Vrste marketinških raziskav. Enciklopedija trženja Vrste marketinških raziskav in metode njihovega izvajanja

Držati tržne raziskave- najpomembnejša sestavina analitične funkcije trženja. Odsotnost takšnih študij je polna najbolj škodljivih posledic za proizvajalca.

Tržne raziskave vključujejo sistematično zbiranje, obdelavo in analizo podatkov o teh vidikih marketinške dejavnosti podjetij, znotraj katerih bi bilo treba sprejeti določene odločitve, ter analizo komponent zunanje okolje ki vplivajo na trženjske dejavnosti podjetja.

Vendar pa je glavna pozornost pri trženjskih raziskavah namenjena tržnim vidikom: ocenjevanju stanja in trendov (konjunkture) razvoja trga, raziskovanju vedenja potrošnikov, analizi aktivnosti konkurentov, dobaviteljev, posrednikov, preučevanju trženjskega spleta, vključno z upravljanjem ponudbe izdelkov, oblikovanje cen in razvoj cenovne strategije, oblikovanje produktov distribucijskih kanalov in ciljna uporaba spodbud.

Tuja podjetja najpogosteje izvajajo marketinške raziskave na naslednjih področjih: prepoznavanje potencialnih tržnih priložnosti in preučevanje njegovih značilnosti, analiziranje težav s prodajo izdelkov in trendov poslovne aktivnosti, preučevanje izdelkov konkurentov, preučevanje tržnih odzivov na nov izdelek, študij cenovne politike, določitev deleža in območja prodaje blaga, napovedovanje parametrov razvoja trga.

Izvajanje trženjskih raziskav in sprejemanje premišljenih marketinških odločitev na podlagi njihovih rezultatov kaže na potrebo po izpostavitvi makro- in mikrookolja marketinga kot predmeta preučevanja. Makro okolje je, kot je navedeno v 1. poglavju, del tržnega okolja podjetja, ki ga ne more nadzorovati in regulirati; zaradi tega mora podjetje svojo tržno politiko prilagoditi elementom makro okolja: demografskim, ekonomskim, socialnim, političnim, znanstvenim in tehničnim, naravnim dejavnikom, ki vplivajo na trg in preko njega neposredno na podjetje.

Trženjsko mikrookolje je del tržnega okolja, ki vključuje posameznike in pravne osebe(potrošniki, dobavitelji, posredniki, konkurenti), kot tudi tržni dejavniki, ki neposredno vplivajo na trženjske aktivnosti podjetja. Podjetje lahko vpliva na elemente mikrookolja na podlagi svojih ciljev in pod določenimi pogoji izvaja omejen nadzor nad njimi.

V nasprotju z zunanjim nenadzorovanim okoljem je notranje (notranje podjetniško) okolje obvladovano s strani podjetja, t.j. svoje vodstveno in marketinško osebje. Odločitve najvišjega vodstva podjetja se nanašajo na obseg njegove dejavnosti, splošne cilje podjetja, vlogo trženja in drugih podjetniških dejavnosti ter korporativno kulturo. Dejavniki, ki jih trženje določa, so izbira ciljnih trgov, tržni cilji, organizacija trženja, tržne strukture, vodenje teh dejavnosti.

Namen pri izvajanju marketinških raziskav in, kar je najpomembneje, stopnja praktične uporabe njihovih rezultatov je v glavnem odvisna od prisotnosti premišljene marketinške strategije podjetja, marketinških programov - to vam omogoča, da začrtate ne le jasne cilje, ampak tudi potrebna sredstva za določeno obdobje in metode za njihovo doseganje. V takih razmerah ne obstaja le stalna potreba po preučevanju najbolj perečih in najnujnejših problemov, temveč so tudi vrstni red, globina in obseg njihovega preučevanja vnaprej določeni, posledično pa tudi potreba po ustreznem kadru raziskovalcev in analitikov, gradivu in finančna sredstva.

Na voljo tuji in ruske izkušnje namiguje, da je najdražja marketinška raziskava nesorazmerljiva z izgubami in odpadki, ki so posledica nepremišljenega vstopa na trg s proizvodi, ki le delno izpolnjujejo njegove zahteve ali jih sploh ne izpolnjujejo, vstopajo na napačne trge in ob napačnem času. .

Nabiranje izkušenj s tržnimi dejavnostmi ruskih proizvajalcev kaže, da brez trženjskih raziskav trenutno ni mogoče pravilno rešiti problema prodaje ne le na zunanjem, ampak tudi na domačem trgu. Takšne študije omogočajo iskanje najbolj obetavnih ciljnih trgov, optimizacijo ponudbe prodanih izdelkov in njihovo pravočasno prilagajanje spreminjajočim se zahtevam trga (potrošnikov), povečanje učinkovitosti proizvodnih in trženjskih dejavnosti, izboljšanje oblik in načinov izvajanja itd.

3.1. Načela in konceptualni pristopi k izvajanju marketinških raziskav

Na sl. 3.1 prikazuje temeljna načela, ki naj vodijo izvajanje trženjske raziskave – doslednost, kompleksnost, objektivnost, ekonomičnost, pravilnost, učinkovitost, natančnost, temeljitost. Vsako od teh načel je pomembno samo po sebi, vendar skupaj in v interakciji omogočata pripravo takšnih marketinških raziskav, ki lahko postanejo zanesljiva podlaga za sprejemanje utemeljenih, premišljenih vodstvenih odločitev.

Glede na položaj na trgu, naravo ciljev in nalog, ki jih je treba rešiti, dano strategijo delovanja, se je vodstvo katerega koli podjetja-proizvajalca prisiljeno odločiti, katere marketinške raziskave in v kakšnem zaporedju bo izvajalo, kakšne človeške in finančna sredstva vključiti, kaj lahko naredimo sami, katere študije je bolj donosno naročiti pri zunanjih izvajalcih itd. Da bi prihranili kadrovske in finančne vire ter hkrati dosegli najvišje rezultate marketinških raziskav, je potrebna konceptualna vizija tega problema za prihodnost.

Razvoj takšnega koncepta bo omogočil ne le razjasnitev celotnega problema trženjske raziskave podjetja v vsej njegovi kompleksnosti in večdimenzionalnosti, kar je pomembno, ampak tudi, kar je še pomembneje, začrtati načine za njegovo najbolj racionalno rešitev. Shema za razvoj takšnega koncepta je prikazana na sl. 3.2.

riž. 3.1. Osnovna načela izvajanja marketinških raziskav

Pri izvajanju kompleksnih in obsežnih marketinških raziskav je priporočljivo razviti raziskovalni koncept, ki mu podrobno opredeli problem, načine in sredstva za njegovo najboljšo rešitev. učinkovit način. Na podlagi takšnega koncepta je mogoče razviti raziskovalni projekt, metodo za njegovo izvedbo, oblikovati naloge, zbirati, obdelati in analizirati informacije, pripraviti predloge in priporočila. Na sl. 3.3, 3.4 in 3.5 prikazujejo proces izvajanja marketinških raziskav v njegovih različnih pojavnih oblikah.

riž. 3.2. Struktura in zaporedje procesa trženjske raziskave (Glej: Golubkov E.I. "Trženje: strategije, načrti, strukture." - M., 1995.)

riž. 3.3. Koncept izvajanja marketinških raziskav

riž. 3.4. Postopek izvajanja tržnih raziskav

riž. 3.5. Tipična shema za fazno marketinško raziskavo

3.2. Metode in postopki trženjske raziskave

Metode izvajanja marketinških raziskav so neločljivo povezane z metodološkimi osnovami trženja, ki pa temeljijo na splošnih znanstvenih, analitičnih in prognostičnih metodah ter metodoloških pristopih in tehnikah, izposojenih iz številnih področij znanja (slika 3.6). .

Raziskovalne metode v marketingu so določene s potrebo in obveznostjo sistematične in celovite analize vsake tržne situacije, katere koli njegove sestavne komponente, povezane z najrazličnejšimi dejavniki.

Ta načela doslednosti in kompleksnosti pri izvajanju marketinških raziskav temeljijo na dejstvu, da je treba pri preučevanju zunanjega okolja, predvsem trga in njegovih parametrov, upoštevati ne le informacije o stanju notranjega okolja podjetja ( podjetje), temveč tudi strateške marketinške cilje in namere podjetja – šele takrat je izvedena raziskava marketinške narave; sicer pa so samo raziskave trga, konkurenti, inovativni dejavniki itd.

V skladu z Mednarodnim kodeksom ravnanja za tržne raziskave (sprejel ga je International Gospodarska zbornica in ESO MAP leta 1974) je treba tržne raziskave izvajati v skladu s splošno sprejetimi načeli poštene konkurence, pa tudi v skladu s standardi, ki temeljijo na splošno sprejetih znanstvenih načelih.

Na podlagi te določbe mora raziskovalec:

• biti objektiven in ne vplivati ​​na razlago stalnih dejavnikov;
• navedite stopnjo napake svojih podatkov;
• biti ustvarjalna oseba, določiti nove smeri iskanja, uporabljati najsodobnejše metode;
• sistematično izvajati raziskave, da bi upoštevali tekoče spremembe.

Glede dejanskih metod, pravil in postopkov trženjske raziskave, ob upoštevanju zgornjih shem in tabel (sl. 3.6-3.13 in tabela 3.1-3.4), je treba opozoriti na naslednje.

Metode za izbor sklopov raziskovalnih objektov vključujejo reševanje treh glavnih problemov: izbor splošne populacije, opredelitev metode vzorčenja in določitev velikosti vzorca.

Prebivalstvo(HS) je treba omejiti, ker popolna študija običajno zelo drago in pogosto preprosto nemogoče. Poleg tega je lahko analiza vzorcev še bolj natančna (zaradi zmanjšanja sistematičnih napak).

Vzorec(Slika 3.10) je narejeno tako, da predstavlja reprezentativno ponazoritev HS. To je nepogrešljiv pogoj, pod katerim je na podlagi značilnosti vzorca mogoče pravilno sklepati o HS. Zbiranje podatkov običajno spremljajo napake – naključne in sistematične. Naključne napake se pojavljajo le pri selektivnih raziskavah; ker ne spreminjajo značilnosti vzorca v eno smer, je mogoče oceniti obseg takšnih napak. Sistematske napake nastanejo zaradi vpliva nenaključnih dejavnikov (netočna alokacija HS, napake vzorčenja, napake pri izdelavi vprašalnikov, napake pri štetju, neiskrenost anketirancev).

Metode za pridobivanje podatkov. Metode pridobivanja podatkov v trženju vključujejo anketiranje, opazovanje, avtomatsko beleženje podatkov (tabela 3.2). Izbira metode je odvisna od namena, lastnosti, ki jo preučujemo, in nosilca te lastnosti (oseba, predmet).

Anketiranje je ugotavljanje stališč ljudi ali pridobivanje informacij od njih o določenem vprašanju. V marketingu je anketa najpogostejša in najpomembnejša oblika zbiranja podatkov, bodisi ustno bodisi pisno. Ustne in telefonske ankete imenujemo »intervjuji«. V pisni anketi udeleženci prejmejo vprašalnike, ki jih izpolnijo in pošljejo na cilj.

Opazovanje je način pridobivanja informacij, ki:

• ustreza posebnemu namenu študije;
• značilno načrtovanje in sistematičnost;
• je osnova za posploševanje sodb;
• predmet stalnega nadzora glede zanesljivosti in natančnosti.

Prednosti opazovanja pred anketiranjem:

• neodvisnost od želje predmeta po sodelovanju, od njegove sposobnosti verbalnega izražanja bistva zadeve;
• večja objektivnost;
• zaznavanje nezavednega vedenja predmeta (na primer pri izbiri izdelka na policah v trgovini);
• sposobnost upoštevanja okoliških razmer, tudi pri opazovanju s pomočjo instrumentov.

Možne pomanjkljivosti opazovanja:

• težave pri zagotavljanju reprezentativnosti;
• subjektivnost zaznavanja, selektivnost opazovanja;
• učinek opazovanja (obnašanje predmeta je lahko med odprtim opazovanjem nenaravno).

Eksperiment je študija, ki ugotavlja učinek spremembe ene (ali več) neodvisnih spremenljivk na eno (ali več) odvisnih spremenljivk. Pomembne značilnosti poskusa:

• izolirane spremembe (individualne vrednosti se razlikujejo od raziskovalca, druge so konstantne);
• aktivno posredovanje raziskovalca v procesu spreminjanja podatkov;
• preverjanje vzročnih razmerij (na primer izpostavljenost blagovna znamka prodati izdelek).

Poskusi so razdeljeni na laboratorijske (izvajajo se v umetnem okolju) in terenske (izvajajo se v realnih pogojih). Pri izvajanju poskusa se običajno pojavita vsaj dva problema: v kolikšni meri lahko spremembe v odvisni spremenljivki pripišemo neodvisnim; kako primerni so rezultati poskusa za druge okoljske razmere (reprezentativnost poskusa).

Dinamika tržnih trendov, njegova konjunktura se nenehno spreminja in razvija. To v celoti velja za posamezne parametre in elemente trga. Zaradi tega ena sama študija trga, na primer pri prodaji izdelka, očitno ni dovolj. Potrebne informacije je mogoče pridobiti z večkratnim anketiranjem zainteresirane skupine kupcev v določenih intervalih ali s spremljanjem prodaje v določeni skupini trgovin.

Ta metoda preučevanja trga se imenuje "paneli" (slika 3.12).

Analiza podatkov. Statistične metode analize podatkov se uporabljajo za njihovo strjevanje, prepoznavanje odnosov, odvisnosti in struktur. Njihova razvrstitev se izvaja po naslednjih merilih:

• število sočasno analiziranih spremenljivk — enostavne in multivariatne metode;
• namen analize so deskriptivne in induktivne metode;
• raven skaliranja spremenljivk;
• delitev spremenljivk na odvisne in neodvisne metode analize odvisnosti in metode analize odnosov.

Opisne enofaktorske metode so:

• frekvenčna porazdelitev (predstavitev na grafu ali v tabeli);
• grafični prikaz porazdelitve spremenljivke (na primer z uporabo histograma);
• statistični kazalniki - aritmetična sredina, mediana, variacija, varianca.

Induktivne enofaktorske metode so zasnovane za preverjanje skladnosti značilnosti vzorca z lastnostmi HS. Razdeljeni so na parametrične teste, namenjene preverjanju hipotez o neznanih značilnostih HS, in neparametrične teste, namenjene preverjanju hipotez o porazdelitvi HS. S to metodo oblikujemo hipoteze, izberemo test, ugotovimo stopnjo pomembnosti, določimo kritično raven testirane lastnosti iz tabele, izračunamo dejansko vrednost testa, primerjamo in interpretiramo.

Dvo- in večfaktorske metode analize odvisnosti pomagajo ugotoviti, kakšno razmerje obstaja med znižanjem cene in prodajo izdelkov, ali obstaja povezava med narodnostjo osebe in izbiro stila obutve itd.

Regresijska analiza — statistična metoda analiza podatkov pri ugotavljanju odvisnosti ene spremenljivke od ene (preprosta regresija) ali več (multivariatna regresija) neodvisnih spremenljivk.

Variacijska analiza je zasnovan za testiranje stopnje vpliva spremembe neodvisnih spremenljivk na odvisne.

Diskriminantna analiza vam omogoča, da ločite vnaprej določene skupine predmetov s kombinacijo neodvisnih spremenljivk in s tem razložite razlike med skupinami. Metoda omogoča tudi dodelitev novega predmeta določeni skupini na podlagi njegovih značilnosti.

Faktorska analiza je zasnovan za preučevanje razmerij med spremenljivkami, da bi zmanjšali število vplivnih dejavnikov na najpomembnejše.

grozdna analiza vam omogoča, da razdelite nabor predmetov v ločene relativno homogene skupine.

Večdimenzionalno skaliranje omogoča pridobitev prostorskega prikaza razmerij, ki obstajajo med objekti.

Možnost uporabe ene ali druge vrste analize je odvisna od stopnje skaliranja neodvisnih in odvisnih spremenljivk. Izbira določene metode ni odvisna le od narave in smeri razmerij med spremenljivkami, stopnje skaliranja, temveč predvsem od problema, ki ga rešujemo. V tabeli. 3.4 prikazuje, katere metode je mogoče uporabiti za reševanje tipičnih problemov trženjskih raziskav.

riž. 3.6. Sistem raziskovalnih metod v marketingu Glej: Solovyov B.A. "Trženje". - M., 1993.

riž. 3.7. Vrste marketinških raziskav, ki ustrezajo glavnim dejavnostim podjetja

riž. 3.8. Zbiranje primarnih informacij za marketinške raziskave

Tabela 3.1. Vrste marketinških raziskav, ki jih izvajajo ameriška podjetja (1983; %)

Vrsta raziskave	Odstotek proizvajalcev potrošniškega blaga, ki izvajajo tovrstno raziskavo (143 anketiranih)	Delež proizvajalcev izdelkov industrijski namen izvajanje tovrstne raziskave (124 anketirancev)
Kratkoročno (do 1 leta) napovedovanje	96	94
Dolgoročno (več kot 1 leto) napovedovanje	96	94
Merjenje tržnega potenciala	99	99
Analiza prodaje	98	99
Percepcija novih izdelkov in njihovega potenciala	89	73
Študija embalaže: dizajn ali fizične značilnosti	91	61
Študija distribucijskih kanalov	89	83
Pregledovanje stroškov prodaje	83	73
Uporaba popustov, kuponov, vzorcev, posebnih ponudb pri promociji	86	60
Analiza cen	91	90
Analiza vplivov na okolje	37	35
Analiza učinkovitosti oglaševanja	86	67

Tabela 3.2. Načini zbiranja informacij v marketingu

Metoda	Opredelitev	Obrazci	Ekonomski primer	Prednosti in težave
1. Primarne raziskave	Zbiranje podatkov, ko se pojavi
Opazovanje	Sistematično zajemanje okoliščin, ki jih zaznavajo čutila, ne da bi vplivala na predmet opazovanja	Terenski in laboratorijski, osebni, s sodelovanjem opazovalca in brez njegove udeležbe	Opazovanje vedenja potrošnikov v trgovini ali pred okni	Pogosto bolj objektivno in natančno kot anketa. Mnoga dejstva so neopazna. Stroški so visoki
Intervju	Anketa tržnih udeležencev in strokovnjakov	Pisno, ustno, telefonsko	Zbiranje podatkov o navadah potrošnikov, raziskovanje podobe blagovnih znamk in podjetij, raziskovanje motivacije	Raziskovanje neopaznih okoliščin (npr. motivov), zanesljivost intervjuja. Vpliv anketarja, reprezentativnost vzorca
Plošča	Ponavljajoče se zbiranje podatkov iz iste skupine v rednih intervalih	Trgovina, potrošnik	Stalno spremljanje prodajnih zalog v skupini trgovin	Razkrivanje razvoja skozi čas
Eksperimentirajte	Študija vpliva enega dejavnika na drugega ob nadzoru tujih dejavnikov	Polje, laboratorij	Preizkus trga, raziskave izdelkov, raziskave oglaševanja	Možnost ločenega opazovanja vpliva spremenljivk. Nadzor nad situacijo, realizem pogojev. Poraba časa in denarja
2. Sekundarne raziskave	Obdelava obstoječih podatkov		Analiza tržnega deleža z uporabo računovodskih podatkov in zunanje statistike	Nizki stroški, hitro. Nepopolni in zastareli podatki

riž. 3.9. Prednosti in slabosti zbranih primarnih podatkov Tabela 3.3. Prednosti in slabosti spraševanja po telefonu, pošti in osebno z intervjuvancem

Merilo	Telefon	pošta	Osebno srečanje
Točnost informacij
Časovni faktor
Organizacijska zapletenost
Možna dolžina vprašalnika
Fleksibilnost
Prilagodljivost osebnosti respondenta
Druge zahteve	Pri načrtovanju intervjujev upoštevajte čas, ki je potreben za klicanje telefonske številke. Razmislite o uporabi domačih telefonov anketarjev.	Preprosta oblika vprašanja. Podrobna tiskana navodila. Brez odprtih vprašanj. Spodbuda anketiranca, nekakšen spominek, priložen pismu.	Praviloma od anketarja zahteva, da ima podrobno poznavanje obravnavanih vprašanj/posebnosti panoge. Priročna možnost uporabe različnih vizualnih pripomočkov.

- očitna pomanjkljivost

- očitna prednost

- prednosti in slabosti so uravnotežene

riž. 3.10. Vrste vzorcev

Razlaga za sl. 3.10.

Metode nenaključnega vzorčenja vključujejo:

naključni vzorec - anketiranci niso izbrani na podlagi načrta, temveč naključno; metoda je preprosta in poceni, vendar netočna in ima nizko reprezentativnost;

tipičen vzorec - raziskava nekaj tipičnih elementov splošne populacije (GS); za to so potrebni podatki o značilnostih, ki določajo tipičnost elementov;

metoda koncentracije - le najpomembnejše in pomembnih elementov iz HS;

metoda kvote - porazdelitev določenih značilnosti (spol, starost) v HS.

Naslednje vrste vzorčenja so naključne:

preprost vzorec - vrsta loterije, z uporabo naključnih številk itd.;

skupinsko vzorčenje - razdelitev HS v ločene skupine, znotraj vsake od katerih se nato izvede naključni vzorec;

metoda "cvetlične postelje" - izbirne enote so sestavljene iz skupin elementov; predpogoj za uporabo metode je možnost takšne ločitve HS; iz nabora "cvetličnih gredic" se izbere več, ki se nato v celoti raziščejo;

večstopenjsko vzorčenje - izvedena večkrat zapored, vzorčna enota prejšnje stopnje pa je niz enot naslednje stopnje.

riž. 3.11. Glavne vrste postopkov vzorčenja v trženjskih raziskavah

riž. 3.12. Pogledi plošč

Razlaga za sl. 3.12.

Pod panelom, kot že rečeno, mislimo na anketo skupine kupcev v rednih časovnih presledkih z uporabo določenega sklopa vprašanj. Glavne značilnosti plošče:

• konstantnost predmeta in teme raziskave;
• ponavljanje zbiranja podatkov v rednih časovnih presledkih;
• stalen (z nekaterimi izjemami) nabor predmetov študija - gospodinjstva, trgovska podjetja, industrijski porabniki itd.

Panel potrošnikov temelji na anketi. Udeleženci panela prejmejo od organizacije, ki izvaja študijo, vprašalnike, ki jih morajo občasno izpolnjevati, pri čemer praviloma navedejo vrsto, embalažo, proizvajalca, datum, ceno, količino in kraj nakupa blaga. Z uporabo potrošniške plošče lahko dobite naslednje informacije:

riž. 3.13. Določitev področij tržnih raziskav, vključno s preučevanjem dejstev in mnenj

• količina blaga, ki ga kupi družina;
• znesek denarnih stroškov;
• tržni delež, ki ga obvladujejo veliki proizvajalci;
• prednostne cene vrste blaga, vrste embalaže, vrste podjetij maloprodaja;
• Razlike v vedenju potrošnikov, ki pripadajo različnim družbenim slojem, ki živijo v regijah in mestih različnih velikosti;
• družbena analiza »zvestobe blagovni znamki«, spreminjanje blagovnih znamk, učinkovitost različnih marketinških ukrepov.

Tabela 3.4. Področja uporabe analiznih metod

Metoda	Tipično vprašanje
Regresijska analiza	1. Kako se bo spremenil obseg prodaje, če se stroški oglaševanja zmanjšajo za ... %? 2. Kakšna bo cena izdelka prihodnje leto? 3. Kako obseg investicij v avtomobilsko industrijo vpliva na povpraševanje po jeklu (barvne kovine ipd.)?
Variacijska analiza	1. Ali vrsta embalaže vpliva na obseg prodaje? 3. Ali izbira oblike trženja vpliva na obseg prodaje?
Diskriminantna analiza	1. Po katerih znakih je mogoče prepoznati kadilce in nekadilce? 2. Katere so najpomembnejše lastnosti, s katerimi lahko prepoznamo uspešne prodajne zaposlene in neuspešne?
Faktorska analiza	1. Ali je mogoče številne dejavnike, za katere kupci avtomobilov menijo, da so pomembni, zmanjšati na majhno število? 2. Kako lahko glede na te dejavnike označite različne znamke avtomobilov?
grozdna analiza	1. Ali je mogoče stranke razdeliti v skupine glede na njihove potrebe? 2. Ali obstajajo različne kategorije bralci časopisov? 3. Ali je mogoče volivce razvrstiti glede na zanimanje za politiko?
Večdimenzionalno skaliranje	1. V kolikšni meri se izdelek ujema s potrošnikovo predstavo o idealnem izdelku? 2. Kakšna je podoba potrošnika? 3. Ali se je odnos potrošnikov do izdelka v določenem obdobju spremenil?

3.3. Objekti trženjske raziskave

Kot izhaja iz sl. 3.14-3.17 in tab. 3.5, 3.6 so lahko predmeti trženjske raziskave različni predmeti, problemi, situacije, ki jih lahko na podlagi klasifikacijskih kriterijev razdelimo v tako široke kategorije, kot so objekti makro- in mikro ravni zunanjega okolja in objekti zunanjega okolja. študija notranjega okolja proizvajalca blaga (z drugimi besedami, pod nadzorom podjetja-proizvajalca blaga ali zunaj njegovega nadzora). Drugo merilo je lahko stopnja pomembnosti predmetov študija, ki se lahko v različnih podjetjih razlikujejo. Tretji kriterij je lahko prioriteta vrstnega reda preučevanih predmetov, ki se prav tako bistveno razlikuje, vendar obstaja kot objektivna potreba, "popravljena" s subjektivnim dejavnikom - stališči vodstva.

Pri vsej raznolikosti predmetov trženjskih raziskav osrednje mesto med njimi zasedajo tržni objekti - blagovni trg na splošno njegove posamezne komponente in parametre (kupci, konkurenti, dobavitelji, posredniki, cene, zmogljivosti, dinamika razvoja, struktura, geografska lega itd.).

Tržna raziskava kot taka - najpogostejša smer marketinških raziskav. Brez tržnih informacij je skoraj nemogoče sprejemati prave odločitve. temeljne odločitve o vprašanjih, kot so izbira ciljnega trga, določanje obsega prodaje, napovedovanje in programiranje tržnih aktivnosti.

Objekti tržnih raziskav - konjunktura, trendi in obeti za razvoj trga; proučujejo se zmogljivost trga, njegova dinamika, struktura, geografija trga, raven konkurence, ovire za vstop in izstop, priložnosti in tveganja. Glavni rezultati tržnih raziskav so napovedi njegovega razvoja, opredelitev ključnih dejavnikov uspeha v prihodnosti. Ugotovljeni so najučinkovitejši načini izvajanja konkurenčne politike na razvitem trgu in možnosti vstopa na nove trge.

Raziskave potrošnikov omogoča določitev vseh vidikov njihovega vedenja in preferenc. Predmet študije so posamezni potrošniki, družine, gospodinjstva, potrošniške organizacije; predmet raziskovanja so motivacije vedenja potrošnikov in dejavniki, ki jih določajo; proučuje se struktura, velikost porabe, stopnja zadovoljevanja povpraševanja in trendi njenega obnašanja. Namen študije je segmentacija potrošnikov in izbira segmentov ciljnega trga.

Pri raziskave konkurentov glavna naloga je pridobiti podatke, ki zagotavljajo konkurenčna prednost na trgu in iskanje priložnosti za sodelovanje s potencialnimi konkurenti. Raziskujejo se glavni vidiki delovanja konkurentov, njihove prednosti in slabosti, proizvodni, znanstveni, tehnični, tržni potencial, finančne, organizacijske sposobnosti. Rezultat je izbira najugodnejšega položaja na trgu v primerjavi s konkurentom (konkurenti), določitev optimalnih strategij delovanja na konkurenčnem trgu.

Študija vmesnih struktur omogoča dobro utemeljeno politiko fizične distribucije in trženja ter s tem trajnostne aktivnosti na izbranih trgih.

Ne proučujemo le komercialnih posrednikov in njihovih zmožnosti, temveč tudi oglaševalska, zavarovalniška, pravna, finančna, špediterska, svetovalna in druga podjetja (organizacije), t.j. celotno tržno infrastrukturo tržnice, da bi v celoti izkoristili njene zmogljivosti.

primarni cilj raziskave izdelkov- ugotavljanje skladnosti tehničnih, ekonomskih in kvalitativnih lastnosti blaga na trgu z zahtevami in zahtevami potrošnikov, stopnjo konkurenčnosti tega blaga. Raziskovanje izdelkov je hkrati preučevanje potrošnikov, njihovih želja, preferenc, stopnje zadovoljstva s kakovostjo izdelka.

Potrošniške lastnosti analognih izdelkov, ki so konkurenti, narava odziva potrošnikov na nove izdelke, asortiman, embalaža, raven storitev, bodoče zahteve potrošnikov - vse to so predmet raziskav, katerih rezultati podjetju omogočajo, da izboljša svoj asortiman ob upoštevanju upoštevati zahteve kupcev, rešiti problem konkurenčnosti blaga, razviti nove izdelke in izračunati njihov življenjski cikel, spremeniti obstoječe izdelke, izboljšati embalažo, izvesti patentno zaščito.

Raziskave cen omogoča določitev ravni in razmerja cen, ki bo povečala koristi podjetja. Možni glavni predmeti raziskav so stroški ustvarjanja, proizvodnje in trženja (njihov izračun), reakcija potrošnikov na cene izdelkov (elastičnost povpraševanja), vpliv konkurence drugih podjetij in njihovih izdelkov (primerjalna analiza). Vse to vam omogoča, da izberete najugodnejša razmerja med ceno in ceno ter ceno in dobičkom.

Raziskave distribucijskega in trženjskega sistema ima nalogo določiti najučinkovitejše načine in sredstva za promocijo blaga od proizvajalca do potrošnika. Predmeti študija so distribucijski kanali, posredniki, prodajalci, oblike in metode distribucije, stroški distribucije, njihova struktura in dinamika. Analizirajo se tudi funkcija in značilnosti dejavnosti trgovcev na debelo in drobno, njihove prednosti in slabosti, narava odnosov z dobavitelji in potrošniki. Rezultat raziskave je pridobitev možnosti povečanja prodaje podjetja, optimizacije zalog, racionalizacije distribucijskih poti, učinkovitejše uporabe prodajnih oblik in metod.

Raziskave pospeševanja prodaježeli identificirati najučinkovitejša sredstva za spodbujanje prodaje blaga, izboljšanje podobe podjetja na trgu in povečanje učinkovitosti oglaševanja. Predmeti raziskovanja so motivacije vedenja dobaviteljev, posrednikov, kupcev; odziv potrošnikov; učinkovitost oglaševanja; odnose s kupci. Rezultat raziskave je možnost razvoja odnosov z javnostjo, kupci, posredniki; oblikovanje pozitivnega odnosa do podjetja, njegovih izdelkov; izboljšanje metod generiranja povpraševanja potrošnikov, vplivanje na dobavitelje in posrednike, polnejša izraba možnosti komunikacijskega sistema, vključno z oglaševanjem.

Seveda bi moralo biti preučevanje objektov tržnega okolja tesno povezano s preučevanjem notranjega okolja podjetja, da bi s primerjavo ustreznih dejavnikov (predmetov študija) zunanjega in notranjega podjetja ugotovili dejanski potencial njegove konkurenčnosti. okolje. Le tako je mogoče ugotoviti, kaj je treba storiti za popolnejšo prilagoditev podjetja spreminjajočim se okoljskim razmeram.

riž. 3.14. Objekti trženjske raziskave na makro in mikro ravneh

riž. 3.15. Struktura konjunkturnih tržnih dejavnikov kot predmet analize

riž. 3.16. Preučeni parametri glavnih tržnih objektov

Tabela 3.5. Predmeti analize marketinških raziskav, ki jih izvajajo ameriška podjetja (po anketi 798 podjetij)

Vrsta raziskave	V % celotnega števila anketirancev
Raziskave o motivaciji dejanj
Vzorčne študije
Ekonomija in splošni študij
Študij poslovanja
Raziskovanje postopka pridobitve
Študija lokacije tovarn in skladišč
Študij izvoznih in mednarodnih dejavnosti
Študija osebja podjetja
Informacijski sistem za upravljanje
Študija cen
Dolgoročna napoved (več kot 1 leto)
Kratkoročna napoved (do 1 leta)
Študij poslovnih trendov
Študija o vprašanjih skupne odgovornosti podjetij
Študija "pravice potrošnika do resničnih informacij"
Študija ekonomskega vpliva
Proučevanje družbeno pomembnih vprašanj
Študija zakonskih omejitev oglaševanja in promocije
Tržne in prodajne raziskave
Študija vprašanj pospeševanja prodaje (premije, kuponi, vzorčenje itd.)
Testiranje blaga na različnih trgih, preverjanje zalog
Študija odnosa "prodaja/povpraševanje"
Vodenje pogovorov s potrošniki
Študija distribucijskih kanalov
Vzpostavitev prodajnih kvot in geografska razporeditev prodaje
Analiza prodaje
Merjenje tržnih priložnosti
Analiza tržnega deleža
Določitev tržnih značilnosti
Študija izdelka
Raziskave embalaže, dizajna in fizikalnih lastnosti izdelka
Percepcija izdelka in njegovega potenciala
Testiranje obstoječih izdelkov
Preučevanje konkurenčnosti izdelka

riž. 3.17. Ocena proizvodnih in tržnih priložnosti podjetja

Tabela 3.6. Postopek za izvajanje trženjske raziskave s strani proizvajalca blaga, odvisno od predmeta

Predmeti študija	Tarča	Izvajalci - glavne enote (oddelki)	Oddelki-soizvajalci
1. Tehnična raven in kakovost njihovih izdelkov	Pridobitev na podlagi primerjave objektivnih značilnosti izdelkov	Glavni oblikovalec	kakovost, trženje
2. Tehnična raven tehnoloških procesov	Pridobitev s primerjavo objektivne ocene ravni tehnologije	Glavni tehnolog	kakovost, trženje
3. Tehnična raven proizvodnje	Vrednotenje na podlagi primerjav zahtev za izboljšanje proizvodnje	Tehnični	kakovost, trženje
4. Organizacija dela	Vrednotenje učinkovitosti strukture in funkcij upravljanja podjetja	Trženje	Načrtovanje, pravni, finančni
5. Dobavitelji	Vrednotenje kakovosti dela dobaviteljev	Trženje	Tehnični nadzor, kakovost, pravni, logistika
6. Razvijalci	Vrednotenje dela razvijalcev	Glavni oblikovalec	kakovost, trženje
7. Posredniki	Vrednotenje dela posrednikov	Trženje
8. Prodajni trgi	Ocena tržnih priložnosti in zahtev	Trženje
9. Ekonomski rezultati podjetja	Priprava predlogov za izboljšanje učinkovitosti podjetja	Finančna	Načrtovanje, pravo, marketing, logistika

Bistvo trženjske raziskave

Poleg tega lahko trženjske raziskave opredelimo tudi kot sistematično zbiranje, analizo in beleženje podatkov o trženjski problematiki z namenom izboljšanja kakovosti postopkov nadzora in odločanja v trženjskem okolju.

Cilji trženjske raziskave

so:

• iskanje - pomeni zbiranje informacij za namen predhodne ocene določenega vprašanja (problema), kot tudi njegovo strukturiranje
• vzročne – predstavljajo preizkus hipoteze o prisotnosti določene vzročne zveze
• test - pomeni izbiro najbolj obetavnih možnosti ali preverjanje pravilnosti predhodno sprejetih odločitev
• opisni - kot pove že ime - pomenijo opis izbranih predmetov študija, pojavov, pa tudi dejavnikov, ki vplivajo na njihovo stanje
• napovedno - povezano z napovedovanjem stanja predmeta preučevanja v prihodnosti.

Vrste marketinških raziskav glede na cilje

• raziskovalne (študije, ki se izvajajo z namenom zbiranja predhodnih informacij, ki so potrebne za boljšo opredelitev problemov in postavljanja hipotez, določitev prioritet med nalogami trženjske raziskave, razjasnitev terminologije itd.
• deskriptivno - namenjeno opisovanju različnih tržnih situacij, problemov, pa tudi posameznih trgov (na primer študija odnosa potrošnikov do določenega izdelka, demografske situacije v določeni regiji itd.)
• eksperimentalni - se izvajajo za preverjanje hipotez o prisotnosti vzročnih odnosov (njihova značilnost je preučevanje vzorcev sprememb v katerem koli dejavniku s strogim nadzorom nad drugimi).

Razvrstitev trženjskih raziskav glede na vrsto zbranih informacij in uporabljene metode zbiranja

Po tem kriteriju se trženjske raziskave delijo na:

• kvalitativne - se izvajajo na majhnih vzorcih in hkrati ne trdijo, da so zelo reprezentativne za rezultate. Glavna naloga kvalitativnega raziskovanja je razjasniti problem, določiti njegove glavne elemente in fotojedra. Pri izvajanju kvalitativnih raziskav raziskovalci uporabljajo predvsem metode, kot so intervjuji, strokovna mnenja, metoda fokusne skupine itd.
• kvantitativno - za povečanje reprezentativnosti se pri njihovi izvedbi uporabljajo precej veliki vzorci.

Razvrstitev trženjskih raziskav glede na pogostost izvajanja in uporabljeno raziskovalno tehnologijo

• sporadično (enkratno) - izvaja podjetje samo ali naročeno pri specializirani organizaciji.

plošča - njeno bistvo je v ponavljajočem se prejemanju informacij iz določene konstantne skupine predmetov (ki se imenuje plošča).

Obstajajo plošče trgovcev na drobno in kupcev. Ta vrsta je lahko učinkovita v primeru, ko je raziskovalec zadolžen za preučevanje tega predmeta v dinamiki.

multi-sponzorirana raziskava - ki jo občasno izvaja marketinško podjetje hkrati za več strank (vsaka organizacija, ki se je prijavila na tovrstno raziskavo, ima pravico, da vanjo vključi eno ali več vprašanj).

• terenski in uradni - izvajajo se z uporabo zunanjih in notranjih virov informacij.

Pošljite svoje dobro delo v bazo znanja je preprosto. Uporabite spodnji obrazec

Študentje, podiplomski študenti, mladi znanstveniki, ki uporabljajo bazo znanja pri študiju in delu, vam bodo zelo hvaležni.

Podobni dokumenti

Bistvo in metode trženjskih raziskav povpraševanja. Bistvo in faze načrtovanja trženjske raziskave. Program trženjske raziskave tržnih cen hladilnikov. Statistično vzorčenje stroškov različnih modelov hladilnikov.

seminarska naloga, dodana 11.7.2010


Koncept in cilji trženjskih raziskav, njihove vrste in metode. Razvoj in izvajanje marketinških raziskav na primeru "Stillace" LLC. Vrednotenje ekonomskega učinka in načini za izboljšanje tržne politike podjetja.

diplomsko delo, dodano 29.08.2012


Sodobne teorije kompleksnih trženjskih raziskav. Koncept in metode trženjske raziskave. Algoritem za njegovo izvedbo. Rezultati marketinških raziskav in njihova analiza. Tehnike in metode za implementacijo raziskovalne tehnologije v podjetju.

test, dodan 06.07.2010


Koncept trženjske raziskave. Potrebe, vrste in faze trženjske raziskave v podjetju. Glavni viri informacij, analiza marketinških dejavnosti LLC "Maikop Taxi". Načini za izboljšanje trženja storitev.

seminarska naloga, dodana 09.02.2010


Upoštevanje koncepta in klasifikacije trženjskih raziskav; proces njihove priprave in izvajanja. Značilnosti blaga na trgu začimb in začimb. Analiza zunanjega in notranjega okolja podjetja "KARE"; priporočila za promocijo izdelkov na trgu.

diplomsko delo, dodano 07.12.2011


Faze trženjske raziskave, tehnologija pridobivanja in predstavitve rezultatov. Prednosti in slabosti sekundarnih informacij. Identifikacija problemov in oblikovanje raziskovalnih ciljev. Postopek organiziranja in analize zbranih informacij.

predstavitev, dodano 28.02.2017


Trženje in komunikacijske storitve. Vrste in metode trženjske raziskave. Internet in nove možnosti marketinških storitev. Informacijski viri za identifikacijo tržnih raziskav konkurenčno okolje. Dejavnosti CJSC Lank Telecom.

diplomsko delo, dodano 21.12.2009


bistvo, Informacijska podpora marketinška analiza. Nameni in postopek izvajanja marketinške raziskave. proces strateško načrtovanje trženje. Metode tržne analize. Uporaba SWOT analize za napovedovanje tržnih trendov.

test, dodan 25.6.2011

Tržna raziskava je najpogostejše področje trženjskih raziskav. Kot ugotavljajo številni strokovnjaki, je brez tržnih raziskav nemogoče sistematično zbirati, analizirati in primerjati paleto informacij, potrebnih za pomembne odločitve, ki so povezane z delovanjem na trgu, izbiro trga, ugotavljanjem obsega prodaje, načrtovanjem in napovedovanjem tržnih aktivnosti.

Predmeti tržnih raziskav so trendi in procesi razvoja trga, ki vključujejo analizo spreminjanja ekonomskih, demografskih, znanstvenih in tehničnih, zakonodajnih, okoljskih in drugih dejavnikov. Poleg tega so tržne raziskave namenjene preučevanju strukture in geografije trga, njegove dinamike, zmogljivosti, tržnih ovir, stanja konkurence, tržnih razmer, tveganj in priložnosti.

Glavni rezultati tržnih raziskav so lahko:

Napovedi razvoja trga, ocena tržnih trendov, opredelitev ključnih dejavnikov uspeha;

Vzpostavitev najučinkovitejših metod za izvajanje konkurenčne politike na trgu;

Potencial za osvajanje novih trgov;

Delitev trga. Z drugimi besedami, to je izbira ciljnih trgov in/ali tržnih niš.

Makrosistemska analiza namenjen preučevanju sprememb v okoljskih razmerah. Slednje sicer nima neposredne povezave s trgom, na katerem podjetje posluje, a enako vpliva na vsa podjetja, ki so na tem trgu.

Študija notranjega okolja podjetja Cilj je ugotoviti realno raven konkurenčnosti podjetja kot rezultat analize in primerjave relevantnih dejavnikov notranjega in zunanjega okolja. Študija prednosti in slabostiželi ugotoviti prednosti in slabosti v primerjavi s svojimi glavnimi konkurenti. Tako je mogoče odgovoriti na vprašanja, kaj je treba narediti, da bi bilo delovanje podjetja v celoti prilagojeno dinamično spreminjajočim se okoljskim dejavnikom.

Analiza potenciala podjetjaželi preveriti vire podjetja, pa tudi njihovo primernost za izvajanje strateških usmeritev dejavnosti.

Raziskave potrošnikov vam omogoča, da ugotovite in preučite celoten nabor motivacijskih dejavnikov, ki vplivajo na potrošnike pri izbiri blaga (na primer: socialni status, dohodek, izobrazba, spol in starostne značilnosti).

Predmeti raziskovanja so lahko zasebni potrošniki, gospodinjstva, družine, organizacije.

Predmet marketinške raziskave je:

Motivacija vedenja potrošnikov v tržnih razmerah, pa tudi dejavniki, ki to določajo;

Struktura potrošnje, ponudba izdelkov, trendi povpraševanja po blagu so analizirani in natančno preučeni;

Izvaja se analiza procesov in pogojev za zadovoljevanje zahtev potrošnikov.

Namen te študije je segmentacija potrošnikov, pa tudi izbira segmentov ciljnega trga.

Raziskave konkurentov se imenuje pridobivanje potrebnih informacij, ki bi zagotovile konkurenčno prednost na trgu, pa tudi pomagale najti načine za učinkovito sodelovanje s potencialnimi konkurenti. V ta namen se izvede analiza prednosti in slabosti konkurentov, študija njihovega tržnega deleža, pa tudi odziva potrošnikov na tržne aktivnosti konkurentov (kot so izboljšanje potrošniških lastnosti izdelka, oblikovanje cen). Lastnosti, blagovnih znamk, značilnosti oglaševalske kampanje, načini razvoja storitve). Poleg navedenega se izvede temeljita analiza materialnega, finančnega, delovnega potenciala konkurentov.

Rezultat teh študij je izbira sredstev in načinov za doseganje najugodnejšega položaja na trgu v primerjavi s konkurenti, iskanje aktivnih in pasivnih strategij za zagotavljanje njihove cenovne prednosti oziroma prednosti, ki jih zagotavlja več. visoka kvaliteta ponujeno blago.

Raziskovanje možnih posrednikov, s pomočjo katerega bo podjetje lahko "prisotno" na prednostnih trgih, se praviloma izvede temeljita študija tržne strukture podjetja. Poleg trgovskih, komercialnih ali drugih posrednikov mora podjetje pravilno razumeti tudi svoje druge »pomočnike«: oglaševanje, špedicijo, pravna, zavarovalniška, finančna, svetovalna in druga podjetja in organizacije, ki skupaj ustvarjajo tržno tržno infrastrukturo. .

Raziskave izdelkov se imenuje ugotavljanje skladnosti kakovosti blaga in njegovih tehničnih in ekonomskih kazalnikov s potrebami in zahtevami kupcev, prisotnih na tem trgu, ter analiza njihove konkurenčnosti. Raziskave blaga ponujajo priložnost za pridobitev najbolj popolnih in dragocenih podatkov z vidika potrošnika o potrošniške lastnosti blago (zanesljivost, dizajn, ergonomija, cena, poprodajni servis, funkcionalnost), pa tudi nekaj podatkov za oblikovanje optimalnih argumentov za oglaševalsko akcijo, izbiro najprimernejših preprodajalcev.

Tako so predmet raziskovanja potrošniške lastnosti konkurenčnih in analognih izdelkov, reakcija kupcev teh novih izdelkov, asortiman, raven storitev, embalaža, skladnost izdelkov z zakonskimi normami in pravili ter bodoče zahteve potrošnikov.

Zahvaljujoč rezultatom študije ima podjetje možnost ustvariti lastno paleto izdelkov, ki bi najbolj ustrezala zahtevam kupcev. Tržne raziskave omogočajo:

Povečati konkurenčnost ponudbe izdelkov;

Vzpostavite strateške usmeritve dejavnosti, odvisno od trenutne faze " življenski krog» blago;

Razviti nove izdelke;

Spremenite obstoječe izdelke;

Izdelajte unikatno slog obrazca, izboljšati označevanje, vzpostaviti metode patentne zaščite.

Raziskave cen vam omogoča, da določite takšno razmerje in raven cen, ki bi lahko omogočila maksimiranje ravni dobička z minimalnimi stroški.

Predmeti raziskav v tem kontekstu so:

Stroški za razvoj, proizvodnjo in trženje blaga;

Preučevanje stopnje vpliva konkurence (primerjava potrošniških in tehnično-ekonomskih ter parametrov podobnih izdelkov drugih podjetij);

Reakcija potrošnikov na spremembo cene blaga (to je elastičnost povpraševanja).

Rezultati izvedene raziskave omogočajo izbiro najučinkovitejšega razmerja "cena-dobiček" (tako imenovani zunanji pogoji) in "stroški-cene" (proizvodni stroški ali notranji pogoji).

Merchandising in prodajne raziskave Cilj je določiti najučinkovitejše načine, sredstva in metode čim hitrejšega približevanja izdelka končnemu potrošniku.

Tu so glavni predmeti študija trgovski kanali in posredniki, prodajalci, metode in oblike prodaje, stroški distribucije. Te študije vključujejo tudi analizo funkcij in značilnosti delovanja različnih vrst veleprodajnih in maloprodajnih podjetij, ugotavljanje njihovih prednosti in slabosti ter značilnosti narave njihove interakcije s proizvajalci. Te informacije omogočajo ugotavljanje potenciala za povečanje prometa podjetja, za čim večjo optimizacijo inventar, razviti jasna merila za izbiro učinkovitih kanalov za promocijo blaga, razviti učinkovite metode in tehnike za prodajo blaga ciljnim potrošnikom.

Raziskave sistema oglaševalskih spodbud in trženje je tudi ena najpomembnejših točk marketinške raziskave. Ta študija je zasnovana za ugotavljanje, kako lahko optimalno spodbudite prodajo blaga, povečate kredibilnost proizvajalca blaga na trgu, uspešno izvedete oglaševalske kampanje in delnice.

Predmeti te študije so: obnašanje dobaviteljev, kupcev, posrednikov, učinkovitost promocijskih aktivnosti, stiki s kupci.

Rezultati izvedene raziskave omogočajo:

Razviti učinkovito politiko odnosov z javnostjo;

Oblikovati naklonjen odnos do podjetja in njegovih izdelkov;

Vzpostaviti metode za oblikovanje povpraševanja potrošnikov;

Povečajte učinkovitost komunikacij, zlasti oglaševanja.

Primerjava pričakovanih in dejanskih rezultatov izvedenih promocijskih aktivnosti;

Poleg naštetega ta študija ponuja priložnost za sprejemanje odločitev o aktiviranju promocijskih aktivnosti, iskanju novih načinov vplivanja na ciljno potrošniško publiko.

Omeniti velja, da ukrepi za krepitev promocije blaga na trgu ne vključujejo le oglaševanja, temveč tudi druge vidike tržne politike. To so lahko zlasti študije učinkovitosti tekočih tekmovanj, bonusov, popustov, nagrad itd. itd.

Oblike marketinških raziskav lahko razdelimo tudi na primarne in sekundarne.

Primarne marketinške raziskave vključujejo:

Intervju. Zaslišanja so lahko ustna, pisna in tudi telefonska;

Opazovanje (načrtovano preučevanje okoliščin brez vpliva na predmet preučevanja). Delimo jih na terenske, laboratorijske in osebne.

Eksperimentirajte. Obstajajo terenski in laboratorijski.

- panel (ponovno zbiranje podatkov iz ene skupine v določenih enakih časovnih intervalih). Obstajajo potrošniške, trgovske in storitvene plošče.

Sekundarna marketinška raziskava je analiza dejanskega trženjskega problema glede na zbrane ali že objavljene informacije. Ta vrsta raziskav se uporablja za strateško načrtovanje trženja.

Tradicionalno, ob upoštevanju temeljnega načrta za izvajanje marketinških raziskav, to je nalog, ki se v njem rešujejo, razlikujemo naslednje vrste raziskav:

• izvidništvo;
• opisno;
• eksperimentalni;
• inovativno.

Raziskovalna raziskava se izvaja, če obstaja nejasna ideja o predmetu raziskovanja in raziskovalec še ni sposoben postaviti nobene hipoteze. Na primer, treba je raziskati možnost vzpostavitve trga za neko posebej novo (bistveno novo ali novo za dano državo) blago.

Deskriptivna raziskava predpostavlja sistematičen kvalitativni in kvantitativni opis predmeta. torej določene vrste blago ali storitev ima pomembno distribucijo na trgu določenega mesta. Podjetnik želi izvedeti, kakšna bo velikost dejanskega trga za ta izdelek v drugem mestu, kjer bo uresničil svoje načrte širitve.

Eksperimentalna študija (najpomembnejši pogoj za njeno izvedbo je razpoložljivost dovolj resnega znanja in pomembnih informacij o preučevanem problemu) je namenjena analizi vzročno-posledičnih povezav pri razvoju določenih gospodarskih procesov. Torej, podjetnik si zada nalogo, da ugotovi, kako učinkovit bo učinek oglaševanja na trgu v določeni situaciji. V ta namen se izvede eksperiment, s katerim se ugotovi, koliko vpliv nadzorovane spremenljivke (dodatna izpostavljenost oglaševanju) poveča število prodaj.

Običajno vrsto trženjske raziskave je seveda treba šteti za delo, ki se izvaja po inovativnem načrtu. Takšna študija je po naravi blizu eksperimentalne. Vendar pa ne želi le identificirati vzročne zveze v objektu, temveč na podlagi poznavanja takšnih odnosov razviti nekaj novih načinov delovanja, trženja. Z drugimi besedami, vzporedno z izvedbo same študije (odkrivanje težav, diagnosticiranje situacije) poteka iskanje načinov za reševanje ugotovljenih problemov, torej iskanje oblik in metod najučinkovitejše organizacije. trženje.

Tržne raziskave se lahko izvajajo v obliki:

• javnomnenjske raziskave potrošnikov;
• ustrezen problem tržne raziskave.

Kar zadeva javnomnenjske raziskave, torej izvedene na podlagi reprezentativnega vzorca z uporabo tehnik intervjujev ali anketnih anket o preučevanju mnenj potrošnikov različnih izdelkov in storitev, so v trženju bistvene. Konec koncev, v procesu izvajanja marketinške raziskave podjetnika najpogosteje ne zanimajo globoka prepričanja in razpoloženja. potencialni kupci, temveč ocene potrošnikov o kakovosti in drugih značilnostih blaga in storitev, ki vplivajo predvsem na odločitev o nakupu izdelka ali uporabi storitve. Takšne ocene so samo v javnem mnenju.

Posebnost javnomnenjske raziskave kot vrste marketinške raziskave je v tem, da pri njenem izvajanju ne izdelajo podrobnega raziskovalnega programa (čeprav je treba razjasniti osnovne pojme in utemeljiti reprezentativnost vzorca), ampak so omejeni na kratek poslovni načrt. Takšne trženjske raziskave se izvajajo najpogosteje, pogosto so na njihove rezultate omejeno podjetje ali podjetje pri odločanju o delu na določenem trgu.

Pravzaprav je marketinška raziskava poglobljeno, kompleksno delo na preučevanju določenih trgov, njihovi segmentaciji, analizi tipov potrošnikov ali učinkovitosti vpliva oglaševanja nanje. Pri izvajanju takšnih študij se razvije podroben program, postavijo hipoteze, uporablja se precej resen arzenal metod (ankete, analiza dokumentov, opazovanje, poskusi, testiranje itd.). Zaključki takšne študije, priporočila, ki temeljijo na njenih rezultatih, so kvalitativno drugačni od tistih, ki so neločljivo povezani z javnomnenjskimi raziskavami.