» »

Prodajna mreža. Organizacija distributivne mreže u preduzeću

Glavni zadaci u razvoju marketinške politike IE Tskhai Zen Suni "Korejska kuhinja" su izbor kanala za distribuciju robe, donošenje odluka o marketinškoj strategiji.

U većini slučajeva proizvodnja i potrošnja prehrambenih proizvoda ne poklapaju se ni vremenski ni prostorno. Stoga, bez obzira koliko raznolika potrošačka svojstva imaju korejska jela, proizvodno poduzeće IE Tskhai Zen Suni može računati na pravi komercijalni uspjeh samo ako je racionalno organizovanog marketinga gotovih proizvoda.

U svojim aktivnostima, preduzeće IP Tskhai Zen Suni "Korejska kuhinja" istovremeno koristi sljedeće vrste prodaje:

Direktna prodaja. To je korisno za preduzeće, jer omogućava vam da zadržite potpunu kontrolu nad vođenjem trgovačkih operacija, da bolje upoznate tržište svoje robe, da uspostavite dugoročne odnose sa svojim potrošačima. Osim toga, korištenje direktnog marketinga omogućava vam da na vrijeme odgovorite na zahtjeve tržišta. Međutim, kompanija nastoji da koristi usluge nezavisnih posrednika i da ulaže u svoje poslovanje - i to joj donosi koristi.

Telefonski marketing. Kompanija radi direktno sa klijentom primanjem narudžbi putem telefona. Zaposlenik odjela prodaje prima zahtjeve potrošača s narudžbom određenog proizvoda, u ovom ili onom obimu. Sljedeći korak je isporuka proizvoda. Štaviše, dostava se vrši u najkraćem mogućem roku, uz istovremeni obračun sa kupcem na mestu isporuke narudžbe.

Intenzivna prodaja. Kompanija prodaje proizvod tako što ga isporučuje poslovnice Abakan i Republika Khakasia direktno onim preprodavcima koji su u mogućnosti da se bave prodajom proizvoda. Ovaj prehrambeni proizvod korejske kuhinje proizvod je masovne potražnje, pa ga proizvođač proizvodi u relativno velikim količinama (prema zahtjevima posredničkih prodavača), čineći ga dostupnim mnogim potrošačima kroz vrlo gustu distributivnu mrežu.

Na proizvodni pogon IP Tskhai Zen Suni "Korejska kuhinja" vodi odjel prodaje, dizajniran za rješavanje sljedećih glavnih zadataka:

· razvoj kratkoročne, srednjoročne i dugoročne strategije prodaje;

· proučavanje faktora koji određuju strukturu i dinamiku potražnje potrošača za proizvodima kompanije, tržišnih uslova;

proučavanje potražnje za proizvodima kompanije i izrada dugoročnih, srednjoročnih i kratkoročnih prognoza potreba za robom;

· studija potrošačka svojstva proizvodi, zahtjevi kupaca koji su im predstavljeni; orijentacija proizvodnje prema zahtjevima proizvoda,

Marketinška politika proizvodnog preduzeća IP Tskhai Zen Suni "Korejska kuhinja" neraskidivo je povezana sa potražnjom (njenom veličinom, dinamikom, strukturom) na ciljnom tržištu i sa sopstvenim proizvodnim, marketinškim, finansijskim, organizacionim, menadžerskim i drugim mogućnostima. Ova politika zadovoljava potrebe kupaca u maksimalnom obimu i sa najvećom pogodnošću za njih, a istovremeno uzima u obzir faktor pritiska konkurenata koji se manifestuje u njihovoj marketinškoj politici i praksi.

Politika distribucije određuje mjesto kompanije u kanalima distribucije, uključujući marketinška logistička rješenja. Osnova marketinške politike preduzeća je određivanje njegovog mesta u kanalima distribucije.

Kroz kanale distribucije proizvoda korejske kuhinje prolaze sljedeći tokovi:

fizički tok (tok proizvoda korejske kuhinje);

· priliv novca(leđa);

· protok informacija(direktno i obrnuto);

Protok promotivnih sredstava (direktan).

Odabirom kanala prodaje, odnosno formiranjem novih, kompanija polazi od toga da svaki od njih ima svoj ekonomski opravdan obim, svoju strukturu i specijalizaciju, svoju svrhu.

Zbog toga, pri analizi kanala distribucije i odabiru najprikladnijih, kompanija polazi od opštih ciljeva distribucije proizvoda (isporuka proizvoda do Pravo mjesto i pravo vrijeme, i po najnižoj mogućoj cijeni, i specifične zadatke koje mora riješiti).

Učinkovitost kanala distribucije u velikoj mjeri ovisi o interakciji sa posrednicima, što se može nazvati osnovom upravljanja prodajom. Važna tačka Filozofija interakcije učesnika u kanalu distribucije - razumevanje očekivanja kupaca robe prodavca.

Kao što znate, u zavisnosti od prirode interakcije između proizvođača robe i posrednika, razlikuju se dva tipa vertikalne organizacije kanala indirektnog marketinga - tradicionalna i koordinirana. Preduzeće koristi koordiniranu vertikalnu strukturu, gde učesnici u procesu prodaje koordiniraju svoje funkcije u cilju povećanja efikasnosti ukupne prodajne aktivnosti i povećanja tržišne moći. Koordinatori su ovdje i sam proizvođač i trgovci na veliko i malo.

Kompanija koristi gotovo sve oblike vertikalne strukture u kanalu prodaje:

integrisan. Kontrola prodaje proizvoda od strane proizvođača;

po dogovoru. Marketinški program koordiniraju posrednici u okviru ugovora;

beskontaktno. Saradnju između preduzeća i prodajne mreže obezbeđuje visok ugled zaštitni znak i njegov imidž.

Stručnjaci odjela prodaje proizvodnog poduzeća proučavaju potrebe stvarnih i potencijalni kupci i ponude konkurenata. Utvrđeno je da potrošače korejske kuhinje prvenstveno zanima blagovremenost isporuke narudžbi, kao i spremnost dobavljača da udovolji hitnim potrebama klijenta, osigura nabavku kvalitetnih proizvoda, preuzme nazad proizvode koji ne zadovoljavaju kvalitet i brzo ih zamijenite i pružite prvoklasnu uslugu tokom isporuke proizvoda.

Što se tiče unapređenja prodaje u proizvodnom preduzeću Tskhai Zen Suni „Korejska kuhinja“, ono se sprovodi u dve glavne oblasti: stimulisanje potrošača i stimulisanje zaposlenih uključenih u proces prodaje proizvoda. Sredstva za stimulisanje potrošača proizvoda korejske kuhinje u ovom preduzeću uključuju popuste redovni kupci, popusti za veleprodaju proizvoda, učešće na izložbama. Ovi poticaji imaju za cilj privlačenje novih kupaca proizvoda.

Stimulacija radnika u proizvodnji trgovačko preduzeće IE Tskhai Zen Suni "Korejska kuhinja" uključuje ohrabrivanje napora zaposlenih, ohrabrenje za poboljšanje usluge postojećih klijenata ili privući nove. Menadžment preduzeća „Korejska kuhinja“ nastoji da stimuliše proces kroz materijalne podsticaje – bonuse za visoke proizvodne rezultate, za Dobar posao zaposlenik preduzeća. Nefinansijski podsticaji takođe se odvija. Zaposleni u kompaniji koji su se istakli dobrim radom ohrabreni su novčanim bonusima.

Pored odjela prodaje, za organizaciju komercijalne aktivnosti za prodaju robe i gotovih proizvoda u industrijsko trgovinskom preduzeću IP Tskhai Zen Suni "Korejska kuhinja" formiran je odjel prodaje čiji su glavni zadaci:

proučavanje potražnje i uspostavljanje bliskih kontakata sa potrošačima proizvoda;

traženje najefikasnijih kanala i oblika implementacije koji zadovoljavaju zahtjeve potrošača;

Osiguravanje isporuke proizvoda potrošaču u pravo vrijeme, u pravim količinama;

· kontrola toka prodaje proizvoda u cilju smanjenja komercijalnih (neproizvodnih) troškova i ubrzanja obrta obrtnih sredstava.

Organizacija prodajne službe preduzeća - "po funkcijama". Ovaj oblik znači da se i strana tržišta i proizvedena roba posmatraju u obliku određenih homogenosti. Ovakva struktura u preduzeću je razrađena i svrsishodna, pošto preduzeće ima malo robe i tržišta.

Struktura odjela prodaje u preduzeću uključuje i upravljačke i proizvodne jedinice. Upravljački odjeli uključuju odjel prodaje. Odjel prodaje uključuje sljedeće sektore: narudžbe, studije potražnje, planirane, robne, usluge reklamiranja isporučenih proizvoda.

TO proizvodni odjeli Odjel prodaje u preduzeću IP Tskhai Zen Suni "Korejska kuhinja" uključuje: proizvodnu radionicu, radnu radionicu, skladište gotovih proizvoda i odjel za transport.

Planiranje prodaje u preduzeću IP Tskhai Zen Suni "Korejska kuhinja" uključuje:

proučavanje spoljašnjih i unutrašnjih uslova;

definisanje ciljeva;

· razvoj prognoze konjunkture i potražnje;

izrada prognoza prodaje;

izradu planova nabavke gotovih proizvoda;

planiranje optimalnih ekonomskih odnosa;

izbor kanala distribucije proizvoda;

· priprema troškovnika za upravljanje prodajom i distribucijom, planiranje profitabilnosti.

Organizacija prodaje u preduzeću uključuje:

organiziranje prikupljanja informacija o potražnji za proizvodima;

sklapanje ugovora sa dobavljačima za isporuku proizvoda;

Izbor oblika i metoda prodaje proizvoda, načina isporuke do potrošača;

priprema proizvoda za otpremu potrošaču;

Tehnologija robe;

Organizacija informatičke i dispečerske službe, izvještavanje;

organizacija trgovinskog komuniciranja, pravnog i tužbenog rada;

Kontrola i koordinacija rada odjela prodaje preduzeća IP Tskhai Zen Suni "Korejska kuhinja" uključuje:

ocjenjivanje usklađenosti implementacije marketinških funkcija sa programom marketinško istraživanje;

· Analiza djelovanja prodajne službe, kao i razvijene mjere za koordinaciju prodajnih aktivnosti i poboljšanje njene efikasnosti;

Kontrola i evaluacija efikasnosti promocije prodaje i promotivnih aktivnosti;

taktička kontrola;

kontrola isporuke proizvoda;

Poštovanje ugovornih obaveza, blagovremeno plaćanje računa;

· podnošenje tužbi potrošačima zbog kršenja ugovornih obaveza i kašnjenja u plaćanju računa.

U industrijsko trgovinskom preduzeću IP Tskhai Zen Suni "Korejska kuhinja" postoje problemi sa prodajom proizvoda, i to:

1. Prehrambeni proizvodi su specifični u pogledu skladištenja. Korejska kuhinja je lako pokvarljiv proizvod, pa se njena prodaja treba izvršiti odmah.

2. Preduzeće ne uvodi dovoljno često u proizvodnju novitete korejske kuhinje.

3. Zaposlenicima preduzeća nedostaje preduzetnička svest, što ne odgovara realnoj strukturi sektora prodaje i zahtevima potrošačkog tržišta.

Nakon pregleda organizacije distributivne mreže proizvodno-trgovinskog preduzeća IP Tskhai Zen Suni "Korejska kuhinja", treba zaključiti da rukovodstvo ove kompanije u budućnosti može obavljati sljedeće aktivnosti:

· proizvodnja i prodaja noviteta korejske kuhinje – tj. nešto što će podrazumijevati ne samo povećanje asortimana, već će i proširiti proizvodnju, čime će se poboljšati kvalitet proizvoda;

· Za aktivan rad sa posrednicima, preduzeće treba da ima kvalifikovano osoblje sposobno da rešava probleme upravljanja.

Uvođenjem ovih mjera razvoj prodajne mreže kompanije postat će ključ njenog komercijalnog uspjeha i poticaj daljem dinamičnom razvoju.

Pitanja organizacije marketinga proizvoda, po mom mišljenju, prilično su u potpunosti obrađena u radu J.-J. Lambina. Predstavimo glavne odredbe ovog rada.

Za većinu tržišta, fizička i/ili psihološka distanca između proizvođača i krajnjih korisnika je takva da su za efikasno usklađivanje ponude i potražnje potrebni posrednici. Potreba za distributivnom mrežom nastala je zbog činjenice da proizvođač nije u mogućnosti da preuzme sve odgovornosti i funkcije koje proizilaze iz zahtjeva slobodne razmjene u skladu sa očekivanjima mogućih potrošača. Pribjegavanje posrednicima znači da kompanije gube kontrolu nad određenim elementima procesa komercijalizacije.

Stoga je za kompaniju izbor distributivne mreže (distributivnih kanala) strateška odluka koja mora biti kompatibilna ne samo sa očekivanjima u ciljnom segmentu, već i sa sopstvenim ciljevima. Redoslijed rješavanja problema po kanalima distribucije prikazan je na sl. 3.1.

Distributivna mreža se može definirati kao struktura koju formiraju partneri koji učestvuju u procesu konkurentske razmjene u cilju pružanja proizvoda i usluga na raspolaganju ličnim potrošačima ili industrijskim korisnicima. Ovi partneri su proizvođači, preprodavci i krajnji korisnici – kupci. Svaki prodajni kanal obavlja određeni skup funkcija potrebnih za implementaciju razmjene.

Prodajne funkcije:

proučavanje rezultata segmentacije tržišta i planiranja oglašavanja;

sklapanje ugovora sa potrošačima ili posrednicima;

računovodstvo i kontrola realizacije ugovora;

razvoj plana isporuke proizvoda kupcima;

definisanje kanala prodaje;

organiziranje prijema, skladištenja, pakiranja, sortiranja i otpreme proizvoda kupcima;

informacijska, resursna i tehnička podrška za prodaju proizvoda;

unapređenje prodaje;

uspostavljanje povratne informacije sa potrošačima i regulativom.

Rice. 3.1. Redoslijed odluka po kanalima distribucije

Implementacija razmatranih funkcija dovodi do pojave komercijalnih distributivnih tokova između učesnika u procesu razmjene, usmjerenih u međusobno suprotnim smjerovima. Ukupno se u distributivnom kanalu može razlikovati pet vrsta tokova:

klaster vlasničkih prava: prenos vlasničkih prava na proizvode sa jednog vlasnika na drugog;

fizički paket: sekvencijalno fizičko kretanje proizvoda od proizvođača preko posrednika do krajnjeg potrošača;

gomila narudžbi: narudžbe koje dolaze od kupaca i posrednika i šalju se proizvođačima;

ugrušak novca: razna plaćanja, računi, provizije koje se kreću od krajnjeg korisnika do proizvođača i posrednika;

ugrušak informacija: ovaj ugrušak se širi u dva smjera - informacija o tržištu se kreće prema proizvođaču, informacija o ponuđenoj robi, na inicijativu proizvođača i posrednika, šalje se prema tržištu.

Dakle, prisustvo distributivnog kanala podrazumijeva distribuciju funkcija i tokova između učesnika u razmjeni. Ključno pitanje u umrežavanju nije da li ove funkcije i tokovi moraju postojati, već ko će ih od učesnika kanala obavljati. Može se uočiti ogromno obilje u distribuciji funkcija ne samo za različita tržišta, već i unutar istog tržišta.

Visoki troškovi konstantno tjeraju kompanije da traže bolje načine izlaska na tržište. Istovremeno, jasno je da se prodajne funkcije mogu prenijeti, ali se ne mogu isključiti. Sa stanovišta kompanije, prenošenje ovih funkcija na posrednike je opravdano utoliko što su oni, zbog sopstvene specijalizacije, u stanju da ih urade efikasnije i po nižim troškovima od samog proizvođača. Privilegovani položaj marketinških radnika (distributera) u odnosu na proizvođače je posledica pet faktora:

smanjenje broja kontakata;

ekonomija obima;

smanjenje funkcionalne neusklađenosti;

poboljšanje asortimana;

poboljšanje usluge.

Smanjenje broja kontakata je obezbeđeno metodom organizovanja trgovine preko veletrgovca. Navedimo primjer: proizvod ove grupe proizvode 3 proizvođača, a konzumiraju 5 potrošača. Moguće su još dvije uobičajene sheme za marketing proizvoda:

bez posrednika, direktno - svaki proizvođač je povezan sa svakim potrošačem; broj priključaka u takvoj shemi jednak je umnošku broja proizvođača i broja potrošača, tj. 3 X 5 = 15;

preko posrednika - svaki proizvođač i svaki potrošač je povezan samo sa posrednikom; broj priključaka u takvoj shemi jednak je zbroju broja proizvođača i broja potrošača, tj. 3 + 5 = 8. Slična marketinška šema, koja se naziva i centralizovana, je efikasnija, jer smanjuje broj akcija koje osiguravaju koordinaciju ponude i potražnje.

Ekonomija obima u prodajnim operacijama dolazi od grupiranja ponuda mnogih proizvođača. Posrednik je sposoban obavljati određene funkcije u većoj mjeri od jednog proizvođača. Na primjer, troškovi prodajni predstavnik veleprodajna kompanija se može distribuirati među nekoliko proizvođača. Kao rezultat toga, trošak obavljanja prodajne funkcije je smanjen u odnosu na opciju kada svaki proizvođač mora imati svoje prodajno osoblje.

Smanjenje funkcionalnog nesklada između isporuka i kupaca osigurano je i organizacijom prodaje preko posrednika. Kupovinom velikih količina proizvoda, njihovim skladištenjem i razbijanjem u male serije, veletrgovci i trgovci na malo omogućavaju proizvođačima i potrošačima da se nose sa skalama snabdevanja koji su im pogodniji. U nedostatku posrednika, od proizvođača se tražilo da proizvodi proizvode u malim serijama kako bi zadovoljio veličinu narudžbi koje dolaze od pojedinačnih kupaca. Osim toga, on bi bio u obavezi da stvori ogromne rezerve. Ako se jedna organizacija bavi dvije različite vrste aktivnosti, na primjer, kreiranjem i marketingom, za koje su racionalne skale različite, dužna je obavljati barem jednu od ovih vrsta u razmjeru koji je veći ili manji od racionalnog. Posljedica toga će biti povećanje troškova u odnosu na slučaj kada se oba čina izvode odvojeno na vlastitom racionalnom nivou.

Poboljšanje asortimana proizvoda jedan je od zahtjeva potrošača. Asortiman koji nudi proizvođač u velikoj mjeri je određen zahtjevima za ujednačenost u proizvodnji, korištenim sirovinama, tehnološko znanje itd., dok asortiman od interesa za kupca diktira situacija potrošnje i zamjenjivost proizvoda. Tradicionalno, potrošačima je potreban niz proizvoda u malim količinama, dok proizvođači kreiraju ograničen asortiman proizvoda u ogromnim veličinama. Stoga je uloga posrednika pružiti kontrast proizvoda tako da kupci mogu kupiti više proizvoda u jednoj transakciji, štedeći svoje vrijeme i trud. Slične uštede stvaraju se i za proizvođača. Na primjer, kompanija za izradu alata određene vrste, neće moći otvoriti vlastite trgovine ako im ne počne pružati široku paletu proizvoda tradicionalno dostupnih u trgovinama ovog tipa. Naravno, trgovcu je lakše osigurati ovaj asortiman tako što će kontaktirati nekoliko proizvođača, pogotovo ako su konkurenti.

Bolja korisnička usluga je obezbeđena kada to radi posrednik, jer. On je bliži kupcu, bolje poznaje lokalne uslove i uslove za implementaciju proizvoda. Posredniku je lakše prilagoditi se lokalnim uslovima, pružiti najbolju postprodajnu uslugu i druge usluge. Ali ova superiornost posrednika nije nepokolebljiva. U konkurentskom okruženju, posrednici moraju stalno da poboljšavaju kvalitet usluga i smanjuju troškove.

Izbor kanala distribucije

Izbor strukture kanala distribucije svodi se na rješavanje pitanja raspodjele odgovornosti između učesnika u procesu razmjene. Sa stanovišta kompanije, prije svega je potrebno odlučiti da li ćete nekome ili dio prodajnih funkcija povjeriti, i ako jeste, u kojoj mjeri i pod kojim uslovima.

Postoje četiri klase posrednika koji se mogu uključiti u kanal distribucije:

veletrgovci;

trgovci na malo;

agenti i brokeri;

komercijalne uslužne kompanije.

Detaljan opis posrednici sam razmatrao u drugom poglavlju. Vertikalna struktura kanala karakteriše se brojem nivoa koji odvajaju proizvođača od krajnjeg korisnika (bez posrednika, sa jednim ili više posrednika). Sa stanovišta proizvođača, što je kanal duži, to ga je teže kontrolisati.

Kompanija tradicionalno pribegava korišćenju višestrukih kanala distribucije, ili da bi se stvorila konkurentska situacija, rivalstvo između trgovaca, ili da bi se ušlo u više delova sa različitim kupovnim navikama. Na primjer, oprema s markom Philips prodaje se na diskontnim tržištima, hipermarketima, velike prodavnice, u trgovinama s novitetima, do maloprodajnih objekata u vlasništvu samog Philipsa. Korejska kompanija Dok prodaje svoje proizvode na ruskom tržištu preko distributera i mreže dilera koja se uskoro širi, Samsung Electronics aktivno stvara vlastite brendirane prodavnice, skladišta i servisne centre za sopstvene proizvode.

Tabela 3.1. Kriteriji odabira kanala distribucije

Razmatrana svojstva Pravo indirektni kanal Karakteristike i uslovi za realizaciju izbora
kanal malo a long
1. nekretnine kupaca: bezbroj ** *** princip smanjenja broja kontakata igra važnu ulogu
visoka koncentracija ** *** niska cijena po kontaktu
velike kupovine ***
neredovne kupovine ** *** naduvani troškovi sa čestim i malim troškovima
operativno snabdevanje ** *** dostupnost zaliha u blizini prodajnog mjesta
2. Karakteristike proizvoda:
potrošni proizvodi *** potreba za brzom dostavom
ogromne količine *** ** minimiziranje transportnih operacija
tehnički jednostavno ** *** niske zahtjeve za održavanjem
nestandardizovani *** proizvod mora biti prilagođen specifičnim potrebama
pod lansiranjem *** ** potrebno je pažljivo praćenje novog proizvoda
visoka vrijednost *** troškovi kontakta će uskoro biti amortizovani
3. Karakteristike kompanije:
ograničena finansijska sredstva ** *** troškovi prodaje proporcionalni veličini prodaje
puni opseg *** ** kompanija može ponuditi kompletnu uslugu
potrebna dobra kontrola *** minimiziranje broja ekrana između kompanije i njenog tržišta
široku popularnost ** *** dobar prijem od marketinškog sistema
široka pokrivenost ** *** prodaja mora biti jaka

*** preferirani kanal.

U distributivnoj mreži možete pratiti različite opcije konkurencije:

između posrednika istog nivoa distributivne mreže;

međuspecifična horizontalna konkurencija, na primjer, konkurencija između samoposluživanja i pune usluge;

vertikalna konkurencija tj. Konkurencija između posrednika višeg i nižeg nivoa, na primjer, trgovci na malo (u strukturi kanala distribucije zauzimaju poziciju ispod veletrgovaca) mogu djelovati kao veletrgovci, a veletrgovci - trgovci na malo;

konkurencija između kanala distribucije općenito, na primjer, konvencionalna distributivna mreža se takmiči sa prodajom proizvoda putem pošte.

Evolucija marketinškog sistema koja se dogodila poslednjih decenija naglo je pojačala konkurenciju između posrednika svih vrsta. Jedna od manifestacija ovog takmičenja bio je razvoj vertikalnih marketinških sistema, koji imaju sledeće varijante:

ugrađeni vertikalni marketinški sistemi (VMS) koji kombinuju proizvođača proizvoda i trgovca u jednoj osobi;

ugovorne spirale, koje zauzvrat imaju sljedeće varijante: dobrovoljne svrhe pod okriljem veletrgovca; zadruge trgovaca na malo; franšizni sistemi;

pod kontrolom Ratne mornarice, koju karakterizira neugovorni oblik suradnje između proizvođača i distribucijske mreže.

Izbor određenog kanala distribucije determinisan je prvenstveno ograničenjima koja nameću ciljno tržište, faktori ponašanja kupaca, karakteristike proizvoda i kompanije i drugi faktori (tabela 3.1.).

Logistika prodaje, odnosno distributivna logistika - sastavni dio cjelokupnog logistički sistem, pružajući najefikasniju organizaciju distribucije proizvedenih proizvoda. Pokriva ceo lanac distributivnog sistema: marketing, transport, skladištenje itd. Trgovina na veliko je preduzetničku aktivnost prodaja robe ili usluga onima koji ih kupuju u svrhu preprodaje trgovcima na malo ili drugim veletrgovcima, ali ne pojedinačnim krajnjim korisnicima. je važna distributivna veza i rješava mnoge marketinške zadatke. Klasifikacija trgovine na veliko. Po geografskoj širini Asortiman može biti širok (1-100 hiljada artikala), ograničen (manje od 1000 artikala), uzak (manje od 200 artikala) i specijalizovan. Metodom dostave Trgovina na veliko se deli na sledeće vrste: dostava sopstvenim transportom, prodaja iz skladišta (samodostava). Prema stepenu saradnje razlikovati: horizontalnu saradnju za zajedničku nabavku i organizaciju veletržnice; vertikalna saradnja u svrhu marketinga i konkurencije sa maloprodaja i za tržišta krajnjih potrošača. Po prometu veletrgovci se dijele na velike, srednje i male. Sa stanovišta organizacije trgovine na veliko, postoje tri opšte kategorije: veleprodaja proizvođač, posrednička preduzeća, koje obavljaju agenti i brokeri. Veleprodajni posrednici obavljaju sljedeće funkcije: nabavka za potrošače - predviđanje potražnje i, na osnovu analize rezultata, formiranje asortimana za potrošače; prodaja i promocija za proizvođače - obezbjeđivanje proizvođača sa osobljem prodavača za kontakt sa trgovcima na malo i poslovni korisnici. Prodavci na malo i poslovni kupci češće će kontaktirati veleprodajne posrednike nego proizvođače, oni im više vjeruju; skladištenje zaliha niske cijene– smanjenje zaliha, skladišnih ulaganja i rizika dobavljača i potrošača; transport - osiguravanje najbrže i najefikasnije isporuke zbog blizine proizvođača; masovno rezanje – kupovina u ekonomski povoljnoj skali za daljnju distribuciju u manjim količinama trgovcima na malo i poslovnim potrošačima; pružanje marketinške informacije- proizvođačima o zahtjevima potrošača, aktivnostima konkurenata, trendovima u industriji; potrošači - o novim proizvodima; finansiranje - davanje kredita proizvođaču ili potrošačima kupovinom proizvoda prije nego što se sami prodaju; prihvatanje rizika - transportom i skladištenjem proizvoda posrednik preuzima rizik oštećenja, krađe ili zastarelosti robe; menadžment, metodološka i tehnička služba - veleprodajni posrednik može sprovesti obuku za maloprodajne partnere, obezbediti metod. i tech. pomoć u dizajnu prodajnih mjesta

Pitanje 60 Formiranje prodajne mreže

Odgovori

Prilikom planiranja marketinške politike, kompanija mora riješiti niz pitanja vezanih za organizaciju distributivne mreže. Main faktori formiranja mreže su sljedeće:

Mogućnosti proizvođača robe (konkurentnost preduzeća, obim proizvodnje, finansijski položaj itd.);

Specifičnosti ciljnog tržišta (potencijal i tržišni kapacitet, broj i lokacija krajnjih potrošača; lične i demografske karakteristike potrošača, faktori kupovnog ponašanja krajnjih potrošača i dr.);

Karakteristike proizvoda (vrsta, raspon cijena, prisustvo faktora sezone, rok trajanja, zahtjevi za održavanje itd.);

Konkurentno okruženje (broj i lokacija konkurenata, trgovačke navike, marketinška strategija i taktika konkurenata);

Uporedni troškovi različitih kanala distribucije.

Razlikovati jednostavno i složen sistem prodaja. jednostavan sistem podrazumijeva odsustvo posrednika između proizvođača i potrošača robe u distributivnoj mreži. Složen sistem uključuje raznim nivoima kanali distribucije (nezavisni posrednici u prodaji, trgovci na veliko i malo).

Postoje tri glavne metode marketinga: intenzivni, selektivni i ekskluzivni.

Intenzivna prodaja- prodaja robe uz pomoć bilo kog trgovačkog preduzeća koja su to spremna.

selektivni marketing- sklapanje ugovora od strane proizvođača robe sa dva ili više trgovinske organizacije koji dobijaju ekskluzivno pravo prodaje proizvoda kompanije u određenom regionu.

Izuzetna prodaja– izbor jednog preprodavača u regionu. Po pravilu, ovom posredniku se daje isključivo pravo prodaje robe preduzeća, odnosno status ovlašćenog trgovca.

Uzmite u obzir sljedeće aspekte medijatora:

Specijalizacija i asortiman prodane robe;

Lokacija i geografski opseg;

Razvoj prodajne mreže;

Opća marketinška politika.

Radije preko poznata kompanija sa većom reputacijom na tržištu.

Saznajte finansijske mogućnosti i izvore finansiranja posrednika.

Lično posjetite posredničku kompaniju kako biste se uvjerili u njenu solidnost i kompetentnost zaposlenih.

Utvrditi stepen tehničke opremljenosti posrednika (skladišta i njihova opremljenost, izložbeni prostori i sl.).

Saznajte stepen profesionalizma osoblja posredničke firme, uključujući iskustvo u rukovanju vašim proizvodom.

Pod ostalim jednakim uslovima, dajte prednost posredniku specijalizovanom za vaš proizvod.

Zaključite ugovor o probnoj saradnji, koji vam omogućava da u praksi saznate nadležnost i odgovornost posrednika.

Iz knjige Promocija poslovanja na Internetu. Sve o PR-u i online oglašavanju autor Gurov Filip

Iz knjige Marketing: bilješke s predavanja autor Loginova Elena Yurievna

2. Analiza organizacije marketinških aktivnosti u preduzeću Analiza je usmjerena na identifikaciju efektivnosti marketinških aktivnosti u preduzeću u svakoj od njegovih oblasti. Koncept "prodaje" u najširem smislu riječi je proces dovođenja robe od proizvođača

Iz knjige Reklamna djelatnost novine i časopisi autor Nazaikin Alexander

Iz knjige Marketing u društveno-kulturnoj službi i turizmu autor Julia Bezrutchenko

13.1. Formiranje marketinške strategije Sprovođenje i koordinacija marketinških aktivnosti jedan je od glavnih zadataka turističkog preduzeća. Marketinški zahtjevi nisu ograničeni na formiranje visokokvalitetnog turističkog proizvoda i precizno definisanje

Iz knjige Facebook Era. Kako iskoristiti prednost društvene mreže da razvijete svoje poslovanje autor Shih Clara

Privatne i hobi mreže Mnogi klubovi i organizacije, kao što su alumni udruženja, dodaju funkcije društvenog umrežavanja na svoje web stranice kako bi bolje uključili svoje članove. Druge interesne mreže - koje danas igraju ulogu bivših

Iz knjige Marketing politika i usluge preduzeća autor Melnikov Ilya

Ciljevi i zadaci marketinške politike Kako bi uspješno prodalo proizvedenu robu i dovelo je do krajnjih potrošača, preduzeće mora izvršiti niz mjera kojima će osigurati distribuciju i promociju robe na tržištima i riješiti probleme organizovanja kanala.

Iz knjige Organizacija službe u marketinškoj politici preduzeća autor Melnikov Ilya

Usluga u prodajnoj politici preduzeća

Iz knjige Aktivna prodaja 3.1: Početak autor Rysev Nikolay Yurievich

Organizacija službe u marketinškoj politici preduzeća

Iz knjige Kako otvoriti maloprodajni objekat autor Guzelevič Natalija Jurijevna

5. Pitanje za prezentaciju [Pitanje o sporazumu o slušanju] Kada pitamo klijenta da li se slaže sa prezentacijom ili pričom i dobijemo pozitivan odgovor, više ga uključujemo u proces slušanja. Na kraju krajeva, klijent je dao pristanak ne samo i ne toliko vama koliko sebi, i

Iz knjige Razvoj lidera. Kako razumjeti svoj stil upravljanja i efikasno komunicirati sa ljudima drugih stilova autor Adizes Itzhak Calderon

10. Razvoj mreže Dakle, već imate jednu prodavnicu. Zarada je otišla gotovo od prvih dana rada, a već počinjete razmišljati o drugoj takvoj zamisli. Uostalom, sa vaše tačke gledišta, jedna radnja = profit x. I dvije radnje = profit 2x. A ako tri ... četiri ... Iz tako divne perspektive

Od knjige Priručnik dalje interne revizije. Rizici i poslovni procesi autor Kriškin Oleg

Iz knjige Utjecaj i moć. Win-win tehnike autor Parabelum Andrej Aleksejevič

Iz knjige Svjesni kapitalizam. Kompanije koje koriste klijentima, zaposlenima i društvu autor Sisodia Rajendra

6. Društvene mreže Obratite posebnu pažnju na svoje stranice na društvenim mrežama. Vidite šta pišete, kakve prijatelje imate. Zabranite one koji se ponašaju nekorektno i narušavaju vašu reputaciju. Objavite svoje fotografije, video zapise o vama, o vašim djelima, o vašoj hladnokrvnosti. Na vašim fotografijama vi

Iz knjige Karijera za introverte. Kako steći kredibilitet i dobiti zasluženo unapređenje autor Enkovits Nancy

Iz knjige Zaboravljena strana promjene. Kako kreativnost menja stvarnost autor Brabander Luc De

Pre nego što pređemo na navođenje načina organizacije prodajne mreže preduzeća, vredi najpre otkriti sam pojam prodaje, njene faktore, elemente, funkcije i vrste.

Prodaja je ključna karika u marketingu i svim aktivnostima preduzeća za kreiranje, proizvodnju i isporuku robe potrošaču, čiji je glavni zadatak vraćanje sredstava uloženih u proizvodnju robe i ostvarivanje dobiti, odnosno u drugom riječi " željeni proizvod na pravom mjestu u pravo vrijeme."

Osnovni cilj marketinške politike kompanije je osigurati dostupnost robe za potrošače. Da biste to postigli, potrebno vam je:

Identificirati potrebe ciljnog tržišta i izračunati njegov kapacitet;

Odrediti efikasne kanale distribucije;

Donesite robu potrošačima što je brže moguće.

Faktori koji opravdavaju stvaranje vlastite distribucijske mreže:

· glavni potrošači su koncentrisani geografski;

potrošača je malo i dobro su poznati;

proizvod je specijalizovan ili se proizvodi prema specifikaciji kupca;

postoji potreba za specijalizovanim uslugama;

Cijena jedinice robe je prilično visoka;

Proizvođač ima potrebna finansijska sredstva.

Tu su i glavni faktori koji utiču na organizaciju samog marketinškog sistema:

1) karakteristike proizvoda (vrsta, faza životnog ciklusa);

2) tip potrošača;

3) geografski obim tržišta.

Koncept prodaje uključuje elemente kao što su: transport, skladištenje, skladištenje, oplemenjivanje, promocija do maloprodajnih i veleprodajnih trgovačkih veza, pretprodajna priprema i stvarna prodaja.

Sistem prodaje - kompleks koji uključuje prodajnu mrežu preduzeća i one distributivne kanale koji ga koriste za prodaju robe.

Glavni elementi marketinškog sistema su:

1. Kanal distribucije - određujuća karika u sistemu distribucije ovog proizvoda, koja karakteriše karakteristike funkcionisanja, uslove i ograničenja marketinških aktivnosti;

2. Veletrgovac (trgovac na veliko) - lice (preduzeće) koje kupuje značajne količine robe od različitih proizvođača i ograničava njihovo kretanje u maloprodaji;



3. Prodavac na malo - lice (preduzeće) koje direktno prodaje relativno veliki broj robe krajnjem potrošaču i kupuje robu od veletrgovca ili od proizvođača;

4. Broker - preprodavac koji organizuje prodaju robe bez sticanja vlasništva;

5. Komisionar - lice koje ima skladište sa robom koju prodaje u svoje ime, ali o trošku proizvodnog preduzeća;

6. Veleprodajni agent - zaposleni prema ugovoru sa preduzećem prodavcem, koji obavlja poslove o svom trošku, a istovremeno se na njega može prenijeti isključivo pravo prodaje robe kompanije u određenom iznosu;

7. Primalac - lice koje ima svoje skladište i robu, ali na osnovu pošiljke (tj. roba mu se prenosi na čuvanje kod proizvođača);

8. Agent prodaje (prodajni agent) - osoba koja samostalno prodaje robu kompanije kupcima i ima drugačiji status: radi sa ograničenjima (na konsignacionoj bazi), samo uslužuje ovo preduzeće ili ovog potrošača;

9. Diler - uobičajena vrsta prodajnog agenta, obično specijalizovana za prodaju trajne robe koja zahteva značajne količine usluga, koje trgovac i njegovi pomoćnici obično ne pružaju.

Funkcije marketinškog sistema uključuju:

Formiranje prodajne strategije;

Izbor kanala distribucije;

Formiranje i obrada dokumentacije koja odražava narudžbe potrošača;

Pakovanje proizvoda;

Formiranje serija robe u skladu sa potrebama potrošača;

Skladištenje robe prije transporta i njeno potrebno dovršavanje u skladištima;

Organizacija prijevoza robe;

Pomoć posrednicima u organizaciji efektivna prodaja roba;

Prikupljanje i sistematizacija mišljenja krajnjih i posrednih potrošača o robi i preduzeću.

Organizacija prodaje robe krajnjem potrošaču može se izvršiti korištenjem:

– ponuda robe u maloprodajnom preduzeću („merchandising“);

– licencirana trgovina („franšizing”);

– direktni kontakti sa potrošačem („direktan marketing“).

Prilikom planiranja prodaje treba predvidjeti sljedeća područja aktivnosti:

· proučavanje tržišnih uslova – vrši se na opštem ekonomskom, sektorskom i tržišnom nivou na osnovu prediktivnih i analitičkih pristupa;

prognoza prometa - procjena prodaje robe u fizičkom i vrijednosnom smislu i udjela preduzeća u prometu preduzeća koja posluju na ovom tržištu, koja se vrši za različite periode i korištenje razne metode. Rezultirajuće prognoze se koriste u trgovačkim operacijama, planiranju proizvodnje i upravljanja zalihama, potkrepljivanju budžeta i dobiti, određivanju cijena, finansijski troškovi;

izrada finansijskih procjena - korelacija očekivane prodaje sa procijenjenim iznosom troškovi trgovanja i mogući profit. Procjene se sastavljaju za ukupan obim prodaje i za pojedinačnu robu;

Uspostavljanje "standarda prodaje" - definicija konkretnih zadataka prodajni agenti;

· trgovinsko izvještavanje - pružanje informacija o stvarnoj prodaji i troškovima, informacija o novim trendovima na tržištu;

kontrolni kriterijumi.

Tipovi sistema za marketing proizvoda prikazani su u nastavku u tabeli. jedan

Tabela 1 – Vrste marketinških sistema za proizvode

Vrsta distributivnog sistema Essence
Jednostavno Samo proizvođač i potrošač
Kompleks Postoji mreža sopstvenih i zavisnih prodajnih ekspozitura, maloprodajnih i veleprodajnih firmi i nezavisnih posrednika
Tradicionalno Sastoji se od: nezavisnog proizvođača, jednog ili više veletrgovaca, trgovaca na malo. Svi učesnici su nezavisni. Njihov glavni cilj je maksimizirati profit u svom dijelu distributivnog lanca.
Vertikalno - korporativno Sastoji se od: proizvođača, jednog i više veletrgovaca, trgovaca na malo, ujedinjenih zajedničkim ciljevima i interesima. Jedan od učesnika obično igra glavnu ulogu – djeluje unutar okvira organizacijske strukture;
- po dogovoru - administrativno upravljano - djeluje u okviru ugovornih odnosa, koordinirajući programe; - djeluje pod uticajem jednog od učesnika
Horizontalno Kombinacija dva ili više preduzeća u zajedničkom razvoju tržišta
Višekanalni Upotreba metoda direktnog i indirektnog marketinga: trgovina se organizira kroz vlastitu distributivnu mrežu i preko nezavisnih posrednika

Razmotrimo načine organizacije prodajne mreže kompanije, koji uključuju:

I. Prodaja proizvoda direktno potrošačima kroz vlastitu distributivnu mrežu.

Prednosti metode:

Pristup primarnim informacijama o potrebama, preferencijama, motivaciji, trendovima razvoja tržišta, odnosu ponude i potražnje;

Fokusiran na prodaju i marketing samo proizvoda kompanije;

Računovodstvo i kontrola robnog prometa proizvoda, obima prodaje, povrata robe i razloga za to.

II. Prodaja proizvoda preko posrednika: kompanija se upoznaje sa novim tržištima prodaje, jer možda još nije kreiran sopstveni sistem, ili nema dovoljno mogućnosti za održavanje sopstvene distributivne mreže, ili je kompanija zainteresovana da obezbedi potrošaču povezane usluge koji nisu u stanju da renderuju sami. Veletrgovci, distributeri, dileri, agenti prodaje i marketinga, brokeri mogu djelovati kao posrednici.

Visoki početni troškovi održavanja vlastite distribucijske mreže tjeraju industrijske kompanije na korištenje razne vrste nezavisni posrednici. Neosporna je svrsishodnost njihove upotrebe pri uvođenju kompanije na nova prodajna tržišta, kada vlastiti sistem prodaje još nije stvoren. Također je potrebno na glavnom tržištu ako mrežu predstavljaju kompanije koje mogu jako konkurirati prodajnim odjelima kompanije, kako zbog svoje finansijske snage, tako i zbog dobrog razvoja tržišta i bliskih kontakata s potrošačima. Uspostavljanje veza sa nezavisnim prodajnim organizacijama može pomoći da se sa tržišta istisnu konkurentske firme koje sarađuju sa istim agentima pod nepovoljnijim uslovima.

III. Mješoviti marketinški sistem je metoda u kojoj proizvođač koristi različite metode prodaje proizvoda (na primjer, direktni i indirektni marketing).

PRAKTIČNI DIO