doma » Vrste podjetij » Tržna analiza trga: vrste, faze, metode. Tržna raziskava Kako narediti analizo trga izdelkov

Tržna analiza trga: vrste, faze, metode. Tržna raziskava Kako narediti analizo trga izdelkov

Tržna raziskava- ena od zvrsti marketinških raziskav, proučuje vse vidike poslovnega okolja podjetja.

Namen tržne raziskave– zagotavljanje največje točnosti kasnejših trženjskih odločitev vodstva, zmanjševanje stopnje negotovosti, povezane s sprejetjem takšnih trženjskih odločitev.

Rezultat tržnih raziskav v marketingu je razumevanje delovanja konkurentov, tržne strukture, vladnih odločitev na področju regulacije in promocije trga, gospodarskih trendov na trgu, proučevanja tehnološkega napredka in mnogih drugih dejavnikov, ki sestavljajo poslovno okolje, ki vam omogoča, da ste bližje potrošniku, razumete in začutite njegove potrebe in razpoloženje.

Naloge trženjske raziskave:

potrditev ali zavrnitev hipotez;
preverjanje skladnosti dejstev z načrtovanim;
preverjanje trenutnega stanja preučevanega predmeta.

Z metodami trženjske raziskave se na primer rešujejo naslednje naloge:

Tržna zmogljivost je določena. Razumevanje zmogljivosti trga pomaga pravilno oceniti možnosti na tem trgu, načrtovati ukrepe in se izogniti nepotrebnim tveganjem in izgubam.
Tržni delež je določen. Delež je že realnost in na njem je povsem mogoče graditi, oblikovati načrte za prihodnost in ga v prihodnosti še povečati. Tržni delež je pokazatelj uspešnosti in merilo priložnosti podjetja.
Analizirajte vedenje potrošnikov.
Izvedena analiza konkurentov. Poznavanje izdelkov in trženjskih politik konkurentov je potrebno za boljše ciljanje na trg ter prilagoditev vaših individualnih cenovnih in promocijskih politik, da vam pomagajo zmagati v konkurenci.
Tržni kanali se raziskujejo. To vam bo omogočilo, da določite najučinkovitejše od njih in oblikujete že pripravljeno verigo optimalnega gibanja izdelka do končnega potrošnika.

Ob poznavanju zmogljivosti trga in trendov njegovega spreminjanja dobi podjetje priložnost, da sam oceni možnosti posameznega trga. Nismiselno je delati na trgu, katerega zmogljivost je v primerjavi z zmožnostmi podjetja nepomembna: stroški vstopa na trg in dela na njem se morda ne bodo izplačali.

Tržne raziskave trg poteka v dveh odsekih:

ocena dejanskih podatkov preteklega časa za prilagoditev določenih tržnih parametrov;
pridobivanje vrednot in mnenj za izgradnjo napovedi dogodkov v prihodnosti.

Odvisno od predmeta opazovanja razlikovati med študijami:

Raziskovanje tržnega subjekta v povezavi s trženjskim objektom;
Študij objekt trženja v tržnem okolju;
Raziskave trženjskega objekta zunaj trga (mizne raziskave, eksperimenti, simulacije);
Študija notranjega, tržnega okolja podjetja;

Po prizorišču, lahko raziskave v marketingu razvrstimo glede na kraj njihovega izvajanja:

pisalne raziskave;
Terenske študije

Glede na pokritost trga razlikovati:

Nenehne marketinške raziskave;
Selektivne tržne raziskave;

Po vrsti ciljne publike:

trženjske raziskave naključnega vzorca - privabljanje naključno izbranih respondentov med preučevanim občinstvom;
dostopna plošča - stabilna baza anketirancev med ciljna publika redno sodelovanje v trženjskih raziskavah.

Z vidika organizacije procesa so vsaj trije alternativni pristopi za zbiranje podatkov:

s strani marketinškega osebja
s posebej oblikovano skupino ali z vključevanjem podjetij,
specializirano za zbiranje podatkov.

Metode tržnih raziskav. Obstaja veliko metod tržnih raziskav. Vse te metode se uporabljajo za določeno situacijo, za reševanje določenih marketinških nalog. Metode zbiranja podatkov v trženjskih raziskavah lahko razdelimo v dve skupini: kvantitativne in kvalitativne.

Kvantitativne tržne raziskave običajno identificiramo z izvajanjem različnih anket, ki temeljijo na uporabi strukturiranih zaprtih vprašanj, na katera odgovarja veliko število anketirancev. Značilne lastnosti takšne študije so: natančno opredeljena oblika zbranih podatkov in viri njihovega prejema, obdelava zbranih podatkov se izvaja po naročenih postopkih, večinoma kvantitativne narave.

Kvalitativna tržna raziskava vključujejo zbiranje, analizo in interpretacijo podatkov z opazovanjem, kaj ljudje počnejo in govorijo. Opazovanje in sklepi so kvalitativne narave in se izvajajo v nestandardizirani obliki.

Faze trženjske raziskave

Prva faza: postavitev naloge in opredelitev ciljev študija.
Druga faza: razvoj raziskovalnega načrta:

Opredelitev virov podatkov.
Določitev metod zbiranja informacij
Določitev metod sistematizacije, informiranja in shranjevanja informacij
Opredelitev raziskovalnih orodij (vprašalniki, psihološke tehnike, fiksacijske naprave)
Oblikovanje in definicija vzorca (sestava vzorca, velikost)

Tretja stopnja: zbiranje informacij

Četrta faza: Sistematizacija, priprava za shranjevanje, prenos in analiza

Peta faza: Prenos zbranih informacij

Naslednji korak je analiza informacij in priprava na posvojitev odločitve upravljanja. Postopek zbiranja informacij je običajno najdražja faza raziskave. Poleg tega se lahko med njegovim izvajanjem pojavi precej veliko število napak.

Ne zamenjujte marketinških raziskav in marketinške analize. Tržne raziskave e vključuje zbiranje, obdelavo, shranjevanje in sistematizacijo informacij. Tržna analiza vključuje zaključke – oceno, razlago in napoved razvoja procesov in pojavov.

Analiza podatkov tržnih raziskav se začne s preoblikovanjem izvirnih podatkov (dobljenih kot rezultat trženjske raziskave). Nato se izvede analiza (izračunajo se povprečja, frekvence, regresijski in korelacijski koeficienti, analizirajo se trendi itd.).

⏱ čas branja: 17 minut

Cilj tržne analize je razumeti, kako ublažiti negativne elemente industrije, hkrati pa izkoristiti pozitivne za ustvarjanje dobička. Najboljše marketinške strategije izkoriščajo več možnosti:

iskanje tržne niše z nizko stopnjo konkurence in spreminjanje pozicioniranja podjetja
sprememba običajnega mesta v vrednostni verigi industrije
preoblikovanje industrije za pridobitev konkurenčne prednosti
napovedovanje sprememb v razvoju trga in ukrepanje v skladu s temi napovedmi

Korak št. 1. Natančno določite časovno obdobje analize

Tržna analiza trga vključuje čas celotnega cikla delovanja panoge. Običajno je to obdobje 3-5 let, vendar v nekaterih panogah (ladjedelništvo, letalska industrija itd.) lahko doseže več deset let. Za podjetje so pomembni povprečni kazalniki v izbranem časovnem obdobju in ne podatki posameznih obdobij.

Glede na izbrano časovno obdobje se lahko rezultati tržne analize in trženjske strategije podjetja močno razlikujejo.

2. korak: natančno določite tržne meje

Če želite nekaj analizirati, ga morate najprej definirati. Vsako podjetje deluje na svojem trgu. Rosstat, vodilni v panogi, tuji akterji določajo trg na podlagi lastnih ciljev in ciljev, zato ni priporočljivo jemati njihove vizije meja industrije.

Iz meja analiziranega trga so izključeni:

izdelki, katerih tržna struktura se razlikuje po vsaj enem kazalniku (vrsta kupcev, dobaviteljev, konkurentov, vstopnih ovir itd.)
geografske regije, katerih tržna struktura se razlikuje po vsaj enem kazalcu
druga podjetja, ki so del holdinga (pripadnost eni pravni osebi ne določa trga)

Pomembno. Če nekaj izločimo iz marketinške analize trga, to ne pomeni, da na to pozabimo. Elemente, ki ne sodijo v strukturo trga, preučujemo ločeno. Pogosto marketinška analiza industrije vključuje preučevanje številnih panog.

Meje analiziranega trga vključujejo:

potencialni konkurenti, ki lahko izhajajo iz podjetij v panogi z: geografsko širitvijo, diverzifikacijo proizvodne linije, integracijo podjetij kupcev za nazaj, nadaljnjo integracijo proizvajalcev itd.
startupi, ki delujejo na tehnološki meji industrije
tehnologije in izdelki, ki ustrezajo podobnim potrebam strank. Ta točka se zdi intuitivno jasna, vendar je pogosto pozabljena. Včasih namerno – širok pogled na nadomestne izdelke poveča delo tržnika.

Če se osredotočite samo na svoj izdelek, ga je enostavno izgubiti izpred oči resnične priložnosti in grožnje. Tržne raziskave na trgu kole niso omejene na podobne pijače.

Korak 3. Določite dobičkonosnost trga v strukturi gospodarstva

Če je podjetje del razpršenega holdinga, gre za greenfield projekt ali diverzifikacijo poslovanja, potem je treba poznati dobičkonosnost panoge v strukturi gospodarstva. Cilj je izogniti se pasti običajnega razmišljanja in prenapihnjenih pričakovanj investitorjev, partnerjev in lastnikov. Na primer, proizvodnja sokov je običajno bolj donosna kot razvoj programske opreme. Toda intuitivno se zdi, da je ravno obratno.

Dobičkonosnost se med panogami razlikuje. Odgovor na vprašanje »ali nam je všeč ta panoga« je razlika med ROE in stroški lastniškega kapitala.

ROIC po obdavčitvi panog, povprečje 42 let, McKinsey & Company

4. korak. Narišite vrednostno verigo znotraj panoge

Pogost odvzem marketinške strategije je migracija v druge segmente industrije. Za to ugotovimo, kako se dobiček porazdeli med skupine znotraj iste panoge.

Tehtani ROIC vrednostne verige letalske industrije, 10-letno obdobje, McKinsey & Company

Korak 5. Večdimenzionalno kartiranje industrije

Najlažji način za prvi pogled na trg je, da narišete večdimenzionalni zemljevid industrije. Udeleženci na trgu so razdeljeni na ločene segmente. Primer je marketinška analiza industrije maloprodaje nakita v Ruski federaciji (zemljevid, ki temelji na marketinški analizi spletnih strani).

Segmenti na zemljevidu so predstavljeni z vidika potrošnika (zato je pomembna njihova predhodna segmentacija, kako to narediti: ""). Če analiziramo konkurenčni položaj, so vključene tudi druge spremenljivke, na primer »število prodajnih mest« in »geografija prisotnosti«.

Prva stvar, ki vam pade v oči (in to bo veljalo za večino panog), je, da so razlike med konkurenti minimalne. Prisotnost ali odsotnost srebrne posode v MJZ z naborom več kot 10.000 SKU ne bo pripeljala do poraza v konkurenci, prav tako Almaz Holding ne bo prevzel vodenja. Subtilne razlike v vrsti izdelkov za piercing, storitev ultrazvočnega čiščenja in draguljarjev prav tako nimajo odločilnega vpliva. Konkurenčna prednost je dosežena zaradi sekundarnih dejavnikov – lokacije in kakovosti dela svetovalcev.

Analiza večdimenzionalnega panožnega zemljevida nakazuje smernice za iskanje novih tržnih segmentov. Pandora je na primer uporabila naraščajoči trend individualnosti in prilagajanja pri ustvarjanju nakita za montažo. Podjetje je odprlo novo kategorijo in se ločilo od industrije drugih proizvajalcev / trgovcev na drobno nakit. V bistvu je Pandora ustvarila svoj modri ocean. Preberite več o marketinški strategiji za iskanje novih tržnih niš "".

Drug način za uporabo zemljevida večdimenzionalne analize trga je prepoznavanje skupnih trendov v podjetjih v panogi in poskus igrati nasprotno.

Primer je marketinška analiza ruskega trga storitev vračila denarja. Posebnost panoge je, da je denar blago. Kupcu je enostavno primerjati dve storitvi na najpreprostejši osnovi – kje je največji prihranek. Posledično cena postane osnova konkurence.

Podjetja poskušajo zahtevati večji odstotek vračila denarja in drugih denarnih ugodnosti. Na primer, Megabonus stopi približno 50 % nagrade za uporabnike za napotitev prijateljev, ideja Boom25.com, da vrne celoten strošek vsakega 25. nakupa prek PayPala itd. Toda ta smer konkurence ima zgornjo mejo - storitev največjega vračila denarja lahko kupcu vrne 100% sredstev, ki jih nakaže trgovina. In na zahodnem trgu je ta zgornja meja že dosežena.

Pojdite proti trgu - ponudite hiter umik. To je edina prednost, ki lahko preseže nizko obrestno mero in deluje kot jamstvo za zanesljivost storitev. Idejo je težko uresničiti, zmagovalec pa bo dobil priložnost osvojiti pomemben tržni delež.

Po prejetju ideje s pomočjo tržne analize trga izdelamo praktične načine za njeno izvedbo. V primeru vračila denarja: kombinacija elementov zavarovanja (predhodni depozit, zavarovanje tveganja, zgornja meja hitrega izplačila, ponudba za zveste stranke, skeniranje dokumentov, povezava na FB račun); uvedba lastne valute z možnostjo porabe "na nadzorovanih" mestih za blago z daljšim obdobjem; uvedba prakse depozitov (storitev zadrži denar, a nabira %).

6. korak. Ocenite privlačnost tržnih segmentov

Vsak segment večdimenzionalnega zemljevida industrije mora biti digitaliziran. Bolj podrobne podatke lahko dobite, tem bolje. Najmanjši zahtevani parametri:

velikost trga
stopnja rasti v časovnem obdobju
dobičkonosnost

Velikost trga in stopnje rasti določajo vrsto priložnosti za zaslužek v panogi.

7. korak. Identificirajte obetavne tržne niše

Privlačnost tržnega segmenta ne pomeni, da bi podjetje moralo iti tja. Namesto tega pravi, da je to tržni sektor, ki je najbolj zasičen s tekmeci.

Določene so možnosti za tržno nišo konkurenčna analiza industrije. Kako ravnati - je podrobno napisano v naših člankih: "", "".

Določamo konkurenčne sile trga. 5 Porterjeve sile

Klasika žanra. Da, fraza »analiza dobavitelja po Porterju« zveni veliko manj kul kot »agilna prilagoditev tehnologije veriženja blokov na trgu interneta stvari«, vendar je treba preučiti gonilne sile trga.

Kratkoročno na razvoj trga vpliva na tisoče dejavnikov. 5 gonilnikov trga dela z dolgoročno analizo. Porterjev model je pomemben, ker daje priložnost razumeti, zakaj je dobičkonosnost trga takšna, kot je, kaj pojasnjuje vrzel med stroški in prihodki akterjev v industriji.

Najmočnejša gonilna sila na trgu določa dobičkonosnost panoge in prav to je osnova tržne strategije.

8. korak: Analiza tržne konkurenčne moči #1: Grožnja vstopa novih igralcev

Vsak trenutni igralec je odgovoren za dvig ovir za vstop na trg. Bolj privlačna postane industrija, večje so možnosti za to potencialna grožnja konkurenca novincev se bo spremenila v pravo.

Novi igralci prevzemajo tržni delež in znižujejo cene. Market — trženje in svetovanje pri upravljanju. Vstopne ovire so nizke. Vsak si lahko naredi značko »poslovni svetovalec« in gre svetovati, kako voditi podjetje. In navsezadnje pojdi in svetuj. Oblikovanje negativne podobe kakovosti svetovanja in znižanje ravni cen.

Cilj analize trga ni dobiti le odgovora na vprašanje »ali lahko pridejo novi igralci«, temveč »ali lahko pridejo novi igralci in ostanejo dobičkonosni«.

Verjetnost pojava novih konkurentov je odvisna od višine vstopnih ovir:

Možnost ekonomije obsega na strani proizvodnje. Ekonomija obsega je lahko kjer koli, od trženjskih raziskav do proizvodnje in usposabljanja
Možnost ekonomije obsega na strani povpraševanja. Izkoriščanje učinka povezav – želja kupca po plačilu izdelka narašča s številom drugih kupcev. Razloga sta zaupanje ali pomembnost mreže strank (število aktivnih igralcev na EBayu).
Stroški preklopa potrošnikov na novega proizvajalca. Višje kot je, težje je novincu pritegniti stranke.
kapitalske zahteve. Potreba po vlaganju znatne količine sredstev za privabljanje kupcev. Ovira postane višja, če se vstopni stroški ne povrnejo neposredno, t.j. so razvrščeni kot stalni stroški.
Udeleženci na trgu imajo prednosti, ki niso povezane z velikostjo. Po stroških, kakovosti, geografski lokaciji, odnosih s strankami itd. nedostopen potencialnim konkurentom. Začetniki bodo morali poiskati rešitve.
Neenakopraven dostop do distribucijskih kanalov. Bolj ko so skladiščni ali maloprodajni kanali omejeni, težje je vstopiti. Včasih je ovira tako visoka, da morajo novinci ustvariti lastne distribucijske kanale.

Pričakovan odziv na prihod prišlekov. Novi igralci se bodo bali vstopiti, če:

prejšnji akterji na trgu so se ostro odzvali
tekmovalci so dobro pripravljeni na boj
obstoječi akterji bodo raje znižali cene, da bi ohranili tržni delež, saj visoki fiksni stroški vodijo do polne izkoriščenosti zmogljivosti
rast trga je nizka in novinci bodo prejeli prihodke le tako, da jih odvzamejo obstoječim igralcem

9. korak: Analiza moči konkurenčnega trga #2: Vpliv dobavitelja

Močni dobavitelji lahko omejijo kakovost, postavijo previsoke cene, svoje stroške prenesejo na udeležence v industriji. Dobavitelji so močni, če:

več glavnih igralcev na trgu
prodajajo v majhnih količinah
lahko ustvari visoke stroške preklopa
se lahko integrira naprej vzdolž industrijske vrednostne verige, tj. začeti tekmovati na področju podjetja ali razumno groziti, da bo to storil
bolj koncentrirana kot panoga, kjer se blago prodaja
njihovi prihodki niso resno odvisni od tega trga

Dobavitelji se bodo upirali znižanju cen, če

delež kupca je majhen % celotne prodaje
ponujajo diferencirano paleto izdelkov
vodijo cene in stroški podjetij strank
delo v razmerah nizke marginalnosti
ponuditi izdelke, ki so kritični za potrošnike
podobnih nadomestnih izdelkov ni

9. korak: Analiza moči konkurenčnega trga #3: Vpliv kupca

Kupci so prisiljeni znižati cene, izboljšati kakovost, zagotoviti več storitev. Kupci so močni v pogajanjih, če:

na trgu je omejeno število strank, ki kupujejo v velikih količinah
obstaja široka paleta alternativnih ponudb
industrijski izdelki so standardizirani in poenoteni
Prehod na drugega dobavitelja je povezan z nizkimi stroški
sposobni izdelati kupljeni izdelek sami

Kupci si bodo agresivno prizadevali znižati ceneče:

stroški nakupa predstavljajo pomemben del njihove porabe
se zaveda stroškov prodajalca
nedonosna ali primanjkuje denarja
kakovost njihovega delovanja je šibko odvisna od kakovosti kupljenega izdelka
kupljeni izdelek malo vpliva na druge stroške (kupci se osredotočajo na ceno)

10. korak: Analiza moči konkurenčnega trga #4: Nadomestna grožnja

Glavno vprašanje je, ali je to sploh mogoče? Teoretično, če imate vedno dostop do sveže hrane, ne potrebujete hladilnika. V praksi je to grožnjo srednjeročno mogoče zanemariti.

Nadomestni izdelki so vedno prisotni, včasih pa jih je težko ujeti. Televizor in jakna pripadata različnim trgom, vendar se lahko med seboj kosata pri izbiri darila za novo leto.

Grožnja nadomestnih izdelkov je velika, če

ponujajo privlačno ceno v primerjavi z izdelkom igralcev na zadevnem trgu
strošek kupčevih stroškov za prehod na nadomestni izdelek je majhen

Tržna analiza trga mora vključevati oceno možnosti za spremembe v drugih panogah, ki lahko postanejo proizvajalci privlačnih nadomestnih izdelkov.

11. korak: Analiza konkurenčne moči trga #5: Konkurenti

Stopnja, do katere konkurenca med obstoječimi tržnimi akterji zmanjša dobičkonosnost industrije, je odvisna od njene intenzivnosti in osnove.

Intenzivnost konkurence visoko, če:

na trgu je veliko igralcev, približno enakih po velikosti in moči
stopnje rasti trga so nizke
udeleženci na trgu težko usklajujejo ukrepe
obstajajo visoke izstopne ovire
tekmovalci si napačno razlagajo signale drug drugega
konkurenti si prizadevajo ostati na trgu ne glede na vse
obstajajo močne spodbude za cenovne vojne

Glavna osnova konkurence je cenovna konkurenca. Začne se cenovna konkurencače:

izdelki so skoraj enaki, stroški zamenjave pa nizki
visoki fiksni in nizki variabilni stroški
učinkovitost je neposredno povezana z velikimi količinami proizvodnje
izdelki imajo kratko življenjsko dobo

Lahko pa tekmujete tudi na drugih področjih: lastnosti izdelka, storitve, dobavni rok, podoba blagovne znamke itd. Druge smeri v manjši meri razjedajo dobičkonosnost panoge.

Zato je pomembno, ali je konkurenca v eni ali več smereh. Če eno podjetje zmaga za ceno izgube konkurenta, je to igra z ničelno vsoto. Lahko pa tekmujete v okviru strategije win-win - ko konkurenti delajo na različnih segmentih potrošnikov, storitev itd.

12. korak. Ponovno analizirajte konkurenčne sile trga

Nepričakovano, kajne?

Priporočljivo je, da analizo gonilnih sil trga opravite dvakrat. Stanje v industriji ni določeno za vedno. Namesto da bi iskali trende, ki oblikujejo prihodnost, je bolje, da si narišemo celotno sliko te prihodnosti.

Pomembno je razumeti glavne smeri razvoja in njihov vpliv na privlačnost trga. Analiza prihodnosti vključuje tudi iskanje novih podlag konkurence. Konkurenca s časom vedno raste.

Namen analize razvoja trga je ugotoviti, ali bo industrija sčasoma bolj ali manj privlačna.

13. korak. Upoštevamo pogoste napačne predstave o tržni analizi

Možne napake

Hitro rastoče panoge so bolj donosne. št. Hitra rast trga lahko koristi tudi dobaviteljem, nizke vstopne ovire za mlade industrije pa olajšajo vstop novim konkurentom.
Prvi igralec zasluži več. št. Glede na raziskave je donosnost naložbe pionirjev nižja od donosnosti neposrednih sledilcev.
Tehnologija in inovacije so privlačno področje za razvoj. št. Tehnologije same po sebi ne bodo privlačne (za več podrobnosti glejte "").
Glavna moč položaj države. V Rusiji je to pogosto, vendar naprej popoln trg vlada ne velja za delujočo silo, saj ni nekaj dobrega ali slabega.
Dolgotrajna prisotnost na trgu vodi v povečanje kapitalizacije podjetja. št. Zorenje panoge pomeni upad dobička.
Dodatni izdelki in storitve so dobri. Ni vedno. Včasih je brezplačen izdelek koristen, včasih pa ne.

(c) Molčanov Nikolaj, diplomant Moskovske državne univerze, kandidat psiholoških znanosti, Executive MBA INSEAD, partner Eldey Consulting Group

Pozdravljeni dragi kolega! V današnjem članku bomo govorili o marketinški analizi. Navsezadnje takšna analiza določa uspeh absolutno katere koli organizacije ali samostojnega podjetnika. Marketing opredeljuje razmerje podjetja oz samostojni podjetnik posameznik z zunanjim okoljem s preučevanjem in izvedbo marketinške analize, katere cilj je prepoznavanje konkurenčnega položaja podjetja (IP) in njegovega potenciala na relevantnem trgu. Zato bomo v tem članku podrobno preučili, kaj je marketinška analiza in kako se izvaja.

7. Izbira najučinkovitejših metod in oblik trženja izdelkov, razvoj strategije trženja podjetja

Tako smo identificirali 7 glavnih nalog marketinške analize, z reševanjem katerih bo mogoče videti celotno sliko podjetja, tako njegove notranje kot zunanje strani.

3. Vrste marketinških analiz

Tržna analiza je lahko več vrst, razlikujejo se tako po metodah in oblikah izvajanja kot po obsežnosti analiziranih informacij.

Tržna analiza trga je najpogostejša vrsta marketinške analize. Preučevanje tržnih trendov in procesov. Analiza gospodarskih, geografskih, zakonodajnih, demografskih in drugih tržnih dejavnikov vam omogoča, da naredite napoved razvoja trga, razvijete konkurenčno strategijo in izvedete segmentacijo trga ter določite najprimernejšo tržno nišo.

Tržna analiza konkurentov razkriva prednosti in šibke strani podjetja. Razvijte pametno marketinško strategijo.

Analiza marketinške strategije podjetja . Analiza obstoječih trženjskih dejavnosti podjetja vam omogoča, da ga prilagodite, usmerite dejavnosti organizacije v dobičkonosno smer. Pogosto je neučinkovita marketinška strategija podjetja eden od dejavnikov njegove nedonosnosti.

Raziskave notranjega okolja podjetja želi primerjati notranje in zunanji procesi da svoje delo združijo v enoten skladen mehanizem.

Raziskava ciljne publike in ciljnega potrošnika . Ta vrsta marketinška analiza vam omogoča, da vidite jasen in razumljiv portret potrošnika vašega blaga ali storitev in zato pravilno razmislite o marketinški strategiji podjetja, izberete možne bonuse in razmislite o pristopu. Če je potrošnikov veliko ali je skupina dovolj velika, so razdeljeni na segmente, ki združujejo značilnosti.

Tržna analiza posrednikov vam bo omogočilo, da vidite potencialne partnerje vašega podjetja in izračunate Partnerski program za nadaljnjo širitev.

Analiza notranjega trženjskega okolja podjetja - ta vrsta je namenjena preučevanju resnične konkurenčnosti podjetja.

Torej, preučili smo glavne vrste marketinške analize, pojdimo na metode.

4. Metode marketinške analize

Metoda za analizo marketinških aktivnosti organizacije - to je način preučevanja, merjenja in posploševanja procesov, pojavov in vplivov zunanjih in notranjih dejavnikov na delovanje organizacije v pogojih tržno gospodarstvo.

Izbira metode tržne analize je zelo resen trenutek, ki je neposredno odvisen od namena in ciljev študije kot celote.

V tem odstavku članka bomo obravnavali metode trženjske analize glede na njene vrste.

Torej, preučili smo glavne vrste trženjske analize in metode, ki so jim priložene.

Ker je ta članek več informativnega značaja namesto praktične, ne bomo podrobno obravnavali vsake metode.

5. Sklepi

Na koncu te teme bi rad povedal, da imata takšna znanost, kot je trženje in orodja marketinške analize, ključno vlogo pri izgradnji dolgoročnega in dobičkonosnega posla.

Tržna analiza je uporabna tako v fazi poslovnega načrtovanja kot v kateri koli drugi fazi že obstoječega.

In končno, predlagam, da pogledate kratek video o izvajanju marketinških raziskav:

S tem zaključujem moj članek. Upam, da vam je bilo predstavljeno gradivo koristno. Želim vam veliko sreče in se vidimo v naslednjih člankih.

Trg je gospodarski sistem odnosi med proizvajalci in .

Ima naslednje kazalnike, potrebne za analizo:

Zmogljivost - obseg blaga ali storitev, ki jih ponuja določen tržni segment.

Končni rezultat.

Namen tržne raziskave je prepoznavanje sposobnosti podjetja in ocena konkurenčnega okolja.

Da bi vedeli, kaj natančno je treba raziskati, je treba trg razdeliti na vrste.

Vrste trga

Potrošniški trg - sestavljajo vsi, ki kupujejo blago za osebno uporabo.

Trg proizvajalcev - to vključuje pravne osebe, ki kupujejo blago in storitve za uporabo v proizvodnji.

trg javne ustanove- je zbirka državna podjetja ki kupujejo blago in storitve za uporabo pri delu.

Trg preprodajalcev so ljudje in podjetja, ki kupujejo izdelke in jih nato preprodajajo.

mednarodni trg- vključuje vse posrednike, pa tudi pravne in posamezniki ki so v tujini.

Zakaj potrebujete tržne raziskave

Tu so naloge, ki jih opravlja:

Analizirajte vedenje potrošnikov, da bi razumeli, kateri izdelki ljudi trenutno zanimajo. To bo pomagalo ugotoviti, ali so blago ali storitve, ki jih ponuja podjetje, povpraševani.

Ocenite raven konkurence, poiščite prednosti in slabosti tekmecev. To je potrebno za razumevanje, v katero smer premakniti podjetje.

Določite dobičkonosni distribucijski kanal.

Poiščite nezasedene tržne niše.

Določite tržno zmogljivost in delež podjetja na njem.

Ocenite možnosti trga in trenutni distribucijski kanal.

Oblikovati osnovo nadaljnjega podjetja in izdelkov na trgu.

Za analizo trga uporabljamo različni tipi raziskave. Vsak od njih ima svoje metode zbiranja in obdelave informacij, vendar so vsi razdeljeni na dve glavni vrsti.

kakovost

To so hipoteze, ki temeljijo na mnenjih analitikov in, pa tudi na podatkih in potrošnikih. Rezultati takšnih študij so subjektivni, nimajo jasne strukture.

S pomočjo kvalitativne raziskave se ugotavljajo motivi vedenja potrošnikov, njihova percepcija podjetja in konkretnih izdelkov. To nam omogoča iskanje nestandardnih in kreativnih rešitev za naloge podjetja.

kvantitativno

Sem spadajo statistični podatki: številke, kazalniki, izračuni. So vizualne in jih je mogoče primerjati med seboj.

Takšne informacije veljajo za bolj zanesljive. Omogoča vam sledenje uspešnosti podjetja v različnih časovnih obdobjih.

Tudi tržne raziskave bodo razdeljene na podvrste. Preden začnete iskati informacije, se odločite, katere od njih podjetje potrebuje, da se izognete nepotrebnemu delu.

Poglejte ta seznam, vrste raziskav so tukaj navedene po predmetu in namenu.

Raziskave tržne strukture. Izvedena je analiza tržnih trendov, zmogljivosti in konjunkture.

Raziskave izdelkov. Proučuje se delež izdelkov podjetja v določenem segmentu.

Raziskava ciljnega segmenta. Za izbiro najprimernejšega tržnega segmenta za podjetje se izvede splošna analiza.

Študija vedenja potrošnikov. Potrebno je ugotoviti bolečine in interese, razumeti, kako ljudje mislijo o podjetju in njegovih izdelkih.

Raziskave tržnih cen. Primerjava cen podjetij in .

Raziskave prostih niš. Iskanje in izbira možnih niš, izbor najprimernejših in donosnih.

Raziskave konkurentov. Cilj je ugotoviti prednosti in slabosti nasprotnikov.

Če želite razumeti, kakšno analizo potrebuje podjetje, postavite preprosto vprašanje: "Kaj natančno morate vedeti?". Vzemite kos papirja in v stolpec napišite področja, kjer menite, da primanjkuje informacij. Nato pod vsako napišite vprašanja, na katera želite odgovoriti. Na podlagi teh podatkov se izdela nadaljnji načrt raziskav.

Prav tako se zgodi, da podjetje potrebuje popolno analizo trga v vseh pogledih. To je zelo obsežno delo, vendar je povsem izvedljivo, če uporabljate preizkušene metode in nadaljujete po fazah.

Celoten načrt bo sestavljen samo iz vrst raziskav, ki jih podjetje potrebuje. Za nekatere bo ta seznam kratek, za druge pa dolg.

Primarno zbiranje informacij za analizo se izvaja z več metodami.

Opazovanje

Ta metoda vam pomaga pri zbiranju informacij z opazovanjem predmeta. Ni vam treba ukrepati.

Opazovanje poteka v terenskih ali laboratorijskih razmerah. Polje je naravno okolje. Na primer opazovanje vedenja kupcev in prodajalcev v trgovini.

In laboratorij so umetno ustvarjene situacije.

Učinkovitost te metode je precej visoka, čeprav je draga in je lahko močno odvisna od mnenja opazovalca.

Anketa

To je ime za pridobivanje informacij od določenih anketirancev. To je priljubljena metoda, ki jo uporablja do 90 % tržnikov.

Ankete se lahko izvajajo ustno (intervjuji) ali pisno (vprašalniki), odvisno od situacije.

Ta metoda vam omogoča, da ugotovite mnenje potrošnikov o blagu in storitvah, podjetju in njegovih storitvah.

Eksperimentirajte

Z njim lahko sledite nekaterim dejavnikom, da bi razumeli, kako vplivajo na dejavnosti podjetja. Eksperiment zahteva aktivno sodelovanje organizatorja. Izvaja se lahko v laboratorijskih in terenskih pogojih.

Plošča

4. Segmentacija trga

Trg je razdeljen na segmente – skupine ljudi po določenih kriterijih. Ko segmentiramo trg, najdemo tisti del potrošnikov, ki jih izdelki podjetja najbolj zanimajo.

Ta stopnja študije bo določila:

Najbolj učinkovite metode promocije.

Tržna taktika podjetja na trgu.

Donosna prodajna mesta.

Lastnosti blaga, ki jih je treba spremeniti, da bi zainteresirali kupce.

Zdaj je čas, da ugotovimo želje segmentov, ki so podjetju najbolj zvesti. V isti fazi je narisan portret potencialni kupec. Analiza bo vključevala: odnos kupcev do določenih izdelkov, obnašanje na trgu, navade, nagnjenja, preference.

Ankete - intervjuji in vprašalniki bodo pomagali pri izvedbi raziskav.

To bo pomagalo ugotoviti slabosti podjetja in izdelkov, predvideti odziv potrošnikov.

6. Preučevanje distribucijskih poti

Da bi bil začetek prodaje blaga ali storitev uspešen, je promocija nujna. Brez tega se bo proces ustavil. Tej točki je treba posvetiti posebno pozornost, saj v veliki meri vpliva na prodajo in dobiček podjetja, pa tudi na podobo.

Rezultat dela bo definicija:

Najboljša orodja in metode promocije.

10. Napovedovanje prodaje

Za načrtovanje nadaljnjega proizvodnega in trženjskega dela podjetja potrebujete napoved prodaje. To je skupna potencialna prodaja blaga ali storitev podjetja.

Napoved daje razumevanje, katere vire potrebuje podjetje, katere distribucijske kanale uporabiti, kako razširiti proizvodnjo in katere inovacije bodo potrebne.

Seveda napoved ne daje točnih rezultatov, le okvirno sliko. Vendar pa podjetje brez tega ne more.

Zdaj pa poglejmo, kje in kako lahko pridobimo podatke, ki nas zanimajo za raziskave.

Tukaj so viri informacij:
Obstajajo 3 načini za analizo trga.

Sama

Če preprosto ni denarja za strokovne raziskave, lahko upravljate sami. No, ali če potrebujete samo eno vrsto analize.

Ta možnost je cenejša, vendar zahteva veliko časa in truda. Če vse naredite sami, je energetsko intenzivno, bolje je, da takšne naloge prenesete, če je mogoče. Še posebej, če niste preveč vešči tržnih raziskav. Tukaj obstaja velika verjetnost, da se motite.

S pomočjo oddelka za trženje

Če ima podjetje svoj marketinški oddelek, bi bilo logično, da bi zbiranje informacij in raziskave zaupali njemu. Samo ne pozabite se vnaprej dogovoriti o načrtu, to bo pomagalo preprečiti nepotrebno delo.

S pomočjo marketinške agencije

Morda je to največ najboljša možnost. Še posebej, če je potrebna celovita študija. Da, za najem strokovnjakov boste morali dodeliti proračun. Toda v zameno boste prejeli kakovostno delo in prenesite svoj urnik. Tako obsežno delo je precej težko izvesti sami, v agenciji pa bo na analizi delalo več zaposlenih naenkrat, ki bodo lahko ocenili problem z vseh strani.
sklepi

Zdaj pa povzamemo, na kratko opišite najpomembnejšo stvar, ki si jo morate zapomniti.
Če imate kakršna koli vprašanja o temi, pišite v komentarje! Vso srečo!

Zdravo! V tem članku bomo govorili o tako pomembni komponenti marketinških dejavnosti podjetja, kot je marketinška analiza.

Danes se boste naučili:

Kaj je marketinška analiza podjetja;
Katere so faze marketinške analize organizacije;
Katere so metode in vrste trženjske analize podjetja;
Kako uporabiti marketinško analizo na primeru.

Kaj je marketinška analiza

Vsaka dejavnost se začne z načrtovanjem. Načrtovanje pa se začne z analizo. Tržna dejavnost podjetja je v celoti predmet teh pravil. Marketinška analiza vam omogoča, da prepoznate težave in poiščete načine za njihovo reševanje, zagotavlja osnovne informacije za sprejemanje odločitev marketinški miks.

Brez dobro izvedene marketinške analize tvegate, da boste naleteli na naslednje težave:

Pridobite izdelek, po katerem ne bo povpraševanja;
Spoznajte nepremostljive "ovire" pri vstopu na trg in pri prodaji izdelkov;
Obraz preobremenjen za vas;
Izberite napačen tržni segment in pozicioniranje izdelka;
Sprejmite napačne odločitve glede vsakega od elementov.

To je le majhen del težav, ki vas čakajo, če zanemarite marketinško analizo podjetja.

Tržna analiza podjetja – analiza informacij, pridobljenih kot rezultat različnih trženjskih raziskav za sprejemanje odločitev glede trženjskega spleta in obnašanja podjetja na konkurenčnem trgu.

Tržne raziskave - aktivnosti za sistematično zbiranje informacij, potrebnih za sprejemanje trženjskih odločitev.

Tržne raziskave se delijo na »terensko« in »pisno«.

Terenska marketinška raziskava vključuje zbiranje primarnih informacij z uporabo ene od naslednjih metod:

Opazovanje predmeta študija. Opazujete lahko potrošnike v prodajnih mestih, lahko ocenjujete razstavo blaga in še marsikaj;
Eksperimentirajte. Na primer sprememba cene izdelka samo v enem prodajno mesto za analizo elastičnosti povpraševanja. Uporablja se za ugotavljanje vpliva katerega koli dejavnika na nakup.
Intervjuiranje. Sem spadajo različne ankete (telefon, internet, pošta).

Namizne raziskave vključujejo preučevanje obstoječih podatkov. Viri so lahko tako interne informacije (računovodski podatki, baze podatkov, poročila, načrti) kot zunanje informacije (statistični podatki, podatki trženjskih, proizvodnih in trgovskih združenj, baze podatkov neodvisnih organizacij).

Glavne faze tržne analize podjetja

Tržna raziskava in marketinška analiza sta neločljivo povezani.

Možno je predstaviti katero koli analitiko marketinške dejavnosti podjetja v obliki štirih stopenj tržne analize:

Načrtovanje trženjskih raziskav. Ta stopnja vključuje postavljanje ciljev za trženjske raziskave, določitev vrste raziskave, določitev občinstva oziroma virov informacij, določitev kraja raziskave, pripravo orodij za izvedbo raziskave, določitev rokov in proračuna;
Zbiranje informacij. Na tej stopnji je neposredno zbiranje informacij;
Analiza zbranih informacij;
Interpretacija prejetih podatkov v poročilo.

Pri izvedbi celovite marketinške analize podjetja je potrebno pridobiti in obdelati informacije o notranjem okolju organizacije, zunanjem okolju organizacije in mezookolju organizacije. Pri analizi vsakega od okolij mora specialist iti skozi zgoraj opisane faze tržne analize.

Poglejmo, katere metode in orodja marketinške analize se uporabljajo pri marketinški analizi posameznega okolja.

Vrste in metode trženjske analize

Obstajajo štiri vrste marketinške analize:

Tržna analiza zunanje okolje organizacije;
Tržna analiza mezo-okolja podjetja;
Analiza notranjega trženjskega okolja podjetja;
Analiza portfelja.

Metode marketinške analize bomo obravnavali v kontekstu vrste marketinške analize, v kateri se uporabljajo. Začnimo z analizo zunanjega okolja organizacije.

Metode za analizo zunanjega okolja organizacije

Zunanje okolje organizacije - realnosti, v katerih organizacija deluje.

Organizacija ne more spremeniti zunanjega okolja (vendar obstajajo izjeme, na primer naftna podjetja).

Pri analizi zunanjega okolja organizacije je treba oceniti privlačnost trga. Za oceno privlačnosti trga je učinkovito uporabiti takšno metodo tržne analize, kot je PESTEL-analiza.

Vsaka črka v imenu analize PESTEL označuje okoljski dejavnik, ki lahko močno vpliva na organizacijo ali pa sploh ne. Razmislimo o vsakem dejavniku.

P– Politični dejavnik. Vpliv političnega dejavnika ocenjujemo tako, da odgovorimo na naslednja vprašanja:

Ali so politične razmere v državi stabilne? Kako vpliva politična situacija?
Kakšen vpliv ima davčna zakonodaja na vaše podjetje?
Kako socialna politika stanja o vašem podjetju?
Kako državna ureditev vašemu podjetju?

E– Ekonomski dejavnik zunanje okolje. Njegova ocena vključuje odgovore na naslednja vprašanja:

Kako stopnja razvitosti BDP države vpliva na vaše poslovanje?
Kako splošne gospodarske razmere vplivajo na vaše podjetje? ( gospodarska rast, stagnacija, recesija ali gospodarska kriza)
Kako inflacija vpliva na vaše poslovanje?
Kako menjalni tečaji vplivajo na vaše poslovanje?
Kako dohodek na prebivalca vpliva na vaše podjetje?

S– Sociokulturni dejavnik zahteva odgovore na naslednja vprašanja:

Kako demografija vpliva na vaše podjetje?
Kako življenjski slog občanov vpliva na vaše podjetje?
Kako odnos občanov do prostega časa in dela vpliva na vaše poslovanje?
Kako družbena porazdelitev dohodka med družinskimi člani vpliva na vaše podjetje?

T – Tehnološki dejavnik in vprašanja za njegovo analizo:

Kakšen je vpliv državnih izdatkov na raziskave na vašem področju?
Kako tehnološki razvoj industrijo za vaše podjetje?

E– Okoljski dejavnik zahteva odgovore na naslednja vprašanja:

Kako zaščitna zakonodaja vpliva okolje vašemu podjetju?
Kako obseg izkopanih naravnih virov vpliva na vaše poslovanje? (upoštevajte te Naravni viri ki se uporabljajo v vašem podjetju)
Kako kakovost pridobljenih naravnih virov vpliva na vaše poslovanje? (upoštevajte naravne vire, ki jih vaše podjetje uporablja)

L- Pravni dejavnik in vprašanja za analizo vpliva na vaše podjetje:

Kako ta ali oni zakon vpliva na vaše poslovanje? (zaželeno je določiti tiste zakone, ki urejajo dejavnosti na vašem trgu).

Priporočamo, da na ta vprašanja odgovorite z lestvico od -3 do 3, kjer ima "-3" močan negativen vpliv na organizacijo, "-2" zmeren negativen vpliv na organizacijo in "-1" ima rahli negativni vpliv na organizacijo. organizacija, "0" - brez vpliva, "1" - ima šibek pozitiven vpliv na organizacijo, "2" - ima povprečno pozitiven vpliv na organizacijo, "3" - ima močan pozitiven vpliv vpliv na organizacijo.

Kot rezultat boste dobili celoten učinek za vsak dejavnik. Dejavniki s pozitivnim rezultatom imajo ugoden učinek, z negativnim – negativno. Če ima kateri koli dejavnik zelo močan negativen vpliv, morate razmisliti o izvedljivosti poslovanja na tem področju.

Metode za analizo mezookolja organizacije

Mezookolje organizacije predstavljajo zunanji dejavniki, ki neposredno vplivajo na delovanje organizacije. Analiza mezookolja je namenjena oceni privlačnosti trga in ravni konkurence na trgu ter določanju celotnega povpraševanja potrošnikov.

Orodje, ki najbolj v celoti odraža dejavnike, ki vplivajo na mezookolje, je izumil Mike Porter in se imenuje model 5 sil konkurence.

Porterjev model konkurence 5 sil sestavljen iz petih blokov. Vsak blok je ločen dejavnik vpliva konkurenčnega trga na vašo organizacijo.

Centralni blok - Konkurenčno okolje". Ta blok vsebuje vse trenutne akterje na trgu - vas in vaše neposredne konkurente.

Določiti morate naslednje parametre konkurenčnega okolja:

Glavni akterji in njihovi tržni deleži;
Število igralcev;
Stopnja razvitosti trga;
Prednosti in slabosti vaših najbližjih konkurentov;
Informacije o stroških vaših konkurentov za različne postavke izdatkov (proizvodnja, trženje itd.).

Drugi blok je "Grožnja novih igralcev."

Predstavljajo ga naslednje možnosti:

Obstoječe ovire za vstop na trg (patenti, licence, vladni predpisi itd.);
Zahtevani začetni kapital;
Potrebni stroški za diferenciacijo izdelkov;
Dostop do distribucijskih kanalov;
Izkušnje obstoječih podjetij na trgu (več kot je izkušenj, manjša je nevarnost novih akterjev);
Obstoječe ovire za izstop s trga (odškodnina, odgovornost do dobaviteljev in potrošnikov).

Tretji blok - "Nadomestno blago". Takšna podjetja niso vaši neposredni konkurenti, vendar z visoko elastičnostjo povpraševanja lahko predstavljajo veliko grožnjo.

Parametri za oceno tega dejavnika so naslednji:

Stopnja zvestobe potrošnikov vašemu izdelku;
Razlika v ceni med vašim izdelkom in nadomestnimi izdelki;
Raven strokovnosti potrošnikov (bolj profesionalen je potrošnik, šibkejši parameter vpliva);
Stroški prehoda na nadomestni izdelek.

Četrti blok "Moč kupcev na trgu" ki je v zmožnosti kupcev, da narekujejo svoje pogoje sodelovanja.

Ta dejavnik predstavljajo naslednji parametri:

Število kupcev na trgu (manj kupcev, večja je njihova moč);
Obseg nakupov izdelkov s strani enega potrošnika (večji kot je obseg nakupa, večji je učinek);
Prisotnost sindikatov kupcev;
Širina izbire izdelkov (večja kot je izbira, večja je moč vpliva).

Predstavljen je peti blok moč dobaviteljev na trgu.

Parametri za oceno tega dejavnika bodo naslednji:

Stopnja kompleksnosti prehoda z enega dobavitelja na drugega;
Obseg nakupov od enega dobavitelja;
Razpoložljivost podjetij za zamenjavo obstoječih dobaviteljev;
Stopnja, do katere kakovost surovin vpliva na vaše podjetje.

Zapišite podatke, ki jih imate za vsak parameter, analizirajte informacije in dajte točke od "-3" do "3", odvisno od stopnje vpliva posameznega parametra. Ekstremni vrednosti "-3" in "3" pomenita močno grožnjo in pozitiven vpliv parametra, "0" pa pomeni, da parameter ne vpliva na vaše podjetje. Skupna vrednost faktorja vam bo omogočila, da vidite najbolj "nevarne" dejavnike, katerih vpliv je treba v bližnji prihodnosti nevtralizirati.

Analiza mikrookolja organizacije

Analiza mikrookolja organizacije se izvaja za prepoznavanje prednosti in slabosti vašega podjetja. V ta namen je orodje za analizo, kot je "Vrednotna veriga".

Vrednostna veriga prikazuje vse poslovne procese, ki se izvajajo v organizaciji. Poslovni procesi se delijo na glavne (med katerimi poteka proizvodnja in distribucija izdelkov) in pomožne (ki zagotavljajo glavno dejavnost vsem potrebnim).

Na tem modelu se ne bomo podrobneje ukvarjali, saj je precej preprost. Upodobimo ga v obliki tabele, kjer označimo vse poslovne procese, ki jih je treba ovrednotiti. Vrstice označujejo pomožne poslovne procese, stolpci - glavne.

Dobava pomožnih izdelkov in virov, ki niso povezani z glavno proizvodnjo (na primer milo v pisarni)
Raziskave in razvoj (R&R)
Upravljanje organizacijske strukture
Upravljanje s človeškimi viri
Vhodna logistika (surovine, materiali, oprema)	Primarna proizvodnja	Izhodna logistika - distribucijski sistem izdelkov	Trženje in prodaja	Poprodajni servis in vzdrževanje

Ocenite vsak poslovni proces v svoji organizaciji in videli boste, kje se proizvaja ključna vrednost vašega izdelka in kaj naredi vaš izdelek poseben. Tisti poslovni procesi, ki dajejo vašemu izdelku večjo vrednost, so najbolj razviti in pozitivno vplivajo na konkurenčnost - prednosti vaša organizacija, ostali so šibki.

Vmesna analiza

SWOT -analiza ki ga predstavlja kombinacija okoljskih dejavnikov organizacije (neposreden in posreden vpliv). SWOT-analiza je matrika, priložnosti in nevarnosti zunanjega okolja so prikazane navpično, prednosti in slabosti same organizacije pa horizontalno. Za večje udobje ga bomo upodobili.

		Prednosti			Šibke strani
		1	2	3	1	2
Priložnosti	1
	2
	3
Grožnje	1
	2
	3
	4

Priložnosti in grožnje smo prejeli kot rezultat analize PESTEL ter slabosti in prednosti - kot rezultat uporabe Porterjevih modelov 5 sil konkurence in verige vrednosti, jih zapišemo v stolpce in vrstice.

Posledično moramo na presečišču dejavnikov zunanjega in notranjega okolja napisati naslednje rešitve:

Presečišče prednosti s priložnostmi: kako lahko prednosti izkoristimo za doseganje priložnosti;
Presečišče prednosti z grožnjami: kako lahko uporabimo prednosti za nevtralizacijo groženj;
Presečišče slabosti in priložnosti: kako premagati slabosti z uporabo priložnosti;
Presečišče slabosti in groženj: kako zmanjšati vpliv groženj.

Analiza poslovnega portfelja

Ko smo raziskali trg in podjetje, lahko ocenimo različne smeri poslovanje organizacije ali, bolj preprosto, blago, ki ga proizvaja.

Trenutno obstaja precej veliko različnih metod za analizo portfeljske analize, vendar je najpreprostejša in najbolj priljubljena med njimi - Matrica BCG . Takoj si predstavljajmo to orodje.

		Relativni tržni delež
		visoko	nizka
Stopnja rasti trga	Visoko	"Zvezda"– izdelki z visokimi stopnjami rasti prodaje in velikim tržnim deležem. Hkrati pa zahteva velike naložbe, zaradi česar je dobiček od izdelka zanemarljiv.	"temni konj"– izdelki z majhnim tržnim deležem, vendar visokimi stopnjami rasti prodaje. Strategija – naložba ali odtujitev
Stopnja rasti trga	nizka	"krava molznica". Takšni izdelki imajo velik tržni delež in visoke dobičke, vendar imajo nizke stopnje rasti prodaje. Strategija – preusmeritev prejetih sredstev od »krav« v druge poslovne enote	"pes"- izdelki z nizko rastjo prodaje, majhnim tržnim deležem, nizkim dobičkom. Strategija se znebi

Tako smo identificirali najbolj obetavne izdelke v ponudbi in za vsakega od njih izbrali strategijo.

Druga komponenta analize portfelja je uprizoritev življenski krog vsako paleto izdelkov . Ta analiza vam omogoča, da izberete strategijo trženja izdelkov in izključite nedonosne izdelke.

Najpogosteje so štiri stopnje:

Rojstvo izdelka ali vstop na trg. Ti izdelki so novi na trgu, imajo stalno pozitivne stopnje rasti prodaje, vendar nimajo dobička ali pa imajo negativen dobiček. Tak izdelek ima praviloma malo konkurentov;
Rast. Izdelki v tej fazi življenjskega cikla imajo najvišje stopnje rasti prodaje, skoraj brez dobička. Konkurenca na tej stopnji je precej visoka;
Zrelost. Faza življenjskega cikla, ko stopnja rasti prodaje pada, dobički in raven konkurence na trgu pa dosegajo svoje najvišje vrednosti;
recesija. Stopnje rasti prodaje se približujejo ničli, dobički upadajo, konkurentov praktično ni.

Tržna analiza podjetja na primeru podjetja "Gruzovichkof"

Analizirajmo dejavnost enega od resničnih ruska podjetja. Na primeru podjetja za prevoz tovora "Gruzovichkof". Hkrati bomo lahko videli, kako pravilno razumeti in prebrati marketinško analizo podjetja.

1. faza. Začnemo z analizo PESTEL, torej opišemo samo vplivne dejavnike (z vprašanji) in postavimo točke. Hkrati smo zmanjšali število vplivnih dejavnikov, tako da smo izključili ekonomskega, saj ta sploh nima vpliva, ter z združevanjem političnih in pravnih, saj sta v tej panogi tesno povezana.

Politični in pravni: -1

Omejitev vstopa v Moskvo za avtomobile z nosilnostjo več kot 1 tono (potrebna je posebna vozovnica); +2

Potreba po potrditvi licence za prevoz tovora; +1

Potreba po rednem tehnično preverjanje avto; -ena

Težave pri nakupu tehnične podpore zaradi sankcij; -2

Prepoved uporabe motornih goriv nizkih okoljskih razredov v Rusiji. -ena

Ekonomski: -4

Gospodarska kriza v državi; -ena

Sprememba cen nafte; -2

Glasnost industrijska proizvodnja, veleprodaja in trgovina na drobno(pri opravljanju storitev prevoza tovora za pravne osebe). -1

Družbenokulturni: 0

Zmanjšanje dohodka na prebivalca negativno vpliva na povpraševanje; -2

Povečanje gibanja prebivalstva znotraj države bo povzročilo povečanje povpraševanja po storitvah tovornega prometa. +2

Tehnološki: +4

Videz opreme, ki začrta pot in izračuna stroške potovanja; +2

Možnost brezgotovinskega plačila in naročanja storitev preko interneta. +2

Kot vidimo, ima tehnološki dejavnik največji pozitiven vpliv, ekonomski pa negativen.

2. faza. Izvajanje analize z uporabo Porterjevega modela 5 sil konkurence.

Pobarvamo parametre za vsak faktor in zapišemo točke. Znotraj poročila je to najbolje narediti v tabeli.

2. Vstopne in izstopne ovire "+9"

Osnovni kapital za nakup voznega parka in pomožne opreme; +2

Pridobitev dovoljenja za vstop v mesto; +3

Pridobitev licence za prevoz tovora; +2

Izguba denarja. +2

3. Nadomestni izdelki "0"

Železniški prevoz blaga. 0

1. Raven tekmovanja "0"

Visoko konkurenčen trg, najnevarnejši konkurent je Gazelkin (38 %); -2

Veliko število podjetij z majhnim tržnim deležem; 0

Trg še ni dosegel popolne nasičenosti. +2

4. Uporabniška moč "-4"

Potrošnik ima dokaj široko izbiro (visoka konkurenca); -3

Potrošniki imajo lastne avtomobile, kar povečuje zahteve do podjetja, saj se v mnogih primerih lažje odpovejo storitvam v korist samoselitve. -ena

5.Moč dobaviteljev "-5"

Sodelovanje z edino avtomobilsko tovarno "GAZ" lahko povzroči težave pri prehodu; -3

Dogovori z bencinskimi črpalkami ovirajo prehod na uporabo drugih goriv. -2

Tako imata največji negativni vpliv moč dobaviteljev in moč potrošnikov.

3. faza. Izvajanje analize z uporabo modela "Value Chain".

Za Gruzovichkofa bo videti takole:

Infrastruktura podjetja vključuje finančni oddelek, oddelek za načrtovanje, računovodstvo, nabavni oddelek, logistični oddelek (nabava), biro za popravila
Upravljanje osebja vključuje proces privabljanja, zaposlovanja, spremljanja in motiviranja osebja
Tehnološki razvoj: uporaba najnovejših navigacijskih sistemov pri delu, prehod dnevnih tehničnih pregledov avtomobilov
Logistična podpora glavne proizvodnje: dobava kartonske embalaže od dobavitelja, pogodba z bencinskimi črpalkami, nakup dodatne opreme od dobavitelja (navigacijski sistemi)
Nakup avtomobilov pri trgovcu. Parkiranje avtomobilov v voznem parku podjetja, skladiščenje kartonske embalaže v skladišču	Glavni produkt je špedicija. Glavni elementi izdelka so: tehnična komponenta (avto in dodatna oprema) in kontaktno osebje (voznik, nakladalci)	Distribucija izdelkov poteka preko telefonska povezava in spletna naročila. Storitev se izvaja ob času in na kraju, ki ga določi stranka	Promocija: papirnati oglaševalski mediji (plakati, letaki), panoji, TV oglaševanje, radijsko oglaševanje, internetno oglaševanje	Storitev: dodatna storitev - selitve; izbira avtomobila zahtevanega formata

4. faza. Izvedba SWOT analize, na podlagi katere bomo prejeli splošne rezultate in zaključke za vse tri analize.

Iz analize PEST izpišemo najmočnejše grožnje in priložnosti ter izpostavimo prednosti in slabosti na podlagi analize z uporabo Porterjevih 5 sil konkurence in modelov verige vrednosti. Dobimo majhen krožnik.

Prednosti:

1. Visoka hitrost strojno dovajanje

2. Velik (raznovrsten) vozni park

3. Nizke cene(v primerjavi s konkurenti)

4. Razpoložljivost dodatne storitve(nakladanje, pakiranje)

5. Razpoložljivost dovoljenja za vstop v mesto

Šibke strani:

1. Stari avtomobili

2. Dolgo čakanje na odgovor dispečerja

3. Zapleten postopek spletnega naročanja

grožnje:

1. Težave v zvezi z zveznim zakonom "O transportu in špediciji"

2. Gospodarska kriza

3. Naraščajoče cene goriva

4. Pomanjkanje potrebe po storitvi zaradi prisotnosti avtomobila v skoraj vsaki družini

Priložnosti:

1. Zmanjšanje ravni konkurence v zvezi z izdajo zakona "O omejevanju in nadzoru uvoza blaga v mesto"

2. Povečano povpraševanje zaradi naraščajočih cen nepremičnin, povečane mobilnosti prebivalstva, mode za počitnice v državi

3. Pojav novih tehnologij

Sestavimo matriko in na vsakem križišču zapišemo rešitve. V prihodnosti boste iz teh odločitev oblikovali strategijo razvoja podjetja

Na tem je splošna marketinška analiza podjetja končana in lahko povzamemo.

Kot rezultat marketinške analize smo prejeli:

Popolna ocena privlačnosti panoge (trga);
Ocena položaja našega podjetja na tem trgu;
Razkrito konkurenčne prednosti naš izdelek (podjetje);
Določeni načini za uporabo naše konkurenčne moči proti konkurentom;
Identificirali glavne konkurente, njihove prednosti in slabosti;
Ocenil raven konkurence na trgu;
Prejeli smo informacijsko bazo za določitev prihodnje strategije organizacije (marketinška strategija).