doma » Navodila » Pitko O.A. Osebna blagovna znamka: značilnosti ustvarjanja in promocije

Pitko O.A. Osebna blagovna znamka: značilnosti ustvarjanja in promocije

Običajno pozorno spremljam dejavnosti svojih junakinj, vesel sem njihovih uspehov in dobrih nasvetov. In ko eden od njih izda knjigo, je samoumevno, da jo želite prebrati. Še posebej, če je tema v zraku. Recenzija knjige Dekleta, ki danes navdihujejo "Osebna blagovna znamka: ustvarjanje in promocija", ki je bil napisan Nika Zebra, v sodelovanju z Andrej Ryabykh, in založba "Mann, Ivanov in Ferber" izpustil. Osebna blagovna znamka vse skrbi: vsakogar zanima, kako monetizirati potencial lastne osebnosti, kako spremeniti svoj čar v močno povezavo z občinstvom in izkoristiti to gosto komunikacijo: usposabljanja, mojstrski tečaji, publikacije, govori na konferencah, mediji, družbena omrežja - vse nam je na voljo. Pogosto se zalotim, da razmišljam, kdo stoji za izdelkom, storitvijo, ustanovitvijo, kakšen človek je vse to izumil in razvija. In če mi je podoba neprijetna ali ne sprejemam nekaterih njenih vidikov, je malo verjetno, da bomo razvili "tržne" odnose, preprosto nočem kupovati tega blaga, iti v kavarno ali uporabljati njihove storitve. Logično je, da so podjetniki končno pomislili, kakšno dodano vrednost dajejo njihovi osebnosti blagovni znamki, kakšne vrednote prinaša.
Knjiga "Osebna blagovna znamka: ustvarjanje in promocija" je zanimiva po tem, da skuša to tematiko zajeti z različnih zornih kotov in izčrpno prikazuje smeri, v katerih bo moral bralec delovati. Je praktičen in zgrajen v obliki neposrednih navodil: "temu se reče tako in tako, to je treba narediti tako, tja je treba vzeti informacije."
Veliko preprostih primerov, ki jih bralec razume. Najmanj izrazov in besednih besed - avtorji dosledno rešujejo problem bralcev: razložiti, kje iskati in o čem razmišljati, če misel na osebno blagovno znamko ne izpusti.
Skratka torej osebna blagovna znamka je orodje, ki omogoča vzpostavitev komunikacije z občinstvom in doseganje ciljev. To je nabor vaših obljub, zgrajen je na stanju vira - dolgo, skrbno in premišljeno. Odgovor na vprašanje »zakaj potrebujem osebno blagovno znamko« in oblikovanje »komu kaj obljubim« je že pol uspeha!
Avtorji opozarjajo: osebna blagovna znamka ni panaceja in je ne potrebujete v vseh primerih. Za to se želi Nick objeti in se zahvaliti. Ker kamor koli greste, vsi govorijo, delijo izkušnje, pripovedujejo življenjske trike, hodijo na konference, utripajo v tračevska kolumna, slikajte se z blogerji, a zakaj to počnejo, kakšne dividende želijo pridobiti, sami ne razumejo - načelo "o tem bom razmišljal jutri" tukaj verjetno ne bo delovalo. Avtorji vztrajajo, da je osebna znamka včasih bolj zlo kot njena odsotnost. In to je treba razumeti na samem začetku.
všeč mi je da lahko tako, da vzamete svinčnik in odgovorite na nekaj vprašanj, oblikujete svojo "identiteto" - preproste naloge pomagajo odrezati lupino in najprej sebi in nato svojemu občinstvu razložiti, kaj jim obljubljate, kakšne vrednote bodo " pridruži se« in kar je najpomembneje, razumeti, kakšno akcijo želite od te publike in kako jo boste dosegli. V knjigi je veliko različnih nasvetov, a njihovo bistvo je mogoče izraziti precej preprosto: podoba, ki jo nosite, mora biti logična, harmonična in naravna, ne sme biti v nasprotju z vašim bistvom. Ukrepi, ki jih izberete, morajo biti dosledni in ciljati na merljiv rezultat.
Za "Matrjoška" , na primer, ta tema je ključna, saj je vse, kar počnemo, neločljivo povezano z nami: vsi vedo, da je Matrjoška Katja in Olja, Katja govori o mimimiju, premišljenosti, lepoti in duhovnem vzdušju, Olya o zagonu, energiji, idejah, podjetnosti in humor. Eden je komunikator, drugi je menedžer, eden je temen, drugi je svetel, eden govori o "roza smrkljivcu", drugi o hardcore) - vse to izhaja iz osebnih lastnosti in se vtika v DNK znamke. Kaj obljubljamo in kakšna pričakovanja upravičimo? Za udeležence dogodkov je "Matryoshka" skupna podoba najboljšega prijatelja, ki bo podpiral, navdihoval, bodril, povedal nekaj koristnega in skupaj se boste naučili nekaj novega in verjeli v najboljše! Za stranke "Matryoshka" so predvsem komunikatorji in mnenjski voditelji, simbioza informacijskega produkta in dogodka, ki povezuje blagovno znamko z žensko publiko. To so zelo jasni standardi kakovosti pri organizaciji dogodkov z lastnimi blagovnimi znamkami in ustvarjalni pristop. Vse objave na družbenih omrežjih, javni nastopi, fotografije bi morale govoriti o tem - to so filtri, skozi katere prehajajo kakršne koli informacije. Seveda sem knjigo s posebno strastjo prebrala in jo primerjala z našo delovno strategijo!
Prednost knjige je v tem, da bralec prejme trden seznam močnih točk, načrt in smernice, po katerih avtorji predlagajo izgradnjo lastnih kompetenc. Natančno boste vedeli, katere težave morate rešiti in kaj je pomembno zapomniti, da ne bi naredili napak in šli naprej.
V knjigi boste našli nasvete, kako delati z mediji (kako pisati sporočila za javnost in kaj je medijski zemljevid), kako deluje mreženje, zakaj govoriti na konferencah in kako izbrati prave dogodke zase, kako se pripraviti na javno nastopanje in organiziranje e-poštnega seznama (mimogrede, Niki odlično deluje!), kako pripraviti vsebinski načrt za družbena omrežja in celo napisati knjigo. Priročno je, da so avtorji osebni blagovni znamki podjetnika, uradnika in uslužbenca posvetili ločena poglavja, v katerih so pojasnili razliko v pozicioniranju in katera so ključna področja pri delu s posamezno kategorijo.

Verjetno je naslov knjige nekoliko zapletel življenje njenih avtoric, saj se je težko osredotočiti na kateri koli trenutek - čuti se želja po podariti "uhane vsem sestram" in iti skozi vse vidike teme, kar je razumljivo. ! Knjigo lahko varno priporočam vsakomur, ki dela prve korake v osvajanju informacijskega prostora in ki nima časa pridobiti specializirane izobrazbe o tem vprašanju - zanj je pomembno, da hitro prejme navodila, kako ravnati, razumeti kje začeti. Podjetniki, katerih poslovanje je povezano z oglaševanjem in manifestacijo njegovega ustanovitelja v v družbenih omrežjih in mediji. Tisti, ki morajo personalizirati svoje podjetje in graditi zaupanje s komunikacijo s svojo osebo.
Prebere se precej hitro (obvladal sem ga v 3 večerih), vendar je bolje, da to storite podrobno, z odmori za "razmišljanje". Bolje bo, če boste prebrali in hkrati primerjali povedano v knjigi z realnostjo lastno življenje in posel ter, poglavje za poglavjem, graditi lasten načrt delo z osebno blagovno znamko – knjiga v pomoč!
Kupuj naprej

Če je bilo prej treba osebni ugled spremljati le za znane in javne ljudi, je zdaj, skupaj z razvojem interneta, to pomembna naloga za vsako drugo osebo. Torej, kdo mora spremljati svoj ugled in ime v omrežju:

javni ljudje, ki potrebujejo dobro podobo - pisatelji, umetniki, politiki, igralci, pevci, zvezdniki, športniki in njihovi ljubljeni;
prve osebe podjetij. Ugled podjetja je 30 % odvisen od imidža njegovega vodje ali prve osebe. To so rezultati raziskav kalifornijske univerze;
strokovnjaki, strokovnjaki na svojem področju, katerih ime ne bi smeli tarnati;
prosilci za prosta delovna mesta. Danes se bodo kadrovniki zagotovo pozanimali o vas, podatkih iz življenjepisa in glede na rezultate razgovora niso dovolj;
podjetniki in startupi, ki uporabljajo ustvarjalne dejavnosti, iščejo dodaten zaslužek. Popularizacija in promocija za odnose z javnostmi lahko pomagata spremeniti osebno, osebno blagovno znamko v dobičkonosno dejavnost;
za tiste, ki se želijo samo izraziti.

Ta seznam je mogoče razširiti, saj vas lahko v našem času celo druga polovica bolje preuči z uporabo preprostih orodij svetovnega spleta.

Kaj daje promocija osebne blagovne znamke na internetu:

Povečajte ozaveščenost in ozaveščenost.
Ustvarjanje slike. Lahko se pozicionirate kot specialist ali strokovnjak na določenem področju, vse prepričate v svojo usposobljenost.
Vaša blagovna znamka je konkurenčna prednost v primerjavi z ljudmi, ki so na spletu premalo zastopani. To je pomembno na primer za kandidate za različna delovna mesta.
Dodatno komunikacijsko orodje. Po potrebi vas bodo lahko našli in vzpostavili komunikacijo.
Pozitiven ugled. Z izpodrivanjem negativa z VRHA iskanja se lahko pojavite pred javnostjo v pravi luči.
Posredne in neposredne poslovne koristi. Z ustvarjanjem in promocijo osebne blagovne znamke lahko daste zagon za razvoj poslovanja, izboljšate ugled podjetja in celo zagotovite rast dobička.

Spletne tehnologije za promocijo osebne blagovne znamke

Ustvariti si ime na spletu je lažje kot brez povezave. V mnogih primerih to niti ni potrebno denarne naložbe ampak samo čas! Ustvarjanje računov na družbenih omrežjih, življenjepisi v strokovnih storitvah, vzdrževanje lastnega bloga - vse to so priložnosti za vsakogar, da postane malo bolj znan za širšo publiko.

Torej se tehnologija promocije osebne blagovne znamke lahko zanese le na brezplačne priložnosti. Za to potrebujete:

Ustvarite svoj blog v brezplačnih storitvah, kot je Blogger, ali ustvarite profil na priljubljeni tematski strani, kjer lahko objavljate objave, puščate statuse ali komentarje.
Razvijte in objavite življenjepis, optimiziran za iskalnike. Storitev LinkedIn in priljubljena delovna mesta, kjer morate ustvariti račune, so idealni za to. Izpolnite vse pomembne položaje, več kot je informacij, bolje je za vas kot iskalca zaposlitve.
Ustvarite strani v vodilnih družbenih omrežjih - Twitter, Facebook, Vkontakte. Ti profili v družbenih medijih se dobro uvrščajo. Na straneh lahko objavljate fotografije, delite novice, komunicirate. Vendar ne pozabite, da obstaja razlika med javnim in zasebnim življenjem. Če jih želite ločiti, potem začnite ločene strani - nekatere pod psevdonimom - za sorodnike in prijatelje, druge - pod pravim imenom - za široko občinstvo.
Ustvarite račune v foto in video storitvah. Instagram, Flickr, YouTube – ta spletna mesta so priljubljena, zato se njihovi računi dobro uvrščajo v iskalnike. Ne morete pa brez premišljene strategije promocije: v nekaterih primerih lahko objavite skoraj vse fotografije in videoposnetke brez izjeme, v drugih pa strogo filtrirate informacije, da ne pokvarite svojega osebnega ugleda.
Uporabite druga orodja, na primer storitev za ustvarjanje predstavitev - SlideShare, ustvarite profil na tematskih blogih ali forumih, ustvarite podcaste ...

Resen pristop zahteva sodelovanje s strokovnjaki

Te brezplačne metode niso vedno dovolj za pravilno pozicioniranje osebe na svetovnem spletu. Zato bi morale tehnologije za promocijo osebne blagovne znamke temeljiti na izkušnjah in znanju strokovnjakov, razvoju jasne strategije in taktike delovanja.

V tem primeru ne govorimo več o brezplačni promociji, ampak takšni učinkovita orodja, kako:

Iskanje promocije spletnega mesta.
SERM - upravljanje ugleda, odpravljanje negativnosti, ustvarjanje pozitivnega.
PR storitve, objavljanje gostov, delo z mnenjskimi voditelji.
SMM z upravljanjem skupnosti v različnih družbenih omrežjih.
Direktno trženje itd.

Vse te načine promocije lahko naročite pri nas - agencijah za upravljanje ugleda Yeella in internetnega marketinga. Kontaktirajte nas, če potrebujete storitve za promocijo vaše osebne blagovne znamke na internetu in zagotavljanje doseganja vaših ciljev!

Trenutna stran: 1 (skupaj ima knjiga 19 strani) [odlomek dostopnega branja: 4 strani]

Andrej Ryabykh, Nika Zebra
Osebna blagovna znamka. Ustvarjanje in promocija

Pravno podporo založbi zagotavlja odvetniška pisarna"Vegas Lex"

* * *

O avtorjih

Sem internetni buržuj Andrey Ryabykh.

"Internet Bourgeois" je registrirana blagovna znamka in del moje osebne blagovne znamke.

Rodil sem se 4. oktobra 1971 v mestu Yelets v regiji Lipetsk (mesto je bilo prvič omenjeno v kronikah leta 1146).

Od leta 1999 poslujem na spletu.

Ta knjiga je opis mojega več kot osemletnega raziskovanja in eksperimentiranja na sebi in moji osebni blagovni znamki "Internet bourgeois Andrey Ryabykh".

Vsakdo lahko spremlja moje raziskave na spletu:

http://internet-bourgeois.rf

http://vk.com/InternetBurzhui

https://facebook.com/InternetBurzhui

http://internetburzhui.podster.fm

http://youtube.com/InternetBurzhui

P.S. To knjigo posvečam svojim ljubljenim otrokom.

P. P. S. Rad bi izrazil globoko hvaležnost vodji moje službe za odnose z javnostmi Ani Samorukovi za njeno pomoč pri delu na knjigi. Anna, najlepša hvala!

Sem Veronika Kirillova (pred Sysuevo poroko).

Vse PR dejavnosti izvajam pod imenom Nick Zebra.

Sem direktor PR agencije Zebra Company in spletnega tečaja Mediateka.

facebook.com/zebranika

Zebracompany.ru (delamo v PR in uporabnem glasilu št. 1)

Specialist od leta 2004, poučuje na St. Petersburg State University in Višji ekonomski šoli. Govornik in moderator industrijskih konferenc in forumov. Poslovni svetovalec na področju PR in marketinga. Delam v mestih, kot so Moskva, Sankt Peterburg, Čeboksari, Penza, Krasnojarsk, Tjumen, Jekaterinburg, Čerepovec, Kaliningrad itd.

Moja glavna specializacija so mediji in osebne blagovne znamke.

V tej knjigi boste našli veliko praktični nasveti kako narediti svoje ime prepoznavno in svojo blagovno znamko prepoznati in delati za vas. Vsak - pa naj bo to zaposleni, podjetnik, funkcionar ali oseba, ki si želi pridobiti naziv strokovnjaka na kakšnem področju - bo izvlekel kaj koristnega zase.

Kontakt: info@zebracompany.ru

P.S. Hvala mojemu možu Victorju za nasvete in podporo pri pisanju te knjige.

Poglavje 1
Blagovna in osebna blagovna znamka

Kaj je blagovna znamka?

Da bi bolje razumeli, kaj je osebno blagovna znamka, zakaj je potrebna in kdaj se pojavi, začnimo s konceptom, ki je tržnikom poznan in za nas osnovni blagovna znamka. Torej, prvo vprašanje, na katerega je treba odgovoriti, je, kdaj in zakaj se blagovna znamka pojavi? Natančneje, na kateri točki na trgu obstaja potreba po blagovni znamki?

Kdaj in zakaj se blagovna znamka pojavi na trgu?

Spomnite se, kako, ko se potopimo v globine zgodovine, preučujemo blagovne znamke mojstrov v muzejih in zgodovinskih revijah. Postavljali so jih na opeke, vrče, orožje, tkanine in marsikaj drugega. Mirno lahko rečemo, da so blagovne znamke obstajale nekaj tisoč let pred našim štetjem. Ni čudno, da je staroskandinavska beseda brandr prevedena kot "goreti, ogenj, znamka". Prisotnost zaščitnega znaka določenega mojstra, delavnice ali proizvajalca je postala jamstvo za kakovost. V primeru neuspeha, kot pravijo, boste našli koga vprašati, saj niti ena stvar ni bila brez obraza. In ponarejanje stigme je bilo običajno strogo kaznovano.

Ker na trgu ni bilo veliko podobnih izdelkov, njihova kakovost pa se je močno razlikovala, je bilo blagovnih znamk malo in so opisovale predvsem značilnosti izdelka. Od približno drugega polovica XIX stoletja se tržne razmere začnejo spreminjati: na trgu se začnejo pojavljati potrošniške dobrine, blago z enakimi lastnostmi in kvalitetami - blago, ki se zlahka zamenja.

In kaj se zdaj dogaja s potrošnikom? Zdaj nima jasnih preferenc za določen izdelek. Danes kupuje pri nas, jutri pa pri tekmecu, potem pa gre na splošno k konkurentu.

Torej potrebujemo orodje, ki motivira potrošnika, da se nenehno prijavlja za naš izdelek/storitev. In blagovna znamka postane takšno orodje. Blagovna znamka začne cveteti kot

Glavna naloga blagovne znamke je pomagati ciljna publika odločiti se za določen izdelek/storitev na prostem trgu.

Namen blagovne znamke je motivirati ciljno publiko (CA), da izbere prav ta izdelek. Zdaj potrošnik kupuje samo naše blago, saj z blagom prejme legendo, uresniči svoje sanje, postane bolj seksi, pametnejši, lepši, bolj brutalen, bolj zdrav, tanjši.

Kaj je blagovna znamka?

Pazljivo analizirajte svoje občutke do katere koli blagovne znamke. Pobližje poglejte, kaj se pojavi v vas, ko naletite na določeno blagovno znamko. Ko kupujete blagovno znamko, ne kupite le določenega izdelka ali storitve, ampak poleg tega tudi občutke, čustva in izkušnje.

To je odlično!

To je v modi!

To je stilsko!

Je trden!

To je seksi!

To je neverjetno!

Hkrati pa ista stvar, vendar brez predznaka določene znamke, ne vzbuja takšnih čustev. In tu se odpre največ glavna skrivnost katera koli znamka:

V materialnem svetu ni blagovne znamke. Živi samo v naši glavi.

Blagovna znamka je iluzija. Vsi živimo v matrici 1
"Matrix" je, če ga kdo še ni videl, film o Morpheusu, Neu in virtualni resničnosti. Opomba. ur.

Blagovne znamke, ki jih okoli nas pletejo briljantni oglaševalci in tržniki. Uravnavajo naše preference potrošnikov z obljubo določenih čustev ali izkušenj.

Blagovna znamka je samo niz obljub! Za izraz "blagovna znamka" obstaja veliko definicij, tukaj je po našem mnenju najbolj relevantna:

Blagovna znamka je vsota obljub in občinstva, ki je te obljube zaužilo. Večje kot je občinstvo, močnejša je blagovna znamka. Močnejša kot je znamka, večja je vrednost.

Na primer, vrednost blagovne znamke Apple je bila v času pisanja 110 milijard evrov, Coca-Cola - 67 milijard, Google - 55 milijard. Za primerjavo: ruski proračun v letu 2014 znaša približno 280 milijard evrov. Stroški petih velikih blagovnih znamk so torej enaki proračunu naše velike države 2
http://www.eurobrand.cc. Opomba. ur.

Še eno dejstvo za primerjavo: glede na poročilo Best Global Brands za leto 2013 3
www.interbrand.com Opomba. ur.

Najbolj vredne ruske blagovne znamke izgledajo takole (količine so podane v rubljih):

1. Gazprom 1.261.617.000.000.

2. MTS 192 107 000 000.

3. Beeline 155 473 000 000.

4. MegaFon 114 156 000 000.

5. Norilski nikelj 111.530.000.000.

6. Sberbank 106.697.000.000.

7. Lukoil 75.191.000.000.

8. Baltika 56.240.000.000.

9. Tatneft 53.828.000.000.

blagovna znamka, blagovna znamka in blagovna znamka

Vprašanje za milijon dolarjev: Ali je mogoče blagovno znamko patentirati? Kdo je odgovoril, da je mogoče, se spomnite, da so blagovna znamka obljube in možgani, v katerih te obljube živijo. kako si to patent? Patentirati je mogoče samo materialno manifestacijo znamke, tj. blagovna znamka ali blagovna znamka. S tema dvema konceptoma, ki bi jima rekli "težave pri prevajanju", pogosto prihaja do zmede.

1477. člen Civilni zakonik Ruska federacija pravi:

1. Na blagovno znamko, torej na označbo, ki služi za individualizacijo blaga pravne osebe oz samostojni podjetniki, je priznana izključna pravica, potrjena s potrdilom o blagovni znamki (1481. člen).

2. Pravila tega kodeksa o blagovnih znamkah se uporabljajo za storitvene znamke, torej za oznake, ki služijo individualizaciji dela, ki ga opravljajo pravne osebe ali samostojni podjetniki, oziroma storitev, ki jih opravljajo.

V angleški jezik neopredmetena entiteta je označena z besedo blagovna znamka, njena materialna utelešenje pa je blagovna znamka (blagovna znamka). V ruščini blagovna in blagovna znamka. Najverjetneje se je izraz "blagovna znamka" pojavil kot dobesedni prevod besede blagovna znamka. Običajno se šteje za sinonim za besedno zvezo "blagovna znamka", vendar je treba upoštevati, da je v zakonodaji izraz "blagovna (blagovna) znamka" št!

Opozarjamo vas na dejstvo, da je blagovna znamka po ruski zakoni, je lahko samo za pravne osebe in samostojne podjetnike. Kot navaden človek posameznika blagovna znamka ni patentirana.

Vsaka blagovna znamka na našem svetu bi torej morala imeti svojo blagovno znamko. V nasprotnem primeru njegova magija ne bo delovala. Vendar to ne pomeni, da je vsaka blagovna znamka blagovna znamka! Če za blagovno znamko ni čustev in zvestega občinstva, ne gre za blagovno znamko, ampak preprosto nekaj, kar je na primer na embalaži napisano kot ime izdelka.

V knjigi "Anatomija blagovne znamke" V. Pertsyja in L. Mamleeve 4
M.: Vershina, 2007. Opomba. ur.

Obstaja dobro kvantificiranje blagovna znamka.

Fizično je na voljo 75% potencialni kupci od ciljne publike;

75 % ciljne publike lahko z blagovno znamko natančno opiše, kateri panogi pripada;

Vsaj 20 % kupcev iz ciljne publike ga redno uporablja;

Vsaj 20 % kupcev iz ciljne publike zna pravilno poimenovati glavne deskriptorje blagovne znamke;

je na trgu vsaj pet let;

Kupci so zanj pripravljeni plačati višjo ceno od povprečja podobnih izdelkov v kategoriji.

Podoba blagovne znamke

Običajno vprašanje "Kaj je podoba blagovne znamke?" pri ljudeh vzbudi nekakšen izraz obraza. Predvsem po sojenju, kaj je blagovna znamka, zakaj je, kako se blagovna znamka razlikuje od blagovne znamke. In potem takšno kontrolno vprašanje za dodelavo možganov. Nekako pokažite svojo erudicijo in jo vprašajte v svoji družbi.

Pravzaprav nič zapletenega. Ruska beseda slika izhaja iz angleške slike - "slika", "slika", "odsev". Vendar se spomnimo, da je blagovna znamka v resnici nematerialna. Kaj je nabor obljub. Glavna naloga strokovnjakov za blagovno znamko je, da te obljube vržejo ... ne, ne v košarkarski koš. In v glavi potrošnika.

Ker ta možnost še ni na voljo neposredno možganom (upam na tehnični napredek), morajo strokovnjaki uporabljati standardne kanale. To sta vid in sluh. Včasih vonj in dotik.

Podoba blagovne znamke je embalaža obljub blagovne znamke za dostavo po naših zaznavnih kanalih v možgane (vizualna slika, zvok, okus, vonj).

Embalaža za iste obljube je lahko različna. Na primer, obljubo blagovne znamke o "zvestobi" je mogoče prikazati tako skozi psa Hachiko kot skozi ljubeča ženska, pa prek babice, ki pričakuje vnuka, preko navijače ekipe, ki zanjo navija do starosti, prek labodov, volkov in še marsikaj.

Vzemimo primer. Spomnimo se znamenitega oglaševalskega lika - kavboja Marlboro, ki ga je leta 1955 ustvarila agencija Leo Burnett. Vsi ne vedo, da so bili izdelki Marlboro prvotno namenjeni ženskam - ni naključje, da se je kot ime pojavilo ime znanega zapeljivca vojvode Marlboroughskega. 5
http://propel.ru/pub/re_brand/marlboro.php. Opomba. ur.

In tudi posebej oblikovan rdeči filter ni bil naključen – na njem ni bilo videti sledi svetle šminke. Ko se je postavilo vprašanje, kako pritegniti novo občinstvo k produktom, se je genij oglaševalske industrije Leo Burnett, zavedajoč se, da sta sprememba dizajna in oblikovanje novega slogana nezadostna ukrepa za ponovno pozicioniranje, odločil za nenavaden način. . In tako se je pojavila ena najuspešnejših podob Burnetta, isti moški Marlboro. Po izjemni priljubljenosti vesternov v petdesetih letih prejšnjega stoletja je nova brutalna in moška podoba očarala občinstvo, ki je služila kot ključ do neverjetno uspešne oglaševalske kampanje.

Podoba blagovne znamke se lahko sčasoma spreminja (David Ogilvie): proizvajalec lahko ustvari različne podobe v različnih tržnih situacijah, hkrati pa ohranja glavne značilnosti znamke (na primer lastnosti avtomobilske znamke sta učinkovitost in zanesljivost, slike pa so lahko drugačen: za turista, za poletnega prebivalca, za poslovneža). V nekaterih primerih lahko podoba znamke postane njeno bistvo (na primer Volkswagen (VW) ima sloves "ljudskega avtomobila"). Vse to je povedano v knjigi Davida McNallyja in Carla Spekea "Kako izstopati iz množice ali formula osebne blagovne znamke" 6
Moskva: FAIR-Press; Grand, 2004. Opomba. ur.

Osebna blagovna znamka

Navajeni smo, da je vsak izdelek ali storitev lahko blagovna znamka. Vendar pa osebnost ni izjema. V sodobnem svetu se lastniki osebne blagovne znamke štejejo za kosovno blago. Tisti, ki imajo veliko ime in brezhiben ugled, se dobesedno kupujejo na trgu: pri politikih volivci glasujejo zanje, pri funkcionarjih in uslužbencih jih izberejo šefi, pri podjetnikih pa so izberejo tudi stranke ali partnerji, ki glasujejo z rubljem.

Podjetja se borijo za lastnike osebnih blagovnih znamk, jih zasipajo s ponudbami, so spoštovana in slavna. In vse zato, ker imajo določen ugled in slavo, na podlagi tega so z njimi povezana nekatera pričakovanja in upanja.

V prejšnjem poglavju smo blagovno znamko opredelili kot »vsoto obljub in občinstva, ki je te obljube zaužilo«. In glavna naloga je "pomagati ciljni publiki pri izbiri v korist določenega izdelka (storitve) na prostem trgu."

Podobno:

osebna blagovna znamka so slike (obljube, pričakovanja), ki se pojavljajo v glavah drugih ljudi od določene osebe.

In drugič:

Glavna naloga osebne blagovne znamke je pomagati ciljni publiki izbrati točno določeno osebo.

Kako se to zgodi, bo razloženo v naslednjih poglavjih. Glede na zgodovino osebnih blagovnih znamk ugotavljamo, da je izraz osebno blagovno znamko leta 1997 prvič uporabil ameriški poslovni guru Tom Peters v članku The Brand Called You (http://www.fastcompany.com/28905/brand-called-you) . Peters je napisal/a:

»Predstavljajte si, da niste uslužbenec General Motorsa ali General Millsa, ne delate za General Electric ali celo za General Dynamics (oh, bankrotirali so). Pozabite na vse te velikane! Niste last teh ogromnih korporacij in lahko naredite več kot le eno samo funkcijo za vse življenje. Niste svoj položaj in niste delovne obveznosti. Vi ste blagovna znamka. Začni razmišljati kot blagovna znamka od danes." 7
Prevod avtorjev. Opomba. ur.

Toda to ne pomeni, da ker ni bilo izraza, potem osebna blagovna znamka ni obstajala. Le v razmerah nizke konkurence na trgu je bila potreba po osebnih blagovnih znamkah med gospodarstveniki nizka. Pred dvema stoletjema so bile osebne znamke iskane predvsem med pop zvezdniki in pisatelji. Osebna blagovna znamka francoskega pisatelja "Alexandre Dumas" je bila na primer tako močna, da je časopis La Presse, ki je odkupil vsa prihodnja Dumasova dela, plačal ogromne honorarje njegovemu soavtorju Augustu Maquetu, če bi le bila dela objavljena. pod podpisom enega Dumasa, saj je to pritegnilo veliko bralcev. Macke je delal na Trije mušketirji, Grof Monte Cristo, Kraljica Margot in Ženska vojna. Leta 1858 je tožil Dumasa in zahteval, da mu prizna soavtorstvo pri ustvarjanju 18 romanov. 8
Sodišče je dobil Dumas. Macke ima številna samostojna dela. Opomba. ur.

Osebna blagovna znamka je politike že od nekdaj zanimala. Konec koncev, komu, če ne njim, je bilo pomembno, da jih je volilno telo izbralo. Prvi, ki je uporabil mehaniko oglaševanja blagovnih znamk pri promociji ljudi, je bil eden od stebrov teorija oglaševanja in praksa, oglaševalski strokovnjak Rosser Reeves. Svojo izkušnjo z Anacinom je uporabil za promocijo ne preveč priljubljenega predsedniškega kandidata, generala Dwighta Eisenhowerja. Po Reevesu je za osnovo vzel klasično strategijo: ankete ljudi, da bi določil javno mnenje in želje. Nadalje so bili rezultati prepakirani v uprizorjene ulične intervjuje, privlačne džingle, slogane in reklame s pesmimi, kot je I like Ike (»I like Ike«), kjer je Eisenhower ponavljal »razburljive ljudi«, vendar v obliki svojih obljub o kampanji. Na primer, uspešno se je poigral s svetovnimi razmerami - vojna v Koreji je bila epicenter interesov volivcev, slogan Reevesa in Dwighta pa je postal: "Eisenhower je človek sveta."

Ko že govorimo o osebnih blagovnih znamkah, je treba omeniti, da če je prej osebna blagovna znamka nastala predvsem zaradi podvigov in slave, jih je zdaj nadomestila široka priljubljenost. Osebna blagovna znamka promovirane, a povprečne zvezde šovbiznisa je lahko močnejša od znamke heroja Rusije ali olimpijskega zmagovalca.

Idealna je zveza med slavo in predstavo.

Avtorji knjige “Osebna blagovna znamka. Tehnologije za doseganje osebne priljubljenosti "F. Kotler, I. Rein, M. Hamlin, M. Stoller 9
M.: Založba Grebennikova, 2009. Opomba. ur.

hierarhija sektorjev priljubljenosti za osebne blagovne znamke:

zabavna industrija;

politika;

in načini za doseganje priljubljenosti:

Delovni dosežki;

Vodenje v demografski skupini;

Izvirnost osebnosti in življenjskega sloga;

Rojstna pravica;

Naključno ali škandalozno vedenje.

Dosežki pri delu so najpogostejši način.

Avtorja govorita tudi o več fazah v razvoju industrije osebnih blagovnih znamk. Po tej klasifikaciji smo zdaj med »obrtniško proizvodnjo« (kjer se zanašamo nase) in »zgodnjo industrializacijo« (v igri so profesionalci – agenti, osebni menedžerji, strokovni učitelji itd.). Obstaja tudi faza »pozne industrializacije«, ko z naraščajočo konkurenco nadzor nad procesom preide iz rok prijavitelja v roke strokovnjakov, ki so pripravljeni pomagati neznanemu, da postane slaven, da lahko nato postane priljubljen. v dobiček.

Ko primerjamo blagovno znamko in osebno blagovno znamko, dobimo naslednjo tabelo prednosti in slabosti:

10
* Trg je običajno razdeljen na dva dela: eden se imenuje škrlatni ocean, drugi pa modri. Za Rdeči ocean je značilna huda konkurenca, ko se proizvajalci dobesedno jedo drug drugega v boju za dobičkonosno nišo. Opomba. ur.

Obstaja več pristopov k izgradnji blagovne znamke na splošno in zlasti osebne znamke. Jasno je, da so si ti koncepti blizu, vendar ne enaki. Blagovna znamka podjetja bi morala vžgati, oddajati vrednote in voditi. Ko govorimo o blagovni znamki podjetja, mislimo na določeno podobo, ki se je razvila v glavah potrošnikov. Osebna blagovna znamka mora ustvariti potrebno "avro" človeka, ki mu bo pomagala doseči svoje cilje in pridobiti avtoriteto med ciljno publiko.

Kdo potrebuje osebno blagovno znamko

Splošno sprejeto je, da je osebna blagovna znamka nujna v treh primerih: šovbiznis, politika in podjetništvo. Predlagamo pa drugo klasifikacijo, ki se nam zdi bolj zanimiva in razumljiva.

Poseben primer osebne blagovne znamke: kategorija ljudi, ki želijo biti strokovnjaki za nekaj. Sem spadajo številni podjetniki, vsi trenerji, delno umetniki. Ne smemo pozabiti, da je »jaz sem strokovnjak« le ena od možnih oblik pozicioniranja. Pogosto vzbuja večje zanimanje, zato smo to temo premaknili v ločeno poglavje.

Ker v trženju ni univerzalnih orodij, bomo v naslednjih poglavjih najprej obravnavali splošni algoritem za ustvarjanje osebne blagovne znamke, nato pa to orodje uporabili za skupne družbene vloge v družbi:

najeti delavec;

poslovnež;

Uradna;

Pomen teme je v tem, da se danes koncept blagovne znamke ne uporablja samo za izdelek, ampak tudi za osebo. Znano je, da se mora "v sodobnem poklicnem svetu specialist nenehno promovirati, da ostane v povpraševanju" . Osebna (osebna) blagovna znamka je uveljavljena »podoba, ki se pojavi v glavah ljudi, ko gre za osebo ali se njeno ime uporablja v komunikaciji«. Biti mora jasno opredeljen, da občinstvo dobro razume njegov značaj.

V moderna družba osebna blagovna znamka je začela igrati pomembno vlogo in zanimanje zanjo se je povečalo, "kar določa relevantnost tovrstnih raziskav" . Konec koncev je »osebna blagovna znamka osnova profesionalne stabilnosti v svetu hitrih sprememb«, je »praktično orodje, ki vam omogoča sistematično delo na profesionalen in oseben način« .

Razlogov za ustvarjanje osebne znamke je več: povečuje samopodobo; ustvarja konkurenčno prednost za svojega lastnika, širi interese in krog njegovega komuniciranja itd. Ločimo lahko naslednje cilje osebne blagovne znamke:

vzbujati čustva v glavah ljudi;
graditi zaupljive odnose z ljudmi (stranke, partnerji), hkrati pa ustvarjati nekakšno čustveno povezanost;
postavite se ugodno, ustvarite svoj ugled;
postati slaven in prepoznaven itd.

Ustvarjanje osebne blagovne znamke je oblikovanje profesionalne podobe, ki vam bo omogočila, da dosežete svoje cilje in ustvarite pravi vtis v očeh občinstva. Osebna blagovna znamka je v večji meri osredotočena na vrednote, ki so lastne blagovni znamki same in so temeljne v strukturi osebnosti.

Struktura blagovne znamke je sestavljena iz komponent, kot so:

Fizikalne sestavine ( videz, paket);
Prednosti pred konkurenti;
Vrednote;
Personifikacija;
Legenda.

Razlikujemo lahko naslednje značilnosti osebne blagovne znamke:

posebnost. Blagovna znamka izhaja iz razumevanja potreb ljudi v nečem in skuša te potrebe zadovoljiti, ne da bi pri tem kršila lastna načela. Za nosilca osebne blagovne znamke je praviloma značilna prisotnost lastnega mnenja o vprašanju, ki je pomembna za ciljno občinstvo.
Pomembnost. Produktivna predstavitev rezultatov človekovih dejavnosti naredi njeno blagovno znamko močnejšo v očeh občinstva.
Zaporedje. Za vzdrževanje in predvsem krepitev osebne blagovne znamke mora človek organizirati logično in pravilno strategijo vedenja. Doslednost v dejanjih je ključ do trajnosti blagovne znamke in učinkovitejšega dojemanja s strani ciljne publike.

Poglejmo si nekaj primerov osebnih blagovnih znamk.

Primer 1. Michael Schumacher. dejavnost znana oseba kako so pravila jedro njegove blagovne znamke in sestavljajo njegove vrednote. Atlet Michael Schumacher je v prvi vrsti prvak. Slava in današnji sloves sta mu prinesla športne dosežke na dirki formule 1. Michael je sam ustvaril svojo osebno zablodo, načrtoval svoje življenje že od otroštva, pri 4 letih se je naučil voziti avto. A kljub temu si je svetovno slavo pridobil s pomočjo medijskih pogodb s Ferrarijem in Mercedes-Benzom ter interneta. Michael nima strani na družbenih omrežjih, daje pa številne intervjuje v različnih revijah, tudi elektronskih. Znan po vzdevku "Rdeči baron", od katerega je prejel lahka roka nemški mediji.

Primer 2. Antonio Banderos je kultna podoba "ljubitelja junaka". Eden najbolj znanih Špancev na svetu in najbolj "mednarodni" med španskimi igralci. Ugled in slavo si je pridobil ne le z lepim videzom, filmom in mediji, ampak tudi z ustvarjanjem svoje osebne znamke parfumov "ANTONIO BANDERAS". Projekt ima podjetniško usmerjenost in je sestavljen iz ustvarjanja kozmetične in parfumske znamke. Igralčeva osebnost je zastopana na številnih družbenih omrežjih, Antonio Banderos promovira svojo blagovno znamko tudi brez povezave.

Primer 3. Aleksander Grigorijevič Lukašenko je politik, državnik, predsednik. Leta 1994 je bil prvič izvoljen za predsednika in je trenutno edini predsednik v zgodovini Republike Belorusije. Svojo kariero je začel kot učitelj zgodovine in družboslovja, po izvolitvi pa je poslanec, ki je prejel več kot 80 % glasov, postal znan celemu svetu. Hkrati večina zahodnih demokracij meni, da je šef Belorusije kršitelj državljanskih pravic in svoboščin, ki ne dopušča obstoja zdrave politične opozicije. V zahodnih medijih je dobil vzdevek »zadnji diktator Evrope«. Predsednik ima svojo spletno stran, ki opisuje njegovo biografijo, zasluge, odloke, ukaze, pritožbe, obiske, nagrade.

Kot je razvidno iz primerov, so te osebnosti blagovnih znamk znane vsem na svojem področju dejavnosti. Dobro oblikovana osebna blagovna znamka teh ljudi vzbuja zanimanje zanje in za njihove dejavnosti. Hkrati je treba opozoriti, da osebna blagovna znamka ni nič drugega kot podoba osebnosti, njena senca, kot je "zaščitni mehanizem osebnosti pred nekaterimi težavami, tesnobami, zaščita zavesti pred preobremenitvijo". Tako je osebna blagovna znamka nujna za ljudi s popolnoma različnih področij dejavnosti: igralce, športnike, podjetnike, umetnike, politike itd. In ko bo oseba opredelila svojo identiteto, mu bo to omogočilo, da izstopa med informacijskim hrupom na profesionalnem trgu.

V Zadnje čase V povezavi z zapletom komunikacijskih tehnologij in v povezavi z razvojem novih novih medijev se promocija osebne blagovne znamke vse bolj premika v smeri interneta in spletnega okolja. "Izraz "novi mediji" (angleško new media) je nastal v humanistiki v povezavi s pojavom v 2000-ih Tehnologije Web 2.0". V zvezi s tem raziskovalci ponujajo različne interpretacije in razumevanja konceptov, kot so "tradicionalni in novi mediji", "omrežje", "internet" itd. "V zadnjih nekaj letih so zaradi hitrih sprememb komunikacijskih tehnologij problem filozofskega razumevanja novih medijev postal najbolj aktualen."

Na splošno lahko rečemo, da je internet globalen računalniško omrežje, ki danes pokriva skoraj ves svet in prodira v skoraj vsa področja človekovega življenja. Je tudi ustrezna platforma, tudi za promocijo osebne blagovne znamke. Ljudje iščejo na spletu koristne informacije, življenjski partner, nakupujte, iščete sopotnika, navezujte poslovne stike, delajte, postanite slavni, komunicirajte po interesih, promovirajte osebno blagovno znamko, se ukvarjajte s samopromocijo itd. Tako osebna blagovna znamka kot sodoben pojav pri svoji promociji uporablja vse več novih medijskih tehnologij.

Bibliografski seznam

Pitko O.A. O vprašanju virtualne narave novih medijev // Vloga inovacij v transformaciji sodobna znanost: zbornik člankov Mednarodne znanstvene in praktične konference - Ufa: Aeterna, 2016. - 212 str. – C 185-186
Pitko O.A. Osebna spletna stran univerzitetnega učitelja kot sredstvo samopromocije // Zborniki konferenc Raziskovalnega centra Sociosfera. 2011. št. 41. S. 232-235.
Pitko O.A. Osebna blagovna znamka kot orodje samopromocije v kontekstu promocije specialista v poklicnem okolju Inovativna regija Vestnik. 2013. št. 4. str. 23
Pitko O.A. Samopromocija pri gradnji uspešne kariere // Inovativni razvoj sodobna znanost: zbornik Mednarodne znanstveno-praktične konference. Glavni urednik: Sukiasyan A.A. Ufa, 2015. str. 120-122.
Pitko O.A. Festival samopromocije kot sredstvo komuniciranja študentov // Možnosti razvoja znanosti in izobraževanja Zbornik znanstvenih prispevkov po gradivu mednarodne znanstvene in praktične konference: v 13 delih. 2015. S. 95-96
Pitko O.A. Filozofska refleksija komunikacije v novih medijih // Sodobne tehnologije v svetovnem znanstvenem prostoru: zbornik člankov Mednarodne znanstvene in praktične konference (25. januar 2016, Tomsk). / v 3 urah 3. del - Ufa: Aeterna, 2016. - 156 str. – Od 53-56
Pitko O.A. Fenomen navidezna resničnost v kontekstu človeškega obstoja: izkušnja filozofske analize // disertacija za diplomo kandidata filozofskih znanosti, Magnitogorsk, 2005
O. Pitko Osebna blagovna znamka: ustvarjanje, promocija, krepitev // Znanstveno raziskovanje v sodobnem svetu: teoretična podlaga in inovativen pristop. 4 izdaja. Zv. 1 Humanistične in družbene vede: raziskovalni članki B&M Publishing, San Francisco, Kalifornija. 2015. 124 str. – P 30-33

Ogledi objave: Prosim počakaj