Psihografski tipi potrošnikov. Povzetek: Tržna raziskava psihografskega profila potrošnikov

razviti industrijska proizvodnja vključuje segmentacijo trga, to je razporeditev skupin potrošnikov, ki jim je oglaševani izdelek namenjen. Segmentacijo lahko izvedemo iz različnih razlogov: geografskih, demografskih, psihografskih itd.

S psihografsko segmentacijo so kupci razdeljeni v skupine glede na značilnosti pripadnosti družbenemu razredu z lastno psihologijo, življenjskim slogom in psihološkimi lastnostmi. Z vsako od vrst kupcev proizvajalec poskuša vzpostaviti ločeno komunikacijo in proizvaja specializiran (za to kategorijo potrošnikov) izdelek. Slednje je pomembno, ker ima lahko vsaka starostna skupina zelo različne psihografske profile. V tem primeru se raziskujejo številni interesi, hobiji, odnos do novosti, ideje o vrednotah itd. Posledično se lahko potrošniki, ki imajo celo podobne socioekonomske in demografske značilnosti, predstavljajo kot »modniki«, »pragmatiki«, » esteti", "maksimalisti", "tehničarji" ...

V nekaterih primerih psihografske tipologije temeljijo na določenem psihološkem tipu osebnosti in predstavah ljudi o sebi. Osebni tip osebe je edinstven niz psiholoških značilnosti, ki določajo človekove vztrajne in ponavljajoče se reakcije na dejavnike. okolje. Osebnostni tip običajno opisujemo z izrazi, kot so samozavest, dominantnost, družabnost, neodvisnost, varnost, prilagodljivost, agresivnost itd. V zvezi s tem lahko podamo nazorne primere izdelave in pozicioniranja izdelkov ob upoštevanju psihometričnih dejavnikov. Primer. Proizvajalci kavbojk pogosto ustvarjajo modele za "aktivne zaslužkarje", iskalce užitkov, uspešne "tradicionaliste". Za vsako od teh skupin potrebujete kavbojke ustreznega kroja, po drugi ceni. Zato bi moralo oglaševanje v tem primeru temeljiti na različnih oglaševalskih idejah (zapletih), da bi bilo najbolj prepričljivo za ljudi z ustrezno psihologijo in ustreznimi pričakovanji. Primer. V nekaterih primerih proizvajalci dajejo svojim izdelkom značilnosti, ki ustrezajo tipološkim značilnostim potrošnikov. Konec 50-ih let. Avtomobili Ford in Chevrolet so bili oglaševani kot avtomobili za ljudi različnih psiholoških tipov. Kupci Forda so bili neodvisni, impulzivni, moški, odprti za spremembe in samozavestni, medtem ko so bili lastniki Chevrolet konzervativni, varčni, bolj družbeno naravnani na prestiž, manj moški in samozavestni. izogibajte se skrajnostim. Lastniki kabrioletov se psihološko razlikujejo od lastnikov avtomobilov s trdo streho. Prvi, po mnenju raziskovalca, so ljudje bolj aktivni, impulzivni in družabni.

Kot rezultat raziskave enega od vodilnih oglaševalske agencije Združene države Amerike so objavile metodologijo za uspešno segmentiranje trga na podlagi značilnosti občinstva glede na kategorije blaga in storitev, kot so ženska kozmetika, cigarete, zavarovanja in alkoholne pijače. Med pivci piva smo uspeli identificirati štiri tipe osebnosti in Anheuser-Buschu pomagali razviti specifično oglaševalsko kampanjo, s katero bi dosegli vsako od teh skupin.

O tem pa profesor OA Feofanov piše: "V ameriški literaturi o oglaševanju se pogosto pojavljajo poskusi določitve narave kupca glede na znamko kupljenega avtomobila, ob upoštevanju "podobe" tega avtomobila. Avtomobil torej svojega lastnika označuje takole: ljudje, ki se imajo za konzervativne, resne in odgovorne, ponavadi kupujejo Plymouth, Dodge, štirivratne limuzine v temnih barvah. Ljudje, ki želijo biti družabni in moderni, običajno kupujejo Chevy, Pontiac, Buick, Chrysler, dvovratni kupeji v svetlih barvah, tisti, ki želijo poudariti svojo individualnost in predanost sodobnosti, kupujejo Ford, Mercury, Oldsmobile, Lincoln (predvsem tako imenovani "hardtops") svetle barve. In končno, bogati, ki morajo pokazati svojo nenavadnost socialni status ali poudarite svoje posebne potrebe, kupite Cadillac, raje avtomobile z odprtimi vrhovi in ​​zelo svetlimi barvami - rdečo, rumeno, belo. Ista študija je pokazala, da imajo avtomobil Dodge raje starejši ljudje. Korporacija Chrysler je morala nujno pregledati "podobe" svojih avtomobilov in jih spremeniti videz pritegniti mlajše kupce."

Psihografska segmentacija trga se mnogim strokovnjakom zdi izjemno obetavna smer, saj omogoča ciljanje oglaševanja na potrošnike z določenimi psihološkimi značilnostmi in s tem bolj namensko in stroškovno učinkovito organizirati sistem oglaševalskih komunikacij.

Kot rezultat študije, opravljene v 12 evropskih državah, pa tudi v ZDA, Kanadi in na Japonskem, so bile ugotovljene vrste potrošnikov, ki se različno odzivajo na oglaševanje (tabela 7). Razvrstitev je temeljila na sociodemografskih značilnostih, sociokulturnem profilu, poklicih (šport, rekreacija, kultura), odzivih na medijska poročanja, političnih nagnjenjih in razpoloženjih.

Te študije so pokazale, da imajo bogati med različnimi življenjskimi slogi v Evropi več podobnosti kot tisti, ki nimajo. Zaradi tega luksuzno oglaševanje opredeljuje širši mednarodni okvir kot oglaševanje drugih izdelkov.

V procesu raziskave je bilo ugotovljeno, da lahko klasifikacije življenjskih slogov ljudi obravnavamo kot tipe potrošniškega vedenja, vendar teh tipov nikakor ne moremo šteti za univerzalne - za vsako državo bodo različni.

Tabela 1 Psihološki tipi potrošnikov, ki se različno odzivajo na oglaševanje (po podatkih agencije RISC)

Vrsta potrošnika
Tradicionalisti		Nanje neposredno vplivajo kulturne, družbene, zgodovinske tradicije njihove države. Ta skupina ljudi je najmanj homogena v vseh evropskih državah.
Domači učenci		Imajo močne družinske vezi in naklonjenosti, manj skrbijo za ekonomsko varnost kot tradicionalisti, iščejo prijateljske odnose v družbi, ne prenašajo krutosti
Racionalisti		Imajo posebno sposobnost uspešnega delovanja v nepredvidljivih in težkih situacijah, pripravljeni so tvegati pri zagonu novega posla, verjamejo, da bodo znanost in nove tehnologije pomagale človeštvu preživeti
Sibariti		Na podlagi čutnih izkušenj in čustvenih izkušenj spadajo v skupine, ki so zgrajene na podlagi samoupravljanja
		Izberite vrednosti, ki se ujemajo z dinamiko družbene spremembe verjamejo v neodvisnost, želijo samostojno uresničevati svoje duševne in fizične potenciale
		Uživajo v nepredvidljivem življenju, pogrešajo formalne odnose, nimajo potrebe po izboljšanju svojih sposobnosti, individualisti, mirno se odzivajo na hitro spreminjajoče se okoliščine v družbi

Na primer, v Rusiji obstaja pet kategorij ruskih potrošnikov: "trgovci", "kozaki", "študenti", "izvršni direktorji", "ruske duše". Tako lahko tipični "kozak" vozi BMW, kadi cigarete Dunhill in pije konjak Remy Martin, "ruske duše" pa Lado, kadi cigarete Marlboro in pije vodko Smirnoff.

Potrošniki oglaševanja in tudi potrošniki blaga so razdeljeni na več vrst. Tako je dobro znana tipologija sestavljena iz petih tipov: superinovatorji, inovatorji, zmerni inovatorji, zmerni konzervativci in superkonservativci (tabela 8). Prvi ponavadi pridobivajo blago in storitve, ne da bi čakali na njihovo splošno sprejetje. To so bodisi voditelji bodisi ljudje, ki z izkazovanjem neodvisnosti skrivajo svoje komplekse. Druga vrsta vključuje ljudi, ki hitro zaznajo novo. Pogosto tvegajo, vendar nakupe opravljajo precej premišljeno. Tretja vrsta so ljudje, ki zlahka zaznajo novosti, a jih posebej ne iščejo. To je ugodna, a precej pasivna skupina za oglaševanje. Ne marajo spreminjati svojih navad in so v svojih presojah neodvisni. V peti tip spadajo potrošniki, ki niso nagnjeni k zaznavanju novega. Takšni ljudje imajo običajno slabo razvito domišljijo in močno zmanjšano družbeno naravnanost na ocene drugih.

Tabela 2 Psihološki tipi oglaševanja potrošnikov

Vrsta potrošnika	vedenje	Psihološka značilnost
Superinovatorji	Nagnjeni k nakupu blaga in storitev, ne da bi čakali na njihovo splošno sprejetje	Vodje ali ljudje, ki svoje komplekse skrivajo z izkazovanjem neodvisnosti
Inovatorji	Pogosto tvegate, vendar nakupi potekajo precej premišljeno	Ljudje, ki se hitro učijo novih stvari
Zmerni inovatorji	Z lahkoto zaznajte novosti, vendar jih ne iščite posebej	Ne marajo spreminjati svojih navad in so v svojih presojah neodvisni.
zmerni konzervativci	Težave pri sprejemanju novosti	Ne marajo spreminjati svojih navad, ampak jih vodi družbena ocena
superkonzervativci	Ni pripravljen sprejeti novih stvari	Domišljija je slabo razvita in družbena naravnanost na ocene drugih je močno zmanjšana

V skladu s teorijo difuzije E. Rogersa je kritična točka za širjenje ideje 5 % populacije, a da jih prepričamo, je potrebno, da razmerje doseže 50 % populacije. Ob prehodu 20% ovire ideja začne živeti lastno življenje in ne potrebuje več intenzivne komunikacijske podpore.

Socialno-psihološka razvrstitev tipov osebnosti glede na prepoznavanje nove ideje ali izdelka (po E. Rogersu) je omogočila razlikovanje naslednjih tipov potrošnikov:

a) inovatorji, katerih število je 2,5 %; značilna mobilnost, odprtost za medkulturno komunikacijo, prepoznavanje abstraktnih idej;

b) zgodnji adapterji, ki predstavljajo 13,5 %; odlikujejo ga uglednost, večja odprtost za znotrajkulturno komunikacijo;

c) zgodnja manjšina, ki predstavlja 34 %; tipizirano na ravni tistih, ki se obotavljajo;

d) pozna večina, ki tvori 34 %; združuje skeptike, ki se odločajo po povprečnem komunikatorju;

e) pozni adapterji, ki predstavljajo 16 %; uvrščeni na raven tradicionalistov, ki se odločajo zadnji in so sumničavi do bistva »novega«.

Izboljšanje učinkovitosti oglaševalskih komunikacij zahteva poglobljeno psihološko analizo tipov potrošnikov, podrobno analizo osebnih značilnosti. Navsezadnje lahko s premikanjem po tej poti ustvarite psihološko natančno in zelo učinkovito oglaševanje ter razvijete izdelke in storitve, ki jih ljudje najbolj potrebujejo.

Po statističnih podatkih 65% odločitev človek sprejme pod vplivom razlogov, ki so precej posredno povezani z logiko. Impulziven nakup je proces očitne prevlade želje nad razumom, takojšnja odločitev za nakup brez razumevanja močnega in slabosti blago. Večina impulznih nakupov se zgodi:

Pod vplivom takojšnje želje po uporabi (začutil vonj svežega kruha - res sem želel poskusiti);

Pod vplivom asociacij, ki jih povzroča sam izdelek (videl sem pivo – spomnil sem se občutka rahle sprostitve – kupil sem ga, da bi ga preizkusil);

Glavna cona impulzivnega nakupovanja so supermarketi in trgovine z izdelki za osebno dnevno porabo (na primer z izdelki za dom). Da bi bil izdelek vključen v paleto impulzivnega blaga, mora imeti eno ali več naslednjih lastnosti:

1. Bodite povezani z užitkom.

2. Bodite privlačni na videz.

3. Imeti majhno velikost ali pomeniti "deljivost" (možnost majhne embalaže ali majhne embalaže "kot vzorec").

4. Imejte največ možnosti za demonstracijo.

V trženju je osrednji element potrošnje nakup; sile tržnikov, ekonomistov, menedžerjev so vržene v povečanje števila nakupov različne poti. Tržniki tradicionalno verjamejo, da je organizacija nakupa posel podjetja, ponakupni procesi pa osebni posel potrošnika, zaprt za tujce. Z vidika psihologije potrošnikov je to kontroverzna teza. Psihologi podrobno preučujejo tudi uporabo kot vedenje, ki je zunanji izraz osebnih lastnosti.

Vrste potrošnikov

Po obsegu porabe Obstajata dve vrsti potrošnikov: potrošnik-posameznik in potrošniška organizacija. Potrošniki-posamezniki so ljudje, ki kupujejo ali uporabljajo izdelek v lastno korist. Organizacije potrošnikov so podjetja, ki uporabljajo produkt za opravljanje svojih dejavnosti (oddelek za psihologijo je na primer poslovni potrošnik učbenikov, papirja in pisarniškega materiala). Jasno je, da bodo njihovi vzorci vedenja popolnoma drugačni.

Po mestu v distribucijskem kanalu Obstajajo posredniški potrošniki (to so organizacije, ki preprodajajo blago) in končni potrošniki (so posamezniki ali organizacije, ki blago uporabljajo neposredno).

Po vrsti porabe Potrošnike lahko razdelimo na naslednje vrste:

Kupci- posamezniki ali organizacije, ki izberejo izdelek in ga plačajo (vrsta porabe - nakup).

Uporabniki- posamezniki ali organizacije, ki aktivno uporabljajo izdelek (vrsta porabe - uporaba).

Lastniki- posamezniki ali organizacije, ki imajo izdelek, a ga fizično ne uporabljajo (vrsta porabe - posest). To vrsto potrošnikov lahko razdelimo na podtipe. Najemodajalci- osebe ali organizacije, ki oddajajo svoje premoženje v najem. Varuhi- osebe ali organizacije, ki blago skladiščijo in ga ne uporabljajo aktivno. Na primer lastniki slik, luksuznega blaga, pa tudi babice, ki svojo dediščino hranijo "v nogavici" (vrsta porabe je skladiščenje).

Reciklatorji- posamezniki ali organizacije, ki izkoriščajo rezultate svoje uporabe blaga: smeti, zastarelo, neuporabno blago (vrsta porabe - recikliranje).

Kupci tradicionalno razdeljen na 2 vrsti. Stranka - oseba, ki je v neposrednem stiku z določenim izdelkom/storitev. Stranka (v zvezi s podjetjem) - oseba, ki naroči in/ali plača izdelek/storitev.

Obstaja veliko tipologij potrošnikov, ki temeljijo na različnih tipotvornih značilnostih. Najpogosteje sociodemografske značilnosti delujejo kot tipotvorne značilnosti.

Razmislite univerzalne tipologije potrošnikov.

Tipologija je postala klasika za ameriško znanost glede na intenzivnost porabe. Glede na pogostost in/ali obseg porabe so potrošniki razdeljeni na tri vrste: težki (aktivni), srednji (zmerni), lahki (neaktivni).

Tipologija potrošnikov Everetta Rogersa ( E.Rogers, 1962) je pridobil slavo tako med ekonomisti kot tržniki. Temelji na konceptu "difuzije inovacij" - procesu sprejemanja (prilagajanja) inovacije s strani potrošnikov in njene distribucije na trgu. Predlagal je šest stopenj, skozi katere poteka proces širjenja inovacij:

1. Pozor.

2. Obresti.

3. Vrednotenje.

4. Preverjanje.

5. Prilagoditev.

6. Prepoznavanje.

Menijo, da je porazdelitev v skupini ali družbi nove informacije ali pa gre nov izdelek skozi več stopenj: poznavanje inovativnosti, zanimanje za inovacijo, vrednotenje, aprobacija, odločitev za priznanje inovacije.

Glede na čas prilagajanja inovacije je E. Rogers vse potrošnike razdelil v 5 skupin:

Inovatorji (2,5 %) so nagnjeni k tveganju, visoko izobraženi, uporabljajo različne vire informacij. So mobilni, komunicirajo izven lokalne kulture in so sposobni prepoznati abstraktne ideje.

Zgodnji mojstri (zgodnji adapterji) (13,5 %). To je ugledna skupina, ki je vpeta v lokalno kulturo in predstavlja vodilne v njej po mnenju, v družbeni strukturi (norme, red, okusi), status je nadpovprečen.

Zgodnja večina (34 %) je okleva. Nove ideje sprejmejo tik pred povprečnim državljanom; imajo veliko informacijskih stikov.

Pozna večina (34 %). To so skeptiki, ki se odločajo za povprečnim državljanom. Zanj je pomemben pritisk drugih.

Lag (pozni adapterji) (16 %) so tradicionalisti: zadnji se odločajo in so zelo sumničavi do vsega novega. Takšna distribucija je pomembna za promocijo novih dobrin in storitev, saj je njihova uvedba mogoča le s pomočjo določenih segmentov prebivalstva, ki so bolj nagnjeni k vsemu novemu. Glavni vir informacij so sosedje in prijatelji.

Odstotek tipov je razkrit pogojno in matematično in ni bil eksperimentalno preverjen. Toda kljub temu se ta tipologija aktivno uporablja v trženju. Porazdelitev porabnikov je opisana s krivuljo normalne porazdelitve. Poleg tega odraža obliko krivulje klasike življenski krog blago!

Priljubljena tipologija Total Research Corporation združuje potrošnike o lastnostih izdelka (pomembne lastnosti):

Tabela 4

Tipologija potrošnikov po prednostnih lastnostih izdelka

	Vrste potrošnikov	Prednostne lastnosti izdelka
	intelektualci	Blago zelo visoke kakovosti, ekskluzivno blago
	konformisti	Prevladujoč izdelek na trgu
	Iskanje priljubljenosti	Modno, moderno blago
	pragmatikov	funkcionalno blago
	aktiven	Dobra storitev, "zdravo" blago
	Iskalci počitnic	Izdelki, ki olajšajo življenje
	sentimentalen	Preprosti nemodni predmeti

McDonald D. Psihometrične metode so identificirale 6 vrst kupcev:

Ocenjevalce zanima iskanje najboljše vrednosti za denar;

Fashionistas - zanimajo jih najnovejši modeli, osredotočeni na lastno podobo;

Lojalni - nenehno kupujte izdelke istih uglednih podjetij, bodite pozorni na kakovost in podobo;

Ljubitelji raznolikosti so nestanovitni, muhasti in nedosledni;

Počitniški nakupovalci cenijo užitek, povezan z nakupovanjem;

Čustveni - pogosto zmedeni, impulzivni in nesistematični v svojih odvisnostih.

Segmentacija kot vrsta tipologije potrošnikov

Segmentacija je poseben primer tipologij (razvrstitev) potrošnikov. Segmentacija je delitev porabnikov na vrste (segmente), ki imajo glede na preučevane parametre skupne potrošniške značilnosti. Obstajajo tri stopnje segmentacije:

Univerzalni (makro) segmentacija- potrošniki so razdeljeni v skupine, ki so skupne za porabo vseh dobrin;

Blago (megasegmentacija)- potrošniki so segmentirani glede na porabo danega izdelka (na primer kruh);

Blagovna znamka (mikrosegmentacija)- potrošniki so segmentirani glede na porabo določenega izdelka, kupljenega v določeni trgovini ali proizvedenega v določenem podjetju (na primer kruh iz pekarne Kaluga). Tako je univerzalna segmentacija v svoji najčistejši obliki sodobnejši in priljubljen sinonim za »tipologijo«. Segmentacija izdelkov in blagovnih znamk sta posebni primeri tipologije. Tako tip potrošnika kot segment sta na primer skupina potrošnikov, ki imata enake vzorce porabe.

Najpogosteje uporabljene vrste segmentacije so:

Socialno-demografski ali opisni (po spolu, starosti, socialnem statusu);

Integrirano - po družbeni razredi(višji, srednji, delovni, nižji);

Po ugodnostih (po stopnjah koristi od nakupa določenega izdelka, razlogih za nakup);

Vedenjski - delitev na segmente glede na vedenje pri nakupu (merila: status uporabnika, stopnja uporabe izdelka, stopnja zvestobe, občutljivost na marketinške dejavnike).

Seveda so segmentacije dobre za sledenje (spremljanje) spreminjajoče se porabe, vendar so popolnoma neprimerne za napovedovanje nerealiziranega povpraševanja in prihodnjega povpraševanja po inovacijah.

Vsaka metoda daje svoje rezultate in se uporablja za reševanje določenega spektra problemov, vsak avtor pa ima svoje metodološke preference. V zvezi z Rusijo je celo izraženo mnenje [ Krilov] o samozadostnosti dohodkovnega kriterija za segmentacijo potrošniškega trga. Vendar pa obstajajo tudi značilnosti, ki združujejo vse omenjene pristope. Potrošnika obravnavajo kot del tržnega segmenta, ki je podvržen nizu zakonov o porabi, danih od zunaj. Hkrati se individualne značilnosti obravnavajo kot sekundarne in osebne lastnosti, ki v osnovi niso zvodljive na sociodemografske norme, se sploh ne upoštevajo.

Psihografija kot metoda preučevanja potrošniških skupin

Metoda "psihografija" (analogna "fotografijam") - kvantitativna ali z dodatkom kvalitativne raziskave, ki vam omogoča identifikacijo skupin potrošnikov izdelka ali skupine izdelkov na podlagi psiholoških značilnosti (tj. vrednot, stališč, stališč, motivov). , potrebe). Ta metoda se sicer imenuje "psihografska". Z drugimi besedami, psihografija je izbira potrošniških skupin na podlagi psiholoških značilnosti in sestavljanje psiholoških portretov teh skupin. Segmentacije VALS, AIO, PRIZM itd. so neke vrste psihografske tipologije.

V psihografiji potrošnika opisujemo vsako vrsto na podlagi treh skupin značilnosti:

a) psihološke značilnosti vedenja potrošnikov ali odnosov s potrošniki (vrednostni, motivacijski itd.);

b) družbene značilnosti tipa - starost, spol, finančne, družinske značilnosti, ki so skupne predstavnikom tipa;

c) psihološki portret tipa - splošne psihološke značilnosti tipa, ki niso povezane s potrošnjo (pogosto - na podlagi Cattellovega testa in drugih osebnostnih testov).

Opozoriti je treba, da so bile sociološke tipologije potrošnikov v marketingu aktualne v petdesetih in šestdesetih letih prejšnjega stoletja, ko je bilo trženje šele v povojih, zdaj pa imajo individualne in osebne značilnosti potrošnika odločilno vlogo. Zavedanje teh lastnosti mnoge raziskovalce vodi k poskusu psihologizacije marketinški koncepti. Psihološke determinante potrošnje vključujejo pozornost, zaznavanje, spomin, znanje, vrednote in druge pojave. Tako so nastali "psihografski modeli". Najpogostejše metode tipologije potrošnikov vključujejo psihografski modeli AIO, VALS in VALS-2, LOV, PRIZM, Global Scan.

Model AIO potrošnike deli na segmente glede na naslednje skupine parametrov: dejavnosti - dejavnosti, interesi - interesi, mnenja - mnenja. (Tukaj je treba pojasniti: zelo pogosto se angleški izraz dejavnost prevaja s pojmom "dejavnost". Vendar je po našem mnenju to v bistvu napačno. Pojem "aktivnost" v angleškem jeziku in s tem v angleško govoreči psihologiji. Dejavnost, odvisno od konteksta, lahko pomeni »dejavnost«, »poklic«, »vedenje« itd., ne pa »dejavnost«).

Model VALS(vrednote in življenjski slogi - vrednote in življenjski slog) temelji predvsem na teoriji Maslowove potrebe. Model deli ameriške potrošnike na 9 segmentov, razvrščenih v 3 glavne skupine: usmerjeni na potrebe (11 %), na zunanje (67 %) in na notranje (22 %).

Leta 1989 je SRI predstavil nov model - VALS-2. Je bolj psihološki in osredotočen na dejavnosti in interese ljudi. Razvrstitev potrošnikov v določeno vrsto temelji na njihovem strinjanju ali nestrinjanju z 42 izjavami. Model deli ameriško družbo na 8 segmentov na dveh osnovah. Prvi - vedenjska usmerjenost(na načelo, na stanje, na dejanje) Drugič - potrošniških virov: finančni, materialni, informacijski, fizični in psihični. Izstopa 8 segmentov : aktualizator, samouresnič, verujoči, doseganje, stremljenje, preživetje, eksperimentator, ustvarjalec.

Model LOV ( seznam vrednosti) vsebuje 9 vrednote, ki jih anketiranci razvrščajo po pomembnosti: samouresničitev, vznemirjenost, občutek dosežka, samospoštovanje, občutek pripadnosti, spoštovanja, varnost, zabava in užitek, topli odnosi z drugimi.

Tržniki uporabljajo najpomembnejšo vrednost, da potrošnike dodelijo ustreznim segmentom. Tehnika je zelo učinkovita v kombinaciji z demografskimi podatki. Metoda se uporablja za razlikovanje potrošnikov na treh področjih: notranja osredotočenost (vrednosti 1, 2, 3, 4, korelacija z notranjostjo), medosebna osredotočenost (vrednosti 8 in 9), zunanja osredotočenost (vrednosti 5, 6, 7, korelacija z zunanjostjo).

Model analize geostil Prebivalci ZDA - PRIZM. Geostil je geodemografski model življenjskega sloga, ki temelji na kombinaciji geografskih in demografskih meril. Model vključuje 40 tipov življenjskega sloga, razdeljenih v 12 skupin na podlagi meril tipa območja, v kombinaciji z demografijo potrošnikov. Imena vrst odražajo tudi naravo njihovega segmenta: "razredi modre krvi", "možgani in denar", "agrobiznis" in drugi.

Model globalnih življenjskih stilov - Globalnoscan.(Razvilo ga je britansko podjetje BSBW na podlagi 250 vrednot in komponent odnosov 15.000 potrošnikov v 14 državah.) Identificiranih je 5 segmentov svetovnega življenjskega sloga: troumni, segajoči, potlačeni, adapterji, tradicionalisti.

Te tipološke metode so veliko bolj informativne, uporabne, njihova uporaba pomaga povečati prodajo, vendar ne rešujejo v celoti težav, s katerimi se sooča marketing. Vprašalniki z 9, 42, 53 točkami so primerni za intervjuvanje velikega števila anketirancev, vendar ne dajejo popolne slike o vrednotah, interesih in življenjskih slogih, ki jih preučujejo. Njihova glavna značilnost je, da ne segmentirajo potrošniki, a prebivalstvo, torej so posredni. Implicitno se domneva, da je za določen psihosocialni tip značilno strogo opredeljeno vedenje potrošnikov. Nedvoumnost takšne odvisnosti vzbuja utemeljene dvome. Naše raziskave kažejo, da je vsaka oseba potencialno sposobna izvesti katero koli vedenjsko dejanje, vključno z vedenjem potrošnikov.

Logičen zaključek verige sklepanja v takšni situaciji je običajno teza o neracionalnosti človekovega ekonomskega vedenja, ki pravi, da je realno vedenje v nasprotju z modelom, ki je vključen v analitične konstrukcije ekonomije in marketinga, iracionalno in ne uboga vzorce, tudi empirično identificirane.

V zvezi s tem je danes najbolj nujna potreba potrošniške psihologije poiskati in razvrstiti globoke psihološke vzroke vedenja potrošnikov, da bi ustvarili učinkovite metode trženjske segmentacije, ki dopolnjujejo ekonomske in sociološke. Toda pogosto tržniki izvajajo ta postopek ravno nasprotno. Tako je eden vodilnih raziskovalcev J.-J. Lambin, ponuja "analizo potreb s segmentacijo trga".

Od ruskih tipologij potrošnikov velja omeniti tipologijo I. Merenkove, ene prvih, ki je zagovarjala disertacijo o psihologiji potrošnje v Rusiji. Merenkova je razvila tipologijo potrošnikov, kjer je bilo kot osnova identificiranih 40 sociokulturnih trendov (trendov). Za vsak trend so bili razviti lastni kriteriji. Ugotovljeni so bili trendi: človeški potencial, elastičnost osebnosti, brisanje meje med spoloma, samoizražanje, videz, status, gospodarska varnost dobro počutje, razvoj vitalnosti, okus za tveganje, potreba po dosežkih, strateški oportunizem, negotovost in kompleksnost, kulturna mobilnost, interakcija, potreba po zakonu in voditeljih, fleksibilnost, polisenzitivnost, samokondicioniranje, epikurejstvo, čustvena izkušnja, užitek, uživanje potrošnje, vstop v različne skupine, intracepcija, kolektivni cilji, prednost članstva v majhnih skupinah, nove korenine, omejenost, sodelovanje v družbenem življenju, potreba po javno priznanje, socialna pravičnost, strah pred nasiljem, integriteta, duhovnost, vsakdanje življenje, pomanjkanje ciljev, ekosistem, skrb za okolje, nadnaravnost.

Celoten marketing je pravzaprav razumeti svoje stranke in komunicirati z njimi na najboljši možni način. Zato so tržniki tako radi vse vrste podatkov – razkrivajo značilnosti ciljna publika in kako najbolje stopiti v stik z njo.

Vendar pa je poleg podatkov še en enako pomemben vidik, ki ga je enostavno spregledati, in sicer psihografija. Kljub čudno ime, ta izraz igra veliko vlogo pri marketinškem delu, a je na žalost tudi pogosto manjkajoči člen v verigi. In kar ostane brez pozornosti, je žal sposobno uničiti vsa prizadevanja v kali. V tem članku bomo torej delili 3 neprecenljive psihografije, ki vam bodo pomagale bolje razumeti svoje stranke in preoblikovati vaše trženje.

Psihografija - kaj je to?

Prvič, psihografija je preučevanje in razvrščanje ljudi glede na njihove poglede, težnje in drugo psihološke značilnosti kar je še posebej pomembno pri trženjskih raziskavah.

Medtem ko je sama beseda »psihografija« lahko nekoliko zmedena in kot je Jeremy Smith zapisal: »Da, izraz zveni kot Voodoo«, Smith v svojem članku hkrati trdi, da: »Psihografija je najbolj čudovita stvar, ki se je zgodila v marketingu na splošno in še posebej.

Torej, opredelimo obseg psihografije z vidika marketinga. Pametni tržniki se zelo potrudijo, da bi popolnoma razumeli svoje stranke, in v zvezi s tem jim demografska segmentacija daje nekatere ključne značilnosti občinstva. Tudi splošna shema vključuje segmentacijo na podlagi vedenjskih preferenc, geografskih značilnosti in psihografskih značilnosti.

demografija - demografske značilnosti (starost, spol, dohodek, zakonski status, narodnost),
geografijo - geografske značilnosti (lokalne, nacionalne, regionalne, mednarodne),
vedenjske - vedenjske preference (na podlagi koristi, na podlagi narave porabe in odnosa do izdelka),
psihgrafika - psihografske značilnosti (dejavnosti in hobiji, vrednote in osebnostne značilnosti, pogledi)

Eden od priročni načini razumeti psihografske značilnosti je primerjati z demografijo, ki je statistika, povezana s celotno družbo in njenimi posameznimi skupinami.

Zbiranje demografskih podatkov je dokaj enostavno. Samo zato, ker so to specifične številke (trde številke), ki jih je mogoče dobiti iz Google Analytics ali .

Medtem ko so demografija oprijemljive, pogosto celo fizične značilnosti, je psihografija bolj zapletena, abstraktna informacija. Če povzamemo analogijo, lahko rečemo, da je demografija trda, psihografija pa mehka:

Demografske značilnosti - starost/spol, izvor, lokacija, zaposlitev;
Psihografske značilnosti - osebnostne značilnosti, vrednote, stališča, interesi, življenjski slog

Tukaj je primer demografskih podatkov:

Spol: ženska
Starost: 34

Lokacija: New York, ZDA
Izobrazba: diplomirana umetnost
Letni dohodek: 65.000 $

Ali so te informacije koristne za tržnika? Nedvomno!
Vendar to ni dovolj. To so zgolj suhoparni podatki, ki ne odražajo temeljnih motivov, interesov, pogledov in pravzaprav individualnosti naročnika.

Psihografski podatki nam po drugi strani povedo, kaj je nekomu všeč, kaj počne in katere prednosti vaše ponudbe ga lahko spodbudijo k nakupu.

Dva portreta istega uporabnika

1. Demografski
Spol: ženska
Starost: 34
Sorodstveno stanje: samski
Lokacija: New York, ZDA

2. Psihografski
Zanimanja in preference: glasba, branje, TV oddaje, filmi, nakupovanje

Demografija vam lahko pove samo, kdo je vaša stranka, ne more pa vam povedati, zakaj kupuje. Psihografija je videti globoko in razkriva notranje motivacije stranke, pri čemer se osredotoča na njegov življenjski slog:

Psihografska raziskava je kvantitativna metoda za ocenjevanje subjektivnih podatkov, na primer: stališča, verska prepričanja, glasbene preference, osebnostne lastnosti, vedenjski vzorci.
Demografska raziskava - kvantitativna metoda za ocenjevanje dejanskih informacij, na primer: starost, spol, spolna usmerjenost, število družinskih članov, dohodek

Z drugimi besedami, demografija deluje z objektivnimi podatki, psihografija s subjektivnimi informacijami.

Hkrati je psihografija zelo učinkovita. zakaj? Z njeno pomočjo dobite informacije o možnih željah naročnika in njegovih motivacijah za ukrepanje. Poskusimo ugotoviti, katere informacije o ciljni publiki so najbolj zanimive.

Kakšni so interesi ciljne publike?

Drug psihografski izraz je IAO ali AIO, iz angleških interesov, dejavnosti in mnenj, kar lahko prevedemo kot »interesi, dejavnosti in prepričanja«. Prav te tri komponente so osnova za raziskave v psihografiji.

Ključna točka tukaj so interesi ali hobiji. Navsezadnje je to ravno tisto, kar pretežno zaseda razmišljanje in vključuje tako prejete informacije kot življenjske izkušnje, z eno besedo, vse, kar polni um določene osebe.

Interese oblikujejo kulturno okolje, družbeni status, trenutna gospodarska situacija, nanje pomembno vplivata vzgoja in samoidentifikacija posameznika.

Pomen študija interesov temelji na ideji, da človek komunicira z zunanjim svetom. Najboljši način za vizualizacijo tega je z naslednjimi primeri:

1. Tiste, ki imajo otroke, verjetno zanima, kako jih vzgajati, kako skrbeti zanje, kako jim dati dobro vzgojo. Takšne ljudi zagotovo resno zanima, kako postati dobri starši, si vzamejo čas, da razumejo, kaj pomeni biti starš, razmišljajo o tem in več komunicirajo s svojimi otroki.
2. Druge zanima, kako obogateti. Aktivno se zanimajo za zgodbe o uspehu in perspektive tistih, ki so že uspeli, ter aktivno iščejo informacije, ki jim bodo pomagale graditi finančno uspešno življenje.
3. Nekdo, ki ga zanima napredek v zdravem življenjskem slogu, morda želi imeti normalno težo, normalno telesno kondicijo in na splošno videti normalno. To zanimanje nakazuje, da je za takšno osebo pomembno, kaj jesti, kako in kje preživeti čas s koristmi za zdravje.
4. In nekoga zanimata hoja in zabava. Vse, kar potrebuje ta kategorija, je druženje s prijatelji, pogostitev in samo zabava.

Dejavnosti se precej razlikujejo od interesov. Dejavnosti so tisto, s čimer človek zapolnjuje svoj prosti čas, seveda pa se tudi interesi za to močno kažejo. Zelo pogosto lahko dejavnosti pripišemo hobiju, vendar bo o tem govora kasneje.

Pomembno je tudi omeniti, da ne more obstajati noben interes, ki bi lahko v celoti označil ciljno publiko. Nasprotno, obstaja cela vrsta interesov, odvisno od tega, na katere stranke ciljate in kateri izdelek promovirate. Pri izvajanju psihografskih raziskav je pomembno slediti trendom: v različnih obdobjih bodo nekateri interesi ciljne publike prevladali nad drugimi.

V katerih dejavnostih sodelujejo predstavniki CA?

Vsak človek ima najljubšo dejavnost, za katero z veseljem preživlja čas. Psihografsko je drugo ključno vprašanje, kateri dejavnosti vaša ciljna publika namenja svoj čas?

Najlažji način, da med psihografsko študijo ugotovite preference ciljne publike, je, da povprašate o hobijih. Verjetno boste dobili veliko različnih odgovorov:

1. ribolov
2. deskanje
3. branje
4. ne, nimam hobijev
5. minecraft
6. zbiranje znamk
7. pinterest
8. Spletne igre
9. pivovarstvo
10. potovanja
11. cvetličarstvo
12. kolesarjenje
13. pohodniški izleti
14. slika

V bistvu je ta seznam neskončen. Nekateri ljudje pa na primer nimajo hobijev. Ali pa se jim zdi, da sploh ne zapravljajo časa za hobije. Ob vsem tem se še vedno ukvarjajo z določeno dejavnostjo, in to zelo pomembna točka pri razumevanju njihovih psihografskih značilnosti.

Zato se pri psihografskem raziskovanju vašega občinstva ne omejujte na vprašanja o hobijih, nasprotno, poskušajte razumeti, kako ljudje na splošno preživljajo svoj čas.

Možno vprašanje je lahko na primer: "Kako preživite večino svojega časa, razen za spanje in delo?" Seveda je to zelo splošno in odprto vprašanje, vendar vam bo omogočilo, da dobite podrobnejšo predstavo o občinstvu:

1. »Moj prosti čas je čas od dela in do dela!» Tak človek preživi veliko časa bodisi v svojem avtomobilu bodisi v javnem prevozu. Te informacije lahko pomagajo pri določanju stičnih točk izdelka z občinstvom? Vsekakor!
2. "Ves svoj čas preživim s svojo družino." To je družinski človek. Da, morda nima posebnega hobija, se pa pogosto igra z otroki, veliko časa preživi doma in vsakodnevno komunicira z družino.
3." Obiskujem srečanja organizatorjev PTA, društva lastnikov stanovanj, cerkve in skupnosti." Oseba, ki je močno vključena v interesne skupnosti. Lahko je vodja, aktiven državljan, resnično družabna oseba ali oseba, ki preprosto ne zna reči »ne«, ko jo nekaj vprašajo.

Kakšni so pogledi vaše ciljne publike?

Pogledi ciljne publike so, kako njeni predstavniki razmišljajo o določeni temi.
Ker je malo verjetno, da boste izvedeli nečije poglede, je to mogoče le z raziskovanjem mnenj o določenem vprašanju. Stališča in mnenja so miselni odzivi na določen koncept, teorijo, prepričanje ali predmet.

Ko gre za ugotavljanje stališč vaše ciljne publike, morate do določene mere zožiti fokus: stališče o tem, katero vprašanje želite izvedeti?

Če se ukvarjate s prodajo izdelkov za dobro počutje, vas bo morda zanimal pogled občinstva na vlogo vlade v zdravstvenem varstvu.

Tukaj je nekaj primerov študij primerov, ki pomagajo razkriti perspektivo vaše publike:

• Kakšno je vaše mnenje o vlogi osebnih prepričanj na delovnem mestu?
• Kakšno je vaše mnenje o trenutnem vodstvu države?
• Kaj menite o primarnih družbenih potrebah?
• Kakšno je vaše mnenje o predšolski vzgoji?
• Na kakšen način je po vašem mnenju lahko vsak vključen v varovanje okolja?

Vsako od teh vprašanj je precej obsežno. Vendar bolje ko poznate svoje občinstvo, bolj natančna so lahko vaša vprašanja:

• Kako ocenjujete delovanje sistema Windows 10 v primerjavi z operacijskim sistemom Windows 8?
• Kako menite o istospolnih porokah?
• Kakšno je vaše mnenje o Tesla Model S P85D?

Prepoznavanje stališč ciljne publike je ena najpomembnejših nalog psihografskih raziskav. Pogledi razkrivajo vrednote. In vrednote so po drugi strani trden temelj motivacije.

Zaključek

Eden od razlogov, zakaj tržniki ne razumejo dobro psihografije, je, da je pravzaprav ni tako enostavno razumeti. To zahteva čas, trud, pošteno raziskovanje, medtem ko rezultatov zaradi subjektivnosti podatkov ni mogoče prikazati v grafikonih in grafih. Poleg tega tudi motivacije in spodbude ciljne publike niso vedno specifične.

Psihografija se nanaša na nove, napredne oblike raziskovanja potrošniških skupin. Naloga marketinškega raziskovalca je najti načine za opis ciljnega segmenta – njegove »niše« na trgu, ki bi temeljila na preučevanju potreb in napovedovanju obnašanja potrošnikov, ki sestavljajo izbrano skupino in jih ločijo od drugih skupin. . Psihografija najde široko praktično uporabo v trženju.

Psihografske raziskave tesno povezana s segmentacijo trga. Spomnimo se: segmentacija je proces delitve trga na več homogenih skupin potrošnikov, ki jih zanimajo isti izdelki in storitve, na podlagi dejavnikov, kot so demografske, psihološke, geografske, ekonomske in druge značilnosti.

Segmentacija trgov na psihološki podlagi temelji na dveh vrstah klasifikacije: klasifikaciji glede na profil osebnosti potrošnikov in klasifikaciji glede na profil njihovega življenjskega sloga (psihografija). Običajno dopolnjujejo geografsko in demografsko segmentacijo. Prve psihografske študije so bile izvedene v tridesetih letih prejšnjega stoletja, vendar se je psihografija široko uporabljala v poznih šestdesetih letih.

Psihografija - tehnika za hitro opisovanje in vrednotenje psiholoških značilnosti in življenjskega sloga skupine ljudi, ki sestavljajo ciljni tržni segment.

Cilji psihografskih raziskav:

prepoznavanje ciljnih trgov

pridobivanje boljših razlag vedenja potrošnikov

izboljšanje strateškega trženja podjetja

zmanjševanje tveganj pri uvajanju novih izdelkov.

Naloga psihografije: najti jasne kvantitativne kazalnike, ki označujejo življenjski slog potrošnikov.

Psihografske metode raziskovanja: ankete fokusnih skupin, intervjuje itd.

Za izvedbo segmentacije na podlagi psihografskih študij je ena najpogostejših metod VALS1 - program "Vrednosti in življenjski slog" (vrednote in življenjski slog), ki ga je razvil A. Mitchell (ZDA) leta 1979, kot tudi njegova sprememba VALS2 (1989). Metoda VALS1 temelji na tipologiji, imenovani Devet načinov ameriškega življenja. Vsaki osebi je dodeljeno mesto v 1 od 9 segmentov. Ti segmenti so opredeljeni na podlagi vrednot in življenjskega sloga ljudi. Pri uporabi metode VALS1 skupine potrošnikov so predhodno razdeljene na tri segmente. Znotraj vsakega segmenta ločimo skupine potrošnikov, ki jih je skupno 9.

1) Usmerjeni v zunanji svet:

Uspešno (20%)

kopije (10%)

Specifično za razred (spremljevalci) (38 %)

Te skupine predstavljajo večino potrošnikov. Pri nakupu blaga zanje so odločilna mnenja in ocene drugih ljudi.

2) Usmerjeni v notranji svet:

Celostni (2%) - včasih izstopajo v ločenem segmentu.

Socialno usmerjeni (11 %)

Empiriki (5 %)

Vase usmerjeni (3%)

Teh potrošnikov je veliko manj. Pri odločanju jih vodijo predvsem njihove ocene, motivi in ​​vrednote.

UVOD……………………………………………………………………………………………..2

1. Teoretične osnove trženjske raziskave psihografskega profila potrošnikov…………….……………………………………………….………..4

1.1 Psihografija kot potrošniška raziskovalna metoda v

Trženje …………………………………………………………………….….….4

1.2 Metode za preučevanje življenjskega sloga potrošnikov in

segmentacija trga na podlagi psihografskih tipov……………….6

1.3 Značilnosti določanja psihografskih tipov ruskih potrošnikov…………………………………………………………………………………………………….24

2. Tržne raziskave psihografski portret kupcev izdelkov skupine Vester………………………………………………………………………………………37

2.1 splošne značilnosti Skupine podjetij "Vester"…………………………………………………………………………37

2.2 Opis problema marketinških raziskav in iskanje načinov za njegovo rešitev. Priprava načrta trženjske raziskave…………..41

2.3 Izvedba marketinške raziskave psihografskega profila potrošnikov brezalkoholnih pijač GC "Vester" .............................. ................................................................... ................................................................... ....43

ZAKLJUČEK…………………………………………………………………………………..55

Seznam referenc ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………….

PRILOGA 1……………………………………………………………………………….58

UVOD

Vse dejavnosti podjetja so usmerjene v interakcijo s potrošniki. Potrošnik, naročnik je ključna figura, okoli katere se gradijo dejavnosti podjetja. Brez njih so vsa prizadevanja podjetja nesmiselna - nima smisla razvijati razvojne strategije, izumljati nove izdelke, izboljševati prodajni sistem, če so vsa ta prizadevanja usmerjena "v nikamor".

Odnosi s strankami postajajo vse bolj zapleteni. Ni več le kupec, pripravljen kupiti nekaj novega ali, nasprotno, uporabnega, ampak strokovnjak za potrošniški trg. Z naraščajočo stopnjo konkurence na večini potrošniških trgov je oddelek za trženje, oglaševanje in prodajo vedno bolj izpostavljen izzivom, kako zadržati in pritegniti nove stranke.

Večina podjetij, ki delujejo na ruskem trgu in promovirajo svoje izdelke, blagovne znamke, storitve, se zanašajo na rezultate segmentacije trga in potrošnikov. Obstaja več osnovnih metod za jasno in utemeljeno opredelitev ciljnih skupin (segmentov). Praviloma se najpogosteje uporablja segmentacija po demografskih značilnostih. Vendar pa praksa trženja v zadnjih letih, predvsem pa izkušnje naših tujih kolegov, kažejo, da je preprosta segmentacija potrošnikov izdelka ali storitve po demografskih in regionalnih značilnostih, glede na raven dohodka praviloma ne dovolj. Izdelka ali storitve ne uporabljajo le ljudje določene starosti in kraja bivanja, temveč potrošniki določene blagovne znamke, ki ga izberejo v skladu s svojim okusom in življenjskim slogom.

V sodobnih razmerah Z rastjo trga in vedno večjo konkurenco postajajo psihografske portretne študije vse pomembnejše, saj dajejo široko sliko kupcev, resnično sliko o tem, kaj se skriva za brezobraznimi socio-demografskimi podatki, in pomagajo razumeti pravo vedenje. potrošnikov. Podjetja morajo svoje potrošnike poznati »na pogled«, čutiti njihovo vedenje, predvideti njihova dejanja. Psihografske razsežnosti so veliko obsežnejše od demografskih, vedenjskih in družbenoekonomskih. Psihografija je najučinkovitejša in najpomembnejša lastnost segmentacije potrošnikov, saj upošteva razmeroma nematerialne pojave – motivacijo, percepcijo, interese, osebnost, učenje, učenje, prepričanja in stališča.

Namen predmeta je preučiti psihografske značilnosti potrošnikov brezalkoholnih pijač in metode segmentacije potrošnikov po psihografskih profilih.

V skladu z zastavljenim ciljem se pri delu rešujejo naslednje naloge:

Preučiti teoretične temelje trženjskega raziskovanja psihografskega profila potrošnikov;

Preučiti metode segmentacije trga na podlagi psihografskih tipov;

Izvedite grozdno analizo potrošnikov brezalkoholnih pijač na podlagi psihografskih podatkov.

Predmet študije so potrošniki brezalkoholnih pijač skupine podjetij Vester (vester supermarket).

1. Teoretične osnove trženjske raziskave psihografskega profila potrošnikov.

1.1 Psihografija kot metoda raziskovanja potrošnikov v marketingu.

Psihografske marketinške raziskave temeljijo na znanosti, imenovani psihografija.

Psihografija je psihološke raziskave skupine ali posameznike v zvezi z značilne lastnosti, vrednote, zaznave, preference in vedenja.

Življenjski slog – eden od osnovnih konceptov, ki se uporabljajo pri preučevanju vedenja potrošnikov.

Koncept življenjskega sloga je sodobnejši od koncepta osebnosti in celovitejši od teorije vrednot. Tržniki s konceptom življenjskega sloga poskušajo produkt povezati z vsakodnevnim, vsakdanjim življenjem ciljnega trga z oglaševanjem.

Življenjski slog je splošen pojem, ki opredeljuje življenjski slog človeka kot celote in način, kako porabi čas in denar. S pomočjo tega koncepta ljudje interpretirajo dogodke, ki se dogajajo okoli njih, jih razumejo in napovedujejo ter svoje vrednote usklajujejo z dogodki.

Psihografija je ena najpogostejših metod merjenja življenjskega sloga. Uporablja se lahko za pridobivanje kvantitativnih podatkov, lahko se uporablja za velike vzorce, ki jih je treba razčleniti na tržne segmente. »Mehke«, kvalitativne metode (fokusne skupine in »poglobljeni« intervjuji), čeprav ne dajejo kvantitativnih rezultatov, vseeno omogočajo globlji pogled na konstrukcijo strategije, dajejo zanimive ideje. Splošni psihografski pristop temelji na upoštevanju osebnih značilnosti vsakega potrošnika v preučevani skupini, motivov njegovega obnašanja kot potrošnika, njegovih življenjske vrednote vedenjskih odnosov in celo prepričanj.

Demografska in psihografska razsežnost se dopolnjujeta, zato ju je treba uporabljati hkrati. Demografija predstavlja objektivne kvantitativne kazalnike, kot so starost, spol, izobrazba, zakonski status. Psihografija po drugi strani upošteva razmeroma neopazne pojave - motive, interese, družbeni status in življenjske vrednote ljudi. Te informacije dopolnjujejo demografske podatke in označujejo potrošnika še širše.

Psihografske razsežnosti so veliko obsežnejše od demografskih, vedenjskih in družbenoekonomskih.

Psihografska analiza omogoča prodajalcem, da razumejo življenjski slog kupcev svojih izdelkov, kar jim posledično omogoča učinkovitejšo komunikacijo s predstavniki različnih segmentov. Hkrati lahko ugotovite, kako pozicionirati nov ali obstoječi izdelek, kako ga najbolje »približati« potrošnikom, ki se držijo določenega življenjskega sloga. Glavna ideja metode je pogledati onkraj standardnih spremenljivk, predstaviti izdelek v skladu z dejanji, upi, strahovi in ​​sanjami ciljne publike.

Cilj psihografske segmentacije trga je razviti marketinški program, ki ima vse svoje elemente relevantne za večino ciljnega trga. Oglaševanje se tukaj opira predvsem na elemente življenjskega sloga in ne na lastnosti izdelka. Uporablja lahko modele in slavne osebnosti, povezane s posebnim življenjskim slogom.

Psihografske raziskave se najpogosteje izvajajo s štirimi glavnimi cilji: 1) identificirati ciljne trge; 2) dobiti boljše razlage vedenja potrošnikov; 3) izboljšati strateško trženje podjetja; 4) zmanjšati tveganja pri uvajanju novih izdelkov in novih poslov.

1.2 Metode za preučevanje življenjskega sloga potrošnikov in segmentacije trga na podlagi psihografskih tipov.

Ruski strokovnjaki to temo slabo razumejo, zato osnovni koncepti in metode temeljijo na tujih študijah, predvsem ameriških avtorjev. Ob priznanih raziskovalnih metodah VALS1 in VALS2 bomo obravnavali sistem psihografskih tipov uporabnikov interneta (iVALS), ki je v Rusiji še malo poznan, ter nekatere alternativne modele.

Eden najpogostejših pristopov k trženju življenjskega sloga je metoda VALS (Values ​​and Lifestyle), ki jo je leta 1978 razvil kalifornijski raziskovalni inštitut Stanford. V veliki meri temelji na Maslowjevi teoriji hierarhije potreb. V osnovi piramide človeških potreb so fiziološke potrebe, brez zadovoljevanja katerih sam fizični obstoj ni mogoč, sledijo jim varnost, ljubezen, spoštovanje. Najvišja stopnja v hierarhiji je samouresničevanje, v katerem posameznik sam določa nabor potreb.

Sistem VALS je ameriške potrošnike razdelil v 4 glavne skupine: usmerjene na potrebe (11 %), zunanje usmerjene (67 %) in notranje usmerjene (22 %) ter »integrirane«, ki so majhne (tabela 1.1).

Tabela 1.1

Glavne skupine potrošnikov po sistemu VALS

Skupina potrošnikov	Značilnost
Potrošniki, ki jih vodijo potrebe	Denar porabijo v povezavi s svojimi potrebami, ne preferencami. To so najrevnejši sloji prebivalstva, brez izobrazbe.
Potrošnike vodijo zunanji dejavniki	Pri nakupovanju te ljudi zanima, kaj si drugi mislijo o tem.
Potrošnike vodijo notranji dejavniki	Zanje so v prvi vrsti pomembne njihove lastne potrebe in želje.
"Integrirano"	Ti potrošniki so najmanjša skupina. Predstavljajo posameznike, ki združujejo lastnosti dveh prejšnjih skupin. Čeprav je njihovo število majhno, ima lahko ta skupina pomembno vlogo kot oblikovalke trendov.

Za vsako skupino so značilne lastne vrednote in življenjski slog, demografija in nakupovalni vzorci. Naštete skupine so razdeljene v 4 segmente, prikazane na sliki 1.

Leta 1989 so bile narejene spremembe v sistemu VALS za boljšo osvetlitev vedenja potrošnikov, kar je ustvarilo novo metodologijo za določanje življenjskega sloga Američanov - VALS 2. Njegovo bistvo je v tem, da je glede na odgovore na vprašalnik o mnenjih anketirancev prebivalstvo ZDA razdeljeno na 3 splošne skupine potrošnikov, nato pa na 8 vrst. Skupine potrošnikov se oblikujejo glede na usmerjenost osebe na načelo, status ali dejanje. Segmentacija porabnikov po metodi VALS 2 je prikazana na sliki 2.

Visoka raven virov

Skoncentriran na:

Načela Status Ukrep

riž. 2. Segmentacija potrošnikov po življenjskem slogu po metodi VALS 2

Skupine potrošnikov se oblikujejo glede na usmerjenost osebe na načelo, status ali dejanje:

Načelno usmerjeni potrošniki svojo izbiro določenih izdelkov oprejo na osebna prepričanja in ne na mnenja drugih.

Statusno usmerjeni potrošniki cenijo odobravanje drugih.

Akcijsko usmerjene potrošnike poganja želja po družbeni in telesni dejavnosti, raznolikosti in občutku tveganja.

Poleg orientacije se potrošniki razlikujejo tudi po dostopnosti (stopnji) virov. Viri so psihološki, fizični, socialno-ekonomski dejavniki, ki vplivajo na izbiro in nakupno odločitev vsakega potrošnika.

Vsaka od vrst potrošnikov v modelu VALS-2 ima svoje značilnosti.

1. vrsta. "Aktualizatorji" (aktualizatorji) - uspešni, moderni, aktivni, z visoko samopodobo in presežnimi sredstvi. Zanimajo se za rast in si prizadevajo za razvoj, uresničevanje in izražanje na različne načine – včasih jih vodijo načela, želje po pozitivnih čustvih ali spremembah. Podoba zanje ni pomembna kot dokaz statusa ali moči, temveč kot izraz njihovega okusa, ne glede na značaj. Ti ljudje so med uveljavljenimi in nastajajočimi voditelji v poslovanju in javna uprava, kljub temu še naprej iščejo težke naloge zase. Imajo širok spekter interesov, niso ravnodušni do družbenih problemov in so odprti za spremembe. Njihova lastnina in zabava odražajo gojen okus po najboljšem in najboljšem v življenju.

Načelno usmerjeni potrošniki – »samouresničeni« (2) in »verniki« (3) – si prizadevajo uskladiti svoje vedenje s svojimi pogledi na to, kakšen bi moral biti svet.

2. vrsta. "Samorealizirani" (izpolnjeni) - zreli, z življenjem zadovoljni, udobni, premišljeni ljudje, ki cenijo red, znanje in odgovornost. Visoka raven virov je združena z načelno usmerjenostjo. Večina jih je dobro izobraženih in zasedajo strokovne položaje. Dobro obveščeni o svetovnih in nacionalnih dogodkih in ne zamudite priložnosti za razširitev znanja. Prosti čas je zgrajen okoli doma. Zmerno spoštljiv do družbenih avtoportretov in institucij, vendar odprt za nove ideje in družbene spremembe. Umirjeni, samozavestni, konzervativni, praktični – pri nakupih iščejo funkcionalnost, vrednost, vzdržljivost.

3. vrsta. "Verniki" (verniki) - konservativni, navadni ljudje s posebnimi prepričanji, ki temeljijo na tradicionalnih vrednotah - družina, cerkev, lokalna skupnost, narod. Nizka raven virov in osredotočenost na načela. Nosilci moralnih načel, globoko zakoreninjenih in interpretiranih dobesedno. Ti potrošniki sledijo ustaljenim pravilom vsakdanjega življenja, ki se nanašajo predvsem na dom, družino, njihove družbene in verske organizacije. To so konzervativni in predvidljivi potrošniki, ki imajo raje domače izdelke in uveljavljene blagovne znamke.

Statusno usmerjeni potrošniki – »dosežniki« (4) in »aspiranti« (5) – imajo ali iščejo varno in drugo mesto v družbenem redu, ki ga cenijo. Porabniška izbira teh skupin je namenjena izboljšanju njihovega položaja oziroma zagotavljanju njihovega premika proti drugi, bolj zaželeni skupini.

4. vrsta. "Doseganje" (doseganje) - uspešni ljudje, poklicno ali delovno usmerjeni, ki nadzorujejo lastno življenje. Visoka raven virov je združena s poudarkom na okusu. Bolj kot tveganje, intimnost in samorazkritje cenijo dogovor, predvidljivost in stabilnost. Globoko predan delu in družini. Delo jim zagotavlja uresničitev občutka dolžnosti, materialne nagrade ali prestiža. Družabno življenje se gradi okoli družine, cerkve, kariere. "Dosežniki" so politično konservativni in spoštujejo avtoriteto. Imidž jim je pomemben – zato imajo raje uveljavljene in dobro znane, prestižne izdelke ali storitve, ki drugim dokazujejo uspeh.

5. vrsta. Strelci iščejo motivacijo, samoodločanje in odobritev zunanjega sveta. Prizadevajte si najti varno mesto v življenju. Negotovi so vase in imajo nizko raven ekonomskih, socialnih in psiholoških virov. Zaskrbljeni zaradi mnenj in odobravanja drugih. Denar določa uspeh aspirantov, a ga primanjkuje in se jim zdi življenje obubožano. Aspiranti se zlahka dolgočasijo in so impulzivni. Mnogi si prizadevajo biti elegantni, posnemati tiste, ki imajo bolj impresivne stvari. Toda tisto, kar želijo imeti, jim običajno ni na voljo.

V akcijo usmerjeni potrošniki – »eksperimentatorji« (6) in »izdelovalci« (7) – želijo na ekspliciten način vplivati ​​na svoje okolje. Izdelovalci to počnejo pretežno doma in konstruktivno. Eksperimentatorji iščejo pustolovščine in življenjske izkušnje v širšem svetu.

6. vrsta. "Eksperimentatorji" ali "testerji" (izkuševalci) - mladi, energični, navdušeni, impulzivni in uporniški. Iščejo raznolikost in žive vtise, stremijo k nečemu novemu, nenavadnemu, tveganemu. Še vedno so v procesu oblikovanja življenjskih vrednot in vedenj, so navdušeni nad novimi priložnostmi, a se hitro ohladijo. Politično nevtralni, neobveščeni in ambivalentni v svojih prepričanjih. Abstrakten prezir do udobja je združen s strahospoštovanjem tujca pred bogastvom in močjo. Energija najde svoj izhod v športu, dejavnostih na prostem in družabnih dejavnostih. Pohlepni potrošniki porabijo večino svojega dohodka za oblačila, hitro hrano, glasbo, filme in videoposnetke.

7. vrsta. "Izdelovalci" (maikers) so praktični ljudje s konstruktivnimi veščinami, ki cenijo neodvisnost. Živijo v tradicionalnem kontekstu družine, praktičnega dela, fizične zabave, malo jih zanima, kaj je zunaj tega konteksta. Izražajo se in doživljajo svet – gradijo hišo, vzgajajo otroke, popravljajo avto ali ohranjajo – in imajo dovolj spretnosti in energije za uspešno izvedbo teh projektov.

Sumničavi so do novih idej in velikih priložnosti, kot je velika podjetja. V vladni oblasti so spoštljivi, nasprotujejo pa vdoru vlade v zasebnost. Niso navdušeni nad materialnimi lastninami, razen če so kupljeni za praktičen ali funkcionalen namen. Ker imajo raje luksuzno vrednost, kupujejo osnovne izdelke.

8. vrsta. Borci so kronično revni, slabo izobraženi, z malo spretnosti, brez močnih socialnih povezav, starejši in zdravstveno ozaveščeni, resignirani in pasivni. Omejeni v svoji potrebi po zadovoljevanju osnovnih trenutnih potreb, ne težijo k samouresničitvi. Glavna skrb je varnost in varnost, so previdni potrošniki. Skromen trg za večino izdelkov in storitev, a zvest za priljubljene blagovne znamke. dvajset].

Raziskovalci ugotavljajo, da ima ta model slabosti in omejitve uporabe. Omejitve VALS-2 vključujejo zaprtost zbirke orodij za javno uporabo, ki jo je kot razvijalec naložil inštitut Stanford; individualna narava števca (večina potrošniške rešitve sprejeto v gospodinjstvu, ne posamezniku), neabsolutni pomen za izdelke in situacije uporabe – potrošniki pogosto pripadajo več kot enemu življenjskemu slogu.

Alternativa VALS je model LOV (Seznam vrednosti), ki so ga razvili leta 1983 na Univerzi v Michiganu. Vsebuje 9 vrednot, ki jih anketiranci razvrščajo po pomembnosti:

1. samouresničitev

2. navdušenje

3. občutek za gibanje

4. samospoštovanje

5. občutek pripadnosti

6. biti spoštovan

7. varnost

8. zabava in užitek

9. topli odnosi z drugimi

Tržniki uporabljajo smiselno vrednost za dodelitev potrošnikov segmentom. Kot ugotavljajo strokovnjaki, dopolnjena z demografskimi informacijami, je metoda LOV precej učinkovita in vam omogoča prepoznavanje tržnih segmentov namesto uporabe vnaprej določenih segmentov.

Metoda se uporablja za razlikovanje potrošnikov po treh dimenzijah:

Notranji fokus (vrednosti 1, 2, 3, 4);

Medosebni fokus (vrednosti 8 in 9);

Zunanji fokus (vrednosti 5, 6, 7).

Potrošniki, ki temeljijo na lastni vrednosti, skušajo nadzorovati svoja življenja z neodvisnimi odločitvami. Navzven usmerjeni ljudje bodo bolj verjetno uskladili svoje nakupno vedenje z večino v družbi.

Glede na bistvo življenjskega sloga je treba predstaviti tudi metode in modele njegovega opisa.

Kvantitativni opis, analiza in modeliranje življenjskega sloga potrošnikov v interesu trženja se pogosto povezuje s psihografijo (psihografijo). Psihografija je kvantitativna študija življenjskega sloga in osebnostnih značilnosti potrošnikov. Prvotno psihografsko orodje je bil model AIO (dejavnosti – dejavnosti, interesi – interesi, mnenja – mnenja).

Model AIO opisuje življenjski slog potrošnika v smislu parametrov, združenih v tri skupine: dejavnosti, interesi in mnenja (tabela 1.2).

Tabela 1.2 obravnava delček modela, ki ga je mogoče uporabiti za opis življenjskega sloga potrošnika. Za identifikacijo vrednosti parametrov se uporablja niz vprašanj in trditev, v zvezi s katerimi mora anketirani izraziti strinjanje / nestrinjanje. Za oceno uspešnosti lahko na primer uporabite vprašanja: "Koliko knjig ste prebrali na leto?", "Kako pogosto obiskujete velika nakupovalna središča?". Primer ocenjevanja interesov so vprašanja: »Kaj od naštetega te bolj zanima – šport, cerkev ali delo?«, »Kako pomembno ti je, da napreduješ v življenju?«. Mnenja je mogoče pridobiti s strinjanjem/nestrinjanjem z izjavami, na primer: "Moramo biti pripravljeni na jedrsko vojno."

Cilji analize življenjskega sloga potrošnikov določajo vsebino vprašanj AIO. Za opredelitev profila ali splošnega življenjskega sloga segmenta potrošnikov je več vprašanj splošni značaj. Oglaševalci na podlagi identificiranega profila segmenta potrošnikov razvijajo ideje za oglaševalske teme in možnosti za obliko, kraj in čas njegove umestitve.

Za zbiranje informacij o izdelku in pomembnosti izdelka za potrošnika so lahko vprašanja ali izjave AIO bolj specifična. Takšne informacije se uporabljajo za razvoj ali spreminjanje izdelka, za oblikovanje edinstvene prodajne ponudbe. Ta stavek je kratek, a impresiven stavek, ki zajame glavno značilnost izdelka. Na primer: "Zajtrk prvaka", "Predsednikova izbira". Ta ponudba je ustvarjena na podlagi opisov strank za določen izdelek z uporabo obrazcev AIO.

Psihografska analiza omogoča prodajalcem, da razumejo življenjski slog kupcev svojih izdelkov, kar jim posledično omogoča učinkovitejšo komunikacijo s predstavniki različnih segmentov. Hkrati lahko ugotovite, kako pozicionirati nov ali obstoječi izdelek, kako ga najbolje »približati« potrošnikom, ki se držijo določenega življenjskega sloga. Glavna ideja metode je pogledati onkraj standardnih spremenljivk in predstaviti izdelek v skladu z dejanji, upi, strahovi in ​​sanjami ciljnih kupcev.

Relativno nedavno (leta 1997) se je pojavila še ena smer preučevanja življenjskih stilov potrošnikov, tokrat internetnih uporabnikov - iVALS (Internet VALS). To metodologijo je razvil tudi SRI International. SRI je razvil iVALS za izboljšanje učinkovitosti in kakovosti spletnega okolja za uporabnike in pomoč ponudnikom.

Naj na kratko opišemo psihografske tipe uporabnikov interneta, ki smo jih identificirali s to tehniko (slika 3).

riž. 3. Segmentacija psihografskih tipov po metodi iVALS

· Guruji (čarovniki) so najbolj aktivni in profesionalni uporabniki interneta. Računalniki so ključna točka njihovega življenjskega sloga in poznavanje tehnologije jih dela izjemne osebnosti. Več kot 80 % Gurujev uporablja internet več kot več tri leta. Čeprav so Guruji v preteklih letih na internetu spoznali številne, je verjetno, da ta poznanstva ostajajo le virtualna. Guruji ne iščejo prijateljev (ljudi) namerno, v tradicionalnem smislu.

Približno polovica jih sodeluje v MUD (Multi-Users Dungeon / Dimension - igre vlog za več igralcev) ali MOO (Multiple User Dungeon - Object Oriented) je vrsta MUD-a z več funkcijami). Mnogi imajo svoje spletne strani in vsi imajo veliko iger ali večpredstavnostnih programov, zlasti za odrasle. Skoraj vsi guruji so moški in so relativno mladi, stari manj kot 30 let. Mnogi kljub starosti delajo kot srednji menedžerji, svetovalci, analitiki, zato njihovi dohodki niso zelo visoki. Čarovnik je ciljna skupina za specializirane tehnične informacije, beta testiranje programskih izdelkov, konference o računalnikih in programsko opremo in druge strokovne teme. Radi imajo programe z veliko funkcijami.

· Pionirji (Pionirji) – uporabniki te vrste predstavljajo približno 10 % anketiranih. Pionirji - na splošno pozitivno naravnan in aktiven segment uporabnikov. Veliko časa preživijo na internetu, pogosto se udeležujejo konferenc, kot je Usenet. Zaenkrat se večina "pionirjev" počuti samozavestnega v tehničnem vidiku interneta. Na splošno se počutijo boljše od drugih uporabnikov interneta. Tako kot Surferji (Wanderers) so zmerno navdušeni nad internetom. ob upoštevanju to skupino, je mogoče opaziti, da je večina moških različnih starosti in z nizkimi dohodki. Pionirji (Pionirji) vključujejo tehnično osebje, študente.

· Surferji se hitro učijo, vendar niso zelo tehnično podkovani segment, na internetu se počutijo samozavestno. Poleg tega je internet zanje zabava in prostor za prosti čas. Čeprav so do globalnega spleta pozitivni, pripravljeni so za internetne storitve porabiti več denarja kot katera koli druga vrsta uporabnikov ("Wanderers" imajo več kot dva e-poštna predala), so do klepetov in konferenc nekoliko negativni. To vrsto sestavlja najstarejša starostna skupina z nadpovprečnim dohodkom gospodinjstva. "Potepuhi" so predvsem srednji menedžerji, znanstveniki, specialisti, svetovalci. To so aktivni uporabniki poštnih katalogov in spletnih trgovin. Odkar so začeli uporabljati internet, so manj gledali televizijo. Ta tip internetnih uporabnikov preživi veliko časa na potovanjih, brskanju po internetu. Prizadevajo si izvedeti čim več o "omrežju". Navdušeni so ne le do informacij, ampak tudi do komunikacije z ljudmi ali dela.

· Glavna masa (Mainstreamers). Takšni uporabniki se obračajo na internet zaradi službenih ali osebnih zadev, vendar ne več. Najpogosteje uporabljajo internet s svojega delovnega mesta in so osredotočeni le na pridobivanje koristnih informacij zase. Večino svojega časa le romajo po svetovnem spletu. Hkrati se na internetu počutijo precej samozavestno, zato nimajo želje po velikih naporih, da bi obvladali določene poklicne veščine na tem področju. Uporabniki te vrste imajo nadpovprečni dohodek, višja izobrazba, to so računalniški strokovnjaki, znanstveniki, višji menedžerji, študenti. To je eden najbolj inteligentnih segmentov v iVALS. Treba je opozoriti, da njihova poklicna zanimanja ne vključujejo računalniške programske opreme, zato je njihovo delovanje na internetu posledica bolj osebnih interesov kot uradnih. Zato so ciljna skupina za »potrošniški« internet.

· Izkušeni uporabniki (Upstreamers). Predstavljajo približno 14 % anketiranih v študiji. Najbližji psihografski tip so jim Mainstreamers. Zanje je, tako kot za večino uporabnikov interneta, priložnost za zadovoljevanje osebnih potreb in za reševanje vprašanj v zvezi z delom oz. poklicna dejavnost. Čeprav se upstreamerji od mainstreamerjev razlikujejo po tem, da pristopajo k internetu bolj ustvarjalno (več eksperimentirajte, poskusite več). Prav tako preživijo več časa na spletu kot »mainstream«, imajo več e-poštnih naslovov in se naročijo na več novic. Z računalnikom so samozavestni, čeprav nimajo tehnične izobrazbe. Uporabniki te vrste so moški. znanstveniki, svetovalci, tržniki in vodje prodaje. Za upstreamerje je internet neke vrste most za pridobivanje znanja, ki jim na katerem koli področju manjka.

· Delovni konji (Workers) so ljudje, ki uporabljajo internet izključno v koristne namene. Večina jih ima več kot dva e-poštna naslova in se večkrat na teden udeležujejo konferenc, kot je Usenet. Delavci skrbno načrtujejo obiske interneta, jasno omejujejo čas, ki ga preživijo na internetu za reševanje delovnih vprašanj in iskanje informacij. Na spletu se morda ne počutijo udobno, vendar so nestrpni do tam dovoljenih lahkomiselnosti. Interesi "Workhorses" so osredotočeni na posebne, specifične informacije in iskanje rešitev za določena vprašanja. Lahko pa sodelujejo na kakšnih konferencah, komunicirajo z ljudmi, če jim bo to prineslo kakšno korist ali rešilo njihove težave. Delavci so večinoma moški s povprečnim in nadpovprečnim dohodkom. Svetovalci, študenti, tehnično osebje, učitelji. Ta ciljni segment je informativni (na primer dostavljen preko E-naslov).

· Socialni (Sociables) – za to vrsto uporabnikov interneta so socialni vidiki interneta najpomembnejši. V primerjavi z najbližjo vrsto po njihovih značilnostih - Socialites, Sociables gravitirajo k manj strukturiranim sestankom v kibernetskem prostoru - kot so na primer klepetalnice, konference. Na spletu se ta tip sreča in spozna z velikim številom ljudi, z moškimi in ženskami pa komunicirajo na različne načine. Eden izmed najbolj prijetnih jutranjih zvokov zanje je elektronski signal, da so prejeli pisma prijateljev. Družabni ocenjujejo internet ugodneje kot druge vrste, zlasti v smislu zabave in vrednosti za otroke. Zabava je ključni vidik lastnega interesa na spletu. Družabni imajo radi filme in kabelsko televizijo, imajo veliko iger in večpredstavnostnih programov. Ko se pojavijo tehnične težave, se zanašajo predvsem na prijatelje ali internetno oglasno desko. Socialno-demografske značilnosti te vrste uporabnikov v bistvu odražajo sliko kot celoto za "Omrežje". Med njimi je 70 % moških, večinoma mladih z različnimi dohodki. To so učitelji, odvetniki, menedžerji, študenti in zaposleni. Sociables je predvsem ciljna skupina za osebne prodajne, zabavne ali tračevske novice, domače strani in specifične novice, ki povezujejo ljudi z enakimi interesi in podobnim življenjskim slogom.

· Družbeno aktivni, »javni« (Socialites) – to so uporabniki, ki so strogo osredotočeni na družbene vidike interneta, pogosto jih je mogoče najti na konferencah, kjer razpravljajo socialni problemi, dejanske težave, na primer možnost uvedbe časovnega plačila za telefonske pogovore, poslušanje, branje vseh sporočil na internetu s strani obveščevalnih služb itd. Imajo veliko poštnih naslovov in pogosto prejemajo in pošiljajo pošto na konferencah. Z veseljem sodelujem v različnih razpravah. Internet je zanje predvsem igra, zabava, zato imajo veliko iger in multimedijskih programov. Ta tip uporabnika je najmlajši – mlajši od 30 let z nizkimi do srednjimi dohodki. To so predvsem študenti in tehnični (računalniško osebje). Ker imajo nizek dohodek, to ni obetaven segment za tradicionalno spletno prodajo. So pa odlični kandidati za zabavo, kot sta MUD in MOO, saj združujejo številne vidike – ustvarjalne in družabne.

· Iskalci (Seekers) – to je skupina, ki se osredotoča na pridobivanje informacij delovne narave. Računalnike uporabljajo predvsem za učinkovitejše in hitrejše delo, reševanje težav. Zato je zanje internet tudi predvsem orodje za pridobivanje zelo specifičnih in strokovnih informacij. Po končanem delu pa se lahko v iskanju zabave, sprostitve »preplezajo« po internetu. Ker jih zanimajo predvsem poslovne teme, poslovne informacije, so obetavni potrošniki tovrstnih informacij, so pripravljeni za to plačati. To je najstarejši segment. Imajo višjo stopnjo izobrazbe od internetnega povprečja in dohodek nad povprečjem. To so učitelji, višji in srednji menedžerji, vodje prodaje, tržniki.

· Priseljenci – so relativno novi na internetu, zato poznajo le omejeno število področij spleta. Ti uporabniki ne bodo plačevali denarja za internet, razen če imajo prost dostop v službi ali šoli. Običajno imajo en e-poštni naslov. Verjamejo, da imajo pomembnejše stvari kot učenje kibernetskega prostora s poskusi in napakami, ne želijo postati strokovnjaki na tem področju. Malo časa porabijo za internetno zabavo, komunicirajo v klepetalnicah, na konferencah ali si dopisujejo z ljudmi po elektronski pošti. Do interneta so skeptični, hkrati pa razumejo uporabnost tega orodja za njihovo delo in reševanje problemov, jasno se zavedajo progresivnih prednosti njegove uporabe. "Priseljenci" so moški in ženske različnih starosti: od 12-letnikov do študentov.

Obstajajo tudi alternativne metode, kot sta "Scan" in PRIZM, predstavljena v tabeli 1.3.

Tabela 1.3

Alternativne metode raziskovanja življenjskega sloga

Metodologija	Opis
	Razvila francoska univerza RISC (Mednarodni raziskovalni inštitut za družbene spremembe). To je nekakšna tipologija življenjskega sloga, da bi dobili »sken«, »oblak točk«, ki ustreza odgovorom anketirancev, razdeljen na 10 delov po 10 %: na podlagi preživetja, skrbnikov, karieristov itd.
PRIZM (Indeks potencialnih ocen po Zip Markets)	Model razdeli prebivalce več kot 500 tisoč območij Združenih držav Amerike v dvainšestdeset skupin, imenovanih grozd PRIZM. Akumulacije upoštevajo 39 dejavnikov, razvrščenih po petih glavnih merilih: izobrazba in bogastvo, družinski življenjski cikel, urbanizacija, rasna in etična pripadnost ter mobilnost. Model vključuje 40 vrst življenjskega sloga, razdeljenih v 12 skupin glede na vrsto prebivališča. ime grozdov odraža naravo segmenta: "Blue Blood Estate", "American Dream", "Cashmire and country club for the elite" itd.

Tako je bilo do danes v tujini razvitih več splošnih psihografskih sistemov. Razlikujejo se po teoretični podlagi, sociokulturnih značilnostih države, v kateri so nastali, in po številu kategorij, ki so vanje vključene. Vendar nobeden od njih ne temelji na ruskem empiričnem gradivu.

Prav tako je treba opozoriti, da psihografske tehnike, ki so običajne v tujini, niso bile preizkušene v Rusiji, zato vsebujejo nabor trditev in opisnih značilnosti izključno za prebivalstvo tistih držav, kjer so bile razvite. Zato lahko psihografske sisteme, kot je VALS, uporabimo le kot model, ki zahteva resne izboljšave.

1.3 Značilnosti določanja psihografskih tipov ruskih potrošnikov.

R-TGI - (Russian Target Group Index) - certificirana študija ciljnih skupin potrošnikov blaga, storitev in sredstev množični mediji, kar v celoti ustreza mednarodne zahteve TGI tehnologije.

R-TGI je analog britanske študije TGI - Target Group Index (Target Group Index), prilagojen ruskim razmeram, ki ima več kot 30-letno zgodovino spremljanja načina življenja in porabe. Trenutno je TGI eden glavnih virov informacij v marketinški praksi največjih svetovnih podjetij. Do leta 2002 je TGI standard kakovosti za oglaševalce in oglaševalske agencije v 41 državah po vsem svetu.

Obseg študij R-TGI:

R-TGI je osredotočen na zahteve po informacijah proizvajalcev blaga in storitev ter trgovcev na debelo in maloprodaja na različne faze njihove tržne odločitve. Proizvajalci prejemajo informacije o stanju na trgu, znanju, zvestobi in stopnji porabe blagovnih znamk, regionalnih in socio-demografskih razlikah v porabi.

R-TGI je osredotočen na informacijske potrebe oglaševalskih agencij, storitev medijskega načrtovanja in oglaševanja v medijih v fazah razvoja, načrtovanja in umeščanja oglaševanja. Oglaševalske agencije dobijo možnost učinkovitega načrtovanja oglaševalskih akcij, hkrati pa bistveno znižajo stroške in dosežejo maksimalno pokritost ciljne skupine.

R-TGI je osredotočen na informacijske zahteve urednikov medijev v različnih fazah njihovega odločanja na podlagi analize značilnosti in interesov njihovega občinstva in občinstva konkurenčnih medijev. Uporabniki R-TGI dobijo priložnost, da oglaševalcu dokažejo svojo učinkovitost kot oglaševalskega medija.

Letna velikost vzorca R-TGI je več kot 16.000 gospodinjstev (36.000 anketirancev), enakomerno razporejenih v 4 anketne valove vsako leto.

Študija R-TGI v teku v 60 mestih Ruska federacija z več kot 100 tisoč prebivalci

Skupno prebivalstvo je 60 milijonov ljudi.

Vzorec je stratificiran po 12 gospodarskih regijah in po 3 ravneh mestnega prebivalstva (>1m, 0,5-1m, 0,5m – 0,1m).

1. faza: Ob upoštevanju geografske lege je bilo opredeljenih 8 gospodarsko-geografskih regij evropskega dela Rusije in 4 regije azijskega dela. Stratifikacija mest glede na število prebivalcev (>1 milijon, 1 milijon - 0,5 milijona, 0,5 milijona - 0,1 milijona).

Faza 2: V vsakem mestu je porazdelitev vzorca sorazmerna s prebivalstvom v upravnih okrožjih.

3. faza: Naključni izbor gospodinjstev iz naslovne baze. Celoten seznam naslovi - 1/6 gospodinjstev splošne populacije.

Pomembna velikost vzorca, njegova reprezentativnost, četrtletne meritve, široka geografija in enaka sestava mest, ki sodelujejo v vsakem valu meritev, so nesporne prednosti R-TGI, ki zagotavljajo visoko zanesljivost podatkov.

Za zbiranje podatkov se uporablja naslednja tehnologija:

1. Osebni intervju o družinski porabi, sestavi in ​​drugih parametrih družine z gospodinjo / gospodinjstvom (družinski član se najpogosteje odloča o nakupu blaga za vso družino).

2. Vsi družinski člani, stari 10 let in več, sami izpolnijo vprašalnike o individualni porabi, odnosu do medijev in življenjskem slogu.

Baza podatkov R-TGI združuje podatke o porabi blaga in storitev, uporabi medijev, razmerah in življenjskem slogu, sociodemografskih značilnostih družine kot celote in njenih članov (starih 10 let in več):

podatki o porabi

Segmentacija trga glede na naslednje značilnosti:

Delež potrošnikov izdelka/storitve, pogostost uživanja;

Socialno-demografske značilnosti potrošnikov (kupcev) izdelka/storitve;

Znanje, preference pri porabi blagovnih znamk;

Zvestoba blagovni znamki in repertoar porabe blagovne znamke;

Socialno-demografske značilnosti in življenjski slog potrošnikov različnih blagovnih znamk;

Regionalne značilnosti potrošnje.

Pritisnite:

Povprečna berljivost na številko (povprečno število bralcev izdaje)

Pogostost branja več kot 30 dnevnih, 110 tedenskih, 170 mesečnih publikacij, več kot 2000 lokalnih publikacij;

Odnos do tem objav v časopisih in revijah;

Način pridobivanja periodičnih publikacij.

· Televizija:

Možnost sprejema in dinamike gledanja televizije na 16 osrednjih in več kot 200 glavnih lokalnih TV kanalih;

Dnevna dinamika gledanja televizije ob delavnikih in vikendih;

Gledanost več kot 400 rednih oddaj osrednjih in več kot 2000 rednih oddaj lokalnih kanalov;

Pogostost poslušanja vseruskih, medregionalnih in glavnih lokalnih radijskih postaj;

Dinamika in trajanje poslušanja radia ob delavnikih in vikendih;

obseg poslušanja;

Lokacija poslušanja;

Odnos do žanrov radijskih oddaj in glasbenih zvrsti.

Socialno-demografski podatki:

Spol, starost, izobrazba, področje dejavnosti in oblika lastništva podjetja ali vrste izobraževalna ustanova, socialni status glavni poklic, sestava družine, velikost in struktura družinskih prihodkov, stanovanjske razmere, naselje in drugo.

· Življenjski slog:

Več kot 200 situacijskih trditev, ki označujejo navade, interese in mnenja anketirancev, predvsem kot potrošnikov blaga, storitev in množičnih medijev;

Športni hobiji;

Obisk kinematografov, gledališč, koncertov, videotec, diskotek, umetniških razstav, knjižnic, klubov;

Informacije o potovanjih po Rusiji in CIS, potovanjih v tujino.

R-TGI omogoča:

1. Izvedite analizo segmentacije trga blaga (storitev);

2. Identificirati in opisati ciljne skupine potrošnikov različnih dobrin (izdelkov), storitev in množičnih medijev: velikost, deleži skupin med prebivalstvom, spol, starost, izobrazba, raven dohodka, področje dejavnosti, uradni status itd.

3. Definirati marketinško strategijo za promocijo izdelka (storitve);

4. Optimizirajte kompleks tržno komuniciranje;

5. pozicioniranje blagovne znamke (blagovne znamke);

Leta 1998 je mednarodna oglaševalska agencija Leo Burnet izvedla študijo spreminjanja življenjskih vrednot, psiholoških in vedenjskih stereotipov v Rusiji, Ukrajini, Estoniji, Češki, Slovaški, Poljski, Romuniji, Madžarski in Nemčiji. V Rusiji je bilo intervjuvanih 2000 ljudi, starih od 16 do 70 let, v 12 največjih milijonskih mestih.

V skladu z dobljenimi rezultati je bila tako za Rusijo, kot tudi za druge države socialističnega tabora, ki so doživele prehod iz socialističnega modela v tržno gospodarstvo, značilna prisotnost treh skupin potrošnikov: mobilizatorjev, optimistov in razočaranih. Vsekakor je ta raziskava dala zelo dragoceno empirično gradivo za oglaševalske agencije. Vendar pa geografija vzorca in lestvica seveda nista omogočala podrobne analize za identifikacijo tipologije potrošnikov. Pridobljeni podatki so zelo splošne narave.

Vendar so se raziskave v Rusiji nadaljevale na podlagi analize podatkovnega niza Ruskega indeksa ciljnih skupin za obdobje 1999-2001. (več kot 100 tisoč anketirancev) je bila ustvarjena tipologija, imenovana RULS (ruski življenjski slog - analog ameriškega modela VALS-2).

Postopek oblikovanja tipologije potrošnikov in njihovih preferenc je potekal po fazah. Najprej je bilo izvedeno faktorska analiza Identificiranih je 230 situacijskih izjav in dejavnikov, ki vplivajo na nakupno vedenje. Ti dejavniki so:

Usmerjenost v ceno (drago-poceni);

Osredotočite se na kakovost (kupujte manj, vendar najboljša kakovost, ali kupite v rezervi, več);

Usmerjenost k blagovni znamki (nakup izdelka kot kategorije ali izbira konkurenčne blagovne znamke);

Spontanost / preudarnost (nakupi, vključno s hrano, so skrbno načrtovani ali opravljeni impulzivno);

Inovativnost/tradicionalnost (pripravljenost poskusiti, eksperimentirati, kupiti zaradi radovednosti ali konzervativnosti, navezanost na preverjene izdelke);

Osredotočite se na uvožene ali domače izdelke.

Bolj poglobljena analiza dejavnikov vseh ugotovljenih treh glavnih: osredotočenost na ceno, kakovost, slavo. Ko se projicira na vsako od treh osi, vsak anketiranec prejme ustrezne koordinate v tridimenzionalnem prostoru dejavnikov, ki vplivajo na nakupno vedenje.

Končni rezultat študije je bilo oblikovanje psihografskih tipov, ki je obsegalo izdelavo 9 možnih kombinacij iz pridobljenih skupin spremenljivk (podobno kot VALS-2). Na podlagi vzorčne ankete (33.942 oseb v starosti od 10 do 70 let) je bilo ugotovljenih osem neprekrivajočih se psihografskih skupin, ki se med seboj bistveno razlikujejo v glavnih kategorijah. Imena teh tipov so bila izbrana ob upoštevanju njihove skladnosti z mednarodnimi psihografskimi tipologijami:

1. vrsta. "Preživeli" (Preživeli) - 17%. Glavna stvar za to skupino pri izbiri blaga je cena. Kronično revni, resignirani in pasivni. Komaj se preživljajo, komaj zadovoljujejo vsakodnevne potrebe. Poraba za hrano, oblačila, obutev in trajne dobrine (potrošniška dejavnost) je podpovprečna. Glavna stvar zanje pri izbiri blaga je cena. Iščejo cenejše blago, skoraj ves denar porabijo za hrano. Sofisticiranih gospodinjskih aparatov v gospodinjstvu praktično ni. Nabor pohištva in drugih trajnih predmetov je omejen na starejše modele. Aktivni gledalci televizije in radijski poslušalci (več kot 3 ure na dan). Razdraženi so zaradi oglaševanja, raje imajo tradicionalne izdelke, opravljajo veliko gospodinjskih opravil. Za ženske je značilno šivanje, pletenje, skrb za sobno cvetje. Glavni porabniki poceni izdelkov, živil, rabljenih. Pogosto kupujejo živila v rezervi. Običajno gredo v trgovine, ki se nahajajo v bližini hiše. Prosti čas je omejen na branje časopisov in televizijskih serij. V tisku najraje berejo, poleg lokalnih novic, publikacije o medicini, hortikulturi in korespondenco z bralci. Knjige se redko kupujejo, večinoma detektivske zgodbe in učbeniki. Zaskrbljeni zaradi naraščajočih cen in dela komunalne storitve. Pogosto žalosten in zaskrbljen. nagnjeni k moraliziranju. Religiozni, poskušajte upoštevati norme in obrede. Redno se praznujejo verski prazniki. Izobrazba je pretežno srednja in nepopolna srednja.

2. vrsta. "Tradicionalisti" (tradicionalisti) - 9%. Pri izbiri blaga se vodijo predvsem po ceni, vendar se nagibajo k nakupu znanega blaga, o kakovosti katerega so se prepričali iz lastnih izkušenj. Raje domači izdelki in blago, potrošniki lokalnih izdelkov brez blagovnih znamk. Kupujte cenejše izdelke, kot je prodaja. Preokupirani so z materialnimi in družinskimi težavami, za reševanje katerih porabijo večino časa. Večinoma domači. Poskrbite za svoje vrtna parcela, kar bistveno zapolni potrebo po hrani. Najbolj aktivni poletni prebivalci. Privrženci konzervativnih moralnih vrednot so nagnjeni k moraliziranju. Svoje mnenje si prizadevajo izraziti kljub ugovorom drugih. Oglaševanje se obravnava z draženjem. Prizadevajo si za nakup blaga, o kakovosti katerega so se prepričali iz lastnih izkušenj. Nakupi so načrtovani vnaprej, vsak rubelj je izračunan. Prihranite denar za velike nakupe. Prednost dajejo dramskim in opernim predstavam. Vendar prosti čas ni organiziran, le redko hodijo v kino. Poleg detektivov imajo raje knjige o gospodinjstvu in recepte. Med objavami v tisku, lokalnimi mestnimi in regionalnimi novicami so za branje posebej izbrane teme o zdravju, medicini, kulinariki in TV-programih. Poudarek je na posledicah propada Sovjetska zveza, položaj rusko govorečih v bližnji tujini, medetnične in verske konflikte. Želimo si, da bi bilo vse natančno in predvidljivo.

3. vrsta. "Ambiciozni" (Strivers) - 13%. Pri izbiri blaga jih vodita predvsem cena in prepoznavnost blagovne znamke. Poskušajo se prilagoditi tržnim odnosom. Materialna raven vam omogoča, da zadovoljite trenutne potrebe po hrani in oblačilih, vendar morate prihraniti denar za nakup kakovostnega blaga. Postopoma posodabljajte gospodinjske aparate, oblačila in obutev. Dobro so seznanjeni z blagovnimi znamkami izdelkov in blaga. Prizadevajte si najti najboljše razmerje cene in kakovost. V družini sprejemajte odločitve o nakupu hrane in gospodinjskih pripomočkov, zdravil, slaščice, nakit in proračun. Trudijo se, da ne kupujejo neznanih blagovnih znamk blaga in izdelkov. So naklonjeni oglaševanju. Impresivno in pod vplivom od zunaj. Pred resnimi nakupi poskušajo izvedeti mnenje drugih. Spontana in nestanovitna v dejanjih in ocenah. Predstavljajo rezervo inovatorjev. Izjavljajo ljubezen do klasične glasbe, jazza, vendar se pogosteje omejijo na branje literature kot na koncert. Medicina, zdravje, varstvo otrok - to so njihove glavne teme v tisku, poleg tradicionalnih mestnih kronik, križank in horoskopov. Posebno zanimanje kažejo za objave o novih izdelkih in storitvah. Odlikuje ga nakup otroške literature, poezije, detektivov in ljubezenskih romanov. Zaskrbljen zaradi zdravstvenih težav, odnosov med spoloma, etničnih konfliktov. Vrtna parcela ali koča je glavno počitniško mesto.

4. vrsta. Mainstreamers - 18%. Pasivno nakupovalno vedenje brez eksplicitnih stališč. Izjavljajo odmaknjenost od reševanja vsakdanjih težav. Neodvisni nakupi se izvajajo situacijsko, pogosteje - seznam, ki ga sestavi gospodinja. Običajno gredo v trgovine, ki se nahajajo v bližini hiše. So praktični in samozadostni ter se osredotočajo bolj na funkcionalni namen blaga. Živijo predvsem za danes, ne skrbijo vedno za jutri. Poskušajo si ne izposojati denarja, porabijo ga previdno. Kupujte samo najnujnejše. Zaupajo tistim znamkam, o kakovosti katerih so se prepričali na lastne oči. Vnaprej načrtujte pomembne nakupe. Prosti čas je slabo organiziran. Poleti preživijo čas na podeželju, na vrtu, kar ne le bistveno pripomore k zadovoljevanju potreb po zelenjavi in ​​sadju, temveč zagotavlja dodaten prihodek od prodaje pridelanega. Redko berejo, večinoma strokovno literaturo, znanstveno fantastiko, detektivske zgodbe. Tisk je pozoren na lokalne novice, kriminalne kronike, napovedi televizijskih programov. Med nujne družbenopolitične probleme sodijo vojaški konflikti, stanje v vojski.

5. vrsta. "Nepreviden" (Nepreviden) - 6%. Pasivno nakupovalno vedenje brez eksplicitnih stališč. Ne sodelujejo pri gospodinjskih opravilih, neradi hodijo po nakupih. Obožujejo sodobno glasbo, modne športe. Zanimanja - računalniki, računalniške igre, internet. Pri blagovnih znamkah so dobro orientirani, čeprav se oglaševanje obravnava z nekaj nezaupanja. Nekoliko samozavesten. Imejte se za strokovnjake za avdio in video tehnologijo, računalnike in avtomobile. Malo prebranih periodičnih publikacij. Aktivni gledalci televizije in radijski poslušalci (več kot 3 ure na dan). Ne marajo izstopati, živijo v »svojem svetu«. Pogosteje so v knjižnici kot na koncertu, vendar si ne prikrajšajo užitka, da bi se »družili« v diskoteki ali v interesnem klubu. Raje imajo fantastično literaturo, kupujejo slovarje in referenčne knjige. Zbirajo in igrajo na glasbila. Obožujejo šale, "šale", križanke, horoskope. Poudarek je na izobraževanju, okoljskih vprašanjih, družinskih odnosih.

6. vrsta. "Inovatorji" (inovatorji) - 14%. Pri izbiri izdelkov jih vodi predvsem priljubljenost blagovne znamke. Energičen in poln entuziazma. Aktivni imitatorji, modi. Iščejo raznolikost, nagnjeni k tveganju in nenavadnemu. Morda izjavljajo prezir do udobja, vendar si prizadevajo za prestiž in uspeh v življenju. Kupujejo tujo literaturo, učbenike, referenčne knjige in znanstveno fantastiko. Aktivno uporabljajo računalnike in internet. V tisku so najprej pozorni na objave, ki se nanašajo na prosti čas, računalniško tehnologijo in potovanja. Obožujejo šale in križanke, posvetne novice, horoskopi. Aktivni potrošniki uvoženih blagovnih znamk. Neodvisen pri izbiri brezalkoholnih in alkoholnih pijač, gospodinjskih aparatov, kozmetike in toaletnih izdelkov. Pomemben del stroškov predstavljajo nakupovanje modnih oblačil, obisk hitre hrane in zabava. Osredotočen na nakup znanih blagovnih znamk, večinoma uvoženih. Lahko preplačajo, vendar kupijo blago znano podjetje. Obožujejo kino, koncerte rock in pop glasbe, satirične predstave. Z veseljem porabite denar, opravite spontane nakupe. Igrajte na srečo, aktivno sodelujte pri loterijah in žrebanjih. Prizadevati si za ohranjanje kondicije. Jedci oglasov. Zaslužki in menjalni tečaji, seks, študij so zanje najbolj pereče težave.

7. vrsta. "Uspešno" (uspešno) - 10%. Pri izbiri blaga se vodijo predvsem po kakovosti blaga. Zreli, zadovoljni s svojo materialno raven. Radi imajo udobje, cenijo red in odgovornost. Poskrbi za družino. Dobro orientiran v razponu. Poskušajo pobrati priročne in udobne stvari. »Kvalitetni lovci« so nagnjeni k demonstrativnemu, »veblenovemu« slogu uživanja. Če so izbrali blagovno znamko, jo poskušajo kupiti. Aktivni kupci leposlovja različnih žanrov, strokovne literature. Imajo vsestranske hobije: od igranja glasbe in šolanja hišnih ljubljenčkov do risanja in rezbarjenja po lesu. Pripravljeni plačati za visoko kakovost, kot jo razumejo. Zmerno konzervativni, zvesti kupci izdelkov blagovnih znamk, vključno z domačimi. V manjši meri vplivajo na odločanje o nakupu hrane v družini, samostojni so pri izbiri blagovnih znamk kozmetike, moških in ženskih parfumov, avtomobilskih dodatkov, računalniške opreme, gradbenih in zaključnih materialov. Ponavadi drugim dajejo stare, a dobre stvari. Aktivni gledalci televizije in radijski poslušalci (več kot 3 ure na dan). Dacha je dober kraj za oddih od mestnega življenja, vendar radi preživljajo počitnice v novih krajih, vklj. v tujini. Oglaševanje je tolerirano. Raje imajo muzeje, razstave, klasično umetnost. Izkazujejo zaskrbljenost za splošne družbene probleme: stanje v znanosti, kulturi in izobraževanju, skrbi jih stanje glede neodvisnosti medijev, okoljski problemi in boj proti aidsu. Aktivni bralci periodičnega tiska, "požiralci" informacij. Energičen in namenski.

8. vrsta. "Dosežniki" (Dosegniki) - 13%. Pri izbiri blaga jih vodita predvsem kakovost in priljubljenost blagovne znamke. V razsutem stanju - dobro opravljeni in uspešni. "Lovci" na prestiž. Za podobo uspešne osebe smo pripravljeni plačati vsak denar. Obiskovalci dragih trgovin, starinarnic, butikov. Vodijo aktiven življenjski slog. Prilagodljiv in namenski. Pokažite visoko zvestobo izbranim blagovnim znamkam. Raje preplačajo, vendar kupujejo blago od znanega podjetja. Če vam je kaj všeč, smo pripravljeni takoj opraviti nakup. Stare stvari ponavadi zavržemo ali damo tistim, ki potrebujejo pomoč. Samostojno sprejemajo odločitve o nakupu zapletenih gospodinjskih aparatov, avdio in video opreme, avtomobilov in dodatkov zanje. Aktivno uporabljajo računalnike in internet. Vpliv na nakupe gospodinjskih dobrin, zdravil, kuhinjskih pripomočkov je zanemarljiv. Obožujejo koncerte pop glasbe, pogosto hodijo v kino in gledališča. Najraje imajo enciklopedije, slovarje, strokovno in klasično literaturo različnih žanrov. Osredotočen na delo. Poudarek je na splošnih gospodarskih težavah, tečajih, odnosih v službi in v družini, osebni varnosti. Tisk zanimajo analitična gradiva o gospodarskih temah, sodobne tehnologije, avtomobili, turizem. Obožujejo video posnetke, raje imajo komedije, akcijske filme in lahkotno erotiko. Dacha je dober kraj za oddih od mestnega življenja, vendar radi preživljajo počitnice v novih krajih, vklj. v tujini. Cenijo svojo svobodo, so družabni. Osredotočen na uspeh v življenju in karieri. Menijo, da je denar najboljši pokazatelj uspeha. Občudujejo tiste, ki veliko zaslužijo in želijo biti enaki v očeh drugih.

Ta tipologija življenjskega sloga je prva tovrstna študija. Dobljene rezultate potrjujejo ustrezni statistični kazalniki, zlasti pa je bila potrjena prisotnost in narava odnosa identificiranih psihografskih tipov s potrošnjo širokega spektra blaga in storitev. Sociologom in tržnikom lahko dajo univerzalno orodje, ki jim omogoča smiselno dopolnjevanje tradicionalnih vrst sociodemografske analize potrošnikov in družbene skupine. Očitno je, da je treba raziskave v tej smeri nadaljevati in poglabljati.

V rusko poslovanje je pomembno uvesti sodobne marketinške tehnologije - predvsem za povečanje konkurenčnosti in učinkovitosti podjetja. In eden najpomembnejših ciljev pri tem je preučevanje vaših strank, saj ko veste, kdo je vaša stranka in kaj želi, bo veliko lažje ustvariti tisto, kar želi kupiti. Življenjski slog je zelo pomembno psihografsko merilo, ki vam v večji meri omogoča razkrivanje motivacije vedenja potrošnika, kar pomeni, da pomaga razumeti, kaj vodi potencialni potrošnik pri izbiri izdelka. Na podlagi teh podatkov lahko enostavno izboljšate izdelek in ustvarite učinkovito oglaševalsko akcijo.

Na podlagi izkušenj tujih podjetij je mogoče z zaupanjem trditi, da preučevanje življenjskega sloga njihovih potrošnikov ni le pomembno, ampak tudi precej donosno. Samo po sebi poznavanje vaših potrošnikov s te strani v mnogih pogledih pomaga razumeti njihovo psihologijo in zgraditi oglaševalsko podjetje ali izboljšati izdelek z večjo učinkovitostjo.

2. Tržna raziskava psihografskega portreta kupcev izdelkov skupine Vester.

2.1 Splošne značilnosti skupine družb Vester.

Vester Group že skoraj 20 let uspešno deluje v maloprodajnem sektorju. Danes je skupina Vester eden vodilnih ruskih maloprodajnih operaterjev, katerih prioriteta je razvoj formata hipermarketa.

Skupina Vester združuje več glavnih poslovnih področij, ki omogočajo najučinkovitejše izvajanje strategije regionalne širitve in prispevajo k doseganju glavnega strateškega cilja - vstopu v pet najboljših ruskih trgovskih verig.
Promet skupine je v letu 2007 znašal okoli 750 milijonov dolarjev, vlaganja v razvoj podjetja so v letu 2007 znašala 150 milijonov dolarjev, število zaposlenih pa je doseglo 10.000 ljudi.
Glavne dejavnosti skupine Vester so:
1. Razvoj zvezne mreže "Vester".
2. Razvoj razvojnih projektov s strani podjetja "WestRusDevelopment".
1990 - Leto ustanovitve podjetja "Vester". Podjetje je začelo svojo dejavnost z dobavo pisarniške opreme v Kaliningradsko regijo. Cilj podjetja je v letu 1995 doseči vodilni položaj na maloprodajnem trgu Kaliningradske regije na področju elektronike, gospodinjskih aparatov, računalnikov.
1993 - Ustvarjena je mreža trgovin z gospodinjskimi aparati in elektroniko. Skupina podjetij "Vester" je začela z razvojem novih področij, vključno s trgovino z živili in industrijskim blagom. Cilj podjetja za obdobje 1993-1998 je razvoj 17 uspešnih poslovnih področij (ustvarjanje večformatnega omrežja pooblaščeni prodajalci).
2005 - "Vester" - vodja Kaliningradske regije po številu nakupovalna središča in samopostrežne trgovine. Podjetje oblikuje novo strateški cilj: Ustvarjanje zvezne mreže in vstop na ruski maloprodajni trg s formati hipermarketov in supermarketov.
2006 - Ustanovljena je bila zvezna veriga "Vester", prvi hipermarketi in supermarketi uspešno delujejo v petih regijah Rusije. Novi strateški cilj je postati eden izmed petih najboljših ruskih trgovcev na drobno do leta 2010.
2007 - Zvezna mreža "Vester" združuje več kot 50 objektov. sq. m Družba ima pravico opravljati naslednje dejavnosti za doseganje svojega glavnega cilja:

Izvajanje trgovine na debelo in drobno z blagom, surovinami, vključno lastne trgovine;

· izvajanje tujegospodarskih, blagovnih nabavnih dejavnosti, pooblaščenega izvoza-uvoza, menjave in lizinga;

ustvarjanje skladišč, odgovorno skladiščenje blaga, skladiščne storitve;

ustvarjanje lastne proizvodnje, vključno s proizvodnjo živilskih izdelkov in njihovo prodajo;

organizacija mreže kavarn, barov, restavracij;

· transportne storitve za tovorni in potniški promet, vključno z zračnim, železniškim, pomorskim, cestnim in konjsko vprego, tako v Rusiji kot v tujini;

gradbena, krajinska, popravila in gradbena in obnovitvena dela, industrijska in civilna gradnja;

transakcije z vrednostnih papirjev;

Izvajanje poslov v zvezi z nepremičninami;

Organizacija razstav, sejmov in dražb;

dejavnosti na področju trženja, posredniške posle na blagovnih, zalog in finančnih trgih;

· strokovno-informacijska in referenčno-informacijska dejavnost;

organizacija proizvodnje intelektualnega izdelka po načelih celotnega cikla njegovega ustvarjanja (razvoj - izvedba - proizvodnja - implementacija) ali sodelovanja v kateri koli fazi tega cikla;

zagotavljanje gospodinjskih storitev.

Dobavitelji GC "Vester" so podjetja:

Podjetja Kaliningrada in regije - LLC "Moloko", LLC "Gusev-Moloko", LLC "Prva pekarna", LLC "Myasnaya Lavka", LLC "Vichunai Rus" itd.

Tuja podjetja- "Atlanta", "Inter" itd.

Glavni konkurenti podjetja na trgu Kaliningradske regije so trgovske verige X5, LLC Victoria Baltiya, Sedma celina, Kopeyka.

Glavni dejavniki konkurenčnosti skupine podjetij Vester so:

Sposobnost dela s hitro pokvarljivim asortimanom, ki predstavlja 40-45 % prihodka skupine;

Različni formati trgovin, namenjeni zadovoljevanju potreb različnih kategorij potrošnikov;

Uspešno delovanje na različnih regionalnih trgih;

Učinkovita marketinška strategija, osredotočena na skupino potrošnikov, značilno za vsak format;

Poudarek na razvoju formatov trgovine Bomba in supermarketa Vester.

Tržna strategija Trgovske hiše Vester se razlikuje glede na format trgovine:

· Za supermarkete je "Vester" diferenciacija, edinstven kompleks blaga in storitev; pa tudi uravnotežena ponudba blaga in storitev po dostopnih cenah;

· Za hipermarket "Bomba" je usmerjena diferenciacija.

In tudi za celotno omrežje "Vester" so enaki:

redno spremljanje preferenc strank;

aktivno uporabo marketinške dejavnosti;

· Usmerjenost k potrošnikom z različnimi modeli vedenja potrošnikov.

2.2 Opis problema marketinških raziskav in iskanje načinov za njegovo rešitev. Načrt trženjske raziskave.

S približevanjem poletne sezone vodstvo skupine Vester meni, da je smotrno razširiti ponudbo brezalkoholnih brezalkoholnih pijač. Za lansiranje novih asortimentnih linij brezalkoholnih pijač je potrebno izvesti marketinško študijo psihografskega profila porabnikov obstoječe ponudbe pijač (Pepsi cola, Lipton Ice tea, Cido, Mirinda, 7up).

Predmet študije so obiskovalci supermarketa Vester.

Predmet študije je profil kupcev supermarketa Vester, ki vsebuje psihografske in demografske spremenljivke.

Namen študije je sestaviti kompleksen profil kupcev brezalkoholnih pijač v supermarketu Vester z namenom reševanja problematike uvajanja nove ponudbe brezalkoholnih pijač.

Cilji raziskave:

1. Izvedite anketo med potrošniki supermarketa Victoria.

2. Izmerite spremenljivke psihografskega profila porabnikov energijskih pijač.

4. Izvedite analizo grozdov.

Metodologija raziskave – R-TGI je bila izbrana za metodologijo, uporabljeno za izvedbo raziskave, ker najbolj natančno odraža značilnosti ruski trg potrošniki.

Metoda zbiranja podatkov je osebna anketa, s postavljanjem vprašanj anketirancem, na katere odgovore beleži anketar sam. To je najprimernejša metoda zbiranja podatkov za to študijo, saj omogoča intervju z velikim številom ljudi po relativno nizki ceni z zadostnim visoka kvaliteta prejete informacije.

Kraj študija je mesto Sovetsk, st. Iskra, d. 1, supermarket "Vester". Ta supermarket je prostor enotne koncentracije anketirancev iz različnih tržnih segmentov v skladu s profilom vzorca.

Čas študije: maj 2010

Časovna delitev: anketiranje se izvaja v dopoldanskem (9.00 - 12.00), popoldanskem (13.00 - 16.00) in večernem (16.30 - 21.00) času, saj imajo potrošniki pogosto različne preference ob različnih urah dneva.

Velikost vzorca – V tej študiji bo uporabljena velikost vzorca 500 ljudi.

2.3 Izvedba marketinške raziskave psihografskega profila porabnikov energijskih pijač v supermarketu Victoria.

Za izvedbo študije z osebno anketo je bil razvit obrazec za zbiranje podatkov (vprašalnik). Vzorec vprašalnika je prikazan na sliki 4.

Ta vprašalnik vsebuje blok psihografskih vprašanj za določitev vedenjskih tipov kupcev: inovatorji, zgodnji posvojitelji, pozni posvojitelji in konzervativci. Vprašanja, uporabljena v vprašalniku, so niz pritrdilnih trditev. Anketiranec naj navede stopnjo svojega strinjanja s to izjavo na Likertovi lestvici (»popolnoma se strinjam«, »raje se strinjam«, »prej se ne strinjam«, »močno se ne strinjam«).

Za vsako od 4 možnosti odgovora lahko anketirani dobi 3, 2, 1 ali 0 točk (najvišja ocena je bila za živo manifestacijo inovativnosti). Ocena odgovorov respondentov na psihografska vprašanja je predstavljena v tabeli 2.1.

Tabela 2.1

Vrednotenje različnih odgovorov anketirancev

številka vprašanja	Besedilo vprašanja	Ocena izbire (ki)
		popolnoma se strinjam	raje se strinjam	raje se ne strinjam	popolnoma se ne strinjam
	Ne maram tvegati in preizkušati drugih znamk pijač, ker se bojim biti razočaran nad njimi

Nadalje so bile vse trditve razvrščene po pomembnosti za določitev respondentovega nakupnega vedenja (rang 1 je bil dodeljen trditvi, ki najbolj jasno označuje vrsto nakupnega vedenja, rang 10 je najmanj jasna). V skladu s temi uvrstitvami je vsaki trditvi dodeljen dodaten faktor pomembnosti. (Razvrstitev in vrednotenje vprašanj glede na pomembnost sta predstavljena v tabeli 2.2).

Tabela 2.2

Razvrstitev in vrednotenje vprašanj glede na pomembnost

	Besedilo vprašanja	Uvrstitev vprašanja	Koeficient pomembnosti vprašanja (wi)
	Ves čas pijem enak okus pijače
	rad bi pijačo nova blagovna znamkače mi ga je kdo od prijateljev priporočil
	Poskusil bi novo znamko pijače, če bi jo svetovalec v trgovini.
	Preizkusil bi novo znamko pijače, če bi v medijih videl oglas za to pijačo
	Novo, neznano znamko pijače lahko kupim samo tako, da jo vidim v akciji
	Še naprej bom pil svojo najljubšo znamko pijače, tudi če imajo drugi do nje negativen odnos
	Če v prodaji ni pijače znamke, ki jo potrebujem, bom kupil pijačo druge znamke
	Ne maram tvegati s preizkušanjem drugih znamk pijač, ker se bojim biti razočaran nad njimi
	Ponavadi preizkušam različne znamke in okuse pijač, da najdem najboljšo zase.
	V restavraciji / kavarni nenehno naročam isto jed, saj zagotovo vem, da mi je všeč

Končni rezultat anketiranih odgovorov na vseh 10 psihografskih vprašanj je bil izračunan po formuli:

I = ∑ ki * wi

kjer je i številka vprašanja, ki je rezultat odgovora respondenta i-to vprašanje, wi pa je koeficient pomembnosti i-tega vprašanja.

Anketiranec je po končni oceni odgovorov I padel v enega od štirih intervalov: od 3 do 2,5 točke (inovator), od 2,4 do 1,4 (zgodnja večina), od 1,4 do 0,4 (pozna večina) ali od 0,3 do 0 ( konzervativci). Intervali za ugotavljanje vrste nakupnega vedenja anketirancev so obravnavani v tabeli 2.3.

Tabela 2.3

Intervali za ocenjevanje vrste nakupnega vedenja anketirancev

Kot rezultat študije je metoda R-TGI določila vrste vedenja potrošnikov za vsako od blagovnih znamk brezalkoholnih pijač, izbranih za analizo (Pepsi Cola, Lipton Ice tea, Cido, Mirinda, 7up). Podatki so povzeti v tabeli 2.4.

Tabela 2.4

Porazdelitev vrst nakupnega vedenja med potrošniki energijskih pijač različnih blagovnih znamk

1. Prevedemo tabelo 2.4 v obliko, ki je primerna za izračune, tako da blagovne znamke pijač zamenjamo s črkami X1, X2 itd., na enak način pa vrste vedenja potrošnikov s številkami od 1 do 4.

Izračunajmo:

Povprečna vrednost za vsako znamko (Xi) po formuli:

kjer je n število vrst nakupnega vedenja.

Standardni odklon (σi) po formuli:

σi = ∑(Xi – Х)/n

Razmislite o dobljeni tabeli z izračuni na sliki 2.5.

Tabela 2.5

Začetni podatki za analizo

Podatki v dobljeni tabeli so normalizirani, torej izmerjeni na isti lestvici, tako da podatkov ni treba normalizirati.

2. Izvedemo segmentacijo s pomočjo hierarhične konglomerativne analize grozdov. Prej pridobljene rezultate povzamemo v matriki začetnih podatkov (tabela 2.5).

Tabela 2.5

Matrica z začetnimi podatki

5. Iz transponirane matrike izračunajte matriko evklidskih razdalj (matrika meril podobnosti) med objekti (D) s formulo:

Dij = ∑ (Zij – Zik)²

Dobljene rezultate vnesemo v matriko evklidskih razdalj (tabela 2.7).

Tabela 2.7

Evklidska matrika razdalj

S pomočjo nastale matrike najdemo par predmetov, ki so najbližje drug drugemu: najbližja predmeta sta N4 in N2. Združimo jih v gručo S4 (N4;N2).

Preračunajmo razdalje med objekti in gručo S4 po metodi »daljnega soseda« in oblikujemo novo matriko evklidskih razdalj (tabela 2.8).

Tabela 2.8

Evklidska matrika razdalj

Glede na tabelo 2.9 sta najbližja objekta N5 in grozd S4, saj je razdalja med njima minimalna in je enaka 107,2. Pripnimo predmet N5 na gručo S4 in preračunamo evklidske razdalje med objektoma in gručo S4 (tabela 2.10).

Tabela 2.10

Evklidska matrika razdalj

Glede na tabelo 2.10 sta najbližja predmeta N3 in grozd S4, saj je razdalja med njima minimalna in enaka 108,1.

Iz tabele je razvidno, da imamo kot rezultat združevanja en grozd

S4 (n1, n2, n3, n5).

Rezultati združevanja so predstavljeni grafično v obliki dendrograma na sliki 5.

riž. 5. Dendrogram združevanja objektov v grozde

Dendrogram jasno ponazarja postopni postopek združevanja v grozde, prikazovanje predmetov na vodoravni osi in na vodoravni osi - razdalje, na katerih so bili predmeti združeni v grozde.

Na podlagi rezultatov združevanja je razvidno, da je grozd S4 popolnoma homogen in ga sestavljajo potrošniki, ki pripadajo tipu vedenja potrošnikov - zgodnja večina. Zgodnja večina so tisti potrošniki, ki v celoti razmišljajo o odločitvi za nakup novega izdelka, a novost sprejmejo prej kot glavni del ciljne populacije. Status - povprečen in nadpovprečen; čakanje na odziv hitrih sprejemnikov, preden se sami odločijo; velika vrzel med fazo poskusnega nakupa in prevzemom izdelka. Večina je tudi medijsko naravnanih, vendar gledajo tudi na prodajalce in njihovo skupino ter so pod močnim vplivom mnenjskih voditeljev.

Na podlagi informacij, pridobljenih med analizo, sklepamo, da bi se vodstvo Skupine Vester odločilo, da do poletne sezone razširi ponudbo brezalkoholnih pijač, saj potrošniki tega izdelka spadajo v tip potrošnika. vedenje - zgodnja večina, ki pravi, da imajo ti ljudje pozitiven odnos do inovacij. Povedano drugače, povpraševanje po novi ponudbi pijač bo pozitivno.

ZAKLJUČEK

Ob upoštevanju teoretičnih osnov trženjskega raziskovanja psihografskega profila potrošnikov in preučevanja metod segmentacije trga na podlagi psihografskih tipov lahko sklepamo, da je psihografska analiza danes najbolj relevantna, saj daje najbolj popoln opis potrošnikov, ki pri izbiri izdelka (storitve) ) ​​vodijo prav psihografski kriteriji (način življenja, motivi, čustva).

V zvezi s spreminjajočim se življenjskim slogom potrošnikov morajo raziskovalci nenehno skrbeti za posodabljanje in izboljševanje znanstvenih metod in marketinških strategij. Nekateri najuspešnejši oglaševalci svoj uspeh dolgujejo dejstvu, da njihovi tržniki spremljajo trende življenjskega sloga svojih ciljnih potrošnikov in jih odražajo v svojih sporočilih.

Psihografija je ena najpogostejših tehnik merjenja življenjskega sloga. Poleg tega se lahko uporablja za pridobivanje kvantitativnih opazovanj na prostoru celotnega segmenta z uporabo modela AIO.

Življenjski slog je sestavni kriterij psihografske analize, ki pa je glavni in najučinkovitejši znak segmentacije trga.

Obstaja veliko metod klasifikacije življenjskega sloga, ki se razvijajo predvsem na regionalni osnovi, saj se življenjski slog regij, kot so ZDA, Evropa, Rusija, na splošno razlikujejo in imajo številne individualne značilnosti.

Prednik metod je bil model VALS, ki je služil kot platforma za ustvarjanje izboljšanih modelov, kot je VALS-2, vključno s posebnimi modeli za ruski trg - RULS, R-TGI.

Glede ruska podjetja, način preučevanja stilov zanje ni prioriteta. Za delo se uporablja le demografska statistika, ki jo pogosto zbirajo nepoklicani in ni učinkovita. Trženje je na splošno nova smer za Rusijo, zato zagotovo obstaja trend razvoja. Modeli klasifikacije življenjskega sloga se aktivno uporabljajo že nekaj več kot desetletje. Njihovo spreminjanje, distribucija in zmanjševanje na preprostost bo omogočilo razvoj obetavne smeri pri preučevanju stilov vedenja potrošnikov.

Zahodna podjetja že dolgo uporabljajo študij psihografskih značilnosti svojih potrošnikov, ki jim pomaga ne le razumeti, kakšen potrošnik v resnici so, kaj potrebujejo v tej življenjski fazi od proizvajalca, temveč tudi upoštevati vedenjske trende, kar jim pomaga uspešno in pravočasno spremeniti izdelek v prihodnosti.

Seveda zahtevata metodologija in tipologija nadaljnji razvoj tako na splošno kot v vsaki državi.

Seznam uporabljene literature

1. Golubkov E. P. Osnove trženja. – M.: Finpress, 2006.

2. Svetunkov S. G. Metode trženjske raziskave. - Sankt Peterburg: DNK, 2003.

3. Zallessky P. K. Mirovoy in ruske izkušnje tipologija potrošnikov po življenjskem slogu. Revija "Marketing in tržne raziskave", 2002, št. 5.

4. Kotler F., Armstrong G., Saunders J., Wong V. Osnove trženja. – M.: Založba Williams, 2007

5. Lambin Jacques-Jacques. Tržno usmerjeno upravljanje. - Sankt Peterburg: Peter, 2004.

6. Tržne raziskave in poročila – življenjski slog srednjega razreda. - http://www.middleclass.ru.

7. Malhotra, Neresh K. Tržne raziskave. Praktični vodnik. - M.: Založba Williams, 2003.

8. Pankrukhin A. P. Marketing. - M.: Omega-L, 2003.

9. Vallet-Florence P. Življenjski slog. Revija "Marketer", 2008, št. 8.

10. Zalessky P. Spremljanje porabe in življenjskega sloga potrošnikov. Revija "Marketing in marketinške raziskave v Rusiji", 2000, št. 3.

11. Aleshina I. V. Obnašanje potrošnikov. - M.: FAIR-PRESS, 2006.

12. Kotler, F. Marketing. Upravljanje. - Sankt Peterburg: Peter, 1999. - 798 str.

13. Melikyan O. M. Vedenje potrošnikov. - M.: Založniško-trgovsko podjetje "Dashkov and Co", 2008.

14. Noskova E. V., Tyurina E. A. Študija življenjskega sloga mladih. - Vladivostok.: Založba FEGU, 2007.

15. VALS/Vrste/Mislilci. - http://www.sric-bi.com/VALS/thinkers.shtml

16. Foxol G., Goldsmith R., Brown S. Psihologija potrošnikov v marketingu. - Sankt Peterburg: Peter, 2008.

17. Khrutsky V. E., Korneeva I. V. Sodobno trženje: priročnik za tržne raziskave. - M.: Finance in statistika, 2008

18. Mukhina M. K. Študija življenjskega sloga potrošnikov in segmentacije trga na podlagi psihografskih tipov. Revija "Trženje v Rusiji in tujini", 2000, št.

19. www.comcon-2.ru - Ruska tržna raziskava.

20. Shcherbinina L. Yu. Tržne raziskave: metode priprave in analize podatkov. - Kaliningrad: Založba BGARF, 2009.