Llojet psikografike të konsumatorëve. Abstrakt: Hulumtim marketingu i profilit psikografik të konsumatorëve

zhvilluar prodhimit industrial përfshin segmentimin e tregut, d.m.th., shpërndarjen e grupeve të konsumatorëve të cilëve u synohet produkti i reklamuar. Segmentimi mund të kryhet për arsye të ndryshme: gjeografike, demografike, psikografike etj.

Me segmentimin psikografik, blerësit ndahen në grupe sipas karakteristikave të përkatësisë në një klasë shoqërore me psikologjinë e saj të natyrshme, mënyrën e jetesës dhe vetitë psikologjike. Me secilin nga llojet e blerësve, prodhuesi përpiqet të krijojë një komunikim të veçantë, duke prodhuar një produkt të specializuar (për këtë kategori konsumatorësh). Kjo e fundit është e rëndësishme sepse çdo grupmoshë mund të ketë profile shumë të ndryshme psikografike. Në këtë rast hulumtohen interesa të shumta, hobi, qëndrime ndaj inovacioneve, ide për vlerat etj. Si rezultat, konsumatorët që kanë edhe karakteristika të ngjashme social-ekonomike dhe demografike mund të paraqiten si "fashionistas", "pragmatistë", " estetët", "maksimalistët", "teknikët" ...

Në disa raste, tipologjitë psikografike bazohen në një lloj të caktuar psikologjik të personalitetit dhe në idenë e njerëzve për veten e tyre. Lloji i personalitetit të një personi është një grup unik karakteristikash psikologjike që përcaktojnë reagimet e vazhdueshme dhe të përsëritura të një personi ndaj faktorëve mjedisi. Tipi i personalitetit zakonisht përshkruhet me terma si vetëbesimi, dominimi, shoqërueshmëria, pavarësia, siguria, përshtatshmëria, agresiviteti etj. Në këtë drejtim mund të jepen shembuj të gjallë të prodhimit dhe pozicionimit të produkteve duke marrë parasysh faktorët psikometrik. Shembull. Prodhuesit e xhinseve shpesh krijojnë modele për "fituesit aktivë", kërkuesit e kënaqësisë, "tradicionalistët" e suksesshëm. Për secilin nga këto grupe ju nevojiten xhinse të prerjes së duhur, me një çmim të ndryshëm. Prandaj reklamimi duhet të bazohet në këtë rast në ide (parcela) të ndryshme reklamuese në mënyrë që të jetë sa më bindës për njerëzit me psikologjinë e duhur dhe pritshmëritë e duhura. Shembull. Në disa raste, prodhuesit u japin produkteve të tyre karakteristika që korrespondojnë me karakteristikat tipologjike të konsumatorëve. Në fund të viteve 50. Makinat Ford dhe Chevrolet u reklamuan si makina për njerëz të llojeve të ndryshme psikologjike. Blerësit e Ford-it mendohej të ishin të pavarur, impulsivë, të guximshëm, të hapur ndaj ndryshimeve dhe të sigurt në vetvete, ndërsa pronarët e Chevrolet ishin konservatorë, të kursyer, më të prirur ndaj prestigjit shoqëror, më pak mashkullorë dhe të sigurt për veten. shmangnin ekstremet. Pronarët e makinave të konvertueshme janë psikologjikisht të ndryshëm nga pronarët e makinave me majë të fortë. E para, sipas studiuesit, njerëzit janë më aktivë, impulsivë dhe më të shoqërueshëm.

Si rezultat i hulumtimit nga një prej udhëheqësve agjenci reklamash Shtetet e Bashkuara shpallën një metodologji për segmentimin e suksesshëm të tregut bazuar në karakteristikat e audiencës në lidhje me kategoritë e mallrave dhe shërbimeve si kozmetika e grave, cigaret, sigurimet dhe pijet alkoolike. Ne ishim në gjendje të identifikonim katër lloje të personalitetit midis atyre që pinë birrën dhe të ndihmonim Anheuser-Busch të zhvillonte një fushatë specifike reklamuese për të arritur secilin prej këtyre grupeve.

Nga ana tjetër, profesori OA Feofanov shkruan për këtë: "Në literaturën amerikane për reklamat, mjaft shpesh ka përpjekje për të përcaktuar natyrën e blerësit në varësi të markës së makinës së blerë, duke marrë parasysh "imazhin" e kësaj makine. Kështu, një makinë e karakterizon pronarin e saj si më poshtë: njerëzit që e konsiderojnë veten konservatorë, seriozë dhe të përgjegjshëm priren të blejnë Plymouth, Dodge, sedan me katër dyer me ngjyra të errëta. Njerëzit që duan të duken të shoqërueshëm dhe modernë zakonisht blejnë Chevy, Pontiac, Buick, Chrysler, coupe me dy dyer me ngjyra të çelura, ata që duan të theksojnë individualitetin dhe përkushtimin e tyre ndaj modernitetit, blejnë Ford, Mercury, Oldsmobile, Lincoln (kryesisht të ashtuquajturat "hardtops") ngjyra të ndezura. Dhe së fundi, të pasurit, të cilët duhet të tregojnë pazakontësinë e tyre Statusi social ose theksoni nevojat e tyre të veçanta, blini një Cadillac, preferoni makina me majë të hapur dhe ngjyra shumë të ndezura - e kuqe, e verdhë, e bardhë. I njëjti studim tregoi se makina Dodge preferohet nga të moshuarit. Chrysler Corporation duhej të rishikonte urgjentisht "imazhet" e makinave të saj, t'i modifikonte ato pamjen për të tërhequr blerës të rinj”.

Segmentimi psikologjik i tregut për shumë specialistë duket se është një drejtim jashtëzakonisht premtues për faktin se ju lejon të synoni reklamat tek konsumatorët me karakteristika të caktuara psikologjike dhe në këtë mënyrë të organizoni sistemin e komunikimit të reklamave në mënyrë më të qëllimshme dhe me kosto efektive.

Si rezultat i një studimi të kryer në 12 vende evropiane, si dhe në SHBA, Kanada dhe Japoni, u identifikuan lloje të konsumatorëve që reagojnë ndryshe ndaj reklamave (Tabela 7). Klasifikimi u bazua në karakteristikat socio-demografike, profilin socio-kulturor, profesionet (sport, rekreacion, kulturë), reagimet ndaj raportimeve të mediave, prirjet dhe disponimet politike.

Këto studime kanë treguar se midis diversitetit të stileve të jetesës në Evropë, ata që nuk kanë janë më të ngjashëm se ata që nuk kanë. Për këtë arsye, reklama luksoze përcakton një kuadër më të gjerë ndërkombëtar sesa reklamimi për mallra të tjera.

Në procesin e hulumtimit, u zbulua se klasifikimet e stileve të jetesës së njerëzve mund të konsiderohen si lloje të sjelljes së konsumatorit, por këto lloje nuk mund të konsiderohen aspak universale - për secilin vend ato do të jenë të ndryshme.

Tabela 1 Llojet psikologjike të konsumatorëve që reagojnë ndryshe ndaj reklamave (sipas agjencisë RISC)

Lloji i konsumatorit
Tradicionalistët		Ata janë të ndikuar drejtpërdrejt nga traditat kulturore, sociale, historike të vendit të tyre. Ky grup njerëzish është më pak homogjen në të gjitha vendet evropiane.
Nxënësit e shtëpisë		Kanë lidhje të forta familjare dhe dashuri, janë më pak të shqetësuar për sigurinë ekonomike sesa tradicionalistët, kërkojnë marrëdhënie miqësore në shoqëri, nuk tolerojnë mizorinë
Racionalistët		Ata kanë një aftësi të veçantë për të vepruar me sukses në situata të paparashikueshme dhe të vështira, ata janë të gatshëm të ndërmarrin rreziqe kur fillojnë një biznes të ri, ata besojnë se shkenca dhe teknologjitë e reja do të ndihmojnë njerëzimin të mbijetojë
Sibaritë		Bazuar në përvojën shqisore dhe përvojat emocionale, i përkasin grupeve që janë ndërtuar mbi bazën e vetëqeverisjes
		Zgjidhni vlerat që përputhen me dinamikën ndryshim social besojnë në pavarësi, dëshirojnë të realizojnë në mënyrë të pavarur potencialin e tyre mendor dhe fizik
		Gëzojnë një jetë të paparashikueshme, humbasin marrëdhëniet formale, nuk kanë nevojë të përmirësojnë aftësitë e tyre, individualistë, reagojnë me qetësi ndaj rrethanave që ndryshojnë me shpejtësi në shoqëri

Për shembull, në Rusi ekzistojnë pesë kategori të konsumatorëve rusë: "tregtarët", "kozakët", "studentët", "drejtorët ekzekutivë", "shpirtrat rusë". Kështu, një "kozak" tipik mund të ngasë një BMW, të pijë cigare Dunhill dhe të pijë konjak Remy Martin, ndërsa "shpirtrat rusë" do të ngasin një Lada, do të pijë cigare Marlboro dhe do të pijë vodka Smirnoff.

Konsumatorët e reklamave, si dhe konsumatorët e mallrave, ndahen në disa lloje. Kështu, një tipologji e njohur përbëhet nga pesë lloje: supernovatorë, novatorë, novatorë të moderuar, konservatorë të moderuar dhe superkonservatorë (Tabela 8). Të parët priren të blejnë mallra dhe shërbime pa pritur pranimin e tyre të përgjithshëm. Këta janë ose liderë ose njerëz që fshehin komplekset e tyre duke demonstruar pavarësi. Lloji i dytë përfshin njerëz që e perceptojnë shpejt të renë. Ata shpesh rrezikojnë, por blerjet i bëjnë mjaft qëllimisht. Lloji i tretë janë njerëzit që i perceptojnë lehtësisht risitë, por nuk i kërkojnë ato në mënyrë specifike. Ky është një grup i favorshëm, por mjaft pasiv për reklamim. Nuk u pëlqen të ndryshojnë zakonet e tyre dhe janë të pavarur në gjykimet e tyre. Lloji i pestë përfshin konsumatorët që nuk janë të prirur të perceptojnë të renë. Njerëz të tillë zakonisht kanë një imagjinatë të zhvilluar dobët dhe një orientim social të reduktuar ndjeshëm ndaj vlerësimeve të të tjerëve.

Tabela 2 Llojet psikologjike të konsumatorëve të reklamave

Lloji i konsumatorit	Sjellje	Karakteristikë psikologjike
Supernovatorë	Pritni të blini mallra dhe shërbime pa pritur pranimin e tyre të përgjithshëm	Liderë apo njerëz që fshehin komplekset e tyre duke demonstruar pavarësi
novatorët	Shpesh merrni rreziqe, por blerjet bëhen mjaft të qëllimshme	Njerëz që janë të shpejtë për të mësuar gjëra të reja
Inovatorë të moderuar	Perceptoni lehtësisht risitë, por mos i kërkoni ato në mënyrë specifike	Nuk u pëlqen të ndryshojnë zakonet e tyre dhe janë të pavarur në gjykimet e tyre.
konservatorë të moderuar	Vështirësi për të pranuar risitë	Nuk u pëlqen të ndryshojnë zakonet e tyre, por udhëhiqen nga vlerësimi social
superkonservatorë	Nuk ka dëshirë të pranojë gjëra të reja	Imagjinata është e zhvilluar dobët dhe orientimi social ndaj vlerësimeve të të tjerëve është reduktuar ndjeshëm

Në përputhje me teorinë e difuzionit të E. Rogers, pika kritike për përhapjen e një ideje është 5% e popullsisë, por për t'i bindur ata, është e nevojshme që raporti të arrijë në 50% të popullsisë. Në kalimin e 20% të pengesës, ideja fillon të jetojë jetën e vet dhe nuk kërkon më mbështetje intensive të komunikimit.

Renditja socio-psikologjike e llojeve të personalitetit në lidhje me njohjen e një ideje ose produkti të ri (sipas E. Rogers) bëri të mundur dallimin e llojeve të mëposhtme të konsumatorëve:

a) novatorët, numri i të cilëve është 2,5%; karakterizohet nga lëvizshmëria, hapja ndaj komunikimit ndërkulturor, njohja e ideve abstrakte;

b) përshtatës të hershëm, me 13,5%; dallohen nga respekti, hapja më e madhe ndaj komunikimit ndërkulturor;

c) pakica e hershme, që përfaqëson 34%; i tipologjizuar në nivelin e atyre që hezitojnë;

d) shumicë e vonuar, duke formuar 34%; bashkon skeptikët që marrin një vendim pasi e bën komunikuesi mesatar;

e) përshtatës të vonuar, duke formuar 16%; klasifikuar në nivelin e tradicionalistëve, të cilët e marrin vendimin të qëndrueshëm dhe dyshojnë për thelbin e “të resë”.

Përmirësimi i efektivitetit të komunikimeve reklamuese kërkon një analizë të thellë psikologjike të llojeve të konsumatorëve, një analizë të detajuar të karakteristikave personale. Në fund të fundit, është duke ecur përgjatë kësaj rruge që ju mund të krijoni reklama psikologjikisht të sakta dhe shumë efektive, si dhe të zhvilloni produkte dhe shërbime për të cilat njerëzit kanë më shumë nevojë.

Sipas statistikave, 65% e vendimeve që një person merr nën ndikimin e arsyeve që janë mjaft të tërthorta të lidhura me logjikën. Bërja e një blerjeje impulsive është një proces i dominimit të dukshëm të dëshirës mbi arsyen, një vendim i menjëhershëm për të blerë pa kuptuar të fortë dhe dobësitë mallrave. Shumica e blerjeve impulsive ndodhin:

Nën ndikimin e një dëshire të menjëhershme për t'u përdorur (ndjeva erën e bukës së freskët - me të vërtetë doja ta provoja);

Nën ndikimin e asociacioneve të shkaktuara nga vetë produkti (pashë birrën - m'u kujtua ndjenja e relaksimit të lehtë - e bleva për ta provuar);

Zona kryesore e blerjeve impulsive janë supermarketet dhe dyqanet për produkte të konsumit ditor personal (për shembull, mallrat shtëpiake). Për t'u përfshirë në gamën e mallrave impulsive, një produkt duhet të ketë një ose më shumë nga cilësitë e mëposhtme:

1. Të jetë i lidhur me kënaqësinë.

2. Jini tërheqëse në pamje.

3. Kanë madhësi të vogël ose nënkuptojnë "pjestueshmëri" (mundësia e paketimit të vogël ose paketimit të vogël "si mostër").

4. Keni mundësi maksimale demonstrimi.

Në marketing, elementi qendror i konsumit është blerja; forcat e marketerëve, ekonomistëve, menaxherëve hidhen për të rritur numrin e blerjeve menyra te ndryshme. Tradicionalisht, tregtarët besojnë se organizimi i një blerjeje është biznesi i kompanisë, dhe proceset pas blerjes janë biznesi personal i konsumatorit, i mbyllur për të huajt. Për sa i përket psikologjisë së konsumatorit, kjo është një tezë e diskutueshme. Psikologët studiojnë në detaje edhe përdorimin si sjellje që është shprehje e jashtme e cilësive personale.

Llojet e konsumatorëve

Sipas shkallës së konsumit Ekzistojnë dy lloje të konsumatorëve: konsumator-individ dhe konsumator-organizatë. Konsumatorë-individë janë njerëz që blejnë ose përdorin një produkt për përfitimin e tyre. Organizatat e konsumatorëve janë firma që përdorin produktin për të kryer aktivitetet e tyre (për shembull, Departamenti i Psikologjisë është një konsumator korporativ i teksteve shkollore, letrës dhe shkrimit). Është e qartë se modelet e tyre të sjelljes do të jenë krejtësisht të ndryshme.

Sipas vendit në kanalin e shpërndarjes Ka konsumatorë ndërmjetës (ata janë organizata që rishesin mallrat) dhe konsumatorë përfundimtarë (ata janë individë ose organizata që përdorin drejtpërdrejt mallrat).

Sipas llojit të konsumit Konsumatorët mund të ndahen në llojet e mëposhtme:

Blerësit- individë ose organizata që zgjedhin një produkt dhe paguajnë për të (lloji i konsumit - blerje).

Përdoruesit- individë ose organizata që përdorin në mënyrë aktive produktin (lloji i konsumit - përdorimi).

Pronarët- individë ose organizata që kanë një produkt, por nuk e përdorin fizikisht atë (lloji i konsumit - posedimi). Ky lloj konsumatori mund të ndahet në nëntipe. Pronarët- personat ose organizatat që japin me qira pronën e tyre. Kujdestarët- personat ose organizatat që ruajnë mallrat dhe nuk i përdorin ato në mënyrë aktive. Për shembull, pronarët e pikturave, mallrave luksoze, si dhe gjyshet që e mbajnë trashëgiminë e tyre "në çorape" (lloji i konsumit është ruajtja).

Riciklues- individë ose organizata që shfrytëzojnë rezultatet e përdorimit të tyre të mallrave: mbeturina, mallra të vjetruara, jashtë funksionit (lloji i konsumit - riciklim).

Blerësit tradicionalisht i ndarë në 2 lloje. Klienti - një person që është në kontakt të drejtpërdrejtë me një produkt/shërbim të caktuar. Klienti (në lidhje me kompaninë) - një person që porosit dhe / ose paguan për një produkt / shërbim.

Ka shumë tipologji konsumatorësh, të cilat bazohen në tipare të ndryshme tip-formuese. Më shpesh, karakteristikat socio-demografike veprojnë si tipare formuese të tipit.

Merrni parasysh tipologjitë universale të konsumatorëve.

Tipologjia është bërë një klasik për shkencën amerikane sipas intensitetit të konsumit. Në varësi të shpeshtësisë dhe/ose vëllimit të konsumit, konsumatorët ndahen në tre lloje: të rëndë (aktiv), të mesëm (të moderuar), të lehtë (konsumatorë joaktivë).

Tipologjia e konsumatorëve të Everett Rogers ( E.Rogers, 1962) fitoi famë si midis ekonomistëve dhe tregtarëve. Ai bazohet në konceptin e "difuzionit të inovacioneve" - ​​procesi i pranimit (përshtatjes) të inovacionit nga konsumatorët dhe shpërndarjes së tij në treg. Ai propozoi gjashtë faza nëpër të cilat kalon procesi i përhapjes së inovacioneve:

1. Kujdes.

2. Interesi.

3. Vlerësimi.

4. Verifikimi.

5. Përshtatja.

6. Njohja.

Besohet se shpërndarja në një grup ose shoqëri informacione të reja ose një produkt i ri kalon nëpër disa faza: njohuri për inovacionin, interesi për inovacionin, vlerësimi, miratimi, vendimi për njohjen e inovacionit.

Sipas kohës së përshtatjes së inovacionit, E. Rogers i ndau të gjithë konsumatorët në 5 grupe:

Inovatorët (2.5%) janë të padurueshëm ndaj rrezikut, me arsim të lartë, përdorin një shumëllojshmëri burimesh informacioni. Ata janë të lëvizshëm, kanë komunikim jashtë kulturës lokale dhe janë në gjendje të njohin idetë abstrakte.

Mjeshtrat e hershëm (përshtatësit e hershëm) (13.5%). Ky është një grup i respektueshëm, i integruar në kulturën vendase dhe përfaqëson liderët në të në opinion, në strukturën shoqërore (normat, urdhrat, shijet), statusi është mbi mesataren.

Shumica e hershme (34%) janë në mëdyshje. Ata përqafojnë ide të reja pak para se qytetari i zakonshëm; kanë shumë kontakte informative.

Shumica e vonë (34%). Këta janë skeptikët që vendosin pasi vendos qytetari i zakonshëm. Për të, presioni i të tjerëve është i rëndësishëm.

Lag (përshtatësit e vonë) (16%) janë tradicionalistë: ata janë të fundit që marrin një vendim dhe janë shumë dyshues për çdo gjë të re. Një shpërndarje e tillë është e rëndësishme për promovimin e mallrave dhe shërbimeve të reja, pasi futja e tyre është e mundur vetëm me ndihmën e segmenteve të caktuara të popullsisë, të cilët janë më të prirur ndaj çdo gjëje të re. Fqinjët dhe miqtë janë burimet kryesore të informacionit.

Përqindja e llojeve zbulohet në mënyrë të kushtëzuar dhe matematikore dhe nuk është verifikuar eksperimentalisht. Por, megjithatë, kjo tipologji përdoret në mënyrë aktive në marketing. Shpërndarja e konsumatorëve përshkruhet nga një kurbë normale e shpërndarjes. Për më tepër, ajo pasqyron formën e kurbës së klasikes cikli i jetes mallra!

Tipologjia popullore e Total Research Corporation bashkon konsumatorët rreth atributeve të produktit (veti të rëndësishme):

Tabela 4

Tipologjia e konsumatorëve sipas atributeve të produktit të preferuar

	Llojet e konsumatorëve	Karakteristikat e preferuara të produktit
	intelektualët	Mallra të cilësisë shumë të lartë, mallra ekskluzive
	konformistë	Produkt dominues në treg
	Në kërkim të popullaritetit	Mallra në modë, moderne
	pragmatistë	mallra funksionale
	aktive	Shërbim i mirë, mallra "të shëndetshme".
	Kërkuesit e pushimeve	Produkte që e bëjnë jetën më të lehtë
	sentimentale	Artikuj të thjeshtë jashtë modës

McDonald D. Metodat psikometrike identifikuan 6 lloje blerësish:

Vlerësuesit janë të interesuar të gjejnë vlerën më të mirë për paratë;

Fashionistat - të interesuar për modelet më të fundit, të fokusuar në imazhin e tyre;

Besnik - blini vazhdimisht produkte të të njëjtave firma të respektuara, kushtojini vëmendje cilësisë dhe imazhit;

Dashamirët e shumëllojshmërisë janë të paqëndrueshëm, kapriçioz dhe të paqëndrueshëm;

Blerësit e pushimeve vlerësojnë kënaqësinë që lidhet me blerjet;

Emocional - shpesh të hutuar, impulsiv dhe josistematik në varësitë e tyre.

Segmentimi si një lloj tipologjie konsumatore

Segmentimi është një rast i veçantë i tipologjive (klasifikimeve) të konsumatorëve. Segmentimi është ndarja e konsumatorëve në lloje (segmente) që kanë karakteristika të përbashkëta konsumi sipas parametrave të studiuar. Ekzistojnë tre nivele të ndarjes:

Universale segmentimi (makro).- konsumatorët ndahen në grupe që janë të përbashkëta për konsumin e të gjitha mallrave;

Mall (megasegmentim)- konsumatorët janë të segmentuar në lidhje me konsumin e një produkti të caktuar (për shembull, buka);

E markuar (mikro-segmentim)- Konsumatorët janë të segmentuar në lidhje me konsumin e një produkti të caktuar të blerë në një dyqan të caktuar, ose të prodhuar nga një kompani e caktuar (për shembull, bukë nga një furrë buke Kaluga). Kështu, segmentimi universal është, në formën e tij më të pastër, një sinonim më modern dhe popullor i "tipologjisë". Segmentimi i produktit dhe markës janë raste të veçanta të tipologjisë. Për shembull, si një lloj konsumatori ashtu edhe një segment janë një grup konsumatorësh që kanë të njëjtat modele konsumi.

Llojet më të përdorura të segmentimit janë:

socio-demografike, ose përshkruese (sipas gjinisë, moshës, statusit social);

I integruar - sipas klasat sociale(i lartë, i mesëm, i punës, i ulët);

Sipas përfitimeve (sipas niveleve të përfitimit nga blerja e një produkti të caktuar, arsyet e blerjes);

Sjellja - ndarja në segmente sipas sjelljes së blerjes (kriteret: statusi i përdoruesit, niveli i përdorimit të produktit, niveli i besnikërisë, ndjeshmëria ndaj faktorëve të marketingut).

Sigurisht, segmentimet janë të mira për gjurmimin (monitorimin) e ndryshimit të konsumit, por ato janë plotësisht të papërshtatshme për parashikimin e kërkesës së parealizuar dhe kërkesës së ardhshme për inovacion.

Çdo metodë jep rezultatet e veta dhe përdoret për të zgjidhur një varg të caktuar problemesh, ndërsa secili autor ka preferencat e veta metodologjike. Në lidhje me Rusinë, madje është shprehur një mendim [ Krylov] mbi vetë-mjaftueshmërinë e kriterit të të ardhurave për segmentimin e tregut të konsumit. Megjithatë, ka edhe veçori që bashkojnë të gjitha qasjet e përmendura. Ata e konsiderojnë konsumatorin si pjesë të një segmenti tregu, subjekt i një sërë ligjesh konsumi të dhëna nga jashtë. Në të njëjtën kohë, karakteristikat individuale konsiderohen si dytësore dhe karakteristikat personale, të cilat në thelb nuk janë të reduktueshme në normat socio-demografike, nuk merren fare parasysh.

Psikografia si një metodë e studimit të grupeve të konsumatorëve

Metoda "psikografia" (analoge me "fotot") - kërkime sasiore, ose me shtimin cilësor, që ju lejon të identifikoni grupet e konsumatorëve të një produkti ose grupi produktesh bazuar në karakteristikat psikologjike (p.sh. vlerat, qëndrimet, qëndrimet, motivet. , nevojat). Kjo metodë quhet ndryshe “psikografike”. Me fjalë të tjera, psikografia është përzgjedhja e grupeve të konsumatorëve bazuar në karakteristikat psikologjike dhe përpilimi i portreteve psikologjike të këtyre grupeve. Segmentimet VALS, AIO, PRIZM etj janë një lloj tipologjie psikografike.

Në psikologjinë e konsumatorit, ne përshkruajmë çdo lloj bazuar në tre grupe karakteristikash:

a) karakteristikat psikologjike të sjelljes së konsumatorit ose marrëdhënieve me konsumatorin (vlera, motivimi, etj.);

b) karakteristikat sociale të tipit - mosha, gjinia, karakteristikat financiare, familjare të përbashkëta për përfaqësuesit e tipit;

c) portret psikologjik i tipit - karakteristika të përgjithshme psikologjike të llojit që nuk lidhen me konsumin (shpesh - bazuar në testin Cattell dhe teste të tjera të personalitetit).

Duhet të theksohet se tipologjitë sociologjike të konsumatorëve në marketing ishin të rëndësishme në vitet 1950 dhe 1960, kur marketingu ishte vetëm në fillimet e tij, por tani karakteristikat individuale dhe personale të konsumatorit luajnë një rol vendimtar. Ndërgjegjësimi i këtyre veçorive bën që shumë studiues të përpiqen të psikologjizohen konceptet e marketingut. Përcaktuesit psikologjikë të konsumit përfshijnë vëmendjen, perceptimin, kujtesën, njohuritë, vlerat dhe fenomene të tjera. Kështu lindën "modelet psikografike". Metodat më të zakonshme të tipologjisë së konsumatorit përfshijnë modele psikografike AIO, VALS dhe VALS-2, LOV, PRIZM, Global Scan.

Modeli AIO i ndan konsumatorët në segmente sipas grupeve të parametrave të mëposhtëm: aktivitete - aktivitete, interesa - interesa, opinione - opinione. (Këtu duhet bërë një sqarim: shumë shpesh termi anglez aktivitet përkthehet me konceptin "aktivitet". Megjithatë, sipas mendimit tonë, kjo është thelbësisht e gabuar. Nuk ka asnjë analog të konceptit "aktivitet" në Gjuha angleze dhe, në përputhje me rrethanat, në psikologjinë anglishtfolëse. Aktiviteti, në varësi të kontekstit, mund të nënkuptojë "aktivitet", "profesion", "sjellje", etj., por jo "aktivitet").

Model VALS(vlerat dhe mënyrat e jetesës - vlerat dhe mënyrat e jetesës) bazohet kryesisht në teori Nevojat e Maslow. Modeli i ndan konsumatorët amerikanë në 9 segmente të grupuara në 3 grupe kryesore: nga nevoja (11%), nga jashtë (67%) dhe nga brenda (22%).

Në 1989, SRI prezantoi një model të ri - VALS-2. Ai është më shumë psikologjik dhe i fokusuar në aktivitetet dhe interesat e njerëzve. Caktimi i konsumatorëve për një lloj të caktuar bazohet në pajtimin ose mospajtimin e tyre me 42 deklarata. Modeli e ndan shoqërinë amerikane në 8 segmente në dy baza. Së pari - orientimi i sjelljes(në parimi, në statusi, në veprim) E dyta - burimet e konsumatorit: financiare, materiale, informative, fizike dhe psikologjike. Bien në sy 8 segmente : aktualizues, i vetëaktualizuar, besimtar, arritje, përpjekje, mbijetesë, eksperimentues, krijues.

Model LOV ( lista e vlerave) përmban 9 vlerat, të cilat të anketuarit i renditin për nga rëndësia: vetë-realizimi, eksitimi, ndjenja e arritjes, respekti për veten, ndjenja e përkatësisë, të qenit i respektuar, siguria, argëtimi dhe kënaqësia, marrëdhëniet e ngrohta me të tjerët.

Tregtarët përdorin vlerën më të rëndësishme për të caktuar konsumatorët në segmentet e duhura. Teknika është shumë efektive në kombinim me të dhënat demografike. Metoda përdoret për të dalluar konsumatorët në tre fusha: fokusi i brendshëm (vlerat 1, 2, 3, 4, korrelacioni me brendësinë) fokusi ndërpersonal (vlerat 8 dhe 9), fokusi i jashtëm (vlerat 5, 6, 7, korrelacioni me eksternalitetin).

Modeli i analizës gjeostili Banorët e SHBA - PRIZM. Gjeostili është një model gjeodemografik i stilit të jetesës i bazuar në kombinimin e kritereve gjeografike dhe demografike. Modeli përfshin 40 lloje jetese, të ndara në 12 grupe bazuar në kriteret e llojit të zonës, të kombinuara me demografinë e konsumatorit. Emrat e llojeve pasqyrojnë gjithashtu natyrën e segmentit të tyre: "klasat e gjakut blu", "truri dhe paratë", "agrobiznesi" dhe të tjerët.

Modeli i stileve të jetës globale - globaleScnjë.(Zhvilluar nga kompania britanike BSBW bazuar në 250 vlera dhe përbërës të marrëdhënieve të 15,000 konsumatorëve në 14 vende.) Janë identifikuar 5 segmente të stilit të jetesës globale: me tre mendje, të arritur, të ndrydhur, përshtatës, tradicionalistë.

Këto metoda tipologjike janë shumë më informuese, të dobishme, përdorimi i tyre ndihmon në rritjen e shitjeve, por nuk i zgjidhin plotësisht problemet me të cilat përballet marketingu. Pyetësorët me 9, 42, 53 artikuj janë të përshtatshëm për intervistimin e një numri të madh të anketuarve, por nuk japin një pasqyrë të plotë të vlerave, interesave dhe stileve të jetesës që synojnë të studiojnë. Karakteristika e tyre kryesore është se ato nuk segmentojnë konsumatorët, a popullsi, pra janë indirekte. Në mënyrë implicite supozohet se një lloj i caktuar psikosocial karakterizohet nga një sjellje e përcaktuar rreptësisht e konsumatorit. Paqartësia e një varësie të tillë ngre dyshime të arsyeshme. Hulumtimi ynë tregon se çdo person është potencialisht i aftë të kryejë çdo veprim të sjelljes, duke përfshirë sjelljen e konsumatorit.

Përfundimi logjik i zinxhirit të arsyetimit në një situatë të tillë është zakonisht teza për irracionalitetin e sjelljes ekonomike të njeriut, e cila thotë se sjellja reale, në ndryshim nga modeli që përfshihet në ndërtimet analitike të ekonomisë dhe marketingut, është irracionale dhe nuk u bindet modeleve, madje edhe të identifikuara empirikisht.

Në këtë drejtim, nevoja më urgjente e psikologjisë së konsumatorit sot është gjetja dhe klasifikimi i shkaqeve të thella psikologjike të sjelljes së konsumatorit për të krijuar metoda efektive të segmentimit të marketingut që plotësojnë ato ekonomike dhe sociologjike. Por shpesh tregtarët e kryejnë këtë procedurë pikërisht të kundërtën. Pra, një nga studiuesit kryesorë, J.-J. Lambin, ofron “analiza e nevojave përmes segmentimit të tregut”.

Nga tipologjitë ruse të konsumatorëve, vlen të përmendet tipologjia e I. Merenkova, një nga të parët që mbrojti një disertacion mbi psikologjinë e konsumit në Rusi. Merenkova zhvilloi një tipologji të konsumatorëve, ku 40 tendenca (tendenca) sociokulturore u identifikuan si bazë. Për secilin trend, u zhvilluan kriteret e tyre. Janë identifikuar tendencat: potenciali njerëzor, elasticiteti i personalitetit, mjegullimi i kufirit midis gjinive, vetë-shprehja, pamja, statusi, siguria ekonomike mirëqenia, zhvillimi i vitalitetit, shija për rrezikun, nevoja për arritje, oportunizmi strategjik, pasiguria dhe kompleksiteti, lëvizshmëria kulturore, ndërveprimi, nevoja për ligj dhe lider, fleksibilitet, polisensibilitet, vetëkushtëzimi, epikureanizëm, përvojë emocionale, kënaqësi, kënaqësi e konsumit, hyrja në grupe të ndryshme, intraceptimi, qëllimet kolektive, preferenca për anëtarësim në grupe të vogla, rrënjët e reja, kufizimi, pjesëmarrja në jetën shoqërore, nevoja për njohje publike, drejtësia sociale, frika nga dhuna, integriteti, spiritualiteti, përditshmëria, mungesa e qëllimeve, ekosistemi, kujdesi për mjedisin, mbinatyrshmëria.

I gjithë marketingu, në fakt, është të kuptoni klientët tuaj dhe të komunikoni me ta në mënyrën më të mirë të mundshme. Kjo është arsyeja pse tregtarët janë kaq të dashur për të gjitha llojet e të dhënave - ato zbulojnë veçori audienca e synuar dhe si ta kontaktosh më mirë.

Megjithatë, përveç të dhënave, ekziston një aspekt tjetër po aq i rëndësishëm që është i lehtë për t'u anashkaluar, pikërisht psikografia. Pavarësisht nga emër i çuditshëm, ky term luan një rol të madh në punën e marketingut, por për fat të keq, është gjithashtu një hallkë që shpesh mungon në zinxhir. Dhe ajo që mbetet pa vëmendje, mjerisht, është në gjendje të prishë të gjitha përpjekjet në syth. Pra, në këtë artikull, ne do të ndajmë 3 psikografikë të paçmuar që do t'ju ndihmojnë të kuptoni më mirë klientët tuaj dhe të transformoni marketingun tuaj.

Psikografia - çfarë është ajo?

Para së gjithash, psikografia është studimi dhe klasifikimi i njerëzve sipas pikëpamjeve, aspiratave e të tjera karakteristikat psikologjike e cila është veçanërisht e rëndësishme në hulumtimin e marketingut.

Ndërsa vetë fjala "psikografikë" mund të jetë disi konfuze, dhe siç vuri në dukje Jeremy Smith, "Po, termi tingëllon si Voodoo", në të njëjtën kohë, në artikullin e tij, Smith argumenton se: "Psikografia është gjëja më e mrekullueshme që ka ndodhur. në marketing në përgjithësi dhe në veçanti.

Pra, le të përcaktojmë shtrirjen e psikografisë nga pikëpamja e marketingut. Tregtarët inteligjentë bëjnë përpjekje të mëdha për të arritur në një kuptim të plotë të klientit të tyre, dhe në këtë drejtim, segmentimi demografik u jep atyre disa nga karakteristikat kryesore të audiencës. Gjithashtu skema e përgjithshme përfshin segmentimin e bazuar në preferencat e sjelljes, veçoritë gjeografike dhe veçoritë psikografike.

demografia - karakteristikat demografike (mosha, gjinia, të ardhurat, statusi martesor, kombësia),
gjeografike - karakteristika gjeografike (lokale, kombëtare, rajonale, ndërkombëtare),
preferencat e sjelljes - të sjelljes (bazuar në përfitimet, bazuar në natyrën e konsumit dhe qëndrimin ndaj produktit),
Psikografia - veçoritë psikografike (aktivitetet dhe hobi, vlerat dhe karakteristikat e personalitetit, pikëpamjet)

Nje nga mënyra të përshtatshme të kuptosh karakteristikat psikografike do të thotë t'i krahasosh ato me demografinë, të cilat janë statistika që lidhen me të gjithë shoqërinë dhe grupet e saj individuale.

Të dhënat demografike janë mjaft të lehta për t'u mbledhur. Vetëm sepse janë numra specifikë (numra të vështirë) që mund të merren nga Google Analytics ose .

Ndërsa demografia është e prekshme, shpesh edhe karakteristika fizike, psikografia është informacion më kompleks dhe abstrakt. Duke tërhequr një analogji, mund të themi se demografia është e vështirë, dhe psikografia është e butë:

Karakteristikat demografike - mosha/gjinia, origjina, vendndodhja, punësimi;
Veçoritë psikologjike - karakteristikat e personalitetit, vlerat, qëndrimet, interesat, mënyrat e jetesës

Këtu është një shembull i të dhënave demografike:

Gjinia femërore
Mosha: 34

Vendndodhja: Nju Jork, SHBA
Arsimi: Bachelor i Arteve
Të ardhurat vjetore: 65,000 dollarë

A është ky informacion i dobishëm për një tregtar? Pa dyshim!
Megjithatë, kjo nuk mjafton. Këto janë vetëm të dhëna të thata që nuk përcjellin motivet, interesat, pikëpamjet dhe, në fakt, individualitetin e klientit.

Të dhënat psikologjike, nga ana tjetër, na tregojnë se çfarë i pëlqen një personi, çfarë bën dhe cilat përfitime nga oferta juaj mund ta shtyjnë atë të blejë.

Dy portrete të të njëjtit përdorues

1. Demografike
Gjinia femërore
Mosha: 34
Statusi i lidhjes: Beqar
Vendndodhja: Nju Jork, SHBA

2. Psikografike
Interesat dhe preferencat: muzikë, lexim, shfaqje televizive, filma, pazar

Demografia mund t'ju tregojë vetëm se kush është klienti juaj, nuk mund t'ju tregojë pse po blejnë. Psikografia duket e thellë dhe zbulon motivimet e brendshme të klientit, duke u fokusuar në stilin e jetës së tij:

Hulumtimi psikologjik është një metodë sasiore për vlerësimin e të dhënave subjektive, për shembull: qëndrimet, besimet fetare, preferencat muzikore, tiparet e personalitetit, modelet e sjelljes.
Hulumtimi demografik - një metodë sasiore për vlerësimin e informacionit faktik, për shembull: mosha, gjinia, orientimi seksual, numri i anëtarëve të familjes, të ardhurat

Me fjalë të tjera, demografia operon me të dhëna objektive, psikografia me informacion subjektiv.

Në të njëjtën kohë, psikografia është shumë efektive. Pse? Me ndihmën e tij, ju merrni informacion në lidhje me dëshirat e mundshme të klientit dhe motivimet e tij për veprim. Le të përpiqemi të kuptojmë se çfarë lloj informacioni në lidhje me audiencën e synuar është me interes më të madh.

Cilat janë interesat e audiencës së synuar?

Një term tjetër psikografik është IAO ose AIO, nga interesat, aktivitetet & opinionet angleze, që mund të përkthehet si "interesat, aktivitetet dhe besimet". Janë këta tre komponentë që janë baza për kërkime në psikografi.

Pika kryesore këtu janë interesat ose hobi. Në fund të fundit, kjo është pikërisht ajo që pushton kryesisht të menduarit dhe përfshin si informacionin e marrë ashtu edhe përvojën e jetës, me një fjalë, gjithçka që mbush mendjen e një personi të caktuar.

Interesat formohen nga mjedisi kulturor, statusi shoqëror, gjendja aktuale ekonomike, ato ndikohen ndjeshëm nga edukimi dhe vetëidentifikimi i individit.

Rëndësia e studimit të interesave bazohet në idenë se një person ndërvepron me botën e jashtme. Mënyra më e mirë për ta vizualizuar këtë është me shembujt e mëposhtëm:

1. Ata që kanë fëmijë ndoshta janë të interesuar si t'i rrisin, si të kujdesen për ta, si t'u japin një edukim të mirë. Me siguri që këta njerëz janë seriozisht të interesuar se si të bëhen prindër të mirë, të gjejnë kohë për të kuptuar se çfarë do të thotë të jesh prindër, të reflektojnë për të dhe të komunikojnë më shumë me fëmijët e tyre.
2. Të tjerët janë të interesuar se si të pasurohen. Ata kanë një interes aktiv për historitë e suksesit dhe perspektivat e atyre që tashmë kanë pasur sukses, dhe po kërkojnë në mënyrë aktive informacione që do t'i ndihmojnë ata të ndërtojnë një jetë financiarisht të begatë.
3. Dikush i interesuar për përparime në stilin e jetesës së shëndetshme, ndoshta duke dashur të ketë një peshë normale, gjendje normale fizike dhe në përgjithësi të duket normale. Ky interes sugjeron se për një person të tillë është e rëndësishme çfarë të hajë, si dhe ku të kalojë kohë me përfitime shëndetësore.
4. Dhe dikush është i interesuar të ecë dhe të argëtohet. Gjithçka që i duhet kësaj kategorie është të shoqërohet me miqtë, të festojë dhe thjesht të argëtohet.

Aktivitetet janë paksa të ndryshme nga interesat. Aktivitetet janë ato me të cilat një person e mbush kohën e tij të lirë, dhe natyrisht, interesat për këtë manifestohen gjithashtu dukshëm. Shumë shpesh, aktivitetet mund t'i atribuohen një hobi, por kjo do të diskutohet më vonë.

Është gjithashtu e rëndësishme të theksohet se nuk mund të ketë ndonjë interes që mund të karakterizojë plotësisht audiencën e synuar. Përkundrazi, ka një gamë të tërë interesash, në varësi të klientëve që synoni dhe cilin produkt po promovoni. Gjatë kryerjes së hulumtimit psikografik, është e rëndësishme të ndiqni tendencat: në periudha të ndryshme, disa interesa të audiencës së synuar do të mbizotërojnë mbi të tjerët.

Në çfarë aktivitetesh marrin pjesë përfaqësuesit e AK-së?

Secili person ka një aktivitet të preferuar, për të cilin i pëlqen të kalojë kohë. Psikografikisht, pyetja e dytë kyçe është se cilit aktivitet i kushton kohën e tij audienca juaj e synuar?

Mënyra më e lehtë për të zbuluar preferencat e audiencës së synuar gjatë një studimi psikografik është të pyesni për hobi. Ndoshta do të merrni shumë përgjigje të ndryshme:

1. peshkimi
2. surfing
3. duke lexuar
4. jo nuk kam hobi
5. minecraft
6. Koleksion stampash
7. pinterest
8. Lojra online
9. pirja
10. udhëtimet
11. kultivimi i luleve
12. çiklizmit
13. udhëtime hiking
14. pikturë

Në thelb, kjo listë është e pafund. Megjithatë, disa njerëz, për shembull, nuk kanë hobi. Ose mund të mendojnë se nuk po e humbin fare kohën e tyre në hobi. Me gjithë këtë, ata janë ende të përfshirë në një aktivitet të caktuar, dhe kjo është shumë pikë e rëndësishme në kuptimin e veçorive të tyre psikografike.

Prandaj, në hulumtimin psikografik të audiencës tuaj, mos u kufizoni në pyetje rreth hobive, përkundrazi, përpiquni të kuptoni se si njerëzit e kalojnë kohën e tyre në përgjithësi.

Një pyetje e mundshme mund të jetë, për shembull: "Si e kaloni pjesën më të madhe të kohës, përveç gjumit dhe punës?" Sigurisht, kjo është një pyetje shumë e përgjithshme dhe e hapur, por do t'ju lejojë të merrni një ide më të detajuar të audiencës:

1. “Koha ime e lirë është koha nga dhe për në punë!» Një person i tillë kalon shumë kohë ose në makinën e tij ose në transportin publik. Ky informacion mund të ndihmojë në përcaktimin e pikave të kontaktit të produktit me audiencën? Sigurisht!
2. "Unë kaloj gjithë kohën time me familjen time." Ky është një njeri i familjes. Po, ai mund të mos ketë një hobi të veçantë, por shpesh luan me fëmijët, kalon shumë kohë në shtëpi dhe komunikon me familjen e tij çdo ditë.
3." Unë shkoj në PTA, shoqërinë e pronarëve të shtëpisë, kishën dhe takimet e organizatorëve të komunitetit.” Një person që është i përfshirë fuqishëm në komunitetet e interesit. Mund të jetë një drejtues, një qytetar aktiv, një person vërtet i shoqërueshëm ose një person që thjesht nuk di të thotë "jo" kur kërkohet diçka.

Cilat janë pikëpamjet e audiencës tuaj të synuar?

Pikëpamjet e audiencës së synuar janë se si përfaqësuesit e tij reflektojnë për një temë të caktuar.
Vetëm për shkak se nuk ka gjasa të mësoni pikëpamjet e dikujt, kjo është e mundur vetëm duke hulumtuar opinione për një çështje të caktuar. Pikëpamjet dhe opinionet janë përgjigje mendore ndaj një koncepti, teorie, besimi ose subjekti të caktuar.

Kur bëhet fjalë për të gjetur pikëpamjet e audiencës tuaj të synuar, ju duhet të kufizoni fokusin në një masë të caktuar: këndvështrimin mbi cilën çështje dëshironi të dini?

Nëse jeni në biznesin e shitjes së produkteve të mirëqenies, mund të jeni të interesuar në këndvështrimin e audiencës tuaj mbi rolin e qeverisë në kujdesin shëndetësor.

Këtu janë disa shembuj të rasteve të studimit për të ndihmuar në zbulimin e këndvështrimit të audiencës suaj:

• Cili është mendimi juaj për rolin e bindjeve personale në vendin e punës?
• Cili është këndvështrimi juaj për udhëheqjen aktuale të vendit?
• Çfarë mendoni për nevojat kryesore sociale?
• Cili është mendimi juaj për edukimin në fëmijërinë e hershme?
• Në çfarë mënyre mendoni se të gjithë mund të përfshihen në mbrojtjen e mjedisit?

Secila prej këtyre pyetjeve është mjaft e gjerë. Sidoqoftë, sa më mirë ta njihni audiencën tuaj, aq më specifike mund të jenë pyetjet tuaja:

• Si e vlerësoni performancën e Windows 10 në krahasim me Windows 8?
• Si ndiheni për martesat mes të njëjtit seks?
• Cili është mendimi juaj për Tesla Model S P85D?

Identifikimi i pikëpamjeve të audiencës së synuar është një nga detyrat më të rëndësishme të kërkimit psikografik. Pamjet zbulojnë vlera. Dhe vlerat, nga ana tjetër, janë një bazë solide e motivimit.

konkluzioni

Një nga arsyet pse tregtarët nuk e kuptojnë mirë psikografinë është se në fakt nuk është aq e lehtë për t'u kuptuar. Kjo kërkon kohë, përpjekje, kërkime të ndershme, ndërkohë që rezultatet nuk mund të paraqiten në grafik dhe grafik për shkak të subjektivitetit të të dhënave. Për më tepër, motivimet dhe stimujt e audiencës së synuar nuk janë gjithashtu gjithmonë specifike.

Psikografia i referohet formave të reja progresive të kërkimit të grupeve të konsumatorëve. Detyra e një studiuesi marketingu është të gjejë mënyra për të përshkruar segmentin e synuar - "niçen" e tij në treg, e cila do të bazohej në studimin e nevojave dhe parashikimin e sjelljes së konsumatorëve që përbëjnë grupin e përzgjedhur dhe i dallon ata nga grupet e tjera. . Psikografia gjen zbatim të gjerë praktik në marketing.

Hulumtimi psikologjik i lidhur ngushtë me segmentimin e tregut. Kujtojmë: segmentimi është procesi i ndarjes së tregut në disa grupe homogjene të konsumatorëve të interesuar për të njëjtat mallra dhe shërbime, bazuar në faktorë të tillë si karakteristika demografike, psikologjike, gjeografike, ekonomike dhe të tjera.

Segmentimi i tregjeve në bazë psikologjike bazohet në dy lloje klasifikimesh: klasifikimi sipas profilit të personalitetit të konsumatorëve dhe klasifikimi sipas profilit të stilit të jetesës së tyre (psikografike). Ato zakonisht plotësojnë segmentimin gjeografik dhe demografik. Studimet e para psikografike u kryen në vitet 1930, por psikografia u përdor gjerësisht në fund të viteve 1960.

Psikografia - një teknikë për përshkrimin dhe vlerësimin e shpejtë të karakteristikave psikologjike dhe stilit të jetesës së një grupi njerëzish që përbëjnë segmentin e tregut të synuar.

Qëllimet e hulumtimit psikografik:

identifikimi i tregjeve të synuara

duke marrë shpjegime më të mira të sjelljes së konsumatorit

përmirësimi i marketingut strategjik të kompanisë

minimizimi i rreziqeve gjatë prezantimit të produkteve të reja.

Detyra e psikografisë: gjeni tregues të qartë sasior që karakterizojnë stilin e jetesës së konsumatorëve.

Metodat e hulumtimit psikografik: anketat e fokus grupeve, intervistat etj.

Për të kryer segmentimin bazuar në studimet psikografike, një nga metodat më të zakonshme është VALS1 - programi "Vlerat dhe stili i jetës" (vlerat dhe stili i jetës), i zhvilluar nga A. Mitchell (SHBA) në 1979, si dhe modifikimi i tij VALS2 (1989). Metoda VALS1 bazohet në një tipologji të quajtur The Nine Ways of American Life. Secilit person i caktohet një vend në 1 nga 9 segmente. Këto segmente përcaktohen në bazë të vlerave dhe stilit të jetesës së njerëzve. Kur përdorni metodën VALS1 grupet e konsumatorëve ndahen paraprakisht në tre segmente. Brenda çdo segmenti dallohen grupet e konsumatorëve, nga të cilët janë 9 gjithsej.

1) Orientuar në botën e jashtme:

I suksesshëm (20%)

Kopjimet (10%)

Klasa specifike (ndjekës) (38%)

Këto grupe përbëjnë pjesën më të madhe të konsumatorëve. Kur blini mallra për ta, mendimet dhe vlerësimet e njerëzve të tjerë janë vendimtare.

2) Orientuar në botën e brendshme:

Holistike (2%) - ndonjëherë dallohen në një segment të veçantë.

Me mendje sociale (11%)

empiristët (5%)

I vetëorientuar (3%)

Ka shumë më pak nga këta konsumatorë. Kur marrin një vendim, ata udhëhiqen kryesisht nga vlerësimet, motivet dhe vlerat e tyre.

HYRJE……………………………………………………………………………..2

1. Bazat teorike të hulumtimit të marketingut të profilit psikografik të konsumatorëve………………………………………………………………………..4

1.1 Psikografia si metodë e kërkimit të konsumatorit në

Marketing……………………………………………………………………..….4

1.2 Metodat për studimin e stilit të jetesës së konsumatorëve dhe

Segmentimi i tregut bazuar në llojet psikografike………………….6

1.3 Karakteristikat e përcaktimit të llojeve psikografike të konsumatorëve rusë…………………………………………………………………………………….

2. Hulumtimi i marketingut portret psikografik i blerësve të produkteve të Grupit të Kompanive Vester………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………

2.1 karakteristikat e përgjithshme Grupet e shoqërive "Vester"…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………

2.2 Përshkrimi i problemit të kërkimit të marketingut dhe kërkimi i mënyrave për ta zgjidhur atë. Hartimi i një plani të kërkimit të marketingut……………….41

2.3 Kryerja e një kërkimi marketingu të profilit psikografik të konsumatorëve të pijeve joalkoolike GC "Vester" ................................ ................................................................ ................................ ................................ ....43

KONKLUZION……………………………………………………………………..55

Lista e referencave…………………………………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………….

SHTOJCA 1…………………………………………………………………….58

PREZANTIMI

Të gjitha aktivitetet e kompanisë kanë për qëllim ndërveprimin me konsumatorët. Konsumatori, klienti është një figurë kyçe rreth të cilit ndërtohen aktivitetet e kompanisë. Pa to, çdo përpjekje e kompanisë është e pakuptimtë - nuk ka kuptim të zhvilloni një strategji zhvillimi, të shpikni produkte të reja, të përmirësoni sistemin e shitjeve, nëse të gjitha këto përpjekje drejtohen "në askund".

Marrëdhëniet me klientët po bëhen gjithnjë e më komplekse. Ai nuk është më thjesht një blerës, gati për të blerë diçka të re ose, përkundrazi, të dobishme, por ekspert në tregun e konsumit. Me rritjen e nivelit të konkurrencës në shumicën e tregjeve të konsumit, departamenti i marketingut, reklamave dhe shitjeve sfidohet gjithnjë e më shumë për të mbajtur dhe tërhequr klientë të rinj.

Shumica e kompanive që operojnë në tregun rus, duke promovuar produktet, markat, shërbimet e tyre, mbështeten në rezultatet e segmentimit të tregut dhe të konsumatorëve. Ekzistojnë disa metoda bazë për një përcaktim të qartë dhe të justifikuar të grupeve të synuara (segmenteve). Si rregull, segmentimi sipas karakteristikave demografike përdoret më shpesh. Megjithatë, praktika e marketingut në vitet e fundit, dhe mbi të gjitha, përvoja e kolegëve tanë të huaj, tregon se segmentimi i thjeshtë i konsumatorëve të një produkti ose shërbimi sipas karakteristikave demografike dhe rajonale, sipas nivelit të të ardhurave, si rregull, është. jo mjaftueshem. Një produkt ose shërbim përdoret jo vetëm nga njerëz të një moshe dhe vendbanimi të caktuar, por nga konsumatorët e një marke të caktuar, duke e zgjedhur atë në përputhje me shijen dhe stilin e tyre të jetesës.

V kushte moderne Me rritjen e tregut dhe konkurrencën gjithnjë në rritje, studimet e portreteve psikografike po bëhen gjithnjë e më të rëndësishme, pasi ato japin një pamje të gjerë të blerësve, një pamje reale të asaj që fshihet pas të dhënave socio-demografike pa fytyrë dhe ndihmojnë për të kuptuar sjelljen reale. të konsumatorëve. Kompanitë duhet të njohin "me shikim" të konsumatorëve të tyre, të ndiejnë sjelljen e tyre, të parashikojnë veprimet e tyre. Dimensionet psikografike janë shumë më të gjera se dimensionet demografike, të sjelljes dhe socio-ekonomike. Psikografia është tipari më efektiv dhe më i rëndësishëm i segmentimit të konsumatorit sepse merr parasysh fenomene relativisht të paprekshme - motivimin, perceptimin, interesat, personalitetin, të mësuarit, të mësuarit, besimet dhe qëndrimet.

Qëllimi i punës së lëndës është të studiojë karakteristikat psikografike të konsumatorëve të pijeve joalkoolike dhe metodat e segmentimit të konsumatorëve sipas profileve psikografike.

Në përputhje me qëllimin e vendosur, detyrat e mëposhtme zgjidhen në punë:

Të studiojë bazat teorike të kërkimit të marketingut të profilit psikografik të konsumatorëve;

Të studiojë metodat e segmentimit të tregut bazuar në llojet psikografike;

Kryeni një analizë grupi të konsumatorëve të pijeve joalkoolike bazuar në të dhënat psikografike.

Objekti i studimit janë konsumatorët e pijeve joalkoolike të Grupit të Kompanive Vester (supermarketi Vester).

1. Bazat teorike të kërkimit të marketingut të profilit psikografik të konsumatorëve.

1.1 Psikografia si metodë e kërkimit të konsumatorit në marketing.

Hulumtimi psikologjik i marketingut bazohet në një shkencë të quajtur psikografi.

Psikografia është kërkime psikologjike grupe apo individë në lidhje me tipare karakteristike, vlerat, perceptimet, preferencat dhe sjelljet.

Stili i jetesës – një nga konceptet bazë që përdoret në studimin e sjelljes së konsumatorit.

Koncepti i stilit të jetesës është më modern se koncepti i personalitetit dhe më gjithëpërfshirës se teoria e vlerës. Duke përdorur konceptin e stilit të jetesës, marketerët përpiqen të lidhin produktin me jetën e përditshme, të përditshme të tregut të synuar përmes reklamës.

Stili i jetesës është një koncept i përgjithshëm që përcakton si stilin e jetës së një personi në tërësi, ashtu edhe mënyrën se si ai shpenzon kohën dhe paratë. Me ndihmën e këtij koncepti, njerëzit interpretojnë ngjarjet që ndodhin rreth tyre, i kuptojnë dhe i parashikojnë ato dhe i koordinojnë vlerat e tyre me ngjarjet.

Psikografia është një nga metodat më të zakonshme të matjes së stilit të jetesës. Mund të përdoret për të marrë të dhëna sasiore, mund të aplikohet në mostra të mëdha që duhet të ndahen në segmente të tregut. Metodat "të buta", cilësore (fokus grupet dhe intervistat "të thelluara"), megjithëse nuk japin rezultate sasiore, përsëri lejojnë një vështrim më të thellë të ndërtimit të një strategjie, japin ide interesante. Qasja e përgjithshme psikografike bazohet në marrjen parasysh të karakteristikave personale të secilit konsumator në grupin në studim, motivet e sjelljes së tij pikërisht si konsumator, vlerat e jetës, qëndrimet e sjelljes dhe madje edhe besimet.

Dimensionet demografike dhe psikografike plotësojnë njëra-tjetrën, ndaj duhet të përdoren njëkohësisht. Demografia përfaqëson tregues sasiorë objektivë si mosha, gjinia, arsimimi, statusi martesor. Psikografia, nga ana tjetër, merr parasysh fenomene relativisht të padukshme - motivet, interesat, statusin shoqëror dhe vlerat e jetës së njerëzve. Ky informacion plotëson të dhënat demografike dhe karakterizon konsumatorin edhe më gjerësisht.

Dimensionet psikografike janë shumë më të gjera se dimensionet demografike, të sjelljes dhe socio-ekonomike.

Analiza psikologjike i lejon shitësit të kuptojnë stilin e jetës së blerësve të produkteve të tyre, dhe kjo nga ana tjetër u mundëson atyre të komunikojnë në mënyrë më efektive me përfaqësuesit e segmenteve të ndryshme. Në të njëjtën kohë, ju mund të kuptoni se si të poziciononi një produkt të ri ose ekzistues, si ta "sillni" atë më mirë te konsumatorët që i përmbahen një stili të caktuar jetese. Ideja kryesore e metodës është të shikojmë përtej variablave standarde, të paraqesim produktin në përputhje me veprimet, shpresat, frikën dhe ëndrrat e audiencës së synuar.

Qëllimi i segmentimit psikografik të tregut është të zhvillojë një program marketingu që ka të gjithë elementët e tij të rëndësishëm për shumicën e tregut të synuar. Reklamimi këtu mbështetet kryesisht në elementet e stilit të jetesës dhe jo në veçoritë e produktit. Mund të përdorë modele dhe të famshëm që lidhen me stile jetese specifike.

Hulumtimi psikografik më së shpeshti kryhet me katër qëllime kryesore: 1) të identifikojë tregjet e synuara; 2) për të marrë shpjegime më të mira të sjelljes së konsumatorit; 3) të përmirësojë marketingun strategjik të kompanisë; 4) për të minimizuar rreziqet gjatë prezantimit të produkteve të reja dhe bizneseve të reja.

1.2 Metodat për studimin e stilit të jetesës së konsumatorëve dhe segmentimin e tregut bazuar në llojet psikografike.

Kjo temë është studiuar dobët nga specialistët rusë, prandaj konceptet bazë dhe metodat e përshkruara bazohen në studime të huaja, kryesisht nga autorë amerikanë. Së bashku me metodat e njohura të kërkimit VALS1 dhe VALS2, ne do të shqyrtojmë një sistem të llojeve psikografike të përdoruesve të internetit (iVALS), i cili është ende pak i njohur në Rusi, si dhe disa nga modelet alternative.

Një nga qasjet më të zakonshme të marketingut të stilit të jetesës është metoda VALS (Vlerat dhe stili i jetës), e zhvilluar në 1978 nga Instituti i Kërkimeve Stanford Kaliforniane. Ai bazohet shumë në teorinë e hierarkisë së nevojave të Maslow. Në bazën e piramidës së nevojave njerëzore janë nevojat fiziologjike, pa plotësimin e të cilave vetë ekzistenca fizike është e pamundur, të ndjekura nga siguria, dashuria, respekti. Niveli më i lartë në hierarki është vetë-realizimi, në të cilin grupi i nevojave të individit përcaktohet nga ai.

Sistemi VALS i ndau konsumatorët amerikanë në 4 grupe kryesore: të drejtuar nga nevoja (11%), të drejtuar nga jashtë (67%) dhe të drejtuar nga brenda (22%), si dhe "të integruar", të cilët janë të vegjël (tabela 1.1).

Tabela 1.1

Grupet kryesore të konsumatorëve sipas sistemit VALS

Grupi i konsumatorëve	Karakteristike
Konsumatorët e nxitur nga nevojat	Ata shpenzojnë para në lidhje me nevojat e tyre, jo me preferencat. Këto janë shtresat më të varfra të popullsisë, pa arsim.
Konsumatorët e nxitur nga faktorë të jashtëm	Kur bëjnë blerje, këta njerëz kujdesen se çfarë mendojnë të tjerët për të.
Konsumatorët e nxitur nga faktorë të brendshëm	Për ta, para së gjithash, janë të rëndësishme nevojat dhe dëshirat e tyre.
"I integruar"	Këta konsumatorë përbëjnë grupin më të vogël. Ata përfaqësojnë individë që kombinojnë cilësitë e dy grupeve të mëparshme. Edhe pse numri i tyre është i vogël, ky grup mund të luajë një rol të rëndësishëm si prirje.

Secili grup karakterizohet nga vlerat dhe stili i tij i jetesës, demografia dhe modelet e blerjeve. Grupet e listuara ndahen në 4 segmente të paraqitura në Figurën 1.

Në vitin 1989, u bënë ndryshime në sistemin VALS për të ndriçuar më mirë sjelljen e konsumatorit, i cili krijoi një metodologji të re për përcaktimin e stilit të jetesës së amerikanëve - VALS 2. Thelbi i saj qëndron në faktin se sipas përgjigjeve të pyetësorit në lidhje me opinionet e të anketuarve, popullsia amerikane ndahet në 3 grupe të përgjithshme të konsumatorëve, dhe më pas në 8 lloje. Grupet e konsumatorëve formohen në varësi të orientimit të një personi në një parim, status ose veprim. Segmentimi i konsumatorëve bazuar në metodën VALS 2 është paraqitur në Figurën 2.

Niveli i lartë i burimeve

I fokusuar ne:

Parimet e Statusit Veprimi

Oriz. 2. Segmentimi i konsumatorëve sipas stilit të jetesës bazuar në metodën VALS 2

Grupet e konsumatorëve formohen në varësi të orientimit të një personi në një parim, status ose veprim:

Konsumatorët e orientuar nga parimet e bazojnë zgjedhjen e tyre për produkte të caktuara në bindjet personale dhe jo në opinionet e të tjerëve.

Konsumatorët e orientuar nga statusi vlerësojnë miratimin e të tjerëve.

Konsumatorët e orientuar drejt veprimit nxiten nga një dëshirë për aktivitet social dhe fizik, shumëllojshmëri dhe një ndjenjë rreziku.

Përveç orientimit, konsumatorët ndryshojnë edhe në disponueshmërinë (nivelin) e burimeve. Burimet janë faktorë psikologjikë, fizikë, socio-ekonomikë që ndikojnë në zgjedhjen dhe vendimin e blerjes së çdo konsumatori.

Secili prej llojeve të konsumatorëve në modelin VALS-2 ka karakteristikat e veta.

Lloji i parë. "Aktualizues" (aktualizues) - i suksesshëm, modern, aktiv, me vetëbesim të lartë dhe burime të tepërta. Të interesuar për rritje dhe përpjekje për t'u zhvilluar, realizuar dhe shprehur në mënyra të ndryshme - ndonjëherë të nxitur nga parimet, dëshirat për emocione pozitive ose ndryshim. Imazhi është domethënës për ta jo si dëshmi e statusit apo fuqisë, por si një shprehje e shijes së tyre, pavarësisht nga karakteri. Këta njerëz janë ndër udhëheqësit e vendosur dhe në zhvillim në biznes dhe administrata publike, megjithatë vazhdojnë të kërkojnë detyra të vështira për veten e tyre. Ata kanë një gamë të gjerë interesash, nuk janë indiferentë ndaj problemeve sociale dhe janë të hapur ndaj ndryshimeve. Pasuritë dhe argëtimi i tyre pasqyrojnë një shije të kultivuar për më të mirën dhe më të mirën në jetë.

Konsumatorët e orientuar nga parimet - "të vetëaktualizuar" (2) dhe "besimtarët" (3) - përpiqen të përafrojnë sjelljen e tyre me pikëpamjet e tyre se si duhet të jetë bota.

Lloji i 2-të. "Vetë-realizuar" (përmbushet) - njerëz të pjekur, të kënaqur me jetën, të rehatshëm, të zhytur në mendime që vlerësojnë rendin, njohurinë dhe përgjegjësinë. Një nivel i lartë burimesh kombinohet me një orientim parimor. Shumica janë të arsimuar mirë dhe zënë pozita profesionale. Të informuar mirë për ngjarjet botërore dhe kombëtare dhe mos e humbisni mundësinë për të zgjeruar njohuritë e tyre. Koha e lirë ndërtohet rreth shtëpisë. Me respekt të moderuar për autoportretet dhe institucionet shoqërore, por i hapur ndaj ideve të reja dhe ndryshimeve shoqërore. Të qetë, të sigurt në vetvete, konservatore, praktike - ata kërkojnë funksionalitet, vlerë, qëndrueshmëri në blerje.

Lloji i 3-të. "Besimtarë" (besimtarë) - njerëz konservatorë, të zakonshëm me besime specifike të bazuara në vlerat tradicionale - familje, kishë, komunitet lokal, komb. Niveli i ulët i burimeve dhe fokusimi në parime. Bartës të parimeve morale, të rrënjosura thellë dhe të interpretuara fjalë për fjalë. Këta konsumatorë ndjekin rregullat e vendosura të jetës së përditshme, që kanë të bëjnë kryesisht me shtëpinë, familjen, organizatat e tyre sociale dhe fetare. Këta janë konsumatorë konservatorë dhe të parashikueshëm që preferojnë produktet vendase dhe markat e njohura.

Konsumatorët e orientuar nga statusi – 'arritësit' (4) dhe 'aspirantët' (5) - kanë ose kërkojnë një vend të sigurt dhe të tjerë në rendin shoqëror që ata vlerësojnë. Zgjedhja e konsumatorëve të këtyre grupeve synon të përmirësojë pozicionin e tyre ose të sigurojë lëvizjen e tyre drejt një grupi tjetër, më të dëshirueshëm.

Lloji i 4-të. "Arritja" (arritësit) - njerëz të suksesshëm, të orientuar drejt karrierës ose punës, në kontroll të jetës së tyre. Një nivel i lartë burimesh kombinohet me fokusin në shije. Ata vlerësojnë marrëveshjen, parashikueshmërinë dhe stabilitetin më shumë sesa rrezikun, intimitetin dhe vetë-zbulimin. Të përkushtuar thellësisht për punën dhe familjen. Puna u siguron atyre realizimin e ndjenjës së detyrës, shpërblimit material apo prestigjit. Jeta sociale ndërtohet rreth familjes, kishës, karrierës. "Arritësit" janë politikisht konservatorë dhe respektojnë autoritetin. Imazhi është i rëndësishëm për ta - kështu që ata preferojnë produkte ose shërbime prestigjioze të njohura dhe të njohura që tregojnë sukses për të tjerët.

Lloji i 5-të. Përpjekjet kërkojnë motivim, vetëvendosje dhe miratim nga bota e jashtme. Përpiquni të gjeni një vend të sigurt në jetë. Ata janë të pasigurt për veten dhe kanë një nivel të ulët të burimeve ekonomike, sociale dhe psikologjike. Të shqetësuar për mendimet dhe miratimin e të tjerëve. Paratë përcaktojnë suksesin për aspirantët, por ato mungojnë dhe jeta u duket e varfëruar. Aspirantët janë lehtësisht të mërzitur dhe impulsivë. Shumë përpiqen të jenë me stil, të imitojnë ata që kanë gjëra më mbresëlënëse. Megjithatë, ajo që ata duan të kenë zakonisht nuk është e disponueshme për ta.

Konsumatorët e orientuar drejt veprimit - "eksperimentuesit" (6) dhe "bërësit" (7) - duan të ndikojnë në mjedisin e tyre në një mënyrë të qartë. Prodhuesit e bëjnë atë kryesisht në shtëpi dhe në mënyrë konstruktive. Eksperimentuesit kërkojnë aventura dhe përvojë jetese në botën më të gjerë.

Lloji i 6-të. "Eksperimentues" ose "testues" (përjetues) - të rinj, energjikë, entuziastë, impulsivë dhe rebelë. Ata janë në kërkim të diversitetit dhe përshtypjeve të gjalla, duke u përpjekur për diçka të re, të pazakontë, të rrezikshme. Ata janë ende në proces të formulimit të vlerave dhe sjelljeve të jetës, janë entuziastë për mundësitë e reja, por ftohen shpejt. Politikisht neutrale, të painformuar dhe ambivalente në bindjet e tyre. Një përbuzje abstrakte për rehati është e kombinuar me frikën e një të huaji për pasurinë dhe fuqinë. Energjia gjen një dalje në sport, aktivitete në natyrë dhe aktivitete sociale. Konsumatorët e pangopur shpenzojnë pjesën më të madhe të të ardhurave të tyre në veshje, ushqim të shpejtë, muzikë, filma dhe video.

Lloji i 7-të. "Makers" (bërësit) janë njerëz praktik me aftësi konstruktive që vlerësojnë pavarësinë. Ata jetojnë në kontekstin tradicional të familjes, punës praktike, argëtimit fizik, pak interes për atë që qëndron jashtë këtij konteksti. Ata shprehen dhe përjetojnë botën - duke ndërtuar një shtëpi, duke rritur fëmijë, duke riparuar një makinë ose duke ruajtur - dhe kanë aftësi dhe energji të mjaftueshme për t'i kryer këto projekte me sukses.

Ata janë dyshues ndaj ideve të reja dhe mundësive të mëdha si biznesi i madh. Ata janë të respektueshëm në autoritetin qeveritar, por kundërshtojnë ndërhyrjen e qeverisë në privatësi. Ata nuk janë të apasionuar pas zotërimeve materiale, përveç kur blihen për një qëllim praktik ose funksional. Për shkak se ata preferojnë vlerën e luksit, ata blejnë produkte bazë.

Lloji i 8-të. Ata që luftojnë janë kronikisht të varfër, me arsim të dobët, me pak aftësi, pa lidhje të forta shoqërore, të moshuar dhe të ndërgjegjshëm për shëndetin, të dorëhequr dhe pasivë. Të kufizuar në nevojën e tyre për të kënaqur nevojat bazë aktuale, mos u përpiqni për vetë-realizim. Shqetësimi kryesor është siguria dhe siguria, ata janë konsumatorë të kujdesshëm. Një treg modest për shumicën e produkteve dhe shërbimeve, por një treg besnik për markat e preferuara. njëzet].

Studiuesit vërejnë se ky model ka disavantazhe dhe kufizime të përdorimit. Kufizimet e VALS-2 përfshijnë natyrën e mbyllur të paketës së mjeteve për përdorim publik, e cila u imponua nga Instituti Stanford si zhvillues; natyra individuale e njehsorit (shumica zgjidhjet e konsumatorit pranohet nga familja, jo nga individi), rëndësi jo-absolute për produktet dhe situatat e përdorimit - konsumatorët shpesh i përkasin më shumë se një stili jetese.

Një alternativë ndaj VALS është modeli LOV (Lista e Vlerave) i zhvilluar në vitin 1983 në Universitetin e Miçiganit. Përmban 9 vlera që të anketuarit i renditin sipas rëndësisë:

1. vetërealizim

2. eksitim

3. ndjenja e lëvizjes

4. respekt për veten

5. ndjenja e përkatësisë

6. të respektohen

7. siguria

8. argëtim dhe kënaqësi

9. marrëdhënie të ngrohta me të tjerët

Tregtarët përdorin vlerë domethënëse për të caktuar konsumatorët në segmente. Siç vërejnë ekspertët, e plotësuar me informacion demografik, metoda LOV është mjaft efektive dhe ju lejon të identifikoni segmentet e tregut në vend që të përdorni segmente të specifikuara a priori.

Metoda përdoret për të dalluar konsumatorët në tre dimensione:

Fokusi i brendshëm (vlerat 1, 2, 3, 4);

Fokusi ndërpersonal (vlerat 8 dhe 9);

Fokusi i jashtëm (vlerat 5, 6, 7).

Konsumatorët e orientuar nga vlerat e brendshme kërkojnë të kontrollojnë jetën e tyre duke marrë vendime të pavarura. Njerëzit e orientuar nga jashtë kanë më shumë gjasa të përafrojnë sjelljen e tyre blerëse me shumicën në shoqëri.

Duke marrë parasysh thelbin e stilit të jetës, është gjithashtu e nevojshme të paraqiten metodat dhe modelet e përshkrimit të tij.

Përshkrimi sasior, analiza dhe modelimi i mënyrës së jetesës së konsumatorëve në interes të marketingut shpesh shoqërohet me psikografinë (psikografinë). Psikografia është një studim sasior i stilit të jetesës dhe karakteristikave të personalitetit të konsumatorëve. Mjeti fillestar psikografik ishte modeli AIO (aktivitete - aktivitete, interesa - interesa, opinione - opinione).

Modeli AIO përshkruan stilin e jetës së konsumatorit në terma të parametrave të kombinuar në tre grupe: aktivitete, interesa dhe opinione (tabela 1.2).

Tabela 1.2 shqyrton një fragment të modelit që mund të përdoret për të përshkruar stilin e jetës së konsumatorit. Për të identifikuar vlerat e parametrave, përdoret një grup pyetjesh dhe deklaratash, në lidhje me të cilat i padituri duhet të shprehë marrëveshje / mosmarrëveshje. Për shembull, për të vlerësuar performancën, mund të përdoren pyetjet: "Sa libra keni lexuar në një vit?", "Sa shpesh vizitoni qendrat e mëdha tregtare?". Një shembull i vlerësimit të interesave janë pyetjet: "Për cilën nga të mëposhtmet jeni më të interesuar - sporti, kisha apo puna?", "Sa e rëndësishme është për ju të ecni përpara në jetë?". Opinionet mund të nxirren duke rënë dakord/mospajtuar me deklaratat, për shembull: "Ne duhet të jemi të përgatitur për luftë bërthamore".

Qëllimet e analizës së stilit të jetesës së konsumatorit përcaktojnë përmbajtjen e pyetjeve të AIO. Për të përcaktuar profilin, ose mënyrën e përgjithshme të jetesës, të një segmenti konsumator, pyetjet janë më shumë karakter të përgjithshëm. Bazuar në profilin e identifikuar të segmentit të konsumatorit, reklamuesit zhvillojnë ide për tema reklamuese dhe opsione për formën, vendin dhe kohën e vendosjes së tij.

Për të mbledhur informacion në lidhje me produktin dhe rëndësinë e produktit për konsumatorin, pyetjet ose deklaratat e AIO mund të jenë më specifike. Një informacion i tillë përdoret për të zhvilluar ose modifikuar produktin, për të formuluar një propozim unik shitjeje. Kjo fjali është një frazë e shkurtër por mbresëlënëse që kap karakteristikën kryesore të produktit. Për shembull: "Mëngjesi i kampionit", "Zgjedhja e Presidentit". Kjo ofertë krijohet bazuar në përshkrimet e klientëve të një produkti specifik duke përdorur formularët AIO.

Analiza psikologjike i lejon shitësit të kuptojnë stilin e jetës së blerësve të produkteve të tyre, dhe kjo nga ana tjetër u mundëson atyre të komunikojnë në mënyrë më efektive me përfaqësuesit e segmenteve të ndryshme. Në të njëjtën kohë, ju mund të kuptoni se si të poziciononi një produkt të ri ose ekzistues, si ta "sillni" atë më mirë te konsumatorët që i përmbahen një stili të caktuar jetese. Ideja kryesore e metodës është të shikojë përtej variablave standarde, duke e paraqitur produktin në përputhje me veprimet, shpresat, frikën dhe ëndrrat e blerësve të synuar.

Relativisht kohët e fundit (në 1997) u shfaq një drejtim tjetër i studimit të stilit të jetesës së konsumatorëve, këtë herë përdoruesve të Internetit - iVALS (Internet VALS). Kjo metodologji u zhvillua gjithashtu nga SRI International. SRI zhvilloi iVALS për të përmirësuar efikasitetin dhe cilësinë e mjedisit në internet për përdoruesit dhe për të ndihmuar ofruesit.

Le të karakterizojmë shkurtimisht llojet psikografike të përdoruesve të internetit të identifikuar duke përdorur këtë teknikë (Figura 3).

Oriz. 3. Segmentimi i llojeve psikografike sipas metodës iVALS

· Gurus (Magjistari) janë përdoruesit më aktivë dhe profesionistë të internetit. Kompjuterët janë pika kyçe e stilit të tyre të jetesës dhe njohja e teknologjisë i bën ata personalitete të shquara. Më shumë se 80% Guru përdorin internetin për më shumë tre vjet. Edhe pse Guru-t kanë takuar shumë në internet ndër vite, ka të ngjarë që këto njohje të mbeten vetëm virtuale. Gurus nuk po kërkojnë miq (njerëz) me qëllim, në kuptimin tradicional.

Përafërsisht gjysma e tyre marrin pjesë në MUD (Multi-Users Dungeon/Dimension - lojëra me role me shumë lojtarë) ose MOO (Multiple User Dungeon - Object Oriented (ky është një lloj MUD me më shumë veçori). Shumë prej tyre kanë faqet e tyre të internetit dhe të gjithë kanë shumë lojëra ose programe multimediale, veçanërisht për të rriturit. Pothuajse të gjithë Guru-t janë burra, dhe relativisht të rinj, ata janë më pak se 30 vjeç. Pavarësisht moshës, shumë punojnë si menaxherë të mesëm, konsulentë, analistë dhe për këtë arsye të ardhurat e tyre nuk janë shumë të larta. Wizard është një grup i synuar për informacion teknik të specializuar, testim beta produkte softuerike, konferenca për kompjuterë dhe software dhe tema të tjera profesionale. Ata pëlqejnë programet me shumë veçori.

· Pionierët (Pioneerët) - përdoruesit e këtij lloji përbëjnë afërsisht 10% të të anketuarve. Pionierët - në përgjithësi, një segment i përdoruesve me mendje pozitive dhe aktiv. Ata kalojnë shumë kohë në internet, shpesh duke marrë pjesë në konferenca të tilla si Usenet. Deri më tani, shumica e "pionierëve" ndihen të sigurt në aspektin teknik të internetit. Në përgjithësi, ata ndihen superiorë ndaj përdoruesve të tjerë të internetit. Ashtu si Surfers (Wanderers), ata janë mesatarisht të pasionuar pas internetit. Duke marrë parasysh ky grup, vihet re se shumica e tyre janë meshkuj të moshave të ndryshme dhe me të ardhura të ulëta. Pionierët (Pionerët) përfshijnë stafin teknik, studentët.

· Surferët janë një segment që mëson shpejt, por jo shumë teknikisht, ata ndihen të sigurt në internet. Për më tepër, interneti për ta është argëtim dhe një vend i kohës së lirë. Edhe pse ata janë pozitivë në lidhje me Global Web, të gatshëm të shpenzojnë më shumë para për shërbimet e internetit se çdo lloj tjetër përdoruesi ("Wanderers" kanë më shumë se dy kuti e-mail), ata janë disi negativë për bisedat dhe konferencat. Ky lloj përbëhet nga grupmosha më e vjetër dhe me të ardhura familjare mbi mesataren. “Endacakët” janë kryesisht drejtues të mesëm, shkencëtarë, specialistë, konsulentë. Këta janë përdorues aktivë të katalogëve të postës dhe dyqaneve online. Ata kanë parë më pak TV që kur filluan të përdorin internetin. Ky lloj përdoruesi i internetit shpenzon shumë kohë duke udhëtuar, duke lundruar në internet. Ata kërkojnë të mësojnë sa më shumë për “Rrjetin”. Ata janë të pasionuar jo vetëm për informacionin, por edhe për komunikimin me njerëzit, apo punën.

· Masa kryesore (Mainstreamers). Përdorues të tillë i drejtohen internetit për punë ose çështje personale, por jo më shumë. Më shpesh ata përdorin internetin nga vendi i tyre i punës dhe janë të fokusuar vetëm në marrjen e informacionit të dobishëm për veten e tyre. Pjesa më e madhe e kohës së tyre ata thjesht bredhin në Ueb-in Global. Në të njëjtën kohë, ata ndihen mjaft të sigurt në internet, ndaj nuk kanë dëshirë të bëjnë përpjekje të mëdha për të zotëruar disa aftësi profesionale në këtë fushë. Përdoruesit e këtij lloji kanë të ardhura mbi mesataren, arsimin e lartë, këta janë specialistë kompjuterash, shkencëtarë, menaxherë të lartë, studentë. Ky është një nga segmentet më inteligjente në iVALS. Duhet theksuar se interesat e tyre profesionale nuk përfshijnë softuerin kompjuterik dhe për rrjedhojë aktiviteti i tyre në internet është më shumë për shkak të interesave personale sesa atyre zyrtare. Prandaj, ata janë grupi i synuar për internetin "konsumator".

· Përdorues me përvojë (Upstreamers). Ata përbëjnë rreth 14% të të anketuarve në studim. Lloji më i afërt psikografik me ta janë Mainstreamers. Për ta, si për shumicën e përdoruesve të internetit, është një mundësi për të kënaqur si nevojat personale ashtu edhe për të zgjidhur çështjet që lidhen me punën ose veprimtari profesionale. Edhe pse Upstreamers ndryshojnë nga Mainstreamers në atë që ata i qasen internetit në mënyrë më kreative (eksperimentoni më shumë, provoni më shumë). Ata gjithashtu kalojnë më shumë kohë në internet sesa "mainstream", kanë më shumë adresa emaili dhe abonohen në më shumë lajme. Ata janë të sigurt me kompjuterin, megjithëse nuk kanë arsim teknik. Përdorues të këtij lloji janë meshkujt. shkencëtarët, konsulentët, tregtarët dhe menaxherët e shitjeve. Për Upstreamers, interneti është një lloj ure për marrjen e njohurive që u mungojnë në çdo fushë.

· Kuajt e punës (Punëtorët) janë njerëz që përdorin internetin vetëm për qëllime utilitare. Shumica e tyre kanë më shumë se dy adresa emaili dhe marrin pjesë dhe marrin pjesë në konferenca të tilla si Usenet disa herë në javë. Punëtorët planifikojnë me kujdes vizitat e tyre në internet, ata kufizojnë qartë kohën që kalojnë në internet për të zgjidhur çështjet e punës dhe për të kërkuar informacion. Ata mund të mos ndihen rehat në Web, por janë intolerantë ndaj mendjemadhësisë së lejuar atje. Interesat e "Kuajve të Punës" janë të përqendruara rreth informacioneve të veçanta, specifike dhe kërkimit të zgjidhjeve për çështje të caktuara. Megjithatë, ata mund të marrin pjesë në disa konferenca, të komunikojnë me njerëzit nëse kjo do t'u sjellë ndonjë përfitim ose do t'i zgjidhë problemet e tyre. Punëtorët janë kryesisht burra me të ardhura mesatare dhe mbi mesatare. Konsulentë, studentë, staf teknik, mësues. Ky segment i synuar është për informacion (për shembull, dorëzuar nëpërmjet e-mail).

· Sociale (Sociables) - për këtë lloj përdoruesish të internetit, aspektet sociale të internetit janë më të rëndësishmet. Krahasuar me llojin më të afërt për sa i përket karakteristikave të tyre - Socialistët, Shoqëruesit gravitojnë drejt takimeve më pak të strukturuara në hapësirën kibernetike - të tilla si, për shembull, dhomat e bisedave, konferencat. Në internet, ky lloj takohet dhe njihet me një numër të madh njerëzish dhe ata komunikojnë me burra dhe gra në mënyra të ndryshme. Një nga tingujt më të këndshëm në mëngjes për ta është sinjali i emailit se kanë marrë letra nga miqtë. Shoqëruesit e vlerësojnë internetin më të favorshëm se llojet e tjera, veçanërisht për sa i përket argëtimit dhe vlerës për fëmijët. Argëtimi është një aspekt kyç i interesit vetjak në internet. Sociables i duan filmat dhe TV kabllor, ata kanë shumë lojëra dhe programe multimediale. Kur lindin probleme teknike, ata mbështeten kryesisht te miqtë ose një tabelë e buletinit në internet. Karakteristikat socio-demografike të këtij lloji të përdoruesit në thelb pasqyrojnë pamjen në tërësi për "Rrjetin". 70% e tyre janë meshkuj, kryesisht të rinj me të ardhura të ndryshme. Këta janë mësues, avokatë, drejtues, studentë dhe punonjës. Sociables është kryesisht një grup i synuar për shitje personale, argëtim ose lajme të lidhura me thashethemet, faqet kryesore dhe lajmet specifike që lidhin njerëzit me të njëjtat interesa dhe stile jetese të ngjashme.

· Shoqërisht aktive, "publike" (Socialites) - këta janë përdorues të cilët janë të fokusuar rreptësisht në aspektet sociale të internetit, ata shpesh mund të gjenden në konferenca ku diskutojnë çështjet sociale, problemet aktuale, për shembull, mundësia e futjes së pagesës në kohë për bisedat telefonike, dëgjimin, leximin e të gjitha mesazheve në internet nga shërbimet e inteligjencës, etj. Ata kanë shumë adresa postare dhe shpesh marrin dhe dërgojnë postë në konferenca. I lumtur për të marrë pjesë në diskutime të ndryshme. Për ta, interneti është kryesisht një lojë, argëtim, kështu që ata kanë shumë lojëra dhe programe multimediale. Ky lloj përdoruesi është më i riu - më pak se 30 vjeç me të ardhura të ulëta deri në mesatare. Këta janë kryesisht studentë dhe teknikë (personel kompjuterik). Duke qenë se kanë të ardhura të ulëta, ky nuk është një segment premtues për shitjet tradicionale online. Sidoqoftë, ata janë kandidatë të shkëlqyeshëm për argëtim si MUD dhe MOO, pasi kombinojnë shumë aspekte - krijuese dhe sociale.

· Kërkuesit (Kërkuesit) - ky është një grup i fokusuar në marrjen e informacionit të një natyre pune. Ata përdorin kompjuterët kryesisht për të punuar në mënyrë më efikase dhe më të shpejtë, për të zgjidhur problemet. Prandaj, për ta, interneti është gjithashtu një mjet për marrjen e informacionit shumë specifik dhe profesional. Megjithatë, pasi të kenë mbaruar punën, mund të “ngjiten” në internet në kërkim të argëtimit, për relaksim. Meqenëse ata janë të interesuar kryesisht për temat e biznesit, informacionin e biznesit, ata janë konsumatorë premtues të këtij lloji të informacionit, ata janë të gatshëm të paguajnë për të. Ky është segmenti më i vjetër. Ata kanë një nivel arsimor më të lartë se mesatarja e internetit dhe të ardhura mbi mesataren. Këta janë mësues, menaxherë të lartë dhe të mesëm, menaxherë shitjesh, tregtarë.

· Emigrantët - ata janë relativisht të rinj në internet, kështu që ata janë të njohur vetëm me një numër të kufizuar zonash të Uebit. Këta përdorues nuk do të paguajnë paratë e tyre për internetin nëse nuk kanë akses falas në punë ose në shkollë. Ata zakonisht kanë një adresë emaili. Ata besojnë se kanë gjëra më të rëndësishme për të bërë sesa të mësojnë hapësirën kibernetike me provë dhe gabime, nuk duan të bëhen ekspertë në këtë fushë. Ata shpenzojnë pak kohë në argëtim në internet, komunikojnë në dhomat e bisedave, konferenca ose korrespondojnë me njerëzit me e-mail. Ata janë skeptikë ndaj internetit, por në të njëjtën kohë ata e kuptojnë dobinë e këtij mjeti për punën e tyre dhe zgjidhjen e problemeve, ata janë qartë të vetëdijshëm për meritat progresive të përdorimit të tij. “Emigrantë” janë burra dhe gra të moshave të ndryshme: nga 12-vjeçarë deri te nxënësit.

Ekzistojnë edhe metoda alternative si "Scan" dhe PRIZM, të paraqitura në tabelën 1.3.

Tabela 1.3

Metodat alternative të kërkimit të stilit të jetës

Metodologjia	Përshkrim
	Zhvilluar nga Universiteti Francez RISC (Instituti Ndërkombëtar i Kërkimeve për Ndryshimet Sociale). Kjo është një lloj tipologjie jetese, për të marrë një “skanim”, një “re pikësh” që korrespondon me përgjigjet e të anketuarve, të ndarë në 10 pjesë nga 10% secila: në bazë të mbijetesës, kujdestarëve, karrieristëve etj.
PRIZM (Indeksi i vlerësimit të mundshëm sipas Zip Markets)	Modeli ndan banorët e më shumë se 500 mijë zonave të Shteteve të Bashkuara në gjashtëdhjetë e dy grupe, të quajtur grupi PRIZM. Akumulimet marrin parasysh 39 faktorë, të grupuar sipas pesë kritereve kryesore: arsimi dhe pasuria, cikli i jetës familjare, urbanizimi, përkatësia racore dhe etike dhe lëvizshmëria. Modeli përfshin 40 lloje jetese, të ndara në 12 grupe sipas llojit të zonës së banimit. emri i grupeve pasqyron natyrën e segmentit: "Blue Blood Estate", "American Dream", "Lesh kashmiri dhe një klub fshati për elitën" etj.

Kështu, deri më sot, disa sisteme të përgjithshme psikografike janë zhvilluar jashtë vendit. Ato ndryshojnë në bazën e tyre teorike, karakteristikat socio-kulturore të vendit në të cilin janë zhvilluar dhe në numrin e kategorive të përfshira në to. Sidoqoftë, asnjë prej tyre nuk bazohet në materialin empirik rus.

Duhet gjithashtu të theksohet se teknikat psikografike të zakonshme jashtë vendit nuk janë testuar në Rusi, prandaj ato përmbajnë një sërë deklaratash dhe karakteristikash përshkruese ekskluzivisht për popullsinë e atyre vendeve ku janë zhvilluar. Prandaj, sistemet psikografike si VALS mund t'i përdorim vetëm si model, gjë që kërkon përmirësime serioze.

1.3 Karakteristikat e përcaktimit të llojeve psikografike të konsumatorëve rusë.

R-TGI - (Indeksi rus i grupit të synuar) - studim i certifikuar i grupeve të synuara të konsumatorëve të mallrave, shërbimeve dhe mjeteve masmedia, e cila korrespondon plotësisht me kërkesat ndërkombëtare Teknologjitë TGI.

R-TGI është një analog i studimit britanik TGI - Target Group Index (Target Group Index) i përshtatur me kushtet ruse, i cili ka më shumë se 30 vjet histori të stilit të jetesës dhe monitorimit të konsumit. Aktualisht TGI është një nga burimet kryesore të informacionit në praktikën e marketingut të kompanive më të mëdha në botë. Deri në vitin 2002 TGI është standardi i cilësisë për reklamuesit dhe agjencitë e reklamave në 41 vende në mbarë botën.

Fusha e studimeve R-TGI:

R-TGI është fokusuar në kërkesat për informacion të prodhuesve të mallrave dhe shërbimeve, si dhe shitësve me shumicë dhe me pakicë në faza të ndryshme vendimet e tyre të marketingut. Prodhuesit marrin informacion për gjendjen e tregut, njohuritë, besnikërinë dhe nivelin e konsumit të markës, dallimet rajonale dhe socio-demografike në konsum.

R-TGI është fokusuar në nevojat e informacionit të agjencive reklamuese, shërbimeve të planifikimit mediatik dhe reklamimit në media në fazat e zhvillimit, planifikimit dhe vendosjes së reklamave. Agjencitë reklamuese kanë mundësinë të planifikojnë në mënyrë efektive fushatat reklamuese, duke ulur ndjeshëm kostot dhe duke arritur mbulimin maksimal të grupit të synuar.

R-TGI është fokusuar në kërkesat për informacion të redaktorëve të mediave në faza të ndryshme të vendimmarrjes së tyre bazuar në një analizë të karakteristikave dhe interesave të audiencës së tyre dhe audiencës së mediave konkurruese. Përdoruesit e R-TGI kanë mundësinë t'i provojnë reklamuesit efektivitetin e tyre si një mjet reklamimi.

Madhësia vjetore e kampionit R-TGI është mbi 16,000 familje (36,000 të anketuar), të shpërndara në mënyrë të barabartë në 4 valë anketimi çdo vit.

Studimi R-TGI në vazhdim e sipër në 60 qytete Federata Ruse me një popullsi prej më shumë se 100 mijë njerëz

Popullsia e përgjithshme është 60 milion njerëz.

Mostra është e shtresuar nga 12 rajone ekonomike dhe nga 3 nivele të popullsisë urbane (>1m, 0.5-1m, 0.5m – 0.1m).

Faza 1: Duke marrë parasysh vendndodhjen gjeografike, u identifikuan 8 rajone ekonomike dhe gjeografike të pjesës evropiane të Rusisë dhe 4 rajone të pjesës aziatike. Stratifikimi i qyteteve në bazë të popullsisë (>1 milion, 1 milion - 0,5 milion, 0,5 milion - 0,1 milion).

Faza 2: Në çdo qytet, shpërndarja e kampionit është proporcionale me popullsinë në rrethet administrative.

Faza 3: Përzgjedhja e rastësishme e familjeve nga databaza e adresave. Lista e plotë adresat - 1/6 e familjeve të popullsisë së përgjithshme.

Madhësia e konsiderueshme e kampionit, përfaqësimi i saj, matjet tremujore, gjeografia e gjerë dhe e njëjta përbërje qytetesh që marrin pjesë në secilën valë matëse janë avantazhet e pamohueshme të R-TGI, të cilat sigurojnë besueshmëri të lartë të të dhënave.

Teknologjia e mëposhtme përdoret për të mbledhur të dhëna:

1. Intervistë ballë për ballë për konsumin e familjes, përbërjen dhe parametrat e tjerë të familjes me një amvise/familjare (anëtari i familjes më së shpeshti merr vendime në lidhje me blerjet e mallrave për të gjithë familjen).

2. Vetë-plotësimi nga të gjithë anëtarët e familjes 10 vjeç e lart i pyetësorëve për konsumin individual, qëndrimet ndaj medias dhe stilin e jetesës.

Baza e të dhënave R-TGI kombinon të dhëna për konsumin e mallrave dhe shërbimeve, përdorimin e medias, kushtet dhe stilin e jetesës, karakteristikat socio-demografike të familjes në tërësi dhe anëtarëve të saj (të moshës 10 vjeç e lart):

të dhënat e konsumit

Segmentimi i tregut sipas karakteristikave të mëposhtme:

Pjesa e konsumatorëve të produktit/shërbimit, frekuenca e konsumit;

Karakteristikat socio-demografike të konsumatorëve (blerësve) të produktit/shërbimit;

Njohuri, preferenca në konsumin e markave;

Besnikëria ndaj markës dhe repertori i konsumit të markës;

Karakteristikat socio-demografike dhe stili i jetesës së konsumatorëve të markave të ndryshme;

Karakteristikat rajonale të konsumit.

Shtypni:

Lexueshmëria mesatare për numër (Lexueshmëria mesatare e çështjeve)

Frekuenca e leximit më shumë se 30 ditore, 110 javore, 170 botime mujore, më shumë se 2000 botime lokale;

Qëndrimi ndaj temave të botimeve në gazeta dhe revista;

Metoda për marrjen e periodikëve.

· Televizion:

Mundësia e marrjes dhe dinamikës së shikimit të TV në 16 kanale televizive qendrore dhe më shumë se 200 kanale kryesore lokale;

Dinamika ditore e shikimit të TV gjatë ditëve të javës dhe fundjavës;

Shikimi i aktivitetit të më shumë se 400 transmetimeve të rregullta të kanaleve qendrore dhe më shumë se 2000 transmetimeve të rregullta të kanaleve lokale;

Frekuenca e dëgjimit të stacioneve radio lokale gjithë-ruse, ndër-rajonale dhe kryesore;

Dinamika dhe kohëzgjatja e dëgjimit të radios gjatë ditëve të javës dhe fundjavës;

diapazoni i dëgjimit;

Vendndodhja e dëgjimit;

Qëndrimi ndaj zhanreve të transmetimeve radiofonike dhe zhanreve muzikore.

Informacion socio-demografik:

Gjinia, mosha, arsimimi, fusha e veprimtarisë dhe forma e pronësisë së ndërmarrjes ose llojit institucion arsimor, Statusi social profesioni kryesor, përbërja e familjes, madhësia dhe struktura e të ardhurave familjare, kushtet e banimit, vendbanimi etj.

· Stili i jetesës:

Më shumë se 200 deklarata të situatës që karakterizojnë zakonet, interesat dhe opinionet e të anketuarve, kryesisht si konsumatorë të mallrave, shërbimeve dhe masmedias;

Hobi sportive;

Vizitë në kinema, teatro, koncerte, video biblioteka, disko, ekspozita arti, biblioteka, klube;

Informacion në lidhje me udhëtimet nëpër Rusi dhe CIS, udhëtime jashtë vendit.

R-TGI lejon:

1. Kryerja e një analize të segmentimit të tregut për mallra (shërbime);

2. Identifikoni dhe përshkruani grupet e synuara të konsumatorëve të mallrave (produkteve), shërbimeve dhe mediave të ndryshme: madhësia, proporcionet e grupeve midis popullsisë, gjinia, mosha, arsimi, niveli i të ardhurave, fusha e veprimtarisë, statusi zyrtar etj.

3. Përcaktoni një strategji marketingu për promovimin e një produkti (shërbimi);

4. Optimizoni kompleksin komunikimet e marketingut;

5. Poziciononi markën (markën);

Në vitin 1998, agjencia ndërkombëtare e reklamave Leo Burnet kreu një studim të ndryshimit të vlerave të jetës, stereotipeve psikologjike dhe të sjelljes në Rusi, Ukrainë, Estoni, Republikën Çeke, Sllovaki, Poloni, Rumani, Hungari dhe Gjermani. Në Rusi, 2000 njerëz të moshës 16 deri në 70 vjeç u intervistuan në 12 qytetet më të mëdha miliona.

Në përputhje me rezultatet e marra, për Rusinë, si dhe për vendet e tjera të kampit socialist që përjetuan kalimin nga modeli socialist në një ekonomi tregu, ishte karakteristike prania e tre grupeve të konsumatorëve: mobilizues, optimistë dhe të zhgënjyer. Sigurisht, ky hulumtim ka siguruar një material empirik shumë të vlefshëm për agjencitë reklamuese. Megjithatë, gjeografia e kampionit dhe shkalla, natyrisht, nuk lejuan një analizë të detajuar për të identifikuar tipologjinë e konsumatorëve. Të dhënat e marra janë të një natyre shumë të përgjithshme.

Sidoqoftë, kërkimi në Rusi vazhdoi në bazë të analizës së grupit të të dhënave të Indeksit të Grupit të synuar rus për 1999-2001. (më shumë se 100 mijë të anketuar), u krijua një tipologji, e quajtur RULS (Russian Life Style - një analog i modelit amerikan VALS-2).

Procedura për ndërtimin e një tipologjie të konsumatorëve dhe preferencave të tyre u krye në faza. Së pari, ajo u krye analiza faktoriale Janë identifikuar 230 deklarata të situatës dhe faktorë që ndikojnë në sjelljen blerëse. Këta faktorë janë:

Orientimi në çmim (i shtrenjtë-lirë);

Orientimi i cilësisë (blej më pak, por cilesia me e mire, ose blej në rezervë, më shumë);

Orientimi i markës (blerja e një produkti si kategori ose zgjedhja e një marke konkurruese);

spontaniteti / maturia (blerjet, duke përfshirë ushqimin, planifikohen me kujdes ose bëhen në mënyrë impulsive);

Inovacioni/tradicionaliteti (gatishmëria për të provuar, eksperimentuar, blerë për hir të kuriozitetit ose konservatorizmit, lidhje me produkte të provuara);

Përqendrohuni në produktet e importuara ose vendase.

Një analizë më e thelluar e faktorëve të të gjithë identifikoi tre faktorët kryesorë: fokusi te çmimi, cilësia, fama. Kur projektohet në secilin nga tre akset, çdo i anketuar merr koordinatat përkatëse në hapësirën tredimensionale të faktorëve që ndikojnë në sjelljen blerëse.

Rezultati përfundimtar i studimit ishte formimi i llojeve psikografike, të cilat konsistonin në krijimin e 9 kombinimeve të mundshme nga grupet e përftuara të variablave (të ngjashme me VALS-2). Mbi bazën e një sondazhi të mostrës (33,942 persona të moshës 10 deri në 70 vjeç), u identifikuan tetë grupe psikografike jo të mbivendosura, të cilat ndryshojnë ndjeshëm nga njëri-tjetri në kategoritë kryesore. Emrat e këtyre llojeve u zgjodhën duke marrë parasysh përputhshmërinë e tyre me tipologjitë psikografike ndërkombëtare:

Lloji i parë. "Survivors" (Survivors) - 17%. Gjëja kryesore për këtë grup kur zgjedh mallrat është çmimi. I varfër kronikisht, i dorëhequr dhe pasiv. Mezi ia dalin mbanë, mezi i plotësojnë nevojat e përditshme. Shpenzimet për ushqim, veshje, këpucë dhe produkte të qëndrueshme (aktiviteti i konsumatorit) janë nën mesataren. Gjëja kryesore për ta kur zgjedhin mallrat është çmimi. Ata kërkojnë mallra më të lira, pothuajse të gjitha paratë i shpenzojnë për ushqim. Praktikisht nuk ka pajisje shtëpiake të sofistikuara në amvisëri. Gama e mobiljeve dhe sendeve të tjera të qëndrueshme është e kufizuar në modelet më të vjetra. Shikuesit aktivë të TV dhe dëgjuesit e radios (më shumë se 3 orë në ditë). Ata janë të irrituar me reklamat, preferojnë produktet tradicionale, bëjnë shumë punë shtëpie. Gratë karakterizohen nga qepja, thurja, kujdesi për lulet e brendshme. Konsumatorët kryesorë të produkteve të lira, ushqimore, të dorës së dytë. Shpesh blini sende ushqimore në rezervë. Ata zakonisht shkojnë në dyqanet që ndodhen afër shtëpisë. Koha e lirë është e kufizuar në leximin e gazetave dhe serialeve televizive. Në shtyp, ata preferojnë të lexojnë, së bashku me lajmet lokale, botime për mjekësinë, hortikulturën dhe korrespondencën me lexuesit. Librat blihen rrallë, kryesisht tregime detektive dhe tekste shkollore. Të shqetësuar për rritjen e çmimeve dhe punës shërbimet komunale. Shpesh i trishtuar dhe i shqetësuar. të prirur për të moralizuar. Fetare, përpiquni të respektoni normat dhe ritualet. Festat fetare festohen rregullisht. Arsimi është kryesisht i mesëm dhe i mesëm jo i plotë.

Lloji i 2-të. "Tradicionalistët" (Tradicionalistët) - 9%. Kur zgjedhin mallrat, ata udhëhiqen kryesisht nga çmimi, por priren të blejnë mallra të njohura, cilësinë e të cilave e kanë parë nga përvoja e tyre. Preferojnë produktet dhe mallrat vendase, konsumatorët e produkteve vendase jo të markës. Blini produkte më lirë, si shitjet. Ata janë të preokupuar me problemet materiale dhe familjare, për zgjidhjen e të cilave kalojnë pjesën më të madhe të kohës. Kryesisht trupa shtëpiak. Kujdesuni për tuajën parcela e kopshtit, e cila plotëson ndjeshëm nevojën për ushqim. Banorët më aktivë të verës. Adhuruesit e vlerave morale konservatore janë të prirur ndaj moralizimit. Ata përpiqen të shprehin mendimin e tyre, pavarësisht kundërshtimeve të të tjerëve. Reklamimi trajtohet me acarim. Ata përpiqen të blejnë mallra, cilësinë e të cilave e kanë parë nga përvoja e tyre. Blerjet janë planifikuar paraprakisht, çdo rubla llogaritet. Kurseni para për blerje të mëdha. Ata preferojnë shfaqjet e dramës dhe operës. Megjithatë, koha e lirë nuk është e organizuar, ata rrallë shkojnë edhe në kinema. Së bashku me detektivët, ata preferojnë libra për mirëmbajtjen e shtëpisë dhe recetat. Nga botimet në shtyp, lajmet lokale të qytetit dhe rajonal, temat për shëndetin, mjekësinë, gatimin dhe njoftimet e programeve televizive janë zgjedhur posaçërisht për lexim. Fokusi është te pasojat e shembjes Bashkimi Sovjetik, pozicioni i rusishtfolësve në botën e afërt, konfliktet ndëretnike dhe fetare. Ne dëshirojmë që gjithçka të jetë e saktë dhe e parashikueshme.

Lloji i 3-të. "Aspirues" (Strivers) - 13%. Kur zgjedhin mallrat, ato udhëhiqen kryesisht nga çmimi dhe ndërgjegjësimi i markës. Ata po përpiqen të përshtaten me marrëdhëniet e tregut. Niveli material ju lejon të plotësoni nevojat aktuale për ushqim dhe veshje, por duhet të kurseni para për blerjen e mallrave cilësore. Përditësoni gradualisht pajisjet shtëpiake, rrobat dhe këpucët. Ata janë të përgatitur mirë në markat e produkteve dhe mallrave. Përpiquni të gjeni raporti më i mirëçmimet dhe cilësia. Merrni vendime në familje për blerjen e ushqimit dhe të sendeve shtëpiake, ilaçeve, ëmbëltore, bizhuteri dhe buxhet. Ata përpiqen të mos blejnë mallra dhe produkte të markave të panjohura. Ata janë dashamirës ndaj reklamave. Impresionuese dhe e ndikuar nga jashtë. Përpara blerjeve serioze, ata përpiqen të zbulojnë mendimin e të tjerëve. Spontane dhe i paqëndrueshëm në veprime dhe vlerësime. Ato përfaqësojnë një rezervë novatorësh. Ata deklarojnë dashuri për muzikën klasike, xhazin, por më shpesh kufizohen në leximin e letërsisë sesa të shkojnë në një koncert. Mjekësia, shëndeti, kujdesi për fëmijët - këto janë temat kryesore të tyre në shtyp, përveç kronikave tradicionale të qytetit, fjalëkryqeve dhe horoskopëve. Ata tregojnë interes të veçantë për publikimet rreth produkteve dhe shërbimeve të reja. Dallohet për blerjen e letërsisë për fëmijë, poezisë, tregimeve detektive dhe romaneve romantike. I shqetësuar për problemet shëndetësore, marrëdhëniet gjinore, konfliktet etnike. Një parcelë kopshti ose vilë është vendi kryesor i pushimeve.

Lloji i 4-të. Mainstreamers - 18%. Sjellja pasive e blerjes pa qëndrime të qarta. Ata deklarojnë shkëputje nga zgjidhja e problemeve të përditshme. Blerjet e pavarura bëhen sipas situatës, më shpesh - një listë e përpiluar nga një amvise. Ata zakonisht shkojnë në dyqanet që ndodhen afër shtëpisë. Ato janë praktike dhe të vetë-mjaftueshme, duke u fokusuar më tepër në qëllimin funksional të mallrave. Ata jetojnë kryesisht për sot, duke mos u kujdesur gjithmonë për të nesërmen. Ata përpiqen të mos marrin para hua, t'i shpenzojnë me kujdes. Blini vetëm gjërat thelbësore. Ata u besojnë atyre markave, cilësinë e të cilave e kanë parë vetë. Planifikoni përpara për blerje të rëndësishme. Koha e lirë është e organizuar keq. Në verë, ata kalojnë kohë në shtëpinë e vendit, në kopsht, të cilat jo vetëm që ndihmojnë ndjeshëm për të plotësuar nevojën për perime dhe fruta, por gjithashtu sigurojnë të ardhura shtesë nga shitja e asaj që rritet. Ata rrallë lexojnë, kryesisht letërsi profesionale, fantashkencë, tregime detektive. Shtypi i kushton vëmendje lajmeve lokale, kronikave të krimit, njoftimeve të programeve televizive. Ndër problemet urgjente socio-politike janë konfliktet ushtarake, situata në ushtri.

Lloji i 5-të. "I pakujdesshëm" (i pakujdesshëm) - 6%. Sjellja pasive e blerjes pa qëndrime të qarta. Nuk marrin pjesë në punët e shtëpisë, hezitojnë të bëjnë pazar. Ata janë të dhënë pas muzikës moderne, sporteve në modë. Interesat - kompjuterë, lojëra kompjuterike, internet. Në markat e mallrave ato janë të orientuara mirë, megjithëse reklamat trajtohen me njëfarë mosbesimi. Disi me vetëbesim. Konsideroni veten ekspertë në teknologjinë audio dhe video, kompjuterë dhe makina. Pak revista periodike lexojnë. Shikuesit aktivë të TV dhe dëgjuesit e radios (më shumë se 3 orë në ditë). Nuk u pëlqen të dalin në sy, jetojnë në "botën e tyre". Ata janë më shpesh në bibliotekë sesa në një koncert, por nuk e privojnë veten nga kënaqësia e të "shoqërimit" në një disko apo në një klub interesi. Ata preferojnë literaturë fantastike, blejnë fjalorë dhe libra referencë. Ata mbledhin dhe luajnë instrumente muzikore. I pëlqejnë batutat, “shakatë”, fjalëkryqet, horoskopët. Fokusi është në edukimin, çështjet mjedisore, marrëdhëniet familjare.

Lloji i 6-të. "Inovatorët" (Inovatorët) - 14%. Kur zgjedhin produkte, ato udhëhiqen kryesisht nga popullariteti i markës. Energjike dhe plot entuziazëm. Imitues aktivë, moda. Në kërkim të diversitetit, të prirur ndaj rrezikut dhe të pazakontë. Ata mund të deklarojnë përbuzje për rehatinë, por përpiqen për prestigj dhe sukses në jetë. Ata blejnë literaturë të huaj, tekste shkollore, libra referimi dhe fantashkencë. Ata përdorin në mënyrë aktive kompjuterët dhe internetin. Në shtyp, para së gjithash, ata i kushtojnë vëmendje botimeve që lidhen me kohën e lirë, teknologjinë kompjuterike dhe udhëtimin. Ata i duan shakatë dhe fjalëkryqet, lajme laike, horoskopi. Konsumatorë aktivë të markave të importuara. I pavarur në zgjedhjen e pijeve joalkoolike dhe alkoolike, pajisjeve elektroshtëpiake, kozmetikës dhe artikujve të tualetit. Një pjesë e konsiderueshme e shpenzimeve janë blerjet e veshjeve në modë, vizitat në fast food-et dhe argëtimi. Fokusuar në blerjen e markave të njohura, kryesisht të importuara. Ata mund të paguajnë tepër, por blejnë mallrat kompani e njohur. Ata e duan kinemanë, koncertet e muzikës rock dhe pop, shfaqjet satirike. I lumtur për të shpenzuar para, bëni blerje spontane. Kumar, merrni pjesë aktive në llotari dhe shorte. Përpiquni të qëndroni në formë. Ngrënësit e reklamave. Të ardhurat dhe kursi i këmbimit, seksi, studimi janë problemet më urgjente për ta.

Lloji i 7-të. "I begatë" (i suksesshëm) - 10%. Kur zgjedhin mallrat, ata udhëhiqen kryesisht nga cilësia e mallrave. Të pjekur, të kënaqur me nivelin e tyre material. Ata e duan rehatinë, vlerësojnë rendin dhe përgjegjësinë. Kujdesuni për familjen. I orientuar mirë në gamë. Ata përpiqen të marrin gjëra të përshtatshme dhe të rehatshme. "Gjuetarët cilësorë" janë të prirur ndaj një stili demonstrues, "veblenian" të konsumit. Nëse ata kanë zgjedhur një markë, ata përpiqen ta blejnë atë. Blerës aktivë të letërsisë artistike të zhanreve të ndryshme, letërsisë profesionale. Ata kanë hobi të gjithanshëm: nga luajtja e muzikës dhe trajnimi i kafshëve shtëpiake deri te vizatimi dhe gdhendja e drurit. Të gatshëm të paguajnë për cilësi të lartë, siç e kuptojnë ata. Mesatarisht blerës konservatorë, besnikë të produkteve të markës, përfshirë ato vendase. Në një masë më të vogël, ato ndikojnë në vendimmarrjen për blerjet e ushqimit në familje, janë të pavarur në zgjedhjen e markave të kozmetikës, parfumeve për burra dhe gra, aksesorë makinash, pajisje kompjuterike, materiale ndërtimi dhe përfundimi. Ata priren t'u japin të tjerëve gjëra të vjetra, por të mira. Shikuesit aktivë të TV dhe dëgjuesit e radios (më shumë se 3 orë në ditë). Dacha është një vend i mirë për të pushuar nga jeta e qytetit, por ata priren t'i kalojnë pushimet e tyre në vende të reja, përfshirë. jashtë vendit. Reklamimi tolerohet. Ata preferojnë muzetë, ekspozitat, artin klasik. Tregojnë shqetësim për problemet e përgjithshme sociale: gjendjen e shkencës, kulturës dhe arsimit, ata janë të shqetësuar për situatën në lidhje me pavarësinë e medias, problemet mjedisore dhe luftën kundër SIDA-s. Lexues aktivë të shtypit periodik, “gllabërues” informacioni. Energjik dhe i qëllimshëm.

Lloji i 8-të. "Achievers" (Achievers) - 13%. Kur zgjedhin mallra, ato udhëhiqen kryesisht nga cilësia dhe popullariteti i markës. Në masë - të pasur dhe të begatë. “Gjuetarët” për prestigj. Ne jemi të gatshëm të paguajmë çdo para për të përshtatur imazhin e një personi të suksesshëm. Vizitorë në dyqane të shtrenjta, dyqane antike, butikë. Ata udhëheqin një mënyrë jetese aktive. I adaptueshëm dhe i qëllimshëm. Demonstroni besnikëri të lartë ndaj markave të zgjedhura. Ata preferojnë të paguajnë tepër, por blejnë mallra nga një kompani e njohur. Nëse ju pëlqen diçka, ne jemi gati të bëjmë menjëherë një blerje. Gjërat e vjetra priren të hidhen ose t'u jepen atyre në nevojë. Ata marrin në mënyrë të pavarur vendime për blerjen e pajisjeve komplekse shtëpiake, pajisjeve audio dhe video, makinave dhe aksesorëve për ta. Ata përdorin në mënyrë aktive kompjuterët dhe internetin. Ndikimi në blerjet e mallrave shtëpiake, ilaçeve, enëve të kuzhinës është i parëndësishëm. Ata i duan koncertet e muzikës pop, shpesh shkojnë në kinema dhe teatro. Ata preferojnë enciklopedi, fjalorë, letërsi profesionale dhe klasike të zhanreve të ndryshme. Të fokusuar në punë. Në fokus janë problemet e përgjithshme ekonomike, kursi i këmbimit, marrëdhëniet në punë dhe në familje, siguria personale. Shtypi është i interesuar për materiale analitike mbi tema ekonomike, teknologjive moderne, makina, turizëm. Ata i duan videot, preferojnë komeditë, filmat aksion dhe erotikën e lehtë. Dacha është një vend i mirë për të pushuar nga jeta e qytetit, por ata priren t'i kalojnë pushimet e tyre në vende të reja, përfshirë. jashtë vendit. Ata e vlerësojnë lirinë e tyre, janë të shoqërueshëm. I fokusuar te suksesi në jetë dhe karrierë. Ata besojnë se paratë janë treguesi më i mirë i suksesit. Ata admirojnë ata që fitojnë shumë dhe duan të duken njësoj në sytë e të tjerëve.

Kjo tipologji e stilit të jetesës është studimi i parë i këtij lloji. Rezultatet e marra konfirmohen nga treguesit përkatës statistikorë, në veçanti, u konfirmua prania dhe natyra e marrëdhënies së llojeve të identifikuara psikografike me konsumin e një game të gjerë mallrash dhe shërbimesh. Ata mund t'u japin sociologëve dhe tregtarëve një mjet universal që u lejon atyre të plotësojnë kuptimisht llojet tradicionale të analizave socio-demografike të konsumatorëve dhe grupet sociale. Është e qartë se kërkimet në këtë drejtim duhet të vazhdojnë dhe thellohen.

Shtë e rëndësishme të futni teknologji moderne të marketingut në biznesin rus - kryesisht për të rritur konkurrencën dhe efikasitetin e kompanisë. Dhe, një nga qëllimet më të rëndësishme këtu është të studioni klientët tuaj, sepse kur e dini se kush është klienti juaj dhe çfarë dëshiron ai, do të jetë shumë më e lehtë të krijoni atë që ai dëshiron të blejë. Stili i jetesës është një kriter psikografik shumë i rëndësishëm, i cili në një masë më të madhe ju lejon të zbuloni motivimin e sjelljes së konsumatorit, që do të thotë se ndihmon për të kuptuar se çfarë udhëhiqet nga konsumatori potencial kur zgjidhni një produkt. Bazuar në këto të dhëna, ju mund të përmirësoni lehtësisht produktin dhe të krijoni një fushatë reklamuese efektive.

Bazuar në përvojën e kompanive të huaja, mund të thuhet me besim se studimi i mënyrës së jetesës së konsumatorëve të tyre nuk është vetëm i rëndësishëm, por edhe mjaft fitimprurës. Në vetvete, njohja e konsumatorëve tuaj nga kjo anë në shumë mënyra ndihmon për të kuptuar psikologjinë e tyre dhe për të ndërtuar një kompani reklamuese ose për të përmirësuar një produkt me efikasitet më të madh.

2. Hulumtim marketingu i portretit psikografik të blerësve të produkteve të Grupit të Kompanive Vester.

2.1 Karakteristikat e përgjithshme të Grupit të Kompanive Vester.

Vester Group operon me sukses në sektorin e shitjes me pakicë për gati 20 vjet. Sot, Grupi Vester është një nga operatorët kryesorë rusë të shitjes me pakicë, prioriteti i të cilit është zhvillimi i formatit të hipermarketit.

Grupi Vester kombinon disa linja kryesore biznesi që lejojnë zbatimin më efikas të strategjisë së zgjerimit rajonal dhe kontribuojnë në arritjen e qëllimit kryesor strategjik - të bëhet një nga pesë shitësit kryesorë rusë.
Në vitin 2007, xhiroja e Grupit ishte rreth 750 milionë dollarë.Investimet në zhvillimin e kompanisë në vitin 2007 arritën në 150 milionë dollarë.Numri i punonjësve arriti në 10.000 persona.
Aktivitetet kryesore të Grupit Vester janë:
1. Zhvillimi i rrjetit federal "Vester".
2. Zhvillimi i projekteve zhvillimore nga forcat e kompanisë “WestRusDevelopment”.
1990 - Viti i formimit të kompanisë "Vester". Kompania filloi aktivitetin e saj me dërgesat e pajisjeve të zyrës në rajonin e Kaliningradit. Qëllimi i kompanisë është të arrijë në 1995 një pozicion udhëheqës në tregun e shitjes me pakicë të rajonit të Kaliningradit në fushën e elektronikës, pajisjeve shtëpiake, kompjuterëve.
1993 - U krijua një rrjet i dyqaneve të pajisjeve shtëpiake dhe elektronike. Grupi i kompanive “Vester” ka filluar zhvillimin e fushave të reja, duke përfshirë tregtinë e produkteve ushqimore dhe mallrave industriale. Qëllimi i kompanisë për periudhën 1993-1998 është zhvillimi i 17 fushave të suksesshme të biznesit (krijimi i një rrjeti me shumë formate dyqane me pakicë).
2005 - "Vester" - drejtuesi i rajonit të Kaliningradit për sa i përket numrit qendrat tregtare dhe dyqane të vetëshërbimit. Kompania po krijon një të re qëllimi strategjik: Krijimi i rrjetit federal dhe hyrja në tregun rus të shitjes me pakicë me formatet e hipermarketeve dhe supermarketeve.
2006 - U krijua zinxhiri federal "Vester", hipermarketet dhe supermarketet e para funksionojnë me sukses në pesë rajone të Rusisë. Qëllimi i ri strategjik është të bëhet një nga pesë shitësit më të mirë rusë deri në vitin 2010.
2007 - Rrjeti federal "Vester" bashkon më shumë se 50 objekte. sq. m Kompania ka të drejtë të angazhohet në aktivitetet e mëposhtme që synojnë arritjen e qëllimit të saj kryesor:

Zbatimi i tregtisë me shumicë dhe pakicë të mallrave, lëndëve të para, duke përfshirë dyqanet e veta;

· Zbatimi i aktiviteteve të huaja ekonomike, blerjes së mallrave, operacioneve të autorizuara të eksport-importit, shkëmbimit dhe lizingut;

krijimi i depove, ruajtja e përgjegjshme e mallrave, shërbimet e magazinës;

krijimin e prodhimit të vet, duke përfshirë prodhimin e produkteve ushqimore dhe shitjen e tyre;

organizimi i një rrjeti kafenesh, baresh, restorantesh;

· shërbimet e transportit për transportin e mallrave dhe pasagjerëve, përfshirë transportin ajror, hekurudhor, detar, rrugor dhe me kuaj si në Rusi ashtu edhe jashtë saj;

punë ndërtimi, peizazhi, riparimi dhe ndërtimi dhe restaurimi, ndërtimi industrial dhe civil;

transaksionet me letrat me vlerë;

Ekzekutimi i transaksioneve në lidhje me pasuri të paluajtshme;

organizimi i ekspozitave, panaireve dhe ankandeve;

aktivitetet në fushën e marketingut, operacionet ndërmjetësuese në mallra, aksione dhe tregjet financiare;

· Veprimtari eksperti-informative dhe referencë-informative;

organizimi i prodhimit të një produkti intelektual, mbi parimet e një cikli të plotë të krijimit të tij (zhvillim - zbatim - prodhim - zbatim) ose pjesëmarrje në çdo fazë të këtij cikli;

ofrimi i shërbimeve shtëpiake.

Furnizuesit e GC "Vester" janë ndërmarrjet:

Ndërmarrjet e Kaliningradit dhe rajonit - LLC "Moloko", LLC "Gusev-Moloko", LLC "Fabrika e Parë e Bukës", LLC "Myasnaya Lavka", LLC "Vichunai Rus", etj.

Ndërmarrjet e huaja- "Atlanta", "Inter", etj.

Konkurrentët kryesorë të ndërmarrjes në tregun e rajonit të Kaliningradit janë zinxhirët e shitjes me pakicë X5, LLC Victoria Baltiya, Kontinenti i Shtatë, Kopeyka.

Faktorët kryesorë të konkurrencës së Grupit të Kompanive Vester janë:

Aftësia për të punuar me një shumëllojshmëri produktesh që prishen, që përbën 40-45% të xhiros së Grupit;

Formate të ndryshme dyqanesh që synojnë plotësimin e nevojave të kategorive të ndryshme të konsumatorëve;

Funksionim i suksesshëm në tregje të ndryshme rajonale;

Një strategji efektive marketingu e fokusuar në një grup konsumatorësh të veçantë për çdo format;

Theksi në zhvillimin e dyqaneve komoditet Bomba dhe formateve të supermarketeve Vester.

Strategjia e marketingut të Shtëpisë Tregtare "Vester" ndryshon në varësi të formatit të dyqanit:

· Për supermarketet "Vester" është një diferencim, një kompleks unik mallrash dhe shërbimesh; si dhe një gamë të balancuar mallrash dhe shërbimesh me çmime të përballueshme;

· Për hipermarketin "Bomba" është një diferencim i fokusuar.

Dhe gjithashtu për të gjithë rrjetin "Vester" janë të njëjta:

monitorim i rregullt i preferencave të klientëve;

përdorim aktiv aktivitetet e marketingut;

· Orientimi tek konsumatorët me modele të ndryshme të sjelljes konsumatore.

2.2 Përshkrimi i problemit të kërkimit të marketingut dhe kërkimi i mënyrave për ta zgjidhur atë. Plani i kërkimit të marketingut.

Me afrimin e sezonit veror, menaxhmenti i Vester Group e konsideron të arsyeshme zgjerimin e gamës së pijeve joalkoolike. Për të nisur linjat e reja të asortimentit të pijeve joalkoolike, është e nevojshme të kryhet një studim marketingu i profilit psikografik të konsumatorëve të një game ekzistuese pijesh (Pepsi cola, Lipton Ice tea, Cido, Mirinda, 7up).

Objekti i studimit janë vizitorët e supermarketit Vester.

Objekt i studimit është profili i blerësve të supermarketit Vester, i cili përmban variabla psikografikë dhe demografikë.

Qëllimi i studimit është të përpilojë një profil kompleks të blerësve të pijeve joalkoolike në supermarketin Vester në mënyrë që të adresojë çështjen e prezantimit të një game të re pijesh joalkoolike.

Objektivat e kërkimit:

1. Kryeni një anketë të konsumatorëve të supermarketit Victoria.

2. Matni variablat e profilit psikografik të konsumatorëve të pijeve energjike.

4. Kryerja e analizës së grupimeve.

Metodologjia e kërkimit – R-TGI u zgjodh si metodologji e përdorur për kryerjen e hulumtimit, sepse ajo pasqyron më saktë veçoritë tregu rus konsumatorët.

Metoda e mbledhjes së të dhënave është një anketë personale, duke u bërë pyetje të anketuarve, përgjigjet e të cilave regjistrohen nga vetë intervistuesi. Kjo është metoda më e përshtatshme e mbledhjes së të dhënave për këtë studim pasi lejon një numër të madh njerëzish të intervistohen me një kosto relativisht të ulët dhe të mjaftueshme cilesi e larte mori informacion.

Vendi i studimit është qyteti i Sovetsk, rr. Iskra, d. 1, supermarket "Vester". Ky supermarket është një vend i përqendrimit uniform të të anketuarve nga segmente të ndryshme të tregut në përputhje me profilin e mostrës.

Koha e studimit: maj, 2010

Ndarja e kohës: anketa kryhet në orën e mëngjesit (9.00 - 12.00), pasdite (13.00 - 16.00) dhe mbrëmjes (16.30 - 21.00), pasi konsumatorët shpesh kanë preferenca të ndryshme në orare të ndryshme të ditës.

Madhësia e kampionit – Një madhësi kampion prej 500 personash do të përdoret në këtë studim.

2.3 Kryerja e një kërkimi marketingu të profilit psikografik të konsumatorëve të pijeve energjike në supermarketin Victoria.

Për kryerjen e studimit me anë të një ankete personale, është zhvilluar një formular për mbledhjen e të dhënave (pyetësor). Një mostër e pyetësorit është paraqitur në Figurën 4.

Ky pyetësor përmban një bllok pyetjesh psikografike për të përcaktuar llojet e sjelljes së blerësve: novatorët, adoptuesit e hershëm, adoptuesit e vonë dhe konservatorët. Pyetjet e përdorura në pyetësor janë një grup deklaratash pohuese. I anketuari duhet të tregojë shkallën e pajtimit të tyre me këtë deklaratë në një shkallë Likert ("plotësisht dakord", "përkundrazi pajtohem", "më tepër nuk pajtohem", "shumë nuk pajtohem").

Për secilën nga 4 opsionet e përgjigjes, i anketuari mund të marrë 3, 2, 1 ose 0 pikë (rezultati më i lartë ishte për një manifestim të gjallë të inovacionit). Vlerësimi i përgjigjeve të të anketuarve ndaj pyetjeve psikografike është paraqitur në tabelën 2.1.

Tabela 2.1

Vlerësimi i përgjigjeve të ndryshme të të anketuarve

numri i pyetjes	Formulimi i pyetjes	Rezultati i zgjedhjes (ki)
		Jam plotësisht dakord	më tepër dakord	më tepër nuk pajtohem	krejtësisht nuk pajtohem
	Nuk më pëlqen të rrezikoj dhe të provoj pije të markave të tjera, sepse kam frikë se mos zhgënjehem prej tyre.

Më tej, të gjitha deklaratat u renditën sipas rëndësisë për të përcaktuar sjelljen blerëse të të anketuarit (renditja 1 iu caktua deklaratës që karakterizon më qartë llojin e sjelljes blerëse, renditja 10 është më pak e qartë). Në përputhje me këto renditje, çdo deklarate i caktohet një faktor shtesë i rëndësisë. (Randitja dhe vlerësimi i pyetjeve për nga rëndësia janë paraqitur në tabelën 2.2).

Tabela 2.2

Renditja dhe vlerësimi i pyetjeve për nga rëndësia

	Formulimi i pyetjes	Renditja e pyetjeve	Koeficienti i rëndësisë së pyetjes (wi)
	Unë pi të njëjtën shije të pijes gjatë gjithë kohës
	Unë do të doja një pije markë e re nëse një nga miqtë e mi më rekomandonte
	Do të provoja një pije të re të markës nëse do ta rekomandonte nëpunësi i dyqanit.
	Do të provoja një pije të re të markës nëse do të shihja një reklamë për këtë pije në media
	Unë jam në gjendje të blej një pije të re të markës së panjohur vetëm duke e parë në shitje
	Unë do të vazhdoj të pi markën time të preferuar të pijeve, edhe nëse të tjerët kanë një qëndrim negativ ndaj saj
	Nëse nuk ka pije të markës që më nevojitet në shitje, do të blej një pije të një marke tjetër
	Nuk më pëlqen të rrezikoj duke provuar pije të markave të tjera, sepse kam frikë se mos zhgënjehem prej tyre.
	Unë prirem të provoj marka dhe shije të ndryshme pijesh për të gjetur më të mirën për mua.
	Në një restorant/kafe porosis vazhdimisht të njëjtën pjatë, sepse e di me siguri që më pëlqen

Rezultati përfundimtar i përgjigjeve të të anketuarit për të 10 pyetjet psikografike u llogarit duke përdorur formulën:

I = ∑ ki * wi

ku i është numri i pyetjes, ki është rezultati i përgjigjes së të anketuarit në pyetja e i-të, dhe wi është koeficienti i rëndësisë së pyetjes së i-të.

Sipas vlerësimit përfundimtar të përgjigjeve I, i anketuari ra në një nga katër intervalet: nga 3 në 2.5 pikë (novator), nga 2.4 në 1.4 (shumica e hershme), nga 1.4 në 0.4 (shumica e vonë) ose nga 0.3 në 0 ( konservatorë). Intervalet për përcaktimin e llojit të sjelljes blerëse të të anketuarve janë diskutuar në tabelën 2.3.

Tabela 2.3

Intervalet për vlerësimin e llojit të sjelljes blerëse të të anketuarve

Si rezultat i studimit, metoda R-TGI përcaktoi llojet e sjelljes së konsumatorit për secilën nga markat e pijeve joalkoolike të përzgjedhura për analizë (Pepsi Cola, Lipton Ice tea, Cido, Mirinda, 7up). Të dhënat janë përmbledhur në tabelën 2.4.

Tabela 2.4

Shpërndarja e llojeve të sjelljes blerëse midis konsumatorëve të pijeve energjike të markave të ndryshme

1. Le ta sjellim tabelën 2.4 në një formë të përshtatshme për llogaritje, duke zëvendësuar markat e pijeve me shkronjat X1, X2 etj., dhe llojet e sjelljes së konsumatorit me numrat nga 1 në 4 në të njëjtën mënyrë.

Le të llogarisim:

Vlera mesatare për çdo markë (Xi) sipas formulës:

ku n është numri i llojeve të sjelljes blerëse.

Devijimi standard (σi) sipas formulës:

σi = ∑(Xi – Х)/n

Konsideroni tabelën që rezulton me llogaritjet në Figurën 2.5.

Tabela 2.5

Të dhënat fillestare për analizë

Të dhënat në tabelën që rezulton normalizohen, d.m.th., maten në të njëjtën shkallë, kështu që nuk ka nevojë të normalizohen të dhënat.

2. Le të bëjmë segmentimin duke përdorur analizën e grupimeve konglomerative hierarkike. Le të përmbledhim rezultatet e marra më parë në matricën e të dhënave fillestare (Tabela 2.5).

Tabela 2.5

Matrica me të dhënat fillestare

5. Nga matrica e transpozuar, llogaritni matricën e distancave Euklidiane (matrica e masave të ngjashmërisë) ndërmjet objekteve (D) duke përdorur formulën:

Dij = ∑ (Zij – Zik)²

Rezultatet e fituara le t'i fusim në matricën e distancave Euklidiane (Tabela 2.7).

Tabela 2.7

Matrica e distancës Euklidiane

Duke përdorur matricën që rezulton, gjejmë një palë objektesh më afër njëri-tjetrit: objektet më të afërta janë N4 dhe N2. Le t'i kombinojmë ato në një grup S4 (N4; N2).

Le të rillogaritim distancat midis objekteve dhe grupit S4 duke përdorur metodën "fqinj i largët" dhe të formojmë një matricë të re të distancave Euklidiane (Tabela 2.8).

Tabela 2.8

Matrica e distancës Euklidiane

Sipas tabelës 2.9, objektet më të afërta janë N5 dhe grupi S4, pasi distanca ndërmjet tyre është minimale dhe është e barabartë me 107.2. Le të bashkojmë objektin N5 në grupimin S4 dhe të rillogaritim distancat Euklidiane ndërmjet objekteve dhe grupit S4 (Tabela 2.10).

Tabela 2.10

Matrica e distancës Euklidiane

Sipas tabelës 2.10, objektet më të afërta janë N3 dhe grupi S4, pasi distanca ndërmjet tyre është minimale dhe e barabartë me 108.1.

Tabela tregon se si rezultat i grupimit kemi një grupim

S4 (n1, n2, n3, n5).

Rezultatet e grupimit janë paraqitur grafikisht në formën e një dendrogrami në Figurën 5.

Oriz. 5. Dendrogrami i grumbullimit të objekteve

Dendrogrami ilustron qartë procesin hap pas hapi të grumbullimit, duke shfaqur objektet në boshtin horizontal dhe në boshtin horizontal - distancat në të cilat objektet u kombinuan në grupime.

Bazuar në rezultatet e grupimit, mund të shihet se grupi S4 është plotësisht homogjen dhe përbëhet nga konsumatorë që i përkasin llojit të sjelljes së konsumatorit - shumica e hershme. Shumica e hershme janë ata konsumatorë të cilët po shqyrtojnë plotësisht vendimin për të blerë një produkt të ri, por e miratojnë risinë më herët se pjesa kryesore e popullsisë së synuar. Statusi - mesatar dhe mbi mesatar; duke pritur për reagimin e pranuesve të shpejtë përpara se të marrin një vendim vetë; një hendek i madh midis fazës së blerjes provë dhe miratimit të produktit. Shumica janë gjithashtu të orientuar nga media, por ata gjithashtu shikojnë te shitësit dhe grupin e tyre dhe janë shumë të ndikuar nga udhëheqësit e opinionit.

Bazuar në informacionin e marrë gjatë analizës, konkludojmë se menaxhmenti i Grupit të Kompanive Vester duhet të marrë një vendim për të zgjeruar gamën e pijeve joalkoolike deri në sezonin e verës, pasi konsumatorët e këtij produkti i përkasin llojit të konsumatorit. sjellja - shumica e hershme, e cila thotë se këta njerëz kanë një qëndrim pozitiv ndaj inovacionit. Me fjalë të tjera, kërkesa për gamën e re të pijeve do të jetë pozitive.

PËRFUNDIM

Duke shqyrtuar bazat teorike të hulumtimit të marketingut mbi profilin psikografik të konsumatorëve dhe duke studiuar metodat e segmentimit të tregut bazuar në llojet psikografike, mund të konkludojmë se analiza psikografike është më e rëndësishmja sot, sepse jep përshkrimin më të plotë të konsumatorëve të cilët: kur zgjedh një produkt (shërbim) ) udhëhiqen pikërisht nga kriteret psikografike (stili i jetës, motivet, emocionet).

Në lidhje me ndryshimin e stilit të jetesës së konsumatorëve, studiuesit duhet të shqetësohen vazhdimisht për përditësimin dhe përmirësimin e metodave shkencore dhe strategjive të marketingut. Disa nga reklamuesit më të suksesshëm ia detyrojnë suksesin e tyre faktit që tregtarët e tyre ndjekin tendencat e stilit të jetesës së konsumatorëve të tyre të synuar dhe i pasqyrojnë ato në mesazhet e tyre.

Psikografia është një nga teknikat më të zakonshme të matjes së stilit të jetës. Mund të përdoret për të marrë vëzhgime sasiore, për më tepër, në hapësirën e një segmenti të tërë duke aplikuar modelin AIO.

Stili i jetës është një kriter përbërës i analizës psikografike, i cili, nga ana tjetër, është shenja kryesore dhe më efektive e segmentimit të tregut.

Ka shumë metoda të klasifikimit të stilit të jetës, dhe ato zhvillohen kryesisht në baza rajonale, pasi mënyra e jetesës së rajoneve, si SHBA, Evropa, Rusia, ndryshojnë në përgjithësi dhe kanë shumë karakteristika individuale.

Paraardhësi i metodave ishte modeli VALS, i cili shërbeu si një platformë për krijimin e modeleve të përmirësuara, si VALS-2, duke përfshirë modele speciale për tregun rus - RULS, R-TGI.

Në lidhje me Kompanitë ruse, metoda e studimit të stileve nuk është prioritet për ta. Për punë përdoren vetëm statistika demografike, të cilat shpesh mblidhen nga joprofesionistë dhe nuk janë efektive. Marketingu në përgjithësi është një drejtim i ri për Rusinë, prandaj, sigurisht që ka një prirje drejt zhvillimit. Modelet e klasifikimit të stilit të jetesës kanë qenë në përdorim aktiv për pak më shumë se një dekadë. Modifikimi, shpërndarja dhe reduktimi i tyre në thjeshtësi do të lejojë zhvillimin e një drejtimi premtues në studimin e stileve të sjelljes së konsumatorit.

Kompanitë perëndimore kanë përdorur prej kohësh studimin e karakteristikave psikografike të konsumatorëve të tyre, gjë që i ndihmon ata jo vetëm të kuptojnë se çfarë lloj konsumatori janë në të vërtetë, për çfarë kanë nevojë në këtë fazë të jetës nga prodhuesi, por edhe të marrin në konsideratë tendencat e sjelljes, që i ndihmon ata. ndryshoni me sukses dhe në kohë produktin në të ardhmen.

Sigurisht që kërkon metodologjia dhe tipologjia zhvillimin e mëtejshëm si në përgjithësi ashtu edhe në çdo vend.

Lista e literaturës së përdorur

1. Golubkov E. P. Bazat e marketingut. - M.: Finpress, 2006.

2. Svetunkov S. G. Metodat e hulumtimit të marketingut. - Shën Petersburg: ADN, 2003.

3. Zallessky P. K. Mirovoy dhe Përvoja ruse tipologjia e konsumatorëve sipas stilit të jetesës. Revista “Marketing and Marketing Research”, 2002, Nr.5.

4. Kotler F., Armstrong G., Saunders J., Wong V. Bazat e marketingut. - M.: Shtepi botuese Williams, 2007

5. Lambin Jacques-Jacques. Menaxhimi i orientuar nga tregu. - Shën Petersburg: Peter, 2004.

6. Hulumtimi dhe raportet e marketingut - një mënyrë jetese e klasës së mesme. - http://www.middleclass.ru.

7. Malhotra, Neresh K. Kërkim marketingu. Udhëzues praktik. - M.: Shtëpia Botuese Williams, 2003.

8. Pankrukhin A. P. Marketing. - M.: Omega-L, 2003.

9. Vallet-Florence P. Stili i jetesës. Revista “Marketer”, 2008, Nr.8.

10. Zalessky P. Monitorimi i konsumit dhe stilit të jetesës së konsumatorëve. Revista "Kërkimet e marketingut dhe marketingut në Rusi", 2000, nr. 3.

11. Aleshina I. V. Sjellja e konsumatorit. - M.: FAIR-PRESS, 2006.

12. Kotler, F. Marketing. Menaxhimi. - Shën Petersburg: Peter, 1999. - 798 f.

13. Melikyan O. M. Sjellja e konsumatorit. - M.: Shoqëria botuese dhe tregtare "Dashkov and Co", 2008.

14. Noskova E. V., Tyurina E. A. Studimi i mënyrës së jetesës së të rinjve. - Vladivostok.: Shtëpia Botuese FEGU, 2007.

15. VALS/Llojet/Mendimtarët. - http://www.sric-bi.com/VALS/thinkers.shtml

16. Foxol G., Goldsmith R., Brown S. Psikologjia e konsumatorit në marketing. - Shën Petersburg: Peter, 2008.

17. Khrutsky V. E., Korneeva I. V. Marketingu modern: një manual për kërkimin e tregut. - M.: Financa dhe statistika, 2008

18. Mukhina M. K. Studimi i mënyrës së jetesës së konsumatorit dhe segmentimit të tregut bazuar në llojet psikografike. Revista "Marketing në Rusi dhe jashtë saj", 2000, Nr. 3.

19. www.comcon-2.ru - Hulumtimi i tregut rus.

20. Shcherbinina L. Yu. Hulumtimi i marketingut: metodat e përgatitjes dhe analizës së të dhënave. - Kaliningrad: Shtëpia Botuese BGARF, 2009.