Testiranje u istraživanju oglašavanja. Oglasi

Testiranje oglašavanja mora se provoditi u svim fazama njegovog razvoja i plasiranja. U fazi planiranja se testira koncept, u ​​fazi izvršenja - dostavljanje materijala, u fazi postavljanja - njegova efektivnost. Pravi se razlika između prethodnog i post-testiranja.

Preliminarno testiranje je pak podijeljeno u tri faze: na početku razvoja, u fazi izgleda, na kraju reklamne proizvodnje.

Prethodno testiranje se koristi za mjerenje varijabli same poruke, ali nije pogodno za mjerenje varijabli koje se odnose na izbor medija za oglašavanje, razvoj rasporeda oglašavanja ili razvoj budžeta.

Kvalitativno testiranje reklamiranja podrazumijeva njegovo sveobuhvatno provođenje, od razvoja do implementacije. Na primjer, Millward Brownova testna studija "Link" ispituje emocionalni i racionalni odgovor na reklamnu poruku. Ova metoda testiranja ima za cilj predviđanje efikasnosti oglašavanja i identifikovanje razloga za pozitivan uticaj oglašavanja na ispitanike.

Prethodno testiranje oglasa minimizira mogućnost prevelike potrošnje na neefikasne oglase. Testiranje oglasa tokom faze razvoja pomaže da se sa visokim stepenom verovatnoće utvrdi da li će reklamna poruka uspeti ili ne.

Prethodno testiranje se može provesti u svim fazama kreiranja reklame. Na početku stvaranja, opći koncept se testira bez analize njegovih pojedinačnih elemenata. „Koncept je detaljna pisana definicija pozicioniranja, prednosti proizvoda, razloga za njegovu proizvodnju ili jedinstvene ponude proizvoda... Glavni zadatak koncepta je jednostavno i realistično predstaviti ključnu ideju, stvarajući najpotpunije razumijevanje. proizvoda za potrošače, te osigurati pouzdanu procjenu njihovih odgovora na ovu ideju."

Tokom testiranja na početku kreiranja oglašavanja, istraživači će saznati koliko je tačno suština oglašavanja prenesena, kako je proizvod pozicioniran u svijesti potrošača. Neki pribjegavaju testiranju nekoliko verzija koncepta kako bi odabrali optimalnu.

U toku daljeg testiranja koriste se ankete, dubinski intervjui i druge metode. Pitanja koja se postavljaju ispitanicima tokom testa koncepta imaju za cilj prikupljanje opštih informacija o ispitanicima (demografske i socijalne karakteristike) i utvrđivanje efikasnosti prenošenja glavne ideje.

U pravilu, testiranje se provodi u četiri faze:

Definicija ciljne publike;

Izbor metodologije istraživanja;

Izrada upitnika za anketu;

Određuje se postupak prezentacije koncepta.

Utvrđuju se ključne karakteristike potrošačke publike;

Odabrana je metodologija istraživanja;

U toku je sastavljanje upitnika.

Rezultati testa trebaju pokazati kako je potrošačka publika doživjela predloženi nacrt reklamne poruke, kao i objasniti razloge za takvu percepciju.

Prema Udruženju nacionalnih proizvođača oglašavanja, „Većina reklamnih firmi testira svoje kreativne reklamne ideje prije nego što proizvedu oglase i postave ih u medijima. Ove kompanije pribjegavaju testiranju prijenosa reklamnih namjera, testiranju efikasnosti gotovog reklamnog proizvoda ili oba oblika verifikacije.

Pored opšte koncepcije, prilikom razvoja reklame, promenljive poruke se takođe testiraju u početnoj fazi. Na primjer, prilikom testiranja oglašavanja provjerava se usklađenost ilustracija, tijela teksta, skupa fontova i sl. Osim toga, provjerava se struktura poruke, vizuelne i verbalne karakteristike u smislu njihovog prijenosa informacija.

Prema najnovijim podacima marketinškog istraživanja, posljednjih godina došlo je do pomaka prema testiranju reklama u fazi njihovog nastanka uz uključivanje fokus grupa potencijalnih potrošača.

Potrebno je razlikovati testiranje gotovog reklamnog proizvoda i testiranje reklamne namjere. Testiranje gotovog reklamnog proizvoda karakteriziraju sljedeće karakteristike:

Više vrednuje;

Provedeno na osnovu potpuno završenog reklamnog proizvoda;

Postoje standardi sa kojima se upoređuju rezultati ispitivanja.

Izbor metode za testiranje efikasnosti oglašavanja u velikoj meri zavisi od specifičnosti odabranog reklamnog medija. Obično je većina metoda testiranja oglašavanja prilagođena za njihovu primjenu na televizijsko oglašavanje, što je zbog visoke cijene ovog nosača informacija i, shodno tome, činjenice da je cijena greške ovdje vrlo visoka.

Široko korišten test reklamnih poruka je "Kotler Points System", koji se fokusira na AIDA model. U toku ovog testa, stručnjaci raspoređuju bodove prema pojedinačnim fazama uticaja oglašavanja na evaluacionom listu. Zbir bodova djeluje kao pokazatelj kvaliteta oglašavanja.

Kotlerovu standardnu ​​listu su drugi istraživači dopunili dodatnim kriterijima koji su važniji u smislu dizajna nego marketinga. Većina stručnjaka dolazi do zaključka da dobro oglašavanje treba biti obdareno sljedećim kvalitetama: jasnoća, originalnost, estetika, uvjerljivost, radost.

Nakon razvoja oglašavanja obično se testira nekoliko varijanti reklamne poruke. Takođe, u završnoj fazi, oglašavanje se testira sa pravne tačke gledišta. Ova provjera pomaže u predviđanju optužbi za lažno oglašavanje i mogućeg krivičnog gonjenja. Osnovna ideja revizije je da svi elementi oglašavanja moraju biti u skladu sa eksternim i internim zakonskim propisima.

Treba napomenuti da zakonske norme regulišu ne samo samo oglašavanje i način njegovog plasiranja, već i metode testiranja. Na primjer, u Sjedinjenim Državama kvalitet testiranja, prihvatljivost njegovih rezultata i pouzdanost izvedenih zaključaka također se ocjenjuju prema sljedećim pokazateljima:

Definicija opšte populacije;

Planiranje testiranja i primjena kontrolnih grupa;

Sastavljanje upitnika i njegovih pitanja;

Analiza dobijenih podataka i oblik prezentacije rezultata;

Upravljanje projektima.

Testiranje oglašavanja u fazi razvoja i na kraju njegovog kreiranja omogućava vam da osjetite strukturu reklamne poruke, daje operativne rezultate, fleksibilno je i ima prilično nisku cijenu. Prilikom istraživanja u fazi razvoja, stručnjaci se susreću sa sljedećom dilemom: što češće i preciznije mjere oglašavanja, to manje govore o naknadnom ponašanju.

Stručnjaci napominju da visokokvalitetni sistem testiranja ne bi trebao mjeriti jedan indikator, već nekoliko odjednom u zbiru.

Završno testiranje koje se odvija nakon pojavljivanja oglasa naziva se finalno testiranje. Završno testiranje, za razliku od preliminarnog, nema određenu dozu izvještačenosti. Tokom završnog testiranja, ponašanje ljudi je realno i nije podložno izobličenjima. Takođe, prilikom njegove implementacije uzima se u obzir niz faktora koji takođe utiču na krajnji rezultat, kao što su: način plasiranja reklame, vreme postavljanja reklame, učestalost njegovog izlaza itd.

Završno testiranje vam omogućava da procenite stvarni uticaj oglašavanja na stvarne, a ne samo na potencijalne kupce. U ovoj fazi se po pravilu prati svijest potrošača o reklamiranju, poznavanje njegovih elemenata, preferencija brenda itd. Takvo testiranje daje oglašivaču priliku da vidi faktore koji se ponavljaju kako bi dalje utvrdili opšte trendove i principe koji imaju za cilj povećanje uticaja oglašavanja. Analizirajući rezultate testiranja oglašavanja, oglašivač dolazi do zaključka da treba promijeniti – reklamu ili medij oglašavanja.

Završnim testiranjem oglašivač nastoji odgovoriti na sljedeća pitanja:

Koliko se povećao broj ljudi koji razumiju svojstva, prednosti i prednosti proizvoda;

Koliko se povećao broj ljudi koji su predisponirani na kupovinu proizvoda;

Koliko se povećao broj ljudi koji su se prijavili za proizvod;

Koliko se povećao broj ljudi koji su kupili proizvod.

Glavni nedostatak završnog testiranja je taj što zahtijeva značajne vremenske i finansijske troškove.

Prilikom završnog testiranja prvo se vrši osnovno mjerenje, a nakon određenog vremena vrši se kontrolno mjerenje čiji se rezultati upoređuju sa osnovnim.

Kako bi se ocijenili stvarni rezultati, provode se studije praćenja koje se dijele na talasne i kontinuirane. Kontinuirani se održavaju svaki dan, a drugi se održavaju u intervalima, na primjer, jednom u kvartalu. Uz pomoć praćenja obično se mjeri dinamika promjena u potrošnji proizvoda, stepen svijesti o tome i drugi pokazatelji.

Završno testiranje često koristi referentno tržište, za koje se uzimaju dva slična tržišta, od kojih se jedno oglašava, a drugo ne. Nakon postavljanja reklame na neko od tržišta, upoređuju se prodajni rezultati na njima, čime se utvrđuje stepen uticaja reklame.

Općenito je prihvaćeno da je optimalan broj testiranih tržišta 5-6 regija. Većina oglašivača u tu svrhu koristi velika i srednja tržišta. Testirano tržište treba da predstavlja određeni sastav potrošačke publike i informacijske preferencije koje mu odgovaraju. Takođe, ovo tržište treba biti relativno izolovano od susjednih, sa kojih može doći do curenja reklama. Oglašavanje na ovim tržištima trebalo bi da bude približno isto u smislu potrošnje na njega. Važno je shvatiti da testiranje na pojedinačnim tržištima nije uvijek garancija da će cijelo tržište na kraju reagirati na isti način. Da bi se smanjio ovaj rizik od izobličenja rezultata, pomaže korištenje prosječnih podataka ne s jednog, već s nekoliko položaja.

Dakle, kako bi se provjerila učinkovitost oglašavanja, provode se različite studije i testovi koji mogu smanjiti troškove reklamne kampanje prilagođavanjem oglašavanja prije nego što se plasira na masovno tržište. Studije evaluacije također mogu biti korisne nakon postavljanja reklame, na primjer, kada se procjenjuju procesi utjecaja oglašavanja na tekuću prodaju.

• testiranje reklamnih koncepata i materijala;
• proučavanje učinkovitosti reklamne kampanje;
• istraživanje medija.

Testiranje reklamnih koncepata i materijala

Testiranje reklamnih materijala vrši se prije reklamne kampanje kako bi se povećala efektivnost uticaja reklamne poruke. Preliminarno testiranje štampanog, televizijskog i audio oglašavanja – reklama u novinama i časopisima, video i audio spotova, rasporeda vanjskog oglašavanja – je raširena i vrlo važna oblast marketinških istraživanja.

U pravilu se izrada reklamnih materijala najčešće provodi korištenjem kvalitativnih istraživačkih metoda. „Naročito se aktivno koriste standardne, mini i posebne kreativne fokus grupe, dubinski intervjui, kao i posebne tehnike poput brainstorminga i interaktivne interakcije. Koristeći metode analogije, asocijacije, personifikacije i raznih projektivnih situacija, traže se reklamne ideje, razvija se reklamni koncept i razvijaju mu se dodaci. Takva preliminarna istraživanja omogućuju vam da ocrtate glavne smjerove, odredite "stil" reklamne kampanje, formulirate ključne ideje, ponekad - izgradite priče i odaberete reklamne likove. Ideje koje direktno iznose predstavnici ciljne publike izuzetno su važne u razvoju promotivnih proizvoda.”

• šta se predstavnicima ciljne publike dopadaju ili ne sviđaju u predloženim konceptima oglašavanja;
• koliko su razumljive i jedinstvene predložene opcije za koncepte oglašavanja;
• procjena značaja za potencijalne potrošače pojedinih elemenata proizvoda (usluge);
• procjena namjere kupovine proizvoda (pod uslovom da je cijena poznata i bez nje);
• ako se testiraju dvije ili više verzija koncepata, upoređujući ih međusobno i birajući najpoželjniju opciju prema predstavnicima ciljne publike.

Zatim morate testirati razvijene reklamne materijale. „Analiza reakcije predstavnika ciljnih grupa na razvijene reklamne layoute provodi se kako u sklopu direktne ankete (na primjer, tokom Hall testa), tako i u procesu vođenja fokus grupa ili dubinskih intervjua. ”

• razumijevanje glavne ideje reklamne poruke;
• percepciju reklamne poruke i procjenu pojedinih elemenata reklamnog materijala, šta se predstavnicima ciljne publike sviđa ili ne sviđa u predloženim opcijama;
• usklađenost reklamne poruke sa potrebama i specifičnostima percepcije ciljne publike;
• usklađenost oglašavanja s imidžom marke koji je već uspostavljen u svijesti publike ako proizvod nije nov na tržištu;
• uvjerljivost reklamne poruke;
• proučavanje različitih parametara ilustracije reklamne poruke - sheme boja, znakova, teksta, slogana;
• jedinstvenost reklamnih materijala;
• pamtljivost reklamnih materijala;
• stepen povjerenja potrošača u testirane materijale.

“Pored odabira najatraktivnije opcije

reklamiranja, od velike je važnosti proučiti razloge i motive za odabir ili odbijanje određenog izgleda ili njegovih pojedinih dijelova. Ove informacije pomažu da se "popravi" postojeće opcije ili kreiraju nove. U ovom slučaju, obično je osnova za izradu optimalnog koncepta oglašavanja ona opcija koja je dobila najviše pozitivnih povratnih informacija. Objedinjavanjem pozitivnih karakteristika svih reklamnih koncepata, programeri će moći da dobiju opciju „bliže idealnoj“.

“Prema stručnjacima, ako cijeli broj testiranih reklamnih koncepata uzmemo kao 100%, negdje oko 20% ih je u potpunosti prihvaćeno nakon testiranja, programeri jednostavno odbijaju 20%, a preostalih 60% se prihvata, ali uz određene izmjene.” . Testiranje reklamnih koncepata i materijala bitan je element efikasne reklamne kampanje i omogućava vam formiranje preporuka za odabir i poboljšanje koncepta.

Efikasnost oglašavanja je promena pod njegovim uticajem sledećih parametara: broja novih kupaca; broj svih kupaca; iznose prodaje ili kupovine; broj kupaca privučenih ovim oglasom; udio stalnih kupaca.

Razmotrimo tri faktora testiranja i evaluacije oglašavanja: da li testirati ili ne; šta i kada testirati; koji kriterijum ili test koristiti.

Obično se testovi u prve tri faze nazivaju preliminarnim, a na završnom - završnim testiranjem. U svakoj od četiri faze mogu se koristiti različite vrste testova, koji će se razlikovati ovisno o vrsti oglašavanja - štampanom ili emitovanom.

skupe greške i određuju parametre za mjerenje uspješnosti oglašavanja.

Objekti testiranja su karakteristike proizvoda, reakcija ciljnih grupa, percepcija sadržaja reklamnih poruka (i njihovih dijelova), izbor načina distribucije, općenito; percepcija oglašavanja.

Za testiranje oglašavanja u preliminarnoj fazi koriste se testovi pamćenja, portfolio i pozorišni testovi, fokus grupe (tradicionalne i elektronske), informacione tehnologije itd. Ključno pitanje izbora jedne od metoda je: koja je mjera efektivnosti oglašavanja za proizvod date marke, za datu kompaniju u trenutnoj situaciji marketinga?

Testovi memorije. Ova metoda testiranja ima za cilj procjenu prepoznavanja i pamćenja reklame (poruke).

Prepoznavanje znači da li kupac može prepoznati u novoj reklamnoj poruci ono što je prije vidio. Primjer testiranja prepoznavanja su testovi televizijskih reklama (Red Up pića) od strane Wimm-Bill-Dann-a (vidi sliku 12.2). Ovi testovi su provedeni kao anketa putem pošte, u kojoj su upitnici poslani na 1.000 kupaca čija djeca dobijaju ilustrovani časopis Ginger Up. Interesovanje za zadatak izazvalo je 500 odgovora. Pitanje o priznavanju dato je na početku upitnika. U nastavku se nalaze pitanja o povezanosti s markom proizvoda, što je kritičan aspekt za većinu kompanija. U prosjeku, 60% je prepoznalo reklamu, a 73% je bilo u mogućnosti da pravilno odabere željeni brend od tri ponuđene opcije. Koeficijent korelacije između ponovljenih testova bio je 0,98.

Prepoznatljivost je neophodan uslov za efektivnost oglašavanja. Ako oglas ne prođe ovaj test, on je neefikasan. Nestleove reklamne poruke su veoma prepoznatljive (slika 13.2).

opoziv uz nagovještaj (reakcija kupca se podstiče pokazivanjem ilustracije iz oglasa);

samosećanja.

Najpoznatija metoda određivanja pamtljivosti na televiziji - anketa gledalaca 24-30 sati nakon prikazivanja oglasa - zove se test pamćenja sljedećeg dana (day-after-recall - DAR). Suština DAR-a je da anketira telefonom od 150 do 300 TV gledalaca 24 sata nakon pojave televizijskog oglašavanja prema odobrenom upitniku, na primjer:

"Zapamti oglas od prethodnog dana za jednu od kategorija proizvoda." Ako ispitanici ne mogu ispravno identificirati marku, saopštavaju im se kategorija i marka proizvoda i ponovo se pita da li se mogu sjetiti reklame.

Metodom DAR utvrđuje se postotak gledatelja oglasa koji se sjećaju nečega specifičnog iz reklama koje su vidjeli prije više od jednog dana. Ovaj indikator se naziva postotak dokazanog pamćenja. Metoda DAR također pruža poseban doslovni prijenos (reprodukciju) onoga što gledatelji pamte iz reklamnih poruka i omogućava vam da analizirate informacije koje su gledaoci zapamtili o suštini glavne poruke koja je prenesena.

Problemi sa rezultatom prisjećanja su što testovi prisjećanja nisu prikladni za emocionalno oglašavanje; stopa prisjećanja oglasa koji izaziva osjećaje se povećava ako prisjećanje nije stimulirano nazivom proizvoda ili marke, već se umjesto toga daje znak - opis prve scene oglasa. Osim toga, upitna je pouzdanost testova memorije. Prilikom ispitivanja reklama za jednu od brojnih klasa proizvoda, ustanovljeno je da je koeficijent korelacije ponovljenih ispitivanja izuzetno nizak (ispod 0,3).

Testovi pamćenja previše zavise od atraktivnosti i prirode TV programa (DAR metoda za oglašavanje u novim TV programima je u prosjeku 25% niža nego za oglašavanje prikazano u drugim TV programima).

Rezultati testa pamćenja značajno variraju u zavisnosti od prirode kupaca uključenih u test (uticaj DAR metode je veći za lojalne kupce a manji za nelojalne). U jednoj studiji, sedam od osam studija koje procjenjuju efikasnost testova za pamćenje nije pronašlo skoro nikakvu vezu između rezultata pamćenja i uvjerljivosti.

Portfolio i pozorišni testovi. Portfolio testovi su povezani s promjenom preferencija brenda uzrokovanom televizijskim oglašavanjem. Tehnologija portfolio testiranja uključuje sljedeće korake:

formira se uzorak do 450 ispitanika iz različitih mjesta stanovanja (telefonom);

od ispitanika formiraju grupe od 25 ljudi i postavljaju im pitanja u vezi sa upotrebom brenda proizvoda;

ispitanicima se nudi da pogledaju određeni polusatni muzički program uz učešće četiri profesionalna izvođača. U sredini programa, na primjer, uključeno je sedam reklama, uključujući četiri testne;

nakon gledanja programa, ispitanicima se postavlja pitanje bez upita o pamtljivosti imena brenda, čiji odgovor čini osnovu za procjenu nasumične svijesti (procenat onih koji su zapamtili da je marka reklamirana).

Važan element portfolio testa je korištenje višestrukih impresija oglasa. Oglašivači bi trebali imati na umu sljedeće: Emocionalne oglase treba testirati u načinu višestrukih utisaka, u poređenju sa racionalnim oglasima, takvi oglasi sporije dobijaju odgovor kada se ponavljaju, tako da jedan prikaz probnog oglasa neće dati objektivna procena odgovora koji bi se dobili u slučaju ponavljanja.često ponovljeni prikazi oglasa.

Na kraju portfolio testa ispitanici se pitaju kako razumiju slogan poruke, sekundarne ideje reklame, ocjenjuju spikera koji prezentuje oglas, cijelu reklamnu poruku, percipiraju li jedinstvenost reklamiranog brenda i vide razlike sa sličnim brendovima, ima li iritirajućih ili neugodnih elemenata u reklamnoj poruci, da li je u stanju da namami gledaoca itd.

Skor pamtljivosti ima samo dijagnostičku vrijednost i slabo je povezan s uspjehom reklamne kampanje.

Kazališni test pomaže da se procijeni koliko je lako čitati i percipirati reklamni materijal u predstavljenim reklamnim porukama potencijalnom potrošaču.

Korištenje fokus grupa za testiranje oglasa. Fokus grupa je metoda testiranja oglašavanja koja se koristi u provođenju kvalitativnog marketinškog istraživanja. Fokus grupe u oglašavanju koriste se u slučajevima kada je potrebno od kupaca dobiti informacije o percepciji reklamnog materijala, o asocijaciji i mišljenju vezanom uz oglašavanje, o ponašanju potrošača nakon prikazivanja reklamnih materijala.

Ova metoda se zasniva na posebnom obliku dubinskog intervjua koji se vodi u grupi.

Tokom rada fokus grupe, njeni učesnici, prema specifičnom scenariju dogovorenom sa korisnikom, razmjenjuju mišljenja pod vodstvom moderatora (domaćina). Za organizovanje fokus grupa vrši se regrutacija i pozivaju se kupci iz ciljne publike naručioca ove studije. Cijeli razgovor se snima na video ili audio medij za dalju transkripciju i analizu.

Tradicionalne fokus grupe mogu prethoditi i pratiti kvantitativno istraživanje oglašavanja. U prvom slučaju, glavni zadatak fokus grupe je da odredi glavne pravce za provođenje kvantitativnog istraživanja. U drugom slučaju, rad fokus grupe je usmjeren na razjašnjavanje podataka kvantitativne studije, dopunjavajući ih kao rezultat detaljnijeg proučavanja informacija primljenih ranije.

Upotreba elektronske fokus grupe (EFG) je metoda proučavanja ocjena i mišljenja ispitanika, zasnovana na korištenju savremene elektronske opreme. Područja primjene EFG-a su:

a) televizija: analiza televizijskih programa - identifikacija niza jakih i slabih epizoda; predviđanje rejtinga publike, identifikovanje „primenutih trenutaka“;

c) testiranje projektantskih rješenja: uporedne ocjene različitih dizajnerskih rješenja iz oblasti arhitekture, mode
i drugi, uključujući u fazi razvoja; ocjenjivanje kvalitete fragmenata video i kompjuterskih prezentacija;

d) politički konsalting: obuka korisnika za komunikaciju
sa publikom; "dovršavanje" političkog oglašavanja; ekspresna analiza
i prilagođavanje izborne kampanje u završnom periodu
jedan prije izbora; analiza video zapisa javnih govora i predizbornih debata političkih lidera - identifikacija

epizode s visokim i niskim ocjenama za prilagođavanje sadržaja i stila javnog nastupa.

Metoda korišćenja EFG bazira se na radu grupe, nastavne | čiji se izvori biraju nasumično ili po nekom specifičnom principu, ovisno o zadatku studije.

Svaki učesnik dobija poseban elektronski senzor sa skalom od pet tačaka, sa kojim mora da zabeleži svoju reakciju na ono što se dešava.

U toku rada grupe elektronska oprema svake sekunde uzima i pamti očitanja senzora, sistematizuje ih, generalizuje i kombinuje sa video materijalom.

Elektronska registracija učesnika EFG-a omogućava podjelu publike u određeni broj grupa u skladu sa svrhom i ciljevima studije. Nakon odgovarajućih objašnjenja i postavljanja zadatka, moderator (voditelj) prikazuje testirani video materijal publici. Svaki od učesnika pomoću elektronskog senzora fiksira svoju reakciju na ono što se dešava na ekranu (sviđa mi se - ne sviđa mi se, zanimljivo - nisam zainteresovan, slažem se - ne slažem se, itd.) na skali od pet stepeni.

Obavljanje grupnog intervjua sa dijelom ispitanika koji učestvuju u EFG-u na kraju EFG-a omogućava da se sazna motivacija registrovanih reakcija, da se uporede verbalne i neverbalne ocjene ispitanika.

Upotreba informacionih tehnologija. Za proučavanje reakcije na oglašavanje široko se koriste informacijske tehnologije uz pomoć kojih pokušavaju uhvatiti promjene u funkcioniranju nervnog sistema potencijalnih kupaca ili njihovo emocionalno uzbuđenje u procesu prikazivanja reklama. Ova metoda testiranja reklamnih poruka koristi sljedeće metode:

fotografija oka. Ova metoda koristi uređaj koji bilježi kretanje očiju osobe fotografirajući malu tačku svjetlosti koja se reflektira od očiju ili snima kretanje očiju. Uređaj prikazuje tačku na štampanoj reklami ili pakovanju gde je oko fokusirano 60 puta u sekundi. Moguće je analitički utvrditi šta je gledalac (čitalac) video, čemu se vratio i u koju tačku mu je pogled bio fiksiran;

mjerenje proširenja zjenica(pupilometrija). Ova metoda je povezana s određivanjem proširenja zjenica, koje se, kao što znate, šire kada vide nešto zanimljivo i ugodno, a sužavaju kada se susreću s neugodnom ili nezanimljivom pojavom. Jedan slučaj upotrebe ovog svojstva je da ga koristite prilikom testiranja novog televizijskog programa;

konjugirana programirana analiza oglašavanja(konjugirano programirana analiza oglašavanja - CONPAAD). Ova metoda reklamnog testiranja koristi nožni ili ručni uređaj kojim upravlja ispitanik, a koji prilagođava intenzitet zvuka i slike televizora. Gledalac se mora potruditi da izdrži signale programirane da unište određenu sliku;

elektroencefalogram(EEG). Neke kompanije testiraju oglase za broj, prirodu i distribuciju moždanih signala koje izazivaju. Ispitanici-volonteri sjede na mjestima, a senzori su povezani na različite dijelove glave. Prilikom demonstracije reklame, signali koji dolaze sa senzora se snimaju elektroencefalografijom i analiziraju kako bi se utvrdila efikasnost uticaja testiranog oglašavanja na ispitanike.

Ekonomska efikasnost oglašavanja je ekonomski rezultat koji se postiže upotrebom reklamnog medija ili organizacijom reklamne kampanje. Ovaj rezultat se obično određuje odnosom između bruto prihoda od dodatnog prometa kao rezultat reklamiranja i troškova oglašavanja. Opšti uslov ekonomskog rezultata je da bruto prihod mora biti jednak ili veći od iznosa troškova oglašavanja.

Psihološka efektivnost je stepen uticaja reklamiranja na osobu (privlačenje pažnje kupaca, pamtljivost, uticaj na motiv kupovine itd.).

Glavni materijali za analizu ekonomske efikasnosti rezultata promotivnih aktivnosti kompanije su statistički i računovodstveni izvještaji o rastu prometa. Na osnovu ovih podataka moguće je istražiti ekonomsku efikasnost jednog reklamnog medija, reklamne kampanje, te cjelokupne reklamne aktivnosti kompanije u cjelini.

Za proučavanje uticaja psihološkog uticaja oglašavanja na kupce koriste se metode zasnovane na računovodstvu i proceni prirode uticaja pojedinih reklamnih medija na osobu.

Učinkovitost psihološkog utjecaja reklamnih medija karakterizira broj pokrivenosti kupaca, svjetlina i dubina utisaka koje ovi mediji ostavljaju u sjećanju određene osobe, stepen privlačenja njegove pažnje.

Efikasnost psihološkog uticaja oglašavanja na potrošača može se utvrditi posmatranjem i eksperimentisanjem.

Metoda zapažanja koristi se u proučavanju uticaja pojedinih reklamnih medija na potrošače. Ova metoda je pasivne prirode, jer posmatrač ni na koji način ne utiče na kupca.

Eksperimentalnom metodom eksperimentator može kreirati različite kombinacije reklamnih medija i, upoređujući reakcije kupaca, izabrati najuspješniji od njih.

Evaluacijske metode za određivanje efektivnosti oglašavanja. Ove metode su direktne i indirektne.

Direktne metode bodovanja direktno otkrivaju efikasnost oglašavanja intervjuisanjem ili testiranjem kupaca, zaposlenih u kompaniji, stručnjaka, slučajnih pojedinaca i korišćenjem ocena (tabela 13.1) i rejtinga (tabela 13.2), kao i poređenjem sa dobro poznatom reklamom tokom testiranja.

Indirektne metode vrednovanja baziraju se na metodama anketiranja (telefon, faks, posjetitelji, kupci), usporedbi (razlike u oglašavanju, troškovima oglašavanja i broju novih kupaca, obim oglašavanja i broju novih kupaca), kalkulaciji (potencijal, moguća publika, ciljna publika, udio odgovora izvan ciljne publike).

Prilikom telefonskog intervjuisanja sagovornika (“Kako ste nas pronašli?”), potrebno je da odlučite kada ćete postaviti pitanje, snimiti sve pozive ili selektivno, kao i stepen primjenjivosti metode anketiranja za različite vrste oglašavanja. U ovom slučaju se snimaju sljedeći parametri - apsolutni broj pozivatelja za određeni period, broj pozivatelja u ovom periodu u odnosu na broj pozivatelja u drugim periodima, broj pozivatelja za određeni oglas.

Prethodno testiranje povećava vjerovatnoću pripreme najefikasnijih tekstova prije nego što se novac potroši na oglašavanje.

Prethodno testiranje se može uraditi:

- na početku procesa kreiranja testa;

- tokom procesa kreiranja;

- na kraju stvaranja.

Na početku procesa kreiranja testira se glavna ideja ​​oglašavanja. Sam oglašivač mora odgovoriti na nekoliko osnovnih pitanja:

Da li je ideja zaista originalna?

- Da li bih razumeo ovu ideju, kao običan kupac, a ne njen kreator?

Također je korisno testirati glavnu ideju uz pomoć grupe ljudi koji nisu povezani s ovom reklamom. Tako se nedostaci budućeg teksta mogu uočiti čak iu fazi razvoja glavne ideje.

U toku kreiranja teksta testiraju se obrisi strukture i argumentacije. To se također radi uz pomoć nezavisne grupe ljudi.

Da biste provjerili literarnu obradu teksta, možete ga jednostavno pročitati naglas: nespretne riječi, fraze, rečenice, odlomci, nespretna mjesta, ritmičke greške se lako otkrivaju.

Na kraju izrade teksta testiraju se njegove različite varijante. Izabran je najbolji. Prije nego što se postavi u obliku oglasa i uplati novac, podliježe posebnoj kontroli.

Testiranje može imati više svrha. Dakle, u reklamiranju jeftine robe važno je odrediti stepen prepoznatljivosti i pamtljivosti proizvoda ili brenda, ali u slučaju privlačenja velikih količina novca, uvjerljivost postaje predmet istraživanja.

Test svjesnosti (obično emocionalnog) oglašavanja procjenjuje koliko dobro potencijalni kupci prepoznaju reklamu, sadržaj, naziv proizvoda ili brend kompanije.

Kada se testira uvjerljivost, pažnja se prvenstveno skreće na razumijevanje naslova, slogana, šifre, ključnih riječi; na percepciju jedinstvenosti ili različitosti proizvoda, na prisustvo dosadnih ili neugodnih elemenata.

Uvjerljiv tekst bi trebao isključiti pogrešne percepcije i nepredviđene asocijacije. Ako je sve urađeno kako treba, onda bi se osoba trebala lako uključiti, pozitivno odgovoriti sebi „mogu se odnositi prema ovome“, „mogu zamisliti sebe kako ovo radim“ itd.

Što se tiče sadržaja, tekstovi se mogu testirati na osnovu pitanja ili komentara koje potrošači imaju nakon proučavanja oglašavanja. Sljedeće fraze će puno reći:

“Čak ni ne znam da li mi treba ovaj proizvod?”

„Želim da saznam više o njemu…”

Svaki tekst treba vrednovati u smislu istinitosti sadržaja, iskrenosti. Pre svega, kreator reklame treba da se zapita:

– da li sve što je opisano u ovom oglasu mogu reći osobi u ličnom razgovoru, gledajući je u oči?

Da li su tvrdnje u ovom tekstu tačne?

Mogu li se dokazati?

Postoje li obmanjujuće izjave?

Jesu li koristi ili rezultati precijenjeni?

– ima li slika koje obmanjuju?

– nedostaje li nešto što bi moglo učiniti najavu neistinitom?

Da li se mišljenja predstavljaju kao činjenice?

Da li slike odgovaraju tekstu?

- Ima li u tekstu riječi ili fraza koje diskriminiraju, ponižavaju nečije dostojanstvo?

Da li ova reklama krši pravila dobrog ukusa?

Prilikom testiranja često se koriste anketiranje, rangiranje, opoziv u selekciji, opoziv u publikaciji, u programu, u oglasnom bloku.

Anketa je možda najlakša metoda. Za različite svrhe testiranja mogu se razviti različiti upitnici.

Općenito, takva anketa bi trebala pokazati:

- odnos prema proizvodu i njegovom prodavcu;

- glavne ili manje tačke su podvučene u tekstu, itd.

Prilikom odabira opcija često se koristi rangiranje. Predstavnicima ciljne grupe potrošača nudi se da tekstove koji su im prikazani slože u smislu interesa, atraktivnosti, uvjerljivosti itd. Tako se pronalazi najbolja opcija.

Kako bi se testiranje približilo stvarnoj životnoj situaciji, oglašavanje se stavlja u izbor drugih oglasa. Zatim se od predstavnika ciljne grupe potrošača traži da se prisjete samog oglasa, njegovog teksta, ilustracije itd.

Sjećanje se također koristi u publikaciji. Za takvo testiranje potrošačima se daje izgled novina ili časopisa, s oglasom postavljenim među ostalim oglasima i novinarskim materijalima.

Prilikom testiranja važno je imati na umu da postoje tri grupe čitača oglasa:

1. Oni koji su primijetili oglas (oni koji se sjećaju da su vidjeli oglas);

2. Klasifikatori (oni koji mogu klasifikovati proizvod ili uslugu, povezati ih sa nazivom kompanije, žigom);

3. Pročitajte više od polovine teksta.

Nakon što su potrošači pogledali izbor materijala ili izgled publikacije, trebali biste ih intervjuirati i usporediti omjer onih koji su primijetili probni oglas i onih koji su ga pročitali za više od polovine. 10 koji su pročitali oglas više od polovine od 30 koji su ga primijetili (ili 1/3) bio bi visok omjer, a 3 od 30 ili (1/10) bi bio nizak omjer.

Analogno tome, opoziv se testira u televizijskim i radijskim programima, u reklamnim blokovima.

Uz pomoć posebne opreme moguće je snimiti kretanje očiju osobe – zabilježiti: da li je vidio određenu reklamu, koliko je vremena proveo proučavajući je, da li joj se ponovo vratio. Utvrđuje se i stepen interesovanja za oglašavanje. Kada vidimo nešto radoznalo, prijatno, oči nam se rašire i, naprotiv, suze kada sretnemo nešto nezanimljivo, neprijatno.

Još sofisticiranija oprema vam omogućava da pratite reakcije mozga. Ako spojite elektrode na različite dijelove lubanje, tada će analiza frekvencije i amplitude moždane aktivnosti ukazati na intenzitet privlačenja pažnje reklame općenito i njenih različitih dijelova.

Izbor testova uvijek mora biti opravdan. Za potpunu sliku vrijedi koristiti nekoliko njih, s različitim kriterijima, dajući, između ostalog, širu sliku.

Nakon testiranja, oglas možete usavršiti do tačke u kojoj počinje da se percipira kako treba. Kada testiranje svjedoči o pozitivnoj percepciji, tada možete sigurno objavljivati ​​oglašavanje - barem zbog kvalitete teksta, dodatni novac više neće biti izgubljen.

Iz knjige Modeli upravljanja osobljem autor Pomerantseva Evgenia

Publikacije u časopisima 1. Verkhoglazenko VV Sistem motivacije osoblja // Savjetnik direktora. - 2002. - Br. 4.2. Dontsov B.I. Struktura i dinamika motiva aktivnosti. Voprosy psihologiji. - 1984. - Br. 4.3. Zakharov N. L. "Zagonetka ruske duše", ili karakteristike

Iz knjige Praksa reklamnog teksta autor Nazaikin Alexander

Iz knjige Efektivna reklamna prodaja autor Nazaikin Alexander

Iz knjige Nekretnine. Kako to reklamirati autor Nazaikin Alexander

Iz knjige Efektivni reklamni tekst u medijima autor Nazaikin Aleksandar Nikolajevič

Iz Guruove knjige. Kako postati priznati stručnjak autor Parabelum Andrej Aleksejevič

Iz knjige Kako napraviti svoju web stranicu i zaraditi na njoj. Praktični vodič za početnike za zarađivanje novca na internetu autor Mukhutdinov Evgeny

Iz knjige Infobiznis u jednom danu autor Ushanov Azamat

Iz knjige Salon ljepote: od poslovnog plana do realnog prihoda autor Voronin Sergej Valentinovič

Iz knjige Uzmi i uradi! 77 najkorisnijih marketinških alata autor Newman David

Publikacije u novinama i časopisima Definitivno su vam potrebne publikacije u novinama i časopisima, a ne samo na vašoj web stranici.Ovo je još jedan neophodan atribut gurua, ali i prvi korak u pisanju knjige. Objavljivanje vašeg članka je jednostavno. Takođe je lako napisati

Iz autorove knjige

U daljem testiranju koriste se svi istraživački alati: ankete, dubinski intervjui itd. Pitanja koja se postavljaju tokom testiranja koncepta imaju za cilj, prvo, prikupljanje informacija o korišćenju brenda, demografskim karakteristikama ispitanika itd., i drugo, utvrđivanje efektivnost prenosa glavne ideje, ubedljivost prenosa glavne ideje, namera kupovine itd. i, treće, utvrđivanje specifičnih karakteristika određenog koncepta.

Obično testiranje uključuje četiri faze. Prvi korak je definiranje ciljne publike. Drugi korak je odabir metodologije istraživanja. Treći je upitnik. Četvrti definiše proceduru predstavljanja koncepta.

Tokom kreiranja reklame testira se prenošenje reklamne namjere, što također uključuje četiri faze. Prije svega, probne reklamne poruke (reklame, klipovi) se kreiraju u "nacrtnoj verziji". Zatim se određuju ključne karakteristike potrošačke publike, odabire metodologija istraživanja i sastavlja upitnik. Rezultati testa trebaju pokazati kako je potrošačka publika doživjela predloženi nacrt reklamne poruke, kao i objasniti razloge za takvu percepciju.

Primjer upitnika za testiranje namjere je sljedeći: :

Vrijedi napomenuti da, prema Udruženju nacionalnih proizvođača oglašavanja ( Udruženje nacionalnih oglašivača), „većina reklamnih firmi testira svoje kreativne reklamne ideje prije nego što proizvedu oglase i postave ih u medijima. Ove kompanije pribjegavaju testiranju prijenosa reklamnih namjera, testiranju efikasnosti gotovog reklamnog proizvoda ili oba oblika verifikacije. .

Osim ideje oglašavanja, promjenjive poruke se testiraju u početnoj fazi njenog kreiranja. Na primjer, prilikom testiranja pojedinačnih elemenata oglasa, može se testirati efikasnost ilustracije, naslova, teksta, izgleda, skupa fontova, itd. Struktura, argumentacija, različiti vizuelni i verbalni pristupi također se mogu testirati u smislu koliko dobro prenose određene informacije, itd. d.

Zanimljivo, prema najnovijem istraživanju vodećih oglašivača i reklamnih agencija, „Većina TV reklama za predtestiranje trenutno je napravljena pomoću animacije (nacrtane slike oglasnih sekvenci sa preklapanjem zvuka), korištenjem fokus grupa potrošača ili nasumično odabranih potrošača u kupovini. arkada, sa ključnim testovima za jasnoću informacija i kredibilitet glavnih tačaka oglašavanja... U posljednjoj deceniji je vidljiv trend ka ovakvim bržim, kvalitetnijim istraživanjima, korištenjem nacrta oglašavanja” .

Tokom verifikacije u završnoj fazi kreiranja reklame testira se u kojoj mjeri oglašavanje odgovara postavljenim strateškim i komunikacijskim ciljevima, da li se može plasirati.

Razlika između testiranja gotovog reklamnog proizvoda i testiranja transfera reklamne namjere je u tome što: „to je 1) više evaluativno nego dijagnostičko; 2) po pravilu se sprovodi na osnovu završenog promotivnog proizvoda; 3) obično ga sprovode specijalizovane istraživačke kompanije; 4) postoje norme sa kojima se upoređuju rezultati dobijeni tokom testiranja” . Na kraju kreiranja oglasa obično se testira nekoliko opcija poruke.

Izbor metoda za testiranje efikasnosti gotovog reklamnog proizvoda u velikoj mjeri je određen specifičnostima reklamnog medija koji se planira za korištenje. Većina alata za testiranje u završnoj fazi proizvodnje reklama razvijena je za televizijsko oglašavanje, jer je cijena greške u televizijskom oglašavanju vrlo visoka.

Jedan popularan test reklamnih poruka je Kotler Points System, koji je baziran na AIDA modelu. U toku ovog testa, stručnjaci moraju na evaluacionom listu dodijeliti bodove za pojedine faze reklamnog utjecaja. Zbir bodova (od 0 do 100) je pokazatelj kvaliteta oglašavanja.

Evaluacija oglasa po Kotler bodovnom sistemu :

“Espe i Walter su dodali i druge kriterije kvaliteta na Kotlerovu listu koji su važniji iz perspektive dizajna nego iz perspektive marketinga. Prema riječima članova kluba šefova odjela za dizajn reklama (Njemačka), dobro oglašavanje karakteriziraju sljedeće karakteristike: originalnost, jasnoća, uvjerljivost, estetika i radost. . Sastavljena je jedna opšta lista od 10 kriterijuma, prema kojoj je 71 stručnjak ocenio 24 oglasa. Dobijeni rezultati su kombinovani. Analiza je pokazala da dobro oglašavanje karakteriše:

„Originalnost: 'novo, drugačije, mijenja norme, budi pažnju, tjera na dalje čitanje, užitak je gledati.'

Jasnoća: „razumljivo, njegovo značenje se odmah shvati, suština informacija je jasna, koristi su jasne, argumenti opravdani.“

Utjecaj na ponašanje: “poziva poželjna osjećanja i ponašanja” .

Faktorska analiza po kriterijumima sa liste Kotlera i Udruženja umetničkih direktora :

	Originalnost	Jasnoća	Utjecaj na ponašanje
Originalnost	0,87
Jasnoća		0,85
kredibilitet		0,72
Estetika	0,59	0,63
Joy	0,79
uticaj signala	0,76
Utjecaj na interesovanje za dalje čitanje	0,77
Kognitivni uticaj		0,74
afektivnog uticaja			0,72
Utjecaj na ponašanje			0,84

Bilješka:vrijednost faktora >0,50

Takođe, u završnoj fazi se vrši pravno testiranje (testiranje sa pravne tačke gledišta). Takva provjera pomaže u zaštiti od optužbi za lažno oglašavanje, zaustavljanju reklamne kampanje i mogućem krivičnom gonjenju. I glavna ideja i svi elementi reklamiranja moraju biti u skladu sa eksternim i internim zakonskim propisima.

Pravna pravila treba da se primenjuju ne samo na oglašavanje kao gotov proizvod, već i na metode njegovog testiranja. Na primjer, u Sjedinjenim Državama, Federalna trgovinska komisija također procjenjuje kvalitet „testiranja, prihvatljivost rezultata istraživanja oglašavanja i pouzdanost zaključaka izvedenih na osnovu sljedećih stavki:

‒ određivanje opće populacije i odabir opservacija;

‒ dizajn studije i korištenje kontrolnih grupa;

‒ sastavljanje upitnika i format pitanja;

‒ kvalifikacija i obuka anketara, analiza metoda koje koriste;

‒ analiza podataka i prezentacija rezultata;

‒ upravljanje istraživačkim projektom .

Općenito, testiranje na početku, tokom i na kraju kreiranja reklame pomaže da se dobije osjećaj za strukturu poruke, daje relativno brze rezultate, ima značajnu fleksibilnost i ima prilično nisku cijenu. Prilikom testiranja u fazi kreiranja oglasa, istraživači se "suočavaju s klasičnom dilemom koja se suočava sa ovim tipovima događaja: što su točnija i češća mjerenja oglasa, to manje govore o naknadnom ponašanju..."

Istraživači napominju da dobar sistem testiranja ne bi trebao mjeriti jedan indikator, već nekoliko odjednom - na primjer, stav, pamćenje, itd., a ne jednu stvar.

Završno testiranje (post-testiranje) oglašavanja

Testiranje koje se provodi nakon pojavljivanja oglasa u konačnom obliku u medijima naziva se finalno testiranje (post-testiranje, post-fakt testiranje, praćenje, post hoc mjerenje, kontrolno mjerenje itd.). Završno testiranje nema glavni nedostatak koji je svojstven preliminarnom testiranju - određenu količinu izvještačenosti. Prilikom završnog testiranja ponašanje ljudi nije iskrivljeno, prirodno je, realno. Ovome treba dodati da se prilikom završnog testiranja uzima u obzir niz faktora koji takođe ozbiljno utiču na rezultate. Prije svega, to su specifičnosti sredstava distribucije oglašavanja, vrijeme postavljanja reklame, učestalost njegovog predstavljanja potrošačima itd.

Testiranje oglasa nakon postavljanja omogućava vam da procijenite njihov stvarni uticaj na stvarne kupce. Završni korak je obično praćenje svijesti o oglašavanju i brendu, poznavanje elemenata oglašavanja, preferencija brenda, itd. dodatno poboljšava učinkovitost oglašavanja. Analizirajući rezultate testiranja oglašavanja nakon objavljivanja ili emitiranja, oglašivač dolazi do razumijevanja šta točno treba promijeniti: samu reklamu ili medij oglašavanja.

Da bi tačno znao šta da radi u datoj situaciji, oglašivač putem post-testiranja mora dobiti odgovore na pitanja kao što su:

- koliko se povećao broj ljudi koji razumiju svojstva, prednosti i prednosti proizvoda,

- koliko se povećao broj ljudi koji su predisponirani za kupovinu proizvoda,

- koliko se povećao broj ljudi koji su se prijavili za proizvod,

- koliko se povećao broj ljudi koji su kupili proizvod,

itd.

U potrazi za odgovorima na ova pitanja, oglašivač prikuplja, sumira i analizira podatke o broju posjetilaca u svojoj radnji (kancelariji i sl.), o broju stvarnih i potencijalnih kupaca, o novčanim tokovima (dnevno, sedmično, mjesečno, godišnji); upoređuje nekoliko svojih reklamnih kampanja među sobom, svoje oglase sa oglasima konkurenata, oglase određene vrste proizvoda tekuće godine sa istim oglasima prošle godine itd.

Nedostatak finalnog testiranja je što zahtijeva mnogo novca i vremena. s x troškovi.

Prilikom provođenja post-testiranja prvo se uzima osnovno mjerenje (ponašanje ciljnih potrošača, pozicioniranje proizvoda; podaci o prodaji, itd.). Nakon nekog vremena, vrši se kontrolno mjerenje i dobijeni podaci se upoređuju sa podacima osnovnog mjerenja. Preciznije post-testiranje će biti višestruka mjerenja.

Na primjer, „Eric Marder je osmislio vlastiti pristup za praćenje podataka bez individualnog istraživanja za kupca... Okupila je grupu od 3.000 žena iz 1.000 područja. Svaka žena vodi evidenciju o svim TV reklamama koje vidi jednog dana svakog mjeseca. Prije gledanja televizije određenog dana, ona zapisuje svoje namjere kupovine za svaku kategoriju proizvoda. Na zakazani dan gleda TV kao i obično, uz to, odmah nakon prikazivanja oglasa zapisuje vrijeme, kanal i reklamirane brendove svih reklama koje vidi i svoje namjere kupovine. Primljene poruke (RM) se definišu kao ukupan broj snimljenih reklama na 100 žena. Stopa uvjeravanja (PR) definira se kao kumulativni postotak RM koji stvara pomak u namjeri kupovine sa nekog drugog brenda na brend koji se reklamira. Pretplatnici dobijaju kvartalne izveštaje o RM i PR za sve konkurentne brendove u ovoj klasi proizvoda.” .

Za procjenu stvarnih rezultata provode se studije praćenja (praćenja), koje se često dijele na kontinuirane i talasne studije. Prvi se održavaju svakodnevno, drugi u talasima, na primjer, jednom u kvartalu. Praćenje obično mjeri promjenu potrošnje proizvoda, stepen svijesti, itd.

Prilikom naknadnog testiranja možete koristiti kontrolno tržište. Da biste to učinili, uzimaju se dva približno identična tržišta: oglašavanje se postavlja na jedno, a ne na drugo (kontrola). Nakon plasiranja, upoređuju se prodajni rezultati i na taj način se utvrđuje da li na njih utiče ova reklama ili ne.

Često se koriste veoma složeni sistemi testiranja. Dakle, Alvin Ekhenbaum je predložio „da se koristi takozvana šahovska tehnologija za provjeru i obradu rezultata probnog marketinga. Ima tri glavna elementa...

1. Podjela cjelokupnog ekonomskog prostora na posebne grupe tržišta. Ova tržišta se biraju nasumično i moraju biti jednake veličine (na primjer, tri grupe TV kompanija iz 10 regija koje opisuje Nielsen).

2. Upotreba različitih strategija u radu sa grupama. Na primjer, nivo ulaganja u jednoj grupi biće 80% tekućih troškova, u drugoj - 100%, au trećoj - 120%. Ekhenbaum također predlaže korištenje lokalnih medija kao reklamnih medija za testiranje - novina, lokalne televizije i časopisa. Tako će svaki nivo potrošnje odgovarati trima medijskim planovima.

3. Uz pomoć relevantnih revizorskih službi, rezultati se prate tokom cijele godine. Ključ uspjeha ovog plana je reprezentativnost, jasna kontrola i lakoća evaluacije (jer se koriste regije koje je odredio Nielsen)" .

Smatra se da je optimalan broj testiranih tržišta najmanje 5-6 regija. Neki oglašivači radije koriste najveća tržišta u testiranju, dok drugi smatraju testiranje na srednjim dovoljnim. Štaviše, testiranje na velikim tržištima je preskupo. Međutim, lakše je procijeniti prodaju u velikoj regiji nego na nekoliko izolovanih tržišta.

Testirano tržište treba da predstavlja ne samo određeni sastav publike, već i informacijske preferencije koje mu odgovaraju, kako u pogledu kanala za dobijanje informacija, tako i u pogledu vremena njihovog prijema.

Ne bi trebalo da postoji monopol testiranih medija na testiranom tržištu. Smatra se da je minimalni broj prisutnih govornika prosječan broj na tržištu u zemlji.

Testirano tržište treba biti dovoljno "izolovano" od susjednih, sa kojih može doći do reklamnog "curenja". To može utjecati na potrošače i iskriviti rezultate testova. Kako bi se oduprlo „curenju“, reklama se postavlja u lokalne medije, u programe ili naslove naglašenog lokalnog informativnog karaktera.

Prema mišljenju stručnjaka, za testiranje tržišta potrebno je osigurati 95% pokrivenost njegove teritorije.

Nedostaci - visoka cijena i otkrivanje svojih planova konkurentima.

Važno je shvatiti da prilikom testiranja na kontrolnim tržištima još uvijek nema garancije da će ciljno tržište reagirati na isti način – previše je različitih međusobno povezanih faktora.

Upotreba prosjeka ne jednog, već nekoliko položaja pomoći će smanjiti rizik od izobličenja rezultata testa. I oglašivač uvijek treba da poveže dobijene rezultate sa zdravim razumom.

Dakle, sprovode se različite evaluativne studije ili testovi kako bi se testirala efikasnost završenog ili skoro završenog oglašavanja. Oni štede novac prilagođavajući oglašavanje prije nego što se mediji finansiraju. Dakle, testiranje pomaže da se izbjegnu višemilionske greške. Studije evaluacije također mogu biti korisne nakon postavljanja reklame, na primjer, kada se procjenjuju procesi utjecaja oglašavanja na tekuću prodaju.

Međutim, sa stanovišta praktičara, nemaju sva istraživanja i nemaju uvijek vrijednost. Ponekad mogu ne samo pomoći, već i naškoditi radu. Intuicija praktičara može biti preciznije sredstvo od naučnog istraživanja. Testovi i njihovi rezultati nisu sami po sebi odluke, oni samo pružaju praktičarima informacije koje im, u kombinaciji sa empirijskim iskustvom reklamnog radnika, omogućavaju donošenje informiranih odluka.

Pregledali smo korake testiranja. Posebna pažnja je posvećena preliminarnom testiranju (pretesting), jer povećava vjerovatnoću pripreme najefikasnijih tekstova prije nego što se novac potroši na oglašavanje.

Druga vrsta testiranja - post-testiranje (ili finalno testiranje), sa svoje strane, nema glavni nedostatak koji je svojstven prethodnom testiranju - određenu količinu izvještačenosti. Prilikom završnog testiranja ponašanje ljudi nije iskrivljeno, prirodno je, realno. Prilikom završnog testiranja uzimaju se u obzir brojni faktori koji takođe ozbiljno utiču na rezultate. Prije svega, to su specifičnosti sredstava distribucije oglašavanja, vrijeme postavljanja reklame, učestalost njegovog predstavljanja potrošačima itd.

Detaljnije informacije o ovoj temi mogu se naći u knjizi A. Nazaikina