Mixul de marketing include următoarele elemente. Conceptul tradițional al mixului de marketing: elemente de formare și direcție de dezvoltare

Despre nucleul principal al teoriei și practicii marketingului este - mixul de marketing. Mărfurile, prețul, vânzările și politica de marketing de comunicare sunt cele patru elemente principale ale mixului de marketing.

Mixul de marketing servește și ca o bază bună pentru construirea unui plan de marketing. Pentru a face acest lucru, este suficient să analizați activitățile întreprinderii pentru fiecare dintre componente.

Odată cu studiul cumpărătorilor, identificarea motivelor și nevoilor acestora, începe marketingul, al cărui scop este vânzarea produselor și satisfacerea nevoilor identificate. Miezul principal al oricărui activitati de marketing Mixul de marketing este pe piață.

Mix de marketing- un set de instrumente utilizate în marketing pentru a influența cererea consumatorilor. Include patru elemente de bază ale marketingului, ele fiind numite „elemente ale mixului de marketing”.

Alte denumiri sunt folosite și pentru conceptul de „mix de marketing” - „mix de marketing”, „mix de marketing”, „concept 4P”.

Primul element de marketing - Produsul

Elementul de produs include următoarele componente:

- Produsul propriu-zis - un set de proprietăți ale unui produs, serviciu sau idee care este oferit spre vânzare. Și aici nu este atât de important ce caracteristici de calitate are produsul. Este mult mai important ce nevoi ale cumpărătorilor și cât de eficient poate satisface.

Exemplu: mașină de scris Olivetti învechită, dar avansată tehnologic, inferioară celui mai primitiv computer.

- Marcă - un simbol al unei companii sau al unui produs, pozitionat in mintea consumatorilor. În marketing, acesta este un stereotip creat artificial de percepție a produsului, dar neaprobat în niciun fel. statutar ok logo.

Exemplu: diferențele în percepția consumatorilor din anii 1990 asupra mărcilor comerciale ale lui Pierre Cardin și a fabricii Bolșevici.

- Pachet - un mijloc de stimulare a cumpărătorilor și contractanților. În marketing, ambalajul este considerat nu atât ca un mijloc de asigurare a siguranței mărfurilor, cât ca un stimulent suplimentar pentru consumator de a lua o decizie de cumpărare, un purtător de apel țintit.

- Servicii - beneficii sau facilități oferite spre vânzare sau oferite în legătură cu vânzarea de bunuri. Aici vorbim fie de servicii ca atare (transport, consultanta, reparatii etc.), fie de servicii prestate in legatura cu vanzarea de bunuri, dar care nu au legatura directa cu aceasta.

Exemple: o geantă de cumpărături gratuită sau parcare gratuită la un magazin.

- garanție - gradul de conformitate a produsului cu scopul său. Cumpărătorul, cumpărând bunurile, se bazează pe proprietățile sale de consum. Dacă așteptările nu sunt îndeplinite, brandul încetează să fie popular.

Exemplu: fierbătorul Scarlett trebuie să fiarbă apă și să reziste suficient de mult, nu doar garanția de 30 de zile.

- Service întreținere - Serviciu de garanție care satisface consumatorii. În marketing, acesta este în primul rând un mijloc de a menține imaginea mărcii și de a lupta pentru preferințele consumatorilor, mai degrabă decât de a rezolva problemele de reparații organizaționale.

Exemplu: produsele Samsung și LG Corporation, spre deosebire de produsele Sony Corporation, oferă un serviciu gratuit de trei ani.

Al doilea element al marketingului - prețul

Elementul de preț include următoarele componente:

- Prețuri - activitati legate de stabilirea pretului marfurilor. nu se desfășoară la întâmplare. Există anumite modele aici: mărfurile scumpe necesită costuri mari de promovare, iar prețul bunurilor ieftine în sine este un stimulent pentru cumpărare. O mare parte din stabilirea prețurilor depinde și de gradul de saturare a segmentului pieței, de activitățile concurenților și de percepția subiectivă a bunurilor de către consumatori.

- Reducere - Reducerea pretului cerut al unui produs pentru a stimula vanzarile. Principiul general aici este că „pelerina” este mai întâi, iar apoi reducerea. În orice caz, vânzătorul se concentrează pe prețul de bază, sub care nu este pregătit să vândă, iar cumpărătorul - pe prețul perceput pe care îl vede pe eticheta de preț. Principalul dezavantaj al reducerilor este că cumpărătorii se obișnuiesc rapid cu reducerile, luându-le de la sine înțeles.

Al treilea element de marketing - Vânzări

Elementul „vânzări”, sau „distribuție” (locul englez), include două componente.

- Canale de vânzare (merchandising, distribuție) - calea pe care o parcurge produsul de la furnizor la consumatorul final. Lungimea canalelor este determinată de numărul de intermediari pe drumul mărfurilor de la furnizor la consumator. Canalele de distribuție corespund de obicei segmentelor individuale ale pieței de consum. Sarcina marketingului este de a selecta, organiza și urmări eficacitatea ( lățimea de bandă) canale de distributie.

Exemplu: berea poate fi vândută piețele angro, în magazinele universale de specialitate și prin restaurante.

- Procesul de vânzare - deplasarea efectivă a mărfurilor de la locul de producţie la locul de consum. Aceasta include termenii contractului: durata (ofertă unică sau contract pe termen lung), livrare (preluare automată sau transport de la furnizor), plată (plată în avans, plată amânată, consignație), dimensiunea lotului, metoda de livrare (container, poștă) e. Sarcina marketingului este de a coordona în mod optim interesele tuturor participanților la canalele de distribuție pentru a obține efectul economic maxim. Procesul de vânzare este de obicei denumit logistică de marketing.

Al patrulea element al marketingului - Comunicarea

Elementul „comunicare” sau „promovare” (promovare în limba engleză) include următoarele componente.

- Publicitate promovarea non-personală a unui produs sau serviciu plătit de vânzător. Marketingul nu include toate activitățile de publicitate în general, ci doar procesul de promovare publicitară a bunurilor pe piață. Principalul lucru aici nu este tehnologiile de producție publicitare, ci modul în care afectează vânzările de bunuri. Marketingul se ocupa de analiza pietei atunci cand se dezvolta o campanie de publicitate, de planificarea acesteia si de monitorizarea eficacitatii acesteia.

- Vânzarea personală (directă). - vânzarea mărfurilor prin comunicare personală între vânzător și cumpărători. Cel puțin, aceasta implică un nivel de serviciu pentru clienți (furnizarea de informații despre proprietățile și beneficiile produsului etc.). Ca maxim, asta nu numim pe bună dreptate marketing de rețea (suplimente alimentare, cosmetice). Sarcina marketingului este suport informativ procesul de interacțiune cu clientul.

- Propagandă - activitati care vizeaza crearea unei imagini favorabile companiei sau marcii. Principala diferență dintre propagandă și publicitate în marketing este că propaganda are ca scop promovarea imaginii companiei, iar publicitatea are ca scop promovarea imaginii produsului. În general, propaganda (PR, publicitate, relații publice) implică utilizarea unor tehnici care nu sunt supuse Legii Federației Ruse „Cu privire la publicitate” (promoții, conferințe de presă, sponsorizare etc.).

- Vanzari promotionale - orice altă activitate care vizează stimularea muncii personalului și contractorilor. Aceasta include măsuri de stimulente morale și materiale care cresc interesul participanților la sistemul de distribuție pentru rezultatele vânzărilor. Acestea pot fi premii, excursii gratuite și un Consiliu de Onoare pentru echipa de vanzari sau competiție pentru cel mai bun dealer” pentru antreprenori.

Mixul de marketing este nucleul pe care se construiește teoria și practica marketingului. Cele patru elemente ale sale formează baza pentru patru tipuri de politică de marketing: mărfuri, preț, marketing și comunicare. În același timp, mixul de marketing cel mai simplu algoritm elaborarea unui plan de marketing. Este suficient să analizați activitățile companiei pentru fiecare dintre componentele sale, iar majoritatea problemelor își vor găsi soluția.

Există o credință înrădăcinată că marketingul are ca scop creșterea vânzării de bunuri. Acest lucru nu este în întregime adevărat.

Scopul principal al marketingului

Scopul principal al marketingului este de a asigura predictibilitatea rezultatelor activitatea de piataîntreprinderilor, reducând la minimum incertitudinea și riscul asociat cu achiziția, producția sau vânzarea de bunuri.

Pentru atingerea scopului principal al marketingului, se utilizează o abordare strategică, în cadrul căreia se rezolvă următoarele sarcini:

• Conectarea profitabilității curente cu soluționarea sarcinilor pe termen lung;
• Prognoza schimbărilor viitoare ale pieței;
• Distribuirea alternativă a resurselor în domenii prioritare.

Formularea scopurilor si obiectivelor activitatilor de marketing, indeplinirea conditiilor de implementare a acestuia ne permit sa incepem planificarea marketingului.

Planificarea marketingului

Planificarea marketingului presupune prezenta a doua tipuri de documente complementare: un plan de marketing si un program de marketing.

plan de marketing

Un plan de marketing este un document care definește scopurile, obiectivele și strategiile principale de marketing pentru promovarea produselor pe piața de consum. Este de natură consultativă și este inclusă în planul general al întreprinderii împreună cu planurile financiare, de producție și de altă natură.

Program de marketing

Programul de marketing concretizează și este un document care definește cine, ce, când, unde și cum face și pentru ce este responsabil personal față de management.

Planificarea marketingului presupune alegere strategiiși tactici activitati de marketing.

Strategie de marketing- acesta este un set de scopuri si obiective ale marketingului pentru cresterea competitivitatii vanzarilor prin definirea parametrilor principali ai propunerii pe piata.

De exemplu, dacă marketingul are sarcina de a aduce un nou produs pe piață, atunci strategia va fi asociată cu asigurarea unicității produsului în ochii consumatorilor în unul sau mai multe elemente ale mixului de marketing (caracteristici, preț, distribuție și promovare). În consecință, va include produs, preț, strategii de marketing și comunicare pentru promovarea produsului.

Tactici de marketing este un ansamblu de măsuri care vizează asigurarea competitivităţii vânzărilor în cererea actuală a pieţei.

Dezvoltarea tacticilor de marketing presupune temporar, cantitativ sau criterii de calitate evaluarea eficacității acestuia.

Orice plan de marketing este axat pe adaptarea maximă la condițiile pieței și este ajustat în funcție de schimbarea condițiilor pieței.

Cele mai „avansate” firme consideră planurile de marketing ca un prototip și o bază a planului general.

Planificarea marketingului presupune implementarea unui număr de principii fundamentale:

1. Principiul de programare rulanta- prevede ajustarea indicatorilor planificați în funcție de modificările condițiilor pieței. De exemplu, un plan poate fi întocmit pe 2-3 ani, dar se fac ajustări anual la nevoie. Prin urmare, planurile de marketing includ așa-numitele perne financiare și de resurse - fonduri de rezervă în cazul unor circumstanțe neprevăzute;
2. Principiul multivarianței- dezvoltarea mai multor opțiuni pentru un plan de marketing simultan (de obicei două opțiuni - cea mai proastă și cea mai bună). Planul optim prevede realizarea la timp a indicatorilor planificați. Cel mai rău se întocmește în cazul în care activitățile planificate „nu funcționează” și trebuie să redați. Dacă indicatorii sunt mult mai buni decât era planificat, atunci va trebui să reconstruiți radical întreaga activitate a companiei;
3. Principiul diferențierii- presupune reorientarea marketingului pentru a deservi anumite categorii de clienti, selectati pe orice baza. Cert este că bunurile (lucrări, servicii) nu se potrivesc absolut tuturor consumatorilor deodată. Diferențele potenţiali cumpărătoriîntotdeauna prea mare (obiceiuri, stil de viață, nevoi, interese etc.).

Trebuie înțeles că marketingul este indisolubil legat nu numai de vânzarea produselor, ci și de producția acestora. Sarcinile de marketing includ determinarea caracteristicilor produsului și scara producției, precum și analiza posibilelor perspective pentru comercializarea produselor.

Cu alte cuvinte, deciziile de marketing preced deciziile de producție și de investiții.

Astfel, marketingul modern include activități care vizează producerea de produse la cerere și aducerea tuturor resurselor companiei în concordanță cu caracteristicile pieței pentru un profit maxim.

Generator de vânzări

Timp de citit: 13 minute

Vă vom trimite materialul:

Din acest articol veți învăța:

• Ce este un mix de marketing
• Care este rolul mixului de marketing într-o companie?
• Care sunt elementele mixului clasic de marketing 4P?
• Care sunt cele mai populare modele moderne de mix de marketing?
• Care sunt caracteristicile mixului de marketing al unei firme online?
• Cum se dezvoltă un mix de marketing
• Cum să-l analizezi

Figura principală care organizează construcția oricărei strategii de afaceri este mixul de marketing, sau mixul de marketing. Practica pe termen lung a dezvoltării proceselor de afaceri a demonstrat eficacitatea marketingului, care este un set de acțiuni de promovare pe piață. Ca orice lucru ingenios, marketingul este simplu, de înțeles și accesibil oricui.

Istoria conceptului de mix de marketing

Conceptul de „mix de marketing” a fost introdus pentru prima dată în articolul „The Concept of the Marketing Mix” de Nal Borden. Acest eveniment a avut loc în 1964. Sarcina principală pe care autorul și-a propus-o a fost de a rezuma elementele de bază ale marketingului necesare pentru a crea un plan de extindere a capacităților companiei.

Fostul partener al lui Borden, James Culliton, a determinat această idee. În 1948, James l-a prezentat pe liderul de marketing într-un mod destul de neconvențional, comparându-l în glumă cu un „mixer al ingredientelor necesare”.

În versiunea originală, mixul de marketing - mixul de marketing al lui Borden - a inclus într-adevăr multe componente: promoții, servicii, dezvoltare de produse, prețuri, branding, distribuție, vânzare personală, publicitate, ambalare etc. Cu toate acestea, de-a lungul timpului, au început să facă dezvoltare. strategii mai dificile.

Pentru a îmbunătăți sistemul de marketing, Borden a sistematizat toate componentele din mixul de marketing 4P. Acest lucru a facilitat memorarea și răspunsul rapid la cele mai mici schimbări de pe piață, evidențiind componentele de vârf: produs, preț, vânzări și promovare.

În general, este recunoscut că mixul de marketing permite o abordare cuprinzătoare a dezvoltării unei strategii pentru promovarea cu succes a unui produs sau serviciu pe piață. În același timp, este adesea posibilă nu numai creșterea percepției subiective a prețului produselor, ci și maximizarea profiturilor imediate și pe termen lung ale companiei.

Scopul mixului de marketing

Soluțiile de marketing integrate servesc la realizarea unui număr de sarcini:

1. Ajunge în fruntea pozițiilor de lider în nișa sa de piață. Pentru a face acest lucru, mixul de marketing trebuie să includă componente eficiente.
2. Organizarea cu succes a competitiei prin accentuarea avantajelor companiei, rezultand o crestere a profitului. Acest lucru se realizează printr-o analiză operațională a activităților companiei lor și a altor întreprinderi similare din domeniu, cercetări economice, experiența analitică a managerilor și capacitatea de a gestiona piețele.
3. Crearea condițiilor pentru furnizarea de produse de cea mai înaltă calitate posibilă producție proprie public țintăși piața în ansamblu.

Scopul final al mixului de marketing este de a crea un set (mix) care să răspundă nevoilor clienților actuali și potențiali și să stimuleze munca productivă a companiei.

Rolul cheie al mixului de marketing

Cea mai semnificativă proprietate a componentelor mixului de marketing este versatilitatea și controlabilitatea acestora.

Dintr-o gamă largă de elemente incluse în mixul de marketing, un agent de marketing le poate selecta pe cele necesare exact într-o perioadă dată pentru a influența efectiv cererea.

O altă caracteristică a acestui complex este succesiunea clară a elementelor sale, care constă în efectuarea unei anumite secvențe de acțiuni pentru implementarea funcțiilor de marketing.

De exemplu:

• Un marketer nu va putea alege să înceapă cutare sau cutare acțiune din mixul de marketing fără a avea la dispoziție un produs care este axat pe un anumit consumator.

În plus, produsul trebuie să aibă neapărat calități utile pentru utilizator. Această situație se caracterizează foarte bine prin binecunoscuta zicală care circulă printre marketerii: „Dacă nu ai un produs, atunci nu ai nimic” (adică ce rost mai are atunci să vorbim despre marketing?).

• Trebuie să existe cel puțin două părți pe piață.

Mai mult, ambii ar trebui să fie interesați de interacțiunea comercială unul cu celălalt și să aibă mijloacele necesare pentru a face acest lucru. Pentru produsele prezentate pe piata trebuie prevazute conditiile de livrare catre consumatorul acestuia, adica posibilitatea implementarii functiei de circulatie a marfurilor.

• Atunci când evaluează un produs, cumpărătorul procedează de obicei nu numai din beneficiile sale reale, ci și din costurile asociate achiziției.

În acest caz, ne confruntăm cu o relație tipică folosită în marketing - preț - calitate. Cu toate acestea, poate că expresia „utilitate – calitate” va fi mai exactă. Cumpărătorul trebuie să evalueze cât de util este produsul pentru el la costul curent. Drept urmare, acum luăm în considerare un alt element al mixului de marketing - politica de prețuri.

• Pentru a se pregăti pentru tranzacții, un potențial consumator trebuie să fie capabil să negocieze folosind internetul, telecomunicațiile etc.

Aceasta presupune un alt element important al marketingului – politica de comunicare. Instrumentele de comunicare ajută la elaborarea rapidă a ofertei (sau a cererii), la găsirea celor mai bune opțiuni, la aplicarea mijloacelor pentru a convinge clientul de cea mai buna calitate bunurile companiei dumneavoastră prin furnizarea de informații suplimentare, materiale promoționale etc.

Cele patru funcții enumerate mai sus, combinate într-un mix de marketing, vor ajuta la realizarea unui schimb de informații la scară largă între client și contractant, între parteneri. Dacă cel puțin o poziție nu este realizată, una dintre părți primește mai puține informații sau o primește într-o formă denaturată, tranzacția poate să nu aibă loc.

Elemente de bază ale mixului de marketing 4P

1. Produs

Componenta principală a marketingului este produsul pe care compania îl promovează pe piață. Acesta este un produs sau serviciu. Marketingul începe cu prezentarea produsului. Pentru ca un produs să aibă succes, este necesară o conștientizare profundă a utilității sale pe piața de consum pentru publicul țintă.

Caracteristicile produsului care ar trebui să se reflecte în strategia de marketing sunt următoarele:

• simbolism distinctiv al mărcii, inclusiv un logo, un nume, un design elegant;
• caracteristicile produsului: proprietăți utile și originale ale unui produs sau serviciu. În același timp, funcționalitatea produsului este direct legată de conceptul de niveluri de produs;
• nivelul cerut de calitate a produsului în ceea ce priveşte piaţa ţintă. Calitatea produsului este evaluată în funcție de preferințele consumatorilor. De exemplu, unii cumpărători evaluează calitatea pâinii după gust și miros, alții după tipul de grâu din care este produsă;
• aspectul produsului – stil, design, ambalare;
• nomenclatura produsului;
• suport și nivel de serviciu.

2. Preț

Indicatorul de preț este, de asemenea, una dintre componentele principale ale mixului de marketing. Demonstrează clar dacă activitățile de marketing au funcționat eficient sau nu, dacă profitul primit corespunde costurilor pregătirii înainte de vânzare.

Formarea valorii are loc în funcție de cererea de produs în rândul consumatorilor, de costurile nominale ale producției acestuia, de imaginea prețurilor de pe piață în această nișă și de profitul planificat.

Nivelul „prețului” se reflectă în strategia de marketing după cum urmează:

• prețul ca instrument de promovare pe piață (intrare rapidă, indicatori de preț de dumping etc.);
• preț de vânzare. Prețul de vânzare căci produsul trebuie neapărat corelat cu retailul planificat, dacă firma nu este ultima verigă a lanțului de distribuție. Este important să nu uităm că prețul de vânzare se modifică semnificativ din cauza majorărilor înainte de a ajunge la consumatorul țintă: TVA, suprataxă rețeaua de vânzare cu amănuntul etc.;
• pretul variaza in functie de conditiile de vanzare. Un nivel diferit de preț este permis pentru diferite verigi din lanțul de distribuție, pentru diferiți furnizori (de exemplu, reduceri de volum, bonusuri pentru marii angrosisti etc.);
• prețul pachetelor este axat pe oferirea mai multor produse companiei împreună la un nivel de preț special;
• efectuarea de reduceri de sezon, oferirea de bunuri pentru o promoție;
• activități care vizează promovarea activă a bunurilor (campanii publicitare cu capacitatea de a determina personal calitatea produselor oferite, nivelurile maxime și minime ale reducerilor, frecvența evenimentelor promoționale etc.);
• discriminarea prețurilor ca element al concurenței.

3. Distributie

Este important ca piata tinta sa stie exact de unde (mai exact in ce loc) produsul dorit poate fi cumparat in orice moment (convenient) al zilei, unde poate fi atins, testat independent. Apoi cererea consumatorilor crește exponențial. În acest caz, locul de vânzare acționează ca model de distribuție.

Pozițiile aplicate în strategia de marketing la nivelul punctului de vânzare sunt următoarele:

• locuri posibile (site-uri) unde mărfurile vor fi vândute (inclusiv perspective de extindere geografică);
• canale de aprovizionare în curs de dezvoltare (canale de distribuție);
• tipuri de distribuție (exclusiv, o listă specifică de dealeri sau distribuție nelimitată);
• strategia de distribuție a produselor (bonusuri și prețuri promoționale pentru dealeri, cerințe de afișare a produselor pentru dealeri și penalități etc.);
• condiții și reguli de afișare a mărfurilor (nivel de raft, pondere țintă a raftului, număr de paramente de pe raft, duplicare de paramentări, sortiment obligatoriu etc.);
• coordonarea stocurilor de mărfuri, controlul asupra logisticii (nivelurile stocurilor, cerințele privind datele de expirare etc.).

Canalele tradiționale de distribuție a mărfurilor de nivel material sunt reprezentate de hipermarketuri, supermarketuri, magazine alimentare, piețe, magazine specializate. Acestea includ, de asemenea, angrosiştii şi comercianţii cu amănuntul.

În plus, există comerțul electronic, vânzarea directă sau rețea de marketing, vânzări de catalog etc.

4. Promovare

Complexul de mix de marketing cuprinde acțiuni de atrage „greu” atenția consumatorului prin aducerea produsului cât mai aproape de acesta, oferind posibilitatea de a-și forma personal cunoștințele despre acesta, despre caracteristicile sale utile și unice, de a impune nevoia de cumpărare. produsul, inclusiv recumpărarea.

Interacțiunile de marketing legate de desfășurarea promoțiilor, de exemplu, la punctele de vânzare, sunt de asemenea considerate promovare. Aceleași funcții sunt îndeplinite de optimizarea pentru motoarele de căutare, PR, marketing direct etc.

Strategia de marketing la rubrica „promovare” este următoarea:

• strategie de promovare: trage sau împinge;
• bugetul țintă de marketing și SOV pe segment;
• diseminarea de informații despre utilitatea produsului în rândul publicului țintă;
• organizarea de spectacole tematice apropiate consumatorului;
• stabilirea canalelor de comunicare pentru contacte extinse cu clienții;
• regiuni de comunicare;
• strategie de PR și marketing pentru evenimente;
• strategie media de brand;
• evenimente promoționale planificate, campanii de promovare a vânzărilor sezoniere, festive, sistematice.

Componentele moderne ale mixului de marketing

Piața modernă nu stă pe loc, așadar, pentru a-ți vinde produsul cu succes și a fi competitiv, trebuie să dezvolți și să îmbunătățești constant mecanismele de promovare a produselor tale și a mărcii companiei. Despre asta se referă mixul de marketing.

Sunt turnate elemente noi în compoziția sa, creând structura 5P - 12P, 4C și altele. Dar nu se poate spune că extinderea componentelor mixului de marketing este binevenită fără ambiguitate de toată lumea.

Cel mai adesea, cauza nemulțumirii, care este susținută de criticii extinderii mixului de marketing, este posibilitatea încălcării armoniei ideii însăși de marketing, atunci când elemente suplimentare deformează componenta managerială a acesteia.

Ca și până acum, doar patru componente tradiționale pot fi controlate și analizate cuprinzător. Componentele suplimentare nu au încă o astfel de practică.

7P

Experții recunosc 7P ca fiind cea mai acceptabilă opțiune pentru extinderea modelului 4P.

La cele bifate se adaugă patru poziții:

• oameni (oameni), implicat în procesul de cumpărare și vânzare;
• proces (proces de cumpărare)– evaluarea de către consumator a utilităţii produsului;
• Dovezi fizice (atribut fizic)- un factor material care a mulțumit clientul și care confirmă faptul că serviciul a fost prestat și pe deplin justificat.

Inițial, modelul 7P a fost dezvoltat pentru servicii de marketing, dar acum este utilizat activ în versiunea de mărfuri.

Altele R

Oponenții critică mixul de marketing 4P pentru focalizarea pe care o pune pe nivel micro, precum și pentru faptul că doar vânzătorul este implicat în proces.

Extinderea structurii mixului de marketing 4P crește numărul de P în economia marketingului:

• cumpărare (cumpărare)– motivația și rezultatul achiziției;
• pachet (ambalaj)– prezentare competentă la achiziție și rezultatul acesteia;
• profit (profit);
• surround fizic ( Mediu inconjurator ) - crearea condiţiilor de creştere a eficienţei, iniţiată de producător;
• PR (relații publice)- formarea percepţiilor pozitive ale consumatorilor asupra organizaţiei.

4C

Pentru a se concentra asupra consumatorului, a fost format un model 4C. Cu toate acestea, nu poate funcționa pe deplin în toate situațiile, deoarece nu prevede utilizarea componentelor P.

Acest mix de marketing include:

• nevoile și dorințele clienților (beneficii și aspirațiile cumpărătorului);
• сcost pentru client (costuri pentru lucrul cu consumatorul);
• comunicare (interacțiune informațională regulată);
• comoditate (consumer convenience).

Aceste componente conțin conceptul de reorientare de la producător la consumator, privind toate etapele de producție și vânzarea ulterioară a mărfurilor.

Poate că acest set este perceput de unii ca un antagonist al celor patru P. Dar trebuie avut în vedere că elementele clasice ale mixului de marketing țin cont și de nevoile cumpărătorului într-o măsură sau alta.

Aplicarea conceptului 4C este concepută pentru a efectua în mod indispensabil analiza nevoilor clienților și alte cercetări de marketing. Acest model ia în considerare în mod necesar atât concurenții, cât și furnizorii.

SIVA

Spre deosebire de metodele tradiționale, SIVA a fost publicată în revista Marketing Management în 2005. În această versiune a mixului de marketing, este selectată o componentă SIVA echivalentă pentru fiecare element al conceptului clasic 4P.

Modelele 4P și SIVA pot fi comparate după cum urmează:

• PRODUS -> SOLUȚIE (soluție).
• PROMOȚIE -> INFORMAȚII (informații).
• PREȚ -> VALOARE (valoare).
• LOC -> ACCES (acces).

Dacă luăm în considerare cele patru elemente ale SIVA mai detaliat, atunci arată astfel:

• soluție (soluție) - alegerea optimă de rezolvare a problemei pentru satisfacerea cât mai completă a nevoilor cumpărătorului;
• informatii (informatii) vă permite să determinați unde va fi localizată consumatorului sursa de informații despre produs și cum aceasta va ajuta la asigurarea vânzării produsului;
• valoare (valoare)- contabilizarea costurilor si beneficiilor cumparatorului, a pierderilor si bonusurilor acestuia;
• acces (acces)- acordarea de asistenta cumparatorului in rezolvarea problemelor legate de satisfacerea nevoilor acestuia: unde gaseste sau cumpara sursa necesara.

2P + 2C + 3S

La marketing prin e-mail Este inclus modelul Otlacan, care reprezintă mixul de marketing sub formă de servicii. Poate că aceasta este limitarea acestui concept. În general, elementele modelului arată astfel:

• 2P - Confidențialitate (confidențialitate), Personalizare (personalizare).
• 2C - Comunitate (comunitate), Serviciu Clienți (serviciu clienți).
• 3S- Promovarea vânzărilor (promovarea vânzărilor), Securitate (securitate), Site (site).

Caracteristicile mixului de marketing pe web

Mixul de marketing pe internet este aproape similar ca structură cu conceptul tradițional 4P. Cu toate acestea, în principiu, punerea în aplicare a elementelor sale, există caracteristici distincte. Acum să aruncăm o privire mai atentă la fiecare componentă.

Produs

Un produs de pe Internet este o unitate funcțională de marketing, reprezentată de mai multe elemente.

• Media electronică

O trăsătură caracteristică acestui tip de site-uri este, de regulă, conținutul text impresionant. Cei mai populari reprezentanți ai unor astfel de resurse sunt publicațiile online: Gazeta.ru și Lenta.ru.

Ei nu își pun sarcina de a se poziționa artistic în mediul Internet. Aceste resurse sunt folosite pentru a obține informații de știri proaspete sau analize relevante. Prin urmare, designul artistic este puțin probabil să-i beneficieze. Va supraîncărca pagina, interferând cu o citire calmă și atentă a informațiilor.

• Site-ul studioului de design

Acest tip de site este conceput doar pentru utilizare număr maxim grafică frumoasă, delicii de design. Dar conținutul textului de aici este adesea limitat - au alte sarcini. Unele site-uri prevăd utilizarea tehnologiilor flash. În același timp, grafica este o dominantă clară a site-ului.

• Servere de mail, sisteme de plata

Mijloacele de comunicare și serviciile de plată ar trebui să aibă două calități principale: fiabilitate și comoditate pentru capacitatea de a lucra rapid. Trebuie asigurat un nivel ridicat de securitate și confidențialitate. Acest lucru este facilitat de o schemă simplă de înregistrare, autorizare rapidă și clară, ușurință în navigare și fiabilitate ridicată a sistemului.

Informațiile conținute în aceste resurse sunt reduse la o descriere succintă și specifică a serviciului, acordul pe care utilizatorul trebuie să îl accepte și secțiunea Întrebări frecvente (întrebări frecvente).

Mix de marketing bidirecțional

Trebuie remarcat faptul că în componenta „produs”, conținutul conținutului, calitatea designului și capacitatea de utilizare sunt direct legate de liniile directoare ale site-ului dat, în funcție de situația pieței în zona relevantă și de cerințele utilizatorului.

Rețea și mass-media tradițională, site-uri web ordinea de informare să primească venituri din vânzarea de spațiu publicitar.

De exemplu, resursele media online și altele care conțin conținut informațional nu percep taxe pentru primirea de periodice publicate de acestea. În acest sens, nu există o componentă „preț” în mixul de marketing care vizează publicul utilizatorilor resurselor informaționale digitale.

Răspândirea

Elementul de mix de marketing Place este uneori tradus din engleză ca „loc”. Prin urmare, activitățile de marketing din cadrul acestei componente se desfășoară în mod corespunzător. Acestea includ alegerea unui nume de găzduire sau de domeniu.

Adică activitățile din cadrul acestui element se reduc la umplerea fizică a resursei cu conținut (fișiere) și plasarea virtuală a acesteia în zona de domeniu (adresa site-ului). Dar această interpretare nu este de încredere.

Să clarificăm imediat - elementul Loc trebuie înțeles ca canal(e) de distribuție. În plus, consumatorului nu îi pasă unde se află site-ul (nu este interesat de găzduire, server, furnizor etc.). Utilizatorul nu știe adesea ce este un domeniu, dacă este plătit sau gratuit și la ce nivel. Dar alegerea unui nume de domeniu și a găzduirii ar trebui luate foarte în serios.

Gazduirea trebuie sa fie de incredere, rezistenta la orice interferenta. Atunci site-ul va fi întotdeauna solicitat din partea utilizatorului. Trebuie să alegeți un nume de domeniu de nivel superior scurt și ușor de reținut.

Comoditatea pe care o oferă site-ul cu disponibilitatea lui non-stop, memorarea rapidă a numelui de domeniu, desigur, sunt particule de utilizare.

În înțelegerea tradițională a marketerilor, elementul Loc înseamnă un canal, prin care o companie ajunge la consumator cu o ofertă a produsului său. Și acest canal în condiții moderne este adesea internetul.

Odată ce componenta de produs a fost creată, trebuie să luați câțiva pași înainte de a lansa mixul de marketing vizat de agent de publicitate.

Să presupunem că prețul aproximativ al unei demonstrații de bannere pe site-urile de publicitate ale rețelelor este de 10-12 ruble per mia de afișări. Și dacă bannere sunt afișate unui public nețintă, atunci cu greu ne putem aștepta la o eficiență ridicată de la o campanie de publicitate.

Rata de clic (CTR) este principalul factor de evaluare pentru succesul unei campanii de publicitate. Valorile medii CTR în rețelele de schimb de bannere variază între 0,2-0,3%.

Apoi eficacitatea reclamei crește considerabil, iar CTR poate ajunge la 10%. Adevărat, o astfel de publicitate costă de obicei mai mult (până la 150 de ruble la 1000 de afișări). În acest sens, crearea preliminară graduală a unui public vizat este o sarcină serioasă pentru o resursă de internet.

Preț

Internetul se distinge printr-un sistem specific de formare a valorii, care, în comparație cu alte industrii, este cel mai obiectiv. Formarea prețului aici este influențată de numărul de clicuri în raport cu numărul de afișări ale anunțurilor.

Un avantaj suplimentar poate fi posibilitatea urmăririi personale de către agentul de publicitate a faptelor de demonstrare a informațiilor sale, care nu se poate face în media tradițională. Nici radioul și nici televiziunea nu oferă aceste statistici.

Totodată, serviciul de publicitate este singurul responsabil pentru atragerea (creșterea interesului pentru produs) din partea publicului țintă și garantează numărul de afișări ale blocurilor de informații. Părțile structurale rămase ale eficienței publicității depind de agent de publicitate: calitatea site-ului, oferta, comoditatea efectuării acțiunilor de conversie etc.

Promovare

Promovarea pe Internet este un anumit format de mesaje informative și o rețea de canale prin care sunt distribuite. Astfel de materiale pot fi reclame banner, reclame text și text-grafice, link-uri și articole.

Promovarea publicității are loc în principal prin Internet. Canalele offline pentru publicitatea modernă sunt ineficiente și, prin urmare, aproape niciodată nu sunt utilizate. Astfel de portaluri de renume precum Mail.ru, Yandex.ru, Rambler.ru folosesc uneori publicitate în afara spațiului de rețea, dar în principal pentru PR de marcă.

Mecanismul de promovare este împărțit condiționat în două componente:

Formatul evenimentelor depinde de obiectivele pe care le urmăresc.

Următoarele opțiuni sunt utilizate pe scară largă:

• publicitate media- bannere sunt plasate pe site-uri tematice. Acest format de publicitate este axat pe aducerea de informații către publicul țintă, deja legat de aceste site-uri. Un anumit calcul în această opțiune se bazează și pe promovarea mărcii într-o anumită nișă;

• publicitate contextuală- cea care apare pe resursele partenerilor „Yandex” și „Google” ca răspuns la intrarea în motoarele de căutare Cuvinte cheie. Este axat tematic pe aceste cuvinte;

• articol de informare și publicitate- pe propriul site web și pe alții resurse informaționale texte plasate de publicitate produselor și producătorilor acestora.

Pentru confortul înțelegerii tehnologiilor de promovare între diferite grupuri de clienți, acesta este împărțit în două părți. Primul folosește canale online, al doilea folosește modul de operare offline.

Cum funcționează promovarea online, tocmai am luat în considerare.

Canalele offline de promovare a serviciilor companiilor de internet sunt, de fapt, plasarea de informații cu implicarea mass-media tradiționale, agentii de publicitateși alte organizații specializate în afaceri de publicitate. Cu toate acestea, ne confruntăm cu sarcina de a demonstra caracteristicile mixului de marketing al companiilor de pe Internet.

Instrumente de mix de marketing în practică

Majoritatea agenților de marketing sunt familiarizați cu conceptul de mix de marketing sau modelul 4P. Dar astăzi, nu toată lumea deține acest instrument, care servește pentru succes și dezvoltare rațională Afaceri.

Mixul de marketing este convenabil prin faptul că conține o secvență de acțiuni pentru a găsi răspunsuri la următoarele întrebări:

• Ce produs/serviciu va fi produs de compania (produsul) dvs.?
• Care va fi costul mărfurilor (preț - preț)?
• Unde va putea accesa consumatorul produsului (locul de vânzare)?
• Ce fel Comunicări de marketing va promova produsul pe piata pentru a crea si retine atentia publicului tinta (promovare)?

Dezvoltarea unui mix de marketing prin exemplu

Un exemplu de dezvoltare a unui mix de marketing într-o întreprindere este prezentat mai jos. Secvența acțiunilor este următoarea:

Așa puteți demonstra rezultatele analizei mixului de marketing 4P, 5P, 7P.

Analiza mixului de marketing

Adesea, din anumite motive, marketerii nu analizează eficacitatea mixului de marketing. Trebuie remarcat faptul că până în prezent nu există modalități clare de evaluare obiectivă a eficacității elementelor mixului de marketing. Prin urmare, este necesar să se dezvolte independent această tehnică. Se poate baza pe opiniile experților, analize matematice sau mixte ale acestora.

Rezultatul metodologiei va fi calculul abaterilor situației reale la întreprindere de la valorile optime. Discrepanța dintre nivelul dorit al indicatorilor de performanță integrați privați pentru fiecare element al mixului de marketing este mai ușor de urmărit.

Când se efectuează analiza abaterilor indicative, este posibilă evaluarea obiectivă a parametrilor politicii actuale a întreprinderii și conturarea direcțiilor de optimizare a acesteia.

Pentru a calcula evaluările integrale ale unei întreprinderi, este necesar să se utilizeze principalii indicatori ai activității acesteia, care sunt specifici în funcție de industrie și de piață. Prin urmare, sistemul de calcul nu poate fi universal. Dar principiu general va crea conditii de analiza, va permite evaluarea eficacitatii elementelor mixului de marketing.

Tabelul 1 prezintă una dintre opțiunile pentru lista indicatorilor din mixul de marketing.

Tabelul 1. Indicatori de performanță ai elementelor mixului de marketing

Elemente ale mixului de marketing	Rang de importanță	Evaluare individuală	Evaluare integrală
Eficiența politicii de mărfuri („produs”):
Ponderea produselor din sortimentul activ
Balanta sortimentului
Ponderea bunurilor noi (inovatoare).
Competitivitatea mărfurilor
Indicatori de calitate a serviciilor
Calitate ambalaj
Total:
Eficacitatea politicii de prețuri („preț”):
Nivelul costurilor de producție
Rentabilitatea
Strategia de stabilire a prețurilor
Raport calitate pret"
Total:
Eficacitatea politicii de distribuție („vânzări”):
Cotă de piață
Gradul de îndeplinire a contractelor (suma, sortiment, termeni)
Clienți noi (număr, cotă, rata de creștere)
Nivelul costurilor de transport
Nivel de inventar
Cifra de afaceri a mărfurilor
Total:
Eficacitatea politicii de comunicare („promovare”):
Creșterea produselor vândute
Creșterea profitului din vânzări
Costurile politicii de comunicare
Total:

Numărul și nomenclatura indicatorilor, precum și gradul lor de semnificație (rangul de importanță) vor varia în funcție de industrii și piețe. Valoarea țintă la care ar trebui să se îndrepte estimările integrale este una.

Desigur, nu este atât de ușor să obțineți cel mai înalt rezultat în activitatea sistemului de marketing al întreprinderii. Rangul de importanță a indicatorilor și evaluările individuale sunt efectuate folosind metode experteși tehnici de clasificare multivariată.

Acestea includ analiza discriminantă, varianța sau analiza cluster. Este mai bine (pentru o mai mare obiectivitate) dacă aceste tehnici sunt folosite împreună. În acest caz, una dintre metode va servi drept referință.

În varianta luată în considerare, evaluările integrale ale eficacității elementelor complexului de marketing al întreprinderii au fost: „produs” - 0,4; „preț” - 0,1; „vânzări” - 0,8; „promovare” - 0,2. Deci, grafic va arăta astfel:

Figura demonstrează în mod clar abaterea estimărilor integrale individuale ale elementelor de la valoarea de referință. În acest caz, eficacitatea politicii de marketing a întreprinderii poate fi evaluată ca fiind ridicată. Dar nivelul de eficacitate al politicii de prețuri este scăzut.

În cele din urmă, având date despre rangul importanței indicatorilor de performanță, este posibil să se optimizeze activitatea întreprinderii în direcția corespunzătoare. Acest lucru va crește semnificativ eficacitatea politicii de marketing și a activităților companiei în ansamblu.

Mixul de marketing este un set de variabile de marketing controlabile pe care o firmă le folosește în combinație pentru a obține un răspuns dorit de pe piața țintă.

Funcția mixului de marketing este de a forma un set care nu numai că ar satisface nevoile potențialilor clienți din piețele țintă, ci și să maximizeze eficacitatea organizației.

Modelul 4P.

Mixul de marketing în forma sa canonică („4P”) include 4 componente:

• - Un produs este un set de „produse și servicii” pe care o firmă le oferă unei piețe țintă;
• - Pret - suma de bani pe care consumatorii trebuie sa o plateasca pentru a primi marfa;
• - Distributie - tot felul de activitati prin care produsul devine disponibil consumatorilor tinta;
• - Promovare - tot felul de activități ale companiei pentru a disemina informații despre meritele produsului lor și a convinge consumatorii țintă să-l cumpere.

Astfel, conceptul de mix de marketing al lui McCarthy a fost determinat de un set de bază instrumente de marketing incluse în programul de marketing: politica de produs, politica de marketing, politica de pret, politica de comunicare sau politica de promovare.

Cercetătorii moderni extind în mod constant această listă, datorită căreia apar noi concepte - 5P, 6P, 7P, ... 12P și 4C, cu toate acestea, conceptul 4P este încă în general recunoscut. Factorul cheie în acest sens este că aceste 4 elemente pot fi controlate pe deplin de către marketer. În plus, se crede că ordinea elementelor mixului de marketing arată în mod clar succesiunea de implementare a principalelor funcții de marketing:

• 1. Este imposibil de pus problema vreunui program de marketing dacă marketerul nu are la dispoziție un produs care să poată fi oferit pieței (consumatorului). Mai mult, această ofertă ar trebui să aibă o oarecare valoare pentru consumator. Această situație este complet determinată de binecunoscutul aforism al marketerilor, al cărui sens general este afirmația: „Dacă nu ai un produs, atunci nu ai nimic”. Adică nu are sens să vorbim deloc despre marketing;
• 2. În cazul în care există cel puțin două părți, fiecare dintre ele interesată de un schimb cu partea opusă, acestea trebuie să aibă anumite mijloace de interacțiune. Produsul propus trebuie să fie disponibil consumatorului interesat de acesta, astfel că următoarea funcție a mixului de marketing ar trebui să rezolve această problemă;
• 3. Consumatorul evaluează întotdeauna produsul nu numai pe baza setului său proprietățile consumatorului dar şi în ceea ce priveşte costurile asociate achiziţiei sale. Aici vorbim despre binecunoscutul raport de marketing „preț-calitate”. Experții definesc mai clar acest raport drept „utilitate-calitate”: consumatorul analizează utilitatea produsului care i se oferă și prețul acceptabil pentru această utilitate. Aceasta implică următoarea componentă a mixului de marketing - politica de prețuri;
• 4. Participanții potențiali la tranzacție nu vor putea niciodată să afle unul despre celălalt dacă nu există comunicare între ei - în consecință, ultimul element al mixului de marketing este politica de comunicare. Părțile la tranzacție trebuie să fie suficient informate cu privire la esența propunerilor existente, fiecare dintre părți trebuie, folosind mijloacele de comunicare, să convingă partea opusă de atractivitatea propriei propuneri.

Model 7P.

Cea mai de succes dintre interpretările „extinse” ale mixului de marketing poate fi acum numită conceptul „7P”, în care încă 3 se adaugă la „4P”:

• - Oameni - un contingent legat de procesul de cumparare si vanzare;
• - Procesul de cumpărare - ceea ce este asociat cu activitățile cumpărătorului în implementarea alegerii bunurilor;
• - Atribut fizic - un articol material care poate servi drept confirmare pentru client a faptului că serviciul a fost prestat.

Acest concept a fost creat inițial pentru marketingul serviciilor, dar acum un număr tot mai mare de cercetători încearcă să-l aplice marketingului „produs”. Ceea ce, prin urmare, îl face și mai vulnerabil la critici.

Alt „R”.

Introducerea de noi elemente în mixul de marketing este de obicei justificată de critica formulei canonice „4P”. Principala critică la adresa conceptului 4P este că este micro-orientat și afectează doar vânzătorul. În acest caz, pentru a extinde lista „P” se folosesc de obicei:

• - Pachet;
• - Cumparare - reprezinta nu doar premisele pentru efectuarea unei achizitii, ci si consecintele luarii unei astfel de decizii;
• - Personalul;
• - Mediul - conditiile create de vanzator pentru a-si vinde mai eficient bunurile;
• - Profit - capital primit sub formă de venit în raport cu fondurile investite;
• - Relații publice - creează o reputație pozitivă pentru produs și pentru organizație în ansamblu.

Modelul „4C”.

Elementele modelului sunt:

• 1. Nevoile și cerințele cumpărătorului;
• 2. Costurile cumpărătorului;
• 3. Schimbul de informații;
• 4. Comoditate.

Evident, în acest concept, preferințele consumatorilor sunt evidențiate ca o prioritate. Mai mult, această prioritate se aplică tuturor etapelor procesului de producție și vânzării de bunuri sau servicii fără excepție. Cu toate acestea, mixul tradițional de marketing 4P prioritizează și preferințele consumatorilor.

La dezvoltarea unui „produs”, „preț”, „promovare” și „canale de distribuție”, se efectuează cercetări de marketing, se studiază așteptările consumatorilor. Și chiar mai mult decât atât - atunci când se elaborează un mix de marketing, nu sunt luate în considerare doar preferințele consumatorilor, ci și concurenții, furnizorii, publicul de contact. Și, în sfârșit, managementul consumatorilor pur și simplu nu este posibil, deoarece acest element Mediul extern nesupus controlului direct.

Probabil știți că departamentul responsabil cu complexul de marketing la întreprindere este angajat în elaborarea planurilor organizaționale pentru producerea și comercializarea produselor de viitor cu caracter strategic și operațional. De fapt, acest complex va deveni subiectul principal al articolului.

Definiţia marketing

Pentru început, să dăm definiție științifică conceptul de marketing. Marketingul este un sistem multicomponent pentru aprobarea structurii de producție și comercializarea ulterioară a produselor (atât vânzarea de bunuri, cât și furnizarea de servicii), care se bazează pe satisfacerea cererii consumatorilor prin anticiparea preferințelor potențialilor cumpărători. Întreprinderile de astăzi se dezvoltă în condiții destul de dificile economie de piata. În mod firesc, piața definește o serie întreagă de probleme și întrebări la care firmele trebuie să găsească răspunsuri.

Principalele probleme ale economiei de piață pentru participanții producători sunt următoarele:

• Ce și cum să producă?
• Câte produse sunt necesare pentru a fi produse?
• Cum se organizează eficient planificarea și managementul intra-organizațional al procesului de producție?
• Cine va cumpăra produsele fabricate?
• Care este cel mai eficient mod de a supraviețui într-un mediu de piață competitiv?
• Cum să găsiți cea mai bună modalitate de a distribui bunuri către potențialii cumpărători?

Dacă nu vă plac definițiile științifice, amintiți-vă de aceste întrebări, deoarece, în esență, marketingul răspunde exact la ele.

Planuri de vânzări

Planurile organizației menționate mai sus includ previziuni privind condițiile viitoare ale pieței, obiectivele pe termen scurt și mediu ale întreprinderii. În plus, planurile includ dezvoltarea unui mix de marketing (un fel de companie de PR): o strategie de comportament și tactici a întreprinderii în condițiile de piață, prețul acesteia, orientarea către produs și politica de vânzare, precum și o publicitate sau comunicare. calea acțiunii.

Definiția mixului de marketing

Mixul de marketing este un set de factori de marketing controlabili, nepermanenți, utilizați în primul rând pentru a genera interes și feedback pozitiv din partea publicului țintă.

În caz contrar, acest complex se numește marketing-mix. Funcția de marketing a „mixului” este de a forma un set de elemente ale mixului de marketing. Un complex care nu numai că răspunde nevoilor publicului țintă consumatorii potențiali, dar și maximizarea eficacității organizației.

„Marketing mix” este utilizat în principal pentru rezolvarea sarcinilor stabilite în politica de marketing a unei anumite entități economice într-un segment de piață determinat pe parcursul dezvoltării complexului.

O scurtă istorie a mixului de marketing

Primele încercări de sistematizare a instrumentelor de marketing disparate au fost făcute la mijlocul secolului trecut. a apărut într-un articol al lui J. Kalliton. Se pare că autorul a decis să elaboreze o rețetă pentru o soluție eficientă la problemele de marketing.

Albert Frey a propus mai întâi ideea că variabilele de marketing trebuie împărțite în două grupuri principale:

• face o oferta (marca, ambalaj, pret, produs, serviciu);
• forme și mijloace (publicitate, canale de distribuție, PR, promovare a vânzărilor, vânzare personală).

Modelul 4P, devenit un clasic de marketing, a fost propus de americanul Jerry McCarthy în 1964. Era un complex de marketing de componente speciale: produs, preț, loc, promovare. Din fericire, toate elementele au început cu P (nu este stabilit că autorul le-a ales intenționat). De fapt, într-un mod atât de odios, s-a format astăzi denumirea actuală a modelului, 4P. Denumirea a devenit un factor fundamental în popularitatea acestui model de marketing datorită faptului că era simplu și ușor de reținut. Conceptul 4P al lui McCarthy a fost prezentat pentru prima dată unui public general în 1965, găzduit de Neil Boden, autorul articolului de informare 4P. În mod paradoxal, un astfel de model de marketing de lungă durată a devenit într-adevăr (și continuă să fie) general acceptat, în timp ce modelele inovatoare și revoluționare de astăzi nu se pot repeta sau chiar se pot apropia de succesul său.

Experții recunosc modelul dezvoltat de Booms și Bitner în 1981 ca fiind oarecum acceptabil. Autorii în concept nou a adăugat încă trei la cei patru R: proces, oameni, justificare fizică (de exemplu, justificare pentru furnizarea unui serviciu). Multă vreme, Bitner și Booms nu s-au gândit la nume, hotărând că 7P era destul de original și acceptabil. (Mai multe despre asta mai târziu.)

Unul dintre cele mai revoluționare modele de marketing a fost propus de Bob Loteborn în 1990. Autorul a decis să vorbească mai departe conferinta stiintifica, subliniind în raportul său principalele principii ale construirii unui model 4C. (Citiți mai multe despre acest concept mai jos.)

Dev și Schultz au creat SIVA în 2005, reflectând în mod inovator clasicul 4P prin ochii consumatorului. Acel an s-a dovedit a fi bogat în revoluții de marketing: Otlakan a propus modelul 2P + 2C + 3S (informațiile despre ambele modele sunt în acest articol.)

Caracteristicile generale ale marketingului

Marketingul este aranjat în așa fel încât întregul sistem să se bazeze pe disponibilitatea produsului în sine. Fără produs - fără marketing. Cu toate acestea, doar găsirea unui produs nu este suficientă; cu siguranță trebuie să aibă o anumită valoare (utilitate) pentru consumator. Produsul ofertei trebuie sa fie disponibil consumatorului care este interesat sa-l achizitioneze, in caz contrar oferta nu are sens. Dacă există cel puțin două părți care sunt interesate de un schimb cu participantul opus relaţiile economice, trebuie să existe unele mijloace de interacțiune între ele. De fapt, soluția acestor probleme este angajată în marketing.

Raportul care definește conștiința consumatorului sună ca „preț – calitate”. Cumpărătorul evaluează întotdeauna produsul pe baza costurilor cheltuite pentru achiziția acestuia. Raportul de mai sus poate fi dat ca varianta „pret – utilitate”: consumatorul analizeaza cat de utila ii poate fi aceasta achizitie si ce pret este dispus sa plateasca pentru aceasta utilitate.

Un alt element al mixului de marketing este comunicarea. În caz contrar, cum poate producătorul să știe despre consumator. Părțile la tranzacție vor comunica cu siguranță, altfel le-ar fi foarte greu să-și rezolve sarcinile.

Elemente principale

Alocați opțiuni clasice și non-clasice pentru mixul de marketing.

Elemente clasice ale mixului de marketing:

• Produs. Acest concept include atât bunuri, cât și servicii: ambalare și design, specificații, sortimentul și definiția acestuia, nivelul de calitate și multe altele.
• Preț. Următorul element are sensul de a determina caracteristici precum rata de rentabilitate, costul, reducerile, prețul optim pentru consumator, valoarea produsului în percepția consumatorului și așa mai departe.
• Distribuție (ajungerea produsului la consumator). În acest caz, vorbim despre alegerea punctelor de vânzare ( prize), intermediari în tranzacție, canale și metode de distribuție a produselor și așa mai departe.
• Promovarea produsului. Prin promovarea produsului pe piață se înțelege munca privind stabilirea de relații publice eficiente și vânzări personale, precum și mecanisme de publicitate, promovare a vânzărilor și altele asemenea.

Nu este necesar să spunem separat că s-au stabilit canale de comunicare între toate elementele de marketing. Astfel, caracteristicile calitative ale produsului și funcționalitatea (capacitățile) acestuia afectează destul de rezonabil formarea prețului mărfurilor. Acest exemplu specific se datorează faptului că consumatorul (de multe ori la nivel intuitiv) își evaluează achiziția după un singur criteriu - raportul dintre preț și eficiență (utilitate). Adică, cumpărătorul compară inconștient costul mărfurilor cu setul de beneficii pe care i le poate oferi acest produs.

4P

Structura clasică a mixului de marketing este conceptul 4P: produs, preț, loc, promovare. De fapt, toate elementele modelului sunt descrise în detaliu mai sus. Mixul de marketing 4P determină politica organizației în domeniile vânzărilor de produse, caracteristicilor prețului, vânzărilor și comunicării. Cu toate acestea, principalul lucru în determinarea vectorului de activitate al oricărei întreprinderi este vânzarea directă a produselor. În procesul său, elementele mixului de marketing se pot schimba foarte bine. Permutările în acest caz reprezintă un mijloc de impact mai eficient asupra consumatorilor, posibil cu resursele de care dispune organizația. În acest caz, există oportunitate reală„trădarea” firmei în sine, de aceea este esențial să vă mențineți propria înțelegere a marketingului și să urmați o anumită cale de marketing.

Modele moderne

În condițiile moderne, există o dezvoltare constantă și, în consecință, complicarea componentei competitive a pieței. În acest sens, la îmbunătățirea mixului de marketing se adaugă noi elemente, formând conceptele de 5P - 12P, 4C și altele. Cu toate acestea, creșterea componentelor conceptului de „complex de marketing” nu provoacă o reacție puternică pozitivă în rândul tuturor specialiștilor.

Principalul motiv de nemulțumire, identificat de adversarii ideii de extindere a complexului, este posibilitatea, în opinia lor, de a încălca și deforma însuși conceptul de marketing ca atare, transferând rolul elementelor suplimentare din planul managerial. de marketing. De asemenea, este important ca cele patru componente principale să poată fi într-adevăr studiate și controlate cuprinzător de către marketeri, ceea ce este dificil de spus despre elementele suplimentare.

7P

Experții recunosc 7P ca fiind cea mai de succes dintre toate opțiunile pentru extinderea modelului 4P. La cei patru R menționați mai devreme se adaugă:

• Oameni (oameni) - toți cei implicați în cumpărare și vânzare.
• Proces (proces de cumpărare) - alegere activă de către consumator produsul dorit.
• Dovezi fizice (atribut fizic) - un anumit obiect material care satisface clientul ca confirmare ca serviciul a fost prestat si este complet legitim.

Modelul cu șapte P-uri a fost creat inițial pentru servicii de marketing, dar acum este utilizat activ în versiunea de mărfuri.

Altele R

Experții critică și principalul mix de marketing 4P pentru concentrarea pe micronivel sau faptul că doar vânzătorul este afectat. Ca parte a extinderii acestui concept, numărul de P în economia de marketing crește.

• Cumpărare (cumpărare) - motivele și consecințele achiziției.
• Pachet (ambalaj) - reprezinta nu numai premisele pentru cumparare, ci si consecintele.
• Profit (profit).
• Physical Surround (mediu) - condiții actualizate pentru îmbunătățirea eficienței, implementate de producător.
• PR (relații publice) - formează o percepție pozitivă a consumatorului asupra organizației.

4C

O încercare foarte îndrăzneață de a muta atenția asupra consumatorului este formularea modelului 4C. Principalul său dezavantaj, care nu permite conceptului să funcționeze eficient, este respingerea absolută a componentelor P.

Acest mix de marketing include:

1. Nevoile și dorințele clienților (nevoile și dorințele cumpărătorului).
2. Cost pentru client (costuri pentru consumator).
3. Comunicare (schimb de informații).
4. Comoditate (confortul consumatorului).

Toate componentele care compun modelul demonstrează în mod clar o încercare de reorientare de la producător la consumator în toate etapele atât ale producției, cât și ale vânzării ulterioare a mărfurilor. Există, de asemenea, dorința de a crea un antagonist al celor patru R. Dar autorul, aparent, nu s-a gândit că elementele clasice ale mixului de marketing iau în considerare cumva și nevoile cumpărătorului. Atunci când se folosește conceptul 4P, nimeni nu va scăpa de a efectua o analiză a așteptărilor clienților, alte cercetări în domeniul marketingului. Mai mult decât atât, pe lângă producători și consumatori, modelul 4P ia în considerare atât concurenții, cât și furnizorii.

SIVA

O alternativă relativ nouă la tradiție (SIVA a fost publicată în Marketing Management în 2005). Nu e de mirare că folosim termenul „alternativă”. În această versiune a mixului de marketing, fiecare componentă a conceptului clasic 4P este asortată cu un element de înlocuire SIVA. Clasicurile par a fi prezentate „din interior spre exterior” – ochii consumatorului.

Raportul dintre 4P și SIVA arată astfel:

• PRODUS -> SOLUȚIE (soluție).
• PROMOȚIE -> INFORMAȚII (informații).
• PREȚ -> VALOARE (valoare).
• LOC -> ACCES (acces).

Și acum mai multe despre fiecare dintre cele patru elemente ale SIVA:

• soluție (soluție). Găsirea celei mai acceptabile soluții la problemă pentru a satisface pe deplin nevoile cumpărătorului.
• Informații (informații). Cine ar trebui să furnizeze consumatorului informații despre produs și cum să facă acest lucru pentru a asigura vânzarea produsului.
• Valoare (valoare). Despre costurile și beneficiile cumpărătorului, despre pierderile și recompensele acestuia.
• Acces (acces). Ce surse ar trebui să caute cumpărătorul ajutor pentru a decide cât de ușor este să găsească sau să cumpere o anumită sursă.

2P + 2C + 3S

Modelul Otlacan se referă exclusiv la email marketing, reprezentând mixul de marketing de servicii și îngustime. De fapt, acesta este principalul dezavantaj al conceptului. Și acum specificăm toate elementele modelului:

• 2Р - Confidențialitate (confidențialitate), Personalizare (personalizare).
• 2C - Comunitate (comunitate), Serviciu Clienți (serviciu clienți).
• 3S - Promovarea vânzărilor (promovarea vânzărilor), Securitate (securitate), Site (site).

Caracteristicile generale ale mixului de marketing

Conceptul de „mix de marketing” a fost stabilit pentru prima dată științific în 1964 de profesorul H. Borden de la Harvard Business School. Oricum, originile sale datează din anii 40 îndepărtați. XX, când D. Kallitop a aplicat pentru prima dată așa-numita abordare a prescripției în studiul costurilor de marketing. Vânzătorul a fost definit de acesta drept „compilatorul programului de marketing din ingrediente”, întrucât el este cel care planifică strategia concurenței, fiind în același timp un manager capabil să integreze toate componentele în mixul de marketing.

În 1960, J. McCarthy, pentru a-și crea un personal de marketing calificat, a sintetizat mixul de marketing din elemente precum produs, lanț, distribuție și promovare, creând modelul „4P”.

În prezent, cea mai comună este definirea mixului de marketing, care îl caracterizează ca un set de factori controlabili care vizează apariția unor răspunsuri previzibile și dorite ale unui anumit segment de piață. Acestea sunt activități pe care o companie este capabilă să le desfășoare pentru a-și promova produsul pe piață.

Mix de marketing - este un set de variabile controlabile a căror combinație întreprinderea o folosește în efortul de a obține răspunsul dorit de la piața țintă. Funcția mixului de marketing este de a forma un complex care nu numai că satisface nevoile potențialilor clienți din piețele țintă, ci și maximizează eficiența întreprinderii.

Conceptul lui J. McCarthy<"Р" заключается в следующем: комплекс маркетинга состоит из четырех элементов: товар (продукт - produs), preț (orez), distribuție (distribuție) de bunuri către consumatori (loc - loc) și promovarea mărfurilor (promovare).

Să aruncăm o privire mai atentă la fiecare dintre componentele de mai sus.

Una dintre cele mai importante componente ale mixului de marketing este produs (bunuri), sau o politică de sortiment care depinde direct de direcția fluxurilor de numerar, evaluarea și prognoza acesteia.

Sortimentul poate fi schimbat în conformitate cu trei abordări: verticală, orizontală și complexă. Schimbare pe verticală Sortimentul reprezintă începutul producției de produse achiziționate anterior de la alți producători, precum și promovarea acestuia în rețeaua proprie de distribuție. Schimbare orizontala - aceasta este extinderea gamei și intrarea pe noi piețe în cadrul cooperării existente. O abordare complexă caracterizată prin extinderea gamei atât pe direcții verticale cât și pe orizontale.

Preț ca instrument economic cel mai important al complexului de marketing are un impact direct asupra naturii rentabilităţii întreprinderii. Pentru a determina prețul oricărui produs, cei mai importanți indicatori ai posibilității de vânzare a acestuia sunt cererea pentru produse similare, sensibilitatea puterii de cumpărare, competitivitatea, precum și nivelul costurilor asociate producției și vânzării acestuia. Prin urmare, un domeniu de activitate foarte important pentru serviciul de marketing al unei întreprinderi este alegerea rezonabilă a unei strategii eficiente de prețuri care vizează dezvoltarea unei politici de prețuri uniforme sau diferențiate, ridicate sau scăzute, stabile sau instabile, preferențiale sau discriminatorii, precum precum și o politică care prevede tot felul de suprataxe și reduceri.

Alegerea sistemului de distribuție (distribuție) este determinant in determinarea directiei politicii de marketing si poate fi realizat atat de intreprinderea in sine, cat si cu implicarea revanzatorilor - angrosisti si detailisti, distribuitori, brokeri, dealeri, diversi agenti etc.

Implementarea promovarea bunurilor (politica de comunicare) piața este promovată prin publicitate, relații publice (relații publice), promovare a vânzărilor și marketing direct (marketing direct). Toate aceste instrumente au ca scop promovarea produsului prin stimularea activităților vânzătorilor, intermediarilor și, bineînțeles, cumpărătorilor. Acestea constau în desfășurarea diverselor promoții, concursuri, loterie, oferind tot felul de cadouri, reduceri, beneficii etc. cu scopul nu numai de a crește vânzările și de a crea imaginea de noi produse, ci și de a promova și consolida imaginea unui anumit brand.

Pentru a planifica cu competență profitabilitatea companiei pe termen scurt și mediu, este necesar să se recurgă la ajutorul marketing operațional. Acesta este un instrument destul de eficient bazat pe o strategie de marketing bine gândită, bazată pe măsurători, procesarea datelor de piață și transformarea acestora în informații de încredere. Uneori, cel mai la modă și de înaltă calitate produs la prima vedere nu găsește cerere din cauza prețului și disponibilității sale pentru consumatorul de masă.

Abordarea modernă a mixului de marketing nu se limitează la conceptul de mix de marketing „4P”, ci tinde să includă componente suplimentare în acesta, permițând formarea de abordări precum „6P”, „7P” și chiar „ modelele P".

Cea mai de succes (pe baza prevalenței în mintea marketerilor și a oamenilor de știință) dintre interpretările „extinse” ale mixului de marketing poate fi numită conceptul „7P”, în care încă trei se adaugă la „4P”: oameni (oameni), procesul de cumpărare (proces) și atributul fizic (dovezi fizice).

Oameni - contingent legat de procesul de cumparare si vanzare. Procesul de cumpărare - ceea ce are legătură cu activitatea cumpărătorului în punerea în aplicare a alegerii mărfurilor. Atribut fizic - un articol material care poate servi drept confirmare pentru client a faptului că serviciul a fost prestat.

Conceptul de „7P” a fost creat inițial pentru marketingul serviciilor, dar acum un număr tot mai mare de cercetători încearcă să-l aplice marketingului „produsului”. Cu toate acestea, acest lucru o face și mai vulnerabilă la critici.

În conformitate cu abordările de mai sus, modelele de mix de marketing pot include următoarele elemente suplimentare:

• o Ambalare (pachet);
• o cumpărare (cumpărare) - nu numai condițiile prealabile pentru efectuarea unei achiziții, ci și consecințele luării unei astfel de decizii;
• o clientela (oameni) - contingent legat de procesul de cumparare si vanzare;
• o personalul (personal);
• o procesul de cumpărare (proces) - ceea ce are legătură cu activitățile cumpărătorului în punerea în aplicare a alegerii bunurilor;
• o Mediu (premise fizice) - condițiile create de vânzător pentru a-și vinde mai eficient bunurile;
• o profit (profit) - capitalul primit sub formă de venit raportat la fondurile investite;
• o relații publice (RELATII CU PUBLICUL) crearea unei reputații pozitive pentru produs și pentru organizație în ansamblu.

In esenta, conceptul de „4P” este o pozitie de marketing, din punctul de vedere al careia vanzatorul abordeaza formarea strategiei sale de vanzare, iar consumatorul o percepe ca obtinand posibile avantaje si anumite beneficii.

În prezent, există următoarea tendință: pentru a îmbunătăți echilibrul mediului de marketing intern și extern, conceptul 4C, ale căror elemente sunt:

• o Dorințe și nevoi de achiziție (nevoile și dorințele clienților);
• o costuri de achiziție (costul pentru client);
• o schimb de informații (comunicare);
• o comoditate (comoditate).

Preferințele consumatorilor sunt prioritare. Mai mult, această prioritate se aplică tuturor etapelor procesului de producție și vânzării de bunuri sau servicii fără excepție. O abordare interesantă, dar care ridică îndoieli din trei motive.

În primul rând, nu intră în conflict cu conceptul „4P”, care pune în prim plan și preferințele consumatorilor. Prin urmare, nu există niciun motiv să acordăm preferință conceptului „4C”. Conform conceptului „4C”, factorii obligatorii care trebuie luați în considerare la dezvoltarea unui concept de marketing sunt furnizorii, concurenții, precum și publicul de contact. Cu toate acestea, după cum arată practica, acești factori nu pot fi considerați decisivi. În consecință, conceptul "LA FEL DE" este mai mult teoretic decât practic.

Și, în sfârșit, managementul consumatorilor este sortit eșecului în avans, deoarece acest element al mediului extern este practic de necontrolat.

După cum se poate observa din analiză, în ciuda anumitor încercări de creștere a numărului de componente ale mixului de marketing, acesta rămâne în final neschimbat. Cu toate acestea, este destul de relevant să se efectueze cercetări în domeniul interacțiunii dintre complexul de marketing și mediu, resurse și instrumente de marketing.

Ordinea elementelor mixului de marketing arată clar succesiunea de implementare a principalelor funcții de marketing:

• 1) este imposibil să se pună problema vreunui program de marketing dacă marketerul nu are la dispoziție produs, care pot fi oferite pieței cu o anumită valoare pentru consumator;
• 2) dacă există cel puțin două părți, fiecare dintre acestea interesată de un schimb cu partea opusă, acestea trebuie să aibă anumite mijloace de interacțiune. Produsul propus trebuie să fie disponibil consumatorului interesat de acesta, deci următoarea funcție a mixului de marketing distributie;
• 3) consumatorul evaluează întotdeauna produsul nu numai pe baza unui set de proprietăți de consumator, ci și pe valoarea costurilor asociate achiziției sale. Vorbim despre cunoscutul raport de marketing „preț – calitate”. Experții definesc mai clar acest raport drept „utilitate – calitate”: consumatorul analizează utilitatea produsului care i se oferă și prețul acestei utilitate acceptabil pentru el. Următorul element al mixului de marketing este politica de pret;
• 4) potențialii participanți la tranzacție nu vor putea niciodată să se cunoască unul despre celălalt dacă nu există comunicare între ei, deci ultimul element al mixului de marketing este politica de comunicare.

Părțile la tranzacție trebuie să fie suficient informate cu privire la esența propunerilor existente, iar fiecare dintre ele, folosind mijloacele de comunicare, trebuie să convingă de atractivitatea propriei propuneri.

A fost propus un model de mix de marketing alternativ Chekitan S. Dev și Don E. Schultz în jurnal "Managementul marketingului" pentru ianuarie-februarie 2005. În esență, acesta este același model „4P”, doar din partea „revers” - ochii cumpărătorului. În acest model, fiecare dintre elementele formulei clasice „4P” este asociat cu un element al modelului „SIVA”:

• o produs - soluție (soluţie)- cât de potrivită este soluția problemei (să satisfacă nevoile clienților);
• o promovare - informare (informație) - dacă cumpărătorii sunt la curent cu decizia și, dacă da, de la cine primesc informații suficiente pentru a lua o decizie de cumpărare;
• o pret - valoare (valoare) - dacă cumpărătorul știe despre valoarea tranzacției; ce costuri va suporta, ce beneficii; ce poate sacrifica, care va fi recompensa;
• o distribuție distributie - distribuție) - un termen care implică distribuția, distribuția sau poziția relativă a oricăror obiecte. Distribuția eficientă permite firmei să formeze corect canalele de distribuție pentru produsele lor.

Principalele modele ale mixului de marketing și compararea acestora sunt prezentate în Tabel. 4.2.

Compania însăși determină cu ce mix de marketing poate intra pe piață. În aceasta, se poate baza atât pe propria experiență, cât și pe cele mai eficiente forme de activități de marketing ale altor companii.