Reklamna propaganda. Svrhe i opći zahtjevi za oglašavanje

Oglašavanje i marketing su dva pojma koja su međusobno neodvojiva, iako je oglašavanje nastalo mnogo prije marketinga1. Prema Američkom marketinškom udruženju (AMA), oglašavanje je svaki oblik neličnog predstavljanja i promocije ideja, roba, usluga, koji plaćaju precizno identificirani kupci, a služi za privlačenje pažnje. potencijalni potrošači objektu oglašavanja, koristeći najefikasnije tehnike i metode, uzimajući u obzir konkretnu situaciju.

Ovisno o mjestu održavanja, razlikuje se oglašavanje na domaćem tržištu (lokalno - lokalno oglašavanje, nacionalno - nacionalno oglašavanje) i međunarodno oglašavanje (međunarodno oglašavanje). Međunarodno oglašavanje ima svoje karakteristike, ali općenito su ciljevi, principi i sredstva oglašavanja robe na stranim tržištima u velikom broju slučajeva isti kao i na domaćem tržištu. Ovo se posebno odnosi na brendiranu robu. Međutim, izvoznici, koji se bave oglašavanjem, moraju poznavati ne samo specifičnosti svakog stranog tržišta, već i zahtjeve kako veletrgovaca tako i pojedinačnih potrošača.

Sadržaj i smjer oglašavanja također zavise od toga da li je proizvod namijenjen domaćem ili stranom tržištu. Za oglašavanje izvozne robe postoje posebni zahtjevi. Trebalo bi da bude maksimalno prilagođen posebnostima ekonomskih, kulturnih i životnih uslova zemalja na koje je usmeren. Na primjer, oglašavanje u zemljama u razvoju treba da uzme u obzir posebnosti koje proizilaze iz ekonomskih struktura, materijalnog životnog standarda, stepena pismenosti velike većine stanovništva ovih zemalja, istorijski utvrđenih nacionalnih običaja i vjerskih uvjerenja. Nacionalni običaji mogu ograničiti upotrebu oglašavanja. Na primjer, u nekim azijskim i afričkim zemljama postoje ograničenja za korištenje reklamnih medija koji ne odgovaraju religiji koja se praktikuje u tim zemljama. Jedna od njih je zabrana da se na crtežima prikazuju ljudi, općenito, sve životinje ili neke od njih. U zemljama u kojima je velika većina nepismena, reklama mora biti vizuelna i lako pamtljiva, jer slika artikla često postaje naziv proizvoda za kupce.

Svjetsko tržište karakterizira široka paleta konkurentskih proizvoda i njihova ponuda premašuje potražnju. Jedan od najvećih marketinških stručnjaka S. Mađaro2 skreće pažnju na činjenicu da su poteškoće promotivne aktivnosti nastaju kada firma koja istovremeno posluje na više tržišta pokušava da postigne visok nivo efikasnosti. Ova izjava je tačna kada se reklamne aktivnosti provode na međunarodnom nivou na veoma različitim tržištima u različitim zemljama.

Problem objedinjavanja reklama pogoršava se pojavom mnogih neočekivanih, pa čak i paradoksalnih situacija. Na primjer, nacionalna specifičnost publike često nije određena geografskim granicama. Prilikom razvoja reklamnih kampanja koje imaju za cilj budući ulazak roba i usluga na tržišta EU, firme nastoje da, za razliku od tradicionalnih jedinstvenih prodajnih ponuda (USP)3, kreiraju jedinstvene evropske prodajne ponude (ESP)4.

Prilikom vođenja složenih međunarodnih reklamnih kampanja velika pažnja daje se njihovoj koordinaciji, odnosno koordinaciji u vremenu, geografiji obuhvata i ciljnoj orijentaciji pojedinih aktivnosti koje čine kompleks. Takva koordinacija se vrši između oglašivača, njegovih filijala i komercijalnih agenata u različitim zemljama i regijama, reklamne agencije, koji opslužuju oglašivača, i druge organizacije koje učestvuju u kampanji. Svi učesnici su zainteresovani za koordinaciju.

Proizvođaču proizvoda potrebna je kompetentna i pravovremena podrška za reklamnu kampanju od strane njegovih komercijalnih agenata u zemljama, regijama i prodajnim područjima, a komercijalni agenti, odnosno podagenti troše manje na oglašavanje na lokalnim tržištima, jer kao rezultat kampanjama, potrošači su u određenoj mjeri već pripremljeni za nove proizvode.

Svaka kompanija, organizirajući dovoljno veliku međunarodnu reklamnu kampanju, nastoji smanjiti komercijalni rizik. Gotovo uvijek je predviđena probna faza čiji je zadatak da upozna učesnike sa karakteristikama i konceptom događaja, dobije njihovu procjenu i izvrši izmjene uzimajući u obzir karakteristike pojedinačnih tržišta ili veza. prodajna mreža. Sa stručnjacima uključenim u kampanju održavaju se vježbe na kojima dobijaju informacije o vremenu kampanje i preporuke kako osigurati podršku za novi proizvod tokom ove probne faze.

Zapadne firme nastoje da pronađu progresivne organizacione forme i optimalan sistem finansijsku kontrolu reklamne aktivnosti komercijalnih agenata. Pomažu im u pripremi i distribuciji promotivnih materijala i sarađuju s njima u organizaciji kampanja. Takva politika omogućava maksimalnu mobilizaciju lokalnih resursa i znanja i istovremeno prati razvoj događaja, aktivno intervenirajući pri prvoj prijetnji nerazumnog raspršivanja sredstava.

U industrijskoj razvijene države ah, praksa koordinacije i saradnje tokom reklamnih kampanja je razrađena i tehnički i pravno. Vježbajte komercijalno oglašavanje kapitalističke zemlje vam dozvoljavaju da uspostavite neke Opšti zahtjevi za sadržaj oglašavanja1:

Oglašavanje se počelo posebno brzo razvijati od početka 50-ih godina. O tome, posebno, svjedoči ogroman porast potrošnje na oglašavanje u većini industrijaliziranih zemalja, zbog čega je oglašavanje postalo jedan od vodećih sektora privrede.

Pravni osnov za realizaciju reklamnih aktivnosti na svjetskom tržištu je Međunarodni kodeks oglašivačke prakse, koji je objavio Međunarodni privredna komora(ITP) u Parizu (jun 1987.)1. Međunarodni kodeks prakse za oglašavanje u skladu je sa dobrovoljnom opredijeljenošću ICC-a da održava visoke etičke marketinške standarde u okviru nacionalnih zakona i međunarodnih propisa. Međunarodni kodeks oglašivačke prakse postao je osnova za ruski Kodeks oglašivačke prakse, usvojen 21. januara 1992. godine na sastanku članova Udruženja reklamnih radnika2.

U savremenim uslovima razvoja tržišnih odnosa u našoj zemlji, odvija se proces obnove u političkim, ekonomskim i društvene sfere javni život. Usvojeni su paketi zakona i propisa koji doprinose razvoju tržišnih odnosa, kao i stimulišu i regulišu aktivnosti organizacija i preduzeća, uključujući i one u spoljnoekonomskoj sferi. U ovim uslovima raste uloga oglašavanja, posebno na stranim tržištima. Hitna potreba za rješenjem socijalni problemi, rast kvaliteta i proširenje asortimana proizvoda zahtijevaju povećanje profesionalnog nivoa stručnjaka za oglašavanje, kao i rješavanje mnogih organizacijskih problema u ovoj oblasti.

Do danas je u Rusiji usvojen niz neophodnih zakonskih akata kako bi se promovirao razvoj oglašivačke prakse. To uključuje: saveznog zakona„O oglašavanju“ od 18. jula 1995. br. 108-FZ (usvojena od strane Državne dume 14. juna 1995.)3; Ukaz predsjednika Ruske Federacije "O garancijama prava građana na zdravstvenu zaštitu u distribuciji reklama" od 17. februara 1995. br. 1611; Ukaz predsjednika Ruske Federacije "O zaštiti potrošača od nepoštenog oglašavanja" od 10. juna 1994. br. 11832 itd.

Promjene stereotipa u metodama i oblicima vanjskoekonomskog djelovanja dovele su do preispitivanja značaja oglašavanja u djelatnostima domaćih izvoznika. Primorani su da traže "niše" koje ne zauzimaju konkurenti, da profesionalnije organizuju i vode reklamne kampanje. S tim u vezi, povećana je potreba za reklamnim centrima koji klijentima pružaju čitav niz visokokvalitetnih usluga oglašavanja, kao i za kvalifikovanim reklamnim proizvodima u medijima. masovni medij(MEDIJI).

Da bi se što potpunije zadovoljila potražnja stranih potrošača za reklamnim informacijama, postala je neophodna šira upotreba sredstava, metoda i oblika oglašavanja koji su još uvijek nedovoljno razvijeni u domaćoj praksi. Posebno je potrebno: poboljšanje pakovanja robe i povećanje njenog informativnog sadržaja; razvoj usluga za korištenje izravnog oglašavanja (direktno oglašavanje putem pošte), uključujući personaliziranu poštansku distribuciju promotivnih materijala; povećanje efikasnosti i širenje upotrebe vanjskog oglašavanja, audiovizuelnih sredstava. Došlo je vrijeme da se izvrši kompjuterizacija reklamnih aktivnosti, pridruži se međunarodnim mrežama kompjuteriziranih reklamnih informacija.

Čini se da je moguće uspješno riješiti brojne probleme u oblasti vanjskoekonomskog oglašavanja samo ako se prikupi ogromno iskustvo stranim zemljama u oblasti oglašavanja. Štaviše, globalno tržište oglašavanja je u krajnjoj liniji okruženje u kojem se obavljaju domaće inostrane ekonomske (međunarodne) reklamne aktivnosti.

Zahtjevi za jezikom i stilom takvih dokumenata značajno se razlikuju od zahtjeva za izradu strogo reguliranih poslovnih dokumenata. Specifičnost reklamnih pisama leži u činjenici da su podložni zahtjevima kao što su pamtljivost, sposobnost izazivanja komercijalnog interesa. Ovo zahtijeva više kreativnost za izradu tekstova reklamnih pisama; omogućava vam korištenje jezičnih sredstava izražavanja kako biste skrenuli pažnju na predstavljene informacije. Tako se, na primjer, u donjoj poruci, koja sadrži poziv na prodaju po sniženoj cijeni, tehniku ​​pripovijedanja pitanje-odgovor, poticajne konstrukcije, kao i pridjeve najpovoljniji, privilegirani, koriste za pojačavanje uticajnog efekta pismo.

dragi...

Danas imate priliku da kupite robu po najnižim cijenama.

Zašto? Prema prognozi našeg komercijalnog odjela, cijene će porasti za 1% u naredna četiri mjeseca. Ne propustite i iskoristite naše snižene cijene. Pozivamo vas na privilegijsku prodaju. Sigurni smo da ćete biti zadovoljni i robom i cijenama za nju. Dođite, čekaćemo vas.

Široka upotreba konstrukcija evaluacije kao što su: odličan rad, razumno politika cijena, pouzdana (dobra) partnerstva, fleksibilan sistem popusta, uspješna (plodna) saradnja itd. povećavaju emocionalnu privlačnost teksta poslovno pismo daje mu konstruktivan ton.

Osnovni uslov za tekst reklamne poruke (međutim, kao i za tekstove poslovnih poruka drugih vrsta) je informativnost i uvjerljivost. Međutim, informativni sadržaj reklamnog pisma trebao bi se razlikovati u fokusu na interese, vitalne, praktične potrebe potencijalnog potrošača, kupca, partnera. Osim toga, ono mora biti potpuno, odnosno informativno i reklamno pismo mora sadržavati sve informacije koje mogu biti od interesa za potrošače. Ukoliko pismo ne sadrži važne podatke za primaoca, a on mora dodatno kontaktirati primatelja, to ga može potaknuti da koristi usluge druge kompanije (koja nudi slične proizvode), čije je informativno i reklamno pismo napisano uvjerljivije i kompetentnije. .

Stilske mane koje dovode do dvosmislenosti su, naravno, neprihvatljive u tekstovima reklamnih poslovnih poruka, jer smanjuju njihov uticaj.

Fleksibilan sistem popusta na proizvode Vaše kompanije omogućiće nam da uspešno konkurišemo Vašim proizvodima na tržištu našeg regiona.

Navedeni fragment informativno-reklamnog pisma prezasićen je ličnim zamjenicama (vaši, vaši, mi, naši). Osim toga, dvosmislenost glagola takmičiti stvara dvosmislenost u iskazu. Iz ove rečenice nije jasno da li autor poruke namerava da se takmiči sa primaocem (proizvođačem proizvoda), ili se, prodajom proizvoda primaoca, takmiči sa drugima trgovačke firme region.

Govorna taktika reklamne poslovne poruke može se definirati kao ciljanje interesa. Stručnjaci naglašavaju da će koliko tačno pisac moći da utvrdi interese firme primaoca i da te interese odrazi u tekstu pisma zavisi od toga da li će moći da nađe razumevanja o konkretnom pitanju o kome se raspravlja i o pitanjima koja su dugoročno perspektivna. saradnju.

Naslov se ponekad smatra najvažnijim dijelom reklamnog teksta (on je naslov koji privlači pažnju potrošača, a koliko će potencijalni potrošač biti zainteresiran za čitanje glavnog teksta ovisi o stupnju njegove izražajnosti). Zaglavlja su podijeljena u nekoliko tipova: zaglavlja koja izvješćuju korisna svojstva, provokativna, informativna, upitna i koja sadrži naredbu.

Reklamni tekst treba da zadovolji glavne ciljeve oglašavanja uopšte. Međutim, nemoguće je ne uzeti u obzir perspektivu funkcionalne ocjene određenog teksta, njegovu pravu svrhu, njegovu funkcionalnu ulogu u određenoj govornoj situaciji. Tekst oglasa ima vrlo specifične funkcije. Krajnji cilj reklamnog teksta je uvjeriti čitatelje u prednosti reklamiranog proizvoda, usluge, kompanije itd. Efekat reklamnog izlaganja zasniva se na pravilnoj upotrebi niza jezičkih i psiholoških fenomena i obrazaca. Govoreći o jeziku reklamnih poruka, govorimo o upotrebi jezika u profesionalne svrhe, čiji je rezultat generiranje poruka usmjerenih na određenu publiku i obavljanje određenih zadataka.

Osnovna svrha reklamnog teksta je da privuče pažnju, pobudi interesovanje i stimuliše prodaju. Da bi postigli ovaj cilj, sastavljači reklamnog teksta okreću se upotrebi različitih lingvističkih i psiholoških tehnika. Reklamni tekst treba da se odlikuje razumljivošću, osvetljenošću, sažetošću, ekstravagancijom, visokoprofesionalnom izvedbom. Zakoni konkurencije od kreatora reklame zahtijevaju maksimalnu tačnost u prenošenju informacija, ekspresivnost i profesionalnost.

Izrada reklamnog teksta završna je faza dugog i mukotrpnog procesa: pripremi reklamnog teksta prethodi pripremni rad na studiji. tržišnim uslovima i strategije, pravni okvir oglašavanja, kulturni, društveni i ekonomski faktori. Kreiranje reklame je kreativan proces zasnovan na profesionalizmu, na određenom skupu znanja i vještina, stoga je za izradu reklamnog teksta potrebno poznavanje određenih pravila i obrazaca, uključujući i pravila za građenje kompetentnog i izražajnog teksta. Rad na sastavljanju reklamnog teksta podrazumijeva prisustvo ne samo određenog talenta ili želje, već i odgovarajućeg Stručne kvalifikacije. Očigledno je da za kreiranje reklamnog teksta morate imati vrlo specifične vještine: to je umjetnost koju treba naučiti.

Jedinstvenost oglašavanja objašnjava se činjenicom da ima izuzetno široke informativne mogućnosti: koristi različite kanale masovne komunikacije koji vam omogućavaju uspostavljanje i održavanje kontakata s masovnom publikom. Masovna publika je izuzetno važan faktor, budući da, s jedne strane, olakšava realizaciju glavnog zadatka oglašavanja - prodaju ideje ili proizvoda. S druge strane, ovaj faktor otežava komunikacijski proces i čini potrebnim da se pažljivije razradi strategija kreiranja reklamne poruke.

Istraživači napominju da oglašavanje kao jedan od oblika verbalne komunikacije ima značajnu ulogu razlikovna karakteristika: često se komunikacija odvija u uslovima koji se mogu definisati kao nepovoljni. Činjenica je da je oglašavanje takozvani "jednosmjerni" vid komunikacije, koji na određeni način sužava raspon mogućih mehanizama utjecaja na publiku. Osim toga, mogućnost korištenja različitih sredstava utjecaja na publiku u oglašavanju je u određenoj mjeri ograničena etičkim standardima i pravnim aktima. Stoga, u reklamnim porukama na prilično „ograničenom prostoru“ (od jednog od karakteristične karakteristike reklamni tekstovi je sažetost), može se uočiti izuzetno visoka koncentracija različitih stilskih sredstava.

Naravno, igra riječima i slikama, iskrivljeni pravopis i idiomi, "nepravilna" sintaksa i neobična upotreba interpunkcijskih znakova vrlo su karakteristični za oglašavanje i često doprinose stvaranju najizrazitijih i najuspješnijih reklamnih poruka. Kao što je gore navedeno, u oglašavanju se može uočiti izuzetno visoka koncentracija različitih stilskih sredstava. Ova karakteristika reklamnih tekstova je međunarodna karakteristika.

Sleng i kolokvijalni izrazi se vrlo aktivno koriste u oglašavanju. Stvoriti emocionalno ekspresivnu kolorit, slikovitost, razumljivost i djelotvornost reklamnog teksta, koji je namijenjen masovnom čitaocu, pa mu stoga treba biti blizak po strukturi. Zaista, reklamni tekstovi su često napisani na način da njihov zvuk podsjeća na zvuk govornog jezika.

Broj mogućih odstupanja od jezičke norme nije ograničen, jer se svako jezičko pravilo može na ovaj ili onaj način povrijediti.

Treba napomenuti da, unatoč atraktivnosti, pa čak i zabavnosti stilskih sredstava, jezične inovacije u oglašavanju nisu dobrodošle svima. Pa ipak, u reklamnim tekstovima čija je svrha prodaja proizvoda, nove riječi i nekonvencionalna upotreba već poznatih riječi imaju veliku vrijednost. Međutim, kako se svijetli reklamni tekst ne bi pretvorio u nepismeni skup pogrešno napisanih riječi, potrebno je na određeni način prekršiti pravila.

Svaki oglasni tekst, predstavljen u usmenom ili pisanom obliku, je unaprijed pripremljen tekst; Dakle, pri analizi reklamnih tekstova imamo posla sa dva oblika implementacije govora: pisanje i usmena realizacija unaprijed napisanog teksta. Prilikom proučavanja ekspresivnosti reklamnih tekstova ne može se zanemariti pitanje glavnih stilskih sredstava koje koriste autori tekstova na nivou sintakse, te uloge koju proučavani sistemi prozodije i interpunkcije imaju u stvaranju posebnih stilskih efekata.

Prilično uobičajeno stilsko sredstvo je ponavljanje. Ponavljanje govornog elementa, koje skreće pažnju čitaoca (slušaoca) na njega, naglašava njegov značaj, pojačava emocionalni uticaj teksta. Upotreba ovog stilskog sredstva zahtijeva posebnu vještinu sastavljača tekstova: relativno mala količina reklamnog teksta propisuje racionalnu upotrebu jezičkih sredstava.

Ponavljanje iste riječi ili rečenice ne samo da skreće pažnju čitaoca (ili slušaoca) na ponovljeni element, već i dodaje nove nijanse njegovom sadržaju. Stilsko značenje ponavljanja sastoji se u jačanju semantičke težine ponovljenog dijela teksta.

Da bi reklamni tekst imao efekta, mora biti distribuiran odgovarajućim kanalom i pravilno percipiran od strane ciljne publike. Da bi se utvrdili ovi i mnogi drugi faktori koji utiču na efikasnost oglašavanja, potrebni su zajednički napori stručnjaka iz različitih oblasti.

Gotovo svako pitanje vezano za oglašavanje je kontroverzno. Problem kulture govora u oglašavanju i reklamnom poslovanju jedan je od spornih. Naravno, većina će se složiti da ova tema zaslužuje pažnju. Njena diskutabilnost leži u činjenici da je usko povezana sa pitanjem slobode kreativnosti u oglašavanju, koje, pak, ima nekoliko aspekata. Ako je riječ o slobodi kreativnosti u oglašavanju, onda će teško itko osporiti potrebu za najintenzivnijim širenjem kreativnih granica i uklanjanjem barijera koje ometaju kreativni let.

Druga je stvar kada je u pitanju zakonska regulativa Oglašavanje: Govoreći o kreativnoj slobodi, svi oglašivači tvrde da pokušavaju da posluju u skladu sa zakonom. Problem je u tome što, ako većina oglašivača prepoznaje neospornost pravnih akata koji regulišu proces oglašavanja i kreativnu aktivnost kao dio ovog procesa, onda ostaje otvoreno pitanje moralnih, etičkih i društvenih aspekata oglašavanja. Jedan od najkontroverznijih i najčešće (i žustro) diskutovanih aspekata problema koji se razmatra je lingvistički aspekt. Na primjer, koliko je prihvatljivo izobličenje jezika u reklamama ili štampanim tekstovima? Teško da je vrijedno očekivati ​​jednoglasnost mišljenja o ovom pitanju. Pozicije protivnika često su dijametralno suprotne. Odgovor na ovo pitanje ne zavisi samo i ne toliko od pozicije jednog ili drugog učesnika u diskusiji, već od toga šta je njegova dominanta. Ako se uzme u obzir povećana prodaja, onda često takve tehnike (prema autorima tekstova) tome doprinose. S druge strane, ne smijemo zaboraviti da je oglašavanje dio masovna kultura Stoga, naravno, treba uzeti u obzir da ne samo kulturni prioriteti ciljne publike utiču na percepciju oglašavanja, već i oglašavanje utiče na svjetonazor i opći kulturni nivo nacije.

Ništa manje važan je još jedan aspekt pitanja koje se razmatra - kako govorimo o oglašavanju. U domaćoj reklamnoj industriji sasvim je razumljiv uticaj stranih trendova i prodor značajnog broja stranih pozajmica u ruski jezik, posebno u oblasti reklamne terminologije.

IN U poslednje vreme sve je aktuelnije pitanje terminološkog aparata koji se koristi u reklamnom poslovanju, stručnog rečnika. Ovakvo stanje se objašnjava činjenicom da se do sada akumulirao značajan broj stvarnosti u oblasti oglašavanja, koje ruski stručnjaci vrlo intenzivno i uspješno posuđuju od strano iskustvo. Očigledno, uz realnost, posuđeni su i termini koji ih označavaju.

Većina termina koji se koriste u reklamnom poslovanju su ili direktan prijevod sličnog engleskog izraza ili njegova transliteracija. U oba slučaja upotreba termina izaziva niz poteškoća. Kada je u pitanju transliteracija termina (na primjer, promocija, direktni marketing, itd.), postavlja se niz pitanja kako u pogledu razumijevanja samog pojma tako i njegove upotrebe u publikacijama na ruskom jeziku. U slučaju direktnog prijevoda pojma, prije svega govorimo o raznovrsnosti mogućnosti prijevoda datih u različitim rječnicima i publikacijama, što podrazumijeva nastanak sinonimnih nizova pojmova. Tako se, na primjer, termin promocija prevodi kao promocija, promocija robe (proizvoda); uz prevedene opcije koriste se i transliterirane: promocija ili promocija. Termin odnosi s javnošću koristi se i u transliteriranom obliku (odnosi s javnošću) i u prijevodu (odnosi s javnošću). Treba napomenuti da prijevod ne prenosi u potpunosti suštinu ove opširne definicije - odnosa s javnošću. Uz navedene opcije koriste se i skraćenice: i originalne (PR) i rusificirane (PR), pri čemu potonje imaju prianjajuću negativnu konotaciju (na primjer, „crni PR“), pa je poželjna upotreba PR varijante. Osim toga, često se navedeni termin, odnosno različite opcije zamjenjuju pojmom publicitet.

Kao što vidite, situacija sa podacima i mnogim drugim terminima (npr. direktna pošta, bilbord) je komplikovana činjenicom da se kada se koriste kombinuju obe tendencije – u stručnoj literaturi, transliteriranim varijantama i raznim prevodima ovih pojmova. koegzistiraju na ravnopravnoj osnovi.

Određenu poteškoću u smislu njihovog tumačenja i prijevoda na ruski predstavljaju kratice koje se često nalaze u publikacijama o reklamnom poslovanju i koriste se pri radu u reklamnom poslovanju.

Pitanja reklamne terminologije, karakteristike upotrebe stručnog rječnika u zavisnosti od komunikacijske situacije, adekvatnost i pismenost prijevoda, kako samih reklamnih tekstova, tako i metodoloških, obrazovnih i naučna literatura posvećeni određenim problemima funkcionisanja reklamne industrije – kao i samo oglašavanje, oni su višestruki, a njihovo rješavanje zahtijeva kombinaciju znanja i vještina predstavnika reklamnog biznisa, novinara koji pišu o oglašavanju, urednika reklamnih publikacija, lingvista koji se bave razvoj reklamnog jezika i reklamne terminologije, kao i predstavnike TV kanala koji plasiraju reklame.

Uprkos međusobnoj povezanosti i komplementarnosti, oglašavanje je prvenstveno informacija, PR je interakcija, propaganda predstavlja uvođenje u javnu svijest, a marketing tržišne prilike.

Na pitanje odnosa između pojmova PR i marketinga, najprihvatljivijim se čini mišljenje da se PR definiše kao komponenta veliki, složeni i raznovrsni marketinški mehanizam.

Hajde da se zadržimo na razlici između PR-a i promocije proizvoda. Promocija uvijek uključuje kreiranje originalnog reklamnog proizvoda. PR služi za promociju proizvoda, on će biti uspješan ako se vješto koriste PR alati. Ali ove dvije marketinške komunikacije imaju područja djelovanja koja nisu ni na koji način međusobno povezana.

S obzirom na razliku između PR-a i propagande, hajde da definišemo sam pojam. Propaganda je posebna vrsta aktivnost, čija je glavna funkcija širenje ideja, učenja, pogleda u cilju formiranja određenih stavova, ideja i emocionalnih stanja, svrha propagande je da utiče na ponašanje ljudi.

Čini se da PR radi istu stvar, ali postoji jedna bitna razlika: propaganda može iskriviti ili krivotvoriti činjenice da bi ostvarila svoje ciljeve, PR teži istinitom dijalogu.

Najčešće se PR miješa s oglašavanjem, pa ćemo se detaljnije zadržati na razlikovanju ovih pojmova. Razlika od oglašavanja može se formulirati na sljedeći način: oglašavanje treba prodavati, a PR treba stvoriti reputaciju koja pomaže u prodaji. Nije potrebno ponavljati da je vaša firma najbolja, da to drugi shvate, o kompaniji se sudi po djelima, a ne po izjavama. Ali stvoriti snažan poslovni imidž organizacije informiranjem kupaca i potrošača, a ne prilagođenim publikacijama ili promocijama (koje po pravilu imaju pozitivan, ali kratkoročni i nestabilan rezultat) - to je glavni zadatak PR-a. . Za to se stvaraju odjeli za odnose s javnošću, troši se novac; efikasnost profesionalna aktivnost PR specijalista uvelike doprinosi uspjehu kompanije, to je ulaganje u reputaciju kompanije.

Treba napomenuti da PR nije stvaranje neke vrste povoljne slike koja ne odgovara stvarnosti, to je informativni odraz stvarnih radnji, a ne prikrivanje istih kao povoljnih. PR služi prosperitetu kompanije, teži maksimalnom uspješna implementacija robe, imajući na taj način ciljeve slične reklamiranju. Ali PR to radi na drugačiji način od reklamiranja ili propagande.

PR ide široj javnosti, a ne uski krug potencijalni potrošači. PR se obraća osobi kao društvenom biću kako bi ulio povjerenje, dok oglašavanje u čovjeku vidi klijenta-potrošača i nastoji da izazove želju za kupovinom. Ne mogu sve organizacije koristiti oglašavanje, ali sve mogu koristiti PR.

Tabela br. 1 razmatra glavne kriterijume za sličnosti i razlike između koncepata PR-a i oglašavanja, propagande i marketinga.

	Karakteristike	Javni odnosi		Propaganda	Marketing
	Definicija	to je planirani stalni napor da se stvori i održi dobra volja i razumijevanje između organizacije i njene javnosti.	to su plaćene aktivnosti za stvaranje interesa za kompaniju ili proizvod (uslugu)	Širenje stavova i ideja u cilju njihovog uvođenja u javnu svijest i intenziviranja masovnih praktičnih aktivnosti	Sistematske aktivnosti za proučavanje, evaluaciju, predviđanje tržišta i prilagođavanje aktivnosti organizacije promjenama u vanjskom okruženju
		Oblikovanje uspjeha firme	Prodaja robe i/ili usluga	Skloniti se određenom svjetonazoru, načinu života	Saznajte zahtjeve ciljanu publiku i razviju načine za zadovoljenje njihovih potreba
	Upotreba masovnih medija	Medijska pokrivenost	Kupovina vremena i prostora	Medijska pokrivenost	1. Izvještavanje medija; 2. Vrijeme kupovine
	Vjerodostojnost poruke	Relativno visoko	Relativno nisko	Relativno visoko	Zavisnost od događaja
	Vrsta ciljne publike	Orijentacija u vezi ili situaciji	Tržišna orijentacija	1. Orijentacija na odnos ili situaciju; 2. Orijentacija na tržište ili prodaju	Zavisnost od događaja
	Vremenska linija	Kratkoročni i dugoročni ciljevi	Dugoročni ciljevi	Dugoročni ciljevi	Kratkoročni i dugoročni ciljevi
		Ideologija, moda, pogled na svijet	Proizvod i/ili usluga	Ideologija	Zavisnost od događaja
		Omogućava ravnopravan dijalog sa javnošću	Obavještava publiku	Privucite pristalice i "držite ih u redu".	Proučava, formira, povećava, zadovoljenje potražnje potrošača.
	Posebnosti	Partnerstvo sa ciljnom publikom		Koristi iskrivljavanje brojki i činjenica	Integrisane marketinške komunikacije
		1. Funkcija kontrole javnog mnijenja. 2. Funkcija organizovanja interakcije sa javnošću. 3. Funkcija upravljanja komunikativnim prostorom. 4. Funkcija upravljanja organizacijom	1. Prenošenje informacija o proizvodu ili usluzi, upoznavanje potencijalnih kupaca sa istim. 2. Agitacija kupaca u korist ovog proizvoda ili usluge	1. Pozitivna propaganda obavlja obrazovne i informativne funkcije u društvu (u interesu onih kojima je upućena) 2. Glavna funkcija negativne propagande je stvaranje iluzorne, paralelne stvarnosti sa "obrnutim" sistemom vrijednosti, uvjerenja i pogleda.	1. Analitička funkcija. 2. Proizvodna funkcija. 3. Prodajna funkcija (prodajna funkcija). 4. Funkcija upravljanja, komunikacije i kontrole.

U ovom poglavlju je omjer marketinga, oglašavanja, propagande i PR-a u aktivnostima moderne organizacije. Ovo je jedan od najhitnijih problema izgradnje komunikacijske strategije. Različite kompanije rješavaju ovaj problem na različite načine, što se izražava u različitim stavovima stručnjaka za odnose s javnošću. U nekim kompanijama PR funkcija pripada odjelu za oglašavanje, u drugim - odjelu marketinga. U velikom broju organizacija marketing, PR i oglašavanje nisu povezani vertikalnim, već horizontalnim vezama.

Koncept marketinških komunikacija prožima sve faze reprodukcije tržišta - od ideje stvaranja proizvoda ili usluge do njihove konačne implementacije. Važnost korištenja marketinških komunikacija potvrđuje i činjenica da upravo komunikacije služe kao efikasan mehanizam za prevazilaženje problema na nepredvidivom putu promocije robe ili usluge od proizvođača do krajnjeg potrošača.

U trenutnim uvjetima ruskog tržišta, preporučljivo je izdvojiti pet glavnih vrsta komunikacija s aktivnom upotrebom PR-a: oglašavanje, interaktivni marketing, sistem poticaja, telemarketing, izložbeni marketing. Važno je napomenuti da direktni marketing, PR imaju na sebi Rusko tržište ogroman potencijal, mnogo više od televizijskog oglašavanja.

Trend ka integraciji marketinških komunikacija, tj. Kombinacija oglašavanja, odnosa s javnošću, promocije prodaje, direktne prodaje, komunikacije na prodajnom mjestu i marketinga događaja s drugim elementima marketing miksa jedan je od najznačajnijih marketinških napredaka.

Uvod 1

1.2 Promocija proizvoda 5

2. Komunikacije i unapređenje prodaje 8

2.1 Alati za unapređenje prodaje 10

2.2 Vrednovanje rezultata unapređenja prodaje 11

3. Propaganda 12

3.1 Propagandni zadaci 13

3.2 Procjena rezultata zagovaranja 14

Zaključci i prijedlozi 15

Spisak korišćene literature 16

Uvod.

"Oglašavanje je motor trgovine" - ova fraza je svima poznata. Ali ako razmislite o tome, oglašavanje u širem smislu je i motor napretka. Uostalom, većina ljudi saznaje o novim proizvodima, gdje se primjenjuju nove tehnologije i rješenja, iz oglašavanja. Sukladno tome, novi proizvodi se brže traže, što znači da se napredne tehnologije i proizvodnja razvijaju mnogo bržim tempom.

Danas svi imamo valjana mišljenja o tome šta je oglašavanje, a takođe smo skloni imati svoje mišljenje i predrasude o tome, ne bez razloga. Postoje mnoge i različite definicije oglašavanja. Može se definirati kao komunikacijski proces, kao marketinški proces, kao ekonomski i društveni proces koji obezbjeđuje komunikaciju sa javnošću, ili kao proces informisanja i uvjeravanja, u zavisnosti od tačke gledišta.

U radu kursa takvi pokazatelji kao što su:

Unaprjeđenje prodaje, poticaji, evaluacija rezultata;

Propaganda i njeni zadaci, evaluacija rezultata.

Jedna uobičajena zabluda koja se pojavljuje je da oglašavanje stvara prodaju. Samo u rijetkim slučajevima se o tome može govoriti sa relativnom sigurnošću. Oglašavanje pronalazi potencijalne kupce i stimuliše potražnju. To čak može potaknuti ljude da traže taj određeni proizvod. Prodavci takođe mogu pronaći potencijalne kupce i stimulisati potražnju, a takođe prodaju robu. U stvarnosti, samo kupci kreiraju prodaju. Izbor "kupiti ili ne kupiti" donosi kupac, a ne proizvođači ili prodavci.

Sljedeći korak je identificiranje ciljeva reklamne kampanje. Mogu se podijeliti u dvije povezane kategorije: komunikacijske (komunikativne - drugačije terminologije) i završne. Svaka vrsta oglašavanja ima svoje specifične komunikacijske ciljeve. Tako se za informativno oglašavanje kao glavne ciljeve mogu navesti: iznijeti informacije o novom proizvodu na tržište, ponuditi novu upotrebu proizvoda, opisati mogućnosti proizvoda i dodatne usluge, informisati o promjenama cijena, ispraviti lažne utiske, smanjiti strah potrošača, stvoriti pozitivnu sliku o proizvodu i njegovom proizvođaču. Za poticajno oglašavanje: pokažite prednosti brendiranog proizvoda, potaknite prelazak na brendirani proizvod, promijenite percepciju potrošača o kvaliteti proizvoda, uvjerite potrošača da odmah kupi proizvod. Za oglašavanje podsjetnika: podsjetiti potencijalne potrošače gdje kupiti ovaj proizvod; podsjetiti potrošače da bi proizvod mogao biti potreban u bliskoj budućnosti; podsjetiti potrošače na sezonske proizvode van sezone; podržavaju pozitivno mišljenje o proizvodu. Opće ciljeve promotivnih aktivnosti treba transformisati u mjerljive. specifične ciljeve. Na primjer, specifični komunikativni cilj reklame može biti „da 20% ciljnog tržišta sazna za postojanje ovog proizvoda” ili „obuči 10% potencijalnih potrošača na nove načine za korištenje poznatog proizvoda”.

Ciljevi oglašavanja zavise od stepena svijesti potrošača. Stoga, početna svrha oglašavanja, posebno u pogledu novog proizvoda, može biti pružanje primarnih informacija o oglašenom proizvodu. Sljedeći cilj je pružanje dodatnih informacija, tj. postizanje situacije u kojoj će određeni postotak onih koji su svjesni ne samo znati za postojanje proizvoda, već i za njegovu namjenu i, eventualno, za neka od njegovih svojstava.

Važan odlučujući faktor je izbor konkretnog reklamnog medija. Neki mediji su prikladniji za određene vrste poruka ili oglasnih kreativa od drugih. Prilikom odabira određenog medija, prije svega, treba uzeti u obzir:

Geografska pokrivenost.

Pažnja, stepen razumljivosti i poverenja, motivacioni značaj ovog reklamnog medija.

Profitabilnost.

Mogućnost kombinovanog zajedničkog odabira više medija.

Čitav niz oblika promocije usluga, kao i promocije robe, zasniva se na upotrebi (slučajeva upotrebe) dva osnovna metoda: oglašavanja i lične prodaje. Oglašavanje kao indirektni (nelični) oblik informisanja o proizvodu ili usluzi treba da stimuliše aktivnu potražnju za uslugom, tj. osigurajte maksimalan broj poziva, posjeta sa riječima "želim" i "prodaj, molim". Lična prodaja je lični oblik nuđenja usluge određenom predstavniku određene osobe ciljna grupa u uslovnom formatu: "kupi školjku, kupi školjku, kupi..."

Uz dovoljnu količinu prevedene i domaće literature o oglašavanju, postoji akutni nedostatak efektivnih ideja i novih rješenja u svim oblastima oglašavanja. Priručnici i vodiči često razmatraju oglašavanje općenito, a ne njegove pojedinačne vrste. Vanjsko oglašavanje sve više dobija na popularnosti i teorijskoj važnosti u našoj zemlji: bilbordi, postamenti, elektronski displeji itd.

Da bi se najefikasnije rješavali strateški problemi u oblasti oglašavanja, potrebno je jasno razumijevanje poslovanja i karakteristika proizvoda, poznavati prednosti i slabe strane kompanije, da imaju informacije o tržištu - da poznaju mogućnosti koje ono nudi, i da zamišljaju probleme poslovanja na ovom tržištu. Potrebno je jasno planirati reklamnu kampanju u smislu vremena i sredstava oglašavanja uključenih u kampanju, budžeta za oglašavanje itd.

Dakle, efikasno korišćenje marketinških komunikacija (oglašavanje i promocija) omogućava rešavanje strateških i taktičkih zadataka kompanije u vezi sa globalnom misijom kompanije na tržištu.

Oglašavanje se definira kao proces bezlične komunikacije putem različitih sredstava, obično plaćenih i uvjerljivih, informacija o proizvodu, uslugama i idejama koje nude oglašivači koji se sami zastupaju.

Kao marketinški alat, oglašavanje obavlja sljedeće funkcije:

Predstavljanje naziva proizvoda i njihovo razlikovanje.

Komunikacija informacija o proizvodu.

Podsticanje interesa potencijalnih kupaca za nove proizvode i održavanje sekundarne potražnje postojećih.

Komunikaciona efikasnost oglašavanja karakteriše odnos između stepena uticaja oglašavanja na ciljana publika i troškovi vođenja reklamne kampanje.. Glavna stvar u određivanju efektivnosti je mjerenje komunikacijske efektivnosti (efekta) oglašavanja.

Za procjenu komunikacijske efikasnosti oglašavanja, koja se ponekad naziva i testiranje teksta, sljedeća četiri kriterija se obično koriste za karakterizaciju određenih područja istraživanja efektivnosti oglašavanja, a to su: prepoznavanje, sposobnost prisjećanja reklame, nivo motivacije, utjecaj na ponašanje prilikom kupovine. Naravno, takva klasifikacija je u određenoj mjeri uslovna. Na primjer, rezultat prepoznavanja je usko povezan sa rezultatom prisjećanja. Stoga je prilikom provođenja studije učinkovitosti oglašavanja ponekad teško dobiti procjene u njihovom čistom obliku odvojeno za ove pokazatelje.

1.2 Promocija robe.

Promocija ili "marketinška komunikacija" je kombinacija različitih metoda i alata koja vam omogućava da uspješno iznesete proizvod na tržište, stimulirate prodaju i stvorite lojalne kupce (brend) kompanije.

Koncept "sredstva promocije" kao sastavnog dijela marketing miksa uključuje oglašavanje, odnose s javnošću, posebne metode unapređenje prodaje, lična prodaja i direktni marketing.

Prilikom izrade programa promocije treba uzeti u obzir sljedeće glavne faktore:

Cilj zahtjeva

tip ciljne kontakt publike

vrsta proizvoda/usluge

karakteristike tržišta

vrsta komunikacionog kanala

iznos sredstava izdvojenih za promociju.

Karakteristike tržišta. Metode promocije na potrošačkim i industrijskim tržištima su različite. Kompanije robe široke potrošnje obično daju prioritete sljedećim redoslijedom: (1) - unapređenje prodaje, (2) - oglašavanje, (3) - lična prodaja, (4) - odnosi s javnošću. Za proizvođače robe industrijske svrhe poredak je drugačiji: (1) - lična prodaja, (2) - unapređenje prodaje, (3) - oglašavanje, (4) - odnosi s javnošću. Generalno, lična prodaja se uveliko koristi na tržištima za složene, skupe, rizične proizvode i na tržištima sa ograničenim brojem velikih dobavljača.

Oglašavanje treba stalno evaluirati. Da bi izmjerili njegovu komunikacijsku i prodajnu učinkovitost, istraživači koriste nekoliko različitih metoda.

MJERENJA KOMUNIKATIVNE EFIKASNOSTI. Mjerenja komunikacijske efikasnosti pokazuju koliko je efikasna komunikacija omogućena putem oglasa. Ova metoda, koja se zove testiranje teksta, može se koristiti i prije postavljanja oglasa i nakon što je objavljen ili emitiran. Prije postavljanja oglasa, oglašivač može provesti anketu potrošača da li im se sviđa predloženi oglas i da li se poruka izdvaja od ostalih. Nakon postavljanja oglasa, oglašivač može mjeriti da li se potrošači sjećaju oglasa ili ga prepoznaju kao da je već viđen.

MJERENJA EFIKASNOSTI TRGOVANJA. Koliki obim prodaje generira oglas koji je povećao svijest o proizvodu za 20% i preferenciju brenda za 10%? Odgovor na ovo pitanje može dati mjerenje efikasnosti trgovanja. Ovo nije lak zadatak, jer na prodaju utiču i drugi faktori, a posebno svojstva samog proizvoda. Jedan od načina da se izmeri marketinška efikasnost oglašavanja je da se uporedi obim prodaje sa potrošnjom na oglašavanje u proteklom periodu. D. Montgomery i E. Silk su mjerili uticaj tri podsticaja - "direktne pošte", distribucije uzoraka proizvoda i trgovačke literature, kao i oglašavanja u specijalizovanim časopisima - na nivo prodaje farmaceutske kompanije. Njihova statistika je pokazala da je firma postala previše revna u direktnoj pošti i da je premalo trošila na oglašavanje u trgovačkim časopisima. Drugi način mjerenja je razvoj eksperimentalnog programa oglašavanja. DuPontova divizija mastila podijelila je 56 prodajnih teritorija u tri grupe: visok, srednji i nizak tržišni udio. U prvoj grupi troškovi oglašavanja su ostavljeni na uobičajenom nivou, u drugoj su porasli 2,5 puta, au trećoj 4 puta. Na kraju eksperimenta, korporacija je izračunala koliku je dodatnu prodaju mogla ostvariti zbog povećanog nivoa potrošnje na oglašavanje. Utvrđeno je da je rast prodaje usporen kako je rasla potrošnja na oglašavanje, a da je rast prodaje bio slabiji u grupi s visokim tržišnim udjelom. Oglašavanje zahtijeva veliki novac, koje je lako potrošiti ako kompanija ne uspije precizno formulirati zadatak, donosi nedovoljno promišljene odluke o budžetu za oglašavanje, tiražu i izboru medija za oglašavanje, te je u stanju ocijeniti rezultate reklamnih aktivnosti. Zbog svoje sposobnosti da utiče na način života, oglašavanje privlači i veliku pažnju javnosti. Regulacija koja se stalno povećava osmišljena je kako bi se osiguralo da se oglašavanje provodi odgovorno.

2. Komunikacije i unapređenje prodaje.

Reklamne aktivnosti upotpunjuju se naporima drugih sredstava koja su dio marketinškog miksa, odnosno promocije prodaje i propagande. Promocija prodaje - korištenje raznih poticaja dizajniranih da ubrzaju i/ili poboljšaju reakciju tržišta.

Promocija prodaje – niz kratkoročnih poticaja koji imaju za cilj poticanje kupovine ili isprobavanja proizvoda ili usluge (npr. Dati uzorci, popusti, degustacije proizvoda, nagrade i pokloni).

Promocija prodaje je niz kratkoročnih poticaja koji su osmišljeni da potaknu kupovinu ili isprobavanje proizvoda ili usluge.

Promocija prodaje uključuje promociju potrošača robe i unapređenje trgovine.

Postoje razne promocije prodaje koje možete koristiti da biste pokrenuli svoj proizvod ili uslugu. Možete djelovati samostalno ili zajedno sa svojim dobavljačima.

Govoreći o unapređenju prodaje, ne treba zaboraviti važnost

savjeti i konsultacije;

usluga;

finansijske koristi.

Sve ovo je od posebnog značaja kada je u pitanju prodaja skupe robe. Vašim kupcima će možda trebati savjet ili malo konsultacija prije kupovine, ili će im možda trebati usluga nakon prodaje. Osim toga, mogu se raspitati o mogućnosti kupovine robe na kredit itd.

Promocija – kako bi potencijalni kupci bili svjesni vašeg poslovanja i robe ili usluga koje nudite. Ponuda određene vrste robe ili usluge, na taj način prodajete svoje poslovanje.

Bitno je da kupci budu dobro upoznati sa vama i vašim poslovanjem.

U praktičnom marketingu, reklamne komunikacije i unapređenje prodaje se vide kao dva usko povezana, a istovremeno posebna sredstva informisanja potencijalnih i postojećih kupaca o robama i uslugama, kao i načinima da ih se ubedi da obave kupovinu. Odnos reklamiranja i promocije robe očituje se u činjenici da su oba ova sredstva zasnovana na procesu komunikacije. Često se koriste zajedno, posebno kada je promotivna kampanja zasnovana na integrisanim marketinškim komunikacijama (IMC). Istovremeno, svako od ovih područja karakteriziraju specifične metode koje daju različite rezultate.
Sličnosti i razlike između reklamnih komunikacija i promocije prodaje mogu se sagledati i sa konceptualne i sa praktične tačke gledišta.

konceptualni pristup.

Samo latinsko porijeklo ova dva pojma govori o fundamentalnoj konceptualnoj razlici između reklamnih komunikacija i promocije prodaje.
Reklamna komunikacija se često definira kao indirektan oblik uvjeravanja zasnovan na informativnom ili emocionalnom opisu prednosti proizvoda. Njegov zadatak je stvoriti povoljan utisak o proizvodu kod potrošača i „usmjeriti njihov um“ na kupovinu.
Podsticaji se obično posmatraju kao direktno sredstvo uvjeravanja, često zasnovano na vanjskim poticajima, a ne na inherentnim prednostima proizvoda. Mjere promocije prodaje osmišljene su tako da stvore trenutnu želju kod osobe za kupovinu; zahvaljujući ovim mjerama roba se brže "kreće".
Glavna konceptualna sličnost između oglašavanja i promocije je da su oboje oblici marketinške komunikacije. Mogu se koristiti za postizanje istih ciljeva. Kao što ćemo kasnije vidjeti, da bi se stvorila svijest kod potrošača, kreirajte ili promijenite njihov stav prema zaštitni znak, poticaje za kupovinu mogu se koristiti ne samo reklamne komunikacije, već i mjere promocije prodaje. I oglašavanje i promocija prodaje imaju potencijal da generišu kapital brenda u obliku privlačenja velike i lojalne klijentele, kao i da privremeno privuku kupce. Mogućnost korištenja iste adrese u reklamne komunikacije i programa promocije prodaje određuje postojanje IMC – integrisane marketinške komunikacije.
Vrijednost za kupca. Oglašavanje može povećati lojalnost brendu ako poruka naglašava pouzdanost proizvoda, njegove prednosti i dostupnost ili naglašava imidž ili status korisnika. Poticaji nagrađuju kupca za trenutnu kupovinu, obično u obliku popusta. Mogu postojati i druge pogodnosti: od učešća u reklamnom natjecanju, lutriji itd.
selektivna koncentracija. Oglašavanje je najčešće namijenjeno ciljanim kupcima koji su već lojalni brendu ili bi u budućnosti mogli postati njegovi pristaše. Stimulacija je usmjerena uglavnom na "sumnjivce" koje treba privući na kupovinu (prvi ili drugi).
Faktor vremena. U poređenju sa promotivnim aktivnostima, oglašavanje obično ima širi horizont planiranja (i efektivnosti). Ipak, oba ova alata mogu se koristiti u kratkoročnim, srednjoročnim i dugoročnim marketinškim strategijama.

2.1 Alati za unapređenje prodaje.

Promociju prodaje koristi većina organizacija, uključujući proizvođače, distributere, trgovce na malo, trgovačka udruženja i neprofitne ustanove. Kao primjer neprofitna preduzeća možete se obratiti crkvama koje organiziraju bingo klubove, održavaju pozorišne večeri, organiziraju večere na pretplatu i lutrije za odjeću. Iza poslednjih godina obim aktivnosti promocije prodaje se dramatično povećao. Od 1969. do 1976. godine potrošnja za unapređenje prodaje rasla je godišnje za 9,4% u odnosu na 5,4% za oglašavanje. Potrošnja na promociju premašila je 30 milijardi dolara 1976. Eksplozivni rast promotivnih aktivnosti, posebno na potrošačkim tržištima; nekoliko faktora je doprinelo. Evo nekih od njih:

1. Danas više rukovodstvo sličnije percipira] podsticaje kao jedan od efikasnih marketinških alata.

2. Sve veći broj menadžera proizvoda uči kako koristiti alate za unapređenje prodaje.

3. Menadžeri proizvoda su pod sve većim pritiskom da povećaju prodaju.

4. Sve veći broj konkurenata počinje da se bavi aktivnostima promocije prodaje.

5. Posrednici traže sve više ustupaka od proizvođača.

6. Efikasnost oglašavanja je smanjena zbog rastućih troškova, gužve oglašavanja u medijima i zakonskih ograničenja. Alati za unapređenje prodaje mogu se podijeliti na one koji promovišu i one koji ne doprinose stvaranju „potrošačkih privilegija“ za oglašivača. Mediji koji poboljšavaju privilegije obično prate prodajnu poruku s povoljnom ponudom, kao što je slučaj s besplatnim uzorcima, kuponima s odštampanim prodajnim porukama i premijama koje se direktno odnose na proizvod. Promocije prodaje koje ne stvaraju privilegije potrošača uključuju sniženo pakovanje, potrošačke bonuse koji nisu direktno povezani s proizvodom, natjecanja i nagradne igre, ponude povrata novca potrošačima i popuste prodavača. Upotreba alata za povećanje privilegija potrošača pomaže u izgradnji svijesti o brendu i razumijevanju. Promocija prodaje je najefikasnija kada se koristi u kombinaciji s oglašavanjem. Jedna studija je otkrila da izloženost na prodajnom mjestu povezana s trenutnim TV oglasom firme generiše povećanje prodaje od 15% u poređenju sa sličnim izloženostima koje nisu povezane s paralelnim TV oglasom. Prema drugoj studiji, distribucija velikog uzorka zajedno s TV reklamama u lansiranju proizvoda bila je uspješnija od samo TV reklama ili TV oglasa praćenih distribucijom kupona. Odlučivši se za unapređenje prodaje, kompanija mora odrediti svoje ciljeve, odabrati potrebne poticaje, razviti odgovarajući program, organizirati njegovo preliminarno testiranje i implementaciju, pratiti njegov napredak i ocijeniti postignute rezultate.

2.2 Evaluacija rezultata unapređenja prodaje.

Procjena rezultata programa promocije prodaje je kritična, ali rijetko kada joj se pridaje pažnja koju zaslužuje. Kada proizvođači procijene, mogu koristiti jednu od četiri metode. Češće od ostalih koriste metodu poređenja pokazatelja prodaje prije, za vrijeme i nakon programa poticaja. Pretpostavimo da je firma prije kampanje imala tržišni udio od 6%, koji je tokom programa porastao na 10%, odmah nakon završetka kampanje pao na 5%, a nakon nekog vremena porastao na 7%. To znači da je program poticaja vjerovatno privukao nove kupce na proizvod "na probi" i osigurao rast kupovine od već postojećih klijenata. Na kraju kampanje, prodaja je pala jer su potrošači neko vrijeme koristili svoje nakupljene zalihe. Konačna stabilizacija sa rastom od 7% ukazuje da je kompanija stekla određeni broj novih korisnika svog proizvoda. Ako bi se tržišni udio brenda stabilizirao na nivou prije kampanje, to bi značilo da je program poticaja utjecao samo na distribuciju potražnje tokom vremena, a da ne utiče na njen ukupni nivo. Podaci panela potrošača će pokazati koje su točno grupe ljudi odgovorile na program poticaja i kako su se počele ponašati nakon njegovog završetka. Kada su potrebne dodatne informacije, mogu se provesti ankete potrošača kako bi se otkrilo koliko se njih sjeća poticajne kampanje, što su mislili u trenutku nje, koliko je iskoristilo ponuđene pogodnosti i kako je to utjecalo na njihovo naknadno kupovno ponašanje u uslovi izbora brendova. Aktivnosti promocije prodaje mogu se evaluirati i kroz eksperimente koji mijenjaju vrijednost poticaja, trajanje njegovog djelovanja i način širenja informacija o njemu. Jasno je da promocija prodaje igra važnu ulogu u cjelokupnom promotivnom miksu. Njegova upotreba zahtijeva jasnu izjavu o ciljevima, izbor odgovarajućih sredstava, izradu programa djelovanja, njegovo preliminarno testiranje, implementaciju i evaluaciju postignutih rezultata.

3. Propaganda.

Uz unapređenje prodaje, jedno od glavnih sredstava promocije je propaganda. Zagovaranje uključuje "korištenje uredničkog, umjesto plaćenog, prostora i/ili vremena u svim medijima dostupnim za čitanje, gledanje ili slušanje od strane postojećih ili potencijalnih klijenata firme u specifične svrhe unapređenja navedenih ciljeva." Rezultati propagandnih aktivnosti ponekad su briljantni.

Propaganda se koristi za promociju brendiranih i generičkih proizvoda, ljudi, mjesta, ideja, aktivnosti, organizacija, pa čak i čitavih zemalja. Trgovačka udruženja pribjegavaju propagandi kako bi oživjeli interes za robu kao što su jaja, mlijeko, krompir. Organizacije pribjegavaju propagandi kako bi privukle pažnju ili ispravile nepovoljnu sliku o sebi. Zemlje pribjegavaju propagandi kako bi privukle turiste, privukle strane investicije i osigurale međunarodnu podršku. Propaganda ulazi sastavni dio u širi pojam, u pojam aktivnosti za organizaciju javnog mnijenja (odnosi s javnošću). Aktivnosti javnog mnijenja imaju nekoliko ciljeva, uključujući pružanje povoljnog publiciteta firmi, stvaranje korporativnog imidža visoko odgovorne organizacije i sprječavanje širenja nepovoljnih glasina i informacija. Da bi izvršili ove zadatke, odjeli za javno mnijenje koriste nekoliko sredstava.

1. Uspostavljanje i održavanje odnosa sa štampom. Svrha ove aktivnosti je plasiranje informacija kognitivne i sadržajne prirode u medijima kako bi se skrenula pažnja na osobe, dobra ili usluge.

2. Robna propaganda. Aktivnost koja kombinuje različite napore za promociju određenih proizvoda.

3. Opća komunikacija kompanije. Aktivnosti interne i eksterne komunikacije usmjerene na pružanje dubljeg razumijevanja specifičnosti kompanije javnosti.

4. Lobiranje. Rad sa zakonodavcima i državnim službenicima na provođenju ili eliminaciji bilo kojeg zakona ili propisa.

5. Konsalting. Izdavanje preporuka menadžmentu o pitanjima od društvenog značaja, položaja i imidža kompanije. Stručnjaci za zagovaranje obično nisu koncentrisani u odjelu marketinga firme, već u odjelu za javno mnijenje. Ovaj odjel se obično nalazi u sjedištu kompanije, a njegovi zaposlenici su toliko zauzeti radom s različitim kontakt publikama - dioničarima, vlastitim zaposlenicima, zakonodavcima, gradskim zvaničnicima - da se propaganda osmišljena da pomogne u rješavanju problema marketinga proizvoda može zaboraviti. Kako biste spriječili da se to dogodi, možete, na primjer, uključiti stručnjaka za propagandu u osoblje odjela za marketing. Propaganda se često naziva pastorkom marketinga, jer se koristi u ograničenom obimu i prilično rijetko. Ipak, propaganda može imati nezaboravan učinak na svijest javnosti, a koštat će višestruko manje od reklamiranja, jer firma ne plaća ni prostor ni vrijeme u medijima. Plaća se samo rad osoblja i sama distribucija propagandnog materijala. Ako kompanija proizvodi zanimljiv materijal, mogu ga koristiti svi mediji odjednom, što je jednako uštedi miliona dolara u troškovima oglašavanja. Štaviše, ovom materijalu će se vjerovati više nego reklami. Odlučujući kada i kako koristiti propagandu proizvoda, menadžment treba da definiše njenu svrhu, odabere poruku i medij, prati implementaciju plana zagovaranja i evaluira rezultate postignute ovom aktivnošću.

3.1 Zadaci propagande.

Prije svega, potrebno je postaviti konkretne zadatke propagandi. Razmotrimo primjer Asocijacije kalifornijskih vinograda.

Godine 1966 Udruženje vinogradara Kalifornije angažovalo je Daniela J. Edelmana, specijaliziranu tvrtku za javno mnijenje, da razvije program informiranja koji je osmišljen da podrži dva glavna marketinška cilja kompanije:

1) uvjeriti Amerikance da je pijenje vina jedna od ugodnih aktivnosti dobrog života i 2) podići imidž, a uz to i tržišni udio kalifornijskih vina među ostalim sortama. Za propagandu su postavljeni sledeći zadaci: 1) pripremiti članke o vinu i obezbediti njihovo plasiranje u vodećim časopisima i novinama (u rubrikama posvećenim prehrambenim proizvodima, u drugim stalnim rubrikama); 2) pripremiti članke o brojnim lekovitim svojstvima vina, obraćajući ove članke medicinskim stručnjacima, i 3) razviti posebnu propagandnu kampanju za tržište mladih, studentsko tržište, vladine agencije i različite etničke zajednice. Na osnovu postavljenih zadataka razvijeni su konkretni ciljevi kako bi se naknadno mogli evaluirati postignuti rezultati.

3.2. Ocjena rezultata propagande.

Teško je proceniti doprinos propagande delatnosti firme, jer se koristi u kombinaciji sa drugim podsticajima. Međutim, ako se tome pribjegne prije nego što se uključe druga sredstva, procjenu je već lakše izvršiti. Najjednostavniji metod za utvrđivanje efikasnosti propagande je mjerenje broja kontakata sa materijalom objavljenim u medijima. Specijalista daje klijentu izbor isječaka i informacije o svim medijima koji su koristili materijal o proizvodu, prateći ovaj izbor ovakvim sažetkom. Medijska pokrivenost se ogledala u objavljivanju vijesti i fotografija na ukupno 3.500 inča prostora u stupcima u 350 publikacija u ukupnom tiražu od 79,4 miliona primjeraka, u korištenju 2.500 minuta emitiranja na 290 radio stanica sa procijenjenih 660 minuta vreme emitovanja 160 TV centara sa publikom od oko 91 milion ljudi. Kupovina iste količine prostora i vremena po reklamnim cijenama koštala bi firmu 1 047 000 dolara Takva mjerenja broja kontakata nisu baš zadovoljavajuća za klijenta. Oni ne daju predstavu o broju ljudi koji su zaista pročitali ili vidjeli apel, niti o tome na koja razmišljanja ih je navela. Nema podataka ni o mrežnoj publici, jer se čitalaštvo raznih publikacija djelimično poklapa. Značajnije podatke daju mjere promjene svijesti o proizvodu, razumijevanja i stavova kao rezultat kampanje javnog zagovaranja (sa odgovarajućim prilagođavanjima za efekte drugih poticaja). Sve ove varijable potrebno je izmjeriti dva puta - prije i poslije kampanje.

Zaključci i ponude.

Promocija je bilo koji oblik djelovanja koji tvrtka koristi da informira, uvjeri i podsjeti potrošače na svoje proizvode, usluge i ideje.

Kompanije se danas suočavaju sa mnogim složenim izazovima i povećanom neizvjesnošću.

Za uspješno funkcionisanje, a još više za razvoj, postalo je neophodno da preduzeća sprovode složene marketinške aktivnosti. Marketing se danas koristi u svim organizacijama koje se takmiče za pažnju, naklonost i novac kupaca, koji su potpuno slobodni da biraju robu i usluge, što vam omogućava da jasno definišete i procenite mogućnosti izbora onih koji će kreirati proizvode sa najvećom potrošačkom vrednošću. .

Promocija robe je najvažnija komponenta kompleksa marketinških aktivnosti, svojevrsni izlaz informacija potrošaču.

Pravilno organizovana promocija robe je izuzetno efikasna i omogućava ne samo rešavanje problema sa njihovom prodajom, već i stalno povećanje obima prodaje. Proučavanje različitih sredstava promocije uključuje selekciju i preliminarne testove, kao i proučavanje efektivnosti njihovog uticaja nakon primene.

Bibliografija.

4. http://www.colok.ru/lib/marketing/marketing/book/kotler/15.php

5. http://metal.antax.ru/library/economy/ieffektivnost_reklami.htm

Njihovi zadaci se mogu svesti na jedan - koordinaciju stvarne i komunikativne stvarnosti.

Društveni fenomen, ima širok kontekst. Može djelovati na ekonomskom, političkom, ideološkom polju, u sferi kulturnih i vjerskih odnosa. Ima višestruki uticaj na osobu, na njeno ponašanje, vrednosti. Pruža ideale ponašanja, stil života. Ima i indirektan efekat – formira masovnu reprezentaciju, stereotipe.

obavještava o proizvodu;

Rješavanje problema povećanja profita.

sprovodi drugo strateški ciljevi proizvođači i prodavci;

ne samo da potiče potrebu da se nešto kupi, već i formira potrebna udruženja;

· formiranje masovne svijesti, stimulacija potrošnje.

Propaganda.

(od lat. propagare.)

U 17. vijeku - kongregacija za propovijedanje vjere, borbu protiv jeretika, propagandu vjere.

Osnovni principi postavljeni su u 20. veku, veku totalitarnog režima.

Propaganda- skup metoda psihološkog uticaja na stanovništvo. Glavna funkcija je vrednosna regulacija svijesti.

Zasnovano na psihološkim mehanizmima poređenja i evaluacije. Vrsta reklamne aktivnosti

Postoje sljedeće vrste propagande:

- politički(propagandne ideje);

- ideološki(ideološki koncepti).

Mnogo je negativnih ocjena konkurenata u političkoj propagandi. Roba - mišljenje, ideje, slike političara i država, partija.

Postoje dvije vrste propagandnog uticaja:

· vjerovanje;

sugestivni uticaj (sugestija, uticaj na emocionalno-senzornu stranu).

· prodaja;

Formiranje uvjerenja da je to njegovo vlastito mišljenje.

G.S. Melnik.

Propaganda se razlikuje po funkcijama:

1) propaganda kao obrazovanje;

2) propaganda = informisanje;

3) propaganda = komunikacija;

4) propaganda = sugestija;

5) propaganda = socijalizacija.

Politička propaganda je jednosmjeran proces koji zadovoljava potrebe korisnika.

Propaganda je umjetnost prisiljavanja ljudi da rade ono što ne bi radili da imaju puno znanja. (SAD)

Oglašavanje uvjerava da se kupi određena stvar ili usluga. Propaganda daje informacije koje se ne odnose na određene stvari, već na druge informacije. Osnova nisu stvarne pojave, već druge informacije, mišljenja, pogled na svijet drugih ljudi, čije je mišljenje mjerodavno. Propaganda djeluje grublje, grubljim manipulacijama.

PR.

S. Black odbacuje svaku mogućnost da se PR ukršta sa reklamom i propagandom. U slučaju PR-a, radi se samo o istinitim informacijama. (Zapravo, najčešće se daju samo segmenti istinitih informacija, što često daje drugačiji rezultat).

PR radi sa simboličnim informacijama. Istina je jedan od parametara pojava koje treba prikazati. Zaista je potrebno prikazati raznolike pojave uz pomoć minimuma riječi, stoga svaki element komunikativnog rješenja mora imati značaj simbola kako bi u malom odrazio veliko.

Komunikativna istina je jedan od zadataka PR-a.

F. Jeffkins: "Oglašavanje možda ne koristi organizacija, ali svaka organizacija koristi PR" ... "PR se tiče svih i svega, oglašavanje koordinira odnos prodaje i kupovine" ... "Ponekad PR može koristiti oglašavanje, ali PR nije njegov oblik ili dio."

PR ide široj javnosti, a ne uskom krugu potencijalnih potrošača (kao oglašavanje). PR može imati jasnije definisane ciljeve i objekte o kojima javnost treba da bude informisana (za razliku od propagande).

PR - konsultuje, analizira, prati, planira.

br. 7 Regulacija djelatnosti u oblasti odnosa s javnošću

v Organizacija - Proces

v Organizacija - grupa ljudi čiji je rad koordiniran radi postizanja zajedničkog cilja (komercijalnog, nekomercijalnog, obrazovnog, socijalnog, finansijskog), mora postojati zajednički cilj, jasna struktura, zajednički rad, otvoreni sistem povezanost sa spoljnim okruženjem.

(Spoljno okruženje)<=>(proizvodi i resursi)<=>(organizacija)

Najvažnija je informacijska i komunikacijska podrška aktivnostima organizacije

PR je ključan

PR funkcije

2) Formiranje pozitivne slike

Potrebna je koordinacija i planiranje, potreban je PR u svim fazama

Proces upravljanja

Planiranje

Organizacija

Motivacija

Kontrola

Menadžment je proces implementacije međusobnog povezivanja akcija za formiranje i korišćenje resursa za postizanje cilja.

Sve faze uključuju rad sa različitim grupama javnosti u unutrašnjem i eksternom okruženju organizacije.

Sistem kontrole

Ø Strukturno funkcionalni podsistem

Ukupnost organa upravljanja, odjeljenja, izvođača koji koriste razne metode uticaj upravljanja, zadatak smanjenja komunikacione buke.

Ø Podsistem informacionog ponašanja

Uključuje ideologiju upravljanja, vrijednosti, orijentaciju sistema upravljanja, standarde ponašanja učesnika.

Informaciona podrška komunikacijama u sistemu upravljanja (ideologija upravljanja, stepen razvijenosti komunikacija, odnosi među zaposlenima).

Ponekad se razlikuje samorazvojni podsistem (obično u vrlo razvijenim organizacijama)

PR - treba da bude u svakom podsistemu

PR je dio generalnog menadžmenta, top menadžmenta

PR– specifični oblici, metode i tehnologije rada sa različitim grupama javnosti (treba da se odraze na strukturu i funkcije organizacije)

PR- principi izgradnje odnosa sa eksternim i unutrašnjim okruženjem organizacije;

Formiranje ideologije upravljanja uzimajući u obzir interese različitih društvene grupe;

Uticaj na javno mnijenje.

Menadžment i njegovi oblici

Operativni- Orijentacija na tekuće aktivnosti organizacije, kratkoročno, srednjoročno planiranje.

objekat - unutrašnje okruženje(uglavnom)

Izvođač - predstavnici odjela

Kriterijum efikasnosti je profitabilnost, racionalno korišćenje kapacitet

Glavni alat je misija organizacije koja otkriva njenu svrhu

strateški– povezanost sa dugoročnim perspektivama i planovima (ovde PR radi efikasnije)

Objekt - eksterno okruženje (potraga za novim mogućnostima)

Izvođač - top menadžment

Kriterijumi učinka - adekvatnost i blagovremenost odgovora

PR se nalazi u viziji – PR tekstu koji reflektuje budućnost organizacije, i dugoročno rezultate PR aktivnosti.

Organizacija djeluje i kao objekt i kao subjekt PR aktivnosti

Objekt – kako su napori usmjereni na njega

Predmet - jer on je i kupac, koji definiše ciljeve, ciljeve i sadržaj.

Kao objekat - sa kvaziinstitucionalnim subjektima

Kao subjekt - komunicira sa PR organizacijama

Osnovni cilj PR aktivnosti je stvaranje povoljnih uslova da organizacija ostvari svoje ciljeve.

Ciljevi treba da budu dovoljno razvijeni, da se fokusiraju na određene grupe javnosti i da imaju za cilj određeni rezultat.

3 nivoa realizacije PR zadataka:

1) Kognitivna - svijest, pažnja javnosti je privučena, potrebno je razumjeti i zapamtiti ove apele

2) Emocionalni – prepoznavanje truda, interesovanja, određenog stava

3) Nivo svjesne aspiracije - namjeravana akcija u odnosu na PR agenta

Misija organizacije- svrha organizacije, može odgovoriti na pitanje: "Zašto je organizacija nastala?"

Vizija organizacije- ovo su snovi, opis željenog stanja kompanije u budućnosti, za nekoliko godina (2-3, 5-10)

Strategija– način za postizanje strateške vizije

Misija– pragmatična definicija onoga na šta se kompanija poziva; smjer aktivnosti.

Vision- emocionalno senzualna definicija sna, idealno stanje kompanije za nekoliko godina; ciljno stanje kompanije.

№8 Glavni pravci savremenih PR aktivnosti i usluga na PR tržištu

Eksterne funkcije PR-a su stvaranje pozitivnog imidža među vanjskim grupama, reakcija na negativne vijesti. Organizacija marketinga (proizvodi, ugovori, transakcije, zajmovi, garancije, cijene i usluge)

Generale(izbori za menadžment, konferencije, izložbe, nagrade)

Aktuelne poruke (organizacijska dostignuća, statistika, uvođenje novih tehnologija, analize ekonomskim uslovima, finansijski izvještaji)

Interne funkcije - kreiranje i održavanje korporativna odgovornost među zaposlenima (održavanje ugleda, povoljna klima u timu, održavanje interesa za poslove uprave)

(S. Black. "PR funkcije")

1) Opšte mišljenje, odnosi, život

2) Industrijske komunikacije, finansijske i međunarodnim odnosima

3) Potrošački odnosi

4) Informacije, statistike, istraživanja

6) Odnosi sa vlastima

Funkcije PR odjela u organizaciji

1. Kontrola informacija u medijima (o robama i uslugama, predstavljanje organizacije)

2. Organizacija brifinga (konferencija za novinare o 1 pitanju)

3. Objavljivanje saopštenja za javnost (saopštenje za javnost)

4. Izrada raznih aktivnosti

5. Organizacija javnih i dobrotvornih aktivnosti

6. Učešće na izložbama, sajmovima i sl.

7. Rad sa publikom (potrošači, dioničari, zajednice, konkurenti, itd.)

8. Menadžment konsalting

Obavezno znanje

Umetnost komunikacije, nekoliko oblasti psihologije), sociologija, političke nauke, ekonomija, osnove menadžmenta, pravo, znanja i iskustva u proučavanju javnog mnjenja, analiza društvenih problema, iskustvo u odnosima sa medijima, iskustvo u objavljivanju materijala, priprema izvještaji i prezentacije, razvijanje raznih programa, socijalna politika.

Upravljanje i regulacija

Definisanje ciljeva, planova i zadataka, planiranje budžeta, zapošljavanje (zahtjevi za zaposlenike), prikupljanje sredstava, uspostavljanje povoljne klime kod investitora.

Tipične profesije

Menadžer za odnose s javnošću;

sekretar za štampu(prenosi informacije javnosti, saopštava mišljenje organizacije);

spin doctor prilagođava medijsko praćenje događaja;

Specijalista za krize(kriza, stresne situacije za organizaciju) da se javnost izvuče iz stresa, da se vrati sposobnost upravljanja situacijom;

pisac govora- pisanje govora za govor, saopštenje, saopštenje za javnost.

№9 Pr u raznim sferama javnog života.

PR institut je uključen u gotovo sve sfere života: duhovno-ideološku, političku, kulturnu itd.

· socio-ekonomska sfera pr: Marketing i proizvodnja.

marketing:

Formiranje i promocija imidža;

Kontakti sa različitom publikom;

Podrška implementaciji marketinških strategija;

Brza reakcija kompanije na promjene na tržištu;

odbiti marketinške aktivnosti od konkurenata.

industrijska:

Prevazilaženje ideja o potencijalne prijetnje;

Rad sa zaposlenima;

Interakcija sa dobavljačima sirovina itd.;

Interakcija sa državnim kontrolnim organima.

pr u političkoj sferi

Pojava ili nestanak određenih političkih subjekata

Rast ili pad popularnosti političkog lidera

Promjena političkog kursa i taktike

Formiranje i raspuštanje političkih institucija

Promjena principa izgradnje države (promjena političkog režima)

političke funkcije pr

Vršenje političke moći

Osiguravanje demokratskog procesa

Podrška političkim institucijama demokratije (izborni pr, onaj ko radi na izborima)

Lični pr (formiranje političke elite)

Pojedinac može postati punopravni član političke elite samo ako postane politički lider.

Pr obavlja ulogu glasnogovornika javnog mnijenja

Pr pomaže u rješavanju političkih sukoba

pr u duhovnoj i ideološkoj sferi

Utječe na proces percepcije duhovnih vrijednosti. Pr-sredstvo komunikacije između ideologa i javnosti.

· pr u kulturnom okruženju

Kulturno-kreativna uloga PR-a usmjerena je na formiranje etičkih i estetskih ideja. PR postaje dirigent poslovne aktivnosti.

Rezultat ove aktivnosti može biti promjena kulturne politike države.

Promjena medijskih aktivnosti

Formiranje ili promjena kulturnih tradicija

Formiranje kulturne elite

Transformacija stereotipa i bihevioralnih praksi u sferi kulture.