Dom » Procedure za dobijanje dozvola » Psihografski tipovi potrošača. Sažetak: Marketinško istraživanje psihografskog profila potrošača

Psihografski tipovi potrošača. Sažetak: Marketinško istraživanje psihografskog profila potrošača

razvijen industrijska proizvodnja uključuje segmentaciju tržišta, odnosno izdvajanje grupa potrošača kojima je oglašeni proizvod namijenjen. Segmentacija se može izvršiti iz različitih razloga: geografskih, demografskih, psihografskih itd.

Psihografskom segmentacijom kupci se dijele u grupe prema karakteristikama pripadnosti društvenoj klasi sa svojom inherentnom psihologijom, životnim stilom i psihološkim svojstvima. Sa svakom od vrsta kupaca, proizvođač pokušava uspostaviti zasebnu komunikaciju, proizvodeći specijalizirani (za ovu kategoriju potrošača) proizvod. Ovo posljednje je važno jer svaka starosna grupa može imati znatno različite psihografske profile. U ovom slučaju istražuju se brojni interesi, hobiji, stavovi prema inovacijama, ideje o vrijednostima itd. Kao rezultat toga, potrošači koji imaju čak i slične socio-ekonomske i demografske karakteristike mogu se predstaviti kao "modnici", "pragmatičari", " esteti", "maksimalisti", "tehničari"...

U nekim slučajevima, psihografske tipologije se zasnivaju na određenom psihološkom tipu ličnosti i ideji ljudi o sebi. Tip ličnosti osobe je jedinstveni skup psiholoških karakteristika koje određuju uporne i ponavljajuće reakcije osobe na faktore. okruženje. Tip ličnosti se obično opisuje terminima kao što su samopouzdanje, dominacija, društvenost, nezavisnost, sigurnost, prilagodljivost, agresivnost itd. U tom smislu mogu se dati slikoviti primjeri proizvodnje i pozicioniranja proizvoda uzimajući u obzir psihometrijske faktore. Primjer. Proizvođači farmerki često kreiraju modele za "aktivne zarađivače", one koji traže zadovoljstvo, uspješne "tradicionaliste". Za svaku od ovih grupa potrebne su farmerke odgovarajućeg kroja, po različitoj cijeni. Stoga bi oglašavanje u ovom slučaju trebalo biti bazirano na različitim reklamnim idejama (zapletima) kako bi bilo najuvjerljivije za ljude s odgovarajućom psihologijom i odgovarajućim očekivanjima. Primjer. U nekim slučajevima proizvođači svojim proizvodima daju karakteristike koje odgovaraju tipološkim karakteristikama potrošača. Krajem 50-ih godina. Automobili Ford i Chevrolet su se reklamirali kao automobili za ljude različitih psihičkih tipova. Smatralo se da su kupci Forda nezavisni, impulsivni, muževni, otvoreni za promjene i samouvjereni, dok su vlasnici Chevrolet-a bili konzervativni, štedljivi, više okrenuti društvenom prestižu, manje muževni i samouvjereni, izbjegavajte krajnosti. Vlasnici kabrioleta psihološki se razlikuju od vlasnika automobila s tvrdim krovom. Prvi, prema istraživaču, ljudi su aktivniji, impulsivniji i društveniji.

Kao rezultat istraživanja jednog od vodećih reklamne agencije Sjedinjene Američke Države objavile su metodologiju za uspješno segmentiranje tržišta na osnovu karakteristika publike u odnosu na kategorije roba i usluga kao što su ženska kozmetika, cigarete, osiguranje i alkoholna pića. Uspjeli smo identificirati četiri tipa ličnosti među pivopijama i pomoći Anheuser-Busch-u da razvije specifičnu reklamnu kampanju kako bi dosegla svaku od ovih grupa.

Zauzvrat, profesor OA Feofanov piše o tome: „U američkoj literaturi o oglašavanju, prilično često postoje pokušaji da se odredi priroda kupca ovisno o marki kupljenog automobila, uzimajući u obzir „imidž“ ovog automobila. Dakle, automobil karakteriše svog vlasnika na sledeći način: ljudi koji sebe smatraju konzervativnim, ozbiljnim i odgovornim kupuju Plymouth, Dodge, limuzine sa četvoro vrata u tamnim bojama. Ljudi koji žele da izgledaju društveni i moderni najčešće kupuju Chevy, Pontiac, Buick, Chrysler, kupe sa dvoja vrata u svetlim bojama, oni koji žele da istaknu svoju individualnost i posvećenost modernom, kupuju Ford, Mercury, Oldsmobile, Lincoln (uglavnom tzv. "hardtops") jarkih boja. I na kraju, bogati, koji treba pokazati njihovu neobičnost društveni položaj ili naglasiti svoje posebne potrebe, kupiti Cadillac, preferirati automobile otvorenih vrhova i vrlo jarkih boja - crvene, žute, bijele. Ista studija je pokazala da automobil Dodge preferiraju stariji ljudi. Korporacija Chrysler morala je hitno revidirati "slike" svojih automobila, modificirati ih izgled da privuče mlađe kupce."

Psihografska segmentacija tržišta se mnogim stručnjacima čini izuzetno obećavajućim smjerom zbog činjenice da vam omogućava da ciljate oglašavanje na potrošače s određenim psihološkim karakteristikama i na taj način organizirate sustav reklamnih komunikacija svrsishodnije i isplativije.

Kao rezultat istraživanja sprovedenog u 12 evropskih zemalja, kao iu SAD, Kanadi i Japanu, identifikovani su tipovi potrošača koji različito reaguju na oglašavanje (tabela 7). Klasifikacija je zasnovana na sociodemografskim karakteristikama, socio-kulturnom profilu, zanimanjima (sport, rekreacija, kultura), reakcijama na medijske izvještaje, političkim sklonostima i raspoloženjima.

Ove studije su pokazale da među raznolikošću životnih stilova u Evropi, bogati imaju više sličnosti od onih koji nemaju. Iz tog razloga, luksuzno oglašavanje definira širi međunarodni okvir od oglašavanja za drugu robu.

U procesu istraživanja ustanovljeno je da se klasifikacije životnih stilova ljudi mogu smatrati tipovima ponašanja potrošača, ali se ovi tipovi nikako ne mogu smatrati univerzalnim – za svaku zemlju će biti različiti.

Tabela 1. Psihološki tipovi potrošača koji različito reaguju na oglašavanje (prema agenciji RISC)

Tip potrošača
Tradicionalisti		Na njih direktno utiču kulturne, društvene, istorijske tradicije njihove zemlje. Ova grupa ljudi je najmanje homogena u svim evropskim zemljama.
Dom učenika		Imaju jake porodične veze i privrženosti, manje su zabrinuti za ekonomsku sigurnost od tradicionalista, traže prijateljske odnose u društvu, ne tolerišu okrutnost
Racionalisti		Imaju posebne sposobnosti da uspješno djeluju u nepredvidivim i teškim situacijama, spremni su na rizik pri pokretanju novog posla, vjeruju da će nauka i nove tehnologije pomoći čovječanstvu da preživi
Sybarites		Na osnovu čulnog iskustva i emocionalnih iskustava, pripadaju grupama koje su izgrađene na bazi samoupravljanja
		Odaberite vrijednosti koje odgovaraju dinamici društvene promjene veruju u nezavisnost, žele da samostalno ostvare svoj mentalni i fizički potencijal
		Uživaju u nepredvidivom životu, propuštaju formalne veze, nemaju potrebu da usavršavaju svoje sposobnosti, individualisti, smireno reaguju na brzo promjenjive okolnosti u društvu

Na primjer, u Rusiji postoji pet kategorija ruskih potrošača: "trgovci", "kozaci", "studenti", "izvršni direktori", "ruske duše". Tako tipični "kozak" može voziti BMW, pušiti cigarete Dunhill i piti konjak Remy Martin, dok će "ruske duše" voziti Ladu, pušiti cigarete Marlboro i piti Smirnoff votku.

Potrošači oglašavanja, kao i potrošači robe, podijeljeni su u nekoliko tipova. Dakle, dobro poznata tipologija se sastoji od pet tipova: superinovatori, inovatori, umjereni inovatori, umjereni konzervativci i superkonzervativci (tabela 8). Prvi imaju tendenciju da nabavljaju dobra i usluge bez čekanja na njihovo opšte prihvatanje. To su ili lideri ili ljudi koji svoje komplekse skrivaju demonstrirajući nezavisnost. Drugi tip uključuje ljude koji brzo percipiraju novo. Često rizikuju, ali kupuju sasvim promišljeno. Treći tip su ljudi koji lako uočavaju novine, ali ih ne traže posebno. Ovo je povoljna, ali prilično pasivna grupa za oglašavanje. Ne vole mijenjati svoje navike i neovisni su u svojim prosudbama. Peti tip uključuje potrošače koji nisu skloni da percipiraju novo. Takvi ljudi obično imaju slabo razvijenu maštu i oštro smanjenu društvenu orijentaciju na procjene drugih.

Tabela 2. Psihološki tipovi potrošača oglašavanja

Tip potrošača	Ponašanje	Psihološka karakteristika
Superinovatori	Nastojite da kupujete robu i usluge bez čekanja na njihovo opšte prihvatanje	Vođe ili ljudi koji svoje komplekse skrivaju demonstrirajući nezavisnost
inovatori	Često riskirajte, ali kupovine se vrše sasvim namjerno	Ljudi koji brzo uče nove stvari
Umjereni inovatori	Lako uočite novine, ali ih ne tražite posebno	Ne vole mijenjati svoje navike i neovisni su u svojim prosudbama.
umjereni konzervativci	Poteškoće u prihvatanju novina	Ne vole da menjaju svoje navike, već se rukovode društvenom procenom
superkonzervativci	Nije spreman da prihvati nove stvari	Mašta je slabo razvijena, a društvena orijentacija na procjene drugih naglo smanjena

U skladu sa teorijom difuzije E. Rogersa, kritična tačka za širenje ideje je 5% populacije, ali da bismo ih uvjerili, potrebno je da taj odnos dostigne 50% populacije. Na prelazu od 20% barijere ideja počinje da živi sopstveni život i više ne zahtijeva intenzivnu komunikacijsku podršku.

Socio-psihološki rang tipova ličnosti u odnosu na prepoznavanje nove ideje ili proizvoda (prema E. Rogersu) omogućio je razlikovanje sljedećih tipova potrošača:

a) inovatori, čiji je broj 2,5%; karakterizira mobilnost, otvorenost za interkulturalnu komunikaciju, prepoznavanje apstraktnih ideja;

b) rani adapteri, koji čine 13,5%; odlikuje se respektabilnošću, većom otvorenošću za intrakulturnu komunikaciju;

c) rana manjina, koja predstavlja 34%; tipizovan na nivou onih koji oklevaju;

d) kasna većina, koja čini 34%; ujedinjuje skeptike koji donose odluku nakon što to učini prosječan komunikator;

e) kasni adapteri, čine 16%; svrstani na nivo tradicionalista, koji odluku donose posljednju i sumnjičavi su prema suštini "novog".

Poboljšanje efikasnosti reklamnih komunikacija zahtijeva dubinsku psihološku analizu tipova potrošača, detaljnu analizu ličnih karakteristika. Na kraju krajeva, kretanjem tim putem možete kreirati psihološki precizno i vrlo efikasno oglašavanje, kao i razviti proizvode i usluge koje su ljudima najpotrebnije.

Prema statistikama, 65% odluka osoba donosi pod uticajem razloga koji su prilično indirektno povezani sa logikom. Impulzivna kupovina je proces očigledne dominacije želje nad razumom, trenutna odluka o kupovini bez razumijevanja snažnog i slabosti robe. Većina impulsnih kupovina se dešava:

Pod uticajem trenutne želje za upotrebom (osetio miris svežeg hleba - baš sam hteo da probam);

Pod uticajem asocijacija izazvanih samim proizvodom (video sam pivo - zapamtio sam osećaj blagog opuštanja - kupio sam ga da bih ga doživeo);

Glavna zona impulzivne kupovine su supermarketi i prodavnice proizvoda za ličnu svakodnevnu potrošnju (npr. potrepština za domaćinstvo). Da bi se uvrstio u asortiman impulzivne robe, proizvod mora imati jednu ili više od sljedećih kvaliteta:

1. Budite povezani sa zadovoljstvom.

2. Budite privlačni izgledom.

3. Imaju malu veličinu ili impliciraju "djeljivost" (mogućnost male ambalaže ili male ambalaže "kao uzorak").

4. Imajte maksimalne mogućnosti demonstracije.

U marketingu, centralni element potrošnje je kupovina; snage marketara, ekonomista, menadžera su bačene da povećaju broj kupovina Različiti putevi. Tradicionalno, marketinški stručnjaci vjeruju da je organizacija kupovine posao kompanije, a procesi nakon kupovine lični posao potrošača, zatvoren za autsajdere. U smislu psihologije potrošača, ovo je kontroverzna teza. Psiholozi takođe detaljno proučavaju upotrebu kao ponašanje koje je eksterni izraz ličnih kvaliteta.

Tipovi potrošača

Po obimu potrošnje Postoje dvije vrste potrošača: potrošač-pojedinac i potrošač-organizacija. Potrošači-pojedinci su ljudi koji kupuju ili koriste proizvod za vlastitu korist. Organizacije potrošača su firme koje koriste proizvod za obavljanje svojih aktivnosti (na primjer, Odsjek za psihologiju je korporativni potrošač udžbenika, papira i kancelarijskog materijala). Jasno je da će njihovi obrasci ponašanja biti potpuno drugačiji.

Po mjestu u kanalu distribucije Postoje posredni potrošači (to su organizacije koje preprodaju robu) i krajnji potrošači (to su pojedinci ili organizacije koje direktno koriste robu).

Po vrsti potrošnje Potrošače se mogu podijeliti u sljedeće vrste:

Kupci- pojedinci ili organizacije koji biraju proizvod i plaćaju ga (vrsta potrošnje - kupovina).

Korisnici- pojedinci ili organizacije koje aktivno koriste proizvod (vrsta potrošnje - upotreba).

Vlasnici- pojedinci ili organizacije koji imaju proizvod, ali ga fizički ne koriste (vrsta potrošnje - posjedovanje). Ovaj tip potrošača može se podijeliti na podtipove. Stanodavci- lica ili organizacije koje daju svoju imovinu u zakup. Čuvari- lica ili organizacije koje skladište robu i ne koriste je aktivno. Na primjer, vlasnici slika, luksuzne robe, kao i bake koje svoje nasljedstvo drže „u čarapi“ (vrsta potrošnje je skladište).

Recikleri- pojedinci ili organizacije koje koriste rezultate svoje upotrebe robe: smeće, zastarjela, neispravna roba (vrsta potrošnje - reciklaža).

Kupci tradicionalno podijeljen u 2 tipa. Kupac - osoba koja je u direktnom kontaktu sa određenim proizvodom/uslugom. Kupac (u odnosu na kompaniju) - osoba koja naručuje i/ili plaća proizvod/uslugu.

Postoji mnogo tipologija potrošača, koje se zasnivaju na različitim tipoformirajućim karakteristikama. Najčešće, socio-demografske karakteristike djeluju kao tipotvorne karakteristike.

Razmislite univerzalne tipologije potrošača.

Tipologija je postala klasik američke nauke prema intenzitetu potrošnje. U zavisnosti od učestalosti i/ili obima potrošnje, potrošači se dijele na tri tipa: teški (aktivni), srednji (umjereni), lagani (neaktivni potrošači).

Tipologija potrošača Everetta Rogersa ( E.Rogers, 1962) stekao je slavu i među ekonomistima i među trgovcima. Zasniva se na konceptu "difuzije inovacija" - procesa prihvatanja (prilagođavanja) inovacije od strane potrošača i njene distribucije na tržištu. Predložio je šest faza kroz koje prolazi proces širenja inovacija:

1. Pažnja.

2. Kamate.

3. Evaluacija.

4. Verifikacija.

5. Adaptacija.

6. Prepoznavanje.

Smatra se da je distribucija u grupi ili društvu nove informacije ili novi proizvod prolazi kroz nekoliko faza: znanje o inovaciji, interesovanje za inovaciju, evaluacija, odobravanje, odluka o prepoznavanju inovacije.

Prema vremenu prilagođavanja inovacije, E. Rogers je sve potrošače podijelio u 5 grupa:

Inovatori (2,5%) su skloni riziku, visoko obrazovani, koriste različite izvore informacija. Oni su mobilni, komuniciraju izvan lokalne kulture i sposobni su prepoznati apstraktne ideje.

Rani majstori (rani adapteri) (13,5%). Ovo je respektabilna grupa, integrisana u lokalnu kulturu i predstavlja lidere u njoj u mišljenju, u društvenoj strukturi (norme, nalozi, ukusi), status je natprosečan.

Rana većina (34%) je neodlučna. Oni prihvataju nove ideje neposredno prije nego što to učini prosječan građanin; imaju mnogo informativnih kontakata.

Kasna većina (34%). To su skeptici koji odlučuju nakon prosječnog građanina. Za njega je važan pritisak drugih.

Lag (kasni adapteri) (16%) su tradicionalisti: oni posljednji donose odluku i vrlo su sumnjičavi prema svemu novom. Takva distribucija je važna za promociju novih roba i usluga, jer je njihovo uvođenje moguće samo uz pomoć određenih segmenata stanovništva koji su skloniji svemu novom. Komšije i prijatelji su glavni izvori informacija.

Procenat tipova se otkriva uslovno i matematički i nije eksperimentalno verifikovan. Ali, ipak, ova tipologija se aktivno koristi u marketingu. Distribucija potrošača je opisana normalnom krivom distribucije. Štoviše, odražava oblik krivulje klasičnog životni ciklus roba!

Popularna tipologija Total Research Corporation okuplja potrošače o atributima proizvoda (značajnim svojstvima):

Tabela 4

Tipologija potrošača prema preferiranim atributima proizvoda

	Tipovi potrošača	Preferirane karakteristike proizvoda
	intelektualci	Roba vrlo visokog kvaliteta, ekskluzivna roba
	konformisti	Dominantan proizvod na tržištu
	Seeking Popularity	Moderna, moderna roba
	pragmatičari	funkcionalna roba
	aktivan	Dobra usluga, "zdrava" roba
	Tragači za odmorom	Proizvodi koji olakšavaju život
	sentimentalan	Jednostavni demodni artikli

McDonald D. Psihometrijske metode identificirale su 6 tipova kupaca:

Ocjenjivači su zainteresirani za pronalaženje najbolje vrijednosti za novac;

Fashionista - zainteresovani za najnovije modele, fokusirani na sopstveni imidž;

Lojalni - stalno kupujte proizvode istih respektabilnih firmi, obratite pažnju i na kvalitet i na imidž;

Ljubitelji raznovrsnosti su prevrtljivi, hiroviti i nedosljedni;

Kupci na odmoru cijene zadovoljstvo povezano s kupovinom;

Emocionalni - često zbunjeni, impulsivni i nesistematični u svojim ovisnostima.

Segmentacija kao tip tipologije potrošača

Segmentacija je poseban slučaj tipologija (klasifikacija) potrošača. Segmentacija je podjela potrošača na tipove (segmente) koji imaju zajedničke karakteristike potrošnje prema ispitivanim parametrima. Postoje tri nivoa segmentacije:

Universal (makro) segmentacija- potrošači su podijeljeni u grupe koje su zajedničke za potrošnju svih dobara;

roba (megasegmentacija)- potrošači su segmentirani u odnosu na potrošnju datog proizvoda (npr. hljeba);

Brendirano (mikro-segmentacija)- potrošači su segmentirani u odnosu na potrošnju datog proizvoda, kupljenog u određenoj prodavnici ili proizvedenog od strane određene kompanije (na primjer, kruh iz pekare Kaluga). Dakle, univerzalna segmentacija je, u svom najčistijem obliku, moderniji i popularniji sinonim za “tipologiju”. Segmentacija proizvoda i brenda su posebni slučajevi tipologije. Na primjer, i tip potrošača i segment su grupa potrošača koji imaju iste obrasce potrošnje.

Najčešće korištene vrste segmentacije su:

Socio-demografski, ili deskriptivni (prema polu, starosti, socijalnom statusu);

Integrisano - prema društvene klase(viši, srednji, radni, niži);

Po pogodnostima (po nivoima koristi od nabavke određenog proizvoda, razlozima kupovine);

Bihevioralno - podjela na segmente prema ponašanju pri kupovini (kriterijumi: status korisnika, stepen upotrebe proizvoda, nivo lojalnosti, osetljivost na marketinške faktore).

Naravno, segmentacije su dobre za praćenje (praćenje) promjene potrošnje, ali su potpuno neprikladne za predviđanje nerealizirane potražnje i buduće potražnje za inovacijama.

Svaka metoda daje svoje rezultate i koristi se za rješavanje određenog spektra problema, dok svaki autor ima svoje metodološke preferencije. Što se tiče Rusije, čak je izraženo mišljenje [ Krylov] o samodovoljnosti kriterija prihoda za segmentiranje potrošačkog tržišta. Međutim, postoje i karakteristike koje objedinjuju sve navedene pristupe. Oni smatraju potrošača dijelom tržišnog segmenta, koji podliježe skupu zakona potrošnje datih izvana. Pritom se individualne karakteristike smatraju sekundarnim, a lične karakteristike, koje se u osnovi ne svode na sociodemografske norme, uopće se ne uzimaju u obzir.

Psihografija kao metoda proučavanja potrošačkih grupa

Metoda "psihografija" (analogno "fotografijama") - kvantitativno, ili uz dodatak kvalitativnog, istraživanje koje vam omogućava da identifikujete grupe potrošača proizvoda ili grupe proizvoda na osnovu psiholoških karakteristika (tj. vrijednosti, stavovi, stavovi, motivi , potrebe). Ova metoda se inače naziva "psihografska". Drugim riječima, psihografija je odabir grupa potrošača na osnovu psiholoških karakteristika i kompilacija psiholoških portreta tih grupa. Segmentacije VALS, AIO, PRIZM itd. su svojevrsne psihografske tipologije.

U psihografiji potrošača svaki tip opisujemo na osnovu tri grupe karakteristika:

a) psihološke karakteristike ponašanja potrošača ili potrošačkih odnosa (vrijednost, motivacija, itd.);

b) društvene karakteristike tipa - godine, pol, materijalne, porodične karakteristike zajedničke predstavnicima tipa;

c) psihološki portret tipa - opšte psihološke karakteristike tipa koje nisu vezane za potrošnju (često - na osnovu Cattell testa i drugih testova ličnosti).

Treba napomenuti da su sociološke tipologije potrošača u marketingu bile relevantne 1950-ih i 1960-ih, kada je marketing bio tek u povojima, ali sada individualne i lične karakteristike potrošača igraju odlučujuću ulogu. Svijest o ovim karakteristikama navodi mnoge istraživače da pokušaju psihologizirati marketinški koncepti. Psihološke determinante potrošnje uključuju pažnju, percepciju, pamćenje, znanje, vrijednosti i druge pojave. Tako su nastali “psihografski modeli”. Najčešće metode tipologije potrošača uključuju psihografski modeli AIO, VALS i VALS-2, LOV, PRIZM, Global Scan.

AIO model dijeli potrošače u segmente prema sljedećim grupama parametara: aktivnosti - aktivnosti, interesi - interesi, mišljenja - mišljenja. (Ovdje je potrebno napraviti pojašnjenje: vrlo često se engleski izraz djelatnost prevodi pojmom "aktivnost". Međutim, po našem mišljenju, to je u osnovi pogrešno. Ne postoji analogan konceptu "aktivnosti" u engleskog jezika i, shodno tome, u psihologiji engleskog govornog područja. Aktivnost, u zavisnosti od konteksta, može značiti “aktivnost”, “zanimanje”, “ponašanje” itd., ali ne i “aktivnost”).

Model VALS(vrijednosti i stilovi života - vrijednosti i stil života) se uglavnom zasniva na teoriji Maslowove potrebe. Model dijeli američke potrošače u 9 segmenata grupisanih u 3 glavne grupe: vođeni potrebama (11%), eksterno vođeni (67%) i interno vođeni (22%).

1989. SRI je predstavio novi model - VALS-2. Više je psihološki i fokusiran na aktivnosti i interese ljudi. Određivanje potrošača određenoj vrsti zasniva se na njihovom slaganju ili neslaganju sa 42 izjave. Model dijeli američko društvo na 8 segmenata po dva osnova. Prvo - orijentacija na ponašanje(na princip, na status, na akcija) Sekunda - potrošački resursi: finansijski, materijalni, informativni, fizički i psihički. Izdvaja se 8 segmenata : aktualizator, samoostvarenje, vjerovanje, postizanje, stremljenje, preživljavanje, eksperimentator, kreator.

Model LOV ( lista vrijednosti) sadrži 9 vrijednosti, koje ispitanici rangiraju po važnosti: samospoznaja, uzbuđenje, osjećaj postignuća, samopoštovanje, osjećaj pripadnosti, poštovanja, sigurnost, zabava i zadovoljstvo, topli odnosi sa drugima.

Marketeri koriste najznačajniju vrijednost da dodijele potrošače odgovarajućim segmentima. Tehnika je vrlo efikasna u kombinaciji sa demografskim podacima. Metoda se koristi za razlikovanje potrošača u tri oblasti: unutrašnji fokus (vrijednosti 1, 2, 3, 4, korelacija sa internacionalnošću), interpersonalni fokus (vrijednosti 8 i 9), eksterni fokus (vrijednosti 5, 6, 7, korelacija sa eksternalijom).

Model analize geostyle stanovnici SAD-a - PRIZM. Geostil je geodemografski model životnog stila zasnovan na kombinaciji geografskih i demografskih kriterijuma. Model uključuje 40 tipova životnih stilova, podijeljenih u 12 klastera na osnovu kriterija tipa područja, u kombinaciji s demografijom potrošača. Nazivi tipova takođe odražavaju prirodu njihovog segmenta: „klase plave krvi“, „mozak i novac“, „agrobiznis“ i drugi.

Model globalnih stilova života - GlobalScan.(Razvijena od strane britanske kompanije BSBW na osnovu 250 vrijednosti i komponenti odnosa 15.000 potrošača u 14 zemalja.) Identificirano je 5 segmenata globalnog načina života: troumni, dosežući, potisnuti, adaptatori, tradicionalisti.

Ove tipološke metode su mnogo informativnije, korisnije, njihova upotreba pomaže u povećanju prodaje, ali ne rješavaju u potpunosti probleme s kojima se marketing suočava. Upitnici od 9, 42, 53 stavke pogodni su za intervjuisanje velikog broja ispitanika, ali ne daju potpunu sliku o vrijednostima, interesovanjima i životnim stilovima koje su usmjereni na proučavanje. Njihova glavna karakteristika je da ne segmentiraju potrošači, a stanovništva, odnosno indirektne su. Implicitno se pretpostavlja da određeni psihosocijalni tip karakteriše strogo definisano ponašanje potrošača. Nedvosmislenost takve zavisnosti izaziva razumne sumnje. Naše istraživanje pokazuje da je svaka osoba potencijalno sposobna izvršiti bilo koju radnju ponašanja, uključujući ponašanje potrošača.

Logičan zaključak lanca rezonovanja u takvoj situaciji obično je teza o iracionalnosti ljudskog ekonomskog ponašanja, koja kaže da je stvarno ponašanje, za razliku od modela koji je uključen u analitičke konstrukcije ekonomije i marketinga, iracionalno i ne poštuje obrasce, čak i empirijski identificirane.

S tim u vezi, najhitnija potreba psihologije potrošača danas je pronalaženje i klasifikacija dubokih psiholoških uzroka ponašanja potrošača kako bi se stvorile efikasne metode marketinške segmentacije koje dopunjuju ekonomske i sociološke. Ali često trgovci obavljaju ovu proceduru upravo suprotno. Dakle, jedan od vodećih istraživača, J.-J. Lambin, nudi "analizu potreba kroz segmentaciju tržišta".

Od ruskih tipologija potrošača, valja istaknuti tipologiju I. Merenkove, jedne od prvih koja je odbranila disertaciju o psihologiji potrošnje u Rusiji. Merenkova je razvila tipologiju potrošača, u kojoj je kao osnova identifikovano 40 sociokulturnih trendova (trendova). Za svaki trend razvijeni su vlastiti kriteriji. Identifikovani su trendovi: ljudski potencijal, elastičnost ličnosti, brisanje granice između polova, samoizražavanje, izgled, status, ekonomska sigurnost blagostanje, razvoj vitalnosti, ukus za rizik, potreba za postignućem, strateški oportunizam, neizvjesnost i složenost, kulturna mobilnost, interakcija, potreba za zakonom i liderima, fleksibilnost, poliosjetljivost, samouslovljavanje, epikureizam, emocionalno iskustvo, zadovoljstvo, uživanje potrošnje, ulazak u različite grupe, intracepcija, kolektivni ciljevi, sklonost članstvu u malim grupama, novi korijeni, ograničenost, učešće u društvenom životu, potreba za javno priznanje, socijalna pravda, strah od nasilja, integritet, duhovnost, svakodnevnica, nedostatak ciljeva, ekosistem, briga za životnu sredinu, natprirodnost.

Sav marketing je, zapravo, razumjeti svoje kupce i komunicirati s njima na najbolji mogući način. Zato trgovci toliko vole sve vrste podataka – oni otkrivaju karakteristike ciljana publika i kako je najbolje kontaktirati.

Međutim, osim podataka, postoji još jedan jednako važan aspekt koji je lako previdjeti, a to je psihografija. Uprkos čudno ime, ovaj termin igra veliku ulogu u marketinškom radu, ali je nažalost i karika koja često nedostaje u lancu. A ono što ostane bez pažnje, nažalost, sposobno je pokvariti sve napore u korijenu. Stoga ćemo u ovom članku podijeliti 3 neprocjenjive psihografije koje će vam pomoći da bolje razumijete svoje kupce i transformirate svoj marketing.

Psihografija - šta je to?

Prije svega, psihografija je proučavanje i klasifikacija ljudi prema njihovim pogledima, težnjama i ostalom psihološke karakteristikešto je posebno važno u marketinškim istraživanjima.

Iako sama riječ "psihografija" može biti donekle zbunjujuća, i kako je Jeremy Smith primijetio, "Da, izraz zvuči kao vudu", u isto vrijeme, u svom članku, Smith tvrdi da je: "Psihografija je nešto najdivnije što se dogodilo u marketingu općenito i posebno.

Dakle, hajde da definišemo obim psihografije sa stanovišta marketinga. Pametni trgovci ulažu velike napore kako bi došli do potpunog razumijevanja svojih kupaca, a u tom pogledu, demografska segmentacija im daje neke od ključnih karakteristika publike. Također opšta šema uključuje segmentaciju zasnovanu na preferencijama ponašanja, geografskim karakteristikama i psihografskim karakteristikama.

demografija - demografske karakteristike (dob, spol, prihod, bračno stanje, nacionalnost),
geografsko - geografske karakteristike (lokalne, nacionalne, regionalne, međunarodne),
bihevioralne - preferencije u ponašanju (na osnovu koristi, na osnovu prirode potrošnje i odnosa prema proizvodu),
psihgrafika - psihografske karakteristike (aktivnosti i hobiji, vrijednosti i karakteristike ličnosti, pogledi)

Jedan od pogodne načine razumjeti psihografske karakteristike znači uporediti ih sa demografskim, što je statistika koja se odnosi na cijelo društvo i njegove pojedinačne grupe.

Demografske podatke je prilično lako prikupiti. Samo zato što su to specifični brojevi (tvrdi brojevi) koji se mogu dobiti iz Google Analytics ili .

Dok su demografija opipljive, često čak i fizičke karakteristike, psihografija je složenija, apstraktna informacija. Povodeći analogiju, možemo reći da je demografija teška, a psihografija meka:

Demografske karakteristike - starost/pol, porijeklo, lokacija, zaposlenje;
Psihografske karakteristike – karakteristike ličnosti, vrednosti, stavovi, interesovanja, stilovi života

Evo primjera demografskih podataka:

Pol: žena
Starost: 34

Lokacija: New York, SAD
Obrazovanje: Bachelor of Arts
Godišnji prihod: $65,000

Jesu li ove informacije korisne za marketinške stručnjake? Bez sumnje!
Međutim, to nije dovoljno. Ovo su samo suvi podaci koji ne prenose temeljne motive, interese, stavove i, zapravo, individualnost klijenta.

Psihografski podaci nam, s druge strane, govore šta osoba voli, čime se bavi i koje prednosti vaše ponude mogu navesti na kupovinu.

Dva portreta istog korisnika

1. Demografski
Pol: žena
Starost: 34
Bračni status: samac
Lokacija: New York, SAD

2. Psihografski
Interesovanja i sklonosti: muzika, čitanje, TV emisije, filmovi, kupovina

Demografija vam može reći samo ko je vaš kupac, ne može vam reći zašto kupuju. Psihografija izgleda duboko i otkriva klijentove unutrašnje motivacije, fokusirajući se na njegov životni stil:

Psihografsko istraživanje je kvantitativna metoda za procjenu subjektivnih podataka, na primjer: stavovi, vjerska uvjerenja, muzičke sklonosti, osobine ličnosti, obrasci ponašanja.
Demografsko istraživanje - kvantitativna metoda za procjenu činjeničnih informacija, na primjer: starost, spol, seksualna orijentacija, broj članova porodice, prihod

Drugim riječima, demografija posluje sa objektivnim podacima, psihografija sa subjektivnim informacijama.

Istovremeno, psihografija je veoma efikasna. Zašto? Uz njegovu pomoć dobijate informacije o mogućim željama klijenta i njegovim motivacijama za akciju. Pokušajmo otkriti koja vrsta informacija o ciljnoj publici je od najvećeg interesa.

Koji su interesi ciljne publike?

Drugi psihografski termin je IAO ili AIO, od engleskog interesa, aktivnosti i mišljenja, što se može prevesti kao "interesi, aktivnosti i uvjerenja". Upravo su ove tri komponente osnova za istraživanja u psihografiji.

Ključna tačka su interesovanja, odnosno hobiji. Uostalom, to je upravo ono što pretežno okupira razmišljanje i uključuje i primljene informacije i životno iskustvo, jednom riječju, sve ono što ispunjava um određene osobe.

Interese formiraju kulturna sredina, društveni status, trenutna ekonomska situacija, na njih značajno utiče odgoj i samoidentifikacija pojedinca.

Važnost proučavanja interesovanja zasniva se na ideji da je osoba u interakciji sa vanjskim svijetom. Najbolji način da to vizualizirate je pomoću sljedećih primjera:

1. One koji imaju djecu vjerovatno zanima kako ih odgajati, kako se brinuti o njima, kako im dati dobar odgoj. Sigurno su takvi ljudi ozbiljno zainteresovani kako da postanu dobri roditelji, odvoje vreme da shvate šta znači biti roditelji, razmišljaju o tome i više komuniciraju sa svojom decom.
2. Druge zanima kako se obogatiti. Aktivno se zanimaju za uspješne priče i stavove onih koji su već uspjeli, te aktivno traže informacije koje će im pomoći da izgrade financijski prosperitetan život.
3. Neko zainteresovan za napredak u zdravom načinu života, možda želi da bude normalne težine, normalnog fizičkog oblika i generalno izgleda normalno. Ovo interesovanje upućuje na to da je takvoj osobi važno šta jesti, kako i gdje provoditi vrijeme sa zdravstvenim blagodatima.
4. A nekoga zanima šetnja i zabava. Sve što ovoj kategoriji treba je druženje sa prijateljima, gozba i samo zabava.

Aktivnosti se dosta razlikuju od interesovanja. Aktivnosti su ono čime čovjek ispunjava svoje slobodno vrijeme, a naravno i interesovanja za to se značajno ispoljavaju. Vrlo često se aktivnosti mogu pripisati hobiju, ali o tome će biti riječi kasnije.

Također je važno napomenuti da ne može postojati nijedan interes koji bi u potpunosti mogao okarakterizirati ciljnu publiku. Naprotiv, postoji čitav niz interesa, ovisno o tome na koje kupce ciljate i koji proizvod promovirate. Prilikom provođenja psihografskog istraživanja važno je pratiti trendove: u različito vrijeme će neki interesi ciljne publike prevladati nad drugima.

U kojim aktivnostima učestvuju predstavnici CA?

Svaka osoba ima omiljenu aktivnost za koju rado provodi vrijeme. Psihografski, drugo ključno pitanje je kojoj aktivnosti vaša ciljna publika posvećuje svoje vrijeme?

Najlakši način da saznate preferencije ciljne publike tokom psihografske studije je da se raspitate o hobijima. Verovatno ćete dobiti mnogo različitih odgovora:

ribolov
surfovanje
čitanje
ne, nemam hobije
minecraft
prikupljanje maraka
pinterest
Online igre
pivovarstvo
putovanja
cvjećarstvo
biciklizam
planinarska putovanja
slikarstvo

U suštini, ova lista je beskonačna. Međutim, neki ljudi, na primjer, nemaju hobije. Ili mogu osjetiti da uopće ne gube vrijeme na hobije. Uz sve to, oni su i dalje uključeni u određenu aktivnost, i to vrlo važna tačka u razumijevanju njihovih psihografskih karakteristika.

Stoga se u psihografskom istraživanju vaše publike ne ograničavajte na pitanja o hobijima, naprotiv, pokušajte razumjeti kako ljudi uopće provode vrijeme.

Moguće pitanje bi moglo biti, na primjer: "Kako provodite većinu vremena, osim na spavanje i posao?" Naravno, ovo je vrlo općenito i otvoreno pitanje, ali će vam omogućiti da dobijete detaljniju predstavu o publici:

1. “Moje slobodno vrijeme je vrijeme od posla i do posla!» Takva osoba provodi dosta vremena bilo u svom automobilu ili u javnom prevozu. Ove informacije mogu pomoći u određivanju dodirnih tačaka proizvoda sa publikom? Svakako!
2. “Sve vrijeme provodim sa svojom porodicom.” Ovo je porodičan čovjek. Da, možda nema neki poseban hobi, ali se često igra s djecom, provodi dosta vremena kod kuće i svakodnevno komunicira sa porodicom.
3." Idem na sastanke PTA, društva vlasnika kuća, crkve i zajednice.” Osoba koja je snažno uključena u interesne zajednice. To može biti lider, aktivan građanin, istinski društvena osoba ili osoba koja jednostavno ne zna da kaže „ne“ kada se nešto traži.

Kakvi su stavovi vaše ciljne publike?

Stavovi ciljne publike su način na koji njeni predstavnici razmišljaju o datoj temi.
Samo zato što je malo vjerovatno da ćete naučiti nečije stavove, to je moguće samo istraživanjem mišljenja o određenom pitanju. Stavovi i mišljenja su mentalni odgovori na određeni koncept, teoriju, vjerovanje ili predmet.

Kada je u pitanju pronalaženje stavova vaše ciljne publike, morate u određenoj mjeri suziti fokus: tačku gledišta o kojem pitanju želite da znate?

Ako se bavite prodajom wellness proizvoda, možda će vas zanimati perspektiva vaše publike o ulozi vlade u zdravstvenoj zaštiti.

Evo nekoliko primjera studija slučaja koji će vam pomoći da otkrijete perspektivu vaše publike:

Kakvo je vaše mišljenje o ulozi ličnih uvjerenja na radnom mjestu?
Kakvo je vaše gledište o trenutnom rukovodstvu zemlje?
Šta mislite o primarnim društvenim potrebama?
Kakvo je vaše mišljenje o obrazovanju u ranom djetinjstvu?
Šta mislite na koji način svi mogu biti uključeni u zaštitu životne sredine?

Svako od ovih pitanja je prilično opširno. Međutim, što bolje poznajete svoju publiku, vaša pitanja mogu biti konkretnija:

Kako ocjenjujete performanse Windowsa 10 u odnosu na Windows 8?
Šta mislite o istopolnim brakovima?
Kakvo je vaše mišljenje o Tesla Model S P85D?

Identificiranje stavova ciljne publike jedan je od najvažnijih zadataka psihografskog istraživanja. Pogledi otkrivaju vrijednosti. A vrijednosti su, zauzvrat, čvrst temelj motivacije.

Zaključak

Jedan od razloga zašto trgovci ne razumiju dobro psihografiju je taj što je zapravo nije tako lako razumjeti. Za to je potrebno vrijeme, trud, pošteno istraživanje, dok se rezultati ne mogu prikazati grafikonima i grafikonima zbog subjektivnosti podataka. Osim toga, motivacije i poticaji ciljne publike također nisu uvijek specifični.

Psihografija odnosi se na nove, progresivne oblike istraživanja potrošačkih grupa. Zadatak marketinškog istraživača je da pronađe načine da opiše ciljni segment – njegovu „nišu“ na tržištu, koji bi se bazirao na proučavanju potreba i predviđanju ponašanja potrošača koji čine odabranu grupu i koja ih razlikuje od ostalih grupa. . Psihografija nalazi široku praktičnu primjenu u marketingu.

Psihografsko istraživanje usko povezana sa segmentacijom tržišta. Podsjetimo: segmentacija je proces podjele tržišta na nekoliko homogenih grupa potrošača zainteresiranih za iste robe i usluge, na osnovu faktora kao što su demografske, psihološke, geografske, ekonomske i druge karakteristike.

Segmentacija tržišta na psihološkoj osnovi zasniva se na dvije vrste klasifikacije: klasifikaciji prema profilu ličnosti potrošača i klasifikaciji prema profilu njihovih životnih stilova (psihografija). Oni obično dopunjuju geografsku i demografsku segmentaciju. Prve psihografske studije provedene su 1930-ih, ali je psihografija postala široko korištena kasnih 1960-ih.

Psihografija - tehnika za brzo opisivanje i procjenu psiholoških karakteristika i stila života grupe ljudi koji čine ciljni segment tržišta.

Ciljevi psihografskog istraživanja:

identifikacija ciljnih tržišta

dobijanje boljih objašnjenja ponašanja potrošača

unapređenje strateškog marketinga kompanije

minimiziranje rizika prilikom uvođenja novih proizvoda.

Zadatak psihografije: pronaći jasne kvantitativne pokazatelje koji karakteriziraju stil života potrošača.

Metode psihografskog istraživanja: ankete fokus grupa, intervjue itd.

Za provođenje segmentacije na osnovu psihografskih studija, jedna od najčešćih metoda je VALS1 - program "Vrijednosti i stil života" (vrijednosti i stil života), koji je razvio A. Mitchell (SAD) 1979. godine, kao i njegova modifikacija VALS2 (1989). Metoda VALS1 temelji se na tipologiji pod nazivom Devet načina američkog života. Svakoj osobi je dodijeljeno mjesto u 1 od 9 segmenata. Ovi segmenti su definisani na osnovu vrednosti i stila života ljudi. Kada koristite metodu VALS1 grupe potrošača su preliminarno podijeljene u tri segmenta. Unutar svakog segmenta izdvajaju se grupe potrošača, kojih je ukupno 9.

1) Orijentirani na vanjski svijet:

Uspješno (20%)

Copycats (10%)

Specifično za klasu (sljedbenici) (38%)

Ove grupe čine većinu potrošača. Prilikom kupovine robe za njih odlučujuće su mišljenje i procene drugih ljudi.

2) Orijentirani na unutrašnji svijet:

Holistički (2%) - ponekad se izdvaja u poseban segment.

Društveno orijentisan (11%)

Empiristi (5%)

Samoorijentisan (3%)

Mnogo je manje ovih potrošača. Prilikom donošenja odluke rukovode se prvenstveno svojim procjenama, motivima i vrijednostima.

UVOD……………………………………………………………………………………………..2

1. Teorijske osnove marketinškog istraživanja psihografskog profila potrošača…………….……………………………………………….………..4

1.1 Psihografija kao metoda istraživanja potrošača u

Marketing …………………………………………………………………….….….4

1.2 Metode za proučavanje životnog stila potrošača i

segmentacija tržišta na osnovu psihografskih tipova……………….6

1.3 Osobine određivanja psihografskih tipova ruskih potrošača……………………………………………………………………………………24

2. Marketing istraživanje psihografski portret kupaca proizvoda Vester grupacije…………….……………………………………………………………37

2.1 opšte karakteristike Grupe kompanija "Vester"…………………………………………………………………………37

2.2 Opis problema marketing istraživanja i traženje načina za njegovo rješavanje. Izrada plana marketinškog istraživanja…………..41

2.3 Sprovođenje marketinškog istraživanja psihografskog profila potrošača bezalkoholnih pića GC "Vester" .............................. ................................................................... ................................................................... ....43

ZAKLJUČAK…………………………………………………………………………………..55

Spisak referenci…………………………………………………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………….

DODATAK 1……………………………………………………………………………….58

UVOD

Sve aktivnosti kompanije usmjerene su na interakciju sa potrošačima. Potrošač, klijent je ključna figura oko koje se grade aktivnosti kompanije. Bez njih, svaki napor kompanije je besmislen – nema smisla razvijati strategiju razvoja, osmišljavati nove proizvode, unapređivati sistem prodaje, ako su svi ovi napori usmjereni „nigdje“.

Odnosi s kupcima postaju sve složeniji. On više nije samo kupac, spreman kupiti nešto novo ili, naprotiv, korisno, već stručnjak za potrošačko tržište. Sa sve većim nivoom konkurencije na većini potrošačkih tržišta, odjel marketinga, oglašavanja i prodaje suočava se sa sve većim izazovima u zadržavanju i privlačenju novih kupaca.

Većina kompanija koje posluju na ruskom tržištu, promovišući svoje proizvode, brendove, usluge, oslanjaju se na rezultate segmentacije tržišta i potrošača. Postoji nekoliko osnovnih metoda za jasno i opravdano definisanje ciljnih grupa (segmenata). U pravilu se najčešće koristi segmentacija prema demografskim karakteristikama. Međutim, praksa marketinga posljednjih godina, a prije svega iskustvo naših stranih kolega, pokazuje da je jednostavna segmentacija potrošača proizvoda ili usluge prema demografskim i regionalnim karakteristikama, prema visini prihoda, po pravilu nije dovoljno. Proizvod ili uslugu ne koriste samo ljudi određene dobi i mjesta stanovanja, već i potrošači određene marke, birajući ga u skladu sa svojim ukusom i životnim stilom.

V savremenim uslovima Sa porastom tržišta i sve većom konkurencijom, psihografske studije portreta postaju sve relevantnije, jer daju široku sliku kupaca, stvarnu sliku onoga što se krije iza bezličnih socio-demografskih podataka i pomažu da se shvati stvarno ponašanje. potrošača. Kompanije moraju da poznaju svoje potrošače "iz viđenja", da osete njihovo ponašanje, da predvide njihove postupke. Psihografske dimenzije su daleko šire od demografskih, bihevioralnih i socioekonomskih dimenzija. Psihografija je najefikasnija i najvažnija karakteristika segmentacije potrošača jer uzima u obzir relativno nematerijalne fenomene - motivaciju, percepciju, interesovanja, ličnost, učenje, učenje, uvjerenja i stavove.

Svrha nastavnog rada je proučavanje psihografskih karakteristika potrošača bezalkoholnih pića i metoda segmentacije potrošača prema psihografskim profilima.

U skladu sa ciljem, u radu se rješavaju sljedeći zadaci:

Proučiti teorijske osnove marketinškog istraživanja psihografskog profila potrošača;

Proučiti metode segmentacije tržišta na osnovu psihografskih tipova;

Provesti klaster analizu konzumenata bezalkoholnih pića na osnovu psihografskih podataka.

Predmet istraživanja su potrošači bezalkoholnih pića Vester grupe kompanija (Vester supermarket).

1. Teorijske osnove marketinškog istraživanja psihografskog profila potrošača.

1.1 Psihografija kao metoda istraživanja potrošača u marketingu.

Psihografsko marketinško istraživanje zasnovano je na nauci koja se zove psihografija.

Psihografija je psihološko istraživanje grupe ili pojedinci u odnosu na karakteristične karakteristike, vrijednosti, percepcije, preferencije i ponašanja.

Stil života – jedan od osnovnih koncepata koji se koristi u proučavanju ponašanja potrošača.

Koncept stila života je moderniji od koncepta ličnosti i sveobuhvatniji od teorije vrijednosti. Koristeći koncept životnog stila, marketeri pokušavaju da povežu proizvod sa svakodnevnim, svakodnevnim životom ciljnog tržišta kroz oglašavanje.

Životni stil je opći koncept koji definira kako životni stil osobe u cjelini, tako i način na koji troši vrijeme i novac. Uz pomoć ovog koncepta ljudi tumače događaje koji se dešavaju oko njih, shvataju ih i predviđaju i usklađuju svoje vrednosti sa događajima.

Psihografija je jedna od najčešćih metoda mjerenja životnog stila. Može se koristiti za dobijanje kvantitativnih podataka, može se primijeniti na velike uzorke koje je potrebno raščlaniti na tržišne segmente. „Meke“, kvalitativne metode (fokus grupe i „dubinski“ intervjui), iako ne daju kvantitativne rezultate, ipak omogućavaju dublji pogled na konstrukciju strategije, daju zanimljive ideje. Opći psihografski pristup zasniva se na uzimanju u obzir ličnih karakteristika svakog potrošača u grupi koja se proučava, motiva njegovog ponašanja upravo kao potrošača, njegovih životne vrednosti, stavovi ponašanja, pa čak i uvjerenja.

Demografska i psihografska dimenzija se nadopunjuju, pa ih treba koristiti istovremeno. Demografija predstavlja objektivne kvantitativne pokazatelje kao što su starost, pol, obrazovanje, bračni status. Psihografija, s druge strane, uzima u obzir relativno neprimjetne pojave – motive, interese, društveni status i životne vrijednosti ljudi. Ove informacije dopunjuju demografske podatke i karakteriziraju potrošača još šire.

Psihografske dimenzije su daleko šire od demografskih, bihevioralnih i socioekonomskih dimenzija.

Psihografska analiza omogućava prodavačima da razumiju stilove života kupaca svojih proizvoda, a to im zauzvrat omogućava efikasniju komunikaciju s predstavnicima različitih segmenata. Istovremeno, možete smisliti kako pozicionirati novi ili postojeći proizvod, kako ga najbolje „dovesti“ do potrošača koji se pridržavaju određenog načina života. Osnovna ideja metode je da se pogleda dalje od standardnih varijabli, da se proizvod predstavi u skladu sa akcijama, nadama, strahovima i snovima ciljne publike.

Cilj psihografske segmentacije tržišta je razviti marketinški program koji ima sve svoje elemente relevantne za većinu ciljnog tržišta. Oglašavanje ovdje se uglavnom oslanja na elemente životnog stila, a ne na karakteristike proizvoda. Može koristiti modele i poznate ličnosti povezane s određenim životnim stilom.

Psihografsko istraživanje se najčešće sprovodi sa četiri glavna cilja: 1) identifikovanje ciljnih tržišta; 2) da dobijemo bolja objašnjenja ponašanja potrošača; 3) unaprediti strateški marketing preduzeća; 4) minimizirati rizike prilikom uvođenja novih proizvoda i novih poslova.

1.2 Metode za proučavanje životnog stila potrošača i segmentacije tržišta na osnovu psihografskih tipova.

Ovu temu ruski stručnjaci slabo razumiju, pa se osnovni koncepti i metode temelje na stranim studijama, uglavnom američkih autora. Uz priznate metode istraživanja VALS1 i VALS2, razmotrićemo sistem psihografskih tipova korisnika interneta (iVALS), koji je još uvek malo poznat u Rusiji, kao i neke od alternativnih modela.

Jedan od najčešćih pristupa marketingu životnog stila je VALS (Values and Lifestyle) metoda, koju je 1978. godine razvio kalifornijski Stanford Research Institute. U velikoj mjeri se zasniva na Maslowovoj teoriji hijerarhije potreba. U osnovi piramide ljudskih potreba su fiziološke potrebe, bez čijeg zadovoljenja je nemoguća samo fizička egzistencija, a zatim sigurnost, ljubav, poštovanje. Najviši nivo u hijerarhiji je samorealizacija, u kojoj skup potreba pojedinca određuje on sam.

VALS sistem podijelio je američke potrošače u 4 glavne grupe: vođene potrebama (11%), eksterno usmjerene (67%) i interno usmjerene (22%), kao i "integrisane", koje su male (tabela 1.1).

Tabela 1.1

Glavne grupe potrošača prema VALS sistemu

Grupa potrošača	Karakteristično
Potrošači vođeni potrebama	Oni troše novac u vezi sa svojim potrebama, a ne preferencijama. To su najsiromašniji slojevi stanovništva, bez obrazovanja.
Potrošači vođeni vanjskim faktorima	Kada kupuju, ove ljude zanima šta drugi misle o tome.
Potrošači vođeni unutrašnjim faktorima	Za njih su, prije svega, važne vlastite potrebe i želje.
"integrisan"	Ovi potrošači čine najmanju grupu. Oni predstavljaju pojedince koji kombinuju kvalitete dvije prethodne grupe. Iako je njihov broj mali, ova grupa može imati važnu ulogu kao trendseterke.

Svaku grupu karakteriziraju vlastite vrijednosti i stil života, demografija i obrasci kupovine. Navedene grupe podijeljene su u 4 segmenta prikazana na slici 1.

Godine 1989. napravljene su promjene u VALS sistemu kako bi se bolje osvijetlilo ponašanje potrošača, čime je stvorena nova metodologija za određivanje životnog stila Amerikanaca - VALS 2. Njegova suština leži u činjenici da se prema odgovorima na upitnik o mišljenjima ispitanika populacija SAD dijeli na 3 opšte potrošačke grupe, a zatim na 8 tipova. Grupe potrošača se formiraju u zavisnosti od orijentacije osobe na princip, status ili akciju. Segmentacija potrošača na osnovu VALS 2 metode prikazana je na slici 2.

Visok nivo resursa

Fokusirano na:

Principi Status Akcija

Rice. 2. Segmentacija potrošača prema životnom stilu na osnovu VALS 2 metode

Grupe potrošača formiraju se u zavisnosti od orijentacije osobe na princip, status ili akciju:

Potrošači orijentirani na principe svoj izbor određenih proizvoda zasnivaju na ličnim uvjerenjima, a ne na mišljenjima drugih.

Potrošači orijentirani na status cijene odobravanje drugih.

Potrošači orijentirani na akciju vođeni su željom za društvenom i fizičkom aktivnošću, raznolikošću i osjećajem rizika.

Pored orijentacije, potrošači se razlikuju i po dostupnosti (nivou) resursa. Resursi su psihološki, fizički, socio-ekonomski faktori koji utiču na izbor i odluku o kupovini svakog potrošača.

Svaki od tipova potrošača u modelu VALS-2 ima svoje karakteristike.

1. tip. "Aktualizatori" (aktualizatori) - uspješni, moderni, aktivni, sa visokim samopoštovanjem i viškom resursa. Zainteresovani za rast i nastoje da se razvijaju, realizuju i izražavaju na različite načine - ponekad vođeni principima, željom za pozitivnim emocijama ili promenom. Imidž za njih nije značajan kao dokaz statusa ili moći, već kao izraz njihovog ukusa, bez obzira na karakter. Ovi ljudi su među etabliranim i novim liderima u poslovanju i javne uprave, ipak nastavljaju tražiti teške zadatke za sebe. Imaju širok spektar interesovanja, nisu ravnodušni prema društvenim problemima i otvoreni su za promjene. Njihova imovina i zabava odražavaju kultivirani ukus za najbolje i najbolje u životu.

Principijelno orijentisani potrošači - "samoostvareni" (2) i "vjernici" (3) - nastoje uskladiti svoje ponašanje sa svojim stavovima o tome kakav bi svijet trebao biti.

2. tip. "Samoostvareni" (ispunjeni) - zreli, životom zadovoljni, udobni, promišljeni ljudi koji cijene red, znanje i odgovornost. Visok nivo resursa kombinovan je sa principijelnom orijentacijom. Većina je dobro obrazovana i zauzimaju profesionalne pozicije. Dobro informisani o svetskim i nacionalnim dešavanjima i ne propustite priliku da proširite svoje znanje. Slobodno vrijeme je izgrađeno oko kuće. Umjereno poštuje društvene autoportrete i institucije, ali otvoren za nove ideje i društvene promjene. Smireni, samouvjereni, konzervativni, praktični - traže funkcionalnost, vrijednost, trajnost u kupovini.

3rd type. "Vjernici" (vjernici) - konzervativni, obični ljudi sa specifičnim uvjerenjima zasnovanim na tradicionalnim vrijednostima - porodica, crkva, lokalna zajednica, nacija. Nizak nivo resursa i fokus na principe. Nosioci moralnih principa, duboko ukorijenjenih i doslovno interpretiranih. Ovi potrošači slijede ustaljena pravila svakodnevnog života, koja se odnose prvenstveno na dom, porodicu, svoje društvene i vjerske organizacije. To su konzervativni i predvidljivi potrošači koji preferiraju domaće proizvode i etablirane brendove.

Statusno orijentisani potrošači – 'postignuti' (4) i 'aspiranti' (5) – imaju ili traže sigurno i drugo mjesto u društvenom poretku koje cijene. Potrošački izbor ovih grupa ima za cilj poboljšanje njihovog položaja ili osiguranje njihovog kretanja ka drugoj, poželjnijoj grupi.

4. tip. "Postizanje" (postignuće) - uspješni ljudi, orijentisani na karijeru ili posao, koji kontrolišu sopstveni život. Visok nivo resursa kombinovan je sa fokusom na ukus. Više cijene dogovor, predvidljivost i stabilnost od rizika, intimnosti i samootkrivanja. Duboko posvećen poslu i porodici. Rad im omogućava ostvarenje osjećaja dužnosti, materijalne nagrade ili prestiža. Društveni život se gradi oko porodice, crkve, karijere. "Postignuće" su politički konzervativne i poštuju autoritet. Imidž im je važan – stoga preferiraju etablirane i dobro poznate, prestižne proizvode ili usluge koje drugima pokazuju uspjeh.

5. tip. Strahovi traže motivaciju, samoopredjeljenje i odobrenje od vanjskog svijeta. Nastojte pronaći sigurno mjesto u životu. Oni su nesigurni u sebe i imaju nizak nivo ekonomskih, socijalnih i psiholoških resursa. Zabrinuti zbog mišljenja i odobravanja drugih. Novac određuje uspjeh aspirantima, ali ga nedostaje i život im se čini osiromašenim. Aspirantima je lako dosadno i impulsivni. Mnogi se trude da budu sa stilom, da imitiraju one koji imaju impresivnije stvari. Međutim, ono što žele da imaju obično im nije dostupno.

Potrošači orijentisani na akciju - "eksperimentatori" (6) i "stvaraoci" (7) - žele da utiču na svoje okruženje na eksplicitan način. Proizvođači to uglavnom rade kod kuće i konstruktivno. Eksperimentatori traže avanturu i životno iskustvo u širem svijetu.

6. tip. "Eksperimentatori" ili "testeri" (iskustvenici) - mladi, energični, entuzijastični, impulsivni i buntovni. Traže raznolikost i živopisne utiske, teže nečemu novom, neobičnom, rizičnom. Još uvijek su u procesu formuliranja životnih vrijednosti i ponašanja, oduševljeni su novim prilikama, ali brzo ohlade. Politički neutralni, neinformisani i ambivalentni u svojim uvjerenjima. Apstraktni prezir prema udobnosti kombinovan je sa strahopoštovanjem stranca prema bogatstvu i moći. Energija pronalazi izlaz u sportu, aktivnostima na otvorenom i društvenim aktivnostima. Pohlepni potrošači troše većinu svog prihoda na odjeću, brzu hranu, muziku, filmove i video zapise.

7. tip. "Makeri" (maikers) su praktični ljudi s konstruktivnim vještinama koji cijene nezavisnost. Žive u tradicionalnom kontekstu porodice, praktičnog rada, fizičke zabave, malo se zanimaju za ono što je izvan ovog konteksta. Oni se izražavaju i doživljavaju svijet - grade kuću, odgajaju djecu, popravljaju automobil ili čuvaju - i imaju dovoljno vještine i energije da uspješno izvedu ove projekte.

Sumnjičavi su prema novim idejama i velikim prilikama kao što je veliki biznis. Oni poštuju vladine autoritete, ali se protive vladinom zadiranju u privatnost. Nisu zaluđeni materijalnim posjedima osim kada su kupljeni u praktične ili funkcionalne svrhe. Budući da preferiraju luksuznu vrijednost, kupuju osnovne proizvode.

8. tip. Borci su kronično siromašni, slabo obrazovani, s malo vještina, bez jakih društvenih veza, stariji i zdravstveno osviješteni, rezignirani i pasivni. Ograničeni u svojoj potrebi da zadovolje osnovne trenutne potrebe, ne teže samoostvarenju. Glavna briga je sigurnost i sigurnost, oni su pažljivi potrošači. Skromno tržište za većinu proizvoda i usluga, ali lojalno za omiljene brendove. dvadeset].

Istraživači napominju da ovaj model ima nedostatke i ograničenja upotrebe. Ograničenja VALS-2 uključuju zatvorenu prirodu alata za javnu upotrebu, koju je nametnuo Stanford institut kao programer; individualna priroda mjerača (većina potrošačka rješenja prihvaćeno od strane domaćinstva, a ne pojedinca), neapsolutna relevantnost za proizvode i situacije upotrebe – potrošači često pripadaju više od jednog načina života.

Alternativa VALS-u je model LOV (Lista vrijednosti) razvijen 1983. godine na Univerzitetu Michigan. Sadrži 9 vrijednosti koje ispitanici rangiraju po važnosti:

1. samospoznaja

2. uzbuđenje

3. osjećaj pokreta

4. samopoštovanje

5. osjećaj pripadnosti

6. biti poštovan

7. sigurnost

8. zabava i zadovoljstvo

9. topli odnosi sa drugima

Marketeri koriste značajnu vrijednost da dodijele potrošače segmentima. Kao što stručnjaci primjećuju, dopunjena demografskim podacima, LOV metoda je prilično učinkovita i omogućava vam da identifikujete tržišne segmente umjesto da koristite prethodno određene segmente.

Metoda se koristi za razlikovanje potrošača kroz tri dimenzije:

Unutrašnji fokus (vrijednosti 1, 2, 3, 4);

Interpersonalni fokus (vrijednosti 8 i 9);

Vanjski fokus (vrijednosti 5, 6, 7).

Potrošači vođeni suštinskom vrijednošću nastoje kontrolirati svoje živote donošenjem neovisnih odluka. Ljudi orijentirani prema van imaju veću vjerovatnoću da usklade svoje kupovno ponašanje s većinom u društvu.

S obzirom na suštinu životnog stila, potrebno je predstaviti i metode i modele njegovog opisivanja.

Kvantitativni opis, analiza i modeliranje životnog stila potrošača u interesu marketinga često se povezuje sa psihografijom (psihografijom). Psihografija je kvantitativna studija o životnom stilu i karakteristikama ličnosti potrošača. Originalni psihografski alat bio je AIO model (aktivnosti - aktivnosti, interesovanja - interesovanja, mišljenja - mišljenja).

AIO model opisuje stil života potrošača u smislu parametara kombinovanih u tri grupe: aktivnosti, interesovanja i mišljenja (tabela 1.2).

Tabela 1.2 razmatra fragment modela koji se može koristiti za opisivanje životnog stila potrošača. Za identifikaciju vrijednosti parametara koristi se skup pitanja i izjava u pogledu kojih ispitanik mora izraziti slaganje / neslaganje. Na primjer, za procjenu učinka mogu se koristiti pitanja: “Koliko ste knjiga pročitali godišnje?”, “Koliko često posjećujete velike trgovačke centre?”. Primer procene interesovanja su pitanja: „Šta vas od sledećeg više zanima – sport, crkva ili posao?“, „Koliko vam je važno da napredujete u životu?“. Mišljenja se mogu dobiti slaganjem/neslaganjem s izjavama, na primjer: "Moramo biti spremni za nuklearni rat."

Ciljevi analize životnog stila potrošača određuju sadržaj AIO pitanja. Da bi se definirao profil, ili cjelokupni stil života, segmenta potrošača, pitanja su više opšti karakter. Na osnovu identifikovanog profila potrošačkog segmenta, oglašivači razvijaju ideje za reklamne teme i opcije za formu, mesto i vreme njegovog plasiranja.

Da bi se prikupile informacije o proizvodu i važnosti proizvoda za potrošača, pitanja ili izjave AIO-a mogu biti konkretnije. Takve informacije se koriste za razvoj ili modificiranje proizvoda, za formuliranje jedinstvene prodajne ponude. Ova rečenica je kratka, ali impresivna fraza koja prikazuje glavnu karakteristiku proizvoda. Na primjer: "Doručak šampiona", "Izbor predsjednika". Ova ponuda se generira na osnovu opisa kupaca za određeni proizvod pomoću AIO obrazaca.

Psihografska analiza omogućava prodavačima da razumiju stilove života kupaca svojih proizvoda, a to im zauzvrat omogućava efikasniju komunikaciju s predstavnicima različitih segmenata. Istovremeno, možete smisliti kako pozicionirati novi ili postojeći proizvod, kako ga najbolje „dovesti“ do potrošača koji se pridržavaju određenog načina života. Osnovna ideja metode je da se pogleda dalje od standardnih varijabli, predstavljajući proizvod u skladu sa akcijama, nadama, strahovima i snovima ciljnih kupaca.

Relativno nedavno (1997. godine) pojavio se još jedan pravac proučavanja životnih stilova potrošača, ovaj put korisnika interneta - iVALS (Internet VALS). Ovu metodologiju je također razvio SRI International. SRI je razvio iVALS da poboljša efikasnost i kvalitet onlajn okruženja za korisnike i da pomogne provajderima.

Hajde da ukratko okarakterišemo psihografske tipove korisnika Interneta identifikovane ovom tehnikom (slika 3).

Rice. 3. Segmentacija psihografskih tipova prema iVALS metodi

· Gurui (Čarobnjaci) su najaktivniji i najprofesionalniji korisnici Interneta. Kompjuteri su ključna tačka njihovog životnog stila, a poznavanje tehnologije ih čini izvanrednim ličnostima. Više od 80% Gurua koristi Internet preko tri godine. Iako su Gurui godinama upoznali mnoge na internetu, vjerovatno je da su ova poznanstva ostala samo virtuelna. Gurui ne traže prijatelje (ljude) namjerno, u tradicionalnom smislu.

Otprilike polovina njih učestvuje u MUD-u (Multi-Users Dungeon / Dimension - igranje uloga za više igrača) ili MOO (Multiple User Dungeon - Object Oriented) je vrsta MUD-a sa više funkcija). Mnogi imaju svoje web stranice i svi imaju mnogo igrica ili multimedijalnih programa, posebno za odrasle. Gotovo svi Gurui su muškarci, i relativno mladi, imaju manje od 30 godina. Bez obzira na godine, mnogi rade kao srednji menadžeri, konsultanti, analitičari, pa stoga njihova primanja nisu velika. Wizard je ciljna grupa za specijalizovane tehničke informacije, beta testiranje softverskih proizvoda, konferencije o računarima i softvera i druge stručne teme. Oni vole programe sa puno funkcija.

· Pioniri (Pioneri) - korisnici ovog tipa čine otprilike 10% anketiranih. Pioniri - općenito, pozitivno nastrojen i aktivan segment korisnika. Provode dosta vremena na internetu, često posjećujući konferencije kao što je Usenet. Do sada se većina "pionira" osjeća samouvjereno u tehničkom aspektu interneta. Općenito, osjećaju se superiorno u odnosu na druge korisnike Interneta. Poput Surfera (Wanderers), oni su umjereno strastveni prema Internetu. Razmatrati ovu grupu, može se primijetiti da su većina njih muškarci različite dobi i sa niskim primanjima. Pioniri (Pioniri) uključuju tehničko osoblje, učenike.

· Surferi brzo uče, ali ne baš tehnički potkovani segment, osjećaju se samopouzdano na internetu. Štaviše, internet je za njih zabava i mjesto za razonodu. Iako su pozitivni o Global Webu, spremni da potroše više novca za internetske usluge od bilo kojeg drugog tipa korisnika („Lutači“ imaju više od dva e-mail sandučića), donekle su negativni prema razgovorima i konferencijama. Ovu vrstu čine najstarija starosna grupa, sa natprosečnim prihodima domaćinstva. "Lutači" su uglavnom srednji menadžeri, naučnici, specijalisti, konsultanti. To su aktivni korisnici mail kataloga i online trgovina. Od kada su počeli da koriste internet manje su gledali TV. Ovaj tip korisnika interneta provodi dosta vremena putujući, surfajući internetom. Oni nastoje da nauče što je više moguće o "mreži". Strastveni su za ne samo informacije, već i komunikaciju s ljudima ili posao.

· Glavna masa (Mainstreamers). Takvi korisnici se obraćaju internetu radi posla ili ličnih stvari, ali ne više. Oni najčešće koriste internet sa svog radnog mjesta i fokusirani su samo na dobijanje korisnih informacija za sebe. Veći dio svog vremena samo lutaju Globalnom mrežom. Istovremeno se osjećaju prilično samouvjereno na internetu, pa nemaju želju da ulažu velike napore da ovladaju određenim profesionalnim vještinama u ovoj oblasti. Korisnici ovog tipa imaju prihode iznad prosjeka, više obrazovanje, to su kompjuterski stručnjaci, naučnici, viši menadžeri, studenti. Ovo je jedan od najinteligentnijih segmenata u iVALS-u. Treba napomenuti da njihova profesionalna interesovanja ne obuhvataju kompjuterski softver i stoga su njihova aktivnost na Internetu posledica više ličnih nego zvaničnih interesa. Stoga su oni ciljna grupa za "potrošački" internet.

· Iskusni korisnici (Upstreamers). Oni čine oko 14% anketiranih u studiji. Njima najbliži psihografski tip su mejnstrimerimeri. Za njih, kao i za većinu korisnika interneta, to je prilika da zadovolje i lične potrebe i da riješe pitanja vezana za posao ili profesionalna aktivnost. Iako se upstreamers razlikuju od mainstreamera po tome što pristupaju internetu kreativnije (eksperimentirajte više, pokušajte više). Oni također provode više vremena na mreži nego "mainstream", imaju više email adresa i pretplaćeni su na više vijesti. Imaju samopouzdanja u radu sa računarom, iako nemaju tehničko obrazovanje. Korisnici ovog tipa su muškarci. naučnici, konsultanti, trgovci i menadžeri prodaje. Za upstreamers, Internet je svojevrsni most za sticanje znanja koje im nedostaje u bilo kojoj oblasti.

· Radnici (Workers) su ljudi koji koriste internet isključivo u utilitarne svrhe. Većina njih ima više od dvije adrese e-pošte i učestvuje i prisustvuje konferencijama kao što je Usenet nekoliko puta sedmično. Radnici pažljivo planiraju svoje posjete internetu, jasno ograničavaju vrijeme koje provode na internetu za rješavanje radnih pitanja i traženje informacija. Možda se ne osjećaju ugodno na Webu, ali su netolerantni na lakomislenosti koje su tamo dozvoljene. Interesi "Radnih konja" su koncentrisani oko posebnih, specifičnih informacija i traženja rješenja za određena pitanja. Oni, međutim, mogu učestvovati na nekim konferencijama, komunicirati s ljudima ako će im to donijeti neku korist ili riješiti njihove probleme. Radnici su većinom muškarci sa prosječnim i iznadprosječnim primanjima. Konsultanti, studenti, tehničko osoblje, nastavnici. Ovaj ciljni segment je za informacije (na primjer, isporučen putem e-mail).

· Društveni (Sociables) - za ovu vrstu korisnika interneta najvažniji su društveni aspekti interneta. U poređenju sa najbližim tipom po svojim karakteristikama - Socialites, Sociables gravitiraju manje strukturiranim sastancima u sajber prostoru - kao što su, na primjer, sobe za ćaskanje, konferencije. On-line se ovaj tip susreće i upoznaje sa velikim brojem ljudi, a sa muškarcima i ženama komuniciraju na različite načine. Jedan od najprijatnijih jutarnjih zvukova za njih je e-mail signal da su primili pisma od prijatelja. Društveni ocjenjuju internet povoljnije od drugih tipova, posebno u smislu zabave i vrijednosti za djecu. Zabava je ključni aspekt ličnog interesa na mreži. Društveni vole filmove i kablovsku televiziju, imaju puno igrica i multimedijalnih programa. Kada se pojave tehnički problemi, oslanjaju se prvenstveno na prijatelje ili oglasnu tablu na Internetu. Socio-demografske karakteristike ovog tipa korisnika u osnovi odražavaju sliku u cjelini za "Mrežu". 70% njih su muškarci, uglavnom mladi ljudi sa različitim primanjima. To su nastavnici, pravnici, menadžeri, studenti i zaposleni. Sociables je prvenstveno ciljna grupa za vijesti vezane za ličnu prodaju, zabavu ili tračeve, početne stranice i specifične vijesti koje povezuju ljude s istim interesima i sličnim životnim stilovima.

· Društveno aktivni, "javni" (Socialites) - to su korisnici koji su striktno fokusirani na društvene aspekte interneta, često se mogu naći na konferencijama na kojima se raspravlja socijalna pitanja, aktuelni problemi, na primjer, mogućnost uvođenja vremenskog plaćanja za telefonske razgovore, slušanje, čitanje svih poruka na internetu od strane obavještajnih službi itd. Imaju mnogo poštanskih adresa i često primaju i šalju poštu na konferencijama. Rado učestvujem u raznim diskusijama. Internet je za njih prvenstveno igra, zabava, pa imaju puno igrica i multimedijalnih programa. Ovaj tip korisnika je najmlađi - mlađi od 30 godina sa niskim do srednjim primanjima. To su uglavnom studenti i tehničko (računarsko osoblje). Budući da imaju niska primanja, ovo nije obećavajući segment za tradicionalnu online prodaju. Međutim, oni su odlični kandidati za zabavu poput MUD-a i MOO-a, jer kombinuju mnoge aspekte - kreativne i društvene.

· Tragači (Tragači) - ovo je grupa fokusirana na dobijanje informacija radne prirode. Kompjutere koriste uglavnom za efikasniji i brži rad, rješavanje problema. Stoga je za njih internet prvenstveno sredstvo za dobijanje vrlo specifičnih i profesionalnih informacija. Međutim, nakon što završe posao, mogu da se "penu" na internet u potrazi za zabavom, za opuštanje. Budući da ih prvenstveno zanimaju poslovne teme, poslovne informacije, obećavaju potrošačima ove vrste informacija, spremni su to i platiti. Ovo je najstariji segment. Imaju viši nivo obrazovanja od internet prosjeka i prihode iznad prosjeka. To su nastavnici, top i srednji menadžeri, menadžeri prodaje, trgovci.

· Imigranti - relativno su novi na Internetu, tako da su upoznati sa samo ograničenim brojem područja Weba. Ovi korisnici neće plaćati svoj novac za internet osim ako nemaju besplatan pristup na poslu ili u školi. Obično imaju jednu adresu e-pošte. Vjeruju da imaju važnije stvari od učenja cyber prostora pokušajima i greškama, ne žele postati stručnjaci u ovoj oblasti. Malo vremena provode na Internet zabavi, komuniciraju u sobama za ćaskanje, na konferencijama ili se dopisuju s ljudima putem e-pošte. Oni su skeptični prema Internetu, ali u isto vrijeme razumiju korisnost ovog alata za njihov rad i rješavanje problema, jasno su svjesni progresivnih prednosti njegovog korištenja. „Imigranti“ su muškarci i žene različite dobi: od 12-godišnjaka do studenata.

Postoje i alternativne metode kao što su "Scan" i PRIZM, prikazane u tabeli 1.3.

Tabela 1.3

Metode istraživanja alternativnog načina života

Metodologija	Opis
	Razvijen od strane Francuskog univerziteta RISC (Međunarodni istraživački institut za društvene promjene). Ovo je svojevrsna tipologija životnog stila, da bi se dobio „sken“, „oblak tačaka“ koji odgovara odgovorima ispitanika, podeljen na 10 delova od po 10%: na osnovu preživljavanja, staratelja, karijerista itd.
PRIZM (Indeks potencijalnih rejtinga po Zip Markets)	Model dijeli stanovnike više od 500 hiljada područja Sjedinjenih Država u šezdeset dvije grupe, nazvane PRIZM klaster. Akumulacije uzimaju u obzir 39 faktora, grupisanih prema pet glavnih kriterijuma: obrazovanje i bogatstvo, porodični životni ciklus, urbanizacija, rasna i etička pripadnost i mobilnost. Model uključuje 40 tipova načina života, podijeljenih u 12 klastera prema tipu područja stanovanja. naziv klastera odražava prirodu segmenta: "Blue Blood Estate", "American Dream", "Cashmere i country club za elitu" itd.

Tako je do danas u inostranstvu razvijeno nekoliko opštih psihografskih sistema. Razlikuju se po svojoj teorijskoj osnovi, socio-kulturnim karakteristikama zemlje u kojoj su razvijene, te po broju kategorija koje su u njih uključene. Međutim, nijedan od njih nije zasnovan na ruskom empirijskom materijalu.

Također treba napomenuti da psihografske tehnike uobičajene u inostranstvu nisu testirane u Rusiji, stoga sadrže skup iskaza i deskriptivnih karakteristika isključivo za stanovništvo onih zemalja u kojima su razvijene. Stoga psihografske sisteme poput VALS-a možemo koristiti samo kao model, koji zahtijeva ozbiljna poboljšanja.

1.3 Osobine određivanja psihografskih tipova ruskih potrošača.

R-TGI - (Russian Target Group Index) - certificirana studija ciljnih grupa potrošača roba, usluga i sredstava masovni medij, što u potpunosti odgovara međunarodnim zahtjevima TGI tehnologije.

R-TGI je analog britanske studije TGI - Target Group Index (Target Group Index) prilagođen ruskim uslovima, koja ima više od 30 godina istorije praćenja načina života i potrošnje. Trenutno je TGI jedan od glavnih izvora informacija u marketinškoj praksi najvećih svjetskih kompanija. Do 2002. TGI je standard kvaliteta za oglašivače i reklamne agencije u 41 zemlji širom svijeta.

Obim R-TGI studija:

R-TGI je fokusiran na zahtjeve za informacijama proizvođača robe i usluga, kao i veletrgovaca i maloprodaja na različite faze njihove marketinške odluke. Proizvođači dobijaju informacije o stanju na tržištu, znanju, lojalnosti i nivou potrošnje brenda, regionalnim i socio-demografskim razlikama u potrošnji.

R-TGI je fokusiran na informacione potrebe reklamnih agencija, usluga medijskog planiranja i oglašavanja u medijima u fazama razvoja, planiranja i plasiranja oglašavanja. Reklamne agencije dobijaju priliku da efikasno planiraju reklamne kampanje, uz značajno smanjenje troškova i postizanje maksimalne pokrivenosti ciljne grupe.

R-TGI je fokusiran na informativne zahtjeve urednika medija u različitim fazama njihovog donošenja odluka na osnovu analize karakteristika i interesa njihove publike i publike konkurentskih medija. Korisnici R-TGI-a dobijaju priliku da oglašivaču dokažu svoju efikasnost kao medija za oglašavanje.

Godišnja veličina uzorka R-TGI je preko 16.000 domaćinstava (36.000 ispitanika), ravnomjerno raspoređenih u 4 talasa istraživanja svake godine.

R-TGI studija u toku u 60 gradova Ruska Federacija sa populacijom od preko 100 hiljada ljudi

Ukupna populacija je 60 miliona ljudi.

Uzorak je stratifikovan po 12 ekonomskih regiona i po 3 nivoa urbanog stanovništva (>1m, 0,5-1m, 0,5m – 0,1m).

Faza 1: Uzimajući u obzir geografski položaj, identifikovano je 8 ekonomsko-geografskih regiona evropskog dela Rusije i 4 regiona azijskog dela. Stratifikacija gradova prema broju stanovnika (>1 milion, 1 milion - 0,5 miliona, 0,5 miliona - 0,1 milion).

Faza 2: U svakom gradu, distribucija uzorka je proporcionalna populaciji u administrativnim okrugima.

Faza 3: Slučajni odabir domaćinstava iz adresne baze. Cijela lista adrese - 1/6 domaćinstava opšte populacije.

Značajna veličina uzorka, njegova reprezentativnost, tromjesečna mjerenja, široka geografija i isti sastav gradova koji učestvuju u svakom talasu mjerenja su neosporne prednosti R-TGI, koje osiguravaju visoku pouzdanost podataka.

Za prikupljanje podataka koristi se sljedeća tehnologija:

1. Licem u lice intervju o porodičnoj potrošnji, sastavu i drugim parametrima porodice sa domaćicom/domaćinom (član porodice koji najčešće odlučuje o kupovini robe za cijelu porodicu).

2. Samopopunjavanje upitnika o individualnoj potrošnji, stavovima prema medijima i načinu života od strane svih članova porodice starijih od 10 godina.

Baza podataka R-TGI objedinjuje podatke o potrošnji dobara i usluga, upotrebi medija, uslovima i načinu života, socio-demografskim karakteristikama porodice u cjelini i njenih članova (od 10 godina i više):

podaci o potrošnji

Segmentacija tržišta prema sljedećim karakteristikama:

Udio potrošača proizvoda/usluge, učestalost potrošnje;

Socio-demografske karakteristike potrošača (kupaca) proizvoda/usluge;

Znanje, preferencije u potrošnji brendova;

Lojalnost brendu i repertoar potrošnje brenda;

Socio-demografske karakteristike i stil života potrošača različitih marki;

Regionalne karakteristike potrošnje.

Pritisnite:

Prosječna čitljivost po izdanju (Prosječna čitanost izdanja)

Učestalost čitanja više od 30 dnevnih, 110 sedmičnih, 170 mjesečnih publikacija, više od 2000 lokalnih publikacija;

Odnos prema temama publikacija u novinama i časopisima;

Način dobijanja periodike.

· Televizija:

Mogućnost prijema i dinamike gledanja TV na 16 centralnih i više od 200 glavnih lokalnih TV kanala;

Dnevna dinamika gledanja TV-a radnim danima i vikendom;

Gledanost više od 400 redovnih emisija centralnih i više od 2000 redovnih emisija lokalnih kanala;

Učestalost slušanja sveruskih, međuregionalnih i glavnih lokalnih radio stanica;

Dinamika i trajanje slušanja radija radnim danima i vikendom;

domet slušanja;

Lokacija slušanja;

Odnos prema žanrovima radio emisija i muzičkim žanrovima.

Socio-demografske informacije:

Pol, starost, obrazovanje, oblast delatnosti i oblik vlasništva preduzeća ili vrste obrazovne ustanove, društveni status osnovno zanimanje, sastav porodice, veličina i struktura porodičnih prihoda, uslovi stanovanja, naselje i drugo.

· Životni stil:

Više od 200 situacionih izjava koje karakterišu navike, interese i mišljenja ispitanika, prvenstveno kao potrošača roba, usluga i masovnih medija;

Sportski hobiji;

Posjećivanje kina, pozorišta, koncerata, videoteka, diskoteka, umjetničkih izložbi, biblioteka, klubova;

Informacije o putovanjima kroz Rusiju i ZND, putovanjima u inostranstvo.

R-TGI omogućava:

1. Provesti analizu segmentacije tržišta roba (usluga);

2. Identifikovati i opisati ciljne grupe potrošača različitih dobara (proizvoda), usluga i masovnih medija: veličinu, proporcije grupa u stanovništvu, pol, starost, obrazovanje, nivo prihoda, oblast delatnosti, službeni status itd.

3. Definisati marketinšku strategiju za promociju proizvoda (usluge);

4. Optimizirajte kompleks marketinške komunikacije;

5. Pozicionirati zaštitni znak (brend);

Godine 1998. međunarodna reklamna agencija Leo Burnet sprovela je studiju promjene životnih vrijednosti, psiholoških i bihevioralnih stereotipa u Rusiji, Ukrajini, Estoniji, Češkoj, Slovačkoj, Poljskoj, Rumuniji, Mađarskoj i Njemačkoj. U Rusiji je intervjuisano 2.000 ljudi starosti od 16 do 70 godina u 12 najvećih milionskih gradova.

U skladu sa dobijenim rezultatima, za Rusiju, kao i za druge zemlje socijalističkog tabora koje su doživjele prelazak sa socijalističkog modela na tržišnu ekonomiju, karakteristično je prisustvo tri grupe potrošača: mobilizatora, optimista i razočaranih. Svakako, ovo istraživanje je dalo vrlo vrijedan empirijski materijal za reklamne agencije. Međutim, geografija uzorka i skala, naravno, nisu omogućili detaljnu analizu kojom bi se identifikovala tipologija potrošača. Dobiveni podaci su vrlo opšte prirode.

Međutim, istraživanje u Rusiji je nastavljeno na osnovu analize skupa podataka Ruskog indeksa ciljne grupe za 1999-2001. (više od 100 hiljada ispitanika), stvorena je tipologija pod nazivom RULS (ruski stil života - analog američkog modela VALS-2).

Postupak izrade tipologije potrošača i njihovih preferencija odvijao se u fazama. Prvo, to je sprovedeno faktorska analiza Identifikovano je 230 situacionih izjava i faktora koji utiču na ponašanje prilikom kupovine. Ovi faktori su:

Orijentacija na cijenu (skupo-jeftino);

Kvalitetna orijentacija (kupujte manje, ali najbolji kvalitet, ili kupite u rezervi, više);

Orijentacija prema brendu (kupovina proizvoda kao kategorije ili odabir konkurentske marke);

Spontanost / razboritost (kupovine, uključujući hranu, pažljivo se planiraju ili vrše impulzivno);

Inovativnost/tradicionalnost (spremnost da se isproba, eksperimentiše, kupi radi radoznalosti ili konzervativizma, vezanost za proverene proizvode);

Fokusirajte se na uvozne ili domaće proizvode.

Dubljijom analizom svih faktora identifikovana su tri glavna: fokus na cijenu, kvalitet, slavu. Kada se projektuje na svaku od tri ose, svaki ispitanik dobija odgovarajuće koordinate u trodimenzionalnom prostoru faktora koji utiču na ponašanje prilikom kupovine.

Krajnji rezultat istraživanja je formiranje psihografskih tipova, koje se sastojalo u kreiranju 9 mogućih kombinacija od dobijenih grupa varijabli (slično VALS-2). Na osnovu ankete uzorka (33.942 osobe starosti od 10 do 70 godina) identifikovano je osam nepreklapajućih psihografskih grupa koje se međusobno značajno razlikuju u glavnim kategorijama. Nazivi ovih tipova odabrani su uzimajući u obzir njihovu usklađenost s međunarodnim psihografskim tipologijama:

1. tip. "Preživjeli" (Survivors) - 17%. Glavna stvar za ovu grupu pri odabiru robe je cijena. Hronično siromašan, rezigniran i pasivan. Jedva sastavljaju kraj s krajem, jedva zadovoljavaju svakodnevne potrebe. Potrošnja na hranu, odjeću, obuću i trajne potrepštine (aktivnost potrošača) je ispod prosjeka. Glavna stvar za njih pri odabiru robe je cijena. Traže jeftiniju robu, gotovo sav novac troše na hranu. U domaćinstvu praktično nema sofisticiranih kućnih aparata. Asortiman namještaja i drugih trajnih predmeta ograničen je na starije modele. Aktivni TV gledaoci i slušaoci radija (više od 3 sata dnevno). Iritirani su reklamom, preferiraju tradicionalne proizvode, obavljaju dosta kućanskih poslova. Žene se odlikuju šivanjem, pletenjem, njegom sobnog cvijeća. Glavni potrošači jeftinih proizvoda, namirnica, polovnih. Često kupuju namirnice u rezervi. Obično idu u prodavnice koje se nalaze u blizini kuće. Slobodno vrijeme je ograničeno na čitanje novina i televizijskih serija. U štampi radije čitaju, uz lokalne vijesti, publikacije o medicini, hortikulturi i prepisku s čitateljima. Knjige se rijetko kupuju, uglavnom detektivske priče i udžbenici. Zabrinuti zbog rasta cijena i posla komunalne usluge. Često tužan i zabrinut. sklon moraliziranju. Religiozni, pokušajte da poštujete norme i rituale. Redovno se obilježavaju vjerski praznici. Obrazovanje je pretežno srednje i nepotpuno srednje.

2. tip. "Tradicionalisti" (tradicionalisti) - 9%. Prilikom odabira robe uglavnom se rukovode cijenom, ali teže da kupuju poznatu robu u čiju su se kvalitetu uvjerili iz vlastitog iskustva. Preferiraju domaće proizvode i robu, potrošači domaćih nebrendiranih proizvoda. Kupujte proizvode jeftinije, poput rasprodaje. Zaokupljeni su materijalnim i porodičnim problemima na čije rješavanje provode najviše vremena. Uglavnom kućni ljubimci. Pobrini se za svoje okućnica, što značajno zadovoljava potrebe za hranom. Najaktivniji ljetni stanovnici. Pristalice konzervativnih moralnih vrijednosti skloni su moraliziranju. Nastoje da izraze svoje mišljenje, uprkos prigovorima drugih. Oglašavanje se tretira iritacijom. Nastoje kupiti robu u čiju su se kvalitetu uvjerili iz vlastitog iskustva. Kupovine se planiraju unapred, svaka rublja se obračunava. Uštedite novac za velike kupovine. Prednost daju dramskim i opernim predstavama. Međutim, slobodno vrijeme nije organizirano, čak rijetko idu i u kino. Uz detektive, više vole knjige o domaćinstvu i recepte. Od publikacija u štampi, lokalnih gradskih i regionalnih vijesti posebno se biraju za čitanje teme o zdravlju, medicini, kuhanju i najavama TV programa. Fokus je na posljedicama kolapsa Sovjetski savez, položaj govornika ruskog u bliskom inostranstvu, međunacionalni i vjerski sukobi. Voleli bismo da sve bude tačno i predvidljivo.

3rd type. "Aspiring" (Strivers) - 13%. Prilikom odabira robe uglavnom se rukovode cijenom i poznatošću o brendu. Pokušavaju se prilagoditi tržišnim odnosima. Nivo materijala vam omogućava da zadovoljite trenutne potrebe za hranom i odjećom, ali morate uštedjeti novac za kupovinu kvalitetne robe. Postepeno ažurirajte kućanske aparate, odjeću i obuću. Dobro su upućeni u brendove proizvoda i robe. Potrudite se da pronađete najbolji omjer cijene i kvaliteta. Donosite odluke u porodici o kupovini hrane i potrepština za domaćinstvo, lekova, konditorskih proizvoda, nakit i budžet. Trude se da ne kupuju nepoznate marke robe i proizvoda. Simpatični su za oglašavanje. Impresivan i pod uticajem spolja. Prije ozbiljnih kupovina pokušavaju saznati mišljenje drugih. Spontana i prevrtljiva u postupcima i procjenama. Oni predstavljaju rezervu inovatora. Izjavljuju ljubav prema klasičnoj muzici, džezu, međutim, češće se ograničavaju na čitanje literature nego na odlazak na koncert. Medicina, zdravlje, briga o djeci - to su njihove glavne teme u štampi, pored tradicionalnih gradskih kronika, ukrštenih riječi i horoskopa. Posebno interesovanje pokazuju za publikacije o novim proizvodima i uslugama. Odlikuje se kupovinom dječije književnosti, poezije, detektivskih priča i ljubavnih romana. Zabrinut zbog zdravstvenih problema, rodnih odnosa, etničkih sukoba. Okućnica ili vikendica je glavno mjesto za odmor.

4. tip. Mainstreamers - 18%. Pasivno ponašanje pri kupovini bez eksplicitnih stavova. Izjavljuju odvojenost od rješavanja svakodnevnih problema. Samostalne kupovine vrše se situaciono, češće - lista koju sastavlja domaćica. Obično idu u prodavnice koje se nalaze u blizini kuće. Oni su praktični i samodovoljni, fokusirajući se prije na funkcionalnu svrhu robe. Žive uglavnom za danas, ne mareći uvijek za sutra. Trude se da ne pozajmljuju novac, troše ga pažljivo. Kupujte samo najosnovnije. Oni vjeruju tim brendovima u čiju su se kvalitetu uvjerili. Planirajte unaprijed važne kupovine. Slobodno vrijeme je loše organizirano. Ljeti provode vrijeme na seoskoj kući, u bašti, što ne samo da značajno pomaže da se podmire potrebe za povrćem i voćem, već i daju dodatni prihod od prodaje uzgojenog. Rijetko čitaju, uglavnom stručnu literaturu, naučnu fantastiku, detektivske priče. Štampa obraća pažnju na lokalne vijesti, krimi kronike, najave TV programa. Među urgentnim društveno-političkim problemima su vojni sukobi, stanje u vojsci.

5. tip. "Neoprezni" (Neoprezni) - 6%. Pasivno ponašanje pri kupovini bez eksplicitnih stavova. Ne učestvuju u kućnim poslovima, nerado idu u kupovinu. Vole modernu muziku, moderan sport. Interesi - kompjuteri, kompjuterske igrice, internet. U robnim markama su dobro orijentisani, iako se reklamiranje tretira sa određenim nepoverenjem. Pomalo samouvjereno. Smatrajte se stručnjacima za audio i video tehnologiju, kompjutere i automobile. Malo čita periodične publikacije. Aktivni TV gledaoci i slušaoci radija (više od 3 sata dnevno). Ne vole da se ističu, žive u „svom svetu“. Češće su u biblioteci nego na koncertu, ali se ne uskraćuju užitku „druženja“ u diskoteci ili interesnom klubu. Preferiraju fantastičnu literaturu, kupuju rječnike i referentne knjige. Sakupljaju i sviraju muzičke instrumente. Vole viceve, "viceve", ukrštene reči, horoskope. Fokus je na obrazovanju, pitanjima životne sredine, porodičnim odnosima.

6. tip. "Inovatori" (inovatori) - 14%. Prilikom odabira proizvoda uglavnom se vode popularnošću marke. Energičan i pun entuzijazma. Aktivni imitatori, modifikacije. U potrazi za različitošću, skloni riziku i neobičnom. Oni mogu izjaviti prezir prema udobnosti, ali teže prestižu i uspjehu u životu. Kupuju stranu literaturu, udžbenike, priručnike i naučnu fantastiku. Aktivno koriste kompjutere i internet. U štampi, prije svega, obraćaju pažnju na publikacije vezane za aktivnosti u slobodno vrijeme, kompjutersku tehnologiju i putovanja. Vole viceve i ukrštene reči, sekularne vijesti, horoskop. Aktivni potrošači uvoznih marki. Samostalni su u izboru bezalkoholnih i alkoholnih pića, kućanskih aparata, kozmetike i toaletnih potrepština. Značajan dio troškova čine kupovina moderne odjeće, posjećivanje brze hrane i zabava. Fokusiran na kupovinu poznatih brendova, uglavnom iz uvoza. Oni mogu preplatiti, ali kupiti robu poznata kompanija. Vole bioskop, koncerte rok i pop muzike, satirične predstave. Rado troše novac, spontano kupuju. Kockanje, aktivno sudjelujte u lutriji i izvlačenju. Potrudite se da održite formu. Ad eaters. Zarada i kurs, seks, studiranje su za njih najhitniji problemi.

7. tip. "Prosperitetno" (Uspješno) - 10%. Prilikom odabira robe uglavnom se rukovode kvalitetom robe. Zreli, zadovoljni svojim materijalnim nivoom. Vole udobnost, cijene red i odgovornost. Vodite računa o porodici. Dobro orijentisan u asortimanu. Trude se da pokupe zgodne i udobne stvari. "Lovci na kvalitet" skloni su demonstrativnom, "veblenskom" stilu potrošnje. Ako su odabrali marku, pokušavaju je kupiti. Aktivni kupci beletristike raznih žanrova, stručne literature. Imaju raznovrsne hobije: od puštanja muzike i treniranja kućnih ljubimaca do crtanja i duboreza. Spremni da plate za visok kvalitet, kako oni to razumeju. Umjereno konzervativni, lojalni kupci brendiranih proizvoda, uključujući i domaće. U manjoj mjeri utiču na donošenje odluka o kupovini hrane u porodici, nezavisni su u odabiru brendova kozmetike, muških i ženskih parfema, auto-aksesoara, kompjuterske opreme, građevinskog i završnog materijala. Oni imaju tendenciju da drugima daju stare, ali dobre stvari. Aktivni TV gledaoci i slušaoci radija (više od 3 sata dnevno). Dacha je dobro mjesto za odmor od gradskog života, ali oni imaju tendenciju da provode odmor na novim mjestima, uklj. U inostranstvu. Oglašavanje se toleriše. Više vole muzeje, izložbe, klasičnu umjetnost. Pokazuju zabrinutost za opšte društvene probleme: stanje nauke, kulture i obrazovanja, zabrinuti su za stanje u vezi sa nezavisnošću medija, ekološkim problemima i borbom protiv AIDS-a. Aktivni čitaoci periodične štampe, "žderi" informacija. Energičan i svrsishodan.

8. tip. "Postignuća" (Achievers) - 13%. Prilikom odabira robe uglavnom se vode kvalitetom i popularnošću brenda. Uglavnom - s visokim prihodima i prosperitetnim. "Lovci" na prestiž. Spremni smo platiti svaki novac kako bismo odgovarali imidžu uspješne osobe. Posjetitelji skupih radnji, antikvarnica, butika. Vode aktivan stil života. Prilagodljiv i svrsishodan. Pokažite visoku lojalnost odabranim markama. Oni više vole da preplate, ali kupuju robu od poznate kompanije. Ako vam se nešto dopadne, spremni smo da odmah izvršimo kupovinu. Stare stvari se obično bacaju ili daju onima kojima je potrebna. Samostalno donose odluke o kupovini složenih kućanskih aparata, audio i video opreme, automobila i dodatne opreme za njih. Aktivno koriste kompjutere i internet. Uticaj na kupovinu potrepština za domaćinstvo, lekova, kuhinjskog pribora je beznačajan. Vole koncerte pop muzike, često idu u bioskop i pozorište. Preferiraju enciklopedije, rječnike, stručnu i klasičnu literaturu različitih žanrova. Fokusiran na posao. Fokus je na opštim ekonomskim problemima, kursu, odnosima na poslu i u porodici, ličnoj sigurnosti. Štampa je zainteresovana za analitičke materijale o ekonomskim temama, moderne tehnologije, automobili, turizam. Vole video zapise, preferiraju komedije, akcione filmove i laganu erotiku. Dacha je dobro mjesto za odmor od gradskog života, ali oni imaju tendenciju da provode odmor na novim mjestima, uklj. U inostranstvu. Cene svoju slobodu, društveni su. Fokusiran na uspjeh u životu i karijeri. Vjeruju da je novac najbolji pokazatelj uspjeha. Dive se onima koji mnogo zarađuju i žele da izgledaju isto u očima drugih.

Ova tipologija životnog stila prva je studija te vrste. Dobijeni rezultati potvrđuju se relevantnim statističkim pokazateljima, a posebno je potvrđeno prisustvo i priroda odnosa identifikovanih psihografskih tipova sa potrošnjom širokog spektra dobara i usluga. Oni mogu dati sociolozima i trgovcima univerzalni alat koji im omogućava da smisleno dopune tradicionalne tipove socio-demografske analize potrošača i društvene grupe. Očigledno je da istraživanja u ovom pravcu treba nastaviti i produbiti.

Važno je uvesti moderne marketinške tehnologije u rusko poslovanje – prvenstveno u cilju povećanja konkurentnosti i efikasnosti kompanije. A, jedan od najvažnijih ciljeva ovde je proučavanje vaših kupaca, jer kada znate ko je vaš kupac i šta želi, biće mnogo lakše kreirati ono što želi da kupi. Životni stil je vrlo važan psihografski kriterij, koji vam u većoj mjeri omogućava otkrivanje motivacije ponašanja potrošača, što znači da pomaže razumjeti čime se rukovodi potencijalni potrošač prilikom odabira proizvoda. Na osnovu ovih podataka možete lako poboljšati proizvod i kreirati efikasnu reklamnu kampanju.

Na osnovu iskustva stranih kompanija, može se sa sigurnošću reći da proučavanje načina života njihovih potrošača nije samo relevantno, već i prilično isplativo. Samo po sebi, poznavanje vaših potrošača sa ove strane na mnogo načina pomaže u razumijevanju njihove psihologije i izgradnji reklamne kompanije ili poboljšanju proizvoda s većom efikasnošću.

2. Marketing istraživanje psihografskog portreta kupaca proizvoda Vester grupe kompanija.

2.1 Opće karakteristike Vester grupe kompanija.

Vester Grupa uspješno posluje u sektoru maloprodaje već skoro 20 godina. Danas je Vester grupa jedan od vodećih ruskih maloprodajnih operatera čiji je prioritet razvoj formata hipermarketa.

Vester grupa kombinuje nekoliko glavnih poslovnih linija koje omogućavaju najefikasniju implementaciju strategije regionalnog širenja i doprinose postizanju glavnog strateškog cilja - postati jedan od pet najboljih ruskih trgovaca na malo.
U 2007. godini promet Grupe iznosio je oko 750 miliona dolara, ulaganja u razvoj kompanije u 2007. godini iznosila su 150 miliona dolara, a broj zaposlenih dostigao je 10.000 ljudi.
Glavne aktivnosti Vester grupe su:
1. Razvoj federalne mreže "Vester".
2. Razvoj razvojnih projekata snagama kompanije "WestRusDevelopment".
1990 - Godina osnivanja kompanije "Vester". Kompanija je započela svoju delatnost isporukom kancelarijske opreme u Kalinjingradsku oblast. Cilj kompanije je da 1995. godine postigne vodeću poziciju na maloprodajnom tržištu Kalinjingradske oblasti u oblasti elektronike, kućnih aparata, računara.
1993 - Stvorena je mreža prodavnica kućanskih aparata i elektronike. Grupacija kompanija "Vester" započela je razvoj novih oblasti, uključujući trgovinu prehrambenim proizvodima i industrijskom robom. Cilj kompanije za period 1993-1998 je razvoj 17 uspješnih poslovnih područja (stvaranje multiformatne mreže maloprodaje).
2005 - "Vester" - lider Kalinjingradske regije po broju trgovačkih centara i samouslužne radnje. Kompanija formira novu strateški cilj: Stvaranje federalne mreže i ulazak na rusko maloprodajno tržište sa formatima hipermarketa i supermarketa.
2006 - Stvoren je savezni lanac "Vester", prvi hipermarketi i supermarketi uspešno posluju u pet regiona Rusije. Novi strateški cilj je da do 2010. postanemo jedan od pet najboljih ruskih trgovaca na malo.
2007 - Federalna mreža "Vester" ujedinjuje više od 50 objekata. sq. m Preduzeće ima pravo da se bavi sledećim aktivnostima u cilju postizanja svog glavnog cilja:

Obavljanje trgovine na veliko i malo robom, sirovinama, uklj vlastite trgovine;

· obavljanje spoljnoekonomskih, robno-otkupnih poslova, ovlašćenih izvozno-uvoznih, trampe i lizing poslova;

stvaranje skladišta, odgovorno skladištenje robe, usluge skladišta;

stvaranje vlastite proizvodnje, uključujući proizvodnju prehrambenih proizvoda i njihovu prodaju;

organizacija mreže kafića, barova, restorana;

· transportne usluge za prevoz tereta i putnika, uključujući vazdušni, železnički, pomorski, drumski i konjski prevoz u Rusiji i inostranstvu;

građevinarstvo, uređenje, popravke i građevinsko-restauratorski radovi, industrijska i niskogradnja;

transakcije sa vrijednosne papire;

Izvršavanje transakcija u vezi s nekretninama;

Organizacija izložbi, sajmova i aukcija;

djelatnosti u oblasti marketinga, posredničkih poslova na robi, dionicama i finansijska tržišta;

· stručno-informaciona i referentno-informaciona delatnost;

organizacija proizvodnje intelektualnog proizvoda, na principima punog ciklusa njegovog stvaranja (razvoj - implementacija - proizvodnja - implementacija) ili učešća u bilo kojoj fazi ovog ciklusa;

pružanje usluga u domaćinstvu.

Dobavljači GC "Vester" su preduzeća:

Preduzeća Kalinjingrada i regiona - LLC "Moloko", LLC "Gusev-Moloko", LLC "Prva pekarska fabrika", LLC "Myasnaya Lavka", LLC "Vichunai Rus" itd.

Strana preduzeća- "Atlanta", "Inter" itd.

Glavni konkurenti preduzeća na tržištu Kalinjingradske regije su maloprodajni lanci X5, LLC Victoria Baltiya, Sedmi kontinent, Kopeyka.

Glavni faktori konkurentnosti Vester grupe kompanija su:

Sposobnost rada sa lako kvarljivim asortimanom proizvoda koji čini 40-45% prometa Grupe;

Različiti formati prodavnica za zadovoljenje potreba različitih kategorija potrošača;

Uspješno funkcioniranje na različitim regionalnim tržištima;

Učinkovita marketinška strategija fokusirana na grupu potrošača specifičnu za svaki format;

Naglasak na razvoju formata trgovine Bomba i Vester supermarketa.

Marketinška strategija Trgovačke kuće "Vester" varira u zavisnosti od formata prodavnice:

· Za supermarkete "Vester" je diferencijacija, jedinstveni kompleks roba i usluga; kao i izbalansiran asortiman roba i usluga po pristupačnim cijenama;

· Za hipermarket "Bomba" je fokusirana diferencijacija.

I za cijelu mrežu "Vester" su isti:

redovno praćenje preferencija kupaca;

aktivno korišćenje marketinške aktivnosti;

· Orijentacija na potrošače sa različitim modelima ponašanja potrošača.

2.2 Opis problema marketing istraživanja i traženje načina za njegovo rješavanje. Plan marketing istraživanja.

S približavanjem ljetne sezone, menadžment Vester grupe smatra svrsishodnim proširenje asortimana bezalkoholnih bezalkoholnih pića. Za lansiranje novih asortimanskih linija bezalkoholnih pića potrebno je provesti marketinšku studiju psihografskog profila potrošača postojećeg asortimana pića (Pepsi cola, Lipton Ice tea, Cido, Mirinda, 7up).

Predmet istraživanja su posjetioci Vester supermarketa.

Predmet istraživanja je profil kupaca Vester supermarketa koji sadrži psihografske i demografske varijable.

Svrha studije je sastavljanje složenog profila kupaca bezalkoholnih pića u Vester supermarketu kako bi se riješilo pitanje uvođenja nove palete bezalkoholnih pića.

Ciljevi istraživanja:

1. Provedite anketu među potrošačima supermarketa Victoria.

2. Izmjerite varijable psihografskog profila konzumenata energetskih pića.

4. Izvršite klaster analizu.

Metodologija istraživanja – R-TGI je izabrana kao metodologija korišćena za sprovođenje istraživanja, jer najtačnije odražava karakteristike Rusko tržište potrošači.

Metoda prikupljanja podataka je lična anketa, postavljanjem pitanja ispitanicima, čije odgovore bilježi sam anketar. Ovo je najprikladnija metoda prikupljanja podataka za ovu studiju jer omogućava da se veliki broj ljudi intervjuiše po relativno niskoj cijeni uz dovoljno visoka kvaliteta primljene informacije.

Mesto studija je grad Sovetsk, ul. Iskra, d.1, supermarket "Vester". Ovaj supermarket je mjesto ujednačene koncentracije ispitanika iz različitih tržišnih segmenata u skladu sa profilom uzorka.

Vrijeme studije: maj 2010

Vremenska podjela: anketiranje se provodi u jutarnjim (9.00 - 12.00), popodnevnim (13.00 - 16.00) i večernjim (16.30 - 21.00) vremenu, jer potrošači često imaju različite preferencije u različito doba dana.

Veličina uzorka – U ovoj studiji će se koristiti veličina uzorka od 500 ljudi.

2.3 Provođenje marketinškog istraživanja psihografskog profila potrošača energetskih napitaka u supermarketu Victoria.

Za sprovođenje istraživanja putem lične ankete razvijen je obrazac za prikupljanje podataka (upitnik). Uzorak upitnika prikazan je na slici 4.

Ovaj upitnik sadrži blok psihografskih pitanja za određivanje tipova ponašanja kupaca: inovatori, rani usvojitelji, kasno usvojitelji i konzervativci. Pitanja koja se koriste u upitniku su skup afirmativnih izjava. Ispitanik treba da naznači stepen svog slaganja sa ovom tvrdnjom na Likertovoj skali („potpuno se slažem“, „radije se slažem“, „radije se ne slažem“, „uopšte se ne slažem“).

Za svaku od 4 opcije odgovora, ispitanik može dobiti 3, 2, 1 ili 0 bodova (najveći rezultat je bio za živopisnu manifestaciju inovativnosti). Evaluacija odgovora ispitanika na psihografska pitanja prikazana je u tabeli 2.1.

Tabela 2.1

Evaluacija različitih odgovora ispitanika

broj pitanja	Formulacija pitanja	Rezultat izbora (ki)
		u potpunosti se slazem	radije se slažem	radije se ne slažem	potpuno se ne slažem








	Ne volim da rizikujem i probam druge brendove pića, jer se bojim da ću se razočarati u njih

Nadalje, sve izjave su rangirane po važnosti za određivanje kupovnog ponašanja ispitanika (rang 1 je dodijeljen izjavi koja najjasnije karakteriše tip kupovnog ponašanja, rang 10 je najmanje jasan). U skladu sa ovim rangovima, svakoj izjavi se pripisuje dodatni faktor značaja. (Rangiranje i evaluacija pitanja po važnosti prikazani su u tabeli 2.2).

Tabela 2.2

Rangiranje i evaluacija pitanja po važnosti

Formulacija pitanja	Rang pitanja	Koeficijent značajnosti pitanja (wi)
Stalno pijem isti ukus pića
Hteo bih piće novi brend ako mi je to preporučio neko od mojih prijatelja
Probao bih novu marku pića da mi je prodavač preporučio.
Probao bih novu marku pića kada bih vidio reklamu za ovo piće u medijima
Mogu kupiti novu, nepoznatu marku pića samo ako ga vidim na sniženju
Nastaviću da pijem svoju omiljenu marku pića, čak i ako drugi imaju negativan stav prema njoj
Ako na sniženju nema pića marke koja mi treba, kupiću piće druge marke
Ne volim da rizikujem isprobavajući druge brendove pića, jer se bojim da ću se razočarati u njih
Obožavam isprobavati različite marke i okuse pića kako bih pronašao ono najbolje za sebe.
U restoranu/kafeu stalno naručujem isto jelo, jer sigurno znam da mi se sviđa

Konačan rezultat odgovora ispitanika na svih 10 psihografskih pitanja izračunat je pomoću formule:

I = ∑ ki * wi

gdje je i broj pitanja, ki je rezultat odgovora ispitanika i-to pitanje, a wi je koeficijent značajnosti i-tog pitanja.

Prema konačnoj proceni odgovora I, ispitanik je pao u jedan od četiri intervala: od 3 do 2,5 poena (inovator), od 2,4 do 1,4 (rana većina), od 1,4 do 0,4 (kasna većina) ili od 0,3 do 0 ( konzervativci). Intervali za određivanje vrste kupovnog ponašanja ispitanika prikazani su u tabeli 2.3.

Tabela 2.3

Intervali za procjenu tipa kupovnog ponašanja ispitanika

Kao rezultat istraživanja, metodom R-TGI utvrđeni su tipovi ponašanja potrošača za svaku od marki bezalkoholnih pića odabranih za analizu (Pepsi Cola, Lipton Ice tea, Cido, Mirinda, 7up). Podaci su sažeti u tabeli 2.4.

Tabela 2.4

Distribucija tipova kupovnog ponašanja među potrošačima energetskih napitaka različitih marki

1. Dovedemo tabelu 2.4 u oblik pogodan za proračune, zamjenjujući marke pića slovima X1, X2 itd., a tipove ponašanja potrošača brojevima od 1 do 4 na isti način.

Izračunajmo:

Prosječna vrijednost za svaku marku (Xi) prema formuli:

gdje je n broj tipova kupovnog ponašanja.

Standardna devijacija (σi) prema formuli:

σi = ∑(Xi – H)/n

Razmotrite rezultujuću tabelu sa proračunima na slici 2.5.

Tabela 2.5

Početni podaci za analizu

Podaci u rezultujućoj tabeli su normalizovani, odnosno mereni na istoj skali, tako da nema potrebe za normalizacijom podataka.

2. Izvršimo segmentaciju koristeći hijerarhijsku konglomerativnu klaster analizu. Sumirajmo ranije dobijene rezultate u matrici početnih podataka (tabela 2.5).

Tabela 2.5

Matrica sa početnim podacima

5. Iz transponirane matrice izračunajte matricu euklidskih udaljenosti (matrica mjera sličnosti) između objekata (D) koristeći formulu:

Dij = ∑ (Zij – Zik)²

Dobijene rezultate unesemo u matricu euklidskih udaljenosti (tabela 2.7).

Tabela 2.7

Euklidska matrica udaljenosti

Koristeći rezultujuću matricu, nalazimo par objekata koji su najbliži jedan drugom: najbliži objekti su N4 i N2. Kombinirajmo ih u klaster S4 (N4;N2).

Preračunajmo udaljenosti između objekata i klastera S4 metodom „dalekog susjeda“ i formirajmo novu matricu euklidskih udaljenosti (tabela 2.8).

Tabela 2.8

Euklidska matrica udaljenosti

Prema tabeli 2.9, najbliži objekti su N5 i klaster S4, pošto je rastojanje između njih minimalno i iznosi 107,2. Pridružimo objekt N5 klasteru S4 i preračunamo euklidske udaljenosti između objekata i klastera S4 (tabela 2.10).

Tabela 2.10

Euklidska matrica udaljenosti

Prema tabeli 2.10, najbliži objekti su N3 i klaster S4, pošto je rastojanje između njih minimalno i jednako 108,1.

Tabela pokazuje da kao rezultat grupisanja imamo jedan klaster

S4 (n1, n2, n3, n5).

Rezultati grupiranja prikazani su grafički u obliku dendrograma na slici 5.

Rice. 5. Dendrogram grupiranja objekata

Dendrogram jasno ilustruje korak po korak proces grupiranja, prikazivanje objekata na horizontalnoj osi, a na horizontalnoj osi - udaljenosti na kojima su objekti kombinovani u klastere.

Na osnovu rezultata klasteriranja može se vidjeti da je klaster S4 potpuno homogen i da se sastoji od potrošača koji pripadaju tipu ponašanja potrošača – ranoj većini. Ranu većinu čine oni potrošači koji u potpunosti razmatraju odluku o kupovini novog proizvoda, ali usvajaju novinu ranije od glavnog dijela ciljne populacije. Status - prosječan i iznad prosjeka; čekanje reakcije brzih prihvatača prije nego što sami donesu odluku; veliki jaz između faze probne kupovine i usvajanja proizvoda. Većina je također medijski orijentirana, ali također gledaju na prodavače i njihovu grupu i pod velikim su utjecajem lidera mišljenja.

Na osnovu informacija dobijenih tokom analize, zaključujemo da bi menadžment Grupacije Vester trebao donijeti odluku o proširenju asortimana bezalkoholnih pića do ljetne sezone, budući da potrošači ovog proizvoda pripadaju tipu potrošača. ponašanje - rana većina, koja kaže da ovi ljudi imaju pozitivan stav prema inovacijama. Drugim riječima, potražnja za novom paletom pića će biti pozitivna.

ZAKLJUČAK

Razmatrajući teorijske osnove marketinškog istraživanja psihografskog profila potrošača i proučavajući metode segmentacije tržišta na osnovu psihografskih tipova, možemo zaključiti da je psihografska analiza danas najrelevantnija, jer daje najpotpuniji opis potrošača koji, pri odabiru proizvoda (usluge)) se rukovode upravo psihografskim kriterijima (način života, motivi, emocije).

U vezi sa promjenjivim životnim stilom potrošača, istraživači moraju stalno brinuti o ažuriranju i poboljšanju naučnih metoda i marketinških strategija. Neki od najuspješnijih oglašivača svoj uspjeh duguju činjenici da njihovi trgovci prate trendove životnog stila svojih ciljnih potrošača i odražavaju ih u svojim porukama.

Psihografija je jedna od najčešćih tehnika mjerenja životnog stila. Može se koristiti za dobijanje kvantitativnih zapažanja, štaviše, na prostoru čitavog segmenta primenom AIO modela.

Životni stil je sastavni kriterijum psihografske analize, koji je, zauzvrat, glavni i najefikasniji znak segmentacije tržišta.

Postoji mnogo metoda za klasifikaciju stilova života, a razvijene su uglavnom na regionalnoj osnovi, budući da se stil života regiona, kao što su SAD, Evropa, Rusija, generalno razlikuje i ima mnogo individualnih karakteristika.

Predak metoda bio je model VALS, koji je služio kao platforma za stvaranje poboljšanih modela, kao što je VALS-2, uključujući posebne modele za rusko tržište - RULS, R-TGI.

U vezi ruske kompanije, metoda proučavanja stilova za njih nije prioritet. Za rad se koristi samo demografska statistika koju često prikupljaju neprofesionalci i nije efikasna. Marketing općenito je novi pravac za Rusiju, stoga svakako postoji trend razvoja. Modeli klasifikacije životnih stilova aktivno se koriste nešto više od jedne decenije. Njihova modifikacija, distribucija i svođenje na jednostavnost omogućit će razvoj obećavajućeg smjera u proučavanju stilova ponašanja potrošača.

Zapadne kompanije već dugo koriste proučavanje psihografskih karakteristika svojih potrošača, koje im pomaže ne samo da shvate kakav su potrošači, šta im je potrebno u ovoj fazi života od proizvođača, već i da razmotre trendove ponašanja, što im pomaže da uspešno i pravovremeno promene proizvod u budućnosti.

Naravno, metodologija i tipologija zahtijevaju dalji razvoj kako općenito tako iu svakoj zemlji.

Spisak korišćene literature

1. Golubkov E. P. Osnove marketinga. – M.: Finpress, 2006.

2. Svetunkov S. G. Metode marketing istraživanja. - Sankt Peterburg: DNK, 2003.

3. Zallessky P. K. Mirovoy i Rusko iskustvo tipologija potrošača prema životnom stilu. Časopis "Marketing i marketinška istraživanja", 2002, br. 5.

4. Kotler F., Armstrong G., Saunders J., Wong V. Osnove marketinga. – M.: Izdavačka kuća Williams, 2007

5. Lambin Jacques-Jacques. Tržišno orijentisan menadžment. - Sankt Peterburg: Petar, 2004.

6. Marketing istraživanja i izvještaji – stil života srednje klase. - http://www.middleclass.ru.

7. Malhotra, Neresh K. Marketing istraživanja. Praktični vodič. - M.: Izdavačka kuća Williams, 2003.

8. Pankrukhin A. P. Marketing. - M.: Omega-L, 2003.

9. Vallet-Florence P. Stil života. Časopis "Marketer", 2008, br. 8.

10. Zalessky P. Praćenje potrošnje i životnog stila potrošača. Časopis "Marketing i marketinška istraživanja u Rusiji", 2000, br. 3.

11. Aleshina I. V. Ponašanje potrošača. - M.: FAIR-PRESS, 2006.

12. Kotler, F. Marketing. Menadžment. - Sankt Peterburg: Peter, 1999. - 798 str.

13. Melikyan O. M. Ponašanje potrošača. - M.: Izdavačko-trgovinsko preduzeće "Daškov i Ko", 2008.

14. Noskova E. V., Tyurina E. A. Proučavanje načina života mladih. - Vladivostok.: Izdavačka kuća FEGU, 2007.

15. VALS/Tipovi/Mislioci. - http://www.sric-bi.com/VALS/thinkers.shtml

16. Foxol G., Goldsmith R., Brown S. Potrošačka psihologija u marketingu. - Sankt Peterburg: Petar, 2008.

17. Khrutsky V. E., Korneeva I. V. Moderni marketing: priručnik za istraživanje tržišta. - M.: Finansije i statistika, 2008

18. Mukhina M.K. Studija o načinu života potrošača i segmentaciji tržišta na osnovu psihografskih tipova. Časopis "Marketing u Rusiji i inostranstvu", 2000, br. 3.

19. www.comcon-2.ru - Istraživanje tržišta Rusije.

20. Shcherbinina L. Yu Marketing istraživanja: metode pripreme i analize podataka. - Kalinjingrad: Izdavačka kuća BGARF, 2009.

Psihografski tipovi potrošača. Sažetak: Marketinško istraživanje psihografskog profila potrošača

1) Orijentirani na vanjski svijet:

2) Orijentirani na unutrašnji svijet:

Popularno