile firmelor de cercetare și consultanță, statisticile. colecții; multe informații valoroase sunt pe Internet - site-uri tematice și industriale, site-uri ale companiilor concurente.
  • 2. Studiază toate sursele de informații selectate, analizează conținutul acestora și selectează informațiile de care ai nevoie.
  • 3. Pregătiți un raport final.

Principalele avantaje ale informațiilor secundare sunt că, de regulă, este ieftină și poate fi accesată relativ ușor și rapid.

Principalele dezavantaje sunt legate de faptul că informațiile secundare au fost colectate pentru a rezolva o altă problemă. În consecință, este probabil să fie a) depășit, b) incomplet, c) să nu aibă legătură directă cu problema rezolvată, d) nesigur (acest lucru este valabil mai ales pentru sursele rusești de informații secundare, în care uneori valorile același parametru în diferite surse diferă cu aproape un ordin de mărime).

Cercetarea folosind internetul este relativ ieftină metoda de colectare a informațiilor primare.

Avantaje:

  • - viteza si profitabilitate.
  • - nu există diferențe în viteza de cercetare în interiorul și în afara țării

Defecte:

Este necesară o planificare preliminară atentă.

Orice cercetare de teren presupune participarea cercetătorului la obținerea de informații primare. Ce informații și în ce măsură ar trebui obținute sunt determinate de scopul declarat al studiului. Cu toate acestea, pentru a obține aceste informații, se folosesc de obicei metodele prezentate în Tabelul 1. 1.2

Tabelul 1.2 Metode de colectare a informațiilor

Orez. 1.4

Recent, una dintre cele mai obișnuite modalități de a obține informațiile necesare a devenit o anchetă a unui anumit cerc de persoane care au legătură directă cu problema studiată. A efectua un sondaj înseamnă a identifica pozițiile existente ale respondenților cu privire la o anumită gamă de probleme legate de problema luată în considerare.

Sondajele vă permit să explorați o zonă relativ largă de probleme legate de marketing. Principala problemă a metodei anchetei este modul de limitare a obiectivelor anchetei, care determină strategia și interpretarea informațiilor primite. Strâns legată de scopul anchetei este problema determinării cercului de persoane care participă la sondaj (expert, comerciant, consumator etc.). La organizarea unui sondaj, se acordă o atenție deosebită tacticii sondajului (în special formularea întrebărilor), formelor sondajului și metodelor de selectare a intervievaților.

Sondajele pot fi o singură dată sau recurente. Sondajele repetate se numesc panou. Acest termen provine din cuvântul englezesc panel, care înseamnă o listă în traducere. Un studiu de grup este un sondaj asupra unui anumit cerc reprezentativ de oameni pentru o lungă perioadă de timp sau pentru o anumită perioadă de timp pe o anumită temă. Atât un grup de persoane, cât și organizații pot acționa ca un panel. Această metodă este utilizată atunci când se studiază opiniile consumatorilor unui anumit grup de oameni pe o anumită perioadă de timp, iar pe baza ei se studiază tendința de schimbare a opiniilor consumatorilor, nevoile, obiceiurile, gusturile, etc. Cele mai importante forme ale panelului sunt - panelul consumatorilor și panelul antreprenorilor (Fig. 1.5)

Atunci când folosește metode de sondaj, cercetătorul se confruntă cu problema compilării întrebărilor. Alegerea formei întrebării este determinată de cât de specific este stabilit scopul studiului.

Pentru a colecta date primare, cercetătorii de marketing pot alege dintre două instrumente principale de cercetare: un chestionar și instrumente tehnice.


Fig.1.5

Chestionarul este cel mai comun instrument de cercetare în colectarea datelor primare. Un chestionar este o serie de întrebări la care respondentul trebuie să răspundă. Chestionarul este un instrument foarte flexibil, întrebările pot fi adresate în multe moduri diferite. Chestionarul necesită dezvoltarea, testarea și eliminarea atentă a deficiențelor identificate înainte de utilizarea pe scară largă. Pe parcursul elaborării chestionarului, cercetătorul de marketing selectează întrebările care trebuie adresate, alege forma acestor întrebări, formularea și succesiunea acestora. Fiecare întrebare trebuie testată pentru contribuția pe care o aduce la obținerea rezultatelor cercetării. Întrebările inactiv ar trebui să fie omise, deoarece prelungesc procedura și pun pe nervi pe intervievatul. Chestionarul constă de obicei dintr-o introducere, o parte necesară și o parte principală.

Formularea întrebărilor chestionarului trebuie să fie specifică, clară și lipsită de ambiguitate, cercetătorul trebuie să folosească cuvinte simple, lipsite de ambiguitate, care să nu afecteze răspunsul, chestionarul să fie concis și să conțină numărul optim de întrebări. Chestionarul nu trebuie să fie monoton, să inspire plictiseală și să provoace oboseală. În testarea chestionarului, trebuie utilizată terminologia general acceptată. Toate întrebările trebuie grupate în blocuri specifice, în conformitate cu logica studiului. Întrebările de control ar trebui folosite pentru a verifica consistența respondenților în răspunsuri. Întrebări dificile și personale sunt puse la sfârșitul chestionarului.

Sondajul nu trebuie început fără testarea corespunzătoare a chestionarului. Este folosit pentru a evalua întrebările în sine și succesiunea lor. În timpul testării, se dovedește dacă oamenii își amintesc cu adevărat datele pe care ar dori să le primească de la ei, dacă unele întrebări îi încurcă, dacă provoacă reticență în a răspunde sau incertitudine în răspunsuri. Includerea fiecărei întrebări în chestionar este justificată.

Sondajele telefonice sunt folosite atunci când este necesară colectarea de informații într-un timp scurt pe o piață geografică largă. Întrebările telefonice trebuie efectuate în prealabil prin pregătirea întrebărilor. Caracteristicile unui sondaj telefonic sunt costul redus, viteza de lucru pe teren, posibilitatea de a efectua cercetări pe eșantioane mari, un grad ridicat de standardizare și un volum mic al chestionarului. Durata - nu mai mult de 15 minute. Dezavantajele metodei sunt contactul mai puțin de încredere între intervievator și respondent, imposibilitatea utilizării materialelor vizuale.

În timpul sondajului, contactul direct al intervievatorului cu respondentul permite obținerea de informații mai fiabile, folosind materiale vizuale și includerea întrebărilor deschise în chestionar. Durata maximă a interviului este de 20-25 de minute. Metoda este cea mai eficientă în cazul unui public țintă ușor accesibil al studiului, este bine potrivită pentru studii cu grupuri specifice de respondenți (de exemplu, tineri) care sunt greu de realizat în alte tipuri de anchete.

Testul In-Hall este o metodă de colectare a datelor care oferă cercetătorilor cea mai mare oportunitate. Sondajul se desfășoară într-o încăpere special pregătită, care permite utilizarea diverselor echipamente, prezentarea unui număr mare de mostre respondenților etc. În cazul unui public țintă greu de atins (de exemplu, consumatori cu venituri mari, specialiști profesioniști, copii cu părinți etc.), este posibilă o selecție preliminară a respondenților.

„Grupurile focus” constă în desfășurarea unui interviu aprofundat de grup sub forma unei discuții de grup, în cadrul căreia sunt colectate informații subiective de la participanții săi cu privire la o serie de probleme desemnate. Numărul recomandat de focus grupuri atunci când studiați o anumită problemă este de 3-5. Focus-grupurile sunt folosite atunci când este necesar să se obțină date detaliate de la consumatorii existenți sau potențiali despre percepția lor asupra obiectului de studiu, asocieri și opinii asociate acestuia, precum și pentru a modela un posibil comportament al consumatorului. Fiecare metodă de sondaj are avantajele și dezavantajele sale. Tabelul 4.6 prezintă avantajele și dezavantajele metodelor individuale ale acestei forme de cercetare de marketing.

Eficacitatea anchetei depinde în mare măsură de definiția eșantionului. Aici este nevoie de a obține informații despre parametrii „grupului”, printre membrii căruia se va desfășura cercetarea de marketing. De exemplu, un manager de marketing dorește să cunoască volumul de vânzări al produselor organizației sale prin diverse tipuri de magazine de vânzare cu amănuntul. Un astfel de „grup” în statistică se numește populație generală sau pur și simplu populație. Uneori, populația este suficient de mică pentru ca un manager să-și examineze toți membrii. De obicei, acest lucru este imposibil de făcut: să studiezi, de exemplu, opinia tuturor copiilor cu vârsta cuprinsă între 3 și 5 ani cu privire la jucăriile de un anumit tip. Prin urmare, doar o parte a populației este studiată.

Pentru a determina eșantionul necesar și suficient, cercetătorul trebuie să evalueze cercul de respondenți care să corespundă întregii populații și să îndeplinească obiectivele studiului. Atunci când se elaborează un plan de selecție a unui eșantion, este necesar să se determine pe cine să intervieveze, câți oameni să intervievezi și cum să selectezi membrii eșantionului.

Tabel 1.3 Avantajele și dezavantajele diferitelor formulare de anchetă


Se pot distinge următoarele etape în elaborarea unui plan de eșantionare:

  • 1. Definirea populației adecvate.
  • 2. Obținerea unei „liste” a populației.
  • 3. Proiectarea unui plan de eșantionare.
  • 4. Determinarea modalităților de acces la populație.
  • 5. Realizarea dimensiunii eșantionului cerut.
  • 6. Verificarea probei pentru conformitatea cu cerințele.
  • 7. Dacă este necesar, formarea unei noi probe.

În realitate, decizia asupra mărimii eșantionului este un compromis între ipotezele teoretice despre acuratețea rezultatelor sondajului și posibilitățile de implementare practică a acestora, în primul rând în ceea ce privește costul realizării unui sondaj.

De remarcat că nu există o relație directă între dimensiunea eșantionului și reprezentativitatea rezultatelor obținute.

În practică, sunt utilizate mai multe abordări pentru a determina dimensiunea eșantionului. În primul rând, le vom descrie pe cele mai simple.

Abordarea arbitrară se bazează pe aplicarea „regula de bază”. De exemplu, se presupune fără dovezi că pentru a obține rezultate exacte, eșantionul ar trebui să fie de 5% din populație. Această abordare este simplă și ușor de implementat, dar nu se poate stabili acuratețea rezultatelor obținute. Cu o populație suficient de mare, poate fi și destul de scumpă.

Mărimea eșantionului poate fi setată pe baza anumitor condiții predeterminate. De exemplu, un client de cercetare de piață știe că atunci când studiază opinia publică, eșantionul este de obicei de 1000-1200 de persoane, așa că îi recomandă cercetătorului să rămână la această cifră. În cazul în care studiile anuale sunt efectuate pe o anumită piață, un eșantion de aceeași dimensiune este utilizat în fiecare an. Spre deosebire de prima abordare, aici, la determinarea mărimii eșantionului, se folosește logica cunoscută, care însă este foarte vulnerabilă.

De exemplu, atunci când se efectuează anumite studii, acuratețea poate fi mai mică decât în ​​studiul opiniei publice, iar dimensiunea populației poate fi de multe ori mai mică decât în ​​studiul opiniei publice. Astfel, această abordare nu ține cont de circumstanțele actuale și poate fi destul de costisitoare. În unele cazuri, costul efectuării unui sondaj este folosit ca argument principal în determinarea mărimii eșantionului. Astfel, bugetul pentru cercetare de marketing prevede costul efectuării unor sondaje, care nu poate fi depășit. Evident, nu se ține cont de valoarea informațiilor primite. Cu toate acestea, în unele cazuri, chiar și un eșantion mic poate da rezultate destul de precise.

Pare rezonabil să luăm în considerare costurile nu într-un mod absolut, ci în raport cu utilitatea informațiilor obținute în urma anchetelor. Clientul și cercetătorul ar trebui să ia în considerare diferite dimensiuni ale eșantionului și metode de colectare a datelor, costuri, alți factori

Mărimea eșantionului poate fi determinată pe baza analizei statistice. Această abordare se bazează pe determinarea dimensiunii minime a eșantionului pe baza anumitor cerințe pentru fiabilitatea și fiabilitatea rezultatelor. Este utilizat și în analiza rezultatelor obținute pentru subgrupuri individuale formate ca parte a unui eșantion pe sex, vârstă, nivel de educație etc. Cerințele pentru fiabilitatea și acuratețea rezultatelor pentru subgrupuri individuale dictează anumite cerințe pentru dimensiunea eșantionului în ansamblu.

Efectuarea studiilor de eșantionare este întotdeauna asociată cu o eroare sau o eroare de măsurare (Tabelul 1.4).

Tabelul 1.4 Dependența intervalului de eroare de dimensiunea eșantionului și nivelul de încredere

Intervalul de eroare trebuie luat în considerare la procesarea rezultatelor sondajului.

În ceea ce privește organizarea procesului, există cel puțin trei abordări alternative ale colectării datelor: prin personal de marketing, de către un grup special creat sau prin implicarea companiilor specializate în colectarea datelor. Procesul de colectare a informațiilor este de obicei cea mai costisitoare etapă a cercetării. În plus, în timpul implementării sale pot apărea un număr destul de mare de erori.

Multe erori pot apărea în colectarea datelor, altele decât erorile de eșantionare, de unde se numesc erori în afara eșantionării. Aceste erori includ selectarea greșită a elementelor eșantionului pentru interviuri, neluarea în considerare a opiniilor celor care au refuzat să fie intervievați sau nu acasă și estimările false date de intervievați în mod intenționat. Este posibilă falsificarea datelor primite de către intervievator. Se pot face greșeli la transcrierea informațiilor colectate din chestionare. Spre deosebire de erorile de eșantionare, erorile din afara eșantionului nu pot fi măsurate. Prin urmare, este important să aflați în prealabil cauzele posibile ale erorilor în afara eșantionului și să luați măsurile adecvate pentru a le preveni.

Experimentul este o altă metodă, cel mai important instrument de analiză și testare în sistemul de marketing. În funcție de condițiile de desfășurare, se distinge un experiment de teren și de laborator. Scopul principal al experimentului este de a studia comportamentul unui obiect în ceea ce privește dinamica parametrilor de ieșire atunci când caracteristicile de intrare se modifică, care pot varia atât în ​​funcție de experimentator (laborator), cât și de mediu (câmp). De exemplu, modificarea structurii cumpărătorilor cu modificări în mediile de publicitate și prețuri, sau schimbări în comportamentul concurenților și comercianților.

Experimentul de teren, care se desfășoară în condiții normale de mediu, își găsește cea mai mare aplicație în practică. Își găsește aplicație pentru cercetare în domeniul marketingului de bunuri, mijloace de producție și mijloace de consum. Experimentul de laborator se desfășoară în condiții de testare special pregătite.

În funcție de relația testatului cu condițiile procesului de testare, se disting patru tipuri de experiment:

  • - un experiment deschis, când persoana testată este conștientă de scopul, sarcinile și condițiile experimentului;
  • - un experiment într-o situație care nu este clară pentru subiectul testat, când îi sunt cunoscute doar sarcinile și comportamentul său în experiment, dar nu sunt cunoscute scopurile experimentului;
  • - un experiment imaginar, când persoana testată cunoaște scopurile și obiectivele experimentului, dar nu cunoaște condițiile situației în care acesta va fi desfășurat;
  • - un experiment incert, când persoana testată este complet inconștientă de scopul, sarcina și condițiile experimentului.

În practică, există experimente care se desfășoară sub formă de diverse teste și sunt clasificate după diverse criterii, precum locul testării (piață, studio, locuință etc.), obiectul testării (testul produsului, prețul). test, etc.), personalitatea persoanei testate (consumator actual, expert, consumator potențial etc.), durata testului (pe termen scurt, pe termen lung) etc.

Analiza datelor începe cu transformarea datelor originale (introducere în calculator, verificarea erorilor, codificare, reprezentare sub formă de matrice). Acest lucru vă permite să traduceți o mulțime de date brute în informații semnificative. În continuare, se efectuează o analiză statistică (se calculează mediile, frecvențele, coeficienții de regresie și corelație, se analizează tendințele etc.). Pentru a face acest lucru, utilizați sistemul de analiză a informațiilor de marketing.

Sistem de analiză a informațiilor de marketing - un set de metode avansate pentru analiza datelor de marketing și a problemelor de marketing. La baza oricărui sistem de analiză a informațiilor de marketing este o bancă statistică și o bancă de modele.

Banca statistică - un set de metode moderne de prelucrare statistică a informațiilor, care permit dezvăluirea cât mai completă a interdependențelor în cadrul unei colectări de date și stabilirea gradului de fiabilitate statistică a acestora. Aceste metode includ analiza corelației, analiza factorială, analiza de regresie etc.

Banca de modele este un set de modele matematice care contribuie la adoptarea deciziilor optime de marketing de către actorii pieței. Astfel de modele includ un model de preț, un model de dezvoltare a bugetului de publicitate etc.

După colectarea informațiilor și prelucrarea acesteia, se realizează un raport final asupra muncii depuse, unde sunt indicate concluziile studiului și sunt oferite recomandări clientului.

1 OBIECTIVE, FUNCȚII ȘI TIPURI DE CERCETARE DE MARKETING

Într-o economie de piață modernă, cercetarea de marketing este un instrument necesar pentru gestionarea activităților unei organizații pe piață.

Cercetarea de marketing acoperă toate subiectele necesare ale pieței: concurenți și parteneri, consumatori și politica de prețuri, o analiză cuprinzătoare a organizației în sine.

Orice cercetare de marketing se desfășoară în paralel în două direcții: analiza și evaluarea activității unui subiect sau a unui obiect specific și previziunea pentru viitor. Problemele și situațiile, a căror apariție face necesară efectuarea cercetărilor de marketing, pot fi variate: ce, cui și cum să vinzi, cum să stimulezi vânzările, cum să lucrezi cu concurenții și partenerii de afaceri etc.

Cercetarea de marketing vă permite să colectați informațiile necesare pentru a lua deciziile corecte.

Rezultatele cercetării pot fi previziuni pentru dezvoltarea structurii pieței, posibile modalități de modificare a acesteia, precum și toate caracteristicile problemelor existente.

Acasă scopul cercetării de marketing reprezintă suport informațional și analitic pentru construirea de strategii la două niveluri

1. La nivel macro se studiază starea pieței și elementele sale constitutive, de exemplu, studiul cererii și ofertei, identificarea tendințelor și perspectivelor de dezvoltare a acesteia ulterioară.

2. La micronivelul cercetării de marketing se verifică starea internă a organizației în sine, se evaluează competitivitatea, precum și perspectivele pentru activitățile organizației.

    o funcție descriptivă, care presupune o descriere detaliată a tuturor caracteristicilor evenimentelor, fenomenelor și proceselor studiate;

    funcția analitică, care constă în obținerea de informații analitice, în identificarea relațiilor cauză-efect în fenomenul studiat etc.;

    funcția predictivă, care se formează pe baza primelor două funcții, care vă permite să faceți o prognoză a evoluțiilor ulterioare

Tipuri de cercetare de marketing. Pentru o cercetare cu drepturi depline a activității economice a unei organizații, este necesar să se decidă asupra alegerii unei cercetări de marketing specifice.

Atunci când se efectuează cercetări de marketing, pot fi utilizate patru tipuri principale, care sunt împărțite în funcție de următoarele caracteristici în:

    domeniul de aplicare (cercetarea piețelor de vânzare, a forței de muncă, a finanțelor etc.);

    direcția cercetării (cercetarea piețelor de bunuri de larg consum, investiții, servicii etc.);

    cercetare produs (studiu de promovare a produsului pe piata, nivelul pretului, profesionalismul personalului);

    organizarea studiului (efectuarea de cercetări pe cont propriu sau utilizarea serviciilor unei alte organizații).

2 STRUCTURA ŞI TIPOLOGIA CERCETĂRII DE MARKETING

Dezvoltarea fundamentelor metodologice poate fi considerată drept cel mai important moment al cercetării de marketing. Cercetarea de marketing are o anumită structură și este desfășurată într-o anumită secvență. Structura cercetării de marketing ne permite să distingem cinci elemente, sau cinci etape, care descriu succesiunea studierii și modelării pieței, începând cu promovarea conceptului de cercetare și tragerea concluziilor.

Primul stagiu. Cercetarea de marketing începe cu dezvoltarea unui concept general (din concepția latină - ideea principală, intenția), apoi acoperă dezvoltarea unor metode specifice (în conformitate cu obiectivele studiului). Conceptul de cercetare de marketing este ideea de a obține o caracteristică cuprinzătoare și completă a pieței, identificarea tiparelor proceselor și fenomenelor de piață.

Pentru a determina nevoile de cercetare de piata, toate organizatiile ar trebui sa isi monitorizeze continuu mediile externe folosind un sistem de monitorizare. Scopul principal al utilizării sistemului de monitorizare este de a oferi informații operaționale conducerii organizației. Astfel de informații permit conducerii să evalueze dacă rezultatul operațiunilor lor curente este în conformitate cu obiectivele planificate; dacă legile adoptate au avut impact asupra puterii de cumpărare a consumatorilor, asupra activităților întreprinderilor din industrie; dacă au existat schimbări în sistemul de valori al consumatorilor și în stilul lor de viață; dacă concurenții au folosit strategii noi. Monitorizarea se poate face în multe moduri, atât formal, cât și informal.

După identificarea nevoilor de cercetare de marketing, se identifică problema.

O problemă este un conflict între rezultatele dorite și cele așteptate. O declarație clară și concisă a problemei este cheia unei cercetări de marketing de succes. Adesea, clienții firmelor de monitorizare nu își cunosc singuri problemele. Ei afirmă că volumul vânzărilor este în scădere. Cota de piata este in scadere. Dar acestea sunt doar simptome și este important să identificăm cauzele apariției lor.

Pentru a evita o situație de incertitudine, este necesar să se investigheze toate cauzele posibile ale simptomelor care au apărut. Adesea, cercetările exploratorii sunt efectuate în acest scop.

Înainte de a defini problema, se efectuează cercetări, pe baza cărora se formulează problema. Acestea includ:

    identificarea simptomelor (semnelor);

    o declarație a cauzelor posibile;

    identificarea acțiunilor posibile care pot fi întreprinse pentru rezolvarea problemei.

Există următoarele abordări pentru identificarea problemelor în managementul marketingului:

    analiza rezultatelor activităților de producție și economice;

    identificarea problemelor prin sondajul de specialitate al managerilor și specialiștilor;

    monitorizarea implementării funcțiilor de marketing și participarea consultanților la acestea.

Procedura de identificare a problemelor include formarea unui catalog de probleme și structurarea acestuia. Există opinia că problema este parțial rezolvată dacă este corect formulată. Problemele de cercetare de marketing sunt definite de cerința ca managerii și agenții de marketing să furnizeze informații relevante, exacte și impartiale necesare pentru a rezolva problemele de management de marketing.

În prima etapă, este de asemenea important să se prezinte obiectivele studiului. Scopurile cercetării de marketing decurg din problemele identificate, atingerea acestor obiective vă permite să obțineți informațiile necesare pentru rezolvarea acestor probleme. Natura obiectivelor cercetării de marketing determină alegerea unor tipuri specifice de cercetare.

Scopul studiului este clarificarea problemei și formularea primelor idei despre problemele studiate. În cursul studierii problemei, se formează ipoteze. Ipoteza de lucru stabilește cadrul și direcțiile principale ale studiului.

Veriga centrală este dezvoltarea ipotezelor teoretice și testarea lor în practică, identificarea și justificarea relațiilor cauză-efect. Numai pe această bază se pot explica condițiile reale și previziunile de dezvoltare, ceea ce este o condiție prealabilă necesară pentru o luare a deciziilor bine întemeiată. Elaborarea ipotezelor este necesară, în primul rând, din două motive:

    pentru verificarea statistică ulterioară;

    să limiteze posibilităţile de manipulare de către cercetător.

Ipotezele luate în considerare trebuie să îndeplinească următoarele cerințe: predictibilitate, fiabilitate, testabilitate.

După luarea în considerare a ipotezelor, se formează obiectivele studiului. Obiectivele pot fi de căutare, de ex. să prevadă colectarea oricăror date preliminare care să facă lumină asupra problemei. Ele pot fi descriptive, de ex. oferiți o descriere a oricărui fenomen specific. Există și obiective experimentale, adică. prevăzând testarea unei ipoteze despre orice relație cauzală.

Scopurile cercetării de marketing decurg din problemele identificate, atingerea acestor obiective vă permite să obțineți informațiile necesare pentru rezolvarea acestor probleme. Principalele obiective ale studiului sunt următoarele:

    determina capacitatea pietei;

    determina cota de piata;

    afla din ce surse primesc informatii;

    stabilirea preferințelor clienților;

    arata limitele de extindere a activitatilor organizatiei pe piata;

    determinați valorile maxime posibile ale creșterii potențialului pieței. Când cercetați, desfășurați o campanie de publicitate

Pe baza ipotezei propuse, sunt dezvoltați algoritmi pentru cercetările de marketing specifice. Aceasta, la rândul său, face posibilă asigurarea formulării sarcinilor specifice care sunt rezolvate ținând cont de anumite oportunități și realități. Algoritmizarea în cercetarea de marketing oferă înregistrări formale ale conținutului procesului de calcul, structura acestuia și succesiunea etapelor sale.

Faza a doua constă în concretizarea sarcinilor stabilite de structura de conducere relevantă pentru efectuarea cercetării, precum și în dezvoltarea metodelor de cercetare. Acestea includ și metode de analiză calitativă și atributivă. Această etapă corespunde modelului general al cercetării de marketing și este o metodologie detaliată a cercetării de marketing. În complexul metodologic al cercetării de marketing, metodele statistice se împletesc și interacționează cu metodele econometriei. Un loc aparte îl ocupă metodele de programare și logistică. Specificul activitatii manageriale permite utilizarea unui numar de metode, unde posibilitatile managementului marketingului, matricelor de marketing etc. sunt utilizate pe scara larga. În cercetarea de marketing, este nevoie de a transforma o problemă care trebuie rezolvată într-o problemă care necesită cercetare. Aceasta este o problemă exprimată în limbajul cercetării.

A treia etapă reprezentată de procesele de formare a unei bănci de informaţii şi a unui sistem informaţional de marketing. Acesta acoperă metodele de colectare și stocare a informațiilor, metode de observare statistică și de marketing, metode de anchetă, metode de observare continuă și selectivă, metode de compilare și dezvoltare a materialului tabelar. Dezvoltarea unui sistem informatic de marketing presupune crearea unui sistem suport de decizie (DSS), cu software si hardware adecvat, care sta la baza activitatilor de marketing. Banca de informații include un sistem expert, de ex. un model computerizat al activităților specialiștilor în informații de marketing, care are ca scop rezolvarea problemei cu care se confruntă. Această etapă include crearea și utilizarea unui sistem de dialog sau limbaj care face parte din sistemul decizional. Vă permite să lucrați cu baze de date și are ca scop satisfacerea unor nevoi specifice de informații.

Culegerea de informații este un proces complex. Pentru a-l oficializa și optimiza cumva, multe întreprinderi dezvoltă sisteme informaționale speciale de marketing.

Un sistem informațional de marketing este un sistem de interrelație a oamenilor, echipamentelor și metodelor metodologice destinate colectării, clasificării, analizei, evaluării și diseminării informațiilor în scopul îmbunătățirii planificării, implementării și controlului activităților de marketing.

Sistemul informațional de marketing include un sistem de informații interne și externe, rezultate ale cercetării de marketing și analiză a informațiilor. Sistem informațional intern - informații care reflectă diverse aspecte ale întreprinderii și ale stării acesteia. Informațiile interne includ o bază de date cu aplicații, contracte, comenzi etc. Informațiile din interior contribuie la adoptarea de decizii adecvate de către managementul de marketing.

Sistemul de informații externe este informații despre evenimente și situații care se dezvoltă în mediul extern. Indică modul în care întreprinderea ar trebui să se adapteze la mediul extern.

Cercetarea de marketing generează date pentru luarea deciziilor cu privire la diferite aspecte ale activităților de marketing. Acestea se referă la domenii precum cercetarea de piață, proprietățile de consum ale bunurilor etc. Luarea deciziilor manageriale este, de fapt, un proces de informare. Corectitudinea și valoarea deciziilor de management în marketing depind în mare măsură de suportul informațional de încredere.

Furnizarea de informații este procesul de satisfacere a nevoilor utilizatorilor specifici de informații, bazat pe utilizarea unor metode și mijloace speciale de obținere, prelucrare, acumulare și emitere într-o formă convenabilă pentru utilizare.

Suportul informațional se formează prin efectuarea așa-numitelor cercetări „de birou” și „de teren”.

Cel mai dificil și important este a patra etapă– formarea unei bănci de modele și metode de calcul. Include toate metodele și formele de analiză a datelor, construirea unui sistem de indicatori, metode de grupare și sistematizare a materialelor, construirea de modele statistice și econometrice, crearea de scheme de marketing, identificarea relațiilor, tendințelor și tiparelor și realizarea de prognoze.

Etapa a cincea poate fi considerată finală. În această etapă, se fac concluzii și concluzii generale, se întocmește un rezumat al studiului. Aici este necesar să se evalueze eficacitatea și eficiența cercetării de marketing. De o mare importanță cognitivă este proiectarea rezultatelor, pregătirea graficelor, diagramelor și diagramelor.

Orez. 1. - Succesiunea etapelor cercetării de marketing

Astfel, în programul și structura cercetării de marketing sunt prevăzute și implicate aproape toate punctele principale ale cercetării: dezvoltarea conceptului de cercetare, formarea unei bănci de informații, crearea unui sistem informațional de marketing. Punctul central al studiului este analiza materialelor colectate și prelucrate, compilarea modelelor situaționale și de altă natură, prognozele proceselor de piață.

Rezultatele studiului, prezentate sub forma unui raport științific, sunt de obicei construite după următoarea schemă:

    scopul studiului este clar precizat;

    se caracterizează subiectul și obiectele studiului, se stabilește perioada pentru care se colectează datele și se determină data (ora) anchetei;

    sunt descrise sursele de informații și se dezvăluie metodologia studiului (metode de colectare a informațiilor și de analiză);

    se creează o listă cu cele mai importante rezultate;

Există o anumită specializare în cercetarea de marketing: distinge mai multe tipuri independente, fiecare dintre ele îndeplinește funcții independente:

    studii exploratorii (exploratorii) premergătoare desfășurării programului principal de cercetare, acestea sunt întreprinse pentru a colecta informații preliminare care luminează problema și permit formularea de ipoteze și selectarea unei metodologii de analiză adecvate (uneori sunt combinate cu marketingul experimental);

    cercetare descriptivă (descriptivă) care vizează enunțarea faptelor reale, evenimentelor, indicatorilor obținuți în urma culegerii informațiilor (oferă managementului material de reflecție și evaluări informale care permit luarea unei decizii imediate);

    studiu experimental, care se realizează pentru a testa ipoteza propusă (de exemplu, despre prezența unei relații cauzale a oricăror indicatori);

    cercetări ocazionale sau analitice efectuate pentru a identifica și modela relația activităților companiei cu factorii de mediu etc.

3 METODE DE CERCETARE DE MARKETING

Metodele de cercetare de marketing sunt în primul rând împărțite în metode de colectare a datelor primare și metode de colectare a datelor secundare. Sursele primare includ diverse tipuri de chestionare și teste, în timp ce sursele secundare sunt informații care au fost deja colectate de cineva și procesate special pentru utilizare ulterioară (rapoarte, bilanţuri, articole, orice documente).

Cel mai adesea, cercetarea de marketing este înțeleasă ca colectarea de informații primare. Metodele primare de colectare a datelor, la rândul lor, sunt împărțite în metode de colectare a datelor calitative, metode de colectare a datelor cantitative și așa-numitele metode mixte.

Metodele calitative pot oferi răspunsuri la întrebările „cum” și „de ce”, dar rezultatele vor depinde de priceperea cercetătorului. Acest tip de cercetare vă permite să obțineți date foarte detaliate despre comportamentul, opiniile, atitudinile, atitudinile unui grup foarte mic de oameni. Datele obținute nu pot fi cuantificate (cu rare excepții), dar oferă o idee bună despre mentalitatea consumatorilor.

Principalul avantaj al metodelor calitative este că, cu ajutorul lor, se efectuează studii aprofundate ale situației, se utilizează numărul minim de persoane. O caracteristică negativă, dar nu negativă, a metodelor calitative este costul ridicat și cercetarea care necesită timp.

Spre deosebire de metodele calitative, metodele cantitative pot da un rezultat numeric specific. Ei pot răspunde la întrebările „cine” și „cât”. Chiar și atitudinea oamenilor față de o anumită stare de lucruri poate fi calculată ca număr dacă se folosesc metode cantitative. Avantajul acestor metode este acuratețea ridicată a rezultatelor în comparație cu datele din metode calitative.

Cercetare calitativa. Metodele calitative folosesc date nenumerice: documente, povestiri orale, imagini etc.

Cercetarea calitativă utilizează pe scară largă tehnici proiective și stimulative care ajută cercetătorul să descopere motivele, atitudinile, atitudinile, preferințele, valorile și gradul de satisfacție al respondenților cu privire la produse sau mărci. Tehnicile proiective ajută la depășirea dificultăților de comunicare și, de asemenea, vă permit să identificați motive ascunse, atitudini implicite etc.

Majoritatea metodelor de cercetare calitativă se bazează pe aplicarea unor abordări elaborate de psihologi, astfel încât utilizarea acestor metode este limitată, deoarece. colectarea datelor trebuie efectuată de un specialist în marketing cu înaltă calificare, în cooperare cu un psiholog profesionist.

Metodele calitative sunt aplicate eficient în cazurile în care este necesar să:

    obține o înțelegere aprofundată a modelelor de consum, a comportamentului de cumpărare și a factorilor care determină alegerea consumatorului; obiceiurile, preferințele sale;

    studiază procesul de luare a deciziilor de cumpărare;

    descrie atitudinile consumatorilor față de produse, mărci și companii;

    evaluarea gradului de satisfacție față de produsele existente.

Metode de bază ale cercetării calitative: focus grupuri, interviuri aprofundate, analiza protocolului.

Grupul metodelor calitative se distinge prin caracterul subiectiv al analizei, care depinde în mare măsură de personalitatea cercetătorului.

Se obișnuiește să se formeze un focus grup pentru un singur segment de piață, deoarece este imposibil să acoperiți întreaga piață cu un singur grup mic de oameni, chiar și specialiști.

Există, de asemenea, metode de proiecție și de observare, dar din moment ce nu dau întotdeauna rezultate precise și sunt dificil de realizat, ele nu sunt adesea folosite în practică.

Focus grup- un grup de persoane legate de tema studiată. Într-un astfel de grup, are loc o discuție controlată de moderator asupra problemei puse, care este înregistrată pe video cu procesare ulterioară. Întregul proces nu durează mai mult de două ore, apoi gazda analizează înregistrarea, selectează cele mai importante puncte, trage concluzii și concluzii. Un focus grup este adesea folosit pentru a dezvolta un produs nou sau pentru a modifica unul vechi. Pe partea pozitivă, este, de asemenea, posibilă comunicarea cu consumatorul direct al unui produs sau serviciu într-un focus grup, deoarece în alte circumstanțe, o astfel de comunicare directă asupra anumitor probleme ar putea să nu fie posibilă. Aspectele negative ale acestei metode includ relațiile problematice care pot apărea în cadrul grupului, precum și între membrul grupului și moderator.

Interviu în profunzime- o conversație individuală, personală, între intervievator și respondent, în cadrul căreia se discută în detaliu una sau mai multe întrebări. Puritatea rezultatului cercetării depinde de nivelul de calificare al intervievatorului și de interesul respondentului. Această metodă nu necesită utilizarea unui chestionar, ea este înlocuită cu o listă de subiecte pregătite în prealabil pentru a fi discutate.

Analiza protocolului constă în plasarea intimatului în situația de a lua o decizie de cumpărare, timp în care trebuie să descrie în detaliu toți factorii care l-au ghidat în luarea acestei decizii.

Cercetare cantitativă. Metodele cantitative de cercetare de marketing sunt adesea folosite după o analiză calitativă a situației cerute. Rezultatele cercetării calitative și cantitative se completează reciproc, ca urmare, problema este studiată din aproape toate părțile, aproape toate micile nuanțe sunt analizate. Conceptul de „metode cantitative” presupune acoperirea unui număr mare de respondenți și generalizarea statistică ulterioară a datelor. Cel mai adesea, se folosesc anchete ale unui anumit grup de populație (consumatori etc.) și experimente, în timpul cărora, de exemplu, se determină raportul cantitativ sau loialitatea populației față de o anumită marcă sau serviciu.

    să determine frecvența și volumul consumului de bunuri;

    când se compară eficiența relativă a mai multor concepte gata făcute de campanii publicitare;

    pentru a identifica sursele de informare;

    la determinarea profunzimii de penetrare a produsului pe piata etc.

Principalele metode de cercetare cantitativă sunt diverse tipuri de anchete și audituri de retail.

Sondaje. Metodologia sondajului este destul de simplă: intervievatorul pune întrebări pregătite respondentului și le evaluează la o anumită scară. Întrebările (sau grupurile de întrebări) vă permit să determinați un indicator important. Apoi se determină estimările medii ale indicatorilor, pe baza cărora se trag concluzii.

Datorită cantității mari de date, este destul de ușor să urmăriți și să tăiați informațiile false.

Dezavantajele sondajului includ o atenție insuficientă acordată personalității și individualității respondenților.

Sondajele sunt adesea clasificate în funcție de patru caracteristici principale, de exemplu:

    la locul studiului;

    după frecvența studiului (împărțit în reutilizabil și de unică folosință);

    după gradul de formalizare a studiului (pot fi standardizate și nestandardizate);

după natura relației dintre consumator și intervievator (sondajele pot fi față în față și absente).

Astfel, există anchete personale, telefonice, prin poștă; anchete de persoane fizice și juridice, experți; sondaje efectuate acasa, la birou, la punctele de vanzare.

Există două metode de realizare a sondajelor: interviuri și chestionare.

Pentru a efectua un studiu mai aprofundat, este necesar să folosiți informații operaționale care pot fi colectate printr-un sondaj.

Interviu. Principala diferență între un interviu și alte metode de colectare a informațiilor este comunicarea directă a ambelor părți: respondent și intervievator.Interviul poate fi aprofundat, în timp ce intervievatorul poate pune întrebări clarificatoare, vorbește pe subiecte abstracte, poate schimba direcția. a interviului în funcție de fiecare respondent individual.

De asemenea, este posibil să se realizeze un interviu standardizat, în care intervievatorul se concentrează pe chestionar și nu depășește acesta.

Întrebarea. Interogarea este, de asemenea, foarte frecventă, deoarece un număr mare de respondenți pot fi intervievați în același timp, cu prelucrarea computerizată ulterioară a datelor. Sondajul are însă unele dezavantaje, de exemplu, nu există posibilitatea de consultare directă a respondentului în procesul de completare a chestionarului. În plus, nivelul de pregătire profesională a intervievatorilor este adesea foarte scăzut.Pregătirea pentru realizarea unui sondaj include câteva puncte obligatorii.

1 Proiectarea generală și detaliată a planului de conversație.

2 Definirea principiilor de eșantionare.

Cerințele pentru chestionar sunt:

    neechivocitatea și claritatea formulării întrebărilor adresate;

    numărul optim de întrebări;

    absența întrebărilor străine;

    utilizarea termenilor și expresiilor general acceptate care pot fi cunoscute de toți oamenii fără excepție și care nu vor cauza înțelegere greșită a problemei;

    nevoia de întrebări de control.

Să ne oprim asupra unor tipuri de metode cantitative.

Interviu personal- Aceasta este o metodă clasică de cercetare de marketing, cu ajutorul căreia intervievatorul primește informații direct de la respondent. Adică sondajul respondentului are loc într-o convorbire personală, în lipsa unor persoane neautorizate. Un interviu personal presupune un grad ridicat de încredere; este posibil să se utilizeze materiale demonstrative (fișe, fotografii, desene).

De regulă, durata unui interviu personal este de 25-40 de minute. Principalul avantaj al interviurilor față în față este că intervievatorul vede respondentul și poate fi sigur (prin observarea gesturilor și a expresiilor faciale) că respondentul înțelege pe deplin sarcina.

Interviul se desfășoară conform unui chestionar formalizat, adică aceleași întrebări sunt citite fiecărui respondent într-o secvență strict definită. Fiecare intervievator urmează un curs special de pregătire: cum să selecteze respondenții, cum să stabilească contactul, cum să pună întrebări și cum să lucreze cu chestionarul.

Avantajele metodei „interviului personal”

    conversația personală oferă un grad ridicat de încredere, permite o durată semnificativă a interviului;

    este posibil să se arate respondentului materiale demonstrative (carduri, logo-uri, mostre de ambalaj);

    subiectul studiat este dezvăluit mai pe deplin;

    vă permite să efectuați sondaje în rândul unui grup țintă restrâns sau greu de atins;

    vă permite să efectuați un studiu al consumatorilor direct la punctele de vânzare ale produsului studiat;

    se pot efectua cercetări în aşezări cu telefonie insuficientă.

Dezavantajele metodei „interviului personal”

    necesită mult timp;

destul de scump (comparativ cu un sondaj telefonic).

Sondaj poștal. O organizație poate utiliza un sondaj prin e-mail pentru a colecta date. În același timp, chestionarele sunt trimise către baza de date existentă de adrese fără a lua în considerare selecția, de exemplu, după sex, după vârstă etc. Chestionarul prin mail are o serie de caracteristici datorita faptului ca respondentii il vor completa (raspunde la intrebarile puse) singuri, fara ajutorul si explicatiile intervievatorilor. În acest sens, chestionarul prin poștă ar trebui să fie însoțit de instrucțiuni clare și simple pentru lucrul cu chestionarul și să fie atașat un plic curat, astfel încât respondentul să poată trimite chestionarul completat la adresa de retur fără costuri. De asemenea, chestionarul prin poștă ar trebui testat de mai multe ori înainte de a fi trimis respondenților vizați pentru a vă asigura că returnarea este la un nivel care vă permite să obțineți numărul necesar de răspunsuri. Respondenților trebuie să li se reamintească faptul că chestionarele trebuie returnate într-o anumită perioadă specificată în chestionar în sine sau în instrucțiunile anexate acestuia.

Avantajele anchetelor poștale sunt considerate a fi rentabilitatea evidentă a metodei și o acoperire teritorială mare.

Această metodă are atât laturi pozitive, cât și negative.

De exemplu, dezavantajele evidente ale chestionarului prin e-mail includ o încălcare a regulii de anonimat pentru sondaj, deoarece chestionarul este trimis unei anumite persoane, la o anumită adresă. De asemenea, multe chestionare vor trebui în cele din urmă respinse din cauza inconsecvenței cu eșantionul, umplerii de proastă calitate etc.

Chestionarele prin e-mail vă permit să obțineți răspunsuri la întrebări sensibile la care intervievatorii nu pot răspunde întotdeauna.

Sondaj telefonic. Această metodă este comună, datorită faptului că sistemele moderne de comunicare fac posibilă organizarea și efectuarea unui sondaj telefonic. Anumite cerințe sunt impuse metodei telefonice, pe baza caracteristicilor structurii și funcționării comunicațiilor telefonice.

Cerințele obligatorii ale comunicării telefonice includ studierea hărții teritoriului care ar trebui să fie acoperit de anchetă, locurile de reședință ale diferitelor grupuri sociale, precum și locația centrală telefonică automată. Pentru a efectua un sondaj telefonic, este necesar să existe chestionare speciale pentru înregistrarea răspunsurilor respondenților, toate întrebările trebuie să fie închise.

Pentru a fi siguri că toate răspunsurile sunt corecte și că respondentul a răspuns sincer, este necesar să se efectueze verificări de control prin reintervievarea respondenților care au fost deja intervievați. Evaluarea sondajelor telefonice este foarte mare, mai ales în anumite perioade de timp, cum ar fi în timpul campaniilor electorale.

Toți intervievatorii ar trebui să fie pregătiți profesional pentru convorbirile telefonice cu interlocutorii și este de dorit să se stabilească un control asupra procesului de interviu pentru a identifica erorile și inexactitățile în activitățile intervievatorilor.

Este obișnuit să plasați rezultatele sondajului în ediția care a fost utilizată, deoarece cititorii vor aștepta cu nerăbdare acea ediție specială.

Această metodă are propriile avantaje și dezavantaje. Avantajele includ rentabilitatea clară, viteza și eficiența în procesarea datelor. Dezavantajele sunt considerate a fi imposibilitatea de a respecta eșantionul, întrucât unele segmente ale populației vor fi ratate, precum și faptul că mulți potențiali respondenți refuză sondajul.

Un sondaj asupra populației poate fi realizat printr-o metodă de anchetă folosind mass-media în care sunt plasate chestionare.

Sondaj cu ajutorul presei.Întrebările chestionarului trebuie să corespundă naturii cititorilor publicației, întrebările ar trebui să fie de interes pentru respondenți, să abordeze problemele acestora și să fie familiare direct. Dezavantajele acestei metode includ volumul redus de chestionare completate trimise, numărul limitat de întrebări și probabilitatea mare de influență a persoanelor din afară asupra respondenților.

Sondaj de teletip folosit foarte rar din numeroase motive, de exemplu, doar pentru ca teletipul este rar folosit in scopuri casnice, spre deosebire de telefon, datorita costului si intretinerii sale. Comunicarea prin teletip include toate tipurile de comunicații electronice: fax, telegraf și teletip-telegraf. Principalul avantaj al acestei metode de anchetă este super-eficiența sa și semnificația expertă a informațiilor primite. Dezavantajele metodei includ apropierea întrebărilor și numărul limitat de opțiuni de răspuns, care, de regulă, nu sunt mai mult de șapte.

Această metodă este folosită cel mai mult în scopuri științifice sau pentru a obține opinia organizațiilor care au fax în echipamentul propriu.

Sondaj TV. Sondajele de televiziune sunt adesea folosite de prezentatorii TV pentru a obține opinia respondenților care își urmăresc emisiunile TV. Rezultatele unui sondaj de televiziune nu pot fi recunoscute oficial, dar rezultatele lor sunt adesea date ca indicii ale unei anumite situații. Pe de o parte, această metodă de colectare a informațiilor primare este superficială, dar, pe de altă parte, acestea trebuie luate în considerare atunci când se efectuează cercetări sociologice ample.

Este posibil ca utilizarea acestor date să poată fi de un serviciu neprețuit în previziunile la scară largă de colectare a informațiilor privind situații specifice.

Cercetare la punctul de vânzare. Uneori, pentru a obține informațiile necesare, este suficient doar să vedeți și să fixați parametrii aflați în studiu. De exemplu, prezența unui produs pe tejghea, prețul acestuia, modalitatea de afișare, numărul de vizitatori ai magazinului etc. Informațiile obținute în cadrul studiului punctelor de vânzare cu amănuntul ne permit să rezolvăm probleme legate de creșterea cotei de piață; intrarea pe noi piețe; lansarea de noi branduri; poziționarea produselor noi și existente.

Această metodă implică o anchetă a punctelor de desfacere - comerțul cu amănuntul și cu ridicata mică, care vizează studierea gamei și a caracteristicilor de preț ale mărfurilor și mărcilor; monitorizarea disponibilității și prețurilor diverselor mărci în rețelele de retail și mici angro; studiul propunerilor comerciale pentru publicitate și medii de afaceri.

Cercetările de acest fel permit estimarea cotelor pieței locale de bunuri de larg consum deținute de diverse mărci (producători, distribuitori, furnizori). Metodologia permite obținerea de date fiabile într-o situație în care comercianții refuză să ofere informații despre performanța lor. Puteți obține informații despre o gamă largă de subiecte:

    sortimentul și structura ofertei de vânzare (pe nume, grupe de produse, mărci, producători, dealeri și distribuitori, tipuri de puncte de vânzare)

    prevalența mărcilor;

    diferențele dintre prețurile cu ridicata și cu amănuntul;

    răspândirea prețurilor mărcii în comerțul cu amănuntul și cu ridicata în funcție de diverse criterii (de exemplu, tipul de desfacere, regiune);

    strategiile de tranzacționare ale concurenților;

    estimări indirecte ale cotei de piață și ale volumelor vânzărilor de mărfuri de diferite nume, producători, mărci etc.

De regulă, cercetarea la punctul de vânzare este utilizată ca parte a unei analize cuprinzătoare a stării și perspectivelor de dezvoltare ale unui anumit sector al pieței bunurilor de larg consum (împreună cu metode calitative, anchete de experți și anchete de consumatori).

Audit de retail(Audit retail) include o analiză a sortimentului, prețurilor, distribuției, materialelor publicitare în punctele de vânzare cu amănuntul pentru grupa de produse studiată într-o situație de piață în schimbare și luând în considerare activitățile concurenților.

Auditul cu amănuntul vă permite să studiați diferiți parametri ai comerțului cu amănuntul în dinamică: gama de mărfuri ale diferitelor grupuri din comerțul cu amănuntul, plasarea mărfurilor în spațiile de vânzare cu amănuntul, varietatea ambalajelor, nivelul prețurilor mărcilor concurente etc.

Metode de amestecare- metode mixte de cercetare, îmbinând cu destulă succes avantajele metodelor calitative și cantitative.

Principalele tipuri de metode de mixare sunt: ​​testele în sală, testele acasă și cumpărăturile misterioase.

sala-test- o metodă de cercetare, în timpul căreia un grup destul de mare de persoane (până la 100-400 de persoane) într-o cameră specială testează un anumit produs și/sau elementele acestuia (ambalaj, comerciale etc.), apoi răspunde la întrebări (completează un chestionar) referitor la acest produs.

Salile de testare din sala sunt echipate pentru testarea produselor, simularea situatiilor de alegere a consumatorilor si vizualizarea reclamelor.

De regulă, în sala de testare din sală există o cameră separată pentru completarea blocului de filtrare al chestionarului, săli (sau compartimentări) separate pentru fiecare interviu realizat astfel încât respondenții să nu se influențeze reciproc. Interviul are loc într-un mod de conversație structurat. Subiectele testării pot fi alimente, ambalaje, postere, module publicitare, videoclipuri etc. Respondenților li se oferă posibilitatea de a-și exprima reacția la materialul de testat și de a explica motivul reacției lor.

Testul de hală permite obținerea de informații despre comportamentul consumatorului și evaluarea proprietăților de consum ale produsului în funcție de diferite caracteristici testate.

Testele Hall sunt utilizate atunci când este necesar:

    evaluează proprietățile de consum ale bunurilor pentru a le îmbunătăți, compara diferite opțiuni pentru bunuri;

    testarea conceptelor de marcă;

    identificarea reactiei la listele de preturi oferte comerciale, planurile tarifare;

    evaluează sensibilitatea la preț și probabilitatea de cumpărare.

acasa-test- similar testului-hall, cu singura diferenta ca in aceasta metoda de cercetare, participantul la cercetare este invitat sa testeze acasa orice produs sau mai multe produse intr-un mediu real. De obicei, acestea sunt produse de zi cu zi: țigări, alimente pentru copii, șampoane, praf de spălat etc. Ambalajul produsului este marcat cu numere și nu conține informații despre producător. Câteva zile mai târziu, în cadrul unei a doua vizite, respondentul răspunde la întrebările chestionarului care îi caracterizează atitudinea față de produsul testat, evaluează caracteristicile consumatorului produsului, compară produsul cu analogi și determină intervalul de preț acceptabil.

Metoda de testare la domiciliu a produselor este concepută pentru a poziționa produsul, a verifica percepția proprietăților acestuia de consumator, a identifica deficiențe și avantaje în comparație cu produse similare de la alți producători, pentru a determina prețul optim al produsului, numele și alte caracteristici.

Avantajul tehnicii de testare acasă este că produsele sunt testate în aceleași condiții în care sunt folosite în viața reală.

Metoda de testare acasă este foarte eficientă în testarea produselor noi. Testele la domiciliu permit producătorului să evite greșelile atunci când aduce produsul pe piață, deoarece simularea consumului real face posibilă determinarea potențialului de piață al unui nou produs, pentru a face modificări produsului chiar înainte de a intra pe piață.

Cumpărături misterioase- o metoda de cercetare care presupune aprecierea nivelului de serviciu cu ajutorul specialistilor care actioneaza ca cumparatori falsi (clienti, clienti etc.). Aceasta este o metodă de evaluare a condițiilor comerciale, a calității serviciului prin achiziții efectuate de specialiștii unei companii de cercetare (de unde și numele - un cumpărător misterios). O persoană special pregătită vine în companie sub masca unui client obișnuit, comunică cu vânzătorul/consultantul, punându-i întrebări după un scenariu prestabilit. Scenariul are in vedere toate aspectele activitatii companiei care prezinta interes: calitatea muncii personalului de service, nivelul pretului, gama de marfuri, amplasarea si interiorul magazinului etc.

Metoda mystery shopping îți permite să evaluezi (sau să verifici) activitățile companiei fără știrea acesteia, să analizezi diverse aspecte ale funcționării companiei prin ochii unui consumator real. Metoda vă permite să evaluați activitățile diferitelor companii (client și concurenți) din poziția consumatorului. Pe baza rezultatelor studiului mystery shopping se construiesc modele de avantaje si dezavantaje de piata ale Clientului in comparatie cu competitorii si se analizeaza si mediul concurential.

LISTA LITERATURII UTILIZATE

    Alesinskaya, T.V. Marketing: fundamente ale marketingului, cercetări de marketing, management de marketing, comunicări de marketing: ghid de studiu / T.V. Alesinskaya [și alții]; sub redactia generala. V.E. Lankin. - Taganrog: Editura TRTU, 2006. - 241 p.

    Golubkov, E.P. Cercetare de marketing: teorie, metodologie și practică / E.P. Golubkov. M.: Editura „Finpress”, 2003. - 496 p.

    Metode marketing cercetare (3)Rezumat >> Marketing

    Minsk 2011 Metode marketing cercetare Metode marketing cercetareîmpărțit în primul rând în metode colecţie de primare şi metode colectarea secundară... cu privire la diverse probleme. Pregătirea tehnologiei structurilor conversatii. Înainte de a începe o serie de interviuri...

  1. Tipuri și metode marketing cercetare

    Lucrări de curs >> Marketing

    ... marketing cercetare 5 1.1. Concept, scopuri și obiective marketing cercetare 5 1.2. Etape marketing cercetare 6 Capitolul 2 Metodeși tipuri marketing cercetare 9 2.1 Metode marketing cercetare 9 2.2 Tipuri marketing cercetare ...

  2. Matematică economică metode marketing cercetare

    Lucrări de curs >> Marketing

    ... metode marketing cercetare Există mai multe grupuri de economice și matematice metode folosit in realizarea marketing cercetare: 1. Statistic metode... Sociometria - o caracteristică structurilorși funcționarea anumitor...

  3. Marketing cercetareîn management metodeși aparatul științific

    Rezumat >> Management

    Programe de aplicație relevante; marketing metode cercetare. SECȚIUNEA II. CLASIFICARE METODE MARKETING CERCETARE Metode marketing cercetare(vezi fig. 1) ... are un efect special asupra structura vânzări. Alți 4,4% dintre respondenți...

Scopul acestei lucrări este de a studia teoria și metodologia metodelor sociologice în cercetarea de marketing, precum și de a lua în considerare tehnicile, procedeele și caracteristicile aplicării acestor metode în practică. Pentru a atinge acest obiectiv, este necesar să rezolvați următoarele sarcini:
Să caracterizeze fundamentele teoretice ale cercetării de marketing, esența și conținutul acesteia;
Să studieze fundamentele teoretice ale metodelor de cercetare cantitativă și calitativă;
Să caracterizeze tehnica și procedeele de aplicare a metodelor cantitative și calitative;
Pentru a dezvălui esența marketingului bancar;

Introducere …………………………………………………………………………………. 3
Capitolul I. Teoria și metodologia metodelor sociologice în cercetarea de marketing
1.1. Conceptul de cercetare de marketing ………………………………………… 7
1.2. Specificul metodelor cantitative ………………………………………… .. 13
1.3. Fundamentele teoretice ale metodelor calitative ……………………….. 21
Capitolul A.I. Caracteristici și tehnică de aplicare a metodelor sociologice în cercetarea de marketing
2.1. Tehnici și proceduri de aplicare a metodelor cantitative și calitative …………………………………………………………………………………. 29
2.2. Conceptul și esența marketingului bancar. Aplicarea în practică a metodelor sociologice de cercetare de marketing pe exemplul SA „Rosselkhozbank” ………………………………………………………. 56
Concluzie …………………………………………………………………….. 62
Lista bibliografică ………………………………

1. Diferențele fundamentale între metodele cantitative și calitative de colectare a informațiilor primare

2. Tipuri de cercetare calitativă

Principalele categorii și concepte: cercetare cantitativa, cercetare calitativa, studiu de caz, metoda etnografica, metoda istorica, metoda istoriei familiei, metoda biografica, metoda focus-grupului.

Informația sociologică și de marketing este un caz special de informație socială. Acestea sunt informații obținute cu ajutorul metodelor sociologice și de marketing ale colectării sale și interpretate în limitele sociologiei și marketingului.

În sociologia și marketingul modern, metodele de colectare a datelor calitative și cantitative sunt folosite pentru a obține informații primare.

Cronologic metode calitative au apărut mult mai târziu decât cele cantitative, în a doua jumătate a secolului XX. Diferența fundamentală dintre metodele calitative este posibilitatea practică de a obține contextul subiectiv al opiniilor, judecăților, aprecierilor respondenților, care sunt numiți informatori în cercetarea calitativă. În același timp, studiile calitative nu prevăd utilizarea unei populații mari chestionate, drept urmare excluzând posibilitatea extrapolării (transferării) a datelor obținute către întreaga populație. De regulă, într-un studiu calitativ, populația chestionată este de 10-15 unități de analiză, dar selecția unităților de analiză se efectuează conform tuturor regulilor de formare a unei populații eșantion.

Culegerea de informații se realizează în principal cu ajutorul unui interviu narativ sau al unui eseu narativ (narațiune - cercetare textuală aprofundată), în cadrul căruia informatorii își exprimă judecățile subiective, opiniile, aprecierile. Subiectivitatea afirmațiilor este dictată de faptul că acest gen de anchetă nu este de natură standardizată, adică informatorilor nu li se oferă întrebări cu scale însoțitoare. Informatorilor li se oferă numai direcții generale ale conversației sau eseului: fie sub forma unei probleme/teme, fie sub formă de întrebări generale, fie sub formă de grupuri (o listă de poziții despre care este de dorit să primim informații) . În fiecare caz, informatorul determină însuși contextul de conținut al conversației sau al eseului.

În timpul pregătirii unui astfel de studiu se întocmește un program tradițional de cercetare. La finalizarea studiului calitativ se efectuează analiza și prelucrarea rezultatelor obținute, care sunt ulterior utilizate în textul raportului. O caracteristică a metodelor de prelucrare a informațiilor calitative este imposibilitatea utilizării programelor statistice.

În prezent, nu există metode standard de prelucrare a informațiilor calitative. Cea mai generală cerință pentru o informație de înaltă calitate este utilizarea așa-numitului „vorbire viu” a informatorilor, care, în contextul textului interpretativ al cercetătorului, ar trebui păstrat în stilul și vocabularul informatorilor. În cazul unui eseu - în ortografia informatorilor, adică cu toate erorile posibile (în practica reală a cercetării, astfel de cerințe sunt necondiționate pentru sociologie, dar nu pentru marketing).


Stilul de cercetare folosind metode calitative este definit ca moale, cald.

Cercetare cantitativă construit pe alte temeiuri și legi. În acest caz, se folosesc metode standardizate de obținere a informațiilor, cu ajutorul cărora este posibil calculul statistic al informațiilor. Pe baza datelor statistice se determină tendința generală pentru populația chestionată, care poate fi extrapolată la populația generală, întrucât în ​​acest caz eșantion validă(adică semnificativ statistic, reflectând întreaga varietate de caracteristici ale populației generale).

Cei intervievați în cercetarea cantitativă sunt numiți respondenți.

La finalul unui astfel de studiu, pentru procesarea rezultatelor obținute se folosesc fie programe statistice, fie programul SPSS. Este posibilă și procesarea manuală - așa-numita indicare.

Stilul de cercetare folosind metode cantitative este definit ca dur, rece.

În practica cercetării în realitățile de astăzi, se folosesc în principal metode mixte - calitative și cantitative. În acest caz, pot fi utilizate două strategii de cercetare.

1. În primul rând, se folosesc metode cantitative ale căror rezultate statistice fac posibilă construirea unor portrete calitative/sociale.

2. Se folosesc inițial metode calitative, în cadrul cărora se identifică acei indicatori/concepte colocviale care au fost folosite în vorbirea informatorilor în repetare la evaluarea oricăror situații de viață similare, evenimente. Ulterior, acești indicatori sunt utilizați în pregătirea scalelor pentru cercetarea cantitativă.

Să ne uităm la câteva exemple tipuri de cercetare calitativă , desemnându-le în lista generală nu ca importanță, ci pentru comoditatea prezentării.

· Studiu de caz / studiu de caz– studiul unor situații specifice, cazuri care caracterizează viața anumitor grupuri mici. În acest caz, sunt de fapt investigate modelele comportamentale care apar în situații non-standard care au devenit subiect de interes de cercetare.

La efectuarea unui studiu de caz, sunt posibile opțiuni suplimentare: studiul unui grup mic în mai multe situații sau studiul mai multor grupuri mici într-o situație similară.

· Metoda etnografică- cu ajutorul cărora se colectează informații de la reprezentanții unui anumit grup etnic, ceea ce vă permite să formați un portret de înaltă calitate al grupului etnic.

· metoda istorica- (în mare parte apropiată de așa-numita metodă „istorie orală” / „istorie orală”, utilizată activ în sociologia americană) - recrearea anumitor evenimente istorice în funcție de poveștile participanților lor.

· Metoda istoriei familiei– studiul dinamicii relaţiilor intrafamiliale în contextul evenimentelor istorice, modificări ale poziţiilor de statut social ale membrilor aceleiaşi familii în contextul cronologic şi eveniment al istoriei. În anii 90, metoda a fost stăpânită activ de Institutul de Sociologie al Academiei Ruse de Științe, în urma cărora au apărut publicații academice, care prezentau istoria muncitorilor, țăranilor, micilor burghezi, familiilor nobile din Rusia.

Atunci când se utilizează această metodă, trebuie avut în vedere că din punct de vedere al demografiei, statisticii, sociologiei, pasul generației este de 25 de ani, adică diferențierea intergenerațională în cadrul familiilor ar trebui construită pe acest principiu.

· Metoda biografică („Istoria vieții”)- vă permite să urmăriți dinamica dezvoltării personalității în contextul anumitor circumstanțe de viață însoțitoare. Această metodă este utilizată activ în sociologia americană modernă. În practica rusă, a existat un analog destul de apropiat, care este reprezentat de seria ZhZL („Viața oamenilor remarcabili”). Cu toate acestea, în acest caz, nu a fost implicată o viziune sociologică a problemei, drept urmare această prezentare a materialelor biografice nu poate fi considerată sociologic propriu-zis.

· Metoda focus grupului este o modalitate de a concentra atenția informatorilor asupra unei anumite probleme. Focus grupurile sunt diferite. Grupul focal tradițional/convențional (FG) include 7-9 persoane. Extins (RFG) - până la 13-15 persoane. Mini focus grup (MFG) - de la 3 la 5 persoane.

Primele două în timp durează în 1,5 - 2 ore. Un mini focus grup poate rula timp de 3 sau mai multe ore.

Focus grupul este condus de un moderator împreună cu un asistent. Întregul curs al discuției este înregistrat pe video și pe un înregistrator de voce.

În etapa pregătitoare, se stabilește o serie de probleme care ar trebui discutate în cadrul focus-grupului. În plus, toți participanții la focus grup ar trebui să-și exprime părerea cu privire la fiecare dintre întrebări.

Discuția are loc de obicei într-o situație de băut ocazional a ceaiului (sau se servește cafeaua) pentru a conferi un caracter informal comunicării.

În fața fiecărui participant este plasat un semn care indică numele și patronimul acestuia, astfel încât participanții să se poată adresa lui în mod corespunzător.

Când se formează focus grupuri, este important să se respecte principiul unității statutului social al grupului. Este nepotrivit să se implice într-un singur grup persoane cu poziții socio-demografice contrastante (vârstă, stare civilă, ocupație, loc de muncă, funcție etc.).

Focus grupul ar trebui să aibă loc într-un cadru de cameră în absența străinilor. Nimeni nu ar trebui să intervină în timpul implementării sale. Mesele trebuie așezate în semicerc, astfel încât toți cei prezenți să se poată vedea. Ușa ar trebui să fie în câmpul vizual al informatorilor, și nu în spatele lor, pentru a exclude privirile accidentale, care distrag atenția, care interferează cu vorbirea.

Acestea sunt cerințele standard pentru procedura de desfășurare a focus-grupurilor.

Trebuie avut în vedere faptul că un interviu individual poate fi și concentrat. Acesta este cazul care este definit ca un interviu narativ într-o situație de cercetare calitativă.

În sociologia internă modernă, toate metodele de cercetare calitativă sunt folosite pentru a obține date inițiale. În marketing - doar focus grupuri în toate modificările sale.

Metodele sociologice sunt folosite cu succes pentru a colecta date primare. Există trei metode principale de colectare a informațiilor primare: observație, experiment, anchetă.

În tabel. 2 prezintă avantajele și dezavantajele principalelor metode de cercetare sociologică utilizate în cercetarea de marketing.

Observația este o metodă de culegere a informațiilor prin fixarea funcționării obiectelor studiate fără ca cercetătorii să stabilească contacte cu acestea și în absența controlului asupra factorilor care le influențează comportamentul.

Supravegherea poate fi efectuată atât în ​​mod deschis, cât și pe ascuns. Deoarece conștientizarea obiectului de cercetare despre a fi sub observație poate afecta comportamentul acestuia și în acest caz poate fi considerată ca stabilirea contactului cu el, în practică, de regulă, se efectuează observații ascunse. În același timp, camerele ascunse și oglinzile speciale sunt folosite ca instrumente de cercetare.

Tabelul 2. Avantajele și dezavantajele principalelor metode de cercetare sociologică

Avantaje

Defecte

Observare

Simplitate.

Ieftin relativ.

excluderea distorsiunilor cauzate de contactele obiectelor cu cercetătorii

nu permite stabilirea fără ambiguitate a motivelor interne ale comportamentului obiectelor de observație și a proceselor de luare a deciziilor acestora și, prin urmare, pot fi interpretate greșit de către observatori.

Experiment

Caracter obiectiv. Posibilitatea de a stabili relații cauzale între factorii de marketing și comportamentul obiectelor studiate

Dificultate în a controla toți factorii de marketing in vivo. Dificultatea de a reproduce în laborator comportamentul normal al unui obiect socio-economic.

Costuri mai mari decât observarea, mai ales atunci când este necesar să se studieze mai mulți factori de marketing.

Domeniu de aplicare aproape nelimitat.

Vă permite să obțineți date nu numai despre comportamentul actual al obiectului, ci și despre comportamentul acestuia în trecut și despre intențiile în viitor.

Intensitate mare a muncii. Costuri semnificative ale sondajului. Posibilă reducere a acurateții informațiilor primite din cauza răspunsurilor incorecte sau distorsionate.

Formulare de sondaj

Prin telefon

Eficiență ridicată. Ieftinitatea efectuării

Potrivit pentru colectarea de date reale și de relație. Control

Limitat la respondenții cu un telefon

Este dificil să menții interesul mai mult de 15 minute.

Este greu să pui întrebări grele.

Concizie forțată a conversației

Accesibil unui grup mic de cercetători.

Cost scăzut.

Ușurință de organizare.

Nu există nicio influență din partea intervievatorului.

Utilizarea ilustrațiilor

Eficiență scăzută.

Posibilitatea de a nu returna o proporție semnificativă din chestionarele trimise. Posibilitatea de auto-selectare a respondenților

Lipsa oportunității de a clarifica problema.

Posibilitatea de a răspunde la întrebările altor persoane decât celor cărora li se adresează

Interviu personal

Procent relativ mic de non-răspunsuri.

Precizie relativ ridicată a sondajului.

Utilizarea chestionarelor mai complexe și mai lungi. Oportunitatea de a clarifica orice întrebări neclare.

Eforturi organizaționale relativ mari și costuri materiale pentru implementarea acestuia.

Posibilitatea intervievatorului de a influența opinia respondenților dacă are anumite predilecții.

Observația este utilizată în principal în cercetarea exploratorie, adică. cu caracter preliminar, vizând concretizarea problemelor cu care se confruntă cercetătorii.

Un experiment este o metodă de colectare a informațiilor despre comportamentul obiectelor studiate, care prevede stabilirea de către cercetători a controlului asupra tuturor factorilor care afectează funcționarea acestor obiecte.

Scopul cercetărilor efectuate cu ajutorul unui experiment este, de regulă, acela de a stabili relații cauză-efect între factorii de marketing și comportamentul obiectelor studiate.

Pentru a asigura fiabilitatea rezultatelor experimentului, valorile tuturor factorilor, cu excepția celui studiat, trebuie să rămână neschimbate. Dacă trebuie investigați mai mulți factori, pot fi necesare o serie de experimente.

În practică, această metodă este utilizată în cazurile în care se impune stabilirea cu un grad ridicat de certitudine a naturii relaţiilor cauzale dintre factorii de marketing şi comportamentul obiectului studiat.

Studiu. Un sondaj este o metodă de colectare a informațiilor prin stabilirea de contacte cu obiectele de studiu. Ca instrument de cercetare, metoda sondajului folosește un chestionar, care este un chestionar care prevede stabilirea răspunsurilor.

Sondajele practic nu au alternativă în acele cazuri când o companie are nevoie de informații despre cunoștințele, convingerile și preferințele consumatorilor, gradul de satisfacție a acestora, imaginea companiei etc. Aceasta, în primul rând, explică utilizarea pe scară largă a acestei metode în cercetările de marketing.

Deci, dacă un experiment este ales ca metodă, atunci cercetătorii trebuie să efectueze pregătirea sa amănunțită, inclusiv stabilirea locului sau locurilor desfășurării acestuia, a duratei desfășurării, a compoziției factorilor, a marketingului și a valorilor acestora, care trebuie menținute. neschimbate sau modificate într-un mod strict definit pe parcursul experimentului.

Pregătirea unei observații presupune determinarea locurilor de observație, a duratei acesteia, a măsurilor de asigurare a secretului, instruirea detaliată a observatorilor cu privire la interpretarea posibilelor comportamente variate ale obiectelor studiate.

Pregătirea pentru a colecta informații folosind un sondaj implică rezolvarea următoarelor sarcini:

  • - alegerea metodei de comunicare cu publicul;
  • - intocmirea chestionarului;
  • - efectuarea testării și finalizarea chestionarului.

Există trei căi principale de comunicare între cercetător și obiect în timpul sondajului: prin telefon, prin poștă și interviu personal. Fiecare dintre aceste metode de comunicare are anumite avantaje și dezavantaje. Anexa B discută principalele avantaje și dezavantaje.

Chestionarul este un instrument flexibil de anchetă, deoarece pentru a obține informațiile necesare, pot fi folosite întrebări care diferă ca formă, formulare și secvență. Astfel, cercetătorii pot efectua atât sondaje deschise, cât și secrete.

Un sondaj deschis folosește o formulare a întrebărilor care reflectă în mod clar scopul său. Avantajul unui astfel de sondaj este capacitatea de a exclude interpretările de către intervievați a întrebărilor care nu corespund obiectivelor studiului. Principalul dezavantaj este dorința respondentului în unele cazuri de a evita un răspuns sincer și mai ales la întrebări de natură personală.

Sondajul ascuns evită dezavantajul menționat mai sus, crește gradul de sinceritate al răspunsurilor, dar poate duce la părtiniri nedorite în răspunsuri din cauza interpretării incorecte a întrebării adresate de intervievat.

În funcție de formă, se disting două tipuri de întrebări: deschise și închise. Întrebările deschise au o formă care deschide respondentului libertate deplină în formularea răspunsului.

Întrebările închise oferă respondentului un set de răspunsuri alternative, dintre care trebuie să aleagă unul sau mai multe care reflectă cel mai bine poziția sa (de exemplu, „Indicați cele două caracteristici ale unui telefon mobil care sunt cele mai importante pentru dvs.: aspectul, compatibilitatea, fiabilitatea , costul, disponibilitatea funcțiilor suplimentare etc.) Aceste întrebări pot necesita un răspuns fără ambiguitate („da” sau „nu”) sau pot oferi opțiuni multiple.

Întrebările deschise sunt de preferat pentru cercetările preliminare care vizează clarificarea naturii problemei. Dezavantajul lor constă în faptul că pentru cercetător apar dificultăți în analiza răspunsurilor din cauza discrepanțelor în nuanțele cuvintelor și expresiilor și a imposibilității interpretării lor fără ambiguitate. Prin urmare, în practică, întrebările închise au găsit cea mai mare distribuție în cercetarea de marketing.

Formularea întrebărilor din chestionar trebuie să fie atent concepută și să îndeplinească cerințele stabilite.

Alegerea finală a metodei adecvate depinde în mare măsură de calificările și experiența cercetătorilor, de profunzimea cunoștințelor lor despre metodele individuale de colectare a datelor.