Bartësit më modernë të komunikimeve të marketingut janë. Fazat e zhvillimit të një fushate reklamuese (SI)

Duhet të ndalet në objekt modern komunikimet që lidhen me ndikimin indirekt (të fshehur) të reklamës, me të ashtuquajturat Teknologjitë BTL (nën rreshtin - "nën linjë"), të cilat i përkasin metodat jo tradicionale të shitjes. Ne te njejten kohe Teknologjitë ATL (mbi linjë – "mbi vijë") - atë metodat tradicionale të shitjes (reklama direkte).

Legjenda për origjinën e termit BTL ka lindur 50 vjet më parë kur një nga drejtuesit e kompanisë P&G bëri një vlerësim të kostos për marketing, përfshirë reklamat në shtyp, në TV, etj. dhe nxori një përfundim. Por ai kujtoi se nuk kishte marrë parasysh kostot e shpërndarjes së mostrave falas dhe promovimeve të tjera. Prandaj, më është dashur të fus këto shifra më poshtë, d.m.th. poshtë vijës.

Arsyet e rritjes së popullaritetit BTL -teknologjitë në botë:

• rënie në efektivitetin e mjeteve tradicionale të promovimit;
• ndryshimi i strukturës së tregtisë me pakicë (zhvillimi i sistemit dyqane zinxhir vetë-shërbim). Pikat e shitjes marrin 60 deri në 80% të vendimeve për blerje. Duke përdorur BTL -shitjet e teknologjive rriten me 2–4 dhe deri në 10 herë.

Mund të imagjinohet klasifikimi i mëposhtëm i shërbimeve në fushën e BTL.

• 1. Marketingu i drejtpërdrejtë ( marketing i drejtpërdrejtë).
• 2. Promovimi i shitjeve (promovimin e shitjes).
• 3. Marketing i ngjarjeve (marketing eventesh).

Aktivitete të drejtpërdrejta të marketingut dhe promovimit

Marketing ngjarjesh – ngjarje që synojnë promovimin e markave, shërbimeve dhe kompanive përmes ngjarjeve të ndritshme dhe të paharrueshme. Marketingu i ngjarjeve përfshin aktivitetet e mëposhtme:

• ngjarjet - ngjarje dhe promovime speciale që jo vetëm që mund të mbahen mend, por në disa raste bëhen lajm:
  • – prezantime, ceremoni hapjeje;
  • - festivale, panaire, festa;
  • – takime, tryeza të rrumbullakëta, konferenca, seminare;
  • - përvjetorë, përvjetorë;
  • – ditë të dyerve të hapura, ekskursione nëpër ndërmarrje etj.;
• sponsorizimi – investimi në ngjarje të veçanta me qëllim të promovimit të vet dhe PR;
• marrëdhëniet me publikun – formimi, mirëmbajtja dhe ndryshimi i opinionit publik:
  • - marrëdhëniet me median;
  • – menaxhimin e imazhit dhe reputacionit;
  • – brenda korporatës PR;
  • – reagimi kundër krizës;
• Llojet e tjera të marketingut të ngjarjeve janë, për shembull:
• – programe speciale për promovimin e mallrave dhe shërbimeve në kuadër të eventeve të shfaqjeve (show marketing);
• - sponsorizimi i një specifike ekip sportiv, të cilat mund të jenë si financiare ashtu edhe në formën e ofrimit të skuadrës me produktet ose shërbimet e tyre (marketing sportiv);
• – organizimi i drekës, pritjeve dhe shërbimit gjatë eventeve speciale (catering).

Dhe së fundi, për të tjerët BTL - Aktivitetet që janë të vështira për t'u klasifikuar sipas llojit përfshijnë:

• vendosja e produktit - futja e reklamave në komplotin e filmave artistikë, serialeve televizive, librave, lojërave, muzikës;
• përdorimi media reklamimi jo standarde (marketing ambienti) (Tabela 2.1).

Një vend të veçantë në mesin e mediave reklamuese zënë media e ambientit - objekte dhe materiale mjaft të zakonshme mbi të cilat vendoset reklama në mënyrë të papritur. Nuk është e qartë se si t'i klasifikoni ato: a është një lloj tradicionale në natyrë ( në natyrë) ose e brendshme ( të brendshme) mjetet e shpërndarjes së reklamave, nëse do të ishte më korrekte t'i klasifikonim si BTL - mjetet. Kompani konsulence Inteligjenca (përfshirë në Starcom MediaVest Group Rusi) propozoi një klasifikim të përpiluar nga britanikët jashtë - operatori Konkord në 1998 (shih Tabelën 2.1). Në perëndim BTL- Industria po zhvillohet me një ritëm veçanërisht të shpejtë. Për shembull, në SHBA, pjesa e reklamave indirekte (indirekte) është më shumë se 50% e të gjithë tregut të reklamave.

Ka disa arsye për rënien e rolit të reklamës direkte tradicionale.

1. Një rënie e ndjeshme e efektivitetit të reklamave masive, kryesisht televizive, duke ruajtur koston e lartë.

Tabela 2.1

Klasifikimi i llojeve të mediave jo standarde

Shitje me pakicë	Qendra tregtare, parkingje, pika karburanti, poste, pika ushqimore
	Kinema, stadiume, klube, restorante, bare
Udhëtime	Metro, Hekurudha dhe autobusë, stacione, pika karburanti, aeroporte	Postera në kamionë, autobusë, "armë" në pika karburanti, reklama në ndarje parkimi
Organizatat arsimore	Shkollat, universitetet dhe kolegjet, bibliotekat	Postera, ekrane video, njoftime, faqerojtës, kosha mbeturinash
Shoqëria	Kënde lojërash, reaguesit e parë	Mundësitë e sponsorizimit
Mjedis biznesi	Institucionet, ndërtesat e zyrave, etj.	reklama
	Mjetet ajrore dhe të lëvizshme	Sponsorizimi balona, shkronja në qiell

• 2. Transformimi i medias, kryesisht nën ndikimin e internetit dhe teknologjive të tjera: shfaqja e kanaleve të reja për shpërndarjen e informacionit dhe mediave interaktive, zhvillimi i shpejtë i mediave shumë të specializuara, etj.
• 3. Ndryshimet revolucionare në psikologjinë e konsumatorit. Tani flitet për një “konsumator të një lloji të ri”, i cili karakterizohet nga dëshira për komunikim interaktiv të dyanshëm me prodhuesin, për t’u informuar më plotësisht rreth tij. Konsumatori preferon kompanitë me pozitë më të theksuar sociale, por në të njëjtën kohë është një individualist dhe racionalist i madh, ka një qëndrim të veçantë ndaj kulturës së blerjes, e konsideron konsumin një aktivitet të vlefshëm në vetvete. një
• 4. Rritja e segmentimit të tregut, që kërkon një qasje diskrete, kanale komunikimi të dedikuara përmes të cilave dërgohen mesazhe të përgatitura individualisht. Kompanitë priren t'i plotësojnë klientët e tyre me emra, adresa, histori blerjesh, preferenca, familje dhe miq.
• 5. Dëshira e korporatave për të marrë një zgjidhje më të shpejtë dhe relativisht të lirë për problemet e marketingut, duke përfshirë edhe tregjet e reja. IMC ju lejon të kombinoni buxhetet, t'i optimizoni ato, duke arritur kthime më të mëdha, si dhe të merreni me më pak partnerë.

Faktori kryesor i zhvillimit BTL në vendet e zhvilluara - çmimi historikisht i lartë i një kontakti televiziv me efikasitetin e tij në rënie. Nga njëra anë, kjo është për shkak të fragmentimit të kanaleve televizive (ka më shumë se njëqind prej tyre të disponueshme lirisht në Shtetet e Bashkuara), dhe nga ana tjetër, për rënien e vëmendjes së përgjithshme ndaj reklamave televizive. Në Perëndim, për shembull, tashmë janë shfaqur pajisje që ju lejojnë të "kaloni" pushimet komerciale kur regjistroni programe. Natyrisht, në këto kushte, metodat alternative, d.m.th. BTL -teknologjitë po zhvillohen më shpejt.

Një tjetër veçori kryesore: në zemër të tregut perëndimor të shërbimeve të marketingut në SHBA ose Evropë është marketingu i drejtpërdrejtë (marketing direkt). Kjo kategori bazohet në ekzistencën e bazave të të dhënave të mëdha të konsumatorëve.

Së fundi, krahasuar me mediat tradicionale BTL - komunikimet perceptohen shumë më pozitivisht.

Informacion në lidhje me vëllimet dhe pjesëmarrësit e rusishtes BTL -Industria është ende e pamjaftueshme. Pak agjenci publikojnë informacione në domenin publik, për shembull, agjencia kryesore e komunikimit në botë karat publikoi shpenzimet e reklamave në mbarë botën në 2013–2014. Në Rusi, rritja vjetore e shpenzimeve për reklama sipas rezultateve të studimit karat në vitin 2013 arriti në 11.2%, dhe sipas parashikimit për vitin 2014 do të ulet lehtësisht - 11.0%.

Lokomotiva e tregut rus BTL -shërbimet janë aktualisht kompani me kapital perëndimor.

Përdorimi i mediave jo tradicionale është më pak i kushtueshëm, por në të njëjtën kohë BTL -aksionet kanë një përqindje më të lartë pjesëmarrjeje. Për shembull, 65.3% e moskovitëve pranojnë se do të donin të merrnin pjesë BTL- aksionet, numri i pjesëmarrësve realë është 70.3%.

Teknologjitë BTL është një mjet relativisht i ri, shtesë, unik për zbatimin e një strategjie reklamimi. Kur qëllimi i një fushate është të rrisë ndërgjegjësimin e konsumatorit për një markë, nuk ka asnjë zëvendësim për reklamimin e drejtpërdrejtë. Por për të përfshirë konsumatorët në komunikimin me markën, për të krijuar imazhin e saj emocional, përdorimin BTL -Mjetet do të jenë të domosdoshme. Nuk duhet kundërshtuar mediat tradicionale(reklamim direkt) ose ATL- dhe BTL -veprimet (masat e ndikimit indirekt), është e nevojshme të përpiqemi për të siguruar që ato të plotësojnë njëra-tjetrën. Në çdo rast, është gjithmonë e dobishme të mbani mend: kur zhvilloni një fushatë reklamuese, është e nevojshme të merret parasysh faktori i audiencës së synuar dhe detyrat me të cilat përballet. Atëherë do të bëhet e qartë se cilat mjete promovuese do të jenë më efektive - ATL, BTL ose kombinimi i tyre.

Aktualisht, komunikimi po bëhet objekti kryesor i kërkimit të marketingut, pasi rezultatet e veprimtarisë sipërmarrëse varen gjithnjë e më shumë nga niveli i njohurive për proceset e komunikimit.

F. Kotler në veprat e tij identifikon katër mjete kryesore të promovimit të mallrave dhe shërbimeve, të bashkuara në një sistem të komunikimit të marketingut, të quajtur sistemi i promovimit (kompleks):

• reklamat - sjell informacion për produktin dhe kompaninë te konsumatori;
• marrëdhëniet me publikun – masat për të zhvilluar një qëndrim pozitiv ndaj ndërmarrjes nga audienca e synuar (klientë, media, autoritetet lokale - administrata e qytetit, partnerët, investitorët); pjesëmarrja në ngjarje të ndryshme të rëndësishme (konferenca, rishikime, konkurse); forma të ndryshme bamirësie; sponsorizimi; publikimi në media i materialeve të ndryshme jo komerciale;
• promovimin e shitjes stimuj afatshkurtër për të inkurajuar blerjen ose shitjen e një produkti ose shërbimi;
• marketing i drejtpërdrejtë - marketing, duke përjashtuar çdo kontakt paraprak të blerësit me produktin deri në dorëzimin e tij.

Le të hedhim një vështrim më të afërt në secilin prej këtyre elementeve të përzierjes së komunikimit të marketingut.

• Karpova S.V. Biznesi ndërkombëtar i reklamave: libër shkollor. kompensim. Botimi i 2-të, i rishikuar. dhe shtesë M., 2007. S. 157–158.

Të gjithë po flasin për joefektivitetin e reklamave tradicionale. Kriza në industrinë e reklamave është e dukshme. Megjithatë, përkundër faktit se konsumatori injoron mesazhet e shumta reklamuese, prodhuesit e mallrave dhe shërbimeve vazhdojnë të rrisin buxhetet e reklamave, duke shlyer zakonisht shumat e rregullta në kolonën "kosto". Si rezultat, formohet një fenomen unik kur produktet mediatike që nuk janë të kërkuara nga tregu vazhdojnë të zhvillohen në kundërshtim me sensin e shëndoshë dhe kriza në perceptimin e reklamave stimulon zhvillimin e kësaj industrie falë investimeve të reja dhe të reja nga reklamuesit. .
Autori ofron disa opsione për zgjidhjen e problemit duke përdorur teknologjitë PR dhe komunikime të drejtpërdrejta me segmente të ngushta të audiencës së synuar.

Kriza e industrisë së reklamave
Cila është kriza në industrinë e reklamave? Duket se ne shohim se si teknologjitë e promovimit po zhvillohen në mënyrë dinamike, vëllimi i mesazheve reklamuese po rritet dhe mjetet tradicionale të marketingut po ndryshojnë cilësisht. Në të njëjtën kohë, reklamimi nuk përmbush funksionin e tij kryesor: nuk ndikon në zgjedhjen e konsumatorit, nuk vendos kontakte me audiencën dhe nuk bindin për përfitimet e produktit.
Në të vërtetë, buxhetet e reklamave po rriten vit pas viti, jo vetëm nga viti nivel rajonal por edhe në shkallë federale. Të dhënat Analiza statistikore Shoqata e Agjencive të Komunikimit të Rusisë (ACAR) dëshmon se kostot financiare të reklamave në Rusi janë rritur në përpjesëtimin e mëposhtëm: në vitin 2002, televizioni përdori 920 milionë dollarë, në vitin 2003 ajri reklamues u shit në vlerën 1240 milionë dollarë dhe në vitin 2004. - me 1700 milion dollarë Reklamat në natyrë në terma parash u rritën nga 400 milion dollarë në 2002 në 710 milion dollarë - në 2004. - tashmë me 480 milion dollarë Në 2002 revistat socio-politike botuan materiale reklamuese me vlerë 260 milion dollarë, në 2004 vëllimi i tyre arriti në 470 milionë dollarë.
Efektiviteti i fushatave reklamuese po bie, dhe vëllimi i mediave reklamuese po rritet. Hapësira e jashtme e metropolit kthehet në një të vetme struktura reklamuese, duke krijuar një peizazh industrial me tuba të lakuar të ndërlikuar dhe tavane të rënda, edhe në zonat qendrore të qytetit.

Lëvizja e rezistencës së konsumatorit
Çfarë duhet bërë kur mundësitë instrumente klasike marketingu pothuajse i rraskapitur në konkurrencë?
Duke analizuar situatën aktuale, në Mars 2005 në Yekaterinburg ne kryem një sërë matjesh të efektivitetit të reklamave të jashtme në media standarde - tabela 3x6 m në madhësi dhe banderola celulare në autostradat qendrore të qytetit. Një sondazh me 86 konsumatorë në katër segmente të ndryshme të synuara tregoi se prania e një mesazhi të caktuar reklamues, të përsëritur në 15-20 avionë të vendosur në zona me trafik të lartë, u vu re vetëm nga 12 të anketuar. Një studim i ngjashëm i kryer në maj 2003 tregoi shkallën e njohjes së një imazhi vizual nga 54 në 75%, në varësi të segmentit të synuar. Sipas ekspertëve dhe reklamuesve, dy vjet më parë vendosja e reklamave në natyrë në Yekaterinburg (qytet me një popullsi prej 1370 mijë banorë) në aeroplanët standard 15-20 billboard la një gjurmë të rëndësishme vizuale në mendjet e konsumatorëve. Sot reklamuesi nuk e merr këtë efekt edhe pasi ka dyfishuar numrin e mediave reklamuese.
Në luftën për vëmendjen e konsumatorit, industria e reklamave përdor teknologji të reja, të cilat kryesisht lidhen me rritjen e zonës, vëllimit dhe kohëzgjatjes së ekspozimit të reklamave. Sot, autostradat e Yekaterinburgut përshkohen nga struktura gjigante reklamash që i ngjajnë urave hekurudhore dhe blerësit e mundshëm tundohen nga ekranet plazma që shfaqin reklama të heshtura. A jemi të rrethuar nga ndërtesa të larta të mbuluara me fletë reklamash dhe arka supermarketesh të pajisura me çdo lloj teknologjie të mundshme POS? Sa i vogël dhe i parëndësishëm duhet të ndihet konsumatori mes gjigantëve monstruoz - kukulla me përmasa reale, ekrane që dridhen pafundësisht dhe buzëqeshje grabitqare prej dy metrash të varura mbi kokat e tyre!
Kriza e teknologjive të reklamave po rritet ndërsa tregu maturohet, konsumatori është i ngopur dhe vëllimi i mesazheve reklamuese rritet në mënyrë të pashmangshme. Një nga të parët që përjetoi këtë krizë ishte tregu i ulët i alkoolit, kur një bollëk reklamash markash u shndërruan në një rrjedhë të shkumëzuar birre. Konsumatori nuk ishte në gjendje të mbante mend dhe të preferonte një ose dy marka nga 600 lloje në treg. Apele të shumta reklamuese nga prodhues të ndryshëm dhe marka të ndryshme krijuan një dëshirë fiziologjike - për të pirë birrë dhe për të përjetuar rehati psikologjike në përputhje me stilin e jetës së promovuar. Çdo markë punoi për konkurrentin e saj dhe zhvilloi shijen e konsumatorit për bollëk të përballueshëm.
Paradoksalisht, por kufizimi i reklamimit të birrës përfitoi nga vetë reklamuesit: së pari, buxheti i reklamave u zvogëlua dhe fondet u liruan për zhvillim, së dyti, efektiviteti i reklamimit u rrit, pasi filloi të korrespondonte me formatin e audiencës së tij, dhe së treti. , konsumi i birrës nuk u ul pas futjes së masave ndaluese.
Kostot e markës janë në rritje dhe teknologjitë e ndikimit ndaj klientit po bëhen më të sofistikuara. Sidoqoftë, lufta kundër markave transkontinentale është apriori e dënuar dhe cikli i jetës së markës "mesatare" është aq i shkurtër sa kostot e markës nuk justifikohen gjithmonë ekonomikisht. Bollëku i informacionit në formën e një sërë markash stimulon aktivizimin e një mekanizmi mbrojtës në mendjen e konsumatorit: ai injoron bollëkun e ofertave dhe zgjedh Coca-Cola-në "të përjetshme".
Duke eksploruar fenomenin e sjelljes së konsumatorit në kushtet e mbifurnizimit në shembullin e markave të vodkës, ne zhvilluam një test sallë, përmbajtja e të cilit ishte si më poshtë. Të anketuarve iu kërkua të renditnin pesë mostra bazuar në një seancë anonime degustimi, pas së cilës atyre iu treguan markat tregtare pas çdo kampioni. Vlerësimi i dytë, i përpiluar në bazë të informacionit të marrë, në 83 raste nga 100 ndryshonte nga rezultatet e provës së parë. Si rezultat, dy marka të reja, të panjohura u bënë të huaj të vlerësimit të dytë, megjithë udhëheqjen e tyre të dukshme në fazën e parë të eksperimentit.
Rezultatet e hulumtimit mbi sjelljen e konsumatorit tregojnë se një treg i ngopur formon një model konsumi konservativ, kur blerësi shmang rrezikun e të pasurit një përvojë negative në lidhje me zgjedhjen e një produkti të ri.
Një tendencë tjetër në zhvillimin e modelit modern të konsumatorit është nihilizmi, ose mohimi i vlerës së markës. Konsumatori modern nuk dëshiron të jetë objekt manipulimi dhe i shmanget qëllimisht ekspozimit të reklamave. Ai ndihet i aftë për të marrë vendimet e tij. Konsumatori modern i njeh rregullat e lojës dhe nuk dëshiron të paguajë koston e një lufte mega-markash në formën e fushatave reklamuese që vetëm rrisin vlerën e produktit. alternativë markave të shtrenjta aktin e dyfishtë të markave tregtare, të cilat në parim nuk marrin pjesë në rotacionin e reklamave. Është një produkt për konsumatorët inteligjentë dhe novatorë të cilët marrin vendime për blerje bazuar në analiza krahasuese karakteristikat dhe aftësitë cilësore të vetë produktit, dhe jo vlerat që deklaron shitësi. Tregu komunikimet celulare iu përgjigj shumë shpejt nevojës së re të klientit të tij, dhe në dritare telefonat celularë u ndezën mostra me emra të ndërlikuar, të pathyeshëm, të cilët krahasohen në mënyrë të favorshme në çmim dhe pothuajse nuk ndryshojnë në dizajn dhe pajisje nga markat e njohura.
Pra, konsumatori nuk beson më në reklama dhe buxhetet e marketingut shkojnë përtej kufirit të përshtatshmërisë ekonomike. Por jeta në botën post-industriale zhvillohet sipas ligjeve të veta dhe teknologjitë e marketingut ndryshojnë bashkë me të.

Bashkimi i Komunikimeve të Marketingut
Në mënyrë që marketingu të dalë nga kriza globale e reklamave, vetë ideologjia e mesazhit reklamues duhet të ndryshojë. Ajo duhet të transformohet dhe të kalojë nga tërheqja indirekte, jopersonale në zonën e komunikimit personal me grupin e synuar përmes kanaleve të komunikimit të drejtpërdrejtë të dyanshëm.
Arritja e një efekti marketingu në kushte moderne është e mundur për shkak të përdorimit të mjeteve të reja profesionale dhe modernizimit të kanaleve të komunikimit.

Segmentimi i audiencës së synuar
Gjëja e parë që duhet bërë në kuadrin e programit të veprimit kundër krizës është të segmentoni audiencën tuaj të synuar në mënyrë të detajuar dhe të detyrueshme sipas kritereve të rëndësishme dhe karakteristikave themelore. Sa më saktë dhe qartë të përcaktohet "nën-segmenti" i konsumatorit, aq më piktoresk do të duket portreti i klientit, aq më realist dhe më i ndritshëm do të pasqyrohet natyra komplekse dhe e shumëanshme e nevojave dhe e pritshmërive. Sjellja individuale e konsumatorit shkon përtej skemave dhe modeleve, dhe segmentimi i ngushtë dhe i detajuar ju lejon të merrni parasysh karakteristikat personale dhe pritshmëritë e fshehura.
Në tregun e kohës së lirë dhe argëtimit, një nga llojet e shërbimeve më të orientuara drejt klientit, ka një tendencë të qartë drejt segmentimit të ngushtë. Kafenetë tradicionale në stilin famëkeq me çokollatë-qumësht po dalin nga moda, atmosfera demokratike dhe shërbimi i shpejtë nuk janë më të vlefshme për konsumatorin që ka zotëruar filozofinë e kësaj pije torte. Kafeja është një pije sociale që kërkon një atmosferë të veçantë dhe komode për komunikim. Por kafeja është gjithashtu një pije e vetë-mjaftueshme, që do të thotë se njohësit e saj janë gustatorë të një lloji të caktuar. Prandaj, një kafene moderne duhet të krijojë një atmosferë klubi dhe të tërheqë njohës të kafesë që ndjejnë nevojën për të komunikuar me njerëz me mendje të njëjtë. Pra, ka kafene arti që shfaqin filma pa zë për fansat e Charlie Chaplin, kafene letrare të kombinuara me një librari të përdorur për intelektualët dhe për dashamirët e ekzotikës - ceremonitë e çajit në një stil autentik?

Format e komunikimit të hapur
Pra, segmentet e audiencës së synuar po bëhen gjithnjë e më të pjesshme, të ngushta dhe sa më afër perceptimit individual. Meqenëse reklamat jopersonale drejtuar masave të konsumatorëve të caktuar nuk janë më efektive, është e nevojshme të krijohet format i ri reklamimi - një model i komunikimit të drejtpërdrejtë me klientin. Si pjesë e këtij transaksioni komunikues, ekziston një shpërndarje pikë e mesazheve reklamuese, e cila nivelon distancën midis burimit të informacionit dhe konsumatorit.
Media reklamuese e përbërë nga reklama modulare është një relike e së kaluarës, pra e shekullit të njëzetë. Qarkullimi milioni pushon së qeni përparësia kryesore e botimit të printuar. Për më tepër, gjigantomania është e dyshimtë. Kostot e transportit janë shumë të larta dhe botuesit tundohen të ulin kostot me një shërbim korrier. Pakot e paprerë të gazetave falas po zëvendësohen me botime tematike, projekte speciale, duke rënë me shkathtësi në duart e konsumatorit përmes konsulentëve, ekspertëve kryesorë të temës. Formati aktual i medias së shkruar është një katalog industrie me çmime, kuponë zbritjeje dhe komente analitike. Ky nuk është më reklamë, por një mjet për konsumatorin për të zhvilluar hapësirën e tregut.
Kompanitë reklamuese panë një personalitet tek blerësi, njohën rolin e tij aktiv në procesin e komunikimit me shitësin. Vetë modeli i aktit komunikues ka ndryshuar: transaksioni "mall-konsumator" është shndërruar në vendosjen "shitës-blerës". Shitjet po kalojnë nga ofertat standarde në ato fleksibël, nga marrëveshjet e drejtpërdrejta në marrëdhëniet. Termi trend "marketing i marrëdhënieve" përfundon idenë e mëposhtme: ne duam të studiojmë atë që quhet vlera e jetës së klientit - "vlera e jetës së klientit"

Në Yekaterinburg është krijuar një situatë unike në fushën e medias. Për sa i përket numrit të tyre, qyteti një milion e gjysmë konkurron vetëm me Moskën. Transmetimi i transmetimit televiziv ndahet nga 16 kompani televizive, 12 stacione radio lokale transmetohen, më shumë se 100 gazeta dhe rreth 40 revista botohen. Katër universitete furnizojnë çdo vit profesionistë të rinj në industrinë e medias. Pavarësisht se tregu është afër ngopjes, botimet e reja vazhdojnë të shfaqen.
Pesë vjet më parë, shtëpia botuese "Kit" botoi një katalog me ngjyra të plota të mobiljeve të klasit ekonomik. 100% e sipërfaqes përbëhej nga module reklamimi të paguara nga shitësit e mobiljeve. Hyrja në treg u përcaktua nga dumpingu i çmimeve të reklamave dhe projekte të tjera të suksesshme mediatike ndihmuan në mbështetjen e luftës së çmimeve. Konkurrentët e drejtpërdrejtë vendosën të ripozicionojnë aktivitetet e tyre dhe gradualisht kaluan në formate më të ngushta. Për shkak të kushteve të favorshme të tregut - bum ndërtimi, kredi konsumatore, rritje treg mobiljesh- Revista shëndoshej vazhdimisht nga një numër në tjetrin, duke sjellë të ardhura të qëndrueshme për pronarët e saj.
Megjithatë, dy vite më parë, dinamika pozitive u ngadalësua dhe retë u mblodhën mbi revistën reklamuese. Reklamuesi nuk ishte më i bindur nga tirazhi gjigant, shpërndarja e korrierëve dhe cilësia e patëmetë e printimit. Efekti i moduleve të reklamimit ra, rritja e zonës së mesazhit nuk i përmbushi pritjet. Kriza e konceptit të botimit është pjekur.
Shtëpia botuese bëri një përpjekje për të kryer një fushatë reklamuese për revistën: më shumë se 800 video me qira në kanalet televizive të vlerësimit, 20 tabela dhe 12 banderola, postera në metro dhe transport publik. Si rezultat, u bë e mundur të rritet niveli i besimit të reklamuesve dhe interesi i lexuesit për gjashtë muaj.
Testi i radhës për tregun e publikimeve reklamuese ishte rënia e interesit për reklamimin e konsumatorëve potencialë të produktit. Njerëzit ndaluan të nxirrnin gazeta falas nga kutitë postare dhe të linin shpërndarësit në hyrje. Një tepricë e shtypit reklamues ka krijuar një opinion negativ publik jo vetëm tek konsumatorët, por edhe tek reklamuesit. Arsyeja e joefikasitetit të reklamave është bërë e qartë - qarkullimi i paqartë shkatërrohet nga shërbimi korrier.
Pas analizimit të situatës, shtëpia botuese "Kit" vendosi të ndryshojë rrënjësisht konceptin e botimit. Në vend të prezantimit famëkeq të revistës së përditësuar, redaktorët organizuan një “tryezë të rrumbullakët” problematike për operatorët e tregut të mobiljeve. Gjatë diskutimit të çështjeve aktuale, "prodhuesit e mobiljeve" dolën në përfundimin: konsumatori mori pozicionin e një eksperti që peshon në mënyrë të pavarur përfitimet dhe disavantazhet e propozimit. Në këtë rast, ai nuk ka nevojë për një udhëzues reklamimi të larmishëm, por një katalog të specializuar që i lejon atij të analizojë në mënyrë adekuate të gjitha ofertat e tregut. Dhe aftësia për të kënaqur nevojën e klientit për informacion me ndihmën e çështjeve speciale tematike me komente të hollësishme specialistë dhe materiale analitike janë në dispozicion.
Sot katalogu i mobiljeve botohet në 90 faqe, i shpërndarë në qendrat tregtare dhe dyqane të specializuara. Vetë reklamuesit janë të lumtur të marrin pjesë në zbatimin e projektit, duke përdorur katalogun si një mjet për të komunikuar me blerësin.

Bazuar në opinionin publik
Sot duket si një utopi të zgjerosh një biznes pa marrë parasysh opinionin publik, duke identifikuar pritshmëritë e konsumatorëve dhe duke zhvilluar tendencat aktuale. Marketingu po e zhvendos gjithnjë e më shumë fokusin e tij nga tregu masiv në tregun e synuar. Reklamimi i shtrenjtë nuk e justifikon veten kur bëhet fjalë për tërheqjen e një grupi të synuar të segmentuar ngushtë. Ekziston një unifikimi i komunikimeve të marketingut, ku rolin kryesor e luajnë marrëdhëniet me publikun, elementët e marketingut të drejtpërdrejtë.
Industria e konsumit ka ushqyer një brez të konsumatorëve të rafinuar, të cilët janë të pandjeshëm ndaj imazhit të markës, standardeve më të larta të cilësisë dhe sloganeve reklamuese. Megjithatë, të njëjtët konsumatorë hyjnë lehtësisht dhe aktivisht në komunikim, marrin pjesë në ngjarje sociale dhe veprojnë me dëshirë si ekspertë. Shprehja "dërgo SMS" tani shfaqet në reklamat televizive, ndoshta edhe më shpesh se "produkt i ri i përmirësuar". Një apel i parëndësishëm reklamimi mund të përdoret si një mjet për të tërhequr vëmendjen ndaj konkurseve, vizatimeve, promovimeve dhe jo vetëm si një kërkesë imperative: "Bli!". Promovimet po përdorin gjithnjë e më shumë teknologji të reja, duke përfshirë SMS. Konsumatori, i cili qëndron indiferent ndaj thirrjes për mbledhjen e mbështjellësve, hyn lehtësisht në lojë duke u bazuar në përdorimin e teknologjive në modë.
Me rëndësi të veçantë janë komunikimet e marketingut në nivelin e formimit të një opinioni publik pozitiv. Një nga metodat e njohura është krijimi i një "komuniteti", një lloj klubesh konsumatorësh, pjesëmarrja në të cilën rrit ndjeshëm besnikërinë e klientit dhe i lidh ata më ngushtë me të zakonshmen. markë tregtare. Për shembull, ka klube për dashamirët e makinës Mini dhe Land Rover SUV.
Në kundërshtim me komunikimet deklarative të reklamave, ne mund të nisim mekanizmin e kundërt të një gjeneruesi autonom të përpjekjeve të marketingut duke bashkuar adhurues dhe aktivistë vullnetarë. "Komuniteti" i jep shitësit jo vetëm një akses alternativ ndaj konsumatorit, por mundësinë e komunikimit të plotë në një nivel cilësisht të ri. Është puna në “komunitet” ajo që i jep tregtarit mundësinë të përdorë të ashtuquajturën si të marketingut (“le të kuptojmë se si mund ta zgjidhim këtë problem” në vend të “ma blej”). Ai zgjidh problemin e marketingut efektiv për një nga nevojat themelore: të dëgjohet dhe të njihet. Nëse themi se e ardhmja u përket atyre mjeteve të marketingut që mund t'i drejtohen konsumatorit në vendin e duhur dhe në kohën e duhur, atëherë "komuniteti" afron qëllimin e komunikimit me këtë format të veçantë.
Ekspozitat, konferencat, seminaret, takimet e klubeve amatore marrin një format komunikimi në internet, secili pjesëmarrës në komunikim merr konfirmimin e vlerësimit të tij, ndikon në formimin e opinionit publik. Në procesin e komunikimit, ai zhvillon në mënyrë të pavarur pozicionin dhe qëndrimin e tij ndaj produktit/shërbimit. Si rezultat, shitësi merr ose një klient besnik ose një konsumator që nuk përfshihet në grupin e tij të synuar.
Analiza e komunikimeve të marketingut ndihmon në identifikimin dhe kontrollin e dinamikës së pritjeve të konsumatorëve në mënyrë që të formohet oferta më e mirë për secilin grup të synuar. Në fund të fundit, aftësia për të dëgjuar dhe kuptuar konsumatorin bëhet çelësi i suksesit të inovacioneve të marketingut.

Komunikimet e marketingut

Komunikimet e marketingut dhe llojet e tyre

Komunikimet e marketingutështë një grup sinjalesh të ndryshme informacioni që burojnë nga kompania dhe që mbartin informacion rreth saj dhe produkteve të saj, kryesisht te marrës të jashtëm, si dhe të brendshëm.

Komunikimet e marketingut mund të jenë të planifikuara dhe të paplanifikuara. Marketingu i planifikuar komunikimet janë sinjale informacioni që planifikohen me vetëdije nga menaxhmenti ose departamenti i marketingut të firmës. E paplanifikuar- ato që vijnë nga kompania kundër vullnetit të saj.

Gjatë krijimit dhe zbatimit të komunikimeve të marketingut, të ndryshme qëllimet, ndër të cilat këto janë më të zakonshmet:

ü Formimi i famës së markës ose kompanisë;

ь Formimi i qëndrimit të dëshiruar ndaj markës ose kompanisë;

l Formimi i kërkesës parësore për produkte;

ь Formimi i një lloji të caktuar të sjelljes së blerësve ose stilit të jetesës së tyre;

l Stimulimi i blerësve për të blerë produktin;

ü Rikujtimi i klientëve për produktin ose nevojën për ta blerë atë;

b Qëllime të tjera informacioni.

Audienca e synuar - një grup njerëzish që marrin sinjale informacioni nga kompania dhe kanë mundësinë t'u përgjigjen atyre

Ekzistojnë llojet e mëposhtme të komunikimeve të marketingut:

· Promovimin e shitjes- aktivitete të ndryshme marketingu, kryesisht të kufizuara në kohë, që lejojnë një periudhë të përshtatshme kohore për të rritur shitjet.

· Komunikimet personale dhe shitjet- ndërveprimi i drejtpërdrejtë i shitësit ose përfaqësuesve të tij me blerësin ose përfaqësuesit e tij, duke ndjekur një nga qëllimet e komunikimit.

· Marrëdhëniet me publikun- aktivitete të ndryshme marketingu që japin një efekt komunikimi në formën e formimit midis audiencave të synuara të një imazhi të caktuar të synuar të kompanisë dhe produkteve të saj.

· Marketingu i drejtpërdrejtë- komunikimet interaktive të marketingut që lejojnë blerësit të marrin informacion të personalizuar nga kompania për produktin me interes përmes kanaleve të ndryshme.

Promotion-mix është një kombinim i metodave dhe mjeteve të ndryshme që ju lejon të sillni më me sukses produktin në treg, të stimuloni shitjet dhe të krijoni klientë besnikë ndaj kompanisë (markës). Baza e promovimit është komunikimi i marketingut, megjithatë, elementë të tjerë të marketingut miks gjithashtu mund të luajnë një rol të rëndësishëm.

Fazat e zhvillimit të një fushate reklamuese (SI)

Me rastin e fillimit të punës në një fushatë reklamuese, menaxherët e marketingut duhet para së gjithash të përcaktojnë tregun e synuar dhe motivet e blerësve. Pastaj ju duhet t'i përgjigjeni pesë pyetjeve kryesore që zbulojnë përmbajtjen e programit të reklamimit.

Qe do te thote masmedia duhet të përfshihet?

Mund të dallohen fazat kryesore të mëposhtme të zhvillimit të një fushate reklamuese.

1. Përcaktimi i qëllimeve të reklamimit. Është e nevojshme të përcaktohet qartë se çfarë synimesh ndjek kjo fushatë reklamuese, çfarë duhet të arrihet si rezultat i zbatimit të saj. Qëllimi mund të jetë një nga qëllimet e komunikimeve të marketingut.

2. Përcaktimi i kostove të reklamës. Formimi i një buxheti reklamimi mund të kryhet sipas qasjeve të tilla si bazuar në aftësitë e kompanisë, përqindjen e shitjeve, në nivelin e kostove të konkurrentëve, bazuar në qëllimet dhe objektivat e fushatës.

4. Krijo një rast specifik. Në këtë fazë, duhet të zgjidhni fjalë specifike dhe dizajn të një mesazhi reklamues, duke marrë parasysh të gjitha studimet e marketingut për këtë produkt.

6. Përcaktimi i orarit të shpërndarjes së mesazheve reklamuese. Si pjesë e fushatës reklamuese që po zhvillohet, përcaktohen makrografikë dhe, nëse është e nevojshme, mikrografikë për dërgimin e mesazheve në secilin nga kanalet e përzgjedhura.

7. Vlerësimi i efektivitetit të një fushate reklamuese. Si pjesë e këtij vlerësimi, identifikohen ndryshime në njohjen dhe rikthimin e markës, ndryshime në qëndrimet ndaj kompanisë ose produkteve të saj, ndryshime në sjelljen e klientëve dhe vëllimet e shitjeve.

Roli i komunikimeve të marketingut është rritur ndjeshëm gjatë vitet e fundit. Për të nxjerrë produkte të reja në treg nuk mjafton vetëm të prezantohet një produkt cilësor. Një element i rëndësishëmështë t'i përcjellë konsumatorit fundor informacion për përfitimet që ai do të marrë në rastin e blerjes së mallrave. Komunikimet e marketingut ju lejojnë të krijoni një marrëdhënie midis kompanisë dhe konsumatorëve në mënyrë që të rrisni kërkesën dhe të krijoni njohjen e kompanisë.

Çfarë është Komunikimi i Marketingut?

Komunikimet e marketingut (në tekstin e mëtejmë MC) janë një nga pjesët. Komunikimet e marketingut janë një proces kompleks me anë të të cilit krijohet një lidhje me audiencën e synuar për të përcjellë informacione rreth një produkti të caktuar. Mjeti i transmetimit është: shitja personale, reklamimi, marketingu i drejtpërdrejtë dhe marrëdhëniet me publikun (), promovimi i shitjeve.

Koncepti dhe thelbi i komunikimit të marketingut

Komunikimi i marketingut është një koncept me të cilin një kompani duhet të mendojë dhe të zbatojë kanalet e shumta përmes të cilave mund të krijojë dhe mbajë kontakte me konsumatorin përfundimtar. Komunikimet e marketingut ndihmojnë në zhvillimin e një tabloje të qëndrueshme dhe bindëse të një biznesi dhe produkteve të tij, si dhe në marrjen e komenteve nga përdoruesit.

Deri më sot, thelbi i komunikimeve të marketingut qëndron në menaxhimin afatgjatë të procesit të blerjes dhe shitjes në faza:

• para blerjes;
• koha e blerjes;
• periudha e përdorimit të mallrave të blera;
• periudhën pasuese dhe mundësinë e blerjes së një produkti tjetër të së njëjtës markë.

Për shkak të pranisë së nevojave të ndryshme dhe, në përputhje me rrethanat, të konsumatorëve të ndryshëm, kompania duhet të zhvillojë programe për segmente dhe pika të ndryshme të tregut, deri tek blerësi individual. Në të njëjtën kohë, procesi nuk përfundon me një ndërtim kanalesh për dhënien e informacionit; ai duhet të përmbajë gjithashtu një mënyrë për të marrë një reagim.

Ndërtimi i suksesshëm i marrëdhënieve bazohet në llojet e komunikimeve të marketingut.

Rëndësia e komunikimeve të marketingut

Skepticizmi modern i konsumatorëve vë në pikëpyetje iniciativat e tregtarëve, kështu që nuk është e lehtë të tërheqësh dhe të ruash interesin për një produkt ose markë të caktuar. Besimi në pozicionet e tregut nuk është i qëndrueshëm edhe për gjigantët si Microsoft dhe General Motors. Cilësia e lartë e produkteve të prodhuara nuk mjafton për të zënë një vend dhe për të mbajtur një nivel të lartë shitjesh.

Komunikimet e marketingut bëjnë të mundur jo vetëm shitjen e mallrave, por shoqërimin e vetë shitjes me mesazhe origjinale dhe informuese që plotësojnë nevojat e konsumatorit.

Llojet e komunikimeve

Komunikimet e marketingut përfshijnë disa lloje:

• Branding. Është një proces i mundshëm i krijimit, zhvillimit, lëshimit dhe promovimit të një ideje ose produkti të caktuar (një grup produktesh nën të njëjtën markë) në treg. Detyra kryesore e markës është të formojë shoqata midis klientëve të mundshëm me një markë, logo, ide, dizajn. kompani specifike duke prodhuar një ose një grup mallrash.
• Marketingu direkt. Ky lloj përfshin tërheqjen e drejtpërdrejtë të ndërmarrjeve ose organizatave të tjera për klientët. Ndërmjetësuesit e informacionit janë të përjashtuar këtu. Detyra kryesore e marketingut të drejtpërdrejtë është ndërtimi i marrëdhënieve me konsumatorët dhe të kesh reagime, për të cilat përdoren kanalet teknike të komunikimit: e-mail, celularë, fletëpalosje, faks, katalogë.
• Reklamim. Përcakton marrëdhëniet midis reklamuesit dhe klientit të mundshëm, qëllimi kryesor i të cilit është të informojë për produktin, cilësitë e tij, kushtet e blerjes, si dhe të stimulojë blerjen e mallrave. Një marrëdhënie e tillë krijohet duke përdorur kanale komunikimi me pagesë: ndërveprimi në natyrë (billborde), televizioni dhe radio, interneti, si dhe vendosja e produktit, që nënkupton reklamimin e fshehur të produkteve.
• Komunikimet publike (marrëdhëniet me publikun). Ky lloj është një grup masash për futjen dhe formimin e një imazhi pozitiv të një objekti (ide, produkt, shërbim, ndërmarrje) në zinxhirin e vlerës. grup social, për të konsoliduar më tej imazhin sa më korrekt, të nevojshëm dhe të fortë.
• Publicitet. Ai synon të promovojë produktin dhe markën me mjete të ndryshme, të cilat mund të përfshijnë promovime, publikime artikujsh, reklama të përgjithshme dhe metoda të tjera. Publiciteti mund të përdorë krijimin e një imazhi të një produkti ose ndërmarrjeje me ndihmën e mediave përmes kompleteve të shtypit, konferencave për shtyp, prezantimeve dhe lojërave radiofonike.
• Promovimin e shitjes. Është një nga komponentët kryesorë të MC, duke inkurajuar shitjet përmes ngjarjet konkurruese dhe llotaritë, duke ofruar zbritje dhe bonuse, duke mbajtur demonstrime dhe degustime, duke përdorur lloje te ndryshme materiale në pikat e shitjes (POS-materiale). Promovimi i shitjeve mund t'i drejtohet si konsumatorit ashtu edhe shitjeve me shumicë.
• Programi i besnikërisë. Ai nënkupton një sërë masash që synojnë riblerjen e mallrave dhe shërbimeve në të ardhmen klientët e rregullt dhe të reja. Avantazhi i këtij lloji është se klienti tashmë është i njohur me markën dhe produktet, por mund të marrë zbritje shtesë, të marrë pjesë në promovime të mbyllura, të grumbullojë bonuse dhe të marrë dhurata. Programi i besnikërisë nënkupton praninë e një bonusi të veçantë ose kartë zbritje, të cilin klienti e merr pas plotësimit të pyetësorit me të dhënat e tij të kontaktit, të cilat më vonë mund të përdoren nga kompania për marketing direkt.
• Shitje personale. Kryhet përmes kontaktit të drejtpërdrejtë midis blerësit dhe shitësit. Duke vendosur kontaktin, shitësi u përgjigjet pyetjeve të blerësit në lidhje me karakteristikat e produktit, jep mundësinë për t'u njohur me produktin dhe për të marrë një vendim për blerjen e tij.
• Prezantimet tregtare. Ato përfshijnë ngjarje të ndryshme për të promovuar një produkt ose markë (ekspozita të specializuara, ngjarje të mëdha).
• Sponsorizimi. Ky lloj nuk ka për qëllim marrjen e përfitimeve materiale, por është një nga mjetet për të ruajtur një imazh të favorshëm të kompanisë. Pamja synon mbeshtetje financiareçdo ngjarje, lloj aktiviteti ose një projekt i veçantë, gjatë të cilit dorëzimi i informacionit për sponsorin bëhet në mënyrë të natyrshme (vendosja e logove, Përshkrim i shkurtër sponsorizohet në broshura, përmendje në njoftime për shtyp, etj.).

Të gjitha llojet janë të lidhura ngushtë me njëri-tjetrin dhe nuk përjashtojnë përdorimin kompleks, në këtë mënyrë është e mundur të arrihet një promovim i plotë i kompanisë dhe produkteve të saj midis konsumatorëve.

Sistemi i komunikimit të marketingut

Në sistemin e komunikimeve të marketingut, reklamimi ka për qëllim stimulimin e shitjeve, i cili është në fazën pas prodhimit të aktiviteteve të marketingut. Reklamimi zë një pozicion drejtues në sistem, pasi shoqëron të gjitha llojet e MC-ve, koordinon ngushtë dhe kryqëzohet me çdo lloj aktiviteti tjetër marketingu, duke formuar një strategji të vetme promovimi. Si një proces informacioni dhe njohjeje me produktin, një metodë për të bindur blerjen, si dhe një mesazh për të tërhequr klientët dhe komunikimin.

Elementet thelbësore

Zhvillimi i një koncepti produkti është në qendër të krijimit dhe kënaqësisë së kërkesës, siç janë komponentë të tillë: përcaktimi i çmimit, dorëzimi në pikat e shitjes dhe shitje, si dhe mënyra të ndryshme promovimi. Janë këta komponentë që bien nën përkufizimin e marketingut miks dhe janë elementë të komunikimit të marketingut.

Kompleksi dhe modeli MK

Funksionet e komunikimit të marketingut

MK kanë vetëm tre funksione komplekse:

• Informative.
• Shprehëse.
• Pragmatike.

Të gjitha ato përfshijnë një zinxhir veprimesh - transferimin e informacionit te audienca e synuar, shprehjen e informacionit të vlerësimit dhe ndikimin në zgjedhjen, preferencën dhe opinionin e konsumatorit.

Golat

Qëllimet themelore të komunikimeve të marketingut janë stimulimi i shitjes së mallrave dhe shërbimeve, si dhe krijimi i kërkesës për to.

Qëllimet shtesë janë:

• informimi i audiencës së synuar për ekzistencën e një produkti ose shërbimi;
• formimi i motivimit të konsumatorit;
• formimi i nevojave dhe dëshirave të konsumatorëve;
• formimi, gjurmimi dhe ruajtja e dinamikës pozitive të marrëdhënieve me klientin;
• krijimi i një imazhi pozitiv të një produkti, shërbimi, kompanie;
• për të tërhequr vëmendjen;
• informimi i audiencës së synuar për ngjarjet, programet që kompania zhvillon;
• ofrimi i informacionit për vetitë e mallrave dhe shërbimeve;
• përkujtues periodik i mallrave dhe shërbimeve.

Objektivat strategjikë të komunikimeve të marketingut

Formimi objektivat strategjike në komunikimet e marketingut, megjithëse nuk është e qartë, ai ka tre komponentë të detyrueshëm: informimin, krijimin e marrëdhënieve komunikuese dhe lidhjen e një marrëveshjeje (shitje, shitje mallrash/shërbimesh).

Fazat e zhvillimit të komunikimeve të marketingut

Bazuar në qëllimin kryesor të komunikimit - të ndikojë tek konsumatori në atë mënyrë që të sigurojë një reagim të favorshëm për kompaninë. Për të formuar fazat e zhvillimit të MC, është e rëndësishme të kuptohen dhe të merren parasysh të gjitha karakteristikat e audiencës së cilës do t'i dërgohet ankesa.

• Përkufizimi i audiencës së synuar.
• Formimi i qëllimit të transferimit të informacionit dhe modelimi i një reagimi të mundshëm.
• Krijimi i një mesazhi komunikimi.
• Zgjedhja e kanaleve (mjeteve) të transmetimit të mesazhit.
• Ndjekja e reagimit të konsumatorit.

Si të analizoni komunikimet e marketingut

Analiza bazohet në:

• efektiviteti i ndikimit të komunikimeve të marketingut në audienca e synuar, përcaktimi i konformitetit të sistemit të ndërtuar me karakteristikat e produktit ose shërbimit, karakteristikat e audiencës së synuar, imazhin e kompanisë;
• të kuptuarit e efektivitetit të pjesës së kostos;
• identifikimin e mangësive dhe mundësive për eliminimin e tyre, me qëllim rritjen e efektivitetit të zbatimit të hapave të mëpasshëm.

Formimi i analizës nuk ka një standard të përcaktuar qartë, pasi analiza duhet të kryhet në bazë të veçorive dhe parametrave karakteristikë të një ndërmarrje, produkti dhe shërbimi të caktuar.

Për të vlerësuar subjektin e analizës, është e nevojshme të mblidhen informacione:

• Treguesit financiarë: vëllimet e fitimit dhe të shitjeve. Nga këta tregues nxirret një përfundim për efiçencën ekonomike.
• Komunikimet, e cila përfshin shpeshtësinë e apelit për audiencën e synuar dhe ndikimin në të. Ky informacion do të tregojë efikasitet komunikimi.
• Komponenti financiar dhe komunikues në një kontekst të vetëm, i cili do të na lejojë të analizojmë efektivitetin e masave të marra në mënyrë gjithëpërfshirëse.

Gjatë analizës përcaktohen treguesit e mëposhtëm: përqindja e konsumatorëve që kanë parë një mesazh reklamues, burimi mediatik më efektiv, fragmentet vizuale dhe audio më të paharrueshme të mesazheve, niveli i ndikimit të mesazheve në nivelin e shitjeve.

Një nga aspektet më të rëndësishme të evidentuara gjatë analizës janë treguesit e nivelit shtesë të shitjeve për shkak të zbatimit të fushatës komunikuese.

Metodat për vlerësimin e efektivitetit

Zgjedhja e metodës varet nga karakteristikat e kompanisë, situata në tregun konkurrues dhe faktorë të tjerë, përfshirë ata subjektivë.

Ndër metodat e vlerësimit janë:

• metodat cilësore. Këtu përdoret auditimi i marketingut, i cili lejon një analizë gjithëpërfshirëse të mjedisit të jashtëm, nivelit të rreziqeve dhe mundësive.
• metodat sasiore. Supozoni një krahasim të kostos së marketingut, duke marrë parasysh fitimin bruto nga reklamat me kostot e shitjeve dhe marketingut.
• metodat sociologjike. Këto metoda karakterizohen nga zhvillimi i kërkimit sociologjik dhe zbatimi i mëtejshëm i tij.
• Metodat e pikës. Vlerësoni efektivitetin e marketingut për çdo ngjarje, duke marrë parasysh pajtueshmërinë koncept i përgjithshëm, strukturën dhe kriteret e tij, të ndjekura nga pikëzimi për çdo zë.
• Metodat e informacionit. Ato kryhen me ndihmën e programeve speciale - Eksperti i Shitjeve 2, Suksesi dhe të tjerët.

Shembuj të komunikimit të marketingut

Në ndërmarrje

Në varësi të fushës së veprimtarisë, ndërtohet i gjithë koncepti i zbatimit të KM. Nga llojet e komunikimeve, përdoren ato kryesore - reklamimi dhe promovimi i shitjeve. Kanalet për informim: faqja zyrtare e kompanisë, publikimet në botime të ndryshme, reklamat online në faqet e palëve të treta, listat e postimeve.

Në internet

Tradicionalisht, për promovim në rrjet përdoren: faqja e internetit e kompanisë, drejtoritë, optimizimi i motorëve të kërkimit, reklamimi në media dhe tekst, si dhe postimi (marketing me postë elektronike).

Me ndihmën e një promovimi të tillë, zgjidhen detyrat e organizimit të burimeve të brendshme dhe të jashtme të korporatës dhe e-commerce.

Në turizëm

Këtu përdoren llojet e mëposhtme të MC: marketing i drejtpërdrejtë, reklamimi, pjesëmarrja në ekspozita dhe prezantime, promovimi i shitjeve.

Listat e postës janë të përshtatshme si kanale komunikimi, burimin e vet në formën e një faqe interneti, reklamimi kontekstual, përdorimi i rrjeteve sociale, prodhimi i broshurave informative, formimi i ofertave dhe zbritjeve speciale, konkurseve, publikimeve në botime të ndryshme, reklamave në TV dhe radio, krijimi i reklamave me cilësi të lartë. video.

Në sektorin e shërbimeve

Kjo fushë përfshin përdorimin e reklamave dhe promovimit të shitjeve.

Shpërndarja e informacionit ndodh përmes faqes së saj të internetit ose grupeve në rrjetet sociale, disponueshmërisë së aplikacioneve për telefonat inteligjentë dhe promovimit përmes blogjeve.

Çfarë bën një menaxher dhe departament i komunikimit marketing?

Detyrat e departamentit në kompani janë si më poshtë:

• formimi i strategjisë;
• zhvillimi i një libri të markës dhe identitetit të korporatës;
• planifikimi i buxhetit;
• planifikimi i aktiviteteve reklamuese;
• zhvillimi i materialeve informative;
• zhvillimi i produkteve të suvenireve;
• shkrimi i deklaratave për shtyp dhe materialeve të tjera për media;
• menaxhimi i faqeve dhe faqet zyrtare në rrjetet sociale;
• kryerja e një analize të efektivitetit të kanaleve të përdorura.

Marrëdhëniet me publikun në sistemin e komunikimeve të marketingut

PR, si reklamimi, është i lidhur ngushtë me vetë procesin e komunikimit, pasi përfshin formimin e një imazhi të favorshëm dhe promovimin e një mirëkuptimi më të mirë midis organizatës dhe atyre me të cilët ajo kontakton. Marrëdhëniet me publikun në sistemin MC ato janë një sistem i veçantë që formon marrëdhënie pozitive reciproke të dobishme midis organizatës dhe publikut të saj.

Prania e PR është një faktor në marrjen e rezultateve të larta të biznesit, përmirëson cilësinë e shërbimeve të ofruara dhe formon një ide të përgjithshme të markës.

Çfarë do të thotë natyra jopersonale e komunikimit të marketingut?

Faktorët që përcaktojnë natyrën jopersonale të MC janë:

• Mungesa e emrit të kompanisë në qarkullim.
• Ka një ofertë në qarkullim.
• Mungesa e një imazhi publik të kompanisë.

Ky komponent tregon përdorimin e medias për të përcjellë mesazhe tek një audiencë e gjerë.

Si funksionon marketingu i drejtpërdrejtë në sistemin e komunikimit të marketingut?

Marketingu i drejtpërdrejtë përfshin dhe përdor për ndikimin e tij reklamimin e drejtpërdrejtë (dorëzimi i materialeve promocionale personalisht, shpërndarja e postës elektronike, marrëdhëniet personale me klientët), shitjet personale, telemarketing, marketingu televiziv, postimet me SMS, tregtia elektronike, tregtia me katalog.

Metodat më të zakonshme të këtij lloji MC janë shitjet personale, ku është e mundur të demonstrohen të gjitha karakteristikat dhe veçoritë e produktit në kushte reale.
Tekste dhe libra shkollorë

Për një studim të detajuar dhe gjithëpërfshirës të komunikimeve të marketingut, mund të përdorni librat e autorëve të mëposhtëm:

• Golubkova E.N. "Komunikimet e marketingut". Teksti shkollor shqyrton bazat e MC, kuptimin modern të sistemit, si dhe veçoritë e aplikimit në fusha dhe industri të ndryshme.
• Muzikanti V.A. "Komunikimet e marketingut në reklama" përshkruan teorinë këtu, si dhe shembuj praktikë me të cilët mund të përmirësoni dhe sistematizoni njohuritë.
• Romanov A.A., Panko A.V. "Komunikimet e marketingut". Publikimi përmban një pjesë teorike rreth Planifikim strategjik, dhe gjithashtu merr në konsideratë llojet kryesore të apelimeve - reklamat dhe PR.

Një nga garancitë e suksesit të biznesit është mirëmbajtja e saktë e komunikimeve të marketingut. Menaxhimi dhe planifikimi i strategjisë duhet të trajtohen në mënyrë sistematike. Duke pasur shumë nuanca, komunikimet e marketingut krijojnë rezultate pozitive në rrjedhën e çdo ndërmarrje, qëllimi kryesor i së cilës është rritja e fitimeve përmes produkteve cilësore.

Kompleksi i Marketingut.

Format e promovimit të mallrave dhe shërbimeve në treg

Llojet e komunikimeve të marketingut.

Komunikimet e marketingut janë pjesë përbërëse e komunikimit masiv dhe kanë një sërë veçorish dalluese nga ky i fundit.

Së pari, komunikimet e marketingut synojnë saktësisht audiencën e synuar, gjë që tregon natyrën e tyre të qëllimshme.

Së dyti, ato karakterizohen nga përsëritja periodike e mesazheve për të siguruar një nivel të caktuar memorizimi.

Dhe së treti, komunikimet e marketingut kanë karakterin e një kompleksi

ndikimi në audiencën e synuar.

Kështu, mund të vërehet se Komunikimet e marketingut–

këto janë metoda dhe forma të paraqitjes së informacionit dhe ndikimit në audiencën e synuar.

Duhet theksuar se deri më tani nuk ka qenë e mundur të krijohet një klasifikim shterues i formave të komunikimeve të marketingut. E megjithatë sot, kur roli i marketingut po rritet, roli i komunikimeve të marketingut është rritur dhe përcaktuar më qartë. Në të vërtetë, komunikimi efektiv me klientët është bërë çelësi i suksesit të çdo organizate.

Lloje të ndryshme ndërmarrjesh po promovojnë vazhdimisht aktivitetet e tyre tek konsumatorët dhe klientët, duke u përpjekur të realizojnë disa qëllime:

Informoni konsumatorët e mundshëm për produktin, shërbimet, kushtet e shitjes;

Bindni blerësin që t'u japë përparësi këtyre produkteve dhe markave të veçanta, të marrë pjesë në këto ngjarje argëtuese, etj.;

Detyroni blerësin të veprojë, d.m.th. sjelljen e drejtpërdrejtë të konsumatorit drejt blerjes së menjëhershme.

Miksi i komunikimit të marketingut përbëhet nga katër mjete kryesore të ndikimit (elemente) - reklamimi, promovimi i shitjeve, shitja personale dhe marrëdhëniet me publikun.

Reklamim– çdo formë me pagesë e prezantimit dhe promovimit jopersonal të ideve, mallrave ose shërbimeve në emër të një klienti specifik; këto janë ngjarje që synojnë krijimin e një popullariteti të gjerë për diçka, tërheqjen e konsumatorëve, blerësve.

Promovimin e shitjes- Këto janë masa nxitëse afatshkurtra për të nxitur blerjet.

Shitjet personale a- prezantim verbal i mallrave dhe gjatë një bisede me një ose më shumë blerës potencialë me qëllim të shitjes.

Marrëdhëniet me Publikun (PR)– formimi i një imazhi të favorshëm të kompanisë, d.m.th. ruajtja e një reputacioni për besueshmëri, qëndrueshmëri, përkushtim; dialog miqësor me konsumatorët, furnitorët; formimi i një ndjenje interesi për rezultatet e marketingut midis punonjësve të tyre.

Çdo element i kompleksit të komunikimit ka teknikat dhe metodat e veta specifike. Megjithatë, të gjithë ata ndjekin qëllime të përbashkëta - zbatimin e objektivave socio-ekonomike të politikës së marketingut të prodhuesit, prezantimin dhe promovimin e mallrave dhe shërbimeve në treg, formimin e një "rendi social" për mallrat (shërbimet) e reja dhe studimi i kërkesës për to, duke siguruar ndërgjegjësimin objektiv të veprimtarisë së rretheve të biznesit, institucioneve socio-politike dhe qeveritare.

Falë kombinimit dhe përdorimit korrekt të të katër elementëve përbërës të kompleksit, sigurohet i ashtuquajturi promovim i mallrave në treg.

TIPARET E LLOJEVE TË NDRYSHME TË KOMUNIKIMIT TË MARKETINGUT

Llojet e komunikimeve	objektivi kryesor	Grupi i synuar	Transportuesi i komunikimit	Matja e Suksesit	Humbja e përhapjes	Komunikimi me objektivin	Përmbajtja komunikuese
Reklamim	Inkurajimi i një klienti për të blerë	Grupet e synuara, segmentet	TV, radio, media e shkruar, e jashtme	Relativisht e vështirë	E madhe ose e mesme	qartë	Kryesisht për përdorimin e mallrave dhe shërbimeve
ETJ	Reputacioni pozitiv i kompanisë	I gjithë publiku ose seksionet e tij	TV, radio, shtyp, konferenca shtypi, individë	Vështirë se është e mundur	Shpesh shumë domethënëse	Shpesh jo i qartë	Zbatohet për kompaninë në tërësi
Shitje personale	Informacioni, bërja e marrëveshjeve	Klientë të mundshëm, persona të interesuar, klientë	Stafi juaj i shitjeve agjentët e shitjeve	Relativisht e lehtë	Kryesisht i vogël	qartë	Ka të bëjë me përfitimin në lidhje me blerjen e mallrave
Promovimin e shitjes	Ndihmoni shitjet, tregtinë, klientët tuaj	Klientët, punonjësit e tyre të shitjeve, tregtisë	Panaire, ekspozita, trajnime për shitje, konkurse, broshura, mostra	Pjesërisht e mundur	Kryesisht i vogël	qartë	Përcaktuar në lidhje me produkte specifike