» »

Sredstva za upravljanje trženja. Marketing management

Pošljite svoje dobro delo v bazo znanja je preprosto. Uporabite spodnji obrazec

Študentje, podiplomski študenti, mladi znanstveniki, ki uporabljajo bazo znanja pri študiju in delu, vam bodo zelo hvaležni.

Podobni dokumenti

    Organizacija marketinških dejavnosti v podjetju. Analiza prodajnih dejavnosti LLC "Argo". Razvijanje marketinškega akcijskega načrta. Ukrepi za izboljšanje dela s potrošniki. Funkcionalne značilnosti marketinške službe podjetja.

    seminarska naloga, dodana 13.12.2009

    Bistvo marketinške dejavnosti in njeni koncepti. Organizacija in načrtovanje marketinških aktivnosti v podjetju. Razvoj predlogov za izboljšanje učinkovitosti trženja (na primeru podjetja "VKD Media" LLC).

    diplomsko delo, dodano 6.12.2014

    Pojem in bistvo marketinških dejavnosti. Študij načrtovanja, organizacije in nadzora trženjskih aktivnosti v podjetju. splošne značilnosti LLC "Supermarket Albion". Razvoj priporočil za izboljšanje dela s potrošniki.

    diplomsko delo, dodano 08.07.2015

    Bistvo in strateške cilje marketinške dejavnosti. Analiza vpliva trženja na rezultate podjetja, promocijske aktivnosti za promocijo blaga. Koncepti za vodenje marketinških aktivnosti in izboljšanje njihove učinkovitosti.

    seminarska naloga, dodana 02.04.2011

    Organizacija marketinških aktivnosti v tržnih razmerah. Stanje tehnike in razvojne možnosti knjižni trg Republika Kazahstan. Analiza vodenja marketinških aktivnosti v podjetju, izboljšanje njegove prodajne in cenovne politike.

    diplomsko delo, dodano 27.10.2015

    Organizacija marketinških aktivnosti v podjetju "Koti". Analiza prodajnih aktivnosti podjetja. SWOT analiza prednosti in slabosti podjetja. Ocena procesa načrtovanja trženja. Ukrepi za izboljšanje dela s potrošniki.

    seminarska naloga dodana 28.03.2012

    Splošne informacije o podjetju Transline. Organizacija in načrtovanje marketinških aktivnosti. Tržna politika, cene in storitve podjetja. Organizacija prodaje in distribucije blaga. Priporočila za izboljšanje marketinških aktivnosti.

    seminarska naloga, dodana 09.06.2010

Obstaja mnenje, da je upravljanje trženja iskanje števila potrošnikov, ki zadostujejo za določeno raven proizvodnje podjetja. Toda ali je marketinški management potreben za podjetje, ki že ima zadostno število strank? Vsekakor. Dejansko se lahko v vsakem trenutku povpraševanje spremeni - postane nezadostno ali pretirano. V primeru prevelikega povpraševanja se uporabljajo. Z drugimi besedami, marketing management je vpliva na raven in značaj, o njeni porazdelitvi v času.

Sredstva za upravljanje povpraševanja upravljanje potrošnikov... Povpraševanje po izdelkih podjetja prihaja iz dveh skupin potrošnikov: novih in redne stranke... Teorija in praksa tradicionalno trženje osredotočeni na privabljanje novih strank in jim prodajo naših izdelkov in storitev. Danes se je situacija spremenila. Sodobno trženje ni usmerjeno le v privabljanje novih strank, ampak tudi v ohranjanje dobrih odnosov z obstoječimi strankami.

Marketing management- vključuje analizo, načrtovanje, izvedbo dogodkov in nadzor nad izvajanjem aktivnosti za vzpostavitev, krepitev in vzdrževanje dobičkonosnih izmenjav s ciljnimi strankami za doseganje zahtevanih ravni prodaje, dobička in tržnega deleža.

Vodja trženja podjetja je izvršni, ki se ukvarja z ustvarjanjem in širitvijo povpraševanja po izdelkih ali storitvah podjetja, problemi zmanjševanja povpraševanja.

Organizacija razvije predstavo o zahtevani ravni povpraševanja po svojem blagu in storitvah. Pri izvajanju načrtov sodeluje vodja marketinga.

Proces upravljanja trženja vključuje:
  • Analiza tržnih priložnosti
    • Posamezni potrošniški trgi
    • Podjetniški trgi
  • Izbira ciljnih trgov
    • Določitev obsega povpraševanja
    • Delitev trga
    • Pozicioniranje izdelka na trgu
  • Razvoj marketinškega spleta
    • Razvoj izdelkov
    • Določitev cene izdelka
    • Metode distribucije
    • Promocija blaga
  • Izvajanje marketinških aktivnosti
    • Načrtovanje in nadzor marketinških aktivnosti

Tržni segment sestavljajo potrošniki, ki se na enak način odzivajo na isti niz trženjskih spodbud.

Potrošniki, ki izberejo najmočnejše zdravilo, ne glede na ceno, predstavljajo en segment trga. V drugem segmentu bodo tisti, ki bodo pozorni na ceno. Malo verjetno je, da se bodo vsi potrošniki odločili za eno blagovno znamko protibolečinskega zdravila. Zato podjetja preudarno usmerjajo svoja prizadevanja v zadovoljevanje specifičnih potreb enega ali več tržnih segmentov. Treba je opisati vse ciljne tržne segmente, jih opisati na podlagi njihovih različnih inherentnih značilnosti, da bi ocenili privlačnost vsakega od njih kot tržne priložnosti.

Izbira ciljnih tržnih segmentov. Podjetje se lahko odloči za vstop na enega ali več segmentov določenega trga. Recimo, da lahko trg proti bolečinam razdelimo na tri dele glede na intenzivnost nakupnih potreb (hitro, dolgoročno in postopno lajšanje) in na tri skupine glede na starost potrošnikov (mladi, ljudje srednjih let, starejši ljudje ). S primerjavo intenzivnosti potreb in starosti potrošnikov lahko ločimo devet tržnih segmentov. Podjetje ima več načinov za vstop na ta trg.

Osredotočenost na en sam segment. Podjetje se lahko odloči, da bo služilo samo enemu segmentu trga, tako da bo na primer skupini srednjih let ponudilo dolgotrajno lajšanje bolečin.

Usmerjenost k stranki. Podjetje se lahko osredotoči na zadovoljevanje potrebe posamezne stranke. To bi lahko bila proizvodnja dolgoročnega zdravila za vse vrste kupcev. Podjetje se lahko odloči za proizvodnjo vse vrste protibolečinskih sredstev, potrebnih za določeno skupino potrošnikov. To je usmerjenost v segmente, za katere je značilna ista starost.

Servisiranje nepovezanih segmentov. Podjetje se lahko odloči za storitev več tržnih segmentih, ki so med seboj ohlapno povezani, saj vsak ponuja privlačno priložnost za podjetje.

Pokritost celotnega trga. Podjetje se lahko odloči za proizvodnjo celotne linije protibolečinskih sredstev, ki bodo služila vsem tržnim segmentom.

Ob odhodu naprej nov trg večina podjetij začne s služenjem enemu segmentu in se, če je uspešna, postopoma razširi na druge. Zaporedje tržnih segmentov je treba skrbno premisliti in načrtovati. Dober primer načrtovanje vstopa na trg in prevzem prevladujočega položaja na njem je dejavnost japonskih podjetij. Infiltrirajo se v zapostavljen tržni segment, si ustvarijo ime in nato širijo svoje dejavnosti na druge segmente. S tem trženjskim zlatim ključem so zavzeli ogromen delež na svetovnem trgu avtomobilov, video opreme, fotoaparatov, ur in drugega blaga.

Velika podjetja si prizadevajo za popolno pokritost trga. Primer je korporacija "General Motors", ki proizvaja avtomobile "za katero koli denarnico, kateri koli namen, vsako osebo." Podjetje se praviloma z različnimi ponudbami obrača na različne tržne segmente, sicer tvega, da ga v določenih segmentih prehitijo druga podjetja.

Pozicioniranje izdelka na trgu. Predpostavimo, da se na trgu zdravil za lajšanje bolečin podjetje odloči osredotočiti na "aktivne starejše potrošnike". Identificirati mora vse podobne izdelke, ki so na voljo v določenem segmentu. Hkrati je treba natančno ugotoviti, kaj si potrošniki v tem segmentu želijo od protibolečinskih sredstev. Treba je jasno vedeti, kako se obstoječe blagovne znamke med seboj razlikujejo po svojem delovanju, kakšne so njihove cene. Če ponujate popolnoma enako zdravilo proti bolečinam kot na trgu, ni razloga, da bi ga potrošniki kupili.

Vsak izdelek je niz lastnosti, ki jih zazna potrošnik. Aspirin blagovne znamke velja za hitro delujoče, a "trdo" zdravilo za želodec, medtem ko Tylenol velja za počasnejše, a blažje zdravilo. Eden od načinov za razumevanje, zakaj potrošniki kupujejo ta izdelek in ne drugega, je primerjava njihovih osnovnih lastnosti, ki določajo njihovo izbiro. Rezultate primerjave lahko predstavimo v obliki sheme pozicioniranja izdelkov.

Tudi v koordinatah mehkoba - učinkovitost delovanja se lahko odraža, na primer, na petstopenjski lestvici, mnenje potrošnikov. Pomembno je oceniti položaj blagovnih znamk glede na njihovo percepcijo s strani potrošnikov in ne glede na njihove dejanske lastnosti.

S primerjavo pozicij izdelkov in preferenc potrošnikov se odkrijejo neskladja. Če pride do neskladja, so potrošniki pripravljeni kupiti zdravilo proti bolečinam, ki po njihovem mnenju združuje blagost in učinkovitost, ki ni neločljiva za razpoložljiva zdravila. Ponuditi jim je treba zdravilo z želeno kombinacijo lastnosti in podjetje bo uspešno.

Lahko se odločite, da boste izkoristili to priložnost. Za uspeh sta potrebni dve stvari. Prvič, podjetje mora biti sposobno dostaviti izdelek, ki se kupcem zdi mehak in učinkovit. Drugič, izdelek mora biti sposoben ponuditi po ceni, ki jo je trg pripravljen plačati zanj. Če bosta oba pogoja izpolnjena, bo podjetje lahko dobro služilo interesom trga in ustvarilo dobiček. Opredeljuje področje nezadovoljenih potreb strank in ga poskuša zadovoljiti.

Če podjetje ne more izkoristiti priložnosti, ki se je odprla, lahko za osnovo za pozicioniranje svojega izdelka izbere katero koli od njegovih lastnosti, ki so po mnenju velikega števila potrošnikov pomembne, zaželene in premalo izraženo v drugih zdravilih.

Tržno pozicioniranje- to zagotavlja izdelku jasno drugačno, zaželeno mesto na trgu in v glavah ciljnih potrošnikov.

Razvoj marketinškega spleta

Ko se podjetje odloči za pozicioniranje svojega izdelka, nadaljuje z načrtovanjem podrobnosti trženjskega spleta. Marketing mix je eden od osnovnih konceptov sodoben sistem trženje.

Tržni kompleks- niz nadzorovanih trženjskih spremenljivk, katerih kombinacijo podjetje uporablja, da bi izzvalo želeni odziv na ciljnem trgu.

Tržni splet vključuje vse, kar lahko podjetje naredi, da vpliva na povpraševanje po svojem izdelku. Številne priložnosti je mogoče združiti v štiri glavne skupine: izdelek, cena, distribucija in spodbujevalne metode.

Izdelek je niz »izdelkov in storitev«, ki jih podjetje ponuja ciljnemu trgu. Na primer, novo zdravilo proti bolečinam bi se lahko izkazalo za "blago" v obliki 50 belih tablet v beli steklenici s pokrovčkom, ki ga otroci ne morejo odpreti, s triletnim rokom uporabnosti, blagovno znamko "Aveline" in garancija za vračilo denarja v primeru nezadovoljstva stranke.

Cena- znesek denarja, ki ga morajo potrošniki plačati za prejem blaga. Podjetje ponuja maloprodajo in Veleprodajne cene, ugodne cene in popusti, prodaja na kredit. Cena, ki jo zaračuna podjetje, mora biti skladna z zaznano vrednostjo ponudbe, sicer bodo kupci kupili izdelke konkurentov.

Metode distribucije- vse vrste dejavnosti, zaradi katerih postane izdelek dostopen ciljnim potrošnikom. Podjetje na primer izbira veletrgovce in trgovce na drobno, jih prepričuje, da so izdelku bolj pozorni in skrbijo za njegovo dobro izkazovanje, spremlja vzdrževanje zalog ter zagotavlja učinkovit transport in skladiščenje.

Spodbujevalne metode- vse možne dejavnosti podjetja za širjenje informacij o prednostih izdelka in prepričanje potrošnikov, da ga kupijo. Podjetje plača oglaševanje, najame prodajalce, promovira izdelek s posebnimi dogodki, organizira svojo propagando.

Organizacija marketinških aktivnosti

Sistem načrtovanja trženja. Vsako podjetje mora gledati naprej, da je jasno, kam želi iti in kako priti tja. Poslov ne smemo prepustiti naključju. Za modeliranje lastne prihodnosti podjetje uporablja dva sistema hkrati: strateško načrtovanje in trženjskega načrtovanja.

Strateško načrtovanje temelji na dejstvu, da ima vsako podjetje več področij dejavnosti (na primer proizvodnja parfumerijskih in kozmetičnih izdelkov, proizvodnja opreme za kozmetične salone in proizvodnja ometov), ​​od katerih je vsako lahko predstavljeno z več izdelki. Vendar pa niso vsa področja dejavnosti in vsi izdelki enako privlačni. Nekatere panoge rastejo, druge so se stabilizirale na isti ravni, tretje pa propadajo. Če bi vse panoge hkrati propadale, bi bilo podjetje v resnih težavah. Za ohranitev rasti mora podjetje razviti nove obetavne proizvodne zmogljivosti in ponuditi nove izdelke.

Načrtovanje trženja- To je razvoj načrtov za vsako posamezno proizvodnjo ali izdelek podjetja. To pomeni, da je glede vseh proizvodnih zmogljivosti že sprejeta strateška odločitev. Zdaj morate za vsakega od njih razviti podroben marketinški načrt. Recimo, da se je proizvajalec šamponov odločil, da bo še naprej ponujal na trgu šampon svoje blagovne znamke, ker je potencial za rast prodaje zelo velik. V tem primeru podjetje razvije marketinški načrt, ki je zasnovan za ustvarjanje želene rasti.

Podjetje razvija dva načrta - dolgoročni in kratkoročni. Najprej se pripravi dolgoročni načrt za tri do pet let ali več. Določa značilnosti glavnih dejavnikov in sil, ki bodo vplivale na trg šamponov v prihodnjem obdobju, opredeljuje cilje in glavne strateške tehnike za osvojitev predvidenega tržnega deleža. Označuje velikost predvidenega dobička in potrebni stroški... Vsako leto (po potrebi pogosteje) se ta načrt pregleda in prilagodi tako, da ga podjetje vedno ima trenutni načrt za prihodnost.

Nato se izdela načrt za eno leto ali krajše obdobje, vendar trajanje ni krajše od obdobja delovanja. To je običajno podrobna različica triletnega načrta za prvo leto njegovega izvajanja. Letni načrt opisuje trenutno tržno situacijo, navaja obstoječe grožnje in priložnosti, cilje in probleme v zvezi s tem produktom, začrta strategijo trženja za leto in akcijski program. Pripravijo proračune, torej navedejo višino predvidenih proračunskih sredstev, določijo postopek nadzora. Ta načrt postane osnova za usklajevanje vseh vrst dejavnosti - proizvodnih, trženjskih, finančnih.

Sistem organizacije marketinških storitev. Podjetje mora razviti strukturo marketinških storitev, ki bo omogočala, da se marketinško delo opravi v celoti, vključno z načrtovanjem. Če je podjetje zelo majhno, se lahko vse tržne odgovornosti dodelijo eni osebi. Zadolžen bo za marketinške raziskave, organizacijo prodaje, oglaševanje in storitve za stranke. Ta oseba se lahko imenuje vodja prodaje, vodja trženja ali direktor marketinga. Veliko podjetje običajno zaposluje več strokovnjakov za trženje: prodajalce, vodje prodaje, tržne raziskovalce, oglaševalske strokovnjake, pa tudi produktne vodje, vodje tržnih segmentov in delavce za storitve za stranke. Vse marketinške funkcije vodi marketinški oddelek.

Marketinške službe je mogoče organizirati po različnih principih. Vsako podjetje ustvari marketinški oddelek tako, da najbolje prispeva k doseganju njegovih marketinških ciljev.

Funkcionalna organizacija. Najpogostejša shema je funkcionalna organizacija marketinške službe. V tem primeru so tržniki zadolženi za različne funkcije marketinških aktivnosti. Poročajo direktorju marketinga, ki usklajuje njihovo delo. Oddelek ima lahko na primer pet takih ljudi: vodjo trženja, vodjo oglaševanja in pospeševanja prodaje, vodjo prodaje, vodjo storitev tržne raziskave in novi produktni vodja. Poleg njih so lahko še vodja storitev za stranke, vodja storitev načrtovanja trženja in vodja distribucije izdelkov.

Glavna prednost funkcionalne organizacije je enostavnost upravljanja. Toda ko se obseg izdelkov in trgi podjetja povečujejo, ta shema izgubi svojo učinkovitost. Vse težje se razvija posebne načrte za vsak posamezen trg ali izdelek, kakor tudi usklajuje marketinške aktivnosti podjetja kot celote.

Geografska organizacija. V podjetjih, ki prodajajo po vsej državi, je podrejenost prodajalcev pogosto organizirana geografsko. Oddelek za trženje podjetja vključuje nacionalnega vodjo prodaje. Vodi regionalne vodje prodaje, ki poročajo lokalnemu prodajni zastopniki... Z geografsko organizacijo prodajalci živijo na območjih, ki jim služijo, bolje poznajo svoje stranke in delujejo učinkoviteje.

Organizacija za proizvodnjo blaga. Podjetja s široko paleto izdelkov in različnimi blagovnimi znamkami uporabljajo organizacijo za proizvodnjo blaga ali blagovnih znamk. Ne nadomešča funkcionalne organizacije, ampak je druga raven upravljanja. Vso proizvodno proizvodnjo vodi vodja nomenklature izdelkov, ki mu je podrejenih več vodij proizvodnih skupin, ki pa so podrejeni produktnim vodjem, odgovornim za proizvodnjo in prodajo določenega izdelka. Vsak produktni vodja razvije svoje proizvodnih načrtov, spremlja njihovo izvajanje, spremlja rezultate in po potrebi te načrte revidira.

Organizacija za proizvodnjo blaga se opravičuje v primerih, ko se izdelki, ki jih proizvaja podjetje, bistveno razlikujejo med seboj ali ko je teh izdelkov toliko sort, da vse te nomenklature ni več mogoče obvladovati s funkcionalno organizacijo trženja.

Organizacijo na principu proizvodnje blaga je leta 1927 prvič uporabil Procter & Gamble. Njeno novo milo Cameo na trgu ni šlo najbolje, eden od mladih vodilnih Neil H. McElroy, poznejši predsednik podjetja, pa je dobil nalogo, da se osredotoči zgolj na izpopolnjevanje izdelka in pospeševanje prodaje. Delo je bilo kronano z uspehom in kmalu so podjetju dodali še druge produktne vodje.

Organizacija proizvodnje blaga ima številne prednosti. Prvič, produktni vodja koordinira vse marketinške aktivnosti za ta izdelek. Drugič, na težave, ki se pojavljajo na trgu, se lahko odzove hitreje kot drugi strokovnjaki. Tretjič, pozornost ne zanemarjajo niti manjših, sekundarnih blagovnih znamk, saj lahko proizvodnjo vsake od njih vodi ločen vodja. Četrtič, produktni management je odlična šola za mlade voditelje. Pri tem delu so vključeni v skoraj vsa področja poslovanja podjetja.

Vendar pa te koristi prinašajo stroške. Sistem nadzora proizvodnje blaga povzroča konflikte, saj upravljavci blaga pogosto nimajo zadostnih pravic za učinkovito opravljanje svojih nalog. Kot strokovnjaki za izdelke produktni menedžerji redko postanejo specialisti na funkcionalnih področjih. Nadzorni sistem za proizvodnjo blaga je pogosto drag zaradi stroškov plač delavcev. Toda izkušnje kažejo, da je v kritičnih situacijah to najučinkovitejša metoda.

Tržna organizacija. Mnoga podjetja prodajajo izdelke na različnih trgih. Na primer, JSC Kuznetsk železarna in jeklarna»Prodaja jeklo tako železniškim organizacijam kot industrijskim podjetjem gradbeni materiali, in mnogi drugi. Uporaba tržne organizacije je zaželena v primerih, ko so nakupne navade ali preference izdelkov na različnih trgih različne.

Organizacija na podlagi tržnega načela je podobna sistemu organizacije na podlagi blagovne proizvodnje. Vodja marketinga v oddelku za trženje nadzira delovanje več posameznih tržnih menedžerjev. Vodja trga je odgovoren za pripravo dolgoročnih in letnih načrtov prodaje in drugih funkcionalnih aktivnosti. Glavna prednost tega sistema je v tem, da podjetje svoje delo gradi glede na potrebe potrošnikov, ki sestavljajo določene tržne segmente. Številna podjetja so reorganizirala svojo strukturo po tem načelu.

Organizacija po načelu blagovnega trga. Podjetja, ki prodajajo veliko različnih izdelkov na številnih različnih trgih, lahko uporabljajo sistem organizacije izdelkov, ki zahteva, da vodje produktov poznajo zelo različne trge, ali sistem tržne organizacije, kjer morajo upravljavci trga poznati najbolj različno blago kupili na njihovih trgih. Možna je tudi tretja možnost: tako produktni vodje kot tržni vodje delajo v podjetju hkrati. Takšna organizacija se imenuje matrična.

Vendar je tak sistem organizacije drag in poraja veliko vprašanj. Tukaj sta dva primera.

  1. Kakšna bi morala biti organizacija prodajnega oddelka? Ali bi morale obstajati ločene države prodajalcev, na primer za prodajo rajona, najlona in drugih vlaken? Ali pa bi moralo podjetje svoje prodajalce združiti po trgih za moška, ​​ženska in otroška oblačila. Ali pa se morda ne bi smeli specializirati prodajno osebje?
  2. Kdo naj določi ceno za določen izdelek na določenem trgu? Ali bi moral v zgornjem primeru vodja proizvodnje najlona imeti zadnjo besedo pri določanju cen najlona na vseh trgih? Kaj se zgodi, če vodja trga moška oblačila menite, da najlon ne bo uspešen na tem trgu brez cenovnih popustov?

Večina menedžerjev meni, da je uvedba ločenih delovnih mest produktnih in tržnih menedžerjev upravičena le za osnovnega blaga in trge podjetja. Nekateri se zaradi konfliktov ali stroškov sploh ne sramujejo, menijo, da jih zasluge matrične organizacije prevladajo. Še posebej, če ga dodate razvit sistem samoupravljanje.

Sistem tržnega nadzora. Pri izvajanju vaših marketinških načrtov bodo verjetno presenečenja. Podjetje mora spremljati svoje dejavnosti, da se prepriča, ali so njegovi tržni cilji izpolnjeni.

Ločimo tri vrste trženjskega nadzora: nadzor nad izvajanjem letnih načrtov, nadzor nad dobičkonosnostjo in nadzor nad izvajanjem strateških ciljev. Naloga spremljanja uresničevanja letnih načrtov je zagotoviti, da podjetje dosega vse kazalnike, ki so določeni v letnem načrtu. Nadzor dobičkonosnosti je sestavljen iz periodične analize dejanske donosnosti za različne izdelke, skupine potrošnikov, distribucijske kanale in količine naročil. Poleg tega lahko podjetje izvede marketinške raziskave, da ugotovi, kako izboljšati učinkovitost različnih marketinških dejavnosti. Spremljanje izvajanja strateških ciljev vključuje občasno "umikanje", potrebno za kritično oceno splošni pristop podjetja na trg.

Marketing management je najpomembnejši funkcionalni del celotnega sistema vodenja podjetja, ki je usmerjen v doseganje skladnosti notranjih zmogljivosti podjetja z zahtevami. zunanje okolje zagotoviti dobiček.

Notranje zmožnosti podjetja predstavljajo njegov materialni in intelektualni potencial.

Zunanje okolje predstavlja delovanje konkurentov ter državno urejene gospodarske, družbene, politične in druge pogoje za razvoj trga in povpraševanja potrošnikov.

Marketing management se obravnava v treh smereh:

Marketing management

1. Marketing management (upravljanje podjetja). Ta smer vključuje upravljanje dejavnosti organizacije, ki ustreza zahtevam trga.

Prehod na upravljanje trženja organizacije je kvalitativno novo stanje, ko se pri svojih dejavnostih ne opira le na svoje notranje zmogljivosti, ampak upošteva tudi zunanje pogoje.

Vsaka organizacija mora biti sposobna prepoznati nastajajoče tržne priložnosti in se ne more večno zanašati samo na svoje trenutne izdelke in trge. Zmožnosti organizacije in njihova implementacija so v veliki meri odvisne od tega, kako uporablja svoje konkurenčne prednosti.

Marketing management je namenjen reševanju naslednjih vprašanj:

  • kaj proizvajati (količina in kakovost blaga);
  • za kakšne stroške (sredstva);
  • kako proizvajati (po kakšni tehnologiji);
  • kdo naj producira (izvajalci);
  • kdaj izdelati (časovni razpored);
  • kje proizvajati (kraj);
  • komu prodati (potrošnikom);
  • kako prodati (sortiment, embalaža, cena, razprodaja, reklama itd.).

Organizacija bi morala sistematično iskati nove priložnosti, skrbno spremljati spremembe na trgu, obiskovati specializirane razstave, preučevati izdelke konkurentov itd. Posebno pozornost je treba nameniti izboljšanju tehničnih in potrošniških parametrov izdelkov. Pri cenah je treba upoštevati ne le lastne proizvodne stroške, temveč tudi raven cen konkurentov, stanje povpraševanja po blagu in drugo.

Mehanizem trženjskega upravljanja organizacije zagotavlja razvoj njenih komunikacijskih povezav s trgom (neposredne in povratne). Organizacija ne samo, da pošilja blago na trg in prejme denar nazaj, temveč tudi pošilja na trg in prejme nazaj tržne informacije, ki je podlaga za sprejetje mnogih odločitve upravljanja v podjetju: proizvodni, finančni, prodajni, administrativni itd.

Upravljanje marketinške funkcije

Ta smer je ena najpomembnejših funkcij organizacije v danih razmerah tržne dejavnosti, ki je tesno povezana s proizvodno-trženjskimi, nabavnimi, finančnimi, administrativnimi in drugimi funkcijami podjetja.

Upravljanje funkcije trženja se izvaja na podlagi interakcije: trženjski informacijski sistemi (MIS), organizacijski, načrtovalni in kontrolni mehanizmi, ki zagotavljajo odnos podjetja s trgom.

Trženje informacijski sistem(MIS) sestavljajo informacije o notranjem poročanju, podjetje; zunanje informacije, objavljene v tisku; sistemi za analizo informacij; raziskovalne informacije, ki jih na podlagi marketinških raziskav ustvari sama organizacija ali specializirana zunanja organizacija.

Organizacijski mehanizem trženja vključuje razporeditev nalog, pristojnosti in odgovornosti marketinških služb pri uresničevanju strateških ciljev podjetja.

Načrtovanje trženja se izvaja z razvojem niza obetavnih (strateških) in aktualnih načrtov: na ravni organizacije (združenje, korporacija); na ravni poslovnega področja organizacije; na ravni posamezen predmet, trg ali distribucijski kanal.

Tržni nadzor se izvaja z občasnim preverjanjem marketinških aktivnosti organizacije bodisi samostojno bodisi s silami vključenih specializiranih podjetij (marketinška revizija).

Učinkovito upravljanje marketinške funkcije vključuje uskladitev vseh virov organizacije z zahtevami in priložnostmi trga za dobiček. Organizacija mora proizvajati izdelke, ki se lahko komercialno prodajajo. Zato je izziv trženja identificirati, kvantificirati in uresničiti potencial organizacije na trgu. To lahko stori le v sodelovanju z vsemi njenimi funkcionalnimi oddelki na podlagi razvoja strateških in operativnih načrtov tržnih dejavnosti. Trženje pa hkrati ostaja usklajevalna vloga.

Upravljanje povpraševanja.

Bistvo tega področja trženja je ustvarjanje in zadovoljevanje povpraševanja potencialni kupci... Marketing management pomeni ustvarjanje trga, ustvarjanje povpraševanja.

V bistvu je upravljanje trženja upravljanje povpraševanja. Namenjen je reševanju problema vplivanja na raven, časovni okvir in strukturo povpraševanja na način, da organizacija doseže svoj cilj.

Mehanizem upravljanja povpraševanja temelji na uporabi niza določenih sredstev in instrumentov. Ta sredstva vključujejo: izdelek, prodajno ceno, položaj, promocijo.

Izdelek (blago) je najpomembnejše marketinško orodje. Organizacija mora jasno razumeti, kateri izdelek potrebujejo potrošniki, kakšne so njihove zahteve, kako se lahko poveča uporabnost izdelka za potrošnika, kako poudariti lasten izdelek med drugim blagom itd.

Prodajna cena je prodajna cena, ki jo določi organizacija, ki bo pokrila vse stroške in ustvarila dobiček. Toda cena se ne more bistveno razlikovati od cen konkurentov za podobno blago. Pomembno je upoštevati stanje povpraševanja po izdelku.

Položaj je kraj in pogoji za prodajo izdelka. Da izdelek postane uporaben za potrošnika, mora biti na tem mestu in točno takrat, ko ga potrošnik potrebuje. Za dostavo blaga na trg se uporabljajo različni kanali, vključeni so različni posredniki, ustvarjeni so pogoji za hitro srečanje blaga s potrošnikom (kupcem).

Promocija je eno ključnih marketinških orodij, ki vam omogoča, da aktivno vplivate na potrošnike. Promocija (ali pospeševanje prodaje) v veliki meri uporablja oglaševanje, stimulacijo, oblikovanje pozitivno podobo itd.

Določeno kombinacijo trženjskih orodij, namenjenih doseganju zastavljenih ciljev upravljanja povpraševanja, imenujemo marketinški miks, ki vključuje: produktni splet; pogodbena mešanica; komunikativna mešanica; distribucijska mešanica.

Trženjski splet, kot celovit program ukrepov za promocijo blaga od prodajalca do potrošnika, deluje kot orodje za optimalno razporeditev virov v sistemu načrtovanja trženja in upravljanja. Hkrati se povpraševanje in ponudba blaga na trgu nenehno usklajuje s pomočjo trženjskih raziskav in spremljanja skladnosti dejanskih kazalnikov. podjetniške dejavnosti načrtovane inštalacije.

Pri razvoju trženjskega spleta je treba upoštevati naslednja načela:

  • zaporedje, to je usklajevanje vsake spremenljivke z drugimi spremenljivkami. Na primer, visokokakovostno oglaševanje, visokokakovostna storitev in kakovostna embalaža blaga ustrezajo visoki kakovosti blaga;
  • uravnotežen pristop, to je raziskovanje in upoštevanje občutljivosti trga na spremembe tržnih razmer. Na primer, če je trg občutljiv na kakovost izdelka, potem je v oglaševanju priporočljivo podati podroben opis kakovostnih prednosti izdelka;
  • obračunavanje sprememb v strukturi stroškov organizacije. To načelo zahteva spoštovanje proračunske discipline in kompleksnost pri načrtovanju strukture trženjskega spleta.

Odgovornost za oblikovanje učinkovitega trženjskega spleta (marketinška prizadevanja) kot mehanizma za upravljanje povpraševanja je na določenem produktnem vodji. Uporablja ga pri delu na ciljnem trgu z določenim izdelkom, skupino izdelkov, linijo izdelkov.

Marketing management v podjetju je načrtovanje in organizacija marketinških aktivnosti za doseganje ciljev in ciljev podjetja.

V tem članku bomo govorili o vlogi, ki jo ima marketing v življenju podjetja, kako je strukturiran proces upravljanja trženja in čemu vse to služi.

Zakaj je trženje potreben in kakšna je njegova vloga pri vodenju organizacije

Zakaj je tako pomembno za vsako podjetje? Mnogi ljudje trženje povezujejo z oglaševanjem. Toda v resnici je ta koncept veliko širši.

Skratka, trženje je organizacija proizvodnje in prodaje izdelkov, ki temelji na preučevanju potreb trga. Zato trženje vključuje celo vrsto dejavnosti:

  • Načrtovanje
  • Organizacija
  • Cenitev
  • Razvoj izdelkov
  • Promocija
  • Prodaja strankam

Trženje vam omogoča, da razumete, kaj trg potrebuje. In potem – kako dati trgu pravi izdelek, hkrati pa ohraniti konkurenčnost podjetja in ustvariti dober dobiček.

Določanje, katero blago bo podjetje proizvajalo, komu in kako prodalo, kakšno ceno določiti – vse to so marketinške naloge. Plus analitično delo za prepoznavanje in izboljšanje močnih področij. Na podlagi trženjskih podatkov se sprejemajo tudi odločitve o zaprtju nedonosnih in neunovčenih proizvodnih linij.

Marketing rešuje ključne naloge, ki določajo vektor razvoja podjetja.

Kaj je Marketing Management

Marketing management je kompleks vseh marketinških aktivnosti (analiza, načrtovanje, organizacija in nadzor). Dva glavna cilja:

  • Vzpostavljanje in vzdrževanje stikov s potrošniki
  • Izvajati doseganje ciljev podjetja

Glavna naloga trženja je zagotoviti dobičkonosnost proizvodnje in prinašati dobiček podjetju. Doseči močan položaj na trgu med konkurenti.

Kako upravljate svoj marketing? Kotlerjevi koncepti upravljanja


Filip Kotler
Philip Kotler identificira 5 glavnih konceptov, na podlagi katerih komercialna podjetja izvajajo svoje marketinške aktivnosti.

1. Koncept izboljšave proizvodnje. V skladu s tem konceptom bodo potrošniki bolj verjetno kupovali široko dostopne in cenovno dostopne izdelke. Zato je treba vsa prizadevanja podjetja usmeriti v izboljšanje učinkovitosti proizvodnih in distribucijskih sistemov. Cenejši kot je izdelek, večje je povpraševanje.

2. Koncept izboljšave izdelka. Potrošniki bodo bolje kupovali izdelke, ki ponujajo največ visoka kvaliteta, lastnosti in značilnosti. S tem konceptom je treba vsa prizadevanja usmeriti v nenehno izboljševanje izdelkov. Brezhiben izdelek je v velikem povpraševanju.
Koncept intenziviranja komercialnih prizadevanj. Da bi potrošniki kupili, se morate potruditi na področju prodaje in pospeševanja prodaje. Močna oglaševalske kampanje- večja prodaja.

3. Koncept intenziviranja komercialnih prizadevanj. Da bi potrošniki kupili, se morate potruditi na področju prodaje in pospeševanja prodaje. Močne oglaševalske akcije – večja prodaja.

4. Koncept trženja. Za doseganje ciljev podjetja je treba določiti potrebe in zahteve trga ( potencialnih potrošnikov). In zadovoljiti te potrebe učinkovite načine... Učinkovitejši od tistih, ki jih uporabljajo konkurenti. Dajte potrošniku tisto, kar potrebuje.

5. Socialni in etični koncept trženja. Temelji na novi proizvodni filozofiji. glavna ideja koncepti - skrbeti za varnost okolje... Zato so glavne naloge podjetja ustvarjanje dobička, zadovoljevanje interesov potrošnikov in zadovoljevanje interesov celotne družbe. Dajte potrošniku, kar potrebuje, + izboljšajte blaginjo družbe.

Vsi ti koncepti so neke vrste evolucija pristopov k trženjskim dejavnostim. V sodobnem marketingu se morate vsekakor zanesti na zadnja dva koncepta. Se pravi, proizvajati samo tisto blago, ki ga trg potrebuje. To pomeni, da bodo zagotovo prodani. In zaželeno je, da proizvodnja prinese čim manj škode okolju.

Pristop »žigosati blago in ga potem nekako prodati« zdaj ne deluje. Dela – skrb za potrošnike in njihove potrebe.

Proces upravljanja trženja: 4 koraki

Za preživetje v konkurenci mora podjetje potrošnikom ponuditi dragocen izdelek. Deluje naslednja veriga: dragoceno blago → potrošniki rade volje kupujejo → podjetje ustvarja dobiček.

Trženje je potrebno za:

  • Ugotovite, kaj trg potrebuje
  • Dajte trgu pravi izdelek in ustvarite dobiček

Proces upravljanja trženja je sestavljen iz štirih stopenj:

1. Analiza tržnih priložnosti.
2. Izbira ciljnih trgov.
3. Razvoj trženjskega spleta.
4. Implementacija marketinškega koncepta.

Zdaj pa poglejmo podrobneje, kaj je potrebno in iz česa je sestavljena posamezna faza.

1. Analiza tržnih priložnosti

Na tej stopnji mora podjetje preučiti trge in razumeti, kako so primerni za izvajanje njegovih načrtov. Vključuje tudi analizo novih trgov in razpravo o trženjskih priložnostih.

Marketinška priložnost- privlačna smer, v katero lahko pride podjetje konkurenčna prednost... Popolnoma usklajen s cilji in viri podjetja.

2. Izbira ciljnih trgov

Preučevanje trenutnih pogojev povpraševanja in napovedovanje prihodnjega delovanja. Če kazalniki in napoved povpraševanja na posameznih trgih podjetju ustrezajo, so ti trgi izbrani kot ciljni. Podjetje lahko cilja na enega ali več trgov.

Na tej stopnji je posebna pozornost namenjena tudi temu, ki ga podjetje namerava prinesti na trg:

  • Kakšne lastnosti mora imeti izdelek
  • Katere od lastnosti so prednostne za potrošnike
  • Ali obstaja povpraševanje po posebnih kombinacijah lastnosti
  • Ustvarjati v osnovi nov izdelek ali izdelati izdelek, podoben obstoječim rešitvam na trgu

3. Razvoj trženjskega spleta

Tržni splet je vse načine, na katere lahko podjetje upravlja povpraševanje po izdelku. Osnovni model trženjskega spleta predstavlja formula 4P: Izdelek, Cena, Promocija in Kraj.


Izdelek(izdelek) - kaj in kako podjetje ponuja potrošnikom. V kakšni obliki se bo izdelek prodajal, v kakšni embalaži itd.

Cena(cena) - določitev cene, ki jo bodo potrošniki pripravljeni plačati za izdelek. Pomembno je, da se cena ujema z vrednostjo izdelka za potrošnike. Če se izkaže, da je cena previsoka, bodo potrošniki odšli k konkurentom.

Promocija(promocija) ali metode spodbujanja povpraševanja. Določanje načinov, na katere bo podjetje obveščalo potrošnike o prednostih izdelka. Katere oglaševalske kanale je treba uporabiti, na katerih oglaševalskih akcijah naj temeljijo, na katere prednosti izdelka se osredotočiti.

mesto(distribucija) ali prodaja. Opredelitev najboljše možnosti distribucijo blaga. Izbira veleprodaje in trgovci na drobno, reševanje vprašanj logistike in skladiščenja blaga.

4. Implementacija marketinškega koncepta

Ključne točke te faze so oblikovanje sistema načrtovanja in nadzora. Sistem načrtovanja je potreben za:

  • Analiza podjetja
  • Iskanje močnih izdelkov in razvoj njihove proizvodnje
  • Zmanjšanje ali zaprtje proizvodnje šibkega blaga, ki ne prinaša dovolj dobička

Na podlagi analitičnih informacij se razvije marketinška strategija, ki je usmerjena v doseganje ciljev podjetja in se določijo načini nadzora nad njenim izvajanjem.

Se želite naučiti graditi procese tržnega upravljanja? Na tečaju se pogovarjamo o osnovah klasičnega marketinga in sodobnega marketinški koncepti... 25 modulov zgoščenih informacij praktikov internetnega marketinga. Po tečaju boste postali iskan specialist ali pa boste lahko odlično vodili marketing v svojem podjetju.

Zaključek

Marketing management v vsakem podjetju je pomemben proces, ki rešuje ključne naloge:

1. Analiza trga. Povpraševanje, segmentacija potrošnikov, vse o potrebah trga.
2. Smer dela. Kaj proizvesti, da bodo stranke zadovoljne in podjetje dobi dobiček.
3. Konkurenčnost. Kako prehiteti konkurenco z razvojem novih izdelkov ali osredotočanjem na drug tržni segment.
4. Učinkovitost proizvodnih in poslovnih procesov. Kako organizirati dejavnosti podjetja za uspešno opravljanje vseh marketinških nalog.
5. Dodelitev sredstev. Močne smeri - okrepiti, šibke - odrezati.