Tržni splet vključuje naslednje elemente. Tradicionalni koncept marketinškega spleta: elementi oblikovanja in smer razvoja

O glavnem jedru teorije in prakse marketinga je – marketinški splet. Blagovna, cenovna, prodajna in komunikacijska marketinška politika so štirje glavni elementi trženjskega spleta.

Trženjski miks služi tudi kot dobra osnova za izdelavo marketinškega načrta. Za to je dovolj analizirati dejavnosti podjetja za vsako od komponent.

S preučevanjem kupcev, ugotavljanjem njihovih motivov in potreb se začne marketing, katerega namen je prodaja izdelkov in zadovoljevanje ugotovljenih potreb. Glavno jedro katerega koli marketinške dejavnosti Marketinški miks je na trgu.

Marketinški miks- nabor orodij, ki se uporabljajo v trženju za vplivanje na povpraševanje potrošnikov. Vključuje štiri osnovne elemente trženja, imenujemo jih »elementi marketinškega spleta«.

Za pojem "marketing mix" se uporabljajo tudi druga imena - "marketing mix", "marketing mix", "4P concept".

Prvi element trženja - izdelek

Element izdelka vključuje naslednje komponente:

- Dejanski izdelek - skupek lastnosti izdelka, storitve ali ideje, ki se ponuja v prodajo. In tukaj ni tako pomembno, kakšne kakovostne lastnosti ima izdelek. Veliko bolj pomembno je, kakšne potrebe kupcev in kako učinkovito lahko zadovolji.

Primer: zastarel, a tehnološko napreden pisalni stroj Olivetti, slabši od najbolj primitivnega računalnika.

- Blagovna znamka - simbol podjetja ali izdelka, pozicioniran v glavah potrošnikov. V trženju je to umetno ustvarjen stereotip dojemanja izdelka, ki pa nikakor ni odobren. zakonsko določeno ok logotip.

Primer: razlike v dojemanju potrošnikov 90. let prejšnjega stoletja blagovnih znamk Pierra Cardina in tovarne Bolshevichka.

- Paket - sredstvo za spodbujanje kupcev in izvajalcev. V trženju se embalaža ne obravnava toliko kot sredstvo za zagotavljanje varnosti blaga, temveč kot dodatna spodbuda potrošnika k odločitvi o nakupu, nosilec ciljne privlačnosti.

- Storitve - ugodnosti ali ugodnosti, ponujene za prodajo ali zagotovljene v zvezi s prodajo blaga. Tu govorimo bodisi o storitvah kot takih (prevozi, svetovanje, popravila itd.), bodisi o storitvah, ki se izvajajo v zvezi s prodajo blaga, ki pa niso neposredno povezane z njo.

Primeri: brezplačna nakupovalna torba ali brezplačno parkiranje v trgovini.

- Garancija - stopnja skladnosti proizvoda z njegovim namenom. Kupec pri nakupu blaga računa na njegove potrošniške lastnosti. Če pričakovanja niso izpolnjena, blagovna znamka preneha biti priljubljena.

Primer: kotliček Scarlett mora zavreti vodo in zdržati dovolj dolgo, ne le 30-dnevna garancija.

- Servisno vzdrževanje - Garancijski servis, ki zadovolji potrošnike. V marketingu je to predvsem sredstvo za ohranjanje podobe blagovne znamke in boj za preference potrošnikov, ne pa za reševanje organizacijskih težav s popravili.

Primer: izdelki Samsung in LG Corporation za razliko od izdelkov Sony Corporation zagotavljajo triletno brezplačno storitev.

Drugi element trženja - cena

Element cene vključuje naslednje komponente:

- Cenitev - dejavnosti v zvezi z ugotavljanjem cene blaga. ni izvedeno naključno. Tu obstajajo določeni vzorci: drago blago zahteva velike stroške promocije, cena poceni blaga pa je spodbuda za nakup. Veliko pri oblikovanju cen je odvisno tudi od stopnje segmentne zasičenosti trga, aktivnosti konkurentov in od subjektivnega dojemanja blaga s strani potrošnikov.

- Popust - Znižanje izklicne cene izdelka z namenom spodbujanja prodaje. Splošno načelo tukaj je, da je najprej "ogrinjalo" in nato popust. V vsakem primeru se prodajalec osredotoča na osnovno ceno, pod katero ni pripravljen prodati, kupec pa na zaznano ceno, ki jo vidi na ceniku. Glavna pomanjkljivost popustov je, da se kupci hitro navadijo na popuste in jih jemljejo za samoumevne.

Tretji element trženja - Prodaja

Element "prodaja" ali "distribucija" (angleško mesto) vključuje dve komponenti.

- Prodajni kanali (prodaja, distribucija) - pot, ki jo izdelek preide od dobavitelja do končnega potrošnika. Dolžina kanalov je določena s številom posrednikov na poti blaga od dobavitelja do potrošnika. Distribucijski kanali običajno ustrezajo posameznim segmentom potrošniškega trga. Naloga marketinga je izbrati, organizirati in spremljati učinkovitost ( pasovna širina) distribucijskih kanalih.

Primer: pivo se lahko prodaja naprej veleprodajne tržnice, v specializiranih veleblagovnicah in v restavracijah.

- Prodajni proces - dejanski premik blaga od kraja proizvodnje do kraja porabe. To vključuje pogoje pogodbe: trajanje (enkratni posel ali dolgoročna pogodba), dostavo (samoprevzem ali prevoz dobavitelja), plačilo (predplačilo, odloženo plačilo, pošiljka), velikost serije, način dostave (zabojnik, pošta). avto, kombi, letal) itd. e. Naloga marketinga je optimalno uskladiti interese vseh udeležencev v distribucijskih poteh, da bi dosegli največji ekonomski učinek. Prodajni proces se običajno imenuje marketinška logistika.

Četrti element trženja - komunikacija

Element "komunikacija" ali "promocija" (angleško promocija) vključuje naslednje komponente.

- Oglaševanje neosebna promocija izdelka ali storitve, ki jo plača prodajalec. Trženje ne zajema vseh oglaševalskih dejavnosti na splošno, temveč le proces oglaševalske promocije blaga na trgu. Glavna stvar pri tem niso oglaševalske proizvodne tehnologije, ampak kako to vpliva na prodajo blaga. Marketing se ukvarja z analizo trga pri razvoju oglaševalske kampanje, njenim načrtovanjem in spremljanjem učinkovitosti.

- Osebna (neposredna) prodaja - prodaja blaga preko osebne komunikacije med prodajalcem in kupci. To pomeni najmanj raven storitev za stranke (zagotavljanje informacij o lastnostih in prednostih izdelka itd.). To je največ, čemur ne povsem pravilno rečemo mrežni marketing (prehranska dopolnila, kozmetika). Naloga marketinga je informacijsko podporo proces interakcije s stranko.

- Propaganda - aktivnosti za ustvarjanje ugodne podobe podjetja ali blagovne znamke. Glavna razlika med propagando in oglaševanjem v marketingu je v tem, da je propaganda usmerjena v promocijo podobe podjetja, oglaševanje pa v promocijo podobe izdelka. Na splošno propaganda (PR, publiciteta, odnosi z javnostmi) vključuje uporabo tehnik, ki niso predmet zakona Ruske federacije "O oglaševanju" (promocije, tiskovne konference, sponzorstvo itd.).

- Prodajna promocija - vsako drugo dejavnost, ki je namenjena spodbujanju dela osebja in izvajalcev. Sem spadajo ukrepi moralnih in materialnih spodbud, ki povečujejo zanimanje udeležencev v distribucijskem sistemu za rezultate prodaje. To so lahko nagrade, brezplačna potovanja in častna tabla za prodajno osebje ali tekmovanje za najboljšega trgovca« za izvajalce.

Marketinški miks je jedro, na katerem temeljita teorija in praksa trženja. Njeni štirje elementi tvorijo osnovo za štiri vrste trženjske politike: blagovno, cenovno, tržno in komunikacijsko. Hkrati marketinški miks najpreprostejši algoritem razvoj marketinškega načrta. Dovolj je analizirati dejavnosti podjetja za vsako od njegovih komponent in večina težav bo našla svojo rešitev.

Zakoreninjeno je prepričanje, da je trženje usmerjeno k povečanju prodaje blaga. To ni povsem res.

Glavni cilj trženja

Glavni cilj trženja je zagotoviti predvidljivost rezultatov tržna dejavnost podjetja, kar zmanjšuje negotovost in tveganje, povezano s pridobitvijo, proizvodnjo ali prodajo blaga.

Za doseganje glavnega cilja trženja se uporablja strateški pristop, v okviru katerega se rešujejo naslednje naloge:

• Povezovanje trenutne dobičkonosnosti z reševanjem dolgoročnih nalog;
• Napovedovanje prihodnjih sprememb na trgu;
• Alternativna razporeditev virov na prednostnih področjih.

Oblikovanje ciljev in ciljev trženjske dejavnosti, izpolnjevanje pogojev za njeno izvedbo nam omogočajo, da začnemo z načrtovanjem trženja.

Načrtovanje trženja

Načrtovanje trženja pomeni prisotnost dveh vrst komplementarnih dokumentov: marketinškega načrta in marketinškega programa.

marketinški načrt

Tržni načrt je dokument, ki opredeljuje marketinške cilje, cilje in glavne strategije za promocijo izdelkov na potrošniškem trgu. Je svetovalne narave in je vključena v splošni načrt podjetja skupaj s finančnimi, proizvodnimi in drugimi načrti.

Marketinški program

Program trženja konkretizira in je dokument, ki opredeljuje kdo, kaj, kdaj, kje in kako dela in za kaj je osebno odgovoren vodstvu.

Načrtovanje trženja vključuje izbiro strategije in taktike marketinške dejavnosti.

Marketinška strategija- to je niz ciljev in ciljev trženja za povečanje konkurenčnosti prodaje z opredelitvijo glavnih parametrov predloga na trgu.

Če je na primer marketing zadolžen, da na trg pripelje nov izdelek, bo strategija povezana z zagotavljanjem edinstvenosti izdelka v očeh potrošnikov v enem ali več elementih trženjskega spleta (značilnosti, cena, distribucija in promocija). V skladu s tem bo vključeval produktne, cenovne, tržne in komunikacijske strategije za promocijo izdelka.

Marketinške taktike je sklop ukrepov za zagotavljanje konkurenčnosti prodaje v trenutnem povpraševanju na trgu.

Razvoj marketinške taktike vključuje začasne, kvantitativne oz merila kakovosti oceno njegove učinkovitosti.

Vsak marketinški načrt je osredotočen na maksimalno prilagajanje tržnim razmeram in se prilagaja glede na spreminjajoče se tržne razmere.

Najbolj "napredna" podjetja tržne načrte obravnavajo kot prototip in osnovo splošnega načrta.

Načrtovanje trženja vključuje izvajanje številnih temeljnih načel:

1. Načelo tekočega razporeda- predvideva prilagajanje načrtovanih kazalnikov glede na spremembe tržnih razmer. Na primer, načrt je mogoče pripraviti za 2-3 leta, vendar se po potrebi letno prilagodijo. Zato so v marketinške načrte vključeni tako imenovani finančni in virski blazini - rezervna sredstva v primeru nepredvidenih okoliščin;
2. Načelo multivariance- razvoj več možnosti tržnega načrta hkrati (običajno dve možnosti - najslabša in najboljša). Optimalni načrt zagotavlja pravočasno doseganje načrtovanih kazalnikov. Najslabše je sestavljeno v primeru, da načrtovane dejavnosti "ne delujejo" in se morate predvajati. Če so kazalniki veliko boljši od načrtovanih, boste morali korenito obnoviti celotno delo podjetja;
3. Načelo diferenciacije- pomeni preusmeritev trženja na storitve določenih kategorij kupcev, izbranih na kateri koli podlagi. Dejstvo je, da blago (dela, storitve) ne more ustrezati absolutno vsem potrošnikom hkrati. Razlike potencialni kupci vedno prevelik (navade, življenjski slog, potrebe, interesi itd.).

Treba je razumeti, da je trženje neločljivo povezano ne le s prodajo izdelkov, temveč tudi z njihovo proizvodnjo. Naloge trženja vključujejo določanje značilnosti izdelka in obsega proizvodnje ter analizo možnih možnosti trženja izdelkov.

Z drugimi besedami, tržne odločitve so pred odločitvami o proizvodnji in naložbah.

Tako sodobno trženje vključuje dejavnosti, ki so usmerjene v proizvodnjo izdelkov po povpraševanju in uskladitev vseh virov podjetja z značilnostmi trga za največji dobiček.

Generator prodaje

Čas branja: 13 minut

Gradivo vam bomo poslali:

Iz tega članka se boste naučili:

• Kaj je marketinški miks
• Kakšna je vloga marketinškega spleta v podjetju?
• Kateri so elementi klasičnega 4P marketinškega spleta?
• Kateri so najbolj priljubljeni sodobni modeli marketinškega spleta?
• Kakšne so značilnosti trženjskega spleta spletnega podjetja?
• Kako razviti marketinški miks
• Kako ga analizirati

Glavna figura, ki organizira gradnjo katere koli poslovne strategije, je marketinški miks ali marketinški miks. Dolgoletna praksa razvoja poslovnih procesov je pokazala učinkovitost trženja, ki je skupek akcij za promocijo na trgu. Kot vse genialno je tudi trženje preprost, razumljiv in dostopen vsakomur.

Zgodovina koncepta marketinškega spleta

Koncept "marketing mix" je bil prvič predstavljen v članku "The Concept of the Marketing Mix" avtorja Nala Bordena. Ta dogodek se je zgodil leta 1964. Glavna naloga, ki si jo je avtor zadal, je bila povzeti osnovne elemente trženja, ki so potrebni za izdelavo načrta za širitev zmogljivosti podjetja.

To idejo je spodbudil Bordenov nekdanji partner James Culliton. Leta 1948 je James na precej nekonvencionalen način predstavil glavnega tržnika in ga v šali primerjal z "mešalcem potrebnih sestavin".

V prvotni različici je marketinški miks – Bordenov marketinški miks – res vključeval številne komponente: promocije, storitve, razvoj izdelkov, cene, blagovno znamko, distribucijo, osebno prodajo, oglaševanje, embalažo itd. Vendar so sčasoma začeli razvijati težje strategije.

Za izboljšanje trženjskega sistema je Borden sistematiziral vse sestavine v trženjskem spletu 4P. Tako smo si lažje zapomnili in se hitro odzvali na najmanjše spremembe na trgu, pri čemer so izpostavili vodilne komponente: izdelek, ceno, prodajo in promocijo.

Splošno priznano je, da marketinški splet omogoča celovit pristop k razvoju strategije za uspešno promocijo izdelka ali storitve na trgu. Hkrati je pogosto mogoče ne le povečati subjektivno percepcijo cene izdelkov, temveč tudi maksimirati takojšnji in dolgoročni dobiček podjetja.

Namen marketinškega spleta

Integrirane marketinške rešitve služijo za doseganje številnih nalog:

1. Doseganje vodilnih položajev v svoji tržni niši. Za to mora trženjski splet vsebovati učinkovite komponente.
2. Uspešna organizacija konkurence s poudarjanjem prednosti podjetja, posledično povečanje dobička. To uresničujejo z operativno analizo dejavnosti njihovega podjetja in drugih podobnih podjetij na tem področju, ekonomskimi raziskavami, analitičnimi izkušnjami menedžerjev in zmožnostjo upravljanja trgov.
3. Ustvarjanje pogojev za čim bolj kakovostno dobavo izdelkov lastna proizvodnja ciljna publika in trga kot celote.

Končni cilj marketinškega spleta je ustvariti sklop (mix), ki ustreza potrebam sedanjih in potencialnih kupcev ter spodbuja produktivno delo podjetja.

Ključna vloga marketinškega miksa

Najpomembnejša lastnost komponent marketinškega spleta je njihova vsestranskost in obvladljivost.

Iz široke palete elementov, ki so vključeni v trženjski splet, lahko tržnik izbere tiste, ki jih zahteva natančno v določenem obdobju, da učinkovito vpliva na povpraševanje.

Druga značilnost tega kompleksa je jasno zaporedje njegovih elementov, ki je sestavljeno iz izvajanja določenega zaporedja dejanj za izvajanje marketinških funkcij.

Na primer:

• Tržnik se ne bo mogel odločiti za začetek tega ali onega dejanja iz marketinškega spleta, ne da bi imel na razpolago produkt, ki je osredotočen na določenega potrošnika.

Poleg tega mora izdelek nujno imeti uporabne lastnosti za uporabnika. Za to situacijo je zelo primerno značilen znani rek, ki velja med tržniki: »Če nimaš izdelka, potem nimaš ničesar« (se pravi, kakšen smisel je potem govoriti o marketingu?).

• Na trgu morata biti vsaj dve stranki.

Poleg tega bi morala biti oba zainteresirana za medsebojno trgovinsko interakcijo in imeti sredstva za to. Za izdelke, ki so predstavljeni na trgu, morajo biti zagotovljeni pogoji za dostavo potrošniku, to je možnost izvajanja funkcije gibanja blaga.

• Pri ocenjevanju izdelka kupec običajno ne izhaja le iz njegovih dejanskih koristi, temveč tudi iz stroškov, povezanih s pridobitvijo.

V tem primeru se soočamo s tipičnim razmerjem, ki se uporablja v trženju - cena - kakovost. Vendar pa bo morda izraz "uporabnost - kakovost" bolj natančen. Kupec mora oceniti, kako koristen je izdelek zanj po trenutni ceni. Zato zdaj razmišljamo o drugem elementu trženjskega spleta – cenovni politiki.

• Za pripravo na transakcije se mora potencialni potrošnik znati pogajati z uporabo interneta, telekomunikacij itd.

To pomeni še en pomemben element trženjske – komunikacijske politike. Komunikacijska orodja pomagajo hitro izdelati ponudbo (ali povpraševanje), poiskati najboljše možnosti, uporabiti sredstva za prepričanje naročnika najboljša kakovost blago vašega podjetja z dodatnimi informacijami, promocijskimi materiali ipd.

Štiri zgoraj naštete funkcije, združene v marketinški splet, bodo pomagale izvesti obsežno izmenjavo informacij med stranko in izvajalcem, med partnerji. Če vsaj ena pozicija ni realizirana, ena od strank prejme manj informacij ali jih prejme v popačeni obliki, do posla morda ne bo prišlo.

Osnovni elementi 4P marketinškega spleta

1. Izdelek

Glavna sestavina trženja je izdelek, ki ga podjetje promovira na trgu. To je izdelek ali storitev. Trženje se začne s predstavitvijo izdelka. Da bi izdelek postal uspešen, je potrebno globoko zavedanje njegove uporabnosti na potrošniškem trgu za ciljno občinstvo.

Značilnosti izdelka, ki se morajo odražati v marketinški strategiji, so naslednje:

• značilna simbolika blagovne znamke, vključno z logotipom, imenom, elegantnim dizajnom;
• značilnosti izdelka: uporabne in izvirne lastnosti izdelka ali storitve. Hkrati je funkcionalnost izdelka neposredno povezana s konceptom nivojev izdelka;
• zahtevano raven kakovosti izdelka glede na ciljni trg. Kakovost izdelka se ocenjuje na podlagi preferenc potrošnikov. Nekateri kupci na primer ocenjujejo kakovost kruha po okusu in vonju, drugi po vrsti pšenice, iz katere je pridelan;
• videz izdelka – slog, dizajn, embalaža;
• nomenklatura izdelka;
• podporo in raven storitev.

2. Cena

Kazalnik cene je tudi ena glavnih sestavin trženjskega spleta. Jasno dokazuje, ali so marketinške aktivnosti uspele ali ne, ali prejeti dobiček ustreza stroškom predprodajne priprave.

Oblikovanje vrednosti poteka glede na povpraševanje po izdelku med potrošniki, nominalne stroške njegove proizvodnje, cenovno sliko na trgu v tej niši in načrtovani dobiček.

Raven »cene« se v marketinški strategiji odraža na naslednji način:

• cena kot orodje za promocijo na trgu (hitri vstop, kazalniki dampinških cen itd.);
• prodajna cena. Prodajna cena saj mora biti izdelek nujno povezan z načrtovano maloprodajo, če podjetje ni zadnji člen v distribucijski verigi. Pomembno je, da ne pozabimo, da se prodajna cena bistveno spremeni zaradi pribitkov, preden doseže ciljnega potrošnika: DDV, doplačilo maloprodajna mreža itd.;
• cena se razlikuje glede na prodajne pogoje. Različna raven cen je dovoljena za različne člene distribucijske verige, za različne dobavitelje (na primer količinski popusti, bonusi za velike veletrgovce itd.);
• paketna cena je usmerjena v ponudbo več izdelkov podjetja skupaj po posebni ceni;
• izvajanje sezonskih popustov, ponudba blaga za promocijo;
• dejavnosti, usmerjene v aktivno promocijo blaga (oglaševalske akcije z možnostjo osebnega določanja kakovosti ponujenih izdelkov, najvišje in minimalne ravni popustov, pogostosti promocijskih dogodkov itd.);
• cenovna diskriminacija kot element konkurence.

3. Distribucija

Pomembno je, da ciljni trg natančno ve, kje (konkretno na katerem mestu) je mogoče želeni izdelek kupiti ob katerem koli (primernem) času dneva, kjer se ga je mogoče dotakniti, samostojno preizkusiti. Potem se povpraševanje potrošnikov eksponentno poveča. V tem primeru prodajno mesto deluje kot distribucijski model.

Položaji, uporabljeni v marketinški strategiji na ravni prodajnega mesta, so naslednji:

• bodoča mesta (mesta), kjer se bo blago prodajalo (vključno z možnostmi geografske širitve);
• dobavni kanali, ki se razvijajo (distribucijski kanali);
• vrste distribucije (izključna, določen seznam trgovcev ali neomejena distribucija);
• strategija distribucije izdelkov (bonusi in promocijske cene za trgovce, zahteve za prikaz izdelkov za trgovce in kazni itd.);
• pogoji in pravila za razstavljanje blaga (raven police, ciljni delež police, število oblog na polici, podvojitev oblog, obvezen asortiman ipd.);
• usklajevanje zalog blaga, nadzor nad logistiko (nivo zalog, zahteve po rokih uporabnosti itd.).

Tradicionalne distribucijske poti za blago materialne ravni predstavljajo hipermarketi, supermarketi, trgovine z živili, tržnice, specializirana prodajna mesta. Vključujejo tudi trgovce na debelo in drobno.

Poleg tega obstaja e-trgovina, direktna prodaja, oz Mrežni marketing, kataloška prodaja itd.

4. Promocija

Kompleks trženjskega spleta vključuje akcije, ki "trdo" pritegnejo pozornost potrošnika tako, da mu izdelek čim bolj približajo, dajejo priložnost, da osebno oblikujejo svoje znanje o njem, njegovih uporabnih in edinstvenih lastnostih, da si vsilijo potrebo po nakupu. izdelek, vključno s ponovnim nakupom.

Za promocijo se štejejo tudi trženjske interakcije, povezane z izvajanjem promocij, na primer na prodajnih mestih. Enake funkcije opravljajo optimizacija za iskalnike, PR, direktni marketing itd.

Strategija trženja pod naslovom "promocija" je naslednja:

• strategija promocije: potegni ali potisni;
• ciljni marketinški proračun in SOV v segmentu;
• širjenje informacij o uporabnosti izdelka med ciljno publiko;
• organizacija tematskih oddaj blizu potrošnika;
• vzpostavitev komunikacijskih kanalov za širše stike s strankami;
• komunikacijske regije;
• PR strategija in trženje dogodkov;
• medijska strategija blagovne znamke;
• načrtovane promocijske dogodke, sezonske, praznične, sistematične prodajne akcije.

Sodobne komponente marketinškega spleta

Sodobni trg ne miruje, zato morate za uspešno prodajo svojega izdelka in konkurenčnost nenehno razvijati in izboljševati mehanizme za promocijo svojih izdelkov in blagovne znamke podjetja. To je tisto, kar je marketinški miks.

V njegovo sestavo se vlijejo novi elementi, ki ustvarjajo strukturo 5P - 12P, 4C in druge. Vendar ni mogoče reči, da širitev komponent trženjskega spleta vsi nedvoumno pozdravljajo.

Pogosteje je vzrok za nezadovoljstvo, ki ga podpirajo kritiki širitve trženjskega spleta, možnost kršitve harmonije same ideje trženja, ko dodatni elementi deformirajo njegovo vodstveno komponento.

Kot doslej je mogoče celovito nadzorovati in analizirati le štiri tradicionalne komponente. Dodatne komponente takšne prakse še nimajo.

7p

Strokovnjaki prepoznajo 7P kot najbolj sprejemljivo možnost za razširitev modela 4P.

Preverjenim štirim položajem so dodani:

• ljudi (ljudje), vključeni v proces nakupa in prodaje;
• proces (nakupni postopek)– oceno uporabnosti izdelka s strani potrošnika;
• fizični dokazi (fizični atribut)- materialni dejavnik, ki je naročnika zadovoljil in potrjuje, da je bila storitev opravljena in v celoti upravičena.

Sprva je bil model 7P razvit za marketinške storitve, zdaj pa se aktivno uporablja v različici blaga.

Drugi R

Nasprotniki trženjskemu spletu 4P očitajo osredotočenost na mikro raven, pa tudi dejstvo, da je v proces vključen samo prodajalec.

Razširitev strukture trženjskega miksa 4P poveča število P v trženjski ekonomiji:

• nakup (nakup)– motivacija in rezultat nakupa;
• paket (embalaža)– kompetentna predstavitev do nakupa in njegovega rezultata;
• dobiček (dobiček);
• fizični prostorski zvok ( Okolje ) - ustvarjanje pogojev za povečanje učinkovitosti, ki jih sproži proizvajalec;
• PR (odnosi z javnostmi)- oblikovanje pozitivnega dojemanja potrošnikov o organizaciji.

4C

Da bi se osredotočili na potrošnika, je bil oblikovan model 4C. Vendar ne more v celoti delovati v vseh situacijah, saj ne predvideva uporabe P-komponent.

Ta marketinški miks vključuje:

• potrebe in želje kupca (koristi in želje kupca);
• stroški za stranko (stroški za delo s potrošnikom);
• komunikacija (redna informacijska interakcija);
• udobje (udobje za potrošnike).

Te komponente vsebujejo koncept preusmeritve od proizvajalca k potrošniku, ki zadeva vse faze proizvodnje in nadaljnje prodaje blaga.

Morda ta sklop nekateri dojemajo kot antagonista štirih P, vendar se je treba zavedati, da klasični elementi marketinškega spleta v takšni ali drugačni meri upoštevajo tudi potrebe kupca.

Uporaba koncepta 4C je zasnovana za nujno izvajanje analize potreb strank in drugih marketinških raziskav. Ta model nujno upošteva tako konkurente kot dobavitelje.

SIVA

V nasprotju s tradicionalnimi metodami je bila SIVA leta 2005 objavljena v reviji Marketing Management. V tej različici trženjskega spleta je za vsak element klasičnega koncepta 4P izbrana enakovredna komponenta SIVA.

Modela 4P in SIVA je mogoče primerjati na naslednji način:

• IZDELEK -> REŠITEV (rešitev).
• PROMOCIJA -> INFORMACIJE (informacije).
• CENA -> VREDNOST (vrednost).
• MESTO -> DOSTOP (dostop).

Če podrobneje razmislimo o štirih elementih SIVA, potem je videti takole:

• rešitev (rešitev) - optimalna izbira rešitve problema za najbolj popolno zadovoljevanje potreb kupca;
• informacije (informacije) vam omogoča, da določite, kje se bo potrošniku nahajal vir informacij o izdelku in kako bo to pomagalo zagotoviti prodajo izdelka;
• vrednost (vrednost)- obračunavanje stroškov in koristi kupca, njegovih izgub in bonusov;
• dostop (dostop)- zagotavljanje pomoči kupcu pri reševanju vprašanj, povezanih z zadovoljevanjem njegovih potreb: kje najti ali kupiti potreben vir.

2P + 2C + 3S

TO email marketing Vključen je model Otlacan, ki predstavlja marketinški splet v obliki storitev. Morda je to omejitev tega koncepta. Na splošno so elementi modela videti tako:

• 2P - Zasebnost (zaupnost), Personalizacija (personalizacija).
• 2C - Skupnost (skupnost), Služba za stranke (storitev za stranke).
• 3S- Pospeševanje prodaje (pospeševanje prodaje), Varnost (varnost), Stran (stran).

Značilnosti trženjskega spleta na spletu

Internetni marketinški splet je po strukturi skoraj podoben tradicionalnemu konceptu 4P. Vendar pa načeloma pri izvajanju njegovih elementov obstajajo posebne značilnosti. Zdaj pa si podrobneje ogledamo vsako komponento.

Izdelek

Izdelek na internetu je funkcionalna enota trženja, ki jo predstavlja več elementov.

• Elektronski mediji

Značilnost te vrste spletnih mest je praviloma impresivna besedilna vsebina. Najbolj priljubljeni predstavniki takšnih virov so spletne publikacije: Gazeta.ru in Lenta.ru.

Ne zadajo si naloge, da se umetniško pozicionirajo v internetnem okolju. Ti viri se uporabljajo za pridobivanje svežih informacij o novicah ali ustrezne analitike. Zato jim umetniško oblikovanje verjetno ne bo koristilo. To bo preobremenilo stran, kar bo oviralo mirno in premišljeno branje informacij.

• Spletna stran oblikovalskega studia

Ta vrsta spletnega mesta je zasnovana samo za uporabo največje število lepa grafika, oblikovalski užitki. Toda besedilna vsebina je tukaj pogosto redka - imajo druge naloge. Nekatera spletna mesta omogočajo uporabo flash tehnologij. Hkrati je grafika jasna dominanta spletnega mesta.

• Poštni strežniki, plačilni sistemi

Komunikacijske in plačilne storitve morajo imeti dve glavni lastnosti: zanesljivost in priročnost za hitro delo. Zagotoviti je treba visoko raven varnosti in zaupnosti. To omogoča preprosta shema registracije, hitra in jasna avtorizacija, enostavna navigacija in visoka zanesljivost sistema.

Informacije v teh virih so zmanjšane na kratek in specifičen opis storitve, dogovor, ki ga mora uporabnik sprejeti, in razdelek s pogostimi vprašanji (pogosta vprašanja).

Dvosmerni marketinški miks

Opozoriti je treba, da so v komponenti »izdelek« vsebinska vsebina, kakovost oblikovanja in uporabnost neposredno povezani z danimi smernicami spletne strani, glede na stanje na trgu na ustreznem področju in zahteve uporabnikov.

Mrežni in tradicionalni mediji, spletne strani vrstni red informacij prejemati prihodke od prodaje oglasnega prostora.

Spletni medijski viri in drugi, ki vsebujejo informativne vsebine, na primer ne zaračunavajo prejemanja periodičnih publikacij, ki jih izdajo. V zvezi s tem v trženjskem spletu ni "cenovne" komponente, ki je namenjena občinstvu uporabnikov digitalnih informacijskih virov.

Širjenje

Element trženjskega spleta mesta se včasih iz angleščine prevaja kot "kraj". Zato se trženjske aktivnosti v okviru te komponente izvajajo ustrezno. Ti vključujejo izbiro gostovanja ali imena domene.

To pomeni, da so dejavnosti znotraj tega elementa reducirane na fizično polnjenje vira z vsebino (datoteke) in njegovo virtualno umestitev v področje domene (naslov spletnega mesta). Toda ta razlaga ni zanesljiva.

Takoj pojasnimo - element Place je treba razumeti kot distribucijski kanal (-e). Poleg tega potrošniku ni vseeno, kje se nahaja stran (ne zanima ga gostovanje, strežnik, ponudnik itd.). Uporabnik pogosto ne ve, kaj je domena, ali je plačljiva ali brezplačna in na kateri ravni. Toda izbiro imena domene in gostovanja je treba jemati zelo resno.

Gostovanje mora biti zanesljivo, odporno na kakršne koli motnje. Potem bo spletno mesto vedno povpraševano od uporabnika. Izbrati morate kratko in enostavno zapomljivo ime domene najvišje ravni.

Udobje, ki ga spletno mesto zagotavlja s svojo 24-urno razpoložljivostjo, hitro zapomljivost imena domene, so seveda delci uporabnosti.

V tradicionalnem razumevanju tržnikov element Place pomeni kanal, po katerem podjetje pride do potrošnika s ponudbo svojega izdelka. In ta kanal je v sodobnih razmerah pogosto internet.

Ko je komponenta izdelka ustvarjena, je treba izvesti nekaj korakov, preden zaženete trženjski splet, ki je usmerjen na oglaševalca.

Recimo, da je približna cena predstavitve pasice na oglaševalskih mestih omrežij 10-12 rubljev na tisoč prikazov. In če se pasice prikažejo neciljnemu občinstvu, potem od oglaševalske kampanje težko pričakujemo visoko učinkovitost.

Razmerje med prikazi in kliki (CTR) je glavni ocenjevalni dejavnik za uspešnost oglaševalske kampanje. Povprečne vrednosti CTR v omrežjih za izmenjavo pasic se gibljejo med 0,2-0,3%.

Nato se učinkovitost oglaševanja močno poveča, CTR pa lahko doseže 10%. Res je, takšno oglaševanje običajno stane več (do 150 rubljev na 1000 prikazov). V zvezi s tem je predhodno postopno ustvarjanje ciljnega občinstva resna naloga za internetni vir.

Cena

Internet odlikuje poseben sistem oblikovanja vrednosti, ki je v primerjavi z drugimi panogami najbolj objektiven. Na oblikovanje cene tukaj vpliva število klikov glede na število prikazov oglasa.

Dodatna prednost je lahko možnost osebnega sledenja oglaševalcu dejstev izkazovanja svojih podatkov, česar ni mogoče izvesti v tradicionalni mediji. Te statistike ne dajeta niti radio niti televizija.

Hkrati je oglaševalska storitev izključno odgovorna za privabljanje (povečanje zanimanja za izdelek) ciljne publike in zagotavlja število prikazov informacijskih blokov. Preostali strukturni deli učinkovitosti oglaševanja so odvisni od oglaševalca: kakovost spletnega mesta, ponudba, udobje izvajanja konverzijskih dejanj itd.

Promocija

Promocija na internetu je posebna oblika informativnih sporočil in mreža kanalov, po katerih se distribuirajo. Takšni materiali so lahko oglasne pasice, besedilni in besedilno-grafični oglasi, povezave in članki.

Oglaševanje poteka predvsem prek interneta. Offline kanali za sodobno oglaševanje so neučinkoviti in se zato skoraj nikoli ne uporabljajo. Takšni ugledni portali, kot so Mail.ru, Yandex.ru, Rambler.ru, včasih uporabljajo oglaševanje zunaj omrežnega prostora, vendar predvsem za PR blagovne znamke.

Mehanizem promocije je pogojno razdeljen na dve komponenti:

Oblika dogodkov je odvisna od tega, kakšne cilje si zasledujejo.

Naslednje možnosti se pogosto uporabljajo:

• medijsko oglaševanje- pasice so postavljene na tematska spletna mesta. Ta oblika oglaševanja je osredotočena na posredovanje informacij ciljni publiki, ki je že vezana na ta spletna mesta. Določen izračun pri tej možnosti temelji tudi na promociji blagovne znamke v določeni niši;

• kontekstualno oglaševanje- tisti, ki se prikaže na virih partnerjev "Yandex" in "Google" kot odgovor na vnos v iskalnike ključne besede. Tematsko je osredotočen na te besede;

• informativni in reklamni članek- na vaši spletni strani in drugih informacijski viri objavljena besedila za oglaševanje izdelkov in njihovih proizvajalcev.

Zaradi lažjega razumevanja tehnologij promocije med različnimi skupinami kupcev je razdeljen na dva dela. Prvi uporablja spletne kanale, drugi uporablja način delovanja brez povezave.

Kako deluje spletna promocija, smo pravkar razmislili.

Offline kanali za promocijo storitev internetnih podjetij so pravzaprav plasiranje informacij z vključevanjem tradicionalnih medijev, oglaševalske agencije in druge organizacije, specializirane za oglaševanje. Pred nami pa je naloga prikazati značilnosti trženjskega spleta internetnih podjetij.

Orodja marketinškega miksa v praksi

Večina tržnikov pozna koncept trženjskega spleta ali modela 4P. Toda danes nimajo vsi tega orodja, ki služi za uspešno in racionalni razvoj posel.

Marketinški miks je priročen, ker vsebuje zaporedje dejanj za iskanje odgovorov na naslednja vprašanja:

• Kateri izdelek/storitev bo proizvajalo vaše podjetje (izdelek)?
• Kakšni bodo stroški blaga (cena - cena)?
• Kje bo potrošnik lahko dostopal do izdelka (prodajnega mesta)?
• Katera vrsta Tržno komuniciranje bo izdelek promoviral na trgu, da bi ustvaril in obdržal pozornost ciljne publike (promocija)?

Razvoj marketinškega spleta z zgledom

Spodaj je predstavljen primer razvoja trženjskega spleta v podjetju. Zaporedje dejanj je naslednje:

Tako lahko prikažete rezultate analize trženjskega spleta 4P, 5P, 7P.

Analiza trženjskega miksa

Pogosto tržniki iz nekega razloga ne analizirajo učinkovitosti trženjskega spleta. Treba je opozoriti, da doslej ni jasnih načinov za objektivno oceno učinkovitosti elementov trženjskega spleta. Zato je treba to tehniko samostojno razviti. Lahko se zanese strokovna mnenja, matematična analiza ali njihova mešana.

Rezultat metodologije bo izračun odstopanj dejanskega stanja v podjetju od optimalnih vrednosti. Neskladje med želeno stopnjo zasebnih integriranih kazalnikov uspešnosti za vsak element trženjskega spleta je lažje izslediti.

Ko se izvede analiza indikativnih odstopanj, je mogoče objektivno oceniti parametre trenutne politike podjetja in začrtati usmeritve za njeno optimizacijo.

Za izračun integralnih ocen podjetja je treba uporabiti glavne kazalnike njegovih dejavnosti, ki so specifični glede na panogo in trg. Zato sistem izračuna ne more biti univerzalen. Ampak splošno načelo bo ustvaril pogoje za analizo, bo omogočil oceno učinkovitosti elementov trženjskega spleta.

V tabeli 1 je predstavljena ena od možnosti za seznam kazalnikov v okviru trženjskega spleta.

Tabela 1. Kazalniki uspešnosti elementov marketinškega spleta

Elementi trženjskega spleta	Uvrstitev pomembnosti	Individualna ocena	Integralna ocena
Učinkovitost blagovne politike ("izdelek"):
Delež izdelkov aktivnega asortimana
Bilanca asortimana
Delež novih (inovativnih) dobrin
Konkurenčnost blaga
Kazalniki kakovosti storitev
Kakovost embalaže
Skupaj:
Učinkovitost cenovne politike ("cena"):
Stopnja proizvodnih stroškov
Dobičkonosnost
Strategija oblikovanja cen
razmerje med ceno in kakovostjo"
Skupaj:
Učinkovitost distribucijske politike ("prodaja"):
Tržni delež
Stopnja izpolnjevanja pogodb (količina, asortiman, pogoji)
Nove stranke (število, delež, stopnja rasti)
Raven transportnih stroškov
Raven zalog
Promet blaga
Skupaj:
Učinkovitost komunikacijske politike ("promocija"):
Rast prodanih izdelkov
Povečanje dobička od prodaje
Stroški komunikacijske politike
Skupaj:

Število in nomenklatura kazalnikov ter njihova stopnja pomembnosti (rang pomembnosti) se bodo razlikovali glede na panoge in trge. Ciljna vrednost, h kateri naj težijo integralne ocene, je ena.

Seveda ni tako enostavno doseči najvišjega rezultata pri delu sistema trženja podjetja. Stopnja pomembnosti kazalnikov in posamezne ocene se izvajajo z uporabo strokovne metode in večvariantne tehnike razvrščanja.

Ti vključujejo diskriminantno analizo, analizo variance ali analizo grozdov. Bolje je (za večjo objektivnost), če se te tehnike uporabljajo skupaj. V tem primeru bo ena od metod služila kot referenca.

V obravnavani varianti so bile integralne ocene učinkovitosti elementov trženjskega kompleksa podjetja: "izdelek" - 0,4; "cena" - 0,1; "prodaja" - 0,8; "promocija" - 0,2. Torej, grafično bo videti takole:

Slika jasno prikazuje odstopanje posameznih integralnih ocen elementov od referenčne vrednosti. V tem primeru je mogoče učinkovitost tržne politike podjetja oceniti kot visoko. Toda stopnja učinkovitosti cenovne politike je nizka.

Končno, s podatki o rangu pomembnosti kazalnikov uspešnosti je mogoče optimizirati delo podjetja v ustrezni smeri. To bo bistveno povečalo učinkovitost marketinške politike in dejavnosti podjetja kot celote.

Tržni splet je niz nadzorovanih trženjskih spremenljivk, ki jih podjetje uporablja v kombinaciji, da izzove želeni odziv na svojem ciljnem trgu.

Naloga marketinškega spleta je oblikovati nabor, ki ne bi zadovoljil le potreb potencialnih kupcev na ciljnih trgih, ampak tudi povečal učinkovitost organizacije.

Model 4P.

Marketinški splet v svoji kanonski obliki ("4P") vključuje 4 komponente:

• - Izdelek je skupek »izdelkov in storitev«, ki jih podjetje ponuja ciljnemu trgu;
• - Cena - znesek denarja, ki ga morajo potrošniki plačati za prejem blaga;
• - Distribucija - vse vrste dejavnosti, s katerimi postane izdelek dostopen ciljnim potrošnikom;
• - Promocija - vse vrste dejavnosti podjetja za širjenje informacij o prednostih svojega izdelka in prepričanje ciljnih potrošnikov, da ga kupijo.

Tako je McCarthyjev koncept trženjskega spleta določal niz osnovnih marketinška orodja vključeni v marketinški program: produktna politika, tržna politika, cenovna politika, komunikacijsko politiko ali politiko promocije.

Sodobni raziskovalci ta seznam nenehno širijo, zaradi česar nastajajo novi koncepti - 5P, 6P, 7P, ... 12P in 4C, vendar je koncept 4P še vedno splošno priznan. Ključni dejavnik pri tem je, da lahko tržnik v celoti nadzoruje te 4 elemente. Poleg tega se meni, da vrstni red elementov trženjskega spleta jasno kaže zaporedje izvajanja glavnih marketinških funkcij:

• 1. Nemogoče je zastavljati vprašanje kakršnega koli marketinškega programa, če tržnik nima na voljo produkta, ki bi ga lahko ponudil trgu (potrošniku). Poleg tega bi morala ta ponudba predstavljati določeno vrednost za potrošnika. To situacijo v celoti določa dobro znani aforizem tržnikov, katerega splošni pomen je izjava: "Če nimaš izdelka, potem nimaš ničesar." Se pravi, o trženju sploh nima smisla govoriti;
• 2. V primeru, da obstajata vsaj dve stranki, od katerih je vsaka zainteresirana za izmenjavo z nasprotno stranjo, morata imeti določena sredstva za interakcijo. Predlagani izdelek mora biti na voljo potrošniku, ki ga zanima, zato mora naslednja funkcija marketinškega spleta rešiti ta problem;
• 3. Potrošnik vedno oceni izdelek ne samo na podlagi njegovega nabora potrošniške lastnosti ampak tudi v smislu stroškov, povezanih z njegovo pridobitvijo. Tukaj govorimo o znanem marketinškem razmerju »cena-kakovost«. Strokovnjaki to razmerje bolj jasno opredeljujejo kot "uporabnost-kakovost": potrošnik analizira uporabnost ponujenega izdelka in zanj sprejemljivo ceno te uporabnosti. To pomeni naslednjo komponento trženjskega spleta – cenovno politiko;
• 4. Potencialni udeleženci v transakciji ne bodo nikoli mogli izvedeti drug za drugega, če med njimi ni komunikacije - v skladu s tem je zadnji element trženjskega spleta komunikacijska politika. Stranke posla morajo biti dovolj obveščene o bistvu obstoječih predlogov, vsaka od strank mora s komunikacijskimi sredstvi prepričati nasprotno stranko o privlačnosti lastnega predloga.

Model 7P.

Najuspešnejšo od "razširjenih" interpretacij trženjskega spleta lahko zdaj imenujemo koncept "7P", v katerem so k "4P" dodani še 3:

• - Ljudje - kontingent, povezan s procesom nakupa in prodaje;
• - Nakupni proces - kaj je povezano z aktivnostmi kupca pri izvajanju izbire blaga;
• - Fizični atribut - materialni predmet, ki lahko naročniku služi kot potrditev dejstva, da je bila storitev opravljena.

Ta koncept je bil prvotno ustvarjen za trženje storitev, zdaj pa ga vse več raziskovalcev poskuša uporabiti v trženju »izdelkov«. Zaradi česar je zato še bolj ranljiv za kritike.

Drugo "R".

Uvajanje novih elementov v marketinški splet je običajno utemeljeno s kritiko kanonične formule "4P". Glavna kritika koncepta 4P je, da je mikro usmerjen in vpliva samo na prodajalca. V tem primeru se za razširitev seznama običajno uporabljajo "P":

• - paket;
• - Nakup - ne predstavlja le pogojev za nakup, temveč tudi posledice takšne odločitve;
• - osebje;
• - Okolje - pogoji, ki jih ustvari prodajalec za učinkovitejšo prodajo svojega blaga;
• - Dobiček - kapital, prejet v obliki dohodka v zvezi z vloženimi sredstvi;
• - Odnosi z javnostmi - ustvarja pozitiven ugled za izdelek in organizacijo kot celoto.

Model "4C".

Elementi modela so:

• 1. Potrebe in zahteve kupca;
• 2. stroški kupca;
• 3. izmenjava informacij;
• 4. Udobje.

Očitno so v tem konceptu prednost potrošnikov izpostavljene. Poleg tega ta prednost velja za vse faze proizvodnega procesa in prodaje blaga ali storitev brez izjeme. Vendar pa tradicionalni 4P marketinški miks daje prednost tudi željam potrošnikov.

Pri razvoju »izdelka«, »cene«, »promocije« in »distribucijskih kanalov« se izvajajo tržne raziskave, proučujejo se pričakovanja potrošnikov. In še več kot to - pri razvoju trženjskega spleta se ne upoštevajo le preference potrošnikov, temveč tudi konkurenti, dobavitelji, kontaktna publika. In končno, upravljanje potrošnikov preprosto ni mogoče, saj ta element zunanje okolje ni predmet neposrednega nadzora.

Verjetno veste, da se oddelek, ki je odgovoren za marketinški kompleks v podjetju, ukvarja s pripravo organizacijskih načrtov za proizvodnjo in trženje izdelkov za prihodnost strateške in operativne narave. Pravzaprav bo ta kompleks postal glavna tema članka.

Opredelitev marketinga

Za začetek dajmo znanstvena opredelitev koncept trženja. Trženje je večkomponentni sistem za potrjevanje strukture proizvodnje in nadaljnjega trženja izdelkov (tako prodaja blaga kot opravljanje storitev), ki temelji na zadovoljevanju povpraševanja potrošnikov s predvidevanjem preferenc potencialnih kupcev. Podjetja se danes razvijajo v precej težkih razmerah tržno gospodarstvo. Povsem naravno, da trg opredeljuje celo vrsto problemov in vprašanj, na katera morajo podjetja najti odgovore.

Glavna vprašanja tržnega gospodarstva za udeležence proizvajalce so naslednja:

• Kaj in kako proizvajati?
• Koliko izdelkov je potrebno izdelati?
• Kako učinkovito organizirati znotrajorganizacijsko načrtovanje in vodenje proizvodnega procesa?
• Kdo bo kupoval izdelane izdelke?
• Kateri je najučinkovitejši način za preživetje v konkurenčnem tržnem okolju?
• Kako najti najboljši način za distribucijo blaga potencialnim kupcem?

Če vam niso všeč znanstvene definicije, si le zapomnite ta vprašanja, saj v bistvu trženje odgovarja točno nanje.

Prodajni načrti

Zgoraj omenjeni načrti organizacije vključujejo napovedi glede prihodnjih razmer na trgu, kratkoročne in srednjeročne cilje podjetja. Poleg tega načrti vključujejo razvoj marketinškega spleta (neke vrste PR-podjetja): strategijo obnašanja in taktike podjetja v tržnih razmerah, njegovo ceno, usmerjenost v izdelke in prodajno politiko ter oglaševalsko ali komunikacijsko politiko. pot delovanja.

Opredelitev trženjskega spleta

Tržni splet je niz nadzorovanih, netrajnih marketinških dejavnikov, ki se uporabljajo predvsem za ustvarjanje zanimanja in pozitivnih povratnih informacij s strani ciljnega tržnega občinstva.

Sicer pa se ta kompleks imenuje marketinški miks. Tržna funkcija »miksa« je tvoriti nabor elementov marketinškega spleta. Kompleks, ki ne ustreza le potrebam ciljne publike potencialnih potrošnikov, ampak tudi povečanje učinkovitosti organizacije.

"Marketing mix" se uporablja predvsem za reševanje nalog, zastavljenih v tržni politiki določenega gospodarskega subjekta na tržnem segmentu, določenem med razvojem kompleksa.

Kratka zgodovina trženjskega miksa

Prvi poskusi sistematizacije različnih marketinških orodij so bili izvedeni sredi prejšnjega stoletja. pojavil v članku J. Kallitona. Zdelo se je, da se je avtor odločil izdelati kakšen recept za učinkovito rešitev marketinških težav.

Albert Frey je najprej predlagal idejo, da je treba tržne spremenljivke razdeliti v dve glavni skupini:

• pripraviti ponudbo (blagovna znamka, embalaža, cena, izdelek, storitev);
• oblikovati načine in sredstva (oglaševanje, distribucijski kanali, PR, pospeševanje prodaje, osebna prodaja).

Model 4P, ki je postal tržna klasika, je leta 1964 predlagal Američan Jerry McCarthy. To je bil marketinški kompleks posebnih komponent: izdelek, cena, kraj, promocija. Na srečo so se vsi elementi začeli s P (ni ugotovljeno, da jih je avtor izbral namerno). Pravzaprav je na tako odvraten način danes nastalo trenutno ime modela, 4P. Poimenovanje je postalo temeljni dejavnik priljubljenosti tega trženjskega modela zaradi dejstva, da je bil preprost in si ga je lahko zapomniti. McCarthyjev koncept 4P je bil prvič predstavljen širši javnosti leta 1965, gostil pa ga je Neil Boden, avtor informativnega članka 4P. Paradoksalno je, da je tako dolgoletni marketinški model res postal (in je še naprej) splošno sprejet, medtem ko se inovativni in revolucionarni modeli današnjega časa ne morejo ponoviti ali se niti približati njegovemu uspehu.

Strokovnjaki priznavajo, da je model, ki sta ga leta 1981 razvila Booms in Bitner, nekoliko sprejemljiv. Avtorji v nov konceptštirim R-jem dodal še tri: proces, ljudje, fizično utemeljitev (na primer utemeljitev za opravljanje storitve). Bitner in Booms dolgo časa nista razmišljala o imenu, saj sta se odločila, da je 7P precej izviren in sprejemljiv. (Več o tem kasneje.)

Eden najbolj revolucionarnih marketinških modelov je leta 1990 predlagal Bob Loteborn. Avtor se je odločil spregovoriti znanstvena konferenca, ki je v svojem poročilu predstavil glavna načela gradnje 4C modela. (Več o tem konceptu preberite spodaj.)

Dev in Schultz sta leta 2005 ustvarila SIVA, ki inovativno odraža klasično 4P skozi oči potrošnika. To leto se je izkazalo za bogato s trženjskimi revolucijami: Otlakan je predlagal model 2P + 2C + 3S (podatki o obeh modelih so v tem članku).

Splošne značilnosti trženja

Trženje je urejeno tako, da celoten sistem temelji na razpoložljivosti samega izdelka. Brez izdelka - brez trženja. Vendar le iskanje izdelka ni dovolj, zagotovo mora imeti neko vrednost (uporabnost) za potrošnika. Izdelek ponudbe mora biti na voljo potrošniku, ki je zainteresiran za nakup, sicer ponudba ni smiselna. Če obstajata vsaj dve stranki, ki sta zainteresirani za izmenjavo z nasprotnim udeležencem gospodarskih odnosov, mora med njimi obstajati nekakšen način interakcije. Pravzaprav se reševanje teh problemov ukvarja s trženjem.

Razmerje, ki opredeljuje zavest potrošnika, zveni kot "cena - kakovost". Kupec izdelek vedno oceni glede na višino stroškov, porabljenih za njegovo pridobitev. Zgornje razmerje lahko podamo kot možnost "cena - uporabnost": potrošnik analizira, kako koristna je lahko ta pridobitev zanj in kakšno ceno je pripravljen plačati za to korist.

Drug element trženjskega spleta je komunikacija. Sicer pa, kako lahko proizvajalec ve za potrošnika. Stranke posla bodo zagotovo komunicirale, sicer bi zelo težko rešile svoje naloge.

Bistveni elementi

Dodelite klasične in neklasične možnosti trženjskega spleta.

Klasični elementi marketinškega spleta:

• Izdelek. Ta koncept vključuje tako blago kot storitve: embalažo in oblikovanje, specifikacije, asortiman in njegova opredelitev, raven kakovosti in mnoge druge.
• Cena. Naslednji element ima pomen določanja lastnosti, kot so donosnost, stroški, popusti, optimalna cena za potrošnika, vrednost izdelka v zaznavi potrošnika itd.
• Distribucija (doseg izdelka do potrošnika). V tem primeru govorimo o izbiri prodajnih mest ( prodajnih mestih), posredniki pri transakciji, kanali in metode distribucije izdelkov itd.
• Promocija izdelkov. Pod promocijo izdelka na trgu se razume delo na vzpostavitvi učinkovitih odnosov z javnostmi in osebne prodaje ter oglaševalskih mehanizmov, pospeševanja prodaje in podobno.

Ni treba posebej poudarjati, da so med vsemi marketinškimi elementi vzpostavljeni komunikacijski kanali. Tako kvalitativne značilnosti izdelka in njegova funkcionalnost (zmogljivosti) precej razumno vplivajo na oblikovanje cene blaga. Ta specifičen primer je posledica dejstva, da potrošnik (pogosto na intuitivni ravni) svoj nakup ocenjuje po enem samem merilu - razmerju med ceno in učinkovitostjo (uporabnostjo). To pomeni, da kupec nezavedno primerja stroške blaga z naborom koristi, ki mu jih lahko ponudi ta izdelek.

4R

Klasična struktura marketinškega miksa je koncept 4P: izdelek, cena, kraj, promocija. Pravzaprav so vsi elementi modela podrobno opisani zgoraj. 4P marketinški splet določa politiko organizacije na področju prodaje izdelkov, cenovnih značilnosti, trženja in komuniciranja. Vendar pa je glavna stvar pri določanju vektorja dejavnosti katerega koli podjetja neposredna prodaja izdelkov. V tem procesu se lahko elementi trženjskega spleta spremenijo. Permutacije so v tem primeru sredstvo učinkovitejšega vpliva na potrošnike, kar je možno s sredstvi, ki so na voljo organizaciji. V tem primeru obstaja prava priložnost»izdaja« samega podjetja, zato je nujno ohraniti lastno razumevanje trženja in slediti določeni marketinški poti.

Sodobni modeli

V sodobnih razmerah se nenehno razvija in posledično se zapleta konkurenčna komponenta trga. V zvezi s tem se izboljšanju trženjskega spleta dodajajo novi elementi, ki tvorijo koncepte 5P - 12P, 4C in druge. Vendar pa povečanje sestavin koncepta "trženjski kompleks" ne povzroča močne pozitivne reakcije med vsemi strokovnjaki.

Glavni razlog za nezadovoljstvo, ki ga prepoznavajo nasprotniki ideje o širitvi kompleksa, je po njihovem mnenju možnost kršitve in deformacije samega koncepta trženja kot takega, prenosa vloge dodatnih elementov z vodstvene ravnine. trženja. Pomembno je tudi, da lahko tržniki res celovito preučijo in nadzorujejo štiri glavne komponente, kar je o dodatnih elementih težko reči.

7p

Strokovnjaki prepoznajo 7P kot najuspešnejšo od vseh možnosti za razširitev modela 4P. Štirim prej omenjenim R-jem se dodajo:

• Ljudje (ljudje) - vsi, ki sodelujejo pri nakupu in prodaji.
• Proces (nakupni proces) - aktivna izbira potrošnika želeni izdelek.
• Fizični dokaz (fizični atribut) - določen materialni predmet, ki stranko zadovolji kot potrditev, da je storitev opravljena in je popolnoma legitimna.

Model s sedmimi P je bil prvotno ustvarjen za marketinške storitve, zdaj pa se aktivno uporablja v blagovni različici.

Drugi R

Strokovnjaki kritizirajo tudi glavni marketinški splet 4P, ker se osredotoča na mikro raven oziroma dejstvo, da je prizadet samo prodajalec. V okviru širitve tega koncepta se število P v tržnem gospodarstvu povečuje.

• Nakup (nakup) - razlogi in posledice nakupa.
• Paket (embalaža) - predstavlja ne le predpogoje za nakup, temveč tudi posledice.
• Dobiček (dobiček).
• Physical Surround (okolje) - posodobljeni pogoji za izboljšanje učinkovitosti, ki jih izvaja proizvajalec.
• PR (odnosi z javnostmi) - oblikuje pozitivno potrošniško percepcijo organizacije.

4C

Zelo drzen poskus preusmeritve fokusa na potrošnika je formulacija modela 4C. Njegova glavna pomanjkljivost, ki konceptu ne omogoča učinkovitega delovanja, je absolutno zavračanje P-komponent.

Ta marketinški miks vključuje:

1. Potrebe in želje kupca (potrebe in želje kupca).
2. Stroški za stranko (stroški potrošnikov).
3. Komunikacija (izmenjava informacij).
4. Udobje (udobje za potrošnike).

Vse komponente, ki sestavljajo model, jasno kažejo poskus preusmeritve od proizvajalca do potrošnika v vseh fazah proizvodnje in kasnejše prodaje blaga. Obstaja tudi želja po ustvarjanju antagonista štirih R. A avtor očitno ni mislil, da klasični elementi trženjskega spleta nekako upoštevajo tudi potrebe kupca. Pri uporabi koncepta 4P se nihče ne bo umaknil izvajanju analize pričakovanj strank, drugih raziskav s področja marketinga. Poleg tega model 4P poleg proizvajalcev in potrošnikov upošteva tako konkurente kot dobavitelje.

SIVA

Relativno nova alternativa tradiciji (SIVA je bila objavljena v Marketing Managementu leta 2005). Ni čudno, da uporabljamo izraz "alternativa". V tej različici marketinškega spleta je vsaka komponenta klasičnega koncepta 4P usklajena z nadomestnim elementom SIVA. Zdi se, da je klasika predstavljena "od znotraj navzven" - oči potrošnika.

Razmerje 4P in SIVA izgleda takole:

• IZDELEK -> REŠITEV (rešitev).
• PROMOCIJA -> INFORMACIJE (informacije).
• CENA -> VREDNOST (vrednost).
• MESTO -> DOSTOP (dostop).

In zdaj več o vsakem od štirih elementov SIVA:

• raztopina (rešitev). Iskanje najbolj sprejemljive rešitve problema, da bi v celoti zadovoljili potrebe kupca.
• Informacije (informacije). Kdo bi moral potrošniku posredovati informacije o izdelku in kako to storiti, da bi zagotovili prodajo izdelka.
• Vrednost (vrednost). O stroških in koristih kupca, o njegovih izgubah in nagradah.
• Dostop (dostop). Katere vire bi moral kupec poiskati pomoč pri odločitvi, kako enostavno je najti ali kupiti določen vir.

2P + 2C + 3S

Model Otlacan se nanaša izključno na email marketing, ki predstavlja trženjski splet storitev in ozkosti. Pravzaprav je to glavna pomanjkljivost koncepta. In zdaj določimo vse elemente modela:

• 2Р - Zasebnost (zaupnost), Personalizacija (personalizacija).
• 2C - Skupnost (skupnost), Služba za stranke (storitev za stranke).
• 3S - Pospeševanje prodaje (pospeševanje prodaje), Varnost (varnost), Stran (stran).

Splošne značilnosti marketinškega spleta

Koncept "marketing mix" je leta 1964 prvič znanstveno določil profesor H. Borden na Harvard Business School. Vendar pa njen izvor sega v daljna 40. leta. XX. stoletje, ko je D. Kallitop prvič uporabil tako imenovani receptni pristop pri preučevanju stroškov trženja. Prodajalca je opredelil kot "sestavljalca marketinškega programa iz sestavin", saj je tisti, ki načrtuje strategijo konkurence, hkrati pa je menedžer, ki je sposoben integrirati vse sestavine v marketinški splet.

Leta 1960 je J. McCarthy, da bi ustvaril usposobljeno marketinško osebje, sintetiziral marketinški splet iz elementov, kot so izdelek, veriga, distribucija in promocija, in ustvaril model "4P".

Trenutno je najpogostejša definicija marketinškega spleta, ki ga označuje kot niz obvladljivih dejavnikov, katerih cilj je pojav predvidljivih in želenih odzivov določenega tržnega segmenta. To so dejavnosti, ki jih podjetje lahko izvaja za promocijo svojega izdelka na trgu.

Marketinški miks - je niz spremenljivk, ki jih je mogoče nadzorovati, katerih kombinacijo podjetje uporablja, da bi izzvalo želeni odziv na ciljnem trgu. Naloga trženjskega spleta je tvoriti kompleks, ki ne le zadovoljuje potrebe potencialnih kupcev na ciljnih trgih, ampak tudi poveča učinkovitost podjetja.

Koncept J. McCarthyja<"Р" заключается в следующем: комплекс маркетинга состоит из четырех элементов: товар (продукт - izdelek), cena (riž), distribucija (distribucija) blaga potrošnikom (kraj - mesto) in promocijo blaga (promocija).

Oglejmo si podrobneje vsako od zgornjih komponent.

Ena najpomembnejših sestavin marketinškega spleta je izdelek (blago), ali pa sortimentna politika, ki je neposredno odvisna od smeri denarnih tokov, njene ocene in napovedi.

Asortiman se lahko spreminja v skladu s tremi pristopi: navpičnim, vodoravnim in kompleksnim. Vertikalna sprememba Asortiman predstavlja začetek proizvodnje izdelkov, ki so bili predhodno kupljeni pri drugih proizvajalcih, ter njegovo promocijo v lastni distribucijski mreži. Horizontalna sprememba - gre za širjenje ponudbe in vstop na nove trge v okviru obstoječega sodelovanja. Kompleksen pristop za katero je značilno širjenje obsega v navpični in vodoravni smeri.

Cena kot najpomembnejše ekonomsko orodje trženjskega kompleksa neposredno vpliva na naravo dobičkonosnosti podjetja. Za določitev cene katerega koli izdelka so najpomembnejši kazalniki možnosti njegove prodaje povpraševanje po podobnih izdelkih, občutljivost kupne moči, konkurenčnost, pa tudi raven stroškov, povezanih z njegovo proizvodnjo in prodajo. Zato je zelo pomembno področje delovanja marketinške službe podjetja razumna izbira učinkovite cenovne strategije, ki je usmerjena v razvoj politike enotnih ali diferenciranih, visokih ali nizkih, stabilnih ali nestabilnih, preferencialnih ali diskriminatornih cen, kot npr. tudi pravilnik, ki predvideva vse vrste doplačil in popustov.

Izbira distribucijskega sistema (distribucija) je odločilen pri določanju smeri trženjske politike in ga lahko izvaja tako podjetje samo kot tudi z vključevanjem preprodajalcev - trgovcev na debelo in drobno, distributerjev, posrednikov, trgovcev, različnih zastopnikov itd.

Izvajanje promocija blaga (komunikacijska politika) trg spodbujajo oglaševanje, odnosi z javnostmi (odnosi z javnostmi), pospeševanje prodaje in neposredno trženje (direktno trženje). Vsa ta orodja so namenjena promociji izdelka s spodbujanjem aktivnosti prodajalcev, posrednikov in seveda kupcev. Sestavljeni so iz izvajanja različnih promocij, tekmovanj, loterij, zagotavljanja vseh vrst daril, popustov, ugodnosti itd. ne le za povečanje prodaje in ustvarjanje podobe novih izdelkov, temveč tudi za promocijo in utrjevanje podobe določene blagovne znamke.

Za kompetentno načrtovanje dobičkonosnosti podjetja kratkoročno in srednjeročno se je treba zateči k pomoči operativno trženje. To je dokaj učinkovito orodje, ki temelji na premišljeni marketinški strategiji, ki temelji na meritvah, obdelavi tržnih podatkov in pretvorbi le-teh v zanesljive informacije. Včasih najbolj moden in visokokakovosten izdelek na prvi pogled ne najde povpraševanja zaradi svoje cene in razpoložljivosti za množičnega potrošnika.

Sodobni pristop k trženjskemu miksu ni omejen na koncept trženjskega miksa "4P", ampak teži k temu, da vanj vključuje dodatne komponente, ki omogočajo oblikovanje pristopov, kot so "6P", "7P" in celo " P" modeli.

Najuspešnejšo (na podlagi razširjenosti v glavah tržnikov in znanstvenikov) "razširjenih" interpretacij trženjskega spleta lahko imenujemo koncept "7P", v katerem so k "4P" dodani še trije: ljudje (ljudje), nakupni proces (proces) in fizični atribut (fizični dokaz).

Ljudje - kontingenta, povezanega s procesom nakupa in prodaje. Postopek nakupa - kaj je povezano z aktivnostjo kupca pri izvajanju izbire blaga. Fizični atribut - materialna stvar, ki lahko naročniku služi kot potrditev dejstva, da je bila storitev opravljena.

Koncept "7P" je bil prvotno ustvarjen za trženje storitev, zdaj pa ga vse več raziskovalcev poskuša uporabiti v trženju "produktov". Vendar je zaradi tega še bolj ranljiva za kritike.

V skladu z zgornjimi pristopi lahko modeli trženjskega spleta vključujejo naslednje dodatne elemente:

• o Pakiranje (paket);
• o nakupu (nakup) - ne le predpogoji za nakup, ampak tudi posledice takšne odločitve;
• o klientela (ljudje) - kontingent v zvezi s procesom nakupa in prodaje;
• o osebje (osebno);
• o nakupni postopek (proces) - kaj je povezano z aktivnostmi kupca pri izvajanju izbire blaga;
• o Okolje (fizični prostori) - pogoje, ki jih je ustvaril prodajalec, da bi učinkoviteje prodal svoje blago;
• o dobiček (dobiček) - kapital, prejet v obliki dohodka glede na vložena sredstva;
• o odnosih z javnostjo (PR) ustvarjanje pozitivnega ugleda za izdelek in organizacijo kot celoto.

V svojem bistvu je koncept "4P" trženjski položaj, s stališča katerega prodajalec pristopa k oblikovanju svoje prodajne strategije, potrošnik pa jo dojema kot pridobivanje možnih prednosti in določenih koristi.

Trenutno obstaja naslednji trend: da bi izboljšali ravnovesje notranjega in zunanjega trženjskega okolja, 4C koncept, katerega elementi so:

• o Nakupne želje in potrebe (potrebe in želje strank);
• o nabavni stroški (strošek za stranko);
• o izmenjavo informacij (komunikacija);
• o udobje (udobje).

Prednost imajo preference potrošnikov. Poleg tega ta prednost velja za vse faze proizvodnega procesa in prodaje blaga ali storitev brez izjeme. Zanimiv pristop, vendar vzbuja dvome iz treh razlogov.

Prvič, ni v nasprotju s konceptom »4P«, ki v ospredje postavlja tudi preference potrošnikov. Zato ni razloga, da bi dali prednost konceptu "4C". Po konceptu "4C" so obvezni dejavniki, ki jih je treba upoštevati pri razvoju marketinškega koncepta, dobavitelji, konkurenti, pa tudi kontaktna publika. Vendar, kot kaže praksa, teh dejavnikov ni mogoče šteti za odločilne. V skladu s tem koncept "AS" je bolj teoretično kot praktično.

In končno, upravljanje potrošnikov je vnaprej obsojeno na neuspeh, saj je ta element zunanjega okolja praktično neobvladljiv.

Kot je razvidno iz analize, kljub določenim poskusom povečanja števila komponent marketinškega spleta na koncu ostaja nespremenjen. Vendar pa je precej aktualna raziskava na področju interakcije med marketinškim kompleksom in okoljem, viri in marketinškimi orodji.

Vrstni red elementov trženjskega spleta jasno kaže zaporedje izvajanja glavnih marketinških funkcij:

• 1) nemogoče je postaviti vprašanje o kakršnem koli marketinškem programu, če tržnik nima na voljo izdelek, ki jih je mogoče ponuditi trgu z določeno vrednostjo za potrošnika;
• 2) če obstajata vsaj dve stranki, od katerih je vsaka zainteresirana za izmenjavo z nasprotno stranjo, morata imeti določena sredstva za interakcijo. Predlagani izdelek mora biti na voljo potrošniku, ki ga zanima, zato je naslednja funkcija marketinškega spleta distribucija;
• 3) potrošnik vedno oceni izdelek ne le na podlagi nabora njegovih potrošniških lastnosti, temveč tudi glede na višino stroškov, povezanih z njegovo pridobitvijo. Govorimo o znanem trženjskem razmerju »cena – kakovost«. Strokovnjaki to razmerje bolj jasno opredeljujejo kot "uporabnost - kakovost": potrošnik analizira uporabnost ponujenega izdelka in zanj sprejemljivo ceno te uporabnosti. Naslednji element trženjskega spleta je cenovna politika;
• 4) potencialni udeleženci v transakciji ne bodo nikoli mogli izvedeti drug za drugega, če med njimi ni komunikacije, zato je zadnji element trženjskega spleta komunikacijska politika.

Stranke posla morajo biti dovolj obveščene o bistvu obstoječih predlogov in vsaka od njih mora s komunikacijskimi sredstvi prepričati o privlačnosti lastnega predloga.

Predlaga se alternativni model trženjskega spleta Chekitan S. Dev in Don E. Schultz v reviji "Upravljanje trženja" za januar-februar 2005. V bistvu gre za isti model "4P", le z "obrnjene" strani - oči kupca. V tem modelu je vsak od elementov klasične formule "4P" povezan z elementom modela "SIVA":

• o izdelek - rešitev (rešitev)- kako primerna je rešitev problema (zadovoljevanje potreb kupcev);
• o promocija – informacije (podatki) - ali so kupci seznanjeni z odločitvijo in če so, od koga dobijo dovolj informacij za odločitev o nakupu;
• o cena - vrednost (vrednost) - ali kupec ve za vrednost operacije; kakšne stroške bo imel, kakšne koristi; kaj lahko žrtvuje, kakšna bo nagrada;
• o distribucija distribucijo - distribucija) - izraz, ki pomeni porazdelitev, porazdelitev ali relativni položaj kakršnih koli predmetov. Učinkovita distribucija omogoča podjetju, da pravilno oblikuje distribucijske poti za svoje izdelke.

Glavni modeli trženjskega spleta in njihova primerjava so podani v tabeli. 4.2.

Podjetje samo določi, s kakšnim marketinškim spletom lahko vstopi na trg. Pri tem lahko temelji tako na lastnih izkušnjah kot na najučinkovitejših oblikah trženjske dejavnosti drugih podjetij.