Tipuri de cercetare de marketing. Enciclopedia de marketing Tipuri de cercetare de marketing și metode de implementare a acestora

Deținere cercetare de piata- cea mai importantă componentă a funcţiei analitice a marketingului. Absența unor astfel de studii este plină de cele mai negative consecințe pentru producător.

Cercetarea de marketing presupune colectarea, prelucrarea și analiza sistematică a datelor cu privire la aceste aspecte activitati de marketing firme în cadrul cărora ar trebui luate anumite decizii, precum și o analiză a componentelor Mediul extern care afectează activitățile de marketing ale firmei.

Cu toate acestea, atenția principală în cercetarea de marketing este acordată aspectelor de piață: evaluarea stării și tendințelor (conjuncturii) dezvoltării pieței, cercetarea comportamentului consumatorului, analiza activităților concurenților, furnizorilor, intermediarilor, studierea mixului de marketing, inclusiv managementul gamei de produse, stabilirea prețurilor și dezvoltarea unei strategii de prețuri, formarea canalelor de distribuție a produselor și utilizarea țintită a stimulentelor.

Firmele străine efectuează cel mai adesea cercetări de marketing în următoarele domenii: identificarea potențialelor oportunități de piață și studierea caracteristicilor acesteia, analiza problemelor de vânzare a produselor și a tendințelor activității de afaceri, studierea produselor concurenților, studierea reacției pieței la produs nou, studiul politicii de preț, determinarea cotei și a teritoriului de vânzare a mărfurilor, prognozarea parametrilor de dezvoltare a pieței.

Efectuarea cercetărilor de marketing și luarea unor decizii de marketing gândite pe baza rezultatelor acestora sugerează necesitatea de a evidenția macro și micro-mediul marketingului ca obiect de studiu. Macromediul este, după cum sa menționat în capitolul 1, partea din mediul de marketing al unei firme pe care aceasta nu o poate controla și reglementa; din aceasta cauza, intreprinderea trebuie sa isi adapteze politica de marketing la elementele macromediului: demografici, economici, sociali, politici, stiintifici si tehnici, factori naturali care afecteaza piata si prin aceasta direct catre companie.

Micromediul de marketing este acea parte a mediului de marketing care include indivizi și entitati legale(consumatori, furnizori, intermediari, concurenți), precum și factorii de piață care afectează direct activitățile de marketing ale companiei. Firma poate influența elementele micromediului pe baza scopurilor și obiectivelor sale și, în anumite condiții, poate exercita un control limitat asupra acestora.

Spre deosebire de mediul extern necontrolat, mediul intern (intra-companie) este controlat de companie, i.e. personalul său de management și marketing. Deciziile luate de conducerea de vârf a firmei se referă la domeniul de aplicare al activităților sale, obiectivele generale ale firmei, rolul de marketing și al altor activități antreprenoriale și cultura corporativă. Factorii determinați de marketing sunt alegerea piețelor țintă, obiectivele de marketing, organizarea marketingului, structurile de marketing, managementul acestor activități.

Intenția în efectuarea cercetărilor de marketing și, cel mai important, gradul de utilizare practică a rezultatelor lor, depinde în principal de prezența unei strategii de marketing bine gândite a companiei, a programelor de marketing - acest lucru vă permite să stabiliți nu numai obiective clare, dar şi fondurile necesare pentru o perioadă determinată şi metodele de realizare a acestora. În astfel de condiții, nu există doar o nevoie constantă de a studia problemele cele mai acute și urgente, ci și ordinea, profunzimea și amploarea studiului lor sunt predeterminate și, în consecință, nevoia de personal adecvat de cercetători și analiști, materiale și resurse financiare.

Disponibil în străinătate și experiență rusă sugerează că cea mai costisitoare cercetare de marketing este incomensurabilă cu pierderile și risipa care rezultă din intrarea prost concepută pe piață cu produse care îndeplinesc doar parțial cerințele acesteia sau nu le îndeplinesc deloc, intrând pe piețele greșite și la momentul nepotrivit. .

Experiența acumulată în activitățile de piață ale producătorilor ruși arată că fără cercetare de marketing este în prezent imposibil să se rezolve corect problema vânzărilor nu numai pe piața externă, ci și pe cea internă. Astfel de studii fac posibilă găsirea celor mai promițătoare piețe țintă, optimizarea gamei de produse vândute și adaptarea acestora în timp la cerințele pieței (consumator) în schimbare, creșterea eficienței activităților de producție și marketing, îmbunătățirea formelor și metodelor de implementare etc.

3.1. Principii și abordări conceptuale pentru efectuarea cercetărilor de marketing

Pe fig. 3.1 prezintă principiile de bază care ar trebui să ghideze desfășurarea cercetării de marketing - consecvență, complexitate, obiectivitate, economie, regularitate, eficiență, acuratețe, minuțiozitate. Fiecare dintre aceste principii este important în sine, dar luate împreună și în interacțiune, ele permit pregătirea unor astfel de cercetări de marketing care pot deveni o bază de încredere pentru luarea unor decizii de management bine fundamentate, bine gândite.

Pe baza poziției pe piață, a naturii obiectivelor și sarcinilor de rezolvat, a strategiei de acțiune date, conducerea oricărei întreprinderi-producător este obligată să decidă ce cercetare de marketing și în ce secvență să efectueze, ce uman și resurse financiare sa implicam, ce se poate face pe cont propriu, ce studii sunt mai profitabile sa comandati de la contractori externi etc. Pentru a economisi resursele umane și financiare și pentru a obține în același timp cele mai înalte rezultate din cercetarea de marketing, este necesară o viziune conceptuală a acestei probleme pentru viitor.

Dezvoltarea unui astfel de concept va permite nu numai clarificarea întregii probleme a cercetării de marketing a companiei în toată complexitatea și multidimensionalitatea ei, ceea ce este important, ci și, mai important, conturarea modalităților de a o rezolva în cel mai rațional mod. Schema de dezvoltare a unui astfel de concept este prezentată în fig. 3.2.

Orez. 3.1. Principiile de bază ale efectuării cercetărilor de marketing

Atunci când se efectuează cercetări de marketing complexe și la scară largă, este recomandabil să se dezvolte un concept de cercetare, oferindu-i o definiție detaliată a problemei, modalitățile și mijloacele de rezolvare a acesteia în cel mai mare mod. mod eficient. Pe baza unui astfel de concept, este posibil să se dezvolte un proiect de cercetare, o metodă de realizare, să formuleze sarcini, să colecteze, să proceseze și să analizeze informații, să se elaboreze propuneri și recomandări. Pe fig. 3.3, 3.4 și 3.5 prezintă procesul de realizare a cercetării de marketing în diferitele sale manifestări.

Orez. 3.2. Structura și succesiunea procesului de cercetare de marketing (Vezi: Golubkov E.I. „Marketing: strategii, planuri, structuri.” - M., 1995.)

Orez. 3.3. Conceptul de a efectua cercetări de marketing

Orez. 3.4. Procesul de realizare a cercetării de piață

Orez. 3.5. Schemă tipică pentru o cercetare de marketing în etape

3.2. Metode și proceduri de cercetare de marketing

Metodele de realizare a cercetării de marketing sunt indisolubil legate de fundamentele metodologice ale marketingului, care, la rândul lor, se bazează pe metode generale științifice, analitice și prognostice, precum și abordări și tehnici metodologice împrumutate din multe domenii de cunoaștere (Fig. 3.6). .

Metodele de cercetare în marketing sunt condiționate de necesitatea și caracterul obligatoriu și complexitatea analizei oricărei situații de piață, oricărei componente ale acesteia asociate cu cei mai diverși factori.

Aceste principii de consecvență și complexitate în efectuarea cercetărilor de marketing se bazează pe faptul că, atunci când se studiază mediul extern, în primul rând piața și parametrii acesteia, este necesar să se țină seama nu numai de informații despre starea mediului intern al companiei ( întreprindere), dar și scopurile și intențiile strategice de marketing ale companiei - abia atunci cercetarea efectuată este de natură de marketing; în caz contrar, este doar cercetare de piață, concurenți, factori de inovare etc.

Conform Codului Internațional de Practică pentru Cercetarea de Marketing (adoptat de International Camera de Comerțși ESO MAP în 1974) cercetarea de marketing ar trebui efectuată în conformitate cu principiile general acceptate ale concurenței loiale, precum și în conformitate cu standardele bazate pe principii științifice general acceptate.

Pe baza acestei prevederi, cercetătorul ar trebui:

• să fie obiectiv și să nu influențeze interpretarea factorilor fixați;
• indicați gradul de eroare al datelor lor;
• fii o persoană creativă, determină noi direcții de căutare, folosește cele mai moderne metode;
• faceți cercetări sistematic pentru a ține cont de schimbările în curs.

În ceea ce privește metodele, regulile și procedurile efective ale cercetării de marketing, ținând cont de schemele și tabelele de mai sus (Fig. 3.6-3.13 și Tabelul 3.1-3.4), trebuie reținut următoarele.

Metodele de selectare a seturilor de obiecte de cercetare presupun rezolvarea a trei probleme principale: selecția populației generale, definirea metodei de eșantionare și determinarea mărimii eșantionului.

Populația(HS) ar trebui limitată deoarece studiu complet de obicei foarte scump și adesea pur și simplu imposibil. În plus, analiza probelor poate fi și mai precisă (datorită reducerii erorilor sistematice).

Probă(Figura 3.10) se realizează astfel încât să reprezinte o ilustrare reprezentativă a HS. Aceasta este o condiție indispensabilă în care, pe baza caracteristicilor eșantionului, se poate trage concluzii corecte despre HS. Efectuarea colectării datelor este de obicei însoțită de erori – aleatorii și sistematice. Erorile aleatorii apar doar în cercetarea selectivă; întrucât nu influențează caracteristicile eșantionului într-o direcție, amploarea unor astfel de erori poate fi estimată. Erorile sistematice apar din cauza influenței factorilor non-aleatori (alocarea incorectă a HS, erori de eșantionare, erori în elaborarea chestionarelor, erori de numărare, nesinceritatea respondenților).

Metode de obținere a datelor. Metodele de obținere a datelor în marketing includ ancheta, observarea, înregistrarea automată a datelor (Tabelul 3.2). Alegerea metodei depinde de scop, de trăsătura studiată și de purtătorul acestei trăsături (persoană, obiect).

Sondajul înseamnă a afla pozițiile oamenilor sau a obține informații de la aceștia cu privire la o anumită problemă. În marketing, un sondaj este cea mai comună și cea mai importantă formă de colectare a datelor, fie verbal, fie în scris. Sondajele orale și telefonice se numesc „interviuri”. Într-un sondaj scris, participanții primesc chestionare, pe care le completează și le trimit la destinație.

Observarea este o modalitate de a obține informații care:

• corespunde scopului specific al studiului;
• caracterizat prin planificare și sistematică;
• este baza pentru generalizarea judecăților;
• supuse monitorizării constante pentru fiabilitate și acuratețe.

Avantajele observării față de sondaj:

• independență față de dorința obiectului de a coopera, față de capacitatea acestuia de a exprima verbal esența materiei;
• obiectivitate mai mare;
• percepția comportamentului inconștient al obiectului (de exemplu, atunci când alegeți un produs pe rafturile unui magazin);
• capacitatea de a ține cont de situația din jur, inclusiv la observarea cu ajutorul instrumentelor.

Posibile dezavantaje ale observației:

• dificultatea de a asigura reprezentativitatea;
• subiectivitatea percepției, selectivitatea observației;
• efectul observației (comportamentul obiectului poate fi nenatural în timpul observației deschise).

Un experiment este un studiu care stabilește efectul modificării unei (sau mai multor) variabile independente asupra uneia (sau mai multor) variabile dependente. Caracteristici semnificative ale experimentului:

• modificări izolate (valorile individuale variază în funcție de cercetător, altele sunt constante);
• intervenția activă a cercetătorului în procesul de modificare a datelor;
• verificarea relațiilor cauzale (de exemplu, expunerea marcă pentru a vinde produsul).

Experimentele sunt împărțite în laborator (desfășurate într-un mediu artificial) și pe teren (desfășurate în condiții reale). La efectuarea unui experiment, de obicei apar cel puțin două probleme: în ce măsură modificările variabilei dependente pot fi atribuite celor independente; cât de potrivite sunt rezultatele experimentului pentru alte condiții de mediu (reprezentativitatea experimentului).

Dinamica tendințelor pieței, conjunctura acesteia este în continuă schimbare și dezvoltare. Acest lucru se aplică pe deplin parametrilor și elementelor individuale ale pieței. Din această cauză, un singur studiu al pieței, de exemplu, atunci când vindeți un produs, în mod clar nu este suficient. Informațiile necesare pot fi obținute prin sondajele repetate ale grupului de cumpărători interesați la intervale specificate sau prin monitorizarea vânzărilor într-un anumit grup de magazine.

Această metodă de studiere a pieței se numește „panouri” (Fig. 3.12).

Analiza datelor. Metodele statistice de analiză a datelor sunt folosite pentru a le compacta, a identifica relații, dependențe și structuri. Clasificarea lor se face după următoarele criterii:

• numărul de variabile analizate simultan — metode simple și multivariate;
• scopul analizei este metodele descriptive și inductive;
• nivelul de scalare al variabilelor;
• împărțirea variabilelor în metode dependente și independente de analiză a dependenței și metode de analiză a relațiilor.

Metodele descriptive cu un singur factor sunt:

• distribuția de frecvență (reprezentare pe un grafic sau într-un tabel);
• reprezentarea grafică a distribuției unei variabile (de exemplu, folosind o histogramă);
• indicatori statistici - medie aritmetică, mediană, variație, varianță.

Metodele inductive cu un singur factor sunt concepute pentru a verifica conformitatea caracteristicilor probei cu caracteristicile HS. Acestea sunt împărțite în teste parametrice, concepute pentru a testa ipoteze despre caracteristicile necunoscute ale HS și teste neparametrice, concepute pentru a testa ipotezele despre distribuția HS. Această metodă este utilizată pentru a formula ipoteze, a selecta un test, a stabili nivelul de semnificație, a determina nivelul critic al caracteristicii testate din tabel, a calcula valoarea reală a testului, a compara și a interpreta.

Metodele de analiză a dependenței cu doi și mai mulți factori ajută la determinarea relației care există între reducerea prețului și vânzările de produse, dacă există o relație între naționalitatea unei persoane și alegerea stilului de pantofi etc.

Analiza regresiei — metoda statistica analiza datelor atunci când se determină dependența unei variabile de una (regresie simplă) sau mai multe (regresie multivariată) variabile independente.

Analiza variațională este conceput pentru a testa gradul de influență al unei modificări a variabilelor independente asupra celor dependente.

Analiza discriminantă vă permite să separați grupuri predefinite de obiecte folosind o combinație de variabile independente și, prin urmare, să explicați diferențele dintre grupuri. Metoda face posibilă, de asemenea, atribuirea unui nou obiect unui grup specific pe baza caracteristicilor acestuia.

Analiza factorilor este concepută pentru a studia relaţiile dintre variabile pentru a reduce numărul factorilor de influenţă la cei mai semnificativi.

analiza grupului vă permite să împărțiți setul de obiecte în grupuri separate relativ omogene.

Scalare multidimensională face posibilă obţinerea unei expuneri spaţiale a relaţiilor care există între obiecte.

Posibilitatea aplicării unuia sau altui tip de analiză depinde de nivelul de scalare a variabilelor independente și dependente. Alegerea unei anumite metode este determinată nu numai de natura și direcția relațiilor dintre variabile, de nivelul de scalare, ci mai ales de problema care se rezolvă. În tabel. 3.4 arată ce metode pot fi utilizate pentru a rezolva probleme tipice de cercetare de marketing.

Orez. 3.6. Sistemul metodelor de cercetare în marketing Vezi: Solovyov B.A. "Marketing". - M., 1993.

Orez. 3.7. Tipuri de cercetări de marketing corespunzătoare principalelor activități ale companiei

Orez. 3.8. Colectarea de informații primare pentru cercetarea de marketing

Tabelul 3.1. Tipuri de cercetări de marketing efectuate de firme americane (1983; %)

Tipul cercetării	Procentul producătorilor de bunuri de larg consum care efectuează acest tip de cercetare (143 intervievați)	Ponderea producătorilor de produse scop industrial efectuarea acestui tip de cercetare (124 respondenți)
Prognoza pe termen scurt (până la 1 an).	96	94
Prognoza pe termen lung (mai mult de 1 an).	96	94
Măsurarea potențialului pieței	99	99
Analiza vânzărilor	98	99
Percepția noilor produse și potențialul acestora	89	73
Studiu de ambalare: design sau caracteristici fizice	91	61
Studiul canalelor de distributie	89	83
Examinarea costurilor de vânzare	83	73
Folosind reduceri, cupoane, mostre, oferte speciale la promovare	86	60
Analiza prețurilor	91	90
Analiza impactului asupra mediului	37	35
Analiza eficacității publicității	86	67

Tabelul 3.2. Modalități de a colecta informații în marketing

Metodă	Definiție	Forme	Exemplu economic	Beneficii și probleme
1. Cercetare primară	Colectarea datelor pe măsură ce apar
Observare	Acoperirea sistematică a circumstanțelor percepute de simțuri fără a afecta obiectul observației	Teren și laborator, personal, cu participarea observatorului și fără participarea acestuia	Observarea comportamentului consumatorului în magazin sau în fața vitrinelor	Adesea mai obiectiv și mai precis decât un sondaj. Multe fapte sunt inobservabile. Costurile sunt mari
Interviu	Sondaj de participanți și experți pe piață	Scris, verbal, telefonic	Colectarea datelor despre obiceiurile consumatorilor, cercetarea imaginii mărcilor și a firmelor, cercetarea motivației	Explorarea circumstanțelor imperceptibile (de exemplu, motive), fiabilitatea interviului. Influența intervievatorului, reprezentativitatea eșantionului
Panou	Colectarea repetitivă a datelor din același grup la intervale regulate	Comerț, consumator	Monitorizarea constanta a stocului de vanzari intr-un grup de magazine	Dezvăluirea dezvoltării în timp
Experiment	Studiul influenței unui factor asupra altuia controlând în același timp factorii străini	Câmp, laborator	Test de piață, cercetare de produs, cercetare de publicitate	Posibilitatea de observare separată a influenței variabilelor. Controlul situației, realismul condițiilor. Cheltuind timp și bani
2. Cercetare secundară	Prelucrarea datelor existente		Analiza cotei de piata folosind date contabile si statistici externe	Cost redus, rapid. Date incomplete și învechite

Orez. 3.9. Avantajele și dezavantajele datelor primare colectate Tabelul 3.3. Avantajele și dezavantajele interogării prin telefon, poștă și în persoană cu persoana intervievată

Criteriu	Telefon	Poștă	O întâlnire personală
Acuratețea informațiilor
Factorul timp
Complexitatea organizațională
Lungimea posibilă a chestionarului
Flexibilitate
Adaptabilitate la personalitatea respondentului
Alte cerinte	Atunci când programați interviuri, luați în considerare timpul necesar pentru a forma un număr de telefon. Luați în considerare utilizarea telefoanelor de acasă ale intervievatorilor.	O formă simplă de întrebare. Instrucțiuni detaliate tipărite. Fără întrebări deschise. Încurajarea respondentului, un fel de suvenir inclus în scrisoare.	De regulă, acesta necesită ca intervievatorul să aibă cunoștințe detaliate despre problemele în discuție/specificul industriei. Capacitate convenabilă de a utiliza diverse ajutoare vizuale.

- un dezavantaj clar

- avantaj clar

- avantajul și dezavantajele sunt echilibrate

Orez. 3.10. Tipuri de mostre

Explicația pentru fig. 3.10.

Metodele de eșantionare non-aleatorie includ:

eșantion aleatoriu - respondenții nu sunt selectați pe baza unui plan, ci aleatoriu; metoda este simplă și ieftină, dar inexactă și are reprezentativitate scăzută;

mostra tipica - sondajul câtorva elemente tipice ale populației generale (GS); pentru aceasta, este necesar să existe date despre caracteristicile care determină tipicitatea elementelor;

metoda de concentrare - doar cele mai semnificative şi elemente importante din HS;

metoda cotei - distribuția anumitor caracteristici (sex, vârstă) în HS.

Următoarele tipuri de eșantionare sunt aleatorii:

mostra simpla - tip loterie, folosind numere aleatorii etc.;

eșantionare de grup -împărțirea HS în grupuri separate, în cadrul fiecăruia dintre acestea fiind apoi efectuată o probă aleatorie;

metoda "paturi de flori" - unitățile de selecție constau din grupuri de elemente; o condiție prealabilă pentru aplicarea metodei este posibilitatea unei astfel de separări a HS; din setul de „paturi de flori” sunt selectate mai multe, care apoi sunt investigate pe deplin;

eșantionare în mai multe etape - se efectuează de mai multe ori la rând, iar unitatea de probă din etapa anterioară este un set de unități ale etapei următoare.

Orez. 3.11. Principalele tipuri de proceduri de eșantionare în cercetarea de marketing

Orez. 3.12. Vizualizări de panou

Explicația pentru fig. 3.12.

Sub panou, așa cum am menționat deja, ne referim la un sondaj al unui grup de cumpărători la intervale regulate folosind un anumit set de întrebări. Principalele caracteristici ale panoului:

• constanța subiectului și temei de cercetare;
• repetarea colectării datelor la intervale regulate;
• un set constant (cu anumite excepții) de obiecte de studiu - gospodării, întreprinderi comerciale, consumatori industriali etc.

Panelul de consumatori se bazează pe un sondaj. Participanții la panel primesc chestionare de la organizația care efectuează studiul, pe care trebuie să le completeze periodic, indicând, de regulă, tipul, ambalajul, producătorul, data, costul, cantitatea și locul de cumpărare a mărfurilor. Utilizând panoul de consum, puteți obține următoarele informații:

Orez. 3.13. Determinarea domeniilor de cercetare de piață, inclusiv studiul faptelor și opiniilor

• cantitatea de bunuri cumpărate de familie;
• valoarea costurilor în numerar;
• cota de piata controlata de marii producatori;
• prețuri preferate tipuri de mărfuri, tipuri de ambalaje, tipuri de întreprinderi cu amănuntul;
• Diferențele de comportament ale consumatorilor aparținând diferitelor pături sociale, care trăiesc în regiuni și orașe de diferite dimensiuni;
• analiza socială a „loialității față de brand”, schimbarea mărcilor, eficacitatea diferitelor măsuri de marketing.

Tabelul 3.4. Domenii de aplicare ale metodelor de analiză

Metodă	O întrebare tipică
Analiza regresiei	1. Cum se va schimba volumul vânzărilor dacă costurile de publicitate sunt reduse cu ...%? 2. Care va fi prețul produsului anul viitor? 3. Cum afectează volumul investițiilor în industria auto cererea de oțel (metale neferoase etc.)?
Analiza variațională	1. Tipul de ambalaj afectează volumul vânzărilor? 3. Alegerea formei de marketing afectează valoarea vânzărilor?
Analiza discriminantă	1. Prin ce semne pot fi identificați fumătorii și nefumătorii? 2. Care sunt cele mai semnificative caracteristici care pot fi folosite pentru a identifica angajații de vânzări de succes și cei nereușiți?
Analiza factorilor	1. Numeroșii factori pe care cumpărătorii de mașini îi consideră importanți se pot reduce la un număr mic? 2. Cum puteți caracteriza diferitele mărci de mașini având în vedere acești factori?
analiza grupului	1. Pot fi împărțiți clienții în grupuri în funcție de nevoile lor? 2. Sunt acolo diverse categorii cititori de ziare? 3. Pot fi clasificați alegătorii în funcție de interesul lor pentru politică?
Scalare multidimensională	1. În ce măsură produsul se potrivește cu ideea consumatorului despre un produs ideal? 2. Care este imaginea consumatorului? 3. S-a schimbat într-o anumită perioadă atitudinea consumatorilor față de produs?

3.3. Obiectele cercetării de marketing

După cum rezultă din Fig. 3.14-3.17 și tab. 3.5, 3.6, obiectele cercetării de marketing pot fi diverse obiecte, probleme, situații, care, pe baza criteriilor de clasificare, pot fi împărțite în categorii atât de largi, cum ar fi obiecte ale nivelului macro și micro al mediului extern și obiecte ale studiul mediului intern al producătorului de mărfuri (cu alte cuvinte, controlat de firma-producătorul de mărfuri sau în afara controlului acestuia). Un alt criteriu poate fi gradul de importanță al obiectelor de studiu, care poate fi diferit în diferite firme. Al treilea criteriu poate fi prioritatea ordinii obiectelor studiate, care de asemenea diferă semnificativ, dar există ca nevoie obiectivă, „corectată” de un factor subiectiv – opiniile conducerii.

Cu toată varietatea de obiecte ale cercetării de marketing, locul central printre ele este ocupat de obiectele de piață - piata de marfuriîn general, componentele și parametrii individuali ai acestuia (clienți, concurenți, furnizori, intermediari, prețuri, capacitate, dinamică de dezvoltare, structură, localizare geografică etc.).

Cercetare de piata ca atare – cea mai comună direcție de cercetare de marketing. Fără informații despre piață, este aproape imposibil să luați deciziile corecte. decizii fundamentale pe probleme precum selecția pieței țintă, determinarea volumului vânzărilor, prognoza și programarea activităților de pe piață.

Obiecte de cercetare de piata - conjunctura, tendinte si perspective de dezvoltare a pietei; Se studiază capacitatea pieței, dinamica acesteia, structura, geografia pieței, nivelul concurenței, barierele de intrare și ieșire, oportunitățile și riscurile. Principalele rezultate ale cercetării de piață sunt previziunile dezvoltării acesteia, identificarea factorilor cheie de succes în viitor. Sunt stabilite cele mai eficiente modalitati de implementare a unei politici competitive pe piata dezvoltata si posibilitatea de a intra pe noi piete.

Cercetarea consumatorilor face posibilă determinarea tuturor aspectelor comportamentului și preferințelor lor. Obiectul studiului îl constituie consumatorii individuali, familiile, gospodăriile, organizațiile de consumatori; obiectul cercetării îl constituie motivațiile comportamentului consumatorului și factorii care le determină; se studiază structura, mărimea consumului, gradul de satisfacere a cererii și tendințele comportamentului acestuia. Scopul studiului este segmentarea consumatorilor și selectarea segmentelor de piață țintă.

La cercetarea competitorilor sarcina principală este de a obţine date care furnizează avantaj competitiv pe piata si gasirea de oportunitati de cooperare cu potentialii competitori. Sunt investigate principalele aspecte ale activităților concurenților, avantajele și dezavantajele acestora, producția, potențialul științific, tehnic, de marketing, capacitățile financiare, organizaționale. Rezultatul este alegerea celei mai avantajoase pozitii de pe piata fata de un concurent (concurenti), determinarea strategiilor optime de actiune pe o piata concurentiala.

Studiul structurilor intermediare permite o politică bine fundamentată de distribuție fizică și marketing și, prin urmare, activități durabile pe piețele selectate.

Studiem nu numai intermediarii comerciali și capacitățile acestora, ci și companiile (organizații) de publicitate, asigurări, juridice, financiare, de expediere de marfă, consultanță și alte companii (organizații), i.e. întreaga infrastructură de marketing a pieței pentru a profita din plin de capacitățile acesteia.

scopul principal cercetarea produsului- determinarea conformității caracteristicilor tehnice, economice și calitative ale mărfurilor de pe piață cu cerințele și cerințele consumatorilor, gradul de competitivitate al acestor bunuri. Cercetarea produsului este in acelasi timp si studiul consumatorilor, al dorintelor, preferintelor acestora, al gradului lor de satisfactie fata de calitatile produsului.

Proprietățile consumatorilor ale produselor analoge care sunt concurenți, natura reacției consumatorului la produse noi, sortimentul, ambalajul, nivelul de serviciu, cerințele potențial ale consumatorilor - toate acestea sunt obiecte de cercetare, ale căror rezultate permit companiei să-și rafinească sortimentul luând în considerare ține cont de cerințele clienților, rezolvă problema competitivității mărfurilor, dezvoltă produse noi și calculează ciclul de viață al acestora, modifică produsele existente, îmbunătățește ambalajele, asigură protecția prin brevet.

Cercetarea prețurilor face posibilă determinarea nivelului și raportului prețurilor care vor maximiza beneficiile companiei. Obiectele principale posibile de cercetare sunt costurile de creație, producție și marketing (calculul acestora), reacția consumatorilor la prețurile produselor (elasticitatea cererii), impactul concurenței din partea altor firme și a produselor acestora (analiza comparativă). Toate acestea vă permit să alegeți cele mai avantajoase raporturi cost/preț și preț/profit.

Cercetarea sistemului de distributie si marketing are sarcina de a determina cele mai eficiente modalitati si mijloace de promovare a marfurilor de la producator la consumator. Obiectele de studiu sunt canalele de distribuție, intermediarii, vânzătorii, formele și metodele de distribuție, costurile de distribuție, structura și dinamica acestora. De asemenea, sunt analizate funcția și caracteristicile activităților angrosilor și comercianților cu amănuntul, punctele forte și punctele slabe ale acesteia, natura relațiilor cu furnizorii și consumatorii. Rezultatul cercetării este obținerea posibilității de creștere a vânzărilor companiei, optimizarea stocurilor, raționalizarea canalelor de distribuție, utilizarea mai eficientă a formelor și metodelor de vânzare.

Cercetare de promovare a vânzărilor urmărește identificarea celor mai eficiente mijloace de stimulare a vânzării de mărfuri, îmbunătățirea imaginii companiei pe piață și creșterea eficienței publicității. Obiectele cercetării sunt motivațiile comportamentului furnizorilor, intermediarilor, cumpărătorilor; reacția publicului consumator; eficacitatea reclamei; relatii cu cumparatorii. Rezultatul cercetării este posibilitatea dezvoltării relațiilor cu publicul, cumpărătorii, intermediarii; formarea unei atitudini pozitive față de companie, produsele acesteia; îmbunătățirea metodelor de generare a cererii consumatorilor, influențarea furnizorilor și intermediarilor, valorificând mai deplin posibilitățile sistemului de comunicare, inclusiv publicitatea.

Desigur, studiul obiectelor mediului de piață ar trebui să fie strâns legat de studiul mediului intern al companiei pentru a determina potențialul real al competitivității acesteia prin compararea factorilor relevanți (obiecte de studiu) ai mediului extern și intern. mediu inconjurator. Numai în acest fel este posibil să se determine ce trebuie făcut pentru a adapta mai complet întreprinderea la condițiile de mediu în schimbare.

Orez. 3.14. Obiecte de cercetare de marketing la nivel macro și micro

Orez. 3.15. Structura factorilor de piață care formează conjunctura ca obiect de analiză

Orez. 3.16. Studierea parametrilor principalelor obiecte de piata

Tabelul 3.5. Obiecte de analiză a cercetărilor de marketing efectuate de companiile din SUA (conform unui sondaj de 798 de companii)

Tip de cercetare	În % din numărul total de respondenți
Cercetări privind motivarea acțiunilor
Exemple de studii
Economie și Studii Generale
Studiul operațiunilor comerciale
Explorarea procesului de achiziție
Studiul amplasării fabricilor și depozitelor
Studiu de export si activitati internationale
Studiul personalului firmei
Sistemul de gestionare a informațiilor
Studiu de prețuri
Prognoza pe termen lung (peste 1 an)
Prognoza pe termen scurt (până la 1 an)
Studierea tendințelor de afaceri
Studiu asupra problemelor de responsabilitate comună a companiilor
Studiul „dreptului consumatorului la informații veridice”
Studiu de impact economic
Studierea problemelor de importanță socială
Studiul restricțiilor legale cu privire la publicitate și promovare
Cercetare de piata si vanzari
Studiul problemelor de promovare a vânzărilor (premii, cupoane, eșantionare etc.)
Testarea mărfurilor pe diverse piețe, verificarea stocurilor
Studiul relației „vânzări / cerere”
Conducerea discuțiilor cu consumatorii
Studiul canalelor de distributie
Stabilirea cotelor de vânzări și distribuția geografică a vânzărilor
Analiza vânzărilor
Măsurarea oportunităților de pe piață
Analiza cotei de piata
Determinarea caracteristicilor pieței
Studiu de produs
Cercetarea ambalajului, designului și caracteristicilor fizice ale produsului
Percepția produsului și potențialul acestuia
Testarea produselor existente
Studierea competitivității unui produs

Orez. 3.17. Evaluarea oportunităților de producție și de piață ale întreprinderii

Tabelul 3.6. Procedura de realizare a cercetării de marketing de către un producător de mărfuri, în funcție de obiect

Obiecte de studiu	Ţintă	Interpreți - unități principale (departamente)	Departamente-co-executori
1. Nivel tehnicși calitatea produselor lor	Obtinerea pe baza unei comparatii a caracteristicilor obiective ale produselor	Designer sef	calitate, marketing
2. Nivelul tehnic al proceselor tehnologice	Obţinerea prin comparaţie a unei evaluări obiective a nivelului de tehnologie	Tehnolog șef	calitate, marketing
3. Nivelul tehnic de producție	Evaluare bazată pe comparații ale cerințelor de îmbunătățire a producției	Tehnic	calitate, marketing
4. Organizarea muncii	Evaluarea eficacității structurii și funcțiilor managementului întreprinderii	Marketing	Planificare, juridic, financiar
5. Furnizori	Evaluarea calitatii muncii furnizorilor	Marketing	Control tehnic, calitate, legal, logistica
6. Dezvoltatori	Evaluarea muncii dezvoltatorilor	Designer sef	calitate, marketing
7. Intermediari	Evaluarea muncii intermediarilor	Marketing
8. Piețe de vânzare	Evaluarea oportunităților și cerințelor pieței	Marketing
9. Rezultatele economice ale întreprinderii	Pregătirea propunerilor pentru îmbunătățirea eficienței întreprinderii	Financiar	Planificare, juridic, marketing, logistică

Esența cercetării de marketing

În plus, cercetarea de marketing poate fi definită și ca colectarea sistematică, analiza și contabilizarea datelor privind aspectele de marketing în scopul îmbunătățirii calității procedurilor de control și de luare a deciziilor în mediul de marketing.

Obiectivele cercetării de marketing

Sunt:

• căutare - implică colectarea de informații în scopul unei evaluări preliminare a unei anumite probleme (probleme), precum și structurarea acesteia
• cauzal – reprezintă un test al ipotezei despre prezența unei anumite relații cauzale
• test - implică selecția celor mai promițătoare opțiuni sau verificarea corectitudinii deciziilor luate anterior
• descriptive - după cum sugerează și numele - implică o descriere a obiectelor de studiu selectate, a fenomenelor, precum și a factorilor care le afectează starea
• predictiv - asociat cu prezicerea stării obiectului de studiu în viitor.

Tipuri de cercetare de marketing în funcție de obiective

• exploratorie (studii care se realizează în scopul de a culege informații preliminare necesare pentru a defini mai bine problemele și a formula ipoteze, pentru a stabili priorități între sarcinile de cercetare de marketing, pentru a clarifica terminologia etc.
• descriptiv - care vizează descrierea diferitelor situații de marketing, probleme, precum și piețe individuale (de exemplu, un studiu al atitudinilor consumatorilor față de un anumit produs, situația demografică într-o anumită regiune etc.)
• experimentale - sunt efectuate pentru a testa ipotezele privind prezența relațiilor cauzale (trăsătura lor distinctivă este studiul modelelor de schimbare a oricărui factor cu control strict asupra celorlalți).

Clasificarea cercetărilor de marketing în funcție de tipul de informații colectate și de metodele de colectare utilizate

Conform acestui criteriu, cercetarea de marketing se împarte în:

• calitative - sunt efectuate pe eșantioane mici și, în același timp, nu pretind a fi foarte reprezentative pentru rezultate. Sarcina principală a cercetării calitative este de a clarifica problema, de a determina principalele sale elemente și fotonuclee. Efectuând cercetări calitative, cercetătorii folosesc în principal metode precum interviurile, opiniile experților, metoda focus grupului etc.
• cantitativ - pentru a crește reprezentativitatea, în implementarea lor se folosesc eșantioane destul de mari.

Clasificarea cercetărilor de marketing în funcție de frecvența efectuării și de tehnologia de cercetare utilizată

• sporadic (o singură dată) - efectuat chiar de companie sau comandat de la o organizație specializată.

panou - esența sa constă în primirea repetată a informațiilor de la un anumit grup constant de obiecte (care se numește panou).

Există panouri de comercianți cu amănuntul și cumpărători. Acest tip poate fi eficient în cazul în care cercetătorul are sarcina de a studia acest subiect în dinamică.

cercetare multisponsorizata - efectuata periodic de o firma de marketing simultan pentru mai multi clienti (fiecare organizatie care s-a inscris pentru acest gen de cercetare are dreptul de a include una sau mai multe intrebari in aceasta).

• teren si birou – se desfasoara folosind surse de informatii externe si interne.

Trimiteți-vă munca bună în baza de cunoștințe este simplu. Foloseste formularul de mai jos

Studenții, studenții absolvenți, tinerii oameni de știință care folosesc baza de cunoștințe în studiile și munca lor vă vor fi foarte recunoscători.

Documente similare

Esența și metodele cercetărilor de marketing ale cererii. Esența și etapele designului cercetării de marketing. Program de cercetare de marketing a prețurilor de piață pentru frigidere. Eșantionarea statistică a costului diferitelor modele de frigidere.

lucrare de termen, adăugată 07.11.2010


Conceptul și obiectivele cercetării de marketing, varietățile și metodele acestora. Dezvoltarea și implementarea cercetărilor de marketing pe exemplul „Stillace” SRL. Evaluarea efectului economic și modalități de îmbunătățire a politicii de marketing a întreprinderii.

teză, adăugată 29.08.2012


Teoriile moderne ale cercetării complexe de marketing. Conceptul și metodele cercetării de marketing. Algoritmul pentru implementarea acestuia. Rezultatele cercetărilor de marketing și analiza acestora. Tehnici și metode de implementare a tehnologiei de cercetare la întreprindere.

test, adaugat 07.06.2010


Conceptul de cercetare de marketing. Nevoia, tipurile și etapele cercetării de marketing la întreprindere. Principalele surse de informare, analiza activităților de marketing ale SRL „Maikop Taxi”. Modalități de îmbunătățire a marketingului de servicii.

lucrare de termen, adăugată 02/09/2010


Luarea în considerare a conceptului și clasificării cercetării de marketing; procesul de pregătire și implementare a acestora. Caracteristicile mărfurilor de pe piața de condimente și condimente. Analiza mediului extern și intern al firmei „KARE”; recomandari pentru promovarea produselor pe piata.

teză, adăugată 12.07.2011


Etape ale cercetării de marketing, tehnologie de obținere și prezentare a rezultatelor. Avantajele și dezavantajele informațiilor secundare. Identificarea problemelor și formularea obiectivelor cercetării. Procesul de organizare și analiză a informațiilor colectate.

prezentare, adaugat 28.02.2017


Servicii de marketing și comunicații. Tipuri și metode de cercetare de marketing. Internet și noi posibilități de servicii de marketing. Resurse informaționale pentru identificarea cercetărilor de marketing mediu competitiv. Activitățile CJSC Lank Telecom.

teză, adăugată 21.12.2009


esență, Suport informațional analiza de marketing. Scopurile și procedura pentru efectuarea cercetărilor de marketing. Proces planificare strategica marketing. Metode de analiza a pietei. Aplicarea analizei SWOT pentru a prezice tendințele pieței.

test, adaugat 25.06.2011

Cercetare de piata este cel mai comun domeniu al cercetării de marketing. După cum notează mulți experți, fără cercetare de piață, este imposibil să colectăm, să analizăm și să comparați sistematic șirul de informații necesare pentru deciziile importante care sunt legate de funcționarea pe piață, selecția pieței, stabilirea volumului vânzărilor, planificarea și prognozarea activităților pieței.

Obiectele cercetării pieței sunt tendințele și procesele de dezvoltare a pieței, care includ o analiză a modificării factorilor economici, demografici, științifici și tehnici, legislativi, de mediu și de altă natură. În plus, cercetarea de piață este concepută pentru a studia structura și geografia pieței, dinamica acesteia, capacitatea, barierele pieței, concurența, condițiile pieței, riscurile și oportunitățile.

Principalele rezultate ale cercetării de piață pot fi:

Prognoze ale dezvoltării pieței, evaluarea tendințelor pieței, identificarea factorilor cheie de succes;

Stabilirea celor mai eficiente metode de implementare a politicii de concurență pe piață;

Potențial de a cuceri noi piețe;

Segmentarea pieței. Cu alte cuvinte, este alegerea piețelor țintă și/sau a nișelor de piață.

Analiza macrosistemului concepute pentru a studia modificările condițiilor de mediu. Acesta din urmă, deși nu are o legătură directă cu piața în care își desfășoară activitatea compania, dar are și un impact egal asupra tuturor firmelor care sunt angajate pe această piață.

Studiul mediului intern al companiei urmărește stabilirea nivelului real de competitivitate al întreprinderii ca urmare a analizei și comparării factorilor relevanți ai mediului intern și extern. Studiul punctelor forte și puncte slabeîși propune să identifice punctele forte și punctele slabe în raport cu principalii săi concurenți. Acest lucru face posibil să se răspundă la întrebări despre ceea ce trebuie făcut pentru ca funcționarea companiei să fie pe deplin adaptată la factorii de mediu în schimbare dinamică.

Analiza potențialului întreprinderii are ca scop verificarea resurselor întreprinderii, precum și adecvarea acestora pentru implementarea direcțiilor strategice de activitate.

Cercetarea consumatorilor vă permite să stabiliți și să studiați întregul set de factori motivatori care influențează consumatorii la alegerea bunurilor (de exemplu: statut social, venit, educație, gen și caracteristici de vârstă).

Obiectele cercetării pot fi consumatori privați, gospodării, familii, organizații.

Subiectul cercetării de marketing este:

Motivarea comportamentului consumatorului în condițiile pieței, precum și factorii care îl determină;

Structura consumului, oferta de produse, tendințele cererii de bunuri sunt analizate și studiate cu atenție;

Se efectueaza analiza proceselor si conditiilor de satisfacere a solicitarilor consumatorilor.

Scopul acestui studiu este segmentarea consumatorilor, precum și alegerea segmentelor de piață țintă.

Cercetarea concurenței se numește obținerea informațiilor necesare care să ofere un avantaj competitiv pe piață, precum și să ajute la găsirea modalităților de a coopera eficient cu potențialii concurenți. În acest scop, se face o analiză a punctelor tari și punctelor slabe ale concurenților, se efectuează un studiu al cotei lor de piață, precum și reacția consumatorilor la activitățile de marketing ale concurenților (cum ar fi îmbunătățirea proprietăților de consum ale produsului, stabilirea prețurilor). Caracteristici, mărci comerciale, caracteristici ale campaniei de publicitate, modalități de dezvoltare a serviciului). Pe lângă cele de mai sus, se efectuează o analiză amănunțită a potențialului material, financiar, de muncă al concurenților.

Rezultatul acestor studii este alegerea mijloacelor și modalităților de a obține cea mai avantajoasă poziție pe piață în raport cu concurenții, găsirea de strategii active și pasive pentru a-și asigura avantajul de preț, sau avantajul oferit de mai multe calitate superioară bunuri oferite.

Explorarea posibililor intermediari, cu care firma va putea „să fie prezentă” pe piețele preferate, de regulă, se efectuează un studiu amănunțit al structurii pieței firmei. Pe lângă intermediarii comerciali, comerciali sau de altă natură, compania trebuie să aibă o înțelegere corectă a celorlalți „asistenți” ai săi: publicitate, expediere de marfă, firme și organizații juridice, de asigurări, financiare, de consultanță și alte firme și organizații, care împreună creează o infrastructură de piață de marketing. .

Cercetarea produsului se referă la constatarea conformității calității mărfurilor și a indicatorilor lor tehnico-economici la nevoile și cerințele cumpărătorilor prezenți pe această piață, precum și o analiză a competitivității acestora. Cercetarea mărfurilor oferă o oportunitate de a obține cele mai complete și valoroase date din punctul de vedere al consumatorului despre proprietățile consumatorului bunuri (fiabilitate, design, ergonomie, preț, serviciu post-vânzare, funcționalitate), precum și câteva date pentru formarea argumentelor optime pentru o campanie de publicitate, alegerea celor mai potriviti revânzători.

Astfel, obiectele cercetării sunt calitățile de consum ale produselor concurente și analogice, reacția cumpărătorilor acestor produse noi, sortimentul, nivelul de serviciu, ambalajul, conformitatea produsului cu normele și regulile legislative și cerințele potențialului consumatori.

Datorită rezultatelor studiului, compania are posibilitatea de a-și forma propria gamă de produse, care să răspundă cel mai bine cerințelor clienților. Cercetarea de marketing face posibilă:

Creșterea competitivității ofertei de produse;

Stabiliți direcții strategice pentru activități, în funcție de stadiul actual” ciclu de viață» bunuri;

Dezvoltarea de noi produse;

Modificarea produselor existente;

Elaborează un unic stilul formei, îmbunătățirea etichetării, stabilirea metodelor de protecție prin brevet.

Cercetarea prețurilor vă permite să determinați un astfel de raport și nivel de preț, ceea ce ar putea face posibilă maximizarea nivelului de profit la un cost minim.

Obiectele cercetării în acest context sunt:

Cheltuieli pentru dezvoltarea, fabricarea și comercializarea mărfurilor;

Studierea nivelului de influență a concurenței (comparație între consumator și tehnico-economic și parametrii bunurilor similare fabricate de alte firme);

Reacția consumatorilor la o modificare a prețului unui bun (adică elasticitatea cererii).

Rezultatele cercetării efectuate fac posibilă alegerea celui mai eficient raport dintre „preț-profit” (așa-numitele condiții externe) și „costuri-prețuri” (costuri de producție sau condiții interne).

Merchandising și cercetare de vânzări urmărește să determine cele mai eficiente modalități, mijloace și metode de a aduce produsul la consumatorul final cât mai rapid posibil.

Aici, principalele obiecte de studiu sunt canalele comerciale și intermediarii, vânzătorii, metodele și formele de vânzare, costurile de distribuție. Aceste studii includ, de asemenea, o analiză a funcțiilor și caracteristicilor funcționării diferitelor tipuri de firme cu ridicata și cu amănuntul, determinarea punctelor forte și a punctelor slabe ale acestora și a caracteristicilor naturii interacțiunii lor cu producătorii. Aceste informatii fac posibila determinarea potentialului de crestere a cifrei de afaceri a companiei, de optimizare pe cat posibil inventar, să dezvolte criterii clare pentru alegerea canalelor eficiente de promovare a bunurilor, să dezvolte metode și tehnici eficiente de vânzare a mărfurilor către consumatorii țintă.

Cercetarea sistemului de stimulare publicitară și marketing este, de asemenea, unul dintre cele mai importante puncte ale cercetării de marketing. Acest studiu este conceput pentru a identifica modul în care puteți stimula în mod optim vânzarea de bunuri, crește credibilitatea producătorului de bunuri pe piață, desfășurați cu succes campanii de publicitateși acțiuni.

Obiectele acestui studiu sunt: ​​comportamentul furnizorilor, cumpărătorilor, intermediarilor, eficacitatea activităților promoționale, contactele cu cumpărătorii.

Rezultatele cercetării efectuate permit:

Dezvoltarea unei politici eficiente de relații publice;

Să formeze o atitudine favorabilă față de companie și produsele acesteia;

Stabilirea metodelor de formare a cererii consumatorilor;

Maximizați eficacitatea comunicării, în special a reclamei.

Compararea rezultatelor așteptate și reale din activitățile promoționale desfășurate;

Pe lângă cele de mai sus, acest studiu oferă o oportunitate de a lua decizii privind activarea activităților promoționale, căutarea unor noi mijloace de influențare a publicului țintă de consum.

Este de remarcat faptul că măsurile de îmbunătățire a promovării bunurilor pe piață includ nu numai publicitatea, ci și alte aspecte ale politicii de marketing. Ele pot fi, în special, studii ale eficienței competițiilor în desfășurare, bonusuri, reduceri, premii etc., etc.

Forme de cercetare de marketing poate fi de asemenea împărțit în primar și secundar.

Cercetarea primară de marketing include:

Studiu. Interogările pot fi orale, scrise și, de asemenea, telefonice;

Observarea (studiul sistematic al circumstanțelor fără a afecta obiectul de studiu). Acestea sunt împărțite în câmp, laborator și personal.

Experiment. Există teren și laborator.

- panou (colectare repetată a datelor de la un grup la anumite intervale de timp egale). Există panouri de consum, comerț și servicii.

Cercetarea secundară de marketing este o analiză a unei probleme reale de marketing în funcție de informațiile colectate sau deja publicate. Acest tip de cercetare este utilizat pentru planificarea strategică de marketing.

În mod tradițional, ținând cont de planul fundamental de realizare a cercetării de marketing, adică de sarcinile rezolvate în acesta, se disting următoarele tipuri de cercetare:

• recunoaştere;
• descriptiv;
• experimental;
• inovatoare.

Cercetarea exploratorie se efectuează dacă există ideea cea mai vagă despre obiectul cercetării și cercetătorul nu este încă în măsură să formuleze ipoteze. De exemplu, este necesar să se investigheze posibilitatea de a stabili o piață pentru unele bunuri deosebit de noi (principal noi sau noi pentru o anumită țară).

Cercetarea descriptivă presupune o descriere sistematică calitativă și cantitativă a obiectului. Asa de, anumit fel bunurile sau serviciile au o distribuție semnificativă pe piața unui anumit oraș. Antreprenorul dorește să afle care va fi dimensiunea reală a pieței acestui produs într-un alt oraș în care urmează să-și realizeze planurile de extindere.

Un studiu experimental (condiția cea mai importantă pentru implementarea sa este disponibilitatea cunoștințelor suficient de serioase și a informațiilor semnificative despre problema studiată) are ca scop analiza relațiilor cauză-efect în dezvoltarea anumitor procesele economice. Așadar, antreprenorul își stabilește sarcina de a afla cât de eficient va fi impactul publicității asupra pieței într-o anumită situație. Pentru a face acest lucru, se efectuează un experiment pentru a determina cât de mult impactul variabilei controlate (expunerea suplimentară la publicitate) crește numărul de vânzări.

Un tip obișnuit de cercetare de marketing, desigur, ar trebui să fie considerat lucru realizat conform unui plan inovator. Un astfel de studiu este aproape de natură experimentală. Se urmărește însă nu doar identificarea relațiilor cauzale în obiect, ci dezvoltarea, pe baza cunoașterii unor astfel de relații, a unor noi modalități de activitate, de marketing. Cu alte cuvinte, în paralel cu desfășurarea studiului în sine (detectarea problemelor, diagnosticarea situației), există o căutare a modalităților de rezolvare a problemelor identificate, adică căutarea formelor și metodelor celei mai eficiente organizații a marketing.

Cercetarea de marketing poate fi efectuată sub formă de:

• sondaje de opinie ale consumatorilor;
• problema de cercetare de marketing adecvată.

În ceea ce privește sondajele de opinie publică, adică efectuate pe baza unui eșantion reprezentativ folosind tehnici de interviu sau chestionare de studiu a opiniilor consumatorilor de diverse bunuri și servicii, acestea sunt esențiale în marketing. La urma urmei, în procesul de realizare a unei cercetări de marketing, un antreprenor nu este cel mai adesea interesat de convingerile și stările de spirit profund înrădăcinate. potenţiali cumpărători, ci evaluările consumatorilor asupra calității și altor caracteristici ale bunurilor și serviciilor care influențează în principal decizia de a cumpăra un produs sau de a utiliza un serviciu. Astfel de evaluări sunt doar conținute în opinia publică.

Specificul unui sondaj de opinie publică ca tip de cercetare de marketing este că, atunci când îl desfășoară, nu elaborează un program de cercetare detaliat (deși este necesar să se clarifice conceptele de bază și să se justifice reprezentativitatea eșantionului), ci se limitează la un scurt plan de afaceri. O astfel de cercetare de marketing este efectuată cel mai adesea, de multe ori rezultatele lor sunt la care o firmă sau o companie este limitată atunci când ia decizii privind lucrul pe o anumită piață.

De fapt, cercetarea de marketing este o lucrare profundă, complexă, privind studiul anumitor piețe, segmentarea acestora, analiza tipurilor de consumatori sau eficacitatea impactului publicității asupra acestora. Atunci când se efectuează astfel de studii, se elaborează un program detaliat, se propun ipoteze, se utilizează un arsenal destul de serios de metode (sondaje, analiză de documente, observație, experimente, testare etc.). Concluziile unui astfel de studiu, recomandările bazate pe rezultatele acestuia sunt calitativ diferite de cele inerente sondajelor de opinie publică.