Ռազմավարությունը որպես ռազմավարական պլանավորման օբյեկտ. Գովազդային ռազմավարության մշակման հիմնական փուլերը Տիպիկ գովազդային ռազմավարություններ

Ադամ Ֆերիերի «Գովազդային էֆեկտ. Ինչպես փոխել վարքագիծը» գիրքը, կարելի է ասել, լավագույններից է գովազդի ոլորտում: Այն նկարագրում է 10 արդյունավետ գովազդային ռազմավարություն, որոնցից յուրաքանչյուրն ուղեկցվում է գիտական ​​հիմնավորումով։

Ferrier-ը արդյունավետ գովազդի երկրպագու է, որը մարդկանց վրա ազդում է գործողությունների, այլ ոչ թե զգացմունքների միջոցով: Քանի որ հայտնի չէ, որ այն արդյունավետ է ուղղակի համոզման մեջ, հեղինակն առաջարկում է սպառողների գործողությունների վրա ազդելու 10 եղանակ: Տրամաբանությունը պարզ է. մեկին համոզելու լավագույն միջոցը թույլ տալն է, որ նա համոզի իրեն: Դա տեղի է ունենում միանգամայն բնական, եթե դուք խրախուսում եք մարդկանց գործել ցանկալի վարքագծին համապատասխան: Ինչո՞ւ։ Քանի որ մենք հակված ենք համակարգելու մեր զգացմունքներն ու գործողությունները՝ ճանաչողական դիսոնանսի տհաճությունից խուսափելու համար: Այլ կերպ ասած, եթե դուք ազդում եք գործողությունների վրա, դուք ազդում եք սենսացիաների վրա:

Միևնույն ժամանակ, սենսացիաների փոփոխությունը միայն վերջնական նպատակին հասնելու միջոց է, վերջնական նպատակը վարքագծի փոփոխությունն է (գնել, գնել ավելին, ավելի շատ ծախսել): Գործող գովազդը կենտրոնանում է այն ամենի վրա, ինչն իսկապես կարևոր է՝ վարքագծի փոփոխությունը: Ֆերիերը կարծում է, որ գովազդը պետք է փոխի վարքագիծը, եթե դա չփոխի, գովազդը արժեք չունի։

Արդյունավետ գովազդի կառուցվածքը

Գովազդային էֆեկտի հիմքում ընկած է արդյունավետ գովազդի կառուցվածքը, որը բաղկացած է գործողություն կատարելու մոտիվացիայից և այդ գործողությունն իրականացնելու հեշտությունից: Ըստ այդմ, որքան շատ է սպառողը մոտիվացված, և որքան պարզ է գործողությունը, այնքան նա ավելի հակված է այն կատարելու։ Ուստի վարքագծի վրա ազդելու համար անհրաժեշտ է ազդել գործողության կատարման մոտիվացիայի և դյուրինության վրա։

Ինչն է ազդում մոտիվացիայի վրա

Անհատական ​​խթաններ.Ո՞րն է իմ հետաքրքրությունը: Արդյո՞ք ես կշահեմ դրանից և որքանո՞վ:

Սոցիալական նորմեր.Ի՞նչ կմտածեն ուրիշներն իմ մասին, եթե ես կատարեմ այս գործողությունը:

Ինչն է ազդում պարզության վրա

Կարողություն:Ես ունե՞մ անհրաժեշտ ռեսուրսներ, իրավասություններ և հմտություններ այս գործողությունը կատարելու համար:

Հնարավորություն:Արտաքին պայմանները թույլ են տալիս կատարել այս գործողությունը:

Կենտրոնանալով այս սխեմայի վրա՝ կարող եք գովազդ ստեղծել վարքագծային հոգեբանության հիման վրա (մոտիվացիան, կարողությունը և հնարավորությունը գործողության մտադրության հիմնական տարրերն են): Ferrier-ը ներկայացրել է այս մոդելը չորս հեշտ քայլերով, որոնք կօգնեն ձեզ ստեղծել.

1. Հստակ նշեք ձեր բիզնեսի նպատակը
2. Որոշեք, թե ինչ կոնկրետ փոփոխություն է պահանջվում այս նպատակին հասնելու համար
3. Ընտրեք տասը ռազմավարություններից մեկը, որը թույլ կտա փոխել վարքագիծը
4. Ընտրված մոդելի հիման վրա մշակեք ստեղծագործական գաղափար

Մոտիվացիոն ռազմավարություններ

«Մոդելավորում»Ներառում է ոգեշնչող անհատականությունների հրավիրում, ինչպիսիք են հայտնիները կամ փորձագետները՝ խրախուսելու սպառողներին քայլեր ձեռնարկել: Օրինակ, Nespresso-ի արշավը Ջորջ Քլունիի հետ.

«Տիրապետություն»Հրավիրում է հանրությանը դառնալ քարոզարշավի մաս, որպեսզի նրանք զգան, որ իրենց են պատկանում այն ​​(սեփականության էֆեկտ): Օրինակ՝ Share a Coke արշավը.

«Կոլեկտիվիզմ»ճիշտ կամ ցանկալի վարքագծի սոցիալական նորմերի ստեղծում կամ ամրապնդում: Օրինակ՝ Dove For Real Beauty Evolution Sketches արշավը.

Պարզեցման ռազմավարություններ

Անսարքությունների վերացումԳովազդ, որը մասամբ կամ ամբողջությամբ վերացնում է արգելքները (իրական, երևակայական կամ ընկալվող) գործողություն կատարելու ճանապարհին, դարձնելով այն հնարավորինս պարզ և հեշտ: Օրինակ, Westpac-ի Impulse Saver արշավը.

Ferrier-ի մոդելն ապացուցեց իր արդյունավետությունը՝ լուծելով գովազդային աշխարհում միանգամից երկու խնդիր.

• Նախ, այն կենտրոնացած է բիզնեսի վրա, ոչ թե գաղափարի, մի ոլորտում, որը դեռևս կառավարվում է կրեատիվ տնօրենների բռնակալությամբ: Ferrier-ի մոդելը կրկին շրջում է գործակալության հիերարխիան. ստեղծագործական տնօրենը ենթակա է բիզնես նպատակին և ընտրված ռազմավարությանը:
• Երկրորդ, Ֆերիերի մոդելը կենտրոնանում է ոչ թե գաղափարի, այլ վարքի վրա, որն իր գլխին է դարձնում ուշադրություն-շահեր-ցանկություն-գործողություն մոտեցումը: Մտքերի վրա ազդելու գաղափար օգտագործելու փոխարեն՝ հետաքրքրություն առաջացնելու և համոզելու համար, Ֆերիերի մոդելն ուղղակիորեն ազդում է վարքագծի վրա՝ հեշտացնելով որոշումներ կայացնելը:

Յուրաքանչյուր ընկերություն ունի իր նպատակները և իր մարքեթինգային ռազմավարությունը: Ուստի անհնար է որևէ ռազմավարություն ընտրել կաղապարի տեսքով կամ այն ​​անվանել ամենաարդյունավետը։ Միաժամանակ հնարավոր է որոշակի փորձի ընդհանրացում։ Այսպիսով, դեռևս 20-րդ դարի 90-ականների սկզբին, Information Resources, Inc. (IRI ) ամփոփել է 389 հաջողված գովազդային արշավների և մեդիա փորձերի իրենց ուսումնասիրությունը (գովազդը համարվում էր հաջող, եթե IRI-ն 80%-ով վստահ էր, որ վաճառքի աճը պատահական չէր): Պարզվեց, որ «ներդրումների տոկոսի աճի և վաճառքի աճի միջև ակնհայտ կապ չկա։

– Հաջողակ մեդիա նախագծերում նրանք ձգտում էին կա՛մ ընդլայնել թիրախային լսարանը, կա՛մ ուշադրությունը փոխել սպառողների որոշակի խմբի վրա… – Հավանական է, որ ապրանքների այն խմբերը, որոնք արդեն աճում են վաճառքի ծավալներով, և որոնք հաճախ գնվում են, շահում են գովազդային ներդրումների ավելացումից: – Հաջող քարոզարշավից հետո վաճառքի աճ գրանցվեց մինչև երկու տարվա ընթացքում սովորական գովազդային ծախսերով: – Վաճառքի ագրեսիվ խթանումը (գնի իջեցումը) միայն խանգարում է գովազդային էֆեկտին, մինչդեռ սպառողների խթանումները (զեղչի կամ անվճար մրցանակի կտրոնների իրավունքը, հաճախորդների շրջանում մեծ մրցանակներ ստանալը) մեծացնում են դրա ազդեցությունը: «Նոր ապրանքանիշերը և արտադրանքի գծի ընդլայնումները հակված են ավելի ուժեղ արձագանքելու առաջխաղացումներին, քան գոյություն ունեցող ապրանքների անունները»: Գովազդային ռազմավարության տեսակները Ենթադրվում է, որ կա միայն երկու պատճառ, թե ինչու մարդիկ գնում են. երբ ապրանքն օգնում է նրանց լուծել ինչ-որ օգտակար խնդիր, կամ երբ ապրանք ունենալը թույլ է տալիս մարդուն հոգեբանորեն միանալ մի բանի, որը նա սիրում է, որը նա իր համար կարևոր է համարում:

Կախված նրանից, թե ինչի վրա է հիմնված գովազդային մոտիվացիան՝ ապրանքի օգտակար հատկություններից կամ հոգեբանորեն նշանակալի (հաճախ պատկերացված) առավելություններից, գովազդը հաճախ բաժանվում է երկու տեսակի՝ ռացիոնալ և զգացմունքային:

Համաձայն հայտնի դասակարգումներից մեկի՝ բոլոր ապրանքները կարելի է բաժանել չորս «էմոցիոնալ-ռացիոնալ» խմբերի.

- դրդում է նրանց նկատմամբ մեծ հետաքրքրությամբ (օրինակ՝ կոսմետիկա, զարդեր, նորաձև հագուստ և աքսեսուարներ);

- նրանց նկատմամբ ցածր հետաքրքրությամբ զգացմունքներ առաջացնելը (օրինակ՝ գարեջուր, ծխախոտ, հրուշակեղեն);

- դրանց նկատմամբ մեծ հետաքրքրությամբ մտորումներ առաջացնելը (առաջին հերթին դրանք թանկարժեք ապրանքներ են. մեքենաներ, կենցաղային տեխնիկա և այլն, դրանք նաև անշարժ գույք են, ֆինանսական ծառայություններ և այլն);

- մտածելու տեղիք է տալիս դրանց նկատմամբ ցածր հետաքրքրությամբ (այդպիսիք են էժան ապրանքները՝ լվացքի փոշիները, մաքրող միջոցները, բենզինը):

Ենթադրվում է, որ որքան քիչ միտք և հետաքրքրություն է առաջացնում ապրանքը, այնքան քիչ տրամաբանական փաստարկներ և ավելի շատ զգացմունքային առաջարկներ են օգտագործվում դրա գովազդում: Եվ հակառակը՝ որքան շատ մտքեր և հետաքրքրություն է առաջացնում ապրանքը, այնքան ավելի շատ փաստարկներ և ավելի քիչ էմոցիաներ են անհրաժեշտ դրա գովազդում։

Գովազդի ռացիոնալ բնույթը ներառում է համեմատաբար մեծ թվով փաստերի, փաստարկների, ապացույցների, մեջբերումների և այլնի օգտագործում՝ դիագրամների և նկարազարդումների հետ կամ առանց դրանց: Գովազդատուն իր առաջարկը կառուցում է տրամաբանորեն և, մի մանրուքից մյուսը անցնելով, աստիճանաբար մոտենում է իր նպատակին՝ համոզել պոտենցիալ սպառողին։ Սպառողը մշակում է ստացված տեղեկատվությունը և ձևավորում իր սեփական, բովանդակալից վերաբերմունքը դրա նկատմամբ։

Բայց կան իրավիճակներ, երբ մարդուն համոզելու կարիք չկա, երբ միայն ոգեշնչող գործողություն է պետք։ Դա տեղի է ունենում այն ​​դեպքերում, երբ ապրանքը չունի սպառողին օգտակար իրական որակներ կամ նրանք չեն տարբերում այն ​​մրցակիցներից, ինչպես նաև, երբ ապրանքը շուկայում մրցակիցներ չունի կամ արտադրողը (ապրանքը գովազդող կերպարը) անհերքելի է. հեղինակություն, կամ ստացողն ինքը վատն է կամ ընդհանրապես ծանոթ չէ ապրանքի այս կատեգորիային և հստակ կարծիք չունի դրա մասին:

Գովազդի բաժանումը ռացիոնալ և զգացմունքային մեծ մասամբ արհեստական ​​է և պայմանական։ Գրեթե բոլոր հաղորդագրությունները որոշ չափով կրում են ինչպես տեղեկատվական, այնպես էլ զգացմունքային բեռ: Ավելին, հայտնի գովազդատու Ռոսսեր Ռիվզի ժամանակներից ամենահաջող գովազդը համարվում է այն գովազդը, որն ազդում է թե՛ մտքի, թե՛ զգացմունքների վրա, որում ռացիոնալ հայտարարությունը պարուրված է զգացմունքներով։ Իհարկե, տարբեր իրավիճակներում ռացիոնալ և էմոցիոնալ տարրերի հարաբերակցությունը տարբեր կլինի։

Ընդհանրապես ընդունված է, որ բանավոր տեքստը գովազդային հաղորդագրության մեջ ռացիոնալ տեղեկատվության հիմնական կրողն է, իսկ խորհրդանշականը (պատկերազարդը) ավելի արդյունավետ է հուզական տեղեկատվության փոխանցման համար: Հետևաբար, շատերը կիսում են այն կարծիքը, որ տպագիր մամուլն ավելի հարմար է տրամաբանական փաստարկներ և տեղեկատվություն ներկայացնելու համար, իսկ տեսալսողական լրատվամիջոցները՝ զգացմունքներն ու տրամադրությունները մարդուն փոխանցելու համար:

Տարբեր ժամանակներում առաջացած և տարբեր կերպ կոչված գովազդային ռազմավարությունների բոլոր տեսակները հաջողությամբ օգտագործվում են այսօրվա գովազդային պրակտիկայում և ոչ մեկը չի կարելի հնացած համարել: Նրանց միջև տարբերությունը կայանում է նրանում, թե ինչպես է համեմատվում որոշակի ապրանքի վերաբերյալ հիմնական պնդումը մրցակիցների գովազդային պնդումների հետ: Եվ եթե հիմնական բաժանումը` ռացիոնալ կամ էմոցիոնալ տիպի ռազմավարությունը, պետք է նախընտրելի լինի, մեծապես որոշվում է հենց ապրանքի բնույթով, նրանով, թե ինչ կարիքներ է (իրական օգտակար կամ հոգեբանորեն կարևոր) սպառողը բավարարում, ապա մեկի ընտրությունը: Այս տեսակի ռազմավարությունը կախված է առաջին հերթին շուկայական իրավիճակից։

Գովազդային ռազմավարություններ ռացիոնալ տեսակ

Ինչպես ընդհանուր սահմանվում է ռազմավարություն, որում ապրանքի որակները և դրա օգտագործման օգուտները ուղղակիորեն նշվում են՝ առանց մյուսների հետ համեմատելու, առանց նշելու դրա հատուկ բնութագրերը, որոնք տարբերում են այն մրցակիցներից: Նման գովազդային հայտարարությունը հարմար կլինի այս կատեգորիայի ցանկացած ապրանք գովազդելու համար, և այս առումով այն ունի ընդհանրացնող, ընդհանուր բնույթ: Օրինակ, «Ցավի և սպազմերի մեջ» կարելի է ասել ոչ միայն «No-shpa»-ի, այլև ցանկացած հակասպազմոդիկի մասին, սակայն այս կերպ դեղը սպառողների մտքում հաստատվում է որպես ապրանքների մի ամբողջ կատեգորիայի հոմանիշ։ , որպես նրա ամենավառ ներկայացուցիչ, որպես մեծ տառերով հակասպազմոդիկ։ Եվ յուրաքանչյուր հաջորդ միջոցը ընկալվում է որպես No-shpa-ի «նման» դեղամիջոց։

Բայց այս մոտեցումը տեղին է միայն որոշակի պայմաններում. ապրանքային նշանն ունի մենաշնորհ կամ գոնե գերիշխող դիրք շուկայում, կամ երբ շուկայում ապրանքը նոր է, անծանոթ: (Անուն-հասկացություններն այսպես են ծնվում. ասպիրին, սպորտային կոշիկներ, քսերոքս, անորակ, տակդիրներ և այլն) Միայն նման իրավիճակում նման (ոչ այնքան համոզիչ և հիմնավորված) գովազդային հայտարարությունը կարող է ձևավորել և պահպանել շուկայի առաջատարի դիրքեր Ա. երկար ժամանակ.

Մեկ այլ ռազմավարության հիմքում` ռազմավարությունը Օգուտները - կայանում է որոշակի ապրանքի կամ ծառայության գերակայության մասին հայտարարություն նույն տեսակի մրցակցային ապրանքների նկատմամբ, որն ավելի շուտ որոշակի քանակական բնույթ է կրում (արտահայտվում է «ավելին» բառով) և չի ներկայացնում որակապես տարբեր/նոր հատկություն։ Ընդհանուր առմամբ, խոսքը բարելավված բաղադրության, ավելի ցածր գնի, կիրառման ավելի լայն շրջանակի, ավելի երկար պահպանման, ավելի հարմար փաթեթավորման և այլնի մասին է։ Օրինակ, այս ապրանքը լվանում է երկու անգամ ավելի շատ սպասք («Fairy»), իսկ տակդիրները երկու անգամ ավելի արագ են կլանում խոնավությունը («Pampers») և այլն։

Հ. Ռանկը, ով խորը վերլուծել է այս տեսակի գովազդային ռազմավարության մեթոդները, ստեղծել է հայտնի «ինտենսիվացում/թուլացում» մոդելը։ Դրան համապատասխան՝ գովազդատուն կարող է ուժեղացնել ոչ միայն գովազդվող ապրանքի դրական հատկությունները, այլև մրցունակ ապրանքների բացասական հատկությունները, կամ նվազեցնել գովազդվող ապրանքի թույլ որակները և մրցակիցների առավելությունները։ Օրինակ, Vanish-ի գովազդն ապացուցում է իր առավելությունները մրցակիցների նկատմամբ (գործնականում սրանք են թթվածնային սպիտակեցման առավելությունները քլորի հետ համեմատած), ընդգծելով այլ սպիտակեցնող նյութերի օգտագործման բացասական հետևանքները. դրանք փչացնում են գունավոր հագուստի գույնը և սպիտակ գործվածքների կառուցվածքը։ («Ի՞նչ ես արել, նա կործանվել է»:)

Ենթադրվում է, որ այս մոտեցումը սովորաբար ավելի արդյունավետ է շուկան նվաճելու սկզբնական փուլում, երբ մրցակիցների գովազդը դեռ հիմնված է ընդհանուր ռազմավարության վրա:

Ռազմավարության մեկ այլ տեսակ է եզակի վաճառքի առաջարկ . Տերմինը ներմուծել է ռացիոնալ գովազդի հայտնի գաղափարախոս Ռ. Ռիվսը, և գաղափարն այն է, որ հակադրվի այսպես կոչված «ցուցափեղկ» գովազդին, որտեղ գեղեցիկ բառերի հետևում ոչինչ չկա, որը զգալիորեն տարբերում է այս ապրանքը մրցակիցների արտադրանքից։ Ըստ Ռիվզի, յուրաքանչյուր գովազդային հաղորդագրություն պետք է սպառողին առաջարկի որոշակի օգուտ, և այն, որը, նախ, մրցակիցները չեն կարող կամ պարզապես չեն գուշակել առաջարկել, և երկրորդը, ունի սպառողների մոտիվացիոն զգալի ներուժ: Այսպիսով, սպառողների գիտակցության մեջ ապրանքը ձեռք է բերում որոշակի անհատականություն, առանձնահատկություն, յուրահատկություն, որը նա ընկալում է որպես իր համար կարևոր և գրավիչ: Օրինակ՝ «Tik-Tak» - Սրանք քաղցրավենիքներ են, որոնք թարմացնում են շունչը, բայց չեն գիրացնում («Թարմությունը ընդամենը երկու կալորիա է»), և «Dirol Drops»-ը՝ թարմացնող և ատամների համար օգտակար քաղցրավենիք։ Դրանք օգտակար են ատամների համար, այդ թվում նաև այն պատճառով, որ շաքար չեն պարունակում, այսինքն՝ նաև չեն գիրանում, բայց մրցակիցներն արդեն «տարել են» այս «գնացքը», ուստի պետք է առաջին պլան մղել հակակարիեսային հատկությունները։ Սա ցույց է տալիս, որ պարտադիր չէ, որ գովազդվող եզակի գույքը եզակի լինի այս ապրանքի համար:

Այս բոլոր դեպքերում ապրանքներն իրականում ունեն հայտարարված որակները և կարող են համապատասխան առավելություններ մատուցել սպառողին։ Բայց կա նաև իրական (իսկական) եզակի վաճառքի առաջարկ:

Այնուամենայնիվ, վաճառքի եզակի առաջարկը կարող է նաև պարզապես գովազդատուների կողմից արդյունավետ հռետորաբանության արդյունք լինել: Օրինակ՝ Athanasius գարեջուրը նշանավոր գարեջուր է»։ ոչ թե ինչ-որ իրական «արժանիքների», այլ այն բանի համար, որ պիտակի վրա ջերմային նշան կա, որը ցույց է տալիս խմիչքի սառնության աստիճանը։ Նման իրավիճակներում մենք խոսում ենք երեւակայական (կեղծ) եզակի վաճառքի առաջարկի մասին։ Cool ծխախոտի գովազդով օրինակը դարձել է դասագիրք։ Անգլերեն «Cool» նշանակում է «սառը, չթափվող, սառը»: Կարգախոսը գրված էր «Դադարեցրեք տաք ծխախոտը. ծխեք թույն»: Այսպիսով, սպառողների գիտակցության մեջ գովազդվող ապրանքանիշը հակադրվում է մյուսներին՝ ձեռք բերելով յուրահատուկ տարբերություն։ Միանգամայն ակնհայտ է, որ այդ տարբերությունն իրականում գոյություն չունի, այլ բառախաղի արդյունք է, գովազդատուի երեւակայության արդյունք։

Շատ դեպքերում, երբ նկարագրված գովազդային ռազմավարությունները այս կամ այն ​​պատճառով կիրառելի չեն (ապրանքը շուկայի առաջատար չէ, ոչ մի կերպ չի գերազանցում իր մրցակիցներին և չունի յուրահատուկ հատկություններ), հնարավոր է հաջողությամբ կիրառել. Ստրատեգիա դիրքավորումը . Այս հայեցակարգը նշանակում է մի շարք մրցակցային ապրանքների մեջ ապրանքի առավել շահավետ դիրքի որոշման մեթոդ, ապրանքի բազմազանության մեջ և սպառողների գիտակցության մեջ դրա համար ազատ շուկայական «նիշա» գտնելու համար:

Որոշ հետազոտողներ կարծում են, որ «դիրքավորումը ռազմավարական նշանակություն ունի, այն կատարում են շատ մարդիկ շղթայում արտադրությունից մինչև գնումների պայուսակ՝ արտադրողը, վաճառողը և գովազդատուն, բայց վերջնական դիրքավորումն անում է սպառողը»:

Մյուսները դա համարում են ամենաարդյունավետ ռազմավարությունը գովազդային բումի ժամանակ, երբ շուկան հագեցած է ապրանքներով, և մարդը ծանրաբեռնված է գովազդային հաղորդագրություններով, որոնք մեծ տեղեկատվական աղմուկ են ստեղծում, և նոր ապրանքի համար շատ դժվար է տեղ գրավել։ սպառողի միտքը.

Ինչ-որ առումով ճիշտ են նրանք, ովքեր հավատում են, որ նոր ապրանքներ չկան։ Ինչ էլ որ լինի նոր ապրանքը, մարդն անմիջապես կհամեմատի այն գոյություն ունեցողների հետ և կսահմանի որպես այլ բանի քիչ թե շատ նման: Մտավոր դիրքավորումը, որպես գոյություն ունեցողների շարքում նոր ապրանքի տեղը որոշելու գործընթաց, այն գաղափարի իրականացման շուկայական ձևն է, որ ճանաչողությունը նոր գիտելիքների համեմատության գործընթաց է արդեն ձեռք բերվածի հետ:

Բայց հաջող դիրքավորման մի շարք փայլուն օրինակներ, օրինակ՝ Playboy-ի մեքենաները որպես ազատ ժամանակի մեքենա, կամ Saab-ը՝ որպես նորվեգական ձմռան ամենահարմար մեքենա, կամ Նիվան՝ որպես ռուսական ճանապարհների համար ամենահարմար մեքենա, ապացուցում են, որ այս գործընթացը պահանջում է. խորը գիտելիքների շուկա և բարձր ստեղծագործականություն: Գովազդային գրականությունը նկարագրում է ապրանքի կամ ծառայության դիրքավորման բազմաթիվ մեթոդներ, որպեսզի այն առանձնանա մրցակիցներից: Դա կարելի է անել՝ ապրանքը ներկայացնելով որպես շուկայում առաջինը հայտնված («Rank Xerox». Մենք սովորեցրել ենք աշխարհին պատճենել»); առաջատարից զիջելով երկրորդը («Ավիս» ընկերության «Մենք միայն 2-րդն ենք», որն իսկապես թույլ տվեց նրան դառնալ թիվ 2-ը «Հերցից» կամ «Ուրիշ ապուր»-ից հետո, որը Cross & Blackwell-ը դարձրեց գրեթե միակը։ այլընտրանք Քեմփբելի ապուրին» ); ինչպես ուղղված է շուկայի որոշակի հատվածին (օրինակ՝ Pepsi: Next Generation երիտասարդություն) և այլն:

Թվում է, որ միայն վերջին երկու մոտեցումներն են առաջարկում գովազդի սկզբունքորեն տարբեր մեթոդ, որը, հավանաբար, պետք է անվանել դիրքավորում՝ շուկայի չզբաղեցված դիրքի որոնում և շուկայի առաջատարի հետ համապատասխանեցում:

Զգացմունքային գովազդի ռազմավարություններ

Պատկերները և խորհրդանիշները հաճախ ավելի ուժեղ մոտիվացիոն ազդեցություն են ունենում և գնումների ավելի ուժեղ մղում են տալիս, քան «ողջամիտ» փաստարկները: Ժամանակակից աշխարհում գնալով ավելի շատ գնումներ են կատարվում ոչ թե կենսական անհրաժեշտությունից ելնելով, և դրանք ուղղված են ոչ թե «իրական» կարիքները բավարարելուն, այլ այլ, հոգեբանական բնույթի կարիքներին։ Ինչպես իր հարցազրույցներից մեկում ասել է իտալական նորաձեւության աշխարհահռչակ «կայսր» Լուչիանո Բենետոնը («Բենետոն»). «Մենք հագուստ ենք պատրաստում այն ​​մարդկանց համար, ովքեր դրա կարիքը չունեն»։

Նման դեպքերում գովազդը կարող է օգնել մարդուն որոշակի ապրանքի համար «տեղ» գտնել իր աշխարհում, իր արժեհամակարգում, գովազդվող ապրանքը կամ ծառայությունը կապել դրական հոգեբանական նշանակություն ունեցող օբյեկտի հետ։ Այն նպաստում է ապրանքի էմոցիոնալ ճանաչմանը իր մրցակիցների շրջանում: Պատկերների և ասոցիացիաների օգնությամբ գովազդը ձևավորում է առարկաների որոշակի խորհրդանշական բնութագրեր, որոնք ոչ պակաս կարևոր են, քան ֆիզիկական բնութագրերը: Հետևաբար, ենթադրվում է, որ հեռուստատեսությունը ամենահարմար գովազդային միջոցն է հուզական տիպի ռազմավարության վրա կառուցված հաղորդագրությունների համար, թեև և՛ ռադիոն (իր «երևակայության թատրոն» հնարավորություններով), և՛ փայլուն ամսագրերը (իրենց պատկերի անբասիր փոխանցմամբ) ի վիճակի են մրցել դրա հետ:

Այս տեսակի գովազդի օգտագործումը առավել նպատակահարմար է այն դեպքերում, երբ որոշակի ապրանքի, որոշակի ապրանքանիշի ցանկալի ընտրությունը կարող է արդարացվել ոչ թե ռացիոնալ, այլ միայն էմոցիոնալ կամ էսթետիկ նախասիրություններով: Երբեմն այն հաջողությամբ օգտագործվում է որպես «հակակետ», երբ մրցակիցների գովազդը կառուցված է բացառապես ռացիոնալ հիմունքներով: (Այսպես է կառուցվում, օրինակ, Pril գովազդը, որտեղ երեք «շնորհքների» միջև վեճը լուծում է մի գեղեցիկ երիտասարդ, ով սիրում է այս ապրանքով սպասք լվանալ: Ի տարբերություն մրցակիցների, ովքեր փնտրում են. համոզելու տնային տնտեսուհիներին «իրենց» լվացող միջոցների և գնի, այլ կերպ ասած՝ ողջամիտ առավելությունների մեջ, այս գովազդային տեսահոլովակի ստեղծողները փորձում են նրանց հույս վաճառել, որ կգտնվի այդպիսի տնային ասպետ, ով կկատարի նրանց հոգնեցուցիչ աշխատանքը։)

Երբ խոսքը վերաբերում է ազդեցության հուզական մեխանիզմների վրա հիմնված գովազդին, գովազդի «դասականները» (Դ. Օգիլվի, Ռ. Ռիվզ, Պ. Մարտինո և այլն) օգտագործում են « ապրանքանիշի պատկեր «. Բայց մեր օրերում ավելի ու ավելի համառ տեսակետ կա, որ ապրանքանիշի իմիջը գովազդ ստեղծելու միայն մեթոդներից մեկն է, որն ազդում է մարդու զգացմունքների վրա՝ ռեզոնանսի և էֆեկտիվ գովազդային ռազմավարության հետ մեկտեղ: Նրանց միջև տարբերությունն այնքան հստակ չէ, որքան ռացիոնալ տիպի ռազմավարությունների միջև: Պայմանականության զգալի աստիճանով դրանք կարող են սահմանվել որպես ռազմավարություններ, որոնք կենտրոնանում են, համապատասխանաբար, կյանքի ուղու վրա (իրական կամ ցանկալի), մտածելակերպի և մարդու զգացմունքի վրա:

Ապրանքանիշի իմիջի ռազմավարությունը նպատակ ունի գովազդի թեման վերածել որոշակի սոցիալական կամ հոգեբանական տեսակի մարդկանց խորհրդանիշի, ստեղծել կայուն կապ գովազդվող ապրանքանիշի և վառ մարդկային կերպարի միջև:
(իր ապրելակերպով, վարքագծով, շրջապատով և սոցիալական շրջապատով և այլն), որը պետք է գրավիչ լինի պոտենցիալ սպառողի համար, համապատասխանի իր պատկերացումներին կամ ով կցանկանար լինել: Գովազդվող ապրանքի հետ մեկտեղ վաճառելով ցանկալի պատկերը՝ գովազդն օգնում է սպառողին ապրանքի միջոցով ընդգծել իր անհատականությունը և պատկանելությունը որոշակի սոցիալական շերտին կամ հոգեբանական տեսակին։ Բայց գովազդվող ապրանքի օգնությամբ սպառողը ոչ միայն արտահայտվում է, այլ ինքնորոշվում է ինչ-որ գեղագիտական ​​կամ հոգեբանորեն նշանակալի կերպարի հետ, որն իրականում, որպես կանոն, այդպես չէ։ Այս առումով գովազդը պատրանքների գործարան է, որը մարդն իր համար գնում է գովազդվող ապրանքի հետ մեկտեղ։

Շատ հետազոտողներ ապացուցում են, որ ծխախոտի, ալկոհոլային կամ ոչ ալկոհոլային խմիչքների, կոսմետիկայի և այլ ապրանքների այս կամ այն ​​ապրանքանիշի կողմնակիցները շատ հաճախ, թեստային օգտագործման ընթացքում, չեն կարողանում իրենց սիրելի ապրանքը տարբերել մրցակցային ապրանքանիշերից կամ սխալ ճանաչել: Օրինակ, Anheuser-Bush գարեջրագործական ընկերության ուսումնասիրության ժամանակ հարցվողները նախապես դասակարգվել են՝ ըստ գարեջուր խմելու իրենց մոտիվացիայի, որից հետո նրանց տեսել են տեսահոլովակներ չորս, ենթադրաբար, նոր գարեջուրների համար՝ կեղծ անուններով: Յուրաքանչյուր հոլովակի հերոս անձնավորում էր սպառողական հաստատված կարծրատիպերից մեկը։ Հարցվածները չեն կասկածել, որ գարեջրի բոլոր տեսակները նույնական են։ «Նրանց տոկոսը, ովքեր ընտրել են իրենց անհատականության տեսակին համապատասխան ապրանքանիշ, շատ ավելի մեծ է եղել, քան կարելի էր կարծել: Նրանցից շատերը նույնիսկ համոզված էին, որ ապրանքանիշերից գոնե մեկն ընդհանրապես պիտանի չէ սպառման համար…»:

Սա ցույց է տալիս, որ որոշակի տեսակի ապրանքների նկատմամբ նախապատվությունները հաճախ ձևավորվում են ոչ թե սպառողական որակների իրական տարբերությունների, այլ առաջարկվող գաղափարների հիման վրա: Այսինքն՝ որոշակի ապրանքանիշի ընտրությունը մեծապես որոշվում է նրանով, թե ում կերպարն է ավելի գրավիչ տվյալ սպառողի համար՝ բարեսիրտ գիրուկ (Տոլստյակ գարեջուր), պատասխանատու գործարար (Սոլոդով), անհոգ խնջույքի այցելու ( Կլինսկոյե), ռոմանտիկ գյուտարար («PIT») կամ բևեռային արջ («Բևեռային արջ») և այլն:

Մեկ այլ արդյունավետ ռազմավարություն գովազդելու ապրանքը, որտեղ գերակշռում են իռացիոնալ շարժառիթները ռեզոնանս . Նման գովազդային հաղորդագրություններում խաղարկվում են տվյալ պահին երկրի սոցիալական, քաղաքական, տնտեսական կամ մշակութային կյանքի արդի խնդիրները։ Ռեզոնանսը կարող է առաջանալ ինչպես հավերժական թեմաներով, այնպես էլ համամարդկային արժեքներով:

Գովազդի այս տեսակը նպատակ ունի ապրանքին տալ հոգեբանորեն նշանակալի նշանակություն՝ այն կապելով անհատի համար կարևոր արժեքային հասկացությունների կամ նրան հուզող գաղափարների հետ (և ոչ որոշակի սոցիալական կամ հոգեբանական պատկերով, ինչպես պատկերի ռազմավարության մեջ): Վառ օրինակ է տարբեր հասարակական կազմակերպությունների և հաստատությունների գովազդը, օրինակ՝ վայրի բնության և էկոլոգիայի պաշտպանության միջոցները։ Բայց նույն մեխանիզմը գործում է նաև առևտրային գովազդի դեպքում։ Օրինակ, 90-ականների վերջին «Պիցցա Հաթ»-ի գովազդը Միխայիլ Գորբաչովի մասնակցությամբ պիցցա ուտելը վերածեց գրեթե ազատության հաղորդության: Ներքին արտադրանք գնելու ցանկացած կոչ ակնկալում է սպառողի մոտ հայրենասիրական հնչեղություն առաջացնել։ Հաճախ կոսմետիկ ընկերությունները հատուկ նշում են, որ իրենց դեզոդորանտները չեն պարունակում ֆրեոն և չեն վնասում մթնոլորտի օզոնային շերտին, կամ որ արտադրանքը չի փորձարկվել կենդանիների վրա:

2006 թվականի մարտին Lumix-ը գովազդային արշավ է կազմակերպել, որն արձագանքում է արևի խավարմանը: Նախօրեին հեռուստատեսությամբ ցուցադրվել է «Վաղը 21-րդ դարում առաջին անգամ լիակատար խավարում. Lumix արևի խավարման հովանավոր: Խավարումից հետո գովազդ է թողարկվել «Հուսով ենք՝ ձեզ դուր է եկել արևի ամբողջական խավարումը։ Lumix արևի խավարման հովանավոր:

աֆեկտիվՌազմավարությունը ակնկալում է հումորի, անսպասելի սյուժետային շարժումների, բառերի և պատկերների խաղի միջոցով մարդու մեջ հուզական ներգրավվածություն առաջացնել և այլն: Գովազդի այս տեսակը նաև ձգտում է գովազդային հաղորդագրության հետ շփումից առաջացած հաճելի զգացողությունները փոխանցել գովազդվող ապրանքին։ Բայց, ի տարբերություն նախորդ երկու տեսակների, այն չի ձգտում ապրանքին տալ որոշակի սոցիալական կամ հոգեբանական նշանակություն, սպառողին ծանոթացնել որոշակի կենսակերպի կամ արժեքային դիրքի, այլ պարզապես փորձում է հաճոյանալ, ծիծաղեցնել, ուրախացնել, տպավորել: նա ինչ-որ կերպ.. Այսպիսով, դժբախտ էլեկտրիկի բացականչությամբ «E-my! Ի՞նչ եմ դրել», «Twix»-ը ներխուժել է ռուսական շուկա.

Վերջին տարիներին աֆեկտիվ գովազդն այլևս չի ձգտում անպայման հաճելի լինել. կարևոր է ցնցող լինել։ Նման գովազդային մոտեցման դասական օրինակ էր «Բենետոն» ընկերության գովազդը. նրա հաղորդագրությունները բավականին վիթխարի են, հաճախ հակասում են «լավ տոնին», նույնիսկ վանող, բայց միշտ տպավորիչ։ (Հատկանշական է, որ առայժմ միայն գովազդային պատկերներն են այդքան արհամարհական։ Միգուցե շուտով ականատես լինենք սկանդալային բանավոր տեքստի)։

Շատ գովազդատուներ կողմ են աֆեկտիվ ռազմավարությանը, քանի որ այն ապահովում է ստեղծագործական ավելի մեծ ազատություն, որը նրանք հաճախ չարաշահում են իրենց չկատարված ստեղծագործական նկրտումները գովազդատուների միջոցների հաշվին հետապնդելու համար: Արդյունքում, նույնիսկ եթե «աշխատանքն» ինքնին հաջողված է, սպառողը հիշում է գովազդը, ոչ թե ապրանքը կամ կոնկրետ ապրանքանիշը: Նման իրավիճակների մասին 20-րդ դարի մեծագույն գովազդատու Բիլ Բեռնբախն ասել է. «Երևակայության, մտքերի և երազանքների պարզ խռովություն, որոնք կապ չունեն բիզնեսի հետ, հատակային վարժություններ գրաֆիկական ակրոբատիկայում և բանավոր մարմնամարզության մեջ, սա ստեղծագործականություն չէ: Ստեղծագործող մարդը պահպանում է իր երևակայությունը: Նա օգտագործում է այն այնպես, որ յուրաքանչյուր միտք, յուրաքանչյուր միտք, յուրաքանչյուր բառ, որը նա դնում է, յուրաքանչյուր գիծ, ​​որը նա գծում է, ամեն մի ընդգծված և ստվեր յուրաքանչյուր լուսանկարում, որն անում է, հիմնական թեման դարձնում է ավելի վառ, ավելի վավերական և ավելի համոզիչ: կամ արժանապատվությունը: ապրանքի, որը նա որոշել է փոխանցել սպառողին։

Բացի այդ, աֆեկտիվ ռազմավարության վրա հիմնված գովազդը բարոյապես ավելի արագ է հնանում. ի՞նչը կարող է ավելի զայրացնել, քան, օրինակ, հին անեկդոտները վերապատմելը: Դժվար է դրանում գովազդային հաղորդագրությունների տարբեր «սերունդների» միջև շարունակականություն պահպանել, գովազդային թեմայի մշակման ներքին տրամաբանությունը կորել է, և դա սպառնում է կորցնել գովազդային հաղորդագրությունների շարքի կուտակային էֆեկտը:

Այս թեմայի վերաբերյալ լրացուցիչ տեղեկություններ կարելի է գտնել գրքում

Անդրեյ Կռիլովխորհրդատու, արտ. Living Eyes Consulting-ի գործընկեր
Զուենկովա Օլգամեդիա պլանավորող

Սպառողների հավատարմության հասնելու համար անհրաժեշտ գովազդային բեռի հաշվարկը կառուցված է այնպես, ինչպես «գիտելիքի» վրա հիմնված գովազդային հաղորդակցությունը պլանավորելիս: Տարբերությունն այն է, որ հավատարմության և սպառման միջև կապն ավելի բարձր է, քան գիտելիքի և սպառման միջև:

Գործակալության համար նպատակ դնելու այս տարբերակի մասին շատ բան չի կարելի ասել, քանի որ. այն հազվադեպ է օգտագործվում և մանրամասնորեն մշակված չէ:

Մի շփոթեք շուկայավարման և հաղորդակցման նպատակները, որոնք քննարկվել են գովազդային արշավի նպատակը սահմանելու նախորդ տարբերակներում: Շուկայավարման նպատակները ձեռք են բերվում սպառողների թիրախային վարքագծի փոփոխման միջոցով, մինչդեռ հաղորդակցման նպատակները հանգեցնում են սպառողի մտածելակերպի և թիրախային լսարանի այդ ցուցանիշների մեծության փոփոխության: Միևնույն ժամանակ, թիրախային վարքագիծը, որից ձևավորվում են մարքեթինգային ցուցանիշները, մեծ մասամբ ձևավորվում է հենց սպառողի կողմից ապրանքանիշի ընկալումից։ Այսպիսով, հաղորդակցության և շուկայավարման ցուցանիշները փոխկապակցված են և փոխկապակցված:

Երբ գովազդատուն թիրախ է սահմանում գործակալության համար մարքեթինգային նպատակի տեսքով, վերջինս դրանք թարգմանում է հետազոտության միջոցով հաղորդակցման նպատակների մեջ և, օգտագործելով փոխակերպման ընթացիկ տեմպերը, ապրանքանիշի դիրքը և այլ գործոններ, հաշվարկում է պահանջվող գովազդի ազդեցությունը և դրա բյուջեն: Բայց միևնույն ժամանակ, ինչպես արդեն նշեցինք, գործակալությունը պետք է համաձայնեցնի իր գովազդային ռազմավարությունը այս նպատակին հասնելու համար անհրաժեշտ բոլոր բարձրագույն ռազմավարությունների հետ և վերահսկի դրանց իրականացումը:

Գովազդին առավել արագ և ճշգրիտ մարքեթինգային արձագանքը (վաճառքի աճի, շուկայական մասնաբաժնի տեսքով) կարելի է տեսնել՝ համադրելով՝ տվյալ ապրանքանիշի գնումների մակարդակը (օրինակ՝ արագ սուպերմարկետներում ապրանքի շտրիխ կոդերը սկանավորելիս) և հասել է գովազդի ինտենսիվության մակարդակին (օրինակ՝ հեռուստատեսությամբ՝ որպես գովազդային հաղորդակցության հիմնական կրիչ, որը չափվում է մարդաչափով): Այս դեպքում հնարավոր է արագ փոխկապակցել գովազդի ազդեցությունը սուպերմարկետների գնորդների սպառողական վարքագծի վրա: Այլ դեպքերում, հաղորդակցման ազդեցությունից կախված մարքեթինգային ցուցանիշների չափումն իրականացվում է ժամանակի որոշակի ուշացումով, իսկ ապրանքանիշի հաղորդակցման ցուցանիշները չափվում են որպես հսկիչ պարամետրեր:

Գծապատկեր 5-ը ցույց է տալիս գործնական օրինակ, թե ինչպես են ապրանքանիշի հաղորդակցման և մարքեթինգային չափորոշիչները փոխվում ժամանակի ընթացքում, երբ դրանք վերագրվում են գովազդի ինտենսիվությանը (չափված 30” TRP-ով):

Նկար 5Ապրանքանիշի հաղորդակցման և շուկայավարման ցուցանիշների համադրման օրինակ

Նպատակին հասնելու բոլոր դրական և արդյունավետ ասպեկտներով մարքեթինգային ցուցանիշներով, կան այնպիսի դժվարություններ, ինչպիսիք են գործակալության նկատմամբ գովազդատուի վստահության գործոնը, գործակալության ռեսուրսների (ինտեգրման, տեխնիկական, ինտելեկտուալ և այլն) գործոնը: և գովազդատուն և այլն: Այս աշխատանքները պահանջում են ինչպես գովազդատուի, այնպես էլ գործակալության զարգացվածության բարձր մակարդակ, ինչպես նաև նրանց սերտ գործընկերություն և երկարաժամկետ համագործակցություն: Միևնույն ժամանակ, բավարար խորը պատկերացում ունենալով գովազդատուի բիզնեսի և ապրանքանիշի մասին, գործակալությունը պատասխանատու է հաճախորդի առջև իր ապրանքային նշանի մարքեթինգային ցուցիչների և, որպես միջանկյալ արդյունքի, հաճախ ներկայիս հաղորդակցման ցուցանիշների փոփոխության համար:

Անցում հաղորդակցության և շուկայավարման չափանիշներից մինչև ապրանքանիշի գնահատում

Շուկայավարման ռազմավարությունները, որոնք ուղղված են երկու տարբեր նպատակներին՝ շուկայական մասնաբաժնի ավելացում և շահույթի առավելագույնի հասցնել, սկզբունքորեն տարբեր են: Օրինակ, որոշ ռազմավարական բրենդինգային արշավներ կարող են կարճաժամկետ հեռանկարում չառաջացնել սպառողների չափելի արձագանք, և հետևաբար ապրանքանիշի մարքեթինգային արդյունավետության զգալի փոփոխություն: Գովազդային արշավների պլանավորման և մարքեթինգային ռազմավարության մեջ դրանք ինտեգրելու ավելի երկարաժամկետ և ռազմավարական մոտեցման նախադրյալները հետևյալ փաստերն են.

• Ռուսաստանում բիզնեսը դարձել է ավելի քաղաքակիրթ, շուկաները կառուցվել են, և դրանց վրա անընդհատ աճում է մրցակցությունը
• Ընկերության հաջողության մեջ նշանակալի տեղ է սկսում գրավել.
  • ինտելեկտուալ ներուժ և նորարարություն անելու ունակություն
  • կորպորատիվ զարգացման ռազմավարություն
  • ապրանքանիշը, նրա հեղինակությունը և երկարաժամկետ զարգացումը
• Ռազմավարական զարգացող ընկերության վերը նշված ասպեկտները կենսական են դառնում այնպիսի ֆինանսական ցուցանիշների հետ մեկտեղ, ինչպիսիք են.
  • շահույթ
  • ազատ դրամական հոսքեր
  • համախառն շահույթ
• Գովազդային արշավը, որն ուղղված է միայն հաղորդակցման խնդիրների լուծմանը՝ առանց հաշվի առնելու մարքեթինգային ռազմավարությունը և ապրանքանիշի «էությունն ու բնույթը» (դիրքավորումը) հանգեցնում է.
  • թիրախային լսարանի համար ապրանքանիշի հաղորդակցման ցուցանիշների աճի ներուժի սպառում
  • սպառողների մտքում ապրանքանիշի առկա դիրքավորման հստակ և (կամ) լղոզման բացակայությունը
  • լճացում և զառանցանքի զարգացում և սպառողների համար դրա գրավչություն

Գովազդային արշավի ընթացքում չնախատեսված փոփոխությունը կամ սխալ դիրքավորումը կարող է «սպանել» երբեմնի ուժեղ ապրանքանիշը մի քանի տարում կամ նույնիսկ մեկ տարում: Գովազդային արշավի ցանկացած հաղորդակցական նպատակ պետք է ստորադասվի մարքեթինգային ռազմավարությանը և հարմարեցվի ապրանքանիշի հետագա զարգացմանը: Այսինքն՝ երկարաժամկետ հեռանկարում ավելի կարևոր է դառնում աշխատել բրենդի արժեքը բարձրացնելու համար, քան շուկայի ներկայիս մասնաբաժինը: Սա առաջացնում է գովազդային արշավի համար առաջադրանքների նոր տեսակ՝ ապրանքանիշի արժեքի առումով:

Ապրանքանիշը արժեք է ավելացնում ապրանքին: Ապրանքանիշի արժեքը, ըստ էության, ամենից ցուցիչ և հուսալի գնահատականն է: շահույթը, որպես բիզնեսի հաջողության ցուցանիշ, այլևս նույն դերը չի խաղում, ինչ նախկինում, քանի որ դրա մի մասը պետք է վերաներդրվի բիզնեսում: Ապրանքանիշը ներգրավված է դրամական հոսքերի ստեղծման մեջ, այսինքն. շահույթի այն մասը, որը կարող է անվնաս լինել ընկերության համար, հանվել իր շրջանառությունից և, օրինակ, բաշխվել բաժնետերերին։ Այսպիսով, ապրանքանիշն իր տերերին տալիս է.

• սպառողների հավատարմության բարձրացում
• մրցակիցների գործողությունների կամ շուկայական ճգնաժամի պայմաններում խոցելիության նվազեցում
• մարժայի ավելացում
• ազատ դրամական հոսքերի առաջացում
• աջակցում է սպառողների ավելի բարենպաստ արձագանքին գների աճին կամ նվազմանը
• ամրապնդում է առևտրային և միջնորդական համագործակցությունը, աջակցում է դիլերներին
• նպաստում է մարքեթինգային հաղորդակցության արդյունավետության բարձրացմանը
• բացում է ապրանքանիշի ընդլայնման և լիցենզավորման հեռանկարներ

Բիզնեսի զարգացման ռազմավարական, երկարաժամկետ հեռանկարում ամենաարդյունավետ աշխատանքը ոչ թե «լավ» գովազդային արշավի անցկացումն է կամ շուկայի մասնաբաժնի ավելացումը, և նույնիսկ զուտ եկամուտը հանած շուկայավարման ծախսերի ավելացումը, այլ բրենդի արժեքի բարձրացմանն ուղղված աշխատանքը: և դրա արդյունավետությունը։

Գովազդային գործակալությունների համար ապրանքանիշի արժեքի գնահատման հիմնական արդյունքը գովազդի և ապրանքանիշի զարգացման այլ գործիքներում ներդրումների արդյունավետության գնահատումն է, ինչպես նաև սեփական գործողությունների գնահատումը գովազդատուի մրցակիցների գործունեության համեմատ: Որովհետեւ Հնարավոր է, որ նման իրավիճակներ առաջանան, երբ կարճաժամկետ հեռանկարում արդյունավետ մարքեթինգային լուծումները ապագայում չեն ստեղծում կամ ոչնչացնում ապրանքանիշի արժեքը, խաթարում են նրա դիրքը շուկայական հեռանկարում, այնուհետև ապրանքանիշի արժեքի պարբերական ստուգումը՝ ապրանքանիշի հաղորդակցության մոնիտորինգի հետ մեկտեղ: իսկ շուկայի ցուցանիշները հաջողակ բիզնեսի ռազմավարական կառուցման համար անհրաժեշտ իրադարձություն է:

Ռուսաստանում գովազդային արշավների պլանավորման մեջ ապրանքանիշի արժեքի գնահատման մեթոդոլոգիայի կիրառումը սաղմնային փուլում է: Այս մեթոդաբանությունը պետք է փոխազդի այլ գործողությունների հետ՝ ապրանքանիշի արժեքը բարձրացնելու համար: Այս մեթոդը, վերը նշված բոլորից, ամենաերկարաժամկետն է (ծրագրերը կարող են նախագծվել մի քանի տարի ժամկետով), բարձր տեխնոլոգիական և ծախսատար: Ապրանքանիշի արժեքի բարձրացմանն ուղղված գովազդային արշավներ իրականացնելիս կարևոր է հավասարակշռություն պահպանել երկարաժամկետ բիզնես նպատակների և ընթացիկ շուկայավարման նպատակների միջև:

Աղյուսակ 2-ում ամփոփված են գովազդային արշավի (առաջխաղացման) նպատակներ դնելու չորս դիտարկված մեթոդների որոշ ցուցանիշներ:

աղյուսակ 2Նպատակների և դրանց առանձնահատկությունների ամփոփ սխեմատիկ աղյուսակ

Առաջադրանք տերմիններով	արդյունք, նպատակ	Սպառնալիքներ	Հերթականություն	ցիկլի ժամանակներ, Ներդրումներ
Գիտելիք	Ապրանքանիշի տեղեկացվածության բարձրացում	Միշտ չէ, որ հանգեցնում է խթանված TM-ի մարքեթինգային գործունեության բարելավմանը, երբեմն դա կարող է վնասել ապրանքանիշը	գիտելիքների չափում մինչև RK -> նպատակների սահմանում TM-ի իմացության համար -> կոնտակտների քանակ և մեդիա պլան -> RK-ի իրականացում -> RK-ից հետո գիտելիքների չափում	Ամիսներից մինչև մեկ տարի Տասնյակ հազարից մինչև միլիոնավոր դոլարներ
Հավատարմություն	Ապրանքանիշի հավատարմության բարձրացում	Երբեմն կարող է վնասել ապրանքանիշին երկարաժամկետ հեռանկարում, նույնիսկ եթե աճում է ընթացիկ շուկայավարման արդյունավետությունը	հավատարմության չափում մինչև AC -> հավատարմության նպատակի սահմանում -> AC-ի հաղորդակցման հարթակ (հավատարմության թարգմանությունը գիտելիքի և կոնտակտների քանակի, մեդիա պլան) -> AC-ի իրականացում -> հավատարմության չափում AC-ից հետո	Մոտ մեկ տարի Հարյուր հազարից մինչև միլիոնավոր դոլարներ
Շուկայավարման ցուցանիշներ	TM-ի մարքեթինգային գործունեության բարելավում	Երկարաժամկետ հեռանկարում դա կարող է վնասել ապրանքանիշին տարբեր մակարդակների ռազմավարությունների սխալ դիրքավորման և անհամապատասխանության պատճառով:	մարքեթինգի և հաղորդակցման ցուցանիշների չափում մինչև AC -> շուկայավարման ցուցիչների նպատակների սահմանում -> շուկայավարման ռազմավարության մեջ ինտեգրված շուկայավարման հաղորդակցության ռազմավարություն -> IMC-ի իրականացում -> AC-ից հետո շուկայավարման և հաղորդակցության ցուցանիշների չափում	Ավելի քան մեկ տարի, սովորաբար երկու Մի քանի հարյուր հազարից մինչև մի քանի միլիոն դոլար
Ապրանքանիշի արժեքը	Ապրանքանիշի արժեքի բարձրացում	Այս տեխնոլոգիան երկարաժամկետ է, ուստի այն պետք է համակցվի վերը նշվածի հետ՝ ներկա իրավիճակին ավելի արագ արձագանքելու համար:	ծախսերի, շուկայավարման և հաղորդակցման ցուցանիշների չափում մինչև AC -> համապատասխան նպատակի սահմանում -> բրենդի զարգացման երկարաժամկետ ռազմավարություն և մարքեթինգային հաղորդակցություն ինտեգրված մարքեթինգային ռազմավարության մեջ -> բրենդի արժեքի բարձրացման միջոցառումների իրականացում -> AC-ից հետո ցուցիչների չափում ( հաղորդակցություն, մարքեթինգ, ապրանքանիշի արժեք)	Սովորաբար երկու-հինգ տարի կամ ավելի Մի քանի միլիոնից մինչև տասնյակ միլիոն դոլար կամ ավելի

Գովազդային ռազմավարությունը որոշում է տեղեկատվության տարածման գործընթացի հիմնական բնութագրերը, այն է, թե ինչ բեռ պետք է կրի հաղորդագրությունը և ապրանքի որ տարրերն ու բնութագրերը պետք է ընդգծվեն, որպեսզի սպառողին փոխանցվի այն, ինչ անհրաժեշտ է:

Կետ 1.Գովազդի նպատակը բարձրորակ ապրանքի իմիջ ստեղծելն է։ Առաջարկվող ռազմավարությունն է՝ ցույց տալ, որ ապրանքը հասանելի է բոլոր սոցիալական խմբերին առանց բացառության, ինչպես նաև ստեղծել ապրանքի ուժեղ ասոցիացիա՝ որպես լավ նվեր:

Ռազմավարությունը պետք է համապատասխան հրահանգներ սահմանի մշակողի համար:

Ստեղծագործության երկու հիմնական տեսակ կա գովազդային ռազմավարություններ. Նրանք տարբերվում են նրանով, թե ինչի վրա է հիմնված գովազդը՝ ապրանքի իրական օգտակար հատկությունների, թե հոգեբանորեն նշանակալի հատկությունների վրա: Առաջին տեսակը կոչվում է ռացիոնալիստական ​​գովազդ, երկրորդ - զգացմունքային, կամ պրոյեկցիոն գովազդ. Այս երկու տեսակի ռազմավարություններն օգտագործվում են որպես տարբեր), կան կապի տարբեր ուղիներ: Առաջին դեպքում գերակշռում է բանավոր տեղեկատվությունը (գովազդային տեքստ), իսկ երկրորդում՝ ոչ վերբալ տեղեկատվությունը (գովազդային պատկերներ, երաժշտություն, շոու էֆեկտներ և այլն)։ Գոյություն ունի նաև գովազդի խառը տեսակ, որը համատեղում է երկու տեսակների առանձնահատկությունները: Ամենահաջողը հենց այդպիսի գովազդն է, որտեղ զգացմունքները, հույզերը խիստ կապված են տեղեկատվության, վեճերի հետ։

Ռացիոնալիստական ​​ռազմավարություններ.Ընտանեկան ռազմավարություն. առավելությունների ռազմավարություն. Եզակի վաճառքի առաջարկ. դիրքավորման ռազմավարություն:

Պրոյեկցիոն տիպի ռազմավարություններ.ապրանքանիշի պատկերի ռազմավարություն. Ռեզոնանսային ռազմավարություն կամ կարեկցանքի ռազմավարություն: Կարծրատիպերը կոտրելու աֆեկտիվ ռազմավարության տեսություն.

Ռացիոնալիստական ​​ռազմավարություններ. C. Patti-ի և C. Fraser-ի (Patti, Frazer. Advertising: a որոշում կայացման մոտեցում, 1988) աշխատությունը դիտարկում է ժամանակակից գովազդում օգտագործվող ռացիոնալիստական ​​տիպի չորս հիմնական ռազմավարություններ. դիրքավորման ռազմավարություն: Դրանք միմյանցից տարբերվում են ապրանքի վերաբերյալ հիմնական պահանջի բնույթով, որը դիտարկվում է մրցակիցների պնդումների համեմատությամբ։

Ընտանեկան ռազմավարություն.Այս ռազմավարությունը ներառում է արտադրանքի կամ դրա օգտագործման առավելությունների մասին պարզ հայտարարություն՝ առանց որևէ ակնհայտ կամ անուղղակի համեմատության մրցակիցների հետ: Այս տեսակի գովազդում շուկայում մրցակիցների նկատմամբ գերազանցության պահանջներ չկան:

Ընդհանուր ռազմավարությունը ծառայում է ապահովելու, որ սպառողների գիտակցության մեջ գովազդվող ապրանքանիշը հոմանիշ դառնա ապրանքի ամբողջ կատեգորիայի կամ դրա առավել բնորոշ, տեղեկատու ներկայացուցչի հետ:

առավելությունների ռազմավարություն.Առավելությունների ռազմավարությունը հիմնված է ապրանքի կամ ընկերության վաճառքի առաջարկի գերազանցության հաստատման վրա՝ համեմատած իր մրցակիցների հետ: Այնուամենայնիվ, ի տարբերություն հաջորդ տեսակի ռազմավարության (վաճառքի եզակի առաջարկի), այս գերազանցությունը հիմնարար բնույթ չունի, կտրուկ փոխելով սպառողների սովորական տեսակետը ապրանքի և դրա հատկությունների վերաբերյալ, այն միայն լրացնում է արտադրանքի մասին ընդհանուր հայտարարությունը:

Ենթադրվում է, որ այս ռազմավարությունն առավել արդյունավետ է, երբ շուկան վերջերս սկսել է զարգանալ կամ ընդլայնվել, երբ մրցակիցների գովազդը կառուցված է ընդհանուր տեսակի համաձայն կամ ամբողջովին բացակայում է:

Եզակի վաճառքի առաջարկ.Այս ռազմավարության հեղինակը իրավամբ կարելի է համարել ռացիոնալիստական ​​գովազդի հայտնի գաղափարախոս, Ted Bates and Company գործակալության հիմնադիրներից Ռոսսեր Ռիվզը։ Հենց նա էլ XX դարի 40-ականների սկզբին գովազդային պրակտիկայում ներմուծեց «Յուրահատուկ վաճառքի առաջարկ (USP)» տերմինը (49): Այս հայեցակարգը հիմնված է այն պնդման վրա, որ արդյունավետ գովազդային ռազմավարությունը պետք է բավարարի երեք հիմնական պայման.

2. Առաջարկը պետք է լինի այնպիսին, որ մրցակիցը կա՛մ չկարողանա տալ, կա՛մ ուղղակի չառաջադրի։ Այն պետք է լինի եզակի: Դրա յուրահատկությունը պետք է կապված լինի կա՛մ ապրանքի յուրահատկության, կա՛մ հայտարարության հետ, որը դեռևս չի արվել գովազդի այս ոլորտում:

3. Առաջարկը պետք է բավականաչափ ուժեղ լինի միլիոններ տեղափոխելու համար, այսինքն՝ նոր սպառողներ ներգրավելու դեպի սպառումը։

Այս ռազմավարությունը հմտորեն օգտագործելու համար կարևոր է, որ դրա մշակողները հասկանան, թե ապրանքի մասին ինչ պնդումներ են մարդիկ ընկալում որպես եզակի, և կարողանան կանխատեսել նման գովազդի ընկալումը:

Գովազդային հաղորդագրություն ստեղծելիս գովազդատուն պետք է. նախ հասկանա՝ արդյոք սպառողը կկարողանա՞ նկատել ապրանքի տարբերակիչ հատկությունը. երկրորդ՝ պարզել, թե արդյոք սպառողը ընկալում է այս հատկությունը որպես կարևոր և օգտակար։ Եթե ​​այս գույքի օգտակարությունն ակնհայտ չէ սպառողների համար, ապա հիմնական գովազդային ջանքերը պետք է ուղղված լինեն դրա կարևորության բացատրությանը։ Երրորդ, նա պետք է ստուգի, թե արդյոք այս հատկությունը չի հակասում լավ ապրանքի մասին սպառողի ստանդարտ պատկերացումներին:

դիրքավորման ռազմավարություն:Ապրանքի դիրքավորումը տվյալ ապրանքանիշի տեղորոշումն է որոշակի ապրանքային կատեգորիայի մի շարք այլ ապրանքանիշերի մեջ: Դա պայմանավորված է նրանով, որ հմուտ դիրքավորմամբ ապրանքանիշը իր ուրույն տեղն է գրավում շուկայում մրցակից ապրանքների շարքում. այդ իսկ պատճառով նրա ներկայությունը շուկայում նկատելի է դառնում պոտենցիալ գնորդների համար։

«Դիրքորոշում» տերմինը հաճախ օգտագործվում է լայն իմաստով, մասնավորապես՝ որպես ապրանքանիշի տեղը նույն ապրանքային կատեգորիայի մրցակից ապրանքանիշերի մեջ որոշելու համար: Այնուամենայնիվ, գովազդի տեսության մեջ կա այս տերմինի մեկ այլ, ավելի նեղ ընկալում, որպես ռացիոնալիստական ​​տիպի ռազմավարություններից մեկը: Նեղ իմաստով դիրքավորումը ռազմավարություն է, որը կարող է հաջողությամբ կիրառվել մեկ կատեգորիայի ապրանքներով շուկայի բարձր հագեցվածության պայմաններում։ Դիրքորոշման ռազմավարությունն այժմ գոյություն ունի երկու հիմնական տարբերակով.

Առաջինը պայմանականորեն կարելի է անվանել «հարձակում առաջնորդի վրա»։ Այս ռազմավարությունն օգտագործելիս գովազդատուի խնդիրն է ապահովել, որ գովազդվող ապրանքանիշը սպառողների մտքում տեղ է գրավում ապրանքի կատեգորիայի ընդհանուր ճանաչված առաջատարի կողքին:

Դիրքավորման ռազմավարության երկրորդ տարբերակը պայմանականորեն կարելի է անվանել «չզբաղեցված դիրքի որոնում»։ Այն, որպես կանոն, կապված է կոնկրետ թիրախային լսարանի սահմանման հետ, որի համար կարող է առաջարկվել գովազդվող ապրանքանիշը, որպեսզի այն ընկալվի որպես հատուկ այդ մարդկանց համար նախատեսված ապրանքանիշ:

Ժամկետի տակ «գովազդային արշավ». վերաբերում է փոխկապակցված գովազդային գործողությունների մի շարքին, որոնք ընդգրկում են որոշակի ժամանակահատված և ուղղված են գովազդատուի մարքեթինգային ռազմավարության շրջանակներում որոշակի մարքեթինգային նպատակի իրականացմանը: Այս համալիրը մշակված է մարքեթինգային ծրագրին համապատասխան և ուղղված է արտադրողի կողմից իր ռազմավարական կամ մարտավարական խնդիրների լուծմանը:

• 
  Քարոզարշավը պետք է լինի նպատակային
• 
  Քարոզարշավը պետք է ուղղված լինի լայն լսարանի
• 
  Քարոզարշավը պետք է ունենա ժամանակային շրջանակ
• 
  Քարոզարշավը պետք է ներառի հաղորդակցման միջոցառումների կազմակերպված շարք

1. Լսարանի ծածկույթի լայնությունը (միջազգային, ազգային, տարածաշրջանային, տեղական);

3. Հիմնական նպատակները (ներածական, համոզիչ, հիշեցնող);

4. Տարբերակում պոտենցիալ սպառողներին;

5. Կենտրոնանալ լսարանի վրա (սպառողներ, վաճառողներ, մրցակիցներ, կոնտրագենտներ, արտաքին բիզնես միջավայր);

6. Ազդեցության ինտենսիվությունը (հարթ, աճող, իջնող);

7. Տեղեկատվության տարածման ուղիների օգտագործումը (մեկալիք և բազմալիք):

Յուրաքանչյուր գովազդային արշավ անցնում է երեք հիմնական փուլով՝ նախապատրաստական, կուլմինացիոն և վերջնական։ Նախապատրաստական ​​առաջին փուլում. գովազդային արշավի պլանավորում, որը ներառում է հետևյալ փուլերը՝ իրավիճակային վերլուծություն, գովազդային արշավի նպատակների որոշում, գովազդային ռազմավարության որոշում, բյուջետավորում, գովազդային լրատվամիջոցների և գովազդային կրիչների ընտրություն, գովազդային հաղորդագրությունների մշակում։ Գովազդային արշավի իրականացումկազմում է գովազդային արշավի երկրորդ՝ գագաթնակետային փուլի բովանդակությունը. դրա արդյունավետության գնահատում- երրորդ, վերջնական.

Գովազդային արշավի պլան մշակելիս անհրաժեշտ է որոշել. նպատակը;Ստրատեգիա; մարտավարությունը. Պլանավորումը հաշվի է առնում շուկայում ապրանքի շուրջ ստեղծված իրավիճակը և կանխորոշում գովազդի ծախսերը, որոնք մի կողմից թելադրվում են օգտագործվող գովազդի տեսակների և միջոցների օպտիմալ փաթեթով, իսկ մյուս կողմից՝ գովազդի ծավալով: Գովազդային արշավներ պլանավորելիս հաշվի է առնվում, որ շուկայական գործունեության հաջողությունը կախված է ոչ միայն հաջողված գովազդից, այլև ապրանքը բնութագրող գործոններից՝ սպառողական հատկություններից, գնից և շուկայում անալոգներից:

Կարևոր քայլ գործընթացում գովազդային արշավի պլանավորում նախապես պլանավորված (իրավիճակային) վերլուծություն է, քանի որ գովազդային գործունեության արդյունավետության վրա ազդող տարբեր գործոնների մասին անբավարար կամ սխալ տեղեկատվությունը կարող է դժվարացնել բարձրորակ գովազդային գործողություններ պլանավորելը և իրականացնելը:

Իրավիճակային վերլուծությունը ներառում է երկրորդական տեղեկատվության հավաքագրում ներքին և արտաքին աղբյուրներից (ֆինանսական և հաշվապահական հաշվետվություններ, վիճակագրական հավաքածուներ, պարբերականներ և այլն): Առաջնային տեղեկատվություն ստանալու համար կատարվում են հատուկ ուսումնասիրություններ՝ գովազդային ծառայությունների շուկայի մարքեթինգային հետազոտություն, ինչպես նաև մրցակիցների գովազդային քաղաքականության ուսումնասիրություն, որոնք իրականացվում են հարցումների և դիտարկման մեթոդների կիրառմամբ: Տեղական գովազդային ծառայությունների շուկայի հետազոտությունը թույլ է տալիս ձեռնարկություններին. ընտրել նպատակներին հասնելու համար տարբեր գործողությունների ճիշտ հավաքածու. սահմանել ընկերության գովազդային և մարքեթինգային գործունեության արդյունավետությունը գնահատելու չափանիշներ, ինչպես նաև կանխատեսել ապագայում գովազդային շուկայի վիճակը, մասնավորապես, մրցակիցների գովազդային քաղաքականության ուղղությունը:

Իրականում գովազդային արշավի պլանավորումը սկսվում է դրա որոշումից նպատակներ. Այն պետք է համապատասխանի ընկերության մարքեթինգային և գովազդային ռազմավարությանը: Նպատակի ձևակերպումը պետք է լինի կոնկրետ և միանշանակ, ցանկալի է դրան տալ քանակական որոշակիություն (օրինակ՝ հասնել թիրախային լսարանի 25%-ի իրազեկվածության մակարդակի, վաճառքի ավելացում 15%-ով և այլն): Նպատակների սահմանումն իրականացվում է գովազդատուի և գովազդային գործակալության համատեղ ջանքերով։ Համագործակցության գործիքը փաստաթուղթ է, որը կոչվում է համառոտ:

կարճ (անգլ. համառոտ) հակիրճ տեխնիկական առաջադրանք է, գործողությունների ուղեցույց, որն անհրաժեշտ է մասնագետներին՝ ստեղծողներին, հաշիվների մենեջերներին, մեդիա պլանավորողներին՝ մեդիա և ստեղծագործական ռազմավարություններ ստեղծելու, հետազոտություններ անցկացնելու, գովազդային նյութեր մշակելու և այլն:

Կան մի քանիսը կարճ կտրվածքի տեսակները.

• 
  ստեղծագործական;
• 
  մեդիա համառոտ մեդիա ռազմավարությունների մշակման համար;
• 
  բրենդի առաջմղման ռազմավարություն մշակելու հանձնարարություն;
• 
  նախագծային/արտադրական աշխատանքի հանձնարարություն;
• 
  առաջադրանք՝ իրականացնել մարքեթինգ, մեդիա հետազոտություն;
• 
  համառոտ գովազդային միջոցառումների համար:

Համառոտագիրը պարունակում է ապագա գովազդային արշավի հիմնական պարամետրերը։ Համառոտագրի կառուցվածքը ներառում է հետևյալ բաժինները.

1.
Ընդհանուր տեղեկություններ կազմակերպության մասին

2.
Տեղեկատվություն ապրանքի/ծառայության մասին

3.
Արտադրանքի բաշխման ուղիները.

4.
Թիրախային լսարանը

5.
Տեղեկություններ մրցակիցների մասին

7.
Շուկայավարման նպատակները (երկարաժամկետ, կարճաժամկետ) և գովազդային արշավի նպատակները: Գովազդային արշավի հիմնական, ամենահաճախ հետապնդվող նպատակները կարող ենք առանձնացնել.

• 
  նոր ապրանքների, ծառայությունների շուկա ներմուծում;
• 
  ապրանքների վաճառքի խթանում կամ ծառայությունների վաճառքի ծավալի ավելացում.
• 
  սպառողների շրջանում ապրանքի (ծառայության) մասին գիտելիքների որոշակի մակարդակի ձևավորում.
• 
  ձեռնարկության (ընկերության) և ապրանքների բարենպաստ իմիջի ստեղծում.
• 
  պահանջարկի անցում մեկ ապրանքից (ծառայությունից) մյուսին.
• 
  առևտրի աճ և արագացում;
• 
  սպառողներին հիշեցնել բաշխիչ ցանցում որոշակի ապրանքի առկայության մասին և այլն։

Գովազդային արշավ - արդյունք է գովազդատուի՝ որպես գովազդային արշավի պատվիրատուի, գովազդային գործակալության՝ որպես արշավի ստեղծողի, կազմակերպչի և համակարգողի և գովազդային միջոցի՝ որպես գովազդային ուղերձը սպառողին հասցնող ալիքի համատեղ համակարգված գործողությունների: Գովազդատուն, որոշելով ապագա գովազդային արշավի նպատակներն ու ցանկալի պարամետրերը, տեղեկագիրը փոխանցում է դրա կազմակերպիչներին և հետագայում միայն մասնակցում է գովազդային ռազմավարության համակարգմանը` մասամբ վերահսկելով գովազդային արշավը: Գովազդային ռազմավարության մշակում; քարոզարշավի ծախսերի նախահաշիվների (բյուջեի) ձևավորում. գովազդային արշավի հիմնական իրադարձությունների մանրամասն մանրամասն պլանի կազմում՝ նշելով դրանց իրականացման ժամկետները, գովազդային լրատվամիջոցների օգտագործման ժամանակացույցը. Գովազդային հաղորդագրությունների մշակումը և գովազդային լրատվամիջոցների արտադրությունը, լրատվամիջոցներում տարածության և ժամանակի ձեռքբերումը, գովազդային արշավի գործունեության գործնական իրականացումը և դրա արդյունավետության որոշումը իրականացվում է գովազդային գործակալության կողմից:

• 
  իրագործելի լինել , այսինքն. դրանում սահմանված նպատակները պետք է հասանելի լինեն՝ ելնելով ներկա իրավիճակից, առկա ռեսուրսներից և որոշակի ժամանակից.
• 
  ինտերակտիվ , պետք է կախված լինի դրա հետ կապված ավելի բարձր նպատակներից և ռազմավարություններից, և որոշի այն նպատակներն ու ռազմավարությունները, որոնք ավելի ցածր են դրա հետ կապված, այսինքն. իրականացնել ձեր կայքը հիմնական նպատակին հասնելու համար.
• 
  ցիկլային , այսինքն. այն պետք է մշտապես շտկվի և լրացվի դրա իրականացման արդյունքները և առկա իրավիճակի փոփոխությունները, ինչպես նաև ավելի բարձր մակարդակի նպատակներն ու ռազմավարությունները ստանալուց հետո:

• 
  Ներկա իրավիճակի վերլուծություն, մարքեթինգային և գովազդային գործունեության նպատակների և խնդիրների սահմանում;
• 
  Գովազդային արշավի ռազմավարության մշակում;
• 
  Գովազդային արշավի անցկացում;
• 
  Գովազդային հաղորդակցության արդյունավետության գնահատում և նպատակների ճշգրտում ...

Գովազդային ռազմավարության մշակումը ներառում է հետևյալի սահմանումը տարրեր, այն կազմելով կառուցվածքըա) թիրախային լսարան; բ) արտադրանքի հայեցակարգը. գ) գովազդային բողոքարկման հայեցակարգը. դ) գովազդային հաղորդակցության ուղիները.

Այս կերպ, գովազդային ռազմավարություն կարող է սահմանվել որպես գովազդային հաղորդագրություն կոնկրետ լսարանին հասցնելու օպտիմալ ձևի, բովանդակության, ժամանակի և եղանակի ռազմավարություն, որը հաղորդակցության մարքեթինգային ռազմավարության իրականացման մաս է կազմում: Գովազդային ռազմավարության նպատակը գովազդային հաղորդագրության հետ շփվելիս լսարանի մեջ որոշակի հաղորդակցական էֆեկտի հասնելն է և խրախուսել այն դեպի թիրախային վարքագիծը:

1. Թիրախային լսարանը որոշելիս ուսումնասիրվում են նրա տարածաշրջանային, սոցիալ-ժողովրդագրական, հոգեբանական և վարքային բնութագրերը:

2. Գովազդվող ապրանքի կամ ծառայության հայեցակարգի մշակումը որոշում է շուկայում այն ​​տեղը, որը կարող է զբաղեցնել առաջարկվող ապրանքը: Նիշայի որոնումն իրականացվում է հետևյալ կերպ. նախ բացահայտվում են գովազդվող ապրանքի տարբեր բնութագրերը, այնուհետև հայտնաբերված բնութագրերը համեմատվում են մրցակիցների արտադրանքի բնութագրերի հետ:

Աղյուսակը լրացնելիս անհրաժեշտ է քանակական արժեքներ սահմանել գովազդվող ապրանքի և մրցակիցների արտադրանքի թվարկված բնութագրերից՝ կետերում: Սյունակների վերջին խումբը ցույց է տալիս R1,..., RN ապրանքներից յուրաքանչյուրի շեղումները R0 հիմնական ապրանքների արժեքներից, որոնց համար նախատեսված է գովազդային արշավը: Մրցակցային առավելությունը բացահայտվում է այն տարածքում, որտեղ գովազդատուն ունի ամենաբարձր դրական արժեքները նշված շեղումների համար: Այս բնութագրերին պետք է առավելագույն ուշադրություն դարձնել գովազդային արշավ մշակելիս, քանի որ հենց դրանցում է կայանում գովազդվող ապրանքի տարբերությունը:

3. Գովազդային արշավի հայեցակարգի մշակումը ենթադրում է դրա ձևավորում ստեղծագործական գաղափարներ և ոճ:«Գովազդային ռազմավարությունը» և «գովազդային գաղափարը» երկու սերտ հասկացություններ են: Գովազդային ռազմավարության մշակումն այն է, որ որոշի, թե ինչ օգտակար և/կամ հոգեբանորեն նշանակալի նշանակություն պետք է տա ​​գովազդը տվյալ ապրանքին, որպեսզի պոտենցիալ գնորդը գերադասի այն շուկայում այլ մրցակից ապրանքանիշերի նկատմամբ: Գովազդային գաղափարը սահմանում է ռազմավարության իրականացման գեղարվեստական ​​ճանապարհը: Այսպիսով, գովազդային ռազմավարությունը սահմանում է գովազդային հաղորդագրության տեղեկատվական էությունը, իսկ գովազդային գաղափարը այն պարուրում է գրավիչ ձևով: Ոճաբանությունը որոշում է, թե արդյոք այս գովազդային արշավը հիմնված կլինի պոտենցիալ սպառողի վրա հուզական ազդեցության վրա, թե կօգտագործի ռացիոնալ փաստարկներ:

• 
  ռացիոնալիստական ​​ռազմավարություններ՝ հիմնված ապրանքների իրական օգտակար հատկությունների վրա.
• 
  զգացմունքային և պրոյեկցիոն ռազմավարություններ՝ հիմնված արտադրանքի հոգեբանական նշանակալի հատկությունների վրա:

Առաջին դեպքում գերակշռում է բանավոր տեղեկատվությունը (գովազդային տեքստը), իսկ երկրորդ դեպքում՝ ոչ վերբալ տեղեկատվությունը (գովազդային պատկերներ, շոու էֆեկտներ, ընդհանուր ոճային որոշում և այլն)։

Ռազմավարություններին ռացիոնալիստական ​​տեսակ առնչվում են:

1. Ընդհանուր ռազմավարություն – արտադրանքի կամ դրա օգտագործման առավելությունների մասին պարզ հայտարարություն՝ առանց որևէ բացահայտ կամ անուղղակի համեմատության մրցակիցների հետ:

Այս ռազմավարության կիրառման ամենահարմար պայմանները որոշակի ապրանքային կատեգորիայի շուկայում գովազդվող ապրանքանիշի մենաշնորհը կամ անվերապահ գերակայությունն է: Այս ռազմավարությունը կարող է արդյունավետ լինել նաև շուկա մտնելիս, որտեղ առաջարկվող ապրանքի կատեգորիան նոր է:

2. Առավելությունների ռազմավարություն – այն հիմնված է ընկերության արտադրանքի կամ առևտրային առաջարկի գերազանցության պնդման վրա՝ համեմատած մրցակիցների հետ (բարելավված որակ, ավելի հարմար փաթեթավորում, ցածր գին և այլն): Ենթադրվում է, որ այս ռազմավարությունն առավել արդյունավետ է, երբ շուկան վերջերս սկսել է զարգանալ կամ ընդլայնվել, երբ մրցակիցների գովազդը կառուցված է ընդհանուր տեսակի համաձայն կամ ամբողջովին բացակայում է:

3. Եզակի վաճառքի առաջարկ (USP) - այս հայեցակարգը հիմնված է այն պնդման վրա, որ արդյունավետ գովազդային ռազմավարությունը պետք է բավարարի երեք հիմնական պայման.

• 
  յուրաքանչյուր գովազդ պետք է առաջարկ անի սպառողին. գնիր հենց այս ապրանքը և ստացիր հենց այս օգուտը.
• 
  առաջարկը պետք է լինի եզակի;
• 
  առաջարկը պետք է բավականաչափ ուժեղ լինի՝ նոր հաճախորդներ ներգրավելու համար:

Ռ. Ռիվզը տարբերակում է ճշմարիտ USP-ն, երբ գովազդային պնդումները հիմնված են ապրանքի եզակի սպառողական բնութագրերի վրա, և կեղծ, երբ ապրանքի եզակիության մասին հաղորդագրությունը կառուցված է զուտ լեզվական միջոցներով, թեև դրա սպառողական հատկությունները եզակի չեն: Մի շարք փորձերի արդյունքում նա կարևոր եզրակացություն արեց, որ ճշմարիտ և կեղծ USP-ները ազդեցության առումով գրեթե նույնն են և գերազանցում են գովազդային այլ հայտարարություններին, քանի որ դրանք ավելի լավ են հիշվում և ունեն ավելի մեծ գրգռիչ ուժ: USP ռազմավարությունը համարվում է ամենաարդյունավետը ռացիոնալիստական ​​ռազմավարությունների շարքում:

4. Դիրքորոշման ռազմավարություն . Ապրանքանիշի դիրքավորում -դա սպառողի կարծիքի կառավարումն է որոշակի ապրանքանիշի տեղի վերաբերյալ տվյալ կամ հարակից ապրանքային խմբի բազմաթիվ տարբեր ապրանքանիշերի մեջ: R. Batra, J. Myers և D. Aaker ապրանքանիշի դիրքը սահմանում են որպես ասոցիացիաների մի շարք, որոնք սպառողը կապում է դրա հետ: Դրանք կարող են ներառել ֆիզիկական հատկանիշները, ապրելակերպը, օգտագործման իրավիճակները, ապրանքանիշի պատկերը, խանութները, որտեղ այն վաճառվում է: Կան հետևյալները հնարքներդիրքավորումը.

1.
Օգտագործելով արտադրանքի բնութագրերը կամ սպառողական օգուտները:

2.
Դիրքավորումը գնի և որակի առումով:

3.
Դիրքորոշում ըստ օգտագործման կամ կիրառման:

4.
Սպառողների դիրքավորում.

5.
Դիրքորոշում կորպորացիայի հեղինակության վրա:

Ավելի նեղ իմաստով դիրքավորումըռազմավարություն է, որը կարող է հաջողությամբ կիրառվել պայմաններում շուկայի բարձր հագեցվածություն մեկ կատեգորիայի ապրանքներով.Դիրքորոշման ռազմավարությունն այժմ գոյություն ունի երկու հիմնական տարբերակով. հարձակում առաջնորդի վրա» և «չզբաղեցված դիրքի որոնում»։

Ռազմավարություններին պրոյեկցիայի տեսակը առնչվում են:

1. Ապրանքանիշի պատկերի ռազմավարություն . Ապրանքանիշի իմիջը ռազմավարություն է, որը նախատեսված է մարդկանց հոգեբանական տարբերակման համար: Այն օգտագործելիս ապրանքը դառնում է մարդու որոշակի հոգեբանական տիպի խորհրդանիշ, գովազդը սիմվոլիկ կերպով վերագրում է որոշակի բրենդի վարքագծի որոշակի ոճ, վարքագծի և հագնվելու ձև, ինտերիերի կամ բնական միջավայրի տեսակ և այլն:

2. Ռազմավարության «ռեզոնանս», կամ կարեկցանքի ռազմավարություն։Գովազդը ձգտում է արթնացնել սպառողի անձնական փորձը, թարմացնել նրա արժեհամակարգը՝ ապրանքին հոգեբանորեն նշանակալի իմաստով օժտելու համար։ Այս ռազմավարությունը հիմնված է կարեկցանքի կամ կարեկցանքի տեսության վրա, որի կողմնակիցները կարծում են, որ արդյունավետ կարող են լինել միայն այն գովազդները, որոնց ստեղծողները պայմանականորեն իրենց դնում են սպառողի տեղ և խոսում են գովազդային հաղորդագրության տարբեր հասցեատերերի հետ՝ լեզվով։ իր սեփական կարիքները կամ անբավարար գիտակցված ցանկությունները: Ապրանքների գնումը միևնույն ժամանակ վերածվում է մարդու համար սուբյեկտիվորեն կարևոր երևույթների, իրադարձությունների, մարդկանց ծանոթանալու միջոցի։

3. Աֆեկտիվ ռազմավարություն . Օգտագործելով այս ռազմավարությունը՝ գովազդատուները ձգտում են հումորի, գովազդային սյուժեի անսպասելի շրջադարձերի, բառերի և պատկերների անորոշության միջոցով սպառողի մեջ հուզական ներգրավվածության վիճակ ստեղծել և գովազդի ընկալման հետ կապված հաճելի զգացողությունները փոխանցել հենց ապրանքին։ . Ի տարբերություն նախորդ երկու տեսակի գովազդային ռազմավարությունների, այս գովազդը ապրանքին չի տալիս սոցիալապես և հոգեբանորեն նշանակալի արժեք և չի խրախուսում սպառողին ապրանքի հետ մեկտեղ գնել որևէ ոչ նյութական որակ: Որպես կանոն, նման գովազդը պարզապես զվարճացնում է սպառողին և գովազդից ապրանքի վրա բարենպաստ տպավորություններ փոխանցելով՝ դրա սպառումը դարձնում է ավելի էմոցիոնալ հարուստ։ Այս տեսակի գովազդի օրինակներ են TV-Park ամսագրի, Twix և My Family ապրանքանիշերի տեսագովազդները:

Գովազդային արշավի ռազմավարությունը կախված է ոչ միայն դրա նպատակից և գովազդային գաղափարից, այլ նաև գովազդային արշավը ֆինանսավորելու ընկերության կարողությունից: Գովազդային բյուջեի չափի վերաբերյալ որոշումներ կայացնելու մեխանիզմի տեսական հիմքը սահմանային տնտեսական ցուցանիշների վերլուծությունն է։ Դրա էությունը կարելի է ձևակերպել հետևյալ կերպ. ընկերությունը պետք է շարունակի լրացուցիչ միջոցներ ծախսել բրենդի գովազդի վրա (կամ սահմանափակ աշխարհագրական շուկայում գովազդի վրա, գովազդի վրա՝ օգտագործելով որոշակի գովազդային միջոց), մինչև այդ ծախսերի գումարը սկսի գերազանցել լրացուցիչ գումարի չափը։ եկամուտ, որի ստացումը պայմանավորված է այդ ծախսերով:

1. Գովազդի համար հատկացված միջոցների ընդհանուր չափի որոշում.

Ամենակարևորը գործոններ սահմանելով գովազդային ծախսեր , են.

• 
  գովազդվող ապրանքի կյանքի ցիկլի առանձնահատկությունը և փուլը.
• 
  վաճառքի ծավալը և շուկայի աշխարհագրությունը;
• 
  կազմակերպության ֆինանսական կարողությունները;
• 
  գովազդի դերը գովազդատուի մարքեթինգային ռազմավարության մեջ.
• 
  շուկայում մրցակցության մակարդակը և հիմնական մրցակիցների գովազդային ծախսերի ծավալը.
• 
  ներգրավվածություն ընկերության ղեկավարների գովազդային գործունեության իրականացմանը.
• 
  տարբեր այլընտրանքների ծախսերը (օրինակ, հեռուստատեսային գովազդի գինը ռադիոյի և ամսագրի գովազդի համեմատությամբ);
• 
  բաշխիչ լրատվամիջոցներում գովազդի գների փոփոխություններ.
• 
  այս ապրանքային խմբի տարբերակման մակարդակը.
• 
  բուն ընկերության հեղինակությունը և այլ գործոններ:

Հաշվի առեք մի քանիսը բյուջետավորման մեթոդներ գովազդային արշավ.

1. Հաշվարկի մեթոդ «կանխիկից».Շատ ընկերություններ գովազդային բյուջեում հատկացնում են որոշակի գումար, որը կարող են իրենց թույլ տալ ծախսել: Գովազդային բյուջեի որոշման այս մեթոդը լիովին անտեսում է գովազդի ազդեցությունը վաճառքի վրա: Արդյունքում, տարեցտարի բյուջեի չափը մնում է անորոշ, ինչը դժվարացնում է գովազդային միջոցառումների նախօրոք պլանավորումը:

2. Հաշվարկի մեթոդ «որպես վաճառքի տոկոս»- գովազդի ծախսերը հաշվարկվում են որպես վաճառքի ծավալի (ընթացիկ կամ ակնկալվող), կամ ապրանքի վաճառքի գնի կամ համախառն շահույթի տոկոս: Այս մեթոդը հեշտ է օգտագործել, այն կարող է բարելավվել՝ տարբեր գործոններից կախված տոկոսները փոխելով: Այս մեթոդի թերություններն այն են, որ գովազդային բյուջե կազմելիս հաշվի չի առնվում կոնկրետ ապրանքի և վաճառքի կոնկրետ տարածքի գովազդի անհրաժեշտությունը. բյուջեի չափը լիովին հաշվի չի առնում գովազդատուի ֆինանսական հնարավորությունները. ապրանքանիշի շահութաբերությունն անտեսվում է, քանի որ ամբողջ ուշադրությունը կենտրոնացած է ընդհանուր վաճառքի վրա:

3.
Մրցակցային հավասարության մեթոդենթադրում է գովազդային արշավի բյուջեի ձեւավորում մրցակիցների ծախսերի մակարդակով։

4.
Հաշվարկի մեթոդ «հիմնված նպատակների և խնդիրների վրա».Այս մեթոդը պետք է դիտարկել գովազդային արշավի յուրաքանչյուր առաջադրանք և որոշել այն ավարտելու համար անհրաժեշտ ծախսերը: Այն պահանջում է, որ գովազդային բյուջեն ձևավորվի հետևյալի հիման վրա.

• 
  գովազդային նպատակների ճշգրիտ ձևակերպում;
• 
  նպատակներին հասնելու համար լուծվող խնդիրների որոշում.
• 
  այս խնդիրների լուծման համար ծախսերի նախահաշիվները.
• 
  որոշել ճշգրիտ լսարանը, որի համար նախատեսված է գովազդը.
• 
  ընտրելով գովազդի ոճը, գովազդային արշավի բնույթը (ինտենսիվ կամ ծավալուն).
• 
  Գովազդային գործունեության բնույթի և ուղղության որոշում (ապրանքները շուկա դուրս բերելու արշավ, ընկերության հեղինակության բարձրացում, ձեռք բերված վաճառքի ծավալի պահպանում և այլն);
• 
  գնահատել այն միջոցները (տեղեկատվություն և գովազդ), որոնք կարող են այս գովազդային հաղորդագրությունը հասցնել թիրախային լսարանին.
• 
  նախատեսված նպատակների արդյունավետ իրականացման համար նախատեսված միջոցների արժեքի հաշվարկը.

Այս բոլոր ծախսերի գումարը թույլ է տալիս որոշել գովազդի համար բյուջետային հատկացումների չափը:

5. էմպիրիկ մեթոդ.Գովազդային արշավի համար ծախսերի չափը որոշվում է փորձարարական եղանակով՝ տարբեր շուկաներում տարբեր գովազդային բյուջեներով փորձարկումներ են իրականացվում և որոշվում է գովազդում ներդրումների օպտիմալ չափը։

Հիմնական գովազդային բյուջեի հոդվածներկախված ֆունկցիոնալ նպատակից են՝ 1) Վարչական ծախսեր- գովազդային ծառայության աշխատակիցների աշխատավարձերը, վերադիրները և այլն. 2) ծախսերը գովազդային տարածքի գնում- թերթերի էջերի և էջերի, ամսագրերի, հեռուստատեսության և ռադիոյի եթերաժամանակի, հատուկ ստենդների վրա տարածքի գնում, թռուցիկներ փակցնելու և տարբեր գովազդային միջոցներ տրանսպորտում տեղադրելու համար և այլն. 3) նյութական ծախսերը գովազդային լրատվամիջոցների արտադրություն.տեսանյութեր, պաստառներ, տպագիր այլ գովազդային միջոցներ, արտաքին գովազդային կրիչներ և այլն; 4) վճարներգովազդային գործակալություններ; 5) այլգովազդային ծախսեր (տեղեկատվական բազաներ ձեռք բերելու, փոստային առաքում, տրանսպորտ և այլն)

1.
որոշում կայացնել գովազդի լայնության, կրկնության հաճախականության և ազդեցության ուժի վերաբերյալ.

2.
գովազդային լրատվամիջոցների հատուկ տեսակների ընտրություն;

4.
միջոցների օգտագործման ժամանակացույցի վերաբերյալ որոշում կայացնելը.

5.
մեդիա պլանի կազմում.

Գովազդային լրատվամիջոցների օգտագործումը պլանավորող մասնագետը պետք է իմանա, թե ինչ լայնություն, հաճախականություն և ազդեցություն ունի այդ լրատվամիջոցներից յուրաքանչյուրը: Այդ նպատակով լրատվամիջոցների վերլուծությունն իրականացվում է հետևյալ չափանիշներով.

• 
  ծածկույթի աստիճանը (ստացողների հնարավոր թիվը, որոնց հնարավոր կլինի փոխանցել գովազդային հաղորդագրությունը);
• 
  մեդիա գործիքի առկայությունը (արդյո՞ք գովազդատուն ցանկացած պահի կարող է օգտագործել այս ալիքը, և եթե ոչ, ապա որքանով է սահմանափակումը կնվազեցնի գովազդի արդյունավետությունը);
• 
  արժեքը (ընդհանուր ծախսերը մեկ հրապարակման / գովազդային հաղորդագրության փոխանցման համար, մի քանի անգամ զեղչեր, մեկ գովազդային կոնտակտի արժեքը՝ հաշվի առնելով տպաքանակը կամ դիտողների, ունկնդիրների քանակը).
• 
  վերահսկելիություն (այս ալիքով գովազդային հաղորդագրություն փոխանցելու հնարավորություն այն թիրախային խմբին, որին պետք է ուղղված լինի ազդեցությունը);
• 
  վստահելիություն (որքանով է այս գովազդային միջոցը հարգվում պոտենցիալ և առկա գնորդների կողմից);
• 
  սպասարկելիություն (հնարավո՞ր է հույս դնել այն փաստի վրա, որ զանգվածային լրատվության միջոցների աշխատակիցները կկատարեն գովազդային հաղորդագրության պատրաստման աշխատանքների մի մասը կամ անհրաժեշտ է գովազդային հաղորդագրություն տրամադրել բացարձակապես ավարտված ձևով);
• 
  ազդեցության թիրախավորում (այս լրատվամիջոցի կրողների կարողությունը ազդելու կոնկրետ թիրախային լսարանի վրա):

Մեդիա ընտրելու որոշակի չափանիշներ կան.

• 
  Մեդիա բնութագրերը՝ տեղաբաշխման արժեքը, լսարանի կուտակման մակարդակը, ներուժի հասնելը և ազդեցության թիրախավորումը
• 
  Գովազդային առաջադրանքներ
• 
  Քարոզարշավի տևողությունը
• 
  Քարոզարշավի աշխարհագրություն
• 
  Օրենսդրություն .

Գովազդային տեղեկատվության տարածման միջոցներն ընտրելուց հետո անհրաժեշտ է որոշել, թե որքան գովազդային տարածք (ռադիո և հեռուստաեթեր, տարածք մամուլում և արտաքին գովազդի լրատվամիջոցներում) պետք է գնել և ինչ ժամանակահատվածում օգտագործել ստացված հնարավորությունները։ , այսինքն վերաբերյալ որոշում կայացնել գովազդային ժամանակացույց.Ներկայումս առավել հաճախ օգտագործվում են գծապատկերների հետևյալ տեսակները.

• 
  սերիալ -Գովազդները տեղադրվում են շաբաթական մեկ անգամ 52 շաբաթ կամ ամիսը մեկ անգամ 12 ամիս:
• 
  սեզոնային -Գովազդի բաշխման միջոցներն առավել ինտենսիվ օգտագործվում են սեզոնային վաճառքի գագաթնակետին.
• 
  իմպուլսային սնուցում -Մեդիաները օգտագործվում են պարբերաբար, կանոնավոր պարբերականությամբ, անկախ սեզոնից.
• 
  անհավասար ազդակներ -գովազդը տեղադրվում է անկանոն պարբերականությամբ՝ փորձելով փոխել սպառողների պահանջարկի ավանդական ցիկլերը.
• 
  ցնցում -օգտագործվում է քարոզարշավի հզոր մեկնարկի համար.
• 
  ուղղորդված իմպուլս -նման ժամանակացույցը նախատեսված է արտադրողի հատուկ արտադրանքներին աջակցելու համար, որպեսզի այս ապրանքի գնումը գովազդային ժամանակացույցի ընդունման ընթացքում զգալիորեն ավելանա՝ համեմատած այլ ժամանակաշրջանների հետ:

Պուլսավորումը գրեթե բոլոր գծապատկերների առաջնային մեթոդն է, բացառությամբ ամենապարզ գծապատկերների, և շարունակականության կամ պարբերականության աստիճանը ռազմավարության միայն մեկ կողմն է: Այսպիսով, իրական ժամանակացույց կազմելիս անհրաժեշտ է ուշադիր դիտարկել գովազդային պլանի ռազմավարական կողմը, որպեսզի ի սկզբանե նախատեսված նպատակներն իսկապես արտացոլվեն ժամանակացույցում:

Գովազդային արշավի պատրաստման արդյունքը կազմում է մեդիա պլան – ցանկացած տեսակի գովազդի թողարկման հատուկ ժամանակացույց՝ որոշակի ժամանակահատվածի համար՝ նշելով գները, թողարկման ամսաթվերը, ձևաչափերը, հասցեները կամ տեղադրվող գովազդի տևողությունը՝ տրամադրված որոշ լրացուցիչ վիճակագրական ցուցանիշներով։ Կազմվում է նաև ծախսերի վերջնական նախահաշիվ: Այս դեպքում անհրաժեշտ է համեմատել ստացված ծախսերի չափը գովազդատուի կողմից գովազդային արշավի համար հատկացված գումարի հետ։

Գովազդային բողոքարկում կարող է սահմանվել որպես գովազդային հաղորդակցության տարր, որը հաղորդակցողի կողմից ստացողի վրա գործադրվող տեղեկատվական, հուզական և պրագմատիկ ազդեցության անմիջական կրողն է: Այս հաղորդագրությունն ունի կոնկրետ ձև (տեքստային, վիզուալ, խորհրդանշական և այլն) և հասցվում է հասցեատիրոջը՝ օգտագործելով հատուկ հաղորդակցման ալիք:

Ամենակարևոր հատկանիշը գովազդային հաղորդագրությունների մշակման գործընթացը է ստեղծագործական բնույթ, ստեղծագործականություն(անգլերեն ստեղծագործական - ստեղծագործական, կրեատիվ): Տարբերակել ստեղծագործությունը.

1. դիզայներ(ուղղված է տեսողական պատկեր ստեղծելուն);

2. copywriting(տեքստ, օրինակ՝ «Քվեարկիր կամ պարտվիր»);

3. Խառը(պարունակում է առաջին երկու տեսակների տարրեր):

Գովազդային հաղորդագրության ստեղծումը բարդ և բազմակողմ գործընթաց է, որը, բացի ստեղծագործական բաղադրիչից, ներառում է գիտական ​​հետազոտության, տրամաբանական վերլուծության և բարդ միջանձնային հարաբերությունների տարրեր (հաճախորդ և գովազդատու, ստեղծագործական աշխատողներ և մենեջերներ, գովազդի տարբեր բաժինների աշխատակիցներ: գործակալություն և այլն):

Կարելի է առանձնացնել հետևյալը ստեղծագործական գովազդի գործընթացի փուլերը :

1. Կողմնորոշում- խնդրի սահմանում;

2. Ուսուցում- համապատասխան տեղեկատվության հավաքագրում;

3. Վերլուծություն- հավաքված նյութի դասակարգում.

4. Գաղափարի ձևավորում- գաղափարների տարբեր տարբերակների հավաքածու;

5. Ինկուբացիա- սպասել, որի ընթացքում առաջանում է խորաթափանցություն.

6. Սինթեզ -լուծման մշակում;

7. Դասարան- ստացված գաղափարների դիտարկում.

Սխալ կլինի նվազեցնել գովազդային հաղորդագրության մշակման ողջ գործընթացը միայնստեղծագործական կողմին. Գովազդային գործակալությունների կրեատիվ աշխատողները (ստեղծողներ, պատճենահանողներ, դիզայներներ, նկարիչներ և այլն) պետք է ստեղծագործեն ոչ միայն. գովազդային արվեստի փոքր կտորինչպես բիզնես առաջարկթիրախային լսարանը գնել մի բան, որը հասցեատիրոջ համար դժվար կլինի հրաժարվել: Այս առումով կարևոր է հաշվի առնել հաղորդակցողի մարքեթինգային նպատակները գովազդային հաղորդագրության մշակման գործընթացում (ներառյալ մշակված գովազդի ակնկալվող տնտեսական ազդեցությունը, նրա ցանկությունները արտադրության ժամանակի, գովազդային արշավի բյուջեի և այլնի հետ կապված): և այլն): Գովազդային հաղորդագրության բովանդակությունը և ձևը, դրա տարածման ուղիները, միևնույն ժամանակ, որոշակիորեն կախված են դրա թիրախային լսարանի առանձնահատկություններից:

Գովազդային հաղորդագրությունների մշակման գործընթացում այնպիսի տեխնոլոգիաներ, ինչպիսիք են ՏՐԻԶ (գյուտարարական խնդիրների լուծման տեսություն), «առասպելների ձևավորում»(ապրանքի մասին խորհրդանշական արժեքի և առասպելների ձևավորում), նյարդալեզվաբանական ծրագրավորում (NLP). NLP-ն հիմնված է այն գաղափարի վրա, որ մարդու փորձը բաղկացած է տեսարաններից, ձայներից և սենսացիաներից: Կախված նրանից, թե ընկալման որ տեսակն է գերակշռում, մարդիկ բաժանվում են տեսակները: տեսողական, լսողական, կինեստետիկա. Արդյունավետ հաղորդակցությունը ենթադրում է երկխոսություն ստացողի հետ իր «լեզվով»: Ավելին, այս տեխնոլոգիայի «հաղորդակցության» հասկացությունը շատ ավելի լայն է հասկացվում, քան արտասանվող բառերի ամբողջությունը: Այսպիսով, ըստ հետազոտությունների, զրուցակցի վրա մարդու ազդեցության 55%-ը պայմանավորված է նրա մարմնի լեզվով՝ կեցվածք, ժեստ, աչքի շփում; 38%-ը որոշվում է նրա ձայնի տոնայնությամբ, իսկ միայն 7%-ը՝ բովանդակությամբ, ինչի մասին նա խոսում է։ NLP-ի գործնական կիրառումը կապված է նաև բառի կրկնակի գործողության հետ՝ էմոցիոնալ-փոխաբերական և ռացիոնալ-տրամաբանական: Սա թույլ է տալիս բառերով մանիպուլյացիաների օգնությամբ մարդու մեջ ձևավորել անգիտակից դրական կամ բացասական վերաբերմունք ինչ-որ բանի նկատմամբ։

Բողոքարկման ոճը որոշվում է նաև գովազդային արշավի նպատակներով, գովազդային միջոցի տեսակով, գովազդվող ապրանքի բնութագրերով և, իհարկե, թիրախային լսարանով: Ահա որոշ տարբերակներ ոճային որոշումներ:

ՀաղորդագրությունՕ կոնկրետ իրադարձություն(դասակարգված գովազդներ):

Ստեղծագործություն առեղծվածի մթնոլորտ, ինտրիգ(թիզեր գովազդ):

Ստեղծագործություն ֆանտաստիկ, էկզոտիկ, ռոմանտիկ միջավայր:

Մասնագետի խորհրդատվություն.

ընդգծում ապրելակերպ.

Կոմպոզիցիաներ վրա պատմական թեմաներ, որոնք խաղում են ավանդույթներին հավատարմության վրա:

Ստեղծագործություն որոշակի տրամադրությունհետագայում դառնալով գովազդվող ապրանքի հաճելի ասոցիացիա:

Երաժշտական.Այս տեխնիկան հաճախ օգտագործվում է ռադիոգովազդում:

Անիմացիոն տեխնիկա(Օրինակ, անտրոպոմորֆիզմ.ապրանքներն ընդունում են մարդկանց առանձնահատկությունները):

Շեշտը վրա մասնագիտական ​​փորձ.

Նկարազարդում-հիպերբոլիա.

Զվարճալի պատմություն.

Խոստովանության պատմություն.Գնորդի մենախոսություն, որն անկեղծորեն խոսում է բարդ խնդիրների և գովազդվող ապրանքի բացառիկ հատկությունների մասին, որոնք թույլ են տալիս դրանք լուծել (կամ խուսափել):

Գովազդային հաղորդագրություն մշակելիս կարևոր է հաշվի առնել հաղորդագրության ընկալման հոգեբանական ձևերը ստացողներ - ասոցիացիաներ,որը մայիստեղի են ունենում հաղորդագրության վերծանման գործընթացում. գույնի և ձևի ընկալում; պատկերների, տեքստի ընկալում և այլն:

Գովազդի ազդեցությունը ցանկացած միջոցներով արդյունավետ դարձնելու որոշ գովազդատուների ցանկությունը հանգեցրել է նրան, որ խնդիրը գովազդի հոգեբանական անվտանգությունը.Ավելին, անհատական ​​գովազդային հաղորդագրությունները վտանգ են ներկայացնում ոչ միայն բարոյական առողջության, այլև ուրիշների հոգեկան առողջության համար: Ամենածայրահեղ դեպքերում՝ գովազդի ազդեցության հետևանքները մայիսդառնում են այնպիսի հոգեկան պաթոլոգիաներ, ինչպիսիք են հոգեֆիզիոլոգիական անբավարարությունը և նևրոզը

Գովազդային հաղորդագրության բովանդակության և ձևի վերաբերյալ որոշումներ կայացնելուց հետո անհրաժեշտ է ուշադրություն դարձնել դրա օպտիմալ զարգացմանը. կառույցները կամ կոմպոզիցիաներ . Այն կարող է ներառել հետևյալ մասերը.

Կարգախոսը հանդիսատեսի ուշադրությունն ու հետաքրքրությունը գրավելու հիմնական միջոցներից մեկն է, հատկապես եթե չկան նկարազարդումներ կամ գունային սխեմաներ։ Նրա հիմնական խնդիրներն են. ներգրավվածություն(գովազդվող ապրանքի նկատմամբ ռացիոնալ դրական վերաբերմունք առաջացնելու կարգախոսի կարողությունը) և հիշարժանություն(հեշտությամբ հիշվելու և հիշողությունից վերարտադրվելու ունակություն):

Կարգախոսների վեց հիմնական տեսակ կա. նորություններ; հարց; պատմում; թիմ; «լուծումներ 1-2-3»; «Ինչ, ինչպես, ինչու».Կարգախոսի հիմնական պահանջներն են դրա հակիրճությունը և հասցեատերերի կարիքները բավարարելու խոստումը։

Վ վերնագիր պարունակում է գովազդային բողոքարկման էությունն ու հիմնական փաստարկը։ Վերնագրի կարևորությունը պայմանավորված է նաև այն հանգամանքով, որ ընթերցողների մոտավորապես 80%-ը շրջում է միայն վերնագրերը՝ չանհանգստանալով կարդալու հիմնական գովազդային տեքստը:

Վերնագրերը կարելի է միավորել երկու մեծ խմբի՝ ուղղակի և անուղղակի գործողությունների: Վերնագրեր ուղղակի գործողությունտեղեկատվական, նպատակային լսարանին դիմելը: Անուղղակի վերնագրեր -սրանք վերնագրեր են՝ սադրանքներ, երկիմաստություններ, նրանց հիմնական խնդիրն է ինտրիգ անել, գայթակղել ընթերցողին։

Զաչին - կոչի մի մասը, որը բացահայտում է կարգախոսը և նախորդում տեղեկատվական բլոկին. Այս մասում արդյունավետ է նշանակել այն խնդիրը, որի լուծմանն ուղղված է արտադրանքը:

Տեղեկատվական բլոկ (հիմնական տեքստը) հիմնական բեռը կրում է ստացողին մոտիվացնելու և նրան անհրաժեշտ տեղեկատվություն տրամադրելու գործում:

Հղման տեղեկատվություն պարունակում է գովազդատուի հասցեն, նրա հետ կապի ուղիները, գնումներ կատարելու պայմանները:

Բողոքարկումը կարող է ավարտվել արձագանք արտահայտություն բառացի կամ իմաստով կրկնելով հաղորդագրության կարգախոսը (հիմնական շարժառիթը): Դրա օգտագործումը հատկապես արդյունավետ է, եթե շրջանառությունը բավականաչափ մեծ է ծավալով։

Նմանատիպ տեղեկատվություն.