Segmentacija tržišta je klasifikacija potrošača u grupe koje karakteriše relativna homogenost potražnje, ukusa i preferencija. Oni segmentiraju tržišta jer razumiju da ne možete napraviti proizvod za svakoga. Kupci i njihove potrebe su različite, pa bi i proizvodi trebali biti različiti.

Tržišni segment je grupa potrošača, definisana na specifičan način, koju preduzeće može efikasno opsluživati.

Svrha segmentacije tržišta je da se identifikuju najvažnije potrebe svake grupe potrošača u robi i da se njena politika usmjeri ka zadovoljavanju njihove potražnje.

Principi segmentiranja:

Demografski, tj. prema polu, starosti, obrazovanju, nivou prihoda, zanimanju, nacionalnosti;

Bihevioralno pretpostavlja poznavanje proizvoda, odnos prema novom proizvodu;

Geografski, tj. po teritorijalnoj pripadnosti tržišnog segmenta;

Psihografski uzima u obzir pripadnost javna klasa, stil života, tip ličnosti.

Osnovna pravila za segmentaciju: moraju postojati razlike između potrošača; potrošače svakog segmenta treba ujediniti prema određenim kriterijumima; odabrani segmenti moraju biti dovoljno veliki; segment mora biti dostupan za efikasne marketinške metode.

U zavisnosti od prirode segmentacije i tipa potrošača, postoji nekoliko tipova segmentacije: makrosegmentacija (po zemlji); mikrosegmentacija (po grupama potrošača jedne zemlje); dubinska segmentacija; segmentacija u širinu; preliminarna segmentacija i finalna segmentacija.

Najčešći kriteriji segmentacije su:

- kapacitet segmenta koji određuje broj potencijalni potrošači i, shodno tome, potrebni proizvodni kapacitet;

- kanali distribucije i prodaje proizvoda, koji omogućavaju rješavanje pitanja o formiranju prodajne mreže;

- stabilnost tržišta, koja vam omogućava da napravite izbor o svrsishodnosti opterećenja kapaciteta preduzeća;

- profitabilnost, koja pokazuje nivo profitabilnosti preduzeća u datom segmentu tržišta;

- kompatibilnost tržišnog segmenta sa tržištem glavnih konkurenata, što omogućava procjenu snage ili slabosti konkurenata i donošenje odluke o izvodljivosti i spremnosti stvaranja dodatnih troškova prilikom ciljanja na takav segment;

- procjenu radnog iskustva konkretnog osoblja preduzeća (inženjering, proizvodnja ili prodaja) u odabranom segmentu tržišta i preduzimanje odgovarajućih mjera;

- zaštita odabranog segmenta od konkurencije.

Prema temi, književna literatura se može podijeliti na: masovno-političke, naučne i anučno-popularne, industrijske, studijske, obrazovne, metodološke, književno-umjetničke, publikacije za djecu i mlade, referentne publikacije.

Takav izbor segmenata omogućava najpotpuniji obuhvat knjižne produkcije.

Po obliku proizvodnje knjiga: tvrdi povez (oko 35-40%), meki povez (nekoliko stranica (oko 55-60% tržišta), jeftino, volumen; poklon izdanja (mali tiraž. Gotovo da i ne zauzimaju mjesto na tržištu).

Osnovu ruskog tržišta knjiga čine 4 velika segmenta: Lit-Hood izdanja (45%) Primijenjeni litri (15%) Dječji litri (30%) Poslovni litri (10%)

Tipovi kupaca: pojedinačni kupci, porodice i domaćice, preprodavci (preprodavači), industrijski kupci.

Nakon što firma izvrši sveobuhvatnu i detaljnu analizu tržišta, želja i karakteristika potrošača, mora izabrati najprofitabilniji segment tržišta za to.

Tržišni segment- ovo je dio tržišta koji kompanija može efikasno opsluživati.

Segmentacija tržišta Je li proces podjele jednog potrošačkog tržišta na više segmenata prema nekom faktoru (atributu).

Segmentacija tržišta- Ovo je jedan od osnovnih elemenata tržišne strategije kompanije.

Target- najpotpunije zadovoljenje potreba i zahtjeva kupaca, a kao rezultat, uspješno funkcionisanje i prosperitet kompanije.

Poznati marketinški stručnjak S. Magiaro napomenuo je da je marketinški stručnjak koji je u stanju ponuditi novi način segmentacija tržišta za svoj proizvod može omogućiti firmi da izbjegne intenzivnu konkurenciju. Shodno tome, uspjeh firme u konkurenciji će u velikoj mjeri zavisiti od toga koliko je dobro odabran tržišni segment.

Glavna segmentacija tržišta je takva pozicija firme u konkurentskom okruženju kada nije u stanju da zadovolji sve potrebe za određenim proizvodom, pa se stoga treba fokusirati samo na one segmente koji su proizvodno i komercijalno najpoželjniji. sposobnosti firme. Objekti segmentacije prodajnog tržišta- to su grupe potrošača, roba (usluga), kao i preduzeća (konkurenti).

2. Faze segmentacije

postoji (istaknuti) glavne faze segmentacije:

1) identifikacija zahteva i glavnih karakteristika potrošača za proizvod (uslugu) koji kompanija nudi: u ovoj fazi, uz pomoć različite metode marketing, utvrđuju se i sistematiziraju zahtjevi i želje potrošača;

2) analiza sličnosti i razlika potrošača: vrši se analiza prikupljenih informacija; utvrđivanje sličnosti ili razlika treba da utiče na razvijeni marketinški plan;

3) razvoj profila grupa potrošača: potrošači sličnih karakteristika i potreba se izdvajaju u posebne profile koji definišu tržišne segmente;

4) izbor segmenta (segmenata) potrošača: proizilazi iz prethodne faze;

5) određivanje mesta rada kompanije na tržištu u odnosu na konkurenciju: u ovoj fazi kompanija treba da odgovori na dva pitanja – koji segmenti tržišta neće stvoriti velike mogućnosti za kompaniju i na koje segmente potrošača treba da se fokusira on; štaviše, firma mora realno predstaviti svoje ciljeve, snage, nivo konkurencije, veličinu tržišta, odnose sa kanalima prodaje, profit i svoj imidž u očima drugih;

6) kreiranje marketinškog plana: nakon što kompanija prikupi i analizira informacije o potrošačima, identifikuje svoj segment (ili segmente) tržišta, mora detaljno proučiti svojstva i slike proizvoda svojih konkurenata, a zatim odrediti poziciju svog proizvoda na tržištu; kao rezultat, firma razvija marketinški plan koji uključuje: proizvod, distribuciju, cijenu, promociju.

3. Vrste segmentacije

Segmentacija tržišta zahtijeva detaljno proučavanje zahtjeva koje potrošač nameće proizvodu, kao i poznavanje karakteristika kupovne motivacije samih potrošača.

Segmentacija se dijeli na sljedeće vrste, ovisno o svojoj prirodi i vrsti potrošača robe (usluga).

1. Ovisno o prirodi segmentacije:

1) makro-segmentacija - podela tržišta po regionima, zemljama, stepen njihove industrijalizacije;

2) mikrosegmentacija - formiranje grupa potrošača jedne zemlje (regiona) prema detaljnijim karakteristikama (kriterijumima);

3) dubinska segmentacija - proces segmentacije počinje sa širokom grupom potrošača, a zatim se postepeno produbljuje (sužava) u zavisnosti od klasifikacije krajnjih potrošača bilo koje grupe roba (usluga); na primjer, automobili, automobili, luksuzni automobili;

4) segmentacija u širinu - proces segmentacije počinje sa uskom grupom potrošača i postepeno se širi u zavisnosti od obima i upotrebe proizvoda (usluge); na primjer, klizaljke za profesionalne sportiste, klizaljke za amatere, klizaljke za mlade;

5) preliminarna segmentacija - proučavanje maksimalno mogućih tržišnih segmenata;

6) završna segmentacija - završna faza istraživanja tržišta; ovdje se određuju najoptimalniji tržišni segmenti za kompaniju na kojima će u budućnosti razvijati svoju tržišnu strategiju.

2. U zavisnosti od vrste potrošača:

1) proces segmentacije potrošača roba široke potrošnje(usluge);

2) segmentacija potrošača robe za industrijske i tehničke svrhe;

3) segmentacija potrošača dve vrste robe.

Međutim, u praksi ne koriste svaku vrstu segmentacije tržišta posebno. Marketari na tržištu u pravilu koriste kombinaciju ovih tipova u svojoj analizi.

4. Kriterijumi za segmentaciju tržišta

Segmentacija tržišta se vrši prema kriterijumima i karakteristikama.

Kriterijum To je način procjene odabira firme za određeni segment.

Kriterijumi za segmentaciju tržišta:

1. Kapacitet segmenta, odnosno koliko dobara (usluga), po kojoj cijeni se može prodati u ovom segmentu, a samim tim i koliko potencijalnih potrošača može biti opsluženo; na osnovu toga preduzeće određuje potrebne proizvodne kapacitete.

2. Dostupnost segmenta, tj. Odnosno, kompanija dobija kanale za distribuciju i prodaju proizvoda, kao i uslove za transport proizvoda u ovom segmentu.

3. Materijalnost segmenta, odnosno koliko je tržište stabilno na iskorišćenost kapaciteta preduzeća.

4. Profitabilnost.

5. Zaštita od konkurencije , odnosno koliko je tržišni segment kompatibilan sa tržištem glavnih konkurenata; sposobnost da se procijene snage i slabosti "suparnika".

6. Iskustvo osoblja firme.

7. Dostupnost medija.

8. Utjecaj strukture komercijalnih djelatnosti.

9. Pravni aspekti.

10. Demografske karakteristike.

11. Životni stil.

12. Stav potrošača prema tome brand name.

13. Očekivani rizik.

14. Važnost kupovine.

15. Geografski, odnosno urbanizacija, reljef, klima.

16. Demografski.

17. Ekonomski (imovinski).

18. Društveni.

19. Kulturni.

20. Psihološki, itd.

5. Strategija i mogućnosti za segmentaciju tržišta

Nakon segmentacije tržišta, firma treba da donese odluku: u koliko i u kojim segmentima će raditi. Također je važno odabrati strategiju.

Postoje tri vrste strategija:

1) nediferencirani;

2) diferencirani;

3) koncentrisano.

Strategija nediferencirani marketing Da li je strategija firme fokusirana na zajedničke interese i preferencije kupaca, a ne na razlike u potrebama i stavovima. Target- razvoj takvih proizvoda i marketinških programa koji mogu zadovoljiti najveći mogući broj kupaca. Drugim riječima, svrha firme se postiže pronalaženjem linije kompromisa. Kompanija se pridržava standardizacije i masovne proizvodnje robe. Ova strategija je značajno ekonomična. Međutim, ne preporučuje se da ga koriste preduzeća jedne industrije, jer je moguća žestoka konkurencija u velikim segmentima.

Strategija diferencirani marketing- Ovo je strategija kompanije, fokusirana istovremeno na više segmenata tržišta sa razvojem pojedinačnih predloga. Ova strategija potpunije odražava situaciju na tržištu, te stoga obezbjeđuje veliki obim prodaje i nizak nivo rizika. S druge strane, potrebna su velika ulaganja, troškovi proizvodnje i upravljanja, pa je diferencirana marketinška strategija izvodljiva uglavnom za velike kompanije.

Strategija koncentrisanog marketinga Je strategija fokusiranja napora firme na jedan ili više profitabilnih tržišnih segmenata. Posebno je atraktivan u slučajevima kada su resursi preduzeća prilično ograničeni. Ova strategija je poželjnija za mala i srednja preduzeća. Sastoji se od toga da se tržištu nudi jedan ili više proizvoda, koji su praćeni ciljanim marketinškim programima. Istovremeno, potrebno je platiti velika pažnja reputaciju Vaše kompanije, prestiž Vašeg proizvoda, vršite stalnu analizu odabranih segmenata, pratite dinamiku tržišnog učešća i preduzimate mere za sprečavanje pojave novih konkurenata.

Glavni razlozi segmentacije tržišta su:

1) sposobnost da pružite bolje razumevanje ne samo potreba i zahteva kupaca, već i poznavanje vašeg potencijalnog ili stvarnog potrošača „lično“ (lične karakteristike, motivi ponašanja na tržištu itd.); rezultat - proizvod je više u skladu sa zahtjevima tržišta;

2) mogućnost boljeg razumevanja prirode konkurencije;

3) pojava mogućnosti koncentrisanja ograničenih resursa i organizacionih sposobnosti u profitabilnije oblasti njihovog korišćenja;

4) proučavanje najperspektivnijih kupaca;

5) sposobnost uzimanja u obzir karakteristika različitih segmenata tržišta.

6. Koncept segmenta i tržišne niše

Segment Je određena grupa potrošača koja ima jednu ili više stabilnih karakteristika koje određuju njihovo ponašanje na tržištu.

Potrebe kupaca pod uticajem promena tržišnih trendova, novih ponuda firmi, mišljenja spolja stalno se razvijaju i menjaju. Stoga tržišni segmenti nisu konstantni.

Uspeh firmi na tržištu ne zavisi samo od pronalaženja sopstvenog segmenta, već i od pronalaženja nezauzetog mesta na tržištu – tržišne niše. Za kompaniju pronalaženje svoje tržišne niše znači pronalaženje „svog doma“, odnosno niša je dio tržišta na kojem je kompanija osigurala dominantnu poziciju. Smatra se da je preduzeće koje posluje u nišama toliko svesno i sposobno da zadovolji potrebe i zahteve kupaca svoje niše da su ovi spremni da plate još veću cenu za robu (usluge) ovog preduzeća.

Obavljanje niše ima šansu da se odupre konkurenciji usmeravajući svoje resurse na opsluživanje užih tržišnih niša koje ne izazivaju interesovanje ili na koje ne obraćaju pažnju veće kompanije – konkurenti.

7. Višestruka segmentacija

Višestruka segmentacija- Ovo je jedna od metoda za određivanje ciljnog tržišta koje karakteriše obim aktivnosti.

Skala aktivnosti je uključenost više tržišnih segmenata u proces prodaje i kupovine, što ukazuje na određene proizvodne i prodajne mogućnosti kompanije.

Ova metoda uzima u obzir niz specifičnih potreba kupaca (na primjer, tvornice automobila, elektronska industrija, banke itd.)

Prednosti višestruke segmentacije nalaze se u proširenom asortimanu, što omogućava preduzeću da značajno poveća obim prometa uključivanjem nekoliko tržišnih segmenata u proizvodnju i prodaju robe, što omogućava potencijalno veći profit, kao i vođenje paralelnog rada sa više segmenata može zapravo smanjiti opasnost pogoršanja performansi kompanije, usled pojave moćnog konkurenta ili promene u preferencijama potrošača. Gubitak jednog segmenta tržišta neće biti toliko bolan za cijelu kompaniju. U ovom trenutku možete uspješno raditi u drugim segmentima tržišta i vršiti tehničku preopremu ili rekonstrukciju proizvodnje, ažurirati asortiman ili poboljšati kvalitet. Ovu metodu koriste uglavnom velike kompanije koje imaju potrebne materijalne, finansijske i radne resurse.

Metoda višestruke segmentacije uključuje istraživanje potencijalnih segmenata tržišta na kojima će firma poslovati. Temeljno istraživanje potreba potrošača u različitim segmentima je prilično skupo. Međutim, u slučaju uspješnog istraživanja i donošenja prave odluke, kompanija ostvaruje značajne prednosti u odnosu na konkurente, a samim tim i impresivne rezultate rada.

8. Izbor ciljnih segmenata

Marketinška segmentacija omogućava firmi da identifikuje različite tržišne segmente u kojima će učestvovati.

1) odlučuje koliko tržišnih segmenata treba da zauzima;

2) potrebno je odrediti najprofitabilnije segmente za to.

Da bi to učinila, firma može koristiti sljedeće strategije:

1) nediferencirani marketing;

2) diferencirani marketing;

3) koncentrisani marketing.

Lideri malih preduzeća obično biraju treću opciju za svoju strategiju dosega tržišta, uzimajući u obzir nekoliko faktora:

1) kompanija je nedavno osnovana i (ili) njeni resursi su veoma ograničeni;

2) pružanje različitih usluga.

Prilikom odabira ciljnog segmenta preporučljivo je koristiti sljedeće metode analize segmenta:

1. AID - automatsko određivanje odnosa sekvencijalnim poređenjem prema navedenim parametrima (kriterijumima).

2. Klaster analiza - sekvencijalno objedinjavanje potrošača (preko 200) u grupe sa naknadnim proučavanjem.

3. Faktorska analiza.

4. Zajednička analiza – analiza potrošačkog izbora preferiranih dobara (usluga).

Procjena tržišnog segmenta zasniva se na atraktivnosti segmenta: analiza trenutnih obima prodaje i očekivane dobiti za svaki segment; veličina i mogućnosti rasta na duži rok; poznavanje vaših konkurenata; dostupnost robe - zamjene;

Takođe je neophodno identifikovati snage kompanije.

Dakle, krajnji rezultat firme u odabiru ciljnih segmenata je da ona određuje segment ili segmente na koje će morati da usmjeri svoje napore.

9. Klasifikacija potrošača

Jedan od glavnih ciljeva marketinga je izvođenje kompetentne strategije za promociju proizvoda na tržištu, pri čemu je vrlo važno identificirati najznačajnije, velike ciljne grupe potrošača koje se međusobno razlikuju, ali imaju zajedničke unutargrupne interese. (potrebe, potrebe).

Definirano je pet tipova potrošača:

1. Pojedinac - to su potrošači koji kupuju robu samo za svoje lične potrebe. Na primjer, samci ili građani koji žive sami.

Lični predmeti su odjeća, obuća, lični predmeti (osim za kupovinu na poklon). Prije svega, ove potrošače zanimaju potrošački kvaliteti robe: korisnost, cijena, izgled, pakovanje, servis, garancije. Međutim, u ovom trenutku tržište za individualne potrošače u Rusiji je relativno usko.

2. Porodice ili domaćinstva su grupa kupaca hrane i neprehrambenih proizvoda osim ličnih stvari. Odluke zajednički donose supružnici ili glava porodice.

3. Preprodavači su tip potrošača koji kupuje proizvod za naknadnu preprodaju. Posrednike ne zanimaju potrošački kvaliteti robe, već ih zanimaju karakteristike razmjene - cijena, potražnja, isplativost, brzina cirkulacije, rok trajanja itd. Posrednici su profesionalniji kupci nego porodice i pojedinačni potrošači. Potražnja koju predstavljaju može biti dovoljno široka i dovoljno uska.

4. Dobavljači ili predstavnici firmi, odnosno kupci industrijskih dobara. Otkupljuju robu za dalju upotrebu u proizvodnji, pa se vodi računa o svemu: cijena, količina, brzina isporuke, veličina transportnih troškova, kompletnost asortimana, reputacija kompanije na tržištu, nivo usluge i još mnogo toga.

5. Službenici ili državni radnici. Posebnost je u tome što službenik prilikom kupovine ovog ili onog proizvoda ne upravlja svojim novcem, već državnim, te je stoga ova procedura birokratizirana i formalizirana. Pouzdanost, lojalnost, poštenje, osobne veze itd. važni su kriteriji pri odabiru dobavljača ili proizvođača.

Na međunarodnom tržištu se također razlikuje takav tip potrošača kao što su strana pravna i fizička lica.

Postoji i tradicionalna klasifikacija potrošača prema sljedećim kriterijima.

1. Pol: postoje proizvodi sa jasnim rodnim identitetom - grudnjaci, haljine, električni brijači, lule za pušenje, pjena za brijanje itd. Postoje muški i ženski modeli: cigarete, dezodoransi, pantalone, košulje itd.

2. Starost.

4. Obrazovanje.

5. Društveni i profesionalni kriterijum.

6. Brzina reakcije na nove informacije ili pojavu novog proizvoda na tržištu. Uobičajeno je da se potrošači dijele u sljedeće grupe:

1) "inovatori" - potrošači koji su rizikovali da isprobaju novinu;

2) "adepti" - sljedbenici koji proizvod čine modernim i poznatim;

3) "progresivci" - potrošači koji obezbeđuju masovnu prodaju u fazi rasta proizvoda;

4) "skeptici" - povezuju se sa potražnjom u fazi zasićenja;

5) "konzervativci" - pokazuju potražnju kada proizvod postane "tradicionalan".

7. Tip ličnosti: postoje četiri glavna psihološka tipa - sangvinik, flegmatik, kolerik, melanholik. Praktična primjena ove klasifikacije u marketingu je prilično teška, jer je teško odrediti tip ličnosti pomoću 10 - 12 test pitanja.

8. Životni stil: analiza vrijednosti, odnosa, životnog ritma, ponašanja ličnosti.

10. Karakteristike kupaca koje utiču na njihovo kupovno ponašanje

Jedan od glavnih zadataka trgovca je da identifikuje one koji donose odluku o kupovini.

Odluku o kupovini određenog proizvoda donosi osoba (ili grupa osoba) koja ima zajednički cilj i međusobno dijele rizike povezane s donošenjem ove odluke.

Za određene vrste robe (usluge) identifikovati takve osobe je relativno lako. Na primjer, muškarac obično sam odlučuje koju marku cigareta će kupiti, a žena odlučuje koju će kompaniju odabrati kada bira ruž za usne. Odluke vezane za definisanje porodičnog mesta za odmor ili kupovinu stana najverovatnije će donositi grupa ljudi koju čine muž, žena i odrasla deca. Stoga marketer mora što preciznije odrediti ulogu svakog člana porodice u donošenju odluke, što će mu pomoći u razvoju karakteristika proizvoda.

Postoji nekoliko uloga koje osoba igra u procesu donošenja odluke o kupovini proizvoda:

1) inicijator predloga;

2) lice koje odlučuje;

3) uticajna osoba;

4) kupac;

5) korisnik.

Dakle, u procesu odlučivanja o kupovini računara, ponuda može doći od djeteta (adolescenta). Svaki član porodice može imati određeni uticaj na odluku ili bilo koju njenu komponentu. Muž i žena donose konačnu odluku i zapravo postaju kupci. Svi članovi porodice mogu biti korisnici.

Kako bi odredili uloge kupaca, marketinški stručnjaci provode istraživanja o različitim učesnicima u procesu donošenja odluka. Uglavnom se koristi anketiranje. Važno je utvrditi relativni uticaj različitih članova porodice na proces kupovine. Na primjer, J. Herbst identifikuje četiri tipa porodica.

1. Svaki član porodice donosi jednak broj samostalnih odluka.

2. Porodice u kojima muž donosi većinu odluka.

3. Dominacija ženinih odluka.

4. Zajedničko odlučivanje (sinkretičko).

Sva četiri tipa porodica su na tržištu, ali se vremenom taj odnos mijenja. U savremenom društvu, zbog rasta prihoda, obrazovanja, sinkretične porodice su sve brojnije i sve manje uz dominaciju „muškog principa“. Ovu okolnost treba uzeti u obzir pri odabiru i izradi marketinške strategije.

Takođe važna karakteristika kupca je period životni ciklus porodice. Istaknuto je sedam perioda:

1) momački staž, neoženjen;

2) mlade porodice;

3) mlade porodice sa djetetom mlađim od 6 godina;

4) mlade porodice sa decom mlađom od 6 godina;

5) bračni parovi koji žive sa maloletnom decom;

6) stariji parovi koji žive odvojeno od djece;

7) stariji usamljenici.

Svaka porodica u određenom trenutku svog životnog ciklusa ima određene potrebe. Na primjer, mlada porodica sa maloljetnim djetetom mlađim od 10 godina je glavni kupac mašina za veš, televizora, kuhinjskih aparata, igračaka, dok porodica sa punoletnom decom kupuje skupu video i audio opremu. U zavisnosti od životnog ciklusa porodice, uloge pojedinih članova porodice se mogu menjati, a samim tim se menja i njihov uticaj na odluke koje se donose.

11. Lični i psihološki faktori

Postoje četiri grupe faktora koji imaju direktan uticaj na kupovno ponašanje: lični, psihološki, društveni i kulturni.

Zaustavimo se na detaljnom ispitivanju prva dva.

TO faktori ličnosti odnositi se: godine, pol, prihod osobe, faza životnog ciklusa porodice, nacionalnost, profesija, stil života, tip ličnosti itd.

Životni stil se odnosi na čovjekove životne stereotipe (njegove interese, uvjerenja, vlastito mišljenje). Trgovcima je ponekad teško proučiti ovaj faktor. Za to se posebno razvijaju posebni marketinški programi u okviru kojih se provode istraživanja.

Osoba- to je osoba, dakle, u relativno dugom vremenskom intervalu svoje reakcije na udar spoljašnje okruženje skoro konstantno. Tip ličnosti karakterišu osobine kao što su samopouzdanje, nezavisnost, društvenost, aktivno (ili pasivno) ponašanje, prilagodljivost, itd. Na primer, u istraživanju, proizvođači kafe su otkrili da su aktivni potrošači kafe izrazito društvene osobe.

TO psihološki faktori vezati: motivacija ljudskog ponašanja, percepcija okolnog svijeta.

Proučavanje motivacije (ili motivacije) je neophodno, jer je to ono što osobu podstiče na kupovinu.

Marketinški stručnjaci traže odgovor na pitanja poput: "Zašto se vrši ova kupovina?", "Koju osnovnu potrebu kupac želi da zadovolji ovim proizvodom?" itd. Motiv- to je potreba koja podstiče osobu da je zadovolji. Prilikom proučavanja motiva ljudskog ponašanja koristi se motivaciona analiza zasnovana na teoriji Z. Freuda i A. Maslowa.

Z. Freud je proučavao proces donošenja odluka o kupovini od strane potrošača. Smatrao je da su važni potrošački motivi inherentni podsvijesti i da kupac ne može uvijek opravdati jedan ili drugi svoj izbor.

Prema Z. Frojdu, osoba je od rođenja pod pritiskom mnogih želja, koje nije u stanju da realizuje i kontroliše, odnosno pojedinac nikada nije u potpunosti svestan motiva svog ponašanja.

A. Maslow je u svojoj teoriji motivacije razvio hijerarhijski sistem potreba i objasnio zašto ljudi u određenom trenutku imaju različite potrebe.

Izgradio je sistem potreba po principu važnosti:

1) fiziološki (potreba za hranom, odećom, stanovanjem);

2) samoodržanje (zaštita, sigurnost);

3) društveni (pripadnost određenom društvena grupa, zaljubljen);

4) u pogledu;

5) u samopotvrđivanju (potreba za samorazvoj, samoostvarenje).

Osoba zadovoljava potrebe prema stepenu njihove važnosti. Na primjer, gladna osoba prvenstveno pokušava zadovoljiti svoju potrebu za hranom, a ne potrebu za svojim poštovanjem i ljubavlju prema drugima. I tek pošto je zadovoljio svoju važnu potrebu, prelazi na zadovoljenje sledeće manje važne potrebe. Ova znanja se koriste za procjenu mogućeg ponašanja različitih grupa potrošača, kao i za motivaciju zaposlenih.

Percepcija- tako osoba tumači informacije dobijene izvana. U procesu stimulisanja tražnje potrebno je voditi računa o internim podsticajima kupaca, savetima drugih potrošača.

Uvjerenja Je ideja osobe o nečemu. Zasniva se na znanju, vjeri, iskustvu, mišljenju. Ovo je jedno od osnovnih znanja koje trgovci moraju imati.

Veza- to su različite procjene, osjećaji u odnosu na konkretne predmete i ideje. Imaju jake efekte na ljudsko ponašanje, teško ih je mijenjati, ali se moraju uzeti u obzir prilikom oblikovanja marketinške politike kompanije, nastojeći ih što više približiti određenim odnosima.

12. Model ponašanja pri kupovini

Model ponašanja pri kupovini uključuje sljedeće kategorije:

1. Poticaji marketinga (proizvod, njegova cijena, načini distribucije i unapređenja prodaje).

2. Drugi iritanti (ekonomski, politički, kulturni, društveni, naučni i tehnički).

3. Svest kupca (njegove karakteristike i proces donošenja odluke o kupovini).

4. Povratna informacija od kupca (izbor proizvoda, brend, dobavljač, vrijeme kupovine).

Proces kupovine određenog proizvoda uključuje sljedeće faze:

1. Pojava potrebe: potreba nastaje pod uticajem spoljašnjih i unutrašnjih faktora. Za preduzimanje određenih radnji od strane osobe, njegova potreba mora dostići određeni nivo intenziteta, odnosno istisnuti ili potisnuti druge želje. Marketinški stručnjak mora saznati koje potrebe kupac zadovoljava kupovinom ovog proizvoda, kao i pomoću kojih mjera se može povećati intenzitet potrebe.

2. Pronalaženje informacija: da bi se zadovoljila nova potreba, osobi su potrebne relevantne informacije o određenom proizvodu. U zavisnosti od intenziteta potrebe razlikuju se dva stanja osobe: stanje pojačane pažnje (pojačana pažnja na informaciju koja je povezana sa zadovoljenjem njegove potrebe) i stanje aktivne potrage za informacijama (sa pogoršanjem intenziteta potrebe, osoba namjerno počinje tražiti informacije o proizvodu koji ga zanima).

Izvori informacija:

a) lični (prijatelji, porodica, poznanici, komšije);

c) javnost (mediji);

d) empirijski (upotreba proizvoda, eksperiment, test).

3. Evaluacija informacija: osoba povezuje primljene informacije sa svojim mogućnostima i formira odgovarajući stav prema ovom proizvodu.

4. Donošenje odluke o kupovini: evaluacija dobijenih informacija o proizvodu, kao i uzimanje u obzir uticaja različitih faktora na ponašanje kupca u vezi sa kupovinom. Marketinški stručnjak mora potrošaču pružiti potrebne informacije i skrenuti mu pažnju na one faktore koji će ga motivirati na kupovinu, odnosno pomoći mu da kupi određeni proizvod.

5. Utisci nakon kupovine. Utisak od kupovine proizvoda može biti različit: od potpunog zadovoljstva do potpunog negativnog na ovu kupovinu. Trgovac mora učiniti sve da kupac ne bude razočaran svojim izborom.

Razlikuju se glavni pravci istraživanja potrošača:

1) odnos potrošača prema određenom preduzeću;

2) odnos prema različitim aspektima njegovog delovanja;

3) stepenu zadovoljenja potreba;

4) namjere kupaca;

5) donošenje odluke o kupovini (videti prethodni odeljak);

6) ponašanje kupca tokom procesa kupovine i nakon toga;

7) motivi ponašanja potrošača.

Procjena potrošača o primljenim informacijama o proizvodu formira se ili na osnovu raspoloživog znanja, ili na osnovu izazvanih emocija.

Kroz različite marketinške metode, trgovci proučavaju stavove prema svom proizvodu. Ovo je neophodno kako bi se blagovremeno prilagodile akcije kompanije na tržištu.

Postoje dva glavna pristupa određivanju vrste odnosa kupaca prema proizvodu:

1) identifikacija preferencija;

2) utvrđivanje sklonosti kupovini određenog proizvoda.

Na primjer, na tržištu postoje dva modela proizvoda: A i B. Koristeći pitanje "Koji model vam je poželjniji?" možete identificirati preferencije kupca. Sklonost kupovini možete identificirati postavljanjem pitanja "Koji model ćete najvjerovatnije kupiti?" Potrošač može preferirati model A, ali zbog nedostatka potreban iznos novca (ili drugih faktora) za kupovinu modela B.

Takođe, važan pravac u proučavanju potrošača je i sistem vrijednosti, kojim se oni rukovode pri odabiru proizvoda.

Neophodno je izvršiti dubinsku analizu stepena zadovoljstva kupaca, koristeći mapiranje zadovoljstva. Da biste to učinili, izračunajte prosječnu vrijednost nivoa zadovoljstva za date indikatore i standardnu ​​devijaciju za svaki od njih. A analiza se vrši upoređivanjem dobijenih podataka. Koristeći ovu tehniku, možete dobiti prilično potpunu sliku o percepciji tržišta o kvaliteti proizvoda, njegovoj cijeni, razini usluge itd.

Osim toga, važno je redovno mjeriti zadovoljstvo (i nezadovoljstvo) kupaca i otkrivati ​​razloge nezadovoljstva.

Tržište - njegova segmentacija i "niša". Uloga marketinga u oblikovanju tržišnih odnosa

Tržište je skup roba široke potrošnje, usluga, naučnih dostignuća i sl., predstavljenih svojim različitim segmentima, usmjerenih na određene potrošače u cilju zadovoljenja njihovih potreba, i na osnovu toga ostvarivanja maksimalne dobiti.

Tržište je općenito apstraktan koncept. Postoji iz skupa tržišta, raznih dobara. Za proizvođača je potrebno poznavati prisutnost potrošača svog proizvoda, odnos prema ovom proizvodu i potencijalne mogućnosti potrošača.

1) Tržišni segment je dio tržišta, karakteristične grupe potrošača sa svojim karakteristikama i mogućnostima.

2) Segmentacija tržišta je definicija grupa kupaca fokusiranih na vaš proizvod. Svrha segmentacije- da identifikuju homogene potrebe i da orijentišu svoju proizvodnu politiku (npr. asortiman, cena, mesto, metode uticaja). Tržište je implementacija mix marketinga.

3) Segmentacija tržišta- strategija prodora na tržište, ali ne u cjelini, već do njegovog potrošača, tj. za budućnost.

Izbor ciljanog tržišta- najvažniji uslov marketinške aktivnosti... Ciljno tržište je tržišni segment gdje ne samo konkurentske prednosti, već i nedostaci mogu dati pozitivnu (stabilnu) potražnju. Marketinška segmentacija je: 1) povećanje tržišnog učešća; 2) proširenje „sopstvenog“ segmenta i ulazak u nove segmente; 3) slabljenje pozicija konkurenata; 4) zadržavanje svojih pozicija - sprovođenje politike proizvoda direktno na tržištu; 5) sagledavanje nedostataka - blagovremeni izlazak sa tržišta, korekcija politike proizvoda.

U marketinškoj segmentaciji tržišta se klasificiraju na sljedeći način:

1) Nediferencirano - cijelo tržište i jedan te isti proizvod.

2) Diferenciran - više segmenata, različiti proizvodi.

3) Koncentrisano - jedan segment, nekoliko proizvoda (poen).

4) Diverzifikacija - proširenje asortimana (asortimenta).

Na izbor metode segmentacije marketinga utiče marketinški program, njegova implementacija kroz strategiju (veličina i resursi preduzeća, stepen politike asortimana (proizvoda), faze životnog ciklusa proizvoda).

Kriterijumi za segmentiranje:

• ekonomski (nivo prihoda, itd.);
• socio-demografski;
• politički;
• psihološki;
• potrošača (cijena, kvalitet, moda – tj. potražnja).

Karakteristike definicije segmenta: značaj - dostupnost - mjerljivost - sličnost zahtjeva - razlike - izgledi - održivost.

Segmentacija tržišta knjiga u prvoj polovini 2002

Naziv segmenta	Cirkulacija
	u milion primeraka	u% u ukupnom iznosu
Literatura o obrazovanju, kulturi i medijima	68,9	29,2
Fikcija	57,4	24,3
Literatura o društvenim naukama	43,3	18,3
Dječija književnost	26,4	11,2
Tehnička literatura	12,9	5,5
Medicina, sport	9,5	4,0
Poljoprivredna literatura	6,6	2,8
Prirodna naučna literatura	5,1	2,2
Filologija i umjetnost	5,1	2,2
Književnost univerzalnog sadržaja	0,7	0,3

Jednostavne, sažete i pristupačne, s mnogo primjera, izložene su osnove korporativnog marketinga. Razvoj marketinškog programa preduzeća i njegova implementacija smatra se jedinstvenim procesom koji se sastoji od analize tržišta, procene karakteristika preduzeća, selekcije. konkurentsku prednost, formiranje strategije razvoja i kontrola njenog sprovođenja.

Knjiga je namenjena preduzetnicima, rukovodiocima sektora i direktorima preduzeća, marketing menadžerima. Biće korisno i za studente MBA škola, studente, dodiplomske i postdiplomce specijalizirane za marketing.

knjiga:

Odjeljci na ovoj stranici:

Koga prodati: segmentacija tržišta

Tržište kupaca rijetko je homogena struktura. U pravilu je moguće izdvojiti grupe kupaca koje su ujedinjene zajedničkim atributima: starost, nacionalnost, nivo prihoda, preferencije itd., odnosno podijeliti cijelo tržište na homogene segmente. Za kompaniju je važno da identifikuje specifične ciljne segmente u koje će se, prije svega, ulagati sredstva za razvoj. Općenito se vjeruje da 20% kupaca ostvaruje 80% prodaje. Često u malim i srednjim preduzećima 20% najvažnijih kupaca dolazi iz jednog ili dva ciljna segmenta, važno im je da ponude odgovarajuće proizvode i razviju 4P marketinške programe.

U zavisnosti od veličine segmenata, razlikuje se marketing regije, segmenta, niše, pojedinačni, kao i masovni marketing. Bulk Marketing- Ovo je marketing, u kojem proizvođač proizvodi jedan proizvod za sve kupce, organizuje masovnu prodaju i promociju. Glavni argument u organizaciji ovakvog marketinga je smanjenje cijene robe zbog ekonomije obima, a time i cijena, što dovodi do povećanja prodaje. Klasičan primjer takvog marketinga je puštanje piva ili Coca-Cole samo u bocama od 0,33 litara. Međutim, trenutno, zbog zasićenosti tržišta robom i povećane konkurencije, dolazi do njegovog raslojavanja, a kao rezultat toga, proizvođači su prisiljeni reagirati na to. Na primjer, zapadni proizvođači piva prodavali su svoju robu u Rusiji, ali i širom svijeta, u bocama od 0,33 l, dok ruski potrošači istorijski preferiraju 0,5 l. Kasnije su se pivari preorijentisali i počeli da nude pivo u flašama od 0,5 l, a potom i u plastične boce više obima, odnosno era masovnog marketinga postaje stvar prošlosti.

Marketing regije podrazumijeva odabir robe i razvoj marketinških programa za određenu teritoriju, a teritorija može biti, na primjer, skup država (CIS), i trgovačkih zona u gradu. Očigledno je da je asortiman i oglašavanje trgovački centar na Nevskom prospektu će se razlikovati od asortimana i reklamiranja trgovačkog kompleksa u stambenoj zoni.

Segment marketing. Pod segmentom se podrazumijeva grupa kupaca unutar tržišta, koje karakteriziraju bilo koje zajedničke karakteristike, atributi. Na primjer, kompanija za proizvodnju bicikala može identificirati pet velikih segmenata:

Dječji bicikli;

Ženski bicikli;

Sportski / trkaći bicikli;

Brdski bicikli;

Gradski/turistički bicikli.

Također je moguće dodatno usavršiti tržište podjelom, na primjer, segmenta brdskih bicikala na dva segmenta - s troškom do 10 hiljada rubalja. u prvom segmentu i iznad 10 hiljada rubalja. u drugom segmentu. Kompanija koja razvija paket ponuda za robe i usluge za određeni segment mora procijeniti potreban nivo detalja u podjeli tržišta na segmente. S jedne strane, skupo je i nepraktično razvijati ponude za svakog pojedinačnog kupca, s druge strane, kupci u segmentu moraju biti dovoljno homogeni kako bi marketinški programi razvijeni za njih bili interesantni.

Niche marketing. Niša je uža grupa kupaca od segmenta, a razlikuje se od segmenta po tome što potrebe kupaca u njoj ne zadovoljavaju u dovoljnoj mjeri od strane konkurenata. Budući da su tržišni segmenti dovoljno veliki, velike kompanije ih lako prepoznaju, a konkurencija je velika. Niša je, s druge strane, od manjeg interesa za velike kompanije i omogućava malim i srednjim preduzećima da je zauzmu. Primjer niše su kaskaderski bicikli, koji su dio segmenta sportskih bicikala. Potrošači koji žele kupiti kaskaderski bicikl, obično mladi, energični ljudi, spremni su platiti višu cijenu da zadovolje potrebu da se realizuju izvođenjem složenih vratolomija. Naravno, proizvođač takvih bicikala u svom osoblju mora imati visoko kvalifikovane prodavce, znalačke karakteristike trikovi i psihologija ovih izuzetnih kupaca.

Stalna potraga za vašim nova niša za preduzetnika je to glavni posao za budućnost. Čim pronađete svoju nišu, morate očekivati ​​da će konkurenti ući u nju i početi tražiti novu.

Individualni marketing. Ovim pristupom svaki kupac se tretira kao poseban segment. Prodavac formira individualne ponude za svakog kupca, ne samo kao način plaćanja ili isporuke robe, već i njene karakteristike. Jedan od pionira personaliziranog marketinga bio je Dell, koji svojim kupcima nudi da "skupljaju" na njihovoj web stranici PC sa karakteristikama koje zadovoljavaju potrebe svakog pojedinačnog kupca - kupujete upravo onaj računar koji vam je potreban. Biće posebno prikupljen za vas u fabrici i dostavljen na vaš dom. Proizvodnja robe po individualnim narudžbama je možda najperspektivniji pravac u marketingu. Proizvodnjom ovakvog proizvoda zadovoljavate potrebe svakog pojedinačnog kupca. Korištenje interneta, moderno informacione tehnologije omogućava kompanijama da dopru do svakog kupca sa njihovim individualnim zahtjevima i zahtjevima. Međutim, pucanje balona dot-coma (internet kompanija) početkom 2000-ih. kaže da jednostavno korištenje interneta bez obećavajuće poslovne ideje ne donosi ništa osim troškova razvoja i promocije stranice.

Principi segmentacije. Postoje dva pristupa segmentaciji tržišta. Prvi pristup se zasniva na karakteristikama potrošača, koje opisuju takve varijable kao što su geografska, demografska, psihografska i bihejvioralna. Varijablama se dodjeljuju određene vrijednosti koje čine segment. Na primjer, svi potrošači su podijeljeni prema demografskim karakteristikama kao što su dob i primaju tri segmenta: mladi (16-36 godina), ljudi srednjih godina (37-60 godina) i stariji (preko 60 godina). ). Moguće je, naravno, kombinovati karakteristike, na primjer, tri gore razmatrana segmenta mogu se podijeliti na još tri prema regionalnoj osnovi - Moskva, Sankt Peterburg i ostatak Rusije. Kao rezultat, dobijamo 9 segmenata.

U drugom pristupu segmenti se formiraju na osnovu stava potrošača o koristima, korisnosti i svojstvima robe koju oni (potrošači) žele da dobiju kupovinom kako bi zadovoljili svoje potrebe. Na primjer, može se izdvojiti segment potrošača koji je zainteresiran za takvu korisnost proizvoda (zračnog madraca) kao mjesto za spavanje i odmor sa svojstvima lakoće i male veličine. Dalje, formirajući segmente prema odnosu prema proizvodu, pronalaze veze ovih segmenata sa karakteristikama potrošača. Na primjer, segment potrošača zračnih madraca ima vrlo specifične karakteristike:

demografski (18-28 godina);

Bihevioralni (entuzijasti na otvorenom).

Može se napraviti mala generalizacija – prvi pristup segmentaciji koristi se kada treba odabrati segmente koji su od najvećeg interesa prema profilu kompanije, a zatim odabrati odgovarajući proizvod za te segmente. Drugi pristup se uglavnom koristi kada je proizvod već poznat i potrebno ga je odrediti ciljna grupa- najzanimljiviji segment za kojim će imati najveću potražnju.

Tržište je podijeljeno na segmente korištenjem jednog ili drugog pristupa, čije granice određuju vrijednosti sljedećih glavnih varijabli: geografske, demografske, psihografske i bihejvioralne (tabela 3.1).

Segmentacija prema prve dvije grupe varijabli – geografskoj i demografskoj – je prilično jednostavna, zasnovana na objektivnim kriterijima. Međutim, kupci iz segmenata koji su po tim osnovama homogeni često se ponašaju na tržištu, ali na različite načine zbog različitih subjektivnih razloga, koji se mogu kombinovati u subjektivne karakteristike: psihografske i bihejvioralne.

Tabela 3.1. Ključne varijable za segmentiranje potrošačkih tržišta

Ispod psihografski znakovi potrošača ukazuju na razlike u načinu života, kao i osobinama ličnosti. Životni stil je prilično širok pojam koji uključuje niz karakteristika, na primjer, kao što su aktivni i pasivni, može postojati nekoliko grupa u odnosu na zdrav načinživota (neki se bave sportom, drugi se pridržavaju vegetarijanske prehrane), sove i ševe se također mogu pripisati različitim stilovima života.

Kupci se, sa stanovišta prodavca automobila, mogu, na primer, opisati kao impulzivni, hrabri, dobrodošli promena, koja je prikladnija za džip ili drugo vozilo sa pogonom na sva četiri točka, za razliku od konzervativnih, štedljivih kupaca koji više odgovaraju ekonomičnoj limuzini. Kao rezultat toga, u najjednostavnijem slučaju, dobijamo dva segmenta potrošača, formirana prema ličnosti.

At segmentacija ponašanja Kupci se dijele na segmente u zavisnosti od stepena potrošnje proizvoda, spremnosti na percepciju novog proizvoda, spremnosti za kupovinu, privrženosti određenoj marki i drugih karakteristika.

Stepen, odnosno intenzitet potrošnje robe, omogućava nam da razlikujemo, na primjer, dvije grupe kupaca - one koji rijetko i često lete. Ova druga grupa donosi više prihoda za aviokompanije i, naravno, dobija određene privilegije. Za njih se razvijaju posebni programi, popusti itd. Za segmentiranje potrošača prema percepciji nove robe razvijena je sljedeća shema podjele:

Inovatori su ljudi koji nastoje da prvi kupe i isprobaju novi proizvod, da budu na čelu mode; predstavljaju oko 14% tržišta;

Rani usvojitelji i kasni sljedbenici su dvije otprilike jednake grupe; čine 35% od ukupnog broja kupaca;

Konzervativci - kupci koji kupuju novi proizvod tek nakon što je prethodna verzija proizvoda ne samo moralno, već i fizički istrošena; čine 16%.

Sve ove brojke su približne, ali općenito, kao što pokazuje praksa, ispravno odražavaju omjer na tržištu.

Prema stepenu spremnosti za kupovinu, uobičajeno je da se kupci podele u šest grupa: prva - neupućeni o proizvodu; drugi - oni koji su svjesni proizvoda, znajući samo da proizvod postoji; treća grupa – svjesni potrošačka svojstva proizvod, ali nisam siguran da li je superiorniji od konkurentskih proizvoda; četvrta grupa - pokazati interesovanje za proizvod; peto - žele ga kupiti, ali to ne čine iz bilo kojeg razloga (finansije, dostupnost, sezonalnost); i na kraju, šesta grupa - oni koji nameravaju da obave kupovinu. Odnos potrošača u različitim grupama u velikoj mjeri određuje fokus marketinških programa. A trajanje oglašavanja i programa, po pravilu, prenosi kupca iz jedne grupe u drugu, približavajući ih kupovini.

At segmentacija prema obavezama, lojalnost brendu se može podijeliti u četiri grupe kupaca:

Sa apsolutnom lojalnošću, koji stalno kupuju istu marku, na primjer, Levis Straus farmerke ili BMW automobile;

Uz određenu lojalnost, koja dijele preferencije između dva ili tri brenda, a, prema istraživanjima, broj takvih kupaca raste. Potrošač bira dvije ili tri vrste piva i ne zaustavlja se samo na Baltici br. 3;

Potrošači s nedosljednom lojalnošću koji mijenjaju brendove dovoljno brzo, prelazeći s jedne na drugu;

Bez određene lojalnosti, ne pokazuju interes ni za jednu marku, na primjer za konjak, već kupuju proizvod za koji su trenutno dostupni popusti.

Treba napomenuti da ne postoje identični, strogo regulirani pristupi segmentaciji tržišta. Svaki poduzetnik, ovisno o iskustvu, vrsti djelatnosti, karakteristikama proizvoda koji se proizvodi, koristi svoje znakove segmentacije. U opštem slučaju koristi se skup varijabli segmentacije, uz pomoć kojih se manje-više jasno izražavaju segmenti ciljnog tržišta. Upravo je to poduzetnički njuh i talenat da se odaberu oni znakovi i parametri segmentacije koji najviše karakteriziraju tržište na kojem posluje. ovo preduzeće... Zatim odaberite segment ili nišu koja najviše odgovara specifičnostima poduzeća i koja će vam omogućiti da postignete najbolji rezultat. Gore opisane tehnike treba smatrati općim preporukama, primjerima uspješne segmentacije, ali nikako kao direktnim vodičem za akciju.

Segmentiranje poslovnih tržišta. Poslovna tržišta se formiraju prilikom kupovine i prodaje robe između kompanija i u poslovnoj literaturi su označena B2B (business to business), za razliku od potrošačkog tržišta B2C (business to consumer). Prilikom segmentiranja tržišta roba za industrijske svrhe obično primjenjuju metodologiju i pristupe koji se koriste za segmentiranje potrošačkih tržišta. Ali postoje neke razlike, na primjer, upotreba operativnih varijabli (tabela 3.2).

Tabela 3.2. Glavne varijable segmentacije poslovnog tržišta

Segmentacija, na primjer, tržišta papira za štampače može se izvršiti na sljedeći način.

Demografske varijable: bićemo zainteresovani za banke u Sankt Peterburgu sa više od 200 zaposlenih.

Operativne varijable:

Naši klijenti su banke koje još ne koriste elektronsko upravljanje dokumentima;

Biće nam zanimljivo raditi sa bankama koje vrše barem jednu kupovinu mjesečno za najmanje 30 hiljada rubalja.

Praksa kupovine:

Naše banke kupuju papir centralno za sve svoje filijale, ali i centralne filijale kupuju papir same;

Imamo listu redovni kupci ali mi stalno tražimo nove;

Banke su pouzdani kupci, spremni smo svima omogućiti odloženo plaćanje;

Najvažniji aspekt isporuka je dostava papira u svaku ekspozituru u strogo dogovoreno vrijeme, odnosno kvalitet usluge je prioritet, a banke su spremne da plate isporuku robe.

Situacijske varijable: brze narudžbe se u pravilu ne dešavaju, a veličina naručene serije robe se s vremena na vrijeme neznatno mijenja. Istovremeno, moramo imati zalihe u slučaju hitne narudžbe od novog kupca.

Karakteristike ličnosti: opslužujemo sve klijente, sa svakim odnosom prema riziku i bilo kakvom lojalnošću. U slučaju odbijanja isporuke roba se može dugo čuvati u našem skladištu. (I, na primjer, u slučaju isporuke skijaške opreme na mjesta za iznajmljivanje, kupci moraju biti lojalni dobavljačima, jer je tržište za takvu opremu usko i ako se kupovina otkaže, roba će ostati kod dobavljača u skladištu do naredne sezone.)

Segmenti moraju biti takvi da se veličina i kupovna moć mogu izmjeriti i procijeniti;

Veličina segmenta bi trebala biti dovoljno velika da barem nadoknadi marketinški program koji mu je ponuđen;

Segment treba da bude homogen, a potrošače koji čine segment treba da karakteriše ista vrsta odgovora na marketinški program koji im se nudi.

Tržišni potencijal. Nakon podjele tržišta na segmente, postavlja se jednako važno pitanje - koliko je ovaj tržišni segment zanimljiv, ima li potencijala za poslovanje? Ova procjena je obično izazovna zbog nedostatka pouzdanih tržišnih podataka. Za početak, procjenjuje se ukupni tržišni potencijal - maksimalna prodaja u industriji uz zadržavanje postojećih marketinških troškova:

Q = n ? q,

gdje Q- ukupna potražnja u fizičkom smislu; n- broj kupaca ovog proizvoda; q- prosječan broj kupovina godišnje od strane jednog kupca.

Ako ukupna potražnja Q pomnožite sa jediničnom cijenom str, tada dobijamo tržišni potencijal u novcu:

R = Q ? str.

Da bismo izračunali potražnju za proizvodom određene firme (brend koji planiramo da prodamo), potrebno je znati ili procijeniti udio ove firme na tržištu. Tada se potražnja za robom ove firme izračunava kao:

S = Q ? s,

gdje s- udio kompanije na tržištu. Uz potpunu pokrivenost tržišta od strane firme, vrijednost S iznosi 100%, a onda je potencijal kompanije jednak potencijalu tržišta.

U stvarnosti, prilično je teško dobiti tačnu statistiku za procjenu potencijala firme. Međutim, indirektni podaci se često mogu saznati, a u ovom slučaju se koristi metoda multifaktorskog indeksa. Na primjer, kompanija koja proizvodi bicikle za djecu od 5-10 godina želi da procijeni potencijal svog tržišta u Sankt Peterburgu. Za to se izdvaja grupa djece od 5 do 10 godina iz gradske populacije od 5 miliona ljudi, njena veličina se izračunava na sljedeći način:

Prosječan životni vijek u Sankt Peterburgu je 75 godina;

Broj djece u uzrastu od interesa će biti 75/5 = 15% ukupne populacije grada, pri čemu je 5 godina naš odabrani uzrast.

5.000.000? 0,15 / 2 = 375.000 kom.

375.000? 0,2 = 75.000 kom.

Još jedan amandman - bicikli su trajna roba i obično se kupuju za dijete jednom u dobi od 5-10 godina. Tako se potencijal od 75 hiljada bicikala odnosi na pet godina djetinjstva, odnosno tržišni kapacitet godišnje će biti 15 hiljada bicikala.

Proizvođačima proizvoda za poslovno tržište teže je procijeniti obim prodaje u industriji i svoj tržišni udio, jer informacije o tržištu obično ne otkrivaju učesnici, a ako postoje procjene istraživačkih kompanija, obično su vrlo približno. Ipak, procjena tržišta se mora izvršiti bez greške, potrebno je samo napraviti dopunu za tačnost prilikom izračunavanja koja će dati, doduše približnu, ali ipak cifru za potencijal segmenta.

veličina segmenta mora biti dovoljan za stvaranje značajnog profita za kompaniju. Firma "IKEA", na primjer, neće biti od malog interesa za grad sa populacijom do 0,5 miliona ljudi da tamo otvori radnju, ali za rusku kompaniju namještaja ovaj segment može biti privlačan;

profitabilnost poslovanja uzimanje u obzir marginalnosti prodaje, troškova osoblja, zakup prostora je također jedan od glavnih kriterija za atraktivnost segmenta;

nivo konkurencije u segmentu bi trebao biti relativno nizak, što vam omogućava da brzo postignete očekivani obim prodaje;

segment bi trebao biti zanimljiv po svojim performansama ne samo za danas, već i za budućnost, - stope rasta treba biti od interesa na srednji i dugi rok;

I na kraju, najviše opšti kriterijum – segment mora biti dostupan kako u geografskom, logističkom i finansijskom smislu raditi na tome, tako i u pogledu radnog i carinskog zakonodavstva, iskustva u sličnim segmentima, takođe je vrlo poželjno imati poslovnog partnera koji već ima iskustva u ovom segmentu.

Primjer idealnog segmenta za luksuznu robu je Kina, sa svojom najvećom veličinom tržišta, visokim rastom BDP-a, velikim brojem milionera, jakim poslovnim zakonodavstvom i još uvijek niskom konkurencijom. Svi ovi faktori omogućavaju poslovanje sa visokim profitnim maržama. Dobro uspostavljena logistika čini ovaj segment prilično pristupačnim. Postoji samo jedna poteškoća: kao što praksa pokazuje, izuzetno je teško započeti posao u Kini bez lokalnog poslovnog partnera. Primjer neuspješnog izbora ciljnog segmenta je ulazak MTS-a na uzbekistansko tržište. ćelijski... Uprkos zanimljivosti ekonomski pokazatelji i geografske blizine Ruske Federacije, MTS je bio primoran da zatvori svoju kancelariju, a njegovi najviši menadžeri su bili pod istragom. Ovaj primjer jasno potcjenjuje aspekt lokalnog zakonodavstva koji dozvoljava lokalnim vlastima da tumače zakon u vlastitim interesima. Loši primjeri su često korisniji od dobrih. Ako se svi osvrnu oko sebe, možete vidjeti još neke nesretne primjere segmentacije u vidu zatvorenih kafića ili prodavnica namještaja. U ovom slučaju, najvjerovatnije, asortiman ponuđenih roba ili usluga nije odgovarao lokaciji preduzeća i kupaca koji žive u najbližim kućama, odnosno segment kupaca je odabran neuspješno.

Slične stranice

Prioritetna oblast za knjige je segment zabave za odrasle i stručne literature. Dakle, glavni pravac rada u Knjižarama su knjige sljedeće tematske namjene: beletristika - 38,7%, poslovna literatura (politička, društveno-ekonomska) - 29,4%, naučna i obrazovna literatura (obrazovna literatura, kultura, mediji, tehnička literatura itd.) - 23%. Na osnovu ove segmentacije, u knjižare Knjigama za zabavu za odrasle i stručnoj literaturi izdvajaju se najveća područja trgovačke hale, i, shodno tome, raspon takvih knjiga je širi od ostalih.

Trenutno Books razvija planove za razvoj rada sa segmentom književnosti za djecu, s ciljem zauzimanja vodeće pozicije na tržištu.

Books također primjenjuje nišu marketinga. Na primjer, prodavnica nudi mali, za sada, asortiman literature za neformalne grupe stanovništva.

Analiza makro okruženja

Da bismo proučili faktore životne sredine koji trenutno određuju razvoj industrije knjiga, sprovešćemo analizu štetočina:

politika		ekonomija
Nizak stepen interesovanja i podrške javnih vlasti problemima industrije (minimiziranje finansijskog učešća u ciljanih programa izdavanje literature, nabavka edukativna literatura za opšteobrazovne škole, nabavku biblioteka, druge oblike indirektne i neposredne podrške); Razvoj obrazovnog sistema	Rast realnih prihoda stanovništva uz održavanje niska potražnja na knjige, ograničavajući gornju granicu cijena.
		Tehnologije
· Pad statusa knjiga i čitanja, promjena strukture slobodnog vremena, ograničavanje vremenskog budžeta za čitanje.	· Intenzivan razvoj zamjenskih tehnologija (Internet, e-commerce, itd.), uključujući povećanje broja korisnika.

Analiza konkurencije

Prema segmentaciji tržišta knjižarskih proizvoda po lancu prodavnica Books, mogu se identifikovati dva glavna konkurenta kompanije: knjižarski lanci Bookcity i Enciklopedija.

Konkurenti se prate prikupljanjem informacija. Na primjer, Books prikuplja informacije o svojim konkurentima putem sekundarnih izvora — godišnjih izvještaja o učinku konkurenata, statistike, trgovačkih časopisa i novina. Books posjećuje sajmove knjiga, konferencije za štampu, što također može biti izvor konkurentnih informacija. Ovo je odgovornost softverskog menadžera. konkurentska inteligencija... Prvog dana novog mjeseca, menadžer konkurentske inteligencije provjerava status konkurenata lanca Books.

Informacije se pružaju u obliku izvještaja postavljenih u obliku tabele sa podacima i linijskih grafikona koji demonstriraju kvantitativne promjene... Ove informacije se odmah dostavljaju izvršnom direktoru Booksa (o strateškim planovima konkurenta), šefu prodaje i marketinga (o novim marketinškim planovima konkurencije, obimu prodaje i drugim pokazateljima konkurencije) i menadžeru ljudskih resursa (o novim oblicima naknade za radnike knjižara). trgovačka mreža takmičari, programi obuke takmičara itd.).

Na osnovu dobijenih informacija, odluke o promeni marketinških aktivnosti, organizacione politike u organizaciji, po potrebi, donose najviše rukovodstvo Knjižare i rukovodioci odeljenja.

Kompanija za knjige, Books, praktikuje godišnju procjenu prednosti i slabosti glavni konkurenti.

Analiza i procjena konkurenata

	Karakteristike takmičara	Prodavnica knjiga	Prvi takmičar: Bookcity	Drugi takmičar: Enciklopedija
	Obim prodaje, prirodni pokazatelji	U prosjeku 17 knjiga dnevno	Na dan, u prosjeku,	U prosjeku 15 knjiga dnevno
	Tržišni udio,%
	Nivo cijene	Srednji cjenovni segment	Prosječna cijena	Prosječna cijena
	Svest o kupcu
	Rad prodajnog osoblja,%	70% se posvećuje komunikaciji sa kupcima i 30% radnog vremena na izgledu proizvoda	60% radnika platiti izgled roba izložena, 40% - komunikacija sa kupcima	45% radnog vremena platiti izgled izložena roba 55% - komunikacija sa kupcima
	Kvalitet proizvoda
				politika
	Vrijeme preduzeća		2 godine i 6 mjeseci