KARAKTERISTIKE INTERNET MARKETINGA SFERE USLUGA

Baranova Svetlana Andreevna 1, Sumina Ekaterina Vladimirovna 2
1 Sibirski federalni univerzitet, Krasnojarsk
2 Sibirski državni svemirski univerzitet, Krasnojarsk, naučni savjetnik, dr., vanredni profesor

anotacija
U članku se ispituju karakteristike marketinga u uslužnom sektoru, kao i korištenje internet marketinških alata. Utvrđene su karakteristike uslužnog sektora i obrazložena mogućnost korištenja internet marketinga u ovoj oblasti. Utvrđene su komponente marketinške strategije kompanije sa integracijom internet marketinga.

OSOBINE INTERNET MARKETINGA U USLUŽNOJ INDUSTRIJI

Baranova Svetlana Andreevna 1, Sumina Ekaterina Vladimirovna 2
1 Sibirski federalni univerzitet, Krasnojarsk
2 Sibirski državni svemirski univerzitet, Krasnojarsk, naučni rukovodilac, kandidat ekonomskih nauka, docent

Sažetak
U članku se razmatraju karakteristike marketinških usluga, kao i upotreba alata internet marketinga. U članku su utvrđene karakteristike uslužnog sektora i dokazana mogućnost korištenja internet marketinga u ovoj oblasti. Identifikovane su komponente marketinške strategije kompanije sa integracijom internet marketinga.

Danas sektor usluga dominira ekonomijom u svim zemljama u razvoju. V razvijene države do 70% BDP-a otpada na uslužni sektor. Tokom decenija, vidjeli smo neviđeni rast u uslužnoj industriji u gotovo svakom sektoru, uključujući zdravstvo, obrazovanje, finansije i bankarstvo.

Rast uslužne industrije karakterizira fokus na korisničku uslugu, što je nagnalo proizvođače proizvoda da posvete više pažnje potrošačima. Čuvena fraza "kupac je uvijek u pravu" dolazi iz uslužne industrije. Sljedeća faza razvoja bila je korak ka tehnologiji. Najistaknutiji primjer je hotelska usluga i turizam.

Tehnologija ne samo da pomaže u skaliranju poslovanja, već doprinosi i standardizaciji svih poslovnih procesa. U ovom trenutku se može uočiti kako uslužne djelatnosti počinju usvajati kulturu poslovanja iz industrijskog sektora. Benchmarking za operativnu efikasnost, kvalitet usluga, reinženjering i troškovno računovodstvo je imao pozitivan uticaj na razvoj uslužnog sektora.

Konkurencija u uslužnoj djelatnosti je ponekad jača nego na tržištu robe, budući da proizvod ima nematerijalnu formu, gdje procjena može biti vrlo subjektivna. Međutim, uprkos velikoj rasprostranjenosti, u Rusiji teorijska baza marketinških usluga nije dovoljno razvijena. Ovaj fenomen se može opravdati snažnim uticajem ideologije marksizma, gdje je prednost davana materijalnoj proizvodnji, a uslužni sektor nije bio percipiran kao samostalan. Stoga su istraživanja u oblasti marketing usluga relevantna.

Marketing usluga je naučna disciplina koja proučava marketinške aktivnosti preduzeća koja imaju koristi od pružanja usluga.

Marketinška strategija neproizvodnih kompanija značajno se razlikuje od tradicionalnih pristupa. To je zbog činjenice da proizvedeni proizvod ima niz karakterističnih karakteristika.

Postoji nekoliko karakteristika usluga:

1) Nematerijalnost - potrošač ne može oceniti uslugu do trenutka pružanja;

2) Nemogućnost odvajanja usluge od potrošača - klijent je prisutan u trenutku pružanja usluge;

3) Krhkost - usluga se ne može akumulirati ili kupiti u rezervi, što je razlog visokih troškova.

Ovi faktori utiču na marketing usluga. Kako je o nekom proizvodu nemoguće znati ništa unaprijed, potrošač se oslanja samo na marketinšku poruku. Zato je potreban pažljiv pristup pri odabiru marketinške strategije.

Ciljevi marketinga usluga mogu biti:

1) Primanje dobiti i njen rast;

2) Povećanje nivoa zadovoljstva kupaca;

3) unapređenje kvaliteta pruženih usluga;

4) povećanje dodatne vrednosti usluge;

5) Izgradnja komunikacije sa potrošačima radi stimulisanja prodaje usluga.

Sa razvojem tehnologije, internet je odavno prodro u različite sfere života, uključujući i marketing. Zahvaljujući ovom alatu, otvaraju se velike mogućnosti i za potrošače i za pružatelje usluga.

Prema F. Kotleru, internet marketing je direktan oblik marketinga, odnosno jedan je od promotivnih alata. Naučnik navodi nekoliko karakteristika internet marketinga:

1) Individualnost - fokusiranost na određenu osobu;

2) Prilagodba - izrada ponude, uzimajući u obzir karakteristike klijenta;

3) Efikasnost - ponuda klijentu se može dati odmah. Prednosti ovog alata su očigledne i tražene u cijelom svijetu. Tradicionalni marketing postepeno blijedi u pozadini. Može se uočiti transformacija marketinških aspekata u internet marketing.

Tabela 1 - Transformacija elemenata tradicionalnog marketinga u internet marketing

Marketing element	Tradicionalni marketing	Internet Marketing
Servis	Samo radno vrijeme kompanije.	Danonoćni kontakt sa potrošačem.
Oglašavanje	Štampani proizvodi, publikacije u medijima. Ograničena veličina poruke	Široka reklamna kampanja, sa neograničenim mogućnostima za objavljivanje sadržaja.
Prodaja	Direktan kontakt sa stvarnim potrošačima.	Video konferencije, online pregovori, internet korespondencija sa potrošačima.
Marketing istraživanje	Skupo i dugotrajno istraživanje.	Korišćenje besplatnih servisa za prikupljanje mišljenja, slanje onlajn anketa.

Postoji mnogo alata za internet marketing. Ispod su najpopularniji:

1) Mailing lista. Jedna od prednosti ovog alata je mogućnost segmentiranja ciljana publika... Oglasnu poruku možete prilagoditi ovisno o geografskoj lokaciji, profesiji i dobi potencijalnog potrošača.

2) Optimizacija za pretraživače (SEO) je moćan alat za privlačenje ciljanih korisnika sa sajtova za pretragu.

3) SMM. Ovaj alat se koristi za promociju na društvenim mrežama (blogovi, forumi, društvene mreže itd.)

5) Video marketing. Danas postoji brz rast ovog internet marketing alata. Potencijalni kupci bolje reagiraju na video oglase nego na obične tekstualne poruke.

6) Formiranje javnog mnjenja. Koristeći ovaj alat, možete formirati pozitivan imidž kompanije i povećati svijest među potrošačima.

Dakle, internet marketing ima nekoliko prednosti u odnosu na tradicionalni marketing. U visoko konkurentnom okruženju, pružaoci usluga moraju pažljivo izgraditi marketinšku strategiju kompanije, s posebnom pažnjom na aspekte kao što su odzivnost i prilagođavanje kako bi se postiglo konkurentsku prednost na tržištu usluga.

Broj pregleda publikacije: Pričekajte 1

Članak govori o pojedinostima marketinško istraživanje na tržištu usluga procjene nekretnina. Razmatraju se karakteristike usluga i proces njihove potrošnje, kao i faktori koji utiču na potražnju za uslugama procene nekretnina. U procesu formiranja motivacije za ciljni segment potrošača usluga procene nepokretnosti, važno je uzeti u obzir motive vezane za konzumaciju ove usluge. Važni parametri potrošačkog izbora procjenitelja su profesionalnost osoblja, imidž kompanije i sveobuhvatna dostupnost. Proces korišćenja usluga procene nekretnina obuhvata tradicionalne faze, ali ima svoje specifičnosti. Pokazuje se da vrsta procene (obavezna ili proaktivna) utiče na marketinšku politiku preduzeća za procenu nepokretnosti. Otkrio je i obrazložio potrebu za stvaranjem marketinške službe u preduzeću za njegovo uspešno funkcionisanje.

marketinško istraživanje

marketing

imovine

1. Anurin V., Muromkina I., Evtušenko E., Marketing istraživanje tržišta potrošača. - M.-S-Peterburg, - 2006. - 29. str.

2. Badaraeva R.V., Šaraeva A.S. Teorijski aspekti procjena tržišta nekretnina u Rusiji // Young Scientist. - 2016. - br. 4. - S. 336-339.

3. Belyaevsky IK, Marketing istraživanja: informacije, analiza, prognoza. - M.: Finansije i statistika, 2001., - P.48.

4. Kotler F. Marketing menadžment. Tutorial... - M.: - 2001. - S. 170

5. Malykhin S.A. Tržište nekretnina u Rusiji. - M.: Vesta-M, 2012, - S. 428.

6. saveznog zakona„O aktivnosti procjene v Ruska Federacija„Broj 135 od 29. jula 1998. godine (sa izmjenama i dopunama).

Osnovni zadatak marketinških usluga je pružanje koristi i koristi potrošaču, određivanje ciljnog tržišta i promocija usluga na ovom tržištu. Poteškoća leži u određivanju prednosti usluge. Korist od usluge može utvrditi samo potrošač (klijent) koji ju je koristio. Glavni cilj marketing usluga je da pomogne potrošaču u procjeni razne usluge kako bi mogao napraviti pravi izbor za sebe.

Ispod moderan koncept marketing treba da usmjeri ekonomsko okruženje na efikasnije i potpunije zadovoljenje potražnje potrošača kroz razvoj usluga, kao i učešće potrošača u procesu interakcije prilikom njihovog pružanja.

Tržište nekretnina u Ruskoj Federaciji jedan je od najvećih segmenata nacionalne ekonomije. Istovremeno, njen razvoj u velikoj meri zavisi od stanja u drugim ključnim sektorima privrede. Tržište nekretnina u Rusiji je osjetljivo na krize i makroekonomsku situaciju.

Osnovu prometa stambenim nekretninama čine pravni odnosi, čiji je predmet kupoprodaja i zakup poslovne imovine. Može se primijetiti da oba navedena područja obavljaju niz važnih funkcija za nacionalnu ekonomiju Ruske Federacije:

· Stimulisanje tražnje na tržištu kreditiranja;

· Stimulacija ponude na građevinskom tržištu;

· Podsticanje rasta novčane mase u velikom broju drugih privrednih segmenata - sferi procene nekretnina, proizvodnje građevinskog materijala, lakova, boja, dekoracija, tapeta;

· Rješavanje hitnih socijalnih problema vezanih za stambeno zbrinjavanje građana.

Stoga je tržište nekretnina jedan od najvažnijih pokretača rasta za ekonomiju zemlje u cjelini. Karakteristika tržišta nekretnina je potreba za procjenom objekata nekretnina.

Potreba za procjenom nekretnina nastaje kada:

· Kupoprodaja ili zakup objekta;

· Korporativizacija preduzeća;

· Katastarska procjena;

· Utvrđivanje oporezivanja nepokretnosti;

· Osigurani krediti;

· Osiguranje;

Izrada objekta nekretnine u obliku priloga za odobreni kapital preduzeća ili organizacije;

· Privlačenje investicionih investicija;

· Ulazak u nasledno pravo;

· Rješavanje imovinskih sporova;

· Likvidacija preduzeća;

· Obračun iznosa poreza za objekte nekretnina;

· U drugim radnjama koje se odnose na ostvarivanje prava na nepokretnosti.

Proces procjene objekata nepokretnosti sastoji se od utvrđivanja vrijednosti vlasničkih prava na nekretnini. Kupac treba da shvati kolika mu je vrijednost ove nekretnine i zašto.

Transakcije nekretninama su privatne prirode, informacije koje se nude nisu uvijek tačne i potpune. Stoga, profesionalno nezavisna procjena nekretnine su najtraženija vrsta djelatnosti procjene vrijednosti. Ali sami građani moraju imati određenu bazu znanja u ovoj oblasti.

Marketinško istraživanje tržišta usluga procjene nekretnina sastoji se od sistematskog prikupljanja, prikazivanja i analize informacija potrebnih za usvajanje upravljačke odluke u preduzeću. Uz njihovu pomoć formira se strateški marketinški adut organizacije, kao i informacioni resurs neophodan za efikasniji rad procenjivačke organizacije u budućnosti.

Usluga - djelatnost proizvodnje proizvoda (materijalnog ili nematerijalnog), koja se obavlja na zahtjev klijenta (potrošača), zajedno sa naručiteljem i za klijenta, uz prijenos proizvoda klijentu radi zamjene .

Preduzeće treba da razmotri karakteristike usluga prilikom kreiranja marketinškog programa (slika 1).

Slika 1- Karakteristike usluge

Faktori koji utiču na potražnju za uslugama procene nekretnina:

· Cijena usluge;

· Kvalitet pružene usluge;

· Preferencije potrošača;

· Prihodi potrošača;

· Zasićenost tržišta uslugama;

· Kamatna stopa na depozit, koja stimuliše potrošnju ili akumulaciju.

Preduzeće treba da pronađe svoje mesto na tržištu kako bi otkrilo sopstvenu konkurentnost. Ovaj koncept se shvata kao konkurentska pozicija preduzeća, koja se uspostavlja u ključnim oblastima njegovog rada. Konkurentnost direktno zavisi od zauzetog tržišnog udela i nivoa profitabilnosti, što su one veće, to je veća konkurentnost preduzeća i njegova pozicija na tržištu. Konkurentnost usluga koje pruža preduzeće u velikoj meri određuje njegovu ukupnu konkurentnost na tržištu.

Na tržištu usluga procene nekretnina u Ruskoj Federaciji posluje više od 5.000 kompanija za procenu vrednosti, pa je neophodno da kvalitet njihovih usluga procene bude na odgovarajućem nivou. Usluge evaluacije imaju niz karakteristika koje određuju specifične zahtjeve za marketing i menadžment u uslužnom sektoru.

U procesu formiranja motivacije za ciljni segment potrošača usluga procene nepokretnosti treba voditi računa ne samo o motivima koji su povezani sa samom uslugom, tj. usluga, društveno okruženje preduzeća itd. Također je potrebno uzeti u obzir motive koji se odnose na korištenje ove usluge, tj. prednost za izvođenje radova od strane profesionalaca koji će ih obaviti brže, kvalitetnije, a možda i jeftinije.

Na tržištu usluga procene nekretnina, informisanost podiže nivo mnogih faktora, na primer, kao što su kvalifikacije osoblja, lokacija preduzeća. Ali, moramo imati na umu takvo svojstvo usluge kao što je neopipljivost, da je teško dokazati i garantirati njegove karakteristike kvalitete.

Najvredniji izvori marketinške informacije su aktivnosti koje vam omogućavaju "materijalizaciju" usluge, tzv. garancije. To je zato što se smatra da je rizik kupovine usluge mnogo veći od rizika kupovine proizvoda. Pored same usluge, na tržištu usluga važni su parametri evaluacije:

· Osoblje koje pruža uslugu;

· Složenost dostupnosti preduzeća;

· Imidž preduzeća.

Proces korišćenja usluge ocjenjivanja, zbog svoje specifičnosti, diktira posebne zahtjeve za organizaciju rada preduzeća, što je prirodno. Marketing orijentisan menadžment tvrdi da je u planiranju aktivnosti preduzeća polazište ponašanje njegovih potrošača.

Zbog pojačane konkurencije na tržištu usluga procjene nekretnina, potrebno je uzeti u obzir namjeru i ponašanje ciljnog segmenta potrošača prilikom određivanja parametara kao što su:

· raspored;

· Standardi i vrste usluga;

· Zahtjevi za osoblje;

· Aktivnosti marketinškog kompleksa.

Poslovi procjenjivanja nekretnina imaju posebnu karakteristiku. Postoje dvije vrste procjene nekretnina (Slika 2).

Slika 2 – Vrste procene nekretnina

Proces potrošnje uključuje sljedeće faze (slika 3).

Slika 3 - Proces potrošnje usluge

Ovaj proces potrošnje usluga primjenjiv je na sve vrste usluga. No, budući da tržište usluga procjene nekretnina ima određenu specifičnost i vrstu procjene, potrebno je naglasiti razliku u prodaji obavezne i proaktivne procjene.

Marketing obaveznog vrednovanja je olakšan postojanjem određenih državnih propisa, tj. nametanje državnog značaja potrošnje uslugama procene nepokretnosti. U ovom slučaju, potrebno je kompetentno prezentirati ovu uslugu potrošaču kako bi svi njegovi zahtjevi bili zadovoljeni.

Što se tiče prodaje proaktivne procjene, ovdje je situacija malo složenija, jer je u ovom slučaju potrebno formirati želju potrošača (klijenta) da izvrši ovu procjenu. Za ovu uslugu procjene nekretnina potrebno je pobuditi interes potrošača.

Društvo bilo koje zemlje u svijetu zainteresirano je za kvalitetne i pouzdane informacije zasnovane na jedinstvenim standardima. Osnovni cilj preduzeća koja pružaju usluge procene nepokretnosti je potreba da se stvore povoljni uslovi za interakciju između različitih oblasti preduzeća, kako bi se zadovoljila potražnja potrošača, jer je to ključ uspešnog poslovanja preduzeća.

Kompleks ekonomskim uslovima savremenog tržišta obavezuju preduzeća da u svom sastavu imaju marketinške usluge, koje imaju jednu od ključnih uloga u njihovim aktivnostima, jer vršenjem istraživanja tržišta daju potrebne informacije za donošenje strateških odluka. U preduzeću, prisustvo marketinške službe nije samo potrebno stanje efikasan rad i razvoj, ali i neophodan uslov za njen opstanak na tržištu.

Bibliografska referenca

Bolshunova A.V., Fangmann G.O. SPECIFIČNOSTI MARKETINŠKOG ISTRAŽIVANJA NA TRŽIŠTU USLUGA PROCJENE NEKRETNINA // Međunarodni student naučni bilten. – 2016. – № 2.;
URL: http://eduherald.ru/ru/article/view?id=15852 (datum pristupa: 17.09.2019). Predstavljamo Vam časopise koje izdaje "Akademija prirodnih nauka"

Neki trgovci vjeruju da je marketing usluga najteži od svih vrsta marketinga.

Takve prosudbe su posljedica specifičnosti marketinških usluga koje u zoru marketinga nisu bile očigledne.

Marketing usluga, međutim, nije ništa teži od bilo kojeg drugog marketinga.

Činjenica je da je u početku teorija marketinga bila fokusirana na tržište robe.

Uslužni sektor je još uvijek bio nedovoljno razvijen, a istraživači u to vrijeme nisu bili zainteresirani, samo je njegov brzi razvoj natjerao marketinšku zajednicu sredinom šezdesetih godina prošlog stoljeća da obrati pažnju na usluge: brzorastućem tržištu usluga bilo je potrebno efektivno upravljanje tržišnih procesa.

Istraživači su otkrili da usluga ima niz karakteristika različitih od proizvoda koje utiču na marketing usluga, stoga jednostavno prenošenje pravila i metoda tradicionalnog (proizvodnog) marketinga na tržište usluga ne daje rezultate, jer tradicionalni marketing u eri svog formiranja, posebnosti tržišta usluga nisu uzimale u obzir.

U članku su opisane glavne karakteristike marketinških usluga, čiji je račun izuzetno važan za uspješno poslovanje na tržištu usluga.

Među prvim i glavnim obilježjima marketinga usluga je direktni objekt marketinga usluga - usluga.

Šta je usluga?

Ponekad se uslugom naziva obavljeni rad (aktivnost), usled čega ne nastaje poseban materijalni proizvod rada, koji nije pogodan za usluge kao što je šivanje odeće ili izrada proizvoda od materijala koje obezbeđuje kupac.

Štaviše, usluga se često definira kao korisna radnja, posao ili općenito radnja (proces).

Naime, pod uslugom se podrazumijeva korist, korist koja nastaje kao rezultat procesa obavljanja usluge, štoviše, prilikom pružanja usluge pružaocu usluge često je potrebno koristiti određene materijalne faktore proizvodnje uz pomoć od kojih se može stvoriti fizički proizvod (izrada namještaja, šivanje odjeće, itd.). P.)

Ništa preciznije, međutim, ne definiše uslugu kao

glavne karakteristike usluge:

• neopipljivost;
• neodvojivost od proizvođača;
• krhkost;
• nedostatak vlasništva.
• nedosledan kvalitet,

Šta je važno uzeti u obzir za menadžera uslužne organizacije?

Po definiciji, marketing usluga je kompleksan programske aktivnosti na tržištu usluga, objedinjujući proizvodnju i prodaju usluga kao proizvoda na osnovu proučavanja postojećeg stanja na tržištu, potencijala i stvarne potražnje potrošača.

Danas je to grana modernog marketinga, naučna disciplina o korektna organizacija promoviranje proizvoda ili usluge, proučavanje marketinških karakteristika uslužnih kompanija.

Marketing usluga ima karakteristike čije poznavanje utiče na formiranje marketinške strategije uslužne organizacije na njenom tržištu za promociju usluge i konkurentnost.

Među ovim karakteristikama su:

• velika neizvjesnost rezultata kupovine usluge.

Kada klijent odabere uslugu, ne može procijeniti šta će zapravo dobiti, jer proizvod rada u tom trenutku još ne postoji. Na kraju krajeva, usluga je nematerijalna.

Rezultat će biti moguće ocijeniti tek nakon konzumiranja usluge. Plaši se neizvjesnosti, boji se braka. Želi garancije za visokokvalitetno izvođenje usluge.

Važno je da pružalac usluge pomogne klijentu u procjeni usluge za izvođenje pravi izbor, tj. pokušajte materijalizirati uslugu koristeći:

snabdijevanje potencijalnih potrošača materijalima koji im pomažu da vizualno zamisle ponuđene usluge;

pružanje klijentu više informacija o dosadašnjem iskustvu pružanja ovakvih usluga (zahvaljujući klijentima i sl.), kao i kreiranje strategije imidža organizacije.

Pitanje imidža u takvoj situaciji je veoma važno. Poznata organizacija stvara povjerenje, što je bitno u prodaji usluga.

• nestabilan kvalitet usluge.

Većinu usluga pružaju ljudi ljudima.

U tom smislu, kvaliteta usluge obično zavisi od nekoliko faktora:

• vještina onoga ko vrši uslugu;
• prisustvo konkurencije;
• individualni zahtevi klijent.

Na primjer, na kvalitet usluga kvalifikovanog kozmetologa mogu uticati: zdravstveno stanje, psihičko stanje, individualne karakteristike kupac, broj kupaca koji čekaju u redu itd.

U međuvremenu, stabilnost kvaliteta je važan faktor uspjeh u uslužnoj industriji.

Na kraju krajeva, klijent želi da dobije uslugu bez straha od neočekivanih iznenađenja.

Sistem kontrole kvaliteta usluge sa posebnim standardima usluge koji će odrediti kriterijume za svaku uslugu: vreme usluge i drugi faktori koji utiču na kvalitet pomoći će prodavcu usluga da obezbedi stabilnost kvaliteta.

• visoka osjetljivost na promjene u potražnji.

Usluga se ne može pohraniti, odgoditi "u rezervi".

Tako, na primjer, mjesta u hotelu, avionu, vozu itd., u nedostatku potražnje za njima, ne mogu se odlagati.

Student postdiplomskog studija Novosibirskog državnog tehničkog univerziteta,
vodeći stručnjak-analitičar u marketingu agencije MK (Novokuznetsk)

Danas za mnoge organizacije koje pružaju usluge Prosperitetna budućnost zavisi od razumijevanja očekivanja i želja kupaca. Prepoznavanje značaja držanja marketing istraživanja za postizanje i održavanje kvaliteta pruženog usluge povećava šanse za postizanje poslovnog uspjeha. Glavni faktori koji određuju uspjeh preduzetništva u ovoj oblasti usluge su pretraživanje i korištenje podataka o kupcima za dalje planiranje događaja marketing kao i razumno Povratne informacije između kupaca i zaposlenih. Izvođenje marketing istraživanja pomoći će da se identifikuje skup opcija koje ponuda ovih dobavljača zadovoljava usluge, i na osnovu toga ispraviti program marketing u cilju postizanja konkurentske prednosti. U slučaju prijedloga nova usluga holding istraživanjaće vam omogućiti da identifikujete kriterijume koji potrošači pridržavati se sticanjem usluga da omogućite novu usluge u zbiru opcija koje se razmatraju.

Marketing istraživanja su sredstvo za održavanje stalnog kontakta s kupcima kako bi im pomogli da shvate mehanizam koji koriste u evaluaciji procesa usluge prije kupovine, tokom pružanja usluge i nakon potrošnje.

Mogu se razlikovati sljedeći glavni pravci marketing istraživanja tržište usluge:

• istraživanje potreba potrošača (cilj je da se identifikuju osnovne potrebe koje potrošač pokušava da zadovolji, kao i da se identifikuju potrebe koje trenutno nisu zadovoljene (npr. za klijenta poslovne banke, osnovna potreba koju pokušava da zadovolji). da se otvaranjem oročenog depozita zadovolji potreba za štednjom i konzervacijom));
• istraživanje očekivanja potrošača (proučavanje standarda usluga koje kupci očekuju od kupovine usluge – na primjer, u pogledu cijene usluge);
• istraživanje percepcije kupaca (proučavanje najvažnijih kriterijuma kvaliteta usluge sa stanovišta korisnika – šta očekuje i šta se nada da će dobiti kupovinom usluge);
• kontrola usluge (pružaoci usluga mjere tehničke aspekte usluge, kao što su pouzdanost i pravovremenost prijevoda Novac banka);
• proučavanje operativnih metoda i reakcija kupaca na ponudu usluga – na primjer, modeliranje i predviđanje potražnje za bankarskim uslugama;
• istraživanje posrednika usluga (brokera, prodajni agenti, dileri i drugi posrednici bliski potrošačima);
• proučavanje ključnih kupaca (većina pružalaca usluga neke klijente smatra važnijim od drugih, najčešće zbog veličine njihove imovine ili profita koji ostvaruju);
• održavanje stalnog kontakta sa sadašnjim i potencijalnim kupcima kreiranjem potrošačkog panela;
• dobivanje vrijednih informacija o očekivanjima kupaca u pogledu kvaliteta usluge kroz analizu usluge;
• analiza pritužbi (organizacije koje pružaju usluge prilično često smatraju pritužbe kupaca pozitivnim izvorom informacija, jer ako se pritužba priopći menadžmentu, tada će te informacije pomoći u otklanjanju uzroka i izbjegavanju ponavljanja ovih presedana u budućnosti);
• istraživanje osoblja (kao dio programa interni marketing- istraživanje zaposlenih često provode uslužne organizacije - na primjer, studija motivacije).

Proces marketinškog istraživanja obično počinje formulisanjem problema i ciljeva istraživanja.

Formulacija istraživačkog problema gotovo uvijek slijedi iz praznina u tržišnim informacijama koje su već dostupne menadžmentu organizacije. Na primjer, pružalac usluga može imati sveobuhvatne i ažurne podatke o tržištu za svoje trenutne usluge, ali može, kroz istraživanje, otkriti da postoje neke nezadovoljene potrebe tržišta koje treba posmatrati kao priliku za razvoj novih usluge.

Ciljevi marketinških istraživanja u sektoru usluga su različiti – evo nekih od njih:

• definisanje tržišnih karakteristika (npr. definisanje bankarskih usluga koje su potrebne potrošačima na odmoru, a identifikovani spektar usluga može biti prilično značajan - od plastičnih kartica do putničkih čekova);
• opis karakteristika tržišta (na primjer, opis ponašanja investitora koji kupuje vrijednosne papire u banci);
• mjerenje karakteristika tržišta (na primjer, određivanje udjela banke na tržištu depozita);
• analiza karakteristika tržišta (više potpuno istraživanje gore navedene informacije – na primjer, analiza bankarskih štediša prema kriterijima kao što su starost, prihod itd.).

Izbor metoda istraživanja (kvalitativne ili kvantitativne analize) ovisit će o svrsi istraživanja koje se provodi, kao i na osnovu izvora. dostupne informacije... Međutim, treba napomenuti da je kvalitativno istraživanje proučavanje i tumačenje očekivanja, motivacije i ponašanja malog uzorka ciljnih potrošača. Pomoći će u definiranju parametara za buduća istraživanja i identificiranju ključnih kriterija koje potrošači koriste prilikom kupovine usluge i koji se mogu mjeriti kvantitativnim istraživanjem. Kvantitativno istraživanje se provodi kako bi se izmjerio stav potrošača prema usluzi i odredio njegov izbor.

Podaci se mogu prikupiti indirektno posmatranjem ili direktnim kontaktom sa ispitanikom. Metode posmatranja zahtijevaju objektivnost i široko se koriste u uslužnoj industriji za planiranje i kontrolu (na primjer, praćenje standarda pružanja usluga).

Prikupljanje informacija o primarnom tržištu dio je istraživanja koje je bolje povjeriti marketinškim agencijama nego da ga obavlja sam pružalac usluga. Prije svega, zato što će ispitanici vjerovatnije dati iskrene odgovore trećim licima nego direktno predstavnicima organizacije koja sprovodi istraživanje.

Ovaj element poštenja, odnosno objektivnosti, posebno je važan u uslužnoj industriji, gdje se percepcija usluge korisnika ne može mjeriti izolovano od imidža pružaoca usluga i njegovog osoblja. Na primjer, ispitanici ne mogu ocijeniti svoje zadovoljstvo finansijskom uslugom ako je nikada nisu koristili. Osim toga, odgovori ispitanika na novu ponudu usluge ne mogu se odvojiti od njihove percepcije pružaoca usluge (npr. nova vrsta osiguranje se ne može odrediti odvojeno od ugleda osiguravajućeg društva koje ga pruža).

S jedne strane, analiza kvalitativnih istraživačkih informacija otkriva odnos između poticaja i ponašanja potrošača – visoko strukturiranu prirodu podataka dobivenih kao rezultat kvantitativnog istraživanja; s druge strane, pruža mogućnost njihove iscrpne analize. Osim toga, takvi podaci će pomoći da se identifikuju značajne razlike između segmenata u njihovoj percepciji i očekivanjima usluga, kao i konzistentnosti ponašanja prilikom kupovine.

Očekivanja i ponašanja različitih segmenata tržišta usluga moraju se posebno proučavati, za koje se odgovori mogu podijeliti prema sljedećim kriterijima: pravni, ekonomski, geografski, demografski, bihevioralni
itd. Mnoge organizacije i firme koje pružaju usluge, prilikom segmentacije, fokusiraju se na podjelu tržišta po demografskim i geografskim karakteristikama. Velike regije, države i administrativno-teritorijalne jedinice mogu djelovati kao jedinice geografske segmentacije. Očigledno je da organizacija koja pruža usluge može imati nekoliko ciljnih tržišta, a za velika broj ciljnih tržišta može doseći nekoliko desetina. Tako, na primjer, za veliku komercijalnu banku to mogu biti nacionalna tržišta različitih država, budući da moderna svjetska ekonomija postaje sve više internacionalna, što zahtijeva od banaka da obavljaju poslove ne samo na domaćem tržištu, već iu druga nacionalna tržišta. Osim na nacionalnim tržištima, banka može poslovati i na mnogim regionalnim tržištima, obezbjeđujući implementaciju funkcije finansijski sistem zemalja u svim svojim ekonomskim regijama. Konačno, i na nacionalnim i na regionalnim tržištima, postoje mnoga tržišta za bankarske proizvode koja banka može percipirati kao ciljna tržišta.

Međutim, iako su demografski i geografski podaci korisni jer su dostupni i pohranjeni u prikladnom formatu, oni zapravo ne objašnjavaju zašto postoje razlike u ponašanju potrošača. Analiza različitih grupa kupaca sa zajedničkim potrebama i ponašanjem u procesu kupovine može biti od velike strateške vrijednosti. Koristeći princip segmentacije zasnovane na koristima, moguće je identifikovati razlike u zahtevima grupa korisnika, kao i odrediti kriterijume kvaliteta usluge koje smatraju važnim, i u skladu sa tim osmisliti predloge usluga.

Zato organizacije koje pružaju usluge, a prije svega poslovne banke, Osiguravajuća društva, turističke kompanije, imaju jasne prakse i pristupe segmentaciji tržišta prema vrsti kupaca. Primjer ovakvog pristupa segmentacije po industrijskim karakteristikama korporativnih klijenata poslovne banke i osnovne potrebe svakog segmenta prikazani su u tabeli.

Segmentacija korporativnih klijenata banke prema djelatnostima i njihovim glavnim potrebama

Korporativni klijenti komercijalna banka	Osnovne potrebe
Poljoprivreda	Organizacija poslovanja i planiranje.
	Transfer sredstava.
	Finansiranje kapitalnih izdataka
Trgovina i catering	Dugoročni izvori finansiranja novih projekata.
	Organizacija automatizovani sistemi proračun.
	Naplata gotovine.
	Organizacija i planiranje dop
Industrija	Organizacija i planiranje upravljanja obrtnim kapitalom.
	Dugoročni izvori finansiranja.
	Planiranje i finansiranje inostrane ekonomske aktivnosti.
	Plasman privremeno slobodnih sredstava.
	Finansiranje novih industrija i istraživanja i razvoja.
	Organizacija sistema obračuna osoblja.
	Strateško planiranje.
	Renoviranje osnovnih sredstava

Analiza prakse marketing istraživanja u sektoru usluga pokazuje sve veći naglasak na istraživanju usklađenosti sa standardima kvaliteta pružanja usluga, odnosno šta kupci žele da dobiju, kao i koji su motivi kupovnog ponašanja.

Jedan od ciljeva marketing istraživanja je utvrđivanje faktora koji utiču na odluku potrošača da kupi uslugu. Većina kupaca usluga se ne pridržava stroge racionalnosti u procesu nabavke, što bi značilo da se identifikuju svi mogući izvori kupovine usluga i da se na svaki od njih primjenjuju kriteriji procjene. Jasno je, međutim, da se organizacijski kupci ponašaju racionalnije od pojedinačnih potrošača, koji pokazuju veću nelogičnost u svojim odlukama o kupovini. Korporativni potrošač će vjerojatnije preferirati jednostavan i relativno manje rizičan pristup kupovini poznate usluge nego trošiti vrijeme na traženje i analizu svih mogućih opcija. Zapravo, izbor potrošača određen je skupom mogućih opcija koje se mogu rangirati prema njihovoj selektivnosti:

• puni asortiman (obuhvata sve usluge koje zadovoljavaju ovu potrebu);
• skup očekivanja (uključuje one usluge koje potrošač poznaje);
• skup razmatranja (uključuje one usluge u okviru očekivanja i želja koje potrošač uključuje kada razmatra kupovinu);
• skup asortimana (grupa usluga, na osnovu koje je doneta konačna odluka o kupovini usluga);
• neizvodljiv skup (u procesu definisanja skupa opcija neki servisi mogu biti odbijeni jer su nedostupni, nemogući, neprikladni itd.).

Modeli ponašanja kupaca pružaju polaznu tačku i konceptualni okvir za analizu procesa kupovine. Oni su od praktične vrijednosti za marketing menadžere jer vam omogućavaju da razvijete osnovu marketinške strategije, a mogu se koristiti i kao prediktivni alat – uzimajući u obzir skup parametara koji su u njihovoj osnovi.

Ponašanje potrošača na tržištu usluga može se podijeliti u tri faze.

Faza prije potrošnje uključuje niz potrošačkih radnji koje potrošač obično poduzima prije kupovine usluge – od identifikacije problema, prikupljanja informacija do definiranja skupa mogućih opcija. U ovoj fazi potrošači se određuju u pogledu svojih želja i očekivanja od kupovine usluge, te identifikuju prihvatljive opcije za sebe (određeni standard). Štaviše, eksplicitno ili implicitno, ovaj standard može odrediti davalac usluge, sam potrošač ili ga utvrditi na osnovu analize i poređenja drugih sličnih usluga. Treba napomenuti da pošto su usluge nematerijalne, u svakoj situaciji prije kupovine usluge ostaju apstraktne.

Na sledećem faze - potrošnja potrošači zapravo odlučuju na osnovu vlastitog iskustva koja će od razmatranih opcija biti najbolja. Tokom ove faze, potrebe i očekivanja koje je potrošač naznačio u fazi prije potrošnje upoređuju se sa stvarnim pružanjem usluge. A u slučaju raskoraka između očekivanog i stvarnog, potrošač pokušava smanjiti nastalu neravnotežu ili čak odbija kupiti uslugu: na primjer, nezadovoljstvo klijenta banke, koje je rezultat odbijanja da ispuniti očekivanja, - komercijalna banka odbio da da kredit.

Treba imati u vidu da se proces zadovoljstva korisnika odvija na više nivoa u okviru interakcije u procesu pružanja usluge. Korisnici mogu biti zadovoljni ili nezadovoljni osobljem koje pruža uslugu, mjestom pružanja usluge, vremenom i cjelokupnom organizacijom usluge. Kao rezultat toga, zadovoljstvo kupaca se može posmatrati kao raspoloženje koje se stalno mijenja i preispituje tokom procesa usluge. Na primjer, deponent u poslovnoj banci može biti nezadovoljan jer je stajao u redu, ali je onda zadovoljan jer je zaposlenik banke bio prijateljski nastrojen.

Na faze nakon potrošnje ocjenjuje se cjelokupni proces pružanja usluge, čime se utvrđuje da li će potrošač zadržati motive i želju da nastavi kupovati uslugu. Pružanjem odgovarajućeg nivoa usluge, ispunjavanjem zahtjeva i očekivanja klijenata u pogledu kvaliteta usluge, organizacija može održati postojećih klijenata i privući nove, povećavajući njihov tržišni udio. Treba napomenuti da potrošači ocjenjuju usluge upoređujući svoja očekivanja sa svojom percepcijom stvarnog procesa pružanja usluge.

Potrošač ima dva glavna pristupa procjeni kvaliteta usluge. Prvi se može definisati kao strogo uređeni standard kvaliteta za one usluge za koje se utvrđuje objektivan kvalitet, mjeri treće lice ili na drugi način. Drugi je "plutajući", odnosno kvalitet se zasniva na subjektivnoj percepciji potrošača, na vrijednosti koju on određuje. Na primjer, koji kriteriji se mogu koristiti za procjenu dobre frizure? Međutim, neki strogi standardi kvaliteta usluga mogu se postaviti u odnosu na usluge – kao što je brzina odgovora na telefonski poziv ili pismeni zahtjev, bez reda itd.

Obično se potrošači susreću sa izazovima u vrednovanju usluga sa „plutajućim“ kvalitetom, odnosno utvrđivanjem kvaliteta usluga koje su neodvojive i od kupca i od pružaoca usluge, kao i kod kojih su zahtevi za uslugama nematerijalni i stoga nisu mogući. da ih izmerim. Stepen zadovoljstva će zauzvrat zavisiti od toga kako je potrošač formirao svoja očekivanja o tome tehnička složenost, cijenu usluge, vrijeme i alternativnost izbora, posljedice odbijanja kupovine, stepen rizika, novost usluge, učestalost kupovine, kao i individualno iskustvo potrošača. Bitna karakteristika je uvjerenje potrošača da će ponuda usluge zadovoljiti njegove potrebe i očekivanja, drugim riječima, kvalitet usluge ili dobre usluge potrošač povezuje s vrijednošću koju im pripisuje.

U procesu ocjenjivanja usluge postoji pet faza koje utiču na ocjenu kvaliteta usluge, a koje se mogu definirati kao intervali između očekivane i stvarne usluge.

Prvi interval je između očekivanja klijenta o koristima od kupovine usluge i percepcije ovih očekivanja od strane pružaoca usluge. Ako pružalac usluge ne razumije želje i očekivanja kupca, malo je vjerovatno da će do kupovine uopće doći.

Drugi interval je između ispravnog razumijevanja potreba i očekivanja korisnika i kriterija za uslugu koju pruža pružalac usluga kako bi se ispunila očekivanja i očekivanja korisnika.

Treći interval je između standarda kvaliteta usluge i stvarne usluge, odnosno sposobnosti pružaoca usluge da pruži traženi nivo usluge. U ispunjavanju zahtjeva za uslugom, pružalac usluga mora podržati proces usluge adekvatnim resursima i obezbijediti obuku osoblju.

Četvrti interval je između obećane i stvarno pružene usluge.

Ove faze se sumiraju u petom intervalu, u kojem se analiziraju očekivanja potrošača u pogledu usluge i percepcije pružene usluge.

Na osnovu navedenog, možemo zaključiti da je u savremenoj ekonomiji glavna komponenta uspjeha poduzetništva u uslužnom sektoru svijest potrošača. Marketinško istraživanje služi kao alat koji pomaže identificirati i zadovoljiti potrebe i očekivanja potrošača u potrazi za pružateljem usluga da potencijalni kupac vaš klijent.

Književnost

1. Belyaevsky I.K. Marketing istraživanje: informacije, analize, prognoze. - M.: Finansije i statistika, 2001.
2. E.P. Golubkov Marketing istraživanja: teorija, praksa i metodologija. - M.: Finpress, 1998.
3. Kotler F., Amstrong G., Saunders D., WongV. Osnove marketinga. - M.: Williams, 1999.
4. Markova V.D. Marketing usluga. - M.: Finansije i statistika, 1996.
5. Fedorets M.N. Analiza potrošača kao neophodna komponenta uspješan rad na tržištu // Marketing i marketinška istraživanja u Rusiji. - 2002. - br. 1. - S. 16-24.
6. Fedko N., Fedko V.P. Ponašanje potrošača. - Rostov n/a: Phoenix, 2001.
7. Churchill G.A. Marketing istraživanje. - SPb.: Petar, 2000.
8. Zeithaml, V. Kako se procesi ocjenjivanja potrošača razlikuju između roba i usluga // In Donnelly, J.H. i George, W.R. Marketing of Services, 1981 (Chicago: AMA).
9. Marketing (međunarodno izdanje) William M. Pride O.C. Ferrell, Houhton MiFFLiN Company Boston, 1995.
10. Mark Gabbott i Gillian Hogg, Consumers and Services. - Chichester: John Wiley and sons, 1998.
11. Fisk, S. i Taylor, S. Socijalna kognicija (MA: Addison Wesley) 1984.
12. Fisk, R., Brown, S. i Bitner, M., Praćenje evolucije literature marketinga usluga // Journal of Retailing. - 69, 1, 1993. - Str. 61-103.
13. Boulding, W., Dinamički procesni model kvalitete usluge: od očekivanja do namjera ponašanja // Journal of Marketing Research. - 30 (februar), 1993. - Str. 7-27.

U ovom članku autor ispituje opšta šema dnevna distribucija putovanja u metropoli, analizira potrebu za putovanjem koju osoba ima i faktore koji na to utiču. Sa stanovišta autora, važno je i proučavanje dostupnosti i povezanosti različitih tačaka grada putničkim rutnim prevozom.

Ovaj članak predlaže prilično jednostavnu metodu za procjenu konkurentnosti trgovine (usluge, časopisa, itd.), koja zahtijeva minimalno ulaganje vremena i novca i omogućava vam da sami provodite istraživanje bez uključivanja vanjskih organizacija.

Savremeno obrazovanje karakteriše veliki izbor i visoka konkurencija koju pružaju obrazovne usluge i od strane države i od strane države obrazovne institucije... U mnogim regijama postoji prilično veliki broj obrazovnih institucija koje pružaju mogućnost stjecanja srednjeg stručnog, visokog ili dodatnog obrazovanja uz izdavanje državne diplome iz istih specijalnosti. Trenutna situacija zahtijeva ozbiljno marketinško istraživanje tržišta obrazovnih usluga od regionalnog univerziteta, što bi trebalo da dovede do poboljšanja upravljanja obrazovnim procesom, metoda traženja i regrutovanja kandidata, te kvalitativne promjene obrazovnih tehnologija.

Trenutno jedno od nerazvijenih područja marketing, kako s pravom primjećuju istraživači u, je marketing usluge... Posebno se to tiče marketing preduzeća za proizvodne usluge agroindustrijski usluga, čija su problematična pitanja još uvijek krajnje nedovoljno proučena i generalizirana od strane stručnjaka- trgovci... Ovaj članak govori o problemima posebnosti i glavni pravci razvoja marketing u sistemu proizvodnih usluga za poljoprivredna preduzeća, koje su usko povezane sa specifičnostima procesa reprodukcije u poljoprivrednom sektoru privrede.

V U poslednje vreme među ruskim istraživačima marketinga pojavilo se interesovanje za marketing usluga. Ovo interesovanje očigledno je posledica procesa privatizacije neproizvodne sfere i brzog razvoja, između ostalih usluga, kao što su bankarstvo, osiguranje, konsalting, turizam, plaćeno obrazovanje, privatna medicina i usluge neprofitnih organizacija. Ipak, nakon bliskog upoznavanja sa domaćom literaturom o marketingu usluga, nije teško otkriti da ruskim trgovcima nedostaje bilo kakav opšteprihvaćen model marketinga usluga. Naše zapadne kolege imaju takav model (ili barem neke opštepriznate strukturne elemente ovog modela). Svrha ovog rada je pokušaj da se domaći istraživači i praktičari marketing usluga upoznaju sa najpopularnijim stranim modelima marketing usluga.

Uslužni sektor danas postaje sve važniji u ruskoj ekonomiji jer otvara brojna radna mjesta i daje značajan doprinos domaćem nacionalnom proizvodu. Osim toga, važnost usluga determinisana je ne samo njihovim doprinosom otvaranju novih radnih mjesta, već i činjenicom da su mnoge vrste aktivnosti koje nisu od samostalnog značaja za krajnje kupce u suštini usluge koje koriste posredni kupci kao što su odjeli i podjele organizacija. Koordinacija i interakcija odjela unutar organizacija povećava se ne samo na osnovu administrativnih i upravljačkih mjera, već se to u većoj mjeri postiže na osnovu modela usluga. Nažalost, u svjetskoj praksi takav model djelovanja se tek pojavljuje, ali je njegova unutrašnja logika i djelotvornost već vidljiva. Do sada se pojavljuju samo njegove pojedinačne komponente, ali rezultati dobijeni čak i uz nepotpuni raspored svih elemenata tjeraju organizacije na reviziju tradicionalnih modela djelovanja.