Marketingu në lloje të ndryshme ekonomie. Shtëpia Botuese Piter — Katalog elektronik

Marketingu është një nga disiplinat themelore për profesionistët e tregut si shitësit me pakicë, reklamuesit, hulumtuesit e marketingut, menaxherët e produkteve të reja dhe të markës, e të ngjashme. Lojtarët profesionistë të tregut të listuar duhet të dinë:

• si të përshkruani tregun dhe ta ndani atë në segmente;
• si të vlerësohen nevojat, kërkesat dhe preferencat e konsumatorëve brenda tregut të synuar;
• si të dizenjohet dhe testohet një produkt me vetitë konsumatore të nevojshme për këtë treg;
• si t'i përcillni konsumatorit idenë e vlerës së produktit përmes çmimit;
• si të zgjidhni ndërmjetës të aftë në mënyrë që produkti të jetë gjerësisht i disponueshëm, i paraqitur mirë;
• si të reklamoni dhe shisni një produkt në mënyrë që konsumatorët ta njohin atë dhe të dëshirojnë ta blejnë atë.

Sipas përkufizimit të themeluesit të teorisë së marketingut, një shkencëtar amerikan Philip Kotler, marketingu është një lloj aktiviteti njerëzor që synon plotësimin e nevojave dhe kërkesave nëpërmjet shkëmbimit .

Roli i marketingut në ekonomi është të rrisë efikasitetin e tij tregtar dhe operacional. Në fazën aktuale marketingu kuptohet si një shprehje e një stili të të menduarit menaxherial të orientuar nga tregu, i cili jo vetëm që mund t'i përgjigjet zhvillimit të mjedisit të tregut, por edhe të ndryshojë vetë parametrat. mjedisi, sigurimi i hyrjes në treg, zgjerimi i tregut, siguria e tregut.

Historia e shfaqjes dhe zhvillimit të marketingut. Katër epoka të marketingut

Shumica e shkencëtarëve e përkufizojnë marketingun si një lloj aktiviteti njerëzor që synon përmbushjen e nevojave dhe kërkesave të reja nëpërmjet shkëmbimit. Dhe megjithëse marrëdhëniet e shkëmbimit u ngritën pothuajse njëkohësisht me shfaqjen e njerëzimit, formimi i marketingut si një shkencë më vete filloi të ndodhte vetëm pas "depresionit të madh" që mbretëroi në Perëndim në 1923-1933.

Shkencëtari amerikan, ekonomisti Peter Drucker besonte se Japonia u bë vendlindja e marketingut. Në 1690, themeluesi i familjes së famshme Mitsui u vendos në Tokio dhe hapi dyqanin e parë të mallrave. Në këtë dyqan, zoti Mitsui ndoqi një politikë tregtare që ishte rreth 250 vjet përpara kohës së saj. Për herë të parë në historinë e tregtisë, pronari i dyqanit u fokusua tek klientët e tij, duke blerë vetëm atë që kërkohej, duke ofruar një sistem garancish për cilësinë e mallrave, duke zgjeruar vazhdimisht gamën e mallrave.

Në Perëndim, për marketingun është folur vetëm që nga mesi i shekullit të nëntëmbëdhjetë. Cyrus McCormick ishte i pari që sugjeroi që marketingu duhet të jetë aktiviteti qendror i ndërmarrjes dhe puna me rrethin e vet të konsumatorëve duhet të jetë detyra e menaxherit, ishte Cyrus McCormick. Ky person njihet më mirë si shpikësi i kombinatit të parë, por ishte ai që krijoi drejtime të tilla marketingu si politikën e çmimeve , hulumtim tregu, shërbim pas shitjes.

Si shkencë akademike, marketingu e ka origjinën në Amerikë. Kurset e marketingut u mësuan për herë të parë në Universitetin e Illinois dhe Michigan në 1901. Prandaj, vendlindja e marketingut modern konsiderohet të jenë Shtetet e Bashkuara.

Ka katër periudha kryesore në historinë e marketingut. :

• epoka e prodhimit;
• epoka e shitjeve;
• epoka e marketingut të drejtpërdrejtë;
• epoka e marrëdhënieve.

Epoka e prodhimit zgjati deri në vitin 1925. Në atë kohë, edhe kompanitë më të zhvilluara në Evropë fokusoheshin vetëm në prodhimin e mallrave cilësore dhe punësonin persona të tretë për t'i shitur ato. Besohej se një produkt i mirë mjaft i aftë për të shitur veten.

Përfaqësuesi më i shquar i biznesit të atyre viteve ishte Henry Ford, shprehja e famshme e të cilit: "Konsumatorët mund të kenë ngjyrën e makinës që duan, për aq kohë sa ajo mbetet e zezë" karakterizon në mënyrë perfekte qëndrimin ndaj marketingut të asaj kohe. Shumica e industrialistëve besonin se ishte e mjaftueshme për të prodhuar produkti më i mirë për të mposhtur konkurrencën. Megjithatë, kjo nuk ishte plotësisht e vërtetë, dhe epoka e prodhimit përfundoi para se të arrinte kulmin e saj.

Epoka e shitjeve (që nga viti 1925) - metodat e prodhimit u përmirësuan në Evropë dhe SHBA, vëllimet e prodhimit u rritën. Prodhuesit tashmë u është dashur të mendojnë për mënyra më efikase për të tregtuar produktet e tyre. Ishte një kohë e zbulimeve të mëdha dhe në treg u shfaqën mallra krejtësisht të pazakonta për konsumatorët, nevoja për të cilën popullsia ende duhej të bindej. NË kompanitë e mëdha Filluan të shfaqeshin shitësit, por atyre iu dha një rol dytësor.

Vetë epoka e marketingut filloi pas Depresionit të Madh. Nevoja e popullsisë për mallra filloi të rritet, rëndësia e departamenteve të shitjes gjithashtu. Vetëm ato kompani që ishin në gjendje të merrnin parasysh kërkesën e konsumatorit dhe të përqëndroheshin në të mbijetuan. Gjatë Luftës së Dytë Botërore, pati një pauzë në zhvillimin e marrëdhënieve të marketingut.

Pas luftës, marketingu nuk shihej më si një aktivitet shtesë apo dytësor. Marketingu filloi të luante një rol udhëheqës në planifikimin e produktit. Tregtarët, së bashku me inxhinierët e produkteve, identifikuan nevojat e konsumatorëve dhe u përpoqën t'i kënaqnin ato. Orientimi i tregut ndihmoi për të arritur shpejt suksesin financiar, konsumatorët ishin shumë të gatshëm të pranonin produkte të reja. Kështu lindi marketingu i drejtuar nga konsumatori.

Epoka e marrëdhënieve u shfaq nga fundi i shekullit të njëzetë dhe vazhdon edhe sot e kësaj dite. Ajo tipar i spikatur- dëshira e tregtarëve për të krijuar dhe mbajtur marrëdhënie të qëndrueshme me konsumatorët. Kompania përpiqet të mbajë marrëdhënie të përhershme edhe me furnitorët. Konkurrentët e mundshëm krijojnë sipërmarrje të përbashkëta, markat kombinohen në një produkt i përbashkët. Qëllimi kryesor përballë konkurrencës së ashpër është ruajtja dhe rritja e shitjeve, për të qëndruar në këmbë.

Historia e zhvillimit të marketingut në Rusi

Periodizimi i zhvillimit të marketingut në Rusi ka dallime të rëndësishme . Periudha e parë e zhvillimit të marketingut filloi në 1880 dhe zgjati deri në tetor 1917. Ishte një kohë e zhvillimit aktiv të industrisë ruse në bazë të sipërmarrjes në shkallë të gjerë. Edhe atëherë, të ndryshme mjetet e marketingut në veçanti formimi i opinionit publik nëpërmjet nxjerrjes së reklamave të shtypura dhe murale, pjesëmarrjes në ekspozita ndërkombëtare dhe panaire, patronazh.

Sipërmarrësit vendas kanë përdorur me sukses teknikat e shitjeve dhe promovimit të stafit. Kishte një industri për prodhimin e ambalazheve për mallra. Por ende nuk kishte një sistem të unifikuar të marketingut. Ndërsa në universitetet kryesore në Evropë dhe Amerikë, marketingu mësohej tashmë si një disiplinë më vete, në Rusi, njohuritë individuale të marketingut mund të merreshin vetëm në një kurs të përgjithshëm. teoria ekonomike që mësohej në shkollat ​​tregtare.

Revolucioni ndërpreu zhvillimin e marketingut në Rusi. Brenda pesë viteve, vendi kishte nevojë për pjesën më të madhe të industrisë dhe produkte ushqimore. Prodhimi u ndal dhe u shkatërrua. Civile dhe e para lufte boterore e zhvendosi problemin e marketingut shumë në plan të dytë.

Me ardhjen e epokës NEP, po zhvillohet një raund i ri i zhvillimit të marketingut në Rusi. Instituti i Tregut u shfaq në Moskë, institucioni i parë në Rusinë Sovjetike që studioi marketingun. N.D. Kondratiev krijohet teoria e “Cikkleve të Biznesit”, vepra e parë shkencore mbi marketingun. Megjithatë, me ardhjen e vitit 1929 dhe sistemin e ngurtë të shpërndarjes së mallrave, zhvillimi i marketingut ngrin përsëri deri në shkrirjen e Hrushovit.

Në kohën e Hrushovit, ekonomistët sovjetikë u interesuan për marketing, duke dhënë një vlerësim negativ të marketingut si një fenomen krejtësisht i huaj për ekonominë e Rusisë Sovjetike.

Në vitet 1970, Rusia filloi të hynte tregu i huaj, dhe mosnjohja e bazave më të thjeshta të marketingut nga specialistët vendas çoi në dështime në marrëdhëniet tregtare. Duke kuptuar gabimin e tyre, udhëheqja e vendit në urgjentisht marketingu i rehabilituar duke futur një të re disiplinë akademike në një sërë universitetesh në vend.

Faza e re në zhvillimin e marketingut vendas filloi në 1992-1993. Reformat ekonomike të atyre viteve vlerësohen ndryshe, por ato çuan në formimin e marrëdhënieve të tregut dhe nxitën zhvillimin e marketingut.

Shumë ndërmarrje e gjetën veten në prag të falimentimit dhe u detyruan të përdorin mjete marketingu për të vendosur shitje në sfondin e një situate ekonomike që ndryshon me shpejtësi në Rusi. Disa riprofiluan me urgjencë aktivitetet e tyre, duke u fokusuar në kërkesën e konsumatorit, të tjerë u mbyllën, duke shpallur falimentimin.

Sot, rëndësia e marketingut në Rusi njihet nga të gjithë ata që janë të lidhur me tregun dhe janë të angazhuar në të aktivitet ekonomik. Marketingu mësohet si një disiplinë e veçantë në kolegje dhe universitete. Marketingu është bërë një specialitet i pavarur, të diplomuarit e marketingut po bëhen specialistë të kërkuar në çdo ndërmarrje.

Tema: Koncepti modern i marketingut.
1. Çfarë është marketingu. Cili është roli i saj në ekonomi.
2. Konceptet bazë të marketingut (nevoja, nevoja, kërkesa, produkti, shkëmbimi, transaksioni, tregu).
3. Koncepti i menaxhimit të marketingut.
4. Qëllimet e sistemit të marketingut.

Detyrë:

Jeni gati të shkoni në sallonin e akullores Baskin-Robbins. Ajo operon me licencë nga një kompani e madhe. Zbatoni në këtë situatë konceptet: "mallra", "transaksion këmbimi", "treg".

1. Çfarë është marketingu. Cili është roli i saj në ekonomi.
MARKETINGU është një proces që përfshin zhvillimin dhe zbatimin e një koncepti marketingu, çmimet, marketingun dhe shpërndarjen e ideve, mallrave dhe shërbimeve dhe është krijuar për të ofruar një shkëmbim që përmbush qëllimet e individëve dhe organizatave.
Marketingu kontribuon në absolutisht të gjitha vendimet që lidhen me veçoritë e produktit, çmimin, vëllimin e prodhimit, kohën në treg, cilësinë e produktit dhe shërbimin ndaj klientit.
Marketingu zakonisht lidhet me shitjen fitimprurëse të mallrave në formë fizike, por përkufizimi vlen edhe për shërbimet dhe idetë (figurat publike, udhëheqësit fetarë, politikanët, universitetet me pagesë, organizatat bamirëse mbështeten në parimet e marketingut për të "shitur" veten dhe shërbimet e tyre). .
Përkufizimi i marketingut nënkupton një shkëmbim midis dy palëve - blerësit dhe organizatës së shitjes, dhe të dyja palët duhet të marrin kënaqësi nga transaksioni. Kështu, marketingu luan një rol të rëndësishëm në shoqëri, duke ndihmuar njerëzit të përmbushin nevojat dhe kërkesat e tyre, dhe organizatat - për të përcaktuar se çfarë saktësisht duhet të prodhohet.
Nevojat (nevojat) janë mallra që i nevojiten një personi për rehati fizike, psikologjike dhe sociale. Kërkesat tuaja bazohen në nevojat tuaja, por ato janë më specifike. Prodhuesit nuk krijojnë nevoja, por ata formësojnë kërkesat tuaja duke ju dhënë zgjedhje.
Detyra më e rëndësishme e marketingut është të kthejë nevojat bazë të konsumatorëve për një shumëllojshmëri produktesh në dëshirën e tyre për të blerë produkte të markave specifike.
Duke marrë pjesë në procesin e shkëmbimit (pavarësisht se çfarë blini saktësisht - një vakt, një makinë ose arsimin e lartë), ju shkëmbeni diçka me vlerë (zakonisht para) me diçka tjetër që gjithashtu ka vlerë. Kur bëni një blerje, ju sillni votën tuaj për një produkt të caktuar dhe në këtë mënyrë inkurajoni sipërmarrësin të prodhojë më shumë nga këto produkte. Kështu, vendoset një ekuilibër midis ofertës dhe kërkesës, dhe shoqëria merr mallra dhe shërbime që e kënaqin atë më shumë.
Për të stimuluar procesin e shkëmbimit, shitësit e mallrave dhe shërbimeve rrisin atraktivitetin e tyre për konsumatorin duke u shtuar 4 lloje të dobisë ose vlerës. Dobia është aftësia e një produkti ose shërbimi për të kënaqur nevojat njerëzore.
llojet e shërbimeve.
Dobia e formës lidhet me vetitë e produktit, formën, madhësinë, ngjyrën, funksionin dhe stilin e tij.
Dobia e kohës është dobia shtesë konsumatore e një produkti të krijuar për shkak të ofertës së tij moderne.
Place utility është dobia e shtuar e një produkti që krijohet duke e ofruar atë në një vend që është i përshtatshëm për klientin.
Dobia e blerjes është kënaqësia e blerësve, të cilën ata e përjetojnë pas blerjes së mallit.
Roli i marketingut në ekonomi është të rrisë efikasitetin e tij tregtar dhe operacional. Në fazën aktuale, marketingu kuptohet si një shprehje e një stili të të menduarit menaxherial të orientuar nga tregu, i cili jo vetëm që mund t'i përgjigjet zhvillimit të mjedisit të tregut, por edhe të ndryshojë parametrat e vetë mjedisit, duke siguruar hyrjen në treg, zgjerimin e tregut, dhe garantimin e sigurisë së tregut.

2. Konceptet bazë të marketingut (nevoja, nevoja, kërkesa, produkti, shkëmbimi, transaksioni, tregu).
“Marketingu është një lloj aktiviteti njerëzor që synon plotësimin e nevojave dhe kërkesave nëpërmjet shkëmbimit”.
Bazat sociale të marketingut janë të lidhura me konceptet e mëposhtme: nevojat, nevojat, kërkesat, produkti, shkëmbimi, transaksioni dhe tregu.
Nevojat (nevojat primare). Marketingu bazohet në idenë e nevojave njerëzore.
Nevoja është një ndjenjë e mungesës së diçkaje. Nevojat njerëzore janë të ndryshme dhe komplekse. Këto janë nevoja fiziologjike - në ushqim, veshje, ngrohtësi dhe siguri, dhe nevoja sociale - në afërsi shpirtërore, ndikim dhe dashuri, dhe nevoja personale - në njohuri dhe vetë-shprehje. Këto nevoja nuk krijohen nga përpjekjet e dikujt tjetër, por janë karakteristika natyrore të një personi. Nëse nevoja nuk plotësohet, personi ndihet i pakënaqur dhe i varfër. Sa më shumë të thotë kjo apo ajo nevojë për të, aq më thellë shqetësohet. Një person i pakënaqur do të kërkojë një objekt që mund të kënaqë nevojën, ose do të përpiqet ta mbyt atë.
Nevojat. Ideja e dytë fillestare e marketingut është ideja e nevojave njerëzore.
Nevoja është një nevojë që ka marrë një formë specifike në përputhje me strukturën kulturore dhe personalitetin e individit.
Për disa afrikano-jugorë, karkaleci i skuqur është një delikatesë. Një filipinas i uritur do të jetë i lumtur me një derr të ri, fasule dhe mango. Një rus i uritur do të preferojë viçin me patate të skuqura, një mollë, një qershi. Nevojat shprehen në objekte që mund të plotësojnë nevojën në një mënyrë që është e natyrshme në strukturën kulturore të një shoqërie të caktuar. Ndërsa shoqëria zhvillohet, nevojat e anëtarëve të saj rriten. Njerëzit përballen gjithnjë e më shumë me objekte që zgjojnë kureshtjen, interesin dhe dëshirën e tyre. Prodhuesit, nga ana e tyre, ndërmarrin veprime të synuara për të stimuluar dëshirën për të zotëruar mallra. Ata po përpiqen të krijojnë një lidhje midis asaj që prodhojnë dhe nevojave të njerëzve. Një produkt promovohet si një mjet për të kënaqur një ose më shumë nevoja. Prodhuesi i një produkti ose shërbimi nuk krijon një nevojë, ajo tashmë ekziston. Fatkeqësisht, drejtuesit dhe sipërmarrësit shpesh ngatërrojnë nevojat me nevojat.
Kërkesat. Nevojat e njerëzve janë pothuajse të pakufizuara, por burimet për t'i përmbushur ato janë të kufizuara. Një person do të zgjedhë mallra që do t'i japin atij kënaqësinë më të madhe brenda mundësive të tij financiare.
Kërkesa është një nevojë e mbështetur nga fuqia blerëse.
Nuk është e vështirë të vlerësohen nevojat e një shoqërie të caktuar në një periudhë të caktuar. Shoqëria mund të planifikojë vëllime prodhimi për vitin tjeter, bazuar në grupin e kërkesave të asaj të mëparshme. Pikërisht kështu ishte planifikuar prodhimi gjatë periudhës së komandimit dhe kontrollit të ekonomisë. Megjithatë, ndërsa shoqëria moderne zhvillohet, nevojat ndryshojnë në mënyrë të pashmangshme. Njerëzit mërziten me gjërat që janë në modë tani, ata kërkojnë shumëllojshmëri. Zgjedhja e mallrave ndikohet edhe nga ndryshimet në çmimet apo nivelet e të ardhurave. K. Lancaster vëren se mallrat janë, në fakt, një grup pronash dhe njerëzit zgjedhin ato produkte që u ofrojnë atyre grupin më të mirë të përfitimeve për paratë e tyre.
Mallrat. Nevojat, dëshirat dhe kërkesat njerëzore presupozojnë ekzistencën e të mirave për t'i kënaqur ato.
Një produkt është çdo gjë që mund të plotësojë një dëshirë ose nevojë dhe i ofrohet tregut me qëllim të tërheqjes së vëmendjes, blerjes, përdorimit ose konsumit.
Supozoni se një grua dëshiron të duket bukur. Të gjitha produktet që mund të plotësojnë këtë nevojë mund të quhen një gamë produktesh të zgjedhura. Kjo gamë përfshin parfume, rroba të reja, solarium, shërbime estetisti dhe shumë më tepër. Të gjitha mallrat janë të dëshirueshme në shkallë të ndryshme. Me shumë mundësi, para së gjithash, blihen mallra dhe shërbime që janë më të arritshme dhe më të lira - bëhet një prerje e re e flokëve, blihet kozmetikë dhe një fustan i ri. Sa më plotësisht të korrespondojë produkti me dëshirat e konsumatorit, aq më i suksesshëm do të arrijë prodhuesi. Prodhuesit duhet të gjejnë konsumatorët të cilëve duan t'u shesin, duhet të zbulojnë nevojat e tyre dhe më pas të krijojnë një produkt që i plotëson ato nevoja sa më mirë që të jetë e mundur.
Zbulimet dhe shpikjet shkencore bëjnë të mundur krijimin e produkteve të reja që mund të plotësojnë nevoja të reja, të panjohura më parë. Nevojat e reja duhet të krijohen përmes zbatimit të marketingut miks.
Mall mund të quhet gjithçka që mund të jetë e dobishme, d.m.th. plotësojnë nevojën. Përveç produkteve dhe shërbimeve, këta mund të jenë individë, vende, organizata, aktivitete dhe ide. Një person vendos se çfarë lloj programi argëtues të shikojë në televizion, ku të shkojë me pushime, cilat organizata të ndihmojë, cilat ide të mbështesë, në çfarë institucion arsimor dërgoni fëmijën në shkollë.
Teknologjitë për të përmbushur nevojat dhe kërkesat përditësohen vazhdimisht. Zhvillimi modern ekonomik bazohet në evoluimin e këtyre teknologjive. Në rrjedhën e evolucionit, gjithnjë e më shumë funksione transferohen nga njeriu te teknologjia. Zhvillimi modern i teknologjisë siguron një ulje të njëkohshme të kostos së punës, burimeve materiale dhe energjetike, si dhe kapitalit për të përmbushur të njëjtën nevojë njerëzore. Me fjalë të tjera, mallrat dhe shërbimet moderne plotësojnë nevojat e njohura në mënyrë gjithnjë e më efektive ose janë krijuar për të kënaqur nevojat që ose nuk ishin të kënaqura ose nuk ekzistonin më parë. Prandaj, mallrat dhe shërbimet e reja perceptohen më lehtë dhe shpërndahen më shpejt.
Shkëmbim. Problemet e marketingut lindin dhe zgjidhen kur nevojat dhe kërkesat plotësohen përmes shkëmbimit. Një shkëmbim është akti i marrjes nga dikush të një objekti të dëshiruar me një ofertë të diçkaje në këmbim. Për të bërë një shkëmbim vullnetar, duhet të plotësohen pesë kushte.
1. Duhet të ketë të paktën dy palë.
2. Secila palë duhet të ketë diçka me vlerë për palën tjetër.
3. Secila palë duhet të jetë në gjendje të komunikojë dhe dorëzojë mallrat e saj.
4. Secila palë duhet të jetë plotësisht e lirë të pranojë
ose refuzimin e propozimit të palës tjetër.
5. Secila palë duhet të jetë e sigurt për përshtatshmërinë ose padëshirueshmërinë e marrëdhënieve me palën tjetër.
Këto pesë kushte krijojnë vetëm potencialin për shkëmbim. Nëse do të ndodhë kjo varet nga marrëveshja midis palëve për kushtet e saj.
Marreveshje. Nëse shkëmbimi është koncepti bazë i marketingut si një disiplinë shkencore, atëherë njësia bazë e matjes në marketing është një transaksion.
Një transaksion është një shkëmbim tregtar i vlerës midis dy palëve. Ai presupozon praninë e të paktën dy objekteve me vlerë të rëndësishme dhe marrëveshjen e kushteve, kohës dhe vendit të kryerjes së tij.
Si rregull, kushtet e transaksioneve mbështeten dhe mbrohen nga zakonet, traditat, legjislacioni, zbatimi i të cilave sigurohet nga institucionet publike përkatëse dhe strukturat qeveritare. Nëse nuk ka zakone dhe tradita të nevojshme për të mbajtur një lloj të caktuar transaksionesh, atëherë mekanizmi i tregut nuk do të funksionojë në sferën e këtyre transaksioneve. Legjislacioni dhe institucionet që e ofrojnë atë, strukturat shtetërore mund të formojnë zakone dhe tradita të përshtatshme nëse plotësojnë nevojat e pjesëmarrësve në transaksione.
Një transaksion duhet të dallohet nga një transferim. Transferta është një nga format e shkëmbimit dhe i referohet dhuratave, subvencioneve, ngjarjeve bamirëse. Ai që jep dhuratën është duke llogaritur në një ose një tjetër përfitim (dispozicion i mirë ndaj vetes, largim nga ndjenja e fajit, etj.) ose dëshiron të vendosë palën tjetër në një pozicion detyrimi.
Individët dhe organizatat që pranojnë donacione duhet të kuptojnë "reciprocitetin" në themel të sjelljes së donatorëve dhe të përpiqen të sigurojnë përfitimet që ata kërkojnë. Nëse interesat e donatorëve harrohen ose nuk tregohet mirënjohje ndaj tyre, atëherë së shpejti ndihma do të ndalet.
Tregtarët interpretojnë gjerësisht konceptin e marketingut, duke përfshirë në fushëveprimin e tij studimin e sjelljes në procesin e transmetimit.
Duke transmetuar, një person ose organizatë kërkon të evokojë një përgjigje ndaj një propozimi të caktuar. Ky reagim është i barabartë me "blerje" ose "shkëmbim tregtar". Një kandidat për post politik dëshiron të marrë vota, universiteti dëshiron të rrisë numrin e aplikantëve, lëvizja sociale - pranimin e ideve të tij. Marketingu konsiston në veprimet e ndërmarra për të arritur përgjigjen e dëshiruar të audiencës në lidhje me çdo objekt, shërbim, ide.
Tregu. Koncepti i "transaksionit" është i lidhur me konceptin "treg". Tregu është një koleksion ekzistues dhe blerësit potencial mallrave.
Për të kuptuar natyrën e tregut, imagjinoni tre mënyra të ndryshme se si njerëzit plotësojnë nevojat e tyre. Mënyra e parë është vetë-mjaftueshmëria, kur secili mund të marrë në mënyrë të pavarur gjithçka që i nevojitet për veten e tij. Efikasiteti i aktiviteteve të tilla është shumë i ulët. Mënyra e dytë është një shkëmbim i decentralizuar, kur secili person i konsideron të gjithë të tjerët si "blerës" të mundshëm. Është shumë e vështirë dhe joefikase për sa i përket shkëmbimit.
Mënyra e tretë është shkëmbimi i centralizuar. Një fytyrë e re shfaqet në skenë - tregtari. Ai është ndërmjetës mes prodhuesve dhe blerësve në vendin e quajtur “sheshi i tregut”. Prodhuesi furnizon mallra specifike dhe tregtari i shkëmben ato për çdo gjë që nevojitet. Kështu, për blerjen e mallrave të ofruara nga të tjerët, blerësi merret me një tregtar, dhe jo me shumë individë. Shfaqja e një tregtari redukton në mënyrë drastike numrin total të transaksioneve të nevojshme për të kryer një shkëmbim në një vëllim të caktuar. Tregtari dhe tregu i centralizuar rrisin efikasitetin tregtar dhe operacional të ekonomisë.
Me rritjen e numrit të personave dhe transaksioneve, rritet numri i tregtarëve dhe tregjeve. Në një shoqëri të zhvilluar, tregu nuk është një vend specifik ku takohen blerësit dhe shitësit dhe bëjnë transaksione. Transaksioni mund të kryhet pa hyrë në kontakt të drejtpërdrejtë me blerësin. Për shembull, një firmë reklamon një produkt në televizion, mbledh porosi nga klientët përmes telefonit dhe dërgon produktet me postë.
Në ekonominë moderne po krijohen tregje për mallra, shërbime dhe objekte të tjera me vlerë. Për shembull, tregu i punës përbëhet nga njerëz të gatshëm të ofrojnë punën e tyre në këmbim të pagave. Për të lehtësuar funksionimin e tregut të punës rreth tij, lindin dhe shumohen organizata të ndryshme ndërmjetëse dhe firma këshilluese për punë. Tregu i parasë është një tjetër treg i rëndësishëm që bën të mundur marrjen hua, huadhënien, kursimin e parave dhe garantimin e ruajtjes së tyre. Me ndihmën e tij, burimet rishpërndahen nga ndërmarrjet dhe sipërmarrësit më pak efikasë në ato më efikase.
Marketingu. Koncepti i "tregut" të çon, më në fund, në konceptin përfundimtar të ciklit - "marketing". Marketingu është një aktivitet njerëzor, në një mënyrë ose në një tjetër të lidhur me tregun. Marketingu është puna me tregun për hir të bërjes së shkëmbimeve, qëllimi i të cilave është të kënaqë nevojat dhe kërkesat njerëzore. Kështu, i kthehemi përkufizimit të F. Kotler: marketingu është një lloj aktiviteti njerëzor që synon plotësimin e nevojave dhe kërkesave përmes shkëmbimit.
Procesi i shkëmbimit kërkon punë. Kushdo që dëshiron të shesë duhet të gjejë blerës, të identifikojë nevojat e tyre, të krijojë produkte të përshtatshme, t'i promovojë ato në treg, t'i ruajë, t'i transportojë, të negociojë çmimet. Baza e aktiviteteve të marketingut është kërkimi dhe zhvillimi i produktit, komunikimi, shpërndarja, çmimi dhe vendosja e shërbimeve.
Tregtarët dallojnë dy lloje tregjesh: tregun e shitësit dhe atë të blerësit. Tregu i një shitësi është ai në të cilin shitësit kanë më shumë fuqi dhe ku blerësit duhet të jenë "aktorët e tregut" më aktiv. Ky është një treg i mungesës së mallrave dhe shërbimeve, i cili është më tipik për komandimin dhe kontrollin e ekonomisë. Tregu i blerësit është një treg në të cilin blerësit kanë më shumë fuqi dhe ku shitësit duhet të jenë "aktorët e tregut" më aktiv.

3. Koncepti i menaxhimit të marketingut.
Konceptet e marketingut janë qasjet më të përgjithshme për zgjidhjen e problemeve të arritjes së nivelit të dëshiruar të shitjeve në tregje të ndryshme, parimet për zgjidhjen e tyre, të cilat janë baza e menaxhimit të marketingut.
Ekzistojnë pesë qasje kryesore mbi bazën e të cilave organizatat tregtare kryejnë aktivitetet e tyre të marketingut:
koncepti i përmirësimit të prodhimit;
koncepti i përmirësimit të produktit;
koncepti i intensifikimit të përpjekjeve tregtare;
koncepti i marketingut të pastër;
koncepti i marketingut social dhe etik.
Këto koncepte përfaqësojnë periudha të ndryshme në historinë e ekonomisë amerikane dhe ndryshime të mëdha sociale, ekonomike dhe politike gjatë 50 viteve të fundit.
Koncepti i përmirësimit të prodhimit.
Ajo argumenton se konsumatorët do të favorizojnë produkte që janë gjerësisht të disponueshme dhe të përballueshme, dhe për këtë arsye menaxhmenti duhet të fokusohet në përmirësimin e prodhimit dhe rritjen e efikasitetit të sistemit të shpërndarjes.
Zbatimi i këtij koncepti është i përshtatshëm në dy situata:
1. Kur kërkesa për një produkt tejkalon ofertën. Në këtë rast, menaxhmenti duhet të fokusohet në gjetjen e mënyrave për të rritur prodhimin.
2. Kur kostoja e një produkti është shumë e lartë dhe duhet reduktuar, gjë që kërkon rritje të produktivitetit.
Koncepti i përmirësimit të produktit
Koncepti i përmirësimit të produktit thotë se konsumatorët do të favorizojnë produktet që ofrojnë cilësinë, performancën dhe performancën më të lartë, dhe për këtë arsye një organizatë duhet të përqendrojë energjinë e saj në përmirësimin e vazhdueshëm të produktit.
Shumë prodhues besojnë se nëse mund të përmirësojnë kurthin e miut, rruga për në pragun e tyre nuk do të jetë e tejmbushur (zgjidhja mund të jetë një aerosol kimik, një shërbim për kontrollin e dëmtuesve).
Koncepti i intensifikimit të përpjekjeve tregtare.
Koncepti i intensifikimit të përpjekjeve tregtare thotë se konsumatorët nuk do të blejnë mallra të organizuara në sasi të mjaftueshme nëse nuk bëjnë përpjekje të konsiderueshme në promovimin e shitjeve (duke përdorur reklama agresive dhe të vazhdueshme).
Përdorimi veçanërisht agresiv i konceptit të intensifikimit të përpjekjeve tregtare duhet të zbatohet për produktet me kërkesë pasive, d.m.th. mallra që blerësi zakonisht nuk mendon t'i blejë (sigurime, fjalorë enciklopedikë etj.).
Koncepti i marketingut të pastër.
Pohon se çelësi për arritjen e qëllimeve të organizatës janë nevojat dhe nevojat specifike të tregjeve të synuara dhe ofrimi i kënaqësisë së dëshiruar në një mënyrë më efikase dhe më produktive sesa një konkurrent.
Koncepti i marketingut është një fokus në nevojat dhe dëshirat e klientëve, i mbështetur nga një përpjekje e integruar marketingu që synon krijimin e kënaqësisë së klientit si bazë për arritjen e qëllimeve organizative.
Koncepti i marketingut social dhe etik.
Pohon se misioni i organizatës është të identifikojë nevojat, nevojat dhe interesat e tregjeve të synuara dhe të ofrojë kënaqësinë e dëshiruar në mënyra më efikase dhe produktive (se sa konkurrentët) duke reduktuar ose rritur mirëqenien e konsumatorëve dhe shoqërisë në tërësi.

4. Qëllimet e sistemit të marketingut.
Objektivat e marketingut janë fushat më të zakonshme të marketingut.
Ekzistojnë katër qëllime alternative të sistemit të marketingut:
arritja e nivelit maksimal të mundshëm të konsumit;
arritja e nivelit maksimal të kënaqësisë së konsumatorit;
ofrimi i zgjedhjes më të gjerë të mundshme;
maksimizimi i cilësisë së jetës.
1. Arritja e nivelit maksimal të mundshëm të konsumit. Shumë në botën e biznesit besojnë se qëllimi i marketingut është të stimulojë nivelin më të lartë të konsumit, i cili nga ana tjetër krijon kushtet për rritje maksimale të prodhimit, punësimit dhe pasurisë. Pas kësaj qëndron pretendimi se sa më shumë njerëzit blejnë dhe konsumojnë, aq më të lumtur bëhen. Është e dyshimtë që kur arrihet një nivel i caktuar relativisht i lartë i konsumit, rritja e masës së të mirave materiale sjell me vete më shumë lumturi.
2. Arritja e nivelit maksimal të kënaqësisë së konsumatorit. Sipas këtij këndvështrimi, qëllimi i sistemit të marketingut është të arrijë kënaqësinë maksimale të klientit, jo nivelin maksimal të mundshëm të konsumit. Fatkeqësisht, kënaqësia e klientit është e vështirë të matet. Deri më tani, nuk ka asnjë metodologji për vlerësimin e kënaqësisë së plotë me një produkt të caktuar. Për më tepër, kënaqësia e drejtpërdrejtë e marrë nga konsumatorët individualë nga mallra specifike ka një anë negative. Për shembull, dëmtimi i shëndetit i lidhur me obezitetin ose pirjen e tepërt të alkoolit, ose dëmi i shkaktuar nga ndotja e mjedisit.
3. Sigurimi i zgjedhjes sa më të gjerë. Ekziston një mendim se qëllimi kryesor i marketingut është të sigurojë shumëllojshmërinë më të madhe të mundshme të mallrave dhe t'i sigurojë konsumatorit zgjedhjen më të gjerë të mundshme. Është e nevojshme t'i jepet konsumatorit mundësinë për të gjetur produkte që i përshtaten më mirë shijes së tij dhe i lejojnë atij të marrë kënaqësinë më të madhe. Megjithatë, maksimizimi i zgjedhjes së konsumatorit ka një kosto. Rritja e shumëllojshmërisë së mallrave nuk do të thotë për konsumatorin zgjerim të zgjedhjes reale. Pra, ka shumë marka birre, por shumica e tyre kanë të njëjtën shije. Brenda një kategorie produkti, ka shumë marka produktesh me dallime të vogla nga njëra-tjetra. Kjo "bollëk" ofron një zgjedhje imagjinare. Konsumatorët jo gjithmonë mirëpresin një shumëllojshmëri të gjerë produktesh. Disa njerëz përjetojnë një ndjenjë konfuzioni dhe ankthi kur përballen me shumë zgjedhje në kategori të caktuara produktesh.
4. Maksimizoni cilësinë e jetës. Shumë besojnë se qëllimi kryesor i një sistemi marketingu duhet të jetë përmirësimi i cilësisë së jetës. Ky koncept përfshin; cilësia, sasia, asortimenti, përballueshmëria e çmimeve të mallrave, rritja e diversitetit dhe vëllimit të shërbimeve, cilësia mjedisore dhe cilësia e mjedisit kulturor. Pothuajse të gjithë janë dakord se për sistemin e marketingut, përmirësimi i cilësisë së jetës është qëllimi më i preferuar, por pranoni se ky mision është i vështirë dhe interpretimet e tij ndonjëherë janë kontradiktore. Ndërkohë këtë synim e vendosin kompanitë më të mëdha botërore.

Detyrë:

Jeni gati të shkoni në sallonin e akullores Baskin-Robbins. Ajo operon me licencë nga një kompani e madhe. Zbatoni në këtë situatë konceptet: "mallra", "transaksion këmbimi", "treg".
Në kafenenë Baskin Robbins për ju: një shumëllojshmëri e madhe akulloresh; ëmbëlsira të shijshme; pasta të freskëta, ëmbëlsira dhe ëmbëlsira; milkshake; kafe dhe çaj aromatik. Gama dhe cilësia e produkteve Baskin Robbins është e njohur në të gjithë botën, dhe reputacioni ynë si lider botëror në tregun e ëmbëlsirave të ngrira bazohet në vite të tëra kërkimi, qëndrueshmëri në zgjedhjen e përbërësve dhe një angazhim për t'u ofruar vizitorëve produktin më të mirë! Baskin Robbins është humor të mirë pushime për fëmijë dhe të rritur!
Duke studiuar nevojat e klientëve: formatin e kafenesë, mbajtjen e regjistrave të mallrave të akullores dhe produkteve të ngjashme, llogaritjen e kostos së produkteve të shitura, kontabilitetin për klientët, kamerierët e arkëtarëve, krijimin e një sistemi zbritjeje, si dhe veçoritë e kafeneja: një zonë e vogël dhe vendndodhje në qendrën tregtare Megapolis.
Supozoni se një prodhues akulloreje pyet një konsumator se çfarë shkalle yndyre dhe ëmbëlsie pëlqen në akullore. Konsumatorit i kërkohet më pas të provojë tre akullore konkurruese dhe të vlerësojë përmbajtjen e yndyrës dhe ëmbëlsinë e tyre. Varietetet B, më shumë se të tjerët, kombinojnë nivelet ideale të vetive të dëshiruara. Nëse një prodhues ofron akullore që është më afër idealit të konsumatorit sesa klasa B, risia duhet të dalë në treg më mirë se kjo klasë, duke qenë se çmimet, disponueshmëria dhe kushtet e tjera janë të krahasueshme. Morali është që prodhuesit duhet të gjejnë konsumatorët që duan t'u shesin, të zbulojnë nevojat e tyre dhe më pas të krijojnë një produkt që i plotëson ato nevoja sa më mirë që të jetë e mundur. Koncepti i "mallrave" nuk kufizohet vetëm në objekte fizike. Mall mund të quhet gjithçka që është në gjendje të ofrojë një shërbim, d.m.th. plotësoni një nevojë Dhe nëse përdorimi i termit "mall" nganjëherë duket i panatyrshëm, ai mund të zëvendësohet me të tjerë - "kënaqësi nevojë", "ilaç" ose "ofertë". Të gjitha këto fjalë kanë një vlerë të caktuar për njerëz të ndryshëm. Marketingu i shkëmbimeve zhvillohet kur njerëzit vendosin të plotësojnë nevojat dhe kërkesat e tyre përmes shkëmbimit. - Shkëmbim - akti i marrjes nga dikush të sendit të dëshiruar me ofertën e diçkaje në këmbim. Shkëmbim - Një nga katër mënyrat në të cilat individët mund të marrin një objekt të dëshiruar. Ata nuk duhet të prodhojnë vetë ndonjë send thelbësor, pavarësisht nëse dinë ta bëjnë këtë apo jo. Mund të përqendroheni në krijimin e gjërave që ata kanë zotëruar prodhimin e tyre dhe më pas t'i shkëmbeni ato me artikujt e duhur të bërë nga të tjerët. Si rezultat, prodhimi total i mallrave në shoqëri rritet. Shkëmbimi është koncepti bazë i marketingut si një disiplinë shkencore. Për të bërë një shkëmbim vullnetar, duhet të plotësohen pesë kushte: 1. Të jenë të paktën dy palë. 2. Secila palë duhet të ketë diçka që mund të jetë me vlerë për palën tjetër. 3. Secila palë duhet të jetë në gjendje të komunikojë dhe dorëzojë mallrat e saj. 4. Secila palë duhet të jetë plotësisht e lirë të pranojë ose refuzojë propozimin e palës tjetër. 5. Secila palë duhet të jetë e sigurt në përshtatshmërinë ose dëshirueshmërinë e marrëdhënieve me palën tjetër. Këto pesë kushte krijojnë vetëm potencialin për shkëmbim. Por nëse do të ndodhë kjo varet nga marrëveshja mes palëve për kushtet e saj. Nëse arrihet një marrëveshje, mund të konkludojmë se si rezultat i shkëmbimit, të gjithë pjesëmarrësit e tij përfitojnë (ose të paktën nuk pësojnë dëm), pasi secili prej tyre ishte i lirë ose ta refuzonte ose ta pranonte ofertën. Transaksioni nëse shkëmbimi është koncepti bazë i marketingut si disiplinë shkencore, atëherë njësia kryesore matëse në fushën e marketingut është transaksioni. Një transaksion është një shkëmbim tregtar i vlerës midis dy palëve. Për ta bërë këtë, është e nevojshme që pala A t'i japë objektin X palës B dhe të marrë prej saj objektin Y në këmbim. Transaksioni nënkupton praninë e disa kushteve: 1) të paktën dy objekte të vlefshme, 2) kushte të dakorduara për zbatimin e tij, 3) një kohë të caktuar të përfundimit dhe 4) një vend të rënë dakord të sjelljes. Si rregull, kushtet e transaksionit mbështeten dhe mbrohen me ligj. Një transaksion duhet të dallohet nga një transferim i thjeshtë. Kur transmeton, pala A i jep palës B objektin X, ndërsa nuk merr asgjë në këmbim. Transfertat lidhen me dhuratat, subvencionet, ngjarjet bamirëse dhe janë gjithashtu një nga format e shkëmbimit. Në fund të fundit, dhuruesi i një dhurate po mbështet në një ose një tjetër përfitim, të tillë si një prirje e mirë ndaj vetes, çlirimi nga ndjenjat e fajit ose dëshira për ta vënë palën tjetër në një pozicion detyrimi. Mbledhësit profesionistë të fondeve janë plotësisht të vetëdijshëm për motivet e "reciprocitetit" në themel të sjelljes së donatorëve dhe kërkojnë të sigurojnë përfitimet që ata kërkojnë. Nëse donatorët thjesht harrohen ose pranohen, fondacioni së shpejti do të humbasë mbështetjen e tyre. Si rezultat, lojtarët profesionistë të tregut në Kohët e fundit filloi të interpretojë gjerësisht konceptin e marketingut, duke përfshirë në qëllimin e tij jo vetëm studimin e sjelljes në rrjedhën e transaksioneve, por edhe studimin e sjelljes në procesin e transfertave. Gjatë transferimit, aktori i tregut kërkon të evokojë një përgjigje ndaj një propozimi të caktuar. Ky reagim nuk është i barabartë me "blerje" apo "shkëmbim tregtar". Një kandidat politik dëshiron të fitojë vota popullore, një kishë dëshiron të rrisë kongregacionin e saj, një grup veprimi në komunitet dëshiron atë që quhet "pritja e idesë". Marketingu përbëhet nga veprimet e ndërmarra për të arritur në çdo formë përgjigjen e dëshiruar. audienca e synuar në lidhje me ndonjë objekt, shërbim apo ide. Marketingu është një aktivitet njerëzor, në një mënyrë ose në një tjetër të lidhur me tregun.
Marketingu është puna me tregun për hir të bërjes së shkëmbimeve, qëllimi i të cilave është të kënaqë nevojat dhe kërkesat njerëzore. Kështu, ne i kthehemi përkufizimit tonë të marketingut si një lloj aktiviteti njerëzor që synon plotësimin e nevojave dhe kërkesave.
përmes një shkëmbimi. Procesi i shkëmbimit kërkon punë. Kushdo që dëshiron të shesë duhet të kërkojë blerës, të identifikojë nevojat e tyre,
Dizenjoni produkte të përshtatshme, promovoni ato në treg, ruani, transportoni, negocioni çmimet, etj. Baza e aktiviteteve të marketingut janë aktivitete të tilla si zhvillimi i produktit, kërkimi, komunikimi, shpërndarja, çmimi, vendosja e shërbimeve.
etj.................

Qëndrimi ndaj marketingut të biznesmenëve, shoqërisë, blerësve është kontradiktor dhe kjo nuk është sekret për askënd. Dikush vlerëson, respekton dhe kupton pse marketingu nevojitet dhe, më e rëndësishmja, e përdor atë në aktivitetet e tij.

Megjithatë, ka nga ata që nuk e pëlqejnë marketingun dhe nuk e vlerësojnë atë. Disa nga këta njerëz madje besojnë se marketingu është një shpikje e shitësve të këqij që e përdorin atë për të shtrydhur para nga kompanitë.

Ekziston një opinion i përhapur midis blerësve që thotë se marketingu është një mënyrë për të mashtruar konsumatorët sylesh. Me një qëndrim të tillë ndaj tij, mund të themi se marketingu varet vazhdimisht nga një fije. Duket se tregtarët janë gati të rrihen thjesht sepse janë tregtarë dhe vetë fjala marketing do të ndalohet fare. Meqë ra fjala, ndalimi nuk është shaka.

Shpesh më duhet të shkruaj strategji marketingu. Pra, dikur, ndalimi i marketingut ishte afër në një kompani të marrë, drejtori i së cilës ndaloi përdorimin e konceptit kryesor të marketingut - segmentin e tregut - kur shkruante një strategji marketingu.

Sido që të ishte, por janë 5 fakte që flasin në favor të marketingut. Ka të paktën 5 fakte që shpjegojnë pse nevojitet marketingu.

Fakti numër 1është se marketingu, pa e ditur fare, bëhet nga të gjithë njerëzit, edhe ata njerëz që kanë një qëndrim negativ ndaj tij. Të gjithë biznesmenët, të gjithë blerësit, të gjitha shtetet, të gjitha qytetet janë të angazhuar në marketing. Shumë biznesmenë mendojnë nëse marketingu është i nevojshëm apo jo për një biznes, megjithëse ata vetë janë të angazhuar në të. Njerëzit e zakonshëm angazhohen edhe në marketing, për shembull, kur shkojnë në dyqane të ndryshme për të hulumtuar çmimet dhe asortimentin. Ata studiojnë çmimet dhe asortimentin, përcaktojnë se ku mund të blini më lirë, dhe ky është marketing. Ata gjithashtu bëjnë marketing kur shkruajnë rezyme për kërkime pune. Kërkesa për të rritur pagën me bazën që të tjerët e kanë më të lartë ose se nuk mjafton është edhe marketing. Për sa i përket shtetit, ata merren edhe me marketing kur përpiqen të tërheqin investitorë të kualifikuar fuqinë punëtore dhe në shumë raste të tjera.

Fakti numër 2është se, në fakt, marketingu luan një rol udhëheqës në ekonominë e çdo vendi. Sa më shumë marketing në vend, aq më e fortë është ekonomia, aq më shumë paga, aq njerëz më të lumtur. Kjo mund të verifikohet lehtësisht duke analizuar nivelin e PBB-së, nivelin pagat dhe kostot e marketingut. Sasia e shpenzimeve për marketing është një tregues i drejtpërdrejtë i sasisë së marketingut në ekonominë e vendit. Siç shihet nga shumë materiale statistikore, sa më shumë shpenzime për marketing në një vend, aq më e fuqishme është ekonomia e tij. Jo më pak, kjo për faktin se roli kryesor i marketingut në ekonomi është promovimi i zhvillimit të talenteve. Në vendet ku marketingu përdoret gjerësisht, është më e lehtë që talenti të realizohet. Talentet janë motori i çdo ekonomie. Marketingu jo vetëm që krijon kushte në të cilat talentet ndihen rehat, por gjithashtu ofron një situatë në të cilën pothuajse çdo person bëhet i talentuar.

Fakti numër 3është se marketingu është një nga filozofitë e të bërit biznes. Këtë filozofi biznesi e ndjekin të gjitha kompanitë nga e gjithë bota, edhe pse jo gjithmonë janë të vetëdijshme për këtë. Me vetëdije, kësaj filozofie i përmbahen ata që e dinë pse nevojitet marketingu. Të tjerët rrinë në mënyrë të pandërgjegjshme, por gjithsesi rrinë. Pyetja e vetme është se sa fort përmbahen. Disa kompani i përmbahen minimumit, me 1%, ndërsa të tjerat i përmbahen maksimumit, me 100%. Rezultatet e aktiviteteve të tyre janë të përshtatshme. Për shembull, nëse marrim kompanitë me më shumë markave të shtrenjta dhe analizoni strategjitë e tyre, rezulton se sa më e lartë të jetë kompania në renditje, aq më shumë përdor marketingun në strategjinë e saj. Prandaj, është marketingu si një filozofi biznesi që ju lejon të ngjiteni lart këtë vlerësim. Kompanitë që aplikojnë filozofi të tjera në strategjinë e tyre në një masë më të madhe se marketingu nuk janë shumë të suksesshme. Mbështetja në marketing është e vetmja strategji e duhur.

Fakti numër 4është se marketingu është i përfshirë në të gjitha transaksionet e bëra në të gjitha vendet e botës. Asnjë transaksion nuk ndodh pa pjesëmarrjen e marketingut. Pse një deklaratë kaq e guximshme? Për shkak të faktit se çdo transaksion është shitje, dhe shitjet janë një mjet marketingu. Disa njerëz mendojnë se shitjet janë diçka e veçantë dhe e pavarur nga marketingu, por kjo nuk është kështu. Në fakt, marketingu dhe shitjet janë një pako, dhe marketingu është kryesori në këtë pako.

Mund të shesësh një produkt pa marketing, por nuk mund ta shesësh, dhe në përgjithësi besohet se qëllimi i marketingut është që t'i bëjë të panevojshme përpjekjet për shitje. Ata që mbajnë këtë mendim ndihen shumë mirë. Për shembull, për produkte të reja Apple njerëzit rreshtohen ditë para fillimit të shitjeve! Roli i shitësve në një situatë të tillë është të marrin paratë dhe të japin mallin. Gjithçka. Ata nuk detyrojnë askënd të blejë asgjë. Njerëzit vijnë gati për të blerë. Është marketingu që i përgatit njerëzit për të blerë, është ai që bën gjithçka për të siguruar që shitja të ndodhë.

Fakti numër 5është se marketingu ka depërtuar në të gjitha sferat e jetës sonë. Por jo sepse është kaq e lezetshme, por thjesht sepse është gjuha e ekonomisë. Po, marketingu është gjuha e zakonshme në të cilën elementët e ekonomisë moderne komunikojnë me njëri-tjetrin.

Prandaj, nëse pyeteni pse nevojitet marketingu, atëherë përgjigja e saktë në këtë rast është se marketingu nevojitet për komunikim, sepse marketingu është gjuha e ekonomisë. Ekonomia është e pamundur pa të, sepse ekonomia është, para së gjithash, komunikim. Sa më mirë ta dini këtë gjuhë, aq më shumë mund të tregoni për veten tuaj, për produktin tuaj tek elementët e tjerë të ekonomisë. Sa më mirë ta dini këtë gjuhë, aq më mirë do të kuptoheni. Sa më mirë t'ju kuptojnë, aq më shumë mund të shesni dhe, në përputhje me rrethanat, mund të fitoni më shumë. Kjo gjuhë flitet më së miri nga dikush që përdor marketingun e duhur.

Ndoshta një ditë ekonomia do të ketë një gjuhë tjetër, por tani është marketing. Kjo do të thotë se çfarë me shume njerez dhe kompanitë që e kuptojnë në mënyrë të përsosur këtë gjuhë, aq më e fortë është ekonomia.

Boris Klyuchkovsky

Ekonomia dhe marketingu:
ngjashmëritë dhe dallimet

Mund të bëni gabime
por nuk mund të ndërtosh gabime.

QË QË në vitet 1980, flitet për një krizë serioze në marketingun "akademik" (teorik); në lidhje me keqkuptimet nga shkollat ​​e biznesit në thelb dhe detyrat e marketingut praktik; që praktikuesit të mos lexojnë artikuj në revistat akademike të marketingut.

Pse marketingu akademik shkoi në rrugën e gabuar, ndërtoi gabime dhe u bë në thelb pseudo-marketing?

Arsyeja kryesore për këtë duhet të njihet si një çekuilibër serioz ekonomik, i cili gradualisht u formua në marketingun akademik.

Gjithçka filloi me faktin se në vitet 1960 dhe 70, departamentet e marketingut filluan të hapen në universitetet amerikane. Mësuesit e parë ishin ekonomistë-teoricientë. Shumë prej tyre filluan menjëherë ta kthenin marketingun në një degë apo një variant të ekonomisë me të cilën ishin mësuar. Ekonomisti Kotler arriti “sukseset” më të mëdha në këtë detyrë të pafalshme. (Shih "Kotler dhe Kotleroids").

Duke mos pasur absolutisht asnjë kuptim për filozofinë dhe frymën e marketingut, dhe më e rëndësishmja, rolin e marketingut në biznes, Kotler e konsideroi detyrën e tij të "shpjegonte se si funksionon tregu në të vërtetë, duke i dhënë një strukturë jetike teorive të ekonomistëve. (!?) ". Në një artikull për Kotlerin lexojmë: "Botimi i parë (1967) ishte padyshim vepër e një ekonomisti me një prekje bihejviorizmi". Mësuesit e marketingut i pëlqenin "tullat" e tij: ata nuk kërkonin që ata të ishin në gjendje të mendonin dhe të krijonin. Ata shpejt u bënë standardi për shumë departamente marketingu në mbarë botën. Dhe ne ikim.

A është çudi që dhjetë vjet më vonë, në 1976, historiani i marketingut Robert Bartels shkruan: "Studentët e parë të marketingut në fakt u trajnuan si ekonomistë".

Por nëse në Perëndim mësuesit më të mirë, nën presionin e kritikave nga biznesmenët, tashmë kanë filluar të kuptojnë dëmshmërinë e marketingut të boileroideve dhe të ndryshojnë programet e tyre të trajnimit, atëherë duket se do të na duhet ta konsumojmë atë për një kohë shumë të gjatë.

Arsyeja kryesore për këtë është se Rusia ka hyrë Ekonomia e tregut pa tregtarë, por me një ushtri ekonomistësh, teoricienësh (mësues të ekonomisë politike) dhe praktikantë (banorë të departamenteve të planifikimit dhe ekonomisë). Që të dy ishin shumë larg marketingut. Megjithatë, profesorët e djeshëm të ekonomisë politike bolshevike krijuan shpejt dhjetëra departamente marketingu.

Këta "bolshevikë", të cilët, natyrisht, nuk punuan asnjë ditë biznes i vërtetë, në pak ditë kaluam nëpër tekste "marketing" të shkruara nga ekonomistë perëndimorë, të cilët gjithashtu nuk punonin asnjë ditë në biznes. Për çfarë "marketistësh" ata stërviten Biznesi rus japin një ide për tekstet e tyre shkollore. (Shih, për shembull, Gaidaenko T.A. dhe Lipsits I.V.

Dominimi i ekonomistëve ndihet edhe në organizatat tona të marketingut, si Shoqata Ruse e Marketingut dhe Guild of Marketers. I denjë për vëmendje është përkufizimi i marketingut i propozuar nga presidenti i Guild-it, ekonomisti Igor Berezin: “Marketingu është studimi i tregjeve dhe ndikimi në to për të lehtësuar zgjidhjen e problemeve me të cilat përballen subjektet ekonomike.” Kjo ka një shumë, shumë relative. lidhje me detyrat e marketingut real.

odiseja ime
nga ekonomia në marketing

Pasi mora një diplomë në ekonomi, fillova të punoj në ekonomi praktike. Shumë shpejt u bë e qartë se nuk më duheshin shumë nga bagazhi i universitetit. Shitjet në kompani nuk ishin të lëkundura, dhe unë u “hodha” në marketing dhe reklamë. Meqenëse vetëm disa "lopë të holla" dhe 4 p më kishin ngelur në kokë nga kursi i marketingut, m'u desh të ulem përsëri në marketingun e Talmudeve. Përpjekjet për ta përshtatur disi këtë "dije" me detyrat e mia nuk dhanë asgjë.

Nuk pata shumë fat as me reklamat. Kam lexuar disa libra rusë për reklamat - nuk më ndihmoi. Më ka ndodhur të jem në seminarin e A.P. Repiev. Ajo që dëgjova, dhe veçanërisht ndihma praktike në krijimin e "planeve", më bëri aq shumë përshtypje, saqë mora një kurs në distancë në shkollën e A. Repyev.

Këtu kam hasur në marketing të ndryshëm, reklama të ndryshme, mendësi të ndryshme (nga mendësia e klientit) dhe libra të ndryshëm. Këto ishin libra të Peter Drucker, Theodore Levitt, Claude Hopkins, David Ogilvie, Jay Abraham, Tom Peters. Aplikimi i qasjeve të testuara nga brezat në marketingun praktik është dëshmuar të jetë produktiv dhe interesant, edhe pse jo shumë i lehtë.

Duhet të kem treguar njëfarë aftësie, sepse kam marrë një ftesë nga Repiev në kompaninë e tij Mekka Consulting. Dhe për disa vite tani unë jam përfshirë në mënyrë aktive në projekte reale të marketingut, duke kuptuar gjithnjë e më shumë aspekte delikate të marketingut dhe reklamimit "nën udhëzime të rrepta".

Klientët tanë vijnë nga të gjitha llojet e bizneseve, kështu që vetë jeta më ka ofruar një mundësi të shkëlqyer për të përjetuar produktivitetin e marketingut të përqendruar te klientët pa pushim.

Në firmat e klientëve, ndeshem shpesh me tregtarë të certifikuar. Si rregull, ata nuk i kuptojnë fare ndryshimet në filozofinë dhe detyrat e ekonomisë dhe marketingut dhe nuk e kuptojnë realisht se çfarë duhet të bëjnë. Kjo i bën ata punonjës të padobishëm dhe ndonjëherë edhe të dëmshëm.

Meqenëse nuk ishte e lehtë për mua të kuptoja sa më sipër, vendosa që përvoja ime (ndërsa është ende e freskët në kujtesën time) mund të jetë e dobishme për dikë. Sidomos për ata ekonomistë që përfunduan në marketing.

Ekonomia vs. marketingu akademik

Së pari, le të përcaktojmë termat. Në rusisht, fjala ekonomi kuptohet njëkohësisht si ekonomia kombëtare e vendit dhe shkenca që studion ligjet e kësaj ekonomie. Më parë, shkenca ekonomike quhej ekonomi politike, por tani, në një mënyrë perëndimore, ekonomi. Në biznes, ekonomia zakonisht kuptohet si llogaritja e shpenzimeve dhe të ardhurave, efiçenca, amortizimi, etj.

Fjala marketing do të thotë gjithashtu gjëra të ndryshme: një disiplinë "akademike" e quajtur "marketing" (marketing ekonomik) dhe një zanat që ndihmon në zgjidhjen e problemeve praktike bazuar në të kuptuarit e Klientit (marketing klient). Këto dy marketing kanë pak të përbashkëta.

Nëse krahasojmë përmbajtjen e librave të trashë mbi ekonominë me përmbajtjen e librave të trashë për marketingun "akademik", atëherë do të ketë pak dallime: pothuajse të njëjtat skema, pothuajse të njëjtat terma, pothuajse i njëjti stil. Dhe aty-këtu dridhen të njëjtat koncepte dhe mjete (për shembull, SWOT, forcat konkurruese të Porterit, një numër matricash, etj.). Dhe aty-këtu një det përcaktimesh dhe klasifikimesh të panevojshme. Dhe aty-këtu ka një thjeshtësim të rrezikshëm. Edhe atje dhe nuk ka prova dhe shembuj të zbatimit efektiv.

Arsyeja e kësaj ngjashmërie është se, siç e dimë tashmë, autorët e shumicës së "tullave" të marketingut ishin dhe janë ekonomistë, duke filluar nga Kotler, ose studentët e tyre - tregtarë ekonomikë.

Meqë ra fjala, do të dëshironit të krahasoni përkufizimet e ekonomisë dhe marketingut akademik. Merre me mend se cila është:

“X është një sistem pikëpamjesh, një funksion i koordinimit të aspekteve të ndryshme aktivitetet tregtare, një kompleks elementësh të ndërlidhur të veprimtarisë së biznesit, një filozofi biznesi, qëllimi i së cilës është zbutja e krizave të mbiprodhimit dhe së fundi, procesi i balancimit të ofertës dhe kërkesës.

“X është një sistem i integruar për organizimin e prodhimit dhe marketingut të produkteve, i ndërtuar mbi bazën e një studimi paraprak të kërkesës së konsumatorit”.

"X eksploron problemet e përdorimit efikas ose menaxhimit të burimeve të kufizuara prodhuese në mënyrë që të maksimizojë kënaqësinë e nevojave materiale njerëzore."

"X është procesi i planifikimit dhe zbatimit të koncepteve të çmimit, promovimit dhe shpërndarjes së ideve, mallrave dhe shërbimeve, që synojnë zbatimin e shkëmbimeve që plotësojnë qëllimet individuale dhe organizative."

Një tjetër ngjashmëri e trishtuar midis ekonomisë dhe marketingut akademik është padobishmëria e tyre e plotë për praktikë, për biznesin e vërtetë, për të bërë një fitim.

Kur lexoj veprat “shkencore” të ekspertëve të ekonomisë dhe marketingut akademik, më vjen në mendje një dicka: “Nuk mbjellim e as lërojmë, por mashtrojmë. Nga kambanorja diçka ne tundim, shpërndajmë retë. Një biznesmen i suksesshëm, doktor i shkencave ekonomike, e përmblodhi përvojën e tij të pasur në këtë mënyrë - e gjithë ekonomia zbret në një formulë: fitim = të ardhura - shpenzime. U bë pak fyese "për vitet e jetuara pa qëllim" në një universitet të nderuar.

Ekonomistët K. McConnell dhe S. Brew pranojnë: "Ekonomia është një lëndë kryesisht akademike, jo shumë profesionale... Nuk është një shkencë e menaxhimit të biznesit dhe nuk zbulon sekretet se si të fitosh miliona."

Akademiku i marketingut Stephen Brown është edhe më i sinqertë: "Kush prej nesh do të donte që menaxherët të ndiqnin pseudosugjerimet tona, veçanërisht nëse ne do të ishim përgjegjës për dështimin?" Meqë ra fjala, papërgjegjshmëria ndaj praktikës është e natyrshme si në ekonomi ashtu edhe në marketingun akademik.

Është domethënëse që shumë shaka për ekonomistët dhe tregtarët akademikë janë të ngjashme - në to fjalët "ekonomist" dhe "tregtar" përdoren në mënyrë të ndërsjellë. >>

Ekonomia është një mënyrë për të shpjeguar gjëra të thjeshta në një mënyrë shumë të ndërlikuar. Funksioni i vetëm i një parashikimi ekonomik është ta bëjë astrologjinë të duket më e respektueshme. Bernard Shaw: "Edhe nëse ekonomistëve u jepet detyra të përfundojnë qoftë edhe një gjë, ata kurrë nuk do të arrijnë një marrëveshje." Vendos 50 ekonomistë në një dhomë dhe merr 50 opinione, të cilat të gjitha janë të gabuara. Ekonomistët kanë parashikuar nëntë nga pesë rëniet e fundit ekonomike. Ligji i Parë i Ekonomistëve: "Për çdo ekonomist, ka një ekonomist ekuivalent që pretendon të kundërtën." D.J. Peter: Ekonomistët janë ata që do të jenë në gjendje të shpjegojnë nesër pse parashikimi i tyre i djeshëm dështoi sot. Mësoni një papagall të shqiptojë fjalët "kërkesë" dhe "ofertë" - dhe ju keni një ekonomist të gatshëm para jush. Kristofor Kolombi ishte ekonomisti i parë: duke kaluar Atlantikun, ai nuk e dinte se ku po shkonte; pasi arriti në breg, ai nuk e dinte se ku ishte dhe e gjithë kjo u bë me një grant qeveritar. Ekonomistët i përgjigjen një pyetjeje jo sepse e dinë përgjigjen, por sepse po pyeten.

Asnjë njohuri shkencore

Si ekonomia ashtu edhe marketingu akademik nuk përmbajnë asnjë njohuri shkencore, domethënë dispozita themelore që lejojnë diçka të parashikohet, siç është rasti, për shembull, në fizikë. Kjo është arsyeja e mosmarrëveshjes në parashikimet e ekonomistëve.

Sidoqoftë, në ekonomi në çdo hap do të takoni koncepte të tilla si "ligje", "parime" dhe "teori". Të gjitha këto terma nënkuptojnë në thelb të njëjtën gjë, domethënë, një përgjithësim ose deklaratë të rregullsive në sjelljen ekonomike të individëve dhe institucioneve. Biseda për "ligjet ekonomike" është konfuze sepse fjala "ligj" sugjeron një shkallë të lartë saktësia, universaliteti i zbatimit dhe madje edhe drejtësia morale - por nuk ka asgjë të tillë në ekonomi.

Marketingu merret me njerëz të gjallë, kështu që është edhe më e rrezikshme të kërkosh disa dogma dhe ligje në të, megjithëse Trofta dhe Rajs dyshohet se janë gjetur të tëra. 22 ligjet e marketingut dhe i quajti të pandryshueshme. Përfundimet në marketing duhet të nxirren edhe më me kujdes se sa në ekonomi. Fushat e drejtësisë së tyre duhet të specifikohen edhe më me kujdes. Nuk është fakt që konkluzionet e bëra nga dikush dhe ndonjëherë, edhe të drejta në atë kohë, do të jenë të drejta kohë të dhënë dhe në këtë situatë. Prandaj, përpara se të ndërtoni planet tuaja të marketingut mbi "përgjithësimet" nga teksti shkollor, ia vlen të analizoni dhe testoni me kujdes gjithçka. Natyra joshkencore e marketingut konfirmohet indirekt nga “shkencëtari” F. Kotler: “Duhet një ditë për të mësuar marketingun; duhet një jetë për ta zotëruar atë.” Nuk mund të mësosh një shkencë të vetme brenda një dite.

Në ekonomi dhe marketing, askush nuk provon asgjë. Kur Kotleri qortohet për mungesën e provave për trillimet e tij, “guru” ynë bën një argument shumë zbavitës: “Më kujtohen fjalët e [ekonomistit] Paul Samuelson, mentorit tim: “Zhvillimi i teorive në vetvete është tashmë shumë i vështirë. detyrë për të shpenzuar kohë për prova. Këtë punë mund ta bëjnë të tjerët.” Por "të tjerët" gjithashtu nuk janë të etur për të provuar asgjë.

Me fjalë të tjera, përmbajtja e teksteve mbi ekonominë dhe marketingun akademik është thjesht fryt i imagjinatës së shfrenuar të autorëve të tyre.

Ndikim negativ
ekonomi për marketing

Ndër efektet e shumta negative të ekonomisë në marketing, veçohen dy.

Para së gjithash, është një abuzim i matematikës. Wassily Leontiev (një laureat i Nobelit në ekonomi), vetë një matematikan i aftë, ka kritikuar vazhdimisht përpjekjet për të aplikuar teoritë matematikore për të shpjeguar problemet ekonomike të botës. Sipas tij, ekonomia është një nga fushat e aplikuara dhe teoritë e saj mund të jenë të dobishme vetëm nëse vërtetohet se ato funksionojnë në praktikë.

Madje, një ekonomist pretendon se ky abuzim shkaktoi vdekje të rreptë ( ngurtësi e vdekjes) ekonomi. Tregtarët ekonomikë kontribuojnë me sukses në "ngurtësinë" e marketingut.

Mund të bëni gabime
por nuk mund të ndërtosh gabime.

QË QË në vitet 1980, flitet për një krizë serioze në marketingun "akademik" (teorik); në lidhje me keqkuptimet nga shkollat ​​e biznesit në thelb dhe detyrat e marketingut praktik; që praktikuesit të mos lexojnë artikuj në revistat akademike të marketingut.

Pse marketingu akademik shkoi në rrugën e gabuar, ndërtoi gabime dhe u bë, në fakt, pseudo marketing?

Arsyeja kryesore për këtë duhet të njihet si një çekuilibër serioz ekonomik, i cili gradualisht u formua në marketingun akademik.

Gjithçka filloi me faktin se në vitet 1960 dhe 70, departamentet e marketingut filluan të hapen në universitetet amerikane. Mësuesit e parë ishin ekonomistë-teoricientë. Shumë prej tyre filluan menjëherë ta kthenin marketingun në një degë apo një variant të ekonomisë me të cilën ishin mësuar. “Suksesin” më të madh në këtë detyrë mosmirënjohëse e arriti ekonomisti Kotler. (Cm. "Kotler dhe Kotleroids").

Duke mos pasur absolutisht asnjë kuptim për filozofinë dhe frymën e marketingut, dhe më e rëndësishmja, rolin e marketingut në biznes, Kotler e konsideroi detyrën e tij të "shpjegonte se si funksionon tregu në të vërtetë, duke i dhënë një strukturë jetike teorive të ekonomistëve. (!?) ". Në një artikull për Kotlerin lexojmë: "Botimi i parë (1967) ishte padyshim vepër e një ekonomisti me një prekje shumë të lehtë bihejviorizmi". Mësuesit e marketingut i pëlqenin "tullat" e tij: ata nuk kërkonin që ata të ishin në gjendje të mendonin dhe të krijonin. Ata shpejt u bënë standardi për shumë departamente marketingu në mbarë botën. Dhe ne ikim.

A është çudi që dhjetë vjet më vonë, në 1976, historiani i marketingut Robert Bartels shkruan: "Studentët e parë të marketingut në fakt u trajnuan si ekonomistë".

Por nëse në Perëndim mësuesit më të mirë, nën presionin e kritikave nga biznesmenët, tashmë kanë filluar të kuptojnë dëmshmërinë e marketingut të boileroideve dhe të ndryshojnë programet e tyre të trajnimit, atëherë duket se do të na duhet ta konsumojmë atë për një kohë shumë të gjatë.

Arsyeja kryesore për këtë është se Rusia hyri në ekonominë e tregut pa tregtarë, por me një ushtri ekonomistësh, teoricienësh (mësues të ekonomisë politike) dhe praktikantë (banorë të departamenteve të planifikimit ekonomik). Që të dy ishin shumë larg marketingut. Megjithatë, profesorët e djeshëm të ekonomisë politike bolshevike krijuan shpejt dhjetëra departamente marketingu.

Këta "bolshevikë", të cilët, natyrisht, nuk kanë punuar asnjë ditë në biznesin real, brenda pak ditësh kaluan nëpër tekste "marketing" të shkruara nga ekonomistë perëndimorë, të cilët gjithashtu nuk punuan asnjë ditë në biznes. Tekstet e tyre shkollore japin një ide se çfarë lloj "tregtarësh" ata trajnojnë për biznesin rus. (Shih, për shembull, Gaidaenko T.A. « Menaxhimi i Marketingut. Kursi i plotë MBA" dhe Lipsits I.V. "Marketing për menaxherët kryesorë").

Dominimi i ekonomistëve ndihet edhe në organizatat tona të marketingut, si Shoqata Ruse e Marketingut dhe Guild of Marketers. I denjë për vëmendje është përkufizimi i marketingut i propozuar nga presidenti i Guildit, ekonomisti Igor Berezin: “Marketingu është studimi i tregjeve dhe ndikimi në to për të lehtësuar zgjidhjen e problemeve me të cilat përballen subjektet ekonomike”. Kjo ka një lidhje shumë, shumë relative me detyrat e marketingut real.