Reklama tashviqoti. Reklamaning maqsadi va umumiy talablari

Reklama va marketing bir-biridan ajralmas ikkita tushunchadir, garchi reklama marketingdan ancha oldin paydo bo'lgan1. Amerika Marketing Assotsiatsiyasi (AMA) ma'lumotlariga ko'ra, reklama g'oyalar, tovarlar, xizmatlarni shaxsiy bo'lmagan tarzda taqdim etish va targ'ib qilishning har qanday shakli bo'lib, aniq mijozlar tomonidan to'lanadi va e'tiborni jalb qilishga xizmat qiladi. potentsial iste'molchilar aniq vaziyatni hisobga olgan holda eng samarali texnika va usullardan foydalangan holda reklama ob'ektiga.

O‘tkazish joyiga ko‘ra reklama ichki bozorda (mahalliy – mahalliy reklama, umummilliy – milliy reklama) va xalqaro reklama (xalqaro reklama) bo‘linadi. Xalqaro reklamaning o‘ziga xos xususiyatlari bor, lekin umuman olganda, tashqi bozorda tovarlarni reklama qilishning maqsadi, tamoyillari va vositalari ko‘p hollarda ichki bozordagi bilan bir xil. Bu, ayniqsa, markali mahsulotlar uchun to'g'ri keladi. Biroq, reklamani amalga oshiruvchi eksportyorlar nafaqat har bir tashqi bozorning o'ziga xos xususiyatlarini, balki ulgurji sotuvchilarning ham, individual iste'molchilarning ham talablarini bilishlari kerak.

Reklamaning mazmuni va yo‘nalishi mahsulotning ichki yoki tashqi bozorga mo‘ljallanganligiga ham bog‘liq. Eksport tovarlarini reklama qilish uchun alohida talablar mavjud. U yo'naltirilgan mamlakatlarning iqtisodiy, madaniy va turmush sharoitlarining o'ziga xos xususiyatlariga maksimal darajada moslashtirilishi kerak. Masalan, rivojlanayotgan mamlakatlarda reklama qilishda iqtisodiy tuzilmalardan, moddiy turmush darajasidan, ushbu mamlakatlar aholisining mutlaq ko‘pchiligining savodxonlik darajasidan, tarixan shakllangan milliy urf-odatlar va diniy e’tiqodlardan kelib chiqadigan o‘ziga xosliklarni hisobga olish kerak. Milliy urf-odatlar reklamadan foydalanishni cheklashi mumkin. Masalan, Osiyo va Afrikaning ayrim davlatlarida ushbu mamlakatlarda amalda bo‘lgan dinga to‘g‘ri kelmaydigan reklama vositalaridan foydalanishga cheklovlar mavjud. Ulardan biri chizmalarda odamlarni, umuman, barcha hayvonlarni yoki ularning bir qismini tasvirlashni taqiqlashdir. Aholining katta qismi savodsiz bo'lgan mamlakatlarda reklama vizual va oson esda qoladigan bo'lishi kerak, chunki buyumning tasviri ko'pincha xaridorlar uchun mahsulot nomiga aylanadi.

Jahon bozori raqobatdosh mahsulotlarning keng assortimenti bilan ajralib turadi va ularning taklifi talabdan yuqori. Eng yirik marketing mutaxassislaridan biri S. Madjaro2 qiyinchiliklarga e'tibor qaratadi targ'ibot tadbirlari bir vaqtning o'zida bir nechta bozorlarda ishlaydigan firma yuqori samaradorlikka erishishga harakat qilganda paydo bo'ladi. Reklama faoliyati turli mamlakatlarda juda xilma-xil bozorlarda xalqaro miqyosda amalga oshirilganda, bu bayonot haqiqatdir.

Reklamani birlashtirish muammosi ko'plab kutilmagan va hatto paradoksal vaziyatlarning paydo bo'lishi bilan yanada kuchayadi. Masalan, tomoshabinning milliy o'ziga xosligi ko'pincha geografik chegaralar bilan belgilanmaydi. Kelajakda tovar va xizmatlarning Yevropa Ittifoqi bozorlariga chiqishiga qaratilgan reklama kampaniyalarini ishlab chiqishda firmalar anʼanaviy noyob sotish takliflaridan (USP)3 farqli oʻlaroq, yagona Yevropa savdo takliflarini (ESP)4 yaratishga intilishadi.

Murakkab xalqaro reklama kampaniyalarini o'tkazishda katta e'tibor ularning muvofiqlashtirilishiga, ya'ni kompleksni tashkil etuvchi alohida faoliyat turlarini vaqt, qamrov geografiyasi va maqsadli yo'nalishi bo'yicha muvofiqlashtirishga beriladi. Bunday muvofiqlashtirish reklama beruvchi, uning filiallari va turli mamlakatlar va mintaqalardagi tijorat agentlari o'rtasida amalga oshiriladi, reklama agentligi, reklama beruvchiga va aksiyada ishtirok etuvchi boshqa tashkilotlarga xizmat ko'rsatish. Barcha ishtirokchilar muvofiqlashtirishdan manfaatdor.

Mahsulot ishlab chiqaruvchisi reklama kampaniyasini mamlakatlar, mintaqalar va savdo maydonlaridagi tijorat agentlari tomonidan malakali va o'z vaqtida qo'llab-quvvatlashga muhtoj, tijorat agentlari va sub-agentlar esa mos ravishda mahalliy bozorlarda reklama uchun kamroq mablag' sarflaydilar, chunki butun mamlakat bo'ylab kampaniyalar, iste'molchilar ma'lum darajada yangi mahsulotlarga tayyor.

Har bir kompaniya etarlicha keng ko'lamli xalqaro reklama kampaniyasini tashkil etib, tijorat xavfini kamaytirishga intiladi. Deyarli har doim sinov bosqichi taqdim etiladi, uning vazifasi ishtirokchilarni tadbirning xususiyatlari va kontseptsiyasi bilan tanishtirish, ularning baholarini olish va alohida bozorlar yoki aloqalarning xususiyatlarini hisobga olgan holda tuzatishlar kiritishdir. savdo tarmog'i. Kampaniyaga jalb qilingan ekspertlar bilan amaliyot mashg‘ulotlari o‘tkazilib, ular kampaniyani o‘tkazish muddatlari haqida ma’lumot oladilar va ushbu sinov bosqichida yangi mahsulotni qo‘llab-quvvatlashni ta’minlash bo‘yicha tavsiyalar oladilar.

G'arb firmalari progressiv tashkiliy shakllar va optimal tizimni topishga intiladi moliyaviy nazorat tijorat agentlarining reklama faoliyati. Ular tashviqot materiallarini tayyorlash va tarqatishda yordam beradilar va kampaniyalarni tashkil etishda ular bilan hamkorlik qiladilar. Bunday siyosat mahalliy resurslar va bilimlarni maksimal darajada safarbar qilish imkonini beradi va shu bilan birga, mablag'larning asossiz tarqalishining birinchi tahdidiga faol aralashib, rivojlanishni kuzatib boradi.

Sanoat sohasida rivojlangan mamlakatlar ah, reklama kampaniyalarini muvofiqlashtirish va hamkorlik qilish amaliyoti ham texnik, ham huquqiy jihatdan ishlab chiqilgan. Amaliyot tijorat reklama kapitalistik mamlakatlar ba'zilarini o'rnatishga imkon beradi Umumiy talablar reklama mazmuni uchun1:

Reklama ayniqsa 50-yillarning boshidan jadal rivojlana boshladi. Buni, xususan, sanoati rivojlangan aksariyat mamlakatlarda reklamaga sarflanadigan xarajatlarning ulkan oshganligi, buning natijasida reklama iqtisodiyotning yetakchi tarmoqlaridan biriga aylanganligi dalolat beradi.

Jahon bozorida reklama faoliyatini amalga oshirishning huquqiy asosi Xalqaro reklama amaliyoti kodeksi hisoblanadi. Tijorat Palatasi(ITP) Parijda (1987 yil iyun)1. Reklama bo'yicha xalqaro amaliyot kodeksi ICCning milliy qonunlar va xalqaro qoidalar doirasida yuqori axloqiy marketing standartlarini saqlash bo'yicha ixtiyoriy majburiyatiga mos keladi. Xalqaro reklama amaliyoti kodeksi 1992-yil 21-yanvarda Reklama xodimlari uyushmasi aʼzolari yigʻilishida qabul qilingan Rossiya reklama amaliyoti kodeksining asosi boʻldi2.

Mamlakatimizda bozor munosabatlari rivojlanishining zamonaviy sharoitida siyosiy, iqtisodiy va ijtimoiy sohalar jamoat hayoti. Bozor munosabatlarini rivojlantirishga ko‘maklashuvchi, shuningdek, tashkilot va korxonalar, jumladan, tashqi iqtisodiy sohadagi faoliyatini rag‘batlantirish va tartibga solishga xizmat qiluvchi qonunlar va me’yoriy hujjatlar to‘plami qabul qilindi. Bunday sharoitda, ayniqsa, tashqi bozorlarda reklamaning roli ortib bormoqda. Yechimga shoshilinch ehtiyoj ijtimoiy muammolar, mahsulot sifatini oshirish va assortimentini kengaytirish reklama bo‘yicha mutaxassislarning kasbiy saviyasini oshirish bilan birga, bu boradagi ko‘plab tashkiliy muammolarni hal etishni taqozo etadi.

Bugungi kunga qadar Rossiyada reklama amaliyotini rivojlantirishga yordam beradigan bir qator zarur qonun hujjatlari qabul qilingan. Bularga quyidagilar kiradi: federal qonun"Reklama to'g'risida" 1995 yil 18 iyuldagi 108-FZ-son (Davlat Dumasi tomonidan 1995 yil 14 iyunda qabul qilingan)3; Rossiya Federatsiyasi Prezidentining 1995 yil 17 fevraldagi 1611-sonli "Fuqarolarning reklama tarqatishda sog'lig'ini muhofaza qilish huquqining kafolatlari to'g'risida" gi Farmoni; Rossiya Federatsiyasi Prezidentining 1994 yil 10 iyundagi 11832-sonli "Iste'molchilarni adolatsiz reklamadan himoya qilish to'g'risida" gi Farmoni va boshqalar.

Tashqi iqtisodiy faoliyat usullari va shakllaridagi stereotiplarning o‘zgarishi mahalliy eksportchilar faoliyatida reklamaning ahamiyatini qayta ko‘rib chiqishga olib keldi. Ular raqobatchilar egallamaydigan “nishalar”ni izlashga, reklama kampaniyalarini yanada professional tarzda tashkil etishga va o‘tkazishga majbur. Shu munosabat bilan mijozga sifatli reklama xizmatlarini to‘liq ko‘rsatadigan reklama markazlariga, shuningdek, ommaviy axborot vositalarida malakali reklama mahsulotlariga ehtiyoj ortdi. ommaviy axborot vositalari(MEDIA).

Xorijiy iste'molchilarning reklama ma'lumotlariga bo'lgan talabini to'liq qondirish uchun mamlakatimiz amaliyotida hali yetarlicha rivojlanmagan reklama vositalari, usullari va shakllaridan kengroq foydalanish zarurati tug'ildi. Xususan, quyidagilar talab etiladi: tovarlarni qadoqlashni takomillashtirish va uning axborot mazmunini oshirish; to‘g‘ridan-to‘g‘ri reklamadan foydalanish xizmatlarini (to‘g‘ridan-to‘g‘ri pochta reklamasi), shu jumladan reklama materiallarini shaxsiylashtirilgan pochta orqali tarqatish orqali rivojlantirish; tashqi reklama, audiovizual vositalardan foydalanish samaradorligini oshirish va kengaytirish. Reklama faoliyatini kompyuterlashtirishni amalga oshirish, kompyuterlashtirilgan reklama axborotining xalqaro tarmoqlariga kirish vaqti keldi.

Tashqi iqtisodiy reklama sohasidagi ko'plab muammolarni faqat katta tajriba to'plangan taqdirdagina muvaffaqiyatli hal qilish mumkin ko'rinadi. xorijiy davlatlar reklama sohasida. Bundan tashqari, global reklama bozori pirovard natijada ichki tashqi iqtisodiy (xalqaro) reklama faoliyati amalga oshiriladigan muhitdir.

Bunday hujjatlarning tili va uslubiga qo'yiladigan talablar qat'iy tartibga solinadigan ish hujjatlarini tayyorlashga qo'yiladigan talablardan sezilarli darajada farq qiladi. Reklama maktublarining o'ziga xosligi shundaki, ularga esdalik, tijorat qiziqishini uyg'otish kabi talablar qo'yiladi. Bu ko'proq narsani talab qiladi ijodkorlik reklama xatlari matnlarini tayyorlash; taqdim etilgan ma'lumotlarga e'tiborni jalb qilish uchun lingvistik ifoda vositalaridan foydalanishga imkon beradi. Shunday qilib, masalan, chegirmali narxda sotuvga taklifnomani o'z ichiga olgan quyidagi xabarda savol-javob bayon qilish texnikasi, rag'batlantiruvchi tuzilmalar, shuningdek, eng, qulay, imtiyozli sifatlar ta'sir etuvchi ta'sirni kuchaytirish uchun ishlatiladi. xat.

Azizim...

Bugun sizda eng arzon narxlarda tovarlar sotib olish imkoniyati mavjud.

Nega? Savdo departamentimiz prognoziga ko'ra, kelgusi to'rt oy ichida narxlar 1 foizga oshadi. O'tkazib yubormang va chegirmali narxlarimizdan foydalaning. Sizni imtiyozli savdoga taklif qilamiz. Ishonchimiz komilki, siz ham tovarlardan, ham ular uchun narxlardan mamnun bo'lasiz. Keling, biz sizni kutamiz.

Baholash konstruksiyalaridan keng foydalanish, masalan: a'lo ish, oqilona narx siyosati, ishonchli (yaxshi) hamkorlik, chegirmalarning moslashuvchan tizimi, muvaffaqiyatli (samarali) hamkorlik va boshqalar matnning hissiy jozibadorligini oshiradi. ish xati unga konstruktiv ohang beradi.

Reklama xabari matniga qo'yiladigan asosiy talab (shu bilan birga, boshqa turdagi biznes xabarlar matnlari uchun ham) axborot mazmuni va ishonarliligidir. Biroq, reklama xatining axborot mazmuni potentsial iste'molchi, mijoz, sherikning manfaatlariga, hayotiy, amaliy ehtiyojlariga qaratilganligi bilan farq qilishi kerak. Bundan tashqari, u to'liq bo'lishi kerak, ya'ni axborot va reklama xati iste'molchilarni qiziqtiradigan barcha ma'lumotlarni o'z ichiga olishi kerak. Agar xatda adresat uchun muhim ma'lumotlar bo'lmasa va u qo'shimcha ravishda adresat bilan bog'lanishi kerak bo'lsa, bu uni boshqa kompaniyaning xizmatlaridan foydalanishga undashi mumkin (shunga o'xshash mahsulotlarni taklif qiladi), uning ma'lumotlari va reklama xati yanada ishonchli va malakali tarzda yozilgan. .

Noaniqlikka olib keladigan stilistik kamchiliklar, shubhasiz, reklama biznes xabarlari matnlarida qabul qilinishi mumkin emas, chunki ular ularning ta'sirini kamaytiradi.

Kompaniyangiz mahsulotlariga chegirmalarning moslashuvchan tizimi mintaqamiz bozorida mahsulotlaringiz bilan muvaffaqiyatli raqobatlashish imkonini beradi.

Axborot va reklama maktubining berilgan qismi shaxsiy olmoshlar bilan to'ldirilgan (sizniki, sizniki, bizniki, bizniki). Bundan tashqari, raqobat fe'lining ko'p ma'noliligi gapda noaniqlik hosil qiladi. Ushbu jumladan xabar muallifi adresat (mahsulot ishlab chiqaruvchi) bilan raqobatlashish niyatidami yoki adresatning mahsulotini sotish orqali boshqalar bilan raqobatlashmoqchimi, aniq emas. savdo firmalari mintaqa.

Reklama biznes xabarining nutq taktikasini maqsadli manfaatlar sifatida aniqlash mumkin. Mutaxassislarning ta'kidlashicha, yozuvchi qabul qiluvchi firmaning manfaatlarini qanchalik to'g'ri aniqlay oladi va bu manfaatlarni xat matnida aks ettira oladi, u muhokama qilinayotgan aniq masala va uzoq muddatli istiqbolli masalalar bo'yicha tushuncha topa olishiga bog'liq bo'ladi. hamkorlik.

Sarlavha ba'zan reklama matnining eng muhim qismi hisoblanadi (bu sarlavha iste'molchining e'tiborini tortadi va potentsial iste'molchi asosiy matnni o'qishga qanchalik qiziqishi uning ifodalilik darajasiga bog'liq). Sarlavhalar bir necha turlarga bo'linadi: hisobot beruvchi sarlavhalar foydali xususiyatlar, provokatsion, informatsion, so'roq va buyruqni o'z ichiga olgan.

Reklama matni umuman reklamaning asosiy maqsadlariga javob berishi kerak. Biroq, ma'lum bir matnni funktsional baholash istiqbolini, uning haqiqiy maqsadini, muayyan nutqiy vaziyatdagi funksional rolini hisobga olmaslik mumkin emas. Reklama matni juda aniq vazifalarni bajaradi. Reklama matnining yakuniy maqsadi o'quvchilarni reklama qilinayotgan mahsulot, xizmat, kompaniya va boshqalarning afzalliklariga ishontirishdir. Reklama ta'sirining ta'siri bir qator lingvistik va psixologik hodisa va qoliplardan to'g'ri foydalanishga asoslanadi. Reklama xabarlari tili haqida gapirganda, biz tildan foydalanish haqida gapiramiz professional maqsadlar, buning natijasi ma'lum bir auditoriyaga mo'ljallangan va aniq vazifalarni bajaradigan xabarlarni yaratishdir.

Reklama matnining asosiy maqsadi e'tiborni jalb qilish, qiziqish uyg'otish va sotishni rag'batlantirishdir. Ushbu maqsadga erishish uchun reklama matnini tuzuvchilar turli xil lingvistik va psixologik usullardan foydalanishga murojaat qilishadi. Reklama matni tushunarliligi, yorqinligi, ixchamligi, isrofgarchiligi, yuqori professional ijrosi bilan ajralib turishi kerak. Raqobat qonunlari reklama ijodkorlaridan axborot uzatishda maksimal aniqlikni, ekspressivlikni va professionallikni talab qiladi.

Reklama matnini yaratish uzoq va mashaqqatli jarayonning yakuniy bosqichidir: reklama matnini tayyorlashdan oldin o'rganish bo'yicha tayyorgarlik ishlari olib boriladi. bozor sharoitlari va strategiyalar, reklama huquqiy asoslari, madaniy, ijtimoiy va iqtisodiy omillar. Reklamani yaratish - bu kasbiy mahoratga, ma'lum bilim va ko'nikmalarga asoslangan ijodiy jarayon, shuning uchun reklama matnini tayyorlash ma'lum qoidalar va naqshlarni, shu jumladan malakali va ifodali matnni qurish qoidalarini bilishni talab qiladi. Reklama matnini tuzish ishi nafaqat ma'lum bir iste'dod yoki istakning mavjudligini, balki unga mos kelishini ham anglatadi. kasbiy malakalar. Ko'rinib turibdiki, reklama matnini yaratish uchun siz juda aniq ko'nikmalarga ega bo'lishingiz kerak: bu o'rganish kerak bo'lgan san'at.

Reklamaning o'ziga xosligi uning juda keng axborot imkoniyatlariga ega ekanligi bilan izohlanadi: u ommaviy auditoriya bilan aloqalarni o'rnatish va qo'llab-quvvatlash imkonini beruvchi ommaviy aloqaning turli kanallaridan foydalanadi. Ommaviy tomoshabinlar juda katta muhim omil, chunki, bir tomondan, bu reklamaning asosiy vazifasini - g'oya yoki mahsulotni sotishni amalga oshirishga yordam beradi. Boshqa tomondan, bu omil aloqa jarayonini murakkablashtiradi va reklama xabarini yaratish strategiyasini yanada ehtiyotkorlik bilan ishlab chiqish zarurligini keltirib chiqaradi.

Tadqiqotchilarning ta'kidlashicha, reklama og'zaki muloqot shakllaridan biri sifatida muhim ahamiyatga ega farqlovchi xususiyat: ko'pincha aloqa noqulay deb ta'riflanishi mumkin bo'lgan sharoitlarda sodir bo'ladi. Gap shundaki, reklama “bir tomonlama” deb ataladigan muloqot turi bo‘lib, u ma’lum ma’noda auditoriyaga ta’sir qilishning mumkin bo‘lgan mexanizmlari doirasini toraytiradi. Bundan tashqari, reklamada auditoriyaga ta'sir qilishning turli vositalaridan foydalanish imkoniyati ma'lum darajada axloqiy me'yorlar va huquqiy hujjatlar bilan cheklangan. Shuning uchun, reklama xabarlarida ancha "cheklangan joyda" (biridan beri xarakterli xususiyatlar reklama matnlari qisqalik), har xil stilistik vositalarning juda yuqori konsentratsiyasini kuzatish mumkin.

Albatta, so'zlar va tasvirlar, buzilgan imlo va idiomalar ustida o'ynash, "noto'g'ri" sintaksis va tinish belgilaridan noodatiy foydalanish reklama uchun juda xarakterlidir va ko'pincha eng ifodali va muvaffaqiyatli reklama xabarlarini yaratishga yordam beradi. Yuqorida ta'kidlab o'tilganidek, reklamada turli xil stilistik vositalarning juda yuqori konsentratsiyasini kuzatish mumkin. Reklama matnlarining bu xususiyati xalqaro xususiyatdir.

Slang va so'zlashuv iboralari reklamada juda faol qo'llaniladi. Ommaviy o'quvchi uchun mo'ljallangan, shuning uchun tuzilish jihatidan unga yaqin bo'lishi kerak bo'lgan reklama matnining hissiy-ekspressiv rang berish, tasviriyligi, tushunarliligi va samaradorligini yaratish. Darhaqiqat, reklama matnlari ko'pincha shunday yoziladiki, ularning ovozi og'zaki nutq tovushiga o'xshaydi.

Til me'yoridan mumkin bo'lgan og'ishlar soni cheklanmagan, chunki har qanday til qoidasi u yoki bu tarzda buzilishi mumkin.

Shuni ta'kidlash kerakki, stilistik vositalarning jozibadorligi va hatto ko'ngilocharligiga qaramay, reklamadagi lingvistik yangiliklar hamma tomonidan ma'qullanmagan. Va shunga qaramay, maqsadi mahsulotni sotish bo'lgan reklama matnlarida yangi so'zlar va allaqachon ma'lum bo'lgan so'zlardan noan'anaviy foydalanish katta ahamiyatga ega. Biroq, yorqin reklama matni noto'g'ri yozilgan so'zlarning savodsiz to'plamiga aylanmasligi uchun ma'lum bir tarzda qoidalarni buzish kerak.

Og'zaki yoki yozma shaklda taqdim etilgan har qanday reklama matni oldindan tayyorlangan matndir; Shunday qilib, reklama matnlarini tahlil qilishda biz nutqni amalga oshirishning ikkita shakli bilan shug'ullanamiz: yozish va oldindan yozilgan matnni og'zaki amalga oshirish. Reklama matnlarining ekspressivligini o'rganishda matn mualliflari tomonidan sintaksis darajasida qo'llaniladigan asosiy stilistik vositalar, o'rganilayotgan prosodiya va tinish belgilari tizimlarining maxsus stilistik effektlarni yaratishdagi roli masalasini e'tibordan chetda qoldirib bo'lmaydi.

Juda keng tarqalgan stilistik qurilma - bu takrorlash. O‘quvchi (tinglovchi) diqqatini unga qaratuvchi nutq elementining takrorlanishi uning ahamiyatini ta’kidlaydi, matnning emotsional ta’sirini kuchaytiradi. Ushbu stilistik qurilmadan foydalanish matnlarni tuzuvchilardan alohida mahorat talab qiladi: reklama matnining nisbatan kichik miqdori lingvistik vositalardan oqilona foydalanishni belgilaydi.

Xuddi shu so'z yoki gapning takrorlanishi o'quvchi (yoki tinglovchi) diqqatini takrorlanuvchi elementga qaratibgina qolmay, balki uning mazmuniga yangi tuslar qo'shadi. Takrorlashning stilistik ma'nosi matnning takrorlangan qismining semantik vaznini kuchaytirishdan iborat.

Reklama matni ta'sir ko'rsatishi uchun u tegishli kanal orqali tarqatilishi va maqsadli auditoriya tomonidan to'g'ri qabul qilinishi kerak. Reklama samaradorligiga ta'sir qiluvchi ushbu va boshqa ko'plab omillarni aniqlash uchun turli sohalardagi mutaxassislarning birgalikdagi sa'y-harakatlari zarur.

Reklama bilan bog'liq deyarli har qanday masala bahsli. Reklama va reklama biznesida nutq madaniyati muammosi munozarali masalalardan biridir. Albatta, ko'pchilik bu mavzu e'tiborga loyiq ekanligiga rozi bo'ladi. Uning munozaraliligi shundaki, u reklamada ijod erkinligi masalasi bilan chambarchas bog'liq bo'lib, bu o'z navbatida bir nechta jihatlarga ega. Agar biz reklamada ijod erkinligi haqida gapiradigan bo'lsak, unda hech kim ijodiy chegaralarni eng jadal kengaytirish va ijodiy parvozga to'sqinlik qiladigan to'siqlarni olib tashlash zarurligi haqida bahslashmaydi.

Gap kelganda boshqa masala huquqiy tartibga solish Reklama: Ijodiy erkinlik haqida gapiradigan bo'lsak, barcha reklama beruvchilar qonun doirasida ishlashga harakat qilishlarini da'vo qilishadi. Muammo shundaki, agar reklama beruvchilarning aksariyati reklama jarayoni va ijodiy faoliyatni tartibga soluvchi huquqiy hujjatlarning shubhasizligini ushbu jarayonning bir qismi sifatida tan olsa, reklamaning ma'naviy, axloqiy va ijtimoiy jihatlari masalasi ochiq qoladi. Ko'rib chiqilayotgan muammoning eng munozarali va tez-tez (va kuchli) muhokama qilinadigan jihatlaridan biri bu lingvistik jihatdir. Masalan, reklama yoki bosma matnlarda tilni buzish qanchalik maqbul? Bu masala bo'yicha bir fikrni kutishning hojati yo'q. Raqiblarning pozitsiyalari ko'pincha diametral qarama-qarshidir. Bu savolga javob nafaqat munozarada u yoki bu ishtirokchining pozitsiyasiga, balki uning ustunligi nimaga bog'liq. Agar sotishning ko'payishi hisobga olinsa, ko'pincha bunday usullar (matnlar mualliflariga ko'ra) bunga hissa qo'shadi. Boshqa tomondan, reklamaning bir qismi ekanligini unutmasligimiz kerak ommaviy madaniyat Shuning uchun, albatta, reklamani idrok etishda maqsadli auditoriyaning madaniy ustuvorliklarigina emas, balki reklama millatning dunyoqarashi va umumiy madaniy darajasiga ham ta’sir etishini hisobga olish kerak, albatta.

Ko'rib chiqilayotgan masalaning yana bir jihati - biz reklama haqida qanday gapirishimiz muhim emas. Mahalliy reklama sanoatida xorijiy tendentsiyalarning ta'siri va ko'plab xorijiy qarzlarning rus tiliga kirib borishi, ayniqsa reklama terminologiyasi sohasida juda tushunarli.

DA yaqin vaqtlar reklama biznesida ishlayotganda qo'llaniladigan terminologik apparatlar, professional lug'at masalasi tobora dolzarb bo'lib bormoqda. Bu holat shu bilan izohlanadiki, hozirgi kunga qadar reklama sohasida juda ko'p voqeliklar to'plangan bo'lib, rus mutaxassislari ulardan juda jadal va muvaffaqiyatli qarz olishgan. xorijiy tajriba. Shubhasiz, voqeliklar bilan bir qatorda ularni bildiruvchi atamalar ham o'zlashtirilgan.

Reklama biznesida qo'llaniladigan atamalarning aksariyati o'xshash inglizcha atamaning to'g'ridan-to'g'ri tarjimasi yoki uning transliteratsiyasidir. Ikkala holatda ham atamani qo'llash bir qator qiyinchiliklarni keltirib chiqaradi. Bu atamaning transliteratsiyasi (masalan, reklama, to'g'ridan-to'g'ri marketing va boshqalar) haqida gap ketganda, bu atamaning o'zini tushunish va rus tilidagi nashrlarda qo'llanilishi bilan bog'liq bir qator savollar tug'iladi. Terminning to'g'ridan-to'g'ri tarjimasi bo'lsa, biz, birinchi navbatda, turli lug'atlar va nashrlarda berilgan tarjima variantlarining xilma-xilligi haqida ketmoqda, bu esa atamalarning sinonimik qatorlarining paydo bo'lishiga olib keladi. Demak, masalan, reklama atamasi tovar (mahsulot)ni ilgari surish, ilgari surish deb tarjima qilinadi; tarjima qilingan variantlar bilan bir qatorda transliteratsiya qilingan variantlar ham qo'llaniladi: reklama yoki reklama. Jamoatchilik bilan aloqalar atamasi transliteratsiya qilingan shaklda (publika munosabatlari) ham, tarjimada ham (publika munosabatlari) qo'llaniladi. Shuni ta'kidlash kerakki, tarjima ushbu keng qamrovli ta'rifning - jamoatchilik bilan aloqalarning mohiyatini to'liq ifoda etmaydi. Ko'rsatilgan variantlar bilan bir qatorda qisqartmalar ham qo'llaniladi: asl (PR) va Russified (PR), ikkinchisi salbiy ma'noga ega (masalan, "qora PR"), shuning uchun PR variantidan foydalanish afzalroqdir. Bundan tashqari, ko'pincha ko'rsatilgan atama, aniqrog'i, turli xil variantlar ommaviylik atamasi bilan almashtiriladi.

Ko'rib turganingizdek, ma'lumotlar va boshqa ko'plab atamalar (masalan, to'g'ridan-to'g'ri pochta, billboard) bilan bog'liq vaziyat ular ishlatilganda ikkala tendentsiya - professional adabiyotda, transliteratsiya qilingan variantlarda va ushbu atamalarning turli tarjimalarida birlashtirilganligi bilan murakkablashadi. teng asosda birga yashash.

Ularni talqin qilish va rus tiliga tarjima qilish nuqtai nazaridan ma'lum bir qiyinchilik - bu reklama biznesiga oid nashrlarda tez-tez uchraydigan va reklama biznesida ishlaganda ishlatiladigan qisqartmalar.

Reklama terminologiyasi masalalari, kommunikativ vaziyatga qarab professional lug'atdan foydalanish xususiyatlari, tarjimaning adekvatligi va savodxonligi, reklama matnlarining o'zi ham, uslubiy, o'quv va ilmiy adabiyotlar reklama industriyasi faoliyatining ayrim muammolariga bag'ishlangan - reklamaning o'zi kabi ular ko'p qirrali bo'lib, ularni hal qilish reklama biznesi vakillari, reklama haqida yozuvchi jurnalistlar, reklama nashrlari muharrirlari, tilshunoslarning bilim va ko'nikmalarini uyg'unlashtirishni talab qiladi. reklama tili va reklama terminologiyasini ishlab chiqish , shuningdek, reklama joylashtirgan telekanallar vakillari.

O'zaro bog'liqlik va bir-birini to'ldirishga qaramay, reklama birinchi navbatda axborot, PR - o'zaro ta'sir, tashviqot - bu jamoatchilik ongiga kirish, marketing - bozor imkoniyatlari.

PR va marketing tushunchalari o'rtasidagi o'zaro bog'liqlik haqidagi savolga, eng maqbul fikr, bu erda PR deb ta'riflanganligi ko'rinadi. komponent katta, murakkab va xilma-xil marketing mexanizmi.

Keling, PR va mahsulotni ilgari surish o'rtasidagi farqga to'xtalib o'tamiz. Rag'batlantirish har doim original reklama mahsulotini yaratishni o'z ichiga oladi. PR mahsulotni ilgari surish uchun xizmat qiladi, agar PR vositalaridan mohirona foydalanilsa, u muvaffaqiyatli bo'ladi. Ammo bu ikki marketing kommunikatsiyalari bir-biri bilan hech qanday bog'liq bo'lmagan faoliyat sohalariga ega.

PR va tashviqot o'rtasidagi farqni hisobga olib, keling, kontseptsiyaning o'ziga aniqlik kiritaylik. Propaganda maxsus turdagi faoliyat, uning asosiy vazifasi muayyan munosabatlar, g'oyalar va hissiy holatlarni shakllantirish uchun g'oyalar, ta'limotlar, qarashlarni tarqatish, targ'ibotning maqsadi odamlarning xatti-harakatlariga ta'sir qilishdir.

Aftidan, PR xuddi shu ishni qilyapti, ammo bitta muhim farq bor: tashviqot o'z maqsadlariga erishish uchun faktlarni buzishi yoki soxtalashtirishi mumkin, PR haqiqiy muloqotga intiladi.

Ko'pincha PR reklama bilan aralashib ketadi, shuning uchun biz ushbu tushunchalar orasidagi farq haqida batafsilroq to'xtalamiz. Reklamadan farqni quyidagicha shakllantirish mumkin: reklama sotish kerak, PR esa sotishga yordam beradigan obro'ni yaratishi kerak. Boshqalar buni tushunishlari uchun sizning kompaniyangiz eng yaxshi ekanligini takrorlash shart emas, kompaniya bayonotlar bilan emas, balki amallar bilan baholanadi. Ammo buyurtmachi nashrlar yoki reklama aktsiyalari bilan emas, balki mijozlar va iste'molchilarni xabardor qilish orqali tashkilotning kuchli biznes imidjini yaratish (qoida tariqasida, ijobiy, ammo qisqa muddatli va beqaror natijaga ega) - bu PRning asosiy vazifasidir. . Buning uchun jamoatchilik bilan aloqalar bo'limlari tuziladi, pul sarflanadi; samaradorlik kasbiy faoliyat PR mutaxassisi kompaniya muvaffaqiyatiga katta hissa qo'shadi, bu kompaniya obro'siga sarmoyadir.

Shuni ta'kidlash kerakki, PR - bu haqiqatga to'g'ri kelmaydigan qandaydir qulay imidjni yaratish emas, balki haqiqiy harakatlarning axborot aks etishi va ularni qulay deb yashirmaslikdir. PR kompaniyaning gullab-yashnashiga xizmat qiladi, maksimal darajaga intiladi muvaffaqiyatli amalga oshirish tovarlar, shuning uchun reklamaga o'xshash maqsadlarga ega. Lekin PR buni reklama yoki tashviqotdan boshqa yo'l bilan amalga oshiradi.

PR keng ommaga emas, balki ommaga boradi tor doira potentsial iste'molchilar. PR ijtimoiy mavjudot sifatida shaxsga ishonch uyg'otish uchun qaratiladi, reklama esa odamda mijoz-iste'molchini ko'radi va xarid qilish istagini uyg'otishga intiladi. Hamma tashkilotlar ham reklamadan foydalana olmaydi, lekin hamma ham PRdan foydalanishi mumkin.

1-jadvalda PR va reklama, tashviqot va marketing tushunchalari o'rtasidagi o'xshashlik va farqlarning asosiy mezonlari ko'rib chiqiladi.

	Xususiyatlari	Jamoat bilan aloqa		Propaganda	Marketing
	Ta'rif	bu tashkilot va uning jamoatchilik o'rtasida yaxshi niyat va tushunishni yaratish va qo'llab-quvvatlash uchun rejalashtirilgan, doimiy harakatdir.	Bu kompaniya yoki mahsulot (xizmat) ga qiziqish uyg'otish uchun pullik faoliyatdir.	Fikr va g‘oyalarni jamoatchilik ongiga tatbiq etish, ommaviy amaliy faoliyatni faollashtirish maqsadida tarqatish.	Bozorni o'rganish, baholash, prognozlash va tashkilot faoliyatini tashqi muhitdagi o'zgarishlarga moslashtirish bo'yicha tizimli tadbirlar
		Kompaniyaning muvaffaqiyatini shakllantirish	Tovarlar va/yoki xizmatlarni sotish	Muayyan dunyoqarashga, turmush tarziga moyillik	So'rovlarni bilib oling maqsadli auditoriya va ularning ehtiyojlarini qondirish usullarini ishlab chiqish
	Ommaviy axborot vositalaridan foydalanish	OAV yoritilishi	Vaqt va joyni sotib olish	OAV yoritilishi	1. OAVda yoritish; 2. Sotib olish vaqti
	Xabar ishonchliligi	Nisbatan yuqori	Nisbatan past	Nisbatan yuqori	Voqealarga bog'liqlik
	Maqsadli auditoriya turi	Munosabatlar yoki vaziyatga yo'naltirilganlik	Bozorga yo'naltirilganlik	1. Munosabatlar yoki vaziyatga yo'naltirish; 2. Bozor yoki sotishga yo'naltirilganlik	Voqealarga bog'liqlik
	Vaqt jadvali	Qisqa va uzoq muddatli maqsadlar	Uzoq muddatli maqsadlar	Uzoq muddatli maqsadlar	Qisqa va uzoq muddatli maqsadlar
		Mafkura, moda, dunyoqarash	Mahsulot va/yoki xizmat	Mafkura	Voqealarga bog'liqlik
		Jamoatchilik bilan teng huquqli muloqotni ta'minlaydi	Tomoshabinlarni xabardor qiladi	Qo'llab-quvvatlovchilarni jalb qiling va "ularni bir qatorda saqlang".	U iste'molchi talabini o'rganadi, shakllantiradi, oshiradi, qondiradi.
	Xususiyatlari	Maqsadli auditoriya bilan hamkorlik		Raqamlar va faktlarni buzishdan foydalanadi	Integratsiyalashgan marketing kommunikatsiyalari
		1. Jamoatchilik fikrini nazorat qilish funksiyasi. 2. Jamoatchilik bilan o'zaro aloqani tashkil etish funktsiyasi. 3. Kommunikativ makonni boshqarish funktsiyasi. 4. Tashkilotni boshqarish funktsiyasi	1. Mahsulot yoki xizmat haqida ma'lumot uzatish, potentsial mijozlarni u bilan tanishtirish. 2. Xaridorlarning ushbu mahsulot yoki xizmat foydasiga ajitasyon	1. Ijobiy targ'ibot jamiyatda ta'lim va axborot funktsiyalarini bajaradi (u kimga qaratilgan bo'lsa, uning manfaatlarini ko'zlab) 2. Salbiy targ‘ibotning asosiy vazifasi qadriyatlar, e’tiqod va qarashlarning “teskari” tizimiga ega bo‘lgan xayoliy, parallel reallikni yaratishdan iborat.	1. Analitik funksiya. 2. Ishlab chiqarish funktsiyasi. 3. Sotish funktsiyasi (sotish funktsiyasi). 4. Boshqaruv, aloqa va nazorat funksiyasi.

Ushbu bobda marketing, reklama, tashviqot va PRning faoliyatidagi nisbati zamonaviy tashkilotlar. Bu aloqa strategiyasini yaratishning eng dolzarb muammolaridan biridir. Turli kompaniyalar ushbu muammoni turli yo'llar bilan hal qilishadi, bu PR mutaxassislari tomonidan turli pozitsiyalarda ifodalanadi. Ba'zi kompaniyalarda PR funktsiyasi reklama bo'limiga, boshqalarida - marketing bo'limiga tegishli. Bir qator tashkilotlarda marketing, PR va reklama vertikal emas, balki gorizontal aloqalar bilan bog'langan.

Marketing kommunikatsiyalari kontseptsiyasi bozorni qayta ishlab chiqarishning barcha bosqichlarini qamrab oladi - mahsulot yoki xizmatni yaratish g'oyasidan tortib, ularni yakuniy amalga oshirishgacha. Marketing kommunikatsiyalaridan foydalanishning ahamiyati shundan dalolat beradiki, aynan kommunikatsiyalar tovarlar yoki xizmatlarni ishlab chiqaruvchidan yakuniy iste'molchigacha ilgari surishning oldindan aytib bo'lmaydigan yo'lidagi muammolarni bartaraf etishning samarali mexanizmi bo'lib xizmat qiladi.

Rossiya bozorining hozirgi sharoitida PR-dan faol foydalanish bilan aloqaning beshta asosiy turini ajratib ko'rsatish tavsiya etiladi: reklama, interaktiv marketing, rag'batlantirish tizimi, telemarketing, ko'rgazma marketingi. Shuni ta'kidlash kerakki, to'g'ridan-to'g'ri marketing, PR mavjud Rossiya bozori katta potentsial, televidenie reklamasidan ko'ra ko'proq.

Marketing kommunikatsiyalarini integratsiyalashuv tendentsiyasi, ya'ni. Reklama, jamoatchilik bilan aloqalar, savdoni rag'batlantirish, to'g'ridan-to'g'ri sotish, savdo nuqtalaridagi aloqalar va tadbirlar marketingining marketing aralashmasining boshqa elementlari bilan uyg'unligi eng muhim marketing yutuqlaridan biridir.

Kirish 1

1.2 Mahsulotni reklama qilish 5

2. Aloqa va savdoni rag'batlantirish 8

2.1 Sotishni rag'batlantirish vositalari 10

2.2 Savdoni rag'batlantirish natijalarini baholash 11

3. Targ‘ibot 12

3.1 Targ'ibot vazifalari 13

3.2 Advokatlik natijalarini baholash 14

Xulosa va takliflar 15

Foydalanilgan adabiyotlar roʻyxati 16

Kirish.

"Reklama savdoning dvigatelidir" - bu ibora hamma uchun tanish. Ammo o‘ylab ko‘rsangiz, kengroq ma’noda reklama ham taraqqiyotning dvigatelidir. Axir, ko'pchilik yangi texnologiyalar va echimlar qo'llaniladigan yangi mahsulotlar haqida reklamadan bilib oladi. Shunga ko‘ra, yangi mahsulotlarga talab tezroq bo‘lmoqda, ya’ni ilg‘or texnologiyalar va ishlab chiqarish ancha tez sur’atlar bilan rivojlanmoqda.

Bugungi kunda barchamiz reklama nima ekanligi haqida to'g'ri fikrga egamiz, shuningdek, bu borada o'z fikrlarimiz va noto'g'ri qarashlarga egamiz, bu sababsiz emas. Reklamaga ko'p va xilma-xil ta'riflar mavjud. Uni kommunikativ jarayon sifatida, marketing jarayoni sifatida, jamoatchilik bilan muloqotni ta’minlovchi iqtisodiy va ijtimoiy jarayon sifatida yoki nuqtai nazarga qarab axborot va ishontirish jarayoni sifatida ta’riflash mumkin.

Kurs ishida bunday ko'rsatkichlar:

Savdoni rag'batlantirish, rag'batlantirish, natijalarni baholash;

Targ‘ibot va uning vazifalari, natijalarini baholash.

Keng tarqalgan noto'g'ri tushunchalardan biri bu reklama savdoni keltirib chiqaradi. Faqat kamdan-kam hollarda bu haqda nisbiy ishonch bilan gapirish mumkin. Reklama potentsial xaridorlarni topadi va talabni rag'batlantiradi. Bu hatto odamlarni ushbu mahsulotni so'rashga undashi mumkin. Sotuvchilar shuningdek, potentsial xaridorlarni topishlari va talabni rag'batlantirishlari mumkin, ular tovarlarni ham sotadilar. Aslida, faqat xaridorlar savdoni yaratadilar. "Sotib olish yoki olmaslik" tanlovi ishlab chiqaruvchilar yoki sotuvchilar tomonidan emas, balki xaridor tomonidan amalga oshiriladi.

Keyingi qadam reklama kampaniyasining maqsadlarini aniqlashdir. Ularni ikkita bog'liq toifaga bo'lish mumkin: aloqa (kommunikativ - boshqa terminologiyada) va yakuniy. Har bir reklama turi o'ziga xos aloqa maqsadlariga ega. Shunday qilib, ma'lumot beruvchi reklama uchun quyidagi asosiy maqsadlarni ko'rsatish mumkin: bozorga yangi mahsulot haqida ma'lumot olib kirish, mahsulotdan yangi foydalanishni taklif qilish, mahsulotning imkoniyatlarini tavsiflash va. qo'shimcha xizmatlar, narxlarning o'zgarishi haqida xabar berish, noto'g'ri taassurotlarni to'g'rilash, iste'molchilarning qo'rquvini kamaytirish, mahsulot va uning ishlab chiqaruvchisi haqida ijobiy imidj yaratish. Rag'batlantiruvchi reklama uchun: tovar mahsulotining afzalliklarini ko'rsatish, brendli mahsulotga o'tishni rag'batlantirish, iste'molchining mahsulot sifati haqidagi tasavvurini o'zgartirish, iste'molchini mahsulotni hozir sotib olishga ishontirish. Eslatma reklamasi uchun: potentsial iste'molchilarga ushbu mahsulotni qayerdan sotib olishni eslatish; iste'molchilarga mahsulot yaqin kelajakda kerak bo'lishi mumkinligini eslatish; mavsumdan tashqari mavsumiy mahsulotlar haqida iste'molchilarga eslatish; mahsulot haqida ijobiy fikrni qo'llab-quvvatlash. Targ'ibot faoliyatining umumiy maqsadlari miqdoriy maqsadlarga aylantirilishi kerak. aniq maqsadlar. Masalan, reklamaning o'ziga xos kommunikativ maqsadi "maqsadli bozorning 20 foizini ushbu mahsulot mavjudligi to'g'risida bilish" yoki "potentsial iste'molchilarning 10 foizini ma'lum mahsulotdan foydalanishning yangi usullariga o'rgatish" bo'lishi mumkin.

Reklamaning maqsadlari iste'molchining xabardorlik darajasiga bog'liq. Shuning uchun, reklamaning dastlabki maqsadi, ayniqsa, yangi mahsulotga nisbatan, reklama qilingan mahsulot haqida birlamchi ma'lumotlarni taqdim etish bo'lishi mumkin. Keyingi maqsad qo'shimcha ma'lumot berishdir, ya'ni. xabardor bo'lganlarning ma'lum bir foizi nafaqat mahsulot mavjudligi haqida, balki uning maqsadi va, ehtimol, uning ba'zi xususiyatlari haqida ham bilishi mumkin bo'lgan vaziyatga erishish.

Muhim hal qiluvchi omil - bu aniq reklama vositalarini tanlash. Ba'zi ommaviy axborot vositalari ma'lum turdagi xabarlar yoki reklama kreativlari uchun boshqalarga qaraganda ko'proq mos keladi. Muayyan vositani tanlashda, birinchi navbatda, e'tiborga olish kerak:

Geografik qamrov.

Diqqat, tushunarlilik va ishonch darajasi, ushbu reklama vositasining motivatsion ahamiyati.

Daromadlilik.

Bir nechta ommaviy axborot vositalarini birgalikda tanlash imkoniyati.

Xizmatlarni ilgari surish shakllarining xilma-xilligi, shuningdek, tovarlarni ilgari surish ikkita asosiy usuldan foydalanishga (foydalanish holatlariga) asoslanadi: reklama va shaxsiy savdo. Mahsulot yoki xizmat haqidagi ma'lumotlarning bilvosita (shaxsiy bo'lmagan) shakli sifatida reklama xizmatga bo'lgan faol talabni rag'batlantirishi kerak, ya'ni. "Men xohlayman" va "sotish, iltimos" so'zlari bilan qo'ng'iroqlar, tashriflarning maksimal sonini ta'minlash. Shaxsiy sotish - bu ma'lum bir vakilga xizmat ko'rsatishning shaxsiy shakli maqsadli guruh shartli formatda: "qobiq sotib ol, qobiq sotib ol, sotib ol ..."

Reklamaga oid tarjima va mahalliy adabiyotlar yetarli miqdorda boʻlganligi sababli, reklamaning barcha sohalarida samarali gʻoyalar va yangi yechimlar keskin yetishmaydi. Qo'llanmalar va yo'riqnomalar ko'pincha reklamaning alohida turlarini emas, balki umuman olganda ko'rib chiqadi. Mamlakatimizda tashqi reklama tobora ommalashib bormoqda va nazariy asosga ega: bilbordlar, postlar, elektron displeylar va boshqalar.

Reklama sohasidagi strategik muammolarni eng samarali hal qilish uchun biznes va mahsulot xususiyatlari haqida aniq tushunchaga ega bo'lish, kuchli va kuchli tomonlarini bilish kerak. zaif tomonlari kompaniyalar, bozor haqida ma'lumotga ega bo'lish - u taqdim etayotgan imkoniyatlarni bilish va ushbu bozorda ishlash muammolarini tasavvur qilish. Reklama kampaniyasini reklama kampaniyasiga jalb qilingan vaqt va vositalar, reklama byudjeti va boshqalar bo'yicha aniq rejalashtirish kerak.

Shunday qilib, marketing kommunikatsiyalaridan samarali foydalanish (reklama va reklama) kompaniyaning bozordagi global missiyasi bilan bog'liq bo'lgan kompaniyaning strategik va taktik vazifalarini hal qilish imkonini beradi.

Reklama - bu o'zini-o'zi vakillik qiluvchi reklama beruvchilar tomonidan taklif etilayotgan mahsulot, xizmatlar va g'oyalar to'g'risidagi ma'lumotlarni, odatda, pullik va ishontiruvchi vositalar yordamida shaxssiz muloqot qilish jarayoni sifatida ta'riflanadi.

Marketing vositasi sifatida reklama quyidagi funktsiyalarni bajaradi:

Mahsulot nomlarini ifodalash va ular orasidagi farqlash.

Mahsulot haqida ma'lumot almashish.

Potentsial xaridorlarning yangi mahsulotlarga qiziqishini rag'batlantirish va mavjudlaridan ikkilamchi talabni saqlab qolish.

Reklamaning kommunikativ samaradorligi reklamaning ta'sir darajasi o'rtasidagi nisbatni tavsiflaydi maqsadli auditoriya va reklama kampaniyasini o'tkazish xarajatlari.Samaralilikni aniqlashda asosiy narsa reklamaning kommunikativ samaradorligini (ta'sirini) o'lchashdir.

Reklamaning kommunikativ samaradorligini baholash uchun, ba'zan matn testi deb ataladi, odatda reklama samaradorligini tadqiq qilishning ayrim yo'nalishlarini tavsiflash uchun quyidagi to'rtta mezon qo'llaniladi, xususan: tan olish, reklamani eslab qolish qobiliyati, motivatsiya darajasi, xarid xatti-harakatlariga ta'siri. Albatta, bunday tasnif ma'lum darajada shartli. Misol uchun, tan olish balli eslab qolish balli bilan chambarchas bog'liq. Shuning uchun, reklama samaradorligini o'rganishda, ba'zan ushbu ko'rsatkichlar uchun ularning sof ko'rinishida baholarni olish qiyin.

1.2 Tovarlarni reklama qilish.

Rag'batlantirish yoki "marketing kommunikatsiyalari" - bu mahsulotni bozorga muvaffaqiyatli olib chiqish, sotishni rag'batlantirish va kompaniyaning sodiq mijozlarini (brendini) yaratishga imkon beruvchi turli usullar va vositalarning kombinatsiyasi.

"Rag'batlantirish vositalari" tushunchasi marketing kompleksining ajralmas qismi sifatida reklama, jamoatchilik bilan aloqalar, maxsus usullar sotishni rag'batlantirish, shaxsiy sotish va to'g'ridan-to'g'ri marketing.

Rag'batlantirish dasturini ishlab chiqishda quyidagi asosiy omillarni hisobga olish kerak:

So'rovning maqsadi

maqsadli aloqa auditoriyasi turi

mahsulot / xizmat turi

bozor xususiyatlari

aloqa kanalining turi

rag'batlantirish uchun ajratilgan mablag'lar miqdori.

Bozor xususiyatlari. Iste'mol va sanoat bozorlarida reklama qilish usullari har xil. Iste'mol tovarlari kompaniyalari odatda quyidagi tartibda ustuvorlik qiladilar: (1) - sotishni rag'batlantirish, (2) - reklama, (3) - shaxsiy sotish, (4) - jamoatchilik bilan aloqalar. Tovar ishlab chiqaruvchilar uchun sanoat maqsadi tartib boshqacha: (1) - shaxsiy sotish, (2) - sotishni rag'batlantirish, (3) - reklama, (4) - jamoatchilik bilan aloqalar. Umuman olganda, shaxsiy sotish murakkab, qimmat, xavfli mahsulotlar bozorlarida va cheklangan miqdordagi yirik etkazib beruvchilarga ega bozorlarda keng qo'llaniladi.

Reklama doimiy ravishda baholanishi kerak. Uning aloqa va savdo samaradorligini o'lchash uchun tadqiqotchilar bir nechta turli usullardan foydalanadilar.

KOMMUNIKATIV SAMARALILIK O'CHISHI. Kommunikativ samaradorlik o'lchovlari reklama qanchalik samarali muloqot qilishini ko'rsatadi. Matn testi deb ataladigan bu usuldan reklama joylashtirilgunga qadar ham, u chop etilgan yoki efirga uzatilgandan keyin ham foydalanish mumkin. Reklamani joylashtirishdan oldin, reklama beruvchi taklif etilayotgan e'lonni yoqtiradimi yoki yo'qmi va xabar boshqalardan ajralib turadimi yoki yo'qmi, iste'molchilar o'rtasida so'rov o'tkazishi mumkin. Reklamani joylashtirgandan so'ng, reklama beruvchi iste'molchilar e'lonni eslab qolishini yoki uni ilgari ko'rilganligini bilishini o'lchashi mumkin.

SAVDO SAMARALILIGINI O'LCHALARI. Mahsulot xabardorligini 20% ga va brend afzalligini 10% ga oshirgan reklama qanday savdo hajmini yaratadi? Bu savolga javob savdo samaradorligi o'lchovlarini berishi mumkin. Bu oson ish emas, chunki boshqa omillar ham sotishga, xususan mahsulotning o'ziga xos xususiyatlariga ta'sir qiladi. Reklamaning marketing samaradorligini o'lchash usullaridan biri bu sotuvlar hajmini o'tgan davrdagi reklama xarajatlari bilan solishtirishdir. D.Montgomeri va E.Silk farmatsevtika kompaniyasining sotish darajasiga uchta rag'batlantirish - "to'g'ridan-to'g'ri pochta", mahsulot namunalari va savdo adabiyotlarini tarqatish, shuningdek, ixtisoslashtirilgan jurnallardagi reklama ta'sirini o'lchadi. Ularning statistik ma'lumotlari shuni ko'rsatdiki, firma to'g'ridan-to'g'ri pochta orqali haddan tashqari ishtiyoqmand bo'lib qolgan va savdo jurnallarida reklama uchun juda kam mablag' sarflagan. O'lchashning yana bir usuli - eksperimental reklama dasturini ishlab chiqish. DuPont siyoh bo'limi 56 ta savdo hududini uchta guruhga ajratdi: yuqori, o'rta va past bozor ulushi. Birinchi guruhda reklama xarajatlari odatdagi darajada qoldirildi, ikkinchi guruhda 2,5 barobar, uchinchi guruhda esa 4 barobar oshdi. Tajriba yakunida korporatsiya reklama xarajatlarining oshgani hisobiga qancha qo‘shimcha sotuvga erisha olganini hisoblab chiqdi. Savdo o'sishi reklama xarajatlari ortishi bilan sekinlashgani va yuqori bozor ulushi guruhida savdo o'sishi zaifroq ekanligi aniqlandi. Reklama talab qiladi katta pul Agar kompaniya vazifani to'g'ri shakllantirmasa, reklama byudjeti, tiraj va reklama vositalarini tanlash bo'yicha etarlicha o'ylanmagan qarorlar qabul qilsa va reklama faoliyati natijalarini baholay oladigan bo'lsa, ularni yo'qotish oson. Reklama turmush tarziga ta'sir o'tkazish qobiliyati tufayli ham jamoatchilik e'tiborini tortadi. Doimiy ortib borayotgan tartibga solish reklamaning mas'uliyatli tarzda amalga oshirilishini ta'minlash uchun ishlab chiqilgan.

2. Aloqa va savdoni rag'batlantirish.

Reklama faoliyati marketing kompleksining bir qismi bo'lgan boshqa vositalar, ya'ni sotishni rag'batlantirish va targ'ibot harakatlari bilan to'ldiriladi. Savdoni rag'batlantirish - bozor reaktsiyasini tezlashtirish va / yoki kuchaytirish uchun mo'ljallangan turli xil rag'batlantirish vositalaridan foydalanish.

Sotishni rag'batlantirish - mahsulot yoki xizmatni sotib olishni yoki sinab ko'rishni rag'batlantirishga qaratilgan turli xil qisqa muddatli rag'batlantirishlar (masalan, Bepul tarqatmoq namunalar, chegirmalar, mahsulotni tatib ko'rish, sovg'alar va sovg'alar).

Savdoni rag'batlantirish - bu mahsulot yoki xizmatni sotib olish yoki sinab ko'rishni rag'batlantirish uchun mo'ljallangan turli xil qisqa muddatli rag'batlantirish.

Savdoni rag'batlantirish tovarlar iste'molchilarini rag'batlantirish va savdoni rag'batlantirishni o'z ichiga oladi.

Mahsulot yoki xizmatingizni ishga tushirish va ishga tushirish uchun foydalanishingiz mumkin bo'lgan turli savdo tashviqotlari mavjud. Siz mustaqil ravishda yoki etkazib beruvchilaringiz bilan birgalikda harakat qilishingiz mumkin.

Savdoni rag'batlantirish haqida gapirganda, muhimligini unutmaslik kerak

maslahat va maslahatlar;

xizmat ko'rsatish;

moliyaviy manfaatlar.

Bularning barchasi qimmatbaho tovarlarni sotishda alohida ahamiyatga ega. Xarid qilishdan oldin sizning mijozlaringiz maslahat yoki kichik maslahatga muhtoj bo'lishi mumkin yoki ularga sotishdan keyingi xizmat kerak bo'lishi mumkin. Bundan tashqari, ular tovarlarni kreditga sotib olish imkoniyati haqida so'rashlari mumkin va hokazo.

Rag'batlantirish - potentsial xaridorlaringizni biznesingiz va siz taklif qilayotgan tovarlar yoki xizmatlardan xabardor qilish. Taklif ba'zi turlari tovarlar yoki xizmatlar, shu bilan siz o'z biznesingizni sotasiz.

Xaridorlar siz va biznesingiz haqida yaxshi bilishlari muhim.

Amaliy marketingda reklama kommunikatsiyalari va savdoni rag'batlantirish bir-biri bilan chambarchas bog'liq bo'lgan va bir vaqtning o'zida potentsial va mavjud xaridorlarni tovarlar va xizmatlar to'g'risida xabardor qilishning maxsus vositasi, shuningdek ularni xarid qilishga ishontirish usullari sifatida qaraladi. Reklama va tovarni ilgari surish o'rtasidagi bog'liqlik shundan dalolat beradiki, bu ikkala vosita ham aloqa jarayoniga asoslanadi. Ular ko'pincha birgalikda qo'llaniladi, ayniqsa reklama kampaniyasi integratsiyalashgan marketing kommunikatsiyalariga (IMC) asoslangan bo'lsa. Shu bilan birga, ushbu sohalarning har biri turli xil natijalar beradigan o'ziga xos usullar bilan tavsiflanadi.
Reklama kommunikatsiyalari va savdoni rag'batlantirish o'rtasidagi o'xshashlik va farqlarni ham kontseptual, ham amaliy nuqtai nazardan ko'rish mumkin.

kontseptual yondashuv.

Ikki atamaning lotincha kelib chiqishi reklama kommunikatsiyalari va savdoni rag'batlantirish o'rtasidagi asosiy kontseptual farq haqida gapiradi.
Reklama kommunikatsiyalari ko'pincha mahsulot foydasining axborot yoki hissiy tavsifiga asoslangan ishontirishning bilvosita shakli sifatida ta'riflanadi. Uning vazifasi iste'molchilarda mahsulot haqida ijobiy taassurot qoldirish va "aqllarini xarid qilishga qaratish"dir.
Rag'batlantirish odatda to'g'ridan-to'g'ri ishontirish vositasi sifatida qaraladi, ko'pincha mahsulotning o'ziga xos afzalliklariga emas, balki tashqi stimullarga asoslanadi. Savdoni rag'batlantirish chora-tadbirlari insonda darhol xarid qilish istagini yaratish uchun mo'ljallangan; ushbu chora-tadbirlar tufayli tovarlar tezroq "harakatlanadi".
Reklama va rag'batlantirish o'rtasidagi asosiy kontseptual o'xshashlik shundaki, ikkalasi ham marketing kommunikatsiyasi shakllaridir. Ular bir xil maqsadlarga erishish uchun ishlatilishi mumkin. Keyinchalik ko'rib chiqamizki, iste'molchilar o'rtasida xabardorlikni yaratish uchun ularning munosabatini yarating yoki o'zgartiring savdo belgisi, xarid qilish uchun rag'batlantirish nafaqat reklama kommunikatsiyalari, balki savdoni rag'batlantirish choralari ham qo'llanilishi mumkin. Reklama ham, sotuvni rag'batlantirish ham katta va sodiq mijozlarni jalb qilish shaklida brend kapitalini yaratish va vaqtinchalik xaridorlarni jalb qilish imkoniyatiga ega. Xuddi shu manzildan foydalanish imkoniyati reklama kommunikatsiyalari va sotishni rag'batlantirish dasturlari IMC - integratsiyalashgan marketing kommunikatsiyalarining mavjudligini aniqlaydi.
Xaridor uchun qiymat. Agar xabarda mahsulot ishonchliligi, uning afzalliklari va mavjudligi ta'kidlansa yoki foydalanuvchining imidji yoki holatiga urg'u berilsa, reklama brendga sodiqlikni oshirishi mumkin. Rag'batlantirish mijozni darhol xarid qilish uchun mukofotlaydi, odatda chegirmalar shaklida. Boshqa imtiyozlar ham bo'lishi mumkin: reklama tanlovida, lotereyada va hokazolarda qatnashishdan.
selektiv kontsentratsiya. Reklama ko'pincha brendga sodiq bo'lgan yoki kelajakda uning tarafdori bo'lishi mumkin bo'lgan maqsadli xaridorlar uchun mo'ljallangan. Rag'batlantirish, asosan, sotib olishga (birinchi yoki ikkinchi) jalb qilinishi kerak bo'lgan "shubhalanuvchilarga" qaratilgan.
Vaqt omili. Reklama faoliyati bilan solishtirganda, odatda, reklama kengroq rejalashtirish (va samaradorlik) ufqiga ega. Shunga qaramay, ushbu vositalarning ikkalasi ham qisqa muddatli, o'rta muddatli va uzoq muddatli marketing strategiyalarida qo'llanilishi mumkin.

2.1 Sotishni rag'batlantirish vositalari.

Savdoni rag'batlantirish ko'pchilik tashkilotlar, jumladan ishlab chiqaruvchilar, distribyutorlar, chakana sotuvchilar, savdo uyushmalari va notijorat tashkilotlar tomonidan qo'llaniladi. Misol tariqasida notijorat korxonalar bingo klublarini tashkil etadigan, teatr oqshomlarini o'tkazadigan, obuna kechki ovqatlarini va kiyim-kechak lotereyalarini tashkil etadigan cherkovlarga murojaat qilishingiz mumkin. Orqada o'tgan yillar sotishni rag'batlantirish bo'yicha tadbirlar hajmi keskin oshdi. 1969 yildan 1976 yilgacha savdoni rag'batlantirish xarajatlari har yili reklama uchun 5,4% ga nisbatan 9,4% ga oshdi. 1976 yilda reklama xarajatlari 30 milliard dollardan oshdi. Reklama faoliyatida, ayniqsa iste'mol bozorlarida jadal o'sish; bir qancha omillar hissa qo‘shgan. Mana ulardan ba'zilari:

1. Bugungi kunda yuqori boshqaruv rag'batlantirishni samarali marketing vositalaridan biri sifatida ko'proq qabul qiladi.

2. Sotishni rag'batlantirish vositalaridan foydalanishni o'rganayotgan mahsulot menejerlari soni ortib bormoqda.

3. Mahsulot menejerlari savdo hajmini oshirish uchun tobora ortib borayotgan bosim ostida.

4. Savdoni rag'batlantirish faoliyati bilan shug'ullana boshlagan raqobatchilar soni ortib bormoqda.

5. Vositachilar ishlab chiqaruvchilardan tobora ko'proq imtiyozlar talab qilmoqdalar.

6. Xarajatlarning oshib borishi, ommaviy axborot vositalarida reklama to'planishi va qonuniy cheklovlar tufayli reklama samaradorligi pasayadi. Savdoni rag'batlantirish vositalarini reklama beruvchi uchun "iste'molchi imtiyozlari" ni yaratishga hissa qo'shadigan va qo'shmaydiganlarga bo'linishi mumkin. Imtiyozlarni oshiruvchi ommaviy axborot vositalari, odatda, savdo xabariga savdo taklifi bilan birga keladi, masalan, bepul namunalar, savdo xabarlari bosilgan kuponlar va mahsulotga bevosita bog'liq bo'lgan mukofotlar. Iste'molchi imtiyozlarini yaratmaydigan savdo aksiyalari chegirmali qadoqlash, mahsulotga bevosita bog'liq bo'lmagan iste'molchi bonuslari, tanlovlar va lotereyalar, iste'molchi pullarini qaytarish takliflari va chakana chegirmalarni o'z ichiga oladi. Iste'molchi imtiyozlarini oshirish vositalaridan foydalanish brend haqida xabardorlik va tushunishni rivojlantirishga yordam beradi. Savdoni rag'batlantirish reklama bilan birgalikda qo'llanilganda eng samarali hisoblanadi. Bir tadqiqot shuni ko'rsatdiki, kompaniyaning joriy televidenie reklamasi bilan bog'liq bo'lgan savdo nuqtalari, parallel televidenie reklamasi bilan bog'liq bo'lmagan shunga o'xshash ta'sirlar bilan solishtirganda, sotishda 15% o'sish hosil qilgan. Boshqa bir tadqiqotga ko'ra, mahsulotni sotuvga chiqarishda televidenie reklamalari bilan birgalikda namunaviy tarqatishning og'irligi yolg'iz televidenie reklamalari yoki kupon tarqatish bilan birga televidenie reklamalariga qaraganda muvaffaqiyatliroq bo'lgan. Savdoni rag'batlantirishga qaror qilib, kompaniya o'z maqsadlarini aniqlashi, kerakli rag'batlantirishni tanlashi, tegishli dasturni ishlab chiqishi, uni dastlabki sinovdan o'tkazish va amalga oshirishni tashkil etishi, uning borishini kuzatishi va erishilgan natijalarni baholashi kerak.

2.2 Savdoni rag'batlantirish natijalarini baholash.

Savdoni rag'batlantirish dasturining natijalarini baholash juda muhim, ammo kamdan-kam hollarda unga munosib e'tibor beriladi. Ishlab chiqaruvchilar baholaganda, ular to'rtta usuldan birini qo'llashlari mumkin. Boshqalarga qaraganda tez-tez ular rag'batlantirish dasturidan oldin, davomida va undan keyin savdo ko'rsatkichlarini taqqoslash usulidan foydalanadilar. Faraz qilaylik, kompaniya kampaniyadan oldin 6% bozor ulushiga ega bo'lib, dastur davomida 10% gacha ko'tarilgan, kampaniya tugagandan so'ng darhol 5% gacha tushib ketgan va bir muncha vaqt o'tgach, 7% gacha ko'tarilgan. Bu shuni anglatadiki, rag'batlantirish dasturi "sinovda" mahsulotga yangi xaridorlarni jalb qilishi va allaqachon sotib olingan mahsulotlardan xaridlarning o'sishini ta'minlashi mumkin. mavjud mijozlar. Kampaniya oxirida iste'molchilar o'zlarining to'plangan aktsiyalaridan bir muddat foydalanganlari sababli sotuvlar pasayib ketdi. Yakuniy barqarorlashuv 7% gacha o'sishi kompaniya o'z mahsulotidan ma'lum miqdordagi yangi foydalanuvchilarni sotib olganligini ko'rsatadi. Agar brendning bozordagi ulushi kampaniyadan oldingi darajada barqarorlashsa, bu rag'batlantirish dasturi talabning umumiy darajasiga ta'sir qilmasdan vaqt o'tishi bilan faqat taqsimlanishiga ta'sir qilganini bildiradi. Iste'molchilar panelidagi ma'lumotlar rag'batlantirish dasturiga qaysi guruhlar javob bergani va u tugaganidan keyin o'zini qanday tuta boshlaganini aniq ko'rsatadi. Qo'shimcha ma'lumot kerak bo'lganda, iste'molchilarning ko'pchiligi rag'batlantirish kampaniyasini eslab qolishlari, uni o'tkazish vaqtida nima deb o'ylashgani, qanchasi taklif qilingan imtiyozlardan foydalanganligi va bu ularning keyingi xarid qilish xatti-harakatlariga qanday ta'sir qilganini aniqlash uchun so'rov o'tkazish mumkin. brendlarni tanlash shartlari. Savdoni rag'batlantirish bo'yicha faoliyatni rag'batlantirish qiymatini, uning amal qilish muddatini va u haqida ma'lumot tarqatish vositalarini o'zgartiradigan tajribalar orqali ham baholash mumkin. Savdoni rag'batlantirish umuman reklama aralashmasi ichida muhim rol o'ynashi aniq. Uni qo'llash maqsadlarni aniq belgilashni, mos vositalarni tanlashni, harakat dasturlarini ishlab chiqishni, uni dastlabki sinovdan o'tkazishni, amalga oshirishni va erishilgan natijalarni baholashni talab qiladi.

3. Propaganda.

Savdoni rag'batlantirish bilan bir qatorda rag'batlantirishning asosiy vositalaridan biri tashviqotdir. Advokatlik "belgilangan maqsadlarga erishish uchun kompaniyaning mavjud yoki potentsial mijozlari tomonidan o'qish, ko'rish yoki tinglash uchun mavjud bo'lgan barcha ommaviy axborot vositalarida pullik emas, balki tahririy ma'lumotlardan foydalanishni" o'z ichiga oladi. Targ‘ibot tadbirlarining natijalari ba’zan yorqin bo‘ladi.

Propaganda brendli va umumiy mahsulotlarni, odamlarni, joylarni, g'oyalarni, faoliyatni, tashkilotlarni va hatto butun mamlakatlarni targ'ib qilish uchun ishlatiladi. Savdo birlashmalari tuxum, sut, kartoshka kabi tovarlarga qiziqishni jonlantirish uchun tashviqotga murojaat qilishadi. Tashkilotlar e'tiborni jalb qilish yoki o'zlarining noqulay imidjini tuzatish uchun tashviqotdan foydalanadilar. Mamlakatlar sayyohlarni jalb qilish, xorijiy sarmoyalarni jalb qilish va o'zlarini xalqaro qo'llab-quvvatlashni ta'minlash uchun tashviqotga murojaat qilishadi. Propaganda kiradi ajralmas qismi kengroq tushunchaga, jamoatchilik fikrini tashkil etish faoliyati (jamoatchilik bilan aloqalar) tushunchasiga aylanadi. Jamoatchilik fikri faoliyati bir qancha maqsadlarga ega bo‘lib, firmani qulay reklama bilan ta’minlash, o‘ta mas’uliyatli tashkilotning korporativ imidjini yaratish, noxush mish-mishlar va ma’lumotlar tarqalishining oldini olishdir. Ushbu vazifalarni amalga oshirish uchun jamoatchilik fikri bo'limlari bir nechta vositalardan foydalanadilar.

1. Matbuot bilan aloqalarni yo‘lga qo‘yish va qo‘llab-quvvatlash. Ushbu faoliyatning maqsadi odamlar, tovarlar yoki xizmatlarga e'tiborni jalb qilish uchun ommaviy axborot vositalarida kognitiv va voqea-hodisalarga ega bo'lgan ma'lumotlarni joylashtirishdir.

2. Tovar tashviqoti. Muayyan mahsulotlarni ilgari surish uchun turli sa'y-harakatlarni birlashtirgan faoliyat.

3. Kompaniyaning umumiy aloqasi. Jamiyatga kompaniyaning o'ziga xos xususiyatlarini chuqurroq tushunishga qaratilgan ichki va tashqi aloqa faoliyati.

4. Lobbichilik. Har qanday qonunchilik yoki tartibga solishni amalga oshirish yoki bekor qilish uchun qonun chiqaruvchilar va hukumat amaldorlari bilan ishlash.

5. Konsalting. Kompaniyaning ijtimoiy ahamiyati, mavqei va imidjiga oid masalalar bo'yicha rahbariyatga tavsiyalar berish. Advokatlik bo'yicha mutaxassislar odatda firmaning marketing bo'limida emas, balki jamoatchilik fikri bo'limida to'plangan. Ushbu bo'lim odatda kompaniyaning shtab-kvartirasida joylashgan bo'lib, uning xodimlari turli xil aloqa auditoriyalari - aktsiyadorlar, o'z xodimlari, qonunchilar, shahar amaldorlari bilan shunchalik band bo'ladiki, mahsulot marketingi muammolarini hal qilishga yordam beradigan targ'ibotni unutish mumkin. Buning oldini olish uchun, masalan, marketing bo'limi xodimlariga targ'ibot bo'yicha mutaxassisni kiritishingiz mumkin. Targ'ibot ko'pincha marketingning o'gay qizi deb ataladi, chunki u cheklangan miqyosda va juda kamdan-kam qo'llaniladi. Shunga qaramay, targ'ibot jamoatchilikning xabardorligiga unutilmas ta'sir ko'rsatishi mumkin va bu reklamaga qaraganda bir necha baravar kam xarajat qiladi, chunki firma ommaviy axborot vositalarida na joy va na vaqt to'laydi. Faqat xodimlarning mehnati va targ‘ibot materiallarini tarqatishning o‘zi haq to‘lanadi. Agar kompaniya qiziqarli material ishlab chiqarsa, undan bir vaqtning o'zida barcha ommaviy axborot vositalari foydalanishi mumkin, bu esa reklama xarajatlaridan millionlab dollarlarni tejashga teng. Bundan tashqari, ushbu material reklamadan ko'ra ko'proq ishoniladi. Mahsulot tashviqotini qachon va qanday qo'llashni hal qilishda rahbariyat uning maqsadini aniqlashi, xabar va vositani tanlashi, targ'ibot rejasining bajarilishini nazorat qilishi va ushbu faoliyat orqali erishilgan natijalarni baholashi kerak.

3.1 Targ'ibotning vazifalari.

Avvalo, targ‘ibot-tashviqot ishlari bo‘yicha aniq vazifalarni belgilash zarur. Kaliforniya uzumzorlari uyushmasi misolini ko'rib chiqing.

1966 yilda Kaliforniya sharob yetishtiruvchilar assotsiatsiyasi kompaniyaning ikkita asosiy marketing maqsadini qo'llab-quvvatlash uchun mo'ljallangan targ'ibot dasturini ishlab chiqish uchun ixtisoslashgan jamoatchilik fikri firmasi Daniel J. Edelmanni jalb qildi:

1) amerikaliklarni sharob ichish yaxshi hayotning yoqimli mashg'ulotlaridan biri ekanligiga ishontirish va 2) Kaliforniya vinolarining boshqa navlari orasida obro'sini va shu bilan birga bozor ulushini oshirish. Targ‘ibot uchun quyidagi vazifalar belgilandi: 1) vino haqida maqolalar tayyorlash va ularning yetakchi jurnal va gazetalarda (oziq-ovqat mahsulotlariga bag‘ishlangan bo‘limlarda, boshqa doimiy bo‘limlarda) joylashtirilishini ta’minlash; 2) vinoning ko'plab shifobaxsh xususiyatlariga oid maqolalar tayyorlash, ushbu maqolalarni tibbiyot xodimlariga yo'naltirish va 3) yoshlar bozori, talabalar bozori, davlat idoralari va turli etnik jamoalar uchun maxsus targ'ibot kampaniyasini ishlab chiqish. Belgilangan vazifalar asosida erishilgan natijalarni keyinchalik baholash imkoniyatiga ega bo'lish uchun aniq maqsadlar ishlab chiqildi.

3.2 Targ'ibot natijalarini baholash.

Propagandaning firma faoliyatiga qo'shgan hissasini baholash qiyin, chunki u boshqa rag'batlantirish vositalari bilan birgalikda qo'llaniladi. Biroq, agar u boshqa vositalarni jalb qilmasdan oldin qo'llanilsa, baholashni amalga oshirish allaqachon osonroq bo'ladi. Targ'ibot samaradorligini aniqlashning eng oddiy usuli ommaviy axborot vositalarida joylashtirilgan materiallar bilan aloqalar sonini o'lchashdir. Mutaxassis mijozga qirqishlar to'plamini va mahsulot haqidagi materialdan foydalangan barcha ommaviy axborot vositalari haqida ma'lumot beradi, bu to'plamga shunday xulosa bilan birga keladi. Ommaviy axborot vositalarining yoritilishi 350 ta nashrda jami 3500 dyuymli ustun maydonida jami 79,4 million nusxadagi yangiliklar va fotosuratlarni chop etishda, 290 ta radiostansiyada 2500 daqiqa efir vaqtidan foydalanishda aks ettirilgan. efir vaqti qariyb 91 million kishilik auditoriyaga ega 160 ta telemarkaz. Reklama narxlarida bir xil miqdordagi joy va vaqtni sotib olish firmaga 1 047 000 dollarga tushadi.Aloqalar sonining bunday o'lchovlari mijozni unchalik qoniqtirmaydi. Ular murojaatni haqiqatda o'qigan yoki ko'rgan odamlarning soni va bu odamlarni qanday fikrlarga olib kelgani haqida tasavvurga ega emaslar. Shuningdek, aniq auditoriya haqida ma'lumot yo'q, chunki turli nashrlarning o'quvchilari qisman mos keladi. Keyinchalik mazmunli ma'lumotlar targ'ibot kampaniyasi natijasida (boshqa rag'batlarning ta'siri uchun tegishli tuzatishlar bilan) mahsulot xabardorligi, tushunish va munosabatlardagi o'zgarishlar ko'rsatkichlaridan kelib chiqadi. Ushbu o'zgaruvchilarning barchasini ikki marta - kampaniyadan oldin va keyin o'lchash kerak.

Xulosa va takliflar.

Rag'batlantirish - bu iste'molchilarni o'z mahsulotlari, xizmatlari va g'oyalari haqida xabardor qilish, ishontirish va eslatish uchun firma tomonidan qo'llaniladigan har qanday harakat shakli.

Bugungi kunda kompaniyalar ko'plab murakkab muammolarga duch kelishmoqda va noaniqlik kuchaymoqda.

Muvaffaqiyatli faoliyat ko'rsatishi va undan ham ko'proq rivojlanishi uchun korxonalar uchun kompleks marketing faoliyatini amalga oshirish zarur bo'ldi. Marketing endi xaridorlarning e'tibori, qiziqishi va puli uchun raqobatlashadigan, tovarlar va xizmatlarni tanlashda mutlaqo erkin bo'lgan barcha tashkilotlarda qo'llaniladi, bu sizga eng yuqori iste'mol qiymatiga ega bo'lgan mahsulotlarni yaratadiganlarni tanlash imkoniyatlarini aniq belgilash va baholash imkonini beradi. .

Tovarlarni ilgari surish marketing faoliyati kompleksining eng muhim tarkibiy qismi, iste'molchiga ma'lumot etkazib berish turidir.

Tovarlarni to'g'ri tashkil etilgan reklama qilish juda samarali va nafaqat ularni sotish bilan bog'liq muammolarni hal qilish, balki sotish hajmini doimiy ravishda oshirish imkonini beradi. Turli xil targ'ibot vositalarini o'rganish tanlov va dastlabki testlarni, shuningdek, qo'llanilgandan keyin ularning ta'siri samaradorligini o'rganishni o'z ichiga oladi.

Bibliografiya.

4. http://www.colok.ru/lib/marketing/marketing/book/kotler/15.php

5. http://metal.antax.ru/library/economy/ieffektivnost_reklami.htm

Ularning vazifalari bittaga qisqartirilishi mumkin - real va kommunikativ haqiqatni muvofiqlashtirish.

Ijtimoiy hodisa, keng kontekstga ega. U iqtisodiy, siyosiy, mafkuraviy sohalarda, madaniy va diniy munosabatlar sohasida faoliyat yuritishi mumkin. Bu insonga, uning xulq-atvoriga, qadriyatlariga ko'p qirrali ta'sir qiladi. Xulq-atvor ideallarini, turmush tarzini ta'minlaydi. Bundan tashqari, bilvosita ta'sir ko'rsatadi - u ommaviy vakillikni, stereotiplarni shakllantiradi.

mahsulot haqida ma'lumot beradi;

Foydani oshirish muammosini hal qilish.

boshqasini amalga oshiradi strategik maqsadlar ishlab chiqaruvchilar va sotuvchilar;

nafaqat biror narsani sotib olish zarurligini ilhomlantiradi, balki zarur birlashmalarni ham shakllantiradi;

· ommaviy ongni shakllantirish, iste'molni rag'batlantirish.

Propaganda.

(lot. propagare dan.)

17-asrda - e'tiqodni targ'ib qilish, bid'atchilarga qarshi kurash, e'tiqodni targ'ib qilish uchun jamoat.

Asosiy tamoyillar 20-asrda, totalitar tuzum asrida belgilandi.

Propaganda- aholiga psixologik ta'sir ko'rsatish usullari majmui. Asosiy funktsiya - ongni qiymat tartibga solish.

Taqqoslash va baholashning psixologik mexanizmlari asosida. Reklama faoliyati turi

Quyidagi tashviqot turlari mavjud:

- siyosiy(tashviqot g'oyalari);

- mafkuraviy(mafkuraviy tushunchalar).

Siyosiy tashviqotda raqobatchilarga nisbatan ko'plab salbiy baholar mavjud. Tovarlar - siyosatchilar va davlatlar, partiyalarning fikri, g'oyalari, tasvirlari.

Propaganda ta'sirining ikki turi mavjud:

· ishonch;

taklif qiluvchi ta'sir (taklif, hissiy-sensorli tomonga ta'sir qilish).

· sotish;

Bu o'z fikri ekanligiga ishonchni shakllantirish.

G.S. Melnik.

Targ'ibot vazifalari bo'yicha farqlanadi:

1) ta'lim sifatida targ'ibot;

2) tashviqot = ma'lumot beruvchi;

3) tashviqot = muloqot;

4) tashviqot = taklif;

5) tashviqot = ijtimoiylashuv.

Siyosiy tashviqot bir tomonlama jarayon bo'lib, mijozning ehtiyojlarini qondiradi.

Targ'ibot - bu odamlarni to'liq bilimga ega bo'lsa, qilolmaydigan narsalarni qilishga majburlash san'ati. (AQSH)

Reklama ma'lum bir narsa yoki xizmatni sotib olishga ishontiradi. Propaganda aniq narsalarga emas, balki boshqa ma'lumotlarga tegishli ma'lumotlarni taqdim etadi. Buning asosi haqiqiy hodisalar emas, balki fikri obro'li bo'lgan boshqa odamlarning boshqa ma'lumotlari, fikrlari, dunyoqarashidir. Propaganda qo'polroq, qo'polroq manipulyatsiyalar bilan ishlaydi.

PR.

S. Blek PRning reklama va tashviqot bilan kesishishining har qanday imkoniyatini rad etadi. PR bo'lsa, bu faqat to'g'ri ma'lumotlar haqida. (Aslida, ko'pincha faqat to'g'ri ma'lumotlarning segmentlari taqdim etiladi, bu ko'pincha boshqa natijani keltirib chiqaradi).

PR ramziy ma'lumotlar bilan ishlaydi. Haqiqat ko'rsatilishi kerak bo'lgan hodisalarning parametrlaridan biridir. Haqiqatan ham, minimal so'zlar yordamida turli xil hodisalarni aks ettirish kerak, shuning uchun kommunikativ echimning har bir elementi kattani kichikroq tarzda aks ettirish uchun belgilarning ahamiyatiga ega bo'lishi kerak.

Kommunikativ haqiqat PRning vazifalaridan biridir.

F. Jeffkins: "Reklama tashkilot tomonidan qo'llanilmasligi mumkin, ammo har bir tashkilot PRdan foydalanadi" ... "PR hammaga va hamma narsaga tegishli, reklama sotish va sotib olish munosabatlarini muvofiqlashtiradi" ... "Ba'zida PR reklamadan foydalanishi mumkin, ammo PR. uning shakli yoki qismi emas."

PR potentsial iste'molchilarning tor doirasiga emas, balki keng ommaga boradi (reklama kabi). PR aniqroq belgilangan maqsadlar va ob'ektlarga ega bo'lishi mumkin, ular haqida jamoatchilikni xabardor qilish kerak (targ'ibotdan farqli o'laroq).

PR - maslahatlar, tahlillar, monitoringlar, rejalar.

7-son Jamoatchilik bilan aloqalar sohasidagi faoliyatni tartibga solish

v Tashkilot - Jarayon

v Tashkilot - umumiy maqsadga erishish uchun (tijorat, notijorat, ta'lim, ijtimoiy, moliyaviy) ishi muvofiqlashtirilgan odamlar guruhi, umumiy maqsad, aniq tuzilma, qo'shma ish bo'lishi kerak; ochiq tizim tashqi muhit bilan aloqasi.

(Tashqi muhit)<=>(mahsulotlar va resurslar)<=>(tashkilot)

Eng muhimi - tashkilot faoliyatini axborot-kommunikatsiya bilan ta'minlash

PR asosiy hisoblanadi

PR funktsiyalari

2) Ijobiy obrazni shakllantirish

Muvofiqlashtirish va rejalashtirish zarur, PR barcha bosqichlarda kerak

Boshqaruv jarayoni

Rejalashtirish

Tashkilot

Motivatsiya

Nazorat

Menejment - bu maqsadga erishish uchun resurslarni shakllantirish va ulardan foydalanish bo'yicha harakatlarning o'zaro bog'liqligini amalga oshirish jarayoni.

Barcha bosqichlar tashkilotning ichki va tashqi muhitida jamoatchilikning turli guruhlari bilan ishlashni o'z ichiga oladi.

Nazorat tizimi

Ø Strukturaviy funksional quyi tizim

Foydalanadigan boshqaruv organlari, bo'linmalari, ijrochilar yig'indisi turli usullar boshqaruv ta'siri, aloqa shovqinini kamaytirish vazifasi.

Ø Axborot xulq-atvori quyi tizimi

Boshqaruv mafkurasi, qadriyatlari, boshqaruv tizimining yo'nalishi, ishtirokchilarning xulq-atvor standartlarini o'z ichiga oladi.

Boshqaruv tizimidagi kommunikatsiyalarni axborot bilan ta'minlash (boshqaruv mafkurasi, kommunikatsiyalarning rivojlanish darajasi, xodimlar o'rtasidagi munosabatlar).

Ba'zida o'z-o'zini rivojlantirish quyi tizimi ajralib turadi (odatda juda rivojlangan tashkilotlarda)

PR - har bir quyi tizimda bo'lishi kerak

PR umumiy boshqaruv, top menejmentning bir qismidir

PR- jamoatchilikning turli guruhlari bilan ishlashning o'ziga xos shakllari, usullari va texnologiyalari (tashkilotning tuzilishi va funktsiyalarida aks ettirilishi kerak);

PR- tashkilotning tashqi va ichki muhiti bilan munosabatlarni o'rnatish tamoyillari;

Turli manfaatlarni hisobga olgan holda boshqaruv mafkurasini shakllantirish ijtimoiy guruhlar;

Jamoatchilik fikriga ta'siri.

Boshqaruv va uning shakllari

Operatsion- tashkilotning joriy faoliyatiga yo'naltirish, qisqa muddatli, o'rta muddatli rejalashtirish.

Ob'ekt - ichki muhit(asosan)

Pudratchi - bo'limlar vakillari

Samaradorlik mezoni - rentabellik, oqilona foydalanish sig'im

Asosiy vosita - bu tashkilotning maqsadini ochib beradigan missiyasi

strategik- uzoq muddatli istiqbollar va rejalar bilan bog'liqlik (PR bu erda samaraliroq ishlaydi)

Ob'ekt - tashqi muhit (yangi imkoniyatlarni izlash)

Ijrochi - yuqori boshqaruv

Ishlash mezonlari - javobning adekvatligi va o'z vaqtidaligi

PR o'zini vahiyda topadi - tashkilotning kelajagini va uzoq muddatli PR faoliyati natijalarini aks ettiruvchi PR matni.

Tashkilot ham PR faoliyatining ob'ekti, ham sub'ekti sifatida ishlaydi

Ob'ekt - sa'y-harakatlar unga qaratilganligi sababli

Mavzu - chunki u shuningdek, maqsad, vazifalar va mazmunni belgilaydigan mijozdir.

Ob'ekt sifatida - kvazi institutsional sub'ektlar bilan

Subyekt sifatida - PR tashkilotlari bilan o'zaro aloqada

PR faoliyatining asosiy maqsadi tashkilot o'z maqsadlariga erishish uchun qulay shart-sharoitlarni yaratishdir.

Maqsadlar yetarli darajada ishlab chiqilgan bo‘lishi, jamoatchilikning ma’lum guruhlariga yo‘naltirilishi va ma’lum bir natijaga yo‘naltirilishi kerak.

PR vazifalarini amalga oshirishning 3 darajasi:

1) Kognitiv - xabardorlik, jamoatchilik e'tiborini jalb qiladi, bu murojaatlarni tushunish va eslab qolish kerak.

2) Emotsional - harakat, qiziqish, muayyan munosabatni tan olish

3) Ongli intilish darajasi - PR agentiga nisbatan mo'ljallangan harakat

Tashkilotning missiyasi- tashkilotning maqsadi, “Tashkilot nima uchun yaratilgan?” degan savolga javob bera oladi.

Tashkilotning ko'rinishi- bu orzular, kompaniyaning kelajakda, bir necha yil ichida istalgan holatining tavsifi (2-3, 5-10)

Strategiya- strategik qarashga erishish yo'li

Missiya– kompaniya nima qilishga chaqirilayotganining pragmatik ta’rifi; faoliyat yo'nalishi.

Vizyon- tushning hissiy hissiy ta'rifi, bir necha yil ichida kompaniyaning ideal holati; kompaniyaning maqsadli holati.

№8 PR bozorida zamonaviy PR faoliyati va xizmatlarining asosiy yo'nalishlari

PRning tashqi funktsiyalari - tashqi guruhlar o'rtasida ijobiy imidj yaratish, salbiy yangiliklarga munosabat. Marketingni tashkil etish (mahsulotlar, shartnomalar, bitimlar, kreditlar, kafolatlar, narxlar va xizmatlar)

General(boshqaruv saylovlari, konferentsiyalar, ko'rgazmalar, mukofotlar)

Joriy xabarlar (tashkilot yutuqlari, statistika, yangi texnologiyalarni joriy etish, tahlil iqtisodiy sharoitlar, moliyaviy hisobot)

Ichki funktsiyalar - yaratish va texnik xizmat ko'rsatish korporativ javobgarlik xodimlar o'rtasida (obro'-e'tiborni saqlash, jamoa ichidagi qulay iqlim, ma'muriy ishlarga qiziqishni saqlab qolish)

(S. Blek. "PR funktsiyalari")

1) Umumiy fikr, munosabatlar, hayot

2) Sanoat kommunikatsiyalari, moliyaviy va halqaro munosabat

3) Iste'molchilar munosabatlari

4) Axborot, statistika, tadqiqot

6) Hukumat munosabatlari

Tashkilotdagi PR bo'limining vazifalari

1. Ommaviy axborot vositalaridagi ma'lumotlarni nazorat qilish (tovar va xizmatlar to'g'risida, tashkilot vakili)

2. Brifinglar tashkil etish (1 masala yuzasidan matbuot anjumani)

3. Press-relizlarni chop etish (press-reliz)

4. Har xil tadbirlarni amalga oshirish

5. Jamoat va xayriya faoliyatini tashkil etish

6. Ko'rgazma, yarmarka va boshqalarda qatnashish.

7. Auditoriya bilan ishlash (iste'molchilar, aktsiyadorlar, jamoalar, raqobatchilar va boshqalar).

8. Boshqaruv konsaltingi

Kerakli bilimlar

Muloqot san'ati, psixologiyaning bir qancha yo'nalishlari), sotsiologiya, siyosatshunoslik, iqtisod, menejment asoslari, huquq, jamoatchilik fikrini o'rganish bo'yicha bilim va tajriba, ijtimoiy muammolarni tahlil qilish, ommaviy axborot vositalari bilan munosabatlar tajribasi, materiallarni nashr etish tajribasi, ma'ruzalar va taqdimotlar, turli dasturlarni ishlab chiqish, ijtimoiy siyosat.

Boshqaruv va tartibga solish

Maqsadlar, rejalar va vazifalarni belgilash; byudjetni rejalashtirish, ishga qabul qilish (xodimlarga qo'yiladigan talablar), mablag' yig'ish, investorlar bilan qulay muhit yaratish.

Oddiy kasblar

Jamoatchilik bilan aloqalar menejeri;

matbuot kotibi(axborotni jamoatchilikka etkazadi, tashkilot fikrini etkazadi);

spin doktori voqealarni ommaviy axborot vositalarida yoritishni moslashtiradi;

Inqiroz bo'yicha mutaxassis(tashkilot uchun inqiroz, stressli vaziyatlar) jamoatchilikni stressdan chiqarish, vaziyatni boshqarish qobiliyatini qaytarish;

nutq muallifi- nutq, e'lon, press-reliz uchun nutq yozish.

№9 Pr jamoat hayotining turli sohalarida.

PR instituti hayotning deyarli barcha sohalariga kiradi: ma'naviy-mafkuraviy, siyosiy, madaniy va boshqalar.

· ijtimoiy-iqtisodiy soha pr: Marketing va ishlab chiqarish.

Marketing:

Tasvirni shakllantirish va targ'ib qilish;

Turli auditoriyalar bilan aloqalar;

Marketing strategiyalarini amalga oshirishni qo'llab-quvvatlash;

Kompaniyaning bozordagi o'zgarishlarga tezkor munosabati;

pasayish marketing faoliyati raqobatchilardan.

Sanoat:

haqida g'oyalarni yengish potentsial tahdidlar;

Xodimlar bilan ishlash;

Xom ashyo etkazib beruvchilar bilan o'zaro aloqalar va boshqalar;

Davlat nazorati organlari bilan o'zaro hamkorlik.

siyosiy sohada pr

Ayrim siyosiy sub'ektlarning paydo bo'lishi yoki yo'q bo'lib ketishi

Siyosiy rahbarning mashhurligining ko'tarilishi yoki pasayishi

Siyosiy kurs va taktikani o'zgartirish

Siyosiy institutlarning shakllanishi va tugatilishi

Davlat qurilishi tamoyillarini o'zgartirish (siyosiy rejimni o'zgartirish)

siyosiy funktsiyalar pr

Siyosiy hokimiyatni amalga oshirish

Demokratik jarayonni ta'minlash

Demokratiyaning siyosiy institutlarini qo'llab-quvvatlash (saylov pr, saylovlarda ishlaydigan kishi)

Shaxsiy PR (siyosiy elitaning shakllanishi)

Shaxs siyosiy elitaning to‘la huquqli a’zosiga aylanishi mumkin, faqat siyosiy yetakchi bo‘ladi.

Pr jamoatchilik fikrining vakili rolini bajaradi

Pr siyosiy mojarolarni hal qilishga yordam beradi

ma'naviy va mafkuraviy sohada pr

Ma'naviy qadriyatlarni idrok etish jarayoniga ta'sir qiladi. Pr-mafkurachilar va jamoatchilik o'rtasidagi aloqa vositalari.

· madaniy muhitda pr

PRning madaniy-ijodiy roli axloqiy va estetik g'oyalarni shakllantirishga qaratilgan. PR tadbirkorlik faoliyatining dirijyoriga aylanadi.

Ushbu faoliyatning natijasi davlatning madaniy siyosatidagi o'zgarishlar bo'lishi mumkin.

OAV faoliyatini o'zgartirish

Madaniy an'analarning shakllanishi yoki o'zgarishi

Madaniy elitaning shakllanishi

Madaniyat sohasidagi stereotiplar va xulq-atvor amaliyotlarini o'zgartirish.