Vrste in vrste marketinških raziskav. Vrste marketinških raziskav

Tema 1. splošne značilnosti in razvrstitev tržne raziskave

Koncept marketinške raziskave in njen namen

Tržne raziskave so zbiranje, obdelava in interpretacija podatkov o trženjskem okolju, da bi odgovorili na vnaprej zastavljena vprašanja, ki so potrebna za sprejemanje in vrednotenje trženjskih odločitev.

Tržno okolje je skupek aktivnih subjektov in sil, ki vplivajo na organizacijo in predvsem na njeno sposobnost prodaje svojega izdelka (storitve) na trgu.

Tržno okolje je razdeljeno na dve plasti: mikrookolje in makrookolje. Mikrookolje sestavljajo naslednje skupine subjektov in sil: dobavitelji, konkurenti, potrošniki, posredniki, organi. Makrookolje tvorijo naslednje skupine sil (dejavnikov): demografske, ekonomske in pravne, politične, naravne, družbene in kulturne.

Marketinške rešitve- gre za rešitve na področju segmentacije, pozicioniranja, pa tudi na področju marketinškega spleta.

Analiza trga tržnih raziskav v Rusiji za Zadnja leta vam omogoča, da prepoznate naslednja najbolj priljubljena področja, na katerih se izvajajo tržne raziskave.

1) Ocena porazdelitve tržnih deležev.

2) Raziskave tržne zmogljivosti.

3) Analiza tržnih segmentov.

4) Raziskovanje motivov in vedenja potrošnikov.

5) Napovedovanje razvoja trga.

9) Testiranje blaga in embalaže.

10) Postavitev blaga ali storitev.

Tržne raziskave v organizaciji so vključene kot sestavni element v skupni sistem zbiranje tržne informacije, ki se sicer imenuje MIS (Marketing Information System). Poleg trženjskih raziskav MIS vključuje: interno spremljanje trženja, zunanje tržno spremljanje in trženjske revizije.

Koncepta spremljanja trženja in trženjske raziskave sta si blizu, a nista enaka.

Če je marketinška raziskava vedno proces, ki ima svoj začetek in konec, potem je spremljanje nenehno opazovanje vedenja določenih subjektov, dejavnikov, sil, predmetov in procesov. Spremljanje trženja je opazovanje istih dejavnikov tržnega okolja, ugotavljanje njihovih sprememb. Na določeni stopnji spremembe se to vprašanje postavi v razpravo. Morda bo sprejeta odločitev za izvedbo marketinške raziskave, torej ciljnega zbiranja informacij, ki bo odgovorila na vprašanje: zakaj je prišlo do tako pomembne spremembe?

MIS ima zunanji in notranji nadzor. Če je zunanje spremljanje opazovanje dejavnikov mikro- in makro okolja, potem notranje spremljanje tržne značilnosti delo same organizacije. To so lahko naslednji kazalniki: število vračil in reklamacij, število strank, ki so prenehale z nakupom, število novih strank, povprečen ček en nakup itd. Če notranji nadzor pokaže, da je kateri koli indikator izven normalnega območja, se "zvoni alarm". V tem primeru se lahko odločimo za izvedbo marketinške raziskave in ugotovimo vzrok negativnega signala, ki leži v marketinškem okolju. Morda pa je razlog v notranjih poslovnih procesih in potem jih morate raziskati. Praviloma v praksi takšne študije poslovnih procesov ne bomo imenovali trženje.

Tržna revizija je revizija dejanskih poslovnih procesov glede skladnosti s standardi tržne politike in načeli tržne strategije. Tržna revizija se izvaja z določeno pogostostjo. Prikazuje, kako se izvajajo sprejete odločitve, kako se izvajajo uveljavljeni standardi in tehnologije.

Vrste marketinških raziskav

Z vidika sheme izvajanja (ali drugače oblikovanja) se trženjske raziskave običajno delijo na iskalne (raziskovalne), opisne in kavzalne (vzročne).

Raziskovalne raziskave so namenjene razjasnitvi marketinškega problema ali oblikovanju hipoteze. Za izvedbo takšnih študij se pogosteje uporabljajo kvalitativne metode zbiranja informacij, sekundarne informacije pa igrajo veliko vlogo.

Deskriptivna raziskava je marketinška raziskava, ki je namenjena opisovanju tržne situacije, trgi, vedenjski vzorci. To bo vključevalo raziskave o preferencah potrošnikov, odnosu kupcev do novega izdelka in določanje sezonskosti povpraševanja po izdelku. Deskriptivna raziskava daje odgovore na vprašanja: kdo, kaj, kje, kdaj, kako?

Na vprašanje "Zakaj?" vzročna raziskava daje odgovor. To je študija, ki je bila izvedena za preverjanje hipotez o vzročnih razmerjih. Pri izvajanju takšne študije se gradijo logični odnosi, kot so »Če .... potem ....". Na primer, če znižate ceno za 5%, se bo obseg prodaje povečal za ....

Glede na tehnologijo izvajanja ločimo namizne in terenske študije. Desk raziskave vključujejo zbiranje le sekundarnih trženjskih informacij (rezultati raziskav nekoga drugega), in "terensko" - zbiranje primarnih informacij na podlagi ankete anketirancev. Velika večina trženjskih raziskav vključuje tako terenske kot tudi pisarniške raziskave hkrati.

Tržne raziskave se delijo tudi glede na vrsto zbranih informacij. Ta klasifikacija razlikuje med kvalitativnimi in kvantitativnimi raziskavami. Kvalitativne raziskave se izvajajo na majhnih vzorcih. Njihovi cilji so običajno razjasniti problem, ga razstaviti na njegove sestavine in ugotoviti razloge za ta ali oni pojav. Nasprotno, kvantitativne študije se izvajajo na dovolj velikih vzorcih. Te študije so zasnovane tako, da pokažejo trend ali situacijo na podlagi statistike določenih odzivov ali dejanj velikega števila ljudi.

Tržne raziskave so razdeljene na vrste, odvisno od tega, katera faza postopka odločanja o nakupu je izbrana za njihov predmet. Proces odločanja o nakupu vključuje naslednje faze: 1) zavedanje problema; 2) zbiranje informacij; 3) vrednotenje in izbor alternativ; 4) nakup; 5) akcije in ocene po nakupu.

Torej razlikovati:

Raziskava motivacije (predmet - 1. in 2. stopnja). Namen tovrstne raziskave je odgovoriti na vprašanje: "Zakaj potrošnik kupi prav ta izdelek?".

Raziskava stališča (3. stopnja). Takšne študije se uporabljajo za ugotavljanje naslednjih vprašanj: kdo ve (ugotovitev priljubljenosti blagovne znamke), komu je všeč in komu ni všeč (zaupanje v znamko), ali ima kupec namen kupiti blago te znamke.

Raziskave vedenja (4. in 5. stopnja). Takšne študije odgovarjajo na naslednja vprašanja: Kaj kupujejo? Koliko kupijo? Kdaj kupujejo (ob kateri uri in kaj je razlog)? Kje kupujejo?

Tržne raziskave se delijo na posamezne (enotne) in ponavljajoče se raziskave. Enkratno enkrat. Praviloma so namenjeni razjasnitvi določenega problema ali potrditvi hipoteze, in takoj, ko je rezultat pridobljen, druga študija postane nesmiselna. Ponavljajoča so namenjena določanju odgovora na vprašanje z določeno pogostostjo. Na primer, preference strank se sčasoma spreminjajo in jih je treba meriti v rednih intervalih. Ponavljajoče se študije so lahko bodisi valovne, to je, ki se izvajajo v določenih intervalih, ali trajne, to je, da se izvajajo takoj ena za drugo.

Ponavljajoče se študije lahko razdelijo na sledenje in panelne študije. Njihova razlika je v metodi vzorčenja. Pri panelnih študijah se v določenih časovnih intervalih anketira ista skupina ljudi, pri študijah sledenja pa se oblikuje nov vzorec anketirancev.

Tradicionalno, ob upoštevanju temeljnega načrta za izvajanje marketinških raziskav, to je nalog, ki se v njem rešujejo, ločimo naslednje vrste raziskav:

• izvidništvo;
• opisno;
• eksperimentalni;
• inovativno.

Raziskovalna raziskava se izvaja, če obstaja nejasna ideja o predmetu raziskovanja in raziskovalec še ni sposoben postaviti nobene hipoteze. Na primer, treba je raziskati možnost vzpostavitve trga za neko posebej novo (za dano državo bistveno novo ali novo) blago.

Deskriptivna raziskava predpostavlja sistematičen kvalitativni in kvantitativni opis predmeta. torej določena vrsta blago ali storitve imajo pomembno distribucijo na trgu določenega mesta. Podjetnik želi izvedeti, kakšna bo velikost dejanskega trga za ta izdelek v drugem mestu, kjer bo uresničil svoje načrte širitve.

Eksperimentalna študija (najpomembnejši pogoj za njeno izvedbo je razpoložljivost dovolj resnega znanja in pomembnih informacij o preučevanem problemu) je namenjena analizi vzročno-posledičnih povezav pri razvoju določenih gospodarski procesi. Torej, podjetnik si zada nalogo, da ugotovi, kako učinkovit bo učinek oglaševanja na trgu v določeni situaciji. V ta namen se izvede eksperiment, s katerim se ugotovi, koliko vpliv nadzorovane spremenljivke (dodatna izpostavljenost oglaševanju) poveča število prodaj.

Običajno vrsto trženjske raziskave je seveda treba šteti za delo, ki se izvaja po inovativnem načrtu. Takšna študija je po naravi blizu eksperimentalne. Vendar pa ne želi le identificirati vzročne zveze v objektu, temveč na podlagi poznavanja takšnih odnosov razviti nekatere nove načine delovanja, trženja. Povedano drugače, vzporedno z izvedbo same študije (odkrivanje težav, diagnosticiranje situacije) poteka iskanje načinov za reševanje ugotovljenih problemov, torej iskanje oblik in metod najučinkovitejše organizacije. trženje.

Tržne raziskave se lahko izvajajo v obliki:

• javnomnenjske raziskave potrošnikov;
• ustrezen problem tržne raziskave.

Kar zadeva javnomnenjske raziskave, torej izvedene na podlagi reprezentativnega vzorca z uporabo tehnik intervjujev ali anketnih anket o preučevanju mnenj potrošnikov različnih izdelkov in storitev, so te v trženju bistvene. Konec koncev, v procesu izvajanja marketinške raziskave podjetnika najpogosteje ne zanimajo globoka prepričanja in razpoloženja. potencialni kupci, temveč ocene potrošnikov o kakovosti in drugih značilnostih blaga in storitev, ki predvsem vplivajo na odločitev o nakupu izdelka ali uporabi storitve. Takšne ocene so samo v javnem mnenju.

Posebnost javnomnenjske raziskave kot vrste marketinške raziskave je v tem, da pri njenem izvajanju ne izdelajo podrobnega raziskovalnega programa (čeprav je treba razjasniti osnovne pojme in utemeljiti reprezentativnost vzorca), ampak so omejeni na kratek poslovni načrt. Takšne marketinške raziskave se izvajajo najpogosteje, pogosto so na njihove rezultate omejeno podjetje ali podjetje pri odločanju o delu na določenem trgu.

Pravzaprav so tržne raziskave globoke, kompleksna dela o preučevanju določenih trgov, njihovi segmentaciji, analizi tipov potrošnikov ali učinkovitosti vpliva oglaševanja nanje. Pri izvajanju takšnih študij se razvije podroben program, postavijo hipoteze, uporablja se precej resen arzenal metod (ankete, analiza dokumentov, opazovanje, poskusi, testiranje itd.). Zaključki takšne študije, priporočila, ki temeljijo na njenih rezultatih, so kvalitativno drugačni od tistih, ki so neločljivo povezani z javnomnenjskimi raziskavami.

Tržne raziskave so namenjene pridobivanju zanesljivih informacij o potrebah potrošnikov v zvezi z določeno blago, storitve ali programe. Je zanesljivo orodje, ki tržnim subjektom omogoča sprejemanje kompetentnih in premišljenih odločitev, katerih cilj je učinkovito promocijo svojih izdelkov in pritegniti pozornost vse večjega števila strank.

Tržna raziskava je zbiranje, analiza in posploševanje informacij o določeni skupini ljudi, njihovih težavah in stopnji vključenosti vanje ter možni reakciji na predlagano rešitev. Tako je marketinška raziskava edinstveno orodje, ki vam omogoča, da potrdite ali ovržete hipoteze, ki so bile postavljene glede strategije, ki se razvija. marketinške dejavnosti organizacije.

Obstajata dve vrsti trženjskih raziskav: sekundarne (namizne) raziskave in primarne (terenske) raziskave.

sekundarne raziskave- to je iskanje in analiza predhodno objavljenih materialov in rezultatov podobnih študij o proučevanem problemu, ki so jih izvedle druge organizacije. Takšna študija omogoča pridobivanje informacij o problemu kot celoti, možnih načinih in sredstvih za njegovo reševanje, vključno s tistimi, ki so že preizkušeni, pa tudi o njihovi učinkovitosti. Obdelava takšnih sekundarnih informacij prihrani čas in materialna sredstva, ki bi ga lahko porabili za raziskave, ki jih je nekdo že opravil.

Primarne raziskaveželi v okviru neposredne ankete (intervjuiranja) pridobiti primarne informacije, ki so neposredno povezane s predmetom te marketinške raziskave. Primarna raziskava se lahko izvaja v obliki osebne, telefonske, poštne ankete, lahko je skupinska in individualna, poteka v kraju bivanja ali dela ter v ciljnih publikah.

Kombinacija teh dveh vrst raziskav prispeva k doseganju najboljšega rezultata, ko se na prvi stopnji izvede sekundarna raziskava, ki omogoča pripravo metodološko utemeljenega programa primarne marketinške raziskave in šele nato neposredno anketiranje anketirancev poteka v skladu z izračunanim vzorcem. Ena od komponent marketinške raziskave je preučevanje in analiza razmer na trgu. Konec koncev, situacija, ki se v določenem trenutku razvije na trgu kot posledica vpliva kombinacije različnih dejavnikov, pomembno vpliva na razvoj marketinške strategije.

Tržne raziskave lahko razvrstimo po drugih kriterijih:

V skladu s ciljem:

Raziskave inteligence- to je najpreprostejša vrsta marketinške raziskave, ki se izvaja po poenostavljenem programu z uporabo majhnega kompleta orodij na majhni anketirani populaciji. Namen takšne študije je zbrati informacije o predmetu in predmetu raziskave, razjasniti osnovne koncepte, oblikovati podrobno razumevanje problema, ki se preučuje, kar omogoča pravilno oblikovanje delovnih hipotez. Običajno je takšna študija preliminarna faza pred organizacijo resnejše deskriptivne ali analitične študije.

Deskriptivne študije vam omogočajo, da dobite informacije o naravi pojava ali procesa, ki ga preučujete, tržnem problemu ali tržni situaciji. Omogočajo vam, da prepoznate prednostne naloge, povezane z naravo potrošnikov določenega izdelka, njegovim obsegom, krajem in časom najbolj aktivna prodaja kot tudi primeri uporabe izdelka ali storitve.

Analitične raziskave vam omogočajo vzpostavitev vzročne zveze med preučevanimi predmeti ali pojavi. Pri izvajanju takšnih študij se postavijo primarne hipoteze, ki jih je treba kot rezultat študije potrditi ali ovreči. V slednjem primeru se postavijo sekundarne delovne hipoteze. posebne vrste analitične študije so eksperimentalne študije.

Eksperimentalne raziskave so najbolj zapletena vrsta marketinških raziskav. Dejansko je za uporabo rezultatov poskusa potrebno zagotoviti njegovo notranjo in zunanjo veljavnost. Notranja veljavnost je zaupanje, da je bila spremenljivka, uvedena med poskusom, in ne neka druga spremenljivka, ki je zagotovila doseganje določenega rezultata. Zunanja veljavnost je zaupanje, da se rezultati, dobljeni med poskusom, lahko razširijo na druge neeksperimentalne situacije.

Glede na vrsto zbranih informacij :

Kvalitativne raziskave, se praviloma izvajajo na majhnih vzorčnih skupinah in kot anketiranci, katerih število ne presega 50, so najpogosteje specialisti - strokovnjaki na določenem področju. Naloga takšnih študij je raziskati problem. Z njihovo pomočjo lahko dobite informacije o tistih vedenjskih vzorcih, ki so lastni določeni skupini potrošnikov. Kvalitativne marketinške raziskave se izvajajo z uporabo primarnih metod zbiranja informacij, kot so:

Intervju (poglobljeni intervju)

Strokovna raziskava (metod strokovne ocene)

Metoda fokusne skupine itd.

Kvantitativne raziskave Cilj je pridobiti oceno problema s pomočjo statističnih sklepov. To pomeni, da se analizira odstotek anketirancev, ki se držijo določenega vedenjskega modela. Za pridobitev zanesljivih statističnih rezultatov je treba izvesti kvantitativne študije na dovolj velikem vzorcu: najmanj 100 in ne več kot 1200 ljudi. Poleg tega je stopnja statistične zanesljivosti neposredno odvisna od števila anketirane publike.

Najboljše rezultate lahko dosežemo s trženjskimi raziskavami, v katerih začetna faza uporabljajo se kvalitativne metode zbiranja informacij in šele nato se po analizi pridobljenih podatkov izvede popolna kvantitativna študija.

Ob upoštevanju vseh odločilnih dejavnikov lahko izpeljemo algoritem trženjske raziskave:

1. Formulacija problema

2. Razvoj glavnega koncepta študije

3. Sekundarne (namizne) raziskave

4. Primarne (terenske) raziskave

5. Tržne raziskave

6. Analiza tuji trg

7. Izdelava simulacijskega modela

8. Ustvarjanje informacijski sistem

9. Simulacija

10. Razvoj vodstvene odločitve

Poglobljeni intervju je delno strukturiran osebni pogovor med anketarjem in anketirancem v obliki, ki slednjega spodbuja k podrobnemu odgovoru na zastavljena vprašanja.

Posebnosti

Intervju poteka v obliki prostega pogovora na temo, ki zanima raziskovalca, med katerim raziskovalec od respondenta prejme zelo podrobne informacije o razlogih za svoja dejanja, o odnosu do različnih vprašanj.

Tehnologija

Priprava strukture pogovora. Pred začetkom serije intervjujev raziskovalec pripravi načrt, po katerem bo intervju potekal. Za razliko od običajne ankete je načrt poglobljenega intervjuja preprosto seznam vprašanj, o katerih mora anketar pridobiti mnenje anketiranca.

Izbira anketirancev in vodenje intervjujev. Po pripravi načrta intervjuja se izberejo anketiranci in izvedejo sami intervjuji. Trajanje poglobljenega intervjuja je lahko od pol ure do več (2-3) ur, odvisno od zahtevnosti teme ter števila in globine proučenih vprašanj. Praviloma se poglobljeni razgovori izvajajo v posebnem prostoru z nevtralnim okoljem in dobro zvočno izolacijo, da bi se izognili zunanjim motnjam. Intervju se snema na avdio in/ali video opremo, da bi olajšali kasnejšo interpretacijo in analizo podatkov, pa tudi zato, da ne bi izgubili pomembnih informacij.

Obdelava rezultatov intervjuja in sestava analitičnega poročila. Po zaključenem intervjuju se obdela njegov zvočni in/ali video posnetek, zaradi česar raziskovalec prejme celotno besedilo celotnega intervjuja. Na podlagi teh besedil in vtisov anketarja se sestavi analitično poročilo.

Anketarji

Uspeh poglobljenega intervjuja je v veliki meri odvisen od strokovnosti in osebnih lastnosti anketarja. Za izvedbo intervjuja potrebujete usposobljenega strokovnjaka, po možnosti s psihološko izobrazbo. Imeti mora spretnosti za vzpostavitev stika z ljudmi, dober spomin, sposobnost hitrega odzivanja na nestandardne odgovore, potrpežljivost. Med intervjujem je nemogoče izvajati psihološki pritisk na sogovornika, se z njim prepirati.

Aplikacija

Praviloma se poglobljeni intervjuji uporabljajo za reševanje istih nalog kot fokusne skupine, in sicer:

• preučevanje vedenja potrošnikov, njihovega odnosa do blaga, podjetij, blagovnih znamk;
• razvoj novih izdelkov, vrednotenje koncepta novega izdelka (njegova embalaža, oglaševalska akcija itd.);
• pridobivanje predhodnih odzivov potrošnikov na različne marketinške programe.

Namesto fokusne skupine je treba uporabiti poglobljeni intervju v naslednjih primerih:

• tema intervjuja vključuje razpravo o povsem osebnih temah (osebne finance, bolezni);
• intervjuji potekajo s predstavniki konkurenčnih organizacij, ki se ne strinjajo, da bi o tej temi razpravljali v skupini;
• obravnava se tema, v kateri obstajajo stroge družbene norme, na mnenje respondenta pa lahko vpliva odziv skupine (plačilo davkov ipd.);
• nemogoče je zbrati vse anketirance na enem mestu in naenkrat (anketirani so majhni, oddaljeni drug od drugega in/ali zelo zaposleni).

Prednosti in slabosti

Glavne pomanjkljivosti metode poglobljenih intervjujev so povezane s težavami pri iskanju anketarjev. Prvič, izvajanje poglobljenih intervjujev zahteva usposobljene strokovnjake, ki jih ni lahko najti. Poleg tega na kakovost rezultatov intervjuja močno vplivata osebnost in strokovnost anketarja. In končno, zapletenost obdelave in interpretacije podatkov, pridobljenih med intervjujem, praviloma zahteva sodelovanje psihologov za njihovo analizo.

Prednosti. S pomočjo poglobljenih intervjujev lahko dobite popolnejše informacije o človekovem vedenju, o razlogih za takšno vedenje, njegovih globokih motivih, kar v fokusni skupini, kjer anketiranci pritiskajo drug na drugega, ni vedno mogoče. težko ugotoviti, kdo točno je dal ta ali oni odgovor.

Pošljite svoje dobro delo v bazo znanja je preprosto. Uporabite spodnji obrazec

Študentje, podiplomski študenti, mladi znanstveniki, ki uporabljajo bazo znanja pri študiju in delu, vam bodo zelo hvaležni.

Podobni dokumenti

Koncept in cilji trženjskih raziskav, njihove vrste in metode. Razvoj in izvajanje marketinških raziskav na primeru "Stillace" LLC. Vrednotenje ekonomskega učinka in načini za izboljšanje tržne politike podjetja.

diplomsko delo, dodano 29.08.2012


Pojem in bistvo trženjske raziskave. Razmerje med trženjskimi raziskavami in oglaševanjem. Praktični vidiki marketinških raziskav v oglaševanju na primeru CJSC "Slastena". Oblikovanje marketinškega in oglaševalskega načrta za spodbujanje prodaje.

seminarska naloga, dodana 05.04.2010


Koncept, cilji in cilji trženjske raziskave. Tipična navodila in uporaba njihovih rezultatov. proces trženjske raziskave. Razvoj trženjskega spleta. Namizne marketinške raziskave. Konkurenčnost blaga in podjetij.

povzetek, dodan 30.10.2013


Sodobne teorije kompleksnih trženjskih raziskav. Koncept in metode trženjske raziskave. Algoritem za njegovo izvedbo. Rezultati marketinških raziskav in njihova analiza. Tehnike in metode za implementacijo raziskovalne tehnologije v podjetju.

test, dodan 06.07.2010


Bistvo, cilji in načela trženja, marketinški splet. Glavne usmeritve trženjskih raziskav, organizacija in izvajanje marketinških raziskav, značilnosti glavnih faz trženjske raziskave, kvalitativne metode zbiranja podatkov.

goljufija, dodana 26.04.2009


Značilnosti procesa trženjske raziskave. Ugotavljanje potrebe po trženjskih raziskavah. Oblikovanje ciljev, razvoj načrta in izbira metod. Vrsta zahtevanih informacij in viri za njihovo pridobitev. Obrazci za zbiranje podatkov.

povzetek, dodan 12.12.2009


Splošne značilnosti zaporedja faz trženjske raziskave. Ugotavljanje potrebe po trženjski raziskavi in ​​njenih ciljev. Navodila za ugotavljanje težav-vzrokov. Izbira metod za izvajanje marketinških raziskav.

seminarska naloga, dodana 15.11.2010


Načela, cilji in vrste trženjskih raziskav, viri trženjskih informacij. Načini trženjskih raziskav, eksperimentalni razvoj. Rezultati marketinških raziskav kot informacijski viri kot last stranke.