Segmentacija trga je razvrščanje potrošnikov v skupine, ki jih odlikuje relativna homogenost povpraševanja, okusov in preferenc. Trgi so segmentirani, ker razumejo, da ne moreš narediti izdelka za vsakogar. Kupci in njihove potrebe so različni, zato mora biti blago različno.

Tržni segment je skupina kupcev, opredeljena na poseben način, ki jo lahko podjetje učinkovito oskrbuje.

Namen segmentacije trga je identificirati najpomembnejše potrebe po blagu za vsako skupino potrošnikov in usmeriti svojo politiko v zadovoljevanje njihovega povpraševanja.

Načela segmentacije:

Demografski, tj. po spolu, starosti, izobrazbi, stopnji dohodka, poklicu, narodnosti;

Vedenjski vključuje poznavanje izdelka, odnos do novega izdelka;

Geografski, tj. glede na teritorialno pripadnost tržnega segmenta;

Psihografski upošteva pripadnost socialni razred, življenjski slog, tip osebnosti.

Osnovna pravila segmentacije: med potrošniki morajo biti razlike; potrošnike vsakega segmenta je treba združiti po določenih merilih; izbrani segmenti morajo biti dovolj veliki; segment mora biti na voljo za učinkovite tržne metode.

Glede na naravo segmentacije in vrsto potrošnikov ločimo več vrst le-te: makrosegmentacija (po državah); mikrosegmentacija (po skupinah potrošnikov ene države); globinska segmentacija; segmentacija po širini; predsegmentacija in končna segmentacija.

Najpogostejša merila za segmentacijo so:

– zmogljivost segmenta, s katero se določi število potencialnih potrošnikov in v skladu s tem zahtevano proizvodno zmogljivost;

- kanali za distribucijo in trženje izdelkov, ki omogočajo reševanje vprašanj oblikovanja prodajne mreže;

- stabilnost trga, ki omogoča izbiro o smotrnosti nalaganja zmogljivosti podjetja;

- dobičkonosnost, ki prikazuje stopnjo dobičkonosnosti podjetja na tem tržnem segmentu;

- združljivost tržnega segmenta s trgom glavnih konkurentov, ki omogoča oceno moči ali slabosti konkurentov ter odločanje o ustreznosti in pripravljenosti nastajanja dodatnih stroškov pri ciljanju na tak segment;

- ocena izkušenj posameznih kadrov podjetja (inženiring, proizvodnja ali prodaja) na izbranem tržnem segmentu in sprejetje ustreznih ukrepov;

– zaščita izbranega segmenta pred konkurenco.

Glede na predmet lahko knjižno literaturo razdelimo na: množičnopolitične, znanstveno in poljudnoznanstvene, produkcijske, študijske, izobraževalne in metodične, literarno-umetniške, publikacije za otroke in mladino, referenčne publikacije.

Ta izbira segmentov omogoča najbolj popolno pokritost knjižne produkcije.

Glede na obliko izdaje knjig: trda vezava (približno 35-40%), mehka vezava (majhno število strani (približno 55-60% trga), poceni, prostornina; darilne naklade (majhna naklada. Skoraj ne zavzamejo prostora na trgu).

Ruski knjižni trg temelji na 4 velikih segmentih: Lith-hood izdaje (45 %) Uporabni liter (15 %) Otroški liter (30 %) Poslovni liter (10 %)

Vrste kupcev: individualni kupec, družine in gospodinje, preprodajalci (preprodajalci), industrijski kupci.

Potem ko podjetje opravi celovito in temeljito analizo trga, želja in značilnosti potrošnikov, mora zanj izbrati najdonosnejši tržni segment.

Tržni segment- To je del trga, ki mu podjetje lahko učinkovito služi.

Delitev trga- to je proces delitve posameznega potrošniškega trga na več segmentov glede na določen dejavnik (atribut).

Delitev trga je eden glavnih elementov tržne strategije podjetja.

Tarča- najbolj popolno zadovoljevanje potreb in zahtev kupcev ter posledično uspešno delovanje in blaginjo podjetja.

Znani tržnik S. Madjaro je opozoril, da je marketinški specialist, ki je sposoben ponuditi nov način segmentacija trga za svoj izdelek lahko podjetju omogoči, da se izogne ​​intenzivni konkurenci. Zato bo uspeh podjetja v konkurenci v veliki meri odvisen od tega, kako dobro bo izbran tržni segment.

Glavna segmentacija trga je takšen položaj podjetja v konkurenčnem okolju, ko ni sposobno zadovoljiti vseh potreb po določen izdelek, zato bi se morali osredotočiti le na tiste segmente, ki so najbolj zaželeni glede na proizvodne in komercialne zmogljivosti podjetja. Objekti segmentacije prodajnega trga- to so skupine potrošnikov, blaga (storitev), pa tudi podjetij (konkurentov).

2. Faze segmentacije

Obstajajo (razlikovati) glavne faze segmentacije:

1) prepoznavanje zahtev in glavnih značilnosti potrošnika do izdelka (storitve), ki ga ponuja podjetje: na tej stopnji s pomočjo različne metode trženja, se določijo in sistematizirajo zahteve in želje potrošnikov;

2) analiza podobnosti in razlik potrošnikov: analiza zbranih informacij; ugotavljanje podobnosti ali razlik naj vpliva na razvit marketinški načrt;

3) razvoj profilov skupin potrošnikov: potrošniki s podobnimi lastnostmi in potrebami so razporejeni v ločene profile, ki opredeljujejo tržne segmente;

4) izbira segmenta (segmentov) potrošnikov: izhaja iz prejšnje stopnje;

5) določanje delovnega mesta podjetja na trgu glede na konkurenco: v tej fazi mora podjetje odgovoriti na dve vprašanji – kateri segmenti trga ne bodo ustvarili velikih priložnosti za podjetje in na koliko segmentov potrošnikov naj se usmeri; poleg tega mora podjetje realno predstavljati svoje cilje, prednosti, raven konkurence, velikost trgov, odnose z distribucijskimi kanali, dobičke in svojo podobo v očeh drugih;

6) izdelava marketinškega načrta: potem ko je podjetje zbralo in analiziralo informacije o potrošnikih, opredelilo svoj tržni segment (ali segmente), mora podrobno preučiti lastnosti in podobe izdelkov svojih konkurentov ter nato določiti položaj svojih konkurentov. izdelek na trgu; posledično podjetje razvije marketinški načrt, ki vključuje: izdelek, distribucijo, ceno, promocijo.

3. Vrste segmentacije

Segmentacija trga zahteva podrobno preučevanje zahtev, ki jih potrošnik nalaga izdelku, pa tudi poznavanje značilnosti nakupne motivacije samih potrošnikov.

Segmentacija je glede na njeno naravo in vrsto potrošnika blaga (storitev) razdeljena na naslednje vrste.

1. Glede na naravo segmentacije:

1) makrosegmentacija - delitev trgov na regije, države, stopnja njihove industrializacije;

2) mikrosegmentacija - oblikovanje skupin potrošnikov ene države (regije) po podrobnejših značilnostih (merilih);

3) globinsko segmentiranje - proces segmentacije se začne pri široki skupini potrošnikov, nato pa se postopoma poglablja (zoži) glede na razvrstitev končnih potrošnikov katere koli skupine blaga (storitev); npr. avtomobili, osebni avtomobili, luksuzni avtomobili;

4) segmentacija v širino - proces segmentacije se začne pri ozki skupini potrošnikov in se postopoma širi glede na obseg in uporabo izdelka (storitve); na primer drsalke za profesionalne športnike, drsalke za amaterje, drsalke za mlade;

5) preliminarna segmentacija - študija največjih možnih tržnih segmentov;

6) končna segmentacija - končna faza tržne raziskave; tu se za podjetje določijo najbolj optimalni segmenti za trg, v katerih bo razvijalo svojo tržno strategijo v prihodnosti.

2. Glede na vrsto potrošnikov:

1) proces segmentiranja potrošnikov potrošniško blago(storitve);

2) segmentacija porabnikov blaga za industrijske namene;

3) segmentacija potrošnikov dveh vrst blaga.

Vendar se v praksi vsaka vrsta segmentacije trga ne uporablja posebej. Tržni tržniki v svoji analizi praviloma uporabljajo kombinacijo teh vrst.

4. Merila za segmentacijo trga

Segmentacija trga poteka po kriterijih in značilnostih.

Merilo je način ocenjevanja izbire določenega segmenta s strani podjetja.

Merila za segmentacijo trga:

1. Zmogljivost segmenta, to je koliko blaga (storitev), po kakšni ceni je mogoče prodati v tem segmentu in s tem koliko potencialnih potrošnikov je mogoče oskrbeti; na podlagi tega podjetje določi zahtevano proizvodno zmogljivost.

2. Razpoložljivost segmenta, t.j. e. Pridobitev poti podjetja za distribucijo in trženje izdelkov ter pogojev za transport izdelkov v tem segmentu.

3. Bistvenost segmenta, to je, kako stabilen je trg glede na izkoriščenost zmogljivosti podjetja.

4. Dobičkonosnost.

5. Zaščita pred konkurenco , to je, kako združljiv je tržni segment s trgom glavnih konkurentov; priložnost oceniti prednosti in slabosti »tekmecev«.

6. Izkušnje osebja podjetja.

7. Dostopnost medijev.

8. Vpliv poslovne strukture.

9. Pravni vidiki.

10. Demografske značilnosti.

11. Življenjski slog.

12. Odnos potrošnikov do tega blagovna znamka.

13. Pričakovano tveganje.

14. Pomen nakupa.

15. Geografski, torej urbanizacija, relief, podnebje.

16. Demografski.

17. Gospodarska (lastnina).

18. Socialna.

19. Kulturni.

20. Psihološki itd.

5. Strategija in priložnosti za segmentacijo trga

Po segmentaciji trga se mora podjetje odločiti, na koliko in na katerih segmentih bo delovalo. Pomembno je tudi izbrati strategijo.

Obstajajo tri vrste strategij:

1) nediferencirano;

2) diferenciran;

3) koncentrirano.

strategija nediferencirano trženje je trdna strategija, ki se osredotoča na skupnost interesov in preferenc kupcev, ne pa na razlike v potrebah in stališčih. Tarča– razvoj takšnih produktov in marketinškega programa, ki lahko zadovoljijo največje možno število kupcev. Z drugimi besedami, cilj podjetja se doseže z iskanjem kompromisne linije. Podjetje se drži standardizacije in množične proizvodnje blaga. Ta strategija je zelo ekonomična. Vendar ga ni priporočljivo uporabljati za podjetja iste panoge, saj lahko pride do hude konkurence v velikih segmentih.

strategija diferenciran marketing- To je strategija podjetja, ki je usmerjena hkrati na več tržnih segmentov z razvojem posameznih predlogov. Ta strategija v celoti odraža razmere na trgu in zato zagotavlja velik obseg prodaje in nizko stopnjo tveganja. Po drugi strani pa so nujne velike investicije, stroški proizvodnje in upravljanja, zato je strategija diferenciranega trženja izvedljiva predvsem za velika podjetja.

strategija koncentrirano trženje je strategija za usmerjanje prizadevanj podjetja na enega ali več donosnih tržnih segmentov. Še posebej je privlačen v primerih, ko so viri podjetja precej omejeni. Ta strategija je prednostna za mala in srednje velika podjetja. Sestoji iz tega, da se trgu ponudi en ali več izdelkov, ki jih spremljajo ciljno usmerjeni marketinški programi. Hkrati je treba plačati velika pozornost ugled vašega podjetja, prestiž vašega izdelka, nenehno analizirajte izbrane segmente, spremljajte dinamiko tržnega deleža in sprejemajte ukrepe za preprečevanje pojavljanja novih konkurentov.

Glavni argumenti v prid segmentaciji trga so:

1) možnost zagotavljanja boljšega razumevanja ne le potreb in zahtev kupcev, temveč tudi poznavanje vašega potencialnega ali resničnega potrošnika »v osebi« (osebne lastnosti, motivi za vedenje na trgu itd.); rezultat - izdelek je bolj v skladu z zahtevami trga;

2) možnost boljšega razumevanja narave konkurence;

3) pojav možnosti osredotočanja omejenih virov in organizacijskih zmogljivosti na bolj donosna področja njihove uporabe;

4) študija najbolj obetavnih kupcev;

5) sposobnost upoštevanja značilnosti različnih tržnih segmentov.

6. Koncept segmenta in tržne niše

Segment- to je določena skupina potrošnikov, ki ima eno ali več stabilnih lastnosti, ki določajo njihovo obnašanje na trgu.

Nabavne potrebe pod vplivom spreminjajočih se tržnih trendov, novih ponudb podjetij, mnenj od zunaj se nenehno razvijajo in spreminjajo. Zato tržni segmenti niso stalni.

Uspeh podjetij na trgu ni odvisen le od iskanja svojega segmenta, temveč tudi od iskanja nezasedenega mesta na trgu – tržne niše. Za podjetje najti svojo tržno nišo pomeni najti »svoj dom«, torej niša je tisti del trga, kjer si je podjetje zagotovilo prevladujoč položaj. Menijo, da se podjetje, ki deluje v nišah, tako zaveda in je sposobno zadovoljiti potrebe in zahteve kupcev v svoji niši, da so slednji pripravljeni plačati še višje cene za blago (storitve) tega podjetja.

Zavzemanje lastne niše je priložnost, da preživite konkurenco, tako da svoje vire usmerite v služenje ožjim tržnim nišam, ki ne pritegnejo zanimanja ali jim večji konkurenti ne posvečajo pozornosti.

7. Večkratna segmentacija

Večkratna segmentacija- to je ena od metod za določanje ciljnega trga, za katerega je značilen obseg dejavnosti.

Obseg dejavnosti je vključevanje več tržnih segmentov v proces nakupa in prodaje, kar kaže na določene proizvodne in tržne zmožnosti podjetja.

Ta metoda upošteva različne specifične potrebe strank (na primer avtomobilske tovarne, elektronska industrija, banke itd.)

Prednosti večkratne segmentacije sestoji iz razširjenega asortimana, ki podjetju omogoča, da znatno poveča svoj promet z vključevanjem več tržnih segmentov v proizvodnjo in prodajo blaga, kar vam omogoča potencialno višji dobiček, pa tudi vzporedno delo z več segmenti lahko dejansko zmanjša nevarnost poslabšanja uspešnosti podjetja zaradi pojava močnega konkurenta ali spremembe preferenc potrošnikov. Izguba enega segmenta trga ne bo tako boleča za celotno podjetje. V tem času lahko uspešno delujete na drugih tržnih segmentih in izvajate tehnično prenovo ali rekonstrukcijo proizvodnje, posodobite ponudbo ali izboljšate kakovost. To metodo uporabljajo predvsem velika podjetja, ki imajo potrebne materialne, finančne in delovne vire.

Metoda večkratne segmentacije vključuje preučevanje potencialnih tržnih segmentov, kjer bo podjetje delovalo. Temeljita študija potreb potrošnikov v različnih segmentih je precej draga. Vendar pa v primeru uspešnega raziskovanja in pravilne odločitve podjetje prejme pomembne prednosti pred konkurenti in posledično impresivne rezultate.

8. Izbira ciljnih segmentov

Izvedba trženjske segmentacije omogoča podjetju, da določi različne tržne segmente, v katerih bo sodelovalo.

1) odloči, koliko tržnih segmentov naj zaseda;

2) za to je treba določiti najbolj donosne segmente.

Za to lahko podjetje uporabi naslednje strategije:

1) nediferencirano trženje;

2) diferencirano trženje;

3) koncentrirano trženje.

Direktorji malih podjetij običajno izberejo tretjo možnost za strategijo pokritosti trga, pri čemer upoštevajo nekatere dejavnike:

1) je bilo podjetje nedavno ustanovljeno in (ali) so njegova sredstva močno omejena;

2) zagotavljanje različnih storitev.

Pri izbiri ciljnega segmenta je priporočljivo uporabiti naslednje metode analize segmenta:

1. AID - avtomatsko določanje razmerij z zaporedno primerjavo po določenih parametrih (kriterijih).

2. Grozdna analiza - dosledno združevanje potrošnikov (več kot 200) v skupine z naknadnim študijem.

3. Faktorska analiza.

4. Skupna analiza – analiza potrošnikove izbire prednostnega blaga (storitev).

Vrednotenje tržnega segmenta je sestavljeno iz privlačnosti segmenta: analiza trenutnega obsega prodaje in pričakovanega dobička za vsak segment; velikost in potencial za dolgoročno rast; poznavanje vaših konkurentov; razpoložljivost blaga - nadomestkov;

Prav tako je treba prepoznati prednosti podjetja.

Končni rezultat podjetja pri izbiri ciljnih segmentov je torej, da določi segment ali segmente, na katere bo osredotočilo svoja prizadevanja.

9. Klasifikacija potrošnikov

Eden od glavnih ciljev trženja je izvedba kompetentne strategije za promocijo blaga na trgu, kjer je zelo pomembno identificirati najpomembnejše, velike ciljne skupine potrošnikov, ki se med seboj razlikujejo, a imajo skupne interese znotraj skupine ( potrebe, potrebe).

Opredeljenih je pet vrst potrošnikov:

1. Posameznik - to so potrošniki, ki kupujejo blago samo za svoje osebne potrebe. Na primer, samski ljudje ali državljani, ki živijo samostojno.

Predmeti za individualno uporabo so oblačila, obutev, osebni predmeti (razen pri nakupih kot darilo). Najprej te potrošnike zanimajo potrošniške lastnosti izdelka: uporabnost, cena, videz, embalaža, servis, garancije. Vendar je trenutno trg za posamezne potrošnike v Rusiji razmeroma ozek.

2. Družine ali gospodinjstva so skupina kupcev hrane in neživilskih artiklov razen osebnih predmetov. Odločitve skupaj sprejemata zakonca ali glava družine.

3. Posredniki so vrsta potrošnikov, ki kupujejo blago za nadaljnjo prodajo. Posrednikov ne zanimajo potrošniške kvalitete blaga, zanimajo jih menjalne značilnosti - cena, povpraševanje, donosnost, hitrost obtoka, rok trajanja itd. Posredniki so bolj profesionalni kupci, za razliko od družin in individualnih potrošnikov. Povpraševanje, ki ga predstavljajo, je lahko precej široko in precej ozko.

4. Dobavitelji ali zastopniki podjetij, torej kupci industrijskega blaga. Blago kupujejo za nadaljnjo uporabo v proizvodnji, zato se upošteva vse: cena, količina, hitrost dostave, transportni stroški, popolnost asortimana, ugled podjetja na trgu, raven storitev in še veliko več.

5. Uradniki ali državni delavci. Posebnost je v tem, da uradnik pri nakupu tega ali onega izdelka ne upravlja s svojim denarjem, temveč z državnim denarjem, zato je ta postopek birokratiziran in formaliziran. Pomembni kriteriji pri izbiri dobavitelja ali proizvajalca so zanesljivost, zvestoba, poštenost, osebna povezanost ipd.

Tudi mednarodni trg izpostavlja takšno vrsto potrošnikov, kot so tuje pravne in fizične osebe.

Je tudi tradicionalna klasifikacija potrošnike po naslednjih merilih.

1. Spol: obstajajo izdelki z jasnim spolom - modrčki, obleke, električni brivniki, kadilske pipe, pena za britje itd. Obstajajo moški in ženski modeli: cigarete, deodoranti, hlače, srajce itd.

2. Starost.

4. Izobraževanje.

5. Socialno-poklicno merilo.

6. Odzivnost na nove informacije ali pojav novega izdelka na trgu. Običajno je potrošnike razdeliti v naslednje skupine:

1) "inovatorji" - potrošniki, ki so si upali preizkusiti nov izdelek;

2) "adepti" - privrženci, ki naredijo izdelek moden in slaven;

3) "progresivci" - potrošniki, ki zagotavljajo množično prodajo v fazi rasti izdelka;

4) "skeptiki" - povezani s povpraševanjem v fazi nasičenosti;

5) "konservativci" - pokažejo povpraševanje, ko izdelek postane "tradicionalen".

7. Tip osebnosti: obstajajo štirje glavni psihološki tipi - sangvinik, flegmatik, kolerik, melanholik. Praktična uporaba Ta razvrstitev v marketingu je precej težka, saj je s pomočjo 10-12 testnih vprašanj težko določiti tip osebnosti.

8. Življenjski slog: analiza vrednot, odnosov, življenjskega ritma, vedenja osebnosti.

10. Lastnosti kupcev, ki vplivajo na njihovo nakupno vedenje

Ena glavnih nalog marketinškega strokovnjaka je prepoznati tiste, ki se odločijo za nakup.

Za nakup določenega izdelka se odloči oseba (ali skupina oseb), ki ima skupni cilj in deliti tveganje, povezano s sprejetjem te odločitve.

Za določene vrste blaga (storitev) je takšne osebe relativno enostavno prepoznati. Na primer, moški se običajno sam odloči, katero znamko cigaret bo kupil, ženska pa se odloči, katero znamko bo raje izbrala pri izbiri šminke. Odločitve v zvezi z določitvijo kraja družinskih počitnic ali nakupom stanovanja bo verjetno sprejela skupina ljudi, ki jo sestavljajo mož, žena in odrasli otroci. Zato bi moral marketinški strokovnjak čim bolj natančno določiti vlogo vsakega družinskega člana pri odločanju, ki mu bo pomagala pri razvoju lastnosti izdelka.

V procesu odločanja o nakupu izdelka ima oseba več vlog:

1) pobudnik ponudbe;

2) odločevalec;

3) oseba, ki izvaja vpliv;

4) kupec;

5) uporabnik.

Torej, v procesu odločanja za nakup računalnika lahko predlog pride od otroka (najstnika). Vsak član družine lahko vpliva na odločitev ali katero koli njeno komponento. Mož in žena se dokončno odločita in pravzaprav postaneta kupca. Uporabniki so lahko vsi družinski člani.

Za določitev vlog kupcev strokovnjaki za marketing izvajajo raziskave o različnih udeležencih v procesu odločanja. Večinoma se uporablja anketa. Pomembno je ugotoviti relativni vpliv različnih družinskih članov na nakupni proces. na primer J. Herbst identificira štiri vrste družin.

1. Vsak družinski član sprejme enako število samostojnih odločitev.

2. Družine, kjer mož sprejema večino odločitev.

3. Prevlada ženinih odločitev.

4. Skupno odločanje (sinkretično).

Na trgu so vse štiri vrste družin, vendar se njihovo razmerje sčasoma spreminja. IN moderna družba zaradi rasti dohodkov, izobrazbe je vse več sinkretičnih družin in vse manj s prevlado »moškega principa«. To okoliščino je treba upoštevati pri izbiri in razvoju marketinške strategije.

Druga pomembna lastnost kupca je obdobje življenski krog družine. Ugotovljenih je bilo sedem obdobij:

1) samski čas, neporočen;

2) mlade družine;

3) mlade družine z otrokom, mlajšim od 6 let;

4) mlade družine z otroki, mlajšimi od 6 let;

5) zakonski pari, ki živijo z mladoletnimi otroki;

6) starejši pari, ki živijo ločeno od svojih otrok;

7) starejši samotarji.

Vsaka družina ima na določeni točki svojega življenjskega cikla določene potrebe. Na primer, mlada družina z mladoletnim otrokom, mlajšim od 10 let, je glavni kupec pralnih strojev, televizorjev, kuhinjskih aparatov, igrač, medtem ko družina z odraslimi otroki kupuje drago video in avdio opremo. Glede na življenjski cikel družine se lahko spreminjajo vloge posameznih družinskih članov, s tem pa se spreminja tudi njihov vpliv na sprejemanje odločitev.

11. Osebni in psihološki dejavniki

Obstajajo štiri skupine dejavnikov, ki neposredno vplivajo na nakupno vedenje: osebni, psihološki, socialni in kulturni.

Poglejmo si prvi dve podrobneje.

TO osebni dejavniki povezati: starost, spol, dohodek osebe, faza družinskega življenjskega cikla, narodnost, poklic, življenjski slog, tip osebnosti itd.

Življenjski slog se nanaša na človekove življenjske stereotipe (njegove interese, prepričanja, osebna mnenja). Včasih je tržnikom precej težko preučiti ta dejavnik. Za to so posebej razviti posebni marketinški programi, v okviru katerih se izvajajo raziskave.

Človek je oseba, torej v razmeroma dolgem časovnem intervalu svoje reakcije na udarec zunanje okolje praktično konstantna. Za tip osebnosti so značilne lastnosti, kot so samozavest, neodvisnost, socialnost, aktivno (ali pasivno) vedenje, prilagodljivost itd. Na primer, pri izvajanju raziskav so proizvajalci kave ugotovili, da so aktivni potrošniki kave precej socialne osebnosti.

TO psihološki dejavniki povezani: motivacija človeškega vedenja, dojemanje sveta okolice.

Preučevanje motivacije (oz. motivov) je potrebno, saj je to tisto, kar človeka motivira za nakup.

Tržniki iščejo odgovore na vprašanja, kot so: »Zakaj je ta nakup?”, “Kakšne osnovne potrebe želi kupec zadovoljiti s tem izdelkom?” itd. motiv Potreba je tista, ki človeka motivira, da jo zadovolji. Pri proučevanju motivov človekovega vedenja se uporablja motivacijska analiza, ki temelji na teoriji Z. Freuda in A. Maslowa.

Z. Freud je preučeval proces sprejemanja odločitev o nakupu s strani potrošnika. Verjel je, da so pomembni potrošniški motivi vpeti v podzavest in da kupec ne more vedno upravičiti te ali one izbire.

Po Z. Freudu je človek že od rojstva pod pritiskom številnih želja, ki jih ni sposoben uresničiti in nadzorovati, se pravi, da se posameznik nikoli v celoti ne zaveda motivov svojega vedenja.

A. Maslow je v svoji teoriji motivacije razvil hierarhični sistem potreb in pojasnil, zakaj imajo ljudje v določenem trenutku različne potrebe.

Sistem potreb je zgradil po načelu pomembnosti:

1) fiziološki (potreba po hrani, oblačilih, zavetju);

2) samoohranitev (zaščita, varnost);

3) socialni (pripadnost določenemu družbena skupina, zaljubljen);

4) v zvezi;

5) v samopotrditvi (potreba po samorazvoju, samouresničitvi).

Oseba zadovoljuje potrebe glede na njihovo pomembnost. Na primer, lačen človek najprej poskuša zadovoljiti svojo potrebo po hrani, ne pa potrebo po svojem spoštovanju in ljubezni drugih. In šele potem, ko je zadovoljil svojo pomembno potrebo, preide k zadovoljevanju naslednje manj pomembne potrebe. To znanje uporabljamo pri ocenjevanju možnega vedenja različnih skupin potrošnikov, pa tudi pri motiviranju zaposlenih.

Percepcija- tako si človek razlaga informacije, ki jih prejme od zunaj. Pri spodbujanju povpraševanja je treba upoštevati notranje motive kupcev, nasvete drugih potrošnikov.

Prepričanja je človekova ideja o nečem. Temelji na znanju, veri, izkušnjah, mnenju. To je eno od pomembnih znanj, ki jih morajo imeti tržniki.

Odnosi- to so različne ocene, občutki v odnosu do določenih predmetov in idej. Močno vplivajo na človeško vedenje, težko jih je spremeniti, vendar jih je treba upoštevati pri oblikovanju marketinške politike podjetja in jih poskušati čim bolj približati določenim odnosom.

12. Model nakupnega vedenja

Model nakupovalnega vedenja vključuje naslednje kategorije:

1. Motivacijski dejavniki trženja (izdelek, njegova cena, načini distribucije in pospeševanja prodaje).

2. Druge dražilne snovi (gospodarske, politične, kulturne, družbene, znanstvene in tehnične).

3. Zavest kupca (njegove značilnosti in proces odločanja za nakup).

4. Odgovori kupca (izbira izdelka, blagovne znamke, dobavitelja, časa nakupa).

Postopek nakupa določenega izdelka vključuje naslednje korake:

1. Pojav potrebe: potreba nastane pod vplivom zunanjih in notranjih dejavnikov. Da bi človek izvedel določena dejanja, mora njegova potreba doseči določeno stopnjo intenzivnosti, torej izpodriniti ali zatreti druge želje. Strokovnjak za trženje mora ugotoviti, katere potrebe kupec zadovolji z nakupom tega izdelka, in tudi s pomočjo katerih dejavnosti je mogoče povečati intenzivnost potrebe.

2. Iskanje informacij: za izpolnitev porajajoče se potrebe oseba potrebuje ustrezne informacije o določenem izdelku. Glede na intenzivnost potrebe ločimo dve stanji osebe: stanje povečane pozornosti (povečana pozornost na informacije, ki so povezane z zadovoljevanjem njegove potrebe) in stanje aktivnega iskanja informacij (ko je intenzivnost potreba se poslabša, oseba namerno začne iskati informacije o izdelku, ki ga zanima).

Viri informacij:

a) osebni (prijatelji, družina, znanci, sosedje);

c) javnost (mediji);

d) empirični (uporaba blaga, poskus, test).

3. Vrednotenje informacij: oseba povezuje prejete informacije s svojimi zmožnostmi in oblikuje ustrezen odnos do tega izdelka.

4. Odločitev o nakupu: ocena prejetih informacij o izdelku, kot tudi upoštevanje vpliva različnih dejavnikov na vedenje kupca glede nakupa. Strokovnjak za trženje mora potrošniku zagotoviti potrebne informacije in ga opozoriti na tiste dejavnike, ki ga bodo motivirali za nakup, torej mu pomagali kupiti določen izdelek.

5. Vtisi po nakupu. Vtis o nakupu blaga je lahko različen: od popolnega zadovoljstva do popolne negativnosti za ta nakup. Trgovec mora narediti vse, da kupec ne bo razočaran nad svojo izbiro.

Obstajajo glavne smeri za preučevanje potrošnikov:

1) odnos potrošnika do določenega podjetja;

2) odnos do različnih vidikov njegovih dejavnosti;

3) raven zadovoljevanja potreb;

4) namere kupcev;

5) odločitev o nakupu (glej prejšnji razdelek);

6) obnašanje kupca med nakupom in po njem;

7) motivi vedenja potrošnikov.

Potrošnikova ocena prejetih informacij o izdelku se oblikuje bodisi na podlagi obstoječega znanja bodisi na podlagi vzbujenih čustev.

Tržniki s pomočjo različnih marketinških metod preučujejo odnos do svojega izdelka. To je potrebno, da se pravočasno popravijo dejanja podjetja na trgu.

Pri določanju vrste odnosa stranke do izdelka se uporabljata dva glavna pristopa:

1) razkrivanje preferenc;

2) ugotavljanje nagnjenosti k nakupu določenega izdelka.

Na trgu sta na primer dva modela izdelkov: A in B. S pomočjo vprašanja »Kateri model je za vas bolj zaželen?« preference strank je mogoče prepoznati. Nagnjenost k nakupu lahko ugotovite tako, da postavite vprašanje "Kateri model boste najverjetneje kupili?". Potrošnik lahko raje model A, vendar zaradi pomanjkanja zahtevani znesek denar (ali druge dejavnike) za nakup modela B.

Pomembna smer pri preučevanju potrošnikov je tudi vrednostni sistem, ki ga vodijo pri izbiri izdelka.

Izvesti je treba poglobljeno analizo stopnje zadovoljstva strank s sestavo zemljevida zadovoljstva. V ta namen izračunajte povprečno vrednost stopnje zadovoljstva za dane kazalnike in standardni odklon za vsakega od njih. In analiza se izvede s primerjavo dobljenih podatkov. S to tehniko lahko dobite dokaj popolno sliko o dojemanju trga o kakovosti izdelka, njegovi ceni, ravni storitve itd.

Poleg tega je pomembno, da redno merimo zadovoljstvo (in nezadovoljstvo) strank in ugotavljamo razloge za nezadovoljstvo.

Trg - njegova segmentacija in "niša". Vloga trženja pri oblikovanju tržnih odnosov

Trg je skupek potrošniškega blaga, storitev, znanstvenih dosežkov ipd., ki ga predstavljajo različni segmenti, ki so namenjeni specifičnim potrošnikom, da bi zadovoljili njihove potrebe in na tej podlagi maksimirali dobiček.

Trg je na splošno abstrakten pojem. Obstaja iz sklopa trgov, različnih dobrin. Za proizvajalca je treba poznati prisotnost potrošnika njegovega izdelka, odnos do tega izdelka in potencialne zmožnosti potrošnikov.

1) Tržni segment je del trga, značilna skupina potrošnikov s svojimi lastnostmi in zmožnostmi.

2) Delitev trga- to je definicija skupin kupcev, osredotočenih na vaš izdelek. Namen segmentacije- identificirati homogene potrebe in usmeriti svojo proizvodno politiko (npr. asortiman, cena, kraj, načini vpliva). Trg je izvedba trženjskega spleta.

3) Delitev trga- strategija za vstop na trg, vendar ne za celoten trg, temveč za njegovega potrošnika, t.j. za prihodnost.

Izbira ciljnega trga- najpomembnejši pogoj marketinške dejavnosti. Ciljni trg - tržni segment, kjer lahko ne le konkurenčne prednosti, ampak tudi slabosti dajejo pozitivno (trajnostno) povpraševanje. Tržna segmentacija- je: 1) povečanje tržnega deleža; 2) širitev lastnega segmenta in vstop v nove segmente; 3) oslabitev pozicij konkurentov; 4) zadrževanje svojih položajev - izvajanje blagovne politike neposredno na trgu; 5) ob upoštevanju pomanjkljivosti - pravočasen izstop s trga, popravek politike izdelkov.

Pri trženjski segmentaciji so trgi razvrščeni na naslednji način:

1) Nediferencirano - celoten trg in isti izdelek.

2) Diferenciran - več segmentov, različno blago.

3) Koncentrirano - en segment, nekaj blaga (spot).

4) Diverzifikacija - razširitev nomenklature (sortimenta).

Na izbiro načina segmentacije trženja vpliva marketinški program, njegovo izvajanje skozi strategijo (velikost in viri podjetja, stopnja asortimentne (blagovne) politike, faze življenjskega cikla izdelka).

Merila za segmentacijo:

• ekonomski (raven dohodka itd.);
• socialno-demografski;
• politični;
• psihološki;
• potrošnik (cena, kakovost, moda - torej povpraševanje).

Značilnosti opredelitve segmenta: pomembnost - dostopnost - merljivost - podobnost zahtev - razlike - obeti - stabilnost.

Segmentacija knjižnega trga v prvi polovici leta 2002

Ime segmenta	Kroženje
	v milijonih izvodov	v % celotnega zneska
Literatura o izobraževanju, kulturi in medijih	68,9	29,2
Fikcija	57,4	24,3
Družboslovna literatura	43,3	18,3
Otroška literatura	26,4	11,2
Tehnična literatura	12,9	5,5
Medicina, šport	9,5	4,0
Kmetijska literatura	6,6	2,8
naravoslovna literatura	5,1	2,2
Filologija in umetnost	5,1	2,2
Literatura univerzalne vsebine	0,7	0,3

Preprosto, jedrnato in dostopno, s številnimi primeri so orisane osnove trženja podjetij. Razvoj trženjskega programa podjetja in njegovo izvajanje se obravnavata kot enoten proces, sestavljen iz analize trga, ocene značilnosti podjetja, izbire. konkurenčna prednost, oblikovanje strategije razvoja in nadzor nad njenim izvajanjem.

Knjiga je namenjena podjetnikom, vodjem oddelkov in direktorjem podjetij, vodjem marketinga. Uporabna bo tudi za študente MBA šol, študente, dodiplomske in podiplomske študente, specializirane za marketing.

knjiga:

Razdelki na tej strani:

Komu prodati: segmentacija trga

Trg kupcev je le redko homogena struktura. Praviloma je v njem mogoče razlikovati skupine kupcev, ki jih združujejo skupni atributi: starost, narodnost, raven dohodka, preferenc itd., To je, da razdelijo celoten trg na homogene segmente. Za podjetje je pomembno, da določi specifične ciljne segmente, v katere bodo v prvi vrsti vlagana sredstva za razvoj. Na splošno velja, da 20 % kupcev prinese 80 % prodaje. Pogosto v malih in srednjih podjetjih najboljših 20 % kupcev spada v enega ali dva ciljna segmenta in zanje je pomembno, da ponudijo ustrezne izdelke in razvijejo 4P marketinške programe.

Glede na velikost segmentov ločimo trženje regije, segmenta, nišnega, individualnega ter množičnega trženja. Množični marketing- to je trženje, pri katerem proizvajalec proizvaja en izdelek za vse kupce, organizira množično prodajo in promocijo. Glavni argument pri organizaciji takšnega trženja je znižanje stroškov blaga zaradi ekonomije obsega in s tem cene, kar vodi v povečanje prodaje. Klasičen primer takšnega trženja je izdajanje piva ali Coca-Cole le v 0,33-litrskih steklenicah. Vendar pa trenutno zaradi zasičenosti trga z blagom in povečane konkurence poteka njegova stratifikacija, zato so se proizvajalci prisiljeni na to odzvati. Na primer, zahodni proizvajalci piva so prodajali svoje blago v Ruski federaciji, pa tudi po vsem svetu, v steklenicah po 0,33 litra, medtem ko je ruski potrošnik zgodovinsko raje imel prostornino 0,5 litra. Kasneje so se pivovarji preusmerili in začeli ponujati pivo v steklenicah po 0,5 litra, nato pa v plastične steklenice večji obseg, torej je doba množičnega marketinga preteklost.

Regijsko trženje vključuje izbiro blaga in razvoj marketinških programov za določeno ozemlje, ozemlje pa je lahko na primer tako niz držav (CIS) kot trgovske cone v mestu. Očitno je, da obseg in oglaševanje nakupovalni kompleks na Nevskem prospektu se bo razlikoval od asortimana in oglaševanja nakupovalnega kompleksa v stanovanjskem naselju.

segmentno trženje. Segment razumemo kot skupino kupcev znotraj trga, za katere so značilne nekatere skupne lastnosti, atributi. Podjetje za proizvodnjo koles lahko na primer identificira pet velikih segmentov:

Otroška kolesa;

Ženska kolesa;

Športna/tekmovalna kolesa;

Gorska kolesa;

Mestna/turistična kolesa.

Prav tako je mogoče dodatno izpopolniti trg z razdelitvijo, na primer, segmenta gorskih koles na dva segmenta - v vrednosti do 10 tisoč rubljev. v prvem segmentu in nad 10 tisoč rubljev. v drugem segmentu. Podjetje, ki razvija paket ponudb za blago in storitve za določen segment, mora oceniti zahtevano stopnjo podrobnosti za razdelitev trga na segmente. Po eni strani je drago in nepraktično razvijati ponudbe za vsakega posameznega kupca, po drugi strani pa morajo biti kupci v segmentu dovolj homogeni, da se marketinški programi, razviti zanje, izkažejo za zanimive.

Trženje niš. Niša je ožja skupina kupcev od segmenta in se od segmenta razlikuje po tem, da potreb kupcev v njej konkurenti ne zadovoljujejo dovolj. Ker so tržni segmenti precej veliki, jih velika podjetja zlahka prepoznajo in so zelo konkurenčni. Niša je po svoji velikosti manj zanimiva za velika podjetja in omogoča, da jo zasedejo mala in srednje velika podjetja. Primer niše bi bila kaskaderska kolesa, ki so del segmenta športnih koles. Potrošniki, ki želijo kupiti kaskadersko kolo, in to so ponavadi mladi, energični ljudje, so pripravljeni plačati višjo ceno za izpolnjevanje potrebe po realizaciji s težkimi akrobacijami. Seveda mora imeti proizvajalec tovrstnih koles med svojim osebjem visoko usposobljene prodajalce, poznavanje lastnosti triki in psihologija teh izjemnih kupcev.

Nenehno iskanje nova niša za podjetnika je glavno delo za prihodnost. Takoj, ko se najde vaša niša, morate pričakovati, da bodo vanjo prišli konkurenti in začeli iskati novo.

Individualno trženje. S tem pristopom se vsaka stranka obravnava kot ločen segment. Prodajalec oblikuje individualne ponudbe za vsakega kupca, ne le plačilno sredstvo ali dostavo blaga, temveč tudi njegove značilnosti. Eden od pionirjev individualnega trženja je bil Dell, ki je svojim strankam ponudil "zbiranje" na svoji spletni strani Osebni računalnik s funkcijami, ki ustrezajo potrebam vsakega posameznega kupca - kupite točno tisti računalnik, ki ga potrebujete. Sestavljen bo posebej za vas v tovarni in dostavljen na vaš dom. Izdelava blaga po individualnih naročilih je morda najbolj obetavna smer trženja. Z izdelavo takšnega izdelka dosežete potrebe vsakega posameznega kupca. Uporaba interneta, moderna informacijske tehnologije omogoča podjetjem, da nagovorijo vsakega kupca z njegovimi individualnimi zahtevami in zahtevami. Vendar pa je počil mehurček dot-com (internetnih podjetij) v zgodnjih 2000-ih. pravi, da preprosta uporaba interneta brez obetavne poslovne ideje ne daje ničesar, razen stroškov razvoja in promocije strani.

Načela segmentacije. Obstajata dva pristopa k segmentaciji trga. Prvi pristop temelji na značilnostih potrošnika, ki jih opisujejo spremenljivke, kot so geografska, demografska, psihografska in vedenjska. Spremenljivke so nastavljene na določene vrednosti, ki tvorijo segment. Na primer, vsi potrošniki so razdeljeni po demografskih značilnostih, kot je starost, in prejmejo tri segmente: mladi (16-36 let), ljudje srednjih let (37-60 let) in starejši (nad 60 let). Seveda lahko združite funkcije, na primer, tri zgoraj obravnavane segmente je mogoče razdeliti še na tri na regionalni osnovi - Moskva, Sankt Peterburg in preostala Rusija. Kot rezultat dobimo 9 segmentov.

Pri drugem pristopu se segmenti oblikujejo na podlagi odnosa potrošnika do koristi, uporabnosti in lastnosti izdelka, ki jih (potrošniki) želijo prejeti z nakupom, da bi zadovoljili svoje potrebe. Na primer, mogoče je izpostaviti segment potrošnikov, ki jih zanima takšna uporabnost izdelka (napihljiva vzmetnica) kot prostor za spanje in počitek z lastnostmi lahkotnosti in majhnosti. Nadalje, ko oblikujejo segmente v zvezi z izdelkom, najdejo povezave teh segmentov z lastnostmi potrošnikov. Na primer, segment potrošnikov zračnih vzmetnic ima zelo specifične značilnosti:

demografski (starost 18–28 let);

Vedenjski (ljubitelji aktivnosti na prostem).

Lahko naredimo majhno posplošitev – prvi pristop k segmentaciji uporabimo, ko moramo izbrati segmente, ki so glede na profil podjetja najbolj zanimivi, in nato za te segmente izbrati ustrezen produkt. Drugi pristop se uporablja predvsem takrat, ko je izdelek že znan in ga je treba določiti Ciljna skupina- najbolj zanimiv segment, po katerem bo imel največje povpraševanje.

Trg je z uporabo enega ali drugega pristopa razdeljen na segmente, katerih meje določajo vrednosti naslednjih glavnih spremenljivk: geografske, demografske, psihografske in vedenjske (tabela 3.1).

Segmentacija po prvih dveh skupinah spremenljivk – geografskih in demografskih – je precej preprosta in temelji na objektivnih značilnostih. Pogosto pa se kupci iz segmentov, ki so po teh značilnostih homogeni, na trgu vedejo, vendar različno zaradi različnih subjektivnih razlogov, ki jih lahko združimo v subjektivne znake: psihografske in vedenjske.

Tabela 3.1. Ključne spremenljivke za segmentiranje potrošniških trgov

Spodaj psihografski značilnosti potrošnika kažejo na razlike v življenjskem slogu, pa tudi osebnostnih lastnostih. Življenjski slog je precej širok pojem, ki vključuje različne značilnosti, kot so aktivne in pasivne, na primer lahko obstaja več skupin v zvezi z Zdrav način življenjaživljenje (nekateri se ukvarjajo s športom, drugi se držijo vegetarijanske prehrane), sove in škrjančke lahko pripišemo tudi različnim življenjskim slogom.

Kupce z vidika prodajalca avtomobilov bi lahko na primer označili za impulzivne, pogumne, dobrodošle spremembe, ki bi jim bolj ustrezal jeep ali drugo vozilo s štirikolesnim pogonom, kot pa konzervativno, varčno kupcem, ki bi bili bolj primerni za limuzino ekonomskega razreda. Posledično v najpreprostejšem primeru dobimo dva segmenta potrošnikov, izobraženih na osebni osnovi.

Pri vedenjska segmentacija kupci so razdeljeni na segmente glede na stopnjo porabe izdelka, pripravljenost sprejeti nov izdelek, pripravljenost za nakup, zavezanost določeni blagovni znamki in druge značilnosti.

Stopnja ali intenzivnost porabe izdelka nam omogoča, da ločimo na primer dve skupini kupcev - redke in pogosto potnike. Slednja skupina ustvari več prihodkov za letalsko družbo in seveda prejme določene privilegije. Zanje se razvijajo posebni programi, popusti itd. Za segmentiranje potrošnikov glede na percepcijo novih izdelkov se je razvila naslednja shema delitve:

Inovatorji - ljudje, ki želijo biti prvi, ki bodo kupili in poskusili nov izdelek biti na vrhuncu mode; predstavljajo približno 14 % trga;

Zgodnji privrženci in pozni privrženci sta dve skupini približno enake velikosti; predstavljajo 35 % skupnega števila kupcev;

Konservativci - kupci, ki kupijo nov izdelek šele po tem, ko je prejšnja različica izdelka ne le moralno, ampak tudi fizično iztrošena; predstavljajo 16 %.

Vse te številke so okvirne, vendar na splošno, kot kaže praksa, pravilno odražajo razmerje na trgu.

Glede na stopnjo pripravljenosti za nakup so kupci običajno razdeljeni v šest skupin: prva - nepoznavalci izdelka; drugi - tisti, ki se zavedajo izdelka, vedo le, da izdelek obstaja; tretja skupina se zaveda potrošniške lastnosti izdelek, vendar niste prepričani, da je boljši od konkurenčnih izdelkov; četrta skupina - pokazati zanimanje za izdelek; peti - želijo ga kupiti, vendar tega ne storijo iz kakršnega koli razloga (finance, razpoložljivost, sezonskost); in končno, šesta skupina - tisti, ki nameravajo opraviti nakup. Razmerje med potrošniki v različnih skupinah v veliki meri določa smer trženjskih programov. In trajanje oglaševanja in programov praviloma kupca prenese iz ene skupine v drugo in jih približa nakupu.

Pri segmentacija glede na zavezo, zvestobo blagovni znamki lahko razdelimo v štiri skupine kupcev:

Z absolutno zvestobo, nenehno kupovanje iste blagovne znamke, kot so kavbojke Levis Straus ali avtomobili BMW;

Z določeno lojalnostjo, ki si delijo preference med dvema ali tremi blagovnimi znamkami, in po raziskavah število tovrstnih kupcev narašča. Potrošnik izbere dve ali tri vrste piva in se ne ustavi le pri Baltiki št. 3;

Potrošniki z nedosledno zvestobo, ki dokaj hitro menjajo blagovne znamke in se selijo iz ene v drugo;

Brez določene zvestobe, ne izkazovanja zanimanja za nobeno od blagovnih znamk, kot je konjak, ampak nakup izdelka, ki je trenutno znižan.

Treba je opozoriti, da ni enakih, strogo reguliranih pristopov k segmentaciji trga. Vsak podjetnik, odvisno od izkušenj, vrste dejavnosti, značilnosti proizvedenega blaga, uporablja svoje znake segmentacije. IN splošni primer uporabljen je nabor segmentacijskih spremenljivk, s pomočjo katerih so bolj ali manj jasno izraženi segmenti ciljnega trga. Prav to je tisto, kar sestavljata podjetniški duh in talent, da izbere tiste znake in parametre segmentacije, ki najbolje označujejo trg, na katerem deluje. to podjetje. Nato izberite segment ali nišo, ki najbolj ustreza posebnostim podjetja in vam bo omogočila najboljši rezultat. Zgoraj opisane tehnike je treba obravnavati kot splošna priporočila, kot primere uspešne segmentacije, nikakor pa ne kot neposredno vodilo za ukrepanje.

Segmentacija poslovnih trgov. Poslovni trgi se oblikujejo pri prodaji in nakupu blaga med podjetji in se v poslovni literaturi imenujejo B2B (business to business), za razliko od potrošniškega trga B2C (business to consumer). Pri segmentiranju proizvodnih trgov industrijski namen običajno uporabljajo metodologijo in pristope, ki se uporabljajo za segmentacijo potrošniške trge. Vendar obstajajo nekatere razlike, na primer uporaba operativnih spremenljivk (tabela 3.2).

Tabela 3.2. Ključne spremenljivke segmentacije poslovnega trga

Segmentacija, na primer, trga papirja za tiskalnike se lahko izvede na naslednji način.

Demografske spremenljivke: zanimale nas bodo banke v Sankt Peterburgu z več kot 200 zaposlenimi.

Delovne spremenljivke:

Naše stranke so banke, ki še ne uporabljajo elektronskega upravljanja dokumentov;

Zanimivo nam bo sodelovati z bankami, ki opravijo vsaj en nakup na mesec v višini najmanj 30 tisoč rubljev.

Nabavna praksa:

Naše banke kupujejo papir centralno za vse svoje poslovalnice, centralne pa tudi same;

Imamo seznam redne stranke, vendar nenehno iščemo nove;

Banke so zanesljivi kupci, za vsakogar smo pripravljeni zagotoviti odloženo plačilo;

Najpomembnejši vidik dostave je dostava papirja v vsako poslovalnico ob strogo dogovorjenem času, torej je kakovost storitve prioriteta, banke pa so pripravljene plačati dostavo blaga.

Situacijske spremenljivke: Nujna naročila se praviloma ne zgodijo, velikost naročene pošiljke blaga pa se občasno nekoliko razlikuje. Hkrati moramo ohraniti zalogo v primeru nujnega naročila nove stranke.

Osebnostne lastnosti: služimo vsem strankam, s kakršnim koli odnosom do tveganja in kakršno koli zvestobo. V primeru zavrnitve dostave je lahko blago dovolj dolgo shranjeno v našem skladišču. (In na primer, v primeru dobave smučarske opreme na izposojevalnih mestih morajo biti kupci zvesti dobaviteljem, saj je trg za takšno opremo ozek in v primeru zavrnitve nakupa bo blago ostalo v skladišču dobavitelja do naslednje sezone.)

Segmenti morajo biti takšni, da je mogoče izmeriti in ovrednotiti velikost in kupno moč;

Velikost segmenta mora biti dovolj velika, da povrne vsaj predlagani marketinški program zanj;

Segment mora biti homogen, za potrošnike, ki sestavljajo segment, pa mora biti značilna enaka reakcija na marketinški program, ki jim je predlagan.

Tržni potencial. Po razdelitvi trga na segmente se postavlja enako pomembno vprašanje – kako zanimiv je ta tržni segment, ali ima poslovni potencial? Ta ocena je običajno težka naloga zaradi pomanjkanja zanesljivih tržnih podatkov. Za začetek se oceni celoten tržni potencial - največji obseg prodaje v panogi ob ohranjanju obstoječih stroškov trženja:

Q = n ? q,

kje Q– skupno povpraševanje v fizičnem smislu; n- število kupcev tega izdelka; q je povprečno število nakupov na leto s strani ene stranke.

Če je skupno povpraševanje Q pomnožite s ceno na enoto str, potem dobimo potencial trga v denarju:

R = Q ? str.

Za izračun povpraševanja po izdelku določenega podjetja (blagovna znamka, ki jo nameravamo prodati) je potrebno poznati oziroma oceniti delež tega podjetja na trgu. Potem se povpraševanje po blagu tega podjetja izračuna kot:

S = Q ? s,

kje s je tržni delež podjetja. S popolno pokritostjo trga s strani podjetja, vrednost S enak 100 %, potem pa je potencial podjetja enak potencialu trga.

V resnici je precej težko pridobiti natančne statistične podatke za oceno potenciala podjetja. Pogosto pa je mogoče ugotoviti posredne podatke in v tem primeru se uporablja večfaktorska metoda indeksov. Na primer, podjetje, ki proizvaja kolesa za otroke, stare 5-10 let, želi oceniti potencial svojega trga v Sankt Peterburgu. Da bi to naredili, je skupina otrok, starih od 5 do 10 let, dodeljena iz mestnega prebivalstva s 5 milijoni ljudi, njegova velikost se izračuna na naslednji način:

Povprečna pričakovana življenjska doba v Sankt Peterburgu je 75 let;

Število otrok v starosti, ki vas zanima, bo 75/5 = 15 % celotnega prebivalstva mesta, pri čemer je starostni razpon, ki smo ga izbrali, 5 let.

5.000.000? 0,15/2 = 375.000 kos.

375.000? 0,2 = 75.000 kos.

Še ena sprememba - kolesa so trajno blago in se otroku običajno kupijo enkrat pri starosti 5-10 let. Tako se potencial 75.000 koles nanaša na pet let otroštva, torej bo tržna zmogljivost na leto 15.000 koles.

Proizvajalcem blaga za poslovni trg je težje oceniti prodajo v panogi in njihov tržni delež, saj udeleženci običajno ne razkrijejo tržnih informacij in če obstajajo ocene raziskovalnih podjetij, so običajno zelo približne. Kljub temu je treba izvesti oceno trga, pri izračunu je treba narediti le popravek za natančnost, ki bo dal, čeprav približen, a še vedno podatek o potencialu segmenta.

velikost segmenta mora zadostovati za ustvarjanje znatnega dobička za podjetje. Podjetje IKEA na primer mesto z do 0,5 milijona prebivalcev ne bo zanimalo, da bi tam odprlo trgovino, vendar je tak segment morda privlačen za rusko pohištveno podjetje;

dobičkonosnost poslovanja upoštevanje marginalnosti prodaje, stroškov osebja, najema prostorov je tudi eno glavnih meril za privlačnost segmenta;

raven konkurence v segmentu naj bo razmeroma nizek, kar vam omogoča hitro doseganje pričakovanega obsega prodaje;

segment bi moral biti zanimiv po svojih kazalcih ne samo danes, ampak tudi v prihodnosti, stopnje rasti srednjeročno in dolgoročno bi morali biti zanimivi;

In končno, najbolj splošno merilo – segment mora biti na voljo tako z vidika geografije, logistike in financ za delo na tem, kot glede delovne in carinske zakonodaje, izkušenj v podobnih segmentih, je zelo zaželen tudi poslovni partner, ki že ima izkušnje v tem segmentu.

Primer idealnega segmenta za luksuzno blago je Kitajska z največjo velikostjo trga, visoko rastjo BDP, velikim številom milijonarjev, močnimi poslovnimi predpisi in še vedno malo konkurence. Vsi ti dejavniki vam omogočajo delo z visoko stopnjo donosa. Zaradi uveljavljene logistike je ta segment precej dostopen. Obstaja le ena težava: kot kaže praksa, je na Kitajskem izjemno težko začeti podjetje brez lokalnega poslovnega partnerja. Primer neuspešne izbire ciljnega segmenta je vstop MTS na uzbekistanski trg celična komunikacija. Kljub zanimivemu ekonomski kazalniki in geografsko bližino Ruske federacije je bil MTS prisiljen zapreti pisarno, njeni najvišji menedžerji pa so bili v preiskavi. Ta primer očitno podcenjuje vidik lokalne zakonodaje, ki lokalnim oblastem omogoča, da razlagajo zakon v lastnem interesu. Slabi primeri so pogosto bolj uporabni kot dobri. Če se vsi ozrete naokoli, lahko vidite še nekaj neuspešnih primerov segmentacije v obliki zaprtih kavarn ali trgovin s pohištvom. V tem primeru najverjetneje obseg ponujenega blaga ali storitev ni ustrezal lokaciji podjetja in kupcem, ki živijo v najbližjih hišah, torej je bil segment kupcev izbran neuspešno.

Podobne strani

Prednostna usmeritev družbe Books je segment zabave za odrasle in strokovne literature. Tako so glavna smer dela v knjigarnah Books knjige naslednjega tematskega namena: leposlovje - 38,7 %, poslovna literatura (politična, družbeno-ekonomska) - 29,4 %, znanstvena in izobraževalna literatura (izobraževalna literatura, kultura, mediji, tehnična literatura itd.) - 23%. Na podlagi te segmentacije, knjigarnah Knjige za zabavo za odrasle in strokovna literatura ima največje cone v trgovskih prostorih, zato je nabor takšnih knjig širši od drugih.

Trenutno Books razvija načrte za razvoj dela s segmentom otroške literature, s ciljem zavzeti vodilni položaj na trgu.

Tudi Books uporablja trženje na ravni tržne niše. Na primer, trgovina ponuja majhen, doslej, nabor literature za neformalne skupine prebivalstva.

Analiza makro okolja

Za preučevanje okoljskih dejavnikov, ki trenutno določajo razvoj knjižnega posla, bomo izvedli analizo škodljivcev:

politika		gospodarstvo
nizka stopnja zanimanja in podpore državnih organov problemom industrije (minimiziranje finančne udeležbe v ciljnih programov založništvo literature, nabava izobraževalna literatura za splošno izobraževalne šole, knjižnične nabave, druge oblike posredne in neposredne podpore); razvoj izobraževalnega sistema	Rast realnih dohodkov prebivalstva ob ohranjanju nizko povpraševanje na knjigah, ki omejujejo zgornjo mejo cen.
		Tehnologija
· padec statusa knjig in branja, spremembe v strukturi prostega časa, omejevanje časovnega proračuna za branje.	· Intenziven razvoj nadomestnih tehnologij (internet, e-poslovanje itd.), vključno s povečanjem števila uporabnikov.

Analiza konkurence

Glede na segmentacijo trga knjižnih izdelkov po verigi trgovin Books je mogoče identificirati dva glavna konkurenta podjetja: knjižni verigi Bookcity in Encyclopedia.

Aktivnosti tekmovalcev se spremljajo z zbiranjem informacij. Knjižna mreža Books na primer zbira informacije o svojih konkurentih prek sekundarnih virov, kot so letna poročila o uspešnosti konkurentov, statistična poročila, strokovne revije in časopisi. Podjetje Books se udeležuje razstav knjižnih izdelkov, novinarskih konferenc, ki so lahko tudi vir informacij o konkurentih. To naredi upravitelj konkurenčna inteligenca. Prvi v novem mesecu vodja konkurenčne inteligence preveri stanje konkurentov Books.

Informacije so podane v obliki poročil, ki so v obliki podatkovnih tabel in črtnih grafov, ki prikazujejo kvantitativne spremembe. Te informacije so pravočasno posredovane direktorju knjigarne Books (o strateških načrtih konkurenta), vodji oddelka za prodajo in marketing (o novih marketinški načrti konkurent, obseg prodaje in drugi kazalniki konkurentov), ​​pa tudi vodja kadrovske službe (o novih oblikah prejemkov za zaposlene v knjigarni trgovalna mreža tekmovalci, programi usposabljanja tekmovalcev itd.).

Na podlagi prejetih informacij odločitve o spremembi marketinške dejavnosti, organizacijske politike v organizaciji, če je potrebno, sprejema najvišje vodstvo knjigarne Books in vodje oddelkov.

Knjižna hiša Books vsako leto izvaja ocenjevanje prednosti in slabosti glavni konkurenti.

Analiza in vrednotenje tekmovalcev

	Značilnosti tekmovalcev	Nakupujte knjige	Prvi tekmovalec: Bookcity	Drugi tekmovalec: Enciklopedija
	Obseg prodaje, naravni kazalci	V povprečju 17 knjig na dan	na dan v povprečju	V povprečju 15 knjig na dan
	Zasedeni tržni delež, %
	Raven cene	Srednji cenovni segment	Povprečna cena	Povprečna cena
	Zavedanje kupca
	Delo prodajnega osebja, %	70 % porabi za komunikacijo s strankami in 30 % delovnega časa za postavitev izdelka	60 % dela postavitev plačila blago na vitrinah, 40 % - komunikacija s kupci	45 % delovnega časa postavitev plačila blago na ogled 55% - komunikacija s strankami
	Kakovost izdelka
				politika
	Čas delovanja podjetja		2 leti in 6 mesecev