në shtëpi » Planet e biznesit » Metodat dhe mjetet për segmentimin e konsumatorëve. Rishikimi i metodave të analizës së grupimeve dhe vlerësimi i zbatueshmërisë së tyre për zgjidhjen e problemit të segmentimit të tregut të konsumit Rezultatet e segmentimit duke përdorur metodën e shkallëzimit shumëdimensional

Metodat dhe mjetet për segmentimin e konsumatorëve. Rishikimi i metodave të analizës së grupimeve dhe vlerësimi i zbatueshmërisë së tyre për zgjidhjen e problemit të segmentimit të tregut të konsumit Rezultatet e segmentimit duke përdorur metodën e shkallëzimit shumëdimensional

Metodat e segmentimit

Mund të dallohen disa metoda "bazë" të segmentimit. Më e rëndësishmja prej tyre është analiza grupore e konsumatorëve (taksonomia). Grupet e konsumatorëve formohen duke grupuar së bashku ata që japin përgjigje të ngjashme për pyetjet e bëra. Blerësit mund të grupohen nëse janë të moshës, të ardhurave, zakoneve të ngjashme, etj. Ngjashmëria midis blerësve bazohet në masa të ndryshme, por një shumë e ponderuar e diferencave në katror midis përgjigjeve të blerësve ndaj një pyetjeje përdoret shpesh si një masë ngjashmërie. Rezultati i algoritmeve të grupimit mund të jetë pemë hierarkike ose bashkimi i konsumatorëve në grupe. Ekziston një numër mjaft i madh i algoritmeve të grupimeve.

Për shembull, në Shtetet e Bashkuara, një analizë grupore e sistemeve të quajtur PRIZM përdoret gjerësisht. , i cili fillon grumbullimin duke reduktuar grupin prej 1000 treguesish të mundshëm socio-demografikë. Ky sistem formon segmente socio-demografike për të gjithë territorin e SHBA-së. Kështu, u veçua grupi 28 - familjet që ranë në këtë grup përfshijnë persona me karrierën më të suksesshme profesionale ose menaxheriale. Ky grup pasqyron gjithashtu të ardhura të larta, arsimim, pronë dhe përafërsisht moshën mesatare. Megjithëse ky grup përfaqëson vetëm 7% të popullsisë së SHBA-së, ai është kritik për sipërmarrësit që shesin produkte të nivelit të lartë.

Ka shembuj të tjerë të segmentimit të konsumatorëve bazuar në analizën e grupimeve. Për shembull, në mesin e sektorëve "psikologjik", një vend shumë të rëndësishëm zë "qëndrimi i konsumatorit ndaj risisë së produktit" (Fig. 3).

Figura 3

Siç shihet nga të dhënat e mësipërme, numri më i madh i konsumatorëve i referohet numrit të blerësve të zakonshëm.

Segmentimi i konsumatorëve bazuar në analizën e grupimeve është një metodë "klasike". Në të njëjtën kohë, ekzistojnë teknika për segmentimin e tregut bazuar në të ashtuquajturin "segmentim të produktit" ose segmentim të tregut sipas parametrave të produktit. Është veçanërisht e rëndësishme në prodhimin dhe tregtimin e produkteve të reja. Rëndësi të veçantë ka segmentimi sipas produktit, bazuar në studimin e tendencave afatgjata të tregut. Procesi i zhvillimit dhe prodhimit të një produkti të ri, përfundimi i programeve të mëdha të investimeve kërkojnë një periudhë mjaft të gjatë, dhe saktësia e rezultateve të analizës së tregut dhe vlerësimi i kapacitetit të tij është veçanërisht i rëndësishëm këtu. Në kushtet e punës në tregun tradicional të produkteve standarde, llogaritja e kapacitetit të tij mund të kryhet duke përdorur metodën e përmbledhjes së tregjeve. Në kushtet moderne, për të rritur konkurrencën e saj dhe për të përcaktuar saktë kapacitetin e tregut, nuk mjafton më që një ndërmarrje të segmentojë tregun vetëm në një drejtim - përcaktimin e grupeve të konsumatorëve sipas disa kritereve. Në kuadër të marketingut të integruar është gjithashtu i nevojshëm segmentimi i vetë produktit sipas parametrave më të rëndësishëm për promovimin e tij në treg. Për këtë qëllim, mënyra e përpilimit kartat funksionale- kryerja e një lloj segmentimi të dyfishtë, sipas produktit dhe konsumatorit.

Hartat funksionale" mund të jenë me një faktor (segmentimi kryhet sipas një faktori dhe për një grup homogjen produktesh) dhe me shumë faktorë (analiza se për cilat grupe konsumatorësh synohet një model i veçantë produkti dhe cilët parametra janë më të rëndësishëm për promovimin produktet në treg) Duke përpiluar karta funksionale, mund të përcaktoni se për cilin segment tregu është projektuar një produkt i caktuar, cilët nga parametrat e tij funksionalë korrespondojnë me nevojat e caktuara të konsumatorëve.

Gjatë zhvillimit të një produkti të ri, kjo teknikë supozon se duhet të merren parasysh të gjithë faktorët që pasqyrojnë sistemin e preferencave të konsumatorit, dhe në të njëjtën kohë parametrat teknikë të produktit të ri, me të cilët mund të plotësoni nevojat e konsumatorit; Përcaktohen grupet e konsumatorëve, secili me grupin e vet të kërkesave dhe preferencave; të gjithë faktorët e përzgjedhur janë renditur sipas shkallës së rëndësisë për secilin nga grupet e konsumatorëve.

Kjo qasje ju lejon të shihni në fazën e zhvillimit se cilat parametra të produktit kanë nevojë për përmirësim të dizajnit, ose të përcaktoni nëse ka një treg mjaft të gjerë për këtë model.

Le të japim një shembull të një analize të tillë tregu në lidhje me projektin e kompjuterëve në zhvillim "Apple" (Tabela 1) (shih faqen tjetër)

Tabela 1." Segmentimi i tregut të kompjuterëve personal dhe faktorët e marrë parasysh gjatë zhvillimit të produkteve për të (1982) "

Faktorët	Segmentet e tregut sipas grupeve të konsumatorëve						Model
Faktorët	Shtëpitë	Ne shkolle	Në universitet	Tek shtëpia. zyrë	Në biznesin e vogël	Në korporatë	A	V
Specifikimet teknike	*	*	***	**	**	**	***	**
Çmimi	***	***	**	***	***	**	0	**
Cilësi të veçanta	*	*	**	*	*	*	**	*
Besueshmëria	**	*	*	**	**	*	0	**
Lehtësinë e përdorimit	**	**	*	**	*	0	***	***
Përputhshmëria	0	0	0	0	0	***	0	0
Pajisjet periferike	0	0	0	0	0	***	0	0
Software	*	*	**	**	**	***	*	**

*** është një faktor shumë i rëndësishëm

** - faktor i rëndësishëm

* - faktor i parëndësishëm

0 - faktor i papërfillshëm

Kjo analizë e thjeshtë tregon se modeli A është një kompjuter pa treg dhe modeli B është produkti më i përshtatshëm për universitetet dhe bizneset e vogla.

Kompania dikur vuri bast në kompjuterin A dhe humbi.

Në përgjithësi, në praktikën botërore, përdoren 2 qasje themelore për segmentimin e marketingut - (shih: skema e përgjithshme e analizës së segmentit (Fig. 4)) (faqja tjetër)

Në kuadër të metodës së parë. të referuara si "apriori", janë të njohura më parë shenjat e segmentimit, numri i segmenteve, numri i tyre, karakteristikat, harta e interesave. Kjo do të thotë, supozohet se grupet e segmenteve në këtë metodë tashmë janë formuar. Metoda “a priori” përdoret në rastet kur segmentimi nuk është pjesë e studimit aktual, por shërben si bazë ndihmëse për zgjidhjen e problemeve të tjera të marketingut. Ndonjëherë kjo metodë përdoret kur segmentet e tregut janë të përcaktuara shumë qartë, kur varianca e segmenteve të tregut nuk është e lartë. "A priory" është gjithashtu i pranueshëm në formimin e një produkti të ri të fokusuar në një segment të njohur tregu.

Në kuadrin e metodës së dytë, të quajtur "post hoc (bazuar në grupe), nënkuptohet pasiguria e shenjave të segmentimit dhe thelbi i vetë segmenteve. Studiuesi zgjedh paraprakisht një numër variablash që janë ndërveprues në lidhje me i anketuari (metoda përfshin kryerjen e një sondazhi) dhe më pas, në varësi të qëndrimit të shprehur ndaj një grupi të caktuar variablash, të anketuarit i përkasin segmentit përkatës, ndërsa harta e interesit e identifikuar në analizën e mëvonshme konsiderohet dytësore. Kjo metodë përdoret kur segmentimi i tregjeve të konsumit, struktura e segmentit të të cilave nuk është e përcaktuar në lidhje me produktin që shitet.

Segmentimi sipas metodës " A priori "

Kur zgjedhin numrin e segmenteve në të cilat duhet të ndahet tregu, ato zakonisht udhëhiqen nga funksioni objektiv - përcaktimi i segmentit më premtues. Natyrisht, kur formohet një mostër, është e tepërt të përfshihen segmente në të, potenciali blerës i të cilëve është mjaft i vogël në raport me produktin në studim. Numri i segmenteve, siç tregojnë studimet, nuk duhet të kalojë 10, teprica zakonisht shoqërohet me detajime të tepërta të veçorive të segmentimit dhe çon në "mjegullim" të panevojshëm të veçorive.

Për shembull, kur segmentoni sipas nivelit të të ardhurave, rekomandohet të ndahen të gjithë blerësit e mundshëm në segmente me vëllim të barabartë, duke marrë parasysh që vëllimi i secilit prej segmenteve është të paktën jo më pak se vëllimi i vlerësuar i shitjeve të shërbimeve bazuar në njohja e kapacitetit prodhues të ndërmarrjes. Shembulli më i suksesshëm që shpjegon sa më sipër dhe demonstron mundësinë e ndarjes së konsumatorëve të mundshëm në grupe segmentesh të qëndrueshme mund të jetë segmentimi i popullsisë në bazë të të ardhurave, kur e gjithë popullsia ndahet në pesë grupe 20%. Shpërndarja e paraqitur e të ardhurave për pesë grupe 20% të popullsisë jepet rregullisht në koleksione dhe raporte statistikore, ngjashëm me atë të paraqitur në tabelë. 2

tabela 2 ."Shpërndarja e të ardhurave sipas grupeve të popullsisë. %"

Lehtësia e punës me grupe të tilla segmentesh është e dukshme, veçanërisht në drejtim të gjurmimit të kapacitetit të tyre.

10 mars 2015

Duke hyrë në çdo treg me një produkt - konsumator, industrial - prodhuesi duhet të kuptojë se nuk mund t'u shërbejë të gjithë klientëve të tij, qoftë edhe me kapacitet të mjaftueshëm prodhues. Në fund të fundit, blerësit e përdorin këtë produkt në mënyra të ndryshme, dhe më e rëndësishmja, ata e blejnë atë, të udhëhequr nga motive të ndryshme. Prandaj, gjëja e zakonshme është zbërthimi i blerësve (segmentimi) sipas këtyre motiveve dhe karakteristikave të tjera, dhe vetëm atëherë - oferta e mallrave të prodhuara me konsideratën maksimale të këtyre karakteristikave. Nuk është ekzagjerim të thuhet se qasja ideale për planifikimin e aktiviteteve të marketingut nga pikëpamja e plotësimit të nevojave të konsumatorëve mund të konsiderohet përshtatja e produkteve dhe shërbimeve me kërkesat e çdo konsumatori individual.

Deri në vitin 1960, teoria dhe praktika e biznesit dominohej nga një orientim drejt një tregu të përmbledhur dhe masiv. Kjo shpjegohej me faktin se, duke u fokusuar në një treg të përbashkët, të pashpërndarë, firma prodhuese ishte në gjendje të prodhonte një numër të madh mallrash dhe të siguronte ekonomi në shkallë. Por që nga vitet '60. Filloi të forcohej prirja drejt nevojës për të dalluar specifikat e kërkesës konsumatore, e cila reflektohet në segmentimin e tregut të shitjeve.

Në kushtet moderne të rritjes së konkurrencës në tregjet e shitjes, aktualizohet problemi i nevojës për të rritur konkurrencën e produkteve industriale vendase në tregjet e brendshme dhe të jashtme. Në këto kushte, çështja kryesore është kërkimi i rezervave për të ulur kostot është baza ekonomike e çmimit dhe fitimit. Si rezultat, një numër i konsiderueshëm ndërmarrjesh industriale po ndjekin një strategji me kosto të ulët, duke u fokusuar në mënyra të ndryshme të zbatimit të saj: refuzimi i shërbimeve të shtrenjta të lidhura; kursime në kosto duke krijuar modele të produkteve që janë më të lira për t'u prodhuar, dhe të ngjashme. Por kostot direkte përcaktohen kryesisht nga teknologjia e prodhimit, niveli i ngarkesës së ndërmarrjes-prodhuesi i mallrave dhe mundësitë për reduktimin e kostove të menaxhimit duke përmirësuar efikasitetin e menaxhimit të zonave funksionale të ndërmarrjeve mbeten të pamjaftueshme.

Një nga mjetet moderne është zvogëlimi i kostove të menaxhimit dhe sigurimi i një rritje të cilësisë së menaxhimit, i cili mund të interpretohet si saktësia e parashikimit të fitimeve, përfitimi për çdo grup (një grup ndërmarrjesh industriale të të njëjtit lloj aktiviteti ekonomik) krahasuar për situatën fillestare, apo saktësinë e parashikimit të përfitimit të fushave funksionale të këtyre aktiviteteve.ndërmarrjeve është një analizë grupore.

Rëndësia e segmentimit si një mjet efektiv marketingu shpjegohet nga karakteristikat e mëposhtme:

ü segmentimi është një mjet konkurrues shumë efektiv, pasi fokusohet në identifikimin dhe plotësimin e nevojave specifike të konsumatorëve;
ü fokuson aktivitetet e kompanisë në një vend specifik tregu, kjo është veçanërisht e vërtetë për firmat që fillojnë aktivitetet e tyre të tregut;
ü segmentimi i tregut ndihmon në përcaktimin më të arsyeshëm të drejtimeve të marketingut të kompanisë;
ü me ndihmën e segmentimit, bëhet e mundur vendosja e qëllimeve realiste të marketingut;
ü segmentimi i suksesshëm i tregut ndikon në efektivitetin e marketingut në tërësi, nga kërkimi i tregut dhe konsumatorit deri te formimi i një sistemi të përshtatshëm shitjesh dhe promovimi.

Në teorinë e marketingut, koncepti S TP -marketing . Formohet nga shkurtesa e shkronjave të para të fjalëve anglezesegmentimi(segmentimi),synimi(zgjedhja e tregut të synuar) dhepozicionimi(pozicionimi). S TP -marketing është thelbi i marketingut strategjik modern.

Segmentimi i tregut - kjo është ndarja e konsumatorëve në grupe bazuar në ndryshimet në nevojat, karakteristikat ose sjelljen dhe zhvillimin për secilin nga grupet e një përzierje të veçantë marketingu.

Segmenti i tregut përbëhet nga konsumatorët që reagojnë në të njëjtën mënyrë ndaj të njëjtit grup stimujsh marketingu.

1. Segmentimi i tregut- faza e alokimit të grupeve individuale të konsumatorëve brenda tregut të përbashkët.
2. Zgjedhja e tregjeve të synuara- midis segmenteve të zgjedhura të tregut, zgjidhen segmentet e synuara, domethënë ato në të cilat kompania fokuson aktivitetet e saj.
3. Pozicionimi- identifikimi i produktit të firmës midis produkteve analoge.

Qëllimi përfundimtar i segmentimit të tregut të synuar është zgjedhja e një segmenti (ose segmentesh) të konsumatorëve, në përmbushjen e nevojave të të cilëve do të orientohen aktivitetet e kompanisë.
Tregtarët besojnë se shpërndarja e saktë e segmentit të tregut është gjysma e suksesit tregtar dhe ata vazhdimisht kujtojnë modifikimin e të njohurve. Ligji Pareto (ligji 80:20).

Metodat e segmentimit të tregut:

metoda a priori;

· Metoda e grupimit;

· Metoda e segmentimit fleksibël;

· Metoda e segmentimit të komponentëve.

Në metodat a priori hipoteza e segmentimit të tregut fillimisht parashtrohet dhe më pas testohet gjatë hulumtimit të marketingut. Prandaj, kjo metodë quhet apriori, d.m.th. të papërvojë. Kjo metodë e segmentimit të tregut është më e përdorura sot, për shkak të thjeshtësisë së saj relative, disponueshmërisë së metodave të sjella në zbatim praktik dhe kostos së ulët të zbatimit.

Metodat e grupimit nënkupton që struktura e tregut është e panjohur. Ata nuk përcaktojnë një variabël të varur, por kërkojnë grupime natyrore që gjenden në një bazë të dhënash të konsumatorëve të marrë përmes hulumtimit të tregut. Në këtë rast, të anketuarit grupohen fillimisht nga konsumatorët potencialë duke përdorur një procedurë të veçantë analitike në grupe natyrore - segmente tregu. Pas kësaj, përcaktohen variablat, me ndihmën e të cilave do të ishte e mundur të përcaktohet zyrtarisht segmenti i tregut.

Krahasuar me segmentimin apriori, kur segmentet përcaktohen nga variablat e vlerësuar në fillim të studimit, dhe me segmentimin e grupimeve, kur segmentet e përzgjedhura janë formuar nga rezultatet e analizës së grupimeve, modelet segmentimi fleksibël ofrojnë një qasje dinamike ndaj problemit. Duke përdorur këtë qasje, një numër i madh segmentesh të ndryshme mund të zhvillohen dhe testohen, ku secili përfshin konsumatorë ose organizata me një perceptim të ngjashëm të produkteve të reja "provë" (të identifikuara nga konfigurimi i karakteristikave specifike të produktit). Segmentimi fleksibël kombinon rezultatet e analizës së kombinuar dhe modelimit kompjuterik të sjelljes së konsumatorit kur zgjedh një produkt.

Segmentimi i komponentëve zhvendos fokusin e segmentimit të tregut në karakteristikat e personalitetit (të përshkruara nga një grup karakteristikash demografike dhe psikografike) që do të përputheshin më mirë nga veçoritë e produktit. Në segmentimin komponent për komponent, studiuesi është i interesuar të krahasojë parametrat e vlerës së produktit dhe karakteristikat e ndryshme të të anketuarit. Duke përcaktuar këto dy grupe parametrash, studiuesi mund të bëjë sugjerime për zhvillimin e çdo veçorie të mundshme të produktit për çdo lloj konsumatori.

Procesi i segmentimit të tregut

Procesi i ndarjes ndodh në tetë hapa.

Strategjia e Mbulimit të Tregut

Hapi i parë është të zgjidhni një metodë segmentimi.

Faza e dytë është kontrollimi i homogjenitetit të segmentit, d.m.th. kontrollojmë nëse reagimi i konsumatorit ndaj produktit të këtij segmenti është i njëjtë.

Faza e tretë është kontrollimi i nivelit të diferencimit të segmentit, d.m.th. ne kontrollojmë se sa segmente është llogaritur produkti dhe çfarë llojllojshmërie mallrash ofron organizata.

Faza e katërt është një vlerësim i nivelit të aksesueshmërisë së segmentit, d.m.th. është e nevojshme të vlerësohet nëse ndërmarrja ka një numër të mjaftueshëm kanalesh për shitjen e produkteve të saj, sa është qarkullimi i këtyre kanaleve, nëse ndërmarrja mund të sigurojë shitjen e të gjithë vëllimit të produkteve, nëse sistemi për dërgimin e produkteve në konsumatorët janë mjaftueshëm të besueshëm.

Faza e pestë është të kontrolloni nivelin e përfitimit të segmentit, d.m.th. çmimi i mundshëm i produktit gjatë punës në këtë segment dhe kostoja e tij përcaktohen, duke marrë parasysh përshtatjen e produktit për këtë segment. (Rentabiliteti ≈ Rentabiliteti)

Faza e gjashtë është vlerësimi i qëndrueshmërisë së segmentit.

Faza e shtatë është zgjedhja e segmentit të synuar.

Faza e tetë është strategjia e mbulimit të tregut.

Vlerësimi i atraktivitetit të segmenteve dhe konceptit të tregut të synuar

Atraktiviteti i një segmenti tregu përcaktohet në përputhje me kriteret që çdo kompani përcakton në mënyrë të pavarur.

Jo të gjitha kriteret janë të një rëndësie të njëjtë dhe për këtë arsye secili prej tyre duhet të konsiderohet veçmas. Qëllimi i analizës së atraktivitetit është të llogarisë rëndësinë e ponderuar të një kriteri që karakterizon "tërheqjen" e një produkti të caktuar.

Tregu i synuar është grupi më i përshtatshëm dhe fitimprurës i segmenteve të tregut (ose një segment) për ndërmarrjen, në të cilën drejtohen aktivitetet e saj.

Kompania duhet të promovojë ato dallime të produktit të saj që janë më tërheqëse për tregun e synuar.

Në vlerësimin e segmenteve të tregut, merren parasysh dy faktorë: (1) atraktiviteti i tyre i përgjithshëm dhe (2) qëllimet dhe burimet e kompanisë që e zhvillon atë.

Kriteret për vlerësimin e atraktivitetit të tregut të synuar

1. Madhësia (kapaciteti) i tregut - Nën kapacitetin e tregut të mallrave kuptohet vëllimi i mundshëm i shitjeve të mallrave (produkteve specifike të ndërmarrjes) në një nivel të caktuar dhe raport të çmimeve të ndryshme. Kapaciteti i tregut karakterizohet nga madhësia e kërkesës së popullsisë dhe madhësia e ofertës së mallrave.

2. Vendndodhja gjeografike

3. Shitjet aktuale dhe potenciale
Vëllimi aktual i shitjeve - sasia e mallrave dhe shërbimeve që organizata mund të shesë realisht në kushtet ekzistuese të funksionimit, kostot e vlerësuara të reklamave dhe nivelin e çmimit që synon të vendosë.

Vëllimi i mundshëm i shitjeve (oferta) - pjesa e tregut të mundshëm që organizata shpreson të zërë dhe, në përputhje me rrethanat, numri maksimal i mallrave që mund të llogarisë për shitje me aftësitë e saj.

4. Niveli dhe intensiteti aktual dhe potencial i konkurrencës

aftësia reale dhe potenciale e kompanive për të projektuar, prodhuar dhe tregtuar produkte që janë më tërheqëse për sa i përket parametrave të çmimit dhe joçmimit sesa produktet e konkurrentëve.

intensiteti i konkurrencës dhe, rrjedhimisht, niveli i konkurrencës së kompanisë përcaktohen nga potenciali i tregut; lehtësia e hyrjes në të; lloji i mallit; homogjeniteti i tregut; struktura e industrisë ose pozicionet konkurruese të firmave; mundësitë për inovacion teknologjik etj.

5. Mundësia e mbulimit të tregut

Numri i pikave dhe qendrave të mundshme përmes të cilave do të shpërndahet produkti.

6. Kostot reale dhe potenciale të promovimit

7. Faza e ciklit jetësor të tregut - d.m.th. zhvillimi i produktit, faza e zbatimit, faza e zhvillimit (rritjes), faza e pjekurisë ose faza e rënies

8. Trendet e tregut, d.m.th. drejtimi i zhvillimit, perspektivat

9. Kërkesat shtesë të konsumatorit për produktin

10. Niveli real dhe potencial i çmimeve

11. Pritjet e konsumatorit dhe përgjigja aktuale ndaj përpjekjeve të marketingut të produktit

NVM-të duhet të identifikojnë dhe përzgjedhin dy deri në tre faktorë kyç të suksesit si rezultat i analizimit të atraktivitetit të secilit segment të tregut. Faktorët kritikë të suksesit do të jenë "motoja" e kompanisë dhe ata duhet të mbahen mend vazhdimisht. Ato janë rrethanat më të rëndësishme që duhet ose nuk duhet të ndodhin në mënyrë që një kompani të jetë e suksesshme në një treg të caktuar produkti.

Strategjitë e Mbulimit të Tregut

Pas përfundimit të segmentimit, kompania duhet të përcaktojë se cilin segment të synojë aktivitetet e saj. Sipas shkallës së mbulimit të tregut, tre lloje të strategjive janë të mundshme:

1. Segment i vetëm (marketing i përqendruar)

firma fokusohet në një pjesë të madhe të një ose më shumë nëntregjeve. Për shembull, Volkswagen i ka përqendruar përpjekjet e tij në tregun e makinave të vogla. Nëpërmjet marketingut të përqendruar, firma siguron një pozicion të fortë në treg në segmentet që i shërben sepse i njeh nevojat e atyre segmenteve më mirë se kushdo tjetër dhe gëzon një reputacion të caktuar. Për më tepër, si rezultat i specializimit të masave të prodhimit, shpërndarjes dhe promovimit, firma arrin ekonomi në shumë fusha të veprimtarisë së saj. Megjithatë, kjo strategji shoqërohet me një nivel të rritur rreziku: segmenti i përzgjedhur mund të mos përmbushë pritjet. Në këtë drejtim, shumë firma zgjedhin të diversifikojnë aktivitetet e tyre, duke mbuluar disa segmente të ndryshme të tregut.

Kjo qasje nganjëherë referohet si një "strategji e ngrohtë" sepse Kjo shpesh bëhet me burime të kufizuara.

2. Segmente të shumëfishta (marketing diferencial)

Një numër në rritje i firmave po miratojnë këtë strategji.

Duke ofruar një shumëllojshmëri produktesh, firma shpreson të arrijë rritje të shitjeve dhe depërtim më të thellë në secilin prej segmenteve të saj të tregut. Ajo pret që duke forcuar pozicionin e saj në disa segmente të tregut, të jetë në gjendje të identifikojë në mendjen e konsumatorit firmën me këtë kategori produkti. Për më tepër, ajo pret një rritje të blerjeve të përsëritura, pasi është produkti i kompanisë që korrespondon me dëshirat e konsumatorëve dhe jo anasjelltas.

3. Mbulim i plotë i tregut (marketing i padiferencuar)

Shumica e profesionistëve të marketingut besojnë se kjo strategji është e kufizuar në shtrirje.

Në këtë rast, firma nuk fokusohet në atë se si nevojat e klientëve ndryshojnë nga njëra-tjetra, por në atë që këto nevoja kanë të përbashkëta. Ai zhvillon një program produkti dhe marketingu që do të tërheqë sa më shumë klientë të jetë e mundur. Ai mbështetet në metodat e shpërndarjes masive dhe reklamimit masiv. Ai përpiqet t'i japë produktit një imazh superioriteti në mendjet e njerëzve. Si shembull i marketingut të padiferencuar, mund të citojmë veprimet e kompanisë Krasny Oktyabr, e cila disa vite më parë ofroi një markë çokollate për të gjithë.

Marketingu i padiferencuar është ekonomik. Kostot e prodhimit të një produkti, ruajtjes së inventarit dhe transportit të tij janë të ulëta. Kostot e reklamimit me marketing të padiferencuar mbahen gjithashtu të ulëta. Mungesa e nevojës për hulumtimin e marketingut të segmenteve të tregut dhe planifikimin e ndarë sipas këtyre segmenteve ndihmon në uljen e kostos së hulumtimit të marketingut dhe menaxhimit të produktit.

Koncepti i pozicionimit

Pozicionimiështë procesi i gjetjes së një pozicioni në treg për një kompani, produkt ose shërbim që do ta dallojë në mënyrë të favorshme atë (atë) nga pozicioni i konkurrentëve. Pozicionimi kryhet duke marrë parasysh një grup specifik të synuar të konsumatorëve, për të cilin krijohen dhe ofrohen përparësi dhe unike. Pa një ide të qartë se çfarë synohet pozicioni, është shumë e vështirë, madje pothuajse e pamundur, të harmonizohen vendimet e marketingut. Përkufizimi i pozicionimit konkurrues shpesh dikton kombinimet më efektive të mjeteve të marketingut.
Duke përmbledhur, mund të themi se pozicionimi është një strategji marketingu për të krijuar një lidhje të fortë të markës (produktit ose kompanisë) tuaj me shoqata të caktuara, ose më mirë, me përfitime.

Kështu, pozicionimi përfshin:
- krijimi në krye të konsumatorit të një shoqate të qëndrueshme të një produkti ose shoqërie me një vend të caktuar në treg,
- ruajtja e shoqatës (pozicionit të zgjedhur) në një afat të gjatë.

Pozicioni i produktit në treg vendi që zë një produkt i caktuar në mendjet e konsumatorëve në krahasim me produktet e ngjashme konkurruese nga pikëpamja e konsumatorit.
Strategjia e pozicionimitështë një grup masash që synojnë përcjelljen e konceptit të pozicionimit tek konsumatorët. Pozicionimi ekziston vetëm në mendjen e konsumatorit.
- Strategjia për ofrimin e mallrave (shërbimeve)
- Strategjia e çmimeve
- Strategjia e shpërndarjes së produktit
- Strategjia për promovimin e mallrave (shërbimeve)
Kufizimi i pozicionimit
- Tregu i synuar
- Konkurrentët realë dhe potencialë
- Strategjia e kompanisë

Ripozicionimi- ndryshimet në pozicionin e një produkti ose shërbimi në marketing dhe reklamë, kur atyre u jepet një imazh i ri, përcaktohet një tjetër audiencë e synuar, ndryshojnë argumentet për informacionin e shitjeve dhe reklamave, paketimin etj.
Arsyet e ripozicionimit:
- Pozicionimi i diskutueshëm
- Nënpozicionim
- Pozicionimi i paqartë
- Pozicionimi i padobishëm
- Mbipozicionim

Vendbanimi, etj. Nga kjo duhet të jetë e qartë se segmenti i tregut është

Ekziston një grup konsumatorësh që në disa aspekte sillen në të njëjtën mënyrë në treg.

Segmentimi i tregut, nga ana tjetër, ndahet në disa faza.

2. Zgjedhja e një segmenti tregu qëndron në faktin se secili nga segmentet vlerësohet për nga atraktiviteti i tij (aftësia për të sjellë rezultatin e dëshiruar në ndërmarrje). Bazuar në këto vlerësime, zgjidhet segmenti (ose segmentet) më tërheqës.
3. Së fundi, faza e tretë është pozicionimi i produktit. Pasi të përzgjidhet segmenti i tregut, duhet menduar se si do të prezantohet në treg produkti që kompania ofron në treg. Përveç kësaj, duhet të zhvillohet edhe një përzierje e detajuar marketingu. Janë këto detyra që zgjidhen në këtë fazë.

Në marketing, janë identifikuar disa veçori që mund të përmirësojnë efektivitetin e segmentimit. Këto shenja nuk kanë të bëjnë me konsumatorët, por vetë segmentet.

1. Segmenti duhet të jetë kuptimplotë. Kjo do të thotë se atributi që qëndron në themel të segmentimit duhet të paktën në një farë mase të përshtatet me sjelljen e konsumatorit. Kështu, të qenit mbipeshë ka rëndësi për sa i përket sasisë së bukës që konsumon një person, ose nëse ka vështirësi në blerjen e rrobave. Sidoqoftë, kjo shenjë nuk ka gjasa të jetë e rëndësishme në lidhje me atë kozmetikë që ai përdor.
2. Segmenti i tregut duhet të jetë mjaft i madh në përmasa që të jetë në gjendje të gjenerojë fitimin që është i nevojshëm për suksesin e firmës. Nëse segmenti është shumë i vogël nga ky këndvështrim, zhvillimi dhe zbatimi i një programi marketingu të fokusuar në të thjesht nuk ka kuptim.
3. Segmenti duhet të jetë i matshëm. Kjo do të thotë se tipari që qëndron në themel të segmentimit duhet të ofrojë mundësinë e një ndarjeje të qartë dhe të qartë të një grupi konsumatorësh nga grupet e tyre të tjera. Mosha është një shembull i një tipari të matshëm. Ne gjithmonë mund t'i ndajmë lehtësisht të gjithë konsumatorët në grupe në varësi të vlerës që merr kjo ndryshore.

Një shembull i një veçorie që nuk është plotësisht i matshëm mund të jetë gjithashtu, çuditërisht, frekuenca e konsumit të një produkti, preferencat e konsumatorit në disa raste mund të jenë jashtëzakonisht të ndryshueshme. Një shenjë shumë më e besueshme nga ky këndvështrim është besnikëria ndaj markës: edhe nëse konsumatori blen një produkt rrallë, ai gjithmonë do të zgjedhë vetëm një markë, duke refuzuar të gjitha të tjerat.

Këtu duhet të merret parasysh edhe nëse i intervistuari do të jetë i sinqertë kur t'i përgjigjet pyetjes së studiuesit. Nga ky këndvështrim, shenjat e llojit të orientimit seksual janë të dobëta të matshme. Edhe pse shkalla e tolerancës së shoqërisë sonë ndaj pakicave seksuale është vazhdimisht në rritje (dhe kjo është shenjë e një shoqërie mjaft të zhvilluar), jo çdo përfaqësues i këtyre pakicave do të guxojë të deklarojë hapur orientimin e tyre seksual.

3. Segmenti duhet të jetë i aksesueshëm. Kjo cilësi nënkupton jo vetëm aksesin për kërkime, por edhe disponueshmërinë e informacionit shtesë. Nëse një ndërmarrje pritet të jetë në gjendje të ndikojë në një segment të hovit me mjetet në dispozicion dhe më pas të vlerësojë ndikimin e saj duke krahasuar gjendjen fillestare me gjendjen pas ndikimit, segmenti mund të konsiderohet i aksesueshëm. Është e qartë se kjo është e mundur vetëm nëse ka akses në informacion.

Në praktikën e marketingut, më së shpeshti përdoren tre metoda segmentimi: grupimi, segmentimi sekuencial me shumë variacione me një variabël të varur dhe analiza e grupimeve. Kjo listë nuk shteron të gjitha metodat e mundshme të segmentimit, por është mjaft e mjaftueshme për të marrë një ide të përgjithshme të kësaj procedure dhe kompleksiteteve që lidhen me të.

1. Mënyra më e lehtë për të segmentuar është ndarja e tregut në grupe të identifikuara tradicionalisht në marketing dhe sociologji bazuar në veçoritë e listuara më sipër. Në këtë rast, thjesht supozohet se grupet e konsumatorëve, të identifikuara në bazë të karakteristikave të tilla si gjinia, mosha ose profesioni, karakterizohen nga një grup mjaft standard nevojash dhe sjelljesh.

Kjo metodë është më e përshtatshme në rastin e zgjedhjes së një fushe të re aktiviteti, për shembull, në rastin kur kompania sapo ka filluar të operojë në treg ose vendos të hyjë në një treg të ri.

Disavantazhi i kësaj metode segmentimi është se bazohet në supozime, hipoteza. Ndarja e konsumatorëve në bazë të moshës, gjinisë, profesionit, nivelit të të ardhurave apo statusit social është tradicionale për kërkimin e marketingut, por nuk është aspak e dukshme që këto variabla lidhen me procesin e “përfundimit” të konsumatorëve. Me fjalë të tjera, nuk është gjithmonë e mundur të pohohet se aktiviteti i konsumatorëve varet drejtpërdrejt, për shembull, nga mosha e tyre. Prandaj, duke iu drejtuar një segmentimi të tillë, tregtari zgjedh arsye arbitrare dhe me peshë të pamjaftueshme për përzgjedhjen e segmenteve.

Gjatë segmentimit të tregut, duhet të kihet parasysh se veçoritë në bazë të ndarjes së grupeve të caktuara kanë rëndësi të ndryshme. Nga njëra anë, mund të flasim për shenja që lidhen drejtpërdrejt me qëllimet e ndërmarrjes. Një shenjë e tillë do të ishte, për shembull, gatishmëria për të blerë një produkt të ri që ka një sërë cilësish të caktuara: mbi këtë bazë, mund të dallojmë një grup konsumatorësh që janë të gatshëm ta bëjnë këtë dhe një grup konsumatorësh që nuk janë. gati për këtë.

Meqenëse ndërmarrja është e interesuar për shitjen e mallrave, ky parametër lidhet drejtpërdrejt me qëllimet e saj. Nga ana tjetër, ka parametra më pak të rëndësishëm që nuk janë në të njëjtën lidhje të ngushtë me qëllimet e ndërmarrjes. Një shembull i një tipari të tillë do të ishte mosha. Pra, ky apo ai produkt mund të synohet për kategorinë e moshës së njerëzve pas 30 vjetësh. Por kjo nuk do të thotë që çdo person mbi të tridhjetat do ta blejë këtë produkt. Për rrjedhojë, mosha si parametër segmentimi është më pak i lidhur me qëllimet imediate të ndërmarrjes.

Nëse numri i faktorëve vërtet të rëndësishëm është shumë i madh, ata mund të reduktohen duke përdorur të ashtuquajturën analizë faktoriale. Ai përfshin zgjedhjen e grupeve të veçorive (parametrave) të ndërlidhura, të cilat kombinohen në një veçori. Kështu, për shembull, niveli i të ardhurave është i lidhur ngushtë me madhësinë e shtëpisë, praninë e një makine, numrin e udhëtimeve turistike, vizitat në objekte si restorante dhe klube, dhe për këtë arsye këto shenja mund të kombinohen në një.

Këshillohet që kësaj veçori t'i jepni një emër. Në rastin tonë, veçorinë e re mund ta quajmë “sasia e të ardhurave”, por ta interpretojmë gjerësisht, jo vetëm si shuma e parave që një person merr në një muaj apo një vit. Në mënyrë të ngjashme, mund të lidhet niveli i të ardhurave, profesioni dhe arsimimi, niveli i të ardhurave dhe preferencat politike, etj.

2. Segmentimi sekuencial me shumë variabla me një variabël të varur është më i përshtatshmi kur kompania tashmë ka përvojë në treg. Në këtë rast, segmentimi synon të identifikojë segmentin më të preferuar të tregut për sa i përket rezultateve tashmë të disponueshme.

Meqenëse rezultati kryesor për të cilin kompania përpiqet është nxjerrja e fitimit maksimal, në këtë rast, për shembull, të ardhurat e kompanisë mund të zgjidhen si një variabël i varur. Segmentimi paraprak synohet në këtë aspekt: është e nevojshme të identifikohen grupet e konsumatorëve që, nga pikëpamja e ndërmarrjes, i sjellin atij të ardhurat më të mëdha.

Është e qartë se kufiri i poshtëm i të ardhurave përgjithësisht përcaktohet subjektivisht dhe përfaqëson një kompromis midis situatës reale dhe asaj të dëshiruar. Është e mundur me kusht të dallohen, për shembull, tre grupe: konsumatorët që sjellin të ardhura të mëdha, konsumatorët që sjellin të ardhura mesatare (të kënaqshme) dhe konsumatorët që sjellin të ardhura shumë të vogla.

Faza e dytë e segmentimit është identifikimi i ndryshores së dytë, e cila është më e lidhur me variablin e parë. Kjo variabël është zakonisht:

a) shpeshtësinë e përdorimit të produktit ose shërbimit të shitur nga firma;
b) nivelin e të ardhurave që i sjell konsumatori shoqërisë;
c) besnikërinë e konsumatorit ndaj markës. Për shembull, në hulumtimin e marketingut rezulton se njerëzit nga 25 deri në 33 vjeç sjellin të ardhurat më të mëdha për kompaninë. Prandaj, të gjithë konsumatorët duhet të ndahen në të paktën tre grupe: 1) deri në 25 vjeç; 2) nga 25 deri në 33 vjeç dhe 3) mbi 33 vjeç.

Kur përdoret kjo metodë, vetëm segmenti më fitimprurës i tregut i nënshtrohet segmentimit të mëtejshëm. Në rastin tonë, kjo është kategoria e konsumatorëve të moshës 25 deri në 33 vjeç. Në fazat e mëvonshme, përsëri gjenden bazat e segmentimit, të cilat janë më të lidhura me nivelin e përfitimit.

Kufiri i ndarjes në këtë rast është segmenti, i cili duhet të ketë këto cilësi:

1) konsumatorët që i përkasin kompanisë i sjellin të ardhurat më të mëdha (për shembull, të ardhurat e marra nga kompania në këtë segment, që zënë vetëm 20% të tregut, janë 70% e të ardhurave totale);
2) segmenti nuk duhet të zotërohet plotësisht;
3) duhet të jetë mjaft i madh për ta bërë atë të vlefshme për të investuar në zhvillimin e tij shtesë;
4) ndarja e mëtejshme e segmentit duhet të jetë e pamundur (ky është tipari i preferuar).

Avantazhi i kësaj metode të segmentimit është se ajo bazohet në variablat më domethënës. Kjo metodë ka edhe disavantazhe. Para së gjithash, nuk merr parasysh ndërveprimin midis variablave të ndryshëm. Për më tepër, segmentet që ndahen shpejt me ndihmën e tij rezultojnë të jenë shumë të vogla. Në të njëjtën kohë, në përgjithësi, kjo metodë është mjaft produktive.

Kur e përdorni, mund të shihni se cilat segmente janë me të vërtetë më të preferuarit, cilët mund të jenë dhe cilët duhet të braktisen fare. Në veçanti, përdorimi i kësaj metode bën të mundur formulimin e detyrave shumë realiste, për shembull, rritjen e të ardhurave të marra nga një ose një grup tjetër konsumatorësh. Së fundi, ju lejon të identifikoni dobësitë në aktivitetet e kompanisë.

3. Ndryshe nga dy metodat e mëparshme të segmentimit, në të cilat tregtari fillon analizën e tregut me të gjithë popullsinë e konsumatorëve dhe gradualisht i ndan në grupe, me analizën e grupimeve, drejtimi është i kundërt: analiza fillon me konsumatorët individualë. Për këtë arsye, analiza e grupimeve kërkon që tregtari të ketë të dhëna për një numër mjaft të madh të konsumatorëve realë, si rregull, numri i tyre duhet të jetë së paku 200 persona.

Analiza e grupimeve përfshin disa hapa.

1) Së pari, tregtari zgjedh rastësisht një konsumator dhe fillon të kërkojë një tjetër që do të jetë sa më i ngjashëm me të për sa i përket parametrave të njohur. Kur gjenden dy konsumatorë të tillë, ato kombinohen në një grup. Grupimet e tjera identifikohen në mënyrë të ngjashme.
2) Hapi tjetër është bashkimi i konsumatorëve individualë dhe grupeve të tyre në komunitete më të gjera. Duhet të kihet parasysh se të dy konsumatorët individualë ose grupimet tashmë të alokuara, si dhe një konsumator dhe një grup, mund të kombinohen në grupime. Bashkimi kryhet derisa të merret një numër pak a shumë i kënaqshëm grupimesh, domethënë segmente që për nga vëllimi i tyre korrespondojnë me interesat e ndërmarrjes.
3) Kontrolli mbi korrektësinë e përzgjedhjes së grupimeve është që tregtari kryen segmentimin për herë të dytë dhe kontrollon nëse i njëjti segmentim mund të merret duke përdorur masa të tjera ngjashmërie. Krahasohen rezultatet e segmentimit kryesor dhe atij të kontrollit bazuar në analizën e grupimeve, pas së cilës bëhen rregullime në segmentimin kryesor.

Avantazhi i padyshimtë i kësaj metode është se ju lejon të filloni nga të dhëna specifike për konsumatorët. Një tregtar që përdor këtë metodë ka më pak gjasa të zgjedhë një parametër segmentimi që në fakt ka pak vlerë.

Disavantazhi i kësaj metode është se kur përdoret, mund të zgjidhen grupe që nuk ekzistojnë në të vërtetë. Kjo do të thotë që grupet e konsumatorëve që rezultojnë në fakt nuk do të karakterizohen nga e njëjta sjellje. Kjo është arsyeja pse procedurat e ndryshme të kontrollit duhet të jenë pjesë e detyrueshme e analizës së grupimeve.

Pozicionimi i produktit në treg është një drejtim i aktivitetit të marketingut për zgjedhjen e tregjeve të synuara, i cili përfshin analizën e elementeve të përzierjes së marketingut dhe pozicionet e produktit në segmente të zgjedhura të tregut me qëllim identifikimin e atyre parametrave që kontribuojnë në fitimin e avantazheve konkurruese.

Nëse të gjitha ndërmarrjet prodhojnë produkte të njëjta me të njëjtat karakteristika, përdorin të njëjtat metoda të promovimit dhe ofrimit të produktit dhe ofrojnë shërbime të ngjashme, atëherë për konsumatorët ato do të jenë të gjitha të njëjta.

Në të njëjtën kohë, është e rëndësishme të merret parasysh pozicioni që produkti zë në treg në kohën e tanishme. Pozicioni i produktit është mendimi i konsumatorëve për parametrat më të rëndësishëm të produktit. Ai karakterizon vendin e zënë nga një produkt i caktuar në mendjet e konsumatorëve në raport me produktin e konkurrentëve. Ndryshe nga imazhi i një produkti, i cili është më shumë një karakteristikë emocionale, pozicioni i një produkti formohet, si rregull, në bazë të parametrave të matur në mënyrë sasiore (pjesa e tregut, karakteristikat e produktit, çmimi, etj.).

Zgjedhja e një segmenti tregu përfshin një procedurë të caktuar, e përbërë nga tre faza.
Segmentimi i tregut në kuptimin e tij të ngushtë të fjalës - shpërndarja e grupeve të konsumatorëve që ndryshojnë në nevojat e tyre, aftësitë financiare, zakonet,

Unë punoj në industrinë e marketingut me email për një faqe të quajtur MailChimp.com. Ne i ndihmojmë klientët të krijojnë buletine për audiencën e tyre të reklamave. Sa herë që dikush e quan punën tonë "mbushje postare", ndjej një ftohje të pakëndshme në zemrën time.

Pse? Po, sepse adresat e emailit nuk janë më kuti të zeza që i bombardoni me mesazhe si granata. Jo, në marketingun me email (si me format e tjera të kontaktit në internet, duke përfshirë tweet-et, postimet në Facebook dhe fushatat Pinterest), bizneset fitojnë njohuri se si një audiencë bën kontakt në një nivel individual përmes ndjekjes së klikimeve, porosive në internet, shpërndarjes së statuseve në rrjetet sociale. rrjetet, etj. Këto të dhëna nuk janë thjesht ndërhyrje. Ato karakterizojnë audiencën tuaj. Por për ata që nuk janë iniciuar, këto operacione janë të ngjashme me mençurinë e gjuhës greke. Ose esperanto.

Si i mbledhni të dhënat e transaksioneve nga klientët tuaj (përdoruesit, abonentët, etj.) dhe si i përdorni të dhënat e tyre për të kuptuar më mirë audiencën tuaj? Kur keni të bëni me shumë njerëz, është e vështirë të studioni secilin klient individualisht, veçanërisht nëse ata të gjithë ju kontaktojnë në mënyra të ndryshme. Edhe nëse teorikisht mund t'i drejtohesh të gjithëve personalisht, në praktikë kjo vështirë se është e realizueshme.

Ju duhet të merrni bazën e klientëve dhe të gjeni një rrugë të mesme midis bombardimeve të rastësishme dhe marketingut të personalizuar për çdo klient individual. Një mënyrë për të arritur këtë ekuilibër është përdorimi i grupimit për të segmentuar tregun tuaj të klientëve në mënyrë që të mund të arrini segmente të ndryshme të bazës suaj të klientëve me përmbajtje të ndryshme të synuara, oferta, etj.

Analiza e grupimeve është grumbullimi i objekteve të ndryshme dhe ndarja e tyre në grupe të llojit të tyre. Duke punuar me këto grupe - duke përcaktuar se çfarë kanë të përbashkët anëtarët e tyre dhe çfarë i bën ata të ndryshëm - mund të mësoni shumë për grupin e të dhënave të çrregullt që keni. Kjo njohuri do t'ju ndihmojë të merrni vendime më të mira dhe në një nivel më të detajuar se më parë.

Në këtë kontekst, grupimi quhet miniera eksploruese e të dhënave, sepse këto teknika ju ndihmojnë të "tërheqni" informacione rreth marrëdhënieve në grupe të mëdha të dhënash që nuk mund t'i kapni vizualisht. Dhe zbulimi i lidhjeve në grupet sociale është i dobishëm në çdo industri - për të rekomanduar filma bazuar në zakonet e audiencës së synuar, për të identifikuar qendrat kriminale të qytetit ose për të justifikuar investimet financiare.

Një nga përdorimet e mia të preferuara të grupimit është grumbullimi i imazheve: grumbullimi i skedarëve të imazheve që "duken njësoj" në një kompjuter. Për shembull, në shërbimet e pritjes së imazheve si Flickr, përdoruesit prodhojnë shumë përmbajtje dhe navigimi i thjeshtë bëhet i pamundur për shkak të numrit të madh të fotove. Por duke përdorur teknikat e grupimit, ju mund të kombinoni imazhe të ngjashme, duke i lejuar përdoruesit të lundrojë midis këtyre grupeve edhe përpara renditjes së detajuar.

Mësimi i makinerisë i mbikëqyrur apo i pambikëqyrur?

Në nxjerrjen e të dhënave eksploruese, sipas përkufizimit, ju nuk e dini paraprakisht se çfarë lloj të dhënash po kërkoni. Ju jeni një studiues. Ju mund të shpjegoni qartë kur dy klientë duken të ngjashëm dhe kur duken të ndryshëm, por nuk e dini mënyrën më të mirë për të segmentuar bazën tuaj të klientëve. Pra, kërkimi i një kompjuteri për të segmentuar bazën e klientit për ju quhet mësim i pambikëqyrur i makinerive, sepse ju nuk kontrolloni asgjë - nuk i tregoni kompjuterit se si ta bëjë punën e tij.

Në ndryshim nga ky proces, ekziston mësimi i mbikqyrur i makinerive, i cili zakonisht shfaqet kur inteligjenca artificiale del në faqen e parë. Nëse e di që dua t'i ndaj klientët në dy grupe - të themi "ka gjasa të blejë" dhe "ka gjasa të blejë" - dhe të ushqej kompjuterin me shembuj historikë të blerësve të tillë, duke aplikuar të gjitha risitë në një nga këto grupe, atëherë kjo është kontrollin.

Nëse në vend të kësaj unë them, "Ja çfarë di për klientët e mi dhe ja se si të dalloj nëse ata janë të ndryshëm apo të njëjtë. Më thuaj diçka interesante”, është mungesa e kontrollit.

Ky kapitull diskuton metodën më të thjeshtë të grupimit të njohur si k-means, e cila daton në vitet 1950 dhe që atëherë është bërë një element kryesor në zbulimin e njohurive të bazës së të dhënave (KDR) nëpër industri dhe qeveri.

Metoda k-means nuk është më e sakta matematikisht nga të gjitha metodat. Ajo u krijua, para së gjithash, për arsye praktike dhe sens të përbashkët - si kuzhina afrikano-amerikane. Ajo nuk ka një origjinë kaq elegante si ajo franceze, por shpesh i përgjigjet tekave tona gastronomike. Grumbullimi me k-means, siç do ta shihni së shpejti, është pjesë matematikë dhe pjesërisht histori (për të kaluarën e kompanisë, nëse krahasimi është në edukimin e menaxhimit). Avantazhi i tij i padyshimtë është thjeshtësia intuitive.

Le të shohim se si funksionon kjo metodë me një shembull të thjeshtë.

Vajzat kërcejnë me vajzat, djemtë kruajnë kokën

Qëllimi i grumbullimit të k-means është të zgjedhë disa pika në hapësirë dhe t'i kthejë ato në k grupe (ku k është çdo numër që ju zgjidhni). Secili grup përcaktohet nga një pikë në qendër, si një flamur i vendosur në hënë, duke sinjalizuar: “Hej, këtu është qendra e grupit tim! Bashkohuni nëse jeni më afër këtij flamuri sesa të tjerëve!” Kjo qendër grupi (e quajtur zyrtarisht qendra e grupimit) është mesatarja e emrit k-means.

Konsideroni, për shembull, vallet e shkollës. Nëse keni arritur të fshini nga kujtesa tmerrin e kësaj “argëtimi”, më vjen shumë keq që ju sjell kujtime kaq të dhimbshme.

Heronjtë e shembullit tonë - nxënësit e shkollës së mesme Makakne, të cilët erdhën në mbrëmjen e vallëzimit me emrin romantik "Topi në fund të detit", janë të shpërndarë nëpër sallën e kuvendit, siç tregohet në Fig. 1. Madje kam pikturuar në parket në Photoshop për ta bërë më të lehtë imagjinimin e situatës.

Oriz. një. Nxënësit e shkollës së mesme Makakne u rreshtuan në auditor

Dhe këtu janë disa shembuj të këngëve me të cilat këta liderë të rinj të botës së lirë do të kërcejnë në mënyrë të ngathët (në rast se dëshironi një shoqërim muzikor, për shembull, në Spotify):

Styx: Eja, lundroni larg
Gjithçka përveç vajzës: Mungon
Ace of Base: Gjithçka që ajo dëshiron
Qeliza e butë: Dashuria e Njollosur
Montell Jordan
Eiffel 65: Blu

Tani grupimi me k-means varet nga numri i grupimeve në të cilat dëshironi të ndani të pranishmit. Le të fillojmë me tre grupime (më vonë në këtë kapitull, do të shqyrtojmë zgjedhjen e k). Algoritmi vendos tre flamuj në dyshemenë e sallës së montimit në një mënyrë të vlefshme, siç tregohet në Fig. 2, ku shihni 3 flamuj fillestarë të shpërndarë sipas gjinisë dhe të shënuar me rrathë të zinj.

Oriz. 2. Vendosja e qendrave fillestare të grupimeve

Në grupimin k-means, kërcimtarët janë të lidhur me qendrën e tyre më të afërt të grupimit, në mënyrë që një vijë demarkacioni të mund të vizatohet midis çdo dy qendrash në dysheme. Kështu, nëse kërcimtari është në njërën anë të linjës, ai i përket njërit grup, nëse në anën tjetër, atëherë në anën tjetër (si në Fig. 3).

Oriz. 3. Vijat shënojnë kufijtë e grupimeve

Duke përdorur këto vija demarkuese, ne i ndajmë kërcimtarët në grupe dhe i ngjyrosim në përputhje me rrethanat, si në fig. 4. Ky diagram, i cili e ndan hapësirën në shumëkëndësha të përcaktuar nga afërsia me një ose një qendër tjetër grupimi, quhet diagrami Voronoi.

Oriz. 4. Grupimi sipas grupimeve të shënuara me modele të ndryshme sfondi në diagramin Voronoi

Le të shohim ndarjen tonë fillestare. Diçka nuk shkon, apo jo? Hapësira është e ndarë në një mënyrë mjaft të çuditshme: grupi i poshtëm i majtë mbetet bosh, dhe në kufirin e grupit të sipërm djathtas, përkundrazi, ka shumë njerëz.

Algoritmi i grupimit k-means lëviz qendrat e grupimit rreth dyshemesë derisa të arrijë rezultatin më të mirë.

Si të përcaktoni "rezultatin më të mirë"? Çdo person i pranishëm është pak larg nga qendra e grupit të tyre. Sa më e shkurtër të jetë distanca mesatare nga pjesëmarrësit në qendrën e grupit të tyre, aq më i mirë është rezultati.

Tani prezantojmë fjalën "minimizimi" - do të jetë shumë e dobishme për ju në optimizimin e modelit për një vendndodhje më të mirë të qendrave të grupimeve. Në këtë kapitull, ju do ta bëni Solver të lëvizë qendrat e grupimeve të panumërta. Mënyra që Solver përdor për të gjetur vendndodhjen më të mirë për qendrat e grupimeve është t'i lëvizë ato ngadalë në mënyrë të përsëritur nëpër sipërfaqe, duke rregulluar rezultatet më të mira të gjetura dhe duke i kombinuar ato (fjalë për fjalë duke u çiftuar si kuajt e garës) për të gjetur pozicionin më të mirë.

Pra, nëse diagrami në Fig. 4 duket mjaft i zbehtë, "Kërkimi për një zgjidhje" mund të rregullojë papritur qendrat si në fig. 5. Kështu, distanca mesatare midis çdo balerini dhe qendrës së tij do të ulet paksa.

Oriz. 5. Duke zhvendosur pak qendrat

Është e qartë se herët a vonë Kërkimi për një zgjidhje do të kuptojë se qendrat duhet të vendosen në mes të çdo grupi kërcimtarësh, siç tregohet në fig. 6.

Oriz. 6. Grumbullim optimal në vallet e shkollës

Mirë! Kështu duket grupimi ideal. Qendrat e grupimeve janë të vendosura në qendër të çdo grupi kërcimtarësh, duke minimizuar distancën mesatare midis një kërcimtari dhe qendrës më të afërt. Tani që grupimi ka përfunduar, është koha për të kaluar në pjesën argëtuese, e cila po përpiqet të kuptojë se çfarë kuptimi kanë këto grupime.

Nëse e dini ngjyrën e flokëve të kërcimtarëve, preferencat e tyre politike ose kohën kur ata udhëtuan njëqind metra, atëherë grumbullimi nuk ka shumë kuptim.

Por sapo të vendosni të përcaktoni moshën dhe gjininë e të pranishmëve, do të filloni të shihni disa tendenca të përgjithshme. Grupi i vogël në fund janë të moshuar, me shumë gjasa shoqërues. Grupi në të majtë janë të gjithë djem, dhe grupi në të djathtë janë të gjithë vajza. Dhe të gjithë kanë shumë frikë të kërcejnë me njëri-tjetrin.

Kështu, metoda k-means ju lejoi të ndani shumë pjesëmarrës në vallëzim në grupe dhe të lidhni karakteristikat e secilit pjesëmarrës me përkatësinë në një grup të caktuar, në mënyrë që të kuptoni arsyen e ndarjes.

Tani me siguri po i thoni vetes: “Hajde, çfarë marrëzi. E dija tashmë përgjigjen para fillimit. Ke te drejte. Në këtë shembull, po. Një shembull të tillë "lodër" e dhashë me qëllim, duke qenë i sigurt se mund ta zgjidhni vetëm duke parë pikat. Veprimi zhvillohet në një hapësirë dydimensionale, në të cilën grumbullimi kryhet në mënyrë elementare me ndihmën e syve.

Por, çka nëse drejtoni një dyqan që shet mijëra produkte? Disa blerës kanë bërë një ose dy blerje në dy vitet e fundit. Të tjerët janë dhjetëra. Dhe të gjithë blenë diçka të ndryshme.

Si i grumbulloni ato në një "pistë vallëzimi" të tillë? Le të fillojmë me faktin se kjo pistë kërcimi nuk është dy-dimensionale, madje as tredimensionale. Kjo është një hapësirë mijëra-dimensionale e shitjes së mallrave, në të cilën blerësi ka blerë ose jo produktin në çdo dimension. Shihni sa shpejt problemi i grumbullimit fillon të shkojë përtej aftësisë së "bobës së syrit të kategorisë së parë", siç duan të thonë miqtë e mi ushtarakë.

Jeta reale: K-Means Clustering në Email Marketing

Le të kalojmë në një rast më specifik. Unë jam në marketing me email, ndaj do të jap një shembull nga jeta e Mailchimp.com, ku punoj. I njëjti shembull do të funksionojë për shitjen me pakicë, konvertimin e reklamave, mediat sociale dhe më shumë. Ai ndërvepron me pothuajse çdo lloj të dhënash që lidhet me dërgimin e materialit promocional për klientët, pas së cilës ata ju zgjedhin pa kushte.

Shitje me shumicë Wine Empire Joey Bag O'Donuts

Imagjinoni për një moment që jetoni në Nju Xhersi, ku drejtoni Perandorinë e Verës me Shumicë Joey Bag O'Donuts. Ky është një biznes import-eksporti, qëllimi i të cilit është të sjellë sasi të mëdha vere nga jashtë dhe ta shesë atë në disa dyqane pijesh alkoolike përreth. Mënyra se si funksionon biznesi është se Joey udhëton në të gjithë botën duke kërkuar marrëveshje të jashtëzakonshme me shumë verë, ai ia dërgon atë në Jersey dhe varet nga ju që ta vendosni në dyqane dhe të fitoni.

Ju gjeni blerës në shumë mënyra: një faqe në Facebook, një llogari në Twitter, ndonjëherë edhe postë direkte - në fund të fundit, emailet "promovojnë" shumicën e llojeve të biznesit. Vitin e kaluar ju dërguat një letër në muaj. Zakonisht çdo letër përshkruan dy ose tre marrëveshje, le të themi njëra me shampanjë dhe tjetra me malbec. Disa oferta janë thjesht të mahnitshme - 80% ulje ose më shumë. Si rezultat, keni bërë rreth 32 marrëveshje në një vit, dhe të gjitha ato shkuan pak a shumë pa probleme.

Por vetëm për shkak se gjërat po shkojnë mirë, nuk do të thotë se ato nuk mund të përmirësohen. Do të ishte e dobishme për të kuptuar motivet e klientëve të tyre pak më thellë. Natyrisht, kur shikoni një porosi të veçantë, shihni se një Adams bleu disa gaz në korrik me një zbritje prej 50%, por nuk mund të përcaktoni se çfarë e bëri atë të blejë. A i pëlqeu sasia minimale e porosisë prej një kartoni me gjashtë shishe apo çmimi që nuk e ka arritur akoma maksimumin?

Do të ishte mirë të kishim mundësi të ndanit listën e klientëve në grupe interesi. Më pas mund t'i modifikoni letrat për secilin grup veç e veç dhe, ndoshta, do ta promovoni edhe më shumë biznesin. Çdo marrëveshje e përshtatshme për këtë grup mund të bëhet objekt i letrës dhe të përfshihet në paragrafin e parë të tekstit. Ky lloj postimi i synuar mund të shkaktojë një shpërthim masiv shitjesh!

Është e mundur të lini kompjuterin të bëjë punën për ju. Duke përdorur grupimin k-means, mund të gjeni grupimin më të mirë dhe më pas të përpiqeni të kuptoni pse është më i miri.

Seti fillestar i të dhënave

Dokumenti Excel që do të analizojmë në këtë kapitull ndodhet në faqen e internetit të librit. Ai përmban të gjitha të dhënat origjinale në rast se dëshironi të punoni me ta. Ose thjesht mund të ndiqni tekstin duke parë pjesën tjetër të fletëve në dokument.

Për të filluar, ju keni dy burime interesante të të dhënave:

të dhënat meta për çdo porosi ruhen në një tabelë, duke përfshirë varietetin, sasinë minimale të verës për porosi, zbritjen e shitjes me pakicë, nëse ka kaluar një kufi çmimi dhe vendin e origjinës. Këto të dhëna vendosen në një skedë të quajtur OferInformation, siç tregohet në Fig. 7;
duke ditur se cilët klientë po porosisin çfarë, ju mund ta shkundni atë informacion nga MailChimp dhe ta futni atë në një fletëllogaritëse me meta të dhënat e ofertës në skedën e Transaksioneve. Këto janë të dhëna të ndryshueshme të paraqitura siç tregohet në Fig. 8, shumë e thjeshtë: blerësi dhe porosia e tij.

Oriz. 7. Detajet e 32 porosive të fundit

Oriz. tetë. Lista e porosive sipas klientit

Ne përcaktojmë lëndën e matjeve

Dhe këtu është detyra. Në problemin e vallëzimeve shkollore, matja e distancës midis të pranishmëve dhe përcaktimi i qendrave të grupimeve nuk ishte e vështirë, apo jo? Ju vetëm duhet të gjeni ruletën e duhur! Por çfarë duhet bërë tani?

Ju e dini që vitin e kaluar ka pasur 32 oferta marrëveshjesh dhe keni një listë me 324 porosi në një skedë të veçantë, të ndara sipas blerësve. Por për të matur distancën nga çdo klient në qendrën e grupimit, duhet t'i vendosni në këtë hapësirë me 32 marrëveshje. Me fjalë të tjera, ju duhet të kuptoni se çfarë marrëveshjesh nuk kanë bërë dhe të krijoni një matricë marrëveshje pas klientit, ku secili klient merr kolonën e tij me 32 qeliza marrëveshjesh, të mbushura me një nëse ishin bërë marrëveshje dhe zero nëse do të bënin' t.

Me fjalë të tjera, ju duhet të merrni këtë tabelë të tregtisë të orientuar nga rreshti dhe ta ktheni atë në një matricë me klientët në vertikale dhe ofertat në horizontale. Tabelat kryesore janë mënyra më e mirë për ta krijuar atë.

Algoritmi i veprimit: në një fletë pune me të dhëna të ndryshueshme, zgjidhni kolonat A dhe B dhe më pas futni një tabelë kryesore. Duke përdorur magjistarin e PivotTable, thjesht zgjidhni marrëveshjet si kreu i rreshtit dhe blerësit si titullin e kolonës dhe plotësoni tabelën. Qeliza do të ketë 1 nëse ekziston çifti klient-marrëveshje, dhe 0 nëse nuk ekziston (në këtë rast, 0 shfaqet si një qelizë bosh). Rezultati është tabela e treguar në Fig. 9.

Oriz. 9. Tabela kryesore "marrëveshje me klient"

Tani që keni informacionin e porosisë tuaj në një format matricë, kopjoni fletën OferInformation dhe emërtoni atë Matricë. Në këtë fletë të re, ngjitni vlerat nga tabela kryesore (nuk ka nevojë të kopjoni dhe ngjisni numrin e marrëveshjes sepse është tashmë në informacionin e porosisë), duke filluar me kolonën H. Duhet të përfundoni me një version të zgjeruar të matricës , i plotësuar me informacionin e porosisë, si në fig. 10.

Oriz. 10. Të dhënat e përshkrimit të marrëveshjes dhe porosisë u bashkuan në një matricë të vetme

Standardizimi i të dhënave

Në këtë kapitull, çdo dimension i të dhënave tuaja përfaqësohet në të njëjtën mënyrë, si informacion binar për porositë. Por në shumë situata grupimi, ne nuk mund ta bëjmë këtë. Imagjinoni një skenar ku njerëzit grupohen sipas gjatësisë, peshës dhe pagës. Të tre këto lloje të të dhënave kanë dimensione të ndryshme. Lartësia mund të ndryshojë nga 1.5 në 2 metra, ndërsa pesha - nga 50 në 150 kg.

Në këtë kontekst, matja e distancës midis klientëve (si midis kërcimtarëve në një sallë balluke) bëhet një çështje konfuze. Prandaj, është e zakonshme të standardizohet çdo kolonë e të dhënave duke zbritur mesataren dhe më pas duke e ndarë me radhë me një masë variacioni të quajtur devijimi standard. Kështu, të gjitha kolonat reduktohen në një vlerë të vetme, që varion në mënyrë sasiore rreth 0.

Le të fillojmë me katër grupime

Epo, tani të gjitha të dhënat tuaja reduktohen në një format të vetëm të përshtatshëm. Për të filluar grupimin, duhet të zgjidhni k - numrin e grupimeve në algoritmin k-means. Shpesh k-mjetet aplikohen si kjo: merrni një grup k të ndryshëm dhe provoni ato një nga një (si t'i zgjidhni ato, do t'i shpjegoj më vonë), por ne sapo kemi filluar - kështu që do të zgjedhim vetëm një.

Ju do të keni nevojë për një numër grupesh që janë pothuajse të përshtatshme për atë që dëshironi të bëni. Natyrisht, ju nuk keni ndërmend të krijoni 50 grupe dhe të dërgoni 50 emaile promovuese të synuara për disa djem nga secili grup. Kjo e privon menjëherë kuptimin ushtrimin tonë. Në rastin tonë, na duhet diçka e vogël. Filloni këtë shembull me 4 - në një botë ideale, ju ndoshta do ta ndani listën tuaj të klientëve në 4 grupe të kuptueshme prej 25 personash secili (gjë që nuk ka gjasa në realitet).

Pra, nëse duhet t'i ndani blerësit në 4 grupe, cila është mënyra më e mirë për t'i përzgjedhur ata?

Në vend që të prishni fletën e bukur të Matricës, kopjoni të dhënat në një fletë të re dhe emërtoni atë 4MC. Tani mund të futësh 4 bare pas çmimit të lartë në shiritat H në K, të cilat do të jenë qendrat e grupimit. (Për të futur një kolonë, klikoni me të djathtën mbi kolonën H dhe zgjidhni Ngjit. Kolona do të shfaqet në të majtë.) Emërtoni këto grupime Grup 1 deri në Grupin 4. Ju gjithashtu mund të aplikoni formatimin e kushtëzuar për to dhe sa herë që i vendosni, ju mund të shohin se sa të ndryshëm janë.

Fleta 4MC do të shfaqet siç tregohet në fig. njëmbëdhjetë.

Oriz. njëmbëdhjetë. Qendrat boshe të grupimeve të vendosura në një fletë 4MC

Në këtë rast, të gjitha qendrat e grupimeve janë zero. Por teknikisht, ato mund të jenë çdo gjë dhe, ajo që do t'ju pëlqejë veçanërisht - si në vallet e shkollës, ato shpërndahen në atë mënyrë që të minimizojnë distancën midis çdo klienti dhe qendrës së tij të grupimit.

Natyrisht, atëherë këto qendra do të kenë vlera nga 0 në 1 për çdo transaksion, pasi të gjithë vektorët e klientit janë binar.

Por çfarë do të thotë "të matësh distancën midis qendrës së grupimit dhe blerësit"?

Distanca Euklidiane: matja e distancave drejt përpara

Për çdo klient, ju keni një kolonë të veçantë. Si të matni distancën midis tyre? Në gjeometri, kjo quhet "rruga më e shkurtër" dhe distanca që rezulton është distanca Euklidiane.

Le të kthehemi për pak në sallën e kuvendit dhe të përpiqemi të kuptojmë se si ta zgjidhim problemin tonë atje.

Le t'i vendosim boshtet e koordinatave në dysheme dhe në fig. 12 do të shohim që në pikën (8,2) kemi një kërcimtar dhe në (4,4) kemi një qendër grupimi. Për të llogaritur distancën Euklidiane midis tyre, duhet të mbani mend teoremën e Pitagorës, të cilën e keni njohur që në shkollë.

Oriz. 12. Valltarja në (8,2) dhe qendra e grupit në (4,4)

Këto dy pika janë 8 - 4 = 4 metra larg njëra-tjetrës vertikalisht dhe 4 - 2 = 2 metra horizontalisht. Sipas teoremës së Pitagorës, katrori i distancës ndërmjet dy pikave është 4L2 + 2L2 = 20 metra. Nga këtu ne llogarisim vetë distancën, e cila do të jetë e barabartë me rrënjën katrore prej 20, që është afërsisht 4,47 m (si në Fig. 13).

Oriz. trembëdhjetë. Distanca euklidiane është e barabartë me rrënjën katrore të shumës së distancave në çdo drejtim

Në kontekstin e abonentëve të buletinit, ju keni më shumë se dy dimensione, por vlen i njëjti koncept. Distanca midis blerësit dhe qendrës së grupimit llogaritet duke marrë diferencën midis dy pikave për çdo tregti, duke i katrorizuar ato, duke i shtuar dhe duke marrë rrënjën katrore. Për shembull, në fletën 4MC, ju dëshironi të dini distancën Euklidiane midis qendrës së grupit 1 në kolonën H dhe porosive të klientit Adams në kolonën L.

Në qelizën L34, nën urdhrat e Adams, mund të llogarisni diferencën midis vektorit Adams dhe qendrës së grupimit, ta vendosni në katror, ta shtoni dhe më pas të merrni rrënjën duke përdorur formulën e grupit vijues (kontrolloni referencat absolute, duke ju lejuar të tërhiqni këtë formula djathtas ose poshtë pa ndryshuar referencën në qendrën e grupimit):

(=ROOT(SHUMË(L$2:L$33-$H$2:$H$33)A2)))

Një formulë grupi (shkruani formulën dhe shtypni Ctrl+Shift+Enter ose Cmd+Return në MacOS, siç diskutohet në Kapitullin 1) duhet të përdoret sepse pjesa (L2:L33-H2:H33)^2 duhet të "dijë" ku referohet për të llogaritur diferencat dhe për t'i kuadruar ato, hap pas hapi. Megjithatë, rezultati përfundimtar është një numër i vetëm, në rastin tonë 1.732 (si në Figurën 14). Ka kuptimin e mëposhtëm: Adams bëri tre tregti, por meqenëse qendrat fillestare të grupimit janë zero, përgjigja do të jetë e barabartë me rrënjën katrore të 3, përkatësisht 1.732.

Oriz. 14. Distanca midis qendrës së grupit 1 dhe Adams

Në tabelën në fig. Në figurën 2-14, e lidha rreshtin e sipërm (shih Kapitullin 1) midis kolonave G dhe H dhe emërova rreshtin 34 në qelizën G34 "Distanca në grupin 1", vetëm për të parë se ku është kur lëviz poshtë faqes.

Distancat dhe përkatësia në një grup për të gjithë!

Tani ju e dini se si të llogaritni distancën midis vektorit të rendit dhe qendrës së grupimit.

Është koha për të shtuar Adams llogaritjen e distancave në pjesën tjetër të qendrave të grupimit duke zvarritur qelizën L34 poshtë në L37 dhe më pas duke ndryshuar manualisht referencën në qendrën e grupimit nga kolona H në kolonën I, J dhe K në qelizat më poshtë. Rezultati duhet të jetë 4 formulat e mëposhtme në L34:L37:

(=SQRT(SUM((L$2:L$33-$H$2:$H$33)A2)))
(=SQRT(SUM((L$2:L$33-$I$2:$I$33)A2)))
(=SQRT(SUM((L$2:L$33-$J$2:$J$33)A2)))
(=SQRT(SUM((L$2:L$33-$K$2:$K$33)A2)))
(=ROOT(SUM((L$2:L$33-$H$2:$H$33)A2)))
(=ROOT(SUM((L$2:L$33-$I$2:$I$33)A2)))
(=ROOT(SUM((L$2:L$33-$J$2:$J$33)A2)))
(=ROOT(SUM((L$2:L$33-$K$2:$K$33)A2)))

Meqenëse keni përdorur lidhje absolute për qendrat e grupimeve (që është ajo që do të thotë shenja $ në formula, siç diskutohet në kapitullin 1), mund të tërhiqni L34:L37 në DG34:DG37 për të llogaritur distancën nga secili klient në të katër grupet. qendrat. Etiketoni rreshtat në kolonën G në qelizat 35 deri në 37 "Distanca nga grupi 2", etj. Distancat e llogaritura rishtazi tregohen në figurën 2. 15.

Oriz. 15. Llogaritja e distancave nga çdo klient në të gjitha qendrat e grupimit

Tani e dini distancën e secilit klient në të katër qendrat e grupimeve. Shpërndarja e tyre ndërmjet grupimeve u bë sipas distancës më të shkurtër në dy hapa si më poshtë.

Së pari, le të kthehemi te Adams në kolonën L dhe të llogarisim distancën minimale nga qendra e grupimit në qelizën L38. Është e thjeshtë:

Min (L34:L37)
=min(L34:L37)

Për llogaritjen, ne përdorim formulën e përputhjes/kërkimit (për më shumë detaje, shihni Kapitullin 1). Duke e vendosur atë në L39, ju mund të shihni numrin e qelizës nga intervali L34:L37 (duke numëruar secilën në rend nga 1) që është në distancën minimale:

Përputhje(L38,L34:L37,0) =kërkimpos(L38,L34:L37,0)

Në këtë rast, distanca është e njëjtë për të katër grupet, kështu që formula zgjedh të parën (L34) dhe kthen 1 (Figura 16).

Oriz. gjashtëmbëdhjetë. Shtimi i lidhjeve të grupeve në fletë

Ju gjithashtu mund t'i tërhiqni këto dy formula në DG38: DG39. Për më shumë organizim, shtoni emrat e rreshtave 38 dhe 39 në qelizat 38 dhe 39 të kolonës G "Distanca minimale e grupit" dhe "Grupi i caktuar".

Gjetja e zgjidhjeve për qendrat e grupimeve

Fleta juaj llogaritëse është përditësuar me llogaritjen e distancës dhe lidhjen e grupeve. Tani, për të përcaktuar vendndodhjen më të mirë të qendrave të grupimeve, duhet të gjeni ato vlera në kolonat nga H në K që minimizojnë distancën totale midis klientëve dhe qendrave të grupimeve me të cilat ata lidhen, të treguara në rreshtin 39 për secilën klient.

Kur dëgjoni fjalën "minimizo": fillon faza e optimizimit dhe optimizimi kryhet duke përdorur "Kërkimi për një zgjidhje".

Për të përdorur "Kërko për një zgjidhje", do t'ju duhet një qelizë për rezultatet, kështu që në A36 do të përmbledhim të gjitha distancat midis blerësve dhe qendrave të tyre të grupimit:

SUM(L38:DG38)
=CMMA(L3 8:DG3 8)

Kjo shumë e distancave nga klientët në qendrat e tyre më të afërta të grupimeve është pikërisht funksioni objektiv që kemi hasur më herët gjatë grumbullimit të auditorit të shkollës së mesme McAcne. Por distanca Euklidiane me fuqitë dhe rrënjët e saj katrore është një funksion monstruoz jolinear, kështu që ju duhet të përdorni një algoritëm zgjidhjeje evolucionare në vend të metodës simplex.

Ju tashmë e keni përdorur këtë metodë në Kapitullin 1. Algoritmi simplex, nëse është e mundur të zbatohet, funksionon më shpejt se të tjerët, por nuk mund të përdoret për të llogaritur rrënjët, katrorët dhe funksionet e tjera jolineare. Po aq i padobishëm është edhe OpenSolver, i cili përdor një algoritëm simplex, edhe nëse duket se ka marrë steroide.

Në rastin tonë, algoritmi evolucionar i ndërtuar në Search for a Solution përdor një kombinim të kërkimit të rastësishëm dhe një zgjidhjeje të shkëlqyer "të kryqëzuar" për të gjetur zgjidhje efikase, si evolucioni në një kontekst biologjik.

Ju keni gjithçka që ju nevojitet për të vendosur detyrën përpara "Kërkimi për një zgjidhje":

qëllimi: për të minimizuar distancat totale nga blerësit në qendrat e tyre të grupimit (A36);
variablat: vektori i çdo transaksioni në lidhje me qendrën e grupimit (Н2:К33);
kushtet: qendrat e grupimeve duhet të kenë vlera ndërmjet 0 dhe 1.

Rekomandohet prania e "Kërko një zgjidhje" dhe një çekiç. Ne vendosëm detyrën e "Kërkimi për një zgjidhje": të minimizojmë A36 duke ndryshuar vlerat e H2:K33 me kushtin H2:K33<=1, как и все векторы сделок. Убедитесь, что переменные отмечены как положительные и выбран эволюционный алгоритм (рис. 17).

Oriz. 17. Cilësimet e zgjidhësit për grupimin me 4 qendra

Por vendosja e një qëllimi nuk është gjithçka. Do t'ju duhet të djersiteni pak, duke zgjedhur opsionet e nevojshme për algoritmin evolucionar duke klikuar butonin "Parametrat" në dritaren "Kërko një zgjidhje" dhe duke shkuar te dritarja e cilësimeve. Unë ju këshilloj të vendosni kohën maksimale në 30 sekonda të tjera, në varësi të asaj se sa kohë jeni të gatshëm të prisni që "Kërkimi për zgjidhje" të përballet me detyrën e tij. Në fig. 18 Unë e vendosa timen në 600 sekonda (10 minuta). Në këtë mënyrë, unë mund të ekzekutoj "Search for a Solution" dhe të shkoj në drekë. Dhe nëse keni dëshirë ta abortoni herët, thjesht goditni Escape dhe dilni me zgjidhjen më të mirë që mund të gjente.

Oriz. tetëmbëdhjetë. Parametrat e Algoritmit Evolucionar

Kliko "Run" dhe shiko Excel të bëjë gjënë e tij derisa algoritmi evolucionar të konvergojë.

Kuptimi i rezultateve

Sapo "Kërkimi për një zgjidhje" ju jep qendrat optimale të grupimeve, fillon argëtimi. Le të kalojmë në grupe! Në fig. Në figurën 19, mund të shohim se Solver gjeti distancën totale optimale prej 140.7, dhe të katër qendrat e grupimeve - falë formatimit të kushtëzuar! - dukeni krejtësisht ndryshe.

Oriz. nëntëmbëdhjetë. Katër qendra grupore optimale

Mbani në mend se qendrat tuaja të grupimeve mund të ndryshojnë nga ato të paraqitura në libër, sepse algoritmi evolucionar përdor numra të rastësishëm dhe përgjigja është e ndryshme çdo herë. Grupet mund të jenë krejtësisht të ndryshme ose, më shumë gjasa, në një renditje të ndryshme (për shembull, grupi im 1 mund të jetë shumë afër grupit tuaj 4, etj.).

Meqenëse keni futur përshkrimet e tregtisë në kolonat B deri në G kur keni krijuar fletën, tani mund të lexoni detajet në Fig. 19, e cila është e rëndësishme për të kuptuar idenë e qendrave të grupimeve.

Për grupin 1 në kolonën H, formatimi i kushtëzuar zgjedh marrëveshjet 24, 26, 17 dhe, në një masë më të vogël, 2. Duke lexuar përshkrimet e këtyre marrëveshjeve, mund të shihni se çfarë kanë të përbashkët: të gjitha janë bërë në Pinot Noir.

Duke parë kolonën I, mund të shihni se të gjitha qelizat e gjelbra kanë një numër minimal minimal. Këta janë blerës që nuk janë të gatshëm të blejnë shumë të mëdha gjatë transaksionit.

Por dy qendrat e tjera të grupimeve, të themi sinqerisht, janë të vështira për t'u interpretuar. Po, në vend që të interpretoni qendrat e grupimit, shikoni vetë blerësit në grup dhe përcaktoni se çfarë lloj ofertash pëlqejnë? Kjo mund të sjellë qartësi për çështjen.

Vlerësimi i marrëveshjeve sipas metodës së grupimit

Në vend që të zbulojmë se cilat distanca në cilën qendër grupimi janë më afër 1, le të kontrollojmë se kush është i lidhur me cilin grup dhe cilat marrëveshje preferojnë.

Për ta bërë këtë, le të fillojmë duke kopjuar fletën OferInformation. Le ta quajmë kopjen 4MS - TopDealsByCluster. Numëroni kolonat nga H në K në këtë fletë të re nga 1 në 4 (si në figurën 20).

Oriz. njëzet. Krijimi i një flete tabele për llogaritjen e popullaritetit të marrëveshjeve duke përdorur grupe

Në fletën 4MC, keni pasur ankorë grupesh nga 1 në 4 në rreshtin 39. Gjithçka që duhet të bëni për të numëruar ofertat sipas grupit është të shikoni emrat e kolonave nga H në K në fletën 4MC - TopDealsByCluster, shikoni se cila fletë pune ishte 4MS lidhet me këtë grup në rreshtin 39, dhe më pas shtohet numri i transaksioneve të tyre në çdo rresht. Kështu, do të marrim numrin total të blerësve në këtë grup që kanë kryer transaksione.

Le të fillojmë me qelizën H2, e cila përmban numrin e blerësve të grupit 1 që pranuan ofertën nr. 1, përkatësisht malbec-in e janarit. Ju duhet të shtoni vlerat e qelizave në rangun L2: DG2 në një fletë 4MC, por vetëm klientët nga 1 grup, që është një shembull klasik i përdorimit të formulës sumif / sumif. Duket kështu:

SUMIF("4MC"!$L$39:$DG$39,"4MC - TopDealsByCluster"! H$1,"4MC"!$L2:$DG2)
=CyMMEOra("4MC"!$L$39:$DG$39,"4MC - TopDealsByCluster"! H$1,"4MC"!$L2:$DG2)

Kjo formulë funksionon kështu: ju e furnizoni atë me disa vlera të kushtëzuara, të cilat i kontrollon në pjesën e parë të "4MC"!$L$39:$DG$39,"4MC, më pas krahasohet me 1 në kokën e kolonës ("4MC - TopDealsByCluster "! H$1 ) dhe më pas, për çdo ndeshje, e shton atë vlerë në rreshtin 2 në pjesën e tretë të formulës "4MC"!$L2:$DG2.

Vini re se keni përdorur referenca absolute ($ në formulë) përpara çdo gjëje që lidhet me lidhjen e grupit, numrin e rreshtit në titujt e kolonës dhe shkronjën e kolonës për tregtitë e përfunduara. Duke i bërë këto lidhje absolute, mund ta tërhiqni formulën kudo nga H2:K33 për të llogaritur numrin e marrëveshjeve për qendrat e tjera të grupimeve dhe kombinimet e marrëveshjeve, si në Figurën 2. 21. Për t'i bërë këto kolona më të lexueshme, mund të aplikoni edhe formatimin e kushtëzuar për to.

Oriz. 21. Numri total i marrëveshjeve për ofertë, i ndarë sipas grupit

Duke zgjedhur kolonat A deri në K dhe duke aplikuar filtrimin automatik, mund t'i renditni këto të dhëna. Duke renditur kolonën H nga më e vogla tek më e madhja, do të shihni se cilat transaksione janë më të njohurat në grupin 1 (Fig. 22).

Oriz. 22. Renditja në grup 1. Pinot, Pinot, Pinot!

Siç e përmenda më herët, katër tregtitë më të mëdha për këtë grup janë pinos. Këta djem qartazi po abuzojnë me filmin Sideways. Nëse renditni grupin 2, atëherë do t'ju bëhet mjaft e qartë se këta janë blerës të vegjël me shumicë (Fig. 23).

Por kur rendit grupin 3, nuk është aq e lehtë të kuptosh asgjë. Ofertat e mëdha mund të numërohen në gishta, dhe ndryshimi midis tyre dhe pjesës tjetër nuk është aq i dukshëm. Megjithatë, ofertat më të njohura kanë ende diçka të përbashkët - zbritje mjaft të mira, 5 nga 6 ofertat më të mëdha janë për verën e gazuar dhe Franca është prodhuese për 3 nga 4 prej tyre. Megjithatë, këto supozime janë të paqarta.

Sa i përket grupit 4, këtyre djemve u pëlqeu padyshim oferta e gushtit për shampanjë për disa arsye. Gjithashtu, 5 nga 6 transaksionet më të mëdha janë për verën franceze dhe 9 nga 10 marrëveshjet më të mëdha janë për një vëllim të madh mallrash. Ndoshta ky është një grup i madh me shumicë që graviton drejt verërave franceze? Kryqëzimi i grupimeve 3 dhe 4 është gjithashtu shqetësues.