Enciklopedija marketinga. Sociološke metode istraživanja marketinga: teorija i praksa Metode istraživanja socijalnog marketinga

Izbor određene vrste istraživanja umnogome je određen ciljevima istraživanja i zadacima koji se rješavaju u pojedinim fazama njegovog provođenja. Određene vrste marketinških istraživanja koriste se ne samo u fazi identifikacije problema i ciljeva istraživanja, već iu procesu njihove implementacije. Table 1.1 daje podatke koji sumiraju inostrano iskustvo, karakterišući ciljeve marketinškog istraživanja za pojedinačne oblasti i metode njihovog sprovođenja.

Prije razmatranja najpopularnijih pojedinačnih metoda istraživanja marketinga, dat ćemo opći opis metoda koje se mogu koristiti u prikupljanju i analizi marketinških informacija.

Iz donje tabele (iako ne pretenduje da bude sveobuhvatan pregled svih metoda) proizilazi da su najčešće korišćene metode marketinškog istraživanja metode analize dokumenata, metode anketiranja potrošača (čiji je čitav skup, sa određenim stepenom konvencionalnosti, mogu se nazvati sociološkim istraživačkim metodama, budući da su ih prvi razvili i koristili sociolozi), peer review i eksperimentalne metode.

Osnovna razlika između metoda socioloških istraživanja i stručnih procjena je u tome što su prve usmjerene na masovne ispitanike vrlo različitih kompetencija i kvalifikacija, dok su stručne procjene usmjerene na ograničen broj stručnih stručnjaka. Ono što spaja ove dvije grupe metoda, prije svega, jeste to što se u oba slučaja koriste iste metode matematičke statistike za obradu prikupljenih podataka.

Sve ove grupe metoda biće detaljnije opisane u narednim odeljcima knjige.

Druga klasa metoda koja se koristi u marketinškim istraživanjima, ali se slabo odražava u tabeli. 1.1, predstavljaju ekonomske i matematičke metode.

Postoji nekoliko grupa ekonomskih i matematičkih metoda koje se koriste u marketinškim istraživanjima:

• 1. Statističke metode obrade informacija (određivanje prosječnih procjena, stopa grešaka, stepena slaganja mišljenja ispitanika, itd. - razmatraju se u narednim dijelovima knjige).
• 2 Multivarijantne metode (prvenstveno faktorske i klaster analize). Koriste se za donošenje marketinških odluka na osnovu više međusobno povezanih varijabli. Na primjer, određivanje obima prodaje novog proizvoda u zavisnosti od njegovog tehničkog nivoa, cijene, konkurentnosti, troškova oglašavanja itd.
• 3. Metode regresije i korelacije. Koriste se za uspostavljanje odnosa između grupa varijabli koje opisuju marketinške aktivnosti.
• 4. Metode simulacije. Koriste se kada se varijable koje utiču na marketinšku situaciju (na primjer, opisivanje konkurencije) ne mogu odrediti analitičkim metodama.
• 5. Metode statističke teorije odlučivanja (teorija igara, teorija čekanja, stohastičko programiranje) koriste se za stohastički opis reakcije potrošača na promjene situacije na tržištu. Dvije su glavne oblasti primjene ovih metoda: za statističko testiranje hipoteza o strukturi tržišta i pretpostavki o stanju na tržištu, na primjer, istraživanje stepena lojalnosti brendu, predviđanje tržišnog udjela.
• 6. Determinističke metode istraživanja operacija (prvenstveno linearno i nelinearno programiranje). Ove metode se koriste kada postoji mnogo međusobno povezanih varijabli i potrebno je pronaći optimalno rješenje – na primjer, mogućnost isporuke proizvoda potrošaču, koji osigurava maksimalnu zaradu, kroz jedan od mogućih kanala distribucije.
• 7. Hibridne metode koje kombinuju determinističke i probabilističke (stohastičke) karakteristike (na primer, dinamičko i heurističko programiranje) koriste se prvenstveno za proučavanje problema cirkulacije robe.

Ovih sedam grupa kvantitativnih metoda svakako ne iscrpljuje svu njihovu raznolikost.

Matematičko modeliranje u marketinškim istraživanjima je veoma teško (dakle, u tabeli 1.1 praktično nije prikazano). Ovo je zbog:

• - složenost predmeta proučavanja, nelinearnost marketinških procesa, prisutnost graničnih efekata, na primjer, minimalni nivo poticaja prodaje, vremenski kašnjenja (posebno, reakcija potrošača na oglašavanje se često ne opaža odmah);
• - efekat interakcije marketinških varijabli, koje su najvećim dijelom međuzavisne i međusobno povezane, na primjer cijena, asortiman, kvalitet, output;
• - poteškoće mjerenja marketinških varijabli. Teško je izmjeriti reakciju potrošača na određene poticaje, kao što je oglašavanje. Stoga se često koriste indirektne metode, na primjer, registriranje slučajeva povrata proizvoda kako bi se utvrdila djelotvornost reklamiranja;
• - nestabilnost marketinških odnosa zbog promjena u ukusima, navikama, ocjenama itd.;
• - relativna nekompatibilnost kadrova koji se bave marketingom i primjenom kvantitativnih metoda u svom istraživanju. Prvi prioritet je dat neformalnim metodama, drugi - matematičkom modeliranju.

Ovo je velikim dijelom posljedica činjenice da se marketing bavi ljudskim ponašanjem, a ne tehničkim fenomenima. U marketingu se stvari rijetko ponavljaju, sve je drugačije za različite situacije. Marketing je usmjeren na određene potrošače, a potrošači su različiti.

U uslovima dubokih i brzih promena spoljašnjeg okruženja, matematički model nije u stanju da predvidi uticaj promene koja u njemu prvobitno nije uzeta u obzir. Za razliku od stručnjaka, matematički model nije sposoban za improvizaciju i ne može se prilagoditi dubokim promjenama u vanjskom okruženju.

Širina primjene pojedinih metoda u marketinškim istraživanjima određena je i sposobnošću kompanije da ih samostalno koristi ili kupuje rezultate takvog istraživanja. Očigledno je da velike organizacije imaju znatno više takvih mogućnosti od malih preduzeća. Stoga kvantitativne metode u marketinškim istraživanjima trenutno češće koriste organizacije sa odgovarajućim analitičkim odjelima za određivanje tako važnih parametara tržišne aktivnosti kao što su potražnja, obim prodaje, tržišni udio itd.

Metode istraživanja marketinga se prvenstveno dijele na primarne metode prikupljanja podataka i metode prikupljanja sekundarnih podataka.

Primarni podaci – informacije koje istraživač prikuplja posebno za rješavanje određenog problema.

Marketing istraživanje se najčešće shvata kao prikupljanje primarnih informacija. Metode prikupljanja primarnih podataka, pak, dijele se na metode prikupljanja kvalitativnih podataka, metode prikupljanja kvantitativnih podataka i takozvane mix-metode, putem interneta.

Kvalitativno istraživanje odgovara na pitanja "kako" i "zašto".

Ova vrsta istraživanja vam omogućava da dobijete vrlo detaljne podatke o ponašanju, mišljenjima, stavovima, stavovima vrlo male grupe ljudi. Dobiveni podaci se ne mogu kvantificirati (uz rijetke izuzetke), ali daju dobru predstavu o načinu razmišljanja potrošača. Kvalitativno istraživanje je neophodno u razvoju novih proizvoda, reklamnih kampanja, proučavanju imidža kompanija, brendova i drugim sličnim zadacima.

Osnovne metode kvalitativnog istraživanja: fokus grupe, dubinski intervjui, analiza protokola.

Kvantitativno istraživanje odgovara na pitanja "ko" i "koliko".

Ova vrsta istraživanja, za razliku od kvalitativnog istraživanja, omogućava da se dobiju kvantitativno izražene informacije o ograničenom spektru problema, ali od velikog broja ljudi, što omogućava njihovu obradu statističkim metodama i distribuciju rezultata svim potrošačima. . Kvantitativno istraživanje pomaže da se proceni nivo svesti o kompaniji ili brendu, da se identifikuju glavne grupe potrošača, veličina tržišta itd.

Glavne metode kvantitativnog istraživanja su različite vrste anketa i revizija maloprodaje.

Mix metode su mješovite metode istraživanja koje prilično uspješno kombinuju prednosti kvalitativnih i kvantitativnih metoda.

Glavne vrste mix-metoda su hall-testovi, kućni testovi i tajna kupovina.

Prednosti primarnih informacija su sljedeće:

• - prikupljanje u skladu sa jasno postavljenim ciljem,
• - metodologija prikupljanja je poznata i kontrolisana. Rezultati su dostupni kompaniji i mogu biti zaštićeni od konkurencije,
• - pouzdanost je poznata.

Njegovi nedostaci uključuju:

• - dosta vremena za prikupljanje i obradu,
• - visoka cijena,
• - sama kompanija nije uvijek u mogućnosti da prikupi sve potrebne podatke.

Sekundarni podaci - informacije koje su ikada prikupljene za bilo koju svrhu koja nije u vezi sa trenutnim zadatkom.

Sekundarna istraživanja se obično zasnivaju na postojećim informacijama i stoga se nazivaju desk istraživanje.

Razlikovati (u odnosu na firmu) eksterne i interne izvore za sekundarna istraživanja. Interni izvori informacija mogu biti marketinška statistika (karakteristike prometa, obim prodaje, obim prodaje, uvoz, izvoz, reklamacije), podaci o troškovima marketinga (po proizvodu, oglašavanju, promociji, prodaji, komunikacijama), drugi podaci (o učinku instalacije, oprema, cjenovnici sirovina i materijala, karakteristike skladišnog sistema, potrošačke kartice itd.).

Eksterni izvori su:

• - publikacije domaćih i međunarodnih zvaničnih organizacija;
• - publikacije državnih organa, ministarstava, opštinskih odbora i organizacija;
• - publikacije privrednih komora i udruženja;
• - godišnjaci statističkih informacija;
• - izvještaji i publikacije industrijskih firmi i zajedničkih ulaganja;
• - knjige, poruke u časopisima i novinama;
• - publikacije obrazovnih, istraživačkih, projektantskih instituta i društvenih i naučnih organizacija, simpozijuma, kongresa, konferencija;
• - cjenovnici, katalozi, brošure i druge publikacije preduzeća.

Da biste dobili pregled sekundarnih informacija, morate:

• 1. Identifikujte moguće izvore informacija koje su vam potrebne. Ove informacije mogu biti sadržane u internim i eksternim izvorima. Interni izvori informacija obuhvataju interne izveštaje kompanije, razgovore sa zaposlenima, izveštaje o prodaji, računovodstvene i finansijske izveštaje, žalbe i sugestije kupaca, itd. Eksterni izvori informacija su mediji, bilteni koje izdaju različite organizacije, publikacije istraživačkih i konsultantskih kuća, statistički kompilacije; Na Internetu se nalazi mnogo vrijednih informacija - tematski i industrijski sajtovi, sajtovi konkurentskih kompanija.
• 2. Proučite sve odabrane izvore informacija, analizirajte njihov sadržaj i odaberite informacije koje su vam potrebne.
• 3. Pripremite završni izvještaj.

Glavne prednosti sekundarnih informacija - po pravilu su jeftine i relativno lako i brzo im se može pristupiti.

Glavni nedostaci se odnose na činjenicu da su sekundarne informacije prikupljane radi rješavanja drugog problema. U skladu s tim, vjerovatno će biti a) zastarjela, b) nepotpuna, c) nije direktno povezana s problemom koji se rješava, d) nepouzdana (ovo posebno vrijedi za ruske izvore sekundarnih informacija, u kojima se ponekad navode vrijednosti isti parametar u različitim izvorima se razlikuje skoro za red veličine).

Internet istraživanje je relativno jeftino metoda prikupljanja primarnih informacija.

Prednosti:

• - brzina i isplativost.
• - nema razlika u brzini sprovođenja istraživanja unutar i van zemlje

Nedostaci:

Potrebno je prethodno pažljivo planiranje.

Svako terensko istraživanje uključuje učešće istraživača u dobijanju primarnih informacija. Koje informacije iu kojem obimu treba dobiti, određuje formulirana svrha studije. Istovremeno, za dobijanje ovih informacija obično se koriste metode date u tabeli. 1.2

Tabela 1.2 Metode prikupljanja informacija

Rice. 1.4

Nedavno je jedan od najčešćih načina za dobivanje potrebnih informacija postalo istraživanje određenog kruga ljudi koji su direktno povezani s problemom koji se proučava. Provođenje ankete podrazumijeva utvrđivanje postojećih stavova ispitanika o određenom spektru pitanja u vezi sa problemom koji se razmatra.

Ankete istražuju relativno širok spektar pitanja vezanih za marketing. Glavni problem kod metode anketiranja je kako ograničiti ciljeve ankete, koji određuju strategiju i interpretaciju dobijenih informacija. Usko vezan za svrhu istraživanja je i problem određivanja kruga osoba koje učestvuju u anketi (stručnjak, trgovac, potrošač itd.). Prilikom organizovanja ankete posebna pažnja se poklanja taktici anketiranja (posebno formulaciji pitanja), formama ankete i metodama odabira ispitanika.

Ankete mogu biti jednokratne ili ponavljajuće. Ponavljajuće ankete se nazivaju kontrolne table. Ovaj izraz dolazi od engleske riječi panel, što u prijevodu znači lista. Panel istraživanje je istraživanje određenog, reprezentativnog kruga ljudi u dužem ili određenom vremenskom periodu na određenu temu. Panel može biti grupa pojedinaca ili organizacija. Ova metoda se koristi kada se proučavaju mišljenja potrošača određene grupe ljudi za određeni vremenski period, a na osnovu nje se proučava tendencija promjene mišljenja potrošača, njihovih potreba, navika, ukusa itd. Najvažniji oblici panela su - panel potrošača i panel preduzetnika (slika 1.5)

Prilikom korištenja anketnih metoda, istraživač se suočava sa problemom sastavljanja pitanja. Izbor forme pitanja zavisi od toga koliko je konkretno cilj istraživanja postavljen.

Za prikupljanje primarnih podataka, istraživači marketinga mogu birati između dva glavna istraživačka alata: upitnika i tehničkih alata.

Slika 1.5

Upitnik je najčešći istraživački alat u prikupljanju primarnih podataka. Upitnik je niz pitanja na koja ispitanik mora odgovoriti. Upitnik je vrlo fleksibilan alat; pitanja se mogu postavljati na mnogo različitih načina. Upitnik zahtijeva pažljiv razvoj, testiranje i otklanjanje uočenih nedostataka prije njegove široke upotrebe. Prilikom izrade upitnika, istraživač marketinga bira pitanja koja će biti postavljena, bira formu ovih pitanja, njihov tekst i redoslijed. Svako pitanje treba testirati u smislu doprinosa koji daje postizanju rezultata istraživanja. Prazna pitanja treba izostaviti jer odugovlače proceduru i idu na živce ispitanika. Upitnik se obično sastoji od uvoda, potrebnog dijela i glavnog dijela.

Formulacija pitanja u upitniku mora biti konkretna, jasna i nedvosmislena, istraživač mora koristiti jednostavne, nedvosmislene riječi koje ne utiču na odgovor, upitnik mora biti sažet i sadržavati optimalan broj pitanja. Upitnik ne bi trebao biti monoton, dosadan i zamoran. Test upitnika treba da koristi opšteprihvaćenu terminologiju. Sva pitanja treba grupirati u određene blokove u skladu sa logikom studije. Koristite sigurnosna pitanja da provjerite dosljednost ispitanika u njihovim odgovorima. Teška i lična pitanja nalaze se na kraju upitnika.

Anketu ne treba započeti bez odgovarajućeg testiranja upitnika. Koristi se za evaluaciju samih pitanja i njihovog slijeda. Tokom testiranja saznaje se da li se ljudi zaista sjećaju podataka koje bi željeli dobiti od njih, da li ih nije neugodno zbog nekih pitanja, da li izazivaju nevoljkost da odgovore ili nesigurnost prilikom odgovaranja. Uključivanje svakog pitanja u upitnik je opravdano.

Telefonski upitnici se koriste u slučajevima kada je potrebno prikupiti informacije u kratkom vremenu na širokom geografskom tržištu. Telefonska anketa se mora obaviti unaprijed pripremanjem pitanja. Karakteristike telefonske ankete su niska cijena, brzina terenskog rada, mogućnost sprovođenja istraživanja na velikim uzorcima, visok stepen standardizacije i mali obim upitnika. Trajanje - ne više od 15 minuta. Nedostaci ove metode su manje povjerljiv kontakt između anketara i ispitanika, nemogućnost korištenja vizuelnih materijala.

Tokom ankete, direktan kontakt anketara sa ispitanikom omogućava dobijanje pouzdanijih informacija, korišćenjem vizuelnih materijala i uključivanjem otvorenih pitanja u upitnik. Maksimalno trajanje intervjua je 20-25 minuta. Metoda je najefikasnija u slučaju lako dostupne ciljne publike istraživanja, pogodne za istraživanja sa određenim grupama ispitanika (na primjer, mladi), što je teško postići u drugim vrstama istraživanja.

In-Hall test je metoda prikupljanja podataka koja istraživačima pruža najveću priliku. Anketa se provodi u posebno pripremljenoj prostoriji koja omogućava korištenje različite opreme, prezentovanje velikog broja uzoraka ispitanicima itd. U slučaju teško dostupne ciljne publike (na primjer, potrošači s visokim primanjima, stručni stručnjaci, djeca sa roditeljima itd.), moguć je preliminarni odabir ispitanika.

„Fokus grupe“ se sastoje u vođenju grupnog dubinskog fokusiranog intervjua u obliku grupne diskusije, tokom koje se od učesnika prikupljaju subjektivne informacije o određenom nizu problema. Preporučeni broj fokus grupa prilikom proučavanja određenog problema je 3-5. Fokus grupe se koriste kada je potrebno pribaviti detaljne podatke od postojećih ili potencijalnih potrošača o njihovoj percepciji predmeta istraživanja, asocijacijama i mišljenjima vezanim uz njega, kao i modelirati moguće ponašanje potrošača. Svaka od metoda anketiranja ima svoje pozitivne i negativne strane. U tabeli 4.6 prikazane su prednosti i nedostaci pojedinih metoda ovog oblika marketing istraživanja.

Učinkovitost istraživanja u velikoj mjeri zavisi od definicije uzorka. Ovdje postaje potrebno dobiti informacije o parametrima "grupe" među članovima u kojoj će se provoditi marketinško istraživanje. Na primjer, marketing menadžer želi znati obim prodaje proizvoda svoje organizacije kroz različite vrste maloprodajnih objekata. Takva "grupa" u statistici se naziva opća populacija ili jednostavno populacija. Ponekad je populacija dovoljno mala da menadžer može proučiti sve njene članove. Obično je to nemoguće učiniti: proučiti, na primjer, mišljenje sve djece od 3 do 5 godina o igračkama određene vrste. Stoga se proučava samo dio populacije.

Da bi odredio potreban i dovoljan uzorak, istraživač mora procijeniti krug ispitanika koji bi odgovarao cjelokupnoj populaciji i ispunjavao ciljeve istraživanja. Prilikom izrade plana uzorkovanja potrebno je odrediti koga intervjuisati, koliko ljudi intervjuisati i kako odabrati članove uzorka.

Tabela 1.3 Prednosti i nedostaci različitih oblika istraživanja

Mogu se razlikovati sljedeće faze izrade plana uzorkovanja:

• 1. Određivanje odgovarajuće populacije.
• 2. Dobivanje "spisa" stanovništva.
• 3. Dizajniranje uzorka plana.
• 4. Definicija metoda za pristup kolekciji.
• 5. Postizanje potrebne veličine uzorka.
• 6. Provjera usaglašenosti uzorka sa zahtjevima.
• 7. Po potrebi formiranje novog uzorka.

U stvarnosti, odluka o veličini uzorka predstavlja kompromis između teorijskih pretpostavki o tačnosti rezultata istraživanja i mogućnosti njihove praktične implementacije, prije svega, mislimo na troškove sprovođenja ankete.

Treba napomenuti da ne postoji direktna veza između veličine uzorka i reprezentativnosti dobijenih rezultata.

U praksi se koristi nekoliko pristupa za određivanje veličine uzorka. Prije svega, opisat ćemo one najjednostavnije.

Proizvoljni pristup zasniva se na primjeni "pravila palca". Na primjer, pretpostavlja se bez dokaza da uzorak treba da bude 5% populacije da bi se dobili tačni rezultati. Ovaj pristup je jednostavan i lak za implementaciju, ali nije moguće utvrditi tačnost dobijenih rezultata. Uz dovoljno veliku populaciju, može biti i prilično skupo.

Veličina uzorka se može postaviti na osnovu nekih unaprijed dogovorenih uslova. Na primjer, korisnik marketinškog istraživanja zna da je prilikom proučavanja javnog mnijenja uzorak obično 1000-1200 ljudi, pa preporučuje istraživaču da se pridržava ove brojke. Ako se godišnja istraživanja provode na određenom tržištu, tada se svake godine koristi uzorak iste veličine. Za razliku od prvog pristupa, ovdje se u određivanju veličine uzorka koristi dobro poznata logika, koja je, međutim, vrlo ranjiva.

Na primjer, provođenje određenih studija može zahtijevati manje preciznosti nego kada se proučava javno mnijenje, a veličina populacije može biti višestruko manja nego kada se proučava javno mnijenje. Stoga, ovaj pristup ne uzima u obzir trenutne okolnosti i može biti prilično skup. U nekim slučajevima, trošak istraživanja se koristi kao glavni argument pri određivanju veličine uzorka. Dakle, budžetom za marketinško istraživanje predviđeni su troškovi pojedinih istraživanja, koji se ne smiju prekoračiti. Očigledno, vrijednost primljenih informacija nije uzeta u obzir. Međutim, u nekim slučajevima, čak i mali uzorak može dati prilično točne rezultate.

Čini se mudrim razmotriti troškove ne u apsolutnim iznosima, već u odnosu na korisnost informacija dobijenih iz anketa. Klijent i istraživač treba da razmotre različite veličine uzoraka i metode prikupljanja podataka, troškove, uzmu u obzir i druge faktore

Veličina uzorka se može odrediti na osnovu statističke analize. Ovaj pristup se zasniva na određivanju minimalne veličine uzorka na osnovu određenih zahtjeva za pouzdanost i validnost dobijenih rezultata. Koristi se i za analizu dobijenih rezultata za pojedinačne podgrupe formirane u uzorku prema polu, starosti, nivou obrazovanja itd. Zahtjevi za pouzdanost i tačnost rezultata za pojedine podgrupe diktiraju određene zahtjeve za veličinu uzorka u cjelini.

Sprovođenje studija uzoraka je uvijek povezano s greškom ili greškom mjerenja (Tabela 1.4).

Tabela 1.4 Zavisnost intervala greške od veličine uzorka i nivoa pouzdanosti

Interval greške treba uzeti u obzir prilikom obrade rezultata upitnika.

Sa stanovišta organizacije procesa, postoje najmanje tri alternativna pristupa prikupljanju podataka: od strane marketing osoblja, od strane posebno kreirane grupe ili uz uključivanje kompanija specijalizovanih za prikupljanje podataka. Proces prikupljanja informacija je obično najskuplji dio istraživanja. Osim toga, tokom njegove implementacije može doći do prilično velikog broja grešaka.

Mnoge greške se mogu pojaviti u prikupljanju podataka — osim grešaka uzorkovanja, koje se stoga nazivaju greškama izvan uzorka. Ove greške uključuju odabir pogrešnog uzorka za intervjue, neuvažavanje mišljenja onih koji su odbili da budu intervjuisani ili se nisu zatekli kod kuće, kao i lažne procjene koje su ispitanici dali namjerno. Moguće je falsifikovanje primljenih podataka od strane anketara. Mogu se napraviti greške prilikom kopiranja prikupljenih podataka iz upitnika. Za razliku od grešaka uzorkovanja, greške van uzorka se ne mogu mjeriti. Stoga je važno unaprijed otkriti moguće uzroke grešaka izvan uzorka i poduzeti odgovarajuće mjere za njihovo sprječavanje.

Eksperiment je još jedna metoda, najvažniji alat za analizu i testiranje u sistemu marketinga. U zavisnosti od uslova razlikuju se terenski i laboratorijski eksperimenti. Osnovni cilj eksperimenta je proučavanje ponašanja objekta prema dinamici njegovih izlaznih parametara pri promjeni ulaznih karakteristika, koje mogu varirati kako od eksperimentatora (laboratorija), tako i od okoline (polje). Na primjer, promjena u strukturi kupaca sa promjenama u reklamnim medijima i cijenama ili promjena u ponašanju konkurenata i trgovaca.

Najveća primjena u praksi nalazi se u terenskom eksperimentu koji se izvodi u normalnim uvjetima okoline. Nalazi primenu za istraživanja u marketingu robe, kapitalnih dobara i robe široke potrošnje. Laboratorijski eksperiment se izvodi u posebno pripremljenim uslovima ispitivanja.

U zavisnosti od stava testirane osobe prema uslovima procesa testiranja, razlikuju se četiri tipa eksperimenta:

• - otvoreni eksperiment, kada je testirana osoba svjesna svrhe, ciljeva i uslova eksperimenta;
• - eksperiment u situaciji koja ispitaniku nije jasna, kada su mu poznati samo njegovi zadaci i ponašanje u eksperimentu, a ciljevi eksperimenta nisu poznati;
• - imaginarni eksperiment, kada testirana osoba zna ciljeve i ciljeve eksperimenta, ali ne poznaje uslove situacije u kojoj će se on izvoditi;
• - eksperiment na neodređeno vrijeme, kada testirana osoba nije u potpunosti svjesna svrhe, zadatka i uslova eksperimenta.

U praksi postoje eksperimenti koji se izvode u vidu različitih testova i klasifikuju se prema različitim kriterijumima, kao što su mesto testiranja (pijaca, studio, kuća i sl.), objekat testiranja (test hrane, cena test, itd.), ličnost ispitanika (stvarni potrošač, stručnjak, potencijalni potrošač itd.), trajanje testa (kratkoročno, dugoročno) itd.

Analiza podataka počinje transformacijom izvornih podataka (upoznavanje sa računarom, provjera grešaka, kodiranje, predstavljanje u matričnom obliku). Ovo pretvara tonu sirovih podataka u smislene informacije. Zatim se vrši statistička analiza (izračunavaju se prosjeci, frekvencije, koeficijenti regresije i korelacije, analiziraju se trendovi, itd.). Za to se koristi sistem analize marketinških informacija.

Sistem za analizu marketinških informacija je skup savršenih metoda za analizu marketinških podataka i marketinških problema. Osnova svakog sistema za analizu marketinških informacija je statistička banka i banka modela.

Statistička banka - skup savremenih metoda statističke obrade informacija, koji omogućavaju najpotpunije otkrivanje međuzavisnosti unutar skupa podataka i utvrđivanje stepena njihove statističke pouzdanosti. Ove tehnike uključuju korelacione analize, faktorske analize, regresione analize itd.

Banka modela je skup matematičkih modela koji omogućavaju donošenje optimalnih marketinških odluka od strane tržišnih lidera. Ovi modeli uključuju model određivanja cijena, model razvoja budžeta za oglašavanje itd.

Nakon prikupljanja informacija i obrade istih, izrađuje se završni izvještaj o obavljenom poslu u kojem se navode zaključci studije i daju preporuke naručiocu.

1 CILJEVI, FUNKCIJE I VRSTE MARKETING ISTRAŽIVANJA

U savremenoj tržišnoj ekonomiji, marketinško istraživanje je neophodan alat za upravljanje aktivnostima organizacije na tržištu.

Marketing istraživanjem obuhvaćeni su svi potrebni tržišni akteri: konkurenti i partneri, potrošači i politika cijena, sveobuhvatna analiza same organizacije.

Svako marketinško istraživanje se provodi paralelno u dva pravca: analiza i procjena aktivnosti subjekta ili određenog objekta i predviđanje budućnosti. Problemi i situacije, za čije je pojavljivanje potrebno marketinško istraživanje, mogu biti raznovrsni: šta, kome i kako prodati, kako stimulisati prodaju, kako raditi sa konkurentima i poslovnim partnerima itd.

Marketing istraživanje vam omogućava da prikupite informacije koje su neophodne za donošenje ispravnih odluka

Rezultati istraživanja mogu biti prognoze razvoja tržišne strukture, mogući načini njenog mijenjanja, kao i sve karakteristike postojećih problema.

Glavni svrha marketinškog istraživanja je informatička i analitička podrška za izgradnju strategija na dva nivoa

1. Na makro nivou proučava se stanje tržišta i njegovi sastavni elementi, na primjer, proučavanje ponude i potražnje, identifikacija trendova i perspektiva za njegov dalji razvoj.

2. Na mikro nivou marketinškog istraživanja provjerava se interno stanje same organizacije, procjenjuje se konkurentnost, kao i izgledi za aktivnosti organizacije.

deskriptivna funkcija, koja podrazumijeva detaljan opis svih karakteristika proučavanih događaja, pojava i procesa;

analitička funkcija, koja se sastoji u dobijanju analitičkih informacija, u identifikaciji uzročno-posledičnih veza u fenomenu koji se proučava, itd.;

prediktivnu funkciju, koja se formira na osnovu prve dvije funkcije, što vam omogućava da predvidite daljnji razvoj događaja

Vrste marketinških istraživanja. Za potpuno istraživanje ekonomske aktivnosti organizacije potrebno je odlučiti se o izboru određenog marketinškog istraživanja

Prilikom provođenja marketinškog istraživanja možete koristiti četiri glavne vrste, koje se, ovisno o sljedećim karakteristikama, dijele na:

obim (istraživanje tržišta prodaje, radne snage, finansija, itd.);

smjer istraživanja (istraživanje tržišta robe široke potrošnje, investicija, usluga itd.);

istraživanje proizvoda (proučavanje promocije proizvoda na tržištu, nivoa cijena, profesionalnosti osoblja);

organizacija istraživanja (samostalno vođenje istraživanja ili korištenje usluga druge organizacije).

2 STRUKTURA I TIPOLOGIJA MARKETINŠKOG ISTRAŽIVANJA

Razvoj metodoloških osnova može se smatrati najvažnijim momentom u marketinškom istraživanju. Marketinško istraživanje ima specifičnu strukturu i odvija se određenim redoslijedom. Struktura marketinškog istraživanja nam omogućava da izdvojimo pet elemenata, odnosno pet faza, koji opisuju slijed istraživanja i modeliranja tržišta, počevši od unapređenja koncepta istraživanja i donošenja zaključaka.

Prva faza. Marketing istraživanje počinje razvojem opšteg koncepta (od latinskog pojma – glavna ideja, koncept), a zatim obuhvata razvoj specifičnih metoda (u skladu sa ciljevima istraživanja). Koncept marketinškog istraživanja je ideja dobijanja sveobuhvatnih i potpunih karakteristika tržišta, identifikovanja obrazaca tržišnih procesa i pojava.

Da bi se utvrdile potrebe za marketinškim istraživanjem, sve organizacije treba da kontinuirano prate svoje eksterno okruženje koristeći sistem za praćenje. Glavna svrha korištenja sistema praćenja je pružanje operativnih informacija menadžmentu organizacije. Takve informacije omogućavaju menadžmentu da proceni da li je rezultat njihovih trenutnih operativnih aktivnosti u skladu sa planiranim ciljevima; da li su usvojeni zakoni uticali na kupovnu moć potrošača, na aktivnosti preduzeća u industriji; da li je došlo do promjena u sistemu vrijednosti potrošača i njihovom načinu života; da li su konkurenti koristili nove strategije. Praćenje se može vršiti na mnogo načina, kako na formalnoj tako i na neformalnoj osnovi.

Nakon utvrđivanja potreba za marketinškim istraživanjem, problem se identifikuje.

Problem je kontradikcija između očekivanih i očekivanih rezultata. Jasna, koncizna izjava o problemu ključ je uspješnog marketinškog istraživanja. Često ni sami klijenti kompanija za praćenje ne znaju svoje probleme. Navode da obim prodaje pada. Tržišni udio se smanjuje. Ali to su samo simptomi i važno je identificirati uzroke njihovog nastanka.

Kako bi se izbjegla situacija neizvjesnosti, potrebno je istražiti sve moguće uzroke simptoma koji su se pojavili. U tu svrhu se često provode istraživačka istraživanja.

Prije definiranja problema provodi se istraživanje na osnovu kojeg se problem formuliše. To uključuje:

prepoznavanje simptoma (znakova);

izjava o mogućim razlozima;

identificiranje mogućih radnji koje se mogu poduzeti za rješavanje problema.

Postoje sljedeći pristupi identificiranju problema u upravljanju marketingom:

analiza rezultata proizvodnih i privrednih aktivnosti;

utvrđivanje problema putem stručnog istraživanja rukovodilaca i stručnjaka;

praćenje realizacije marketinških funkcija i učešće konsultanata u njima.

Procedura za identifikaciju problema uključuje formiranje kataloga problema i njegovo strukturiranje. Smatra se da je problem djelimično riješen ako je pravilno formuliran. Problemi marketing istraživanja određeni su zahtjevima da menadžeri i marketinški stručnjaci pruže relevantne, tačne i nepristrasne informacije neophodne za rješavanje problema marketing menadžmenta.

U prvoj fazi takođe je važno postaviti ciljeve istraživanja. Iz identifikovanih problema proizilaze ciljevi marketinškog istraživanja, postizanje ovih ciljeva omogućava vam da dobijete informacije potrebne za rešavanje ovih problema. Priroda ciljeva marketing istraživanja određuje izbor specifičnih vrsta istraživanja.

Svrha studije je razjasniti problem i formulirati prve ideje o problemima koji se proučavaju. U toku proučavanja problema formiraju se hipoteze. Radna hipoteza postavlja okvir i glavne pravce istraživanja.

Centralna karika je izrada teorijskih hipoteza i njihova provera u praksi, identifikacija i potkrepljivanje uzročno-posledičnih veza. Samo na osnovu toga moguće je objasniti stvarne uslove i prognoze razvoja, što je neophodan preduslov za informisano donošenje odluka. Razvoj hipoteza je neophodan, pre svega, iz dva razloga:

za naknadnu statističku verifikaciju;

ograničiti manipulaciju istraživača.

Razmatrane hipoteze moraju ispunjavati sljedeće zahtjeve: predvidljivost, pouzdanost, provjerljivost.

Nakon razmatranja hipoteza, formiraju se ciljevi istraživanja. Ciljevi mogu biti ciljevi pretraživanja, tj. obezbijediti prikupljanje svih preliminarnih podataka koji rasvjetljavaju problem. Mogu biti deskriptivni, tj. dati opis bilo koje specifične pojave. Postoje i eksperimentalni ciljevi, tj. obezbjeđujući provjeru hipoteze bilo koje uzročne veze.

Ciljevi marketinškog istraživanja proizilaze iz identifikovanih problema, postizanje ovih ciljeva omogućava vam da dobijete informacije potrebne za rešavanje ovih problema. Glavni ciljevi studije su sljedeći:

odrediti veličinu tržišta;

odrediti tržišni udio;

saznati iz kojih izvora dobijaju informacije;

utvrditi preferencije kupaca;

pokazati granice širenja aktivnosti organizacije na tržištu;

odrediti maksimalne moguće vrijednosti rasta tržišnog potencijala. Kada istražujete, vodite reklamnu kampanju

Na osnovu postavljene hipoteze razvijaju se algoritmi za specifična marketinška istraživanja. To, zauzvrat, omogućava da se osigura formulisanje specifičnih zadataka koje treba riješiti uzimajući u obzir određene mogućnosti i realnosti. Algoritmizacija u marketinškim istraživanjima omogućava formalnu evidenciju sadržaja računskog procesa, njegove strukture i redoslijeda njegovih faza.

Druga faza je konkretizacija zadataka koje postavlja relevantna upravljačka struktura za sprovođenje istraživanja, kao i za razvoj istraživačkih metoda. To također uključuje metode kvalitativne i atributivne analize. Ova faza odgovara opštem modelu marketinškog istraživanja i predstavlja detaljnu metodologiju marketing istraživanja. U metodološkom kompleksu istraživanja marketinga, statističke metode su isprepletene i međusobno su povezane sa ekonometrijskim metodama. Posebno mjesto zauzimaju metode programiranja i logistike. Specifičnost upravljačkih aktivnosti omogućava korištenje niza tehnika, gdje se široko koriste mogućnosti marketing menadžmenta, marketinške matrice itd. U marketinškom istraživanju postaje neophodno transformirati problem koji treba riješiti u problem koji treba istražiti. Ovo je problem izražen jezikom istraživanja.

Treća faza predstavljen procesima formiranja informacione banke i marketinškog informacionog sistema. Obuhvata metode prikupljanja i čuvanja informacija, metode statističkog i marketinškog posmatranja, metode anketiranja, metode kontinuiranog i selektivnog posmatranja, metode sastavljanja i razvijanja tabelarnog materijala. Razvoj marketinškog informacionog sistema podrazumeva kreiranje sistema za podršku odlučivanju (DSS), sa odgovarajućim softverom i hardverom, koji predstavlja osnovu za marketinške aktivnosti. Informaciona banka uključuje ekspertski sistem, tj. kompjuterizovani model aktivnosti stručnjaka za marketinške informacije, koji ima za cilj da reši problem sa kojim se suočavaju. Ova faza uključuje kreiranje i upotrebu dijaloga, odnosno jezičkog sistema, koji je uključen u sistem odlučivanja. Omogućava vam rad sa bazama podataka i ima za cilj zadovoljavanje specifičnih potreba za informacijama.

Prikupljanje informacija je složen proces. Kako bi ga nekako formalizirali i optimizirali, mnoga poduzeća razvijaju posebne marketinške informacione sisteme.

Marketinški informacioni sistem je sistem međusobnog povezivanja ljudi, opreme i metodoloških tehnika namenjen prikupljanju, klasifikaciji, analizi, evaluaciji i širenju informacija u cilju poboljšanja planiranja, sprovođenja i kontrole sprovođenja marketinških aktivnosti.

Marketinški informacioni sistem obuhvata sistem internih i eksternih informacija, rezultata marketing istraživanja i analize informacija. Interni informacioni sistem - informacije koje odražavaju različite aspekte preduzeća i njegovog stanja. Interne informacije uključuju bazu podataka aplikacija, ugovora, naloga itd. Insajderske informacije pomažu marketinškim rukovodiocima da donesu ispravne odluke.

Eksterni informacioni sistem - informacije o događajima i situacijama koje se razvijaju u spoljašnjem okruženju. Ukazuje na to kako bi se kompanija trebala prilagoditi vanjskom okruženju.

Marketing istraživanje generiše podatke za donošenje odluka o različitim aspektima marketinških aktivnosti. Oni se odnose na područja kao što su istraživanje tržišta, potrošačka svojstva proizvoda, itd. Donošenje upravljačkih odluka je, u stvari, informativni proces. Ispravnost i vrijednost upravljačkih odluka u marketingu u velikoj mjeri ovisi o pouzdanoj informacionoj podršci.

Informaciona podrška je proces zadovoljavanja potreba određenih korisnika u informacijama, zasnovan na upotrebi posebnih metoda i sredstava za njihovo dobijanje, obradu, akumuliranje i izdavanje u obliku koji je pogodan za upotrebu.

Informaciona podrška se formira provođenjem tzv. "desk" i "terenskog" istraživanja.

Najteže i najvažnije je četvrta faza- formiranje banke modela i metoda proračuna. Obuhvata sve metode i oblike analize podataka, izgradnju sistema indikatora, metode grupisanja i sistematizacije materijala, izgradnju statističkih i ekonometrijskih modela, kreiranje marketinških šema, identifikaciju odnosa, trendova i obrazaca, izradu prognoza.

Peta faza može se posmatrati kao konačna. U ovoj fazi se donose opći zaključci i zaključci, sačinjava sažetak istraživanja. Ovdje je potrebno procijeniti efektivnost i efikasnost marketinškog istraživanja. Formiranje rezultata, izrada grafikona, dijagrama i dijagrama je od velikog kognitivnog značaja.

Rice. 1. - Redoslijed faza marketinškog istraživanja

Tako su u programu i strukturi marketing istraživanja predviđene i uključene gotovo sve glavne tačke istraživanja: razvoj koncepta istraživanja, formiranje informacione banke, kreiranje marketinškog informacionog sistema. Centralna tačka studije je analiza prikupljenih i obrađenih materijala, izrada situacionih i drugih modela, predviđanja tržišnih procesa.

Rezultati istraživanja, predstavljeni u obliku naučnog izvještaja, obično su strukturirani prema sljedećoj shemi:

jasno je navedena svrha studije;

karakteriše se predmet i objekti istraživanja, određuje se period za koji se podaci prikupljaju i datum (vrijeme) istraživanja;

opisuje izvore informacija i otkriva metodologiju istraživanja (metode prikupljanja informacija i analize);

kreira se lista najvažnijih rezultata;

Postoji određena specijalizacija u marketinškom istraživanju: u njemu se razlikuje nekoliko nezavisnih tipova, od kojih svaki obavlja nezavisne funkcije:

istraživačka (istraživačka) istraživanja, koja prethode razvoju glavnog istraživačkog programa, poduzimaju se radi prikupljanja preliminarnih informacija koje rasvjetljavaju problem i omogućavaju vam da iznesete hipoteze i odaberete odgovarajuću metodu analize (ponekad se kombiniraju s probnim marketingom);

deskriptivna (deskriptivna) studija koja ima za cilj navođenje stvarnih činjenica, događaja, pokazatelja dobijenih kao rezultat prikupljanja informacija (daje upravljački materijal za razmišljanje i neformalne procjene koje omogućavaju trenutnu odluku);

eksperimentalno istraživanje, koje se provodi kako bi se testirala postavljena hipoteza (na primjer, o prisutnosti uzročne veze bilo kojeg pokazatelja);

slučajna ili analitička istraživanja koja se sprovode radi identifikacije i modeliranja odnosa aktivnosti firme sa faktorima okoline, itd.

3 METODE MARKETINŠKOG ISTRAŽIVANJA

Metode istraživanja marketinga se prvenstveno dijele na primarne metode prikupljanja podataka i metode prikupljanja sekundarnih podataka. Primarni izvori uključuju razne vrste upitnika i testova, a sekundarni izvori su informacije koje je neko već prikupio i posebno obradio za dalju upotrebu (izvještaji, bilansi, članci, bilo koja dokumenta).

Marketing istraživanje se najčešće shvata kao prikupljanje primarnih informacija. Primarne metode prikupljanja podataka, pak, dijele se na kvalitativne metode prikupljanja podataka, kvantitativne metode prikupljanja podataka i tzv. mix-metode.

Kvalitativne metode mogu dati odgovore na pitanja „kako“ i „zašto“, ali rezultati će zavisiti od kvalifikacija istraživača. Ova vrsta istraživanja vam omogućava da dobijete vrlo detaljne podatke o ponašanju, mišljenjima, stavovima, stavovima vrlo male grupe ljudi. Dobiveni podaci se ne mogu kvantificirati (uz rijetke izuzetke), ali daju dobru predstavu o načinu razmišljanja potrošača.

Glavna prednost kvalitativnih metoda je u tome što se koriste za provođenje dubinskih studija situacije uz korištenje minimalnog broja ljudi. Negativna, ali ne i negativna karakteristika kvalitativnih metoda je njihova visoka cijena i veliko gubljenje vremena za provođenje istraživanja.

Za razliku od kvalitativnih metoda, kvantitativne metode mogu dati određeni numerički rezultat. Oni mogu odgovoriti na pitanja ko i koliko. Čak se i stav ljudi prema određenom stanju stvari može izračunati kao broj pomoću kvantitativnih metoda. Prednost ovih metoda je visoka tačnost rezultata u poređenju sa podacima kvalitativnih metoda.

Kvalitativno istraživanje. Kvalitativne metode koriste nenumeričke podatke: dokumente, usmene priče, slike itd.

Kvalitativno istraživanje naširoko koristi projektivne i stimulativne tehnike koje pomažu istraživaču da otkrije motive, stavove, stavove, preferencije, vrijednosti i stepen zadovoljstva ispitanika s obzirom na proizvode ili brendove. Projektivne tehnike pomažu u prevladavanju poteškoća u komunikaciji, a također vam omogućavaju da prepoznate skrivene motive, implicitne stavove itd.

Većina metoda kvalitativnog istraživanja zasniva se na primjeni pristupa koje su razvili psiholozi, stoga je upotreba ovih metoda ograničena, jer prikupljanje podataka treba da obavlja visokokvalifikovani marketinški stručnjak u saradnji sa profesionalnim psihologom.

Kvalitativne metode se efikasno koriste u slučajevima kada je potrebno:

steći dubinsko razumijevanje obrazaca potrošnje, ponašanja prilikom kupovine i faktora koji određuju izbor potrošača; njegove navike, sklonosti;

ispitati proces donošenja odluka o kupovini;

opisati stavove potrošača prema proizvodima, markama i kompanijama;

procijeniti stepen zadovoljstva postojećim proizvodima.

Osnovne metode kvalitativnog istraživanja: fokus grupe, dubinski intervjui, analiza protokola.

Grupu kvalitativnih metoda izdvaja subjektivna priroda analize, koja u velikoj meri zavisi od ličnosti istraživača.

Uobičajeno je da se formira jedna fokus grupa samo za jedan segment tržišta, jer je nemoguće pokriti cijelo tržište samo jednom malom grupom ljudi, pa i specijalista.

Postoje i metode projekcije i opservacije, ali s obzirom da ne daju uvijek tačne rezultate i teško se izvode, ne koriste se često u praksi.

Fokus grupe- grupa ljudi vezanih za temu istraživanja. U takvoj grupi se vodi moderirana diskusija o postavljenom problemu, koja se snima na video s naknadnom obradom. Cijeli proces traje ne više od dva sata, zatim voditelj analizira snimak, odabire najvažnije tačke, donosi zaključke i zaključke. Fokus grupa se često koristi za razvoj novog proizvoda ili modificiranje starog. Pozitivno je to što je u fokus grupi moguće komunicirati i sa direktnim potrošačem proizvoda ili usluge, jer bi u drugim okolnostima takva direktna komunikacija o određenim pitanjima mogla biti nemoguća. Negativni aspekti ove metode uključuju problematične odnose koji mogu nastati unutar grupe, kao i između člana grupe i moderatora.

Dubinski intervju- individualni, lični razgovor između anketara i ispitanika, tokom kojeg se detaljno razmatra jedno ili više pitanja. Čistoća rezultata istraživanja zavisi od nivoa kvalifikacija anketara i interesovanja samog ispitanika. Ova metoda ne zahtijeva korištenje upitnika, već se zamjenjuje listom unaprijed pripremljenih tema o kojima će se raspravljati.

Analiza protokola sastoji se u dovođenju ispitanika u situaciju donošenja odluke o kupovini, pri čemu mora detaljno opisati sve faktore koji su ga vodili u donošenju ove odluke.

Kvantitativno istraživanje. Metode kvantitativnog istraživanja marketinga često se koriste nakon kvalitativne analize tražene situacije. Rezultati kvalitativnog i kvantitativnog istraživanja međusobno se nadopunjuju, kao rezultat toga, problem se proučava sa gotovo svih strana, analiziraju se gotovo sve male nijanse. Koncept „kvantitativnih metoda“ podrazumijeva obuhvat velikog broja ispitanika i naknadno statističko agregiranje podataka. Najčešće se koriste ankete određene grupe stanovništva (potrošača i sl.), te eksperimenti, tokom kojih se, na primjer, utvrđuje kvantitativni stav ili lojalnost stanovništva prema određenoj marki ili usluzi.

odrediti učestalost i obim potrošnje proizvoda;

kada se poredi relativna efikasnost nekoliko gotovih koncepata reklamnih kampanja;

identificirati izvore informacija;

prilikom određivanja dubine prodora proizvoda na tržište itd.

Glavne metode kvantitativnog istraživanja su različite vrste anketa i revizija maloprodaje.

Ankete. Tehnika anketiranja je prilično jednostavna: anketar postavlja ispitaniku unaprijed pripremljena pitanja i procjenjuje ih na određenoj skali. Pitanja (ili grupe pitanja) vam omogućavaju da odredite važan indikator. Zatim se određuju prosječne ocjene indikatora na osnovu kojih se donose zaključci.

Zbog velike količine podataka prilično je lako ući u trag i odsjeći lažne informacije.

Nedostaci ankete su nedovoljna pažnja prema ličnosti i individualnosti ispitanika.

Ankete se često kategoriziraju prema četiri glavna kriterija, na primjer:

na mjestu istraživanja;

po učestalosti istraživanja (podeljeno na višekratnu i jednokratnu);

po stepenu formalizacije studije (može biti standardizovana i nestandardizovana);

po prirodi odnosa između potrošača i anketara (ankete mogu biti direktne i vanredne).

Tako postoje lične, telefonske, poštanske ankete; ankete fizičkih i pravnih lica, stručnjaka; ankete koje se provode kod kuće, u uredu, na prodajnim mjestima.

Najpoznatije su dvije metode provođenja anketa: intervju i upitnik.

Za dublju istragu potrebno je koristiti operativne informacije koje se mogu prikupiti putem intervjua.

Intervju. Glavna razlika između intervjua i drugih metoda prikupljanja informacija je u direktnoj komunikaciji obje strane: ispitanika i anketara. Intervju može biti dubok, dok anketar može postavljati pojašnjavajuća pitanja, razgovarati o apstraktnim temama, mijenjati smjer intervju u zavisnosti od svakog konkretnog ispitanika.

Također možete voditi standardizirani intervju u kojem se anketar vodi upitnikom i ne ide dalje od njega.

Ispitivanje. Ispitivanje je takođe vrlo često jer je moguće istovremeno intervjuisati veliki broj ispitanika, uz dalju kompjutersku obradu podataka. Međutim, upitnik ima neke nedostatke, na primjer, ne postoji mogućnost direktne konsultacije ispitanika u procesu popunjavanja upitnika. Pored toga, nivo stručne osposobljenosti geodeta je često veoma nizak.Izrada ankete uključuje nekoliko obaveznih tačaka.

1 Opći i detaljni dizajn plana razgovora.

2 Određivanje principa uzorkovanja.

Na upitnik se postavljaju sljedeći zahtjevi:

nedvosmislenost i jasnoća formulacije postavljenih pitanja;

optimalan broj pitanja;

nedostatak suvišnih pitanja;

upotreba opšteprihvaćenih termina i izraza koji mogu biti poznati svima, bez izuzetka, i koji neće izazvati nerazumevanje problematike;

potreba za postavljanjem kontrolnih pitanja.

Hajde da se zadržimo na nekim vrstama kvantitativnih metoda.

Lični intervju- Ovo je klasična metoda marketinškog istraživanja, uz pomoć koje anketar dobija informacije direktno od ispitanika. Odnosno, anketiranje ispitanika se odvija u ličnom razgovoru, u odsustvu stranaca. Lični intervju pretpostavlja visok stepen povjerenja; postoji mogućnost korištenja demonstracionog materijala (karte, fotografije, crteži).

U pravilu, trajanje ličnog intervjua je 25-40 minuta. Glavna prednost intervjua licem u lice je to što anketar vidi ispitanika i može biti siguran (posmatranjem gestova i izraza lica) da ispitanik u potpunosti razumije zadatak.

Intervju se vodi pomoću formalizovanog upitnika, odnosno svakom ispitaniku se čitaju ista pitanja u strogo definisanom redosledu. Svaki anketar prolazi kroz poseban kurs obuke: kako odabrati ispitanike, kako uspostaviti kontakt, kako postavljati pitanja i raditi sa upitnikom.

Prednosti tehnike "ličnog intervjua".

lični razgovor pruža visok stepen samopouzdanja, omogućava značajno trajanje intervjua;

moguće je ispitanicima pokazati demonstracione materijale (karte, logotipe, uzorke pakovanja);

predmet koji se proučava se otkriva potpunije;

omogućava vam da provodite ankete među uskom ili teško dostupnom ciljnom grupom;

omogućava vam da provodite istraživanje potrošača direktno na prodajnim mjestima ispitivanog proizvoda;

moguće je sprovesti istraživanje u naseljima sa nedostatkom telefona.

Nedostaci tehnike "ličnog intervjua".

dugotrajan;

prilično skupo (u poređenju sa telefonskom anketom).

Objavi anketu. Organizacija može koristiti anketu putem pošte za prikupljanje podataka. U ovom slučaju upitnici se šalju u postojeću bazu adresa bez uzimanja u obzir uzorka, na primjer, po spolu, po godinama itd. Poštanski upitnik ima niz posebnosti jer će ga ispitanici ispunjavati (odgovarati na postavljena pitanja) sami, bez pomoći i objašnjenja anketara. S tim u vezi, uz poštanski upitnik moraju biti priložene jasne i jednostavne upute za rad sa upitnikom, a priložena je i prazna koverta kako bi ispitanik bez vlastitih troškova mogao poslati popunjen upitnik poštom na povratnu adresu. Takođe, upitnik za slanje mora biti testiran mnogo puta prije nego što se pošalje poštom potencijalnim ispitanicima kako bi povrat bio na nivou koji omogućava da se dobije potreban broj odgovora. Potrebno je podsjetiti ispitanike da se upitnici moraju vratiti u određenom roku navedenom u samom upitniku ili priloženim uputstvima za njega.

Prednosti poštanske ankete su očigledna isplativost metode i velika teritorijalna pokrivenost.

Ova metoda ima i pozitivne i negativne strane.

Na primjer, kršenje pravila anonimnosti ankete može se pripisati očiglednim nedostacima poštanskog upitnika, budući da se upitnik šalje određenoj osobi, na određenu adresu. Također, mnogi upitnici će na kraju morati biti odbačeni zbog neadekvatnosti uzorka, nekvalitetnog popunjavanja itd.

Upitnici putem pošte vam omogućavaju da dobijete odgovore na delikatna pitanja, na koja anketari ne mogu uvijek odgovoriti.

Telefonska anketa. Ova metoda je široko rasprostranjena zbog činjenice da moderni komunikacijski sistemi omogućavaju organiziranje i provođenje ankete putem telefona. Na telefonski način postavljaju se određeni zahtjevi na osnovu posebnosti strukture i funkcioniranja telefonske komunikacije.

Obavezni zahtjevi za telefonsku komunikaciju uključuju proučavanje mape teritorije koja bi trebala biti obuhvaćena istraživanjem, mjesta stanovanja različitih društvenih grupa, kao i lokacije automatske telefonske centrale. Da biste obavili anketu putem telefona, morate imati posebne upitnike za evidentiranje odgovora ispitanika, sva pitanja moraju biti zatvorena.

Da bi se uverili da su svi odgovori tačno formulisani i da je ispitanik iskreno odgovorio, potrebno je izvršiti kontrolne provere ponovnim intervjuisanjem već intervjuisanih ispitanika. Rejting telefonskih anketa je veoma visok, posebno u određenim vremenskim periodima, na primjer, tokom izbornih kampanja.

Svi anketari treba da budu stručno pripremljeni za telefonske razgovore sa sagovornicima, a poželjno je uspostaviti kontrolu nad procesom intervjuisanja kako bi se uočile greške i netačnosti u radu anketara.

Prihvaćeno je objavljivanje rezultata ankete u izdanju koje je korišteno, jer čitaoci čekaju upravo ovo izdanje.

Ova metoda ima svoje prednosti i nedostatke. Prednosti uključuju očiglednu ekonomičnost, brzinu i efikasnost u obradi podataka. Nedostacima se smatra nemogućnost usaglašavanja sa uzorkom, jer će neki segmenti populacije biti zanemareni, kao i činjenica da mnogi potencijalni ispitanici odbijaju da budu intervjuisani.

Anketiranje stanovništva može se sprovesti metodom anketiranja korišćenjem medija u kojima su upitnici postavljeni.

Intervju uz pomoć medija. Pitanja upitnika treba da odgovaraju prirodi čitalaca publikacije, pitanja treba da budu interesantna ispitanicima, da se dotiču njihovih problema i da budu poznata iz prve ruke. Nedostaci ove metode obično se pripisuju malom obimu popunjenih upitnika, ograničenom broju pitanja, velikoj vjerovatnoći uticaja stranaca na ispitanike.

Teletype anketa se rijetko koristi iz raznih razloga, kao što je samo zato što se TTY rijetko koristi za kućnu upotrebu, za razliku od telefona, zbog svoje cijene i usluge. Teletip komunikacija obuhvata sve vrste elektronske komunikacije: faks, telegraf i teletip-telegraf. Glavna prednost ove metode anketiranja je njena superefikasnost i stručni značaj dobijenih informacija. Nedostaci metode uključuju zatvorenost pitanja i ograničene mogućnosti odgovora, kojih u pravilu nema više od sedam.

Ova metoda se najviše koristi u naučne svrhe ili za identifikaciju mišljenja organizacija koje imaju faksimilnu vezu u vlastitoj opremi.

Televizijska anketa. Televizijske ankete često koriste TV voditelji kako bi saznali mišljenje ispitanika koji gledaju njihove TV programe. Rezultati televizijskog istraživanja ne mogu se zvanično priznati, ali se njihovi rezultati često navode kao neki pokazatelj konkretne situacije. S jedne strane, ovaj način prikupljanja primarnih informacija je površan, ali, s druge strane, moraju se uzeti u obzir prilikom provođenja širokih socioloških istraživanja.

Moguće je da korištenje ovih podataka može biti od neprocjenjive pomoći u prikupljanju informacija velikih razmjera o konkretnim situacijama.

Istražite na prodajnim mjestima. Ponekad je za dobijanje potrebnih informacija dovoljno samo vidjeti i popraviti istražene parametre. Na primjer, dostupnost robe na tezgi, njena cijena, način izlaganja, broj posjetitelja trgovine itd. Informacije dobijene tokom istraživanja maloprodajnih objekata omogućavaju rješavanje problema vezanih za povećanje tržišnog udjela; ulazak na nova prodajna tržišta; lansiranje novih brendova; pozicioniranje novih i postojećih proizvoda.

Ova metoda uključuje istraživanje prodajnih mjesta - maloprodaje i male veleprodaje, s ciljem proučavanja asortimana i cjenovnih karakteristika robe i marki; praćenje dostupnosti i cijena različitih robnih marki u maloprodajnoj i maloprodajnoj mreži; studija komercijalnih prijedloga za reklamne i poslovne medije.

Istraživanja ove vrste omogućavaju procjenu udjela lokalnog tržišta roba široke potrošnje koji pripadaju različitim brendovima (proizvođači, distributeri, dobavljači). Metodologija omogućava dobijanje pouzdanih podataka u situaciji kada trgovci odbijaju da daju informacije o svojim pokazateljima učinka. Možete dobiti informacije o širokom spektru pitanja:

asortiman i struktura trgovačke ponude (po nazivima, grupama proizvoda, markama, proizvođačima, dilerima i distributerima, vrstama prodajnih mjesta)

prevalencija marki;

razlike između veleprodajnih i maloprodajnih cijena;

širenje cijena za marku u maloprodaji i veleprodaji, ovisno o različitim kriterijima (na primjer, vrsta prodajnog mjesta, regija);

strategije trgovanja konkurenata;

indirektne procjene tržišnog udjela i obima prodaje robe različitih imena, proizvođača, marki itd.

Istraživanje na prodajnom mjestu po pravilu se koristi kao dio sveobuhvatne analize stanja i perspektiva razvoja određenog sektora tržišta robe široke potrošnje (uz kvalitativne metode, stručne ankete, ankete potrošača).

Revizija maloprodaje(Revizija maloprodaje) obuhvata analizu asortimana, cijena, distribucije, reklamnih materijala u maloprodajnim objektima za proučavanu grupu proizvoda u promjenjivoj tržišnoj situaciji i uzimajući u obzir aktivnosti konkurenata.

Revizija maloprodaje omogućava proučavanje različitih parametara trgovine na malo u dinamici: asortiman robe različitih grupa u maloprodaji, plasman robe u maloprodajnim objektima, raznolikost pakovanja, nivo cijena konkurentskih marki itd.

Metode miješanja- mješovite metode istraživanja, koje prilično uspješno kombinuju prednosti kvalitativnih i kvantitativnih metoda.

Glavne vrste mix-metoda su testovi u dvorani, kućni testovi i tajna kupovina.

Hall-test- metoda istraživanja, tokom koje prilično velika grupa ljudi (do 100-400 ljudi) u posebnoj prostoriji testira određeni proizvod i/ili njegove elemente (ambalaža, reklamni video, itd.), a zatim odgovara na pitanja (ispunjava upitnik) u vezi sa ovim proizvodom.

Hale test sobe opremljene su za testiranje proizvoda, simuliranje situacija izbora potrošača i gledanje reklama.

Sala za hale testove po pravilu ima posebnu prostoriju za popunjavanje filterskog bloka upitnika, posebne prostorije (ili pregrade) za svaki intervju koji se vodi tako da ispitanici ne mogu uticati jedni na druge. Intervju se odvija u strukturiranom načinu razgovora. Testne stavke mogu biti hrana, ambalaža, posteri, reklamni moduli, video zapisi itd. Ispitanicima se daje mogućnost da izraze svoju reakciju na testni materijal i objasne razlog svoje reakcije.

Hall test vam omogućava da dobijete informacije o ponašanju potrošača i procjenu potrošačkih svojstava proizvoda za različite testirane karakteristike.

Hall testovi se koriste kada je potrebno:

procijeniti potrošačka svojstva robe kako bi ih poboljšali, uporediti različite opcije za proizvod;

testirati koncepte brendova;

otkriti reakciju na cjenovnike komercijalne ponude, tarifne planove;

procijeniti osjetljivost cijene i vjerovatnoću kupovine.

Kućni test- sličan je hall testu, s jedinom razlikom što se u ovoj metodi istraživanja od učesnika istraživanja traži da testira proizvod ili nekoliko proizvoda kod kuće u stvarnom okruženju. Obično su to proizvodi za svakodnevnu upotrebu: cigarete, hrana za bebe, šamponi, praškovi za pranje i sl. Pakovanje proizvoda je označeno brojevima i ne sadrži podatke o proizvođaču. Nekoliko dana kasnije, nakon uzvratne posjete, ispitanik odgovara na upitna pitanja koja karakterišu njegov stav prema testiranom proizvodu, procjenjuje potrošačke karakteristike proizvoda, upoređuje proizvod sa analozima i određuje prihvatljiv raspon cijena.

Metoda kućnog testiranja proizvoda osmišljena je tako da pozicionira proizvod, provjeri percepciju njegovih potrošačkih svojstava, identifikuje nedostatke i prednosti u odnosu na slične proizvode drugih proizvođača, odredi optimalnu cijenu proizvoda, naziv i druge karakteristike.

Prednost metode kućnog testiranja je što se proizvodi testiraju pod istim uvjetima u kojima se koriste u stvarnom životu.

Metoda kućnog testiranja je vrlo efikasna u testiranju novih proizvoda. Kućni testovi omogućavaju proizvođaču da izbjegne greške prilikom uvođenja proizvoda na tržište, budući da modeliranje stvarne potrošnje omogućava utvrđivanje tržišnog potencijala novog proizvoda i izmjene proizvoda i prije ulaska na tržište.

Mystery Shopping- metoda istraživanja koja uključuje procjenu nivoa usluge uz pomoć stručnjaka koji djeluju kao lažni kupci (kupci, klijenti, itd.). To je metoda procjene uvjeta trgovine, kvaliteta usluge kroz kupovine koje obavljaju stručnjaci istraživačke kompanije (otuda naziv - tajni kupac). Posebno obučena osoba dolazi u kompaniju pod maskom običnog klijenta, komunicira s prodavcem/konsultantom, postavlja mu pitanja prema prethodno razvijenom scenariju. Scenario uzima u obzir sve aspekte aktivnosti kompanije: kvalitet uslužnog osoblja, nivo cena, asortiman robe, lokaciju i unutrašnjost prodavnice, itd.

Metoda tajne kupovine omogućava vam da procijenite (ili provjerite) aktivnosti kompanije bez njenog znanja, da analizirate različite aspekte funkcionisanja kompanije očima pravog potrošača. Metoda vam omogućava da ocijenite aktivnosti različitih kompanija (kupaca i konkurenata) iz perspektive potrošača. Na osnovu rezultata istraživanja tajne kupovine grade se modeli tržišnih prednosti i nedostataka Kupca u odnosu na konkurenciju, kao i analizira konkurentsko okruženje.

SPISAK KORIŠĆENE LITERATURE

Alesinskaya, T.V. Marketing: osnove marketinga, marketinško istraživanje, marketing menadžment, marketinške komunikacije: tutorijal / T.V. Alesinskaya [i drugi]; pod opštim ur. V.E. Lankin. - Taganrog: Izdavačka kuća TRTU, 2006.-- 241 str.

Golubkov E.P. Marketing istraživanja: teorija, metodologija i praksa / E.P. Golubkov. M.: Izdavačka kuća "Finpress", 2003. - 496 str.

Metode marketing istraživanja (3)Sažetak >> Marketing

Minsk 2011 Metode marketing istraživanja Metode marketing istraživanja se prvenstveno dijele na metode zbirka primarnih i metode prikupljanje sekundarnih ... relevantnih za razna pitanja. Tehnološka priprema strukture razgovore. Prije početka serije intervjua...

1. Vrste i metode marketing istraživanja

   Predmet >> Marketing

   ... marketing istraživanja 5 1.1. Koncept, ciljevi i zadaci marketing istraživanja 5 1.2. Faze marketing istraživanja Poglavlje 2 Metode i vrste marketing istraživanja 9 2.1 Metode marketing istraživanja 9 2.2 Vrste marketing istraživanja ...

2. Economic Mathematical metode marketing istraživanja

   Predmet >> Marketing

   ... metode marketing istraživanja Postoji nekoliko grupa ekonomskih i matematičkih metode koristi u dirigovanju marketing istraživanja: 1. Statistički metode... Sociometrija je karakteristika strukture i funkcionisanje određenih ...

3. Marketing istraživanja u menadžmentu metode i naučni aparat

   Sažetak >> Menadžment

   Odgovarajući aplikativni programi; marketing metode istraživanja... ODJELJAK II. KLASIFIKACIJA METODE MARKETING ISTRAŽIVANJE Metode marketing istraživanja(vidi sliku 1) ... ima poseban učinak na struktura prodaja. Još 4,4% ispitanika...

Svrha ovog rada je proučavanje teorije i metodologije socioloških metoda u marketinškim istraživanjima, kao i sagledavanje tehnika, postupaka i karakteristika primjene ovih metoda u praksi. Za postizanje ovog cilja potrebno je riješiti sljedeće zadatke:
Opisati teorijske osnove marketinškog istraživanja, njegovu suštinu i sadržaj;
Proučavati teorijske osnove kvantitativnih i kvalitativnih metoda istraživanja;
Opisati tehnike i postupke za primjenu kvantitativnih i kvalitativnih metoda;
Otkriti suštinu bankarskog marketinga;

Uvod …………………………………………………………………………………. 3
Poglavlje Ι. Teorija i metodologija socioloških metoda u marketing istraživanju
1.1. Koncept marketing istraživanja …………………………………………… 7
1.2. Specifičnost kvantitativnih metoda …………………………………………… .. 13
1.3. Teorijske osnove kvalitativnih metoda ………………………………… .. 21
Poglavlje ɀΙ. Osobine i tehnike primjene socioloških metoda u marketinškim istraživanjima
2.1. Tehnike i procedure za primjenu kvantitativnih i kvalitativnih metoda …………………………………………………………………………………. 29
2.2. Pojam i suština bankarskog marketinga. Primjena socioloških metoda marketing istraživanja u praksi na primjeru JSC "Rosselkhozbank" ………………………………………………………. 56
Zaključak ………………………………………………………………………… .... 62
Bibliografska lista ………………………………

1. Fundamentalne razlike između kvantitativnih i kvalitativnih metoda prikupljanja primarnih informacija

2. Vrste kvalitativnih istraživanja

Glavne kategorije i koncepti: kvantitativno istraživanje, kvalitativno istraživanje, studije slučaja, etnografska metoda, istorijska metoda, metoda porodične istorije, biografska metoda, metoda fokus grupe.

Sociološke i marketinške informacije su poseban slučaj društvenih informacija. To su informacije dobijene sociološkim i marketinškim metodama njihovog prikupljanja i interpretirane u smislu sociologije i marketinga.

U savremenoj sociologiji i marketingu, za dobijanje primarnih informacija koriste se kvalitativne i kvantitativne metode prikupljanja podataka.

Hronološki kvalitativne metode nastali mnogo kasnije od kvantitativnih, u drugoj polovini dvadesetog veka. Osnovna razlika između kvalitativnih metoda je praktična mogućnost dobijanja subjektivnog konteksta mišljenja, sudova, procjena ispitanika, koji se u kvalitativnom istraživanju nazivaju informatorima. Istovremeno, kvalitativne studije ne predviđaju korištenje velike anketirane populacije, zbog čega je isključena mogućnost ekstrapolacije (prenošenja) dobijenih podataka na cjelokupnu opštu populaciju. U pravilu, u kvalitativnoj studiji ispitana populacija iznosi 10-15 jedinica analize, ali se odabir jedinica analize vrši prema svim pravilima za formiranje populacije uzorka.

Prikupljanje informacija vrši se uglavnom putem narativnog intervjua ili narativnog eseja (narativno – dubinsko tekstualno istraživanje), tokom kojeg informatori iznose svoje subjektivne sudove, mišljenja, ocjene. Subjektivnost iskaza diktira činjenica da ovakva anketa nije standardizovana, odnosno da se informatorima ne nude pitanja sa pratećim skalama. Informatorima se daju samo opći smjerovi razgovora ili eseja: ili u obliku problema/teme, ili u obliku općih pitanja, ili u obliku klastera (popis stavki o kojima je poželjno dobiti informacije). ). U svakom konkretnom slučaju, informator određuje smisleni kontekst razgovora ili eseja.

Prilikom izrade takvog studija izrađuje se tradicionalni studijski program. Na kraju kvalitativnog istraživanja rezultati se analiziraju i obrađuju, koji se naknadno koriste u tekstu izvještaja. Karakteristika metoda za obradu visokokvalitetnih informacija je nemogućnost korištenja statističkih programa.

Trenutno ne postoje standardne metode za obradu kvalitetnih informacija. Najopštiji zahtjev za kvalitetnim informacijama je korištenje tzv. „živog govora“ informatora, koji u kontekstu interpretativnog teksta istraživača mora biti sačuvan u stilu i rječniku informatora. U slučaju eseja - u pravopisu informatora, odnosno sa svim mogućim greškama (u realnoj istraživačkoj praksi takvi zahtjevi su bezuslovni za sociologiju, ali ne i za marketing).

Stil istraživanja kvalitativnim metodama definiran je kao mekan, topao.

Kvantitativno istraživanje grade se po drugim osnovama i zakonima. U ovom slučaju koriste se standardizirane metode dobivanja informacija uz pomoć kojih je moguć statistički proračun informacija. Na osnovu statističkih podataka utvrđuje se opšti trend za ispitanu populaciju, koji se može ekstrapolirati na opštu populaciju, jer se u ovom slučaju koristi validan uzorak(tj. statistički značajan, koji odražava svu raznolikost karakteristika opšte populacije).

U kvantitativnom istraživanju ispitanici se nazivaju ispitanici.

Na kraju takve studije, za obradu dobijenih rezultata koriste se statistički programi ili SPSS program. Moguća je i ručna obrada - takozvano okretanje tačke.

Stil istraživanja kvantitativnim metodama definiran je kao tvrd, hladan.

U istraživačkoj praksi u stvarnosti današnjice uglavnom se koriste mješovite metode – kvalitativne i kvantitativne. U ovom slučaju moguće je koristiti dvije istraživačke strategije.

1. Prvo se koriste kvantitativne metode čiji statistički rezultati omogućavaju konstruisanje određenih kvalitativnih/socijalnih portreta.

2. U početku se koriste kvalitativne metode, tokom kojih se identifikuju oni indikatori/konverzacijski koncepti koji su korišteni u govoru informatora u ponavljanju pri procjeni sličnih životnih situacija i događaja. Nakon toga, ovi indikatori se koriste u sastavljanju skala za kvantitativno istraživanje.

Pogledajmo nekoliko primjera. vrste kvalitativnih istraživanja , označavajući ih na opštoj listi ne prema stepenu važnosti, već radi pogodnosti predstavljanja.

· Studija slučaja- proučavanje specifičnih situacija, slučajeva koji karakterišu život određenih malih grupa. U ovom slučaju se zapravo istražuju obrasci ponašanja koji nastaju u nestandardnim situacijama koje su postale predmet istraživačkog interesa.

Prilikom provođenja studije slučaja moguće su dodatne opcije: proučavanje jedne male grupe u nekoliko situacija ili proučavanje nekoliko malih grupa u sličnoj situaciji.

· Etnografska metoda- uz pomoć kojih se prikupljaju informacije od predstavnika određene etničke grupe, što omogućava formiranje kvalitativnog portreta etničke grupe.

· Istorijski metod- (u značajnoj mjeri blizak tzv. metodi usmene istorije, koja se aktivno koristi u američkoj sociologiji) - rekreiranje određenih istorijskih događaja iz priča njihovih učesnika.

· Metoda porodične istorije- proučavanje dinamike unutarporodičnih odnosa u kontekstu istorijskih događaja, promena društvenih i statusnih pozicija članova jedne porodice u hronološkom i eventualnom kontekstu istorije. Devedesetih godina metodom je aktivno savladao Institut za sociologiju Ruske akademije nauka, zbog čega su se pojavile akademske publikacije u kojima su predstavljene priče radnika, seljaka, buržoaskih i plemićkih porodica Rusije.

Pri korištenju ove metode treba imati na umu da sa stanovišta demografije, statistike, sociologije, generacijski korak je 25 godina, odnosno da se međugeneracijska diferencijacija unutar porodica treba zasnivati ​​na ovom principu.

· Biografska metoda ("Životna priča")- omogućava praćenje dinamike razvoja ličnosti u kontekstu određenih popratnih životnih okolnosti. Ova metoda se aktivno koristi u modernoj američkoj sociologiji. U ruskoj praksi postojao je prilično blizak analog, koji je predstavljen nizom ZhZL ("Život izuzetnih ljudi"). Međutim, u ovom slučaju se nije radilo o sociološkom sagledavanju problema, zbog čega se, zapravo, ovakav prikaz biografske građe ne može smatrati sociološkim.

· Metoda fokus grupe- ovo je jedan od načina da se pažnja informatora usmjeri na konkretan problem. Fokus grupe su različite. Tradicionalna/konvencionalna fokus grupa (FG) uključuje 7-9 osoba. Prošireno (RFG) - do 13-15 osoba. Mini fokus grupa (MFG) - od 3 do 5 osoba.

Prva dva po vremenu traju u roku od 1,5 - 2 sata. Mini fokus grupa može se održati 3 ili više sati.

Fokus grupu vodi moderator zajedno sa asistentom. Cijeli tok rasprave snima se na video i na diktafon.

U pripremnoj fazi utvrđuje se niz pitanja o kojima treba razgovarati tokom fokus grupe. Štaviše, svi učesnici fokus grupa treba da izraze svoje mišljenje o svakom od pitanja.

Diskusija se obično odvija u opuštenoj situaciji ispijanja čaja (ili se servira kafa) kako bi se komunikaciji dao neformalni karakter.

Ispred svakog učesnika se postavlja znak sa njegovim imenom i prezimenom, kako bi mu se učesnici mogli obratiti u skladu sa tim.

Prilikom formiranja fokus grupa važno je pridržavati se principa društvenog i statusnog jedinstva grupe. Neprikladno je u jednu grupu uključiti osobe sa suprotnim socio-demografskim pozicijama (starost, bračni status, zanimanje, mjesto rada, položaj itd.).

Fokus grupu treba održati u komornom okruženju u odsustvu stranaca. Niko se ne smije miješati u tok događaja. Stolove treba postaviti u polukrug tako da se svi prisutni mogu vidjeti. Vrata treba da budu u vidnom polju doušnika, a ne iza njihovih leđa, kako bi se isključila slučajna, ometajuća viri koja ometaju njihov govor.

Ovo su standardni zahtjevi za proceduru fokus grupe.

Treba imati na umu da individualni intervju može biti i fokusiran. Upravo je to slučaj koji se definira kao narativni intervju u kvalitativnoj istraživačkoj situaciji.

U savremenoj domaćoj sociologiji za dobijanje početnih podataka koriste se sve metode kvalitativnog istraživanja. U marketingu postoje samo fokus grupe u svim njihovim modifikacijama.

Sociološke metode se uspješno koriste za prikupljanje primarnih podataka. Postoje tri glavne metode prikupljanja primarnih informacija: posmatranje, eksperiment, anketa.

Table 2 prikazane su prednosti i nedostaci glavnih socioloških istraživačkih metoda koje se koriste u marketinškim istraživanjima.

Posmatranje je metoda prikupljanja informacija fiksiranjem funkcionisanja objekata koji se proučavaju bez uspostavljanja kontakta istraživača sa njima i u odsustvu kontrole nad faktorima koji utiču na njihovo ponašanje.

Posmatranje se može vršiti i otvoreno i prikriveno. Budući da saznanja o predmetu istraživanja o pronalaženju pod opservacijom mogu uticati na njegovo ponašanje iu ovom slučaju se može smatrati uspostavljanjem kontakta sa njim, u praksi se po pravilu vrše prikrivena posmatranja. U ovom slučaju, skrivene kamere i posebna ogledala koriste se kao istraživački alati.

Tabela 2. Prednosti i nedostaci glavnih socioloških istraživačkih metoda

	Dostojanstvo	Nedostaci
Opservacija	Jednostavnost. Relativna jeftinost. otklanjanje distorzija uzrokovanih kontaktima objekata sa istraživačima	ne dozvoljava da se nedvosmisleno utvrde unutrašnji motivi ponašanja objekata posmatranja i procesa njihovog odlučivanja, pa ih posmatrači mogu pogrešno protumačiti.
Eksperimentiraj	Objektivan karakter. Sposobnost uspostavljanja uzročno-posledičnih veza između marketinških faktora i ponašanja objekata koji se proučavaju	Teškoća kontrole svih marketinških faktora in vivo. Teškoća reprodukcije normalnog ponašanja društveno-ekonomskog objekta u laboratorijskim uslovima. Skuplji od posmatranja, posebno kada je potrebno istražiti više marketinških faktora.
	Praktično neograničeno područje moguće primjene. Omogućava vam da dobijete podatke ne samo o trenutnom ponašanju objekta, već io njegovom ponašanju u prošlosti i namjerama u budućnosti	Veliki intenzitet rada. Značajni troškovi sprovođenja anketa. Moguće smanjenje tačnosti primljenih informacija zbog netačnih ili iskrivljenih odgovora.
Obrasci ankete
Telefonom	Visoka efikasnost. Jeftina držanja Pogodno za prikupljanje i stvarnih podataka i podataka koji karakteriziraju odnose. Kontrola	Ograničeno na ispitanike sa telefonom Teško je održati interesovanje duže od 15 minuta. Teško je postaviti teška pitanja. Iznuđena kratkoća razgovora
	Dostupan maloj grupi istraživača. Jeftino. Lakoća organizacije. Nema uticaja sagovornika. Upotreba ilustracija	Niska efikasnost. Mogućnost nevraćanja značajnog dijela poslanih upitnika Mogućnost samostalnog odabira ispitanika Nemogućnost da se razjasni problem. Sposobnost da se odgovori na pitanja pogrešnih osoba kojima su upućena
Lični intervju	Relativno mali procenat odbijanja. Relativno visoka tačnost ankete. Primjena složenijih i dužih upitnika. Prilika da razjasnimo sva nerazumljiva pitanja.	Relativno veliki organizacioni napori i materijalni troškovi za njegovu implementaciju. Sposobnost anketara da utiče na mišljenje ispitanika ako ima određene preferencije.

Opservacija se uglavnom koristi u istraživačkim istraživanjima, tj. preliminarne prirode, sa ciljem preciziranja problema sa kojima se istraživači suočavaju.

Eksperiment je metoda prikupljanja informacija o ponašanju objekata koji se proučavaju, koji omogućava da istraživači uspostave kontrolu nad svim faktorima koji utiču na funkcionisanje ovih objekata.

Svrha studije koja se provodi eksperimentom je, po pravilu, da se utvrde uzročne veze između faktora marketinga i ponašanja objekata koji se proučavaju.

Da bi se osigurala pouzdanost rezultata eksperimenta, vrijednosti svih faktora, osim ispitivanog, moraju ostati nepromijenjene. Ako je potrebno istražiti više faktora, može biti potreban niz eksperimenata.

U praksi se ova metoda koristi u slučajevima kada je potrebno sa visokim stepenom sigurnosti utvrditi prirodu uzročno-posledičnih veza između faktora marketinga i ponašanja objekta koji se proučava.

Anketa. Anketa se shvata kao metoda prikupljanja informacija uspostavljanjem kontakata sa objektima istraživanja. Kao istraživački alat koristi se upitnik metodom anketiranja, odnosno upitnikom koji omogućava fiksiranje odgovora.

Ankete praktično nemaju alternativu u slučajevima kada su firmi potrebne informacije o znanju, uvjerenjima i preferencijama potrošača, o stepenu njihovog zadovoljstva, o imidžu kompanije itd. To, prije svega, objašnjava široku upotrebu ove metode u marketinškim istraživanjima.

Dakle, ako se eksperiment odabere kao metoda, onda istraživači moraju izvršiti njegovu temeljitu pripremu, uključujući određivanje mjesta ili lokacija njegovog izvođenja, trajanja, sastava faktora, marketinga i njihovih vrijednosti, koje se moraju održavati nepromijenjene ili mijenjati u strogom definisan način tokom eksperimenta.

Priprema posmatranja predviđa određivanje mjesta posmatranja, njegovog trajanja, mjere za osiguranje tajnosti, detaljna uputstva za posmatrače o tumačenju različitih mogućih opcija ponašanja posmatranih objekata.

Priprema za prikupljanje informacija putem ankete omogućava rješavanje sljedećih zadataka:

• - izbor načina komunikacije sa publikom;
• - priprema upitnika;
• - testiranje i revizija upitnika.

Postoje tri glavna načina komunikacije između istraživača i ispitanika tokom ankete: telefonom, poštom i lični intervju. Svaka od ovih metoda komunikacije ima određene prednosti i nedostatke. Dodatak B razmatra glavne prednosti i nedostatke.

Upitnik je fleksibilan alat za anketiranje, jer za dobijanje potrebnih informacija mogu se koristiti pitanja koja se razlikuju po formi, formulaciji, redosledu. Ovo omogućava istraživačima da vode i otvorene i tajne intervjue.

Otvorena anketa koristi formulaciju pitanja koja jasno odražava njenu svrhu. Prednost ovakvog istraživanja je mogućnost isključivanja tumačenja pitanja koja ne odgovaraju ciljevima studije od strane ispitanika. Glavni nedostatak je želja ispitanika da u nizu slučajeva izbjegne iskren odgovor, a prije svega na pitanja lične prirode.

Skriveno ispitivanje omogućava vam da izbjegnete gore naveden nedostatak, da povećate stepen iskrenosti odgovora, ali može dovesti do neželjenih pristrasnosti u odgovorima zbog pogrešne interpretacije pitanja koje su ispitanici postavili.

U zavisnosti od forme, razlikuju se dva tipa pitanja: otvorena i zatvorena. Otvorena pitanja imaju formu koja otvara potpunu slobodu ispitaniku u formulisanju odgovora.

Zatvorena pitanja daju ispitaniku skup alternativnih odgovora, od kojih mora izabrati jedan ili nekoliko koji najbolje odražavaju njegovu poziciju (na primjer, „Navedite dvije najvažnije karakteristike mobilnog telefona za vas: izgled, kompatibilnost, pouzdanost, cijenu , dostupnost dodatnih funkcija itd. Ova pitanja mogu biti nedvosmislena (da ili ne) ili višestruki izbori.

Otvorena pitanja su poželjnija za preliminarna istraživanja koja imaju za cilj razjašnjavanje prirode problema. Njihov nedostatak je što istraživaču nastaju poteškoće pri analizi odgovora zbog neslaganja u nijansama riječi i izraza i nemogućnosti njihovog jednoznačnog tumačenja. Stoga su u praksi zatvorena pitanja našla najširu upotrebu u marketinškim istraživanjima.

Formulacija pitanja upitnika mora biti pažljivo osmišljena i ispuniti utvrđene zahtjeve.

Konačan izbor odgovarajuće metode u velikoj mjeri zavisi od kvalifikacija i iskustva istraživača, dubine njihovog znanja o pojedinačnim metodama prikupljanja podataka.