» »

Pragmatičen in ekspresiven vidik oglaševanja. Pragmatična komponenta reklamnih besedil Pragmatično oglaševanje

Pošljite svoje dobro delo v bazo znanja je preprosto. Uporabite spodnji obrazec

Študentje, podiplomski študenti, mladi znanstveniki, ki uporabljajo bazo znanja pri študiju in delu, vam bodo zelo hvaležni.

Podobni dokumenti

    Leksikalna, frazeološka in sintaktična sredstva oglaševanja in njihova vloga pri povečanju pragmatičnega učinka francoskih plakatnih besedil socialno oglaševanje. Stilske figure, slogani, francoske glagolske konstrukcije v oglasnem plakatu.

    diplomsko delo, dodano 19.08.2012

    Preučevanje frazeološkega sistema sodobnega časa nemški jezik. Študija glavnih vrst in namenov oglaševanja. Značilnosti oglaševanja kot vrste posebnega besedila. Leksiko-semantična analiza frazeoloških enot v nemških besedilih avtomobilskih oglasov.

    diplomsko delo, dodano 29.10.2015

    Jezikovna sredstva oglaševanja in njihove značilnosti. Slogan kot nosilec glavne oglaševalske ideje. Splošne funkcionalne in slogovne značilnosti oglaševalskega jezika. Etična usposobljenost oglaševalcev. Sestavine besednega besedila oglaševanja. Primeri oglaševanja.

    test, dodan 12.3.2010

    Glavne funkcije oglaševanja. Glavne značilnosti oglasnega sporočila. Iz zgodovine oglaševanja. Jezikovne značilnosti. Jezik oglaševanja in besedotvorja. Po Mauriziu Dardanu se lahko nepredložne leksikalne enote razlikujejo po konstantnosti.

    seminarska naloga, dodana 06.06.2006

    Proučevanje družbenega besedišča z vidika funkcionalne leksikologije. Teoretična načela lingvopragmatičnega opisa besede. Pragmalingvistična analiza socialni statusčlovek v sodobnem angleški jezik. Osnovni pojmi pragmatike.

    povzetek, dodan 13.07.2013

    Jezikovni in ekstralingvistični dejavniki delovanja oglaševalskega diskurza. Razlikovanje med pojmi "besedilo", "diskurz" in "oglaševalski diskurz". Analiza oglaševalskega diskurza s pozicije skladenjskega, pomenskega in pragmatičnega. Totalitarni jezik oglaševanja.

    diplomsko delo, dodano 31.01.2011

    Upoštevanje konceptov diskurza in podobe izobraževalna ustanova. Analiza žanrskih značilnosti in funkcij oglaševanja. Proučevanje komunikacijskih, jezikovnih in paralingvističnih sredstev za ustvarjanje podobe univerze s pomočjo elektronskih virov.

    diplomsko delo, dodano 16.07.2010

    Zgodovina oglaševanja. Funkcije in njihov odraz v jeziku oglaševanja. Jezikovne značilnosti oglasnih besedil. Pojem norme v jezikoslovju. Slogovna raba glagola, samostalnika, pridevnika in členka v oglasnem besedilu.

    diplomsko delo, dodano 24.08.2011

Oglasno besedilo je s stališča sodobne pragmalingvistike označeno kot živa govorna oblika družbenega vpliva, kot enosmerno govorno dejanje, katerega vsebina je družbeni vpliv nagovornika na naslovnika s pomočjo razjasnitve in informiranja [cit. po Fominu, 1999]. Poleg opisovanja lastnosti izdelka ima oglaševanje dodatno obremenitev zaradi ilokutivne namere pošiljatelja besedila, ki je vpeto v besedilo; Namen oglaševanja je pritegniti pozornost potrošnikov na določen izdelek. Govorni vpliv, torej vpliv besednih informacij na vedenje prejemnika, nastane kot posledica interakcije številnih jezikovnih in nejezikovnih dejavnikov, vključenih v komunikacijski akt. V teh pogojih postane ekspresivnost predpogoj pragma-komunikacijski obstoj oglaševalskega besedila, saj v veliki meri določa, v kolikšni meri se izvajajo komunikacijske, pragmatične in estetske funkcije oglaševanja. Izraznost oglasnega sporočila je nujno sredstvo za dosego njegovega neposrednega cilja: spodbuditi potencialnega kupca z izjemno stisnjeno leksikološko-semantično strukturo k pridobitvi oglaševalskega subjekta. Problem ekspresivnosti se nanaša na "enega od kardinalnih jezikovnih problemov".

Ekspresivnost obravnavamo kot eno vodilnih konceptualnih kategorij oglaševanja, ki določajo njen pragmatični in komunikacijski obstoj [cit. po Maslova, 1997]. Ekspresivnost je v našem delu predstavljena kot bistvena značilnost reklamnega besedila, kot dejanje pragmatičnega oblikovanja besedila. Možnosti ekspresivnosti kot bistvene značilnosti oglasnega sporočila so zapisane predvsem v njegovem denotativnem načrtu. Pričakovani perlokucijski učinek je v končni fazi odvisen od denotativne reference subjekta oglaševanja. Oznaka besedila (izdelek, storitev, podoba, univerzalne vrednote, politične stranke, gibanja) ima lahko za prejemnika oglasa tak ali drugačen osebni pomen, ne glede na to, ali so v besedilu izrazne enote ali ne. Prav denotativni načrt je tisti, ki ustvarja podlago za nastanek konotativnih pomenov, globokih namenov avtorjeve nadideje. Tako je izbira »ključne« besede odvisna tako od pragmatičnega stališča oglaševalca kot od lastnosti specifičnega denotata oglasnega besedila. Očitno je, da obstajajo določene pomenske povezave med pomeni "ključnih" besed in imenom denotata. Znaki in lastnosti denotata do neke mere vnaprej določajo pojav določene besedne značilnosti. Če ime denotata ni neposredno povezano z izrazom subjektivne modalne komponente, potem ključne besede so neposredni prevodnik izraza, ki ga je avtor položil v besedilo oglasa. Tako jezikovno pomeni "obleči" denotat oglaševanja in jih prisili, da postanejo osebno pomembni za naslovnika.

Uporaba izraznih jezikovnih sredstev v procesu generiranja oglasnega besedila je odvisna od oglaševalca. Pošiljatelj kot bolj informiran udeleženec komunikacije zapolnjuje morebitne vrzeli v konceptualni sliki sveta naslovnika. Poleg tega to ne počne vsiljivo, ampak zelo taktično in prijazno, sogovorniku razkrije nove priložnosti, poudarja njihove prednosti in ponuja njihovo uporabo. Pragmatika besedila se ne kaže le v tem, da vpliva na prejemnika, ampak tudi v tem, da besedilo vsebuje implicitne informacije o avtorju in sferi komunikacije. Oglaševalec s svojim sporočilom aktualizira kompleks verbaliziranega in neverbaliziranega znanja o svetu okoli sebe, vključno z določenim sistemom vrednot, na katerega neposredno ali posredno napotuje potrošnika. Idejo, oglaševalsko sporočilo, idejo oglasnega sporočila, oglaševalsko podobo, smiselne oglaševalske motive, kompozicijo RT, jezikovna sredstva zavestno ali nezavedno določa avtor oglasa kot jezikovna osebnost, njegov model sveta, individualna izkušnja, vrednostni sistem, odnos do jezika. Posebna jezikovna sredstva (figurativna, čustvena, ocenjevalna), ki se uporabljajo v oglaševanju, sama po sebi ne ustvarjajo celotne ekspresivnosti besedila. Ekspresivnost nastane pod pogojem, da ta sredstva, prvič, prikazujejo določeno vsebino (označujejo predmet oglaševanja), in drugič, so naslovljena na resničnega potrošnika, za katerega bodo osebno pomembna. Vsako besedilo, vključno z oglaševanjem, je zasnovano za zaznavanje, razumevanje in vrednotenje. Posledično izrazna prizadevanja avtorja oglaševanja dosežejo cilj, ko so skladna z aperceptivnimi zmožnostmi prejemnika. Znano je, da je ena najpomembnejših taktik govornega vedenja, da oba partnerja zgradita skupni referenčni okvir, ki je potreben za njuno medsebojno razumevanje [Tretyakova, 2000: 21-30]. Za uspešno izvedbo pojava govornega vpliva je pomembno, da bralec – prejemnik oglasa pravilno prepozna namen pošiljatelja oglasa. Izvedba ekspresivnega oglaševalskega načrta vpliva na dinamiko, kakovost in selektivnost zaznavanja, prispeva k pospešenemu, poglobljenemu in razširjenemu razumevanju besedila. Izrazni načrt besedila prispeva tudi k doseganju pragmatičnega cilja – spremembi zavesti in vedenja naslovnika, ga spodbuja k aktivnemu odzivu – pridobitvi izdelka/storitve. Objektivni pomen jezikovnih enot se nadgradi na osebni pomen potencialnega kupca, ki oglasno besedilo zazna, kar ima za posledico izrazni učinek. Vsak bralec gleda na isto reklamno sporočilo skozi prizmo svojih idej in konceptov, skozi prizmo svoje individualne zavesti. Zaznavanje oglaševanja je vedno selektivno in odvisno od psihološkega stanja prejemnika v času zaznave. Oglasna sporočila, ki ne vsebujejo ekspresivnosti na ravni prejemnika besedila, ne obstajajo, ker vedno se bo našel reklamni prejemnik, za katerega bo ta ali druga vsebina izrazna, ne glede na prisotnost ali odsotnost posebnih jezikovnih izraznih sredstev v besedilu. Med dejavnike, ki določajo moč ekspresivnosti, ki temelji na interakciji naslovnika besedila, so: skladnost ali neusklajenost ciljev oglaševalca in potrošnika, torej interes prejemnika oglasa za informacijo. komunikacijo, sistem njegovih vrednot, vedenje naslovnika o svetu okoli njega, poleg tega pa so možnosti vplivanja vgrajene v enote različnih ravni – besedišče, oblikoslovje, skladnjo, v fonografske enote. Avtor oglasa izbere takšna čustvena, ocenjevalna, figurativna, slogovna, pa tudi kompozicijsko-strukturna jezikovna sredstva, ki zmorejo denotat oglasa predstaviti v najugodnejši luči. Oglaševalsko besedilo teži k združevanju sredstev vseh ravni jezika, ki je mreža znotrajbesedilnih povezav. Oglaševalec, ki ustvarja oglaševanje in poskuša doseči glavni cilj oglaševanja - vpliv na potencialnega kupca, opusti standardna običajna in standardizirana jezikovna sredstva, da bi z novimi, za bralca nepredvidljivimi jezikovnimi sredstvi (kombinacija) vplival na njegovo zavest in obnašanje. sredstev). Uporaba sistemskih izraznih sredstev in tehnik krepi splošni izrazni ton oglaševanja, saj je vsaka tehnika aktivna in resna »igra« s pomeni in pomeni, ki ima komunikacijski in pragmatični namen – čustveno okužbo naslovnika [Ladutko , 1999: 86-93]. V določenem besedilu se lahko vsako nevtralno jezikovno sredstvo, odvisno od namenov oglaševalca, preoblikuje in postane čustveno, figurativno ali estetsko vplivno, t.j. ekspresivno, razširi izrazni učinek na celotno besedilo. Izraznost oglasnega besedila torej obravnavamo kot sistem jezikovnih sredstev in tehnik, uporabljenih v besedilu, ki omogoča najizrazitejšo predstavo denotata oglaševanja – izdelka/storitve – in pragmatičnega namena nagovornika. , zaradi česar vpliva na zavest, vedenje in aktivnost naslovnika.

a) Informativno. Po mnenju E.V. Klyuev, je govorna interakcija vedno osredotočena na prenos ali prejemanje informacij.

b) Pragmatično (vplivna funkcija) - uporaba jezikovnih sredstev za intelektualni, čustveni ali voljni vpliv na naslovnika govora. Za našo študijo je zelo zanimiv problem vpliva govora v množičnem komuniciranju. Zaradi hitrega razvoja teorij odnosov z javnostmi in ustvarjanja podob je javni diskurz orodje pri ustvarjanju in regulaciji podobe.

c) Čustveno (čustveno-izrazno) - uporaba jezikovnih sredstev za izražanje stališč do vsebine sporočila ali do sogovornika.

d) Fatična (vzpostavljanje stika) - uporaba jezikovnih sredstev za vzpostavitev psihološkega stika z naslovnikom.

Oglejmo si podrobneje vsako od teh funkcij.

Informativna funkcija je prenos določene količine informacij, niza podatkov o organizaciji (ali izdelku), ki označujejo njene značilne lastnosti.

Oglaševanje pretvori paleto posredovanih informacij v sistem stališč, motivov in načel prejemnika pritožbe. Orodja za oblikovanje stališč so pogosto ponavljanje istih argumentov, predstavitev logičnih dokazov povedanega, oblikovanje ugodnih asociacij.

Ta vpliv je usmerjen na duševne strukture osebe, "se izvaja na skrivaj in želi spremeniti mnenja, motive in cilje ljudi v pravo smer" .

Kot ugotavlja G. Schiller, "da bi dosegli uspeh, mora manipulacija ostati nevidna. Uspeh manipulacije je zagotovljen. Ko manipulirani verjame, da je vse, kar se zgodi, naravno in neizogibno. Skratka, manipulacija zahteva lažno realnost, v kateri njena prisotnost ne bo čutiti«.

Najpomembnejši cilji, na katere vpliva manipulacija zavesti, sta spomin in pozornost. Analitična in teoretična študija pozornosti je polna velikih težav, vendar velika količina eksperimentalne raziskave, zato imajo tehnologije manipulacije z umom neomejeno zalogo "dražilnih snovi", ki vam omogočajo pritegniti, preklopiti ali razpršiti pozornost ter vplivati ​​na njeno stabilnost in intenzivnost.

Za uspešno manipulacijo je pomembno pravilno oceniti takšne značilnosti občinstva, kot sta stabilnost in intenzivnost pozornosti. Odvisni so od stopnje izobrazbe, starosti, poklica, usposobljenosti ljudi in so primerni za eksperimentalno študijo. Tehnološka osnova manipulatorja ni nič manj pomembna.

Televizija in drugi množični mediji, ki delujejo hkrati z besedilom, glasbo in vizualno zaznanimi gibljivimi slikami, imajo izjemno visoko magično sposobnost fokusiranja, razpršitve in preklopa pozornosti prejemnika.

Oglaševalci imajo pravilo: »Sporočilo mora imeti vedno raven razumljivosti, ki ustreza IQ približno deset točk pod povprečnim IQ družbenega sloja, ki mu je sporočilo namenjeno. Človek mora sporočilo zaznati brez napora in brezpogojno, brez notranjega boja. in kritične analize.

Tehnika poenostavitve vam omogoča, da glavno idejo, ki jo želite navdušiti občinstvo, izrazite v kratki, energični in impresivni obliki - v obliki izjave. Afirmacija v katerem koli govoru pomeni zavrnitev razprave, saj moč osebe ali ideje, o kateri je mogoče razpravljati, izgubi vso verodostojnost. Pomeni tudi prositi občinstvo, množico, da sprejme idejo brez razprave takšno, kot je, ne da bi pretehtala vse prednosti in slabosti, in brez obotavljanja odgovoriti z "da".

Sugestija vključuje uporabo tako zavednih kot nezavednih elementov. Rezultat predloga je lahko obsodba, pridobljena brez logičnih dokazov.

Opozoriti je treba, da je sugestija možna, prvič, če ustreza potrebam in interesom naslovnika, in drugič, če je kot vir informacij mogoče uporabiti osebo z avtoriteto in brezpogojnim zaupanjem. Kot ugotavljajo ustvarjalci oglaševanja, bo sugestija učinkovitejša, če se oglaševalsko sporočilo večkrat ponovi.

Ponavljanje ima tudi pragmatično funkcijo. Daje težo izjavam. dodatno prepričevanje in jih spremeni v obsesije. Ko jih slišiš znova in znova, v različnih različicah in ob zelo različnih priložnostih, jih na koncu začneš čutiti. "Ponavljanje postane obsesija in postane ovira proti različnim ali nasprotujočim si mnenjem. Tako minimizira sklepanje in hitro spremeni misel v dejanja."

Oglaševalsko sporočilo je opredeljeno kot popolno sporočilo, ki ima strogo usmerjeno pragmatično postavo (opozori na predmet oglaševanja), ki združuje značilne lastnosti. ustni govor in pisno besedilo s kompleksom semiotičnih (paralingvističnih) sredstev.

Glavni namen oglaševanja je vzbuditi zanimanje potrošnikov, torej z vsemi sredstvi vplivati ​​na pragmatično sfero potrošnikov. Za to se skupaj z drugimi sredstvi uporabljajo različne slogovne naprave, katerih namen je aktivirati zanimanje naslovnika in ustvariti ugodne pogoje za fiksiranje oglasnega sporočila v mislih prejemnika.

S kodiranjem informacij poskuša naslovnik čim bolj ustvariti situacijo neposrednega ali posrednega vpliva na naslovnika. Kot kode se uporabljajo različna sredstva:

1) besedni: besedišče in slog ustnega govora; besedišče in slog pisanja;

2) neverbalni: hitrost govora; vizualna podoba (oseba, žival, predmet) in njeno gibanje, kretnje; barva (svetla, utišana, dolgočasna); zvok (melodija, intonacija in tember glasu, modulacija); vonj (po rožah, parfumih); okus.

Določen učinek na naslovnika je mogoče doseči ne le z jezikovnimi, temveč tudi z paralingvističnimi sredstvi: s pomočjo risb, fotografij, ki spremljajo besedilo, ali odstavkov (postavitev besedila na ravnino, uporaba barve v njej, spreminjanje pisav).

Vsa našteta sredstva se aktivno uporabljajo v oglaševanju z namenom vplivanja na potrošnika izdelkov ali storitev.

Ocenjevanje in čustvenost (čustvena funkcija oglaševanja) sta orodje, s katerim oglaševalci uresničujejo svoje interese. Na podlagi tega se v oglaševanju uporablja sprva pozitivno besedišče, na primer: popolnost, veselje, uspeh, rast, sanje, gibanje itd. čustvenost v jeziku oglaševanja se kaže v občutkih, razpoloženju, občutkih. sodelujejo pri oglaševanju različnih ravneh sistem ocenjevanja jezika. Posledica te interakcije na besedilni ravni oglaševanja je njegova posebna ekspresivnost, »... ne le zaradi jezikovnega, temveč tudi vizualnega vpliva« .

V psihologiji so podrobno preučili vpliv čustvenih elementov sporočila na njegovo zapomljivost. "V vsem ravnotežju različni tipi spomin (figurativni, besedni, zvočni itd.) Glavna stvar za manipulacijo zavesti je ravno čustveni spomin". Najprej se spomni in deluje tisto, kar je povzročilo vtis. Vsaka informacija, če ni podprta s spominom občutke, se hitro izbrišejo, nadomestijo z drugimi informacijami.

Povezava med čustvenim spominom in prepoznavanjem je pomembna. Pri manipulaciji z zavestjo ima prepoznavanje ključno vlogo, saj povzroča lažen občutek za že znano. To postane predpogoj za dogovor občinstva s komunikatorjem (pošiljateljem sporočila) – občinstvo ga dojema kot svojega. Za »ujetje« občinstva je veliko pomembnejša prepoznavnost kot zavestno strinjanje z njegovimi izjavami.

Fatična (kontaktna) funkcija oglaševanja in PR je uporaba jezikovnih in paralingvističnih sredstev za vzpostavitev psihičnega stika z naslovnikom. Izvaja se s pomočjo pritožbe in načinov lociranja naslovnika do naslovnika.

Med glavnimi funkcijami govornega bontona se imenuje vzpostavitev stika. Bonton je predpis, ki izhaja iz dejstva, da mora oseba, če želi zasesti določeno mesto v določeni družbi, s svojim vedenjem (vključno z govorom) upravičiti pričakovanja te družbe. Bonton pomaga zaobiti ostre vogale, zgladiti nasprotja s formulami bontona ali bontonskim vedenjem. Bontonski izrazi se aktivno uporabljajo v oglaševanju in PR.

Funkcije PR in oglaševanja v izobraževalnem diskurzu določajo žanrsko paleto besedil, ki se izvajajo. E.Yu. Dyakova razlikuje naslednje zvrsti: oglaševanje kandidatov na univerzah, oglaševanje prostih delovnih mest, brošur, letakov, člankov v univerzitetnih in drugih periodičnih publikacijah, intervjuji s predstavniki uprav univerz, internetne strani, interaktivno komuniciranje z univerzami prek interneta.

Podroben žanrski opis PR besedil je podan v delu A.D. Krivonosov "PR-besedilo v sistemu javnih komunikacij" . Označimo žanre primarnih PR besedil in jih po A. D. Krivonosovu sistematiziramo v pet skupin:

1) zvrsti operativnih novic - skupina žanrov, ki sproti posredujejo javnosti doslej neznane novice glede osnovnega predmeta PR. .

Ta skupina vključuje sporočilo za javnost in vabilo.

2) raziskovalni in novičarski žanri - žanri, ki poročajo o neoperativnih, a relevantnih informacijah, ki spremljajo novičarski dogodek, povezan z osnovnim predmetom PR. Predmet refleksije v teh žanrih je dogodek, proces, oseba.

Ozadje, seznam vprašanj in odgovorov - žanrske sorte te skupine.

3) stvarni žanri - žanri, ki vsebujejo dodatne informacije (predvsem dejstva) v zvezi z novičarskim dogodkom v življenju osnovnega subjekta.

Dejanski žanri vključujejo informativni list in biografijo.

4) raziskovalni žanri so žanri, ki predpostavljajo prisotnost v besedilu elementov logične in racionalne analize predstavljenih dejstev, večkanalno naravo virov informacij, poseben slog, ki gravitira kljub prisotnosti sredstev za izražanje osebnega načela, k znanstvenemu slogu.

Izjava za medije - je najbolj presenetljiv žanr te skupine.

5) figurativni žanri novic so osredotočeni na novičarski dogodek, vendar so informacije o tem dogodku predstavljene od določene osebe: to so žanri, ki naj bi jih pogosto podpisala prva oseba osnovnega PR subjekta in/ali distribuirala v njegovem imenu.

Številna besedila tega žanra odražajo fatično funkcijo – funkcijo ohranjanja komunikacijskega stika. V žanru čestitk prevladuje estetska funkcija.

Zvrsti figurativnih novic vključujejo: bayliner, čestitke, pismo.

V istem delu A. D. Krivonosov opredeljuje žanrske posebnosti kombiniranih besedil in medijskih besedil. Na združena PR-besedila se sklicuje na tiskovni komplet, knjižico, brošuro, letak. Posebnost kombiniranih besedil je, da delujejo na različnih področjih javnega komuniciranja, imajo različne skupine ciljne javnosti in lahko vsebujejo besedila drugih sorodnih komunikacij (novinarska in reklamna besedila).

Tiskovni komplet, knjižica, prospekt, brošura, glasilo - vrste kombiniranih besedil.

Medijska besedila so PR besedila, ki jih je na pobudo osnovnega subjekta PR pripravili zaposleni v PR strukturah ali novinarji sami, ki se distribuirajo izključno prek tiskanih medijev.

A. D. Krivonosov kot medijska besedila prepoznava naslednje žanrske sorte: slikovni članek, slikovni intervju in zgodbo o primeru.

Če povzamemo povedano o funkcijah oglaševanja in PR v izobraževalnem diskurzu, lahko ugotovimo, da je specifičnost funkcij v izvajanju vpliva na naslovnika, sugestijo. IN oglaševalska praksa Določene so glavne vrste oglaševalskega vpliva - informiranje, prepričevanje, sugestija in motivacija. Tako sta glavna označevalca oglaševanja informativnost in sugestivnost, označevalci izvajanja vpliva na naslovnika pa intenzivnost, slikovnost, čustvenost, ekspresivnost in vrednotenje.

Ne smemo pa pozabiti, da obstaja tudi obraten vpliv družbe na oglaševanje, neke vrste Povratne informacije, kot je navedeno zgoraj. Ta vpliv ne izvajajo le regulativni in regulativni dokumenti, temveč tudi neposredna reakcija družbe na določene oglaševalske projekte.

Društvo predstavlja etične zahteve do oglaševanja. Naštejemo glavne omejitve. Oglasi ne smejo:

  • - zavajati potrošnika (s pomočjo opustitev, pretiravanj, nejasnosti);
  • - uporabiti neizkušenost, lahkovernost potrošnika;
  • - uporabljajte vraževerna znamenja, igrajte na občutek strahu, ustvarjajte občutek manjvrednosti;
  • - kršijo tradicije, žalijo narodna in verska čustva;
  • - škodljivo je vplivati ​​na otroško občinstvo (Golovleva E.L., str. 215, 2).
  • - oglaševanje zvišuje stroške blaga in storitev;
  • - oglaševanje izkorišča takih negativne lastnosti ljudje imajo radi pohlep, zavist;
  • - oglaševanje manipulira z ljudmi, jih prisili k nepotrebnim nakupom zaradi lažnega prestiža;
  • - oglaševanje krši pravila knjižni jezik in ga pogosto zaznamuje slab okus;
  • - oglaševanje se izvaja z nepoštenimi metodami, s predstavljanjem pozitivnih informacij in prikrivanjem negativnih informacij, ki so pomembne za potrošnike.
  • - manipulacija z zavestjo in vedenjem.

Oglaševalci te obtožbe zanikajo. Po njihovem mnenju je oglaševanje kot del marketinga nujno za civilizirano družbo. Oživljajo ga potrebe družbe. Obvešča milijone ljudi o lepih, potrebnih in priročnih stvareh, o potrebnih storitvah (Sarkisyan O.A., Gruzdeva O.A., Krasovsky G.V., str. 70, 6).

Poleg tega oglaševanje na koncu znižuje cene, saj s spodbujanjem povpraševanja prispeva k množični proizvodnji blaga, hkrati pa se znižajo stroški, ki so osnova cene. Oglaševanje dvigne raven zahtevkov mnogih ljudi, jih prisili v zaslužek in oblikuje koncept prestiža. Zagovorniki razvoja oglaševanja menijo, da so poti "nepoštenega" oglaševanja blokirane: krši zakon in se preganja (Gordon I.M., str. 83, 3).

Določen znanstveni in praktični pomen je razvoj zahtev glede jezika in sloga tovrstnih sporočil, saj se po pisanju razlikujejo od strogo urejenih poslovnih listin.

Obstaja določen sistem zahtev za reklamno pismo s stališča štirih vidikov semiotike:

  • - pragmatiki, ki preučujejo vpliv sporočila na naslovnika;
  • - sigmatika, ki preučuje jezike, v katerih je sporočilo navedeno;
  • - semantika, preučevanje vsebine sporočila;
  • - Sintaktiko, ki preučuje sestavo, strukturo in organizacijo sporočila.
  • - zastopanje proizvajalca kot podjetja, ki uživa visok ugled in zavezanost ter proizvaja izdelke, ki so v širšem smislu zanesljivi;
  • - poznavanje značilnosti potencialnih kupcev, razumevanje motivov njihovega vedenja, interesov, težav;
  • - ob upoštevanju potreb različnih skupin strank (podjetniki, strokovnjaki oddelka za nabavo, tehnični strokovnjaki, inženirji itd.) (Uzilevsky G.Ya., str. 25-26, 10)

Glede na zgoraj navedeno strokovnjaki priporočajo, da oglasnim pismom priložite kataloge, brošure, letake, knjižice, razglednice o dejavnostih podjetja in njegovih izdelkih, da bi kupcu pridobili popolno sliko podjetja ali podjetja. Navedeno nas pripelje do zahteve, da je kupec obveščen o stanju in dejavnostih podjetja oziroma podjetja. Ob zaključku obravnave pragmatičnega vidika pisanja oglasnega pisma ugotavljamo, da oglaševanje ne rešuje le trenutnega, trgovskega problema, temveč gradi trdne temelje spoštovanja in zaupanja, tako za samo podjetje kot za državo, v kateri deluje.

Znano je, da človek obstaja v družbi, družba pa je sistem, v katerem poteka komunikacija, ki se izvaja prek različnih znakovnih sistemov. Družba temelji na gospodarskih odnosov, ki pa so ena od vrst komunikacije, oglaševanje pa v tem kontekstu služi kot spodbuda za gospodarske odnose.

Toda v jezikovnem smislu je oglaševanje sistem sredstev za izražanje informacij in ga lahko obravnavamo tudi kot semiotični sistem. Raziskovanje znotraj javna funkcija jeziki omogočajo, da oglaševanje vzamemo kot eno od področij človeške dejavnosti, kar nam omogoča, da njegove jezikovne značilnosti obravnavamo v okviru družbeno usmerjene komunikacije na splošno.

Posebnost komunikacijskih pogojev v oglasnem besedilu izhaja iz njegove pragmatične naravnanosti: oglasno besedilo vsebuje določene informacije, katerih namen je vplivati ​​(s prepričevanjem, sugestijo) na psiho in določati vedenje prejemnika. Pomembne so vse vrste vpliva na prejemnika, pa tudi upoštevanje njegove specifične percepcije, ki temelji na eni strani na sliki situacije, ki jo poznajo sogovorniki in njihovem splošnem ozadju znanja, in na po drugi strani pa o »programiranju« določenih fizičnih dejanj (na primer obisk trgovine, banke).

Pragmatični vidik reklamnih besedil je neposredno povezan z njihovo posebno organizacijo (izbira slovničnih in leksikalnih enot, slogovnih sredstev, uporaba elementov različnih znakovnih sistemov) in ima kot končno vsebino usmerjenost k specifičnim dejanjem na strani komunikacije. partnerji.

V oglasnem besedilu je pomembno, da zna oblikovati oglaševalsko podobo z različnimi leksikalnimi, skladenjskimi in vizualnimi sredstvi. Oglaševalska podoba ustvarja specifične predstave o temi in vzbuja določene občutke, ki vplivajo na vedenje bralca in poslušalca v pravo smer. Oglasna podoba se oblikuje ob upoštevanju individualne značilnosti oglaševani artikel in skupne značilnosti, ki so značilne za skupino artiklov.

Usmerjenost k doseganju cilja v procesu oglaševalske produkcije temelji na čustvenih apelih in apelih na nezavedno, t.j. oglaševanje se uporablja kot univerzalno orodje za psihoprogramiranje zavesti in vedenja ljudi na različnih področjih življenja (Strizhenko A.A., str. 48-51, 9)

Oglaševanje je torej nekakšen znakovni (semiotični) sistem, ki je sožitje različni tipi»jezikov« (neposredno besedilo, vizualne in tekstološke serije, družbeno »besedilo« in »kontekst«), ki delujejo v človeški družbi skupaj z naravnim jezikom in drugimi kulturnimi pojavi, shranjujejo in prenašajo informacije.

Omejenost marketinškega pristopa k oglaševanju (ki negativno vpliva na doseganje čisto pragmatičnih ciljev!) je v tem, da koncept marketinga obravnava oglaševanje le z vidika subjekta vpliva – oglaševalca, oglaševalca. V številni literaturi o marketingu in oglaševanju je mogoče najti opise različnih tehnik za pritegnitev pozornosti na oglaševalsko sporočilo, glede na kreativno strategijo, vendar tam ni mogoče najti globlje postavitve vprašanja: ne kako opozoriti na oglaševanje. in izdelek, zakaj pa naj bi reklamno sporočilo pritegnilo njegovo pozornost. Kot smo že omenili, ima nereklamno komuniciranje uporabno vrednost in je blago. Reklamno komunikacijo, ki jo potrošnik dojema kot oglaševanje, pogosto zavrača, ker se potrošnik zaveda nasprotja interesov v razmerju kupec-prodajalec in razume, da mu želi vsiliti neko idejo, nekaj prodati. In do te mere ta komunikacija zanj nima vrednosti.

Opozoriti je treba, da obstaja razlika v razumevanju učinkovitosti oglaševanja v okviru marketinških in kulturnih pristopov. V literaturi o oglaševanju je običajno ločiti med psihološko učinkovitostjo, ki jo običajno razumemo kot učinkovitost vpliva oglaševalskega sporočila na zavest posameznika, komunikacijsko učinkovitostjo - manifestacijo psiholoških učinkov v množičnem občinstvu in ekonomsko učinkovitostjo. , kot razmerje med stroški in dobički. Koncept komunikacijske učinkovitosti bo najbližji kulturnemu razumevanju učinkovitosti, saj odraža stopnjo učinkovitosti uvajanja določene ideje v množično zavest.

Da bi dali prednost izdelku (kupili) ali kandidatu (glasovali zanj), sploh ni potrebno, da ga smatrate za idealnega in v razpravah zagovarjate svoje stališče. na ravni trženja psihološka učinkovitost določena s skromnejšo stopnjo. In z vidika kulturne učinkovitosti nas bo zanimalo: ali je oglaševani predmet (izdelek, znamka ipd.) postal simbol nečesa, kakšno mesto je zavzel v vrednostnem sistemu.

Pragmatizem kulturnega pristopa k oglaševanju je:

1) pri upoštevanju vloge in pomena komunikacijskega kanala v kulturnem in komunikacijskem sistemu;

Zato je treba oglaševanju obdariti vrednost; mora vsebovati koristne informacije, ali zabavati potrošnika itd., tj. opravljajo funkcije nereklamnega komuniciranja. In za to je treba uporabiti vse njegove oblike, sredstva in pojave.

Oglas se je začel z oglasom. Trenutno je učinkovitost tradicionalnih - elementarnih - oblik oglaševalske komunikacije, oglasnih sporočil, kot so oglas, avdio ali video itd. še naprej upada. Poteka proces prehoda na uporabo bolj zapletenih oblik oglaševanja. Na televiziji - največ množični mediji- to je oglaševanje blaga neposredno v programih (Smak, Bad Notes, My Family itd.), Ustvarjanje posebnih oglaševalskih televizijskih projektov ( Zadnji junak), oglaševanje v televizijskih serijah.

Pri promociji blaga se uporabljajo tudi diahrone oblike komuniciranja (ki jih tržniki ne nanašajo na oglaševanje, temveč na PR), kot je na primer izobraževalni program Blend-a-med. Njegov cilj je oblikovati asociativno povezavo med postopkom umivanja zob in blagovno znamko v mislih potrošnika, oblikovati koncepte zobna pasta in sopomenke Blend-a-med. Podjetje tako oblikuje svoje pozitivno podobo staršev, učiteljev in vpliva na otrokovo psiho. No, otroci predšolska starost preprosto še niso sposobni kritičnega odnosa do enega ali drugega afirmiranega postulata.

Miti o oglaševanju, ki so se oblikovali (predvsem kot posledica nakopičenega empiričnega znanja) v glavah ustvarjalcev mitov, vodijo v resne in nerazložljive neuspehe pri gradnji oglaševalskih mitov o blagu v okviru obstoječe mitologije.

Oglejmo si nekaj izmed njih, povezanih s sredstvi distribucije oglaševanja. Pri izbiri oglaševalskega medija upoštevajo korespondenco med ciljno in medijsko publiko ter upoštevajo tudi prednosti in slabosti medijskih kanalov. IN izobraževalna literatura mnenja o njih so že uveljavljena. Prednosti televizije so hkratni vizualni in zvočni vpliv, visoka stopnja vključenosti gledalcev, veliko občinstvo in širina pokrivanja, visok čustveni vpliv; slabosti - visoki absolutni stroški in preobremenjenost z oglaševanjem, bežen oglaševalski stik in slaba selektivnost občinstva. Slabosti časopisov: nizka čustvenost in nizka kakovost reprodukcije ilustrativnega gradiva itd. itd.

Težava je v tem, da prednosti in slabosti nimajo enotne klasifikacijske osnove za ocenjevanje. Na primer, šibka selektivnost televizijskega občinstva ni pomanjkljivost pri oglaševanju potrošniških dobrin, hkratni vizualni in zvočni vpliv pa je le sredstvo visokega čustvenega učinka, ki pritegne pozornost, zanimanje in poveča zapomljivost informacij.

Pomembna pomanjkljivost, vendar ne oglaševalskih medijev, temveč tega pristopa k ocenjevanju njihovih prednosti, je, da se medijski kanali gledajo predvsem skozi prizmo pristopa pokritost + frekvenca. Čeprav velja za jedro le enega elementa oglaševalskega načrta – medijskega načrtovanja, pa neposredno vpliva na jedro oglaševalskega procesa – kreativni razvoj oglasnega sporočila.

Poskusimo najti odgovore na vprašanja, ne toliko, kaj je boljše od televizije, radia, časopisov ali tiskanih izdelkov kot oglaševalskega sredstva, ampak zakaj je boljše in kaj naj bo oglasno sporočilo?

Če se vrnemo k družbeno-kulturnim funkcijam oglaševanja, je treba opozoriti, da bodo pragmatični cilji oglaševalcev izpolnjeni s funkcionalnim pristopom k uporabi. oglaševalske komunikacije. Objektivno učinkovito izvajanje pragmatične funkcije - e ekonomske: promocija blaga - je odvisno od učinkovitosti izvajanja oglaševalskih družbeno-kulturnih funkcij. Kaj je bistvo funkcionalnega pristopa? Dejstvo, da mora oglaševalski poziv opravljati funkcije glavne vsebine medijskega kanala ali tistega kulturnega artefakta, katerega obliko uporablja za svoje pragmatične namene. Posledično je treba vrsto in obliko oglasnega sporočila določiti glede na značilnosti medijskih kanalov. (Čeprav je M. McLuhan že pred pol stoletja opazil, da je medij sporočilo, te teze oglaševalci še vedno skoraj ne upoštevajo). Po drugi strani pa te značilnosti, ki jih vključujemo 1) naravo občutkov, ki jih medijski kanal povzroča (vizualno, slušno ali vizualno-slušno), in 2) vrsto mišljenja (abstraktno-logično ali figurativno), ki vključuje potrošnika za zaznavanje in obdelava informacij, ki prihajajo po tem kanalu, imata resnično psihofiziološko osnovo.

Te značilnosti določajo vse prednosti in slabosti množičnih komunikacijskih kanalov kot sredstva za distribucijo oglaševanja.

Tretja značilnost, ki nas zanima in ki izhaja iz prvih dveh, je narava stika z medijskim kanalom - naključni ali namenski, pa tudi motivi za dostop do medijskega kanala, namen njegove uporabe.

Oseba je lahko pomotoma izpostavljena medijskemu nosilcu: pomotoma sliši informacije na radiu, po nesreči vidi ščit zunanje oglaševanje. Občasna uporaba revije ali časopisa je veliko manj pogosta. In na primer po naključju prebrano časopisno korespondenco oz analitični članekše težje: stik s tovrstnim medijskim kanalom je običajno ciljno usmerjen.

Najverjetnejši je naključni stik z medijskimi kanali, ki so osredotočeni na figurativno mišljenje (vključitev abstraktno-logičnega razmišljanja zahteva od osebe več truda kot figurativnega), med njimi pa - tisti, ki povzročajo slušne občutke. Ker delujejo čutilni organi, človek nehote zazna različna sporočila in je prisiljen porabljati informacije že toliko, kolikor pomaga pri osnovni orientaciji v svetu okoli sebe. V primeru, ko je stik namenski, samovolen, ga določajo motivi zadovoljevanja kakršnih koli človeških potreb.

Cilje in motivacijo za uporabo medijskih kanalov lahko razdelimo na dve glavni vrsti: 1) uporaba kot sredstvo za zabavo in rekreacijo in 2) uporaba kot vir informacij.

Če medijski kanal zadovoljuje rekreativne potrebe, ima občinstvo v ospredju čustvene motive za dostop do medijskega kanala. Če je občinstvo zainteresirano za prejemanje informacij, potem so motivi racionalni. Iz te razlike sledijo značilnosti toka takšnega miselnega procesa, ki zanima oglaševalce, kot je pozornost. V prvem primeru (počitek, rekreacija) so možnosti uporabe poljubne - voljne - pozornosti občinstva omejene: preprosto ne bo obremenil svoje zavesti, ne bo vklopil abstraktno-logičnega razmišljanja. tiste. motivi za uporabo medijskega kanala so neposredno odvisni od vrste razmišljanja. Motivacija pritožbe je lahko večnamenska. Vendar tudi informativne oddaje na televiziji, kar dokazujejo podatki javnomnenjske raziskave, zadovoljujejo ne le informacijske, temveč tudi rekreacijske potrebe osebe.

Občinstvo v rekreativne namene uporablja komunikacijske kanale, ki so usmerjeni predvsem v figurativno mišljenje (TV, FM radio, ilustrirane revije). Medijski kanali, ki nagovarjajo abstraktno-logično razmišljanje (časopisi, Radio Rusija, revije z majhnim številom ilustracij, analitično gradivo v njih), ne morejo zadovoljiti te potrebe in se uporabljajo kot vir informacij.

Časopisi, revije, pa tudi del tiskanega oglaševanja, t.j. tisti kanali, ki uporabljajo prenos informacij predvsem prek besedil, zahtevajo obvezno vključitev prostovoljne, voljnosti, pozornosti. V slušnih in vizualno-slušnih kanalih je obdobje vključevanja prostovoljne pozornosti pogosto zelo kratko: prostovoljna pozornost bodisi preide zaradi prisotnosti zanimanja v poprostovoljno, ki ne zahteva voljnih naporov, ali pa je oseba motena od še en dražljaj.

To je trajanje stika, ki vpliva na stopnjo koncentracije pozornosti in stopnjo pomnjenja informacij. Zapomnitev se poveča z daljšim bivanjem predmeta ali informacije v spominu. Vendar pa pri dolgotrajni izpostavljenosti dražljaju, prvič, pride do procesa prilagajanja - prilagajanja, in drugič, razvije se utrujenost, ki se izraža v zmanjšanju občutljivosti, poslabšanju pozornosti in spomina. In kot zaščitna reakcija telesa se začne zaviranje duševnih procesov.

Upoštevati je treba pogoje in situacijo porabe vsebine medijskega kanala (sočasno z opravljanjem drugih nalog, v pogojih pomanjkanja časa, ob vzporednem vplivu drugih dražljajev ipd.), kar tudi vplivajo na stopnjo koncentracije pozornosti in učinkovitost pomnjenja. Če na osebo deluje več dražljajev hkrati, se pomen vsakega zmanjša ali pa oseba nekatere od njih ignorira. Poleg tega je zaznavanje predmeta sestavljeno iz posameznih občutkov. Iz tega sledi sklep, da se lahko več dražljajev iz različnih virov prekriva med seboj in zaznavanje predmeta ali pojava se oblikuje iz celotne vsote občutkov, vključno s tistimi, ki s tem predmetom niso povezani.

Naslednja značilnost je stopnja miselne aktivnosti v trenutku stika z medijskim kanalom: utrujenost je nižja, vznemirjenost povečana. Ta stopnja vpliva na značilnosti prilagajanja človeka okolju.

S povečano stopnjo duševne aktivnosti se povečata stopnja koncentracije pozornosti in učinkovitost pomnjenja. Hkrati se lahko spremeni narava reakcije na določene dražljaje: moč reakcije se poveča, čustva se lahko manifestirajo v obliki afektov. Če ima vznemirjenje znak plus (navdušitev, veselje), potem dražljaji prejmejo več odobravanja, če z znakom minus, potem več neodobravanja.

Z zmanjšano stopnjo aktivnosti se zmanjša količina pozornosti, zmanjša se trajanje njene koncentracije in zmanjša se spomin.

In seveda je še ena pomembna komponenta psihologije zaznavanja medijskih kanalov čustveno stanje v trenutku stika: tesnoba ali veselje, slabo oz. dobro razpoloženje. Vsebino medijskega kanala bo človek različno dojel, odvisno od njegovega razpoloženja.

Televizija ima možnost sočasnega vplivanja na vizualne in slušne analizatorje. Zaradi tega, zaradi vključenosti v zaznavanje tako abstraktno-logičnega kot figurativnega mišljenja, s prevladujočim nagovarjanjem k drugemu, televizija zahteva najmanj truda za zaznavanje oddajenih vsebin. Prevladujoča motivacija za uživanje vsebin je rekreacija, zabava (zaradi lahkotnosti zaznavanja), nato – pridobivanje informacij.

Televizijske vsebine ustrezajo tej motivaciji: približno 40 % televizijskega predvajanja predstavljajo celovečerni filmi, nadaljevanke in zgolj zabavni programi, do 40% - zabavno in izobraževalno.

Psihološke prednosti televizije pred drugimi medijskimi kanali so v visoki stopnji pritegnitve pozornosti in visoki stopnji čustvenega vpliva. Se pravi, na splošno ima televizija visoka stopnja psihološki vpliv na potrošnika. Toda ti sklepi veljajo za televizijo kot medijski kanal - in nikakor ne za televizijsko oglaševanje. Navsezadnje televizijsko oglaševanje le redko zadovolji motive za uživanje televizijskega izdelka. Gledalec želi prejeti pozitivna čustva in mu poskušajo vsiliti oglaševanje. Reklame, ki prekinejo glavni izdelek ob napačnem času, ga motijo. Oglaševanje draži gledalce in povzroča celo gnus. Da je ne bi videli, ljudje neskončno preklapljajo kanale.

Posledično se lahko pojavi asociativno razmerje med negativnimi čustvi in ​​oglaševanim izdelkom. (Obstoječi pozitivni komunikacijski učinek videov temelji na dejstvu, da se zaradi visoke frekvence njihovega ponavljanja oblikuje domačnost podobe oglaševanega predmeta).

Slabosti glavne oblike televizijskega oglaševanja, videoposnetkov - kratko obdobje izpostavljenosti, kar poslabša zapomljivost; šibka selektivnost občinstva, tj. demonstracija oglaševanja tistim, ki jih izdelek ne zanima, za katere je skoraj nemogoče oblikovati motivacijo za njegovo porabo.

Kreativni pristop k oglaševanju, ki kompenzira te pomanjkljivosti, bo sestavljen iz oblikovanja daljšega oglasnega sporočila (z zmanjšanjem pogostosti stikov); 2) umestitev v specializirane programe (najučinkovitejše oglaševalsko delo je zanimiv program, ki organsko vključuje oglaševalske informacije; takšne vrste programov vključujejo stanovanjski problem, kulinarični dvoboj, rastlinsko življenje, zdravje, jej doma, V iskanju avanture).

Vsebina takšnega medijskega kanala, kot so časopisi, vzbuja vizualne občutke, vendar ni usmerjena v figurativno, kot je televizija, temveč v abstraktno-logično razmišljanje. Poskusi zanašanja na figurativno razmišljanje se izražajo v uporabi foto ilustracij, risb. To se naredi za lažje zaznavanje informacij. Ko uporabljamo izraz časopis, mislimo na njegov prvotni pomen: natisnjen periodično, ki zajema dogodke aktualnega življenja. Se pravi časopisi s križankami, anekdotami itd. je stranski produkt, tuj izdelek, ki uporablja samo obliko tega medijskega kanala.

Zaradi tega je mogoče trditi, da stik s tovrstnimi mediji običajno pomeni določen namen. Če lahko radio in celo televizija služita kot ozadje, potem človek kupi časopis ali ga vsaj namenoma vzame v roke. Namen potrošnje je iskanje in pridobivanje informacij, tudi ocenjevalnih. Zgodil se je dogodek - človek ga oceni, zanima ga, ali ga oceni pravilno ali ne, kaj si o tem mislijo drugi ljudje, specialisti itd.

V tako imenovanem tabloidnem tisku se motivi za uživanje vsebin prepletajo na svojevrsten način: laik se, kot se zdi, obrača po informacije, a jih želi prejeti v obliki, ki ne zahteva uporabe voljnih naporov. Zato so informacije predstavljene v obliki, v kateri dejansko opravljajo rekreacijsko funkcijo. in dano funkcijo je odločilen, kognitivni vidik komunikacije (prenos informacij) pa teži k ničli. V literaturi o oglaševanju so slabosti časopisov nizka čustvenost, nizka kakovost reprodukcije ilustrativnega gradiva.

A ne visoke čustvenosti ne visoka kvaliteta natisov bralec ne potrebuje, za katerega so časopisi predvsem vir informacij. Če išče potrebne informacije, jih bo vseeno našel. Odgovor na vprašanje, ki je med ustvarjalci oglaševanja sporno – naj oglaševanje prodaja ali zabava – je očiten: odvisno od tega, kateri kanal se uporablja za oddajanje. Na televiziji se bo oglaševanje prodalo, če lahko zabava. In v časopisih - ne sme se uporabljati za zabavo tistih, ki so pripravljeni na informacije. ...Podatki raziskav kažejo, da ljudje vse pogosteje preskočijo nepotrebne in nezaželene informacije, nezanimiva sporočila pa puščajo brez nadzora. Vidijo, da se pojavljajo oglasi in se jim lahko izognejo ...

Milijoni, porabljeni za oglaševanje v celovečernih časopisih, gredo v vodo, ker bralcev na določen dan preprosto ne zanima določen izdelek. Nasprotno, ko so potrošniki resnično v načinu nakupa, postanejo presenetljivo dovzetni v svoji vlogi zbiralcev informacij.

Razmislite o drugem dejavniku, ki lahko negativno vpliva na raven ustvarjalnih rešitev. Leži v tem, da kreativni polet fantazije ustvarjalca oglaševanja zadržuje pritisk že obstoječe plasti oglaševalskih del. Na zori ruskega oglaševanja so mnoga oglaševalska dela slabo izpolnjevala svojo pragmatično funkcijo: prvič, ker ni bilo nobenih omejitev, ki bi jih postavljali razpoložljiva teoretična znanja in uporabni raziskovalni podatki, in drugič, ni bilo vzornikov, modelov, ki bi vstopili v zavest. razvijalci in kupci oglaševanja, bi delovali kot standardi in omejevalci ustvarjalne domišljije. Težko je predvideti odziv občinstva na nekaj, kar še nima analogov. Dandanes so se v ruskem oglaševanju oblikovali določeni standardi in vzorci, ki oglaševalcu zagotavljajo oglaševalsko in ekonomsko varnost: oglaševanje ne bo imelo izrazitega psihološkega učinka, vendar bo tudi zagotovljeno, da se izogne ​​neuspehu. Pri ocenjevanju ruskih oglaševalskih del zgodnjih 90. let prejšnjega stoletja lahko opazimo, da so v splošnem izzvali močnejšo in izrazitejšo reakcijo občinstva, a to še zdaleč ni bil odziv, ki sta ga pričakovala razvijalec oglasa in oglaševalec.

Oglaševalska kreativa je kreativa, ki naj vzbudi želene asociacije in občutke. Zato bi moral njegov razvoj temeljiti na razpoložljivih znanstvenih podatkih, predvsem s področja psihologije. Psihološko znanje temelji predvsem na empiričnih podatkih. To pomeni, da bi razvito oglaševalsko delo moralo tako rekoč odražati znanje, izkušnje iz preteklosti, kar lahko tudi omeji stopnjo njegove novosti.

Po eni strani se s tem poveča delež umetniško povprečnih del. Po drugi strani pa pragmatični pristop s tem, ko kreativnosti daje določeno usmeritev in s tem zoži ustvarjalno polje, zaostruje konkurenco na tem področju med oglaševalskimi deli: vedno težje ločijo sebe in oglaševane predmete. In če je tako, potem to spodbuja ustvarjalno misel v smeri poglabljanja asociativnega niza, iskanja novih, vse bolj kompleksnih oblik izražanja oglaševalske ideje.

Kaj pomeni nasprotje med oglaševalsko in neoglaševalsko ustvarjalnostjo? In ali ni oglaševanje umetnost, oglaševalska dela sodobna oblika obstoja umetnosti?

Umetnost je oblika odseva realnosti, oblika človekovega spoznavanja sveta okoli sebe, sebe, svojih občutkov in izkušenj, občutkov druge osebe. Vendar pa tekoča transformacija vrednostnega sistema prispeva k modifikaciji ali celo zamenjavi objektov refleksije.

Obrnimo se na najbolj obsežno obliko umetniškega odseva resničnosti - televizijske filme. Če primerjamo dva dela - 40 let in moderno, bo razlika opazna s prostim očesom. Prišlo je do jasnega pospeševanja dinamike reflektiranih dogodkov. V sodobnih filmih je veliko več gibanja, akcije, zunanjih učinkov in veliko manj osredotočenosti na čustva likov. Dogodki se razvijajo v drugačni ravnini kot prej. In če lahko filme preteklih let imenujemo filmi notranjih izkušenj, potem lahko sodobne filme imenujemo akcijski filmi.

Razmislite o konceptu učinkovitosti oglaševanja. Njegov učinek bo seveda odvisen od tega, kaj kvantitativno občinstvo pokriva oglaševalsko sporočilo in kolikokrat ga je videlo/slišalo. Vendar pa je učinek najprej odvisen od reklamne privlačnosti, od njegove psihološke in komunikacijske kakovosti. Toda koncept pokritosti + pogostost, ki prevladuje v teoriji oglaševanja, ki se pravzaprav nanaša na distribucijo oglasnih sporočil, bistveno zatre razvoj oglaševalskega produkta. Navsezadnje je jasno, da bo navdušenje nad idejo najširše pokritosti občinstva in največje pogostosti njegove izpostavljenosti oglasnemu sporočilu neposredno vplivalo na obseg / velikost slednjega, kar bo omejilo njegov prostorski ali časovni okvir. Gospodarska učinkovitost zahteva zmanjšanje števca ulomka strošek/rezultat, od tod kratkost oglasnega sporočila, ki jo določa želja po znižanju stroškov objave enega sporočila in s tem povečanju pokritosti in pogostosti. Toda časovne ali prostorske omejitve lahko preprečijo, da bi se resnično ustvarjalna ideja uresničila. Če pa vsebina in oblika sporočila potrošnika ne motivirata k določenim dejanjem, ali lahko povečanje pogostosti in skupnega obsega izpostavljenosti tega dela pomembno vpliva na občinstvo?

Zgornji koncept ne pomeni možnosti širjenja informacij po kanalih medosebne komunikacije, tj. možnost posredovanja informacij v oglaševalskem delu. Oglaševalsko sporočilo, oblikovano tako, da vzbudi zanimanje občinstva, pa bi bilo mogoče nadalje distribuirati prav po teh kanalih, kar bi dejansko povečalo vplivno občinstvo. Celotna linija obsežne oglaševalske akcije in številni resnično vredni izdelki so na trgu propadli le zato, ker oglaševalci niso namenili ustrezne pozornosti spodbujanju procesov širjenja in ustno širjenja informacij o oglaševanih izdelkih. Velja tudi obratno. Številne druge kampanje so dosegle pomemben uspeh prav zato, ker je bilo veliko pozornosti namenjene procesom promocije od ust do ust.

Možnost aktivne uporabe artefaktov množične kulture v oglaševalske namene je pravno zapisana v novi izdaji ruskega zakona o oglaševanju, ki pravi, da se ta zakon ne uporablja za sklicevanja na izdelek, sredstva za njegovo individualizacijo, proizvajalca ali prodajalca izdelka, ki je organsko integriran v znanstvena, literaturna dela oz. umetnost in sama po sebi nista informacija oglaševalske narave. V prejšnji izdaji je bilo nekaj nasprotnega: uporaba v radijskih, televizijskih, video, avdio in filmskih izdelkih nereklamne narave namenskega opozarjanja oglaševalskih potrošnikov na določeno znamko (model, artikel) izdelka oz. proizvajalcu, izvajalcu, prodajalcu z namenom oblikovanja in ohranjanja zanimanja zanje brez ustreznega predhodnega obvestila o tem... ni dovoljeno.

Proces, o katerem je govoril E. Toffler pred skoraj 30 leti (V družbi tretjega vala bodo korporacije kompleksne organizacije (kar so danes), ki bodo opravljale več funkcij hkrati (in ne le reševale probleme dobička in proizvodnje).<... >Korporacije bodo bodisi prostovoljno bodisi prisiljene začeti reševati probleme, ki danes veljajo za nepomembne, ker niso povezani z gospodarstvom. Govorimo o ekologiji, politiki, kulturi in morali je mogoče primerjati s prehodom od nabiralništva k kmetovanju. Namesto občasnega vdora v denarnice potrošnikov, korporacije raje skrbno gojijo potrošnike na lastnem vrtu, da oblikujejo zveste potrošnike z vsemi možnimi metodami za to.

Teoretična utemeljitev takšne preobrazbe je na Zahodu dobila ime družbeno odgovorno trženje. Bolj pragmatičen je njegov odcep imenovan event marketing, ki je opredeljen kot strateško pozicioniranje in marketinško orodje, ki povezuje podjetje oz. blagovna znamka s kakšnim družbenim dogodkom, pojavom ali njegovim vidikom v obojestransko korist.

Pri trženju dogodkov je oglasno besedilo vpeto v družbeno pomembno in družbeno odobreno besedilo. V tem primeru se za oglaševalski učinek resnično uporabljajo tradicionalne kulturne in komunikacijske oblike. Kreativnost je v njihovi prilagoditvi reševanju oglaševalskih problemov. Po besedah ​​adeptov to smer Kampanje trženja dogodkov imajo veliko večji vpliv na nakupno vedenje kot tradicionalne oblike oglaševalskega komuniciranja.

Lahko trdimo, da so tako kot nenehno pojavljajoče se modifikacije znanih dobrin, ki jih oglaševanje predstavlja kot bistvena izboljšava, tudi novi koncepti, ki jih razglašajo zahodni avtorji na področju oglaševanja, le različne različice enega glavnega pojava: razvoja tradicionalnih kulturni in komunikacijski prostor z oglaševalskimi tehnologijami. V bistvu so vsi ti koncepti tudi blago, ki ga avtorji nameravajo prodati podjetjem, ki potrebujejo učinkovito promocijo izdelka. Ruski praktiki-teoretiki tudi uspešno sprejemajo napredno tuje izkušnje, bodisi posploševanje in spreminjanje že izraženih idej in lastnih praktičnih izkušenj bodisi mitologiziranje (vsaj z uporabo nove nominacije: Zabava - najnovejši ruski koncept spreminjanja oblik in vsebine trgovina na drobno...) določene oglaševalske tehnologije.

Vektor vseh novih trendov v teoriji oglaševanja je en - krepitev rekreacijske funkcije oglaševanja z uporabo iger na srečo in drugih oblik in pojavov, ki so mu neločljivi. popularna kultura ali opravljajo pomembne družbenokulturne funkcije. Toda oglaševanje, medtem ko opravlja družbeno-kulturne funkcije, še vedno opravlja svojo pragmatično funkcijo: Različne sfere meščanske kulture ureja zakon: proizvajati duhovne potrebe za zadovoljevanje materialne proizvodnje.

Tako ste ugotovili, da je racionalna pragmatična naravnanost pobudnikov oglaševalskega procesa ena glavnih ovir za učinkovito uresničevanje njihovih pragmatičnih ciljev. Potreba po uskladitvi razmerja med subjekti in objekti oglaševanja ter povečanju učinkovitosti vpliva oglaševanja na skupinsko in množično zavest zahteva, da se specifičnim nosilcem oglaševalske ideje – oglaševalskim pozivom – da vrednost za občinstvo oglaševanja. vpliv; kulturološki pristop k oglaševanju je treba obravnavati kot pristop, ki najbolje ustreza pragmatičnim ciljem oglaševalskih strank.