Գովազդային ձեռնարկներ. Ձեռնարկ. Գովազդի հիմունքներ

Այս ձեռնարկը բոլորը լուսաբանելու առաջին փորձն է դիդակտիկ միավորներդասընթաց «Գովազդի հիմունքները» պետական ​​կրթական չափորոշիչներին համապատասխան (դաշնային բաղադրիչ) և կոչված է ձևավորելու ուսանողների տեսակետների համահունչ համակարգ ժամանակակից գովազդային և տեղեկատվական գործունեության և դրա զարգացման հեռանկարների վերաբերյալ:

Գովազդի զարգացման պատմության հիմնական կետերը, գովազդի դերը մարքեթինգային հաղորդակցության համակարգում, գովազդի բաշխման տարբեր միջոցների օգտագործման առանձնահատկությունները, գովազդային արտադրանքի մշակման հիմնական հասկացությունները և մեթոդները, գովազդային արշավների կազմակերպումը և անցկացումը, ինչպես նաև մոնիտորինգը. դիտարկվում են դրանց արդյունավետությունը:

Ներկայացված է ընդարձակ մատենագիտություն, տերմինաբանական բառարան, Վերահսկիչ հարցերև ստուգման թեստեր:

Դասագիրքը պատրաստվել է ամբիոնի հեղինակային թիմի կողմից «Դիզայն, գովազդ և տեխնոլոգիա տպագրական արտադրություն«Օմսկի նահանգ տեխնիկական համալսարանև նախատեսված է գովազդ, PR, մարքեթինգ սովորող համալսարանականների համար։

• ՆԵՐԱԾՈՒԹՅՈՒՆ
• ԳԼՈՒԽ 1. ԳՈՎԱԶԴ ԵՎ ՀԱՍԱՐԱԿՈՒԹՅՈՒՆ
• 1.1 Գովազդի հայեցակարգը, էությունը և նպատակները
• 1.2 Գովազդի տեսակները
• 1.3 Գովազդային գործընթացը և դրա մասնակիցները
• 1.4 Ռուսական գովազդային շուկա. վիճակը, առանձնահատկությունները և զարգացման հեռանկարները
• ԳԼՈՒԽ 2. ԳՈՎԱԶԴԻ Ծագման ԵՎ ԶԱՐԳԱՑՄԱՆ ՊԱՏՄՈՒԹՅՈՒՆԸ.
• 2.1 Հնաոճ գովազդի պատմություն
• 2.2 Գովազդը արևմտաեվրոպական միջնադարում
• 2.3 Նոր փուլգովազդ Եվրոպայում
• 2.4 Ներքին գովազդի պատմություն
• ԳԼՈՒԽ 3. ԳՈՎԱԶԴԸ ՄԱՐԿԵՏԻՆԳ ՀԱՂՈՐԴԱԿՑՈՒԹՅԱՆ ՀԱՄԱԿԱՐԳՈՒՄ.
• 3.1 Գովազդի համար կիրառելի հաղորդակցության տեսություն
• 3.2 Գովազդը համակարգում շուկայավարման հայեցակարգեր
• 3.3 Շուկայավարման հաղորդակցության համակարգը և դրա բաղադրիչները
• 3.4 Վաճառքի խթանում
• 3.5 Ուղղակի շուկայավարում
• 3.6. Հասարակայնության հետ կապեր
• ԳԼՈՒԽ 4. ԼՐԱՏՎԱՄԻՋՈՑՆԵՐԻ ՏԱՐԱԾՈՒՄ
• 4.1 Գովազդ մամուլում
• 4.2 Գովազդ հեռուստատեսությամբ
• 4.3 Ռադիոյի գովազդ
• 4.4 Արտաքին և տարանցիկ գովազդ
• 4.5 Գովազդ կինոթատրոններում
• 4.6 Ցուցահանդեսներ և տոնավաճառներ
• 4.7 Գովազդի տարածման այլ միջոցներ
• ԳԼՈՒԽ 5. ԳՈՎԱԶԴԻ ՀԱՍՑԵՆԵՐԻ ՄՇԱԿՄԱՆ ՀԻՄՔՆԵՐԸ.
• 5.1 Գովազդի բանավոր մասի կառուցվածքը
• 5.2 Ֆիրմային անվանումը
• 5.3 Եզակի առևտրային առաջարկ
• 5.4 Գովազդային բառապաշար
• 5.5 Պատճառաբանություն գովազդում
• ԳԼՈՒԽ 6. ԳՈՎԱԶԴԱՅԻՆ ԱՐՇԱՎԻ ՊԼԱՆԱՎՈՐՈՒՄԸ
• 6.1 Գովազդային արշավի պլանավորման հայեցակարգը, տեսակները և հիմնական փուլերը
• 6.2 Համառոտ
• 6.3 Սահմանում գովազդային ռազմավարություն
• 6.4 Գովազդային բյուջեի ձևավորում
• 6.5 Ընտրություն գովազդային լրատվամիջոցներև գովազդային կրիչներ
• ԳԼՈՒԽ 7. ԳՈՎԱԶԴԱՅԻՆ ՀԵՏԱԶՈՏՈՒԹՅՈՒՆ. ԳՈՎԱԶԴԻ ԱՐԴՅՈՒՆԱՎԵՏՈՒԹՅՈՒՆ
• 7.1 Գովազդային հետազոտություն
• 7.2 Գովազդի ծախսարդյունավետություն
• 7.3 Հաղորդակցական գովազդի արդյունավետություն
• ԳԼՈՒԽ 8. ԳՈՎԱԶԴԻ ԳԼՈԲԱԼ ՇՈՒԿԱ. ԳՈՎԱԶԴԱՅԻՆ ՀԱՂՈՐԴԱԿՑՈՒԹՅԱՆ ՄԻՋՄՇԱԿՈՒԹԱՅԻՆ ՎԵՐԼՈՒԾՈՒԹՅՈՒՆ
• 8.1 Գովազդի համաշխարհային շուկա
• 8.2 Միջազգային գովազդ
• 8.2 Միջմշակութային վերլուծություն գովազդային հաղորդակցություն
• ԳԼՈՒԽ 9. ԳՈՎԱԶԴԸ ԱՐԴՅՈՒՆԱԲԵՐՈՒԹՅԱՆ ԵՎ ԳՈՐԾՈՒՆԵՈՒԹՅԱՆ ՈԼՈՐՏՆԵՐՈՒՄ.
• 9.1 Գովազդային գործունեություն արդյունաբերական ձեռնարկություններ
• 9.2 Մերչենդայզինգ
• 9.3 Գովազդի առանձնահատկությունները տուրիստական ​​ընկերություններ
• 9.4 Բանկային ծառայությունների գովազդ

Ուղարկել ձեր լավ աշխատանքը գիտելիքների բազայում պարզ է: Օգտագործեք ստորև ներկայացված ձևը

Ուսանողները, ասպիրանտները, երիտասարդ գիտնականները, ովքեր օգտագործում են գիտելիքների բազան իրենց ուսումնառության և աշխատանքի մեջ, շատ շնորհակալ կլինեն ձեզ:

Նմանատիպ փաստաթղթեր

Գովազդի զարգացման փուլերը, դրա տեսակներն ու ձևերը. Գովազդի կառավարման հայեցակարգ. Տեղեկատվական աջակցություն գովազդի համար: Գովազդային գործունեության կազմակերպում և վերահսկում. Գովազդի բնութագրերը Խանտի-Մանսիյսկ քաղաքում. Գովազդային, քաղաքի գովազդային գործակալությունների դասակարգում.

կուրսային աշխատանք, ավելացվել է 28.08.2010թ


Գովազդային բիզնեսում կառավարման առանձնահատկությունները. Գովազդատու, գովազդային գործակալություն, գովազդային միջոց տրամադրող կազմակերպություն: Գովազդատուի և գովազդային ԳՈՐԾԱԿԱԼՈՒԹՅՈՒՆկազմակերպչական կառավարման տեսության տեսանկյունից:

վերացական, ավելացվել է 03/09/2011 թ


Գովազդի պատմություն. Գովազդի, վաճառքի խթանման և քարոզչության դերերը խթանման համալիրում: Գովազդը որպես հաղորդագրություններ տարածելու ծախսարդյունավետ միջոց: Գովազդային ծրագրի մշակման գործընթացը. Յուրաքանչյուր ապրանքի համար գովազդային բյուջեի մշակում:

դասախոսությունը ավելացվել է 05/10/2009 թ


Գովազդի էությունն ու բաղադրիչները. Գովազդային արշավները և դրանց դասակարգումը. Գովազդային բաժնի աշխատանքի կազմակերպումը և դրա ազդեցությունը գովազդի արդյունավետության վրա: «Մալինա» գովազդային գործակալության կազմակերպչական կառուցվածքի մշակում. Թիզեր գովազդային արշավի նպատակները.

կուրսային աշխատանք ավելացվել է 11.08.2013թ


Հեղինակավոր գովազդի միջոցառումներ և առաջադրանքներ. Սպառողին ուղղված գովազդային հաղորդագրության արդյունավետ կառուցման կանոններ, նկարազարդումներ օգտագործելու հնարավորություն: Գովազդի ներթափանցման ուղիները մարդու գիտակցության մեջ. Գովազդի ընկալման հոգեբանական ասպեկտը և բնութագրերը:

վերացական, ավելացվել է 06/08/2011 թ


Տեսական հիմքգովազդային տեխնիկա. Գովազդը և դրա պատկերը. Գովազդային նպատակներ. Գովազդը որպես առևտրի շարժիչ, դրա խնդիրները. Կրեատիվ գովազդը՝ որպես գովազդային տեսահոլովակի հատկություն։ Խթանման տեխնիկա, ռազմավարություն և նպատակներ, տեխնիկայի և խթանման տեխնոլոգիաների արդյունավետություն:

թեզ, ավելացվել է 22.02.2009թ


Գովազդի էությունն ու նպատակը. Գովազդ պարբերական պարբերականներում. Գովազդի հիմնական տեսակներն ու միջոցները. Ընկերությունների մոտեցումը գովազդային կազմակերպություններին. Գովազդային գործակալության աշխատանք. Գովազդային ծրագրի մշակման գործընթացը. Առևտրային կազմակերպությունում աշխատանքի առանձնահատկությունները.

կուրսային աշխատանք ավելացվել է 12.07.2011թ


հարմարություններ ԶԼՄ - ները(Զանգվածային լրատվության միջոցներ) որպես գովազդային արտադրանքի բաշխման ուղիներից մեկը: Դրա առաջմղման առանձնահատկությունները և տեխնոլոգիան՝ հեռուստատեսային գովազդ, մամուլում, ռադիոյով, փոստով ուղարկված, ինտերնետ գովազդ: Դեր արտաքին գովազդհանդիսատեսին։

կուրսային աշխատանք, ավելացվել է 21.05.2009թ


Գովազդ գաղութատիրության ժամանակաշրջանի Միացյալ Նահանգներում. Ամերիկյան գովազդը 18-րդ և 19-րդ դարերում. Փաթեթավորման գյուտը. Գովազդային բիզնեսը XIX-XX դարերի վերջին. Գովազդի կարգավորումը Միացյալ Նահանգներում. Գովազդի զարգացում որպես արվեստ.

ամփոփագիրը ավելացվել է 14.05.2004թ

Columbia Record-ի հաջող ալբոմների վաճառքի խթանման արշավը Maine Etork նվագախմբի համար:

Նվագախմբի «Men etuork» («Աշխատավորներ») առաջին ալբոմը, որը կոչվում է «Things are going», վաճառվել է ավելի քան 4 միլիոն օրինակով։ Ալբոմի երգերից մեկը՝ «Ո՞վ կարող է սա լինել»: - 15 շաբաթվա ընթացքում զբաղեցրել է առաջին տեղը ամենահայտնի ռեկորդների ցուցակում: Իր ալբոմի համար նվագախումբը 1982 թվականին արժանացել է Գրեմմի մրցանակի՝ որպես լավագույն դեբյուտանտ։ Ձայնագրման ոլորտի համար ալբոմի հաջողությունը, Columbia Record-ի ղեկավարներից մեկի խոսքերով, «ամենաշահութաբեր պատահարն էր ձայնագրման ընկերությունների պատմության մեջ»: Այս հաջողությունը պատահական համարվեց, քանի որ Columbia Record-ը թողարկեց ալբոմը՝ առանց որևէ ջանք գործադրելու նվագախումբը գովազդի, խթանման և քարոզչության միջոցով ներկայացնելու համար:

Վերջերս ընկերությունը բախվել է երկրորդ ալբոմի նպատակային ներկայացման խնդրին, որը ձայնագրվել է «Maine ethourk» նվագախմբի կողմից և կոչվում է «Cargo»։ Ընկերության ղեկավարները զգացել են, որ պահպանելու համար հաջողության է հասելնվագախումբը պետք է ստեղծի հստակ, ճանաչելի «դեմք», յուրահատուկ արտաքին, ինչը բացակայում էր առաջին ալբոմում։ «Cargo» ալբոմի թողարկումից կարճ ժամանակ առաջ կայացած հանդիպման ժամանակ Նյու Յորքում Columbia Record-ի ավագ փոխնախագահ և գլխավոր մենեջեր Ալ Թելլերն ասել է. «Մեր հիմնական խնդիրն է այս տղաներին ինչ-որ կերպար հաղորդել»։

Որպեսզի այս կերպարը վստահելի և արդյունավետ լիներ, ընկերությունը պետք է գտներ հենց երաժիշտների որոշ որակներ՝ դրանցից մի տեսակ ապրանքանիշ կառուցելով։ Նվագախմբի լուսանկարներն ու տեսանյութերը ուսումնասիրելուց հետո Columbia Record-ի փորձագետները եկել են այն եզրակացության, որ երաժիշտների ամենագրավիչ առանձնահատկություններից մեկը նրանց անհոգ, գրեթե մանկական խաղն է։ Հենց այս կերպարն էր ընտրել ֆիրման նվագախմբի համար՝ երաժիշտների զվարճալի, ուրախ խմբի կերպարը: Նոր տեսքը փորձելու առաջին հնարավորությունը եղավ, երբ նվագախումբը կատարեց «There in Australia» երգը Grammy մրցանակաբաշխության ժամանակ, որը հեռուստատեսությամբ հեռարձակվեց ամբողջ երկրում: Կատարումը հավանել է «Columbia Record»-ի մասնագետներին, և նրանք սկսել են կյանքի կոչել «Cargo» ալբոմի հետ կապված մնացած ծրագրերը։

Ալբոմը գովազդվեց՝ օգտագործելով ամեն մի երևակայելի միջոց: Մերիլին Լավերթին, ֆիրմայի արտագնա բաժնի ղեկավարը, կազմակերպեց, որ նվագախումբը հայտնվի Rolling Stone ամսագրի շապիկին, հայտնվի Evening Entertainment հեռուստաշոուում և MTV կաբելային ցանցի միջոցով հեռարձակի ալբոմի չորս երգերի տեսահոլովակներ: Լավերթին իր նպատակների համար ընտրեց տեղեկատվության համազգային լրատվամիջոցներ, որոնք կարող էին հանդիսատեսին փոխանցել ուրախ նվագախմբի կերպարը: Rolling Stone ամսագրի հոդվածը սկսվեց նկարագրելով, թե ինչպես են երաժիշտները կրիկետ խաղում Մելբուրնի իրենց տանը: Կար նաև նվագախմբի լուսանկարը, որում երաժիշտները հիմարում էին շամպայնի բաժակներով, ստետոսկոպով և մի զույգ զվարճալի գլխարկներով։ MTV ցանցով հեռարձակվող տեսանյութերից մեկում նվագախմբի մենակատար Քոլին Հեյը հայտնվել է Շերլոկ Հոլմսի կերպարանքով ցնծալով։

Ապրանքի շուկայավարման տնօրեն Բարբարա Կուկը վաճառքի կետերում կազմակերպել էր բազմաթիվ ցուցահանդեսներ, տարբեր տեսակի խայծեր՝ այցելուների մոտ դեպի ձայնագրման խանութներ հետաքրքրություն առաջացնելու համար: Ալբոմի վաճառքից երեք օր առաջ Columbia Record-ը 30,000 պաստառ, 85,000 ալբոմի շապիկ ուղարկեց ցուցադրությունների ձևավորման համար և ձայներիզների ձայներիզներ ամբողջ Միացյալ Նահանգների ձայնագրման խանութներ: Պատի ցուցադրություններից մեկը բաղկացած էր մեծ պաստառից, որտեղ պատկերված էին երաժիշտները, որոնք կոմիքսներ են կարդում:

Փոլ Ռապապորտը՝ ընկերության ռադիոյի քարոզչության ղեկավարը, ամբողջ երկրով մեկ դիսկ ժոկեյներին տրամադրում էր գովազդային փաթեթներ: Ընտրությունը ներառում էր ծրարային մինյոն ձայնագրություն, կենսագրական տեղեկություններ երաժիշտների և նվագախմբի պատմության մասին, ինչպես նաև նրա լուսանկարը: Բացի այդ, դիսկ ժոկեյները ստացան երաժիշտների հետ 90 րոպե տեւողությամբ զրույցի ձայնագրություն, որը տեղական ռադիոկայանները կարող էին անվճար հեռարձակել՝ պայմանով, որ նյութը եթեր հեռարձակվեր շաբաթվա վերջին՝ ալբոմի վաճառքից առաջ: Այս քարոզչական «ռմբակոծությունից» հետո «մնում էր միայն աղոթել», - ասել է Ռապապորտը:

«Cargo» ալբոմը դարձավ «Maine Etuork» նվագախմբի և «Columbia Record» ընկերության հերթական հիթը։ Առաջին երկու շաբաթվա ընթացքում վաճառվել է 1,25 միլիոն սկավառակ։ Նվագախումբն իր հաջողությունը կապում է երաժշտության հետ, մի ձայն, որը պարզապես գոյություն չուներ ամերիկյան երաժշտական ​​պատմության մեջ մինչև իր հայտնվելը: Սակայն Columbia Record-ի փորձագետները կարծում են, որ առանց լավ գրված կերպարի և գովազդի, քարոզչության և վաճառքի խթանման ուժեղ աջակցության, շատ ավելի քիչ ամերիկացիները կցանկանան լսել այս երաժշտական ​​հնչյունը:

Որքան էլ տաղանդավոր և ստեղծագործորեն օժտված լինեն երաժիշտները, նվագախմբին անհրաժեշտ է հստակ պատկեր և մանրակրկիտ պլանավորված խրախուսական արշավ՝ հաջողակ լինելու համար: Columbia Recorde-ը նախագծել է Maine Etowork Orchestra-ի արշավը՝ օգտագործելով հրապարակայնությունը, գովազդը, վաճառքի խթանումը և իրազեկումը: Մենք այս գլուխը կնվիրենք այս բոլոր միջոցների քննարկմանը:

Գովազդը հաղորդակցության ոչ անձնական ձև է, որն իրականացվում է վճարովի լրատվամիջոցների միջոցով՝ հստակորեն բացահայտված ֆինանսավորման աղբյուրով: Գովազդի վրա գումար ծախսողների թվում են ոչ միայն առևտրային ընկերությունները, այլ նաև թանգարանները, հիմնադրամները և տարբեր հասարակական կազմակերպություններ, որոնք ձգտում են գովազդել իրենց նպատակները տարբեր թիրախային լսարաններում: Ի դեպ, ամենախոշոր գովազդատուների շարքում քսանչորրորդը ոչ առևտրային կազմակերպությունն է՝ ԱՄՆ կառավարությունը։

Առևտրային հատվածում երկրում ամբողջ գովազդի մեկ քառորդը բաժին է ընկնում 100 լավագույն ազգային գովազդատուներին: Աղյուսակ 19-ը ներկայացնում է 1981-ի տասը խոշորագույն գովազդատուները: Procter & Gamble-ը գովազդի վրա ծախսել է ամենաշատը՝ գրեթե 672 միլիոն դոլար, կամ 11,9 միլիարդ դոլար ընդհանուր վաճառքի 5,6%-ը: Մնացած առաջատար գովազդատուները ավտոմոբիլային արդյունաբերությունում են: Սննդի Արդյունաբերություն, մանրածախ առևտրի և կապի ոլորտում, ծխախոտի արդյունաբերության մեջ։ Ավտոմոբիլային արդյունաբերությունում գովազդը կազմում է վաճառքի արժեքի չնչին տոկոսը, սննդի և դեղագործական արդյունաբերության մեջ այդ տոկոսը բարձր է։ Բոլոր ծախսերի ամենամեծ տոկոսը գովազդատուները ծախսում են դեղերի, հիգիենայի պարագաների և կոսմետիկայի վրա: Նրանց հաջորդում են մաստակ, հրուշակեղեն ու օճառ առաջարկող գովազդատուները։ Knoxell կորպորացիան ունի վաճառքի գովազդային ծախսերի ռեկորդային տոկոս՝ 22,2%:

Գովազդային դոլարները գնում են լրատվամիջոցների լայն տեսականի. ամսագրեր և թերթեր, ռադիո և հեռուստատեսություն, բացօթյա ցուցադրություններ (ցուցահանդեսներ, պաստառներ, ցուցանակներ երկնքում), ուղիղ փոստ, հուշանվերներ (լուցկու տուփեր, նոթատետրեր, օրացույցներ), տրանսպորտային պլանշետներ (գնացքներում, ավտոբուսներում): ), կատալոգներ, տեղեկատուներ, շրջաբերականներ։ Գովազդը բազմաթիվ կիրառումներ ունի։ Այն օգտագործվում է կազմակերպության երկարաժամկետ իմիջ ստեղծելու համար: (հեղինակավոր գովազդ),կոնկրետ բրենդային արտադրանքի երկարաժամկետ ընդգծման համար (ապրանքանիշի գովազդ),վաճառքի, ծառայության կամ իրադարձության մասին տեղեկատվություն տարածելու համար (դասակարգված գովազդ),զեղչային վաճառք հայտարարելու համար (վաճառքի հայտարարություն)և պաշտպանել կոնկրետ գաղափար (արտասահմանյան գովազդ):

Գովազդի արմատները գնում են դեպի մռայլ հնություն: Չնայած դրա հիմնական օգտագործողները մասնավոր ձեռնարկություններն են, գովազդն օգտագործվում է ամբողջ աշխարհում, այդ թվում՝ սոցիալիստական ​​երկրներում։ Գովազդ- հաղորդագրությունների տարածման ծախսարդյունավետ միջոց, անկախ նրանից, թե դրանք նախատեսված են Coca-Cola ապրանքանիշի համաշխարհային նախապատվություն ստեղծելու համար, սպառողներին դրդելու կաթ օգտագործել կամ կիրառել հակաբեղմնավորիչ մեթոդներ:

Կազմակերպությունները տարբեր կերպ են մոտենում գովազդին։ Փոքր ընկերություններում գովազդը սովորաբար վարում է վաճառքի աշխատակիցներից մեկը, որը երբեմն առնչվում է գովազդային գործակալության հետ: Խոշոր ընկերությունները ստեղծում են գովազդային բաժիններ: Նման բաժնի ղեկավարը զեկուցում է մարքեթինգի գծով փոխնախագահին: Գովազդային բաժինը պատասխանատու է ընդհանուր գովազդային բյուջեի մշակման, գործակալությունների գովազդների և արշավների հաստատման, ուղիղ փոստի միջոցառումների անցկացման, դիլերների ձևավորման և գովազդի այլ ձևերի համար, որոնք սովորաբար գովազդային գործակալությունները չէին անում: Ընկերությունների մեծ մասն օգտվում է երրորդ կողմի գովազդային գործակալությունների ծառայություններից, քանի որ աշխատանքի նման կազմակերպումը առաջարկում է ամբողջ գիծըօգուտները.

Օ գովազդային պրակտիկադա արդեն գրավոր պատմության առաջին իսկ փաստաթղթերում է։ Միջերկրական ծովի երկրներում պեղումների ժամանակ հնագետները հայտնաբերել են տարբեր իրադարձություններ և առաջարկներ ազդարարող նշաններ։ Հռոմեացիները պատերը ներկում էին գլադիատորական մարտերի հայտարարություններով, իսկ փյունիկեցիները ժայռերը նկարում էին տարբեր երթերի երթուղիների երկայնքով՝ ամեն կերպ փառաբանելով իրենց ապրանքները այս նկարներում: Այս ամենը ժամանակակից արտաքին գովազդի նախորդներն են։ Պոմպեյի որմնանկարներից մեկը գովել է քաղաքական գործչին և խրախուսել մարդկանց քվեարկել նրա օգտին։

Գովազդի մեկ այլ վաղ ձև անձնավորվեց քաղաքային աղաղակողի կողմից: Հին Հունաստանի «ոսկե դարը» տեսավ ավետաբերներ, որոնք քայլում էին Աթենքի փողոցներով՝ հռչակելով ստրուկների, անասունների և այլ ապրանքների վաճառք: Ահա թե ինչպես է հնչել «գովազդային երգը»՝ նախատեսված Աթենքի հին բնակչի համար. «Որ աչքերը փայլեն, այտերը կարմրեն, որ օրիորդական գեղեցկությունը երկար պահպանվի, ողջամիտ կինը ողջամիտ կոսմետիկա կգնի։ գները Էքսլիպտոսից»։

Գովազդի մեկ այլ վաղ ձև էր խարանը, որ արհեստավորները դնում էին իրենց արտադրանքի վրա, օրինակ՝ խեցեղենը: Երբ արհեստավորի համբավի մասին բերանից լուրեր տարածվեցին, գնորդները սկսեցին բրենդային ապրանքներ փնտրել: Մեր օրերում նույն նպատակների համար օգտագործում են ապրանքային նշաններև ֆիրմային անվանումները: Օրինակ, Osnabrück-ի կտավը ուշադիր ստուգվել է որակի համար և գանձվել է 20% ավելի բարձր, քան Վեստֆալյան կտավը, որը վաճառվել է առանց ապրանքանիշերի: Արտադրության կենտրոնացման և շուկաների հեռացման հետ ապրանքանիշի նշանակությունը կայուն աճում էր:

Գովազդի պատմության շրջադարձային կետը 1450 թվականն է՝ Գուտենբերգի գյուտի տարին Տպագրական սարք... Գովազդատուին այլևս կարիք չկար ձեռքով պատրաստելու իրենց ծանուցումների լրացուցիչ պատճենները: Առաջին տպագիր գովազդը Անգլերեն Լեզուհայտնվել է 1478 թ

1622 թվականին գովազդը հզոր ազդակ ստացավ առաջին անգլերեն թերթի տեսքով, որը կոչվում էր The Weekly News, որը սկսեց հայտնվել։ Ավելի ուշ Ադիսոնը և Սթիլը սկսեցին հրատարակել Tattler թերթը՝ դառնալով գովազդի հավատարիմ ջատագովներ։ Ադիսոնը գրել է հետևյալ խորհուրդը նախագծողներին գովազդային տեքստեր«Գովազդ գրելու մեծ արվեստը ընթերցողի ուշադրությունը գրավելու համար ճիշտ մոտեցում գտնելն է, առանց որի լավ լուրը կարող է աննկատ մնալ կամ կորչել սնանկության փաստաթղթերում»: 1710 թվականի սեպտեմբերի 14-ի Tattler համարում տպագրվել են գովազդներածելիների, դեղորայքի և այլ սպառողական ապրանքների վրա:

Գովազդը հասել է իր ամենամեծ ծաղկմանը Միացյալ Նահանգներում: Բենջամին Ֆրանկլինին անվանում են ամերիկյան գովազդի հայր։ Նրա Gazette-ը, որը հայտնվեց 1729 թվականին, հասավ գաղութատիրական Ամերիկայի ցանկացած թերթի ամենամեծ տպաքանակին և գովազդային հրապարակումների ամենամեծ ծավալին: Մի քանի գործոններ նպաստել են Ամերիկայի վերածվելու գովազդի օրրանի։ Նախ, ամերիկյան արդյունաբերությունը առաջատարն էր արտադրության մեջ մեխանիզացիայի ներմուծման հարցում, ինչը ստեղծեց ապրանքների ավելցուկ և սպառողներին ավելի շատ գնելու անհրաժեշտություն համոզելու համար: Երկրորդ, ջրային ուղիների, մայրուղիների և սովորական ճանապարհների հիանալի ցանցի ստեղծումը իրականություն է դարձրել ապրանքների և գովազդային լրատվամիջոցների առաքումը գյուղական վայրեր: Երրորդ՝ 1813 թվականին պարտադիր տարրական կրթության ներդրումը բարձրացրեց գրագիտության մակարդակը և խթանեց թերթերի ու ամսագրերի աճը: Ռադիոյի, իսկ ավելի ուշ հեռուստատեսության գյուտը նշանակում էր գովազդի տարածման երկու ուշագրավ մեդիա։

Մեդիսոն պողոտա, ԱՄՆ – Այս արտահայտությունը ծանոթ է ամերիկացիների մեծամասնությանը և վերաբերում է Նյու Յորքի կենտրոնում գտնվող փողոցին, որտեղ տեղակայված են մի շարք խոշոր գովազդային գործակալություններ: Այս շտաբներում աշխատում է մոտ 30000 մարդ։ Երկրի 6000 գովազդային գործակալությունների ճնշող մեծամասնությունը գտնվում է Նյու Յորքից դուրս: ԱՄՆ-ում շատ քաղաքներ չկան, որտեղ գոնե մեկ գովազդային գործակալություն չկա, նույնիսկ եթե դա բիզնես է միայն մեկ աշխատողով: 1978-ին Միացյալ Նահանգների առաջատար յոթ գովազդային գործակալությունները հաշվի շրջանառության առումով ամբողջ աշխարհում ներառում էին. «Ջ. Walter Thompson, McCann-Erickson, Young & Rubikam, Ogilvy & Mater, BBDO, Ted Bates և Leo Burnett: Աշխարհի խոշորագույն գովազդային գործակալությունը գտնվում է Ճապոնիայում և կոչվում է Denzu:

Գովազդային գործակալությունների ծառայություններից օգտվում են նույնիսկ այն ընկերությունները, որոնք ունեն սեփական գովազդային ուժեղ բաժիններ։ Գործակալություններում աշխատում են ստեղծագործ և տեխնիկական մասնագետներ, որոնք հաճախ կարողանում են գովազդային գործառույթներն ավելի լավ և արդյունավետ իրականացնել, քան ֆիրմայի լրիվ դրույքով աշխատողները: Բացի այդ, գործակալությունները ներկայացնում են արտաքին տեսակետներ ընկերության առջեւ ծառացած մարտահրավերների վերաբերյալ, ինչպես նաև տարբեր հաճախորդների հետ և տարբեր իրավիճակներում աշխատելու հարուստ և բազմազան փորձ: Գործակալության ծառայությունները վճարվում են գովազդային լրատվամիջոցներից ստացվող կոմիսիոն զեղչերից, և, հետևաբար, դրանք էժան են ընկերությունների համար: Եվ քանի որ ընկերությունը կարող է ցանկացած պահի խզել պայմանագիրը, գործակալությունների համար արդյունավետ աշխատելու հզոր խթան կա:

Սովորաբար գովազդային գործակալությունը հիմնված է չորս գերատեսչությունների վրա. ստեղծագործական բաժին,զբաղվում է գովազդի մշակմամբ և արտադրությամբ. գովազդային լրատվամիջոցների բաժին,պատասխանատու է գովազդային լրատվամիջոցների ընտրության և գովազդի տեղադրման համար. հետազոտությունների բաժին,ուսումնասիրելով լսարանի բնութագրերն ու կարիքները, վաճառքի բաժինգործ ունենալով գործակալության կոմերցիոն կողմի հետ: Յուրաքանչյուր առանձին հաճախորդի պատվերով աշխատանքը ղեկավարվում է պատասխանատու կատարողի կողմից, իսկ մասնագիտացված ստորաբաժանումների աշխատակիցներին է վստահված մեկ կամ մի քանի պատվիրատուների պատվերների սպասարկումը:

Հազվադեպ չէ, երբ գործակալությունները նոր հաճախորդներ են ներգրավում իրենց հեղինակության կամ չափերի պատճառով: Սակայն հաճախորդը, որպես կանոն, առաջարկում է մի քանի գործակալությունների անցկացնել մրցակցային շնորհանդեսներ, որոնց արդյունքների հիման վրա նա կատարում է իր ընտրությունը։

Գովազդային գործակալությունները փոխհատուցվում են միջնորդավճարների և երբեմն հոնորարների տեսքով: Որպես կանոն, գործակալությունը ստանում է 15% զեղչ իր գնած գովազդային լրատվամիջոցների արժեքի վրա: Ենթադրենք, որ այն հաճախորդի համար գնում է 60,000 դոլար արժողությամբ ամսագրում տեղ, ամսագիրը գործակալությանը հաշիվ է ներկայացնում 51,000 դոլարով (60,000 հանած 15%), և գործակալությունը ստանում է ամբողջ գումարը հաճախորդից՝ $60,000, ունենալով 9 հազար միջնորդավճար: դոլար՝ ձեր օգտին: Եթե ​​հաճախորդը նույն տարածքը ձեռք բերեր անմիջապես ամսագրից, ապա ամսագրին կվճարեր նաև 60,000 դոլար, քանի որ միջնորդավճարի զեղչերը տրամադրվում են միայն հավատարմագրված գովազդային գործակալություններին:

Ե՛վ գովազդատուները, և՛ գործակալությունները գնալով ավելի են դժգոհում միջնորդավճարների զեղչային համակարգից: Խոշոր գովազդատուները դժգոհում են, որ իրենք ավելի շատ են վճարում նույն ծառայությունների համար, քան փոքր գովազդատուները, պարզապես այն պատճառով, որ ավելի շատ գովազդ են տեղադրում: Գովազդատուները նաև գտնում են, որ կոմիսիոն համակարգը շեղում է գործակալությունների ուշադրությունը էժան գովազդային լրատվամիջոցներից և կարճաժամկետ գովազդային արշավներից: Գործակալությունները դժգոհում են, որ հաճախորդին տրամադրում են լրացուցիչ ծառայություններ՝ դրա համար հավելյալ վարձատրություն չստանալով։ Այսօր աճող միտում կա դեպի փոխհատուցման համակարգը, որը հիմնված է ուղղակի վճարների կամ միջնորդավճարների և վճարների համակցման վրա:

Գործակալության գործունեության հիմքերի վրա բացասաբար են ազդում նաև մեր օրերի որոշ միտումներ։ Ամբողջական սպասարկման գործակալությունները բախվում են աճող մրցակցության սահմանափակ սպասարկման գործակալությունների կողմից, որոնք մասնագիտացած են լրատվամիջոցների գնումների, պատճենների ստեղծման կամ արտադրության մեջ: գովազդային նյութեր... Առևտրային մենեջերները ավելի մեծ իշխանություն են ձեռք բերում գովազդային գործակալություններում և ավելի ու ավելի են պահանջում ավելի շատ շահույթի վրա հիմնված ստեղծագործ աշխատուժ: Որոշ գովազդատուներ բացել են իրենց սեփական գովազդային գործակալությունները՝ այդպիսով վերջ դնելով իրենց նախկին գովազդային գործակալությունների հետ երկարաժամկետ հարաբերություններին: Վերջապես, FTC-ն ցանկանում է, որ գովազդային գործակալությունները պատասխանատվության ենթարկվեն խարդախ գովազդի համար իրենց հաճախորդներին հավասար: Այս բոլոր միտումները, անկասկած, կառաջացնեն մի շարք փոփոխություններ գործունեության այս ոլորտում, սակայն այն գործակալությունները, որոնք իրենց աշխատանքը առողջ են անում, կպահպանվեն:

Նպատակներ դնելը

Գովազդային ծրագրի մշակման գործընթացում առաջին քայլը գովազդային նպատակների սահմանումն է: Այս առաջադրանքները կարող են հետևել թիրախային շուկայի ընտրության, շուկայավարման դիրքավորման և շուկայավարման խառնուրդի վերաբերյալ նախկինում ընդունված որոշումներից: Մարքեթինգային դիրքավորման ռազմավարությունը և մարքեթինգային խառնուրդի ձևավորման մոտեցումը կանխորոշում են, թե ինչ պետք է անի գովազդը որպես ինտեգրված մարքեթինգային ծրագրի մաս:

Տեղեկատվական գովազդը գերակշռում է հիմնականում արտադրանքի շուկա ներմուծման փուլում, երբ խնդիրն առաջնային պահանջարկ ստեղծելն է։ Օրինակ, յոգուրտ արտադրողները պետք է նախ սպառողներին տեղեկացնեն սննդային օգուտների և արտադրանքի բազմաթիվ օգտագործման մասին:

Ոգեշնչող գովազդը առանձնահատուկ կարևորություն է ստանում աճի փուլում, երբ ընկերությունը «կյանքի ընտրովի պահանջարկ ստեղծելու խնդիր է: Օրինակ, Stauffer-ի «անյուղ խոհանոցի» արտադրանքի գովազդը փորձում է համոզել քաշը գիտակցող հանդիսատեսին, որ նոր ուտեստը, չնայած իր ցածր կալորիականությամբ պարունակություն. հիանալի տեսք ունի և հիանալի համ: Որոշ գովազդային գովազդներ տեղափոխվում են համեմատական ​​գովազդի կատեգորիա, որը փորձում է հաստատել մեկ ապրանքանիշի առավելությունը՝ հատուկ համեմատելով այն տվյալ ապրանքի դասի մեկ կամ մի քանի ապրանքանիշերի հետ: Օգտագործվում է համեմատական ​​գովազդ: ապրանքների այնպիսի կատեգորիաներում, ինչպիսիք են դեզոդորանտները, ատամնաբուժական մածուկները, անվադողերը և մեքենաները:

Հիշեցնող գովազդը չափազանց կարևոր է հասունացման փուլում՝ սպառողին ապրանքը հիշելու համար: Ամսագրերում Coca-Cola-ի թանկարժեք գովազդի նպատակը մարդկանց ըմպելիքի մասին հիշեցնելն է, ոչ թե տեղեկացնելն ու համոզելը։ Դրան նման է, այսպես կոչված, ամրապնդող գովազդը, որը փորձում է ներկա գնորդներին հավաստիացնել իրենց ընտրության ճիշտությունը: Մեքենաների գովազդներում հաճախ հայտնվում են գոհ հաճախորդներ՝ հիանալով գնված մեքենայի առանձնահատուկ հատկանիշով։

Բյուջետային որոշումներ

Սահմանելով իր գովազդի նպատակները՝ ընկերությունը կարող է սկսել մշակել գովազդային բյուջե յուրաքանչյուր առանձին ապրանքի համար: Գովազդի դերը դրա պահանջարկը բարձրացնելն է։ Եվ ընկերությունը ցանկանում է ծախսել ճիշտ այնքան գումար, որքան բացարձակապես անհրաժեշտ է իր վաճառքի նպատակներին հասնելու համար: Իրենց գովազդային բյուջեները մշակելիս այնպիսի ընկերություններ, ինչպիսիք են DuPont-ը և Anheuser-Busch-ը, ֆինանսավորում են գովազդային փորձերի համար: Այսպիսով, Anheuser-Busch-ը որոշ վաճառքի ոլորտներում տրամադրում է միջինից բարձր ծախսեր, իսկ մյուսներում՝ միջինից ցածր, և ձեռք բերված արդյունքները համեմատում է վերահսկողության մի խումբ ոլորտներում ձեռք բերված արդյունքների հետ՝ պարզելու ծախսերի ավելացման կամ նվազման հետևանքով առաջացած օգուտները կամ վնասները: Այս փորձերից ստացված եզրակացությունները Anheuser-Busch-ին թույլ տվեցին զգալիորեն նվազեցնել գովազդի ծախսերը՝ չկորցնելով շուկայի իր մասնաբաժինը:

Գովազդային նպատակները և գովազդային բյուջեն սահմանելով՝ ղեկավարությունը պետք է ընդհանուր մշակի ստեղծագործականությունգովազդին, նրա ստեղծագործական ռազմավարությանը: Նրա ստեղծման գործընթացում կարելի է առանձնացնել երեք փուլ՝ բողոքարկման գաղափարի ձևավորում, բուժման տարբերակների գնահատում և ընտրություն և բողոքարկման կատարում։

Բողոքարկման գաղափարի ձևավորում. Ստեղծագործական աշխատողները տարբեր մեթոդներ են օգտագործում գովազդային առաջադրանքները լուծելու համար նախատեսված գաղափարներ առաջացնելու համար: Շատ գաղափարներ գալիս են սպառողների, դիլերների, փորձագետների և մրցակիցների հետ զրույցներից: «Schlitz» գարեջրի արշավը «Երբ դու չունես slot, դու չունես գարեջուր» կարգախոսով առաջացավ այն բանից հետո, երբ գովազդային գործակալության աշխատակիցը պատահաբար լսեց այս արտահայտությունը հաճախորդներից մեկի կողմից բարմենին ի պատասխան հաղորդագրության: որ բնիկ չկար...

Որոշ ստեղծողներ փորձում են պատկերացնել, թե չորս տեսակի պարգևներից որն է՝ ռացիոնալ, զգայական, սոցիալական բավարարվածություն կամ ինքնաբավարարվածություն, հաճախորդներն ակնկալում են ստանալ ապրանքից և ինչպիսի փորձի տեսքով: Համատեղելով պարգևների տեսակները փորձառությունների տեսակների հետ՝ նրանք կարողանում են ստեղծել բազմաթիվ տարբեր տեսակի գովազդային հաղորդագրություններ:

Բողոքարկման տարբերակների գնահատում և ընտրություն Գովազդատուն պետք է գնահատի հնարավոր բողոքարկումները: Twedt-ն առաջարկել է գնահատել զանգերը՝ ելնելով դրանց ցանկալի լինելու, բացառիկության և վստահելի լինելուց: Բողոքարկումն առաջին հերթին պետք է իր հասցեատիրոջը տեղեկացնի ապրանքի մասին ցանկալի կամ հետաքրքիր բան: Բացի այդ, այն պետք է նրան ասի ինչ-որ բացառիկ կամ հատուկ բան, որը բնորոշ չէ այս ապրանքի կատեգորիայի մնացած ապրանքանիշերին: Ի վերջո, բողոքարկումը պետք է լինի արժանահավատ կամ ապացուցելի:

March of Dimes կազմակերպությունը գովազդի համար թեմա էր փնտրում, որի օգնությամբ հույս ուներ նվիրատվություններ հավաքել բնածին արատների դեմ պայքարի համար։ Ուղեղային գրոհի արդյունքում ընտրվել են 20 հնարավոր թեմաներ։ Երիտասարդ ծնողների խմբին խնդրեցին գնահատել յուրաքանչյուր հաղորդագրություն ըստ հետաքրքրության, հասկանալի և հավանականության 100 բալանոց սանդղակով: Օրինակ՝ «Ամեն տարի 500 հազար երեխա մահանում է բնածին արատներից՝ առանց ծնվելու» կոչը շահագրգռվածության առումով հավաքել է 70 միավոր, հասկանալիության՝ 60, հավանականությանը՝ 80 միավոր, մինչդեռ «Ձեր հաջորդ երեխան կարող է ծնվել. բնածին արատը «վաստակել է համապատասխանաբար 58, 50 և 70 միավոր։ Առաջին հիթը գերազանցեց երկրորդին և նախընտրելի էր գովազդում օգտագործելու համար:

Բողոքի կատարումը. Բուժման ազդեցության աստիճանը կախված է ոչ միայն այն բանից, թե ինչ է ասվում, այլև թե ինչպես է այն ասվում։ Կատարումը կարող է չափազանց կարևոր լինել, երբ խոսքը վերաբերում է շատ նման ապրանքների, ինչպիսիք են լվացող միջոցները, ծխախոտը, սուրճը և գարեջուրը: Գովազդատուն պետք է իր բողոքարկումը ներկայացնի այնպես, որ ուշադրություն և հետաքրքրություն գրավի թիրախային լսարան... Սովորաբար, գովազդատուն պատրաստում է հանձնարարություն տեքստի մշակման համար, որը սահմանում է ապագա գովազդի նպատակները, բովանդակությունը, պատճառաբանությունը և երանգը: Ահա Pillsbury թխուկի համար տեքստի ձևավորման առաջադրանքի օրինակ, որը կոչվում է «Mark 1869».

Փաստարկի պաշտպանություն այն խոստման, որ թխվածքաբլիթները նույնքան լավ են, որքան տնականը, բաղկացած կլինի երկու հայտարարությունից. պահածոյացված թխման համար, և 2) թխվածքաբլիթները պատրաստվում են ավանդական ամերիկյան բաղադրատոմսերով։

Հայտարարության տոնը- լրատվական ռեպորտաժ, որը գունավորված է ամերիկյան հացաբուլկեղենի ավանդական բարձր որակի մասին հիշողությունների ջերմությամբ:

Այժմ ստեղծագործական աշխատողները պետք է գտնեն այս գրավչության ոճը, տոնը, բառերը և ձևը:

Ոճային առումով ցանկացած կոչ կարող է իրականացվել տարբեր տարբերակներով։

1. Էսքիզներ բնությունից.Ապրանքը ծանոթ միջավայրում օգտագործող մեկ կամ մի քանի կերպարների ներկայացում: Օրինակ՝ ընթրիքի սեղանի շուրջ նստած ընտանիքը կարող է իր գոհունակությունն արտահայտել նոր ապրանքանիշի թխվածքաբլիթներից։

2. Կարեւորելով ապրելակերպը.Շեշտը դրված է այն բանի վրա, թե ինչպես է ապրանքը համապատասխանում որոշակի կենսակերպին: Շոտլանդական վիսկիի գովազդում պատկերված է միջին տարիքի մի գեղեցիկ տղամարդ, ով մի ձեռքում բռնել է վիսկիի մի բաժակ, իսկ մյուսում՝ զբոսանավի ղեկը:

3. Ֆանտաստիկ միջավայրի ստեղծում.Արտադրանքի կամ դրա օգտագործման շուրջ ստեղծվում է ֆանտազիայի որոշակի աուրա։ «Revlon» ընկերության «Zhontu» օծանելիքի գովազդում շիֆոնե զգեստով կին է պատկերված։ Նա դուրս եկավ հին ֆրանսիական գոմից և ոտաբոբիկ քայլում է մարգագետնում, հանդիպելու սպիտակ մեղրով մի գեղեցիկ երիտասարդի, որը կանչում է իրեն:

4. Տրամադրության կամ կերպարի ստեղծում։Դրանով արթնացած տրամադրություն կամ պատկեր է ստեղծվում ապրանքի շուրջ, օրինակ՝ գեղեցկություն, սեր կամ հանգստություն։ Արտադրանքի օգտին որևէ հայտարարություն մի արեք, բացառությամբ անուղղակի առաջարկվածների: Ծխախոտի բազմաթիվ գովազդներ, օրինակ՝ Salem և Newport ծխախոտները, նախատեսված են տրամադրություն ստեղծելու համար։

5. Երաժշտական.Ցույց է տալիս մեկ կամ մի քանի դեմքեր կամ ձեռքով նկարված կերպարներ, որոնք երգ են երգում ապրանքի մասին: Կոլա ըմպելիքների բազմաթիվ գովազդները հիմնված են այս սկզբունքի վրա:

6. Խորհրդանշական կերպարի օգտագործումը.Արտադրանքը անձնավորող կերպարի ստեղծում: Այս կերպարը կարող է լինել մուլտֆիլմ («Կանաչ հսկա») կամ իրական (արական «Marlboro», կատու Մորիս):

7. Շեշտը տեխնիկական և մասնագիտական ​​փորձաքննության վրա:Ֆիրմայի տեխնիկական և մասնագիտական ​​փորձի ցուցադրում կոնկրետ արտադրանքի արտադրության մեջ: Օրինակ, Hill Brothers-ի գովազդները ցույց են տալիս, որ իր գնորդներից մեկը ուշադիր տեսակավորում է սուրճի հատիկները, մինչդեռ իտալական Suisse Colony-ն ընդգծում է գինեգործի իր բազմամյա փորձը:

8. Գիտական ​​տվյալների օգտագործումը.Ապահովում է գիտական ​​ապացույցներ մեկ կամ մի քանի այլ ապրանքանիշերի նկատմամբ արտադրանքի նախընտրության կամ ավելի մեծ արդյունավետության մասին: Երկար տարիներ Krest ատամի մածուկի գովազդը գործել է գիտական ​​տվյալների հիման վրա, որոնք կոչված են հաճախորդներին համոզելու այս ատամի մածուկի առավելությունը կարիեսի դեմ պայքարում:

9. Ապրանքի օգտին ապացույցների օգտագործում:Գովազդը ներկայացնում է տեղեկատվության վստահելի կամ համակրելի աղբյուր, որը դրականորեն է արտահայտվում ապրանքի մասին: Դա կարող է լինել ինչ-որ հայտնի մարդ, և սովորական մարդիկ, ովքեր հայտարարում են, թե որքան են սիրում ապրանքը: Միաժամանակ հաղորդակցվողը պետք է իր գովազդի համար հարմար տոն ընտրի։ Procter & Gamble Corp.-ն մշտապես գովազդել է դրական տոնով: Նրա գովազդները միշտ ինչ-որ հիանալի բան են ասում ապրանքի մասին: Նա խուսափում է հումորից, որպեսզի ուշադրությունը չշեղի հաղորդագրության էությունից։ Ընդհակառակը, Volkswagen-ի հայտարարություններն իր հայտնի Բզեզի մասին սովորաբար ներկայացվում են հումորային տոնով (այս սարսափելի սխալը):

Հրամայական է գտնել հիշարժան, ուշադրություն գրավող բառեր։ Ձախ սյունակի մտքերը շատ ավելի քիչ ազդեցություն կունենային, եթե դրանք ստեղծագործաբար չվերամշակվեին աջ կողմում գտնվող սյունակում:

Թույլ տվեք ձեզ ավտոբուսով տանել, և դուք ստիպված չեք լինի ճանապարհորդել ձեր սեփական մեքենայով:

«Վերցրե՛ք ավտոբուսը և թողե՛ք, որ այն վարենք»։

Գնումներ կատարեք՝ թերթելով հեռախոսային տեղեկատուի էջերը։

Եթե ​​գարեջուր եք խմում, իմացեք, որ Շեֆերը լավ գարեջուր է։

Մենք այդքան շատ մեքենաներ չենք վարձում, ուստի պետք է ավելին անենք մեր հաճախորդների համար:

«Ավելի լավ է այնպես անել, որ ձեր մատները անցնեն էջերի միջով»:

Ձևի բաղկացուցիչ տարրերը, ինչպիսիք են գովազդի չափը, գույնը և ստեղծագործությունը, ազդում են գովազդի ազդեցության և արժեքի վրա: Տարրերի մի փոքր վերադասավորումը կարող է մեծացնել ուշադրություն գրավելու նրա ունակությունը մի քանի կետով: Լաֆորմատ գովազդները շատ ավելի տեսանելի են, թեև դրանց գրավչությունը պարտադիր չէ, որ բարձրանա գնի բարձրացմանը համաչափ։ Սև և սպիտակ նկարազարդումների համեմատ՝ գունավոր նկարազարդումները մեծացնում են գովազդի արդյունավետությունը, ինչպես նաև դրա արժեքը։

ԶԼՄ-ների որոշումներ

1) որոշումներ կայացնել գովազդի ծածկույթի լայնության, առաջացման հաճախականության և ազդեցության ուժի վերաբերյալ.

2) տեղեկատվության տարածման միջոցների հիմնական տեսակների ընտրություն.

4) որոշումներ կայացնել գովազդային միջոցների օգտագործման ժամանակացույցի վերաբերյալ.

Որոշումներ կայացնել գովազդի հասանելիության, հաճախականության և ազդեցության վերաբերյալ

Տեղեկատվության տարածման միջոց ընտրելիս գովազդատուն պետք է որոշի ծածկույթի ցանկալի լայնությունը, առաջացման հաճախականությունը և ազդեցության ուժը, որը պետք է տրամադրվի գովազդային խնդիրները լուծելու համար:

1. Ծածկույթ.Գովազդատուն պետք է որոշի, թե թիրախային լսարանի ներսում քանի մարդ պետք է ծանոթանա իր գովազդային արշավին որոշակի ժամանակահատվածում: Օրինակ, գովազդատուն կարող է նպատակ ունենալ հասնել իր թիրախային լսարանի 70%-ին առաջին տարվա ընթացքում:

2. Գովազդի հայտնվելու հաճախականությունը... Գովազդատուն պետք է նաև որոշի, թե թիրախային լսարանի միջին ներկայացուցիչը քանի անգամ պետք է հանդիպի իր գովազդային գրավչությանը որոշակի ժամանակահատվածում: Օրինակ, կարելի է փնտրել երեք գովազդային կոնտակտներ:

3. Ազդեցության ուժը.Բացի այդ, գովազդատուն պետք է մտածի, թե որքան ազդեցություն պետք է ունենա իր գովազդի հետ շփումը: Հեռուստատեսային զանգերը սովորաբար ավելի տպավորիչ են, քան ռադիոկանչերը, քանի որ հեռուստատեսությունը ոչ միայն ձայն է, այլ պատկերի և ձայնի համադրություն: Որոշակի տեսակի գովազդային միջավայրում, ասենք ամսագրերում, մեկ ամսագրի նույն հաղորդագրությունը կարող է ընկալվել որպես ավելի վստահելի, քան մյուսում: Օրինակ, գովազդատուն կարող է դիտել մեկուկես բացահայտման հզորությունը, մինչդեռ գովազդի միջին մեդիա բացահայտումը մեկ է:

Ենթադրենք, որ գովազդատուի արտադրանքը կարող է գրավել 1 միլիոն սպառողների շուկան: Նպատակն է հասնել 700 հազար սպառողի (1000000 x 70%)։ Քանի որ միջին սպառողը կունենա երեք գովազդային կոնտակտ, գովազդատուն պետք է ձեռք բերի 2,1 միլիոն կոնտակտ (700,000 x 3): Եվ քանի որ նրան անհրաժեշտ են հարվածի մեկուկես ուժով շփումներ, գնված կոնտակտների գնահատված թիվը պետք է լինի 3,15 միլիոն (2,100,000 x 1,5): Եթե ​​այս ազդեցության ուժի 1000 կոնտակտներն արժեն 10 դոլար, գովազդի բյուջեն պետք է լինի 31500 դոլար (3150 x 10 դոլար): Ընդհանուր առմամբ, որքան մեծ է հասանելիությունը, այնքան բարձր է գովազդի հայտնվելու հաճախականությունը, և որքան բարձր է գովազդատուն հասնում իր ազդեցության ուժին, այնքան ավելի մեծ պետք է լինի գովազդի բյուջեն:

Տեղեկատվության տարածման միջոցների հիմնական տեսակների ընտրություն

1. Թիրախային լսարանի հավատարմությունը որոշակի լրատվամիջոցներին:Օրինակ, ռադիոն և հեռուստատեսությունը ամենաարդյունավետն են դեռահաս լսարանին հասնելու համար:

2. Արտադրանքի առանձնահատկությունը.Կանացի զգեստները լավագույնս ներկայացված են գունավոր ամսագրերում, իսկ Polaroid տեսախցիկները լավագույնս ներկայացված են հեռուստատեսությամբ: Ունենալ տարբեր միջոցներտեղեկատվություն արտադրանքի ցուցադրման և դրա տեսողական ներկայացման տարբեր պոտենցիալ հնարավորությունների մասին, մեկնաբանության հստակության տարբեր աստիճանների, հուսալիության և գույնի օգտագործման մասին:

3. Բուժման առանձնահատկությունը.Վաղը խոշոր վաճառքի մասին լուրերով հաղորդագրությունը պահանջում է ռադիոյի կամ թերթի օգտագործում: Մեծ քանակությամբ տեխնիկական տեղեկատվություն պարունակող հաղորդագրությունը կարող է պահանջել մասնագիտացված ամսագրերի կամ նամակագրությունների օգտագործում:

4. Արժեքը.Հեռուստատեսությունն ամենաթանկն է, իսկ թերթերում գովազդն էժան է։

Ունենալով լրատվամիջոցների բնութագրերը՝ դրանց օգտագործումը պլանավորող մասնագետը պետք է որոշի բյուջետային հատկացումների բաշխումն ըստ դրանց հիմնական տեսակների։ Օրինակ, եթե շուկա մտնի թխուկների նոր ապրանքանիշով, Pillsbury-ն կարող է 3 միլիոն դոլար հատկացնել ցանցային հեռուստատեսությամբ ցերեկային գովազդի համար, 2 միլիոն դոլար՝ կանանց ամսագրերում և 1 միլիոն դոլար՝ ամենօրյա թերթերում գովազդի համար: 20 հիմնական շուկաներ .

Այնուհետև մեդիա մասնագետը ընտրում է ամենաարդյունավետը: Օրինակ, եթե գովազդը պետք է հայտնվի ամսագրերում, մասնագետը ուսումնասիրում է տպաքանակի և տարբեր չափերի գովազդի գները տարբեր գույներով և տարբեր վայրերում, ինչպես նաև ամսագրերի հաճախականության վերաբերյալ տվյալները: Այնուհետև նա ամսագրերը գնահատում է այնպիսի ցուցանիշներով, ինչպիսիք են հավաստիությունը, հեղինակությունը, տարածաշրջանային և մասնագիտական ​​հրապարակումների առկայությունը, տպագրական վերարտադրության որակը, խմբագրական քաղաքականությունը, պատվիրելու ժամկետը և հոգեբանական ազդեցությունը ընթերցողների վրա: Այս գնահատումից մասնագետը որոշում է, թե կոնկրետ որ ամսագրերը կտրամադրեն իրենց անհրաժեշտ լուսաբանումը, հաճախականությունը և ազդեցությունը հատկացված բյուջեի շրջանակներում:

1000 հոգու համար գովազդի արժեքի ցուցիչ Գովազդային լրատվամիջոցների մասնագետները եզրակացնում են շրջանառության արժեքը կոնկրետ միջավայրում հազար մարդու հաշվով: Եթե ​​Newsweek ամսագրում ամբողջական, գունավոր գովազդն արժե 58,000 դոլար, իսկ ամսագրի մոտ 6 միլիոն ընթերցող, ապա 1000 ընթերցողի հաշվով արժեքը կկազմի մոտ 10 դոլար: Բիզնես շաբաթում նույն գովազդը կարող է արժենալ 26,000 դոլար, սակայն. հասնել ընդամենը 2 միլիոն մարդու, ինչը նշանակում է, որ 1000 հոգու համար գովազդի արժեքը արդեն կկազմի 13 դոլար: Գովազդի մասնագետը դասակարգում է ամսագրերն ըստ արժեքի 1000 ընթերցողի հաշվով և սովորաբար նախընտրում է ամենացածր գնահատված դրույքաչափերով հրատարակությունները:

Այս նախնական հաշվարկը պահանջում է մի շարք ճշգրտումներ: Նախ, չափումների արդյունքները պետք է փոխկապակցված լինեն լսարանի որակական բնութագրերի հետ: Եթե ​​մանկական կրեմի ամսագրի գովազդը կարդացվի միլիոն երիտասարդ մայրերի կողմից, այդ գովազդը կկազմի միլիոն, բայց եթե միլիոն տարեց տղամարդ կարդա նույն գովազդը, դա կլինի: զրո է... Երկրորդ, ձեր գովազդի կոնտակտային արժեքը պետք է փոխկապակցված լինի ձեր լսարանի ուշադրության գնահատականի հետ: Օրինակ՝ ընթերցողներ նորաձեւության ամսագիր Vogue-ն ավելի մեծ ուշադրություն է գրավում գովազդի վրա, քան Newsweek-ի ընթերցողները: Երրորդ, գովազդի կոնտակտային արժեքը պետք է փոխկապակցված լինի տարբեր հրապարակումների խմբագրական որակի ցուցանիշների (հեղինակություն, վստահելիություն) հետ:

Գովազդային լրատվամիջոցների օգտագործման ժամանակացույցի որոշում

Գովազդատուն պետք է մշակի տարվա ընթացքում գովազդի տեղադրման ժամանակացույց՝ հաշվի առնելով սեզոնայնության գործոնները և սպասվող շուկայական փոփոխությունները։ Ենթադրենք, կոնկրետ ապրանքի վաճառքը հասնում է դեկտեմբերին, իսկ մարտին նվազում: Վաճառողը կարող է ինտենսիվ գովազդել դեկտեմբեր-մարտ ներառյալ, կարող է տեղադրել մայիս-հունիս ամիսներին՝ փորձելով հասնել վաճառքի աճի տարվա այս ժամանակահատվածում, կամ կարող է ապրանքը գովազդել նույն ինտենսիվությամբ ամբողջ տարվա ընթացքում։

Բացի այդ, գովազդատուն պետք է որոշում կայացնի իր գովազդի ցիկլային բնույթի մասին: Հետևողականությունը վերաբերում է որոշակի ժամանակահատվածում գովազդի տեղադրման միատեսակությանը: Պուլսացիոն ժամանակացույցը նույն ժամանակահատվածում գովազդի անհավասար տեղադրումն է: Այսպիսով, մեկ տարվա ընթացքում կարելի է ծրագրել 52 հրապարակում՝ կա՛մ շաբաթական մեկ, կա՛մ զարկերակային գրաֆիկով՝ մի քանի կենտրոնացված պոռթկումների տեսքով: Պուլսացիոն գրաֆիկայի ջատագովները կարծում են, որ 1) հանդիսատեսն ավելի խորն է հասկանում հաղորդագրությունը և 2) կարելի է գումար խնայել: Ankhoy-Zer-Bush-ի կողմից իրականացված հետազոտությունները ցույց են տվել, որ կոնկրետ շուկայում հնարավոր է դադարեցնել Budweiser գարեջրի գովազդը առնվազն մեկուկես տարով՝ առանց ապրանքի վաճառքի համար բացասական հետևանքների։ Դրանից հետո ընկերությունը կարող է կազմակերպել 6-ամսյա գովազդային աճ և ամբողջությամբ վերականգնել վաճառքի աճի նախկին տեմպերը։ Այս հետազոտությունը ընկերությանը հանգեցրեց որոշման՝ գովազդել Budweiser գարեջուրը զարկերակային գրաֆիկով:

Անհրաժեշտ է շարունակաբար գնահատել իրականացվող գովազդը։ Չափել նրա հաղորդակցական և առևտրի արդյունավետությունըհետազոտողները օգտագործում են մի քանի տարբեր մեթոդներ.

Հաղորդակցման արդյունավետության չափումները ցույց են տալիս, թե որքան արդյունավետ հաղորդակցություն է տրամադրվում գովազդի միջոցով: Այս մեթոդը, որը կոչվում է տեքստային նմուշառում, կարող է օգտագործվել ինչպես գովազդի տեղադրումից առաջ, այնպես էլ այն հրապարակվելուց կամ հեռարձակվելուց հետո:

Գովազդը տեղադրելուց առաջ գովազդատուն կարող է հարցում անցկացնել սպառողների շրջանում՝ արդյոք նրանց դուր է գալիս նախատեսված գովազդը և արդյոք հաղորդագրությունն առանձնանում է ամբոխից: Գովազդը տեղադրելուց հետո գովազդատուն կարող է չափել գովազդի հետկանչը սպառողների կողմից կամ դրա ճանաչումը, ինչպես տեսել է նախկինում:

Որքա՞ն վաճառք է ստեղծվում գովազդի արդյունքում, որը բարձրացնում է արտադրանքի իրազեկությունը 20%-ով և ապրանքանիշի նախապատվությունը 10%-ով: Այս հարցի պատասխանը կարելի է տալ՝ չափելով առևտրի արդյունավետությունը։ Սա հեշտ գործ չէ, քանի որ վաճառքի վրա ազդում են նաև այլ գործոններ, մասնավորապես բուն ապրանքի հատկությունները:

Գովազդի վաճառքի արդյունավետությունը չափելու եղանակներից մեկը վաճառքի ծավալը համեմատելն է նախորդ ժամանակահատվածում գովազդի ծախսերի հետ: D. Montgomery-ն և E. Silk-ը չափել են երեք խթանների՝ ուղիղ փոստի, արտադրանքի նմուշների և արտադրանքի գրականության բաշխում, ինչպես նաև մասնագիտացված ամսագրերում գովազդի ազդեցությունը դեղագործական ընկերության վաճառքի մակարդակի վրա: Նրանց ստացած վիճակագրությունը ցույց տվեց, որ ընկերությունը չափազանց կախված է եղել ուղիղ փոստից և շատ քիչ գումար է հատկացրել մասնագիտացված ամսագրերում գովազդելու համար:

Չափման մեկ այլ միջոց է փորձարարական գովազդային ծրագրի մշակումը: DuPont-ի ներկերի ստորաբաժանումը վաճառքի 56 տարածքներ բաժանել է երեք խմբի՝ բարձր, միջին և ցածր շուկայական մասնաբաժին: Առաջին խմբում գովազդի ծախսերը թողնվել են սովորական մակարդակի վրա, մյուսում՝ աճել են 2,5 անգամ, իսկ երրորդում՝ 4 անգամ։ Փորձի վերջում կորպորացիան հաշվարկել է, թե որքան հավելյալ վաճառքի է կարողացել հասնել գովազդի ծախսերի բարձր մակարդակի շնորհիվ։ Պարզվել է, որ գովազդի ծախսերի աճի հետ մեկտեղ վաճառքի աճը դանդաղել է, իսկ վաճառքներն ավելի թուլացել են շուկայական մեծ մասնաբաժին ունեցող տարածքների խմբում:

Գովազդը պահանջում է մեծ գումար, որոնք հեշտ է վատնել, եթե ընկերությունը չգիտի, թե ինչպես ճիշտ ձևակերպել խնդիրը, անբավարար մտածված որոշումներ է կայացնում գովազդային բյուջեի, շրջանառության և գովազդային լրատվամիջոցների ընտրության վերաբերյալ, նա չի կարողանա գնահատել գովազդային գործունեության արդյունքները: Կյանքի ձևի վրա ազդելու իր կարողության շնորհիվ գովազդը գրավում է նաև հանրության ուշադրությունը։ Անընդհատ աճող կանոնակարգը կոչված է ապահովելու համար պատասխանատու մոտեցում գովազդային գործունեության իրականացմանը։

Կեղծ գովազդ. Գովազդատուները չպետք է օգտագործեն կեղծ հայտարարություններ, ինչպիսիք են պնդումը, որ ապրանքը բուժում է ինչ-որ բան, մինչդեռ իրականում դա չի անում: Գովազդատուները պետք է խուսափեն մանիպուլյացիայից, օրինակ՝ գովազդում, որը ցույց է տալիս, որ ածելիի սայրը կարող է «սափրել» հղկաթուղթը, երբ հղկաթղթի փոխարեն սափրվում է պլեքսիգլասը:

Խաբուսիկ գովազդ. Գովազդատուն չպետք է ստեղծի պոտենցիալ ապակողմնորոշիչ գովազդ, նույնիսկ եթե իրականում ոչ ոք չի կարող խաբել: Հատակի լաքը չպետք է գովազդվի որպես 6 ամսվա պաշտպանություն, եթե այն չի գործում նորմալ պայմաններում: Դիետիկ հացը չի կարող գովազդվել որպես ավելի քիչ կալորիա ունեցող, եթե միակ պատճառը բարակ կտորներն են: Խնդիրն այն է, թե ինչպես կարելի է սահմանագիծ դնել ընդունելի համարվող ապրանքը ապակողմնորոշելու և գովաբանելու միջև:

Անհետացող խայծի գովազդ . Պետք չէ հաճախորդներին գայթակղել կեղծ խոստումներով: Օրինակ, վաճառողը գովազդում է կարի մեքենա 79 դոլարով, իսկ հետո հրաժարվում է այն վաճառել այդ գնով, նսեմացնում է այն, ցուցադրում է թերի ապրանք կամ պարտադրում է չափազանց երկար առաքման ժամանակ:

Զեղչեր խրախուսական միջոցառումների և ծառայությունների իրականացման համար.Ընկերությունը պետք է բոլոր հաճախորդներին տրամադրի զեղչեր խրախուսական միջոցառումների և ծառայությունների համար համամասնորեն:

Վաճառքի խթանում- մի շարք խրախուսական գործիքների օգտագործում, որոնք նախատեսված են շուկայի արձագանքը արագացնելու և (կամ) ուժեղացնելու համար: Դրանք ներառում են խթանելով սպառողներին(նմուշի բաշխում, կտրոններ, գումարի վերադարձի առաջարկներ, զեղչված փաթեթավորում, բոնուսներ, մրցույթներ, վարկային քարտեր, ցուցադրություններ), առևտրի խթանում(գնման վարկեր, ապրանքների անվճար տրամադրում, վարկեր դիլերներին ապրանքների անվանացանկում ներառելու համար, համատեղ գովազդ, պրեմիումի տրամադրում, դիլերների համար առևտրային մրցույթների անցկացում) և ընկերության սեփական վաճառքի անձնակազմի խթանում(մրցանակներ, մրցույթներ, վաճառողների կոնֆերանսներ):

Վաճառքի խթանումներն օգտագործվում են կազմակերպությունների մեծ մասի կողմից, ներառյալ արտադրողները, դիստրիբյուտորները, մանրածախ առևտրականները, առևտրային ասոցիացիաները և շահույթ չհետապնդող կազմակերպությունները: Որպես օրինակ շահույթ չհետապնդող ձեռնարկություններվերաբերում են եկեղեցիներին, որոնք կազմակերպում են բինգո ակումբներ, թատրոնի գիշերներ, բաժանորդագրության ընթրիքներ և հագուստի խաղարկություններ:

Վերջին տարիներին կտրուկ աճել է վաճառքի խթանման գործունեության ծավալը։ 1969-1976 թվականներին վաճառքի խթանման արժեքը տարեկան ավելացել է 9,4%-ով՝ գովազդի 5,4%-ի դիմաց: 1976 թվականին վաճառքի խթանման ծախսերը գերազանցեցին 30 միլիարդ դոլարը:

Մի քանի գործոններ նպաստել են վաճառքի խթանման գործունեության արագ աճին, հատկապես սպառողական շուկաներում: Ահա դրանցից մի քանիսը. 1. Այսօր թոփ-մենեջմենթն ավելի պատրաստակամ է ընդունել խթանները՝ որպես արդյունավետ մարքեթինգային գործիք: 2. Աճող թվով արտադրանքի մենեջերներ սովորում են օգտագործել գովազդային գործիքներ: 3. Արտադրանքի մենեջերների վրա աճող ճնշում է գործադրվում վաճառքը մեծացնելու համար: 4. Աճող թվով մրցակիցներ սկսում են զբաղվել վաճառքի խթանման գործունեությամբ: 5. Միջնորդներն ավելի ու ավելի շատ զիջումներ են պահանջում արտադրողներից։ 6. Գովազդի արդյունավետությունը նվազում է ծախսերի աճի, ԶԼՄ-ներում գովազդի խստության և իրավական սահմանափակումների պատճառով:

Վաճառքի խթանները կարող են դասակարգվել որպես նպաստավոր և ոչ նպաստավոր գովազդատուի համար «սպառողների արտոնություններ» ստեղծելու համար: Սպառողների արտոնությունների գործիքները սովորաբար ուղեկցում են վաճառողներին սակարկությունների առաջարկով, ինչպես դա տեղի է ունենում անվճար նմուշների բաշխման դեպքում, տպագիր տորթի գրավչությամբ կտրոնների և ապրանքի հետ անմիջականորեն առնչվող հավելավճարների դեպքում: Վաճառքի խթանները, որոնք սպառողների արտոնություններ չեն ստեղծում, ներառում են զեղչված փաթեթավորում, ոչ ապրանքային հավելավճարներ սպառողներին, մրցույթներ և խաղարկություններ, սպառողների կողմից գումարի վերադարձ և զեղչեր մանրածախ վաճառողներին: Սպառողների աչքում արտոնություններ ստեղծելու միջոցների օգտագործումն օգնում է բրենդի իրազեկման և փոխըմբռնման ձևավորմանը:

Վաճառքի խթանումն առավել արդյունավետ է, երբ օգտագործվում է գովազդի հետ համատեղ: Մի ուսումնասիրություն ցույց է տվել, որ POS-ի բացահայտումները, որոնք կապված են ֆիրմայի ընթացիկ հեռուստատեսային գովազդի հետ, առաջացրել են վաճառքի 15% աճ՝ համեմատած նմանատիպ բացահայտումների հետ, որոնք կապված չեն միաժամանակ հեռուստատեսային գովազդի հետ: Մեկ այլ ուսումնասիրություն ցույց է տվել, որ նմուշների ինտենսիվ բաշխումը, զուգորդված հեռուստատեսային գովազդի հետ արտադրանքի շուկա դուրս գալու ժամանակ, ավելի հաջողակ է, քան մեկ հեռուստագովազդը կամ հեռուստագովազդը, որն ուղեկցվում է կտրոնների բաշխմամբ:

Որոշելով դիմել վաճառքի խթանմանը, ընկերությունը պետք է սահմանի իր նպատակները, ընտրի անհրաժեշտ խթանները, մշակի համապատասխան ծրագիր, կազմակերպի դրա նախնական թեստավորումն ու իրականացումը, վերահսկի իր առաջընթացը և գնահատի ձեռք բերված արդյունքները:

Վաճառքի խթանման առաջադրանքների հայտարարություն

Վաճառքի խթանման առաջադրանքները բխում են արտադրանքի շուկայավարման խնդիրներից: Խթանման հատուկ նպատակները տարբեր կլինեն՝ կախված թիրախային շուկայի տեսակից: Սպառողներին խթանելու խնդիրներից է ավելի շատ խրախուսելը ինտենսիվ օգտագործումըապրանքներ, գնել այն ավելի մեծ փաթեթով, խրախուսել այն մարդկանց, ովքեր չեն օգտագործում ապրանքը, փորձել այն, գրավել նրանց, ովքեր գնում են մրցակիցների ապրանքանիշերը: Մանրածախ առևտրով զբաղվողների համար սա խրախուսում է նրանց նոր ապրանք ավելացնել իրենց տեսականին, պահպանելով ապրանքի և հարակից ապրանքների պաշարների ավելի բարձր մակարդակ, խաթարելով մրցակցային դրդապատճառները, մանրածախ վաճառողների միջև բրենդի հավատարմությունը զարգացնելու և իրենց արտադրանքով նոր մանրածախ վաճառողներ ներթափանցելով: վարդակներ... Ներքին վաճառողների համար խոսքը վերաբերում է նրանց պարգևատրելուն՝ աջակցելու նոր արտադրանքին կամ նոր մոդելին, խրախուսելով նրանց ավելի շատ հաճախորդներ այցելել և պարգևատրել ջանքերը՝ բարձրացնելու սեզոնային վաճառքները:

Վաճառքի խթանման միջոցների ընտրություն

Վաճառքի խթանման խնդիրների լուծումը ձեռք է բերվում տարբեր միջոցների օգտագործմամբ: Միևնույն ժամանակ, մարքեթինգային պլանը մշակողը հաշվի է առնում շուկայի տեսակը և վաճառքի խթանման ոլորտում առկա կոնկրետ խնդիրները, առկա կոնյուկտուրան և օգտագործվող միջոցներից յուրաքանչյուրի շահութաբերությունը: Վաճառքի խթանման հիմնական միջոցների նկարագրությունը տրված է ստորև:

Նմուշներ, կտրոններ, զեղչված փաթեթներ, մրցանակներ և վարկային քարտեր

Սրանք այն հիմնական գործիքներն են, որոնց վրա կառուցված են սպառողների խրախուսման գործունեությունը։ Նմուշի բաշխումը սպառողներին ապրանքի անվճար կամ փորձնական առաջարկն է: Նմուշները կարող են առաքվել դռնից դուռ հիմունքներով, ուղարկել փոստով, բաժանվել խանութում, կցվել որևէ այլ ապրանքի կամ խաղալ։ գովազդային առաջարկ... Նմուշների բաշխումը նոր արտադրանքի ներդրման ամենաարդյունավետ և ամենաթանկ միջոցն է: Նոր Agri շամպունի տարածման արշավը ընկերությանը արժեցել է S.K. Ջոնսոնը և Սանսը «12 միլիոն դոլարով.

Կտրոնները վկայագրեր են, որոնք սպառողին իրավունք են տալիս բանակցային խնայողությունների համար կոնկրետ ապրանք գնելիս: 1979 թվականին ֆիրմաները բաժանել են 81 միլիարդ կտրոն, այսինքն. գրեթե 1200 հատ յուրաքանչյուր ընտանիքի համար: Այս գումարի միայն 4%-ն է մարվել։ Կտրոնները կարող են ուղարկվել փոստով` կցելով այլ ապրանքներին, ներառված գովազդում: Դրանք կարող են արդյունավետ լինել արդեն հասուն բրենդային արտադրանքի վաճառքը խթանելու և սպառողներին նորույթ փորձելու համար:

Գործարքների փաթեթները (նաև կոչվում են թեթև գնային զեղչեր) սպառողին առաջարկում են որոշակի խնայողություններ ապրանքի նորմալ գնի դիմաց: Դրանց մասին տեղեկատվությունը տեղադրվում է պիտակի կամ ապրանքի փաթեթավորման վրա: Սա կարող է լինել իջեցված գնով փաթեթավորում, երբ փաթեթավորման մեկ տարբերակը վաճառվում է էժան գնով (օրինակ՝ երկու փաթեթ մեկի գնով), կամ փաթեթ-կոմպլեկտ, երբ վաճառվում է երկու հարակից ապրանքների հավաքածու (օրինակ. ատամի խոզանակ և ատամի մածուկ): Նույնիսկ կտրոնները գերազանցում են զեղչված փաթեթավորման վաճառքի կարճաժամկետ աճը խթանելու իրենց ունակությամբ:

Պարգևատրումն այն ապրանքն է, որն առաջարկվում է բավականին ցածր գնով կամ անվճար՝ որպես վարձատրություն մեկ այլ ապրանք գնելու համար: «Փաթեթավորելիս» մրցանակը ուղեկցում է ապրանքներին փաթեթի ներսում կամ դրսում: Փաթեթավորումն ինքնին կարող է նաև հանդես գալ որպես պրեմիում, եթե այն բազմակի օգտագործման տարա է: Անվճար փոստի հավելավճարը այն ապրանքն է, որն ուղարկվում է սպառողներին, ովքեր ներկայացրել են ապրանքի գնման ապացույցը, օրինակ՝ տուփի կափարիչը: Ինքնալուծարվող հավելավճարն այն ապրանքն է, որը վաճառվում է սովորական մանրածախ գնից ցածր գնով այն սպառողներին, ովքեր դա պահանջում են: Այսօր արտադրողը սպառողներին առաջարկում է մրցանակների լայն տեսականի, որոնց վրա նշված է ընկերության անվանումը: Այսպիսով, «Budweiser» գարեջրի սիրահարները կարող են պատվիրել շապիկներ, Փուչիկներև թեքեք այլ ապրանքներ, որոնք կրում են այս գարեջրի անունը:

Վարկային կտրոններ- սա պրեմիումի հատուկ տեսակ է, որը սպառողները ստանում են գնումներ կատարելիս, և որը նրանք կարող են փոխանակել ապրանքների հետ հատուկ փոխանակման կետերում: Առևտրականները, ովքեր առաջինը կիրառում են վարկային քարտերը, սովորաբար ներգրավում են նոր լրացուցիչ հաճախորդներ: Մյուս առևտրականներն օգտագործում են այս կտրոնները պաշտպանական նպատակներով, բայց ի վերջո վարկային կտրոնները բեռ են դառնում բոլորի համար։ Եվ հետո որոշ առևտրականներ պարզապես որոշում են հրաժարվել դրանցից՝ փոխարենը առաջարկելով ավելի ցածր գներ։

Ապրանքների ցուցահանդեսներ և ցուցադրություններ վաճառքի կետերում

Ապրանքների առքուվաճառքի վայրերում կազմակերպվում են ցուցահանդեսներ և ցուցադրություններ: Ցավոք, շատ մանրածախ առևտրականներ չեն սիրում շփոթվել ցուցադրական հարմարանքների, ցուցանակների և պաստառների հետ, որոնք ամեն տարի հարյուրավոր են ստանում արտադրողներից: Ի պատասխան՝ գել արտադրողները ստեղծում են ավելի կատարյալ ցուցահանդեսային դիզայն՝ կապելով այն հեռուստատեսությամբ կամ տպագիր հաղորդագրությունների հետ և առաջարկելով այն ինքնուրույն հավաքել: Խանութների գովազդային և դիզայներական նյութերի ողջ պատմության մեջ ամենակրեատիվներից մեկը համարվում է Leggs զուգագուլպաների էքսպոզիցիոն դիզայնը, որը ոչ փոքր չափով նպաստել է ապրանքանիշի հաջողությանը:

Առևտրի խթանում

Մեծածախ և մանրածախ վաճառողների համագործակցությունն ապահովելու համար արտադրողները օգտագործում են մի շարք հատուկ տեխնիկա: Արտադրողը կարող է առաջարկել գնման վարկ, այսինքն. որոշակի ժամանակահատվածում գնված ապրանքի յուրաքանչյուր տուփից զեղչ տրամադրել: Նման առաջարկը դիլերներին խրախուսում է մեծ գնումներ կատարել կամ գնել նոր ապրանք, որը նրանք սովորաբար չէին գնի։

Արտադրողը կարող է վարկ առաջարկել ապրանքը ցուցակագրելու համար՝ փոխհատուցելով ապրանքը հանրությանը ներկայացնելու դիլերի ծախսերը: Գովազդային վարկը փոխհատուցում է դիլերների ջանքերը՝ կապված արտադրողի արտադրանքի գովազդի հետ: Ցուցահանդեսի կազմակերպման վարկը փոխհատուցում է ապրանքների հատուկ ցուցադրությունների կազմակերպման գործում դիլերների ջանքերը:

Արտադրողը կարող է առաջարկել անվճար ապրանք, այսինքն. մի քանի լրացուցիչ տուփ միջնորդին, ով նրանից որոշակի քանակությամբ ապրանք է գնել: Նա կարող է առաջարկել բոնուս՝ կանխիկի կամ նվերների տեսքով դիլերներին կամ նրանց վաճառողներին՝ իր ապրանքները մղելու ջանքերի համար: Արտադրողը կարող է առաջարկել ընկերության անվանումը կրող անվճար հուշանվերներ՝ գրիչներ, մատիտներ, օրացույցներ, թղթե կշռաքարեր, թղթե լուցկիների հավաքածուներ, նոթատետրեր, մոխրամաններ, քանոններ։

Մասնագիտական ​​հանդիպումներ և մասնագիտացված ցուցահանդեսներ

Արդյունաբերական ասոցիացիաներն անցկացնում են իրենց անդամների տարեկան համագումարները, որոնք սովորաբար ուղեկցում են այդ իրադարձություններին մասնագիտացված ցուցահանդեսներով: Նման մասնագիտացված ցուցահանդեսում ներկայացվում և ցուցադրվում են արդյունաբերության մատակարար հանդիսացող ֆիրմաների արտադրանքը: Ամեն տարի անցկացվում է ավելի քան 5600 մասնագիտացված ցուցահանդես՝ գրավելով մոտ 80 միլիոն այցելու։ Վաճառողը ակնկալում է մի քանի առավելություններ ստանալ մասնագիտացված ցուցահանդեսին մասնակցելուց, ներառյալ նոր պոտենցիալ գնորդների հայտնաբերումը, հաճախորդների հետ կապի պահպանումը, նոր ապրանքների ներկայացումը, նոր հաճախորդների հետ հանդիպելը և ընթացիկ վաճառքի ավելացումը:

Մրցույթներ, վիճակախաղեր, խաղեր

Մրցույթները, վիճակախաղերը և խաղերը հաջողակ կամ առանձնապես ջանասեր սպառողներին, դիլերներին կամ վաճառողներին հնարավորություն են տալիս շահել ինչ-որ բան, օրինակ՝ դրամական մրցանակ, արձակուրդային փաթեթ կամ ապրանք: Մրցույթը սպառողներից պահանջում է ինչ-որ բան ներկայացնել դրա համար՝ չափածո, կանխատեսում, առաջարկ և այլն։ Ներկայացված նյութերը գնահատվում են հատուկ ժյուրիի կողմից և ընտրվում են լավագույնները։ Վիճակախաղը սպառողներից պահանջում է հայտարարել իրենց մասնակցությունը խաղարկությանը: Խաղի ընթացքում յուրաքանչյուր գնումով սպառողը ստանում է ինչ-որ բան՝ թվեր բինգո խաղի համար կամ բաց թողնված տառեր, որոնք կարող են օգնել նրան ինչ-որ մրցանակ շահել: Առևտրային մրցույթը մրցույթ է, որն անցկացվում է դիլերների կամ ֆիրմայի սեփական վաճառող անձնակազմի համար՝ նպատակ ունենալով խրախուսել նրանց կրկնապատկել իրենց առևտրային ջանքերը սահմանված ժամկետում: Նրանք, ովքեր հասնում են ամենաբարձր արդյունքների, ստանում են մրցանակներ։

Վաճառքի խթանման ծրագրի մշակում

Ինչ վերաբերում է համապարփակ խրախուսական ծրագրին, մի շարք լրացուցիչ որոշումներ պետք է կայացվեն մարքեթինգային պլանի նախագծողի կողմից: Մասնավորապես, շուկայի դերակատարը պետք է որոշի, թե որքան ինտենսիվ է դիմելու խթանը, ով կարող է մասնակցել ծրագրին, ինչպես գովազդել իր խրախուսական միջոցառումը, որքան կտևի այն, երբ սկսվի, և ինչ միջոցներ պետք է հատկացվեն դրա իրականացման համար:

Խթանման ինտենսիվությունը

Շուկայի օպերատորը պետք է որոշի, թե որքան ինտենսիվ է առաջարկելու խթանը: Որպեսզի միջոցառումը հաջող լինի, պետք է լինեն որոշակի նվազագույն խթաններ: Ավելի ուժեղ խթան կապահովի և ավելի շատ վաճառք, բայց վաճառքի անընդհատ անկումով։ Որոշ խոշոր FMCG ընկերություններ ունեն լրիվ դրույքով վաճառքի խթանման մենեջերներ, ովքեր վերանայում են անցյալ միջամտությունների արդյունավետությունը և խորհուրդ են տալիս ապրանքանիշի մենեջերներին առավել համապատասխան խթանների վերաբերյալ:

Մասնակցության պայմանները

Խրախուսանքները կարող են առաջարկվել կա՛մ բոլորին, կա՛մ միայն մարդկանց որոշակի խմբերի: Այսպիսով, բոնուսները կարող են առաջարկվել միայն նրանց, ովքեր նվիրաբերում են տուփի կափարիչները: Մի շարք նահանգներում վիճակախաղեր կազմակերպելն ընդհանրապես անհնար է, այլ դեպքերում վիճակախաղին չեն կարող մասնակցել ընկերության աշխատակիցների ընտանիքի անդամները և որոշակի տարիքի անձինք։

Խրախուսական ծրագրին հաղորդակցման միջոցներ

Շուկայի խաղացողը պետք է որոշի, թե ինչպես պետք է տեղեկատվություն տարածի իր խրախուսական ծրագրի մասին և խթանի հետաքրքրությունը դրա նկատմամբ: Ապրանքի գնից 15 ցենտ զեղչ առաջարկող կտրոնները կարող են ուղղակիորեն բաշխվել փաթեթավորման մեջ, խանութներում, փոստով կամ գովազդի միջոցով: Բաշխման յուրաքանչյուր եղանակ ունի ծածկույթի և արժեքի իր մակարդակը:

Խրախուսական ծրագրի տեւողությունը

Եթե ​​վաճառքի խթանման տեւողությունը չափազանց կարճ է, շատ սպառողներ չեն կարողանա օգտվել առաջարկվող առավելություններից, քանի որ այդ պահին նրանք կարող են կարիք չունենալ կրկնել գնումները: Եթե ​​միջոցառումը ժամանակին չափազանց երկարաձգվի, առաջարկը կկորցնի իր լիցքի մի մասը՝ մղելով անհապաղ գործողությունների:

Վաճառքի խթանման գործողությունների ժամանակացույցը

Ապրանքանիշի մենեջերները պետք է ընտրեն վաճառքի խթանման գործունեության օրացուցային ամսաթվերը: Այս պայմանները կառաջնորդեն արտադրությունը, վաճառքի ծառայությունը և բաշխման ծառայությունը: Բացի այդ, կարող է անհրաժեշտ լինել մի շարք նախկինում չպլանավորված իրադարձություններ իրականացնել, որոնք կպահանջեն շատ կարճ ժամանակում փոխազդեցություն հաստատել։

Վաճառքի խթանման գործունեության ծախսերի նախահաշիվը կարող է մշակվել երկու եղանակով. Շուկայի օպերատորը կարող է ընտրել կոնկրետ միջոցներ և հաշվարկել դրանց արժեքը: Ավելի հաճախ, սակայն, հատկացումը որոշվում է որպես ընդհանուր բյուջեի տոկոս։

Հնարավորության դեպքում վաճառքի խթանման բոլոր գործիքները, որոնք օգտագործվում են, պետք է նախապես փորձարկվեն և ապահովվեն, որ դրանք համապատասխան են և տրամադրեն անհրաժեշտ խթաններ: Բայց այսօր պրեմիումների բաշխման հետ կապված բոլոր առաջարկների 42%-ից քիչն է նախապես փորձարկված։

Յուրաքանչյուր վաճառքի խթանման համար ընկերությունը պետք է մշակի առանձին պլան, որն ընդգրկում է ինչպես նախապատրաստական, այնպես էլ ակտիվ առևտրի շրջանը: Նախապատրաստական ​​շրջանն այն ժամանակն է, որը պահանջվում է ծրագրի մեկնարկից առաջ նախապատրաստելու համար: Ակտիվ առևտրի շրջանը տևում է միջոցառման մեկնարկից և ավարտվում դրա ավարտով:

Վաճառքի խթանման ծրագրի արդյունքների գնահատումը կարևոր է, բայց հազվադեպ է արժանանում արժանի ուշադրության: Երբ արտադրողները գնահատում են, նրանք կարող են օգտագործել չորս մեթոդներից մեկը: Ամենից հաճախ նրանք օգտագործում են վաճառքի ցուցանիշները համեմատելու մեթոդը խրախուսման ծրագրից առաջ, ընթացքում և հետո: Ենթադրենք, որ մինչ քարոզարշավը ֆիրման ուներ 6% շուկայական մասնաբաժին, որը ծրագրի ընթացքում աճեց մինչև 10%, քարոզարշավից անմիջապես հետո իջավ մինչև 5%, իսկ որոշ ժամանակ անց բարձրացավ մինչև 7%: Սա նշանակում է, որ խրախուսման ծրագիրը, ամենայն հավանականությամբ, նոր գնորդների է գրավել դեպի ապրանքը «փորձելու» և ապահովել արդեն իսկ գնումների ավելացում: առկա հաճախորդներ... Արշավի ավարտին վաճառքներն ընկան, քանի որ սպառողները որոշ ժամանակ օգտագործում էին իրենց կուտակած պաշարները: Վերջնական կայունացումը մինչև 7% աճով ցույց է տալիս, որ ընկերությունը ձեռք է բերել իր արտադրանքի որոշակի թվով նոր օգտվողներ: Եթե ​​ապրանքանիշի շուկայական մասնաբաժինը կայունանար այն մակարդակի վրա, որը կար մինչև քարոզարշավը, դա կնշանակեր, որ խրախուսական ծրագիրը ազդել է միայն պահանջարկի բաշխման վրա ժամանակի ընթացքում՝ չազդելով դրա ընդհանուր մակարդակի վրա:

Սպառողների վահանակի տվյալները ցույց կտան, թե մարդկանց կոնկրետ որ խմբերն են արձագանքել խրախուսական ծրագրին և ինչպես են սկսել վարվել դրա ավարտից հետո։ Երբ ավելի շատ տեղեկատվություն է անհրաժեշտ, սպառողների հարցումները կարող են իրականացվել՝ պարզելու, թե նրանցից քանիսն են հիշում խրախուսական արշավը, ինչ էին մտածում քարոզարշավի ժամանակ, քանիսն են օգտվել առաջարկվող առավելություններից, ինչպես է դա ազդել նրանց հետագա գնումների վարքագծի վրա։ ապրանքանիշի ընտրության պայմանները. Վաճառքի խթանման գործունեությունը կարող է գնահատվել նաև փորձերի միջոցով, որոնք փոխում են խթանի արժեքը, դրա գործողության տևողությունը և դրա մասին տեղեկատվության տարածման միջոցները:

Հասկանալի է, որ վաճառքի խթանումը կարևոր դեր է խաղում ընդհանուր խրախուսական փաթեթում: Դրա կիրառումը պահանջում է նպատակների հստակ սահմանում, համապատասխան միջոցների ընտրություն, գործողությունների ծրագրերի մշակում, դրա նախնական փորձարկում, իրականացում և ձեռք բերված արդյունքների գնահատում։

Վաճառքի խթանման հետ մեկտեղ հիմնական խթաններից մեկը քարոզչությունն է։

Շահերի պաշտպանությունը ներառում է «խմբագրական, այլ ոչ թե վճարովի տարածքի և/կամ ժամանակի օգտագործումը տեղեկատվության տարածման բոլոր միջոցներում, որոնք հասանելի են ֆիրմայի առկա կամ պոտենցիալ հաճախորդներին կարդալու, դիտելու կամ լսելու համար, որոշակի առաջադրանքի համար՝ օգնելու հասնել սահմանված նպատակներին: « Շահերի պաշտպանության արդյունքները երբեմն փայլուն են լինում։ Վերցրեք, օրինակ, «Ջեդայների վերադարձը» ֆիլմը:

Ջեդայների վերադարձը «Աստղային պատերազմներ» շարքի երրորդ ֆիլմն է և նաև մարքեթինգային ֆենոմեն է։ Պրեմիերայի օրվանից ֆիլմի հերոսների հետ պաստառների, խաղալիքների, շապիկների ու զգեստների վաճառքը բուռն տեմպերով է ընթանում։ Նկարազարդ ֆիլմի սցենարը երկրի բոլոր մասերում բեսթսելերների ցուցակների առաջին տեղում է։ Բերգեր Քինգի ռեստորանների և ճաշարանների ցանցը ակտիվորեն գովազդում է վաճառքի խթանման իր արշավը, որը շնորհում է ֆիլմի հերոսների բաժակներ: Pepperidge Farms-ը վաճառում է Jedi կոչվող թխվածքաբլիթ: Վանիլը անձնավորում է հերոսներին, ընկույզը՝ տարբեր կենդանի արարածներին, իսկ շոկոլադը՝ չարագործներին: Time Magazine-ը ֆիլմը նվիրել է վերնագրային հոդվածին՝ շապիկին ներառելով դրա տեսարանների լուսանկարները: Թերթերում և հեռուստատեսային լրատվական հաղորդումներում ցուցադրվում են նվիրված երկրպագուներ, որոնք օրերով հերթ են կանգնում և հարցազրույցներ են տալիս նրանց, ովքեր ցանկանում են նորից ու նորից դիտել ֆիլմը:

Քարոզչությունն օգտագործվում է խաղողի բերքահավաքի հանրահռչակման համար և սովորական ապրանքներ, անձինք, վայրեր, գաղափարներ, գործունեություն, կազմակերպություններ և նույնիսկ ամբողջ երկրներ։ Առևտրային ասոցիացիաներն օգտագործում են քարոզչություն՝ վերակենդանացնելու հետաքրքրությունը այնպիսի ապրանքների նկատմամբ, ինչպիսիք են ձուն, կաթը և կարտոֆիլը։ Կազմակերպություններն օգտագործում են շահերի պաշտպանությունը ուշադրություն գրավելու կամ սեփական անձի անբարենպաստ պատկերը շտկելու համար: Երկրները քարոզչություն են օգտագործում զբոսաշրջիկների, օտարերկրյա ներդրումների և միջազգային աջակցություն ներգրավելու համար:

Քարոզչությունը ներառված է մի մասըավելի լայն հասկացության մեջ՝ հասարակական կարծիքի կազմակերպման (հասարակական կապեր) հասկացության մեջ։ Կարծիքների կազմակերպմանն ուղղված են մի քանի առաջադրանքներ, այդ թվում՝ ապահովել, որ ֆիրման հայտնի լինի, ձևավորի այն որպես խիստ քաղաքացիական կազմակերպություն և հակազդի անբարենպաստ լուրերի և տեղեկատվության տարածմանը: Այս խնդիրներն իրականացնելու համար հասարակական կարծիքի բաժինները օգտագործում են մի քանի միջոցներ.

1. Հիմնադրումև կապի մեջ մնալՀետ մամուլը։Այս գործունեության նպատակն է ԶԼՄ-ներում տեղաբաշխել ճանաչողական և իրադարձություններով լի տեղեկատվություն՝ մարդկանց, ապրանքների կամ ծառայությունների վրա ուշադրություն հրավիրելու համար:

2. Ապրանքային քարոզչություն.Գործունեություն, որը միավորում է մի շարք ջանքեր՝ որոշակի ապրանքների առաջխաղացման համար:

3. Ընկերության ողջ հաղորդակցությունը:Ներքին և արտաքին հաղորդակցման գործողություններ՝ ուղղված ընկերության առանձնահատկությունների հանրության ավելի խորը ըմբռնմանը:

4. Լոբբինգ.Աշխատեք օրենսդիրների և պետական ​​պաշտոնյաների հետ՝ ցանկացած օրենսդրություն կամ կանոնակարգ կիրառելու կամ վերացնելու համար:

5. Խորհրդատվություն.Ընկերության հանրային նշանակության, դիրքի և իմիջի վերաբերյալ առաջարկությունների տրամադրում ղեկավարությանը: Շահերի պաշտպանության մասնագետները սովորաբար կենտրոնացած են ոչ թե ֆիրմայի մարքեթինգի, այլ հանրային կարծիքի բաժնում։ Այս բաժինը սովորաբար գտնվում է ֆիրմայի գլխամասային գրասենյակում, և նրա աշխատակիցներն այնքան զբաղված են աշխատելով տարբեր կոնտակտային լսարանների հետ՝ բաժնետերերի, սեփական աշխատակիցների, օրենսդիրների, քաղաքային պաշտոնյաների ներկայացուցիչներ, որ կարելի է մոռանալ արտադրանքի շուկայավարման խնդիրների լուծմանն օգնելու քարոզչությունը: Որպեսզի դա տեղի չունենա, կարող եք, օրինակ, մարքեթինգի բաժնի աշխատակազմում ներգրավել քարոզչության մասնագետ: Քարոզչությունը հաճախ անվանում են «մարքեթինգի խորթ աղջիկ», քանի որ այն օգտագործվում է սահմանափակ և հազվադեպ հիմունքներով: Բայց քարոզչությունը կարող է հիշարժան ազդեցություն ունենալ հանրային իրազեկվածության մակարդակի վրա, և այն կարժենա մի քանի անգամ ավելի քիչ, քան գովազդը, քանի որ ընկերությունը չի վճարում լրատվամիջոցների տարածության կամ ժամանակի համար: Վճարովի է միայն անձնակազմի աշխատանքը և քարոզչական նյութերի բաշխումը։ Եթե ​​ընկերությունը պատրաստում է հետաքրքիր նյութ, այն կարող է օգտագործվել միանգամից տեղեկատվության տարածման բոլոր միջոցներով, ինչը համարժեք է միլիոնավոր գովազդային ծախսերի խնայողության։ Ընդ որում, այս նյութին ավելի շատ կհավատան, քան գովազդին։

Երբ և ինչպես օգտագործել արտադրանքի քարոզչությունը, ղեկավարությունը պետք է ձևակերպի իր նպատակները, ընտրի քարոզչական հաղորդագրությունները և դրանց տարածման միջոցները, վերահսկի քարոզչական պլանի իրականացումը և գնահատի այդ գործողությունների արդյունքում ձեռք բերված արդյունքները:

Քարոզչական առաջադրանքների հայտարարություն

Նախևառաջ պետք է քարոզչության կոնկրետ նպատակներ դնել։ 1966 թվականին Կալիֆորնիայի գինեգործների ասոցիացիան վարձեց հասարակական կարծիքի մասնագետ Դանիել Ջ. Էդելմանին, որպեսզի մշակի շահերի պաշտպանության ծրագիր, որը նախատեսված է լուծելու ընկերության շուկայավարման երկու հիմնական նպատակները. լավ կյանքի ձգտում, և 2) բարձրացնել կալիֆորնիական գինիների իմիջը և միևնույն ժամանակ շուկայական մասնաբաժինը այլ սորտերի մեջ: Քարոզչության համար դրվել են հետևյալ խնդիրները. 1) պատրաստել գինու մասին հոդվածներ և ապահովել դրանց տեղադրումը առաջատար ամսագրերում և թերթերում (սննդամթերքին նվիրված բաժիններում, մշտական ​​այլ բաժիններում). 2) պատրաստել հոդվածներ գինու բազմաթիվ բուժիչ հատկությունների մասին՝ այդ հոդվածներն ուղղելով բժիշկներին, և 3) մշակել հատուկ քարոզչական արշավ մեծահասակների երիտասարդության շուկայի, ուսանողական շուկայի համար, պետական ​​մարմիններև տարբեր էթնիկ համայնքներ։ Առաջադրված առաջադրանքների հիման վրա մշակեցինք կոնկրետ նպատակներորպեսզի հետագայում կարողանանք գնահատել ձեռք բերված արդյունքները:

Այնուհետև քարոզչության մասնագետը պետք է որոշի, թե որ հետաքրքիր նյութերում պետք է պատմել ապրանքի մասին։ Ենթադրենք, համեմատաբար անհայտ քոլեջը ցանկանում է հասնել ավելի լայն հանրային իրազեկման: Քարոզչության մասնագետը ստիպված կլինի գտնել համապատասխան նյութեր, որոնք կարող են օգտագործվել այդ նպատակով։ Գուցե ուսուցիչներից մի քանիսը անսովոր պատմությունկամ գուցե նրանցից մեկն աշխատում է անսովոր թեմայի վրա: Քոլեջում կարող են լինել որոշ անսովոր դասընթացներ: Թերեւս նրա համալսարանում հետաքրքիր իրադարձություններ են տեղի ունենում։ Որպես կանոն, որոնումները կբացահայտեն հարյուրավոր թեմաներ, որոնք կարող են մշակվել մամուլի համար: Ընտրված նյութերը պետք է ներկայացնեն ճշգրիտ պատկերը, որը քոլեջը ցանկանում է ստեղծել իր համար:

Եթե ​​բավարար նյութեր չկան, արտագնա մասնագետը կարող է առաջարկել միջոցառումների վրա հիմնված միջոցառում, որտեղ քոլեջը կհովանավորի: Նման դեպքերում քարոզչության մասնագետը նորություններ չի փնտրում, այլ ինքն է ստեղծում։ Դուք կարող եք առաջ քաշել քոլեջում խոշոր գիտական ​​ժողով անցկացնելու, հայտնի բանախոսների հրավիրելու, ասուլիսներ կազմակերպելու գաղափարը։ Յուրաքանչյուր նման միջոցառում հնարավորություն է ստեղծելու բազմաթիվ տարբեր նյութեր՝ ուղղված լսարանների լայն շրջանակին:

Միջոցառումների վրա հիմնված միջոցառումների նախագծման արվեստը հատկապես կարևոր է դրամահավաքի արշավները խթանելու համար շահույթ չհետապնդող կազմակերպություններ... Դրամահավաքները ստեղծել են հատուկ միջոցառումների հսկայական ռեպերտուար, ինչպիսիք են տոնակատարությունները, արվեստի ցուցահանդեսները, աճուրդները, բարեգործական միջոցառումները, բինգո մրցաշարերը, գրքերի վաճառքը, վաճառքը: հրուշակեղեն, մրցույթներ, պարային երեկոներ, ընթրիքներ, տոնավաճառներ, նորաձևության ցուցադրություններ, երեկույթներ անսովոր վայրերում, ձայնագրման գիշերներ, հին հագուստի վաճառք, ճանապարհորդություններ և արշավներ։ Հենց ի հայտ է գալիս իրադարձային բնույթի ինչ-որ նոր իրադարձություն, օրինակ՝ երկար զբոսանքի գաղափարը, մրցակիցներն անմիջապես ստեղծում են դրա բազմաթիվ տարբերակներ, օրինակ՝ ընթերցանության տևողության, հեծանվավազքի կամ վազքի մրցույթներ:

Գովազդային միջոցառումների անցկացումը հատուկ ուշադրություն է պահանջում: Վերցնենք, օրինակ, լրատվամիջոցներում նյութեր տեղադրելը: Հիանալի նյութը հեշտ է տեղադրել: Բովանդակության մեծ մասը, սակայն, հոյակապ չէ, ինչը նշանակում է, որ այն կարող է չարժանանալ զբաղված խմբագիրներից: Հիմնականներից մեկը արժեքավոր որակներքարոզչության մասնագետը նրա անձնական հարաբերությունն է տարածող լրատվամիջոցի խմբագիրների հետ։ Հաճախ քարոզչության մասնագետները նախկին լրագրողներ են, ովքեր անձամբ ճանաչում են բազմաթիվ խմբագիրների և գիտեն, թե նրանց ինչ է պետք։ Քարոզչության մասնագետը լրատվամիջոցների խմբագիրներին դիտարկում է որպես շուկա, որը պետք է բավարարվի, որպեսզի այդ խմբագիրները շարունակեն օգտվել ֆիրմայի քարոզչական նյութերից։

Դժվար է գնահատել քարոզչության ներդրումը ֆիրմայի մեջ, քանի որ այն օգտագործվում է այլ խթանների հետ համատեղ: Այնուամենայնիվ, եթե այն օգտագործվում է նախքան այլ միջոցներ ներգրավելը, գնահատումն ավելի հեշտ է:

Քարոզչության արդյունավետությունը որոշելու ամենապարզ մեթոդը ԶԼՄ-ներում տեղադրված նյութերի հետ շփումների քանակի չափումն է: Մասնագետը հաճախորդին տալիս է կտրվածքների ընտրանի և տեղեկատվություն բոլոր լրատվամիջոցների մասին, որոնք օգտագործել են արտադրանքի մասին նյութը՝ ուղեկցելով այս ընտրությունը նման ամփոփագրով:

Լրատվամիջոցների լուսաբանումը ներառում էր 3500 դյույմ ընդհանուր մակերեսով նորությունների և լուսանկարների հրապարակում 350 հրապարակումներում՝ 79,4 միլիոն օրինակ ընդհանուր տպաքանակով, 2500 րոպե եթերաժամանակի օգտագործումը 290 ռադիոկայաններում, որոնց լսարանը գնահատվում է 65 միլիոն մարդ։ , և 660 րոպե եթերաժամի օգտագործումը շուրջ 91 միլիոն լսարան ունեցող 160 հեռուստակենտրոններում։ Գովազդային գներով նույն քանակությամբ տարածք և ժամանակ գնելը ընկերությանը կարժենա 1,047,000 դոլար»:

Կոնտակտների քանակի նման չափումները հաճախորդի համար այնքան էլ գոհացուցիչ չեն: Նրանք պատկերացում չեն տալիս այն մարդկանց թվի մասին, ովքեր իրականում կարդացել կամ տեսել են կոչը, կամ ինչ մտքեր են այն բերել այս մարդկանց: Չկա նաև զուտ լսարանի մասին տեղեկություն, քանի որ տարբեր հրապարակումների ընթերցողների շրջանակները համընկնում են։

Ավելի բովանդակալից տվյալները տրամադրում են գովազդային արշավից բխող ապրանքի իրազեկվածության, ըմբռնման և վերաբերմունքի փոփոխությունների չափանիշ (համապատասխանաբար ճշգրտված այլ խթանների ազդեցության համար): Այս բոլոր փոփոխականները պետք է երկու անգամ չափվեն՝ քարոզարշավից առաջ և հետո: Օրինակ, Կարտոֆիլի շուկայավարման խորհուրդը պարզել է, որ այն մարդկանց թիվը, ովքեր համաձայնել են «Կարտոֆիլը հարուստ է վիտամիններով և հանքանյութերով» պնդման հետ, աճել է 36%-ից մինչև քարոզարշավը սկսելը մինչև 67%՝ քարոզարշավից հետո: Եվ սա արդեն ապրանքի էության ըմբռնման զգալի աճ է։

Այնուամենայնիվ, բոլոր հնարավոր դեպքերում ամենաբավարար չափումները վաճառքի և շահույթի մակարդակի վրա ազդեցությունն են: Օրինակ, Cat Morris-ի քարոզչական արշավի ավարտին Nine Lives կատվի կերի վաճառքն աճել է 43%-ով: Այնուամենայնիվ, այս ցուցանիշից անհրաժեշտ է բացառել ավելի ինտենսիվ գովազդի և վաճառքի խթանման ներդրումը։

Քարոզչության մասնագետը կարողանում է գտնել կամ ստեղծել կոմերցիոն օգտակար նյութեր ամենապրոզաիկ ապրանքների վերաբերյալ։ Մի քանի տարի առաջ Կարտոֆիլի շուկայավարման խորհուրդը որոշեց ֆինանսավորել շահերի պաշտպանության արշավ՝ խրախուսելու կարտոֆիլի սպառումը: Այս մշակաբույսի վերաբերմունքի և սպառման վերաբերյալ համազգային հետազոտությունը ցույց է տվել, որ շատ մարդիկ կարտոֆիլն ընկալում են որպես ճարպեր խթանող մթերք, որը ոչ սննդարար է, ոչ էլ չափազանց հարուստ վիտամիններով և հանքանյութերով: Այս հարաբերությունները ձևավորվել են տարբեր կարծիքների առաջնորդների, օրինակ՝ բաժնի խմբագիրների կարծիքների արդյունքում սննդամթերք պարբերականներ, դիետա պահողներ, բժիշկներ. Իրականում, կարտոֆիլի կալորիականությունը շատ ավելի ցածր է, քան շատերը կարծում են, և այն պարունակում է մի շարք արժեքավոր վիտամիններ և հանքանյութեր: Կարտոֆիլի շուկայավարման խորհուրդը որոշել է մշակել առանձին ծրագրեր սպառողների, բժիշկների, սննդաբանների, սննդաբանների, տնային տնտեսագետների և պարբերականների սննդի խմբագիրների համար: Սպառողական ծրագիրը ներառում էր կարտոֆիլի հետ կապված մի շարք նյութեր ցանցային հեռուստատեսային կազմակերպություններին և կանանց ամսագրերին, Կարտոֆիլի սիրահարների համար դիետայի ուղեցույցի ստեղծում և տարածում, ինչպես նաև հոդվածների և կարտոֆիլի բաղադրատոմսերի տեղադրում պարբերականների սննդի բաժիններում: Պարբերականների սննդի բաժինների խմբագիրների ծրագիրը ներառում էր սեմինարներ փորձագետների կողմից սննդային հարցերի վերաբերյալ:

Փաստաբանությունը կարող է շատ արդյունավետ լինել բրենդային ապրանքների վաճառքը խթանելու համար: Կատուների պահածոների ամենահայտնի ապրանքանիշերից մեկը Starkist Foods-ի Nine Lives-ն է: Այս ապրանքանիշի կերպարը անձնավորված է գովազդային կերպար Մորիսի կատուով: Այն ստեղծած «Լեո Բերնեթ» գործակալությունը ձգտել է այս հերոսին հնարավորինս կենդանի, հնարավորինս իրական դարձնել կատվային ընտանիքի ներկայացուցիչ, որը սիրված կլինի թե՛ տերերի, թե՛ բոլոր կատուների սիրահարների կողմից։ Գործակալությունը աշխատանքի է ընդունել հասարակական կարծիքի մասնագիտացված ընկերություն, որն իր հերթին առաջարկել և իրագործել է հետևյալ գաղափարները. 1. Morris Twins մրցույթներն անցկացվել են ինը խոշոր շուկաներում: Մորիսն անձամբ ներկա է գտնվել այս բոլոր մրցույթներին, և մամուլում ծավալուն հոդվածներ են տպագրվել իր գործընկերների որոնման մասին։ 2. Թողարկվել է «Մորիսի անձնական կյանքը» գիրքը՝ հայտնի կատվի արկածների նկարագրությամբ։ 3. Սահմանվել է հեղինակավոր «Մորիս» մրցանակը՝ բրոնզե արձանիկ, որը շնորհվում է տեղական կատուների ցուցադրությունների ժամանակ հաղթող ճանաչված կենդանիների տերերին։ 4. Հռչակվում է «Կատուների որդեգրման ամիս», որի ընթացքում Մորիսը հանդես է գալիս որպես կատվային կատուների պաշտոնական ներկայացուցիչ՝ խրախուսելով մարդկանց տանել թափառող կատուների տուն, որն ինքը ժամանակին եղել է։ 5. Կատուների խնամքի վերաբերյալ բրոշյուր-ցուցումներ են բաժանվել «Մորիս մեթոդ» խորագրով: Այս բոլոր քարոզչական միջոցառումների շնորհիվ բրենդի դիրքերը կատուների սննդի շուկայում ամրապնդվել են։

Ամփոփում

Խրախուսական համալիրում ազդեցության երեք հիմնական միջոցներն են գովազդը, վաճառքի խթանումը և քարոզչությունը: Դրանք զանգվածային շուկայավարման զենք են՝ ի տարբերություն անձնական վաճառքի մեթոդների, որոնք ուղղված են կոնկրետ հաճախորդներին:

Գովազդ, այսինքն. Վաճառողի կողմից ապրանքների, ծառայությունների կամ կազմակերպությունների մասին տեղեկատվություն տարածելու համար վճարովի լրատվամիջոցների օգտագործումը հզոր խթան է: Ամերիկյան շուկայի ցուցանիշները տարեկան ծախսում են ավելի քան 61 միլիարդ դոլար գովազդի վրա, և գովազդն ինքնին հայտնվում է բազմաթիվ տեսակներով (ազգային, տարածաշրջանային, տեղական; ընդհանուր սպառողին, արդյունաբերությանը, ոլորտին): մանրածախ; ապրանքի գովազդ, ապրանքանիշի գովազդ, հեղինակավոր գովազդ և այլն): Գովազդի վերաբերյալ որոշումը հինգ քայլից բաղկացած գործընթաց է, որը բաղկացած է նպատակների սահմանումից, բյուջեի, տպաքանակի և լրատվամիջոցների վերաբերյալ որոշումներ կայացնելուց, այնուհետև գովազդային ծրագրի արդյունքների գնահատումից: Գովազդատուները պետք է հստակ սահմանեն իրենց գովազդի նպատակը՝ լինի դա տեղեկատվություն, հորդոր, թե հիշեցում: Գովազդային բյուջեի չափը կարող է որոշվել չորս հաշվարկման սկզբունքներից մեկի համաձայն՝ «կանխիկից», «որպես վաճառքի գումարի տոկոս», մրցակիցների ծախսերի մակարդակով կամ «ելնելով նպատակներից և խնդիրներից»: « Գովազդային բողոքարկման վերաբերյալ որոշումները ենթադրում են այս բողոքարկման գաղափարի ձևավորում, բողոքարկման տարբերակների գնահատում և ընտրություն և դրա արդյունավետ իրականացում: Լրատվամիջոցների վերաբերյալ որոշումները ներառում են գովազդի հասանելիության, հաճախականության և ազդեցության սահմանում. տեղեկատվության տարածման միջոցների հիմնական տեսակների ընտրություն. հատուկ գովազդային լրատվամիջոցների ընտրություն և գովազդային լրատվամիջոցների օգտագործման ժամանակացույցի մշակում: Վերջապես, գովազդային արշավի արդյունքների գնահատումը ներառում է գովազդի հաղորդակցական և առևտրային արդյունավետության չափում քարոզարշավից առաջ, ընթացքում և հետո:

Վաճառքի խթանումը մի շարք կարճաժամկետ խթաններ է՝ կտրոններ, բոնուսներ, մրցույթներ, գնման վարկեր, որոնք նախատեսված են խթանելու սպառողական շուկաները, մանրածախ արդյունաբերությունը և ձեր սեփականը: վաճառքի անձնակազմֆիրմաներ. Վերջին տարիներին վաճառքի խթանման ծախսերի աճի տեմպերը գերազանցել են գովազդի ծախսերի աճը: Վաճառքի խթանման գործունեությունը ներառում է նպատակների սահմանում, խրախուսման գործիքների ընտրություն, համապատասխան ծրագրի մշակում, նախնական փորձարկում և իրականացում և ձեռք բերված արդյունքների գնահատում:

Քարոզչության համար, այսինքն. ազատ խմբագրական տարածքի և ժամանակի համար ավելի քիչ են դիմում, քան մյուս առաջնային խթանները, թեև այն հսկայական ներուժ ունի շուկայում իրազեկվածություն և նախապատվություն առաջացնելու համար: Շահերի պաշտպանությունը ներառում է նպատակների սահմանում, քարոզչական ուղերձների և դրանց կրողների ընտրություն, քարոզչական պլանի իրականացում և արդյունքների գնահատում: