Թեստավորում գովազդային հետազոտություններում: Գովազդներ

Գովազդի թեստավորումը պետք է իրականացվի դրա մշակման և տեղադրման բոլոր փուլերում։ Պլանավորման փուլում հայեցակարգը փորձարկվում է, կատարման փուլում՝ նյութերի ներկայացում, տեղաբաշխման փուլում՝ դրա արդյունավետությունը։ Տարբերակվում է նախնական թեստավորման և հետթեստավորման միջև:

Նախնական փորձարկումն իր հերթին բաժանվում է երեք փուլի՝ մշակման սկզբում, դասավորության փուլում, գովազդի արտադրության ավարտին։

Նախնական թեստավորումն օգտագործվում է բուն հաղորդագրության փոփոխականները չափելու համար, բայց հարմար չէ գովազդային լրատվամիջոցների ընտրության, գովազդային ժամանակացույցի մշակման կամ բյուջեի մշակման հետ կապված փոփոխականները չափելու համար:

Գովազդի որակական թեստավորումը ներառում է դրա համապարփակ անցկացում` մշակումից մինչև իրականացում: Օրինակ, Millward Brown-ի «Link» թեստային ուսումնասիրությունը ուսումնասիրում է գովազդային հաղորդագրության հուզական և ռացիոնալ արձագանքը: Այս թեստավորման մեթոդն ուղղված է գովազդի արդյունավետության կանխատեսմանը և պատասխանողների վրա գովազդի դրական ազդեցության պատճառների բացահայտմանը:

Գովազդների նախնական փորձարկումը նվազագույնի է հասցնում անարդյունավետ գովազդի վրա գերծախսելու հնարավորությունը: Գովազդի փորձարկումը մշակման փուլում օգնում է մեծ հավանականությամբ որոշել՝ գովազդային հաղորդագրությունը կհաջողվի, թե ձախողվի:

Նախնական փորձարկումը կարող է իրականացվել գովազդի ստեղծման բոլոր փուլերում։ Ստեղծման սկզբում ընդհանուր հայեցակարգը փորձարկվում է առանց դրա առանձին տարրերի վերլուծության: «Հայեցակարգը ապրանքի դիրքավորման, առավելությունների, դրա արտադրության պատճառների կամ եզակի արտադրանքի առաջարկի մանրամասն գրավոր սահմանումն է… Հայեցակարգի հիմնական խնդիրն է հիմնական գաղափարը ներկայացնել պարզ և իրատեսորեն՝ ստեղծելով առավել ամբողջական պատկերացում: արտադրանքը սպառողների համար և ապահովել այս գաղափարին նրանց արձագանքների հուսալի գնահատականը»:

Գովազդի ստեղծման սկզբում թեստավորման ընթացքում հետազոտողները կպարզեն, թե որքան ճշգրիտ է փոխանցվում գովազդի էությունը, ինչպես է ապրանքը դիրքավորվում սպառողների մտքերում։ Ոմանք դիմում են հայեցակարգի մի քանի տարբերակների փորձարկմանը՝ օպտիմալը ընտրելու համար:

Հետագա թեստավորման ընթացքում կիրառվում են հարցումներ, խորացված հարցազրույցներ և այլ մեթոդներ։ Հարցերը, որոնք ուղղվում են հարցվողներին հայեցակարգի թեստի ընթացքում, ուղղված են հարցվողների մասին ընդհանուր տեղեկություններ հավաքելուն (ժողովրդագրական և սոցիալական բնութագրեր) և որոշելու հիմնական գաղափարի փոխանցման արդյունավետությունը:

Որպես կանոն, թեստավորումն իրականացվում է չորս փուլով.

Թիրախային լսարանի սահմանում;

Հետազոտության մեթոդաբանության ընտրություն;

Հարցաթերթիկի կազմում հարցման համար;

Սահմանված է հայեցակարգի ներկայացման կարգը:

Որոշվում են սպառողների լսարանի հիմնական բնութագրերը.

Ընտրված է հետազոտության մեթոդաբանությունը.

Հարցաթերթիկ է կազմվում։

Թեստի արդյունքները պետք է ցույց տան, թե ինչպես է սպառողական լսարանը ընկալել գովազդային հաղորդագրության առաջարկվող նախագիծը, ինչպես նաև բացատրել նման ընկալման պատճառները:

Համաձայն Գովազդի ազգային արտադրողների ասոցիացիայի՝ «Գովազդային ընկերությունների մեծ մասը փորձարկում է իրենց կրեատիվ գովազդային գաղափարները՝ նախքան գովազդ արտադրելը և դրանք լրատվամիջոցներում տեղադրելը: Այս ընկերությունները դիմում են գովազդային մտադրության փոխանցման փորձարկման, պատրաստի գովազդային արտադրանքի արդյունավետության կամ ստուգման երկու ձևերի փորձարկման:

Բացի ընդհանուր հայեցակարգից, գովազդ մշակելիս սկզբնական փուլում փորձարկվում են նաև փոփոխական հաղորդագրությունները։ Օրինակ՝ գովազդը թեստավորելիս ստուգվում է նկարազարդումների, մարմնի տեքստի, տառատեսակների և այլնի համապատասխանությունը, ինչպես նաև ստուգվում են հաղորդագրության կառուցվածքը, տեսողական և բանավոր բնութագրերը դրանց փոխանցման առումով:

Ըստ վերջին մարքեթինգային հետազոտությունների տվյալների՝ վերջին տարիներին նկատվում է տեղաշարժ դեպի փորձարկման գովազդային հոլովակներ՝ դրանց ստեղծման փուլում՝ պոտենցիալ սպառողների ֆոկուս խմբերի ներգրավմամբ:

Անհրաժեշտ է տարբերակել պատրաստի գովազդային արտադրանքի փորձարկումը և գովազդային մտադրության փորձարկումը: Պատրաստի գովազդային արտադրանքի փորձարկումը բնութագրվում է հետևյալ բնութագրերով.

Ավելի գնահատող է;

Իրականացվում է ամբողջությամբ ավարտված գովազդային արտադրանքի հիման վրա.

Կան ստանդարտներ, որոնց հետ համեմատվում են թեստի արդյունքները:

Գովազդի արդյունավետությունը ստուգելու մեթոդի ընտրությունը մեծապես կախված է ընտրված գովազդային միջոցի առանձնահատկություններից: Սովորաբար, գովազդի փորձարկման մեթոդների մեծ մասը հարմարեցված է հեռուստատեսային գովազդում դրանց կիրառման համար, ինչը պայմանավորված է այս տեղեկատվական կրիչի բարձր արժեքով և, համապատասխանաբար, այն փաստով, որ այստեղ սխալի արժեքը շատ բարձր է:

Լայնորեն օգտագործվող գովազդային հաղորդագրությունների թեստը «Kotler Points System»-ն է, որը կենտրոնացած է AIDA մոդելի վրա: Այս թեստի ընթացքում փորձագետները բաշխում են միավորները՝ ըստ գնահատման թերթիկի վրա գովազդի ազդեցության առանձին փուլերի։ Միավորների գումարը հանդես է գալիս որպես գովազդի որակի ցուցիչ։

Կոտլերի ստանդարտ ցանկը համալրվել է այլ հետազոտողների կողմից լրացուցիչ չափանիշներով, որոնք ավելի կարևոր են դիզայնի, քան շուկայավարման տեսանկյունից: Փորձագետների մեծ մասը գալիս է այն եզրակացության, որ լավ գովազդը պետք է օժտված լինի հետևյալ հատկանիշներով՝ պարզություն, ինքնատիպություն, գեղագիտություն, համոզիչություն, ուրախություն։

Գովազդի մշակումից հետո սովորաբար փորձարկվում են գովազդային հաղորդագրության մի քանի տարբերակներ։ Նաև վերջնական փուլում գովազդը փորձարկվում է իրավական տեսանկյունից։ Այս ստուգումն օգնում է կանխատեսել կեղծ գովազդի մասին մեղադրանքները և հնարավոր քրեական հետապնդումը: Աուդիտի հիմնական գաղափարն այն է, որ գովազդի բոլոր տարրերը պետք է համապատասխանեն արտաքին և ներքին իրավական կանոնակարգերին:

Հարկ է նշել, որ իրավական նորմերը կարգավորում են ոչ միայն բուն գովազդը և դրա տեղադրման միջոցները, այլև թեստավորման մեթոդները։ Օրինակ, ԱՄՆ-ում թեստավորման որակը, դրա արդյունքների ընդունելիությունը և արված եզրակացությունների հավաստիությունը գնահատվում են նաև հետևյալ ցուցանիշներով.

Ընդհանուր բնակչության սահմանում;

Թեստավորման պլանավորում և հսկիչ խմբերի կիրառում;

Հարցաթերթի և դրա հարցերի կազմում;

Ստացված տվյալների վերլուծություն և արդյունքների ներկայացման ձև;

Ծրագրի կառավարում.

Գովազդի փորձարկումը մշակման փուլում և դրա ստեղծման վերջում թույլ է տալիս զգալ գովազդային հաղորդագրության կառուցվածքը, տալիս է գործառնական արդյունքներ, ճկուն է և ունի բավականին ցածր արժեք։ Զարգացման փուլում հետազոտություններ կատարելիս փորձագետները բախվում են հետևյալ երկընտրանքի առաջ՝ որքան հաճախ և ավելի ճշգրիտ չափեն գովազդը, այնքան քիչ են նրանք ասում հետագա վարքագծի մասին։

Փորձագետները նշում են, որ բարձրորակ թեստավորման համակարգը պետք է չափի ոչ թե մեկ ցուցիչ, այլ միանգամից մի քանիսը ագրեգատով։

Վերջնական թեստավորումը, որը տեղի է ունենում գովազդի հայտնվելուց հետո, կոչվում է վերջնական թեստավորում։ Վերջնական թեստավորումը, ի տարբերություն նախնականի, որոշակի արհեստականություն չունի։ Վերջնական թեստավորման ժամանակ մարդկանց պահվածքը իրատեսական է և ենթակա չէ խեղաթյուրման։ Նաև դրա իրականացման ընթացքում հաշվի են առնվում մի շարք գործոններ, որոնք նույնպես ազդում են վերջնական արդյունքի վրա, ինչպիսիք են՝ գովազդի տեղադրման միջոցները, գովազդի տեղադրման ժամանակը, դրա ելքերի հաճախականությունը և այլն։

Վերջնական թեստավորումը թույլ է տալիս գնահատել գովազդի իրական ազդեցությունը իրական, և ոչ միայն պոտենցիալ գնորդների վրա: Այս փուլում, որպես կանոն, վերահսկվում է գովազդի վերաբերյալ սպառողների տեղեկացվածությունը, դրա տարրերի իմացությունը, ապրանքանիշի նախապատվությունը և այլն։ Նման թեստավորումը գովազդատուին հնարավորություն է տալիս տեսնել կրկնվող գործոններ՝ գովազդի ազդեցության մեծացմանն ուղղված ընդհանուր միտումներն ու սկզբունքները հետագայում հաստատելու համար: Գովազդային թեստավորման արդյունքները վերլուծելիս գովազդատուն գալիս է այն եզրակացության, որ պետք է փոխվի՝ գովազդ կամ գովազդային միջոց:

Վերջնական թեստավորման միջոցով գովազդատուն ձգտում է պատասխանել հետևյալ հարցերին.

Որքա՞ն է ավելացել ապրանքի հատկությունները, առավելություններն ու օգուտները հասկացող մարդկանց թիվը.

Որքա՞ն է աճել ապրանք գնելու հակված մարդկանց թիվը.

Որքա՞ն է ավելացել ապրանքի համար դիմածների թիվը.

Որքան է ավելացել ապրանքը գնողների թիվը։

Վերջնական թեստավորման հիմնական թերությունն այն է, որ այն պահանջում է զգալի ժամանակ և ֆինանսական ծախսեր:

Վերջնական փորձարկման ժամանակ նախ կատարվում է բազային չափում, իսկ որոշակի ժամանակ անց կատարվում է հսկիչ չափում, որի արդյունքները համեմատվում են հիմնականի հետ։

Իրական արդյունքները գնահատելու համար իրականացվում են հետևողական ուսումնասիրություններ, որոնք բաժանվում են ալիքային և շարունակական։ Շարունակականներն անցկացվում են ամեն օր, իսկ երկրորդները՝ ընդմիջումներով, օրինակ՝ եռամսյակը մեկ։ Թրեքինգի օգնությամբ սովորաբար չափվում է արտադրանքի սպառման փոփոխությունների դինամիկան, դրա մասին տեղեկացվածության աստիճանը և այլ ցուցանիշներ։

Վերջնական թեստավորումը հաճախ օգտագործում է տեղեկատու շուկա, որի համար վերցված են երկու նմանատիպ շուկաներ, որոնցից մեկը գովազդվում է, իսկ մյուսը` ոչ: Շուկաներից մեկում գովազդ տեղադրելուց հետո դրանցում վաճառքի արդյունքները համեմատվում են՝ դրանով իսկ պարզելով գովազդի ազդեցության աստիճանը։

Ընդհանրապես ընդունված է, որ փորձարկված շուկաների օպտիմալ թիվը 5-6 շրջան է։ Գովազդատուների մեծ մասն այդ նպատակով օգտագործում է մեծ և միջին շուկաներ: Փորձարկված շուկան պետք է ներկայացնի սպառողների լսարանի որոշակի կազմ և դրան համապատասխանող տեղեկատվական նախապատվություններ։ Նաև այս շուկան պետք է հարաբերականորեն մեկուսացված լինի հարևաններից, որտեղից կարելի է գովազդային արտահոսք իրականացնել։ Այս շուկաներում գովազդը մոտավորապես նույնը պետք է լինի դրա վրա ծախսելու առումով։ Կարևոր է հասկանալ, որ առանձին շուկաներում փորձարկումը միշտ չէ, որ երաշխիք է, որ ամբողջ շուկան ի վերջո նույն կերպ կարձագանքի: Արդյունքների խեղաթյուրման այս ռիսկը նվազեցնելու համար օգնում է ոչ թե մեկ, այլ մի քանի տեղաբաշխման միջին տվյալների օգտագործումը:

Այսպիսով, գովազդի արդյունավետությունը ստուգելու համար իրականացվում են տարբեր ուսումնասիրություններ և թեստեր, որոնք կարող են նվազեցնել գովազդային արշավի արժեքը՝ կարգավորելով գովազդը մինչև այն զանգվածային շուկայում տեղադրվելը: Գնահատման ուսումնասիրությունները կարող են օգտակար լինել նաև գովազդի տեղադրումից հետո, օրինակ՝ ընթացիկ վաճառքի վրա գովազդի ազդեցության գործընթացները գնահատելիս:

• գովազդային հասկացությունների և նյութերի փորձարկում;
• գովազդային արշավի արդյունավետության ուսումնասիրություն;
• մեդիա հետազոտություն.

Գովազդային հասկացությունների և նյութերի փորձարկում

Գովազդային նյութերի փորձարկումն իրականացվում է գովազդային արշավից առաջ՝ գովազդային հաղորդագրության ազդեցության արդյունավետությունը բարձրացնելու նպատակով: Տպագիր, հեռուստատեսային և աուդիո գովազդի նախնական թեստավորումը՝ թերթերի և ամսագրերի գովազդները, տեսահոլովակները և աուդիո հոլովակները, արտաքին գովազդի դասավորությունը, շուկայավարման հետազոտության լայն տարածում ունեցող և շատ կարևոր ոլորտ է:

Որպես կանոն, գովազդային նյութերի մշակումն առավել հաճախ իրականացվում է որակական հետազոտական ​​մեթոդների կիրառմամբ։ «Մասնավորապես, ակտիվորեն օգտագործվում են ստանդարտ, մինի և հատուկ ստեղծագործական ֆոկուս խմբեր, խորը հարցազրույցներ, ինչպես նաև այնպիսի հատուկ տեխնիկա, ինչպիսին են ուղեղային գրոհը և ինտերակտիվ փոխազդեցությունը: Օգտագործելով անալոգիայի, ասոցիացիայի, անձնավորման և տարբեր պրոյեկտիվ իրավիճակների մեթոդները, որոնվում են գովազդային գաղափարներ, մշակվում գովազդային հայեցակարգ, մշակվում են դրանում լրացումներ։ Նման նախնական հետազոտությունը թույլ է տալիս ուրվագծել հիմնական ուղղությունները, որոշել գովազդային արշավի «ոճը», ձևակերպել հիմնական գաղափարները, երբեմն՝ կառուցել պատմություններ և ընտրել գովազդային կերպարներ: Թիրախային լսարանի ներկայացուցիչների կողմից ուղղակիորեն արտահայտված գաղափարները չափազանց կարևոր են գովազդային ապրանքների մշակման գործում»:

• ինչն է հավանում կամ դուր չի գալիս թիրախային լսարանի ներկայացուցիչներին առաջարկվող գովազդային հայեցակարգերում.
• որքանով են հասկանալի և եզակի գովազդային հասկացությունների համար առաջարկվող տարբերակները.
• ապրանքի (ծառայության) առանձին տարրերի պոտենցիալ սպառողների համար կարևորության գնահատում.
• ապրանքներ գնելու մտադրության գնահատում (պայմանով, որ գինը հայտնի է և առանց դրա).
• եթե փորձարկվում են հասկացությունների երկու կամ ավելի տարբերակներ, դրանք համեմատելով միմյանց հետ և ընտրելով առավել նախընտրելի տարբերակը՝ ըստ թիրախային լսարանի ներկայացուցիչների:

Հաջորդը, դուք պետք է փորձարկեք մշակված գովազդային նյութերը: «Թիրախային խմբերի ներկայացուցիչների արձագանքի վերլուծությունը մշակված գովազդային դասավորություններին իրականացվում է ինչպես ուղղակի հարցման շրջանակներում (օրինակ՝ Hall թեստի ժամանակ), այնպես էլ ֆոկուս խմբերի կամ խորը հարցազրույցների անցկացման գործընթացում։ »:

• հասկանալ գովազդային հաղորդագրության հիմնական գաղափարը.
• գովազդային հաղորդագրության ընկալում և գովազդային նյութերի առանձին տարրերի գնահատում, թե ինչն է հավանում կամ դուր չի գալիս թիրախային լսարանի ներկայացուցիչներին առաջարկվող տարբերակներում.
• գովազդային հաղորդագրության համապատասխանությունը թիրախային լսարանի ընկալման կարիքներին և առանձնահատկություններին.
• գովազդի համապատասխանությունը հանդիսատեսի գիտակցության մեջ արդեն հաստատված ապրանքանիշի իմիջին, եթե ապրանքը նոր չէ շուկայում.
• գովազդային հաղորդագրության համոզիչություն;
• գովազդային հաղորդագրության նկարազարդման տարբեր պարամետրերի ուսումնասիրություն՝ գունային սխեման, նիշ, տեքստ, կարգախոս;
• գովազդային նյութերի յուրահատկություն;
• գովազդային նյութերի հիշարժանություն;
• փորձարկված նյութերի նկատմամբ սպառողների վստահության աստիճանը.

«Բացի ամենագրավիչ տարբերակն ընտրելուց

գովազդում, մեծ նշանակություն ունի ուսումնասիրել որոշակի դասավորության կամ դրա առանձին մասերի ընտրության կամ մերժման պատճառներն ու դրդապատճառները: Այս տեղեկատվությունը օգնում է «շտկել» գոյություն ունեցող տարբերակները կամ ստեղծել նորը: Այս դեպքում սովորաբար օպտիմալ գովազդային հայեցակարգը կազմելու հիմք է հանդիսանում այն ​​տարբերակը, որը ստացել է առավել դրական արձագանքներ: Համատեղելով բոլոր գովազդային կոնցեպտների դրական հատկանիշները, ծրագրավորողները կկարողանան ձեռք բերել «ավելի մոտ իդեալական» տարբերակ:

«Ըստ մասնագետների, եթե փորձարկված գովազդային կոնցեպտների ամբողջ թիվը վերցնենք 100%, ինչ-որ տեղ դրանց 20%-ը ամբողջությամբ ընդունվում է թեստավորումից հետո, մշակողները պարզապես հրաժարվում են 20%-ից, իսկ մնացած 60%-ը ընդունվում է, բայց որոշակի փոփոխություններով»: . Գովազդային հասկացությունների և նյութերի փորձարկումը արդյունավետ գովազդային արշավի էական տարր է և թույլ է տալիս առաջարկություններ կազմել հայեցակարգի ընտրության և կատարելագործման համար:

Գովազդի արդյունավետությունը հետևյալ պարամետրերի իր ազդեցության տակ փոփոխությունն է՝ նոր գնորդների քանակը. բոլոր գնորդների թիվը; վաճառքի կամ գնումների գումարները; այս գովազդով ներգրավված հաճախորդների թիվը. կանոնավոր հաճախորդների մասնաբաժինը.

Դիտարկենք գովազդի փորձարկման և գնահատման երեք գործոն՝ փորձարկել, թե ոչ; ինչ և երբ փորձարկել; ինչ չափանիշ կամ թեստ օգտագործել:

Որպես կանոն, առաջին երեք փուլերում թեստերը կոչվում են նախնական, իսկ վերջնական փուլում՝ վերջնական: Չորս փուլերից յուրաքանչյուրում կարող են օգտագործվել տարբեր տեսակի թեստեր, որոնք կտարբերվեն կախված գովազդի տեսակից՝ տպագիր կամ հեռարձակում:

ծախսատար սխալներ և որոշել գովազդի հաջողության չափման պարամետրերը:

Փորձարկման օբյեկտներն են արտադրանքի բնութագրերը, թիրախային խմբերի արձագանքը, գովազդային հաղորդագրությունների (և դրանց մասերի) բովանդակության ընկալումը, տարածման միջոցների ընտրությունը, ընդհանուր. գովազդի ընկալում.

Գովազդը նախնական փուլում փորձարկելու համար օգտագործվում են հիշողության թեստեր, պորտֆոլիո և թատերական թեստեր, ֆոկուս խմբեր (ավանդական և էլեկտրոնային), տեղեկատվական տեխնոլոգիաներ և այլն: շուկայավարման ներկա իրավիճակում:

Հիշողության թեստեր.Այս թեստավորման մեթոդը նպատակաուղղված է գովազդի (հաղորդագրության) ճանաչման և մտապահման գնահատմանը:

Ճանաչում նշանակում է, թե արդյոք գնորդը կարող է նոր գովազդային հաղորդագրության մեջ ճանաչել այն, ինչ նախկինում տեսել է: Ճանաչման փորձարկման օրինակ են Wimm-Bill-Dann-ի հեռուստատեսային գովազդի (Red Up խմիչքներ) թեստերը (տես Նկար 12.2): Այս թեստերն իրականացվել են որպես հարցում փոստով, որի ընթացքում հարցաթերթիկներ են ուղարկվել 1000 գնորդների, որոնց երեխաները ստանում են Ginger Up գունավոր պատկերազարդ ամսագիրը: Առաջադրանքի նկատմամբ հետաքրքրությունը առաջացրել է 500 պատասխան նամակ։ Հարցաթերթիկի սկզբում տրված է ճանաչման մասին հարցը։ Ստորև բերված են ապրանքային ապրանքանիշի հետ կապի վերաբերյալ հարցեր, ինչը կարևոր կողմ է ընկերությունների մեծ մասի համար: Միջին հաշվով 60%-ը ճանաչել է գովազդը, իսկ 73%-ը կարողացել է ճիշտ ընտրել առաջարկվող երեք տարբերակներից ցանկալի ապրանքանիշը։ Կրկնվող թեստերի միջև հարաբերակցության գործակիցը կազմել է 0,98:

Գովազդի արդյունավետության համար անհրաժեշտ պայման է ճանաչումը։ Եթե ​​գովազդը ձախողում է այս թեստը, ապա այն անարդյունավետ է: Nestle-ի գովազդային հաղորդագրությունները շատ ճանաչելի են (նկ. 13.2):

հիշել ակնարկով (գնորդի արձագանքը խթանվում է գովազդից նկարազարդում ցուցադրելով);

ինքնահիշողություն.

Հեռուստատեսությամբ հիշարժանությունը որոշելու ամենահայտնի մեթոդը՝ հեռուստադիտողների հարցումը գովազդի ցուցադրումից 24-30 ժամ հետո, կոչվում է հաջորդ օրվա հիշողության թեստ (օր-հետո-հիշում՝ DAR): DAR-ի էությունն այն է, որ 150-ից 300 հեռուստադիտողների հեռախոսով հարցում կատարելն է հեռուստատեսային գովազդի հայտնվելուց 24 ժամ հետո՝ համաձայն հաստատված հարցաթերթիկի, օրինակ.

«Հիշեք ապրանքի կատեգորիաներից մեկի նախորդ օրվա գովազդը»: Եթե ​​հարցվողները չեն կարողանում ճիշտ ճանաչել ապրանքանիշը, նրանց ասում են ապրանքի կատեգորիան և ապրանքանիշը և նորից հարցնում, թե արդյոք նրանք կարող են հիշել գովազդը:

Օգտագործելով DAR մեթոդը, որոշվում է գովազդի դիտողների տոկոսը, ովքեր հիշում են ավելի քան մեկ օր առաջ տեսած գովազդներից որևէ կոնկրետ բան: Այս ցուցանիշը կոչվում է ապացուցված անգիրության տոկոս: DAR մեթոդը նաև տրամադրում է հատուկ բառացի փոխանցում (վերարտադրում) այն, ինչ հեռուստադիտողները հիշում են գովազդային հաղորդագրություններից և թույլ է տալիս վերլուծել հեռուստադիտողների հիշած տեղեկատվությունը փոխանցված հիմնական հաղորդագրության էության վերաբերյալ:

Հետկանչման միավորի հետ կապված խնդիրներն այն են, որ հետկանչման թեստերը տեղին չեն զգացմունքային գովազդի համար. զգացմունքներ առաջացնող գովազդի հետկանչման արագությունը մեծանում է, եթե հետկանչը չի խթանվում ապրանքի կամ ապրանքանիշի անունով, այլ դրա փոխարեն տրվում է հուշում` գովազդի առաջին տեսարանի նկարագրությունը: Բացի այդ, կասկածելի է հիշողության թեստերի հուսալիությունը: Բազմաթիվ ապրանքային դասերից մեկի գովազդներն ուսումնասիրելիս պարզվել է, որ կրկնվող թեստերի հարաբերակցության գործակիցը չափազանց ցածր է (0,3-ից ցածր):

Հիշողության թեստերը չափից դուրս կախված են հեռուստահաղորդման գրավչությունից և բնույթից (նոր հեռուստածրագրերում գովազդի DAR մեթոդը միջինը 25%-ով ցածր է, քան մյուս հեռուստածրագրերում ցուցադրվող գովազդի համար):

Հիշողության թեստի արդյունքները զգալիորեն տարբերվում են՝ կախված թեստում ներգրավված գնորդների բնույթից (DAR մեթոդի ազդեցությունն ավելի մեծ է հավատարիմ գնորդների համար և ավելի ցածր՝ անհավատարիմ գնորդների համար): Մեկ ուսումնասիրության մեջ ութ ուսումնասիրություններից յոթը, որոնք գնահատում էին հիշողության թեստերի արդյունավետությունը, հիշարժանության և համոզիչության միավորների միջև քիչ կամ բացակայող կապ գտան:

Պորտֆոլիոյի և թատրոնի թեստեր.Պորտֆոլիոյի թեստերը կապված են հեռուստատեսային գովազդի պատճառով ապրանքանիշի նախապատվության փոփոխության հետ: Պորտֆոլիոյի փորձարկման տեխնոլոգիան ներառում է հետևյալ քայլերը.

ձևավորվում է մինչև 450 հարցվողների ընտրանք տարբեր բնակավայրերից (հեռախոսով);

Հարցվածներից կազմվում են 25 հոգուց բաղկացած խմբեր և նրանց հարցեր տալիս՝ կապված ապրանքանիշի օգտագործման հետ.

Հարցվողներին առաջարկվում է դիտել որոշակի կեսժամյա երաժշտական ​​հաղորդում չորս պրոֆեսիոնալ կատարողների մասնակցությամբ։ Ծրագրի միջնամասում, օրինակ, ներառված է յոթ գովազդ, այդ թվում՝ չորս թեստային;

Հաղորդումը դիտելուց հետո հարցվողներին հարց է տրվում՝ առանց ապրանքանիշի անվանման հիշարժանության մասին հուշելու, որի պատասխանը հիմք է հանդիսանում պատահական իրազեկվածության գնահատման համար (նրանց տոկոսը, ովքեր հիշել են, որ ապրանքանիշը գովազդվել է):

Պորտֆոլիոյի թեստի կարևոր տարրը գովազդի բազմաթիվ տպավորությունների օգտագործումն է: Գովազդատուները պետք է նկատի ունենան հետևյալը. Զգացմունքային գովազդը պետք է փորձարկվի բազմակի տպավորությունների ռեժիմում, ռացիոնալ գովազդի համեմատությամբ, նման գովազդները ավելի դանդաղ են արձագանքում, երբ կրկնվում են, ուստի թեստային գովազդի մեկ ցուցադրումը չի տա պատասխանների օբյեկտիվ գնահատում, որոնք կստացվեն կրկնվելու դեպքում Հաճախակի կրկնվող գովազդային տպավորություններ.

Պորտֆոլիոյի թեստի վերջում հարցվողներին հարցնում են, թե ինչպես են նրանք հասկանում հաղորդագրության կարգախոսը, գովազդի երկրորդական գաղափարները, գնահատում են գովազդը ներկայացնող հաղորդավարին, ողջ գովազդային հաղորդագրությունը, ընկալում են արդյոք գովազդվող ապրանքանիշի յուրահատկությունը և տեսնում. տարբերություններ նմանատիպ ապրանքանիշերի հետ, կա՞ն արդյոք որևէ նյարդայնացնող կամ ամոթալի տարրեր գովազդային հաղորդագրության մեջ, արդյոք այն կարող է գայթակղել դիտողին և այլն:

Հիշողության միավորը միայն ախտորոշիչ արժեք ունի և թույլ է կապված գովազդային արշավի հաջողության հետ:

Թատերական թեստը օգնում է գնահատել, թե որքան հեշտ է կարդալ և ընկալել գովազդային նյութը պոտենցիալ սպառողին ներկայացված գովազդային հաղորդագրություններում։

Գովազդը փորձարկելու համար ֆոկուս խմբերի օգտագործումը:Ֆոկուս խումբը գովազդի փորձարկման մեթոդ է, որն օգտագործվում է որակական մարքեթինգային հետազոտություններ իրականացնելու համար: Գովազդի ֆոկուս խմբերը օգտագործվում են այն դեպքերում, երբ անհրաժեշտ է գնորդներից տեղեկատվություն ստանալ գովազդային նյութերի ընկալման, գովազդի հետ կապված ասոցիացիայի և կարծիքի, գովազդային նյութերի ցուցադրումից հետո սպառողների վարքագծի մասին:

Այս մեթոդը հիմնված է խմբում անցկացվող խորը հարցազրույցի հատուկ ձևի վրա:

Ֆոկուս խմբի աշխատանքի ընթացքում դրա մասնակիցները, հաճախորդի հետ համաձայնեցված կոնկրետ սցենարի համաձայն, մոդերատորի (հաղորդավարի) ղեկավարությամբ փոխանակվում են կարծիքներով: Ֆոկուս խմբեր կազմակերպելու համար իրականացվում է հավաքագրում և հրավիրվում են գնորդներ այս հետազոտության հաճախորդի թիրախային լսարանից: Ամբողջ խոսակցությունը ձայնագրվում է վիդեո կամ աուդիո մեդիայի վրա՝ հետագա տառադարձման և վերլուծության համար:

Ավանդական ֆոկուս խմբերը կարող են նախորդել և հետևել քանակական գովազդային հետազոտություններին: Առաջին դեպքում ֆոկուս խմբի հիմնական խնդիրն է որոշել քանակական հետազոտությունների անցկացման հիմնական ուղղությունները։ Երկրորդ դեպքում ֆոկուս խմբի աշխատանքն ուղղված է քանակական ուսումնասիրության տվյալների հստակեցմանը, դրանց լրացմանը ավելի վաղ ստացված տեղեկատվության ավելի մանրամասն ուսումնասիրության արդյունքում։

Էլեկտրոնային ֆոկուս խմբի (EFG) օգտագործումը հարցվողների գնահատականների և կարծիքների ուսումնասիրության մեթոդ է՝ հիմնված ժամանակակից էլեկտրոնային սարքավորումների օգտագործման վրա: EFG-ի կիրառման ոլորտներն են.

ա) հեռուստատեսություն. հեռուստահաղորդումների վերլուծություն - ուժեղ և թույլ դրվագների հաջորդականության բացահայտում. հանդիսատեսի վարկանիշի կանխատեսում, «առաջնային պահերի» բացահայտում.

գ) նախագծային լուծումների փորձարկում՝ ճարտարապետության, նորաձեւության բնագավառի տարբեր նախագծային լուծումների համեմատական ​​գնահատականներ
և այլն, ներառյալ զարգացման փուլում. վիդեո և համակարգչային ներկայացումների հատվածների որակի գնահատում;

դ) քաղաքական խորհրդատվություն. հաճախորդների ուսուցում հաղորդակցության համար
հանդիսատեսի հետ; քաղաքական գովազդի «ավարտում»; էքսպրես վերլուծություն
նախընտրական քարոզարշավի ճշգրտում վերջնական շրջանում
մեկը ընտրություններից առաջ; քաղաքական առաջնորդների հրապարակային ելույթների և նախընտրական բանավեճերի տեսագրությունների վերլուծություն՝ նույնականացում

բարձր և ցածր վարկանիշ ունեցող դրվագներ՝ հանրային ելույթի բովանդակությունն ու ոճը հարմարեցնելու համար:

EFG-ի կիրառման մեթոդը հիմնված է խմբի աշխատանքի վրա, ուսուցման | որոնց աղբյուրներն ընտրվում են պատահականության սկզբունքով կամ որոշակի սկզբունքով` կախված ուսումնասիրության առաջադրանքից:

Յուրաքանչյուր մասնակից ստանում է հինգ բալանոց սանդղակով հատուկ էլեկտրոնային սենսոր, որով նա պետք է գրանցի իր արձագանքը տեղի ունեցողին։

Խմբի աշխատանքի ընթացքում էլեկտրոնային սարքավորումն ամեն վայրկյան վերցնում և հիշում է սենսորների ընթերցումները, համակարգում, ընդհանրացնում և համադրում տեսանյութի հետ։

EFG մասնակիցների էլեկտրոնային գրանցումը թույլ է տալիս լսարանին բաժանել որոշակի թվով խմբերի` համաձայն ուսումնասիրության նպատակի և խնդիրների: Համապատասխան բացատրություններից և առաջադրանքը դնելուց հետո մոդերատորը (առաջնորդը) հանդիսատեսին ցույց է տալիս փորձարկված տեսանյութը։ Մասնակիցներից յուրաքանչյուրը, օգտագործելով էլեկտրոնային սենսոր, հինգ բալանոց սանդղակով ֆիքսում է իր արձագանքը էկրանին տեղի ունեցողին (հավանել - չհավանել, հետաքրքիր - չհետաքրքրվել, համաձայն եմ - համաձայն չեմ և այլն):

EFG-ի ավարտին EFG-ին մասնակցող հարցվողների մի մասի հետ խմբային հարցազրույցի անցկացումը հնարավորություն է տալիս պարզել գրանցված արձագանքների մոտիվացիան, համեմատել հարցվողների բանավոր և ոչ բանավոր գնահատականները:

Տեղեկատվական տեխնոլոգիաների օգտագործումը.Գովազդի արձագանքը ուսումնասիրելու համար լայնորեն օգտագործվում են տեղեկատվական տեխնոլոգիաները, որոնց օգնությամբ նրանք փորձում են որսալ պոտենցիալ գնորդների նյարդային համակարգի աշխատանքի փոփոխությունները կամ նրանց հուզական գրգռումը գովազդի ցուցադրման գործընթացում: Գովազդային հաղորդագրությունների փորձարկման այս մեթոդը օգտագործում է հետևյալ մեթոդները.

աչքի լուսանկարչություն.Այս մեթոդը օգտագործում է սարք, որը ֆիքսում է մարդու աչքերի շարժումը՝ լուսանկարելով աչքերից արտացոլված լույսի փոքր կետը կամ տեսանկարահանելով աչքերի շարժումը։ Սարքը ցույց է տալիս մի կետ տպագիր գովազդի կամ փաթեթի վրա, որտեղ աչքը կենտրոնացած է վայրկյանում 60 անգամ: Հնարավոր է վերլուծական կերպով որոշել, թե ինչ է տեսել հեռուստադիտողը (ընթերցողը), ինչին է նա վերադարձել և որ կետում է ֆիքսվել նրա հայացքը.

աշակերտի լայնացման չափում(աշակերտաչափություն): Այս մեթոդը կապված է աշակերտի լայնացման որոշման հետ, որը, ինչպես գիտեք, լայնանում է, երբ տեսնում են հետաքրքիր և հաճելի բան, և նեղանում, երբ հանդիպում են տհաճ կամ անհետաքրքիր երևույթի։ Այս հատկության օգտագործման դեպքերից մեկը նոր հեռուստատեսային հաղորդումը փորձարկելու ժամանակ օգտագործելն է.

ծրագրավորված գովազդային վերլուծություն(գովազդի համակցված ծրագրավորված վերլուծություն - CONPAAD): Գովազդի փորձարկման այս մեթոդը օգտագործում է ոտքով կամ ձեռքով աշխատող սարք, որը վերահսկվում է պատասխանողի կողմից, որը կարգավորում է հեռուստացույցի ձայնի և պատկերի ինտենսիվությունը: Դիտողը պետք է ջանք գործադրի դիմանալու ազդանշաններին, որոնք ծրագրված են ոչնչացնել որոշակի պատկեր.

էլեկտրաէնցեֆալոգրամ(ԷԳԳ): Որոշ ընկերություններ գովազդները փորձարկում են ուղեղի ազդանշանների քանակի, բնույթի և բաշխման համար, որոնք նրանք առաջացնում են: Հարցվող-կամավորները տեղ-տեղ նստած են, իսկ սենսորները միացված են գլխի տարբեր մասերին։ Գովազդի ցուցադրման ժամանակ սենսորներից եկող ազդանշանները գրանցվում են էլեկտրաէնցեֆալոգրաֆիայի միջոցով և վերլուծվում՝ որոշելու փորձարկված գովազդի պատասխանողների վրա ազդեցության արդյունավետությունը:

Գովազդի տնտեսական արդյունավետությունը գովազդային միջոցի օգտագործումից կամ գովազդային արշավի կազմակերպումից ստացված տնտեսական արդյունքն է։ Այս արդյունքը սովորաբար որոշվում է գովազդի և գովազդի ծախսերի արդյունքում հավելյալ շրջանառությունից ստացված համախառն եկամտի հարաբերակցությամբ։ Տնտեսական արդյունքի ընդհանուր պայմանն այն է, որ համախառն եկամուտը պետք է հավասար լինի կամ մեծ լինի գովազդային ծախսերի չափից։

Հոգեբանական արդյունավետությունը անձի վրա գովազդի ազդեցության աստիճանն է (գնորդների ուշադրությունը գրավելը, հիշարժանությունը, գնման շարժառիթների վրա ազդեցությունը և այլն):

Ընկերության գովազդային գործունեության արդյունքների տնտեսական արդյունավետության վերլուծության հիմնական նյութերը շրջանառության աճի վերաբերյալ վիճակագրական և հաշվապահական հաշվետվություններն են։ Այս տեղեկատվության հիման վրա հնարավոր է ուսումնասիրել մեկ գովազդային միջոցի, գովազդային արշավի տնտեսական արդյունավետությունը և ընկերության ողջ գովազդային գործունեությունը որպես ամբողջություն:

Գնորդների վրա գովազդի հոգեբանական ազդեցության ուսումնասիրության համար օգտագործվում են հաշվառման վրա հիմնված մեթոդներ և գնահատում են առանձին գովազդային լրատվամիջոցների ազդեցության բնույթը անձի վրա:

Գովազդային լրատվամիջոցների հոգեբանական ազդեցության արդյունավետությունը բնութագրվում է հաճախորդի լուսաբանման քանակով, տպավորությունների պայծառությամբ և խորությամբ, որոնք թողնում են այս լրատվամիջոցները կոնկրետ անձի հիշողության մեջ, նրա ուշադրությունը գրավելու աստիճանով:

Սպառողի վրա գովազդի հոգեբանական ազդեցության արդյունավետությունը կարելի է որոշել դիտարկման և փորձի միջոցով:

Դիտարկումների մեթոդն օգտագործվում է առանձին գովազդային լրատվամիջոցների սպառողների վրա ազդեցության ուսումնասիրության ժամանակ: Այս մեթոդը կրում է պասիվ բնույթ, քանի որ դիտորդը որևէ կերպ չի ազդում գնորդի վրա։

Փորձարարական մեթոդով փորձարարը կարող է ստեղծել գովազդային լրատվամիջոցների բազմազան համակցություններ և, համեմատելով գնորդների արձագանքները, ընտրել դրանցից ամենահաջողը։

Գովազդի արդյունավետությունը որոշելու գնահատման մեթոդներ.Այս մեթոդները ուղղակի և անուղղակի են:

Ուղղակի գնահատման մեթոդներուղղակիորեն բացահայտել գովազդի արդյունավետությունը գնորդների, ընկերության աշխատակիցների, փորձագետների, պատահական անհատների հարցազրույցների կամ փորձարկման միջոցով և օգտագործելով գնահատականները (Աղյուսակ 13.1) և վարկանիշը (Աղյուսակ 13.2), ինչպես նաև համեմատելով թեստավորման ընթացքում հայտնի գովազդի հետ:

Անուղղակի գնահատման մեթոդներհիմնված են հարցման մեթոդների վրա (հեռախոս, ֆաքս, այցելուներ, գնորդներ), համեմատություն (տարբերություններ գովազդի, գովազդի ծախսերի և նոր գնորդների քանակի, գովազդի ծավալի և նոր գնորդների քանակի), հաշվարկի (պոտենցիալ, հնարավոր լսարան, թիրախային լսարան), արտաքին թիրախային լսարանի պատասխանների մասնաբաժինը):

Զանգահարողներից հեռախոսով հարցազրույց վերցնելիս («Ինչպե՞ս գտաք մեզ»), դուք պետք է որոշեք, թե երբ տալ հարց, ձայնագրել բոլոր զանգերը կամ ընտրովի, ինչպես նաև տարբեր տեսակի գովազդի համար հարցման մեթոդի կիրառելիության աստիճանը: Այս դեպքում գրանցվում են հետևյալ պարամետրերը՝ որոշակի ժամանակահատվածում զանգահարողների բացարձակ թիվը, տվյալ ժամանակահատվածում զանգահարողների թիվը՝ համեմատած այլ ժամանակահատվածների զանգողների թվի հետ, կոնկրետ գովազդի համար զանգահարողների թիվը։

Նախնական թեստավորումը մեծացնում է ամենաարդյունավետ տեքստերը պատրաստելու հավանականությունը՝ նախքան գովազդի վրա գումար ծախսելը:

Նախնական թեստավորումը կարող է իրականացվել.

- թեստի ստեղծման գործընթացի սկզբում.

- ստեղծման գործընթացում;

- ստեղծման վերջում:

Ստեղծման գործընթացի սկզբում փորձարկվում է գովազդի հիմնական գաղափարը։ Գովազդատուն ինքը պետք է պատասխանի մի քանի հիմնական հարցերի.

Գաղափարն իսկապե՞ս օրիգինալ է։

- Կհասկանայի՞ այս միտքը՝ լինելով սովորական գնորդ, այլ ոչ թե դրա ստեղծողը։

Օգտակար է նաև փորձարկել հիմնական գաղափարը մի խումբ մարդկանց օգնությամբ, ովքեր առնչություն չունեն այս գովազդի հետ։ Այսպիսով, ապագա տեքստի թերությունները կարելի է հայտնաբերել նույնիսկ հիմնական գաղափարի մշակման փուլում։

Տեքստի ստեղծման ընթացքում ստուգվում են կառուցվածքի ուրվագծերը և փաստարկները։ Սա նույնպես արվում է մարդկանց անկախ խմբի օգնությամբ։

Տեքստի գրական մշակումը ստուգելու համար կարելի է պարզապես բարձրաձայն կարդալ՝ հեշտությամբ հայտնաբերվում են անշնորհք բառեր, արտահայտություններ, նախադասություններ, պարբերություններ, անշնորհք տեղեր, ռիթմիկ սխալներ։

Տեքստի ստեղծման վերջում փորձարկվում են դրա տարբեր տարբերակները։ Ընտրված է լավագույնը։ Մինչ գովազդի տեսքով տեղադրվելը և գումար վճարելը, այն ենթարկվում է առանձին ստուգման։

Թեստավորումը կարող է ունենալ բազմաթիվ նպատակներ. Այսպիսով, էժան ապրանքների գովազդում կարևոր է որոշել ապրանքի կամ ապրանքանիշի ճանաչելիության և հիշողության աստիճանը, սակայն մեծ գումարներ ներգրավելու դեպքում հետազոտության առարկան դառնում է համոզիչությունը։

Իրազեկման (սովորաբար զգացմունքային) գովազդային թեստը գնահատում է, թե որքան լավ են պոտենցիալ գնորդները ճանաչում ընկերության գովազդը, բովանդակությունը, ապրանքի անվանումը կամ ապրանքանիշը:

Երբ համոզիչությունը փորձարկվում է, ուշադրություն է հրավիրվում հիմնականում վերնագրի, կարգախոսի, ծածկագրի, հիմնաբառերի ըմբռնմանը. ապրանքի եզակիության կամ տարբերությունների ընկալման, նյարդայնացնող կամ ամոթալի տարրերի առկայության վրա։

Համոզիչ տեքստը պետք է բացառի սխալ ընկալումները և չնախատեսված ասոցիացիաները: Եթե ​​ամեն ինչ ճիշտ է արվում, ապա մարդը պետք է հեշտությամբ ներգրավվի, ինքն իրեն դրական պատասխանի «ես կարող եմ վերաբերվել դրան», «ես կարող եմ պատկերացնել, որ դա անում եմ» և այլն:

Բովանդակային առումով տեքստերը կարող են փորձարկվել՝ հիմնվելով այն հարցերի կամ մեկնաբանությունների վրա, որոնք սպառողները ունենում են գովազդն ուսումնասիրելուց հետո։ Հետևյալ արտահայտությունները շատ բան կասեն.

«Ես նույնիսկ չգիտեմ, արդյոք ինձ պետք է այս ապրանքը»:

«Ես ուզում եմ ավելին իմանալ նրա մասին…»

Ցանկացած տեքստ պետք է գնահատել բովանդակության ճշմարտացիության, անկեղծության տեսանկյունից։ Գովազդ ստեղծողն առաջին հերթին պետք է ինքն իրեն հարցնի.

– Կարո՞ղ եմ այն ​​ամենը, ինչ նկարագրված է այս գովազդում, անձնական զրույցում ասել մարդուն՝ նայելով նրա աչքերի մեջ:

Ճի՞շտ են արդյոք այս տեքստի հայտարարությունները:

Կարո՞ղ են դրանք ապացուցվել:

Կա՞ն ապակողմնորոշիչ հայտարարություններ։

Արդյո՞ք օգուտները կամ արդյունքները գերագնահատված են:

- Կա՞ն ապակողմնորոշիչ պատկերներ:

- Կա՞ ինչ-որ բան պակաս, որը կարող է հայտարարությունը դարձնել իրականությանը չհամապատասխանող:

Արդյո՞ք կարծիքները ներկայացվում են որպես փաստ:

Արդյո՞ք նկարները համապատասխանում են տեքստին:

-Տեքստում կա՞ն բառեր կամ արտահայտություններ, որոնք խտրականություն են դնում, նսեմացնում ինչ-որ մեկի արժանապատվությունը։

Արդյո՞ք այս գովազդը խախտում է ճաշակի կանոնները։

Թեստավորման ժամանակ հաճախ օգտագործվում են հարցումներ, դասակարգում, հետկանչում ընտրության մեջ, հետկանչում հրապարակման մեջ, ծրագրում, գովազդային բլոկում:

Հարցումը թերեւս ամենահեշտ մեթոդն է։ Տարբեր հարցաթերթիկներ կարող են մշակվել տարբեր թեստավորման նպատակով:

Ընդհանուր առմամբ, նման հարցումը պետք է ցույց տա.

- վերաբերմունք ապրանքի և դրա վաճառողի նկատմամբ.

- տեքստում ընդգծված են հիմնական կամ փոքր կետերը և այլն:

Ընտրանքներ ընտրելիս հաճախ օգտագործվում է վարկանիշը: Սպառողի թիրախային խմբի ներկայացուցիչներին առաջարկվում է իրենց ցուցադրվող տեքստերը դասավորել հետաքրքրության, գրավչության, համոզիչության և այլն: Այսպիսով, գտնվել է լավագույն տարբերակը։

Թեստավորումն իրական կյանքի իրավիճակին մոտեցնելու համար գովազդը տեղադրվում է այլ գովազդների ընտրանիում: Այնուհետև թիրախային սպառողների խմբի ներկայացուցիչներին առաջարկվում է հիշել գովազդը, դրա տեքստը, նկարազարդումը և այլն:

Հրատարակության մեջ գործածված է նաև հիշատակը։ Նման փորձարկման համար սպառողներին տրվում է թերթի կամ ամսագրի դասավորություն՝ գովազդի և լրագրողական նյութերի շարքում տեղադրվող գովազդով:

Փորձարկելիս կարևոր է նկատի ունենալ, որ գովազդ ընթերցողների երեք խումբ կա.

1. Նրանք, ովքեր նկատել են գովազդը (նրանք, ովքեր հիշում են գովազդը տեսնելը);

2. Դասակարգիչներ (նրանք, ովքեր կարող են դասակարգել ապրանքը կամ ծառայությունը, դրանք կապել ընկերության անվան, ապրանքանիշի հետ);

3. Կարդացեք տեքստը կեսից ավելի:

Այն բանից հետո, երբ սպառողները դիտեն նյութերի ընտրությունը կամ հրապարակման դասավորությունը, դուք պետք է հարցազրույց անցկացնեք նրանցից և համեմատեք թեստային գովազդը նկատածների և այն կարդացողների հարաբերակցությունը կեսից ավելի: 10-ը, ովքեր կարդում են գովազդը 30 նկատածների կեսից ավելին (կամ 1/3-ը) կլինի բարձր հարաբերակցություն, իսկ 30-ից 3-ը կամ (1/10) կլինի ցածր հարաբերակցություն:

Ըստ անալոգիայի, հետկանչը փորձարկվում է հեռուստատեսային և ռադիոհաղորդումներում, գովազդային բլոկներում:

Հատուկ տեխնիկայի միջոցով հնարավոր է ֆիքսել մարդու աչքերի շարժումը՝ նշել՝ տեսել է արդյոք նա կոնկրետ գովազդ, որքան ժամանակ է ծախսել այն ուսումնասիրելու վրա, կրկին վերադարձե՞լ է դրան։ Որոշվում է նաև գովազդի նկատմամբ ցուցաբերվող հետաքրքրության աստիճանը։ Երբ մենք տեսնում ենք ինչ-որ հետաքրքիր, հաճելի բան, մեր աչքերը բացվում են և, ընդհակառակը, նեղանում, երբ հանդիպում ենք անհետաքրքիր, տհաճ բանի։

Նույնիսկ ավելի բարդ սարքավորումները թույլ են տալիս հետևել ուղեղի ռեակցիաներին: Եթե ​​էլեկտրոդները միացնեք գանգի տարբեր մասերին, ապա ուղեղի գործունեության հաճախականության և ամպլիտուդության վերլուծությունը ցույց կտա ընդհանրապես գովազդի և դրա տարբեր մասերի ուշադրությունը գրավելու ինտենսիվությունը:

Թեստերի ընտրությունը միշտ պետք է հիմնավորված լինի։ Ամբողջական պատկերի համար արժե օգտագործել դրանցից մի քանիսը, տարբեր չափանիշներով, ի թիվս այլ բաների, տալով մեծ պատկերը։

Փորձարկումից հետո դուք կարող եք կատարելագործել գովազդն այնքան, որ այն սկսի ընկալվել այնպես, ինչպես պետք է: Երբ թեստավորումը վկայում է դրական ընկալման մասին, ապա դուք կարող եք ապահով կերպով գովազդ հրապարակել՝ գոնե տեքստի որակի պատճառով լրացուցիչ գումար այլևս չի կորչի:

Անձնակազմի կառավարման մոդելներ գրքից հեղինակ Պոմերանցևա Եվգենիա

Հրապարակումներ պարբերականներում 1. Վերխոգլազենկո Վ.Վ. Կադրերի մոտիվացիայի համակարգ // Տնօրենի խորհրդատու. - 2002. - Թիվ 4.2. Դոնցով Բ.Ի. Գործունեության շարժառիթների կառուցվածքը և դինամիկան Վոպրոսի հոգեբանությունը. - 1984. - No 4.3. Զախարով Ն.Լ. «Ռուսական հոգու հանելուկը» կամ Առանձնահատկություններ

«Գովազդային տեքստի պրակտիկա» գրքից հեղինակ Նազայկին Ալեքսանդր

Արդյունավետ գովազդային վաճառք գրքից հեղինակ Նազայկին Ալեքսանդր

Անշարժ գույք գրքից. Ինչպես գովազդել այն հեղինակ Նազայկին Ալեքսանդր

Արդյունավետ գովազդային տեքստ լրատվամիջոցներում գրքից հեղինակ Նազայկին Ալեքսանդր Նիկոլաևիչ

Գուրուի գրքից. Ինչպես դառնալ ճանաչված փորձագետ հեղինակ Պարաբելում Անդրեյ Ալեքսեևիչ

Ինչպես ստեղծել ձեր սեփական կայքը և գումար աշխատել դրա վրա գրքից: Գործնական ուղեցույց սկսնակների համար առցանց գումար վաստակելու համար հեղինակ Մուխուտդինով Եվգենի

Ինֆոբիզնեսը մեկ օրում գրքից հեղինակը Ուշանով Ազամատ

Գեղեցկության սրահ գրքից՝ բիզնես պլանից մինչև իրական եկամուտ հեղինակ Վորոնին Սերգեյ Վալենտինովիչ

Վերցրու և արա այն գրքից: 77 ամենաօգտակար մարքեթինգային գործիքները հեղինակ Նյումեն Դեյվիդ

Հրապարակումներ թերթերում և ամսագրերում Ձեզ անպայման պետք են հրապարակումներ թերթերում և ամսագրերում, և ոչ միայն ձեր կայքում: Սա գուրուի ևս մեկ անհրաժեշտ հատկանիշ է, ինչպես նաև գիրք գրելու առաջին քայլը: Ձեր հոդվածը հրապարակելը հեշտ է: Գրելը նույնպես հեշտ է.Ինչպես

Հեղինակի գրքից

Հետագա թեստավորման ժամանակ օգտագործվում են հետազոտության բոլոր գործիքները՝ հարցումներ, խորը հարցազրույցներ և այլն: Հայեցակարգային թեստավորման ժամանակ տրված հարցերը ուղղված են առաջին հերթին ապրանքանիշի օգտագործման, հարցվողների ժողովրդագրական բնութագրերի և այլնի մասին տեղեկություններ հավաքելուն և երկրորդ՝ որոշելուն: հիմնական գաղափարի փոխանցման արդյունավետությունը, հիմնական գաղափարի փոխանցման համոզիչությունը, գնելու մտադրությունը և այլն և, երրորդ, որոշակի հայեցակարգի հատուկ բնութագրերը որոշելու համար:

Սովորաբար, թեստավորումը ներառում է չորս փուլ. Առաջին քայլը թիրախային լսարանի սահմանումն է: Երկրորդ քայլը հետազոտության մեթոդաբանության ընտրությունն է: Երրորդը հարցաթերթիկ է: Չորրորդը սահմանում է հայեցակարգի ներկայացման կարգը.

Գովազդի ստեղծման ժամանակ փորձարկվում է գովազդային մտադրության փոխանցումը, որը ներառում է նաև չորս փուլ. Առաջին հերթին թեստային գովազդային հաղորդագրությունները (գովազդներ, հոլովակներ) ստեղծվում են «սևագրային տարբերակով»։ Այնուհետև որոշվում են սպառողների լսարանի հիմնական բնութագրերը, ընտրվում է հետազոտության մեթոդաբանությունը և կազմվում հարցաթերթ: Թեստի արդյունքները պետք է ցույց տան, թե ինչպես է սպառողական լսարանը ընկալել գովազդային հաղորդագրության առաջարկվող նախագիծը, ինչպես նաև բացատրել նման ընկալման պատճառները:

Մտադրության փոխանցման թեստի հարցաշարի օրինակ է հետևյալը. :

Հարկ է նշել, որ, ըստ Ազգային գովազդ արտադրողների ասոցիացիայի ( Ազգային գովազդատուների ասոցիացիա), «գովազդային ընկերությունների մեծ մասը փորձարկում է իրենց կրեատիվ գովազդային գաղափարները՝ նախքան գովազդ արտադրելը և դրանք լրատվամիջոցներում տեղադրելը։ Այս ընկերությունները դիմում են գովազդային մտադրության փոխանցման փորձարկման, պատրաստի գովազդային արտադրանքի արդյունավետության կամ ստուգման երկու ձևերի փորձարկման: .

Գովազդի գաղափարից բացի, փոփոխական հաղորդագրությունները փորձարկվում են դրա ստեղծման սկզբնական փուլում: Օրինակ՝ գովազդի առանձին տարրեր փորձարկելիս կարելի է ստուգել նկարազարդման, վերնագրի, հիմնական տեքստի, դասավորության, տառատեսակի հավաքածուի և այլնի արդյունավետությունը: Կառուցվածքը, փաստարկները, տարբեր տեսողական և բանավոր մոտեցումները կարող են նաև ստուգվել՝ դրանք փոխանցելու առումով: որոշակի տեղեկատվություն և այլն: դ.

Հետաքրքիր է, որ առաջատար գովազդատուների և գովազդային գործակալությունների վերջին հետազոտության համաձայն, «նախնական փորձարկման համար հեռուստատեսային գովազդների մեծ մասը ներկայումս արվում է անիմացիայի միջոցով (գովազդային հաջորդականության նկարներ ձայնային ծածկույթով), օգտագործելով սպառողների ֆոկուս խմբեր կամ պատահականորեն ընտրված սպառողներ գնումների ժամանակ: Արկադ՝ տեղեկատվության հստակության և գովազդի հիմնական կետերի արժանահավատության հիմնական թեստերով… Վերջին տասնամյակում միտում է նկատվել նման ավելի արագ, ավելի լավ հետազոտության՝ օգտագործելով նախագծերի գովազդը»: .

Ստուգման ընթացքում գովազդի ստեղծման վերջնական փուլումփորձարկվում է, թե որքանով է գովազդը համապատասխանում սահմանված ռազմավարական և հաղորդակցական նպատակներին, արդյոք այն կարելի է տեղադրել։

Պատրաստի գովազդային արտադրանքի փորձարկման և գովազդային նպատակի փոխանցման փորձարկման միջև տարբերությունն այն է, որ. «այն 1) ավելի գնահատող է, քան ախտորոշիչ. 2) որպես կանոն, այն իրականացվում է ավարտված գովազդային արտադրանքի հիման վրա. 3) սովորաբար իրականացվում է մասնագիտացված հետազոտական ​​ընկերությունների կողմից. 4) կան նորմեր, որոնց հետ համեմատվում են թեստավորման ընթացքում ստացված արդյունքները». . Գովազդ ստեղծելու վերջում սովորաբար փորձարկվում են հաղորդագրությունների մի քանի տարբերակներ:

Պատրաստի գովազդային արտադրանքի արդյունավետությունը ստուգելու մեթոդների ընտրությունը մեծապես որոշվում է օգտագործման համար նախատեսված գովազդային միջոցի առանձնահատկություններով: Գովազդային արտադրության վերջնական փուլում փորձարկման գործիքների մեծ մասը մշակված է հեռուստատեսային գովազդի համար, քանի որ հեռուստատեսային գովազդում սխալի արժեքը շատ բարձր է:

Գովազդային հաղորդագրությունների հանրաճանաչ թեստը Kotler Points համակարգն է, որը հիմնված է AIDA մոդելի վրա: Այս թեստի ընթացքում փորձագետները պետք է միավորներ հատկացնեն գնահատման թերթիկի վրա գովազդի ազդեցության առանձին փուլերի համար: Միավորների գումարը (0-ից 100) գովազդի որակի ցուցանիշ է։

Գովազդի գնահատում ըստ Կոտլերի միավորների համակարգի :

«Էսպեն և Ուոլթերը Կոտլերի ցուցակում ավելացրել են որակի այլ չափանիշներ, որոնք ավելի կարևոր են դիզայնի, քան շուկայավարման տեսանկյունից: Գովազդի դիզայնի բաժինների ղեկավարների ակումբի անդամների (Գերմանիա) կարծիքով՝ լավ գովազդը բնութագրվում է հետևյալ հատկանիշներով՝ ինքնատիպություն, պարզություն, համոզիչություն, գեղագիտություն և ուրախություն։ . Կազմվել է 10 չափանիշներից բաղկացած մեկ ընդհանուր ցուցակ, ըստ որի 71 փորձագետ գնահատել է 24 գովազդ։ Ստացված միավորները համակցվել են. Վերլուծությունը ցույց է տվել, որ լավ գովազդը բնութագրվում է.

«Օրինականություն՝ «նոր, տարբերվող, փոխում է նորմերը, արթնացնում է ուշադրությունը, մղում հետագա ընթերցանության, հաճելի է դիտել»։

Հստակություն. «հասկանալի է, դրա իմաստը անմիջապես ընկալվում է, տեղեկատվության էությունը պարզ է, օգուտները պարզ են, փաստարկները՝ հիմնավորված»:

Ազդեցություն վարքի վրա. «ցանկալի զգացմունքներ և վարքագիծ է առաջացնում» .

Գործոնային վերլուծություն՝ օգտագործելով չափանիշները Կոտլերի և Գեղարվեստական ​​ղեկավարների ասոցիացիայի ցանկից :

	Օրիգինալություն	Պարզություն	Ազդեցություն ժամը վարքագիծ
Օրիգինալություն	0,87
Պարզություն		0,85
վստահելիություն		0,72
Գեղագիտություն	0,59	0,63
Ուրախություն	0,79
ազդանշանի ազդեցություն	0,76
Հետագա ընթերցանության նկատմամբ հետաքրքրության վրա ազդեցություն	0,77
Ճանաչողական ազդեցություն		0,74
աֆեկտիվ ազդեցություն			0,72
Ազդեցություն վարքի վրա			0,84

Նշում:գործոնի արժեքը >0,50

Նաև վերջնական փուլում իրականացվում է իրավական թեստավորում (թեստավորում իրավական տեսանկյունից): Նման ստուգումն օգնում է պաշտպանվել կեղծ գովազդի մասին պնդումներից, դադարեցնել գովազդային արշավը և հնարավոր քրեական հետապնդումը: Ե՛վ հիմնական գաղափարը, և՛ գովազդի բոլոր տարրերը պետք է հետևեն ինչպես արտաքին, այնպես էլ ներքին իրավական կարգավորումներին:

Իրավական կանոնները պետք է կիրառվեն ոչ միայն որպես պատրաստի արտադրանք գովազդի, այլև դրա փորձարկման մեթոդների նկատմամբ։ Օրինակ, Միացյալ Նահանգներում Առևտրի դաշնային հանձնաժողովը նաև գնահատում է «փորձարկման որակը, գովազդային հետազոտության արդյունքների ընդունելիությունը և հետևյալ կետերի վերաբերյալ արված եզրակացությունների հավաստիությունը.

‒ ընդհանուր բնակչության որոշում և դիտարկումների ընտրություն.

‒ ուսումնասիրության ձևավորում և վերահսկիչ խմբերի օգտագործում;

‒ Հարցաթերթիկի և հարցերի ձևաչափի կազմում.

‒ Հարցազրուցավարների որակավորում և վերապատրաստում, նրանց կիրառած մեթոդների վերլուծություն.

‒ տվյալների վերլուծություն և արդյունքների ներկայացում;

‒ հետազոտական ​​նախագծերի կառավարում .

Ընդհանուր առմամբ, գովազդի ստեղծման սկզբում, ընթացքում և վերջում փորձարկումն օգնում է զգալ հաղորդագրության կառուցվածքը, տալիս է համեմատաբար արագ արդյունքներ, ունի զգալի ճկունություն և ունի բավականին ցածր արժեք: Գովազդի ստեղծման փուլում թեստավորելիս հետազոտողները «բախվում են դասական երկընտրանքի հետ, որը բախվում է այս տեսակի իրադարձություններին. որքան ավելի ճշգրիտ և հաճախակի չափումներ կատարվեն գովազդները, այնքան քիչ են նրանք ասում հետագա վարքագծի մասին…»:

Հետազոտողները նշում են, որ լավ թեստավորման համակարգը պետք է չափի ոչ թե մեկ ցուցանիշ, այլ միանգամից մի քանիսը, օրինակ՝ վերաբերմունքը, մտապահումը և այլն, և ոչ թե մեկ բան։

Գովազդի վերջնական թեստավորում (հետթեստավորում):

Լրատվամիջոցներում գովազդի վերջնական տեսքով հայտնվելուց հետո իրականացվող փորձարկումը կոչվում է վերջնական թեստավորում (հետթեստավորում, հետֆակտումային թեստավորում, հետևում, հետհոկ չափում, հսկիչ չափում և այլն): Վերջնական թեստավորումը չունի նախնական թեստավորմանը բնորոշ հիմնական թերությունը՝ որոշակի քանակությամբ արհեստականություն: Վերջնական թեստավորման ժամանակ մարդկանց վարքագիծը չի աղավաղվում, դա բնական է, իրատեսական։ Սրան հավելենք, որ վերջնական թեստավորման ժամանակ հաշվի են առնվում մի շարք գործոններ, որոնք նույնպես լրջորեն ազդում են արդյունքների վրա։ Սա առաջին հերթին գովազդի տարածման միջոցների առանձնահատկությունն է, գովազդի տեղադրման ժամանակը, սպառողներին դրա ներկայացման հաճախականությունը և այլն։

Տեղադրումից հետո գովազդի փորձարկումը թույլ է տալիս գնահատել դրա իրական ազդեցությունը իրական գնորդների վրա: Վերջնական քայլը սովորաբար գովազդի և ապրանքանիշի իրազեկվածության, գովազդի տարրերի իմացության, ապրանքանիշի նախապատվության և այլնի մասին գովազդի արդյունավետության բարձրացումն է: Հրապարակումից կամ հեռարձակումից հետո վերլուծելով գովազդի թեստավորման արդյունքները՝ գովազդատուն հասկանում է, թե կոնկրետ ինչ է պետք փոխել՝ բուն գովազդը, թե գովազդային միջոցը:

Որպեսզի հստակ իմանա, թե ինչ անել տվյալ իրավիճակում, գովազդատուն, հետթեստավորման միջոցով, պետք է ստանա հետևյալ հարցերի պատասխանները.

- որքան է ավելացել ապրանքի հատկությունները, առավելություններն ու առավելությունները հասկացող մարդկանց թիվը,

- որքանով է աճել ապրանք գնելու հակված մարդկանց թիվը,

- որքանով է ավելացել ապրանքի համար դիմածների թիվը,

- որքանով է ավելացել ապրանքը գնողների թիվը,

և այլն:

Այս հարցերի պատասխանները փնտրելու համար գովազդատուն հավաքում, ամփոփում և վերլուծում է տվյալներ իր խանութի (գրասենյակ և այլն) այցելուների թվի, իրական և պոտենցիալ գնորդների թվի, դրամական հոսքերի (օրական, շաբաթական, ամսական, տարեկան); համեմատում է իր մի քանի գովազդային արշավները միմյանց հետ, իր գովազդները մրցակիցների գովազդների հետ, ընթացիկ տարվա ապրանքի որոշակի տեսակի գովազդները նախորդ տարվա նույն գովազդների հետ և այլն։

Վերջնական թեստավորման թերությունն այն է, որ այն պահանջում է մեծ գումար և ժամանակ: ս x ծախսեր.

Հետթեստավորում անցկացնելիս նախ կատարվում է ելակետային չափում (թիրախային սպառողների վարքագիծ, արտադրանքի դիրքավորում, վաճառքի տվյալներ և այլն): Որոշ ժամանակ անց կատարվում է հսկիչ չափում և ստացված տվյալները համեմատվում են բազային չափման տվյալների հետ։ Ավելի ճշգրիտ հետթեստավորումը կլինի բազմաթիվ չափումներ:

Օրինակ՝ «Էրիկ Մարդերը մշակեց իրենց սեփական մոտեցումը՝ տվյալների հետագծում իրականացնելու համար՝ առանց հաճախորդի համար անհատական ​​հետազոտություններ կատարելու… Նա համախմբեց 3000 կանանցից բաղկացած խումբ 1000 տարածքից: Յուրաքանչյուր կին գրանցում է բոլոր հեռուստատեսային գովազդները, որոնք նա տեսնում է ամեն ամիս մեկ պատահական օր: Նշանակված օրը հեռուստացույց դիտելուց առաջ նա գրում է իր գնումների մտադրությունները յուրաքանչյուր ապրանքի կատեգորիայի համար: Նշանակված օրը նա սովորականի պես հեռուստացույց է դիտում, բացի այդ, գովազդի ցուցադրումից անմիջապես հետո գրում է իր տեսած բոլոր գովազդների ժամը, ալիքը և գովազդվող ապրանքանիշերը և գնումների մտադրությունները։ Ստացված հաղորդագրությունները (RMs) սահմանվում են որպես 100 կնոջ հաշվով գրանցված գովազդների ընդհանուր գումար: Համոզման տոկոսադրույքը (PR) սահմանվում է որպես RM-ի կուտակային տոկոս, որը ստեղծում է գնման մտադրության փոփոխություն որևէ այլ ապրանքանիշից դեպի գովազդվող ապրանքանիշ: Բաժանորդները ստանում են եռամսյակային հաշվետվություններ RM-ի և PR-ի վերաբերյալ այս ապրանքային դասի բոլոր մրցունակ ապրանքանիշերի համար»: .

Իրական արդյունքները գնահատելու համար իրականացվում են մոնիտորինգային (հետագծման) ուսումնասիրություններ, որոնք հաճախ բաժանվում են շարունակական և ալիքային ուսումնասիրությունների։ Առաջիններն անցկացվում են ամեն օր, երկրորդները՝ ալիքներով, օրինակ՝ եռամսյակը մեկ։ Հետևելը սովորաբար չափում է ապրանքի սպառման փոփոխությունը, տեղեկացվածության աստիճանը և այլն:

Հետթեստավորման ժամանակ կարող եք օգտագործել հսկիչ շուկան: Դրա համար վերցվում են երկու մոտավորապես նույնական շուկաներ. մեկի վրա տեղադրվում է գովազդ, իսկ մյուսի վրա՝ ոչ (հսկողություն): Տեղադրվելուց հետո վաճառքի արդյունքները համեմատվում են՝ այդպիսով պարզելով՝ արդյոք դրանք ազդում են այս գովազդից, թե ոչ:

Հաճախ օգտագործվում են շատ բարդ փորձարկման համակարգեր: Այսպիսով, Ալվին Էխենբաումն առաջարկեց «օգտագործել այսպես կոչված շախմատային տեխնոլոգիան՝ ստուգելու և մշակելու փորձնական մարքեթինգի արդյունքները: Այն ունի երեք հիմնական տարր...

1. Ամբողջ տնտեսական տարածքի բաժանումը շուկաների առանձին խմբերի. Այս շուկաները ընտրված են պատահականության սկզբունքով և պետք է լինեն հավասար չափերով (օրինակ՝ Nielsen-ի կողմից նկարագրված 10 տարածաշրջանների հեռուստաընկերությունների երեք խումբ):

2. Խմբերի հետ աշխատելիս տարբեր ռազմավարությունների կիրառում: Օրինակ՝ մի խմբում ներդրումների մակարդակը կկազմի ընթացիկ ծախսերի 80%-ը, մյուսում՝ 100%-ը, իսկ երրորդում՝ 120%-ը։ Էխենբաումը նաև առաջարկում է թեստավորման համար որպես գովազդային միջոց օգտագործել տեղական լրատվամիջոցները՝ թերթերը, տեղական հեռուստատեսությունը և ամսագրերը: Այսպիսով, ծախսերի յուրաքանչյուր մակարդակ կհամապատասխանի երեք մեդիա պլանի։

3. Համապատասխան աուդիտորական ծառայությունների օգնությամբ արդյունքներին հետեւում են ամբողջ տարվա ընթացքում: Այս ծրագրի հաջողության գրավականը ներկայացուցչականությունն է, հստակ վերահսկողությունը և գնահատման հեշտությունը (քանի որ օգտագործվում են Նիլսենի կողմից նշված տարածաշրջանները)»: .

Ենթադրվում է, որ փորձարկված շուկաների օպտիմալ թիվը առնվազն 5-6 շրջան է: Որոշ գովազդատուներ նախընտրում են օգտագործել ամենամեծ շուկաները թեստավորման համար, իսկ մյուսները բավարար են համարում միջին շուկաների վրա փորձարկումը: Ավելին, մեծ շուկաներում փորձարկումը չափազանց թանկ է։ Այնուամենայնիվ, ավելի հեշտ է գնահատել վաճառքը մեծ տարածաշրջանում, քան մի քանի մեկուսացված շուկաներում:

Փորձարկվող շուկան պետք է ներկայացնի ոչ միայն լսարանի որոշակի կազմ, այլև դրան համապատասխանող տեղեկատվական նախապատվությունները՝ ինչպես տեղեկատվություն ստանալու ուղիների, այնպես էլ դրա ստացման ժամանակի առումով։

Փորձարկված շուկայում չպետք է լինի փորձարկված լրատվամիջոցների մենաշնորհ։ Ենթադրվում է, որ ներկա բանախոսների նվազագույն թիվը երկրի միջին շուկայական թիվն է:

Փորձարկված շուկան պետք է բավականաչափ «մեկուսացված» լինի հարևաններից, որտեղից կարող է գովազդային «արտահոսք» առաջանալ։ Այն կարող է ազդել սպառողների վրա և խեղաթյուրել թեստի արդյունքները: «արտահոսքին» դիմակայելու համար գովազդը տեղադրվում է տեղական լրատվամիջոցներում, ընդգծված տեղական տեղեկատվական բնույթ ունեցող հաղորդումներում կամ վերնագրերում։

Փորձագետների կարծիքով՝ շուկան փորձարկելու համար անհրաժեշտ է ապահովել նրա տարածքի 95 տոկոս ծածկույթ։

Թերությունները - բարձր արժեքը և իրենց ծրագրերի բացահայտումը մրցակիցներին:

Կարևոր է հասկանալ, որ վերահսկիչ շուկաներում փորձարկումների ժամանակ դեռևս չկա երաշխիք, որ թիրախային շուկան կարձագանքի նույն կերպ. կան չափազանց շատ տարբեր փոխկապակցված գործոններ:

Ոչ թե մեկ, այլ մի քանի տեղաբաշխման միջին ցուցանիշների օգտագործումը կօգնի նվազեցնել թեստի արդյունքների խեղաթյուրման վտանգը: Իսկ ստացված արդյունքները գովազդատուն միշտ պետք է փոխկապակցի ողջախոհության հետ։

Այսպիսով, ավարտված կամ գրեթե ավարտված գովազդի արդյունավետությունը ստուգելու համար իրականացվում են տարբեր գնահատողական ուսումնասիրություններ կամ թեստեր: Նրանք գումար խնայում են՝ գովազդը կարգավորելով՝ նախքան լրատվամիջոցների ֆինանսավորումը: Այսպիսով, թեստավորումն օգնում է խուսափել բազմամիլիոնանոց սխալներից։ Գնահատման ուսումնասիրությունները կարող են օգտակար լինել նաև գովազդի տեղադրումից հետո, օրինակ՝ ընթացիկ վաճառքի վրա գովազդի ազդեցության գործընթացները գնահատելիս:

Այնուամենայնիվ, պրակտիկ մասնագետների տեսանկյունից ոչ բոլոր հետազոտություններն են և միշտ չէ, որ արժեք ունեն: Երբեմն նրանք կարող են ոչ միայն օգնել, այլեւ վնասել աշխատանքին։ Գործնականների ինտուիցիան կարող է ավելի ճշգրիտ գործիք լինել, քան գիտական ​​հետազոտությունը: Թեստերը և դրանց արդյունքներն իրենք որոշումներ չեն, դրանք միայն պրակտիկանտներին տալիս են տեղեկատվություն, որը, երբ համակցվում է գովազդային աշխատողի էմպիրիկ փորձի հետ, թույլ է տալիս նրանց տեղեկացված որոշումներ կայացնել:

Մենք վերանայել ենք փորձարկման քայլերը: Առանձնահատուկ ուշադրություն է դարձվել նախնական թեստավորմանը (նախնական թեստավորմանը), քանի որ այն մեծացնում է ամենաարդյունավետ տեքստերը պատրաստելու հավանականությունը՝ նախքան գումարը գովազդի վրա ծախսելը։

Փորձարկման մեկ այլ տեսակ՝ հետթեստավորումը (կամ վերջնական թեստավորումը), իր հերթին, չունի նախնական թեստավորմանը բնորոշ հիմնական թերությունը՝ որոշակի քանակությամբ արհեստականություն: Վերջնական թեստավորման ժամանակ մարդկանց վարքագիծը չի աղավաղվում, դա բնական է, իրատեսական։ Վերջնական թեստավորման ժամանակ հաշվի են առնվում մի շարք գործոններ, որոնք նույնպես լրջորեն ազդում են արդյունքների վրա։ Սա առաջին հերթին գովազդի տարածման միջոցների առանձնահատկությունն է, գովազդի տեղադրման ժամանակը, սպառողներին դրա ներկայացման հաճախականությունը և այլն։

Այս թեմայի վերաբերյալ ավելի մանրամասն տեղեկություններ կարելի է գտնել Ա. Նազայկինի գրքում