Reklamaning pragmatik va ekspressiv jihati. Reklama matnlarining pragmatik komponenti Pragmatik reklama

Yaxshi ishingizni bilimlar bazasiga yuborish oddiy. Quyidagi shakldan foydalaning

Talabalar, aspirantlar, bilimlar bazasidan o‘z o‘qishlarida va faoliyatida foydalanayotgan yosh olimlar sizdan juda minnatdor bo‘lishadi.

Shunga o'xshash hujjatlar

Reklamaning leksik, frazeologik va sintaktik vositalari va ularning frantsuzcha plakat matnlarining pragmatik ta'sirini oshirishdagi roli. ijtimoiy reklama. Reklama afishasida stilistik figuralar, shiorlar, frantsuzcha fe'l konstruktsiyalari.

dissertatsiya, 2012-08-19 qo'shilgan


Zamonaviy frazeologik tizimni o'rganish nemis tili. Reklamaning asosiy turlari va maqsadlarini o'rganish. Maxsus matn turi sifatida reklamaning xususiyatlari. Nemis avtomobillari reklamasi matnlaridagi frazeologik birliklarning leksik-semantik tahlili.

dissertatsiya, 29.10.2015 qo'shilgan


Reklamaning til vositalari va uning xususiyatlari. Asosiy reklama g'oyasining tashuvchisi sifatida shior. Reklama tilining umumiy funksional va stilistik xususiyatlari. Reklama beruvchilarning axloqiy malakasi. Reklamaning og'zaki matnining tarkibiy qismlari. Reklama misollari.

test, 2010-yil 12-03-da qo'shilgan


Reklamaning asosiy vazifalari. Reklama xabarining asosiy xususiyatlari. Reklama tarixidan. Lingvistik xususiyatlar. Reklama va so'z yasash tili. Mauritsio Dardanoning fikricha, unprepozitsiyasiz leksik birliklar doimiyligi bilan farq qilishi mumkin.

muddatli ish, 06/06/2006 qo'shilgan


Ijtimoiy lug'atni funktsional leksikologiya nuqtai nazaridan o'rganish. So‘zni lingvopragmatik tavsiflashning nazariy tamoyillari. Pragmalingvistik tahlil ijtimoiy maqom zamonaviy odam Ingliz tili. Pragmatikaning asosiy tushunchalari.

referat, 07/13/2013 qo'shilgan


Reklama nutqi faoliyatining lingvistik va ekstralingvistik omillari. “Matn”, “diskurs” va “reklama nutqi” tushunchalarini farqlash. Reklama nutqini sintaktik, semantik va pragmatik nuqtai nazardan tahlil qilish. Reklamaning totalitar tili.

dissertatsiya, 31/01/2011 qo'shilgan


Nutq va obraz tushunchalarini ko'rib chiqish ta'lim muassasasi. Reklamaning janr xususiyatlari va funktsiyalarini tahlil qilish. Elektron resurslar yordamida universitet qiyofasini yaratishning kommunikativ, lingvistik va paralingvistik vositalarini o'rganish.

dissertatsiya, 07/16/2010 qo'shilgan


Reklama tarixi. Funksiyalar va ularning reklama tilida aks etishi. Reklama matnlarining lingvistik xususiyatlari. Tilshunoslikda me’yor tushunchasi. Reklama matnida fe'l, ot, sifat va artiklning stilistik qo'llanilishi.

dissertatsiya, 2011-08-24 qo'shilgan

Zamonaviy pragmalingvistika nuqtai nazaridan reklama matni ijtimoiy ta'sirning jonli nutq shakli, bir yo'nalishli nutq harakati sifatida tavsiflanadi, uning mazmuni aniqlik va ma'lumot orqali murojaat qiluvchining adresatga ijtimoiy ta'siridir. Fominga ko'ra, 1999]. Mahsulotning xususiyatlarini tavsiflashdan tashqari, reklama matnga kiritilgan matnni jo'natuvchining g'ayrioddiy niyati tufayli qo'shimcha yuklaydi; Reklamaning maqsadi iste'molchilar e'tiborini muayyan mahsulotga jalb qilishdir. Nutq ta'siri, ya'ni og'zaki ma'lumotlarning qabul qiluvchining xatti-harakatiga ta'siri aloqa aktiga kiritilgan bir qator lingvistik va lingvistik bo'lmagan omillarning o'zaro ta'siri natijasida shakllanadi. Bunday sharoitda ekspressivlik paydo bo'ladi shart reklama matnining pragma-kommunikativ mavjudligi, chunki u ko'p jihatdan reklamaning kommunikativ, pragmatik va estetik funktsiyalari qay darajada amalga oshirilishini belgilaydi. Reklama xabarining ekspressivligi uning bevosita maqsadiga erishish uchun zarur vositadir: o'ta siqilgan leksik-semantik tuzilma orqali potentsial xaridorni reklama mavzusini egallashga undash. Ekspressivlik muammosi "asosiy lingvistik muammolardan biri" ni anglatadi.

Biz ekspressivlikni reklamaning pragmatik va kommunikativ mavjudligini belgilovchi yetakchi konseptual kategoriyalaridan biri sifatida ko'rib chiqamiz. Maslovaga ko'ra, 1997]. Bizning ishimizdagi ekspressivlik reklama matnining muhim xususiyati, matnni pragmatik shakllantirish akti sifatida taqdim etiladi. Reklama xabarining muhim belgisi sifatida ekspressivlik imkoniyatlari, birinchi navbatda, uning denotativ rejasida belgilanadi. Kutilayotgan perlokatsion effekt pirovardida reklama mavzusining denotativ ma'lumotiga bog'liq. Matn denotatsiyasi (mahsulot, xizmat, tasvir, umuminsoniy qadriyatlar, siyosiy partiyalar, harakatlar) matnda ifoda birliklari bor yoki yo‘qligidan qat’i nazar, reklama oluvchi uchun u yoki bu shaxsiy ahamiyatga ega bo‘lishi mumkin. Aynan denotativ reja konnotativ ma’nolarning paydo bo‘lishiga zamin yaratadi, muallifning o‘ta g‘oyasidagi teran niyatlardir. Shunday qilib, "kalit" so'zni tanlash ham reklama beruvchining pragmatik munosabati, ham reklama matnining o'ziga xos denotatsiyasining xususiyatlari bilan belgilanadi. Ko‘rinib turibdiki, “asosiy” so‘zlarning ma’nolari bilan denotat nomi o‘rtasida ma’lum semantik bog‘lanishlar mavjud. Denotatning belgilari va xususiyatlari ma'lum darajada ma'lum bir so'z-belgining ko'rinishini oldindan belgilab beradi. Agar denotatning nomi sub'ektiv modal komponentning ifodasiga bevosita bog'liq bo'lmasa, u holda kalit so'zlar reklama matnida muallif tomonidan qo'yilgan ifodaning bevosita dirijyori. Shunday qilib, lingvistik reklama denotatsiyasini "kiyinish" degan ma'noni anglatadi va ularni qabul qiluvchi uchun shaxsan ahamiyatli bo'lishga majbur qiladi.

Reklama matnini yaratish jarayonida ifodali til vositalaridan foydalanish reklama beruvchiga bog'liq. Yuboruvchi aloqaning ko'proq xabardor ishtirokchisi sifatida qabul qiluvchi dunyosining kontseptual rasmidagi mumkin bo'lgan bo'shliqlarni to'ldiradi. Bundan tashqari, u buni intruziv tarzda emas, balki juda xushmuomalalik va do'stona qiladi, suhbatdoshga yangi imkoniyatlarni ochib beradi, ularning afzalliklarini ta'kidlaydi va ulardan foydalanishni taklif qiladi. Matnning pragmatikligi nafaqat uning qabul qiluvchiga ta'sir qilishida, balki matnda uning muallifi va aloqa sohasi haqida yashirin ma'lumotlar mavjudligida ham namoyon bo'ladi. Reklama beruvchi o'z xabari orqali o'zini o'rab turgan dunyo haqidagi og'zaki va noverballashtirilgan bilimlar majmuasini, shu jumladan, iste'molchini bevosita yoki bilvosita murojaat qiladigan ma'lum qadriyatlar tizimini o'z ichiga oladi. G'oya, reklama xabari, reklama xabari g'oyasi, reklama tasviri, tuyg'u hosil qiluvchi reklama motivlari, RT tarkibi, til vositalari reklama muallifi tomonidan ongli yoki ongsiz ravishda lingvistik shaxs sifatida belgilanadi; uning dunyo modeli, individual tajribasi, qadriyatlar tizimi, tilga munosabati. Reklamada qo'llaniladigan maxsus til vositalari (majoziy, emotsional, baholovchi) o'z-o'zidan matnning umumiy ifodaliligini yaratmaydi. Ekspressivlik, bu vositalar, birinchidan, ma'lum bir tarkibni ko'rsatishi (reklama ob'ektini tavsiflovchi) va ikkinchidan, ular uchun shaxsan ahamiyatli bo'lgan haqiqiy iste'molchiga qaratilgan bo'lishi sharti bilan yuzaga keladi. Har qanday matn, shu jumladan reklama, idrok etish, tushunish va baholash uchun mo'ljallangan. Binobarin, reklama muallifining ekspressiv sa'y-harakatlari, agar ular qabul qiluvchining apperseptiv imkoniyatlariga mos kelsa, o'z maqsadiga erishadi. Ma'lumki, nutq xatti-harakatlarining eng muhim taktikalaridan biri bu ikkala sherik tomonidan o'zaro tushunish uchun zarur bo'lgan umumiy mos yozuvlar tizimini qurishdir [Tretyakova, 2000: 21-30]. Nutqga ta'sir qilish hodisasini muvaffaqiyatli amalga oshirish uchun reklama jo'natuvchining niyati o'quvchi - reklamani oluvchi tomonidan to'g'ri tan olinishi muhimdir. Ekspressiv reklama rejasini amalga oshirish idrok dinamikasi, sifati va tanlanganligiga ta'sir qiladi, matnni tezlashtirilgan, chuqur va kengaytirilgan tushunishga yordam beradi. Matnning ekspressiv rejasi, shuningdek, pragmatik maqsadga erishishga yordam beradi - qabul qiluvchining ongi va xatti-harakatining o'zgarishi, uni faol reaktsiyaga - mahsulot / xizmatni sotib olishga undaydi. Til birliklarining ob'ektiv ma'nosi reklama matnini idrok etuvchi potentsial xaridorning shaxsiy ma'nosiga qo'shiladi, bu esa ekspressiv effektga olib keladi. Har bir o‘quvchi bir xil reklama xabariga o‘z g‘oya va tushunchalari prizmasidan, individual ong prizmasi orqali qaraydi. Reklamani idrok etish har doim tanlab olinadi va qabul qiluvchining idrok etish vaqtidagi psixologik holatiga bog'liq. Qabul qiluvchi matn darajasida ekspressivlikni o'z ichiga olmaydigan reklama xabarlari mavjud emas, chunki matnda tilning maxsus ifoda vositalarining mavjudligi yoki yo‘qligidan qat’i nazar, u yoki bu mazmun ifodali bo‘ladigan reklama oluvchi har doim bo‘ladi. Matn-adresantning o'zaro ta'siriga asoslangan ekspressivlik kuchini belgilovchi omillarga quyidagilar kiradi: reklama beruvchi va iste'molchi maqsadlarining uyg'unligi yoki nomutanosibligi, shuning uchun reklama oluvchining ma'lumotga qiziqishi. muloqot qilinayotganda, uning qadriyatlari tizimi, adresatning tevarak-atrof haqidagi bilimlari.Bundan tashqari, ta’sir etuvchi ta’sir imkoniyatlari turli darajadagi birliklar – lug‘at, morfologiya, sintaksis, fonografik birliklarda mujassamlashgan. Reklama muallifi reklama denotatsiyasini eng qulay sharoitda ko‘rsatishga qodir bo‘lgan emotsional, baholovchi, obrazli, stilistik, shuningdek, kompozitsion-strukturaviy til vositalarini tanlaydi. Reklama matni matn ichidagi aloqalar tarmog'i bo'lgan tilning barcha darajalari vositalarini birlashtirishga intiladi. Reklamani yaratish va reklamaning asosiy maqsadi - potentsial xaridorga ta'sir qilish uchun reklama beruvchi o'z ongi va xatti-harakatiga yangi, o'quvchi uchun oldindan aytib bo'lmaydigan lingvistik vositalar bilan ta'sir qilish uchun standart odatiy va standartlashtirilgan til vositalaridan voz kechadi (kombinatsiya). vositalaridan). Tizimli ekspressiv vositalar va usullardan foydalanish reklamaning umumiy ekspressiv ohangini oshiradi, chunki har bir uslub ma'no va ma'noga ega faol va jiddiy "o'yin" bo'lib, u kommunikativ maqsad va pragmatik maqsad - qabul qiluvchining hissiy infektsiyasi [Ladutko. , 1999: 86-93]. Muayyan matnda har qanday neytral til vositalari, reklama beruvchining niyatlariga qarab, o'zgarishi va hissiy, majoziy yoki estetik ta'sirga ega bo'lishi mumkin, ya'ni. ekspressiv, ekspressiv effektni butun matnga kengaytiradi. Reklama matnining ekspressivligi biz tomonidan matnda qo'llaniladigan lingvistik vositalar va uslublar tizimi sifatida ko'rib chiqiladi, bu esa reklama denotatsiyasini - mahsulot / xizmatni va murojaat qiluvchining pragmatik niyatini eng aniq ifodalashga imkon beradi. , buning natijasida u adresatning ongi, xatti-harakati va faoliyatiga ta'sir qiladi.

a) informatsion. E.V.ning so'zlariga ko'ra. Klyuev, nutqiy o'zaro ta'sir doimo ma'lumotni uzatish yoki olishga qaratilgan.

b) Pragmatik (ta'sir funksiyasi) - nutqning adresatiga intellektual, hissiy yoki irodaviy ta'sir qilish uchun lingvistik vositalardan foydalanish. Bizning tadqiqotimiz uchun ommaviy kommunikatsiyalarda nutq ta'siri muammosi katta qiziqish uyg'otadi. Jamoatchilik bilan aloqalar va obraz yaratish nazariyalarining jadal rivojlanishi ommaviy nutqni obrazni yaratish va tartibga solish vositasiga aylantiradi.

v) emotsional (emotsional-ekspressiv) - xabar mazmuniga yoki suhbatdoshga munosabatni ifodalash uchun lingvistik vositalardan foydalanish.

d) Fatik (aloqa o'rnatish) - adresat bilan psixologik aloqa o'rnatish uchun lingvistik vositalardan foydalanish.

Keling, ushbu funktsiyalarning har birini batafsil ko'rib chiqaylik.

Axborot funktsiyasi - ma'lum miqdordagi ma'lumotni, tashkilot (yoki mahsulot) to'g'risidagi ma'lumotlar to'plamini, uning o'ziga xos xususiyatlarini tavsiflovchi uzatishdir.

Reklama uzatilayotgan axborotlar majmuasini murojaatni qabul qiluvchining munosabati, motivlari va tamoyillari tizimiga aylantiradi. Munosabatlarni shakllantirish vositalari - bir xil dalillarni tez-tez takrorlash, aytilganlarga mantiqiy dalillarni taqdim etish, qulay assotsiatsiyalarni shakllantirish.

Bu ta'sir insonning ruhiy tuzilmalariga qaratilgan bo'lib, "yashirin tarzda amalga oshiriladi va odamlarning fikrlari, motivlari va maqsadlarini to'g'ri yo'nalishga o'zgartirishga qaratilgan" .

G. Shiller ta'kidlaganidek, "muvaffaqiyatga erishish uchun manipulyatsiya ko'rinmas bo'lib qolishi kerak. Manipulyatsiyaning muvaffaqiyati kafolatlanadi. Qachonki, manipulyatsiya qilingan odam sodir bo'layotgan hamma narsa tabiiy va muqarrar deb hisoblasa. Qisqasi, manipulyatsiya yolg'on haqiqatni talab qiladi, unda uning mavjudligi bo'lmaydi. his qilish".

Ongni manipulyatsiya qilishdan ta'sirlanadigan eng muhim maqsadlar xotira va e'tibordir. Diqqatni analitik va nazariy jihatdan o'rganish katta qiyinchiliklarga to'la, lekin katta soni eksperimental tadqiqotlar, shuning uchun aqlni manipulyatsiya qilish texnologiyalari diqqatni jalb qilish, almashtirish yoki tarqatish, shuningdek uning barqarorligi va intensivligiga ta'sir qilish imkonini beruvchi cheksiz "tirnash xususiyati beruvchi" ta'minotiga ega.

Muvaffaqiyatli manipulyatsiya uchun tinglovchilarning diqqatning barqarorligi va intensivligi kabi xususiyatlarini to'g'ri baholash muhimdir. Ular ta'lim darajasiga, yoshiga, kasbiga, odamlarning tayyorgarligiga bog'liq va eksperimental o'rganishga yaroqli. Manipulyatorning texnologik bazasi bundan kam emas.

Matn, musiqa va vizual idrok etuvchi harakatlanuvchi tasvirlar bilan bir vaqtda ishlaydigan televidenie va boshqa ommaviy axborot vositalari diqqatni jamlash, tarqatish va qabul qiluvchining e'tiborini o'zgartirish uchun juda yuqori, sehrli qobiliyatga ega.

Reklamachilarning qoidasi bor: “Xabar har doim IQ darajasiga mos keladigan tushunarlilik darajasiga ega bo‘lishi kerak, u xabar mo‘ljallangan ijtimoiy qatlamning o‘rtacha IQ darajasidan taxminan o‘n ball pastroqdir.Inson xabarni hech qanday qiyinchiliksiz va so‘zsiz, ichki kurashsiz idrok qilishi kerak. va tanqidiy tahlil.

Soddalashtirish texnikasi tomoshabinni ilhomlantirmoqchi bo'lgan asosiy g'oyani qisqa, baquvvat va ta'sirli shaklda - bayonot shaklida ifodalash imkonini beradi. Har qanday nutqda tasdiqlash muhokama qilishdan bosh tortishni anglatadi, chunki muhokama qilinadigan odamning kuchi yoki g'oyasi barcha ishonchni yo'qotadi. Bu, shuningdek, tomoshabindan, olomondan g‘oyani qanday bo‘lsa, qanday bo‘lsa, shundayligicha, ijobiy va salbiy tomonlarini tortmay qabul qilishni so‘rab, ikkilanmasdan “ha” deb javob berishni anglatadi.

Taklif ongli elementlardan ham, ongsiz elementlardan ham foydalanishni o'z ichiga oladi. Taklifning natijasi mantiqiy dalillarsiz olingan hukm bo'lishi mumkin.

Shuni ta'kidlash kerakki, taklif, birinchidan, agar u adresatning ehtiyojlari va manfaatlariga javob bersa, ikkinchidan, vakolatli va so'zsiz ishonchga ega bo'lgan shaxsdan ma'lumot manbai sifatida foydalanish mumkin bo'lsa. Reklamani yaratuvchilarning ta'kidlashicha, agar reklama xabari ko'p marta takrorlansa, taklif samaraliroq bo'ladi.

Takrorlash ham pragmatik funktsiyaga ega. Bu bayonotlarga ahamiyat beradi. qo'shimcha ishontirish va ularni obsesyonlarga aylantiradi. Ularni qayta-qayta, turli xil versiyalarda va har xil holatlarda eshitib, oxirida siz ularni his qila boshlaysiz. "Takrorlash obsesyon bo'lib, turli yoki qarama-qarshi fikrlarga to'siq bo'ladi. Shunday qilib, u fikrlashni kamaytiradi va fikrni tezda harakatga aylantiradi."

Reklama xabari o'ziga xos xususiyatlarni o'zida mujassam etgan qat'iy yo'naltirilgan pragmatik (reklama mavzusiga e'tiborni qaratish) ega bo'lgan to'liq xabar sifatida ta'riflanadi. og'zaki nutq Semiotik (paralingvistik) vositalar majmuasi bilan yozma matn.

Reklamaning asosiy maqsadi iste'molchining qiziqishini uyg'otish, ya'ni iste'molchilarning pragmatik sohasiga barcha vositalar bilan ta'sir ko'rsatishdir. Buning uchun boshqa vositalar bilan bir qatorda turli xil stilistik vositalar qo'llaniladi, ularning maqsadi qabul qiluvchining qiziqishini faollashtirish va reklama xabarini qabul qiluvchining ongida mahkamlash uchun qulay shart-sharoitlarni yaratishdir.

Axborotni kodlash orqali adreslovchi imkon qadar to'g'ridan-to'g'ri yoki bilvosita ta'sir qilish holatini yaratishga harakat qiladi. Kodlar sifatida turli xil vositalar qo'llaniladi:

1) og'zaki: og'zaki nutqning so'z boyligi va uslubi; so'z boyligi va yozuv uslubi;

2) noverbal: nutq tezligi; vizual tasvir (odam, hayvon, narsa) va uning harakati, imo-ishoralari; rang (yorqin, jim, zerikarli); tovush (ohang, ovozning intonatsiyasi va tembri, modulyatsiya); hid (gullar, atirlar); ta'mi.

Qabul qiluvchiga ma'lum ta'sirga nafaqat lingvistik, balki paralingvistik vositalar yordamida ham erishish mumkin: chizmalar, matnga qo'shiladigan fotosuratlar yoki paragraflar (matnni tekislikka joylashtirish, undagi rangdan foydalanish, shriftlarni o'zgartirish).

Yuqoridagi barcha vositalar mahsulot yoki xizmatlar iste'molchisiga ta'sir qilish uchun reklamada faol qo'llaniladi.

Baholash va emotsionallik (reklamaning emotsional funktsiyasi) reklama beruvchilar uchun o'z manfaatlarini amalga oshirish uchun vositadir. Shunga asoslanib, reklamada dastlab ijobiy lug'at qo'llaniladi, masalan: mukammallik, quvonch, muvaffaqiyat, o'sish, orzu, harakat va boshqalar. reklama tilida emotsionallik hissiyotlar, kayfiyatlar, sezgilarda namoyon bo'ladi. reklama sohasida o'zaro aloqada bo'lish turli darajalar tilni baholash tizimi. Reklamaning matn darajasidagi ushbu o'zaro ta'sirining natijasi uning o'ziga xos ekspressivligidir, "... nafaqat lingvistik, balki vizual ta'sir tufayli".

Psixologiyada xabarning hissiy elementlarining uning esda qolishiga ta'siri atroflicha o'rganilgan. "Barcha muvozanatda turli xil turlari xotira (majoziy, og'zaki, tovush va boshqalar) ongni manipulyatsiya qilish uchun asosiy narsa aniq hissiy xotira ". Avvalo, taassurotga nima sabab bo'lganligi esda qoladi va harakat qiladi. Har qanday ma'lumot, agar u xotira tomonidan qo'llab-quvvatlanmasa. his-tuyg'ular, tezda o'chiriladi, boshqa ma'lumotlar bilan almashtiriladi.

Hissiy xotira va tanib olish o'rtasidagi bog'liqlik muhimdir. Ongni manipulyatsiya qilishda tan olish asosiy rol o'ynaydi, chunki u allaqachon tanish bo'lgan noto'g'ri tuyg'uni keltirib chiqaradi. Bu tinglovchilarning kommunikator (xabar jo'natuvchi) bilan kelishish uchun zaruriy shartga aylanadi - u auditoriya tomonidan o'zinikidek qabul qilinadi. Tomoshabinlarni "o'ziga olish" uchun tan olish uning bayonotlariga ongli ravishda rozi bo'lishdan ko'ra muhimroqdir.

Reklama va PRning fatik (kontaktni o'rnatish) funktsiyasi adresat bilan psixologik aloqa o'rnatish uchun lingvistik va paralingvistik vositalardan foydalanishdan iborat. Murojaat va adresatning manzilga joylashuv usullari yordamida amalga oshiriladi.

Nutq odob-axloqining asosiy funktsiyalari orasida aloqa o'rnatish deyiladi. Odob - bu, agar biror kishi ma'lum bir jamiyatda ma'lum bir o'rinni egallashni xohlasa, u o'z xatti-harakati (shu jumladan nutqi) bilan ushbu jamiyatning umidlarini oqlashi kerakligidan kelib chiqadigan retseptdir. Odob o'tkir burchaklarni aylanib o'tishga, odob-axloq qoidalari yoki odob-axloq qoidalari bilan qarama-qarshiliklarni bartaraf etishga yordam beradi. Reklama va PRda etiket iboralari faol qo'llaniladi.

O'quv nutqida PR va reklama funktsiyalari amalga oshirilayotgan matnlarning janr palitrasini belgilaydi. E.Yu. Dyakova quyidagi janrlarni ajratadi: universitetlarga abituriyentlar uchun reklama, bo'sh ish o'rinlari reklamasi, broshyuralar, varaqalar, universitet va boshqa davriy nashrlarda maqolalar, universitet ma'muriyati vakillari, internet saytlari bilan suhbatlar, Internet orqali universitetlar bilan interaktiv muloqot.

PR matnlarining batafsil janr tavsifi A.D. ishida berilgan. Krivonosov "Ommaviy aloqa tizimidagi PR-matn" . Keling, birlamchi PR matnlarining janrlarini A. D. Krivonosovdan so'ng ularni tizimlashtirib, besh guruhga ajratamiz:

1) tezkor yangiliklar janrlari - PRning asosiy mavzusi bo'yicha ilgari ommaga noma'lum bo'lgan yangiliklar ma'lumotlarini tezkor ravishda uzatuvchi janrlar guruhi. .

Bu guruhga press-reliz va taklifnoma kiradi.

2) tadqiqot va yangilik janrlari - PRning asosiy mavzusiga oid yangilik voqeasi bilan bog'liq bo'lmagan, ammo tegishli ma'lumotlarni taqdim etuvchi janrlar. Bu janrlarda aks ettirish obyekti hodisa, jarayon, shaxsdir.

Fon, savol-javob ro'yxati - bu guruhning janr turlari.

3) faktik janrlar - asosiy mavzu hayotidagi yangilik hodisasiga nisbatan qo'shimcha ma'lumotni (birinchi navbatda faktlarni) o'z ichiga olgan janrlar.

Faktli janrlarga faktlar varaqasi va biografiya kiradi.

4) tadqiqot janrlari - matnda taqdim etilgan faktlarni mantiqiy va oqilona tahlil qilish elementlarining mavjudligini, axborot manbalarining ko'p kanalli tabiatini, shaxsiy printsipni ifodalash vositalarining mavjudligiga qaramay, o'ziga xos uslubni nazarda tutadigan janrlar; ilmiy uslub tomon.

Ommaviy axborot vositalariga bayonot - bu guruhning eng yorqin janri.

5) majoziy yangiliklar janrlari yangilik hodisasiga qaratilgan, ammo bu voqea haqidagi ma'lumotlar ma'lum bir shaxsdan taqdim etiladi: bular ko'pincha asosiy PR mavzusining birinchi shaxsi tomonidan imzolangan va/yoki uning nomidan tarqatiladigan janrlardir.

Ushbu janrning ko'pgina matnlari fatik funktsiyani - kommunikativ aloqani saqlash funktsiyasini aks ettiradi. Tabriklash janrida estetik funksiya ustunlik qiladi.

Majoziy yangiliklar janrlariga quyidagilar kiradi: bayliner, tabriklar, xat.

Xuddi shu asarida A. D. Krivonosov qo'shma matnlar va media matnlarning janr xususiyatlarini belgilaydi. U birlashtirilgan PR-matnlarga press-to'plam, buklet, broshyura, varaqani nazarda tutadi. Birlashtirilgan matnlarning o'ziga xos xususiyati shundaki, ular ommaviy kommunikatsiyaning turli sohalarida ishlaydi, maqsadli ommaning turli guruhlariga ega va boshqa tegishli kommunikatsiyalar matnlarini (jurnalistik va reklama matnlari) o'z ichiga olishi mumkin.

Matbuot to'plami, buklet, prospekt, risola, axborot byulleteni - qo'shma matn turlari.

Media matnlari - bu PRning asosiy sub'ekti tomonidan yaratilgan, PR tuzilmalari xodimlari yoki jurnalistlarning o'zlari tomonidan tayyorlangan, faqat bosma ommaviy axborot vositalari orqali tarqatiladigan PR matnlari.

A. D. Krivonosov media-matn sifatida quyidagi janr turlarini tan oladi: tasvirli maqola, tasvirli intervyu va voqea hikoyasi.

O'quv nutqida reklama va PRning funktsiyalari haqida aytilganlarni umumlashtirib, shuni ta'kidlash mumkinki, funktsiyalarning o'ziga xosligi adresatga ta'sir qilish, taklifni amalga oshirishdadir. V reklama amaliyoti reklama ta'sirining asosiy turlari - ma'lumot berish, ishontirish, taklif va motivatsiya aniqlanadi. Shunday qilib, reklamaning asosiy belgilari informativlik va takliflilik bo'lib, qabul qiluvchiga ta'sirni amalga oshirish belgilari - intensivlik, tasviriylik, emotsionallik, ekspressivlik va baholovchilikdir.

Biroq, jamiyatning reklamaga teskari ta'siri ham borligini unutmasligimiz kerak qayta aloqa, yuqorida aytib o'tilganidek. Bu ta'sir nafaqat me'yoriy-huquqiy hujjatlar, balki jamiyatning aniq reklama loyihalariga bevosita munosabati bilan ham amalga oshiriladi.

Jamiyat taqdim etadi axloqiy talablar reklamaga. Biz asosiy cheklovlarni sanab o'tamiz. Reklamalarda quyidagilar bo'lmasligi kerak:

• - iste'molchini chalg'itish (qo'yib yuborish, bo'rttirish, noaniqliklar yordamida);
• - iste'molchining tajribasizligi, ishonchsizligidan foydalanish;
• - xurofot belgilaridan foydalanish, qo'rquv hissi ustida o'ynash, pastlik tuyg'usini yaratish;
• - an'analarni buzish, milliy va diniy tuyg'ularni haqorat qilish;
• - bolalar auditoriyasiga ta'sir qilish zararli (Golovleva E.L., 215-bet, 2).

• - reklama tovar va xizmatlar narxini oshiradi;
• - reklama shu kabilardan foydalanadi salbiy fazilatlar odamlar ochko'zlikni, hasadni yaxshi ko'radilar;
• - reklama odamlarni manipulyatsiya qiladi, soxta obro' tufayli ularni keraksiz xaridlarga majbur qiladi;
• - reklama qoidalarni buzadi adabiy til va ko'pincha yomon ta'm bilan belgilanadi;
• - reklama insofsiz usullar, ijobiy ma'lumotlarni taqdim etish va iste'molchilar uchun muhim bo'lgan salbiy ma'lumotlarni yashirish bilan amalga oshiriladi.
• - ong va xulq-atvorni manipulyatsiya qilish.

Reklamachilar bu ayblovlarni rad etishadi. Ularning fikricha, reklama marketingning bir qismi sifatida sivilizatsiyalashgan jamiyat uchun zarurdir. U jamiyat ehtiyojlari bilan hayotga tatbiq etiladi. U millionlab odamlarga chiroyli, zarur va qulay narsalar haqida, zarur xizmatlar haqida ma'lumot beradi (Sarkisyan O.A., Gruzdeva O.A., Krasovskiy G.V., 70-bet, 6).

Bundan tashqari, reklama pirovard natijada narxlarni pasaytiradi, chunki talabni rag'batlantirish orqali u tovarlarni ommaviy ishlab chiqarishga hissa qo'shadi, shu bilan birga narxning asosini tashkil etuvchi xarajatlar kamayadi. Reklama ko'pchilikning da'vo darajasini ko'tarib, ularni pul ishlashga majbur qiladi va obro' tushunchasini shakllantiradi. Reklamani rivojlantirish tarafdorlari “insofsiz” reklama yo‘llari to‘sib qo‘yilgan deb hisoblaydilar: u qonunni buzadi va jinoiy javobgarlikka tortiladi (Gordon I.M., 83-bet, 3).

Bunday xabarlarning tili va uslubiga qo'yiladigan talablarni ishlab chiqish muayyan ilmiy va amaliy ahamiyatga ega, chunki ular yozilishi jihatidan qat'iy tartibga solinadigan ish hujjatlaridan farq qiladi.

Semiotikaning to'rt jihati nuqtai nazaridan reklama xatiga ma'lum talablar tizimi mavjud:

• - xabarning qabul qiluvchiga ta'sirini o'rganuvchi pragmatistlar;
• - xabar berilgan tillarni o'rganuvchi sigmatika;
• - semantika, xabar mazmunini o'rganish;
• - xabarning tarkibi, tuzilishi va tashkil etilishini o'rganuvchi sintaktik.

• - ishlab chiqaruvchini yuqori obro' va majburiyatga ega bo'lgan va keng ma'noda ishonchli mahsulot ishlab chiqaradigan korxona sifatida taqdim etish;
• - potentsial xaridorlarning xususiyatlarini bilish, ularning xatti-harakatlari sabablarini, qiziqishlarini, muammolarini tushunish;
• - turli xil mijozlar guruhlari (tadbirkorlar, xaridlar bo'limi mutaxassislari, texnik mutaxassislar, muhandislar va boshqalar) ehtiyojlarini hisobga olish (Uzilevskiy G.Ya., 25-26, 10-betlar).

Yuqorida aytilganlar bilan bog'liq holda, mutaxassislar mijozga korxona yoki firma haqida to'liq tasavvurga ega bo'lish uchun reklama xatlariga korxona faoliyati va uning mahsulotlari haqida kataloglar, broshyuralar, varaqalar, bukletlar, otkritkalar qo'shishni tavsiya qiladilar. Yuqorida aytilganlar bizni xaridorning korxona yoki firmaning holati va faoliyati to'g'risida xabardor bo'lishini ta'minlash talabiga olib keladi. Reklama xatini yozishning pragmatik jihatini ko'rib chiqishni yakunlab, shuni ta'kidlaymizki, reklama nafaqat bir lahzalik, savdo muammosini hal qiladi, balki kompaniyaning o'zi uchun ham, u faoliyat yuritayotgan mamlakat uchun ham hurmat va ishonchning mustahkam poydevorini yaratadi.

Ma'lumki, inson jamiyatda mavjud bo'lib, jamiyat - bu turli xil belgilar tizimlari orqali amalga oshiriladigan aloqa amalga oshiriladigan tizim. Jamiyat bunga asoslanadi iqtisodiy munosabatlar, bu esa o'z navbatida aloqa turlaridan biri bo'lib, bu kontekstda reklama iqtisodiy munosabatlar uchun rag'bat bo'lib xizmat qiladi.

Lekin til nuqtai nazaridan reklama axborotni ifodalash vositalari tizimi bo‘lib, uni semiotik tizim sifatida ham ko‘rish mumkin. Ichkarida tadqiqot jamoat funktsiyasi tillar reklamani inson faoliyati sohalaridan biri sifatida qabul qilishga imkon beradi, bu esa uning lingvistik xususiyatlarini umuman ijtimoiy yo'naltirilgan muloqot doirasida ko'rib chiqishga imkon beradi.

Reklama matnidagi muloqot sharoitlarining o'ziga xosligi uning pragmatik yo'nalishidan kelib chiqadi: reklama matnida ma'lum ma'lumotlar mavjud bo'lib, uning maqsadi psixikaga ta'sir qilish (ishontirish, taklif qilish orqali) va qabul qiluvchining xatti-harakatlarini aniqlashdir. Qabul qiluvchiga ta'sir qilishning barcha turlari muhim ahamiyatga ega, shuningdek, uning o'ziga xos idrokini hisobga olgan holda, bir tomondan, muloqot qiluvchilarga ma'lum bo'lgan vaziyatning rasmiga va ularning umumiy bilimlariga asoslanadi. boshqa tomondan, ba'zi jismoniy harakatlarni "dasturlash" bo'yicha (masalan, do'konga, bankka tashrif buyurish).

Reklama matnlarining pragmatik jihati bevosita ularning o'ziga xos tashkil etilishi (grammatik va leksik birliklarni tanlash, stilistik vositalar, turli belgilar tizimlarining elementlaridan foydalanish) bilan bog'liq bo'lib, yakuniy mazmuni sifatida aloqaning muayyan harakatlariga yo'naltirilgan. hamkorlar.

Reklama matnida turli leksik, sintaktik va vizual vositalardan foydalangan holda reklama tasvirini shakllantira olish muhimdir. Reklama tasviri mavzu bo'yicha aniq g'oyalarni yaratadi va o'quvchi va tinglovchining xatti-harakatlariga to'g'ri yo'nalishda ta'sir qiluvchi ma'lum his-tuyg'ularni uyg'otadi. Reklama tasviri hisobga olingan holda shakllantiriladi individual xususiyatlar reklama qilingan ob'ekt va ob'ektlar guruhiga xos bo'lgan umumiy xususiyatlar.

Reklama ishlab chiqarish jarayonida maqsadga erishishga yo'naltirilganlik hissiy murojaatlar va ongsizlarga murojaatlarga asoslangan, ya'ni. reklama hayotning turli sohalarida odamlarning ongi va xatti-harakatlarini psixo-dasturlash uchun universal vosita sifatida ishlatiladi (Strizhenko A.A., 48-51, 9-betlar).

Shunday qilib, reklama o'ziga xos belgi (semiotik) tizim bo'lib, u birgalikda mavjuddir turli xil turlari Tabiiy til va boshqa madaniy hodisalar bilan bir qatorda insoniyat jamiyatida harakat qiluvchi, axborotni saqlaydigan va uzatuvchi "tillar" (bevosita matn, vizual va matnli turkum, ijtimoiy "matn" va "kontekst").

Reklamaga marketing yondashuvining cheklanishi (bu sof pragmatik maqsadlarga erishishga salbiy ta'sir qiladi!) marketing tushunchasi reklamani faqat ta'sir sub'ekti - reklama beruvchi, reklama beruvchi nuqtai nazaridan ko'rib chiqadi. Marketing va reklama bo'yicha ko'plab adabiyotlarda, ijodiy strategiyaga ko'ra, reklama xabariga e'tiborni jalb qilishning turli usullari tavsifini topish mumkin, ammo bu erda savolning chuqurroq bayonini topa olmaysiz: reklama e'tiborini qanday jalb qilish kerak emas. va mahsulot, lekin nima uchun reklama xabari uning e'tiborini jalb qilishi kerak. Yuqorida ta'kidlaganimizdek, reklamasiz aloqa foydalanish qiymatiga ega va tovar hisoblanadi. Iste'molchi tomonidan reklama sifatida qabul qilingan reklama aloqasi ko'pincha u tomonidan rad etiladi, chunki iste'molchi xaridor va sotuvchi munosabatlaridagi manfaatlar to'qnashuvidan xabardor bo'lib, ular unga qandaydir g'oyani yuklamoqchi, nimanidir sotishni xohlashlarini tushunadi. Va shu darajada, bu muloqot uning uchun hech qanday qiymatga ega emas.

Shuni ta'kidlash kerakki, marketing va madaniy yondashuvlar doirasida reklama samaradorligini tushunishda farq bor. Reklama bo'yicha adabiyotlarda psixologik samaradorlikni ajratish odatiy holdir, bu odatda reklama xabarining shaxsiy ongga ta'siri samaradorligi, kommunikativ samaradorlik - ommaviy auditoriyada psixologik ta'sirning namoyon bo'lishi va iqtisodiy samaradorlik sifatida tushuniladi. , xarajatlarning foydaga nisbati sifatida. Kommunikativ samaradorlik kontseptsiyasi samaradorlikni madaniy tushunishga eng yaqin bo'ladi, chunki u ma'lum bir g'oyani ommaviy ongga kiritish samaradorligini aks ettiradi.

Mahsulotga (sotib oling) yoki nomzodga (unga ovoz bering) ustunlik berish uchun uni ideal deb hisoblash va munozaralarda o'z nuqtai nazaringizni himoya qilish shart emas. marketing darajasida psixologik samaradorlik oddiyroq darajada aniqlanadi. Madaniy samaradorlik nuqtai nazaridan esa bizni qiziqtiramiz: reklama qilinayotgan ob'ekt (mahsulot, brend va boshqalar) biror narsaning ramziga aylanganmi, u qiymat tizimida qanday o'rin egallagan.

Reklamaga madaniy yondashuvning pragmatizmi:

1) madaniy-kommunikatsiya tizimidagi aloqa kanalining roli va ahamiyatini hisobga olgan holda;

Shuning uchun reklamani qimmatli qilish kerak; u o'z ichiga olishi kerak foydali ma'lumotlar, yoki iste'molchini ko'ngil ochish va hokazo, ya'ni. reklamadan tashqari aloqa funktsiyalarini bajarish. Buning uchun esa uning barcha shakllari, vositalari va hodisalaridan foydalanish zarur.

Reklama reklama bilan boshlandi. Hozirgi vaqtda reklama aloqasining an'anaviy - elementar shakllari, reklama xabarlari, masalan, reklama, audio yoki video va boshqalarning samaradorligi. pasayishda davom etmoqda. Reklamaning yanada murakkab shakllaridan foydalanishga o'tish jarayoni mavjud. Televizorda - eng ko'p ommaviy axborot vositalari- bu to'g'ridan-to'g'ri dasturlarda (Smak, Bad Notes, My Family va boshqalar) joylashtirilgan tovarlarning reklamasi, maxsus reklama televizion loyihalarini yaratish ( Oxirgi qahramon), teleseriallardagi reklama.

Muloqotning diaxron shakllari (marketologlar reklama emas, balki PRga ishora qiladi) tovarlarni ilgari surishda ham qo'llaniladi, masalan, Blend-a-med o'quv dasturi. U iste'molchi ongida brend bilan tishlarni cho'tkalash jarayoni o'rtasida assotsiativ aloqani yaratishga, tushunchalar yaratishga qaratilgan. tish pastasi va Blend-a-med sinonimlari. Shunday qilib, kompaniya o'zini tashkil qiladi ijobiy tasvir ota-onalar, o'qituvchilar va bolaning ruhiyatiga ta'sir qiladi. Xo'sh, bolalar maktabgacha yosh ular hali u yoki bu tasdiqlangan postulatga tanqidiy munosabatda bo'lishga qodir emaslar.

Afsonaviy ijodkorlar ongida shakllangan reklama haqidagi miflar (asosan to‘plangan empirik bilimlar natijasida) mavjud mifologiya doirasida tovarlar haqidagi reklama miflarini qurishda jiddiy va tushunarsiz nosozliklarga olib keladi.

Keling, ularning ba'zilarini reklama tarqatish vositalari bilan bog'liq holda ko'rib chiqaylik. Reklama vositalarini tanlashda ular maqsadli auditoriya va media auditoriya o'rtasidagi yozishmalarni hisobga oladi, shuningdek, media kanallarning afzalliklari va kamchiliklarini hisobga oladi. V o'quv adabiyoti ular haqida fikrlar allaqachon shakllangan. Televizionning afzalliklari - bir vaqtning o'zida vizual va ovozli ta'sir, tomoshabinlarning yuqori darajada ishtirok etishi, katta auditoriya va qamrovning kengligi, yuqori hissiy ta'sir; Kamchiliklari - yuqori mutlaq xarajat va reklama bilan ortiqcha yuk, tezkor reklama aloqasi va auditoriyaning yomon tanlanishi. Gazetalarning kamchiliklari: emotsionallikning pastligi va illyustrativ materiallarni ko'paytirishning past sifati va boshqalar.

Muammo shundaki, afzalliklari va kamchiliklari baholash uchun yagona tasniflash asosiga ega emas. Masalan, televidenie auditoriyasining tanlab olish qobiliyatining sustligi iste'mol tovarlarini reklama qilishda kamchilik emas, bir vaqtning o'zida vizual va ovozli ta'sir faqat yuqori hissiy ta'sir qilish, diqqatni jalb qilish, qiziqish va ma'lumotlarning esda qolish qobiliyatini oshirish vositasidir.

Reklama ommaviy axborot vositalarining emas, balki ularning afzalliklarini baholashga yondashuvning muhim kamchiligi shundaki, media kanallari asosan qamrov + chastota yondashuvi prizmasi orqali ko'rib chiqiladi. U reklama rejasining faqat bitta elementi - media-rejalashtirishning o'zagi hisoblansa-da, u reklama jarayonining o'zagi - reklama xabarining ijodiy rivojlanishiga bevosita ta'sir qiladi.

Keling, reklama vositasi sifatida televidenie, radio, gazeta yoki bosma mahsulotlardan nima yaxshiroq ekanligini emas, balki savollarga javob topishga harakat qilaylik, lekin nima uchun bu yaxshiroq va reklama xabari nima bo'lishi kerak?

Reklamaning ijtimoiy-madaniy funktsiyalariga qaytgan holda shuni ta'kidlash kerakki, reklama beruvchilarning pragmatik maqsadlari reklamadan foydalanishga funktsional yondashuv orqali amalga oshiriladi. reklama kommunikatsiyalari. Pragmatik funktsiyani ob'ektiv ravishda samarali bajarish - e iqtisodiy: tovarlarni ilgari surish - reklamaning ijtimoiy-madaniy funktsiyalarini amalga oshirish samaradorligiga bog'liq. Funktsional yondashuvning mohiyati nimada? Reklama xabari media-kanalning asosiy mazmuni yoki o'zining pragmatik maqsadlari uchun foydalanadigan madaniy artefakt funktsiyalarini bajarishi kerakligi. Natijada, reklama xabarining turi va shakli media-kanallarning xususiyatlari bilan belgilanishi kerak. (Garchi M. Maklyuhan yarim asr oldin vosita - bu xabar ekanligini payqagan bo'lsa-da, bu tezis hali ham reklama beruvchilar tomonidan deyarli hisobga olinmaydi). O'z navbatida, biz o'z ichiga olgan ushbu xususiyatlar 1) media kanali keltirib chiqaradigan sezgilarning tabiati (vizual, eshitish yoki vizual-eshitish) va 2) iste'molchini o'z ichiga olgan fikrlash turi (mavhum-mantiqiy yoki majoziy). Ushbu kanal orqali kelayotgan axborotni idrok etish va qayta ishlash haqiqiy psixofiziologik asosga ega.

Bu xususiyatlar reklama tarqatish vositasi sifatida ommaviy aloqa kanallarining barcha afzalliklari va kamchiliklarini belgilaydi.

Bizni qiziqtirgan va birinchi ikkitasidan kelib chiqadigan uchinchi xususiyat - bu media-kanal bilan aloqaning tabiati - tasodifiy yoki maqsadli, shuningdek, media-kanalga kirish sabablari, undan foydalanish maqsadi.

Biror kishi tasodifan media tashuvchisiga duch kelishi mumkin: tasodifan radioda ma'lumotni eshitish, tasodifan qalqonni ko'rish tashqi reklama. Vaqti-vaqti bilan jurnal yoki gazetadan foydalanish kamroq tarqalgan. Va, masalan, tasodifan gazeta yozishmalarini o'qing yoki tahliliy maqola yanada qiyinroq: bu turdagi media kanal bilan aloqa odatda maqsadli.

Ehtimol, majoziy fikrlashga qaratilgan media kanallari bilan tasodifiy aloqa (mavhum-mantiqiy fikrlashni kiritish insondan majoziydan ko'ra ko'proq harakat talab qiladi) va ular orasida - eshitish hissiyotlarini keltirib chiqaradiganlar. Sezgi organlari ishlayotganligi sababli, odam turli xil xabarlarni beixtiyor idrok etadi, chunki u atrofdagi dunyoda elementar yo'nalishni aniqlashga yordam beradigan ma'lumotni iste'mol qilishga majbur bo'ladi. Agar aloqa maqsadli, o'zboshimchalik bilan bo'lsa, u har qanday inson ehtiyojlarini qondirish motivlari bilan belgilanadi.

Media kanallardan foydalanishning maqsadi va motivatsiyasini ikkita asosiy turga bo'lish mumkin: 1) ko'ngilochar va dam olish vositasi sifatida foydalanish va 2) axborot manbai sifatida foydalanish.

Agar media-kanal dam olish ehtiyojlarini qondirsa, u holda auditoriyada media-kanalga kirish uchun hissiy motivlar birinchi o'rinda turadi. Agar tinglovchilar ma'lumot olishdan manfaatdor bo'lsa, unda motivlar oqilona. Bu farqdan e'tibor sifatida reklama beruvchilarni qiziqtiradigan bunday aqliy jarayon oqimining xususiyatlarini kuzatib boring. Birinchi holda (dam olish, dam olish) tinglovchilarning o'zboshimchalik bilan - ixtiyoriy - e'tiboridan foydalanish imkoniyatlari cheklangan: u shunchaki ongini yuklamaydi, mavhum-mantiqiy fikrlashni yoqmaydi. Bular. media-kanaldan foydalanish motivlari bevosita fikrlash turiga bog'liq. Murojaatning motivatsiyasi ko'p funktsiyali bo'lishi mumkin. Biroq, hatto televideniedagi yangiliklar dasturlari ham ma'lumotlardan dalolat beradi fikr so‘rovlari, insonning nafaqat axborot, balki dam olish ehtiyojlarini ham qondirish.

Dam olish maqsadida tomoshabinlar asosan majoziy fikrlashga yo'naltirilgan aloqa kanallaridan foydalanadilar (TV, FM radiosi, tasvirlangan jurnallar). Abstrakt-mantiqiy tafakkurni jalb qiluvchi media kanallar (gazetalar, Rossiya radiosi, oz sonli illyustratsiyali jurnallar, ulardagi tahliliy materiallar) bu ehtiyojni qondira olmaydi va axborot manbai sifatida foydalaniladi.

Gazetalar, jurnallar, shuningdek, bosma reklamaning bir qismi, ya'ni. Ma'lumotni asosan matnlar orqali uzatishdan foydalanadigan kanallar ixtiyoriy, ixtiyoriy, diqqatni majburiy kiritishni talab qiladi. Eshitish va vizual-eshituv kanallarida ixtiyoriy diqqatni jalb qilish davri ko'pincha juda qisqa: ixtiyoriy diqqat qiziqish mavjudligi sababli ixtiyoriy harakatlarni talab qilmaydigan ixtiyoriylikdan keyingi holatga o'tadi yoki odamni diqqat bilan chalg'itadi. boshqa stimul.

Bu diqqatni jamlash darajasiga va ma'lumotni yodlash darajasiga ta'sir qiladigan aloqa davomiyligi. Xotirada ob'ekt yoki ma'lumot uzoq vaqt qolishi bilan esdalik kuchayadi. Biroq, qo'zg'atuvchining uzoq vaqt ta'sirida, birinchidan, moslashish jarayoni - moslashish, ikkinchidan, charchoq rivojlanadi, bu sezgirlikning pasayishi, diqqat va xotiraning buzilishi bilan ifodalanadi. Va tananing himoya reaktsiyasi sifatida, aqliy jarayonlarni inhibe qilish boshlanadi.

Media-kanal tarkibini iste'mol qilish shartlari va holatini hisobga olish kerak (bir vaqtning o'zida boshqa vazifalarni bajarish bilan, vaqt bosimi sharoitida, boshqa stimullarning parallel ta'sirida va boshqalar), bu ham konsentratsiya darajasiga ta'sir qiladi. diqqat va yodlash samaradorligi. Agar odamga bir vaqtning o'zida bir nechta stimullar ta'sir etsa, unda har birining ahamiyati pasayadi yoki odam ularning ba'zilariga e'tibor bermaydi. Bundan tashqari, ob'ektni idrok etish individual sezgilardan iborat. Bundan xulosa kelib chiqadiki, turli manbalardan bir nechta qo'zg'atuvchilar bir-birining ustiga chiqishi mumkin va ob'ekt yoki hodisani idrok etish hissiyotlarning butun yig'indisidan, shu jumladan ushbu ob'ektga aloqador bo'lmaganlardan hosil bo'ladi.

Keyingi xususiyat - bu media-kanal bilan aloqa qilish paytidagi aqliy faollik darajasi: charchoq pastroq, hayajon kuchaygan. Bu daraja insonning atrof-muhitga moslashish xususiyatlariga ta'sir qiladi.

Aqliy faoliyat darajasining oshishi bilan diqqatni jamlash darajasi va yodlash samaradorligi ortadi. Shu bilan birga, ma'lum stimullarga bo'lgan reaktsiyaning tabiati o'zgarishi mumkin: reaktsiyaning kuchi ortadi, his-tuyg'ular ta'sirlar shaklida namoyon bo'lishi mumkin. Agar hayajon ortiqcha belgisiga ega bo'lsa (zavq, quvonch), unda stimullar ko'proq ma'qullashadi, agar minus belgisi bo'lsa, unda ko'proq norozilik.

Faoliyat darajasining pasayishi bilan e'tibor miqdori kamayadi, uning kontsentratsiyasining davomiyligi pasayadi va esdalik kamayadi.

Va, albatta, media-kanalni idrok etish psixologiyasining yana bir muhim tarkibiy qismi bu aloqa paytidagi hissiy holat: tashvish yoki quvonch, yomon yoki yaxshi kayfiyat. Media-kanalning mazmuni odam tomonidan uning kayfiyatiga qarab turlicha qabul qilinadi.

Televidenie bir vaqtning o'zida vizual va eshitish analizatorlariga ta'sir qilish qobiliyatiga ega. Shu sababli, mavhum-mantiqiy va majoziy tafakkurning idrok etilishiga kiritilganligi sababli, ikkinchisiga ustunlik qilgan holda, televidenie translyatsiya mazmunini idrok etish uchun eng kam kuch talab qiladi. Kontentni iste'mol qilishning asosiy motivatsiyasi - bu dam olish, o'yin-kulgi (idrok qilish qulayligi tufayli), so'ngra - ma'lumot olish.

Televizion kontent ushbu motivatsiyaga mos keladi: televizion efir vaqtining taxminan 40% badiiy filmlar, seriallar va faqat ko'ngilochar dasturlar, 40% gacha - ko'ngilochar va ta'lim.

Televizionning boshqa media kanallarga nisbatan psixologik afzalliklari yuqori darajadagi e'tiborni jalb qilish va hissiy ta'sirning yuqori darajasidadir. Ya'ni, umuman olganda, televizor bor yuqori daraja iste'molchiga psixologik ta'sir. Ammo bu xulosalar televideniega media-kanal sifatida taalluqlidir - va hech qanday holatda televidenie reklamasiga tegishli emas. Axir, televidenie reklamasi kamdan-kam hollarda televizor mahsulotini iste'mol qilish motivlarini qondiradi. Tomoshabin ijobiy his-tuyg'ularni olishni xohlaydi va ular unga reklama qo'yishga harakat qilmoqdalar. Asosiy mahsulotni noto'g'ri vaqtda to'xtatadigan reklamalar uni bezovta qiladi. Reklama tomoshabinlarni bezovta qiladi va hatto jirkanchlikka olib keladi. Uni ko'rmaslik uchun odamlar kanallarni cheksiz almashtiradilar.

Natijada, salbiy his-tuyg'ular va reklama qilingan mahsulot o'rtasida assotsiativ aloqa paydo bo'lishi mumkin. (Videolarning mavjud ijobiy kommunikativ ta'siri ularning takrorlanishining yuqori chastotasi tufayli reklama qilinayotgan ob'ekt tasvirining tanishligi shakllanishiga asoslanadi).

Televidenie reklamasining asosiy shaklining kamchiliklari, videolar - esda qolishni buzadigan qisqa muddatli ta'sir qilish muddati; tomoshabinlarning zaif tanlovi, ya'ni. tovarga qiziqmaydigan, uni iste'mol qilish motivatsiyasini shakllantirish deyarli mumkin bo'lmaganlarga reklama namoyishi.

Ushbu kamchiliklarni qoplaydigan reklamaga ijodiy yondashish uzoqroq reklama xabarini shakllantirishdan iborat bo'ladi (aloqalar chastotasini qisqartirish bilan); 2) uni ixtisoslashtirilgan dasturlarga joylashtirish (eng samarali reklama ishi - bu reklama ma'lumotlarini organik ravishda o'z ichiga olgan qiziqarli dastur; bunday turdagi dasturlarga uy-joy muammosi, pazandalik dueli, o'simliklar hayoti, sog'lik, uyda ovqatlaning, sarguzasht izlash kiradi).

Gazeta kabi media-kanalning mazmuni vizual tuyg'ularni uyg'otadi, lekin televidenie kabi majoziy emas, balki mavhum-mantiqiy fikrlashga qaratilgan. Majoziy fikrlashga tayanishga urinishlar fotosuratlar, rasmlardan foydalanishda ifodalanadi. Bu axborotni qabul qilishni osonlashtirish uchun amalga oshiriladi. Gazeta atamasini qo‘llaganimizda uning asl ma’nosini tushunamiz: bosma davriy nashr, hozirgi hayot voqealarini qamrab olgan. Ya'ni, krossvordlar, latifalar va boshqalar bilan gazetalar. qo'shimcha mahsulot bo'lib, faqat ushbu media-kanal shaklini ishlatadigan begona mahsulotdir.

Shu sababli, bunday turdagi ommaviy axborot vositalari bilan aloqa odatda ma'lum bir maqsadni nazarda tutadi, deb bahslashish mumkin. Agar radio va hatto televizor fon bo'lib xizmat qilsa, u holda odam gazeta sotib oladi yoki hech bo'lmaganda uni maqsadli ravishda oladi. Iste'molning maqsadi ma'lumotni, shu jumladan baholovchi ma'lumotlarni qidirish va olishdir. Voqea sodir bo'ldi - odam uni baholaydi, uni to'g'ri baholaydimi yoki yo'qmi, boshqa odamlar, mutaxassislar va boshqalar bu haqda qanday fikrda ekanligi bilan qiziqadi.

Tabloid deb ataladigan matbuotda kontentni iste'mol qilish motivlari o'ziga xos tarzda bir-biriga bog'langan: oddiy odam ma'lumot olish uchun aylanadi, lekin uni ixtiyoriy harakatlarni talab qilmaydigan shaklda olishni xohlaydi. Shuning uchun, ma'lumot aslida rekreatsion funktsiyani bajaradigan shaklda taqdim etiladi. Va berilgan funksiya hal qiluvchi bo'lib, muloqotning kognitiv jihati (axborot uzatish) nolga intiladi. Reklama bo'yicha adabiyotlarda gazetalarning kamchiliklari past emotsionallik, illyustrativ materialning past sifatli takrorlanishini o'z ichiga oladi.

Lekin na yuqori emotsionallik, na yuqori sifatli bosma nashrlar o'quvchiga kerak emas, ular uchun gazetalar, birinchi navbatda, axborot manbai. Agar u kerakli ma'lumotni qidirsa, u baribir topadi. Reklamani yaratuvchilar o'rtasida munozarali bo'lgan savolga javob aniq: reklama qaysi kanaldan ko'rsatilishiga bog'liq. Televizorda reklama, agar u ko'ngilni jalb qila olsa, sotiladi. Gazetalarda esa - ma'lumot olishga tayyor bo'lganlarni ko'ngil ochish uchun ishlatmaslik kerak. ...Tadqiqot ma’lumotlari shuni ko‘rsatadiki, odamlar tobora ko‘proq keraksiz va keraksiz ma’lumotlarni o‘tkazib yuborib, qiziq bo‘lmagan xabarlarni e’tiborsiz qoldirmoqda. Ular paydo bo'layotgan reklamalarni ko'rishadi va ulardan qochish qobiliyatiga ega ...

To'liq metrajli gazetalarda reklama uchun sarflangan millionlab mablag'lar yo'qoladi, chunki o'quvchilarni ma'lum bir kunda ma'lum bir mahsulot qiziqtirmaydi. Aksincha, iste'molchilar haqiqatan ham xarid qilish rejimida bo'lganda, ular ma'lumot yig'uvchi rolini hayratlanarli darajada qabul qiladilar.

Ijodiy echimlar darajasiga salbiy ta'sir ko'rsatadigan yana bir omilni ko'rib chiqing. Bu reklama ijodkorining fantaziyasining ijodiy parvozi allaqachon mavjud bo'lgan reklama ishlari qatlamining bosimi bilan cheklanishidadir. Rossiya reklamasi paydo bo'lishining boshida ko'plab reklama ishlari o'zlarining pragmatik funktsiyasini yomon bajargan: birinchidan, mavjud nazariy bilimlar va amaliy tadqiqotlar ma'lumotlari tomonidan cheklovlar qo'yilmaganligi sababli, ikkinchidan, ongga kiradigan namunalar, modellar yo'q edi. reklama ishlab chiquvchilari va mijozlari ijodiy tasavvurning me'yorlari va cheklovchilari bo'lib xizmat qiladilar. Tomoshabinlarning hali o'xshashi bo'lmagan narsaga munosabatini oldindan aytish qiyin. Hozirgi vaqtda rus reklamasida ma'lum standartlar va naqshlar shakllantirilgan bo'lib, ular reklama beruvchiga reklama va iqtisodiy xavfsizlikni ta'minlaydi: reklamaning aniq psixologik ta'siri bo'lmaydi, ammo muvaffaqiyatsizlikka yo'l qo'ymaslik ham kafolatlanadi. 1990-yillarning boshidagi rus reklama ishlarini baholaganda, ular tomoshabinlarda kuchliroq va aniqroq munosabatni uyg'otganini ko'rish mumkin, ammo bu har doim ham reklama ishlab chiqaruvchisi va reklama beruvchi tomonidan kutilgan reaktsiyadan uzoq edi.

Reklama ijodkorligi - bu mo'ljallangan assotsiatsiyalar va his-tuyg'ularni uyg'otishi kerak bo'lgan ijoddir. Shuning uchun uning rivojlanishi mavjud ilmiy ma'lumotlarga, birinchi navbatda, psixologiyaga asoslangan bo'lishi kerak. Psixologik bilimlar birinchi navbatda empirik ma'lumotlarga asoslanadi. Ya'ni, ishlab chiqilgan reklama ishi, xuddi o'tmishdagi bilim, tajribani aks ettirishi kerak, bu ham uning yangilik darajasini cheklashi mumkin.

Bu, bir tomondan, badiiy jihatdan o'rtacha asarlarning ulushini oshiradi. Ammo ikkinchi tomondan, ijodga ma’lum bir yo‘nalish berish va shu orqali ijodiy maydonni toraytirish orqali pragmatik yondashuv bu sohada reklama asarlari o‘rtasidagi raqobatni kuchaytiradi: ular uchun o‘zini va reklama qilinayotgan ob’yektlarni farqlash tobora qiyinlashib boradi. Va agar shunday bo'lsa, bu assotsiativ qatorni chuqurlashtirish, reklama g'oyasini ifodalashning yangi, tobora murakkab shakllarini izlash yo'nalishida ijodiy fikrni rag'batlantiradi.

Reklama va reklamasiz ijodkorlik o'rtasidagi qarama-qarshilikning ma'nosi nima? Reklama san'ati, reklama asarlari esa san'at mavjudligining zamonaviy ko'rinishi emasmi?

San'at - bu voqelikni aks ettirish shakli, insonning atrofdagi dunyoni, o'zini, his-tuyg'ulari va kechinmalarini, boshqa shaxsning his-tuyg'ularini bilish shakli. Biroq, qiymat tizimining davom etayotgan o'zgarishi aks ettirish ob'ektlarini o'zgartirishga yoki hatto almashtirishga yordam beradi.

Keling, voqelikni badiiy aks ettirishning eng katta shakli - televizion filmlarga murojaat qilaylik. Agar ikkita bo'limni - 40 yoshli va zamonaviyni solishtirsak, unda farq yalang'och ko'z bilan sezilarli bo'ladi. Ko'rsatilgan voqealar dinamikasining aniq tezlashishi kuzatildi. Zamonaviy filmlarda harakat, harakat, tashqi effektlar ko'proq va qahramonlarning his-tuyg'ulariga nisbatan kamroq konsentratsiya mavjud. Voqealar avvalgidan boshqacha tekislikda rivojlanmoqda. O‘tgan yillardagi filmlarni ichki kechinmalar filmlari deb atash mumkin bo‘lsa, zamonaviy filmlarni jangovar filmlar deyish mumkin.

Reklama samaradorligi tushunchasini ko'rib chiqing. Uning ta'siri, shubhasiz, auditoriyani reklama xabari miqdoriy jihatdan nimani qamrab olganiga va uni necha marta ko'rganiga / eshitganiga bog'liq bo'ladi. Biroq, birinchi navbatda, ta'sir reklama jozibadorligiga, uning psixologik va kommunikativ sifatiga bog'liq. Ammo reklama nazariyasida ustunlik qiluvchi, aslida reklama xabarlarini tarqatish bilan bog'liq bo'lgan qamrov + chastota tushunchasi reklama mahsulotining rivojlanishini mohiyatan tormozlaydi. Axir, auditoriyani eng keng qamrab olish g'oyasiga bo'lgan ishtiyoq va uning reklama xabariga ta'sir qilishning maksimal chastotasi uning fazoviy yoki vaqtinchalik doirasini cheklab, uning hajmiga / hajmiga bevosita ta'sir qilishi aniq. Iqtisodiy samaradorlik xarajat/natija fraktsiyasi hisoblagichini kamaytirishni talab qiladi, shuning uchun reklama xabarining qisqaligi, bitta xabarni joylashtirish narxini pasaytirish va shu bilan qamrovi va chastotasini oshirish istagi bilan belgilanadi. Ammo vaqtinchalik yoki makon cheklovlari haqiqiy ijodiy g'oyaning amalga oshishiga to'sqinlik qilishi mumkin. Biroq, agar xabarning mazmuni va shakli iste'molchilarni muayyan harakatlarga undamasa, ushbu asarning ta'sir qilish chastotasi va umumiy hajmining oshishi auditoriyaga sezilarli ta'sir ko'rsatishi mumkinmi?

Yuqoridagi kontseptsiya shaxslararo muloqot kanallari orqali axborotni tarqatish imkoniyatini nazarda tutmaydi, ya'ni. reklama ishida mavjud bo'lgan ma'lumotlarni uzatish imkoniyati. Biroq, auditoriyaning qiziqishini uyg'otadigan tarzda shakllantirilgan reklama xabari ushbu kanallar orqali yanada aniqroq tarqatilishi mumkin, bu esa haqiqatda ta'sir doirasini oshiradi. Butun qator keng ko'lamli reklama kampaniyalari va ko'plab haqiqatan ham qimmatli mahsulotlar bozorda muvaffaqiyatsizlikka uchradi, chunki reklama beruvchilar reklama qilinayotgan mahsulot haqida og'zaki ravishda ma'lumotni tarqatish va tarqatish jarayonlarini rag'batlantirishga etarlicha e'tibor bermaganlar. Qarama-qarshilik ham to'g'ri. Ko'pgina boshqa kampaniyalar sezilarli muvaffaqiyatga erishdi, chunki og'zaki targ'ibot jarayonlariga katta e'tibor berilgan.

Ommaviy madaniyat artefaktlaridan faol foydalanish imkoniyati reklama maqsadlari Rossiyaning "Reklama to'g'risida" gi qonunining yangi tahririda qonuniy ravishda mustahkamlangan bo'lib, unda ushbu qonun mahsulotga, uni individuallashtirish vositalariga, fan, adabiyot yoki ilmiy asarlarga organik ravishda kiritilgan mahsulot ishlab chiqaruvchisi yoki sotuvchisiga havolalarga taalluqli emasligini ta'kidlaydi. san'at va o'z-o'zidan ma'lumot emas reklama tabiati. Oldingi nashrda bunga qarama-qarshi narsa bor edi: radio, televidenie, video, audio va kino mahsulotlarida reklama bo'lmagan xarakterdagi mahsulotlarda reklama iste'molchilarining e'tiborini maqsadli ravishda mahsulotning ma'lum bir brendiga (modeliga, maqolasiga) jalb qilish yoki ishlab chiqaruvchiga, ijrochiga, sotuvchiga bu haqda oldindan ogohlantirmasdan manfaatdorlikni shakllantirish va qo'llab-quvvatlash maqsadida... yo'l qo'yilmaydi.

E. Toffler qariyb 30 yil oldin gapirgan jarayon (Uchinchi to'lqin jamiyatida korporatsiyalar bir vaqtning o'zida bir nechta funktsiyalarni bajaradigan (faqat foyda va ishlab chiqarish muammolarini hal qilmaydigan) murakkab tashkilotlar bo'ladi (bu bugungi kunda).<... >Korporatsiyalar ixtiyoriy ravishda yoki bugungi kunda ahamiyatsiz deb hisoblangan muammolarni hal qilishga majbur bo'lishadi, chunki ular iqtisodiyotga tegishli emas. Gap ekologiya, siyosat, madaniyat va axloqni terimchilikdan dehqonchilikka o‘tishga o‘xshatish mumkin. Iste'molchilarning hamyonlarini vaqti-vaqti bilan bostirish o'rniga, korporatsiyalar iste'molchilarni o'z bog'larida ehtiyotkorlik bilan etishtirishni, buning uchun barcha mumkin bo'lgan usullardan foydalangan holda sodiq iste'molchilarni shakllantirishni afzal ko'radilar.

Bunday o'zgarishlarning nazariy asoslanishi G'arbda ijtimoiy mas'uliyatli marketing nomini oldi. Ko'proq pragmatik bo'lib, voqea marketingi deb ataladigan bo'lib, u kompaniyani yoki kompaniyani bog'laydigan strategik joylashishni aniqlash va marketing vositasi sifatida belgilanadi. savdo belgisi qaysidir ijtimoiy hodisa, hodisa yoki uning jihati bilan, tomonlarning o‘zaro manfaati uchun.

Tadbirlar marketingida reklama matni ijtimoiy ahamiyatga ega va ijtimoiy ma'qullangan matnga kiritilgan. Bunday holda, an'anaviy madaniy va kommunikativ shakllar, albatta, reklama ta'siri uchun ishlatiladi. Ijodkorlik ularning reklama muammolarini hal qilishga moslashishidadir. Ustalarga ko'ra bu yo'nalish Voqealar marketingi kampaniyalari reklama kommunikatsiyasining an'anaviy shakllariga qaraganda xarid xatti-harakatlariga ko'proq ta'sir qiladi.

Ta'kidlash joizki, reklama bilan tubdan yaxshilanish sifatida ifodalanadigan tanish tovarlarning doimiy ravishda paydo bo'ladigan modifikatsiyalari singari, reklama sohasida G'arb mualliflari tomonidan e'lon qilingan yangi tushunchalar faqat bitta asosiy hodisaning turli xil versiyalari: an'anaviy tovarlarning rivojlanishi. reklama texnologiyalari orqali madaniy va kommunikativ makon. Shunday qilib, ushbu tushunchalarning barchasi mualliflar mahsulotni samarali reklama qilishga muhtoj bo'lgan firmalarga sotmoqchi bo'lgan tovardir. Rus amaliyotchi-nazariylari ham ilg'orlarni muvaffaqiyatli o'zlashtirmoqda chet el tajribasi, yoki ilgari bildirilgan g'oyalarni va o'zlarining amaliy tajribasini umumlashtirish va o'zgartirish yoki mifologiklashtirish (hech bo'lmaganda yangi nominatsiyadan foydalanish: Ko'ngilochar - shakl va tarkibni o'zgartirishning so'nggi ruscha kontseptsiyasi chakana savdo...) ma'lum reklama texnologiyalari.

Reklama nazariyasidagi barcha yangi tendentsiyalarning vektori bitta - o'yin va unga xos bo'lgan boshqa shakl va hodisalardan foydalanish orqali reklamaning rekreatsion funktsiyasini kuchaytirish. ommaviy madaniyat yoki muhim ijtimoiy-madaniy funktsiyalarni bajarish. Lekin reklama ijtimoiy-madaniy vazifalarni bajara turib, baribir o‘zining pragmatik vazifasini bajaradi: Burjua madaniyatining turli sohalari qonun bilan boshqariladi: moddiy ishlab chiqarishni qondirish uchun ma’naviy ehtiyojlarni ishlab chiqarish.

Shunday qilib, siz reklama jarayoni tashabbuskorlarining oqilona pragmatik yo'nalishi ularning pragmatik maqsadlarini samarali amalga oshirishdagi asosiy to'siqlardan biri ekanligini aniqladingiz. Reklama sub'ektlari va ob'ektlari o'rtasidagi munosabatlarni uyg'unlashtirish, shuningdek, reklamaning guruh va ommaviy ongga ta'siri samaradorligini oshirish zarurati reklama g'oyasining aniq tashuvchilari - reklama murojaatlariga reklama auditoriyasi uchun ahamiyat berishni talab qiladi. ta'sir qilish; reklamaga kulturologik yondashuv reklama mijozlarining pragmatik maqsadlariga eng mos keladigan yondashuv sifatida qaralishi kerak.