Glavni trendi v razvoju zunanjega oglaševanja. Trendi pametnega zunanjega oglaševanja Nove tehnologije v zunanjem oglaševanju

Oblikovanje sodoben trg zunanje oglaševanje v Rusiji se je začelo hkrati z gospodarskimi reformami leta 1992. Pogoji za oblikovanje trga so bili ugodni. Urbano okolje v večini ruskih mest je bilo dovolj prostora za učinkovito zunanje oglaševanje.

Na prvi stopnji je bil proces precej kaotičen, eksperimentalen, kar je bilo v veliki meri posledica tako pomanjkanja potrebnih izkušenj, delovne prakse kot pomanjkanja pravni okvir urejanje oglaševalskega poslovanja.

V letih 1992-1994 so bili v Moskvi ustanovljeni RA, specializirani za postavitev zunanjega oglaševanja. Tako kot v drugih tržnih sektorjih so prvi oglaševalci v zunanje oglaševanje obstajale so velike tuje korporacije - The Coca-Cola Company, PepsiCo, Mars Inc. Sčasoma se je oblikoval krog vodilnih na trgu zunanjega oglaševanja - tobačna podjetja, proizvajalci piva, alkoholnih in brezalkoholnih pijač, podjetja celični, pa tudi avtomobilski koncerni in proizvajalci avdio, video in gospodinjskih aparatov.

Ker mestne oblasti še niso praktično uredile postopka postavitve panojev (potrebne so bile le 2-3 soglasja, dovoljenja pa je izdalo več ljudi v Moskomarkhitekturi), je trg zunanjega oglaševanja hitro rasel in se razvijal. To obdobje razvoja trga je bilo za operaterske družbe najbolj donosno. Stroški umestitve so bili določeni z osebnim dogovorom s stranko, stroški, povezani z najemom in servisiranjem konstrukcij, pa so bili precej nižji kot trenutno.

Do leta 1995 je bilo v Moskvi vključenih več kot 20 tipov oglaševalske strukture, do leta 2000 pa se je število oglaševalskih struktur na moskovskih ulicah izenačilo z enakim kazalnikom v Londonu: v obeh mestih presega 20 tisoč površin, če ne štejemo oglasov v metroju in drugih vrstah prometa. Podatki podjetij za spremljanje in strokovne ocene pričajo: v največjih mestih Rusije je bilo nameščenih približno 50 tisoč oglasnih površin. Od tega mesta z več kot 1 milijonom prebivalcev (13 mest v letu 2000) predstavljajo več kot 43 tisoč. Hkrati je delež Moskve skoraj polovica vseh nameščenih oglasnih površin, Sankt Peterburga pa 19 % .

V prvi polovici 90. let prejšnjega stoletja se je trg zunanjega oglaševanja najbolj intenzivno razvijal v Moskvi, že v drugi polovici desetletja pa se je začel aktiven razvoj v drugih velikih ruskih mestih. V 10 letih se je obseg trga zunanjega oglaševanja povečal za 500-krat (z 0,55 milijona dolarjev leta 1992 na 275 milijonov dolarjev v letu 2001). Na začetku XXI stoletja zunanje oglaševanje ostaja eden najbolj aktivno razvijajočih se segmentov ruskega oglaševalskega trga. "Če je leta 1992 zunanje oglaševanje predstavljalo približno 5 % celotne medijske porabe, je ta številka do leta 2001 presegla 20 %."

Delež zunanjega oglaševanja v skupnem obsegu oglaševanja iz leta v leto vztrajno narašča. Glasnost stroški oglaševanja v letu 2005 je znašala 710 milijonov dolarjev, rast proračunov - 34%. Večina oglaševalskih proračunov za zunanje oglaševanje je v Moskvi in ​​Sankt Peterburgu.

Drugo obdobje je čas, ko so bili identificirani prevladujoči oblikovni formati 3x6 metrov in 1,2x1,8 metra. Podjetja, ki so se začela razvijati na teh področjih, so sčasoma napredovala, druga, nasprotno, so izgubila stranke.

Za tretjo stopnjo je bila značilna potreba po promociji zunanjega oglaševanja zunaj Moskve v regijah Rusije, da bi strankam zagotovili možnost izvajanja oglaševalskih akcij po vsej državi. Eden ključnih dejavnikov je bila zagotovljena storitev, ki je privedla do potrebe po vlaganju v servisno vzdrževanje konstrukcij in informacijsko tehnologijo.

V Zadnja leta prihaja do sprememb v strukturi vodilnih oglaševalcev v zunanjem oglaševanju "Priloga 1, 2". Delež tobačnih podjetij se zmanjšuje zaradi pomanjkanja rasti na tobačnem trgu. Največje tobačne družbe - Philip Morris, BAT in Japan Tobacco - so stroške zunanjega oglaševanja znižale za več kot 1,5-krat. Leta 2005 so bila ta podjetja na prvih treh mestih v Top 10. Po mnenju strokovnjakov za trženje tobačnih podjetij zunanje oglaševanje ni učinkovito za delo obstoječih strank... [Dodatek 1.2]

Hkrati se kaže težnja po povečanju deleža zunanjega oglaševanja mobilnih operaterjev.

Glede na študijo oglaševalskih proračunov agencije Espar-Analytic so mobilni operaterji v letu 2006 postali vodilni glede zunanjega oglaševanja: skupni proračun treh vodilnih kampanj v prvih 8 mesecih leta 2006 je znašal 33,1 milijona ameriških dolarjev. Po ocenah Espar-Analytic so se njihovi stroški v prvih osmih mesecih leta 2006 skoraj podvojili, in sicer za 15 milijonov ameriških dolarjev v primerjavi z enakim obdobjem lani. Najhitreje rastoče kategorije izdelkov v letu 2006 so bile po podatkih Espar-Analytic video oprema: v primerjavi z letom 2005 je DVD oglaševanje zraslo za 570 %, plazemski televizorji pa za 440 %. Samsung in LG imata skupni oglaševalski proračun v višini 15,5 milijona ameriških dolarjev. Hkrati se obe podjetji dosledno uvrščata na četrto in šesto mesto v Top 10 oglaševalcih. Edina pivska družba BBH se je uvrstila med 10 najboljših. Po ocenah Espar-Analytic je podjetje v osmih mesecih leta 2006 za zunanje oglaševanje porabilo 6,5 milijona ameriških dolarjev. Po besedah ​​Andreja Rukavišnikova, direktorja marketinga Baltike, bo podjetje še naprej povečevalo naložbe v zunanje oglaševanje, ki je povezano z zakonske omejitve televizijske reklame za pivo.

• 1. Komunikacijske storitve, komunikacijske zmogljivosti
• 2. Trgovina na debelo in drobno
• 3. Avdio in video oprema
• 4. Tobačni izdelki
• 5. Avtomobili in servis
• 6. Nepremičnine in gradbeništvo
• 7. Turizem, zabava
• 8. Finančne storitve, Banke
• 9. Alkoholne pijače
• 10. Pohištvo

Podroben seznam je podan v "Prilogah 1 in 2". [Dodatek 1.2]

Finančna rast trga je tudi posledica dviga cen zunanjega oglaševanja. Po mnenju strokovnjakov so se cene v Moskvi z letom povečale in v povprečju znašale 1000-1200 ameriških dolarjev za površino 3x6 m na mesec. Dvig cen je bil posledica zanimanja oglaševalcev za ta medij, uvedbe UTII, politikov mestne vlade glede tega medija in stroškov družbenega oglaševanja.

Analiza porazdelitve oglaševalskih struktur po mestih kaže, da sta se kljub regionalnim razlikam v Rusiji pojavila dva prevladujoča nacionalna formata: panoji velikosti 3 x 6 m in svetlobne škatle mestnega formata (1,8 x 1,2 m). "Tabela 1.3.2" "V največjih mestih Rusije standardne panoje predstavljajo 50,2% vseh oglasnih površin, za škatle dolgoročnega mestnega formata pa 35,9%."

Tabela 2. Struktura trga samostojnih oglaševalskih medijev

Glavni problem razvoja trga zunanjega oglaševanja v velikih mestih je preobremenjenost osrednjega dela mest z oglaševalskimi strukturami. V teh razmerah uprave izvajajo ukrepe za zmanjšanje števila oglaševalskih medijev, kar še posebej velja za samostoječe objekte.

Število mest, kjer je fizično možno postaviti oglase, bistveno presega število mest, kjer je taka umestitev priporočljiva z vidika doseganja potencialne publike in učinkovitosti oglaševanja.

V teh razmerah se je obsežna pot skoraj izčrpala, zato operaterji vse pogosteje uporabljajo nove tehnologije, uvajajo prizme in valjčne dinamične nosilce.

Od leta 2000 je v osrednjih delih največjih ruskih megalopolisov proces nameščanja novih oglasnih medijev praktično zamrznjen (povsod v Moskvi), od leta 2003 pa proces demontaže samostoječih oglasnih medijev, nameščenih na najpomembnejših avtocestah zaradi zastoji so se začeli.

Glavni razlogi za razvoj dinamičnega trga oglaševalskih medijev so:

• · Pomanjkanje oglasnega prostora, predvsem v osrednjem delu velikih mest, t.j. na najbolj privlačnih območjih za potencialne oglaševalce;
• Zaostrovanje zakonodaje o oglaševanju, omejevanje televizijskega oglaševanja določene vrste blago;
• · Značilnosti izračunavanja davkov na zunanje oglaševanje, uvedba UTII;
• · trend standardizacije oglaševalskih struktur, povezan z oblikovanjem urejenega arhitekturnega videza mest;
• · Nenehni tehnični razvoj in izboljševanje medijev zunanjega oglaševanja.

V zvezi s pomembnostjo uporabe dinamičnih oglaševalskih medijev v velikih mestih bo drugo poglavje diplomskega projekta analiziralo trende in možnosti razvoja relevantnega trga.

Morda vse prepustite zagrizenim hipsterjem? Mimogrede, super so. In tudi mi vsi bolje sledimo.

Da bi se dizajn podjetja organsko zlil v sodobno sliko potrošnikovega sveta, mora dizajn seveda ustrezati temu svetu.

Danes je takšen: hiter, drzen in drzen, kljuboval in malo srčkan in topel.

Globalni trendi, kako oblikovati:

• hitro zajahati val in ga zajahati;
• pogumno in odločno biti opažen;
• govoriti samo o glavni stvari in je zelo enostavno razumeti in zapomniti;
• očarati, vključiti, zabavati.

Kako se prijavljate pri svojem delu:

• bistveno skrajša čas razvoja. Na primer zaradi dejstva, da je v pogovoru bolj natančno razumeti, kaj storiti. Nato se usedite in narišite nekaj možnosti kar v bik;
• poiščite v izboru s trendi in poiščite prave za delovna opravila. Tudi s kopiranjem tehnik, boste še vedno naredili nekaj svojega;
• skrajšajte besedilo in delajte na besedilu. Glede na današnje velikansko informacijsko polje je pomembno, da Über pišemo jedrnato in jedrnato;
• predstavljajte si sebe na mestu končnega uporabnika: je pomen jasen? privlači?
• ̶S̶p̶r̶a̶sh̶i̶v̶a̶t̶ь̶ ̶s̶e̶by̶ya̶: ̶ ̶н̶е̶ ̶х̶р̶е̶н̶ь̶ ̶л̶и̶ ̶л̶и̶ ̶я̶ ̶̶̶ ̶я̶ ̶̶̶ ̶я̶ ̶

28 trendov:

Barve

1. Vijolična barva

2. Mehke in nežne barve, pastelne barve

3. Večbarvni - kombinacije več kot 3 barv

4. Prefinjeni okusni gradienti

5. Drzne in živahne barve

6. Enobarvni (volumetrični predmeti na ozadju istega tona, na primer rdeča na rdeči)

Pisave

7. Povečan pomen tipografije – vtipkajte logotipe ali monograme kot embleme

8. Brutalni značaj - široki in super široki slogi

9. Učinki izpostavljenosti (hitrost, veter, deformacije, popačenje, madeži barve, trak v obliki besedila)

10. Dopolnjevanje realnosti s črkami (velike črke)

Grafika

11. Svetli večbarvni primitivni vzorci in ilustracije (več kot 3 barve) + besedilo na krožnikih

12. Napisi in ročno izdelane površne ilustracije

13. Modni kolaži s primitivizmom in izvirnostjo

14. Krepke, nepredvidljive postavitve

15. Zoniranje in modularnost prostora

16. Napake (3D brez očal, napaka)

17. Dvojna luč

18. Dvojna osvetlitev (fotografija ali predmeti znotraj konturnega velikega predmeta)

19. Obogatena resničnost = fotografija + ilustracija

20. Aplikacija iz papirja ali plastelina

21. Doughton in gradient

Slog

22. Naravnost v vsem (prijaznost do okolja, zdravo življenje in poštenost - realnost brez lepote, manj retuširanja in sijajnega efekta revije na fotografiji, maksimalna naravnost, brezglavost)

23. Minimalizem

24. Umetnost v sodobni interpretaciji

25. A la retro

26. Samozavesten brutalizem

27. Zaroka - 3D in video

28. Taktilni občutki - obdelava po tisku (zlato in srebro, hologrami, izrezki, flock (žametni učinek), mat in sijajna laminacija) in kombinacija različnih materialov (les, steklo, kovina, karton)

Oglaševalski trg je sistem ekonomske oblike in mehanizmi, povezani z izobraževanjem in delovanjem oglaševalcev, oglaševalske agencije, medijski holdingi, posredniki pri oglaševanju, ki proizvajajo oglaševalsko blago in ga prodajajo kot storitev z oglaševanjem za potrošniško občinstvo v skladu s cilji in cilji trženja.

Oglaševalski trg je sfera oglaševalske dejavnosti, sistem gospodarskih vezi med oglaševalcem in potrošniki storitve ter med oglaševalskimi posredniki (oglaševalski kanali) in oglaševalci. V tem primeru je glavna oblika vezi v prvem primeru prodaja in nakup, v drugem primeru pa konkurenca.

Razvoj oblikovanja, pojav in razvoj novih tehnologij v zunanjem oglaševanju so med najpomembnejšimi strateškimi lastnostmi, ki določajo učinkovitost uporabe tovrstnega oglaševanja.

Pri oblikovanju zunanjega oglaševanja je osredotočen kompleks pojavov, povezanih z gospodarskim in gospodarskim življenjem družbe, kulture na splošno, pa tudi umetnosti. Njegova oblikovna in informacijska komponenta se razvijata sočasno z izboljšanjem tehnologij, pojavom najnovejših, prej neuporabljenih vrst medijev in materialov. Pri razvoju oblikovanja zunanjega oglaševanja so oblikovalske rešitve bolj usmerjene v bolj razumljivo, razumljivo in privlačno obveščanje potrošnika o oglaševanem izdelku/storitev.

Inovacije v zunanjem oglaševanju za 21. stoletje

Ena izmed najpogosteje uporabljenih in najbolj dostopnih vrst zunanjega oglaševanja je torej plakat - štafelajna oblika grafične umetnosti, ki je velik list s privlačno sliko in kratkim besedilom, ki ima informativne, oglaševalske, oglaševalske ali izobraževalne namene. , katerega glavni pogoj za obstoj je demonstracijska ravnina (stojalo, vitrina, stena).

Plakat z gonilno silo oglaševalska akcija, hkrati pridobi nov pomen – postane fleksibilen in dovzeten za vse nove tehnologije. Najnovejše tehnologije našega časa omogočajo, da plakat izstopi iz statičnega stanja. K temu prispevajo spremembe, povezane z uporabo novih digitalnih tehnologij in materialov.

Ta trend postaja vse bolj zagon, katerega bistvo je iskanje novih umetniških oblik, ki imajo fleksibilno strukturo in izražajo globalni pomen družbenih transformacij.

Torej, videz LED diod, neona, plastike, različnih filmov, različni tipi Visoka kvaliteta Tiskarski izdelki so postali tehnološki preboj in so zunanjemu oglaševanju dali nove umetniške, tehnične in informacijske tehnologije ter znatno razširili njihovo uporabo pri oblikovanju.

Uporaba LED diod primarnih barv (zelena, rdeča, modra) je omogočila pridobivanje barv signalizacije skoraj vseh odtenkov ter oblikovanje zaslonov z izhodom polnobarvne grafike in animacije iz njih. Visoka svetlobna učinkovitost, zanesljivost, enostavna namestitev, nizki obratovalni stroški, nizka poraba energije, dinamika informacij in spreminjanje barv so te tehnologije postavili na prvo mesto. Široka paleta možnosti omogoča izdelavo zunanjega oglaševanja ne le z veliko umetniško vrednostjo, temveč tudi s precejšnjo informacijsko obremenitvijo. Tovrstno zunanje oglaševanje uvrščajo med najbolj učinkovite, informativne in zahtevane privlačnosti, možnost raznolike grafične izvedbe in vizualno dostopnost.

Neonsko zunanje oglaševanje, ki v velikih količinah obstaja že od sredine prejšnjega stoletja, trenutno doživlja precejšnje tehnološke spremembe... Novi materiali in tehnologije so razširili proizvodnjo tovrstnega oglaševanja, povečali informacijske, umetniške, tehnične in estetske zmožnosti oglaševalskega izdelka, izdelanega na njihovi podlagi, oblikovalcem dali nove in učinkovite načine in sredstva oblikovanja zunanjega oglaševanja, so ga naredili zanesljivega in vzdržljivega pri delovanju.

Na primer, uporaba novih vrst plastike je sposobna v največji meri izpolniti zahteve po materialih za reklamno proizvodnjo. Odločilni dejavniki so široka merila za izbiro barve, stopnja svetlobne prepustnosti materiala, kakovost površine, pa tudi sposobnost, da izbranemu materialu damo zahtevano obliko.

Preko inovativne tehnologije proizvajalec skuša zagotoviti kakovostno novo, drugačno od prej uporabljenih sredstev vplivanja potencialni potrošnik(predmet oglaševanja), ki ga s tem spodbudi, da izvede določeno dejanje, in sicer nakup oglaševanega izdelka. Inovativni procesi, ki potekajo v družbi, različne inovacije in praksa njihove uporabe, pa tudi širjenje - to je eden od glavnih in kritična vprašanja prisoten.

Sodobni načini prenosa sporočil (kanali, mediji, mediji) so izjemno raznoliki (od klasičnih plakatov, panojev, svetlobnih napisov do sodobnih elektronskih zaslonov, zaslonov in laserskih inštalacij). Zaplet gospodarskih odnosov v družbi, obseg proizvodnje, urbanizacija pomenijo razvoj novih tehnologij, ki ne morejo brez oglaševalske podpore, ki je močna spodbuda za razvoj informacijskih struktur.

Trenutno sami oglaševalski mediji kljub veliki raznolikosti niso več dovolj. Zadevni novi trendi so povezani z dejstvom, da se družba množične potrošnje, ki jo je ustvarila industrijska revolucija, vse bolj intenzivneje diferencira in prehaja v »demasificirano družbo« – tendenco, v kateri se množični trg razpade na nenehno množenje, nestanovitnost. mini tržnice, ki zahtevajo vedno širšo paleto modelov, tipov, velikosti, barv in skladnost z različnimi zahtevami potrošnikov. Je ena od gonilnih sil za inovativne spremembe v samem oglaševanju in njegovem oblikovanju.

Oblikovanje je orodje, ki zunanjemu oglaševanju omogoča pridobivanje novih lastnosti, prilagajanje umestitvenemu okolju. In samo nove inovativne tehnologije oblikovanja bodo omogočile zunanjemu oglaševanju, organsko vtkanemu v prostorsko, socialno in psihološko okolje umeščanja, da ne izgubi svojega položaja pred drugimi hitro razvijajočimi se vrstami oglaševanja.

Naloga zunanjega oglaševanja pri uporabi inovativnih tehnologij je čim bolj zgladiti razlike nove podobe z uveljavljenimi lokalnimi prostorskimi kanoni in se poskušati vklopiti v to okolje, po možnosti dopolniti, kvalitativno izboljšati njegovo vsebino.

V zvezi s tem je treba poudariti, da je dejavnik ohranjanja tradicionalne matrice predhodno ustvarjene omogočena skladnost poustvarjenega zunanjega oglaševanja, preverjena skozi leta, slogu, estetiki, podobi in naravi umestitve. okolje, oblikovalska estetika, kulturne in vizualno-grafične komponente.

Za vsako časovno obdobje, zlasti v urbanističnem načrtovanju, je značilna prisotnost svojevrstne, uveljavljene umetniške smeri, včasih imenovane slog dobe, pogosto predstavlja popolnoma dodelano in uveljavljeno arhitekturno in umetniško normo, ki izraža nabor estetskih idej, pravila, uveljavljena v tem časovnem obdobju.

Najti ravnovesje med inovativno komponento zunanjega oglaševanja in potrebo po ohranjanju estetike in sloga umestitvenega okolja je še en velik izziv na področju oglaševanja.

Glede na študijo Nielsen je zunanje oglaševanje v zadnjem letu močno raslo. Veliki podatki, digitalne strategije, ciljanje in analitika občinstva bodo še naprej spreminjali oglase ZN, oglaševalci pa bodo spremenili načrtovanje oglasov in ustvarjalnost Njej. Ker bodo nove metode zbiranja podatkov in integracije digitalnih kanalov postale dostopne na spletu, bodo dodatno povečale vrednost zunanjega oglaševanja, tako da bo postalo sestavni del medijskega načrta.

ZN bodo nadaljevali z izvajanjem strategij digitalnega trženja

Tržniki so vse bolj pozorni na to, kako se križajo oglaševanje ZN in digitalni mediji. Združevanje teh dveh komponent v celovito strategijo bo pripomoglo k krepitvi položaja vsake od njiju. Analiza digitalnih medijev bo pomagala pri načrtovanju zunanjega oglaševanja, ki bo posledično z geofencing in drugimi interaktivnimi tehnologijami lahko pritegnilo več ciljne publike v digitalno okolje oglaševalca.

Integracija strategij digitalnega trženja v ZN bo zagotovila priložnost za poenostavitev podatkov o potrošnikih. Pametni telefon bo pridobival in združeval informacije o demografiji in vedenju posameznikov, da bi oglaševalcem zagotovil boljšo učinkovitost. Ti podatki vam bodo omogočili več aktivni pregled ker se bo virtualno sporočilo bolje prilagodilo dnevnim navadam potrošnika.

Geofencing in druge tehnologije digitalnega zunanjega oglaševanja zagotavljajo podatke v realnem času, ki jih je mogoče hitro analizirati in ponovno uporabiti v prihodnjih kampanjah. Hvala spletnim mestom za geoprocesiranje, za boljši marketing ob nakupu se ustvarijo podatki za potrošnika.

V kombinaciji z geolokalnimi tehnologijami bo zunanje oglaševanje postalo glavni sestavni del personalizirane oglaševalske strategije, ki bo dosegla ciljno občinstvo v pravo mesto ob pravem času. Ko nas izdelek ali storitev zanima, jo aktivno iščemo na za nas najbolj priročni napravi – največkrat pametnem telefonu. Po Googlovih podatkih 76 % ljudi, ki iščejo lokacijo na svojem pametnem telefonu, obišče lokacijo čez dan. ZN bodo s svojim lokalizacijskim značajem pomagali pri upravljanju vedenja ciljne publike.

Vsak dan gremo mimo zunanjih oglasov, ki zagotavljajo osebno kontaktno točko, ustvarjajo zanimanje in pomagajo spodbujati digitalne interakcije. Najnovejše poročilo podjetja Nielsen, Ads Driving Online Activity 2017, navaja: »Medtem ko oglasi OOH predstavljajo 26 % najboljših iskanj, ki jih ustvarijo TV, radio, tisk in OOH skupaj, predstavljajo le 7 % celotne količine. stroškov oglaševanja«.

"Figital" (to je združevanje fizičnih in digitalni svet) vidik strategije združevanja je zelo pomemben. Prilagajanje vašega sporočila sproži takojšen, neposreden odziv z iskanjem, pošiljanjem povezav prijateljem in drugim, podobno kot mehanizem takojšnjega odziva pri digitalnih oglasih. Prednost za potrošnika, ki je nenehno v gibanju, je personalizirano oglaševanje. Čeprav je ta vrsta oglaševanja v povojih, se bo še naprej razvijala in postajala bolj edinstvena, podatki pa pomembnejši.

Se nadaljuje

Ilustracije depozitnih fotografij

Prvič po krizi 2014-2015 se je oglaševalski trg kot celota povečal. Najbolj pozitivna razvojna dinamika je bila opažena v prvih dveh četrtletjih, kar je posledica učinka nizke oglaševalske baze v začetku leta 2015. Vendar so ob koncu leta vsi mediji, razen tiska, prišli v plus. Vključene naložbe oglaševalcev v zunanje oglaševanje so se glede na lani povečale za 6 %.

Vodilni strokovnjaki na trgu OOH - Andrey Berezkin, generalni direktor ESPAR-analitik in Fedor Lyakh, direktor nabave zunanjega oglaševanja pri OMD OM Group, sta v članku za Sostav povzela leto in orisala ključne trende v segmentu.

Rast investicij poteka v ozadju zmanjšanja števila oglaševalskih struktur. Strokovnjaki ugotavljajo, da je rast predvsem posledica povišanja cen na kapitalskih trgih, predvsem pa zaradi razvoja digitalnih formatov. Novembra je bil operater "Vera-Olymp" odsoten s trga, kar je vplivalo na dinamiko z nekaj kolapsa. Ko se je decembra operater vrnil, se je dinamika povrnila.

Pred krizo 2008 ruski trg imela največji delež OOH v medijski mešanici med drugimi državami. Takrat je zunanje oglaševanje v Rusiji zasedlo 18 % oglaševanja v vseh medijih. V zadnjih 8 letih se je delež zmanjšal na 10 %, a smo še vedno na drugem mestu med najbolj razvitimi in najmočnejšimi svetovnimi trgi. Najmanjša razlika med Rusijo in državami, ki nam sledijo, je 4 %, kar je svetovnem merilu- zelo pomembno.

Moskva in Sankt Peterburg zagotavljata več kot 55 % naložb

Če primerjamo mesta na zvezni ravni z regijami, teritorialna središča pritegnejo večino naložb in kažejo opazno rast (v prestolnicah, zlasti v Moskvi, se inventar zmanjša in postane dražji). Število oglasnih površin se v vseh regijah Rusije zmanjšuje približno enako.

Mesta se znebijo nelikvidnih zalog. Hkrati raste tudi stopnja zasedenosti komercialnega oglaševanja. Andrey Berezkin pojasnjuje, da sta Russ Outdoor in GEMA v prvi polovici leta 2016 aktivno razstavljali konstrukcije, ki niso bile naprodaj. Malo kasneje je morala Galerija začasno razstaviti nekdanji OMIS 92. In vse to se je zgodilo v ozadju pojava državnega proračunskega zavoda GORINFOR z nekomercialnim oglaševanjem. Pojav novega inventarja, izoliranega iz komercialno oglaševanje, formalno zmanjšal obremenitev.

»V prvi polovici leta so se zmanjšale table nakupovalnih centrov, Russ Outdoor in Gallery (od poletja so začeli odstranjevati OMIS), število konstrukcij Vera-Olimp se je nenehno zmanjševalo. Od septembra je Russ Outdoor razstavil 30 novih digitalnih panojev 3x6 (300 strani), pojavilo se je 400 stranic GORINFOR-ja, od novembra pa so se začeli pojavljati novi dizajni operaterja Vera-Olymp, «je komentiral izvršni direktor ESPAR-analitika. Fedor Lyakh opozarja na dejstvo, da je število digitalnih formatov začelo naraščati od jeseni.

Digital že zaseda 15% vseh plošč 3x6

Andrey Berezkin je opozoril, da je bila situacija z obremenitvijo v drugi polovici leta 2016 za glavne operaterje, tako za digitalne kot za klasične plošče, blizu meje. "Russ Outdoor, Gallery in Vera-Olimp imajo 90-odstotno komercialno obremenitev, povečal se je tudi nakupovalno-zabaviščni kompleks in je do konca leta 2016 imel komercialno obremenitev 75%," je komentiral strokovnjak.

"Od januarja 2017 so se začela dela na metroju," je dejal Fjodor Lyakh, "in znatni proračuni so že potrjeni. V nasprotju s pričakovanji so za oglaševalce doslej najbolj privlačen format trezorji tekočih stopnic in ne oglaševanje v vagonih. Verjetno je na to vplivalo znatno zvišanje cen za oglaševanje v vagonih."

Operaterji v regijah

Leta 2016 naj bi dolgo pričakovana dražba potekala v Sankt Peterburgu, a ni nikoli prestala. Kdaj bodo minili, ni znano, bo pa kateri koli njihov rezultat pomembno vplival na porazdelitev uteži investicij v zunanje oglaševanje po prestolnicah in regijah. Posledično naj bi se pri operaterjih Galerije in LISA digitalne plošče pojavile v Sankt Peterburgu, nizkokakovostni inventar bo razstavljen, s tem pa se bodo zvišale cene za umestitev v OOH. Vse to bi moralo končno stabilizirati trg severne prestolnice.

Najboljše kategorije oglaševalcev

Vrhunski oglaševalci

TOP-20 oglaševalcev vodi Megafon, prav tako je vstopil v TOP-3 mobilni operater TELE2, ki je v letu 2016 povečal svoje naložbe v OOH za 56 %. V TOP-10 se je pojavil nov igralec, holding PIK, ki je v primerjavi z lanskim letom podvojil naložbe v zunanje oglaševanje. TOP-20 je zapustilo 5 podjetij, tri avtomobilske znamke (predstavniki podjetij, ki jih je kriza najbolj prizadela) ter trgovci IKEA in L'Etoile.

Andrey Berezkin je povzel, da bo za trg zunanjega oglaševanja leto 2016 ostalo v spominu ne le kot začetek obdobja okrevanja po krizi, temveč tudi kot pospeševanje procesov digitalizacije in nekaj oslabitve administrativnega pritiska na industrijo. "Sprejetje sprememb razvpitega GOST-a v začetku leta je industrijo potisnilo stran od roba brezna, na katerem je stala," je povzel strokovnjak.