» »

Pragmatičan i ekspresivan aspekt oglašavanja. Pragmatična komponenta reklamnih tekstova Pragmatično oglašavanje

Pošaljite svoj dobar rad u bazu znanja je jednostavno. Koristite obrazac ispod

Studenti, postdiplomci, mladi naučnici koji koriste bazu znanja u svom studiranju i radu biće vam veoma zahvalni.

Slični dokumenti

    Leksička, frazeološka i sintaktička sredstva oglašavanja i njihova uloga u povećanju pragmatičnog učinka francuskih posterskih tekstova društveno oglašavanje. Stilske figure, slogani, francuske glagolske konstrukcije u reklamnom plakatu.

    teze, dodato 19.08.2012

    Proučavanje frazeološkog sistema moderne njemački jezik. Proučavanje glavnih vrsta i svrha oglašavanja. Karakteristike oglašavanja kao vrste posebnog teksta. Leksičko-semantička analiza frazeoloških jedinica u njemačkim tekstovima za oglašavanje automobila.

    rad, dodato 29.10.2015

    Jezička sredstva oglašavanja i njegove karakteristike. Slogan kao nosilac glavne reklamne ideje. Opće funkcionalne i stilske karakteristike reklamnog jezika. Etička kompetencija oglašivača. Komponente verbalnog teksta reklame. Primjeri oglašavanja.

    test, dodano 12.03.2010

    Glavne funkcije oglašavanja. Glavne karakteristike reklamne poruke. Iz istorije oglašavanja. Jezičke karakteristike. Jezik oglašavanja i tvorbe riječi. Prema Mauriziu Dardanu, nepredloške leksičke jedinice mogu se razlikovati po postojanosti.

    seminarski rad, dodan 06.06.2006

    Proučavanje društvenog vokabulara u aspektu funkcionalne leksikologije. Teorijski principi lingvopragmatičkog opisa riječi. Pragmalingvistička analiza društveni status osoba u modernom engleski jezik. Osnovni koncepti pragmatike.

    sažetak, dodan 13.07.2013

    Jezički i ekstralingvistički faktori funkcionisanja reklamnog diskursa. Razlikovanje pojmova "tekst", "diskurs" i "reklamni diskurs". Analiza reklamnog diskursa sa pozicije sintaktičkog, semantičkog i pragmatičkog. Totalitarni jezik oglašavanja.

    teza, dodana 31.01.2011

    Razmatranje pojmova diskursa i slike obrazovne ustanove. Analiza žanrovskih karakteristika i funkcija oglašavanja. Proučavanje komunikativnih, jezičkih i paralingvističkih sredstava stvaranja imidža univerziteta uz pomoć elektronskih izvora.

    teza, dodana 16.07.2010

    Istorija oglašavanja. Funkcije i njihov odraz u jeziku oglašavanja. Jezičke karakteristike reklamnih tekstova. Pojam norme u lingvistici. Stilska upotreba glagola, imenice, prideva i člana u reklamnom tekstu.

    disertacije, dodato 24.08.2011

Reklamni tekst sa stanovišta savremene pragmalingvistike okarakterisan je kao živopisan govorni oblik društvenog uticaja, kao jednosmerna govorna radnja, čiji je sadržaj društveni uticaj adresata na adresata kroz pojašnjenje i informisanje [cit. prema Fominu, 1999]. Pored opisivanja karakteristika proizvoda, oglašavanje nosi dodatno opterećenje zbog ilokutivne namjere pošiljaoca teksta ugrađenog u tekst; Svrha oglašavanja je privlačenje pažnje potrošača na određeni proizvod. Govorni uticaj, odnosno uticaj verbalne informacije na ponašanje primaoca, nastaje kao rezultat interakcije niza jezičkih i nejezičkih faktora uključenih u komunikacioni čin. U ovim uslovima ekspresivnost postaje preduslov pragmakomunikativno postojanje reklamnog teksta, budući da on u velikoj mjeri određuje u kojoj mjeri se realizuju komunikativne, pragmatične i estetske funkcije oglašavanja. Ekspresivnost reklamne poruke je neophodno sredstvo za postizanje njenog neposrednog cilja: da se potencijalni kupac kroz krajnje komprimiranu leksiko-semantičku strukturu potakne na nabavku reklamnog subjekta. Problem ekspresivnosti odnosi se na "jedan od kardinalnih lingvističkih problema".

Ekspresivnost smatramo jednom od vodećih konceptualnih kategorija oglašavanja, koje određuju njegovo pragmatično i komunikativno postojanje [cit. prema Maslova, 1997]. Ekspresivnost u našem radu predstavlja se kao bitna karakteristika reklamnog teksta, kao čin pragmatičnog oblikovanja teksta. Mogućnosti ekspresivnosti kao bitne karakteristike reklamne poruke postavljene su, prije svega, u njenom denotativnom planu. Od denotativne reference subjekta oglašavanja u konačnici ovisi očekivani perlokucijski učinak. Oznaka teksta (proizvod, usluga, imidž, univerzalne vrijednosti, političke stranke, pokreti) može imati jedan ili drugi lični značaj za primaoca oglasa, bez obzira na to da li u tekstu postoje ili ne ekspresivne jedinice. Upravo denotativni plan stvara tlo za nastanak konotativnih značenja, dubokih namjera autorove superideje. Dakle, izbor "ključne" riječi određen je kako pragmatičnim stavovima oglašivača, tako i svojstvima specifičnog denotata reklamnog teksta. Očigledno je da postoje određene semantičke veze između značenja "ključnih" riječi i naziva denotata. Znakovi i svojstva denotata u određenoj mjeri određuju pojavu određene karakteristike riječi. Ako naziv denotata nije direktno povezan sa izrazom subjektivne modalne komponente, onda ključne riječi su direktni provodnik izraza koji je autor postavio u tekstu oglasa. Dakle, lingvistički znači "odjenuti" denotaciju reklame, prisiljavajući ih da postanu lično značajni za adresata.

Upotreba izražajnih jezičkih sredstava u procesu generisanja reklamnog teksta zavisi od oglašivača. Pošiljalac, kao informisaniji učesnik u komunikaciji, popunjava moguće praznine u konceptualnoj slici sveta adresata. Štoviše, on to ne čini nametljivo, već vrlo taktično i prijateljski, otkrivajući sagovorniku nove mogućnosti, naglašavajući njihove prednosti i nudeći da ih iskoristi. Pragmatičnost teksta se očituje ne samo u tome što utiče na primaoca, već i u tome što tekst sadrži implicitne informacije o svom autoru i sferi komunikacije. Oglašivač kroz svoju poruku aktuelizuje kompleks verbalizovanih i neverbalizovanih znanja o svetu oko sebe, uključujući i određeni sistem vrednosti, na koji direktno ili indirektno upućuje potrošača. Ideju, reklamnu poruku, ideju reklamne poruke, reklamnu sliku, smislotvorne reklamne motive, kompoziciju RT, jezička sredstva određuje svjesno ili nesvjesno autor oglasa kao jezička ličnost, njegov model svijeta, individualno iskustvo, sistem vrijednosti, odnos prema jeziku. Posebna jezička sredstva (figurativna, emotivna, evaluativna) koja se koriste u oglašavanju ne stvaraju sama po sebi ukupnu ekspresivnost teksta. Ekspresivnost nastaje pod uslovom da ova sredstva, prvo, prikazuju određeni sadržaj (karakterišu predmet oglašavanja), a drugo, upućena su stvarnom potrošaču, za koga će biti lično značajna. Svaki tekst, uključujući i oglašavanje, je dizajniran za percepciju, razumijevanje i evaluaciju. Shodno tome, ekspresivni napori autora reklame postižu svoj cilj kada su u skladu sa aperceptivnim sposobnostima primaoca. Poznato je da je jedna od najvažnijih taktika govornog ponašanja izgradnja zajedničkog referentnog okvira potrebnog za njihovo međusobno razumijevanje od strane oba partnera [Tretyakova, 2000: 21-30]. Za uspješnu implementaciju fenomena govornog uticaja važno je da čitalac – primalac oglasa pravilno prepozna namjeru pošiljaoca oglasa. Implementacija ekspresivnog reklamnog plana utiče na dinamiku, kvalitet i selektivnost percepcije, doprinosi ubrzanom, produbljenom i proširenom razumijevanju teksta. Ekspresivni plan teksta doprinosi i postizanju pragmatičnog cilja - promjene svijesti i ponašanja adresata, podstiče ga na aktivnu reakciju - nabavku proizvoda/usluge. Objektivno značenje jezičkih jedinica nadovezuje se na lično značenje potencijalnog kupca koji percipira reklamni tekst, što rezultira ekspresivnim efektom. Svaki čitatelj na istu reklamnu poruku gleda kroz prizmu svojih ideja i koncepata, kroz prizmu svoje individualne svijesti. Percepcija reklame je uvijek selektivna i ovisi o psihičkom stanju primatelja u trenutku percepcije. Reklamne poruke koje ne sadrže ekspresivnost na nivou primaoca teksta ne postoje, jer uvijek će postojati primalac reklame za kojeg će ovaj ili onaj sadržaj biti izražajan, bez obzira na prisustvo ili odsustvo posebnih jezičkih izražajnih sredstava u tekstu. Faktori koji određuju snagu ekspresivnosti, koja se zasniva na interakciji teksta-adresa, uključuju: harmoniju ili nesklad ciljeva oglašivača i potrošača, dakle, interes primaoca oglasa za informaciju. saopštavanja, sistema njegovih vrednosti, saznanja adresata o svetu oko njega.. Osim toga, mogućnosti uticajnog efekta ugrađene su u jedinice različitih nivoa - vokabular, morfologija, sintaksa, u fonografske jedinice. Autor oglasa odabire ona emotivna, evaluativna, figurativna, stilska, kao i kompoziciono-strukturalna jezička sredstva koja su u stanju da denotaciju oglasa predstave u najpovoljnijem svjetlu. Reklamni tekst teži da kombinuje sredstva svih nivoa jezika, što je mreža intratekstualnih veza. Stvarajući reklamu i pokušavajući da ostvari glavni cilj oglašavanja - uticaj na potencijalnog kupca, oglašivač napušta standardno uobičajena i standardizovana jezička sredstva kako bi uticao na njegovu svest i ponašanje novim, za čitaoca nepredvidivim jezičkim sredstvima (kombinacijom). sredstava). Upotreba sistemskih izražajnih sredstava i tehnika pojačava opšti ekspresivni ton reklamiranja, budući da je svaka tehnika aktivna i ozbiljna „igra“ značenjima i značenjima, koja ima komunikativnu i pragmatičnu svrhu – emocionalnu infekciju adresata [Ladutko , 1999: 86-93]. U konkretnom tekstu, svako neutralno jezičko sredstvo, zavisno od namjere oglašivača, može se transformirati i postati emocionalno, figurativno ili estetski utjecajno, tj. ekspresivno, proširujući ekspresivni efekat na ceo tekst. Ekspresivnost reklamnog teksta, dakle, posmatramo kao sistem jezičkih sredstava i tehnika korišćenih u tekstu, koji omogućava najizrazitiji prikaz denotata reklame – proizvoda/usluge – i pragmatične namere adresata. , usled čega utiče na svest, ponašanje i aktivnost adresata.

a) Informativno. Prema E.V. Klyuev, govorna interakcija je uvijek usmjerena na prijenos ili primanje informacija.

b) Pragmatična (uticajna funkcija) - upotreba jezičkih sredstava za intelektualni, emocionalni ili voljni uticaj na adresata govora. Od velikog interesa za naše istraživanje je problem uticaja govora u masovnoj komunikaciji. Brzi razvoj teorija odnosa s javnošću i stvaranja imidža čini javni diskurs oruđem u kreiranju i regulaciji imidža.

c) Emotivno (emocionalno ekspresivno) - upotreba jezičkih sredstava za izražavanje stavova prema sadržaju poruke ili prema sagovorniku.

d) Fatički (uspostavljanje kontakta) - upotreba jezičkih sredstava za uspostavljanje psihološkog kontakta sa primaocem.

Pogledajmo pobliže svaku od ovih funkcija.

Informativna funkcija je prijenos određene količine informacija, skupa podataka o organizaciji (ili proizvodu), karakterizirajući njene karakteristične kvalitete.

Oglašavanje pretvara niz prenošenih informacija u sistem stavova, motiva i principa primaoca žalbe. Alati za formiranje stavova su često ponavljanje istih argumenata, iznošenje logičkih dokaza za ono što je rečeno, formiranje povoljnih asocijacija.

Ovaj uticaj je usmeren na mentalne strukture čoveka, „izvodi se tajno i ima za cilj da promeni mišljenja, motive i ciljeve ljudi u pravom smeru“.

Kako G. Schiller primjećuje, "da bi se postigao uspjeh, manipulacija mora ostati nevidljiva. Uspješnost manipulacije je zagarantovana. Kada izmanipulirani vjeruje da je sve što se dešava prirodno i neizbježno. Ukratko, manipulacija zahtijeva lažnu stvarnost u kojoj njeno prisustvo neće osetiti".

Najvažniji ciljevi na koje utiče manipulacija svešću su pamćenje i pažnja. Analitičko i teorijsko proučavanje pažnje opterećeno je velikim poteškoćama, ali velika količina eksperimentalno istraživanje, tako da tehnologije manipulacije umom imaju neograničenu količinu "iritanta" koji vam omogućavaju da privučete, prebacite ili raspršite pažnju, kao i da utičete na njenu stabilnost i intenzitet.

Za uspješnu manipulaciju važno je pravilno procijeniti takve karakteristike publike kao što su stabilnost i intenzitet pažnje. Zavise od nivoa obrazovanja, starosti, zanimanja, obučenosti ljudi i podložni su eksperimentalnom proučavanju. Tehnološka osnova manipulatora nije ništa manje važna.

Televizija i drugi masovni mediji, koji rade istovremeno sa tekstom, muzikom i vizuelno percipiranim pokretnim slikama, imaju izuzetno visoku, magičnu sposobnost fokusiranja, disperzije i prebacivanja pažnje primaoca.

Oglašivači imaju pravilo: „Poruka uvek treba da ima nivo razumljivosti koji odgovara IQ-u oko deset poena ispod prosečnog IQ društvenog sloja kome je poruka namenjena. Osoba mora da percipira poruku bez napora i bezuslovno, bez unutrašnje borbe. i kritičke analize.

Tehnika pojednostavljenja vam omogućava da izrazite glavnu ideju kojom želite da inspirišete publiku u kratkom, energičnom i impresivnom obliku - u obliku izjave. Afirmacija u bilo kojem govoru znači odbijanje rasprave, jer moć osobe ili ideje o kojoj se može raspravljati gubi svaki kredibilitet. To također znači tražiti od publike, publike, da prihvati ideju bez rasprave onakvom kakva jeste, bez vaganja svih prednosti i nedostataka, i bez oklijevanja odgovoriti sa "da".

Sugestija uključuje korištenje i svjesnih i nesvjesnih elemenata. Rezultat sugestije može biti osuda dobijena bez logičkih dokaza.

Treba napomenuti da je sugestija moguća, prvo, ako zadovoljava potrebe i interese adresata, i drugo, ako se kao izvor informacija može koristiti osoba sa autoritetom i bezuslovnim povjerenjem. Kako napominju kreatori oglašavanja, sugestija će biti učinkovitija ako se reklamna poruka ponovi više puta.

Ponavljanje ima i pragmatičnu funkciju. To daje težinu izjavama. dodatno uvjeravanje i pretvara ih u opsesije. Slušajući ih iznova i iznova, u različitim verzijama iu vrlo različitim prilikama, na kraju ih počinjete osjećati. "Budući da je opsesija, ponavljanje postaje prepreka protiv različitih ili suprotstavljenih mišljenja. Dakle, minimizira rasuđivanje i brzo pretvara misao u akciju."

Reklamna poruka se definira kao cjelovita poruka koja ima striktno orijentiran pragmatični okvir (skretanje pažnje na predmet oglašavanja), kombinirajući karakteristične karakteristike usmeni govor i pisani tekst sa kompleksom semiotičkih (paralingvističkih) sredstava.

Osnovna svrha oglašavanja je da izazove interes potrošača, odnosno da svim sredstvima utiče na pragmatičnu sferu potrošača. Da bi se to postiglo, uz druga sredstva, koriste se različita stilska sredstva čija je svrha aktiviranje interesa primatelja i stvaranje povoljnih uvjeta za fiksiranje reklamne poruke u svijesti primatelja.

Kodiranjem informacija, adresar nastoji da stvori situaciju direktnog ili indirektnog uticaja na adresata što je više moguće. Kao kodovi se koriste različita sredstva:

1) verbalni: vokabular i stil usmenog govora; vokabular i stil pisanja;

2) neverbalni: tempo govora; vizuelna slika (osoba, životinja, predmet) i njen pokret, gestovi; boja (svetla, prigušena, dosadna); zvuk (melodija, intonacija i tembar glasa, modulacija); miris (cvijeća, parfema); ukus.

Određeni učinak na adresata može se postići ne samo lingvističkim, već i paralingvističkim sredstvima: pomoću crteža, fotografija koje prate tekst ili pasusa (postavljanje teksta u ravni, korištenje boja u njemu, mijenjanje fontova).

Sva navedena sredstva se aktivno koriste u oglašavanju kako bi se utjecalo na potrošača proizvoda ili usluga.

Procjena i emocionalnost (emotivna funkcija oglašavanja) su alat za oglašivače da ostvare svoje interese. Na osnovu toga, u oglašavanju se u početku koristi pozitivan vokabular, na primjer: savršenstvo, radost, uspjeh, rast, san, pokret itd. emocionalnost se u jeziku reklame manifestuje u osećanjima, raspoloženjima, senzacijama. interakciju u oglašavanju raznim nivoima sistem vrednovanja jezika. Posljedica ove interakcije na tekstualnom nivou reklame je njegova posebna ekspresivnost, "... ne samo zbog jezičkog, već i vizuelnog uticaja" .

U psihologiji je detaljno proučavan uticaj emocionalnih elemenata poruke na njenu pamtljivost. „U svim ravnotežama različite vrste pamćenje (figurativno, verbalno, zvučno, itd.) glavna stvar za manipulaciju svijesti je upravo emocionalno pamćenje". Prije svega, pamti se i djeluje ono što je izazvalo utisak. Svaka informacija, ako nije potkrijepljena sjećanjem osećanja, brzo se briše, zamenjuju drugim informacijama.

Veza između emocionalnog pamćenja i prepoznavanja je važna. U manipulaciji svijesti, prepoznavanje igra ključnu ulogu, jer stvara lažni osjećaj za već poznato. To postaje preduslov za dogovor publike sa komunikatorom (pošiljaocem poruke) – publika ga doživljava kao svog. Da bi "zaokupio" publiku, prepoznavanje je mnogo važnije od svjesnog slaganja s njegovim izjavama.

Fatička (kontaktna) funkcija oglašavanja i PR-a je korištenje lingvističkih i paralingvističkih sredstava za uspostavljanje psihološkog kontakta sa primaocem. Obavlja se uz pomoć žalbe i metoda lociranja adresata do primaoca.

Među glavnim funkcijama govornog bontona naziva se uspostavljanje kontakta. Bonton je recept koji proizlazi iz činjenice da ako osoba želi da zauzme određeno mjesto u datom društvu, onda mora svojim ponašanjem (uključujući govor) opravdati očekivanja ovog društva. Etiketa pomaže zaobići oštre uglove, izgladiti kontradikcije formulama etiketa ili bontonskim ponašanjem. Izrazi etiketa se aktivno koriste u oglašavanju i PR-u.

Funkcije PR-a i oglašavanja u obrazovnom diskursu određuju žanrovsku paletu tekstova koji se realizuju. E.Yu. Dyakova razlikuje sljedeće žanrove: oglašavanje kandidata za univerzitete, oglašavanje slobodnih radnih mjesta, brošure, leci, članci u univerzitetskim i drugim časopisima, intervjui sa predstavnicima univerzitetskih uprava, internet stranice, interaktivna komunikacija sa univerzitetima putem interneta.

Detaljan žanrovski opis PR tekstova dat je u radu A.D. Krivonosov "PR-tekst u sistemu javnih komunikacija" . Okarakterizirajmo žanrove primarnih PR tekstova, sistematizujući ih, slijedeći A. D. Krivonosova, u pet grupa:

1) operativni žanrovi vijesti - grupa žanrova koji promptno prenose vijesti do sada nepoznate javnosti u vezi sa osnovnim predmetom PR-a. .

Ova grupa uključuje saopštenje za javnost i pozivnicu.

2) istraživački i informativni žanrovi - žanrovi koji izvještavaju o neoperativnim, ali relevantnim informacijama koje prate informativni događaj u vezi sa osnovnim predmetom PR-a. Predmet refleksije u ovim žanrovima je događaj, proces, osoba.

Pozadina, lista pitanja-odgovora - žanrovske varijante ove grupe.

3) faktografski žanrovi - žanrovi koji sadrže dodatne informacije (prvenstveno činjenice) u vezi sa događajem vesti u životu osnovnog subjekta.

Činjenički žanrovi uključuju informativni list i biografiju.

4) istraživački žanrovi su žanrovi koji pretpostavljaju prisustvo u tekstu elemenata logične i racionalne analize iznesenih činjenica, višekanalnu prirodu izvora informacija, poseban stil koji gravitira, uprkos prisutnosti sredstava za izražavanje ličnog principa, ka naučnom stilu.

Izjava za medije - najupečatljiviji je žanr ove grupe.

5) figurativni žanrovi vijesti fokusirani su na događaj vijesti, međutim, informacije o tom događaju se iznose od određene osobe: to su žanrovi koje često navodno potpisuje prva osoba osnovnog PR subjekta i/ili distribuiraju u njegovo ime.

Mnogi tekstovi ovog žanra odražavaju fatičku funkciju – funkciju održavanja komunikacijskog kontakta. U žanru čestitki prevladava estetska funkcija.

Žanrovi figurativnih vijesti uključuju: bayliner, čestitke, pismo.

U istom radu A. D. Krivonosov definiše žanrovske osobenosti kombinovanih tekstova i medijskih tekstova. On se odnosi na kombinovane PR-tekstove press kit, brošuru, brošuru, letak. Posebnost kombinovanih tekstova je u tome što funkcionišu u različitim oblastima javnog komuniciranja, imaju različite grupe ciljne javnosti i mogu sadržati tekstove drugih srodnih komunikacija (novinarskih i reklamnih tekstova).

Press kit, brošura, prospekt, brošura, bilten - vrste kombinovanih tekstova.

Medijski tekstovi su PR tekstovi inicirani od strane osnovnog subjekta PR-a, koje pripremaju zaposleni u PR strukturama ili sami novinari, a distribuiraju se isključivo putem štampanih medija.

A. D. Krivonosov kao medijski tekst prepoznaje sljedeće žanrovske varijante: slikovni članak, slikovni intervju i priču o slučaju.

Sumirajući ono što je rečeno o funkcijama oglašavanja i PR-a u obrazovnom diskursu, može se primijetiti da specifičnost funkcija leži u realizaciji utjecaja na adresata, sugestiju. V praksa oglašavanja utvrđuju se glavne vrste uticaja oglašavanja - informisanje, ubeđivanje, sugestija i motivacija. Dakle, glavni markeri oglašavanja su informativnost i sugestivnost, a markeri realizacije uticaja na adresata su intenzitet, slikovitost, emocionalnost, ekspresivnost i evaluativnost.

Međutim, ne treba zaboraviti da postoji i obrnut uticaj društva na oglašavanje, neka vrsta Povratne informacije, kao što je gore navedeno. Ovaj utjecaj se provodi ne samo regulatornim i regulatornim dokumentima, već i direktnom reakcijom društva na konkretne reklamne projekte.

Društvo predstavlja etički zahtjevi na oglašavanje. Navodimo glavna ograničenja. Oglasi ne smiju:

  • - obmanuti potrošača (uz pomoć propusta, preuveličavanja, nejasnoća);
  • - koristiti neiskustvo, lakovjernost potrošača;
  • - koriste praznovjerne znakove, poigravaju se na osjećaj straha, stvaraju osjećaj inferiornosti;
  • - krše tradicije, vrijeđaju nacionalna i vjerska osjećanja;
  • - štetno je uticati na dječiju publiku (Golovleva E.L., str. 215, 2).
  • - oglašavanje povećava cijenu robe i usluga;
  • - reklamne eksploatacije kao što su negativnih kvaliteta ljudi vole pohlepu, zavist;
  • - oglašavanje manipuliše ljudima, tjera ih da kupuju nepotrebne zbog lažnog prestiža;
  • - oglašavanje krši pravila književni jezik i često je obilježen lošim ukusom;
  • - oglašavanje se vrši nepoštenim metodama, predstavljanjem pozitivnih informacija i prikrivanjem negativnih informacija koje su važne za potrošače.
  • - manipulacija svešću i ponašanjem.

Oglašivači negiraju ove optužbe. Po njihovom mišljenju, oglašavanje, kao dio marketinga, neophodno je civiliziranom društvu. Oživljavaju ga potrebe društva. Obavještava milione ljudi o lijepim, potrebnim i zgodnim stvarima, o potrebnim uslugama (Sarkisyan O.A., Gruzdeva O.A., Krasovsky G.V., str. 70, 6).

Osim toga, oglašavanje u konačnici snižava cijene, jer stimulacijom potražnje doprinosi masovnoj proizvodnji robe, a smanjuju se troškovi koji čine osnovu cijene. Oglašavanje podiže nivo potraživanja mnogih ljudi, tjera ih na zaradu i formira koncept prestiža. Zagovornici razvoja oglašavanja smatraju da su putevi „nepoštenog“ oglašavanja blokirani: ono se krši zakon i krivično goni (Gordon I.M., str. 83, 3).

Od određenog naučnog i praktičnog značaja je razvijanje zahtjeva za jezikom i stilom ovakvih poruka, budući da se one po pisanju razlikuju od strogo propisanih poslovnih papira.

Postoji određeni sistem zahtjeva za reklamno pismo sa stanovišta četiri semiotička aspekta:

  • - pragmatičari koji proučavaju uticaj poruke na adresata;
  • - sigmatika, koja proučava jezike na kojima je poruka izrečena;
  • - semantika, proučavanje sadržaja poruke;
  • - Sintaktiku koja proučava sastav, strukturu i organizaciju poruke.
  • - predstavljanje proizvođača kao preduzeća koje uživa visok ugled i posvećenost i proizvodi proizvode koji su pouzdani u širem smislu;
  • - poznavanje karakteristika potencijalnih kupaca, razumevanje motiva njihovog ponašanja, interesovanja, problema;
  • - uzimajući u obzir potrebe različitih grupa kupaca (biznismena, stručnjaka odjela nabavke, tehničkih stručnjaka, inženjera, itd.) (Uzilevsky G.Ya., str. 25-26, 10)

U vezi sa navedenim, stručnjaci preporučuju da se na reklamna pisma dodaju katalozi, brošure, letci, knjižice, razglednice o aktivnostima preduzeća i njegovim proizvodima kako bi se kupcu dobila potpuna slika o preduzeću ili firmi. Navedeno nas dovodi do zahtjeva da kupac bude informiran o stanju i aktivnostima preduzeća ili firme. Završavajući razmatranje pragmatičnog aspekta pisanja reklamnog pisma, napominjemo da oglašavanje ne rješava samo trenutni, trgovački problem, ono gradi čvrste temelje poštovanja i povjerenja, kako za samu kompaniju tako i za državu u kojoj posluje.

Poznato je da osoba postoji u društvu, a društvo je sistem u kojem se odvija komunikacija, koja se odvija kroz različite znakovne sisteme. Društvo se zasniva na ekonomskih odnosa, koji su, pak, jedan od vidova komunikacije, a oglašavanje u ovom kontekstu služi kao poticaj za ekonomske odnose.

Ali u smislu jezika, oglašavanje je sistem sredstava za izražavanje informacija i može se smatrati i semiotičkim sistemom. Istraži unutar javna funkcija jezici omogućavaju da se oglašavanje uzme kao jedna od sfera ljudske aktivnosti, što nam omogućava da razmotrimo njegove jezične karakteristike u okviru društveno orijentirane komunikacije općenito.

Posebnost uslova komunikacije u reklamnom tekstu proizlazi iz njegove pragmatične orijentacije: reklamni tekst sadrži određene informacije, čija je svrha da utiču (ubeđivanjem, sugestijom) na psihu i određuju ponašanje primaoca. Važne su sve vrste uticaja na primaoca, kao i uzimanje u obzir njegove specifične percepcije, koja se zasniva, s jedne strane, na slici situacije koja je poznata sagovornicima i njihovoj opštoj pozadini znanja, a sa s druge strane, na „programiranju“ određenih fizičkih radnji (na primjer, posjeta radnji, banci).

Pragmatični aspekt reklamnih tekstova direktno je vezan za njihovu specifičnu organizaciju (izbor gramatičkih i leksičkih jedinica, stilskih sredstava, upotreba elemenata različitih znakovnih sistema) i kao konačni sadržaj ima orijentaciju na specifične radnje u komunikaciji. partneri.

U reklamnom tekstu važno je moći formirati reklamnu sliku korištenjem različitih leksičkih, sintaksičkih i vizualnih sredstava. Reklamna slika stvara specifične ideje o temi i izaziva određena osjećanja koja utiču na ponašanje čitaoca i slušaoca u pravom smjeru. Reklamna slika se formira uzimajući u obzir individualne karakteristike reklamirani artikal i zajedničke karakteristike svojstvene grupi artikala.

Orijentacija ka postizanju cilja u procesu reklamne produkcije zasniva se na emocionalnim apelima i apelima na nesvjesno, tj. oglašavanje se koristi kao univerzalno sredstvo za psiho-programiranje svijesti i ponašanja ljudi u različitim područjima života (Strizhenko A.A., str. 48-51, 9)

Dakle, oglašavanje je svojevrsni znakovni (semiotički) sistem, koji je suživot različite vrste"jezici" (neposredno tekst, vizuelni i tekstuološki nizovi, društveni "tekst" i "kontekst"), koji djeluju u ljudskom društvu, zajedno sa prirodnim jezikom i drugim kulturnim fenomenima, pohranjuju i prenose informacije.

Ograničenje marketinškog pristupa oglašavanju (koje negativno utiče na postizanje čisto pragmatičnih ciljeva!) je u tome što koncept marketinga razmatra oglašavanje samo sa stanovišta subjekta uticaja – oglašivača, oglašivača. U brojnoj literaturi o marketingu i oglašavanju mogu se naći opisi različitih tehnika za privlačenje pažnje na reklamnu poruku, prema kreativnoj strategiji, ali se tu ne može naći dublje postavljanje pitanja: ne kako privući pažnju na oglašavanje. i proizvod, ali zašto bi reklamna poruka trebala privući njegovu pažnju. Kao što smo već napomenuli, nereklamna komunikacija ima upotrebnu vrijednost i roba je. Reklamnu komunikaciju, koju potrošač doživljava kao reklamu, on često odbija, jer je potrošač svjestan sukoba interesa u odnosu kupac-prodavac i razumije da mu želi nametnuti neku ideju, da nešto proda. I do te mjere ova komunikacija za njega nema nikakvu vrijednost.

Treba napomenuti da postoji razlika u razumijevanju djelotvornosti oglašavanja u okviru marketinškog i kulturološkog pristupa. U literaturi o oglašavanju uobičajeno je razlikovati psihološku efektivnost, koja se obično shvata kao efektivnost uticaja reklamne poruke na svest pojedinca, komunikativnu efektivnost - ispoljavanje psiholoških efekata u masovnoj publici i ekonomsku efikasnost. , kao odnos troškova i dobiti. Koncept komunikativne efektivnosti biće najbliži kulturnom shvatanju efektivnosti, jer odražava stepen efektivnosti uvođenja određene ideje u masovnu svest.

Da biste dali prednost nekom proizvodu (kupili ga) ili kandidatu (glasali za njega), uopće nije potrebno smatrati ga idealnim i braniti svoje gledište u diskusijama. na nivou marketinga psihološka efikasnost određena skromnijim stepenom. A sa stanovišta kulturne efikasnosti, zanimaće nas: da li je reklamirani objekat (proizvod, brend, itd.) postao simbol nečega, koje je mesto zauzeo u sistemu vrednosti.

Pragmatizam kulturnog pristupa oglašavanju je:

1) vodeći računa o ulozi i značaju kanala komunikacije u sistemu kulture i komunikacije;

Stoga je potrebno reklamiranju dati vrijednost; mora ili sadržavati korisne informacije, ili zabaviti potrošača itd., tj. obavljaju funkcije nereklamne komunikacije. A za to je potrebno koristiti sve njegove oblike, sredstva i pojave.

Oglas je započeo oglasom. Trenutno, efikasnost tradicionalnih – elementarnih – oblika reklamne komunikacije, reklamnih poruka, kao što su oglas, audio ili video itd. nastavlja da opada. Postoji proces prelaska na upotrebu složenijih oblika oglašavanja. Na televiziji - najviše masovni medij- ovo je reklama robe postavljene direktno u programe (Smak, Bad Notes, My Family, itd.), stvaranje posebnih reklamnih televizijskih projekata ( Poslednji heroj), oglašavanje u televizijskim serijama.

U promociji robe koriste se i dijahroni oblici komunikacije (koje se trgovci ne odnose na oglašavanje, već na PR), kao što je, na primjer, obrazovni program Blend-a-med. Ima za cilj stvaranje asocijativne veze između procesa pranja zuba sa brendom u umu potrošača, kreiranja koncepata pasta za zube i Blend-a-med sinonimi. Kompanija tako formira svoje pozitivan imidž roditelja, nastavnika i utiče na djetetovu psihu. Pa, djeca predškolskog uzrasta jednostavno još nisu sposobni za kritički stav prema jednom ili drugom afirmisanom postulatu.

Mitovi o reklamiranju koji su se formirali (uglavnom kao rezultat akumuliranog empirijskog znanja) u glavama tvoraca mitova dovode do ozbiljnih i neobjašnjivih neuspjeha u izgradnji reklamnih mitova o robi u okviru postojeće mitologije.

Pogledajmo neke od njih u vezi sa sredstvima distribucije reklama. Prilikom odabira medija za oglašavanje uzimaju u obzir korespondenciju između ciljne publike i medijske publike, a također uzimaju u obzir prednosti i nedostatke medijskih kanala. V edukativna literatura mišljenja o njima su već uspostavljena. Prednosti televizije su istovremeni vizuelni i zvučni uticaj, visok stepen uključenosti gledalaca, velika publika i širina pokrivenosti, visok emocionalni uticaj; nedostaci - visoka apsolutna cijena i preopterećenost reklamom, prolazni reklamni kontakti i loša selektivnost publike. Nedostaci novina: niska emocionalnost i nizak kvalitet reprodukcije ilustrativnog materijala itd. itd.

Problem je što prednosti i nedostaci nemaju jedinstvenu klasifikacijsku osnovu za vrednovanje. Na primjer, slaba selektivnost televizijske publike nije mana reklamiranja robe široke potrošnje, a istovremeni vizualni i zvučni utjecaj je samo sredstvo visokog emocionalnog utjecaja, privlačenja pažnje, interesa i povećanja pamtljivosti informacija.

Značajan nedostatak, ali ne oglašivačkih medija, već ovakvog pristupa ocjenjivanju njihovih zasluga, jeste to što se medijski kanali posmatraju uglavnom kroz prizmu pristupa pokrivenost + frekvencija. Iako se smatra jezgrom samo jednog elementa reklamnog plana – medijskog planiranja, ono direktno utiče na srž procesa oglašavanja – kreativni razvoj reklamne poruke.

Pokušajmo pronaći odgovore na pitanja, ne toliko šta je bolje od televizije, radija, novina ili štampanih proizvoda kao sredstva oglašavanja, već zašto je to bolje i šta bi trebala biti reklamna poruka?

Vraćajući se na socio-kulturne funkcije oglašavanja, treba napomenuti da će pragmatični ciljevi oglašivača biti ispunjeni funkcionalnim pristupom korištenju reklamne komunikacije. Objektivno efektivno obavljanje pragmatične funkcije - ekonomske: promocija robe - zavisi od efektivnosti implementacije oglašavanja društveno-kulturnih funkcija. Šta je suština funkcionalnog pristupa? Činjenica da reklamna poruka treba da obavlja funkcije glavnog sadržaja medijskog kanala ili tog kulturnog artefakta, čiji oblik koristi u svoje pragmatične svrhe. Kao rezultat toga, vrstu i formu reklamne poruke treba odrediti karakteristike medijskih kanala. (Iako je M. McLuhan prije pola vijeka primijetio da je medij poruka, ovu tezu oglašivači još uvijek gotovo ne uzimaju u obzir). Zauzvrat, ove karakteristike, u koje ubrajamo 1) prirodu senzacija koje medijski kanal izaziva (vizuelno, slušno ili vizuelno-auditivno) i 2) vrstu mišljenja (apstraktno-logičko ili figurativno), koje uključuje potrošača za percepcija i obrada informacija koje dolaze ovim kanalom imaju pravu psiho-fiziološku osnovu.

Ove karakteristike određuju sve prednosti i nedostatke masovnih komunikacijskih kanala kao sredstva distribucije reklama.

Treća karakteristika koja nas zanima i koja proizlazi iz prve dvije je priroda kontakta sa medijskim kanalom - slučajan ili svrsishodan, kao i motivi pristupa medijskom kanalu, svrha njegovog korištenja.

Osoba može biti slučajno izložena medijskom nosaču: slučajno čuje informacije na radiju, slučajno vidi štit vanjsko oglašavanje. Povremena upotreba časopisa ili novina je mnogo rjeđa. I, na primjer, slučajno pročitate novinsku prepisku ili analitički članak još teže: kontakt sa ovom vrstom medijskog kanala obično je ciljani.

Najvjerovatniji je slučajni kontakt s medijskim kanalima usmjerenim na figurativno mišljenje (uključivanje apstraktno-logičkog mišljenja zahtijeva više truda od osobe nego figurativnog), a među njima - i one koji izazivaju slušne senzacije. Pošto organi čula funkcionišu, osoba nehotice percipira različite poruke, prinuđena je da konzumira informacije već u meri u kojoj one pomažu elementarnoj orijentaciji u svetu oko sebe. U slučaju kada je kontakt svrsishodan, proizvoljan, određen je motivima zadovoljenja bilo kakvih ljudskih potreba.

Ciljevi i motivacija za korištenje medijskih kanala mogu se podijeliti u dva glavna tipa: 1) korištenje kao sredstvo zabave i rekreacije i 2) korištenje kao izvora informacija.

Ako medijski kanal zadovoljava rekreativne potrebe, onda je publici u prvom planu emocionalni motiv za pristup medijskom kanalu. Ako je publika zainteresirana za primanje informacija, onda su motivi racionalni. Iz ove razlike slijede karakteristike toka takvog mentalnog procesa od interesa za oglašivače kao što je pažnja. U prvom slučaju (odmor, rekreacija) mogućnosti korištenja proizvoljne - voljne - pažnje publike su ograničene: jednostavno neće opteretiti svoju svijest, neće uključiti apstraktno-logičko mišljenje. One. motivi za korišćenje medijskog kanala direktno zavise od tipa razmišljanja. Motivacija žalbe može biti multifunkcionalna. Međutim, čak i informativne emisije na televiziji, o čemu svjedoče podaci ankete javnog mnjenja, zadovoljavaju ne samo informativne, već i rekreativne potrebe osobe.

U rekreativne svrhe publika koristi kanale komunikacije koji su prvenstveno usmjereni na figurativno razmišljanje (TV, FM radio, ilustrovani časopisi). Medijski kanali koji se pozivaju na apstraktno-logičko razmišljanje (novine, Radio Rusija, časopisi sa malim brojem ilustracija, analitički materijali u sebi) ne mogu zadovoljiti ovu potrebu i koriste se kao izvor informacija.

Novine, časopisi, kao i dio štampanog oglašavanja, tj. oni kanali koji koriste prenošenje informacija uglavnom putem tekstova zahtijevaju obavezno uključivanje dobrovoljne, dobrovoljne, pažnje. U slušnim i vizuelno-auditivnim kanalima period uključivanja dobrovoljne pažnje je često vrlo kratak: dobrovoljna pažnja ili prelazi zbog prisustva interesa u postvoljna koja ne zahtijeva voljni napor, ili je osoba ometena još jedan stimulans.

Ovo je trajanje kontakta, koje utiče na stepen koncentracije pažnje i stepen memorisanja informacija. Pamtljivost se povećava s dugim boravkom objekta ili informacije u memoriji. Međutim, pri produženom izlaganju stimulansu, prvo dolazi do procesa adaptacije - adaptacije, a drugo, razvija se umor koji se izražava smanjenjem osjetljivosti, oštećenjem pažnje i pamćenja. I, kao zaštitna reakcija tijela, počinje inhibicija mentalnih procesa.

Potrebno je voditi računa o uslovima i situaciji potrošnje sadržaja medijskog kanala (istovremeno sa obavljanjem drugih zadataka, u uslovima nedostatka vremena, uz paralelni uticaj drugih stimulansa i sl.), što takođe utiču na stepen koncentracije pažnje i efikasnost pamćenja. Ako na osobu djeluje više podražaja istovremeno, onda se značaj svakog smanjuje ili osoba ignorira neke od njih. Osim toga, percepcija objekta se sastoji od pojedinačnih osjeta. Iz ovoga slijedi zaključak da se više podražaja iz različitih izvora može međusobno preklapati i percepcija predmeta ili fenomena se formira iz cjelokupnog zbroja osjeta, uključujući i one koji nisu vezani za ovaj predmet.

Sljedeća karakteristika je nivo mentalne aktivnosti u trenutku kontakta sa medijskim kanalom: umor je niži, uzbuđenje povećan. Ovaj nivo utiče na karakteristike adaptacije čoveka na životnu sredinu.

Sa povećanim nivoom mentalne aktivnosti povećava se stepen koncentracije pažnje i efikasnost pamćenja. Istovremeno se može promijeniti priroda reakcije na određene podražaje: jačina reakcije se povećava, emocije se mogu manifestirati u obliku afekta. Ako uzbuđenje ima znak plus (ushićenje, radost), onda podražaji dobijaju više odobravanja, ako sa predznakom minus, onda više neodobravanja.

Sa smanjenim nivoom aktivnosti, količina pažnje se smanjuje, trajanje njene koncentracije se smanjuje, a pamtljivost se smanjuje.

I, naravno, još jedna važna komponenta psihologije percepcije medijskih kanala je emocionalno stanje u trenutku kontakta: anksioznost ili radost, loše ili dobro raspoloženje. Sadržaj medijskog kanala će osoba različito percipirati u zavisnosti od njegovog raspoloženja.

Televizija ima sposobnost da istovremeno utiče na vizuelne i slušne analizatore. Zbog toga, zbog uključivanja u percepciju i apstraktno-logičkog i figurativnog mišljenja, sa dominantnim pozivanjem na drugo, televizija zahtijeva najmanje napora da percipira emitovani sadržaj. Preovlađujuća motivacija za konzumaciju sadržaja je rekreacija, zabava (zbog lakoće percepcije), zatim – dobijanje informacija.

TV sadržaj odgovara ovoj motivaciji: otprilike 40% TV programa su igrani filmovi, serije i čisto zabavni programi, do 40% - zabavno i edukativno.

Psihološke prednosti televizije u odnosu na druge medijske kanale su njen visok stepen privlačenja pažnje i visok stepen emocionalnog uticaja. To je, generalno, televizija ima visok stepen psihološki uticaj na potrošača. Ali ovi zaključci se odnose na televiziju kao medijski kanal - a nikako na televizijsko oglašavanje. Uostalom, televizijsko oglašavanje rijetko zadovoljava motive za konzumaciju televizijskog proizvoda. Gledalac želi da primi pozitivne emocije, a oni mu pokušavaju nametnuti reklamu. Reklame koje prekidaju glavni proizvod u pogrešno vrijeme ga iritiraju. Oglašavanje iritira gledaoce, pa čak i izaziva gađenje. Kako je ne bi vidjeli, ljudi beskrajno mijenjaju kanale.

Kao rezultat, može se pojaviti asocijativni odnos između negativnih emocija i reklamiranog proizvoda. (Postojeći pozitivan komunikativni efekat video zapisa zasniva se na činjenici da se zbog velike učestalosti njihovog ponavljanja formira familijarnost slike reklamiranog objekta).

Nedostaci glavnog oblika TV oglašavanja, videa - kratak period izloženosti, što narušava nezaboravnost; slaba selektivnost publike, tj. demonstracija oglašavanja onima koje proizvod ne zanima, za koje je gotovo nemoguće formirati motivaciju za njegovu potrošnju.

Kreativni pristup oglašavanju, koji kompenzira ove nedostatke, sastojat će se od formiranja duže reklamne poruke (sa smanjenjem učestalosti kontakata); 2) stavljanje u specijalizovane programe (najefikasniji reklamni rad je zanimljiv program koji organski uključuje reklamne informacije; takve vrste programa uključuju stambeni problem, kulinarski dvoboj, život biljaka, zdravlje, jedi kod kuće, U potrazi za avanturom).

Sadržaj takvog medijskog kanala kao što su novine izaziva vizualne senzacije, ali nije usmjeren na figurativno, poput televizije, već na apstraktno-logičko razmišljanje. Pokušaji oslanjanja na figurativno razmišljanje izraženi su korištenjem foto ilustracija, crteža. Ovo se radi kako bi se olakšala percepcija informacija. Kada koristimo termin novine, mislimo na njegovo izvorno značenje: štampane periodični, koji pokriva događaje iz trenutnog života. Odnosno novine sa ukrštenicama, anegdotama itd. je nusproizvod, strani proizvod koji koristi samo formu ovog medijskog kanala.

Zbog toga se može tvrditi da kontakt sa medijima ovog tipa obično implicira određenu svrhu. Ako radio, pa čak i televizija mogu poslužiti kao pozadina, onda osoba kupuje novine ili ih, barem, namjerno uzima u ruke. Svrha potrošnje je traženje i dobijanje informacija, uključujući i evaluativne. Desio se događaj - osoba ga ocjenjuje, zanima ga da li ga procjenjuje ispravno ili ne, šta drugi ljudi, stručnjaci itd. misle o tome.

U takozvanoj tabloidnoj štampi motivi za konzumiranje sadržaja isprepliću se na osebujan način: laik se okreće, čini se, za informacijom, ali želi da je primi u obliku koji ne zahteva primenu voljnih napora. Stoga se informacija prezentira u obliku u kojem zapravo obavlja rekreativnu funkciju. I datu funkciju je odlučujući, a kognitivni aspekt komunikacije (prenos informacija) teži nuli. U literaturi o oglašavanju, nedostaci novina su niska emocionalnost, nekvalitetna reprodukcija ilustrativnog materijala.

Ali ni visoka emocionalnost ni visoka kvalitetaštampe nisu potrebne čitaocu, kome su novine, pre svega, izvor informacija. Ako traži potrebne informacije, svejedno će ih pronaći. Odgovor na pitanje koje je diskutabilno među kreatorima oglašavanja - treba li reklama prodavati ili zabavljati - je očigledan: ovisno o tome koji kanal se koristi za emitiranje. Na televiziji, reklama će se prodavati ako može zabaviti. A u novinama - ne treba ga koristiti za zabavu onih koji su spremni da primaju informacije. ...Podaci istraživanja pokazuju da ljudi sve više preskaču nepotrebne i neželjene informacije, ostavljajući nezanimljive poruke bez nadzora. Oni vide kako se pojavljuju oglasi i imaju mogućnost da ih izbjegnu...

Milioni potrošeni na oglašavanje u punim novinama odlaze u vodu jer čitatelji jednostavno nisu zainteresirani za određeni proizvod određenog dana. Naprotiv, kada su potrošači zaista u načinu kupovine, oni postaju iznenađujuće prijemčivi u svojoj ulozi sakupljača informacija.

Razmotrite još jedan faktor koji može negativno utjecati na razinu kreativnih rješenja. Ona leži u činjenici da je kreativni let fantazije kreatora reklame sputan pritiskom već postojećeg sloja reklamnih radova. U zoru ruskog oglašavanja, mnoga reklamna djela su slabo ispunjavala svoju pragmatičnu funkciju: prvo, zato što nije bilo ograničenja nametnutih dostupnim teorijskim znanjem i primijenjenim istraživačkim podacima, a drugo, nije bilo uzora, modela koji bi, ulazeći u svijest, oboje programeri i kupci oglašavanja, djelovali bi kao standardi i ograničavači kreativne mašte. Teško je predvidjeti reakciju publike na nešto čemu još nema analoga. Danas su se u ruskom oglašavanju formirali određeni standardi i obrasci, koji oglašivaču pružaju reklamnu i ekonomsku sigurnost: neće biti izraženog psihološkog efekta od oglašavanja, ali će također biti zajamčeno izbjegavanje neuspjeha. Kada se ocjenjuju ruski reklamni radovi ranih 1990-ih, može se primijetiti da su, općenito gledano, izazvali jaču i izraženiju reakciju publike, ali to je daleko od uvijek bila reakcija koju su očekivali programer reklame i oglašivač.

Reklamni kreativac je kreativ koji treba da izazove željene asocijacije i osjećaje. Stoga bi se njegov razvoj trebao zasnivati ​​na dostupnim naučnim podacima, prije svega iz psihologije. Psihološko znanje se zasniva prvenstveno na empirijskim podacima. Odnosno, razvijeni reklamni rad trebao bi, takoreći, odražavati znanje, iskustvo prošlosti, što također može ograničiti stupanj njegove novine.

S jedne strane, to povećava udio umjetnički osrednjih djela. Ali, s druge strane, dajući kreativnosti određeni smjer i na taj način sužavajući kreativno polje, pragmatičan pristup pojačava konkurenciju u ovoj oblasti između reklamnih radova: postaje im sve teže razlikovati sebe i reklamirane objekte. A ako je tako, onda to potiče kreativno razmišljanje u pravcu produbljivanja asocijativnog niza, traženja novih, sve složenijih oblika izražavanja reklamne ideje.

Šta znači suprotnost između oglašavanja i nereklamne kreativnosti? I nije li reklamna umjetnost, reklamna djela moderan oblik postojanja umjetnosti?

Umjetnost je oblik odraza stvarnosti, oblik čovjekove spoznaje okolnog svijeta, sebe, svojih osjećaja i iskustava, osjećaja druge osobe. Međutim, tekuća transformacija sistema vrijednosti doprinosi modifikaciji ili čak zamjeni objekata refleksije.

Okrenimo se najobimnijem obliku umjetničkog odraza stvarnosti - televizijskim filmovima. Ako uporedimo dvije sekcije - staru 40 godina i modernu, razlika će biti vidljiva golim okom. Došlo je do jasnog ubrzanja dinamike reflektovanih događaja. U modernim filmovima mnogo je više pokreta, akcije, vanjskih efekata i mnogo manje koncentracije na emocije likova. Događaji se razvijaju u drugačijem planu nego ranije. I ako se filmovi prošlih godina mogu nazvati filmovima unutrašnjih iskustava, onda se moderni filmovi mogu nazvati akcionim filmovima.

Razmotrite koncept efektivnosti oglašavanja. Njegov efekat će, naravno, zavisiti od toga šta je, kvantitativno, publika pokrivena reklamnom porukom i koliko puta ju je videla/čula. Međutim, prije svega, učinak ovisi o reklamnoj privlačnosti, o njenoj psihološkoj i komunikacijskoj kvaliteti. Ali koncept pokrivenost + učestalost, koji dominira u teoriji oglašavanja, a koja se, zapravo, odnosi na distribuciju reklamnih poruka, suštinski uništava razvoj reklamnog proizvoda. Uostalom, jasno je da će entuzijazam za ideju o najširoj pokrivenosti publike i maksimalnoj učestalosti njenog izlaganja reklamnoj poruci direktno utjecati na volumen/veličinu potonje, ograničavajući njen prostorni ili vremenski okvir. Ekonomska efikasnost zahtijeva smanjenje brojnika trošak/rezultat razlomka, otuda i kratkoća reklamne poruke, određena željom da se smanje trošak postavljanja jedne poruke i time poveća pokrivenost i učestalost. Ali vremenska ili prostorna ograničenja mogu spriječiti da se zaista kreativna ideja ostvari. Međutim, ako sadržaj i forma poruke ne motivišu potrošače na određene radnje, može li povećanje učestalosti i ukupnog obima izlaganja ovog djela imati značajan utjecaj na publiku?

Navedeni koncept ne podrazumijeva mogućnost širenja informacija putem kanala interpersonalne komunikacije, tj. mogućnost prenošenja informacija sadržanih u reklamnom radu. Međutim, reklamna poruka, formirana na način da izazove interesovanje publike, mogla bi se dalje distribuirati upravo ovim kanalima, čime bi se zapravo povećala uticajna publika. Cijela linija masovne reklamne kampanje i mnogi zaista vrijedni proizvodi propali su na tržištu samo zato što oglašivači nisu posvetili dužnu pažnju stimuliranju procesa širenja i usmenog širenja informacija o reklamiranim proizvodima. I obrnuto je tačno. Mnoge druge kampanje postigle su značajan uspjeh upravo zbog toga što je mnogo pažnje posvećeno procesima promocije od usta do usta.

Mogućnost aktivne upotrebe artefakata masovne kulture u reklamne svrhe zakonski je sadržan u novoj verziji ruskog Zakona o oglašavanju, koji kaže da se ovaj zakon ne odnosi na reference na proizvod, sredstva njegove individualizacije, proizvođača ili prodavca proizvoda koji su organski integrisani u naučna, literaturna dela ili umjetnost i sami po sebi nisu informacija reklamne prirode. U prethodnom izdanju bilo je nešto suprotno: upotreba u radijskim, televizijskim, video, audio i filmskim proizvodima nereklamne prirode za namjerno skretanje pažnje potrošača oglašavanja na određenu marku (model, artikal) proizvoda ili proizvođaču, izvođaču, prodavcu u cilju formiranja i održavanja interesa za njih bez odgovarajuće prethodne obavijesti o tome... nije dozvoljeno.

Proces o kojem je E. Toffler govorio prije skoro 30 godina (U društvu Trećeg vala, korporacije će biti složene organizacije (što jesu danas), koje će obavljati nekoliko funkcija istovremeno (a ne samo rješavati probleme profita i proizvodnje).<... >Korporacije će ili dobrovoljno ili biti prisiljene krenuti u rješavanje problema koji se danas smatraju irelevantnim, jer se ne odnose na privredu. Govorimo o ekologiji, politici, kulturi i moralu možemo uporediti sa prelaskom sa sakupljanja na poljoprivredu. Umjesto da povremeno pljačkaju novčanike potrošača, korporacije radije pažljivo uzgajaju potrošače u vlastitom vrtu, da formiraju lojalne potrošače koristeći sve moguće metode za to.

Teorijsko utemeljenje takve transformacije dobilo je na Zapadu naziv društveno odgovornog marketinga. Pragmatičniji je njegov izdanak nazvan event marketing, koji se definira kao strateško pozicioniranje i marketinški alat koji povezuje kompaniju ili zaštitni znak sa nekim društvenim događajem, pojavom ili njegovim aspektom, na obostranu korist stranaka.

U marketingu događaja, reklamni tekst je ugrađen u društveno značajan i društveno odobren tekst. U ovom slučaju, tradicionalni kulturni i komunikacijski oblici zaista se koriste za reklamni učinak. Kreativnost je u njihovom prilagođavanju rješavanju reklamnih problema. Prema riječima adepta ovom pravcu Marketinške kampanje događaja imaju daleko veći utjecaj na kupovno ponašanje od tradicionalnih oblika reklamne komunikacije.

Može se tvrditi da su, poput trajno nastalih modifikacija poznatih dobara, koje predstavlja oglašavanje kao kardinalno poboljšanje, novi koncepti koje proklamiraju zapadni autori u oblasti oglašavanja samo različite verzije jednog glavnog fenomena: razvoja tradicionalnog kulturni i komunikativni prostor reklamnim tehnologijama. U suštini, svi ovi koncepti su takođe roba koju autori nameravaju da prodaju firmama kojima je potrebna efikasna promocija proizvoda. Ruski praktičari-teoretičari također uspješno usvajaju napredno iskustvo u inostranstvu, bilo generaliziranjem i modifikacijom već izraženih ideja i vlastitog praktičnog iskustva, ili mitologiziranjem (barem koristeći novu nominaciju: Zabava - najnoviji ruski koncept promjene oblika i sadržaja maloprodaja...) određene tehnologije oglašavanja.

Vektor svih novih trendova u teoriji oglašavanja je jedan - jačanje rekreativne funkcije oglašavanja korištenjem igara i drugih oblika i pojava koje su im svojstvene. popularna kultura ili obavljanje važnih sociokulturnih funkcija. Ali oglašavanje, dok obavlja socio-kulturne funkcije, ipak obavlja svoju pragmatičnu funkciju: Različite sfere buržoaske kulture su regulisane zakonom: proizvoditi duhovne potrebe za zadovoljenje materijalne proizvodnje.

Tako ste saznali da je racionalna pragmatična orijentacija inicijatora reklamnog procesa jedna od glavnih prepreka efikasnoj implementaciji njihovih pragmatičnih ciljeva. Potreba za harmonizacijom odnosa između subjekata i objekata oglašavanja, kao i za povećanjem efektivnosti uticaja oglašavanja na grupnu i masovnu svijest, zahtijeva da se specifičnim nosiocima reklamne ideje – reklamnim apelima – da vrijednost za publiku oglašavanja. uticaj; kulturološki pristup oglašavanju treba smatrati pristupom koji najbolje ispunjava pragmatične ciljeve kupaca oglašavanja.