CARACTERISTICILE MARKETINGULUI INTERNET ALE SFEREI SERVICIILOR

Baranova Svetlana Andreevna 1, Sumina Ekaterina Vladimirovna 2
1 Universitatea Federală Siberiană, Krasnoyarsk
2 Universitatea Aerospațială de Stat din Siberia, Krasnoyarsk, consilier științific, Ph.D., profesor asociat

adnotare
Articolul examinează caracteristicile marketingului în sectorul serviciilor, precum și utilizarea instrumentelor de marketing pe Internet. Au fost determinate caracteristicile sectorului de servicii și a fost fundamentată posibilitatea utilizării marketingului pe Internet în acest domeniu. Au fost determinate componentele strategiei de marketing a companiei cu integrarea marketingului pe Internet.

CARACTERISTICILE MARKETINGULUI INTERNET ÎN INDUSTRIA SERVICIILOR

Baranova Svetlana Andreevna 1, Sumina Ekaterina Vladimirovna 2
1 Universitatea Federală Siberiană, Krasnoyarsk
2 Universitatea Aerospațială de Stat din Siberia, Krasnoyarsk, supervizor științific, Candidat la Economie, Profesor Asistent

Abstract
Articolul discută despre caracteristicile serviciilor de marketing, precum și despre utilizarea instrumentelor de marketing pe internet. Articolul determină caracteristici ale sectorului de servicii și a demonstrat posibilitatea utilizării marketingului pe internet în acest domeniu. Au fost identificate componente ale strategiei de marketing a companiei cu integrarea marketingului pe Internet.

Astăzi, sectorul serviciilor domină economia în toate țările în curs de dezvoltare. V țările dezvoltate până la 70% din PIB revine sectorului serviciilor. De-a lungul deceniilor, am observat o creștere fără precedent în industria serviciilor în aproape fiecare sector, inclusiv în domeniul sănătății, educației, finanțelor și bancarului.

Creșterea industriei de servicii se caracterizează printr-un accent pe serviciul pentru clienți, ceea ce a împins producătorii de produse să acorde mai multă atenție consumatorilor. Celebra frază „clientul are întotdeauna dreptate” vine din industria serviciilor. Următoarea etapă de dezvoltare a fost un pas către tehnologie. Cel mai proeminent exemplu este serviciile hoteliere și turismul.

Tehnologia nu numai că ajută la extinderea afacerii, dar contribuie și la standardizarea tuturor proceselor de afaceri. În acest moment, se poate observa cum industriile de servicii încep să adopte cultura de a face afaceri din sectorul industrial. Benchmarking-ul pentru eficiența operațională, calitatea serviciilor, reinginerie și contabilitatea costurilor a avut un impact pozitiv asupra dezvoltării sectorului serviciilor.

Concurența în industria serviciilor este uneori mai dură decât pe piața de bunuri, deoarece produsul are o formă intangibilă, unde evaluarea poate fi foarte subiectivă. Cu toate acestea, în ciuda prevalenței sale mari, în Rusia baza teoretică a serviciilor de marketing nu este suficient de dezvoltată. Acest fenomen poate fi justificat de influența puternică a ideologiei marxismului, unde s-a acordat preferință producției materiale, iar sectorul serviciilor nu a fost perceput ca independent. Prin urmare, cercetarea în domeniul serviciilor de marketing este relevantă.

Marketingul serviciilor este o disciplină științifică care studiază activitati de marketingîntreprinderile care beneficiază de furnizarea de servicii.

Strategia de marketing a companiilor non-productoare diferă semnificativ de abordările tradiționale. Acest lucru se datorează faptului că produsul fabricat are o serie de caracteristici distinctive.

Există mai multe caracteristici ale serviciilor:

1) Imaterialitate - consumatorul nu poate evalua serviciul până în momentul prestării;

2) Incapacitatea de a separa serviciul de consumator - clientul este prezent la momentul prestarii serviciului;

3) Fragilitate - serviciul nu poate fi acumulat sau cumpărat în rezervă, motiv pentru care costurile mari.

Acești factori influențează marketingul serviciilor. Întrucât este imposibil să știi ceva despre un produs în avans, consumatorul se bazează doar pe mesajul de marketing. De aceea este necesară o abordare atentă atunci când alegeți o strategie de marketing.

Obiectivele de marketing al serviciilor pot fi:

1) Primirea profitului și creșterea acestuia;

2) Creșterea nivelului de satisfacție a clienților;

3) îmbunătățirea calității serviciilor oferite;

4) Creșterea valorii adăugate a serviciului;

5) Construirea comunicării cu consumatorii pentru a stimula vânzarea de servicii.

Odată cu dezvoltarea tehnologiei, internetul a pătruns de mult în diverse sfere ale vieții, inclusiv marketing. Datorită acestui instrument, se deschid oportunități grozave atât pentru consumatori, cât și pentru furnizorii de servicii.

Potrivit lui F. Kotler, marketingul pe internet este o formă directă de marketing, adică este unul dintre instrumentele de promovare. Omul de știință numește câteva caracteristici ale marketingului pe internet:

1) Individualitate - concentrare pe o anumită persoană;

2) Personalizare - construirea unei oferte, tinand cont de caracteristicile clientului;

3) Eficienta – o oferta catre un client poate fi facuta instantaneu. Avantajele acestui instrument sunt evidente și sunt solicitate în întreaga lume. Marketingul tradițional trece treptat în fundal. Se poate observa transformarea aspectelor de marketing în marketing pe internet.

Tabelul 1 - Transformarea elementelor de marketing tradițional în marketing pe internet

Element de marketing	Marketing traditional	Internet Marketing
Serviciu	Numai programul de lucru al companiei.	Contact non-stop cu consumatorul.
Publicitate	Produse tipărite, publicații în mass-media. Dimensiune limitată a mesajului	Campanie de publicitate amplă, cu posibilități nelimitate de publicare de conținut.
Vânzări	Contact direct cu consumatori reali.	Videoconferințe, negocieri online, corespondență pe internet cu consumatorii.
Cercetare de piata	Cercetare costisitoare și consumatoare de timp.	Folosind servicii gratuite pentru colectarea de opinii, trimiterea de sondaje online.

Există multe instrumente de marketing pe internet. Mai jos sunt cele mai populare:

1) Lista de corespondență. Unul dintre avantajele acestui instrument este capacitatea de segmentare public țintă... Puteți ajusta mesajul publicitar în funcție de locația geografică, profesia și vârsta potențialului consumator.

2) Optimizarea pentru motoarele de căutare (SEO) este un instrument puternic pentru atragerea utilizatorilor vizați de pe site-urile de căutare.

3) SMM. Acest instrument este folosit pentru promovarea pe rețelele sociale (bloguri, forumuri, retele sociale etc.)

5) Marketing video. În zilele noastre există o creștere rapidă a acestui instrument de marketing pe internet. Cumpărătorii potențiali răspund mai bine la anunțurile video decât la mesajele text simplu.

6) Formarea opiniei publice. Folosind acest instrument, puteți forma imagine pozitivă companiilor și creșterea gradului de conștientizare în rândul consumatorilor.

Astfel, marketingul pe internet are mai multe avantaje față de marketingul tradițional. Într-un mediu extrem de competitiv, furnizorii de servicii trebuie să construiască cu atenție strategia de marketing a unei companii, acordând o atenție deosebită aspectelor precum receptivitatea și personalizarea pentru a ajuta la realizarea avantaj competitiv pe piata serviciilor.

Numărul de vizualizări ale publicației: Te rog asteapta 1

Articolul discută specificul cercetare de piata pe piata serviciilor de evaluare imobiliara. Sunt luate în considerare caracteristicile serviciilor și procesul de consum al acestora, precum și factorii care afectează cererea de servicii de evaluare imobiliară. În procesul de formare a motivației pentru segmentul țintă de consumatori ai serviciilor de evaluare imobiliară, este important să se țină cont de motivele asociate consumului acestui serviciu. Parametrii importanți ai alegerii unui evaluator de către un consumator sunt profesionalismul personalului, imaginea companiei și disponibilitatea cuprinzătoare. Procesul de consum al serviciilor de evaluare imobiliară include etape tradiționale, dar are specificul său. Se arată că tipul de evaluare (obligatorie sau proactivă) afectează politica de marketing a unei întreprinderi pentru evaluarea imobiliară. A dezvăluit și fundamentat necesitatea creării unui serviciu de marketing la întreprindere pentru funcționarea cu succes a acesteia.

cercetare de piata

marketing

proprietatea

1. Anurin V., Muromkina I., Evtushenko E., Cercetarea de marketing a pieței de consum. - M.-S-Petersburg, - 2006. - p. 29.

2. Badaraeva R.V., Sharaeva A.S. Aspecte teoretice evaluarea pieței imobiliare din Rusia // Young Scientist. - 2016. - Nr 4. - S. 336-339.

3. Belyaevsky IK, Cercetare de marketing: informare, analiză, prognoză. - M .: Finanțe și statistică, 2001., - P.48.

4. Kotler F. Managementul marketingului. Tutorial... - M .: - 2001. - S. 170

5. Malykhin S.A. Piața imobiliară din Rusia. - M .: Vesta-M, 2012, - S. 428.

6. legea federală"Despre activitati de evaluare v Federația Rusă„Nr. 135 din 29 iulie 1998 (cu modificări și completări).

Sarcina principală a serviciilor de marketing este de a oferi beneficii și beneficii consumatorului, de a determina piața țintă și de a promova serviciile pe această piață. Dificultatea constă în determinarea beneficiilor serviciului. Beneficiul serviciului poate fi determinat doar de consumatorul (clientul) care l-a folosit. Scopul principal marketingul serviciilor este de a ajuta consumatorul în evaluare diverse servicii astfel încât să poată face singur alegerea potrivită.

Sub concept modern marketingul ar trebui să concentreze mediul economic pe satisfacerea mai eficientă și completă a cererii consumatorilor prin dezvoltarea serviciilor, precum și pe participarea consumatorilor la procesul de interacțiune la furnizarea acestora.

Piața imobiliară din Federația Rusă este unul dintre cele mai mari segmente ale economiei naționale. În același timp, dezvoltarea sa depinde în mare măsură de starea de lucruri din alte sectoare cheie ale economiei. Piața imobiliară din Rusia este sensibilă la crize și la situația macroeconomică.

La baza tranzacțiilor cu proprietăți rezidențiale se află relațiile juridice, al căror subiect este cumpărarea, vânzarea și închirierea proprietății comerciale. Se poate remarca faptul că ambele zone remarcate îndeplinesc o serie de funcții importante pentru economia națională a Federației Ruse:

· Stimularea cererii pe piata de creditare;

· Stimularea ofertei pe piata constructiilor;

· Stimularea creșterii masei monetare într-un număr mare de alte segmente economice - sfera evaluării imobiliare, producția de materiale de construcție, lacuri, vopsele, decorațiuni, tapet;

· Rezolvarea problemelor sociale urgente legate de asigurarea locuințelor cetățenilor.

Astfel, piața imobiliară este unul dintre cei mai importanți factori de creștere pentru economia țării în ansamblu. O caracteristică a pieței imobiliare este necesitatea de a evalua obiectele imobiliare.

Necesitatea unei evaluări imobiliare apare atunci când:

· Cumpărarea și vânzarea sau închirierea unui obiect;

· Corporatizarea întreprinderii;

· Evaluarea cadastrală;

· Stabilirea impozitării bunurilor imobile;

· Credite garantate;

· Asigurare;

Realizarea unui obiect imobiliar sub forma unei contributii la capitalul autorizatîntreprinderi sau organizații;

· Atragerea de investiții;

· Intrarea în drepturi de moștenire;

· Rezolvarea litigiilor de proprietate;

· Lichidarea întreprinderii;

· Calcularea cuantumului impozitului pentru obiectele imobiliare;

· În alte acțiuni care au legătură cu punerea în aplicare a dreptului la imobil.

Procesul de evaluare a obiectelor imobiliare consta in determinarea valorii drepturilor proprietarului asupra proprietatii. Cumpărătorul trebuie să înțeleagă care este valoarea acestei proprietăți pentru el și de ce.

Tranzacțiile imobiliare sunt de natură privată, informațiile oferite nu sunt întotdeauna corecte și complete. Prin urmare, profesionist evaluare independentă imobiliare este cel mai solicitat tip de activitate de evaluare. Dar cetățenii înșiși trebuie să aibă o anumită bază de cunoștințe în acest domeniu.

Cercetarea de marketing a pieței serviciilor de evaluare imobiliară constă în colectarea, afișarea și analiza sistematică a informațiilor necesare adoptării. decizii de management la întreprindere. Cu ajutorul lor, se formează un activ strategic de marketing al organizației, precum și o resursă de informații necesară pentru a asigura o activitate mai eficientă a organizației de evaluare în viitor.

Service - activitate de producere a unui produs (tangibil sau necorporal), desfasurata la cererea clientului (consumatorului), impreuna cu clientul si pentru client, cu transferul produsului catre client in scop de schimb .

Întreprinderea ar trebui să ia în considerare caracteristicile serviciilor atunci când creează un program de marketing (Figura 1).

Figura 1- Caracteristicile serviciului

Factorii care afectează cererea de servicii de evaluare imobiliară:

· Pretul serviciului;

· Calitatea serviciului oferit;

· Preferința consumatorului;

· Venitul consumatorului;

· Saturarea pietei cu servicii;

· Rata dobânzii la depozit, care stimulează consumul sau acumularea.

O întreprindere trebuie să-și găsească locul pe piață pentru a-și dezvălui propria competitivitate. Acest concept este înțeles ca poziție competitivă a întreprinderii, care se stabilește în domeniile cheie ale activității sale. Competitivitatea depinde în mod direct de cota de piață ocupată și de nivelul de profitabilitate, cu cât acestea sunt mai mari, cu atât este mai mare competitivitatea întreprinderii și poziția acesteia pe piață. Competitivitatea serviciilor furnizate de întreprindere determină în mare măsură competitivitatea sa globală pe piață.

Peste 5.000 de companii de evaluare operează pe piața serviciilor de evaluare imobiliară din Federația Rusă, așa că este necesar ca calitatea serviciilor lor de evaluare să fie la nivelul corespunzător. Serviciile de evaluare au o serie de caracteristici care determină o cerință specifică pentru marketing și management în sectorul serviciilor.

În procesul de formare a motivației pentru segmentul țintă de consumatori ai serviciilor de evaluare imobiliară, ar trebui să se țină seama nu numai de motivele care sunt asociate cu serviciul în sine, de exemplu. serviciu, mediul social al întreprinderii etc. De asemenea, este necesar să se țină cont de motivele asociate consumului acestui serviciu, adică. preferinta pentru executarea lucrarii de catre un profesionist care o va finaliza mai repede, mai bine si poate mai ieftin.

Pe piața serviciilor de evaluare imobiliară, conștientizarea informațiilor ridică nivelul multor factori, de exemplu, cum ar fi calificarea personalului, locația întreprinderii. Dar, trebuie să ne amintim despre o astfel de proprietate a unui serviciu precum intangibilitatea, că este dificil de demonstrat și garantat caracteristicile sale de calitate.

Cele mai valoroase surse informatii de marketing sunt activitati care iti permit sa "materializezi" serviciul, asa-numitele garantii. Acest lucru se datorează faptului că riscul achiziționării unui serviciu este perceput ca fiind mult mai mare decât riscul achiziționării unui produs. Pe lângă serviciul în sine, pe piața serviciilor, parametri importanți de evaluare sunt:

· Personalul care prestează serviciul;

· Complexitatea disponibilității întreprinderii;

· Imaginea întreprinderii.

Procesul de consum al unui serviciu de evaluare, datorită specificului său, dictează cerințe speciale pentru organizarea muncii întreprinderii, ceea ce este firesc. Managementul orientat spre marketing susține că în planificarea activităților unei întreprinderi, comportamentul consumatorilor acesteia este punctul de plecare.

Datorită concurenței sporite pe piața serviciilor de evaluare imobiliară, este necesar să se țină cont de intenția și comportamentul segmentului țintă de consumatori la determinarea unor astfel de parametri precum:

· program;

· Standarde și tipuri de servicii;

· Cerințe pentru personal;

· Activitati ale complexului de marketing.

Activitățile de evaluare imobiliară au o caracteristică specifică. Există două tipuri de evaluare imobiliară (Figura 2).

Figura 2 - Tipuri de evaluare imobiliară

Procesul de consum include următoarele etape (Figura 3).

Figura 3 - Procesul de consum al serviciului

Acest proces de consum de servicii este aplicabil tuturor tipurilor de servicii. Dar, întrucât piața serviciilor de evaluare imobiliară are o anumită specificitate și tip de evaluare, este necesar să se sublinieze diferența în vânzarea evaluării obligatorii și proactive.

Comercializarea evaluării obligatorii este facilitată de existența unor reglementări guvernamentale, i.e. impunerea semnificaţiei statale a consumului asupra serviciilor de evaluare imobiliară. În acest caz, este necesar să se prezinte în mod competent acest serviciu consumatorului pentru ca toate solicitările acestuia să fie satisfăcute.

În ceea ce privește vânzarea de evaluare proactivă, situația de aici este puțin mai complicată, întrucât în ​​acest caz este necesar să se formeze dorința consumatorului (clientului) de a face această evaluare. Este necesara trezirea interesului consumatorului pentru acest serviciu de evaluare imobiliara.

Societatea oricărei țări din lume este interesată de informații de înaltă calitate și fiabile, bazate pe standarde uniforme. Scopul principal al întreprinderilor care oferă servicii de evaluare imobiliară este necesitatea de a crea condiții favorabile de interacțiune între diferitele zone ale întreprinderii, pentru a satisface cererea consumatorilor, deoarece aceasta este cheia funcționării cu succes a întreprinderii.

Complex conditii economice ale pietei moderne obliga intreprinderile sa aiba in structura lor servicii de marketing, care joaca unul dintre rolurile-cheie in activitatile lor, intrucat, prin efectuarea de studii de piata, ofera informatiile necesare pentru luarea deciziilor strategice. La întreprindere, prezența unui serviciu de marketing nu este numai condiție cerută munca si dezvoltarea eficienta, dar si o conditie necesara pentru supravietuirea acesteia pe piata.

Referință bibliografică

Bolshunova A.V., Fangmann G.O. SPECIFICAȚIA CERCETĂRII DE MARKETING PE PIAȚA SERVICIILOR DE EVALUARE IMOBILĂ // Student internațional buletinul stiintific. – 2016. – № 2.;
URL: http://eduherald.ru/ru/article/view?id=15852 (data accesării: 17.09.2019). Vă aducem în atenție revistele publicate de „Academia de Științe Naturale”

Unii marketeri cred că marketingul de servicii este cel mai greu dintre toate tipurile de marketing.

Astfel de judecăți se datorează particularităților serviciilor de marketing, care la începutul marketingului nu erau evidente.

Marketingul serviciilor, cu toate acestea, nu este mai dificil decât orice alt marketing.

Cert este că inițial teoria marketingului s-a concentrat pe piața de mărfuri.

Sectorul serviciilor era încă subdezvoltat, iar la acea vreme cercetătorii nu erau interesați, doar dezvoltarea lui rapidă a forțat comunitatea de marketing la mijlocul anilor 60 ai secolului trecut să acorde atenție serviciilor: piața serviciilor în creștere rapidă avea nevoie de management eficient procesele de piata.

Cercetătorii au descoperit că un serviciu are o serie de caracteristici diferite de produs care afectează comercializarea serviciilor, prin urmare, un simplu transfer al regulilor și metodelor de marketing tradițional (produs) pe piața serviciilor nu dă rezultate, deoarece marketing tradiționalîn epoca formării sale, particularitățile pieței serviciilor nu au luat în considerare.

Articolul descrie principalele caracteristici ale serviciilor de marketing, al căror cont este extrem de important pentru afaceri de succes pe piața serviciilor.

Printre prima și principala trăsătură a marketingului de servicii se numără obiectul direct al marketingului de servicii - serviciul.

Care este serviciul?

Uneori, un serviciu se numește munca efectuată (activitate), în urma căreia nu apare un produs material separat al muncii, care nu este potrivit pentru servicii precum coaserea hainelor sau realizarea unui produs din materiale furnizate de client.

Mai mult, un serviciu este adesea definit ca o acțiune utilă, o afacere sau, în general, o acțiune (proces).

De fapt, un serviciu este înțeles ca un beneficiu, un beneficiu care ia naștere ca urmare a procesului de prestare a unui serviciu, mai mult decât atât, la prestarea acestuia unui prestator de servicii, este adesea necesară utilizarea anumitor factori materiali de producție, cu cu ajutorul căruia se poate crea un produs fizic (confecţionarea mobilierului, coaserea hainelor etc.). P.)

Nimic mai precis, însă, definește un serviciu ca

principalele caracteristici ale serviciului:

• intangibilitate;
• inseparabilitate de producător;
• fragilitate;
• lipsa de proprietate.
• calitate inconsistentă,

Ce este important de luat în considerare pentru un manager de organizație de servicii?

Prin definiție, marketingul de servicii este un complex activitati de program pe piața serviciilor, combinând producția și vânzarea de servicii ca produs pe baza studiului situației existente pe piață, a cererii potențiale și reale a consumatorilor.

Astăzi este o ramură a marketingului modern, o disciplină științifică despre organizare corectă promovarea unui produs sau serviciu, studierea caracteristicilor de marketing ale companiilor de servicii.

Marketingul serviciilor are caracteristici, cunoașterea cărora afectează formarea strategiei de marketing a unei organizații de servicii pe piața sa pentru a promova serviciul și a concura.

Printre aceste caracteristici se numără:

• incertitudine mare a rezultatului achiziționării unui serviciu.

Atunci când un client alege un serviciu, nu poate estima ce va primi de fapt, deoarece produsul muncii nu există încă în acel moment. La urma urmei, serviciul este intangibil.

Rezultatul va putea fi evaluat numai după consumarea serviciului. Îi este frică de incertitudine, îi este frică să se căsătorească. El vrea garanții pentru performanța de înaltă calitate a serviciului.

Este important ca furnizorul de servicii să asiste clientul în evaluarea serviciului pentru performanță alegerea corecta, adică încercați să materializați serviciul folosind:

furnizarea potenţialilor consumatori cu materiale care să-i ajute să-şi imagineze vizual serviciile oferite;

oferind clientului mai multe informații despre experiența trecută de furnizare a unor astfel de servicii (mulțumiri clienților etc.), precum și crearea unei strategii de imagine pentru organizație.

Problema imaginii într-o astfel de situație este foarte importantă. O organizație cunoscută generează încredere, care contează în vânzarea serviciilor.

• calitate instabilă a serviciilor.

Majoritatea serviciilor sunt oferite de oameni oamenilor.

În acest sens, calitatea serviciului depinde de obicei de mai mulți factori:

• priceperea celui care prestează serviciul;
• prezența concurenței;
• cerințe individuale client.

De exemplu, calitatea serviciilor unui cosmetolog calificat poate fi influențată de: starea sănătății, starea sa psihologică, caracteristici individuale client, numărul de clienți care așteaptă la coadă etc.

Între timp, stabilitatea calității este factor important succes în industria serviciilor.

La urma urmei, clientul dorește să primească serviciul fără teama de surprize neașteptate.

Un sistem de control al calității serviciilor cu standarde speciale de serviciu care va determina criteriile pentru orice serviciu: timpul de serviciu și alți factori care afectează calitatea vor ajuta vânzătorul de servicii să asigure stabilitatea calității.

• sensibilitate ridicată la schimbările cererii.

Serviciul nu poate fi stocat, amânat „în rezervă”.

Deci, de exemplu, locurile într-un hotel, într-un avion, un tren etc., în absența cererii pentru ele, nu pot fi amânate.

Student postuniversitar al Universității Tehnice de Stat din Novosibirsk,
expert-analist de top în marketing al Agenției MK (Novokuznetsk)

Astăzi pentru multe organizații care oferă Servicii Un viitor prosper depinde de înțelegerea așteptărilor și dorințelor clienților. Recunoașterea importanței deținerii marketing cercetare pentru a atinge și menține calitatea oferită Servicii crește șansele de a obține succesul în afaceri. Principalii factori care determină succesul antreprenoriatului în domeniu Servicii sunt căutarea și utilizarea datelor clienților pentru planificarea ulterioară a evenimentelor marketing cât şi rezonabil Părere intre clienti si angajati. Efectuarea marketing cercetare va ajuta la identificarea setului de opțiuni pe care le satisface oferta acestor furnizori Servicii, iar pe această bază corectați programul marketingîn vederea realizării unui avantaj competitiv. În cazul unei propuneri serviciu nou deținere cercetare vă va permite să identificaţi criteriile care consumatori adera prin dobândirea serviciu pentru a activa un nou Serviciiîn totalul opțiunilor luate în considerare.

Marketing cercetare reprezintă un mijloc de menținere a contactului constant cu clienții pentru a-i ajuta să înțeleagă mecanismul pe care îl folosesc în evaluarea procesului de service înainte de cumpărare, în timpul prestării serviciului și după consum.

Se pot distinge următoarele direcții principale marketing cercetare piaţă Servicii:

• cercetarea nevoilor consumatorilor (scopul este de a identifica nevoile de bază pe care consumatorul încearcă să le satisfacă, precum și de a identifica nevoile care în prezent nu sunt satisfăcute (de exemplu, pentru un client al unei bănci comerciale, nevoia de bază pe care acesta o încearcă). a satisface prin deschiderea unui depozit la termen este nevoia de economisire și conservare));
• cercetarea așteptărilor consumatorilor (studiul standardelor de servicii pe care clienții le așteaptă de la achiziționarea unui serviciu – de exemplu, în ceea ce privește costul serviciului);
• cercetarea percepției clienților (studirea celor mai importante criterii de calitate a serviciului din punctul de vedere al clientului - ce se așteaptă și ce speră să obțină prin achiziționarea unui serviciu);
• controlul serviciilor (furnizorii de servicii măsoară aspectele tehnice ale serviciului, cum ar fi fiabilitatea și promptitudinea traducerii Bani bancă);
• studiul metodelor de operare și reacțiilor clienților la oferta de servicii - de exemplu, modelarea și prognozarea cererii de servicii bancare;
• cercetarea intermediarilor de servicii (brokeri, agenti de vanzari, dealeri și alți intermediari apropiați consumatorilor);
• un studiu al clienților cheie (majoritatea furnizorilor de servicii consideră unii clienți ca fiind mai importanți decât alții, cel mai adesea din cauza mărimii activelor lor sau a profitului pe care îl obțin);
• menținerea contactului constant cu clienții actuali și potențiali prin crearea unui panou de consumatori;
• obținerea de informații valoroase cu privire la așteptările clienților privind calitatea serviciului prin analiza serviciilor;
• analiza reclamațiilor (organizațiile care furnizează servicii consideră destul de des plângerile clienților ca pe o sursă pozitivă de informații, deoarece dacă reclamația este comunicată conducerii, atunci această informație va ajuta la eliminarea cauzelor și va evita repetarea acestor precedente pe viitor);
• cercetarea personalului (ca parte a programului marketing intern- cercetarea angajaților este adesea efectuată de organizațiile de servicii - de exemplu, un studiu al motivației).

Procesul de cercetare de marketing începe de obicei cu formularea problemei și a obiectivelor cercetării.

Formularea problemei de cercetare rezultă aproape întotdeauna din lacune în informațiile de piață deja disponibile pentru conducerea organizației. De exemplu, un furnizor de servicii poate avea date cuprinzătoare și actualizate pe piață pentru serviciile sale actuale, dar poate, prin cercetare, să descopere că există anumite nevoi de piață nesatisfăcute care trebuie privite ca oportunități pentru dezvoltarea de noi Servicii.

Obiectivele cercetării de marketing în sectorul serviciilor sunt diferite - iată câteva dintre ele:

• definirea caracteristicilor pieței (de exemplu, definirea serviciilor bancare solicitate de consumatorii care pleacă în vacanță, iar gama de servicii identificată poate fi destul de semnificativă - de la carduri de plastic la cecuri de călătorie);
• o descriere a caracteristicilor pieței (de exemplu, o descriere a comportamentului unui investitor care cumpără valori mobiliare in banca);
• măsurarea caracteristicilor pieței (de exemplu, determinarea cotei băncii pe piața depozitelor);
• analiza caracteristicilor pieței (mai mult cercetare completă informațiile menționate mai sus - de exemplu, analiza deponenților băncilor după criterii precum vârsta, venitul etc.).

Alegerea metodelor de cercetare (analiza calitativă sau cantitativă) va depinde de scopul cercetării efectuate, precum și de sursele informatii disponibile... Cu toate acestea, trebuie remarcat faptul că cercetarea calitativă este studiul și interpretarea așteptărilor, motivațiilor și comportamentului unui eșantion restrâns de consumatori țintă. Acesta va ajuta la definirea parametrilor pentru cercetări viitoare și la identificarea criteriilor cheie pe care consumatorii le folosesc atunci când achiziționează un serviciu și care pot fi măsurate prin cercetări cantitative. Se efectuează cercetări cantitative pentru a măsura atitudinea consumatorului față de serviciu și a determina alegerea acestuia.

Datele pot fi colectate indirect prin observare sau prin contact direct cu respondentul. Metodele de observare necesită obiectivitate și sunt utilizate pe scară largă în industria serviciilor pentru planificare și control (de exemplu, urmărirea standardelor de livrare a serviciilor).

Colectarea informațiilor de piață primară este o parte a cercetării care este mai bine încredințată agențiilor de marketing decât să fie făcută de furnizorul de servicii însuși. În primul rând, pentru că respondenții au mai multe șanse să dea răspunsuri sincere terților decât direct reprezentanților organizației care efectuează cercetarea.

Acest element de onestitate sau obiectivitate este deosebit de important în industria serviciilor, unde percepția clientului asupra unui serviciu nu poate fi măsurată izolat de imaginea furnizorului de servicii și a personalului acestuia. De exemplu, respondenții nu își pot evalua satisfacția față de un serviciu financiar dacă nu l-au folosit niciodată. În plus, răspunsurile respondenților la o nouă ofertă de servicii nu pot fi separate de percepția lor asupra furnizorului de servicii (de exemplu, noul fel asigurarea nu poate fi desemnată separat de reputația companiei de asigurări care o furnizează).

Pe de o parte, analiza informațiilor din cercetarea calitativă relevă relația dintre stimulente și comportamentul consumatorului - caracterul foarte structurat al datelor obținute ca urmare a cercetării cantitative; pe de altă parte, oferă posibilitatea analizei lor exhaustive. În plus, astfel de date vor ajuta la identificarea diferențelor semnificative între segmente în ceea ce privește percepția și așteptările lor cu privire la servicii, precum și consistența comportamentului de cumpărare.

Așteptările și comportamentul diferitelor segmente ale pieței serviciilor trebuie studiate separat, pentru care răspunsurile pot fi împărțite în funcție de următoarele criterii: juridic, economic, geografic, demografic, comportamental.
etc. Multe organizații și firme care oferă servicii, atunci când efectuează segmentarea, se concentrează pe împărțirea pieței în funcție de caracteristicile demografice și geografice. Regiunile mari, țările și unitățile administrativ-teritoriale pot acționa ca unități de segmentare geografică. Este evident că o organizație care furnizează servicii poate avea mai multe piețe țintă, iar pentru cele mari, numărul de piețe țintă poate ajunge la câteva zeci. Deci, de exemplu, pentru o mare bancă comercială, acestea pot fi piețe naționale ale diferitelor state, deoarece economia mondială modernă devine din ce în ce mai internațională, ceea ce face ca băncile să ceară cerințe de a efectua operațiuni nu numai pe piața internă, ci și în alte piețe naționale. Pe lângă piețele naționale, banca poate opera pe multe piețe regionale, oferind implementarea funcției sistem financiarțări din toate regiunile sale economice. În cele din urmă, atât pe piețele naționale, cât și pe cele regionale, există multe piețe pentru produse bancare care pot fi percepute de o bancă ca piețe țintă.

Cu toate acestea, în timp ce datele demografice și geografice sunt utile deoarece sunt disponibile și stocate într-un format convenabil, ele nu explică cu adevărat de ce există diferențe în comportamentul consumatorilor. Analizarea diferitelor grupuri de clienți cu nevoi și comportament comune în procesul de cumpărare poate fi de mare valoare strategică. Folosind principiul segmentării bazate pe beneficii, este posibil să se identifice diferențele dintre cerințele grupurilor de clienți, precum și să se determine criteriile de calitate a serviciilor pe care le consideră importante și, în consecință, să elaboreze propuneri de servicii.

De aceea, organizațiile care furnizează servicii și, mai ales, băncile comerciale, Firme de asigurari, companii de turism, au practici și abordări clare ale segmentării pieței în funcție de tipul de clienți. Un exemplu al acestei abordări de segmentare după caracteristicile industriei ale clienților corporativi ai unei bănci comerciale și nevoile de bază ale fiecărui segment sunt prezentate în tabel.

Segmentarea clienților corporativi ai băncii pe industrie și nevoile lor principale

Clienți corporativi Banca Comerciala	Nevoi de baza
Agricultură	Organizarea si planificarea afacerii.
	Transfer de fonduri.
	Finanțarea cheltuielilor de capital
Comerț și catering	Surse de finanțare pe termen lung pentru proiecte noi.
	Organizare sisteme automatizate calcul.
	Colectie de bancnote.
	Organizarea si planificarea de suplimentare
Industrie	Organizarea si planificarea managementului capitalului de lucru.
	Surse de finanțare pe termen lung.
	Planificarea si finantarea activitatii economice externe.
	Plasarea de fonduri temporar gratuite.
	Finanțarea noilor industrii și cercetare și dezvoltare.
	Organizarea unui sistem de decontare a personalului.
	Planificare strategica.
	Renovarea mijloacelor fixe

Analiza practicii cercetării de marketing în sectorul serviciilor arată un accent din ce în ce mai pus pe cercetarea privind respectarea standardelor de calitate pentru furnizarea serviciilor, și anume ceea ce doresc clienții să primească, precum și care sunt motivele comportamentului de cumpărare.

Unul dintre scopurile cercetării de marketing este acela de a determina factorii care influențează decizia consumatorului de a achiziționa un serviciu. Majoritatea cumpărătorilor de servicii nu aderă la o raționalitate strictă în procesul de achiziție, ceea ce ar însemna identificarea tuturor surselor posibile de achiziție de servicii și aplicarea unor criterii de evaluare pentru fiecare dintre acestea. Este clar, totuși, că cumpărătorii organizaționali acționează mai rațional decât consumatorii individuali, care manifestă o mai mare ilogicitate în deciziile lor de cumpărare. Consumatorul corporativ este mai probabil să prefere o abordare simplă și relativ mai puțin riscantă pentru achiziționarea unui serviciu familiar decât să petreacă timp căutând și analizând toate opțiunile posibile. De fapt, alegerea consumatorului este determinată de un set de opțiuni posibile care pot fi clasate în funcție de selectivitatea lor:

• gamă completă (include toate serviciile care satisfac această nevoie);
• set de așteptări (include acele servicii pe care consumatorul le cunoaște);
• un set de considerații (include acele servicii în cadrul așteptărilor și dorințelor pe care consumatorul le include atunci când are în vedere o achiziție);
• un set de sortimente (un grup de servicii, pe baza căruia s-a luat decizia finală de achiziție a serviciilor);
• set nefezabil (în procesul de definire a unui set de opțiuni, unele servicii pot fi respinse deoarece sunt indisponibile, imposibile, nepotrivite etc.).

Modelele de comportament ale clienților oferă un punct de plecare și un cadru conceptual pentru analiza proceselor de achiziție. Ele sunt de valoare practică pentru managerii de marketing deoarece vă permit să dezvoltați baza unei strategii de marketing și pot fi folosite și ca instrument de predicție – ținând cont de setul de parametri care le stau la baza.

Comportamentul consumatorilor pe piața serviciilor poate fi împărțit în trei etape.

Etapa de preconsum include o serie de acțiuni ale consumatorului pe care acesta le întreprinde de obicei înainte de a achiziționa un serviciu - de la identificarea unei probleme, colectarea de informații și sfârșitul cu definirea unui set de opțiuni posibile. În această etapă, consumatorii sunt determinați cu privire la dorințele și așteptările lor de la achiziționarea unui serviciu și, de asemenea, identifică opțiuni acceptabile pentru ei înșiși (un anumit standard). Mai mult, în mod explicit sau implicit, acest standard poate fi determinat de furnizorul de servicii, de către consumator însuși, sau stabilit pe baza analizei și comparării altor servicii similare. De remarcat că, întrucât serviciile sunt intangibile, în orice situație de pre-cumpărare serviciile rămân abstracte.

Pe următorul etape – consum consumatorii decid de fapt, pe baza propriei experiențe, care dintre opțiunile luate în considerare va fi cea mai bună. În această etapă se compară nevoile și așteptările indicate de consumator în etapa de preconsum cu prestarea efectivă a serviciului. Și în cazul unui decalaj între așteptat și real, consumatorul încearcă să reducă dezechilibrul apărut sau chiar refuză să achiziționeze serviciul: de exemplu, nemulțumirea clientului băncii, care este rezultatul refuzului de a îndeplini așteptările, - Banca Comerciala a refuzat să acorde un împrumut.

Trebuie avut în vedere faptul că procesul de satisfacție a clienților se desfășoară la mai multe niveluri în cadrul interacțiunii în procesul de furnizare a unui serviciu. Clienții pot fi mulțumiți sau nemulțumiți de personalul care furnizează serviciul, locul de serviciu, timpul și organizarea generală a serviciului. Ca urmare, satisfacția clienților poate fi văzută ca o stare de spirit care se schimbă constant și se reevaluează în timpul procesului de service. De exemplu, un deponent al unei bănci comerciale ar putea fi nemulțumit pentru că a stat la coadă, dar apoi mulțumit pentru că angajatul băncii a fost prietenos.

Pe etapele post-consum este evaluat întregul proces de furnizare a unui serviciu, care determină dacă consumatorul va păstra motivele și dorința de a continua să achiziționeze serviciul. Prin furnizarea unui nivel adecvat de serviciu, satisfacerea cererilor si asteptarilor clientului cu privire la calitatea serviciului, organizatia poate mentine clienții existențiși să atragă altele noi, crescându-le cota de piață. Trebuie remarcat faptul că consumatorii evaluează serviciile comparând așteptările lor cu percepția lor asupra procesului real de furnizare a serviciului.

Consumatorul are două abordări principale pentru a evalua calitatea serviciului. Primul poate fi definit ca un standard de calitate strict reglementat pentru acele servicii pentru care se stabilește o calitate obiectivă, măsurată de un terț sau într-un alt mod. Al doilea este „plutitor”, adică calitatea se bazează pe percepția subiectivă a consumatorului, pe valoarea pe care o determină. De exemplu, ce criterii pot fi folosite pentru a evalua o tunsoare bună? Cu toate acestea, unele standarde stricte de calitate a serviciilor pot fi stabilite în legătură cu serviciile - cum ar fi viteza de răspuns la apel telefonic sau o cerere scrisă, fără coadă etc.

De obicei, consumatorii se confruntă cu provocări în evaluarea serviciilor cu calitate „flotante”, adică în determinarea calității serviciilor care sunt inseparabile atât de cumpărător, cât și de furnizorul de servicii, precum și în cazul în care cerințele pentru servicii sunt intangibile și, prin urmare, nu este posibil. pentru a le măsura. Gradul de satisfacție va depinde, la rândul său, de modul în care consumatorul și-a format așteptările complexitate tehnică, costul serviciului, calendarul și alternativele de alegere, consecințele refuzului de cumpărare, gradul de risc, noutatea serviciului, frecvența achiziției, precum și experiența individuală a consumatorului. O caracteristică esențială este convingerea consumatorului că oferta de servicii îi va satisface nevoile și așteptările, cu alte cuvinte, calitatea serviciului sau serviciul bun este asociată de către consumator cu valoarea pe care acesta i-o atribuie.

În procesul de evaluare a unui serviciu, există cinci etape care afectează evaluarea calității serviciului, care pot fi definite ca fiind intervalele dintre serviciul așteptat și cel real.

Primul interval este între așteptările clientului cu privire la beneficiile din achiziționarea serviciului și percepția acestor așteptări de către furnizorul de servicii. Dacă furnizorul de servicii nu înțelege dorințele și așteptările clientului, este puțin probabil ca achiziția să aibă loc.

Al doilea interval este între înțelegerea corectă a nevoilor și așteptărilor clientului și a criteriilor pentru serviciul furnizat de furnizorul de servicii pentru a satisface așteptările și așteptările clientului.

Al treilea interval este între standardele de calitate a serviciilor și serviciul efectiv, adică capacitatea furnizorului de servicii de a furniza nivelul necesar de serviciu. În îndeplinirea cerințelor de serviciu, furnizorul de servicii trebuie să sprijine procesul de servicii cu resurse adecvate și să ofere instruire personalului.

Al patrulea interval este între serviciul promis și cel prestat efectiv.

Aceste etape sunt rezumate în al cincilea interval, în care sunt analizate așteptările consumatorului cu privire la serviciu și percepția asupra serviciului prestat.

Pe baza celor de mai sus, putem concluziona că, în economia modernă, principala componentă a succesului antreprenoriatului în sectorul serviciilor este conștientizarea consumatorilor. Cercetarea de marketing servește ca instrument pentru a ajuta la identificarea și satisfacerea nevoilor și așteptărilor consumatorului în încercarea furnizorului de servicii de a face potențial cumpărător clientul dvs.

Literatură

1. Belyaevsky I.K. Cercetare de marketing: informare, analiză, prognoză. - M .: Finanțe și Statistică, 2001.
2. E.P. Golubkov Cercetare de marketing: teorie, practică și metodologie. - M .: Finpress, 1998.
3. Kotler F., Amstrong G., Saunders D., WongV. Fundamentele Marketingului. - M.: Williams, 1999.
4. Markova V.D. Marketing de servicii. - M .: Finanțe și Statistică, 1996.
5. Fedorets M.N. Analiza consumatorului ca componentă necesară munca de succes pe piață // Marketing și cercetare de marketing în Rusia. - 2002. - Nr. 1. - S. 16-24.
6. Fedko N., Fedko V.P. Comportamentul consumatorului. - Rostov n/a: Phoenix, 2001.
7. Churchill G.A. Cercetare de piata. - SPb.: Peter, 2000.
8. Zeithaml, V. Cum diferă procesele de evaluare a consumatorilor între bunuri și servicii // În Donnelly, J.H. și George, W.R. Marketing of Services, 1981 (Chicago: AMA).
9. Marketing (Ediție Internațională) William M. Pride O.C. Ferrell, Houhton MiFFLiN Company Boston, 1995.
10. Mark Gabbott și Gillian Hogg, consumatori și servicii. - Chichester: John Wiley și fiii, 1998.
11. Fisk, S. și Taylor, S. Social Cognition (MA: Addison Wesley) 1984.
12. Fisk, R., Brown, S. și Bitner, M., Urmărirea evoluției literaturii de marketing a serviciilor // Journal of Retailing. - 69, 1, 1993. - Pg. 61-103.
13. Boulding, W., A Dynamic Process Model of Service Quality: From Expectations To Behavioral Intentions // Journal of Marketing Research. - 30 (februarie), 1993. - Pg. 7-27.

În acest articol, autorul examinează schema generala distribuția zilnică a călătoriilor într-o metropolă, analizează nevoia de călătorie pe care o are o persoană și factorii care o influențează. Din punctul de vedere al autorului, este, de asemenea, important să studiem accesibilitatea și conectivitatea diferitelor puncte ale orașului prin transportul de călători.

Acest articol propune o metodă destul de simplă de evaluare a competitivității unui magazin (serviciu, revistă etc.), care necesită o investiție minimă de timp și bani și vă permite să efectuați cercetări pe cont propriu, fără a implica organizații externe.

Educația modernă se caracterizează printr-o selecție largă și o concurență ridicată oferită de servicii educaționale atât de stat, cât şi de non-statale institutii de invatamant... În multe regiuni, există un număr destul de mare de instituții de învățământ care oferă posibilitatea de a primi studii medii profesionale, superioare sau suplimentare cu eliberarea unei diplome de stat în aceleași specialități. Situația actuală necesită o cercetare serioasă de marketing a pieței serviciilor educaționale din universitatea regională, care să conducă la îmbunătățirea managementului procesului educațional, a metodelor de căutare și recrutare a solicitanților și la o schimbare calitativă a tehnologiilor educaționale.

În prezent, una dintre zonele subdezvoltate marketing, după cum au remarcat pe bună dreptate cercetătorii din, este marketing Servicii... Mai ales se referă marketingîntreprinderi de servicii de producție agro-industriale serviciu, ale căror probleme problematice sunt încă extrem de insuficient studiate și generalizate de specialiști- marketeri... Acest articol discută problemele particularitatileși direcțiile principale de dezvoltare marketingîn sistemul serviciilor de producţie pentru întreprinderile agricole, care sunt strâns legate de specificul procesului de reproducere în sectorul agricol al economiei.

V În ultima vreme un interes pentru marketingul serviciilor a apărut în rândul cercetătorilor de marketing ruși. Acest interes se datorează, evident, procesului de privatizare a sferei non-producție și dezvoltării rapide, printre alte servicii, precum bancar, asigurări, consultanță, turism, educație plătită, medicină privată și servicii ale organizațiilor non-profit. Cu toate acestea, după cunoașterea îndeaproape a literaturii interne despre marketingul serviciilor, nu este greu de constatat că marketerii ruși nu au un model general acceptat de marketing al serviciilor. Colegii noștri occidentali au un astfel de model (sau cel puțin câteva elemente structurale general recunoscute ale acestui model). Scopul acestei lucrări este o încercare de a familiariza cercetătorii și practicienii autohtoni ai serviciilor de marketing cu cele mai populare modele străine de servicii de marketing.

Astăzi, sectorul serviciilor devine din ce în ce mai important în economia rusă, deoarece creează numeroase locuri de muncă și aduce o contribuție semnificativă la produsul național intern. În plus, importanța serviciilor este determinată nu numai de contribuția acestora la crearea de locuri de muncă, ci și de faptul că multe tipuri de activități care nu au o importanță independentă pentru clienții finali sunt în esență servicii care sunt consumate de clienții intermediari precum departamentele și diviziuni ale organizațiilor. Coordonarea și interacțiunea departamentelor din cadrul organizațiilor crește nu numai pe baza măsurilor administrative și de management, ci într-o mai mare măsură acest lucru se realizează pe baza modelelor de servicii. Din nefericire, în practica mondială, un astfel de model de activitate este abia la iveală, dar logica internă și eficacitatea lui sunt deja vizibile. Până acum apar doar componentele sale individuale, dar rezultatele obținute chiar și cu o dispunere incompletă a tuturor elementelor obligă organizațiile să revizuiască modelele tradiționale de activitate.