Miksi i marketingut përfshin elementët e mëposhtëm. Koncepti tradicional i marketingut miks: elementet e formimit dhe drejtimi i zhvillimit

Rreth thelbit kryesor të teorisë dhe praktikës së marketingut është - marketing miks. Mallrat, çmimet, shitjet dhe politika e marketingut të komunikimit janë katër elementët kryesorë të marketingut miks.

Miksi i marketingut shërben gjithashtu si një bazë e mirë për ndërtimin e një plani marketingu. Për ta bërë këtë, mjafton të analizohen aktivitetet e ndërmarrjes për secilin nga komponentët.

Me studimin e blerësve, identifikimin e motiveve dhe nevojave të tyre, fillon marketingu, qëllimi i të cilit është shitja e produkteve dhe plotësimi i nevojave të identifikuara. Thelbi kryesor i çdo aktivitetet e marketingut Miksi i marketingut është në treg.

Përzierje marketingu- një grup mjetesh të përdorura në marketing për të ndikuar në kërkesën e konsumatorëve. Ai përfshin katër elementë bazë të marketingut, ato quhen "elemente të marketingut miks".

Emra të tjerë përdoren edhe për konceptin e "marketing mix" - "marketing mix", "marketing mix", "4P concept".

Elementi i parë i marketingut - Produkti

Elementi i produktit përfshin përbërësit e mëposhtëm:

- Produkti aktual - një grup karakteristikash të një produkti, shërbimi ose ideje që ofrohet për shitje. Dhe këtu nuk është aq e rëndësishme se cilat karakteristika cilësore ka produkti. Është shumë më e rëndësishme se cilat nevoja të blerësve dhe sa efektivisht mund të kënaqë.

Shembull: makinë shkrimi Olivetti e vjetëruar, por teknologjikisht e avancuar, inferiore ndaj kompjuterit më primitiv.

- Markë tregtare - një simbol i një kompanie ose produkti, i pozicionuar në mendjet e konsumatorëve. Në marketing, ky është një stereotip i krijuar artificialisht i perceptimit të produktit, por i pa miratuar në asnjë mënyrë. statutore ok logo.

Shembull: dallimet në perceptimin e konsumatorëve të viteve 1990 të markave tregtare të Pierre Cardin dhe fabrikës Bolshevichka.

- Paketa - një mjet për të stimuluar blerësit dhe kontraktorët. Në marketing, paketimi konsiderohet jo aq shumë si një mjet për të garantuar sigurinë e mallrave, por si një nxitje shtesë për konsumatorin për të marrë një vendim blerjeje, një bartës i apelit të synuar.

- Shërbimet - përfitimet ose lehtësitë e ofruara për shitje ose të ofruara në lidhje me shitjen e mallrave. Këtu bëhet fjalë ose për shërbime si të tilla (transport, konsulencë, riparime, etj.), ose shërbime të ofruara në lidhje me shitjen e mallrave, por jo të lidhura drejtpërdrejt me të.

Shembuj: një çantë pazari falas ose parkim falas në një dyqan.

- Garancia - shkalla e konformitetit të produktit me qëllimin e tij. Blerësi, duke blerë mallrat, mbështetet në pronat e tij konsumatore. Nëse pritjet nuk përmbushen, marka pushon së qeni popullore.

Shembull: kazani Scarlett duhet të vlojë ujë dhe të zgjasë mjaftueshëm, jo ​​vetëm garancia 30 ditore.

- Mirëmbajtja e shërbimit - Shërbimi i garancisë që kënaq konsumatorët. Në marketing, ky është kryesisht një mjet për të ruajtur imazhin e markës dhe për të luftuar për preferencat e konsumatorit, në vend që të zgjidhë çështjet e riparimit organizativ.

Shembull: Produktet e Samsung dhe LG Corporation, ndryshe nga produktet e Sony Corporation, ofrojnë një shërbim tre-vjeçar falas.

Elementi i Dytë i Marketingut - Çmimi

Elementi i çmimit përfshin përbërësit e mëposhtëm:

- Çmimet - aktivitetet që lidhen me përcaktimin e çmimit të mallrave. nuk kryhet në mënyrë të rastësishme. Këtu ka modele të caktuara: mallrat e shtrenjta kërkojnë kosto të mëdha promovimi dhe vetë çmimi i mallrave të lira është një nxitje për të blerë. Shumë në çmim varet gjithashtu nga shkalla e ngopjes së segmentit të tregut, aktivitetet e konkurrentëve dhe nga perceptimi subjektiv i mallrave nga konsumatorët.

- Ulje - Ulja e çmimit të kërkuar të një produkti për të stimuluar shitjet. Parimi i përgjithshëm këtu është se "manteli" vjen së pari, dhe më pas zbritja. Në çdo rast, shitësi fokusohet në çmimin bazë, nën të cilin ai nuk është i gatshëm të shesë, dhe blerësi - në çmimin e perceptuar që ai sheh në etiketën e çmimit. Disavantazhi kryesor i zbritjeve është se blerësit mësohen shpejt me zbritjet, duke i marrë ato si të mirëqenë.

Elementi i tretë i marketingut - Shitjet

Elementi "shitje", ose "shpërndarje" (vendi në anglisht), përfshin dy komponentë.

- Kanalet e shitjes (merchandising, distribucion) - rruga që kalon produkti nga furnizuesi te konsumatori përfundimtar. Gjatësia e kanaleve përcaktohet nga numri i ndërmjetësve në rrugën e mallrave nga furnizuesi te konsumatori. Kanalet e shpërndarjes zakonisht korrespondojnë me segmente individuale të tregut të konsumit. Detyra e marketingut është të zgjedhë, organizojë dhe gjurmojë efektivitetin ( gjerësia e brezit) kanalet e shpërndarjes.

Shembull: birra mund të shitet tregjet me shumicë, në dyqane të specializuara dhe nëpër restorante.

- Procesi i shitjes - lëvizjen aktuale të mallrave nga vendi i prodhimit në vendin e konsumit. Kjo përfshin kushtet e kontratës: kohëzgjatjen (marrëveshje një herë ose kontratë afatgjatë), dërgesën (vetë-marrje ose transportin e furnizuesit), pagesën (parapagesë, pagesë të shtyrë, dërgesë), madhësinë e lotit, mënyrën e dorëzimit (kontejner, postë). makinë, furgon, ajër) etj.. Detyra e marketingut është të koordinojë në mënyrë optimale interesat e të gjithë pjesëmarrësve në kanalet e shpërndarjes në mënyrë që të arrihet efekti ekonomik maksimal. Procesi i shitjes zakonisht quhet logjistika e marketingut.

Elementi i Katërt i Marketingut - Komunikimi

Elementi i "komunikimit", ose "promovimit" (promovimi në anglisht), përfshin komponentët e mëposhtëm.

- Reklamim promovim jo personal i një produkti ose shërbimi të paguar nga shitësi. Marketingu nuk përfshin të gjitha aktivitetet reklamuese në përgjithësi, por vetëm procesin e reklamimit të promovimit të mallrave në treg. Gjëja kryesore këtu nuk është teknologjia e prodhimit të reklamave, por si ndikon në shitjet e mallrave. Marketingu merret me analizën e tregut kur zhvillon një fushatë reklamuese, planifikimin e saj dhe monitorimin e efektivitetit.

- Shitje personale (direkte). - shitja e mallrave përmes komunikimit personal ndërmjet shitësit dhe blerësit. Së paku, kjo nënkupton një nivel shërbimi ndaj klientit (dhënia e informacionit për vetitë dhe përfitimet e produktit, etj.). Në maksimum, kjo është ajo që ne nuk e quajmë me të drejtë marketing në rrjet (suplemente ushqimore, kozmetikë). Detyra e marketingut është mbështetje informacioni procesi i ndërveprimit me klientët.

- Propaganda - aktivitete që synojnë krijimin e një imazhi të favorshëm të kompanisë ose markës. Dallimi kryesor midis propagandës dhe reklamimit në marketing është se propaganda ka për qëllim promovimin e imazhit të kompanisë, dhe reklamimi ka për qëllim promovimin e imazhit të produktit. Në përgjithësi, propaganda (PR, publicitet, marrëdhënie me publikun) përfshin përdorimin e teknikave që nuk i nënshtrohen Ligjit të Federatës Ruse "Për Reklamimin" (promovime, konferenca për shtyp, sponsorizim, etj.).

- Promovimin e shitjes - çdo aktivitet tjetër që synon stimulimin e punës së personelit dhe kontraktorëve. Kjo përfshin masat e stimujve moralë dhe materialë që rrisin interesin e pjesëmarrësve në sistemin e shpërndarjes për rezultatet e shitjeve. Këto mund të jenë çmime, udhëtime falas dhe një Bord Nderi për stafi i shitjeve ose konkurs për tregtarin më të mirë” për kontraktorët.

Miksi i marketingut është thelbi mbi të cilin ndërtohet teoria dhe praktika e marketingut. Katër elementët e tij formojnë bazën për katër lloje të politikës së marketingut: mall, çmim, marketing dhe komunikim. Në të njëjtën kohë, miks marketingu algoritmi më i thjeshtë duke zhvilluar një plan marketingu. Mjafton të analizohen aktivitetet e kompanisë për secilin nga komponentët e saj dhe shumica e problemeve do të gjejnë zgjidhjen e tyre.

Ekziston një besim i rrënjosur se marketingu synon rritjen e shitjes së mallrave. Kjo nuk është plotësisht e vërtetë.

Qëllimi kryesor i marketingut

Qëllimi kryesor i marketingut është të sigurojë parashikueshmërinë e rezultateve aktivitetin e tregut ndërmarrjet, duke minimizuar pasigurinë dhe rrezikun që lidhet me blerjen, prodhimin ose shitjen e mallrave.

Për të arritur qëllimin kryesor të marketingut, përdoret një qasje strategjike, brenda së cilës zgjidhen detyrat e mëposhtme:

• Lidhja e përfitimit aktual me zgjidhjen e detyrave afatgjata;
• Parashikimi i ndryshimeve të tregut në të ardhmen;
• Shpërndarja alternative e burimeve në fushat prioritare.

Formulimi i qëllimeve dhe objektivave të aktiviteteve të marketingut, plotësimi i kushteve për zbatimin e tij na lejojnë të fillojmë planifikimin e marketingut.

Planifikimi i marketingut

Planifikimi i marketingut nënkupton praninë e dy llojeve të dokumenteve plotësuese: një plan marketingu dhe një program marketingu.

plan marketingu

Një plan marketingu është një dokument që përcakton qëllimet, objektivat dhe strategjitë kryesore të marketingut për promovimin e produkteve në tregun e konsumit. Ka karakter këshillues dhe përfshihet në planin e përgjithshëm të ndërmarrjes së bashku me planet financiare, prodhuese dhe të tjera.

Program marketingu

Programi i marketingut konkretizon dhe është një dokument që përcakton kush, çfarë, kur, ku dhe si bën dhe për çfarë është personalisht përgjegjës ndaj menaxhmentit.

Planifikimi i marketingut përfshin zgjedhje strategjive Dhe taktikat aktivitetet e marketingut.

Strategjia e marketingut- ky është një grup qëllimesh dhe objektivash të marketingut për të rritur konkurrencën e shitjeve përmes përcaktimit të parametrave kryesorë të propozimit në treg.

Për shembull, nëse marketingu ka për detyrë të sjellë një produkt të ri në treg, atëherë strategjia do të shoqërohet me sigurimin e veçantisë së produktit në sytë e konsumatorëve në një ose më shumë elementë të përzierjes së marketingut (karakteristikat, çmimi, shpërndarja dhe promovim). Prandaj, ai do të përfshijë produktin, çmimin, marketingun dhe strategjitë e komunikimit për promovimin e produktit.

Taktikat e marketingutështë një grup masash që synojnë të sigurojnë konkurrencën e shitjeve në kërkesën aktuale të tregut.

Zhvillimi i taktikave të marketingut përfshin të përkohshme, sasiore ose kriteret e cilësisë vlerësimi i efektivitetit të tij.

Çdo plan marketingu fokusohet në përshtatjen maksimale me kushtet e tregut dhe përshtatet në varësi të ndryshimit të kushteve të tregut.

Firmat më "të avancuara" i konsiderojnë planet e marketingut si një prototip dhe një bazë të planit të përgjithshëm.

Planifikimi i marketingut përfshin zbatimin e një sërë parimesh themelore:

1. Parimi i planifikimit të rrotullimit- parashikon rregullimin e treguesve të planifikuar në varësi të ndryshimeve në kushtet e tregut. Për shembull, një plan mund të hartohet për 2-3 vjet, por rregullimet bëhen çdo vit sipas nevojës. Prandaj, planet e marketingut përfshijnë të ashtuquajturat jastëkë financiarë dhe burimorë - fonde rezervë në rast të rrethanave të paparashikuara;
2. Parimi i multivariancës- zhvillimi i disa opsioneve për një plan marketingu menjëherë (zakonisht dy opsione - më e keqja dhe më e mira). Plani optimal parashikon arritjen në kohë të treguesve të planifikuar. Më e keqja përpilohet në rast se aktivitetet e planifikuara "nuk funksionojnë" dhe ju duhet të luani përsëri. Nëse treguesit janë shumë më të mirë se sa ishte planifikuar, atëherë do t'ju duhet të rindërtoni rrënjësisht të gjithë punën e kompanisë;
3. Parimi i diferencimit- nënkupton riorientimin e marketingut për t'i shërbyer kategorive të caktuara të klientëve, të përzgjedhur mbi çdo bazë. Fakti është se mallrat (punët, shërbimet) nuk mund t'u përshtaten absolutisht të gjithë konsumatorëve menjëherë. Dallimet blerësit potencial gjithmonë shumë i madh (zakonet, mënyra e jetesës, nevojat, interesat, etj.).

Duhet kuptuar se marketingu është i lidhur pazgjidhshmërisht jo vetëm me shitjen e produkteve, por edhe me prodhimin e tij. Detyrat e marketingut përfshijnë përcaktimin e karakteristikave të produktit dhe shkallës së prodhimit, si dhe analizimin e perspektivave të mundshme për marketingun e produkteve.

Me fjalë të tjera, vendimet e marketingut i paraprijnë vendimeve të prodhimit dhe investimit.

Kështu, marketingu modern përfshin aktivitete që synojnë prodhimin e produkteve të kërkuara dhe sjelljen e të gjitha burimeve të kompanisë në përputhje me karakteristikat e tregut për përfitim maksimal.

Gjenerator i shitjeve

Koha e leximit: 13 minuta

Ne do t'ju dërgojmë materialin:

Nga ky artikull do të mësoni:

• Çfarë është një përzierje marketingu
• Cili është roli i marketingut miks në një kompani?
• Cilat janë elementet e përzierjes klasike të marketingut 4P?
• Cilat janë modelet më të njohura moderne të marketingut miks?
• Cilat janë karakteristikat e marketingut miks të një firme online?
• Si të zhvillohet një miks marketingu
• Si ta analizoni atë

Figura kryesore që organizon ndërtimin e çdo strategjie biznesi është marketing miks, ose marketing miks. Praktika afatgjatë e zhvillimit të proceseve të biznesit ka treguar efektivitetin e marketingut, i cili është një grup veprimesh për promovim në treg. Si çdo gjë gjeniale, edhe marketingu është i thjeshtë, i kuptueshëm dhe i arritshëm për këdo.

Historia e konceptit të marketingut miks

Koncepti i "miksit të marketingut" u prezantua për herë të parë në artikullin "Koncepti i përzierjes së marketingut" nga Nal Borden. Kjo ngjarje ka ndodhur në vitin 1964. Detyra kryesore që autori i vuri vetes ishte të përmbledhte elementët bazë të marketingut të nevojshëm për të krijuar një plan për të zgjeruar aftësitë e kompanisë.

Ish-partneri i Borden, James Culliton, e nxiti këtë ide. Në vitin 1948, James prezantoi tregtarin kryesor në një mënyrë mjaft jokonvencionale, duke e krahasuar me shaka me një "përzierës të përbërësve të nevojshëm".

Në versionin origjinal, përzierja e marketingut - përzierja e marketingut të Borden - përfshinte me të vërtetë shumë komponentë: promovime, shërbim, zhvillim produkti, çmim, markë, shpërndarje, shitje personale, reklamim, paketim, etj. Megjithatë, me kalimin e kohës, ata filluan të zhvilloheshin strategji më të vështira.

Për të përmirësuar sistemin e marketingut, Borden sistemoi të gjithë komponentët në përzierjen e marketingut 4P. Kjo e bëri më të lehtë memorizimin dhe përgjigjen e shpejtë ndaj ndryshimeve më të vogla në treg, duke theksuar komponentët kryesorë: produktin, çmimin, shitjet dhe promovimin.

Përgjithësisht pranohet se përzierja e marketingut lejon një qasje gjithëpërfshirëse për zhvillimin e një strategjie për promovimin e suksesshëm të një produkti ose shërbimi në treg. Në të njëjtën kohë, shpesh është e mundur jo vetëm të rritet perceptimi subjektiv i çmimit të produkteve, por edhe të maksimizohen fitimet e menjëhershme dhe afatgjata të kompanisë.

Qëllimi i marketingut miks

Zgjidhjet e integruara të marketingut shërbejnë për të arritur një sërë detyrash:

1. Duke arritur në krye të pozicioneve udhëheqëse në tregun e saj të ngrohtë. Për ta bërë këtë, përzierja e marketingut duhet të përfshijë komponentë efektivë.
2. Organizimi i suksesshëm i konkurrencës duke theksuar avantazhet e kompanisë, duke rezultuar në rritje të fitimeve. Kjo realizohet përmes një analize operacionale të aktiviteteve të kompanisë së tyre dhe ndërmarrjeve të tjera të ngjashme në terren, kërkimeve ekonomike, përvojës analitike të menaxherëve dhe aftësisë për të menaxhuar tregjet.
3. Krijimi i kushteve për furnizim sa më cilësor të produkteve prodhim vetanak audienca e synuar dhe tregu në tërësi.

Qëllimi përfundimtar i marketingut miks është të krijojë një grup (përzierje) që plotëson nevojat e klientëve aktualë dhe potencialë dhe stimulon punën produktive të kompanisë.

Roli kryesor i marketingut miks

Vetia më e rëndësishme e komponentëve të marketingut miks është shkathtësia dhe kontrollueshmëria e tyre.

Nga një gamë e gjerë elementësh të përfshirë në përzierjen e marketingut, një tregtar mund të zgjedhë ato që kërkohen pikërisht në një periudhë të caktuar për të ndikuar efektivisht në kërkesë.

Një veçori tjetër e këtij kompleksi është sekuenca e qartë e elementeve të tij, e cila konsiston në kryerjen e një sekuence të caktuar veprimesh për zbatimin e funksioneve të marketingut.

Për shembull:

• Një tregtar nuk do të jetë në gjendje të zgjedhë të fillojë këtë apo atë veprim nga përzierja e marketingut pa pasur në dispozicion një produkt që fokusohet në një konsumator të caktuar.

Për më tepër, produkti duhet të ketë domosdoshmërisht cilësi të dobishme për përdoruesit. Kjo situatë karakterizohet shumë me vend nga thënia e njohur që thotë tregtarët: “Nëse nuk ke një produkt, atëherë nuk ke asgjë” (d.m.th., çfarë kuptimi ka të flasësh për marketing atëherë?).

• Duhet të ketë të paktën dy palë në treg.

Për më tepër, të dy duhet të jenë të interesuar në ndërveprimin tregtar me njëri-tjetrin dhe të kenë mjetet për ta bërë këtë. Për produktet e paraqitura në treg duhet të sigurohen kushtet për dorëzimin tek konsumatori i tij, pra mundësia e zbatimit të funksionit të lëvizjes së mallrave.

• Kur vlerëson një produkt, blerësi zakonisht përfiton jo vetëm nga përfitimet e tij reale, por edhe nga kostot që lidhen me blerjen.

Në këtë rast përballemi me një marrëdhënie tipike të përdorur në marketing – çmim – cilësi. Megjithatë, ndoshta shprehja "dobi - cilësi" do të jetë më e saktë. Blerësi duhet të vlerësojë se sa i dobishëm është produkti për të me koston aktuale. Si rezultat, ne tani po shqyrtojmë një element tjetër të marketingut miks - politikën e çmimeve.

• Për t'u përgatitur për transaksione, një konsumator potencial duhet të jetë në gjendje të negociojë duke përdorur internetin, telekomunikacionin, etj.

Kjo nënkupton një tjetër element të rëndësishëm të marketingut - politikën e komunikimit. Mjetet e komunikimit ndihmojnë për të përpunuar shpejt ofertën (ose kërkesën), për të gjetur opsionet më të mira, për të aplikuar mjetet për të bindur klientin për cilesia me e mire mallrat e kompanisë suaj duke ofruar informacione shtesë, materiale promovuese, etj.

Katër funksionet e listuara më sipër, të kombinuara në një miks marketingu, do të ndihmojnë për të kryer një shkëmbim të plotë informacioni midis klientit dhe kontraktorit, ndërmjet partnerëve. Nëse të paktën një pozicion nuk është realizuar, njëra nga palët merr më pak informacion ose e merr atë në formë të shtrembëruar, transaksioni mund të mos kryhet.

Elementet bazë të përzierjes së marketingut 4P

1. Produkt

Komponenti kryesor i marketingut është produkti që kompania promovon në treg. Ky është një produkt ose shërbim. Pikërisht me prezantimin e produktit fillon marketingu. Që një produkt të bëhet i suksesshëm, është i nevojshëm një ndërgjegjësim i thellë për dobinë e tij në tregun e konsumit për audiencën e synuar.

Karakteristikat e produktit që duhet të pasqyrohen në strategjinë e marketingut janë si më poshtë:

• simbolika dalluese e markës, duke përfshirë një logo, emër, dizajn elegant;
• Karakteristikat e produktit: vetitë e dobishme dhe origjinale të një produkti ose shërbimi. Në të njëjtën kohë, funksionaliteti i produktit lidhet drejtpërdrejt me konceptin e niveleve të produktit;
• nivelin e kërkuar të cilësisë së produktit për sa i përket tregut të synuar. Cilësia e produktit vlerësohet në bazë të preferencave të konsumatorëve. Për shembull, disa blerës e vlerësojnë cilësinë e bukës sipas shijes dhe erës, të tjerë sipas llojit të grurit nga i cili prodhohet;
• pamja e produktit - stili, dizajni, paketimi;
• nomenklatura e produktit;
• mbështetjen dhe nivelin e shërbimit.

2. Çmimi

Treguesi i çmimit është gjithashtu një nga komponentët kryesorë të marketingut miks. Ajo tregon qartë nëse aktivitetet e marketingut kanë funksionuar në mënyrë efektive apo jo, nëse fitimi i marrë korrespondon me kostot e përgatitjes para shitjes.

Formimi i vlerës ndodh në varësi të kërkesës për produktin midis konsumatorëve, kostove nominale të prodhimit të tij, pamjes së çmimeve në treg në këtë vend dhe fitimit të planifikuar.

Niveli i "çmimit" pasqyrohet në strategjinë e marketingut si më poshtë:

• çmimi si mjet promovimi në treg (hyrja e shpejtë, treguesit e çmimeve dumping, etj.);
• Çmimi me pakicë. Çmimi i shitjes sepse produkti duhet domosdoshmërisht të lidhet me shitjen me pakicë të planifikuar, nëse kompania nuk është hallka e fundit në zinxhirin e shpërndarjes. Është e rëndësishme të mos harrojmë se çmimi i shitjes ndryshon ndjeshëm për shkak të markupeve përpara se të arrijë konsumatorin e synuar: TVSH, shtesë rrjeti i shitjes me pakicë etj.;
• çmimi varion në varësi të kushteve të shitjes. Lejohet një nivel i ndryshëm çmimi për hallka të ndryshme në zinxhirin e shpërndarjes, për furnitorë të ndryshëm (për shembull, zbritjet në vëllim, shpërblimet për shitësit e mëdhenj me shumicë, etj.);
• çmimi i paketave është i fokusuar në ofrimin e disa produkteve të kompanisë së bashku në një nivel të veçantë çmimi;
• kryerja e zbritjeve sezonale, ofrimi i mallrave për promovim;
• aktivitete që synojnë promovimin aktiv të mallrave (fushatë reklamuese me aftësinë për të përcaktuar personalisht cilësinë e produkteve të ofruara, nivelet maksimale dhe minimale të zbritjeve, shpeshtësinë e ngjarjeve promovuese, etj.);
• diskriminimi i çmimeve si një element i konkurrencës.

3. Shpërndarja

Është e rëndësishme që tregu i synuar të dijë saktësisht se ku (konkretisht në cilin vend) mund të blihet produkti i dëshiruar në çdo kohë (të përshtatshme) të ditës, ku mund të preket, testohet në mënyrë të pavarur. Pastaj kërkesa e konsumatorit rritet në mënyrë eksponenciale. Në këtë rast, vendi i shitjes vepron si model shpërndarjeje.

Pozicionet e aplikuara në strategjinë e marketingut në nivelin e pikës së shitjes janë si më poshtë:

• vendet (vendet) e mundshme ku do të shiten mallrat (duke përfshirë perspektivat për zgjerim gjeografik);
• kanalet e furnizimit në zhvillim (kanalet e shpërndarjes);
• llojet e shpërndarjes (ekskluzive, një listë specifike e tregtarëve ose shpërndarje e pakufizuar);
• strategjia e shpërndarjes së produktit (bonuset dhe çmimet promocionale për tregtarët, kërkesat për shfaqjen e produkteve për tregtarët dhe penalitetet, etj.);
• kushtet dhe rregullat për shfaqjen e mallrave (niveli i raftit, pjesa e synuar e raftit, numri i veshjeve në raft, dyfishimi i veshjeve, asortimenti i detyrueshëm, etj.);
• koordinimi i stoqeve të mallrave, kontrolli mbi logjistikën (nivelet e stokut, kërkesat për datat e skadencës, etj.).

Kanalet tradicionale të shpërndarjes për mallrat e nivelit material përfaqësohen nga hipermarkete, supermarkete, dyqane ushqimore, tregje, pika të specializuara. Ato përfshijnë gjithashtu shitës me shumicë dhe pakicë.

Përveç kësaj, ekziston tregtia elektronike, shitja direkte, ose marketing në rrjet, shitje me katalog etj.

4. Promovimi

Kompleksi i marketingut miks përfshin veprime për të tërhequr "fort" vëmendjen e konsumatorit duke e afruar produktin sa më afër tij, duke ofruar mundësinë për të formuar personalisht njohuritë e dikujt për të, karakteristikat e tij të dobishme dhe unike, për të imponuar nevojën për të blerë. produktin, duke përfshirë riblerjen.

Ndërveprimet e marketingut që lidhen me kryerjen e promocioneve, për shembull, në pikat e shitjes, konsiderohen gjithashtu promovim. Të njëjtat funksione kryhen nga optimizimi i motorëve të kërkimit, PR, marketingu i drejtpërdrejtë, etj.

Strategjia e marketingut nën titullin "promovimi" është si më poshtë:

• strategjia e promovimit: tërhiq ose shty;
• objektivi i buxhetit të marketingut dhe SOV në segment;
• shpërndarja e informacionit në lidhje me dobinë e produktit midis audiencës së synuar;
• organizimi i emisioneve tematike pranë konsumatorit;
• vendosja e kanaleve të komunikimit për kontakte të zgjeruara me klientët;
• rajonet e komunikimit;
• Strategjia e PR dhe marketingu i ngjarjeve;
• strategjia e medias së markës;
• ngjarje të planifikuara promovuese, sezonale, festive, fushata sistematike të promovimit të shitjeve.

Komponentët modernë të marketingut miks

Tregu modern nuk qëndron ende, prandaj, për të shitur me sukses produktin tuaj dhe për të qenë konkurrues, duhet të zhvilloni dhe përmirësoni vazhdimisht mekanizmat për promovimin e produkteve tuaja dhe markës së kompanisë. Kjo është ajo që ka të bëjë me përzierjen e marketingut.

Elementë të rinj derdhen në përbërjen e tij, duke krijuar strukturën 5P - 12P, 4C dhe të tjera. Por nuk mund të thuhet se zgjerimi i përbërësve të përzierjes së marketingut është i mirëpritur pa mëdyshje nga të gjithë.

Më shpesh, shkaku i pakënaqësisë, i cili mbështetet nga kritikët e zgjerimit të marketingut miks, është mundësia e cenimit të harmonisë së vetë idesë së marketingut, kur elementë shtesë deformojnë komponentin e saj menaxherial.

Si më parë, vetëm katër komponentë tradicionalë mund të kontrollohen dhe analizohen plotësisht. Komponentët shtesë nuk e kanë ende një praktikë të tillë.

7P

Ekspertët e njohin 7P si opsionin më të pranueshëm për zgjerimin e modelit 4P.

Katër pozicioneve të kontrolluara u shtohen:

• njerëzit (njerëz), të përfshirë në procesin e blerjes dhe shitjes;
• procesi (procesi i blerjes)– vlerësimi nga konsumatori i dobishmërisë së produktit;
• Dëshmi fizike (atribut fizik)- një faktor material që kënaqi klientin dhe konfirmon që shërbimi ishte ofruar dhe plotësisht i justifikuar.

Fillimisht, modeli 7P u zhvillua për shërbimet e marketingut, por tani përdoret në mënyrë aktive në versionin e mallrave.

Tjetër R

Kundërshtarët kritikojnë përzierjen e marketingut 4P për fokusin e tij në nivelin mikro, si dhe faktin që vetëm shitësi është i përfshirë në proces.

Zgjerimi i strukturës së përzierjes së marketingut 4P rrit numrin e P-ve në ekonominë e marketingut:

• blerja (blerja)– motivimi dhe rezultati i blerjes;
• paketim (paketim)– prezantim kompetent për blerjen dhe rezultatin e saj;
• fitim (fitim);
• rrethues fizik ( Mjedisi ) - krijimi i kushteve për rritjen e efikasitetit, të iniciuar nga prodhuesi;
• PR (marrëdhënie me publikun)- formimi i perceptimeve pozitive të konsumatorëve për organizatën.

4C

Për t'u fokusuar te konsumatori, është formuar një model 4C. Sidoqoftë, nuk mund të funksionojë plotësisht në të gjitha situatat, pasi nuk parashikon përdorimin e komponentëve P.

Ky miks marketing përfshin:

• nevojat dhe dëshirat e klientit (përfitimet dhe aspiratat e blerësit);
• kosto për klientin (kosto për të punuar me konsumatorin);
• komunikimi (ndërveprim i rregullt i informacionit);
• komoditet (konsumator convenience).

Këta komponentë përmbajnë konceptin e riorientimit nga prodhuesi në konsumator, lidhur me të gjitha fazat e prodhimit dhe shitjes së mëtejshme të mallrave.

Ndoshta, ky grup perceptohet nga disa si një antagonist i katër P-ve. Por duhet pasur parasysh se elementët klasikë të marketingut miks marrin parasysh edhe nevojat e blerësit në një shkallë ose në një tjetër.

Aplikimi i konceptit 4C është krijuar për të kryer në mënyrë të domosdoshme analizën e nevojave të klientëve dhe kërkime të tjera të marketingut. Ky model domosdoshmërisht merr parasysh si konkurrentët ashtu edhe furnitorët.

SIVA

Në ndryshim nga metodat tradicionale, SIVA u botua në revistën Marketing Management në 2005. Në këtë version të marketingut miks, një komponent ekuivalent SIVA zgjidhet për çdo element të konceptit klasik 4P.

Modelet 4P dhe SIVA mund të krahasohen si më poshtë:

• PRODUKT -> ZGJIDHJE (zgjidhje).
• PROMOCION -> INFORMACION (informacion).
• ÇMIMI -> VLERA (vlera).
• PLACE -> AKSES (qasje).

Nëse i konsiderojmë më në detaje katër elementët e SIVA, atëherë duket kështu:

• zgjidhje (zgjidhje) - zgjedhja optimale e zgjidhjes së problemit për plotësimin sa më të plotë të nevojave të blerësit;
• informacion (informacion) ju lejon të përcaktoni se ku do të jetë burimi i informacionit në lidhje me produktin për konsumatorin dhe se si kjo do të ndihmojë në sigurimin e shitjes së produktit;
• vlera (vlera)- llogaritja e kostove dhe përfitimeve të blerësit, humbjet dhe shpërblimet e tij;
• akses (qasje)- ofrimi i ndihmës për blerësin në zgjidhjen e çështjeve që lidhen me plotësimin e nevojave të tij: ku të gjejë ose të blejë burimin e nevojshëm.

2P + 2C + 3S

TE marketing me email Përfshihet modeli Otlakan, i cili përfaqëson miksin e marketingut në formën e shërbimeve. Ndoshta ky është kufizimi i këtij koncepti. Në përgjithësi, elementët e modelit duken kështu:

• 2P - Privatësia (konfidencialiteti), Personalizimi (personalizimi).
• 2C - Komuniteti (komuniteti), Shërbimi ndaj Klientit (shërbimi ndaj klientit).
• 3S- Promovimi i shitjeve (promovimi i shitjeve), Siguria (siguria), Faqe (faqe).

Karakteristikat e përzierjes së marketingut në ueb

Miksi i marketingut në internet është pothuajse i ngjashëm në strukturë me konceptin tradicional 4P. Megjithatë, në parim, zbatimi i elementeve të tij, ka veçori të dallueshme. Tani le të hedhim një vështrim më të afërt në secilin komponent.

Produkt

Një produkt në internet është një njësi funksionale e marketingut, e përfaqësuar nga disa elementë.

• Media elektronike

Një tipar karakteristik i këtij lloji të faqeve është, si rregull, përmbajtja mbresëlënëse e tekstit. Përfaqësuesit më të njohur të burimeve të tilla janë botimet në internet: Gazeta.ru dhe Lenta.ru.

Ata nuk i vendosin vetes për detyrë të pozicionohen artistikisht në mjedisin e internetit. Këto burime përdoren për të marrë informacione të reja lajmesh ose analiza përkatëse. Prandaj, dizajni artistik nuk ka gjasa të përfitojë prej tyre. Do të mbingarkojë faqen, duke ndërhyrë në një lexim të qetë dhe të zhytur në mendime të informacionit.

• Faqja e internetit të studios së projektimit

Ky lloj siti është krijuar vetëm për përdorim numri maksimal grafika të bukura, kënaqësitë e dizajnit. Por përmbajtja e tekstit këtu shpesh është e pakët - ata kanë detyra të tjera. Disa faqe parashikojnë përdorimin e teknologjive flash. Në të njëjtën kohë, grafika është një dominant i qartë i faqes.

• Serverët e postës, sistemet e pagesave

Mjetet e komunikimit dhe shërbimeve të pagesave duhet të kenë dy cilësi kryesore: besueshmërinë dhe komoditetin për aftësinë për të punuar shpejt. Duhet të sigurohet një nivel i lartë sigurie dhe konfidencialiteti. Kjo lehtësohet nga një skemë e thjeshtë regjistrimi, autorizimi i shpejtë dhe i qartë, lehtësia e navigimit dhe besueshmëria e lartë e sistemit.

Informacioni i përmbajtur në këto burime reduktohet në një përshkrim të shkurtër dhe specifik të shërbimit, marrëveshjes që përdoruesi duhet të pranojë dhe seksionit FAQ (pyetjet e bëra shpesh).

Miks marketingu dydrejtues

Duhet të theksohet se në komponentin “produkt”, përmbajtja e përmbajtjes, cilësia e dizajnit dhe përdorshmëria lidhen drejtpërdrejt me udhëzimet e dhëna të faqes, bazuar në situatën e tregut në zonën përkatëse dhe kërkesat e përdoruesve.

Rrjeti dhe mediat tradicionale, faqet e internetit urdhër informacioni marrin të ardhura nga shitja e hapësirës reklamuese.

Për shembull, burimet e mediave online dhe të tjerat që përmbajnë përmbajtje informative nuk paguajnë për marrjen e periodikëve të botuar prej tyre. Në këtë drejtim, nuk ka asnjë komponent "çmimi" në miksin e marketingut që synon audiencën e përdoruesve të burimeve të informacionit dixhital.

Përhapja

Elementi i përzierjes së marketingut të vendit ndonjëherë përkthehet nga anglishtja si "vend". Prandaj, aktivitetet e marketingut në kuadër të këtij komponenti kryhen në përputhje me rrethanat. Këto përfshijnë zgjedhjen e një emri pritës ose domain.

Domethënë, aktivitetet brenda këtij elementi reduktohen në mbushjen fizike të burimit me përmbajtje (skedarë) dhe vendosjen virtuale të tij në zonën e domenit (adresa e faqes së internetit). Por ky interpretim nuk është i besueshëm.

Le të sqarojmë menjëherë - elementi Vendi duhet të kuptohet si kanali i shpërndarjes. Për më tepër, konsumatorit nuk i intereson se ku ndodhet faqja (ai nuk është i interesuar për pritjen, serverin, ofruesin, etj.). Përdoruesi shpesh nuk e di se çfarë është një domen, nëse është me pagesë apo falas dhe në çfarë niveli. Por zgjedhja e një emri domaini dhe hostimi duhet të merret shumë seriozisht.

Pritja duhet të jetë e besueshme, rezistente ndaj çdo ndërhyrjeje. Atëherë faqja do të jetë gjithmonë në kërkesë nga përdoruesi. Ju duhet të zgjidhni një emër domain të nivelit të lartë të shkurtër dhe të lehtë për t'u mbajtur mend.

Komoditeti që ofron faqja me disponueshmërinë e tij gjatë gjithë orarit, memorizimi i shpejtë i emrit të domenit, natyrisht, janë grimca të përdorshmërisë.

Në kuptimin tradicional të tregtarëve, elementi Vend do të thotë një kanal, duke përdorur të cilin një kompani arrin te konsumatori me një ofertë të produktit të saj. Dhe ky kanal në kushte moderne është shpesh interneti.

Pasi të jetë krijuar komponenti i produktit, ka disa hapa që duhet të ndërmerren përpara se të lansohet miks marketingu i synuar nga reklamuesi.

Le të themi se çmimi i përafërt i një demonstrimi banner në faqet e reklamave të rrjeteve është 10-12 rubla për mijë përshtypje. Dhe nëse banderolat shfaqen për një audiencë jo të synuar, atëherë vështirë se mund të pritet efikasitet i lartë nga një fushatë reklamuese.

Norma e klikimeve (CTR) është faktori kryesor vlerësues për suksesin e një fushate reklamuese. Vlerat mesatare të CTR në rrjetet e shkëmbimit të banderolave ​​variojnë nga 0.2-0.3%.

Pastaj efektiviteti i reklamimit rritet ndjeshëm, dhe CTR mund të arrijë në 10%. Vërtetë, një reklamë e tillë zakonisht kushton më shumë (deri në 150 rubla për 1000 përshtypje). Në këtë drejtim, krijimi paraprak gradual i një audiencë të synuar është një detyrë serioze për një burim në internet.

Çmimi

Interneti dallohet nga një sistem specifik i formimit të vlerës, i cili, në krahasim me industritë e tjera, është më objektivi. Formimi i çmimit këtu ndikohet nga numri i klikimeve në lidhje me numrin e përshtypjeve të reklamave.

Një avantazh shtesë mund të jetë mundësia e ndjekjes personale nga reklamuesi i fakteve të demonstrimit të informacionit të tij, gjë që nuk mund të bëhet në mediat tradicionale. As radio dhe as televizioni nuk i japin këto statistika.

Në të njëjtën kohë, shërbimi i reklamimit është i vetëm përgjegjës për tërheqjen (rritja e interesit për produktin) nga audienca e synuar dhe garanton numrin e përshtypjeve të blloqeve të informacionit. Pjesët e mbetura strukturore të efektivitetit të reklamës varen nga reklamuesi: cilësia e faqes, oferta, komoditeti i kryerjes së veprimeve të konvertimit, etj.

Promovimi

Promovimi në internet është një format i caktuar i mesazheve informative dhe një rrjet kanalesh përmes të cilave ato shpërndahen. Materiale të tilla mund të jenë reklama me baner, reklama me tekst dhe tekst-grafikë, lidhje dhe artikuj.

Promovimi i reklamave bëhet kryesisht përmes internetit. Kanalet offline për reklamat moderne janë joefektive dhe për këtë arsye pothuajse nuk përdoren kurrë. Portale të tilla me reputacion si Mail.ru, Yandex.ru, Rambler.ru ndonjëherë përdorin reklama jashtë hapësirës së rrjetit, por kryesisht për PR të markës.

Mekanizmi i promovimit ndahet me kusht në dy komponentë:

Formati i ngjarjeve varet nga qëllimet që ata ndjekin.

Opsionet e mëposhtme përdoren gjerësisht:

• reklamat në media- vendosen banderola në faqet tematike. Ky format reklamimi është i fokusuar në sjelljen e informacionit tek audienca e synuar, tashmë e lidhur me këto faqe. Një llogaritje e caktuar në këtë opsion bazohet gjithashtu në promovimin e markës në një vend specifik;

• reklamat kontekstuale- ai që shfaqet në burimet e partnerëve "Yandex" dhe "Google" në përgjigje të hyrjes në motorët e kërkimit fjalë kyçe. Tematikisht është fokusuar në këto fjalë;

• artikull informacioni dhe reklamimi- në faqen tuaj të internetit dhe të tjerët burimet e informacionit tekste të vendosura reklamuese të produkteve dhe prodhuesve të tyre.

Për lehtësinë e të kuptuarit të teknologjive të promovimit midis grupeve të ndryshme të klientëve, ai ndahet në dy pjesë. E para përdor kanale online, e dyta përdor mënyrën offline të funksionimit.

Si funksionon promovimi në internet, sapo e kemi shqyrtuar.

Kanalet offline për promovimin e shërbimeve të kompanive të internetit janë, në fakt, vendosja e informacionit me përfshirjen e mediave tradicionale, agjenci reklamash dhe organizata të tjera të specializuara në biznesin e reklamave. Megjithatë, ne jemi përballur me detyrën për të demonstruar tiparet e përzierjes së marketingut të kompanive të internetit.

Mjetet e marketingut miks në praktikë

Shumica e tregtarëve janë të njohur me konceptin e marketingut miks ose modelin 4P. Por sot, jo të gjithë e zotërojnë këtë mjet, i cili shërben për sukses dhe zhvillim racional biznesi.

Miksi i marketingut është i përshtatshëm në atë që përmban një sekuencë veprimesh për të gjetur përgjigje për pyetjet e mëposhtme:

• Çfarë produkti/shërbimi do të prodhohet nga kompania (produkt) juaj?
• Sa do të jetë kostoja e mallit (çmimi - çmimi)?
• Ku do të mund të aksesojë konsumatori produktin (vendi i shitjes)?
• Çfarë lloj Komunikimet e marketingut do ta promovojë produktin në treg për të krijuar dhe mbajtur vëmendjen e audiencës së synuar (promovimi)?

Zhvillimi i një përzierje marketingu me shembull

Një shembull i zhvillimit të një përzierje marketingu në një ndërmarrje është paraqitur më poshtë. Sekuenca e veprimeve është si më poshtë:

Diçka e tillë mund të demonstrojë rezultatet e analizës së përzierjes së marketingut 4P, 5P, 7P.

Analiza e përzierjes së marketingut

Shpesh tregtarët për ndonjë arsye nuk analizojnë efektivitetin e përzierjes së marketingut. Duhet të theksohet se deri më tani nuk ka mënyra të qarta për të vlerësuar në mënyrë objektive efektivitetin e elementeve të marketingut miks. Prandaj, është e nevojshme të zhvillohet në mënyrë të pavarur kjo teknikë. Mund të mbështetet në mendimet e ekspertëve, analiza matematikore ose e përziera e tyre.

Rezultati i metodologjisë do të jetë llogaritja e devijimeve të situatës aktuale në ndërmarrje nga vlerat optimale. Mospërputhja midis nivelit të dëshiruar të treguesve të performancës së integruar private për secilin element të përzierjes së marketingut është më e lehtë për t'u gjurmuar.

Kur kryhet analiza e devijimeve treguese, është e mundur të vlerësohen objektivisht parametrat e politikës aktuale të ndërmarrjes dhe të përshkruhen drejtimet për optimizimin e saj.

Për të llogaritur vlerësimet integrale të ndërmarrjes, është e nevojshme të përdoren treguesit kryesorë të aktiviteteve të saj, të cilët janë specifikë në varësi të industrisë dhe tregut. Prandaj, sistemi i llogaritjes nuk mund të jetë universal. Por parim i përgjithshëm do të krijojë kushte për analizë, do të lejojë të vlerësojë efektivitetin e elementeve të përzierjes së marketingut.

Tabela 1 paraqet një nga opsionet për listën e treguesve brenda marketingut miks.

Tabela 1. Treguesit e performancës së elementeve të marketingut miks

Elementet e marketingut miks	Renditja e rëndësisë	Vlerësimi individual	Vlerësimi integral
Efikasiteti i politikës së mallrave ("produkt"):
Pjesa e produkteve të asortimentit aktiv
Bilanci i asortimentit
Pjesa e mallrave të reja (novative).
Konkurrueshmëria e mallrave
Treguesit e cilësisë së shërbimit
Cilësia e paketimit
Total:
Efektiviteti i politikës së çmimeve ("çmimi"):
Niveli i kostos së prodhimit
Rentabiliteti
Strategjia e çmimeve
raporti çmim-cilësi"
Total:
Efektiviteti i politikës së shpërndarjes ("shitjet"):
Pjesa e tregut
Shkalla e përmbushjes së kontratave (shuma, asortimenti, kushtet)
Klientë të rinj (numri, pjesa, shkalla e rritjes)
Niveli i kostos së transportit
Niveli i inventarit
Qarkullimi i mallrave
Total:
Efektiviteti i politikës së komunikimit ("promovimi"):
Rritja e produkteve të shitura
Rritja e fitimit nga shitjet
Kostot e politikës së komunikimit
Total:

Numri dhe nomenklatura e treguesve, si dhe shkalla e rëndësisë së tyre (grada e rëndësisë) do të ndryshojnë në varësi të industrive dhe tregjeve. Vlera e synuar për të cilën duhet të synojnë vlerësimet integrale është një.

Sigurisht, nuk është aq e lehtë të arrihet rezultati më i lartë në punën e sistemit të marketingut të ndërmarrjes. Rangu i rëndësisë së treguesve dhe vlerësimet individuale kryhen duke përdorur metodat e ekspertëve dhe teknikat e klasifikimit me shumë variacione.

Këto përfshijnë analizën diskriminuese, variancën ose analizën e grupimeve. Është më mirë (për objektivitet më të madh) nëse këto teknika përdoren së bashku. Në këtë rast, një nga metodat do të shërbejë si referencë.

Në variantin në shqyrtim, vlerësimet integrale të efektivitetit të elementeve të kompleksit të marketingut të ndërmarrjes ishin: "produkt" - 0.4; "çmimi" - 0,1; "shitjet" - 0,8; "promovimi" - 0.2. Pra, grafikisht do të duket kështu:

Figura tregon qartë devijimin e vlerësimeve individuale integrale të elementeve nga vlera e referencës. Në këtë rast, efektiviteti i politikës së marketingut të ndërmarrjes mund të vlerësohet si i lartë. Por niveli i efektivitetit të politikës së çmimeve është i ulët.

Së fundi, duke pasur të dhëna për shkallën e rëndësisë së treguesve të performancës, është e mundur të optimizohet puna e ndërmarrjes në drejtimin përkatës. Kjo do të rrisë ndjeshëm efektivitetin e politikës së marketingut dhe aktiviteteve të kompanisë në tërësi.

Miksi i marketingut është një grup variablash të kontrollueshëm të marketingut që një firmë përdor në kombinim për të nxjerrë një përgjigje të dëshiruar nga tregu i saj i synuar.

Funksioni i marketingut miks është të formojë një grup që jo vetëm që do të kënaqte nevojat e klientëve potencialë brenda tregjeve të synuara, por gjithashtu do të maksimizonte efektivitetin e organizatës.

Modeli 4P.

Përzierja e marketingut në formën e tij kanonike ("4P") përfshin 4 komponentë:

• - Një produkt është një grup "produktesh dhe shërbimesh" që një firmë ofron për një treg të synuar;
• - Çmimi - shuma e parave që konsumatorët duhet të paguajnë për të marrë mallin;
• - Shpërndarja - të gjitha llojet e aktiviteteve përmes të cilave produkti bëhet i disponueshëm për konsumatorët e synuar;
• - Promovimi - të gjitha llojet e aktiviteteve të kompanisë për të shpërndarë informacion në lidhje me meritat e produktit të tyre dhe për të bindur konsumatorët e synuar për ta blerë atë.

Kështu, koncepti i përzierjes së marketingut të McCarthy-t u përcaktua nga një grup bazë mjetet e marketingut të përfshira në programin e marketingut: politika e produktit, politika e marketingut, politikën e çmimeve, politika e komunikimit ose politika e promovimit.

Studiuesit modernë po zgjerojnë vazhdimisht këtë listë, për shkak të së cilës lindin koncepte të reja - 5P, 6P, 7P, ... 12P dhe 4C, por koncepti 4P ende njihet përgjithësisht. Faktori kryesor në këtë është se këta 4 elementë mund të kontrollohen plotësisht nga tregtari. Për më tepër, besohet se rendi i elementeve të përzierjes së marketingut tregon qartë sekuencën e zbatimit të funksioneve kryesore të marketingut:

• 1. Është e pamundur të shtrohet fare çështja e ndonjë programi marketingu nëse tregtari nuk ka në dispozicion një produkt që mund t'i ofrohet tregut (konsumatorit). Për më tepër, kjo ofertë duhet të ketë njëfarë vlere për konsumatorin. Kjo situatë përcaktohet plotësisht nga aforizmi i njohur i tregtarëve, kuptimi i përgjithshëm i të cilit është thënia: "Nëse nuk keni një produkt, atëherë nuk keni asgjë". Kjo do të thotë, nuk ka kuptim të flasim fare për marketing;
• 2. Në rast se ka të paktën dy palë, secila prej të cilave është e interesuar për një shkëmbim me palën e kundërt, ato duhet të kenë disa mjete ndërveprimi. Produkti i propozuar duhet të jetë i disponueshëm për konsumatorin e interesuar për të, kështu që funksioni tjetër i marketingut miks duhet ta zgjidhë këtë problem;
• 3. Konsumatori e vlerëson gjithmonë produktin jo vetëm në bazë të kompletit të tij pronat e konsumatorit por edhe për sa i përket kostove që lidhen me blerjen e tij. Këtu bëhet fjalë për raportin e njohur të marketingut “çmim-cilësi”. Ekspertët e përcaktojnë më qartë këtë raport si "dobi-cilësi": konsumatori analizon dobinë e produktit që i ofrohet dhe çmimin e kësaj dobie të pranueshme për të. Kjo nënkupton komponentin tjetër të marketingut miks - politikën e çmimeve;
• 4. Pjesëmarrësit e mundshëm në transaksion nuk do të jenë kurrë në gjendje të mësojnë për njëri-tjetrin nëse nuk ka komunikim midis tyre - në përputhje me rrethanat, elementi i fundit i përzierjes së marketingut është politika e komunikimit. Palët në transaksion duhet të jenë mjaftueshëm të informuara për thelbin e propozimeve ekzistuese, secila nga palët, duke përdorur mjetet e komunikimit, duhet të bindë palën e kundërt për atraktivitetin e propozimit të tyre.

Modeli 7P.

Më i suksesshmi nga interpretimet "të zgjeruara" të përzierjes së marketingut tani mund të quhet koncepti "7P", në të cilin 3 të tjera i shtohen "4P":

• - Njerëzit - një kontigjent i lidhur me procesin e blerjes dhe shitjes;
• - Procesi i blerjes - çfarë lidhet me aktivitetet e blerësit në zbatimin e zgjedhjes së mallrave;
• - Atribut fizik - një artikull material që mund të shërbejë si konfirmim për klientin për faktin se shërbimi është ofruar.

Ky koncept fillimisht u krijua për marketingun e shërbimeve, por tani një numër në rritje studiuesish po përpiqen ta zbatojnë atë në marketingun e "produktit". E cila, pra, e bën atë edhe më të prekshëm ndaj kritikave.

Tjetër "R".

Futja e elementeve të rinj në përzierjen e marketingut zakonisht justifikohet nga kritika ndaj formulës kanonike "4P". Kritika kryesore e konceptit 4P është se ai është i orientuar nga mikro dhe prek vetëm shitësin. Në këtë rast, për të zgjeruar listën zakonisht përdoren "P":

• - Paketa;
• - Blerja - përfaqëson jo vetëm parakushtet për të bërë një blerje, por edhe pasojat e marrjes së një vendimi të tillë;
• - Stafi;
• - Mjedisi - kushtet e krijuara nga shitësi për të shitur në mënyrë më efektive mallrat e tyre;
• - Fitimi - kapitali i marrë në formën e të ardhurave në raport me fondet e investuara;
• - Marrëdhëniet me publikun - krijon një reputacion pozitiv për produktin dhe organizatën në tërësi.

Modeli "4C".

Elementet e modelit janë:

• 1. Nevojat dhe kërkesat e blerësit;
• 2. Shpenzimet e blerësit;
• 3. Shkëmbimi i informacionit;
• 4. Komoditet.

Natyrisht, në këtë koncept, preferencat e konsumatorëve janë theksuar si prioritet. Për më tepër, ky prioritet vlen për të gjitha fazat e procesit të prodhimit dhe shitjes së mallrave ose shërbimeve pa përjashtim. Megjithatë, përzierja tradicionale e marketingut 4P gjithashtu u jep përparësi preferencave të konsumatorëve.

Kur zhvillohet një "produkt", "çmim", "promovim" dhe "kanalet e shpërndarjes", kryhet hulumtimi i marketingut, studiohen pritjet e konsumatorëve. Dhe edhe më shumë se kaq - kur zhvillohet një miks marketingu, merren parasysh jo vetëm preferencat e konsumatorëve, por edhe konkurrentët, furnitorët, audiencat e kontaktit. Dhe së fundi, menaxhimi i konsumatorit thjesht nuk është i mundur, pasi ky element mjedisi i jashtëm nuk i nënshtrohet kontrollit të drejtpërdrejtë.

Ju ndoshta e dini që departamenti përgjegjës për kompleksin e marketingut në ndërmarrje është i angazhuar në hartimin e planeve organizative për prodhimin dhe tregtimin e produkteve për të ardhmen e një natyre strategjike dhe operacionale. Në fakt, ky kompleks do të bëhet tema kryesore e artikullit.

Përkufizimi i marketingut

Për të filluar, le të japim përkufizimi shkencor koncepti i marketingut. Marketingu është një sistem shumëkomponent për miratimin e strukturës së prodhimit dhe tregtimin e mëtejshëm të produkteve (si shitja e mallrave ashtu edhe ofrimi i shërbimeve), i cili bazohet në plotësimin e kërkesës së konsumatorit duke parashikuar preferencat e blerësve të mundshëm. Ndërmarrjet sot po zhvillohen në kushte mjaft të vështira Ekonomia e tregut. Natyrisht, tregu përcakton një sërë problemesh dhe pyetjesh për të cilat firmat duhet të gjejnë përgjigje.

Çështjet kryesore të ekonomisë së tregut për pjesëmarrësit e prodhuesve janë si më poshtë:

• Çfarë dhe si të prodhohet?
• Sa produkte duhen prodhuar?
• Si të organizoni në mënyrë efektive planifikimin dhe menaxhimin brenda-organizativ të procesit të prodhimit?
• Kush do të blejë produktet e prodhuara?
• Cila është mënyra më efektive për të mbijetuar në një mjedis tregu konkurrues?
• Si të gjeni mënyrën më të mirë për të shpërndarë mallrat tek blerësit e mundshëm?

Nëse nuk ju pëlqejnë përkufizimet shkencore, thjesht mbani mend këto pyetje, sepse në thelb, marketingu u përgjigjet pikërisht atyre.

Planet e shitjeve

Planet e organizatës të përmendura më sipër përfshijnë parashikime në lidhje me kushtet e ardhshme të tregut, qëllimet afatshkurtra dhe afatmesme të ndërmarrjes. Për më tepër, planet përfshijnë zhvillimin e një përzierje marketingu (një lloj kompanie PR): një strategji sjelljeje dhe taktike të ndërmarrjes në kushtet e tregut, çmimin e saj, orientimin e produktit dhe politikën e shitjeve, si dhe një reklamë ose komunikim. rruga e veprimit.

Përkufizimi i përzierjes së marketingut

Përzierja e marketingut është një grup faktorësh marketingu të kontrollueshëm, jo ​​të përhershëm, të përdorur kryesisht për të gjeneruar interes dhe reagime pozitive nga audienca e tregut të synuar.

Përndryshe, ky kompleks quhet marketing-mix. Funksioni i marketingut i "miksit" është të formojë një grup elementësh të përzierjes së marketingut. Një kompleks që jo vetëm plotëson nevojat e audiencës së synuar konsumatorë të mundshëm, por edhe maksimizimin e efektivitetit të organizatës.

"Marketing mix" përdoret kryesisht për zgjidhjen e detyrave të vendosura në politikën e marketingut të një subjekti të caktuar ekonomik në një segment tregu të përcaktuar gjatë zhvillimit të kompleksit.

Një histori e shkurtër e përzierjes së marketingut

Përpjekjet e para për të sistemuar mjete të ndryshme të marketingut u bënë në mesin e shekullit të kaluar. u shfaq në një artikull të J. Kalliton. Dukej se autori vendosi të përpunojë një recetë për një zgjidhje efektive të problemeve të marketingut.

Albert Frey fillimisht propozoi idenë se variablat e marketingut duhet të ndahen në dy grupe kryesore:

• bëni një ofertë (markë, paketim, çmim, produkt, shërbim);
• forma dhe mënyra (reklamimi, kanalet e shpërndarjes, PR, promovimi i shitjeve, shitja personale).

Modeli 4P, i cili është bërë një klasik i marketingut, u propozua nga amerikani Jerry McCarthy në 1964. Ishte një kompleks marketingu i komponentëve të veçantë: produkti, çmimi, vendi, promovimi. Për fat të mirë, të gjithë elementët filluan me P (nuk është vërtetuar që autori i ka zgjedhur ato qëllimisht). Në fakt, në një mënyrë kaq të urryer, sot u formua emri aktual i modelit, 4P. Emërtimi u bë një faktor themelor në popullaritetin e këtij modeli marketingu për faktin se ishte i thjeshtë dhe i lehtë për t'u mbajtur mend. Koncepti 4P i McCarthy u shfaq për herë të parë për një audiencë të përgjithshme në vitin 1965, i organizuar nga Neil Boden, autor i artikullit të informacionit 4P. Paradoksalisht, një model i tillë marketingu afatgjatë është bërë me të vërtetë (dhe vazhdon të jetë) përgjithësisht i pranuar, ndërkohë që modelet novatore dhe revolucionare të sotme nuk mund të përsëriten apo as t'i afrohen suksesit të tij.

Ekspertët e njohin modelin e zhvilluar nga Booms dhe Bitner në 1981 si disi të pranueshëm. Autorët në koncept i ri shtoi tre të tjera në katër R-të: procesi, njerëzit, justifikimi fizik (për shembull, justifikimi për ofrimin e një shërbimi). Për një kohë të gjatë, Bitner dhe Booms nuk menduan për emrin, duke vendosur që 7P ishte mjaft origjinal dhe i pranueshëm. (Më shumë për këtë më vonë.)

Një nga modelet më revolucionare të marketingut u propozua nga Bob Loteborn në 1990. Autori vendosi të flasë konferencë shkencore, duke përshkruar në raportin e tij parimet kryesore të ndërtimit të një modeli 4C. (Lexoni më shumë rreth këtij koncepti më poshtë.)

Dev dhe Schultz krijuan SIVA në 2005, duke pasqyruar në mënyrë inovative 4P klasik përmes syve të konsumatorit. Ai vit doli të ishte i pasur me revolucione marketingu: Otlakan propozoi modelin 2P + 2C + 3S (informacionet për të dy modelet janë në këtë artikull.)

Karakteristikat e përgjithshme të marketingut

Marketingu organizohet në atë mënyrë që i gjithë sistemi të bazohet në disponueshmërinë e vetë produktit. Asnjë produkt - pa marketing. Megjithatë, nuk mjafton vetëm gjetja e një produkti, ai sigurisht duhet të ketë një vlerë (dobishmëri) për konsumatorin. Produkti i ofertës duhet të jetë në dispozicion të konsumatorit që është i interesuar ta blejë atë, në të kundërt oferta nuk ka kuptim. Nëse ka të paktën dy palë që janë të interesuara për një shkëmbim me pjesëmarrësin e kundërt marrëdhëniet ekonomike, duhet të ketë disa mjete ndërveprimi mes tyre. Në fakt, zgjidhja e këtyre problemeve është e angazhuar në marketing.

Raporti që përcakton ndërgjegjen e konsumatorit tingëllon si "çmim - cilësi". Blerësi vlerëson gjithmonë produktin bazuar në shumën e kostove të shpenzuara për blerjen e tij. Raporti i mësipërm mund të jepet si një opsion "çmim - dobi": konsumatori analizon se sa e dobishme mund të jetë për të kjo blerje dhe çfarë çmimi është i gatshëm të paguajë për këtë shërbim.

Një tjetër element i marketingut miks është komunikimi. Përndryshe, si mund ta dijë prodhuesi për konsumatorin. Palët në transaksion sigurisht që do të komunikojnë, përndryshe do të ishte shumë e vështirë për to të zgjidhin detyrat e tyre.

Elementet thelbësore

Alokoni opsione klasike dhe jo klasike për përzierjen e marketingut.

Elementet klasike të marketingut miks:

• Produkt. Ky koncept përfshin të dyja mallrat dhe shërbimet: paketimin dhe dizajnin, specifikimet, asortimenti dhe përkufizimi i tij, niveli i cilësisë dhe shumë të tjera.
• Çmimi. Elementi tjetër ka kuptimin e përcaktimit të karakteristikave të tilla si norma e kthimit, kostoja, zbritjet, çmimi optimal për konsumatorin, vlera e produktit në perceptimin e konsumatorit, etj.
• Shpërndarja (arritja e produktit te konsumatori). Në këtë rast, ne po flasim për zgjedhjen e pikave të shitjes ( pikat e shitjes), ndërmjetësit në transaksion, kanalet dhe metodat e shpërndarjes së produkteve, e kështu me radhë.
• Promovimi i produktit. Nën promovimin e produktit në treg kuptohet puna për krijimin e marrëdhënieve efektive me publikun dhe shitjet personale, si dhe mekanizmat e reklamimit, promovimin e shitjeve dhe të ngjashme.

Nuk është e nevojshme të thuhet veçmas se janë krijuar kanale komunikimi midis të gjithë elementëve të marketingut. Kështu, karakteristikat cilësore të produktit dhe funksionaliteti (aftësitë) e tij ndikojnë në mënyrë mjaft të arsyeshme në formimin e çmimit të mallrave. Ky shembull specifik është për faktin se konsumatori (shpesh në një nivel intuitiv) vlerëson blerjen e tij sipas një kriteri të vetëm - raporti i çmimit dhe efikasitetit (dobia). Kjo do të thotë, blerësi krahason në mënyrë të pandërgjegjshme koston e mallrave me grupin e përfitimeve që mund t'i ofrojë ky produkt.

4P

Struktura klasike e marketingut miks është koncepti 4P: produkt, çmim, vend, promovim. Në fakt, të gjithë elementët e modelit janë përshkruar në detaje më sipër. Miksi i marketingut 4P përcakton politikën e organizatës në fushat e shitjeve të produkteve, karakteristikave të çmimeve, marketingut dhe komunikimit. Sidoqoftë, gjëja kryesore në përcaktimin e vektorit të veprimtarisë së çdo ndërmarrje është shitja e drejtpërdrejtë e produkteve. Në procesin e tij, elementët e përzierjes së marketingut mund të ndryshojnë fare mirë. Permutacionet në këtë rast janë një mjet për ndikim më efektiv te konsumatorët, të mundshëm me burimet në dispozicion të organizatës. Në këtë rast, ekziston mundësi reale"tradhti" ndaj vetë firmës, prandaj është thelbësore të ruani të kuptuarit tuaj të marketingut dhe të ndiqni një rrugë specifike marketingu.

Modele moderne

Në kushtet moderne ka një zhvillim të vazhdueshëm e për rrjedhojë edhe ndërlikim të komponentit konkurrues të tregut. Në këtë drejtim, përmirësimit të marketingut miks i shtohen elementë të rinj, duke formuar konceptet 5P - 12P, 4C dhe të tjera. Sidoqoftë, rritja e përbërësve të konceptit të "kompleksit të marketingut" nuk shkakton një reagim të fortë pozitiv midis të gjithë specialistëve.

Arsyeja kryesore e pakënaqësisë, e identifikuar nga kundërshtarët e idesë së zgjerimit të kompleksit, është mundësia, sipas mendimit të tyre, e cenimit dhe deformimit të vetë konceptit të marketingut si i tillë, duke transferuar rolin e elementeve shtesë nga rrafshi menaxherial. të marketingut. Është gjithashtu e rëndësishme që katër komponentët kryesorë të mund të studiohen dhe kontrollohen në mënyrë gjithëpërfshirëse nga tregtarët, gjë që është e vështirë të thuhet për elementë shtesë.

7P

Ekspertët e njohin 7P si më të suksesshmin nga të gjitha opsionet për zgjerimin e modelit 4P. Katër R-ve të përmendura më parë, u shtohen:

• Njerëzit (njerëzit) - të gjithë të përfshirë në blerje dhe shitje.
• Procesi (procesi i blerjes) - zgjedhje aktive nga konsumatori produktin e dëshiruar.
• Dëshmi fizike (atribut fizik) - një objekt i caktuar material që kënaq klientin si konfirmim se shërbimi është ofruar dhe është plotësisht i ligjshëm.

Modeli me shtatë P u krijua fillimisht për shërbime marketingu, por tani përdoret në mënyrë aktive në versionin e mallrave.

Tjetër R

Ekspertët kritikojnë gjithashtu përzierjen kryesore të marketingut 4P për fokusimin në nivelin mikro ose faktin që preket vetëm shitësi. Si pjesë e zgjerimit të këtij koncepti, numri i P në ekonominë e marketingut rritet.

• Blerja (blerja) - arsyet dhe pasojat e blerjes.
• Paketimi (paketimi) - përfaqëson jo vetëm parakushtet për blerjen, por edhe pasojat.
• Fitim (fitim).
• Rrethues fizik (mjedis) - kushte të përditësuara për përmirësimin e efikasitetit, të zbatuara nga prodhuesi.
• PR (marrëdhëniet me publikun) - formon një perceptim pozitiv të konsumatorit për organizatën.

4C

Një përpjekje shumë e guximshme për të zhvendosur fokusin te konsumatori është formulimi i modelit 4C. Pengesa e tij kryesore, e cila nuk lejon që koncepti të funksionojë në mënyrë efektive, është refuzimi absolut i komponentëve P.

Ky miks marketing përfshin:

1. Nevojat dhe dëshirat e klientit (nevojat dhe dëshirat e blerësit).
2. Kostoja për klientin (kostot e konsumatorit).
3. Komunikimi (shkëmbimi i informacionit).
4. Komoditet (komoditet i konsumatorit).

Të gjithë komponentët që përbëjnë modelin tregojnë qartë një përpjekje për të riorientuar nga prodhuesi te konsumatori në të gjitha fazat e prodhimit dhe shitjes pasuese të mallrave. Ekziston gjithashtu një dëshirë për të krijuar një antagonist të katër Rs. Por autori, me sa duket, nuk mendoi se elementët klasikë të marketingut miks gjithashtu marrin disi parasysh nevojat e blerësit. Kur përdorni konceptin 4P, askush nuk do të largohet nga kryerja e një analize të pritjeve të klientëve, kërkime të tjera në fushën e marketingut. Për më tepër, përveç prodhuesve dhe konsumatorëve, modeli 4P merr parasysh si konkurrentët ashtu edhe furnizuesit.

SIVA

Një alternativë relativisht e re ndaj traditës (SIVA u botua në Marketing Management në 2005). Nuk është çudi që ne përdorim termin "alternativë". Në këtë version të marketingut miks, çdo komponent i konceptit klasik 4P përputhet me një element zëvendësues SIVA. Klasikët duket se prezantohen "nga brenda jashtë" - sytë e konsumatorit.

Raporti i 4P dhe SIVA duket si ky:

• PRODUKT -> ZGJIDHJE (zgjidhje).
• PROMOCION -> INFORMACION (informacion).
• ÇMIMI -> VLERA (vlera).
• PLACE -> AKSES (qasje).

Dhe tani më shumë për secilin nga katër elementët e SIVA:

• zgjidhje (zgjidhje). Gjetja e zgjidhjes më të pranueshme për problemin në mënyrë që të plotësojë plotësisht nevojat e blerësit.
• Informacion (informacion). Kush duhet t'i sigurojë konsumatorit informacion për produktin dhe si ta bëjë këtë për të siguruar shitjen e produktit.
• Vlera (vlera). Për kostot dhe përfitimet e blerësit, për humbjet dhe shpërblimet e tij.
• Akses (qasje). Çfarë burimesh duhet të kërkojë blerësi për ndihmë për të vendosur se sa e lehtë është të gjesh ose të blesh një burim të caktuar.

2P + 2C + 3S

Modeli Otlacan i referohet ekskluzivisht marketingut me email, duke përfaqësuar përzierjen e marketingut të shërbimeve dhe ngushtësisë. Në fakt, kjo është pengesa kryesore e konceptit. Dhe tani ne specifikojmë të gjithë elementët e modelit:

• 2Р - Privatësia (konfidencialiteti), Personalizimi (personalizimi).
• 2C - Komuniteti (komuniteti), Shërbimi i Klientit (shërbimi i klientit).
• 3S - Promovimi i shitjeve (promovimi i shitjeve), Siguria (siguria), Faqe (faqe).

Karakteristikat e përgjithshme të marketingut miks

Koncepti i "miksit të marketingut" u fiksua për herë të parë shkencërisht në vitin 1964 nga profesor H. Borden në Shkollën e Biznesit të Harvardit. Megjithatë, origjina e saj daton në vitet e largëta të 40-ta. Shekulli XX, kur D. Kallitop aplikoi për herë të parë të ashtuquajturën qasje të recetës në studimin e kostove të marketingut. Shitësi u përcaktua prej tij si "përpiluesi i programit të marketingut nga përbërësit", pasi është ai që planifikon strategjinë e konkurrencës, në të njëjtën kohë duke qenë një menaxher që është në gjendje të integrojë të gjithë komponentët në marketing miks.

Në vitin 1960, J. McCarthy, për të krijuar një staf të kualifikuar marketingu, sintetizoi përzierjen e marketingut nga elementë të tillë si produkti, zinxhiri, shpërndarja dhe promovimi, duke krijuar modelin "4P".

Aktualisht, më i zakonshmi është përkufizimi i marketingut miks, i cili e karakterizon atë si një grup faktorësh të kontrollueshëm që synojnë shfaqjen e përgjigjeve të parashikueshme dhe të dëshiruara të një segmenti të caktuar tregu. Këto janë aktivitete që një kompani është në gjendje të kryejë për të promovuar produktin e saj në treg.

Përzierja e marketingut - është një grup variablash të kontrollueshëm kombinimin e të cilave ndërmarrja përdor në një përpjekje për të nxjerrë përgjigjen e dëshiruar nga tregu i synuar. Funksioni i marketingut miks është të formojë një kompleks që jo vetëm që plotëson nevojat e klientëve potencialë brenda tregjeve të synuara, por gjithashtu maksimizon efikasitetin e ndërmarrjes.

Koncepti i J. McCarthy<"Р" заключается в следующем: комплекс маркетинга состоит из четырех элементов: товар (продукт - produkt), çmimi (orizi), shpërndarja (shpërndarja) e mallrave për konsumatorët (vendi - vend) dhe promovimin e mallrave (promovim).

Le të hedhim një vështrim më të afërt në secilin nga komponentët e mësipërm.

Një nga komponentët më të rëndësishëm të marketingut miks është produkt (mall), ose një politikë asortimenti që varet drejtpërdrejt nga drejtimi i flukseve monetare, vlerësimi dhe parashikimi i tij.

Asortimenti mund të ndryshohet në përputhje me tre qasje: vertikale, horizontale dhe komplekse. Ndryshimi vertikal asortimenti paraqet fillimin e prodhimit të produkteve të blera më parë nga prodhues të tjerë, si dhe promovimin e tij në rrjetin e vet të shpërndarjes. Ndryshimi horizontal - ky është zgjerimi i gamës dhe hyrja në tregje të reja në kuadër të bashkëpunimit ekzistues. Një qasje komplekse karakterizohet nga zgjerimi i diapazonit në të dy drejtimet vertikale dhe horizontale.

Çmimi si mjeti më i rëndësishëm ekonomik i kompleksit të marketingut ka ndikim të drejtpërdrejtë në natyrën e rentabilitetit të ndërmarrjes. Për të përcaktuar çmimin e çdo produkti, treguesit më të rëndësishëm të mundësisë së shitjes së tij janë kërkesa për produkte të ngjashme, ndjeshmëria e fuqisë blerëse, konkurrueshmëria, si dhe niveli i kostove që lidhen me prodhimin dhe shitjen e tij. Prandaj, një fushë shumë e rëndësishme e aktivitetit për shërbimin e marketingut të një ndërmarrje është një zgjedhje e arsyeshme e një strategjie çmimi efektive që synon zhvillimin e një politike të çmimeve uniforme ose të diferencuara, të larta ose të ulëta, të qëndrueshme ose të paqëndrueshme, preferenciale ose diskriminuese, si. si dhe një politikë që parashikon të gjitha llojet e shtesave dhe zbritjeve.

Zgjedhja e sistemit të shpërndarjes (shpërndarjes) është vendimtare në përcaktimin e drejtimit të politikës së marketingut dhe mund të kryhet si nga vetë ndërmarrja ashtu edhe me përfshirjen e rishitësve - shitësve me shumicë dhe pakicë, distributorëve, ndërmjetësve, tregtarëve, agjentëve të ndryshëm etj.

Zbatimi promovimi i mallrave (politika e komunikimit) tregu promovohet nga reklamat, marrëdhëniet me publikun (marrëdhëniet me publikun), promovimi i shitjeve dhe marketingu i drejtpërdrejtë (marketing direkt). Të gjitha këto mjete kanë për qëllim promovimin e produktit duke stimuluar aktivitetet e shitësve, ndërmjetësve dhe, natyrisht, blerësve. Ato konsistojnë në mbajtjen e promocioneve, konkurseve, lotarive të ndryshme, ofrimin e të gjitha llojeve të dhuratave, uljeve, përfitimeve etj. me qëllim jo vetëm rritjen e shitjeve dhe krijimin e imazhit të produkteve të reja, por edhe promovimin dhe konsolidimin e imazhit të një marke të caktuar.

Për të planifikuar me kompetencë përfitimin e kompanisë në afat të shkurtër dhe të mesëm, është e nevojshme të drejtoheni në ndihmën e marketingu operacional. Ky është një mjet mjaft efektiv i bazuar në një strategji të mirëmenduar marketingu të bazuar në matjet, përpunimin e të dhënave të tregut dhe konvertimin e tyre në informacion të besueshëm. Ndonjëherë produkti më në modë dhe me cilësi të lartë në shikim të parë nuk gjen kërkesë për shkak të çmimit dhe disponueshmërisë së tij për konsumatorin masiv.

Qasja moderne ndaj përzierjes së marketingut nuk kufizohet në konceptin e përzierjes së marketingut "4P", por tenton të përfshijë përbërës shtesë në të, duke lejuar formimin e qasjeve të tilla si "6P", "7P" dhe madje ". modele P".

Më i suksesshmi (në bazë të përhapjes në mendjet e tregtarëve dhe shkencëtarëve) i interpretimeve "të zgjeruara" të përzierjes së marketingut mund të quhet koncepti "7P", në të cilin "4P" i shtohen tre të tjerë: njerëzit. (njerëz), procesi i blerjes (proces) dhe atribut fizik (prova fizike).

Njerëzit - kontigjent që lidhet me procesin e blerjes dhe shitjes. Procesi i blerjes - çfarë lidhet me veprimtarinë e blerësit në zbatimin e zgjedhjes së mallrave. Atributi fizik - një artikull material që mund të shërbejë si konfirmim për klientin për faktin se shërbimi është ofruar.

Koncepti "7P" u krijua fillimisht për marketingun e shërbimeve, por tani një numër në rritje studiuesish po përpiqen ta zbatojnë atë në marketingun e "produktit". Megjithatë, kjo e bën atë edhe më të prekshme ndaj kritikave.

Në përputhje me qasjet e mësipërme, modelet e marketingut miks mund të përfshijnë elementët e mëposhtëm shtesë:

• o Paketimi (paketë);
• o blerje (blerje) - jo vetëm parakushtet për të bërë një blerje, por edhe pasojat e marrjes së një vendimi të tillë;
• o klientele (njerëz) - kontigjent lidhur me procesin e blerjes dhe shitjes;
• o stafi (personale);
• o procesi i blerjes (proces) - çfarë lidhet me aktivitetet e blerësit në zbatimin e zgjedhjes së mallrave;
• o Mjedisi (lokalet fizike) - kushtet e krijuara nga shitësi për të shitur në mënyrë më efektive mallrat e tyre;
• o fitimi (fitim) - kapitali i marrë në formën e të ardhurave në raport me fondet e investuara;
• o marrëdhëniet me publikun (PR) duke krijuar një reputacion pozitiv për produktin dhe organizatën në tërësi.

Në thelbin e tij, koncepti i "4P" është një pozicion marketingu, nga këndvështrimi i të cilit shitësi i afrohet formimit të strategjisë së tij të shitjes, dhe konsumatori e percepton atë si marrjen e avantazheve të mundshme dhe përfitimeve të caktuara.

Aktualisht, ekziston tendenca e mëposhtme: për të përmirësuar ekuilibrin e mjedisit të marketingut të brendshëm dhe të jashtëm, Koncepti 4C, elementet e të cilit janë:

• o Dëshirat dhe nevojat e blerjes (nevojat dhe dëshirat e klientit);
• o kostot e blerjes (kosto për klientin);
• o shkëmbimi i informacionit (komunikim);
• o komoditet (komoditet).

Preferencat e konsumatorëve janë me prioritet. Për më tepër, ky prioritet vlen për të gjitha fazat e procesit të prodhimit dhe shitjes së mallrave ose shërbimeve pa përjashtim. Një qasje interesante, por që ngre dyshime për tre arsye.

Para së gjithash, ai nuk bie ndesh me konceptin "4P", i cili gjithashtu vendos preferencat e konsumatorëve në krye. Prandaj, nuk ka asnjë arsye për t'i dhënë përparësi konceptit "4C". Sipas konceptit "4C", faktorët e detyrueshëm që duhet të merren parasysh gjatë zhvillimit të një koncepti marketingu janë furnitorët, konkurrentët, si dhe audiencat e kontaktit. Sidoqoftë, siç tregon praktika, këta faktorë nuk mund të konsiderohen vendimtarë. Prandaj, koncepti "AS" është më shumë teorik sesa praktik.

Dhe së fundi, menaxhimi i konsumatorit është i dënuar të dështojë paraprakisht, pasi ky element i mjedisit të jashtëm është praktikisht i pamenaxhueshëm.

Siç mund të shihet nga analiza, përkundër përpjekjeve të caktuara për të rritur numrin e komponentëve të miksit të marketingut, në fund ai mbetet i pandryshuar. Sidoqoftë, është mjaft e rëndësishme të kryhen kërkime në fushën e ndërveprimit midis kompleksit të marketingut dhe mjedisit, burimeve dhe mjeteve të marketingut.

Renditja e elementeve të përzierjes së marketingut tregon qartë sekuencën e zbatimit të funksioneve kryesore të marketingut:

• 1) është e pamundur të ngrihet pyetja për ndonjë program marketingu nëse tregtari nuk ka në dispozicion produkt, të cilat mund t'i ofrohen tregut me një vlerë të caktuar për konsumatorin;
• 2) nëse ka të paktën dy palë, secila prej të cilave është e interesuar për një shkëmbim me palën e kundërt, ato duhet të kenë disa mjete ndërveprimi. Produkti i propozuar duhet të jetë i disponueshëm për konsumatorin e interesuar për të, pra funksioni tjetër i marketingut miks shpërndarja;
• 3) konsumatori vlerëson gjithmonë produktin jo vetëm në bazë të një grupi të vetive të tij të konsumatorit, por edhe në sasinë e kostove që lidhen me blerjen e tij. E kemi fjalën për raportin e njohur të marketingut “çmim – cilësi”. Ekspertët e përcaktojnë më qartë këtë raport si "dobi - cilësi": konsumatori analizon dobinë e produktit që i ofrohet dhe çmimin e kësaj dobie të pranueshme për të. Elementi tjetër i marketingut miks është politika e çmimeve;
• 4) pjesëmarrësit e mundshëm në transaksion nuk do të jenë kurrë në gjendje të dinë për njëri-tjetrin nëse nuk ka komunikim mes tyre, kështu që elementi i fundit i përzierjes së marketingut është politika e komunikimit.

Palët në transaksion duhet të jenë mjaftueshëm të informuara për thelbin e propozimeve ekzistuese dhe secila prej tyre, duke përdorur mjetet e komunikimit, duhet të bindin për atraktivitetin e propozimit të tyre.

Është propozuar një model alternativ marketingu miks Çekitan S. Dev Dhe Don E. Schultz në ditar "Menaxhimi i marketingut" për janar-shkurt 2005. Në thelb, ky është i njëjti model "4P", vetëm nga ana "e kundërt" - sytë e blerësit. Në këtë model, secili nga elementët e formulës klasike "4P" shoqërohet me një element të modelit "SIVA":

• o produkt - zgjidhje (zgjidhje) - sa e përshtatshme është zgjidhja e problemit (përmbushja e nevojave të klientëve);
• o promovim - informacion (informacion) - nëse blerësit janë të vetëdijshëm për vendimin, dhe nëse po, nga kush marrin informacion të mjaftueshëm për të marrë një vendim blerjeje;
• o çmim - vlerë (vlera) - nëse blerësi e di për vlerën e operacionit; çfarë kostosh do të ketë, çfarë përfitimesh; çfarë mund të sakrifikojë, cili do të jetë shpërblimi;
• o shpërndarja shpërndarja - shpërndarja) - një term që nënkupton shpërndarjen, shpërndarjen ose pozicionin relativ të çdo objekti. Shpërndarja efikase i lejon firmës të formojë saktë kanalet e shpërndarjes për produktet e tyre.

Modelet kryesore të marketingut miks dhe krahasimi i tyre janë dhënë në tabelë. 4.2.

Vetë kompania përcakton se me çfarë përzierje marketingu mund të hyjë në treg. Në këtë, ai mund të bazohet si në përvojën e tij ashtu edhe në format më efektive të aktiviteteve të marketingut të kompanive të tjera.