Vadnice za oglaševanje. Vadnica: Osnove oglaševanja

Ta vadnica je prvi poskus odražanja vseh didaktične enote predmet "Osnove oglaševanja" v skladu z državnim izobraževalnim standardom (zvezna komponenta) in je zasnovan tako, da med študenti oblikuje skladen sistem pogledov na sodobne oglaševalske in informacijske dejavnosti ter možnosti za njihov razvoj.

Glavni mejniki v zgodovini razvoja oglaševanja, vloga oglaševanja v sistemu tržnega komuniciranja, značilnosti uporabe različnih sredstev distribucije oglaševanja, osnovni koncepti in metode za razvoj oglaševalskih izdelkov, organiziranje in vodenje oglaševalskih kampanj, kot tudi spremljanje njihove učinkovitosti.

Obstaja obsežna bibliografija, terminološki slovar, testna vprašanja in verifikacijski testi.

Učbenik je pripravila avtorska ekipa oddelka »Oblikovanje, oglaševanje in tehnologija tiskarska produkcija»Omska država tehnična univerza in je namenjen študentom visokošolskih zavodov, ki študirajo oglaševanje, PR, marketing.

• UVOD
• 1. POGLAVJE OGLAŠEVANJE IN DRUŽBA
• 1.1 Pojem, bistvo in cilji oglaševanja
• 1.2 Vrste oglaševanja
• 1.3 Oglaševalski proces in njegovi udeleženci
• 1.4 Ruski oglaševalski trg: stanje, značilnosti in možnosti razvoja
• POGLAVJE 2. ZGODOVINA IZVORA IN RAZVOJA OGLAŠEVANJA
• 2.1 Zgodovina antičnega oglaševanja
• 2.2 Oglaševanje v zahodnoevropskem srednjem veku
• 2.3 Nova etapa oglaševanje v Evropi
• 2.4 Zgodovina domačega oglaševanja
• 3. POGLAVJE OGLAŠEVANJE V SISTEMU TRŽNEGA KOMUNICIRANJA
• 3.1 Komunikacijska teorija pri oglaševanju
• 3.2 Oglaševanje v sistemu marketinški koncepti
• 3.3 Sistem tržnega komuniciranja in njegove komponente
• 3.4 Pospeševanje prodaje
• 3.5 Neposredno trženje
• 3.6. Odnosi z javnostjo
• POGLAVJE 4. SREDSTVA ZA DISTRIBUCIJO OGLAŠEVANJA
• 4.1 Oglaševanje v medijih
• 4.2 TV oglaševanje
• 4.3 Radijsko oglaševanje
• 4.4 Zunanje in tranzitno oglaševanje
• 4.5 Oglaševanje v kinematografih
• 4.6 Razstave in sejmi
• 4.7 Drugi oglaševalski mediji
• POGLAVJE 5
• 5.1 Struktura besednega dela oglaševanja
• 5.2 Blagovna znamka
• 5.3 Edinstveno trgovska ponudba
• 5.4 Oglaševalski besednjak
• 5.5 Argumentacija v oglaševanju
• POGLAVJE 6. NAČRTOVANJE OGLAŠEVALSKE KAMPANJE
• 6.1 Koncept, vrste in glavne faze načrtovanja oglaševalske akcije
• 6.2 Na kratko
• 6.3 Opredelitev oglaševalska strategija
• 6.4 Oblikovanje oglaševalskega proračuna
• 6.5 Izbira oglaševalski mediji in oglaševalski mediji
• POGLAVJE 7. OGLAŠEVALNE RAZISKAVE. UČINKOVITOST OGLAŠEVANJA
• 7.1 Oglaševalske raziskave
• 7.2 Stroškovna učinkovitost oglaševanja
• 7.3 Komunikativna učinkovitost oglaševanja
• POGLAVJE 8. SVETOVNI OGLAŠEVALSKI TRG. MEDKULTURNA ANALIZA OGLASNEGA KOMUNICIRANJA
• 8.1 Svetovni oglaševalski trg
• 8.2 Mednarodno oglaševanje
• 8.2 Medkulturna analiza oglaševalsko komunikacijo
• POGLAVJE 9. OGLAŠEVANJE V PANOŽAH IN PODROČJIH DEJAVNOSTI
• 9.1 Oglaševalske dejavnosti industrijska podjetja
• 9.2 Prodaja blaga
• 9.3 Značilnosti promocijskih dejavnosti potovalna podjetja
• 9.4 Oglaševanje bančnih storitev

Pošljite svoje dobro delo v bazo znanja je preprosto. Uporabite spodnji obrazec

Študenti, podiplomski študenti, mladi znanstveniki, ki bazo znanja uporabljajo pri študiju in delu, vam bodo zelo hvaležni.

Podobni dokumenti

Stopnje razvoja oglaševanja, njegove vrste in oblike. Koncept oglaševalskega managementa. Informacijska podpora oglaševanja. Organizacija in nadzor oglaševalske dejavnosti. Značilnosti oglaševanja v mestu Khanty-Mansiysk. Klasifikacija oglaševanja, oglaševalske agencije mesta.

seminarska naloga, dodana 28.08.2010


Posebnosti managementa v oglaševalski dejavnosti. Oglaševalec, oglaševalska agencija, organizacija, ki zagotavlja oglaševalski medij. Struktura odnosa med oglaševalcem in oglaševalska agencija s pozicij organizacijske teorije managementa.

povzetek, dodan 3. 9. 2011


Zgodovina oglaševanja. Vloga oglaševanja, pospeševanja prodaje in propagande v promocijskem kompleksu. Oglaševanje kot stroškovno učinkovit način za širjenje sporočil. Postopek razvoja oglaševalskega programa. Razvoj oglaševalskega proračuna za vsak izdelek.

predavanje, dodano 10.5.2009


Bistvo in sestavine oglaševanja. Oglaševalske akcije in njihova klasifikacija. Organizacija dela oglaševalskega oddelka in njen vpliv na učinkovitost oglaševanja. Razvoj organizacijske strukture oglaševalske agencije "Malina". Cilji teaser oglaševalske kampanje.

seminarska naloga, dodana 8.11.2013


Dogodki in naloge prestižnega oglaševanja. Pravila za učinkovito gradnjo oglaševalske privlačnosti za potrošnika, možnost uporabe ilustracij. Kanali prodora oglaševanja v človeški um. Psihološki vidik in posebnosti zaznavanja oglaševanja.

povzetek, dodan 08.06.2011


Teoretične osnove oglaševalske tehnike. Oglaševanje in njegova podoba. Nameni oglaševanja. Oglaševanje kot motor trgovine, njegove težave. Kreativno oglaševanje kot značilnost reklame. Tehnike, strategije in cilji promocije, učinkovitost promocijskih tehnik in tehnologij.

diplomsko delo, dodano 22.02.2009


Bistvo in namen oglaševanja. Oglaševanje v periodičnem tisku. Glavne vrste in sredstva oglaševanja. Pristop podjetij k organizaciji oglaševanja. Delo oglaševalske agencije. Postopek razvoja oglaševalskega programa. Značilnosti dela v trgovinski organizaciji.

seminarska naloga, dodana 12.7.2011


Sredstva množični mediji(mediji) kot enega od distribucijskih kanalov oglaševalskega izdelka. Značilnosti in tehnologija njegove promocije: televizijsko oglaševanje, v tisku, na radiu, poslano po pošti, internetno oglaševanje. Vloga zunanje oglaševanje občinstvu.

seminarska naloga, dodana 21.05.2009


Oglaševanje v kolonialnem obdobju ZDA. Ameriško oglaševanje v XVIII-XIX stoletju. Izum embalaže. Oglaševanje na prelomu XIX-XX stoletja. Regulacija oglaševalskih dejavnosti v ZDA. Razvoj oglaševanja kot umetnosti.

povzetek, dodan 14.05.2004

Uspešna promocijska kampanja založbe Columbia Records za albume Maine York Orchestra.

Prvi album Maine Etyork Orchestra (Hard Workers), imenovan Things Going On, je bil prodan v več kot 4 milijonih izvodov. Ena od pesmi na albumu je "Who can it be?" - 15 tednov na prvem mestu na seznamih najbolj priljubljenih plošč. Za svoj album je bil orkester leta 1982 nagrajen z nagrado Grammy kot najboljši debitant. Za glasbeno industrijo je bil uspeh albuma, po besedah ​​enega od direktorjev založbe Columbia Records, "najbolj donosna naključja v zgodovini založbe." Ta uspeh je veljal za naključnega, saj je založba Columbia Records izdala album, ne da bi si namenoma prizadevala za predstavljanje orkestra z oglaševanjem, promocijo in propagando.

Podjetje se je pred kratkim soočilo z izzivom namenske izdaje drugega albuma Maine York Orchestra z naslovom The Cargo. Vodilni v podjetju so menili, da bi ohranili uspeh orkester mora ustvariti jasen, prepoznaven "obraz", edinstveno pojavnost, ki je na prvem albumu manjkala. Na sestanku tik pred izidom albuma Cargo je Al Teller, višji podpredsednik in generalni direktor založbe Columbia Records v New Yorku, dejal: "Naša glavna naloga je, da tem fantom damo nekakšno podobo."

Da bi bila ta podoba zanesljiva in učinkovita, je moralo podjetje poiskati nekatere kvalitete samih glasbenikov in iz njih zgraditi nekakšno blagovno znamko. Strokovnjaki založbe Columbia Records so po pregledu fotografij in videoposnetkov orkestra ugotovili, da je ena najprivlačnejših lastnosti glasbenikov njihova brezskrbna, skoraj otroška igrivost. To podobo je družba izbrala za orkester - podobo vesele, vesele skupine glasbenikov. Prva priložnost za preizkušanje novega videza je bila, ko je orkester izvedel pesem "There in Australia" na podelitvi nagrad Grammy, ki je bila predvajana po vsej državi. Izvedba je bila všeč strokovnjakom iz Columbia Record in začeli so uresničevati preostale načrte v zvezi z albumom "Cargo".

Album so promovirali z vsemi možnimi sredstvi širjenja informacij. Marilyn Laverty, vodja oddelka za oglaševanje v podjetju, je poskrbela, da se je orkester pojavil na naslovnici revije Rolling Stone, nastopil v televizijski oddaji Tonight's Entertainment in predvajal videe štirih pesmi z albuma na kabelski televiziji MTV. Laverty je za svoje namene izbrala vsedržavna sredstva za širjenje informacij, ki bi občinstvu lahko posredovala podobo veselega orkestra. Članek v Rolling Stoneu se je začel z opisom glasbenikov, ki igrajo kriket na njihovem domu v Melbournu. Objavljena je bila tudi fotografija orkestra, na kateri se glasbeniki norčujejo s kozarci šampanjca, stetoskopom in parom smešnih klobukov. V enem od videoposnetkov, predvajanih na omrežju MTV, se je pojavil glavni pevec orkestra Colin Hay, ki se je norčeval v podobi Sherlocka Holmesa.

Direktorica trženja blaga Barbara Cook je organizirala številne razstave na prodajnih mestih, najrazličnejše vabe, da bi vzbudila zanimanje kupcev glasbenih prodajaln. Tri dni pred izidom albuma je založba Columbia Records razposlala 30.000 plakatov, 85.000 ovitkov albumov za prikaz in kasetofonov v prodajalne plošč po vsej ZDA. Eden od stenskih prikazov je bil velik plakat, ki prikazuje glasbenike, kako berejo stripe.

Paul Rappaport, vodja radijske promocije albumov v podjetju, je disk džokeje po vsej državi oskrboval s promocijskimi kompleti. Izbor je vseboval EP v kuverti, biografske podatke o glasbenikih in zgodovini orkestra ter njegovo fotografijo. Poleg tega so disk džokeji prejeli magnetni posnetek 90-minutnega pogovora z glasbeniki, ki so ga lokalne radijske postaje lahko predvajale brezplačno, če je bil material predvajan konec tedna pred izidom albuma. Po takšnem propagandnem »bombardiranju« je »ostala le še molitev«, kot je dejal Rappaport.

Album "Cargo" je postal še ena uspešnica za orkester Maine Etyork in Columbia Records. V prvih dveh tednih je bilo prodanih 1,25 milijona plošč. Orkester svoj uspeh pripisuje glasbi, zvoku, ki v ameriški glasbeni zgodovini pred uvedbo preprosto ni obstajal. Strokovnjaki založbe Columbia Records pa menijo, da bi brez jasne podobe in močne podpore ukrepov oglaševanja, propagande in pospeševanja prodaje veliko manj Američanov želelo poslušati ta glasbeni zvok.

Ne glede na to, kako nadarjeni in ustvarjalno nadarjeni so glasbeniki, orkester za uspeh potrebuje jasno podobo in skrbno načrtovano spodbudno kampanjo. Založba Columbia Records je za orkester Maine York razvila kampanjo z orodji množične promocije, kot so oglaševanje, pospeševanje prodaje in propaganda. To poglavje bomo posvetili obravnavi vseh teh sredstev.

Oglaševanje je neosebna oblika komunikacije, ki se izvaja prek plačanih medijev, z jasno opredeljenim virom financiranja. Med tistimi, ki porabijo denar za oglaševanje, niso samo komercialna podjetja, ampak tudi muzeji, fundacije in različne javne organizacije, ki želijo svoje cilje oglaševati različnim ciljnim občinstvom. Mimogrede, štiriindvajseti med največjimi oglaševalci je neprofitna organizacija, vlada ZDA.

V komercialnem sektorju četrtino vsega oglaševanja v državi predstavlja 100 najboljših oglaševalcev po vsej državi. V tabeli. Tabela 19 navaja deset najboljših oglaševalcev leta 1981. Procter & Gamble je največ porabil za oglaševanje, skoraj 672 milijonov $ ali 5,6 % celotne prodaje v višini 11,9 milijarde $. Preostali najboljši oglaševalci so v avtomobilski industriji. Prehrambena industrija, v trgovini na drobno in komunikacijah, v tobačni industriji. V avtomobilski industriji predstavlja oglaševanje majhen odstotek vrednosti prodaje, v živilski in farmacevtski industriji pa je ta odstotek visok. Največji odstotek porabe imajo oglaševalci, ki se ukvarjajo s farmacevtskimi, toaletnimi in kozmetičnimi izdelki. Sledijo oglaševalci, ki ponujajo žvečilne gumije, slaščice in mila. Rekordni odstotek stroškov oglaševanja od zneska prodaje pri Knoxell Corporation znaša 22,2 %.

Oglaševalski dolarji gredo v različne medije: revije in časopise, radio in televizijo, razstave na prostem (table, plakati, znaki, napisi na nebu), direktno pošto, spominke (škatle za vžigalice, zvezke, koledarje), transportne tablice (v vlakih, avtobusi), katalogi, referenčne knjige, okrožnice. Oglaševanje ima veliko uporab. Uporablja se za oblikovanje dolgoročne podobe organizacije (prestižna reklama) za dolgoročno poudarjanje določene blagovne znamke (oglas blagovne znamke) za širjenje informacij o prodaji, storitvi ali dogodku (malo oglaševanje), objaviti razprodajo po znižani ceni (prodajni oglas) in braniti posebna ideja (razlagalno in propagandno oglaševanje).

Korenine oglaševanja segajo v pradavnino. Čeprav so njegovi glavni uporabniki zasebna podjetja, se oglaševanje uporablja po vsem svetu, tudi v socialističnih državah. Oglaševanje je stroškovno učinkovit način za širjenje sporočil, ne glede na to, ali so zasnovana za ustvarjanje svetovne naklonjenosti blagovni znamki Coca-Cola, za motiviranje potrošnikov k uživanju mleka ali za uporabo metod kontracepcije.

Organizacije se oglaševanja lotevajo na različne načine. V majhnih podjetjih se za oglaševanje običajno ukvarja eden od zaposlenih v prodajnem oddelku, ki občasno stopi v stik z oglaševalsko agencijo. Velika podjetja ustanovijo oglaševalske oddelke. Vodja takega oddelka je podrejen podpredsedniku marketinga. Funkcije oglaševalskega oddelka vključujejo razvoj celotnega proračuna za oglaševanje, odobritev agencijskih oglasov in kampanj, vodenje direktnih promocij po pošti, urejanje oglaševanja pri prodajalcih in druge oblike oglaševanja, ki jih oglaševalske agencije običajno ne obravnavajo. Večina podjetij uporablja storitve tretjih oglaševalskih agencij, saj taka organizacija dela ponuja cela linija ugodnosti.

O oglaševalsko praksože v prvih dokumentih pisane zgodovine. Med izkopavanji v sredozemskih državah so arheologi našli znake, ki so napovedovali različne dogodke in predloge. Rimljani so poslikali stene z napovedmi gladiatorskih bojev, Feničani pa so slikali skale ob poteh različnih procesij in na teh poslikavah na vse mogoče načine poveličevali svoje blago. Vse to so predhodniki sodobnega zunanjega oglaševanja. Ena od stenskih poslikav v Pompejih je hvalila politika in ljudi pozivala, naj mu oddajo svoj glas.

Drugo zgodnjo obliko oglaševanja je poosebljal mestni krik. V "zlati dobi" stare Grčije so se po ulicah Aten sprehajali glasniki, ki so oznanjali prodajo sužnjev, živine in drugega blaga. Takole je zvenela »oglaševalska pesem«, namenjena starodavnemu prebivalcu Aten: »Da bodo oči sijale, da bodo lica rdeča, da bo dekliška lepota dolgo ohranjena, bo razumna ženska kupila kozmetiko po razumni ceni. cene pri Exliptosu."

Druga zgodnja vrsta oglaševanja je bila blagovna znamka, ki so jo obrtniki dajali na svoje blago, kot je keramika. Ko se je o obrtnikovem ugledu širilo od ust do ust, so kupci začeli iskati blago z njegovo stigmo. Dandanes za iste namene uporabljajo blagovne znamke in imena blagovnih znamk. Na primer, kakovost platna iz Osnabrücka je bila skrbno preverjena in zanj je bila določena 20 % višja cena kot za vestfalsko platno, ki se prodaja brez blagovnih znamk. S centralizacijo proizvodnje in odstranjevanjem trgov je pomen stigme nenehno naraščal.

Prelomnica v zgodovini oglaševanja je bilo leto 1450, leto Gutenbergovih izumov tiskarski stroj. Oglaševalcu ni bilo treba več ročno izdelovati dodatnih kopij svojih obvestil. Prvi tiskani oglas angleški jezik pojavil leta 1478.

Leta 1622 je oglaševanje dobilo močan zagon v obliki prvega časopisa v angleščini, ki se je imenoval Weekly News, ki je začel izhajati. Kasneje sta Addison in Steele začela izdajati časopis Tatler in postala trdna zagovornika oglaševanja. Addison je prevajalcem natisnil naslednji nasvet reklamna besedila: "Velika umetnost pisanja oglasa je v iskanju pravega pristopa, s katerim pritegnemo pozornost bralca, brez katerega lahko dobra novica ostane neopažena ali se izgubi med obvestili o stečaju." V številki Tatlerja za 14. september 1710, oglasi na trakovih za britvice, patentiranih zdravilih in drugem potrošnem blagu.

Oglaševanje je doseglo vrhunec v ZDA. Benjamin Franklin velja za očeta ameriškega oglaševanja. Njegov Gazette, ki je izšel leta 1729, je dosegel največjo naklado in največji obseg oglaševalskih publikacij med vsemi časopisi v kolonialni Ameriki. K preoblikovanju Amerike v zibelko oglaševanja je prispevalo več dejavnikov. Prvič, ameriška industrija je vodila pri uvajanju mehanizacije v proizvodnjo, kar je ustvarilo presežek dobrin in je bilo treba potrošnike prepričati, da kupujejo več. Drugič, oblikovanje odličnega omrežja vodnih poti, avtocest in cest je omogočilo dostavo blaga in oglaševanje na podeželje. Tretjič, uvedba obveznega osnovnega izobraževanja leta 1813 je povečala stopnjo pismenosti in prispevala k rasti časopisov in revij. Iznajdba radia in pozneje televizije je pomenila nastanek dveh izjemnih sredstev za distribucijo oglaševanja.

Avenija Madison, ZDA, besedna zveza, ki jo pozna večina Američanov, se nanaša na ulico v središču New Yorka, kjer so sedeži številnih večjih oglaševalskih agencij. Na teh sedežih dela približno 30.000 ljudi. Velika večina od 6000 oglaševalskih agencij v državi je zunaj New Yorka. Ni veliko mest v ZDA, ki nimajo vsaj ene oglaševalske agencije, četudi gre za podjetje z enim zaposlenim. Leta 1978 je bilo sedem najboljših oglaševalskih agencij v Združenih državah Amerike glede na promet po vsem svetu: J. Walter Thompson, McCann-Erickson, Young & Rubicam, Ogilvy & Mather, BBDO, Ted Bates in Leo Burnett. Največja svetovna oglaševalska agencija se nahaja na Japonskem in se imenuje Dentsu.

Po storitvah oglaševalskih agencij se zatekajo tudi podjetja, ki imajo močne lastne oglaševalske oddelke. Agencije zaposlujejo kreativne in tehnične ljudi, ki so pogosto sposobni izvajati oglaševalske funkcije bolje in učinkoviteje kot redno zaposleni v podjetju. Agencije poleg tega prinašajo zunanji pogled na probleme, s katerimi se sooča podjetje, ter bogate in raznolike izkušnje dela z različnimi strankami in v različnih situacijah. Agencije so plačane s provizijami, ki jih prejmejo od oglaševalskih medijev, zato so za podjetja poceni. In ker lahko podjetje kadarkoli prekine pogodbo, imajo agencije močno spodbudo za učinkovito delo.

Običajno hrbtenico oglaševalske agencije sestavljajo štirje oddelki: kreativni oddelek, ukvarjajo z razvojem in produkcijo oglasov; oglaševalski oddelek, odgovoren za izbiro oglasnih medijev in objavo; raziskovalni oddelek, preučevanje značilnosti in potreb občinstva, prodajni oddelek ukvarjajo s komercialno stranjo agencije. Delo po naročilu posameznega naročnika nadzoruje odgovorni izvajalec, servisiranje naročil enega ali več naročnikov pa je zaupano zaposlenim v specializiranih oddelkih.

Agencije pogosto pritegnejo nove stranke zaradi svojega ugleda ali velikosti. Vendar pa naročnik praviloma ponudi več agencijam za izvedbo konkurenčnih predstavitev, na podlagi rezultatov katerih se odloči.

Oglaševalske agencije prejmejo nadomestilo v obliki provizij in včasih licenčnin. Običajno agencija prejme 15% popust na stroške kupljenih oglasnih medijev. Recimo, da za stranko kupi revijalni prostor v vrednosti 60.000 $.Revija agenciji zaračuna 51.000 $ (60.000 minus 15 %), agencija pa od stranke pobere vseh 60.000 $ tako, da v njegovo korist odšteje provizijo v višini 9 tisoč dolarjev. Če bi stranka isti prostor kupila neposredno od revije, bi reviji plačala tudi 60.000 $, saj so rabati provizije na voljo le akreditiranim oglaševalskim agencijam.

Tako oglaševalci kot agencije postajajo vse bolj nezadovoljni s sistemom provizijskih popustov. Veliki oglaševalci se pritožujejo, da za iste storitve plačajo več kot mali oglaševalci preprosto zato, ker prikazujejo več oglasov. Oglaševalci tudi menijo, da sistem provizij odvrača pozornost agencij od nizkocenovnih medijev in kratkoročnih oglaševalskih akcij. Agencije se pritožujejo, da stranki nudijo dodatne storitve, ne da bi za to prejele dodatno plačilo. Danes obstaja vse večji trend k sistemu nadomestil, ki temelji na neposrednih provizijah ali na podlagi kombinacije provizij in provizij.

Nekatere težnje našega časa negativno vplivajo tudi na temelje delovanja agencij. Agencije za celovite storitve se soočajo z vse večjo konkurenco agencij z omejenimi storitvami, ki so specializirane za nakup medijev, pisanje besedil ali produkcijo. reklamni materiali. Komercialni menedžerji v oglaševalskih agencijah pridobivajo vse večjo moč in od kreativnega osebja vse bolj zahtevajo večjo osredotočenost na ustvarjanje dobička. Nekateri oglaševalci so odprli lastne hišne oglaševalske agencije in s tem prekinili dolgoletno sodelovanje z nekdanjimi oglaševalskimi agencijami. Končno FTC želi, da oglaševalske agencije odgovarjajo za lažno oglaševanje tako kot njihove stranke. Vsi ti trendi bodo nedvomno prinesli nekatere spremembe v panogi, a agencije, ki dobro opravljajo svoje delo, bodo preživele.

Postavljanje ciljev

Prvi korak v procesu razvoja oglaševalskega programa je določitev oglaševalskih ciljev. Te naloge lahko izhajajo iz prejšnjih odločitev o izbiri ciljnega trga, trženjskem pozicioniranju in trženjskem spletu. Strategija trženjskega pozicioniranja in pristop k oblikovanju trženjskega spleta vnaprej določata, kaj točno mora oglaševanje narediti kot del integriranega trženjskega programa.

Informativno oglaševanje prevladuje predvsem v fazi dajanja izdelka na trg, ko je naloga ustvariti primarno povpraševanje. Na primer, proizvajalci jogurta so morali najprej poučiti potrošnike o prehranskih prednostih in večkratni uporabi izdelka.

Prepričljivo oglaševanje ima poseben pomen v fazi rasti, ko se podjetje "sooča z nalogo ustvarjanja selektivnega povpraševanja. Na primer, oglas za izdelke Staufferjeve "puste kuhinje" poskuša prepričati občinstvo potrošnikov, ki se zavedajo teže, da je nova jed – kljub nizki vsebnosti kalorij – izgleda odlično in ima odličen okus Nekateri prepričljivi oglasi prehajajo v kategorijo primerjalnega oglaševanja, ki želi uveljaviti prednost ene blagovne znamke tako, da jo specifično primerja z eno ali več blagovnimi znamkami znotraj določenega razreda izdelkov. , pnevmatike in avtomobili.

Opominjalno oglaševanje je v fazi zrelosti izjemno pomembno, da si potrošnik izdelek zapomni. Namen dragih oglasov za Coca-Colo v revijah je spomniti ljudi na pijačo, ne pa jih obveščati ali prepričevati. Njemu je sorodno tako imenovano podkrepitveno oglaševanje, ki skuša trenutnim kupcem zagotoviti pravilnost njihove izbire. Oglasi za avtomobile pogosto predstavljajo zadovoljne stranke, ki občudujejo eno ali drugo lastnost kupljenega avtomobila.

Odločitve o razvoju proračuna

Ko podjetje določi cilje svojega oglaševanja, lahko začne razvijati oglaševalski proračun za vsak posamezen izdelek. Vloga oglaševanja je povečati povpraševanje po njem. In podjetje želi porabiti natanko toliko denarja, ki je nujno potreben za dosego predvidenih prodajnih ciljev. Podjetja, kot sta DuPont in Anheuser-Busch, pri razvoju svojih oglaševalskih proračunov namenjajo sredstva za oglaševalske poskuse. Anheuser-Busch na primer oceni nadpovprečne stroške na nekaterih distribucijskih območjih in podpovprečne stroške na drugih ter primerja dosežene rezultate s tistimi, pridobljenimi v skupini nadzornih območij, da ugotovi dobičke ali izgube zaradi povečanja ali znižanja stroškov. Sklepi, pridobljeni na podlagi takšnih poskusov, so Anheuser-Busch omogočili znatno znižanje stroškov oglaševanja, ne da bi izgubili svoj tržni delež.

Po določitvi ciljev oglaševanja in oglaševalskega proračuna mora vodstvo razviti splošno ustvarjalnost oglaševanju, njegovi ustvarjalni strategiji. V procesu njegovega ustvarjanja lahko ločimo tri faze: oblikovanje ideje o pritožbi, ocena in izbira možnosti za pritožbo, izvedba pritožbe.

Oblikovanje ideje o privlačnosti. Za ustvarjanje idej, namenjenih reševanju nalog oglaševanja, kreativni delavci uporabljajo različne metode. Veliko idej izhaja iz pogovorov s strankami, trgovci, strokovnjaki in konkurenti. Pivska kampanja Schlitz pod sloganom »Ko nimaš Schlitza, nimaš piva« je nastala po tem, ko je uslužbenec oglaševalske agencije po naključju slišal ta stavek, ki ga je ena od strank izrekla natakarju kot odgovor na sporočilo, da "Schlitza" ni bilo.

Nekateri kreativci si poskušajo predstavljati, katero od štirih vrst nagrad – racionalno, čutno, socialno ali samozadovoljevanje – kupci pričakujejo od izdelka in v kakšni obliki izkušnje. S kombiniranjem vrst nagrad z vrstami izkušenj lahko ustvarijo veliko različnih vrst oglasnih sporočil.

Ocena in izbira možnosti pritožbe Oglaševalec mora oceniti morebitne pritožbe. Twedt je predlagal ocenjevanje pritožb na podlagi njihove zaželenosti, ekskluzivnosti in verodostojnosti. Apel naj bi prejemniku najprej povedal nekaj zaželenega ali zanimivega o izdelku. Poleg tega mu mora povedati nekaj izjemnega ali posebnega, kar ni značilno za druge znamke v tej kategoriji izdelkov. Končno mora biti pritožba verjetna ali dokazljiva.

Organizacija March of Dimes je nekoč iskala temo za oglas, s katerim je želela zbrati donacije za boj proti prirojenim napakam. Kot rezultat možganske nevihte je bilo izbranih 20 možnih tem. Skupino mladih staršev so prosili, naj vsako sporočilo ocenijo glede zanimivosti, razumljivosti in verodostojnosti na 100-stopenjski lestvici. Na primer, sporočilo »Vsako leto 500.000 dojenčkov umre zaradi prirojenih napak, ki se nikoli ne rodijo« je doseglo 70 točk glede zanimivosti, 60 točk glede razumljivosti in 80 točk glede verodostojnosti, medtem ko je sporočilo »Vaš naslednji otrok se lahko rodi s prirojeno napako.« vice« dosegel 58, 50 oziroma 70 točk. Prvi poziv je bil boljši od drugega in je dobil prednost pri uporabi v oglaševanju.

Izvršitev pritožbe. Stopnja vpliva pritožbe ni odvisna le od tega, kaj je povedano, ampak tudi od tega, kako je povedano. Izvedba je lahko kritična pri obravnavanju zelo podobnih izdelkov, kot so detergenti, cigarete, kava in pivo. Oglaševalec mora svoj poziv predstaviti tako, da pritegne pozornost in zanimanje. ciljna publika. Običajno oglaševalec pripravi nalogo za razvoj besedila, ki določa cilje, vsebino, argumentacijo in ton bodočega oglasa. Tukaj je primer pisne naloge za Pillsbury piškotek z imenom "1869 Mark":

Argumentacija v podporo obljubi, da so piškoti "dobri kot domači", bi sestavljali dve izjavi: 1) piškoti "Mark 1869" so narejeni iz posebne vrste moke (mehka pšenica), ki se uporablja za izdelavo domačih piškotov, vendar nikoli prej ne uporablja se za peko v pločevinkah in 2) piškoti so pripravljeni po tradicionalnih ameriških receptih.

Oznanilni ton je novica, obarvana z zamišljeno toplino spominov na tradicionalno visoko kakovost ameriškega peciva.

Zdaj morajo kreativni delavci najti slog, ton, besede in obliko utelešenja te privlačnosti.

Kar zadeva slog, se lahko vsaka pritožba izvede na različne načine.

1. Skica iz narave. Predstavitev enega ali več znakov, ki uporabljajo izdelek v znanem okolju. Na primer, družina, ki sedi za večerjo, lahko izrazi svoje zadovoljstvo nad novo znamko piškotov.

2. Poudarek na življenjskem slogu. Poudarek je na tem, kako se izdelek prilega določenemu življenjskemu slogu. Oglas za škotski viski prikazuje čednega moškega srednjih let, ki v eni roki drži kozarec viskija, z drugo roko pa krmili jahto.

3. Ustvarjanje domišljijske nastavitve. Okoli izdelka ali njegove uporabe se ustvari določen halo fantazije. Oglas za Revlonov parfum Zhontu prikazuje žensko v šifonski obleki. Prišla je iz starega francoskega skednja in gre bosa po travniku proti lepemu mladeniču na belem brunu, ki jo kliče.

4. Ustvarjanje razpoloženja ali slike. Okoli izdelka se ustvari razpoloženje ali podoba, ki jo prebudi, recimo lepota, ljubezen ali spokojnost. Ne navajajte nobenih trditev v korist izdelka, razen posredno predlaganih. Številni oglasi za cigarete, kot sta Salem in Newport, so oblikovani tako, da ustvarijo razpoloženje.

5. Glasbeni. Prikazuje enega ali več obrazov ali likov iz risank, ki pojejo pesem o izdelku. Številni oglasi za pijače, kot je kola, so zgrajeni na tem principu.

6. Uporaba simbolnega znaka. Izdelava lika, ki predstavlja izdelek. Ta lik je lahko animiran ("Green Giant") ali resničen (moški "Marlboro", mačka Morris).

7. Poudarek na tehničnih in strokovnih izkušnjah. Prikaz tehničnih in strokovnih izkušenj podjetja pri proizvodnji določenega izdelka. Tako je v oglasu za podjetje Hill Brothers prikazan eden od njegovih kupcev, kako skrbno sortira kavna zrna, podjetje Italian Swiss Colony pa poudarja svoje dolgoletne vinarske izkušnje.

8. Uporaba znanstvenih podatkov. Zagotavlja znanstvene dokaze, da je izdelek prednosten ali učinkovitejši od ene ali več drugih blagovnih znamk. Oglasi za zobno pasto Crest so se leta zanašali na znanstvene podatke, da bi potrošnike prepričali o superiornosti zobne paste v boju proti kariesu.

9. Uporaba dokazov v korist blaga. Oglas predstavlja popolnoma verodostojen ali naklonjen vir informacij, ki pozitivno govori o izdelku. Lahko je kakšna slavna osebnost in običajni ljudje, ki izjavijo, kako jim je izdelek všeč. Hkrati mora komunikator izbrati primeren ton za svoj oglas. Procter & Gamble Corporation dosledno ohranja oglaševanje v pozitivnem tonu. Njeni oglasi o izdelku vedno povedo nekaj v presežnikih. Izogiba se humorju, da ne bi odvrnila pozornosti od bistva pritožbe. Nasprotno pa so Volkswagnovi oglasi za njegovega slavnega beetla ponavadi šaljivi (ta strašna napaka).

Nujno je najti nepozabne besede, ki pritegnejo pozornost. Misli, predstavljene v levem stolpcu, bi imele veliko manj učinka, če ne bi bile kreativno predelane v tisto, kar je predstavljeno na desni.

Naj vas odpeljemo z avtobusom in ne bo vam treba voziti svojega avtomobila.

"Vozi se z avtobusom, pusti nam, da ga vozimo sami."

Nakupujte z listanjem po straneh telefonskega imenika.

Če pijete pivo, vedite, da je Schaefer dobro pivo.

Ne najemamo toliko avtomobilov, zato moramo narediti več za naše stranke.

"Bolje je, da ti prsti tečejo po straneh."

Gradniki obrazca, kot so velikost, barva in ilustracija oglasa, vplivajo na to, kakšen učinek ima oglas in koliko stane. Rahla preureditev elementov lahko poveča njegovo sposobnost privabljanja pozornosti za več točk. Oglasi velikega formata so veliko bolj vidni, čeprav ni nujno, da njihova vlečna moč narašča s ceno. V primerjavi s črno-belimi ilustracijami barvne ilustracije povečajo učinkovitost oglasa, hkrati pa njegovo vrednost.

Medijske odločitve

1) sprejemanje odločitev o širini pokritosti, pogostosti pojavljanja in moči učinka oglaševanja;

2) izbor glavnih vrst medijev za razširjanje informacij;

4) odločanje o urniku uporabe oglasnih medijev.

Sprejemanje odločitev o širini, pogostosti in vplivu oglasov

Pri izbiri načina širjenja informacij se mora oglaševalec odločiti za želeno širino pokritosti, pogostost pojavljanja in moč vpliva, ki jo mora zagotoviti za reševanje zastavljenih problemov oglaševanja.

1. Pokritost. Oglaševalec mora določiti, koliko ljudi znotraj ciljne publike naj se seznani z njegovo oglaševalsko akcijo v določenem časovnem obdobju. Na primer, oglaševalec si lahko prizadeva doseči 70 % ciljne publike v prvem letu.

2. Pogostost oglasov. Oglaševalec se mora tudi odločiti, kolikokrat naj se povprečni predstavnik ciljne publike sreča z njegovim oglasnim sporočilom v določenem časovnem obdobju. Na primer, lahko dosežete zagotovitev treh promocijskih stikov.

3. Moč vpliva. Poleg tega naj oglaševalec razmisli, kolikšen učinek naj bi imel stik z njegovim oglasom. Televizijska sporočila običajno naredijo močnejši vtis kot radijska sporočila, saj TV ni le zvok, temveč kombinacija slike in zvoka. Znotraj določene vrste oglaševalskih medijev, recimo revij, se lahko isto sporočilo v eni reviji dojema kot bolj verodostojno kot v drugi. Na primer, oglaševalec si lahko prizadeva za moč udarca in pol, medtem ko je povprečna ocena moči udarca oglasa ena.

Predpostavimo, da lahko izdelek oglaševalca pritegne trg z 1 milijonom potrošnikov. Cilj je doseči 700.000 potrošnikov (1.000.000 x 70%). Ker bo povprečni potrošnik imel tri izpostavljenosti oglasom, bi moral oglaševalec imeti možnost kupiti 2,1 milijona stikov (700.000 x 3). In ker potrebuje kontakte moči ene in pol, bi moralo biti ocenjeno število kupljenih kontaktov 3,15 milijona (2.100.000 x 1.5). Če bi 1000 stikov z določeno močjo udarca stalo 10 USD, bi bil oglaševalski proračun 31.500 USD (3150 USD x 10 USD). Na splošno velja, da čim širši doseg, večja kot je pogostost pojavljanja oglasa in večja kot je stopnja vpliva, ki ga želi oglaševalec, večji mora biti proračun za oglaševanje.

Izbor glavnih vrst medijev za širjenje informacij

1. Zavezanost ciljne publike določenim medijem. Na primer, radio in televizija sta najučinkovitejša pri doseganju najstniškega občinstva.

2. Posebnosti izdelka.Ženske obleke so najbolje predstavljene v barvnih revijah, polaroidne kamere pa na televiziji. pri drugačna sredstva informacije, različne potencialne možnosti za prikaz izdelka in njegovo vizualno predstavitev, različne stopnje jasnosti interpretacije, zanesljivost in uporaba barv.

3. Posebnosti pritožbe. Sporočilo, ki napoveduje jutrišnjo veliko razprodajo, zahteva uporabo radia ali časopisa. Sporočilo, ki vsebuje veliko količino tehničnih informacij, lahko zahteva uporabo specializiranih revij ali poštnih pošiljk.

4. Stroški. Televizija je najdražja, časopisno oglaševanje pa poceni.

Glede na značilnosti medijev mora strokovnjak, ki načrtuje njihovo uporabo, odločiti o razdelitvi proračunskih sredstev po njihovih glavnih vrstah. Na primer, ko bi Pillsbury vstopil na trg z novo znamko piškotov, bi lahko namenil 3 milijone dolarjev za dnevno oglaševanje na omrežni televiziji, 2 milijona dolarjev za oglase v ženskih revijah in 1 milijon dolarjev za oglase v dnevnih časopisih na 20 glavnih trgih.

Strokovnjak za medije nato nadaljuje z izbiro stroškovno najučinkovitejših medijev. Na primer, če naj bi se oglas pojavil v revijah, strokovnjak pregleda podatke o nakladi in cenah za oglase različnih velikosti, barv in lokacij ter podatke o periodičnosti revij. Nato revije ocenjuje po kazalnikih, kot so zanesljivost, prestiž, dostopnost regionalnih in strokovnih publikacij, kakovost tiskovne reprodukcije, uredniška politika, trajanje naročila in psihološki vpliv na bralce. Po tej oceni se strokovnjak odloči, katere posebne revije bodo zagotavljale zahtevano pokritost, pogostost in vpliv v okviru dodeljenih dodelitev.

Merilo stroškov oglaševanja na 1.000 ljudi Strokovnjaki za oglaševalske medije izpeljejo ceno na sporočilo v določenem mediju na tisoč ljudi. Če celostranski barvni oglas v reviji Newsweek stane 58.000 $ in je ocenjeno število bralcev revije 6 milijonov, bi bil strošek na 1.000 bralcev približno 10 $. Isti oglas v Business Weeku bi lahko stal 26.000 $, vendar doseže le 2 milijonov ljudi, kar pomeni, da bi bil strošek oglaševanja na 1000 ljudi že 13 $. izdaje z najnižjimi izračunanimi stopnjami.

Ta začetni izračun zahteva številne prilagoditve. Prvič, rezultate meritev je treba povezati s kvalitativnimi značilnostmi občinstva. Če oglas za kremo za dojenčke v reviji prebere milijon mladih mamic, bo kontaktna vrednost tega oglasa en milijon, če pa isti oglas prebere milijon starejših moških, bo kontaktna vrednost nič. Drugič, kontaktna vrednost oglasa mora biti povezana z indikatorjem pozornosti občinstva. Na primer bralci modna revija Vogue oglaševanju posveča več pozornosti kot bralci Newsweeka. Tretjič, kontaktna vrednost oglasa mora biti povezana s kazalniki uredniške kakovosti (prestiž, zanesljivost) različnih publikacij.

Sprejemanje odločitev o urniku uporabe oglasnih medijev

Oglaševalec bo moral izdelati terminski plan oglaševanja skozi vse leto, pri čemer bo upošteval sezonske dejavnike in pričakovane tržne spremembe. Recimo, da prodaja določenega izdelka doseže vrhunec decembra in upade marca. Prodajalec lahko močno oglašuje od decembra do vključno marca, lahko ga postavi v maj-junij, da bi dosegel rast prodaje v tem letnem času, ali pa izdelek oglašuje z enako intenzivnostjo skozi vse leto.

Poleg tega se bo moral oglaševalec odločiti o cikličnosti svojega oglaševanja. Doslednost se nanaša na enakomernost umestitve oglasov v določenem časovnem obdobju. Utripajoč urnik je neenakomerna postavitev oglasov v istem časovnem obdobju. Tako je mogoče načrtovati 52 objav na leto, bodisi eno na teden ali po utripajočem urniku v obliki več koncentriranih izbruhov. Pripadniki utripajočega urnika verjamejo, da: 1) je občinstvo bolj seznanjeno s sporočilom in 2) lahko prihranite denar. Študije, ki jih je izvedlo podjetje Anheuser-Busch, so pokazale, da je možno preklicati oglaševanje piva Budweiser na posameznem trgu za najmanj leto in pol brez negativnih posledic za prodajo izdelka. Po tem lahko podjetje organizira 6-mesečni oglaševalski val in v celoti obnovi prejšnjo stopnjo rasti prodaje. Ta raziskava je vodila podjetje, da se je odločilo oglaševati pivo Budweiser po utripajočem urniku.

Oglaševanje je treba nenehno ocenjevati. Za merjenje njene komunikativne in učinkovitost trgovanja raziskovalci uporabljajo več različnih metod.

Meritve komunikacijske učinkovitosti kažejo, kako učinkovito komunikacijo zagotavlja oglas. Ta metoda, imenovana testiranje besedila, se lahko uporablja tako pred objavo oglasa kot po njegovi objavi ali predvajanju.

Oglaševalec lahko pred objavo oglasa izvede anketo med potrošniki, ali jim je predlagani oglas všeč in ali sporočilo izstopa od ostalih. Po oddaji oglasa lahko oglaševalec izmeri, ali se potrošniki oglasa spomnijo ali ga prepoznajo, kot da so ga že videli.

Kakšen obseg prodaje ustvari oglas, ki je povečal prepoznavnost izdelka za 20 % in prednost blagovne znamke za 10 %? Odgovor na to vprašanje lahko poda meritve učinkovitosti trgovanja. To ni lahka naloga, saj na prodajo vplivajo tudi drugi dejavniki, predvsem lastnosti samega izdelka.

Eden od načinov za merjenje tržne učinkovitosti oglaševanja je primerjava obsega prodaje s porabo za oglaševanje v preteklem obdobju. D. Montgomery in E. Silk sta merila vpliv treh spodbud – »direktne pošte«, distribucije vzorcev izdelkov in strokovne literature ter oglaševanja v specializiranih revijah – na raven prodaje farmacevtskega podjetja. Njihova statistika je pokazala, da je podjetje postalo preveč vneto za direktno pošto in je premalo porabilo za oglaševanje v strokovnih revijah.

Drug način merjenja je razvoj poskusnega oglaševalskega programa. DuPontov oddelek za črnila je razdelil 56 prodajnih območij v tri skupine: visok, srednji in nizek tržni delež. V prvi skupini so stroške oglaševanja pustili na običajni ravni, v drugi skupini so se povečali za 2,5-krat, v tretji skupini pa za 4-krat. Na koncu eksperimenta je korporacija izračunala, koliko dodatne prodaje ji je uspelo doseči zaradi povečanih ravni izdatkov za oglaševanje. Ugotovljeno je bilo, da se je rast prodaje upočasnila, ko so se povečali izdatki za oglaševanje, in da je bila rast prodaje šibkejša v skupini z visokim tržnim deležem.

Oglaševanje zahteva velik denar ki jih je enostavno zapraviti, če podjetje ne zna natančno oblikovati naloge, sprejema premalo premišljene odločitve glede oglaševalskega proračuna, naklade in izbire oglaševalskih medijev, ne bo sposobno ovrednotiti rezultatov oglaševalske dejavnosti. Oglaševanje zaradi svoje sposobnosti vplivanja na način življenja pritegne veliko pozornost javnosti. Vse strožja ureditev je namenjena zagotavljanju odgovornega oglaševanja.

Lažno oglaševanje. Oglaševalci ne smejo podajati lažnih trditev, na primer trditve, da izdelek nekaj zdravi, čeprav v resnici ne. Oglaševalci bi se morali izogibati prirejenim demonstracijam, kot je reklama, ki prikazuje britvico, ki lahko "brije" brusni papir, medtem ko pleksi steklo brije namesto kože.

Zavajajoče oglaševanje. Oglaševalec ne sme ustvarjati potencialno zavajajočih oglasov, čeprav dejansko ne sme biti nihče zaveden. Laka za tla ni mogoče oglaševati kot 6-mesečno zaščito, če je v normalnih pogojih ne zagotavlja. Dietnega kruha ne smemo oglaševati kot manj kaloričnega, če so razlog za to le tanjše rezine. Problem je, kako potegniti mejo med zavajanjem in poveličevanjem izdelka, ki velja za sprejemljivega.

Oglas za izginjajočo vabo . Kupcev ne smete privabljati z lažnimi obljubami. Na primer, prodajalec oglašuje šivalni stroj za 79 dolarjev in ga nato noče prodati po tej ceni, odvrne od njega, prikaže izdelek z napako ali naloži predolg dobavni rok.

Popusti na stimulativne ukrepe in storitve. Podjetje mora zagotoviti popuste na spodbude in storitve vsem strankam pod sorazmerno enakimi pogoji.

Prodajna promocija– uporaba različnih spodbud za pospešitev in/ali izboljšanje odziva trga. Tej vključujejo stimulacijo potrošnikov(Vzorčna distribucija, kuponi, ponudbe za vračilo denarja, paketi s popustom, nagrade, tekmovanja, kreditne kartice, predstavitve), pospeševanje trgovine(krediti za nakup, brezplačna dobava blaga, krediti trgovcem za vključitev blaga v nomenklaturo, skupno oglaševanje, izdajanje potisnih premij, izvedba trgovskih tekmovanj za trgovce) in spodbujanje lastne prodajne sile podjetja(nagrade, tekmovanja, konference prodajalcev).

Pospeševanje prodaje uporablja večina organizacij, vključno s proizvajalci, distributerji, trgovci na drobno, trgovskimi združenji in neprofitnimi ustanovami. Kot primer neprofitna podjetja lahko se obrnete na cerkve, ki organizirajo bingo klube, prirejajo gledališke večere, organizirajo abonmajske večerje in loterije oblačil.

V zadnjih letih so se dejavnosti pospeševanja prodaje močno povečale. Od leta 1969 do 1976 so se izdatki za pospeševanje prodaje letno povečali za 9,4 % v primerjavi s 5,4 % za oglaševanje. Leta 1976 so izdatki za pospeševanje prodaje presegli 30 milijard dolarjev.

K razmahu promocijskih dejavnosti, zlasti na potrošniških trgih, je prispevalo več dejavnikov. Tukaj je nekaj izmed njih. 1. Danes je višje vodstvo bolj pripravljeno sprejeti spodbude kot eno najučinkovitejših marketinških orodij. 2. Vse več produktnih vodij se uči uporabljati orodja za pospeševanje prodaje. 3. Produktni vodje so pod vedno večjim pritiskom povečanja prodaje. 4. Vse več konkurentov se začne ukvarjati s pospeševanjem prodaje. 5. Posredniki od proizvajalcev zahtevajo vse več koncesij. 6. Učinkovitost oglaševanja je zmanjšana zaradi naraščajočih stroškov, oglaševalske gneče v medijih in zakonskih omejitev.

Orodja za pospeševanje prodaje lahko razdelimo na tista, ki spodbujajo in tista, ki ne prispevajo k ustvarjanju »potrošniških privilegijev« za oglaševalca. Mediji, ki povečujejo privilegije, običajno spremljajo prodajno sporočilo z ugodno ponudbo, kot se zgodi z brezplačnimi vzorci, kuponi z natisnjenimi sporočili o tortah in premijami, neposredno povezanimi z izdelkom. Promocije prodaje, ki ne ustvarjajo privilegijev za potrošnike, vključujejo znižano embalažo, bonuse za potrošnike, ki niso neposredno povezani z izdelkom, tekmovanja in nagradne igre, ponudbe za vračila kupnine za potrošnike in popuste trgovcev na drobno. Uporaba orodij za krepitev privilegijev potrošnikov pomaga graditi prepoznavnost in razumevanje blagovne znamke.

Pospeševanje prodaje je najučinkovitejše, če ga uporabljamo skupaj z oglaševanjem. Ena študija je pokazala, da so izpostavljenosti na prodajnem mestu, povezane s trenutnim televizijskim oglasom podjetja, ustvarile 15-odstotno povečanje prodaje v primerjavi s podobnimi izpostavljenostmi, ki niso bile povezane z vzporednim televizijskim oglasom. V drugi študiji je bila distribucija velikih vzorcev skupaj s televizijskimi oglasi pri lansiranju izdelka uspešnejša kot samo televizijski oglasi ali televizijski oglasi, ki so jih spremljali kuponi.

Ko se podjetje odloči za pospeševanje prodaje, mora določiti cilje, izbrati potrebne spodbude, razviti ustrezen program, organizirati njegovo predhodno testiranje in izvajanje, spremljati njegov napredek in oceniti dosežene rezultate.

Postavljanje ciljev za pospeševanje prodaje

Cilji pospeševanja prodaje izhajajo iz ciljev trženja izdelkov. Posebni cilji spodbude se razlikujejo glede na vrsto ciljnega trga. Med nalogami spodbujanja potrošnikov je spodbujanje več intenzivno uporabo izdelek, nakup v večji embalaži, spodbujanje ljudi, ki izdelka ne uporabljajo, da ga preizkusijo, privabljanje tistih, ki kupujejo blagovne znamke konkurence. Za trgovce na drobno so to spodbujanje k dodajanju novega izdelka v svojo ponudbo, ohranjanje višje ravni zalog izdelka in sorodnih izdelkov, spodkopavanje spodbud, ki jih sprejmejo konkurenti, krepitev zvestobe blagovni znamki med trgovci na drobno in prodiranje novih trgovcev na drobno s svojim izdelkom. prodajna mesta. Kar zadeva interne prodajalce, jih spodbuja, da podprejo nov izdelek ali nov model, jih spodbuja k večjemu obisku strank in jih spodbuja, da si prizadevajo povečati svojo prodajo izven sezone.

Izbira sredstev pospeševanja prodaje

Rešitev problemov pospeševanja prodaje se doseže z uporabo različnih sredstev. Pri tem izdelovalec trženjskega načrta upošteva vrsto trga, specifične naloge na področju pospeševanja prodaje ter trenutno stanje na trgu in donosnost vsakega od uporabljenih sredstev. Opis glavnih sredstev pospeševanja prodaje je podan spodaj.

Vzorci, kuponi, paketi s popustom, nagrade in kreditne kartice

To so glavna sredstva, na katerih temeljijo dejavnosti promocije potrošnikov. Distribucija vzorcev je brezplačna ponudba blaga potrošnikom ali v preizkus. Vzorce je mogoče dostaviti od vrat do vrat, poslati po pošti, izročiti v trgovini, priložiti kateremu koli drugemu izdelku ali se z njimi igrati. promocijska ponudba. Distribucija vzorcev je najučinkovitejši in najdražji način uvajanja novega izdelka. Akcija distribucije novega šampona Agri je stala S.K. Johnson & Sons" v 12 milijonov dolarjev.

Kuponi so potrdila, ki potrošniku omogočajo določen prihranek pri nakupu določenega izdelka. Leta 1979 so podjetja razdelila 81 milijard kuponov, tj. skoraj 1200 kosov za vsako gospodinjstvo. Poplačanih je bilo le 4 % tega zneska. Kupone lahko pošljete po pošti, jih priložite drugim izdelkom, vključite v oglase. Lahko so učinkoviti pri pospeševanju prodaje že zrelega izdelka blagovne znamke in pri spodbujanju potrošnikov, da preizkusijo nov izdelek.

Paketi z znižanimi cenami (znani tudi kot ponudbe z nizkimi cenami) potrošniku ponujajo nekaj prihranka v primerjavi z običajno ceno izdelka. Informacije o njih so na etiketi ali na embalaži izdelka. To je lahko paket s popustom, ko se ena možnost pakiranja izdelka prodaja po znižani ceni (na primer dva paketa za ceno enega), ali paket kompleta, ko se prodaja komplet dveh povezanih izdelkov (na primer zobna ščetka in zobna pasta). Paketi s popustom prekašajo celo kupone po sposobnosti kratkoročnega spodbujanja rasti prodaje.

Premium je izdelek, ki je na voljo po dokaj nizki ceni ali brezplačno kot spodbuda za nakup drugega izdelka. Bonus na paketu spremlja izdelek znotraj ali zunaj paketa. Tudi sama embalaža lahko deluje kot premium, če gre za posodo za večkratno uporabo. Brezplačna poštnina je predmet, poslan potrošnikom, ki predložijo dokazilo o nakupu predmeta, kot je pokrov škatle. Samolikvidacijska premija je artikel, ki se potrošnikom, ki to zahtevajo, prodaja po ceni, nižji od običajne maloprodajne cene. Danes proizvajalec ponuja potrošnikom široko paleto premij z natisnjenim imenom podjetja. Torej, ljubitelji piva Budweiser lahko naročite majice, Baloni in upogniti druge izdelke, ki nosijo ime tega piva.

Testne karte- Gre za posebno vrsto premije, ki jo potrošniki prejmejo ob nakupu in jo lahko zamenjajo za blago na posebnih menjalnicah. Trgovci, ki prvi uporabljajo kreditne kartice, običajno pritegnejo nove dodatne stranke. Drugi trgovci te kupone uporabljajo v obrambne namene, vendar se na koncu izkaže, da so kreditni kuponi breme za vse. In potem se nekateri trgovci preprosto odločijo, da jih opustijo, tako da v zameno ponudijo nižje cene.

Razstave in predstavitve blaga na prodajnih mestih

Na mestih nakupa ali prodaje blaga so urejene razstave in predstavitve. Na žalost se številni trgovci na drobno ne marajo ubadati z napeljavami, znaki in plakati, ki jih vsako leto prejmejo na stotine od proizvajalcev. Proizvajalci gela kot odgovor ustvarijo naprednejši dizajn razstave, ga povežejo s svojimi televizijskimi ali tiskanimi oglasi in ponudijo, da ga sestavijo sami. Eden najbolj kreativno dovršenih v zgodovini obstoja reklamnih in oblikovalskih materialov za trgovine je razstavni dizajn za hlačne nogavice Leggs, ki je v veliki meri prispeval k uspehu blagovne znamke.

Promocija trgovine

Da bi zagotovili sodelovanje trgovcev na debelo in drobno, proizvajalci uporabljajo številne posebne tehnike. Proizvajalec lahko ponudi dobropis za nakup, t.j. zagotavljajo popust na ceno vsake škatle blaga, kupljene v določenem časovnem obdobju. Takšna ponudba spodbuja trgovce k večjim nakupom ali k nakupu novega izdelka, ki ga običajno ne bi kupili.

Proizvajalec lahko ponudi dobropis za uvrstitev izdelka na seznam, s čimer pokrije trgovčeve stroške predstavitve izdelka javnosti. Oglaševalski kredit je nadomestilo trgovcem za njihov trud pri oglaševanju izdelka proizvajalca. Zasluga za ureditev izložbe je kompenzacija truda trgovcev, da organizirajo posebne razstave blaga.

Proizvajalec lahko ponudi brezplačen izdelek, tj. nekaj dodatnih škatel posredniku, ki je od njega kupil določeno količino blaga. Trgovcem ali njihovim prodajalcem lahko ponudi bonus v obliki gotovine ali daril za njihov trud, da bi promovirali svoj izdelek. Proizvajalec lahko ponudi brezplačno spominke z imenom podjetja, kot so pisala, svinčniki, koledarji, obtežilniki za papir, kompleti papirnatih vžigalic, beležke, pepelniki, ravnila.

Strokovna srečanja in specializirane razstave

Industrijska združenja vsako leto organizirajo kongrese svojih članov, ki jih praviloma spremljajo z organizacijo specializiranih razstav. Na takšni specializirani razstavi so predstavljeni in prikazani izdelki podjetij, ki so dobavitelji industrije. Vsako leto poteka več kot 5.600 specializiranih razstav, ki pritegnejo približno 80 milijonov obiskovalcev. Prodajalec pričakuje, da bo pridobil številne koristi od sodelovanja na sejmu, vključno z identifikacijo novih potencialnih kupcev, vzdrževanjem stika s strankami, uvedbo novih izdelkov, predstavljanjem novih strank in povečanjem prodaje obstoječim.

Tekmovanja, loterije, igre

Natečaji, nagradne igre in igre ponujajo priložnost za srečne ali posebej prizadevne potrošnike, trgovce ali prodajalce, da nekaj zadenejo – na primer dobijo denarno nagrado, počitniški paket ali izdelek. Konkurenca od potrošnikov zahteva, da ji nekaj predložijo – verz, napoved, ponudbo itd. Prispela gradiva oceni posebna žirija in med njimi izbere najboljše. Loterija od potrošnikov zahteva, da prijavijo svoje sodelovanje v žrebanju. V teku igre potrošnik ob vsakem nakupu nekaj prejme - številke za igranje binga ali manjkajoče črke, s katerimi lahko osvoji kakšno nagrado. Trgovalno tekmovanje je tekmovanje za trgovce ali lastno prodajno silo podjetja, da bi jih spodbudili, da podvojijo svoja trgovalna prizadevanja v določenem časovnem okviru. Tisti, ki dosežejo najvišje rezultate, prejmejo nagrade.

Razvoj programa pospeševanja prodaje

Za celovit incentive program mora načrtovalec trženja sprejeti številne dodatne odločitve. Predvsem se mora tržnik odločiti, koliko spodbude bo prijavil, kdo lahko sodeluje v programu, kako bo oglaševal svoj incentive dogodek, kako dolgo bo trajal, kdaj se bo začel in kakšna sredstva je treba nameniti za njegovo izvedbo.

Intenzivnost stimulacije

Tržnik se mora odločiti, koliko spodbude bo ponudil. Za uspeh dogodka mora obstajati določen minimum spodbud. Močnejša spodbuda bo zagotovila in več prodaje, vendar ob nenehnem padanju stopnje prodaje. Nekatera velika podjetja za pakiranje potrošniškega blaga imajo zaposlene vodje pospeševanja prodaje, ki preučujejo učinkovitost preteklih prizadevanj in vodjem blagovnih znamk svetujejo o najustreznejših spodbudah.

Pogoji sodelovanja

Spodbude se lahko ponudijo vsem ali samo nekaterim posebnim skupinam ljudi. Bonusi se torej lahko ponudijo le tistim, ki podarijo pokrove škatle. V številnih državah loterije sploh ni mogoče izvajati, v drugih primerih družinski člani zaposlenih v podjetju in osebe, mlajše od določene starosti, ne morejo sodelovati v loterijah.

Sredstva za širjenje informacij o spodbujevalnem programu

Tržnik se mora odločiti, kako bo oglaševal in ustvaril zanimanje za svoj incentive program. Kupone, ki ponujajo 15 centov popusta na ceno izdelka, lahko razdelite neposredno v paketu, prek trgovin, po pošti ali prek oglaševanja. Vsak način distribucije ima svojo raven kritja in stroške.

Trajanje incentive programa

Če bo trajanje promocijskega dogodka prekratko, veliko potrošnikov ne bo moglo izkoristiti ponujenih ugodnosti, saj jim takrat morda ne bo treba ponoviti nakupa. Če je dogodek predolg, bo predlog izgubil nekaj naboja, kar bo zahtevalo takojšnje ukrepanje.

Časovni razpored dogodkov za pospeševanje prodaje

Vodje blagovnih znamk morajo izbrati koledarske datume za promocijske aktivnosti. Ti pogoji se bodo nanašali na proizvodnjo, prodajne storitve in distribucijske storitve. Poleg tega bo morda potrebno izvesti številne prej nenačrtovane dejavnosti, ki bodo zahtevale vzpostavitev interakcije v zelo kratkem času.

Ocene dejavnosti pospeševanja prodaje je mogoče oblikovati na dva načina. Operater trga lahko izbere posamezne ukrepe in izračuna njihovo ceno. Pogosteje pa so odobrena proračunska sredstva določena kot odstotek celotnega proračuna.

Kjer je le mogoče, je treba vsa uporabljena pospeševanja prodaje predhodno preizkusiti, da se zagotovi, da so primerna in zagotavljajo potrebne spodbude. Toda danes je manj kot 42% vseh predlogov, povezanih z razdelitvijo premij, predhodno testiranih.

Za vsako aktivnost pospeševanja prodaje mora podjetje izdelati ločen načrt, ki zajema tako pripravljalno obdobje kot obdobje aktivne trgovine. Pripravljalno obdobje je čas, potreben za pripravo programa pred njegovim začetkom. Obdobje aktivne trgovine traja od trenutka začetka dogodka in se konča z njegovim zaključkom.

Ocenjevanje rezultatov programa pospeševanja prodaje je ključnega pomena, a le redko dobi pozornost, ki si jo zasluži. Ko proizvajalci ocenjujejo, lahko uporabijo eno od štirih metod. Pogosteje kot drugi uporabljajo metodo primerjave prodajnih kazalcev pred, med in po incentive programu. Predpostavimo, da je imelo podjetje pred kampanjo 6 % tržni delež, ki se je med programom povečal na 10 %, takoj po koncu kampanje padel na 5 % in čez nekaj časa narasel na 7 %. To pomeni, da je spodbujevalni program verjetno privabil nove kupce k izdelku »v poskusu« in zagotovil rast nakupov iz že obstoječe stranke. Ob koncu akcije je prodaja padla, saj so potrošniki nekaj časa porabili nabrane zaloge. Končna stabilizacija z rastjo na 7% nakazuje, da je podjetje pridobilo določeno število novih uporabnikov svojega produkta. Če bi se tržni delež znamke stabiliziral na ravni pred oglaševalsko akcijo, bi to pomenilo, da je spodbudni program vplival samo na porazdelitev povpraševanja skozi čas, ne da bi vplival na njegovo splošno raven.

Podatki potrošniškega panela bodo natančno pokazali, katere skupine ljudi so se odzvale na spodbujevalni program in kako so se začele obnašati po njegovem koncu. Kadar so potrebne dodatne informacije, lahko izvedemo anketo med potrošniki, da ugotovimo, koliko se jih spominja spodbujevalne akcije, kaj so mislili ob njej, koliko jih je izkoristilo ponujene ugodnosti in kako je to vplivalo na njihovo poznejše nakupovalno vedenje v pogoje izbire blagovnih znamk. Aktivnosti pospeševanja prodaje je mogoče ovrednotiti tudi z eksperimenti, ki spreminjajo vrednost spodbude, trajanje njenega delovanja in načine širjenja informacij o njej.

Jasno je, da ima pospeševanje prodaje pomembno vlogo v celotni mešanici promocije. Njegova uporaba zahteva jasno navedbo ciljev, izbiro ustreznih sredstev, razvoj akcijskih programov, njegovo predhodno testiranje, izvajanje in vrednotenje doseženih rezultatov.

Poleg pospeševanja prodaje je eno glavnih sredstev promocije propaganda.

Zagovorništvo vključuje "uporabo uredniškega, namesto plačanega, prostora in/ali časa v vseh medijih, ki so na voljo za branje, ogled ali poslušanje obstoječih ali potencialnih strank podjetja za poseben namen pospeševanja njegovih navedenih ciljev." Rezultati propagandnih dejavnosti so včasih sijajni. Vzemimo za primer film Vrnitev Jedija.

Jedi Returns je tretji film Vojne zvezd in obenem marketinški fenomen. Od dneva premiere je prodaja plakatov, igrač, majic in kostumov z liki iz filma v velikem razmahu. Ilustrirani scenarij filma je na vrhu lestvic najbolje prodajanih knjig po vsej državi. Veriga restavracij in restavracij Berger King močno promovira svojo akcijo pospeševanja prodaje, ki nagrajuje kozarce s podobami filmskih likov. Pepperidge Farms prodaja piškote z imenom Jedi. Vanilija predstavlja junake, oreh različna živa bitja, čokolada pa zlikovce. Revija Time je filmu posvetila naslovnico s fotografijami prizorov iz filma. Časopisi in televizijske informativne oddaje pripovedujejo zgodbe o zagrizenih oboževalcih, ki cele dneve stojijo v vrstah za vstopnice in intervjuvajo tiste, ki si želijo film ogledati znova in znova.

Propaganda se uporablja za promocijo blagovnih znamk in navadno blago, osebe, kraje, ideje, dejavnosti, organizacije in celo cele države. Trgovska združenja se zatekajo k propagandi, da bi obudila zanimanje za blago, kot so jajca, mleko, krompir. Organizacije se zatekajo k propagandi, da bi pridobile pozornost ali popravile neugodno podobo o sebi. Države se zatekajo k propagandi, da bi pritegnile turiste, pritegnile tuje naložbe in si zagotovile mednarodno podporo.

Vstopi propaganda sestavni del v širši pojem, v pojem dejavnosti za organizacijo javnega mnenja (odnosi z javnostmi). Dejavnosti javnega mnenja imajo več ciljev, vključno z zagotavljanjem ugodne reklame podjetju, ustvarjanjem korporativne podobe podjetja kot korporativnega državljana in preprečevanjem širjenja neugodnih govoric in informacij. Za izpolnjevanje teh nalog oddelki za javno mnenje uporabljajo več sredstev.

1. Ustanovitev in ohranjanje stika z pritisnite. Namen te dejavnosti je umeščanje informacij kognitivne in dogajalne narave v medije, da bi pritegnili pozornost na osebe, blago ali storitve.

2. Blagovna propaganda. Dejavnost, ki združuje različna prizadevanja za promocijo določenih izdelkov.

3. Splošno komuniciranje podjetja. Notranje in zunanje komunikacijske aktivnosti, namenjene globljemu razumevanju specifike podjetja v javnosti.

4. Lobiranje. Sodelovanje z zakonodajalci in vladnimi uradniki za uveljavitev ali odpravo kakršne koli zakonodaje ali uredbe.

5. Svetovanje. Izdaja priporočil vodstvu o vprašanjih družbenega pomena, položaja in podobe podjetja. Strokovnjaki za zagovorništvo običajno niso skoncentrirani v oddelku za trženje podjetja, temveč v oddelku za javno mnenje. Ta oddelek se običajno nahaja na sedežu podjetja, njegovi zaposleni pa so tako zaposleni z različnimi kontaktnimi skupinami - delničarji, zaposlenimi, zakonodajalci, mestnimi uradniki - da je mogoče pozabiti na propagando, namenjeno reševanju težav pri trženju izdelkov. Da se to ne bi zgodilo, lahko na primer vključite strokovnjaka za propagando v osebje marketinškega oddelka. Propagando pogosto imenujemo pastorka marketinga, saj se uporablja v omejenem obsegu in precej redko. Toda propaganda ima lahko nepozaben učinek na stopnjo javne zavesti in bo stala velikokrat manj kot oglaševanje, saj podjetje ne plača ne prostora ne časa v medijih. Plačano je samo delo osebja in distribucija samega propagandnega materiala. Če podjetje ustvari zanimivo gradivo, ga lahko uporabljajo vsi mediji hkrati, kar je enako milijonskim prihrankom pri stroških oglaševanja. Poleg tega bodo temu materialu verjeli več kot oglaševanju.

Pri odločanju o tem, kdaj in kako uporabiti propagando izdelka, mora vodstvo opredeliti njen namen, izbrati sporočilo in medij, spremljati izvajanje zagovorniškega načrta in oceniti rezultate, dosežene s to dejavnostjo.

Postavljanje propagandnih ciljev

Najprej je treba propagandi postaviti posebne naloge. Leta 1966 je kalifornijsko združenje vinogradnikov angažiralo Daniela J. Edelmana, specializirano javnomnenjsko podjetje, da razvije program zagovorništva, namenjen napredovanju dveh glavnih tržnih ciljev podjetja: življenja in 2) dviga ugleda in skupaj s tem tudi tržni delež kalifornijskih vin med drugimi sortami. Za propagando so bile postavljene naslednje naloge: 1) pripraviti članke o vinu in zagotoviti njihovo objavo v vodilnih revijah in časopisih (v rubrikah, posvečenih živilom, v drugih stalnih rubrikah); 2) pripraviti članke o številnih zdravilnih lastnostih vina, naslovljene na medicinske strokovnjake, in 3) razviti posebno propagandno kampanjo za trg odraslih, študentov, javne ustanove in različne etnične skupnosti. Na podlagi zastavljenih nalog smo razvili specifične cilje da boste lahko kasneje ocenili dosežene rezultate.

Nato bo moral strokovnjak za zagovorništvo določiti, katere zanimive materiale je treba uporabiti za promocijo izdelka. Recimo, da relativno neznana fakulteta želi doseči širšo javno prepoznavnost. Propagandist bo moral poiskati ustrezne materiale, ki jih bo mogoče uporabiti v ta namen. Morda eden od učiteljev nenavadna zgodba, ali pa se morda eden od njih ukvarja z nenavadno temo. Morda so fakultetni tečaji nenavadni. Morda se v njegovem kampusu odvijajo zanimivi dogodki. Kot rezultat iskanja se praviloma najde na stotine tem, ki jih je mogoče razviti za tisk. Izbrani materiali naj predstavljajo podobo, ki si jo želi ustvariti fakulteta.

Če ni na voljo dovolj materiala, lahko evangelist predlaga organizacijo dogodkov, pri katerih bo kolegij deloval kot sponzor. V takih primerih propagandist ne išče novic, ampak jih ustvarja sam. Predložite lahko idejo o organizaciji velikega znanstvenega srečanja na fakulteti, povabite znane govornike, organizirate tiskovne konference. Vsak tak dogodek je priložnost za ustvarjanje številnih različnih materialov, namenjenih različnim občinstvom.

Umetnost oblikovanja dogodkov je še posebej pomembna za zagovarjanje kampanj zbiranja sredstev za neprofitne organizacije. Zbiralci sredstev so ustvarili ogromen repertoar posebnih dogodkov, kot so spominske obletnice, umetniške razstave, dražbe, zbiranja sredstev, bingo turnirji, prodaja knjig, slaščice, tekmovanja, plesi, večerje, sejmi, modne revije, zabave na nenavadnih krajih, snemalni večeri, prodaja starin, izleti in pohodi. Takoj, ko se pojavi kakšen nov dogodek, ki temelji na dogodku, recimo ideja o dolgih sprehodih, tekmovalci takoj ustvarijo številne njegove različice, kot so bralna tekmovanja, kolesarjenje ali tek.

Izvajanje promocijskih aktivnosti zahteva posebno pozornost. Vzemimo za primer umeščanje materialov v medije. Odličen material je enostaven za namestitev. Vendar večina vsebine ni odlična, kar pomeni, da morda ne bo dobila zelene barve od zaposlenih urednikov. Eden od glavnih dragocene lastnosti specialist za propagando je, da ima osebne povezave z uredniki medijev. Pogosto so strokovnjaki za propagando nekdanji novinarji, ki osebno poznajo številne urednike in vedo, kaj potrebujejo. Propagandist na urednike medijev gleda kot na trg, ki ga je treba zadovoljiti, da bodo ti uredniki še naprej uporabljali propagandna gradiva, ki jih zagotavlja podjetje.

Prispevek propagande k dejavnosti podjetja je težko oceniti, saj se uporablja v kombinaciji z drugimi spodbudami. Če pa se k njej zatečemo, preden se uporabijo druga sredstva, je presoja že lažje izvedljiva.

Najenostavnejša metoda za ugotavljanje učinkovitosti propagande je merjenje števila stikov z gradivom, objavljenim v medijih. Strokovnjak stranki da zbirko izrezkov in informacij o vseh medijih, ki so uporabili gradivo o izdelku, to zbirko pa spremlja s takšnim povzetkom.

Medijska pokritost se je odražala v objavljanju novic in fotografij na skupno 3500 centimetrih rubrike v 350 publikacijah v skupni nakladi 79,4 milijona izvodov, v izrabi 2500 minut predvajanja na 290 radijskih postajah z ocenjeno 660 minutami 160 televizijskih centrov z občinstvom približno 91 milijonov ljudi. Nakup enake količine prostora in časa po oglaševalskih cenah bi podjetje stal 1.047.000 $.

Takšne meritve števila stikov za naročnika niso preveč zadovoljne. Ne dajejo predstave o številu ljudi, ki so poziv dejansko prebrali ali videli, niti o tem, na kakšne misli je te ljudi napeljala. Prav tako ni podatkov o spletnem občinstvu, ker se bralci različnih publikacij delno ujemajo.

Smiselnejše podatke dajejo meritve sprememb v zavedanju, razumevanju in odnosu do izdelka kot rezultat zagovorniške kampanje (z ustreznimi prilagoditvami za učinke drugih spodbud). Vse te spremenljivke je treba izmeriti dvakrat – pred in po kampanji. Na primer, Svet za trženje krompirja je ugotovil, da se je število ljudi, ki so se strinjali s trditvijo "Krompir je bogat z vitamini in minerali", povečalo s 36 % pred začetkom kampanje na 67 % po koncu kampanje. In to je že precejšnje povečanje razumevanja bistva izdelka.

Najbolj zadovoljive pa so v vseh možnih primerih meritve vpliva na prodajo in višino dobička. Na primer, do konca propagandne kampanje Cat Morris se je prodaja mačje hrane Nine Lives povečala za 43 %. Iz tega kazalnika pa je treba izločiti prispevek intenzivnejšega oglaševanja in pospeševanja prodaje.

Propagandist lahko najde ali ustvari komercialno uporabno gradivo o najbolj vsakdanjem blagu. Pred nekaj leti se je Odbor za trženje krompirja odločil financirati oglaševalsko kampanjo za spodbujanje uživanja krompirja. Nacionalna raziskava o stališčih in vzorcih uživanja je pokazala, da veliko ljudi dojema krompir kot izdelek, ki redi, ni preveč hranljiv in ni preveč bogat z vitamini in minerali. Takšna stališča so nastala kot posledica izjav različnih mnenjskih voditeljev, na primer urednikov oddelkov prehrambeni izdelki periodične publikacije, zagovorniki dietne prehrane, zdravniki. Dejstvo je, da je vsebnost kalorij v krompirju veliko manjša, kot si mnogi mislijo, poleg tega pa vsebuje vrsto dragocenih vitaminov in mineralov. Odbor za trženje krompirja se je odločil razviti ločene programe ozaveščanja za potrošnike, zdravnike, nutricioniste, nutricioniste, strokovnjake za gospodinjstvo in urednike periodičnih publikacij s hrano. Potrošniški program je vključeval donacijo številnih zgodb o krompirju omrežnim televizijskim organizacijam in ženskim revijam, ustvarjanje in distribucijo »Prehranskega vodnika za ljubitelje krompirja« ter objavo člankov in objavo krompirjevih receptov v oddelkih s hrano v periodičnih publikacijah. . Program za urednike živilske periodike je vključeval seminarje, ki so jih vodili prehranski strokovnjaki.

Propaganda je lahko zelo učinkovita tudi pri spodbujanju prodaje blagovne znamke. Ena izmed najbolj priljubljenih blagovnih znamk mačje hrane je Nine Lives proizvajalca Starkist Foods. Podobo te znamke pooseblja reklamni lik mačka Morris. Agencija Leo Burnett, ki ga je ustvarila, je skušala narediti ta lik najbolj živega, najbolj pravega predstavnika družine mačk, ki bi ga vzljubili tako lastniki kot vsi ljubitelji mačk. Agencija je angažirala specializirano javnomnenjsko hišo, ki je s svoje strani predlagala in uresničila naslednje zamisli. 1. Tekmovanja Morris dvojic so potekala na devetih glavnih trgih. Morris se je osebno udeležil vseh teh tekmovanj, v tisku pa so bili objavljeni dolgi članki o iskanju njegovih dvojnikov. 2. Izšla je knjiga "Osebno življenje Morrisa", ki opisuje dogodivščine slavne mačke. 3. Ustanovljena je bila prestižna nagrada Morris - bronasti kipec, ki se podeljuje lastnikom živali, priznanih kot zmagovalci na lokalnih mačjih razstavah. 4. Razglašen je "Mesec posvojitev mačk", v katerem Morris deluje kot uradni predstavnik mačk in spodbuja ljudi k posvojitvi potepuških mačk, kar je nekoč bil tudi sam. 5. Razdeljene so brošure-navodila za nego mačk z naslovom "Morrisova metoda". Zahvaljujoč vsem tem promocijskim ukrepom se je položaj blagovne znamke na trgu mačje hrane okrepil.

Povzetek

Tri glavna sredstva vpliva v incentive kompleksu so oglaševanje, pospeševanje prodaje in propaganda. To so orodja za množično trženje v nasprotju z metodami osebne prodaje, ki ciljajo na določene kupce.

Oglaševanje, tj. uporaba plačanih medijev s strani prodajalca za sporočanje prepričljivih informacij o blagu, storitvah ali organizacijah je močna spodbuda. Ameriški tržniki porabijo več kot 61 milijard dolarjev letno za oglaševanje, samo oglaševanje pa je na voljo v številnih različicah (nacionalno, regionalno, lokalno; potrošniško, industrijsko, maloprodaja; oglaševanje izdelkov, oglaševanje blagovnih znamk, prestižno oglaševanje itd.). Odločitev o oglasu je postopek v petih korakih, sestavljen iz postavljanja ciljev, odločanja o proračunu, sporočilu in medijih ter nato ocene rezultatov oglaševalskega programa. Oglaševalec mora jasno opredeliti namen svojega oglaševanja, naj bo to obveščanje, spodbujanje ali opomin. Velikost oglaševalskega proračuna se lahko določi po enem od štirih načel izračuna: "iz gotovine", "kot odstotek od zneska prodaje", na ravni stroškov konkurentov ali "na podlagi ciljev". Odločitve glede oglasnega sporočila vključujejo oblikovanje ideje tega sporočila, oceno in izbiro možnosti za sporočilo ter njegovo učinkovito izvedbo. Odločitve o načinih razširjanja informacij vključujejo določitev širine pokritosti, pogostosti pojavljanja in moči učinka oglaševanja; izbor glavnih vrst medijev za razširjanje informacij; izbira specifičnih oglasnih medijev in izdelava urnika uporabe oglasnih medijev. Nazadnje, vrednotenje rezultatov oglaševalske akcije vključuje merjenje komunikacijske in prodajne učinkovitosti oglaševanja pred, med in po tej kampanji.

Pospeševanje prodaje je vrsta kratkoročnih spodbud – kuponi, bonusi, tekmovanja, krediti za nakupe – namenjeni spodbujanju potrošniških trgov, trgovcev na drobno in prodajno osebje podjetja. V zadnjih letih je stopnja rasti izdatkov za pospeševanje prodaje prehitela stopnjo rasti izdatkov za oglaševanje. Aktivnosti pospeševanja prodaje obsegajo postavljanje ciljev, izbiro spodbud, oblikovanje, predtestiranje in izvedbo ustreznega programa ter vrednotenje doseženih rezultatov.

Na propagando, tj. brezplačni uredniški prostor in čas se uporablja manj pogosto kot druge večje spodbude, čeprav ima velik potencial pri ustvarjanju ozaveščenosti in preferenc na trgu. Propagandna dejavnost vključuje postavljanje ciljev, izbiro propagandnih sporočil in njihovih nosilcev, izvajanje propagandnega načrta in vrednotenje rezultatov.