Učinkovitost dela zaposlenih v tiskovni službi. Ocena učinkovitosti tiskovne službe z dokumenti

Arhivska številka: 589 Uvod 3
Poglavje 1. Problemi in načela ocenjevanja učinkovitosti sodobnih tiskovnih storitev
1.1. Težave vrednotenja učinkovitosti PR-aktivnosti 5
1.2. Osnovna načela za ocenjevanje učinkovitosti tiskovne službe 9
Poglavje 2. Glavna merila in metode za ugotavljanje učinkovitosti tiskovne službe
2.1. Merila za ocenjevanje uspešnosti 13
2.2. Metode za ocenjevanje učinkovitosti PR aktivnosti 16
Zaključek 24
Reference 25

UVOD

...
Tiskovna služba kot sestavni del katere koli sodobne organizacije v razvoju opravlja številne pomembne funkcije pri organizaciji učinkovite komunikacije s predmeti notranjega in zunanje okolje... Hkrati pa je za organizacijo vodenja izjemno pomembno, da zna jasno določiti učinkovitost dela posamezne enote. Vendar pa v smislu ugotavljanja učinkovitosti tiskovne službe ta naloga postane bolj zapletena. Gre za to, da rezultati PR aktivnosti niso tako očitni kot na primer rezultati prodajnega oddelka. Učinek izvedenih komunikacijskih aktivnosti je lahko časovno odložen ali pa se kaže na nepredvidljivih področjih dejavnosti podjetja. Kljub temu razvoj PR sfere predpostavlja razvoj natančnejših meril za učinkovitost dela tiskovne službe, kar določa pomen preučevanja izbrane teme.
Namen ***. dela je preučiti kazalnike uspešnosti sodobne tiskovne službe.
Doseganje cilja vključuje reševanje naslednjih nalog:
1) Treba je identificirati težave, ki obstajajo pri ocenjevanju učinkovitosti tiskovne službe;
2) Treba je izpostaviti temeljna načela, na katerih temelji ocena učinkovitosti PR-aktivnosti;
3) Treba je preučiti merila, po katerih se ocenjuje učinkovitost dela tiskovne službe v sedanji fazi;
4) Treba je opisati metode, ki se uporabljajo pri ocenjevanju učinkovitosti PR-aktivnosti.
Informacijsko bazo *** dela so sestavljale znanstvene in izobraževalne publikacije o odnosih z javnostmi, ki jih lahko pogojno razdelimo v dve skupini:
- izobraževalne in znanstveno-izobraževalne publikacije o PR, dejavnostih sodobne tiskovne službe (dela I.P. Berdnikov, A.F. Strizhova, A.I. Gnetnev, L.L. Tarasevich, V.V. Shatilov itd.)
- članki v periodične publikacije posvečen posameznim problemom dejavnosti sodobnih tiskovnih služb (YE Burova, MA Romanova itd.).
Struktura dela je pogojena z zadanimi nalogami in je zaporedno obravnavanje ugotovljenih problemov v dveh poglavjih dela.

PR dejavnost je zelo občutljivo in krhko področje. V rokah pravega mojstra lahko podjetje dvigne do neverjetnih poslovnih višin, v rokah slabega strokovnjaka lahko uniči celotno uspešno delo podjetja. Gre za to, da je PR vez med delovanjem institucije in družbe. In ker pod kakšno "omako" bo predstavljen ta ali tisti dogodek, je odvisno od splošnega mnenja ljudi o vseh zaposlenih v zavodu. Zato je treba PR predstavljati odmerjeno, saj je lahko zelo pogosta omemba dejavnosti istega podjetja preveč vsiljiva in jo družba zato dojema negativno.

Kakšna so torej načela za ocenjevanje učinkovitosti PR-storitve? V sodobnem svetu si delimo dve vrsti analize: kvalitativno in kvantitativno.

Kvalitativna analiza je neposreden rezultat dela službe. Je glavni v dejavnosti podjetja. Rezultat te analize je neposredno povezan z delovnimi izkušnjami in usposobljenostjo zaposlenih. Kajti odvisno od tega, kako zanimive, nestandardne in ustvarjalne bodo njihove ideje, kako enostavna in ekonomična bo izvedba teh idej. splošno delo strukture.

Kvantitativno analizo določimo s preprostim štetjem in primerjavo dobljenih rezultatov. Če želite torej ugotoviti, ali so vaši projekti uspešni, morate prešteti, koliko ljudi se je udeležilo PR kampanje na prostem. Pri analizi rezultatov je treba upoštevati letni čas (pozimi so ljudje običajno manj aktivni), lokacijo in fokus revizije (mladina, otroci, starejši itd.). To analizo je najbolje opraviti enkrat letno in primerjati rezultate s podobnimi aktivnostmi, ki so bile izvedene lani.

Vsakodnevno je treba izvajati spremljanje in spremljati število omemb vaših projektov v tisku. Opozoriti je treba, da lahko objavo z negativnimi konotacijami pripišemo tudi eni od vrst PR dejavnosti. Tudi to nosi s seboj nekaj prednosti. Prvič, novinarjev in udeležencev akcije niste pustili ravnodušnih do svojega dela, in drugič, bili ste opaženi in popolnoma brezplačno objavljali informacije na straneh časopisov. Tretjič, negativne informacije si zapomnimo veliko bolje kot pozitivne. Posledično si bodo bralci zapomnili ime akcije in njenih organizatorjev, kar je že pomembno.

Če govorimo o zasebni PR-strukturi, ki se ukvarja s posameznimi naročili, prejetimi od različnih podjetij, potem lahko učinkovitost dela jasno pokaže število naročil v določenem času v določenih pogojih. Primerjajte število naročil za projekte julija lani in julija letos. Če se je obseg povečal, je vaše delo cenjeno in je uspeh.

Tudi dober rezultat PR-službe je sprememba zavesti ljudi. Na primer, stranka je kupila izdelek v supermarketu neustrezna kakovost... Obrnil se je na medije, rezultat njegovih dejavnosti je bila javna žalitev dela trgovine, zmanjšanje aktivnosti strank in s tem močno zmanjšanje dobička. V tem primeru je potrebno aktivno in kompetentno PR-podjetje, ki bi dokazalo, da je bilo blago kupljeno odlične kakovosti, le da ga je kupec hranil v neprimernih pogojih. To kaže, da se je izdelek pokvaril zaradi krivde potrošnika, trgovina pa se je izkazala za le "žrtev" tega nesporazuma.

Ker vnaprej vemo, da so Rusi bolj prežeti z občutkom zaupanja v tiste, ki so bili nezasluženo užaljeni, bo to PR-podjetje ne le povrnilo podobe trgovine, vrnilo odhajajoče stranke, ampak tudi omogočilo pridobivanje novih. redne stranke... Ta primer odlično kaže, kako lahko s pomočjo dobro zgrajenega PR-sistema in interakcije z mediji spremenite zavest ljudi in usmerite dejanja ljudi v pravo smer.

Metode ocenjevanja PR storitev

1. Povečana raven naročil. Načrtujte število naročil po mesecih. Vsako leto naredite analizo: ali se je potreba po vaših storitvah povečala s strani podjetij in podjetij v mestu, ali pa je ostala nespremenjena.

2. Po številu gledalcev in stopnji gledanosti.Če so vaše ideje res zanimive, njihova izvedba pa edinstvena in nenavadna, potem bo vedno več gledalcev prišlo na vaša dejanja. Vendar ne pozabite na to edinstvena ideja implementiran danes, bo jutri kopiran in dodan v arhiv več deset podjetij. Če želite ostati korak naprej, se morate nenehno izboljševati.

Nivo ocen, število objav v tisku ni odvisno od vašega financiranja. Novinarjem ne morete plačati čisto nič. Če jih vaša ideja zanima s svojo edinstvenostjo in ekscentričnostjo, bodo mediji o njej povedali popolnoma brezplačno.

3. Glede na relevantnost tiskanih medijev in televizijskih programov. Vsak časopis, revija, televizijski program ima svojo oceno. Z drugimi besedami, to je občinstvo bralcev in gledalcev. Nekdo jih ima na milijone na dan, nekdo pa na stotine na mesec. Če vsakemu mediju dodelite serijsko številko (1 je najbolj priljubljena in tako naprej v naraščajočem vrstnem redu), lahko spremljate rezultat svojih dejavnosti ne po številu objav, temveč po številu ljudi, ki so videli te informacije.

4. Anketa. Vsakih šest mesecev je predlagano, da izvedete anketo prebivalcev vašega mesta (regije) za ozaveščenost o dejavnostih vašega podjetja. Torej, na primer, če je za vas sprva vedelo le 10% anketiranih, se lahko po šestih mesecih aktivnega dela ta odstotek poveča na 15%. Ta raziskava vam bo prihranila denar za sociološke raziskave. Vendar ima ta metoda analize učinkovitosti eno pomembno pomanjkljivost: naključni vrstni red izbire anketirancev. Morda ste med prvo anketo po naključju naleteli na 25 % ljudi, ki poznajo vašo dejavnost. Morda ste po srečnem naključju naleteli na vse ljudi v mestu, ki vedo za vas. Ko ste naslednjič intervjuvali ljudi druge starosti, ki so zaposleni na drugem področju. PR-sfera jih ne zanima, ker voditi drugačen način življenja. Zato boste dobili nižji rezultat od prejšnjega.

5. Zanimanje medijev za vaše delo. To je ena najvišjih točk razvoja, ki priča o vašem pravilnem pristopu k PR aktivnostim. Če ste prej morali vabiti novinarje na dogodke, plačevati objavo člankov in objavo video gradiva v novicah, se je zdaj situacija nekoliko spremenila. Novinarji sami stopijo v stik z vami, da bi kot izkušen strokovnjak komentirali zgodbo ali gradivo o določeni temi. Novinar na primer napiše članek o zanimivi izvedbi standardnih programov. O vas govori kot o strokovnjaku, ki zna kreativno razmišljati in ustvarjati zanimive, svetle, privlačne dogodke. V tem primeru ne dajete le intervjujev, pomagate novinarjem, ki se na vas kot specialist obrnejo po pomoč. V prihodnosti lahko rezultate svojih dejavnosti analizirate po številu podobnih zahtev.

Kazalo

Uvod 3
Poglavje 1. PR dejavnosti tiskovne službe 5
1.1. Koncept, struktura in funkcije tiskovne službe 5
1.2. Narava interakcije med tiskovno službo in mediji 9
1.3. Merila za učinkovitost tiskovne službe 11
Poglavje 2. Analiza dejavnosti tiskovne službe z vidika njene učinkovitosti na primeru holdinga "Uralski cmoki" 19
1.1. Profil podjetja 19
2.2. Analiza dejavnosti tiskovne službe podjetja 20
2.3. Ocena učinkovitosti tiskovne službe podjetja 23
Zaključek 30
Seznam uporabljene literature 32
Dodatki 35
Dodatek 1. Držanje "Uralskih cmokov" 35
Dodatek 2. Organizacijska struktura gospodarstva "Uralskie cmoki" 36
Dodatek 3. Struktura tržnega oddelka holdinga "Uralskie cmoki" 37
Dodatek 4. Vzorčni anketni vprašalnik 38

Uvod

Po eni strani danes prizadevanja strokovnjakov za odnose z javnostmi vplivajo na preživetje ljudi. V njihovem arzenalu je veliko različnih tehnologij, med katerimi še zdaleč ni zadnje mesto prevzema organizacijo posebnih dogodkov.
Po drugi strani pa se v dobi televizije, globalnih telekomunikacij, interneta javno mnenje oblikuje v veliki meri pod vplivom tega, kar ljudje berejo v osrednjem, lokalnem, posebnem tisku. Tisk služi organizaciji, prvič, kot kanal za širšo ozaveščenost javnosti o sami organizaciji, in drugič, kot vir informacij, potrebnih za odločanje. To zahteva prisotnost tiskovne službe v strukturi katere koli organizacije. Zato, da bi spretno vplivali na javno mnenje z uporabo sredstev množični mediji, je treba jasno vedeti, kakšne so funkcije in naloge tiskovne službe, kakšne so usmeritve njenega delovanja. To potrjuje ustreznost obravnavane teme.
Stopnja študija te teme seminarska naloga je dovolj velik. Skoraj v vsaki knjigi o PR najdete poglavje »Tiskovna služba«. Na primeru različnih tiskovnih služb sem poskušal prepoznati splošni koncept tiskovne službe, razumeti najuspešnejše organizacijske trenutke, opredeliti merila za ocenjevanje učinkovitosti tiskovne službe. Pri preučevanju tega so mi pomagali: knjige različnih avtorjev o PR, uradne strani različne organizacije, PR portal RASO, almanah »Laboratorij za oglaševanje, marketing in PR«.
Predmet raziskave pri predmetnem delu je holding "Uralskie cmoki", predmet pa so dejavnosti tiskovne službe holdinga "Uralskie cmoki".
Namen tečaja je analizirati učinkovitost PR-dejavnosti tiskovne službe na primeru holdinga "Uralskie cmoki".
Ta cilj je določil izbiro raziskovalnih ciljev:
1) analizira koncept, preuči strukturo in funkcije tiskovne službe;
2) opisati interakcijo tiskovne službe in medijev;
3) opredeliti merila za učinkovitost tiskovne službe;
4) opisati predmet raziskave - držanje "Uralskie cmoki";
5) analizira dejavnosti tiskovne službe holdinga "Uralski cmoki";
6) oceniti učinkovitost tiskovne službe holdinga "Uralski cmoki.
Raziskovalna hipoteza: pomanjkanje ocene učinkovitosti tiskovne službe je problem za podjetje.
Praktični pomen: zaključke in priporočila, pridobljena v okviru naše raziskave, lahko uporabimo v praktične dejavnosti PR oddelek/tiskovna služba.
Pri raziskavi so bile uporabljene naslednje metode: analiza vsebine, primerjalna analiza.
Predmetno delo je sestavljeno iz uvoda, dveh poglavij, zaključka, bibliografije in prilog.

Poglavje 1. PR dejavnosti tiskovne službe

1.1. Koncept, struktura in funkcije tiskovne službe

Velika ruska enciklopedija daje naslednjo definicijo pojmov tiskovni urad in tiskovni center:
1) informacijska služba, organizirana za čas dela kongresov, kongresov, športnih tekmovanj itd. pomagati novinarjem, ki pokrivajo te dogodke; tiskovna služba organizira tiskovne konference, izdaja sporočila za javnost itd.;
2) stalni informacijski organi pri uredništvih velikih časopisov, tiskovnih agencij, telegrafskih agencij itd.
Hkrati pojasnjevalni slovar ruskega jezika vsebuje naslednjo razlago besede "tiskovna služba" - "oddelek za zbiranje in obdelavo informacij na podlagi tiskovnega gradiva." Ta definicija je enaka definiciji, ki jo je dal Sam Black v svoji knjigi "Odnosi z javnostmi": "Tiskovna služba je skupina ljudi, ki se ukvarja z zbiranjem informacij, shranjevanjem, obdelavo in distribucijo informacij."
Tako je v prvi definiciji glavni poudarek premaknjen na pomoč novinarjem, torej na namensko delo za posredovanje kakršnih koli informacij v medije. Medtem ko v drugem in tretjem - za zbiranje in analizo že izvedenih govorov v medijih ob tej ali oni priložnosti.
Te definicije odražajo različne točke iste entitete. Ideje, ki so v njih vgrajene, si med seboj ne nasprotujejo, ampak samo prikazujejo možnost izvedbe podatkov strukturne delitve celo vrsto različnih funkcij.
Večnamenskost tiskovnih služb, odvisnost ciljnih področij njihove dejavnosti od številnih dejavnikov, na primer, kot so velikost in struktura samega podjetja, posebnosti regije, v kateri podjetje deluje, posebnosti upravljanja, kažejo, da je komaj mogoče sestaviti idealen model tiskovne službe in optimalen seznam njenih specifičnih nalog.
V svojem delu "Namizna enciklopedija odnosov z javnostmi" A.V. Beketov in D.I. Ignatiev navaja, da je "narava funkcij tiskovne službe, njena kadrovska miza in proračun za njegovo vsebino, pa tudi v veliki meri in učinkovitost njenega dela so "v veliki meri odvisni od tega, kateri pristop k njegovi konstrukciji bo izbran. Na podlagi študije dejavnosti tiskovnih služb različnih organizacij so avtorji identificirali tri takšne pristope, od katerih vsak določa mesto službe v splošni strukturi podjetja, njeno vlogo pri upravljanju življenja organizacije in stopnjo neodvisnosti družbe pri izvajanju informacijske dejavnosti.
Pri prvem pristopu je tiskovna služba eden ključnih mehanizmov za upravljanje dejavnosti organizacije in njenega razvoja. Tiskovna služba v tem primeru deluje kot "hrbtenica", je neposredno podrejena vodstvu podjetja in ima široka pooblastila za uporabo virov organizacije.
Pri uporabi drugega pristopa je tiskovni službi dodeljena vloga "vmesne povezave" med podjetjem in zunanjimi subjekti informacijske dejavnosti. Hkrati so naloge službe omejene na seznam, ki ga oblikuje vodstvo, in so praviloma omejene na spremljanje medijev, organizacijo dogodkov in interakcijo z mediji.
Tretji pristop vključuje uporabo orodij za zunanje izvajanje, to je dodeljevanje številnih funkcij tretjim osebam. Potreba po lastni tiskovni službi v tem primeru izgine ali pa je glavni namen njenih dejavnosti usklajevanje dela izvajalcev.
V okviru vsake od predstavljenih akcij avtorji dela ponujajo tudi svojo logiko konstruiranja organizacijska struktura podjetje ali organizacija.
Eden ali drugačen pristop k določanju mesta PR oddelka v strukturi organizacije neposredno določa njegovo število. Pri razvijanju te teme F. Jeffkins in D. Yadin, avtorja knjige "Odnosi z javnostmi", navajata številne dejavnike, ki vplivajo tudi na velikost PR oddelka:
- velikost organizacije;
- potreba podjetja po učinkovitem PR in pomen, ki ga PR pripisuje njegovo vodstvo;
- posebne zahteve, ki jih organizacija postavlja za PR.
Glede na kombinacijo teh dejavnikov je lahko oddelek za odnose z javnostmi sestavljen le iz vodje za odnose z javnostmi in sekretarja, lahko pa ima tudi veliko število in vključuje pomočnike vodje, kot so tiskovni ataše, urednik interne publikacije. , oblikovalec tiska, fotograf itd... Možna struktura PR službe veliko podjetje prikazano na sliki 1:

Slika 1. Struktura PR službe velikega podjetja
Vadim Demin in Tatiana Pak, avtorja knjige "Organizacija dela tiskovnih služb - mednarodnih standardih", Delita s stališčem F. Jeffkinsa in D. Yadina, ki pravita, da obstaja veliko možnosti za sestavo oddelka za odnose z javnostmi, vendar pri navajanju svojega stališča trdita, da pogosto med trenutnim delom, tj. ni večjih dogodkov za izvajanje PR aktivnosti organizacije zadostujejo za strokovnjaka za odnose z javnostmi in njegovega pomočnika. Pri vodenju množične prireditve in akcije, je treba oblikovati tiskovno središče z vključevanjem PR strokovnjakov iz primarnih oz regionalne organizacije... Treba jih je obravnavati kot potencialne zaposlene v PR oddelku in biti z njimi nenehno v stiku – obveščati jih je treba o pomembnih dogodkih, novih programih, strokovnih seminarjih in mojstrskih tečajih.
Tiskovni oddelki, ne glede na to, kako se imenujejo (tiskovna služba, tiskovni urad, tiskovno središče, tiskovna sekretarka), opravljajo številne naloge. Tej vključujejo:
- oblikovanje in izvajanje strategije informacijske politike podjetja;
- oblikovanje javnega mnenja s pomočjo medijev v skladu s strategijo informacijske politike podjetja;
- interakcija z ruskimi in tujimi množičnimi mediji, da se zagotovi popolno in objektivno poročanje o dejavnostih podjetja;
- izvajanje interakcije in razvoj stikov s tiskovnimi službami državnih organov in organov lokalne samouprave, partnerskimi podjetji, podjetji, ki delujejo na istem trgu s podjetjem;
- analiza trendov in pogojev za razvoj specializiranih medijev;
- preučevanje medijskih gradiv za ugotavljanje njihovih stališč in priprava pregledov teh materialov, analitike in povpraševanja za vodstvo družbe.
Žal se odnosi z javnostmi in odnosi s tiskom pogosto označujejo z isto okrajšavo PR, kar je včasih lahko zmedeno. V Združenih državah Amerike ta problem ne obstaja, saj se tam pogosteje uporablja izraz »reiations množičnih medijev«. Toda v Rusiji se zmeda ne razširi le na imena, ampak tudi neposredno na posebnosti dejavnosti. Zelo pogosto sta funkciji strokovnjaka za odnose z javnostmi in tiskovnega sekretarja enaki.
Zato je treba izpostaviti glavne funkcije tiskovne službe. Tej vključujejo:
- izdelava delovnih načrtov za izvajanje strategije informacijske politike družbe;
- priprava izjav in sporočil za medije, brifinge in tiskovne konference;
- Hitro razširjanje uradnih sporočil v medijih;
- vzdrževanje uradne spletne strani podjetja, podpora interaktivnim storitvam, informativna korespondenca z obiskovalci spletne strani;
- nadzor nad omembami podjetja in vodenja v internetnih virih, množičnih medijih in virih neformalnega komuniciranja;
- vzdrževanje delovnih stikov z glavnimi uredniki medijev, vodji TV in radia ...
**************************************************************

Vrednotenje učinkovitosti PR in oglaševalskih storitev

G. L. Tulchinsky, zasluženo. aktiven Znanost Ruske federacije, doktor filozofije, prof. oddelka Upravljanje in ekonomija SPbGUKI

Vprašanje učinkovitosti je osrednje vprašanje upravljanja odnosov z javnostmi. Pojavi se pri načrtovanju določenih programov in projektov, pri njihovem utemeljevanju, seštevanju rezultatov dela.

Utemeljitev učinkovitosti načrtovanega oziroma opravljenega dela je glavni živec v odnosu profesionalnega organizatorja PR aktivnosti do naročnika ali delodajalca, ki želi vedeti, za kaj točno se porabljajo finančna in informacijska sredstva.

Z enega stališča je PR samozadostna, preventivna dejavnost in neizmernega ni s čim poskušati meriti. Ta pristop lahko ustreza poklicnemu okolju izvajalcev, ne pa naročniku in delodajalcu.

Po drugem vidiku je učinkovitost sestavni kazalnik dela celotne ekipe in so zato njeni kazalniki kazalniki končnih rezultatov. Ta pristop ustreza strankam in delodajalcem, ne pa izvajalcem, ki bi lahko delali visoko profesionalno, končni rezultat pa bi lahko »zabrisala« slaba izvedba drugih storitev.

Po tretjem vidiku so kazalniki učinkovitosti PR preprosto količina opravljenega dela. Gre za število publikacij, dogodkov, število znakov in kvadratnih metrov. glej besedilo pogodbe se običajno sklepajo. Ta pristop je mogoče obravnavati le kot prisilni kompromis, ravnovesje interesov strank, čeprav je očitno, da obseg dela ne označuje učinkovitosti.

Avtorji ponujajo izvirno metodologijo za ocenjevanje dela PR-službe. Razvit je bil na podlagi številnih idej, objavljenih v delu GL Tulchinskega "PR podjetja: tehnologija in učinkovitost", izvajal pa ga je NBF "Strokovni inštitut" Ruske zveze industrijalcev in podjetnikov v okviru "Programa". za izboljšanje učinkovitosti upravljanja javnih financ v regiji Perm".

Težave vrednotenja dejavnosti PR-službe

Najpomembnejši problemi sodobnega menedžmenta so ustvarjanje ugodnih pogojev za izvajanje sprejetih odločitev; javna podpora zanje; prilagajanje ljudi spremembam zaradi uvajanja naprednejših procesi upravljanja; obvladovanje odpora - zunanjega in notranjega - do sprejetih odločitev. Učinkovitost vsake inovacije določa predvsem sprememba odnosa do dejavnosti organizacije prebivalstva, organizirane javnosti, poslovne skupnosti, medijev in drugih komponent družbenega okolja podjetja.

Ocenjevanje učinkovitosti dela PR službe z mediji je zapleteno zaradi številnih okoliščin:

- kompleksnost sledenja nedvoumnega razmerja med delom z mediji in rezultati razvoja poslovanja;

- množica meril za ocenjevanje dela upravnih organov;

- dvoumnost dejavnikov, ki vplivajo na posvojitev odločitve upravljanja;

- dinamično spreminjanje problemskih situacij;
- omejen čas za sprejemanje vodstvenih odločitev;

- prisotnost številnih večnamenskih in multidisciplinarnih oddelkov;

- stil vodenja, običajno daleč od odprtosti;

- obilo pravil in navodil, ki PR-službi jemljejo svobodo delovanja;

- preobremenjenost službe za odnose z javnostmi in drugih služb z operativnim in nujnim delom;

- pomanjkanje resnih spodbud za zaposlene v PR-službah.

Da predstavitev učinkovitosti dela PR-službe ne bi ustvarila vtisa na vodstvo, ki poskuša izdati zaželeno razmišljanje, je potrebno, da imajo zaposleni v službi jasno predstavo o konceptualnem vsebina učinkovitosti, njene vrste in ravni.

Vrste učinkovitosti

Učinkovitost je v osnovi relativna lastnost, odvisno od tega, kateri kazalniki s katerimi korelirajo. To je njegova razlika od učinka - absolutna značilnost (učinek obstaja ali ne), ki izraža nek očiten rezultat. Učinkovitost je vedno specifična in vedeti morate, kakšna učinkovitost je v vsakem posameznem primeru oziroma kakšna učinkovitost je najpomembnejša glede na določeno situacijo in nalogo. Popolno in učinkovito administrativno upravljanje socialne komunikacije vključuje globoko utemeljitev učinkovitosti.

Pri ocenjevanju učinkovitosti PR storitve lahko ločimo tri glavne vrste učinkovitosti:

Dobičkonosnost- kot razmerje med stroški in dobljenimi rezultati (E = R / C), ki izraža ekonomičnost porabe sredstev in virov. Učinkovitost je višja, nižji stroški vam omogočajo, da dobite enak rezultat;

Učinkovitost- kot razmerje med rezultatom in zasledovanimi cilji (E = R / C), ki izraža stopnjo uresničevanja ciljev dejavnosti. Učinkovitost je večja, čim bolj rezultati ustrezajo ciljem;

Primernost- kot razmerje med cilji in resničnimi potrebami, problemi (E = C / P), ki izraža stopnjo racionalnosti postavljenih ciljev. Učinkovitejši kot so cilji za reševanje resničnih problemov, večja je učinkovitost.

Končni izraz učinkovitosti E = C / P x R / C x R / Z lahko poenostavimo z očitno matematično transformacijo (zmanjšanjem C) na obliko E = R / P x P / Z. Vendar pa je v vodstvenem kontekstu vmesna vloga ciljev bistveno pomembna in še posebej zanimiva. Samo postavljanje ciljev je običajno povezano s tveganjem neustreznosti. Pri delu tiskovne službe, tako kot pri administrativnem družbenem komuniciranju na splošno, so cilji večstopenjski.

Pri odnosih z javnostmi je lažje in enostavneje izračunati učinkovitost na področju političnega PR. Cilj volilne kampanje je preprost – zmaga na volitvah (ali določen odstotek glasov ali vstop v drugi krog). Rezultat ni nič manj očiten. Ostaja le še izračun stroškov. V primeru poslovnega PR ali administrativnega vodenja je situacija bolj zapletena.

V poslovanju in upravljanju je družbeno komuniciranje najlažje in najlažje izračunati dobičkonosnost: vzeti so stroški - finančni, materialni, kadrovski, časovni itd. - in deljeno z enoto doseženega rezultata. Ni naključje, da v ekonomske analize velika večina tehnik je zgrajena v tej smeri. Toda tudi tu se postavlja vprašanje - v katerih kazalnikih meriti rezultat? In kaj se na splošno šteje za rezultat? Rezultat dejavnosti tiskovne službe je izjemno težko posredovati, multiplikativne narave.

Stopnje učinkovitosti

Vsako od vrst učinkovitosti je mogoče upoštevati pri naslednje stopnje analiza (glej tabelo. 1):

- Učinkovitost ločene akcije, določenega dogodka s specifično ciljno skupino;

- Učinkovitost informacijsko podporo dejavnost podjetja kot celote z vsemi ciljnimi skupinami za določeno obdobje, na primer eno leto;

- Učinkovitost zastopanja informacij (PR) podjetja na regionalni ravni in višje.

Tabela 1

Še bolj jasno je popolnost vsebine učinkovitosti mogoče predstaviti v tabeli, ki povezuje značilnosti, potrebne za analizo:

riž. eno

riž. 1 daje predstavo o "polju" in "vektorjih" analize učinkovitosti. Ko se lotimo takšne analize, si je treba najprej zastaviti vprašanje: "O kakšni učinkovitosti in na kateri ravni lahko govorimo?" Posebna analiza učinkovitost vključuje sledenje razmerju težav, ciljev, rezultatov in stroškov na različnih ravneh.

Delo službe za odnose z javnostmi mora biti organizirano tako, da se značilnosti delovanja na vsaki ravni analize ne nasprotujejo, ampak se dopolnjujejo. Na primer, doseganje neposrednih ciljev projekta ne bi smelo negativno vplivati ​​na dolgoročno perspektivo položaja in ugleda podjetja ali destabilizirati razmere v družbenem okolju podjetja.

Vsaka značilnost na vsaki ravni bi morala biti izražena s posebnimi kazalniki. Najlažji način za izračun značilnosti stroškov (finančnih, časovnih itd.), saj jih je najlažje kvantificirati. Nekoliko težje je s kazalniki težav, cilji delovanja, lahko pa jim damo tudi značilnosti, tudi tiste, ki imajo kvantitativni izraz.

Kazalniki uspešnosti

Glavna težava (naloga) PR službe je ustvarjanje ugodnega zunanjega informacijskega okolja za razvoj dejavnosti organizacije. Rešitev tega problema je mogoče konkretizirati v naslednjih ciljnih parametrih, ki jih je treba upoštevati pri analizi učinkovitosti PR službe:

- ozaveščanje javnosti o dejavnostih podjetja;

- obveščanje javnosti, prispevanje k promociji novih idej in projektov;

- raven zagotavljanja vodstvu družbe potrebnih analitičnih in napovednih informacij o stanju javnega mnenja;

- Zagotavljanje medsebojnega razumevanja med podjetjem in njegovim družbenim okoljem, brez neprijetnih presenečenj;

- stopnja zadovoljstva javnosti z dejavnostjo podjetja in njegovim vodstvom;

- Operativni stiki z mediji, tudi v kriznih in izrednih razmerah;

- Vstop v nova področja delovanja in stikov, oblikovanje novih idej in projektov, ki podjetju odpirajo nove možnosti;

- premagovanje izolacionizma in zaprtosti upravljanja;

- razvoj socialnega partnerstva, družbene odgovornosti, ki prispeva k krepitvi družbene legitimnosti poslovanja;

- Razvoj informacijske povezave in stiki med službami podjetja, ki prispevajo k krepitvi njihove kohezije;

- Stopnja zadovoljstva drugih storitev z organizacijo informacijske podpore in stikov z mediji.

Te kazalnike lahko povzamemo v tri glavne skupine kot značilnosti zavedanja, odnosa in vedenja:

- ozaveščenost;

- Odnos;

- Dejanja.

Kazalci uspešnosti se razlikujejo glede na komponente družbenega okolja (kontaktne ciljne skupine, naslovniki), s katerimi se izvaja informacijsko delo (glej tabelo 2):

Tab. 2

Merila	Komponente družbenega okolja (naslovniki)
	Prebivalstvo	medijev	Poslovni svet	vlada
Zavedanje
Odnos
vedenje

Takšna tabela je lahko povzetka in se razlikuje za vsakega posameznega naslovnika in Ciljna skupina informacijske dejavnosti. In bolj očitne bodo te odvisnosti zasledile, bolj prepričljivi bodo argumenti v prid učinkovitosti ukrepov.

Popolnost in objektivnost ocene učinkovitosti je odvisna od možnosti sledenja odvisnosti kazalnikov uspešnosti za vsakega posameznega naslovnika (ciljno skupino) informacijskih aktivnosti.

Na primer, pri ocenjevanju učinkovitosti informacijske podpore za določen program se težave konkretizirajo po ravneh analize:

- na ravni programa - nedorečenost njegove splošne ideje, koncepta, nerazumevanje - kaj bo dal potrošnikom, partnerjem, regiji, njenim prebivalcem;

- na ravni podjetja - potreba po nadaljnji konsolidaciji družbenega okolja;

- na ravni industrije in regije - šibka zastopanost poslovanja v zveznem informacijskem prostoru;

V skladu s tem so cilji opredeljeni na enakih ravneh:

- na ravni programa - oblikovanje predstav o tem kot učinkovitem sredstvu družbeno-gospodarskega razvoja podjetja, ki povečuje privlačnost poslovanja;

- na ravni podjetja - ideja o tem kot učinkovita vodstvena ekipa (»pravi vodje pravi posel»);

- na ravni panoge - oblikovanje predstav o podjetju kot naprednem, družbeno odgovornem poslu.

Kazalniki delaPR- storitve

Kazalnike uspešnosti PR službe sestavljajo kazalniki obsega in kakovosti ter na njihovi podlagi izračunani kazalniki učinkovitosti njenih dejavnosti.

Obrazec 1. Obseg dela PR-službe

№	Ime indikatorja	ena. meri.	Prejšnji obdobje	Sedanjik
1.	Število tiskovnih konferenc	dogodek
2.	Število posebnih dogodkov (tiskovni ogledi, predstavitve itd.)	dogodek
3.	Povprečno število novinarjev, ki se udeležijo teh dogodkov	ljudi
4.	Število pripravljenih informativnih materialov: sporočila za javnost, brošure itd.	osebni računalnik.
5.	Število objav o dejavnostih podjetja (skupaj)	publ.
	V regionalnem tisku
	V okrožnem tisku
	V zveznem tisku
6.	Obseg publikacij (v znakih, skupaj)	tisoč kvadratnih cm
	V regionalnem tisku	tisoč kvadratnih cm
	V okrožnem tisku	tisoč kvadratnih cm
	V zveznem tisku	tisoč kvadratnih cm
7.	Število gradiv v elektronskih medijih (skupaj)	mater.
	Multimedija
8.	Obseg (v minutah) gradiva v elektronskih medijih	min.
	TV, vklj. - lokalni, zvezni
	Multimedija
	Število obiskov spletne strani podjetja

Obrazec 2. Kakovost dela PR-službe

№	Ime indikatorja	ena. meri.	Prejšnji obdobje	Sedanjik
	Oblikovanje stabilnega kroga (pola) novinarjev, ki sodelujejo s podjetjem
	Žanrska raznolikost publikacij (skupaj)
	Informacije
	Žanrska raznolikost gradiva v elektronskih medijih (skupaj)
	Informacije
	Drugo gradivo (problematični in analitični članki, eseji, poročila, intervjuji, portreti itd.)
	Hitrost pojavljanja informacij v medijih (v povprečju ure po dogodku)
	Zadovoljstvo novinarjev z dejavnostmi PR-službe	količina pritožbe

Obrazec 3a. Učinkovitost PR-storitve (gospodarska)

№	Ime indikatorja	ena. meri.	Prejšnji obdobje	Sedanjik
	Financiranje medijev
	PR proračun za delo z mediji
	Delež (odstotek) objav, plačanih iz proračuna PR službe
	Znesek stroškov objave, ki jih plača podjetje	tisoč. rubljev
	Delež (odstotek) publikacij, ki jih plača podjetje
	Višina izdatkov iz proračuna za 1 min v elektronskih medijih	tisoč rubljev / min.
	Višina izdatkov iz proračuna za znak objav v tisku	tisoč rubljev / tisoč kvadratnih cm
	Razmerje med proračunom za odnose z javnostmi in številom publikacij (skupaj)	tisoč rubljev / publ.
	vklj. - pozitiven	rub / obl.
	vklj. - negativni značaj	rub / obl.

Obrazec 3b. Učinkovitost PR-storitve (učinkovitost)

№	Ime indikatorja	ena. meri.	Prejšnji obdobje	Sedanjik
	Razmerje med številom objav in številom novinarjev, ki se udeležujejo dogodkov
		Znižanje odstotka negativnih ocen poslovanja podjetja – glede na izhodiščno obdobje
	Povečanje odstotka pozitivnih ocen poslovanja podjetja – glede na izhodiščno obdobje
	Povečanje odstotka povečanja aktivnosti (sodelovanje, partnerstvo) – glede na izhodiščno obdobje
	Zmanjšanje odstotka negativne aktivnosti (piketi, protesti, demonstracije, pritožbe, pritožbe na sodišče) - glede na izhodiščno obdobje

Kazalniki obrazca 3c so določeni za posebne ciljne kontaktne skupine. Tako meritve ozaveščenosti, stališč in aktivnosti predstavljajo pravo bazo idej o učinkovitosti PR-storitve.

Za vsakega od kazalnikov je mogoče razviti posebno matriko, ki vključuje: ime (kratko, ekspresivno in razumljivo), definicijo (pojasnitev splošne usmeritve kazalnika), namen (pojasnitev namena indikatorja), metodo (razjasnitev metode zbiranja podatkov, potrebnih za pridobitev kazalnika), izračun (način za količinsko opredelitev indikatorja), interpretacijo in možne rešitve... Navedejo se lahko tudi največje dovoljene (kritične) vrednosti indikatorja, možne možnosti za odziv na dobljene rezultate za doseganje učinkovitejšega dela.

Organizacija (postopki) analize in vrednotenja uspešnosti

Pomembna naloga organizacije postopka za ocenjevanje učinkovitosti tiskovne službe je določiti subjekte ocenjevanja, odgovor na vprašanje - kdo ocenjuje? Zbiranje vseh potrebnih informacij bi očitno morala zagotoviti PR služba sama. Vendar sama objektivnost in učinkovitost presoje učinkovitosti predpostavlja sodelovanje neodvisnih in višjih organov pri njej.

Organizacija ocenjevanja učinkovitosti PR-službe vključuje rešitev naslednjih nalog:

Določitev predmeta (predmetov) ocenjevanja;

Nastavitev indikatorskega sistema;

Postavitev metodologije za merjenje kvantitativnih vrednosti teh kazalnikov;

Določanje kvantitativnih vrednosti indikatorjev (merjenje);

Interpretacija rezultatov meritev.

Zagotavlja se razvoj in izpopolnjevanje posebnih kazalnikov, metod in postopkov za zbiranje podatkov in njihovo ocenjevanje delati skupaj strokovnjaki službe za odnose z javnostmi in drugih oddelkov (najprej zagotavljanje marketinška analiza in upravljanje osebja) z morebitno vključitvijo zunanjih strokovnjakov.

Zbiranje vseh potrebnih informacij za analizo učinkovitosti (kazalnikov obsega in kakovosti) zagotavlja PR-služba. Te kazalnike sistematizira služba za odnose z javnostmi ob koncu vsakega meseca, za kar se sestavi ustrezna računovodska dokumentacija.

Določanje kazalnikov ocenjevanja uspešnosti (obrazci 3a-c) vključuje sodelovanje višjih organov in vključenih strokovnjakov. Kazalniki obrazca 3c se določijo s posebnimi sociološke raziskave... Dinamiko teh kazalnikov je treba spremljati vsaj enkrat na 6 mesecev.

Uporaba zbiranja podatkov različne metode sociološke raziskave:

Vrednotenje sporočil, publikacij in drugih informacijskih tehnologij;

Telefonske ankete medijev; tisti, ki odločajo; mnenjski voditelji;

Ankete na pripravljeni računalniški bazi;

Objavite ankete;

Fokusne skupine;

Telefonski intervjuji s tistimi, ki so se udeležili dogodkov tiskovne službe, in tistimi, ki se jih niso udeležili.

Takšne študije se izvajajo tako z neodvisnimi anketami, ki jih organizira tiskovna služba, kot sistematično v dogovoru s službo za trženje. Vprašalnike za izvajanje raziskav, potrebnih za analizo učinkovitosti tiskovne službe, je treba razviti s sodelovanjem strokovnjakov za tiskovne službe.

Zbiranje potrebnih informacij mora biti strukturirano glede na specifične ciljne kontaktne skupine.

Ker je učinkovitost relativna lastnost, je pomembno vprašanje določiti izhodiščna ocena... Začetna ocenjevalna (primerjalna) osnova je lahko:

Prejšnje delovno obdobje: prejšnji mesec, četrtletje, leto,

Začetek izvajanja določenega poslovnega projekta.

Pri načrtovanju dela PR službe za vsa nadaljnja obdobja je treba formulirati probleme, cilje (želene rezultate) reševanja teh problemov - izražene v kvantitativnih vrednostih - tipa: povečati za ..., zmanjšati za .. .