Burimet e menaxhimit të marketingut. Menaxhimi i marketingut

Dërgoni punën tuaj të mirë në bazën e njohurive është e thjeshtë. Përdorni formularin e mëposhtëm

Studentët, studentët e diplomuar, shkencëtarët e rinj që përdorin bazën e njohurive në studimet dhe punën e tyre do t'ju jenë shumë mirënjohës.

Dokumente të ngjashme

Organizimi i aktiviteteve të marketingut në ndërmarrje. Analiza e aktiviteteve të shitjes së LLC "Argo". Zhvillimi i një plani veprimi marketingu. Masat për të përmirësuar punën me konsumatorët. Karakteristikat funksionale të shërbimit të marketingut të ndërmarrjes.

punim afatshkurtër, shtuar 13.12.2009


Thelbi i aktiviteteve të marketingut dhe konceptet e tij. Organizimi dhe planifikimi i aktiviteteve të marketingut në ndërmarrje. Zhvillimi i propozimeve për të përmirësuar efikasitetin e menaxhimit të marketingut (në shembullin e ndërmarrjes "VKD Media" LLC).

tezë, shtuar 12/06/2014


Koncepti dhe thelbi i aktiviteteve të marketingut. Studimi i planifikimit, organizimit dhe kontrollit të aktiviteteve të marketingut në ndërmarrje. karakteristikat e përgjithshme SH.PK “Supermarket Albion”. Zhvillimi i rekomandimeve për përmirësimin e punës me konsumatorët.

tezë, shtuar 07/08/2015


Thelbi dhe synimet strategjike aktivitetet e marketingut. Analiza e ndikimit të marketingut në rezultatet e ndërmarrjes, aktivitetet promovuese për promovimin e mallrave. Konceptet për menaxhimin e aktiviteteve të marketingut dhe përmirësimin e efektivitetit të tij.

punim afatshkurtër, shtuar 04/02/2011


Organizimi i aktiviteteve të marketingut në kushtet e tregut. Shteti i artit dhe perspektivat e zhvillimit treg libri Republika e Kazakistanit. Analiza e menaxhimit të aktiviteteve të marketingut në ndërmarrje, përmirësimi i politikës së saj të shitjeve dhe çmimeve.

tezë, shtuar 27.10.2015


Organizimi i aktiviteteve të marketingut në kompaninë “Koti”. Analiza e aktiviteteve të shitjes së kompanisë. Analiza SWOT e pikave të forta dhe dobësitë ndërmarrjeve. Vlerësimi i procesit të planifikimit të marketingut. Masat për të përmirësuar punën me konsumatorët.

punim term i shtuar 28.03.2012


Informacion i pergjithshem për ndërmarrjen Transline. Organizimi dhe planifikimi i aktiviteteve të marketingut. Politika e tregut, çmimet dhe shërbimet e ndërmarrjes. Organizimi i shitjes dhe shpërndarjes së mallrave. Rekomandime për përmirësimin e aktiviteteve të marketingut.

punim afatshkurtër, shtuar 06/09/2010

Ekziston një mendim se menaxhimi i marketingut është kërkimi i një numri konsumatorësh të mjaftueshëm për një nivel të caktuar të prodhimit të një kompanie. Por a është i nevojshëm menaxhimi i marketingut për një kompani që tashmë ka një numër të mjaftueshëm klientësh? Sigurisht. Në të vërtetë, në çdo moment kërkesa mund të ndryshojë - të bëhet e pamjaftueshme ose e tepruar. Në rast të kërkesës së tepërt, ato përdoren. Me fjalë të tjera, menaxhimi i marketingut është ndikim në nivel dhe karakter, mbi shpërndarjen e tij në kohë.

Menaxhimi i kërkesës do të thotë menaxhimi i konsumatorit... Kërkesa për produktet e kompanisë vjen nga dy grupe konsumatorësh: të rinj dhe klientët e rregullt... Teoria dhe praktika marketingu tradicional fokusuar në tërheqjen e klientëve të rinj dhe shitjen e produkteve dhe shërbimeve tona. Sot, situata ka ndryshuar. Marketingu modern synon jo vetëm tërheqjen e klientëve të rinj, por edhe ruajtjen e marrëdhënieve të mira me klientët ekzistues.

Menaxhimi i marketingut- përfshin analizën, planifikimin, zbatimin e ngjarjeve dhe kontrollin mbi zbatimin e aktiviteteve që synojnë krijimin, forcimin dhe ruajtjen e shkëmbimeve fitimprurëse me klientët e synuar për të arritur nivelet e kërkuara të shitjeve, fitimit dhe pjesës së tregut.

Menaxher i Marketingut të Ndërmarrjes është ekzekutiv, e cila merret me krijimin dhe zgjerimin e kërkesës për produktet apo shërbimet e firmës, problemet e reduktimit të kërkesës.

Organizata zhvillon një ide për nivelin e kërkuar të kërkesës për mallrat dhe shërbimet e saj. Menaxheri i Marketingut është i përfshirë në zbatimin e planeve.

Procesi i menaxhimit të marketingut përfshin:

• Analiza e Mundësive të Tregut
  • Tregjet e konsumit individual
  • Tregjet e Ndërmarrjeve
• Përzgjedhja e tregjeve të synuara
  • Përcaktimi i vëllimeve të kërkesës
  • Segmentimi i tregut
  • Pozicionimi i produktit në treg
• Zhvillimi i përzierjes së marketingut
  • Zhvillim i produktit
  • Përcaktimi i çmimit të një produkti
  • Metodat e Shpërndarjes
  • Promovimi i mallrave
• Zbatimi i aktiviteteve të marketingut
  • Planifikimi dhe kontrolli i aktiviteteve të marketingut

Një segment tregu përbëhet nga konsumatorë të cilët i përgjigjen në të njëjtën mënyrë të njëjtit grup stimujsh marketingu.

Konsumatorët që zgjedhin ilaçin më të fuqishëm, pavarësisht çmimit, përbëjnë një segment të tregut. Në një segment tjetër do të ketë nga ata që i kushtojnë rëndësi çmimit. Nuk ka gjasa që të gjithë konsumatorët të zgjedhin një markë të qetësuesve të dhimbjes. Prandaj, firmat i përqendrojnë me kujdes përpjekjet e tyre në plotësimin e nevojave specifike të një ose më shumë segmenteve të tregut. Është e nevojshme të karakterizohen të gjitha segmentet e tregut të synuar, të përshkruhen ato bazuar në karakteristikat e tyre të ndryshme të qenësishme, në mënyrë që të vlerësohet atraktiviteti i secilit prej tyre si një mundësi marketingu.

Përzgjedhja e segmenteve të tregut të synuar. Një firmë mund të vendosë të hyjë në një ose më shumë segmente të një tregu të caktuar. Supozoni se tregu i qetësuesve të dhimbjes mund të ndahet në tre pjesë sipas intensitetit të nevojave për blerje (lehtësim i shpejtë, afatgjatë dhe gradual) dhe në tre grupe sipas moshës së konsumatorëve (të rinjtë, të moshuarit, të moshuarit. ). Duke krahasuar intensitetin e nevojave dhe moshën e konsumatorëve, mund të dallohen nëntë segmente të tregut. Kompania ka disa mënyra për të hyrë në këtë treg.

Përqendrimi në një segment të vetëm. Një kompani mund të vendosë t'i shërbejë vetëm një segmenti të tregut duke ofruar, për shembull, një qetësues dhimbjeje afatgjatë për një grup të moshës së mesme.

Fokusi ndaj klientit. Një kompani mund të fokusohet në plotësimin e një nevoje të vetme të klientit. Ky mund të jetë prodhimi i një ilaçi afatgjatë për të gjitha llojet e blerësve. Kompania mund të vendosë të prodhojë të gjitha llojet e qetësuesve të dhimbjes që nevojiten për një grup të caktuar konsumatorësh. Ky është një orientim drejt segmenteve të karakterizuara nga e njëjta moshë.

Shërbyer segmente të palidhura. Kompania mund të vendosë të shërbejë disa segmentet e tregut që janë të lidhura lirshëm me njëri-tjetrin, sepse secili ofron një mundësi tërheqëse për firmën.

Mbulimi i të gjithë tregut. Një kompani mund të vendosë të prodhojë një linjë të plotë qetësuesish dhimbjesh për t'i shërbyer të gjitha segmenteve të tregut.

Kur niseni treg i ri shumica e firmave fillojnë duke i shërbyer një segmenti dhe, nëse janë të suksesshme, gradualisht zgjerohen në të tjerët. Sekuenca e segmenteve të tregut duhet të mendohet dhe planifikohet me kujdes. Një shembull i mirë Planifikimi i hyrjes në treg dhe marrja e një pozicioni dominues në të është aktivitet i firmave japoneze. Ata depërtojnë në një segment tregu të lënë pas dore, bëjnë emër dhe më pas zgjerojnë aktivitetet e tyre në segmente të tjera. Duke përdorur këtë çelës të artë marketingu, ata kanë kapur një pjesë të madhe të tregut global për makina, pajisje video, kamera, orë dhe mallra të tjera.

Kompanitë e mëdha përpiqen për mbulim të plotë të tregut. Një shembull është korporata "General Motors", e cila prodhon makina "për çdo portofol, çdo qëllim, çdo person". Një kompani, si rregull, i drejtohet segmenteve të ndryshme të tregut me oferta të ndryshme, përndryshe rrezikon të parakalohet nga firma të tjera në segmente të caktuara.

Pozicionimi i produktit në treg. Në tregun e qetësuesve të dhimbjes, supozoni se një firmë vendos të fokusohet tek "konsumatorët aktivë të moshuar". Ajo duhet të identifikojë të gjitha produktet e ngjashme të ofruara në një segment të caktuar. Në të njëjtën kohë, është e nevojshme të zbulohet saktësisht se çfarë duan konsumatorët në këtë segment nga qetësuesit e dhimbjes. Është e nevojshme të dihet qartë se si markat ekzistuese ndryshojnë nga njëra-tjetra në veprimin e tyre, cilat janë çmimet e tyre. Nëse ofroni një qetësues dhimbjeje saktësisht të njëjtë me atë në treg, nuk ka asnjë arsye që konsumatorët ta blejnë atë.

Çdo produkt është një grup karakteristikash të perceptuara nga konsumatori. Aspirina e markës konsiderohet një ilaç me veprim të shpejtë, por "i fortë" për stomakun, ndërsa Tylenol konsiderohet një ilaç më i ngadalshëm, por më i butë. Një mënyrë për të kuptuar pse konsumatorët e blejnë këtë produkt dhe jo një tjetër është të krahasoni vetitë e tyre themelore që përcaktojnë zgjedhjen e tyre. Rezultatet e krahasimit mund të paraqiten në formën e një skeme të pozicionimit të produktit.

Edhe në butësinë e koordinatave - efektiviteti i veprimit mund të pasqyrohet, për shembull, në një shkallë pesë-pikëshe, mendimi i konsumatorëve. Është e rëndësishme të vlerësohet pozicioni i markave sipas perceptimit të tyre nga konsumatorët, dhe jo sipas vetive të tyre aktuale.

Duke krahasuar pozicionet e produktit dhe preferencat e konsumatorëve, zbulohen mospërputhjet. Nëse ka një mospërputhje, atëherë konsumatorët janë të gatshëm të blejnë një qetësues dhimbjeje që, sipas mendimit të tyre, kombinon butësinë dhe efikasitetin që nuk janë të natyrshme në barnat e disponueshme. Është e nevojshme t'u ofrohet atyre një ilaç me kombinimin e dëshiruar të vetive dhe kompania do të jetë e suksesshme.

Ju mund të vendosni të përdorni këtë mundësi. Dy gjëra duhen për të pasur sukses. Së pari, kompania duhet të jetë në gjendje të ofrojë një produkt që blerësit e shohin të butë dhe efikas. Së dyti, ajo duhet të jetë në gjendje të ofrojë produktin me një çmim që tregu është i gatshëm të paguajë për të. Nëse plotësohen të dyja kushtet, kompania do të jetë në gjendje t'u shërbejë mirë interesave të tregut dhe të fitojë. Ajo identifikon një zonë me nevoja të paplotësuara të klientëve dhe përpiqet ta kënaqë atë.

Nëse kompania nuk është në gjendje të përfitojë nga mundësia që i është hapur, ajo mund të zgjedhë si bazë për pozicionimin e produktit të saj ndonjë nga vetitë e saj, të cilat, sipas mendimit të një numri të madh të konsumatorëve, janë të rëndësishme, të dëshirueshme dhe të pamjaftueshme. të shprehura në barna të tjera.

Pozicionimi në treg- kjo po i siguron produktit një vend qartësisht të ndryshëm, të dëshirueshëm në treg dhe në mendjet e konsumatorëve të synuar.

Zhvillimi i përzierjes së marketingut

Pasi ka marrë një vendim në lidhje me pozicionimin e produktit të saj, kompania vazhdon të planifikojë detajet e marketingut miks. Miksi i marketingut është një nga konceptet bazë sistem modern marketingu.

Kompleksi i marketingut- një grup variablash të kontrollueshëm të marketingut, kombinimin e të cilave firma përdor në një përpjekje për të nxjerrë përgjigjen e dëshiruar nga tregu i synuar.

Miksi i marketingut përfshin gjithçka që një firmë mund të bëjë për të ndikuar në kërkesën për produktin e saj. Mundësitë e shumta mund të grupohen në katër grupe kryesore: produkti, çmimi, shpërndarja dhe metodat e nxitjes.

Produktështë një grup "produktesh dhe shërbimesh" që një firmë ofron për një treg të synuar. Për shembull, një qetësues i ri dhimbjeje mund të rezultojë të jetë një "mall" në formën e 50 pilulave të bardha në një shishe të bardhë me kapak që fëmijët nuk mund ta hapin, me një afat ruajtjeje tre vjeçare, emri i markës "Aveline" dhe një garanci për kthimin e parave në rast të pakënaqësisë së klientit.

Çmimi- shuma e parave që konsumatorët duhet të paguajnë për të marrë mallrat. Firma ofron shitje me pakicë dhe Çmimet me shumicë, cmime preferenciale dhe ulje, shitje me kredi. Çmimi i ngarkuar nga firma duhet të jetë në përputhje me vlerën e perceptuar të propozimit, përndryshe blerësit do të blejnë produktet e konkurrentëve.

Metodat e shpërndarjes- të gjitha llojet e aktiviteteve për shkak të të cilave produkti bëhet i disponueshëm për konsumatorët e synuar. Për shembull, firma zgjedh shitësit me shumicë dhe pakicë, i bind ata që t'i kushtojnë më shumë vëmendje produktit dhe të kujdesen për shfaqjen e tij të mirë, monitoron mirëmbajtjen e stoqeve të saj dhe siguron transport dhe magazinim efikas.

Metodat e nxitjes- të gjitha aktivitetet e mundshme të kompanisë për të shpërndarë informacion në lidhje me meritat e produktit dhe për të bindur konsumatorët për ta blerë atë. Firma paguan për reklamat, punëson shitës, promovon produktin përmes ngjarjeve speciale, organizon propagandën e saj.

Organizimi i aktiviteteve të marketingut

Sistemi i planifikimit të marketingut.Çdo firmë duhet të shikojë përpara për të qenë e qartë se ku dëshiron të shkojë dhe si të arrijë atje. Biznesi nuk duhet t'i lihet rastësisë. Për të modeluar të ardhmen e saj, kompania përdor dy sisteme njëherësh: Planifikim strategjik dhe planifikimin e marketingut.

Planifikim strategjik bazuar në faktin se çdo kompani ka disa fusha aktiviteti (për shembull, prodhimi i parfumerisë dhe produkteve kozmetike, prodhimi i pajisjeve për sallonet e bukurisë dhe prodhimi i allçive), secila prej të cilave mund të përfaqësohet nga disa produkte. Megjithatë, jo të gjitha sferat e veprimtarisë dhe jo të gjitha produktet janë njësoj tërheqëse. Disa industri janë në rritje, të tjera janë stabilizuar në të njëjtin nivel dhe të tjera janë në rënie. Nëse të gjitha industritë do të ishin në rënie në të njëjtën kohë, firma do të ishte në telashe serioze. Për të ruajtur rritjen e saj, kompania duhet të zhvillojë objekte të reja premtuese prodhimi dhe të ofrojë produkte të reja.

Planifikimi i marketingut- Ky është zhvillimi i planeve për çdo prodhim apo produkt individual të kompanisë. Kjo do të thotë se tashmë është marrë një vendim strategjik për të gjitha objektet e prodhimit. Tani për secilën prej tyre ju duhet të zhvilloni një plan të detajuar marketingu. Le të themi se një prodhues shampo ka vendosur të vazhdojë të ofrojë shampon me emrin e tij të markës në treg sepse potenciali për rritjen e shitjeve është shumë i lartë. Në këtë rast, kompania zhvillon një plan marketingu që është krijuar për të gjeneruar rritjen e dëshiruar.

Kompania po zhvillon dy plane - afatgjata dhe afatshkurtra. Së pari, përgatitet një plan afatgjatë për tre deri në pesë vjet ose më shumë. Ai përcakton karakteristikat e faktorëve dhe forcave kryesore që do të ndikojnë në tregun e shampove gjatë periudhës së ardhshme, përcakton qëllimet dhe teknikat kryesore strategjike për të fituar pjesën e synuar të tregut. Tregon madhësinë e fitimeve të parashikuara dhe shpenzimet e nevojshme... Çdo vit (më shpesh nëse është e nevojshme) ky plan rishikohet dhe rregullohet në mënyrë që firma ta ketë gjithmonë planin aktual per te ardhmen.

Pastaj hartohet një plan për një vit ose për një periudhë më të shkurtër, por kohëzgjatja nuk është më e vogël se periudha operative. Ky është zakonisht një version i detajuar i një plani tre-vjeçar për vitin e parë të zbatimit të tij. Plani vjetor përshkruan situatën aktuale të marketingut, rendit kërcënimet dhe mundësitë ekzistuese, qëllimet dhe problemet që lidhen me këtë produkt, përshkruan strategjinë e marketingut për vitin dhe një program veprimi. Ata hartojnë buxhete, domethënë tregojnë shumën e ndarjeve të parashikuara, përcaktojnë procedurën e kontrollit. Ky plan bëhet bazë për koordinimin e të gjitha llojeve të aktiviteteve - prodhimi, marketingu, financiar.

Sistemi i organizimit të shërbimit të marketingut. Firma duhet të zhvillojë një strukturë shërbimi marketingu që do të lejojë që puna e marketingut të kryhet plotësisht, duke përfshirë planifikimin. Nëse firma është shumë e vogël, të gjitha përgjegjësitë e marketingut mund t'i caktohen një personi. Ai do të ngarkohet me kërkimin e marketingut, organizimin e shitjeve, reklamimin dhe shërbimin ndaj klientit. Ky person mund të quhet menaxher i shitjeve, menaxher marketingu ose drejtor marketingu. Një firmë e madhe zakonisht punëson disa profesionistë marketingu: shitës, menaxherë shitjesh, studiues marketingu, specialistë reklamash, si dhe menaxherë produktesh, menaxherë të segmentit të tregut dhe punonjës të shërbimit ndaj klientit. Të gjitha funksionet e marketingut menaxhohen nga departamenti i marketingut.

Departamentet e marketingut mund të organizohen sipas parimeve të ndryshme. Çdo firmë krijon një departament marketingu në atë mënyrë që të kontribuojë më së miri në arritjen e qëllimeve të saj të marketingut.

Organizimi funksional. Skema më e zakonshme është organizimi funksional i shërbimit të marketingut. Në këtë rast, tregtarët janë përgjegjës për funksione të ndryshme të aktiviteteve të marketingut. Ata raportojnë te Drejtori i Marketingut i cili koordinon punën e tyre. Për shembull, një departament mund të ketë pesë njerëz të tillë: menaxher marketingu, menaxher i reklamave dhe promovimit të shitjeve, menaxher shitjesh, menaxher shërbimi hulumtim marketingu dhe menaxher i ri i produktit. Përveç tyre, mund të ketë edhe një menaxher shërbimi ndaj klientit, një menaxher shërbimi për planifikimin e marketingut dhe një menaxher shërbimi për shpërndarjen e produkteve.

Avantazhi kryesor i një organizate funksionale është lehtësia e menaxhimit. Por me rritjen e gamës së produkteve dhe tregjeve të firmës, kjo skemë humbet efektivitetin e saj. Po bëhet më e vështirë të zhvillohet plane të veçanta për çdo treg ose produkt individual, si dhe të koordinojë aktivitetet e marketingut të kompanisë në tërësi.

Organizimi gjeografik. Në kompanitë që shesin në të gjithë vendin, vartësia e shitësve shpesh organizohet gjeografikisht. Departamenti i marketingut të firmës përfshin një menaxher kombëtar të shitjeve. Ai menaxhon menaxherët rajonalë të shitjeve të cilët raportojnë te lokali agjentët e shitjeve... Me një organizatë gjeografike, shitësit jetojnë brenda territoreve të cilave u shërbejnë, i njohin më mirë klientët e tyre dhe performojnë në mënyrë më efikase.

Organizata për prodhimin e mallrave. Firmat me një gamë të gjerë produktesh dhe një shumëllojshmëri të markave të mallrave përdorin një organizatë për prodhimin e mallrave ose markave. Ai nuk zëvendëson organizimin funksional, por është një nivel tjetër i menaxhimit. I gjithë prodhimi i mallrave menaxhohet nga një menaxher i nomenklaturës së produktit, të cilit i nënshtrohen disa menaxherë të grupeve të produkteve, të cilët, nga ana tjetër, i nënshtrohen menaxherëve të produktit përgjegjës për prodhimin dhe shitjen e një produkti specifik. Çdo menaxher produkti zhvillon të vetin planet e prodhimit, monitoron zbatimin e tyre, monitoron rezultatet dhe, nëse është e nevojshme, rishikon këto plane.

Organizata për prodhimin e mallrave justifikohet në rastet kur produktet e prodhuara nga kompania ndryshojnë ndjeshëm nga njëra-tjetra, ose kur ka kaq shumë varietete të këtyre produkteve, saqë nuk është më e mundur të menaxhohet e gjithë kjo nomenklaturë me një organizim funksional të marketingut.

Organizimi mbi parimin e prodhimit të mallrave u aplikua për herë të parë në vitin 1927 nga Procter & Gamble. Sapuni i saj i ri, Cameo, nuk po shkonte mirë në treg dhe një nga drejtuesit e rinj, Neil H. McElroy, i cili më vonë u bë president i kompanisë, kishte për detyrë të fokusohej vetëm në rafinimin e produktit dhe promovimin e shitjeve. Puna u kurorëzua me sukses dhe së shpejti kompanisë iu shtuan menaxherë të tjerë produktesh.

Një organizatë e prodhimit të mallrave ka një sërë përparësish. Së pari, menaxheri i produktit koordinon të gjitha aktivitetet e marketingut për atë produkt. Së dyti, ai mund të reagojë më shpejt se specialistët e tjerë ndaj problemeve që dalin në treg. Së treti, nuk anashkalohet vëmendja dhe markat më të vogla, dytësore të mallrave, pasi prodhimi i secilit prej tyre mund të menaxhohet nga një menaxher i veçantë. Së katërti, menaxhimi i produktit është një shkollë e shkëlqyer për liderët e rinj. Në këtë punë, ata janë të përfshirë pothuajse në të gjitha fushat e aktiviteteve operacionale të firmës.

Megjithatë, këto përfitime vijnë me kosto. Sistemi i kontrollit për prodhimin e mallrave gjeneron konflikt, pasi menaxherët e mallrave shpesh nuk kanë të drejta të mjaftueshme për të kryer efektivisht detyrat e tyre. Si ekspertë produktesh, menaxherët e produktit rrallë bëhen specialistë në fushat funksionale. Sistemi i kontrollit për prodhimin e mallrave është shpesh i kushtueshëm për shkak të kostos së pagave të punëtorëve. Por përvoja tregon se në situata kritike kjo është metoda më efektive.

Organizimi i bazuar në treg. Shumë firma shesin produkte në tregje të ndryshme. Për shembull, SHA Kuznetsk Punime hekuri dhe çeliku»Shet çelik si për organizatat hekurudhore ashtu edhe për ndërmarrjet industriale Materiale ndërtimi, dhe shume te tjere. Përdorimi i një organizate të bazuar në treg është i dëshirueshëm në rastet kur zakonet e blerjes ose preferencat e produktit janë të ndryshme në tregje të ndryshme.

Organizimi në bazë të parimit të tregut është i ngjashëm me sistemin e organizimit në bazë të prodhimit të mallrave. Menaxheri i Marketingut në Departamentin e Marketingut mbikëqyr aktivitetet e disa menaxherëve individualë të tregut. Menaxheri i Tregut është përgjegjës për zhvillimin e planeve afatgjata dhe vjetore për shitjet dhe aktivitete të tjera funksionale. Avantazhi kryesor i këtij sistemi qëndron në faktin se firma e ndërton punën e saj në raport me nevojat e konsumatorëve që përbëjnë segmente të veçanta të tregut. Shumë firma kanë riorganizuar strukturën e tyre sipas këtij parimi.

Organizimi mbi parimin e tregut të mallrave. Firmat që shesin shumë produkte të ndryshme në shumë tregje të ndryshme mund të përdorin ose një sistem të organizimit të produktit që kërkon nga menaxherët e produkteve të njohin tregje shumë të ndryshme, ose një sistem organizimi tregu ku menaxherëve të tregut kërkohet të njohin më shumë mallra të ndryshme të blera në tregjet e tyre. Një opsion i tretë është gjithashtu i mundur: të dy menaxherët e produktit dhe menaxherët e tregut punojnë në firmë në të njëjtën kohë. Një organizim i tillë quhet matricë.

Megjithatë, një sistem i tillë organizimi është i shtrenjtë dhe ngre shumë pyetje. Këtu janë dy shembuj.

1. Cila duhet të jetë organizimi i një force shitëse? A duhet të ketë shtete të veçanta të shitësve, për shembull, për shitjen e fibrave prej fije artificiale, najloni dhe fibrave të tjera? Ose firma duhet t'i grupojë shitësit e saj sipas tregjeve për veshje për meshkuj, për femra dhe për fëmijë. Ose ndoshta nuk duhet të specializoheni stafi i shitjeve?
2. Kush duhet të vendosë çmimin për një produkt specifik në një treg të caktuar? Në shembullin e mësipërm, a duhet të ketë fjalën e fundit menaxheri i prodhimit të najlonit kur vendos çmimet për najlon në të gjitha tregjet? Çfarë ndodh nëse menaxheri i tregut veshje për meshkuj mendoni se najloni nuk do të jetë i suksesshëm në këtë treg pa koncesione çmimi?

Shumica e menaxherëve besojnë se futja e pozicioneve të veçanta të menaxherëve të produktit dhe tregut është e justifikuar vetëm për mallrat thelbësore dhe tregjet e firmës. Disa nuk janë aspak të turpëruar nga konfliktet apo kostot, ata besojnë se meritat e organizimit të matricës i tejkalojnë ato. Sidomos nëse e shtoni atë sistemi i zhvilluar vetëqeverisje.

Sistemi i kontrollit të marketingut. Ka të ngjarë të ketë surpriza në zbatimin e planeve tuaja të marketingut. Firma duhet të monitorojë aktivitetet e saj për t'u siguruar që qëllimet e saj të marketingut janë përmbushur.

Mund të dallohen tre lloje të kontrollit të marketingut: kontrolli mbi zbatimin e planeve vjetore, kontrolli mbi përfitimin dhe kontrolli mbi zbatimin e objektivave strategjikë. Detyra e monitorimit të zbatimit të planeve vjetore është të sigurohet që kompania të arrijë të gjithë treguesit e përcaktuar në planin vjetor. Kontrolli i përfitimit konsiston në analizën periodike të përfitimit aktual për produkte të ndryshme, grupe konsumatorësh, kanale shpërndarjeje dhe vëllime porosish. Përveç kësaj, firma mund të ndërmarrë kërkime marketingu për të kuptuar se si të përmirësojë efektivitetin e aktiviteteve të ndryshme të marketingut. Monitorimi i zbatimit të objektivave strategjikë përfshin një "tërheqje" periodike të nevojshme për një vlerësim kritik qasje e përgjithshme firmat në treg.

Menaxhimi i marketingut është pjesa funksionale më e rëndësishme e sistemit të përgjithshëm të menaxhimit të ndërmarrjes, i cili synon të arrijë konsistencën e aftësive të brendshme të ndërmarrjes me kërkesat. mjedisi i jashtëm për të siguruar fitim.

Aftësitë e brendshme të një ndërmarrjeje përfaqësojnë potencialin e saj material dhe intelektual.

Mjedisi i jashtëm përfaqëson veprimet e konkurrentëve, si dhe kushtet ekonomike, sociale, politike dhe të tjera të rregulluara nga shteti për zhvillimin e tregut dhe kërkesën e konsumatorit.

Menaxhimi i marketingut konsiderohet në tre drejtime:

Menaxhimi i marketingut

1. Menaxhimi i marketingut (menaxhimi i ndërmarrjes). Ky drejtim përfshin menaxhimin e aktiviteteve të organizatës, i cili plotëson kërkesat e tregut.

Kalimi në menaxhimin e marketingut të një organizate është një gjendje cilësisht e re, kur në aktivitetet e saj jo vetëm që mbështetet në aftësitë e saj të brendshme, por gjithashtu merr parasysh kushtet e jashtme.

Çdo organizatë duhet të jetë në gjendje të identifikojë mundësitë e tregut në zhvillim dhe nuk mund të mbështetet përgjithmonë vetëm në produktet dhe tregjet e saj aktuale. Aftësitë e një organizate dhe zbatimi i tyre në masë të madhe varen nga mënyra se si ajo përdor avantazhet e saj konkurruese.

Menaxhimi i marketingut synon të adresojë çështjet e mëposhtme:

• çfarë të prodhohet (sasia dhe cilësia e mallrave);
• me çfarë kostoje (burimesh);
• si të prodhohet (me çfarë teknologjie);
• kush duhet të prodhojë (performuesit);
• kur të prodhohet (koha);
• ku të prodhohet (vendi);
• kujt t'i shesë (konsumatorët);
• si të shes (asortiment, paketim, çmim, shitje, reklamë, etj.).

Organizata duhet të jetë në kërkim sistematik të mundësive të reja, të monitorojë me kujdes ndryshimet në treg, të marrë pjesë në ekspozita të specializuara, të studiojë produktet e konkurrentëve, etj. Vëmendje e veçantë duhet t'i kushtohet përmirësimit të parametrave teknikë dhe konsumatorë të produkteve. Çmimet duhet të marrin parasysh jo vetëm kostot e veta të prodhimit, por edhe nivelin e çmimeve të konkurrentëve, gjendjen e kërkesës për mallra dhe të tjera.

Mekanizmi i menaxhimit të marketingut të një organizate parashikon zhvillimin e lidhjeve të saj të komunikimit me tregun (të drejtpërdrejtë dhe të kundërt). Organizata jo vetëm që dërgon mallra në treg dhe merr para, por gjithashtu dërgon në treg dhe merr mbrapsht informacion marketingu, e cila përbën bazën për adoptimin e shumë vendimet e menaxhmentit në ndërmarrje: prodhuese, financiare, shitje, administrative, etj.

Menaxhimi i funksionit të marketingut

Ky drejtim është një nga funksionet më të rëndësishme të organizatës në kushte aktivitetet e tregut, e cila është e lidhur ngushtë me funksionet e prodhimit dhe marketingut, prokurimit, financiare, administrative dhe funksione të tjera të ndërmarrjes.

Menaxhimi i funksionit të marketingut kryhet në bazë të ndërveprimit: sistemet e informacionit të marketingut (MIS), mekanizmat organizativë, të planifikimit dhe kontrollit që sigurojnë marrëdhënien e ndërmarrjes me tregun.

Marketingu sistemi i informacionit(MIS) përbëhet nga informacioni i raportimit të brendshëm, ndërmarrje; informacione të jashtme të publikuara në shtyp; sistemet e analizës së informacionit; informacion kërkimor i krijuar në bazë të hulumtimit të marketingut nga vetë organizata ose një organizatë e jashtme e specializuar.

Mekanizmi organizativ i marketingut përfshin renditjen e detyrave, kompetencave dhe përgjegjësive të shërbimeve të marketingut në zbatimin e qëllimeve strategjike të ndërmarrjes.

Planifikimi i marketingut kryhet duke zhvilluar një grup planesh premtuese (strategjike) dhe aktuale: në nivelin e organizatës (shoqatës, korporatës); në nivelin e linjës së biznesit të organizatës; në nivel send individual, tregu ose kanali i shpërndarjes.

Kontrolli i marketingut kryhet duke kontrolluar në mënyrë periodike aktivitetet e marketingut të organizatës qoftë vetë ose nga forcat e firmave të specializuara të përfshira (auditimi i marketingut).

Menaxhimi efektiv i funksionit të marketingut përfshin përafrimin e të gjitha burimeve të organizatës me kërkesat dhe mundësitë e tregut për fitim. Organizata duhet të prodhojë produkte të tilla që mund të shiten komercialisht. Prandaj, sfida për marketing është të identifikojë, kuantifikojë dhe realizojë potencialin e organizatës në treg. Kjo mund të bëhet vetëm në bashkëpunim me të gjitha divizionet e saj funksionale bazuar në zhvillimin e planeve strategjike dhe operacionale për aktivitetet e tregut. Në të njëjtën kohë, marketingu mbetet një rol koordinues.

Menaxhimi i kërkesës.

Thelbi i kësaj fushe të menaxhimit të marketingut është krijimi dhe përmbushja e kërkesës blerësit potencial... Menaxhimi i marketingut do të thotë të bësh treg, të bësh kërkesë.

Në thelb, menaxhimi i marketingut është menaxhimi i kërkesës. Ai synon të zgjidhë problemin e ndikimit në nivelin, kornizën kohore dhe strukturën e kërkesës në mënyrë të tillë që organizata të arrijë qëllimin e saj.

Mekanizmi i menaxhimit të kërkesës bazohet në përdorimin e një grupi mjetesh dhe instrumentesh të caktuara. Këto mjete përfshijnë: produktin, çmimin e shitjes, pozicionin, promovimin.

Një produkt (mall) është mjeti më i rëndësishëm i marketingut. Organizata duhet të kuptojë qartë se çfarë produkti u nevojitet konsumatorëve, cilat janë kërkesat e tyre, si mund të rritet dobia e produktit për konsumatorin, si të theksohet produktin e vet ndër mallra të tjera etj.

Çmimi i shitjes është çmimi i shitjes i vendosur nga organizata, i cili do të mbulojë të gjitha kostot dhe do të sjellë fitim. Por çmimi nuk mund të ndryshojë ndjeshëm nga çmimet e konkurrentëve për mallra të ngjashëm. Është e rëndësishme të merret parasysh gjendja e kërkesës për produktin.

Pozicioni është vendi dhe kushtet për shitjen e një produkti. Që një produkt të bëhet i dobishëm për një konsumator, ai duhet të jetë në atë vend dhe pikërisht kur konsumatori ka nevojë për të. Përdoren kanale të ndryshme për dërgimin e mallrave në treg, përfshihen ndërmjetës të ndryshëm, krijohen kushte për një takim të shpejtë të mallit me konsumatorin (blerësin).

Promovimi është një nga mjetet kryesore të marketingut që ju lejon të ndikoni në mënyrë aktive te konsumatorët. Promovimi (ose promovimi i shitjeve) përdor gjerësisht reklamimin, stimulimin, formimin imazh pozitiv etj.

Një kombinim i caktuar i mjeteve të marketingut që synojnë arritjen e qëllimeve të përcaktuara për menaxhimin e kërkesës quhet marketing-mix, i cili përfshin: përzierjen e produktit; përzierje kontraktuale; përzierje komunikuese; përzierje e shpërndarjes.

Miksi i marketingut, duke qenë një program gjithëpërfshirës masash për promovimin e mallrave nga shitësi te konsumatori, vepron si një mjet për shpërndarjen optimale të burimeve në sistemin e planifikimit të marketingut dhe menaxhimit. Në të njëjtën kohë, kërkesa dhe oferta e mallrave në treg koordinohen vazhdimisht me ndihmën e hulumtimit të marketingut dhe monitorimit të përputhshmërisë së treguesve aktualë. veprimtari sipërmarrëse instalimet e planifikuara.

Kur zhvilloni një miks marketingu, duhet të merren parasysh parimet e mëposhtme:

• sekuenca, pra bashkërendimi i secilës variabël me variablat e tjerë. Për shembull, reklamimi me cilësi të lartë, shërbimi me cilësi të lartë dhe paketimi me cilësi të lartë të mallrave korrespondojnë me cilësinë e lartë të mallrave;
• qasja e balancuar, d.m.th. hulumtimi dhe konsiderata e ndjeshmërisë së tregut ndaj ndryshimeve në kushtet e tregut. Për shembull, nëse tregu është i ndjeshëm ndaj cilësisë së produktit, atëherë në reklamim këshillohet të jepet një përshkrim i detajuar i avantazheve cilësore të produktit;
• kontabilizimi për ndryshimet në strukturën e shpenzimeve të organizatës. Ky parim kërkon respektimin e disiplinës buxhetore dhe kompleksitetit në planifikimin e strukturës së marketingut miks.

Përgjegjësia për formimin e një përzierjeje efektive të marketingut (përpjekjet e marketingut) si një mekanizëm i menaxhimit të kërkesës i takon një menaxheri specifik produkti. Ai e përdor atë kur punon në një treg të synuar me një produkt specifik, grup produktesh, linjë produktesh.

Menaxhimi i marketingut në një ndërmarrje është planifikimi dhe organizimi i aktiviteteve të marketingut për të arritur qëllimet dhe objektivat e kompanisë.

Në këtë artikull do të flasim për rolin që luan marketingu në jetën e një ndërmarrjeje, si është strukturuar procesi i menaxhimit të marketingut dhe për çfarë shërben e gjithë kjo.

Pse nevojitet marketingu dhe cili është roli i tij në menaxhimin e një organizate

Pse është kaq e rëndësishme për çdo ndërmarrje? Shumë njerëz e lidhin marketingun me reklamën. Por në fakt, ky koncept është shumë më i gjerë.

Me pak fjalë, marketingu është organizimi i prodhimit dhe shitjes së produkteve bazuar në studimin e nevojave të tregut. Prandaj, marketingu përfshin një sërë aktivitetesh:

• Planifikimi
• Organizimi
• Çmimet
• Zhvillim i produktit
• Promovimi
• Shitjet për klientët

Marketingu ju lejon të kuptoni se çfarë i nevojitet tregut. Dhe pastaj - si t'i jepni tregut produktin e duhur, duke ruajtur konkurrencën e kompanisë dhe duke bërë një fitim të mirë.

Përcaktimi se çfarë mallrash do të prodhojë kompania, kujt dhe si t'i shesë, çfarë çmimi të vendosë - të gjitha këto janë detyra marketingu. Plus punë analitike për të identifikuar dhe përmirësuar zonat e forta. Bazuar në të dhënat e marketingut, merren gjithashtu vendime për mbylljen e linjave të produkteve jofitimprurëse dhe të padeklaruara.

Marketingu zgjidh detyrat kryesore që përcaktojnë vektorin e zhvillimit të ndërmarrjes.

Çfarë është Menaxhimi i Marketingut

Menaxhimi i marketingut është një kompleks i të gjitha aktiviteteve të marketingut (analiza, planifikimi, organizimi dhe kontrolli). Dy synime kryesore:

• Vendosni dhe mbani kontakte me konsumatorët
• Zbatoni arritjen e objektivave të kompanisë

Detyra kryesore e menaxhimit të marketingut është të sigurojë përfitimin e prodhimit dhe të sjellë fitim për kompaninë. Për të arritur një pozicion të fortë në treg midis konkurrentëve.

Si e menaxhoni marketingun tuaj? Konceptet e menaxhimit të Kotlerit

Philip Kotler
Philip Kotler identifikon 5 koncepte kryesore në bazë të të cilave ndërmarrjet tregtare kryejnë aktivitetet e tyre të marketingut.

1. Koncepti i përmirësimit të prodhimit. Sipas këtij koncepti, konsumatorët do të kenë më shumë gjasa të blejnë produkte gjerësisht të disponueshme dhe të përballueshme. Prandaj, të gjitha përpjekjet e ndërmarrjes duhet të përqendrohen në përmirësimin e efikasitetit të sistemeve të prodhimit dhe shpërndarjes. Sa më i lirë të jetë produkti, aq më shumë kërkesa.

2. Koncepti i përmirësimit të produktit. Konsumatorët do të jenë më mirë të blejnë produkte që ofrojnë më shumë cilesi e larte, vetitë dhe karakteristikat. Me këtë koncept, të gjitha përpjekjet duhet të drejtohen drejt përmirësimit të vazhdueshëm të produkteve. Një produkt i përsosur është në kërkesë të lartë.
Koncepti i intensifikimit të përpjekjeve tregtare. Që konsumatorët të blejnë, duhet të bëni përpjekje në fushën e shitjeve dhe promovimit të shitjeve. I forte fushatat reklamuese- më shumë shitje.

3. Koncepti i intensifikimit të përpjekjeve tregtare. Që konsumatorët të blejnë, duhet të bëni përpjekje në fushën e shitjeve dhe promovimit të shitjeve. Fushata të forta reklamuese - më shumë shitje.

4. Koncepti i marketingut. Për të arritur qëllimet e ndërmarrjes, është e nevojshme të përcaktohen nevojat dhe kërkesat e tregut ( konsumatorë të mundshëm). Dhe plotësoni këto nevoja mënyra efektive... Më efektive se ato të përdorura nga konkurrentët. Jepini konsumatorit atë që i nevojitet.

5. Koncepti social dhe etik i marketingut. Bazuar në një filozofi të re prodhimi. ideja kryesore konceptet - të kujdeset për sigurinë mjedisi... Prandaj, detyrat kryesore të kompanisë janë të fitojë, të kënaqë interesat e konsumatorëve dhe të kënaqë interesat e të gjithë shoqërisë. Jepini konsumatorit atë që i nevojitet + përmirësoni mirëqenien e shoqërisë.

Të gjitha këto koncepte janë një lloj evoluimi i qasjeve ndaj aktiviteteve të marketingut. Në marketingun modern, patjetër që duhet të mbështeteni në dy konceptet e fundit. Domethënë të prodhohen vetëm ato mallra që i duhen tregut. Kjo do të thotë se ato do të shiten patjetër. Dhe është e dëshirueshme që prodhimi të sjellë sa më pak dëm për mjedisin.

Qasja "vulos mallrat dhe më pas shit disi" nuk funksionon tani. Punon - kujdesi për konsumatorët dhe nevojat e tyre.

Procesi i menaxhimit të marketingut: 4 hapa

Për të mbijetuar në konkurrencë, një ndërmarrje duhet t'u ofrojë konsumatorëve një produkt të vlefshëm. Zinxhiri i mëposhtëm funksionon: mallra me vlerë → konsumatorët blejnë me dëshirë → kompania bën një fitim.

Menaxhimi i marketingut nevojitet për të:

• Përcaktoni se çfarë ka nevojë tregu
• Jepini tregut produktin e duhur dhe fitoni

Procesi i menaxhimit të marketingut përbëhet nga katër faza:

1. Analiza e mundësive të tregut.
2. Përzgjedhja e tregjeve të synuara.
3. Zhvillimi i një miks marketingu.
4. Zbatimi i konceptit të marketingut.

Tani le të hedhim një vështrim më të afërt se për çfarë shërben çdo fazë dhe nga çfarë përbëhet.

1. Analiza e mundësive të tregut

Në këtë fazë, kompania duhet të studiojë tregjet dhe të kuptojë se si ato janë të përshtatshme për zbatimin e planeve të saj. Ai gjithashtu përfshin analizimin e tregjeve të reja dhe diskutimin e mundësive të marketingut.

Mundësi marketingu- një drejtim tërheqës në të cilin kompania mund të arrijë avantazh konkurrues... Në përputhje të përkryer me qëllimet dhe burimet e kompanisë.

2. Përzgjedhja e tregjeve të synuara

Ekzaminimi i kushteve aktuale të kërkesës dhe parashikimi i performancës në të ardhmen. Nëse treguesit dhe parashikimi i kërkesës në tregje të veçanta i përshtaten kompanisë, këto tregje zgjidhen si të synuar. Një kompani mund të synojë një ose më shumë tregje.

Në këtë fazë, vëmendje e veçantë i kushtohet edhe të cilave kompania planifikon të sjellë në treg:

• Çfarë veti duhet të ketë produkti
• Cilat nga pronat janë prioritare për konsumatorët
• A ka kërkesë për kombinime specifike të pronave
• Për të krijuar në themel produkt i ri ose prodhojnë një produkt të ngjashëm me zgjidhjet ekzistuese në treg

3. Zhvillimi i një miks marketingu

Një miks marketingu është të gjitha mënyrat se si një kompani mund të menaxhojë kërkesën për një produkt. Modeli bazë i marketingut miks përfaqësohet nga formula 4P: Produkti, Çmimi, Promovimi dhe Vendi.


Produkt(produkt) - çfarë dhe si u ofron kompania konsumatorëve. Në çfarë forme do të shitet produkti, në çfarë ambalazhi etj.

Çmimi(çmimi) - vendosja e një çmimi që konsumatorët do të jenë të gatshëm të paguajnë për një produkt. Është e rëndësishme që çmimi të përputhet me vlerën e produktit për konsumatorët. Nëse çmimi rezulton të jetë shumë i lartë, konsumatorët do të shkojnë te konkurrentët.

Promovimi(promovimi), ose metodat e stimulimit të kërkesës. Përcaktimi i mënyrave në të cilat kompania do të informojë konsumatorët për përfitimet e produktit. Cilat kanale reklamimi duhet të përdoren, në cilat fushata reklamuese duhet të bazohen, në cilat avantazhe të produktit duhet fokusuar.

Vendi(shpërndarje) ose shitje. Përkufizimi opsionet më të mira shpërndarjen e mallrave. Përzgjedhja e shitjes me shumicë dhe shitësit me pakicë, zgjidhjen e çështjeve të logjistikës dhe magazinimit të mallrave.

4. Zbatimi i konceptit të marketingut

Pikat kryesore të kësaj faze janë krijimi i një sistemi planifikimi dhe kontrolli. Kërkohet një sistem planifikimi për:

• Analiza e kompanisë
• Kërkimi i produkteve të forta dhe zhvillimi i prodhimit të tyre
• Reduktimi ose mbyllja e prodhimit të mallrave të dobëta që nuk sjellin fitim të mjaftueshëm

Në bazë të informacionit analitik, zhvillohet një strategji marketingu, e cila synon arritjen e qëllimeve të kompanisë dhe përcaktohen metodat e kontrollit mbi zbatimin e saj.

Dëshironi të mësoni se si të ndërtoni procese të menaxhimit të marketingut? Në kurs ne flasim për bazat e marketingut klasik dhe modern konceptet e marketingut... 25 module informacioni të përqendruar nga praktikuesit e marketingut në internet. Pas kursit, ju do të bëheni një specialist i kërkuar ose do të jeni në gjendje të menaxhoni në mënyrë të përsosur marketingun në kompaninë tuaj.

konkluzioni

Menaxhimi i marketingut në çdo kompani është një proces i rëndësishëm që zgjidh detyrat kryesore:

1. Analiza e tregut. Kërkesa, segmentimi i konsumatorit, gjithçka për nevojat e tregut.
2. Drejtimi i punës. Çfarë duhet të prodhojë për t'i mbajtur klientët të lumtur dhe kompania për të bërë një fitim.
3. Konkurrueshmëria. Si të dilni përpara konkurrencës duke zhvilluar produkte të reja ose duke u fokusuar në një segment tjetër tregu.
4. Efikasiteti i proceseve të prodhimit dhe të biznesit. Si të organizoni aktivitetet e kompanisë për të përfunduar me sukses të gjitha detyrat e marketingut.
5. Shpërndarja e burimeve. Drejtime të forta - për të forcuar, të dobët - për të prerë.