Սպառողների հոգեբանական տեսակները. Վերացական. Սպառողների հոգեբանական պրոֆիլի մարքեթինգային հետազոտություն

զարգացած արդյունաբերական արտադրություններառում է շուկայի սեգմենտավորում, այսինքն՝ սպառողների խմբերի բաշխում, որոնց համար նախատեսված է գովազդվող ապրանքը: Սեգմենտացիան կարող է իրականացվել տարբեր պատճառներով՝ աշխարհագրական, ժողովրդագրական, հոգեբանական և այլն։

Հոգեբանական սեգմենտացիայի դեպքում գնորդները բաժանվում են խմբերի՝ ըստ սոցիալական դասի պատկանելության բնութագրերի՝ իր բնորոշ հոգեբանությամբ, ապրելակերպով և հոգեբանական հատկություններով: Գնորդների տեսակներից յուրաքանչյուրի հետ արտադրողը փորձում է առանձին հաղորդակցություն հաստատել՝ արտադրելով մասնագիտացված (այս կատեգորիայի սպառողների համար) ապրանք։ Վերջինս կարևոր է, քանի որ յուրաքանչյուր տարիքային խումբ կարող է ունենալ շատ տարբեր հոգեբանական պրոֆիլներ: Այս դեպքում ուսումնասիրվում են բազմաթիվ հետաքրքրություններ, հոբբիներ, նորամուծությունների նկատմամբ վերաբերմունք, արժեքների մասին պատկերացումներ և այլն: Արդյունքում սպառողները, ովքեր նույնիսկ ունեն նմանատիպ սոցիալ-տնտեսական և ժողովրդագրական բնութագրեր, կարող են ներկայացվել որպես «նորաձևություն», «պրագմատիկ», « գեղագետներ», «մաքսիմալիստներ», «տեխնիկներ» ...

Որոշ դեպքերում հոգեբանական տիպաբանությունները հիմնված են անհատականության որոշակի հոգեբանական տեսակի և մարդկանց իրենց մասին պատկերացումների վրա: Մարդու անհատականության տեսակը հոգեբանական բնութագրերի եզակի շարք է, որը որոշում է մարդու մշտական ​​և կրկնվող ռեակցիաները գործոնների նկատմամբ: միջավայրը. Անհատականության տեսակը սովորաբար նկարագրվում է այնպիսի տերմիններով, ինչպիսիք են ինքնավստահությունը, գերակայությունը, մարդամոտությունը, անկախությունը, անվտանգությունը, հարմարվողականությունը, ագրեսիվությունը և այլն: Օրինակ. Ջինս արտադրողները հաճախ մոդելներ են ստեղծում «ակտիվ վաստակողների», հաճույք փնտրողների, հաջողակ «ավանդականների» համար։ Այս խմբերից յուրաքանչյուրի համար անհրաժեշտ է համապատասխան կտրվածքի ջինսեր՝ տարբեր գնով։ Ուստի գովազդն այս դեպքում պետք է հիմնված լինի տարբեր գովազդային գաղափարների (սյուժեների) վրա, որպեսզի ամենահամոզիչն լինի համապատասխան հոգեբանություն և համապատասխան ակնկալիքներ ունեցող մարդկանց համար։ Օրինակ. Որոշ դեպքերում արտադրողները տալիս են իրենց արտադրանքի բնութագրերը, որոնք համապատասխանում են սպառողների տիպաբանական բնութագրերին: 50-ականների վերջին։ Ford և Chevrolet մեքենաները գովազդվում էին որպես տարբեր հոգեբանական տիպի մարդկանց մեքենաներ։ Համարվում էր, որ Ford-ի գնորդները անկախ են, իմպուլսիվ, առույգ, բաց փոփոխությունների համար և ինքնավստահ, մինչդեռ Chevrolet-ի սեփականատերերը պահպանողական էին, խնայող, ավելի սոցիալական հեղինակություն ունեցող, ավելի քիչ առնական և ինքնավստահ: խուսափում էին ծայրահեղություններից: Փոխակերպվող մեքենաների սեփականատերերը հոգեբանորեն տարբերվում են կոշտ ծածկով մեքենաների սեփականատերերից: Առաջինը, ըստ հետազոտողի, մարդիկ ավելի ակտիվ են, իմպուլսիվ ու շփվող։

Առաջատարներից մեկի հետազոտության արդյունքում գովազդային գործակալություններՄիացյալ Նահանգները հայտարարեց շուկայի հաջող սեգմենտավորման մեթոդոլոգիա՝ հիմնված լսարանի բնութագրերի վրա՝ կապված այնպիսի ապրանքների և ծառայությունների կատեգորիաների հետ, ինչպիսիք են կանացի կոսմետիկան, ծխախոտը, ապահովագրությունը և լիկյորը: Մենք կարողացանք գարեջուր խմողների մեջ առանձնացնել անհատականության չորս տեսակ և օգնեցինք Anheuser-Busch-ին մշակել հատուկ գովազդային արշավ այս խմբերից յուրաքանչյուրին հասնելու համար:

Իր հերթին պրոֆեսոր Օ. Այսպիսով, մեքենան իր տիրոջը բնութագրում է հետևյալ կերպ. մարդիկ, ովքեր իրենց համարում են պահպանողական, լուրջ և պատասխանատու, հակված են գնել Plymouth, Dodge, չորսդռնանի սեդաններ մուգ գույներով: Մարդիկ, ովքեր ցանկանում են շփվող և ժամանակակից երևալ, սովորաբար գնում են Chevy, Pontiac, Buicks, Քրայսլերներ, երկդռնանի կուպեներ բաց գույներով, նրանք, ովքեր ցանկանում են ընդգծել իրենց անհատականությունն ու նվիրվածությունը արդիականությանը, գնում են Ford, Mercury, Oldsmobile, Lincoln (հիմնականում այսպես կոչված «հարդտոպս») վառ գույներով: Եվ վերջապես, հարուստները, ովքեր պետք է ցույց տալ դրանց անսովորությունը սոցիալական դիրքըկամ ընդգծել նրանց հատուկ կարիքները, գնել Cadillac, նախընտրել բաց վերնամասով և շատ վառ գույներով մեքենաներ՝ կարմիր, դեղին, սպիտակ: Նույն ուսումնասիրությունը ցույց է տվել, որ Dodge մեքենան նախընտրում են տարեցները։ Chrysler Corporation-ը ստիպված է եղել շտապ վերանայել իր մեքենաների «պատկերները», փոփոխել դրանք. տեսքըերիտասարդ գնորդներին գրավելու համար»:

Շուկայի հոգեբանական հատվածավորումը շատ մասնագետների համար չափազանց խոստումնալից ուղղություն է թվում, քանի որ այն թույլ է տալիս գովազդը թիրախավորել որոշակի հոգեբանական բնութագրերով սպառողներին և դրանով իսկ կազմակերպել գովազդային հաղորդակցության համակարգը ավելի նպատակային և ծախսարդյունավետ:

Եվրոպական 12 երկրներում, ինչպես նաև ԱՄՆ-ում, Կանադայում և Ճապոնիայում անցկացված հետազոտության արդյունքում բացահայտվել են սպառողների տեսակներ, որոնք տարբեր կերպ են արձագանքում գովազդին (Աղյուսակ 7): Դասակարգումը հիմնված էր սոցիալ-ժողովրդագրական բնութագրերի, սոցիալ-մշակութային նկարագրի, զբաղմունքների (սպորտ, հանգիստ, մշակույթ), լրատվամիջոցների հաղորդագրություններին արձագանքների, քաղաքական հակումների և տրամադրությունների վրա:

Այս ուսումնասիրությունները ցույց են տվել, որ Եվրոպայում ապրելակերպի բազմազանության մեջ չունեցողներն ավելի նման են, քան չունեցողներին: Այդ իսկ պատճառով շքեղության գովազդը սահմանում է ավելի լայն միջազգային շրջանակ, քան այլ ապրանքների գովազդը:

Հետազոտության ընթացքում պարզվել է, որ մարդկանց ապրելակերպի դասակարգումները կարող են դիտվել որպես սպառողական վարքագծի տեսակներ, սակայն այդ տեսակները ոչ մի կերպ չեն կարող համարվել համընդհանուր. յուրաքանչյուր երկրի համար դրանք տարբեր կլինեն:

Աղյուսակ 1 Սպառողների հոգեբանական տեսակները, որոնք տարբեր կերպ են արձագանքում գովազդին (ըստ RISC գործակալության)

Սպառողի տեսակը
Ավանդականներ		Նրանք ուղղակիորեն կրում են իրենց երկրի մշակութային, սոցիալական, պատմական ավանդույթների ազդեցությունը։ Մարդկանց այս խումբը ամենաքիչ միատարրն է եվրոպական բոլոր երկրներում։
Տնային Աշակերտներ		Ունեն ամուր ընտանեկան կապեր և սեր, ավելի քիչ մտահոգված են տնտեսական անվտանգությամբ, քան ավանդապաշտները, փնտրում են ընկերական հարաբերություններ հասարակության մեջ, չեն հանդուրժում դաժանությունը
Ռացիոնալիստներ		Նրանք անկանխատեսելի և դժվարին իրավիճակներում հաջողությամբ գործելու հատուկ ունակություն ունեն, պատրաստ են ռիսկի դիմել նոր բիզնես սկսելիս, կարծում են, որ գիտությունն ու նոր տեխնոլոգիաները կօգնեն մարդկությանը գոյատևել։
Սիբարիտներ		Զգայական փորձի և հուզական փորձառությունների հիման վրա պատկանում են խմբերին, որոնք կառուցված են ինքնակառավարման հիման վրա
		Ընտրեք արժեքներ, որոնք համապատասխանում են դինամիկային սոցիալական փոփոխությունհավատում են անկախությանը, ցանկանում են ինքնուրույն իրացնել իրենց մտավոր և ֆիզիկական ներուժը
		Վայելեք անկանխատեսելի կյանքը, բաց թողեք պաշտոնական հարաբերությունները, կարիք չունեն բարելավելու իրենց կարողությունները, անհատապաշտներ, հանգիստ արձագանքեք հասարակության արագ փոփոխվող հանգամանքներին:

Օրինակ՝ Ռուսաստանում ռուս սպառողների հինգ կատեգորիա կա՝ «առևտրականներ», «կազակներ», «ուսանողներ», «գործադիր տնօրեններ», «ռուսական հոգիներ»։ Այսպիսով, տիպիկ «կազակը» կարող է վարել BMW, ծխել Dunhill սիգարետ և խմել Remy Martin կոնյակ, իսկ «ռուսական հոգիները» վարելու են Lada, ծխելու Marlboro ծխախոտ և խմելու Smirnoff օղի:

Գովազդի սպառողները, ինչպես նաև ապրանքների սպառողները բաժանվում են մի քանի տեսակների. Այսպիսով, հայտնի տիպաբանությունը բաղկացած է հինգ տեսակից՝ գերնորարարներ, նորարարներ, չափավոր նորարարներ, չափավոր պահպանողականներ և գերպահպանողականներ (Աղյուսակ 8): Առաջինները հակված են ձեռք բերել ապրանքներ և ծառայություններ՝ չսպասելով դրանց ընդհանուր ընդունմանը: Սրանք կա՛մ առաջնորդներ են, կա՛մ մարդիկ, ովքեր թաքցնում են իրենց բարդույթները՝ դրսևորելով անկախություն։ Երկրորդ տեսակի մեջ մտնում են մարդիկ, ովքեր արագ են ընկալում նորը։ Նրանք հաճախ ռիսկի են դիմում, բայց գնումներ կատարում են բավականին միտումնավոր։ Երրորդ տեսակն այն մարդիկ են, ովքեր հեշտությամբ են ընկալում նորույթները, բայց հատուկ չեն փնտրում դրանք։ Սա բարենպաստ, բայց բավականին պասիվ խումբ է գովազդի համար։ Նրանք չեն սիրում փոխել իրենց սովորությունները և անկախ են իրենց դատողություններում։ Հինգերորդ տեսակը ներառում է սպառողներ, ովքեր հակված չեն ընկալել նորը։ Նման մարդիկ սովորաբար ունեն թույլ զարգացած երևակայություն և կտրուկ նվազեցված սոցիալական ուղղվածություն ուրիշների գնահատականներին:

Աղյուսակ 2 Գովազդի սպառողների հոգեբանական տեսակները

Սպառողի տեսակը	Վարքագիծ	Հոգեբանական բնութագիր
Գերնորարարներ	Հակված են գնել ապրանքներ և ծառայություններ՝ չսպասելով դրանց ընդհանուր ընդունմանը	Ղեկավարներ կամ մարդիկ, ովքեր թաքցնում են իրենց բարդույթները՝ դրսևորելով անկախություն
Նորարարներ	Հաճախ ռիսկի դիմեք, բայց գնումները կատարվում են բավականին միտումնավոր	Մարդիկ, ովքեր արագ են սովորում նոր բաներ
Չափավոր նորարարներ	Հեշտությամբ ընկալեք նորույթները, բայց հատուկ մի փնտրեք դրանք	Նրանք չեն սիրում փոխել իրենց սովորությունները և անկախ են իրենց դատողություններում։
չափավոր պահպանողականներ	Նորույթներն ընդունելու դժվարություն	Նրանք չեն սիրում փոխել իրենց սովորությունները, այլ առաջնորդվում են սոցիալական գնահատականով
գերպահպանողականներ	Չեն ցանկանում ընդունել նոր բաներ	Երևակայությունը վատ է զարգացած, իսկ սոցիալական կողմնորոշումը ուրիշների գնահատականներին կտրուկ նվազում է

Է. Ռոջերսի դիֆուզիայի տեսության համաձայն՝ գաղափարի տարածման կրիտիկական կետը բնակչության 5%-ն է, սակայն նրանց համոզելու համար անհրաժեշտ է, որ հարաբերակցությունը հասնի բնակչության 50%-ին։ Պատնեշի 20%-ի անցման ժամանակ գաղափարը սկսում է ապրել սեփական կյանքըև այլևս չի պահանջում ինտենսիվ հաղորդակցման աջակցություն:

Անհատականության տեսակների սոցիալ-հոգեբանական դասակարգումը նոր գաղափարի կամ արտադրանքի ճանաչման առնչությամբ (ըստ Է. Ռոջերսի) հնարավորություն տվեց տարբերակել սպառողների հետևյալ տեսակները.

ա) նորարարներ, որոնց թիվը 2,5% է. բնութագրվում է շարժունակությամբ, միջմշակութային հաղորդակցության բացությամբ, վերացական գաղափարների ճանաչմամբ.

բ) վաղ ադապտերներ, որոնք կազմում են 13,5%; առանձնանում է հարգանքով, ներմշակութային հաղորդակցության ավելի մեծ բացությամբ.

գ) վաղ փոքրամասնությունը, որը ներկայացնում է 34%; տիպաբանված տատանվողների մակարդակով.

դ) ուշ մեծամասնություն՝ կազմելով 34%; միավորում է թերահավատներին, ովքեր որոշում են կայացնում այն ​​բանից հետո, երբ դա անում է սովորական հաղորդակցողը.

ե) ուշ ադապտերներ, որոնք կազմում են 16%; դասակարգված ավանդապաշտների մակարդակով, որոնք որոշումը կայացնում են տեւական եւ կասկածամիտ են «նոր»ի էությանը։

Գովազդային հաղորդակցությունների արդյունավետության բարելավումը պահանջում է սպառողների տեսակների խորը հոգեբանական վերլուծություն, անհատական ​​հատկանիշների մանրամասն վերլուծություն: Ի վերջո, այս ճանապարհով շարժվելով է, որ դուք կարող եք ստեղծել հոգեբանորեն ճշգրիտ և բարձր արդյունավետ գովազդ, ինչպես նաև մշակել ապրանքներ և ծառայություններ, որոնց կարիքն ամենաշատն ունեն մարդիկ:

Վիճակագրության համաձայն՝ որոշումների 65%-ը մարդ կայացնում է տրամաբանության հետ բավականին անուղղակի առնչվող պատճառների ազդեցության տակ։ Իմպուլսիվ գնումներ կատարելը բանականության նկատմամբ ցանկության ակնհայտ գերակայության գործընթաց է, գնելու ակնթարթային որոշում՝ առանց ուժեղ և ուժեղ հասկանալու: թույլ կողմերըիրեր. Իմպուլսային գնումների մեծ մասը տեղի է ունենում.

Օգտագործման ակնթարթային ցանկության ազդեցության տակ (զգում էի թարմ հացի հոտը. ես իսկապես ուզում էի փորձել);

Ապրանքի կողմից առաջացած ասոցիացիաների ազդեցության տակ (ես տեսա գարեջուր - հիշեցի թեթև հանգստության զգացումը - ես այն գնեցի այն փորձարկելու համար);

Իմպուլսիվ գնումների հիմնական գոտին սուպերմարկետներն են և անձնական ամենօրյա սպառման ապրանքների (օրինակ՝ կենցաղային ապրանքների) խանութները։ Իմպուլսիվ ապրանքների շարքում ընդգրկվելու համար ապրանքը պետք է ունենա հետևյալ հատկանիշներից մեկը կամ մի քանիսը.

1. Կապվեք հաճույքի հետ։

2. Եղեք գրավիչ արտաքինով։

3. Ունեն փոքր չափ կամ ենթադրում են «բաժանելիություն» (փոքր փաթեթավորման կամ փոքր փաթեթավորման հնարավորություն՝ «որպես նմուշ»):

4. Ունենալ առավելագույն ցուցադրական հնարավորություններ.

Մարքեթինգում սպառման կենտրոնական տարրը գնումն է. շուկայավարների, տնտեսագետների, մենեջերների ուժերը նետվում են գնումների քանակն ավելացնելու համար տարբեր ճանապարհներ. Ավանդաբար, շուկայագետները կարծում են, որ գնումների կազմակերպումը ընկերության գործն է, իսկ հետգնման գործընթացները սպառողի անձնական գործն են՝ փակ կողմնակի անձանց համար: Սպառողների հոգեբանության առումով սա հակասական թեզ է։ Հոգեբանները նաև մանրամասն ուսումնասիրում են օգտագործումը որպես վարք, որը հանդիսանում է անձնական որակների արտաքին արտահայտություն:

Սպառողների տեսակները

Ըստ սպառման մասշտաբիՍպառողների երկու տեսակ կա՝ սպառող-անհատ և սպառող-կազմակերպություն: Սպառող-անհատներմարդիկ են, ովքեր ապրանք են գնում կամ օգտագործում իրենց շահի համար: Սպառող կազմակերպություններընկերություններ են, որոնք օգտագործում են արտադրանքը իրենց գործունեությունը իրականացնելու համար (օրինակ, հոգեբանության բաժինը դասագրքերի, թղթի և գրենական պիտույքների կորպորատիվ սպառող է): Հասկանալի է, որ նրանց վարքագծի օրինաչափությունները բոլորովին այլ են լինելու։

Բաշխման ալիքում տեղովԿան միջնորդ սպառողներ (նրանք ապրանքները վերավաճառող կազմակերպություններ են) և վերջնական սպառողներ (նրանք անհատներ կամ կազմակերպություններ են, որոնք ուղղակիորեն օգտագործում են ապրանքները):

Ըստ սպառման տեսակիՍպառողները կարելի է բաժանել հետևյալ տեսակների.

Գնորդներ- անհատներ կամ կազմակերպություններ, որոնք ընտրում են ապրանք և վճարում դրա համար (սպառման տեսակը՝ գնում):

Օգտատերեր- անհատներ կամ կազմակերպություններ, որոնք ակտիվորեն օգտագործում են ապրանքը (սպառման տեսակը - օգտագործումը):

Սեփականատերեր- անհատներ կամ կազմակերպություններ, որոնք ունեն ապրանք, բայց ֆիզիկապես չեն օգտագործում այն ​​(սպառման տեսակը՝ տիրապետում). Սպառողների այս տեսակը կարելի է բաժանել ենթատեսակների. Տանտերեր- անձինք կամ կազմակերպությունները, որոնք վարձակալում են իրենց գույքը. Պահապաններ- անձինք կամ կազմակերպությունները, որոնք պահում են ապրանքները և ակտիվորեն չեն օգտագործում դրանք: Օրինակ՝ նկարների, շքեղ ապրանքների տերերը, ինչպես նաև տատիկները, ովքեր իրենց ժառանգությունը պահում են «գուլպաների մեջ» (սպառման տեսակը՝ պահեստավորումը)։

Վերամշակողներ- անհատներ կամ կազմակերպություններ, որոնք օգտագործում են իրենց կողմից ապրանքների օգտագործման արդյունքները՝ աղբ, հնացած, շարքից դուրս եկած ապրանքներ (սպառման տեսակը՝ վերամշակում).

Գնորդներավանդաբար բաժանված է 2 տեսակի. Հաճախորդ - անձ, ով անմիջական կապի մեջ է որոշակի ապրանքի/ծառայության հետ: Հաճախորդ (ընկերության հետ կապված) - անձ, ով պատվիրում և (կամ) վճարում է ապրանքի / ծառայության համար:

Կան սպառողների բազմաթիվ տիպաբանություններ, որոնք հիմնված են տարբեր տեսակի ձևավորման առանձնահատկությունների վրա։ Ամենից հաճախ սոցիալ-ժողովրդագրական բնութագրերը հանդես են գալիս որպես տիպի ձևավորման առանձնահատկություններ:

Հաշվի առեք սպառողների համընդհանուր տիպաբանությունները.

Տիպաբանությունը դասական է դարձել ամերիկյան գիտության համար ըստ սպառման ինտենսիվության. Կախված սպառման հաճախականությունից և/կամ ծավալից՝ սպառողները բաժանվում են երեք տեսակի՝ ծանր (ակտիվ), միջին (չափավոր), թեթև (ոչ ակտիվ սպառողներ):

Էվերետ Ռոջերսի սպառողների տիպաբանությունը ( E.Rogers, 1962) համբավ ձեռք բերեց ինչպես տնտեսագետների, այնպես էլ շուկայագետների շրջանում: Այն հիմնված է «նորարարությունների տարածման» հայեցակարգի վրա՝ սպառողների կողմից նորարարության ընդունման (ադապտացիայի) և շուկայում դրա բաշխման գործընթացի վրա։ Նա առաջարկեց վեց փուլ, որոնց միջով անցնում է նորարարությունների տարածման գործընթացը.

1. Ուշադրություն.

2. Հետաքրքրություն.

3. Գնահատում.

4. Ստուգում.

5. Հարմարվողականություն.

6. Ճանաչում.

Ենթադրվում է, որ բաշխումը խմբում կամ հասարակության մեջ նոր տեղեկություններկամ նոր արտադրանքն անցնում է մի քանի փուլով՝ գիտելիքներ նորարարության մասին, հետաքրքրություն նորարարության նկատմամբ, գնահատում, հաստատում, նորարարությունը ճանաչելու որոշում։

Ըստ նորարարության հարմարվողականության ժամանակի՝ Է. Ռոջերսը բոլոր սպառողներին բաժանել է 5 խմբի.

Նորարարները (2,5%) ռիսկային չեն, բարձր կրթված են, օգտագործում են տարբեր տեղեկատվական աղբյուրներ: Նրանք շարժական են, հաղորդակցություն ունեն տեղական մշակույթից դուրս և կարողանում են ճանաչել վերացական գաղափարները։

Վաղ վարպետներ (վաղ ադապտերներ) (13,5%): Սա պատկառելի խումբ է, ինտեգրված տեղական մշակույթին և նրանում առաջատարներ է ներկայացնում իր կարծիքով, սոցիալական կառուցվածքում (նորմեր, պատվերներ, ճաշակներ), կարգավիճակը միջինից բարձր է։

Վաղ մեծամասնությունը (34%) տատանվում է: Նրանք ընդունում են նոր գաղափարներ սովորական քաղաքացուց անմիջապես առաջ. ունեն բազմաթիվ տեղեկատվական կապեր:

Ուշ մեծամասնություն (34%). Սրանք այն թերահավատներն են, ովքեր որոշում են սովորական քաղաքացուց հետո։ Նրա համար կարեւոր է ուրիշների ճնշումը։

Lag (ուշ ադապտերներ) (16%) ավանդապաշտներ են. նրանք վերջինն են որոշում կայացնում և շատ կասկածամիտ են ամեն նորի նկատմամբ: Նման բաշխումը կարևոր է նոր ապրանքների և ծառայությունների առաջմղման համար, քանի որ դրանց ներդրումը հնարավոր է միայն բնակչության որոշակի շերտերի օգնությամբ, որոնք ավելի տրամադրված են ամեն նոր բանի։ Հարևաններն ու ընկերները տեղեկատվական հիմնական աղբյուրներն են։

Տեսակների տոկոսը բացահայտվում է պայմանականորեն և մաթեմատիկորեն և փորձնականորեն չի հաստատվել։ Բայց, այնուամենայնիվ, այս տիպաբանությունը ակտիվորեն կիրառվում է մարքեթինգում։ Սպառողների բաշխումը նկարագրվում է նորմալ բաշխման կորով: Ավելին, այն արտացոլում է դասականի կորի ձևը կյանքի ցիկլիրեր!

Total Research Corporation-ի հայտնի տիպաբանությունը համախմբում է սպառողներին արտադրանքի հատկանիշների մասին (զգալի հատկություններ).

Աղյուսակ 4

Սպառողների տիպաբանությունն ըստ նախընտրելի ապրանքի հատկանիշների

	Սպառողների տեսակները	Նախընտրելի արտադրանքի առանձնահատկությունները
	մտավորականներ	Շատ բարձր որակի, բացառիկ ապրանքներ
	կոնֆորմիստներ	Շուկայում գերիշխող ապրանք
	Հանրաճանաչություն փնտրելով	Նորաձև, ժամանակակից ապրանքներ
	պրագմատիկները	ֆունկցիոնալ ապրանքներ
	ակտիվ	Լավ սպասարկում, «առողջ» ապրանքներ
	Արձակուրդ փնտրողներ	Ապրանքներ, որոնք հեշտացնում են կյանքը
	սենտիմենտալ	Պարզ, նորաձևությունից դուրս իրեր

Մակդոնալդ Դ.Հոգեմետրիկ մեթոդները հայտնաբերել են գնորդների 6 տեսակ.

Գնահատողները շահագրգռված են գտնելու լավագույն արժեքը փողի համար.

Fashionistas - հետաքրքրված են վերջին մոդելներով, կենտրոնացած իրենց սեփական կերպարի վրա;

Հավատարիմ - անընդհատ գնեք նույն հարգելի ֆիրմաների արտադրանքը, ուշադրություն դարձրեք և՛ որակին, և՛ իմիջին.

Բազմազանության սիրահարները փոփոխական են, քմահաճ և անհետևողական;

Արձակուրդի գնորդները գնահատում են գնումների հետ կապված հաճույքը.

Զգացմունքային - հաճախ շփոթված, իմպուլսիվ և ոչ համակարգված իրենց հակումների մեջ:

Սեգմենտացիան որպես սպառողների տիպաբանության տեսակ

Սեգմենտացիան սպառողների տիպաբանությունների (դասակարգումների) հատուկ դեպք է։ Սեգմենտացիան սպառողների բաժանումն է տեսակների (հատվածների), որոնք ունեն ընդհանուր սպառման բնութագրիչներ՝ ըստ ուսումնասիրված պարամետրերի։ Սեգմենտավորման երեք մակարդակ կա.

Ունիվերսալ (մակրո) հատվածավորում- սպառողները բաժանվում են խմբերի, որոնք ընդհանուր են բոլոր ապրանքների սպառման համար.

Ապրանք (մեգահատվածացում)- սպառողները բաժանվում են տվյալ ապրանքի (օրինակ՝ հացի) սպառման հետ կապված.

Բրենդավորված (միկրոհատվածային)- սպառողները բաժանվում են տվյալ ապրանքի սպառման հետ կապված, որը գնվել է որոշակի խանութում կամ արտադրվել է որոշակի ընկերության կողմից (օրինակ՝ Կալուգայի հացաբուլկեղենի հացը): Այսպիսով, համընդհանուր հատվածավորումն իր մաքուր ձևով «տիպաբանության» ավելի ժամանակակից և հանրաճանաչ հոմանիշ է: Արտադրանքի և ապրանքանիշի սեգմենտավորումը տիպաբանության հատուկ դեպքեր են: Օրինակ, և՛ սպառողի տեսակը, և՛ հատվածը սպառողների խումբ են, որոնք ունեն սպառման նույն ձևերը:

Սեգմենտավորման ամենատարածված տեսակներն են.

Սոցիալ-ժողովրդագրական կամ նկարագրական (ըստ սեռի, տարիքի, սոցիալական կարգավիճակի);

Ինտեգրված - ըստ սոցիալական դասեր(ավելի բարձր, միջին, աշխատանքային, ցածր);

Ըստ օգուտների (ըստ որոշակի ապրանքի ձեռքբերման օգուտների մակարդակների, գնման պատճառների).

Վարքագծային - բաժանում սեգմենտների՝ ըստ գնման վարքի (չափանիշներ՝ օգտագործողի կարգավիճակ, արտադրանքի օգտագործման մակարդակ, հավատարմության մակարդակ, զգայունություն մարքեթինգային գործոնների նկատմամբ):

Իհարկե, սեգմենտավորումները լավ են փոփոխվող սպառումը հետևելու (մոնիթորինգի) համար, բայց դրանք բացարձակապես անպիտան են չիրացված պահանջարկը և նորարարության ապագա պահանջարկը կանխատեսելու համար:

Յուրաքանչյուր մեթոդ տալիս է իր արդյունքները և օգտագործվում է խնդիրների որոշակի շրջանակի լուծման համար, մինչդեռ յուրաքանչյուր հեղինակ ունի իր մեթոդաբանական նախասիրությունները: Ռուսաստանի մասով նույնիսկ կարծիք է արտահայտված [. Կռիլովը] սպառողական շուկայի սեգմենտավորման եկամտի չափանիշի ինքնաբավության մասին։ Սակայն կան նաև հատկանիշներ, որոնք միավորում են նշված բոլոր մոտեցումները։ Նրանք սպառողին համարում են շուկայական սեգմենտի մաս, որը ենթակա է սպառման օրենքների մի շարք դրսից տրված: Միևնույն ժամանակ, անհատական ​​հատկանիշները համարվում են երկրորդական և ընդհանրապես հաշվի չեն առնվում անհատական ​​հատկանիշները, որոնք սկզբունքորեն չեն վերցվում սոցիալ-ժողովրդագրական նորմերին։

Հոգեբանությունը որպես սպառողների խմբերի ուսումնասիրության մեթոդ

Մեթոդ «հոգեգրաֆիա» («լուսանկարների» անալոգ) - քանակական կամ որակական հետազոտություն, որը թույլ է տալիս բացահայտել ապրանքի կամ ապրանքների խմբի սպառողների խմբերը՝ հիմնված հոգեբանական բնութագրերի վրա (այսինքն՝ արժեքներ, վերաբերմունք, վերաբերմունք, դրդապատճառներ։ , կարիքները): Այս մեթոդն այլ կերպ կոչվում է «հոգեգրաֆիկ»: Այլ կերպ ասած, հոգեբանությունը սպառողների խմբերի ընտրությունն է՝ հիմնված հոգեբանական բնութագրերի վրա և այդ խմբերի հոգեբանական դիմանկարների կազմումը։ Սեգմենտացիաները VALS, AIO, PRIZM և այլն, մի տեսակ հոգեբանական տիպաբանություններ են:

Սպառողի հոգեբանության մեջ մենք նկարագրում ենք յուրաքանչյուր տեսակ՝ հիմնվելով բնութագրերի երեք խմբերի վրա.

ա) սպառողների վարքագծի կամ սպառողական հարաբերությունների հոգեբանական բնութագրերը (արժեք, մոտիվացիոն և այլն).

բ) տեսակի սոցիալական բնութագրերը՝ տիպի ներկայացուցիչների համար ընդհանուր տարիքը, սեռը, ֆինանսական, ընտանեկան բնութագրերը.

գ) տիպի հոգեբանական դիմանկար՝ տեսակի ընդհանուր հոգեբանական բնութագրեր, որոնք կապված չեն սպառման հետ (հաճախ՝ հիմնված Քաթելի թեստի և անձի այլ թեստերի վրա):

Հարկ է նշել, որ շուկայավարման մեջ սպառողների սոցիոլոգիական տիպաբանությունները արդիական էին 1950-1960-ական թվականներին, երբ մարքեթինգը դեռ նոր էր սկսվում, բայց այժմ որոշիչ դեր են խաղում սպառողների անհատական ​​և անհատական ​​բնութագրերը: Այս հատկանիշների գիտակցումը շատ հետազոտողների ստիպում է փորձել հոգեբանություն մտցնել շուկայավարման հայեցակարգեր. Սպառման հոգեբանական որոշիչները ներառում են ուշադրությունը, ընկալումը, հիշողությունը, գիտելիքը, արժեքները և այլ երևույթներ: Ահա թե ինչպես են առաջացել «հոգեբանական մոդելները». Սպառողների տիպաբանության ամենատարածված մեթոդները ներառում են հոգեբանական մոդելներ AIO, VALS և VALS-2, LOV, PRIZM, Global Scan:

AIO մոդելը բաժանում է սպառողներին սեգմենտների՝ ըստ պարամետրերի հետևյալ խմբերի՝ գործունեություն - գործունեություն, շահեր - շահեր, կարծիքներ - կարծիքներ: (Այստեղ անհրաժեշտ է պարզաբանում կատարել. շատ հաճախ անգլերեն «activity» տերմինը թարգմանվում է «գործունեություն» հասկացությամբ։ Սակայն, մեր կարծիքով, դա սկզբունքորեն սխալ է։ Գործունեություն հասկացության անալոգը գոյություն չունի։ Անգլերեն լեզու և, համապատասխանաբար, անգլիախոս հոգեբանության մեջ: Գործունեությունը, կախված համատեքստից, կարող է նշանակել «գործունեություն», «զբաղմունք», «վարքագիծ» և այլն, բայց ոչ «գործունեություն»):

Մոդել VALS(արժեքներ և ապրելակերպ - արժեքներ և ապրելակերպ) հիմնականում հիմնված է տեսության վրա Մասլոուի կարիքները. Մոդելը ամերիկացի սպառողներին բաժանում է 9 հատվածի՝ խմբավորված 3 հիմնական խմբերի.

1989 թվականին ԳՀԻ-ն ներկայացրեց նոր մոդել. VALS-2.Այն ավելի շատ հոգեբանական է և կենտրոնացած է մարդկանց գործունեության և հետաքրքրությունների վրա: Սպառողների որոշակի տեսակի նշանակումը հիմնված է 42 հայտարարությունների հետ նրանց համաձայնության կամ անհամաձայնության վրա: Մոդելը երկու հիմքով ամերիկյան հասարակությունը բաժանում է 8 հատվածի. Առաջին - վարքագծի կողմնորոշում(վրա սկզբունք,վրա կարգավիճակը,վրա գործողություն)Երկրորդ - սպառողական ռեսուրսներՖինանսական, նյութական, տեղեկատվական, ֆիզիկական և հոգեբանական: Առանձնանում է 8 հատված ակտուալիզատոր, ինքնաիրականացվող, հավատացող, նվաճող, ձգտող, գոյատևող, փորձարար, պատրաստող:

Մոդել ՍԵՐ (արժեքների ցանկ) պարունակում է 9 արժեքներ,որոնք հարցվողները դասում են ըստ կարևորության՝ ինքնաիրացում, հուզմունք, ձեռքբերումների զգացում, ինքնահարգանք, պատկանելության զգացում, հարգված լինելու զգացում, անվտանգություն, զվարճանք և հաճույք, ուրիշների հետ ջերմ հարաբերություններ:

Շուկայավարներն օգտագործում են ամենակարևոր արժեքը՝ սպառողներին համապատասխան հատվածներին հատկացնելու համար: Տեխնիկան շատ արդյունավետ է ժողովրդագրական տվյալների հետ համատեղ: Մեթոդն օգտագործվում է սպառողներին տարբերակելու երեք ոլորտներում՝ ներքին կենտրոնացում (արժեքներ 1, 2, 3, 4, հարաբերակցություն ներքինի հետ), միջանձնային կենտրոնացում (արժեքներ 8 և 9), արտաքին կենտրոնացում (արժեքներ 5, 6, 7, հարաբերակցությունը արտաքին ազդեցության հետ):

Վերլուծության մոդել գեոոճԱՄՆ բնակիչներ - ՊՐԻԶՄ. Geostyle-ը կյանքի ոճի աշխարհագրական մոդել է, որը հիմնված է աշխարհագրական և ժողովրդագրական չափանիշների համակցության վրա: Մոդելը ներառում է ապրելակերպի 40 տեսակ՝ բաժանված 12 կլաստերների՝ ելնելով տարածքի տիպի չափանիշներից՝ համակցված սպառողների ժողովրդագրության հետ: Տեսակների անվանումներն արտացոլում են նաև դրանց հատվածի բնույթը՝ «կապույտ արյան դասեր», «ուղեղներ և փող», «ագրոբիզնես» և այլն։

Համաշխարհային ապրելակերպի մոդել - Համաշխարհայինգիտան.(Մշակված է բրիտանական BSBW ընկերության կողմից՝ հիմնված 14 երկրներում 15,000 սպառողների 250 արժեքների և փոխհարաբերությունների բաղադրիչների վրա): Առանձնացվել են գլոբալ ապրելակերպի 5 հատվածներ. եռամիտ, հասնող, ճնշված, հարմարվողներ, ավանդապաշտներ.

Տիպաբանության այս մեթոդները շատ ավելի տեղեկատվական են, օգտակար, դրանց կիրառումը նպաստում է վաճառքի աճին, բայց դրանք ամբողջությամբ չեն լուծում մարքեթինգի առաջ ծառացած խնդիրները։ 9, 42, 53 կետերից բաղկացած հարցաթերթիկները հարմար են մեծ թվով հարցվողների հետ հարցազրույցի համար, բայց չեն տալիս ամբողջական պատկերացում այն ​​արժեքների, հետաքրքրությունների և ապրելակերպի մասին, որոնք նրանք պատրաստվում են ուսումնասիրել: Նրանց հիմնական առանձնահատկությունն այն է, որ նրանք չեն հատվածում սպառողներ, ա բնակչությունը, այսինքն՝ անուղղակի են։ Անուղղակիորեն ենթադրվում է, որ որոշակի հոգեսոցիալական տիպին բնորոշ է խիստ սահմանված սպառողական վարքագիծը: Նման կախվածության միանշանակությունը հիմնավոր կասկածներ է առաջացնում: Մեր հետազոտությունը ցույց է տալիս, որ ցանկացած մարդ պոտենցիալ ի վիճակի է կատարել ցանկացած վարքային գործողություն, ներառյալ սպառողական վարքագիծը:

Նման իրավիճակում հիմնավորման շղթայի տրամաբանական եզրակացությունը սովորաբար մարդու տնտեսական վարքագծի իռացիոնալության մասին թեզն է, որը նշում է, որ իրական վարքագիծը, ի տարբերություն այն մոդելի, որը ներառված է տնտեսագիտության և մարքեթինգի վերլուծական կոնստրուկցիաներում, իռացիոնալ է և չի ենթարկվում օրինաչափություններին, նույնիսկ էմպիրիկորեն նույնականացված:

Այս առումով սպառողների հոգեբանության ամենահրատապ կարիքն այսօր սպառողների վարքագծի խորը հոգեբանական պատճառների հայտնաբերումն ու դասակարգումն է, որպեսզի ստեղծվեն շուկայավարման սեգմենտավորման արդյունավետ մեթոդներ, որոնք լրացնում են տնտեսական և սոցիոլոգիականը: Բայց հաճախ շուկայագետներն այս պրոցեդուրան կատարում են ճիշտ հակառակը։ Այսպիսով, առաջատար հետազոտողներից Ջ.-Ջ. Lambin-ն առաջարկում է «կարիքների վերլուծություն շուկայի հատվածավորման միջոցով»։

Սպառողների ռուսական տիպաբանություններից հարկ է նշել Ի.Մերենկովայի տիպաբանությունը՝ Ռուսաստանում սպառման հոգեբանության վերաբերյալ ատենախոսություն պաշտպանած առաջիններից մեկը։ Մերենկովան մշակել է սպառողների տիպաբանություն, որտեղ որպես հիմք բացահայտվել են 40 սոցիոմշակութային միտումներ (միտումներ): Յուրաքանչյուր միտումի համար մշակվել են իրենց չափանիշները: Բացահայտվել են միտումներ՝ մարդկային ներուժ, անհատականության առաձգականություն, սեռերի միջև սահմանի լղոզում, ինքնադրսևորում, արտաքին տեսք, կարգավիճակ, տնտեսական անվտանգությունբարեկեցություն, կենսունակության զարգացում, ռիսկի համ, ձեռքբերումների կարիք, ռազմավարական պատեհապաշտություն, անորոշություն և բարդություն, մշակութային շարժունակություն, փոխազդեցություն, օրենքի և առաջնորդների կարիք, ճկունություն, բազմազգայունություն, ինքնակազմակերպում, էպիկուրիզմ, հուզական փորձ, հաճույք, հաճույք սպառման, տարբեր խմբերի մեջ մտնելու, ներբեղմնավորման, կոլեկտիվ նպատակներ, փոքր խմբերի անդամակցության նախապատվություն, նոր արմատներ, սահմանափակություն, մասնակցություն հասարակական կյանքին, անհրաժեշտություն. հանրային ճանաչում, սոցիալական արդարություն, վախ բռնությունից, ամբողջականություն, ոգեղենություն, առօրյա կյանք, նպատակների բացակայություն, էկոհամակարգ, շրջակա միջավայրի նկատմամբ հոգատարություն, գերբնականություն։

Ամբողջ մարքեթինգը, ըստ էության, ձեր հաճախորդներին հասկանալն ու նրանց հետ լավագույնս շփվելն է: Ահա թե ինչու շուկայավարներն այդքան սիրում են բոլոր տեսակի տվյալներ. նրանք բացահայտում են առանձնահատկությունները թիրախային լսարանև ինչպես լավագույնս կապվել նրա հետ:

Այնուամենայնիվ, բացի տվյալներից, կա ևս մեկ ոչ պակաս կարևոր ասպեկտ, որը հեշտ է անտեսել, այն է հոգեբանությունը: Չնայած տարօրինակ անուն, այս տերմինը մեծ դեր է խաղում մարքեթինգային աշխատանքում, բայց ցավոք, այն նաև շղթայի հաճախ բացակայող օղակն է։ Իսկ այն, ինչ մնացել է առանց ուշադրության, ավաղ, ընդունակ է փչացնել բոլոր ջանքերը բողբոջում։ Այսպիսով, այս հոդվածում մենք պատրաստվում ենք կիսվել 3 անգնահատելի հոգեբանությամբ, որոնք կօգնեն ձեզ ավելի լավ հասկանալ ձեր հաճախորդներին և վերափոխել ձեր մարքեթինգը:

Հոգեբանություն - ինչ է դա:

Հոգեգրաֆիան առաջին հերթին մարդկանց ուսումնասիրությունն ու դասակարգումն է՝ ըստ նրանց հայացքների, ձգտումների և այլ բաների հոգեբանական բնութագրերըինչը հատկապես կարևոր է մարքեթինգային հետազոտություններում:

Թեև «հոգեգրաֆիա» բառն ինքնին կարող է ինչ-որ չափով շփոթեցնող լինել, և ինչպես Ջերեմի Սմիթը նշեց, «Այո, տերմինը հնչում է որպես Վուդու», միևնույն ժամանակ, իր հոդվածում Սմիթը պնդում է. մարքեթինգում ընդհանրապես և մասնավորապես.

Այսպիսով, եկեք սահմանենք հոգեբանության շրջանակը մարքեթինգի տեսանկյունից: Խելացի շուկայավարները մեծ ջանքեր են գործադրում իրենց հաճախորդի մասին ամբողջական պատկերացում կազմելու համար, և այս առումով ժողովրդագրական սեգմենտավորումը նրանց տալիս է լսարանի որոշ հիմնական հատկանիշներ: Նաև ընդհանուր սխեմաններառում է սեգմենտավորում՝ հիմնված վարքագծային նախասիրությունների, աշխարհագրական առանձնահատկությունների և հոգեբանական առանձնահատկությունների վրա:

ժողովրդագրություն - ժողովրդագրական բնութագրեր (տարիքը, սեռը, եկամուտը, ամուսնական կարգավիճակը, ազգությունը),
աշխարհագրություն - աշխարհագրական բնութագրեր (տեղական, ազգային, տարածաշրջանային, միջազգային),
վարքագծային - վարքային նախասիրություններ (հիմնված օգուտների վրա, սպառման բնույթի և արտադրանքի նկատմամբ վերաբերմունքի հիման վրա),
հոգեգրաֆիկա - հոգեբանական առանձնահատկություններ (գործունեություն և հոբբի, արժեքներ և անհատականության բնութագրեր, հայացքներ)

Մեկը հարմար ուղիներՀոգեբանական բնութագրերը հասկանալը նշանակում է դրանք համեմատել ժողովրդագրության հետ, որը վիճակագրություն է, որը վերաբերում է ողջ հասարակությանը և նրա առանձին խմբերին:

Ժողովրդագրական տվյալները բավականին հեշտ է հավաքել: Պարզապես այն պատճառով, որ դրանք կոնկրետ թվեր են (կոշտ թվեր), որոնք կարելի է ձեռք բերել Google Analytics-ից կամ .

Թեև ժողովրդագրությունը շոշափելի է, հաճախ նույնիսկ ֆիզիկական բնութագրիչները, հոգեգրաֆիան ավելի բարդ, վերացական տեղեկատվություն է: Համեմատություն անելով՝ կարող ենք ասել, որ ժողովրդագրությունը ծանր է, իսկ հոգեբանությունը՝ փափուկ.

Ժողովրդագրական բնութագրեր - տարիք / սեռ, ծագում, գտնվելու վայր, զբաղվածություն;
Հոգեբանական առանձնահատկություններ - անհատականության բնութագրեր, արժեքներ, վերաբերմունք, հետաքրքրություններ, ապրելակերպ

Ահա ժողովրդագրական տվյալների օրինակ.

Սեռը իգական
Տարիքը: 34

Գտնվելու վայրը՝ Նյու Յորք, ԱՄՆ
Կրթություն՝ արվեստագիտության բակալավր
Տարեկան եկամուտ՝ $65,000

Արդյո՞ք այս տեղեկատվությունը օգտակար է շուկայավարի համար: Անկասկած!
Սակայն սա բավարար չէ։ Սա միայն չոր տվյալներ է, որոնք չեն փոխանցում հաճախորդի հիմքում ընկած դրդապատճառները, հետաքրքրությունները, տեսակետները և, ըստ էության, անհատականությունը:

Մյուս կողմից, հոգեբանական տվյալները մեզ հուշում են, թե ինչ է սիրում մարդուն, ինչով է զբաղվում և ձեր առաջարկի ինչ առավելություններ կարող են մղել նրան գնելու:

Նույն օգտատիրոջ երկու դիմանկար

1. Ժողովրդագրական
Սեռը իգական
Տարիքը: 34
Հարաբերությունների կարգավիճակը՝ ամուրի
Գտնվելու վայրը՝ Նյու Յորք, ԱՄՆ

2. Հոգեբանական
Հետաքրքրություններ և նախասիրություններ՝ երաժշտություն, ընթերցանություն, հեռուստահաղորդումներ, ֆիլմեր, գնումներ

Ժողովրդագրությունը կարող է միայն ասել, թե ով է ձեր հաճախորդը, այն չի կարող ասել, թե ինչու են նրանք գնում: Հոգեբանությունը խորն է նայում և բացահայտում հաճախորդի ներքին դրդապատճառները՝ կենտրոնանալով նրա ապրելակերպի վրա.

Հոգեբանական հետազոտությունը սուբյեկտիվ տվյալների գնահատման քանակական մեթոդ է, օրինակ՝ վերաբերմունքը, կրոնական համոզմունքները, երաժշտական ​​նախասիրությունները, անհատականության գծերը, վարքի ձևերը:
Ժողովրդագրական հետազոտություն - փաստացի տեղեկատվության գնահատման քանակական մեթոդ, օրինակ՝ տարիքը, սեռը, սեռական կողմնորոշումը, ընտանիքի անդամների թիվը, եկամուտը:

Այսինքն՝ դեմոգրաֆիան գործում է օբյեկտիվ տվյալներով, փսիխոգրաֆիան՝ սուբյեկտիվ ինֆորմացիայով։

Միևնույն ժամանակ, հոգեբանությունը շատ արդյունավետ է: Ինչո՞ւ։ Նրա օգնությամբ դուք տեղեկատվություն եք ստանում հաճախորդի հնարավոր ցանկությունների և նրա գործողությունների դրդապատճառների մասին: Փորձենք պարզել, թե թիրախային լսարանի մասին ինչպիսի տեղեկատվություն է ամենաշատը հետաքրքրում:

Որո՞նք են թիրախային լսարանի շահերը:

Հոգեբանական մեկ այլ տերմին է IAO կամ AIO՝ անգլերեն հետաքրքրություններից, գործունեությունից և կարծիքներից, որը կարող է թարգմանվել որպես «հետաքրքրություններ, գործունեություն և համոզմունքներ»: Հենց այս երեք բաղադրիչներն են հիմք հանդիսանում հոգեբանության հետազոտության համար:

Հիմնական կետն այստեղ հետաքրքրություններն են կամ հոբբիները: Ի վերջո, սա հենց այն բանն է, որը հիմնականում զբաղեցնում է մտածողությունը և ներառում է և՛ ստացված տեղեկատվությունը, և՛ կյանքի փորձը, մի խոսքով, այն ամենը, ինչ լցնում է կոնկրետ մարդու միտքը։

Հետաքրքրությունները ձևավորվում են մշակութային միջավայրի, սոցիալական կարգավիճակի, ներկայիս տնտեսական վիճակի հիման վրա, նրանց վրա էապես ազդում է անհատի դաստիարակությունն ու ինքնորոշումը։

Հետաքրքրությունների ուսումնասիրության կարևորությունը հիմնված է այն գաղափարի վրա, որ մարդը փոխազդում է արտաքին աշխարհի հետ: Սա պատկերացնելու լավագույն միջոցը հետևյալ օրինակներն են.

1. Նրանք, ովքեր երեխաներ ունեն, հավանաբար հետաքրքրված են, թե ինչպես մեծացնել նրանց, ինչպես խնամել նրանց, ինչպես լավ դաստիարակել: Անշուշտ, այդպիսի մարդիկ լրջորեն հետաքրքրված են, թե ինչպես դառնալ լավ ծնողներ, ժամանակ տրամադրել հասկանալու, թե ինչ է նշանակում ծնող լինել, խորհել դրա մասին և ավելի շատ շփվել իրենց երեխաների հետ:
2. Մյուսներին հետաքրքրում է, թե ինչպես հարստանալ: Նրանք ակտիվորեն հետաքրքրված են հաջողության պատմություններով և նրանց հեռանկարներով, ովքեր արդեն հաջողության են հասել, և ակտիվորեն փնտրում են տեղեկատվություն, որը կօգնի նրանց կառուցել ֆինանսապես բարեկեցիկ կյանք:
3. Ինչ-որ մեկը հետաքրքրված է առողջ ապրելակերպի առաջընթացով, թերևս ցանկանում է ունենալ նորմալ քաշ, նորմալ ֆիզիկական վիճակ և ընդհանուր առմամբ նորմալ տեսք ունենալ: Այս հետաքրքրությունը հուշում է, որ նման մարդու համար կարևոր է, թե ինչ ուտել, ինչպես և որտեղ ժամանակ հատկացնել առողջության առավելություններին:
4. Իսկ ինչ-որ մեկին հետաքրքրում է քայլելն ու զվարճանալը։ Այս կատեգորիային անհրաժեշտ է միայն ընկերների հետ շփվել, հյուրասիրել և պարզապես զվարճանալ:

Գործունեությունը մի փոքր տարբերվում է հետաքրքրություններից։ Գործունեությունն այն է, ինչով մարդ լրացնում է իր ազատ ժամանակը, և, իհարկե, դրանում հետաքրքրությունները նույնպես զգալիորեն դրսևորվում են։ Շատ հաճախ գործունեությունը կարելի է վերագրել հոբբիին, բայց դա կքննարկվի ավելի ուշ:

Կարևոր է նաև նշել, որ չի կարող լինել մեկ հետաքրքրություն, որը կարող է լիովին բնութագրել թիրախային լսարանը: Ընդհակառակը, կա հետաքրքրությունների մի ամբողջ շրջանակ՝ կախված նրանից, թե որ հաճախորդներին եք թիրախավորում և որ ապրանքն եք գովազդում։ Հոգեբանական հետազոտություններ կատարելիս կարևոր է հետևել միտումներին. տարբեր ժամանակներում թիրախային լսարանի որոշ հետաքրքրություններ կգերակայեն մյուսների նկատմամբ:

Ի՞նչ միջոցառումների են մասնակցում ԿԱ ներկայացուցիչները:

Յուրաքանչյուր մարդ ունի իր սիրելի զբաղմունքը, որի համար հաճույք է ստանում ժամանակ անցկացնելուց։ Հոգեբանորեն երկրորդ առանցքային հարցն այն է, թե ձեր թիրախային լսարանը ո՞ր գործունեությանն է տրամադրում իր ժամանակը:

Հոգեբանական ուսումնասիրության ընթացքում թիրախային լսարանի նախասիրությունները պարզելու ամենահեշտ ձևը հոբբիների մասին հարցնելն է: Դուք հավանաբար կստանաք շատ տարբեր պատասխաններ.

1. ձկնորսություն
2. սերֆինգ
3. ընթերցանություն
4. ոչ, ես հոբբի չունեմ
5. minecraft
6. նամականիշերի հավաքում
7. pinterest
8. Օնլայն խաղեր
9. գարեջուր պատրաստելը
10. ճամփորդություններ
11. ծաղկաբուծություն
12. հեծանվավազք
13. արշավներ
14. Նկարչություն

Հիմնականում այս ցանկն անվերջ է: Այնուամենայնիվ, որոշ մարդիկ, օրինակ, հոբբի չունեն։ Կամ նրանք կարող են զգալ, որ ամենևին էլ իրենց ժամանակը չեն վատնում հոբբիների վրա։ Այս ամենի հետ մեկտեղ նրանք դեռ որոշակի գործունեությամբ են զբաղվում, և սա շատ է կարևոր կետհասկանալու նրանց հոգեբանական առանձնահատկությունները:

Հետևաբար, ձեր լսարանի հոգեբանական հետազոտության ընթացքում մի սահմանափակվեք ձեզ հոբբիների վերաբերյալ հարցերով, ընդհակառակը, փորձեք հասկանալ, թե ինչպես են մարդիկ իրենց ժամանակը ծախսում ընդհանրապես:

Հնարավոր հարց կարող է լինել, օրինակ. «Ինչպե՞ս եք անցկացնում ձեր ժամանակի մեծ մասը, բացի քնից և աշխատանքից»: Իհարկե, սա շատ ընդհանուր և բաց հարց է, բայց դա թույլ կտա ձեզ ավելի մանրամասն պատկերացում կազմել լսարանի մասին.

1. «Իմ ազատ ժամանակը աշխատանքի և աշխատանքի ժամանակն է:» Այդպիսի մարդը շատ ժամանակ է անցկացնում կամ իր մեքենայում, կամ հասարակական տրանսպորտում։ Այս տեղեկատվությունը կարո՞ղ է օգնել որոշելու ապրանքի շփման կետերը հանդիսատեսի հետ: Անշուշտ։
2. «Ես իմ ամբողջ ժամանակն անցկացնում եմ ընտանիքիս հետ».Սա ընտանիքի մարդ է։ Այո, նա կարող է առանձնահատուկ հոբբի չունենա, բայց հաճախ է խաղում երեխաների հետ, շատ ժամանակ է անցկացնում տանը, ամենօրյա շփվում է ընտանիքի հետ։
3." Ես գնում եմ PTA-ի, տան սեփականատերերի հասարակության, եկեղեցու և համայնքի կազմակերպիչների ժողովների»:Մարդ, ով ակտիվորեն ներգրավված է հետաքրքրություն ներկայացնող համայնքներում: Դա կարող է լինել առաջնորդ, ակտիվ քաղաքացի, իսկապես շփվող մարդ կամ մարդ, ով պարզապես չգիտի «ոչ» ասել, երբ ինչ-որ բան են խնդրում:

Որո՞նք են ձեր թիրախային լսարանի տեսակետները:

Թիրախային լսարանի տեսակետներն այն են, թե ինչպես են նրա ներկայացուցիչներն արտացոլում տվյալ թեմայի շուրջ:
Պարզապես այն պատճառով, որ դուք դժվար թե սովորեք ինչ-որ մեկի տեսակետները, դա հնարավոր է միայն որոշակի հարցի վերաբերյալ կարծիքներ ուսումնասիրելու միջոցով: Տեսակետներն ու կարծիքները մտավոր պատասխաններ են որոշակի հայեցակարգի, տեսության, համոզմունքի կամ թեմայի վերաբերյալ:

Երբ խոսքը վերաբերում է ձեր թիրախային լսարանի տեսակետները պարզելուն, դուք պետք է որոշակի չափով նեղացնեք ուշադրությունը. ո՞ր հարցի տեսակետը կցանկանայիք իմանալ:

Եթե ​​դուք զբաղվում եք առողջության ապրանքների վաճառքով, ձեզ կարող է հետաքրքրել ձեր լսարանի տեսակետը առողջապահության ոլորտում կառավարության դերի վերաբերյալ:

Ահա դեպքերի ուսումնասիրությունների մի քանի օրինակներ, որոնք կօգնեն բացահայտել ձեր լսարանի տեսակետը.

• Ի՞նչ կարծիք ունեք աշխատավայրում անձնական համոզմունքների դերի մասին:
• Ինչպիսի՞ն է Ձեր տեսակետը երկրի ներկայիս ղեկավարության վերաբերյալ։
• Ի՞նչ եք կարծում սոցիալական առաջնային կարիքների մասին:
• Ի՞նչ կարծիքի եք վաղ մանկության կրթության մասին:
• Ի՞նչ եք կարծում, բոլորը ինչպե՞ս կարող են ներգրավվել շրջակա միջավայրի պաշտպանության գործում:

Այս հարցերից յուրաքանչյուրը բավականին ծավալուն է: Այնուամենայնիվ, որքան լավ ճանաչեք ձեր լսարանին, այնքան ավելի կոնկրետ կարող են լինել ձեր հարցերը.

• Ինչպե՞ս եք գնահատում Windows 10-ի աշխատանքը Windows 8-ի համեմատ:
• Ինչպե՞ս եք վերաբերվում միասեռ ամուսնություններին:
• Ի՞նչ կարծիքի եք Tesla Model S P85D-ի մասին:

Թիրախային լսարանի տեսակետների բացահայտումը հոգեբանական հետազոտության կարևորագույն խնդիրներից է: Դիտումները բացահայտում են արժեքներ: Իսկ արժեքներն իրենց հերթին մոտիվացիայի ամուր հիմք են:

Եզրակացություն

Մարքեթոլոգները լավ չեն հասկանում հոգեբանությունը, պատճառներից մեկն այն է, որ իրականում այդքան էլ հեշտ չէ հասկանալ: Սա պահանջում է ժամանակ, ջանք, ազնիվ հետազոտություն, մինչդեռ արդյունքները չեն կարող ներկայացվել գծապատկերներով և գծապատկերներով՝ տվյալների սուբյեկտիվության պատճառով։ Բացի այդ, թիրախային լսարանի դրդապատճառներն ու դրդապատճառները նույնպես միշտ չէ, որ կոնկրետ են:

Հոգեբանությունվերաբերում է սպառողների խմբերի հետազոտության նոր, առաջադեմ ձևերին։ Մարքեթինգի հետազոտողի խնդիրն է գտնել նպատակային սեգմենտի՝ ​​իր «նիշը» շուկայում նկարագրելու ուղիներ, որը հիմնված կլինի ընտրված խումբը կազմող սպառողների վարքագծի ուսումնասիրության և կանխատեսման վրա և տարբերելու նրանց այլ խմբերից: . Psychographics-ը լայն գործնական կիրառություն է գտնում մարքեթինգում:

Հոգեբանական հետազոտությունսերտորեն կապված շուկայի սեգմենտացիայի հետ: Սեգմենտավորումը շուկան բաժանելու գործընթաց է սպառողների մի քանի համասեռ խմբերի, որոնք հետաքրքրված են նույն ապրանքներով և ծառայություններով, հիմնվելով այնպիսի գործոնների վրա, ինչպիսիք են ժողովրդագրական, հոգեբանական, աշխարհագրական, տնտեսական և այլ բնութագրերը:

Հոգեբանական հիմունքներով շուկաների սեգմենտացիան հիմնված է երկու տեսակի դասակարգման վրա՝ դասակարգում ըստ սպառողների անհատականության և դասակարգում՝ ըստ նրանց ապրելակերպի պրոֆիլի (հոգեբանական): Դրանք սովորաբար լրացնում են աշխարհագրական և ժողովրդագրական սեգմենտավորումը: Առաջին հոգեբանական ուսումնասիրություններն իրականացվել են 1930-ականներին, սակայն 1960-ականների վերջերին փսիխոգրաֆիան լայն տարածում գտավ:

Հոգեբանություն -Թիրախային շուկայի հատվածը կազմող մի խումբ մարդկանց հոգեբանական բնութագրերն ու ապրելակերպը արագ նկարագրելու և գնահատելու տեխնիկա:

Հոգեբանական հետազոտության նպատակները.

թիրախային շուկաների նույնականացում

սպառողների վարքագծի ավելի լավ բացատրություններ ստանալը

ընկերության ռազմավարական մարքեթինգի բարելավում

նվազագույնի հասցնելով ռիսկերը նոր ապրանքներ ներմուծելիս:

Հոգեբանության խնդիրը.գտնել հստակ քանակական ցուցանիշներ, որոնք բնութագրում են սպառողների ապրելակերպը.

Հոգեբանական հետազոտության մեթոդներ.ֆոկուս խմբերի հարցումներ, հարցազրույցներ և այլն:

Հոգեգրաֆիկ հետազոտությունների հիման վրա սեգմենտավորում իրականացնելու համար ամենատարածված մեթոդներից մեկն է VALS1 - «Արժեքներ և ապրելակերպ» ծրագիրը (արժեքներ և ապրելակերպ), որը մշակվել է Ա. Միտչելի (ԱՄՆ) կողմից 1979 թվականին, ինչպես նաև դրա փոփոխությունը. VALS2 (1989): VALS1 մեթոդը հիմնված է տիպաբանության վրա, որը կոչվում է «Ամերիկյան կյանքի ինը ուղիներ»: Յուրաքանչյուր անձի հատկացվում է տեղ 9 հատվածներից 1-ում: Այս հատվածները սահմանվում են՝ ելնելով մարդկանց արժեքներից և ապրելակերպից։ Մեթոդն օգտագործելիս VALS1 Սպառողների խմբերը նախապես բաժանված են երեք հատվածի. Յուրաքանչյուր սեգմենտում առանձնանում են սպառողների խմբերը, որոնցից ընդհանուր առմամբ 9-ն է։

1) կողմնորոշված ​​է դեպի արտաքին աշխարհ.

Հաջողակ (20%)

Կրկնօրինակներ (10%)

Դասի հատուկ (հետևորդներ) (38%)

Այս խմբերը կազմում են սպառողների հիմնական մասը: Նրանց համար ապրանք գնելիս որոշիչ են այլ մարդկանց կարծիքներն ու գնահատականները։

2) կողմնորոշվել դեպի ներաշխարհ.

Ամբողջական (2%) - երբեմն առանձնանում է առանձին հատվածում:

Սոցիալական մտածողություն (11%)

Էմպիրիստներ (5%)

Ինքնորոշում (3%)

Այս սպառողները շատ ավելի քիչ են: Որոշում կայացնելիս նրանք առաջնորդվում են առաջին հերթին իրենց գնահատականներով, շարժառիթներով և արժեքներով։

ՆԵՐԱԾՈՒԹՅՈՒՆ ………………………………………………………………………………………..2

1. Սպառողների հոգեբանական պրոֆիլի մարքեթինգային հետազոտության տեսական հիմքերը………………………………………………………………………..4.

1.1 Հոգեբանությունը որպես սպառողների հետազոտության մեթոդ

Շուկայավարություն …………………………………………………………………………..4

1.2 Սպառողների ապրելակերպի ուսումնասիրության մեթոդներ և

շուկայի սեգմենտավորում՝ հիմնված հոգեբանական տեսակների վրա……………….6

1.3 Ռուս սպառողների հոգեբանական տեսակների որոշման առանձնահատկությունները……………………………………………………………………………………………………………………

2. Մարքեթինգային հետազոտություն«Վեստեր» ընկերությունների խմբի ապրանքների գնորդների հոգեբանական դիմանկարը……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………

2.1 ընդհանուր բնութագրերը«Վեստեր» ընկերությունների խմբեր……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………

2.2 Մարքեթինգային հետազոտության խնդրի նկարագրությունը և դրա լուծման ուղիների որոնումը: Մարքեթինգային հետազոտության պլանի կազմում………………41

2.3 GC «Vester» զովացուցիչ ըմպելիքներ սպառողների հոգեբանական պրոֆիլի մարքեթինգային հետազոտության իրականացում .............................. ...................................................................... ................................ ................................ ....43

ԵԶՐԱԿԱՑՈՒԹՅՈՒՆ…………………………………………………………………………………………………………………………………

Հղումների ցանկ…………………………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………….

ՀԱՎԵԼՎԱԾ 1………………………………………………………………….58

ՆԵՐԱԾՈՒԹՅՈՒՆ

Ընկերության բոլոր գործունեությունը ուղղված է սպառողների հետ փոխգործակցությանը: Սպառողը, հաճախորդը առանցքային գործիչ է, որի շուրջ կառուցված է ընկերության գործունեությունը: Առանց դրանց ընկերության ցանկացած ջանքեր անիմաստ են. իմաստ չունի զարգացման ռազմավարություն մշակել, նոր ապրանքներ հորինել, բարելավել վաճառքի համակարգը, եթե այդ բոլոր ջանքերն ուղղված են «ոչ մի տեղ»։

Հաճախորդների հետ հարաբերությունները դառնում են ավելի ու ավելի բարդ: Նա այլեւս պարզապես գնորդ չէ, պատրաստ գնելու նորը կամ, ընդհակառակը, օգտակարը, այլ սպառողական շուկայի փորձագետ։ Սպառողական շուկաների մեծ մասում մրցակցության աճի հետ մեկտեղ մարքեթինգի, գովազդի և վաճառքի բաժինն ավելի ու ավելի դժվար է դառնում նոր հաճախորդներ պահելու և ներգրավելու համար:

Ռուսական շուկայում գործող ընկերությունների մեծ մասը, գովազդելով իրենց ապրանքները, ապրանքանիշերը, ծառայությունները, ապավինում են շուկայի և սպառողների սեգմենտավորման արդյունքներին: Թիրախային խմբերի (հատվածների) հստակ և հիմնավորված սահմանման համար կան մի քանի հիմնական մեթոդներ: Որպես կանոն, առավել հաճախ օգտագործվում է հատվածավորումն ըստ ժողովրդագրական բնութագրերի։ Այնուամենայնիվ, վերջին տարիների մարքեթինգի պրակտիկան և, առաջին հերթին, մեր արտասահմանյան գործընկերների փորձը ցույց է տալիս, որ ապրանքի կամ ծառայության սպառողների պարզ սեգմենտավորումն ըստ ժողովրդագրական և տարածաշրջանային բնութագրերի, ըստ եկամտի մակարդակի, որպես կանոն, բավարար չէ. Ապրանքը կամ ծառայությունն օգտագործում են ոչ միայն որոշակի տարիքի և բնակության վայրի մարդիկ, այլ որոշակի ապրանքանիշի սպառողները՝ ընտրելով այն իրենց ճաշակին և ապրելակերպին համապատասխան:

AT ժամանակակից պայմաններՇուկայի աճի և անընդհատ աճող մրցակցության պայմաններում հոգեբանական դիմանկարների ուսումնասիրությունները գնալով ավելի արդիական են դառնում, քանի որ դրանք տալիս են գնորդների լայն պատկեր, իրական պատկեր այն մասին, թե ինչ է թաքնված անդեմ սոցիալ-ժողովրդագրական տվյալների հետևում և օգնում են հասկանալ իրական վարքագիծը: սպառողների. Ընկերությունները պետք է «տեսքով» իմանան իրենց սպառողներին, զգան նրանց վարքը, կանխատեսեն նրանց գործողությունները: Հոգեբանական չափումները շատ ավելի ընդարձակ են, քան ժողովրդագրական, վարքային և սոցիալ-տնտեսական չափումները: Հոգեբանությունը սպառողների հատվածավորման ամենաարդյունավետ և ամենակարևոր հատկանիշն է, քանի որ այն հաշվի է առնում համեմատաբար ոչ նյութական երևույթները՝ մոտիվացիան, ընկալումը, հետաքրքրությունները, անհատականությունը, սովորելը, սովորելը, համոզմունքները և վերաբերմունքը:

Դասընթացի աշխատանքի նպատակն է ուսումնասիրել զովացուցիչ ըմպելիքներ սպառողների հոգեբանական բնութագրերը և սպառողների սեգմենտավորման մեթոդները՝ ըստ հոգեբանական պրոֆիլների:

Առաջադրված նպատակին համապատասխան աշխատանքում լուծվում են հետևյալ խնդիրները.

Ուսումնասիրել սպառողների հոգեբանական պրոֆիլի մարքեթինգային հետազոտության տեսական հիմունքները.

Ուսումնասիրել շուկայի սեգմենտավորման մեթոդները՝ հիմնված հոգեբանական տեսակների վրա.

Իրականացնել զովացուցիչ ըմպելիքների սպառողների կլաստերային վերլուծություն՝ հիմնվելով հոգեբանական տվյալների վրա:

Հետազոտության առարկան Vester Group of Companies Group-ի զովացուցիչ ըմպելիքների սպառողներն են (Vester supermarket):

1. Սպառողների հոգեբանական պրոֆիլի մարքեթինգային հետազոտության տեսական հիմունքները:

1.1 Հոգեբանությունը որպես սպառողների հետազոտության մեթոդ մարքեթինգում:

Հոգեբանական մարքեթինգային հետազոտությունը հիմնված է գիտության վրա, որը կոչվում է հոգեբանություն:

Հոգեբանություն է հոգեբանական հետազոտությունխմբերի կամ անհատների հետ կապված բնորոշ հատկանիշներ, արժեքներ, ընկալումներ, նախասիրություններ և վարքագիծ։

Կյանքի ոճ – սպառողների վարքագծի ուսումնասիրության մեջ օգտագործվող հիմնական հասկացություններից մեկը:

Կենսակերպ հասկացությունն ավելի ժամանակակից է, քան անհատականության հայեցակարգը և ավելի ընդգրկուն, քան արժեքային տեսությունը: Օգտագործելով ապրելակերպ հասկացությունը՝ մարքեթոլոգները գովազդի միջոցով փորձում են ապրանքը կապել թիրախային շուկայի առօրյայի հետ։

Կենսակերպը ընդհանուր հասկացություն է, որը սահմանում է և՛ մարդու ապրելակերպը որպես ամբողջություն, և՛ ինչպես է նա ծախսում ժամանակն ու գումարը: Այս հայեցակարգի օգնությամբ մարդիկ մեկնաբանում են իրենց շուրջ տեղի ունեցող իրադարձությունները, ըմբռնում և կանխատեսում դրանք և համակարգում իրենց արժեքները իրադարձությունների հետ:

Հոգեգրաֆիան ապրելակերպի չափման ամենատարածված մեթոդներից մեկն է: Այն կարող է օգտագործվել քանակական տվյալներ ստանալու համար, այն կարող է կիրառվել մեծ նմուշների վրա, որոնք պետք է բաժանվեն շուկայական հատվածների: «Փափուկ», որակական մեթոդները (ֆոկուս խմբեր և «խորը» հարցազրույցներ), թեև քանակական արդյունքներ չեն տալիս, այնուամենայնիվ թույլ են տալիս ավելի խորը նայել ռազմավարության կառուցմանը, տալիս են. հետաքրքիր գաղափարներ. Ընդհանուր հոգեբանական մոտեցումը հիմնված է ուսումնասիրվող խմբի յուրաքանչյուր սպառողի անհատական ​​հատկանիշների, նրա վարքագծի դրդապատճառների հաշվին, հենց որպես սպառողի, նրա կյանքի արժեքները, վարքագծային վերաբերմունք և նույնիսկ համոզմունքներ։

Ժողովրդագրական և հոգեբանական չափումները լրացնում են միմյանց, ուստի դրանք պետք է օգտագործվեն միաժամանակ: Ժողովրդագրությունը ներկայացնում է օբյեկտիվ քանակական ցուցանիշներ, ինչպիսիք են տարիքը, սեռը, կրթությունը, ամուսնական կարգավիճակը: Մյուս կողմից, հոգեբանությունը հաշվի է առնում համեմատաբար աննկատ երևույթները՝ դրդապատճառները, հետաքրքրությունները, սոցիալական կարգավիճակը և մարդկանց կյանքի արժեքները: Այս տեղեկատվությունը լրացնում է ժողովրդագրական տվյալները և բնութագրում է սպառողին ավելի լայնորեն:

Հոգեբանական չափումները շատ ավելի ընդարձակ են, քան ժողովրդագրական, վարքային և սոցիալ-տնտեսական չափումները:

Հոգեբանական վերլուծությունը վաճառողներին թույլ է տալիս հասկանալ իրենց ապրանքների գնորդների ապրելակերպը, և դա իրենց հերթին հնարավորություն է տալիս նրանց ավելի արդյունավետ շփվել տարբեր հատվածների ներկայացուցիչների հետ: Միևնույն ժամանակ, դուք կարող եք պարզել, թե ինչպես տեղադրել նոր կամ գոյություն ունեցող ապրանքը, ինչպես լավագույնս այն «բերել» սպառողներին, ովքեր հավատարիմ են որոշակի կենսակերպին: Մեթոդի հիմնական գաղափարը ստանդարտ փոփոխականներից այն կողմ նայելն է, արտադրանքը թիրախային լսարանի գործողություններին, հույսերին, վախերին և երազանքներին համապատասխան ներկայացնելը:

Հոգեգրաֆիկ շուկայի սեգմենտավորման նպատակն է մշակել մարքեթինգային ծրագիր, որն իր բոլոր տարրերն ունի նպատակային շուկայի մեծամասնությանը համապատասխան: Գովազդն այստեղ հիմնականում հիմնված է ապրելակերպի տարրերի վրա, այլ ոչ թե արտադրանքի առանձնահատկությունների վրա: Այն կարող է օգտագործել մոդելներ և հայտնի մարդիկ, որոնք կապված են կոնկրետ ապրելակերպի հետ:

Հոգեբանական հետազոտությունը առավել հաճախ իրականացվում է չորս հիմնական նպատակներով. 1) բացահայտել թիրախային շուկաները. 2) ստանալ սպառողների վարքագծի ավելի լավ բացատրություններ. 3) բարելավել ընկերության ռազմավարական մարքեթինգը. 4) նվազագույնի հասցնել ռիսկերը նոր ապրանքներ և նոր բիզնեսներ ներմուծելիս:

1.2 Սպառողների ապրելակերպի ուսումնասիրության և շուկայի սեգմենտավորման մեթոդներ՝ հիմնված հոգեբանական տեսակների վրա:

Այս թեման վատ է ընկալվում ռուս մասնագետների կողմից, ուստի ուրվագծված հիմնական հասկացությունները և մեթոդները հիմնված են արտասահմանյան ուսումնասիրությունների վրա, հիմնականում՝ ամերիկացի հեղինակների կողմից: Հետազոտության ճանաչված VALS1 և VALS2 մեթոդների հետ մեկտեղ մենք կդիտարկենք ինտերնետ օգտագործողների հոգեբանական տեսակների համակարգը (iVALS), որը դեռ քիչ է հայտնի Ռուսաստանում, ինչպես նաև որոշ այլընտրանքային մոդելներ:

Կենսակերպի մարքեթինգի ամենատարածված մոտեցումներից մեկը VALS (Values ​​and Lifestyle) մեթոդն է, որը մշակվել է 1978 թվականին Կալիֆորնիայի Սթենֆորդի հետազոտական ​​ինստիտուտի կողմից: Այն հիմնված է Մասլոուի կարիքների հիերարխիայի տեսության վրա: Մարդու կարիքների բուրգի հիմքում ֆիզիոլոգիական կարիքներն են, առանց որոնց բավարարման անհնար է ինքնին ֆիզիկական գոյությունը, որին հաջորդում են անվտանգությունը, սերը, հարգանքը: Հիերարխիայում ամենաբարձր մակարդակը ինքնաիրացումն է, որում անհատի կարիքների ամբողջությունը որոշվում է նրա կողմից:

VALS համակարգը ամերիկացի սպառողներին բաժանել է 4 հիմնական խմբերի՝ կարիքների վրա հիմնված (11%), արտաքին ուղղորդված (67%) և ներքին ուղղորդված (22%), ինչպես նաև «ինտեգրված», որոնք փոքր են (աղյուսակ 1.1):

Աղյուսակ 1.1

Հիմնական սպառողների խմբերը ըստ VALS համակարգի

Սպառողների խումբ	Բնութագրական
Սպառողներ, որոնք առաջնորդվում են կարիքներով	Նրանք գումար են ծախսում ոչ թե նախասիրությունների, այլ կարիքների հետ կապված։ Սրանք բնակչության ամենաաղքատ խավերն են՝ առանց կրթության։
Արտաքին գործոններով պայմանավորված սպառողներ	Գնումներ կատարելիս այս մարդկանց հետաքրքրում է, թե ինչ են մտածում մյուսները դրա մասին:
Ներքին գործոններով պայմանավորված սպառողներ	Նրանց համար առաջին հերթին կարևոր են սեփական կարիքներն ու ցանկությունները։
"Ինտեգրված"	Այս սպառողները կազմում են ամենափոքր խումբը։ Նրանք ներկայացնում են անհատներ, որոնք համատեղում են նախորդ երկու խմբերի որակները: Չնայած նրանց թիվը փոքր է, այս խումբը կարող է կարևոր դեր խաղալ որպես միտումներ:

Յուրաքանչյուր խումբ բնութագրվում է իր արժեքներով և ապրելակերպով, ժողովրդագրությամբ և գնումների ձևերով: Թվարկված խմբերը բաժանված են 4 հատվածների, որոնք ներկայացված են Նկար 1-ում:

1989-ին VALS համակարգում փոփոխություններ կատարվեցին սպառողների վարքագիծը ավելի լավ լուսաբանելու համար, որը ստեղծեց ամերիկացիների կենսակերպը որոշելու նոր մեթոդաբանություն՝ VALS 2: Դրա էությունը կայանում է նրանում, որ ըստ հարցվածների կարծիքների վերաբերյալ հարցաշարի պատասխանների՝ ԱՄՆ բնակչությունը բաժանվում է 3 ընդհանուր սպառողական խմբերի, այնուհետև՝ 8 տեսակի։ Սպառողների խմբերը ձևավորվում են՝ կախված անձի կողմնորոշումից որևէ սկզբունքի, կարգավիճակի կամ գործողության վրա: VALS 2 մեթոդի հիման վրա սպառողների սեգմենտացիան ներկայացված է Նկար 2-ում:

Ռեսուրսների բարձր մակարդակ

Կենտրոնացած ինչ որ բանի վրա:

Սկզբունքներ կարգավիճակի գործողություն

Բրինձ. 2. Սպառողների սեգմենտացիան ըստ ապրելակերպի՝ VALS 2 մեթոդի հիման վրա

Սպառողների խմբերը ձևավորվում են կախված անձի կողմնորոշումից դեպի սկզբունք, կարգավիճակ կամ գործողություն.

Սկզբունքային կողմնորոշված ​​սպառողները որոշակի ապրանքների իրենց ընտրությունը հիմնում են անձնական համոզմունքների, այլ ոչ թե ուրիշների կարծիքների վրա:

Կարգավիճակին կողմնորոշված ​​սպառողները գնահատում են ուրիշների հավանությունը:

Գործողությունների վրա հիմնված սպառողները առաջնորդվում են սոցիալական և ֆիզիկական ակտիվության, բազմազանության և ռիսկի զգացումով:

Բացի կողմնորոշումից, սպառողները տարբերվում են նաև ռեսուրսների առկայությամբ (մակարդակով): Ռեսուրսները հոգեբանական, ֆիզիկական, սոցիալ-տնտեսական գործոններ են, որոնք ազդում են յուրաքանչյուր սպառողի ընտրության և գնման որոշման վրա:

VALS-2 մոդելի սպառողների տեսակներից յուրաքանչյուրն ունի իր առանձնահատկությունները:

1-ին տեսակ. «Ակտուալիզատորներ» (ակտուալիզատորներ)՝ հաջողակ, ժամանակակից, ակտիվ, բարձր ինքնագնահատականով և ավելորդ ռեսուրսներով։ Հետաքրքրված են աճով և ձգտում են զարգանալ, գիտակցել և արտահայտվել տարբեր ձևերով, երբեմն առաջնորդվում են սկզբունքներով, դրական հույզերի կամ փոփոխության ցանկություններով: Իմիջը նրանց համար նշանակալից է ոչ թե որպես կարգավիճակի կամ իշխանության վկայություն, այլ որպես իրենց ճաշակի արտահայտություն՝ անկախ բնավորությունից։ Այս մարդիկ բիզնեսում կայացած և զարգացող առաջատարներից են և պետական ​​կառավարման, այնուամենայնիվ շարունակում են իրենց համար դժվար առաջադրանքներ փնտրել։ Նրանք ունեն հետաքրքրությունների լայն շրջանակ, անտարբեր չեն սոցիալական խնդիրների նկատմամբ և բաց են փոփոխությունների համար։ Նրանց ունեցվածքը և զվարճանքները արտացոլում են մշակված ճաշակը կյանքում լավագույնի և լավագույնի համար:

Սկզբունքներին կողմնորոշված ​​սպառողները՝ «ինքնաիրականացվող» (2) և «հավատացյալներ» (3) - ձգտում են իրենց վարքագիծը համապատասխանեցնել իրենց տեսակետներին, թե ինչպիսին պետք է լինի աշխարհը:

2-րդ տեսակ. «Ինքնաիրականացվող» (կատարվում է) - հասուն, կյանքից գոհ, հարմարավետ, մտածող մարդիկ, ովքեր գնահատում են կարգը, գիտելիքը և պատասխանատվությունը: Ռեսուրսների բարձր մակարդակը զուգորդվում է սկզբունքային կողմնորոշմամբ։ Շատերը լավ կրթված են և մասնագիտական ​​պաշտոններ են զբաղեցնում: Լավ տեղեկացված են համաշխարհային և ազգային իրադարձությունների մասին և բաց չեն թողնում իրենց գիտելիքները ընդլայնելու հնարավորությունը: Ժամանցը կառուցված է տան շուրջը: Չափավոր հարգանքով է վերաբերվում սոցիալական ինքնանկարներին և հաստատություններին, բայց բաց է նոր գաղափարների և սոցիալական փոփոխությունների համար: Հանգիստ, ինքնավստահ, պահպանողական, գործնական՝ գնումների մեջ փնտրում են ֆունկցիոնալություն, արժեք, ամրություն։

3-րդ տեսակ. «Հավատացյալներ» (հավատացյալներ) - պահպանողական, սովորական մարդիկ ավանդական արժեքների վրա հիմնված հատուկ համոզմունքներով՝ ընտանիք, եկեղեցի, տեղական համայնք, ազգ: Ռեսուրսների ցածր մակարդակ և կենտրոնացում սկզբունքների վրա: Բարոյական սկզբունքների կրողներ՝ խորապես արմատավորված ու բառացի մեկնաբանված։ Այս սպառողները հետևում են առօրյա կյանքի հաստատված կանոններին՝ կապված հիմնականում տան, ընտանիքի, նրանց սոցիալական և կրոնական կազմակերպությունների հետ: Սրանք պահպանողական և կանխատեսելի սպառողներ են, ովքեր նախընտրում են հայրենական արտադրանքը և կայացած ապրանքանիշերը:

Կարգավիճակին կողմնորոշված ​​սպառողները՝ «ձեռքբերողները» (4) և «ձգտողները» (5) ունեն կամ փնտրում են իրենց ապահով և այլ տեղ սոցիալական կարգում, որը նրանք գնահատում են: Այս խմբերի սպառողական ընտրությունը նպատակաուղղված է բարելավելու իրենց դիրքերը կամ ապահովելու նրանց շարժը դեպի մեկ այլ, ավելի ցանկալի խումբ։

4-րդ տեսակ. «Հասնելով» (հասնողներ) - հաջողակ մարդիկ, կարիերային կամ աշխատանքին ուղղված, սեփական կյանքը վերահսկելու համար: Ռեսուրսների բարձր մակարդակը համակցված է ճաշակի վրա կենտրոնանալու հետ: Նրանք ավելի շատ գնահատում են համաձայնությունը, կանխատեսելիությունը և կայունությունը, քան ռիսկը, մտերմությունը և ինքնաբացահայտումը: Խորապես նվիրված է աշխատանքին և ընտանիքին: Աշխատանքը նրանց ապահովում է պարտքի, նյութական պարգևի կամ հեղինակության զգացումի գիտակցում։ Հասարակական կյանքը կառուցված է ընտանիքի, եկեղեցու, կարիերայի շուրջ։ «Նվաճողները» քաղաքականապես պահպանողական են և հարգում են հեղինակությունը։ Իմիջը նրանց համար կարևոր է, ուստի նրանք նախընտրում են կայացած և հայտնի, հեղինակավոր ապրանքներ կամ ծառայություններ, որոնք հաջողություն են ցույց տալիս ուրիշներին:

5-րդ տեսակ. Ձգտողներն արտաքին աշխարհից մոտիվացիա, ինքնորոշում և հավանություն են փնտրում: Ձգտեք կյանքում ապահով տեղ գտնել: Նրանք վստահ չեն իրենց վրա և ունեն ցածր տնտեսական, սոցիալական և հոգեբանական ռեսուրսներ։ Մտահոգված է ուրիշների կարծիքներով և հավանությամբ: Փողը որոշում է հաջողությունը հավակնորդների համար, բայց այն բացակայում է, և կյանքը նրանց թվում է խեղճացած: Ասպիրանտները հեշտությամբ ձանձրանում են և իմպուլսիվ են: Շատերը ձգտում են լինել ոճային, ընդօրինակել նրանց, ովքեր ավելի տպավորիչ իրեր ունեն։ Այնուամենայնիվ, այն, ինչ նրանք ցանկանում են ունենալ, սովորաբար նրանց հասանելի չէ։

Գործողություններին ուղղված սպառողները՝ «փորձարարները» (6) և «ստեղծողները» (7) ցանկանում են բացահայտ կերպով ազդել իրենց միջավայրի վրա: Ստեղծողները դա անում են հիմնականում տանը և կառուցողական: Փորձարարները փնտրում են արկածներ և կենսափորձ ավելի լայն աշխարհում:

6-րդ տեսակ. «Փորձարկողներ» կամ «փորձարկողներ» (փորձառուներ)՝ երիտասարդ, եռանդուն, խանդավառ, իմպուլսիվ և ըմբոստ: Նրանք փնտրում են բազմազանություն և վառ տպավորություններ, ձգտում են ինչ-որ նորի, անսովոր, ռիսկային: Նրանք դեռևս կյանքի արժեքների և վարքագծի ձևավորման գործընթացում են, խանդավառ են նոր հնարավորություններով, բայց արագ սառչում են։ Քաղաքականորեն չեզոք, անտեղյակ և երկիմաստ իրենց համոզմունքներում: Հարմարավետության նկատմամբ վերացական արհամարհանքը զուգորդվում է հարստության և իշխանության հանդեպ դրսի ակնածանքով: Էներգիան ելք է գտնում սպորտի, բացօթյա գործունեության և սոցիալական գործունեության մեջ: Ագահ սպառողները իրենց եկամտի մեծ մասը ծախսում են հագուստի, արագ սննդի, երաժշտության, ֆիլմերի և տեսանյութերի վրա:

7-րդ տեսակ. «Մեյքերները» (մեյքերները) գործնական մարդիկ են՝ կառուցողական հմտություններով, ովքեր գնահատում են անկախությունը: Նրանք ապրում են ավանդական ընտանիքի, գործնական աշխատանքի, ֆիզիկական ժամանցի համատեքստում, քիչ հետաքրքրված են այն ամենով, ինչ գտնվում է այս կոնտեքստից դուրս: Նրանք արտահայտվում են և զգում աշխարհը՝ տուն կառուցել, երեխաներ մեծացնել, մեքենա վերանորոգել կամ խնայել, և ունեն բավարար հմտություն և էներգիա այս նախագծերը հաջողությամբ իրականացնելու համար:

Նրանք կասկածամիտ են նոր գաղափարների և մեծ հնարավորությունների նկատմամբ, ինչպիսիք են խոշոր բիզնեսը: Նրանք հարգանքով են վերաբերվում կառավարական իշխանություններին, սակայն դեմ են կառավարության ներխուժմանը անձնական կյանք: Նրանք հիացած չեն նյութական ունեցվածքով, բացառությամբ այն դեպքերի, երբ դրանք ձեռք են բերվել գործնական կամ ֆունկցիոնալ նպատակով: Քանի որ նրանք գերադասում են շքեղության արժեքը, նրանք գնում են հիմնական ապրանքներ:

8-րդ տեսակ. Պայքարողները խրոնիկ աղքատ են, վատ կրթված, քիչ հմտություններով, ամուր սոցիալական կապեր չունեցող, տարեցներ և առողջապահական, հրաժարական և պասիվ: Սահմանափակվելով հիմնական ընթացիկ կարիքները բավարարելու կարիքով, մի ձգտեք ինքնաիրացման: Հիմնական մտահոգությունը անվտանգությունն ու անվտանգությունն է, նրանք զգույշ սպառողներ են։ Համեստ շուկա ապրանքների և ծառայությունների մեծ մասի համար, բայց հավատարիմ՝ սիրելի ապրանքանիշերի համար: 20]։

Հետազոտողները նշում են, որ այս մոդելն ունի օգտագործման թերություններ և սահմանափակումներ։ VALS-2-ի սահմանափակումները ներառում են հանրային օգտագործման գործիքների փաթեթի փակ բնույթը, որը պարտադրվել է Ստենֆորդի ինստիտուտի կողմից որպես մշակող; հաշվիչի անհատական ​​բնույթը (շատ սպառողական լուծումներընդունված է տնային տնտեսության կողմից, ոչ թե անհատի կողմից), արտադրանքի և օգտագործման իրավիճակների համար ոչ բացարձակ համապատասխանություն. սպառողները հաճախ պատկանում են մեկից ավելի ապրելակերպի:

VALS-ի այլընտրանքը LOV (Արժեքների ցանկ) մոդելն է, որը մշակվել է 1983 թվականին Միչիգանի համալսարանում: Պարունակում է 9 արժեք, որոնք հարցվողները դասում են ըստ կարևորության.

1. ինքնաիրացում

2. հուզմունք

3. շարժման զգացում

4. ինքնահարգանք

5. պատկանելության զգացում

6. հարգված լինել

7. անվտանգություն

8. զվարճանք և հաճույք

9. ջերմ հարաբերություններ ուրիշների հետ

Շուկայավարները օգտագործում են իմաստալից արժեք՝ սպառողներին սեգմենտներին հատկացնելու համար: Ինչպես նշում են փորձագետները, համալրված ժողովրդագրական տեղեկություններով, LOV մեթոդը բավականին արդյունավետ է և թույլ է տալիս բացահայտել շուկայի սեգմենտները՝ a priori նշված հատվածներ օգտագործելու փոխարեն:

Մեթոդն օգտագործվում է սպառողներին երեք չափումներով տարբերակելու համար.

Ներքին կենտրոնացում (արժեքներ 1, 2, 3, 4);

Միջանձնային կենտրոնացում (8 և 9 արժեքներ);

Արտաքին ուշադրություն (արժեքներ 5, 6, 7):

Ներքին արժեքի վրա հիմնված սպառողները ձգտում են վերահսկել իրենց կյանքը՝ անկախ որոշումներ կայացնելով: Արտաքին կողմնորոշված ​​մարդիկ ավելի հավանական է, որ իրենց գնման վարքագիծը համապատասխանեցնեն հասարակության մեծամասնության հետ:

Նկատի ունենալով ապրելակերպի էությունը՝ անհրաժեշտ է ներկայացնել նաև դրա նկարագրության մեթոդներն ու մոդելները։

Մարքեթինգի շահերից ելնելով սպառողների ապրելակերպի քանակական նկարագրությունը, վերլուծությունը և մոդելավորումը հաճախ ասոցացվում է փսիխոգրաֆիկայի (հոգեգրաֆիկայի) հետ: Հոգեբանությունը սպառողների կենսակերպի և անհատականության բնութագրերի քանակական ուսումնասիրություն է: Սկզբնական հոգեբանական գործիքը եղել է AIO մոդելը (գործունեություն - գործունեություն, հետաքրքրություններ - հետաքրքրություններ, կարծիքներ - կարծիքներ):

AIO մոդելը նկարագրում է սպառողի ապրելակերպը երեք խմբերի մեջ համակցված պարամետրերի տեսանկյունից՝ գործունեություն, հետաքրքրություններ և կարծիքներ (աղյուսակ 1.2):

Աղյուսակ 1.2-ում ներկայացված է մոդելի մի հատված, որը կարող է օգտագործվել սպառողի ապրելակերպը նկարագրելու համար: Պարամետրերի արժեքները պարզելու համար օգտագործվում է հարցերի և հայտարարությունների մի շարք, որոնց վերաբերյալ պատասխանողը պետք է արտահայտի համաձայնություն / անհամաձայնություն: Օրինակ՝ կատարողականը գնահատելու համար կարող են օգտագործվել հարցեր՝ «Քանի՞ գիրք եք կարդացել մեկ տարվա ընթացքում», «Որքա՞ն հաճախ եք այցելում խոշոր առևտրի կենտրոններ»: Հետաքրքրությունները գնահատելու օրինակ են հետևյալ հարցերը. «Սպորտը, եկեղեցի՞ն, թե՞ աշխատանքը», «Որքանո՞վ է ձեզ համար կարևոր կյանքում առաջ շարժվելը»: Կարծիքներ կարող են առաջանալ՝ համաձայնելով/չհամաձայնելով հայտարարություններին, օրինակ՝ «Մենք պետք է պատրաստ լինենք միջուկային պատերազմի»։

Սպառողների ապրելակերպի վերլուծության նպատակները որոշում են AIO հարցերի բովանդակությունը: Սպառողների հատվածի պրոֆիլը կամ ընդհանուր ապրելակերպը սահմանելու համար հարցերն ավելի շատ են ընդհանուր բնույթ. Սպառողների սեգմենտի բացահայտված պրոֆիլի հիման վրա գովազդատուները գաղափարներ են մշակում գովազդային թեմաների և դրա տեղադրման ձևի, տեղի և ժամանակի տարբերակների համար:

Ապրանքի և սպառողի համար ապրանքի համապատասխանության մասին տեղեկատվություն հավաքելու համար AIO-ի հարցերը կամ հայտարարությունները կարող են ավելի կոնկրետ լինել: Նման տեղեկատվությունն օգտագործվում է ապրանքը մշակելու կամ փոփոխելու, վաճառքի եզակի առաջարկ ձևակերպելու համար: Այս նախադասությունը կարճ, բայց տպավորիչ արտահայտություն է, որն արտացոլում է ապրանքի հիմնական բնութագիրը: Օրինակ՝ «Չեմպիոնի նախաճաշ», «Նախագահի ընտրություն»։ Այս առաջարկը ստեղծվում է որոշակի ապրանքի հաճախորդների նկարագրությունների հիման վրա՝ օգտագործելով AIO ձևերը:

Հոգեբանական վերլուծությունը վաճառողներին թույլ է տալիս հասկանալ իրենց ապրանքների գնորդների ապրելակերպը, և դա իրենց հերթին հնարավորություն է տալիս նրանց ավելի արդյունավետ շփվել տարբեր հատվածների ներկայացուցիչների հետ: Միևնույն ժամանակ, դուք կարող եք պարզել, թե ինչպես տեղադրել նոր կամ գոյություն ունեցող ապրանքը, ինչպես լավագույնս այն «բերել» սպառողներին, ովքեր հավատարիմ են որոշակի կենսակերպին: Մեթոդի հիմնական գաղափարը ստանդարտ փոփոխականներից այն կողմ նայելն է՝ ապրանքը ներկայացնելով թիրախ գնորդների գործողություններին, հույսերին, վախերին և երազանքներին համապատասխան:

Համեմատաբար վերջերս (1997թ.) ի հայտ եկավ սպառողների, այս անգամ համացանցի օգտատերերի կենսակերպի ուսումնասիրման մեկ այլ ուղղություն՝ iVALS (Internet VALS): Այս մեթոդաբանությունը նույնպես մշակվել է SRI International-ի կողմից: SRI-ն մշակել է iVALS-ը՝ օգտվողների համար առցանց միջավայրի արդյունավետությունն ու որակը բարելավելու և մատակարարներին օգնելու համար:

Եկեք համառոտ բնութագրենք այս տեխնիկայի միջոցով հայտնաբերված ինտերնետ օգտագործողների հոգեբանական տեսակները (Նկար 3):

Բրինձ. 3. Հոգեգրաֆիկ տեսակների սեգմենտացիան ըստ iVALS մեթոդի

· Գուրուսները (Wizard) ինտերնետի ամենաակտիվ և պրոֆեսիոնալ օգտատերերն են: Համակարգիչները նրանց ապրելակերպի առանցքային կետն են, և տեխնոլոգիաների իմացությունը նրանց դարձնում է աչքի ընկնող անհատականություններ: Գուրուների ավելի քան 80%-ն ավելի քան օգտվում է ինտերնետից երեք տարի. Թեև գուրուները տարիների ընթացքում շատերին են հանդիպել համացանցում, հավանական է, որ այդ ծանոթությունները մնում են միայն վիրտուալ: Գուրուները դիտմամբ ընկերներ (մարդկանց) չեն փնտրում, ավանդական իմաստով:

Նրանցից մոտավորապես կեսը մասնակցում է MUD-ին (Multi-Users Dungeon/Dimension – multiplayer role-playing games) կամ MOO-ին (Multiple User Dungeon – Object Oriented (սա MUD-ի տեսակ է ավելի շատ հնարավորություններով): Շատերն ունեն իրենց սեփական վեբ էջերը և բոլորն ունեն բազմաթիվ խաղեր կամ մուլտիմեդիա ծրագրեր, հատկապես մեծահասակների համար: Գրեթե բոլոր գուրուները տղամարդիկ են, և համեմատաբար երիտասարդ, նրանք 30 տարեկանից էլ քիչ են: Չնայած իրենց տարիքին՝ շատերն աշխատում են որպես միջին մենեջերներ, խորհրդատուներ, վերլուծաբաններ, հետևաբար նրանց եկամուտն այնքան էլ բարձր չէ։ Wizard-ը նպատակային խումբ է մասնագիտացված տեխնիկական տեղեկատվության, բետա թեստավորման համար ծրագրային արտադրանք, կոնֆերանսներ համակարգիչների վերաբերյալ և ծրագրային ապահովումև այլ մասնագիտական ​​թեմաներ։ Նրանք սիրում են բազմաթիվ հնարավորություններով ծրագրեր։

· Պիոներներ (Պիոներներ) - այս տեսակի օգտագործողները կազմում են հարցվածների մոտավորապես 10%-ը: Պիոներներ - ընդհանուր առմամբ, դրական տրամադրված և ակտիվ օգտատերերի հատված: Նրանք շատ ժամանակ են անցկացնում համացանցում՝ հաճախ մասնակցելով այնպիսի կոնֆերանսների, ինչպիսին է Usenet-ը: Առայժմ «ռահվիրաների» մեծ մասը վստահ է զգում ինտերնետի տեխնիկական առումով։ Ընդհանրապես նրանք իրենց ավելի բարձր են զգում ինտերնետի մյուս օգտատերերից։ Սերֆերների (թափառողների) պես նրանք չափավոր կրքոտ են ինտերնետի նկատմամբ: Հաշվի առնելով այս խումբը, կարելի է նշել, որ նրանց մեծ մասը տարբեր տարիքի և ցածր եկամուտ ունեցող տղամարդիկ են։ Պիոներները (Pioneers) ներառում են տեխնիկական անձնակազմ, ուսանողներ:

· Սերֆերները արագ սովորողներ են, բայց ոչ այնքան տեխնիկապես գիտակ հատված, նրանք իրենց վստահ են զգում ինտերնետում: Ավելին, համացանցը նրանց համար ժամանց է և ժամանցի վայր։ Թեև նրանք դրական են վերաբերվում Գլոբալ ցանցին և պատրաստ են ավելի շատ գումար ծախսել ինտերնետ ծառայությունների համար, քան ցանկացած այլ տեսակի օգտատեր («Թափառողներն» ունեն ավելի քան երկու էլ. փոստարկղ), նրանք որոշ չափով բացասաբար են վերաբերվում զրույցներին և կոնֆերանսներին: Այս տեսակը կազմված է ամենատարեց տարիքային խմբից և տնային տնտեսության միջինից բարձր եկամուտով: «Թափառաշրջիկները» հիմնականում միջին օղակի մենեջերներ են, գիտնականներ, մասնագետներ, խորհրդատուներ։ Սրանք փոստի կատալոգների և առցանց խանութների ակտիվ օգտվողներ են: Նրանք ավելի քիչ հեռուստացույց են դիտել, քանի որ սկսել են օգտվել ինտերնետից: Ինտերնետից օգտվողների այս տեսակը շատ ժամանակ է ծախսում ճանապարհորդելու, համացանցում շրջելու վրա: Նրանք ձգտում են հնարավորինս շատ բան սովորել «Ցանցի» մասին։ Նրանք կրքոտ են ոչ միայն տեղեկատվության, այլև մարդկանց հետ շփվելու կամ աշխատանքի նկատմամբ:

· Հիմնական զանգված (Mainstreamers): Նման օգտատերերը աշխատանքի կամ անձնական հարցերի համար դիմում են ինտերնետին, բայց ոչ ավելին։ Ամենից հաճախ նրանք օգտվում են ինտերնետից իրենց աշխատավայրից և կենտրոնացած են միայն իրենց համար օգտակար տեղեկատվություն ստանալու վրա։ Իրենց ժամանակի մեծ մասը նրանք պարզապես շրջում են Համաշխարհային ցանցում: Ընդ որում, նրանք իրենց բավական վստահ են զգում համացանցում, ուստի ցանկություն չունեն մեծ ջանքեր գործադրել այս ոլորտում որոշակի մասնագիտական ​​հմտություններ յուրացնելու համար։ Այս տեսակի օգտագործողները միջինից բարձր եկամուտ ունեն, բարձրագույն կրթություն, դրանք համակարգչային մասնագետներ են, գիտնականներ, ավագ մենեջերներ, ուսանողներ։ Սա iVALS-ի ամենախելացի հատվածներից մեկն է: Հարկ է նշել, որ նրանց մասնագիտական ​​հետաքրքրությունները չեն ներառում համակարգչային ծրագրերը և հետևաբար նրանց գործունեությունը համացանցում պայմանավորված է ավելի շատ անձնական, քան պաշտոնական շահերով։ Ուստի դրանք «սպառողական» ինտերնետի թիրախային խումբն են։

· Փորձառու օգտվողներ (Upstreamers): Նրանք կազմում են հետազոտության ընթացքում հարցվածների մոտ 14%-ը: Նրանց ամենամոտ հոգեբանական տեսակը Mainstreamers-ն է։ Նրանց համար, ինչպես ինտերնետից օգտվողների մեծամասնության համար, դա հնարավորություն է բավարարելու ինչպես անձնական կարիքները, այնպես էլ լուծելու աշխատանքային կամ մասնագիտական ​​գործունեություն. Թեև Upstreamers-ը տարբերվում է Mainstreamers-ից նրանով, որ նրանք ավելի կրեատիվ են մոտենում համացանցին (ավելի շատ փորձիր, ավելի շատ փորձիր): Նրանք նաև ավելի շատ ժամանակ են անցկացնում առցանց, քան «mainstream»-ը, ունեն ավելի շատ էլփոստի հասցեներ և բաժանորդագրվում են ավելի շատ նորությունների: Համակարգչով վստահ են, թեև տեխնիկական կրթություն չունեն։ Այս տեսակի օգտատերերը տղամարդիկ են։ գիտնականներ, խորհրդատուներ, շուկայագետներ և վաճառքի մենեջերներ: Upstreamers-ի համար ինտերնետը յուրատեսակ կամուրջ է ցանկացած ոլորտում իրենց բացակայող գիտելիքները ստանալու համար:

· Workhorses (Workers) մարդիկ են, ովքեր օգտագործում են ինտերնետը բացառապես օգտակար նպատակներով: Նրանցից շատերն ունեն ավելի քան երկու էլփոստի հասցեներ և շաբաթը մի քանի անգամ մասնակցում և մասնակցում են այնպիսի կոնֆերանսների, ինչպիսին է Usenet-ը: Աշխատողները մանրակրկիտ պլանավորում են իրենց այցելությունները ինտերնետ, նրանք հստակ սահմանափակում են ինտերնետում անցկացրած ժամանակը աշխատանքային հարցեր լուծելու և տեղեկատվություն փնտրելու համար: Նրանք կարող են իրենց հարմարավետ չզգալ համացանցում, բայց անհանդուրժող են այնտեղ թույլատրված անլուրջությունների նկատմամբ: «Աշխատավորների» շահերը կենտրոնացած են հատուկ, կոնկրետ տեղեկատվության և որոշակի հարցերի լուծումներ փնտրելու շուրջ։ Նրանք, սակայն, կարող են մասնակցել որոշ կոնֆերանսների, շփվել մարդկանց հետ, եթե դա նրանց որոշակի օգուտ բերի կամ կլուծի նրանց խնդիրները: Աշխատողները հիմնականում միջին և միջինից բարձր եկամուտ ունեցող տղամարդիկ են: Խորհրդատուներ, ուսանողներ, տեխնիկական անձնակազմ, ուսուցիչներ։ Այս թիրախային հատվածը տեղեկատվության համար է (օրինակ՝ առաքվում է միջոցով էլ).

· Սոցիալական (Ssociables) - ինտերնետի այս տեսակի օգտատերերի համար ինտերնետի սոցիալական ասպեկտները ամենակարևորն են: Իրենց բնութագրերով ամենամոտ տիպի համեմատ՝ Սոցիալիստները, Հասարակականները ձգվում են դեպի կիբերտարածությունում ավելի քիչ կառուցվածքային հանդիպումներ, ինչպիսիք են, օրինակ, զրուցարանները, կոնֆերանսները: Առցանց այս տեսակը հանդիպում, ծանոթանում է մեծ թվով մարդկանց հետ և տարբեր ձևերով շփվում է տղամարդկանց և կանանց հետ։ Առավոտյան նրանց համար ամենահաճելի հնչյուններից է էլեկտրոնային փոստի ազդանշանն այն մասին, որ նրանք նամակներ են ստացել ընկերներից։ The Sociables-ը ինտերնետն ավելի բարենպաստ է գնահատում, քան մյուս տեսակները, հատկապես երեխաների համար ժամանցի և արժեքի առումով: Ժամանցը առցանց սեփական շահերի հիմնական ասպեկտն է: The Sociables-ը սիրում է ֆիլմեր և կաբելային հեռուստատեսություն, նրանք ունեն շատ խաղեր և մուլտիմեդիա ծրագրեր: Երբ տեխնիկական խնդիրներ են առաջանում, նրանք հիմնականում ապավինում են ընկերներին կամ ինտերնետի տեղեկատուներին: Այս տեսակի օգտատերերի սոցիալ-ժողովրդագրական բնութագրերը հիմնականում արտացոլում են «Ցանցի» պատկերն ամբողջությամբ։ Նրանց 70%-ը տղամարդիկ են, հիմնականում՝ տարբեր եկամուտներ ունեցող երիտասարդներ։ Սրանք ուսուցիչներ, իրավաբաններ, ղեկավարներ, ուսանողներ և աշխատակիցներ են: Sociables-ը հիմնականում թիրախային խումբ է անձնական վաճառքի, զվարճանքի կամ բամբասանքների հետ կապված նորությունների, գլխավոր էջերի և հատուկ նորությունների համար, որոնք կապում են նույն հետաքրքրությունների և նմանատիպ ապրելակերպի մարդկանց:

· Սոցիալապես ակտիվ, «հանրային» (Socialites) - սրանք օգտատերեր են, ովքեր խստորեն կենտրոնացած են ինտերնետի սոցիալական ասպեկտների վրա, նրանց հաճախ կարելի է գտնել կոնֆերանսներում, որտեղ նրանք քննարկում են: սոցիալական խնդիրներ, փաստացի խնդիրներ, օրինակ՝ հետախուզական ծառայությունների կողմից հեռախոսային խոսակցությունների, լսելու, ինտերնետում բոլոր հաղորդագրությունները կարդալու ժամանակի վրա հիմնված վճարների ներդրման հնարավորությունը և այլն։ Նրանք ունեն բազմաթիվ փոստային հասցեներ և հաճախ նամակներ են ստանում և ուղարկում կոնֆերանսների ժամանակ: Ուրախ եմ մասնակցել տարբեր քննարկումների: Նրանց համար ինտերնետն առաջին հերթին խաղ է, ժամանց, ուստի նրանք ունեն բազմաթիվ խաղեր և մուլտիմեդիա ծրագրեր։ Օգտատերերի այս տեսակը ամենաերիտասարդն է՝ 30 տարեկանից ցածր՝ ցածր և միջին եկամուտով: Դրանք հիմնականում ուսանողներ են և տեխնիկական (համակարգչային անձնակազմ): Քանի որ նրանք ունեն ցածր եկամուտ, սա խոստումնալից հատված չէ ավանդական առցանց վաճառքի համար: Այնուամենայնիվ, նրանք հիանալի թեկնածուներ են զվարճանքի համար, ինչպիսիք են MUD-ը և MOO-ն, ​​քանի որ դրանք համատեղում են բազմաթիվ ասպեկտներ՝ ստեղծագործական և սոցիալական:

· Որոնողներ (Փնտրողներ) - սա խումբ է, որը կենտրոնացած է աշխատանքային բնույթի տեղեկատվություն ստանալու վրա: Համակարգիչներն օգտագործում են հիմնականում ավելի արդյունավետ ու արագ աշխատելու, խնդիրներ լուծելու համար։ Ուստի նրանց համար ինտերնետը նաև առաջին հերթին գործիք է շատ կոնկրետ և մասնագիտական ​​տեղեկատվություն ստանալու համար։ Սակայն աշխատանքն ավարտելուց հետո նրանք կարող են «մագլցել» ինտերնետ՝ ժամանցի որոնման, հանգստի համար։ Քանի որ նրանց առաջին հերթին հետաքրքրում են բիզնես թեմաները, բիզնես տեղեկատվությունը, նրանք խոստումնալից են այս տեսակի տեղեկատվության սպառողներին, պատրաստ են վճարել դրա համար։ Սա ամենահին հատվածն է։ Նրանք ունեն ինտերնետի միջինից բարձր կրթական մակարդակ և միջինից բարձր եկամուտ: Սրանք ուսուցիչներ են, բարձր և միջին մենեջերներ, վաճառքի մենեջերներ, շուկայավարներ:

· Ներգաղթյալներ. նրանք համեմատաբար նոր են ինտերնետում, ուստի ծանոթ են համացանցի միայն սահմանափակ թվով տարածքներին: Այս օգտատերերը չեն վճարի իրենց գումարը ինտերնետի համար, քանի դեռ նրանք չունեն անվճար մուտք աշխատավայրում կամ դպրոցում: Նրանք սովորաբար ունեն մեկ էլփոստի հասցե: Նրանք կարծում են, որ ավելի կարևոր անելիքներ ունեն, քան կիբերտարածությունը փորձի և սխալի միջոցով սովորելը, նրանք չեն ցանկանում այս ոլորտում փորձագետ դառնալ։ Նրանք քիչ ժամանակ են անցկացնում համացանցային ժամանցի վրա, շփվում են չաթերում, կոնֆերանսներում կամ մարդկանց հետ նամակագրում էլեկտրոնային փոստով: Նրանք թերահավատորեն են վերաբերվում ինտերնետին, բայց միևնույն ժամանակ հասկանում են այս գործիքի օգտակարությունն իրենց աշխատանքի և խնդիրների լուծման համար, հստակ գիտակցում են դրա օգտագործման առաջադեմ արժանիքները: «Ներգաղթյալները» տարբեր տարիքի տղամարդիկ և կանայք են՝ սկսած 12 տարեկանից մինչև ուսանող։

Կան նաև այլընտրանքային մեթոդներ, ինչպիսիք են «Scan»-ը և PRIZM-ը, որոնք ներկայացված են Աղյուսակ 1.3-ում:

Աղյուսակ 1.3

Այլընտրանքային ապրելակերպի հետազոտության մեթոդներ

Մեթոդաբանությունը	Նկարագրություն
	Մշակված է RISC ֆրանսիական համալսարանի կողմից (Սոցիալական փոփոխությունների միջազգային հետազոտական ​​ինստիտուտ): Սա մի տեսակ ապրելակերպի տիպաբանություն է, որպեսզի ստանանք հարցվողների պատասխաններին համապատասխան «սկան», «կետերի ամպ»՝ բաժանված 10 մասի՝ յուրաքանչյուրը 10%-ով՝ հիմնված գոյատևման, խնամակալների, կարիերիստների և այլնի վրա։
PRIZM (Potential Rating Index by Zip Markets)	Մոդելը ԱՄՆ-ի ավելի քան 500 հազար տարածքների բնակիչներին բաժանում է վաթսուներկու խմբերի, որոնք կոչվում են PRIZM կլաստեր: Կուտակումները հաշվի են առնում 39 գործոն՝ խմբավորված ըստ հինգ հիմնական չափանիշների՝ կրթություն և հարստություն, ընտանեկան կյանքի ցիկլ, ուրբանիզացիա, ռասայական և էթիկական պատկանելություն և շարժունակություն: Մոդելը ներառում է ապրելակերպի 40 տեսակ՝ բաժանված 12 կլաստերների՝ ըստ բնակության վայրի տեսակի։ Կլաստերների անվանումը արտացոլում է հատվածի բնույթը՝ «Blue Blood Estate», «American Dream», «Cashmere and a country club էլիտայի համար» և այլն։

Այսպիսով, մինչ օրս արտերկրում մշակվել են մի քանի ընդհանուր հոգեբանական համակարգեր։ Նրանք տարբերվում են իրենց տեսական հիմքերով, երկրի սոցիալ-մշակութային բնութագրերով, որտեղ նրանք մշակվել են, և դրանցում ներառված կատեգորիաների քանակով։ Սակայն դրանցից ոչ մեկը չի հիմնված ռուսական էմպիրիկ նյութի վրա։

Հարկ է նաև նշել, որ արտասահմանում տարածված հոգեբանական տեխնիկան չի փորձարկվել Ռուսաստանում, հետևաբար դրանք պարունակում են հայտարարությունների և նկարագրական բնութագրերի մի շարք բացառապես այն երկրների բնակչության համար, որտեղ դրանք մշակվել են: Ուստի VALS-ի նման հոգեբանական համակարգերը կարող ենք օգտագործել միայն որպես մոդել, որը լուրջ բարելավումներ է պահանջում։

1.3 Ռուս սպառողների հոգեբանական տեսակների որոշման առանձնահատկությունները.

R-TGI - (Russian Target Group Index) - ապրանքների, ծառայությունների և միջոցների սպառողների թիրախային խմբերի հավաստագրված ուսումնասիրություն ԶԼՄ - ները, որը լիովին համապատասխանում է միջազգային պահանջները TGI տեխնոլոգիաներ.

R-TGI-ն բրիտանական TGI հետազոտության անալոգն է՝ Target Group Index (Target Group Index)՝ հարմարեցված ռուսական պայմաններին, որն ունի ապրելակերպի և սպառման մոնիտորինգի ավելի քան 30 տարվա պատմություն: Ներկայումս TGI-ն աշխարհի խոշորագույն ընկերությունների մարքեթինգային պրակտիկայում տեղեկատվության հիմնական աղբյուրներից մեկն է: Մինչև 2002 թվականը TGI-ն աշխարհի 41 երկրներում գովազդատուների և գովազդային գործակալությունների որակի ստանդարտն է:

R-TGI ուսումնասիրությունների շրջանակը.

R-TGI-ն կենտրոնացած է ապրանքների և ծառայությունների արտադրողների, ինչպես նաև մեծածախ վաճառողների և մանրածախվրա տարբեր փուլերնրանց մարքեթինգային որոշումները: Արտադրողները տեղեկատվություն են ստանում շուկայի վիճակի, գիտելիքների, հավատարմության և ապրանքանիշի սպառման մակարդակի, սպառման տարածաշրջանային և սոցիալ-ժողովրդագրական տարբերությունների մասին:

R-TGI-ն կենտրոնացած է գովազդային գործակալությունների տեղեկատվական կարիքների, մեդիա պլանավորման ծառայությունների և գովազդի մեդիայում գովազդի մշակման, պլանավորման և տեղադրման փուլերում: Գովազդային գործակալությունները հնարավորություն են ստանում արդյունավետ պլանավորել գովազդային արշավներ՝ միաժամանակ զգալիորեն նվազեցնելով ծախսերը և հասնելով թիրախային խմբի առավելագույն լուսաբանմանը։

R-TGI-ն կենտրոնացած է լրատվամիջոցների խմբագիրների՝ որոշումների կայացման տարբեր փուլերում տեղեկատվության հարցումների վրա՝ հիմնված իրենց լսարանի և մրցակից լրատվամիջոցների լսարանի բնութագրերի և հետաքրքրությունների վերլուծության վրա: R-TGI-ի օգտատերերը հնարավորություն են ստանում գովազդատուին ապացուցել իրենց արդյունավետությունը որպես գովազդային միջոց:

Տարեկան R-TGI ընտրանքի չափը կազմում է ավելի քան 16000 տնային տնտեսություն (36000 հարցվողներ), որոնք հավասարապես բաշխված են տարեկան 4 հետազոտական ​​ալիքների վրա:

R-TGI-ի ուսումնասիրությունն ընթացքի մեջ է 60 քաղաքներում Ռուսաստանի Դաշնությունավելի քան 100 հազար մարդ բնակչությամբ

Ընդհանուր բնակչությունը կազմում է 60 միլիոն մարդ։

Ընտրանքը շերտավորված է ըստ 12 տնտեսական շրջանների և քաղաքային բնակչության 3 մակարդակների (>1մ, 0,5-1մ, 0,5մ – 0,1մ):

Փուլ 1. Հաշվի առնելով աշխարհագրական դիրքը, առանձնացվել են Ռուսաստանի եվրոպական մասի 8 տնտեսական և աշխարհագրական շրջաններ և ասիական մասի 4 շրջաններ: Քաղաքների շերտավորումն ըստ բնակչության (>1 միլիոն, 1 միլիոն - 0,5 միլիոն, 0,5 միլիոն - 0,1 միլիոն):

Փուլ 2. Յուրաքանչյուր քաղաքում ընտրանքի բաշխումը համաչափ է վարչական շրջանների բնակչությանը:

Փուլ 3. Տնային տնտեսությունների պատահական ընտրություն հասցեների տվյալների բազայից: Ամբողջական ցուցակըհասցեներ - ընդհանուր բնակչության 1/6 տնային տնտեսություն.

Զգալի ընտրանքի չափը, դրա ներկայացուցչականությունը, եռամսյակային չափումները, լայն աշխարհագրությունը և չափումների յուրաքանչյուր ալիքին մասնակցող քաղաքների նույն կազմը R-TGI-ի անհերքելի առավելություններն են, որոնք ապահովում են տվյալների բարձր հուսալիություն:

Տվյալներ հավաքելու համար օգտագործվում է հետևյալ տեխնոլոգիան.

1. Դեմ առ դեմ հարցազրույց ընտանիքի սպառման, կազմի և ընտանիքի այլ պարամետրերի վերաբերյալ տնային տնտեսուհու/տնտեսուհու հետ (ընտանիքի անդամն ամենից հաճախ որոշում է կայացնում ամբողջ ընտանիքի համար ապրանքներ գնելու վերաբերյալ):

2. Ընտանիքի 10 տարեկան և բարձր տարիքի բոլոր անդամների կողմից անհատական ​​սպառման, լրատվամիջոցների նկատմամբ վերաբերմունքի և ապրելակերպի վերաբերյալ հարցաթերթիկների լրացում:

R-TGI տվյալների բազան միավորում է ապրանքների և ծառայությունների սպառման, լրատվամիջոցների օգտագործման, պայմանների և ապրելակերպի, ընդհանուր ընտանիքի և նրա անդամների (10 տարեկան և ավելի) սոցիալ-ժողովրդագրական բնութագրերի վերաբերյալ տվյալները.

սպառման տվյալները

Շուկայի սեգմենտացիան ըստ հետևյալ հատկանիշների.

Ապրանքի/ծառայության սպառողների մասնաբաժինը, սպառման հաճախականությունը.

Ապրանքի/ծառայության սպառողների (գնորդների) սոցիալ-ժողովրդագրական բնութագրերը.

Գիտելիքներ, ապրանքանիշերի սպառման նախապատվություններ;

Ապրանքանիշի հավատարմություն և ապրանքանիշի սպառման ռեպերտուար;

Տարբեր ապրանքանիշերի սպառողների սոցիալ-ժողովրդագրական բնութագրերը և ապրելակերպը.

Սպառման տարածաշրջանային առանձնահատկությունները.

Մամուլ.

Մեկ թողարկման միջին ընթեռնելիություն (Միջին թողարկումների ընթերցում)

Ընթերցանության հաճախականությունը ավելի քան 30 օրական, 110 շաբաթական, 170 ամսական հրապարակումներ, ավելի քան 2000 տեղական հրապարակումներ;

Վերաբերմունք թերթերում և ամսագրերում հրապարակումների թեմաներին.

Պարբերականների ձեռքբերման մեթոդ.

· Հեռուստացույց:

16 կենտրոնական և ավելի քան 200 հիմնական տեղական հեռուստաալիքներով հեռուստադիտման ընդունման և դինամիկայի հնարավորություն;

Աշխատանքային և հանգստյան օրերին հեռուստացույց դիտելու ամենօրյա դինամիկան;

Կենտրոնական և տեղական ալիքների ավելի քան 2000 կանոնավոր հեռարձակումների ավելի քան 400 կանոնավոր հեռարձակումների դիտում.

Համառուսական, միջտարածաշրջանային և հիմնական տեղական ռադիոկայանների ունկնդրման հաճախականությունը.

Աշխատանքային օրերին և հանգստյան օրերին ռադիոլսման դինամիկան և տևողությունը.

լսողական տիրույթ;

Լսելու վայրը;

Վերաբերմունք ռադիոհաղորդումների ժանրերին և երաժշտական ​​ժանրերին.

Սոցիալ-ժողովրդագրական տվյալներ.

Ձեռնարկության կամ տեսակի սեռը, տարիքը, կրթությունը, գործունեության ոլորտը և սեփականության ձևը ուսումնական հաստատություն, սոցիալական կարգավիճակըհիմնական զբաղմունքը, ընտանիքի կազմը, ընտանիքի եկամտի չափն ու կառուցվածքը, բնակարանային պայմանները, բնակավայրը և այլն։

· Կյանքի ոճ.

200-ից ավելի իրավիճակային հայտարարություններ, որոնք բնութագրում են հարցվողների սովորությունները, հետաքրքրությունները և կարծիքները, հիմնականում որպես ապրանքների, ծառայությունների և զանգվածային լրատվության միջոցների սպառողներ.

Սպորտային հոբբիներ;

Այցելություն կինոթատրոններ, թատրոններ, համերգներ, վիդեո գրադարաններ, դիսկոտեկներ, արվեստի ցուցահանդեսներ, գրադարաններ, ակումբներ;

Տեղեկատվություն Ռուսաստանի և ԱՊՀ երկրների տարածքով կատարվող ճանապարհորդությունների, արտասահմանյան ճանապարհորդությունների մասին:

R-TGI-ն թույլ է տալիս.

1. Իրականացնել ապրանքների (ծառայությունների) շուկայի սեգմենտավորման վերլուծություն.

2. Բացահայտել և նկարագրել տարբեր ապրանքների (ապրանքների), ծառայությունների և զանգվածային լրատվության միջոցների սպառողների թիրախային խմբերը՝ չափը, խմբերի համամասնությունները բնակչության շրջանում, սեռը, տարիքը, կրթությունը, եկամտի մակարդակը, գործունեության ոլորտը, պաշտոնական կարգավիճակը և այլն:

3. Սահմանել ապրանքի (ծառայության) առաջմղման մարքեթինգային ռազմավարություն;

4. Օպտիմալացնել համալիրը շուկայավարման հաղորդակցություն;

5. Տեղադրեք ապրանքային նշանը (ապրանքանիշը);

1998 թվականին Leo Burnet միջազգային գովազդային գործակալությունը ուսումնասիրություն է անցկացրել Ռուսաստանում, Ուկրաինայում, Էստոնիայում, Չեխիայում, Սլովակիայում, Լեհաստանում, Ռումինիայում, Հունգարիայում և Գերմանիայում կյանքի արժեքների, հոգեբանական և վարքային կարծրատիպերի փոփոխության վերաբերյալ: Ռուսաստանում 16-ից 70 տարեկան 2000 մարդ հարցազրույց է անցկացրել 12 խոշորագույն միլիոնանոց քաղաքներում:

Ստացված արդյունքների համաձայն՝ Ռուսաստանի, ինչպես նաև սոցիալիստական ​​մոդելից շուկայական տնտեսության անցում ապրած սոցիալիստական ​​ճամբարի մյուս երկրների համար բնորոշ էր սպառողների երեք խմբերի առկայությունը՝ մոբիլիզատորներ, լավատեսներ և հիասթափված։ Անշուշտ, այս հետազոտությունը շատ արժեքավոր էմպիրիկ նյութ է տրամադրել գովազդային գործակալություններին: Այնուամենայնիվ, ընտրանքի աշխարհագրությունը և մասշտաբը, իհարկե, թույլ չտվեցին մանրամասն վերլուծություն իրականացնել՝ բացահայտելու սպառողների տիպաբանությունը։ Ստացված տվյալները շատ ընդհանուր բնույթ են կրում։

Այնուամենայնիվ, Ռուսաստանում հետազոտությունները շարունակվել են 1999-2001 թվականների ռուսական թիրախային խմբերի ինդեքսի տվյալների հավաքածուի վերլուծության հիման վրա: (ավելի քան 100 հազար հարցված), ստեղծվել է տիպաբանություն, որը կոչվում է RULS (ռուսական կյանքի ոճ՝ ամերիկյան VALS-2 մոդելի անալոգը)։

Սպառողների և նրանց նախասիրությունների տիպաբանության կառուցման կարգն իրականացվել է փուլերով: Նախ, այն իրականացվեց գործոնային վերլուծությունԲացահայտված են 230 իրավիճակային հայտարարություններ և գնման վարքի վրա ազդող գործոններ: Այս գործոններն են.

Կողմնորոշում դեպի գն (թանկ-էժան);

Որակի կողմնորոշում (գնել քիչ, բայց լավագույն որակ, կամ գնել պահուստում, ավելին);

Ապրանքանիշի կողմնորոշում (ապրանքը որպես կատեգորիա գնելը կամ մրցակցային ապրանքանիշի ընտրությունը);

Ինքնաբուխություն / խոհեմություն (գնումները, ներառյալ սնունդը, մանրակրկիտ պլանավորվում են կամ կատարվում են իմպուլսիվ);

Նորարարություն/ավանդականություն (փորձելու պատրաստակամություն, փորձարկումներ, գնելու պատրաստակամություն՝ հանուն հետաքրքրասիրության կամ պահպանողականության, կապվածություն ապացուցված ապրանքների);

Կենտրոնացեք ներմուծվող կամ հայրենական արտադրանքի վրա:

Բոլոր գործոնների ավելի խորը վերլուծությունը բացահայտեց երեք հիմնական գործոնները՝ կենտրոնանալ գնի, որակի, փառքի վրա: Երեք առանցքներից յուրաքանչյուրի վրա նախագծվելիս յուրաքանչյուր պատասխանող ստանում է համապատասխան կոորդինատները գործոնների եռաչափ տարածության մեջ, որոնք ազդում են գնումների վարքագծի վրա:

Հետազոտության վերջնական արդյունքը հոգեգրաֆիկ տիպերի ձևավորումն էր, որը բաղկացած էր 9 հնարավոր համակցությունների ստեղծմամբ՝ ստացված փոփոխականների խմբերից (նման VALS-2): Ընտրանքային հարցման հիման վրա (10-ից 70 տարեկան 33942 մարդ) բացահայտվել են ութ չհամընկնող հոգեբանական խմբեր, որոնք էականորեն տարբերվում են միմյանցից հիմնական կատեգորիաներով: Այս տեսակների անվանումներն ընտրվել են՝ հաշվի առնելով դրանց համապատասխանությունը միջազգային հոգեբանական տիպաբանություններին.

1-ին տեսակ. «Փրկվածներ» (Survivors) - 17%: Այս խմբի համար ապրանքների ընտրության ժամանակ գլխավորը գինն է։ Քրոնիկ աղքատ, պաշտոնաթող և պասիվ. Հազիվ են ծայրը ծայրին հասցնում, հազիվ են բավարարում առօրյա կարիքները։ Սննդի, հագուստի, կոշիկի և երկարաժամկետ ապրանքների (սպառողների ակտիվություն) ծախսերը միջինից ցածր են։ Նրանց համար ապրանք ընտրելիս գլխավորը գինն է։ Ավելի էժան ապրանք են փնտրում, գրեթե ամբողջ գումարը ծախսում են սննդի վրա։ Տնային տնտեսությունում գործնականում չկան բարդ կենցաղային տեխնիկա: Կահույքի և այլ երկարակյաց իրերի տեսականին սահմանափակվում է հին մոդելներով: Ակտիվ հեռուստադիտողներ և ռադիոլսողներ (օրական ավելի քան 3 ժամ): Նրանք նյարդայնացած են գովազդից, նախընտրում են ավանդական ապրանքներ, շատ տնային գործեր են անում։ Կանանց բնորոշ է կարելը, հյուսելը, փակ ծաղիկների խնամքը։ Էժան ապրանքների, մթերքների, օգտագործված ապրանքների հիմնական սպառողները. Հաճախ պահուստում գնեք մթերքներ: Նրանք սովորաբար գնում են տան մոտ գտնվող խանութներ։ Ժամանցը սահմանափակվում է թերթեր և հեռուստասերիալներ կարդալով: Մամուլում նրանք նախընտրում են տեղական լուրերի հետ մեկտեղ կարդալ բժշկության, այգեգործության մասին հրապարակումներ և ընթերցողների հետ նամակագրություն: Գրքեր հազվադեպ են գնում, հիմնականում դետեկտիվ պատմություններ ու դասագրքեր։ Անհանգստացած է թանկացումներով և աշխատանքով կոմունալ ծառայություններ. Հաճախ տխուր և անհանգստացած: հակված է բարոյականացման. Կրոնական, փորձեք պահպանել նորմերը և ծեսերը: Պարբերաբար նշվում են կրոնական տոները։ Կրթությունը հիմնականում միջնակարգ է և թերի միջնակարգ։

2-րդ տեսակ. «Ավանդականներ» (Traditionalists) - 9%: Ապրանքներ ընտրելիս հիմնականում առաջնորդվում են գնով, բայց հակված են գնել ծանոթ ապրանքներ, որոնց որակը տեսել են սեփական փորձից։ Նախապատվությունը տվեք հայրենական ապրանքներին և ապրանքներին, տեղական ոչ բրենդային արտադրանքի սպառողներին: Գնեք ապրանքներ ավելի էժան, ինչպես վաճառքը: Նրանք տարված են նյութական ու ընտանեկան խնդիրներով, որոնց լուծման վրա ծախսում են իրենց ժամանակի մեծ մասը։ Հիմնականում տնային մարմիններ: Հոգ տանել ձեր այգու հողամաս, որը զգալիորեն լրացնում է սննդի կարիքը։ Ամառային ամենաակտիվ բնակիչները. Պահպանողական բարոյական արժեքների կողմնակիցները հակված են բարոյականացման: Նրանք ձգտում են արտահայտել իրենց կարծիքը՝ չնայած ուրիշների առարկություններին։ Գովազդին վերաբերվում են գրգռվածությամբ։ Նրանք ձգտում են գնել այնպիսի ապրանքներ, որոնց որակը տեսել են սեփական փորձից։ Գնումները նախապես պլանավորված են, յուրաքանչյուր ռուբլի հաշվարկված է։ Խնայեք գումար մեծ գնումների համար: Նրանք իրենց նախապատվությունը տալիս են դրամատիկական և օպերային ներկայացումներին։ Սակայն ժամանցը կազմակերպված չէ, հազվադեպ են նույնիսկ կինոթատրոն հաճախում։ Դետեկտիվների հետ նրանք նախընտրում են տնային տնտեսության մասին գրքեր և բաղադրատոմսեր։ Մամուլի հրապարակումներից, տեղական քաղաքային և մարզային նորություններից հատուկ ընտրված են ընթերցանության համար առողջության, բժշկության, խոհարարության մասին թեմաներ, հեռուստահաղորդումների հայտարարություններ: Ուշադրության կենտրոնում է փլուզման հետեւանքները Սովետական ​​Միություն, ռուսախոսների դիրքորոշումը մերձավոր արտասահմանում, ազգամիջյան և կրոնական հակամարտություններում։ Մենք կցանկանայինք, որ ամեն ինչ լինի ճշգրիտ և կանխատեսելի։

3-րդ տեսակ. «Ձգտող» (Strivers) - 13%: Ապրանքներ ընտրելիս դրանք հիմնականում առաջնորդվում են գնի և ապրանքանիշի իմացությամբ։ Նրանք փորձում են հարմարվել շուկայական հարաբերություններին։ Նյութական մակարդակը թույլ է տալիս բավարարել սննդի և հագուստի ընթացիկ կարիքները, բայց դուք պետք է գումար խնայեք որակյալ ապրանքներ գնելու համար: Աստիճանաբար թարմացրեք կենցաղային տեխնիկան, հագուստն ու կոշիկները։ Նրանք լավ տիրապետում են ապրանքների և ապրանքների ապրանքանիշերին: Ձգտեք գտնել լավագույն հարաբերակցությունըգները և որակը։ Ընտանիքում որոշումներ կայացնել սննդի և կենցաղային ապրանքների, դեղերի գնման վերաբերյալ, հրուշակեղեն, ոսկերչական իրեր և բյուջե։ Նրանք փորձում են չգնել անծանոթ ապրանքանիշերի ապրանքներ և ապրանքներ։ Նրանք համակրում են գովազդին։ Տպավորիչ և դրսից ազդված: Լուրջ գնումներից առաջ փորձում են պարզել ուրիշների կարծիքը։ Ինքնաբուխ և անկայուն գործողություններում և գնահատականներում: Նրանք ներկայացնում են նորարարների ռեզերվ։ Նրանք սիրում են դասական երաժշտությունը, ջազը, սակայն ավելի հաճախ սահմանափակվում են գրականությամբ, քան համերգի գնալով։ Բժշկություն, առողջություն, երեխաների խնամք՝ սրանք են մամուլում նրանց հիմնական թեմաները, բացի ավանդական քաղաքային քրոնիկներից, խաչբառերից ու հորոսկոպներից։ Նրանք առանձնահատուկ հետաքրքրություն են ցուցաբերում նոր ապրանքների և ծառայությունների մասին հրապարակումների նկատմամբ: Առանձնանում է մանկական գրականության, պոեզիայի, դետեկտիվ պատմվածքների և սիրավեպերի գնումներով։ Մտահոգված է առողջական խնդիրներով, գենդերային հարաբերություններով, ազգամիջյան կոնֆլիկտներով։ Այգու հողամասը կամ քոթեջը հիմնական հանգստի վայրն է:

4-րդ տեսակ. Mainstreamers - 18%: Պասիվ գնման վարքագիծ՝ առանց բացահայտ վերաբերմունքի: Հայտարարում են կտրվածություն կենցաղային խնդիրներ լուծելուց։ Անկախ գնումները կատարվում են իրավիճակային, ավելի հաճախ՝ տնային տնտեսուհու կողմից կազմված ցուցակ։ Նրանք սովորաբար գնում են տան մոտ գտնվող խանութներ։ Դրանք գործնական և ինքնաբավ են՝ ավելի շուտ կենտրոնանալով ապրանքների ֆունկցիոնալ նշանակության վրա։ Նրանք հիմնականում ապրում են այսօրվա համար, միշտ չէ, որ մտածում են վաղվա մասին։ Փորձում են պարտքով գումար չվերցնել, զգույշ ծախսել։ Գնե՛ք միայն առաջին անհրաժեշտությունը։ Նրանք վստահում են այն ապրանքանիշերին, որոնց որակն իրենք են տեսել։ Նախապես պլանավորեք կարևոր գնումներ կատարելու համար: Ժամանցը վատ է կազմակերպված։ Ամռանը նրանք ժամանակ են անցկացնում ամառանոցում, այգում, ինչը ոչ միայն զգալիորեն օգնում է բավարարել բանջարեղենի և մրգերի կարիքը, այլև լրացուցիչ եկամուտ է ապահովում աճեցվածի վաճառքից։ Նրանք հազվադեպ են կարդում, հիմնականում մասնագիտական ​​գրականություն, գիտաֆանտաստիկա, դետեկտիվ պատմություններ։ Մամուլն ուշադրություն է դարձնում տեղական լուրերին, հանցագործության քրոնիկներին, հեռուստահաղորդումների հայտարարություններին։ Հասարակական-քաղաքական հրատապ խնդիրների թվում են ռազմական հակամարտությունները, իրավիճակը բանակում։

5-րդ տեսակ. «Անզգույշ» (Careless) - 6%: Պասիվ գնման վարքագիծ՝ առանց բացահայտ վերաբերմունքի: Տնային գործերին չեն մասնակցում, դժկամությամբ են գնում գնումներ կատարել։ Նրանք ժամանակակից երաժշտության, մոդայիկ սպորտի սիրահար են։ Հետաքրքրություններ - համակարգիչներ, համակարգչային խաղեր, ինտերնետ: Ապրանքների ապրանքանիշերում դրանք լավ կողմնորոշված ​​են, թեև գովազդին վերաբերվում են որոշակի անվստահությամբ: Որոշ չափով ինքնավստահ։ Իրենց համարեք աուդիո և վիդեո տեխնոլոգիաների, համակարգիչների և մեքենաների փորձագետներ: Քչերն են կարդում պարբերականներ: Ակտիվ հեռուստադիտողներ և ռադիոլսողներ (օրական ավելի քան 3 ժամ): Նրանք չեն սիրում աչքի ընկնել, ապրում են «իրենց աշխարհում»։ Նրանք ավելի հաճախ են այցելում գրադարան, քան համերգի, բայց իրենց չեն զրկում դիսկոտեկում կամ հետաքրքրություն ներկայացնող ակումբում «շփվելու» հաճույքից։ Նրանք նախընտրում են ֆանտաստիկ գրականություն, գնում են բառարաններ և տեղեկատու գրքեր։ Նրանք հավաքում և նվագում են երաժշտական ​​գործիքներ։ Նրանք սիրում են կատակներ, «կատակներ», խաչբառեր, հորոսկոպներ։ Ուշադրության կենտրոնում են կրթությունը, բնապահպանական խնդիրները, ընտանեկան հարաբերությունները:

6-րդ տեսակ. «Նորարարներ» (Innovators) - 14%: Ապրանքներ ընտրելիս նրանք հիմնականում առաջնորդվում են ապրանքանիշի հանրաճանաչությամբ։ Էներգետիկ և լի էնտուզիազմով։ Ակտիվ իմիտատորներ, ռեժիմներ: Փնտրում է բազմազանություն, հակված է ռիսկի և անսովոր: Նրանք կարող են հայտարարել, որ արհամարհում են հարմարավետությունը, բայց ձգտում են հեղինակության և կյանքում հաջողության հասնել: Գնում են արտասահմանյան գրականություն, դասագրքեր, տեղեկատուներ և գիտաֆանտաստիկա։ Նրանք ակտիվորեն օգտվում են համակարգչից և ինտերնետից։ Մամուլում առաջին հերթին ուշադրություն են դարձնում հանգստի, համակարգչային տեխնիկայի, ճանապարհորդություններին վերաբերող հրապարակումներին։ Նրանք սիրում են կատակներ և խաչբառեր, աշխարհիկ նորություններ, հորոսկոպներ. Ներմուծվող ապրանքանիշերի ակտիվ սպառողներ. Անկախ ոչ ալկոհոլային և ալկոհոլային խմիչքների, կենցաղային տեխնիկայի, կոսմետիկայի և զուգարանի պարագաների ընտրության հարցում: Ծախսերի զգալի մասը կազմում են մոդայիկ հագուստի գնումները, արագ սննդի այցելությունները, ժամանցը։ Կենտրոնացած է հայտնի ապրանքանիշերի գնումների վրա, հիմնականում ներմուծված: Նրանք կարող են գերվճարել, բայց գնել ապրանքը հայտնի ընկերություն. Սիրում են կինո, ռոք և փոփ երաժշտության համերգներ, երգիծական ներկայացումներ։ Ուրախ է գումար ծախսել, ինքնաբուխ գնումներ կատարել։ Դրամախաղ, ակտիվորեն մասնակցել վիճակախաղերին և խաղարկություններին։ Ձգտեք պահպանել մարզավիճակը: Գովազդ ուտողներ. Նրանց համար ամենահրատապ խնդիրներն են եկամուտն ու փոխարժեքը, սեքսը, ուսումը։

7-րդ տեսակ. «Բարգավաճ» (Հաջողակ) - 10%: Ապրանքներ ընտրելիս հիմնականում առաջնորդվում են ապրանքի որակով։ Հասուն, գոհ իրենց նյութական մակարդակով։ Նրանք սիրում են հարմարավետությունը, գնահատում են կարգուկանոնն ու պատասխանատվությունը։ Հոգ տանել ընտանիքի մասին. Լավ կողմնորոշված ​​է միջակայքում: Նրանք փորձում են հարմար և հարմարավետ իրեր վերցնել։ «Որակի որսորդները» հակված են սպառման ցուցադրական, «վեբլենյան» ոճին։ Եթե ​​բրենդ են ընտրել, փորձում են գնել։ Տարբեր ժանրերի գեղարվեստական ​​գրականության, մասնագիտական ​​գրականության ակտիվ գնորդներ։ Նրանք ունեն բազմակողմանի հոբբիներ՝ երաժշտություն նվագելուց և ընտանի կենդանիներ վարժեցնելուց մինչև նկարչություն և փայտի փորագրություն: Պատրաստ է վճարել բարձր որակի համար, ինչպես իրենք են դա հասկանում: Բրենդային ապրանքների չափավոր պահպանողական, հավատարիմ գնորդներ, այդ թվում՝ հայրենական։ Ավելի փոքր չափով նրանք ազդում են ընտանիքում սննդամթերքի գնումների վերաբերյալ որոշումների կայացման վրա, նրանք անկախ են կոսմետիկայի, տղամարդկանց և կանանց օծանելիքների, մեքենաների աքսեսուարների, համակարգչային սարքավորումների, շինանյութերի և հարդարման նյութերի ապրանքանիշերի ընտրության հարցում: Նրանք հակված են ուրիշներին հին, բայց լավ բաներ տալ: Ակտիվ հեռուստադիտողներ և ռադիոլսողներ (օրական ավելի քան 3 ժամ): Դաչան լավ վայր է քաղաքային կյանքից ընդմիջելու համար, սակայն նրանք հակված են իրենց հանգիստն անցկացնել նոր վայրերում, ներառյալ. Արտասահմանում. Գովազդը հանդուրժվում է։ Նախընտրում են թանգարաններ, ցուցահանդեսներ, դասական արվեստ։ Նրանք մտահոգություն են ցուցաբերում ընդհանուր սոցիալական խնդիրների՝ գիտության, մշակույթի և կրթության վիճակի նկատմամբ, մտահոգված են ԶԼՄ-ների անկախության հետ կապված իրավիճակով, բնապահպանական խնդիրներով, ՁԻԱՀ-ի դեմ պայքարով։ Պարբերական մամուլի ակտիվ ընթերցողներ, տեղեկատվություն «խժռողներ». Էներգետիկ և նպատակասլաց։

8-րդ տեսակ. «Achievers» (Achievers) - 13%: Ապրանքներ ընտրելիս նրանք հիմնականում առաջնորդվում են ապրանքանիշի որակով և հանրաճանաչությամբ։ Հիմնականում` ապահովված և բարեկեցիկ: «Որսորդներ» հեղինակության համար. Մենք պատրաստ ենք ցանկացած գումար վճարել հաջողակ մարդու կերպարին համապատասխանելու համար։ Թանկարժեք խանութների, հնաոճ խանութների, բուտիկների այցելուներ: Նրանք ակտիվ կենսակերպ են վարում։ Հարմարվողական և նպատակասլաց: Բարձր հավատարմություն դրսևորեք ընտրված ապրանքանիշերի նկատմամբ: Նրանք նախընտրում են գերավճարել, բայց ապրանքներ գնում են հայտնի ընկերությունից։ Եթե ​​ինչ-որ բան ձեզ դուր եկավ, մենք պատրաստ ենք անմիջապես գնումներ կատարել: Հին իրերը հակված են դեն նետել կամ տալ կարիքավորներին: Նրանք ինքնուրույն որոշումներ են կայացնում կոմպլեքս կենցաղային տեխնիկայի, աուդիո և վիդեո սարքավորումների, մեքենաների և աքսեսուարների գնման վերաբերյալ։ Նրանք ակտիվորեն օգտվում են համակարգչից և ինտերնետից։ Կենցաղային ապրանքների, դեղերի, խոհանոցային պարագաների գնումների վրա ազդեցությունը աննշան է։ Նրանք սիրում են փոփ երաժշտության համերգներ, հաճախ հաճախում են կինոթատրոն և թատրոն։ Նախընտրում են հանրագիտարաններ, բառարաններ, տարբեր ժանրերի մասնագիտական ​​և դասական գրականություն։ Կենտրոնացած աշխատանքի վրա. Ուշադրության կենտրոնում են ընդհանուր տնտեսական խնդիրները, փոխարժեքները, փոխհարաբերությունները աշխատավայրում և ընտանիքում, անձնական անվտանգությունը: Մամուլը հետաքրքրված է տնտեսական թեմաներով վերլուծական նյութերով, ժամանակակից տեխնոլոգիաներ, մեքենաներ, տուրիզմ. Նրանք սիրում են տեսահոլովակներ, նախընտրում են կատակերգություններ, մարտաֆիլմեր և թեթեւ էրոտիկա։ Դաչան լավ վայր է քաղաքային կյանքից հանգստանալու համար, բայց նրանք հակված են իրենց հանգիստն անցկացնել նոր վայրերում, ներառյալ. Արտասահմանում. Նրանք գնահատում են իրենց ազատությունը, շփվող են։ Կենտրոնացած է կյանքում և կարիերայում հաջողության վրա: Նրանք կարծում են, որ փողը հաջողության լավագույն ցուցանիշն է։ Նրանք հիանում են նրանցով, ովքեր շատ են վաստակում և ցանկանում են նույնը երևալ ուրիշների աչքում։

Կենսակերպի այս տիպաբանությունն իր տեսակի մեջ առաջին ուսումնասիրությունն է։ Ստացված արդյունքները հաստատվում են համապատասխան վիճակագրական ցուցանիշներով, մասնավորապես, հաստատվել է հայտնաբերված հոգեբանական տեսակների հարաբերության առկայությունը և բնույթը ապրանքների և ծառայությունների լայն սպառման հետ: Նրանք կարող են սոցիոլոգներին և մարքեթոլոգներին տալ համընդհանուր գործիք, որը թույլ է տալիս նրանց իմաստալից կերպով լրացնել սպառողների սոցիալ-ժողովրդագրական վերլուծության ավանդական տեսակները և սոցիալական խմբեր. Ակնհայտ է, որ այս ուղղությամբ հետազոտությունները պետք է շարունակվեն ու խորանան։

Կարևոր է ժամանակակից շուկայավարման տեխնոլոգիաների ներդրումը ռուսական բիզնեսում, առաջին հերթին ընկերության մրցունակությունն ու արդյունավետությունը բարձրացնելու համար: Եվ, այստեղ ամենակարևոր նպատակներից մեկը ձեր հաճախորդներին ուսումնասիրելն է, քանի որ երբ դուք գիտեք, թե ով է ձեր հաճախորդը և ինչ է նա ուզում, շատ ավելի հեշտ կլինի ստեղծել այն, ինչ նա ցանկանում է գնել: Կենսակերպը շատ կարևոր հոգեբանական չափանիշ է, որն ավելի մեծ չափով թույլ է տալիս բացահայտել սպառողի վարքագծի մոտիվացիան, ինչը նշանակում է, որ այն օգնում է հասկանալ, թե ինչով է առաջնորդվում. պոտենցիալ սպառողապրանք ընտրելիս. Այս տվյալների հիման վրա դուք հեշտությամբ կարող եք բարելավել ապրանքը և ստեղծել արդյունավետ գովազդային արշավ:

Ելնելով արտասահմանյան ընկերությունների փորձից՝ կարելի է վստահաբար ասել, որ նրանց սպառողների ապրելակերպի ուսումնասիրությունը ոչ միայն տեղին է, այլև բավականին շահավետ։ Ինքնին, ձեր սպառողներին այս կողմից շատ առումներով ճանաչելը օգնում է հասկանալ նրանց հոգեբանությունը և ստեղծել գովազդային ընկերություն կամ բարելավել արտադրանքը ավելի մեծ արդյունավետությամբ:

2. «Վեստեր» ընկերությունների խմբի արտադրանքի գնորդների հոգեբանական դիմանկարի մարքեթինգային հետազոտություն:

2.1 «Վեստեր» ընկերությունների խմբի ընդհանուր բնութագրերը:

Վեստեր Գրուպը գրեթե 20 տարի հաջողությամբ գործում է մանրածախ առևտրի ոլորտում: Այսօր «Վեստեր Գրուպը» ռուսաստանյան առաջատար մանրածախ օպերատորներից է, որի առաջնահերթությունը հիպերմարկետի ձևաչափի զարգացումն է:

Vester Group-ը միավորում է մի քանի հիմնական բիզնես գծեր, որոնք թույլ են տալիս առավել արդյունավետ իրականացնել տարածաշրջանային ընդլայնման ռազմավարությունը և նպաստել հիմնական ռազմավարական նպատակի իրականացմանը՝ դառնալ Ռուսաստանի մանրածախ առևտրի լավագույն հնգյակից մեկը:
2007 թվականին Խմբի շրջանառությունը կազմել է մոտ 750 միլիոն դոլար, 2007 թվականին ընկերության զարգացմանն ուղղված ներդրումները կազմել են 150 միլիոն դոլար, աշխատողների թիվը հասել է 10 հազար մարդու։
Vester Group-ի հիմնական գործունեությունն է.
1. «Վեստեր» դաշնային ցանցի զարգացում:
2. «WestRusDevelopment» ընկերության ուժերի կողմից զարգացման նախագծերի մշակում։
1990 - «Վեստեր» ընկերության ստեղծման տարի։ Ընկերությունն իր գործունեությունը սկսել է Կալինինգրադի մարզ գրասենյակային սարքավորումների առաքմամբ։ Ընկերության նպատակն է 1995 թվականին Կալինինգրադի մարզի մանրածախ շուկայում առաջատար դիրքեր ձեռք բերել էլեկտրոնիկայի, կենցաղային տեխնիկայի, համակարգիչների ոլորտում:
1993 - Ստեղծվեց կենցաղային տեխնիկայի և էլեկտրոնիկայի խանութների ցանց։ «Վեստեր» ընկերությունների խումբը սկսել է նոր ոլորտների զարգացումը, այդ թվում՝ պարենային ապրանքների և արդյունաբերական ապրանքների առևտուրը։ Ընկերության նպատակն է 1993-1998 թվականներին 17 հաջողակ բիզնես ոլորտների զարգացումը (բազմաձև ցանցի ստեղծում. մանրածախ խանութներ).
2005թ.՝ «Վեստեր»՝ թվաքանակով Կալինինգրադի մարզի ղեկավար առևտրի կենտրոններև ինքնասպասարկման խանութներ։ Ընկերությունը ձևավորում է նոր ռազմավարական նպատակԴաշնային ցանցի ստեղծում և մուտք դեպի ռուսական մանրածախ շուկա հիպերմարկետների և սուպերմարկետների ձևաչափերով:
2006 - Ստեղծվեց «Վեստեր» դաշնային ցանցը, առաջին հիպերմարկետներն ու սուպերմարկետները հաջողությամբ գործում են Ռուսաստանի հինգ մարզերում։ Նոր ռազմավարական նպատակը մինչև 2010 թվականը ռուսական մանրածախ առևտրի առաջատար հնգյակում դառնալն է:
2007 - «Վեստեր» դաշնային ցանցը միավորում է ավելի քան 50 օբյեկտ։ քառ. m Ընկերությունն իրավունք ունի իր հիմնական նպատակին հասնելու համար զբաղվել հետևյալ գործունեությամբ.

Ապրանքների, հումքի մեծածախ և մանրածախ առևտրի իրականացում, այդ թվում սեփական խանութներ;

· արտաքին տնտեսական, ապրանքների գնման, արտահանման-ներմուծման լիազորված, փոխանակման և լիզինգային գործունեության իրականացում.

պահեստների ստեղծում, ապրանքների պատասխանատու պահեստավորում, պահեստային ծառայություններ.

սեփական արտադրության ստեղծում, ներառյալ պարենային ապրանքների արտադրությունը և դրանց վաճառքը.

սրճարանների, բարերի, ռեստորանների ցանցի կազմակերպում;

· տրանսպորտային ծառայություններբեռնափոխադրումների և ուղևորների, ներառյալ օդային, երկաթուղային, ծովային, ավտոմոբիլային և ձիերով փոխադրումներ ինչպես Ռուսաստանում, այնպես էլ արտասահմանում.

շինարարական, կանաչապատման, վերանորոգման և շինարարական և վերականգնողական աշխատանքներ, արդյունաբերական և քաղաքացիական շինարարություն.

հետ գործարքներ արժեթղթեր;

Անշարժ գույքի հետ կապված գործարքների կատարում;

ցուցահանդեսների, տոնավաճառների և աճուրդների կազմակերպում;

գործունեությունը շուկայավարման ոլորտում, ապրանքային, ֆոնդային և միջնորդական գործառնություններ ֆինանսական շուկաներ;

· փորձագիտական-տեղեկատվական և տեղեկատու-տեղեկատվական գործունեություն;

ինտելեկտուալ արտադրանքի արտադրության կազմակերպում` դրա ստեղծման ամբողջական ցիկլի (մշակում - իրականացում - արտադրություն - իրականացում) կամ այս ցիկլի ցանկացած փուլին մասնակցության սկզբունքներով.

կենցաղային ծառայությունների մատուցում.

GC «Vester»-ի մատակարարներն են.

Կալինինգրադի և տարածաշրջանի ձեռնարկությունները՝ ՍՊԸ «Մոլոկո», ՍՊԸ «Գուսև-Մոլոկո», ՍՊԸ «Առաջին հացի գործարան», ՍՊԸ «Մյասնայա Լավկա», ՍՊԸ «Վիչունայ Ռուս» և այլն:

Օտարերկրյա ձեռնարկություններ- «Ատլանտա», «Ինտեր» և այլն:

Ձեռնարկության հիմնական մրցակիցներն են Կալինինգրադի մարզի շուկայում մանրածախ առևտրի ցանցերը X5, ՍՊԸ Victoria Baltiya, Seventh Continent, Kopeyka:

Վեստեր խմբի ընկերությունների մրցունակության հիմնական գործոններն են.

Ապրանքների փչացող տեսականու հետ աշխատելու ունակություն, որը կազմում է Խմբի շրջանառության 40-45%-ը.

Խանութների տարբեր ձևաչափեր, որոնք ուղղված են սպառողների տարբեր կատեգորիաների կարիքների բավարարմանը.

Տարբեր տարածաշրջանային շուկաներում հաջող գործունեություն;

Արդյունավետ մարքեթինգային ռազմավարություն, որը կենտրոնացած է յուրաքանչյուր ձևաչափի համար հատուկ սպառողների խմբի վրա.

Շեշտադրումը Bomba հարմարավետ խանութի և Vester սուպերմարկետի ձևաչափերի զարգացման վրա:

Առևտրի տան «Վեստեր» շուկայավարման ռազմավարությունը տատանվում է՝ կախված խանութի ձևաչափից.

· Սուպերմարկետների համար «Վեստեր»-ը տարբերակում է, ապրանքների և ծառայությունների յուրահատուկ համալիր. ինչպես նաև ապրանքների և ծառայությունների հավասարակշռված տեսականի մատչելի գներով;

· Հիպերմարկետի համար «Bomba»-ն կենտրոնացված տարբերակում է:

Եվ նաև ամբողջ ցանցի համար «Վեստերը» նույնն է.

հաճախորդի նախասիրությունների կանոնավոր մոնիտորինգ;

ակտիվ օգտագործումը շուկայավարման գործունեություն;

· Կողմնորոշում դեպի սպառողների վարքագծի տարբեր մոդելներ:

2.2 Մարքեթինգային հետազոտության խնդրի նկարագրությունը և դրա լուծման ուղիների որոնումը: Շուկայավարման հետազոտության պլան.

Ամառային սեզոնի մոտենալով Vester Group-ի ղեկավարությունը նպատակահարմար է գտնում ընդլայնել ոչ ալկոհոլային զովացուցիչ ըմպելիքների տեսականին։ Զովացուցիչ ըմպելիքների նոր տեսականու գիծ գործարկելու համար անհրաժեշտ է իրականացնել ըմպելիքների առկա տեսականու սպառողների հոգեբանական պրոֆիլի մարքեթինգային ուսումնասիրություն (Pepsi cola, Lipton Ice tea, Cido, Mirinda, 7up):

Ուսումնասիրության օբյեկտը Vester սուպերմարկետի այցելուներն են։

Հետազոտության առարկան Vester սուպերմարկետի գնորդների պրոֆիլն է, որը պարունակում է հոգեբանական և ժողովրդագրական փոփոխականներ։

Հետազոտության նպատակն է կազմել «Վեստեր» սուպերմարկետում զովացուցիչ ըմպելիքների գնորդների համալիր պրոֆիլը՝ զովացուցիչ ըմպելիքների նոր տեսականու ներդրման խնդիրը լուծելու համար:

Հետազոտության նպատակները.

1. Վիկտորիա սուպերմարկետի սպառողների հարցում անցկացնել:

2. Չափել էներգետիկ ըմպելիք սպառողների հոգեբանական պրոֆիլի փոփոխականները:

4. Կլաստերային վերլուծություն իրականացնել:

Հետազոտության մեթոդաբանություն – R-TGI-ն ընտրվել է որպես հետազոտության իրականացման մեթոդաբանություն, քանի որ այն առավել ճշգրիտ է արտացոլում առանձնահատկությունները. Ռուսական շուկասպառողներ.

Տվյալների հավաքագրման մեթոդը անհատական ​​հարցում է՝ հարցվողներին տալով հարցեր, որոնց պատասխաններն արձանագրում է ինքը՝ հարցազրուցավարը: Սա այս հետազոտության համար տվյալների հավաքագրման ամենահարմար մեթոդն է, քանի որ այն թույլ է տալիս մեծ թվով մարդկանց հարցազրույց անցկացնել համեմատաբար ցածր գնով և բավարար չափով: բարձրորակտեղեկատվություն է ստացել։

Ուսումնասիրության վայրը Սովետսկ քաղաքն է, ք. Իսկրա, թ.1, «Վեստեր» սուպերմարկետ։ Այս սուպերմարկետը շուկայի տարբեր սեգմենտներից հարցվածների միատեսակ կենտրոնացման վայր է՝ համաձայն ընտրանքային պրոֆիլի:

Ուսումնասիրության ժամանակը` մայիս, 2010թ

Ժամանակի բաժանում. հարցումն անցկացվում է առավոտյան (9.00 - 12.00), ցերեկը (13.00 - 16.00) և երեկոյան (16.30 - 21.00), քանի որ սպառողները հաճախ ունենում են տարբեր նախասիրություններ օրվա տարբեր ժամերին:

Նմուշի չափը – Այս հետազոտության համար կօգտագործվի 500 հոգուց բաղկացած ընտրանք:

2.3 Վիկտորիա սուպերմարկետում էներգետիկ ըմպելիքների սպառողների հոգեբանական պրոֆիլի մարքեթինգային հետազոտությունների իրականացում:

Անձնական հարցման միջոցով ուսումնասիրությունն իրականացնելու համար մշակվել է տվյալների հավաքագրման ձև (հարցաշար): Հարցաթերթիկի նմուշը ներկայացված է Նկար 4-ում:

Այս հարցաշարը պարունակում է հոգեբանական հարցերի բլոկ՝ գնորդների վարքային տեսակները որոշելու համար՝ նորարարներ, վաղ որդեգրողներ, ուշ որդեգրողներ և պահպանողականներ: Հարցաթերթում օգտագործված հարցերը հաստատող հայտարարությունների մի շարք են: Հարցվողը պետք է նշի այս պնդման հետ իր համաձայնության աստիճանը Լայքերտի սանդղակով («լիովին համաձայն եմ», «ավելի շուտ համաձայն եմ», «ավելի շուտ համաձայն չեմ», «խիստ համաձայն չեմ»):

Պատասխանների 4 տարբերակներից յուրաքանչյուրի համար հարցվողը կարող է ստանալ 3, 2, 1 կամ 0 միավոր (ամենաբարձր միավորը ստացել է նորարարության վառ դրսևորումը): Հոգեբանական հարցերին հարցվողների պատասխանների գնահատումը ներկայացված է Աղյուսակ 2.1-ում:

Աղյուսակ 2.1

Հարցվողների տարբեր պատասխանների գնահատում

հարցի համարը	Հարցի ձևակերպում	Ընտրության միավոր (ki)
		Լիովին համաձայն եմ	ավելի շուտ համաձայնել	ավելի շուտ համաձայն չեմ	բացարձակապես համաձայն չեմ
	Ես չեմ սիրում ռիսկի դիմել և փորձել այլ ապրանքանիշերի խմիչքներ, քանի որ վախենում եմ հիասթափվել դրանցից

Այնուհետև, բոլոր հայտարարությունները դասակարգվել են ըստ կարևորության՝ պատասխանողի գնողական վարքագիծը որոշելու համար (1-ին աստիճանը վերագրվել է այն հայտարարությանը, որն առավել հստակ բնութագրում է գնման վարքագծի տեսակը, 10-րդ հորիզոնականը ամենաքիչ պարզն է): Այս դասակարգման համաձայն՝ յուրաքանչյուր հայտարարության վերագրվում է լրացուցիչ կարևոր գործոն: (Հարցերի դասակարգումը և գնահատումը ըստ կարևորության ներկայացված են Աղյուսակ 2.2-ում):

Աղյուսակ 2.2

Հարցերի դասակարգում և գնահատում ըստ կարևորության

	Հարցի ձևակերպում	Հարցի աստիճան	Հարցի նշանակության գործակից (wi)
	Ես խմում եմ խմիչքի նույն համն անընդհատ
	Ես կցանկանայի խմել նոր ապրանքանիշեթե ընկերներիցս մեկը դա ինձ խորհուրդ տա
	Ես կփորձեի նոր ապրանքանիշի խմիչք, եթե խանութի աշխատակիցը դա խորհուրդ տա:
	Ես կփորձեի նոր ապրանքանիշի խմիչք, եթե տեսնեի այս ըմպելիքի գովազդը լրատվամիջոցներում
	Ես կարողանում եմ գնել նոր, անհայտ մակնիշի ըմպելիք՝ միայն տեսնելով այն վաճառքում
	Ես կշարունակեմ խմել իմ սիրելի ապրանքանիշի ըմպելիքը, նույնիսկ եթե մյուսները բացասական վերաբերմունք ունենան դրա նկատմամբ
	Եթե ​​վաճառքում չկա ինձ անհրաժեշտ ապրանքանիշի ըմպելիք, ես կգնեմ այլ ապրանքանիշի ըմպելիք
	Ես չեմ սիրում ռիսկի դիմել՝ փորձելով այլ ապրանքանիշի ըմպելիքներ, քանի որ վախենում եմ հիասթափվել դրանցից
	Ես հակված եմ փորձել տարբեր ապրանքանիշերի և համերի խմիչքներ՝ ինձ համար լավագույնը գտնելու համար:
	Ռեստորանում/սրճարանում ես անընդհատ նույն ուտեստն եմ պատվիրում, քանի որ հաստատ գիտեմ, որ այն ինձ դուր է գալիս

Բոլոր 10 հոգեբանական հարցերի պատասխանների վերջնական միավորը հաշվարկվել է բանաձևով.

I = ∑ ki * wi

որտեղ i-ն հարցի համարն է, ki-ն է պատասխանողի պատասխանի միավորը i-րդ ​​հարցը, իսկ wi-ն i-րդ հարցի նշանակության գործակիցն է։

Ըստ I-ի պատասխանների վերջնական գնահատման՝ հարցվողն ընկել է չորս միջակայքներից մեկի՝ 3-ից 2,5 միավոր (նորարար), 2,4-ից 1,4 (վաղ մեծամասնություն), 1,4-ից 0,4 (ուշ մեծամասնություն) կամ 0,3-ից 0 ( պահպանողականներ): Հարցվողների գնողական վարքագծի տիպի որոշման միջակայքերը քննարկված են Աղյուսակ 2.3-ում:

Աղյուսակ 2.3

Հարցվողների գնողական վարքագծի տիպի գնահատման ընդմիջումներ

Հետազոտության արդյունքում R-TGI մեթոդը որոշել է սպառողների վարքագծի տեսակները վերլուծության համար ընտրված զովացուցիչ ըմպելիքների յուրաքանչյուր ապրանքանիշի համար (Pepsi Cola, Lipton Ice tea, Cido, Mirinda, 7up): Տվյալներն ամփոփված են Աղյուսակ 2.4-ում:

Աղյուսակ 2.4

Տարբեր ապրանքանիշերի էներգետիկ ըմպելիքների սպառողների միջև գնման վարքագծի տեսակների բաշխում

1. Աղյուսակ 2.4-ը բերենք հաշվարկների համար հարմար ձևի՝ խմիչքների ապրանքանիշերը փոխարինելով X1, X2 և այլն տառերով, իսկ սպառողների վարքագծի տեսակները՝ 1-ից 4 թվերով։

Եկեք հաշվարկենք.

Յուրաքանչյուր ապրանքանիշի միջին արժեքը (Xi) ըստ բանաձևի.

որտեղ n-ը գնումների վարքագծի տեսակների թիվն է:

Ստանդարտ շեղում (σi) ըստ բանաձևի.

σi = ∑(Xi – Х)/n

Դիտարկենք ստացված աղյուսակը 2.5-ի հաշվարկներով:

Աղյուսակ 2.5

Վերլուծության նախնական տվյալներ

Ստացված աղյուսակի տվյալները նորմալացված են, այսինքն՝ չափվում են նույն սանդղակով, ուստի տվյալների նորմալացման կարիք չկա:

2. Կատարենք հատվածավորում՝ օգտագործելով հիերարխիկ կոնգլոմերատիվ կլաստերային վերլուծություն: Ամփոփենք ավելի վաղ ստացված արդյունքները սկզբնական տվյալների մատրիցով (Աղյուսակ 2.5):

Աղյուսակ 2.5

Մատրիցա նախնական տվյալներով

5. Տրանսպոզիցիոն մատրիցից հաշվարկեք Էվկլիդեսյան հեռավորությունների մատրիցը (նմանության չափումների մատրիցան) առարկաների միջև (D)՝ օգտագործելով բանաձևը.

Dij = ∑ (Zij – Zik)²

Ստացված արդյունքները մուտքագրենք Էվկլիդեսյան հեռավորությունների մատրիցա (Աղյուսակ 2.7):

Աղյուսակ 2.7

Էվկլիդյան հեռավորության մատրիցա

Օգտագործելով ստացված մատրիցը, մենք գտնում ենք միմյանց ամենամոտ օբյեկտների զույգը. ամենամոտ օբյեկտներն են N4 և N2: Եկեք դրանք միավորենք S4 կլաստերի մեջ (N4;N2):

Եկեք վերահաշվարկենք օբյեկտների և S4 կլաստերի միջև եղած հեռավորությունները՝ օգտագործելով «հեռավոր հարևան» մեթոդը և ձևավորենք Էվկլիդեսյան հեռավորությունների նոր մատրիցա (Աղյուսակ 2.8):

Աղյուսակ 2.8

Էվկլիդյան հեռավորության մատրիցա

Աղյուսակ 2.9-ի համաձայն, ամենամոտ օբյեկտներն են N5-ը և S4 կլաստերը, քանի որ նրանց միջև հեռավորությունը նվազագույն է և հավասար է 107.2-ի: Կցենք N5 օբյեկտը S4 կլաստերին և վերահաշվարկենք էվկլիդեսյան հեռավորությունները առարկաների և S4 կլաստերի միջև (Աղյուսակ 2.10):

Աղյուսակ 2.10

Էվկլիդյան հեռավորության մատրիցա

Աղյուսակ 2.10-ի համաձայն, ամենամոտ օբյեկտներն են N3 և S4 կլաստերը, քանի որ նրանց միջև հեռավորությունը նվազագույն է և հավասար է 108.1-ի:

Աղյուսակը ցույց է տալիս, որ կլաստերավորման արդյունքում ունենք մեկ կլաստեր

S4 (n1, n2, n3, n5):

Կլաստերավորման արդյունքները գրաֆիկորեն ներկայացված են դենդրոգրամի տեսքով Նկար 5-ում:

Բրինձ. 5. Օբյեկտների կլաստերավորման դենդրոգրամ

Դենդրոգրամը հստակ ցույց է տալիս կլաստերավորման փուլային գործընթացը՝ ցուցադրելով առարկաները հորիզոնական առանցքի վրա, իսկ հորիզոնական առանցքի վրա՝ այն հեռավորությունները, որոնցով օբյեկտները միավորվել են կլաստերների մեջ:

Կլաստերավորման արդյունքների հիման վրա կարելի է տեսնել, որ S4 կլաստերը լիովին միատարր է և բաղկացած է սպառողների վարքագծի տեսակին՝ վաղ մեծամասնությունից: Վաղ մեծամասնությունը այն սպառողներն են, ովքեր լիովին մտածում են նոր ապրանք գնելու որոշումը, բայց նորույթն ավելի շուտ են ընդունում, քան թիրախային բնակչության հիմնական մասը։ Կարգավիճակ - միջին և միջինից բարձր; սպասել արագ ընդունողների արձագանքին՝ նախքան իրենք որոշում կայացնելը. մեծ բացը փորձնական գնման փուլի և ապրանքի ընդունման միջև: Շատերը նույնպես ուղղված են լրատվամիջոցներին, բայց նայում են վաճառողներին և իրենց խմբին և մեծապես ազդում են կարծիքի առաջնորդների կողմից:

Վերլուծության ընթացքում ձեռք բերված տեղեկատվության հիման վրա մենք եզրակացնում ենք, որ «Վեստեր» ընկերությունների խմբի ղեկավարությունը պետք է որոշում կայացնի մինչև ամառային սեզոն ընդլայնել զովացուցիչ ըմպելիքների տեսականին, քանի որ այս ապրանքի սպառողները պատկանում են սպառողների տեսակին: վարքագիծը - վաղ մեծամասնությունը, որն ասում է, որ այս մարդիկ դրական են վերաբերվում նորարարությանը: Այսինքն՝ խմիչքների նոր տեսականու պահանջարկը դրական է լինելու։

ԵԶՐԱԿԱՑՈՒԹՅՈՒՆ

Հաշվի առնելով սպառողների հոգեբանական պրոֆիլի վերաբերյալ մարքեթինգային հետազոտության տեսական հիմքերը և ուսումնասիրելով շուկայի սեգմենտավորման մեթոդները՝ հիմնված հոգեբանական տեսակների վրա, կարող ենք եզրակացնել, որ հոգեբանական վերլուծությունն այսօր ամենաարդիականն է, քանի որ այն տալիս է սպառողների առավել ամբողջական նկարագրությունը, ովքեր. ապրանք (ծառայություն) ընտրելիս առաջնորդվում են հենց հոգեբանական չափանիշներով (կյանքի ոճ, շարժառիթներ, հույզեր):

Սպառողների փոփոխվող ապրելակերպի հետ կապված՝ հետազոտողները պետք է մշտապես անհանգստանան գիտական ​​մեթոդների և շուկայավարման ռազմավարությունների թարմացման և կատարելագործման համար: Ամենահաջողակ գովազդատուներից ոմանք իրենց հաջողությանը պարտական ​​են նրանով, որ իրենց շուկայավարները հետևում են իրենց թիրախային սպառողների ապրելակերպի միտումներին և արտացոլում դրանք իրենց հաղորդագրություններում:

Հոգեբանությունը կյանքի ոճի չափման ամենատարածված մեթոդներից մեկն է: Այն կարող է օգտագործվել քանակական դիտարկումներ ստանալու համար, ընդ որում՝ մի ամբողջ հատվածի տարածության վրա՝ կիրառելով AIO մոդելը։

Կյանքի ոճը հոգեբանական վերլուծության բաղկացուցիչ չափանիշն է, որն իր հերթին շուկայի սեգմենտավորման հիմնական և ամենաարդյունավետ նշանն է։

Կյանքի ոճը դասակարգելու բազմաթիվ մեթոդներ կան, և դրանք մշակվում են հիմնականում տարածաշրջանային հիմունքներով, քանի որ տարածաշրջանների ապրելակերպը, ինչպիսիք են ԱՄՆ-ը, Եվրոպան, Ռուսաստանը, ընդհանուր առմամբ տարբերվում են և ունեն բազմաթիվ անհատական ​​առանձնահատկություններ:

Մեթոդների նախահայրը VALS մոդելն էր, որը հարթակ էր ծառայում կատարելագործված մոդելների ստեղծման համար, ինչպիսին է VALS-2-ը, ներառյալ ռուսական շուկայի հատուկ մոդելները՝ RULS, R-TGI:

Ինչ վերաբերում է Ռուսական ընկերություններ, ոճերի ուսումնասիրության մեթոդը նրանց համար առաջնային չէ։ Աշխատանքի համար օգտագործվում է միայն ժողովրդագրական վիճակագրություն, որը հաճախ հավաքագրվում է ոչ պրոֆեսիոնալների կողմից և արդյունավետ չէ։ Ընդհանուր առմամբ շուկայավարումը Ռուսաստանի համար նոր ուղղություն է, հետևաբար, անշուշտ կա զարգացման միտում։ Կենսակերպի դասակարգման մոդելները ակտիվորեն կիրառվում են մեկ տասնամյակից մի փոքր ավելի: Դրանց փոփոխումը, բաշխումը և կրճատումը դեպի պարզություն թույլ կտա զարգացնել սպառողների վարքագծի ոճերի ուսումնասիրության հեռանկարային ուղղությունը:

Արևմտյան ընկերությունները վաղուց օգտագործում են իրենց սպառողների հոգեբանական բնութագրերի ուսումնասիրությունը, որն օգնում է նրանց ոչ միայն հասկանալ, թե իրականում ինչպիսի սպառող են նրանք, կյանքի այս փուլում ինչ է պետք արտադրողից, այլև դիտարկել վարքագծային միտումները, որն օգնում է նրանց հաջողությամբ և ժամանակին փոխել ապրանքը ապագայում:

Իհարկե, մեթոդաբանությունն ու տիպաբանությունը պահանջում են հետագա զարգացումինչպես ընդհանրապես, այնպես էլ յուրաքանչյուր երկրում։

Օգտագործված գրականության ցանկ

1. Golubkov E. P. Մարքեթինգի հիմունքները. - Մ.: Ֆինպրես, 2006 թ.

2. Svetunkov S. G. Մարկետինգային հետազոտության մեթոդներ. - Սանկտ Պետերբուրգ: ԴՆԹ, 2003 թ.

3. Zallessky P. K. Mirovoy and Ռուսական փորձսպառողների տիպաբանությունը ըստ ապրելակերպի. Հանդես «Marketing and Marketing Research», 2002, No 5:

4. Կոտլեր Ֆ., Արմսթրոնգ Գ., Սաունդերս Ջ., Վոնգ Վ. Մարքեթինգի հիմունքներ: - Մ.: ՀրատարակչությունՈւիլյամս, 2007 թ

5. Լամբին Ժակ-Ժակ. Շուկային ուղղված կառավարում. - Սանկտ Պետերբուրգ: Պետեր, 2004 թ.

6. Մարքեթինգային հետազոտություններ և հաշվետվություններ՝ միջին խավի կենսակերպ: - http://www.middleclass.ru.

7. Մալհոտրա, Ներեշ Կ. Մարքեթինգային հետազոտություն: Գործնական ուղեցույց. - M.: Williams Publishing House, 2003:

8. Pankrukhin A. P. Marketing. - M.: Omega-L, 2003 թ.

9. Vallet-Florence P. Lifestyle. Ամսագիր «Marketer», 2008 թ., թիվ 8։

10. Zalessky P. Սպառողների սպառման և ապրելակերպի մոնիտորինգ: Հանդես «Մարքեթինգ և մարքեթինգային հետազոտություն Ռուսաստանում», 2000 թ., թիվ 3:

11. Aleshina I. V. Սպառողների վարքագիծ. - Մ.: ՏՈԱՌ-ՄԱՄՈՒԼ, 2006թ.

12. Կոտլեր, Ֆ.Մարկետինգ. Կառավարում. - Սանկտ Պետերբուրգ: Peter, 1999. - 798 p.

13. Melikyan O. M. Սպառողի վարքագիծ. - Մ.: «Դաշկով և Կո» հրատարակչական և առևտրային ընկերություն, 2008 թ.

14. Noskova E. V., Tyurina E. A. Երիտասարդության ապրելակերպի ուսումնասիրություն: - Վլադիվոստոկ: FEGU հրատարակչություն, 2007:

15. VALS/Տիպեր/Մտածողներ. - http://www.sric-bi.com/VALS/thinkers.shtml

16. Foxol G., Goldsmith R., Brown S. Սպառողների հոգեբանությունը մարքեթինգում: - Սանկտ Պետերբուրգ: Պետեր, 2008 թ.

17. Khrutsky V. E., Korneeva I. V. Ժամանակակից մարքեթինգ. ձեռնարկ շուկայական հետազոտության համար: - Մ.: Ֆինանսներ և վիճակագրություն, 2008 թ

18. Mukhina M. K. Սպառողների ապրելակերպի և շուկայի սեգմենտավորման ուսումնասիրություն՝ հիմնված հոգեբանական տեսակների վրա: Հանդես «Մարքեթինգ Ռուսաստանում և արտասահմանում», 2000 թ., թիվ 3:

19. www.comcon-2.ru - Ռուսական շուկայի հետազոտություն:

20. Shcherbinina L. Yu. Մարքեթինգային հետազոտություն. տվյալների պատրաստման և վերլուծության մեթոդներ. - Կալինինգրադ: BGARF հրատարակչություն, 2009 թ.