Pazarlama karması aşağıdaki unsurları içerir. Pazarlama karmasının geleneksel konsepti: oluşum unsurları ve gelişme yönü

Pazarlama teorisi ve pratiğinin ana çekirdeği hakkında - pazarlama karması. Emtia, fiyat, satış ve iletişim pazarlama politikası, pazarlama karmasının dört ana unsurudur.

Pazarlama karması ayrıca bir pazarlama planı oluşturmak için iyi bir temel görevi görür. Bunu yapmak için, her bir bileşen için işletmenin faaliyetlerini analiz etmek yeterlidir.

Alıcıların incelenmesi, güdülerinin ve ihtiyaçlarının belirlenmesiyle, amacı ürünleri satmak ve belirlenen ihtiyaçları karşılamak olan pazarlama başlar. Herhangi birinin ana çekirdeği Pazarlama aktiviteleri Pazarlama karması piyasada.

Pazarlama karması- tüketici talebini etkilemek için pazarlamada kullanılan bir dizi araç. Pazarlamanın dört temel unsurunu içerir, bunlara "pazarlama karmasının unsurları" denir.

"Pazarlama karması" - "pazarlama karması", "pazarlama karması", "4P kavramı" kavramı için başka isimler de kullanılmaktadır.

Pazarlamanın ilk unsuru - Ürün

Ürün öğesi aşağıdaki bileşenleri içerir:

- gerçek ürün - satışa sunulan bir ürün, hizmet veya fikrin bir dizi özelliği. Ve burada ürünün hangi kalite özelliklerine sahip olduğu o kadar önemli değil. Alıcıların ihtiyaçlarının ne olduğu ve ne kadar etkili bir şekilde karşılanabileceği çok daha önemlidir.

Örnek: eski, ancak teknolojik olarak gelişmiş Olivetti daktilo, en ilkel bilgisayardan daha düşük.

- Marka - tüketicilerin zihninde konumlanmış bir şirket veya ürünün sembolü. Pazarlamada bu, yapay olarak oluşturulmuş bir ürün algısı klişesidir, ancak hiçbir şekilde onaylanmamıştır. yasal tamam logosu.

Örnek: 1990'larda Pierre Cardin ve Bolshevichka fabrikasının ticari markalarının tüketici algısındaki farklılıklar.

- paket - alıcıları ve yüklenicileri teşvik etmenin bir yolu. Pazarlamada, paketleme, malların güvenliğini sağlama aracı olarak değil, tüketicinin satın alma kararı vermesi için ek bir teşvik, hedeflenen çekiciliğin taşıyıcısı olarak kabul edilir.

- Hizmetler - satışa sunulan veya malların satışıyla bağlantılı olarak sağlanan faydalar veya kolaylıklar. Burada ya bu tür hizmetlerden (nakliye, danışmanlık, onarım vb.) ya da malların satışıyla bağlantılı olarak sağlanan ancak bununla doğrudan ilgili olmayan hizmetlerden bahsediyoruz.

Örnekler: ücretsiz bir alışveriş çantası veya bir mağazada ücretsiz park yeri.

- Garanti - ürünün amacına uygunluk derecesi. Malları satın alan alıcı, tüketici özelliklerine güvenir. Beklentiler karşılanmazsa, marka popüler olmaktan çıkar.

Örnek: Scarlett su ısıtıcısının suyu kaynatması ve yalnızca 30 günlük garantinin değil, yeterince uzun süre dayanması gerekir.

- Servis bakımı - Tüketicileri memnun eden garanti hizmeti. Pazarlamada bu, organizasyonel onarım sorunlarını çözmekten ziyade, öncelikle marka imajını korumanın ve tüketici tercihleri ​​için mücadele etmenin bir yoludur.

Örnek: Samsung ve LG ürünleri, Sony ürünlerinden farklı olarak üç yıllık ücretsiz hizmet sunar.

Pazarlamanın İkinci Öğesi - Fiyat

Fiyat unsuru aşağıdaki bileşenleri içerir:

- fiyatlandırma - malların fiyatının belirlenmesi ile ilgili faaliyetler. rastgele yapılmaz. Burada belirli kalıplar vardır: pahalı mallar büyük promosyon maliyetleri gerektirir ve ucuz malların fiyatının kendisi satın almak için bir teşviktir. Fiyatlandırmanın çoğu, pazarın segment doygunluk derecesine, rakiplerin faaliyetlerine ve tüketicilerin öznel mal algısına da bağlıdır.

- İndirim - Satışları teşvik etmek için bir ürünün fiyatını düşürmek. Buradaki genel ilke, "pelerin" önce gelir, sonra indirim gelir. Her durumda, satıcı, altına satmaya hazır olmadığı taban fiyata ve alıcıya - fiyat etiketinde gördüğü algılanan fiyata odaklanır. İndirimlerin ana dezavantajı, alıcıların indirimlere hızla alışmaları ve onları kabul etmeleridir.

Pazarlamanın üçüncü unsuru - Satış

"Satış" veya "dağıtım" (İngilizce yer) öğesi iki bileşen içerir.

- Satış kanalları (merchandising, dağıtım) - ürünün tedarikçiden nihai tüketiciye kadar geçtiği yol. Kanalların uzunluğu, malların tedarikçiden tüketiciye ulaşması yolundaki aracıların sayısına göre belirlenir. Dağıtım kanalları genellikle tüketici pazarının bireysel bölümlerine karşılık gelir. Pazarlamanın görevi, etkinliği seçmek, düzenlemek ve izlemektir. Bant genişliği) dağıtım kanalları.

Örnek: bira satılabilir toptan satış pazarları, özel mağazalarda ve restoranlarda.

- satış süreci - malların üretim yerinden tüketim yerine fiili hareketi. Bu, sözleşmenin şartlarını içerir: süre (tek seferlik anlaşma veya uzun vadeli sözleşme), teslimat (kendi kendine teslim alma veya tedarikçinin nakliyesi), ödeme (ön ödeme, ertelenmiş ödeme, sevkiyat), parti büyüklüğü, teslimat yöntemi (konteyner, posta araba, kamyonet, hava), vb. e. Pazarlamanın görevi, maksimum ekonomik etkiyi elde etmek için dağıtım kanallarındaki tüm katılımcıların çıkarlarını en uygun şekilde koordine etmektir. Satış süreci genellikle pazarlama lojistiği olarak adlandırılır.

Pazarlamanın Dördüncü Öğesi - İletişim

"İletişim" veya "promosyon" (İngilizce promosyon) öğesi aşağıdaki bileşenleri içerir.

- reklam Satıcı tarafından ödenen bir ürün veya hizmetin kişisel olmayan promosyonu. Pazarlama, genel olarak tüm reklam faaliyetlerini değil, yalnızca pazarda malların reklam tanıtımını yapma sürecini içerir. Burada asıl mesele üretim teknolojilerinin reklamını yapmak değil, mal satışını nasıl etkilediğidir. Pazarlama, bir reklam kampanyası geliştirirken pazar analizi, planlaması ve etkinliğinin izlenmesi ile ilgilenir.

- Kişisel (doğrudan) satış - satıcı ve alıcılar arasındaki kişisel iletişim yoluyla mal satışı. Asgari olarak, bu bir düzeyde müşteri hizmeti anlamına gelir (ürünün özellikleri ve faydaları hakkında bilgi sağlama vb.). Maksimum olarak, ağ pazarlaması (gıda takviyeleri, kozmetikler) olarak tam olarak doğru bir şekilde adlandırmadığımız şey budur. Pazarlamanın görevi, bilgi desteği müşteri etkileşim süreci.

- Propaganda - şirket veya marka hakkında olumlu bir imaj yaratmaya yönelik faaliyetler. Pazarlamada propaganda ve reklam arasındaki temel fark, propagandanın şirketin imajını tanıtmayı, reklamın ise ürünün imajını tanıtmayı amaçlamasıdır. Genel olarak, propaganda (PR, tanıtım, halkla ilişkiler), Rusya Federasyonu "Reklam Hakkında" Kanununa tabi olmayan tekniklerin (tanıtımlar, basın toplantıları, sponsorluk vb.) kullanımını içerir.

- Satış promosyonu - personel ve yüklenicilerin çalışmalarını teşvik etmeyi amaçlayan diğer faaliyetler. Bu, satış sonuçlarında katılımcıların dağıtım sistemine olan ilgisini artıran manevi ve maddi teşvik önlemlerini içerir. Bunlar ödüller, ücretsiz geziler ve Onur Kurulu olabilir. satış ekibi veya müteahhitler için en iyi satıcı için rekabet”.

Pazarlama karması, pazarlama teorisi ve pratiğinin üzerine inşa edildiği çekirdektir. Dört unsuru dört tür pazarlama politikasının temelini oluşturur: emtia, fiyat, pazarlama ve iletişim. Aynı zamanda pazarlama karması en basit algoritma bir pazarlama planı geliştirmek. Şirketin faaliyetlerini bileşenlerinin her biri için analiz etmek yeterlidir ve sorunların çoğu çözümlerini bulacaktır.

Pazarlamanın mal satışını artırmayı amaçladığına dair kökleşmiş bir inanç vardır. Bu tamamen doğru değil.

Pazarlamanın temel amacı

Pazarlamanın temel amacı, sonuçların öngörülebilirliğini sağlamaktır. piyasa faaliyeti malların edinimi, üretimi veya satışı ile ilgili belirsizliği ve riski en aza indirgemek.

Pazarlamanın ana hedefine ulaşmak için, aşağıdaki görevlerin çözüldüğü stratejik bir yaklaşım kullanılır:

• Mevcut karlılığı uzun vadeli görevlerin çözümü ile ilişkilendirmek;
• Gelecekteki pazar değişikliklerini tahmin etmek;
• Kaynakların öncelikli alanlarda alternatif dağılımı.

Pazarlama faaliyetlerinin amaç ve hedeflerinin formülasyonu, uygulanması için koşulların yerine getirilmesi, pazarlama planlamasına başlamamızı sağlar.

Pazarlama Planlaması

Pazarlama planlaması, iki tür tamamlayıcı belgenin varlığını ima eder: bir pazarlama planı ve bir pazarlama programı.

Pazarlama planı

Pazarlama planı, tüketici pazarında ürünleri tanıtmak için pazarlama hedeflerini, hedeflerini ve ana stratejileri tanımlayan bir belgedir. Doğası gereği tavsiye niteliğindedir ve finansal, üretim ve diğer planlarla birlikte işletmenin genel planında yer alır.

Pazarlama Programı

Pazarlama programı, kimin, neyi, ne zaman, nerede ve nasıl yaptığını ve yönetime karşı kişisel olarak neyden sorumlu olduğunu tanımlayan ve somutlaştıran bir belgedir.

Pazarlama planlaması seçimi içerir stratejiler ve taktik Pazarlama aktiviteleri.

Pazarlama stratejisi- bu, teklifin pazardaki ana parametrelerinin tanımlanması yoluyla satışların rekabet gücünü artırmak için pazarlamanın bir dizi amaç ve hedefidir.

Örneğin, pazarlamanın görevi pazara yeni bir ürün getirmekse, strateji, pazarlama karmasının bir veya daha fazla unsurunda (özellikler, fiyat, dağıtım ve satış) tüketicilerin gözünde ürünün benzersizliğini sağlamakla ilişkilendirilecektir. terfi). Buna göre, ürünün tanıtımına yönelik ürün, fiyat, pazarlama ve iletişim stratejilerini içerecektir.

Pazarlama taktikleri mevcut pazar talebinde satışların rekabet gücünü sağlamayı amaçlayan bir dizi önlemdir.

Pazarlama taktiklerinin geliştirilmesi, geçici, nicel veya Kalite kriterleri etkinliğinin değerlendirilmesi.

Herhangi bir pazarlama planı, piyasa koşullarına maksimum uyum sağlamaya odaklanır ve değişen piyasa koşullarına göre ayarlanır.

En "ileri" firmalar, pazarlama planlarını bir prototip ve genel planın bir temeli olarak görürler.

Pazarlama planlaması, bir dizi temel ilkenin uygulanmasını içerir:

1. Döner çizelgeleme ilkesi- piyasa koşullarındaki değişikliklere bağlı olarak planlanan göstergelerin ayarlanmasını sağlar. Örneğin 2-3 yıllık bir plan çizilebilir ancak ihtiyaca göre yıllık olarak ayarlamalar yapılır. Bu nedenle, pazarlama planları sözde finansal ve kaynak yastıklarını içerir - öngörülemeyen durumlarda yedek fonlar;
2. Çoklu varyans ilkesi- bir pazarlama planı için aynı anda birkaç seçeneğin geliştirilmesi (genellikle iki seçenek - en kötüsü ve en iyisi). Optimal plan, planlanan göstergelerin zamanında gerçekleştirilmesini sağlar. En kötüsü, planlanan faaliyetlerin “işe yaramaması” ve tekrar oynatmanız durumunda hazırlanır. Göstergeler planlanandan çok daha iyiyse, şirketin tüm çalışmalarını kökten yeniden inşa etmeniz gerekecektir;
3. Farklılaşma ilkesi- herhangi bir temelde seçilen belirli müşteri kategorilerine hizmet etmek için pazarlamanın yeniden yönlendirilmesini ifade eder. Gerçek şu ki, mallar (işler, hizmetler) aynı anda tüm tüketicilere kesinlikle uygun olamaz. farklılıklar Potansiyel Alıcılar her zaman çok büyük (alışkanlıklar, yaşam tarzı, ihtiyaçlar, ilgi alanları vb.).

Pazarlamanın ayrılmaz bir şekilde yalnızca ürünlerin satışı ile değil, aynı zamanda üretimi ile de bağlantılı olduğu anlaşılmalıdır. Pazarlamanın görevleri, ürünün özelliklerini ve üretim ölçeğini belirlemenin yanı sıra, pazarlama ürünleri için olası beklentileri analiz etmeyi içerir.

Diğer bir deyişle, pazarlama kararları üretim ve yatırım kararlarından önce gelir.

Bu nedenle modern pazarlama, talep edilen ürünlerin üretilmesine ve şirketin tüm kaynaklarının maksimum kâr için pazarın özelliklerine uygun hale getirilmesine yönelik faaliyetleri içerir.

Satış Üreticisi

Okuma zamanı: 13 dakika

Malzemeyi size göndereceğiz:

Bu makaleden öğreneceksiniz:

• pazarlama karması nedir
• Bir şirkette pazarlama karmasının rolü nedir?
• Klasik 4P pazarlama karmasının unsurları nelerdir?
• En popüler modern pazarlama karması modelleri nelerdir?
• Çevrimiçi bir firmanın pazarlama karmasının özellikleri nelerdir?
• Pazarlama karması nasıl geliştirilir
• nasıl analiz edilir

Herhangi bir iş stratejisinin inşasını organize eden ana figür, pazarlama karması veya pazarlama karmasıdır. Uzun vadeli iş süreçleri geliştirme uygulaması, pazarda tanıtım için bir dizi eylem olan pazarlamanın etkinliğini göstermiştir. Ustaca yapılan her şey gibi, pazarlama da basit, anlaşılır ve herkes tarafından erişilebilir.

Pazarlama karması kavramının tarihçesi

"Pazarlama karması" kavramı ilk olarak Nal Borden'in "Pazarlama Karması Kavramı" adlı makalesinde tanıtıldı. Bu olay 1964 yılında gerçekleşti. Yazarın kendisine koyduğu ana görev, şirketin yeteneklerini genişletmek için bir plan oluşturmak için gereken pazarlamanın temel unsurlarını özetlemekti.

Borden'ın eski ortağı James Culliton bu fikri ortaya attı. 1948'de James, lider pazarlamacıyı alışılmadık bir şekilde tanıttı ve onu şaka yollu bir "gerekli malzemelerin karıştırıcısı" ile karşılaştırdı.

Orijinal versiyonda, pazarlama karması - Borden'ın pazarlama karması - gerçekten birçok bileşeni içeriyordu: promosyonlar, hizmet, ürün geliştirme, fiyatlandırma, markalaşma, dağıtım, kişisel satış, reklam, paketleme vb. Ancak zamanla geliştirme yapmaya başladılar. daha zor stratejiler.

Pazarlama sistemini geliştirmek için Borden, 4P pazarlama karmasındaki tüm bileşenleri sistematize etti. Bu, pazardaki en ufak değişiklikleri ezberlemeyi ve hızlı bir şekilde yanıt vermeyi kolaylaştırdı ve önde gelen bileşenleri vurguladı: ürün, fiyat, satış ve promosyon.

Pazarlama karmasının, bir ürün veya hizmeti piyasada başarılı bir şekilde tanıtmak için bir strateji geliştirmeye yönelik kapsamlı bir yaklaşıma izin verdiği genel olarak kabul edilmektedir. Aynı zamanda, yalnızca ürünlerin fiyatına ilişkin öznel algıyı artırmak değil, aynı zamanda şirketin anlık ve uzun vadeli karlarını maksimize etmek de çoğu zaman mümkündür.

Pazarlama karmasının amacı

Entegre pazarlama çözümleri, bir dizi görevin gerçekleştirilmesine hizmet eder:

1. Pazar nişinde lider konumların ön saflarına ulaşmak. Bunu yapmak için pazarlama karması etkili bileşenler içermelidir.
2. Şirketin avantajlarını vurgulayarak başarılı bir rekabet organizasyonu, kârda bir artışla sonuçlanır. Bu, şirketlerinin ve sahadaki diğer benzer işletmelerin faaliyetlerinin operasyonel analizi, ekonomik araştırma, yöneticilerin analitik deneyimi ve piyasaları yönetme yeteneği ile gerçekleştirilir.
3. Mümkün olan en yüksek kalitede ürün tedariki için koşulların oluşturulması kendi üretimi hedef kitle ve bir bütün olarak pazar.

Pazarlama karmasının nihai amacı, mevcut ve potansiyel müşterilerin ihtiyaçlarını karşılayan ve şirketin üretken çalışmalarını teşvik eden bir set (karma) oluşturmaktır.

Pazarlama Karmasının Anahtar Rolü

Pazarlama karması bileşenlerinin en önemli özelliği, çok yönlülüğü ve kontrol edilebilirliğidir.

Pazarlamacı, pazarlama karmasında yer alan çok çeşitli unsurlardan talebi etkili bir şekilde etkilemek için belirli bir dönemde tam olarak gerekli olanları seçebilir.

Bu kompleksin bir başka özelliği de, pazarlama işlevlerini uygulamak için belirli bir dizi eylemin gerçekleştirilmesinden oluşan öğelerinin açık dizisidir.

Örneğin:

• Bir pazarlamacı, belirli bir tüketiciye odaklanmış bir ürüne sahip olmadan, pazarlama karmasından şu veya bu eylemi başlatmayı seçemez.

Ayrıca ürün mutlaka kullanıcı için faydalı niteliklere sahip olmalıdır. Bu durum, pazarlamacılar arasında dolaşan iyi bilinen sözle çok uygun bir şekilde karakterize edilir: "Bir ürününüz yoksa, o zaman hiçbir şeyiniz yoktur" (yani, o zaman pazarlama hakkında konuşmanın anlamı nedir?).

• Piyasada en az iki taraf olmalıdır.

Ayrıca, her ikisi de birbirleriyle ticari etkileşime ilgi duymalı ve bunu yapacak araçlara sahip olmalıdır. Piyasada sunulan ürünler için, tüketicisine teslim koşulları, yani mal hareketi işlevini uygulama imkanı sağlanmalıdır.

• Bir ürünü değerlendirirken, alıcı genellikle yalnızca gerçek faydalarından değil, aynı zamanda satın almayla ilgili maliyetlerden de yararlanır.

Bu durumda pazarlamada kullanılan tipik bir ilişki - fiyat - kalite ile karşı karşıyayız. Ancak belki de "fayda - kalite" ifadesi daha doğru olacaktır. Alıcı, ürünün kendisi için ne kadar yararlı olduğunu cari maliyetle değerlendirmelidir. Sonuç olarak, şimdi pazarlama karmasının başka bir unsuru olan fiyatlandırma politikasını düşünüyoruz.

• İşlemlere hazırlanmak için potansiyel bir tüketici, İnternet, telekomünikasyon vb.

Bu, pazarlama - iletişim politikasının bir başka önemli unsuru anlamına gelir. İletişim araçları, teklifi (veya talebi) hızlı bir şekilde çözmeye, en iyi seçenekleri bulmaya, müşteriyi ikna etmek için araçları uygulamaya yardımcı olur. en iyi kalite ek bilgiler, promosyon malzemeleri vb. sağlayarak şirketinizin mallarını

Yukarıda listelenen dört işlev, bir pazarlama karması halinde bir araya geldiğinde, müşteri ile yüklenici arasında ve ortaklar arasında tam ölçekli bir bilgi alışverişi yapılmasına yardımcı olacaktır. En az bir pozisyonun gerçekleşmemesi, taraflardan birinin daha az bilgi alması veya çarpık bir şekilde alması durumunda işlem gerçekleşmeyebilir.

4P pazarlama karmasının temel unsurları

1. Ürün

Pazarlamanın ana bileşeni, şirketin pazarda tanıttığı üründür. Bu bir ürün veya hizmettir. Pazarlama, ürünün sunumu ile başlar. Bir ürünün başarılı olması için, hedef kitle için tüketici pazarındaki kullanışlılığının derin bir farkındalığı gereklidir.

Pazarlama stratejisine yansıtılması gereken ürünün özellikleri aşağıdaki gibidir:

• bir logo, isim, şık tasarım dahil olmak üzere ayırt edici marka sembolizmi;
• ürün özellikleri: bir ürün veya hizmetin faydalı ve orijinal özellikleri. Aynı zamanda ürünün işlevselliği, ürün seviyeleri kavramı ile doğrudan ilişkilidir;
• hedef pazar açısından gerekli ürün kalitesi seviyesi. Ürünün kalitesi, tüketici tercihlerine göre değerlendirilir. Örneğin, bazı alıcılar ekmeğin kalitesini tat ve kokuya göre değerlendirirken, diğerleri ise üretildiği buğdayın türüne göre değerlendirir;
• ürün görünümü – stil, tasarım, paketleme;
• ürünün isimlendirilmesi;
• destek ve hizmet düzeyi.

2. Fiyat

Fiyat göstergesi aynı zamanda pazarlama karmasının ana bileşenlerinden biridir. Pazarlama faaliyetlerinin etkili bir şekilde çalışıp çalışmadığını, elde edilen kârın satış öncesi hazırlık maliyetlerine tekabül edip etmediğini açıkça gösterir.

Değer oluşumu, tüketiciler arasında ürüne olan talebe, üretiminin nominal maliyetlerine, bu niş içindeki piyasadaki fiyat resmine ve planlanan kâra bağlı olarak gerçekleşir.

“Fiyat” düzeyi pazarlama stratejisine şu şekilde yansıtılır:

• piyasada tutundurma aracı olarak fiyat (hızlı giriş, damping fiyat göstergeleri vb.);
• perakende fiyatı. Satış fiyatı eğer şirket dağıtım zincirindeki son halka değilse, ürün mutlaka planlanan perakende satışla ilişkilendirilmelidir. Hedef tüketiciye ulaşmadan önce fiyat artışları nedeniyle satış fiyatının önemli ölçüde değiştiğini unutmamak önemlidir: KDV, ek ücret perakende ağı vb.;
• fiyat, satış koşullarına bağlı olarak değişir. Dağıtım zincirindeki farklı bağlantılar için, farklı tedarikçiler için farklı bir fiyat düzeyine izin verilir (örneğin, toplu indirimler, büyük toptancılar için ikramiyeler, vb.);
• paket fiyatlandırma, çeşitli şirket ürünlerini özel bir fiyat seviyesinde bir arada sunmaya odaklanmıştır;
• sezonluk indirimler yapmak, promosyon için ürünler sunmak;
• malların aktif tanıtımına yönelik faaliyetler (sunulan ürünlerin kalitesini kişisel olarak belirleme yeteneğine sahip reklam kampanyaları, maksimum ve minimum indirim seviyeleri, promosyon etkinliklerinin sıklığı vb.);
• rekabet unsuru olarak fiyat farklılaştırması.

3. Dağıtım

Hedef pazarın, istenen ürünün günün herhangi bir (uygun) saatinde tam olarak nerede (özellikle hangi yerde) satın alınabileceğini, nereye dokunulabileceğini, bağımsız olarak test edilebileceğini bilmesi önemlidir. Daha sonra tüketici talebi katlanarak artar. Bu durumda, satış yeri bir dağıtım modeli görevi görür.

Satış noktasında pazarlama stratejisinde uygulanan pozisyonlar aşağıdaki gibidir:

• malların satılacağı muhtemel yerler (siteler) (coğrafi genişleme için beklentiler dahil);
• geliştirilmekte olan tedarik kanalları (dağıtım kanalları);
• dağıtım türleri (özel, belirli bir bayi listesi veya sınırsız dağıtım);
• ürün dağıtım stratejisi (bayiler için bonuslar ve promosyon fiyatları, bayiler için ürün teşhir gereksinimleri ve cezalar vb.);
• malları sergileme koşulları ve kuralları (raf seviyesi, rafın hedef payı, raftaki kaplama sayısı, kaplamaların çoğaltılması, zorunlu çeşitler vb.);
• mal stoklarının koordinasyonu, lojistik üzerinde kontrol (stok seviyeleri, son kullanma tarihleri ​​için gereksinimler vb.).

Malzeme düzeyindeki mallar için geleneksel dağıtım kanalları, hipermarketler, süpermarketler, bakkallar, marketler, özel satış noktaları tarafından temsil edilir. Bunlara toptancılar ve perakendeciler de dahildir.

Ayrıca, e-ticaret, doğrudan satış veya internet alışverişi, katalog satışları vb.

4. Promosyon

Pazarlama karması kompleksi, ürünü mümkün olduğunca yaklaştırarak, tüketicinin dikkatini çekmek için “zor” eylemleri içerir, kişisel olarak onun hakkındaki bilgilerini, yararlı ve benzersiz özelliklerini oluşturma, satın alma ihtiyacını empoze etme fırsatı sunar. yeniden satın alma dahil ürün.

Örneğin satış noktalarında promosyonların yürütülmesiyle ilgili pazarlama etkileşimleri de promosyon olarak kabul edilir. Aynı işlevler arama motoru optimizasyonu, halkla ilişkiler, doğrudan pazarlama vb. Tarafından gerçekleştirilir.

"Tanıtım" başlığı altındaki pazarlama stratejisi şu şekildedir:

• promosyon stratejisi: çekin veya itin;
• segmentte hedef pazarlama bütçesi ve SOV;
• hedef kitle arasında ürünün kullanışlılığı hakkında bilgilerin yayılması;
• tüketiciye yakın tematik gösterilerin organizasyonu;
• müşterilerle uzun süreli temaslar için iletişim kanalları oluşturmak;
• iletişim bölgeleri;
• PR stratejisi ve etkinlik pazarlaması;
• marka medya stratejisi;
• planlı tanıtım etkinlikleri, mevsimlik, şenlikli, sistematik satış promosyon kampanyaları.

Pazarlama karmasının modern bileşenleri

Modern pazar durmuyor, bu nedenle, ürününüzü başarılı bir şekilde satmak ve rekabetçi olmak için, ürünlerinizi ve şirketin markasını tanıtacak mekanizmaları sürekli geliştirmeli ve iyileştirmelisiniz. Pazarlama karması tamamen bununla ilgili.

5P - 12P, 4C ve diğerleri yapısını oluşturarak bileşimine yeni elementler dökülür. Ancak pazarlama karmasının bileşenlerinin genişlemesinin herkes tarafından açık bir şekilde memnuniyetle karşılandığı söylenemez.

Daha sık olarak, pazarlama karmasının genişletilmesinin eleştirmenleri tarafından desteklenen memnuniyetsizliğin nedeni, ek unsurlar yönetim bileşenini deforme ettiğinde pazarlama fikrinin uyumunu ihlal etme olasılığıdır.

Daha önce olduğu gibi, yalnızca dört geleneksel bileşen kapsamlı bir şekilde kontrol edilebilir ve analiz edilebilir. Ek bileşenlerin henüz böyle bir uygulaması yoktur.

7P

Uzmanlar, 4P modelini genişletmek için 7P'yi en kabul edilebilir seçenek olarak görüyor.

İşaretli dört pozisyona eklenir:

• insanlar (insanlar), satın alma ve satış sürecine dahil olmak;
• işlem (satın alma süreci)- ürünün kullanışlılığının tüketici tarafından değerlendirilmesi;
• fiziksel Kanıt (fiziksel özellik)- müşteriyi memnun eden ve hizmetin sağlandığını ve tamamen haklı olduğunu onaylayan maddi bir faktör.

Başlangıçta, 7P modeli pazarlama hizmetleri için geliştirildi, ancak şimdi emtia versiyonunda aktif olarak kullanılıyor.

Diğer R

Rakipler, 4P pazarlama karmasını mikro seviyeye odaklanmasının yanı sıra sürece yalnızca satıcının dahil olduğu gerçeğini eleştiriyor.

4P pazarlama karması yapısının genişletilmesi, pazarlama ekonomisindeki P'lerin sayısını artırır:

• satın almak (satın almak)- satın almanın motivasyonu ve sonucu;
• paket (ambalaj)– yetkin sunum satın alma ve sonucu için;
• kar (kar);
• fiziksel Çevre ( Çevre ) - üretici tarafından başlatılan verimliliği artırmak için koşulların oluşturulması;
• Halkla ilişkiler (halkla ilişkiler)- kuruluşun olumlu tüketici algılarının oluşumu.

4C

Tüketiciye odaklanmak için 4C modeli oluşturulmuştur. Ancak, P bileşenlerinin kullanımını sağlamadığı için her durumda tam olarak çalışamaz.

Bu pazarlama karması şunları içerir:

• müşteri ihtiyaçları ve istekleri (alıcının yararları ve istekleri);
• müşteriye maliyet (tüketici ile çalışma maliyetleri);
• iletişim (düzenli bilgi etkileşimi);
• kolaylık (tüketici rahatlığı).

Bu bileşenler, üretimin tüm aşamaları ve malların daha fazla satışı ile ilgili olarak üreticiden tüketiciye yeniden yönlendirme kavramını içerir.

Belki de bu set, bazıları tarafından dört P'nin bir antagonisti olarak algılanır, ancak pazarlama karmasının klasik unsurlarının da alıcının ihtiyaçlarını bir dereceye kadar dikkate aldığı akılda tutulmalıdır.

4C konseptinin uygulanması, müşteri ihtiyaç analizini ve diğer pazarlama araştırmalarını vazgeçilmez bir şekilde yürütmek için tasarlanmıştır. Bu model mutlaka hem rakipleri hem de tedarikçileri hesaba katar.

SIVA

Geleneksel yöntemlerin aksine SIVA, 2005 yılında Pazarlama Yönetimi dergisinde yayımlandı. Pazarlama karmasının bu versiyonunda, klasik 4P konseptinin her öğesi için eşdeğer bir SIVA bileşeni seçilir.

4P ve SIVA modelleri şu şekilde karşılaştırılabilir:

• ÜRÜN -> ÇÖZÜM (çözüm).
• TANITIM -> BİLGİ (bilgi).
• FİYAT -> DEĞER (değer).
• YER -> ERİŞİM (erişim).

SIVA'nın dört unsurunu daha ayrıntılı olarak ele alırsak, şöyle görünür:

• çözüm (çözelti) - alıcının ihtiyaçlarının en eksiksiz şekilde karşılanması için sorunu çözmenin en uygun seçimi;
• bilgi (bilgi) tüketiciye ürünle ilgili bilgi kaynağının nerede bulunacağını ve bunun ürünün satışının sağlanmasına nasıl yardımcı olacağını belirlemenizi sağlar;
• değer (değer)- alıcının maliyet ve faydalarının, kayıplarının ve ikramiyelerinin muhasebeleştirilmesi;
• erişim (erişim)- alıcıya ihtiyaçlarının karşılanmasıyla ilgili sorunların çözümünde yardım sağlanması: gerekli kaynağın nerede bulunacağı veya satın alınacağı.

2P + 2C + 3S

İLE eposta pazarlama Pazarlama karmasını hizmetler şeklinde temsil eden Otlacan modeli yer almaktadır. Belki de bu, bu kavramın sınırlamasıdır. Genel olarak, modelin unsurları şöyle görünür:

• 2P - Gizlilik (gizlilik), Kişiselleştirme (kişiselleştirme).
• 2C - Topluluk (topluluk), Müşteri Hizmetleri (müşteri hizmetleri).
• 3S- Satış Promosyonu (satış promosyonu), Güvenlik (güvenlik), Site (site).

Web'deki pazarlama karmasının özellikleri

İnternet pazarlama karması, yapı olarak geleneksel 4P konseptine neredeyse benzer. Ancak, prensipte, onun unsurlarının uygulanmasında, belirgin özellikler vardır. Şimdi her bir bileşene daha yakından bakalım.

Ürün

İnternetteki bir ürün, çeşitli unsurlarla temsil edilen işlevsel bir pazarlama birimidir.

• Elektronik medya

Bu tür sitelerin karakteristik bir özelliği, kural olarak, etkileyici metin içeriğidir. Bu tür kaynakların en popüler temsilcileri çevrimiçi yayınlardır: Gazeta.ru ve Lenta.ru.

İnternet ortamında kendilerini sanatsal olarak konumlandırma görevini üstlenmezler. Bu kaynaklar, yeni haber bilgileri veya ilgili analizleri elde etmek için kullanılır. Bu nedenle, sanatsal tasarımın onlara fayda sağlaması olası değildir. Sakin, düşünceli bir bilgi okumasına müdahale ederek sayfayı aşırı yükleyecektir.

• Tasarım stüdyosu web sitesi

Bu site türü sadece kullanım için tasarlanmıştır azami sayı güzel grafikler, tasarım zevkleri. Ancak buradaki metin içeriği genellikle azdır - başka görevleri vardır. Bazı siteler flash teknolojilerinin kullanımını sağlar. Aynı zamanda, grafikler siteye açık bir şekilde hakimdir.

• Posta sunucuları, ödeme sistemleri

İletişim araçlarının ve ödeme hizmetlerinin iki ana özelliği olmalıdır: hızlı çalışma yeteneği için güvenilirlik ve kolaylık. Yüksek düzeyde güvenlik ve gizlilik sağlanmalıdır. Bu, basit bir kayıt şeması, hızlı ve net yetkilendirme, gezinme kolaylığı ve sistemin yüksek güvenilirliği ile kolaylaştırılmıştır.

Bu kaynaklarda yer alan bilgiler, hizmetin kısa ve özel bir açıklamasına, kullanıcının kabul etmesi gereken sözleşmeye ve SSS bölümüne (sık sorulan sorular) indirgenmiştir.

Çift yönlü pazarlama karması

“Ürün” bileşeninde, içerik içeriği, tasarım kalitesi ve kullanılabilirliğin, ilgili alandaki pazar durumuna ve kullanıcı gereksinimlerine dayalı olarak verilen site yönergeleriyle doğrudan ilişkili olduğuna dikkat edilmelidir.

Ağ ve geleneksel medya, web siteleri bilgi sırası reklam alanı satışından gelir elde edin.

Örneğin, çevrimiçi medya kaynakları ve bilgi içeriği içeren diğerleri, kendileri tarafından yayınlanan süreli yayınları almak için ücret almaz. Bu bağlamda, dijital bilgi kaynaklarının kullanıcı kitlesine yönelik pazarlama karmasında “fiyat” bileşeni bulunmamaktadır.

Yayma

Yer pazarlama karması öğesi bazen İngilizce'den "yer" olarak çevrilir. Dolayısıyla bu bileşen çerçevesinde pazarlama faaliyetleri de buna göre yürütülmektedir. Bunlar, bir barındırma veya alan adı seçmeyi içerir.

Yani, bu öğe içindeki faaliyetler, kaynağın içerikle (dosyalar) fiziksel olarak doldurulmasına ve etki alanı alanına (web sitesi adresi) sanal olarak yerleştirilmesine indirgenir. Ancak bu yorum güvenilir değildir.

Hemen açıklığa kavuşturalım - Yer öğesi dağıtım kanalı (kanalları) olarak anlaşılmalıdır. Ayrıca tüketici sitenin nerede olduğu ile ilgilenmez (barındırma, sunucu, sağlayıcı vb. ile ilgilenmez). Kullanıcı genellikle bir alan adının ne olduğunu, ücretli mi ücretsiz mi olduğunu ve hangi düzeyde olduğunu bilmez. Ancak bir alan adı ve barındırma seçimi çok ciddiye alınmalıdır.

Barındırma güvenilir olmalı, herhangi bir müdahaleye karşı dayanıklı olmalıdır. O zaman site her zaman kullanıcıdan talep görecektir. Kısa ve hatırlaması kolay bir üst düzey alan adı seçmeniz gerekiyor.

Sitenin 24 saat kullanılabilirliği ile sağladığı kolaylık, alan adının hızlı hatırlanabilirliği, elbette, kullanılabilirlik parçacıklarıdır.

Pazarlamacıların geleneksel anlayışında, Yer öğesi, bir şirketin ürününün bir teklifiyle tüketiciye ulaştığı bir kanal anlamına gelir. Ve modern koşullarda bu kanal genellikle İnternet'tir.

Ürün bileşeni oluşturulduktan sonra, reklamveren hedefli pazarlama karmasını başlatmadan önce atılması gereken bazı adımlar vardır.

Ağların reklam sitelerinde bir afiş gösteriminin yaklaşık fiyatının bin gösterim başına 10-12 ruble olduğunu varsayalım. Ve afişler hedef olmayan bir kitleye gösteriliyorsa, bir reklam kampanyasından yüksek verim beklenemez.

Tıklama oranı (TO), bir reklam kampanyasının başarısı için ana değerlendirme faktörüdür. Banner değişim ağlarında ortalama TO değerleri %0,2-0,3 arasında değişmektedir.

Ardından, reklamın etkinliği belirgin şekilde artar ve TO %10'a ulaşabilir. Doğru, bu tür reklamların maliyeti genellikle daha yüksektir (1000 gösterim başına 150 rubleye kadar). Bu bağlamda, hedeflenen bir kitlenin ön kademeli olarak oluşturulması, bir İnternet kaynağı için ciddi bir görevdir.

Fiyat

İnternet, diğer endüstrilerle karşılaştırıldığında en objektif olan belirli bir değer oluşum sistemi ile ayırt edilir. Buradaki fiyatın oluşumu, reklam gösterimlerinin sayısına göre tıklama sayısından etkilenir.

Ek bir avantaj, reklamveren tarafından bilgilerinin gösterilmesine ilişkin gerçeklerin kişisel olarak takip edilmesi olasılığı olabilir, ancak bu mümkün değildir. geleneksel medya. Ne radyo ne de televizyon bu istatistikleri sağlamaz.

Aynı zamanda, reklam hizmeti hedef kitlenin ilgisini çekmekten (ürüne olan ilgiyi artırmaktan) tek başına sorumludur ve bilgi bloklarının gösterim sayısını garanti eder. Reklam etkinliğinin geri kalan yapısal kısımları reklamverene bağlıdır: sitenin kalitesi, teklif, dönüşüm işlemlerini gerçekleştirme kolaylığı vb.

Terfi

İnternette tanıtım, belirli bir bilgi mesajı formatı ve bunların dağıtıldığı bir kanal ağıdır. Bu tür materyaller, banner reklamlar, metin ve metin-grafik reklamlar, bağlantılar ve makaleler olabilir.

Reklam promosyonu esas olarak İnternet üzerinden gerçekleşir. Modern reklamcılık için çevrimdışı kanallar etkisizdir ve bu nedenle neredeyse hiç kullanılmamaktadır. Mail.ru, Yandex.ru, Rambler.ru gibi saygın portallar bazen ağ alanı dışında, ancak esas olarak marka PR için reklam kullanır.

Terfi mekanizması şartlı olarak iki bileşene ayrılmıştır:

Etkinliklerin formatı, izledikleri hedeflere bağlıdır.

Aşağıdaki seçenekler yaygın olarak kullanılmaktadır:

• medya reklamcılığı- tematik sitelere afişler yerleştirilir. Bu reklam biçimi, zaten bu sitelere bağlı olan hedef kitleye bilgi getirmeye odaklanmıştır. Bu seçenekteki belirli bir hesaplama, belirli bir niş içinde marka tanıtımına da dayanmaktadır;

• içeriğe dayalı reklamcılık- arama motorlarına girdiye yanıt olarak ortakların "Yandex" ve "Google" kaynaklarında görünen anahtar kelimeler. Tematik olarak şu kelimelere odaklanılmıştır;

• bilgi ve reklam makalesi- kendi web sitenizde ve başkalarında bilgi kaynakları yerleştirilen metinler reklam ürünleri ve üreticileri.

Farklı müşteri grupları arasında promosyon teknolojilerini anlama kolaylığı için iki bölüme ayrılmıştır. İlki çevrimiçi kanalları kullanır, ikincisi çevrimdışı çalışma modunu kullanır.

Çevrimiçi promosyon nasıl çalışır, az önce düşündük.

İnternet şirketlerinin hizmetlerini tanıtmaya yönelik çevrimdışı kanallar aslında geleneksel medyanın katılımıyla bilginin yerleştirilmesidir. reklam ajansları ve reklamcılık işinde uzmanlaşmış diğer kuruluşlar. Ancak, İnternet şirketlerinin pazarlama karmasının özelliklerini gösterme görevi ile karşı karşıyayız.

Uygulamada pazarlama karması araçları

Çoğu pazarlamacı, pazarlama karması veya 4P modeli kavramına aşinadır. Ancak bugün, başarılı ve başarılı olmaya hizmet eden bu araca herkes sahip değil. rasyonel gelişme işletme.

Pazarlama karması, aşağıdaki soruların yanıtlarını bulmak için bir dizi eylem içermesi açısından uygundur:

• Firmanız (ürün) tarafından hangi ürün/hizmet üretilecek?
• Malların maliyeti ne olacak (fiyat - fiyat)?
• Tüketici ürüne (satış yeri) nereden erişebilecek?
• Ne tür Pazarlama iletişimi hedef kitlenin dikkatini çekmek (promosyon) için ürünü pazarda tanıtacak mı?

Örnek olarak bir pazarlama karması geliştirme

Bir işletmede pazarlama karmasının geliştirilmesine ilişkin bir örnek aşağıda sunulmuştur. Eylemlerin sırası aşağıdaki gibidir:

4P, 5P, 7P pazarlama karması analizinin sonuçlarını bu şekilde gösterebilirsiniz.

Pazarlama karması analizi

Çoğu zaman pazarlamacılar bir nedenden dolayı pazarlama karmasının etkinliğini analiz etmezler. Şu ana kadar pazarlama karmasının unsurlarının etkinliğini objektif olarak değerlendirmenin net bir yolu olmadığı belirtilmelidir. Bu nedenle, bu tekniği bağımsız olarak geliştirmek gerekir. güvenebilir uzman görüşleri, matematiksel analiz veya bunların karışımı.

Metodolojinin sonucu, işletmedeki fiili durumun optimal değerlerden sapmalarının hesaplanması olacaktır. Pazarlama karmasının her bir öğesi için istenen düzeyde özel entegre performans göstergeleri arasındaki tutarsızlığın izlenmesi daha kolaydır.

Gösterge sapmalarının analizi yapıldığında, mevcut işletme politikasının parametrelerini objektif olarak değerlendirmek ve optimizasyonu için yönergeleri özetlemek mümkündür.

Bir işletmenin bütünleşik değerlendirmelerini hesaplamak için, sektöre ve pazara bağlı olarak faaliyetinin ana göstergelerini kullanmak gerekir. Bu nedenle, hesaplama sistemi evrensel olamaz. Fakat Genel prensip analiz için koşullar yaratacak, pazarlama karmasının unsurlarının etkinliğini değerlendirmeye izin verecektir.

Tablo 1, pazarlama karması içindeki göstergelerin listesi için seçeneklerden birini sunmaktadır.

Tablo 1. Pazarlama karması unsurlarının performans göstergeleri

Pazarlama karmasının unsurları	Önem Derecesi	Bireysel değerlendirme	Bütünsel değerlendirme
Emtia politikasının etkinliği ("ürün"):
Aktif ürün çeşitlerinin payı
çeşit dengesi
Yeni (yenilikçi) malların payı
Malların rekabet gücü
Hizmet kalitesi göstergeleri
Ambalaj kalitesi
Toplam:
Fiyatlandırma politikasının etkinliği ("fiyat"):
Üretim maliyeti seviyesi
karlılık
Fiyatlandırma stratejisi
Fiyat kalite oranı"
Toplam:
Dağıtım politikasının etkinliği ("satışlar"):
Pazar payı
Sözleşmelerin yerine getirilme derecesi (miktar, çeşit, şartlar)
Yeni müşteriler (sayı, pay, büyüme oranı)
Taşıma maliyeti seviyesi
Depo seviyesi
Mal cirosu
Toplam:
İletişim politikasının etkinliği ("promosyon"):
Satılan ürünlerin büyümesi
Satışlardan elde edilen kârda artış
İletişim politikası maliyetleri
Toplam:

Göstergelerin sayısı ve adlandırılması ile önem dereceleri (önem derecesi) sektörlere ve pazarlara bağlı olarak değişecektir. İntegral tahminlerinin ulaşmaya çalışması gereken hedef değer birdir.

Kurumsal pazarlama sisteminin çalışmalarında en yüksek sonucu elde etmek elbette o kadar kolay değil. Göstergelerin önem derecesi ve bireysel değerlendirmeler kullanılarak yapılır. uzman yöntemler ve çok değişkenli sınıflandırma teknikleri.

Bunlara diskriminant analizi, varyans veya küme analizi dahildir. Bu tekniklerin birlikte kullanılması (daha fazla nesnellik için) daha iyidir. Bu durumda, yöntemlerden biri referans olarak hizmet edecektir.

Söz konusu varyantta, işletmenin pazarlama kompleksinin unsurlarının etkinliğinin bütünleyici değerlendirmeleri şunlardı: "ürün" - 0.4; "fiyat" - 0.1; "satışlar" - 0.8; "promosyon" - 0.2. Yani, grafiksel olarak şöyle görünecek:

Şekil, elemanların bireysel integral tahminlerinin referans değerinden sapmasını açıkça göstermektedir. Bu durumda işletmenin pazarlama politikasının etkinliği yüksek olarak değerlendirilebilir. Ancak fiyatlandırma politikasının etkinlik düzeyi düşüktür.

Son olarak, performans göstergelerinin önem derecesine ilişkin verilere sahip olarak, işletmenin çalışmalarını ilgili yönde optimize etmek mümkündür. Bu, bir bütün olarak şirketin pazarlama politikasının ve faaliyetlerinin etkinliğini önemli ölçüde artıracaktır.

Pazarlama karması, bir firmanın hedef pazarından istenen yanıtı ortaya çıkarmak için birlikte kullandığı bir dizi kontrol edilebilir pazarlama değişkenidir.

Pazarlama karmasının işlevi, yalnızca hedef pazarlardaki potansiyel müşterilerin ihtiyaçlarını karşılamakla kalmayıp aynı zamanda organizasyonun etkinliğini en üst düzeye çıkaracak bir set oluşturmaktır.

4P modeli.

Standart biçimindeki ("4P") pazarlama karması 4 bileşen içerir:

• - Ürün, bir firmanın hedef pazara sunduğu bir dizi "ürün ve hizmet"tir;
• - Fiyat - tüketicilerin malları almak için ödemesi gereken para miktarı;
• - Dağıtım - ürünün hedef tüketicilere sunulmasını sağlayan her türlü faaliyet;
• - Promosyon - şirketin ürünlerinin değerleri hakkında bilgi yaymak ve hedef tüketicileri satın almaya ikna etmek için her türlü faaliyeti.

Böylece, McCarthy'nin pazarlama karması kavramı, bir dizi temel Pazarlama araçları pazarlama programına dahil olanlar: ürün politikası, pazarlama politikası, fiyat politikası, iletişim politikası veya promosyon politikası.

Modern araştırmacılar, yeni kavramların ortaya çıkması nedeniyle bu listeyi sürekli genişletiyorlar - 5P, 6P, 7P, ... 12P ve 4C, ancak 4P konsepti hala genel olarak tanınmaktadır. Buradaki kilit faktör, bu 4 unsurun pazarlamacı tarafından tamamen kontrol edilebilmesidir. Ek olarak, pazarlama karmasının öğelerinin sırasının, ana pazarlama işlevlerinin uygulama sırasını açıkça gösterdiğine inanılmaktadır:

• 1. Pazarlamacının elinde pazara sunulabilecek bir ürün (tüketici) yoksa, herhangi bir pazarlama programı sorununu gündeme getirmek imkansızdır. Ayrıca, bu teklif tüketici için bir miktar değerli olmalıdır. Bu durum tamamen, genel anlamı “Bir ürününüz yoksa, o zaman hiçbir şeyiniz yok” ifadesi olan pazarlamacıların iyi bilinen aforizması tarafından belirlenir. Yani pazarlama hakkında konuşmanın hiçbir anlamı yok;
• 2. Her biri karşı tarafla bir değiş tokuşla ilgilenen en az iki taraf olması durumunda, bazı etkileşim araçlarına sahip olmaları gerekir. Önerilen ürün, onunla ilgilenen tüketiciye sunulmalıdır, bu nedenle pazarlama karmasının bir sonraki işlevi bu sorunu çözmelidir;
• 3. Tüketici, ürünü her zaman sadece set bazında değerlendirmez. tüketici özellikleri değil, aynı zamanda satın alınmasıyla ilgili maliyetler açısından da. Burada iyi bilinen "fiyat-kalite" pazarlama oranından bahsediyoruz. Uzmanlar bu oranı daha net bir şekilde "fayda-kalite" olarak tanımlarlar: tüketici, kendisine sunulan ürünün faydasını ve bu fayda için kabul edilebilir fiyatı analiz eder. Bu, pazarlama karmasının bir sonraki bileşenini ifade eder - fiyatlandırma politikası;
• 4. İşlemdeki potansiyel katılımcılar, aralarında iletişim yoksa asla birbirlerini öğrenemezler - buna göre pazarlama karmasının son unsuru iletişim politikasıdır. İşlemin tarafları mevcut tekliflerin özü hakkında yeterince bilgilendirilmeli, tarafların her biri iletişim araçlarını kullanarak karşı tarafı kendi tekliflerinin çekiciliği konusunda ikna etmelidir.

Model 7P.

Pazarlama karmasının "genişletilmiş" yorumlarından en başarılısı, artık "4P" ye 3 tane daha eklendiği "7P" kavramı olarak adlandırılabilir:

• - İnsanlar - satın alma ve satma süreciyle ilgili bir koşul;
• - Satın alma süreci - mal seçiminin uygulanmasında alıcının faaliyetleri ile ilişkili olan;
• - Fiziksel nitelik - müşteri için hizmetin sağlandığı gerçeğinin teyidi olarak hizmet edebilecek maddi bir öğe.

Bu kavram başlangıçta hizmet pazarlaması için yaratılmıştı, ancak şimdi artan sayıda araştırmacı onu "ürün" pazarlamasına uygulamaya çalışıyor. Bu da onu eleştiriye daha açık hale getiriyor.

Diğer "R".

Pazarlama karmasına yeni unsurların dahil edilmesi, genellikle kanonik "4P" formülünün eleştirisiyle doğrulanır. 4P konseptinin temel eleştirisi, mikro odaklı olması ve sadece satıcıyı etkilemesidir. Bu durumda, genellikle "P" listesini genişletmek için kullanılır:

• - Paket;
• - Satın alma - sadece satın alma için ön koşulları değil, aynı zamanda böyle bir karar vermenin sonuçlarını da temsil eder;
• - Personel;
• - Çevre - satıcının mallarını daha etkin bir şekilde satabilmesi için yarattığı koşullar;
• - Kar - yatırılan fonlarla ilgili olarak gelir şeklinde alınan sermaye;
• - Halkla ilişkiler - ürün ve bir bütün olarak organizasyon için olumlu bir itibar yaratır.

"4C" modeli.

Modelin unsurları şunlardır:

• 1. Alıcının ihtiyaçları ve gereksinimleri;
• 2. Alıcının masrafları;
• 3. Bilgi değişimi;
• 4. Kolaylık.

Açıkçası, bu konseptte tüketici tercihleri ​​bir öncelik olarak öne çıkıyor. Ayrıca bu öncelik, üretim sürecinin tüm aşamaları ile mal veya hizmetlerin istisnasız satışı için geçerlidir. Ancak geleneksel 4P pazarlama karması da tüketici tercihlerine öncelik veriyor.

“Ürün”, “fiyat”, “promosyon” ve “dağıtım kanalları” geliştirilirken pazarlama araştırması yapılır, tüketici beklentileri araştırılır. Ve bundan daha da fazlası - bir pazarlama karması geliştirirken sadece tüketici tercihleri ​​değil, aynı zamanda rakipler, tedarikçiler, iletişim kitleleri de dikkate alınır. Ve son olarak, tüketici yönetimi basitçe mümkün değildir, çünkü bu unsur dış ortam doğrudan kontrole tabi değildir.

Muhtemelen, işletmedeki pazarlama kompleksinden sorumlu departmanın, stratejik ve operasyonel nitelikteki geleceğe yönelik ürünlerin üretimi ve pazarlanması için organizasyonel planlar hazırlamakla meşgul olduğunu biliyorsunuzdur. Aslında, bu kompleks makalenin ana konusu olacak.

pazarlamanın tanımı

Başlamak için verelim bilimsel tanım pazarlama kavramı. Pazarlama, potansiyel alıcıların tercihlerini önceden tahmin ederek tüketici talebini karşılamaya dayanan, ürünlerin üretim yapısını ve daha fazla pazarlanmasını (hem mal satışı hem de hizmet sunumu) onaylamak için çok bileşenli bir sistemdir. Günümüzde işletmeler oldukça zor koşullarda gelişiyor Pazar ekonomisi. Doğal olarak piyasa, firmaların cevap bulması gereken bir dizi sorunu ve soruyu tanımlar.

Üretici katılımcılar için piyasa ekonomisinin ana konuları şunlardır:

• Ne ve nasıl üretilir?
• Kaç tane ürün üretilmesi gerekiyor?
• Üretim sürecinin organizasyon içi planlama ve yönetimi nasıl etkin bir şekilde organize edilir?
• Üretilen ürünleri kim satın alacak?
• Rekabetçi bir pazar ortamında hayatta kalmanın en etkili yolu nedir?
• Malları potansiyel alıcılara dağıtmanın en iyi yolu nasıl bulunur?

Bilimsel tanımlardan hoşlanmıyorsanız, bu soruları hatırlayın, çünkü özünde pazarlama onlara tam olarak cevap verir.

Satış planları

Yukarıda bahsedilen organizasyonun planları, işletmenin gelecekteki piyasa koşullarına, kısa ve orta vadeli hedeflerine ilişkin tahminleri içerir. Buna ek olarak, planlar bir pazarlama karışımının (bir tür halkla ilişkiler şirketi) geliştirilmesini içerir: işletmenin pazar koşullarındaki davranış ve taktikleri, fiyatı, ürün yönelimi ve satış politikası ile reklam veya iletişim stratejisi. eylem yolu.

Pazarlama karmasının tanımı

Pazarlama karması, öncelikle hedef pazar kitlesinden ilgi ve olumlu geri bildirim oluşturmak için kullanılan bir dizi kontrol edilebilir, kalıcı olmayan pazarlama faktörüdür.

Aksi takdirde, bu komplekse pazarlama karması denir. "Karışın" pazarlama işlevi, pazarlama karmasının bir dizi unsurunu oluşturmaktır. Sadece hedef kitlenin ihtiyaçlarını karşılamayan bir kompleks potansiyel tüketiciler, aynı zamanda organizasyonun etkinliğini en üst düzeye çıkarmak.

"Pazarlama karması" esas olarak, kompleksin gelişimi sırasında belirlenen bir pazar segmentinde belirli bir ekonomik varlığın pazarlama politikasında belirlenen görevleri çözmek için kullanılır.

Pazarlama Karmasının Kısa Tarihi

Birbirinden farklı pazarlama araçlarını sistemleştirmeye yönelik ilk girişimler geçen yüzyılın ortalarında yapıldı. J. Kalliton'un bir makalesinde yayınlandı. Görünüşe göre yazar, pazarlama sorunlarına etkili bir çözüm için bir tarif bulmaya karar verdi.

Albert Frey, ilk olarak pazarlama değişkenlerinin iki ana gruba ayrılması gerektiği fikrini önerdi:

• teklifte bulunun (marka, ambalaj, fiyat, ürün, hizmet);
• yollar ve araçlar oluşturur (reklam, dağıtım kanalları, halkla ilişkiler, satış promosyonu, kişisel satış).

Bir pazarlama klasiği haline gelen 4P modeli, 1964 yılında Amerikalı Jerry McCarthy tarafından önerildi. Özel bileşenlerin bir pazarlama kompleksiydi: ürün, fiyat, yer, promosyon. Neyse ki, tüm öğeler P ile başladı (yazarın onları kasıtlı olarak seçtiği belirlenmedi). Aslında o kadar iğrenç bir şekilde modelin şimdiki adı 4P bugün oluştu. Adlandırma, basit ve hatırlaması kolay olduğu için bu pazarlama modelinin popülerliğinde temel bir faktör haline geldi. McCarthy'nin 4P konsepti ilk olarak 1965 yılında 4P bilgi makalesinin yazarı Neil Boden tarafından genel bir izleyici kitlesine gösterildi. Paradoksal olarak, böylesine uzun süredir devam eden bir pazarlama modeli gerçekten de genel olarak kabul görmüştür (ve kabul edilmeye devam etmektedir), bugünün yenilikçi ve devrimci modelleri ise başarısını tekrarlayamaz ve hatta ona yaklaşamaz.

Uzmanlar, Booms ve Bitner tarafından 1981'de geliştirilen modeli biraz kabul edilebilir buluyor. Yazarlar yeni konsept dört R'ye üç tane daha ekledi: süreç, insanlar, fiziksel gerekçe (örneğin, bir hizmetin sağlanması için gerekçe). Uzun bir süre Bitner ve Booms, 7P'nin oldukça orijinal ve kabul edilebilir olduğuna karar vererek isim hakkında düşünmediler. (Bu konuda daha sonra.)

En devrimci pazarlama modellerinden biri 1990 yılında Bob Loteborn tarafından önerildi. Yazar konuşmaya karar verdi. bilimsel konferans, raporunda bir 4C modeli oluşturmanın temel ilkelerini özetliyor. (Aşağıda bu konsept hakkında daha fazla bilgi edinin.)

Dev ve Schultz, tüketicinin gözünden klasik 4P'yi yenilikçi bir şekilde yansıtan SIVA'yı 2005 yılında yarattı. O yıl pazarlama devrimleri açısından zengin geçti: Otlakan 2P + 2C + 3S modelini önerdi (her iki modelle ilgili bilgiler bu yazıda.)

Pazarlamanın genel özellikleri

Pazarlama, tüm sistem ürünün kendisinin mevcudiyetine dayalı olacak şekilde düzenlenmiştir. Ürün yok - pazarlama yok. Ancak, sadece bir ürünü bulmak yeterli değildir, tüketici için mutlaka bir değeri (faydası) olması gerekir. Teklifin ürünü, onu satın almakla ilgilenen tüketiciye açık olmalıdır, aksi takdirde teklifin bir anlamı yoktur. Karşı tarafla takas yapmak isteyen en az iki taraf varsa ekonomik ilişkiler, aralarında bazı etkileşim araçları olmalıdır. Aslında bu sorunların çözümü pazarlamadadır.

Tüketici bilincini tanımlayan oran kulağa "fiyat - kalite" gibi geliyor. Alıcı, ürünü her zaman satın almak için harcanan maliyetlerin miktarına göre değerlendirir. Yukarıdaki oran bir "fiyat - fayda" seçeneği olarak verilebilir: tüketici, bu kazanımın kendisi için ne kadar yararlı olabileceğini ve bu fayda için hangi fiyatı ödemeye hazır olduğunu analiz eder.

Pazarlama karmasının bir diğer unsuru da iletişimdir. Aksi takdirde, üretici tüketiciyi nasıl bilebilir. İşlemin tarafları mutlaka iletişim kuracaktır, aksi takdirde görevlerini çözmeleri çok zor olacaktır.

Temel unsurlar

Pazarlama karması için klasik ve klasik olmayan seçenekleri tahsis edin.

Pazarlama karmasının klasik unsurları:

• Ürün. Bu kavram hem malları hem de hizmetleri içerir: paketleme ve tasarım, özellikler, çeşitler ve tanımı, kalite seviyesi ve diğerleri.
• Fiyat. Bir sonraki unsur, getiri oranı, maliyet, indirimler, tüketici için en uygun fiyat, ürünün tüketici algısındaki değeri gibi özelliklerin belirlenmesi anlamına gelir.
• Dağıtım (ürünün tüketiciye ulaşması). Bu durumda, satış noktalarının seçiminden bahsediyoruz ( çıkışlar), işlemlerde aracılar, ürünlerin dağıtım kanalları ve yöntemleri vb.
• Ürün tanıtımı. Ürünün pazarda tanıtımının altında, etkili halkla ilişkiler ve kişisel satışların yanı sıra reklam mekanizmaları, satış promosyonu ve benzerleri oluşturma çalışmaları anlaşılmaktadır.

Tüm pazarlama unsurları arasında iletişim kanallarının kurulduğunu ayrıca söylemeye gerek yok. Bu nedenle, ürünün niteliksel özellikleri ve işlevselliği (yetenekleri), malların fiyatının oluşumunu oldukça makul bir şekilde etkiler. Bu özel örnek, tüketicinin (genellikle sezgisel bir düzeyde) satın alımını tek bir kritere göre - fiyat ve verimlilik (fayda) oranı - değerlendirmesi gerçeğinden kaynaklanmaktadır. Yani alıcı, bilinçsizce malların maliyetini, bu ürünün kendisine sunabileceği faydalar kümesiyle karşılaştırır.

4R

Klasik pazarlama karması yapısı 4P konseptidir: ürün, fiyat, yer, promosyon. Aslında modelin tüm unsurları yukarıda detaylı olarak anlatılmıştır. 4P pazarlama karması, kuruluşun ürün satışları, fiyat özellikleri, pazarlama ve iletişim alanlarındaki politikasını belirler. Bununla birlikte, herhangi bir işletmenin faaliyet vektörünü belirlemedeki ana şey, ürünlerin doğrudan satışıdır. Bu süreçte, pazarlama karmasının unsurları pekala değişebilir. Bu durumda permütasyonlar, kuruluş için mevcut kaynaklarla mümkün olan, tüketiciler üzerinde daha etkili bir etki aracıdır. Bu durumda, var gerçek fırsat Firmanın kendisine "ihanet", bu nedenle kendi pazarlama anlayışınızı sürdürmeniz ve belirli bir pazarlama yolunu izlemeniz çok önemlidir.

Modern modeller

Modern koşullarda, sürekli bir gelişme ve dolayısıyla pazarın rekabetçi bileşeninin karmaşıklığı vardır. Bu bağlamda, pazarlama karmasının iyileştirilmesine 5P - 12P, 4C ve diğerleri kavramlarını oluşturan yeni unsurlar eklenir. Bununla birlikte, "pazarlama kompleksi" kavramının bileşenlerindeki artış, tüm uzmanlar arasında güçlü bir olumlu tepkiye neden olmaz.

Kompleksin genişletilmesi fikrinin muhalifleri tarafından belirlenen memnuniyetsizliğin ana nedeni, onların görüşüne göre, pazarlama kavramını bu şekilde ihlal etme ve deforme etme, ek unsurların rolünü yönetim düzleminden transfer etme olasılığıdır. pazarlamanın. Dört ana bileşenin pazarlamacılar tarafından kapsamlı bir şekilde incelenip kontrol edilebilmesi de önemlidir, ki bu ek öğeler hakkında bir şey söylemek zor.

7P

Uzmanlar, 7P'yi 4P modelini genişletmek için tüm seçeneklerden en başarılısı olarak kabul ediyor. Daha önce bahsedilen dört R'ye eklenir:

• İnsanlar insanlar) - alım satımla ilgilenen herkes.
• Süreç (satın alma süreci) - tüketici tarafından aktif seçim istenilen ürün.
• Fiziksel Kanıt (fiziksel nitelik) - hizmetin sağlandığının ve tamamen meşru olduğunun teyidi olarak müşteriyi tatmin eden belirli bir maddi nesne.

Yedi P'li model başlangıçta pazarlama hizmetleri için yaratılmıştı, ancak şimdi emtia versiyonunda aktif olarak kullanılıyor.

Diğer R

Uzmanlar ayrıca ana 4P pazarlama karmasını mikro düzeye odaklandığı veya yalnızca satıcının etkilendiği gerçeğiyle eleştiriyor. Bu kavramın yaygınlaşmasının bir parçası olarak pazarlama ekonomisindeki P sayısı artmaktadır.

• Satın alma (satın alma) - satın almanın nedenleri ve sonuçları.
• Paket (ambalaj) - sadece satın alma için ön koşulları değil, aynı zamanda sonuçları da temsil eder.
• Kar (kar).
• Fiziksel Çevre (ortam) - üretici tarafından uygulanan verimliliği artırmak için güncellenmiş koşullar.
• Halkla ilişkiler (halkla ilişkiler) - kuruluşun olumlu bir tüketici algısı oluşturur.

4C

Odağı tüketiciye kaydırmak için çok cesur bir girişim, 4C modelinin formülasyonudur. Konseptin etkin bir şekilde çalışmasına izin vermeyen ana dezavantajı, P bileşenlerinin mutlak reddidir.

Bu pazarlama karması şunları içerir:

1. Müşteri ihtiyaçları ve istekleri (alıcının ihtiyaçları ve istekleri).
2. Müşteriye maliyeti (tüketici maliyetleri).
3. İletişim (bilgi alışverişi).
4. Kolaylık (tüketici rahatlığı).

Modeli oluşturan tüm bileşenler, hem üretimin hem de sonraki mal satışının tüm aşamalarında üreticiden tüketiciye yeniden yönlendirme girişimini açıkça göstermektedir. Dört R'nin bir antagonistini yaratma arzusu da var, ancak yazar, görünüşe göre, pazarlama karmasının klasik unsurlarının da bir şekilde alıcının ihtiyaçlarını dikkate aldığını düşünmedi. 4P konseptini kullanırken hiç kimse müşteri beklentilerinin analizini, pazarlama alanındaki diğer araştırmaları yapmaktan kurtulamayacak. Ayrıca 4P modeli, üreticilere ve tüketicilere ek olarak hem rakipleri hem de tedarikçileri hesaba katar.

SIVA

Geleneğe nispeten yeni bir alternatif (SIVA, 2005 yılında Pazarlama Yönetiminde yayınlandı). "Alternatif" terimini kullanmamıza şaşmamalı. Pazarlama karmasının bu versiyonunda, klasik 4P konseptinin her bir bileşeni, bir yedek eleman SIVA ile eşleştirilir. Klasikler "içten dışa" sunuluyor gibi görünüyor - tüketicinin gözü.

4P ve SIVA oranı şöyle görünür:

• ÜRÜN -> ÇÖZÜM (çözüm).
• TANITIM -> BİLGİ (bilgi).
• FİYAT -> DEĞER (değer).
• YER -> ERİŞİM (erişim).

Ve şimdi SIVA'nın dört unsurunun her biri hakkında daha fazla bilgi:

• çözüm (çözelti). Alıcının ihtiyaçlarını tam olarak karşılamak için soruna en kabul edilebilir çözümü bulmak.
• Bilgi (bilgi). Ürünün satışını sağlamak için tüketiciye ürün hakkında kimlerin ve bunun nasıl yapılacağının bilgisini vermesi gerekir.
• Değer (değer). Alıcının maliyetleri ve faydaları, kayıpları ve ödülleri hakkında.
• Erişim (erişim). Alıcı, belirli bir kaynağı bulmanın veya satın almanın ne kadar kolay olduğuna karar vermek için hangi kaynakları aramalıdır.

2P + 2C + 3S

Otlacan modeli, yalnızca hizmetlerin ve darlığın pazarlama karmasını temsil eden e-posta pazarlamasına atıfta bulunur. Aslında, bu kavramın ana dezavantajı. Ve şimdi modelin tüm unsurlarını belirliyoruz:

• 2Р - Gizlilik (gizlilik), Kişiselleştirme (kişiselleştirme).
• 2C - Topluluk (topluluk), Müşteri Hizmetleri (müşteri hizmetleri).
• 3S - Satış Promosyonu (satış promosyonu), Güvenlik (güvenlik), Site (site).

Pazarlama karmasının genel özellikleri

"Pazarlama karması" kavramı ilk kez 1964 yılında Harvard Business School'da Profesör H. Borden tarafından bilimsel olarak belirlendi. Bununla birlikte, kökenleri uzak 40'lı yıllara kadar uzanmaktadır. XX yüzyıl, D. Kallitop'un pazarlama maliyetleri çalışmasında sözde reçete yaklaşımını ilk uyguladığı zaman. Satıcı, rekabet stratejisini planlayan, aynı zamanda tüm bileşenleri pazarlama karmasına entegre edebilen bir yönetici olduğu için "malzemelerden pazarlama programının derleyicisi" olarak tanımlandı.

1960 yılında J. McCarthy, nitelikli bir pazarlama kadrosu oluşturmak için ürün, zincir, dağıtım ve promosyon gibi unsurlardan pazarlama karmasını sentezleyerek "4P" modelini oluşturmuştur.

Şu anda, en yaygın olanı, onu belirli bir pazar segmentinin öngörülebilir ve istenen yanıtlarının ortaya çıkmasını amaçlayan bir dizi kontrol edilebilir faktör olarak karakterize eden pazarlama karması tanımıdır. Bunlar, bir şirketin ürününü piyasada tanıtmak için gerçekleştirebileceği faaliyetlerdir.

Pazarlama karması - işletmenin hedef pazardan istenen yanıtı elde etmek için kullandığı bir dizi kontrol edilebilir değişkendir. Pazarlama karmasının işlevi, yalnızca hedef pazarlardaki potansiyel müşterilerin ihtiyaçlarını karşılamakla kalmayıp aynı zamanda işletmenin verimliliğini en üst düzeye çıkaran bir kompleks oluşturmaktır.

J. McCarthy kavramı<"Р" заключается в следующем: комплекс маркетинга состоит из четырех элементов: товар (продукт - ürün), malların tüketicilere fiyatı (pirinç), dağıtımı (dağıtımı) (yer - yer) ve malların tanıtımı (terfi).

Yukarıdaki bileşenlerin her birine daha yakından bakalım.

Pazarlama karmasının en önemli bileşenlerinden biri, ürün (mal), veya nakit akışlarının yönüne, değerlendirmesine ve tahminine doğrudan bağlı olan bir çeşitlendirme politikası.

Ürün yelpazesi üç yaklaşıma göre değiştirilebilir: dikey, yatay ve karmaşık. Dikey değişiklik çeşitler, daha önce diğer üreticilerden satın alınan ürünlerin üretiminin başlangıcını ve kendi dağıtım ağındaki tanıtımını temsil eder. Yatay değişim - bu, mevcut işbirliği çerçevesinde ürün yelpazesinin genişletilmesi ve yeni pazarlara giriştir. Karmaşık bir yaklaşım aralığın hem dikey hem de yatay yönlerde genişlemesi ile karakterize edilir.

Fiyat pazarlama kompleksinin en önemli ekonomik aracı olarak, işletmenin karlılığının doğası üzerinde doğrudan bir etkisi vardır. Herhangi bir ürünün fiyatını belirlemek için, satış olasılığının en önemli göstergeleri, benzer ürünlere olan talep, satın alma gücünün hassasiyeti, rekabet gücü ve ayrıca üretimi ve satışı ile ilgili maliyetlerin seviyesidir. Bu nedenle, bir işletmenin pazarlama hizmeti için çok önemli bir faaliyet alanı, tek tip veya farklılaştırılmış, yüksek veya düşük, istikrarlı veya istikrarsız, tercihli veya ayrımcı fiyatlar politikası geliştirmeyi amaçlayan etkili bir fiyatlandırma stratejisinin makul bir seçimidir. yanı sıra her türlü ek ücret ve indirim sağlayan bir politika.

Dağıtım sistemi seçimi (dağıtım) pazarlama politikasının yönünü belirlemede belirleyicidir ve hem işletmenin kendisi tarafından hem de bayilerin - toptancılar ve perakendeciler, distribütörler, komisyoncular, bayiler, çeşitli acenteler vb. katılımı ile gerçekleştirilebilir.

uygulama malların tanıtımı (iletişim politikası) pazar, reklam, halkla ilişkiler (halkla ilişkiler), satış promosyonu ve doğrudan pazarlama (doğrudan pazarlama) ile teşvik edilir. Tüm bu araçlar, satıcıların, aracıların ve elbette alıcıların faaliyetlerini teşvik ederek ürünü tanıtmayı amaçlar. Çeşitli promosyonlar, yarışmalar, piyangolar düzenlemek, her türlü hediye, indirim, avantaj vb. sağlamaktan oluşurlar. sadece satışları artırmak ve yeni ürünlerin imajını oluşturmak için değil, aynı zamanda belirli bir markanın imajını tanıtmak ve pekiştirmek için.

Şirketin kârlılığını kısa ve orta vadede yetkin bir şekilde planlamak için, şirketlerin yardımına başvurmak gerekir. operasyonel pazarlama Bu, ölçümlere dayalı iyi düşünülmüş bir pazarlama stratejisine dayanan, piyasa verilerini işleyen ve bunları güvenilir bilgiye dönüştüren oldukça etkili bir araçtır. Bazen en moda ve kaliteli ürün, ilk bakışta fiyatı ve kitlesel tüketici için bulunabilirliği nedeniyle talep bulmaz.

Pazarlama karmasına modern yaklaşım, "4P" pazarlama karması kavramıyla sınırlı değildir, ancak "6P", "7P" ve hatta "gibi yaklaşımların oluşumuna izin vererek, içinde ek bileşenler içerme eğilimindedir. P" modelleri.

Pazarlama karmasının "genişletilmiş" yorumlarının en başarılısı (pazarlamacıların ve bilim adamlarının zihnindeki yaygınlık temelinde), "4P" ye üç tane daha eklendiği "7P" kavramı olarak adlandırılabilir: insanlar (insanlar), satın alma süreci (işlem) ve fiziksel özellik (fiziksel kanıt).

İnsanlar - alış ve satış süreci ile ilgili koşullu. Satın alma süreci - mal seçiminin uygulanmasında alıcının faaliyeti ile bağlantılı olan şey. Fiziksel özellik - müşteri için hizmetin sağlandığı gerçeğinin teyidi işlevi görebilecek önemli bir öğe.

"7P" kavramı başlangıçta hizmetlerin pazarlanması için yaratılmıştı, ancak şimdi artan sayıda araştırmacı onu "ürün" pazarlamasına uygulamaya çalışıyor. Ancak, bu onu eleştirilere karşı daha savunmasız hale getirir.

Yukarıdaki yaklaşımlara uygun olarak, pazarlama karması modelleri aşağıdaki ek unsurları içerebilir:

• o Ambalaj (paket);
• o satın alma (satın alma) - sadece satın alma için ön koşullar değil, aynı zamanda böyle bir karar vermenin sonuçları;
• o müşteri (insanlar) - satın alma ve satma süreciyle ilgili koşul;
• o personel (kişiye özel);
• o satın alma süreci (işlem) - mal seçiminin uygulanmasında alıcının faaliyetleri ile bağlantılı olan;
• o Çevre (fiziksel tesisler) - mallarını daha etkin bir şekilde satabilmek için satıcı tarafından yaratılan koşullar;
• o kar (kâr) - yatırılan fonlara göre gelir şeklinde alınan sermaye;
• o halkla ilişkiler (PR) ürün ve bir bütün olarak organizasyon için olumlu bir itibar yaratmak.

Özünde, "4P" kavramı, satıcının satış stratejisinin oluşumuna yaklaştığı ve tüketicinin bunu olası avantajlar ve belirli faydalar elde etmek olarak algıladığı bir pazarlama konumudur.

Şu anda şu eğilim var: iç ve dış pazarlama ortamının dengesini iyileştirmek için, 4C konsepti, kimin unsurları:

• o Satın alma istek ve ihtiyaçları (müşteri ihtiyaç ve istekleri);
• o satın alma maliyetleri (müşteriye maliyeti);
• o bilgi alışverişi (iletişim);
• o kolaylık (Kolaylık).

Tüketici tercihlerine öncelik verilir. Ayrıca bu öncelik, üretim sürecinin tüm aşamaları ile mal veya hizmetlerin istisnasız satışı için geçerlidir. İlginç bir yaklaşım, ancak üç nedenden dolayı şüphe uyandırıyor.

Öncelikle tüketici tercihlerini de ön plana çıkaran "4P" konsepti ile çelişmiyor. Bu nedenle, "4C" konseptini tercih etmek için hiçbir neden yoktur. "4C" kavramına göre, bir pazarlama konsepti geliştirirken dikkate alınması gereken zorunlu faktörler tedarikçiler, rakipler ve iletişim kitleleridir. Ancak, uygulamanın gösterdiği gibi, bu faktörler belirleyici olarak kabul edilemez. Buna göre, kavram "OLARAK" pratikten çok teoriktir.

Ve son olarak, dış çevrenin bu unsuru pratik olarak yönetilemez olduğundan, tüketici yönetimi önceden başarısızlığa mahkumdur.

Analizden de görülebileceği gibi, pazarlama karmasının bileşenlerinin sayısını artırmaya yönelik belirli girişimlere rağmen, sonuçta değişmeden kalmaktadır. Bununla birlikte, pazarlama kompleksi ile çevre, kaynaklar ve pazarlama araçları arasındaki etkileşim alanında araştırma yapmak oldukça önemlidir.

Pazarlama karmasının öğelerinin sırası, ana pazarlama işlevlerinin uygulama sırasını açıkça gösterir:

• 1) pazarlamacının emrinde değilse, herhangi bir pazarlama programı sorusunu gündeme getirmek imkansızdır. ürün, tüketici için belirli bir değerle piyasaya sunulabilen;
• 2) Her biri karşı tarafla bir değiş tokuşla ilgilenen en az iki taraf varsa, bunların bazı etkileşim araçlarına sahip olmaları gerekir. Önerilen ürün, onunla ilgilenen tüketiciye sunulmalıdır, bu nedenle pazarlama karmasının bir sonraki işlevi dağıtım;
• 3) tüketici, ürünü her zaman yalnızca bir dizi tüketici özelliği temelinde değil, aynı zamanda satın alınmasıyla ilgili maliyetlerin miktarı temelinde de değerlendirir. Bilinen pazarlama oranı olan "fiyat - kalite"den bahsediyoruz. Uzmanlar bu oranı daha net bir şekilde "fayda - kalite" olarak tanımlarlar: tüketici, kendisine sunulan ürünün faydasını ve bu faydanın kendisi için kabul edilebilir fiyatını analiz eder. Pazarlama karmasının bir sonraki unsuru, fiyat politikası;
• 4) İşlemdeki potansiyel katılımcılar, aralarında iletişim yoksa asla birbirlerinden haberdar olamayacaklardır, bu nedenle pazarlama karmasının son unsurudur. iletişim politikası.

İşlemin tarafları, mevcut tekliflerin özü hakkında yeterince bilgilendirilmeli ve her biri iletişim araçlarını kullanarak kendi tekliflerinin çekiciliğine ikna etmelidir.

Alternatif bir pazarlama karması modeli önerildi Chekitan S. Dev ve Don E. Schultz dergide "Pazarlama Yönetimi" Ocak-Şubat 2005 için. Özünde, bu aynı "4P" modelidir, yalnızca "ters" taraftan - alıcının gözleri. Bu modelde, klasik formül "4P"nin her bir elemanı, modelin bir elemanı ile ilişkilendirilir. "SIVA":

• o ürün - çözüm (çözüm)- sorunun çözümünün ne kadar uygun olduğu (müşterilerin ihtiyaçlarının karşılanması);
• o promosyon - bilgi (bilgi) - alıcıların karardan haberdar olup olmadığı ve eğer öyleyse, satın alma kararı vermek için yeterli bilgiyi kimden aldıkları;
• o fiyat - değer (değer) - alıcının işlemin değerini bilip bilmediği; ne gibi maliyetlere katlanacağını, ne gibi faydalar sağlayacağını; neyi feda edebilir, mükafatı ne olur;
• o dağıtım dağıtım - dağıtım) - herhangi bir nesnenin dağılımını, dağılımını veya göreli konumunu ima eden bir terim. Etkin dağıtım, firmanın ürünleri için dağıtım kanallarını doğru bir şekilde oluşturmasını sağlar.

Pazarlama karmasının ana modelleri ve karşılaştırmaları Tablo'da verilmiştir. 4.2.

Pazara hangi pazarlama karması ile girebileceğini şirketin kendisi belirler. Bunda hem kendi deneyimine hem de diğer şirketlerin pazarlama faaliyetlerinin en etkili biçimlerine dayanabilir.